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A Propaganda Poltica no Brasil Contemporneo

Propaganda Poltica
no Brasil Contemporneo

A Propaganda Poltica no Brasil Contemporneo

Conferncia Brasileira de Marketing Poltico POLITICOM

Propaganda Poltica
no Brasil Contemporneo

Adolpho Carlos Franoso Queiroz Roberto Gondo Macedo


(Organizadores)

Ctedra UNESCO / Metodista de Comunicao So Bernardo do Campo | SP | Brasil 2008

A Propaganda Poltica no Brasil Contemporneo

A Propaganda Brasileira no Brasil Contemporneo Copyright 2008 Autores Crditos Institucionais


Universidade Metodista de So Paulo Reitor: Marcio de Moraes Vice-Reitor: Clovis Pinto de Castro

UNESCO - Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincias, a Cultura


Diretor Geral: Koichiro Matsuura. Asistente del Director General para la Divisin de Comunicacin y Informacin: Abdul Waheed Khan

Ctedra Unesco de Comunicao para o Desenvolvimento Regional


Equipe Executiva Diretor Titular: Prof. Dr. Jos Marques de Melo; Diretora Suplente: Profa. Dra. Maria Cristina Gobbi, Assistente Acadmica: Damiana Rosa de Oliveira; Estagirios: Jonathan Alcal, Rnia Barbosa, Ricardo Sturk e William Marchiori. Equipe Consultiva: Trinio 2007/2010 - Prof. Dr. Isaac Epstein e Profa. Dra. Sandra Reimo Universidade Metodista de So Paulo (So Paulo - SP); Prof. Dr. Jorge Duarte - Assessor da Secretaria de Comunicao Institucional da Presidncia da Repblica - Braslia; Sra. Lcia Arajo - Diretora do Canal Futura, da Fundao Roberto Marinho - Rio de Janeiro; Prof. Dr. Magali Cunha - Conselheira do Conselho Mundial de Igrejas - Faculdade de Teologia - Igreja Metodista - So Bernardo do Campo - So Paulo; Prof. Dr. Margareth Born Steinberger-Elias - da Universidade Federal do ABC - Diviso de Cincias Sociais - Santo Andr - So Paulo e Sra. Vera Lcia Rodrigues - Diretora da empresa Vervi Comunicaes - So Paulo - SP.

Capa: Felipe Volpato Edio: Roberto Gondo Macedo / Felipe Volpato Reviso: Adolpho Queiroz / Roberto Gondo Macedo

As informaes e opinies emitidas nos artigos assinados so de inteira responsabilidade dos seus autores, no representando, necessariamente, posio oficial da Organizao das Naes Unidas para Educao, a Cincias, a Cultura, da Universidade Metodista de So Paulo e/ou da Ctedra Unesco/Metodista de Comunicao.

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SUMRIO
PREFCIO
Jos Marques de Melo, Ctedra UNESCO de Comunicao para o Desenvolvimento Regional (UMESP/SP) ................................................................................................................................. 07

APRESENTAO
Adolpho Queiroz e Roberto Gondo (UMESP/SP) ........................................................................ 09

PRIMEIRA PARTE - CONTEMPORANEIDADE POLTICA Marketing Poltico no se aprende na escola


Adolpho Queiroz (UMESP/SP) ..................................................................................................... 12 17 29 36

Do Marketing Poltico ao Marketing do Poltico


Daniel Galindo (UMESP/SP) .......................................................................................................

LULA: a imagem de um mito


Carlos Manhanelli (UMESP/ABCOP) .........................................................................................

Governo Eletrnico: uma nova forma de Comunicao Poltica


Roberto Gondo (UMESP), Jarbas Thaunahy (UFABC/SP), Paulo Cezar Rosa (UMESP) .........

SEGUNDA PARTE POLITICOM III Comunicao Poltica no Integralismo: as estratgias e instrumentos de comunicao para a construo de um estado integral brasileiro
Joo Carlos Picolin, Paulo Tomazielo, Renata Nascimento, Renato Gomes (FIC/SP) ............... 45

A Folkcomunicao Poltica e o uso de estilos musicais regionais no HGPE das eleies de 1998
Adriana Cristina Omena dos Santos (UFU/MG), Dbora Cristina Tavares (PUCCAMP/SP) ... 54

Virgo, Honra e Peta: as mulheres no poder por Macaco Simo: uma abordagem bakhtiniana
Rodrigo Manzano (FIAM-SP) ...................................................................................................... 64

TERCEIRA PARTE POLITICOM IV Marketing Poltico na Era Vargas: perfil e estratgias de Lourival Fontes, o Goebbels brasileiro
Roseane Arcanjo Pinheiro (UMESP/SP) ...................................................................................... 79 85

Marketing Poltico: o uso da Internet em Ribeiro Preto


Mauricio Guindani Romanini (Faculdade de Comunicao de Guaxup/MG) ..........................

A imagem que ganha a eleio: regras bsicas para uma boa apresentao nos diversos cenrios da poltica
Ary Pimenta Filho, Joo Carlos Gerolamo (Centro Universitrio Baro de Mau/SP) ............ 94

QUARTA PARTE POLITICOM V A disputa poltica do Tocantins no site de relacionamento ORKUT


Lara F. Tavares (UNITINS/TO) ................................................................................................... 102 108

A comunicao poltica nas eleies 2006: a Internet como espao aliado


Krita C. Francisco (UNB/DF) ....................................................................................................

Eu te amo meu Brasil! e O melhor do Brasil o brasileiro: Lula e os militares no ritmo da retrica e do ufanismo
Srgio Roberto Trein (UNISINOS e ESPM/RS) ........................................................................... 115 123

Propaganda Poltica Republicana no sculo XIX


Ana Regina Barros Rego Leal (UFPI/PI) ....................................................................................

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30 anos dos discursos polticos de Lula sob a perspectiva da temtica emprego


Luciana Panke (UFPR/PR) .......................................................................................................... 133 143 149

Comunicao Hospitalidade e Poltica


Maria Cludia Setti, Snia Bastos (Anhembi-Morumbi/SP) ........................................................

Campanha do programa fome zero: A construo do sentido na mdia televisiva


Lidiane Malagone Pimenta (UNESP/SP) .....................................................................................

QUINTA PARTE POLITICOM VI A propaganda poltica de Washington Lus


Lincoln Franco e Daniela Rocha (UMESP/SP) ........................................................................... 158

O Portal da Assemblia Legislativa do estado de So Paulo como agente integrador na Comunicao Poltica
Paulo Cezar Rosa, Graa Caldas e Roberto Gondo Macedo (UMESP/SP) ................................

165 176 186 193

Mdia e Democratizao do espao pblico reflexes sobre a necessidade de uma comunicao para alm das lgicas do mercado e do estado
Paulo Roberto Figueira Leal (UFJF/MG) ...................................................................................

O papel dos projetos educacionais para o fortalecimento de uma imagem pblica governamental: uma anlise do projeto escola da famlia no estado de So Paulo
Zil de Souza Lima Gunzburger e Roberto Gondo Macedo (FAMA/SP) .....................................

Anlise do enquadramento noticioso na cobertura do Sanguessugas: uma abordagem do jornalismo poltico impresso

escndalo

dos

Plnio Marcos Volponi Leal (UNESP/Bauru-SP) .........................................................................

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PREFCIO
Jos Marques de Melo Diretor-Titular da Ctedra UNESCO/UMESP de Comunicao Arregimentar uma equipe de pesquisadores jovens, integrada pelos doutorandos inscritos no Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da Universidade Metodista de So Paulo, foi a estratgia que nutriu e robusteceu a Ctedra UNESCO de Comunicao do Brasil, fundada em 1996. Talentos promissores, alguns dotados de vocao para liderar, foram crescendo intelectualmente e criando seus prprios espaos de atuao acadmica. Dentre eles, Adolpho Queiroz se distinguiu por trs grandes mritos: ocupacionais: produtividade, inventividade e lealdade, alm das qualidades intrnsecas: pacincia, bondade e tolerncia. Trabalhador incansvel, tem uma grande capacidade de articulao, que lhe permite tocar vrios projetos simultaneamente, sem negligenciar qualquer deles. Tambm no do tipo que se contenta em engrossar a corrente, fechando os olhos para o novo e pegando pesado para descortinar alternativas. Se no bastasse, mantm coerncia em suas atitudes e no foge da luta, fortalecendo os ideais coletivos que abraa sempre com entusiasmo. Depois de conquistar o ttulo de Doutor, em 1998, partiu para construir o prprio espao dentro da academia. Foi natural sua insero no Programa de Ps-Graduao em que se forjou cientificamente. Nele, tem privilegiado a vertente da comunicao poltica, dando seqncia, por um lado, experincia como assessor parlamentar, e, por outro lado, desenvolvendo o ofcio de historiador regional. Cumprindo o ritual que conduz cada orientador de ps-graduao a delimitar seu espao de trabalho, Adolpho props uma investigao de longo curso. Enquanto alguns preferem circunscrever-se a objetos sincrnicos, ele preferiu escolher um problema diacronicamente complexo, qual seja, o de reconstituir a propaganda de ontem com os olhos de hoje. Conquistando a colaborao integral dos seus discpulos, ele vem resgatando a memria das campanhas presidenciais brasileiras e focalizando as estratgias de marketing poltico empregadas pelos mandatrios, perfilando-os como candidatos em competio. Certamente quando o inventrio documental estiver suficientemente encorpado, ele vai comear a cruzar os dados, produzindo um instigante tratado de marketing poltico republicano. Enquanto a pesquisa se desenrola, Adolpho Queiroz vai estimulando seus antigos alunos a socializar conhecimentos com os mestrandos e doutorandos que descortinam personagens ainda no biografados. O local apropriado para esse colquio intergeracional tem sido o POLITICOM. Trata-se de um evento anual, denominado Conferncia Brasileira de Marketing Poltico, por enquanto restrito ao territrio bandeirante, apesar de adeses oriundas de outras unidades da federao brasileira. Entretanto, os sinais da sua nacionalizao comeam a se tornarem evidentes. 7

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O principal indicador a vontade poltica manifestada pelo coletivo que acompanha o lder intelectual, dele cobrando a institucionalizao da rede informal. A publicao desta antologia constitui um marco ostensivo dessa corrente incontrolvel, embrio da emergente Sociedade Brasileira de Estudos de Marketing ou outro nome que venha a ser escolhido, cujo nascimento quero celebrar efusivamente. Esta publicao representa por si s um atestado de maturidade acadmica, numa linha consentnea com a pesquisa desejvel em nosso campo de conhecimento, integrante do bloco das cincias sociais aplicadas. Certamente muitas das lies aqui esboadas vo estimular o trabalho dos profissionais da rea, irrigando o terreno que permite fazer da universidade uma instituio til sociedade. So Bernardo do Campo, 23 de setembro de 2008

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APRESENTAO
POLITICOM, A REGIONALIDADE NA PROPAGANDA POLTICA Desde que foi estabelecida a Ctedra UNESCO de Comunicao para o Desenvolvimento Regional, junto ao Programa de Ps-Graduao da Universidade Metodista de So Paulo, em 1998, a grande meta dos seus executores foi a de dar visibilidade para temas contemporneos, construindo repertrios adequados para interpret-los. A partir de 29 de agosto de 2002, no anfiteatro do Edifcio Capa, do Programa de PsGraduao em Comunicao da UMESP, comeou a ser escrita uma nova histria. Primeiramente com o nome de Seminrios Brasileiros de Marketing Poltico e depois renomeados em 2006, com as comemoraes dos dez anos da Ctedra UNESCO em So Bernardo, transformados em Conferncia Brasileira de Marketing Poltico. Com modstia, naquele ano, o ento reitor da Universidade, prof. Dr. Davi Ferreira Barros, ao lado do diretor da Ctedra UNESCO, prof. Dr. Jos Marques de Melo, abriram solenemente o encontro que percorreu trs perodos do dia, entre palestras, apresentaes de trabalhos, culminando com uma conferncia pronunciada pelo jornalista Carlos Eduardo Lins da Silva sobre a temtica do Marketing Poltico e Eleitoral. Entre alunos do mestrado e doutorado da Metodista, fixou-se o objetivo de dar prosseguimento ao evento no ano seguinte. Em 2003, ainda no mesmo auditrio, tendo como convidado especial o prof. Dr. Gaudncio Torquato, o II Politicom j recebeu uma estrutura organizacional mais adequada. Teve at cartaz e folder e uma programao rica apreciada igualmente por alunos de ps e de graduao da Metodista. Foi tambm em agosto de 2004 que o III Politicom realizou-se sob o patrocnio do Instituto Superior de Cincias Aplicadas, de Limeira/SP, tendo como coordenadora local a profa. Dra. Adriana Pessate Azolino e como conferencista a profa. Dra. Graa Caldas, do programa de ps-graduao em comunicao da Metodista. Naquela ocasio, a primeira vez que o evento saia de So Bernardo, optou-se tambm por agregar s palestras, a apresentao de trabalhos em GTs, Grupos de trabalho que receberam contribuies da propaganda poltica no rdio, televiso, Internet, jornais, revistas, bem como um especial, tratando das campanhas polticas desenvolvidas pelos alunos dos cursos de publicidade das vrias instituies de ensino superior presentes. O IV Politicom realizou-se tambm em agosto de 2005, nas Faculdades Claretianas de Rio Claro/SP, sob a coordenao local do prof. Ms. Joo Carlos Picolin e colocou o evento na modernidade, construindo o seu primeiro site de divulgao, feito especialmente pelos acadmicos da agncia escola de publicidade da instituio. O presidente da ABCOP, Associao Brasileira de Consultores Polticos, Carlos Manhanelli fez ento a conferncia de abertura, mostrando um pouco da facetado mercado aos presentes. A comemorao dos dez anos de existncia da Ctedra, realizada entre 9 a 11 de outubro de 2006, fez com que inmeros eventos simultneos fossem realizados, para comemorar a efemride. Junto com o V Politicom, realizaram-se as etapas do Folkom, ComSade, Regiocom, Unescom, Celacom, promovidos igualmente pela Ctedra. E o evento ganhou nova denominao, passando a chamar-se Conferncia Brasileira de Marketing Poltico. Alm disso, ganhou um tema central para as suas discusses. Comunicao Poltica na Internet ficou sendo um marco importante no debate, que reuniu pela primeira vez pesquisadores de Universidade Pblicas e Privadas, como da Universidade Federal de Juiz de Fora/MG, Universidade Federal de Tocantins/TO, Universidade Federal do Paran, Universidade Federal de So Carlos, dentre outras. Quando atingiu sua sexta edio, o Politicom voltou ao interior de so Paulo, desta vez a convite da Faculdade Anhanguera, de Santa Brbara d Oeste/SP, sob a coordenao local do 9

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prof. Ms. Paulo Csar DElboux, tendo como convidado para discutir o tema Eleies Municipais, novamente o presidente da ABCOP, Carlos Manhanelli e da profa. Dra. Letcia Costa, da Unitau e no painel de encerramento, a presena dos deputados Clia Leo (PSDB), Chico Sardeli (PV) e Roberto Felcio (PT), que na condio de parlamentares e clientes, opinaram sobre a importncia da profissionalizao do campo. Posteriormente, o deputado Chico Sardelli (PV), redigiu uma moo de aplauso ao evento, que foi aprovada pelo plenrio da Assemblia Legislativa do Estado de So Paulo. Entrando em sua stima edio, agora ob a coordenao do prof. Ms. Victor Kraide Corte Real, da Faculdade Prudente de Moraes, em Itu/SP, o Politicom entra na sua stima edio e caminha para a sua consolidao institucional, lanando um e-book, uma revista e preparando-se para tornar-se uma OSCIP, capaz de, em 2009, quando da realizao de sua IX Conferncia, em Guaxup/MG, ser capaz de avanar ainda mais nos seus objetivos e propsitos iniciais: ampliar o repertrio, os conhecimentos e a visibilidade do campo da propaganda poltica no Brasil. Queremos agradecer, por fim, o apoio decisivo que vimos recebendo da Ctedra UNESCO de Comunicao para o Desenvolvimento Regional, do Programa de PsGraduao em Comunicao da Universidade Metodista de So Paulo, s demais IES patrocinadoras dos eventos anteriores e, certamente, do futuro!! aos professores, estudantes, patrocinadores que nos deram a chance de chegarmos at aqui. E de olharmos com um futuro promissor para o evento e para a pesquisa em comunicao sobre marketing e propaganda poltica no Brasil. Prof. Dr. Adolpho Queiroz Coordenador Cientfico dos Politicons, UMESP/Ctedra UNESCO de Comunicao para o Desenvolvimento Regional. Prof. Ms. Roberto Gondo Macedo Professor da UMESP/Faculdade de Mau FAMA, doutorando do programa de ps-graduao em comunicao da Metodista.

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PRIMEIRA PARTE __________________________________ CONTEMPORANEIDADE POLTICA

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Marketing Poltico tambm se aprende na escola


Adolpho Carlos Franoso Queiroz Universidade Metodista de So Paulo - UMESP Resumo: Este artigo procura mostrar a evoluo do ensino sobre propaganda e marketing poltico nas escolas de comunicao do pas; bem como inventariar a produo cientfica atravs de congressos e encontros especficos ocorridos tanto no mbito acadmico, como profissional. Palavras-chave: marketing poltico, ensino, propaganda poltica. Introduo A redemocratizao do Brasil, nos anos 1980, ensejou aos campos profissional e acadmico, no entorno da atividade poltico-comunicacional, um desenvolvimento muito grande. Se antes dos dias mais difceis da ditadura militar, era impossvel conjugar possibilidades de pesquisa e atividade profissional no campo, depois dela, cresceu em interesse, proporo e competncia, o espao brasileiro de observao, anlise e inovao no campo da propaganda poltica. A abertura poltica da dcada de 1980 trouxe consigo uma vida pluripartidria, liberdade de imprensa e expresso em todos os veculos, bem como a necessidade de profissionalizao neste campo de atuao, fazendo surgir uma srie de espaos para a pesquisa, para o desenvolvimento profissional de jornalistas, publicitrios, relaes pblicas, cineastas, escritores e planejadores, que trouxeram para a interface comunicao e poltica um nvel de interesse acentuado. Alm de exportador de mo de obra qualificada para a realizao de campanhas eleitorais na Amrica Latina, Europa e frica, o Brasil possui hoje um repertrio acadmico de excelente nvel, por conta de suas aes no ensino de graduao e nas pesquisas de psgraduao. Vrios cursos de Publicidade e Propaganda hoje so mais de 600 espalhados pelo pas possuem em sua grade curricular, a disciplina Propaganda Poltica, onde, via de regra, seus alunos aprendem a realizar campanhas eleitorais completas (briefing, planejamento, histria do candidato e da cidade onde ocorrer o pleito, pesquisas de inteno de voto, agenda poltica e mercadolgica de uma campanha, legislao eleitoral, criao dos brindes grficos de uma campanha, produo de programas de rdio e televiso, planejamento de mdia e dos custos de uma campanha). Tais aes, via de regra, so desenvolvidas para o lanamento de campanhas municipais de prefeitos e vereadores, tem apresentaes pblicas realizadas diante dos prprios candidatos/clientes, que avaliam todos os aspectos tcnicos e estticos das peas e discutem a viabilidade financeira dos exerccios propostos. Em outras instituies, comum os estudantes de graduao debruarem-se sobre outras metodologias, como a anlise de discurso e de contedo, para avaliar de que forma jornais, revistas, emissoras de rdio e televiso, e sites na internet, cobrem o dia-a-dia de um candidato, reforando nestes estudantes, noes de cidadania, de compromisso com a tica profissional e, sobretudo, fazendo uma crtica realidade poltica e comunicacional das cidades, Estados e do prprio Pas. A realizao no Brasil de eleies a cada dois anos para presidente da Repblica, senadores, deputados federais e deputados estaduais, num momento e, de prefeitos e vereadores, no perodo seguinte, fez com que emergissem os estudos de caso, anlises sobre o comportamento dos candidatos diante da imprensa, s crticas aos abusos do poder econmico e os exageros das alianas polticas com a finalidade de ampliao da presena do candidato 12

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no horrio eleitoral de propaganda gratuita; a divulgao de pesquisas eleitorais, pelos institutos apropriados ou por prestadores de servios locais/regionais, deram ao campo, uma tenso saudvel para o exerccio da comunicao como ferramenta necessria e estratgica aos processos eleitorais. Simultaneamente ao crescimento do ensino das noes do marketing poltico em cursos de graduao em Publicidade e Propaganda pelo Pas, temos assistido ao avano das contribuies oferecidas pelos programas de ps-graduao em Comunicao, especialmente no desenvolvimento de teses, dissertaes e artigos cientficos sobre esta temtica. Alm destes, vale registrar os espaos para a difuso cientfica sobre comunicao e poltica em diversas entidades cientficas e profissionais, que realizam encontros anuais pelo Pas, caso da INTERCOM, Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao que atravs do ncleo de pesquisa sobre Publicidade e Propaganda, tem aberto nos congressos anuais, espaos para apresentao de comunicaes cientficas sobre o tema. Em 2005, em conjunto com alunos do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UMESP, fomos convidados para uma das mesas, que apresentou e debateu um texto, construdo coletivamente, mostrando De Quintino Bocayuva a Duda Mendona: breve histria dos marqueteiros polticos no Brasil republicano, posteriormente transformado em artigo para a revista Comunicao e Poltica, editada em 2006 pela Universidade Fernando Pessoa, da cidade do Porto, em Portugal. A entidade co-irm da INTERCOM, a ALAIC, Associao Latino-Americana de Pesquisadores de Comunicao, nos seus encontros bi-anuais, tambm tem aberto espaos para este dilogo em dois GTs: em Publicidade e Propaganda e no de Comunicao Poltica. A INTERCOM, em colaborao com a Ctedra UNESCO de comunicao para o desenvolvimento regional, tambm apoiou a publicao do livro Marketing poltico brasileiro, ensino pesquisa e mdia, em 2005, onde reuni parte dos artigos que apresentei com meus alunos nos congressos anuais da entidade. Outro espao de destaque foi o convite para participar do colquio bi-nacional, Brasil/Itlia, do qual resultou o texto Reflexos fascistas na propaganda poltica do Brasil.1 Outro grupo que tem se mostrado simptico temtica a Rede Alfredo de Carvalho, Rede Alcar, montada com o objetivo de estudar a histria da imprensa no Brasil, que completa dois sculos em 2008. Esta rede formou tambm o seu Grupo de Publicidade e Propaganda, que alm de publicar dois livros nos ltimos congressos, abriu espaos expressivos para comunicaes sobre propaganda poltica. 2 Tem havido espao tambm para o dilogo entre comunicadores, socilogos, historiadores e pesquisadores cujo interesse comum tem sido a poltica e a comunicao, nos congressos nacionais da ANPUH, Associao Nacional de Histria e na ANPOCS, Associao Nacional de Cincias Sociais, em cujos congressos se reservam espaos para o dilogo, debates e produo no campo. H que se registrar tambm as contribuies de duas entidades paradigmticas. Uma o IUPERJ, Instituto de Pesquisas Eleitorais da Universidade Federal do Rio de Janeiro, que
Entre os artigos apresentados nos congressos da INTERCOM e reunidos naquele volume esto O pittagate num jornal de causas; Mrio Covas e o imaginrio de um povo na mdia; Roseane Sarney, que era de vdeo e se quebrou; As eleies de 2002 nas entrelinhas das revistas. 2 Os livros so Propaganda, histria e modernidade, Editora Degaspari: 2005, Piracicaba, onde possvel encontrar os artigos Floriano Peixoto, consolidador da Repblica no Brasil, de Bruna Vieira Guimares; Marketing poltico de Lula em 2002: os posicionamentos das revistas CartaCapital, Veja e Primeira Leitura, de Ingrid Gomes e Propaganda poltica no Estado Novo, de Patrcia Polacow e Mauricio Romanini, todos alunos do programa de ps-graduao em Comunicao da UMESP. O outro livro referncia Sotaques regionais da propaganda, Editora Arte e Cincia, So Paulo: 2006, onde possvel encontrar o artigo A censura na propaganda ideolgica nos impressos no incio da repblica, de Bruna Vieira Guimares, sendo os dois livros organizados pelo autor deste artigo.
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alm de contribuies fundamentais para a formao deste campo, possui o maior acervo de fitas de vdeo sobre programas eleitorais veiculados pela televiso brasileira. Outra instituio deste porte a Biblioteca Nacional do Rio de Janeiro, que concentra, microfilmados ou preservados originalmente, grandes colees de jornais impressos e revistas do pas, onde tem sido possvel realizar inventrios e pesquisas temticas sobre comunicao e poltica. Por fim, foi criada em dezembro de 2006, a Compoltica, Associao Nacional dos Pesquisadores de Comunicao e Poltica, em evento realizado na Universidade Federal da Bahia, um dos grandes centros de pesquisa sobre esta temtica no Pas. Trata-se da reunio de um grupo seleto integrado pelos mais experientes pesquisadores instalados nas principais universidades pblicas e privadas do Brasil, que tambm passar a realizar congressos anuais com o objetivo de discutir as vrias dimenses da comunicao poltica no rdio, televiso, jornais e revistas, Internet entre outras temticas. Em todos estes segmentos a interface ensino/pesquisa/difuso tem sido muito acentuada, mostrando o vigor e o interesse pela temtica. Alm destes segmentos acadmicos ressalte-se ainda a existncia da ABCOP, Associao Brasileira de Consultores Polticos, entidade que rene profissionais e pesquisadores, que trabalham no diaa-dia de campanhas eleitorais por todo o Pas. Fundada em 1991, a entidade rene centenas de profissionais das reas de planejamento, pesquisa, produtoras de vdeo e udio, que atuam em campanhas eleitorais, bem como do suporte aos polticos e partidos, desde vereadores ao Presidente da Repblica. A entidade realiza periodicamente o seu Congresso Brasileiro de Estratgias Eleitorais e Marketing Poltico e tem estimulado a publicao, entre seus associados, de livros, boletins eletrnicos e informaes visando troca de experincias sobre resultados obtidos a partir das tcnicas tradicionais e contemporneas de comunicao poltica. Vale ainda registrar o interesse do jornal especializado em propaganda, Meio e Mensagem, no assunto. O peridico realizou em abril de 2002 no Brasil um evento denominado Maxivoto, Encontro Internacional de Marketing Poltico, que reuniu na ocasio especialistas ligados ao mercado, como representantes do Ibope (Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica) ou publicitrios famosos como Duda Mendona e Nizan Guanaes e estrelas do marketing poltico norte-americano como Joe Napolitan, um dos pioneiros da rea e Dick Morris, consultor de marketing poltico do ex-presidente americano Bill Clinton. As contribuies da UMESP pesquisa sobre propaganda poltica Desde 1998, quando obtive meu titulo de doutor em Comunicao pela Universidade Metodista de So Paulo, venho conduzindo um projeto de pesquisa que procura recuperar a memria das eleies presidenciais brasileiras, na tica da propaganda poltica. Desde ento j foram defendidas 21 dissertaes de mestrado, que mostraram de que forma os ex-presidentes brasileiros venceram suas eleies e quais as estratgias comunicacionais utilizadas. So estudos que renem as contribuies de pesquisadores de diversas universidades brasileiras sobre Getulio Vargas, Jnio Quadros, Juscelino Kubitsheck, Fernando Collor, Itamar Franco, Tancredo Neves, Prudente de Morais, Jos Sarney, Rodrigues Alves, Campos Sales, Castelo Branco, Emilio Mdici, Ernesto Geisel, Deodoro da Fonseca e dois estudos especficos sobre a vitria de Luis Incio Lula da Silva, uma vendo a cobertura jornalstica atravs da Folha de S.Paulo e outra sobre as revistas CartaCapital, Veja e Primeira Leitura. Tambm foram defendidas trs teses de doutorado sobre o tema: uma fazendo um inventrio das opes metodolgicas utilizadas nas dissertaes de mestrado, mostrando de que forma os candidatos se articularam com jornais, revistas, emissoras de rdio e televiso; outra mostrando a evoluo do conceito de marketing poltico na televiso brasileira; e uma 14

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terceira, mostrando de que forma um ex-prefeito de cidade do interior conseguiu reverter um processo eleitoral desfavorvel ao seu candidato indicado, atravs do canal de TV local. H ainda em processo, estudos sobre as campanhas eleitorais de Artur Bernardes, Eurico Gaspar Dutra e Floriano Peixoto, que se transformaro em dissertaes de mestrado em 2008. Prev-se para 2009 as defesas de dissertaes sobre Ranieri Mazili, Washington Luis e a transio entre Caf Filho/Carlos Luz e Nereu Ramos, quando se inicia a comunicao poltica no pas atravs da televiso. Outra tese de doutorado em construo discutir o impacto da urna eletrnica no processo comunicacional sobre eleies majoritrias e proporcionais no Brasil. Em outra vertente, a UMESP, em parceria com a Ctedra UNESCO de Comunicao para o desenvolvimento regional j organizou no seu prprio campus e nos campi de outras instituies de ensino do Estado de So Paulo, o POLITICOM, Conferncia Brasileira sobre Marketing Poltico, que tem sido igualmente um espao de difuso e troca de idias sobre o tema. Nas suas cinco edies trs na UMESP, uma no Instituto Superior de Cincias Aplicadas, de Limeira/SP e outro nas Faculdades Claretianas de Rio Claro/SP, reuniu especialistas de renome como Gaudncio Torquato, Carlos Eduardo Lins da Silva, Vencio Artur de Lima, Graa Caldas e Carlos Manhanelli. Ao lado deles, pesquisadores de diversas universidades brasileiras apresentaram suas comunicaes, bem como estudantes de graduao puderam apresentar trabalhos de pesquisa aplicada, com resultados concretos de campanhas eleitorais construdas especialmente para esta finalidade. Este ano o evento aconteceu na Faculdade Anhangera, em Santa Brbara dOeste/SP e alm de palestras, conferncias, lanamentos de livros e revistas especializadas, o evento possui Grupos de Trabalho sobre propaganda poltica em jornais, rdios, televiso, internet, pesquisa aplicada de campanhas eleitorais e teoria da propaganda poltica, reunindo centenas de participantes. Outra contribuio expressiva da nossa Universidade se d atravs da Revista Comunicao e Sociedade ou por intermdio das publicaes editadas pela Ctedra UNESCO. Nas edies de nmeros 30 e 33, a revista publicou ensaios e dossis contendo farta referenciao bibliogrfica produzida no Brasil pelos comunicadores polticos, bem como montou um dossi sobre o tema telepoltica, mostrando o impacto da televiso nos processos eleitorais brasileiros, reunindo autores como Albino Rubim e Neusa Gomes. E periodicamente a revista tem-se aberto a contribuies sobre comunicao e poltica em suas pginas. J atravs da Ctedra UNESCO so editados anualmente os seus Anurios UNESCO/UMESP de comunicao para o desenvolvimento regional, que tem feito a divulgao do POLITICOM, bem como aberto espaos para divulgao de textos de reflexo sobre o campo. O livro Pensamento Comunicacional Latino-Americano, da pesquisa denncia ao pragmatismo utpico, organizado por Jos Marques de Melo e Maria Cristina Gobbi, foram abertos espaos para a difuso de conceitos sobre a evoluo do marketing poltico no continente latino-americano, entre outras idias sobre o campo. Dos vrios desdobramentos do projeto que ora coordeno na UMESP, vale, por fim, um registro importante, que foi a transformao -- atravs de um conjunto de artigos no livro Na arena do marketing poltico, ideologia e propaganda nas campanhas presidenciais brasileiras, editado pela Summus Editorial, uma das mais prestigiadas editoras ligadas ao campo da comunicao no Brasil. Nele so divulgadas parcelas das pesquisas que com apoio dos meus orientandos ajudei a concluir.3
Entre os artigos, destaco Prudente de Morais: a viso singular como sustentculo do fenmeno coletivo, de Mauricio Romanini; Getlio Vargas: a propaganda ideolgica na construo do lder e do mito, de Karla Amaral; Peixe vivo em gua fria: Juscelino e a propaganda poltica, de Joo Carlos Picolin; Jnio Quadros: as representaes metafricas da vassoura no imaginrio popular, de Eduardo Grossi; Tancredo Neves: muda Brasil! Volta a sorrir meu Brasil!, de Hebe Gonalves; Jos Sarney: voc conhece o mapa da mina, de Paulo
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Alm da produo cientfica em livros, artigos, espaos na Internet, cds dos eventos, todas estas discusses recentes sobre o papel do marketing poltico na consolidao da democracia do Brasil tem sido difundidas atravs de artigos e entrevistas para jornais, emissoras de rdio e de televiso do pas, sites e blogs especializados, fazendo com que aumente o interesse pelo assunto. Por fim, com estas informaes e referncias, possvel constatar que o marketing poltico e a propaganda poltica deixaram de ser utilizados de forma amadora no Brasil aps a ditadura militar e tm experimentado um crescimento muito grande no campo profissional e no mbito da pesquisa cientfica. Setores que se retroalimentam em perodos eleitorais, que refletem sobre causas/efeitos na presena da mdia nos perodos eleitorais e, especialmente, que tm sido levados as salas de aula, presenciais ou virtuais, do Brasil contemporneo, para que seja compreendido teoricamente, aplicado metodologicamente e difundido como cincia. E mais do que isso, estas tcnicas e procedimentos tm sido repassadas tambm a partir de sua dimenso terica a outras organizaes que delas se utilizam, como eleies que ocorrem periodicamente no Pas em sindicatos, ONGs, associaes de classe, clubes sociais/esportivos/recreativos. Referncias bibliogrficas QUEIROZ, Adolpho. (org). Na arena do marketing poltico. Summus: So Paulo, 2006. _________________(org) Marketing poltico brasileiro, ensino, pesquisa e mdia. Editora INTERCOM/Ctedra Unesco: So Paulo, 2006. _________________ Voto, mdia e pesquisa, propaganda poltica no Brasil. Comunicao e Sociedade, So Bernardo do Campo: Ps-Com UMESP, n 30, p.105/140, 2 sem. 1998. __________________ Introduo ao dossi sobre telepoltica. Comunicao e Sociedade, So Bernardo do Campo: Ps-Com UMESP, n 33, p.111/116. __________________ Maxivoto: Pensamento Comunicacional Latino Americano. So Bernardo do Campo: Ctedra UNESCO UMESP, v.3, n.3, abr/mai/jun, 2002. Disponvel em http://www2.metodista.br/unesco/PCLA/index.htm, ___________________ De Debret a Nizan: a construo da imagem pblica dos governantes. Revista Brasileira de Comunicao. So Paulo: INTERCOM,n 21, p.69-79, janjun 1999. __________________ De Quintino Bocaiva a Duda Mendona: breve histria dos marketeiros polticos no Brasil republicano. In: CARDOSO, P.A. e CAIRRO, A.L, Comunicao e Poltica, Universidade Fernando Pessoa: Porto/Portugal, 2006, p. 174-190. ___________________ A evoluo do conceito de marketing poltico no continente latino-americano. In MELO, J.M. e GOBBI, M.C. Universidade Metodista de So Paulo: So Bernardo do Campo, 2003, (pgs, 179/190), ___________________ Propaganda poltica e ensino: avaliao de uma experincia interdisciplinar. In: MELO, J.M. e CASTELO BRANCO, S. (orgs). Pensamento comunicacional brasileiro. Grupo de so Bernardo do Campo: Editora da UMESP, 1998, p.369-384.
Adolpho Queiroz - Doutor em cincias da comunicao pela Universidade Metodista de So Bernardo, So Paulo/Brasil, onde atua no programa de ps-graduao em comunicao. Vice-presidente da INTERCOM, sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao na gesto 2004-2008. E-mail adolpho.queiroz@metodista.br

Csar DElboux; Fernando Collor de Melo: encenaes rituais do espetculo poltico, de Ricardo Costa; Itamar Franco: imagem poltica nas conotaes do fusca, de Aparecida Amorim Cavalcanti.

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Do marketing poltico ao marketing do poltico


Daniel Galindo Universidade Metodista de So Paulo - UMESP Quem sou eu? Eu sou eu e as minhas circunstncias. Ortega y Gaset

O crescente fenmeno do marketing poltico tem apresentado inmeras facetas da apropriao das tcnicas de mercado, fala-se mais do candidato como produto, ignorando-se o ser poltico em si. A nfase quase sempre focada nas alteraes perceptuais dos polticos como se as prticas dessas tcnicas fossem verdadeira cirurgia plstica ou a arte de esculpir novas formas ou roupagem sobre os polticos, conferindo-lhes uma nova dimenso competitiva tanto no cenrio eleitoral como no desempenho de seus mandatos. No entanto a pratica do marketing pessoal, passa por uma alterao comportamental, uma reviso de postura frente as demandas as quais se pretende atender, passa pelo repensar das aes que no estejam alinhadas com a temtica central da proposta poltica e no apenas como uma possibilidade mgica que transforma candidatos limitados e no competitivos em poderosos e encantadores manipuladores das vontades coletivas. O marketing pessoal, longe de ser uma panacia a busca constante pelo melhor desempenho do ser humano, comprometido com suas aes e reaes no sentido da construo consciente de uma imagem legtima, crvel e alinhada com o perfil poltico do candidato que busca a uniformidade perceptiva junto aos seus eleitores. Contudo no podemos ignorar que as circunstncias, sejam elas sociais, econmicas, culturais, pessoais e polticas condicionam o eu quanto ser. Inclusive dando-lhe limites para eventuais mudanas e certamente impondo os limites do efeito metamorfose, quase sempre desejado e perseguido por muitos polticos ou candidatos a cargos pblicos que redundem na representatividade de grupos e coletividades. Diante destas limitaes que condicionam o eu ser e da vontade do que eu quero ser, vamos entender que toda a tcnica ou expertise do ser poltico carrega em si a promessa de uma mudana, ou transformao, mesmo que artificial ou meramente cosmtica. As circunstncias do fazer poltica A nossa noo atualizada do cum-vivere ou do conviver passa pela compreenso do viver em um espao comum, regulado por normas e regras que refletem e garantem a lgica das relaes entre os cidados da plis, o que vale dizer que o fazer poltico implica em cidadania ou na garantia dos direitos individuais e coletivos. no espao pblico ou civil que a atividade poltica nasce ou tem razo para existir, segundo WILSON GOMES (1995): Em principio, poltica toda atividade voltada para o governo comum (exerccio do governo, influncia nas decises do governo, substituio do governo etc.) e para as leis comuns (elaborao de leis para resoluo dos conflitos de interesses, negociao para aprovao ou mudana de leis, aplicao da justia etc.) (Gomes, 1995, p.70). Este breve resumo encerra a matriz da prtica poltica, no entanto quando nos deparamos com uma sociedade democrtica representativa, fica evidente que tal prtica ser atribuda apenas a um grupo que ter como funo: governar, legislar, representar o coletivo e, portanto usufruir do poder democrtico. 17

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A representatividade, desta forma, fruto da escolha e da autorga dos cidados atravs do voto ou passaporte para o poder, a ser operacionalizado pelos representantes eleitos para atuar nas atividades legislativas e executivas das esferas governamentais. Esta dinmica de escolha/ aprovao pela maioria dos votantes, insere em si o fator experimentao e posterior aprovao ou reprovao, aps um perodo preestabelecido. Ao aceitar esta prtica como controle, o cidado passa a alinhar a conduta de seus representantes com o seu desempenho frente as demandas de uma dada sociedade, neste sentido a ameaa sempre presente de uma no escolha/reeleio e conseqente queda na vala comum dos inelegveis, consagra-se como uma legtima prtica poltica. Com isto, cria-se nas democracias contemporneas uma terceira forma de atividade poltica ao lado do governo e da legislao -, os movimentos da sociedade civil. (GOMES, 1995, p.71). O ser poltico um ser aprisionado inicialmente pelas circunstncias da escolha, aceitao, ou rejeio e ostracismo no espao pblico. Alis, esta a razo pela qual a prtica poltica tem em sua gnese o compromisso com a performance, com a demonstrao, com a teatralizao e o convencimento junto ao eleitorado no sentido de ser o escolhido em detrimento de outros, e ter representado de forma convincente os interesses de seus eleitores. Portanto, apresentando-se potencialmente como a melhor opo para a sucesso e ascenso na pirmide do poder ou nas esferas mais restritas, destinadas aos olimpianos da res publica. Quando olhamos a sociedade contempornea, constatamos as mudanas comportamentais dos cidados inseridos nas: sociedade da informao, sociedade do conhecimento, sociedade ps moderna, ou ainda na sociedade miditica, cuja maior caracterstica diz respeito a ausncia de normas, ou a liberdade total de escolha, ou ainda descrena nas instituies e a perda de referncias histricas, estamos hoje diante de um ser cambiante pois segundo LIPOVETSKY, 2004 A cultura hipermoderna se caracteriza pelo enfraquecimento do poder regulador das instituies coletivas e pela autonomizao correlativa dos atores sociais em face das imposies de grupos, sejam da famlia, sejam da religio, sejam dos partidos polticos, sejam das culturas de classe. (LIPOVETSKY, 2004,p.83). Em suma este ser contemporneo mostra-se cada vez mais solto, livre, aberto e socialmente independente, mesmo ponderando que esta volatilidade signifique muito mais a desestabilizao do eu do que a afirmao de um indivduo dono de si mesmo. Isto talvez explique parte da descrena nas instituies e conseqentemente nos alinhamentos partidrios, contrapondo-se com uma maior busca por acreditar em pessoas/candidatos com vo prprio. O tema credibilidade assegura toda a prtica poltica seja no desenvolvimento, na aplicao, ou na manuteno do poder via aceitao e reeleio/escolha. Em matria produzida por Mylena Fiori (2007)1 e divulgada pela Agncia Brasil do DF, podemos observar a mudana sobre a varivel credibilidade, a partir de uma pesquisa de opinio encomendada pelo Frum Econmico Mundial ao instituto suo Gallup. Batizada de Voz do Povo, esta pesquisa entrevistou 55 mil pessoas em 60 pases entre novembro e dezembro de 2006. E a concluso ou constatao foi a de que a populao mundial est perdendo confiana nas lideranas polticas. De acordo com o estudo, os polticos esto com a credibilidade mais afetada que os empresrios, pois, mais de 40% das pessoas associam a imagem dos polticos desonestidade, enquanto 34% vem falta de honestidade do empresariado. No continente
Esta matria assinada por Mylena Fiori na Agncia Brasil DF em 19/01/2007 retrata o trabalho realizado para embasar as discusses do Frum Econmico, que ser realizado de 24 a 28 deste ms em Davos, na Sua, e tem como tema central Mudanas na Equao do Poder. Disponvel em: http://www.achanoticias.com.br/noticia.kmf?noticia=5699855. Acesso em 20 fev. 2008
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africano oito de cada dez respondente considera seus polticos desonestos, nas Amricas esse nmeros foram de 56% e entre os latino-americanos essa avaliao alcanou os maiores ndices, como: 90% na Bolvia, 89% no Peru, 89% no Equador e 80% na Venezuela . Como o foco a questo da credibilidade em seus representantes escolhidos por deputao (de suas competncias), essa pesquisa avana ainda na publicao de dados que constatam o crescimento do pessimismo da populao com relao segurana e prosperidade econmica. Quase metade dos entrevistados acredita que as futuras geraes vivero num mundo menos seguro. No ano passado, o ndice era de 45% e, em 2004, de 30%. O maior pessimismo est no leste europeu, onde 68% da populao prevem piora nas condies de segurana do planeta. Em segundo lugar vem as Amricas, com 59% de pessimistas. Isso confirma uma significativa alterao na percepo sobre as Instituies, pois elas sempre investiram em produzir e promover certezas ou pontos de ancoragem, agora temos o caminho inverso, ou seja o sujeito contemporneo, nunca esteve to sujeito a escolhas, ao mesmo tempo em que a sua fidelidade torna-se relativa, no sentido de no conseguir encontrar mais os seus interlocutores ou moderadores como no passado, portanto trocamos de instituies, trocamos de escola, trocamos de igreja, trocamos de relacionamento, trocamos de heris, enfim trocamos tudo na certeza cada vez maior de que a escolha com responsabilidade toda nossa. Somos responsveis por nossa prpria sade, por nossa educao, nossa carreira, por nossa prpria vida, nossa liberdade e por nossas incertezas. Quando focamos esta leitura no recorte Brasil, podemos observar o quanto de credibilidade e desgaste os nossos representantes da plis protagonizam neste exerccio de deputao a cada legislatura. Em matria assinada por Salvatore Carrozzo (2006) 2 da agncia da Universidade de Braslia- (UnB), encontramos o resultado de uma pesquisa realizada em junho de 2006, pelo Instituto de Cincia Poltica e coordenada pelo professor Ricardo Caldas, responsvel pela disciplina Teoria Poltica Contempornea e Teoria da Corrupo. Onde se comprova que 87,4% dos eleitores brasileiros no confiam nos polticos. O nvel de descrdito tanto na Cmara como no Senado so menores, mas no menos preocupantes: 80,3% e 70%, respectivamente. O autor finaliza o texto mencionando: Mas apesar de no acreditar em seus representantes, o brasileiro parece ter f. A mesma anlise aponta que 80% acreditam que a corrupo um mal possvel de ser derrotado. A importncia destas pesquisas na confirmao de que o ser pblico deve ser controlado e ao mesmo tempo deve dar satisfaes de suas realizaes, parece apenas constatar que boa parcela da populao tem suas percepes alteradas ou apresenta os sinais desse novo ser contemporneo que segundo LIPOVETSKY (2005) em sua obra A sociedade ps-moralista flexibiliza suas escolhas e compromisso, pois se trata de:
Uma sociedade que repudia a retrica do dever rgido, integral e estrito e, paralelamente, consagra os direitos individuais autonomia, s aspiraes de ordem pessoal, felicidade... uma sociedade que deixou de estar baseada nas exortaes ao cumprimento integral dos preceitos e que s procura acreditar nas normas indolores da existncia tica... uma vez que a atual concepo de tica, no exige nenhum sacrifcio maior, nenhuma renuncia a si mesmo. (LIPOVETSKY,2005)

Dessa maneira entendemos ser a poltica um exerccio contnuo de retrica ou de apropriaes das tcnicas de representar, essenciais na formao das imagens responsveis pelas percepes coletivas. Afinal, o povo percebeu ou no percebeu? Acreditou ou no acreditou? respondeu positivamente ou no as encenaes do espao poltico? Parafraseando

Pesquisa inserida em boletim da SECOM Universidade de Braslia (08/ 08/ 2006). Os dados foram coletados entre os dias 10 e 12 de junho de 2006, em todas as regies administrativas do DF. Ao todo, foram ouvidas 1.679 pessoas: 1.086 sobre elites no Brasil e 593 sobre corrupo e credibilidade dos polticos. Disponvel em: http://www.secom.unb.br/entrevistas/tv0806-01.htm . Acesso em 12 fev. 2008

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Gomes (1995, p.73) a arte de produzir ou gerar boas representaes, ou seja, com credibilidade, consiste em dominar os recursos necessrios para produzir efeitos junto a recepo. Logicamente estamos falando de estratgias e gesto de tcnicas, exatamente como se busca na atividade mercadolgica, cuja essncia responde pela mudana de percepes, agregando valores e certezas junto aos clientes. Segundo BOURDIEU (1989, p.186) em poltica implica que o dizer fazer, ou melhor, fazer crer que se pode fazer o prometido e isso significa que primeiro lugar se deve dar a conhecer, atravs da comunicao, fazendo reconhecer [...] os princpios da diviso do mundo social, as palavras de ordem que produzem a sua prpria, lgica ou ordem social, via reconhecimento junto aos diversos grupos. Portanto a atual fazer poltica conta com o moderno marketing poltico, uma vez que a massificao do eleitorado tornou o marketing de massas inevitvel na arena poltica. E a inevitvel uniformizao dos candidatos, tem reforado o esteretipo do poltico como algum muito distante do idealizado pelo povo, mas aclamado pela mdia massiva. As circunstncias do espao miditico O processo comunicacional caracteriza-se pela transmisso de idias entre os indivduos. Logicamente, esse processo fundamental e vital para a humanidade, pois assegura, em qualquer tipo de sociedade, a transmisso de sentimentos, conhecimento e experincia de pessoa a pessoa; tambm o consideramos vital, pois o domnio deste processo tem ampliado as possibilidades de sobrevivncia do ser humano. Alis, este processo, pode ser estudado nas mais diversas abordagens. CHARLES R. WRIGHT (1973) descreve um grande e variado nmeros e mtodos pelos quais as idias so transmitidas nas sociedades humanas, sua lista se estende dos mais primitivos gestos s mais sofisticadas tcnicas eletrnicas, ambos centralizados no setor da transmisso simblica. Em meio a estas possibilidades encontramos um recorte da abordagem sobre o estudo da comunicao, caracterizada como o setor da transmisso simblica comumente identificada como comunicao de massa. (WRIGHT, 1973 p.12). Processo esse que conta com um determinado emissor com capacidade de midiatizar a sua mensagem simultaneamente para milhares de receptores que se constituem na massa, sem poder de resposta direta, o que evidencia o carter unidirecional da transmisso. Muito diferente das possibilidades tcnicas quando o homem era um animal comunicativo, vivendo em pequenos bandos (...) e apresentando uma organizao social limitada (...) Durante este perodo, a comunicao era tecnologicamente limitada ao alcance da voz humana e exatido da memria. (DEFLEUR, 1971, p.20). O incio do sculo XX foi marcante para a sociedade ocidental em relao ao surgimento e evoluo dos novos meios de comunicao, as condies tecnolgicas proporcionaram um cenrio at ento impensado pela civilizao ocidental. Ou, no dizer de DeFleur, a sociedade ocidental iria presenciar o desenvolvimento de tcnicas de comunicao que estavam alm das mais ousadas fantasias da imaginao de um sculo antes (1971, p.22). Hoje nos deparamos com a sociedade mdiatica, onde tudo acontece atravs das mediaes simblicas disponveis pelas inmeras tecnologias a servio da comunicao. Abordando o mundo em que vivemos, John Naibistt menciona que as telas esto invadindo as nossas vidas:
So as telas de cinema, telas de tv, telas do monitor de computador, telas do Gameboy, telas da agenda eletrnica pessoal, telas do beeper, telas do telefone celular, telas do forno microondas, telas do monitor cardaco, enfim, as telas esto em todos os lugares, orientando-nos, informando-nos divertindo-nos. Frente a esta constatao o autor conclui que mesmo sem nossa percepo consciente, elas esto nos modelando. As telas que nos entretm [...] o entretenimento nmero um nos Estados Unidos da atualidade a mdia. (NAIBISTT, 1999, p.28).

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Mas como podemos entender as telas? Podemos entend-las como janelas, que descortinam um espao exterior prximo o suficiente de nosso controle remoto. Podemos entend-las como portais que permitem transitar entre mundos paralelos e diferenciados. Ou podemos entend-las como dimenses entre universos perceptivos provocados por uma tecnologia que penetra em nossas retinas e lana ganchos sobre o nosso espao cognitivo de tal forma que somos arrastados para o interior de um mundo meramente luminoso que ocorre dentro de nosso universo ldico e infantil, pois tudo movimento, tudo cor, tudo ao, tudo emoo, tudo to real, tudo certamente evaso. Sem dvida alguma estamos inseridos na sociedade do espetculo, quer seja no espao regional ou no espao global, afinal no o espao que delimita o comportamento imagtico e diferenciador. DEBORD (1997) correlaciona a sociedade de consumo e o suporte miditico das comunicaes de massa como variveis que possibilitam a esta mesma sociedade sua transformao na sociedade do espetculo, ou melhor, segundo o autor, o espetculo tornara-se a forma de ser da sociedade de consumo, pois o espetculo consiste na multiplicao de cones e imagens, principalmente atravs dos meios de comunicao de massa, mas tambm dos rituais polticos, religiosos e hbitos de consumo, de tudo aquilo que falta na vida real do homem comum: celebridades, atores, polticos, personalidades, gurus, mensagens publicitrias tudo transmite uma sensao de permanente aventura, felicidade, grandiosidade e ousadia. Estamos diante da cultura da imagem, da cultura do visvel, da cultura da representao que semelhante ao movimento interior de um caleidoscpio, espelha novas articulaes de possibilidades aparentemente inusitadas, sempre belas e atraentes. Parece no haver dvida quanto ao acerto de Debord quanto a sociedade vivida sobre a tirania das imagens e a sua submisso alienante ao imprio da mdia, sua ponderao de que o espetculo a ideologia por excelncia, evidencia que o espetculo expe e manifesta em sua totalidade a razo de ser de todo sistema ideolgico. O empobrecimento, a sujeio e a negao da vida real, pois O espetculo , materialmente, a expresso da separao e do afastamento entre o homem e o homem. (DEBORD, 1997 p.138). Diante disto, o representar, que a condio sine qua non da prtica poltica, ganha uma nova dimenso, pois como estar na mdia sem atender a lgica do espetculo? Parece-me que as tcnicas para convencer esto a reboque da mimetizao da lgica dessa sociedade marcada pelo continuum do espetculo. As circunstncias do aparecer para convencer Atribui-se ao moderno marketing poltico o sucesso da visibilidade de um determinado candidato e quase sempre a eleio de um candidato que consegue alterar sua imagem junto ao eleitorado. Primeiro vamos justificar que o termo marketing poltico moderno entendido aqui como uma resposta relativamente bem consolidada frente aos desafios do processo poltico comunicacional j na primeira metade do sculo XX. Esta resposta se traduz por um sistema organizado de aes e um repertrio de estratgias oriundas das prticas comerciais, cujo principio norteador a busca pela qualidade e eficcia do processo buscando-se atingir com maior segurana possvel os objetivos preestabelecidos. O marketing poltico no e no pode restringir-se apenas ao aspecto comunicacional, ele contempla toda uma forma de gesto do ambiente poltico, propiciando aos candidatos em perodo de pleitos eleitorais o que MICHEL PORTER (1986) denomina de vantagem

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competitiva3, frente aos demais adversrios que investem apenas no perodo das eleies praticando o marketing eleitoral. Caracterizando melhor as diferenas entre estas prticas FIGUEIREDO (1994, p.11), afirma que Existe uma diferena entre o Marketing poltico e o Marketing eleitoral. O Marketing poltico algo mais permanente, quando o poltico no poder se preocupa em sintonizar sua administrao com os anseios dos cidados. Isso acontece atravs de pesquisas regulares, boa assessoria de comunicao, correo em possveis falhas, publicidade dirigida, etc. J o Marketing eleitoral aparece na hora do vamos ver quando todos os candidatos saem procura de um mandato. Por sua vez MANHANELLI (2004 p. 14) complementa: Na nossa concepo, Marketing Poltico diferente do Marketing Eleitoral. No primeiro os estudos e o pblico so os que iro receber as aes polticas ou sociais derivadas dos mandatrios dos cargos executivos e legislativos. No segundo, o pblico e o estudo so aqueles que tero que ser convencidos a votar neste ou naquele candidato". Ao contrario de uma gesto da imagem do poltico que tem competncias e articulaes partidrias, assimiladas pelo receptor/eleitor, portanto explorando a credibilidade construda a partir de um trabalho consistente de avaliao, correo e divulgao permanente de sua performance no espao poltico. O marketing eleitoreiro assemelha-se a uma ao promocional, cujo resultado em curto prazo, implica em um esforo pontual que cessa aps determinado prazo, entendemos que a contribuio do marketing poltico dotar ao partido e aos seus integrantes uma estratgia coerente com sua proposta e atuao, alm do carter duradouro, buscando atender ou agradar seus eleitores (representados). Portanto a contribuio da prtica do marketing tem proporcionado um sentido educativo no contexto poltico e eleitoral. Inclusive despertando o interesse de alguns poucos polticos que conseguem perceber que a contribuio do marketing para a rea poltica confirma-se exatamente pela sua premissa bsica de realizao de trocas com satisfao para ambos ou todos os envolvidos no processo, e que em decorrncia desta dinmica as trocas futuras estariam garantidas. Ou seja, o melhor representar implicaria em representar sempre. Como a leitura dos resultados ou da performance deve ser percebida, o fazer poltica est para a comunicao como a propaganda est para o produto, afinal se no o conheo, no tenho certeza ou segurana para avaliar e decidir sobre ele. A lgica deste dilema justifica a concentrao ou afunilamento das estratgias de marketing para a atividade de comunicar, para se fazer conhecer, para fazer valer e para fazer escolher. Tal alinhamento implica a priori em se fazer perceber. Ao reconhecermos a importncia da mdia e por que no a razo de ser das circunstncias miditicas, entendemos que sua funo de catalisadora e geradora de sentido reestrutura as diferentes reas como a economia, a religio, a poltica, e o cotidiano refletido ou comunicado pelos sistemas de comunicao, ou no dizer de MARCONDES (1994, p.64) o que garante que as coisas de fato existem o fato de serem veiculadas pelos meios de comunicao, alis, o autor, sinaliza que a sociedade estabelece contato com o mundo atravs de dois sistemas complexos: os destinados as grandes massas via televiso,rdio, jornais, revistas etc; e os sistemas eletrnicos individualizados onde possvel a aquisio da informao e diverso, hoje disponibilizadas em meios mais complexos de recepo e resposta como por exemplo o computador. Aqui podemos considerar a significativa contribuio de SCHWARTZ (1985) que diferencia o espao miditico entre o meio recebido e o meio percebido, pois, para o
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Vantagem competitiva significa: Um produto/servio que soluciona um conjunto de problemas melhor que qualquer outro dos concorrentes. Esse produto/servio possvel devido as capacidades tcnicas, de fabricao, gerenciais ou de marketing exclusivas da organizao, as quais no so copiadas facilmente pelas outras.

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entendimento dos meios percebidos exige-se habilidade e conhecimento, ao passo que praticamente todo mundo compreende os meios recebidos. O fato de requere-se tempo e conhecimento para entender os meios percebidos resulta em uma relao de interao das pessoas com esse meio o que no ocorre com os meios recebidos, pois so instantneos e conseqentemente as reaes das pessoas tambm. Entender esta diferena de acesso a mdia, entender como os meios recebidos produzem sentido a esta civilizao que cultua a imagem, pois credita a ela a existncia e realidade das coisas. Em seu trabalho Homo videns GIOVANNI SARTORI (2001), evidencia que estamos vivenciando o encontro entre o Homo Sapiens como animal eminentemente symbolicum, ou seja, a capacidade simblica dos seres humanos se desdobra da linguagem, na capacidade de comunicar por meio de uma articulao de sons e signos providos de significados, e um novo ser o Homo videns, pois segundo o autor:
A televiso - como diz o prprio nome - consiste em ver de longe (tele), e, portanto, levar presena de um pblico de espectadores coisas para ver, quer dizer, visualmente transmitidas de qualquer parte, de qualquer lugar e distncia. E na televiso o fato de ver predomina sobre o falar, no sentido que a voz ao vivo, ou de um locutor, secundaria, pois est em funo da imagem. por causa disso que o telespectador passa a ser mais um animal vidente do que um animal simblico. Para ele as coisas representadas por meios de imagens passam a contar e pesar mais do que as coisas ditas por palavras. (SARTORI, 2001, p.15)

O marketing pessoal e as circunstncias do poltico Se a mxima que encerra o apareo, logo existo condiciona a prtica poltica a se fazer aparecer, cabe ao ser poltico por sua vez determinar como deve aparecer, levando-o inclusive a romper com as suas circunstncias em determinados momentos de sua trajetria. Esta afirmao merece um reforo conceitual, como a proposta de Marcondes (1994) quando ele tipifica o ser poltico como polticos de plstico afirmando que os polticos contemporneos no so mais frgeis ou mais impotentes do que eram no passado, como tambm no apresentam nenhum engrandecimento artificial, sua definio resume-se a:
Este homem de plstico hoje o homem da poltica, o indivduo que se dobra facilmente as imposies da comunicao, dos gostos medidos por pesquisas eleitorais, que a cada novo perodo eleitoral assume uma nova faceta. Em suma, o poltico atual, este homem que mera mascara ou fantasia, que vive aparecendo e se retirando do pblico para representar papis [...] (Marcondes, 1994, p.83).

Seguramente a contribuio do marketing pessoal na formatao deste ser poltico pode e deve avanar na busca de uma imagem mais consistente e convincente de suas potencialidades frente a uma concorrncia que, via de regra, se pauta pelo perodo eleitoral, portanto a merc desta metamorfose apontada por Marcondes, inclusive ignorando que uma imagem duradoura aquela que consegue um posicionamento na mente dos receptores alvos, e que contem atributos identificveis e reconhecidos como valor e diferenciao em meio a onda do fazer aparecer, para fazer crer e se fazer escolher, mas no necessariamente se fazer permanecer. A linha bsica que liga os diversos conceitos de marketing converge para a busca incessante da satisfao dos consumidores que agradecidos, se voltam para a fonte desta satisfao com significativa fidelidade, proporcionando portanto, satisfao a esta atravs de trocas contnuas. Porm a busca por satisfao mxima foi segundo OGDEM (2002, p.2) substituda por [...] Superar as expectativas dos clientes. Sem dvida alguma superar bem melhor que satisfazer, pois isto significa ir alm e parece-me que neste campo ir alm por demais apropriado, frente a tantos estmulos e promessas messinicas de mudanas. Portanto, em meio a este contexto o marketing pessoal surge como uma proposta de diferenciar um candidato que vai alm. O Marketing Pessoal pode ser definido como uma estratgia individual para atrair e desenvolver contatos e relacionamentos interessantes do ponto de vista pessoal e profissional, 23

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bem como para dar visibilidade a caractersticas, habilidades e competncias relevantes na perspectiva da aceitao e do reconhecimento por parte de outros. 4 A proposta de evidenciar-se, garantindo o mximo de visibilidade em si o desafio de todo e qualquer ser poltico que precisa aparecer para ser. Aqui se instaura o confronto entre o que ele gostaria de ser e o que os outros esperam que ele seja; incluindo nesta proposta a padronizao perceptiva junto aos outros que devem reconhec-lo por um grupo de caractersticas, comportamentos e acima de tudo pela suas potencialidades de realizaes significativas para eles. Desta maneira o marketing pessoal possibilita a melhor interao possvel entre os atores sociais, envolvidos em um processo de troca mediado pela imagem positiva e representativa de uma vantagem. Para LUCIA BIDART (2001) o marketing pessoal um marketing de imagem, garantindo porm a ausncia de contradio entre o que realmente voc , e o que voc demonstra ser, isso conduz a busca incessante de no deixar aparecer contradies entre a imagem real e a imagem ideal propagada junto aos pblicos de interesse. Ao falar sobre a criao de imagens Bem Gedalecia , diretor de pesquisa de uma agencia de publicidade afirma: la imagen y la realidad deben ser sinnimos. Si no lo son, no hay palabras que pueden opornerse mucho tiempo a la realidad (GALINDO, 1986,p.38) . Portanto a nfase na construo da imagem pessoal, no pode ser descolada das aes comportamentais do emissor e da real dimenso de suas potencialidades. A condio primeira de exposio dos atores sociais pode melhor ser entendida pela definio proposta por BERTOZZI (2006): marketing pessoal significa fazer uma exposio de si diante das oportunidades para que as pessoas fixem a sua imagem podendo convid-lo a participar de seus planos (BERTOZZI apud Lilian Laurncia, 2006, p.60). A busca por interao passa por chamar a ateno e promover o interesse e aceitao, neste sentido a autora conclui que:
[...] as tcnicas de marketing pessoal na interao humana so favorveis e podem determinar a venda de uma imagem, at porque o marketing ocupa-se do controle dos processos de troca ou venda entre indivduos. No entanto, a troca que o marketing pessoal estabelece est diretamente pautada nas necessidades e desejos dos sujeitos, no espao interativo. (LAURNCIA, Lilian, 2006 p. 60)

Sem dvida essas contribuies corroboram com a premissa da criao de uma imagem preestabelecida, ou uma imagem pessoal ideal para o momento e circunstncias competitivas do ser poltico diante de sua trajetria como representante do seu eleitorado, cuja escolha se deve percepo positiva que possibilitou o aumento da aceitao, reforando portanto a imagem construda e exposta. Tanto a nfase dada a pratica do marketing pessoal, quanto o papel da comunicao verbal e no verbal na construo da imagem, parecem pender para a educao corporal e a preocupao esttica, que a nosso ver no pode ser ignorada ou negligenciada, contudo a contribuio de Bidart (2001) em relao as tcnicas presentes nesta prtica podem ser resumidas no uso articulado das competncias: a) comunicao verbal e no verbal planejadas; b) elegncia e sofisticao expressa no corpo; c) falar com temperana; d) usar o processo cinestsico de maneira perspicaz. Diante desta ordenao podemos perceber que no necessariamente a busca incessante pela melhor embalagem garantir o desempenho de um produto que fala, reage,contesta, reivindica, persuade, ou seja, comunica com seu comportamento em todo o sentido. Uma significativa contribuio do marketing pessoal est na sistematizao de aes que contribuem diretamente para a construo e manuteno da imagem, visvel e consumida tanto no espao pblico como no privado. Como observado por RIZZO (2006, p.86 a 96) na abordagem da ordenao de atributos que proporcionam contedos de valor na construo e
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Sergio Luiz de Jesus O que marketing pessoal? Disponvel em: http://www.mulherdeclasse.com.br/O%20que%20e%20marketing%20pessoal.htm (acesso em 21/02 2008)

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manuteno da imagem pessoal, frente ao contexto em que os atores sociais interagem e divulgam suas imagens com maior ou menor poder persuasivo no processo de aceitao. Para facilitar sua proposta o autor desenvolveu a sigla C.O.C. I, cuja traduo primeira : Cultura e conhecimento; Organizao; Criatividade e Integrao. Um olhar mais cuidadoso sobre esta proposta revela algo alm de uma imagem estabelecida apenas na educao do corpo ou no fator esttico, pois se constata aqui a elaborao de um contedo que reflete uma postura, um comportamento visvel e seu desdobramento perceptivo. Cultura e conhecimento referem-se a construo de um fluxo de informaes, visando a busca constante pela recepo e emisso nos vrios campos do conhecimento, sejam eles: tcnicos, sociais,educativos, artsticos, esportivos, filosficos, religiosos, histricos, etc. Ou seja, tudo o permeia as relaes humanas e suas expectativas, revelando assim o famoso estar por dentro isto sinaliza a facilidade de trnsito pelos diversos contextos em que se atua. Organizao uma caracterstica bsica de quem sabe o que quer e possui estratgias para obter os melhores resultado, isto implica no conhecimento das oportunidades e limites, como tambm na capacidade de criar caminhos para atingir objetivos coletivos ele sabe como chegar l, est preparado, pois consegue articular recursos, revela-se aqui o gestor. Criatividade e empreendedorismo constituem-se na capacidade de inovar, de ser original, de apresentar novas possibilidades sobre antigos problemas, isso sem dvida destaca o ser poltico da imagem convencional e estvel do partido, que geralmente apresenta programas e no sinaliza como viabiliza-los ou mesmo entende-los. Sem dvida o sucesso vem da ousadia, do inovar, do sair do lugar comum. Para tanto o item conhecimento aqui fundamental, pois ningum inova sem informaes e conhecimento do existente, a isto podemos agregar o senso comum de que s avana quem sistematiza o conhecimento. Integrao, refere-se a capacidade de gerar equipes, liderar pessoas e aglutinar talentos com a maior diversidade possvel, significa eliminar toda e qualquer postura isolacionista e caracterizar que o ser poltico um ser social, representando portanto, os seus eleitores junto as demais esferas do poder pblico. Tal proposta deve espelhar a integrao de todos os recursos humanos presentes na construo da promessa de um mundo melhor, que necessariamente deve ser plural, harmonioso e acessvel a todos no sentido de que todos podem ganhar. Diante desse cenrio cabe um questionamento: que percepes as pessoas esto tendo da minha pessoa? Afinal preciso entender que ningum o que . Voc no o que pensa ou pretende ser, at porque voc no apenas o que as pessoas vem, mas sim o que as pessoas percebem. Isto se relaciona com a sua conduta, atitudes e reaes nos diversos momentos, ou seja, na alegria, na tristeza, na euforia, etc. A constatao de que mesmo voc acreditando ser uma boa pessoa, com um comportamento a seu ver exemplar, no garante que sua imagem ser exatamente a representao direta ou simtrica de tais caractersticas, pois tudo isso processado pela recepo e transformado em percepo. Em resumo voc o que as pessoas experimentam de voc. Voc a experincia que elas vivem como resultado de seu trabalho e de seu modo de ser, do uso de seus cinco sentidos, de suas reaes pessoais, de suas falas e das mltiplas expresses de pensamento que voc emite. Portanto, a contribuio do marketing pessoal se d no exerccio contnuo de se perceber e fazer-se perceber, de uma forma completa e significativa no sentido de promover experimentao, aceitao e adoo junto aos pblicos de interesse. Isto significa aprimorar a forma e o contedo, afinal voc no o que pensa ou pretende ser, mas o que os demais percebem.

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Eu sou eu e a minha imagem circunstancial produzida junto ao pblico Em plena civilizao da imagem, sociedade do espetculo, sociedade miditica, ou ainda sociedade do conhecimento, cujo maior atributo a disponibilidade da informao tanto em volume como na distribuio atravs da convergncia de meios e fluxos. A imagem surge como catalisadora e ordenadora das representaes, ela consagra-se como elemento da economia da comunicao e tambm como a impresso da realidade. SARTORI (2001, p.84) questiona essa mxima sobre a imagem quando reproduz o argumento dos anchormen da televiso norte americana, que evidenciavam que a imagem no mente, nem pode mentir, porque ela o que e fala por s mesma. Apelando desta maneira para a concretude da imagem, sem questionar os mecanismos de gerao, captao e reproduo destas imagens que espelham determinada realidade. Por outro lado, sociedades que atribuem s imagens o carter de atestados de existncia convidam, necessariamente, cada um de ns a nos transformar em imagens espetacularmente visveis (ROCHA, 2007, p.105). Portanto a crena na proposta do se apareo existo leva o ser poltico, a constituir-se em um ser imagtico, tendo como premissa dominar os dois mundos da imagem, ou seja, o mundo material (das representaes visuais, elementos matrias/fsicos, signos) e o mundo imaterial, constitudo pelas imagens em nossas mentes (fantasias, vises, imaginaes, desejos e representaes mentais), pois segundo SANTAELLA(1997, p.15) ambos os domnios da imagem no existem separados. Em busca de uma imagem coerente em ambos os domnios e de forte credibilidade o poltico no pode e no deve valer-se do marketing pessoal como instrumento de marketing eleitoral cujo instantaneidade, no permitir o desenvolvimento de uma imagem integrada e coerente, mas apenas a repetio de um esteretipo com suas limitaes generalistas e de percepo padronizada como mais um postulante a representar seus eleitores, sem, contudo marcar, significar ou diferenciar-se dos demais. A contribuio do marketing no contexto poltico e eleitoral, como j mencionada anteriormente a de sistematizar uma relao de trocas contnuas pelo melhor representar e aqui sim, a imagem precisa ser sinnimo da realidade, traduzida aqui como uma percepo no dissonante, mas ajustada e desejada pelos eleitores que vem no candidato e no no partido as promessas hierarquizadas segundo as potencialidades do ser poltico e no do programa, alis, esta situao encerra-se na frase este faz acontecer ou ainda no jargo cada vez mais popular de este o cara. Ao transpor as tcnicas da propaganda para a construo, manuteno e aceitao do ser poltico, no possvel pensarmos em uma imagem sem um posicionamento. Isso implica na busca por uma diferenciao, afinal, o que diferencia um produto em meio a tantos outros no so apenas as suas caractersticas fsicas ou funcionais, j que todos prometem o mesmo resultado, mas efetivamente o que diferencia a carga simblica proporcionada pela comunicao que d um tom diferente, ou ainda torna-o distinto, talvez no em aparncia, mas em maneira e tom. lhe dada uma individualidade que melhor convenha s pessoas a que se dirige. Portanto, ser em busca desta individualidade que se deve atender aos anseios desse ou daquele pblico, que os mecanismos de persuaso do marketing pessoal sero desenvolvidos, tendo como base os princpios da psicologia humana e o estudo das percepes do eleitor visado, tendo como leitura direta os resultados de aceitao que, de certa forma, representam o feedback do esforo comunicacional dirigido a este pblico. A busca pela individualidade ou proposta nica, significa que cada mensagem deve ser estruturada a partir de uma argumentao coerente com o posicionamento desejado, issto significa como sua imagem percebida pelas mentes que constituem os pblicos de interesse. Fazendo uma transposio da mecnica proposta por LEDUC (1980, p.42) para o

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posicionamento publicitrio, aplicada ao marketing poltico chegamos s trs etapas bsicas em que: 1- Cada ao comunicativa deve fazer uma proposta ao consumidor. Esta no deve consistir em palavras vs, em simples exposio de produtos/servio pomposamente elaborados, mas dizer em substncia a cada leitor: opte por este. Voc tirar dele tal vantagem especfica. Pois ele apresenta tais potencialidades. 2- Essa proposio deve ser exclusiva, sem que a concorrncia j tenha pensado nela ou tenha condies de faz-la. Pode ser exclusiva devido a uma de suas qualidades ou argumentos que ningum mais emprega na mesma especialidade, resgatando-se aqui a definio j mencionada da vantagem competitiva proposta pelo Michel Porter. 3- A proposio deve ser bem convincente e muito atrativa para atingir e provocar os atuais e futuros eleitores, efetivando portanto, a assimilao da imagem diferenciada. Ao adotarmos como premissa que o marketing pessoal trata de aes e estratgias de carter individual para atrair e promover relacionamentos significativos, dando visibilidade s habilidades, competncias relevantes e caractersticas marcantes, que proporcionem aceitao e reconhecimento por parte de determinados pblicos, devemos considerar que sua aplicao gera e alimenta-se do automatismo mnemotcnico, ou seja da repetio contnua de estmulos que provoque uma espcie de reflexo mental junto a memria dos indivduos aos quais estas aes so apresentadas, ou desenvolvidas. Portanto o ser poltico est circunstancialmente exposto em tudo que fala, faz ou deixe de falar ou fazer. E ao considerarmos aqui a abordagem pragmtica da comunicao, segundo a qual no existe a impossibilidade de no comunicao, ou seja, todo comportamento comunica e como no existe o no comportamento, ou ainda, um indivduo no pode no se comportar, aceita-se portanto que todo comportamento numa situao interacional tem valor de mensagem, isto , comunicao, por muito que o indivduo se esforce, impossvel no comunicar. Atividade ou inatividade, palavras ou silncio, tudo possui um valor de mensagem; influenciam essas comunicaes e, portanto, tambm esto comunicando. Desta forma, a nossa percepo do outro ou dos outros que leva-nos a concluir que sabemos ou conhecemos o outro, portanto j assumimos que conhecemos como age, como pensa, como reage, quais so os seus sentimentos e emoes, enfim, criamos a expectativa quanto conhecer o outro ou os outros. Tal qual a prtica do marketing cabe ao marketing pessoal superar as expectativas dos pblicos trabalhados no sentido de aceitar e internalizar o ser poltico que deveria ser exatamente o que parece ser. Referncias Bibliogrficas BIDART, Lcia. Marketing pessoal: voc sabe o que ? Rio de Janeiro: Gryphus, 2001. BOURDIEU, Pierre. O poder simblico. Lisboa: Difel,1989. BRAGA, Jos L; PORTO, Sergio D; NETO Antonio F. A encenao dos sentidos: Mdia, cultura e poltica. Rio de Janeiro: Diadorim, 1995. DEBORD, Guy. A sociedade do espetculo. So Paulo: Contraponto, 1997 DEFLEUR, L. Melvin. Teorias de comunicao de massa. Rio de Janeiro: Zahar, 1971. FIGUEIREDO. Rubens, O que Marketing Poltico? So Paulo: Editora Brasiliense. 1994. GALINDO, Daniel. Comunicao mercadolgica em tempos de incertezas. So Paulo: cone, 1986. LEDUC, Roberto. Propaganda: uma fora a servio da empresa. So Paulo: Atlas, 1980. 27

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LEITE, Llian L. Religio e Marketing Pessoal: uma analise da construo da imagem dos bispos, pastores e obreiros da igreja Universal do Reino de Deus. Dissertao de Mestrado em Cincias da Religio, Universidade Metodista de So Paulo, So Bernardo do Campo, 2007. LIPOVETSKY, Gilles. A sociedade ps-moralista: o crepsculo do dever e a tica indolor dos novos tempos democrticos. So Paulo: Manole, 2005. LIPOVETSKY, Gilles. Os tempos Hipermodernos. So Paulo: Editora Barcarolla,2004. MANHANELLI, Carlos A. Marketing Ps-Eleitoral - Tcnicas de Marketing para um mandato de sucesso. So Paulo: Editora Summus 2004. MARCONDES, F. Ciro. Sociedade tecnolgica. So Paulo: editora Scipione, 1994. NAISBITT, John. High tech high touch a tecnologia e a nossa busca por significado. So Paulo: ed. Cultrix, 1999. OGDEM, James R. Comunicao integrada de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2002. RIZZO, Cludio. Marketing pessoal no contexto ps-moderno. So Paulo: Trevisan Editora universitria, 2006. ROCHA, Rose de M. Imagens que encantam, mas tambm podem aterrorizar: cultura da visualidade e discurso ps-moderno in revista da ESPM, edio n4 volume 14 julho/agosto de 2007. SANTAELLA, Lcia e NOTH, Winfried. Imagem: cognio, semitica, mdia. 3 edio. So Paulo: Iluminuras, 1997. SARTORI, Giovanni. Homo Videns. So Paulo: EDUSC, 2001. SCHWART, Tony. Mdia o Segundo deus. So Paulo: Summus,1985. WATZLAWICK, Paul, BEAVIN, Janet HELMICK e JACKSON, Don D. Pragmtica da comunicao humana. So Paulo: Cultrix, 1993. WRIGHT, Charles. Comunicao de massa, Rio de Janeiro: Bloch editores, 1973.
Daniel Galindo - Doutor em Comunicao Cientfica e Tecnolgica pela Universidade Metodista de So Paulo, onde professor e pesquisador na rea de comunicao integrada de marketing. Atua como consultor independente em Comunicao e Mercado. professor do programa de MBA em marketing da ESPM. E-mail: galindo@sti.com.br

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LULA: a imagem de um mito Carlos Manhanelli Universidade Metodista de So Paulo / ABCOP Na ultima campanha eleitoral para Presidente da Repblica, o ponto mais importante da estratgia da campanha eleitoral do candidato Lula, a nosso ver, foi a fixao da imagem, em acordo com a expectativa das pessoas e com a sua verdade. Das quatro imagens possveis de um candidato (Heri, Pai, Lder Charme ou Homem Simples) conforme define o Prof. Cid Pacheco em palestra proferida no ano de 2.000 no Congresso Brasileiro de Consultores Polticos, Lula trabalhou a imagem de homem simples que a sua verdade (O lder que surge das massas para comanda-las). Alis, esta imagem que desde o comeo de seu trabalho poltico ele vem trabalhando e reforando, sendo usada nas suas campanhas eleitorais desde 1982. Para entender a imagem que o candidato Lula passa a seus eleitores, temos que conhecer a histria desse homem. Histria de Vida Lula nasceu em Vrzea Comprida Pernambuco distrito de Garanhuns, mas j foi distrito de Caets. Nas duas cidades Lula tem parentes. Oitavo filho da famlia Silva (o caula) teve uma infncia difcil, trabalhava na lavoura, no freqentava a escola e o pai tinha deixado o agreste para tentar a vida na cidade grande. (s comeou a ser alfabetizado com 10 anos de idade). Dona Euridice, sua me, ainda viveu no stio durante cinco anos depois tambem migrou para So Paulo fugindo da fome e da seca. Deixando o serto nordestino na dcada de 50, nada era fcil para as famlias de migrantes. Para a famlia de Lula, no foi diferente. Depois de vender o stio, foram de caminho pau de arara para So Paulo. O pai estava em Santos, trabalhando no porto. Chegando na cidade, descobriram que ele tinha constitudo outra famlia. A Formao da imagem de homem simples oprimido pela Burguesia Lula comea a trabalhar como engraxate, e aos 12 anos j faz entregas para uma lavanderia. Aos 14 consegue seu primeiro emprego com carteira assinada, em uma metalrgica. Apesar de trabalhar 12 horas por dia, Lula tem tempo para fazer um curso de torneiro mecnico no Senai, terminado em 1963. No ano seguinte, comea a trabalhar na Metalrgica Aliana, no turno da noite. um trabalho pesado. nessa ocasio que um colega dorme alguns segundos e sem querer fecha a prensa atravessando a mo esquerda de Lula, que perde o dedo mnimo. Cronologia: Aparece um lder Sindical Em 1966, Lula entra para o sindicato pelas mos de seu irmo maior, Frei Chico, que inicia Lula em sua paixo pela poltica. Participa da chapa que disputa as eleies no Sindicato dos Metalrgicos de So Bernardo do Campo e Diadema e eleito primeiro secretrio em 1972.

