CEF - Atendimento - 2012

ATENDIMENTO (CEF TECNICO) 15-2-2012
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A Sua Melhor Opo em Concursos Pblicos

uma forma coerente atingir seus objetivos sem ofender os demais princpios e regras existentes. Dessa unio de sistemas e legislaes surgiu em 1990 o Cdigo de Defesa do Consumidor, Lei No 8078/90, que foi criado para regulamentar as relaes de consumo, entendidas essas como sendo o vinculo estabelecido entre fornecedor e consumidor, ligados por um objeto que ser necessariamente, um servio ou um produto. Esses trs requisitos devem vir obrigatoriamente, coexistirem, sob pena de no se aplicar o Cdigo de Defesa do Consumidor e, sim, o direito comum. No Brasil No Brasil, o Cdigo de Defesa do Consumidor, estabelece normas de proteo e defesa do consumidor. So direitos bsicos do consumidor estabelecidos pelo artigo 6 da lei n 8.078, de 11 de Setembro de 1990: I - a proteo da vida, sade e segurana contra os riscos provocados por prticas no fornecimento de produtos e servios considerados perigosos ou nocivos; II - a educao e divulgao sobre o consumo adequado dos produtos e servios, asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade nas contrataes; III - a informao adequada e clara sobre os diferentes produtos e servios, com especificao correta de quantidade, caractersticas, composio, qualidade e preo, bem como sobre os riscos que apresentem; IV - a proteo contra a publicidade enganosa e abusiva, mtodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra prticas e clusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e servios; V - a modificao das clusulas contratuais que estabeleam prestaes desproporcionais ou sua reviso em razo de fatos supervenientes que as tornem excessivamente onerosas; VI - a efetiva preveno e reparao de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos e difusos; VII - o acesso aos rgos judicirios e administrativos com vistas preveno ou reparao de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos ou difusos, assegurada a proteo Jurdica, administrativa e tcnica aos necessitados; VIII - a facilitao da defesa de seus direitos, inclusive com a inverso do nus da prova, a seu favor, no processo civil, quando, a critrio do juiz, for verossmil a alegao ou quando for ele hipossuficiente, segundo as regras ordinrias de experincias; IX - (Vetado); X - a adequada e eficaz prestao dos servios pblicos em geral. Segundo o Art. 7 da mesma lei, os direitos previstos neste cdigo no excluem outros decorrentes de tratados ou convenes internacionais de que o Brasil seja signatrio, da legislao interna ordinria, de regulamentos expedidos pelas autoridades administrativas competentes, bem como dos que derivem dos princpios gerais do direito, analogia, costumes e equidade. Estabelece ainda esse artigo que tendo mais de um autor a ofensa, todos respondero solidariamente pela reparao dos danos previstos nas normas de consumo. Garantia, Vcios e Fatos dos Produtos e Servios O consumidor protegido contra vcios e fatos de consumo (arts. 12, 14, 18 e 20), ou seja, contra produtos e ou servios que, ou no funcionam como deveriam, ou provocam dano ao consumidor ou a outrem quando de sua utilizao. A reclamao do consumidor pode se basear na garantia legal concedida explicitamente pela lei - noventa dias. Essa garantia existe independente da garantia dada pelo fabricante. Assim, se o fabricante d garantia de nove meses, devemos acrescentar mais noventa dias. Para exercer o direito de reclamar por vcios de produtos e servios o consumidor dever faz-lo: 1
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1 Legislao: Lei n 8.078/90 (Cdigo de Defesa do Consumidor); Resoluo CMN/Bacen n 3.694/09 e alteraes posteriores. 2 Marketing em empresas de servios: Marketing de relacionamento. 3 Satisfao, valor e reteno de clientes. 4 Propaganda e promoo. 5 Telemarketing. 6 Vendas: tcnicas, planejamento, motivao para vendas, relaes com clientes. 1 LEGISLAO: LEI N 8.078/90 (CDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR); RESOLUO CMN/BACEN N 3.694/09 E ALTERAES POSTERIORES. Direito do consumidor O direito do consumidor um ramo do direito que lida com conflitos de consumo e com a defesa dos direitos dos consumidores, e que se encontra desenvolvido na maior parte dos pases com sociedades de consumo e sistemas legais funcionais. Histrico O Direito do consumidor um ramo relativamente novo do direito, principalmente no Direito brasileiro. Somente a partir dos anos cinquenta, aps a segunda guerra mundial, quando surge a sociedade de massa com contratos e produtos padronizados, que se iniciou uma construo mais slida no sentido de harmonizar as relaes de consumo. Os consumidores passaram a ganhar proteo contra os abusos sofridos, tornando-se uma preocupao social, principalmente nos pases daAmrica e da Europa Ocidental que se destacaram por serem pioneiros na criao de rgos de defesa do consumidor. Existem, no entanto, evidncias implcitas da existncia de regras entre consumidores e fornecedores de servios e produtos em diversos cdigos, constituies e tratados bem antes da criao do Direito do consumidor. J no antigo cdigo de Hamurabi haviam certas regras que, ainda que indiretamente, visavam proteger o consumidor. Assim, por exemplo, a Lei No 233 rezava que o arquiteto que viesse a construir uma casa cujas paredes se revelassem deficientes teria a obrigao de reconstru-las ou consolida-las as suas prprias expensas. As consequncias para desabamentos com vitimas fatais eram ainda mais severas; o empreiteiro , alm de ser obrigado a reparar totalmente os danos causados ao dono da moradia, poderia ser condenado morte se o acidente vitimasse o chefe de famlia. No caso de falecimento do filho do empreendedor da obra a pena de morte se aplicaria a algum parente do responsvel tcnico pela obra, e assim por diante. Na ndia, no sculo XIII a.C., o sagrado cdigo de Manu previa multa e punio, alm de ressarcimento dos danos queles que adulterassem gneros (Lei No 702) ou entregassem coisa de espcie inferior quela acertada, ou vendessem bens de igual natureza por preos diferentes (Lei No 703). Na Grcia a proteo ao consumidor preocupava Aristteles, que advertia para a existncia de fiscais a fim de que no houvesse vcios nos produtos comercializados, em Roma a Ccero. Contemporaneamente existe o Direito do Consumidor, cujo objetivo adaptar e melhorar o direito das obrigaes entre as pessoas, de forma a buscar e restabelecer o equilbrio das partes abaladas pelo poder do mercado fornecedor, muitas vezes fruto da constituio de monoplios e oligoplios, ou at mesmo pela displicncia no tratamento dado s pessoas, constituindo um verdadeiro rolo compressor sobre as queixas e os direitos dos consumidores. Como direito novo, o Direito do Consumidor busca inspirao no Direito Civil, Comercial, Penal, Processual, Financeiro e Administrativo, para de
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A Opo Certa Para a Sua Realizao
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1 - Em at trinta dias se o vcio for aparente; 2 - Em at noventa dias se o vcio for oculto; Para exercer o direito contra danos, ou seja, pelo fato do produto ou servio, o consumidor tem cinco anos de prazo O Consumidor tambm pode fazer reclamaes com base na garantia dada pelo fornecedor do produto ou servio. Recomenda-se que toda insatisfao na relao de consumo seja resolvida diretamente entre as partes (no caso, fornecedor e consumidor); caso no seja possvel se chegar a um acordo, existem rgos administrativos (PROCON's estaduais e federais, associaes de defesa) para o registro da reclamao. H ainda o Poder Judicirio, ltima sada para a resoluo de qualquer conflito, cuja deciso ser definitiva e irreversvel (salvo o ajuizamento de ao rescisria - verificar o Cdigo de Processo Civil para o cabimento desse "remdio") Defesa do Consumidor A defesa do consumidor a atividade de proteo do consumidor atravs da divulgao de informao sobre a qualidade dos bens e servios e atravs do exerccio de presso sobre as entidades pblicas com o objetivo de defender os direitos dos consumidores. A defesa do consumidor no se baseia apenas na punio dos que praticam ilcitos e violam os direitos do consumidor, como tambm na conscientizao dos consumidores de seus direitos e deveres e conscientizar os fabricantes, fornecedores e prestadores de servios sobre suas obrigaes demonstrando que agindo corretamente eles respeitam o consumidor e ampliam seu mercado de consumo contribuindo para o desenvolvimento do pas. Os princpios que regem a defesa do consumidor norteiam-se pela boa-f do adquirente e do comerciante, uma vez que a publicidade pode estabelecer os liames de seu exerccio. Caso a publicidade seja enganosa o consumidor tem direito justa reparao, da mesma forma que ter direito venda conforme o anunciado. A respeito do tema publicidade enganosa, esta se trata de assunto de interesse pblico, pertencendo ao ramo dos direitos difusos de carter meta-individual. Cuidados mnimos ao apresentar uma reclamao Ao adquirirmos um produto ou servio estabelecemos uma relao com o fornecedor do mesmo, seja ele uma entidade privada ou pblica. Esta relao implica o cumprimento de determinados direitos e deveres por ambas as partes. Nas situaes em que o fornecedor no cumpre suas obrigaes temos o direito de reclamar e solicitar a resoluo do problema. Uma reclamao deve ser apresentada formalmente, por escrito e com recibo de protocolo com a data, assinatura e Carimbo da empresa com CNPJ. Desta forma existe um documento suporte da queixa que obriga legalmente a empresa ou entidade a quem se dirige, a dar seguimento e resposta reclamao. Em Portugal, a apresentao de reclamaes pode ser efectuada atravs do Livro de reclamaes (a efectuar no local da ocorrncia), atravs dos meios online disponibilizados (formulrios online) pelas empresas ou atravs de uma carta formal de reclamao. Caso a sua reclamao no merea a ateno do fornecedor e a sua queixa persista, pode recorrer a vrias entidades pblicas ou privadas para dar seguimento mesma e defender os seus direitos enquanto consumidor. Estas entidades tentaro resolver o problema primeiramente de forma amigvel, tentando chegar a um acordo. Em ltima instncia haver a necessidade de mover uma ao judicial junto aos tribunais, por intermdio de uma petio para uma resoluo final do conflito.Wikipdia LEI N 8.078, DE 11 DE SETEMBRO DE 1990. Dispe sobre a proteo do consumidor e d outras providncias.

O PRESIDENTE DA REPBLICA, fao saber que o Congresso Nacional decreta e eu sanciono a seguinte lei: TTULO I Dos Direitos do Consumidor CAPTULO I Disposies Gerais Art. 1 O presente cdigo estabelece normas de proteo e defesa do consumidor, de ordem pblica e interesse social, nos termos dos arts. 5, inciso XXXII, 170, inciso V, da Constituio Federal e art. 48 de suas Disposies Transitrias. Art. 2 Consumidor toda pessoa fsica ou jurdica que adquire ou utiliza produto ou servio como destinatrio final. Pargrafo nico. Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indeterminveis, que haja intervindo nas relaes de consumo. Art. 3 Fornecedor toda pessoa fsica ou jurdica, pblica ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividade de produo, montagem, criao, construo, transformao, importao, exportao, distribuio ou comercializao de produtos ou prestao de servios. 1 Produto qualquer bem, mvel ou imvel, material ou imaterial. 2 Servio qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remunerao, inclusive as de natureza bancria, financeira, de crdito e securitria, salvo as decorrentes das relaes de carter trabalhista. CAPTULO II Da Poltica Nacional de Relaes de Consumo Art. 4 A Poltica Nacional das Relaes de Consumo tem por objetivo o atendimento das necessidades dos consumidores, o respeito sua dignidade, sade e segurana, a proteo de seus interesses econmicos, a melhoria da sua qualidade de vida, bem como a transparncia e harmonia das relaes de consumo, atendidos os seguintes princpios: (Redao dada pela Lei n 9.008, de 21.3.1995) I - reconhecimento da vulnerabilidade do consumidor no mercado de consumo; II - ao governamental no sentido de proteger efetivamente o consumidor: a) por iniciativa direta; b) por incentivos criao e desenvolvimento de associaes representativas; c) pela presena do Estado no mercado de consumo; d) pela garantia dos produtos e servios com padres adequados de qualidade, segurana, durabilidade e desempenho. III - harmonizao dos interesses dos participantes das relaes de consumo e compatibilizao da proteo do consumidor com a necessidade de desenvolvimento econmico e tecnolgico, de modo a viabilizar os princpios nos quais se funda a ordem econmica (art. 170, da Constituio Federal), sempre com base na boa-f e equilbrio nas relaes entre consumidores e fornecedores; IV - educao e informao de fornecedores e consumidores, quanto aos seus direitos e deveres, com vistas melhoria do mercado de consumo; V - incentivo criao pelos fornecedores de meios eficientes de controle de qualidade e segurana de produtos e servios, assim como de mecanismos alternativos de soluo de conflitos de consumo; VI - coibio e represso eficientes de todos os abusos praticados no mercado de consumo, inclusive a concorrncia desleal e utilizao indevida de inventos e criaes industriais das marcas e nomes comerciais e signos distintivos, que possam causar prejuzos aos consumidores; 2
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VII - racionalizao e melhoria dos servios pblicos; VIII - estudo constante das modificaes do mercado de consumo. Art. 5 Para a execuo da Poltica Nacional das Relaes de Consumo, contar o poder pblico com os seguintes instrumentos, entre outros: I - manuteno de assistncia jurdica, integral e gratuita para o consumidor carente; II - instituio de Promotorias de Justia de Defesa do Consumidor, no mbito do Ministrio Pblico; III - criao de delegacias de polcia especializadas no atendimento de consumidores vtimas de infraes penais de consumo; IV - criao de Juizados Especiais de Pequenas Causas e Varas Especializadas para a soluo de litgios de consumo; V - concesso de estmulos criao e desenvolvimento das Associaes de Defesa do Consumidor. 1 (Vetado). 2 (Vetado). CAPTULO III Dos Direitos Bsicos do Consumidor Art. 6 So direitos bsicos do consumidor: I - a proteo da vida, sade e segurana contra os riscos provocados por prticas no fornecimento de produtos e servios considerados perigosos ou nocivos; II - a educao e divulgao sobre o consumo adequado dos produtos e servios, asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade nas contrataes; III - a informao adequada e clara sobre os diferentes produtos e servios, com especificao correta de quantidade, caractersticas, composio, qualidade e preo, bem como sobre os riscos que apresentem; IV - a proteo contra a publicidade enganosa e abusiva, mtodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra prticas e clusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e servios; V - a modificao das clusulas contratuais que estabeleam prestaes desproporcionais ou sua reviso em razo de fatos supervenientes que as tornem excessivamente onerosas; VI - a efetiva preveno e reparao de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos e difusos; VII - o acesso aos rgos judicirios e administrativos com vistas preveno ou reparao de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos ou difusos, assegurada a proteo Jurdica, administrativa e tcnica aos necessitados; VIII - a facilitao da defesa de seus direitos, inclusive com a inverso do nus da prova, a seu favor, no processo civil, quando, a critrio do juiz, for verossmil a alegao ou quando for ele hipossuficiente, segundo as regras ordinrias de experincias; IX - (Vetado); X - a adequada e eficaz prestao dos servios pblicos em geral. Art. 7 Os direitos previstos neste cdigo no excluem outros decorrentes de tratados ou convenes internacionais de que o Brasil seja signatrio, da legislao interna ordinria, de regulamentos expedidos pelas autoridades administrativas competentes, bem como dos que derivem dos princpios gerais do direito, analogia, costumes e equidade. Pargrafo nico. Tendo mais de um autor a ofensa, todos respondero solidariamente pela reparao dos danos previstos nas normas de consumo. CAPTULO IV Da Qualidade de Produtos e Servios, da Preveno e da Reparao

dos Danos SEO I Da Proteo Sade e Segurana Art. 8 Os produtos e servios colocados no mercado de consumo no acarretaro riscos sade ou segurana dos consumidores, exceto os considerados normais e previsveis em decorrncia de sua natureza e fruio, obrigando-se os fornecedores, em qualquer hiptese, a dar as informaes necessrias e adequadas a seu respeito. Pargrafo nico. Em se tratando de produto industrial, ao fabricante cabe prestar as informaes a que se refere este artigo, atravs de impressos apropriados que devam acompanhar o produto. Art. 9 O fornecedor de produtos e servios potencialmente nocivos ou perigosos sade ou segurana dever informar, de maneira ostensiva e adequada, a respeito da sua nocividade ou periculosidade, sem prejuzo da adoo de outras medidas cabveis em cada caso concreto. Art. 10. O fornecedor no poder colocar no mercado de consumo produto ou servio que sabe ou deveria saber apresentar alto grau de nocividade ou periculosidade sade ou segurana. 1 O fornecedor de produtos e servios que, posteriormente sua introduo no mercado de consumo, tiver conhecimento da periculosidade que apresentem, dever comunicar o fato imediatamente s autoridades competentes e aos consumidores, mediante anncios publicitrios. 2 Os anncios publicitrios a que se refere o pargrafo anterior sero veiculados na imprensa, rdio e televiso, s expensas do fornecedor do produto ou servio. 3 Sempre que tiverem conhecimento de periculosidade de produtos ou servios sade ou segurana dos consumidores, a Unio, os Estados, o Distrito Federal e os Municpios devero inform-los a respeito. Art. 11. (Vetado). SEO II Da Responsabilidade pelo Fato do Produto e do Servio Art. 12. O fabricante, o produtor, o construtor, nacional ou estrangeiro, e o importador respondem, independentemente da existncia de culpa, pela reparao dos danos causados aos consumidores por defeitos decorrentes de projeto, fabricao, construo, montagem, frmulas, manipulao, apresentao ou acondicionamento de seus produtos, bem como por informaes insuficientes ou inadequadas sobre sua utilizao e riscos. 1 O produto defeituoso quando no oferece a segurana que dele legitimamente se espera, levando-se em considerao as circunstncias relevantes, entre as quais: I - sua apresentao; II - o uso e os riscos que razoavelmente dele se esperam; III - a poca em que foi colocado em circulao. 2 O produto no considerado defeituoso pelo fato de outro de melhor qualidade ter sido colocado no mercado. 3 O fabricante, o construtor, o produtor ou importador s no ser responsabilizado quando provar: I - que no colocou o produto no mercado; II - que, embora haja colocado o produto no mercado, o defeito inexiste; III - a culpa exclusiva do consumidor ou de terceiro. Art. 13. O comerciante igualmente responsvel, nos termos do artigo anterior, quando: I - o fabricante, o construtor, o produtor ou o importador no puderem ser identificados; II - o produto for fornecido sem identificao clara do seu fabricante, 3
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produtor, construtor ou importador; III - no conservar adequadamente os produtos perecveis. Pargrafo nico. Aquele que efetivar o pagamento ao prejudicado poder exercer o direito de regresso contra os demais responsveis, segundo sua participao na causao do evento danoso. Art. 14. O fornecedor de servios responde, independentemente da existncia de culpa, pela reparao dos danos causados aos consumidores por defeitos relativos prestao dos servios, bem como por informaes insuficientes ou inadequadas sobre sua fruio e riscos. 1 O servio defeituoso quando no fornece a segurana que o consumidor dele pode esperar, levando-se em considerao as circunstncias relevantes, entre as quais: I - o modo de seu fornecimento; II - o resultado e os riscos que razoavelmente dele se esperam; III - a poca em que foi fornecido. 2 O servio no considerado defeituoso pela adoo de novas tcnicas. 3 O fornecedor de servios s no ser responsabilizado quando provar: I - que, tendo prestado o servio, o defeito inexiste; II - a culpa exclusiva do consumidor ou de terceiro. 4 A responsabilidade pessoal dos profissionais liberais ser apurada mediante a verificao de culpa. Art. 15. (Vetado). Art. 16. (Vetado). Art. 17. Para os efeitos desta Seo, equiparam-se aos consumidores todas as vtimas do evento. SEO III Da Responsabilidade por Vcio do Produto e do Servio Art. 18. Os fornecedores de produtos de consumo durveis ou no durveis respondem solidariamente pelos vcios de qualidade ou quantidade que os tornem imprprios ou inadequados ao consumo a que se destinam ou lhes diminuam o valor, assim como por aqueles decorrentes da disparidade, com a indicaes constantes do recipiente, da embalagem, rotulagem ou mensagem publicitria, respeitadas as variaes decorrentes de sua natureza, podendo o consumidor exigir a substituio das partes viciadas. 1 No sendo o vcio sanado no prazo mximo de trinta dias, pode o consumidor exigir, alternativamente e sua escolha: I - a substituio do produto por outro da mesma espcie, em perfeitas condies de uso; II - a restituio imediata da quantia paga, monetariamente atualizada, sem prejuzo de eventuais perdas e danos; III - o abatimento proporcional do preo. 2 Podero as partes convencionar a reduo ou ampliao do prazo previsto no pargrafo anterior, no podendo ser inferior a sete nem superior a cento e oitenta dias. Nos contratos de adeso, a clusula de prazo dever ser convencionada em separado, por meio de manifestao expressa do consumidor. 3 O consumidor poder fazer uso imediato das alternativas do 1 deste artigo sempre que, em razo da extenso do vcio, a substituio das partes viciadas puder comprometer a qualidade ou caractersticas do produto, diminuir-lhe o valor ou se tratar de produto essencial. 4 Tendo o consumidor optado pela alternativa do inciso I do 1 deste artigo, e no sendo possvel a substituio do bem, poder haver substituio por outro de espcie, marca ou modelo diversos, mediante complementao ou restituio de eventual diferena de preo, sem prejuzo do disposto nos incisos II e III do 1 deste artigo.

5 No caso de fornecimento de produtos in natura, ser responsvel perante o consumidor o fornecedor imediato, exceto quando identificado claramente seu produtor. 6 So imprprios ao uso e consumo: I - os produtos cujos prazos de validade estejam vencidos; II - os produtos deteriorados, alterados, adulterados, avariados, falsificados, corrompidos, fraudados, nocivos vida ou sade, perigosos ou, ainda, aqueles em desacordo com as normas regulamentares de fabricao, distribuio ou apresentao; III - os produtos que, por qualquer motivo, se revelem inadequados ao fim a que se destinam. Art. 19. Os fornecedores respondem solidariamente pelos vcios de quantidade do produto sempre que, respeitadas as variaes decorrentes de sua natureza, seu contedo lquido for inferior s indicaes constantes do recipiente, da embalagem, rotulagem ou de mensagem publicitria, podendo o consumidor exigir, alternativamente e sua escolha: I - o abatimento proporcional do preo; II - complementao do peso ou medida; III - a substituio do produto por outro da mesma espcie, marca ou modelo, sem os aludidos vcios; IV - a restituio imediata da quantia paga, monetariamente atualizada, sem prejuzo de eventuais perdas e danos. 1 Aplica-se a este artigo o disposto no 4 do artigo anterior. 2 O fornecedor imediato ser responsvel quando fizer a pesagem ou a medio e o instrumento utilizado no estiver aferido segundo os padres oficiais. Art. 20. O fornecedor de servios responde pelos vcios de qualidade que os tornem imprprios ao consumo ou lhes diminuam o valor, assim como por aqueles decorrentes da disparidade com as indicaes constantes da oferta ou mensagem publicitria, podendo o consumidor exigir, alternativamente e sua escolha: vel; I - a reexecuo dos servios, sem custo adicional e quando cab-
II - a restituio imediata da quantia paga, monetariamente atualizada, sem prejuzo de eventuais perdas e danos; III - o abatimento proporcional do preo. 1 A reexecuo dos servios poder ser confiada a terceiros devidamente capacitados, por conta e risco do fornecedor. 2 So imprprios os servios que se mostrem inadequados para os fins que razoavelmente deles se esperam, bem como aqueles que no atendam as normas regulamentares de prestabilidade. Art. 21. No fornecimento de servios que tenham por objetivo a reparao de qualquer produto considerar-se- implcita a obrigao do fornecedor de empregar componentes de reposio originais adequados e novos, ou que mantenham as especificaes tcnicas do fabricante, salvo, quanto a estes ltimos, autorizao em contrrio do consumidor. Art. 22. Os rgos pblicos, por si ou suas empresas, concessionrias, permissionrias ou sob qualquer outra forma de empreendimento, so obrigados a fornecer servios adequados, eficientes, seguros e, quanto aos essenciais, contnuos. Pargrafo nico. Nos casos de descumprimento, total ou parcial, das obrigaes referidas neste artigo, sero as pessoas jurdicas compelidas a cumpri-las e a reparar os danos causados, na forma prevista neste cdigo. Art. 23. A ignorncia do fornecedor sobre os vcios de qualidade por inadequao dos produtos e servios no o exime de responsabilidade. Art. 24. A garantia legal de adequao do produto ou servio inde4
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pende de termo expresso, vedada a exonerao contratual do fornecedor. Art. 25. vedada a estipulao contratual de clusula que impossibilite, exonere ou atenue a obrigao de indenizar prevista nesta e nas sees anteriores. 1 Havendo mais de um responsvel pela causao do dano, todos respondero solidariamente pela reparao prevista nesta e nas sees anteriores. 2 Sendo o dano causado por componente ou pea incorporada ao produto ou servio, so responsveis solidrios seu fabricante, construtor ou importador e o que realizou a incorporao. SEO IV Da Decadncia e da Prescrio Art. 26. O direito de reclamar pelos vcios aparentes ou de fcil constatao caduca em: I - trinta dias, tratando-se de fornecimento de servio e de produtos no durveis; II - noventa dias, tratando-se de fornecimento de servio e de produtos durveis. 1 Inicia-se a contagem do prazo decadencial a partir da entrega efetiva do produto ou do trmino da execuo dos servios. 2 Obstam a decadncia: I - a reclamao comprovadamente formulada pelo consumidor perante o fornecedor de produtos e servios at a resposta negativa correspondente, que deve ser transmitida de forma inequvoca; II - (Vetado). III - a instaurao de inqurito civil, at seu encerramento. 3 Tratando-se de vcio oculto, o prazo decadencial inicia-se no momento em que ficar evidenciado o defeito. Art. 27. Prescreve em cinco anos a pretenso reparao pelos danos causados por fato do produto ou do servio prevista na Seo II deste Captulo, iniciando-se a contagem do prazo a partir do conhecimento do dano e de sua autoria. Pargrafo nico. (Vetado). SEO V Da Desconsiderao da Personalidade Jurdica Art. 28. O juiz poder desconsiderar a personalidade jurdica da sociedade quando, em detrimento do consumidor, houver abuso de direito, excesso de poder, infrao da lei, fato ou ato ilcito ou violao dos estatutos ou contrato social. A desconsiderao tambm ser efetivada quando houver falncia, estado de insolvncia, encerramento ou inatividade da pessoa jurdica provocados por m administrao. 1 (Vetado). 2 As sociedades integrantes dos grupos societrios e as sociedades controladas, so subsidiariamente responsveis pelas obrigaes decorrentes deste cdigo. 3 As sociedades consorciadas so solidariamente responsveis pelas obrigaes decorrentes deste cdigo. 4 As sociedades coligadas s respondero por culpa. 5 Tambm poder ser desconsiderada a pessoa jurdica sempre que sua personalidade for, de alguma forma, obstculo ao ressarcimento de prejuzos causados aos consumidores. CAPTULO V Das Prticas Comerciais SEO I Das Disposies Gerais Art. 29. Para os fins deste Captulo e do seguinte, equiparam-se aos consumidores todas as pessoas determinveis ou no, expostas s

prticas nele previstas. SEO II Da Oferta Art. 30. Toda informao ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicao com relao a produtos e servios oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado. Art. 31. A oferta e apresentao de produtos ou servios devem assegurar informaes corretas, claras, precisas, ostensivas e em lngua portuguesa sobre suas caractersticas, qualidades, quantidade, composio, preo, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam sade e segurana dos consumidores. Pargrafo nico. As informaes de que trata este artigo, nos produtos refrigerados oferecidos ao consumidor, sero gravadas de forma indelvel. (Includo pela Lei n 11.989, de 2009) Art. 32. Os fabricantes e importadores devero assegurar a oferta de componentes e peas de reposio enquanto no cessar a fabricao ou importao do produto. Pargrafo nico. Cessadas a produo ou importao, a oferta dever ser mantida por perodo razovel de tempo, na forma da lei. Art. 33. Em caso de oferta ou venda por telefone ou reembolso postal, deve constar o nome do fabricante e endereo na embalagem, publicidade e em todos os impressos utilizados na transao comercial. Pargrafo nico. proibida a publicidade de bens e servios por telefone, quando a chamada for onerosa ao consumidor que a origina. (Includo pela Lei n 11.800, de 2008). Art. 34. O fornecedor do produto ou servio solidariamente responsvel pelos atos de seus prepostos ou representantes autnomos. Art. 35. Se o fornecedor de produtos ou servios recusar cumprimento oferta, apresentao ou publicidade, o consumidor poder, alternativamente e sua livre escolha: I - exigir o cumprimento forado da obrigao, nos termos da oferta, apresentao ou publicidade; II - aceitar outro produto ou prestao de servio equivalente; III - rescindir o contrato, com direito restituio de quantia eventualmente antecipada, monetariamente atualizada, e a perdas e danos. SEO III Da Publicidade Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fcil e imediatamente, a identifique como tal. Pargrafo nico. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou servios, manter, em seu poder, para informao dos legtimos interessados, os dados fticos, tcnicos e cientficos que do sustentao mensagem. Art. 37. proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. 1 enganosa qualquer modalidade de informao ou comunicao de carter publicitrio, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omisso, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, caractersticas, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preo e quaisquer outros dados sobre produtos e servios. 2 abusiva, dentre outras a publicidade discriminatria de qualquer natureza, a que incite violncia, explore o medo ou a superstio, se aproveite da deficincia de julgamento e experincia da criana, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana. 3 Para os efeitos deste cdigo, a publicidade enganosa por omisso quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou 5
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servio. 4 (Vetado). Art. 38. O nus da prova da veracidade e correo da informao ou comunicao publicitria cabe a quem as patrocina. SEO IV Das Prticas Abusivas Art. 39. vedado ao fornecedor de produtos ou servios, dentre outras prticas abusivas: (Redao dada pela Lei n 8.884, de 11.6.1994) I - condicionar o fornecimento de produto ou de servio ao fornecimento de outro produto ou servio, bem como, sem justa causa, a limites quantitativos; II - recusar atendimento s demandas dos consumidores, na exata medida de suas disponibilidades de estoque, e, ainda, de conformidade com os usos e costumes; III - enviar ou entregar ao consumidor, sem solicitao prvia, qualquer produto, ou fornecer qualquer servio; IV - prevalecer-se da fraqueza ou ignorncia do consumidor, tendo em vista sua idade, sade, conhecimento ou condio social, para impingir-lhe seus produtos ou servios; V - exigir do consumidor vantagem manifestamente excessiva; VI - executar servios sem a prvia elaborao de oramento e autorizao expressa do consumidor, ressalvadas as decorrentes de prticas anteriores entre as partes; VII - repassar informao depreciativa, referente a ato praticado pelo consumidor no exerccio de seus direitos; VIII - colocar, no mercado de consumo, qualquer produto ou servio em desacordo com as normas expedidas pelos rgos oficiais competentes ou, se normas especficas no existirem, pela Associao Brasileira de Normas Tcnicas ou outra entidade credenciada pelo Conselho Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial (Conmetro); IX - recusar a venda de bens ou a prestao de servios, diretamente a quem se disponha a adquiri-los mediante pronto pagamento, ressalvados os casos de intermediao regulados em leis especiais; (Redao dada pela Lei n 8.884, de 11.6.1994) X - elevar sem justa causa o preo de produtos ou servios. (Includo pela Lei n 8.884, de 11.6.1994) XI - Dispositivo includo pela MPV n 1.890-67, de 22.10.1999, transformado em inciso XIII, quando da convero na Lei n 9.870, de 23.11.1999 XII - deixar de estipular prazo para o cumprimento de sua obrigao ou deixar a fixao de seu termo inicial a seu exclusivo critrio.(Includo pela Lei n 9.008, de 21.3.1995) XIII - aplicar frmula ou ndice de reajuste diverso do legal ou contratualmente estabelecido. (Includo pela Lei n 9.870, de 23.11.1999) Pargrafo nico. Os servios prestados e os produtos remetidos ou entregues ao consumidor, na hiptese prevista no inciso III, equiparamse s amostras grtis, inexistindo obrigao de pagamento. Art. 40. O fornecedor de servio ser obrigado a entregar ao consumidor oramento prvio discriminando o valor da mo-de-obra, dos materiais e equipamentos a serem empregados, as condies de pagamento, bem como as datas de incio e trmino dos servios. 1 Salvo estipulao em contrrio, o valor orado ter validade pelo prazo de dez dias, contado de seu recebimento pelo consumidor. 2 Uma vez aprovado pelo consumidor, o oramento obriga os contraentes e somente pode ser alterado mediante livre negociao das partes. 3 O consumidor no responde por quaisquer nus ou acrscimos decorrentes da contratao de servios de terceiros no previstos no

oramento prvio. Art. 41. No caso de fornecimento de produtos ou de servios sujeitos ao regime de controle ou de tabelamento de preos, os fornecedores devero respeitar os limites oficiais sob pena de no o fazendo, responderem pela restituio da quantia recebida em excesso, monetariamente atualizada, podendo o consumidor exigir sua escolha, o desfazimento do negcio, sem prejuzo de outras sanes cabveis. SEO V Da Cobrana de Dvidas Art. 42. Na cobrana de dbitos, o consumidor inadimplente no ser exposto a ridculo, nem ser submetido a qualquer tipo de constrangimento ou ameaa. Pargrafo nico. O consumidor cobrado em quantia indevida tem direito repetio do indbito, por valor igual ao dobro do que pagou em excesso, acrescido de correo monetria e juros legais, salvo hiptese de engano justificvel. Art. 42-A. Em todos os documentos de cobrana de dbitos apresentados ao consumidor, devero constar o nome, o endereo e o nmero de inscrio no Cadastro de Pessoas Fsicas CPF ou no Cadastro Nacional de Pessoa Jurdica CNPJ do fornecedor do produto ou servio correspondente. (Includo pela Lei n 12.039, de 2009) SEO VI Dos Bancos de Dados e Cadastros de Consumidores Art. 43. O consumidor, sem prejuzo do disposto no art. 86, ter acesso s informaes existentes em cadastros, fichas, registros e dados pessoais e de consumo arquivados sobre ele, bem como sobre as suas respectivas fontes. 1 Os cadastros e dados de consumidores devem ser objetivos, claros, verdadeiros e em linguagem de fcil compreenso, no podendo conter informaes negativas referentes a perodo superior a cinco anos. 2 A abertura de cadastro, ficha, registro e dados pessoais e de consumo dever ser comunicada por escrito ao consumidor, quando no solicitada por ele. 3 O consumidor, sempre que encontrar inexatido nos seus dados e cadastros, poder exigir sua imediata correo, devendo o arquivista, no prazo de cinco dias teis, comunicar a alterao aos eventuais destinatrios das informaes incorretas. 4 Os bancos de dados e cadastros relativos a consumidores, os servios de proteo ao crdito e congneres so considerados entidades de carter pblico. 5 Consumada a prescrio relativa cobrana de dbitos do consumidor, no sero fornecidas, pelos respectivos Sistemas de Proteo ao Crdito, quaisquer informaes que possam impedir ou dificultar novo acesso ao crdito junto aos fornecedores. Art. 44. Os rgos pblicos de defesa do consumidor mantero cadastros atualizados de reclamaes fundamentadas contra fornecedores de produtos e servios, devendo divulg-lo pblica e anualmente. A divulgao indicar se a reclamao foi atendida ou no pelo fornecedor. 1 facultado o acesso s informaes l constantes para orientao e consulta por qualquer interessado. 2 Aplicam-se a este artigo, no que couber, as mesmas regras enunciadas no artigo anterior e as do pargrafo nico do art. 22 deste cdigo. Art. 45. (Vetado). CAPTULO VI Da Proteo Contratual SEO I Disposies Gerais Art. 46. Os contratos que regulam as relaes de consumo no 6
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obrigaro os consumidores, se no lhes for dada a oportunidade de tomar conhecimento prvio de seu contedo, ou se os respectivos instrumentos forem redigidos de modo a dificultar a compreenso de seu sentido e alcance. Art. 47. As clusulas contratuais sero interpretadas de maneira mais favorvel ao consumidor. Art. 48. As declaraes de vontade constantes de escritos particulares, recibos e pr-contratos relativos s relaes de consumo vinculam o fornecedor, ensejando inclusive execuo especfica, nos termos do art. 84 e pargrafos. Art. 49. O consumidor pode desistir do contrato, no prazo de 7 dias a contar de sua assinatura ou do ato de recebimento do produto ou servio, sempre que a contratao de fornecimento de produtos e servios ocorrer fora do estabelecimento comercial, especialmente por telefone ou a domiclio. Pargrafo nico. Se o consumidor exercitar o direito de arrependimento previsto neste artigo, os valores eventualmente pagos, a qualquer ttulo, durante o prazo de reflexo, sero devolvidos, de imediato, monetariamente atualizados. Art. 50. A garantia contratual complementar legal e ser conferida mediante termo escrito. Pargrafo nico. O termo de garantia ou equivalente deve ser padronizado e esclarecer, de maneira adequada em que consiste a mesma garantia, bem como a forma, o prazo e o lugar em que pode ser exercitada e os nus a cargo do consumidor, devendo ser-lhe entregue, devidamente preenchido pelo fornecedor, no ato do fornecimento, acompanhado de manual de instruo, de instalao e uso do produto em linguagem didtica, com ilustraes. SEO II Das Clusulas Abusivas Art. 51. So nulas de pleno direito, entre outras, as clusulas contratuais relativas ao fornecimento de produtos e servios que: I - impossibilitem, exonerem ou atenuem a responsabilidade do fornecedor por vcios de qualquer natureza dos produtos e servios ou impliquem renncia ou disposio de direitos. Nas relaes de consumo entre o fornecedor e o consumidor pessoa jurdica, a indenizao poder ser limitada, em situaes justificveis; II - subtraiam ao consumidor a opo de reembolso da quantia j paga, nos casos previstos neste cdigo; III - transfiram responsabilidades a terceiros; IV - estabeleam obrigaes consideradas inquas, abusivas, que coloquem o consumidor em desvantagem exagerada, ou sejam incompatveis com a boa-f ou a equidade; V - (Vetado); VI - estabeleam inverso do nus da prova em prejuzo do consumidor; VII - determinem a utilizao compulsria de arbitragem; VIII - imponham representante para concluir ou realizar outro negcio jurdico pelo consumidor; IX - deixem ao fornecedor a opo de concluir ou no o contrato, embora obrigando o consumidor; X - permitam ao fornecedor, direta ou indiretamente, variao do preo de maneira unilateral; XI - autorizem o fornecedor a cancelar o contrato unilateralmente, sem que igual direito seja conferido ao consumidor; XII - obriguem o consumidor a ressarcir os custos de cobrana de sua obrigao, sem que igual direito lhe seja conferido contra o fornecedor; XIII - autorizem o fornecedor a modificar unilateralmente o contedo ou a qualidade do contrato, aps sua celebrao;

