Consultora Analtica de Marketing

La Matemtica al servicio del Marketing

Tema N 13 Agosto/Septiembre 2008

Marketing Dashboard

Introduccin

Un buen Dashboard ser capaz de indicarnos cmo vamos y cmo vamos a ir dentro de unos meses

Tan importante como es el salpicadero de un coche para un conductor, debera ser el salpicadero de Marketing (Dashboard) para el Director de Marketing y/o el Director General de una empresa. Un Panel de Control de Marketing es una visualizacin organizada de las principales mtricas que indican el funcionamiento de una empresa, mediante el uso de una tecnologa amistosa que facilite la lectura de los datos. Con herramientas como stas, los directivos de las empresas pueden tener un rpido acceso a diferentes variables de diagnosis (Ventas, Cuota de Mercado, Notoriedad de Marca, Notoriedad Publicitaria, etc); cruzarlas en cada caso con aquellas mtricas que sean determinantes (KPIs, Medidas de Eficacia, etc); y bajar a todo el detalle que se desee (regionalizacin, unidades de negocio, canales, etc).

5 puntos clave
No se trata simplemente de juntar datos y tecnologa. Un buen Dashboard de Marketing necesita de mucho trabajo previo y grandes dosis de inteligencia estratgica. Aunque no debemos generalizar, hay cinco puntos que ayudarn a garantizar el xito:

Un Dashboard de Marketing debe ser adconstruido ad -hoc a cada empresa.

Tener claro el papel del rea de Marketing dentro de la Organizacin. Tener el conocimiento suficiente para poder identificar las mtricas clave. Darle un enfoque financiero centrado en resultados tanto a largo plazo como a corto. Que incluya Valores de Marca. Que tenga una interface atractiva y fcil de usar. Todos estos puntos tienen que ser trabajados con cario, entendiendo como tal el hecho de que no vamos a fabricar un software al por-mayor, sino una herramienta a la medida de una situacin y de una empresa nicas en cada caso que se analice y trate.

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Es mejor decidir antes de zarpar dnde queremos llegar, que en mitad del recorrido pelearnos todos porque cada uno quera ir a un lugar diferente.

El Papel del rea de Marketing

Si no existe una puesta en comn clara acerca del papel del rea de Marketing en una Compaa, difcilmente podremos medir el grado de xito de la misma. No se trata slo de unificar la opinin del Director de Marketing con la del Consejero Delegado, sino que el abanico deber cubrir todas las reas clave de la empresa y sus correspondientes directivos. Para poder evaluar el rea de Marketing ser necesario establecer una serie de supuestos (algunos basados en mediciones anteriores que se hayan hecho por ejemplo con modelos economtricos, pero otros basados sencillamente en la experiencia de las personas que llevan aos trabajando con la marca y su entorno). Tales supuestos sern del tipo cunto espero del efecto de la Publicidad en el corto plazo vs el largo, cunto me va a suponer en Ventas un incremento esperado en la frecuencia de compra tras una campaa publicitaria, etc. Para que nadie dentro de la Compaa pueda desconfiar o estar en desacuerdo con dichos supuestos, la mejor manera de llegar a ellos ser con un equipo de trabajo donde haya representantes de todas las reas. Y, una vez llegados a un acuerdo, hacer partcipes de la resolucin a los altos cargos de la Compaa. Todo esto lleva su tiempo, pero es un trabajo cuyos frutos sern altamente beneficiosos para todos. Al final, supondr menos tiempo que si todo esto se hiciera slo desde el Departamento de Marketing y cada ao tuviramos que dedicar horas y horas a defenderlo, quedndonos muchas veces con la sensacin de que muchos no estn convencidos con el resultado final.

Datos y ms datos no sirven de nada si no son transformados a conocimiento.