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Entre 1975 e 1978, Lula duas vezes o Presidente eleito do sindicato e leva os metalrgicos as greves do ABC, em pleno regime militar. Em 10 de Fevereiro de 1980, elabora o manifesto que cria o PT Partido dos Trabalhadores. Lula funda o PT juntamente com outros trabalhadores, intelectuais, acadmicos e anistiados pelo regime. 1983 - Lula participa da fundao da Central nica dos Trabalhadores (CUT). No ano seguinte, o PT est na origem da campanha Diretas J, defendendo o direito do povo votar para Presidente da Repblica. Formao de uma imagem nacional Lula foi preso em 1980, por comandar greves. Eram os anos de chumbo da ditadura militar. Quando estava na priso morreu sua me. Seu pai alcolatra havia morrido anos atrs e acabou sepultado como indigente. As rdios, os jornais e a televiso do destaque a priso de Lula. Quando solto, depois de 31 dias, recebido com festa na sua volta pra casa e a imprensa destaca suas declaraes Vamos continuar brigando, primeiro para o restabelecimento da democracia nesse pas, e continuar brigando para que os trabalhadores conquistem aquilo que eles reivindicavam, e que o governo no entendeupatavina nenhuma e que os empresrios no entenderam A criao do PT, da CUT e a participao das diretas j, do projeo e destaque nacional a Lula. Os meios de comunicao fazem grande repercusso, desde sua priso, a tudo que ele fala, faz ou atingido. Sua opinio nas redaes so sempre bem vindas. Desde sua priso at a sua primeira campanha vitoriosa para Presidente, Lula trabalha a imagem do homem simples e trabalhador. So mais de 20 anos em atitudes e postura que reforam essa imagem, colaborando com sua eleio em 2002. Para muitos especialistas, essa foi uma das grandes dificuldades de seus opositores nas campanhas presidncias (Serra e Alckmin) que tinham apenas imagem poltica no estado de So Paulo, carecendo de uma imagem consolidada em todo territrio nacional. Candidato a governo de So Paulo Lula participa da campanha eleitoral de 1982, como candidato a governador de So Paulo. Essa eleio a primeira depois da abertura poltica e a lei Falco, resqucio do regime militar, no permite o discurso dos candidatos na televiso e no rdio. Os partidos polticos apenas apresentavam a fotografia de cada candidato, enquanto seu currculo e seu plano de governo era lido por um locutor. O PT disputou sua primeira eleio, desfilando e desafiando no vdeo. Os melhores eram aqueles que, anistiados, haviam enfrentado o regime com armas. O slogan da campanha era; Vote 3 o resto burgus. Influencia externa Che Guevara era o grande inspirador do PT. A prpria estrela vermelha, deriva da estrela usada na boina do famoso guerrilheiro. A barba como smbolo de rebeldia, os ideais socialistas eram cdigos que todos os militantes respeitavam e usavam.

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Em 13 de dezembro de 1981, os lideres do sindicato polons Solidariedade e dos sindicatos so presos em seu pas. O grande lder Walessa permanece em priso residencial por onze meses. Centenas de pessoas so consideradas suspeitas. O governo declara que o Solidariedade ser oficialmente fechado. Porem, o povo polons continua a luta contra o regime. Polnia, Solidarnosc o sindicalista Lech Walessa em 10 de dezembro de 1983 recebe o prmio Nobel da Paz em 06 de dezembro de 1990 eleito Presidente da Repblica. Erros: Lder de uma oposio inconseqente A imagem de homem simples vem acompanhada do revolucionrio, representando a luta armada. O dio e a raiva no tom da voz, a postura e as roupas usadas, embasam a figura do trabalhador e do revolucionrio. O eleitorado, que acaba de sair de um perodo de ditadura militar, tem medo. Para trabalhar esse medo, detectado pelas pesquisas no eleitorado, colocase como mensagem principal na campanha de 1990 Sem medo de ser feliz cantado nos Jingles e referenciado em todas as peas publicitrias desta eleio. Participao de Lula em campanhas eleitorais Cronologia O caminho do sindicato dos metalrgicos do ABC at a Presidncia da Repblica foi longo e teve vitrias e derrotas nas urnas. A estria de Lula como candidato foi nas eleies de1982 ele disputou as eleies para governador de So Paulo. O PT engatinhava e com uma plataforma radical, Lula procurava se diferenciar dos polticos tradicionais que disputavam a eleio. De camiseta, o Lula candidato dava assim o seu recado nas eleies daquele ano Companheiro trabalhador vote no 3 que o resto burgus Lula perdeu a eleio, mas em 1984 estava ao lado de grandes nomes polticos de todos os partidos do Brasil, em palanque defendendo as Diretas J liderando grandes comcios. Mas a emenda das diretas no foi aprovada. A primeira vitria de Lula e do PT vem nas eleies para constituinte, em 1986 ele foi eleito o deputado mais votado do pas com 650.000 (Seiscentos e cinqenta mil) votos. O grande salto vem nas primeiras eleies diretas para Presidente depois da ditadura militar em 1989. Lula foi para a disputa sem medo de ser feliz.Era o slogan da campanha. Lula surpreendeu polticos tradicionais que disputavam a eleio (Covas, Brizola) e chega ao segundo turno contra Fernando Collor. A imagem de lder sindical, ainda assustava os patres. Empresrios prometiam deixar o Pas se Lula ganhasse, havia tambem resistncias fortes na classe mdia mais conservadora.As pessoas me dizem que a classe mdia tem medo de mim. O que ser classe mdia? Ir a um restaurante uma vez por semana?, tomar uma cervejinha de vez em quando com os amigos?, ir a praia?. Ora isso pra todo mundo dizia o candidato do PT. Lula promete suspender o pagamento da divida externa do Pas. Nos ltimos dias de campanha Lula cresce e encosta em Collor que liderava todas as pesquisas. Collor recorre a ataques contra a vida pessoal de Lula, com a famosa declarao da enfermeira Miriam Cordeiro. A chance de vitria de Lula escapa no ultimo debate.- O deputado do PT no dia 29 de dezembro de 1985, concede uma 31

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entrevista ao jornal Folha de So Paulo que diz assim: Lula defende at a luta armada. Eu sou contra a luta armada, eu sou contra a violncia diz Collor no debate, mostrando o jornal com a entrevista de Lula. Lula perde, mas sai da eleio com quase metade dos votos e consagrado como lder da oposio. Lula embarca numa caravana pelo Pas (caravana da cidadania), que pavimenta sua nova candidatura a Presidncia da Repblica. Descobre realidades desconhecidas pela maioria dos brasileiros. A vida dos seringueiros na Amaznia, dos cortadores de babau no nordeste, do peo da fronteira do sul do Pas. Mas, enquanto Lula viaja pelo Pas, o socilogo Fernando Henrique Cardoso vira ministro da fazenda, cria o Real, derruba a inflao e vira candidato a Presidncia numa aliana do PSDB com o PFL (DEM). O PT menospreza o poder do Real. Acusa o plano de durar apenas a poca das eleies. Lula que era o favorito no inicio da campanha, assiste a ascenso de Fernando Henrique, impulsionado pela nova moeda. Aliados que foram no movimento diretas j, agora antagnicos na postulao do cargo de Presidente da Repblica. Fernando Henrique vence prometendo estabilidade e o fim da inflao que atormentava os brasileiros. Comea a era FHC. Entre uma campanha e outra, Lula organiza o PT, e faz o que mais gosta, passar horas conversando com os velhos amigos de So Bernardo. Em 1998 a derrota j era anunciada. Lula foi de novo candidato e perdeu no primeiro turno a disputa para a Presidncia. Fernando Henrique reeleito. O PT descobre que preciso mudar. 1982 Governo de So Paulo 1986 Deputado Constituinte (eleito) 1989 Presidente da Repblica x Collor 1993 Presidente da Repblica x Fernando Henrique Cardoso 1997 Presidente da Repblica x Fernando Henrique Cardoso 2001 Presidente da Repblica (eleito) x Serra 2005 Presidente da Repblica (reeleito) x Alckmin Atenua a imagem. Primeira campanha vitoriosa para Presidente 2002. A comunicao de Lula trabalha a sua imagem, acabando com a tonalidade de fria e raiva e transformando-se no Lulinha paz e amor. Liga-se a essa imagem pessoal do candidato, a imagem criada para o partido como tico, moral e o nico com verdadeiras preocupaes sociais. Mensagem trabalhada Quero um Brasil decente. Jingle: Agora Lula Nesta quarta tentativa de chegada a Presidncia da Repblica, Lula escolhe um empresrio como candidato a vice na sua chapa. Na propaganda poucos ataques e muitas propostas. O candidato assume o Lulinha paz e amor. - O Lula, o PT, o movimento sindical se adequou aos novos tempos afirma Jair Meneguelli Presidente da CUT na poca. Lula lidera a campanha desde o incio, recebe adeses de empresrios, promete um governo de crescimento e entendimento. Enquanto os adversrios brigam pelo segundo lugar, Lula lidera nas pesquisas, mas apesar da grande vantagem, a vitria no acontece no primeiro turno. A onda vermelha que varre o pas d ao PT a maior vitria da historia do partido. O PT elege a mais numerosa bancada de deputados federais (91) e dobra o numero de Senadores (10), ainda elege dois governadores no primeiro turno. Lula comea as trs ultimas semanas do segundo turno com boas notcias. Recebe o apoio dos dois principais candidatos derrotados (Ciro Gomes e Garotinho). A campanha Petista bate na tecla da mudana. 32

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Jose Serra, seu adversrio, diz que a vitria petista poderia colocar o Brasil no caminho da Argentina ou da Venezuela, dois vizinhos marcados pela crise e instabilidade naquele momento. Com larga vantagem nas pesquisas, Lula prefere muitas viagens pelo Brasil e apenas um debate. Afinal, uma das regras de ouro em campanhas eleitorais de que quem est com uma diferena significativa e vantajosa nas pesquisas, no deve se expor em debates (mesma estratgia usada por Collor de Melo). Para acalmar o mercado que vive a turbulncia da mistura do aumento do dlar, alta de juros e risco de inflao, Lula se rene com empresrios e promete autonomia operacional para o presidente do banco central e regras claras para o mercado. Um ambicioso projeto retorna a agenda poltica do Pas. Pacto social entre trabalhadores e empresrios.

Que outras mensagens impactaram os eleitores em 2002? Chegou a hora Brasil agora Lula. Esse ser o pas da produo e no o pas da especulao O Pas do trabalho srio e do lucro justo e no o Pas dos aproveitadores Criar condies para os jovens estarem empregados, essa a melhor maneira de afastar os jovens das drogas e do crime. Primeiro mandato O partido do Presidente. Em seus primeiros meses de governo, Lula levou as primeiras pginas dos jornais a cara mais africana do Brasil. Fez uma viagem pelas regies mais pobres com todo o gabinete, para que seus ministros de bom bero sentissem o cheiro da pobreza. Esse pragmatismo e sua extraordinria sintonia com as massas, que o v como um filho do povo, que fala a mesma lngua e at comete os mesmos erros de dico do homem simples, o distancia dos escndalos, apesar dos ataques da oposio que faz o possvel para envolve-lo. Que mensagens impactaram os eleitores na campanha de reeleio 2006? A conexo com os pobres sintetizada e reforada com o slogan da campanha Lula de novo, com a fora do povo usada em todas as peas publicitrias. A letra do Jingle deixa claro o apelo: O Brasil quer seguir em frente Com o primeiro homem do povo presidente Ele sabe governar com corao E governa pra todos com justia e unio o primeiro Presidente Que tem a alma do povo E tem a cara da gente Lula de novo 33

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Com a fora do Povo (bis) Como se comportou sua equipe de campanha? At meados de 2005, ningum duvidava de que Lula ganharia uma nova eleio se fosse candidato. Porem apareceu um adversrio inesperado: um dos maiores escndalos de corrupo que se recorda o Brasil, centrado no PT e em muitos de seus mais fiis escudeiros. Apareceu ento o Lula mais pragmtico Se disse trado, desvinculou a imagem do Governo da imagem do PT. Paulatinamente troca membros do governo de seu partido, para dar ingresso aos partidos de centro e de direita e sustenta que jamais foi um homem de esquerda mas somente um sindicalista. Nesta poca, concedi entrevista ao jornal El Pais da Espanha sobre esse escndalo afirmando que Lula est blindado no s por membros de seu partido, dispostos a sacrificarem-se por ele, mas tambem pela prpria oposio, que o tem colocado acima de qualquer suspeita O desgaste tem sido do PT e aqui, como na maioria dois pases da Amrica Latina, se vota na pessoa e no no partido, por isso, esse desgaste que atribudo ao PT, no inviabilizar a vitria de Lula nesta reeleio afirmei nessa entrevista de 11 de julho de 2005. Quais foram s estratgias de comunicao na campanha de 2006? Abandona o vermelho e minimiza a estrela vermelha do PT Destaca o voto mais na pessoa do Presidente e menos no partido Fortalecimento da imagem do homem simples, atravs da postura e do discurso, evidenciando que as acusaes eram da elite que no queria um operrio no poder. O numero do partido (13) aparece com as cores da bandeira do Brasil e no mais com o PT vermelho. A campanha se distancia do partido. Outros fatores da vitria. A introduo do programa Bolsa Famlia que na realidade foi implantado por FHC, mas com operao atravs das Prefeituras, que desvirtuaram o programa, Lula coloca o programa sob sua guarita e envia o recurso direto do governo federal para os beneficiados, atravs de cartes magnticos. Vira O dinheiro que vem do Lula. Outros programas somam-se a esse, como a regulamentao e conseqente diminuio dos preos de materiais de construo, que levam as classes menos abastadas a construir ou aumentar sua residencia, tambem servem de arma par persuaso dos eleitores. Seus adversrios nas duas campanhas (Serra e Alckmin) no apresentam uma imagem nacional forte o suficiente para ultrapassar a consolidada imagem de homem simples do candidato Lula, e Lula reeleito em 2006 com 60,38% dos votos (58.295.042 votos). Avaliao do governo Lula em Abril de 2007. Jornal O Estado de So Paulo 11 de Abril de 2007. Avaliao positiva do presidente vai a 63% Na mesma matria, frase do cientista poltico Carlos Melo a questo toda est em torno da imagem do Lula, que aparece como aquele que est tentando fazer as coisas darem certo. As aes sociais, como a Bolsa-Familia, parecem anular os efeitos perniciosos de outras polticas do governo 34

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O Futuro candidato a Presidente da Repblica. L monde trata Acio Neves como futuro Presidencivel. O peridico francs trs o perfil do governador de Minas Gerais. Para o peridico a Presidncia da Repblica parece ser o destine inevitable para Acio. Abaixo do ttulo uma arena para Lula a sucesso, o peridico francs L Monde um dos mais influentes da Europa, apresentou um perfil do governador de Minas Gerias, Acio Neves. O informe descreve o poltico de oposio de encantador. O sorriso espontneo, a simpatia e para quem a presidncia parece ser um destino inevitvel. Acio Neves, 46 anos, ocupa a sesso Retrato, especializada em personalidades de destaque pelo mundo. O informe precede de uma linha de tempo em que destacam seis datas consideradas importantes na vida do governador. Entre elas consta o trabalho como secretrio do av, Presidente Tancredo Neves, o primeiro mandato como deputado federal, a presidncia da cmara dos Deputados e as duas eleies para o governo mineiro. O jornal apresenta o percentual obtido pelo poltico nas ultimas eleies como destaque: os 73% de apoio popular so, segundo o texto, um verdadeiro plebiscito para seu segundo mandato.

Mote principal das campanhas de Lula O grande motivador de Lula para enfrentar todas as dificuldades para chegar a Presidncia da Repblica, pode ser sintetizada numa s frase, proferida por ele quando da comemorao de sua eleio em 2002, no discurso da vitria na Av. Paulista em So Paulo: Gesto to ou mais simblico do que ganhar a Presidncia da Repblica a gente provar a quem quer que seja uma frase que eu disse em 1979: Que ningum nunca mais ouse duvidar da classe trabalhadora do Brasil.

Carlos Manhanelli Presidente da Associao de Consultores em Marketing Poltico ABCOP e Mestrando em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo. Ministra cursos e palestras em diversos pases sobre a temtica de Marketing Poltico. Integrante do grupo de pesquisa em Comunicao Poltica e Propaganda Poltica sob a orientao do prof. Dr. Adolpho Queiroz. E-mail carlos@manhanelli.com.br

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Governo Eletrnico: uma nova forma de comunicao poltica


Jarbas Thaunahy dos Santos Almeida Universidade Federal do ABC UFABC / Faculdade de Mau - FAMA Paulo Cezar Rosa Univ. Metodista de So Paulo UMESP / Centro Universitrio Fundao Santo Andr Roberto Gondo Macedo Universidade Metodista de So Paulo UMESP / Faculdade de Mau - FAMA Palavras-Chave: Comunicao Poltica; Governo Eletrnico; Rede de informaes, Intranet. Resumo: O governo eletrnico est ocupando um espao cada vez mais representativo no cenrio de gerenciamento governamental. A influncia da tecnologia em todos as reas do conhecimento permite que a integrao de dados em tempo real e a funcionalidade decorrente deste procedimento sejam tambm incorporadas pelo poder pblico. Normalmente, qualquer inovao absorvida primeiramente pelo setor corporativista, mesmo porque a justificativa para essa velocidade o processo mais feroz de competitividade, que no ambiente poltico tambm existe, mais com outra velocidade de mudana e atitudes.O Marketing Poltico, com suas anlises estratgicas promovidas pela atuao dos consultores vislumbram esse recurso de governo eletrnico como caractersticas que fortalecem a gesto, propiciando velocidade, maior transparncia e modernizao nas aes pblicas. Esse resultado, em muitos casos faz a diferena na construo da imagem pblica do poltico e de sua gesto, sem contar na integrao de dados que fazem a comunicao poltica com todos os seus atores envolvidos no processo participantes da mesma rede de informaes e decises. Introduo As mudanas no cenrio das tecnologias de comunicao e informao tm apresentado inmeras questes a serem consideradas pelas organizaes que tm por finalidade armazenar, tratar ou disseminar documentos ou informaes. A adoo das tecnologias no processamento eletrnico de dados e a expanso das redes de telecomunicao desafiam as organizaes a reverem suas atribuies, seus servios e seus produtos. No Brasil, principalmente a partir da constituio de 1988, vem ocorrendo uma descentralizao poltico-administrativa do governo federal para os estados e municpios. Segundo Daniel (1994), alguns municpios foram campo de um processo de descentralizao do poder no qual a participao da populao na gesto pblica foi bastante significativa. Deste modo, a descentralizao passou a ser uma opo para diversificar os espaos para o exerccio dos direitos e liberdades civis, a autonomia da gesto municipal, a participao social, o controle e uso correto e otimizado de processos da gesto da informao e tecnologia e a auto-gesto. Diante desse desafio, o Governo Federal do Brasil criou em 1994, o Programa de Normalizao Tcnica para Informtica Pblica com o objetivo de estudar e propor normas, procedimentos, padres e especificaes para promover a utilizao racional dos recursos de informtica e a integrao dos sistemas de tratamento da informao no mbito da administrao pblica federal direta, autrquica e fundacional. Vrias iniciativas podem ser registradas e descritas como experincias bem sucedidas nos nveis do governo federal, estadual e municipal para atender a demanda da sociedade por melhores servios pblicos e acesso s informaes. Essas influncias tecnolgicas possibilitam para a esfera pblica aumentar e difundir um canal rpido, economicamente vivel e eficaz no tratamento das informaes, partindo do 36

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pressuposto da transparncia das informaes pblicas e o fomento da participao da sociedade no cotidiano poltico, enriquecendo a comunicao poltica. Deste modo, a descentralizao passou a ser uma opo para diversificar os espaos para o exerccio dos direitos e liberdades civis, a autonomia da gesto municipal, a participao social, o controle e uso correto e otimizado de processos da gesto da informao e tecnologia e a auto-gesto. Com a implementao das novas tecnologias e com a interatividade da comunicao eletrnica das relaes usuais da informao surge uma nova necessidade para os gestores pblicos, a de utilizar os conceitos de interao de informaes como ferramental para agregar valor a sua relao com a populao e fomentar o conceito de transparncia nas decises tomadas no poder executivo. Poder local, democracia e democratizao da informao A base da democratizao da gesto pblica pressupe tanto a descentralizao do poder para os municpios quanto uma mudana na relao entre estado e sociedade que simplifique a participao desta na regio, principalmente na questo do acesso a informao. Como descentralizao e participao sozinhas no levam a democratizao, sendo faces da mesma moeda, preciso que ocorra o fortalecimento do poder local, no s sob a forma de uma maior autonomia do nvel municipal em relao a outras esferas, mas tambm da multiplicao de canais de interveno na ao estatal que se abram participao dos diversos atores presentes na cena local. A integrao com os poderes legislativo e judicirio permitem que as premissas na execuo de tarefas sejam elas com base em licitaes pblicas, parcerias pblicas privadas ou relao de aprovao de ementas e leis, possam estar mais acessveis em outras formas de mdia eletrnica e impressa. A evoluo da comunicao eletrnica tendncia uma relao do poder pblico com sociedade local de forma mais integrada e conseqentemente democrtica.
preciso salientar que, apesar de o espao local possuir um fundamento territorial, definido principalmente pela configurao do contedo de redes sociais e de relao tecnolgica com relaes de cooperao e conflito, articuladas em torno de interesse, recursos e valores (FISHER, 1993).

A relao entre a busca da democracia e o fortalecimento do poder local ocorre na medida em que o poder adquirido pelo governo municipal seja partilhado com os demais atores da cena local. necessrio, portanto, tanto uma autonomia da gesto municipal em relao s outras esferas quanto articulao entre instituies locais representativas do Estado e da sociedade civil. A tecnologia da informao permite que todos os processos pblicos sejam migrados para rotas de dados, facilitando assim a integrao entre secretarias, fundaes e rotinas burocrticas e oramentrias no mbito pblico. A questo do poder local passa basicamente pela reformulao do papel da sociedade na esfera estatal e pelo resgate do Estado para sua funo pblica. A democratizao est relacionada ao rompimento com os padres tradicionais de gesto relativos s relaes de poder entre os atores locais, tanto governamentais quanto no governamentais, e entre as esferas municipal, estadual e federal.
Segundo Daniel (1994) est acontecendo uma mudana de modelo, no sentido de revolucionar a maneira de organizao e prestao dos servios pblicos, a partir de uma abordagem voltada ao cidado, o que exige controle social. O autor utiliza o conceito de empreendedorismo urbano, uma postura inovadora tanto dos atores quanto do desenvolvimento econmico local.

Algumas caractersticas importantes para a atuao eficaz dos governos locais so o compromisso com o desenvolvimento local e integrao tecnolgica, atravs da relao de 37

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mdias tradicionais com mdias de representao digital. A comunicao eletrnica permite o desenho de novas parcerias e a elaborao de diagnsticos informacionais aprofundados. fundamental que haja a identificao dos atores sociais envolvidos, suas capacidades de adaptao tecnolgica e seus interesses de transmisso e transparncias das informaes para o seu pblico. Estes atores podem ser, alm do prprio governo local, os governos estadual e federal, ONGs, comunidades organizadas, instituies de ensino e pesquisa, empresas, entidades corporativas e pessoas interessadas. Em um trabalho de articulao poltica, se constri um aparato institucional, a partir de conselhos de desenvolvimento local, consrcios intermunicipais, cooperativas, associaes comunitrias, dentre outros. A necessidade de intercomunicao e informao mtua entre os sujeitos est ligada avaliao e adaptao com a interatividade tecnolgica. Esta deve possibilitar que a populao avalie a gesto, polticas e programas e que seus resultados sejam apresentados e tenham impacto na gesto. Do mesmo modo, torna-se relevante que sejam criados ou legitimados canais institucionalizados para insero de diversos grupos na tomada de decises, o apoio tcnico de pesquisadores e consultores na gesto, atravs de convnios com instituies de ensino e pesquisa, assim como a influncia dos veculos de comunicao, agremiaes polticos e opinio pblica. Para que a gesto seja de fato democrtica, os setores implicados precisam ser organizados, fortes e representativos, para que possam participar das decises e avaliaes, de modo e interferirem na gesto da poltica e da comunicao pblica, e para que as demandas dos vrios setores sejam atendidas a seus interesses representados. A identificao das idias, valores, recursos que os atores mobilizaram na fase de implementao a sua ao permitem explicitar sua posio em relao poltica e ao poder dos recursos tecnolgicos que propiciam a utilizao das novas mdias derivadas da comunicao eletrnica. Portais e Governo Eletrnico O poder local ganha importncia na busca da democracia e no fortalecimento dos municpios na medida em que a administrao local funcione como mantenedora e catalisadora da informao regional e que, na cotidianidade entre sociedade e seu espao, construam identidades e culturas locais que gerem projetos e lideranas com perfis inovadores no governo e na sociedade. Atravs de ferramentas tecnolgicas, como por exemplo, a world wide web, atravs de seus web-sites e seus portais informacionais o gestor pblico conquista um aliado a manobras no fluxo da informao no contexto do governo eletrnico e de comunicao poltica. Segundo Simo e Rodrigues (2005) a reviso bibliogrfica sobre portais ressalta duas caractersticas comuns e principais: a integrao e o compartilhamento. Para Gant e Gant (2001), um portal pode ser um meio de acesso integrado que oferece aos visitantes um ponto nico de contato para fornecimento de informaes e servios On-Line. Terra e Gordon (2002) definem que os componentes centrais da arquitetura de um portal so: camada de apresentao e personalizao, taxionomia e mecanismos de busca, aplicaes web e conectores. Segundo Dias (2001), existem duas formas de classificao de portais: uma em relao ao contexto de sua utilizao (pblico ou corporativo) e outra em relao s suas funes (suporte deciso e/ou processamento cooperativo). Para esta autora, o portal pblico, portal web, ou portal de consumidores fornece uma nica interface a toda rede de servidores que compem a internet com o objetivo de atrair para o seu site o pblico (consumidor) que nela navega. 38

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O portal corporativo tem o objetivo de expor e fornecer informaes mais especficas referentes ao negcio, ajudando os usurios a encontrar as informaes de que necessitam para enfrentar a concorrncia. Referindo-se especificamente a um portal de governo, Silveira (2002) afirma que este deve ser cooperativo, no qual as transaes gerenciadas envolvendo mais de um rgo, devem ser realizadas pelo portal de maneira transparente, sem apresentar dificuldades para o cidado usurio. Visando considerar como um dos objetivos dos web-sites de governos transformarem as relaes entre estes e os cidados, o planejamento e a implantao desses portais devem, portanto, considerar os seus interesse e as suas necessidades. Para Simo e Rodrigues (2005), um portal de governo deve apresentar as qualidades de um portal corporativo e os servios em portais por eles apresentados tambm so conhecidos pelo termo e-gov ou e-governo. Segundo Parreiras (2004), governo eletrnico um conceito novo, cujo emprego tem um carter muito abrangente. Zweers & Planqu (2001) definem que:
Governo eletrnico um conceito emergente que objetiva fornecer ou tornar disponvel informaes, servios ou produtos atravs de meio eletrnico, a partir ou atravs de rgos pblicos, a qualquer momento, local e cidado, de modo a agregar valor a todos os stakeholders envolvidos com a esfera pblica.

Perri (2001) entende que governo eletrnico pode ser compreendido atravs de trs direes: fornecimento de servios eletrnicos, democracia eletrnica e e-governance. O fornecimento de servios eletrnicos concentra atualmente a maior parte dos recursos e ateno do governo eletrnico. Usar as tecnologias da informao e comunicao para fornecer servios de utilidade pblica ao contribuinte e no relacionamento governo-empresa. A democracia eletrnica estaria no Brasil enquadrada no sistema de votao eletrnica. J o e-governance incluiria entre outras atividades, o suporte digital na elaborao de polticas pblicas. Jardim (2000) afirma que o e-governo pode acontecer em quatro perspectivas: A. perspectiva do cidado - oferece servios de utilidade pblica para o contribuinte; B. perspectiva de processos - repensa os modos de operao de processos existentes; C. perspectiva da cooperao integra os vrios rgos governamentais com organizaes privadas e no-governamentais com o objetivo de agilizar os processos de deciso em perda da qualidade e; D. perspectiva da gesto do conhecimento permite s vrias esferas do governo criar, gerenciar e disponibilizar o conhecimento gerado ou acumulado em seus vrios rgos. Portais Pblicos e Governo Eletrnico no Brasil As aes do governo brasileiro desde o incio dos anos 90 do sculo XX, acompanham o movimento internacional no que se refere ao reconhecimento da Internet como a mdia mais interativa da atualidade e conseqentemente a mais democrtica. Na inteno de melhorar o trabalho interno do governo federal, aperfeioando sua relao com fornecedores e atender com mais qualidade o cidado, foi criado o Plano Diretor de Reforma do Estado no governo FHC, estabelecido no Programa Avana Brasil. O programa implicava inclusive, colocar servios de Internet disponveis sete dias por semana, vinte e quatro horas por dia aos cidados. Segundo Torquato (2002), o mundo globalizado determina novos centros do poder e novas formas de integrar a tecnologia, cuja base se assenta nos eixos da sociedade tecnetrncia, mistura de tecnologia e da eletrnica. Esse fenmeno comportamental da integrao com os meios tecnolgicos foram visionados pelos atores do poder pblico, compreendendo que o estmulo de acesso a 39

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qualquer meio tecnolgico se depara com a infra-estrutura oferecida para o fomento do recurso. Os trabalhos desenvolvidos no Programa Governo Eletrnico tinham a inteno do aumento da eficincia e da transparncia da administrao pblica na promoo da melhoria das condies de vida dos cidados. O Brasil avanou significativamente no uso das tecnologias, com a implantao do voto eletrnico, imposto de renda e pagamentos de impostos. A meta agora passa a ser tornar o poder pblico presente e disponvel em qualquer lugar e a qualquer momento para os brasileiros. O poder pblico ainda pretende desenvolver mais a rea dos direitos e tentar organizar ferramentas de governo eletrnico para mais servios e atendimentos no presenciais, facilitando a vida dos cidados e fomentando a comunicao poltica. Segundo a revista B2B Magazine, o Brasil possua em 2003 quase 300 domnios.gov e oferecia mais de 1,7 mil servios no portal Governo Eletrnico. Do total de servios pblicos colocados na Internet, 72% so meramente informativos, percebendo-se assim, a necessidade de se avanar nessa rea. Atualmente as principais linhas de ao do Poder Executivo Federal em tecnologia da informao e comunicao esto estruturadas caminhando em direo a um governo eletrnico, promovendo a universalizao do acesso aos servios, a transparncia das suas aes, a integrao de redes e o alto desempenho dos seus sistemas. A universalizao dos servios tem como diretriz estimular o acesso Internet seja individual, pblico, ou ainda coletivo e comunitrio. A meta colocar o governo ao alcance de todos, ampliando a transparncia das suas aes, e incrementando a participao cidad. Neste sentido o governo vem atuando em trs frentes fundamentais: a interao com o cidado, a melhoria da sua prpria gesto interna, e a integrao com parceiros e fornecedores. Em relao ao cidado so desenvolvidos portais na Internet que funcionam como verdadeiros balces virtuais de informao e atendimento para a prestao de servios; j para a gesto interna so desenvolvidos e integrados sistemas em rede interna (Intranet); e para a integrao com parceiros e fornecedores, fortalecidos os sistemas de informao do Governo Federal em uma Extranet. Tambm a cooperao, convergncia e integrao das redes e dos sistemas de informaes do governo so fundamentais. Neste processo fundamental o compartilhamento de recursos governamentais visando unicidade e troca de informaes entre aplicaes, e a responsabilidade e credenciamento de gestores da informao, que permitam uma integrao das redes de governo, com independncia, respeitando as peculiaridades setoriais dos rgos. Cultura de informaes e Comunicao eletrnica nas organizaes pblicas Para integrar a gesto da informao, as organizaes de servios pblicos obedecem a novas legislaes e enfrentam um ambiente competitivo, globalizante e turbulento, necessitam realizar sua reestruturao, reorganizao, flexibilizao, adaptao e modificao de forma poltica, social, ambiental e econmica, para continuar presentes e atuantes de forma competente. Nesse contexto, o relevante papel da TI (e-governana) pode ser revisto.
A partir da estruturao das informaes e da disponibilizao compartilhada dos conhecimentos organizacionais personalizados, a TI e seus recursos podem agregar valores aos servios pblicos, auxiliando a promoo da sua inteligncia organizacional (TOIVONEN, 1999).

Para McGee (2000), o alinhamento estratgico dos servios pblicos e da TI muito importante para a atuao e perenidade dessas organizaes, principalmente quando utilizado como ferramenta de gesto. 40

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Muitos so os fatores que, em conjunto, levam essa atividade ao sucesso: humanos, comportamentais, sociais, culturais, polticos, ambientais, organizacionais, sistmicos e tecnolgicos. O planejamento estratgico da tecnologia da informao (PETI) um processo dinmico e interativo para estruturar estratgias, ttica e operacionalmente as informaes organizacionais, a TI (e seus recursos: software, hardware, sistemas de telecomunicaes, gesto de dados e informaes), os sistemas da informao (estratgicos, gerenciais e operacionais), os sistemas de conhecimento, a rede de baseada na evoluo da comunicao, as pessoas envolvidas e a infra-estrutura necessria para o atendimento de todas as decises, aes e respectivos processos das organizaes de servios pblicos.
As informaes dentro das organizaes de servios pblicos passam por ciclos evolutivos at serem plenamente estruturadas e disponibilizadas. Esses ciclos evoluem em estgios crescentes e tambm diferentes para cada organizao. (MINTZBERG, 1993).

Os estgios iniciais so: iniciao, contgio, controle, integrao, administrao de dados e maturidade. O conhecimento pode ser chamado de stimo estgio de cultura de informaes e de tecnologia da informao nas organizaes de servios pblicos. A idia central administrar as informaes transformando-as em conhecimento explcito e compartilhado, que possa ser utilizado por todas as pessoas das organizaes de servios pblicos facilitando as suas melhores prticas. A ampliao do debate da governana eletrnica se deve certamente retrao do Estado, promovida pelas estratgias neoliberais nas ltimas duas dcadas e clara incapacidade das instituies pblicas enfraquecidas de lidar eficientemente com os crescentes problemas urbanos.
A governana pode ser traduzida como a capacidade financeira e administrativa de implementar polticas pblicas que objetivam tornar o estado mais forte e menor pela superao da crise fiscal, pela delimitao da sua rea de atuao, distino entre o ncleo estratgico e as unidades descentralizadas, pelo estabelecimento de uma elite poltica capaz de tomar as decises necessrias e pela dotao de uma burocracia capaz e motivada (CUNHA, 2000).

A e-governana (e-gov) pode ser entendida como a ampliao dos recursos da TI na gesto pblica e poltica das organizaes desse tipo. Este conceito est contemplado no modelo proposto de alinhamento do (PETI).
Segundo Nassif (2002), a grande vantagem do comrcio eletrnico de permitir acelerar o processo de comunicao das secretarias com oito idias-fora que podem prosperar em um conceito egovernement: Qualidade na prestao de servios, transparncia e acesso informao, reestruturao organizacional, autonomia as instituies e gerentes, planejamento e controle baseados em indicadores de desempenho, fortalecimento da capacidade de correlao de polticas na administrao, reduo inteligente nos custos e qualificao e mudanas no perfil do gestor pblico.

A convergncia de mdia e o processo de integrao tecnolgica permitem e continuaro fomentando profundas intervenes no cotidiano das esferas pblica e privada. Consideraes Finais O governo eletrnico permite formas inovadoras de interagir com a informao pblica e integrao com o eleitor, permitindo velocidade em um universo nem sempre acostumado no processo competitivo e de busca por otimizao de processos. O conceito do fluxo de informaes no se limita apenas ao uso e estrutura interna da comunicao, um condicionamento natural da sociedade conectada em rede exige por 41

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conseqncia a integrao das informaes com acesso a populao participativa de uma governabilidade em tempo real. Usar as tecnologias da informao e comunicao para fornecer servios de utilidade pblica ao contribuinte e no relacionamento governo-empresa. A democracia eletrnica estaria no Brasil enquadrada no sistema de votao eletrnica. J o e-governance incluiria entre outras atividades, o suporte digital na elaborao de polticas pblicas. Nesse sentido a TI pode contribuir significativamente e tambm pode ser usada como ferramenta para impulsionar o desenvolvimento das pessoas e das organizaes de servios pblicos. Essa contribuio ser efetiva se o PETI estivem alinhado com as novas tendncias de mercado. A sociedade digital se integra em um composto de interdependncia de recursos e uma busca de otimizao do tempo para desempenhar mais atividades que exijam tempo, isto , uma constante busca para o desenvolvimento de diversas atividades no menor tempo possvel. Referncias Bibliogrficas CUNHA, M. A.V.C. Portal de servios pblicos e de informao ao cidado: estudo de caso no Brasil. 2000. 172f. Tese (Doutorado em Administrao) FEA USP, So Paulo. DANIEL, Celso. Gesto local e participao da sociedade. In: Villas Boas, Renata (org). Participao popular nos governos locais. So Paulo, Polis, 1994. DIAS, Cludia Augusto. Portal corporativo: conceitos e caractersticas. Cincia da Informao, Braslia, v. 30, n. 1, p. 50-60, jan/abr, 2001. Disponvel em <http://www.scielo.br/pdf/ci/v30n1/a07v30n1.pdf > FIORIN, Jos Luis; SAVIOLI, Francisco Plato. Para Entender o Texto Leitura e Redao. 3.ed. So Paulo: tica, 1998. FISCHER, Tnia. Poder Local: um tema em anlise. In: Fisher, Tnia (org). Poder local, governo e cidadania. Rio de Janeiro, 1993. GANT, Diana Burley; GANT, John P. Portais de Web nos Estados Norte-Americanos: fornecimento e financiamento de servio eletrnico. Arlington: PWC, 2001. GOVERNO ELETRNICO Disponvel em <http://www.governoeletronico.gov.br/governoeletronico>. Acesso em 26 jan. 2007. GODINHO, Rogrio. A hora e a vez do e-cidado. B2B Magazine. So Paulo. A. 3 n. 32. p. 44-51. julho 2003. JARDIM, Jos Maria; MARCONDES, Carlos Henrique. Polticas de Informao Governamental: a construo de Governo Eletrnico na Administrao Federal do Brasil. DataGramaZero Revista de Cincia da Informao . v. 4, n.2. abr. 2003. Disponvel em <http://www.dzero.org/out00/Art_02.html> Acessado: 15 set. 2003. MAINGUENEAU, Dominique. Novas Tendncias em Anlise do Discurso. 3.ed. Campinas: Pontes, 1997. MCGEE, J. Gerenciamento Estratgico da Informao. Rio de Janeiro: Campus, 1994. MINTZBERG, H. O processo da estratgia. Porto Alegre: Bookman, 2001. NASSIF, Luiz. Governo eletrnico e reforma do estado. So Paulo: Folha de So Paulo, 2002. PERRI. E-governance. Do Digital Aids make a Difference in Policy Making? In: Designing E-government, Prints J.E.J. (ed.), Kluwer Law Internacional. SILVEIRA, Henrique Flvio Rodrigues da. Governo e Sistemas de Informao: de arquiplago a continente. Revista do Servio Pblico, Braslia, v. 53, n. 2, p. 117-149, abr./jun. 2002. SIMO, Joo Batista; RODRIGUES, Georgete. Acessibilidade s informaes pblicas: uma avaliao do portal de servios e informaes do governo federal. Cincia da

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Jarbas Thaunahy Santos de Almeida - Matemtico, Ps Graduado em Gesto do Conhecimento, Mestre em Tecnologia, Mestrando em Engenharia da Informao pela Universidade Federal do ABC. coordenador do curso de Sistemas de Informao na Faculdade de Mau FAMA E-mail thaunahy@ibest.com.br Paulo Cezar Rosa - Bacharel em Cincias Contbeis, Ps Graduado em Administrao, Mestre em Controladoria, Doutorando em Cincias da Comunicao pela Universidade Metodista de So Paulo. docente do Centro Universitrio Fundao Santo Andr FSA. E-mail paulocezarrosa@uol.com.br Roberto Gondo Macedo Matemtico Computacional, Mestre em Administrao Pblica, Doutorando em Cincias da Comunicao pela Universidade Metodista de So Paulo UMESP. Atua como docente na Faculdade de Mau FAMA SP e como Diretor de Planejamento da Naster Consultoria e Instituto Gesto do Conhecimento. E-mail rgmnaster@hotmail.com

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SEGUNDA PARTE __________________________________ POLITICOM III

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A Propaganda Poltica no Brasil Contemporneo

Voc meu parente: Comunicao Poltica no Integralismo


Joo Carlos Picolin Paulo Tomazielo Renata Nascimento Silva Renato Elston Gomes Faculdades Integradas Claretianas Rio Claro-SP Resumo: O Integralismo propunha ao pas, na dcada de 1930, a construo de um estado integral brasileiro, baseado no nacionalismo, trabalhando com atividades de insero social das mais variadas formas, justificando, portanto, o perodo escolhido para a pesquisa, quando o Integralismo se caracterizava como um movimento social e no um partido poltico. Este artigo tem o propsito de abordar um momento marcante da histria do pas, ou seja, a configurao do movimento integralista (1932-1937), especificamente voltado para uma anlise dos meios de divulgao/comunicao deste movimento, abrangendo inclusive objetos e imagens. Neste sentido, busca-se uma anlise do movimento, semelhante ao Fascismo italiano e Nazismo alemo, sob a tica da Comunicao Poltica, ressaltando os instrumentos de propaganda ideolgica utilizada pelo movimento. Palavras Chave: comunicao poltica, integralismo, propaganda ideolgica.

Contextualizao: Integralismo em Rio Claro Sob a tica da Comunicao Poltica, este artigo tem o propsito de abordar o movimento liderado por Plnio Salgado, o Integralismo, momento marcante da histria do pas. Assim, ser apresentado um levantamento dos meios de divulgao/comunicao da Ao Integralista Brasileira (AIB) que abranger desde o uso de smbolos, rituais e objetos at as prticas convencionais de comunicao que serviram para a difuso do iderio integralista no perodo de 1932 a 1937. Algumas motivaes importantes explicam a justificativa da realizao desse trabalho. Em primeiro lugar, Rio Claro, no interior de So Paulo, foi a segunda cidade do pas a receber, na poca do movimento integralista, o ttulo de Cidade Integralista (CAVALARI, 1999, p.35)1. Outro fator decisivo para a escolha desse tema se deve ao fato de o Arquivo Histrico do Municpio de Rio Claro2 abrigar o Acervo Plnio Salgado.
A idia de um acervo sobre o Integralismo, em Rio Claro, tomou corpo quando o Arquivo do Municpio recebeu, por doao da Imprensa Oficial do Estado de So Paulo (IMESP), a Biblioteca que pertenceu a Rui Arruda. Este, alm de ter sido um integralista de primeira hora e secretrio particular de Plnio Salgado, foi ainda ligado por parentesco e amizade a militncia da cidade. A partir deste fato foram feitos, atravs da Profa. Ana Maria Almeida de Camargo, ento diretora do Arquivo, vrios contatos com a Sra. Carmela Patti Salgado, esposa de Plnio Salgado, no sentido de que ela doasse o acervo pessoal do Chefe da A.I.B. para que pudessem concentrar em Rio Claro os documentos mais importantes do
Ainda de acordo com CAVALARI (1999) esse ttulo (de Cidade Integralista) era concedido pelo Chefe Nacional do movimento s cidades que se destacavam por sua militncia. 2 Instituio nacionalmente elogiada que por sua estrutura e extrema organizao se constituiu, ao longo de vinte e dois anos de existncia, numa referncia fundamental para outras instituies do gnero, associaes de pesquisa e pesquisadores provenientes de todo o Brasil que consultam a documentao no s do movimento integralista, mas de outros momentos histricos da vida nacional como, por exemplo, documentos do perodo da economia cafeeira em que a cidade e regio foi palco da ascenso e queda do caf, e atualmente, est em andamento a organizao do Acervo do rioclarense Ulisses Guimares.
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movimento.Em 1984, a Sra. Carmela doou ao Arquivo todos os documentos e materiais acumulados por Plnio Salgado ao longo de sua vida poltica, com a condio de que esse material ficasse em lugar pblico, apropriado para a sua conservao e, principalmente, que no houvesse risco de ser utilizado para outro fim que no o estudo do Movimento. Todo o trabalho de arranjo do acervo foi acompanhado por ela (...) de 1984 a 1989 (CAVALARI, 1999, p. 3637).

Porm, cabe ressaltar que no s o Arquivo Histrico do Municpio de Rio Claro apresentou interesse pelo acervo do Movimento Integralista, mas vrias outras instituies, como, particularmente, a Fundao Getlio Vargas (FGV) do Rio de Janeiro (CAVALARI, 1999, p. 36). Portanto, importante evidenciar que Rio Claro foi escolhida pela herdeira direta do legado documental do lder mximo do movimento, em detrimento de outras instituies importantes situadas em grandes centros urbanos brasileiros. Assim, pesquisadores de todo o pas encontram no Acervo Plnio Salgado, em Rio ClaroSP, fontes para consultas do perodo de 1927 a 1976, o que inclui tanto material textual como imagtico, alm de vrios objetos pessoais. A parte textual composta por 40 mil unidades de correspondncia, documentos da AIB, peridicos, escritos de Plnio Salgado (documentos, artigos, discursos, memoriais, projetos, manifestos, pareceres etc.) e documentos pessoais e originais de obras (livros, artigos e conferncias de Plnio e de outros autores). Entre outros peridicos que faziam parte da Sigma3 Jornais Reunidos, se destacam exemplares do A Marcha, Aco, O Monitor Integralista, O Ao Verde, A Offensiva e Ra Ta Plan. Em relao ao material imagtico e objetos, o Acervo possui farto material fotogrfico da Ao Integralista Brasileira, como desfiles, eventos esportivos, cerimnias e rituais, campanhas eleitorais e atividades do movimento, alm de filmes, mveis, tapetes, distintivos, bandeiras, peas de loua, roupas (uniforme adulto/masculino do movimento), bottons, moedas, flmulas etc. Quanto ao material fotogrfico, importante destacar que h registros de eventos pblicos e flagrantes familiares que marcam a influncia do movimento nas aes cotidianas de seus adeptos. Merecem destaque registros fotogrficos das reunies familiares, onde smbolos do movimento dividem o espao com objetos pessoais; dos filhos de integralistas, crianas e adolescentes tratados como plinianos, em gesto de reverncia ao movimento; das fachadas de escolas para educao formal integralistas, em que aparecem estudantes junto ao Sigma, smbolo integralista; das Academias Desportivas, associaes em que eram desenvolvidas prticas esportivas onde os atletas eram identificados pelo Sigma nos uniformes; dos rituais, como enterros e casamentos, que mostravam integralistas vestidos com os uniformes de camisas verdes, ombreias com o Sigma e medalhas da estrutura paramilitar; e do Departamento Feminino, de onde se originam escolas tcnicas, como a de Corte e Costura. Essa breve descrio ilustra a importncia do material encontrado no Arquivo e a perspectiva da continuidade dessa pesquisa. Assim, tal investigao se prope entender a insero de objetos e material textual e imagtico utilizados pelo movimento como instrumentos de comunicao poltica que visavam um duplo objetivo: angariar mais militantes para a causa e manter a unicidade do movimento. Pesquisa e Mtodo Este estudo de caso de carter exploratrio (GIL, 1989, p.45), foi desenvolvido a partir de tcnicas de coleta de dados como, pesquisa bibliogrfica (MARCONI; LAKATOS, 1986, p.58) e documental (MARCONI; LAKATOS, 1986, p.56), sendo privilegiadas as consultas a
A letra grega Sigma simboliza o movimento Integralista. Estaremos abordando este tema em ferramentas de comunicao poltica no Integralismo.
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fontes primrias devido a riqueza do material encontrado nesse Acervo. Foi realizada, ainda, entrevista no estruturada, na modalidade focalizada (MARCONI; LAKATOS, 1986, p.71) com integrante do movimento em Rio Claro que ainda tem insero no que resta da cpula nacional do ento Partido de Representao Popular (PRP), que resultaram em dados que esto nos ajudando a entender as particularidades do movimento e que sero destacados na continuidade da pesquisa. O referencial terico adotado pelo trabalho tem por eixo os conceitos que norteiam a comunicao poltica (propaganda poltica e ideolgica) dentro de uma perspectiva conceitual mais abrangente que so os estudos acerca dos processos ideolgicos que, conforme CHAU (1998), perpassam todos os fenmenos humanos. Portanto, nessa perspectiva que os instrumentos de propagao do movimento integralista sero analisados. A estrutura desse artigo obedece a seguinte diviso: primeiramente ser abordada, em linhas gerais, a configurao do movimento integralista no cenrio nacional dos anos 1930 no que tange as suas bases de ao (estrutura e funcionamento da organizao, iderio e instrumentos de propagao). Num segundo momento, a anlise recair sobre os dados coletados, ou seja, dos instrumentos de propagao utilizados pela Ao Integralista Brasileira, tendo por eixo o referencial metodolgico supracitado. E na concluso, alm de finalizar o artigo apontando qual o papel desempenhado pela comunicao poltica no que diz respeito difuso e consolidao da ideologia integralismo, ser sinalizado a continuidade dessa pesquisa na histria da comunicao poltica brasileira. Este trabalho, ento, est circunscrito ao perodo de 1932 a 1937, poca em que o Integralismo mantinha caractersticas de movimento social. Portanto, na primeira etapa do estudo desse fenmeno, no foram abordados os desdobramentos posteriores a esse perodo, quando o movimento toma acentuados contornos poltico-partidrios. Histria e Fundamentos: por um estado integral brasileiro O Integralismo constituiu um movimento poltico, de carter totalitrio, que emergiu no Brasil no incio dos anos 304, inserido-se num cenrio em que grandes mudanas e desafios se impunham, no s para a populao brasileira, mas toda a populao mundial. Portanto tratase de um contexto em que vrios processos scio-polticos e econmicos atravessavam uma grave crise. Esta conjuntura se iniciou a partir do final da Primeira Guerra Mundial (19141918) e aprofundou dilemas econmicos para os pases envolvidos no conflito. Isso fez com que naes como a Alemanha e a Itlia sofressem aumentos astronmicos de inflao e desemprego. Porm, ao longo da dcada de 1920, as principais economias ocidentais (EUA e Europa) conseguiram se recuperar, mas em 1929 o mundo se viu novamente s voltas com um cenrio violentamente recessivo a partir da grave crise financeira que culminou com a queda da Bolsa de Nova Iorque, nos EUA. Esse contexto, econmico catico, teve como contrapartida conseqncias sociais graves (com uma imensa populao desempregada e faminta) e, em termos polticos, houve a necessidade da busca de modelos alternativos de organizao poltica colocando em cheque o modelo da democracia liberal parlamentar at ento adotado pela maior parte dos pases ocidentais5. Nessa direo, as respostas que surgiram para solucionar estes problemas vieram a inflamar processos polticos tanto nos movimentos de esquerda, com o Socialismo e o Comunismo, bem como nos movimentos de direita, com o Fascismo e o Nazismo na Europa, ou polticas de interveno crescente do Estado na Economia (como o New Deal nos EUA). Portanto, as solues totalitrias, que apareceram tanto na extrema direita quanto na extrema
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Os referenciais de datas correspondem ao Sculo XX.


Aqui, vale ressaltar que, crticas a esse modelo j eram feitas durante a I Guerra.

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esquerda, surgiram num contexto em que o desejo de mudanas no era apenas necessrio, mas tinha um carter de urgncia. Nesse perodo turbulento da histria do capitalismo ocidental, o cenrio nacional (alm de tambm sofrer as conseqncias mais amplas da crise do sistema) testemunhou um perodo marcado pelo desejo de mudana interna na estrutura do poder, j que o domnio das oligarquias caf-com-leite dava sinais de esgotamento numa sociedade em fase de industrializao urgente e urbanizada. Era, ento, um tempo frtil em mobilizao no s de carter poltico (com a Coluna Prestes e a fundao do Partido Comunista Brasileiro - PCB) como de carter social (com a militncia operria e as revoltas tenentistas) e artstica (com a Semana de Arte Moderna em que artistas e intelectuais propunham uma renovao no s esttica, mas tambm poltica da vida nacional). Este grupo de artistas entendia como necessrio criar um pensamento centrado em expresses artsticas genuinamente brasileiras e procurava uma forma consciente de consolidar uma identidade nacional. Desse movimento (dotado de um forte carter nacionalista) surgiram figuras expressivas da histria brasileira que interpretariam esse desejo do novo (com o vis nacionalista da valorizao de uma genuna brasilidade) de forma diversa, como foram os casos de Oswald de Andrade, aderindo ao iderio da esquerda, e Plnio Salgado6, criando (e identificado pela historiografia como) um movimento de direita com algumas semelhanas pontuais com o fascismo e o nazismo. Em se tratando de produo acadmica, h uma vasta bibliografia desenvolvida, principalmente pela rea das cincias sociais, acerca da influncia desses movimentos europeus sobre o integralismo. Basicamente, podemos apontar, de forma genrica, que existem dois posicionamentos a respeito desse fenmeno: de um lado temos autores que defendem que o Integralismo se reduziu a um simples fenmeno de um mero mimetismo ideolgico7 do Fascismo e do Nazismo; e, de outro lado, autores que no rejeitam a interpretao dominante de que h uma forte influncia de aspectos daqueles movimentos na estruturao do Integralismo, mas alertam que necessrio ter cuidado e estar atento com as especificidades desse fenmeno poltico brasileiro8. Entender o Integralismo passa obrigatoriamente pela compreenso desse contexto e, ainda, pela trajetria do seu lder mximo, o paulista Plnio Salgado, considerado um grande jornalista e escritor que procurou, atravs do exerccio de leituras (no s de cunho literrio mas tambm de cunho poltico-econmico sobre o contexto internacional e nacional), estruturar um projeto para o Brasil. Salgado chegou a militar no PRP9 antes de fundar a Ao Integralista Brasileira (AIB), porm, desiludido com essa opo, viajou para a Europa (em 1930) onde conheceu o Fascismo italiano. Ao retornar ao Brasil, se envolveu com o Tenentismo, mas, discordando de posturas de esquerda de alguns lderes do movimento, tomou a iniciativa de fundar a Sociedade de Estudos Polticos (1932) e, amadurecendo a idia, em 07 de outubro de 1934 fundou, oficialmente, a AIB.

O trabalho de Hlgio Trindade (1979) aprofunda a anlise da influncia marcante do carter revolucionrio artstico da Semana sobre o pensamento de Plnio Salgado. 7 Nas palavras de Hlgio Trindade que aponta que: Embora o Integralismo tenha sido o primeiro partido de massas no Brasil, sua presena na poltica brasileira foi geralmente desqualificada pela historiografia como mero fascismo caboclo (In CAVALARI, 1999, p.09). 8 Na referncia bibliogrfica principal desse trabalho, ou seja, na obra da filsofa Rosa M. Feiteiro CAVALARI (2000) encontramos na Introduo - uma interessante abordagem desse debate em que a autora, atravs de referncias a estudiosos clssicos do fenmeno poltico do integralismo como Hlgio TRINDADE, Gilberto VASCONCELLOS, Jos CHASIN e Marilena CHAU, se posiciona juntamente com TRINDADE conforme foi mencionado na nota anterior. 9 Militou e se elegeu como deputado estadual no PRP Partido Republicano Paulista (partido que representava a oligarquia paulista) onde ficou at 1930.

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A estrutura de funcionamento e a organizao da AIB, ou seja, suas bases de ao, tinham por eixo um iderio de cunho nacionalista (que privilegiava a convivncia social baseada na ordem e na disciplina) propondo uma revoluo, no s poltica, mas espiritual, ou seja, uma mudana cultural integral do homem e de sua vida pessoal, social e poltica. Espiritual porque, na viso de Plnio Salgado, as grandes concepes antagnicas que regem a humanidade seriam o materialismo e o espiritualismo. Num mundo entregue ao materialismo individualista (democracia burguesa) e com a ameaa de um materialismo atesta, representado pela ameaa do perigo comunista, cabia ao Integralismo combater esses inimigos atravs de uma Revoluo Espiritual. Desta forma, possvel observar nos documentos do movimento, vrias referncias a Deus, seja nos manifestos, seja nos discursos de Plnio Salgado, ou mesmo em materiais de divulgao. A exaltao a Deus, a respeito da sociedade brasileira, permite uma leitura de ideologia calcada na formao crist, a mesma formao pregada pela Igreja na formao religiosa e social no Brasil. Portanto, a luta bsica desse movimento era uma ao revolucionria em que, no s o Estado seria transformado, mas tambm haveria implicaes de uma mudana cultural em todos os sentidos e do reforamento de caractersticas sociais pertinentes ao movimento como a religiosidade. Para isso, seria necessrio que houvesse um esforo sistemtico na constituio de um Estado Integral que, alm de garantir uma prosperidade geral, seria um portador do retorno a um estado de espiritualidade em que a vida social seria alicerada em espiritualismo, nacionalismo e solidariedade10. Para um empreendimento de tal envergadura, os camisas verdes, como eram chamados os militantes integralistas em funo da cor dos uniformes usados por eles, entenderam que era necessrio uma organizao com um carter fortemente hierrquico e minucioso, pois as funes da AIB se distribuam entre organizaes locais, distritais e provinciais11. Era na cpula dos conselhos consultivos, reinando acima de tudo, que o Chefe Nacional tomava as decises mais importantes para todo o movimento. Mencionamos aqui a composio da organizao de maneira panormica, haja vista que havia uma enorme rede de reparties voltadas para a organizao burocrtica interna que, simultaneamente, ofereciam inmeros servios. Essa ateno para os mnimos detalhes, de acordo com os propsitos da AIB, tinha duas razes bsicas: se de um lado se impunha a propagao do movimento para futuros adeptos, esforo concomitante manuteno da ideologia garantida entre os militantes, do outro era necessrio uma estrutura que servisse de modelo para o Estado Integral quando o mesmo fosse constitudo no pas. Esse modelo de organizao de Estado tambm contemplava um exrcito prprio, ou seja, uma milcia constituda por homens do sexo masculino (de 16 a 42 anos), uniformizados e armados, com uma rotina de treinamentos constantes, visando possveis enfrentamentos com grupos opositores12 do Integralismo. Destacava-se nessa organizao a preocupao com a

Mas para atingir esse ideal precisavam combater os dilemas que a democracia burguesa no conseguia combater (pois o capitalismo no seria abolido mas sim reformado) e o comunismo na viso de outro intelectual integralista seria tambm necessrio o combate do judasmo, que embora Plnio Salgado seja o principal mentor intelectual do movimento, e ele que vai imprimir as principais caractersticas do movimento outros nomes como Gustavo Barroso e Miguel Reale imprimiram marcas particulares como o forte anti-semitismo do primeiro. 11 Os integralistas no usavam o termo Estado e sim Provncia. Preferiam esta denominao porque com tal forma de organizao poltica h uma retomada do centralismo que vigorou no imprio, j que os militantes entendiam que esta opo reforava o carter de Estado forte que almejavam para exercer o poder. 12 Conforme BERTONHA (1999), nessa poca surgem dois movimentos opostos ao integralismo, como a Frente nica Antifascista (1933 a 1934), que reunia comunistas, socialistas e anarquistas. Esta frente chocou-se num violento confronto com membros da AIB em 7 de outubro de 1934 quando conseguiu dissolver uma manifestao integralista. E em 1935 surgiu a Aliana Nacional Libertadora (ALN), uma iniciativa do Partido Comunista que foi perseguida e tornou-se ilegal por ordens de Vargas.

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adequao e integrao de grupos com necessidades e perfis especficos, como crianas, adolescentes, jovens, mulheres e negros13. Nesse sentido havia as blusas verdes, vinculadas Secretaria Nacional de Arregimentao Feminina e Plinianos14 (SNAFP), com objetivos educacionais, j que viam a mulher como responsvel no s pelas tarefas domsticas, mas tambm pela educao dos jovens. Com relao aos negros, a ideologia integralista tinha como um de seus eixos bsicos o entendimento de que a miscigenao era o caminho para a constituio de uma raa brasileira. Desta forma, especialmente nas fotos documentais da AIB e em alguns folhetos e livretos de divulgao e propagao dos ideais do movimento, ser observado a presena de homens e mulheres negros e ndios. Alm de todos esses cuidados tomados para que o movimento fosse semelhante a um mosaico harmonioso e coerente, havia um cdigo moral de conduta rgido para todo integralista cumprir religiosamente. Ao ingressar no movimento, o integralista jurava obedincia e fidelidade (CAVALARI, 1999, p.164). Nessa altura vale lembrar a indagao de Cha (1978, p.34): quem (em termos de classe social) respondeu aos apelos do movimento integralista?. A classe social que majoritariamente foi conquistada para vestir as camisas e as blusas verdes do Integralismo foi a classe mdia que, amedrontada pelo comunismo, se interessou pelo nacionalismo autoritrio proposto pelo movimento15. Em termos da distribuio dos adeptos do movimento no territrio brasileiro, a concentrao foi maior nos estados do Sudeste e Sul, haja vista a presena de uma significativa populao descendente de imigrantes alemes e italianos, que da mesma forma que aderiram ao nacionalismo integralista como forma de se afirmar como brasileiros, exprimiam uma forma de ligao aos movimentos polticos dos pases de seus ascendentes. Ferramentas de Comunicao Poltica no Integralismo Essas caractersticas da organizao da AIB contriburam no s para que o cerco ao militante se fechasse (em termos de controle e padronizao das condutas individuais), mas tambm serviram de complemento num encaixe perfeito com os instrumentos de propagao dessa ideologia, constituindo o que estamos chamando de comunicao poltica do movimento. Com relao aos instrumentos de propagao, observa-se que se tratava de um conjunto complexo de prticas e materiais que reforavam os ideais integralistas a ponto de ser criada uma mstica em torno do movimento. Neste sentido, as prticas fundamentais do movimento, que eram trabalhadas nos materiais de divulgao, reforavam os procedimentos e rituais do Integralismo, bem como toda a simbologia envolvida com o movimento. Um bom exemplo que, alm da escolha da cor verde16 para os uniformes, o movimento tinha por smbolo mximo a letra grega Sigma que significa, em termos matemticos, o clculo integral que, de acordo com Bertonha (1999), representava o desejo de integrar todos os brasileiros num Estado nico e integral. Outra referncia importante o cumprimento Anau, palavra Tupi-Guarani que significa voc meu parente, e que para os integralistas expressava tambm a opo pela brasilidade assumida no movimento. Alm disso, os integralistas desenvolveram rituais como grandes marchas, desfiles e concentraes celebrando o poder e a fora da AIB na exaltao do movimento. Muitos destes rituais e reunies se associavam aos ritos familiares como casamentos, batizados e funerais.
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Vale conferir a distribuio por faixas etrias sintetizada por BERTONHA (2000, p.65) das organizaes juvenis do integralismo em comparao com as do fascismo italiano. 14 Plinianos era uma expresso utilizada para denominar crianas e adolescentes adeptas do integralismo.
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Assim, a AIB vai se constituir num movimento basicamente urbano.

Neste sentido, destaca-se a cor predominante na Bandeira Nacional.

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Tais prticas prprias reforavam uma identidade pessoal e espiritual do militante com a causa que abraou. Para se ter uma idia do carter mstico que revestia esses eventos, a cerimnia conhecida com A Noite dos Tambores Silenciosos, em que todas as sedes se reuniam simultaneamente em todos os lugares do pas. Os participantes deveriam seguir uma seqncia de oraes e saudaes, oferecendo ao final trs minutos de silncio em protesto proibio governamental da milcia integralista. Nessa atividade o participante sentia reforada a unidade, a coeso e a fora do movimento. Para esse evento foi criada a Orao dos Tambores: Senhor, escutae as preces de trs mil tambores que esto rufando neste instante em todo o mappa da Patria. Ajudae-nos a construir a Grande Nao Christ: (...) defendei nosso chefe e nossa Bandeira e levae-nos ao triumpho, pelo bem do Brasil (MURAL II MOSTRA DO MOVIMENTO INTEGRALISTA BRASILEIRO, ARQUIVO PBLICO DE RIO CLARO) Quanto divulgao do movimento, a AIB contava com uma Secretaria Nacional de Imprensa responsvel pelo jornal oficial O Monitor Integralista 17, que servia de rgo orientador e punitivo para todos os veculos de comunicao integralistas. O movimento contava, tambm, com outros 88 jornais em circulao em todo territrio nacional que se integravam ao Sigma Jornais Reunidos, um consrcio jornalstico subordinado Secretaria Nacional de Propaganda (CAVALARI, 1999). Dentro desse universo da mdia impressa, no havia apenas publicaes de jornais, mas tambm de livros e revistas, que funcionavam em sinergia. Os livros eram produzidos para a sistematizao do corpus terico; a misso dos jornais era a de popularizar a doutrina alm de divulgar os feitos do movimento. Tais publicaes tambm foram relacionadas s atividades radiofnicas, j que os programas de rdio tambm eram utilizados para a propagao e manuteno da ideologia do movimento. Alm desses instrumentos os lderes do Integralismo percorriam o pas com palestras e contavam com o apoio de ncleos organizados. O movimento tambm explorou outras formas de divulgao de sua simbologia, atravs de objetos como louas, roupas, distintivos, bottons, bandeiras, panfletos, braadeiras, fivelas de cinto, ombreiras, peso para livro, medalhas e, at mesmo, moedas que reforavam as imagens representativas de seu iderio. Sob a tica da Comunicao Poltica, o Integralismo resume o que Tchakhotine (1967) chamou de propaganda por sugesto. O movimento conseguiu, de fato, gerar grande impacto ao propor ao povo brasileiro a busca de um estado integral. Na mesma medida, destaca-se a propaganda por persuaso, quando da utilizao de instrumentos como o jornal, o rdio e as reunies programadas pelo movimento. A realizao dos rituais, das marchas e de meios de divulgao de massa, mostra claramente a funo da Propaganda Poltica no movimento. Na verdade, a constituio do Integralismo como um movimento social (e no partido poltico, neste primeiro momento do estudo) se confunde com a prpria definio de Propaganda Poltica, numa leitura mais contempornea, feita por Neusa Gomes (2000, p.54), considerando a busca por simpatizantes a uma idia, utilizando-se de tcnicas de informao e persuaso como as reportagens editadas no jornal O Monitor Integralista e mesmo na Sigma Jornais Reunidos. Se considerarmos a definio de Lasswell e Kaplan (1998, p. 148) de que a propaganda (poltica) consiste em smbolos manipulados para o controle da opinio pblica, veremos no cumprimento Anau, na exaltao a Deus e na prpria Sigma estampada sobre o mapa do Brasil em todas as publicaes, instrumentos de reforo ideolgico em relao estrutura e concepo do movimento integralista. A tentativa de definir socialmente os brasileiros como irmos, na busca de um estado integral, representado pela somatria da brasilidade de cada
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Uma espcie de Dirio Oficial que tinha como funo a divulgao da AIB.

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um dos brasileiros, negros, ndios, mulatos, brancos etc. nos permite visualizar a inferncia do movimento em todas as escalas sociais, utilizando-se, para isso, de smbolos ideolgicos que representavam, se no a totalidade dos ideais do movimento, pelo menos as idias mais importantes, como o nacionalismo e o espiritualismo, por exemplo. Tal leitura se confirma, ao considerarmos que ideologia um conjunto lgico, sistemtico e coerente (idias e valores) de normas ou regras (de conduta) que indicam e prescrevem aos membros da sociedade o que devem pensar e como devem pensar (...) (CHAUI, 1998, p. 113). Assim, a estrutura criada pelo movimento, envolvendo, alm das prticas convencionais de comunicao (jornal, panfletos, programas de rdio, etc.) aes ligadas diretamente aos valores familiares e seus rituais e prpria educao formal, acabou criando o que Nelson Jahr Garcia (1982) chamou de Controle Ideolgico. Tal controle, normalmente utilizado quando a Propaganda Ideolgica no funcionou, neste caso se configura como uma complementao da Propaganda Ideolgica do Integralismo, j que acontecia ao mesmo tempo em que outros meios de propagao eram utilizados pelo movimento. Neste sentido, destacamos aes de prticas esportivas dos integralistas (como as Academia Desportivas do Sigma), escolas integralistas, sociedades de prestao de servio integralistas, ncleos dirigidos para pblicos especficos como crianas e mulheres, ncleos rurais, grupos musicais, entre vrias outras formas de insero social. Em campanhas realizadas para arrecadar fundos para o movimento, terminologias e expresses de efeito eram utilizadas. O tratamento aos membros ou colaboradores era o de companheiro, e a doao era para o bem do Brasil. Assim foi com as Campanhas do Ouro realizadas em 1937. Vale ressaltar, novamente, que muitas das prticas utilizadas pelo Integralismo foram inspiradas nos movimentos fascista e nazista que aconteciam na Itlia e na Alemanha, respectivamente. A Noite dos Tambores Silenciosos, as marchas, os desfiles e o respeito hierarquia e a ordem so bons exemplos. A mo estendida para o cumprimento Anau, a utilizao de braadeiras com a letra Sigma, o prprio conceito de extrema direita nacionalista, foram elementos que se caracterizavam como grandes fontes de divulgao, representao e fortalecimento do movimento integralista, assim como acontecia na Itlia e na Alemanha no perodo que precedeu a Segunda Guerra Mundial. Da mesma forma que lderes como Mussolini (Itlia) e Hitler (Alemanha) trabalhavam o discurso imperativo junto aos seus seguidores, no Brasil Plnio Salgado no fugiu regra. Ele se utilizou de vrias frases de efeito conclamando os membros do movimento a fortalecerem suas idias junto sociedade brasileira e dentro do prprio movimento. o caso de um carta escrita por ele em 29 de maro de 1935 e dirigida aos membros do movimento, onde dizia: Quando ns ramos 40 eu no recuei, agora que somos 400.000, no recuarei. Para os Camisas Verdes existem trs caminhos, trs destinos, trs glrias: cadeia, cemitrio ou o poder. Qualquer deles me satisfaz. Consideraes finais Este artigo no tem a pretenso de concluir as discusses sobre a comunicao poltica no Integralismo. Pelo contrrio, se caracteriza como uma pesquisa motivadora para novas abordagens sobre um importante perodo da histria do Brasil, que envolve comunicao, poltica, ideologia, religio, movimentos sociais, etc. O levantamento do material feito nos permite dizer que elementos persuasivos configuraram os intentos de comunicao do Integralismo. Ao se caracterizar como um movimento social na dcada de 1930, com fortes razes nacionalistas, envolvendo ingredientes como o espiritualismo e a famlia, o Integralismo se configurou num importante atrativo para setores especficos da sociedade brasileira. 52

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Assim, ressaltamos a utilizao de importantes estratgias de comunicao pelo movimento, desde a utilizao de meios de massa, como os jornais, por exemplo, at o seu fortalecimento a partir da comunicao interpessoal e de grupo. Destacamos, aqui, a utilizao de atrativos importantes neste contexto, associados s simbologias de forte estmulo ideolgico, como so os casos da famlia, das reunies integralistas caracterizadas em momentos particulares, como batizados, enterros, etc., a Noite dos Tambores Silenciosos, a Sigma sobre o mapa do Brasil, alm, claro, das frases de efeito, sempre presentes no discurso ideolgico. Portanto, podemos dizer que o movimento integralista se utilizou de diferentes formas de Comunicao Poltica para introduzir os seus iderios no cenrio nacional, bem como reforar caractersticas socialmente estabelecidas, envolvidas diretamente com os propsitos do movimento, ressaltando a idia da brasilidade aos brasileiros, na busca por um estado integral. Referncias bibliogrficas BERTONHA, Joo Fbio. Sob a sombra de Mussolini: os italianos de So Paulo e a luta contra o fascismo, 1919-1945. So Paulo: Anna Blume,1999. BERTONHA, Joo Fbio. Fascismo, Nazismo e Integralismo. So Paulo: tica, 2000. CAVALARI, Rosa M. F. Integralismo: ideologia e organizao de um partido de massa no Brasil (1932-1937). Bauru: EDUSC, 1999. CHAU, Marilena. Apontamentos para uma crtica da Ao Integralista Brasileira. In. ___________________; CARVALHO FRANCO, Maria Sylvia. Ideologia e Mobilizao Popular. 2. ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra/CEDEC 1978. ___________________. O que ideologia. 38. ed. So Paulo: Coleo primeiros passos, Brasiliense, 1998. GARCIA, Nelson Jahr. O que propaganda ideolgica. So Paulo: Coleo primeiros passos, Brasiliense, 1982. GIL, Antnio Carlos. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. 2. ed. So Paulo, Atlas, 1989. GOMES, Neusa Demartini. Formas persuasivas de comunicao poltica: propaganda poltica e publicidade eleitoral. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2000. LASSWELL, Harold; KAPLAN, Abraham. Poder e sociedade. 2. ed. Traduo de Maria Lucy Gurgel Valente de Seixas Corra. Braslia: UnB, 1998. MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Tcnicas de pesquisa: planejamento e execuo de pesquisas, amostragens e tcnicas de pesquisa, elaborao, anlise e interpretao de dados. So Paulo: Atlas, 1986. TCHAKHOTINE, Serge. A mistificao das massas pela propaganda poltica. Traduo de Miguel Arraes. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1967. 609p. TRINDADE, Hlgio. Apresentao. In CAVALARI, Rosa M. F. Integralismo: ideologia e organizao de um partido de massa no Brasil (1932-1937). Bauru: EDUSC, 1999. TRINDADE, Hlgio. Integralismo: o fascismo brasileiro na dcada de 30. So Paulo: DIFEL, 1979.
Joo Carlos Picolin Jornalista, Mestre em Comunicao pela Universidade Metodista de So Paulo E-mail coordenao_comunicao@claretianas.br Paulo Tomazielo Docente das Faculdades Claretianas de Rio Claro Renata Nascimento Silva - Cientista Social, Mestre em Educao pela UNESP Renato Elston Gomes Publicitrio, Mestre em Comunicao pela UMESP e docente UNIMEP

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A Folkcomunicao Poltica e o uso de estilos musicais regionais no HGPE das eleies de 1998
Adriana Cristina Omena dos Santos Universidade Federal de Uberlndia- UFU Dbora Cristina Tavares Pontifcia Universidade Catlica de Campinas - PUCCAMP

Resumo O texto apresenta algumas reflexes sobre as relaes entre comunicao e poltica nos processos eleitorais e particularmente sobre a presena da folkcomunicao nos processos polticos atravs do uso de estilos musicais regionais nos programas polticos das campanhas eleitorais apresentadas no HGPE1 de 2002. O objeto de anlise do trabalho foram os programas polticos de dois candidatos para governador do Estado de So Paulo no ano de 1998, mais especificamente a campanha do candidato eleito, ex-governador Mrio Covas e da candidata Marta Suplicy. Aps um panorama geral das relaes de comunicao e poltica, feita uma anlise em busca da presena da folkcomunicao nas devidas campanhas polticas atravs da utilizao de estilos musicais para divulgao do candidato. Palavras-chave: Mdia, eleies, poltica, folkcomunicao, cultura.