XIV - infrinjam ou possibilitem a violao de normas ambientais; XV - estejam em desacordo com o sistema de proteo ao consumidor; XVI - possibilitem a renncia do direito de indenizao por benfeitorias necessrias. 1 Presume-se exagerada, entre outros casos, a vontade que: I - ofende os princpios fundamentais do sistema jurdico a que pertence; II - restringe direitos ou obrigaes fundamentais inerentes natureza do contrato, de tal modo a ameaar seu objeto ou equilbrio contratual; III - se mostra excessivamente onerosa para o consumidor, considerando-se a natureza e contedo do contrato, o interesse das partes e outras circunstncias peculiares ao caso. 2 A nulidade de uma clusula contratual abusiva no invalida o contrato, exceto quando de sua ausncia, apesar dos esforos de integrao, decorrer nus excessivo a qualquer das partes. 3 (Vetado). 4 facultado a qualquer consumidor ou entidade que o represente requerer ao Ministrio Pblico que ajuze a competente ao para ser declarada a nulidade de clusula contratual que contrarie o disposto neste cdigo ou de qualquer forma no assegure o justo equilbrio entre direitos e obrigaes das partes. Art. 52. No fornecimento de produtos ou servios que envolva outorga de crdito ou concesso de financiamento ao consumidor, o fornecedor dever, entre outros requisitos, inform-lo prvia e adequadamente sobre: I - preo do produto ou servio em moeda corrente nacional; II - montante dos juros de mora e da taxa efetiva anual de juros; III - acrscimos legalmente previstos; IV - nmero e periodicidade das prestaes; V - soma total a pagar, com e sem financiamento. 1 As multas de mora decorrentes do inadimplemento de obrigaes no seu termo no podero ser superiores a dois por cento do valor da prestao.(Redao dada pela Lei n 9.298, de 1.8.1996) 2 assegurado ao consumidor a liquidao antecipada do dbito, total ou parcialmente, mediante reduo proporcional dos juros e demais acrscimos. 3 (Vetado). Art. 53. Nos contratos de compra e venda de mveis ou imveis mediante pagamento em prestaes, bem como nas alienaes fiducirias em garantia, consideram-se nulas de pleno direito as clusulas que estabeleam a perda total das prestaes pagas em benefcio do credor que, em razo do inadimplemento, pleitear a resoluo do contrato e a retomada do produto alienado. 1 (Vetado). 2 Nos contratos do sistema de consrcio de produtos durveis, a compensao ou a restituio das parcelas quitadas, na forma deste artigo, ter descontada, alm da vantagem econmica auferida com a fruio, os prejuzos que o desistente ou inadimplente causar ao grupo. 3 Os contratos de que trata o caput deste artigo sero expressos em moeda corrente nacional. SEO III Dos Contratos de Adeso Art. 54. Contrato de adeso aquele cujas clusulas tenham sido aprovadas pela autoridade competente ou estabelecidas unilateralmente pelo fornecedor de produtos ou servios, sem que o consumidor possa discutir ou modificar substancialmente seu contedo. 7
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1 A insero de clusula no formulrio no desfigura a natureza de adeso do contrato. 2 Nos contratos de adeso admite-se clusula resolutria, desde que a alternativa, cabendo a escolha ao consumidor, ressalvando-se o disposto no 2 do artigo anterior. 3o Os contratos de adeso escritos sero redigidos em termos claros e com caracteres ostensivos e legveis, cujo tamanho da fonte no ser inferior ao corpo doze, de modo a facilitar sua compreenso pelo consumidor. (Redao dada pela n 11.785, de 2008) 4 As clusulas que implicarem limitao de direito do consumidor devero ser redigidas com destaque, permitindo sua imediata e fcil compreenso. 5 (Vetado) CAPTULO VII Das Sanes Administrativas (Vide Lei n 8.656, de 1993) Art. 55. A Unio, os Estados e o Distrito Federal, em carter concorrente e nas suas respectivas reas de atuao administrativa, baixaro normas relativas produo, industrializao, distribuio e consumo de produtos e servios. 1 A Unio, os Estados, o Distrito Federal e os Municpios fiscalizaro e controlaro a produo, industrializao, distribuio, a publicidade de produtos e servios e o mercado de consumo, no interesse da preservao da vida, da sade, da segurana, da informao e do bemestar do consumidor, baixando as normas que se fizerem necessrias. 2 (Vetado). 3 Os rgos federais, estaduais, do Distrito Federal e municipais com atribuies para fiscalizar e controlar o mercado de consumo mantero comisses permanentes para elaborao, reviso e atualizao das normas referidas no 1, sendo obrigatria a participao dos consumidores e fornecedores. 4 Os rgos oficiais podero expedir notificaes aos fornecedores para que, sob pena de desobedincia, prestem informaes sobre questes de interesse do consumidor, resguardado o segredo industrial. Art. 56. As infraes das normas de defesa do consumidor ficam sujeitas, conforme o caso, s seguintes sanes administrativas, sem prejuzo das de natureza civil, penal e das definidas em normas especficas: I - multa; II - apreenso do produto; III - inutilizao do produto; IV - cassao do registro do produto junto ao rgo competente; V - proibio de fabricao do produto; VI - suspenso de fornecimento de produtos ou servio; VII - suspenso temporria de atividade; VIII - revogao de concesso ou permisso de uso; IX - cassao de licena do estabelecimento ou de atividade; X - interdio, total ou parcial, de estabelecimento, de obra ou de atividade; XI - interveno administrativa; XII - imposio de contrapropaganda. Pargrafo nico. As sanes previstas neste artigo sero aplicadas pela autoridade administrativa, no mbito de sua atribuio, podendo ser aplicadas cumulativamente, inclusive por medida cautelar, antecedente ou incidente de procedimento administrativo. Art. 57. A pena de multa, graduada de acordo com a gravidade da infrao, a vantagem auferida e a condio econmica do fornecedor, ser aplicada mediante procedimento administrativo, revertendo para o

Fundo de que trata a Lei n 7.347, de 24 de julho de 1985, os valores cabveis Unio, ou para os Fundos estaduais ou municipais de proteo ao consumidor nos demais casos. (Redao dada pela Lei n 8.656, de 21.5.1993) Pargrafo nico. A multa ser em montante no inferior a duzentas e no superior a trs milhes de vezes o valor da Unidade Fiscal de Referncia (Ufir), ou ndice equivalente que venha a substitu-lo. (Pargrafo acrescentado pela Lei n 8.703, de 6.9.1993) Art. 58. As penas de apreenso, de inutilizao de produtos, de proibio de fabricao de produtos, de suspenso do fornecimento de produto ou servio, de cassao do registro do produto e revogao da concesso ou permisso de uso sero aplicadas pela administrao, mediante procedimento administrativo, assegurada ampla defesa, quando forem constatados vcios de quantidade ou de qualidade por inadequao ou insegurana do produto ou servio. Art. 59. As penas de cassao de alvar de licena, de interdio e de suspenso temporria da atividade, bem como a de interveno administrativa, sero aplicadas mediante procedimento administrativo, assegurada ampla defesa, quando o fornecedor reincidir na prtica das infraes de maior gravidade previstas neste cdigo e na legislao de consumo. 1 A pena de cassao da concesso ser aplicada concessionria de servio pblico, quando violar obrigao legal ou contratual. 2 A pena de interveno administrativa ser aplicada sempre que as circunstncias de fato desaconselharem a cassao de licena, a interdio ou suspenso da atividade. 3 Pendendo ao judicial na qual se discuta a imposio de penalidade administrativa, no haver reincidncia at o trnsito em julgado da sentena. Art. 60. A imposio de contrapropaganda ser cominada quando o fornecedor incorrer na prtica de publicidade enganosa ou abusiva, nos termos do art. 36 e seus pargrafos, sempre s expensas do infrator. 1 A contrapropaganda ser divulgada pelo responsvel da mesma forma, frequncia e dimenso e, preferencialmente no mesmo veculo, local, espao e horrio, de forma capaz de desfazer o malefcio da publicidade enganosa ou abusiva. 2 (Vetado) 3 (Vetado). TTULO II Das Infraes Penais Art. 61. Constituem crimes contra as relaes de consumo previstas neste cdigo, sem prejuzo do disposto no Cdigo Penal e leis especiais, as condutas tipificadas nos artigos seguintes. Art. 62. (Vetado). Art. 63. Omitir dizeres ou sinais ostensivos sobre a nocividade ou periculosidade de produtos, nas embalagens, nos invlucros, recipientes ou publicidade: Pena - Deteno de seis meses a dois anos e multa. 1 Incorrer nas mesmas penas quem deixar de alertar, mediante recomendaes escritas ostensivas, sobre a periculosidade do servio a ser prestado. 2 Se o crime culposo: Pena Deteno de um a seis meses ou multa. Art. 64. Deixar de comunicar autoridade competente e aos consumidores a nocividade ou periculosidade de produtos cujo conhecimento seja posterior sua colocao no mercado: Pena - Deteno de seis meses a dois anos e multa. Pargrafo nico. Incorrer nas mesmas penas quem deixar de retirar do mercado, imediatamente quando determinado pela autoridade competente, os produtos nocivos ou perigosos, na forma deste artigo. 8
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Art. 65. Executar servio de alto grau de periculosidade, contrariando determinao de autoridade competente: Pena Deteno de seis meses a dois anos e multa. Pargrafo nico. As penas deste artigo so aplicveis sem prejuzo das correspondentes leso corporal e morte. Art. 66. Fazer afirmao falsa ou enganosa, ou omitir informao relevante sobre a natureza, caracterstica, qualidade, quantidade, segurana, desempenho, durabilidade, preo ou garantia de produtos ou servios: Pena - Deteno de trs meses a um ano e multa. 1 Incorrer nas mesmas penas quem patrocinar a oferta. 2 Se o crime culposo; Pena Deteno de um a seis meses ou multa. Art. 67. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva: Pena Deteno de trs meses a um ano e multa. Pargrafo nico. (Vetado). Art. 68. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa a sua sade ou segurana: Pena - Deteno de seis meses a dois anos e multa: Pargrafo nico. (Vetado). Art. 69. Deixar de organizar dados fticos, tcnicos e cientficos que do base publicidade: Pena Deteno de um a seis meses ou multa. Art. 70. Empregar na reparao de produtos, pea ou componentes de reposio usados, sem autorizao do consumidor: Pena Deteno de trs meses a um ano e multa. Art. 71. Utilizar, na cobrana de dvidas, de ameaa, coao, constrangimento fsico ou moral, afirmaes falsas incorretas ou enganosas ou de qualquer outro procedimento que exponha o consumidor, injustificadamente, a ridculo ou interfira com seu trabalho, descanso ou lazer: Pena Deteno de trs meses a um ano e multa. Art. 72. Impedir ou dificultar o acesso do consumidor s informaes que sobre ele constem em cadastros, banco de dados, fichas e registros: Pena Deteno de seis meses a um ano ou multa. Art. 73. Deixar de corrigir imediatamente informao sobre consumidor constante de cadastro, banco de dados, fichas ou registros que sabe ou deveria saber ser inexata: Pena Deteno de um a seis meses ou multa. Art. 74. Deixar de entregar ao consumidor o termo de garantia adequadamente preenchido e com especificao clara de seu contedo; Pena Deteno de um a seis meses ou multa. Art. 75. Quem, de qualquer forma, concorrer para os crimes referidos neste cdigo, incide as penas a esses cominadas na medida de sua culpabilidade, bem como o diretor, administrador ou gerente da pessoa jurdica que promover, permitir ou por qualquer modo aprovar o fornecimento, oferta, exposio venda ou manuteno em depsito de produtos ou a oferta e prestao de servios nas condies por ele proibidas. Art. 76. So circunstncias agravantes dos crimes tipificados neste cdigo: I - serem cometidos em poca de grave crise econmica ou por ocasio de calamidade; II - ocasionarem grave dano individual ou coletivo;

III - dissimular-se a natureza ilcita do procedimento; IV - quando cometidos: a) por servidor pblico, ou por pessoa cuja condio econmicosocial seja manifestamente superior da vtima; b) em detrimento de operrio ou rurcola; de menor de dezoito ou maior de sessenta anos ou de pessoas portadoras de deficincia mental interditadas ou no; V - serem praticados em operaes que envolvam alimentos, medicamentos ou quaisquer outros produtos ou servios essenciais . Art. 77. A pena pecuniria prevista nesta Seo ser fixada em dias-multa, correspondente ao mnimo e ao mximo de dias de durao da pena privativa da liberdade cominada ao crime. Na individualizao desta multa, o juiz observar o disposto no art. 60, 1 do Cdigo Penal. Art. 78. Alm das penas privativas de liberdade e de multa, podem ser impostas, cumulativa ou alternadamente, observado o disposto nos arts. 44 a 47, do Cdigo Penal: I - a interdio temporria de direitos; II - a publicao em rgos de comunicao de grande circulao ou audincia, s expensas do condenado, de notcia sobre os fatos e a condenao; III - a prestao de servios comunidade. Art. 79. O valor da fiana, nas infraes de que trata este cdigo, ser fixado pelo juiz, ou pela autoridade que presidir o inqurito, entre cem e duzentas mil vezes o valor do Bnus do Tesouro Nacional (BTN), ou ndice equivalente que venha a substitu-lo. Pargrafo nico. Se assim recomendar a situao econmica do indiciado ou ru, a fiana poder ser: a) reduzida at a metade do seu valor mnimo; b) aumentada pelo juiz at vinte vezes. Art. 80. No processo penal atinente aos crimes previstos neste cdigo, bem como a outros crimes e contravenes que envolvam relaes de consumo, podero intervir, como assistentes do Ministrio Pblico, os legitimados indicados no art. 82, inciso III e IV, aos quais tambm facultado propor ao penal subsidiria, se a denncia no for oferecida no prazo legal. TTULO III Da Defesa do Consumidor em Juzo CAPTULO I Disposies Gerais Art. 81. A defesa dos interesses e direitos dos consumidores e das vtimas poder ser exercida em juzo individualmente, ou a ttulo coletivo. Pargrafo nico. A defesa coletiva ser exercida quando se tratar de: I - interesses ou direitos difusos, assim entendidos, para efeitos deste cdigo, os transindividuais, de natureza indivisvel, de que sejam titulares pessoas indeterminadas e ligadas por circunstncias de fato; II - interesses ou direitos coletivos, assim entendidos, para efeitos deste cdigo, os transindividuais, de natureza indivisvel de que seja titular grupo, categoria ou classe de pessoas ligadas entre si ou com a parte contrria por uma relao jurdica base; III - interesses ou direitos individuais homogneos, assim entendidos os decorrentes de origem comum. Art. 82. Para os fins do art. 81, pargrafo nico, so legitimados concorrentemente: (Redao dada pela Lei n 9.008, de 21.3.1995) I - o Ministrio Pblico, II - a Unio, os Estados, os Municpios e o Distrito Federal; III - as entidades e rgos da Administrao Pblica, direta ou indi9
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reta, ainda que sem personalidade jurdica, especificamente destinados defesa dos interesses e direitos protegidos por este cdigo; IV - as associaes legalmente constitudas h pelo menos um ano e que incluam entre seus fins institucionais a defesa dos interesses e direitos protegidos por este cdigo, dispensada a autorizao assemblear. 1 O requisito da pr-constituio pode ser dispensado pelo juiz, nas aes previstas nos arts. 91 e seguintes, quando haja manifesto interesse social evidenciado pela dimenso ou caracterstica do dano, ou pela relevncia do bem jurdico a ser protegido. 2 (Vetado). 3 (Vetado). Art. 83. Para a defesa dos direitos e interesses protegidos por este cdigo so admissveis todas as espcies de aes capazes de propiciar sua adequada e efetiva tutela. Pargrafo nico. (Vetado). Art. 84. Na ao que tenha por objeto o cumprimento da obrigao de fazer ou no fazer, o juiz conceder a tutela especfica da obrigao ou determinar providncias que assegurem o resultado prtico equivalente ao do adimplemento. 1 A converso da obrigao em perdas e danos somente ser admissvel se por elas optar o autor ou se impossvel a tutela especfica ou a obteno do resultado prtico correspondente. 2 A indenizao por perdas e danos se far sem prejuzo da multa (art. 287, do Cdigo de Processo Civil). 3 Sendo relevante o fundamento da demanda e havendo justificado receio de ineficcia do provimento final, lcito ao juiz conceder a tutela liminarmente ou aps justificao prvia, citado o ru. 4 O juiz poder, na hiptese do 3 ou na sentena, impor multa diria ao ru, independentemente de pedido do autor, se for suficiente ou compatvel com a obrigao, fixando prazo razovel para o cumprimento do preceito. 5 Para a tutela especfica ou para a obteno do resultado prtico equivalente, poder o juiz determinar as medidas necessrias, tais como busca e apreenso, remoo de coisas e pessoas, desfazimento de obra, impedimento de atividade nociva, alm de requisio de fora policial. Art. 85. (Vetado). Art. 86. (Vetado). Art. 87. Nas aes coletivas de que trata este cdigo no haver adiantamento de custas, emolumentos, honorrios periciais e quaisquer outras despesas, nem condenao da associao autora, salvo comprovada m-f, em honorrios de advogados, custas e despesas processuais. Pargrafo nico. Em caso de litigncia de m-f, a associao autora e os diretores responsveis pela propositura da ao sero solidariamente condenados em honorrios advocatcios e ao dcuplo das custas, sem prejuzo da responsabilidade por perdas e danos. Art. 88. Na hiptese do art. 13, pargrafo nico deste cdigo, a ao de regresso poder ser ajuizada em processo autnomo, facultada a possibilidade de prosseguir-se nos mesmos autos, vedada a denunciao da lide. Art. 89. (Vetado) Art. 90. Aplicam-se s aes previstas neste ttulo as normas do Cdigo de Processo Civil e da Lei n 7.347, de 24 de julho de 1985, inclusive no que respeita ao inqurito civil, naquilo que no contrariar suas disposies. CAPTULO II Das Aes Coletivas Para a Defesa de Interesses Individuais Homogneos

Art. 91. Os legitimados de que trata o art. 82 podero propor, em nome prprio e no interesse das vtimas ou seus sucessores, ao civil coletiva de responsabilidade pelos danos individualmente sofridos, de acordo com o disposto nos artigos seguintes. (Redao dada pela Lei n 9.008, de 21.3.1995) Art. 92. O Ministrio Pblico, se no ajuizar a ao, atuar sempre como fiscal da lei. Pargrafo nico. (Vetado). Art. 93. Ressalvada a competncia da Justia Federal, competente para a causa a justia local: I - no foro do lugar onde ocorreu ou deva ocorrer o dano, quando de mbito local; II - no foro da Capital do Estado ou no do Distrito Federal, para os danos de mbito nacional ou regional, aplicando-se as regras do Cdigo de Processo Civil aos casos de competncia concorrente. Art. 94. Proposta a ao, ser publicado edital no rgo oficial, a fim de que os interessados possam intervir no processo como litisconsortes, sem prejuzo de ampla divulgao pelos meios de comunicao social por parte dos rgos de defesa do consumidor. Art. 95. Em caso de procedncia do pedido, a condenao ser genrica, fixando a responsabilidade do ru pelos danos causados. Art. 96. (Vetado). Art. 97. A liquidao e a execuo de sentena podero ser promovidas pela vtima e seus sucessores, assim como pelos legitimados de que trata o art. 82. Pargrafo nico. (Vetado). Art. 98. A execuo poder ser coletiva, sendo promovida pelos legitimados de que trata o art. 82, abrangendo as vtimas cujas indenizaes j tiveram sido fixadas em sentena de liquidao, sem prejuzo do ajuizamento de outras execues. (Redao dada pela Lei n 9.008, de 21.3.1995) 1 A execuo coletiva far-se- com base em certido das sentenas de liquidao, da qual dever constar a ocorrncia ou no do trnsito em julgado. 2 competente para a execuo o juzo: I - da liquidao da sentena ou da ao condenatria, no caso de execuo individual; II - da ao condenatria, quando coletiva a execuo. Art. 99. Em caso de concurso de crditos decorrentes de condenao prevista na Lei n. 7.347, de 24 de julho de 1985 e de indenizaes pelos prejuzos individuais resultantes do mesmo evento danoso, estas tero preferncia no pagamento. Pargrafo nico. Para efeito do disposto neste artigo, a destinao da importncia recolhida ao fundo criado pela Lei n7.347 de 24 de julho de 1985, ficar sustada enquanto pendentes de deciso de segundo grau as aes de indenizao pelos danos individuais, salvo na hiptese de o patrimnio do devedor ser manifestamente suficiente para responder pela integralidade das dvidas. Art. 100. Decorrido o prazo de um ano sem habilitao de interessados em nmero compatvel com a gravidade do dano, podero os legitimados do art. 82 promover a liquidao e execuo da indenizao devida. Pargrafo nico. O produto da indenizao devida reverter para o fundo criado pela Lei n. 7.347, de 24 de julho de 1985. CAPTULO III Das Aes de Responsabilidade do Fornecedor de Produtos e Servios Art. 101. Na ao de responsabilidade civil do fornecedor de produtos e servios, sem prejuzo do disposto nos Captulos I e II deste ttulo, sero observadas as seguintes normas:
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I - a ao pode ser proposta no domiclio do autor; II - o ru que houver contratado seguro de responsabilidade poder chamar ao processo o segurador, vedada a integrao do contraditrio pelo Instituto de Resseguros do Brasil. Nesta hiptese, a sentena que julgar procedente o pedido condenar o ru nos termos do art. 80 do Cdigo de Processo Civil. Se o ru houver sido declarado falido, o sndico ser intimado a informar a existncia de seguro de responsabilidade, facultando-se, em caso afirmativo, o ajuizamento de ao de indenizao diretamente contra o segurador, vedada a denunciao da lide ao Instituto de Resseguros do Brasil e dispensado o litisconsrcio obrigatrio com este. Art. 102. Os legitimados a agir na forma deste cdigo podero propor ao visando compelir o Poder Pblico competente a proibir, em todo o territrio nacional, a produo, divulgao distribuio ou venda, ou a determinar a alterao na composio, estrutura, frmula ou acondicionamento de produto, cujo uso ou consumo regular se revele nocivo ou perigoso sade pblica e incolumidade pessoal. 1 (Vetado). 2 (Vetado) CAPTULO IV Da Coisa Julgada Art. 103. Nas aes coletivas de que trata este cdigo, a sentena far coisa julgada: I - erga omnes, exceto se o pedido for julgado improcedente por insuficincia de provas, hiptese em que qualquer legitimado poder intentar outra ao, com idntico fundamento valendo-se de nova prova, na hiptese do inciso I do pargrafo nico do art. 81; II - ultra partes, mas limitadamente ao grupo, categoria ou classe, salvo improcedncia por insuficincia de provas, nos termos do inciso anterior, quando se tratar da hiptese prevista no inciso II do pargrafo nico do art. 81; III - erga omnes, apenas no caso de procedncia do pedido, para beneficiar todas as vtimas e seus sucessores, na hiptese do inciso III do pargrafo nico do art. 81. 1 Os efeitos da coisa julgada previstos nos incisos I e II no prejudicaro interesses e direitos individuais dos integrantes da coletividade, do grupo, categoria ou classe. 2 Na hiptese prevista no inciso III, em caso de improcedncia do pedido, os interessados que no tiverem intervindo no processo como litisconsortes podero propor ao de indenizao a ttulo individual. 3 Os efeitos da coisa julgada de que cuida o art. 16, combinado com o art. 13 da Lei n 7.347, de 24 de julho de 1985, no prejudicaro as aes de indenizao por danos pessoalmente sofridos, propostas individualmente ou na forma prevista neste cdigo, mas, se procedente o pedido, beneficiaro as vtimas e seus sucessores, que podero proceder liquidao e execuo, nos termos dos arts. 96 a 99. 4 Aplica-se o disposto no pargrafo anterior sentena penal condenatria. Art. 104. As aes coletivas, previstas nos incisos I e II e do pargrafo nico do art. 81, no induzem litispendncia para as aes individuais, mas os efeitos da coisa julgada erga omnes ou ultra partes a que aludem os incisos II e III do artigo anterior no beneficiaro os autores das aes individuais, se no for requerida sua suspenso no prazo de trinta dias, a contar da cincia nos autos do ajuizamento da ao coletiva. TTULO IV Do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor Art. 105. Integram o Sistema Nacional de Defesa do Consumidor (SNDC), os rgos federais, estaduais, do Distrito Federal e municipais e as entidades privadas de defesa do consumidor. Art. 106. O Departamento Nacional de Defesa do Consumidor, da

Secretaria Nacional de Direito Econmico (MJ), ou rgo federal que venha substitu-lo, organismo de coordenao da poltica do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor, cabendo-lhe: I - planejar, elaborar, propor, coordenar e executar a poltica nacional de proteo ao consumidor; II - receber, analisar, avaliar e encaminhar consultas, denncias ou sugestes apresentadas por entidades representativas ou pessoas jurdicas de direito pblico ou privado; III - prestar aos consumidores orientao permanente sobre seus direitos e garantias; IV - informar, conscientizar e motivar o consumidor atravs dos diferentes meios de comunicao; V - solicitar polcia judiciria a instaurao de inqurito policial para a apreciao de delito contra os consumidores, nos termos da legislao vigente; VI - representar ao Ministrio Pblico competente para fins de adoo de medidas processuais no mbito de suas atribuies; VII - levar ao conhecimento dos rgos competentes as infraes de ordem administrativa que violarem os interesses difusos, coletivos, ou individuais dos consumidores; VIII - solicitar o concurso de rgos e entidades da Unio, Estados, do Distrito Federal e Municpios, bem como auxiliar a fiscalizao de preos, abastecimento, quantidade e segurana de bens e servios; IX - incentivar, inclusive com recursos financeiros e outros programas especiais, a formao de entidades de defesa do consumidor pela populao e pelos rgos pblicos estaduais e municipais; X - (Vetado). XI - (Vetado). XII - (Vetado) XIII - desenvolver outras atividades compatveis com suas finalidades. Pargrafo nico. Para a consecuo de seus objetivos, o Departamento Nacional de Defesa do Consumidor poder solicitar o concurso de rgos e entidades de notria especializao tcnico-cientfica. TTULO V Da Conveno Coletiva de Consumo Art. 107. As entidades civis de consumidores e as associaes de fornecedores ou sindicatos de categoria econmica podem regular, por conveno escrita, relaes de consumo que tenham por objeto estabelecer condies relativas ao preo, qualidade, quantidade, garantia e caractersticas de produtos e servios, bem como reclamao e composio do conflito de consumo. 1 A conveno tornar-se- obrigatria a partir do registro do instrumento no cartrio de ttulos e documentos. 2 A conveno somente obrigar os filiados s entidades signatrias. 3 No se exime de cumprir a conveno o fornecedor que se desligar da entidade em data posterior ao registro do instrumento. Art. 108. (Vetado). TTULO VI Disposies Finais Art. 109. (Vetado). Art. 110. Acrescente-se o seguinte inciso IV ao art. 1 da Lei n 7.347, de 24 de julho de 1985: "IV - a qualquer outro interesse difuso ou coletivo". Art. 111. O inciso II do art. 5 da Lei n 7.347, de 24 de julho de 1985, passa a ter a seguinte redao: 11
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"II - inclua, entre suas finalidades institucionais, a proteo ao meio ambiente, ao consumidor, ao patrimnio artstico, esttico, histrico, turstico e paisagstico, ou a qualquer outro interesse difuso ou coletivo". Art. 112. O 3 do art. 5 da Lei n 7.347, de 24 de julho de 1985, passa a ter a seguinte redao: " 3 Em caso de desistncia infundada ou abandono da ao por associao legitimada, o Ministrio Pblico ou outro legitimado assumir a titularidade ativa". Art. 113. Acrescente-se os seguintes 4, 5 e 6 ao art. 5. da Lei n. 7.347, de 24 de julho de 1985: " 4. O requisito da pr-constituio poder ser dispensado pelo juiz, quando haja manifesto interesse social evidenciado pela dimenso ou caracterstica do dano, ou pela relevncia do bem jurdico a ser protegido. 5. Admitir-se- o litisconsrcio facultativo entre os Ministrios Pblicos da Unio, do Distrito Federal e dos Estados na defesa dos interesses e direitos de que cuida esta lei. (Vide Mensagem de veto) (Vide REsp 222582 /MG - STJ) 6 Os rgos pblicos legitimados podero tomar dos interessados compromisso de ajustamento de sua conduta s exigncias legais, mediante combinaes, que ter eficcia de ttulo executivo extrajudicial". (Vide Mensagem de veto) (Vide REsp 222582 /MG - STJ) Art. 114. O art. 15 da Lei n 7.347, de 24 de julho de 1985, passa a ter a seguinte redao: "Art. 15. Decorridos sessenta dias do trnsito em julgado da sentena condenatria, sem que a associao autora lhe promova a execuo, dever faz-lo o Ministrio Pblico, facultada igual iniciativa aos demais legitimados". Art. 115. Suprima-se o caput do art. 17 da Lei n 7.347, de 24 de julho de 1985, passando o pargrafo nico a constituir o caput, com a seguinte redao: Art. 17. Art. 17. Em caso de litigncia de m -f, a associao autora e os diretores responsveis pela propositura da ao sero solidariamente condenados em honorrios advocatcios e ao dcuplo das custas, sem prejuzo da responsabilidade por perdas e danos. Art. 116. D-se a seguinte redao ao art. 18 da Lei n 7.347, de 24 de julho de 1985: "Art. 18. Nas aes de que trata esta lei, no haver adiantamento de custas, emolumentos, honorrios periciais e quaisquer outras despesas, nem condenao da associao autora, salvo comprovada m-f, em honorrios de advogado, custas e despesas processuais". Art. 117. Acrescente-se Lei n 7.347, de 24 de julho de 1985, o seguinte dispositivo, renumerando-se os seguintes: "Art. 21. Aplicam-se defesa dos direitos e interesses difusos, coletivos e individuais, no que for cabvel, os dispositivos do Ttulo III da lei que instituiu o Cdigo de Defesa do Consumidor". Art. 118. Este cdigo entrar em vigor dentro de cento e oitenta dias a contar de sua publicao. Art. 119. Revogam-se as disposies em contrrio. Braslia, 11 de setembro de 1990; 169 da Independncia e 102 da Repblica. CDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR BANCRIO - RESOLUES CMN/ BACEN N 2878/01 E 2892/01 E SUAS ALTERAES POSTERIORES Dispe sobre procedimentos a serem observados pelas instituies financeiras e demais instituies autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil na contratao de operaes e na prestao de servios aos clientes e ao publico em geral.

O BANCO CENTRAL DO BRASIL, na forma do art. 9. da Lei n. 4.595, de 31 de dezembro de 1964, torna publico que o CONSELHO MONETRIO NACIONAL, em sesso realizada em 26 de julho de 2001, com base no art. 4., inciso VIII, da referida lei, considerando o disposto na Lei n. 4.728, de 14 de julho de 1965, e na Lei n. 6.099, de 12 de setembro de 1974, Art. 1. Estabelecer que as instituies financeiras e demais instituies autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil, na contratao de operaes e na prestao de servios aos clientes e ao publico em geral, sem prejuzo da observncia das demais disposies legais e regulamentares vigentes e aplicveis ao Sistema Financeiro Nacional, devem adotar medidas que objetivem assegurar: Itransparncia nas relaes contratuais, preservando os clientes e o publico usurio de praticas no equitativas, mediante prvio e integral conhecimento das clausulas contratuais, evidenciando, inclusive, os dispositivos que imputem responsabilidades e penalidades; II - resposta tempestiva as consultas, as reclamaes e aos pedidos de informaes formulados por clientes e publico usurio, de modo a sanar, com brevidade e eficincia, duvidas relativas aos servios prestados e/ou oferecidos, bem como as operaes contratadas, ou decorrentes de publicidade transmitida por meio de quaisquer veculos institucionais de divulgao, envolvendo, em especial: a) clausulas e condies contratuais; b) caractersticas operacionais; c) divergncias na execuo dos servios; III - clareza e formato que permitam fcil leitura dos contratos celebrados com clientes, contendo identificao de prazos, valores negociados, taxas de juros, de mora e de administrao, comisso de permanncia, encargos moratrios, multas por inadimplemento e demais condies; IV - fornecimento aos clientes de cpia impressa, na dependncia em que celebrada a operao, ou em meio eletrnico, dos contratos, aps formalizao e adoo de outras providncias que se fizerem necessrias, bem como de recibos, comprovantes de pagamentos e outros documentos pertinentes s operaes realizadas; (Redao da Resoluo 2.892, 27.09.2001) (Redao anterior) IV - recepo pelos clientes de copia, impressa ou em meio eletrnico, dos contratos assim que formalizados, bem como recibos, comprovantes de pagamentos e outros documentos pertinentes as operaes realizadas; V - efetiva preveno e reparao de danos patrimoniais e morais, causados a seus clientes e usurios. Art. 2. As instituies referidas no art. 1. devem colocar disposio do clientes, em suas dependncias e nas dependncias dos estabelecimentos onde seus produtos forem negociados, em local e formato visveis: (Redao da Resoluo 2.892, 27.09.2001) Iinformaes que assegurem total conhecimento acerca das situaes que possam implicar recusa na recepo de documentos (cheques, bloquetos de cobrana, fichas de compensao e outros) ou na realizao de pagamentos, na forma da legislao em vigor; (Redao da Resoluo 2.892, 27.09.2001) II - o nmero do telefone da Central de Atendimento ao Pblico do Banco Central do Brasil, acompanhado da observao de que o mesmo se destina ao atendimento a denncias e reclamaes, alm do nmero do telefone relativo a servio de mesma natureza, se por elas oferecido; (Redao da Resoluo 2.892, 27.09.2001) III - as informaes estabelecidas pelo art.2. da Resoluo 2.303, de 25 de julho de 1996." (NR); (Redao da Resoluo 2.892, 27.09.2001) (Redao anterior) - Art. 2. As instituies referidas no art. 1. devem colocar a disposio dos clientes, em suas dependncias, informaes que assegurem total conhecimento acerca das situaes que possam implicar recusa na recepo de documentos (cheques, bloque12
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tos de cobrana, fichas de compensao e outros) ou na realizao de pagamentos, na forma da legislao em vigor. Pargrafo nico. As instituies referidas no caput devem afixar, em suas dependncias, em local e formato visveis, o numero do telefone da Central de Atendimento ao Publico do Banco Central do Brasil, acompanhado da observao de que o mesmo se destina ao atendimento a denuncias e reclamaes, alem do numero do telefone relativo ao servio de mesma natureza, se por elas oferecido. Art. 3. As instituies referidas no art. 1. devem evidenciar para os clientes as condies contratuais e as decorrentes de disposies regulamentares, dentre as quais: Ias responsabilidades pela emisso de cheques sem suficiente proviso de fundos; II - as situaes em que o correntista ser inscrito no Cadastro de Emitentes de Cheques sem Fundos (CCF); III IV tivas a: as penalidades a que o correntista esta sujeito; as tarifas cobradas pela instituio, em especial aquelas rela-

elas patrocinada. Art. 7. As instituies referidas no art.1., nas operaes de crdito pessoal e de crdito direto ao consumidor, realizadas com seus clientes, devem assegurar o direito liquidao antecipada do dbito, total ou parcialmente, mediante reduo proporcional dos juros." (NR); (Redao da Resoluo 2.892, 27.09.2001) (Redao anterior) - Art. 7. As instituies referidas no art. 1., na contratao de operaes com seus clientes, devem assegurar o direito a liquidao antecipada do debito, total ou parcialmente, mediante reduo proporcional dos juros. Art. 8. As instituies referidas no art. 1. devem utilizar terminologia que possibilite, de forma clara e inequvoca, a identificao e o entendimento das operaes realizadas, evidenciando valor, data, local e natureza, especialmente nos seguintes casos: III tabelas de tarifas de servios; contratos referentes a suas operaes com clientes;
a) devoluo de cheques sem suficiente proviso de fundos ou por outros motivos; b) manuteno de conta de depsitos; V - taxas cobradas pelo executante de servio de compensao de cheques e outros papeis; VI - providencias quanto ao encerramento da conta de depsitos, inclusive com definio dos prazos para sua adoo; VII - remuneraes, taxas, tarifas, comisses, multas e quaisquer outras cobranas decorrentes de contratos de abertura de credito, de cheque especial e de prestao de servios em geral. Pargrafo nico. Os contratos de cheque especial, alem dos dispositivos referentes aos direitos e as obrigaes pactuados, devem prever as condies para a renovao, inclusive do limite de credito, e para a resciso, com indicao de prazos, das tarifas incidentes e das providencias a serem adotadas pelas partes contratantes. Art. 4. Ficam as instituies referidas no art. 1. obrigadas a dar cumprimento a toda informao ou publicidade que veicularem, por qualquer forma ou meio de comunicao, referente a contratos, operaes e servios oferecidos ou prestados, que devem inclusive constar do contrato que vier a ser celebrado. Pargrafo nico. A publicidade de que trata o caput deve ser veiculada de tal forma que o publico possa identifica-la de forma simples e imediata. Art. 5. E vedada as instituies referidas no art. 1. a utilizao de publicidade enganosa ou abusiva. Pargrafo nico. Para os efeitos do disposto no caput: I - e enganosa qualquer modalidade de informao ou comunicao capaz de induzir a erro o cliente ou o usurio, a respeito da natureza, caractersticas, riscos, taxas, comisses, tarifas ou qualquer outra forma de remunerao, prazos, tributao e quaisquer outros dados referentes a contratos, operaes ou servios oferecidos ou prestados. II - e abusiva, dentre outras, a publicidade que contenha discriminao de qualquer natureza, que prejudique a concorrncia ou que caracterize imposio ou coero. Art. 6. As instituies referidas no art. 1., sempre que necessrio, inclusive por solicitao dos clientes ou usurios, devem comprovar a veracidade e a exatido da informao divulgada ou da publicidade por
III - informativos e demonstrativos de movimentao de conta de depsitos de qualquer natureza, inclusive aqueles fornecidos por meio de equipamentos eletrnicos. Art. 9. As instituies referidas no art. 1. devem estabelecer em suas dependncias alternativas tcnicas, fsicas ou especiais que garantam: Iatendimento prioritrio para pessoas portadoras de deficincia fsica ou com mobilidade reduzida, temporria ou definitiva, idosos, com idade igual ou superior a sessenta e cinco anos, gestantes, lactantes e pessoas acompanhadas por criana de colo, mediante: a) garantia de lugar privilegiado em filas; b) distribuio de senhas com numerao adequada ao atendimento preferencial; c) d) guich de caixa para atendimento exclusivo; ou implantao de outro servio de atendimento personalizado;
II - facilidade de acesso para pessoas portadoras de deficincia fsica ou com mobilidade reduzida, temporria ou definitiva, observado o sistema de segurana previsto na legislao e regulamentao em vigor; III - acessibilidade aos guichs de caixa e aos terminais de auto atendimento, bem como facilidade de circulao para as pessoas referidas no inciso anterior; IV - prestao de informaes sobre seus procedimentos operacionais aos deficientes sensoriais (visuais e auditivos). Pargrafo 1. Para fins de cumprimento do disposto nos incisos II e III, fica estabelecido prazo de 720 dias, contados da data da entrada em vigor da regulamentao da Lei n. 10.098, de 19 de dezembro de 2000, as instituies referidas no art. 1., para adequao de suas instalaes. Pargrafo 2. O inicio de funcionamento de dependncia de instituio financeira fica condicionado ao cumprimento das disposies referidas nos incisos II e III, apos a regulamentao da Lei n. 10.098, de 2000.
Art. 10 . Os dados constantes dos cartes magnticos emitidos pelas instituies referidas no art.1. devem ser obrigatoriamente impressos em alto relevo, para portadores de deficincia visual." (NR); (Redao da Resoluo 2.892, 27.09.2001) (Redao anterior) - Art. 10. Os dados constantes dos cartes magnticos emitidos pelas instituies referidas no art. 1. devem ser obrigatoriamente impressos em alto relevo, no prazo a ser definido pelo Banco 13
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Central do Brasil. Art. 11. As instituies referidas no art. 1. no podem estabelecer, para portadores de deficincia e para idosos, em decorrncia dessas condies, exigncias maiores que as fixadas para os demais clientes, excetuadas as previses legais. Art. 12. As instituies referidas no art. 1. no podem impor aos deficientes sensoriais (visuais e auditivos) exigncias diversas das estabelecidas para as pessoas no portadoras de deficincia, na contratao de operaes e de prestao de servios. Pargrafo nico. Com vistas a assegurar o conhecimento pleno dos termos dos contratos, as instituies devem: I - providenciar, na assinatura de contratos com portadores de deficincia visual, a no ser quando por eles dispensadas, a leitura do inteiro teor do referido instrumento, em voz alta, exigindo, mesmo no caso de dispensa da leitura, declarao do contratante de que tomou conhecimento dos direitos e deveres das partes envolvidas, certificada por duas testemunhas, sem prejuzo da adoo, a seu critrio, de outras medidas com a mesma finalidade; (Redao da Resoluo 2.892, 27.09.2001) (Redao anterior) - I - providenciar, no caso dos deficientes visuais, a leitura do inteiro teor do contrato, em voz alta, exigindo declarao do contratante de que tomou conhecimento de suas disposies, certificada por duas testemunhas, sem prejuzo da adoo, a seu critrio, de outras medidas com a mesma finalidade; II - requerer, no caso dos deficientes auditivos, a leitura, pelos mesmos, do inteiro teor do contrato, antes de sua assinatura. Art. 13. Na execuo de servios decorrentes de convnios, celebrados com outras entidades pelas instituies financeiras, e vedada a discriminao entre clientes e no, com relao ao horrio e ao local de atendimento. Pargrafo nico. Excetuam-se da vedao de que trata o caput: I - o atendimento prestado no interior de empresa ou outras entidades, mediante postos de atendimento, ou em instalaes no visveis ao publico; II - a fixao de horrios especficos ou adicionais para determinados segmentos e de atendimento separado ou diferenciado, inclusive mediante terceirizao de servios ou sua prestao em parceria com outras instituies financeiras, desde que adotados critrios transparentes. Art. 14. vedada a adoo de medidas administrativas relativas ao funcionamento das dependncias das instituies referidas no art.1. que possam implicar restries ao acesso s reas destinadas ao atendimento ao pblico. (NR); (Redao da Resoluo 2.892, 27.09.2001) (Redao anterior) - Art. 14. E vedada a adoo de medidas administrativas relativas ao funcionamento das dependncias das instituies referidas no art. 1. que possam implicar restries ao acesso as reas daquelas destinadas ao atendimento ao publico. Art. 15. As instituies referidas no art. 1. e vedado negar ou restringir, aos clientes e ao publico usurio, atendimento pelos meios convencionais, inclusive guichs de caixa, mesmo na hiptese de atendimento alternativo ou eletrnico. Pargrafo 1. O disposto no caput no se aplica as dependncias exclusivamente eletrnicas. Pargrafo 2. A prestao de servios por meios alternativos aos convencionais e prerrogativa das instituies referidas no caput, cabendo-lhes adotar as medidas que preservem a integridade, a confiabilida-