Conocimiento para Identificar las Mtricas

Es sorprendente las cantidades ingentes de datos de que disponen las Compaas: datos internos, datos externos, estudios contratados, experiencia, Todos ellos a la espera de ser convertidos en CONOCIMIENTO. Pasar de los datos al conocimiento requiere un proceso de transformacin. En este punto nos beneficiaremos si hemos llegado de forma consensuada a una definicin clara del papel del rea de Marketing dentro de la Compaa. Ante la pregunta clave qu necesitamos conocer para medir la salud y la eficacia del rea de Marketing?, ya habremos establecido con anterioridad qu entendemos por eficacia en este contexto. Encontrar las preguntas que tenemos que responder y los indicadores que debemos utilizar ser lo que nos ayude a llevar a cabo el proceso de transformacin.

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No siempre merece la pena pagar por obtener datos que nos faltan.

Una vez establecida la lista de preguntas e indicadores, deberemos comprobar que podemos encontrar la informacin nencesaria dentro de la Organizacin. Sin embargo, en muchos casos hay preguntas a las que no se puede responder con los datos disponibles. Qu hacer en estos casos? Comprar nuevos datos? Realizar investigaciones ad-hoc? No siempre va a merecer la pena. Deberemos tener en cuenta el coste de conseguir la informacin vs el valor y la importancia de la misma:

+
Valor del conocimiento esperado Prioridad 1 Establecer como objetivo

Desestimar

Evitarlo

Lo bueno, si breve, dos veces bueno.

Coste

Muchas veces no se trata de descubrir nuevas medidas, sino de cuantificar o medir lo que se lleva aos pensando y haciendo de forma intuitiva. Con la experiencia iremos viendo cmo es la relacin entre los indicadores que se hayan definido y la capacidad de diagnosis y prediccin que hayamos alcanzado. Existe un nmero de indicadores idneo? Entre 10 y 15 es lo recomendable. Menos de 10 puede ser poca la informacin resumida, y ms de 15 puede constituir en realidad un subconjunto de datos que se podra a su vez analizar y descomponer. Llegar a definir cules ser el trabajo ms difcil, pero tambin el ms bonito e interesante. Pasar de mirar y observar a conocer y saber.

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Enfoque Financiero en el Corto y el Largo Plazo

A la hora de medir el podemos retorno no podem os limitarnos al corto plazo, pues no estaremos diciendo la verdad.

La obsesin que existe hoy en da en las empresas por medir el retorno de las acciones de Marketing nos est llevando en muchos casos a una visin cortoplacista que puede desembocar en un conocimiento errneo. Si bien es cierto que algunas acciones de Marketing tienen efectos inmediatos en las ventas de un producto (promociones, por ejemplo), no lo es menos que otras puedan tener una agregacin de efectos en el tiempo que no se notan de forma tan inmediata (publicidad de marca, por ejemplo).
Corto Plazo Ventas

Actividades de Marketing

Largo Plazo

Notoriedad

Imagen

Intencin de Compra Largo Plazo

Pero medir estos efectos en el largo plazo es muchas veces difcil. Nos encontramos con un Nivel Base que tiene a veces una importancia de hasta el 75% del histrico de las Ventas, y nadie dice cunto de esto es gracias a la Publicidad, a la Distribucin o a fenmenos tipo Word Of Mouth. Los financieros, por tanto, no asignarn dicho efecto a ninguna accin. Y esto, evidentemente, es un error. Una de las grandes contribuciones de Conento a la medicin de los efectos en el largo plazo es la Teora del Desgaste del Nivel Base. Aplicando esta teora se puede convertir el incremento en el corto plazo (por ejemplo de la Publicidad) en valor en el largo plazo, y as tener el valor financiero equivalente total = corto + largo. En el siguiente grfico podemos ver los fundamentos de la teora:

Es necesario cuantificar el retorno en el largo plazo.

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La Teora del Desgaste es capaz de cuantificar efectos en el largo plazo.

Teora Estndar
160 140 120 100 80 60 40 20 0

Slo aportes de la Publicidad en el corto plazo (montaas rojas)

01/01/2007

01/02/2007

01/03/2007

01/04/2007

01/05/2007

01/06/2007

01/07/2007

01/08/2007

01/09/2007

01/10/2007

01/11/2007

01/12/2007

01/01/2008

01/02/2008

01/03/2008

01/04/2008

01/05/2008

01/06/2008

01/07/2008 01/07/2008

Base

GRPs_40%

Teora del Desgaste (CONENTO)

160 140 120 100 80 60 40 20 0

Tambin aporte de la Publicidad en el largo plazo (rea roja)

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01/04/2008

01/05/2008

01/06/2008

Base

GRPs_40%

Valores de Marca
Muchas empresas invierten grandes cantidades de dinero en estudios donde analizan la evolucin de diferentes medidas sobre la Marca, la Publicidad, la Intencin de Compra, etc.