Introduo Atualmente, existe praticamente consenso entre os pesquisadores de que em todas as formas de regimes polticos, especialmente os democrticos, o papel da mdia na poltica tem sido de grande importncia. Talvez como conseqncia disto notrio que o estudo sobre a comunicao poltica tem evoludo muito nos ltimos tempos, inclusive no Brasil. A questo central que orienta este texto justamente o cruzamento dessas duas reas de interesse, respectivamente a relao dos meios de comunicao com os processos polticos, ou seja, a relao mdia e poltica e especificamente como a comunicao tem trabalhado questes culturais nos programas polticos por ocasio dos perodos poltico-eleitorais, especificamente a campanha eleitoral para Governador do Estado de So Paulo em 1998. Na busca destas relaes mdia, poltica e da insero da cultura nos programas polticos, o texto expe brevemente a conjuntura das eleies para governador no estado de So Paulo no ano de 1998, e apresenta a anlise discursiva do corpus, realizada na perspectiva da anlise do discurso, trabalhando principalmente com o contexto e operando com fragmentos da situao discursiva em busca da presena da folkcomunicao na poltica. Finalmente na concluso so apresentadas algumas consideraes sobre as relaes encontradas durante a anlise discursiva. Neste ponto se evidencia a presena da folkcomunicao nos processos polticos atravs do uso de msicas regionais nos programas dos candidatos selecionados para a anlise, fato este que marca a influncia exercida atualmente pelos meios de comunicao nos processos eleitorais e a insero cultural nos mesmos.

Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral.

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A paradoxal relao mdia e poltica Nos dias atuais, existe praticamente consenso entre os pesquisadores de que em todas as formas de regimes polticos, especialmente os democrticos, o papel da mdia na poltica tem sido de grande importncia. Talvez como conseqncia disto notrio que o estudo sobre a comunicao poltica tem evoludo muito nos ltimos tempos, inclusive no Brasil. Em sociedades integradas por um sistema consolidados de comunicao de massa inmeros fatores serviram para transformar os meios de comunicao, principalmente a TV, o jornal e o rdio nos principais canais de informao, onde estes assumem o papel de novas instituies polticas da atualidade. Somado a esse quadro existem algumas caractersticas do caso brasileiro, como certo subdesenvolvimento, tradio cultural e baixo ndice de educao o quadro torna-se ainda mais particular. Vrios autores, entre eles, REBELLO (1996) e LIMA (2002), afirmam que ao se observar a composio do cenrio poltico se percebe com clareza a estreita relao que ele estabelece com os meios de comunicao de massa, onde qualquer acesso s informaes polticas feito via mdia impressa e eletrnica. Tal fato visvel e crescente, conforme THIOLLENT (1990) constata, afirmando que o sistema poltico recorre cada vez mais s tcnicas de marketing e aos meios de comunicao de massa para influenciar a opinio pblica e organizar as campanhas eleitorais, seja por meio de argumentao, da propaganda ou de demonstraes pblicas. A grande constatao ento feita atravs da leitura destes e outros autores que a partir do momento em que os meios de comunicao assumiram essa postura de instituies polticas, os processos polticos no mais se efetivaram sem a participao da mdia, das tcnicas de marketing poltico e das pesquisas de opinio. RUBIM (2000:6), ao estudar as eleies no Brasil, acredita que essa estreita relao dos meios de comunicao com a poltica seja tambm responsvel pelo que se chama hoje de modernizao das campanhas eleitorais, onde
A mdia, ao exigir respeito s suas gramticas, indispensveis a uma traduo e trnsito necessrios ao seu espao, pode subrepticiamente exportar sua lgica especfica, repleta de interesses prprios, buscando impor seu poder ao campo poltico.

O autor indica ser de AZEVEDO (1998) a especificao de quatro indicadores deste processo de modernizao das campanhas eleitorais no Brasil que so: a profissionalizao da campanha, o uso das sondagens de opinio, a utilizao da mdia, em especial a televisiva e a personalizao da campanha eleitoral. Deve ser levado em considerao que, quando os meios de comunicao se transformam em instituies polticas o fazem de forma total, e a partir desse momento passam a transmitir suas perspectivas polticas a todo e qualquer momento: o "fazer", a ao poltica ficam ento inserido nos meios de comunicao. Conceito similar apresenta CARVALHO (1999:13) ao afirmar que, "na dcada de 80, o Brasil viveu em sua fase de redemocratizao a expanso do padro miditico publicitrio j dominante na cultura para o campo da poltica". Segundo a autora, nesse perodo inaugura-se um padro de produo e consumo de poltica que vem romper com as referncias tradicionais at ento utilizadas no campo poltico. A partir dessa dcada ento, a poltica formatada como notcia, como comentrio, como discurso, passa a ser quotidianamente consumida durante a leitura dos jornais, revistas ou ao se ligar o rdio ou a televiso (CARVALHO, 1999:19). Esse envolvimento da comunicao na poltica, principalmente com as novas tecnologias, produziu um grande impacto no discurso poltico. Todo o processo poltico, agora "midiatizado", traz junto de si caractersticas intrnsecas da comunicao e dos meios envolvidos. Ou seja, os meios de comunicao de massa modificaram e continuam modificando toda a percepo da realidade poltica conhecida at ento. 55

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Seguindo este raciocnio, MIGUEL (1997), afirma ainda que, j que a intermediao do discurso essencial prtica poltica, a mdia est modificando a prpria poltica. Isto porque antes o "fazer" poltico se baseava quase exclusivamente na palavra falada e escrita e com esse estreitamento das relaes da poltica com os meios de comunicao, possibilitando o uso de som, imagem, cores e movimentos, fatores antes considerados secundrios passam a ser decisivos no processo citado. Constata-se ento que dentro deste contexto, a mdia eletrnica em especial a televiso , sem dvida, a grande vedete dos meios de comunicao. A posio que a TV possui to destacada que MIGUEL (1998) assinala que aps a redemocratizao o veculo reconstri todo o espao social, rompendo barreiras entre setores antes incomunicveis. Como j visto acima, no campo poltico a TV exige que candidatos e governantes no apenas a levem em considerao, mas que se adaptem a ela. Outro ponto importante da mdia eletrnica sua inter-relao com as outras mdias, o que transforma tudo aquilo que veiculado pelos meios em espetculo, em entretenimento e, apesar de dirigir-se ao todo, audincia, consegue dirigir-se tambm a cada um dos telespectadores, conseguindo assim controlar o agendamento da campanha e o poder de estabelecer quais as questes polticas so relevantes para os envolvidos. MIGUEL (1998:122) um dos autores que trabalham com este ponto de vista, e ao se referir a essa capacidade dos veculos afirma que aquilo que os meios de informao veiculam ou deixam de veicular significativo do ponto de vista da percepo da realidade social que estar disponvel para seus consumidores. Para alguns autores essa influncia dos media passou a ser um dos fatores determinantes do debate poltico, a ponto de afirmarem que a ao poltica hoje submetida a um domnio simblico, a um desvio meditico (BRETON & PROUX, 1998: 251-270). De tudo o que foi exposto at agora, o que deve ser enfatizado a relao mdia e processo poltico, e suas conseqncias para a poltica. Deste modo, uma boa maneira de finalizar este tpico lembrar as consideraes de THIOLLENT (1990), quando afirma que, tambm no caso de campanha eleitoral, a publicidade organizada conforme os padres da indstria cultural, nesses padres a comunicao no comparece como mero veculo de informao e persuaso, mas como organizao dotada de poder prprio. Deve-se salientar que ao comportamento eleitoral, a lgica da mdia no envolve somente a difuso de promessas pessoais, mas tambm a produo de imagens vendveis dos candidatos. Chega-se desse modo ao questionamento central do trabalho, se a relao mdia e poltica tem sido realmente decisria nos ltimos pleitos, e, se nos processos polticos a cultura e as manifestaes e expresses culturais tm sido utilizadas viabilizando uma folkcomunicao poltica. Cultura e Folkcomunicao nas eleies Diversos estudos na rea indicam que o campo poltico e a mdia atuam de maneira cada vez mais entrelaada, realimentando-se, uma vez que os meios de comunicao agenciam e potencializam os contedos culturais vigentes na sociedade (RUBIM, 1994; WOLF, 1995; MIGUEL, 1998; OLIVEIRA, 1999; SILVESTRIN, 2000). Essa proximidade do campo poltico com a mdia serve, inclusive como fio condutor da cultura em suas diversas manifestaes tambm para as campanhas eleitorais. Neste contexto, podemos identificar a utilizao da folkcomunicao tambm no campo poltico, uma vez que, segundo a conceitualizao de Luiz Beltro em 1965, a Folkcomunicao pode ser definida como manifestaes artsticas e folclricas pelas quais a massa se comunica e a opinio se manifesta.

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MARQUES DE MELO (1998) afirma que conforme Beltro em sua tese de doutoramento, a Folkcomunicao:
Trata-se de um campo de pesquisa situado na fronteira entre o Folclore (resgate e interpretao da cultura popular) e a Comunicao de Massa (difuso de smbolos atravs de veculos mecnicos ou eletrnicos destinados a audincias annimas, heterogneas e dispersas).

O autor afirma tambm que uma das caractersticas da Folkcomunicao a utilizao de meios artesanais de difuso simblica para expressar em linguagem popular mensagens previamente veiculadas pela indstria cultural (MARQUES DE MELO, 1998, Apresentao). DALMEIDA (2003), afirma que a partir de 1980, Luiz Beltro em sua obra Folkcomunicao: a comunicao dos marginalizados assume o carter poltico da cultura popular, passando a incluir em suas anlises a maneira pela qual outros grupos sociais, sem acesso aos meios de massa, comunicam. Tais grupos so definidos como pblicos marginalizados urbanos e rurais, ou, ainda, conforme resgata o autor e conforme as palavras de Marques de Melo, como aqueles que (...) esboam seu inconformismo e a sua revolta atravs de canais prprios e utilizando cdigos restritos, que funcionam como mecanismos de preservao da sua autonomia dentro da avalanche descarregadora gerada pelo capitalismo monopolista (BELTRO, 1980, Introduo, p. X). Para o autor, os marginalizados utilizam um sistema de comunicao prprio: o da folkcomunicao, fora do (e paralelo ao) sistema de comunicao de massa. Embora, em certos casos, possa incluir canais indiretos e industrializados, o sistema de folkcomunicao , sobretudo resultado de uma atividade artesanal do agente-comunicador. Dentre as vrias formas de manifestao cultural possvel dizer que uma com grande importncia a msica, principalmente aquelas com estilos regionais conhecidas como msica de raiz, moda de viola, forr e similares. So estilos tpicos e caractersticos da populao vista como marginalizada, que usa a msica como forma de manifestao de sua cultura. exatamente este tipo de manifestao cultural que os excludos usam para manifestar sua cultura e com a qual os mesmos se identificam que o trabalho pretende encontrar em sua anlise sobre a folkcomunicao presente nos processos polticos. Folkcomunicao e as eleies de 1998 - A conjuntura das eleies A conjuntura poltica referente s eleies de 1998 teve como um dos principais pontos de preocupao e polmica tanto em nvel nacional como estadual a crise econmica que afetou principalmente os pases emergentes, ou seja, a economia se constitua em um dos focos principais da disputa. Segundo AZEVEDO (2000) tal fato se deve ao fato de que depois de quatro anos de uma economia pautada por estabilidade, privatizaes e controle de dficit pblico, a economia brasileira apresentava vulnerabilidade e indicadores negativos, que somados crise internacional alarmava quase todos os candidatos. No que diz respeito questo poltica, o assunto mais polmico foi a aprovao da reeleio para os cargos executivos. O expediente da reeleio propiciava a singular e indita no pas, situao de presidente, governadores e prefeitos de poderem candidatar-se e concorrer a cargos pblicos, o que beneficiou candidatos que ocupavam estes cargos, que poderiam se candidatar novamente sem necessidade de afastamento do cargo exercido. Outro assunto polmico que pautou a eleio e seu resultado foi o fato do governador eleito durante toda a campanha estar em desvantagem frente candidata Marta Suplicy,e o

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fato de que na reta final da campanha o candidato eleito aparentemente fez uso do voto til2 frente candidata citada. No caso especfico de So Paulo, o tema da reeleio foi ainda mais polmico, tendo em vista que o ento governador Mario Covas contrrio reeleio s decidiu se recandidatar aps haver sustentado por alguns meses que no seria candidato, e ainda assim, logo aps anunciar sua candidatura pediu afastamento do cargo de governador. Na poca, o governo brasileiro sofria muitas crticas e o pas enfrentava alguns srios problemas, que tiveram maior visibilidade na mdia, como o desemprego e a crise econmica, com freqentes quedas nas bolsas de valores e a fuga de capital do Brasil. Apesar deste desgaste, tanto Fernando Henrique como Mrio Covas conseguiram vencer a disputa, ambos usando como lema experincia para vencer a crise. Especificamente no caso de So Paulo, o debate dos candidatos a governador esteve baseado nos temas: a crise econmica, a segurana e a fuga das indstrias da regio de So Paulo, sendo, portanto estas as categorias que devero ser analisadas como indicadores de intertextualidade. Seguramente a escolha destes temas aconteceu possivelmente devido ao resultado de pesquisas de opinio realizadas junto ao eleitorado. Nesse trabalho, no se tem a pretenso de fazer uma discusso exaustiva sobre a conjuntura da eleio de 1998 at porque no se trata do objeto de investigao. Sero feitas apenas algumas consideraes sobre as questes levantadas acima para que se possa situar melhor para analisar a propaganda poltica dos candidatos e as relaes desta com a cultura, a folkcomunicao e com o contexto poltico vigente. Na reta final da campanha eleitoral de 1998, uma grave crise abalou o mercado financeiro e veio colocar em xeque a estabilizao financeira do pas, tal assunto foi uma das questes prioritrias do debate poltico na disputa paulista a partir de determinado momento. Como o pas se via mergulhado na crise em plena campanha, o candidato ao governo do estado pelo mesmo partido do presidente tinha necessariamente de definir estratgias para tratar do assunto, estratgias que no se confrontassem com as do candidato presidente pelo mesmo partido que o seu. Mrio Covas assim como o presidente da Repblica e tambm candidato reeleio, procuraram construir um discurso para tranqilizar os brasileiros de que a crise era passageira e que o pas estava em condies de super-la. Alm disso, alegava que a crise era mundial e no somente do Brasil e que ele era o candidato mais preparado para comandar o pas frente a um mundo globalizado e turbulento. Na parte de anlise dos programas, discutida de maneira mais profunda a estratgia discursiva dos candidatos sobre a crise. Metodologia de anlise do corpus Para o desenvolvimento deste trabalho foi proposto um estudo terico e uma anlise da amostra do material referente propaganda eleitoral, visando atingir ao objetivo e comprovao da hiptese da existncia da intertextualidade entre os meios e da legitimao do discurso da televiso pelo discurso do jornal no mbito eleitoral. A escolha do meio envolvido na anlise, a televiso, a seleo se deu porque mesmo com o grande nmero de estudos no campo poltico que se referem televiso, o estudo da propaganda poltica propriamente dita ainda se encontra em um estgio preliminar, longe de ser algo estruturado. Levou-se tambm em considerao a insuficincia de estudos acerca de intertextualidade e sua relao com os meios de comunicao. A escolha dos programas veiculados no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral se deu por conforme estudos de BARREIRA (1998), serem estes os espaos mais significativos de
No ltimo programa de Mrio Covas, no 1 turno apresentado no HGPE os eleitores so conduzidos a acreditarem que a candidata como estava em 4 lugar no teria chances contra Paulo Maluf e que a melhor alternativa seria ento unirem os votos a favor de Covas.
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difuso de discursos e das propostas dos atores polticos. Os debates entre os candidatos realizados pelas emissoras no foram analisados, mas apenas as falas do debate que foram depois reutilizadas nos programas eleitorais do candidato. Entre os programas do HGPE apresentados foi feito um recorte de maneira a analisar apenas os programas do candidato Mrio Covas do PSDB e da candidata Marta Suplicy do PT, sendo que tal escolha do 1 candidato se deve ao fato do mesmo ter sido o vencedor do pleito, ter apresentado um bom desempenho no final do 1 turno, conseguindo derrotar seu adversrio no segundo turno embora todas as pesquisas iniciais indicassem o contrrio. A escolha da candidata se deve ao fato de durante todo o primeiro turno e inclusive durante a apurao deste, a candidata manter-se frente ou em empate tcnico com o candidato eleito. A escolha do objeto da anlise teve como preocupao central que o corpus de alguma maneira evidenciasse possveis questes de relaes entre comunicao, cultura e poltica. Deste modo foi feito um recorte de modo a analisar somente os programas do 1 turno dos candidatos selecionados, deixando de lado evidentemente os programas reapresentados. Tal recorte se deve ao fato de que o interesse maior da pesquisa foi verificar a construo dos argumentos utilizados no discurso, a consolidao da campanha, a presena de folkcomunicao nos programas veiculados e no apenas a disputa em si. Tendo em vista que o propsito da pesquisa foi analisar nas situaes discursivas questes sobre a presena da folkcomunicao nos programas veiculados durante a campanha eleitoral e verificar especificamente a presena de msicas regionais nos mesmos, os programas exibidos no primeiro turno j atendiam as necessidades apresentadas, no sendo necessrio, portanto acompanhar toda a disputa. Deste modo, como afirmado acima, optou-se por trabalhar apenas com programas referente ao 1 turno. A anlise das estratgias discursivas dos candidatos a governador do estado de So Paulo Mario Covas e Marta Suplicy, tomou como objeto de investigao os programas que foram ao ar no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), transmitidos entre os dias 19 de agosto e 31 de setembro de 1998. De um total de 26 programas, foi feito um recorte de modo a trabalhar de maneira mais atenta com os programas relacionados e exemplificados mais frente.3 Durante a anlise dos 26 programas apresentados no 1 turno, maior ateno foi dada aos programas onde se evidenciou a utilizao de msicas e ritmos regionais para viabilizar a construo do discurso apresentado no programa em questo. Tal recorte levou em considerao programas que apresentavam em seu contedo msica e ritmos com particularidades especficas dos pblicos que os candidatos desejavam atingir. A estratgia metodolgica de observao inicial dos contedos dos programas se baseou em uma leitura atenta destes discursos que foram transcritos e catalogados em fichas para posterior tratamento dos resultados. Aps a observao e catalogao teve incio a anlise da relao entre comunicao e poltica, e, particularmente a busca de presena da folkcomunicao nos programas analisados. A mdia e a Folkcomunicao no HGPE de Mario Covas e Marta Suplicy As campanhas polticas no Brasil cada vez mais se adaptam lgica miditica. Desde o fenmeno Collor na campanha presidencivel de 89 cada vez mais os recursos miditicos e de marketing poltico so utilizados em busca de eficcia nas campanhas eleitorais. Em 1998 tambm se viu novamente este fenmeno nas campanhas. Tanto na propaganda de Mario Covas como na de Marta Suplicy, durante seus programas verificou-se a adaptao do discurso dos candidatos lgica meditica, ou seja, a influncia da mdia no discurso, como no caso da tematizao de alguns programas sobre o emprego ou a crise econmica mundial.
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Para desenvolver a anlise, conseguimos junto ao Laboratrio de Pesquisa em Comunicao, Poltica e Opinio Pblica, do Instituto Universitrio de Pesquisas do Rio de Janeiro (IUPERJ) as fitas gravadas dos programas.

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O que deve ser evidenciado que este tipo de influncia viabiliza a construo da imagem do candidato e a personalizao da campanha que passa a girar em torno somente do candidato, deixando a imagem do partido ou ideologias partidrias para um segundo plano. No caso de Mario Covas, foi evidenciada sua competncia administrativa, experincia, qualidades humanas enquanto o partido, as alianas e as ideologias partidrias envolvidas no mereceram tanta nfase. Em suma, o mecanismo da personalizao e os recursos visuais, caractersticas da influncia da mdia na poltica foram bastante utilizados na campanha de Mario Covas. No caso de Marta Suplicy o que foi enfatizado era que a candidata era uma alternativa aos mesmos uma proposta de mudana. Como visto anteriormente, a disputa poltica para governador no Estado de So Paulo durante o Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral HGPE - em 1998 esteve muito influenciada pela questo da crise financeira pela qual passava o pas naquele momento, pela polmica questo da reeleio para cargos executivos e como aconteceu nas campanhas anteriores pela preocupao do combate violncia. A campanha para governador teve como uma das caractersticas o fato de ter sofrido grandes alteraes depois do incio do HGPE. O candidato vencedor Mrio Covas, um dos focos da anlise da pesquisa praticamente durante toda a campanha se manteve colocado nas pesquisas entre o 3 e em algumas vezes at como 4 colocado nas intenes de voto. Mesmo durante a apurao do 1 turno houve uma disputa acirrada entre Covas e Marta Suplicy, para decidir quem iria ao 2 turno concorrer com o candidato Paulo Maluf. Durante a anlise do HGPE, nos programas apresentados dos dois candidatos selecionados se percebe o uso de ritmos e msicas regionais ou especficas para determinados pblicos praticamente durante toda a campanha, ou seja, em todos os programas. NO entanto, cada um dos candidatos desenvolve uma seleo particular com variao nos ritmos e estilos utilizados como pode ser visto abaixo. Candidato Mario Covas Marta Suplicy Estilos musicais encontrados Forr, Pop Romntico, Marchinha de carnaval Repente, Rap, Pop Romntico, Gospel, Samba

Embora os discursos dos candidatos tenham diferenas em sua construo, possvel perceber na anlise que ambos utilizam ferramentas similares na seleo de estilos musicais. Marta em seus dois primeiros programas usa na abertura um Repente, logo em seguida do 3 ao 6 programa a candidata usa o estilo Rap, e nos demais programas encontramos os estilos Pop romntico, Gospel e Samba, seja este uso com a representao de toda a letra em si ou apenas o uso do ritmo instrumentalizado. Mrio Covas por sua vez do 1 ao 6 programa usa na sonorizao um Forr, logo em seguida do 7 ao 9 programa usa uma marchinha de carnaval e a partir do 10 programa at o final do primeiro turno usa em vrios momentos um pop romntico. A partir destas constataes referentes aos diferentes estilos musicais utilizados pelos candidatos observados, podemos indicar a apropriao de ambos os programas de caractersticas da cultura popular para a disseminao de suas mensagens. Os candidatos se utilizaram destes meios em diferentes estilos, de modo que pudessem atingir pblicos segmentados existentes dentro do estado de So Paulo. Vemos ento, a poltica se apropriando da cultura popular para tornar as complexidades polticas inteligveis para uma parcela populacional denominada como excludos. Deste modo, o mecanismo funciona para que a populao atingida sinta-se parte integrante e atuante da campanha do candidato, pois a msica tocada ntima destas pessoas e isso reflete na imagem do prprio candidato.

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A utilizao do Rap, por Marta Suplicy deixa claro qual a classe social que ela desejou atingir. Da mesma forma, quando elaborou seu programa destinado a conversar somente com as mulheres eleitoras, o programa eleitoral apresentou uma pardia da msica de Rita Lee Cor de rosa choque que foi um cone para as mulheres durante a dcada de 80. Mrio Covas por sua vez, utilizando-se do forr cantado e tocado por um personagem muito semelhante a Gonzaguinha estreita ainda mais a clareza da apropriao cultural por parte da poltica, principalmente com o caipira, tpico da maioria das cidades do interior de So Paulo. Embora os estilos musicais utilizados nos programas de ambos os candidatos nos indiquem um direcionamento da campanha (como o Rap, o Forr e at mesmo um estilo muito semelhante ao Gospel), no podemos deixar de citar que na campanha os programas tambm abordavam parcelas da populao que no se enquadram nestas caractersticas, pois ambas utilizaram msicas, jingles para a campanha no estilo Pop romntico. Consideraes Finais importante salientar entes de qualquer considerao mais detalhada que o trabalho ora apresentado no pretendeu estudar profundamente a relao dos meios de comunicao e os processos polticos, mas apenas uma caracterstica dessa relao, a possibilidade da presena da folkcomunicao numa campanha eleitoral, ou seja, particularmente a presena de msicas regionais nos programas veiculados. evidente que em meio anlise desenvolvida se percebe que a relao entre a poltica e a mdia paradoxal e tensa, uma vez que os meios tm veia mercadolgica e visam lucro e a poltica por sua vez envolve vida pblica e bem geral, o que nem sempre combina com lucros. Tal relao sofre problematizao ainda maior quando a poltica usando os meios de comunicao se apropria de aspectos culturais para atingir pblicos especficos, como no caso do repente, do forr, rap, samba, etc, uma vez que a msica uma forma de manifestao cultural e um importante instrumento de divulgao. Na verdade o uso de estilos especficos no evidncia de que pblicos excludos estejam participando ativamente do programa de determinado candidato, mas apenas indica que o programa em questo ao se apropriar de msicas regionais leva tais pblicos a acreditarem ser parte do programa, os mesmos passam a sentirem-se includos no processo, o que nem sempre uma realidade, muitas vezes a seleo de msicas de um programa tem o nico intuito de entretenimento durante o HGPE. Apesar da pesquisa ter em seu cerne a busca da folkcomunicao entre os discursos veiculados no HGPE, durante a anlise dos dados algumas questes novas emergiram. Dentre estas questes encontra-se o fato dos candidatos trabalharem cuidadosamente a construo de sua imagem quando s vezes nem sequer se citavam os partidos, que ao que parece se tornaram nesta campanha apenas siglas. Uma outra questo que se detectou na anlise foi que, a lgica meditica esteve presente todo o tempo nos programas dos candidatos; foram programas completamente adaptados mdia, ou seja, onde a personalizao da campanha em torno dos candidatos ao lado do uso de muitos recursos visuais, presena de personalidades, formadores de opinio, entre eles lderes polticos, lderes sindicais, intelectuais e artistas, tornaram toda a campanha midiatizada. Alm dessas novas questes que emergiram, a partir da anlise dos programas veiculados no HGPE, percebe-se que a utilizao da folkcomunicao no estilo musical no se restringiu somente campanha eleitoral para governador do Estado de So Paulo no ano de 1998. Tal afirmao se deve ao fato de que se observamos as eleies presidenciais de 2002 o fato parece se repetir. Durante as eleies para presidncia da Repblica em 2002, o candidato Jos Serra apresenta seu jingle Eu quero Serra em sete verses - sertanejo, pagode, pop, gaudrio, forr, country e frevo. 61

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Apesar de no ser possvel afirmar que uma tendncia na poltica, nos possibilita sugerir novas anlises em relao a essa ferramenta que aparentemente est sendo utilizada pelas campanhas polticas. Cabe salientar que num pas como o Brasil em que se encontram diferenas culturais muito grandes, perfeitamente possvel entender a apropriao cultural por parte da poltica, embora tal fato no parea o mais adequado possvel uma vez que a folkcomunicao em sua essncia deveria ser a maneira de comunicao que determinados pblicos utilizam para se manifestar. Bibliografia AZEVEDO, Fernando A. A Agenda poltica na campanha presidencial de 1998. In: IX Encontro Anual da Associao Nacional de Programas de Ps-Graduao em Comunicao COMPS. Anais. Porto Alegre, 2000. AZEVEDO, Fernando A. Espao pblico, mdia e modernizao das campanhas eleitorais no Brasil. In: VII Encontro Anual da Associao Nacional de Programas de Ps-Graduao em Comunicao - COMPS. Anais. So Paulo, 1998. BARREIRA, Irlys. Identificao versus competncia: o debate televisivo nas eleies In: Comunicao & Poltica, n.s., vol. V, n.3, setembro-dezembro 1998. _______________. Chuva de papis: ritos e smbolos de campanhas eleitorais no Brasil. Rio de Janeiro, Relume-Dumar, 1998. BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: a comunicao dos marginalizados. So Paulo: Cortez Editora, 1980. BRETON, Philippe; PROUX, Serge. A argumentao poltica e o desvio meditico. In: A exploso da comunicao. Lisboa, Ed, Bizncio, 1998. CARVALHO, Rejane V. A. Transio democrtica brasileira e padro miditico publicitrio da poltica. Campinas, Pontes, 1999. DALMEIDA, Alfredo Dias. Folkcomunicao: de comunicao dos marginalizados a meio de expresso dos dominados. In: Anais do XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Intercom. Belo Horizonte, 2003. LIMA, Vencio A. O poder eloqente da mdia. Estado de Minas, 27/03/2002, p.3 MARQUES DE MELO, Jos (org.) Agenda de Folkcomunicao na passagem do sculo. Ctedra Unesco. SBC: Umesp, 1998. MIGUEL, Luis Felipe. Mdia e discurso poltico nas eleies presidenciais de 1994. In: Comunicao & Poltica. n.s., v.4, n. 1, 1997, p. 80-96. __________________. Mdia e manipulao poltica no Brasil: a Rede Globo e as eleies presidenciais de 1989 1998. In: Comunicao & Poltica. n.s., v.XI, n. 2, 1998, p. 119-137. OLIVEIRA, Luiz A. A disputa poltica na televiso. Dissertao de mestrado, Rio de Janeiro, Instituto Universitrio de Pesquisa do Rio de Janeiro IUPERJ, 1999. PAULINO, et al. Intertextualidades. Belo Horizonte, Ed. L, 1995. REBELLO, Monica M. C. Campanhas eleitorais em foco: a construo das imagens. Dissertao de mestrado. Universidade de Campinas, 1996. RUBIM, Antonio A. C. Mdia e poltica: transmisso de poder. In: MATOS, H. Mdia, eleies e democracia. So Paulo, Scritta, 1994. RUBIM, Antonio A. C. Novas configuraes das eleies no Brasil contemporneo. In: IX Encontro Anual da Associao Nacional de Programas de Ps-Graduao em Comunicao COMPS. Anais. Porto Alegre, 2000. SILVESTRIN, Celsi B. Gnero, poltica e eleies. Tese de Doutorado, Escola de Comunicao e Artes, Universidade de So Paulo, So Paulo, 2000. THIOLLENT, Michel. Opinio pblica e debates polticos. So Paulo, Cortez, 1990. WOLF, Mauro. Teorias da comunicao. Lisboa, Portugal, Bragana, 1995.

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Adriana Cristina Omena dos Santos - Bacharel em Comunicao Social: Habilitada em Publicidade e Propaganda, Mestre e Doutoranda em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo - ECA/USP. Docente da Universidade Federal de Uberlndia. E-mail acomena@usp.com.br Dbora Cristina Tavares - Publicitria, Mestre em Cincia da Comunicao e Doutoranda em Cincias da Comunicao pela Universidade Metodista de So Paulo UMESP. Docente Pontifcia Universidade Catlica de Campinas PUCCAMP. E-mail debora.tavares@terra.com.br

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Virgo, honra e peta As mulheres no poder por Macaco Simo: uma abordagem bakhtiniana
Rodrigo Manzano Faculdades Integradas Alcntara Machado / FIAM SP
Todas no mundo do a sua greta No fiques pois, oh Nise, duvidosa Que isto de virgo e honra tudo peta XXXVIII, Bocage A palavra o fenmeno ideolgico por excelncia Mikhail Bakhtin No existe humor a favor Jaguar Os soutiens foram queimados pelos homens, os homens da imprensa Betty Friedan

Resumo Este artigo analisa, quanti e qualitativamente, referncias a mulheres que ocupam (ou ocuparam) espao de visibilidade no poder poltico ou que gravitam em torno dele publicadas na coluna diria de Jos Simo, do jornal Folha de S. Paulo, entre os meses de abril e junho de 2004. A partir de uma inicial quantificao simples de incidncia, escolhe, no corpus, algumas das citaes de Simo e as analisa luz dos escritos marxistas do russo Mikhail Bakhtin [1895-1975] e de sua construo conceitual do entrelaamento terico da palavra, linguagem e ideologia. Para tal, foram localizadas referncias de Benedita da Silva, Marisa Letcia da Silva, Marta Suplicy, Helosa Helena, Roseana Sarney e Rosinha Matheus. Na abordagem lingstica, contudo, escolheu-se a prefeita de So Paulo, Marta Suplicy como corpo emprico. Conclui que, ainda que no faa qualquer tipo distino de gnero em suas observaes humorsticas sobre o cenrio poltico nacional, Jos Simo trabalha com uma matria-prima ideolgica que inclui percepes socialmente cristalizadas sobre o papel do gnero feminino na vida cotidiana e transfere essas percepes para a esfera da vida poltica e para a atuao dessas mulheres na esfera do poder pblico. Palavras-chave: Jos Simo, mulheres na poltica, Mikhail Bakhtin

Introduo Desde 1997, a Lei 9.504 define que 30% das candidaturas lanadas pelas siglas polticas nos pleitos a qualquer instncia governamental devem ser destinadas a pelo menos um dos sexos. Essa reserva eleitoral, priori, teve por principal objetivo alterar os quadros polticos brasileiros que, majoritariamente masculinos, constituram-se como redutos da hegemonia de gnero desde a Repblica. Esse dispositivo foi antecedido por outra iniciativa a Lei n 9.100/1995 que reservava uma cota de 20% s mulheres. 64

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Se os resultados da incluso feminina no poder poltico seja por meio dessa ressalva legal, ou por conta da maior participao das mulheres em todas os setores sociais, que cresce dia a dia ainda so tmidos, os ltimos anos presenciaram ressonncias significativas na participao de figuras polticas que a despeito de serem do sexo feminino tornaram-se referncias proeminentes na mdia e na agenda social. Este trabalho faz um recorte desse cenrio ao escolher um lcus jornalstico especfico: a coluna diria de Jos Simo, na Folha de S. Paulo. Seja como territrio jornalstico, seja como campo ideolgico, a coluna de Jos Simo ocupa um espao que sem os exageros ou esvaziamentos de sentido absolutamente singular na imprensa diria brasileira. Dotado de grande capacidade de catalisao dos eventos cotidianos, das preocupaes coletivas ou dos acontecimentos polticos, Simo acaba por ser um dos nicos representantes da imprensa por fazer aquilo que se convencionou chamar de crtica dos costumes. Muito menos preocupado com a articulao lgica1 que solicitada pelos espaos de opinio do jornalismo, o articulista faz de sua coluna um campo de atuao do non sense. Alis, uma espcie de non sense muito bem estruturado, que ganha coro nos leitores do matutino ao elegerem a coluna como predileta e ao elev-la a uma das sesses mais lidas do peridico, alm de ser um produto reproduzido pela Agncia Folha em outros jornais de referncia de capitais brasileiras. Vale lembrar que um estudo significativo sobre os textos de Simo foram j apresentado em dissertao de mestrado do Programa de Estudos Ps-Graduados em Comunicao e Semitica (ALMEIDA, 1995), posteriormente publicado em livro (ALMEIDA, 1998). Naquele caso, a psicanlise e a importncia do chiste enquanto manifestao da linguagem inconsciente nortearam a investigao. Este artigo, de todo modo, far uso das brilhantes contribuies da autora, ainda que com outro referencial terico e corpo emprico pouco mais delimitado. Diferencia-se daquele, por incluir, tambm, uma abordagem intertextual, evocando referncias implcitas ou explcitas na escrita de Jos Simo. Metodologia Esta investigao breve ocupa-se da anlise quanti e qualitativa da mulher poltica na coluna diria de Jos Simo da Folha de S. Paulo entre os meses de abril e maio de 2004. Para a quantificao, foram selecionadas apenas as incidncias simples de mulheres que pertencem ao eixo de poder poltico, que ocupem cargos pblicos eletivos ou que tiveram representatividade em cargos de governo, desconsiderando-se critrios como centimetragem ou repetio semntica no mesmo dia. Para a abordagem qualitativa, faz uso da anlise do discurso, tendo como orientao os escritos bakhtinianos e a observao lingstica das escolhas semnticas e sintticas do autor da coluna. Nesse sentido, foram localizadas referncias de Benedita da Silva, Marisa Letcia da Silva, Marta Suplicy, Helosa Helena, Roseana Sarney e Rosinha Matheus e destas, abordada qualitativamente, a prefeita de So Paulo Marta Suplicy. A coluna e o colunista No de se estranhar que os textos dirios de Jos Simo no so passveis de fcil classificao na tipologia clssica dos gneros jornalsticos. Do ponto de vista temporal, assume um carter daquilo que se convencionou a chamar de coluna, dado a periodicidade diria e o espao nitidamente marcado por sua identidade pessoal; j sob a abordagem estilstica, Simo transcende os gneros literrios e editoriais ao construir um espao de
Entende-se, nesse sentido, que os gneros jornalsticos opinativos tm como principal ferramenta a articulao entre os fatos apresentados pela realidade por meio da Lgica e que essa articulao o elevaria a uma categoria superior da simples emisso dos juzos de valor acerca da realidade. O jornalismo interpretativo e o informativo estariam ligados Esttica e tica, respectivamente.
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catalisao dos mais diversos temas de interesse dos leitores e ainda por ter se firmado no jornalismo como autor de um gnero pouco publicado no jornalismo contemporneo: a crnica humorstica. Se, na produo jornalstica brasileira, a coluna de Jos Simo que assume o alterego Macaco Simo de difcil localizao em todo o espectro do jornalismo opinativo, importante salientar que o humor no jornalismo impresso marcou profundamente a histria do jornalismo ocidental.
Editores astutos valorizaram o humorismo como estimulante para o interesse e como divertimento. Poucas coisas atraem a ateno to rapidamente como o riso (...) As primeiras colunas eram compostas em grande parte de linhas engraadas e de sarcasmos (BOND, 1959, p.234).

Em sua classificao dos tipos de coluna existentes no jornalismo contemporneo a sua produo acadmica, o professor do Departamento de Jornalismo da Universidade de Nova York Frasier Bond aponta a existncia do que chamou coluna miscelnea, ou seja, toma a variedade como seu princpio de orientao (BOND, 1959, p.208). Mais recentemente, Jos Marques de Melo, utilizando-se de uma outra edio do mesmo livro de Bond, acrescentou que a coluna miscelnea faz uso de uma certa dose de humor e sarcasmo nos assuntos tratados2 (MELO, 2003, p.141). Ainda em Melo, possvel encontrar que
A coluna corresponde emergncia de um tipo de jornalismo pessoal, intimamente vinculado a personalidade do seu redator. Talvez possa ser identificado como uma sobrevivncia, no jornalismo industrial, daquele padro de jornalismo amador e ecltico que caracterizou as primeiras publicaes peridicas (2003, p.140)

Segundo a definio de Melo, os textos dirios de Jos Simo constituiriam-se nessa espcie de jornalismo pessoal talvez melhor representado pela expresso jornalismo de autor. nesse espao ambguo em que se entrelaam autor, coluna, leitor, objeto que se situa Macaco Simo. O autor tambm objeto da prpria piada. A anlise a prpria opinio. O seu juzo de valor o que se transfere ao pblico e o juzo do pblico o que se faz chegar at ele por e-mails e se transforma tambm na sua percepo. Adiante considerao de que o humor no jornalismo teria apenas como objetivo ser um recurso para estimular o interesse ou divertir, como pontua Bond (1959, p.234), preciso ressaltar que o humor de Jos Simo ganha outros contornos inseridos na perspectiva em que criado como se ver mais adiante, luz das consideraes de Mikhail Bakhtin sobre a palavra e a ideologia. Considerando que o leitor da coluna de Simo tem a Folha de S.Paulo como fonte de informao objetiva e factual, dentro do jornal, a coluna do Macaco Simo funciona como uma parada para a ressignificao (ALMEIDA, 1998, p.53) dos fatos cotidianos, que ganham outro sentido, que se investem de outro significado e que se desconstroem e se reconstroem sob outra percepo. Aguda. Critica. Non sense. Enfim, visivelmente ideolgica3. Jos Simo escreve suas colunas na Folha de S.Paulo desde 1987, no entanto, faz parte do quadro do grupo Folha da Manh desde meados da dcada de 80, como redator Casa e

MELO fez uso da 2 edio de Introduo ao Jornalismo de Fraser Bond, de 1978. As crnicas do Macaco Simo foram reunidas em quatro livros: Macaco Simo no Cip das Onze ou Se Acordar Cedo Desse Dinheiro Passarinho J Tava Milionrio (1991), Guia do Lamagate ou Macaco Simo na Repblica das Bananas (1992), Macaco Simo no Tetra (1994) e Macaco Simo em Nis Sofre Mais Nis Goza (1999). Jos Simo traduziu, tambm, as obras Dirio de Nijinsky, em 1984, e Memrias de um Amante Desastrado, de Groucho Marx, em 1991.
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Companhia, assumindo diversos cargos at chegar a editor-assistente do caderno Ilustrada, onde sua coluna sempre foi publicada4.
Desde ento, Simo desenvolveu um estilo de escrita peculiar, capaz de levar a informalidade e a zombaria ao paroxismo. Poltica, futebol, cultura e as mazelas do cotidiano da cidade so os temas que costuma abordar na coluna. Seus textos, compostos de perodos curtos e geis, repletos de trocadilhos, exclamaes e bordes, tornaram-se conhecidos pela quantidade e atualidade das piadas que so capazes de condensar. (ITA CULTURAL, 2004)

Ao escrever sobre si prprio, em seu site oficial, Jos Simo trata sua biografia com as mesmas ferramentas humorsticas com que trata seus objetos, alvos de sua coluna. Reduz sua infncia a eu era um menino asmtico que ficava lendo Proust e ouvindo programa de terror no rdio5. Sobre sua formao universitria: em 69 entrei pra Faculdade de Direito do Largo de So Francisco. Mas eu matava aula com o namorado da Wanderla pra ir assistir o programa de rdio do Erasmo Carlos6. Com relao sua coluna diria, escreve: A em 87 entrei pra Folha e escrevo colunas desde ento. Que eu chamo de telejornal humorstico. Onde abordo os trs temas que mais deliciam os brasileiros: sexo, poltica e futebol. Trio eltrico do brasileiro: real, bunda e bola!7. poltica e ao sexo, ento. Consideraes histricas No restam dvidas de que o sculo XX foi marcado por inmeras conquistas sociais, entre elas o movimento feminista. Alijadas, no s do processo eleitoral, mas de quase todos os mbitos da vida pblica, as mulheres incluram entre os direitos de igualdade no trabalho (ainda no conquistados integralmente, vale lembrar), os direitos de assistncia pelo Estado e os direitos de autonomia sobre o prprio corpo (tambm no alcanados, principalmente nos pases em que Estado e instituies religiosas relacionam-se de forma intensa) e os direitos de participao nos processos democrticos, que tm como instncia mxima o exerccio eleitoral. A partir de uma perspectiva muito pontual mas no menos significativa no mbito da filognese das humanidades no ocidente vale lembrar que mesmo no cenrio iluminista da Frana do sculo XVIII, os enciclopedistas no deram mulher espao de igualdade ao homem. At mesmo no campo semntico, a francofonia (assim como o portugus) no conseguiu dissolver o embate ideolgico que se encontra embutido nos semas homem e mulher, este primeiro com relao primria sinomnica com a humanidade de modo geral (homens = seres humanos do sexo masculino + seres humanos do sexo feminino). A Encyclopdie de Diderot e d Alembert, publicada sob os holofotes do iluminismo parisiense em 1755 com o subttulo Dictionaire raisonn ds Sciences ds Arts et ds Mtiers e que representou um avano sobre as perspectivas cristalizadas sobre a realidade, o homem e a natureza, traz a seguinte definio de mulher no verbete correspondente: femelle de lhomme. J homem, foi definido como um ser sentant, rflchissant, pensant, qui se promne librement sur la surface de la terre. (apud DE MASI et PEPE, 2003 p. 163) O fato de, guardadas as descries das diferenas anatmicas, a inteligncia iluminista considerar que a mulher apenas a fmea do homem denuncia uma situao que viria permanecer na sociedade at meados do sculo passado. De Masi completa:
Em projetos especiais da Folha de S.Paulo, como cadernos dedicados cobertura de eleies ou Copa do Mundo de Futebol, Jos Simo removido para escrever especificamente sobre os fatos que circundam esses grandes eventos. 5 JOS SIMO Site Oficial. Disponvel em [http://www2.uol.com.br/josesimao/biografia.htm] Acesso em 14 jul 2004. 6 Idem, ibidem. 7 Idem, ibidem.
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As observaes anatmicas segundo as quais a mulher seria um homem falhado levam a interrogar sobre os preconceitos relativos inferioridade dela; nascidos das crenas populares, estes preconceitos levaram a descurar da educao das mulheres, a ponto de poucas terem se tornado clebres. Sfocles escreveu que o silncio o melhor ornamento da mulher; a partir de Orfeu, todos os poetas gregos falaram mal das mulheres, e o mesmo fizeram os poetas latinos, tais como Juvenal e Ovdio; segundo os rabinos, o fato de a mulher no ter sido criada imagem de Deus justifica sua imperfeio; por fim, no Oriente, o estado de servido domstica e poligamia levaram ao desprezo pelas mulheres (...) (DE MASI et PEPE, 2003, p. 159)

Essa diferenciao anatmica a mulher seria uma construo imperfeita a partir de um simulacro masculino, sustentada pela aplicao da mitologia religiosa e pelas condies sociais foi o principal argumento a favor do impedimento do acesso ao voto feminino. Ainda que tivesse sido discutido como possibilidade na Constituinte de 1890, o voto feminino foi negado porque acreditava-se que a mulher no tinha capacidade intelectual e autonomia suficiente para escolher o seu candidato. Efetivamente, o acesso das mulheres ao sistema eleitoral brasileiro s foi possvel com o Cdigo Eleitoral de 1932. No entanto, vale lembrar que o Rio Grande do Norte foi o pioneiro, em 1927, a permitir que mulheres votassem, a partir de um dispositivo legal includo na lei eleitoral do Estado pelo ento governador Juvenal Lamartine, o que possibilitou que o primeiro ttulo de eleitor concedido a uma mulher em toda a Amrica Latina fosse o de Celina Guimares Viana, em novembro daquele mesmo ano8. Dois anos depois e ainda anterior alterao legal de mbito federativo, tambm no Rio Grande do Norte, foi eleita a primeira mulher para cargo poltico: a fazendeira Alzira Soriano elegeu-se prefeita da cidade de Lages. Aps as mudanas eleitorais de 1932, elegeram-se a mdica paulista Carlota Pereira de Queiroz, como deputada constituinte pelo Estado de So Paulo. A primeira senadora foi Eunice Michillis, do Amazonas, em 19799. A primeira mulher a se eleger como governadora de um Estado foi Roseana Sarney, no Maranho, em 1998. No bojo da reivindicao desta e de outras conquistas, durante a segunda metade do sculo passado, o movimento feminista comeava sua batalha por igualdade de direitos, mas suas reivindicaes ecoavam praticamente no mesmo cenrio de desprezo condio feminina. Betty Friedan, uma das mais conhecidas militantes da causa feminista na segunda metade do sculo XX, autora do A Mstica Feminina (1963), quando em visita ao Brasil, falou em entrevista ao extinto Pasquim sobre essa condio silenciosa a que mulheres eram submetidas. Em um ambiente majoritariamente masculino participaram da entrevista Paulo Francis, Millr Fernandes, Flvio Rangel, Ziraldo e Rose Marie Muraro Friedan queixavase da situao das mulheres em seu pas, os Estados Unidos, e estendia essa percepo para a mulher latino-americana e brasileira e afirmava que a libertao da mulher envolvia critrios muito especficos de luta e no poderia reproduzir os modelos anteriores da revolues sociais, alm de reafirmar, como todo o movimento acreditava na ocasio, que a luta pelos direitos da mulher era uma revoluo antes de tudo poltica: eu no estou preocupada com poltica sexual, mas com poltica sria. Eu acredito no movimento da mulher como uma parte da poltica sria (FRIEDAN, 1975, p. 72). A feminista apontava, ainda: no necessrio usar mace ou gs lacrimogneo para reprimir o movimento da mulher, voc pode fazer uma piada (FRIEDAN, 1975, p. 70).

O artigo includo na lei eleitoral do RN em 1927 afirmava: No Rio Grande do Norte, podero votar e ser votados, sem distino de sexo, todos os cidados que reunirem as condies exigidas por esta lei. 9 Eunice Michillis assumiu como suplente aps a morte do titular Jos Esteves.

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Anotaes quantitativas Para efeito de amostragem do objeto, foram escolhidas todas as colunas de Jso Simo publicadas pela Folha de S.Paulo entre os meses de abril e junho de 2004. evidente que os comentrios do colunista esto pautados por uma agenda que obedece a ordem dos fatos dirios, publicados tambm pelas outras reas e sees do jornal. Faz-se necessrio ressaltar, portanto, que as incidncias de referncias a mulheres polticas na coluna esto intimamente ligadas com acontecimentos que circundam essas mulheres. Como passo inicial, foram contabilizadas todas as referncias no perodo, seja de mulheres que efetivamente ocupam ou pretendem ocupar cargos polticos ou das que gravitam em torno do poder (como no caso da primeira-dama, Marisa Letcia, casada com o presidente Luis Incio Lula da Silva). Essa amostragem trouxe os seguintes resultados, ms a ms: ABRIL* REFERNCIA 1 4 13 14 Datas 16 20 a 21 22 25 27
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Marisa Letcia 01 Marta Suplicy 03 Helosa Helena 00 Roseana Sarney 02 Rosinha Matheus 05 Benedita da Silva 01 b 1 1 1 1 1 1 1 2 1 2 12 * Folha de S. Paulo, Caderno Ilustrada, Coluna Jos Simo, 1 30/abril/2004 ** Para efeito de contagem, ignorou-se o fato de haver mais de uma apario semntica da referncia na mesma data e coluna. LEG [] = Citao da referncia na coluna da data respectiva; [a] = somatria referncias individuais / ms e [b] = somatria referncias do universo / dia Em abril, observam-se alguns comportamentos que justificam a hiptese da pauta pela agenda poltica, a comear com o fato de que a figura de maior incidncia nas colunas a governadora do Rio de Janeiro, Rosinha Matheus (PMDB), que aparece nos textos de Jos Simo em cinco dias do ms. Naquele momento, o governo estadual fluminense via diante de si um conflito em torno da construo de um muro que isolasse a Rocinha, um bairro carioca dominado pelo trfico de drogas e reduto de alguns procurados pela polcia, lderes de faces do crime organizado. Em segundo lugar, Marta Suplicy (PT), prefeita de So Paulo, que, no s por ser do governo da maior cidade da Amrica Latina, mas tambm por ter acelerado em ano eleitoral as obras de infra-estrutura na cidade, causando desconforto, principalmente no trnsito. Em abril, as obras nas avenidas Rebouas x Faria Lima e Cidade Jardim ganhavam contornos de guerrilhas, medida que transformavam o trnsito de veculos ainda mais complicado. Roseana Sarney (PFL), senadora pelo Estado do Maranho, tem duas incidncias, provocadas indiretamente pelo desdobramento do caso Waldomiro Diniz no Palcio do Planalto j que haveria indcios de envolvimento de um mesmo integrante do Ministrio Pblico na articulao das provas contra o governo federal sob a responsabilidade do mesmo procurador que em 2002 levantou provas contra Roseana, dissolvendo suas intenes de chegar Presidncia da Repblica. Marisa Letcia (primeira-dama) e Benedita da Silva (senadora, PT-RJ) receberam uma meno, cada. A primeira por conta de um comentrio tardio sobre as ordens que deu para a confeco de uma estrela nos jardins tombados do Palcio do Planalto, em Braslia; e a segunda, ao ser includa em uma lista de conhecidos polticos fluminenses. 69

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A somatria final de todas as incidncias, que computa 12 ao final, distribuda ao largo de dez dias, ou seja, apenas em dois dias, duas mulheres polticas co-habitam a coluna de Simo: Benedita / Rosinha, Marisa / Marta. MAIO* REFERNCIA 8 15 18 19 Datas 23 25 26 28 29 30 a*
*

Marisa Letcia 05 Marta Suplicy 05 Helosa Helena 00 Roseana Sarney 00 Rosinha Matheus 1 03 Benedita da Silva 00 b 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 13 * Folha de S. Paulo, Caderno Ilustrada, Coluna Jos Simo, 1 31/maio/2004 ** Para efeito de contagem, ignorou-se o fato de haver mais de uma apario semntica da referncia na mesma data e coluna. LEG [] = Citao da referncia na coluna da data respectiva; [a] = somatria referncias individuais / ms e [b] = somatria referncias do universo / dia (1) Rosinha Matheus aparece no ttulo da coluna Se no ms de abril as referncias s mulheres polticas na coluna de Jos Simo somaram 12 ao todo, em maio esse nmero acrescido de uma referncia. No entanto, parece importante ressaltar que, ao contrrio do ms anterior, agora as referncias concentram-se em trs mulheres: Marisa Letcia e Marta Suplicy (com cinco, cada uma) e Rosinha Matheus (com trs). Destaca-se, ainda, o fato de que a governadora do Rio de Janeiro ter merecido meno em um ttulo da coluna, no dia 30 de abril. Essa concentrao provocou, tambm, uma incidncia a mais da co-habitao de duas mulheres em um mesmo dia: por duas vezes Marta / Marisa dividem referncias e em uma ocasio Marisa divide referncia com Rosinha. Marta Suplicy aparece nas colunas em torno dos mesmos fatos do ms anterior; Marisa Letcia ganha visibilidade ao integrar a comitiva oficial da visita da Presidncia da Repblica China e Rosinha Matheus, alm de continuar como comentrio em torno da violncia no Rio de Janeiro, ganha meno pelo humor de Simo ao manifestar inteno de que as escolas pblicas ensinassem a teoria criacionista do universo10. JUNHO* REFERNCIA Marisa Letcia Marta Suplicy Helosa Helena Roseana Sarney Rosinha Matheus Benedita da Silva b
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1 2

1 3

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Datas 1 1 6 7 1

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01 08 05 00 07 00 21

Segundo essa teoria, o mundo no teria surgido a partir de uma exploso csmica, como afirmam correntes de pensamento cientfico, mas sim sido criado por Deus. A governadora do Rio de Janeiro conhecida por, juntamente com seu marido, Anthony Garotinho (ex-governador e atual secretrio de segurana pblica do Estado) professarem publica e politicamente sua f crist e sua adeso ao protestantismo.

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* Folha de S. Paulo, Caderno Ilustrada, Coluna Jos Simo, 1 30/junho/2004 ** Para efeito de contagem, ignorou-se o fato de haver mais de uma apario semntica da referncia na mesma data e coluna. LEG [] = Citao da referncia na coluna da data respectiva; [a] = somatria referncias individuais / ms e [b] = somatria referncias do universo / dia (1) Marta Suplicy aparece no ttulo da coluna (2) Marta Suplicy aparece no ttulo da coluna No ltimo ms da amostragem, v-se que o nmero total de referncias aumenta significativamente, representando, de um lado a concentrao de menes a Marta Suplicy e Rosinha Matheus, e de outro, referncias a senadora Helosa Helena (sem partido-AL). Marisa Letcia citada apenas uma vez. Dois fatores explicam essa nova configurao quantitativa: em primeiro lugar, as candidaturas aos cargos municipais ganha contornos mais cristalizados e o lanamento de Marta Suplicy reeleio confirmado e em segundo lugar, depois de ter sido expulsa do Partido dos Trabalhadores, Helosa Helena lana oficialmente a criao de seu novo partido (PSOL, Partido Socialismo e Liberdade). A queda nas referncias de Marisa Letcia pode ser explicada com o fato de que estrategicamente e aps os escndalos ligados ao plantio de flores vermelhas em forma de uma estrela nos jardins do Palcio do Planalto, ela procura um espao de menor visibilidade nos meios de comunicao de massa. Vale ressaltar, ainda, que, diferentemente dos meses anteriores, h a co-habitao de trs mulheres polticas distintas em uma mesma coluna durante dois dias e duas referncias no mesmo dia em duas ocasies; nota-se tambm que a prefeita Marta Suplicy ganha o ttulo de Simo em dois dias (9 e 22) e o nmero de dias em que mulheres polticas so citadas expressivamente maior (15 colunas, contra dez dos dois meses anteriores). Marisa Marta Helosa Roseana Rosinha Benedita d*** Abril 1 3 0 2 5 1 12 Maio 5 5 0 0 3 0 13 Junho 1 8 5 0 7 0 21 c* 7 16 5 2 15 1 46 %** 15,22 34,78 10,87 4,35 32,61 2,17 100 * ndice absoluto ** ndices relativos matematicamente arredondados *** Para efeito de contagem, ignorou-se o fato de haver mais de uma apario semntica da referncia na mesma data e coluna. LEG [c] = somatria referncias individuais / ms e [d] = somatria referncias do universo / ms. Na somatria final dos meses da amostragem, as referncias foram assim classificadas: Marta Suplicy com 18 menes e 34,78% do total, Rosinha Matheus com 15 menes e 32,61%, Marisa Letcia com 7 menes e 15,22%, Helosa Helena com 5 menes e 10,87%, Roseana Sarney com 2 menes e 4,35% e Benedita da Silva com uma referncia e 2,17%. Nesse sentido, escolheram-se para o corpo quantitativo de anlise do discurso sob a perspectiva bakhtiniana, as referncias a Marta Suplicy, Rosinha Matheus, Marisa Letcia e Helosa Helena e ignoraram-se as aparies de Benedita da Silva e Roseana Sarney, no s porque no representaram corpo suficiente como tambm porque foram mencionadas indiretamente por Macaco Simo.

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Apontamentos bakhtinianos sobre signo e ideologia Diante da profuso dos saberes especficos que se apresentavam como possibilidade de abordagem terica da realidade no comeo do sculo XX, Bakhtin escreve, nas primeiras dcadas, o seu Marxismo e Filosofia da Linguagem. Como apontou Marina Yaguelo na sua introduo da traduo para a lngua portuguesa, mais do que o ttulo sugere, Marxismo e Filosofia da Linguagem uma abordagem calcada na herana do pensamento de Karl Marx em sua ntegra. Ademais, defende a hiptese de que a psicologia e a sociologia que constituam corpo mais proeminente do ferramental terico que suportava os estudos lingsticos naquele momento no davam cabo de explicitar as ntimas relaes entre os fenmenos lingsticos e as mudanas sociais que eram experimentadas pela sociedade naquela conjuntura. Para alm das relaes entre significado, significao e significante, as estruturas lingsticas, para Bakhtin, configuravam-se em fenmenos de explicitao das relaes sociais e, nesse sentido, como manifestao supra corprea da ideologia.
Tudo o que ideolgico possui um significado e remete a algo situado fora de si mesmo. Em outros termos, tudo que ideolgico um signo. Sem signos no existe ideologia. (BAKHTIN, 2002, p. 31)

Se ponto pacfico que o jornalismo mesmo o jornalismo objetivo, herdado da tradio norte-americana da produo em srie dos bens simblicos produto ideolgico, Bakhtin fornece repertrio terico para localiz-lo no espectro das manifestaes ideolgicas da Cultura de Massa. Ora, enquanto suporte de comunicao, o jornalismo construo mediatizada da linguagem. Enquanto linguagem, sgnico. Enquanto estrutura composta de signos manifestao ideolgica. E, considerando as suas especificidades, o jornalismo corpo ideolgico que tem regras sintticas, semnticas, estruturais particulares. Assim como o discurso cientfico, legal ou religioso. Cada manifestao lingstica tem seu corpo de normatizaes. Para Bakhtin, essas diferenciaes discursivas, para efeito, no as distingue como corpo ideolgico, mas as une em torno do signo, como se v:
No domnio dos signos, isto , na esfera ideolgica, existem diferenas profundas, pois este domnio , ao mesmo tempo, o da representao do smbolo religioso, da frmula cientfica e da forma jurdica, etc. Cada campo de criatividade ideolgica tem seu prprio modo de orientao para a realidade e refrata a realidade a sua prpria maneira. Cada campo dispe de sua prpria funo no conjunto da vida social. seu carter semitico que coloca todos os fenmenos ideolgicos sob a mesma definio geral. (BAKHTIN, 2002, p. 33)

necessrio salientar, contudo, que no se trata somente de refrao da realidade. O signo ideolgico em sua prpria constituio no apenas um reflexo, uma sombra da realidade, mas tambm um fragmento material dessa realidade (BAKHTIN, 2002, p. 33). O jornalismo , portanto, no um espelho que reflete a realidade. parte da realidade. Constitui corpo com aquilo que observa e se altera desde sua partcula menor, a palavra no bojo das alteraes sociais. Um jornal, como estrutura de comunicao social, compe um mediador entre as relaes de um grupo especfico.
[...] separando os fenmenos ideolgicos da conscincia individual ns os ligamos s condies e s formas da comunicao social. A existncia do signo nada mais do que a materializao dessa comunicao. nisso que consiste a natureza de todos os signos ideolgicos. (BAKHTIN, 2002, p. 36)

A funo mediadora das relaes sociais e ideolgicas da comunicao social e que o espao de sua manifestao a palavra, o signo fica evidente em Bakhtin a partir da constatao de que

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esse aspecto semitico e esse papel contnuo da comunicao social como fator condicionante no aparecem em nenhum lugar de maneira mais clara e completa do que na linguagem. A palavra o fenmeno ideolgico por excelncia. A realidade toda da palavra absorvida por sua funo de signo. A palavra no comporta nada que no esteja ligado a essa funo, nada que no tenha sido gerado por ela. A palavra o modo mais puro e sensvel de relao social. (BAKHTIN, 2002, p. 36)

Orientado pelo postulado marxista, faz-se necessrio, em algum momento da localizao das interseces entre linguagem, palavra, signo, ideologia e jornalismo, evocar a prpria fonte da estrutura terica que leva Bakhtin a esse posicionamento. Karl Marx, ainda que num texto precoce (porque de modo algum explicita seu pensamento sobre as relaes ideolgicas no Estado Capitalista) publicado em 1842 no Rheinische Zeitung quando se discutiam calorosamente questes sobre liberdade de imprensa, afirmou que em nenhum lugar o esprito especfico dos Estados manifesta-se mais claramente que nos debates sobre a imprensa (MARX, 2001, p. 19) e, em argio contra os defensores da censura ao jornalismo no estado prussiano, continou:
A prpria imprensa no perfeita. infantil caluniar aquilo que bom, porque um bom especfico e no universal ao mesmo tempo, porque este e nenhum outro bom. Na realidade, se a imprensa fosse tudo, realizaria todas as funes de um povo, e este seria suprfluo (MARX, 2001, p. 28)

Marta Suplicy e a esquizofrenia espao-temporal Sob a constatao de que a ironia a principal matria-prima das anlises/observaes/opinies de Jos Simo em sua coluna diria, vale lembrar que essa figura da linguagem objeto transversal do legado bakhtiniano medida em que sua estrutura terica fez uso do conceito de dialogismo e que a ironia , por natureza, uma ferramenta da linguagem bivocal.
Nela, a palavra tem duplo sentido: volta-se para o objeto do discurso como palavra comum e para um outro discurso. A considerao pelo discurso de um outro implica, na verdade, o reconhecimento do segundo contexto como meio de perceber o significado da leitura (CASTRO in: BRAIT, 1997, p. 130) Pode-se entender o texto irnico (unidade de enunciao do autor + unidade de enunciao do outro) como resultado de uma operao dedutiva de contradio ou contrariedade em que se recupera o elemento pressuposto como a verdadeira expresso da significao (CASTRO in: BRAIT, 1997, p. 130) O enunciado irnico interpretado, ento, como uma pluraridade de vozes orientadas nos eixos da contrariedade e/ou da contradio (CASTRO in: BRAIT, 1997, p. 130)

A partir dessa constatao, este artigo trabalha, ento, com um mtodo principal que se configura na localizao e explicitao dessas vozes mltiplas que compem o texto irnico de Macaco Simo nas referncias que fez e j citadas anteriormente de mulheres polticas. Traz tona os intertextos que sustentam a ideologia do autor face ao seu objeto. A mais citada das mulheres polticas no intervalo que compe o corpo emprico deste artigo, Marta Suplicy aparece no discurso irnico de Jos Simo como um elemento que parece ocupar esquizofrenicamente o posto de prefeita de So Paulo. Como se estivesse descolada do ponto espao-temporal que o destino teria lhe reservado seja por sua condio economicamente superior (no deveria, portanto, fazer parte do quadro do Partido dos Trabalhadores) ou seja por sua condio feminina (em que caractersticas tpica e esteriotipadamente so relacionadas aos interesses e preocupaes da mulher mdia).

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Mulher e de famlia de classe scio-econmica superior e que, alm disso, foi casada com o senador Eduardo Suplicy, que descende da linhagem dos Matarazzo, mais importante industrial brasileiro do comeo do sculo XX, baseado em So Paulo Marta Suplicy retratada como a figura de preocupaes e aes fteis.
Marta bota tanto botox que as bochechas dela que esto em obras . (20.abril.04) Um amigo meu se encontrou com a Marta, e o cabelo dela tava to liso e to duro que parecia a Cameron Diaz em "Quem Vai Ficar com Mary?11" (21.abril.04) E diz que a Marta t aparecendo na televiso muito emPTecada! (18.maio.04) A bandeira do arco-ris o guarda-roupa da Marta: um terninho de cada cor. (15.junho.04) E diz que o marqueteiro do Serra vai ser o Z do Caixo. E a marqueteira da Marta vai ser a Ligia Kogos12, a Rainha do Botox! (26.junho.04)

Sob o enfoque intertextual, essa esquizofrenizao da atuao poltica de Marta Suplicy fica evidente na reproduo, por Jos Simo, de uma piada amplamente difundida entre os paulistanos por ocasio das obras virias que a prefeita de So Paulo implantou como prioridade em seu ltimo ano de mandato e ano de tentativa de reeleio.
E as obras da Marta? Diz que a Marta t parecendo a Evita. Evita a Rebouas! Evita a Nove de Julho! E Evita sair de casa! Rarar! (27.abril.04) Ela a nossa Evita. Evita a Rebouas. Evita a Faria Lima. Evita a Nove de Julho. E Evita sair de casa! (18.maio.04)

O efeito ideolgico da comparao entre Marta Suplicy e Eva Pern transcende o trocadilho semntico entre Evita (nome prprio, diminutivo de Eva) e evita (v. evitar, 2 pessoa singular, imperativo) e remete ao papel simblico desempenhado por Eva Pern na Argentina do sculo XX. Ademais, guardadas todas as diferenas poltico-ideolgicas e temporais, Eva Pern e Marta Suplicy percorreram trajetrias muito similares: as duas iniciaram sua carreira pblica em meios de comunicao de massa Marta apresentou o TV Mulher na Rede Globo, onde, como sexloga aconselhava telespectadoras e Eva Pern foi artista de teatro popular e de rdio na Argentina dos anos 30 e 40 ambas, ainda, causaram espanto social por conta do temperamento forte e so associadas a mulheres fortes que no abandonam as vaidades e a preocupao com a beleza fsica, tanto que a opinio pblica tem conhecimento que, assim como Eva Pern tinha o seu cabeleireiro particular Pedro Alcaraz que a acompanhou desde a vida artstica at a morte por cncer , Marta Suplicy tambm tem o seu Celso Kamura, a quem, constantemente, a imprensa chama de fiel escudeiro13. A associao ideolgica que a piada permite vai alm. Fadadas a qualquer destino que no seja a vocao pblica por meio da poltica, as mulheres que escolhem a atuao governamental e a exposio que lhe sucede so alvo constante da idia de que esto fora de lugar. O socilogo latino-americanista Eduardo Galeano escreveu, sobre Eva
Viva el cncer!, escribi alguna mano enemiga en un muro de Buenos Aires. La odiaban, la odian, los biencomidos: por pobre, por mujer, por insolente. Ella los desafiaba hablando y los ofenda viviendo. Nacida para sirvienta, o a lo sumo para actriz de

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A personagem de Cameron Diaz neste filme, equivocadamente, passa liquido seminal em seu topete, o que o faz ficar, como num estado de excitao, levantado. Vale lembrar, ainda, que essa personagem piv de uma disputa amorosa entre dois rapazes o que faz remeter separao de Marta Suplicy de Eduardo Suplicy e seu casamento com o franco-argentino Luis Favre e a divulgao amplificada que a imprensa deu ao caso. 12 Ligia Kogos dermatologista, proprietria de uma clnica de cirurgia plstica na capital paulista, conhecida por ser mdica predileta entre as mulheres mais ricas da cidade. 13 Ver exemplo em http://exclusivo.terra.com.br/paradagay/interna/0,,OI324464-EI3613,00.html

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melodramas baratos, Evita se haba salido de su lugar. (GALEANO, 1996)

A prpria Eva Pern, no auge da sua vida pblica e j santificada pelos argentinos como uma mulher eleita por Deus para represent-los, ao publicar a sua biografia, assume um tom discursivo que reconhece que a medida das relaes sociais calcada nos modelos masculinos e patriarcais
tudo, absolutamente tudo, neste mundo contemporneo foi feito medida do homem. Ns, mulheres, estamos ausentes nos governos. Estamos ausentes nos parlamentos, nas organizaes internacionais. No estamos nem no Vaticano nem no Kremlin. Nem nos Estados maiores dos imperialismos. Nem nas comisses de energia atmica. Nem nos grandes consrcios. Nem na maonaria. Nem nas sociedades secretas. E, contudo, estivemos sempre na hora da agonia e em todas as horas amargas da humanidade (PERN, apud GARCA, 1997)

O aspecto esquizofrnico associado figura de Marta Suplicy tambm pode ser subtrado de uma outra referncia que faz, tambm por meio do trocadilho, aluso direta ao filme Marte Ataca14, em que, parodiando as produes hollywoodianas da dcada de 50, onde embates entre aliengenas e terrqueos eram o elemento central da trama, o diretor Tim Burton constri uma comdia sobre uma possvel invaso amigvel de marcianos na Terra em que o que se desmascara o despreparo e a vaidade poltica. Marta Suplicy tambm reconhecida como uma das principais articuladores do projeto de lei que institui a parceria civil entre pessoas do mesmo sexo, como garantia dos direitos a herana e previdncia a casais homossexuais. O projeto de lei ainda no votado no Congresso Nacional passou por outros relatores e, depois da sada de Marta do Legislativo, ganhou outros responsveis. No entanto, a imagem dela fortemente associada causa homossexual e isso pejorativamente utilizado em campanha, como a ltima em que concorreu prefeitura. Na coluna de Jos Simo, essa referncia aparece em
E a Marta vai pra Parada Gay porque ela GLS: Gays, Lsbicas e Suplicys! (14.junho.04) Marta Ataca! (20.abril.04)

quando o colunista altera o contedo do S da sigla GLS que quer dizer Simpatizante por Suplicy, num recurso lingstico que funciona, nesse caso, como espcie de metonmia, ou seja, se Marta simpatizante e Marta Suplicy, Suplicys so Simpatizantes. Consideraes finais A independncia da mulher e sua expressiva participao na vida poltica, como conseqncia dessa independncia, j fazem parte dos cenrios factuais da realidade e, portanto, so absorvidos pela imprensa de modo geral. primeira vista, o conflito entre a mulher como elemento da sociedade patriarcal que dita os lugares a que ela possa ter acesso est resolvido. primeira vista. Esquece-se que parte desta independncia se deu por confluncias histricas, como apontou Ameno, uma crtica do senso comum que afirma a mulher estar em situao de igualdade com o homem:
A mulher no largou suas tinas de lavar roupa ou suas foices de cortar plantaes impulsionada por sbita conscincia das limitaes em que vivia. Foi empurrada pelo motor da histria, cuja engrenagem era formada por uma classe de homens, os burgueses, com sede de expanso (AMENO, 2001, p. 25)

e que, de certa maneira, essa independncia poltica da mulher perpassa, sobretudo, por questes de independncia econmica e da sua incluso no mercado consumidor . Esta
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Mars Atack!, direo: Tim Burton, roteiro: Len Brown, Woody Gelman, Wally Wood, EUA, 1996. Fonte: marsattacks.warnerbros.com

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relao entre consumo e independncia faz ressoar, ainda, uma voz ideolgica que permanentemente masculina.
A novidade que agora a sociedade de consumo nos trouxe uma imagem de mulher que escandalosamente se confunde com a mesma realidade que lhe atribui valor. Ela o prprio conjunto dessas relaes a que damos o nome de mundo social. Ser mulher, na atualidade, ,mais do que ser objeto, significa refletir o sujeito (o sistema socioeconmico) que est fora dela e que lhe atribui o sentido ou lhe d referncia (AMENO, 2001, p. 30, 31)

De mesmo modo que a voz das estruturas socioeconmicas quem dita as relaes cotidianas que incluem a mulher no sistema de engrenagens capitalista, a participao das mulheres na esfera poltica ainda est ligada intimamente a uma voz ideolgica masculina que se reflete na abordagem miditica destas atuaes. Especificamente, sobre essa cobertura pela coluna de Jos Simo, podemos apontar algumas consideraes preliminares: (i) o colunista no faz distino entre mulheres e homens atuando na esfera pblica, no entanto, suas referncias femininas esto simbolicamente atravessadas por outras referncias que so masculinizadas; (ii) o fato de no fazer diferenciao e oferecer tratamento desigual de acordo com orientaes poltico-partidrias, que, a princpio, parece ser efeito de uma observao desmotivada ideologicamente, reflete o prprio sentido de que, no importando a orientao poltica da mulher, a voz masculina permanece intertextualmente; (iii) que ganha corpo material na coluna de Macaco Simo um nmero proporcionalmente inferior de mulheres polticas das que esto atuando nas esferas pblicas e que estas mulheres concentram-se nos Estados do Rio de Janeiro e So Paulo (iv) se no h como de fato no h sentido em desconhecer o avano da mulher no mbito poltico, faz sentido localizar pontualmente que as mulheres esto sujeitas ideologizao das suas atitudes pblicas por meio do humor.

Referncias ALMEIDA, Jane de. Os Chistes e Outras Relaes - Anlise? Estudo? Leitura? Os efeitos das crnicas de Jos Simo. Os diferentes humorismos nas crnicas de Jos Simo. Dissertao de Mestrado. Programa de Estudos Ps-Graduados de Comunicao e Semitica. So Paulo: PUC, 1995. _______________. Achados Chistosos da psicanlise na escrita de Jos Simo. So Paulo: Escuta / EDUC, 1998. AMENO, Agenita. Crtica tolice feminina. Rio de Janeiro: Record, 2001. BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e Filosofia da Linguagem Problemas fundamentais do mtodo sociolgico na cincia da linguagem. 10 ed. So Paulo: Anablume / HUCITEC, 2002. ______________. Esttica da Criao Verbal. 3 ed. So Paulo: Martins Fontes, 2000. BARTHES, Roland. Mitologias. Rio de Janeiro: DIFEL, 2003. BOCAGE. Poesias Erticas Burlescas e Satricas. Coleo Clssicos. Mira-Sintra, Portugal: Publicaes Europa-Amrica, [19--] BOND, F. Fraser. Introduo ao Jornalismo. Rio de Janeiro: Agir, 1959. BRAIT, Beth (org.). Bakhtin, dialogismo e construo do sentido. Campinas: Editora da UNICAMP, 1997. DE MASI, Domenico; PEPE, Dunia (org.). As palavras no tempo: vinte e seis vocbulos da Encyclopdie reescritos para o ano 2000. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 2003. DEVEREUX, Georges. Mulher e Mito. Campinas: Papirus, 1990. GALEANO, Eduardo. Memorias del Fuego El siglo del viento (v.3). Madri: Siglo XXI de Espaa Editores, 1996. 76

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GARCA, Fernando Diego et al. Evita Imagens de uma paixo. So Paulo: DBA, 1997. JAGUAR (org.). As Grandes Entrevistas do Pasquim. Rio de Janeiro: Editora Codecri, 1975. JOS SIMO. In: Ita Cultural Panorama Poesia e Crnica. Disponvel em [http://www.itaucultural.org.br/aplicexternas/enciclopedia/poesia/index.cfm?fuseaction=Detal he&CD_Verbete=3914] Acesso em 14 jul 2004. MARX, Karl. A liberdade de imprensa. Porto Alegre: L&PM, 2001. MELO, Jos Marques de. Jornalismo Opinativo Gneros opinativos no jornalismo brasileiro. 3 ed. Campos do Jordo: Mantiqueira, 2003. MORIN, Edgar. Cultura de Massas no Sculo XX Neurose. 9 ed. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 1997 RODRIGUES, Dcio Luiz Jos. Crimes Eleitorais. So Paulo: WVC Editora, 2002. SIMO, Jos. A eu peguei e nasci. In: JOS SIMO Site Oficial. Disponvel em [http://www2.uol.com.br/josesimao/biografia.htm] Acesso em 14 jul 2004. ZABALETA, Marta Raquel. O Partido das Mulheres Peronistas: histria, caracterstica e conseqncias (Argentina 1947-1955). Revista Dilogos. v.4. Departamento de Histria da Universidade Estadual de Maring. Maring: EDUEM, 2000.