de, a segurana e o sigilo das transaes realizadas, assim como a legitimidade dos servios prestados, em face dos direitos dos clientes e dos usurios, devendo, quando for o caso, informa-los dos riscos existentes. Art. 16. Nos saques em espcie, de valores acima de R$5,000,00 (cinco mil reais), realizados em conta de depsitos vista, as instituies podero postergar a operao para o expediente seguinte, vedada a utilizao de tal faculdade nos saques de valores inferiores ao estabelecido." (NR); (Redao da Resoluo 2.892, 27.09.2001) (Redao anterior) - Art. 16. Nos saques em espcie realizados em conta de depsitos a vista, na agencia em que o correntista a mantenha, e vedado as instituies financeiras estabelecer prazos que posterguem a operao para o expediente seguinte. Pargrafo nico. Na hiptese de saques de valores superiores a R$5.000,00 (cinco mil reais), deve ser feita solicitao com antecedncia de quatro horas do encerramento do expediente, na agencia em que o correntista mantenha a conta sacada. Art. 17. E vedada a contratao de quaisquer operaes condicionadas ou vinculadas a realizao de outras operaes ou a aquisio de outros bens e servios. Pargrafo 1. A vedao de que trata o caput aplica-se, adicionalmente, as promoes e ao oferecimento de produtos e servios ou a quaisquer outras situaes que impliquem elevao artificiosa do preo ou das taxas de juros incidentes sobre a operao de interesse do cliente. Pargrafo 2. Na hiptese de operao que implique, por fora de contrato e da legislao em vigor, pacto adicional de outra operao, fica assegurado ao contratante o direito de livre escolha da instituio com a qual deve ser formalizado referido contrato adicional. (Redao da Resoluo 2.892, 27.09.2001) (Redao anterior) - Pargrafo 2. Na hiptese de operao que implique, por fora da legislao em vigor, contratao adicional de outra operao, fica assegurado ao contratante o direito de livre escolha da instituio com a qual deve ser pactuado o contrato adicional. Pargrafo 3. O disposto no caput no impede a previso contratual de debito em conta de depsitos como meio exclusivo de pagamento de obrigaes. Art. 18. Fica vedado as instituies referidas no art. 1.: Itransferir automaticamente os recursos de conta de depsitos a vista e de conta de depsitos de poupana para qualquer modalidade de investimento, bem como realizar qualquer outra operao ou prestao de servio sem previa autorizao do cliente ou do usurio, salvo em decorrncia de ajustes anteriores entre as partes; II - prevalecer-se, em razo de idade, sade, conhecimento, condio social ou econmica do cliente ou do usurio, para impor-lhe contrato, clausula contratual, operao ou prestao de servio; III - elevar, sem justa causa, o valor das taxas, tarifas, comisses ou qualquer outra forma de remunerao de operaes ou servios ou cobr-las em valor superior ao estabelecido na regulamentao e legislao vigentes; IV - aplicar formula ou ndice de reajuste diverso do legal ou contratualmente estabelecido; V - deixar de estipular prazo para o cumprimento de suas obrigaes ou deixar a fixao do termo inicial a seu exclusivo critrio; VI - rescindir, suspender ou cancelar contrato, operao ou servio, ou executar garantia fora das hipteses legais ou contratualmente previstas; VII - expor, na cobrana da divida, o cliente ou o usurio a qualquer tipo de constrangimento ou de ameaa. Pargrafo 1. A autorizao referida no inciso I deve ser fornecida por escrito ou por meio eletrnico, com estipulao de prazo de validade, que poder ser indeterminado, admitida a sua previso no prprio 14
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instrumento contratual de abertura da conta de depsitos. Pargrafo 2. O cancelamento da autorizao referida no inciso I deve surtir efeito a partir da data definida pelo cliente, ou na sua falta, a partir da data do recebimento pela instituio financeira do pedido pertinente. Pargrafo 3. No caso de operao ou servio sujeito a regime de controle ou de tabelamento de tarifas ou de taxas, as instituies referidas no art. 1. no podem exceder os limites estabelecidos, cabendolhes restituir as quantias recebidas em excesso, atualizadas, de conformidade com as normas legais aplicveis, sem prejuzo de outras sanes cabveis. Pargrafo 4. Excetuam-se das vedaes de que trata este artigo os casos de estorno necessrios correo de lanamentos indevidos decorrentes de erros operacionais por parte da instituio financeira, os quais devero ser comunicados ao cliente, no prazo de at dois dias teis aps a referida correo." (NR). (Redao da Resoluo 2.892, 27.09.2001) (Redao anterior) - Pargrafo 4. Excetuam-se das vedaes de que trata este artigo os casos de estorno necessrios a correo de lanamentos indevidos decorrentes de erros operacionais por parte da instituio financeira, os quais devero ser comunicados, de imediato, ao cliente. Art. 19. O descumprimento do disposto nesta Resoluo sujeita a instituio e os seus administradores as sanes previstas na legislao e regulamentao em vigor. Art. 20. Fica o Banco Central do Brasil autorizado a: I - baixar as normas e a adotar as medidas julgadas necessrias a execuo do disposto nesta resoluo, podendo inclusive regulamentar novas situaes decorrentes do relacionamento entre as pessoas fsicas e jurdicas especificadas nos artigos anteriores; II - fixar, em razo de questes operacionais, prazos diferenciados para o atendimento do disposto nesta resoluo.

2.878, de 26 de julho de 2001, que passam a vigorar com a seguinte redao: III IV Vo art. 1., inciso IV: o art. 2.: III - o art. 7.: o art. 10: o art. 12, pargrafo nico, inciso I: VI - o art. 14:
VII - o art. 16: VIII - o art. 17, Pargrafo 2.: IX - o art. 18, Pargrafo 4.: Art. 2. Ficam as instituies financeiras e demais instituies autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil obrigadas a exigir de seus clientes e usurios confirmao clara e objetiva quanto a aceitao do produto ou servio oferecido ou colocado a sua disposio, no podendo considerar o silncio dos mesmos como sinal de concordncia. Art. 3. Ficam as instituies referidas no artigo anterior obrigadas a garantir a seus clientes o cancelamento da autorizao de dbitos automticos em conta efetuados por fora de convnios celebrados com concessionria de servio pblico ou empresa privada ou por iniciativa da prpria instituio, desde que, nesta hiptese, no decorram de obrigaes referentes a operaes decrdito contratadas com a prpria instituio financeira. Pargrafo nico. As instituies referidas no caput tm prazo de at sessenta dias para adoo das providncias necessrias adequao dos convnios celebrados, com vistas ao cumprimento do disposto neste artigo, mediante o estabelecimento de clusula contratual especfica. Art. 4. Fica institudo o Manual do Cliente e Usurio de Servios Financeiros e de Consrcio, que dever consolidar as disposies constantes da Resoluo 2.878, de 2001 e desta resoluo, alm de outras estabelecidas em normativos editados pelo Banco Central do Brasil, aplicveis s instituies de que trata o art. 1. na contratao de operaes e na prestao de servios aos clientes e ao pblico em geral. Pargrafo nico: O Banco Central do Brasil deve manter permanentemente atualizado o manual de que trata este artigo. Art. 5. Esta Resoluo entra em vigor na data de sua publicao. Braslia, 27 de setembro de 2001 RESOLUCAO 3.694/09 Dispe sobre a preveno de riscos na contratao de operaes e na prestao de servios por parte de instituies financeiras e demais instituies autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil. O Banco Central do Brasil, na forma do art. 9 da Lei n 4.595, de 31 de dezembro de 1964, torna pblico que o Conselho Monetrio Nacional, em sesso realizada em 26 de maro de 2009, com base no art. 4, inciso VIII, da referida lei, RESOLVEU: Art. 1 As instituies financeiras e demais instituies autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil devem contemplar, em seus sistemas de controles internos e de preveno de riscos previstos na regulamentao vigente, a adoo e a verificao de procedimentos, na contratao de operaes e na prestao de servios, que assegurem: I - a prestao das informaes necessrias livre escolha e tomada de decises por parte de seus clientes e usurios, explicitando, inclusive, as clusulas contratuais ou prticas que impliquem deveres, responsabilidades e penalidades e fornecendo tempestivamente cpia de contratos, recibos, extratos, comprovantes e outros documentos relativos a operaes e a servios prestados; II - a utilizao em contratos e documentos de redao clara, objetiva e adequada natureza e complexidade da operao ou do servio 15
Art. 21. Esta resoluo entra em vigor na data de sua publicao. Art. 22. Ficam revogados o pargrafo 2. do art. 1. da resoluo n. 1.764, de 31 de outubro de 1990, com redao dada pela resoluo n. 1.865, de 5 de setembro de 1991, a resoluo n. 2.411, de 31 de julho de 1997, e o Comunicado n 7.270, de 9 de fevereiro de 2000. Braslia, 26 de julho de 2001 Carlos Eduardo de Freitas Presidente Interino
RESOLUO N 2.892, DE 27.09.2001

Altera a Resoluo 2.878, de 27.09.2001, que dispe sobre procedimentos a serem observados pelas instituies financeiras e demais instituies autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil na contratao de operaes e na prestao de servios aos clientes e ao pblico em geral. R E S O L V E U: O BANCO CENTRAL DO BRASIL, na forma do art. 9. da Lei 4.595, de 31 de dezembro de 1964, torna pblico que o CONSELHO MONETRIO NACIONAL, em sesso realizada em 26 de setembro de 2001, com base no art. 4., inciso VIII, da referida lei, considerando o disposto na Lei n 4.728, de 14 de julho de 1965, e na Lei 6.099, de 12 de setembro de 1974, R E S O L V E U: Art. 1. Alterar os dispositivos abaixo especificados da Resoluo
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prestado, de forma a permitir o entendimento do contedo e a identificao de prazos, valores, encargos, multas, datas, locais e demais condies. Art. 2 As instituies referidas no art. 1 devem divulgar, em suas dependncias e nas dependncias dos estabelecimentos onde seus produtos so ofertados, em local visvel e em formato legvel, informaes relativas a situaes que impliquem recusa realizao de pagamentos ou recepo de cheques, fichas de compensao, documentos, inclusive de cobrana, contas e outros. Art. 3 vedado s instituies referidas no art. 1 recusar ou dificultar, aos clientes e usurios de seus produtos e servios, o acesso aos canais de atendimento convencionais, inclusive guichs de caixa, mesmo na hiptese de oferecer atendimento alternativo ou eletrnico. 1 O disposto no caput no se aplica s dependncias exclusivamente eletrnicas nem prestao de servios de cobrana e de recebimento decorrentes de contratos ou convnios que prevejam canais de atendimento especficos. 2 A opo pela prestao de servios por meios alternativos aos convencionais admitida desde que adotadas as medidas necessrias para preservar a integridade, a confiabilidade, a segurana e o sigilo das transaes realizadas, assim como a legitimidade dos servios prestados, em face dos direitos dos clientes e dos usurios, devendo as instituies inform-los dos riscos existentes. Art. 4 Esta resoluo entra em vigor na data de sua publicao. Art. 5 Ficam revogadas as Resolues ns. 2.878, de 26 de julho de 2001, e 2.892, de 27 de setembro de 2001. Braslia, 26 de maro de 2009. LEI No 10.048, DE 8 DE NOVEMBRO DE 2000. D prioridade de atendimento s pessoas que especifica, e d outras providncias. O PRESIDENTE DA REPBLICA Fao saber que o Congresso Nacional decreta e eu sanciono a seguinte Lei: Art. 1o As pessoas portadoras de deficincia, os idosos com idade igual ou superior a 60 (sessenta) anos, as gestantes, as lactantes e as pessoas acompanhadas por crianas de colo tero atendimento prioritrio, nos termos desta Lei. (Redao dada pela Lei n 10.741, de 2003) Art. 2o As reparties pblicas e empresas concessionrias de servios pblicos esto obrigadas a dispensar atendimento prioritrio, por meio de servios individualizados que assegurem tratamento diferenciado e atendimento imediato s pessoas a que se refere o art. 1 o. Pargrafo nico. assegurada, em todas as instituies financeiras, a prioridade de atendimento s pessoas mencionadas no art. 1o. Art. 3o As empresas pblicas de transporte e as concessionrias de transporte coletivo reservaro assentos, devidamente identificados, aos idosos, gestantes, lactantes, pessoas portadoras de deficincia e pessoas acompanhadas por crianas de colo. Art. 4o Os logradouros e sanitrios pblicos, bem como os edifcios de uso pblico, tero normas de construo, para efeito de licenciamento da respectiva edificao, baixadas pela autoridade competente, destinadas a facilitar o acesso e uso desses locais pelas pessoas portadoras de deficincia. Art. 5o Os veculos de transporte coletivo a serem produzidos aps doze meses da publicao desta Lei sero planejados de forma a facilitar o acesso a seu interior das pessoas portadoras de deficincia. 1o (VETADO) 2o Os proprietrios de veculos de transporte coletivo em utilizao tero o prazo de cento e oitenta dias, a contar da regulamentao desta Lei, para proceder s adaptaes necessrias ao acesso facilitado

das pessoas portadoras de deficincia. Art. 6o A infrao ao disposto nesta Lei sujeitar os responsveis: I no caso de servidor ou de chefia responsvel pela repartio pblica, s penalidades previstas na legislao especfica; II no caso de empresas concessionrias de servio pblico, a multa de R$ 500,00 (quinhentos reais) a R$ 2.500,00 (dois mil e quinhentos reais), por veculos sem as condies previstas nos arts. 3 o e 5o; III no caso das instituies financeiras, s penalidades previstas no art. 44, incisos I, II e III, da Lei no 4.595, de 31 de dezembro de 1964. Pargrafo nico. As penalidades de que trata este artigo sero elevadas ao dobro, em caso de reincidncia. Art. 7o O Poder Executivo regulamentar esta Lei no prazo de sessenta dias, contado de sua publicao. Art. 8o Esta Lei entra em vigor na data de sua publicao. Braslia, 8 de novembro de 2000; 179 o da Independncia e 112o da Repblica. LEI No 10.098, DE 19 DE DEZEMBRO DE 2000. Estabelece normas gerais e critrios bsicos para a promoo da acessibilidade das pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida, e d outras providncias. O PRESIDENTE DA REPBLICA Fao saber que o Congresso Nacional decreta e eu sanciono a seguinte Lei: Captulo I Disposies Gerais Art. 1o Esta Lei estabelece normas gerais e critrios bsicos para a promoo da acessibilidade das pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida, mediante a supresso de barreiras e de obstculos nas vias e espaos pblicos, no mobilirio urbano, na construo e reforma de edifcios e nos meios de transporte e de comunicao. Art. 2o Para os fins desta Lei so estabelecidas as seguintes definies: I acessibilidade: possibilidade e condio de alcance para utilizao, com segurana e autonomia, dos espaos, mobilirios e equipamentos urbanos, das edificaes, dos transportes e dos sistemas e meios de comunicao, por pessoa portadora de deficincia ou com mobilidade reduzida; II barreiras: qualquer entrave ou obstculo que limite ou impea o acesso, a liberdade de movimento e a circulao com segurana das pessoas, classificadas em: a) barreiras arquitetnicas urbansticas: as existentes nas vias pblicas e nos espaos de uso pblico; b) barreiras arquitetnicas na edificao: as existentes no interior dos edifcios pblicos e privados; c) barreiras arquitetnicas nos transportes: as existentes nos meios de transportes; d) barreiras nas comunicaes: qualquer entrave ou obstculo que dificulte ou impossibilite a expresso ou o recebimento de mensagens por intermdio dos meios ou sistemas de comunicao, sejam ou no de massa; III pessoa portadora de deficincia ou com mobilidade reduzida: a que temporria ou permanentemente tem limitada sua capacidade de relacionar-se com o meio e de utiliz-lo; IV elemento da urbanizao: qualquer componente das obras de urbanizao, tais como os referentes a pavimentao, saneamento, encanamentos para esgotos, distribuio de energia eltrica, iluminao pblica, abastecimento e distribuio de gua, paisagismo e os que materializam as indicaes do planejamento urbanstico; 16
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V mobilirio urbano: o conjunto de objetos existentes nas vias e espaos pblicos, superpostos ou adicionados aos elementos da urbanizao ou da edificao, de forma que sua modificao ou traslado no provoque alteraes substanciais nestes elementos, tais como semforos, postes de sinalizao e similares, cabines telefnicas, fontes pblicas, lixeiras, toldos, marquises, quiosques e quaisquer outros de natureza anloga; VI ajuda tcnica: qualquer elemento que facilite a autonomia pessoal ou possibilite o acesso e o uso de meio fsico. CAPTULO II DOS ELEMENTOS DA URBANIZAO Art. O planejamento e a urbanizao das vias pblicas, dos parques e dos demais espaos de uso pblico devero ser concebidos e executados de forma a torn-los acessveis para as pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida. Art. 4o As vias pblicas, os parques e os demais espaos de uso pblico existentes, assim como as respectivas instalaes de servios e mobilirios urbanos devero ser adaptados, obedecendo-se ordem de prioridade que vise maior eficincia das modificaes, no sentido de promover mais ampla acessibilidade s pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida. Pargrafo nico. Os parques de diverses, pblicos e privados, devem adaptar, no mnimo, 5% (cinco por cento) de cada brinquedo e equipamento e identific-lo para possibilitar sua utilizao por pessoas com deficincia ou com mobilidade reduzida, tanto quanto tecnicamente possvel. (Includo pela Lei n 11.982, de 2009) Art. 5o O projeto e o traado dos elementos de urbanizao pblicos e privados de uso comunitrio, nestes compreendidos os itinerrios e as passagens de pedestres, os percursos de entrada e de sada de veculos, as escadas e rampas, devero observar os parmetros estabelecidos pelas normas tcnicas de acessibilidade da Associao Brasileira de Normas Tcnicas ABNT. Art. 6o Os banheiros de uso pblico existentes ou a construir em parques, praas, jardins e espaos livres pblicos devero ser acessveis e dispor, pelo menos, de um sanitrio e um lavatrio que atendam s especificaes das normas tcnicas da ABNT. Art. 7o Em todas as reas de estacionamento de veculos, localizadas em vias ou em espaos pblicos, devero ser reservadas vagas prximas dos acessos de circulao de pedestres, devidamente sinalizadas, para veculos que transportem pessoas portadoras de deficincia com dificuldade de locomoo. Pargrafo nico. As vagas a que se refere o caput deste artigo devero ser em nmero equivalente a dois por cento do total, garantida, no mnimo, uma vaga, devidamente sinalizada e com as especificaes tcnicas de desenho e traado de acordo com as normas tcnicas vigentes. CAPTULO III DO DESENHO E DA LOCALIZAO DO MOBILIRIO URBANO Art. 8o Os sinais de trfego, semforos, postes de iluminao ou quaisquer outros elementos verticais de sinalizao que devam ser instalados em itinerrio ou espao de acesso para pedestres devero ser dispostos de forma a no dificultar ou impedir a circulao, e de modo que possam ser utilizados com a mxima comodidade. Art. 9o Os semforos para pedestres instalados nas vias pblicas devero estar equipados com mecanismo que emita sinal sonoro suave, intermitente e sem estridncia, ou com mecanismo alternativo, que sirva de guia ou orientao para a travessia de pessoas portadoras de deficincia visual, se a intensidade do fluxo de veculos e a periculosidade da via assim determinarem. Art. 10. Os elementos do mobilirio urbano devero ser projetados e instalados em locais que permitam sejam eles utilizados pelas pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida. CAPTULO IV 3o

DA ACESSIBILIDADE NOS EDIFCIOS PBLICOS OU DE USO COLETIVO Art. 11. A construo, ampliao ou reforma de edifcios pblicos ou privados destinados ao uso coletivo devero ser executadas de modo que sejam ou se tornem acessveis s pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida. Pargrafo nico. Para os fins do disposto neste artigo, na construo, ampliao ou reforma de edifcios pblicos ou privados destinados ao uso coletivo devero ser observados, pelo menos, os seguintes requisitos de acessibilidade: I nas reas externas ou internas da edificao, destinadas a garagem e a estacionamento de uso pblico, devero ser reservadas vagas prximas dos acessos de circulao de pedestres, devidamente sinalizadas, para veculos que transportem pessoas portadoras de deficincia com dificuldade de locomoo permanente; II pelo menos um dos acessos ao interior da edificao dever estar livre de barreiras arquitetnicas e de obstculos que impeam ou dificultem a acessibilidade de pessoa portadora de deficincia ou com mobilidade reduzida; III pelo menos um dos itinerrios que comuniquem horizontal e verticalmente todas as dependncias e servios do edifcio, entre si e com o exterior, dever cumprir os requisitos de acessibilidade de que trata esta Lei; e IV os edifcios devero dispor, pelo menos, de um banheiro acessvel, distribuindo-se seus equipamentos e acessrios de maneira que possam ser utilizados por pessoa portadora de deficincia ou com mobilidade reduzida. Art. 12. Os locais de espetculos, conferncias, aulas e outros de natureza similar devero dispor de espaos reservados para pessoas que utilizam cadeira de rodas, e de lugares especficos para pessoas com deficincia auditiva e visual, inclusive acompanhante, de acordo com a ABNT, de modo a facilitar-lhes as condies de acesso, circulao e comunicao. CAPTULO V DA ACESSIBILIDADE NOS EDIFCIOS DE USO PRIVADO Art. 13. Os edifcios de uso privado em que seja obrigatria a instalao de elevadores devero ser construdos atendendo aos seguintes requisitos mnimos de acessibilidade: I percurso acessvel que una as unidades habitacionais com o exterior e com as dependncias de uso comum; II percurso acessvel que una a edificao via pblica, s edificaes e aos servios anexos de uso comum e aos edifcios vizinhos; III cabine do elevador e respectiva porta de entrada acessveis para pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida. Art. 14. Os edifcios a serem construdos com mais de um pavimento alm do pavimento de acesso, exceo das habitaes unifamiliares, e que no estejam obrigados instalao de elevador, devero dispor de especificaes tcnicas e de projeto que facilitem a instalao de um elevador adaptado, devendo os demais elementos de uso comum destes edifcios atender aos requisitos de acessibilidade. Art. 15. Caber ao rgo federal responsvel pela coordenao da poltica habitacional regulamentar a reserva de um percentual mnimo do total das habitaes, conforme a caracterstica da populao local, para o atendimento da demanda de pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida. CAPTULO VI DA ACESSIBILIDADE NOS VECULOS DE TRANSPORTE COLETIVO Art. 16. Os veculos de transporte coletivo devero cumprir os requisitos de acessibilidade estabelecidos nas normas tcnicas especficas. CAPTULO VII 17
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DA ACESSIBILIDADE NOS SISTEMAS DE COMUNICAO E SINALIZAO Art. 17. O Poder Pblico promover a eliminao de barreiras na comunicao e estabelecer mecanismos e alternativas tcnicas que tornem acessveis os sistemas de comunicao e sinalizao s pessoas portadoras de deficincia sensorial e com dificuldade de comunicao, para garantir-lhes o direito de acesso informao, comunicao, ao trabalho, educao, ao transporte, cultura, ao esporte e ao lazer. Art. 18. O Poder Pblico implementar a formao de profissionais intrpretes de escrita em braile, linguagem de sinais e de guiasintrpretes, para facilitar qualquer tipo de comunicao direta pessoa portadora de deficincia sensorial e com dificuldade de comunicao. Regulamento Art. 19. Os servios de radiodifuso sonora e de sons e imagens adotaro plano de medidas tcnicas com o objetivo de permitir o uso da linguagem de sinais ou outra subtitulao, para garantir o direito de acesso informao s pessoas portadoras de deficincia auditiva, na forma e no prazo previstos em regulamento. CAPTULO VIII DISPOSIES SOBRE AJUDAS TCNICAS Art. 20. O Poder Pblico promover a supresso de barreiras urbansticas, arquitetnicas, de transporte e de comunicao, mediante ajudas tcnicas. Art. 21. O Poder Pblico, por meio dos organismos de apoio pesquisa e das agncias de financiamento, fomentar programas destinados: I promoo de pesquisas cientficas voltadas ao tratamento e preveno de deficincias; II ao desenvolvimento tecnolgico orientado produo de ajudas tcnicas para as pessoas portadoras de deficincia; III especializao de recursos humanos em acessibilidade. CAPTULO IX DAS MEDIDAS DE FOMENTO ELIMINAO DE BARREIRAS Art. 22. institudo, no mbito da Secretaria de Estado de Direitos Humanos do Ministrio da Justia, o Programa Nacional de Acessibilidade, com dotao oramentria especfica, cuja execuo ser disciplinada em regulamento. CAPTULO X DISPOSIES FINAIS Art. 23. A Administrao Pblica federal direta e indireta destinar, anualmente, dotao oramentria para as adaptaes, eliminaes e supresses de barreiras arquitetnicas existentes nos edifcios de uso pblico de sua propriedade e naqueles que estejam sob sua administrao ou uso. Pargrafo nico. A implementao das adaptaes, eliminaes e supresses de barreiras arquitetnicas referidas no caput deste artigo dever ser iniciada a partir do primeiro ano de vigncia desta Lei. Art. 24. O Poder Pblico promover campanhas informativas e educativas dirigidas populao em geral, com a finalidade de conscientiz-la e sensibiliz-la quanto acessibilidade e integrao social da pessoa portadora de deficincia ou com mobilidade reduzida. Art. 25. As disposies desta Lei aplicam-se aos edifcios ou imveis declarados bens de interesse cultural ou de valor histrico-artstico, desde que as modificaes necessrias observem as normas especficas reguladoras destes bens. Art. 26. As organizaes representativas de pessoas portadoras de deficincia tero legitimidade para acompanhar o cumprimento dos requisitos de acessibilidade estabelecidos nesta Lei. Art. 27. Esta Lei entra em vigor na data de sua publicao.

Braslia, 19 de dezembro de 2000; 179 o da Independncia e 112o da Repblica. DECRETO N 5.296 DE 2 DE DEZEMBRO DE 2004. Regulamenta as Leis nos 10.048, de 8 de novembro de 2000, que d prioridade de atendimento s pessoas que especifica, e 10.098, de 19 de dezembro de 2000, que estabelece normas gerais e critrios bsicos para a promoo da acessibilidade das pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida, e d outras providncias. O PRESIDENTE DA REPBLICA, no uso da atribuio que lhe confere o art. 84, inciso IV, da Constituio, e tendo em vista o disposto nas Leis nos 10.048, de 8 de novembro de 2000, e 10.098, de 19 de dezembro de 2000, DECRETA: CAPTULO I DISPOSIES PRELIMINARES Art. 1o Este Decreto regulamenta as Leis nos 10.048, de 8 de novembro de 2000, e 10.098, de 19 de dezembro de 2000. Art. 2o Ficam sujeitos ao cumprimento das disposies deste Decreto, sempre que houver interao com a matria nele regulamentada: Ia aprovao de projeto de natureza arquitetnica e urbanstica, de comunicao e informao, de transporte coletivo, bem como a execuo de qualquer tipo de obra, quando tenham destinao pblica ou coletiva; II - a outorga de concesso, permisso, autorizao ou habilitao de qualquer natureza; III - a aprovao de financiamento de projetos com a utilizao de recursos pblicos, dentre eles os projetos de natureza arquitetnica e urbanstica, os tocantes comunicao e informao e os referentes ao transporte coletivo, por meio de qualquer instrumento, tais como convnio, acordo, ajuste, contrato ou similar; e IV - a concesso de aval da Unio na obteno de emprstimos e financiamentos internacionais por entes pblicos ou privados. Art. 3o Sero aplicadas sanes administrativas, cveis e penais cabveis, previstas em lei, quando no forem observadas as normas deste Decreto. Art. 4o O Conselho Nacional dos Direitos da Pessoa Portadora de Deficincia, os Conselhos Estaduais, Municipais e do Distrito Federal, e as organizaes representativas de pessoas portadoras de deficincia tero legitimidade para acompanhar e sugerir medidas para o cumprimento dos requisitos estabelecidos neste Decreto. CAPTULO II DO ATENDIMENTO PRIORITRIO Art. 5o Os rgos da administrao pblica direta, indireta e fundacional, as empresas prestadoras de servios pblicos e as instituies financeiras devero dispensar atendimento prioritrio s pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida. 1o Considera-se, para os efeitos deste Decreto: I - pessoa portadora de deficincia, alm daquelas previstas na Lei no 10.690, de 16 de junho de 2003, a que possui limitao ou incapacidade para o desempenho de atividade e se enquadra nas seguintes categorias: a) deficincia fsica: alterao completa ou parcial de um ou mais segmentos do corpo humano, acarretando o comprometimento da funo fsica, apresentando-se sob a forma de paraplegia, paraparesia, monoplegia, monoparesia, tetraplegia, tetraparesia, triplegia, triparesia, hemiplegia, hemiparesia, ostomia, amputao ou ausncia de membro, paralisia cerebral, nanismo, membros com deformidade congnita ou adquirida, exceto as deformidades estticas e as que no produzam dificuldades para o desempenho de funes; 18
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b) deficincia auditiva: perda bilateral, parcial ou total, de quarenta e um decibis (dB) ou mais, aferida por audiograma nas frequncias de 500Hz, 1.000Hz, 2.000Hz e 3.000Hz; c) deficincia visual: cegueira, na qual a acuidade visual igual ou menor que 0,05 no melhor olho, com a melhor correo ptica; a baixa viso, que significa acuidade visual entre 0,3 e 0,05 no melhor olho, com a melhor correo ptica; os casos nos quais a somatria da medida do campo visual em ambos os olhos for igual ou menor que 60o; ou a ocorrncia simultnea de quaisquer das condies anteriores; d) deficincia mental: funcionamento intelectual significativamente inferior mdia, com manifestao antes dos dezoito anos e limitaes associadas a duas ou mais reas de habilidades adaptativas, tais como: 1. comunicao; 2. cuidado pessoal; 3. habilidades sociais; 4. utilizao dos recursos da comunidade; 5. sade e segurana; 6. habilidades acadmicas; 7. lazer; e 8. trabalho; e) deficincia mltipla - associao de duas ou mais deficincias; e II - pessoa com mobilidade reduzida, aquela que, no se enquadrando no conceito de pessoa portadora de deficincia, tenha, por qualquer motivo, dificuldade de movimentar-se, permanente ou temporariamente, gerando reduo efetiva da mobilidade, flexibilidade, coordenao motora e percepo. 2o O disposto no caput aplica-se, ainda, s pessoas com idade igual ou superior a sessenta anos, gestantes, lactantes e pessoas com criana de colo. 3o O acesso prioritrio s edificaes e servios das instituies financeiras deve seguir os preceitos estabelecidos neste Decreto e nas normas tcnicas de acessibilidade da Associao Brasileira de Normas Tcnicas - ABNT, no que no conflitarem com a Lei no 7.102, de 20 de junho de 1983, observando, ainda, a Resoluo do Conselho Monetrio Nacional no 2.878, de 26 de julho de 2001. Art. 6o O atendimento prioritrio compreende tratamento diferenciado e atendimento imediato s pessoas de que trata o art. 5o. 1o O tratamento diferenciado inclui, dentre outros: Iassentos de uso preferencial sinalizados, espaos e instalaes acessveis; II - mobilirio de recepo e atendimento obrigatoriamente adaptado altura e condio fsica de pessoas em cadeira de rodas, conforme estabelecido nas normas tcnicas de acessibilidade da ABNT; III - servios de atendimento para pessoas com deficincia auditiva, prestado por intrpretes ou pessoas capacitadas em Lngua Brasileira de Sinais - LIBRAS e no trato com aquelas que no se comuniquem em LIBRAS, e para pessoas surdocegas, prestado por guias-intrpretes ou pessoas capacitadas neste tipo de atendimento; IV - pessoal capacitado para prestar atendimento s pessoas com deficincia visual, mental e mltipla, bem como s pessoas idosas; V - disponibilidade de rea especial para embarque e desembarque de pessoa portadora de deficincia ou com mobilidade reduzida; VI - sinalizao ambiental para orientao das pessoas referidas no art. 5o; VII - divulgao, em lugar visvel, do direito de atendimento prioritrio das pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida; VIII - admisso de entrada e permanncia de co-guia ou co-guia de acompanhamento junto de pessoa portadora de deficincia ou de treinador nos locais dispostos no caput do art. 5 o, bem como nas demais edificaes de uso pblico e naquelas de uso coletivo, mediante apresentao da carteira de vacina atualizada do animal; e IX - a existncia de local de atendimento especfico para as pes-

