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UDESC - CEART Design Gráfico - 8ª fase Produção e Análise Gráfica Professor Murilo Scóz Júlia Pelachini Farias

Análise Semiótica de Propaganda Impressa NEVER HIDE LEGENDS - Ray-Ban

Introdução

Os óculos Ray-Ban foram criados em 1937 pela empresa Bausch & Lomb nos EUA, uma das maiores no mercado de cuidados para os olhos. Os primeiros óculos Ray-Ban foram desenvolvidos a pedido de um tentente americano, John MacCready, pois os raios solares prejudicaram sua retina durante um vôo, por isso o nome Ray-Ban - ray, raio em inglês e ban, as três primeiras letras da palavra banir (bannish). Esse primeiro modelo foi registrado como Ray-Ban Aviator e ficou muito popular entre os pilotos na época. A Bausch & Lomb lançou outros modelos depois do sucesso dos óculos Aviators que se popularizaram pelo uso dos modelos por celebridades e aparições em filmes. Em 1999 a marca Ray-Ban foi comprada pela empresa Luxottica se firmando como uma das maiores marcas do setor.

A campanha Never Hide Legends foi lançada para comemorar os 75 anos de história da marca e conta com vários anúncios sequenciais, mostrando momentos importantes de cada década de vida da marca, os óculos que eram usados e populares no momento.

mostrando momentos importantes de cada década de vida da marca, os óculos que eram usados e

Nível Discursivo

O anúncio mostra um casal se beijando em meio a uma luta entre jovens e policiais.

Ao fundo há um prédio branco coberto por fumaça e pelas letras grandes, retas

e grossas do “NEVER HIDE”. No canto inferior direito há a marca da Ray-Ban e o selo

de comemoração dos 75 anos. O casal parece ignorar o tumulto acontecendo a volta como se estivessem em um lugar diferente. Ambos estão vestindo roupas hippies enquanto o homem veste os óculos escuros da Ray-Ban Round Metal, modelo inspirado

nos óculos característicos do cantor John Lennon.

O anúncio foi inspirado na história de Donna Ellaby, uma ativista contra guerra.

Ela estava presente no protesto May Day contra a guerra do Vietnã de 1971 em Washington, DC junto com milhares de outros estudantes no Passeio Nacional (National Mall), quando foram cercados pela guarda nacional. Nos primeiros momentos os policiais

apenas os encaravam, quando as coisas começaram a ficar complicadas, rosas foram distribuidas aos estudantes. As flores foram, então, oferecidas aos policiais. De repente foi lançado gás lacrimogêneo nos protestantes, os quais se espalharam pelo Passeio Nacional. Em meio a esse tumulto e sentimento de desespero, Donna Ellaby se segurou a rosa, protegendo-a da movimentação, temendo que se a largasse, sentiria como se tivesse perdido e desistido de algo importante. Nesse momento um dos estudantes a observou cuidar da rosa. Os dois continuam juntos até hoje.

observou cuidar da rosa. Os dois continuam juntos até hoje. A propaganda reconstruiu esse momento e

A propaganda reconstruiu esse momento e inseriu os óculos Ray-Ban utilizados na época.

As figuras que aparecem são: o casal, policia, jovem, fumaça, punho fechado, distintivo

e beijo. Elas se relacionam com os temas de: luta, guerra, justiça, paz, amor, agressão, protesto, perigo e esperança. Por ressaltar a atitude do casal, em meio à luta entre os jovens e os policiais, aliado ao nome da campanha, never hide - nunca se esconda,

o anúncio traduz os valores utópicos do produto. O individuo que consumir os óculos

Ray-Ban tem uma personalidade e estilo de vida únicos e não se envergonha disso, ao contrário, quer que o mundo saiba e o reconheça. Ele não vai fingir ser o que não é,

não vai mudar ou passar desabercebido.

Nível Narrativo

Apesar do ambiente da propaganda ser um fato histórico e ter muitos personagens,

a história principal da foto não é o momento do protesto e sim o percurso dos indivíduos centralizados, que são o espelho do consumidor ou de como o consumidor será ao comprar os óculos. Ambos os protagonistas, o homem e a mulher, tem um objeto de valor, a paz, mas não somente a paz dos Estados Unidos, como os outros jovens na imagem estão lutando para conseguir, mas a paz individual, numa narrativa menor. O casal, manipulado pelo próprio sentimento de revolta, começa em disjunção com a paz individual, passa pela transformação em meio ao tumulto e entram em conjunção com

a paz quando se encontram, contrastando com o resto do cenário. Dentro da narrativa

maior, onde o objeto de valor é o fim da guerra dos Estados Unidos com o Vietnã, está

a narrativa dos dois, a qual depois de se esforçarem para planejar o protesto e as coisas

ficarem complicadas, conseguem sua competência, a esperança, e resistem ao conflito até o momento da foto, a sansão de ambos, que conseguem a paz individual encontrando

o

amor mesmo numa cena de tanta agressividade que é a luta entre os jovens

e

a guarda nacional.

Nível Fundamental

A oposição semântica de base dessa propaganda é paz vs. discórdia, como já ressaltado

na história que inspirou o anúncio e também na própria foto, com o homem e a mulher demonstrando a mesma intensidade do conflito e agressividade ao redor deles, mas para

o o outro extremo, o do romance.

ao redor deles, mas para o o outro extremo, o do romance. A passagem dos dois

A passagem dos dois seria primeiramente pela discórdia, no começo da hostilidade

dos guardas, depois pela não-discórdia, quando supostamente aguentariam o combate apenas com o sentimento de angustia ou confusão e chegam na paz, quando se encontram.

Plano da Expressão

O casal se encontra no centro da fotografia e são as únicas figuras com foco e nítidas.

As cores predominantes são tons frios e desaturados para trazer esse sentimento de combate e também para simular as fotografias da época. As pessoas ao redor estão todas em movimento, o que causa o borrado, principalemnte nas pessoas em frente ao casal, que apesar de se encontrarem no primeiro plano não chamam mais a atenção pela posição mais baixa, horizontal e o desfoque em relação aos protagonistas, os quais estão um pouco mais elevados, trazendo uma verticalidade à imagem.

As categorias notadas na propaganda são:

movimento x estático alto x baixo borrado x nítido frente x atrás perto x longe horizontal x vertical limpo x sujo agrupamento x afastamento

Conclusão

O anúncio, além de ser um recorte da história da marca e dos EUA, pois a ambientação

é o protesto de May Day em 1971, momento marcante para o país e para a Ray-Ban pois estava presente no protesto através dos jovens, é também um destaque para a atitude diferenciada e positiva do seu público alvo.