Rodrigo Manzano - Mestre em Comunicao e Semitica pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo. Possui graduao em Comunicao Social - Jornalismo pela Universidade Estadual de Londrina. Atualmente, atua como jornalista e professor universitrio nas Faculdades Integradas Alcntara Machado, em So Paulo. E-mail rodrigomanzano@gmail.com.br

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TERCEIRA PARTE __________________________________ POLITICOM IV

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Marketing Poltico na Era Vargas: perfil e estratgias de Lourival Fontes, o Goebbels brasileiro
Roseane Arcanjo Pinheiro Universidade Metodista de So Paulo - UMESP

Resumo Este artigo aborda as contribuies do jornalista Lourival Fontes na divulgao da propaganda ideolgica do governo de Getlio Vargas. Lourival Fontes foi o coordenador do Departamento de Imprensa e Propaganda-DIP, instituio responsvel pela gesto da propaganda poltica e o relacionamento do Poder Executivo com os veculos de comunicao no primeiro governo (1934-1942) e no segundo governo (1950-1954) de Getlio Vargas. O jornalista sergipano adotou estratgias de comunicao para fortalecer a imagem do ditador atravs jornais, emissoras de rdio e cinema. As aes do DIP foram caracterizadas pela censura a imprensa e a promoo do governo em eventos no Brasil e no exterior. Um dos projetos do DIP foi o Programa A Voz do Brasil, em 1934, que se mantm at a atualidade com outras caractersticas. Entre as concluses esto o incio de um trabalho profissional com vistas consolidao da imagem pblica do presidente da Repblica e a adoo de elementos das propagandas nazista e fascista na construo do marketing poltico brasileiro. Palavras-chave: Governo Vargas, Propaganda, Marketing Poltico.

De Riacho do Dantas ao Palcio do Catete: Os Passos de Lourival Fontes Um dos mais importantes coordenadores polticos da Era Vargas, o escritor e jornalista Lourival Fontes nasceu na cidade sergipana de Riacho do Dantas, em 20 de julho de 1899. Simpatizante do socialismo na juventude, se tornou admirador do fascismo e de Benito Mussolini aps uma viagem Europa, fato que ir permear sua atuao como marqueteiro de Vargas por 12 anos. Considerado o precursor do marketing poltico n cenrio poltico brasileiro (QUEIROZ, 2005, p.67), foi colaborador de jornais em Aracaju (SE) e Salvador (BA). Na capital baiana, fundou A Hora Literria e l iniciou os estudos em Direito, encerrados no Rio de Janeiro em 1922. No Rio, trabalhou na Agncia Havas (CALLADO,1999). Em 1930, apoiou o movimento revolucionrio encabeado por Getlio Vargas, pois era partidrio da Aliana Liberal. No ano seguinte, lanou e dirigiu as revistas Poltica e Hierarquia na capital carioca. As publicaes tinham colaboradores de perfil fascista, como Plnio Salgado, lder dos integralistas. Durante o governo Vargas, coordenou o DPDC-Departamento de Propaganda e Difuso Cultural por trs anos at o mesmo se transformar no temido DIP-Departamento de Imprensa e Propaganda, de onde foi demitido em 1942 por presses das lideranas militares (CPDOCa). Na ocasio foi substitudo pelo major Antnio Jos Coelho. No final de 1945 foi nomeado embaixador do Mxico, deixando o cargo aps a deposio do lder do Estado Novo. Neste perodo escreveu Homens e Multides, uma srie de ensaios sobre grandes personalidades e questes internacionais. Com a vitria de Vargas em 1950, voltou ao Palcio do Catete, onde assumiu a chefia do Gabinete Civil da Presidncia da Repblica. Deixou o governo quando Getlio Vargas se suicidou em 1954 e neste mesmo ano se elegeu senador pelo Estado de Sergipe, exercendo o mandato entre 1955 e 1963. Morreu em 1967 no Rio de Janeiro sozinho, aps 14 anos da 79

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separao da sua segunda esposa, Adalgisa Nery, poetisa que se tornou importante parlamentar no Rio de Janeiro na dcada de 60. Figura emblemtica, agregou admiradores por sua competncia poltica ou crticas em decorrncia das articulaes tecidas contra os meios de comunicao no governo getulista. considerado um brilhantssimo intelectual por AZEDO (2004) ou um dos maiores especialistas mundiais em matria de fascismo, na tica de DINES (2004). Mentor de estratgias para calar os meios de comunicao, incentivar o culto imagem do presidente Vargas no cinema, teatro, programas de rdios e jornais e cultivar a ideologia totalitria, Lourival Fontes utilizou o marketing poltico para vender as idias da ditadura getulista e at certo ponto obteve xito, se levarmos em conta que esteve frente da coordenao de comunicao do governo Vargas por um perodo de 12 anos (1934-1942; 1950-1954), ou seja, durante a maior parte das duas administraes do caudilho gacho. Controle da Imprensa e Culto Imagem do Presidente As iniciativas do governo Vargas, aps a deposio de Washington Lus, em 1930, para divulgar as aes governamentais comeam j no ano seguinte, o que demonstra a percepo das novas foras polticas sobre o poderio dos meios de comunicao em um momento no qual o rdio e o cinema engatinhavam e o jornal era considerado o mais estratgico veculo formador de opinio. Com um ano no poder, o dirigente gacho fundou o Departamento Oficial de Publicidade - DOP, que foi sucedido posteriormente pelo Departamento de Propaganda e Difuso Cultural - DPDC e pelo Departamento Nacional de Propaganda DNP (CPDOCb, 2005). A primeira instituio a cuidar da propaganda poltica do governo, DOP, foi criada em 02 de julho de 1931 e estava vinculada ao Ministrio da Justia e Negcios Interiores. Suas atribuies principais foram enviar material oficial imprensa e atuar nas atividades relacionadas radiodifuso. Nesse primeiro momento, o presidente Getlio Vargas tomou para si a responsabilidade de planejar uma estrutura governamental que abrangesse todos os meios de comunicao de massa. Somente em abril de 1934, delegou a tarefa de implementar as aes nesse sentido a Francisco Antnio Rodrigues de Sales Filho. No mesmo ano o DOP foi extinto e fundado o DPDC, desta vez o coordenador indicado foi o jornalista Lourival Fontes. A abrangncia do novo espao de divulgao, no entanto, foi ampliada, abarcando a cultura e o cinema, alm da Imprensa Nacional e os servios de radiodifuso. Vislumbrando um poder maior ainda sobre as informaes veiculadas, em 1937, a ditadura Vargas outorgou uma nova Constituio e a imprensa foi considerada servio de utilidade pblica. O que parecia primeira vista o reconhecimento do papel social da imprensa, constitui-se em uma armadilha traduzida na censura. O autoritarismo atingiu os veculo de comunicao da poca e a principal alegao do Estado foi a defesa da educao nacional. Por essa razo, foi barrada qualquer iniciativa que contestasse as posies polticas do dirigente na imprensa. Para isso, o DPDC transformou-se em Departamento Nacional de Propaganda, sendo mantido na direo o jornalista Lourival Fontes. As medidas tomadas pelo departamento promoveram a imagem do Brasil em outros pases; a divulgao de jornalistas e intelectuais em jornais estrangeiros; a edio do Boletim de Informaes em vrios idiomas e com distribuio em hotis, navios, embaixadas etc. Outra deciso polmica foi direcionada s emissoras de rdio, que foram proibidas de transmitir programas estrangeiros no pas, e s editoras, igualmente impedidas de vender jornais e revistas editadas no exterior. Cerceada a liberdade de imprensa, proibida a circulao de idias vindas de outros pases atravs do rdio, jornais e revistas e realizados eventos para cooptar jornalistas e parte dos 80

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escritores brasileiros, a estrutura de propaganda ideolgica estava montada e assentada em inspiraes fascistas e no nacionalismo exacerbado. Considerado o Goebbels brasileiro, em aluso ao nome do chefe da Propaganda Nazista, Paul Joseph Goebbels, o jornalista Lourival Fontes idealizar outras estratgias de promoo da ditadura Vargas e de culto imagem do presidente da Repblica, utilizando at mesmo o teatro e os eventos pblicos. O ponto alto dessas articulaes foi a fundao do Departamento de Imprensa e Propaganda em 1939, quando montou uma equipe integrada por Licurgo Costa e Lincoln Nery, profissionais de sua confiana. Ao assumir o DIP, suas intenes de controlar as informaes ficaram bem claras. Entre as providncias do departamento estavam centralizar, coordenar, orientar e superintender a propaganda nacional, interna ou externa, e servir, permanentemente, como elemento auxiliar de informao dos ministrios e entidades pblicas e privadas, na parte que interessa propaganda nacional; fazer a censura do Teatro, do Cinema, de funes recreativas e esportivas de qualquer natureza, da rdio-difuso, da literatura social e poltica, e da imprensa, quando a esta forem cominadas as penalidades previstas por lei; organizar e dirigir o programa de rdio-difuso oficial do Governo, entre outras (LEGISLAO FEDERAL, 2005). O jornalista explicou o objetivo maior da propaganda poltica, em entrevista ao jornal Dirio da Noite, citada por CASTILHO (1999): ... Pelo rdio, pela imprensa e pelo cinema, estamos realizando uma obra duradoura, patritica e sincera, cuja finalidade superior consiste justamente no ideal que todos devemos cultuar de tornar o Brasil conhecido no mundo inteiro, afirmou. Jornais: Subvenes e Diviso do Bolo Publicitrio No tocante aos jornais, Lourival Fontes idealizou e ps em prtica uma das mais sistemticas campanhas de propaganda oficial. Ele observava at pequenos detalhes, como as entrevistas imprensa. Recomendou a Getlio Vargas que no falasse diretamente com jornalistas uma das rarssimas excees foi a entrevista concedida a Samuel Wainer, do jornal ltima Hora, como conta o jornalista Joel Silveira (KWAK, 2005). Dessa forma, o livrava de embaraos ou mal entendidos. Quando ocorriam as coletivas, o jornalista era rigoroso e solicitava que as perguntas fossem encaminhadas a ele por escrito. Em seguida as selecionava, antes de encaminh-las ao Presidente. Joel Silveira conta um episdio que ilustra a habilidade de Lourival Fontes para lidar com a imprensa. Aps insistir em fazer um contato pessoal com Getlio e convencer o jornalista sergipano, Joel foi ao Palcio do Catete argumentando que gostaria de conhecer o lder do Estado Novo pessoalmente. Getlio o recebeu gentilmente e o elogiou, apesar das cidas crticas de Joel ditadura. Em um mpeto, o jornalista pediu uma entrevista, o presidente ento reagiu chateado e disse o sr. trata isso com o dr. Lourival" e deu as costas ao reprter. No entanto, o mecanismo mais usual e pernicioso contra os jornalistas foi a distribuio das subvenes para a compra do papel de imprensa (RIBEIRO, 2005). Como o governo federal importava a maior parte do produto, vindo da Finlndia e Canad, vendia com valores subvencionados s empresas jornalsticas. Essa prtica serviu geralmente como forma de presso, prejudicando os jornais que criticavam as aes governamentais. Um dos principais jornais atingidos foi o Dirio de Notcias, do Rio de Janeiro, de propriedade do jornalista Orlando Dantas. Outro veculo cerceado pela falta de papel foi a revista Diretrizes, dirigida por Samuel Wainer, Maurcio Goulart e Otvio Malta. A revista deixou muitas vezes de chegar s ruas e dependeu da ajuda de jornais e revistas que emprestavam papel e restos de bobina. Focos contrrios ditadura Vargas surgiram no pas, mas com pouca durao, a exemplo da Folha Dobrada e Resistncia em So Paulo.

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A liberao de crdito, de acordo com RIBEIRO (2005), foi outro mecanismo de controle sobre os jornais. No perodo entre 1950 e 1952, o jornal O Globo teria obtido emprstimos no Banco do Brasil que alcanaram o valor de mais de um milho dlares poca. O mesmo critrio regeu a distribuio da publicidade dos rgos do governo. O DIP possua trs listas com nomes de jornais: aqueles que deveriam receber as cotas, os que podiam ganh-las, de acordo com o alinhamento poltico, e outros que jamais poderiam receber publicidade oficial. O ex-diretor administrativo do DIP, Licurgo Costa em depoimento ao jornal A Notcia, de Joinville-SC, conta como era feita a distribuio das verbas:
Dispunha o DIP de uma considervel verba secreta (...) correspondentes, grosso modo, em uns 500.000 de hoje. Esta considervel importncia recebida mensalmente era distribuda a ttulos de subveno para os jornais do Rio, alguns de So Paulo, Rio Grande do Sul, Minas (...). No Rio a exceo era o Correio da Manh" que s aceitava receber pelos anncios publicados, como os do Banco do Brasil, Caixa Econmica, Instituto do Acar, mensagens oficiais etc. O "O Estado de S. Paulo" era ainda mais rigoroso, no aceitava qualquer publicidade de rgo governamental. As subvenes aos jornais iam de 20.000 a 100.000 dlares atuais, esta ltima para os "Dirios Associados" (TERNES, 1997).

As organizaes jornalsticas que no embarcavam na poltica de distribuio de benefcios, restava o fechamento de suas portas e foi dessa forma que Vargas encampou jornais do Rio de Janeiro e de So Paulo, e decretou interveno aberta aos jornais A Manh e O Estado de So Paulo, incorporados ao patrimnio nacional. Alm disso, o DIP tinha registros de todos os jornalistas, pressionando-os a se submeterem s ordens da ditadura. Rdio, Cinema e Teatro: da Hora do Brasil aos Filmes Educativos
Implementar um sistema de rede de rdios, conforme os modelos da Alemanha nazista e da Itlia fascista, foi a meta de Lourival Fontes. No entanto, as dificuldades iniciais para tal projeto resultaram na criao, em 1934, do programa A Hora do Brasil, transmitido at hoje, porm com outras caractersticas.
Herana do DIP, o programa veiculava entre 19h s 20h, notcias, discursos polticos e apresentaes de cantores populares, chegando a premiar um hino no-oficial do Brasil, Aquarela do Brasil, do compositor Ari Barroso. Alm disso, Getlio Vargas adotou marchinhas para cativar o pblico, bem como bordes como Trabalhadores do Brasil e a figura do marmiteiro, o trabalhador que levava comida de casa ao local de trabalho em suas campanhas eleitorais, com informa QUEIROZ (2005, p.66).

Os investimentos em produo se estenderam ao cinema com a fundao, em 1936, do Instituto Nacional de Cinema Educativo-INCE, quando o governo comeou a produzir filmes que considerava importantes para o divulgar sua propaganda ideolgica. A brecha para isso j tinha sido aberta em 1932, atravs do decreto-lei 21.240, que incentivou a produo, no mbito da iniciativa privada, de filmes educativos (SCHVARZMAN, 2002). Os filmes do governo eram veiculados em casas de espetculo para grandes pblicos, firmando a imagem do Presidente e enaltecendo suas aes. O teatro, por sua vez, tambm foi alvo do marketing poltico da ditadura do Estado Novo. Vargas e integrantes do seu governo compareciam aos espetculos teatrais. Em algumas ocasies, as lideranas, ministros e polticos deixavam a platia e tornavam-se protagonistas cantando, danando ou contando piadas no palco. A Imagem de Vargas e a Cooptao dos Intelectuais A imagem de Getlio Vargas, enquanto grande lder, foi divulgada de forma sistemtica na imprensa, cartazes, livros escolares e eventos grandiosos, em formatos at gigantescos. A presena do ditador era obrigatria em apresentaes de bandas, inauguraes, visitas, 82

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comcios e eventos relacionados s datas comemorativas, principalmente o aniversrio de Vargas e o Dia do Trabalho. Nas escolas pblicas eram distribudos cartilhas e livros com fotos do ditador. O contedo das publicaes versava sobre o nacionalismo e as qualidade de Getlio Vargas, tema ainda de publicaes, tais como Vargas, Estadista e Socilogo. Para cuidar da imagem de Getlio Vargas, Lourival Fontes convidou Jean Manzon, reprter fotogrfico do Paris Match e Paris Soir, importantes revistas francesas (LOUZADA, 2005). Manzon fugiu para o Brasil aps a invaso da Frana pelos nazistas e foi trabalhar no Departamento de Fotografia e Cinema, vinculado ao DIP. Na dcada de 40, iniciou carreira brilhante em O Cruzeiro, transformando-se em um dos melhores fotgrafos da histria da imprensa brasileira. Membro da Academia Brasileira de Letras, Vargas dar um tratamento especial aos intelectuais e escritores brasileiros, divulgando livros no exterior, abrindo espao para a divulgao de obras em publicaes editadas pelo DIP, concedendo honrarias e diversos prmios. Para Joel Silveira, em entrevista a Geneton Moraes Neto, a promiscuidade marcou a relao entre parte dos intelectuais e o Departamento de Imprensa e Propaganda do Estado Novo (NETO, 2004). As colaboraes dos escritores eram pagas pelo governo e aqueles em sintonia com o regime estavam entre os beneficiados pelas aes do Governo de Vargas. Consideraes Finais O jornalista Lourival Fontes foi o introdutor das estratgias de marketing poltico no Brasil, iniciando as primeiras atividades profissionais neste campo da comunicao. Admirador do fascismo e nazismo, na dcada de 30 trouxe elementos da propaganda dos regimes totalitrios para a cena poltica brasileira. Fortaleceu a imagem pblica de Vargas por meio dos jornais, programas de rdio e produes cinematogrficas, congregando vrias mdias no sentido de divulgar as aes do governo e enaltecer a figura do chefe do Executivo. Controlou com mo-de-ferro a comunicao do governo com os meios de comunicao, censurou a imprensa e cortou verbas publicitrias visando pressionar os impressos opositores. Idealizou filmes e promoveu eventos pblicos sobre os feitos do ditador. Alm disso, cortejou intelectuais para que colaborassem com o Estado Novo. Outro projeto implementado pelo jornalista foi programa radiofnico Hora do Brasil, de 1934, que foi adotado posteriormente at por governos democrtico como eficiente forma de comunicao com a populao, principalmente as camadas mais distantes dos grandes centros urbanos. Por fim, consideramos que as contribuies de Lourival Fontes so relevantes para apreendermos o projeto poltico do Governo Vargas, bem conhecermos as estratgias de comunicao que fundamentaram a imagem do grande lder que ficou na lembrana de vrias geraes. Referncias Bibliogrficas AZEDO, Maurcio. ABI em Santa Catarina: discurso pelo aniversrio de criao da imprensa em SC. Florianpolis, 18 de agosto 2004. Disponvel em: <http://www.abi.org.br/primeirapagina.asp?id=780>Acesso em 10 de maio 2005. DINES, Alberto. Getlio, 50 anos depois: imprensa cultua Geg e esquece Estado Novo. Rio de Janeiro: 24 agosto 2004. Disponvel em: <http://www.tvebrasil.com.br/observatorio/arquivo/principal_040824.asp> Acesso em 06 de maio 2005. CALLADO, Ana A. Adalgisa Nery. Rio de Janeiro: Relume-Dumar: Prefeitura, 1999.

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CASTILHO, Marilena dos Santos F. Poder poltico e imagem: um breve estudo da representao do poder na Era Vargas. Revista Intertemas. Presidente Prudente, So Paulo: agosto 1999. Disponvel em: <http://www.unitoledo.br/intertemas/vol_1/5%20MarilenaCASTILHO.htm>. Acesso em 30 de abril 2005. CENTRO DE PESQUISA E DOCUMENTAO DE HISTRIA CONTEMPORNEA DO BRASILa. Biografia: Lourival Fontes. Disponvel em:<http://www.cpdoc.fgv.br/nav_historia/htm/biografias/ev_bio_lourivalfontes.htm>. Acesso em 05 maio de 2005. CENTRO DE PESQUISA E DOCUMENTAO DE HISTRIA CONTEMPORNEA DO BRASILb. Departamento de Imprensa e Propaganda-DIP. Disponvel em http://www.cpdoc.fgv.br/dhbb/verbetes_htm/7791_1.asp. Acesso em 04 de maio de 2005. NETO, Geneton M. Quem disse que a vbora no fala. So Paulo: 29 julho 2004. Disponvel em: <http://www.geneton.com.br/archives/000104.html> Acesso em 13 maio 2005. QUEIROZ, Adolpho. Reflexos fascistas na propaganda poltica do Brasil. In: Marketing Poltico Brasileiro: ensino, pesquisa e mdia. Piracicaba, So Paulo: Edio do coordenador, 2005. KWAK, Gabriel. Entrevista exclusiva: Joel Silveira e os homens do seu tempo. Portal Imprensa. So Paulo, 06 maio 2005. Disponvel em: http://www.portalimprensa.com.br/new_ultimasnoticias_data_view.asp?code=892.Acesso em 10 maio de 2005. LEGISLAO FEDERAL, 1939. Disponvel em http://www.webhistoria.com.br/diretodafonte.html. Acesso em 11 de maio de 2005. LOUZADA, Silvana. Fotojornalismo na Histria: Ascenso e queda de O Cruzeiro e Manchete. Observatrio da Imprensa. So Paulo, 10 de fevereiro de 2004. Disponvel em http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos.asp?cod=263DAC002. Acesso em 30 abril, 2005 RIBEIRO, Ana Paula G. Clientelismo, corrupo e publicidade: como sobreviviam as empresas jornalsticas no Rio de Janeiro dos anos 1950? Revista Ciberlegenda. Rio de Janeiro, 2002. Disponvel em: < http://www.uff.br/mestcii/ana1.htm>. Acesso em 12 maio 2005. SCHVARZMAN, Sheila. O livro das letras luminosas: Humberto Mauro e o Instituto Nacional de Cinema Educativo. Projeto Mnemocine: memria e imagem. Disponvel em http://www.mnemocine.com.br/cinema/historiatextos/040802humbertomauro.htm SODR, Nelson W. A Histria da Imprensa no Brasil. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1966. TERNES, Apolinrio. Licurgo Gomes da Costa, o senhor embaixador. A Notcia. Joinville, Santa Catarina, 1997. Disponvel em: <http://an.uol.com.br/grande/licurgo/0gra2.htm> Acesso em 30 de abril 2005.

Roseane Arcanjo Pinheiro - Mestre em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo. Professora do Curso de Jornalismo da Universidade Federal do Maranho-Campus Imperatriz. E-mail roseane_arcanjo@yahoo.com.br

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Marketing poltico: o uso da internet em Ribeiro Preto


Mauricio Guindani Romanini Faculdade de Comunicao de Guaxup/MG

Resumo O paper prope estudar a temtica do marketing poltico na internet. O trabalho analisou a eleio municipal de 2004, na cidade de Ribeiro Preto, interior do Estado de so Paulo. Como objeto foram seis partidos: Partido dos Trabalhadores (PT)1, Partido do Movimento Democrtico Brasileiro (PMDB)2, o Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB)3, o Partido da Frente Liberal (PFL)4 e o Partido Socialista dos Trabalhadores Unificado (PSTU)5, Partido Trabalhista do Brasil (PT do B)6. Palavras-chave: internet, marketing poltico e regionalidade

Introduo O presente estudo aborda a eleio de 2004, para Prefeito na cidade de Ribeiro Preto, sob a tica do marketing poltico e pelo vis da rede mundial de computadores. Como metodologia a pesquisa exploratria. Dentro da pesquisa social, o estudo exploratrio, segundo GIL (1987), tem a finalidade de desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idias. um estudo indito do marketing poltico ribeiropretano. A poltica on-line faz (re)pensar a mdia como aparato tecnocultural, que descentraliza a relao de poder e abre uma possibilidade a democracia. Nesse sentido, modifica substancialmente a condio de informao, conhecimento e cobrana. Outro importante vis que se abre com a internet a relao entre candidato e eleitor, que pode-se modificar e tornar-se mais prxima e madura. Essa relao tende a no ser mais to alienada, pois o poltico, com raras excees, houve pouco seus eleitores e os cidados acompanham de longe os polticos. Na web os indivduos, grupos e sociedade podem emancipar-se, por exemplo, de uma relao coronelista para formar um juzo de valor acerca da sua realidade. A internet uma ferramenta-meio, mas no um fim em si mesma, ou seja, o perigo sair do coronelismo tradicional, para entrar no coronelismo eletrnico. Portanto necessrio destreza para no cair na armadilha da interatividade dirigida nos endereos eletrnicos de partidos e candidatos. Dentro do cenrio de convergncia multimdia pelo qual passa a sociedade em seus vrios aspectos: econmico, social, poltico e miditico, as certezas de ontem so as dvidas de hoje e as incertezas de amanh. Tudo agora e rpido, acessvel e disponvel, informativo e complementar. Num simples toque no mouse a informao est disponvel para todos em qualquer lugar e hora.

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Na viso de MORAES (2001), a rede mundial de computadores favorece a difuso aberta, descentralizada e interativa, sem subordinao de comandos e hierarquias na mdia ou das engrenagens burocrticas de legitimao. Mas, infelizmente, o marketing poltico, ainda, no descobriu a potencialidade da internet. Os meios tradicionais e os novos paradigmas no so excludentes, mas apresentam a possibilidade de serem convergentes. Valorizar a rede mundial de computadores como frum de debates e mobilizao de maneira alguma significa colocar em xeque as aes eficazes do meio fsico, seja no seu aspecto individual ou grupal. O novo paradigma poltico e comunicacional migra para a integrar tecnologias digital e realidade virtual. O que era tratado de forma independente (udio, vdeo, texto e dados) agora esta digitalizados como bits, com capacidade infinita. Por exemplo, numa rapidez impressionante, a tecnologia wireless (internet sem fio) assegura a convergncia do computador, do celular e da web. Alguns portais e provedores, por exemplo, IG e Yahoo, na eleio de 2004, j ofereceram pacotes publicitrios e servios aos candidatos e partidos. Ferramentas como e-mail marketing (que s enviado com a anuncia do usurio, que responde o aceite no prprio provedor), como mais uma forma de comunicao para aambarcar eleitores potenciais. No entanto outros descartaram a possibilidade: Terra, AOL e Globo.com, pelo simples fato de, ainda, no existir uma legislao especifica que regule o marketing poltico na internet. De acordo com a legislao, na Resoluo7 nmero 21.610, instruo 75, probe a propaganda eleitoral (antes, durante e depois) em pginas de provedores de servio de acesso a internet. No artigo terceiro e oitavo, em seu pargrafo primeiro dispe: Art. 3 A propaganda eleitoral somente ser permitida a partir de 6 de julho de 2004 (Lei n 9.504/97, art. 36, caput). 1 No caracteriza propaganda extempornea a manuteno de pgina na Internet, desde que nela no haja pedido de votos, meno ao nmero do candidato ou ao de seu partido ou qualquer outra referncia eleio. Art. 8 Em pginas de provedores de servios de acesso Internet, no ser admitido nenhum tipo de propaganda eleitoral, em nenhum perodo. A legislao dbia, pois no define se somente a homepages que no pode ou estende-se para as demais pginas. Pode conter um link que facilite o acesso a pgina do partido ou do candidato? So perguntas sem respostas especfica pela Lei. Como proceder ento?. Faz a propaganda eleitoral, abusa do e-mail marketing, muda as cores da pgina do provedor ou do portal por conta prpria e espera o reclamo de partidos e polticos adversrios, para s ai se enquadar?. necessrio ou, na verdade, j passou da hora de uma definio por parte do Tribunal Superior Eleitoral (TSE), uma Lei que abranja a propaganda eleitoral na internet. Devido ao amadurecimento e requinte da rede mundial de computadores, assim como o avano crescente de sua participao na vida do brasileiro, a cobertura do processo eleitoral pela mdia cresce a cada ano e conferem ao pleito uma visibilidade mpar. Nos grandes centros os jornais e as revistas j utilizam os sites dos candidatos para buscarem informaes. Desse modo, os polticos interioranos precisam profissionalizar suas campanhas na internet, disponibilizar uma gama diferenciada de informaes para atender a pblicos especficos, embora convergentes. Utilizar os dados referentes ao mundo virtual como, faixa etria, escolaridade, tempo de navegao etc..
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necessrio atentar-se para a cobertura da mdia impressa que, muitas vezes, pauta-se pelos meios eletrnicos de comunicao. Nesse contexto, cabe aos marqueteiros, jornalistas e outros profissionais sofisticar os sites e as informaes. Outro ponto importante, ainda, mapear as pginas no-oficiais. So duas as possibilidades: os favorveis e os contrrios. As pginas semi-oficiais favorveis a determinado candidato devem ser monitoradas e supridas de todas as informaes necessrias. Por outro lado, as pginas semi-oficiais contrrias precisam ser vigiadas para que no deturpem ou criem notcias falsas e espalhem boatos mentirosos, que claramente prejudicam a imagem do candidato. Sem ferir a legislao eleitoral a internet possibilita interao completa, com realizao de pesquisas virtual, chat-debates e agenda. Conquanto, importante que essas ferramentas estejam alinhadas com a estratgia de marketing de relacionamento dos meios tradicionais. No interior, por enquanto, a realidade bem diferente, os polticos exploram muito pouco a potencialidade de suas pginas em gerar notcia favorvel. Na cidade de Ribeiro Preto, os candidatos com alguma exceo, utilizaram muito timidamente a internet como diferencial em suas campanhas, pois as homepages deveriam ser referncia para eleitores e para a mdia. Nas disputas eleitorais o marketing poltico estratgico, assim como, a comunicao fundamental. Cada vez mais, as campanhas tornam-se mais dinmicas, com fatos (bons ou ruins) sucedendo-se a todo o momento. A internet proporciona a velocidade exigida para contornar situaes complicadas, um recurso para fortalecer o discurso e ferramenta de contrapropaganda. Segundo reportagem do jornal Meio&Mensagem8 os partidos reservaram para o meio online entre R$ 30 e R$ 40 milhes de verba. A internet tornou-se uma pea-chave no mix de mdia os candidatos. H uma dcada a internet era uma rede que usava a infra-estrutura de outros servios, como a telefonia, para existir. Hoje, aambarcou outros meios de comunicao e promoveu a competio. Todas as empresas tornaram-se pontocom, assim como as pessoas tm seu e-mail pessoal, porque, ento, a poltica insiste e ficar fora do mundo virtual?. Alguns dados no utilizados pelos candidatos na disputa eleitoral sobre a realidade da internet na cidade9:

Possui computador em casa ?


Sim Sim No Sem resposta 73,3% 15,0% 11,7%

Com acesso a internet? 92,3% No 7,7%

Hora mdia diria de conexo 15 a 30 min 31 a 60 min 21,5% 27,1%

MADUREIRA, Daniele. Disputa pelas Eleies chega web. Meio&Mensagem. 2 ago. 2004. p. 41 Pesquisa realizada em 2004, pela EPTV.com. foram ouvidas 1.460 pessoas, 47,5% do sexo feminino e 52,5% do sexo masculino.
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Categoria

Porcentagem Faixa etria 9,4 % 31,1% 19,4 % 21,6 % 12,7 % 5,3 % 0,4%

Profisso Estudante Empregado em Empresa privada Funcionrio Pblico Autnomo Empresrio Desempregado Outros

Porcentagem 24% 22% 10% 6% 5% 4% 28%

at 18 anos 19 a 24 anos 25 a 29 anos 30 a 39 anos 40 a 49 anos acima 50 anos sem resposta

Histria de Ribeiro Preto Com a chegada dos mineiros na regio riberopretana, por volta do sculo XIX, iniciou-se o povoamento e a formao de uma pequena sociedade ribeirinha. O fundador de So Simo comarca a qual Ribeiro pertencia era mineiro, nascido em So Joo Del Rei, cidade de Minas Gerais. Nesta poca em que as terras eram grandes extenses sem proprietrios, a obteno era feita atravs da posse e tendo algum com pretenses iguais estas eram disputadas. Vicente Jos dos Reis era proprietrio do Ribeiro Preto ou Pontinha provvel herana das terras disputadas pelo pai, que era scio da fazenda Laureano e a do brao direito do Ribeiro Preto. Ao longo do tempo, com a morte de Vicente Jos, na herana ficou estabelecido, metade para a esposa Maria Silveira da Anunciao e outra metade para seus filhos Matheus dos Reis Arajo e Claudina Maria. parte de Matheus foi vendida a Antonio Pedro de Mendona. J Maria Silveira no dividiu a sua parte na fazenda com a ento viva do filho. A metade pertencente me passa a ser de propriedade da filha Claudina Maria, casada com Antonio Jos Teixeira Junior, incumbidos da maior parte da fazenda. Com a venda e continua diviso da fazenda formou-se uma pequena vila. Estas pessoas queriam atribuir um patrimnio a So Sebastio considerado santo pela Igreja Catlica o qual eram devotas porque a Matriz ficava em So Simo. As primeiras doaes de terras foram feitas por Jos Mateus dos Reis, porm houve fatores que retardaram a construo da capela. Como a demanda promovida por Antonio Jos Teixeira Junior, marido de Claudina Maria, contra a construo do patrimnio. Outro fator era a o valor mnimo que as terras deveriam ter - os quais no foram atingidos com as doaes. Mais tarde foi comprovado a legalidade das terras a seus respectivos donos, alm do valor mnimo tambm ter sido resolvido com mais doaes. Passada estas divergncias, a construo da capela a So Sebastio iniciou-se, e as mudanas comearam a surgir destacando a abertura da Cmara Municipal. A data da fundao de Ribeiro Preto encontra vrias controvrsias. Houve mltiplas discusses at a data oficial. Alguns admitiram ser o dia 2 de novembro de 1845, a melhor representao para simbolizar o incio da Historia de Ribeiro Preto porque neste momento foram doadas as primeiras terras. 88

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Outros defendem o marco inicial em 28 de maro de 1853, quando a demarcao do terreno foi estabelecida. Contudo, a data decretada oficialmente foi 19 de junho de 1856. Ribeiro Preto nomeada em 12 de maro de 1871, pela lei n 67 como cidade. A necessidade de construir uma Cmara Municipal se torna indispensvel para organizar a vida poltica. A Cmara Municipal tinha mais poderes administrativos que legislativos e para escolha dos primeiros vereadores houve uma eleio indireta em So Simo, no dia 22 de fevereiro de 1874. Foram escolhidos seis vereadores. Dentre os seis eleitos indiretamente, Joo Gonalves dos Santos torna-se presidente da Cmara e, por fora da lei atuava como prefeito, pois na poca o regime governamental era o monrquico. As primeiras medidas, nomeao das ruas, o combate a uma epidemia de varola atravs de vacinas, a construo de um cemitrio mais afastado da cidade, de uma cadeia pblica, de um mercado municipal. A repercusso da proclamao atinge todo o pas e chega em Ribeiro Preto, em 16 de novembro de 1889. A cidade tinha um grande nmero de adeptos ao regime republicano dentre estes futuros senhores do caf. Em 1883 chega a ferrovia Mogiana, para fazer o transporte do caf. Com isso, o caf ganha fora e constitui uma monocultura promissora gerando 50% da renda do municpio. A cidade, porm, enfrentou vrios problemas como a febre amarela em 1901, um grande temporal em 1909, ocasionando a destruio de construes e estragos na cidade, e a geada de 1918, que destruiu milhares de ps de caf. Contudo, nada to avassalador como a quebra da bolsa de valores de Nova Iorque em 1929. Nesta ocasio, o caf no era mais exportado aos Estados Unidos, pois este passara por uma de suas piores crises financeiras da Histria. A grande lei da oferta e da procura evidenciava-se, mas, no caso muita oferta e pouca procura ocasiona a desvalorizao do caf. Nesta fase o caf chegou a no ter valor algum. Muitos dos grandes proprietrios de terras perderam tudo, a riqueza e o esplendor no eram mais evidentes. Foram queimados dez milhes de sacas de caf, as terras e as fazendas dos grandes proprietrios j no tinham mais valor e foram vendidas. Passada toda estagnao, Ribeiro Preto supera a queda do caf e diversifica a agricultura. Ingressa a cana-de-acar, para se transformar, hoje, na principal atividade. O setor tercirio, o comrcio e as industrias crescem e ganham foras expandindo a economia, que neste momento no era to forte e consistente. Nesta poca que surgem, tambm, as primeiras faculdades e, que torna Ribeiro Preto uma das cidades com maior nmero de alunos do interior do Estado de So Paulo. O site do Partido do Movimento Democrtico Brasileiro (PMDB) foi o mais bem produzido, trabalhado e que melhor interagia com o eleitor. Moderno e dinmico soube explorar o meio virtual. O candidato Luiz Felipe Baleia Tenuto Rossi10, ou, simplesmente, Baleia Rossi, 32, que filiado ao partido h 14 anos. Casado, duas filhas formado em Direito, atua, tambm como empresrio sua famlia possui uma produto de TV, apresenta, ainda, um programa popular de televiso na rede local h 11 anos. O gosto pela poltica herdou do pai - ex-prefeito de Ribeiro Preto e ex-deputado federal. O jovem poltico exerceu mandato de vereador por dez anos e teve uma experincia como deputado estadual, em 2003.

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PAGNAN, Rogrio. Indefinio marca a eleio em Ribeiro. FSP, Folha Ribeiro, 3 out 2004, p. C4.

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Admirador de Ulysses Guimares, desde de 1992 no perdia um pleito perdeu a eleio para prefeito em 2004. As principais metas: empregos, habitao e colocar em funcionamento o distrito industrial. A sua candidatura fez parte da coligao Diga Sim Pra Ribeiro, com inacreditveis outros 13 partidos: PSDC, PRONA, PSB, PMN, PFL, PP, PHS, PDT, PRTB, PPS, PRP, PTN, PAN. Na internet podia-se conhecer a trajetria pessoal e profissional do candidato e do vice e a plataforma de governo. Alm disso, fotos de campanha, acesso as pesquisas e as ltimas notcias sempre atualizadas. O cone Cidadania apresentou aspectos interessantes e prestativos. Podia-se baixar o Estatuto da Cidade, o Estatuto da Criana e do Adolescente e o Estatuto do Idoso, num exemplo de respeito ao cidado e prestao de servio. Destacou-se tambm o cone Seja Voluntrio, pois os simpatizantes de sua candidatura podiam contribuir: Ceder o muro da residncia ou do imvel comercial para pintura, Espao para afixao de placas ou banner, Montar um mini-comit na residncia e armazenar os materiais de campanha , Dispor-se a ser fiscal voluntrio no dia da campanha, Participar das carreatas, caminhadas, panfletagem etc., Participar de eventos para arrecadar recursos para a campanha. Os links permitiam o acesso ao site oficial de Ribeiro Preto, a Cmara Municipal de Vereadores, Governo do Estado de So Paulo, Justia eleitoral e aos partidos polticos coligados ao PMDB. Em outro link era possvel conhecer os perfis dos vereadores candidatos pelo PMDB, bem como, aos da coligao. Existia, ainda, um espao exclusivo para as crianas com brincadeiras educativas. Alm do tradicional Fale Conosco. Os passos do candidato podiam ser acompanhados no cone agenda, com a programao do dia. As cores respeitavam as do partido, aspecto positivo tambm para acessibilidade, navegabilidade e interatividade. Foi a campanha virtual mais agressiva. O site do Partido dos Trabalhadores (PT) manteve-se na mdia das demais agremiaes da cidade. Nada de inovador, nem de ousado e muito menos de interativo. O candidato Gilberto Maggioni, 58, que filiado ao partido h dois anos. Casado, dois filhos empresrio com forte ligao a Associao Comercial e Industrial de Ribeiro Preto (ACIRP), da qual j foi presidente. Sem afinidade ou traquejo poltico o ex-prefeito de Ribeiro Preto entrou no cenrio como vice de Antonio Palocci Filho, na eleio de 2000. O poltico Maggioni nunca havia tido experincia na rea Admirador de Antonio Palocci Filho, atual Ministro da Fazenda, do governo de Lula no tem grandes ambies poltica. As principais metas: colocar em funcionamento dois bancos de alimentos, criar uma fbrica de medicamentos, criar o sistema integrado de sade e dobrar o nmero de creches. A sua candidatura fez parte da coligao com quatros partidos: PT PV PTB PCB PC do B. Na internet podia-se conhecer a trajetria pessoal e profissional do candidato e do vice e a plataforma de governo. Alm disso, fotos, jingles de campanha, acesso as pesquisas e as ltimas notcias sempre atualizadas. O cone Programas de Tv e Rdio dava a possibilidade de ver e ouvir as propagandas anteriormente veiculadas. Podia-se acompanhar a programao do horrio eleitoral. 90

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Os links permitiam o acesso ao site oficial de Ribeiro Preto, a Cmara Municipal de Vereadores, Justia Eleitoral e aos partidos polticos coligados ao PT. Em outro link era possvel conhecer os perfis dos vereadores candidatos pelo PT, bem como, aos da coligao. Existia, ainda, um espao para conferir os artigos pelos colaboradores. Alm do tradicional Fale Conosco. Os passos do candidato podiam ser acompanhados no cone agenda, com a programao do dia. As cores respeitavam as do partido, aspecto positivo tambm para acessibilidade, navegabilidade e interatividade. Para os interessados podia-se comprar bons, botons, adesivos, camisetas de dois tipos (branca e vermelha). O site do Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB), no apresentou novidades, mas, tambm, no deixou o eleitor desamparado no espao virtual. De fcil navegabilidade dissemino informao. O candidato Welson Gasparini, 67, filiado ao partido desde de 2003, casado, pai de quatro filhos. Formado em Direito, atuou no Jornalismo como radialista, onde comeou sua carreira profissional e, tambm, como professor. Dois de seus filhos, que formam uma dupla sertaneja comporo o jingle e animaram os showmcios. Alm disso, participaro ativamente da campanha, com depoimento emocionado. Trouxeram, anda, amigos para participar dos programas televisivos. Sem dvida, entre todos os candidatos era o mais experiente, pois foi vereador por um mandato, trs vezes prefeito, uma vez deputado estadual e uma vez deputado federal. Como ideal de poltico espelha-se em Franco Montoro, e queria ser prefeito para recolocar Ribeiro Preto no cenrio nacional. Seu principal trunfo foi gabar-se de ter experincia na administrao pblica. Embora, muitas vezes, parecia olhar somente pelo retrovisor. Peessedebista de ltima hora saiu do PTB, para lanar-se candidato pelo PSDB, em coligao com mais trs agremiaes: PSC, PSL e PTC. O quarteto fez parte da coligao: tica, Experincia e Competncia. Como promessas de campanhas afirmou, melhorar a sade, construo de moradia com preos baixos, trazer industrias para a cidade, ampliar creches e plano de carreira ara os funcionrios pblicos municipal. No espao virtual no cone biografia mostrava sua trajetria e a do vice, com forte apelo emotivo. J em realizaes mostrou obras de seus governos anteriores. A pgina apostava nas fotos, que eram atualizados periodicamente. Destaque negativo para blog do candidato que estava desativado. Espao para boas informaes, troca de idias e convite para engajamento na campanha foi relegado a ferramenta de segundo plano. Em agenda podia-se seguir o candidato durante todo o dia. No cone campanha era possvel ouvir os jingles, assistir os programas e imprimir aspectos grficos da campanha. Outra possibilidade era acompanhar as informaes sobre o candidato na mdia. Existiam espaos exclusivos para as mulheres, para os jovens e para os idosos. O programa de governo podia ser impresso. Se o eleitor desejasse era s mandar uma mensagem para o candidato, clicando no cone especfico. Era possvel conhecer os candidatos para vereador. O site do Partido Liberal (PL), era modesto, pouco atrativo e interativo. No h preocupao em oferecer informaes atualizadas aos visitantes, a pgina mal-planejada e com visual ultrapassado. O candidato Rafael Silva, 59, deficiente visual. Bancrio aposentado, casado, pai de quatro filhos e filiado a grei desde 2003. Sua trajetria na poltica consta dois mandatos como vereador e trs como deputado estadual. 91

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Admirador do ex-presidente Tancredo Neves, pretendia ser prefeito para atuar de forma sria e independente. Acredita que um dos principais problemas de Ribeiro Preto o modelo administrativo. Na sua viso somente com gerentes operacionais possvel governar a cidade. Suas principais eram, instituir um gerente operacional ara cuidar da cidade, eliminar os partidos polticos dos comandos das secretarias ou autarquias, criar o conselho municipal de tica e trazer o gasoduto Bolvia-Brasil para Ribeiro Preto. No www o cone perfil trazia sua histria pessoal e profissional, bem como a do vice. No cone material eleitoral era possvel imprimir as peas de campanha. Em msica eleitoral o jingle podia ser ouvido. Em compromissos tinha-se acesso a plataforma de governo do candidato. Em notcia mostrava a agenda do candidato, nem sempre atualizada e sua apario na mdia. Em trabalhos realizados destacam-se os projetos da poca que era vereador e deputado estadual. Alm do fale conosco. O endereo eletrnico do Partido Socialista dos Trabalhadores unificados (PSTU), incipiente. Pouco interativo, sem informaes interessantes e que agreguem aos eleitores. A candidata Ftima Fernandes, 50, a nica mulher na disputa pela prefeitura. Professora da rede estadual, viva e duas filhas. Nunca ocupou cargos pblicos. Admira Leon Trotsky e apresentou propostas pouco viveis, como o Veculo Leve sobre Trilhos (VLT), calote da dvida municipal, a taxao de pessoas ricas da cidade e o rompimento com a Lei de Responsabilidade Fiscal. Pretendia ser prefeita para que os trabalhadores tivessem um representante no cargo mximo da cidade e se sentissem representados. Sua pgina na internet ridcula e decepciona o internauta, pois pobre de contedo. O mximo que se tem , historia de vida da candidata e do vice, histrico do partido, vereadores e cone para contato. O site do Partido dos Trabalhadores do Brasil (PT do B), estava em construo no dia do acesso. A tentativa foi registrada sob o nmero 275. Foi a nica agremiao a no utilizar o espao can. Preferiu o site hpg. A mensagem era EM CONSTRUO. O candidato Fernando Chiarelli, 43, filiado ao partido desde 2003, professor, solteiro e tem dois filhos. Sua trajetria poltica consta um mandato como vereador. Sua candidatura foi impugnada durante a campanha, mas recorreu da deciso. Terminou a campanha encostado nos adversrios. Suas propostas eram: criar hospitais, eliminar a corrupo na prefeitura, criar a faculdade municipal, plano de carreira para os funcionais municipais e ocupar espaos pblicos vazios com loteamento popular. Concluso Entre os seis candidatos Prefeitura, Baleia Rossi foi o que melhor utilizou e mais apostou na internet. Soube explorar a potencialidade dessa ferramenta, utilizando-a de forma pr-ativa. Seu site era bem completo, com informaes interessantes, atuais e convidava o eleitor/internauta a se engajar na campanha. Indiscutivelmente, o poltico que melhor conjugou o meio. Outros destaques positivos foram as pginas de Maggioni e Gasparini bem esquematizadas e dinmicas. Souberam agregar valor a campanha virtual, com boa estratgia de comunicao. Pelo vis negativo foi o endereo de Chiarelli, que estava fora do ar.

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Nenhum, porm, soube utilizar dos dados disponveis sobre a realidade da internet na cidade se que sabem de sua existncia!, para melhor aproveitar a potencialidade do ciberespao. O investimento vale?. A resposta simplista no. Porem, em perspectiva o uso da internet cresce muito entre os brasileiros. Outra contribuio com o processo e consolidao da democracia. Os partidos e candidatos precisam atender s expectativas do eleitor de uma forma interessante e de alto nvel. Essa relao verdadeira, democrtica e interativa ajuda a construir a marca, ou seja, trabalha imagem pblica das greis e dos seus filiados a longo prazo. A tendncia que cresa os endereos eletrnicos comerciais e no comerciais dedicados a cobertura de campanhas. Os rgos de mdia: jornais, revistas, portais da web e estaes de televiso j abriram links nos suas prprias pginas para fazer o acompanhamento, pois no podem ficar de fora da convergncia tecnolgica. Referncias Bibliogrficas DA URNA eletrnica comunicao virtual. Marketing, set 2004 n. 380, ano 39, p.34 e 35. GIL, Antnio Carlos. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. So Paulo: Atlas, 1987. LEGISLAO Eleitoral: Legislao eleitoral: Lei n. 9.504, de 1997, Lei orgnica dos partidos polticos: Lei n. 9.096, de 1995, Lei de inelegibilidade: Lei Complementar n. 64, de 1990, resolues do TSE: eleies 2000. 2 ed. Braslia: Cmara dos Deputados, 2000, 328 MADUREIRA, Daniele. Disputa pelas Eleies chega web. Meio&Mensagem. 2 ago. 2004. p. 41. MORAES, Denis. O concreto e o virtual. Rio de Janeiro: DP&A, 2001. PAGNAN, Rogrio. Indefinio marca a eleio em Ribeiro. FSP, Folha Ribeiro, 3 out 2004, p. C4. QUEIROZ, Adolpho. A propaganda eleitoral via internet. INTERCOM - Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao. Manaus, 2000, p. 1 - 10. ROMANINI, Mauricio G. A propaganda poltica no Brasil: um avano na sua produo. Anais do VII Simpsio Muldisciplinar: O que cincia afinal?. So Paulo, Universidade So Judas Tadeu: Centro de Pesquisa, 2001, p. 96. ____________________ A propaganda poltica na internet: os partidos emanharam-se na Rede. INTERCOM. Salvador/BA, 2002, p. 1-14. ____________________ Internet: da propaganda poltica ao marketing eleitoral. Celacom. So Bernardo do Campo/SP, 2004, p. 1- 14. ____________________. Marketing Poltico: a contra-hegemonia pela internet. INTERCOM - Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao. Porto Alegre/RS, 2004. RUBIM, Antonio Albino Canelas. Comunicao & Poltica. So Paulo: Hacker Editores, 2000, 136 p.
Maurcio Guindani Romanini Jornalista, Mestre em Comunicao pela UMESP e professor universitrio. Assessor de Imprensa. E-mail mgromanini@bol.com.br

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A imagem que ganha a eleio: regras bsicas para uma boa apresentao nos diversos cenrios da Poltica
Ary Pimenta Filho Centro Universitrio Baro de Mau/SP Joo Carlos Gerolamo Centro Universitrio Baro de Mau/SP

Introduo O Marketing Poltico uma das reas mais interessantes dentro do cenrio das eleies. como se fosse os bastidores de um show, onde ficam as maiores e reais estrelas do espetculo. Dentre este cenrio um dos assuntos mais importantes a ateno para a imagem do candidato, imagem esta que no s constituda por carter, honestidade e passado digno. Outros atributos formadores de imagem so decisivos para uma boa aceitao do eleitorado. Trata-se da postura que o poltico deve ter durante toda sua campanha. Neste trabalho, abordamos de forma detalhada como um candidato deve se portar diante das vrias mdias (TV, rdio, jornal, revista, etc). Trataremos de como ele deve se vestir, segundo anlises da psicologia das cores, em um debate, em um comcio e at mesmo em uma fotografia. Veremos, tambm, as vrias maneiras de utilizao da voz, gestos e alguns cuidados que devem ser tomados nas aparies pblicas. Enfim, este trabalho traz, em vrios exemplos e em vrios cenrios, a boa maneira de conquistar eleitores atravs da imagem. Delegando Tarefas O Papel da Agncia de Publicidade A personalidade e a reputao do candidato so fatores cruciais dentro do processo poltico, responsabilidade dele como candidato para com voc, sua famlia e seu partido comunicar suas idias e programas do modo mais eficaz possvel. A propaganda oferece um dos caminhos para atingir este objetivo. A propaganda pode aumentar o nmero de eleitores, dar campanha um alcance maior e um impacto mais amplo. Assim, como as empresas conseguem a melhor propaganda possvel atravs do trabalho com as agncias, igualmente cada vez mais candidatos e partidos polticos comeam a confiar no servio especializado da agncia de propaganda, no somente pelo fato de estarem contratando profissionais para cuidar de sua imagem nas diferentes mdias, mas tambm e com maior nfase, pelo fato de, ao contratar uma agncia, o candidato efetivamente amplia sua equipe na campanha, sua fonte de idias, o pessoal da agncia se envolve e a criatividade estimulada. Segundo KUNTZ (1986, pg. 270).
Uma agncia de propaganda no tem como tarefa conduzir a campanha do candidato em seu lugar. O objetivo real elaborar uma propaganda efetiva para a campanha que o candidato faz; uma boa campanha publicitria poltica reflete o candidato e no a agncia. Mas as responsabilidades da agncia so explcitas; dever da agncia dirigir os aspectos profissionais, tcnicos, administrativos e comercias da campanha publicitria, de acordo com os termos do contrato estabelecido com o candidato.

Alm disso, a agncia de propaganda deve se responsabilizar pela verdade e preciso da propaganda poltica por ela feita como acontece na elaborao de uma campanha para um produto de consumo, porm deve-se ter cautela e a obrigao profissional de manter os 94

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padres de bom gosto e evitar difamao e descrdito pessoal do candidato na propaganda. O candidato no um produto, deste modo dever da agncia utilizar suas habilidades de comunicao a fim de familiarizar o eleitorado com o candidato, seu carter, bem como seus ideais polticos e de seu partido. O preparo e a colocao da propaganda processo bastante complicado. Uma boa agncia economiza o tempo, o desgaste mental, e a energia do candidato que enfrentar programaes durante a campanha que lhe exigir estes atributos. Cabe a agncia de propaganda a determinao de toda parte visual da campanha, criao e produo, bem como supervisionar os filmes, jingles, udios-visuais, e outros servios especficos que exijam um alto grau de conhecimento e orientao. de extrema importncia que a agncia de propaganda participe do conselho poltico da campanha, pois com a sua experincia pode ser importante no desenvolvimento de novas estratgias de comunicao, caso sua resposta ser mais rpida e eficiente se tiver integrado no ncleo de inteligncia. A agncia no garante a vitria. Ela garante que as mensagens sero adequadamente transmitidas e que a verba para a propaganda ser eficazmente utilizada.(KUNTZ, 1986, pg. 267). O Assessor de Marketing & Propaganda Uma boa assessoria de marketing poltico deve conhecer a fundo todas as etapas de uma campanha, alem de todas as atividades que o seu candidato dever cumprir ao longo da mesma, no somente quanto aos aspectos promocionais e necessidades de comunicao, mas tambm s ligadas a rea operacional e poltica da campanha (KUNTZ, 1986, pg. 15). Essa experincia no se aprende somente nos livros e nos gabinetes, necessrio o contato com o eleitorado nos mais diversos centros de encontros populares. Esse profissional tem que fazer com que exista um elo de ligao entre a agncia e o candidato, fornecendo e este suporte tcnico quanto s informaes que deve ter acesso, para melhor desenvolver suas atividades, orientando os profissionais de produo quanto peculiaridades das atividades eleitorais e at mesmo nas atividades polticas do candidato que assessora e de seus adversrios, para que possa executar um projeto de comunicao eficaz, evitando projetos mal estruturados, por motivos falhos de comunicao entre candidato e agncia; Deve tambm estar atento aos interesses do candidato junto agncia e os desta junto ao candidato, alem de organizar o plano e materiais e servios, bem como sua distribuio no decorrer da campanha. A Psicologia das Cores O estudo das cores Vrios estudos j foram feitos para compreender os efeitos que as cores tem sobre cada indivduo, principalmente a fim de colaborar com a publicidade e propaganda fazendo um elo com a psicologia. Estudiosos se aventuraram no mundo do inconsciente das pessoas, desenvolveram estudos que decifraram nosso mapa cognitivo. Vrios fatores so estudados para medir o grau de interveno nas escolhas das cores. Os costumes sociais so fatores que intervm na escolha. O mesmo se pode observar na diferenciao dos sexos. Mas, h uma pesquisa feita pelo psiclogo Bamz que alia o fator idade preferncia que indivduo manifesta por determinada cor. Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes no campo do marketing poltico. Vejamos os resultados desta pesquisa segundo FARINA (1999, pg.105):

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Cor Vermelho Laranja Amarelo Verde Azul Lils Roxo

Perodo / Idade 01 10 anos 10 20 anos 20 30 anos 30 40 anos 40 50 anos 50 60 anos Acima de 60 anos

Caracterstica Efervescncia e espontaneidade Imaginao, excitao, aventura. Fora, potncia e arrogncia. Diminuio do fogo juvenil Pensamento e Inteligncia Juzo, misticismo e lei. Saber, experincia e benevolncia.

Pudemos perceber que os idosos preferem tonalidades escuras, j os adultos preferem o verde e o azul, e as crianas e os mais jovens preferem cores vivas e fortes. Este estudo de fundamental importncia para desenvolvermos uma campanha poltica, desde a criao dos materiais de campanha at na imagem do candidato (tema este que trataremos no prximo tpico) que, para angariar os votos que necessita, deve-se relacionar com as diferentes faixas etria. E de grande valia saber adentrar no inconsciente de cada cidado, de diferentes idades, subliminarmente com o estmulo da cor. Roupas & Cores: O candidato vestido para a vitria Iremos tratar agora, de maneira exata, a aplicao da psicologia das cores no modo do candidato se vestir. Isto tambm um trabalho que se compete ao publicitrio, ele deve assessorar o candidato quanto s cores de suas roupas mantendo uma coerncia do inicio ao fim da campanha eleitoral. Deve estar atento s programaes e compromissos da campanha, assim como suas caractersticas, tais como classe social que estar presente, faixa etria, classe trabalhadora, etc. O assessor de marketing e propaganda deve fazer com que o modo que o seu candidato se apresente seja agradvel aos olhos de cada segmento de seu eleitorado. As cores constituem estmulos psicolgicos para a sensibilidade humana, influindo no indivduo, para gostar ou no de algo, para negar ou afirmar, para se abster ou agir. As cores fazem parte da vida do homem e penetram em seu crebro para dar um colorido ao pensamento e s coisas que o rodeiam, enfim, para dar sabor vida, ao ambiente. Muitos polticos no do a mnima ateno, e nem se quer pensam nisso, na cor de sua camisa, ou de seu terno, ou de sua gravata em suas propagandas na TV e suas aparies pblicas. Mas, mal sabem eles, que um bom visual j meio caminho andado para chegar vitria. Claro que h a necessidade de atribuir e agregar outros fatores no visual do candidato, como postura, gestos, expresses, que sero tratados nos prximos captulos. Alem de levar em consideraes os estudos de BAMZ (que, alis, oferece boas dicas de como preparar a roupa do candidato para encontros segmentados com pessoas de diferentes idades) devemos tambm usufruir alguns estudos que outros pesquisadores fizeram a respeito do significado psicolgico das cores, como este que vamos comentar agora. Trata-se de um estudo que identifica as sensaes e as associaes que fazemos quando visualizamos determinada cor. Segundo FARINA (1999, pg. 112-115) nossas sensaes e associaes so as seguintes: Associao Associao Afetiva Significado Cor Material Branco Ordem, simplicidade, Batismo, casamento limpeza, bem, paz, pureza, Simboliza a luz, a vida e o neve, nuvens. dignidade, otimismo e bem. inocncia.

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Preto

expressivo e angustiante, Sujeira, sombra, Mal, tristeza, temor, s vezes tem conotao de noite, fim. negao, pessimismo. nobreza e seriedade.

Cinza

P, chuva, neblina, Tdio, desnimo, seriedade Intermdio entre a luz e a ratos. sabedoria. sombra.

Guerra, perigo, sol, Dinamismo, fora, energia, Aproximao, encontro, Vermelho vida, fogo, mulher, coragem, paixo, glria e ao agressividade. sangue. calor. Iluminao, conforto, alerta, Palha, oriental, inveja, adolescncia e Simboliza a cor da luz. vero, luz. euforia. Bem-estar, sade, Cor reservada, e de Primavera, bosque, tranqilidade, segurana, equilbrio, expressa natureza, umidade. esperana, coragem. suavidade. Cu, gelo. mar, frio, Verdade, afeto, amizade Cu, sentimento profundo. confiana, precauo. melancolia, Resistncia e vigor.

Amarelo

Verde

Azul

Marrom

Terra, outono, Pesar, desconforto. sensualidade.

Como vimos no quadro acima O vermelho quente e impulsivo; o verde d sensao de frescor e simboliza esperana; o azul frio e calmante; o amarelo sugere luminosidade e alegria.(SANTANNA, 2000, pg. 181). Quando um candidato, por exemplo, usa uma camisa vermelha em um longo discurso, acontece uma estimulao em todo o sistema nervoso das pessoas que esto assistindo, h uma elevao da presso arterial e nota-se que o ritmo cardaco se altera. J se este poltico usar uma roupa cuja cor que predomina o azul ir produzir um efeito exatamente contrrio, o ritmo cardaco e a respirao diminuem. Da conclui-se que o azul psicologicamente calmante. Para a escolha da cor da roupa do candidato ser coerente importante condizer com alguns fatores: As cores do partido poltico, as cores utilizadas na campanha, a psicologia das cores, os diversos locais e mdias visitadas e exploradas pelo candidato. Se ele, por exemplo, tiver dvidas quanto ao uso de roupas ideais para um debate
sempre bom, ainda, se possvel, conhecer previamente a cor do cenrio onde o debate ir acontecer. Ajuda a escolher o tom mais adequado para a roupa que o candidato vai usar. De qualquer forma, um candidato nunca deve vestir preto ou branco, nem roupas e gravatas listradas. Na dvida o melhor colocar um termo azul marinho no muito carregado, camisa azul clara e gravata vermelha. Ou terno cinza e gravata azul.(MENDONA, 2001, pg, 126).

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Candidato x Imprensa: a arte de dissernir O Discurso Um dos principais recursos que o candidato dispe para a divulgao de sua plataforma, deve ser clara assim como o discurso claro, objetivo, acessvel e interessante, sendo que isso faa que o pblico ouvinte seja estimulado e desperte a emoo passada pelo discurso. O candidato deve tambm saber o momento certo em que ele assumi o papel de humilde e que passa mais adiante para mostrar-se agressivo ou profundo conhecedor do assunto, assim sabendo a entonao , a modulao e o timbre da voz integram aos recursos de udio e a maneira de trajar-se e gesticular-se nos recursos visuais.
A entonao de voz do orador que ir determinar sua postura diante dos temas abordados e seu estilo de abordagem ir transmitir personalidade aos temas. Assim, o orador dispe dos recursos de vocalizao e expresso, ora utilizando-se de tom calmo e narrativo, ora utilizando-se de tom calmo e narrativo, ora ironizando ou elogiando. De repente, se inflama e levanta a voz, expressando indignao ante um fato, para depois torn-la grave e pausada, ao sugerir uma soluo para o problema. (KUNTZ, 1986, pg. 65)

Quanto ao assunto deve compor-se de temas emocionais ou at polmicas, intercalando com os temas fundamentais procurando uma harmonia e ritmo constantes at o final do discurso guardando para o final um item de grande impacto para que depois do candidato ter ido embora o pblico ainda fique com a mensagem na cabea e venha discutir com seus parentes ou amigos. Outro fator seria a aceitao do pblico diante do poltico sobre tempo do discurso e a qualidade do som para que seja medida a aceitao do publico, com isso seja inserido no meio da populao para ver onde e hora certa de agir. A apresentao na TV: Imagem e Discurso bem afinados. So cuidados que devem ser tomados quando um candidato est falando, o olhar irnico, um movimento com a boca ou a posio das mos, tambm um culos espalhafatoso, ou os cabelos esdrxulos, podem muitas vezes tomar o lugar de todo o comentrio verbal, desviar a ateno do eleitor, interferindo na comunicao, pois muito mais fcil prender a ateno na fisionomia do poltico. O que pode ser bastante desastroso seria a gestualidade, uma rpida e simples sombra de dvida na expresso facial do candidato, uma gaguejada, mesmo que discreta, pode colocar em risco sua apresentao.
Como regra bsica e geral, nunca se esquea de que tudo na TV informao. O que conta no s o texto, mas o corpo de quem est ali, enviando esta ou aquela mensagem. Contam o timbre da voz, a entonao, as pausas, o olhar, os gestos, a roupa, o corte do cabelo e at um simples piscar de olhos.(MENDONA, 2001, pg.50).

Agora se o candidato visto por ter uma boa imagem e desenvoltura diante das cmeras, com carisma, tudo se torna mais simples, sendo que aparecer com um discurso afinado, atualizado, falando de um jeito simptico e equilibrado isso se torna um fator positivo para a campanha. Uma reao autntica vale mais do que um discurso com vrios detalhes e contedos sem tanta importncia, outro grande fator a maneira de como ele age preocupando-se mais consigo mesmo agindo de modo sincero, sem demagogia, sem gestos agressivos e sem ataques pessoais. Algumas regras que so to importantes quanto os discursos e as vestes do candidato, devem ser levadas em consideraro como a apresentao facial que feita com detalhes, fazer a barba somente duas ou trs horas antes de entrar no ar, tomar um banho de sol bem vindo, descansar para chegar ao debate tranqilo e com expresso jovial, ou seja, entrar com cara de vencedor. 98

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A forma como voc fala, o jeito como voc olha, podem ser muito mais convincentes do que o seu discurso. Muitas vezes, algumas pessoas dizem: Mas voc vai mesmo votar em fulano? Ele nem se quer sabe falar. No interessa. Ela fala com os olhos, fala com as mos, fala com a alma. (MENDONA, 2001, pg. 54).

Debate uma coisa muito tcnico, ele deve saber que pblico est lhe assistindo e deve responder as perguntas de forma curta e concisa, aguardando sempre a hora certa para poder falar. Nos intervalos so passados informaes sobre os erros de postura do candidato (muito srio, antiptico, falando alto, muito agressivo, etc.) e algumas dicas mais formais, outro ponto de vista importante ser gentil, respeitoso, principalmente com as mulheres, ele pode ser duro, muito duro, sem ser grosseiro. A Emoo da voz no rdio Apesar da ateno a ser dada quanto ao modo de se vestir, fazer gestos e expresses de um candidato ser a mesma nas apresentaes em comcios e pela TV, vimos uma diferena na maneira de falar e se portar, uma diferena no modo de ao quando se est em um excitante e empolgado comcio e depois se apresentar num silencioso e reservado estdio. Nesse novo tpico jogaremos em questo uma outra forma de expresso de um poltico, algo sem imagem, o desafio de passar garra, emoo, confiana e carter somente atravs da voz, falaremos agora do rdio. No devemos jamais, em uma campanha poltica, duvidar ou subestimar o poder do rdio. Ele e nossa segunda mdia, e complementar TV. Aparelhos de rdio ligados tocando musicas, propagandas e notcias, fazem parte do cotidiano de trabalho de milhes de pessoas. O generoso rdio s requer nossa audio, portanto enquanto a mulher arruma a casa, cuida das crianas, e faz comida, ela ouvi rdio. E ningum consegue arrumar o telhado assistindo televiso. A TV exige quase 100% de sua ateno (...). No rdio ao contrrio, a sua ateno est dividida, dispersa entre o que voc ouvi e o que voc v ou faz.(MENDONA, 2001, pg 138). Portanto, sua mensagem no rdio tem que ser forte, rigorosamente redundante, repetitivo mesmo. Para o programa de rdio, adequado o uso de falas curtas, fluentes, coloquiais. H a explorao criativa de efeitos sonoros, alm disso, o seu discurso pode ser mais agressivo do que na televiso. E no rdio que os jingles, digamos assim, se sentem em sua casa. J em uma entrevista do candidato no rdio acontece o contrrio da tv, o entrevistado pode aprofundar mais nos assuntos e a tranqilidade pode tornar mais simples o responder das questes. Como no existe o recurso visual, a voz e a entonao so os nicos recursos que o entrevistado deve se preocupar, necessrio ter um bom treinamento para tentar impressionar o ouvinte, com seu discurso, assim evitando erros de pronuncias e pausas prolongadas. real que na linguagem do rdio, as comparaes, casos e exemplos podem esquentar o clima da entrevista, pois o ouvinte pode visualizar e ter essas figuraes retricas em sua mente. Falar com o corpo: A expresso e Mensagem na Fotografia Faremos uma abordagem sobre os vrios fatores que se deve levar em considerao para fazer uma foto do candidato. Todos os atributos de composio de uma boa imagem devem ser empregados em uma fotografia. Atributos estes, como de praxe, a postura, a expresso, roupas e cores, que fazem com que um recurso que s conta com a imagem paralisada, sem som, passe uma mensagem de confiana, simpatia e compromisso para o eleitor. Para esta analise escolhemos como estudo a foto oficial do candidato, ela uma das coisas importantes de uma campanha, vai ser usada em outdoors, cartazes e outras peas. Antes de tirar esta foto necessrio realizar longas reunies para discuti-la. Primeiro, porque 99

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ela no deve ser uma foto qualquer, a fotografia tem que ter alma, vida e vibrao. Segundo, porque a imagem da foto vai variar em funo de cada candidato, da realidade em que ele vive, do eleitor que ele quer atingir. Em funo dessas coisas,
ele vai aparecer, na foto, com ou sem palet. Gosto de fotos em que o candidato est de camisa social, com os punhos dobrados, e gravata. D um ar de trabalhador e, ao mesmo tempo, de sujeito jovial. Para muitos candidatos, isso cai bem. Mas depende das reaes dos eleitores. (MENDONA, 2001, pg. 217)

Por fim, temos uma questo muito subjetiva. a expresso do candidato na foto. difcil definir isso, mas o fato que, numa determinada campanha, voc quer que determinado candidato tenha uma determinada expresso. Uma expresso que no seja sria, nem risonha demais, por exemplo. Que passe seriedade e simpatia, ao mesmo. preciso encarar tudo isso de forma tcnica e sria e a foto sair como o esperado. Acontece que muitas vezes, a foto que perfeita para o publicitrio nem sempre a que o poltico, ou sua esposa, ou seus filhos gostam. Ele preferiria aquela que est sorrindo, ou a que est srio. E como ningum gosta de ficar vendo, na campanha inteira, uma foto que no te agradou, nos cartazes, muros e panfletos aconselho que sejam escolhidas, pelo publicitrio, de cinco a dez fotos que se enquadrariam nos seus objetivos e pedisse para que, dentre estas fotos, o poltico juntamente com sua famlia, escolha a melhor. Dessa maneira, o publicitrio tem uma foto perfeita para a campanha e um candidato feliz. Jornal & Revista: Uma conversa franca A linguagem dos jornais e revistas a que mais se aproxima da conversao normal, pois o entrevistado fica a vontade e sem preocupar com a postura, timbre de voz, entonao s coisas que cercam o rdio e a TV. A entrevista deve se realizar como se o candidato fosse um empresrio e recebesse a visita de um cliente. Cordial e respeitosamente, deve se deixar a vontade o cliente e expor seu produto, respondendo com segurana e tranqilidade as curiosidades do cliente. importante saber sobre o entrevistador, qual o estilo da reportagem, qual o objetivo do jornalista com aquela entrevista, o que ele pretende salientar dentro da matria. Com isso diminui as chances de eventuais distores nos pontos de vistas emitidos. Referncias Bibliogrficas MENDONA, Duda. Duda Mendona Casos e Coisas. Rio de Janeiro: Globo, 2001. SANTANNA, Armando. Propaganda Teoria, Tcnica, Prtica. So Paulo: Pioneira, 2000. FARINA, Modesto. Psicodinmica das Cores em Comunicao. Ed. Edgard Blcher, 1999. KUNTZ, Ronald A. Marketing Poltico Manual de Campanha Eleitoral. Editora Global. 1986.

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QUARTA PARTE __________________________________ POLITICOM V

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A disputa poltica do Tocantins no site de relacionamento ORKUT


Lara F. Tavares Tamara Leal Aguas Maiara Sobral, Arianny Carvalho Bruna C. Arajo Frederico Palladino Universidade Federal do Tocantins - UFTO Resumo O estudo parte uma breve contextualizao da ps-modernidade como pano de fundo para a era tecnolgica, da informao e do conhecimento, a fim de fazer uma reconstruo terica do conceito de comunidade, de comunidade virtual e de como o(s) mesmo(s) podem ser aplicados nos relacionamento e grupos de discusso que compem o Orkut. A pesquisa interdisciplinar, inclui-se na perspectiva da anlise ps-moderna da sociedade, mas ao tratar de comunidades virtuais no ciberespao penetra no campo especfico dos estudos da comunicao, colocando em evidncia a presena das teorias da comunicao, em particular a teoria tecnolgica no estudo em questo.Tendo com referncia a conjuntura pr-eleitoral de ser um ano poltico, a proposta foi observar como isso interfere ou mesmo altera na capacidade de avaliao eletivamente efetiva dentre outros usurios do orkut. Neste sentido, foram acompanhados duas comunidades Marcelo Miranda, sou mais voc e 100% Siqueira Campos referentes estas as informaes necessrias para a anlise apresentada. Palavras-chave: Comunidades virtuais, orkut, poltica midiatizada e comunicao poltica. A sociedade tecnolgica Em qualquer leitura que se faa hoje em dia sobre a sociedade encontram-se dados que evidenciam as transformaes pelas quais a mesma vem passando nos ltimos anos. Essas transformaes ainda que tenham origem econmica influenciam diretamente a cultura, a poltica e todos os pilares da sociedade, dentre eles o conceito de comunidade. Um dos fatores dessas transformaes a Internet que vem revolucionando os relacionamentos humanos desde quando se inicia o processo de popularizao desta nova tecnologia que hoje um dos segmentos que mais cresce no mundo. Junto com a Internet cresce tambm as inmeras possibilidades inovadoras e nunca antes experimentadas ou estudadas, em particular as relaes que acontecem no ciberespao como os grupos de discusso, fruns e comunidades virtuais em sites especficos a estes propsitos como, por exemplo, o Orkut. Cabe salientar a importncia que ganha a Comunicao ao observar um assunto como esse e levar em considerao uma teoria da comunicao, em particular a Teoria Tecnolgica apresentada de maneira quase proftica por McLuhan ainda na dcada de 1960. A proposta da pesquisa foi desenvolver um estudo sobre a Sociedade Informacional e sobre as relaes de comunidade nesta nova sociedade, tendo como um dos pressupostos a Teoria Tecnolgica apresentada aos alunos na disciplina de Teorias da Comunicao. Sob a tica indicada acima se observa o site Orkut em busca de indcios das relaes que acontecem no ciberespao e incluem-se no conceito de comunidade e no de apenas agrupamentos tecnolgicos. Apesar do assunto ainda ser novo e estar na discusso no mbito geral da comunicao, tal discusso poder trazer subsdios para uma anlise mais aprofundada das relaes de comunidades virtuais e relacionamentos, da atuao dos meios de comunicao, em particular a 102

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internet e do imbricamento destas duas reas do conhecimento, comunicao e tecnologia, assuntos que observados sob a tica de pesquisa cientfica tm muito a acrescentar Universidade como um todo. Ps-Modernidade, Cibercultura e Orkut A chamada revoluo informacional, que, partindo da retro alimentao e da sinergia de uma srie de tecnologias, constituiu a era da informao e do conhecimento (CASTELLS, 1999). Cabe salientar que essa revoluo afeta todas as esferas sociais, inclusive a comunicao, pois tem como bem mais precioso informao. Cabe salientar que esta revoluo foi prevista ainda nos anos 60 por Marshall McLuhan, cujas idias subsidiam a Teoria Tecnolgica e j tinha sido estudada antes no relatrio NoraMinc (1980) quando recebeu o nome de telemtica. Neste contexto, pertinente lembrar que recebe posio destacada o surgimento da Internet. Antes, porm, de apresentar a mesma como um dos segmentos comunicacionais que mais cresce nesta sociedade informacional, interessante ressaltar que tal situao no pode ser observada sem levar em considerao o contexto ps-moderno em que se vive atualmente. Para alguns autores a ps-modernidade pode ser definida de maneira muito simplista como o efeito do progresso das cincias que d surgimento a uma sociedade mais determinada pelos jogos de linguagem que tem como tem como caracterstica a fragmentao, indeterminao e desconfiana em torno dos discursos universais (LYOTARD, 1986; HARVEY, 1989). Neste sentido possvel afirmar que a humanidade encontra-se em meio a um grande vazio de valores, e uma inundao de infinitas possibilidades. Neste contexto, para Giddens (1991), a transformao das tecnologias da comunicao foi um dos mais importantes efeitos do industrialismo e advm destas transformaes a sensao de aldeia global prevista por McLuhan (BARROS, 2003). Ao se abordar o conceito de aldeia global em que todos os indivduos estejam conectados necessrio resgatar conceitos como internet, ciberespao e cibercultura para que seja possvel compreender a proposta de comunidade virtual. A Internet (WWW) ou rede mundial de computadores exige um novo conceito de comunicao surgido da interconexo dos computadores inseridos na rede, este conceito o que Gibson em 1984 denominou de ciberespao. Cibercultura, para Levy (1999) por sua vez, um neologismo criado para especificar o conjunto de tcnicas (materiais e intelectuais) de prticas, atitudes, modos de pensamento e valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespao. Tanto o ciberespao como a cibercultura tm trazido srios impactos a fatores importantes na sociedade como, por exemplo, o de comunidade. Cabe resgatar, no entanto, que enquanto existem conceitos sobre uma oposio entre sociedade e comunidade. Para Toto (1995) apud Lemos (2005), segundo Tnnies a sociedade representa agrupamentos sociais caractersticos das relaes econmicas e de poder da cidade urbanizada, enquanto comunidade estaria ligada s relaes familiares e de proximidade caractersticos da vida no campo. Para Recuero (2001), no entanto, o conceito nunca foi unanimidade, e no entendimento de Max Weber tal conceito baseia-se na orientao da ao social, uma vez que se funda em qualquer tipo de ligao emocional, afetiva ou tradicional. Outro autor que aborda o assunto Palcios (1998), que enumera os elementos que caracterizam esse tipo de comunidade. Entre os elementos ele destaca o sentimento de pertencialismo, de territorialidade, de permanncia, de ligao entre um projeto comum e a existncia de formas prprias de comunicao.