soas referidas no art. 5o. 2o Entende-se por imediato o atendimento prestado s pessoas referidas no art. 5o, antes de qualquer outra, depois de concludo o atendimento que estiver em andamento, observado o disposto no inciso I do pargrafo nico do art. 3o da Lei no 10.741, de 1o de outubro de 2003 (Estatuto do Idoso). 3o Nos servios de emergncia dos estabelecimentos pblicos e privados de atendimento sade, a prioridade conferida por este Decreto fica condicionada avaliao mdica em face da gravidade dos casos a atender. 4o Os rgos, empresas e instituies referidos no caput do art. o 5 devem possuir, pelo menos, um telefone de atendimento adaptado para comunicao com e por pessoas portadoras de deficincia auditiva. Art. 7o O atendimento prioritrio no mbito da administrao pblica federal direta e indireta, bem como das empresas prestadoras de servios pblicos, obedecer s disposies deste Decreto, alm do que estabelece o Decreto no 3.507, de 13 de junho de 2000. Pargrafo nico. Cabe aos Estados, Municpios e ao Distrito Federal, no mbito de suas competncias, criar instrumentos para a efetiva implantao e o controle do atendimento prioritrio referido neste Decreto. CAPTULO III DAS CONDIES GERAIS DA ACESSIBILIDADE Art. 8o Para os fins de acessibilidade, considera-se: Iacessibilidade: condio para utilizao, com segurana e autonomia, total ou assistida, dos espaos, mobilirios e equipamentos urbanos, das edificaes, dos servios de transporte e dos dispositivos, sistemas e meios de comunicao e informao, por pessoa portadora de deficincia ou com mobilidade reduzida; II - barreiras: qualquer entrave ou obstculo que limite ou impea o acesso, a liberdade de movimento, a circulao com segurana e a possibilidade de as pessoas se comunicarem ou terem acesso informao, classificadas em: a) barreiras urbansticas: as existentes nas vias pblicas e nos espaos de uso pblico; b) barreiras nas edificaes: as existentes no entorno e interior das edificaes de uso pblico e coletivo e no entorno e nas reas internas de uso comum nas edificaes de uso privado multifamiliar; c) barreiras nos transportes: as existentes nos servios de transportes; e d) barreiras nas comunicaes e informaes: qualquer entrave ou obstculo que dificulte ou impossibilite a expresso ou o recebimento de mensagens por intermdio dos dispositivos, meios ou sistemas de comunicao, sejam ou no de massa, bem como aqueles que dificultem ou impossibilitem o acesso informao; III - elemento da urbanizao: qualquer componente das obras de urbanizao, tais como os referentes pavimentao, saneamento, distribuio de energia eltrica, iluminao pblica, abastecimento e distribuio de gua, paisagismo e os que materializam as indicaes do planejamento urbanstico; IV - mobilirio urbano: o conjunto de objetos existentes nas vias e espaos pblicos, superpostos ou adicionados aos elementos da urbanizao ou da edificao, de forma que sua modificao ou traslado no provoque alteraes substanciais nestes elementos, tais como semforos, postes de sinalizao e similares, telefones e cabines telefnicas, fontes pblicas, lixeiras, toldos, marquises, quiosques e quaisquer outros de natureza anloga; V - ajuda tcnica: os produtos, instrumentos, equipamentos ou tecnologia adaptados ou especialmente projetados para melhorar a funcionalidade da pessoa portadora de deficincia ou com mobilidade reduzida, favorecendo a autonomia pessoal, total ou assistida; VI - edificaes de uso pblico: aquelas administradas por enti19
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dades da administrao pblica, direta e indireta, ou por empresas prestadoras de servios pblicos e destinadas ao pblico em geral; VII - edificaes de uso coletivo: aquelas destinadas s atividades de natureza comercial, hoteleira, cultural, esportiva, financeira, turstica, recreativa, social, religiosa, educacional, industrial e de sade, inclusive as edificaes de prestao de servios de atividades da mesma natureza; VIII - edificaes de uso privado: aquelas destinadas habitao, que podem ser classificadas como unifamiliar ou multifamiliar; e IX - desenho universal: concepo de espaos, artefatos e produtos que visam atender simultaneamente todas as pessoas, com diferentes caractersticas antropomtricas e sensoriais, de forma autnoma, segura e confortvel, constituindo-se nos elementos ou solues que compem a acessibilidade. Art. 9o A formulao, implementao e manuteno das aes de acessibilidade atendero s seguintes premissas bsicas: I - a priorizao das necessidades, a programao em cronograma e a reserva de recursos para a implantao das aes; e II - o planejamento, de forma continuada e articulada, entre os setores envolvidos. CAPTULO IV DA IMPLEMENTAO DA ACESSIBILIDADE ARQUITETNICA E URBANSTICA Seo I Das Condies Gerais Art. 10. A concepo e a implantao dos projetos arquitetnicos e urbansticos devem atender aos princpios do desenho universal, tendo como referncias bsicas as normas tcnicas de acessibilidade da ABNT, a legislao especfica e as regras contidas neste Decreto. 1o Caber ao Poder Pblico promover a incluso de contedos temticos referentes ao desenho universal nas diretrizes curriculares da educao profissional e tecnolgica e do ensino superior dos cursos de Engenharia, Arquitetura e correlatos. 2o Os programas e as linhas de pesquisa a serem desenvolvidos com o apoio de organismos pblicos de auxlio pesquisa e de agncias de fomento devero incluir temas voltados para o desenho universal. Art. 11. A construo, reforma ou ampliao de edificaes de uso pblico ou coletivo, ou a mudana de destinao para estes tipos de edificao, devero ser executadas de modo que sejam ou se tornem acessveis pessoa portadora de deficincia ou com mobilidade reduzida. 1o As entidades de fiscalizao profissional das atividades de Engenharia, Arquitetura e correlatas, ao anotarem a responsabilidade tcnica dos projetos, exigiro a responsabilidade profissional declarada do atendimento s regras de acessibilidade previstas nas normas tcnicas de acessibilidade da ABNT, na legislao especfica e neste Decreto. 2o Para a aprovao ou licenciamento ou emisso de certificado de concluso de projeto arquitetnico ou urbanstico dever ser atestado o atendimento s regras de acessibilidade previstas nas normas tcnicas de acessibilidade da ABNT, na legislao especfica e neste Decreto. 3o O Poder Pblico, aps certificar a acessibilidade de edificao ou servio, determinar a colocao, em espaos ou locais de ampla visibilidade, do "Smbolo Internacional de Acesso", na forma prevista nas normas tcnicas de acessibilidade da ABNT e na Lei no 7.405, de 12 de novembro de 1985. Art. 12. Em qualquer interveno nas vias e logradouros pblicos, o Poder Pblico e as empresas concessionrias responsveis pela execuo das obras e dos servios garantiro o livre trnsito e a circulao de forma segura das pessoas em geral, especialmente das pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida, durante e aps a sua execuo, de acordo com o previsto em normas tcnicas de acessibili-

dade da ABNT, na legislao especfica e neste Decreto. Art. 13. Orientam-se, no que couber, pelas regras previstas nas normas tcnicas brasileiras de acessibilidade, na legislao especfica, observado o disposto na Lei no 10.257, de 10 de julho de 2001, e neste Decreto: Ios Planos Diretores Municipais e Planos Diretores de Transporte e Trnsito elaborados ou atualizados a partir da publicao deste Decreto; II - o Cdigo de Obras, Cdigo de Postura, a Lei de Uso e Ocupao do Solo e a Lei do Sistema Virio; III - os estudos prvios de impacto de vizinhana; IV - as atividades de fiscalizao e a imposio de sanes, incluindo a vigilncia sanitria e ambiental; e V - a previso oramentria e os mecanismos tributrios e financeiros utilizados em carter compensatrio ou de incentivo. 1o Para concesso de alvar de funcionamento ou sua renovao para qualquer atividade, devem ser observadas e certificadas as regras de acessibilidade previstas neste Decreto e nas normas tcnicas de acessibilidade da ABNT. 2o Para emisso de carta de "habite-se" ou habilitao equivalente e para sua renovao, quando esta tiver sido emitida anteriormente s exigncias de acessibilidade contidas na legislao especfica, devem ser observadas e certificadas as regras de acessibilidade previstas neste Decreto e nas normas tcnicas de acessibilidade da ABNT. Seo II Das Condies Especficas Art. 14. Na promoo da acessibilidade, sero observadas as regras gerais previstas neste Decreto, complementadas pelas normas tcnicas de acessibilidade da ABNT e pelas disposies contidas na legislao dos Estados, Municpios e do Distrito Federal. Art. 15. No planejamento e na urbanizao das vias, praas, dos logradouros, parques e demais espaos de uso pblico, devero ser cumpridas as exigncias dispostas nas normas tcnicas de acessibilidade da ABNT. 1o Incluem-se na condio estabelecida no caput: Ia construo de caladas para circulao de pedestres ou a adaptao de situaes consolidadas; II - o rebaixamento de caladas com rampa acessvel ou elevao da via para travessia de pedestre em nvel; e III - a instalao de piso ttil direcional e de alerta. 2o Nos casos de adaptao de bens culturais imveis e de interveno para regularizao urbanstica em reas de assentamentos subnormais, ser admitida, em carter excepcional, faixa de largura menor que o estabelecido nas normas tcnicas citadas no caput, desde que haja justificativa baseada em estudo tcnico e que o acesso seja viabilizado de outra forma, garantida a melhor tcnica possvel. Art. 16. As caractersticas do desenho e a instalao do mobilirio urbano devem garantir a aproximao segura e o uso por pessoa portadora de deficincia visual, mental ou auditiva, a aproximao e o alcance visual e manual para as pessoas portadoras de deficincia fsica, em especial aquelas em cadeira de rodas, e a circulao livre de barreiras, atendendo s condies estabelecidas nas normas tcnicas de acessibilidade da ABNT. 1o Incluem-se nas condies estabelecida no caput: Ias marquises, os toldos, elementos de sinalizao, luminosos e outros elementos que tenham sua projeo sobre a faixa de circulao de pedestres; II - as cabines telefnicas e os terminais de auto-atendimento de produtos e servios; III - os telefones pblicos sem cabine; IV - a instalao das aberturas, das botoeiras, dos comandos e outros sistemas de acionamento do mobilirio urbano; V - os demais elementos do mobilirio urbano; VI - o uso do solo urbano para posteamento; e VII - as espcies vegetais que tenham sua projeo sobre a faixa de circulao de pedestres. 20
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2o A concessionria do Servio Telefnico Fixo Comutado STFC, na modalidade Local, dever assegurar que, no mnimo, dois por cento do total de Telefones de Uso Pblico - TUPs, sem cabine, com capacidade para originar e receber chamadas locais e de longa distncia nacional, bem como, pelo menos, dois por cento do total de TUPs, com capacidade para originar e receber chamadas de longa distncia, nacional e internacional, estejam adaptados para o uso de pessoas portadoras de deficincia auditiva e para usurios de cadeiras de rodas, ou conforme estabelecer os Planos Gerais de Metas de Universalizao. 3o As botoeiras e demais sistemas de acionamento dos terminais de auto-atendimento de produtos e servios e outros equipamentos em que haja interao com o pblico devem estar localizados em altura que possibilite o manuseio por pessoas em cadeira de rodas e possuir mecanismos para utilizao autnoma por pessoas portadoras de deficincia visual e auditiva, conforme padres estabelecidos nas normas tcnicas de acessibilidade da ABNT. Art. 17. Os semforos para pedestres instalados nas vias pblicas devero estar equipados com mecanismo que sirva de guia ou orientao para a travessia de pessoa portadora de deficincia visual ou com mobilidade reduzida em todos os locais onde a intensidade do fluxo de veculos, de pessoas ou a periculosidade na via assim determinarem, bem como mediante solicitao dos interessados. Art. 18. A construo de edificaes de uso privado multifamiliar e a construo, ampliao ou reforma de edificaes de uso coletivo devem atender aos preceitos da acessibilidade na interligao de todas as partes de uso comum ou abertas ao pblico, conforme os padres das normas tcnicas de acessibilidade da ABNT. Pargrafo nico. Tambm esto sujeitos ao disposto no caput os acessos, piscinas, andares de recreao, salo de festas e reunies, saunas e banheiros, quadras esportivas, portarias, estacionamentos e garagens, entre outras partes das reas internas ou externas de uso comum das edificaes de uso privado multifamiliar e das de uso coletivo. Art. 19. A construo, ampliao ou reforma de edificaes de uso pblico deve garantir, pelo menos, um dos acessos ao seu interior, com comunicao com todas as suas dependncias e servios, livre de barreiras e de obstculos que impeam ou dificultem a sua acessibilidade. 1o No caso das edificaes de uso pblico j existentes, tero elas prazo de trinta meses a contar da data de publicao deste Decreto para garantir acessibilidade s pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida. 2o Sempre que houver viabilidade arquitetnica, o Poder Pblico buscar garantir dotao oramentria para ampliar o nmero de acessos nas edificaes de uso pblico a serem construdas, ampliadas ou reformadas. Art. 20. Na ampliao ou reforma das edificaes de uso pbico ou de uso coletivo, os desnveis das reas de circulao internas ou externas sero transpostos por meio de rampa ou equipamento eletromecnico de deslocamento vertical, quando no for possvel outro acesso mais cmodo para pessoa portadora de deficincia ou com mobilidade reduzida, conforme estabelecido nas normas tcnicas de acessibilidade da ABNT. Art. 21. Os balces de atendimento e as bilheterias em edificao de uso pblico ou de uso coletivo devem dispor de, pelo menos, uma parte da superfcie acessvel para atendimento s pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida, conforme os padres das normas tcnicas de acessibilidade da ABNT. Pargrafo nico. No caso do exerccio do direito de voto, as urnas das sees eleitorais devem ser adequadas ao uso com autonomia pelas pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida e estarem instaladas em local de votao plenamente acessvel e com estacionamento prximo. Art. 22. A construo, ampliao ou reforma de edificaes de uso pblico ou de uso coletivo devem dispor de sanitrios acessveis destinados ao uso por pessoa portadora de deficincia ou com mobilidade

reduzida. 1o Nas edificaes de uso pblico a serem construdas, os sanitrios destinados ao uso por pessoa portadora de deficincia ou com mobilidade reduzida sero distribudos na razo de, no mnimo, uma cabine para cada sexo em cada pavimento da edificao, com entrada independente dos sanitrios coletivos, obedecendo s normas tcnicas de acessibilidade da ABNT. 2o Nas edificaes de uso pblico j existentes, tero elas prazo de trinta meses a contar da data de publicao deste Decreto para garantir pelo menos um banheiro acessvel por pavimento, com entrada independente, distribuindo-se seus equipamentos e acessrios de modo que possam ser utilizados por pessoa portadora de deficincia ou com mobilidade reduzida. 3o Nas edificaes de uso coletivo a serem construdas, ampliadas ou reformadas, onde devem existir banheiros de uso pblico, os sanitrios destinados ao uso por pessoa portadora de deficincia devero ter entrada independente dos demais e obedecer s normas tcnicas de acessibilidade da ABNT. 4o Nas edificaes de uso coletivo j existentes, onde haja banheiros destinados ao uso pblico, os sanitrios preparados para o uso por pessoa portadora de deficincia ou com mobilidade reduzida devero estar localizados nos pavimentos acessveis, ter entrada independente dos demais sanitrios, se houver, e obedecer as normas tcnicas de acessibilidade da ABNT. Art. 23. Os teatros, cinemas, auditrios, estdios, ginsios de esporte, casas de espetculos, salas de conferncias e similares reservaro, pelo menos, dois por cento da lotao do estabelecimento para pessoas em cadeira de rodas, distribudos pelo recinto em locais diversos, de boa visibilidade, prximos aos corredores, devidamente sinalizados, evitando-se reas segregadas de pblico e a obstruo das sadas, em conformidade com as normas tcnicas de acessibilidade da ABNT. 1o Nas edificaes previstas no caput, obrigatria, ainda, a destinao de dois por cento dos assentos para acomodao de pessoas portadoras de deficincia visual e de pessoas com mobilidade reduzida, incluindo obesos, em locais de boa recepo de mensagens sonoras, devendo todos ser devidamente sinalizados e estar de acordo com os padres das normas tcnicas de acessibilidade da ABNT. 2o No caso de no haver comprovada procura pelos assentos reservados, estes podero excepcionalmente ser ocupados por pessoas que no sejam portadoras de deficincia ou que no tenham mobilidade reduzida. 3o Os espaos e assentos a que se refere este artigo devero situar-se em locais que garantam a acomodao de, no mnimo, um acompanhante da pessoa portadora de deficincia ou com mobilidade reduzida. 4o Nos locais referidos no caput, haver, obrigatoriamente, rotas de fuga e sadas de emergncia acessveis, conforme padres das normas tcnicas de acessibilidade da ABNT, a fim de permitir a sada segura de pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida, em caso de emergncia. 5o As reas de acesso aos artistas, tais como coxias e camarins, tambm devem ser acessveis a pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida. 6o Para obteno do financiamento de que trata o inciso III do art. 2o, as salas de espetculo devero dispor de sistema de sonorizao assistida para pessoas portadoras de deficincia auditiva, de meios eletrnicos que permitam o acompanhamento por meio de legendas em tempo real ou de disposies especiais para a presena fsica de intrprete de LIBRAS e de guias-intrpretes, com a projeo em tela da imagem do intrprete de LIBRAS sempre que a distncia no permitir sua visualizao direta. 7o O sistema de sonorizao assistida a que se refere o 6o ser sinalizado por meio do pictograma aprovado pela Lei no 8.160, de 8 de janeiro de 1991. 8o As edificaes de uso pblico e de uso coletivo referidas no caput, j existentes, tm, respectivamente, prazo de trinta e quarenta e oito meses, a contar da data de publicao deste Decreto, para garantir a acessibilidade de que trata o caput e os 1 o a 5o. Art. 24. Os estabelecimentos de ensino de qualquer nvel, etapa ou 21
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modalidade, pblicos ou privados, proporcionaro condies de acesso e utilizao de todos os seus ambientes ou compartimentos para pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida, inclusive salas de aula, bibliotecas, auditrios, ginsios e instalaes desportivas, laboratrios, reas de lazer e sanitrios. 1o Para a concesso de autorizao de funcionamento, de abertura ou renovao de curso pelo Poder Pblico, o estabelecimento de ensino dever comprovar que: Iest cumprindo as regras de acessibilidade arquitetnica, urbanstica e na comunicao e informao previstas nas normas tcnicas de acessibilidade da ABNT, na legislao especfica ou neste Decreto; II - coloca disposio de professores, alunos, servidores e empregados portadores de deficincia ou com mobilidade reduzida ajudas tcnicas que permitam o acesso s atividades escolares e administrativas em igualdade de condies com as demais pessoas; e III - seu ordenamento interno contm normas sobre o tratamento a ser dispensado a professores, alunos, servidores e empregados portadores de deficincia, com o objetivo de coibir e reprimir qualquer tipo de discriminao, bem como as respectivas sanes pelo descumprimento dessas normas. 2o As edificaes de uso pblico e de uso coletivo referidas no caput, j existentes, tm, respectivamente, prazo de trinta e quarenta e oito meses, a contar da data de publicao deste Decreto, para garantir a acessibilidade de que trata este artigo. Art. 25. Nos estacionamentos externos ou internos das edificaes de uso pblico ou de uso coletivo, ou naqueles localizados nas vias pblicas, sero reservados, pelo menos, dois por cento do total de vagas para veculos que transportem pessoa portadora de deficincia fsica ou visual definidas neste Decreto, sendo assegurada, no mnimo, uma vaga, em locais prximos entrada principal ou ao elevador, de fcil acesso circulao de pedestres, com especificaes tcnicas de desenho e traado conforme o estabelecido nas normas tcnicas de acessibilidade da ABNT. 1o Os veculos estacionados nas vagas reservadas devero portar identificao a ser colocada em local de ampla visibilidade, confeccionado e fornecido pelos rgos de trnsito, que disciplinaro sobre suas caractersticas e condies de uso, observando o disposto na Lei no 7.405, de 1985. 2o Os casos de inobservncia do disposto no 1o estaro sujeitos s sanes estabelecidas pelos rgos competentes. 3o Aplica-se o disposto no caput aos estacionamentos localizados em reas pblicas e de uso coletivo. 4o A utilizao das vagas reservadas por veculos que no estejam transportando as pessoas citadas no caput constitui infrao ao art. 181, inciso XVII, da Lei no 9.503, de 23 de setembro de 1997. Art. 26. Nas edificaes de uso pblico ou de uso coletivo, obrigatria a existncia de sinalizao visual e ttil para orientao de pessoas portadoras de deficincia auditiva e visual, em conformidade com as normas tcnicas de acessibilidade da ABNT. Art. 27. A instalao de novos elevadores ou sua adaptao em edificaes de uso pblico ou de uso coletivo, bem assim a instalao em edificao de uso privado multifamiliar a ser construda, na qual haja obrigatoriedade da presena de elevadores, deve atender aos padres das normas tcnicas de acessibilidade da ABNT. 1o No caso da instalao de elevadores novos ou da troca dos j existentes, qualquer que seja o nmero de elevadores da edificao de uso pblico ou de uso coletivo, pelo menos um deles ter cabine que permita acesso e movimentao cmoda de pessoa portadora de deficincia ou com mobilidade reduzida, de acordo com o que especifica as normas tcnicas de acessibilidade da ABNT. 2o Junto s botoeiras externas do elevador, dever estar sinalizado em braile em qual andar da edificao a pessoa se encontra. 3o Os edifcios a serem construdos com mais de um pavimento alm do pavimento de acesso, exceo das habitaes unifamiliares e daquelas que estejam obrigadas instalao de elevadores por legislao municipal, devero dispor de especificaes tcnicas e de projeto

que facilitem a instalao de equipamento eletromecnico de deslocamento vertical para uso das pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida. 4o As especificaes tcnicas a que se refere o 3o devem atender: Ia indicao em planta aprovada pelo poder municipal do local reservado para a instalao do equipamento eletromecnico, devidamente assinada pelo autor do projeto; II - a indicao da opo pelo tipo de equipamento (elevador, esteira, plataforma ou similar); III - a indicao das dimenses internas e demais aspectos da cabine do equipamento a ser instalado; e IV - demais especificaes em nota na prpria planta, tais como a existncia e as medidas de botoeira, espelho, informao de voz, bem como a garantia de responsabilidade tcnica de que a estrutura da edificao suporta a implantao do equipamento escolhido. Seo III Da Acessibilidade na Habitao de Interesse Social Art. 28. Na habitao de interesse social, devero ser promovidas as seguintes aes para assegurar as condies de acessibilidade dos empreendimentos: Idefinio de projetos e adoo de tipologias construtivas livres de barreiras arquitetnicas e urbansticas; II - no caso de edificao multifamiliar, execuo das unidades habitacionais acessveis no piso trreo e acessveis ou adaptveis quando nos demais pisos; III - execuo das partes de uso comum, quando se tratar de edificao multifamiliar, conforme as normas tcnicas de acessibilidade da ABNT; e IV - elaborao de especificaes tcnicas de projeto que facilite a instalao de elevador adaptado para uso das pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida. Pargrafo nico. Os agentes executores dos programas e projetos destinados habitao de interesse social, financiados com recursos prprios da Unio ou por ela geridos, devem observar os requisitos estabelecidos neste artigo. Art. 29. Ao Ministrio das Cidades, no mbito da coordenao da poltica habitacional, compete: I - adotar as providncias necessrias para o cumprimento do disposto no art. 28; e II - divulgar junto aos agentes interessados e orientar a clientela alvo da poltica habitacional sobre as iniciativas que promover em razo das legislaes federal, estaduais, distrital e municipais relativas acessibilidade. Seo IV Da Acessibilidade aos Bens Culturais Imveis Art. 30. As solues destinadas eliminao, reduo ou superao de barreiras na promoo da acessibilidade a todos os bens culturais imveis devem estar de acordo com o que estabelece a Instruo Normativa no 1 do Instituto do Patrimnio Histrico e Artstico Nacional IPHAN, de 25 de novembro de 2003. CAPTULO V DA ACESSIBILIDADE AOS SERVIOS DE TRANSPORTES COLETIVOS Seo I Das Condies Gerais Art. 31. Para os fins de acessibilidade aos servios de transporte coletivo terrestre, aquavirio e areo, considera-se como integrantes desses servios os veculos, terminais, estaes, pontos de parada, vias principais, acessos e operao. Art. 32. Os servios de transporte coletivo terrestre so: Itransporte rodovirio, classificado em urbano, metropolitano, 22
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II III intermunicipal e interestadual; transporte metroferrovirio, classificado em urbano e metropolitano; e transporte ferrovirio, classificado em intermunicipal e interestadual.

veis no prazo mximo de cento e vinte meses a contar da data de publicao deste Decreto. 4o Os servios de transporte coletivo rodovirio urbano devem priorizar o embarque e desembarque dos usurios em nvel em, pelo menos, um dos acessos do veculo. Art. 39. No prazo de at vinte e quatro meses a contar da data de implementao dos programas de avaliao de conformidade descritos no 3o, as empresas concessionrias e permissionrias dos servios de transporte coletivo rodovirio devero garantir a acessibilidade da frota de veculos em circulao, inclusive de seus equipamentos. 1o As normas tcnicas para adaptao dos veculos e dos equipamentos de transporte coletivo rodovirio em circulao, de forma a torn-los acessveis, sero elaboradas pelas instituies e entidades que compem o Sistema Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial, e estaro disponveis no prazo de at doze meses a contar da data da publicao deste Decreto. 2o Caber ao Instituto Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial - INMETRO, quando da elaborao das normas tcnicas para a adaptao dos veculos, especificar dentre esses veculos que esto em operao quais sero adaptados, em funo das restries previstas no art. 98 da Lei no 9.503, de 1997. 3o As adaptaes dos veculos em operao nos servios de transporte coletivo rodovirio, bem como os procedimentos e equipamentos a serem utilizados nestas adaptaes, estaro sujeitas a programas de avaliao de conformidade desenvolvidos e implementados pelo Instituto Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial - INMETRO, a partir de orientaes normativas elaboradas no mbito da ABNT. Seo III Da Acessibilidade no Transporte Coletivo Aquavirio Art. 40. No prazo de at trinta e seis meses a contar da data de edio das normas tcnicas referidas no 1o, todos os modelos e marcas de veculos de transporte coletivo aquavirio sero fabricados acessveis e estaro disponveis para integrar a frota operante, de forma a garantir o seu uso por pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida. 1o As normas tcnicas para fabricao dos veculos e dos equipamentos de transporte coletivo aquavirio acessveis, a serem elaboradas pelas instituies e entidades que compem o Sistema Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial, estaro disponveis no prazo de at vinte e quatro meses a contar da data da publicao deste Decreto. 2o As adequaes na infra-estrutura dos servios desta modalidade de transporte devero atender a critrios necessrios para proporcionar as condies de acessibilidade do sistema de transporte aquavirio. Art. 41. No prazo de at cinquenta e quatro meses a contar da data de implementao dos programas de avaliao de conformidade descritos no 2o, as empresas concessionrias e permissionrias dos servios de transporte coletivo aquavirio, devero garantir a acessibilidade da frota de veculos em circulao, inclusive de seus equipamentos. 1o As normas tcnicas para adaptao dos veculos e dos equipamentos de transporte coletivo aquavirio em circulao, de forma a torn-los acessveis, sero elaboradas pelas instituies e entidades que compem o Sistema Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial, e estaro disponveis no prazo de at trinta e seis meses a contar da data da publicao deste Decreto. 2o As adaptaes dos veculos em operao nos servios de transporte coletivo aquavirio, bem como os procedimentos e equipamentos a serem utilizados nestas adaptaes, estaro sujeitas a programas de avaliao de conformidade desenvolvidos e implementados pelo INMETRO, a partir de orientaes normativas elaboradas no mbito da ABNT. Seo IV Da Acessibilidade no Transporte Coletivo Metroferrovirio e Ferrovirio Art. 42. A frota de veculos de transporte coletivo metroferrovirio e 23
Art. 33. As instncias pblicas responsveis pela concesso e permisso dos servios de transporte coletivo so: Igoverno municipal, responsvel pelo transporte coletivo municipal; II - governo estadual, responsvel pelo transporte coletivo metropolitano e intermunicipal; III - governo do Distrito Federal, responsvel pelo transporte coletivo do Distrito Federal; e IV - governo federal, responsvel pelo transporte coletivo interestadual e internacional. Art. 34. Os sistemas de transporte coletivo so considerados acessveis quando todos os seus elementos so concebidos, organizados, implantados e adaptados segundo o conceito de desenho universal, garantindo o uso pleno com segurana e autonomia por todas as pessoas. Pargrafo nico. A infra-estrutura de transporte coletivo a ser implantada a partir da publicao deste Decreto dever ser acessvel e estar disponvel para ser operada de forma a garantir o seu uso por pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida. Art. 35. Os responsveis pelos terminais, estaes, pontos de parada e os veculos, no mbito de suas competncias, asseguraro espaos para atendimento, assentos preferenciais e meios de acesso devidamente sinalizados para o uso das pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida. Art. 36. As empresas concessionrias e permissionrias e as instncias pblicas responsveis pela gesto dos servios de transportes coletivos, no mbito de suas competncias, devero garantir a implantao das providncias necessrias na operao, nos terminais, nas estaes, nos pontos de parada e nas vias de acesso, de forma a assegurar as condies previstas no art. 34 deste Decreto. Pargrafo nico. As empresas concessionrias e permissionrias e as instncias pblicas responsveis pela gesto dos servios de transportes coletivos, no mbito de suas competncias, devero autorizar a colocao do "Smbolo Internacional de Acesso" aps certificar a acessibilidade do sistema de transporte. Art. 37. Cabe s empresas concessionrias e permissionrias e as instncias pblicas responsveis pela gesto dos servios de transportes coletivos assegurar a qualificao dos profissionais que trabalham nesses servios, para que prestem atendimento prioritrio s pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida. Seo II Da Acessibilidade no Transporte Coletivo Rodovirio Art. 38. No prazo de at vinte e quatro meses a contar da data de edio das normas tcnicas referidas no 1o, todos os modelos e marcas de veculos de transporte coletivo rodovirio para utilizao no Pas sero fabricados acessveis e estaro disponveis para integrar a frota operante, de forma a garantir o seu uso por pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida. 1o As normas tcnicas para fabricao dos veculos e dos equipamentos de transporte coletivo rodovirio, de forma a torn-los acessveis, sero elaboradas pelas instituies e entidades que compem o Sistema Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial, e estaro disponveis no prazo de at doze meses a contar da data da publicao deste Decreto. 2o A substituio da frota operante atual por veculos acessveis, a ser feita pelas empresas concessionrias e permissionrias de transporte coletivo rodovirio, dar-se- de forma gradativa, conforme o prazo previsto nos contratos de concesso e permisso deste servio. 3o A frota de veculos de transporte coletivo rodovirio e a infraestrutura dos servios deste transporte devero estar totalmente acess-
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ferrovirio, assim como a infra-estrutura dos servios deste transporte devero estar totalmente acessveis no prazo mximo de cento e vinte meses a contar da data de publicao deste Decreto. 1o A acessibilidade nos servios de transporte coletivo metroferrovirio e ferrovirio obedecer ao disposto nas normas tcnicas de acessibilidade da ABNT. 2o No prazo de at trinta e seis meses a contar da data da publicao deste Decreto, todos os modelos e marcas de veculos de transporte coletivo metroferrovirio e ferrovirio sero fabricados acessveis e estaro disponveis para integrar a frota operante, de forma a garantir o seu uso por pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida. Art. 43. Os servios de transporte coletivo metroferrovirio e ferrovirio existentes devero estar totalmente acessveis no prazo mximo de cento e vinte meses a contar da data de publicao deste Decreto. 1o As empresas concessionrias e permissionrias dos servios de transporte coletivo metroferrovirio e ferrovirio devero apresentar plano de adaptao dos sistemas existentes, prevendo aes saneadoras de, no mnimo, oito por cento ao ano, sobre os elementos no acessveis que compem o sistema. 2o O plano de que trata o 1o deve ser apresentado em at seis meses a contar da data de publicao deste Decreto. Seo V Da Acessibilidade no Transporte Coletivo Areo Art. 44. No prazo de at trinta e seis meses, a contar da data da publicao deste Decreto, os servios de transporte coletivo areo e os equipamentos de acesso s aeronaves estaro acessveis e disponveis para serem operados de forma a garantir o seu uso por pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida. Pargrafo nico. A acessibilidade nos servios de transporte coletivo areo obedecer ao disposto na Norma de Servio da Instruo da Aviao Civil NOSER/IAC - 2508-0796, de 1o de novembro de 1995, expedida pelo Departamento de Aviao Civil do Comando da Aeronutica, e nas normas tcnicas de acessibilidade da ABNT. Seo VI Das Disposies Finais Art. 45. Caber ao Poder Executivo, com base em estudos e pesquisas, verificar a viabilidade de reduo ou iseno de tributo: I - para importao de equipamentos que no sejam produzidos no Pas, necessrios no processo de adequao do sistema de transporte coletivo, desde que no existam similares nacionais; e II - para fabricao ou aquisio de veculos ou equipamentos destinados aos sistemas de transporte coletivo. Pargrafo nico. Na elaborao dos estudos e pesquisas a que se referem o caput, deve-se observar o disposto no art. 14 da Lei Complementar no 101, de 4 de maio de 2000, sinalizando impacto oramentrio e financeiro da medida estudada. Art. 46. A fiscalizao e a aplicao de multas aos sistemas de transportes coletivos, segundo disposto no art. 6o, inciso II, da Lei no 10.048, de 2000, cabe Unio, aos Estados, Municpios e ao Distrito Federal, de acordo com suas competncias. CAPTULO VI DO ACESSO INFORMAO E COMUNICAO Art. 47. No prazo de at doze meses a contar da data de publicao deste Decreto, ser obrigatria a acessibilidade nos portais e stios eletrnicos da administrao pblica na rede mundial de computadores (internet), para o uso das pessoas portadoras de deficincia visual, garantindo-lhes o pleno acesso s informaes disponveis. 1o Nos portais e stios de grande porte, desde que seja demonstrada a inviabilidade tcnica de se concluir os procedimentos para alcanar integralmente a acessibilidade, o prazo definido no caput ser estendido por igual perodo. 2o Os stios eletrnicos acessveis s pessoas portadoras de de-

ficincia contero smbolo que represente a acessibilidade na rede mundial de computadores (internet), a ser adotado nas respectivas pginas de entrada. 3o Os telecentros comunitrios instalados ou custeados pelos Governos Federal, Estadual, Municipal ou do Distrito Federal devem possuir instalaes plenamente acessveis e, pelo menos, um computador com sistema de som instalado, para uso preferencial por pessoas portadoras de deficincia visual. Art. 48. Aps doze meses da edio deste Decreto, a acessibilidade nos portais e stios eletrnicos de interesse pblico na rede mundial de computadores (internet), dever ser observada para obteno do financiamento de que trata o inciso III do art. 2o. Art. 49. As empresas prestadoras de servios de telecomunicaes devero garantir o pleno acesso s pessoas portadoras de deficincia auditiva, por meio das seguintes aes: I - no Servio Telefnico Fixo Comutado - STFC, disponvel para uso do pblico em geral: a) instalar, mediante solicitao, em mbito nacional e em locais pblicos, telefones de uso pblico adaptados para uso por pessoas portadoras de deficincia; b) garantir a disponibilidade de instalao de telefones para uso por pessoas portadoras de deficincia auditiva para acessos individuais; c) garantir a existncia de centrais de intermediao de comunicao telefnica a serem utilizadas por pessoas portadoras de deficincia auditiva, que funcionem em tempo integral e atendam a todo o territrio nacional, inclusive com integrao com o mesmo servio oferecido pelas prestadoras de Servio Mvel Pessoal; e d) garantir que os telefones de uso pblico contenham dispositivos sonoros para a identificao das unidades existentes e consumidas dos cartes telefnicos, bem como demais informaes exibidas no painel destes equipamentos; II - no Servio Mvel Celular ou Servio Mvel Pessoal: a) garantir a interoperabilidade nos servios de telefonia mvel, para possibilitar o envio de mensagens de texto entre celulares de diferentes empresas; e b) garantir a existncia de centrais de intermediao de comunicao telefnica a serem utilizadas por pessoas portadoras de deficincia auditiva, que funcionem em tempo integral e atendam a todo o territrio nacional, inclusive com integrao com o mesmo servio oferecido pelas prestadoras de Servio Telefnico Fixo Comutado. 1o Alm das aes citadas no caput, deve-se considerar o estabelecido nos Planos Gerais de Metas de Universalizao aprovados pelos Decretos nos 2.592, de 15 de maio de 1998, e 4.769, de 27 de junho de 2003, bem como o estabelecido pela Lei no 9.472, de 16 de julho de 1997. 2o O termo pessoa portadora de deficincia auditiva e da fala utilizado nos Planos Gerais de Metas de Universalizao entendido neste Decreto como pessoa portadora de deficincia auditiva, no que se refere aos recursos tecnolgicos de telefonia. Art. 50. A Agncia Nacional de Telecomunicaes - ANATEL regulamentar, no prazo de seis meses a contar da data de publicao deste Decreto, os procedimentos a serem observados para implementao do disposto no art. 49. Art. 51. Caber ao Poder Pblico incentivar a oferta de aparelhos de telefonia celular que indiquem, de forma sonora, todas as operaes e funes neles disponveis no visor. Art. 52. Caber ao Poder Pblico incentivar a oferta de aparelhos de televiso equipados com recursos tecnolgicos que permitam sua utilizao de modo a garantir o direito de acesso informao s pessoas portadoras de deficincia auditiva ou visual. Pargrafo nico. Incluem-se entre os recursos referidos no caput: I - circuito de decodificao de legenda oculta; II - recurso para Programa Secundrio de udio (SAP); e 24
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III - entradas para fones de ouvido com ou sem fio. Art. 53. Os procedimentos a serem observados para implementao do plano de medidas tcnicas previstos no art. 19 da Lei no 10.098, de 2000., sero regulamentados, em norma complementar, pelo Ministrio das Comunicaes. (Redao dada pelo Decreto n 5.645, de 2005) 1o O processo de regulamentao de que trata o caput dever atender ao disposto no art. 31 da Lei no 9.784, de 29 de janeiro de 1999. 2o A regulamentao de que trata o caput dever prever a utilizao, entre outros, dos seguintes sistemas de reproduo das mensagens veiculadas para as pessoas portadoras de deficincia auditiva e visual: I - a subtitulao por meio de legenda oculta; II - a janela com intrprete de LIBRAS; e III - a descrio e narrao em voz de cenas e imagens. 3o A Coordenadoria Nacional para Integrao da Pessoa Portadora de Deficincia - CORDE da Secretaria Especial dos Direitos Humanos da Presidncia da Repblica assistir o Ministrio das Comunicaes no procedimento de que trata o 1o. (Redao dada pelo Decreto n 5.645, de 2005) Art. 54. Autorizatrias e consignatrias do servio de radiodifuso de sons e imagens operadas pelo Poder Pblico podero adotar plano de medidas tcnicas prprio, como metas antecipadas e mais amplas do que aquelas as serem definidas no mbito do procedimento estabelecido no art. 53. Art. 55. Caber aos rgos e entidades da administrao pblica, diretamente ou em parceria com organizaes sociais civis de interesse pblico, sob a orientao do Ministrio da Educao e da Secretaria Especial dos Direitos Humanos, por meio da CORDE, promover a capacitao de profissionais em LIBRAS. Art. 56. O projeto de desenvolvimento e implementao da televiso digital no Pas dever contemplar obrigatoriamente os trs tipos de sistema de acesso informao de que trata o art. 52. Art. 57. A Secretaria de Comunicao de Governo e Gesto Estratgica da Presidncia da Repblica editar, no prazo de doze meses a contar da data da publicao deste Decreto, normas complementares disciplinando a utilizao dos sistemas de acesso informao referidos no 2o do art. 53, na publicidade governamental e nos pronunciamentos oficiais transmitidos por meio dos servios de radiodifuso de sons e imagens. Pargrafo nico. Sem prejuzo do disposto no caput e observadas as condies tcnicas, os pronunciamentos oficiais do Presidente da Repblica sero acompanhados, obrigatoriamente, no prazo de seis meses a partir da publicao deste Decreto, de sistema de acessibilidade mediante janela com intrprete de LIBRAS. Art. 58. O Poder Pblico adotar mecanismos de incentivo para tornar disponveis em meio magntico, em formato de texto, as obras publicadas no Pas. 1o A partir de seis meses da edio deste Decreto, a indstria de medicamentos deve disponibilizar, mediante solicitao, exemplares das bulas dos medicamentos em meio magntico, braile ou em fonte ampliada. 2o A partir de seis meses da edio deste Decreto, os fabricantes de equipamentos eletroeletrnicos e mecnicos de uso domstico devem disponibilizar, mediante solicitao, exemplares dos manuais de instruo em meio magntico, braile ou em fonte ampliada. Art. 59. O Poder Pblico apoiar preferencialmente os congressos, seminrios, oficinas e demais eventos cientfico-culturais que ofeream, mediante solicitao, apoios humanos s pessoas com deficincia auditiva e visual, tais como tradutores e intrpretes de LIBRAS, ledores, guias-intrpretes, ou tecnologias de informao e comunicao, tais como a transcrio eletrnica simultnea. Art. 60. Os programas e as linhas de pesquisa a serem desenvolvidos com o apoio de organismos pblicos de auxlio pesquisa e de