Tambin los valores de marca tienen que ser convertidos a valores econmicos.
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De nuevo, adems de observar la evolucin de una serie de estadsticas, lo importante aqu ser pasar de simples datos comparativos (60% de la gente conoce mi marca, 30% la valora en niveles altos, etc.) a relaciones directas entre cada una de las variables de marca con su correspondiente valor econmico para la empresa.

01/08/2008

01/08/2008

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La cadena de valor nos indica las variables y las relaciones entre variables que generarn ms valor para la Compaa.

Ahora bien, no todas las variables que se suelen medir en este tipo de investigaciones tienen necesariamente que implicar aporte de valor. Muchos de nosotros conocemos un montn de marcas de las que no sabemos nada salvo el nombre, y por cuyos productos nunca vamos a tener el menor inters. Ser clave, por tanto, identificar cmo es la cadena de valor de nuestras marcas y cules sern los atributos clave que deberemos recoger.

Cadena de Valor

Atributos Producto o Servicio

Calidad percibida

Satisfaccin del cliente

Accin

Y este esquema y sus relaciones intrnsecas ser nico para cada Compaa. Una vez tengamos claro cmo generar valor a travs de los incrementos y mejoras en las variables de marca, buscaremos cmo producir dichas mejoras, y ser ms fcil justificar las inversiones. Todo esto se mostrar en el Dashboard.

El look tiene que se atractivo y el manejo sencillo pero a su vez interesante.

Importancia de la Interface
Por ltimo, sobre todo si queremos que el Dashboard se implemente y se use, el diseo y la organizacin sern claves. Tambin ser muy importante que las personas puedan hacer cosas por s mismas, por ejemplo, construir escenarios o hacer predicciones, lo que ayudar a que aprendan y estn motivados para seguir utilizando la herramienta. Una buena interface deber: Estar organizada de forma que las empresas reconozcan a su propia Compaa reflejada en la pantalla. Por eso este tipo de herramientas nunca debera de venderse como un software estndar.

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Internet facilitar la medicin del uso y del grado de implementacin del Dashboard.

Tiene que ser simple, pero a la vez completa. Si un miembro de un Departamento de la Compaa echa de menos algo que para l es clave, la tirar por la borda. La forma de navegar ha de ser lgica y, por lo tanto, fcil para cualquiera que entre. La gente tiene que entender qu es lo que se mide y se presenta, y tienen que sentir que les es til. La gente tiene que usar el Dashboard. Con la tecnologa basada en Internet ser fcil analizar el uso del Dashboard: cunta gente entra, cada cunto tiempo, pginas ms vistas, mtricas ms consultadas, etc.

Llegar al CONOCIMIENTO por un camino ms corto y tambin ms divertido.

Conclusiones
El objetivo final de un Panel de Control de Marketing es hacer crecer el conocimiento dentro de una organizacin, poner luz en cuestiones que antes estaban poco claras, y mejorar la velocidad y la calidad en la toma de decisiones. Para ello ser importante: 1) medir lo que se debe y no slo lo que se puede, 2) tener una visin clara de qu es lo que se quiere conocer y cmo vamos a llegar hasta ah, 3) elegir aquellas variables que sean realmente predictivas y sirvan para hacer un diagnstico, 4) tener siempre en mente la necesidad de dar respuestas con carcter financiero, 5) implicar a todas las partes importantes de la Compaa, sin olvidarnos del largo plazo ni de las variables de marca y 6) hacerlo a travs de una tecnologa que permita enganchar al usuario y hacerle la vida profesional ms fcil.

CONENTO. C/ Sagasta 15 5 Izqda. 28010 Madrid Tel.: (34) 915938066

E-mail: macarena.estevez@conento.com