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Aps a explanao acima, cabe enfatizar que vrios autores ressaltam a importncia dos meios de comunicao para alterar espao, tempo, relaes sociais e idia de comunidade. Deste modo, a comunicao mediada por computadores permite a emergncia de outras formas de socializao e comunicao, em particular via Internet, conhecidas como comunidade virtuais. Vrios autores, dentre eles Rheingold apud Barros (2003) defendem que as comunidades virtuais so novas instncias, em que valores e interesses comuns so partilhados por outras formas de presenas. Para o autor, as comunidades virtuais:
[...] so agregados sociais que surgem da Internet quando uma determinada quantidade de gente leva adiante essas discusses pblicas durante um determinado tempo suficiente, com suficientes sentimentos humanos para formar redes de relaes pessoais no ciberespao (RHEINGOLD apud BARROS, 2003, p. 3).

interessante ressaltar, no entanto, que o autor adverte que o simples fatos de os usurios da Internet visitem determinados sites ou responderem mensagem no evidenciam a constituio de uma comunidade, pois nem tudo que se faz e comunica por computador em rede, caracteriza uma comunidade (RHEINGOLD apud BARROS, 2003). No sentido de enriquecer a conceituao acima, a autora afirma que a constituio das comunidades virtuais deve ser caracterizada por quatro aspectos: a) relao de interatividade entre participantes; b) vrios participantes efetivando essa interatividade; c) espao pblico para os membros de a comunidade interagir atravs da troca de mensagens individuais e ou coletivas e d) alto grau de associao para efetivar a comunicao. Ou seja, a comunidade pressupe relaes de interatividade entre seus membros. Apesar de no haver consenso acerca do assunto possvel afirmar que o Orkut viabiliza o surgimento do conceito de comunidades virtuais, uma vez que permite e formao de vrias comunidades na Web. O Orkut a novidade do momento para os usurios de internet. Constitui-se em um site de racionamento, do qual s participam convidados. Foi criado em janeiro de 2004, por Orkut Buyukkokten e atualmente j passou a marca de dois milhes de usurios, sendo muitos brasileiros, fato este inclusive que incentivou o fato da 2 lngua utilizada no site ser o portugus. O site permite a criao ou insero do usurio em inmeras comunidades divididas em um primeiro momento por categorias como educao, lazer, sexualidade, orientao moral, etc. Analisando o orkut A partir de um estudo terico, uma pesquisa descritiva, documental e de opinio, seguidos de uma anlise do discurso da amostra do material referente ao site selecionado e as comunidades selecionadas no mesmo, buscou-se atingir ao objetivo e comprovao da hiptese da existncia de outro tipo de relao viabilizado pelas interaes no Orkut que no se enquadram como comunidade e comunidades virtuais, inclusive o mbito poltico eleitoral no Tocantins. Para atingir este propsito foi realizada uma reviso bibliogrfica sobre os conceitos de psmodernidade, sociedade informacional, comunidade, ciberespao e comunidades virtuais na internet. Em seguida foi selecionado dentro do site objeto de estudos, o Orkut, um nmero de comunidades para monitoramento como: Pesquisas em Comunicao, Cibercultura, Conspirao Orkut, 100% Siqueira Campos, Marcelo Miranda, sou mais voc, dentre outras , com o propsito de obter dados para posterior anlise do discurso dos fruns com maior interatividade nas comunidades. Em seguida sero desenvolvidos Grupos focais e pesquisa de opinio com usurios do Orkut e de alguns membros das comunidades selecionadas.

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A escolha do meio internet e especificamente do site Orkut para a anlise se deve ao fato do vertiginoso crescimento do mesmo desde sua criao bem como a expressiva participao de brasileiros no mesmo. A pesquisa ao mostrar que o Orkut no uma comunidade conforme conceitos estabelecidos, mas sim uma agregao eletrnica realizou, aps a reviso bibliogrfica, uma anlise das comunidades que constituem o site. Cada pesquisador escolheu duas ou trs comunidades para realizar a primeira etapa do trabalho que a anlise de contedo das mesmas e destas as comunidades A poltica no site de relacionamento As eleies deste ano cada vez mais prometem muitas novidades com uso da Internet como grande arma dos partidos e candidatos, principalmente para alcanar os jovens eleitores, na faixa de 16 a 24 anos. Esta uma oportunidade no apenas para os veculos on-line, mas tambm para produtoras, agncias e desenvolvedoras web (WWW) que tenham solues que atendam as expectativas dos partidos e candidatos. A quase onipresena da mdia, e a telepoltica, afetam esporadicamente ou at mesmo com efetitos a longo prazo a profundidade com que a poltica atinge seus eleitores e de como elas se realizam entre os mesmos, estando eles em qualquer lugar, praas, feiras e parlamentos. Podendo formular assim o enlace entre poltica e comunicao na circunstncia do ambiente empregnado pela mdia, formatando as novas exigncias da poltica, que por sua vez estas so redefinidas pela modernidade. A discusso no estado do Tocantins sobre a eleio de 2006 vai ser bastante acirrada devido ao fato dos dois principais candidatos serem inimigos e opostos entre si ao cargo, confirma-se isso baseado nos sites de relacionamentos na internet, os de anlise, orkut. Pois ao se analisar as comunidades neles existentes percebe que em um perodo, em que nem todos os candidatos de todos os partidos foram dilvulgados ou que ainda esto a serem escolhidos, os forns debatidos nessas comunidades so atualizados e to debatidos que j se pode prever uma disputa acirradissma no pleito eleitoral e nas urnas tambm. No entanto convm salientar que o espao pblico toma cada vez mais um dimenso eletrnica, influenciado pela comunicao midiatizada constituindo assim uma percepo forte e atualizada sobre o seu suporte tecnolgico. Nas obsevaes feitas as comunidades em questo, percebe-se uma enorem participao dos usurios do Orkut, em ambas as comunidades diariamente exista uma mdia de trs a cinco postagens por form criado.Os foruns debatidos em ambas, fielmente atacam o candidato adversrio, nao deixando claro, de enaltecer o seu, sempre. Os tpicos citados que so a favor do candidato Siqueira Campos so que, ele voltou(como se j estivesse ganho a candidatura), o estado voltar a prosperar( como se estivesse estagnado, com o atual governo,que por ventura o candidato Marcelo Miranda, o da oposio.), fala tambm de sua vida poltica, podendo afirmar de certa parte que no um pblico to jovem que o defende, sua histria poltica, devido isso dado pelo fato do prprio Sirqueira Campos ter liderado movimentos para a criao do estado. E as que so a favor do candidato Marcelo Miranda so, que a poltica democrtica tem que continuar, fora o ditador do cerrado,medo de Siqueira, e diversas outras elogiando seu governo. H at uma frase criada pelos usuarios da comunidade para esse candidato SIQUERES viver no passado, vou MIRANDO o futuro. Uma possvel destituiao da politica em relao a sua lgica e eficcia seria a questo dos procedimentos usados para traduo nas mais diversas linguagens e culturas, podendo ocorrer um injusta transposio do que realmente haveria ou deveria de ter sido dito, pois a recepo dos contedos sofrem diversas interferncias que podem constituir na gerao de novos

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modelos de entendimento (recepo) podendo estas serem ocasionadas pelo ambiente de rede comunicacionais ou pelos processos intervenientes que ocorre em cada individuo.. Traando a partir da uma contextualizao sobre a importncia da comunicao na poltica, percebe-se efetivamente que todo o processo comunicacional de divulgao de uma campanha para a sociedade de massa, ocorre uma possvel contribuio da folkcomunicaao baseados em vrios procedimentos da cultura popular. Diversas campanhas eleitorais utilizam de estratgias miditicas voltadas interinamente para o pblico alvo, podendo s vezes acoplar culturas miditicas com culturas populares. Como estratgicas miditicas, podem-se ficar subentendidos, como apelaes para as esperanas populares. No caso tpico da poltica, a sociedade massificada, decodificar, mesmo que subentendido, como gerao de empregos, moradia, educao, segurana e sade, tudo que os eventuais candidatos ao pleito de algum cargo professam. Sendo claro assim gerado, depois da recodificao da publicidade para uma linguagem miditicas. Sendo que as campanhas eleitorais contam para a disseminao da campanha com as cadeias de transmisso comunicacionais. Pois um primeiro receptor pode-se transformar num segundo emissor e assim sucessivamente, explodindo assim o mbito da campanha. A apropriao da imagem associada com a tradio popular, sugerida por um possvel candidato no estado do Tocantins, se sustenta baseada na legitimidade e novamente sugerida pelo seu processo de criao. Devido s circunstncias de que o mesmo estava envolvido interinamente no desbravamento de criao do estado em questo. Referncias Bibliogrficas BARROS, Adriana A . P. A comunicao na condio ps-moderna. In: COM Revista Faenac de Comunicao, ano 02, n. 01, jan. 2003, p. 15-19. BRANDO, Helena H. N. Introduo anlise do discurso. 7 ed., Campinas, SP, Ed. Unicamp, 1995. _____________________. Subjetividade, argumentao, polifonia. So Paulo, Ed. Unesp, 1998. CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. So Paulo: Paz e Terra, 1999. HARVEY, David. Condio ps-moderna. So Paulo: Loyola, 1989. LEMOS, Andr. Agregaes eletrnicas ou comunidades virtuais? Anlise das listas FACOM e Cibercultura. In: http//www.facom.ufba.br/ciberpesquisa/agregacao.htm, capturado em 26/04/2005. LEVY, Pierre. A inteligncia coletiva por uma antropologia do ciberespao. So Paulo: Loyola, 1999. LOJKINE, Jean. A revoluo informacional. So Paulo: Cortez, 1999. LYOTARD, Jean-Franois. O ps-moderno. Rio de Janeiro: Editora Jos Olympio, 1986. MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicao como extenso do homem. So Paulo: Ed. Cultrix, 1964. NORA, Simon & MINC, Alain. A informatizao da sociedade. Rio de Janeiro: Editora da Fundao Getlio Vargas, 1980. PALACIOS, Marcos. Cotidiano e sociabilidade no Cyberespao: apontamentos para discusso on-line. In: http//facom/ufba.br/pesq/cyber/palcios/cotidiano.html, capturado em 26/04/2005. RECUERO, Raquel. Comunidades Virtuais - uma abordagem terica. Trabalho apresentado no V Seminrio Internacional de Comunicao, na PUC/RS em 2001 Disponvel em http//www.pontomidia.com.br/raquel/terica.htm, capturado em 26/04/2005. ROSNAY, Joel de. La revolucin informacional. In: Ramonet, Igncio. Internet, el mundo que llega. Madrid: Alianza Editorial, 1998.

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SILVESTRIN, Celsi B. Gnero, poltica e eleies. Tese de Doutorado, Escola de Comunicao e Artes, Universidade de So Paulo, So Paulo, 2000. WOLF, Mauro. Teorias da comunicao. Lisboa, Portugal, Bragana, 1995. UNINOVE, Centro Universitrio Nove de Julho. Ver e Entender, Diretoria de Cincias Sociais, Comunicao e Arte, Lis - Laboratrio d Imagem e Som, So Paulo, n1, 2005.

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A comunicao poltica nas eleies 2006: a internet como espao aliado


Krita C. Francisco Universidade de Braslia - UnB

Resumo A comunicao poltica enquanto forma de divulgao de idias e planos tem sido bastante diferenciada nas eleies de 2006 para presidente, senador, deputados e governadores dos estados brasileiros. Enquanto nas demais eleies aproveitava-se ao mximo o espao dos meios audiovisuais para campanha: rdio e televiso, em 2006, o brasileiro pode presenciar uma nova modalidade de divulgao: a internet. As novas tecnologias disponveis na web, como vdeos online, messenger, skype, blogues e os sites de relacionamento , como o orkut, tm sido grandes aliados na divulgao pr e contra os candidatos. Da mesma forma que o ambiente virtual, mas especificamente, a internet, serve como veculo de divulgao do candidato e funciona de modo mais igualitrio, oferecendo espao a todos, serve tambm como local para manifestao do eleitor, que tem a liberdade e a possibilidade para colocar suas opinies. Palavras-chave: comunicao, poltica, internet, eleies.

Introduo Em busca de uma comunicao cada vez mais adequada que se percebe as mais diferentes formas e veculos de comunicao serem aproveitados a fim de se atingir o pblico mais variado possvel. Com o desenvolvimento dos meios de comunicao de massa, em especial dos meios eletrnicos, multiplicou-se a capacidade de transmitir informaes a um nmero cada vez maior de pessoas. Para Richard R. Fagen, a Poltica devido a sua natureza de sntese de foras contrrias talvez seja o campo mais necessitado de uma comunicao adequada, pois a a experincia humana, suas lutas e aspiraes se apresentam como modelos finais de convvio e de composio de antagonismo. Assim, a Comunicao como processo penetra a poltica como atividade e, obviamente, podemos descrever muitos aspectos da vida poltica como tipos de comunicao (BRUM, 1988, p.18). Em busca dessa comunicao adequada, ou do aproveitamento de todos os nichos e ofertas dos novos meios que as eleies 2006 tm feito a utilizao intensa da internet. Apesar de a rede oferecer material de maneira dispersa, ela proporciona igualdade para todos os candidatos, sem restries quanto ao tempo ou ao espao. De acordo com os grupos de pesquisa Datafolha e Ibope/NetRatings, o nmero de pessoas que acessavam a Internet no Brasil em meados do ano de 2005 estava em torno dos 32 milhes. Esse nmero representa 25% da populao brasileira que est em condio de exercer a cidadania por meio do voto nessas eleies, segundo dados do Tribunal Superior Eleitoral. Eleitores e cidados brasileiros esto cada vez mais trocando a maneira da aquisio da informao poltica: o que antes era assistido ou ouvido, agora passa a ser teclado. So vrias as ferramentas: sites, orkut, skype, blogs e msn, todos trabalhando em favor da campanha de milhares de candidatos em todo o pas.

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A relao poltica e comunicao Para David Miller, a poltica um processo pelo qual um grupo de pessoas, cujas opinies e interesses so geralmente divergentes, chegam a decises coletivas geralmente entendidas como vinculativas para o grupo (Miller, 1987, p.390). De acordo com o autor, trs elementos esto envolvidos na tomada de deciso coletiva: a persuaso, a negociao e um mecanismo para chegar a uma deciso. Essa definio pode ser uma das explicaes para a relao existente entre a poltica e a comunicao, uma vez que para se chegar ao resultado das eleies, por exemplo, precisa-se de um mecanismo de tomada de deciso coletiva, o voto, e para tal, existe a necessidade de convencer outras pessoas. A comunicao, assim, torna-se ferramenta fundamental para que a poltica acontea. Para Blumler e Gurevitch (1995), o processo de comunicao poltica deve ser visto como um sistema de relaes entre organizaes mediticas e instituies polticas em que ambas precisam do pblico para acontecerem, uma por meio da audincia e outra por meio do voto. Segundo os autores, a comunicao poltica deve ser definida estudando as interaes entre os principais componentes do sistema de comunicao poltica: as instituies polticas nos seus aspectos comunicacionais, as instituies mediticas nos seus aspectos polticos, as orientaes da audincia para a comunicao poltica e os aspectos da cultura poltica relevantes para a comunicao (Blumer; Gurevitch, 1995, p.12). Deste modo, os media dependem das organizaes polticas, uma vez que so elas o motor das instituies econmicas, sociais e culturais, e produtores de acontecimentos e opinies. J as instituies polticas precisam e dependem dos media porque so eles quem detm o poder de alcance das grandes audincias. Com relao ao processo de comunicao poltica, Missika e Wolton (1983) distinguem dois elementos fundamentais, o ator e os dispositivos de comunicao. Os atores so pessoas que influenciam e participam diretamente do processo de comunicao, com o intuito de manuteno ou alcance do poder por meio do pblico. So eles os polticos, os jornalistas, os intelectuais e o atores sociais e profissionais. J os dispositivos so aqueles elementos que permitem que o ator alcance a audincia, que quem legitima o poder. Esses so os meios de comunicao, os comcios e reunies, as organizaes sociais e alguns suportes, como o CD (Missika e Wolton, 1983). Para Abreu (2002), um dos impactos da mediao da vida poltica que ela transforma sua ao em algo espetacular para chamar a ateno, uma vez que o pblico a ser atingido mais amplo e heterogneo. Os polticos esto interessados em ganhos de popularidade e os veculos de comunicao proporcionam isso. Assim, para Blumer e Gurevitch (1995), a atividade poltica mediatizada, com simples fins eleitoreiros, fez com que a democracia tivesse sua essncia desvirtuada, uma vez que as decises alcanadas pela populao so frutos de concluses retiradas de produtos mediticos, e no mais da prtica discursiva e argumentativa. Esse impacto das novas tecnologias e mdias no dia-a-dia da comunicao intenso e requer treinamento constante para domnio e atualizao, alm da necessidade de desenvolver contedos especficos para as novas mdias. Esse fato exige do comunicador postura profissional pr-ativa e transformadora, uma vez que o processo de digitalizao da comunicao ainda se encontra em um estgio incipiente (Testa, 2003). Os novos meios: a internet Tanto a comunicao quanto a poltica no podem ser compreendidas fora do ambiente societal da comunicao. Na opinio de Blumer e Kanvanagh ( 1999), este ambiente abrange mudanas como a modernizao, a economizao, bem como a mediatizao, entendida como a deslocao dos media para o centro do processo social (Blumer; Kanvanagh, 1999, p.211). 109

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Quanto mais complexa se torna a sociedade, maior a exigncia de conhecimento e de avanos tecnolgicos de aparelhos que possam atender a demanda de rapidez, conhecimento e fluxo de informao. Essa acelerao no processo acontece tambm na comunicao, em que, leitores e espectadores querem, de maneira cada vez mais rpida, estar inteirados sobre o que acontece em sua regio, pas e mundo. Ao mesmo tempo em que existe essa necessidade de informao, existe tambm a falta de tempo para captao e processamento dessa informao, fazendo com que o pblico informe-se o mnimo necessrio, apenas para conhecimento do assunto. Assim, surge um dos grandes aliados do mundo moderno: a internet. A internet entrou em cena em 1995 no Brasil e trouxe novas previses: o nascimento de uma nova sociedade, a da informao, ou a da comunicao global, mediada pelo computador. Ela rene elementos de todas as mdias existentes- texto escrito, som , imagem em movimento- de forma mais rpida que as mdias originais ( Abreu, 2002). Na opinio de Sousa (2004), os principais trs pontos positivos da internet so: a prpria internet, com tudo o que significa em termos de comunicao polifuncional. Segundo, a possibilidade de uma comunicao interativa, uma vez que o utilizador pode assumir uma postura ativa e no a passiva, que ocorre, por exemplo, quando se l um jornal. Assim, ele pode ser o produtor e emissor de mensagens e seletor de informao. Por ltimo, a internet no est sujeita a um controle central, o que a torna mais propensa a atender o interesse coletivo. Como tecnologias da comunicao, os media podem favorecer a emergncia de formas plurais, horizontais, criativas e autnomas: As tecnologias de comunicao, como no princpio a impresso livreira e a imprensa, e posteriormente, a rdio e a televiso, tornam disponveis enunciados acerca de quase qualquer contexto e facultam uma rede altamente diferenciada de esferas pblicas locais e supra-regionais, literrias, cientficas e polticas, interpartidrias ou especficas de associaes, ou subculturais, dependentes dos media (Habermas, 1996, p.329). O On-line e a poltica A tentativa de cercear a liberdade da mdia, seja por meio controle financeiro das empresas jornalsticas - uma vez que grande maioria dependem dos recursos governamentais para sobreviverem- ou at mesmo por formas mais intransigentes, como a censura, sempre estiveram presentes no cotidiano da imprensa brasileira. O online, apesar de mais recente, tambm no foge a regra. Jornais online de todo o pas tambm se vem obrigados a sucumbir a ajuda do governo para permanecerem no ar. Neste momento em que o blogue, mantido por um jornalista ou um especialista, surge como uma alternativa de exposio de opinies e contedos de maneira mais independente e livre. A blogosfera, como conhecido o espao em que se apresentam e se condensam os blogues, altera as noes que se tinham de veculo de comunicao como algo concreto e localizado, e apresenta conceitos mais gerais. Deste modo, tanto o blogger quanto o internauta podem estar em qualquer parte do mundo, apresentar suas opinies e sem a necessidade de verdadeira identificao. Canavilhas (2004) relata que a blogosfera de Portugal, a princpio, apresentava caractersticas intimistas, semelhante a um dirio ciberntico, processo semelhante aos blogues brasileiros em seu incio :
Posteriormente, a blogosfera entrou numa fase mais politizada, com o aparecimento de pessoas que no encontravam nos jornais um verdadeiro espao de debate. A estes juntaram-se outros sem filiao partidria, mas com fortes convices polticas, pelo que rapidamente se geraram intensos debates (CANAVILHAS, 2004)

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Blogues O blogue um recurso recente da Internet. Alguns autores afirmam que o surgimento do blogue aconteceu simultneo as primeiras pginas da web. Outros, no entanto, afirmam que o conceito de blogue, sinnimo de pgina ordenada cronologicamente e ligada a outras pginas, foi usado pela primeira vez em dezembro de 1997, contudo, a grande exploso do blogue s aconteceria nessa dcada (Canavilhas, 2004). O blogue apresenta duas caractersticas que contribuem muito para seu desenvolvimento, o baixo custo e a facilidade de manuseio. Alm desses atrativos, os blogues formam uma verdadeira rede interesses por meio da relao com outros blogues que abordam temticas semelhantes. A variedade e qualidade da discusso sobre os mais variados assuntos transformam esse espao num frum de discusso mpar, com caractersticas e regras peculiares, em especial, a completa liberdade de manifestao, por meio da exposio da opinio, e de acesso e o compartilhamento de informao. Essa uma das inmeras razes pelas quais os blogues que abordam questes polticas no param de crescer. Os blogues so uma excelente fonte de informao os veculos de comunicao. A cada dia torna-se maior o nmero de jornalistas que recorrem a eles para conseguirem pautas, informaes ou mesmo opinies de especialistas. Para Drezner e Farrel (2004) existem alguns motivos que justificam a ligao entre o jornalismo e os blogues: a velocidade com que as informaes so postadas nesses ambientes e o baixo custo, tanto para o blogger quanto para o leitor; a relao entre bloggers e opinion makers, que acabam gerando uma atmosfera de cumplicidade e confiana na informao postada; e a diversidade e especializao de cada blogue em determinado assunto, ao contrrio dos veculos tradicionais que trabalham com informaes generalizadas e mais simples o possvel. Por todas essas facilidades, os blogues so excelentes instrumentos para a transmisso da mensagem poltica, seja ela por parte do poltico, do jornalista ou do eleitor. Orkut O orkut uma comunidade virtual, conhecida tambm como site de relacionamento, filiado ao Google, criada em janeiro de 2004, com o objetivo de ajudar seus membros a criar novas amizades e manter relacionamentos. O nome derivado do nome do criador, o engenheiro do Google, Orkut Bykkokten. Nestas eleies o orkut tem obtido destaque especial entre jovens e adultos. So inmeras as comunidades de apoio e crtica candidatos. J se tornaram comuns s comunidades do estilo Eu odeio... ou ainda Eu voto em.. em que questes ou temas so propostos por meio de mensagens postadas em um mural e abertas a todos que visitarem a comunidade. Uma das vantagens do orkut que ele rene pessoas por afinidades, por meio tanto das comunidades, como dos amigos de cada pessoa cadastrada no site. Alm disso, o e-mail de cada usurio cadastrado disponibilizado, o que permite que uma pessoa envie e-mails para toda sua lista de amigos ou para outras pessoas. O que poderia parecer algo interessante e benfico, tambm tem ponto negativo. Todos os dias milhares de pessoas recebem os famosos spams de amigos que apiam determinado candidato ou mesmo de pessoas que obtm o e-mail por meio do orkut, lotando assim, as caixas de correspondncia eletrnica de milhares de cadastrados. Vdeo On-line Uma outra inovao que a internet trouxe para essa campanha de 2006 foi vdeo on-line, em especial por meio do site You Tube, que disponibiliza vdeos de no mximo 12 minutos,

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de maneira simples e prtica, bastando que o usurio se cadastre e tenha interesse em disponibilizar o vdeo. De acordo com reportagem da revista Veja (2006), o You Tube surgiu de forma inusitada, em maio de 2005, quando dois jovens engenheiros da regio do Vale do Silcio, nos Estados Unidos, Chad Hurley e Steve Chen, desenvolveram uma ferramenta com o intuito de facilitar a troca de vdeos de uma festa de sua turma sem entupir a caixa de e-mails ou travar o computador de seus amigos. A novidade se espalhou pela internet e fez com que o nmero de usurios explodisse. Por dia, so acrescentados cerca 35 mil novos vdeos pelos usurios e mais de 100 milhes deles so assistidos por dia no site. Com relao aos nacionais, a pgina do publicitrio carioca Antonio Tabet no site j contabiliza mais de seis milhes de acessos e a maioria do pblico est na faixa etria de 12 a 24 anos. Os candidatos s eleies 2006, inclusive os presidenciais, tambm esto aproveitando este novo nicho de propaganda. Diariamente so disponibilizados novos vdeos com propagandas e promessas desses candidatos. Os sites que disponibilizam vdeos na internet tornaram-se uma nova opo, mais igualitria, para todos os candidatos. Enquanto que o tempo despendido com a propaganda no rdio e na TV depende das coligaes e dos partidos, deixando muitos candidatos com apenas alguns segundos para exposio de idias e pedido de votos, no You Tube os candidatos tem at 12 minutos. Os internautas so contatados e informados sobre os vdeos gratuitos dos candidatos por email, no qual se encontra o link para facilitar ainda mais o acesso. O mesmo candidato pode disponibilizar vrios vdeos, com a possibilidade de apresentar um material mais descontrado para atingir ao pblico jovem, grande maioria dos usurios desses sites, ou mesmo expor o que no possvel nos demais veculos de comunicao. Pginas .CAN e MSN De acordo com o TSE (Tribunal Superior Eleitoral) as regras para a internet seguem as da propaganda eleitoral na TV e no rdio. No entanto, para aqueles candidatos que j possuem pginas pessoais, a orientao que esses sites sejam desativados temporariamente e que o internauta seja remetido a uma pgina especfica para o perodo eleitoral. Essa pgina especfica tem a terminao .can.br, e estaro em vigncia somente no perodo eleitoral. As pginas .can.br so uma alternativa at mesmo para que o candidato no incorra em erros, uma vez que esto proibidas a divulgao do nmero do candidato, pedidos de votos ou qualquer meno que o relacione candidatura a algum cargo nas eleies 2006. Outra forma de tambm fazer a propaganda de um candidato por meio do Skype ou do messenger, mais conhecido como MSN. As duas ferramentas disponibilizam ao internauta uma lista de contatos pessoais permanentes, com quem ele pode conversar tanto via fala ( Skype) quanto via teclado (Skype e MSN). Essas ferramentas disponibilizam um espao para que cada contato ( pessoa cadastrada em sua lista) escreva uma frase. Muitos contatos aproveitam o espao com ditados populares, outros com msica, outros com mensagens de manifesto e por fim, os que o utilizam como propaganda poltica, colocando mensagens de apoio ou o slogan e o nmero do candidato. Concluso Wolton (2005) afirma que a internet no um meio de comunicao, mas sim, um sistema de informao interativo, uma rede a qual se conecta, buscando satisfazer seus interesses pessoais, levando ao enfraquecimento dos vnculos sociais. Apesar dessa considerao, h que se levar em conta que a internet tem se mostrado um espao promissor e mais democrtico para os candidatos e eleitores e que, mesmo no sendo 112

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um meio de comunicao (ressalva do autor), ela abriga formas novas de comunicao que envolvem informao jornalstica, entre outras. certo que o acesso internet esteja1 restrito a grande parte da populao brasileira, mas o nmero de pessoas que tem acesso a rede mundial de computadores, seja no trabalho ou no ambiente estudantil, tambm tem aumentado. Hoje no preciso ter um computador com internet em casa para se ter acesso a rede. As opes de contato crescem a cada dia, assim como deve crescer a explorao da net por parte de polticos, jornalistas e eleitores. Ainda quanto aos eleitores, por meio da internet eles conseguem um espao para manifestar suas opinies. Enquanto que o espao oficial para o feedback continua pequenohaja vista os sites dos candidatos apresentam somente algumas alternativas de canais para escutar o eleitor, como enquetes e sugestes que devem ser enviadas por email os eleitores encontram possibilidades como orkut, msn e blogues para manifestarem sua concordncia ou indignao com determinado tema ou candidato. Isso, sem dvida, um grande avano para a comunicao, uma vez que o receptor passa a desempenhar um papel mais ativo na comunicao. Se para o eleitor a internet possa soar um pouco restrita, para o candidato, no entanto, soa mais democrtica uma vez que ele consegue o mesmo espao que os candidatos de grandes coligaes, que desfrutam de mais tempo nos veculos tradicionais, como o rdio e a TV. Alm disso, blogues e comunidades do orkut funcionam como um termmetro de feedback e de aceitao ou rejeio da mensagem poltica transmitida de forma rpida e tambm gratuita ao poltico. Para os jornalistas a internet, mais especificamente, os blogues e at mesmo as comunidades do orkut, surgiram como uma forma alternativa de expresso de opinio. Mesmo trabalhando para jornais online, os jornalistas devem seguir a linha editorial da empresa, que por sua vez, tambm recebe auxlio de prefeituras e governo. A liberdade de expresso, nos jornais online, se resume a mesma liberdade do jornal impresso ou da TV e do rdio. Apesar de todas as restries mencionadas que envolvem a internet h que se aceitar que novas ferramentas de comunicao esto a caminho. Assim como nas eleies de 2004 os brasileiros mal sabiam o que era blogue, orkut e vdeos online, que j esto bem mais conhecidos e sendo utilizados como estratgias para essas eleies, mais ferramentas surgiro e estaro disponveis para as prximas e prximas eleies. Referncias Bibliogrficas ABREU, Alzira Alves de. A modernizao da imprensa(1970-2000). Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2002. BLUMER, J. (1990), Elections, the Media, and the Modern Publicity Process, in Ferguson, Marjorie (ed.), Public Communication: the New Imperatives, Londres: Sage, pp.101-113. _________, J. e GUREVITCH, M. (1995), The Crisis of Public Communication, Londres: Routledge,. _________, J.; KAVANAGH, D., (1999), The Third Age of Political Communication: Influences and Features, Political Communication, 16(2), pp.209-230. _________ , J. (1987), Election Communication and the Democratic Political System, in David L. Paletz (ed.): Political Communication Research. Approaches, Studies, Assessments, Norwood : Ablex, , pp.167-175. BRUM, Eron. Poltica, o palco da simulao. Santos: A Tribuna, 1988.

Grifo meu. Esteja- que d a idia de uma situao transitria e que pode ser alterada.

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Krita C. Francisco - Universidade de Braslia UnB, Mestre em Cincia da Informao UnB- Universidade de Braslia Propaganda poltica na Internet E-mail karitafrancisco@yahoo.com.br

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Eu te amo meu Brasil! e O melhor do Brasil o brasileiro: Lula e os militares no ritmo da retrica e do ufanismo

Srgio Roberto Trein Universidade do Vale do Rio dos Sinos UNISINOS (RS) Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM (RS)

Resumo O termo ufanismo deriva do verbo ufanar-se, que significa vangloriar-se, ter orgulho exagerado por um sentimento. Na dcada de 70, o ufanismo foi amplamente usado pelos governos militares para conquistar a adeso do povo, em especial, atravs da msica Eu te amo, meu Brasil!, que exaltava as belezas do pas, de sua gente e at mesmo do pas ser abenoado por Deus. Agora, mais recentemente, o Governo Lula utilizou-se do mesmo recurso, na campanha O melhor do Brasil o brasileiro. Da mesma forma, o objetivo foi o de conquistar a adeso da populao. So discursos emotivos, que pretendem provocar efeitos psicolgicos nos receptores. O discurso serve como tcnica de persuaso. Como o principal instrumento da comunicao persuasiva a retrica, esta forma de discurso o que Cham Perelman classifica de figuras retricas de comunho. Neste trabalho, foram utilizados os estudos do autor para interpretar o ufanismo, como figura retrica de comunho, nestes dois momentos da poltica brasileira. O corpus do trabalho ser composto por elementos textuais de mesma linguagem: a msica utilizada nos anos 70 e a msica-tema da campanha O melhor do Brasil o brasileiro. Palavras-chave: Ufanismo; Persuaso; Retrica Introduo Para quem exerce o poder ou busca exercer, nenhuma questo desperta mais interesse do que o problema de como obter o apoio da opinio pblica. J na literatura da Grcia e Roma antigas, bem como ao longo da Idade Mdia, os filsofos tinham inteira conscincia da importncia da opinio das massas. Foi s no sculo XVIII, entretanto, que a expresso opinio pblica foi submetida a uma anlise e a um tratamento mais sistemtico. Neste sentido, muitos autores vm dando especial ateno ao carter emocional e irracional do processo formativo da opinio pblica. Durante os sculos XVII e XVIII, escritores como Voltaire, Hobbes, Locke e Hume voltaram-se ao assunto. Para Hobbes, o mundo seria governado pela opinio. Lock considerou a opinio como uma das trs categorias do direito; enquanto Hume afirmou que na opinio que o governo se fundamenta1. Embora tenham sido contribuies iniciais importantes, foi Rousseau, no sculo XVIII, quem fez uma das mais claras anlises do conceito de opinio pblica em sua poca. Segundo o autor, o povo era a nica origem da soberania e das leis. Haveria, portanto, a participao popular em assuntos do Estado e, quem se dedicasse tarefa de legislar para um povo, deveria saber como manejar as opinies, e atravs delas governar as paixes dos homens. Para descobrir qual o determinado estado da opinio pblica necessrio coletar as opinies de indivduos e, a partir da, conforme o resultado e a qualidade destas opinies,

http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/opiniaopublica/0110.htm, consultado em 20 de abril de 2005.

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procurar influenciar as pessoas com os argumentos desejados. Um destes recursos a persuaso. A comunicao persuasiva pode ser definida como um fenmeno de induo, levando ou conduzindo algum a fazer ou crer em alguma coisa ou mesmo a no faz-la. Ou seja, a inteno manifesta de algum em produzir algo em outra pessoa. Por exemplo, induzir ao consumo, estimular a participao poltica, crer em determinada idia religiosa, etc. Para tanto, a persuaso recorre a um conjunto de tcnicas, regras e procedimentos distintos. Ao mesmo tempo, procura encontrar a maneira mais correta de transmisso da mensagem, sobretudo, em captar a ateno do auditrio. Os processos de persuaso so basicamente lingsticos. Toda mensagem contm uma fora ou uma quantidade de convico, que cria nos indivduos uma maior ou menor aceitao. Contudo, alm do contedo e de sua carga de significado, na comunicao persuasiva incide, tambm, um fator de base psicolgica: a sugesto. Na sociedade atual, algumas destas manifestaes da sugesto esto associadas ao prprio poder hipntico de determinados meios de comunicao, como o cinema, o rdio e, principalmente, a televiso. Na comunicao persuasiva, a finalidade do raciocnio a deciso. Ou seja, aderir ou no aderir. A retrica o principal instrumento da comunicao persuasiva. Toda a vez que um indivduo conversa com outro indivduo e tenta convenc-lo de algo, escolhe palavras que o ajudem a compartilhar do mesmo contexto social e poltico. Ou seja, a vocao da retrica procurar consensos. Cham Perelman, que tratou de estudar as tcnicas discursivas que permitem provocar ou aumentar a adeso dos indivduos, classificou esta escolha dos elementos em figuras de retrica. Entre elas, as figuras retricas de comunho. Como o nome presume, so aquelas em que, mediante procedimentos literrios, a fonte empenha-se em criar ou confirmar sua comunho com os ouvintes. Atravs do mtodo de pesquisa caracterizado como sendo de observao, denominado por Mattar (1993) como Observao Informal, que envolve uma pesquisa exploratria pela natural capacidade do ser humano em observar fatos ao redor, o corpus do trabalho foi composto por duas msicas onde se verificou a presena do ufanismo: a msica Eu te amo, meu Brasil!, utilizada pelos governos militares nos anos 70 e a msica-tema da campanha O melhor do Brasil o brasileiro, utilizada em 2004 pelo Governo Lula. O objetivo da pesquisa compreender de que forma o ufanismo pode ser utilizado como uma figura retrica de comunho para conquistar a adeso do povo. As figuras retricas de comunho A retrica desempenha um papel de aproximao entre os homens, ao promover o respeito pelas suas identidades e diferenas. Na opinio de Breton (1998, p.33), a retrica essencial para a ligao social. Poucas situaes aproximaro tanto a retrica da vida, como aquelas em que o que est em jogo a discusso ou o debate poltico.
A retrica se relaciona com a poltica porque ensina a preparar discursos, que so autnticas ferramentas de ao poltica. E a poltica relaciona-se com a retrica, porque esta poltica por natureza (EIRE e GUERVS, 2000, p.33).

A etimologia da palavra retrica, em sua origem helnica, a arte do rhtor, o poltico, que no mundo grego todo aquele que capaz de fazer uma rhtra, uma proposta de lei. A palavra e a arte da retrica chegaram a Atenas por volta do sculo V a.C., procedentes de uma localidade chamada Siracusa.
A retrica nasceu na Siclia, na cidade de Siracusa, at o ano de 466 a.C., por obra de dois sofistas denominados Crax e Tisias, respectivamente, dos quais no sabemos quase nada. Temos notcia de uma obra sua, porm desgraadamente no a conservamos. A

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necessidade da retrica parece estabelecer-se com a queda da tirania e a situao jurdica do novo regime, ansioso por pleitos e disputas ante os tribunais (ARISTTELES, 1998, p.12).

Ambos teriam ensinado a arte da eloqncia queles cidados que, no momento decisivo em que a tirania foi derrotada pelo povo apoiado pela nobreza, necessitavam de um discurso persuasivo para atingir seus objetivos. Com a instaurao da democracia, que traz consigo a liberdade da palavra como arma de ao poltica, a arte da eloqncia torna-se essencial como forma de convencimento para as futuras decises pblicas da cidade-estado. Os gregos foram grandes amantes da palavra, muito mais do que qualquer outro povo antigo. Uma prova disso so os brilhantes discursos que enchem as pginas da Ilada, escrita por Homero, e as fervorosas palavras que os comandantes militares dirigiam s suas tropas antes de entrar em combate. Os prprios soldados, cados na guerra, eram logo honrados com solenes discursos fnebres. O verdadeiro fundador da tcnica retrica, porm, foi outro siciliano, Grgias Leontinos, que surgiu em Atenas, no ano de 427 a.C. Para Grgias, a oratria deveria excitar o auditrio at deix-lo completamente persuadido. No lhe interessava uma eventual verdade objetiva, mas to somente o convencimento dos ouvintes. Para o efeito, o orador deveria ter em conta a oportunidade do lugar e do momento, para adaptar-se ao carter dos ouvintes. Teria de usar uma linguagem brilhante e potica, cheia de efeitos, figuras e ritmos. Mas a retrica s receberia uma slida base terica atravs da obra daquele que foi o mais influente e mais verstil dos filsofos gregos: Aristteles. Inicialmente, Aristteles concebeu trs gneros de oratria: a deliberativa, a forense e a de exibio. A oratria deliberativa a que tinha lugar na assemblia e visava persuadir a que se adotasse a poltica que o orador considerasse mais adequada. A oratria forense, como o nome indica, seria utilizada perante os juzes ou jurados do tribunal, para persuadi-los a votar a favor ou contra o acusado. Por fim, a oratria de exibio a que tinha lugar na praa ou outro local similar, perante o pblico em geral, onde o orador procurava impressionar exibindo os seus dotes de oratria, normalmente fazendo o elogio de algum ou de algo, ainda que isso fosse um mero pretexto para o orador brilhar. Aps a queda do Imprio Romano, a retrica foi, progressivamente, diminuindo sua importncia, at no mais ser considerada objeto de estudo. Durante longo tempo, a retrica foi relegada ao plano de mera prtica mundana composta de prosaicos artifcios estilsticos. A partir da importncia dada filosofia da linguagem e filosofia dos valores, diversos filsofos e estudiosos comearam a considerar a retrica como um objeto digno de estudo, seja sob a sua vertente formal, seja sob a tica de um instrumento de persuaso. A nova retrica nasceu, especialmente, a partir dos estudos de Cham Perelman, que se interessou pela criao de uma lgica dos juzos de valor, ou seja, uma lgica que pudesse fornecer critrios objetivos e universais para a aferio de valores, em vez de releg-la ao arbtrio de cada um. Em sua obra, Tratado de argumentao, Perelman (1996) se props a estudar as tcnicas discursivas que permitem provocar ou aumentar a adeso dos indivduos s teses que so apresentadas. A fora da retrica est no fato de comparar, de encontrar semelhana em coisas aparentemente diferentes. Por isso, a ferramenta bsica da argumentao retrica persuasiva o raciocnio dedutivo, o entimema que j fora definido por Aristteles. um procedimento que o orador utilizar para fazer o pblico participar e, assim, dar mais fora ao raciocnio.
Toda argumentao supe, portanto, uma escolha, que consiste no s na seleo dos elementos que so utilizados, mas tambm na tcnica da apresentao destes. As questes de forma se mesclam com questes de fundo para realizar a presena (PERELMAN, 1996, p.136).

o que o autor (1996, p.189) define como figuras de retrica. Duas caractersticas parecem indispensveis para que haja figura: uma estrutura discernvel, independente do 117

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contedo, ou seja, uma forma; e um emprego que se afasta do modo normal de expressar-se e, com isso, chama a ateno. Perelman (1996, p.189-203) classifica as figuras de retrica em figuras da escolha, da presena e da comunho. Para o autor, esses termos no designam gneros dos quais certas figuras tradicionais seriam as espcies. Significam somente que o efeito, ou um dos efeitos, de certas figuras , na apresentao dos dados, impor ou sugerir uma escolha, aumentar a presena ou realizar a comunho com o auditrio. Nas figuras da escolha, um dos modos essenciais a interpretao, que apresentada como um fato e percebida como uma figura argumentativa ou uma figura de estilo, conforme o efeito produzido sobre o auditrio. Nas figuras da presena, o objetivo tornar presente na conscincia o objeto do discurso. As figuras de comunho so aquelas em que, mediante procedimentos literrios, o orador empenha-se em criar ou confirmar a comunho com o auditrio. Essa comunho conseguida graas a um compartilhamento ou mesmo referencial cultural, a um passado comum ou uma tradio. Nesta pesquisa, em funo do objeto analisado e dos objetivos do estudo, deu-se mais interesse nas figuras da comunho. Por melhor que sejam os argumentos, quem procura se comunicar s ter xito mesmo se conquistar a comunho com seu pblico. Essa comunho conseguida graas a um compartilhamento, ou mesmo um referencial cultural, a um passado comum ou a uma tradio. As figuras de comunho so: A) aluso: uma figura que jamais reconhecida fora de seu contexto, pois sua estrutura no nem gramatical, nem semntica, mas tem relao com alguma coisa que no o objeto imediato do discurso; B) citao: s uma figura, quando no est a servio de sua funo normal de enumerar exemplos. Porm, quando se apoiar sobre o peso de uma autoridade, ser considerada uma figura. Mximas e provrbios tambm podem ser considerados citaes, quando seu uso no parece resultar das necessidades de argumentao. H inmeros exemplos de candidatos que utilizam citaes de cones polticos, como forma de buscar a comunho com o pblico. Alguns, inclusive, chegam a se comparar com a prpria pessoa de quem utilizam a citao; C) apstrofe: uma figura retrica que no visa nem informar, nem assegurar um acordo. Pode ser utilizada quando o orador procura confundir-se com seu auditrio, ao questionar seu adversrio e pedir que ele faa, por exemplo, uma reflexo, a partir daquele questionamento; D) enlage da pessoa: figura que consegue o mesmo efeito das anteriores, a partir da troca do eu ou do ele pelo tu; ou ainda, do eu e do tu pelo ns. Com isso, o orador se assimila aos seus ouvintes, fazendo com que cada ouvinte julgue ver a si mesmo em meio determinada situao. A princpio, o ufanismo no pode se considerado exatamente uma figura de comunho. Porm, devido a suas caractersticas gramaticais, o ufanismo tambm ocupa um papel que visa chamar a ateno e buscar, tambm, uma comunho. O termo ufanismo deriva do verbo ufanar-se, que significa ter ufania, jactar-se, vangloriar-se. J a ufania pode ser considerado sim um estado ou qualidade do ufano, vaidade exacerbada, jactncia, orgulho que representa uma atitude ou sentimento adotados por aqueles que se vangloriam exageradamente das riquezas ou belezas naturais de um determinado lugar, bem como de suas realizaes em diversos campos. Ou seja, uma espcie de comunho. Evidentemente, o ufanismo s pode ser compartilhado com pessoas que tambm habitam o lugar ou que tm algum tipo de conhecimento dele. Isso o que acaba levando a esse processo de comunho, pois conta, assim como as figuras retricas, com a adeso de referenciais culturais ou sociais. Se no exatamente uma figura retrica de comunho, o ufanismo , no mnimo, um excelente meio de transmisso de mensagens simblicas. 118

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A busca da adeso atravs das msicas Muito por uma questo de gosto dos governos militares, no incio dos anos 70 acontece um surto de produo musical popular de cunho nacionalista. Praticamente todas as msicas exaltavam as belezas naturais do Brasil e da idia bsica de que Deus era brasileiro e, por isso, havia criado um pas to abenoado e rico em atraes. A produo satisfazia aos governos militares, porque mostrava que um pas to belo no deveria ser mexido e nem mudado. Muito menos politicamente. Os incomodados (entenda-se os exilados) que se retirassem. Da um dos slogans surgidos neste perodo, o ame-o ou deixeo. Sem dvida alguma, a msica que melhor representou este perodo foi a cano composta em 1970, por Dom e Ravel, intitulada Eu te amo, meu Brasil!, e gravada pelo ento popular grupo de rock nacional Os Incrveis. A seguir, a letra da msica: EU TE AMO, MEU BRASIL! As praias do Brasil ensolaradas, O cho onde o pas se elevou, A mo de Deus abenoou, Mulher que nasce aqui tem muito mais amor. O cu do meu Brasil tem mais estrelas. O sol do meu pas, mais esplendor. A mo de Deus abenoou, Em terras brasileiras vou plantar amor. Eu te amo, meu Brasil, eu te amo! Meu corao verde, amarelo, branco, azul anil. Eu te amo, meu Brasil, eu te amo! Ningum segura a juventude do Brasil. As tardes do Brasil so mais douradas. Mulatas brotam cheias de calor. A mo de Deus abenoou, Eu vou ficar aqui, porque existe amor. No carnaval, os gringos querem v-las, No colossal desfile multicor. A mo de Deus abenoou, Em terras brasileiras vou plantar amor. Adoro meu Brasil de madrugada, Nas horas que estou com meu amor. A mo de Deus abenoou, A minha amada vai comigo aonde eu for. As noites do Brasil tm mais beleza. A hora chora de tristeza e dor, Porque a natureza sopra E ela vai-se embora, enquanto eu planto amor. A partir dos estudos de Cham Perelman, fcil identificar a presena das figuras retricas de comunho na letra desta msica. A Aluso aparece praticamente em cada verso da cano. A letra faz uma aluso ao fato do pas ser abenoado por Deus. De que tudo no Brasil encantado. O cho, a mulher, o cu, as estrelas no seriam apenas smbolos brasileiros, mas personagens postos aqui pelo prprio Criador. Um motivo de orgulho, portanto para cada brasileiro.

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Outra figura de comunho que fica clara na msica a Citao. A letra cita nada menos do que cinco vezes o nome de Deus. O objetivo claro, se Deus abenou este pas, quem ser capaz de questionar isso? Ainda que o prprio Deus no tenha afirmado isso. Porm, ao citar o nome do Criador a inteno se apoiar no peso de uma autoridade. No caso, a maior autoridade possvel no mundo. A Apstrofe tambm aparece na msica, como uma figura de comunho. Em diversas oportunidades ao longo da cano h a presena do pronome pessoal e do pronome possessivo na primeira pessoa do singular, como eu e meu. Por ser uma msica de exaltao e de ufanismo, permite que as pessoas tambm exercitem essa posse. O pas de todos, abenoado. da juventude, das mulatas e de todos aqueles vibram com as belezas do pas. , portanto, um partilhamento, uma comunho desse Brasil. Talvez esta seja a figura retrica de maior intensidade persuasiva na msica, de carter mais psicolgico, pois as demais tm maior poder semntico e lingstico. A quarta figura de comunho a Enlage da Pessoa. Enlage uma figura gramatical de composio, em que se d a troca do gnero ou da pessoa. Embora a definio de Perelman (1996) de que a troca se d do eu ou do ele pelo tu; ou ainda, do eu e do tu pelo ns, o raciocnio segue como no caso anterior da Apstrofe. O fato do Brasil ser to abenoado e to aquinhoado de belezas naturais e outros encantamentos, faz com que o pas seja de todos. Afinal de contas, ele assim por uma vontade de Deus, como refere a msica. E a palavra de Deus prega a comunho. Estas quatro figuras permitem que haja uma identificao, uma sinergia, uma comunho com as pessoas. Sob todos os aspectos, a msica criou uma convico tal, que levou as pessoas a um efeito quase que hipntico. E, neste estado, provocou a adeso aos objetivos propostos pelos Governos militares da poca. Sem dvida, a adeso naquele momento buscava efeitos polticos bem maiores, do que a mera vaidade do povo. O ufanismo, a comunho com a populao procurava sufocar as oposies aos governos militares. A esta tentativa de comunho somava-se a perseguio poltica aos adversrios, a tortura, o exlio de polticos e artistas, a censura.O prprio poder hipntico desejado faria com que a populao no percebesse estes movimentos oposicionistas. Mais de trinta anos depois, embora sem utilizar os mesmos mtodos coercitivos, interessante verificar que o Governo Lula, reconhecidamente um governo de esquerda no pas, utilize os mesmos recursos retricos e persuasivos para conquistar a adeso do povo, na campanha O melhor do Brasil o brasileiro. A campanha teve por objetivo estimular o movimento pr-auto-estima da populao brasileira. Como forma de elevar esta auto-estima, foram utilizados exemplos individuais de persistncia, criatividade e superao de personalidades conhecidas e personagens comuns. Entre eles, o jogador de futebol Ronaldinho, que enfrentou problemas de leses; o maratonista Vanderlei Cordeiro de Lima, que liderava a maratona nos Jogos Olmpicos de Atenas e teve sua trajetria interrompida por um assistente; o msico Herbert Vianna, que sofreu um acidente grave de helicptero; e heris annimos como o contador de histrias Roberto Carlos Ramos, ex-interno do centro de menores infratores e hoje pedagogo; a professora Maria Jos Bezerra, que aps sofrer de catarata reverteu o processo e fez mestrado e doutorado em Histria; e o faxineiro Chico Brasileiro, faxineiro de aeroporto, que encontrou uma mala cheia de dinheiro e devolveu a seu dono. Como msica-tema da campanha, foi utilizada a cano Tente outra vez, composta por Raul Seixas, Paulo Coelho e Marcelo Motta, gravada na voz de um cantor comercial de jingles publicitrios. A seguir, a letra da msica:

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TENTE OUTRA VEZ Veja No diga que a cano est perdida Tenha em f em Deus, tenha f na vida Tente outra vez Beba Pois a gua viva ainda est na fonte Voc tem dois ps para cruzar a ponte Nada acabou Tente Levante sua mo sedenta e recomece a andar No pense que a cabea agenta se voc parar, no no no no H uma voz que canta, uma voz que dana, uma voz que gira, bailando no ar Queira Basta ser sincero e desejar profundo Voc ser capaz de sacudir o mundo, vai Tente outra vez Tente E no diga que a vitria est perdida Se de batalhas que se vive a vida Tente outra vez Assim como na msica anterior, tambm possvel perceber com clareza a presena de figuras retricas de comunho nos versos desta cano. A Aluso j est presente no prprio ttulo, incentivando ao recomeo e a no desistncia. Da mesma forma que na melodia Eu te amo, meu Brasil!, nesta exalta uma espcie de fora mstica, que nata ao ser humano e, no caso do contexto desta campanha, mais caracterstica ainda do brasileiro. Ou seja, se eles podem, todos podem vencer as dificuldades. Como quem diz: junte-se a ns. Com menos intensidade que a msica anterior, mas Tente outra vez tambm faz uso da Citao, ao referir Deus. E, embora o Criador no aparea novamente ao longo da letra, a cano vai lembrando que todos so abenoados por Ele, por possurem pernas, cabea e valores. Como no existe o peso maior de uma autoridade do que Deus, o objetivo claro: no desistir nunca, sob hiptese alguma. A presena da Apstrofe fica clara quando se observa que a msica vai conversando com o ouvinte, quase num tom amistoso, de conselho de amigo. Tente, levante, voc ser capaz mais lembram palavras de ordem de um lder a seu povo. A msica aqui ocupa este espao. Por fim, a Enlage da Pessoa aparece de uma forma subjetiva e indireta, pois ao mesmo tempo em que insiste para que o ouvinte no desista, parece lembrar dos exemplos das pessoas mostradas na campanha. Tem, basicamente, o mesmo significado de eles no desistiram, no desista voc. Concluso Uma pesquisa mais aprofundada sobre este tema no poderia descartar uma anlise mais ampla em relao aos contextos sociais e polticos de cada um dos perodos. Entretanto, por serem elementos ricos em interpretaes e efeitos de sentido, as msicas Eu te amo, meu Brasil! e Tente outra vez constituem em um objeto de anlise que se adapta ao Mtodo de Observao proposto por Mattar (1993). 121

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Com base nos estudos de Cham Perelman, sobre as figuras retricas e sobretudo as de comunho, foi possvel verificar a existncia destas figuras nas duas msicas. Mais do que a simples presena percebe-se uma semelhana muito grande na intencionalidade das figuras. As quatro figuras de comunho definidas por Perelman procuram produzir os mesmos efeitos de sentido em cada uma das msicas, mesmo que os dois perodos polticos sejam completamente distintos. O governo Lula foi escolhido por vontade democrtica. Ao passo que os governos militares no eram legitimados pelo voto popular. Entretanto, tanto um como outro governo tentaram conquistar a adeso e a comunho da populao para suas aes. Para isso, se valeram de canes onde o ufanismo foi a marca principal das msicas. Em Eu te amo, meu Brasil de uma forma mais clara e escancarada. Em Tente outra vez, embora a msica no remeta diretamente ao ufanismo, mas enaltece o povo que nasce aqui, como um valente, bravo e lutador. Desta forma, possvel fazer at mesmo um certo exerccio de imaginao, atravs do qual os versos das canes poderiam se costurados entre si, sem nenhuma perda de compreenso na letra. Isso demonstra as grandes possibilidades que as figuras retricas de comunho oferecem a candidatos e governantes. Mesmo assim, basta um breve olhar nas campanhas eleitorais e na comunicao de administraes pblicas para perceber o desaproveitamento de suas potencialidades, sobretudo para gerar consensos. Em geral, por total desconhecimento das tcnicas argumentativas e das tcnicas persuasivas. Referncias bibliogrficas ARISTTELES. Retrica. Madrid: Alianza, 1998. BRETON, Philipe. A argumentao na comunicao. Lisboa: Publicaes D. Quixote, 1998. EIRE, Antonio Lpez; GUERVS, Javier de Santiago. Retrica y comunicacin poltica. Madrid: Ediciones Ctedra, 2000. HOMERO. A Ilada. So Paulo: Scipione, 2003. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas, 1993. PERELMAN, Cham. Tratado da argumentao: A nova retrica. So Paulo: Martins Fontes, 1996. Site consultado http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/opiniaopublica/0110.htm, consultado em 20 de abril de 2005.
Srgio Roberto Trein - Mestre em Comunicao e Prticas Sociopolticas pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos UNISINOS (RS). Docente da Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM (RS) e Professor Titular da Universidade do Vale do Rio dos Sinos. E-mail sergiotrein@uol.com.br

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Propaganda Poltica Republicana no sculo XIX


Ana Regina Barros Rgo Leal Universidade Federal do Pau

Resumo Este artigo aborda os primeiros passos da propaganda poltica republicana brasileira, ainda no sculo XIX, quando os oposicionistas da Monarquia comeam a se articular visando a implantao de um novo regime de governo, a Repblica. Desta forma, realiza-se inicialmente uma contextualizao social e poltica da poca, enfocando os partidos e suas disputas, a seguir apresentam-se as tendncias do movimento republicano brasileiro e sua propaganda e, por ltimo, as questes que interferiram no processo de queda da monarquia. Palavras-chave: Propaganda, Poltica, Republicana, Segundo-Reinado.

Introduo O Segundo Reinado um dos momentos polticos brasileiros mais complexos, mas tambm um dos mais estudados e debatidos. Foi a partir desta poca que o Brasil se formou com as propores que mantm at hoje, graas a uma viso de centralidade poltica dos governos regenciais e depois do prprio governo monrquico, que conseguiu abafar revoltas em todo o pas e manter a unidade da nao. Neste ponto, enfatizamos que no se quer aqui desconsiderar as demais questes que levaram o governo a agir em prol da unidade, apenas no nos dedicaremos a elas. Durante esse perodo ressurgiram tambm as sementes de implantao de uma Repblica que por sinal, j haviam se manifestado no sculo XVIII e nos primeiros anos do reinado de Pedro I. Desta forma, o cenrio consolidado pelo governo de Pedro II, principalmente depois de passados os primeiros vinte anos, tornava-se a cada dia mais propcio para a entrada de novas idias. Muitos foram os fatores que contriburam para o surgimento de uma nova faco com idias republicanas, dentre os quais destacamos: - o desgaste do governo e do Imperador que acumulava os poderes executivo e moderador, e, o descrdito no sistema parlamentar, j que os partidos que compunham a cena poltica, conservador e liberal, e seus membros, terminavam por manter entre si, uma relao ambgua, para no dizer promscua. Esse novo partido estava muito longe de ser coeso em idias e em atitudes, ao contrrio, compunha-se de trs tendncias internas, quais sejam: a liberal, a jacobina e a positivista, que por sua vez, se subdividiam, como os liberais paulistas e cariocas, que no apresentavam muitos traos em comum. , portanto, diante desse contexto que realizamos a presente investigao visando clarificar o movimento republicano brasileiro e sua propaganda. Panorama poltico do Segundo Reinado Quando em 1840, D. Pedro II sobe ao trono com apenas 14 anos, aps o movimento pela antecipao da maioridade encampado pelos liberais, tem incio o mais longo perodo da histria poltica brasileira, que corresponde, em parte, a um momento de entorpecimento das idias republicanas, que s renascem nos ltimos 20 anos do Imprio. Comumente, se traduz o Segundo Reinado como poca de estabilidade, conciliao e ordem, em contraposio s agitaes do Primeiro Reinado e do Perodo Regencial, como tambm da Repblica que lhe 123

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sucede. Na verdade, compreende-se melhor o governo de D. Pedro II, a partir de uma diviso em fases. O primeiro momento, 1840 a 1850, de preparao. Entre 1850 a 1870, tem-se o apogeu do Imprio, o momento da construo do Pas, onde todos concorrem para o progresso nacional e, por ltimo, de 1870 a 1889, o perodo de transformaes que culminam com a proclamao da Repblica e o conseqente fim do Imprio. No ambiente poltico em que D. Pedro II exerce o Poder Moderador, coexistem, a princpio, duas foras que pouco divergem entre si: os partidrios conservadores, por um lado, e os liberais, por outro. De fato, as diferenas limitam-se, quase sempre, s idias de centralizao e descentralizao do poder. Os liberais apregoam maior autonomia provincial, justia eletiva, separao da polcia e da justia e reduo dos poderes do Imperador. Em contraposio, os conservadores defendem o fortalecimento do poder central atravs do controle da magistratura e da polcia, reforando o Poder Moderador. Em 1853, Honrio Hermeto Carneiro Leo, Marqus de Paran, d incio poltica de conciliao, que perdura at incio da dcada de 1860, com a pretenso de eliminar as arestas partidrias e preparar o terreno para a ao plena do Poder Moderador. Antnio Ferreira Viana, autor de A Conferncia dos Divinos, na poca liberal, mas, anos depois, conservador convicto, quem combate energicamente a conciliao. Magalhes Jnior(1956, p. 222-223) reproduz as palavras de Ferreira Viana, quando este diz que no compreendia como era possvel fazer [...]..uma fuso do partido que estava com o governo o que representava a oposio[...]. Tal fuso, em sua viso, [...]... descrena, egosmo de alguns, pusilanimidade de outros, e graves danos para o pas... [...]. Uma das concluses do folheto com que Ferreira Viana combate a conciliao a de que a fuso dos partidos o caminho certo para apressar o advento da Repblica. Com a pseudoconciliao, os Partidos Liberal e Conservador revezam-se no poder. As grandes cismas polticas e econmicas existentes no Perodo Regencial desaparecem. A conciliao faz surgir um novo sistema parlamentar, falseado. Os liberais terminam cedendo aos conservadores, que, por sua vez, tomam para si algumas idias liberais e as implantam. O nvel das discusses polticas sai da esfera nacional e resume-se s questes locais. Todavia, os pontos limtrofes de tolerncia no demoram a ruir, eclodindo no decnio de 1860. Como se constata, por trs do vu da normalidade poltica existem distores que abalam o prprio regime. Entre elas, a liberdade de atuao pessoal do monarca. O Poder Moderador lhe confere poder e autoridade sem limites, o que resulta numa poltica de conchavos e bajulaes em torno de sua pessoa. Dom Pedro II o chefe no somente do Poder Executivo, mas tambm do Poder Moderador, estabelecido na Constituio de 1824 e que lhe permite nomear e demitir ministros de Estado, podendo at mesmo dissolver a Cmara dos Deputados. O fato que a utilizao exacerbada de poder por parte do Imperador descontenta ambos os partidos e abala o Imprio. Sob outro prisma, a identidade poltica e ideolgica dos partidos, cujos correligionrios advm de uma mesma camada social, o que contribui para reforar a poltica de coero ora discutida, tambm influencia na derrocada da Monarquia. A troca de partidos no poder representa to-somente, mudanas de pessoas. E mais, o processo eleitoral constitu um dos entraves, pois controlado pelo Poder Executivo, o qual comanda desde o alistamento dos eleitores at a apurao dos votos. No entanto, em oposio situao de instabilidade poltica, a economia e o progresso vo de vento em popa. A dcada de 1870 a 1880, segundo Caio Prado Jnior representa, [...]...um dos momentos de maior prosperidade nacional [...].(apud Ribeiro, 1996, p. 102). Movimento republicano A dcada de 1870 d vida e aflora os nimos republicanos. Na Corte, os intelectuais adeptos e mais arrojados saem em defesa da to propalada Repblica, quase sempre de forma 124

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apaixonada. Em dezembro de 1870, surge no recm-criado jornal A Repblica, no Rio de Janeiro, o Manifesto Republicano, assinalando o incio do movimento no Brasil do Segundo Reinado. O surgimento do Partido Republicano no Brasil do sculo XIX tem sua origem ligada a diversos fatos. Os desentendimentos entre os Partidos Liberal e Conservador, as mudanas de opinio e de gabinete de Sua Majestade, ora liberal, ora conservador, so algumas das causas mais visveis. Em 1868, D. Pedro II, ao designar um conservador para o Senado, provoca a sada do ento chefe de gabinete, Zacarias de Goes e Vasconcelos, na poca, progressista. A nomeao imediata do Visconde de Itabora, conservador, acarreta a dissoluo da Cmara, uma vez que esta, progressista em sua maioria, logo tendencialmente liberal, no concede voto de confiana ao novo gabinete. A crise, estabelecida at mesmo antes deste fato, agrava-se e gera descontentamento entre liberais e mesmo entre conservadores, que tm certeza de que, de uma hora para outra, podem passar de governo oposio. No meio dessa conjuntura, uma dissidncia do Partido Liberal organiza e lana, a 3 de dezembro de 1870, o Partido Republicano, atravs do Manifesto citado, em cujo editorial, liase:
[...] a voz de um partido a que se ala hoje para falar ao pas. E esse partido no carece demonstrar sua legitimidade. Desdeque a reforma, alterao, ou revogao da carta outorgada em 1824, est por ela mesma prevista e autorizada legtima a aspirao que hoje se manifesta para buscar em melhor origem o fundamento dos inauferveis direitos da nao[...] (Silva,1983, p. 133).

Nele, os adeptos criticam o regime monrquico. Mostram a ao repressiva e desptica da instituio imperial e apresentam a Federao como recurso que permite nao manifestar sua vontade, respeitando as caractersticas prprias de cada uma das suas unidades. Ao final, concluem, apresentando a mudana de sistema de governo como a soluo para a maioria dos males do momento. O Manifesto traz influncias do pensamento liberal clssico, defende o federalismo, prega a democracia e os direitos e liberdades individuais. Porm, tende mais a atacar os desvios do governo monrquico parlamentarista, que ocorrem corriqueiramente. Entre os republicanos convictos, destacam-se Saldanha Marinho, Quintino Bocaiva, Aristides da Silveira Lobo, Francisco Glicrio e, mais tarde, j no fim da campanha, o ex-monarquista Rui Barbosa. A base ideolgica que d sustentao ao Partido Republicano incorpora trs faces. De um lado, os simpatizantes do liberalismo americana; de outro, os adeptos do jacobinismo francesa; por ltimo, os positivistas. Existe entre os historiadores concordncia no que se refere ausncia de ousadia nas idias republicanas. Elza Nadai e Joana Neves (1982, p. 174), por exemplo, afirmam que o movimento republicano, que se desenvolve, irregularmente, por quase duas dcadas, caracteriza-se por relativa pobreza quanto s idias polticas, [...]..quer considerando aquelas que lhe serviam de base terica, como aquelas que representavam suas propostas bsicas. A rigor, havia dois princpios gerais, em torno dos quais girou o movimento republicano: o positivismo e o federalismo[...] Entre os que adotam o liberalismo americana, esto proprietrios rurais, principalmente os paulistas, depois seguidos pelos sulistas e mineiros. So Paulo vive momento de expressivo progresso na agricultura cafeeira. Como o modelo administrativo adotado pela Monarquia brasileira sufoca os cafeicultores, estes buscam alternativas e organizam-se em torno do Partido Republicano paulista. Esta faco acredita no modelo inspirado no federalismo norteamericano e na conferncia pronunciada pelo filsofo francs Benjamin Constant, em 1819, no Athne Royal de Paris. Assim, com base na liberdade dos modernos pregada por Constant e adotada tambm nos Estados Unidos da Amrica do Norte (EUA), esta ala almeja a 125

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Repblica representativa. Acrescenta-se que o Partido Republicano paulista diverge bastante da ao dos republicanos cariocas, assinantes do Manifesto Republicano. Os ltimos representam os anseios de intelectuais e profissionais liberais urbanos, enquanto os paulistas privilegiam o setor cafeicultor, preocupando-se, principalmente, com a Federao, ou seja, com a autonomia estadual. Os direitos individuais e o abolicionismo no constam de sua pauta de reivindicaes. Neste sentido, h um abismo conceitual separando os dois grupos, que se agrava em relao ao grupo simpatizante do jacobinismo. H de se considerar, entretanto, que os republicanos paulistas so os mais organizados do Pas, deixando os cariocas, sem organizao formal, bem atrs. Quintino Bocaiva, O Patriarca da Repblica, figura entre os intelectuais republicanos que vem no liberalismo, mormente na verso norte-americana, a sada para a democracia. Sua propaganda visa a desmitificar a Monarquia, sugerindo solues para os problemas de seu tempo atravs dos ideais republicanos. Apresenta a Repblica no como simples opositora do Imprio, mas como forma de governo que, naturalmente, lhe sucede, sem a necessidade de envolvimento popular, nem derramamento de sangue. Segundo palavras de Ciro Silva (1983, p. 33), nas campanhas abolicionista e republicana, Quintino Bocaiva, alm de desferir golpes contra a situao dominante, busca soluo para as crises que avassalam o Pas, de tal forma que [...]..os seus artigos sob o pseudnimo de Filemon eram verdadeiramente libelos contra um domnio inslito, desptico e sanguinrio, inconstitucional e absurdo[...]. A ala dos jacobinos rene pequenos proprietrios, profissionais liberais, jornalistas, professores e estudantes, os quais atribuem ao Imprio a culpa pelo atraso da nao, comparando-o com o regime francs anterior Revoluo de 1789, imputando-lhe os mesmos vcios, muito embora nada tivessem em comum. Para os adeptos do jacobinismo e dos princpios da Revoluo Francesa, a liberdade e a igualdade de participao consistem as principais bandeiras de luta, junto com a atrao pela insurreio armada, que, pelas mos do povo, deve derrubar o poder monrquico constitudo. Ademais, consideram a soluo liberal ortodoxa como perniciosa aos seus interesses, j que no dispem de bens, nem participam do poder, e, portanto, no disputam de igual para igual com a elite. preciso ressaltar que as idias abstratas, recolhidas da Revoluo Francesa, trazem esperanas de levar o povo ao poder. Pregam a revoluo e a desejam para o centenrio da revolta francesa. Os simpatizantes a essas idias, no entanto, so minoria no mbito do Partido Republicano, talvez, devido impossibilidade de levar o povo s ruas, povo que muito respeita o monarca. Entre os agitadores, destacam-se Jos Lopes da Silva Trovo, assinante do Manifesto de 1870 e propagandista do abolicionismo, ao lado de Silva Jardim. Ambos, segundo observa Evaristo de Morais, [...]...agiram sem determinao, nem delegao do Partido Republicano, o qual numa e noutra fase, se no os repudiou pelo menos no lhes deu aprovao[...] (apud Silva, 1983, p. 41). Aquilo que os republicanos no encontram no jacobinismo, procuram no positivismo, que busca, em suas razes, unir os grandes anseios do ser humano - ordem e progresso. O positivismo serve muito bem a uma parcela de republicanos, em princpio pela total negao da Monarquia, j que esta, na lei dos trs estados, corresponde fase teolgica-militar, a ser superada pela fase positiva, cuja melhor verso seria a Repblica. Um segundo item proposto pela doutrina de Augusto Comte adequa-se aos intuitos republicanos, qual seja, a separao entre Igreja e Estado, entre o Direito Cannico e o Direito Civil e, por fim, a viso de uma ditadura republicana que pode propiciar o progresso por meio de um poder executivo forte o suficiente para no se render s foras coercitivas do poder econmico. O positivismo ortodoxo encontra nas escolas militares e de direito o campo ideal para o seu florescimento, 126

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sobretudo, porque por intermdio da religio positivista vem na Repblica uma forma superior de organizao poltica, que deve substituir a Monarquia e lev-los ao poder em nome da ordem. Mas por intermdio dos militares que a doutrina positivista chega ao governo brasileiro, no obstante a sua adeso, segundo Carvalho (1990, p. 27), seja [...]...extremamente irnica, de vez que, de acordo com as teses positivistas, um governo militar seria uma retrogadao social[...] O positivismo, iniciado com Augusto Comte (1798-1857), prev uma organizao social estruturada em cima do conhecimento cientfico e embasada em estudos realizados por ele. Este ao analisar a evoluo do ser humano desde os primrdios da vida inteligente at o despertar para a cincia, elabora a lei dos trs estados, pelos quais o homem atravessa para chegar ao estado positivo. No estado inicial, o teolgico, o homem ao tentar compreender as causas primeiras e finais de tudo que o cerca, no encontram justificativas plausveis, delegando a agentes externos e sobrenaturais o poder sobre tudo o que ocorre no universo. No segundo estado, o metafsico, ocorre evoluo em relao ao primeiro. Os agentes sobrenaturais so substitudos por foras abstratas, inerentes aos diversos seres do mundo, e concebidas como capazes de fazer todos os fenmenos observados, cuja explicao consiste, ento, em determinar para cada um, uma entidade correspondente. O ltimo deles, estado positivo, refere-se ao estgio em que o esprito humano, reconhecendo a impossibilidade de obter noes absolutas, renuncia procura pela origem e pelo destino do universo, e ao desejo de conhecer as causas ntimas dos fenmenos, para se preocupar, unicamente, em descobrir as leis que regem a natureza e o universo, a partir do estudo sistemtico de seus fatos atravs da cincia. No tocante questo republicana, h, dentro do prprio positivismo, discordncias bsicas. Os ortodoxos do grupo de Laffite adotam a idia de ditadura republicana desenvolvida por Comte e so favorveis ao rompimento entre Igreja e Estado. Por outro lado, o grupo de Littr concorda com o parlamentarismo e so chamados de heterodoxos. Sobre o positivismo, Nadai, Neves (1982, p. 174) assim se pronunciam:
[...]do ponto de vista poltico, este movimento preconizava o surgimento (pacfica e naturalmente) de um estado positivo, que decorreria exatamente da evoluo da humanidade, na medida em que esta se imbusse dos princpios positivos. Este estado teria a forma concreta de uma repblica ditatorial, na qual o ditador, portador do saber positivo, governaria com justia e perfeio, e primaria pela ordem e pelo progresso, engendrados pela cincia (...). No Brasil, as idias positivistas tiveram grande repercusso. Contudo, o positivismo brasileiro ganhou feies bastante diversificadas. Houve um positivismo ortodoxo, que se organizou numa entidade religiosa - o Apostolado - que se manteve distante da movimentao poltica e que no teve influncia significativa na proporo das idias republicanas. Houve, ainda, a ao de elementos adeptos das idias positivistas, que as adaptaram s questes polticas, usando-as como fundamentao para o ideal republicano[...].