agncias de financiamento devero contemplar temas voltados para tecnologia da informao acessvel para pessoas portadoras de deficincia. Pargrafo nico. Ser estimulada a criao de linhas de crdito para a indstria que produza componentes e equipamentos relacionados tecnologia da informao acessvel para pessoas portadoras de deficincia. CAPTULO VII DAS AJUDAS TCNICAS Art. 61. Para os fins deste Decreto, consideram-se ajudas tcnicas os produtos, instrumentos, equipamentos ou tecnologia adaptados ou especialmente projetados para melhorar a funcionalidade da pessoa portadora de deficincia ou com mobilidade reduzida, favorecendo a autonomia pessoal, total ou assistida. 1o Os elementos ou equipamentos definidos como ajudas tcnicas sero certificados pelos rgos competentes, ouvidas as entidades representativas das pessoas portadoras de deficincia. 2o Para os fins deste Decreto, os ces-guia e os ces-guia de acompanhamento so considerados ajudas tcnicas. Art. 62. Os programas e as linhas de pesquisa a serem desenvolvidos com o apoio de organismos pblicos de auxlio pesquisa e de agncias de financiamento devero contemplar temas voltados para ajudas tcnicas, cura, tratamento e preveno de deficincias ou que contribuam para impedir ou minimizar o seu agravamento. Pargrafo nico. Ser estimulada a criao de linhas de crdito para a indstria que produza componentes e equipamentos de ajudas tcnicas. Art. 63. O desenvolvimento cientfico e tecnolgico voltado para a produo de ajudas tcnicas dar-se- a partir da instituio de parcerias com universidades e centros de pesquisa para a produo nacional de componentes e equipamentos. Pargrafo nico. Os bancos oficiais, com base em estudos e pesquisas elaborados pelo Poder Pblico, sero estimulados a conceder financiamento s pessoas portadoras de deficincia para aquisio de ajudas tcnicas. Art. 64. Caber ao Poder Executivo, com base em estudos e pesquisas, verificar a viabilidade de: Ireduo ou iseno de tributos para a importao de equipamentos de ajudas tcnicas que no sejam produzidos no Pas ou que no possuam similares nacionais; II - reduo ou iseno do imposto sobre produtos industrializados incidente sobre as ajudas tcnicas; e III - incluso de todos os equipamentos de ajudas tcnicas para pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida na categoria de equipamentos sujeitos a deduo de imposto de renda. Pargrafo nico. Na elaborao dos estudos e pesquisas a que se referem o caput, deve-se observar o disposto no art. 14 da Lei Complementar no 101, de 2000, sinalizando impacto oramentrio e financeiro da medida estudada. Art. 65. Caber ao Poder Pblico viabilizar as seguintes diretrizes: Ireconhecimento da rea de ajudas tcnicas como rea de conhecimento; II - promoo da incluso de contedos temticos referentes a ajudas tcnicas na educao profissional, no ensino mdio, na graduao e na ps-graduao; III - apoio e divulgao de trabalhos tcnicos e cientficos referentes a ajudas tcnicas; IV - estabelecimento de parcerias com escolas e centros de educao profissional, centros de ensino universitrios e de pesquisa, no sentido de incrementar a formao de profissionais na rea de ajudas tcnicas; e V - incentivo formao e treinamento de ortesistas e protesistas. Art. 66. A Secretaria Especial dos Direitos Humanos instituir Co25
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mit de Ajudas Tcnicas, constitudo por profissionais que atuam nesta rea, e que ser responsvel por: Iestruturao das diretrizes da rea de conhecimento; II - estabelecimento das competncias desta rea; III - realizao de estudos no intuito de subsidiar a elaborao de normas a respeito de ajudas tcnicas; IV - levantamento dos recursos humanos que atualmente trabalham com o tema; e V - deteco dos centros regionais de referncia em ajudas tcnicas, objetivando a formao de rede nacional integrada. 1o O Comit de Ajudas Tcnicas ser supervisionado pela CORDE e participar do Programa Nacional de Acessibilidade, com vistas a garantir o disposto no art. 62. 2o Os servios a serem prestados pelos membros do Comit de Ajudas Tcnicas so considerados relevantes e no sero remunerados. CAPTULO VIII DO PROGRAMA NACIONAL DE ACESSIBILIDADE Art. 67. O Programa Nacional de Acessibilidade, sob a coordenao da Secretaria Especial dos Direitos Humanos, por intermdio da CORDE, integrar os planos plurianuais, as diretrizes oramentrias e os oramentos anuais. Art. 68. A Secretaria Especial dos Direitos Humanos, na condio de coordenadora do Programa Nacional de Acessibilidade, desenvolver, dentre outras, as seguintes aes: Iapoio e promoo de capacitao e especializao de recursos humanos em acessibilidade e ajudas tcnicas; II - acompanhamento e aperfeioamento da legislao sobre acessibilidade; III - edio, publicao e distribuio de ttulos referentes temtica da acessibilidade; IV - cooperao com Estados, Distrito Federal e Municpios para a elaborao de estudos e diagnsticos sobre a situao da acessibilidade arquitetnica, urbanstica, de transporte, comunicao e informao; V - apoio e realizao de campanhas informativas e educativas sobre acessibilidade; VI - promoo de concursos nacionais sobre a temtica da acessibilidade; e VII - estudos e proposio da criao e normatizao do Selo Nacional de Acessibilidade. CAPTULO IX DAS DISPOSIES FINAIS Art. 69. Os programas nacionais de desenvolvimento urbano, os projetos de revitalizao, recuperao ou reabilitao urbana incluiro aes destinadas eliminao de barreiras arquitetnicas e urbansticas, nos transportes e na comunicao e informao devidamente adequadas s exigncias deste Decreto. Art. 70. O art. 4o do Decreto no 3.298, de 20 de dezembro de 1999, passa a vigorar com as seguintes alteraes: "Art. 4o ....................................................................... Ideficincia fsica - alterao completa ou parcial de um ou mais segmentos do corpo humano, acarretando o comprometimento da funo fsica, apresentando-se sob a forma de paraplegia, paraparesia, monoplegia, monoparesia, tetraplegia, tetraparesia, triplegia, triparesia, hemiplegia, hemiparesia, ostomia, amputao ou ausncia de membro, paralisia cerebral, nanismo, membros com deformidade congnita ou adquirida, exceto as deformidades estticas e as que no produzam dificuldades para o desempenho de funes; II - deficincia auditiva - perda bilateral, parcial ou total, de quarenta e um decibis (dB) ou mais, aferida por audiograma nas frequncias de 500HZ, 1.000HZ, 2.000Hz e 3.000Hz; III - deficincia visual - cegueira, na qual a acuidade visual igual ou menor que 0,05 no melhor olho, com a melhor correo ptica; a baixa viso, que significa acuidade visual entre 0,3 e

0,05 no melhor olho, com a melhor correo ptica; os casos nos quais a somatria da medida do campo visual em ambos os olhos for igual ou menor que 60o; ou a ocorrncia simultnea de quaisquer das condies anteriores; ....................................................................... ....................................................................... utilizao dos recursos da comunidade; ......................................................................."(NR)
IV d)
Art. 71. Ficam revogados os arts. 50 a 54 do Decreto no 3.298, de 20 de dezembro de 1999. Art. 72. Este Decreto entra em vigor na data da sua publicao. Braslia, 2 de dezembro de 2004; 183 o da Independncia e 116o da Repblica. 2. MARKETING EM EMPRESAS DE SERVIOS: MARKETING DE RELACIONAMENTO. MARKETING EM EMPRESAS DE SERVIOS A palavra marketing tem muitas definies na literatura da rea e at tentativas de traduo para o portugus como "Mercadologia" (RICHERS, 1986) ou "Mercncia" (GRACIOSO, 1971). Seguem algumas consideradas mais significativas: Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado. (AMA - American Marketing Association Nova definio de 2005). Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006). Marketing a entrega de satisfao para o cliente em forma de benefcio (KOTLER e ARMSTRONG, 1999). Marketing so as atividades sistemticas de uma organizao humana voltadas busca e realizao de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefcios especficos (RICHERS, 1986). Marketing o conjunto de operaes que envolvem a vida do produto, desde a planificao de sua produo at o momento em que adquirido pelo consumidor (Dicionrio Michaelis). Marketing o conjunto de estratgias e aes que provem o desenvolvimento, o lanamento e a sustentao de um produto ou servio no mercado consumidor (Dicionrio Novo Aurlio). O conceito contemporneo de Marketing engloba a construo de um satisfatrio relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas no est limitado aos bens de consumo. tambm amplamente usado para "vender" ideias e programas sociais. Tcnicas de marketing so aplicadas em todos os sistemas polticos e em muitos aspectos da vida. HISTRIA DO MARKETING Origens Apesar de encontrarmos suas razes ao longo da histria da humanidade, na prpria gnese do comrcio o marketing um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber. O estudo do mercado, surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade, oriunda da Revoluo Industrial que causou uma transformao de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estgio o marketing ainda inseparvel da economia e da administrao clssica, pois inicialmente sua preocupao era puramente de logstica e produtividade, para a maximizao dos lucros. Os consumidores no tinham qualquer poder de barganha e a concorrncia era praticamente inexistente. 26
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Tal realidade manteve-se inalterada at fins da Segunda Guerra Mundial quando ento, reagindo ao crescimento da concorrncia, mercadlogos comearam a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu ento a cultura de vender a qualquer preo. P.T. Barnum, autor de `The Science of Getting Rich` e `The Art of Money Getting` foi um cone deste perodo, cheio de truques que faziam da arte de vender quase num espetculo de charlatanice e que faz com que at hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiana. Outros autores da poca so W.D. Scott, autor de The Psychology of Advertising, e H.L Hollingworth que escreveu Advertising and Selling. As tcnicas existentes baseavam-se mais na intuio do que na prtica. Eram tcnicas ingnuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes. Lenda e fato se misturavam, mas o mercado no dava muito ouvido academia. Precursores Nos anos 40, Robert Bartels, da Ohio State University defendeu sua tese de doutorado sobre a teoria do marketing, mas at ento raros eram os princpios do Marketing estabelecidos, com exceo de trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicao da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis de gravitao do varejo. A questo crucial era se as teorias de mercado podiam ou no se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria possvel desenvolver uma teoria mercadolgica genuna, pois consideravam esta extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros comeavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria mercadolgica se tornar uma cincia. Em 1954, pelas mos de Peter Drucker ao lanar seu livro A Prtica da Administrao, o marketing colocado como uma fora poderosa a ser considerada pelos administradores. Filosofias de Administrao de Marketing Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, h 50 anos, apenas um lugar modesto no organograma, o de um servio comercial, composto por alguns vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produo ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa funo foi-se alargando progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direes de produo, financeira e de recursos humanos. Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado: orientao para produo, produto, venda, cliente e sociedade, podendo-se identificar na evoluo do marketing as seguintes filosofias para sua administrao. 1. Orientao para Produo: A grande questo, para as empresas, era produzir e no vender. O papel do marketing , essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados. 2. Orientao para Produto: Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizaes deveriam esforar-se para aprimorar seus produtos permanentemente. 3. Orientao para Vendas: A orientao para venda significa que o propsito da empresa vender o que fabrica e no vender o que o mercado (o cliente) deseja, ou seja, a preocupao com o curto prazo, no se interessando se o cliente ficou ou no satisfeito. 4. Orientao para o Cliente: A funo principal da empresa no mais produzir e vender, mas satisfazer clientela, consultandoa antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorvel, oferecer-lhe produtos/servios/ideias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos. 5. Orientao para o Marketing Socialmente Responsvel ou Marketing Societal: Sustenta que a organizao deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e ento proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. 6. Orientao para o Marketing Holstico: Nesta abordagem a empresa deve tentar compreender e administrar toda a compexi-

dade envolvida na gesto de marketing de uma empresa. Administrao muito mais do que se relata e, pginas antes brancas ou aes de empresariais.Ser um administrador, na verdade, a essncia do bom resultado.Caractersticas comuns num caos exterior que a imaginao e a estratgia fundamental para sua vida pessoal e profissional.Voc apenas fruto de sua imaginao. Dcada de 1950 Os primeiros passos para a difuso do Marketing foram dados por Peter Ducker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lanamento do livro "A Prtica da Administrao". No se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre Marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma fora poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado. Dcada de 1960 A primeira grande mudana neste cenrio veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review entitulado "Miopia de Marketing", revelou uma srie de erros de percepes, mostrou a importncia da satisfao dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negcios. O vender a qualquer custo deu lugar satisfao garantida. No toa que assistiu-se logo aps este perodo um renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Malboro, etc.. O mundo do marketing comeou a borbulhar, artigos cientficos foram escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traados. Separou-se as estratgias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo srio do mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito ao mundo acadmico. Em 1967, Philip Kotler, lana a primeira edio de seu livro "Administrao de Marketing", onde ps-se a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que at hoje formam o cnone do marketing. Dcada de 1970 Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas. No se tratava mais de uma boa ideia, mas de uma necessidade de sobrevivncia. nesta poca que multiplicam-se supermercados, shoppings centers e franchises. De fato, a contribuio do marketing to notria no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizaes civis, entidades religiosas e partidos polticos passaram a valer-se das estratgias de marketing adaptando-as as suas realidades e necessidades. Dcada de 1980 Em 1982, o livro "Em Busca da Excelncia", de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua ateno para o cliente. O fenmeno dos gurus levou o marketing s massas, e portanto as pequenas e mdias empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por isso, e tambm por uma necessidade mercadolgica o marketing passou a ser uma preocupao direta da alta direo de todas as megacorporaes, no estando mais restrita a uma diretoria ou departamento. O fenmeno dos gurus entretanto responsvel pelo posterior descuido com o rigor da investigao cientfica e uma tendncia a modismos. Nesta poca floresceram diversos autores que logo caram no anonimato e outros como Al Ries por definir o conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson por conceituar o marketing de guerrilha e Masaaki Imai pai do Kaizen que ganharam reconhecimento no mundo dos negcios e reputao por suas ideias e abordagens originais. Dcada de 1990 Assim como fez em muitos outros setores, o avano tecnolgico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comrcio eletrnico foi uma revoluo na logstica, distribuio e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e o servios de 27
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atendimento ao consumidor, entre outras inovaes, tornaram possvel uma gesto de relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso no fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via de comunicao. a poca do maximarketing de Stan Rapp, do maketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group, do aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing direto de Bob Stone ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalizao em massa. Outra tendncia do perodo foi o fortalecimento do conceito de marketing societal no qual tornou-se uma exigncia de mercado haver uma preocupao com o bem-estar da sociedade. A satisfao do consumidor e a opinio pblica, passou a estar diretamente ligada a participao das organizaes em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva. Dcada de 2000 A virada do milnio assistiu a segmentao da televiso a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratizao dos meios de comunicao especialmente via Internet. A World Wide Web j estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta dcada surgiram uma infinidade de pesquisas e publicaes sobre webmarketing e comrcio eletrnico. Mas mais do que isso, agora o cliente no tinha apenas poder de barganha, tinha tambm poder de informao. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mdia espontnea, conseguida por esforos de Assessoria de imprensa, Relaes Pblicas e Marketing Social comeam a tomar o espao da propaganda tradicional. O nascimento do marketing de permisso, de Seth Godin, a conceitualizao do marketing boca-a-boca por George Silverman e a exploso do buzzmarketing e do marketing viral por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes tambm so consequncias deste fato. Segmentao do mercado-alvo As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planejamento de marketing, quem so seus consumidores, e qual exatamente seu mercado-alvo. Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado dividi-lo em grupos com caractersticas e interesses semelhantes. imperativo encontrar um segmento de mercado onde esto os clientes em potencial com necessidades similares quelas que a empresa deseja e pode atender. Um segmento de mercado o resultado desta diviso de um mercado em pequenos grupos. Este processo derivado do reconhecimento de que o mercado total frequentemente feito de grupos com necessidades especficas. Em funo das semelhanas dos consumidores que compem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratgia de marketing. Isto , tendem a ter sentimentos, percepes e comportamento semelhantes. Criao de valor Uma oferta de marketing s alcanar exito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O cliente recebe benefcios e assume custos, por isso definimos valor como a razo entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. muito mais complexo do que uma simples troca comercial. Os benefcios incluem benefcios funcionais e emocionais, os custos incluem custos monetrios, de tempo, de energia e psicolgicos. O cliente est sempre optando entre diferentes ofertas de valor, e escolher sempre aquela que lhe oferecer a melhor relao custo/benefcio. O profssional de marketing deve aumentar o valor da oferta para o cliente com diversas estratgias: Aumento de benefcios. Reduo de custos. Aumento de benefcios e reduo de custos. Aumento de benefcios em proporo maior do que o aumento de custos. Reduo de benefcios em proporo menor do que reduo de custos.

Outra forma de aumentar a proposta de valor mostrar ao consumidor que se leva mais qualquer coisa alm do produto adquirido, concretizemos esta ideia com o caso de marketing pessoal de David Beckham. A imagem com que o jogador do Real Madrid aparece, vende, quer seja o penteado ou os brincos que usa. Quem consome as rplicas das camisolas com que ele joga, ou quem compra uns brincos iguais aos dele, ou at mesmo que use o mesmo corte de cabelo, acaba por ter uma satisfao acrescida, alm do produto fsico. Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor cinco vezes o custo de manter um consumidor fiel. Assim, uma das principais tarefas do marketing manter seus consumidores satisfeitos. A satisfao do mercado-alvo depende diretamente do desempenho da oferta em relao as expectativas dos clientes. A expectativa por sua vez construda a partir de experincias anteriores dos consumidores e da reputao, promessas e informaes fornecidas pela empresa. O cliente ficar satisfeito se o desempenho alcanar suas expectativas, e insatisfeito se no alcanar. Se o desempenho for alm e superar as expectativas, o cliente ento ficar altamente satisfeito ou encantado. Um cliente encantado, vale dez vezes mais para a empresa do que um cliente satisfeito, isso porque os altamente satisfeitos so muito menos propensos a mudar para a concorrncia quando parece surgir oferta melhor. Os diferentes aspectos que contribuem na gesto desta satisfao podem ser contemplados pelo composto mercadolgico Composto mercadolgico O composto mercadolgico, composto de marketing, marketing mix ou simplesmente 4Ps (quatro ps) foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizaes devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. O composto dividido em 4 seces, as quais so: Produto do ingls product Preo do ingls price Local do ingls place Promoo do ingls promotion Rentabilidade e alocao de recursos No basta satisfazer os consumidores, se isso no for feito de uma maneira lucrativa. A estratgia de marketing deve, portanto, identificar, atrair e manter clientes rentveis. Ou seja, aqueles que geram um fluxo de receita que excede o fluxo de custo de se atrair, vender e serv-los. Todavia, todas as empresas perdem dinheiro com alguns de seus clientes. Em "Customers for life", Carl Seweell defende a regra 80/20, onde 20% dos principais clientes geram at 80% do lucro da empresa, metade do qual perdido para atender a base formada por 30% de clientes no-rentveis. A implicao que uma organizao pode ser mais rentvel se souber como dispensar seus piores clientes. Existem, tambm, diferentes rentabilidades para cada produto ou servio. O modelo do Boston Consulting Group, conhecido como Matriz BCG, foi pioneiro na anlise estratgica da carteira de produtos relacionando a participao dos produtos no mercado e o crescimento deste mercado Ciclo de Vida do produto ou servio
Ciclo de Vida do produto ou servio. O ciclo de vida de um produto ou servio indica a possibilidade do crescimento do mercado consumidor e tambm indica princpios de ao que podem ser seguidos no planejamento de marketing. MARKETING DE SERVIOS Marketing de servios pode ser definido com o conjunto de atividades que objetivam a anlise, o planejamento, a implementao e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e servios, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades 28
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dos consumidores e/ou usurios com satisfao, qualidade e lucratividade. Definimos servio como um ato ou desempenho essencialmente intangvel que uma parte pode oferecer a outra e que no resulte posse de nenhum bem. Sua execuo pode ou no estar ligado ao dinheiro. Exemplos: alugar um quarto de hotel, depositar dinheiro em um banco, cortar o cabelo, viajar de avio, aconselhar-se com um advogado - todas essas atividades envolvem a compra de um servio. Os servios so produzidos e consumidos simultaneamente e pressupe uma relao de contato direta entre empresa/consumidor. Os servios possuem as seguintes caractersticas que tm interesse para o marketing: Intangibilidade: servios so ideias e conceitos (processos). No so patenteveis. O consumidor baseia-se na reputao. Perecibilidade: se no for usado, est perdido (cadeira em avio, quarto em hotel). Heterogeneidade: varia de cliente para cliente. Atividade voltada para pessoas. Simultaneidade: criados e consumidos simultaneamente, no podem ser estocados. Participao do cliente no processo : ateno ao desenho das instalaes e oportunidades de co-produo. O mix de marketing utilizado em servios ampliado, conhecido como 7 Ps. Alm dos 4 Ps tradicionais (Produto/Servio, Preo, Praa e Promoo), se utilizam: People (Pessoas): todas as pessoas envolvidas direta e indiretamente na produo e consumo de um servio so parte importante do marketing mix. Process (Processos): os procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades pelos quais um servio consumido so elementos essenciais da estratgia de marketing. Physical Evidence (Evidncias Fsicas): o ambiente no qual um servio prestado, assim como materiais impressos e outros itens fsicos, podem tornar palpvel a promessa que um servio representa. QUALIDADE DE SERVIO (MARKETING) Em marketing, a qualidade dos servios pode ser gerenciada com base nas dimenses em que percebida: Confiabilidade: capacidade de prestar o servio prometido com confiana e exatido; Responsabilidade: disposio para auxiliar os clientes e fornecer o servio prontamente; Segurana: relacionada ao conhecimento e cortesia dos funcionrios e sua capacidade de transmitir confiana; Empatia: demonstrar interesse e ateno personalizada aos clientes; Aspectos tangveis: aparncia das instalaes fsicas, equipamentos, pessoal, e materiais de comunicao . H algumas dificuldades para medio da capacidade em servios e, portanto, de sua gesto: Absentesmo Rotatividade Variao da produtividade As polticas mais utilizadas para a modificao da capacidade de servios so: Ajustar a capacidade do sistema demanda; Absorver as variaes de demanda usando estoques (reservas, filas, transferncia de tarefas ao cliente). VARIVEIS MERCADOLGICAS A demanda no mercado tambm sofre influncia do cenrio econmico, por exemplo:

1 Lei de Engel: a medida em que a renda familiar aumenta, as
despesas com alimentao diminuem porcentualmente. ce sempre constante em relao renda.
2 Lei de Engel: a porcentagem gasta com habitao permane 3 Lei de Engel: as porcentagens gastas em outros produtos e
investimentos tendem a aumentar com o acrscimo da renda familiar. Lei do Poder de compra: o aumento da renda aumenta o consumo mdio, mas no na proporo direta do aumento da renda. Leis da Renda familiar: o aumento da renda familiar provoca interesse por outros produtos de carter suprfluo, j o aumento da famlia sem acrscimo de renda restringe o consumo aos produtos essenciais. Lei da utilidade Marginal: quanto maior o quantidade de um produto ou dinheiro que uma pessoa possuir, menores a utilidades do produtos ou dinheiro e menores as motivaes para obter mais. Lei da oferta/demanda: quanto maior a oferta em relao a demanda, mais barato um produto se torna. Quanto menor a oferta em relao a demanda, mais caro um produto se torna.
VARIVEIS PSICOLGICAS Explicar as razes de um comportamento de compra, analisar as motivaes conscientes e inconscientes igualmente importante para o mercadlogo. As teorias do processo decisrio so essencialmente: Corrente Comportamentalista, baseada nos trabalhos de Pavlov e Skinner; Corrente Maslowliana, baseada na Pirmide de Maslow; Corrente Webleliana, baseada nos grupos de referncia de Tomas Webler; Corrente Freudiana, baseada na psicanlise Estas e outras correntes, no se excluem, mas se completam. Retratam foras que levam o consumidor a compra, como hbitos, motivao, presso social etc. O mercado ainda, como um todo, uma sociedade de massa, de modo que o estudo da Psicologia das Massas tambm relevante. Segundo William McDougall, as massas se comportam como um animal selvagem. Marketing de relacionamento refere-se ao trabalho de marketing voltado para o relacionamento com clientes e fornecedores. De acordo com McKenna (1991), marketing de relacionamento ou ps-marketing significa construir e sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. a integrao dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos industriais e de vendas. De maneira geral, consiste em uma estratgia de negcios que visa construir pr-ativamente relacionamentos duradouros entre a organizao e seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho desta e para resultados sustentveis. O processo de marketing de relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do cliente, a identificao de suas necessidades, a definio dos servios prestados e agregados, a busca da melhor relao custo/benefcio e ter funcionrios motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente. O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrncia. O objetivo maior torna-se manter o cliente atravs da confiana, credibilidade e a sensao de segurana transmitida pela organizao. Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a utilizao do marketing de relacionamento na busca por vantagem competitiva:
O relacionamento com o cliente de responsabilidade da empresa. Qualquer reclamao ou conflito por parte do cliente provocado por uma falha empresarial. A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes.
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Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no relacionamento com o cliente:

o de inquritos para medir a satisfao do cliente e os seus gostos e sugestes, a existncia de um sistema que premeie a fidelidade dos clientes ou mesmo a realizao de eventos centrados nos clientes. O marketing relacional tem as suas origens no marketing direto e implica por parte da empresa, um forte conhecimento dos gostos dos seus clientes, quer sejam produtos, marcas ou servios. O seu desenvolvimento permite uma evoluo da empresa, uma vez que para satisfazer os seus clientes, tem que ser mais proativa, escutando as opinies dos clientes e os seus desejos. Ao faz-lo cria espao para o desenvolvimento de novos produtos ou servios personalizados. As empresas de comrcio tradicional e outras, cada vez mais adaptam o marketing relacional como uma forma de desenvolverem a sua estratgia de marketing, pois no conhecimento individual dos gostos do cliente e na percepo da sua qualidade / satisfao percebida, que conseguem manter os clientes da casa e angariar novos clie ntes pelo passa palavra. O marketing relacional um projeto de longo prazo e com uma grande interatividade entre empresa e cliente. Uma empresa pode desenvolver a sua estratgia de marketing relacional recorrendo a alguns meios de comunicao (televiso interativa, mensagens sms, internet, telemarketing e direct mail). Para que possa obter melhores resultados a empresa deve conjugar os vrios meios de comunicao e no deve apostar apenas num nico. Com o passar dos anos, o marketing de relacionamento tem vindo a ter uma maior importncia junto das empresas porque com os cortes de custos verificados, as empresas conseguem atravs deste rea do marketing, medir resultados e perceberem o seu impacto direto nas vendas. A internet assume um papel relevante no marketing relacional, devido interatividade que proporciona entre o consumidor e a empresa, permitindo um conhecimento mais detalhado dos gostos dos clientes. O envio de mails / newsletters tem aumentado significativamente, tendo em conta que cerca de 48,3% das habitaes situadas no territrio nacional portugus j possuem ligao internet. Com o desenvolvimento das tecnologias de informao a grande maioria dos consumidores passou a estar mais informada e passaram a ser mais exigentes. Os consumidores optam pela qualidade em detrimento da sua fidelidade a uma empresa ou marca, e neste contexto que o marketing relacional visto como uma estratgia importante a ser considerada. Para que uma empresa consiga implementar uma estratgia de marketing relacional eficaz deve seguir o mtodo IDIC desenvolvido por Don Peppers e Martha Rogers na dcada de 90. O mtodo IDIC significa: Identificar, Diferenciar, Interagir e Customizar, sempre orientado para o cliente. Segundo textos contidos no Mercator XXI, a principal ideia no marketing one to one que as empresas tm que conhecer os clientes, saber como querem ser tratados e trat-los de forma diferenciada. Individualmente os clientes no so tratados de uma mesma forma, mas a empresa considera as suas opinies e melhora o relacionamento para com esses clientes. Numa estratgia de marketing one to one, as empresas tm que proceder a algumas alteraes internas de forma a rentabilizarem o investimento, naquele que um dos seus objetivos principais, a fidelizao de clientes. As reas que podero necessitar de reestruturao para fazer face a esse objetivo podero ser a produo, a logstica e distribuio e mesmo o planejamento. Nos ltimos anos temos vindo a assistir a um maior esforo das empresas no que diz respeito ao estabelecimento de relaes mais duradouras com os seus clientes, devido ao desenvolvimento de prticas de marketing relacional. Este desenvolvimento tem sido motivado pelo fato de cada vez mais a rotao dos clientes ser elevada e tambm ao aumento de produtos substitutos / concorrentes. Cada vez mais as empresas devem efetuar esforos para manter clientes, pois mais econmica a sua manuteno do que a conquista de novos clientes ou mesmo a recuperao de clientes perdidos. Tendo como bases este pressuposto, perceptvel o porqu da al30
Conhecer profundamente o cliente.

sa. Ele no deve aguardar para que algum o identifique e solucione seus problemas adequadamente.
Tornar o cliente conhecido por todos os funcionrios da empre-
Transformar o cliente em scio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar atividades e disponibilizar recursos que s os clientes da empresa tm acesso.
Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de garantir satisfao contnua e reforo aos indivduos ou organizaes que so clientes atuais ou que j foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em relao satisfao e respondidos. Alguns estudiosos acreditam que a mensurao da satisfao dos clientes pode ser o diferencial de empresas bemsucedidas em relao a outras. A empresa precisa ter essa mensurao externa por uma ou todas as razes seguintes: de.
Satisfao de clientes frequentemente equiparada a qualida-
O compromisso por um programa de satisfao de clientes demonstra liderana em uma categoria de negcios.
dequadas ou imprprias.
Mensuraes internas de satisfao de clientes podem ser ina-
Ouvindo os clientes, as empresas podem se beneficiar e passar a ser voz ativa no mercado.
que nada vai ser feito.
Muitos clientes no reclamam abertamente porque podem achar
Um programa de satisfao de clientes uma poderosa ferramenta para estimular a melhoria dos produtos ou servios. Os concorrentes podem j ter adotado programas de satisfao de clientes bem-sucedidos (VAVRA et al, 1993, p.170).
A maioria dos programas de mensurao de satisfao, alm de apontar nveis de satisfao, fornece conhecimento a respeito das expectativas dos clientes. Tais programas auxiliam a empresa na priorizao de tais expectativas e mudanas que essas possam sofrer, alm de permitirem que se conhea o valor das necessidades existentes (VAVRA, 1993, p.165). Para Vavra (1993), toda empresa que aceita o desafio de ps-marketing deve aplicar-se a oferecer satisfao atravs de seus produtos e servios, o que requer conhecimento a respeito das expectativas dos clientes. A TARP (Technical Assistance Research Programs Institute, 1986) apud Vavra (1993, p.169) estima que apenas 01 em 27 clientes insatisfeitos voltar a fazer negcio com uma empresa por iniciativa prpria. Existe ainda uma evidncia muito forte a respeito do valor de contribuio para o lucro da clientela satisfeita. Estudos mostram que o desempenho financeiro da empresa est relacionado qualidade percebida dos bens ou servios de uma empresa. De acordo com Vavra (1993, p.255) os relacionamentos bem-sucedidos com clientes exigem prtica constante e intensas tcnicas de ps-marketing. Um dos esforos mais evidentes a coleta de informaes a respeito dos clientes. O autor sugere como atividade de ps-marketing a elaborao de um programa de mensurao da satisfao do cliente. Tal programa fornece um feedback do cliente referente a qualidade dos produtos ou servios e sugere caminhos para futuras mudanas e melhorias. Segundo o livro Mercator XXI (11 Edio), o marketing relacional tem o seu foco nos clientes j existentes e no na angariao de novos clientes e para que uma empresa possa apostar no marketing relacional e conseguir fidelizar os seus clientes, dever ter em ateno alguns pontos, nomeadamente: conhecer bem o cliente, saber comunicar e escutar as suas necessidades e reconhecer a sua fidelidade. Existem diversas ferramentas que podem ser utilizadas para atingir os objetivos propostos pelo marketing relacional, nomeadamente a criao de bases de dados, a criao de uma pgina na internet com um frum, a realiza-
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terao de estratgias de marketing, para novas estratgias em que o mais importante a manuteno de relaes comerciais slidas e duradouras com os clientes, para que seja possvel o desenvolvimento do negcio e a sua sustentabilidade. A manuteno de clientes deve ser encarada no longo prazo. J em 1990, Reicheld y Sasser, demonstraram que os ganhos obtidos pelas empresas na reteno de clientes so significativos, e que na maioria dos casos estudados, os clientes antigos superavam os clientes novos em termos de volume de negcios. Hoje em dia as empresas devem estar despertas para esta situao, pois os fatores que propiciam a rotao de clientes tm vindo a aumentar, nomeadamente: elevada oferta de produtos similares / substitutos, o nmero elevado de publicidade efetuada, as alteraes nos canais de distribuio, o elevado nmero de superfcies comerciais, a existncia de produtos de marca branca que alcanam quotas de mercado significativas e a gesto do oramento familiar (alguns produtos so preteridos apenas adquirido o que realmente necessrio). O marketing relacional deve ter como sua principal preocupao a manuteno e aprofundamento de uma relao duradoura com os clientes (Berry L., 1995; DuPont R., 1998). Assim sendo, o marketing relacional deve ser encarado como uma relao de longo prazo, tendo como objetivo a reteno de clientes e a sua beneficiao, assente na confiana e compromisso tendo como foco a emoo e a intimidade com o cliente. O cliente deve ter noo de que existe valor acrescentado ao efetuar a aquisio de bens ou servios. A noo de valor acrescentado de um bem ou servio tem sido alcanada mais rapidamente pelo desenvolvimento das tecnologias de informao. Atualmente as empresas investem em programas informticos que lhe permitem manter fichas atualizadas de clientes e saber as suas preferncias (CRM uma das possibilidades). Pode-se dizer que nos dias de hoje, o marketing relacional prtica comum da maioria das empresas, pois ao desenvolvimento de estratgias de reteno de clientes esto associadas algumas vantagens para as empresas, nomeadamente: aumento da frequncia das relaes negociais, aumento do volume de negcios, reduo de custos devido diminuio da rotao dos clientes e clientes inativos podem novamente ser clientes ativos. Fonte: Wikipdia 3. SATISFAO, VALOR E RETENO DE CLIENTES. A SATISFAO DO CLIENTE Para atingir a satisfao do cliente necessrio conhecer, avaliar os valores que contam mais para o seu cliente em relao ao produto que voc oferece. Os valores mais importantes para seu cliente, so aqueles que lhe proporcionam maior satisfao, sero elementos orientadores da sua estratgia de marketing, tanto para ambiente externo como interno. Estas avaliaes entre cliente e fornecedor so chamadas de "momentos de verdade". So momentos que transmitiro a imagem do seu produto/servio. Assim fazer certo da primeira vez, em todos os requisitos necessrios para o cliente, a maneira mais fcil de moldar a imagem positiva, satisfaz-lo e conserv-lo. O fato que a maioria dos produtos e servios est associada mais s necessidades psicolgicas do que propriamente essenciais ou bsicas. Se fosse apenas pela necessidade de usar roupas para proteger o corpo, no haveria a moda, essa poderosa indstria. H vrios exemplos e so bastante simples, mas podem levar voc a explorar o rico potencial da psicologia e da imaginao humana diante do consumo de bens e servios. Ser que no existe uma forma de conferir ao que voc produz um valor agregado de impacto psicolgico ou emocional ao seu cliente? claro que sim. Ponha a imaginao a funcionar, tendo por base as "fraquezas" humanas: necessidade de reconhecimento, conforto, status, personalizao, intelectuais, de prestgio, exclusividade, refinamento, etc., alguma coisa voc vai descobrir antes que os outros o faam. Na rea de cosmticos, por exemplo, quem no conhece a REVLON.