Propaganda republicana Quintino Bocaiva, desde adolescente, defensor dos princpios republicanos, escreve ao lado de Saldanha Marinho o Manifesto Republicano, de 3 de dezembro de 1870, passando a direcionar a propaganda republicana sempre de forma amigvel e eufmica, sem rasgos de agresses. O Manifesto lanado no primeiro nmero do jornal A Repblica e juntos servem de inspirao para inmeras folhas e clubes que surgem por todo o Pas, a partir de ento. A respeito do Manifesto, os historiadores nem sempre falam dele como documento exemplar. Para alguns, como Bello (1976, p. 17), [...]falta-lhe vibrao e originalidade. Estende-se por longos pargrafos numa digresso fria contra o Imprio (...), no tenta descer ao estudo das grandes realidades econmicas e sociais do Brasil.. [...]. 127

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Em se tratando de A Repblica, este tem vida curta, com circulao entre 3 de dezembro de 1870 a 28 de fevereiro de 1874, quando sua redao invadida e o maquinrio destrudo. Atinge uma tiragem diria de 12 mil exemplares, torna-se a folha mais atraente do Rio de Janeiro, e alcana os mais longnquos pontos do Brasil, influenciando a formao de partidos e a emergncia de agremiaes e folhas locais em torno da causa republicana. Um exemplo deste alcance a adeso de David Caldas e os fatos ocorridos com seus jornais, no Piau, o que se repete em diversas provncias. Em So Paulo, no incio de 1872, constitui-se a comisso organizadora do Partido Republicano paulista, com adeptos provenientes de antigos clubes radicais e centros republicanos. No dia 1 de julho de 1873, durante o I Congresso Republicano, divulga-se o Manifesto Republicano paulista. O segundo congresso do partido ocorre em abril de 1874 e j aprova as bases para a Constituio do Estado de So Paulo. Nessa Provncia, o Partido Republicano chega a contar com mais de 20 jornais, com a ressalva de que o rgo oficial A Provncia. No Rio Grande do Sul, formam-se diversos clubes republicanos sob a liderana de Pinheiro Machado, Jlio de Castilho, Assis Brasil, Demtrio Ribeiro, Alcides Lima, lvaro Chaves e Venncio Oliveira Aires. A Federao, tendo Jlio de Castilho como redator, atua como rgo oficial do Partido Republicano gacho. Em contraposio, o Partido Republicano mineiro fundado, somente em 1888, em Ouro Preto. Em termos gerais, a juventude acadmica tambm desempenha importante papel na propagao das idias republicanas. Das academias de direito de So Paulo e Recife saem vrias cabeas pensantes do movimento. Cabe a Quintino Bocaiva orientar a juventude e definir os rumos da propaganda republicana. H quem veja Bocaiva como simpatizante do positivismo, embora o regime republicano ditatorial pregado por Augusto Comte o afaste dessa doutrina, pois representa o oposto de suas idias liberais e democrticas, expressas em 3 de dezembro de 1870. Depois do desaparecimento de A Repblica, Quintino vai para O Cruzeiro, e, posteriormente, para O Globo, onde trabalha ao lado de Machado de Assis, Salvador de Mendona e Bernardo Guimares. Em 1874, funda O Pas com o Visconde So Salvador de Matosinhos. Por outro lado, os republicanos afetos ao jacobinismo intensificam sua propaganda ideolgica, sob o comando de Lopes Trovo e Silva Jardim. A agressividade utilizada pelos dois contrasta com a sobriedade de Quintino Bocaiva, que prima por mtodos pacficos, sem envolvimento popular. O trabalho desenvolvido por essa dupla se d de cidade em cidade, agitando a populao em comcios, com o dom da oratria, do qual ambos so dotados. A propaganda por eles veiculada mostra-se eficiente e ganha tal proporo, a ponto de provocar nos partidos monrquicos e no prprio Imperador, providncias coibitivas e perseguidoras. Outro recurso utilizado na campanha republicana o uso de smbolos na construo do imaginrio, pelo menos pelas correntes jacobinas e positivistas. Para dar visibilidade s suas concepes polticas e governamentais, em meio a um povo sem educao e cultura, recorrem a sinais de fcil entendimento, como smbolos, imagens, alegorias e mitos. Exemplificando, os jacobinos cantam o hino francs e empregam a mesma representao feminina e francesa para demonstrar como seria a Repblica brasileira. Questes Intervenientes no Processo de Proclamao da Repblica O espao destinado s discusses polticas, quer na imprensa ou na tribuna, ocupado, nas ltimas duas dcadas do Imprio, por divergncias entre os Partidos Conservador e Liberal. Entre essas diferenas esto as que provocam ou so provocadas pelas questes militar, religiosa e abolicionista, dentre outras, que terminam por acelerar o processo de desgaste do Imprio abrindo espao para a implantao da Repblica. 128

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Questo anticlerical O anticlericalismo prolifera-se, efetivamente, desde a segunda metade do sculo XIX, quando a disseminao de novas idias, quer fundamentadas na filosofia materialista e na crtica alem de Marx e Engels, quer fundamentadas no evolucionismo de Spencer e de Darwin, ou no naturalismo de Taine e Zola, mas sobretudo, no positivismo de Comte e Littr, envolvem a elite europia e se mantm na opinio pblica, graas criao da Liga Internacional para a Paz e a Liberdade. Esta levanta questes sobre a ao e o poderio da Igreja Catlica, pregando claramente a separao Estado X Igreja, nos pases de origem catlica. As discordncias entre catlicos e maons eclodem com o I Conclio do Vaticano, quando a Constituio Dogmtica reforada, causando reao imediata por parte dos governos europeus, desejosos de coibir o poderio da Igreja frente ao Estado. A Igreja reage com a emisso de bulas papais condenando a criao de associaes secretas, excomungando seus participantes e lutando contra o avano do protestantismo em todo o mundo. Eurpedes Dourado (1991, p. 67), ao analisar o envolvimento da imprensa piauiense no conflito entre Igreja Catlica e maonaria cita diversas bulas papais, dentre as quais a Multiplices Inter Machinationes, de Pio IX, emitida em 1865, que diz[...]Reprovamos e condenamos a sociedade manica e as outras do mesmo gnero que, sendo diferentes na aparncia, formam-se todos os dias com o mesmo fim, e conspiram patente ou clandestinamente contra a Igreja e os poderes legtimos[...] Enquanto isto, as idias filosficas, sobretudo o positivismo de Comte e o evolucionismo de Spencer, tm nas academias de direito de So Paulo e Recife espao aberto para discusso e propagao. A Escola do Recife situa-se como o centro catedrtico para onde concorrem os estudantes do Norte e Nordeste. E , por intermdio destes, que Tobias Barreto e Slvio Romero disseminam as idias positivistas nas duas regies. A Academia de Direito do Recife tem como caracterstica marcante a introduo da polmica no meio acadmico e o faz pela necessidade de divulgao das idias de compreenso universal fundamentadas nas novas filosofias, as quais, distantes das estruturas dominantes do escolasticismo tradicional, podem propiciar o progresso do Brasil. Questo religiosa ou dos bispos No meio da efervescncia anticlerical, Padre Jos Lus de Almeida Martins profere discurso na Loja Manica Grande Oriente do Brasil, louvando o Visconde do Rio Branco pela elaborao da Lei do Ventre Livre, motivo de sua suspenso da Ordem dos Bispos do Rio de Janeiro. Os bispos de Olinda e do Par, respectivamente, D. Vital Maria Gonalves de Oliveira e D. Antnio de Macedo Costa, comandam a luta contra padres maons, o que ocasiona reaes manicas por todo o territrio, fazendo com que o governo condene os bispos, fato estornado com a ascenso do gabinete conservador do Duque de Caxias. Na realidade, a questo dos bispos representa a gota dgua no processo de ruptura entre Igreja e Estado. O abolicionismo A causa abolicionista tem origem na proibio do trfico negreiro, em 1850, com a Lei Eusbio de Queiroz. Nessa fase histrica, a Inglaterra, em plena expanso industrial, no mais se interessa pela mo-de-obra escrava, porquanto necessita de mais e mais mercados consumidores. A presso inglesa continua at que a transio do trabalho escravo para o trabalho livre se efetive, por completo. E, de fato, a campanha abolicionista ganha maiores propores, em meados da dcada de 1870. Nas palavras de Joaquim Nabuco,
[...]...no h dvida de que j existe um ncleo de pessoas identificadas com o movimento abolicionista, que sentem dificuldade em continuar filiadas nos partidos existentes, por

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causa das suas idias. Sob a bandeira da abolio combatem hoje Liberais, Conservadores, Republicanos, sem outro compromisso - e este tcito e por assim dizer de honra poltica seno o de subordinarem a sujeio partidria a outra maior, conscincia humana[...] (1988, p.30).

O certo que a campanha consegue a adeso de todos os setores da sociedade, configurando-se como movimento de propores nacionais e carter popular. Os parlamentares travam verdadeiras batalhas, que evidenciam, com nitidez, as divergncias entre liberais (na sua maioria, abolicionistas) e conservadores (de maioria escravagista). Todavia, vlido ressaltar que as leis de emancipao so aprovadas por gabinetes conservadores que procuram, desta forma, retardar a abolio iminente. A Lei do Ventre Livre preparada pelo gabinete do Visconde do Rio Branco e a Lei dos Sexagenrios ou Lei Saraiva-Cotegipe, sancionada no gabinete Cotegipe. Os artistas, intelectuais e estudantes tambm aderem de maneira contundente causa da abolio, organizando comcios, espetculos, debates e conferncias em prol da causa. H, ainda, aqueles que, como Castro Alves, imortalizam-se na poesia, usando como temtica a escravido. A imprensa tem participao direta e decisiva. De um lado, recusa-se a divulgar notas de fugas de escravos. De outro, publica artigos abolicionistas. O exrcito e a Igreja concretizam seu apoio causa. Joaquim Nabuco (1988, p. 36), desconsiderando a conjuntura socioeconmica e o contexto em que se d a libertao dos escravos na Inglaterra e no Brasil, faz a seguinte comparao entre os dois eventos,
[...]...se o que dar fora ao Abolicionismo no principalmente o sentimento religioso, o qual no a alavanca de progresso que poderia ser, por ter sido desnaturado pelo prprio clero, tambm no o esprito de caridade ou filantropia. A guerra contra a escravido foi, na Inglaterra, um movimento religioso e filantrpico, determinado por sentimentos que nada tinham de poltico, seno no sentido em que se pode chamar poltica moral social do Evangelho. No Brasil, porm, o Abolicionismo antes de tudo um movimento poltico, para o qual, sem dvida, poderosamente concorre o interesse pelos escravos e a compaixo pela sua sorte, mas que nasce de um pensamento diverso: o de reconstruir o Brasil sobre o trabalho livre e a unio das raas na liberdade[...] .

Assim, a 7 de maro de 1888, Cotegipe pede demisso do governo, pois no aceita ceder s presses dos liberais e populares e nem tem fora poltica suficiente para impedir o inevitvel e boicotar a libertao do povo negro. No dia 13 de maio do mesmo ano, a Princesa Isabel sanciona a Lei urea, pondo fim escravido em terras brasileiras. Reafirmando a importncia do movimento abolicionista e sua contribuio para o desaparecimento da Monarquia, J. Pandi Calgeras (1972, p. 302) relata que o Baro de Cotegipe resiste at s ltimas ao voto da medida. A Princesa-Regente o chama e mostra o entusiasmo geral provocado pela lei de abolio, questionando-lhe se aindarestam dvidas de que fora acertado vot-la, ao que ele responde: [...] Vossa Alteza redimiu uma raa, mas perdeu seu trono[...], foi a proftica resposta. Questo militar Questo militar ou questes militares tm sua origem no carter civil dos primeiros anos de governo monrquico de D. Pedro II, ameaado to-somente com a elevao das classes militares, aps a Guerra do Paraguai. Primeiro, o incidente entre Caxias, militar conservador, e Zacarias de Goes, civil, poca, progressista e quase liberal. Em 1884, novo incidente, desta vez, envolvendo o ministrio liberal de Lafayette Rodrigues Pereira. No gabinete conservador de Cotegipe, novos movimentos indisciplinares militares provocados pela perseguio do 130

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governo aos adeptos do movimento abolicionista. Entretanto, na questo Cunha Matos que as discordncias entre militares e governo monrquico tornam-se mais evidentes. Bugyja Brito (1989, p. 29) esclarece:
[...] quanto causa chamada Questo Militar, teve por base seu incio, o resultado da fiscalizao de uma companhia isolada da arma de infantaria, sediada no Piau. E so figuras do movimento iniciado de um fato de rotina: o coronel do Exrcito Cunha Matos, o deputado geral pela provncia do Piau, Simplcio Coelho de Resende, o capito Pedro Jos Lima, o Ministro da Guerra, Alfredo Chaves, que veio a punir o Cel.[Coronel] Cunha Matos. Houve discusses na imprensa, na caserna e na Assemblia Geral, prises e um Conselho de Guerra. O coronel Cunha Matos escrevera artigos em jornais respondendo aos ataques do deputado piauiense, este, alm de tambm voltar por mais de uma vez, s discusses, que se tornaram azedas, revelou este fato grave, que ofendia ferozmente Cunha Matos: que este esteve ao soldo do governo do Paraguay e que, como prisioneiro de Lopez, chegara a dirigir a artilharia inimiga contra as tropas brasileiras[...].

Os historiadores nacionais mesmo registrando a questo militar como proveniente de um fato acontecido no Piau, e provocada por um deputado, no o colocam como piauiense e nem sequer citam seu nome. o caso das obras de Calgeras (1972) e Alencar, Carpi, Ribeiro (1985). Porm, a mesma questo ganha destaque na imprensa nacional, pois Coelho de Resende trava suas batalhas nas tribunas e nos jornais. Concluso A histria poltica do Segundo Reinado reflete a formao econmica de um pas que nos verdes anos de sua infncia, ainda se encontrava em processo de consolidao da sociedade civil, como do Estado, nos aspectos social, poltico e econmico. Para estruturar o Brasil, os polticos fazem vigorar a Monarquia Constitucional, que termina por se levantar contra seus prprios feitores. O Monarca cresce e passa a manobrar os fantoches, ou seja, os polticos no teatro da conciliao, que arma na metade de seu governo, fazendo o que lhe convm, ou, conforme as vantagens oferecidas em acordos partidrios. Essa com certeza uma viso simplista da ao do Imperador, mas no temos aqui tempo, nem pginas para dissecar as aes de D. Pedro II, que tanto controlava como era controlado em muitos momentos. Os republicanos que como j mencionamos antes trabalharam de forma seccionada em suas tendncias especficas, terminaram por no influir na populao, que em um mundo a parte e longe das disputas polticas, continuava assistindo as aes da monarquia e a elas aplaudindo em muitos momentos. Mesmo com tantas correntes e adeptos, a Repblica proclamada, em meio revoluo conjuntural e poltica causada por outras questes que correm paralelamente republicana, e que concorrem para sua efetivao. O movimento abolicionista e a conseqente libertao dos escravos, a questo religiosa e a questo militar colaboram para a proclamao da repblica sem a iniciativa e participao popular. A ao propagandstica republicana no obteve o sucesso que pretendia, mas por outro lado, conseguiu disseminar o vrus de um pas democrtico. A Repblica chega em 1889, como queriam e previam alguns republicanos, como no caso do jornalista piauiense David Caldas, considerado o Profeta da Repblica que previu 17 anos antes, a proclamao para o centenrio da revoluo francesa. Mas ela chega de modo diverso do desejado pelos republicanos. O povo tanto na Corte, como no restante do Brasil, no participa das aes que levam ao destronamento de D. Pedro II, nem convidado a opinar sobre o destino do pas. O que se instala uma repblica militar e ditatorial que cobe as aes do Partido Republicano e contraria os princpios democrticos, aceitando os monarquistas convertidos e 131

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excluindo a populao como um todo. Acredita-se que os polticos e propagandistas do movimento republicano se desgostaram tanto da forma como a Repblica foi instalada, como do direcionamento dado pelos militares nos primeiros momentos. Referncias bibliogrficas BELLO, Jos Maria. Histria da Repblica. So Paulo: Nacional, 1976. CALGERAS, J. Pandi. Formao histrica do Brasil. So Paulo: Nacional, 1972. CARVALHO, Jos Murilo. Os bestializados. So Paulo: CIA das Letras, 1987. _____. A Construo da Ordem. Teatro de Sombras. Rio de Janeiro: Ed. UFRJ, 1996. _____. A Formao das Almas. So Paulo: CIA das Letras, 1990. MAGALHES JNIOR, R. Trs panfletrios do Segundo Reinado. So Paulo: Nacional, 1956. NABUCO, Joaquim. O Abolicionismo. Petrpolis: Vozes, 1988. NADAI, Elza e& NEVES, Joana. Histria do Brasil: da Colnia Repblica. So Paulo: Saraiva, 1982. RIBEIRO, Lavina Madeira. Contribuies ao estudo institucional da comunicao.Teresina: EDUPFI, 1996. SILVA, Ciro. Quintino Bocaiva, o patriarca da Repblica. Braslia: Ed. UNB, 1983.

Ana Regina Barros Rgo Leal Jornalista, Mestra em Comunicao e Cultura- ECO-UFRJ, Doutoranda em Comunicao UMESP e docente da Universidade Federal do Pau. E-mail - ana.rani@uol.com.br

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30 anos dos discursos polticos de Lula sob a perspectiva da temtica emprego


Luciana Panke Universidade Federal do Paran - UFPR

Resumo O artigo examina a trajetria do discurso poltico do Presidente da Repblica, Luiz Incio Lula da Silva, segundo a teoria da argumentao, elaborada pelo autor belga Cham Perelman, e a anlise do discurso francesa. Buscou-se descrever e analisar as mudanas do discurso do Presidente, manifestadas na argumentao sobre a questo do emprego no Brasil. O corpus ilustra a existncia de fases distintas na vida poltica de Lula. Analisaram-se os discursos nos quais se detectou a mencionada temtica, quando sindicalista, fundador do Partido dos Trabalhadores, Deputado Federal, candidato derrotado em trs eleies presidenciais consecutivas e durante o primeiro ano como condutor maior da Nao. Ficaram evidentes traos discursivos pertinentes ao longo de 30 anos de vida pblica e uma mudana de argumentos significativa no decorrer desse perodo. Palavras-chave: comunicao; poltica; discurso poltico; marketing poltico; Lula.

Pressupostos tericos: Marketing Poltico, Marketing Eleitoral e Discurso Poltico importante ter em mente que o marketing poltico mais amplo que o marketing eleitoral. Isto significa que o marketing poltico engloba aes destinadas a promover pessoas pblicas, independente destas terem intenes governamentais. E, no caso de atuar junto a polticos, as atividades so realizadas nos perodos pr e ps-eleitoral. Outro termo tem sido usado no meio acadmico para substituir o termo marketing poltico que marketing pblico (MATOS; NOBRE; 2001) De acordo com SILVA (2002, p. 18-19) marketing poltico , portanto, um conjunto de planos e aes desenvolvidos por um poltico ou partido poltico para influenciar a opinio pblica em relao a idias ou atividades que tenham a ver com eleies, programas de governo, projetos de lei, desempenho parlamentar e assim por diante.
O marketing eleitoral considerado por alguns autores, como MANHANELLI (1988) e FIGUEIREDO (1986) como uma guerra. A comparao deve-se ao curto perodo oficial para o convencimento do eleitor. Em geral, so trs meses de campanha intensa em busca de votos. Portanto, o marketing eleitoral tem um objetivo especfico: eleger o candidato. MANHANELLI (1992) complementa que:
O objetivo do marketing eleitoral consiste em implantar tcnicas de marketing poltico e comunicao social integrados, de forma a angariar a aprovao e simpatia da sociedade, construindo uma imagem do candidato que seja slida e consiga transmitir confiabilidade e segurana populao elevando o seu conceito em nvel de opinio pblica (MANHANELLI, 1992, p.22)

Nesse sentido, o discurso um dos elementos-chave no desenvolvimento das estratgias de construo da imagem pblica. Aqui, considera-se discurso o conjunto de elementos lingsticos que organizados em determinada cena enunciativa produz sentidos segundo os pilares, propostos pela corrente francesa: Formao Discursiva (FD), Formao Ideolgica (FI) e Condies de Produo (CP).

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FOUCAULT (1996) introduz o termo formao discursiva (FD), para teorizar a disperso dos discursos, cabendo Anlise do Discurso (AD) o estabelecimento de regras capazes de reger esse processo. Posteriormente, a noo de FD foi elaborada por PCHEUX (1969), representando para a AD o lugar central na articulao entre lngua e discurso. Podese considerar trs tipos de funcionamento da FD: parfrase, polissemia e pr-construo. A parfrase refere-se ao espao no qual os enunciados so retomados e onde se delimitam as fronteiras para evitar a perda de sua identidade. Ao contrrio, a polissemia intercruza discursos, rompendo essas barreiras, e, por conseqncia, instala a multiplicidade de sentidos. O funcionamento pr-construdo remete a uma construo anterior e exterior ao enunciado que oferece os conceitos de mundo. o espao onde as ideologias interpelam o sujeito, determinando o conhecimento individual, o que deve ser dito, quando e por quem. Dessa forma, a linguagem passa a ser um fenmeno que deve ser estudado no s em relao ao seu sistema interno, enquanto formao lingstica a exigir de seus usurios uma competncia especfica, mas tambm enquanto formao ideolgica (...) (BRANDO, 1991:18). Portanto, o conceito de ideologia est intimamente ligado com os estudos sobre discurso. A AD toma como reflexo o raciocnio de autores como MARX (1965), ALTHUSSER (1974) e RICOEUR (1977). MARX e ENGELS identificaram a ideologia atravs da separao entre a produo das idias e as condies sociais e histricas em que so produzidas. Para eles, ideologia um sistema de idias, regras ou normas formuladas por quem no compartilha das mesmas condies materiais, por isso, seria um sistema de dominao e manipulao de classes menos favorecidas. ALTHUSSER defendia que a ideologia est a favor das classes dominantes para a gerao de mecanismos de perpetuao ou de reproduo das condies materiais, ideolgicas e polticas de explorao. Seguindo esse ponto de vista, existiriam os Aparelhos Repressores (ARE), que compreenderiam o governo, o exrcito, os tribunais; e os Aparelhos Ideolgicos (AIE), que seriam instituies como igreja, escola e famlia. Para estabelecer o conceito de ideologia, o autor formula trs hipteses: a ideologia representa a relao imaginria de indivduos com suas reais condies de existncia; a ideologia tem uma existncia porque existe sempre num aparelho e na sua prtica ou suas prticas; a ideologia interpela indivduos como sujeitos. J RICOEUR, num primeiro momento, ponderava que a ideologia perpetua um ato fundador inicial e impulsiona toda a prxis social. Alm disso, ela esquemtica, operatria e serve como conservao de valores. Enquanto funo de dominao, a ideologia legitima a autoridade, atuando como um sistema justificador de dominao. Posteriormente, a anlise do autor se encontra com a noo marxista propriamente dita, quando as classes interpelam o sujeito, apontando um discurso para manter determinado poder. A ideologia age pelo indivduo, sem necessariamente, estar no seu nvel de conscincia. uma reproduo discursiva que faz recortes da realidade, divulgando vises distorcidas do mundo. A Formao Ideolgica, segundo a AD, tem, necessariamente, uma ou vrias formaes discursivas interligadas. Para consolidar as idias que interessam classe dominante, so necessrias algumas inseres de discursos na sociedade para reafirmar, repetir e consolidar os conceitos propostos, significando que os discursos so governados por Fis. A espcie discursiva pertence (...) ao gnero ideolgico, o que o mesmo que dizer que as formaes ideolgicas (...) comportam necessariamente, como um de seus componentes, uma ou vrias formaes discursivas interligadas que determinam o que pode e o que deve ser dito (articulado sob a forma de uma harenga, um sermo, um panfleto, uma exposio, um programa, etc.) a partir de uma posio dada numa conjuntura, isto , numa certa relao de lugares no interior de um aparelho ideolgico, e inscrita numa relao de classes. Diremos,

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ento, que toda formao discursiva deriva de condies de produo especficas.(GADET,F;HAK,T. 1993:166) PCHEUX (1969) fez a primeira definio emprica da noo de Condies de Produo observando que h lugares sociais, ao invs da presena fsica, necessariamente. No discurso, atua atravs de linhas imaginrias que designam os lugares discursivos entre o destinador e o destinatrio. COURTINE (1982) props uma noo de CP que alinhe as contradies ideolgicas presentes na materialidade dos discursos e se articule com o conceito de formao discursiva. De acordo com o autor, as origens da noo de condies de produo seriam: a) anlise de contedo; b) admisso de variveis sociolgicas; c) situao. O discurso, enquanto um ato social manifestado lingisticamente, possui uma estrutura enunciativa que articula as proposies desejadas. Nesse sentido, a retrica adotada compreende um dos elementos constituintes do processo argumentativo. Ela foi retomada pelos autores belgas Cham PERELMAN e Lucie OLBRECHTS-TYTECA, que publicaram em 1958, o Trait de largumentation; la nouvelle rhtorique, cuja obra se difundiu na Frana na dcada de 70. Na Nova Retrica, o esquema argumentativo proposto por PERELMAN e TYTECA composto basicamente pelo auditrio, acordos e tcnicas. O auditrio classificado em particular e universal; os acordos nas categorias do real e do prefervel e as tcnicas argumentativas em argumentos baseados na estrutura do real, argumentos quase-lgicos e argumentos fundados no caso particular. Neste trabalho, enfatiza-se a observao nas tcnicas argumentativas utilizadas por Luiz Incio Lula da Silva. As tcnicas se encarregam do encadeamento lingstico dos argumentos. Elas se desenvolvem utilizando esquemas formais nos argumentos quase-lgicos, enfatizando conhecimentos empricos nos argumentos baseados na estrutura do real ou apresentando exemplos no caso particular. A classificao quase-lgica, aproxima a linguagem do pensamento formal, isto , baseada em raciocnios matemticos ou de fundamento lgico. So os argumentos de contradio, identidade, tautologia, anlise, reciprocidade, transitividade, incluso da parte no todo, diviso do todo em partes, comparao, sacrifcio e probabilidades. Os argumentos baseados na estrutura do real trazem as situaes que fogem demonstrao. PERELMAN (1996) argumenta que como no h frmula rgida para a estrutura desse tipo de argumentao, o que importa que os dados sejam fortes o suficiente para o desenvolvimento do discurso. Ele pondera que o que nos interessa aqui no uma descrio objetiva do real, mas a maneira pela qual se apresentam as opinies a ele concernentes; podendo estas, alis, ser tratadas, quer como fatos, quer como verdades, quer como presunes (1996:298). A argumentao fundada na estrutura do real relacionada com os conhecimentos empricos do orador e do auditrio, sendo suscetvel interpretao. Ela baseada em ligaes de sucesso, de coexistncia, simblicas e hierrquicas, pois busca nos fatos empricos a sustentao necessria para a defesa da tese. A argumentao fundamentada no caso particular utiliza-se de exemplos, ilustraes ou modelos que possam aproximar o discurso da realidade vivenciada pelo pblico-alvo. Os elementos da AD, aliados teoria da argumentao proposta por PERELMAN (1996), so os aparatos considerados necessrios para compreender, ento, o que discurso poltico. Faz-se necessrio, portanto, elencar algumas caractersticas relativas a este campo. Em primeiro lugar, aborda questes relacionadas vida em sociedade. Por vezes, apresenta problemas e aponta solues e o carter social encontra-se tambm na apresentao do orador. Quem fala legitimado para tal e se posiciona em nome de determinado grupo ideolgico, seja institucional ou no. 135

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Outra caracterstica que se evidencia no discurso poltico que ele se projeta, por natureza, em relao ao futuro no qual o orador se baseia para estruturar a argumentao. As possibilidades assinaladas so fundadas nos acordos estabelecidos com o auditrio. Em geral, a referncia ao passado se faz como tcnica argumentativa: ora se busca provar que o realizado no foi satisfatrio ou ento insuficiente, ora se procura demonstrar, por atos do passado do prprio orador, menes para fortalecer a credibilidade do discurso, e estabelecer um suposto voto de confiana ao que falado. A relao temporal de suma importncia argumentativamente, afinal, expe uma estratgia que se refletir na prpria formao discursiva. Com o conhecimento a respeito do contexto social e econmico pode-se projetar situaes ideais e apontar acontecimentos anteriores no desejados, estabelecendo relaes de causa e conseqncia. O passado usado para respaldar mudanas geralmente oriundas de algum erro de adversrios ou solidificar atos e aes consideradas frutferas. O futuro apenas uma possibilidade. Assim sendo, o discurso poltico apodera-se desses fatos, oferecendo solues hipotticas e alimentando o imaginrio da populao. O discurso poltico, ento, um discurso caracterizado pelas relaes sociais e contextuais, buscando alteraes na ordem vigente. Se no for uma alterao explcita, as propostas apresentadas visam o reforo de normas j adotadas pela comunidade. De qualquer forma, o discurso apresenta-se como um recurso social para manifestao de idias e para manuteno ou conquista de poder. Discursos de Lula Na pesquisa foram observadas amostras dos discursos do atual Presidente da Repblica, Luiz Incio Lula da Silva, desde sua insero no sindicalismo, dcada de 70, at o primeiro ano do mandato presidencial, 2003. Com a anlise do corpus constatou-se alteraes em sua formao discursiva e ideolgica, desencadeando na classificao de trs fases distintas: extrema-esquerda, transio e centro-esquerda. A primeira fase temporalmente predominante por corresponder ao perodo correspondente ao sindicalismo at a dcada de 90. Naquele momento, Lula representava a esquerda brasileira, defendendo em um discurso coloquial e crtico, alteraes no sistema social e econmico vigente. Vale ressaltar que, o contexto permeava a ditadura militar no pas, bem como a luta pela retomada democracia. Alm disso, no contexto mundial o comunismo entrava em decadncia com a simblica queda do Muro de Berlim, em 1989. Os discursos pediam liberdade de expresso, o que ampliou o auditrio, propiciando as reflexes para a criao de um partido poltico. Nesse momento, Lula, contestador, consagrou-se como uma liderana popular, abrindo a possibilidade de organizao das massas. A ideologia que perpassava os discursos era baseada em princpios marxistas trazendo questionamentos a respeito do planejamento econmico executado pelo governo. Lula contestava as relaes entre capital e trabalho, defendendo a igualdade e um mundo sem dominantes e dominados. Durante o sindicalismo, a questo emprego se relacionava com as lutas pelos direitos trabalhistas e pela melhoria das condies de trabalho para o operariado. Com a criao do Partido dos Trabalhadores, no incio da dcada de 80, os discursos articulavam questes mais abrangentes, como a organizao poltica e as decises na rea econmica. Nesse momento, Lula inseriu na sua fala a necessidade de gerao de empregos cobrando aes das esferas governamentais. As condies de produo correspondiam ao incio da abertura democrtica no Brasil e organizao das classes populares e o PT foi o primeiro partido a se manifestar na campanha pelas Diretas J!, realizada em 1984. O mercado e suas leis eram tidos como injustos e passveis de modificaes estruturais com a proposta de dissoluo do sistema vigente para implantao de um modelo socialista. 136

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(...) sentimos na prpria carne, e queremos, com todas as foras, uma sociedade que, como diz o nosso programa, ter que ser uma sociedade sem explorados e sem exploradores. Que sociedade esta seno uma sociedade socialista? (LULA,1981). A fora da expresso retrica manifesta-se na nfase em sentimos na prpria carne (argumento de superao e requisito fundamental para a construo da figura do heri), com todas as foras e a pergunta final tpica do modelo retrico para introduzir as respostas articuladas. O discurso socialista interpela esse sujeito ao afirmar o desejo de uma sociedade sem explorados e sem exploradores. Na primeira eleio direta para a Presidncia, depois do Regime Militar, Lula disputou o segundo turno contra Fernando Collor, representando o pensamento da esquerda brasileira. Ele ainda mantinha caractersticas do perfil operrio, tanto por sua postura ideolgica, como pelo visual. Os aspectos remanescentes do perodo sindical correspondiam a um discurso coloquial e crtico, eliminando o dilogo com as classes dominantes e os acordos firmados com o Fundo Monetrio Internacional.
Todo trabalhador quer ter direito a um emprego. Todo trabalhador quer ter direito a uma casa. Todo trabalhador quer ter direito a libertao necessria. (...) Todo trabalhador sonha em poder comprar um presente de natal para o seu filho. Sonha em poder comprar um presente no dia do aniversrio. Esse um sonho, esse um sonho pequeno, esse um sonho que no nada p(sic) quem trabalha a vida inteira. Pra quem trabalha 240 horas por ms. Esse um sonho que no deveria ser nada pra quem trabalha de sol sol. E por que no pode fazer isso? Por que no podem? Exatamente porque o sistema que predomina nesse pas um sistema capitalista arcaico, onde meia dzia pode tudo e a maioria no pode nada. (LULA, 08/10/1989 HEG).

A argumentao desenvolvida neste fragmento indica a presena de repetio e a opo pela estratgia de identificao entre o orador e o pblico selecionado, no caso os trabalhadores assalariados. A problemtica assinalada recebe como vil o sistema econmico, que junto com a classe dominante, apontado como o responsvel pelas mazelas sociais e, obviamente, pela falta de empregos ou condies dignas de trabalho. A postura reflete, portanto, o conceito de ideologia proposto pelo marxismo, onde a sociedade enfrenta a luta entre dominantes e dominados. Lula, procurava, desta forma, apresentar-se como representante da ltima, manifestando em seu discurso indignao, sem, de fato, mostrar propostas concretas para a mudana de situao. Transio nos discursos de Lula Nas eleies de 1994, o PT considerava a vitria de Lula quase certa devido falncia do governo Collor e liderana do Partido no processo de impeachment. Entretanto, em julho daquele ano, o ento Ministro da Fazenda, Fernando Henrique Cardoso, lanava o Plano Real. Com a moeda estabilizada, o pas preferiu permanecer com FHC j no primeiro turno. A sua reeleio em 1998, foi fruto de articulaes polticas com os governadores e o Congresso Nacional e Lula sequer chegou ao 2o. turno. Mas foi nessas duas eleies que o PT se abriu para acordos com outros partidos de esquerda, ao contrrio da primeira disputa. O perodo considerado de transio apontando para o amadurecimento poltico do PT, que conseguiu projeo nacional, conquistando prefeituras e vagas nas Cmaras de Vereadores, de Deputados e no Senado Federal. No discurso, permaneciam traos discursivos, como as comparaes e Lula comeou a citar trechos de sua histria, consolidando o smbolo de esperana de que se apossou.
Antes de comear essa campanha, eu resolvi viajar pelo Brasil. Percorri 40 mil quilmetros, de trem, de nibus e de barco. Conversei com pequenos, mdios e grandes empresrios. Conversei com sindicalistas. Conversei com ndios. (...) Eu conversei com toda

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a sociedade brasileira para ganhar subsdios para construir um programa de governo. Um programa de governo no como uma pea de laboratrio, mas um programa de governo olhando nos olhos das pessoas, no corao das pessoas. Para que a partir da a gente possa comear a encontrar solues para os brasileiros. Nessa viagem eu aprendi que o povo brasileiro est precisando apenas de uma oportunidade. Uma oportunidade de trabalhar. Uma oportunidade de produzir. Uma oportunidade de conquistar a cidadania. (LULA, 1994, HEG).

Nesse momento, h uma reformulao da imagem do candidato, passando a apresentar um perfil mais conciliador, moderno e plural, conforme se observa no trecho acima. Quando Lula afirma conhecer o Brasil e ter conversado com diversas camadas da populao, refora a abertura que buscava alcanar. Entretanto, esta estratgia ainda aparece permeada de argumentos baseados em emoes. No trecho a seguir tambm se constata a presena do argumento de direo.
Eu vou investir na produo com o objetivo de gerar emprego e renda. Porque essa a nica forma de gerar os milhes de empregos necessrios para garantir a tranqilidade para as famlias brasileiras. (LULA, 24/09/1998 HEG)

Esta fala exemplifica, ainda, o que pde ser constatado no decorrer da pesquisa. Foi durante a fase de transio que a gerao de empregos foi inserida enfaticamente nos discursos, tendo como aliado o conceito de produtividade. Lula e o discurso centro-esquerda perodo atual A consagrao da lgica que est regendo o governo Lula manifestou-se em junho de 2002, com a publicao da Carta ao Povo Brasileiro. O documento apresenta as diretrizes que seriam adotadas no caso da vitria petista, especialmente em relao s medidas econmicas. Por exemplo, enquanto nas campanhas de 1989 e 1994, o Partido no cogitava o cumprimento dos acordos com os credores internacionais, em 1998 se propunha a analis-los, na Carta, comprometeu-se a cumpri-los. Naquele ano, observou-se que a quarta candidatura de Lula Presidncia trazia mudanas estratgicas de comunicao. Mais do que mostrar o novo Lula, era necessrio tambm apresentar o novo PT. Era preciso, naquele momento, desfazer a imagem do candidato como uma ameaa ao Brasil e enfatizar uma das suas supostas qualidades que era a capacidade de articulao e negociao. A campanha apresentou um Lula diferente onde se excluam os jarges de esquerda e o tom agressivo, antes explorados em closes. O simbolismo do personagem Lula foi enfocado como a personificao da esperana, valor agregado ao produto eleitoral. Basta lembrar o slogan A esperana venceu o medo, repetido constantemente durante e aps a eleio. O objetivo era construir a imagem de que o candidato do PT era um estadista, com competncia suficiente para administrar o pas. Diversos cdigos se revezaram para a construo dessa imagem, desde o visual do ento candidato, at as estratgias discursivas. Nas exibies do Horrio Eleitoral Gratuito, o smbolo do Partido dos Trabalhadores, a estrela vermelha, sempre estava em evidncia. Quando Lula estava falando, podia se constatar ao fundo, uma enorme estrela vermelha e dando contigidade a esse tom, destacava-se a gravata do presidencivel, aparecendo ainda, vrios objetos de cena, como por exemplo, murais, grficos ou pessoas caminhando com pastas vermelhas. Essa ligao simblica, j detectada por PERELMAN (1996), foi amplamente explorada, embora de uma forma sutil, como se os elementos em destaque tivessem apenas uma funo esttica. Para contrapor a imagem de sindicalista, com barba espessa e roupas informais, o candidato se vestia com ternos de grife, cabelos e barba bem aparados. A reformulao de sua 138

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imagem, antes desgastada pela caracterstica de estimular a luta que podia remeter baderna ou briga, passou a refletir a serenidade. A alterao no contexto social brasileiro apontada como um dos indcios para a mudana do eleitor e do prprio candidato. A partir da vinheta com o texto Ateno Brasil, comea agora o programa Lula Presidente j se observou a generalidade. Primeiro, a utilizao do pas na abertura indica o discurso voltado para todos, sem distino. Depois, representa a estratgia principal de apresentar o candidato como estadista, valorizando, de imediato, o pas, como um reforo ideolgico de construo de identidade nacional. Essas duas hipteses so reforadas pelo texto em off apresentado em um dos programas analisados: (...) Eram milhes de pessoas nas ruas em todos os cantos do Brasil. Era um sonho de um Brasil livre, justo e soberano, mais alegre e mais feliz que contagiava a todos. Primeiro, demonstra a extenso do auditrio, depois, faz uso dos valores essenciais, liberdade e justia para despertar a emoo dos futuros eleitores. Importante assinalar tambm, que havia a tentativa de identificao entre orador e auditrio com as conjugaes em primeira pessoa do plural e o uso de pronomes possessivos na mesma pessoa: nosso pas e somos um pas. O orador, dessa forma, situava-se no mesmo plano de atuao daqueles a quem pretende atingir com seu discurso. Era a tentativa de gerao de comprometimento com o eleitor.
(...) so homens e mulheres que sonham com um emprego, que sonham com uma oportunidade para mudar suas vidas e no encontram. Pessoas que no conseguirem arranjar dinheiro para comear ou ampliar um pequeno negcio vo poder contar com uma nova linha de crdito muito simples e rpida do Banco do Brasil (...) (LULA, 2002, Programa exibido pelo HEG, 1o. turno).

No mesmo campo discursivo encontram-se exemplos de direcionamento ao auditrio particular. O candidato partiu de pressupostos como o sonho de um emprego e de gerao de renda para dirigir-se aos desempregados do pas. O emprego, portanto, encarado como um valor que gera laos sociais. Em relao s estratgias discursivas, observou-se a predominncia dos argumentos baseados na estrutura do real e os quase-lgicos foram utilizados, em sua maioria, para embasar crticas aos adversrios, principalmente, ao antecessor. Na Presidncia da Repblica, o programa mais enfatizado, especialmente no primeiro semestre de 2003, foi o Primeiro Emprego, destinado juventude, entre 16 e 24 anos, realizado em parceria com a iniciativa privada. Durante o lanamento do Programa, em 30 de junho de 2003, Lula divide o compromisso com outros segmentos da sociedade, ao contrrio da primeira fase quando a gerao de empregos era atribuda somente ao governo.
Eu diria que, hoje, ns estamos dando um passo excepcional, para resolver um dos problemas mais graves que o Brasil vive hoje. E a verdade que no um compromisso s do Presidente da Repblica ou do Ministro do Trabalho, ou, individualmente, de qualquer pessoa. Gerar empregos passa a ser uma responsabilidade coletiva. E gerar empregos para jovens mais do que uma responsabilidade coletiva: a gente plantar, hoje, o futuro que precisamos colher amanh (LULA, 30/06/2003)

Os discursos de Lula incitavam a participao social na discusso das propostas, como por exemplo, a criao do Conselho de Desenvolvimento Econmico e Social, e tambm distribuam responsabilidades, especialmente, para a iniciativa privada. No segundo semestre, a nfase ficou para as Parcerias Pblico-Privada, que o governo esperava implementar, para que auxiliassem a sanar questes, como infraestrutura e emprego. A gerao de emprego e de renda parece se enquadrar na classificao das frases feitas da poltica, tamanha sua utilizao e obviedade.
Entendo que a nica e definitiva resposta ao desafio da incluso social o desenvolvimento sustentado, com gerao de emprego e

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renda. Sei, tambm, que este salto de qualidade no vai acontecer pela simples vontade do governo e da populao.Por isso, estamos criando os instrumentos e regulamentos capazes de reconstruir a poupana interna e atrair os investimentos produtivos de empresas nacionais e estrangeiras. (LULA, 18/12/2003).

A justificativa de aceitar investimentos produtivos de empresas nacionais e estrangeiras encontra-se na incluso social que, por outro lado, apresenta uma relao de dependncia com aquele capital mencionado este salto de qualidade no vai acontecer pela simples vontade do governo e da populao. A admisso disso, contraria a prerrogativa do socialismo democrtico pregado pelo PT. Mas como lembra SINGER (2001, p.86) desde 1991, o partido rejeita a ditadura do proletariado e defende a alternncia no poder, e o socialismo petista admite a convivncia com o mercado e a propriedade privada. Portanto, favorecer a entrada de capital estrangeiro e dividir responsabilidades de infraestrutura com o setor privado pode indicar que a mutao ideolgica do Partido continua a lev-lo s decises de centro-esquerda. Durante o primeiro ano, o emprego esteve relacionado com algumas temticas centrais como criar postos de trabalho para evitar a criminalidade, com 64 inseres e o vnculo com a educao foi citado 96 vezes. Verificou-se tambm que a gerao de empregos foi elemento legitimador de aes, muitas vezes vistas com restries pela sociedade, como as reformas previdenciria, agrria e tributria, citadas 124 vezes durante o primeiro ano de mandato. A eloqncia nos pronunciamentos pode ser constatada com algumas expresses centrais. Por exemplo, otimista e otimismo apareceram 65 vezes; confiana e confiar, 73; coragem, 47; justia, 116; extraordinrio, 86; compromisso,173; participao, 70; igualdade, 79; responsabilidade, 131 e sociedade, 185 vezes. Esses dados demonstram os valores que fundamentaram a argumentao. As palavras que marcaram a campanha eleitoral, mudana, medo e esperana tambm foram ditas com freqncia, em especial mudana, mudar e transformao, que somaram 171 aparies. Esperana foi usada 68 vezes e medo 54. Portanto, as palavras citadas representaram os valores que fundamentaram a argumentao dos pronunciamentos, no primeiro ano de governo Lula. As predominantes foram compromisso, responsabilidade, sociedade, justia e mudana, indicando as principais concepes. A expresso desemprego foi usada apenas 45 vezes (5%) em relao palavra emprego, mencionada 359 vezes (37%), o que indica a inverso de valores, comparando-se s fases precedentes, quando o tema recebeu conotao negativa. A maioria dos discursos que aborda a temtica, foi realizada no Brasil e em situaes onde o auditrio era popular, como inauguraes e feiras. Consideraes Finais Durante todo o perodo analisado, a argumentao, aliada fundamentao em valores universais, enalteceu as qualidades do trabalhador brasileiro. Enfatizaram-se as caractersticas, competncia, inteligncia, amabilidade e disposio. Algumas vezes, ressaltaram-se alguns aspectos para provar a tese de que os assalariados poderiam engajar-se em uma luta por melhores condies de vida, como nas fases de sindicalismo campanha de 1998. Na terceira fase, a partir de 2002, a qualificao do operrio foi apresentada como uma vantagem para os investidores estrangeiros e como forma de avalizar as propostas governamentais. Os argumentos foram se alterando medida que o contexto scio-poltico exigia novas posturas de Lula. A alterao mais evidente refere-se concepo ideolgica que passou de uma esquerda contestadora e marxista, para uma tendncia centro-esquerda, conciliando a importncia da economia de mercado e s prticas a favor da igualdade social. 140

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A estrutura argumentativa, entretanto, demonstrou que os traos argumentativos continuaram nos discursos no decorrer desses 30 anos, enquadrando-se na fundamentao em valores universais como justia, liberdade, igualdade, generosidade e responsabilidade. As tcnicas que predominaram foram as relaes de causalidade, argumento de autoridade, pelo exemplo, direo, incompatibilidade e coexistncia entre ato e pessoa. A pesquisa comprovou que a defesa da problemtica emprego permaneceu no perodo, entretanto sofreu alteraes quanto ao recorte da realidade e ao posicionamento do orador. Esse fato demonstra que caractersticas como, o uso de comparativos, argumentao pelo exemplo, relaes de causalidade, incompatibilidade e direo se mantiveram, mas o contedo veiculado por essas tcnicas mudou ideologicamente conforme exigiam as obrigaes dos cargos de Lula. Contudo, a mudana, em especial a partir da campanha de 2002, no significou descaso com o problema, porm o apresentou de diferentes formas. Nesse momento se observa a mutao, pois nos discursos precedentes, durante o sindicalismo e o incio do PT, a soluo viria pela dissoluo do sistema vigente e a implementao de uma nova estrutura poltica e econmica. Com o passar do tempo, depois da segunda derrota na campanha eleitoral Presidncia, houve adeso ordem social vigente, apontando para o continusmo e apresentando propostas conciliatrias com o poder dominante. Entre esses acordos esto a execuo das Reformas, a manuteno dos contratos internacionais e a captao de capital privado. Referncias Bibliogrficas: ALTHUSSER, L. Ideologia e aparelhos ideolgicos de estado. (Trad. J.J. Moura Ramos) Lisboa: Presena-Martins Fontes, 1974. BETTO, Frei; SINGER, Paul; MARTINS, Jos de Souza; LULA; HUMMES, Dom Cludio. Desemprego, causas e conseqncias. 2ed. So Paulo: Edies Paulinas, 1984. BRANDO H. Introduo Anlise do discurso. Campinas: Ed. Unicamp, 1991. CHAU, Marilena. O que ideologia. So Paulo: Abril Cultural/Brasiliense, 1984. COURTINE, J-J. Dfinition dorientations thoriques et construction de procedures en Analyse du Discours. Philosophiques, vIX, n2, oct. 1982. DANTAS, Altino Jr. Lula sem censura. 3ed. Petrpolis: Vozes, 1981. FIGUEIREDO, Carlos. Tcnicas de campanha eleitoral. So Paulo: Ibrasa, 1986. FOUCAULT, Michel. A ordem do discurso. 2 ed. So Paulo: Loyola, 1996. GADET, F.; HAK,T. (orgs) Por uma anlise automtica do discurso uma introduo obra de Michel Pcheux. 2ed. Campinas: Editora da Unicamp, 1993. MANHANELLI, Carlos Augusto. Estratgias eleitorais. 3a. ed. So Paulo: Summus, 1988. MARX,K.;ENGELS,F. A ideologia alem. (Trad. W. Dutra e F. Fernandes) Rio de Janeiro: Zahar, 1965. MARX, K. El capital. Mxico: Fondo de Cultura Econmica, 1975. MATOS, Helosa; NOBRE, Guilherme. Marketing Pblico. Fortaleza: Escola de Formao de Governantes, 2001. PANKE, Luciana. As mudanas de argumentos nos discursos de Lula, sob o prisma da temtica emprego. Tese defendida na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, 2005, 345pgs. PERELMAN, Chaim. Tratado da argumentao nova retrica. So Paulo: Martins Fontes, 1996. PERELMAN, Chaim. Retricas. So Paulo: Martins Fontes, 1997. PCHEUX, M. Analyse automatique du discours.Paris: Dunod, 1969. PLANTIN, Christian. Essais sur largumentation. Paris: Kim, 1990.

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Luciana Panke - Graduada em Comunicao Social pela Pontifcia Universidade Catlica do Paran, Mestre em Letras pela Universidade Federal do Paran e Doutora em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo. Atualmente professora adjunto da Universidade Federal do Paran. E-mail lupanke@hotmail.com

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Comunicao Hospitalidade e Poltica


Maria Cludia Setti de Gouva Franco Universidade Anhembi Morumbi / SP Snia Bastos Universidade Anhembi Morumbi / SP

Resumo O estudo dos conceitos e dos rituais no escritos de Hospitalidade como possvel ferramenta de comunicao e aproximao no mbito dos eventos polticos promovido por um determinado partido poltico na preparao de candidatos e coordenadores no perodo que antecede as eleies para deputado estadual e federal em 2006, no municpio de So Bernardo do Campo So Paulo, tem por objetivo identificar indicadores que caracterizem a presena da Hospitalidade. Como moderadora da ddiva a Hospitalidade recurso possvel na restaurao e formao de vnculos intrapartidrios e interpartidrios. Cumpre a Hospitalidade o papel de auxiliar tecer ateia de relaes que formam a base da sociedade como um todo. Aprofundar o estudo do deu papel na comunicao entre os sujeitos agregados a esta rede especfica de sociabilidade na poltica a partir dos fundamentos tericos dos pensadores da ddiva e da hospitalidade, amplia e consolida a discusso para um novo campo; o da poltica, confirmando a sua importncia na rea do conhecimento cientifico, da mesma forma que possibilita uma anlise da utilizao das diversas mdias nesse universo. Palavras-Chave: Hospitalidade; Comunicao; Poltica; So Bernardo do Campo. Observar o como se estabelecem os vnculos entre os candidatos a representante do povo da regio do Grande ABC no Estado de So Paulo, tanto para o poder legislativo estadual quanto para o poder legislativo federal, no mbito intrapartidrio e interpartidrio, nas eleies de 2006, em So Bernardo do Campo, a proposta e o caminho metodolgico desta pesquisa. Ciente, enquanto pesquisadora, que para observar uma ordem de sentido necessrio buscar um rigor metodolgico, no com o intuito de produzir uma pesquisa cientfica dotada de imparcialidade, o que na verdade impossvel, mas, pelo contrario, para assegurar que posturas individuais no desqualifiquem a prpria pesquisa. O observar sistemtico dos candidatos, nos seus respectivos comits eleitorais, nas reunies de trabalho com as equipe internas, nas reunies do partido, nas reunies interpartidrias, visitas, e eventos de motivao poltica, tem por objetivo levantar material para anlise do problema proposto. O desafio da pesquisa reside na tentativa de identificar a ddiva1, como um de seus conceitos norteadores a ser contemplado mais adiante, na formao dos vnculos partidrios e nas alianas estabelecidas com candidatos de outro partido, as chamadas dobradas. Trata-se da formao de duplas de candidatos, mediante um estudo prvio feito pelos estrategistas das campanhas, com o intuito de aumentar os percentuais de voto e conseqentemente as chances dos candidatos serem eleitos. A moeda de troca varia de acordo com as necessidades de um, e as possibilidades do outro; essa prtica pode ocorrer dentro da esfera da tica, no sentido deontolgico, que define os deveres morais em relao aos costumes do homem para com a sociedade, ou no, cabendo a deciso a cada um, de

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acordo com a sua conscincia. Essa troca pode se caracterizar como uma forma de veiculao da ddiva1; por exemplo, o sentimento de obrigao de retribuir ao outro algo dado ou cedido anteriormente, apesar de no haver uma cobrana, faz parte de um cdigo no escrito que a pesquisa busca desvendar. O momento poltico atual abriu um espao para uma nova legislao, que interferiu de forma significativa no formato das trocas. Comercialmente falando, muitas das prticas, remetem ao antigo escambo. Transaes que anteriormente envolviam grandes quantias de dinheiro (vale lembrar que a pesquisa no tem por objeto de estudo, a origem de fundos de campanha) passaram a fazer uso de outros tipos de moeda, cuja emisso depende justamente de relacionamentos. A importncia de vnculos mais estreitos com as bases da rede. A fundamentao terica sobre a hospitalidade como uma das formas de ddiva, possibilita ao pesquisador identificar elementos que comprovem ou no a sua existncia e definam quais os ritos fundamentais para que a ao mediadora ocorra como instrumento de criao ou restaurao do vnculo social no contexto de co-relaes polticas. Conseqentemente a presente pesquisa segue seu curso buscando especificidade para o objetivo, que o de perceber, de que forma ocorre a fundao destes vnculos e como eles se desenvolvem at se estabelecerem como relaes de motivao poltica entre os pares, sejam eles colaboradores ou candidatos nas eleies de 2006 para deputado estadual e deputado federal, de partidos diferentes no mesmo espao poltico, como o caso dos candidatos no municpio de So Bernardo do Campo. Ambos concorrem a reeleio com o apoio do lder poltico da regio, o cacique2, conforme jargo poltico. A liderana sempre uma conquista, legtima ou no, sempre o resultado de um apoio, de uma unio de foras. No caso de So Bernardo do Campo, o sistema democrtico do voto direto foi o que legitimou a liderana atual, sustentado pela rede de alianas. Outro aspecto a ser estudado, de que forma, e em que momento se estabeleceu a ddiva fundante do relacionamento do lder local e regional com os dois candidatos, sujeitos da pesquisa, vnculo esse determinante na criao de uma rede mais ampla, de interesse eleitoral, relaes que se tornaram possveis a partir de um carter informal, invisvel das regras, ou seja, regras que no se estabeleam como tais. A teia de relacionamentos utilizada na confeco dessa rede especfica de vnculos exige tempo, para que se caracterize a alteridade da ddiva e estratgia. A necessidade de um tecelo experiente, remete a figura do cacique, analisada acima, que conquista sua autoridade poltica, justamente por essa capacidade de identificar e formalizar vnculos, resistentes a rupturas no planejadas, de forma que a ddiva continue circulando. Lembrando que a ddiva, como iniciativa humana, tem as mesmas dimenses egosticas presentes do homem. O fato de ambas candidaturas serem dissidentes de um mesmo partido, os candidatos acabaram migrando para partidos diferentes, fato que pode se explicar pelo momento conturbado que a poltica nacional passou nos anos 2005/2006, mas que na verdade testifica o que foi dito anteriormente, da necessidade de um olhar estratgico, na forma de compor alianas polticas que sustentem a aposta da vitria nas urnas. Entender a maneira que as agulhas do poder tecem sua trama, implica na observao da relao entre o Eu e o Outro e todas as suas implicaes e significados simblicos, principalmente o inexplicvel desejo que o ser humano tem de apostar no prximo. Esse entendimento abre um espao para anlise do poltico, do papel do desejo, de aposta implcito no jogo do poder, e a importncia da poltica municipal na formao da teia de
O conceito da ddiva enquanto fundadora dos vnculos possibilita a formao do sistema que constitui a rede das relaes interpessoais, ela no se baseia na dualidade, mas na continuidade, na seqncia alternada dos vnculos, encontra-se analisado em (Godbout, 1999 p. 35, 45,54). 2 Cacique, aquele que manda, que representa autoridade.
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relacionamento que sustenta o sistema poltico regional, estadual e nacional. Esse exerccio de observao sistemtico das situaes possibilita definir de que ngulo deve ser feito a leitura desta vivncia e sob a luz de que conceitos. Edgard Morin (2002, p. 415 6) define este procedimento com a seguinte frase: pegar o cientfico e jog-lo na vida. A primeira tarefa do pesquisador a de definir os conceitos norteadores da pesquisa. Ao que se refere a esse estudo destacam-se a ddiva, a hospitalidade e a poltica, que definidos, preferencialmente nesta ordem, ao se entrelaarem venham, possam constituir uma base terica consistente e que d suporte a esse novo vis de pesquisa cientfica, que se dispe a estudar a hospitalidade como uma das formas de ddiva na poltica. A reflexo sobre o pensamento daqueles que se dedicaram a estudar as relaes humanas nas suas formas mais primitivas, o uso dos dados disponveis na bibliografia existente, viabiliza o aspecto cientifico da pesquisa, no permitindo que ela se transforme em uma simples investigao. Uma vez definidos os conceitos , a segunda tarefa consiste na escolha dos autores ou sob quais referenciais tericos estes conceitos devero ser abordados. Selecionado o referencial terico, o pesquisador se encontra mais capacitado, enquanto observador, para estabelecer as categorias a serem observadas e buscar discernir de que maneira se estabelecem os vnculos e posteriormente se desenvolvem as relaes no universo da poltica; em suma, a aplicabilidade do referencial terico rede de relacionamentos no perodo que antecede as eleies. Na busca do melhor caminho a seguir com a pesquisa, do ponto de vista metodolgico, o uso sistemtico de outras fontes auxiliares, no caso jornais e peridicos com circulao na regio do Grande ABC e no Estado de So Paulo. A leitura de forma sistemtica das reportagens, forneceram pistas que ajudaram na anlise dos fatos, e na verificao das informaes obtidas no perodo de observao participativa da pesquisa de campo, que tinha por objetivo observar o como se estabelecem os vnculos dos candidatos dentro e fora do partido. A escolha dos articulistas mais adequados, para uma melhor compreenso do quadro poltico atual, as conexes feitas em decorrncia da leitura desses artigos e compreendidas com base em fatores culturais, apesar de parecerem simples, so instrumento eficaz para entender a teia de relaes que sustenta esse sistema. O primeiro conceito norteador a ser contemplado o da Ddiva, ou Dom como prefere Maurice Godelier: O enigma do Dom (1934) ttulo o livro que marcou sua reaproximao s teorias de Marcel Mauss e LviStrauss. O ttulo escolhido por Godelier, reflete a natureza simblica do papel do dom na produo e reproduo do lao social, como conseqncia e testemunha deste tipo de relao que com freqncia impem obrigaes recprocas, porm nunca calculadas. Relaes que se expressam na troca, daquilo que um dote natural, e que se caracterizam como o objeto de partilha, neste contexto que o dom, como ato, mas tambm como objeto, pode representar, significar e totalizar o conjunto de relaes sociais. A Ddiva, como pedra fundamental, aonde se constri as relaes que fundam a sociabilidade, segundo Marcel Mauss no seu Ensaio sobre a ddiva (1925). Ddiva como o impulso da vida social que se contrape ao altrusmo, pois dela depende o bem estar do indivduo. A reflexo sobre a importncia da ddiva nas relaes e no na sua importncia em si, uma vez que ela definitivamente no um objeto, que permite o estreitamento da relao do Eu e o Outro, estabelecendo-se alianas aliceradas no trip da livre obrigao do dar, receber e retribuiu. Mauss e seu grupo perceberam a contemporaneidade da ddiva pelo fato dela no se referir a momentos isolados e descontnuos da existncia social, mas a sua totalidade, sua percepo reside naquilo que sensvel. Ainda hoje nada pode se iniciar, empreender, crescer ou funcionar se no for alimentado pela ddiva, quando se compreende a sua dimenso e fora, torna-se possvel desmistifica-la no sentido de entender que nela residem outros 145

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aspectos considerados pelo senso comum, como aspectos menos nobres como, por exemplo, a ddiva como exerccio de poder, sem deixar de ser um elemento de construo do vnculo O jogo de troca de favores funda o vnculo, a rede de solidariedade que traz segurana s relaes. De forma exemplar pode-se tecer comparaes no tocante as diferentes situaes em que se encontram os representantes ou futuros representantes do povo na conquista de seus respectivos espaos no tabuleiro desse jogo. Candidatos que buscam se eleger pela primeira vez e precisam conquistar seu espao poltico dentro do partido. Candidatos que no tiverem sucesso em pleitos anteriores e conseqentemente no conseguiram acesso nem a Cmara dos Deputados em Braslia, Congresso Nacional, nem a Assemblia Legislativa do Estado de So Paulo, mas pelos bons resultados obtidos nas urnas, garantiram seus espaos no seio do partido. Os migrantes, polticos que em exerccio ou no do cargo trocam de legenda e o ano de 2005 foi um ano atpico no cenrio poltico nacional no tocante a esse tipo de migrao. Candidatos reeleio com espao poltico dentro do partido consolidado pelo esforo inicial no estabelecimento de vnculos, essa a situao dos candidatos escolhidos para serem observados. Neste ponto cabe um parntese sobre o custo da manuteno dos vnculos. O seu aspecto oneroso deve ser considerado sob os pontos de vista, emocional, financeiro e operacional, principalmente, no tocante aos vnculos polticos cuja rede esta constantemente exposta s fragilidades do sistema, essa reflexo remete ao sacrifcio implcito na ddiva, Outro aspecto a ser destacado consiste na avaliao do resultado da sua performance nas urnas, quer por mrito prprio (mais comum em candidatos a reeleio para cargos executivos) quer pelo apoio poltico obtido na campanha. Este quadro praticamente desobriga o candidato a participar de reunies internas do partido uma vez que a base da rede j se concretizou, deixando-o livre para outros tipos de articulao e franco acesso aos eleitores. A mudana de partido implica na constituio de novos vnculos antes da fase preparatria da campanha, portanto, o candidato de primeira (que concorre pela primeira vez) precisa trabalhar no sentido de estabelecer vnculos para conquistar seu espao. Neste processo possvel identificar novamente a questo sacrifical da ddiva conforme aborda Godbout, no livro O esprito da ddiva (1999). Na falta destes vnculos, o que se tm um campo de batalha, portanto no vnculo que a Ddiva circula. O terceiro conceito a ser compreendido o de Hospitalidade. Como j foi citada anteriormente, toda hospitalidade pressupe uma ddiva, a ddiva do espao do lugar de acolhimento aonde se oferta alguma coisa. A Hospitalidade a forma de ritualizao do que vai ser oferecido, de trazer o estranho para o espao pessoal de forma que ele transponha barreiras, mas sem elimin-las. A hospitalidade que cria os mecanismos para ampliao ou rompimento dos vnculos. Da mesma forma que a ddiva, a hospitalidade tambm pode ser usada por questes de poder, uma vez que a realizao do interesse passa pela ddiva da hospitalidade e a prpria circularidade que confere a funo, a ddiva permite que ela seja um instrumento de manipulao. No caso da hospitalidade, o movimento circular ocorre de forma mais direta e conseqentemente mais transparente, a forma hospitaleira ao contrrio do que se pensa, no fruto de muitas formalidades, mas da transparncia de lidar com elas, isto , diferentemente do que ocorre na ddiva, que devido sutileza que lhe implcita, ocorre de forma que o sujeito no perceba a movimentao. na hospitalidade que se chancela a retribuio do vnculo. Na definio de Camargo (2004 pg 31), a hospitalidade sob o aspecto de expresso no escrita um processo de comunicao interpessoal, carregado de contedos verbais e no verbais que constituem frmulas rituais que variam de grupo social para grupo social, mas ao final so lidas apenas como desejo ou recusa de vnculo humano. Essa abordagem se 146

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encaixa perfeitamente no contexto pesquisado, uma vez que as campanhas polticas fazem parte de um processo eleitoral, aonde so estabelecidos ritos tidos como os melhores e mais eficazes para a comunicao do candidato com seus pares, colaboradores em todos os nveis, seu partido e com os demais partidos com os quais ele compor no decorrer da campanha (no caso desta pesquisa optou-se por no escolher o eleitor como um dos pares a ser observado), tomando o cuidado para que a leitura destes ritos seja feita da forma correta. O outro conceito a ser analisado, talvez o de significado mais amplo e fundamental para melhor se entender a dinmica das relaes entre os indivduos, os indivduos e as instituies, as instituies e a sociedade o conceito de Poltico, no caso especfico, focando as relaes do candidato, seus colaboradores. Se entendermos a classe poltica como uma classe intelectual que surgiu na Idade Media reflexo da vida universitria, ao tempo da escolstica, compreendemos que quando um pensador se desliga desta escola e passa a atuar de maneira autnoma, passa a ser um intelectual, que se utiliza de procedimentos e estratgias, contribuindo para obter resultados tipicamente polticos que representam uma forma rigorosa do saber a respeito da causa publica, do outro, do prximo, e s depois constituir o constitucional, o econmico e o jurdico, ou seja, a norma (REALE, 2005, p. A2, Espao Aberto, Jornal O Estado de So Paulo, sbado, 25 de fevereiro ). a cincia de governar. Nota-se que relaes humanas encontram-se em primeiro plano em relao s problemticas do Estado, para tanto se faz cada vez mais necessrio uma discusso sobre os conceitos elencados anteriormente como possvel recurso na renovao do quadro poltico atual, trazendo para academia este novo vis de pesquisa. Entender o universo das relaes, por intermdio da observao das dinmicas utilizadas nestas ocasies, possibilita definies a respeito de possveis rituais de hospitalidade, criadores de vnculos fundamentais para que a ao poltica ocorra. Para melhor compreenso do simbolismo que envolve o dom, a ddiva, e a hospitalidade necessrio refletir sobre o pensamento daqueles que se dedicaram a estudar as relaes humanas desde sua forma mais primitiva at as mais complexas, oriundas da globalizao. O ser humano s sobrevive medida que se associa com o Outro, paradoxalmente vive a necessidade e a fragilidade das relaes, medida na balana do individual e do coletivo, do universal e do particular. Buscar a particularidade do grupo, no caso, o partido poltico fundamental para o pesquisador para entender e explicar o comportamento, imergir no ambiente social com a finalidade de enxergar os valores do corriqueiro, as manifestaes locais ou regionais, compreender que as relaes no se baseiam apenas em clculos individualistas e que possvel valorizao do sujeito e a doao do Eu insubmisso a qualquer prescrio de ordem. Um exemplo tpico da identidade nacional, brasileira, nas relaes estabelecidas no cenrio poltico a figura do famoso padrinho herana da influncia do catolicismo na leitura do significado dos vnculos. O termo padrinho utilizado como jargo no meio poltico, define a figura daquele que substitui o pai na ausncia ou na impossibilidade deste suprir as necessidades ou os anseios do filho. A escolha deste indivduo para exercer a funo de pai substituto j pode ser considerada como uma forma de circulao da ddiva, uma vez que, na maioria das vezes esta escolha reflete o que esta pessoa significa para o casal e a famlia, convite como ferramenta de hospitalidade carregada de simbologias alimenta a assimetria necessria para que se caracterize a livre obrigao. Neste caso um ritual de origem tpica da hospitalidade domstica migra de certa forma para a esfera pblica possibilitando a ampliao de vnculos e conseqentemente rede de sociabilidade. O padrinho pode ser, por exemplo, o pediatra que muitas vezes socorreu a criana em crise durante a madrugada e no decorrer destes anos percebe que o menino que 147

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deu tanto trabalho tem propenso para poltica. A aliana que se estabeleceu a partir da confiana da famlia no mdico e pela forma que este se dedicou excedendo naquilo que seria esperado dentro dos limites do exerccio da profisso como, por exemplo, o carinho e a ateno, caracterizam a ddiva, que passa a circular novamente. Na linguagem popular, uma mo lava a outra, e no plano simblico da alternncia do ato de lavar as mos que reside de alguma forma o fato delas se manterem unidas. Determinada a seguir o circulo limitante do campo observado, a pesquisa pretende chegar, se possvel, a uma reflexo madura, sobre a forma como acontece a criao dos vnculos na eleio para deputado estadual e federal do municpio de So Bernardo do Campo em 2006, e a necessidade da reformulao dos conceitos que definem o formato do jogo democrtico de alternncia do poder, para edificao da sociedade, pela circularidade do dom por intermdio da ddiva a partir dos rituais de hospitalidade. Referncias Bibliogrficas BUBER, Martin. Cumplicidade e Dialogo. Bauru, SP: EDUSC, 2003. CAILLE, A & GRAEBER, D. Introduo. IN: MARTINS, P.H. (org). A ddiva entre os modernos: discusso sobre os fundamentos e as regras do social. Petrpolis, RJ: Vozes, 2002. p. 17-32. CAMARGO, Luiz Octvio de Lima. Hospitalidade. So Paulo: Aleph, 2004. GODBOUT, Jacques. O esprito da ddiva. Rio de Janeiro: Edio Fundao Getlio Vargas, 1999. GODELIER, Maurice. O enigma do dom. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2001. HOBSBAWN, Eric e RANGER, Terence. A inveno das tradies. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 2002. KOSSOY, Boris. Fotografia e histria. So Paulo: Ateli Editora, 2001. MAUSS, Marcel. O ensaio da ddiva. 1925 MORIN, Edgard. Os sete saberes necessrios para a educao do futuro. So Paulo: Cortez; Braslia, DF: UNESCO, 2002. NICOLAS, G. O dom ritual, face velada da modernidade. IN: MARTINS, P.H. (org). A ddiva entre os modernos: discusso sobre os fundamentos e as regras do social. Petrpolis, RJ: Vozes, 2002. p. 33-62 REALE, Miguel. A realidade do Estado nacional. Jornal: O Estado de So Paulo, Espao Aberto, p. A2, sbado, 25 de fevereiro de 2006. SILVA, Eduardo. As queixas do povo. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1988. THOMPSON, Paul. Histria Oral. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1997.
Maria Cludia Setti de Gouva Franco - Bacharel em Direito pela Universidade So Paulo USP, Mestre em Hospitalidade pela Universidade Anhembi Morumbi e Doutoranda em Comunicao Social pela UMESP. E-mail claudia.setti@ig.com.br Snia Bastos Doutorado em Histria pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, Professora titular da Universidade Anhembi Morumbi. E-mail seniabas@anhembi.br

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Campanha do programa fome zero: A construo do sentido na mdia televisiva


Lidiane Malagone Pimenta Universidade Estadual Paulista - UNESP

Resumo O Programa Fome Zero, lanado pelo governo federal em 2003 para acabar com a fome no pas, contou com uma campanha miditica veiculada na ocasio de seu lanamento. Por tratar de um tema que busca mudar a situao social de muitos brasileiros, a campanha do Fome Zero poderia ser classificada como uma campanha de construo social. Verificar como se deu a construo do sentido nessa campanha objetivo do trabalho, que usa a anlise do discurso, mais precisamente o estudo das categorias diticas, para apontar estratgias persuasivas na busca do convencimento do pblico. Palavras-Chave: Campanha de construo social, Construo de sentido, Fome Zero.

Introduo Em janeiro de 2003, Lus Incio Lula da Silva assumiu a Presidncia da Repblica e o PT, que sempre se destacou por seu iderio de justia social, passou a governar o pas. Tempos de esperana, de expectativas por novos rumos e mudanas. Vislumbrava-se a possibilidade de um Brasil mais justo, mais preocupado com as questes sociais. De 1992 a 1999, conforme pesquisa do IBGE, a concentrao de renda e a desigualdade social no Brasil avanaram. Uma das conseqncias mais srias desta realidade a fome e, diante disso, o Programa Fome Zero do governo Lula, constituindo-se de polticas e aes para melhorar a qualidade, a quantidade e a regularidade de alimentos necessrias queles que passam fome, mostrou-se como alternativa para solucionar o problema. Segundo seus idealizadores, o sucesso do Programa dependeria da conjugao adequada entre suas polticas e a participao popular. Todos estavam convocados a ajudar. Para a grande maioria dos brasileiros, o Fome Zero passou a existir no momento em que conheceram sua campanha veiculada na mdia, que deu visibilidade ao Programa. O governo federal deixou claro, por meio da campanha, que sem a participao de todos os cidados, no conseguiria acabar com a fome no pas, sua meta. Descobrir se essa campanha foi capaz de persuadir seu pblico a participar e colaborar para o objetivo do Programa Fome Zero de eliminar a fome no Brasil, mudando a vida de milhes de pessoas, procurar entender como se deu a construo do sentido desses apelos, estudar o discurso da campanha. A Anlise do Discurso, por meio do estudo dos diticos, foi a ferramenta utilizada para compreender suas formas persuasivas. Campanhas de comunicao Campanhas de comunicao, atos comunicativos organizados para ganhar o assentimento de um pblico-alvo, so criadas a partir de uma necessidade e planejadas para seu melhor aproveitamento. Halliday (1996) coloca que uma campanha de comunicao pode ser vista como um instrumento de poder no de poder coercitivo, mas sim, de um poder exercido pela fora da argumentao. 149

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A partir de 1970, comearam a ser feitos estudos sobre as campanhas, o que deu incio profissionalizao na rea. Planejar, discutir falhas das campanhas anteriores, tentar identificar a audincia, avaliar as mensagens e seus efeitos, escolher estratgias e meios de comunicao cada vez mais apropriados foram aes que passaram a dinamizar o uso de campanhas de comunicao:
Durante anos, desenvolvimentos tericos e estimativas das campanhas efetivas mostraram que as chances de sucesso so aumentadas atravs da pesquisa (avaliando necessidades, identificando audincias relevantes, falhas nos programas e avaliando mensagens e efeitos contnuos) e do planejamento sistemtico (especialmente desenvolvendo estratgias de mensagens e considerando os fatores sociais externos) [...] (RICE e ATKIN, 1990, p.7-8, traduo da autora).

J em tempos de sofisticao das tcnicas de comunicao, diversos autores se dedicaram ao estudo de campanhas, unindo conhecimentos das reas de publicidade e propaganda, jornalismo, relaes pblicas e todas aquelas ligadas mdia, capazes de colocar em prtica seus interesses e estratgias persuasivas. A campanha do Programa Fome Zero, veiculada no primeiro semestre de 2003, logo aps o lanamento do programa pelo governo federal, estudada aqui. Por divulgar e buscar conseguir ajuda para um programa de combate fome, parece ser uma campanha cuja classificao se baseia em um conceito proposto por Halliday (1996). Quando uma campanha tem como pblico de interesse a populao de uma comunidade ou regio determinada, que dever auxiliar na soluo de um problema pela ao pessoal, mas que ser de benefcio tambm coletivo, chamada pela autora de campanha de construo social. As investigaes sobre campanhas de construo social podem abranger suas trs dimenses a educativa, a poltica e a retrica. Os aspectos educativos so percebidos por meio de valores e normas que auxiliam no processo de adoo e/ou mudana de comportamentos. O ato poltico se coloca com o patrocnio da campanha necessria e/ou vantajosa para a coletividade , buscando a eficcia e a legitimidade da organizao. E, por fim, a dimenso retrica trata da construo do sentido para a persuaso do pblico da campanha. Para tal, deve convenc-lo de que o problema precisa ser solucionado com seu apoio e que a obteno deste bem ser melhor para todos, o que faz retoricamente:
Ao construir simbolicamente a realidade, isto , argumentar com palavras, sons e imagens, o retor institucional pretende que a sua definio da situao motive o pblico alvo a aderir a padres de comportamento considerados importantes para o funcionamento harmonioso do grupo ou sociedade onde o pblico alvo membro e co-construtor (HALLIDAY, 1996, p.20).

As campanhas de construo social, ainda segundo a autora, geralmente surgem de situaes problemticas que o comunicador tenta solucionar. Como estratgia de soluo, ele busca, por meio do discurso, o envolvimento e a cooperao de um determinado pblico, fazendo prevalecer a sua maneira de resolver o problema. E, com o estudo da dimenso retrica das campanhas de construo social, torna-se possvel analis-las como produtos dessa inteno. Como o objetivo deste trabalho descobrir qual foi a maneira de solucionar o problema da fome que o governo federal escolheu e como se deu a construo do sentido da campanha do Programa Fome Zero, sua dimenso retrica analisada. O sentido construdo deu condies para que o objetivo da campanha fosse viabilizado? E o objetivo do Programa pde ser alcanado com esse discurso? Seria possvel mudar ou construir uma situao social?

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Anlise da campanha do Programa Fome Zero Apesar de contar com peas para diversos meios de comunicao, apenas os trs filmes veiculados na televiso foram analisados. A mdia televisiva foi escolhida devido sua posio no contexto da propaganda no Brasil, conforme comenta Carvalho (2000):
Enquanto nos pases desenvolvidos 65% da produo so baseados na lngua escrita (anncios, revistas e peridicos, mala direta etc) e 35% veiculados pela televiso, aqui exatamente o inverso: 70% da publicidade brasileira so feitos para a tev - portanto, utilizando como canal a lngua oral e a imagem; apenas 30% so veiculados pela lngua escrita (em revistas e peridicos).

Em virtude dessa realidade, possvel considerar os filmes produzidos para a televiso1, a mola propulsora de toda a campanha miditica. A escola francesa de Anlise do Discurso (AD) foi a opo por permitir trabalhar em busca dos processos de produo do sentido. O estudo dos diticos, com destaque aos processos de polifonia e assujeitamento, mostram como essa estratgia persuasiva trabalha para convencer o receptor. Toda enunciao supe algum que fala, para quem se fala, de quem se fala, num determinado momento e lugar. Esses so os elementos constitutivos da linguagem enquanto enunciao, comunicao. Por meio dos elementos eu, tu, ele, agora e aqui, referncias diticas, sujeito e objeto esto representados e localizados no discurso, esto referenciados na situao de comunicao. Locutor, alocutrio, delocutrio, espao e tempo so elementos diticos, responsveis por dar significado enunciao de acordo com a situao de comunicao. So elementos que assumem papis diferentes de acordo com cada sujeito, no-sujeito e interesse do discurso. Os diticos designam os elementos constitutivos de cada enunciao exclusivamente: cada eu s pode designar aquele que fala; cada tu designa aquele a quem o eu se dirige; cada ele designa aquele de quem eu fala para tu; aqui e agora s podem designar o lugar e o tempo onde o enunciado ocorre. Por isso, fica impossibilitada a anlise do enunciado se no so conhecidos seus atores, espao e tempo, se tal enunciado no est inserido num contexto scio-histrico conhecido. Sobre as referncias espao-temporais vale dizer que os advrbios e as expresses adverbiais, de acordo com Benveniste (1966, apud BRANDO, 1998), estabelecem as relaes espaciais e temporais em torno do sujeito tomado como ponto de referncia. Porm, no apenas os advrbios agora, hoje e outros tantos que designam o presente da enunciao compreendem a dixis temporal. Todo verbo conjugado no enunciado expressa temporalidade, tem como ponto de referncia o momento da enunciao. Como estratgia de persuaso, o locutor pode falar no s por si mesmo, mas pode fazer com que, de forma simples, alocutrio e at delocutrio falem junto com ele. Utilizando palavras e expresses correspondentes primeira pessoa do plural (ns, a gente, nosso), em vez de usar na primeira pessoa do singular (eu, meu) e assumir sozinho o que diz, o locutor traz o alocutrio para a posio de locutor. O significado de ns, geralmente, eu + voc (locutor + alocutrio). Contudo, em propagandas, o locutor (organizao responsvel por elas) usa de outro locutor (quem fala na propaganda) para transmitir sua mensagem. Nesse caso, de acordo com Brando (1998), o uso do ns pode significar eu + ele (locutor responsvel + locutor que pronuncia). Ento, de acordo com seu interesse, o locutor pode incluir ou excluir o alocutrio. Usando o ns para inclu-lo, o locutor dispe de uma ferramenta de aproximao:
[...] trazendo o alocutrio para a esfera do locutor, este passa a falar do lugar daquele, produzindo representaes nas quais o alocutrio A televiso, tendo alto poder de penetrao nos lares de todas as camadas sociais, vista como o instrumento de maior transmisso de mensagens e canal difusor de informao e conhecimento no Brasil.
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se v refletido. Ao fazer isso, demarca-se entre locutor e alocutrio, um espao comum em que crenas so compartilhadas (BRANDO, 1998, p.55).

Brando (1998, p.55) aponta o carter polifnico do discurso e a pluralidade do locutor como estratgia autoritria de persuaso:
[...] o locutor, procurando envolver o alocutrio no experimenta, mas, na verdade, apossa-se do lugar do outro porque fala no da perspectiva do outro, e sim da sua prpria.

Tal multiplicidade de lugares em que o locutor se coloca faz com que todas as vozes se transformem em uma nica voz. Orlandi & Guimares (1986, apud BRANDO, 1998) apontam para o processo de monofonizao da polifonia enunciativa. Nesse efeito monofonizante, todas as vozes falam de uma nica perspectiva: o interesse de quem responsvel pela mensagem. Outra forma de envolver o alocutrio tambm pode ser detectada no texto por meio de marcas lingsticas como voc, por exemplo. Brando (1998, p.53) coloca que voc ganha uma ilusria identidade no processo de alocuo [...] porque sob a mscara de um tratamento personalizante, o voc da propaganda visa a um interlocutor annimo. Dessa forma, o voc assume a importante funo de interpelar mais diretamente e, inclusive, ideologicamente, o alocutrio. Por meio de tal interpelao, Althusser (1970, apud BRANDO, 1998) defende que se d o processo de assujeitamento2, onde o alocutrio, com toda sua singularidade, passa a indivduo assujeitado, pois se identifica ideologicamente com a voz do locutor. Nos textos dos trs filmes publicitrios em estudo, foi possvel encontrar as estratgias persuasivas supracitadas. Visto que vrias marcas lingsticas semelhantes so encontradas nos trs textos, eles foram colocados num nico quadro para facilitar sua anlise. Os textos A, B e C correspondem aos filmes na ordem em que foram veiculados na mdia. Tabela A Texto do primeiro filme A1 A2 A3 A4 A5 A6 Fome Zero. Est comeando o maior e mais completo programa contra a fome j feito em nosso pas. O desafio de acabar com a fome no Brasil enorme e j estava mais do que na hora da gente entrar nesta guerra. Esta sim uma guerra que vale a pena. Ligue zero oitocentos sete zero sete dois mil e trs e participe. Fome Zero: o Brasil que come ajudando o Brasil que tem fome. Texto do segundo filme B1 B2 B3
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Tabela B Para acabar com a Fome no Brasil o novo governo criou o Fome Zero: o maior e mais completo programa contra a fome j feito em nosso pas. O Fome Zero no somente a distribuio de alimentos, isso apenas um comeo. A sua parte mais importante so as aes estruturais como a reforma agrria, ampliao da agricultura familiar, a produo de alimentos mais baratos, micro crdito, a gerao de empregos nas reas mais pobres e tantas outras aes que sero

Movimento de interpelao dos indivduos por uma ideologia, o assujeitamento condio fundamental para que o indivduo torne-se sujeito do seu discurso ao submeter-se s condies de produo impostas pela ordem superior estabelecida, embora tenha a iluso de autonomia.

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desenvolvidas pelo governo nos prximos quatro anos. O objetivo que neste pas nunca mais ningum precise de doao de cesta bsica para se alimentar decentemente. O desafio grande, mas j estava mais do que na hora da gente enfrentar esta guerra, no verdade? Participe. Ligue zero oitocentos sete zero sete dois mil e trs. Essa sim uma guerra que vale a pena. Fome Zero: o Brasil que come ajudando o Brasil que tem fome. Tabela C Texto do terceiro filme Para participar do programa Fome Zero e ajudar o Brasil a vencer a fome voc pode doar dez toneladas de feijo, vinte toneladas de arroz ou apenas um quilo. Voc pode doar um milho ou apenas um real. No o tamanho da sua doao que vale, o que vale mesmo o tamanho de seu corao. Participe. Ligue para zero oitocentos sete zero sete dois mil e trs. A nossa guerra contra a fome. Fome zero: o Brasil que come ajudando o Brasil que tem fome.

C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7

Para iniciar a anlise do discurso da campanha televisiva do Programa Fome Zero, procurou-se sublinhar os elementos diticos presentes: quem fala (locutor), para quem fala (alocutrio), de quem se fala (delocutrio) e instncias espao-temporais que designam onde e quando se fala. Foram detectados um locutor que assina as propagandas (governo federal), chamado de L0; um locutor responsvel pela fala nos filmes, chamado de L1; um alocutrio, marcado explicitamente no terceiro filme (texto C) onde chamado de voc, mas presente em todosos textos; e trs delocutrios (governo federal, Programa Fome Zero e o prprio alocutrio). Nos textos A e B, o delocutrio o Programa Fome Zero, pois o tema da fala. Porm, em B1, detecta-se, junto ao Fome Zero, o governo federal em posio de delocutrio: [...] o novo governo criou o Fome Zero. Em B4 tambm possvel perceber esta duplicidade: [...] tantas outras aes que sero desenvolvidas pelo governo [...]. H a um desdobramento do locutor que, ora L0, ora delocutrio. Em A3 e em B5 encontra-se uma marca de tripla voz: na hora da gente entrar nessa guerra, onde gente uma forma popular, aproximativa e quase ntima de dizer ns. O termo gente significa aqui eu+voc+ele, ou seja, um plural inclusivo. L1 fala do lugar de L0 e do alocutrio, compartilhando a ao do enunciado, no caso, a responsabilidade de lutar contra a fome no Brasil. No filme em que o ator Antnio Fagundes atua (texto B), fica claro a tripla posio do locutor, na expresso de cumplicidade em seu rosto, chamando ou assumindo a voz do alocutrio. O mesmo efeito se repete em A2, B1 e C6 onde encontram-se os pronomes possessivos no plural nosso pas e nossa guerra. A voz do alocutrio, que est implicitamente presente em boa parte do texto da campanha, traz vantagens para sua seduo, como j exposto anteriormente. Estando L0 em trs lugares (nas instncias delocutrio, alocutrio e L1) tenta, dessa forma, conduzir o alocutrio a assumir a atitude de ajudar o Programa Fome Zero. 153

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Com as palavras e expresses nosso, nossa, da gente (A2, B1 e C6), promove-se a monofonizao do discurso que est na reduo das trs vozes a uma s perspectiva: a do governo federal, de quem assina a campanha, mandou fazer as propagandas, aprovou-as e deu conta de sua veiculao. Com um discurso monofonizante, o locutor tenta conduzir o interlocutor a determinada concluso, que sugere assim ser a opinio da maioria. O alocutrio tambm se faz presente por meio do uso do voc, no 3 filme da campanha, texto C. Voc, como j exposto, uma entidade autnoma que, apesar de se dirigir a um alocutrio qualquer, coloca-se como um tratamento personalizante. Por isso, faz com que ele se aproxime, se sinta parte daquilo que est sendo dito. O telespectador que v na TV o filme em que a atriz Paloma Duarte, com tom de voz doce e cmplice, se dirige a ele (Voc pode doar...) estar mais propenso a pensar que realmente pode doar algo e ajudar o governo a acabar com a fome no pas. O mesmo efeito ocorre com o uso de sua e seu na frase No o tamanho da sua doao que vale, o que vale mesmo o tamanho de seu corao. No a doao de todos ou o corao de qualquer um, a doao e o corao do alocutrio, telespectador que ouve a mensagem. As referncias espaciais so facilmente percebidas nas palavras Brasil, pas (A2, A6, B1, B9, C1 e C7). Por meio dessas duas marcas lingsticas que se repetem nos trs textos, o lugar da enunciao est colocado e designa, implicitamente, a presena do alocutrio que, por ser brasileiro, deve identificar-se com o locutor, mais uma vez. Brasil e pas significam mais do que um espao geogrfico e politicamente definido, pois onde o alocutrio vive, a nao da qual ele faz parte. A expresso nosso pas, onde o ns inclusivo se une idia de ptria, ajuda a imbuir o alocutrio da mesma idia patritica e cidad de ajudar o Brasil a vencer a fome. J o tempo marcado no texto de duas formas distintas. Poucas so as aluses ao passado com as expresses j feito (A2 e B1), criou (B1) e j estava (A3 e B5). A primeira expresso vantajosa, pois compara a criao do Fome Zero com as aes de combate fome realizadas pelos governos anteriores, deixando claro que nenhuma delas supera o Programa. A expresso j estava mais do que na hora confirma a idia de que quem no agiu antes, j deveria ter agido: mais uma crtica implcita aos governos passados. A palavra criou, ento, mostra que este governo j tomou providncias, demonstrando que mais gil e competente. Para construir o sentido de inovao do Programa Fome Zero, o tempo presente dominante: (A3, A4, B2, B8 e C3), so (B3), est (A2), come, tem fome (A6, B9, C7), pode (C1 e C2). O gerndio da expresso Est comeando (A2) d a sensao, a idia de um processo, de algo que ocorre e ocorrer. Da mesma forma, a noo de tempo futuro se encontra em: sero (B3), nunca mais (B4), ajudar o Brasil a vencer (C1), enfrentar esta guerra (B5), deixando implcito que o Programa continua e que tem um futuro. possvel perceber, no decorrer das anlises, que o carter ambguo do discurso da campanha televisiva que polifnico, mas se faz monofnico colabora para que o telespectador se sinta convencido, seduzido a participar do Programa Fome Zero. Por meio de informaes e pedidos feitos com carisma, verdades e valores so colocados como inquestionveis: o apelo se mostra assim autoritrio. Essa ajuda quase obrigatria, pois moral, coloca em questo que o ideal de justia social para o bem de todos. Todos vo participar porque ter um corao bom, ajudar e amar o prximo so valores do ser humano. Fazer doaes um ato de amor e responsabilidade pelo prximo que deve ser assumido por todos.

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Consideraes finais Estudando a construo do sentido da campanha do Programa Fome Zero e analisando-a como produto de uma inteno, verificou-se que seu principal objetivo foi fazer com que a sociedade brasileira ajudasse nas polticas emergenciais do Programa por meio de doaes de alimentos ou dinheiro, auxiliando o governo a exercer seu papel de mudar a realidade daqueles que se encontram em situao de vulnerabilidade social. Para isso, apresentou estratgias persuasivas capazes de convencer seu pblico a doar. Porm, fica aqui outro ponto fundamental a ser esclarecido. Apesar de assumir a propriedade de impacto coletivo para o bem da comunidade, caracterstica de campanhas de construo social, a campanha do Fome Zero busca convencer o pblico somente a fazer doaes, a colaborar com as polticas emergenciais do Programa. Fica claro que as aes locais, especficas e estruturais do Programa, s quais caberia mudar a situao de milhes de pessoas que tm fome, so de responsabilidade do governo. Como o Programa prope uma verdadeira mudana social ao eliminar a fome no pas, parece bvio que sua principal campanha deveria corresponder conceitualmente a ele. A primeira e maior estratgia de comunicao do Programa, que usa o meio de comunicao de massa de maior alcance no Brasil (a televiso) e de todas as outras mdias de massa disponveis, deveria destacar sua importncia e suas polticas locais, especficas e estruturais. Assim, a sociedade civil conheceria seus planos para acabar com a fome no pas de uma maneira gradativa, mas definitiva, e talvez pudesse se organizar de outras formas para maximizar os resultados dessas polticas. Porm, no foi essa a escolha do governo federal, que optou por construir um sentido que buscasse a fora popular para apoiar as aes emergenciais do Fome Zero. Contudo, fazendo doaes, ao contrrio do que prope o Programa, a populao ajuda a manter a situao de pobreza daqueles que as recebem. No havendo uma devida implementao de polticas de educao, sade, de gerao de emprego e renda, a populao carente no encontra outros caminhos para mudar sua situao social e v nas doaes a nica maneira de saciar a fome de sua famlia. No h como descartar o lado positivo de matar a fome de pessoas, mesmo que momentaneamente. Entretanto, comprovou-se que uma cultura de dependncia, prejudicial a planos e intenes de mudana, muitas delas propostas pelo prprio Programa Fome Zero, foi incentivada. O objetivo da campanha miditica do Fome Zero diverge, assim, do objetivo do Programa. Enquanto a primeira diz o que o Fome Zero e pede populao que faa doaes, o segundo busca acabar com a fome no Brasil por meio de polticas emergenciais, mas tambm locais, especficas e estruturais, promovendo mutires para construo de cisternas, apoiando a produo agrcola, dando cursos de reeducao alimentar, alfabetizando comunidades, facilitando acesso a crdito, criando empregos, entre outras. Conclui-se ento que a campanha miditica do Fome Zero, por ser capaz de provocar a participao popular apenas no tocante poltica emergencial de doao de alimentos e dinheiro, no uma campanha de construo social. Por si s, a campanha miditica do Programa Fome Zero no constri uma nova situao social, no promove mudanas perenes na vida dos que tm fome. No possvel apontar a razo pela qual o governo federal adotou tal estratgia de comunicao. O que possvel afirmar diz respeito aos resultados dessa escolha. Na contramo das intenes do Fome Zero, sua campanha miditica no ensinou a sociedade brasileira a pescar, mas apenas a dar o peixe.

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Lidiane Malagone Pimenta Relaes Pblicas e Mestre em Comunicao Miditica pela Universidade do estado de So Paulo UNESP Bauru/SP. E-mail lidianemalagone@yahoo.com.br

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QUINTA PARTE __________________________________ POLITICOM VI

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A propaganda poltica de Washington Lus


Lincoln Franco Universidade Metodista de So Paulo UMESP Daniela Rocha Universidade Metodista de So Paulo - UMESP Introduo Washington Lus Pereira de Sousa nasceu em Maca, no estado do Rio de Janeiro, em 26 de outubro de 1870. O futuro presidente da Repblica era filho de Florinda S Pinto Pereira de Sousa, do tenente-coronel Joaquim Pereira de Sousa e pertencia a uma famlia de destaque poltico no Imprio. Tanto que a integravam, Pedro Lus Pereira de Sousa, que foi deputado geral, ministro dos Negcios Estrangeiros de Saraiva (1880-1881) e governador da Bahia em 1882; e Francisco Belisrio S. Sousa, senador, deputado, ministro da Fazenda de Cotegipe no ano de 1885 e presidente do Banco do Brasil. O pai dele era um grande defensor da repblica e deu a trs de seus filhos, inclusive Washington Lus, nomes de lderes republicanos franceses e norte-americanos. Em 1888 j estava em So Paulo e em 1889, iniciou os estudos na Faculdade de Direito de So Paulo. Os exames extraordinrios foram feitos na Faculdade de Recife, para onde ele se transferiu. De volta a So Paulo, em outubro de 1891, para prestar os exames do 5 ano, concluiu o bacharelado e se habilitou para a profisso de advogado. Em janeiro do ano seguinte voltou a Maca onde foi nomeado promotor Pblico da Comarca de Barra Mansa, atravs da influncia de seu tio, o conselheiro Lus Pereira de Sousa. Ele estava insatisfeito com o trabalho e com o salrio de 400 mil ris, que considerava pouco diante de suas necessidades. Joaquim Celidnio Gomes dos Reis Jnior, colega da Faculdade de Direito de So Paulo, de passagem pela cidade soube da situao de Washington Lus e o convidou para trabalhar em seu escritrio, em Batatais, no interior paulista. Enquanto decidia-se por pedir afastamento do cargo, o futuro presidente foi transferido contra sua vontade para Cabo Frio (RJ). O fato o motivou a pedir exonerao do cargo e seguir para Batatais, onde chegou em 4 de junho de 1892. Tornou-se scio de Joaquim e juntos conseguiram reunir o maior nmero de clientes da regio, que crescia com a cultura do caf. Tempos depois, Washington Lus, que ficaria conhecido como Paulista de Maca montou seu prprio escritrio e comeou aliar a advocacia ao jornalismo. Colaborou no jornal A Penna e depois no A Lei. Ele tornou-se muito amigo do diretor deste ltimo peridico, Altino Arantes, a quem substituiu ao lado de Joaquim Celidnio. O caminho para a Presidncia da Repblica Com a sua participao na imprensa, sua simpatia e atuao como advogado fez muitos amigos. Participava, ento, intensamente da sociedade em Batatais e sob influncia de pessoas prximas entrou para a poltica. Tanto que em 1894 foi eleito vereador e presidente da Cmara (na poca o presidente equivalia ao cargo de intendente ou do atual prefeito). Dono de um ideal municipalista conseguiu aprovar uma lei organizando um calendrio eleitoral independente do restante do Brasil. As eleies de 1898, que segundo a lei estadual deveriam ser em 30 de outubro, foram adiantadas em um ms e mesmo com a anulao de sua lei municipal promoveu o pleito em setembro. No ms seguinte outra eleio ocorreu. Ele entendia que como a funo de vereador era de interesse do municpio, pertencia a este o direito de definir a data de votao. Mesmo com essa defesa o Tribunal de Justia 158

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anulou os resultados de setembro, mas como havia vencido nas duas oportunidades, continuou na presidncia da Cmara. Mesmo assim, no completou este mandato. Casou-se em 4 de maro de 1900 com Sofia Paes de Barros, que conheceu em dos saraus que costumava participar, na casa de bares, em So Paulo. Ela era filha dos bares de Piracicaba, Maria Joaquina de Oliveira e Rafael Tobias de Barros. Tanto Washington Lus como a esposa, eram apaixonados por msica. Depois do casamento, ainda em 1900, mudouse para a cidade de So Paulo. Alugou uma casa e montou um escritrio de advocacia tendo como scio o concunhado, lvaro de Sousa Queirs. A mudana para a capital ampliou a viso poltica de Washington Lus e em pouco tempo conseguiu seu espao entre os polticos. Desta forma, em 1904 candidatou-se e foi eleito deputado estadual (1904-1906) com 33.652 votos, em vigsimo quinto lugar. Um ano depois de sua eleio, atravs da influncia do vice-presidente do Estado, Joo Batista de Melo Oliveira, irmo de sua sogra, recebeu nomeao para a Secretaria de Justia. J no cargo conseguiu extinguir o cargo de chefe de polcia e assim, sua Secretaria agregou a Segurana Pblica. Com a reforma da Constituio do Estado de So Paulo em 1905, a sua Secretaria passou a ter poderes de nomear juzes, chefes da Polcia Civil, da Fora Pblica e promotores o que antes era alcanado apenas atravs de concurso pblico. Desta forma ele alcanou maior projeo poltica. No perodo em que ficou frente Pasta, Washington Lus criou a polcia de carreira e obrigou que para ser delegado fosse necessrio cursar Direito. Implantou aulas de educao fsica e instruo militar ministrada por militares franceses Fora Pblica que passou a ser exemplo para o restante do pas. E quando alguns oficiais se rebelaram contra as mudanas, ele desarmado e acompanhado do chefe da misso francesa chegou ao quartel general e acabou com o movimento. Diante de um trabalho considerado exemplar poca, o secretrio foi convidado e continuou no governo seguinte, chefiado por Albuquerque Lins. Trabalhou pela eleio de Rui Barbosa como presidente da Repblica. Apesar de ele perder para o marechal Hermes da Fonseca, em So Paulo foi o mais votado. Ao deixar a Secretaria em maio de 1912 decidiu viajar com a famlia para Buenos Aires, em descanso. Nem mesmo a insistncia de amigos para que aceitasse a vaga de deputado pelo 1 distrito o desviou da inteno de tirar um tempo para ficar com os familiares. Ao voltar, participou das eleies de setembro e foi eleito deputado, mais uma vez. Em 1913 foi indicado por Bernardino de Campos, presidente da Comisso Diretora do Partido Republicano Paulista (PRP), para concorrer a prefeito de So Paulo. Venceu em primeiro turno com 1.247 votos. Assim, em janeiro de 1914 deixou o cargo de deputado para assumir a Prefeitura. de responsabilidade dele a construo do Vale do Anhangaba e a publicao de documentos que permitiram se resgatar e escrever a histria da capital paulista. Promoveu, ainda, o concurso para a escolha do braso de armas de So Paulo, que tem como lema No sou conduzido, conduzo (Non Ducor, Duco). Ao concluir o seu governo conseguiu com o presidente do Estado, Altino Arantes, que a eleio a prefeito fosse direta. Desta forma, os vereadores apenas escolheram o vice. Com essa mudana qualquer eleitor inscrito e morador da cidade poderia ser candidato. Washington Lus conseguiu sua reeleio, em 1917, agora pelo voto popular. J em 1918 teve que enfrentar a gripe espanhola que matou mais de 8.000 pessoas durante o inverno paulistano. Diante da carreira poltica que desenvolvia, o PRP escolheu, em setembro de 1919, o nome de Washington Lus para concorrer sucesso da Presidncia de So Paulo. Ele aceitou o convite e entregou o cargo ao vice, lvaro da Rocha Azevedo. Seu vice, em mais uma eleio foi Fernando Prestes de Albuquerque. 159

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Em campanha, apresentou o seu plano de governo no dia 25 de janeiro de 1920, aniversrio da capital paulista, no espao que hoje ocupado pelo Museu de Arte de So Paulo (Masp). Seu compromisso principal era o fortalecimento de toda a cadeia de produo cafeeira, aumento do mercado consumidor e proteo da indstria, principalmente as que trabalhavam com matria-prima brasileira. Sobre o movimento operrio, comentou que era mais de ordem pblica e social e no representava a vontade de toda uma sociedade. A oposio comeou a utilizar essa posio como se ele fosse utilizar a polcia para resolver a questo. Ainda assim, foi eleito e sua posse aconteceu em maio de 1920. Seu primeiro desafio foi enfrentar a queda das exportaes e do preo do caf. Recusou-se a comprometer o governo do Estado com a compra do produto estocado para segurar os preos e afirmou que isso era responsabilidade do governo Federal. Apesar de tal situao, continuou a priorizar a ampliao do sistema rodovirio; quase todas as estradas eram de terra. Subvencionou o transporte no rio Paran e melhorou as condies para a navegao do rio Paraba. Pela rota dos bandeirantes ligou So Paulo a Itu e ainda abriu caminho para a serra da Cantareira. Levou a eletricidade estrada de ferro de Campos do Jordo e para comemorar o centenrio da Independncia do Brasil, em 1922, concluiu a urbanizao do Parque do Ipiranga e do Museu. Washington Lus apoiou Carlos de Campos como seu sucessor, em 1924 e passou-lhe o cargo em 1 de maio. J em 5 de julho surge um levante em So Paulo para derrubar o presidente do Brasil, Arthur Bernardes. Tropas do Exrcito e da Marinha foram mobilizadas para reprimir a iniciativa. No interior criaram foras paramilitares, os batalhes patriticos sempre chefiados por lderes polticos locais. Washington Lus se alistou no 3 Batalho. Aps trs semanas de luta, os revoltosos deixaram a cidade de So Paulo e foram de trem para o Paran. Ali aguardaram as foras gachas lideradas por Luis Carlos Prestes. Os dois grupos se uniram e a partir de abril de 1925, comearam a percorrer o pas. Essa era a Coluna Prestes que tinha 1.500 homens e viajou pelo Brasil sempre perseguida pelas foras do governo. O objetivo dela era depor o ento presidente brasileiro, alm de lutar pela moralizao poltica, pelo fim do estado de stio implantado por Bernardes e o retorno das liberdades pblicas. O presidente do Brasil Em 1924, Washington Lus assume uma vaga no Senado aps a morte de Alfredo Ellis. Mas fica na Casa por pouco tempo. No ano seguinte, em 12 de setembro, durante a conveno nacional, o PRP indica-o para concorrer Presidncia da Repblica. Aceitando a nova empreitada, deixou o mandato de senador no incio de 1926. Soube da indicao atravs de um telegrama quando estava em descanso em uma fazenda. . O comunicado estava assinado por Estcio Coimbra e Antnio Azeredo. O Partido Republicano Paulista (PRP) era de situao e Washington Lus integrava sua ala conservadora. Para concorrer a vice-Presidente foi indicado o presidente de Minas Gerais, Fernando de Mello Vianna. O lanamento da candidatura aconteceu em Santos durante um banquete. Os demais estados aderiram. Esses dois nomes representavam o que ficou conhecido como poltica do caf com leite, o caf representando So Paulo e o leite Minas Gerais. So Paulo voltaria a ocupar o poder depois de 20 anos e o seu representante era um paulista nascido em Maca, no Rio de Janeiro. As eleies diretas para o perodo 1926-1930 aconteceram em maro de 1926. Washington Lus foi candidato nico, no teve concorrentes e no fez campanha. Em 1934 escreveu a um amigo do exlio: Na eleio de maro de 26, no tive competidores. Mesmo que se admita que em todas as eleies no Brasil republicano se encontrem fraudes e 160

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violncia, ningum poder contestar a validade daquela que me levou Presidncia (tirado de cpia do original do Arquivo Washington Lus, apud KOIFMAN, 2002, p. 269). Ele foi eleito com 688.528 votos e uma de suas primeiras atitudes foi fazer uma visita de dois meses pelo norte do pas. Este seria o ltimo presidente do perodo que ficou conhecido como Repblica do Caf-com-Leite ou Repblica Velha O Congresso reconheceu o resultado e em 15 de novembro de 1926, Washington Lus toma posse diante de um clima de simpatia e expectativa, j que o perodo anterior havia sido bastante conturbado. No dia da posse, desde cedo uma multido procurava os melhores lugares diante dos cordes de isolamento para receber o novo presidente. A Cmara estava repleta: as tribunas foram completamente ocupadas pelos congressistas e as galerias tornaram-se um espao chique com a presena de nomes de destaque da sociedade. Ao entrar, Washington Lus e Mello Vianna foram recebidos com uma chuva de ptalas em uma grande quantidade, tal que o cho ficou coberto como um tapete. O presidente eleito leu o compromisso e depois seguiu para o gabinete do presidente da Cmara onde foi homenageado vrias vezes. L fora a populao aguardava ansiosa ocupando as ruas So Jos, Sete de Setembro, Misericrdia e Primeiro de Maro. Eram 14h30, quando Washington Lus, carregando um cacto na mo direita, apareceu na porta da Cmara e foi amplamente saudado pela multido. Seguiu de carro pela rua tomada por simpatizantes em direo ao Palcio do Catete, onde Arthur Bernardes aguardava para entregar oficialmente a casa ao novo presidente. Mesmo assim, Washington Lus decidiu residir no Palcio da Guanabara. J empossado, nomeou para prefeito do Distrito Federal, Antnio Prado Jnior; suspendeu o estado de stio e restabeleceu a liberdade de imprensa no Brasil. Tinha como principais objetivos construir estradas e alcanar a estabilidade financeira. Logo seu lema, j aplicado na Prefeitura e na Presidncia de So Paulo, governar construir estradas ficou conhecido em todos os lugares. Do irmo Lafayete j havia recebido o apelido de Chinton e quando o escrevia, assinava somente assim. Em pouco tempo recebeu da imprensa os apelidos Rei da Fuzarca, Seu Lulu e O alegre poltico de Maca devido a seu gosto pelos saraus, sua simpatia e pela constante participao em festas, onde seu principal companheiro era o prefeito do Distrito Federal. Tempos depois, a imprensa de oposio s o tratava como Dr. Barbado Seu ministrio ficou organizado assim: Ministrio da Agricultura, Indstria e Comrcio: Germiniano Lyra Castro (16/11/1926 a 24/10/1930) Ministrio da Fazenda: Getlio Dornelles Vargas (15/11/1926 a 17/12/1928) e Francisco Chaves de Oliveira Botelho (17/12/1928 a 24/10/1930) Ministrio da Guerra: Nestor Sezefredo dos Passos (15/11/1926 a 24/10/1930) Ministrio da Justia e Negcios Interiores: Augusto Viana do Castelo (15/11/1926 a 24/10/1930) Ministrio da Marinha: Arnaldo de Siqueira Pinto da Luz ((15/11/1926 a 24/10/1930)) Ministrio das Relaes Exteriores: Octvio Mangabeira (15/11/1926 a 24/10/1930) Com as iniciativas para estabilizar a economia, o fim da censura imprensa e a libertao de presos polticos, o presidente recm eleito ganhou a simpatia da populao. Ele ainda desativou alguns presdios utilizados no perodo de Arthur Bernardes e permitiu a legalizao do Partido Comunista do Brasil (PCB). Nesses primeiros meses, deixou de lado a preocupao com as agitaes polticas herdadas do perodo anterior. No anistiou os revolucionrios, mas tambm no os perseguiu. Mesmo assim, para manter os jornais governistas ao seu lado, o presidente brasileiro no se intimidava em utilizar recursos pblicos. Washington Lus e Getlio Vargas, unidos 161

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naquele momento, reputavam subsidiar com dinheiro dos cofres pblicos os jornais que apoiavam o governo. Isso chegara a ser norma consuetudinria to rotineira, que no despertava o menor arrepio em homens de probidade pessoal indiscutida como esses dois chefes de Estado. (SODR, 1977, p. 422) Contudo, suas medidas liberais duraram apenas at meados de 1927. Nesse ano, os revolucionrios conspiraram no Rio de Janeiro e em setembro, Antnio Prado e Assis Brasil fundaram o oposicionista Partido Democrtico Nacional (PDN). Diante do crescimento da oposio, o presidente decidiu por endurecer suas atitudes. Dentro do seu plano de combater os adversrios polticos, ele fez aprovar a Lei Celerada, que trazia novamente ao cenrio nacional a censura imprensa e limitava a liberdade de expresso. O resultado foi a priso de vrios jornalistas, operrios e a volta do PCB ilegalidade. A oposio reagiu no Congresso, mas as medidas foram aplicadas mesmo assim. Enquanto isso os revolucionrios do passado continuavam clandestinos e a Coluna Prestes s se exilou na Bolvia em 1927. O presidente ainda mantinha ativo o servio de inteligncia e acompanhava de perto todos os movimentos dos opositores a seu governo. A construo da imagem O perodo selecionado para as anlises se dar entre agosto de 1925, quando lanada a candidatura de Washington Lus a presidente da Repblica representando So Paulo, tendo como vice, Mello Viana, de Minas Gerais at maro de 1926, ms em que ocorrem as eleies. Soma-se ento um total de oito meses. Tendo como principais meios de comunicao poca os jornais, foi principalmente atravs deles que Washington Lus conseguiu criar a sua imagem e se viabilizar. importante anotar que tambm foi um realizador de obras e cunhou o lema governar construir estradas. Fazendo propaganda do trabalho realizado efetivamente, construiu sua imagem a atribuiu a ela identidade. S a imagem no assegura resultado. preciso fazer jus a ela.
Os noticirios de jornais (...) transmitem as informaes como se fossem neutras, mera e simples descrio dos fatos ocorridos. Mas, em verdade, essa neutralidade apenas aparente, pois as notcias so previamente selecionadas e interpretadas de molde a favorecer determinados pontos de vista (GARCIA, 1986, p. 11)

Diante disso e levando em conta, que o presidente construiu conscientemente sua carreira poltica que podemos propor uma anlise de suas atitudes e esforos para a criao da imagem desejada. Resta notar, inclusive que a sua forma popular de se relacionar com as pessoas inspirou, inclusive, uma marchinha de carnaval, em 1927. Por suas participaes em festas, presena em teatros e sua forma alegre de viver e conviver com as pessoas levou a imprensa, logo no incio do seu mandato, a dar-lhes apelidos como O Alegre Poltico de Maca e Rei da Fuzarca. Mais tarde, para fazer uma contraposio a essa imagem positiva construda os jornais de oposio apelidaram-no de Dr. Barbado. A constncia na divulgao das formas de agir do presidente fatalmente conduz os leitores a criar dele a imagem retratada. Da a importncia da comunicao dentro de tal processo e da preocupao em oferecer notcias corretas e confiveis. Joseph M. Luyten e Ronald A. Kuntz, no livro Marketing Poltico a eficincia a servio do candidato (1982) afirmam que o sucesso da comunicao tem como base a qualidade da informao. Ou seja, a publicidade s funciona quando est definitivamente ligada a veracidade dos fatos expostos. Apesar de no contar com concorrentes nas eleies de 1926 para a Presidncia da Repblica, o resultado das urnas se fazia importante. O nmero de votos mais do que garantir a vitria tem o objetivo de confirmar o seu poder de influncia e sua liderana. Washington 162

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Lus participou de um pleito que sucedeu um mandato conturbado com grande agitao no pas e para conseguir a simpatia da populao atacou diretamente em problemas conhecidos. Analisou o que tirava o sono das pessoas, mas mesmo assim no deixou de carregar sua marca. Desta forma baseou seu plano de governo em dois pontos essenciais: estabilizao da economia e construo de estradas. Enfim, o grupo poltico de Washington Lus j levava em conta as expectativas da nao para programar sua atuao. No to profissional quanto descreve Nelson Jahr Garcia (1982) ao tratar da propaganda eleitoral, mas certamente com os mesmos objetivos. Utilizaram-se ainda do que Garcia (1982) chama de propaganda ideolgica:
Sua funo a de formar a maior parte das idias e convices dos indivduos e, com isso, orientar todo o seu comportamento social. As mensagens apresentam uma verso da realidade a partir da qual se propes a necessidade de manter a sociedade nas condies em que se encontra ou de transforma-la em sua estrutura econmica, regime poltico ou sistema cultural (GARCIA, 1982, p. 10-11).

Neste caso especfico, a inteno foi criar a necessidade, tanto entre polticos e populao, de que depois de tanta conturbao e revolues durante o governo de Arthur Bernardes, as eleies de 1926 precisavam ser calmas. O objetivo era promover a paz da nao. Contudo, tambm se apresentava implcito o interesse em dar continuidade poltica do caf-com-leite garantindo a manuteno do sistema combinado entre Minas e So Paulo para as sucesses presidenciais e evitar que os opositores tomassem o Poder. Washington Lus morreu no domingo, 4 de agosto de 1957, em sua casa, em So Paulo, na rua Haddock Lobo, 1.307. Esteve doente por alguns dias com sintomas de gripe, contudo chegou a ficar 60 horas em coma. No sbado anterior a sua morte chegou a melhorar de sade, recebeu visitas, mas na madrugada teve um colapso e apesar de ter sido colocado no oxignio morreu, s 22h15 do domingo. Em carta deixada famlia recusava as honras a que tinha direito como ex-chefe de Estado e pedia que tudo fosse simples. Mesmo assim muitos simpatizantes e autoridades compareceram ao velrio, que ocorreu na Igreja de Nossa Senhora do Brasil. Na hora do sepultamento, o povo levou o caixo com o corpo at o Cemitrio da Consolao. O enterro, ento marcado s 17h30 aconteceu somente s 19h. Referncias AMARAL, Lenidas do. Os prdromos da Campanha presidencial, SP, 1929. REIS JNIOR, Pereira.Os presidentes do Brasil. Rio de Janeiro. Divulbras Editora Livros Ltda. 1 ed., 1975. DEBES, Clio. Washington Lus: primeira parte 1869-1924. So Paulo. Imprensa oficial do estado. 1994. DE FLEUR, Melvin L. e BALL-ROCKEACH, Sandra. Teorias da Comunicao de Massa. RJ, ed Jorge Zahar, 1993. DOMENACH, Jean-Marie. A propaganda poltica. So Paulo, ed. Difuso Europia do Livro, 1963. FAUSTO, Boris. Histria do Brasil. So Paulo, Edusp. 6 ed., 1998. GARCIA, Nelson Jahr. O que propaganda ideolgica. So Paulo-SP, ed. Brasiliense, 6 ed., 1986. GIL, Antnio Carlos. Mtodos e tcnicas da pesquisa social. So Paulo, ed. Atlas, 1999. KOIFMAN, Fbio (org). Presidentes do Brasil: de Deodoro a FHC. Rio de Janeiro, depto. de pesquisa da Universidade Estdio de S, ed. Cultura, 2002. LOVE, Joseph. Autonomia e Interdependncia: So Paulo e a Federao Brasileira, 1889-1937. IN: FAUSTO, Boris (dir.). O Brasil Republicano estrutura de poder e economia (1889-1930), Rio de Janeiro, ed. Bertrand Brasil, 5 ed., vol I, 1989. 163

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Lincoln Franco Jornalista, Graduado e especialista pela Universidade Metodista de Piracicaba UNIMEP. Mestre em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo UMESP. E-mail mestrado_propaganda@yahoo.com.br Daniela Rocha Jornalista, Mestranda em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo UMESP. E-mail danis.rocha@yahoo.com.br

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O portal da assemblia legislativa do estado de So Paulo como agente integrador na comunicao poltica Graa Caldas Universidade Metodista de So Paulo UMESP Paulo Cezar Rosa Centro Universitrio Fundao Santo Andr /UMESP-SP Roberto Gondo Macedo Universidade Metodista de So Paulo / Faculdade de Mau - FAMA Resumo O presente trabalho busca apresentar caractersticas e ferramentas do portal Internet da Assemblia Legislativa de So Paulo ALESP e descrever sua relevncia para o processo de comunicao poltica no estado, dentre os diversos segmentos da populao pertencentes desta unidade da federao, localizada na regio sudeste do pas. Diante do desafio das novas tecnologias, os governos perceberam a necessidade de implementar sua presena na rede de informtica de maneira slida e eficiente, e para isso os portais tm surgido como uma soluo de baixo custo e integrada com a concepo de incluso social, participao e compartilhamento das premissas discutidas nas esferas governamentais. O direcionamento para este objeto de estudo se fez presente pela representatividade deste canal de comunicao para os diversos setores da sociedade, que transita desde os profissionais da mdia que utilizam os recursos para completar e acompanhar os movimentos do legislativo paulista at aos cidados que podem acompanhar projetos de lei, ementas e sanses, cuja votao, aprovao ou rejeio foi contemplada por atores envolvidos em sua regio e que receberam e solicitaram os seus votos em perodos eleitorais. Palavras-chave - Comunicao Poltica; Portal Internet; ALESP; Rede de informaes. Introduo As mudanas no cenrio das tecnologias de comunicao e informao tm apresentado inmeras questes a serem consideradas pelas organizaes que tm por finalidade armazenar, tratar ou disseminar documentos ou informaes. A adoo das tecnologias no processamento eletrnico de dados e a expanso das redes de telecomunicao desafiam as organizaes a reverem suas atribuies, seus servios e seus produtos. Diante desse desafio, o Governo Federal do Brasil criou em 1994, o Programa de Normalizao Tcnica para Informtica Pblica com o objetivo de estudar e propor normas, procedimentos, padres e especificaes para promover a utilizao racional dos recursos de informtica e a integrao dos sistemas de tratamento da informao no mbito da administrao pblica federal direta, autrquica e fundacional. Vrias iniciativas podem ser registradas e descritas como experincias bem sucedidas nos nveis do governo federal, estadual e municipal para atender a demanda da sociedade por melhores servios pblicos e acesso s informaes. Essas influncias tecnolgicas possibilitam para a esfera pblica aumentar e difundir um canal rpido, economicamente vivel e eficaz no tratamento das informaes, partindo do pressuposto da transparncia das informaes pblicas e o fomento da participao da sociedade no cotidiano poltico, enriquecendo a comunicao poltica.

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Seguindo uma tendncia internacional, os governos perceberam tambm a necessidade de implementar sua presena na rede de maneira slida e eficiente, para o que os portais tm surgido como uma soluo. Neste contexto, o objetivo desse trabalho analisar o web-site da Assemblia Legislativa de So Paulo, utilizando para tanto a metodologia de Vilela (2003), enfocando-o sob trs dimenses: contedo, usabilidade e funcionalidade. Portais e governo eletrnico Segundo Simo e Rodrigues (2005) a reviso bibliogrfica sobre portais ressalta duas caractersticas comuns e principais: a integrao e o compartilhamento. Para Gant e Gant (2001), um portal pode ser um meio de acesso integrado que oferece aos visitantes um ponto nico de contato para fornecimento de informaes e servios On-Line. Terra e Gordon (2002) definem que os componentes centrais da arquitetura de um portal so: camada de apresentao e personalizao, taxionomia e mecanismos de busca, aplicaes web e conectores. Segundo Dias (2001), existem duas formas de classificao de portais: uma em relao ao contexto de sua utilizao (pblico ou corporativo) e outra em relao s suas funes (suporte deciso e/ou processamento cooperativo). Para esta autora, o portal pblico, portal web, ou portal de consumidores fornece uma nica interface a toda rede de servidores que compem a internet com o objetivo de atrair para o seu site o pblico (consumidor) que nela navega. O portal corporativo tem o objetivo de expor e fornecer informaes mais especficas referentes ao negcio, ajudando os usurios a encontrar as informaes de que necessitam para enfrentar a concorrncia. Referindo-se especificamente a um portal de governo, Silveira (2002) afirma que este deve ser cooperativo, no qual as transaes gerenciadas envolvendo mais de um rgo, devem ser realizadas pelo portal de maneira transparente, sem apresentar dificuldades para o cidado usurio. Visando considerar como um dos objetivos dos web-sites de governos transformarem as relaes entre estes e os cidados, o planejamento e a implantao desses portais devem, portanto, considerar os seus interesse e as suas necessidades. Para Simo e Rodrigues (2005), um portal de governo deve apresentar as qualidades de um portal corporativo e os servios em portais por eles apresentados tambm so conhecidos pelo termo e-gov ou e-governo. Segundo Parreiras (2004), governo eletrnico um conceito novo, cujo emprego tem um carter muito abrangente. Zweers & Planqu (2001) definem que: Governo eletrnico um conceito emergente que objetiva fornecer ou tornar disponvel informaes, servios ou produtos atravs de meio eletrnico, a partir ou atravs de rgos pblicos, a qualquer momento, local e cidado, de modo a agregar valor a todos os stakeholders envolvidos com a esfera pblica. Perri (2001) entende que governo eletrnico pode ser compreendido atravs de trs direes: fornecimento de servios eletrnicos, democracia eletrnica e e-governance. O fornecimento de servios eletrnicos concentra atualmente a maior parte dos recursos e ateno do governo eletrnico. Usa as tecnologias da informao e comunicao para fornecer servios de utilidade pblica ao contribuinte e no relacionamento governo-empresa. A democracia eletrnica estaria no Brasil enquadrada no sistema de votao eletrnica. J o e-governance incluiria entre outras atividades, o suporte digital na elaborao de polticas pblicas. Jardim (2000) afirma que o e-governo pode acontecer em quatro perspectivas: A. perspectiva do cidado - oferece servios de utilidade pblica para o contribuinte; B. perspectiva de processos - repensa os modos de operao de processos existentes; 166

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C. perspectiva da cooperao integra os vrios rgos governamentais com organizaes privadas e no-governamentais com o objetivo de agilizar os processos de deciso em perda da qualidade e; D. perspectiva da gesto do conhecimento permite s vrias esferas do governo criar, gerenciar e disponibilizar o conhecimento gerado ou acumulado em seus vrios rgos. Portais pblicos e governo eletrnico no Brasil As aes do governo brasileiro desde o incio dos anos 90 do sculo XX, acompanham o movimento internacional no que se refere ao reconhecimento da Internet como a mdia mais interativa da atualidade e conseqentemente a mais democrtica. Na inteno de melhorar o trabalho interno do governo federal, aperfeioando sua relao com fornecedores e atender com mais qualidade o cidado, foi criado o Plano Diretor de Reforma do Estado no governo FHC, estabelecido no Programa Avana Brasil. O programa implicava inclusive, colocar servios de Internet disponveis sete dias por semana, vinte e quatro horas por dia aos cidados. Segundo Torquato (2002), o mundo globalizado determina novos centros do poder e novas formas de integrar a tecnologia, cuja base se assenta nos eixos da sociedade tecnetrnica, mistura de tecnologia e da eletrnica. Esse fenmeno comportamental da integrao com os meios tecnolgicos foram visionados pelos atores do poder pblico, compreendendo que o estmulo de acesso a qualquer meio tecnolgico se depara com a infra-estrutura oferecida para o fomento do recurso. Os trabalhos desenvolvidos no Programa Governo Eletrnico tinham a inteno do aumento da eficincia e da transparncia da administrao pblica na promoo da melhoria das condies de vida dos cidados. O Brasil avanou significativamente no uso das tecnologias, com a implantao do voto eletrnico, imposto de renda e pagamentos de impostos. A meta agora passa a ser tornar o poder pblico presente e disponvel em qualquer lugar e a qualquer momento para os brasileiros. O poder pblico ainda pretende desenvolver mais a rea dos direitos e tentar organizar ferramentas de governo eletrnico para mais servios e atendimentos no presenciais, facilitando a vida dos cidados e fomentando a comunicao poltica. Segundo a revista B2B Magazine, o Brasil possua em 2003 quase 300 domnios.gov e oferecia mais de 1,7 mil servios no portal Governo Eletrnico. Do total de servios pblicos colocados na Internet, 72% so meramente informativos, percebendo-se assim, a necessidade de se avanar nessa rea. Atualmente as principais linhas de ao do Poder Executivo Federal em tecnologia da informao e comunicao esto estruturadas caminhando em direo a um governo eletrnico, promovendo a universalizao do acesso aos servios, a transparncia das suas aes, a integrao de redes e o alto desempenho dos seus sistemas. A universalizao dos servios tem como diretriz estimular o acesso Internet seja individual, pblico, ou ainda coletivo e comunitrio. A meta colocar o governo ao alcance de todos, ampliando a transparncia das suas aes, e incrementando a participao cidad. Neste sentido o governo vem atuando em trs frentes fundamentais: a interao com o cidado, a melhoria da sua prpria gesto interna, e a integrao com parceiros e fornecedores. Em relao ao cidado so desenvolvidos portais na Internet que funcionam como verdadeiros balces virtuais de informao e atendimento para a prestao de servios; j para a gesto interna so desenvolvidos e integrados sistemas em rede interna (Intranet); e para a integrao com parceiros e fornecedores, fortalecidos os sistemas de informao do Governo Federal em uma Extranet. 167

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Tambm a cooperao, convergncia e integrao das redes e dos sistemas de informaes do governo so fundamentais. Neste processo ser importante o compartilhamento de recursos do governo, a unicidade e troca de informaes entre aplicaes, e a responsabilizao e credenciamento de gestores da informao, que permita uma integrao das redes de governo, com independncia, respeitando as peculiaridades setoriais dos rgos. Avaliao de portais de governo eletrnico: sntese da metodologia de Villela Vilella (2003) informa que a avaliao de stios referente aos aspectos relacionados usabilidade, funcionalidade e estruturao da informao est muito a quem de obter espao na grade curricular dos cursos de graduao nas reas de tecnologia. Percebendo esta defasagem, a autora, partindo de trs estudos bsicos e de metodologias de outros autores, construiu os parmetros e critrios aplicados em sua metodologia, adotando o seguinte processo: primeiro props uma uniformizao da linguagem utilizada por todos os autores escolhidos em sua reviso de literatura, para possibilitar a gerao da lista inicial de parmetros. Em seguida, definiu os critrios, elaborou os quadros-resumo referentes a cada dimenso e promoveu uma adequao dos critrios das dimenses usabilidade e funcionalidade a NBR 13596/96. Finalmente, elaborou, para cada dimenso, um quadro contendo os parmetros com os critrios e seus respectivos pesos. Seu trabalho apontou para a necessidade de uma avaliao contemplar as dimenses bsicas do portal, analisando desde os aspectos voltados para a facilidade de uso chamando-os de usabilidade, at o cumprimento dos requisitos propostos, chamando-os de funcionalidade, alm de aspectos voltados para a qualidade e a confiabilidade das informaes, chamando-os de contedo. Desta forma, a presente pesquisa baseou-se nesses parmetros para avaliar o portal Assemblia Legislativa do Estado de So Paulo (ALESP), objeto de estudo. Procedimentos metodolgicos e instrumentos de avaliao do portal ALESP Considerando os aspectos essenciais para a avaliao de portais, conforme indicado anteriormente, o Portal ALESP foi examinado quanto s dimenses contedo, usabilidade e funcionalidade. Dessa forma, em funo das suas caractersticas, os procedimentos metodolgicos e os instrumentos de avaliao consistiram no seguinte: 1. elegeu-se como recorte da pesquisa a pgina principal do portal e mais dois nveis subseqentes; 2. o recorte temporal centrou-se na verso do portal que esteve no ar no perodo de 25 de setembro de 2006 a 30 de setembro de 2006; 3. as notas atribudas (de zero a quatro) refletem a qualidade do critrio (e, em conseqncia, formam as notas dos parmetros e das dimenses) e, no presente trabalho, os critrios receberam valores de zero a quatro, com os seguintes significados: zero = ruim ou incompleto; 1= regular; 2 = bom; 3= muito bom; 4=completo. Deve-se destacar que, em alguns casos, no foi possvel pontuar os critrios de forma objetiva, uma vez que estes se referem simples constatao de sua presena ou no no portal. Nesses casos, utilizou-se a pontuao zero para o No, ou a pontuao 4 para o Sim. Avaliao das dimenses do portal da Assemblia Legislativa do estado de So Paulo Segundo a metodologia acima, outros 14 parmetros de anlise permitem maior depurao dos dados, sendo eles, (abrangncia/ cobertura e propsito, atualidade, metadados, correo, autoridade/copyright, objetividade, inteligibilidade, apreensibilidade, operacionalidade, adequao, acurcia, interoperabilidade, conformidade, segurana de acesso) agrupando os 73

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critrios propostos por Vilella, remetemos aos quadros 1, 2 e 3 no final deste artigo. A seguir, apresenta-se o detalhamento da avaliao de cada parmetro. Avaliao dos parmetros da dimenso contedo Abrangncia/cobertura e propsito A pgina inicial Assemblia Legislativa do Estado de So Paulo apresenta os servios disponveis aos usurios de forma clara, com dados identificados por origem, data e focalizando o pblico alvo. O portal no disponibiliza informaes em outros idiomas, porm no que tange a comunicao poltica, o critrio de propsito da informao foi aceito. Atualidade O contedo do portal gerenciado por dois rgos do governo, o primeiro o Departamento de Documentao e Informao e o segundo a Diviso de Desenvolvimento Organizacional. O contedo de responsabilidade direta dos gestores do portal e as informaes so atualizadas diariamente. Esta constatao percebida pelas notcias e pela agenda do dia embora no haja informao sobre a ltima atualizao. Meta dados Na pgina inicial do portal no possvel encontrar a opo de exibir o cdigo fonte. Nos nveis 2 e 3 h meno de autoria da informao, embora em algumas pginas num primeiro momento haja uma certa dificuldade de identificar a fonte. Correo Considerando-se as pginas analisadas (pgina inicial e mais dois nveis) no est claro de quem a responsabilidade pela preciso da informao apresentada, da mesma forma que no existe referncia precisa sobre as fontes de informao. No foram detectados erros de digitao, grafia ou de gramtica. Autoridade/Copyright O portal no possui informaes sobre a sua propriedade intelectual, bem como no existe padro de meno s fontes de informao. Verifica-se que o portal oferece endereos para o estabelecimento de contatos com os gestores. Objetividade No que se refere a esse parmetro, o contedo do Portal da Assemblia Legislativa do Estado de So Paulo corresponde ao propsito da misso, com uma linguagem adequada ao pblico alvo, uma linguagem formal e simples. Verifica-se que embora no haja demonstrao de preconceitos, tambm no h adoo da linguagem inclusiva. Nota-se a ausncia de publicidade no portal, o que permite anlise de neutralizada na comunicao com o usurio, buscando credibilidade nas informaes ofertadas. Avaliao dos parmetros da dimenso usabilidade Inteligibilidade O Portal Assemblia Legislativa do Estado de So Paulo tem uma relativa adequao de estilos de fontes, tamanhos e formatao de textos. No entanto, as cores se sobrepem entre o plano de fundo e os cones de navegao, ofuscando a legibilidade do texto. Os links esto organizados de tal forma a facilitar o acesso dos usurios. Apreensibilidade Em relao a este item pode-se notar que o portal no apresenta instrumentos e instrues facilitadoras para o uso nem mecanismos de interao humana com o usurio. Possui seo de ajuda e perguntas mais freqentes, mas de difcil identificao. Operacionalidade O layout do portal no permite o ajustamento do tamanho da homepage a diversas resolues de tela. A rolagem horizontal da tela necessria para poder visualizar todo 169

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contedo do portal. Os logotipos esto distribudos adequadamente. Os itens esto parcialmente agrupados por reas de navegao. Destaca-se que a URL (endereo da pgina na Internet) clara facilitando a digitao por parte do usurio. No h identificao por links coloridos dos estados visitados. O portal tambm no apresenta acesso por outras mdias e nem recursos especiais para portadores de deficincia conforme link sobre o portal (localizado na homepage plano inferior direito). Um aspecto positivo que o portal pode ser acessado a qualquer horrio sem que esteja fora do ar, demonstrando uma imagem de disponibilidade em tempo real para a comunicao com a sociedade. Avaliao dos parmetros da dimenso funcionalidade Adequao O portal no oferece informaes ou viabiliza a prestao de servios On-Line, da mesma forma no estabelece formas de cooperao ou interaes diretas entre governo e cidados, nem tampouco oportunidades para compartilhamento de documentos. O portal destina espao para disseminao de notcias sobre as atividades da Assemblia Legislativa do Estado de So Paulo, mas as informaes sobre polticas pblicas so poucas. Na comunicao poltica, principalmente no que tange a governana eletrnica a interao com o usurio o fator de funcionalidade predominante, permitindo o uso de servios eletrnicos que facilitem a rotina do usurio. Por apresentar caractersticas informacionais e institucionais, provavelmente o portal desenvolva em perodos futuros canais de servios para a comunidade eletrnica. Acurcia Quanto a este parmetro de avaliao, o portal no atende aos critrios estabelecidos nesta metodologia. Pode-se classific-lo como informativo e no interativo do ponto de vista da troca de informaes entre o usurio e o governo. Interoperabilidade O portal no congrega informaes de diferentes stios. O portal torna disponvel mecanismo de busca de informaes e prov acesso a fontes de dados e documentos do governo paulista. Conformidade De acordo com a pgina Sobre o Portal este instrumento surgiu de uma deciso poltica da Mesa Diretora: de ampliar, em todas as extenses, a participao do cidado nas aes da Assemblia e dar a estas aes maior visibilidade, modernizando a interlocuo com a sociedade atravs da Internet e ainda implantando ferramentas mais geis para o trabalho em rede de seus funcionrios (ALESP). Segurana de acesso Esse parmetro no pode ser avaliado uma vez que nos limites deste artigo no foi possvel utilizar softwares de checagem do sistema de segurana do portal. Porm, durante a acessibilidade do perodo proposto neste trabalho as informaes foram disponibilizadas diretamente sem o recurso de criptografia. Pode-se concluir que as informaes so de domnio pblico, no oferecendo risco de invaso de privacidade para os usurios. O resultado final para cada dimenso avaliada apresentado a seguir em quadros-sntese com as notas, detalhados por critrios e parmetros (quadros 1, 2 e 3). Quadro 1-Avaliao da dimenso Contedo (Peso 3)

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Avaliao da dimenso Contedo (Peso 3) Parmetro Critrios Uma viso geral do portal oferecida: propsito/misso do portal, apropriados misso da entidade/rgo. Abrangncia/ Cobertura e Propsito (Peso 2) O escopo do portal est claramente colocado: tipo e origem da informao, pblico, datas de cobertura etc. Os servios e informaes oferecidos esto descritos no portal. Existem links para outras fontes de informao sobre os assuntos abordados. Existe indicao de que o contedo est disponvel em outros idiomas. Total Atualidade (Peso 3) Total Metadados (Peso 3) Total Est claro quem tem a responsabilidade pela preciso da informao apresentada. Correo (Peso 2) Referncias a fontes de informao so feitas de forma precisa. Erros de digitao, grafia e gramtica e outras inconsistncias no esto presentes. Total Informaes sobre copyright so fornecidas: identifica a propriedade intelectual do site e condies para estabelecimento de links, por exemplo. Autoridade/ Copyright (Peso 3) A meno das fontes de informao apresentada um procedimento padro. O responsvel pela pgina est claramente identificado. Existe um meio de verificar a legitimidade da pgina, como um nmero de telefone ou endereo postal, ou meio do qual se possa estabelecer contato para mais informaes (um endereo de e-mail no o suficiente). Total O contedo da pgina inicial (homepage) est de acordo com o propsito/misso O contedo se adapta necessidades do pblico-alvo. Objetividade (Peso 3) O contedo escrito em estilo de linguagem clara e consistente, em acordo com o pblico-alvo. Tom positivo e profissional evita jarges, humor, acusaes. A linguagem no mostra preconceitos: racial, cultural, poltico, comercial. A informao est livre de publicidade. Total NC*= Nota do Critrio; NP** = Nota do Parmetro; *** Nota do Parmetro multiplicada pelo Peso Metatags apropriados so oferecidos, por exemplo, ttulo, autor, descrio, palavras-chave. Cada pgina recebe ttulo corretamente. O contedo est atualizado. Isso pode ser avaliado por meio das datas de ltima atualizao das pginas, e As datas da ltima atualizao aparecem nas pginas de contedo mais substantivo. Peso 3 3 3 2 1 12 3 3 6 2 3 5 3 2 2 7 2 2 3 3 10 3 3 3 3 3 2 17 4 4 4 4 4 4 0 0 0 4 2 1 4 1 4 4 0 NC* 4 4 4 4 0 Total 12 12 12 8 0 44 12 6 0 12 2 8,4 12 14 6 2 8 16 0 0 3,60 0 12 12 12 12 12 12 12 12 8 68 4 2,62 1,20 2,29 4,57 2,80 2 3,67 NP**

7,33

Nota final da dimenso

Fonte: adaptado de Vilella (2003). Quadro 2-Avaliao da dimenso Usabilidade (Peso 3) Fonte: adaptado de Vilella (2003).

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Avaliao da dimenso Usabilidade (Peso 3)

Parmetro

Critrios Existe adequao de estilos de fonte e outros atributos de formatao de texto, como tamanhos, cores etc, ao contedo da pgina. Os caracteres encontram-se o mais legvel possvel, levando-se em conta a utilizao de contraste e cores de plano de fundo. A rea de navegao principal est alocada em local bastante destacado, permitindo sua imediata identificao. No est presente um link ativo para a homepage na prpria homepage, fato que pode confundir o usurio durante a navegao. Os termos utilizados para definir as opes de navegao de categorias so claros, sendo as categorias diferencivies entre si. Os cones de navegao so utilizados de forma a efetivamente ajudar os usurios a reconhecer imediatamente uma classe de itens. Os links so claramente diferenciados, de forma a tornar fcil a compreenso de seu contedo. Instrues genricas, que no so reveladoras para a navegao, a exemplo de '"Clique aqui", ou "Veja mais", ou "Mais Links", no lugar de um nome de link, no esto presentes. A presena de links indicada claramente. Caso um link acione um aplicativo de udio ou vdeo, de mensagens de e-mail ou outro aplicativo qualquer, h indicao explicita do que acontecer. Componentes da interface com o usurio, como menus, caixas de texto ou listas de seleo so utilizadas respeitando-se as suas caractersticas funcionais.

Peso 2 2 3 1 3 3 3 1 3 2 3 26

NC* 4 2 3 0 4 4 2 3 4 4 4

Total 8 4 9 0 12 12 6 3 12 8 12 86

NP**

Inteligibilidade (Peso 2)

6,62

Total Recursos para facilitar a navegao, por exemplo: mapas de stio, indicadores de novas informaes disponveis, ferramentas de busca etc, esto disponveis e so facilmente identificvies. Recursos para facilitar a apreenso do funcionamento da aplicao, como sees de ajuda e perguntas mais frequentes, esto disponveis e so facilmente identificveis. Instrues de uso so fornecidas. Instruo sobre necessidade de uso de browser especfico, por exemplo. Instrues essenciais aparecem antes que os links requeiram a interao do usurio. Existe indicao da existncia de uma interface humana disponvel para dar suporte utilizao, caso necessrio. Total A rolagem horizontal da pgina a 800x600 (tamanho de janela mais predominante na poca da execuo deste trabalho) evitada. Os elementos mais crticos da pgina esto visveis "acima da dobra" (na primeira tela de contedo, sem rolar verticalmente), no tamanho da janela mais predominante (800x600). O leiaute permite o ajustamento do tamanho da homepage a diversas resolues de tela. Os logotipos so utilizados criteriosamente. Itens esto agrupados na rea de navegao, de modo que as categorias semelhantes ou relacionadas esto prximas entre si. No esto disponveis reas de navegao diferentes para o mesmo tipo de links, fato que cria dificuldades para o estabelecimento de significado. So permitidos links coloridos para indicao dos estados visitados e no visitados. O acesso direto s tarefas de alta prioridade oferecido na homepage. A URL clara ou no apresenta dificuldade de digitao para o usurio. O portal pode ser acessado na maior parte do tempo, sem que esteja "fora do ar" (esse aspecto ser analisado a partir da verificao da disponibilidade do portal trs vezes ao dia - manh, tarde e noite - durante o perodo de uma semana). O contedo do portal pode ser acessado por meio de outras mdias, como celulares ou palm-tops, informando isso aos usurios. O portal oferece recursos especiais para acesso de pessoas portadoras de deficincia. Total NC*= Nota do Critrio; NP** = Nota do Parmetro; *** Nota do Parmetro multiplicada pelo Peso

3,31

3 3 2 3 2 13 3 3 3 3 3 2 2 3 3 3

4 2 1 0 0

12 6 2 0 0 20 1,54 4,62

Apreensibilidade (Peso 3)

1 0 0 4 2 0 0 0 4 4

3 0 0 12 6 0 0 0 12 12 4,22

Operacionalidade (Peso 3)

2 2 32

0 0

0 0 45 1,41 1,93

Nota final da dimenso

Quadro 3-Avaliao da dimenso Funcionalidade (Peso 3) Fonte: adaptado de Vilella (2003).

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Avaliao da dimenso Funcionalidade (Peso 3) Parmetro Critrios O portal oferece informaes e viabiliza a prestao de servios pblicos on-line. O portal funciona como um ambiente de promoo da comunicao em dois sentidos (pr comunicao em dois sentidos entende-se o real dilogo entre governo e cidados, com verdadeira possibilidade de participao, com solues, a exemplo de fruns etc.). O portal oferece espaos de cooperao, a exemplo de salas de discusso e chats. Adequao (Peso 2) O portal incentiva a criao de comunidades de interesses especficos que ajudem os usurios a interagir em conversaes e negociaes com outros usurios e com o governo Esto disponveis aplicaes colaborativas para compartilhamento de documentos. O usurio pode criar uma viso personalizada de contedo do portal. Os portal agrega os recursos de CRM, oferecendo uma interface adequada s demandas mais frequentes do usurio. O portal destina espao para a disseminao de notcias sobre as atividades do governo. O portal destina espao para a disseminao de informaes sobre polticas pblicas. Total O portal oferece informaes e formulrios on-line (formulrios disponveis para download) que podem ser impressos para a execuo de servios que s podem ser acessados nos locais fsicos. O portal viabiliza a realizao de pesquisas de informaes (acesso a base de dados). O portal possibilita a troca de valores entre o usurio e o governo, ou seja, permite transaes formais de pagamento de taxas ou recebimento de reenbolsos on-line O portal pode avisar ao usurio quando um novo contedo de seu interesse foi inserido. Acurcia (Peso 3) O portal prov uma interface unificada para oferta de informaes e servios governamentais cuo esquema de classificao das informaes o espelhamento da estrutura hierrquica departamental do O portal prov uma interface unificada para oferta de informaes e servios governamentais cujo esquema de classificao das informaes baseia-se em uma estrutura de assuntos ou temas. O portal prov uma interface unificada para oferta de informaes e servios governamentais cujo esquema de classificao das informaes baseia-se em grupos de audincia (por grupos de audincia entende-se, por exeplo, cidados sniores, jovens etc). O portal prov uma interface unificada para oferta de informaes e servios governamentais cujo esquema de classificao das informaes baseia-se em life-events (por life-events entende-se "fatos da vida", por exemplo, perda da carteira de identidade, ou nascimento de um filho etc). Peso 3 2 2 2 2 2 2 2 2 19 2 3 3 2 1 3 2 0 0 0 0 0 0 0 NC* 0 0 0 0 0 0 0 4 2 Total 0 0 0 0 1,26 0 0 0 8 4 12 0 0 0 0 0 0 0 0,00 0,63 NP**

2 18

0 0 0,00

Total O portal congrega informaes de diferentes sites, no se configurando como um catlogo de links. Est disponvel um mecanismo de busca que facilite a requisio de informaes mais exatas e especficas. O portal prov acesso a fontes de dados heterogneas, de forma transparente para o usuario.

2 3 3 8

0 4 4

0 12 12 24 3,00 8,00 4,00 0,00 9,00

Interoperabilidade (Peso 3)

Total Conformidade (Peso 2) Total Segurana de acesso (Peso 3) Total NC*= Nota do Critrio; NP** = Nota do Parmetro; *** Nota do Parmetro multiplicada pelo Peso O portal especifica uma poltica de privacidade e segurana dos dados fornecidas pelos usurios. O portal utiliza recursos de criptografia e site seguro O portal est estruturado de acordo com uma poltica de desenvolvimento estabelecida pelo governo (esse aspecto ser verificado a partir da busca de decretos regularmentaes ou outro tipo de documentos oficiais que descrevam a poltica de desenvolvimento adotada pelo governo).

2 2 3 3 6

8 8

0 0

0 0 0 0,00 1,40

Nota final da dimenso

Aps a realizao da anlise do portal utilizando a metodologia proposta por Vilella (2003), procede-se anlise do contedo do portal. Nos limites deste artigo houve a necessidade de fazer o recorte do corpus e para isso foram utilizadas as pginas iniciais dos dias 25 a 30 de setembro de 2006. Consideraes finais A metodologia proposta por Vilella (2003) demonstrou ser um instrumento objetivo e eficiente para uma avaliao crtica do Portal da Assemblia Legislativa do Estado de So Paulo, principalmente no aspecto de comunicao poltica, um canal com a sociedade regional. Em relao anlise do contedo da homepage por intermdio do levantamento de subentendidos e linhas de observao, percebeu-se que: houve nfase aos aspectos positivos das notcias caracterizando uma exaltao do governo e busca por uma interao entre ele e a populao, construindo o sentido de que a participao dos cidados constitutiva do portal da ALESP. Essa disposio e contedo dos enunciados convergem para um convencimento de credibilidade do governo vigente, fomentando feitos e leis que favoreceram a comunidade e foram alocadas no web-site de forma a enaltecer feitos pblico e uma comunicao com a sociedade de uma casa legislativa forte e ntegra nos seus objetivos e misso.

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O Portal apresentou caractersticas de divulgao institucional da casa, tratando a informao de forma unilateral, no apresentando ainda mecanismos mais dinmicos de interagir com os usurios, uma das exigncias conceituais da governana eletrnica e comunicao poltica. Referncias bibliogrficas ASSEMBLIA LEGISLATIVA DO ESTADO DE SO PAULO Acesso no perodo de 25 de setembro de 2005 30 de setembro de 2005 - <http://www.al.sp.gov.br/portal/site/alesp> DIAS, Cludia Augusto. Portal corporativo: conceitos e caractersticas. Cincia da Informao, Braslia, v. 30, n. 1, p. 50-60, jan/abr, 2001. Disponvel em <http://www.scielo.br/pdf/ci/v30n1/a07v30n1.pdf > FIORIN, Jos Luis; SAVIOLI, Francisco Plato. Para Entender o Texto Leitura e Redao. 3.ed. So Paulo: tica, 1998. GANT, Diana Burley; GANT, John P. Portais de Web nos Estados Norte-Americanos: fornecimento e financiamento de servio eletrnico. Arlington: PWC, 2001. GOVERNO ELETRNICO Disponvel em <http://www.governoeletronico.gov.br/governoeletronico>. Acesso em 26 jan. 2007. GODINHO, Rogrio. A hora e a vez do e-cidado. B2B Magazine. So Paulo. A. 3 n. 32. p. 44-51. julho 2003. JARDIM, Jos Maria; MARCONDES, Carlos Henrique. Polticas de Informao Governamental: a construo de Governo Eletrnico na Administrao Federal do Brasil. DataGramaZero Revista de Cincia da Informao . v. 4, n.2. abr. 2003. Disponvel em <http://www.dzero.org/out00/Art_02.html> Acessado: 15 set. 2003. MAINGUENEAU, Dominique. Novas Tendncias em Anlise do Discurso. 3.ed. Campinas: Pontes, 1997. PERRI. E-governance. Do Digital Aids make a Difference in Policy Making? In: Designing E-government, Prints J.E.J. (ed.), Kluwer Law Internacional. PARREIRAS, T. A.S.; CARDOSO, A. M.; PARREIRAS, F. S. Governo eletrnico: uma avaliao do site da Assemblia Legislativa de Minas Gerais. In: CINFORM, 5, 2004, Salvador. Anais. Salvador: UFBA, 2004. Disponvel em <http://www.fernando.parreiras.nom.br/publicacoes/egov_cinform.pdf> Acessado: 02 jan. 2007. SILVEIRA, Henrique Flvio Rodrigues da. Governo e Sistemas de Informao: de arquiplago a continente. Revista do Servio Pblico, Braslia, v. 53, n. 2, p. 117-149, abr./jun. 2002. SIMO, Joo Batista; RODRIGUES, Georgete. Acessibilidade s informaes pblicas: uma avaliao do portal de servios e informaes do governo federal. Cincia da Informao, Braslia, v. 34, n. 2, p. 81-92, maio/agosto, 2005. Disponvel em <http://www.scielo.br/pdf/ci/v34n2/28558.pdf> TERRA , Jos Cludio Cyrineu; GORDON, Cindy. Portais Corporativos: a revoluo na gesto do conhecimento. So Paulo: Negcio, 2002. TORQUATO, G. R. Tratado de comunicao: Organizacional e Poltica. So Paulo: Thomson, 2002. ZWEERS, K. and PLANQU, K. Eletronic Government: from a Organizational Based Perspective Towards a Client Oriented Approach. In: Designing E-Government, Prints J.E.J.(ed) Kluwer Law International.

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Graa Caldas - Jornalista, Mestre e Doutora em Comunicao, docente do programa Stricto Sensu em Cincias da Comunicao da Universidade Metodista de So Paulo UMESP E-mail graca.caldas@metodista.br Paulo Cezar Rosa - Contador, Mestre em Controladoria, Doutorando em Cincias da Comunicao pela Universidade Metodista de So Paulo UMESP. Atua como docente no Centro Universitrio Fundao Santo Andr SP. E-mail paulocezarrosa@uol.com.br Roberto Gondo Macedo - Matemtico Computacional, Mestre em Administrao Pblica, Doutorando em Cincias da Comunicao pela Universidade Metodista de So Paulo UMESP. Atua como docente na Faculdade de Mau FAMA e UMESP E-mail rgmnaster@hotmail.com

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Mdia e democratizao do espao pblico reflexes sobre a necessidade de uma comunicao para alm das lgicas do mercado e do Estado
Paulo Roberto Figueira Leal Universidade Federal de Juiz de Fora UFJF/MG Luis Felipe Ferreira Stevanim Universidade Federal de Juiz de Fora UFJF/MG Resumo Este artigo terico se prope a analisar a relao entre comunicao e poltica no aspecto de midiatizao da esfera pblica. Para tanto, o esforo inicial de reviso da vasta literatura sobre o tema, sobretudo no que diz respeito construo de espaos de visibilidade pblica. O aspecto talvez mais marcante das democracias contemporneas a centralidade de uma instncia comumente chamada de mdia, mas que na verdade um ambiente de comunicao ampliado em propores massivas. Por outro lado, o impacto dos meios de comunicao sobre o universo poltico se deu desde o surgimento da imprensa e de valores que cumpriam a funo de legitimar a atividade, sobretudo o ideal de liberdade de expresso. Desse modo, o propsito do presente artigo explicitar o processo de constituio do jornalismo como campo independente e livre dos interesses de Estado e mercado, ainda que em mbito discursivo. Essa reflexo coincide com um projeto ideal de televiso pblica, mas cujo discurso enfrenta contradies diante da prtica. Palavras-chave - Esfera pblica; poltica midiatizada; liberdade de imprensa; televiso pblica. Uma introduo: a relao entre poltica e comunicao As cada vez mais indissociveis relaes entre poltica e meios de comunicao de massa nas democracias contemporneas trazem consigo dilemas e paradoxos. Por um lado, h sculos, foi o desenvolvimento da imprensa que, ao lanar luzes sobre a cena do poder, criou condies para a emergncia de um modelo poltico no qual o cidado comum passou a ter condies de acompanhamento e controle sobre as esferas estatais. Por outro lado, na trajetria histrica da imprensa (e de todos as mdias que a partir dela se desenvolveram), com freqncia, os interesses tanto do mercado quanto do Estado acabaram por se amalgamar aos interesses do campo da comunicao, formando redes de conexes nem sempre colocadas a servio do interesse pblico. Portanto, empreender anlises que apontem como estes dois campos o da comunicao e o da poltica desenvolveram relaes entre si implica um duplo objetivo: mais do que meramente discutir as interfaces entre ambos, em perspectiva histrica, permite-se tambm a discusso de uma das relaes fundamentais nas quais se assentam a sociedade e a vida contemporneas. Este o objetivo do presente artigo: historiar de que modo a comunicao e a poltica imbricaram-se, apontando como a anlise crtica deste percurso histrico ilumina debates absolutamente contemporneos, como o da criao de uma nova TV pblica no Brasil. Para tanto, o trabalho assenta-se numa opo de reviso de literatura, com nfase na colocao em dilogo de diferentes autores que abordaram esta interface comunicaopoltica. Parte-se de uma tentativa de, brevemente, historiar de que modo o surgimento da imprensa (e de seus conjuntos de pressupostos valorativos, dos quais o conceito de liberdade 176

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de imprensa um dos mais importantes) impactou o universo poltico e social. Nessa empreitada, adotam-se perspectivas baseadas na confrontao entre os discursos que o campo jornalstico construiu para justificar seus padres e misses com a experincia real, em que suas prticas cotidianas so alteradas, dadas as relaes objetivas desenvolvidas com o poder do mercado ou do Estado. Em seguida, debate-se a centralidade da mdia na cena das democracias. Quanto mais os meios de comunicao passam a estruturar-se como a arena fundamental na qual se trava o jogo eleitoral, mais conceitos como os de visibilidade e imagem pblica ganham importncia o que, em ltima instncia, remete-se ao debate sobre as relaes entre mercado, Estado e mdia. Por fim, apresenta-se uma discusso sobre a proposta de criao de uma nova TV pblica, luz dessas questes histricas e tericas anteriormente analisadas. Perspectiva histrica: a liberdade de imprensa como discurso estratgico O jornalismo comeou a se definir como campo social autnomo a partir do sculo XVIII, no contexto de consolidao da ordem burguesa. Nesse momento histrico especfico, a atividade atuou como instrumento de efetivao de uma ambincia pblica que prezava valores como a liberdade, a igualdade e a autonomia dos indivduos. A partir da obra seminal de Jrguen Habermas (1984), Mudana estrutural da esfera pblica, ficou ntido o quanto o jornalismo possua um carter poltico desde seu advento. No incio da era moderna, o sentido poltico parece claro com a atuao combativa dos jornais em relao ordem de privilgios estabelecida, como instrumento de contestao utilizado pela burguesia. No entanto, esse sentido vai ainda alm: refere-se ao comunicativa do jornalismo na cena pblica, uma ao que antes de tudo poltica. Com isso, a comunicao no pode mais ser vista como uma ao desinteressada e o jornalismo compreendido como um campo importante para o ambiente poltico. nesse contexto que se desenvolve o discurso da liberdade de imprensa como uma bandeira da modernidade. A liberdade de expresso est entre os pressupostos que nascem do ambiente revolucionrio moderno com o tempo, no entanto, ela assume a funo de legitimar a prpria ao dos jornalistas. Isso acontece quando a ordem burguesa se v hegemnica tanto no plano econmico quanto no poltico-intelectual. J no h mais o que contestar e a liberdade de imprensa torna-se um valor universal. O que no se mostrou explcito, porm, o carter contraditrio desse conceito, que possui uma fora discursiva maior que sua aplicabilidade prtica. Mesmo em sua origem, o conceito burgus de liberdade de expresso do pensamento privilegiava certos interesses, sobretudo da classe qual estava ligado. Habermas j havia percebido essa contradio, ao afirmar que a formao de uma opinio pblica em sentido estrito no garantida efetivamente pelo fato de que qualquer um poderia expressar livremente a sua opinio e fundar o seu jornal (HABERMAS, 1984, p.264). De fato, o discurso da liberdade encontra limites impostos por toda a ordem, seja social, poltica, econmica ou cultural. Com o crescimento da atividade, grandes jornais assumem as chances de lucro de uma empresa comercial (HABERMAS, 1984, p.216). A conseqncia principal dessa mudana a profissionalizao da atividade, associada ao suposto esvaziamento ideolgico (PEREIRA, 2004). Com a construo do discurso da liberdade de imprensa como um bem pblico, o campo jornalstico imaginou-se (pelo menos no discurso) blindado tanto das intervenes do Estado quanto do mercado e, em ltima instncia, se constituiu como campo: a livre expresso do pensamento seria um direito acima de qualquer interesse pessoal ou de grupos. Na prtica, porm, impossvel pensar a liberdade de imprensa dissociada de interesses de ordem econmica ou poltica, medida que os jornais se constituem como empresas comerciais ou, noutros casos, dependem das relaes com o poder estatal. 177

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Ainda assim, na interface com a poltica, onde quer que tenha efetivamente se constitudo algo que possa ser denominado de campo da comunicao, o jornalismo que controla o acesso informao: os atores polticos precisam desse cenrio de visibilidade que comumente se chama mdia, mas que acima de tudo uma esfera de comunicao que tem sua autonomia garantida pelo discurso da liberdade de imprensa. Nas palavras de Wilson Gomes, a compreenso do modo como funciona a cobertura poltica do jornalismo (...) fundamental para que o universo poltico possa explorar em seu favor as rotinas adotadas pelos profissionais do jornalismo (GOMES, 2004, p.68). O que se percebe, portanto, a existncia de um campo profissional, dotado de valores associados validao discursiva, mas que na prtica possui uma srie de limitaes. Essa fragilidade do campo compensada por procedimentos profissionais desenvolvidos com a especializao do jornalismo. Os recursos adotados vo desde cuidados tcnicos e textuais at a interiorizao do ideal de objetividade e compromisso pblico como metas do jornalismo. A temtica do profissionalismo foi explorada pela corrente de estudos que adotava uma abordagem da psicologia social, com tradio nos Estados Unidos. Segundo Gaye Tuchman, os jornalistas invocam os procedimentos rituais para neutralizar potenciais crticas e para seguirem rotinas confinadas pelos limites cognitivos (TRAQUINA, 1993, p.75). Os recursos, tanto prticos quanto tericos, podem ser encontrados em qualquer manual de redao, responsveis pelo estabelecimento de padres na atividade. Dentre eles, o prprio conceito de objetividade, tematizado pelo manual da Folha de S.Paulo: No existe objetividade em jornalismo. (...) Mas isso no o exime [o jornalista], porm, da obrigao de ser o mais objetivo possvel (FOLHA, 2001, p.45). A ritualizao da prtica jornalstica permite o desenvolvimento de uma cultura voltada para a transparncia e a visibilidade, no sentido de desvendar o que est oculto e tornar pblica a ao dos atores mais relevantes da sociedade entre os quais se encontra a classe poltica. Ainda que como discurso idealizado, a liberdade de imprensa garante a existncia das modernas democracias de massa, pois viabiliza um cenrio em que os cidados tm acesso suficiente s informaes. Atravs dos procedimentos rituais que constituem o jornalismo, os pressupostos de pluralismo e liberdade so incorporados esfera pblica ainda que, no detalhamento das prticas cotidianas, exista uma srie de distores do modelo. O cenrio de mediao que se construiu entre Estado e mercado ocupado pela classe poltica, que quer aparecer e o cidado comum tem seu direito poltico reduzido ao exerccio do voto (DAHL apud LIJPHART, 1999, p.56). Ao assumir a liberdade de imprensa como um discurso que legitima a cena pblica, o passo seguinte entender a poltica como um campo de acesso cognitivo, no qual os cidados formam suas percepes de mundo e realizam suas escolhas. A poltica midiatizada breve reviso bibliogrfica de conceitos contemporneos Pretende-se, nesse momento, estabelecer um breve inventrio (permeado de recorrentes citaes extradas das fontes bibliogrficas que trataram do tema) sobre o estado das artes da relao comunicao-poltica nas democracias contemporneas. A constatao da centralidade da comunicao de massa como ferramenta poltica se explicitou para a sociedade do sculo XX, mais do que em qualquer momento anterior da histria, a partir das experincias de uso ideolgico dos meios massivos por regimes totalitrios, com o nazismo frente. Dali em diante, no seria razovel ignorar o potencial de persuaso (ou manipulao) poltica representada pelos aparatos de comunicao de massa. A sua potncia enquanto instncia central para a compreenso de processos sociais e de aes humanas foi testada diversas vezes em diferentes momentos da Histria e, em certo perodo, adquiriu proeminncia. Um exemplo clssico dessa ascenso da comunicao como protagonista da poltica o do peso da propaganda nazista durante as dcadas de 30 e 40. 178

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Hitler e especialmente Goebels ditaram o rumo da Alemanha nesses anos com a utilizao da propaganda de massa que orientava a populao antes em descrdito quanto sua nao recm-derrotada e humilhada na Primeira Guerra Mundial para atitudes em prol do partido Nazista (HOBSBAWM, 1997). Contudo, os estudos sobre o impacto da comunicao na formao de valores polticos no se limitam a apontar sua utilizao em regimes de exceo. Cada vez mais bvio que no h como conceber a realidade da poltica contempornea, nas democracias, sem coloc-la em relao com a varivel miditica.
Na medida em que os meios de comunicao de massa tornam-se extremamente relevantes na construo dos argumentos e explicaes de que constituda a opinio pblica, vemos que a poltica exercida na contemporaneidade tem que incluir consideraes a respeito das conseqncias, do ponto de vista do cidado, de ser tambm telespectador, ouvinte de rdio, leitor de jornal (ALD, 2001, p.114).