Pois , o chefe-executivo da REVLON, diz: "Quando o batom est na vitrina da loja, ele a esperana!!" a esperana de ficar mais bonita, que a mulher compra o batom quando o v na vitrina. Seu produto pode oferecer mais do que voc imagina. Pense nisso e pesquise o perfil de seus clientes: voc vai surpreend-los. ATENDER, SATISFAZER e ENCANTAR! Atender o bsico e o esperado do produto/servio/informao. Satisfazer o desejado do produto/servio/informao. Encantar o surpreendente, exige percepo e imaginao, pois o que surpreende hoje pode se tornar rotina com o tempo, pois os outros passaram a oferecer a surpresa. Mas so os desafios que tornam excitante a condio humana. H vrias vantagens para direcionarmos nossa ateno para os clientes. Vantagens estas que se tornam s vezes decisivas para escolha de fornecedores. Podemos citar: Aquisio de vantagem competitiva, duradoura em relao a concorrncia; Garantia de sobrevivncia, bem como estabelecimento de condies favorveis ao crescimento e desenvolvimento da empresa; Fidelidade dos clientes, uma vez que suas expectativas e necessidades se tornam alvos aos quais a organizao empenha seus esforos e vigor; Encantamento do cliente por inovaes nos produtos e necessidades at ento desconhecidas por ele prprio. Aumento da lucratividade, das vendas, do mercado, bem como reduo de custos da no qualidade. Os custos principais da no qualidade so decorrentes, tradicionalmente, de: Falhas internas, ocorridas antes do produto/servio chegar ao cliente; Falhas externas, detectadas aps o recebimento do produto/servio pelo cliente; Inspeo, associadas ao trabalho de inspetores; Preveno, associadas s aes preventivas; E, devem ser consideradas mais trs itens em relao aos custos da no qualidade: Perda de cliente Transferncia de custo para o cliente, e Perda da imagem Pense bem como voc est atuando em sua empresa. Lembre-se tambm, que voc colaborador/parceiro/funcionrio voc um empresrio. Um empresrio de uma empresa nica, a empresa VOC S.A., onde voc o nico responsvel pelos seus resultados. Fica tambm a pergunta: como voc est direcionando o seu trabalho para a satisfao de seus clientes? Fonte: http://www.magmaster.com.br/artigos-A-satisfa-cliente.htm VALOR E RETENO DE CLIENTES http://www.empresario.com.br/artigos/artigos_html/artigo_b_200704.
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Pesquisa Detalhada sobre o Perfil dos Consumidores a Chave para Reteno de Clientes O mercado varejista no Brasil tem experimentado uma srie de mudanas nos ltimos anos. A estabilizao da economia, o desenvolvimento de novas tecnologias de controle e logstica e a entrada de redes internacionais no mercado, entre outros fatores, contriburam para profissionalizar as empresas do setor, tornar o mercado mais concorrido e eficiente e aproxim-lo cada vez mais da maturidade. 31
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A introduo de novas tecnologias de operao e logstica aumentou consideravelmente a eficincia das redes. Ao mesmo tempo, a estabilizao da economia e a abertura do mercado favoreceram o aumento de investimentos externos no segmento. Grupos internacionais como Wal Mart (EUA), Sonae (Portugal) e Casino (Frana) entraram no mercado brasileiro associando-se a grupos nacionais ou adquirindo redes locais. Como resultado, pde-se observar um aumento significativo na concentrao do mercado nas mos das cinco maiores empresas do setor. No caso de lojas de departamentos a presena estrangeira no to acentuada (embora significativa), mas o processo de concentrao igualmente acentuado. Vesturio e produtos eletro-eletrnicos, por exemplo, so ramos com poucos operadores dominando o cenrio competitivo, especialmente em shopping centers. Mudanas no mercado consumidor Acompanhando as mudanas no mercado, os consumidores tambm esto se transformando: _ O aumento da participao da mulher no mercado de trabalho obrigou muitos lares a dividirem entre seus membros as responsabilidades pelas compras para a casa. _ O envelhecimento da populao, provocado por uma maior expectativa de vida, aliada a menores taxas de fecundidade, criou uma gerao de consumidores mais exigentes, que compram baseados em experincias anteriores. Dados publicados pelo IBGE confirmam que estas mudanas no perfil do consumidor tm ocorrido tambm no mercado brasileiro: _ a taxa de crescimento da populao declinou de 2,2% em 1980 para 1,3% em 1996; _ a expectativa mdia de vida do brasileiro elevou-se de 61,88 anos para 66,97 anos entre 1980 e 1999; _ 41,3% da populao economicamente ativa do Brasil composta por mulheres. Outra mudana importante ocorrida no Brasil foi o surgimento, em 1991, do Cdigo de Defesa do Consumidor. Sua introduo levou muitas empresas a terem maior preocupao com o atendimento correto das necessidades e das expectativas de seus clientes e tambm contribuiu para conscientizar os consumidores de seus direitos como clientes. O resultado deste conjunto de mudanas uma gerao de consumidores mais experientes, bem informados e razoavelmente crticos, que esperam cada vez mais dos seus locais de compra. A questo identificar at que ponto a empresa deve ir para atender a estas expectativas e avaliar o quanto este esforo , de fato, favorvel para a organizao a longo prazo. No esforo para satisfazer seus clientes, valor uma palavra-chave para o varejista. Empresas que so capazes de oferecer maior valor a seus clientes tm maior chance de ret-los para as prximas compras e, consequentemente, tero maiores ganhos. De uma forma bastante simples, valor pode ser definido como aquilo que se leva por aquilo que se paga. Envolve, de um lado, os benefcios que o consumidor est adquirindo atravs da compra de um produto ou servio e, de outro, os custos que est sendo levado a assumir. O valor para o cliente a diferena entre os benefcios da compra e os custos que ele incorre para obt-los. O prmio (numa aluso conquista de mercados) ir para as empresas que inventarem novas maneiras de criar, comunicar e transmitir valor a seus mercados-alvos. RETENO DE CLIENTES O conceito de fidelizao e reteno de clientes foi investigado por diferentes autores nos ltimos anos. Muitos destes autores estabeleceram uma relao direta entre reteno de clientes, frequncia e repetio de compra. Em 1999, Oliver, R. L., autor do livro Whence consumer loyalty?,

Journal of Marketing, definiu fidelidade a partir de uma abordagem mais complexa, que engloba: (1) preferncia pela marca, (2) avaliao positiva da marca frente concorrncia, (3) forte inteno de continuar comprando, mesmo diante de outros concorrentes. Outra abordagem foi apresentada por Jill Griffin, autor da obra C omo conquistar e manter o cliente fiel: transforme seus clientes em verdadeiros parceiros, que definiu cliente fiel como sendo aquele cliente que: (1) realiza compras regulares e repetidas, (2) compra as diversas linhas de produtos e servios oferecidas pela empresa, (3) recomenda os produtos e os servios a outras pessoas, (4) mostra-se imune aos apelos da concorrncia. Um consumidor no se torna cliente fiel da noite para o dia. A fidelizao um processo que se desenvolve em etapas. Estas etapas progridem e se aperfeioam ao longo do tempo. Cada contato entre cliente e empresa contribui na construo deste relacionamento. Griffin e Oliver classificaram o desenvolvimento da fidelidade em 7 estgios. No primeiro estgio (suspeitos) temos o consumidor que ainda no conhece a empresa e, portanto, precisa ser informado a respeito dela antes de realizar a primeira compra. Nos estgios seguintes, temos consumidores que se relacionam com a empresa com maior ou menor frequncia, at chegarmos ao ltimo estgio: defensores da marca. Por que a reteno de clientes importante? O cliente fiel mais lucrativo para a empresa do que os clientes novos sob vrios aspectos: _ O cliente fiel est disposto a pagar mais pelos produtos e servios de uma empresa que ele conhece e em que confia. _ Ele fala bem da empresa para os conhecidos, o que contribui para a atrao de clientes novos (ampliao da base) e melhora a imagem da empresa no mercado. _ O cliente fiel tende a comprar em maior quantidade e tambm a consumir produtos correlatos, o que aumenta a participao da empresa no seu gasto mdio. Porm nem sempre reter clientes aumenta o lucro: preciso reter o cliente certo. Clientes que no so lucrativos atualmente e que no se tornaro lucrativos ao longo do tempo no devem ser mantidos. Para identificar o cliente que deve ser mantido e aquele que deve ser demitido, a empresa precisa conhecer seus clientes. Baseada em informaes adequadas, a empresa poder planejar melhor sua estratgia de reteno. A questo principal neste caso talvez seja: Se a empresa no der um passo para servir os clientes como eles querem ser servidos e se o seu concorrente o fizer, como isto a afetar? Reteno de clientes no varejo Fidelizar e reter clientes um objetivo difcil de ser alcanado em qualquer segmento, principalmente no varejo que no fundo uma atividade distribuidora de produtos iguais aos produtos distribudos pela concorrncia. A criao de valor um enorme desafio para o varejista. A oferta cada vez maior de pontos-de-venda, aliada pouca diferenciao entre algumas redes e ao baixo envolvimento do consumidor com o processo de compra em alguns tipos de compra, dificultam consideravelmente a reteno dos clientes. Para reter seus clientes o varejo precisa conhecer o consumidor com um grau de profundidade que lhe permita planejar estratgias eficientes no gerenciamento do seu ponto-de-venda e do seu relacionamento com os clientes. importante que as empresas compreendam que a reteno de clientes no pode ser reduzida a um programa de prmios ou bonificao. O elemento-chave o conhecimento profundo da sua base de clientes: comportamento, aspiraes, experincia de compra e muitos outros fatores de mercado. As informaes que descrevem o perfil do cliente como sexo, classe e idade so teis, porm insuficientes. preciso ir mais fundo e compreender como e por que cada pessoa compra. Geralmente este conhecimento mais profundo exige pesquisas especficas e com tcnicas apropriadas para captar a subjetividade envolvida no processo de compra.
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Com este conhecimento as empresas podero empreender esforos para oferecer a seus clientes maior valor, ou seja, um conjunto de benefcios desejados por um custo total menor do que aquele cobrado pela concorrncia. Reichheld, F. F. lembra de forma bastante apropriada que: No se pode construir uma base de clientes altamente leal como um acessrio. preciso que a lealdade seja parte integrante da estratgia de negcios bsica da empresa. As lderes em lealdade [...] so bem-sucedidas porque desenvolveram seus sistemas de negcios inteiros em torno da lealdade do cliente; porque reconhecem que uma empresa conquista a lealdade do cliente oferecendo-lhe consistentemente valor superior. COMO LIDAR COM A CONCORRNCIA AS MIL E UMA LIES PARA LIDAR COM A CONCORRNCIA Publicado na Revista Exame Diz a lenda que um poderoso sulto tinha o pssimo hbito de se servir de suas concubinas e depois mat-las. Uma delas, chamada Sherazade, achou uma forma de garantir sua sobrevivncia: a cada noite, ela contava uma histria para seu sulto. Curioso para saber o desenlace final, o sulto no a matou pelo menos durante 1001 noites . E o que isso tem a ver com concorrncia ? Ora, comparemos o sulto com um cliente. Podemos dizer que, atualmente, um cliente descontente, ou simplesmente pouco entusiasmado, no chega a matar, mas deleta, esquece, passa para outra. O que fez Sherazade para no ser eliminada? 1. Optou Pelo Diferente Em Vez do Melhor - Sherazade teve a sabedoria de perceber que melhor no existe. O que existe o mais apropriado para cada cliente. Querer ser melhor em tudo elimina o foco estratgico, leva a contradies (por exemplo, querer vender o produto mais luxuoso e mais barato ao mesmo tempo) e tira a identidade dos produtos ou servios. Por outro lado, o diferente j trouxe consigo a vantagem da surpresa. 2. Usou Seus Pontos Fortes Imagino que Sherazade sabia que era uma boa contadora de histrias. muito mais fcil conquistar um cliente aproveitando os prprios pontos fortes do que tentar vencer usando os pontos fortes de outros. Em vez de se desesperar ou invejar as outras concubinas, Sherazade teve coragem e objetividade para detectar o seu talento especfico, aquilo que a fez nica e insubstituvel. 3. Usou a Intuio e a Percepo Como que Sherazade ia saber que o sulto se interessaria por lendas ? Bem, talvez ele no fosse exatamente o tipo atltico...Um cliente emite sinais do que vai agrad-lo. De forma dedutiva ou intuitiva, Sherazade soube capt-los. 4. No Agrediu a Concorrncia Para vencer , Sherazade no precisou derrotar ningum. Pelo contrrio, ao criar um novo nicho de mercado, Sherazade mostrou s demais concubinas que havia outras possibilidades. Quem sabe no foi Sherazade que estimulou o surgimento de concubinas massagistas, quituteiras ou danarinas ? 5. Correu Riscos - Sem dvida. Mas qual risco maior do que o de ser abandonado pelo cliente ? Isto no significa que o risco no possa ser administrado. Provavelmente, Sherazade foi muito ttica ao iniciar a contar histrias, observando a reao de seu cliente a cada momento. 6. Criou Uma Nova Necessidade - A inovao de Sherazade no terminou na primeira noite. O cliente ficou extremamente satisfeito, mas no saciado. Os contos sempre terminavam com uma sensao de "quero mais". 7. Contribuiu Para a Vida do Sulto - Com algo novo, Sherazade ampliou os horizontes do sulto. Talvez ele nem soubesse que apreciava histrias. 8. No Se Limitou s Pesquisas - Imaginem o sulto aguardando Sherazade para uma grande noitada. Naquela hora, adiantaria perguntar se ele queria ouvir uma histrinha ? Provavelmente, ela simplesmente o envolveu com seu primeiro

9. conto. Produtos novos requerem experimento, degustao. Evoluiu - Visando a continuidade, Sherazade no parou de se desenvolver, criando novas lendas para sulto no perder o interesse. Um produto pode dar certo, o que no significa que ele est finalizado. Ampliou Seu Mercado - As lendas foram criadas para um cliente especfico. Mas foram transcritas e se transformaram num livro, por sinal um best seller. Sem que o cliente inicial se sentisse lesado , Sherazade criou uma forma de ampliar seus rendimentos. Contribuiu Para a Sociedade Toda inovao promove uma alavancagem. A cada invento nossa sociedade se sofistica. Tornamo-nos mais abertos, mais criativos, mais exigentes. Isto evoluo.
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Em princpio, a concorrncia nos parece algo excelente quando somos clientes e pssimo quando somos fornecedores. Mas o grande desafio no ser o fornecedor eleito. Mais importante a chance de crescer e contribuir. Gisela Kassoy consultora especialista em Criatividade e autora do "Porta-Ideias. Um Guia Para Voc Estimular, Guardar e Aprimorar Ideias" . http://www.guiarh.com.br/pp42.html 4. PROPAGANDA E PROMOO. A propaganda tem por misso integrar o esforo promocional, operando no sentido de atingir o subconsciente do consumidor com a penetrao do apelo, influenciando sua deciso de compra. atravs da repetio de um conceito que ele se infunde e difunde, fazendo variar a opinio do mercado, mas preciso existir persistncia para que ela se mantenha. Um fator preponderante a seleo adequada dos veculos de divulgao do esforo promocional. rdua e delicada a deciso entre jornais, revistas, rdios, canais de televiso, cinemas, mala-direta, outdoor, etc. Nos tempos atuais, de notrio amadurecimento dos avanos tecnolgicos nos meios de comunicao (obtidos atravs de macios investimentos em pesquisas nas duas ltimas dcadas), alm da tv aberta e das rdios, contamos com a tv por satlite, a tv a cabo e suas dezenas ou centenas de canais, os jornais cada vez mais atualizados no seu formato e apresentao, as revistas com novos e dinmicos formatos, o acesso a informaes via internet e muitos outros por vir ainda. E, atravs desta multiplicidade infindvel de veculos, somos maciamente influenciados pelo marketing em nosso cotidiano, como j anunciara Marcos Cobra: "Desde que acordamos at o momento em que dormimos, todas as nossas aes so permeadas pelo marketing." "O consumo do sabonete na higiene pessoal, ao lado da pasta dental, ou mesmo do papel higinico, influenciado por alguma promoo no ponto de venda ou por um comercial na televiso." "A lmina de barbear, o creme de barbear, a loo ps-barba e o desodorante tm seu uso estimulado por algum apelo persuasivo." "A manteiga ou a margarina, o caf solvel ou o de coador, o leite, tudo passa pela seduo de compra de algum elemento de marketing." Marcos Henrique Nogueira Cobra MARKETING ESSENCIAL: CONCEITOS, ESTRATGIAS E CONTROLE (So Paulo, Atlas, 1986) Para uma abordagem abrangente do esforo promocional devemos subdividi-lo em trs grupos de relaes: as relaes com os vendedores, com os revendedores e com os consumidores. As relaes com a equipe de vendas devem ser pautadas pela ampla e eficiente disponibilidade da estrutura promocional a servio dos vendedores, os quais devem continuamente buscar desenvolver-se, aperfeioar e reciclar em torno da temtica promocional. 33
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No que tange s relaes com os revendedores, a promoo de vendas deve atentar para a importncia da rotao dos produtos nos pontos de vendas. Para tanto, deve cuidar criteriosamente da sua reposio e substituio, pesquisando (at por indagao simples) a frequncia com que os consumidores compram determinado produto. Isto nos d o parmetro de como est a resposta da demanda no mercado e permite localizar pontos vulnerveis onde o esforo promocional deve atuar. Os revendedores geralmente so o alvo de brindes especiais em datas de significao (aniversrio, inaugurao, etc.) e no cumprimento e superao de metas. Para eles so organizados e promovidos seminrios de avaliao e motivao, encontros para lanamento de novos produtos, presta-se apoio atualizao do lay-out do ponto de venda, alm de continuamente criarem-se ofertas especiais. J a relao com os consumidores, no mbito do esforo promocional, voltada a intensificar o trfego nos pontos de vendas e assim estimular a demanda. Para tal, a promoo utiliza-se de um vasto ferramental, que vai de brindes, amostras, concursos, passando por ofertas, embalagens de mltipla utilidade, indo at a demonstraes nos pontos de vendas, participao em feiras e exposies. Propaganda Origem: Wikipdia, a enciclopdia livre. Propaganda - um modo especfico de apresentar informao sobre um produto, marca, empresa oupoltica que visa influenciar a atitude de uma audincia para uma causa, posio ou actuao.[1] Seu uso primrio advm de contexto poltico, referindo-se geralmente aos esforos de persuaso patrocinados por governos e partidos polticos. Uma manipulao semelhante de informaes bem conhecida: a propaganda comercial, que normalmente no chamada de propaganda mas sim publicidade, embora no Brasil seja utilizada como sinnimo. Ao contrrio da busca de imparcialidade na comunicao, a propaganda apresenta informaes com o objectivo principal de influenciar uma audincia. Para tal, frequentemente apresenta os fatos seletivamente (possibilitando a mentira por omisso) para encorajar determinadas concluses, ou usa mensagens exageradas para produzir uma resposta emocional e no racional informao apresentada. O resultado desejado uma mudana de atitude em relao ao assunto no pblicoalvo para promover uma agenda. A propaganda pode ser usada como uma forma de luta poltica. Apesar do termo "propaganda" ter adquirido uma conotao negativa, por associao com os exemplos da sua utilizao manipuladora, a propaganda em seu sentido original neutra, e pode se referir a usos considerados geralmente benignos ou incuos, como recomendaes de sade pblica, campanhas a encorajar os cidados a participar de um censo ou eleio, ou mensagens a estimular as pessoas a denunciar crimes polcia, entre outros. Etimologia O termo "propaganda" tem a sua origem no gerndio do verbo latim propagare, equivalente ao portugus propagar, significando o ato de difundir algo, originalmente referindo-se prtica agrcola de plantio usada para propagar plantas como a vinha.[2] O uso da palavra "propaganda" no sentido actual uma cunhagem inglesa dosculo XVIII, nascida da abreviao de Congregatio de Propaganda Fide de cardeais estabelecida em 1622 pelo Papa Gregrio XV para supervisionar a propagao

da f crist nas misses estrangeiras. Originalmente o termo no era pejorativo, e o seu sentido poltico actual remonta I Guerra Mundial.[3] Confuso no uso do termo propaganda no Brasil O CENP, Conselho Executivo de Normas Padro, um dos rgos que normatiza a atividade publicitria no Brasil, considera publicidade como sinnimo de propaganda. Esta confuso entre os termos propaganda e publicidade no Brasil ocorre por um problema de traduo dos originais de outros idiomas, especificamente os da lngua inglesa. As tradues dentro da rea de negcios, administrao e marketing utilizam propaganda para o termo em ingls advertising e publicidade para o termo em ingls publicity. As tradues dentro da rea de comunicao social utilizam propaganda para o termo em ingls publicity e publicidade para o termo em ingls advertising. No caso do CENP, a distino entre os vocbulos irrelevante, pois a entidade cuida to-somente das relaes comerciais entre anunciantes, agncias e veculos. Assim definido o mbito de sua atuao, torna-se bvio que ela trata da propaganda comercial e emprega a locuo como sinnimo de publicidade ("advertising"). O termo publicidade usado quando a veiculao na mdia paga, j propaganda refere-se a veiculao espontnea. Toda publicidade visa a divulgao de um produto e, consequentemente, sua compra pelo consumidor.
Cartaz de recrutamento Norte Americano da Primeira Guerra Mundial ilustrado por James Flagg em1917 A propaganda possui vrias tcnicas em conjunto com a publicidade, podendo ser usada tanto para promover um produto comercial quanto para divulgar crenas e ideias religiosas, polticas ou ideolgicas. Exemplos de propaganda so panfletose programas (de rdio/TV) preparados para a audincia do inimigo durante as guerras e a maior parte das publicidades de campanhas polticas. A propaganda tambm um dos mtodos usados na guerra psicolgica. Num sentido estrito e mais comum do uso do termo, a propaganda usada na guerra psicolgica se refere informao deliberadamente falsa ou incompleta , que apia uma causa poltica ou os interesses daqueles que esto no poder ou dos que querem o poder. O publicitrio procura mudar a forma como as pessoas entendem uma situao ou problema, com o objetivo de mudar suas aes e expectativas para a direo que interessa. Nesse sentido, a propaganda serve comocorolrio censura, na qual o mesmo objetivo obtido, no por colocar falsas informaes nas mentes das pessoas, mas fazendo com que estas no se interessem pela informao verdadeira. O que diferencia a propaganda como arma psicolgica de outras formas de argumentao o desejo do publicitrio em mudar o entendimento das pessoas atravs do logro e da confuso, mais do que pela persuaso e entendimento. Esse tipo de propaganda ainda muito comum no Brasil em campanhas eleitorais e religiosas como j foi dito 34
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anteriormente, com o propsito de embutir uma ideia na cabea das pessoas e causar repulsa por informaes novas , gerando preconceito e intolerncia como efeito prtico. A propaganda tambm uma poderosa arma na guerra. Nesse caso, sua funo normalmente desumanizar o inimigo e criar averso contra um grupo em especial. A tcnica criar uma imagem falsa (desse grupo). Isso pode ser feito usando-se palavras especficas, lacunas de palavras ou afirmando-se que o inimigo responsvel por certas coisas que nunca fez. Exemplos de propaganda:
A propaganda da Inglaterra contra a Alemanha na Primeira Guerra Mundial, ver RMS Lusitania A propaganda da Alemanha contra a Polnia para iniciar a Segunda Guerra Mundial, ver Ataque em Gleiwitz
Noutro sentido, menos comum mas ainda legtimo do termo, a propaganda se refere apenas informao falsa utilizada para reforar ideias entre os que j acreditam em algo. A assuno que, se as pessoas acreditam em algo falso, iro ser constantemente assoladas por dvidas. Como estas dvidas so desprazeirosas (verdissonncia cognitiva), as pessoas so vidas por elimin-las, e assim receptivas a reafirmaes vindas daqueles que tm poder. Por essa razo a propaganda comumente endereada a pessoas que j so simpticas ao que se afirma. A propaganda pode ser classificada de acordo com a origem:
O pster representando um nazista esfaqueando uma Bblia um tipo de propaganda apelativa usada pelosEUA. As tcnicas de propaganda foram cientificamente organizadas e aplicadas primeiramente pelo jornalista Walter Lippman e pelo psiclogo Edward Bernays (sobrinho de Sigmund Freud, no incio do sculo XX). Durante a Primeira Guerra Mundial, Lippman e Bernays foram contratados pelo presidente dos Estados Unidos Woodrow Wilson para influenciar aopinio pblica para entrar na guerra ao lado da Inglaterra. A campanha de propaganda de guerra de Lippman e Bernays produziram em seis meses uma histeria antialem to intensa que marcou definitivamente os negcios norte-americanos (e Adolf Hitler entre outros) com o potencial da propaganda de larga escala em controlar a opinio pblica. Bernays cunhou os termos "mente coletiva" e "consenso fabricado", conceitos importantes na prtica da propaganda. A atual indstria das Relaes Pblicas uma derivao direta do trabalho de Lippman e Bernays e continua a ser usada largamente pelo governo dos Estados Unidos. Durante a primeira metade do sculo XX, os prprios Bernays e Lippman tiveram uma bem-sucedida empresa de relaes pblicas. Na URSS a falsificao de fotografias era um recurso de contrainformao amplamente utilizado (veja: falsificaes de fotografias na Unio Sovitica). A Segunda Guerra Mundial viu o uso contnuo da propaganda como arma de guerra, tanto pelo ministro da Propaganda de Hitler Joseph Goebbels como pelo Comit de Guerra Poltico-Executivo ingls. Alemanha nazista A maioria da propaganda na Alemanha Nazista foi produzida pelo Ministrio da Conscientizao Pblica e Propaganda("Promi" na abreviao alem). Joseph Goebbels foi encarregado desse ministrio logo aps a tomada do poder por Hitler em 1933. Todos os jornalistas, escritorese artistas foram convocados para registrarem-se em uma das cmaras subordinadas ao ministrio: imprensa, artes, msica, teatro, cinema, literatura ou rdio. Os nazistas acreditavam na propaganda como uma ferramenta vital para o atingimento de seus objetivos. Adolf Hitler, o Fuhrer da Alemanha, ficou impressionado com o poder da propaganda Aliada durante a Primeira Guerra Mundial e acreditava ter ela sido a causa principal do colapso moral e das revoltas no front alemo e na Marinha em 1918. Hitler se encontrava diariamente com Goebbels para discutir as notcias e obter as opinies de Hitler sobre os assuntos; Goebbels ento se reuna com os executivos do ministrio e passava a linha oficial do Partido sobre os eventos mundiais. Radialistas e jornalistas precisavam de aprovao prvia antes de seus trabalhos serem divulgados. 35
Propaganda Branca a que vem de fonte identificada;
Propaganda Negra a que vem de uma pretensa fonte "amiga" mas na verdade vem de um adversrio Propaganda Cinza aquela que pretende vir de uma fonte neutra, mas vem de um adversrio.
Propaganda poltica Em poltica, tem o objetivo de divulgar um candidato, legenda ou coligao. Neste caso, mesmo que a mensagem traga informao verdadeira, possvel que esta seja partidria, no apresentando um quadro completo e balanceado do objecto em questo. Seu uso primrio advm de contexto poltico, referindo-se geralmente aos esforos patrocinados por governos e partidos polticos. Uma manipulao semelhante de informaes bem conhecida, a publicidade, mas normalmente no chamada de propaganda, ao menos no sentido mencionado acima. De forma neutra, propaganda definida como forma propositada e sistemtica de persuaso que visa influenciar com fins ideolgicos, polticos ou comerciais, as emoes, atitudes, opinies e aces de pblicos-alvo atravs da transmisso controlada de informao parcial (que pode ou no ser factual) atravs de canais directos e de mdia. Richard Alan Nelson, A Chronology and Glossary of Propaganda in the United States, 1996. Histria da propaganda A propaganda uma atividade humana to antiga quanto os registros de que algo acontece ou aconteceu. Os escritos de romanos como Lvio so considerados obras-primas da propaganda estatal prRoma. O termo em si, origina da Sagrada Congregao Catlica Romana para a Propagao da F (sacra congregatio christiano nomini propaganda ou, simplificando, propaganda fide), o departamento da administrao pontifcia encarregado da expanso do catolicismo e da direo dos negcios eclesisticos em pases no-catlicos (territrios missionrios). A raiz latina propagand_ remete ao sentido de "aquilo que precisa ser espalhado".
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Mais, Adolf Hitler e alguns outros alto-oficiais nazistas como Reinhard Heydrich no tinham dilemas morais em espalhar propaganda que eles mesmos sabiam ser falsa e deliberadamente difundiam informaes falsas como parte da doutrina conhecida como a Grande Mentira. A propaganda nazista pr-Segunda Guerra Mundial visava a vrias audinciais distintas: Alemes, que eram lembrados constantemente do esforo do Partido Nazista e da Alemanha contra inimigos (especialmente os judeus) externos e internos;

entados na Unio Sovitica, seus personagens vivem em regimes autoritrios nos quais a linguagem constantemente corrompida para propsitos polticos. Essas obras foram utilizadas como propaganda explcita. A CIA, por exemplo, financiou secretamente uma adaptao para cinema de animao do livro "A Revoluo dos Bichos" nos anos 1950. Propaganda enganosa Entende-se por propaganda enganosa aquela que induz o consumidor a um erro, ela mostra caractersticas e vantagens que um determinado produto no tem. Esse tipo de propaganda falsa. importante distinguir a propaganda enganosa abusiva. Esta mais grave porque tem a funo de induzir o consumidor a um comportamento prejudicial, geralmente incitam a violncia, exploram o medo, entre outros. Tcnicas de gerao de propaganda H vrias tcnicas que so utilizadas para criar mensagens que sejam persuasivas, sejam verdadeiras ou falsas. Muitas dessas tcnicas podem ser baseadas emfalcias, j que os publicitrios usam argumentos que, embora s vezes convincentes, no so necessariamente vlidos. H vrios pesquisadores envolvidos na clarificao de como as mensagens de propaganda so transmitidas, mas claro que estratgias de disseminao da informao s se tornam estratgias de propaganda quando associadas a mensagens que modificam comportamentos, ideias ou sentimentos. Grosso modo, pode-se afirmar que a propaganda se refere MENSAGEM a ser veiculada ("contedo"), enquanto a publicidade se refere aos "meios" (o "como") essa mensagem ser veiculada nos diferentes meios. Identificar as mensagens de propaganda um pr-requisito para estudar os mtodos utilizados para divulgao destas mensagens. Abaixo, algumas das tcnicas de propaganda (ou de "gerao de posturas"): Argumentum ad nauseam Repetio incansvel (ou repetio at cansar). Baseia-se na ideia de que "uma ideia repetida suficientemente se torna verdade". Esta tcnica funciona melhor quando o acesso a mdia controlado pelo publicitrio. Apelo autoridade a citao a uma figura proeminente que declara apoiar um posicionamento, ideia, argumento ou alguma ao em desenvolvimento. Apelo ao medo a busca de apoio a uma ideia ou causa ou pessoa, instigando o medo no pblico-alvo da mensagem. Por exemplo, Joseph Goebbels explorou o livro Os Alemes devem Morrer, de Theodore Kaufman, para afirmar que os Aliados procuravam o extermnio do povo alemo e, com isso, obter o apoio do povo. Bode expiatrio Atribuir culpa a um indivduo ou grupo que no seja efetivamente ou necessariamente responsvel, aliviando sentimentos de culpa de partes responsveis ou desviando a ateno da necessidade de resolver um problema, cuja culpa foi atribuda quele que est emitindo a propaganda. Desaprovao Essa a tcnica usada para desaprovar uma ao ou ideia sugerindo que ela popular ou assumida em grupos odiados, ameaadores ou que estejam em conflito com o pblico-alvo. Assim, se um grupo que apoia uma ideia levado a crer que pessoas indesejveis, subversivas ou conflitantes tambm a apoiam, os membros do grupo podem decidir mudar sua posio. Efeito domin
Alemes tnicos em pases como a Tchecoslovquia, Polnia, Unio Sovitica e Pases Baixos, para os quais se afirmava que as razes consanguneas com a Alemanha eram maiores que a devoo a seus novos pases; Inimigos potenciais, como a Frana e Gr-Bretanha, para quem se difundia que a Alemanha no tinha rivalidade com as pessoas do pas, mas que seus governantes (franceses e ingleses) estavam tentando iniciar uma guerra contra a Alemanha. A todos os pblicos eram lembradas as conquistas e a grandeza cultural, cientfica e militar da Alemanha.
At o final da Batalha de Estalingrado, em 4 de fevereiro de 1943, a propaganda alem enfatizava o progresso das tropas alems e a humanidade dos soldados alemes para com os povos dos territrios ocupados. Em comparao, os ingleses e aliados eram descritos como assassinos covardes, e os norte-americanos em particular como sendo bandidos como Al Capone. Ao mesmo tempo, a propaganda alem procurou afastar os americanos e os ingleses uns dos outros, e ambos dos soviticos. Depois de Estalingrado, o tema principal da propaganda mudou para afirmar a Alemanha como a nica defensora da Cultura ocidental Europia contra as "hordas bolchevistas". Enfatizou-se a criao das "armas de vingana" V-1 e V-2 para convencer os bretes da inutilidade em tentar vencer a Alemanha. Goebbels se matou logo aps Hitler em 30 de Abril de 1945. Em seu lugar, Hans Fritzsche, que havia sido o executivo da Cmara do Rdio, foi julgado e absolvido pelos Tribunais de Nuremberg. Propaganda na Guerra Fria Tanto os Estados Unidos como a Unio Sovitica, utilizaram amplamente a propaganda durante a Guerra Fria. Os dois lados usaram filmes, programas de televiso e de rdio para influenciar seus prprios cidados, ao outro e as naes do Terceiro Mundo. A Agncia de Informao dos Estados Unidos operava a Voz da Amrica como uma estao oficial do governo. A Radio Free Europe e a Rdio Liberty, em parte apoiadas pela CIA, emitiam propaganda cinza nas notcias e nos programas de entretenimento na Europa Ocidental e Unio Sovitica respectivamente. A estao oficial do governo sovitico, a Rdio Moscow, difundia propaganda branca, enquanto a Rdio Paz e Liberdade emitia propaganda cinza. Os dois lados tambm faziam propaganda negra, em especial na poca de crises. A disputa ideolgica e de fronteira entre a Unio Sovitica e a China resultou em inmeras operaes ps-fronteira. Uma tcnica desenvolvida durante esse perodo era a transmisso "ao contrrio", na qual o programa de rdio era gravado e transmitido de trs para a frente. Nas Amricas, Cuba serviu como a maior fonte e objeto de propaganda por estaes tanto negras como brancas, operadas pela CIA e grupos cubanos exilados. A Rdio Habana Cuba, por sua vez, difundia programao original, recebida da Rdio Moscow e retransmitia A Voz do Vietn junto com testemunhos dos habitantes da Pueblo norteamericana. Apesar de no ter publicado "A Revoluo dos Bichos" em plena guerra fria, mas, no seu comeo, em 1945, George Orwell, um dos maiores escritores polticos do sculo vinte, teve atravs de suas obras, forte pertinncia tambm nesse perodo. Junto obra supracitada, seu "1984" so exemplos virtuais do uso da propaganda. Embora no ambi-
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Efeito domin e vitria inevitvel: tenta convencer a audincia/pblico a colaborar com uma ao "com a qual todos esto colaborando" ("junte-se a ns"). Essa tcnica refora o desejo natural das pessoas de estar no lado vitorioso e visa a convencer a audincia que um programa a expresso de um movimento de massa irresistvel e que de seu interesse se juntar a ele. A "vitria inevitvel" incita aqueles que ainda no aderiram a um projeto a faz-lo, pois a vitria certa. Os que j aderiram se sentem confortados com a ideia de que tomaram a deciso correta e apropriada. Estereotipificao ou Rotulagem Essa tcnica busca provocar a rejeio em uma audincia rotulando o objeto da campanha de propaganda como algo que o pblico-alvo teme, desgosta, tem averso ou considera indesejvel. Homem comum O "homem do povo" ou "homem comum" uma tentativa de convencer a audincia de que as posies do publicitrio refletem o senso comum das pessoas. utilizada para obter a confiana do pblico comunicando-se da maneira comum e no estilo da audincia. Publicitrios usam a linguagem e modos comuns (e at as roupas, quando em comunicaes audiovisuais presenciais) numa busca de identificar seus pontos de vista com aqueles da "pessoa mdia". Palavras Virtuosas So palavras tiradas do sistema de valores do pblico-alvo, que tendem a produzir uma imagem positiva quando associadas a uma pessoa ou causa. Exemplos so paz, felicidade, segurana, liderana, liberdade, etc. Propaganda Enganosa So meios de oferecer o que no se tem, forando o comprador, ou consumidor a comprar outro produto, a ideia chamar a ateno e aumentar as vendas, mesmo que uma parcela mnima desista de comprar ou a repulsar a empresa. Racionalizao Indivduos ou grupos podem usar afirmaes genricas favorveis para racionalizar e justificar atos e crenas questionveis. Frases genricas e agradveis so frequentemente usadas para justificar essas aes ou crenas. Slogan Um slogan uma frase curta e impactante que pode incluir rotulao e estereotipao. Se slogans podem ser criados a respeito de determinada ideia, devem s-lo pois bons slogans so ideias auto-perpetuveis. Super-simplificao Afirmaes vagas, favorveis, so usadas para prover respostas simples para complexos problemas sociais, polticos, econmicos ou militares. Termos de Efeito Termos de efeito so palavras de intenso apelo emocional to intimamente associadas a conceitos e crenas muito valorizados que convencem sem a necessidade de informao ou razes que as apoiem. Elas apelam para emoes como o amor ptria, lar, desejo de paz, liberdade, glria, honra, etc. Solicitam o apoio sem o exame da razo. Embora as palavras e frases sejam vagas e sugiram coisas diferentes para pessoas diferentes, sua conotao sempre favorvel: "Os conceitos e programas dos publicitrios so sempre bons, desejveis e virtuosos". Testemunho Testemunhos so citaes, dentro ou fora de contexto, efetuadas especialmente para apoiar ou rejeitar uma ideia, ao, programa ou personalidade. Explora-se a reputao ou papel (especialista, figura pblica respeitada, etc.) daquele que citado. O testemunho d uma sano oficial de uma pessoa ou autoridade respeitada mensagem de propaganda. Isso feito num esforo de causar no pblico-alvo uma

identificao com a autoridade ou para que aceite a opinio da autoridade como sua prpria. Transferncia Essa a tcnica de projetar qualidades positivas ou negativas (elogios ou censuras) de uma pessoa, entidade, objetivo ou valor (de um indivduo, grupo, organizao, nao, raa, etc.) para outro, para tornar esse segundo mais aceitvel ou desacredit-lo. Essa tcnica geralmente usada para transferir culpa de um parte em conflito para outra. Ela evoca uma resposta emocional, que estimula o pblico-alvo a identificar-se com autoridades reconhecidas. Vaguidade intencional Afirmaes deliberadamente vagas de tal forma que a audincia pode interpret-las livremente. A inteno mobilizar a audincia pelo uso de frases indefinidas, sem que se analise sua validade ou determine sua razoabilidade ou aplicao. Ver tambm duplo sentido, esforo de informao, falsas memrias , meme, psyops Mtodos para transmitir mensagens publicitrias Mtodos usuais para transmitir mensagens de propaganda incluem noticirios, comunicaes oficiais, revistas, comerciais, livros, folhetos, filmes de propaganda,rdio, televiso e psteres, que relacionem o produto/servio oferecido quanto as suas caractersticas e benefcios. No caso da divulgao de uma ideia ou conceito o meio utilizado deve corresponder ao pblico-alvo da campanha e acompanhado da linha de pensamento do seu criador, a fim de instigar no pblico o interesse e a aderncia ideia/conceito. Com o advento da internet comercial (deste fins de 1995 no Brasil - veja: histria da Internet no Brasil), um novo espao ganhou forma nas mdias on-line. Inicialmente na forma de banners, depois com sites, hot-sites e recentemente com diversos recursos de mdias sociais, novos mtodos tem obtido grande sucesso na transmisso de mensagens publicitrias. Referncias 1. "De forma neutra, propaganda definida como forma propositada e sistemtica de persuaso que visa influenciar com fins ideolgicos, polticos ou comerciais, as emoes, atitudes, opinies e aces de pblicos-alvo atravs da transmisso controlada de informao parcial (que pode ou no ser factual) atravs de canais directos e de mdia." - Richard Alan Nelson, A Chronology and Glossary of Propaganda in the United States, 1996 2. "Origins: A Short Etymological Dictionary of Modern English", by Eric Partridge, ISBN 0-203-42114-0, 1977, p. 2248 3. http://www.etymonline.com/index.php?term=propaganda Disinfopedia, a enciclopdia da propaganda
Howe, Ellic. The Black Game: British Subversive Operations Against the German During the Second World War. London: Futura, 1982. Edwards, John Carver. Berlin Calling: American Broadcasters in Service to the Third Reich. New York, Prager Publishers, 1991. ISBN 0-275-93705-7. Linebarger, Paul M. A. (aka Cordwainer Smith). Psychological Warfare. Washington, D.C., Infantry Journal Press, 1948. Shirer, William L. Berlin Diary: The Journal of a Foreign Correspondent, 1934-1941. New York: Albert A. Knopf, 1942. Muito da informao mencionada nas Tcnicas de Propaganda foi tirada de: "Appendix I: PSYOP Techniques" de "Psychological Operations Field Manual No.33-1" publicado pelo Quartel-General do Departamento de Exrcito, em Washington DC, em 31 August 1979. Tenho certeza que h cpias da ntegra do manual na Web, vou tentar localizar um link..
Sunshiny Propaganda.
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Promoo de vendas Origem: Wikipdia, a enciclopdia livre. Promoo de vendas um dos quatro aspectos do promocional mix. Refere-se ao conjunto de ferramentas usadas para desenvolver e acelerar a vendas de um produto ou de um servio. Consiste num conjunto diversificado de incentivo a curto prazo que visa estimular a compra ou venda de um produto ou servio:

o da ideia de que as promoes de vendas criativas apoiam a marca. Alm disso, os gestores de produto enfrentam grades desafios para aumentar as suas vendas. Em segundo lugar, externamente, as empresas enfrentam mais competio e as marcas esto menos diferenciadas. Em terceiro lugar, a publicidade eficiente est em declnio devido ao seu elevado custo e restries legais. O desenvolvimento das tecnologias de informao, a reduo no custo do armazenamento e edio de dados e aumento da sofisticao das tcnicas de identificao da audincia alvo facilitaram a implementao e permitiram uma medida mais efectiva e um melhor controlo dos esforos promocionais. O passo mais difcil na gesto das vendas decidir que ferramentas promocionais usar, como combin-las e como as fazer chegar audincia alvo. Cada ferramenta tem as suas vantagens e inconvenientes que podem mudar quando combinadas com outras ferramentas da comunicao de marketing. 5. TELEMARKETING. TELEMARKETING toda e qualquer atividade desenvolvida atravs de sistemas de telemtica e mltiplas mdias,objetivando aes padronizadas e contnuas de marketing. O uso do telefone para fins comerciais data desde 1880, em Berlim , logo aps o aparecimento do 1 telefone criado por Alexandre Graahm Bell quando uma pasteleiro oferecia seus pastis ao cadastro de clientes. Na dcada de 50, embora sem a denominao de telemarketing, era usada principalmente nos USA, onde diversas publicaes destacavam nmeros de telefones para obter respostas. Aqui no Brasil, tambm em meados desta dcada, as Pginas Amarelas possuam uma equipe de vendedoras capacitadas para vender anncios de classificados atravs do telefone. Ainda que usado para outras aes de marketing, foi em vendas que o uso do telefone se destacou. Nos anos de 70 a Ford Motor Company lanou a primeira grande campanha de marketing executada por telefone. No incio o termo telemarketing era conhecido apenas como ve ndas por telefone, mais tarde passou a identificar outras aes de marketing, principalmente o atendimento ao cliente SAC. No Brasil, no final dos anos 80, as filiais de multinacionais, cartes de crdito, editoras e as operadoras de telefonia incentivaram seu uso, estas ltimas com a finalidade de aumentar o trfego de ligaes. A expanso das telecomunicaes, com a privatizao, o desenvolvimento da informtica, o lanamento do Cdigo de Defesa do Consumidor ( que protegia os negcios feitos por telefone)e tambm as prprias mudanas em costumes culturais foram fatores bsicos para seu crescimento na dcada de 90. At esta poca, o local onde se realizavam as operaes de telemarketing eram conhecidas como centrais de telemarketing. A introd uo da tecnologia da informtica permitiu a mensurao de ligaes e produtividade dos operadores, a unificao de cadastros alm de agregar as diversas aes de marketing. Surgia, no final sculo, os Call Centers No incio dos anos 2000 foi a vez da Internet chegar aos Call Centers permitindo s empresas sua comunicao com os clientes por diversos canais os Contact Center tambm conhecidos como Centrais de Relacionamento com o objetivo de cativar e fidelizar clientes. surpreendente o crescimento do telemarketing no Brasil. Somente nos trs ltimos anos este setor alcanou 235% de crescimento, tornando-se um dos maiores empregadores do pas. Sua expanso , consequentemente, oferece ao mercado uma enorme oferta de novos empregos e acredita-se que at o final de 2005 sero mais de 600.000 empregos diretos. 38
Amostras: So ofertas de uma quantidade de produtos para o experimento do cliente, que busca a aprovao do produto sem o vnculo de compra;
Cupes: Certificados que garantem aos compradores vantagens em relao a compra ou a sorteios definidos pelo empreendedor;
Brindes: so artigos teis, com o nome do anunciante impresso neles, dado como presente aos consumidores; Recompensas por preferncia: So algumas bonificaes para os clientes que tem uma certa regularidade de compra ou de uso dos servios da empresa, nesta modalidade selos de trocas tambm so levados em considerao por esta ferramenta. Promoo no ponto de venda: Uma das formas mais comuns de promoo de venda, onde so trabalhados os expositores e pontas de gondolas a fim de atrair a ateno dos consumidores.
Concursos e Sorteios: So encontrados normalmente em grandes campanhas que possibilitam ao consumidor obter alguma coisa, normalmente um prmio,como carros, casas etc. Marketing: Estratgia de Promoo de Vendas As promoes podem ser dirigidas para o consumidor ou para os intervenientes no negcio. As promoes para os intervenientes no negcio podem ser dirigidas para os revendedores ou para a fora de vendas. A audincia alvo dita os objectivos e as ferramentas a usar. Objetivos Para elaborar os objectivos das promoes preciso considerar dois factores: quem a audincia e se a aproximao vai ser proactiva ou reactiva. Primeiro, os objectivos diferem conforme as audincias. As promoes pretendem estimular o acto de consumo, motivar a fora de vendas e ganhar a cooperao dos revendedores. Segundo. As promoes tendem a ser proactivas ou reactivas. As proactivas tendem a responder aos seguintes objectivos (Burnett, 1998): 1. 2. 3. 4. criar uma receita adicional ou aumentar a quota de mercado; alargar o mercado alvo; criar uma experincia positiva com o produto; aumentar o valor do produto ou da marca.
Os objectivos reactivos so respostas a situaes negativas ou de curto prazo. Os seus objectivos so (Burnett, 1998): 1. 2. 3. 4. Igualar a concorrncia; Mexer o inventrio; Gerar liquidez / dinheiro; Sair do negcio.
O Mix das Promoes A indstria das promoes est em franco desenvolvimento porque oferece aos gestores solues de curto prazo; o seu sucesso na resposta aos objectivos pode ser medido; menos dispendiosa que a publicidade e responde s necessidades do consumidor em receber mais valor dos produtos. H algumas razes para o rpido crescimento das promoes, especialmente no mercado dos consumidores. Primeiro, dentro das empresas, a promoo agora mais rapidamente aceite pelos gestores de topo como ferramenta efectiva de vendas e mais gestores de produto esto qualificados a usar estas ferramentas. H um aumento da aceita-
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Hoje as empresas brasileiras possuem em seus call centers / contact centers tecnologia de ponta e mo-de-obra capacitada o que permite oferecer a empresas estrangeiras seus servios. TELEMARKETING - O QUE ? http://www.attender.com.br/publico/faq/conc-telemktg.htm uma ferramenta que atravs da central para atendimento a clientes atua de forma ativa ou receptiva como canal de comunicao e vendas. Apesar de ser conhecido simplesmente por "vendas por telefone", o Telemarketing compreende a aplicao integrada e sistemtica de tecnologias de telecomunicaes e processamento de dados, com sistemas administrativos, com o propsito de otimizar o mix das comunicaes de marketing usado por uma empresa para atingir seus clientes. As empresas que utilizam o Marketing Direto como ferramenta definem Telemarketing ora como canal de comunicao, ora como canal de vendas, quase sempre em parceria com mala direta. O Telemarketing atua como um importante canal de comunicao entre sua empresa e o mercado comercial reduzindo seus custos de comercializao diversificando sua atuao em novos Clientes e/ou mercados e recuperando clientes no atendidos no modelo convencional. Atravs da aplicao do Telemarketing Ativo ou do Telemarketing Receptivo a empresa efetivar uma imagem diferenciada em seu mercado de atuao Quais so as aplicaes do Telemarketing? Captao de pedidos de venda; Pesquisa de Informaes de Mercado; Atendimento de Consultas de Clientes sobre: Carteira de Pedidos; Faturamento; Crdito e Ttulos; Histrico de Compras; Disponibilidade de Estoque. Agenda e Controle dos Contatos atravs de Manuteno dos Histrico de Contatos; Elaborao de campanhas e scripts de contato. Aqui, existe integrao total com as bases de dados da comunicao da empresa. Todo o trabalho feito a partir da campanha e do material promocional fornecido pela empresa e o caminho empresacliente. O que caracteriza um Telemarketing Ativo? O telemarketing ativo um servio onde o contato feito no sentido empresa-cliente e caracteriza-se por: Requerer cadastro para ligaes Requer roteiro (orientao na forma de interao com cliente) Operador comanda Picos previstos Aproveita as mdias Maior conhecimento de tcnicas pelo operador Mais questionamentos dos Prospects durante o contato Adequados ao tamanho do esforo de Vendas O que caracteriza um Telemarketing Receptivo? O telemarketing receptivo um servio onde o contato feito no sentido cliente-empres e caracteriza-se por: Gera cadastro nos contatos Requer roteiro para abordagem Pblico comanda a ligao Picos de demandas sazonais Depende das mdias Menos questionamentos dos clientes durante o contato Maior conhecimento do produto pelo operador Equipamentos e estrutura devem estar adequados demanda. 6. VENDAS: TCNICAS, PLANEJAMENTO, MOTIVAO PARA VENDAS, RELAES COM CLIENTES.

Introduo Voc tem sua equipe de vendas pronta, contratada e treinada para falar bem do seu produto e gerar lucro. Agora hora de colocar a mo na massa. Mas, e quanto abordagem de vendas? Voc decidiu quais tcnicas utilizar? Se no pensou nisso, sua equipe pode no estar pronta para obter o sucesso que voc espera. Aproveite e pense sobre qual abordagem seria melhor para o ambiente que seus representantes de venda enfrentaro. Quando se est em um negcio de consultoria ou direcionado a servios, sabe-se que preciso desenvolver um bom processo de relacionamento. A venda de produtos requer o mesmo. A arte de vender no to simples como se pensa. Se voc nunca trabalhou com isso ou nunca vendeu antes, poder tirar grande proveito desta leitura e identificar o que poderia melhorar no seu comrcio. E se voc um profissional de vendas experiente ou em posio de gerncia, tambm pode haver alguma dica que possa aproveitar. Neste artigo, veremos algumas das mais efetivas tcnicas de venda. Algum j te convenceu a comprar alguma coisa que voc sabia que nunca usaria? Como fizeram isso? Voc queria comprar alguma coisa a mais? Voc tem um bom relacionamento com os clientes? Estas so algumas questes que surgem quando se pensa em tcnicas de venda. No incio dos anos 90, os livros sobre tcnicas de vendas apresentavam palavras-chave como tica, servio, relacionamento, trabalho rduo, persistncia e lealdade empresa. Todas trazem a ideia da construo de amizade e bom relacionamento com o cliente para que ele volte sempre. Dez anos depois, outras ideias comearam a aparecer. Os vendedores de porta em porta descobriram que podiam aumentar as suas vendas usando palavras especficas e mtodos de persuaso. Isso levou ao aperfeioamento e popularizao das tcnicas que se focavam no nas necessidades do cliente ou a construo de uma boa relao com ele, mas sim nas tcnicas e mtodos que garantiam aquela venda, que era o que importava no momento. Os fundamentos das modernas tcnicas de vendas so classificados em 5 estgios de ao. Eles comearam nos anos 50 e incluem: 1. ateno: preciso conseguir a ateno dos seus clientes em potencial atravs de alguma propaganda ou mtodo de prospeco; 2. interesse: construir o interesse deles usando um apelo emocional. Por exemplo: como sero vistos pelos chefes quando fecharem um negcio que dar um grande lucro para a empresa; 3. desejo: construir o desejo por um produto mostrando aos clientes suas vantagens e oferecendo a eles uma amostra ou um teste antes da compra ser realizada; 4. convencimento: aumentar o desejo pelo seu produto atravs de estatsticas que comprovem o valor que se tem. Compare-os aos dos concorrentes e, se possvel, use depoimentos de clientes satisfeitos; 5. ao: encorajar o futuro cliente a comprar o produto. Este o momento do fechamento. Direcione-o para ele fazer o pedido. Se ele se opuser, tente fazer com que mude de opinio. Existe uma grande quantidade de tcnicas de fechamento de vendas que abrangem desde as vendas mais complicadas at as vendas mais fceis. Eis algumas:
abordagem direta: perguntar pelo pedido se voc tem certeza

que seu cliente j se decidiu pela compra;
negociao/desconto: o uso desta tcnica d ao cliente a sensao de que ele fez uma escolha inteligente e economizou dinheiro. Use frases como "compre hoje e leve esse outro produto com um desconto de 10%"; na bem com frases como "os preos vo subir na prxima semana, voc deveria aproveitar e comprar hoje mesmo";
concluso de negcio baseado em prazo : essa tcnica funcio-
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oferta experimental: deixar o cliente usar o produto sem compromisso por um perodo experimental. Isso funciona se voc vende produtos que facilitam a vida das pessoas. Os clientes no vo querer devolver o produto se realmente economizarem tempo e trabalho durante o perodo de teste. Por outro lado, se no aceitarem esse tempo de teste com o produto, voc poder alert-los de que no tero outra chance depois.

Para chegar a esta concluso, preciso fazer perguntas e permitir que o cliente em potencial passe a maior parte do tempo falando. Esta aproximao concentra-se somente nos clientes que querem seu produto, precisam dele e podem pag-lo. Ao invs de gastar seus esforos tentando tornar um cliente de baixa probabilidade em um cliente de alta probabilidade, o seu foco ser voltado totalmente para o grupo de alta probabilidade. Determinar quem tem alta probabilidade pode ser feito atravs de uma srie de perguntas que precisam de respostas positivas. Se em algum ponto voc no receber a resposta que precisa, termine a reunio, agradea e v embora. Voc no perde seu tempo e o do seu departamento montando propostas que no sero aceitas. Agora, s porque o cliente declarou que no est interessado, no significa que voc deve pegar suas coisas e ir embora. Se eles responderam todas as outras questes positivamente, voc pode continuar na linha do questionamento at ter certeza de que iro comprar. Isso significa que voc nunca pergunta pelo pedido. Se voc fez a entrevista e est tudo certo, voc e o cliente chegaro a um acordo e eles faro os pedidos. As suas perguntas j eliminaram qualquer dvida ou ento voc j teria ido embora. Ao invs de tentar manipular os clientes e lev-los a fazer algo que no querem, deixe que eles cheguem a uma deciso. Essa a coisa certa a fazer. Voc est colocando a estrutura que servir de base para um benefcio mtuo ao fazer negcios. H muito para aprender sobre alta probabilidade de vendas, assim como sobre outras tcnicas existentes. Falaremos sobre algumas tcnicas bsicas, dicas, estilos de venda e fechamento de negcios. Tcnicas e dicas bsicas (mas efetivas) de vendas Hoje existem mais estilos de vendas e tcnicas do que voc pode imaginar. Ento, como saber o que funciona e o que no funciona? Isso se reduz ao que funciona para voc e para seu produto. Pense no seu pblico alvo e nas suas percepes sobre o seu produto. Os clientes tm necessidades e simplesmente precisam escolher entre as vrias marcas do mercado? Ou eles no tm ideia do quanto o produto ir ajud-los a serem mais produtivos? Alguma vez ficaram sabendo sobre o seu produto? A visita para mostrar seu produto ser um aprendizado para o cliente ou para voc? Pense nisso antes de determinar quais mtodos podem funcionar para o seu produto ou servio. No preciso dizer que o mtodo de vendas que funciona no escritrio no funciona para o servio de consultoria de organizao. Embora tenham um objetivo em comum, o conhecimento e entendimento dos seus clientes sero diferentes. Eles devem ser orientados para saber o quanto iro se beneficiar com os servios de consultoria, apesar de j saberem que devem ter encadernadores para os relatrios ou papel para as copiadoras. Ento, mesmo que existam muitos mtodos, as escolhas se reduzem quando voc pensa no seu mercado, nas suas necessidades e nas expectativas dos clientes. Assim, revisaremos alguns pontos que sero teis em quase qualquer mercado. Essas dicas so um guia bsico que muitos vendedores podem usar.
Existem outras tcnicas de abordagem, mas nos concentraremos em uma das mais bem sucedidas para construir um longo e forte relacionamento de lealdade com o cliente. Esta tcnica chamada de relacionamento de vendas. Leia e aprenda como voc pode ajudar sua equipe a desenvolver relaes slidas com os clientes, o que vai resultar positivamente nas vendas e tambm beneficiar o cliente. Relacionamento de vendas Voc sabia que conquistar um novo cliente custa quase cinco vezes mais do que manter um cliente antigo? Isto pode ajud-lo a entender a importncia de manter uma boa relao com os clientes e fazer com que eles se tornem assduos e faam propaganda boca-a-boca a favor de sua empresa. Essa a melhor maneira de conseguir novas vendas. O relacionamento em vendas baseia-se na construo de uma amizade ou de um bom relacionamento com seus clientes e em buscar atender suas necessidades. Esse o caminho certo para fazer clientes e construir um bom relacionamento. Sabendo das suas necessidades e descobrindo os seus receios, voc pode encontrar solues para os problemas dele e construir uma relao ainda mais forte. Com essa relao feita, outros detalhes so fceis e rpidos de serem resolvidos. Eles s se tornam um obstculo se essa boa relao entre o cliente e o vendedor no existir. As pessoas costumam dizer que as melhores experincias com vendedores quando eles ouvem honestamente suas necessidades e mostram um interesse maior do que apenas negcios. Eles no fazem presso, esperam e fazem uma abordagem honesta. Quando isso ocorre, mesmo que os concorrentes procurem esse tipo de cliente (talvez at com preos mais baixos), ele estar to satisfeito com os vendedores atuais que continuar com eles. Isso faz parte do poder do relacionamento de vendas. A maioria das pessoas reage negativamente alta presso nas vendas. No relacionamento em vendas, pressionar no causa boa impresso, principalmente porque difcil construir uma relao amigvel quando o cliente se sente pressionado. Nesta tcnica voc se torna um tipo de suporte para os seus clientes. Eles se tornam dependentes de seus servios ou produtos e quanto mais voc suprir suas necessidades e facilitar o seu trabalho, mais eles respondero s suas ofertas de vendas adicionais. Voc vai descobrir tambm que o bom relacionamento traz muitos benefcios para as empresas que oferecem produtos em mercados muito competitivos, principalmente se no houver diferenas entre eles. Parte do relacionamento em vendas envolve um contato regular com o cliente. Se voc esquece de um cliente que confiou na sua integridade como pessoa e como vendedor, ele pode acabar procurando seu concorrente, que provavelmente est ligando regularmente para fechar negcios. Ento, tenha certeza de que no deve simplesmente construir uma relao, mas principalmente mant-la (atravs de contato regular e canais de comunicao abertos). Disponibilize vrias maneiras de contato para qualquer tipo de necessidade urgente, ou voc vai descobrir que seus clientes, numa emergncia, precisaram procurar aquele seu concorrente e descobriram que eles tambm so bons e que os produtos deles podem ser at um pouco melhores. Ento, a lio : mantenha sempre contato e esteja sempre disponvel para os seus clientes ou voc certamente ser substitudo. Outra parte importante desse tipo de relacionamento ter a tecnologia disponvel para gerenciar e manter esta relao. Isso frequentemente aparece na forma de um software de gerenciamento de contatos ou um bom sistema de gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM). Falaremos sobre isso mais adiante. Uma tcnica recente envolve gastar um tempo significante de vendas com os clientes que demonstram maior probabilidade de compra.
Oua o lado emocional do seu cliente:

as emoes esto presentes em quase tudo que fazemos sem que percebamos. Seu cliente pode mencionar que est estressado com um projeto que esteja desenvolvendo (mesmo que no seja relacionado ao que voc est vendendo a ele). Anote isso e veja se h algo que voc possa fazer para ajud-lo. Voc pode ter outro cliente que teve um problema parecido e encontrou uma boa soluo. Faa essas conexes e ajude sempre que possvel, assim ser recompensado com a lealdade de todos os seus clientes.
Concentre-se nas necessidades do seu cliente:

nunca demais lembrar: voc pode estar tentado a vender para seu cliente um modelo de mquina "top de linha", quando ele precisa apenas de um modelo intermedirio. Vender mais do que ele precisa pode cortar futuras relaes. Quando eles perceberem (e normalmente per40
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cebem), que no precisam de tudo que voc vendeu, vo se sentir mal e ressentidos por t-los feito gastar muito e no ter prestado ateno aos interesses deles. Eles vero que voc um "vendedor" e no um recurso.

podem no ser revertidas. Isso pode fazer a diferena entre pegar a venda e criar um cliente leal ou comear com outros clientes. No clima competitivo dos mercados atuais, voc definitivamente no vai querer arriscar perder um cliente qualificado que precisa do seu produto.
Use uma linguagem voltada para seu cliente:

mudar a maneira que voc fala pode fazer a diferena na maneira como voc ser recebido pelo seu cliente. Usar "voc" e "seus" ou "voc vai encontrar..." ao invs de "eu acho" ou "deixe-me falar sobre" traz a sua mensagem para mais perto do cliente e pode atrair a ateno dele mais rapidamente.
Conhea os seus produtos, assim como o mercado - seja um RECURSO:

para ser visto como um recurso valioso para seus clientes, voc tem que demonstrar que sabe e entende dos seus produtos e do mercado, mas que tambm pode ajud-los a tomar boas decises e abastec-los com ferramentas que melhorem seus negcios. Se voc no tem essa habilidade e conhecimento, aprenda. Voc ser recompensado pelos clientes que confiam nas suas opinies e conselhos e compraram de voc com frequncia.
Ajude seu cliente a ver o ponto principal:

se voc conhece o seu produto, pode ajudar os clientes a economizarem ou aumentarem os lucros, faa com que eles entendam isso. Seu produto pode ter uma vantagem que inclui caractersticas de economia de tempo e tempo dinheiro, como diz o ditado. Se voc pode economizar tempo, consegue, consequentemente, vender seu produto.
Cumpra as promessas:
se voc no faz isso, faa. Sempre cumpra o que voc diz que vai fazer. Se diz que vai mandar a cota na sexta-feira - FAA ISSO! Se diz que vai verificar com outra pessoa em sua empresa sobre um assunto FAA ISSO! No esquea! Use a tecnologia disponvel e tenha certeza de que cumpriu suas promessas. No h caminho mais certo para perder a confiana de um futuro cliente (ou um cliente atual) do que esquecer de fazer alguma coisa que voc disse que ia fazer. Se algo forar voc a adiar o que estava fazendo, ligue para o cliente, conte o que aconteceu e faa depois. Ele pode ter uma reunio marcada para apresentar a informao que pediu a voc e, se voc no a tem, vocs dois ficaro muito mal.
Descubra as prioridades do seu cliente:

economizar tempo e esforo depende, simplesmente, de saber a importncia e os benefcios do seu produto para o seu cliente. Se voc ouve sempre seus clientes e determina as necessidades, mas ainda no esto chegando a lugar nenhum, descubra se h outros elementos que esto tendo prioridade e deixando as suas vendas de lado. Se voc sabe que seus clientes precisam implementar um programa e antes gastaro um tempo fazendo consideraes (ou adquirindo capital) para o seu produto, ento pode agendar uma visita para uma data posterior, quando tiver chance de receber mais ateno. Para isso, voc deve perguntar, pois nem sempre a informao voluntria. Novamente a chave o foco nas necessidades do seu cliente e uma relao aberta e bem estabelecida.
Concentre-se no sucesso do seu cliente:

sem querer bater na mesma tecla, mas h um enorme valor em ser um recurso para o cliente. Se voc ajud-los a ter sucesso, eles estaro mais dispostos a ajudar voc tambm. Seja o instrutor dos seus clientes, pelo menos na sua rea de especialidade. Voc tem a perspectiva nica de ver como os negcios funcionam. Rena esse conhecimento e compartilhe com os seus clientes e futuros clientes. Faa com que eles entendam que voc quer v-los bem sucedidos e no apenas vender seus produtos.
Conhecendo seu cliente:

descubra o mximo que puder sobre seu cliente antes do encontro. Isso no vai ajudar somente a antecipar as necessidades dele, mas mostrar que voc tem interesse nos negcios dele e no quer apenas vender seu produto. Quando conversar com ele, deixe que fale mais. As pessoas normalmente adoram falar sobre seus negcios e sucessos. Comente, por exemplo, sobre o prmio que ganharam em um encontro regional e deixe que ele continue o assunto falando dos detalhes. Cumprimente-o pela eficincia no sistema de produo e pela qualidade dos produtos. Isso abrir portas para mais conversas e a oportunidade de aprender mais sobre suas necessidades e como voc e seu produto podem supri-las. culdades:
Use explicaes ao invs de desculpas:

Se voc tem que explicar a um cliente que h um problema com o pedido dele, com os reparos, com os servios, etc. Primeiro explique porque os problemas esto acontecendo, ao invs de usar uma desculpa. Entender a causa ajuda a aliviar um pouco a frustrao. Contextualizar a causa, pode tambm mant-lo mais informado sobre possveis problemas e o deixar mais preparado para a prxima reunio. Ento, aqui esto algumas dicas de vendas para ter em mente quando voc est preparando o terreno. Pare, olhe e escute. Na prxima pgina falaremos sobre controle de tecnologia, que voc pode usar para controlar o seu tempo e o de seus clientes mais efetivamente. Tecnologia para aumentar as vendas A quantidade de ferramentas disponvel para o profissional de vendas imensa. Para se ter uma ideia, voc poderia ter algum dos dispositivos eletrnicos abaixo para ficar sempre conectado e disponvel:
Concentre-se no que ele deveria comprar e no nas suas difi-
medida que voc constri os benefcios, associados ao uso do seu produto, ele minimizar a resistncia ao produto. Concentrando-se no que voc sabe sobre os gostos dos clientes, voc eleva a importncia do que positivo e reduz a importncia do que negativo.
Venda os benefcios, no o produto:

voc j ouviu isso antes, mas bom relembrar: na maioria dos casos, voc no est vendendo o produto, est vendendo os benefcios que ele trar para o cliente. Em outras palavras, voc no est vendendo telefones digitais, est vendendo a possibilidade de comunicao com qualquer lugar. Voc est vendendo a liberdade de deixar o confinamento dos escritrios e ainda estar acessvel. Voc est vendendo a habilidade de ter mais flexibilidade na sua agenda de trabalho. Voc est vendendo tranquilidade para longas viagens. Est vendendo segurana. Pegue os benefcios emocionais e financeiros e, assim, consiga o que quiser.
um beeper no cinto para aquelas pessoas que voc quer ouvir mas no conhece; o seu telefone celular para as pessoas que voc quer ouvir e/ou ter contato independente do lugar onde voc est ou para navegar na Internet e ver e-mails; o seu PDA (Assistente Pessoal Digital) para olhar o endereo da prxima reunio, ver os e-mails, fazer anotaes, conferir sua lista do que fazer, etc; o seu laptop para usar nos aeroportos, para documentar as reunies, as vendas que fez, ver seu e-mail, jogar, atualizar seu software de gerenciamento de contatos e completar um relatrio. Voc iria ento sincronizar as informaes com o seu PDA e estaria pronto para o dia
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Nunca apresse a venda ou o cliente:

este um passo muito importante. Ele pode ajudar a dar ao cliente a percepo correta em relao a voc e a sua empresa. Apress-lo, ao invs de deix-lo tomar sua prpria deciso, pode criar hostilidades que
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seguinte;

1. ajude sua equipe de vendas; 2. d a ela as ferramentas e as tecnologias que precisam para ter sucesso e ganhar da concorrncia; 3. encoraje o bom relacionamento entre os integrantes da equipe de vendas, produo e administrao; 4. comunique-se regularmente com a sua equipe; 5. medie conflitos internos antes que acabem perdendo boas vendas; 6. tome medidas para resolver problemas assim que eles aparecerem, no depois que tiver perdido sua equipe. Lee Ann Obringer Motivao para vendas Estar motivado um fator determinante no ramo de vendas. Um vendedor desmotivado no vende e nem se vende. Ele no passa a segurana que o cliente precisa receber, alm de demonstrar a todos a sua insatisfao. Um vendedor sem motivao dificilmente alcana as metas, tanto as da empresas quanto as prprias. Para entender o que significa esse estado mental, pensamos no seguinte exemplo: Uma mesma pessoa que trabalha como motorista particular, passa horas entediado por dirigir constantemente, pode ficar horas a fio dirigindo em uma estrada, a caminho das frias em famlia, sem se sentir nem um pouco entediado. A ao feita pela pessoa a mesma, porm o lazer de se estar viajando com a famlia a motiva bem mais do que o trabalho. Alguns dizem que a motivao uma interao, dada entre o indivduo e o meio em que vive. Para outros, esse sentimento vem de estmulos externos. Na minha concepo, somada a 17 anos de experincia na rea de vendas, a motivao vem a partir de um processo mental. A forma mais efetiva de se motivar e motivar pessoas MOTIVAR-SE INTELECTUALMENTE. Somos seres que evolumos naturalmente, quando desafiados. O crebro funciona da mesma maneira que um msculo: quanto mais voc o exercita, mais forte e melhor ele se torna. O grande desafio deste processo a dedicao, necessria para a descoberta do que realmente pode motiv-lo intelectualmente, e essa dedicao no auto processo de busca que trar a motivao. Difcil de entender a teoria? Comece analisando seu cotidiano, veja se o seu trabalho dirio o bastante para satisfaz-lo, medite sobre as melhorias que voc pode fazer. Esforce-se, pois o elemento esforo uma medida de intensidade. Empregue esse esforo no seu dia-a-dia, para bater as suas metas. Pare, repare e sinta a diferena. Hoje, sentar e construir metas um ato de motivao intelectual. Tendo isso em mente, com certeza a sua postura com o cliente melhorar e muito. Motivao cativa e torna, sem sombra de dvidas, um cliente fiel ao vendedor. Dominic de Souza PLANEJAMENTO DE VE NDAS - PLANO DE VENDAS
um projetor digital para mostrar apresentaes em PowerPoint.

H aplicativos da Internet para as vendas que voc pode acessar de qualquer lugar usando um celular que conecte a Internet ou um laptop. Voc provavelmente conhece o CRM ou usa o Software de Gerenciamento de Contatos. Basicamente, este software foi a base para o que agora o Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente ou CRM. H muitos pacotes de programas disponveis, desde os mais simples de gerenciamento de contatos, at o mais completo com a verso CRM. Voc pode tambm encontrar programas usados na web para permitir o acesso informao em qualquer lugar, a qualquer hora. Sem considerar em que nvel sua empresa usa, necessrio ter pelo menos o software de gerenciamento de contatos. O CRM uma estratgia, um processo e uma tecnologia que permite que sua empresa faa a maioria das vendas otimizando a renda e entendendo melhor as necessidades dos clientes. O universo do CRM registra as vendas, como se fosse uma Fora de Automao de Vendas, o marketing e o servio ao consumidor em um software baseado na tecnologia. Em outras palavras, isso inclui as reas da sua empresa que afetam as relaes com os seus clientes. Isso coloca estas informaes em um pacote isolado, que alimenta o programa com o que cada central de clientes precisa saber. Toda a interao com os clientes guardada num sistema separado e essa informao usada para administrar, medir e observar o processo de marketing, vendas e servio ao consumidor e como eles se relacionam com o cliente. Geralmente, ele constri uma tima fidelidade e excelentes experincias com o cliente. No haver falta de comunicao entre o departamento de vendas e o de marketing. O servio de atendimento ao consumidor no culpar mais o de vendas por ter decepcionado os clientes. No haver mais culpados pelas solues no implementadas. Com o CRM todos tm acesso ao que vai acontecer com cada cliente e pode acessar a informao necessria para mant-lo satisfeito. Agora, se nos concentrarmos na parte de vendas, podemos ver que com o CRM elas podem construir uma relao que pode ser aprofundada com o servio de atendimento ao consumidor. Ento, voc tem uma grande chance de manter o cliente satisfeito e atender suas necessidades rapidamente e com eficincia. O marketing pode usar os dados para desenvolver novas solues de negcios, direcionamentos e passar estas informaes para toda a companhia. Notas sobre como ativar o sistema CRM Por melhor que seja o CRM, ele no trabalha sem planejamento prvio. Antes de disponibilizar o sistema de gerenciamento de contatos ou CRM para a equipe de vendas voc deve:
planejar os detalhes das informaes que voc quer coletar estabelecer os procedimentos e protocolar qual informao ser colocada
ou informao de endereo
padronizar frases e abreviaes para os nomes das empresas criar listas para termos comuns e itens que todos usariam adotar formatos e estilos para o relatrio e estabelecer modelos
Quando tiver a informao preliminar identificada e estiver pronto para entrar em ao, pense no tempo que ter sua equipe de vendas e tenha um recurso acessvel para futuras questes e sugestes. Este um processo que precisa ser planejado e administrado para ser efetivo. O CRM definitivamente o caminho do futuro. As empresas que no implementarem alguma forma de CRM tero dificuldades para deixarem os clientes to satisfeitos quanto os concorrentes que tiverem o sistema. Algumas dicas finais para gerenciar uma equipe de vendas vencedora:
O processo do Planejamento de Vendas envolve uma sequncia determinada de passos que precisam ser seguidos para obter o melhor resultado quando o plano for implementado. O Plano de Vendas deve ter sobretudo coerncia com a realidade do mercado e da empresa, precisa ser ousado e desafiador, mas deve ser vivel. O Plano de Vendas resulta no somatrio de vrios planos menores construdos a partir de focos de mercado que desejamos atingir. O principal desafio dos Executivos Comerciais gerar um plano de vendas que contemple as demandas da empresa e seja confivel e possvel de ser implementado. Planejar um ato de respeito com as pessoas que d ependem de ns para atingir os seus resultados lembra a todo gerente de vendas qual a sua responsabilidade sobre a equipe 42
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de vendas. Lembra de que sem objetivos claros impossvel chegar l. Se considerarmos que o desempenho de um vendedor est diretamente ligado a trs condies bsicas quais sejam: saber o que fazer; saber como fazer e querer fazer, podemos verificar como o planejamento fundamental para que os resultados desejados sejam alcanados. Quando o gerente de vendas define claramente o que espera dos seus vendedores est oportunizando que as capacidades individuais sejam adequadas s demandas requeridas, que a motivao individual seja identificada em cada tarefa e principalmente que o processo de avaliao do seu desempenho esteja claro. Nada incomoda mais um vendedor do que a ausncia de resposta a trs indagaes bsicas: "Planejar colocar no papel as decises j tomadas, as combinaes feitas e os compromissos assumidos". O planejamento consiste em pensar e analisar o que se pretende fazer antes de fazer. Os gerentes de vend1as devem planejar porque tem que atingir mltiplos objetivos em um tempo limitado. O planejamento a nica maneira que o gerente de vendas tem para assegurar-se de que h probabilidade de atingir todos os objetivos pelos quais responsvel. O planejamento ajudar ao gerente de vendas a prever, examinar e providenciar aes para as dificuldades que enfrentar. A mais complexa tarefa da rea comercial de uma empresa a realizao do planejamento das vendas. Desta forma cabe ao diretor comercial e a gerncia de vendas, juntamente com a rea de marketing a realizao desta tarefa. Planejamento uma eterna obra inacabada O planejamento das vendas futuras tem como principais utilidades: a) Determinar o potencial de faturamento da empresa para o perodo considerado b) Indicar quais os produtos sero ofertados aos compradores. c) Indicar a lucratividade esperada. d) Fornecer informaes adequadas rea de suprimentos. e) Avaliar o desempenho da equipe de vendas f) Identificar regies ou produtos com baixo retorno. g) Estabelecer sistemas de remunerao, premiao e incentivo para a equipe de vendas. h) Verificar reas ou territrios onde h necessidade de reforo e superviso. Do Plano Mestre de Vendas so retiradas as informaes necessrias: SUPRIMENTOS: Produtos, Peas, Insumos, FINANCEIRO: Fluxo de caixa e comprometimento de crdito CONTABILIDADE: DRE projetado, lucro RECURSOS HUMANOS: Pessoal, treinamento, etc. Planejar tem trs objetivos bsicos: a) reduzir a ansiedade. O futuro desconhecido deixa as pessoas vulnerveis. No saber o que acontecer produz medo e por consequncia ansiedade. Os seres humanos precisam ter o controle sobre os seus passos e sua vida. Desta forma, planejar significa estar seguro em relao ao futuro. b) antecipar e administrar conflitos. Sempre que planejamos precisamos tomar decises sobre recursos escassos. Temos que fazer escolhas e por consequncia fazer renuncias. Os diversos agentes envolvidos no ambiente empresarial compras, finanas e produo tem diferentes demandas que precisam ser negociadas na elaborao do plano de vendas. c) gerar coeso. Quando o plano de vendas oferece organizao uma viso coerente do futuro e das suas possibilidades, incorpora as demandas das outras reas da empresa e reflete a percepo da fora etc. previsto

de vendas tem o papel de ser um instrumento de coeso para a unio de foras de todos os envolvidos. rios. Para elaborar o Plano de Vendas alguns comentrios so necess-
a) Escolha os focos de mercado para os quais vo ser feitos os planos de venda; b) Rena informaes sobre cada um dos focos para identificar sua viabilidade; c) Procure identificar a tendncia dos seus consumidores ou clientes diretos; d) Monitore a concorrncia de forma obsessiva. O Plano de Vendas deve conter: A quem vender - Clientes Foco O que vender - Produtos e Servios a serem ofertados Quanto vender - Volumes por foco A que preo vender - Preo e Financiamento Quando vender - Datas de negociao Quem vende - Forma de atendimento e Fora de Vendas Quem entrega - Forma de entrega, canais. Para responder adequadamente os itens listados a primeira providncia a escolha dos focos para os quais vamos elaborar o plano de vendas. Estaremos assim em condies de elaborar estratgias adequadas para cada um dos focos. O Plano de Vendas deve traduzir na prtica o direcionamento estratgico da empresa em relao ao mercado, produtos e forma de atuar. Autor: Vitor Hugo Motivao e sucesso em vendas Andr Jos da Silva impossvel ter sucesso em vendas sem motivao. Um vendedor sem motivao perde o poder de persuaso e no consegue mostrar para o cliente, com entusiasmo, as vantagens e os benefcios que o seu produto oferece. Seguem 5 dicas para obter sucesso e potencializar a sua motivao em vendas: 1. Se apaixone por vendas e o sucesso estar ao seu alcance Sentir prazer e orgulho em vender o primeiro e o mais importante passo que o vendedor deve dar para chegar ao sucesso. O que representa para voc ser um vendedor? Voc gosta de se relacionar com pessoas? Sente prazer em resolver os problemas dos clientes? Acorda feliz para ir trabalhar? Pensa no sucesso do cliente antes do seu? Se as respostas forem positivas, voc um apaixonado por vendas. O vendedor que tem paixo por vendas demonstra crena no seu produto, na sua proposta e, principalmente, nele mesmo. 2. Evite a desmotivao No deixe que detalhes desagradveis no seu dia comprometam a sua vontade de vender, de atingir as suas metas, seus objetivos e realizaes que esto propostas em sua mente. Uma pergunta: Voc acredita em sucesso sem perseverana? Acha que o dia feito s de momentos positivos? Se a resposta for no e voc compreender que isto faz parte do processo de crescimento, a desmotivao ir desaparecer da sua vida. 3. Promova a felicidade interna Faa uma lista das coisas boas e ruins que voc tem na vida. Provavelmente, ter uma tima surpresa na coluna de coisas positivas e ela deve superar as negativas; portanto, coloque no papel e sinta todas as conquistas que foram realizadas com o seu esforo pessoal. A felicidade est na somatria de pequenas conquistas dirias. 4. Busque a automotivao diariamente O que mais lhe motiva em vender? Famlia? Crescimento profissional? Conquistas materiais? A satisfao do cliente? Superar objees? Vencer as adversidades? Atingir as metas? Ser reconhecido como um grande vendedor? Pense 43
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nisso e coloque na sua agenda os principais motivos que fazem voc buscar o sucesso em vendas e leia esse check-list de motivos todos os dias. 5. Procure pensar na sua trajetria profissional Lembra quando voc comeou a trabalhar com vendas ou na profisso que era exercida naquele determinado momento? Comeou com medo, receio, dvidas, insegurana e aos poucos foi entendendo as suas atividades, ganhou confiana, adquiriu experincia e foi vendo que era capaz de conseguir cumprir os seus objetivos profissionais. No decorrer de todo esse tempo, voc aprendeu muitas coisas e hoje existe uma trajetria que eu espero que seja de conquistas, tanto pessoais como profissionais e isso deve servir de muito orgulho e satisfao para que voc tenha na balana da motivao os aspectos positivos que foram alcanados no decorrer da sua vida. Regrinhas bsicas para uma boa relao com o cliente A relao entre cliente e contratada uma coisa muito sria. Envolve diversas pessoas e algumas atitudes banais podem arruinar a imagem de sua empresa perante um cliente, e todos ns sabemos que quando para falar mal de uma empresa, um cliente insatisfeito a pessoa mais indicada. A base de uma boa relao comercial sempre a verdade e o respeito, por mais romntico e clich que isso possa parecer, respeitar os prprios limites e a inteligncia de seu cliente fundamental e, pode fazer a diferena na ocasio da escolha de uma empresa para prestar um servio, seja ele qual for. Tenha em mente que o cliente tem o poder de escolha sendo que, seu nome e principalmente, o nome de sua empresa, deve transmitir segurana e seriedade para que o cliente sempre opte por voltar a trabalhar com voc sem hesitar, a conquista da fidelizao s depende de voc. Se coloque no lugar do cliente e na qualidade de consumidor, pense em como voc faz suas escolhas pelas empresas que prestam servios a voc! sempre por um conjunto de variveis que vo desde um bom atendimento at as informaes obtidas em conversas com outras pessoas, sobre determinados servios prestados. O preo importante mas no crucial em determinadas situaes. Aqui estou fazendo o papel de cliente insatisfeito que passa constantemente pelos casos citados abaixo, sugerindo algumas maneiras de se comportar perante situaes muito comuns na conturbada relao cliente/contratada, coisas simples, como:

oriente sua secretria a dar um retorno em seu nome quando voc no est e ela diz que voc ir ligar assim que chegar, o cliente pode ligar novamente e saber que voc chegou e saiu e no deu importncia para sua ligao; no diga que vai ligar em cinco minutos, sabendo que est no meio de uma reunio importante e que no ter tempo para nada; no diga que tem a pea de reposio em estoque confiando em seu fornecedor, lembre-se que neste caso voc est no papel de cliente, e sabe como essa relao complicada; sempre deixe claro todas as possveis variveis que possam ocorrer na relao comercial que voc est firmando com seu cliente, prazos, garantias, formas de entrega, nunca se comprometa com aquilo que sabe que no vai cumprir; esquea tudo isso que foi falado e resuma tudo em uma nica ao, simples e fcil de lembrar, seja honesto!
http://kadu.ducz.com/2006/07/27/ SEGMENTAO DE MERCADO VERSUS SEGMENTAO DO SETOR BANCRIO. Segmentao de Mercado Quando a pequena e micro empresa comea a operar ou, at mesmo antes de sua operao, na fase de planejamento da empresa, um dos erros recorrentes o empresrio achar que pode vender para todo tipo de cliente e escolher seu pblico alvo sem alguns cuidados recomendveis. O primeiro deles que ser necessrio o empresrio considerar o mercado em partes, e no o mercado como um todo. E que parte esta do mercado que estar destinada ao seu negcio. A pequena e micro empresa possui limitaes de atendimento e produo, o que j determina numericamente uma fatia de mercado, ou seja, quantos clientes o empresrio ser capaz de atender. Possui tambm limitaes de distribuio e cobertura geogrfica. A empresa que possui como estratgia vender para todos, ter srias dificuldades em identificar quem so os seus clientes, seus hbitos, preferncias, perfil, necessidade. Uma empresa tem como estratgia atuar em um ou mais segmentos de mercado para identificar um ou mais grupos de clientes com necessidades semelhantes. Para transformar-se em uma empresa orientada ao cliente e por isso, uma empresa mais rentvel nos dias de hoje, concentrando esforos bem definidos e com retornos alcanados em esforos de venda, por exemplo. Quando a empresa no identifica quem so seus clientes, quantos so, onde esto e o que ela pode fazer para falar com eles, ela no consegue obter respostas destes clientes aos seus esforos de divulgao e venda. Porque esta empresa julga que todo cliente seu cliente. Segmentao de mercado uma deciso estratgica da empresa e por isso mesmo o empresrio que determina qual a fatia de mercado em que ele quer atuar. Pode ser levada em considerao variveis geogrficas, (localizao e distribuio), de comportamento (por que compra e como compra), de perfil do consumidor (sexo, faixa etria, grau de instruo, classe scio-econmica, religio, etc.) ou de pessoa jurdica (comrcio, indstria, servio, agronegcio, porte, etc). A recomendao inicial estabelecer um sistema de informaes na empresa que ajudaro a identificar este grupo de consumidores com necessidades semelhantes. estabelecer um banco de dados com cadastro de seus clientes. Atravs do cadastro o empresrio poder identificar o perfil de seus clientes, suas necessidades e periodicidade de compra - o que compra, como compra e em que quantidade. 44
nunca diga em uma quinta-feira a tarde que o equipamento ficar pronto segunda-feira somente para dar um prazo para o cliente, sendo que voc sabe que isso no ser possivel de cumprir, credibilidade fundamental; sempre avise o cliente de possveis atrasos inesperados, no o deixe no escuro, a imaginao de determinadas pessoas pode assustar;
no d explicaes tcnicas como: aquele plstico transparente do meio da publicao chamado de pvc cristal e tem tamanho leque ofcio alemo de 8.5 x 13.0 ele muito mais caro e importado do leste europeu, acho melhor tirar do oramento! seja objetivo! lembre-se que existe internet e, seu cliente, apesar de parecer, no burro;
no d prazos longos para entregar um trabalho, seu cliente temmemria de elefante, no dia informado ele vai te ligar e voc no ter uma posio; no diga que todas as impressoras da cidade do modelo em questo esto paradas devido a falta da pea x, e por ser importada, a pea vai demorar 26 dias para chegar, todas um termo muito abra ngente e envolve muitas pessoas, seu cliente tem contatos e pode descobrir alguma falha; no diga que vai trazer a encomenda, sendo que voc sabe que seu dia est corrido e no vai dar tempo;
no repita a ao anterior por mais de quatro vezes, voc perde a credibilidade do cliente e a concorrncia se torna uma coisa fantstica neste momento, para seu cliente, claro;
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Para empresa que j est operando, atravs do cadastro, ela ter informaes recentes do perfil de cliente e suas necessidades e mais, seu comportamento recente de compra. Como o mercado muito dinmico e muda constantemente, esta a maneira segura de monitorar as mudanas e principalmente hbitos e necessidades dos clientes e porque esto mudando. Quem est h muito tempo no mercado sabe que o cliente de hoje, no o mesmo de tempos atrs e, ser necessrio entender quem este meu cliente de hoje. Empresas sem restries de identificar segmentos de mercado como estratgia, como Assessoria Contbil, por exemplo, que pode atender o Comrcio, a Indstria, o Servio e a Pessoa Fsica (para entrega de imposto de renda), tero muitas dificuldades em obter retorno em seus esforos de captao de clientes seno definirem exatamente qual o segmento que desejam atuar ou que melhor teriam retorno. Defina exatamente qual o pblico que sua empresa deseja atingir. Monitore as respostas do mercado atravs do estudo de histrico de vendas versus perfil do cliente apontado pelo seu cadastro de clientes. Faa a comparao periodicamente para acompanhar o comportamento do seu cliente e verificar se no existe deslocamento de clientes em seu segmento. Wlamir Bello - Consultor - Sebrae-SP A segmentao de mercado como estratgia de marketing O ponto crtico no planejamento de marketing , sem dvida, a identificao dos alvos de mercado. Uma das solues, que se apresenta como ponto de apoio e que subsidiar a tomada de deciso do administrador , sem dvida, o processo de segmentao de mercado. A segmentao tem sido definida como estratgia de marketing, de fundamental importncia para o sucesso de uma empresa. O fundamento da segmentao de mercado relativamente simples. Baseia-se na ideia de que um produto comum no pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. O motivo simples: os consumidores so muitos, dispersos em diversas regies; tm hbitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e preferncias. Assim sendo, no se pode tratar todos da mesma forma, bem como no se pode tratar todos de forma diferente. O que se pode fazer tentar reunir grupos de pessoas com caractersticas, preferncias e gostos semelhantes, e trat-los como se fossem iguais. Como se percebe, o centro de toda a discusso que existem diferenas entre os consumidores, diferenas essas que devem ser consideradas no processo decisrio da empresa. Da a importncia da segmentao de mercado como instrumento estratgico, que comea a ganhar fora a partir da publicao do artigo de Wendell Smith (1956), no Journal of Marketing, EUA, intitulado: "Diferenciao do Produto e Segmentao de Mercado como Alternativas de Estratgia Mercadolgica". Nesse clssico do marketing, Smith v a segmentao como condio indispensvel para o crescimento da empresa. Diz ainda que a segmentao baseada em desdobramentos do lado da oferta de mercado e representa um ajuste mais racional e preciso de produto, e do esforo mercadolgico s exigncias do consumidor. Muito se escreveu sobre o assunto at os dias de hoje, com maior nfase para McCarthy (1960), citado em McCarthy (1982, p.173), o qual defendeu a adoo da segmentao para maior sucesso, no atingimento dos objetivos da empresa, incluindo-a nas consideraes estratgicas do marketing mix. Kotler (1967), citado em Kotler (1990, p.177), reconhece que a segmentao de mercado est no cerne da estratgia de marketing. Segundo ele, a segmentao de mercado, a ideia mais recente para orientar a estratgia, comea no com a distino de possibilidades de produto, mas sim com a distino de interesses ou de necessidades de clientes. A segmentao a subdiviso do mercado em subconjuntos homogneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser alcanada com um composto de marketing distinto. O "modelo quantitativo", contribuio multidisciplinar vindo da estatstica, ganhou fora como ferramenta auxiliar no processo de medir, agrupar e segmentar mercados.

Outras disciplinas tm contribudo de maneira significativa para os estudos de segmentao de mercado, como o caso da Sociologia e da Psicologia. Em 1977, um artigo de Schwitzer props a adoo da segmentao psicogrfica para maior alcance da audincia de veculos. A segmentao psicogrfica enfoca o estudo do comportamento do consumidor e divide o mercado em segmentos com estilo de vida homogneo, entre si, e heterogneo, em relao aos demais segmentos. No Brasil, a maior contribuio ao estudo vem de Richer e Lima (1991), por intermdio do livro Segmentao - opes estratgicas para o mercado brasileiro. No menos importante o trabalho acadmico de Toledo (1972), que deu segmentao tratamento integrado, evidenciando seus aspectos operativos e responsabilizando-os pela viabilidade de processo decisrio. Seu trabalho teve a preocupao de conferir segmentao uma dimenso mais ampla, considerando-a como conceito e como processo que conduz o executivo escolha entre estratgias alternativas. Conceito de segmentao de mercado Na reviso da literatura sobre o assunto, verifica-se que a maioria das contribuies ao estudo de segmentao mantm suas bases nos escritos de Smith (1956). Segundo ele, a segmentao consiste em se ver um mercado heterogneo, com determinada quantidade de mercados homogneos menores, em resposta a diversas preferncias de produtos entre importantes segmentos de mercados. Ela se baseia no desdobramento do lado da demanda e representa ajuste racional e mais preciso do produto e do esforo de marketing s exigncias do consumidor ou usurio. A primeira vista, a segmentao de mercado no tarefa difcil; por muito tempo, foi entendida como um conceito que consistia apenas em dividir o mercado em segmentos. Depois, os tericos e executivos perceberam que a segmentao de mercado constitui poderosa arma estratgica, cujas implicaes decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratgias competitivas. Primeiro, segmenta-se o mercado; em seguida, escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando-se produtos e servios de modo a atender necessidades e desejos do pblico-alvo e, posteriormente, posiciona-se o produto como forma de expressar as diferenas existentes. Como se pode perceber, a segmentao, no conjunto, a base de toda a estratgia de marketing. Algumas confuses relacionadas ao conceito de segmentao A segmentao estratgia que auxilia a empresa a penetrar em focos escolhidos, facilitando o acesso ao consumidor por intermdio do ajuste da oferta demanda, e do produto ao mercado. importante observar que o conceito de segmentao tem relao direta com o mercado. Segmenta-se o mercado e no setores de atividades, produtos, canais de distribuio. Os produtos e canais de distribuio so ajustados em decorrncia do alvo escolhido. Ao decidir segmentar o mercado, a empresa dispe de poucas variveis que esto sob controle do administrador de marketing. Segundo Richers (1991, p.22), a empresa deve enfocar suas opes de segmentao sob quatro ngulos distintos: o do setor, que problema de concorrncia; o dos segmentos, que problema de oportunidade; o dos produtos, que problema de adaptao; o de distribuio e comunicao, que problema de escolha. Dessas quatro variveis, somente as duas ltimas se prestam manipulao e devem, portanto, ser exploradas como as primeiras a ter-se em vista. Finalidades em segmentar o mercado O objetivo bsico da segmentao concentrar esforos de marketing em determinados alvos, que a empresa entende como favorveis para serem explorados comercialmente, em decorrncia de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos, de maneira mais adequada. Cada segmento dever ser constitudo por grupos de consumidores que apresentem o mnimo de diferenas entre si, do ponto de vista das caractersticas adotadas, e o mximo de diferenas em relao aos demais segmentos.
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Por meio da segmentao de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumidores. Tal conhecimento se aprofunda, medida que novas variveis de segmentao so combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais individual do consumidor. As vantagens de segmentar mercados Segundo Richers (199l, p.17), com a segmentao de mercado, a empresa procura obter uma srie de vantagens sinrgicas. Essas vantagens incluem: a) domnio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores; b) maior proximidade ao consumidor final; c) possibilidade de oferecer bens e servios a preos altamente competitivos; d) disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou servios; e) existncia de veculos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados, etc. A alocao de recursos de forma adequada, no citada de forma especfica por Richers, um dos pontos chaves da segmentao de mercado, diminuindo, com isso, os riscos associados ao desempenho das atividades empresarias. Esse conjunto de vantagens propicia empresa melhores condies para localizar e avaliar as oportunidades de marketing, assim como para auxiliar o administrador de marketing na avaliao das foras e vulnerabilidade da concorrncia, e com isso tomar decises que possam minimizar os pontos fracos da empresa e otimizar seus pontos fortes. Passos para segmentao de mercados Os segmentos de mercado podem ser identificados quando se aplicam tcnicas sucessivas para subdividi-lo. Para isso, h procedimento formal para identificar os principais mercados. Boyd e Massay (1976, p.109) sugerem duas condies que so essenciais para a implantao de uma estratgia de segmentao: a) identificao de diferentes oportunidades de marketing e estabelecimento de prioridades entre elas; b) eficiente alocao de recursos para os focos escolhidos. Kotler (1992, p.323) identifica trs etapas:

das respostas do consumidor diante do produto, como benefcios procurados, ocasies de uso e lealdade marca. As modalidades constitudas pelas variveis geogrficas, demogrficas e scio-econmicas so usuais e mais comuns, pelo fato de terem caractersticas conciliveis e complementares entre si, cujos dados no esto a depender de pesquisas de campo e podem ser, facilmente, encontrados a partir de fontes secundrias. O mesmo no ocorre com as variveis de segmentao por padres de consumo, por benefcios procurados, por estilo de vida e por tipos de personalidades, as quais, geralmente, dependem de pesquisa de campo para se conhecer aspectos especficos das pessoas e de seus comportamentos. Condies bsicas para atingir-se o alvo ideal O processo de segmentao de mercado objetiva a determinao de diferenas significativas entre grupos de compradores, separando-os em conjuntos diferenciados, para que a empresa possa selecionar segmentos que se apresentem mais favorveis concentrao de esforos. A escolha desses segmentos de forma eficaz, conjugada com a avaliao dos elementos do ambiente em que a empresa desenvolve suas atividades, deve ser precedida de certas caractersticas fundamentais. Kotler (1992, p.339) apresenta algumas contribuies inovadoras e importantes que devem ser observadas: a mensurabilidade, a substancialidade, a acessibilidade e a operacionalidade. Sem que o segmento apresente essas caractersticas, parece imprudente alimentar decises especficas do composto de marketing voltadas a esses compradores. Concluso A segmentao de mercado a concentrao, consciente e planejada, de uma empresa em parcelas especficas de seu mercado. A empresa opta voluntariamente por concentrar todos os esforos de marketing em determinado segmentos de mercados, possivelmente abandonando outros, mesmo que constituam potencial. Dessa forma, a funo da segmentao de mercado agrupar indivduos, cujas aes esperadas aos esforos de marketing sejam semelhantes, ao longo de determinado perodo. Objetiva, ainda, a determinao de diferenas significativas entre grupos de compradores, separando-os, de forma a possibilitar empresa a seleo daqueles, nos quais parea mais conveniente concentrar esforos. Com isso, aumenta a competitividade da empresa em relao aos concorrentes. Essa prtica tem, como principal objetivo, descobrir as diferenas realmente importantes entre os consumidores, e reuni-los em grupos relativamente homogneos quanto a certas caractersticas objetivas e subjetivas. A partir da, o administrador pode posicionar seus produtos e dedicar seus esforos de marketing, visando escolha e ao atendimento daqueles segmentos mais lucrativos, determinando assim a estratgia que, convenientemente conduzida, iniba a reao da concorrncia e gere lucros satisfatrios para a empresa. Isac Jos Lopes - Mestre em Administrao, pela UnB. PsGraduado em Marketing e Propaganda, pela ESPM. Professor de Administrao, na UPIS e na FGV, na rea de Marketing. O Sistema Bancrio Brasileiro Pr - Plano Real http://www.geocities.com/rafszmit/monog_CapI.htm No presente captulo desenvolve-se uma breve introduo sobre os dois modelos bsicos de financiamento adotados por uma economia capitalista moderna. Posteriormente analisado o modelo vigente no Brasil, dando-se destaque para as Reformas realizadas em 1988. O ltimo item aborda a situao do Sistema Bancrio Brasileiro SBB antes da implantao do Plano Real. I.1 Modelos de Financiamento De acordo com a literatura econmica (cf. Hermann, 1998) pode-se 46
Principais modalidades utilizadas como base para a segmentao de mercados Na segmentao de mercado, o administrador de marketing deve levar em conta o comportamento do consumidor. Isso porque os compradores so pessoas com necessidades e desejos diversos, e o mesmo produto no pode mais atrair todo o mundo. Deve-se, portanto, conhecer o comportamento, as atividades, as motivaes, os benefcios e as vantagens que os diferentes grupos de consumidores, relativamente homogneos, esto procurando. Para conhecer os consumidores, o administrador precisa reuni-los em grupos, os mais homogneos possveis. Para tanto, ele pode fazer uso das variveis de segmentao, as quais procuram revelar certas caractersticas geogrficas, scio-econmicas, de personalidade e comportamentais. Essas variveis podem ser decompostas em diversas outras, que por sua vez podem ser empregadas individualmente ou interrelacionadas com as demais. O elenco de variveis que se apresenta como critrios para segmentar mercado muito amplo. Existem milhares de maneiras para segmentar determinado mercado, principalmente se a empresa pretende combinar vrias de suas formas. Os segmentos geralmente so identificados a partir de duas correntes. Na primeira, atravs das caractersticas dos consumidores, independentemente do produto. Utilizam-se as variveis geogrficas, demogrficas e psicogrficas. Na segunda, a identificao feita por meio
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definir basicamente dois modelos de financiamento:

ativo e passivo das instituies. Assim, alm dos bancos de desenvolvimento estaduais/federais, criou-se basicamente duas classes de bancos: os Bancos de Investimento BInv, que deveriam atuar no mercado de aes e no crdito de longo prazo, no podendo, portanto, captar depsitos vista; e os Bancos Comerciais BCom, que teriam suas atividades voltadas para o crdito de curto e mdio prazo (atuando principalmente no financiamento do capital de giro das empresas), e poderiam captar depsitos vista, poupana, entre outros. Mas ao longo do tempo o mercado bancrio se estruturou de forma diferente da pretendida. Os grandes bancos j existentes adotaram uma estratgia de compra de diferentes IF, formando grandes conglomerados financeiros (regulamentados juridicamente pela Lei das S.A., em 1976) (Hermann, 1998: 44). Esta tendncia foi agravada na dcada de 70, quando o governo decidiu no emitir mais cartas patentes para a abertura de novas IF (exceto para companhias de seguros e corretoras de valores), acreditando que desta forma estaria estimulando a formao de grandes bancos, que obteriam economias de escala, tornando o setor mais produtivo (idem: 47). A instabilidade econmica dos anos 80 (ver item I.4) resultou em um comportamento defensivo por parte dos agentes, que buscavam a desintermediao financeira, e utilizavam o autofinanciamento como poltica de investimentos: em 84, a participao de recursos prprios sobre o total utilizado nas empresas privadas nacionais era de 76,8%, enquanto que em 78 esta proporo era de 58,8% (idem: 44). Este quadro, aliado ao temor de uma hiperinflao e s dificuldades financeiras do setor pblico, levou os grupos financeiros a concentrarem-se nas operaes de curto prazo, limitando-se ao repasse de recursos pblicos e externos (Carvalho e Alves Jr., 1998: 50), alm de buscar crescer e se diversificar no setor real da economia, criando grandes "grupos econmicos", controlados por um ou mais bancos (Hermann, 1998: 44). Assim, a forma dos conglomerados financeiros no apenas se preservou mas at se aprofundou ao longo da dcada de 80. Na seo seguinte analisaremos a maneira como estes conglomerados foram transformados em Bancos Universais com a Reforma ocorrida em 1988. I.3 A Reforma Bancria de 1988 A Reforma de 1988, estabelecida pela Resoluo 1524 do Banco Central BC (de 21/09/88), autorizou a formao de bancos universais, que vieram a ser conhecidos como "bancos mltiplos". Um banco mltiplo BMul poderia ser composto por at quatro IF diferentes: BCom, BInv, financeira e associao de poupana e emprstimo; devendo atuar pelo menos em dois destes quatro segmentos, sendo um deles obrigatoriamente BCom ou BInv. Agora a regulao no visava mais segmentar as IF, mas separar diferentes operaes dentro de uma mesma IF (Carvalho e Alves Jr., 1998: 7). A reforma objetivava a gerao de uma economia de escopo na atividade bancria, ao unificar a produo de servios similares (financeiros) numa mesma instituio, possibilitando a partilha de informaes, tecnologia e recursos humanos especializados pelas diversas reas de um banco (idem ibidem). Alm de vantagens no que se refere elaborao das demonstraes financeiras, que comearam a ser feitas de forma unificada, reduzindo assim os custos contbeis. Este ltimo ponto tambm visava beneficiar a fiscalizao por parte do BC (Hermann, 1998: 48). Desta maneira, a reforma no trouxe nenhuma mudana operacional significativa para os bancos, apenas oficializava os conglomerados j formados. A questo relevante na Reforma de 88 so as novas exigncias para a formao de um banco. As cartas patentes ento exigidas pelo governo agora no eram mais necessrias. Foram determinados nveis mnimos de capital prprio para a formao de cada IF (cf. Almeida, 1998: 76). Estas mudanas na legislao tinham por base o Acordo de Basilia, realizado no mesmo ano. O acordo (firmado entre diversos pases) 47
O Modelo de Financiamento Direto, ou Modelo de Mercado de Capitais;

crio.
O Modelo de Financiamento Indireto, ou Modelo de Crdito Ban-
No primeiro modelo a firma a ser financiada tem um contato direto com o pblico poupador. Os recursos so obtidos atravs de vendas de ttulos, que podem representar parte do capital da empresa (como o caso de aes) ou uma dvida contrada por esta (debntures, commercial papers, etc.). A principal caracterstica deste modelo de financiamento a ausncia de um intermedirio que assuma os riscos da operao (risco de crdito, de juros, de cmbio, entre outros), que neste caso, so sustentados pelas partes contratantes. Possivelmente a operao pode ser realizada com a ajuda de uma instituio financeira - IF (por exemplo: um banco de investimento, ou uma corretora), sendo esta remunerada atravs de uma taxa incidente sobre o valor transacionado. Uma vez realizada a transao, a IF no tem nenhuma obrigao futura com nenhuma das partes (credor ou devedor). No segundo modelo, o poupador no entra em contato direto com a firma que haver de utilizar o seu capital. O primeiro no tem nenhuma obrigao para com o segundo, e vice-versa. O intermedirio financeiro, assume, aqui, mais do que o papel de ligar as pontas do negcio, ele assume os riscos da transao. O intermedirio deter um passivo com o poupador (depsito), e um ativo com o devedor (emprstimo), e cabe a si prprio analisar os riscos envolvidos na transao. O poupador desconhece os fins ltimos do seu capital, e o tomador de recursos desconhece a origem primria destes. A remunerao do intermedirio dada atravs do spread, diferena entre a taxa de captao (taxa paga em remunerao aos depsitos) e a taxa de emprstimo (taxa cobrada firma ou pessoa fsica pelo uso do capital). Aps realizada a transao, o intermedirio financeiro se encontra basicamente com dois riscos: o risco de que o tomador dos recursos no lhe pague o emprstimo (chamado risco de crdito) e o risco de que os depositantes venham retirar os seus depsitos antes que o principal do emprstimo esteja amortizado. Portanto, uma instituio envolvida numa operao de financiamento do segundo tipo (indireto) deve se preocupar basicamente com dois pontos: a sua solvncia (relacionada com a qualidade dos seus crditos concedidos) e a sua liquidez (relacionada com o casamento temporal entre ativo e passivo). I.2 Tipos de Instituies Financeiras Neste item no so abordados todos os tipos de instituies financeiras existentes, mas apenas aqueles relevantes compreenso do tema , ou seja, bancos. O Sistema Bancrio Brasileiro - SBB passou por algumas reformas importantes, sendo uma delas implantada no perodo 1964-66. Nesta reforma, visava-se basicamente dois pontos: estimular o desenvolvimento do Mercado de Capitais Brasileiro, e estabelecer uma segmentao no setor bancrio. Ambos os pontos tinham por objetivo final a expanso e melhoria do crdito na economia nacional, principalmente no que se refere ao crdito de longo prazo, ento quase uma exclusividade do BNDE (atual BNDES). Com relao ao primeiro ponto, cabe aqui apenas mencionar que o objetivo no foi satisfatoriamente alcanado. O sistema de crdito na nossa economia continua muito concentrado em emprstimos bancrios (cf. Hermann, 1998:40). As firmas no vm o Mercado de Capitais como uma fonte abundante e segura de recursos, e os poupadores, em grande nmero, tm medo de perdas significativas de capital, devido alta volatilidade das Bolsas brasileiras. O segundo ponto, no foi bem sucedido tambm. Visando prevenir problemas de liquidez no setor bancrio, optou-se por adotar o sistema de segmentao, tambm chamado de "modelo americano". Pretendiase assegurar, desta maneira, o "casamento temporal" (liquidez) entre
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fixava nveis mnimos de capital prprio e limites de alavancagem para as diversas IF, levando em conta o grau de risco do ativo destas instituies. O enquadramento definitivo s viria a ser exigido a partir de 1994, sendo tratado, portanto, no captulo II. Desta maneira, na Reforma de 88: "O foco no risco representado pela forma dos passivos dos bancos foi mudado para a concentrao na solvncia do banco, isto , de sua capacidade de cobrir, com seu capital, seu passivo em caso de perda de ativos." (Carvalho e Alves Jr., 1998: 39) Alm disso, o fim das cartas patentes significou a diminuio de uma barreira entrada (imposta agora pelo nvel mnimo de capital exigido), possibilitando a maior concorrncia no setor. Bancos Mltiplos passaram a dominar o setor, principalmente pela transformao de BCom ou BInv em BMul (enquanto em 1988 existiam 106 BCom e 56 BInv, em 93 haviam somente 36 BCom e 17 Binv, e 206 BMul (Hermann, 1998: 57); o que indica a maior proximidade do SBB ao modelo alemo do que ao norte-americano. I.4 A Insero do Sistema Bancrio na Economia Brasileira (1980-Julho/94) Com a alta dos juros em 1979, e a posterior "estatizao" da dvida externa em 1981, a situao financeira da unio ficou muito delicada. Aps a crise de 1982 o fluxo de capitais estrangeiros secou (se dirigiram para os "tigres asiticos"), e a economia brasileira entrou num perodo de estagnao combinada com inflao. Diversos planos de combate inflao foram elaborados, mas a cada fracasso a inflao se acelerava. A combinao de polticas monetrias restritivas (em parte para conter a demanda e em parte para esterilizar o efeito do aumento das reservas devido ao supervit na balana comercial) e a necessidade de financiamento do setor pblico contriburam para elevar significativamente os juros. Desta forma, o investimento foi duplamente prejudicado: juros altos e instabilidade econmica. Este quadro levou os agentes a um comportamento defensivo. Empresas obtinham receitas maiores ao aplicar no mercado financeiro do que na sua prpria atividade. Os pequenos poupadores se defendiam da inflao atravs das contas remuneradas diariamente, conhecidas como overnight. Estas contas eram o principal instrumento de captao dos bancos, que utilizavam os seus recursos para o financiamento (rolagem) da dvida pblica, atravs da compra de ttulos pblicos (Carvalho e Alves Jr., 1998: 49) . Para manter este mecanismo de financiamento da sua dvida, era necessrio ao governo garantir taxas de juros (na compra de seus ttulos) superiores s do over, e evitar o risco de liquidez dos bancos, visto que as contas overnight tinham liquidez diria. Para tanto foi desenvolvido o mecanismo de "zeragem automtica", que consistia basicamente na garantia de recompra dos ttulos pblicos, nivelando as reservas dos bancos diariamente. Desta forma a oferta monetria se tornava passiva: uma vez determinada a taxa de juros pelo BC este fornecia o encaixa requerido pelos bancos (Paula, 1998: 111). Os bancos estavam ento altamente alavancados em ttulos pblicos, em detrimento das operaes de crdito ao setor privado, visto que aqueles permitiam: "(i) comporem seus portfolios com ativos de menor risco; (ii) manterem o volume das reservas voluntrias a um nvel mnimo, de modo a evitar os efeitos corrosivos da inflao sobre o seu saldo de reservas primrias; (iii) se ajustarem ao encurtamento de prazos exigido pelos aplicadores e obter renda a partir da simples captao monetria (depsitos vista e recursos em trnsito no sistema bancrio); (iv) terem acesso automtico e barato liquidez junto ao Bacen, o que era garantido pelo mecanismo da zeragem automtica." (Paula, 1998: 117). O mecanismo acima descrito permitiu aos bancos obter elevados lucros, seja pela intermediao dos recursos, seja pela absoro da transferncia inflacionria; elevando significativamente sua participao no PIB por toda a dcada (estes pontos sero discutidos no captulo II). A busca por esta receita inflacionria (floating) levou expanso de

agncias, e criao de diversos servios (o principal deles: o j mencionado over) visando atrair mais clientes. A estratgia era obter mais depsitos. Este avano no nmero de agncias gerou um inchao no setor bancrio, que de tempos em tempos tentava reduzir custos cortando pessoal e/ou automatizando as operaes (Carvalho e Alves Jr., 1998: 51). A dcada de 90 abre novas chances para a economia brasileira como um todo, principalmente para o SBB. A abertura externa da economia (impulsionada no governo Collor) s veio a se refletir no setor bancrio, de forma mais consistente, aps a implantao do Plano Real. De acordo com o Relatrio Semestral do BC (Dez/1998) o nmero de IF sob controle estrangeiro aumentou de 87 para 155 nos ltimos dez anos. De 1994 a 1998 ocorreram a maioria das entradas dos estrangeiros: cinco autorizaes para novos bancos e seis autorizaes para transformao de IF no-bancrias em bancos (sob controle estrangeiro); alm de 19 casos de transferncia de controle de bancos nacionais para estrangeiros. Outro ponto importante foi a volta (gradual) do capital internacional para a Amrica Latina (seja pela queda nos rendimentos no Sudeste Asitico seja pela renegociao da dvida externa). A nova conjuntura permitiria uma recuperao da economia brasileira - a taxa real de crescimento do PIB foi de 4,7% no perodo de 1993-95, contra 0,3% em 1987-92 (Hermann, 1998: 49). A situao do setor bancrio, antes da implantao do Plano Real, era ento:
Grande nmero de bancos mltiplos de capital nacional; Elevados ganhos de floating; Aumento da captao de recursos externos; Baixa alavancagem. PROVA SIMULADA
01. As instituies financeiras e demais instituies autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil, na contratao de operaes e na prestao de servios aos clientes e ao publico em geral, sem prejuzo da observncia das demais disposies legais e regulamentares vigentes e aplicveis ao Sistema Financeiro Nacional, devem adotar medidas que objetivem assegurar: I - transparncia nas relaes contratuais, preservando os clientes e o publico usurio de praticas no equitativas, mediante prvio e integral conhecimento das clausulas contratuais, evidenciando, inclusive, os dispositivos que imputem responsabilidades e penalidades; II - resposta tempestiva as consultas, as reclamaes e aos pedidos de informaes formulados por clientes e publico usurio, de modo a sanar, com brevidade e eficincia, duvidas relativas aos servios prestados e/ou oferecidos, bem como as operaes contratadas, ou decorrentes de publicidade transmitida por meio de quaisquer veculos institucionais de divulgao, envolvendo, em especial: a) clausulas e condies contratuais; b) caractersticas operacionais; c) divergncias na execuo dos servios; III - clareza e formato que permitam fcil leitura dos contratos celebrados com clientes, contendo identificao de prazos, valores negociados, taxas de juros, de mora e de administrao, comisso de permanncia, encargos moratrios, multas por inadimplemento e demais condies; IV - fornecimento aos clientes de cpia impressa, na dependncia em que celebrada a operao, ou em meio eletrnico, dos contratos, aps formalizao e adoo de outras providncias que se fizerem necessrias, bem como de recibos, comprovantes de pagamentos e outros documentos pertinentes s operaes realizadas; V - efetiva preveno e reparao de danos patrimoniais e morais, causados a seus clientes e usurios. Podemos afirmar que esto corretas: a) I, II, III b) II, III, V c) I, III, IV, V d) I, II, III, IV, V 02.Os contratos de cheque especial, alem dos dispositivos referentes 48
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aos direitos e as obrigaes pactuados, devem prever as condies para a renovao, inclusive do limite de credito, e para a resciso, com indicao de prazos, das tarifas incidentes e das providencias a serem adotadas pelas partes contratantes. Quanto ao enunciado acima, podemos afirmar que: a) est totalmente correto b) est parcialmente correto c) est incorreto d) nada podemos afirmar com tais dados 03. As instituies devem evidenciar para os clientes as condies contratuais e as decorrentes de disposies regulamentares, dentre as quais: I - as responsabilidades pela emisso de cheques sem suficiente proviso de fundos; II - as situaes em que o correntista ser inscrito no Cadastro de Emitentes de Cheques sem Fundos (CCF); III - as penalidades a que o correntista esta sujeito; IV - as tarifas cobradas pela instituio, em especial aquelas relativas a: a) devoluo de cheques sem suficiente proviso de fundos ou por outros motivos; b) manuteno de conta de depsitos; V - taxas cobradas pelo executante de servio de compensao de cheques e outros papeis; VI - providencias quanto ao encerramento da conta de depsitos, inclusive com definio dos prazos para sua adoo; VII - remuneraes, taxas, tarifas, comisses, multas e quaisquer outras cobranas decorrentes de contratos de abertura de credito, de cheque especial e de prestao de servios em geral. Podemos afirmar que: a) somente cinco delas esto corretas b) somente seis esto corretas c) todas esto corretas d) somente quatro esto corretas 04. As instituies devem utilizar terminologia que possibilite, de forma clara e inequvoca, a identificao e o entendimento das operaes realizadas, evidenciando valor, data, local e natureza, especialmente nos seguintes casos: a) tabelas de tarifas de servios; b) contratos referentes a suas operaes com clientes; c) informativos e demonstrativos de movimentao de conta de depsitos de qualquer natureza, inclusive aqueles fornecidos por meio de equipamentos eletrnicos. d) todas esto corretas 05. Dentre algumas definies de sigilo bancrio elaboradas pelos estudiosos da matria, a ensinada por JUAN CARLOS MALAGARRIGA, a que detm maior prestgio, na medida que conceitua o instituto da seguinte forma: a) "O sigilo bancrio obrigao de no revelar a terceiros, sem causa justificada, os dados referentes a seus clientes que cheguem a seu conhecimento como consequncia das relaes jurdicas que os vinculam". b) Na perspectiva constitucional brasileira vislumbra-se algumas correntes doutrinrias que divergem sobre qual o dispositivo especifico da Constituio daria respaldo ao sigilo bancrio. c) Tem prevalecido no STF corrente que diz ser o sigilo bancrio respaldado no art. 5, X, CF/88, na medida que deve ser considerado como sendo uma das "projees especficas do direito intimidade", na grata expresso do Ministro Celso de Melo (STF, MSMC - 23639/DF). d) Por outro lado, existe outra corrente que entende que o sigilo bancrio inscrito na clusula da inviolabilidade aos dados, inovao da Constituio Federal de 1988, pois que o mbito de proteo do direito no se restringe proibio violao, mas compreende tambm o dever de terceiros que estejam colocados na contingncia de ter de divulg-los. e) todas esto corretas 06. So, entre outros, direitos bsicos do consumidor: a) a proteo vida, sade e segurana contra os riscos provocados por produtos e servios considerados perigosos ou nocivos b) a adequada e eficaz proteo dos servios pblicos em geral c) proteo contra a publicidade enganosa e abusiva

d) todas esto corretas 07. O fornecedor de servio ser obrigado a entregar ao consumidor oramento prvio discriminando a) o valor da mo-de-obra b) os materiais e equipamentos a serem empregados c) as condies de pagamento d) a data do incio e do trmino dos servios e) todas esto corretas 08. a) b) c) d) Na cobrana de dbitos, o consumidor inadimplente no ser exposto ao ridculo no dever sofrer constrangimento no poder sofrer qualquer tipo de ameaa todas esto corretas
09. O consumidor cobrado em quantia indevida tem direito a) restituio do indbito, por valor igual ao dobro do que pagou em excesso b) no tem direito restituio c) tudo depende de acordo entre as partes d) nenhuma das respostas anteriores 10. a) b) c) d) A pena aplicada para propaganda enganosa ou abusiva de deteno de trs anos deteno de trs meses a um ano e multa priso de um a trs anos e multa nenhuma as anteriores 06. 07. 08. 09. 10. D E D A B
RESPOSTAS 01. D 02. A 03. C 04. D 05. E
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