Diante de uma sociedade cuja ambincia, em ltima instncia, estruturada em grande medida pela lgica dos meios de comunicao de massa, a informao pblica disponibilizada pelos aparatos tecnolgicos de mediao apresenta-se como uma das fontes fundamentais a partir da qual o cidado mediano forma opinio.
Os meios de comunicao de massa se oferecem, neste contexto, como uma estrada sinalizada, propem uma organizao autorizada dos eventos. [...] As exploses de notcias que pontuam um cotidiano dedicado esfera privada, de equilbrio s vezes precrio, orientam e informam as atitudes polticas do cidado comum (ALD, 2001, p.9).

Como observa Wilson Gomes, cada vez mais os discursos polticos estruturam-se a partir da gramtica especfica das linguagens dos meios onde devem circular (GOMES, 2004, p. 24). Ou seja, a comunicao massiva no constitui apenas o canal por onde atores polticos circulam informaes que pretendem fazer chegar aos receptores-eleitores: ao contrrio, a presena da mdia na cena eleitoral condiciona e transforma o jogo poltico, dando-lhe novas caractersticas.
(...) a natureza da atividade poltica democrtica em sociedades de massas (a demanda cognitiva) faz com que a poltica necessite essencialmente dos meios de comunicao, enquanto, de outro lado, a natureza dos meios de comunicao, enquanto meios de exibio de produtos e promoo de mercados e, por conseqncia, enquanto meios de entretenimento, faz com que a comunicao de massa rejeite, pelo menos em parte, contedos da poltica em seu formato tradicional (GOMES, 2004, p.301).

Tais impactos na cena eleitoral, por conta da presena dos meios de comunicao de massa, so a principal condicionante daquilo que pode ser designado como nova ambincia eleitoral (LEAL, 2003, p. 17), marcada pela personalizao da poltica e pelo esvaziamento dos debates ideolgico, partidrio e programtico. Ou seja, cada vez mais, dada a centralidade da mdia, os agentes da poltica percebem que o eleitor mediano apresenta caractersticas muito similares ao tpico consumidor de produtos culturais: ele anseia por atalhos informativos que abreviem seus investimentos cognitivos, dos quais o personalismo uma das opes com melhor relao custo-benefcio. Dois fenmenos cruciais para compreender a ascenso da figura do candidato - a desagregao eleitoral e a decomposio partidria - espelham o declnio da fidelidade do eleitor ao partido, da identificao partidria e da imagem dos partidos. Quando a opinio pblica tende neutralidade sobre os partidos, o candidato quem polariza o debate (LEAL, 2003, p. 19).

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Tais caractersticas, tpicas do que Bernard Manin (apud ALD, 2001, p.11) chama de democracia de pblico, conduzem as estratgias dos atores polticos indispensvel preocupao com fatores contingentes e com a construo de uma narrativa (freqentemente mtica) para sua prpria biografia.
Ao redor do mundo, a importncia crescente do voto personalizado, associada ao declnio da identificao partidria e ao processo de desalinhamento do eleitorado demarcam, na anlise poltica atual, a prevalncia dos fatores de curto prazo como determinantes do voto. [...] com o declnio da percepo de que os fatores sociolgicos ou a identificao partidria eram os responsveis pelo voto, consolidouse a perspectiva de que determinantes contingentes a imagem do candidato, sua performance, temas de campanha so cruciais na definio do processo eleitoral. (LEAL, 2005, p. 20).

Em outras palavras, a idia de que nenhuma carreira poltica pode ser feita sem a construo de uma imagem pblica emerge com fora nas democracias contemporneas: Fazer poltica produzir imagem. Fazer poltica encontrar um caminho que conduza ao universo fechado dos interesses e desejos individuais. Para os competidores a um cargo pblico fundamental despertar a ateno daqueles que esto distantes e separados desse fechado universo da poltica, ou seja, preciso encontrar um meio de ganhar a ateno do eleitorado (DIAS, 1995, p.29). Ao se instalar, portanto, uma profunda correlao entre a poltica e a lgica do espetculo, na qual a visibilidade indispensvel para o sucesso, o mundo da poltica inevitavelmente passa a operar com os pressupostos da mdia. Como disse Schwartzenberg (1977), a poltica em outros tempos, eram idias. A poltica, hoje, so pessoas. Ou melhor, personagens. Pois cada dirigente parece escolher uma funo e desempenhar um papel. Em primeiro lugar, a hierarquia poltica lembra a hierarquia do espetculo, tendo, l em cima, as figuras de cartaz, os atores de primeiro plano, os papis principais. Fala-se muito em cabeas de lista, em atores polticos, em vedetes polticas, tenores, que ocupam o palco da poltica. Alm de tudo, a disposio do hemiciclo parlamentar lembra uma sala de teatro. Em seguida e acima de tudo , o repertrio dramtico e lrico oferece uma grande variedade de papis estereotipados, nos quais podem se inspirar os atores polticos: o jovem gal (o equivalente do lder charmoso); o pai nobre, o segundo papel promovido ao primeiro plano (poderia ser esta a definio do common man); a diva, a prima-dona, o heri. (SCHWARTEZENBERG, 1977, p. 137). Nesse cenrio, consolida-se a viso de que no possvel conceber um papel menor para os meios de comunicao de massa na realidade poltica de hoje. O voto torna-se personalizado, na medida em que o cidado-espectador faz sua escolha de acordo com as qualidades pessoais dos candidatos, como o carisma, a competncia, o dinamismo e, at mesmo, a aparncia fsica. Desde 1989, as disputas eleitorais no Brasil a partir da redemocratizao so a prova deste fenmeno. Fernando Collor elegeu-se por partidos sem qualquer tradio poltica e graas a seus possveis atributos difundidos nos noticirios.
Tudo aquilo que na telepropaganda parece no se adaptar, ou se adapta mal, lgica dos meios deve ser, de preferncia, excludo ou reduzido ao mnimo, se excludo no puder ser. Esse resduo (os discursos longos, com raciocnios sutis ou sofisticados, ou que exigem grande competncia cultural do espectador, por exemplo) o inevitvel aspecto tedioso e frio da telepropaganda, extemporneo da lgica do entretenimento ou, para usar o termo caracterstico desta poca de velocidade e leveza, o aspecto chato da propaganda poltica. (GOMES, 2004, p. 206).

Constata-se, a partir da, que os agentes polticos no mais se preocupam em construir essa imagem apenas no perodo eleitoral. Ao contrrio, esto em campanha permanente, na 180

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qual todas as aes desenvolvidas no intervalo entre uma eleio e outra visam maximizao eleitoral na prxima disputa que est por vir. Se historicamente era possvel separar comunicao de campanha de comunicao governamental, marketing eleitoral de marketing poltico, hoje essas fronteiras se diluram a ponto de tudo, o tempo todo, haver apenas e to somente comunicao voltada para ganhar votos agora ou em tempo futuro.
Os mandatrios, ento, passam a cortejar a esfera civil e a buscar reconhecer os seus humores e as suas tendncias e a satisfazer os seus desejos. Passam a se assessorar de indivduos com competncia no controle dos fluxos comunicativos, para descobrir o que pensa e sente o pblico e para produzir discursos e fatos conforme a opinio que se quer que o pblico tenha. Nesse sentido, a campanha agora se confunde com o mandato, solicitando da esfera poltica um dispndio subsidirio e constante de energia. Os mandatrios no apenas governam ou legislam, mas o fazem como se estivessem o tempo todo em campanha. (GOMES, 2004, p. 114).

Ou seja, num cenrio em que aspirante ocupao de cargos no governo ou governantes (cujos projetos poltico-eleitorais constroem-se a partir de conexes com foras polticas e com foras do mercado) precisam de visibilidade miditica, impossvel conceber as relaes entre os campos da comunicao e da poltica sem incluir nessa equao os debates relacionados ao que exatamente seria um espao pblico algo que no se confundiria meramente com os espaos associados aos interesses do poder poltico (Estado) ou do poder econmico (mercado). Alternativas para uma esfera pblica democrtica: o debate da televiso pblica Para alm da esfera poltica e da mdia como cenrio de visibilidade, est o universo dos cidados e de suas demandas cada vez mais complexas, devido a um crescente adensamento dos conflitos sociais. Inclusive a poltica, entendida como prtica democrtica, s ganha sentido se estiver indissociada desse terreno chamado esfera civil um sentido que o mesmo de vida poltica (bios politikos) que Hannah Arendt (1997) percebia no cotidiano de ao e participao dos cidados gregos antigos. A percepo do papel ativo do pblico recente para o campo da comunicao. Essa noo resultado de um deslocamento epistemolgico em direo aos chamados estudos das modalidades diferenciais de recepo da mdia pelos diversos pblicos (MATTELART, NEVEU, 2004, p.95), o que est relacionado matriz etnogrfica e teve grande repercusso nos anos 1980. Com o advento das tecnologias digitais de informao e comunicao, pensar os receptores de modo ativo tornou-se um caminho condizente com a natureza dos novos meios porm, por mais que se reconhea o crescente papel dessas tecnologias, essa ainda uma realidade distante da maioria da populao brasileira ou latino-americana. A centralidade da televiso como grande veculo de massa ainda uma realidade presente no cotidiano e no imaginrio popular sobretudo atravs das obras audiovisuais de fico.
O modelo de televiso que se busca a partir do reconhecimento de seu potencial de comunicao de massa sobretudo o comercial. Por outro lado, no mbito acadmico, cresce a necessidade de uma crtica capaz de distinguir entre a indispensvel denncia da cumplicidade da televiso com as manipulaes do poder e dos mais srdidos interesses mercantis (...) e o lugar estratgico que a televiso ocupa nas dinmicas da cultura cotidiana das maiorias, na transformao das sensibilidades, nos modos de construir imaginrios e identidades. (MARTN-BARBERO, REY, 2004, p.26)

A contradio que se manifesta aqui se o modelo comercial de televiso capaz de atender as necessidades do pblico, compreendido alm de seu papel de consumidor: em 181

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outras palavras, a televiso de que o pblico dispe realmente a que ele precisa? Nesse contexto, torna-se relevante o debate a respeito de uma televiso pblica, como alternativa de comunicao que se coloca entre o Estado e o mercado. A esfera em que se insere a matriz pblica de televiso a mesma que deu origem ao discurso de liberdade de imprensa: o sentido de bem pblico se coloca no limite entre Estado e mercado, como um espao autnomo constitudo a partir da modernidade. O ideal de bem pblico, no Brasil, foi distorcido por uma perspectiva patrimonialista do Estado, em que atores privados exercitaram a prtica de colonizao da coisa pblica. Porm, o sentido original do termo aquele que Jrguen Habermas atribua esfera pblica: o conjunto das pessoas privadas reunidas em um pblico (1984, p.42), que se configura por sua capacidade crtica de julgamento. esse tambm o sentido de sociedade civil como espao de exerccio da cidadania e da ao poltica descentralizada. O debate a respeito da criao de uma televiso pblica tem se intensificado junto a setores representativos da sociedade civil organizada, o que levou realizao do I Frum Nacional de TVs Pblicas, em maio de 2007. Em movimento paralelo, o governo federal lanou a proposta de criao de uma televiso dessa natureza com alcance nacional, unificando a estrutura existente (inicialmente a Radiobrs e a Associao de Comunicao Educativa Roquette Pinto - Acerp). Alm das questes de modelos de financiamento, programao e gesto, est o papel que essa televiso pblica deve desempenhar como cenrio de visibilidade e esfera que realmente atenda as condies de bem pblico. Desse modo, configura-se um duplo sentido para uma televiso pblica: em primeiro lugar, trata-se de um veculo pblico, o que marca sua diferena em relao ao modelo comercial; porm, ainda assim um veculo de comunicao de massa - portanto, um espao que em ltima instncia pretenderia atingir a maior audincia possvel. A questo que se coloca : em que medida o carter de comunicao de massa no atua de modo a desvirtuar suas atribuies pblicas? A televiso pblica tambm um espao de exposio para os atores polticos, assim como aquele buscado nos veculos comerciais. Porm, a diferena est na relao que o campo poltico estabelece com o veculo e em que medida a independncia pode ser comprometida: no caso de se tratar do governo vigente, existe o risco de apropriao do canal como instrumento de divulgao poltica e manuteno de um espao de campanha permanente. Dessa forma, a autonomia atribuda ao ideal de jornalismo e, mais ainda, a uma televiso que se pretenda como pblica, estaria profundamente ameaada. Um dos pontos centrais no estabelecimento da televiso pblica como espao autnomo a governos e mercado o modelo de gesto. Em um trabalho clssico sobre o tema, desenvolvido junto ao Projeto Latino-Americano de Meios de Comunicao e reunindo a contribuio de diversos pesquisadores do continente, Diego Portales Cifuentes (RINCN, 2002) defende uma aproximao da televiso pblica com a matriz comercial, ou seja, a constituio de uma cultura coorporativa e o estabelecimento de uma comunicao com alcance amplo. Esse deslocamento, segundo Cifuentes, no consistiria um desvirtuamento das atribuies pblicas, pois princpios como o pluralismo, a descentralizao e o autofinanciamento seriam mantidos. Contudo, se levarmos em conta que, no Brasil, a tradio de hegemonia do mercado no setor das comunicaes uma realidade, qual seria o preo a se pagar pela adoo de um modelo prximo ao comercial? Por outro lado, manter a autonomia em relao ao mercado uma tarefa que envolve justamente uma diferenciao em relao matriz comercial. No que se refere programao, a televiso pblica pode lanar padres atravs de tcnicas de experimentao, o que limitado na matriz comercial pelo uso repetido de frmulas em acerto com o gosto mdio (RINCN, 2002, p.45). 182

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No entanto, com o avano da ideologia neoliberal e o desvirtuamento das atribuies do Estado como promotor de polticas pblicas, necessrio pensar o papel que deve assumir o prprio Estado nesse contexto. Para Jess Martn-Barbero (RINCN, 2002), o Estado deve contrabalanar a presena do mercado no setor das comunicaes, um dos mais vulnerveis aos processos de concentrao de propriedade. Nesse sentido, a constituio de uma televiso de fato pblica significaria uma retomada da idia de Estado de Direito efetivo, com atribuies definidas e atuao constante. Pensar a televiso pblica como veculo de comunicao de massa significa revisitar a temtica da prpria comunicao de massa, abandonando o mal-olhado dos intelectuais de que fala Barbero (MARTN-BARBERO, REY, 2004, p.23). De fato, a televiso pblica tambm deve ter sua preocupao voltada para a audincia, mas no no sentido que comumente se utiliza de ndices numricos e sim na abordagem que Guillermo Orozco (RINCN, 2002) reivindica para o termo, entendido em suas percepes e mediaes. As audincias no podem ser compreendidas sem levar em conta o jogo de subjetividades, sensibilidades, emoes, gratificaes e prazeres (RINCN, 2002, p.237). Desse modo, o entendimento dos pblicos como atores sociais importantes significa a prpria compreenso da dimenso da cidadania. Na constituio de uma televiso que seja de fato pblica, a autonomia s ser garantida pela associao a essa instncia chamada sociedade civil como espao de exerccio dos direitos de cidadania que corresponde quela esfera que Habermas chamou no passado de pblica. Para o jornalismo, pode ser esta uma oportunidade histrica de efetivao de uma realidade finalmente congruente ao discurso de autonomia do campo que, na prtica, liberte-o das injunes do poder econmico e do poder poltico (que historicamente pressionam o campo da comunicao e sobre ele exercem presses, sobretudo num contexto de midiatizao da poltica). Consideraes finais A relao entre poltica e comunicao tem ganhado contornos cada vez mais complexos, com a presena decisiva de uma esfera pblica midiatizada. A acepo ideal de um espao democrtico de crtica e discusso, que Habermas visualizou no jornalismo em seu surgimento, ganhou um sentido ampliado com aquilo que o prprio autor chamou de mudana estrutural da esfera pblica (1984): o advento dos modernos veculos de comunicao de massa. No entanto, a relao de uma poltica com a comunicao ultrapassa o sentido de propaganda poltica, comumente utilizado por pesquisadores ou junto opinio pblica. A prpria concepo de poltica que aqui serve de escopo remete-se abordagem de debate pblico na polis ou seja, a construo imagtica que os cidados fazem do mundo poltico e dos atores nele envolvidos e a forma como essa formulao cognitiva influencia as escolhas cotidianas, seja em mbito pessoal ou mesmo social. Para o jornalismo, a midiatizao da poltica implica a transformao dos prprios elementos do campo em atores estratgicos para as instncias de deciso. No entanto, desde seu advento, o jornalismo possua um carter de autonomia e independncia, legitimado pelo discurso de liberdade de imprensa estabelecido e valorado como direito universal do homem. Desse modo, a presena decisiva da mdia na poltica representa uma contradio na qual o jornalismo ganha em autonomia como campo na mesma proporo em que cresce sua dependncia em relao apario miditica ou ao espetculo. Por outro lado, o modelo idealizado de uma esfera pblica autnoma tem cada vez mais correspondncia com a realidade, diante do processo de fortalecimento do campo com a ampliao massiva o que tambm contraditrio.

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Ainda assim, a manuteno de um espao crtico de discusso um desafio para as democracias de massa. Esse desafio est colocado para uma comunicao que pretenda atuar de fato para alm dos limites do Estado e do mercado, como idealizada a proposta de uma rede pblica de televiso. Referncias Bibliogrficas ALD, Alessandra. A construo da poltica. Cidado comum, mdia e atitude poltica. Tese de doutorado defendida no Iuperj, Rio de Janeiro, 2001. Disponvel em: http://doxa.iuperj.br/artigos/teserevisada4.pdf. Acesso em: 23 de setembro de 2007. ARENDT, Hannah. A condio humana. Traduo de Roberto Raposo. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 1997. BARBERO, Jess Martn; REY, Germn. Os Exerccios do Ver: hegemonia audiovisual e fico televisiva. SENAC: So Paulo, 2001. DIAS, Helosa. Mdia e poltica: a cobertura de O Globo e a eleio municipal do Rio em 1992. Dissertao de mestrado defendida no Iuperj, Rio de Janeiro, 1995. Disponvel em: http://doxa.iuperj.br/atigos/TeseMestradoHeloisaDias.pdf. Acesso em: 23 de setembro de 2007 FOLHA DE S.PAULO. Manual da Folha. So Paulo: Publifolha, 2001. GOMES, Wilson. Transformaes da poltica na era da comunicao de massa. So Paulo: Paulus, 2004. HABERMAS, Jrgen. Mudana estrutural da esfera pblica: investigaes quanto a uma categoria da sociedade burguesa. Traduo de Flvio R. Kothe. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1984. HOBSBAWM, Eric. A era dos extremos o breve sculo XX: 1914-1991. 2 ed. So Paulo: Companhia das Letras, 1997. LEAL, Paulo Roberto Figueira. A nova ambincia eleitoral e seus impactos na comunicao poltica. In: Lumina Revista da Faculdade de Comunicao da Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF), n. 5. Juiz de Fora, Jul/Dez 2002, p 67-77. LEAL, Paulo Roberto Figueira. A unidade na diversidade: prticas organizativas e concepes de representao poltica dos deputados federais do PT (1999-2002). Tese de doutorado em Cincia Poltica defendida no Iuperj, Rio de Janeiro, 2003. LEAL, Paulo Roberto Figueira. Os debates petistas no final dos anos 90 aderir ou no lgica do mercado eleitoral? Rio de Janeiro: Sotese, 2004. LEAL, Paulo Roberto Figueira. O PT e o dilema da representao poltica: Os deputados federais so representantes de quem? Rio de Janeiro: FGV, 2005. LEAL, Paulo Roberto Figueira. Identidades polticas e personagens televisivos. Rio de Janeiro: Editora Coreifeu, 2007. LIJPHART, Arend. Patterns of Democracy: Government Forms and Performance in thirty-six countries. New Haven: Yale University Press, 1999. MATTELART, Armand; NEVEU, rik. Introduo aos Estudos Culturais. Traduo de Marcos Marcionilo. So Paulo: Parbola Editorial, 2004. PEREIRA, Fbio Henrique. Da responsabilidade social ao jornalismo de mercado: o jornalismo como profisso. Corvilho (Portugal): BOCC - Biblioteca On-line das Cincias da Comunicao, 2004. Disponvel em <http://www.bocc.ubi.pt/pag/pereira-fabioresponsabilidade-jornalista.html> Acesso em 30 abril 2006. RINCN, Omar (org). Televiso pblica: do consumidor ao cidado. So Paulo: Friedrich Ebert-Stiftung, 2002. SCHWARTZENBERG, Roger-Grard. O Estado espetculo. So Paulo: Ed. Crculo do Livro S.A., 1977. TRAQUINA, Nelson. Jornalismo: questes, teorias e estrias. Lisboa: Veja, 1993. 184

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Paulo Roberto Figueira Leal - Doutor e Mestre em Cincia Poltica pelo Iuperj. Professor do mestrado e da graduao em Comunicao na UFJF. Autor dos livros Identidades polticas e personagens televisivos (Editora Corifeu, 2007), O PT e o dilema da representao poltica (Editora FGV, 2005) e Os debates petistas no final dos anos 90 (Editora Sotese, 2004). E-mail pabeto.figueira@uol.com.br Luiz Felipe Ferreira Stevanim - Graduando da Faculdade de Comunicao da UFJF e bolsista do Programa de Educao Tutorial (PET - MEC/SESu).

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O papel dos projetos educacionais para o fortalecimento de uma imagem pblica governamental: uma anlise do projeto Escola da Famlia no estado de So Paulo
Roberto Gondo Macedo Universidade Metodista de So Paulo UMESP / Faculdade de Mau - FAMA Zil de Souza Lima Gunzburger Faculdade de Mau - FAMA

Resumo No mais inovao governos, independentemente das esferas em que esto alocados, sendo municipal, estadual ou federal, buscarem por intermdio de seus projetos em diversas reas da gesto, no apenas implantar o modelo estudado para a necessidade de determinada populao, mas tambm enaltecer de forma mercadolgica e em alguns casos nos conceitos da propaganda ideolgica os resultados do programa implantado. Esse movimento estratgico permite que a imagem pblica do governo em questo se estruture e fixe marca quanto gesto a qual pertence. Esse artigo pretende apresentar e discursar sobre essa forma de conduo do marketing poltico e ideolgico, citando exemplos de diversas gestes em vrios perodos e apresentar como objeto de estudo um programa desenvolvido no estado de So Paulo na gesto 20022006 do ex-governador Geraldo Alckmin e seu secretrio da educao Gabriel Chalita, o programa Escola da Famlia, direcionado a rede estadual de ensino que propiciou um fortalecimento da imagem pblica na questo de participao da sociedade em projetos educacionais e cidadania. Palavras-chave - Marketing Poltico, imagem pblica, comunicao, educao, escola da famlia. Introduo Os governos, a partir do momento que conseguem vitria nos pleitos eleitorais, no ficam mais no lado de apenas apresentar propostas e maldizer o que j foi desenvolvido e implantado pelos antecessores. Durante o mandato, isto , a gesto propriamente dita, buscam criar planos estratgicos e projetos de comunicao que visam envolver a sociedade de forma positiva, buscando credibilidade na imagem pblica. Obviamente que no se deve generalizar que todos os governos pensam apenas em mostrar seus crditos, independente da gesto que desenvolvam. O proposto do artigo explanar que visibilidade dos servios executados questo de sobrevivncia e continuidade na carreira pblica para o poltico eleito. Segundo Manhanelli (2001), por mais que o poltico faa, se ele no comunicar a imprensa, ele nada fez, principalmente no cargo executivo, onde as aes tendem a repercutir apenas nos segmentos beneficiados, no progredindo em toda a comunidade. O desenvolvimento de projetos em todas as reas e segmentos da sociedade papel fundamental na praxis de qualquer governo. Independente das pretenses de cada poltico, nada mais tico do que buscar desempenhar da melhor maneira a sua estadia no governo. A descrio do Programa Escola da Famlia vem demonstrar que projetos sociais podem ser estratgias de aumento da credibilidade no que tange a penetrabilidade em diversas regies e setores da sociedade, e que a rea educacional um carro chefe, como exemplos vividos em vrios momentos eleitorais em diversos pleitos passados. 186

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Na viso de Garcia (1985), uma ideologia, por refletir a realidade, reflete tambm grande parte de sua complexidade e, para muitos, dificilmente compreensvel no seu todo. Neste aspecto, uma linha de anlise que se deve tomar como base como as aes governamentais podem se fundir com a propaganda ideolgica, procurando apenas difundir o essencial de cada contedo apresentado em um plano ou projeto, na seleo de idias, na comunicao de massa, no objetivo de desenvolvimento de um sinal simblico poderoso e eficaz. No ponto de vista do Marketing Poltico, que busca criar mecanismos para enaltecer feitos governamentais em busca do aumento de credibilidade da imagem para futuros passos e planejamentos a curto, mdio e longo prazos, preciso, primeiro enxergar um bom feito ou projeto que pode ser trabalhado para o conhecimento de toda a sociedade, depois deste momento, o objetivo desenvolver um funcional plano de ao com relao ao lanamento e disseminao, visando o impacto na notcia e a melhoria que o produto proporcionar.
Segundo Torquato (1985), a comunicao governamental uma necessidade social, mais que uma infra-estrutura de sustentao do poder. Por sua rede, os segmentos sociais tomam conhecimento do que se passa nos diversos setores do governo, e por seu intermdio, transmitem aos governantes suas expectativas e desejos.

A comunicao governamental deve ser entendida como uma rede vasta e formal localizada no interior das organizaes governamentais, cujo objetivo principal levar a opinio pblica os fatos relevantes de significado. No caso deste artigo, o Programa Escola da Famlia, que criou uma nova cultura no processo de integrao escola-comunidade e foi utilizado como uma das grandes marcas da gesto governamental do ex-governador Geraldo Alckmin, no qual disputou a presidncia da repblica no pleito de 2006. Imagem pblica e marketing governamental Com relao aos conceitos relacionados ao marketing poltico, o objetivo maior de contemplar aes que transitam desde a construo da agenda do candidato, visto que, o trabalho inicia-se desde o processo pr-eleitoral, por conseguinte, assumindo o mandato e ganhando a disputa eleitoral, os procedimentos de marketing continuam, principalmente no planejamento e nas formas de apresentar e expor suas benfeitorias a comunidade em geral.
Segundo Queiroz (2005), as questes da propaganda ideolgica, localizada no campo dos compromissos partidrios e de formas de enxergar um mundo complexo, dividido entre aspiraes liberais e socializantes, abertas ao mercado ou compromissadas com a viso de estado todo-poderoso. no campo da propaganda ideolgica que conseguimos diferenciar atos, atitudes e compromissos dos partidos ou candidatos. Sem esse diferencial, as campanhas publicitrias durante os processos eleitorais tenderiam a ficar extremamente parecidas.

O marketing governamental bem desenvolvido permite que o governo conquiste foras para estrutura-se para prximos embates polticos partidrios. Em uma anlise do pblico brasileiro, os resultados eleitorais tendem a variar significativamente de uma eleio para outra, mesmo os quocientes paream similares a outros perodos. As tcnicas de relaes pblicas para o fortalecimento da imagem abrem espao para as tcnicas de propaganda que enfatizam as caractersticas marcantes dos polticos, bem como o seu vnculo e esforo empregado em alguma rea social. No caso do projeto Escola da Famlia, a imagem do governo obteve direcionamento para a integrao da comunidade com a escola visando cidadania. A personalidade dos candidatos, a propsito, parece ser um dos fatores essenciais na explicao dessas variaes: a existncia de um eleitor sem vnculos partidrios e que tende a votar de acordo com os problemas e questes postas em jogo em cada eleio, e no em programas polticos-partidrios, acabou gerando o que se caracteriza como volatividade do voto, ou seja, pessoas tendem a votar de modo diferente de uma eleio para outra, 187

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dependendo da personalidade dos candidatos e dos temas importantes postos em debate. (RAMOS, 2005). Historicamente, o ponto alto do programa governamental foi incorporao de conceitos direcionados a linha social, sendo que no Brasil, essa preocupao no tem carter demaggico, pois fato notrio que as desigualdades sociais so presentes em todas as regies do pas. Segundo Torquato (1985), o sistema de comunicao governamental procurou respaldarse na necessidade do governo de manter linhas e formas de comunicao para com a sociedade, projetando a sua imagem perante ela, porm sem procurar auscultar anseios e preocupaes. Algumas estratgias governamentais focam seus esforos na valorizao dos fatos que so notcia e que merecem ser transmitidos, do que notcias que no demonstram relevncia no cenrio regional. ponto pacfico que, por detrs dos fatos, encontram-se as pessoas, que assimilam essas notcias como marcantes e fundamentais na formao da imagem do governante. Na viso de Domenach (1950), de forma visionria explicita que o ramo da propaganda poltica, entretanto, embora ainda se inspire nos processos e nos estilos publicitrios, desligou-se da publicidade para criar a tcnica prpria, aquela propaganda de natureza mais ampla e caracterstica, visto ser ela que mais influenciou na histria contempornea. Costumamos recolher aquela informao que consideramos mais objetiva e na qual podemos acreditar, baseando-nos nos acontecimentos de determinadas caractersticas fundamentais dos acontecimentos polticos, militares, econmicos e sociais, e tambm acerca dos atores da vida social tais como polticos, empresrios, intelectuais, sindicalistas. (ROIZ, 1996). Neste cenrio o poder de informao que as estratgias governamentais proporcionam, remetem o cidado a se envolver em uma persuaso no modo de enxergar os programas de projetos de governo, independente de qual rea ele pertena, sendo a despoluio de um rio vinculado ao meio ambiente ou um programa de incluso de jovens em situao de risco. O programa Escola da Famlia O Programa intitulado Escola da Famlia, foi criado pelo Governo do Estado de So Paulo, por intermdio da Secretaria de Estado da Educao, teve inicialmente como seu foco principal, trazer a comunidade local para dentro da Escola, numa perspectiva de se fazer contemplar a idia que a Escola da comunidade e assim cabe a ela utiliz-la no s como um lugar onde se aprende os saberes sistematizados, mas tambm onde se possa contemplar a cidadania, a convivncia solidria e harmoniosa entre as pessoas. Foi uma idia estrategicamente planejada, da administrao do ento Governador do Estado, Geraldo Alckmin, em sua gesto 2002/2006 e seu Secretrio da Educao Gabriel Chalita, visto que envolvia todas as Escolas da Rede Estadual de Ensino, que aos finais de semana estariam abertas, com atividades diversas ligadas ao Esporte, Cultura, Sade, Trabalho, contando para isso com voluntrios, profissionais da Rede, e Jovens estudantes que ganhariam Bolsa de Estudos para prestarem servios nestes finais de semana nas escolas. Pode-se acrescentar ainda que um desafio a ser enfrentado era a amplitude e abrangncia do programa, pois englobava mais de 2000 escolas no permetro pertencente ao estado de So Paulo, sendo que as atividades seriam desenvolvidas aos finais de semana, integrando comunidade, pais, alunos e funcionrios das unidades de ensino. Algumas Unidades Escolares (U E), acreditavam que o fato de os portes da escola estarem abertos haveria uma espcie de invaso de pessoas estranhas o que seria um tanto quanto temeroso, j que a cultura tradicional daquela escola, tinha como correto que aquele espao era reservado apenas para alunos e suas atividades. 188

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No interior do estado, onde o ndice de criminalidade era menor, pelas estatsticas da secretaria de segurana pblica, a regio metropolitana do estado sofria mais deste temor relacionado aos ndices de criminalidade representativos. Uma regio merecedora desta observao era a Zona Leste da capital do estado de So Paulo, onde os ndices de violncia estavam entre os maiores do estado. Esse Programa envolve alm da Secretaria de Estado da Educao, a FDE, Fundao para o Desenvolvimento da Educao, rgo criado em 1987, responsvel por viabilizar a execuo das polticas educacionais desta Secretaria, produzindo, adquirindo e distribuindo materiais institucionais, bem como providenciar os recursos fsicos necessrios ao funcionamento adequado da Rede de Ensino. Conta tambm com parceiros importantes como Fundao Ayrton Senna, UNESCO Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura, dentre outros. De acordo com informaes do portal do governo do estado de So Paulo, esse Programa envolve 4 mil profissionais da educao, 18.548 estudantes universitrios, 20.885 voluntrios e 7 mil jovens das diferentes escolas participantes. O objetivo do Programa a abertura, aos finais de semana, de 2.334 escolas da Rede Estadual de Ensino, transformando-as em centro de convivncia, com atividades voltadas s reas esportivas, culturais, de sade e de trabalho. As atividades desenvolvidas como as relativas a Trabalho, Sade, Esportes e Cultura, que so bem aceitas pelas escolas, considerando as caractersticas locais de cada uma delas, porm as relacionadas a esportes, contribuem muito para que os jovens que muitas vezes sem opes de lazer estariam nas ruas muito mais vulnerveis, podem participar dessas atividades de forma mais sistematizada, apoiados por profissionais adequados e pelos voluntrios da prpria comunidade, que sensveis a este problema se envolvem com o nico propsito de contribuir com um futuro melhor para esses jovens, independentemente de questes salariais, partidos polticos ou outros fatores que possam estar ligados a essas aes. Outra importante contribuio o acesso a Projetos existentes em algumas dessas escolas, que incluem o acesso tecnologia da informtica, possibilitando a incluso digital, utilizao de programas de computadores que so aceitos pela necessidade, pois pela demanda corporativa, atualmente no s jovens necessitam do conhecimento para o ingresso no mercado de trabalho, porm os mais idosos necessitam desta informao para se manterem ativos profissionalmente e serem includos nesta nova plataforma de trnsito da comunicao. Projetos tambm ligados Padaria Artesanal, desenvolvidos pelo Fundo de Solidariedade do Governo, tambm obtiveram boa aceitabilidade, talvez por abrir uma porta para aqueles que puderam inserir uma fonte de renda proveniente da comercializao de pes caseiros, feitos pelos aprendizes desse projeto ligado Escola da Famlia. Projetos sociais que permitem a participao da comunidade contribuem para o crescimento econmico e regional. Pelo aspecto da comunicao poltica, tais projetos apresentados a outros segmentos da sociedade como apoiadores no combate a violncia e crescimento e fomento a emprego e renda, remete por conseqncia a credibilidade aquela gesto. Para o desenvolvimento desse Projeto vale aqui ressaltar que todas as escolas que quiseram, receberam um forno semi-industrial e capacitao de Gestores da Escola da Famlia e de Educadores Profissional que como os responsveis pelas atividades da Escola da Famlia e sua integrao com a comunidade, na Escola em que estavam atuando, foram os agentes multiplicadores para as pessoas da comunidade que aos finais de semana se inscreveram para participar dessas capacitaes. Recentemente, com a entrada de Jos Serra ao Governo do Estado, sob a alegao de resultados j alcanados ou da baixa freqncia da comunidade em algumas escolas, houve 189

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uma drstica diminuio do nmero de escolas participantes e conseqentemente o de profissionais, mantendo apenas os universitrios bolsistas j que estes tinham um contrato assinado com as Universidades e no haveria meios de exclu-los do Programa. H de se ressaltar que foi um impacto muito grande talvez at na mesma intensidade da implantao do Programa, visto que da mesma forma que ao implantar o Programa se mexia na cultura dessas escolas, agora j havia sido incorporado a esta, as atividades aos finais de semana, com mais ou menos participantes, porm isso tambm era peculiar de cada escola, sem deixar de registrar a forma como essa notcia chegaram at as escolas, sem consulta nas comunidades das quais as escolas faziam parte, j que era com a participao delas, numa forma democrtica de enxergar a gesto escolar, que o Programa foi obteve crescimento. Estrutura do programa De acordo com a resoluo oficial do governo do estado de So Paulo, as diretrizes bsicas do programa so: prope-se a desenvolver e implementar aes de natureza preventiva, destinadas a reduzir a vulnerabilidade infanto-juvenil, por meio da integrao social e da construo de atitudes e comportamentos compatveis com uma saudvel trajetria de vida; direciona-se a atender o segmento populacional dos jovens, como forma de prover aes que criem condies positivas para o desenvolvimento individual da criana e do adolescente, com responsabilidade participativa, assegurando-lhes, alm de acesso e permanncia, com xito, nos Ensinos Fundamental e Mdio, oportunidades que garantam sua formao integral, porquanto futuros cidados, preparando-se para o exerccio tico de direitos e de deveres; a incluso do Programa Escola da Famlia no projeto pedaggico da escola favorecer o desenvolvimento da cultura de participao e colaborao, expandindo e fortalecendo os vnculos da unidade escolar com a comunidade, No artigo primeiro, com relao aos objetivos do programa, a descrio se remete a abertura das escolas pblicas estaduais aos fins de semana para integrao com os familiares dos alunos e comunidade na prtica da cidadania. Desenvolvimento de aes scioeducativas, com o intuito de fortalecer a auto-estima e a identidade cultural das comunidades, por meio da implementao das grades. Para o fortalecimento do projeto, parcerias com entidades e diversos segmentos da sociedade so permitidas, desde que observadas as normas legais e regulamentares pertinentes. O programa pode receber a adeso de estudantes universitrios, em especial os egressos da rede pblica de ensino do Estado de So Paulo que, mediante a concesso de bolsas de estudo, atravs do Programa Bolsa-Universidade, atuando no desempenho das oficinas e estruturas de interao com a comunidade. Para a organizao do projeto, o governo nomeou a diretoria de ensino para exercer a coordenao regional do programa. As escolas devero disponibilizar espaos fsicos e equipamentos para a realizao das atividades contidas na programao do fim de semana. Com o intuito de integrao com a escola-comunidade, ocorreu autorizao para contratao de um profissional licenciado nomeado Educador Profissional com carga horria semanal de 24 horas. A carga horria do profissional divide-se em 8 (oito) horas para desenvolver as atividades aos Sbados e 8 (oito) horas aos Domingos, 4 (quatro) horas a serem cumpridas em reunies de planejamento, com a Coordenao Regional, 2 (duas) horas de trabalho pedaggico coletivo (HTPCs), realizado na escola, juntamente com seus pares docentes, 2 (duas) horas de trabalho pedaggico em local de livre escolha (HTPLs). Para evitar problemas legais, de acordo com o artigo 13 e 14 da resoluo do projeto, os voluntrios devem assinar o termo de adeso aos servios voluntrios e as parcerias que provavelmente vierem devero ser efetivadas atravs da Associao de Pais e Mestres (APM). 190

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A programao do projeto A programao do projeto obedece a um horrio padro em todas as unidades integradas na rede, sendo as atividades so desenvolvidas aos Sbados e Domingos, das 9h s 17h, obedecendo a uma grade de atividades que incluem categorias macro, adaptadas de acordo com a necessidade de cada regio. Como exemplo, pode ser tomada uma escola participante da regio de Ribeiro Preto, provavelmente pelas caractersticas da regio, as oficinas escolhidas para desenvolvimento sero diferentes do que as desenvolvidas em regies perifricas da capital do estado de So Paulo. Esportes, Sade, Cultura e Trabalho, foram vertentes escolhidas para contemplar uma gama de atividades a serem desenvolvidas com os funcionrios, colaboradores voluntrios, alguns inclusive pertencentes a comunidade, monitores, pais e alunos. Com relao ao esporte, so contemplados jogos pr-desportivos; jogos populares; brincadeiras que interagem com o corpo; atletismo; esportes coletivos; ginstica e artes marciais. Pode ser exemplificada por: Xadrez, Futebol de salo, Pingue-pongue, Skate, Jud, Boxe, Taco, entre outros. A vertente cultura engloba diversos segmentos como msica, adaptada a estilos predominantes de acordo com cada regio; teatro; artes plsticas; dana clssica e danas populares/folclricas; gincanas; feiras; leitura; exibio de vdeos/filmes. Exemplo: Capoeira, Hip-Hop, canto coral, Gibiteca, mostras de poesia, rdio comunitria, jornal impresso ou eletrnico, dentre outros. Com relao sade, o foco estava direcionado a formao de multiplicadores para aes preventivas diversas; palestras e encontros sobre temas variados. Exemplos: planejamento familiar, preveno ao uso indevido de drogas e Doenas Sexualmente Transmissveis (DST), primeiros socorros, cuidados na gravidez e pericultura, responsabilidade na criao de animais domsticos, dentre outros. A vertente trabalho abre um leque de formao para as prticas empresariais, incluindo a orientao de jovens e adultos com relao dinmica de trabalho. Informtica; idiomas; curso pr-vestibular; cursos bsicos de qualificao profissional. Exemplos: noes bsicas de Windows, Internet, marcenaria, confeitaria, culinria, cermica, pintura, aulas de ingls/espanhol, dentre outros. Segundo Levy (1999), as tecnologias digitais, surgem como uma infra-estrutura do espao de comunicao, sociabilidade, organizao de transao e um novo mercado de informao e conhecimento. Consideraes finais O planejamento estratgico permite que a construo da imagem pblica e a comunicao governamental se estruturem perante suas aes administrativas para a comunidade. E necessrio, portanto, que o governo vigente compreenda quais projetos e aes implementadas merecem ateno na gide da propaganda poltica e ideolgica. O marketing governamental contribui muito nas aes de marketing poltico, principalmente o eleitoral. Considera-se que uma gesto estrategicamente bem gerida e divulgada permite uma campanha futura sem percalos ou dificuldades da oposio. O projeto Escola da Famlia foi escolhido como objeto de estudo, pois sua implantao reuniu fatores relevantes na anlise de imagem pblica e governamental. Sua rea de implantao foi a da educao, em uma rede que j integrava o estado todo, seu foco foi o de interagir com a comunidade, visto que essa aproximao permite um contato maior com todos os segmentos da sociedade.

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Juntamente com outros projetos sociais e estruturais, o governo do estado de So Paulo, na gesto 2002-2006, utilizou corretamente a aplicao da propaganda poltica em suas atividades, pois ao final da gesto, mesmo com o afastamento do governador atual para a disputa da presidncia da repblica, sua aprovao governamental atingia pontos acima de 65 % de aprovao, segundo institutos de pesquisa. Essa confirmao de aprovao repercutiu nas urnas no pleito de 2006, na vitria em primeiro turno de um governador da mesma agremiao partidria do anterior. Caso, os feitos do governo no tivessem sido apresentados durante a gesto, provavelmente, as facilidades no convencimento ao voto no seriam representativas e positivas. Referncias Bibliogrficas DOMENACH, J. M. La propagande politique. Srie Que sais-je, 448, Paris: Presses Universitaries de France, 1950. GARCIA, N. J. O que propaganda ideolgica? So Paulo: Brasiliense, 1982. LEVY, Pierre. As Tecnologias da Inteligncia: O futuro do Pensamento na Era da Informtica. 1 edio. Rio de Janeiro: Editora 34 Ltda. 1999, 208 p. QUEIROZ, A. C. F. Marketing Poltico Brasileiro: Ensino, Pesquisa e Mdia. Piracicaba: ed. do coordenador, 2005. MANHANELLI, C. A. Marketing Ps Eleitoral. So Paulo: Summus, 2001. RAMOS, W. Propaganda Poltica. Propaganda ideolgica, eleitoral e oficial. So Paulo: Companhia Mundial de Publicaes, 2005. ROIZ, M. Tcnicas modernas de persuasin. Madri: Biblioteca Euderna, 1996. TORQUATO, F. G. R. Tratado da Comunicao: Organizacional e poltica. So Paulo: Thomson, 2002.

Roberto Gondo Macedo - Doutorando em Cincias da Comunicao pela Universidade Metodista de So Paulo UMESP - SP, Mestre em Administrao pela Universidade de So Caetano IMES. Docente da Faculdade de Mau FAMA e coordenador do curso de MBA em Gesto Pblica na mesma instituio, professor docente do curso de Comunicao Empresarial pela Universidade Metodista de So Paulo UMESP. E-mail rgmnaster@hotmail.com Zil de Souza Lima Gunzburger - Especialista na rea de artes e gesto educacional. Atua na direo de uma unidade de ensino do governo do estado de So Paulo. Docente do colegiado de Pedagogia da Faculdade de Mau FAMA. E-mail zis_lima@hotmail.com

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Anlise de enquadramento noticioso na cobertura do escndalo dos Sanguessugas: uma abordagem do jornalismo poltico impresso
Plnio Marcos Volponi Leal Universidade Estadual Paulista - UNESP

Resumo Este trabalho analisa a cobertura feita pelos jornais O Estado de S. Paulo e Folha de S. Paulo sobre o caso dos Sanguessugas, um escndalo de corrupo na venda superfaturada de ambulncias ocorrido em 2006. luz do conceito do enquadramento, as expresses, termos, ironias e metforas foram destacadas e analisadas para a verificao do enquadramento noticioso (news frame) utilizado por cada um dos veculos impressos. Foram analisados cinco itens de observao: Categorizao do Fato, Provas Apresentadas, Defesas pelos Envolvidos, Tipificao dos Envolvidos e Conseqncias. O estudo concluiu que ambos os jornais, apesar de concorrentes, apresentaram um enquadramento semelhante na cobertura jornalstica do evento durante o perodo analisado. Como h pouca bibliografia em portugus sobre a anlise de enquadramento, este estudo tambm procurou explorar a gnese do conceito e fez uma pesquisa exploratria sobre sua trajetria a partir de sua criao. Palavras-chave - Jornalismo; Enquadramento noticioso; CPI dos Sanguessugas.

Introduo Os dois ltimos anos do primeiro governo do Presidente Luis Incio Lula da Silva ficaram marcados pela srie de denncias de corrupo. Vrias foram as Comisses Parlamentares de Inqurito (CPIs) criadas para investigar irregularidades e falta de decoro parlamentar. Dentre as mais importantes desse perodo esto: CPI dos Bingos, CPI do Trfico de Armas, CPI dos Correios, CPI do Mensalo e a CPI dos Sanguessugas. A CPI dos Sanguessugas se destaca entre as outras pelo suposto nmero de parlamentares envolvidos. Cerca de um quinto do Congresso foi acusado de estar de alguma forma ligado ao esquema, ou seja, ligados fraude em emendas parlamentares para a compra superfaturada de ambulncias. A Planam, conhecida como a empresa-me do esquema, fraudava as licitaes e vendia as ambulncias superfaturadas para prefeituras do pas, pagas com dinheiro da Unio. As fraudes atingiram pelo menos 493 cidades em 22 estados brasileiros. luz do conceito do enquadramento noticioso, este estudo faz uma anlise de como dois jornais impressos, O Estado de S. Paulo (OESP) e na Folha de S. Paulo (FSP), cobriram o caso dos Sanguessugas, durante o perodo de 15 a 30 de julho de 2006. Buscou-se categorizar e quantificar os enquadramentos noticiosos criados a partir desses dois jornais impressos de grande circulao. Por fim, so comparados os enquadramentos de ambas as coberturas jornalsticas com o objetivo de aprofundar a identificao de suas caractersticas, deixando em evidncia suas semelhanas e diferenas. Por ser uma abordagem recentemente utilizada no Brasil e havendo uma limitada bibliografia em portugus sobre o tema, este estudo buscou uma reconstruo da anlise do enquadramento noticioso em sua gnese, em pesquisas norte-americanas. Buscou-se tambm esclarecer quais so as atuais preocupaes relacionadas ao conceito e quais so os problemas enfrentados por ele. 193

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Jornalismo e enquadramento noticioso inerente produo jornalstica a angulao e o enquadramento dos acontecimentos em notcias. Cremilda Medina (1988) elucidou como se ocorre a angulao jornalstica, porm pouco salientado quanto ao enquadramento noticioso. Park (2003) fornece uma analogia muito apropriada para entender este ltimo:
As pessoas apenas enxergam o mundo atravs de uma moldura de uma janela. Se a moldura da janela muito pequena, as pessoas j enxergaro uma pequena parte do mundo. Se a janela na parede voltada para o oeste, as pessoas apenas enxergaro o oeste. Em outras palavras, a mdia pode mostrar apenas uma pequena parte do mundo a partir de um particular ponto de vista. (Park, 2003, p. 145, traduo nossa)1

A mdia a moldura de uma janela pela qual a opinio pblica entrar em contato com uma parcela da realidade. Em um noticirio, por exemplo, quem constri essa realidade e a organiza em notcias o jornalista. Ele o responsvel por expressar um fato em palavras de forma ordenada. Em linhas gerais, essa organizao de determinados termos o prprio enquadramento, ou seja, o jornalista opta enquadrar um fato de uma determinada forma e no de outra, enfocando assim uma parte da realidade em detrimento de outra. Scheufele (1999) afirma que a mdia constri a realidade social atravs do enquadramento de imagens da realidade. Esse enquadramento de construes imagticas encontrado principalmente no jornalismo que busca a reconstruo dos fatos em notcias. Segundo Koenig (2004), em um nvel muito banal, enquadramentos estruturam quais partes da realidade se tornam notcia. Para haver uma melhor compreenso dessa concepo, importante levar em conta o trabalho do socilogo norte-americano Erving Goffman. Apesar de o prprio Goffman afirmar que o conceito tem sua origem em outros autores da tradio fenomenolgica, foi ele quem desenvolveu a primeira articulao terica mais sistemtica, aplicando-o anlise das interaes sociais (Porto, 2002). Em sua obra Frame Analysis: An Essay on the Organization of Experience, o autor afirma: Eu assumo que definies de uma situao so construdas de acordo com os princpios de organizao que governam os eventos [] e o nosso envolvimento subjetivo neles; enquadrar a palavra que eu uso para referir a esses elementos bsicos como eu sou capaz de identificar (Goffman, 1974, p. 10, traduo nossa). 2 Ao interpretar a literatura de Goffman, Porto (2002) afirma que tendemos a perceber os eventos e situaes de acordo com enquadramentos que nos permitem responder pergunta: O que est ocorrendo aqui?. Nos anos que se seguiram, outros pesquisadores buscaram aplicar e desenvolver o conceito de enquadramento. Todd Gitlin (1980) apresenta uma sntese do conceito de enquadramento na mdia, considerada relevante para a evoluo da definio do conceito:
[Enquadramentos mditicos so] padres persistentes de cognio, interpretao e apresentao, de seleo, nfase e excluso, atravs dos quais os detentores de smbolos organizam de forma rotineira o discurso, seja verbal ou visual. (Gitlin, 1980, p. 6-7, traduo nossa)3

Nesse momento, o enquadramento miditico passa a ser visto como uma construo tcita que organiza o discurso. Mesmo que as intenes do emissor sejam inconscientes (Scheufele,
1

People only see the world within the frame of the window. If the frame of the window is too small, people will see only a small part of the world. If the window is on the west wall, people will only see the west. In other words, media may show only a small part of the world from a particular point of view

3 [News frames are] persistent patterns of cognition, interpretation, and presentation, of selection, emphasis, and exclusion, by which symbol-handlers routinely organize discourse, whether verbal or visual.

I assume that definitions of a situation are built up in accordance with principals of organization which govern events [] and our subjective involvement in them; frame is the word I use to refer to such of these basic elements as I am able to identify.

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1999). O pesquisador Robert Entman foi o responsvel pela integrao do conceito de enquadramento com as notcias jornalisticas, expresso em sua famosa definio de framing:
Enquadrar selecionar alguns aspectos de uma realidade percebida e faz-los mais salientes em um texto comunicativo, de forma a promover uma definio particular do problema, uma interpretao casual, uma avaliao moral e/ou uma recomendao de tratamento para o item descrito. (Entman, 1993, p. 52, grifos no original, traduo nossa)4

Segundo Porto (2002), esta definio resume os aspectos centrais do conceito, principalmente das suas aplicaes na anlise de contedo da mdia. Desta forma, fica clara a percepo de que enquadramentos noticiosos so inerentes ao jornalismo. Este estudo aplica o conceito de enquadramento noticioso de Entman para a anlise da cobertura do caso Sanguessugas por dois jornais impressos brasileiros: O Estado de So Paulo e Folha de So Paulo. Analisando os Enquadramentos Noticiosos A amostra dos jornais refere-se ao perodo entre os dias 15 e 30 de julho, totalizando 15 exemplares de cada veculo. Esse perodo abrange os dias posteriores priso dos primeiros envolvidos no caso Sanguessugas e o incio dos trabalhos de investigao pela CPI. Durante os quinze dias de cobertura analisados, o caso Sanguessugas foi notcia de primeira pgina nos jornais em 10 dias em pelo menos um dos veculos, sendo que sete dias em ambos. No total foram 142 matrias analisadas, sendo 83 da FSP e 59 do OESP. Aps a coleta e a seleo dessas matrias, teve incio a tabulao dos dados por meio da seleo de itens de observao, com o objetivo de evidenciar os enquadramentos desses itens em cada uma das coberturas. Uma ficha de observao foi criada, contendo cinco itens de observao, a saber: Categorizao do Fato; Provas Apresentadas; Defesas pelos Envolvidos; Tipificao dos Envolvidos e, Conseqncias. Termos, expresses, metforas, ironias e generalizaes relativos a cada um desses itens de observao foram tabulados e quantificados. A partir dessa tabulao, foi possvel identificar os enquadramentos utilizados pelos veculos no que se refere s cinco categorias na cobertura jornalstica do caso dos Sanguessugas. O primeiro item de observao analisado foi a Categorizao do Fato, ou seja, a forma como os veculos classificam esse acontecimento poltico. Durante o perodo observado, foram encontrados seis sub-itens de observao referentes classificao do acontecimento pelos jornais: esquema, fraude, escndalo, operao, caso e episdio (Tabela 1). De acordo com os dados levantados, ambos veculos selecionados enquadram o fato de forma semelhante, sendo que em mais de 50% dos casos o termo esquema foi utilizado. Trata-se de uma expresso utilizada na linguagem coloquial com uma insinuao de ilegalidade, indicando um procedimento malicioso. O segundo termo mais utilizado foi o de fraude que reafirma a idia de esquema, j que o vocbulo denota um ato desonesto praticado com a inteno de enganar, burlar, iludir ou trapacear, transgredindo a lei ou os regulamentos. O terceiro termo, escndalo, tambm segue na mesma linha pejorativa dos dois primeiros, j que remete a um estado de revolta e indignao suscitado por um ato, reprovvel ou imoral, que abala a opinio pblica.

To frame is to select some aspects of a perceived reality and make them more salient in a communicating text, in such a way as to promote a particular problem definition, causal interpretation, moral evaluation, and/or treatment recommendation for the item described.

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Tabela 1 Termos utilizados para referir-se Categorizao do Fato CATEGORIZAO DO FATO OESP FSP TOTAL Veculo N % N % N % Esquema 93 58,86 97 51,05 190 54,60 Fraude 31 19,62 52 27,37 83 23,85 Escndalo 18 11,39 24 12,63 42 12,07 Operao 8 5,06 7 3,68 15 4,31 Caso 7 4,43 9 4,74 16 4,60 Episdio 1 0,63 1 0,53 2 0,57 TOTAL 158 100,00 190 100,00 348 100,00 Os outros termos, operao, caso e episdio, podem ser considerado neutros, dentro dessa narrativa na cobertura dos fatos. Desta forma, os sub-itens foram agrupados em dois grandes grupos: pejorativos e neutros (Tabela 2). Tabela 2 Agrupamento dos sub-itens quanto Categorizao do Fato CATEGORIZAO DO FATO OESP FSP TOTAL Veculo N % N % N % PEJORATIVO 142 89,87 173 91,05 315 90,52 NEUTRO 16 10,13 17 8,95 33 9,48 TOTAL 158 100,00 190 100,00 348 100,00 Na nova tabela fica mais evidente a similaridade dos enquadramentos realizados por ambos os jornais. Os termos considerados como pejorativos neste contexto (esquema, fraude e escndalo) aparecem em, aproximadamente, 90% dos casos e os termos neutros (operao, caso e episdio) em cerca de 10% dos casos. Um outro aspecto analisado neste estudo foi quanto s Provas Apresentadas, por meio das quais os meios de comunicao ofereciam evidncias e provas materiais dos desvios, indicando e sustentando que a fraude ocorreu. Os jornais utilizaram muitos termos ao evidenciar as provas existentes contra os acusados (Tabela 3). Essas expresses foram agrupadas em documentos em geral, depoimentos, gravao telefnica, dinheiro em espcie e sem provas. Tabela 3 Expresses utilizadas para referir-se s Provas Apresentadas PROVAS DO FATO OESP FSP TOTAL Veculo N % N % N % Documentos em geral 91 42,13 57 24,26 159 34,42 Depoimentos 82 37,96 145 61,70 227 49,13 Gravao Telefnica 20 9,26 5 2,13 25 5,41 Dinheiro em Espcie 16 7,41 18 7,66 34 7,36 Sem Provas 7 3,24 10 4,26 17 3,68 TOTAL 216 100,00 235 100,00 462 100,00

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Observamos que os jornais enfatizaram de modo diferente as provas existentes. O maior ponto de contraste no enquadramento de apresentao das provas no que se refere presena de depoimentos, ao qual a FSP dedicou 61,70% enquanto o OESP, 37,96%. Esse sub-item tambm engloba a expresso provas testemunhais, muito utilizada no caso dos Sanguessugas. Outra considerao que deve ser feita quanto aos documentos em geral, j que o OESP utilizou 42,13% dos termos, enquanto a FSP apenas 24,26%. Este sub-item agregou termos como cheques, contas bancrias, registros no livro-caixa da Planam, entre outros. Por fim, vale ressaltar o significado da caracterstica sem provas que englobou termos como indcios e supostas provas, ou seja, no eram provas concretas, levando em conta uma lacuna existente nas possveis provas. Faz parte da tica jornalstica, ao acusar com provas, ouvir a Defesa pelos Envolvidos. Os termos encontrados para a defesa foram: nega ou refuta, acusao infundada, fins polticos e eleitoreiros, confirma algo, s se pronuncia mediante dados oficiais, se surpreende e fica disposio ou tem a conscincia tranqila (Tabela 4). Tabela 4 Expresses utilizadas pelos envolvidos ao se defenderem das acusaes DESEFAS DO FATO POR ENVOLVIDOS OESP FSP TOTAL Veculo N % N % N % Nega / Refuta 25 35,21 105 46,88 130 44,07 Acusao Infundada 16 22,54 53 23,66 69 23,39 Fins Polticos e Eleitoreiros 25 35,21 12 5,36 37 12,54 Confirma algo 2 2,82 27 12,05 29 9,83 S se pronuncia mediante dados oficiais 3 4,23 8 3,57 11 3,73 Se surpreende 0 0,00 14 6,25 14 4,75 Fica disposio / Conscincia tranquila 0 0,00 5 2,23 5 1,69 TOTAL 71 100,00 224 100,00 295 100,00 Nas defesas dos acusados, observa-se que muitos negaram ou refutaram as acusaes, levando a uma banalizao das negativas. A base do Direito moderno diz que todos so inocentes at que se prove o contrrio. No caso dos Sanguessugas, mesmo com provas concreta contra os investigados, eles continuaram negando seu envolvimento. Esse ponto foi bastante exposto pelos jornais, principalmente pela FSP com 46,88% dos casos, contra 35,21% do OESP. Por outro lado, a FSP foi tambm o veculo que apresentou a maior porcentagem de confirmaes no comprometedoras pelos envolvidos, 12,05% contra 2,82% do OESP. Foi possvel perceber tambm que o OESP apresentou mais defesas quanto fins polticos e eleitoreiros, 35,21% contra 5,36% da FSP. Este sub-item englobou termos como perseguio poltica e manobra poltica. A maneira como foi enquadrado esse item de observao relevante, pois aponta diferentes verses de como os envolvidos se defendem das provas apresentadas contra eles. Porcentualmente, seria de se esperar que os veculos apresentassem enquadramentos semelhantes, j que os envolvidos so os mesmos e as respostas so semelhantes. Contudo, no foi o que ocorreu, revelando exatamente a essncia do enquadramento, que pode ser observada diferencialmente no noticirio. Pode-se observar, por exemplo, que o OESP preferiu enfatizar a questo de fins polticos e eleitoreiros, provavelmente tendo em vista a proximidade das eleies de 2006 para Presidente da Repblica, Governadores e Deputados. 197

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No total, foram mais de 120 pessoas envolvidas no caso dos Sanguessugas. Desta forma, os jornais enquadraram os Envolvidos de modo diferente, tanto coletivamente como individualmente. Este estudo procurou ressaltar quais foram os enquadramentos utilizados e quantific-los (Tabela 5). A metfora sanguessugas para descrever os envolvidos foi criada pela Polcia Federal ao iniciar as investigaes no caso, sob o codinome de Operao Sanguessugas. Foi usada muito mais pela FSP do que pelo OESP. Faz parte do imaginrio da opinio pblica que sanguessuga um animal formado por anis curtos que sugam o sangue de outros indivduos. Figurativamente, o termo significa pessoa exploradora, passando a idia de que os acusados sugaram o dinheiro pblico. Esse acmulo de riquezas pode ser tambm observado nos termos beneficiados e enriquecem, frequentes nas matrias, que reforam essa idia de explorao e enriquecimento. Um outro termo muito utilizado por ambos os jornais foi mfia. Denotativamente, uma organizao ou grupo de pessoas cuja atividade ilcita ou criminosa. Quando os veculos utilizam este vocbulo, eles enquadram os envolvidos como criminosos ou bandidos, indicando subjetivamente que os acusados so de fato culpados. Com enquadramento semelhante, o vocbulo quadrilha tambm expressa um grupo de organizao criminosa. Juridicamente, a expresso formao de quadrilha aplicada a um grupo de pessoas que se renem para planejar um delito e concretiza a convergncia de vontades, independente da realizao posterior do fato. Porm, o termo quadrilha na cobertura jornalstica adquire um sentido pejorativo, enfatizando tambm a idia de um grupo de malfeitores, assaltantes ou criminosos. Esse grupo, porm, no agia sozinho, como mostra o sub-item intermedirios e terceiros. Ambos os jornais deram uma grande nfase para o envolvimento de parentes, assessores e familiares dos polticos. O uso desse enquadramento mostra que ou essas pessoas foram intencionalmente envolvidas para se beneficiarem da fatia do bolo ou eram laranjas - expresso usada para indicar que inocentes ou indiretamente envolvidos davam seu nome para que outra pessoa cometesse o crime, recebendo o benefcio. Tabela 5 Expresses utilizadas para referir-se aos envolvidos no caso TIPIFICAO DOS ENVOLVIDOS OESP FSP Veculo N N Sanguessugas 94 138 Mfia / Criminosos 55 77 Quadrilha 10 78 Integrantes 6 10 Grupo 1 5 Envolvidos 50 91 Acusados 44 52 Suspeitos / No-culpados 21 46 Investigados / Sob-Investigao 17 52 Culpado 1 1 Enriquecem 72 89 Beneficirios / Beneficiado(s) 28 38 Congressista(s) / Parlamentar(es) 338 444 Ex-Parlamentares / Ex-Congressistas 64 101 Todo poltico passvel de corrupo 40 26 Evanglicos / Bancada Evanglica 6 18 198

TOTAL N 232 132 88 16 6 141 96 67 69 2 161 66 782 165 66 24

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Luis Antonio Trevisan Vedoin / Empresrio LA como Lder da quadrilha / Empresrio do Esquema Darci Vedoin / Empresrio DV como Lder da quadrilha/ Empresrio do Esquema Os Vedoin / Empresrios / Famlia Vedoin Lderes da quadrilha / Empresrios do Esquema Planam (principal empresa do esquema) Outras empresas Outras pessoas no polticas Intermedirios / Terceiros TOTAL

191 6 43 1 23 4 82 42 24 87 1350

236 17 97 5 47 7 108 60 64 118 2025

427 23 140 6 70 11 190 102 88 205 3375

A maior frequncia de termos diz respeito aos polticos e parlamentares suspeitos. Foram 847 aparies, somando-se os enquadramentos de Congressistas / Parlamentares e ExParlamentares / Ex-Congressistas. Tal nmero reflete que os veculos os trataram de forma neutra. Contudo, mesmo tratando-os com neutralidade, os jornais criaram narrativas em que o leitor facilmente associa os parlamentares com a atividade criminosa ou com a grande probabilidade de eles serem culpados. Os jornais, aproveitando-se dessa construo narrativa, contradisseram o senso comum de que pessoas religiosas so idneas e dificilmente cometeriam crime. Tanto a Folha como o Estado usaram o enquadramento evanglicos para indicar que at as pessoas religiosas esto envolvidas. Os termos foram reagrupados em duas categorias: neutros ou pejorativos (Tabela 6), j que no houve nenhuma presena de termos positivos. Tabela 6 Agrupamento das expresses quanto Tipificao dos Envolvidos em termos pejorativos e neutros TIPIFICAO DOS ENVOLVIDOS OESP FSP TOTAL Veculo N % N % N % PEJORATIVO 311 23,04 476 23,51 787 23,32 NEUTRO 1039 76,96 1549 76,49 2588 76,68 TOTAL 1350 100,00 2025 100,00 3375 100,00 Ambos os jornais tiveram enquadramentos percentualmente semelhantes no que diz respeito a termos pejorativos e neutros quanto aos envolvidos no evento. Observa-se que os termos neutros foram muito mais utilizados do que os termos pejorativos, respectivamente numa relao cerca de 3 pra 1. importante ressaltar que apesar do grande nmero de termos neutros, estes eram freqentemente associados com outras palavras negativas, criando um cenrio no-neutro. Por exemplo, ao citar na matria Luis Antonio Vedoin, os jornalistas comumente utilizaram um aposto depois do nome dele para indicar que ele era lder da quadrilha ou o empresrio do esquema. E, a partir de ento, no restante da matria, as referncias essa pessoa era apenas empresrio ou Vedoin. Desta forma, apesar dessas palavras serem neutras, no contexto narrativo elas so associadas no apenas um empresrio qualquer, mas ao empresrio do esquema. At mesmo a referncia Vedoin pode torna-se no-neutra, devido s circunstncias. Com vrios congressistas envolvidos no caso, certo que os veculos apontariam Conseqncias quanto ao fato (Tabela 7). Foram quatro principais conseqncias abordadas: a impunidade, tanto historicamente em outros processos de corrupo poltica quanto 199

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possvel no-punio dos envolvidos no caso dos Sanguessugas; a relao com o perodo eleitoral e o Novo Congresso ps-eleio; o racha (ou desentendimento) entre os membros da CPI, no que se refere tenso poltico-partidria existente na Comisso Parlamentar; e, por fim, o relatrio da CPI. Tabela 7 Expresses utilizadas para referir-se s Conseqncias do caso CONSEQUENCIAS DO FATO OESP FSP TOTAL Veculo N % N % N % Impunidade / No-punio 101 51,53 75 49,67 176 50,72 Relao com o perodo 10,66 eleitoral 14 7,14 23 15,23 37 Ps-eleitos / Novo Congresso 30 15,31 6 3,97 36 10,37 Racha entre membros da CPI 17 8,67 16 10,60 33 9,51 Relatrio Parcial / numero inferior 27 13,78 23 15,23 50 14,41 Relatrio s depois das eleies 6 3,06 8 5,30 14 4,03 Relatrio Imediato 1 0,51 0 0,00 1 0,29 TOTAL 196 100,00 151 100,00 347 100,00 Os jornais tambm enquadraram de modo semelhante esse item de observao. Houve uma referncia muito frequente impunidade do caso dos Sanguessugas ou impunidade de outras ocorrncias histricas de corrupo como a dos Anes do Oramento e o Mensalo. A impunidade corresponde a cerca de metade das referncias a consequncias do escndalo em ambos os jornais. O ponto em que os veculos divergem quanto ao momento dos possveis impactos causados pelo caso Sanguessugas. O OESP faz mais referncias ao perodo de ps-eleio e das preocupaes com a prxima legislatura do que com relao ao perodo eleitoral, 15,31% e 7,14% na FSP respectivamente. Por outro lado, a FSP deu mais destaque para o perodo eleitoral ao invs do perodo ps-eleitoral, 15,23% e 3,97% respectivamente. Discusso Ambos os jornais, O Estado de S. Paulo (OESP) e a Folha de S. Paulo (FSP), adotaram enquadramentos muito semelhantes quanto ao Caso dos Sanguessugas nas 142 matrias analisadas, 59 do OESP e 83 da FSP. Pode-se afirmar que a FSP agendou mais o tema, tanto em termos de quantidade de matrias destinadas ao assunto, como tambm pelo o espao fsico (centimetragem) dedicado ao assunto. No total foram 48.137,63 centmetros quadrados (cm2) dedicados ao assunto durante a quinzena analisada, sendo que 28.351,12 cm2 da FSP contra 19.786,51 cm2 do OESP. Apesar de serem jornais concorrentes e das poucas ressalvas que foram feitas, a semelhana dos enquadramentos no Caso dos Sanguessugas pelo OESP e pela FSP mostra um equilbrio. Esse resultado traz um indicativo de ponderao da cobertura pela mdia ou, possivelmente, de uma cultura de enquadramentos noticiosos que existe em grandes veculos de comunicao. Isso deixa evidente que tanto o OESP e a FPS se portaram ou se mantiveram cautelosos ou contra as atitudes ali retratadas. Em todo o contedo analisado, no houve termos positivos quanto aos cinco observados: Categorizao do Fato; Provas Apresentadas; Defesas pelos Envolvidos; Tipificao dos Envolvidos; e, Conseqncias. Todos os termos que se referiam a essas categorias eram de 200

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carter neutro ou pejorativo, caracterizando um enquadramento de censura ou de expectativa em relao aos episdios. Durante o perodo analisado, a cobertura ficou bastante focada em como o esquema ocorreu, no suposto envolvimento de pessoas pblicas, nas provas e nas defesas feitas pelos envolvidos e, um foco final, no enriquecimento dos polticos. Fica claro que a regra bsica do jornalismo foi seguida. As perguntas Quem?, O que?, Quando?, Como?, Onde?, Porque? foram respondidas e a finalidade do jornalismo parece garantida quanto a este prisma. Porm, pouco ou quase nada foi dito sobre quais as razes eventos de corrupo ocorrem no Brasil, como a populao pode ou deveria agir contra esse sistema ou, ainda, quais so as falhas da atual legislatura poltica brasileira. Os jornais poderiam ter tomado atitudes distintas, contudo optaram por ter um enquadramento similar no que se refere ao caso Sanguessugas, evitando, inclusive esse tipo de anlise. O conceito de enquadramento noticioso oferece uma slida alternativa para algumas abordagens em declnio e contribui para superar algumas lacunas das teorias existentes. Assim, este trabalho revelou a adequao do enquadramento para analisar os jornais Folha de S. Paulo e O Estado de S. Paulo na cobertura do caso dos Sanguessugas. Referncias bibliogrficas CARRAGEE, K.; ROEFS, W. The neglect of power in recent framing research. Journal of Communication, New York, v. 54, n.2, p. 214-233, jun. 2004. COLLING, L. Agenda-setting e o framing: reafirmando os efeitos limitados. Revista Famecos: mdia, cultura e tecnologia, Porto Alegre, v. 1, n. 17, 2002. DANGELO, P.; CALDERONE, M.; TERRITOLA, A. Strategy and issue framing: an exploratory analysis of topics and frames in campaign 2004 print news. Atlantic Journal of Communication, Madison, v. 13, n.4, p. 199219, 2005. ENTMAN, R. M. Framing: toward clarification of a fractured paradigm. Journal of Communication, New York, v. 43, n. 4, p. 51-58, 1993. __________. Framing US coverage of international news: contrast in narratives of the KAL and Iran air incidents. Journal of Communication, New York, v. 41, n. 4, 1991. FISHER, K. Locating frames in the discursive universe. Sociological Research Online, v. 2, n. 3, 1997. Disponvel em: <http://www.socresonline.org.uk/socresonline/2/3/4.html>. Acesso em: set. 2006 GAMSON, W. A. Goffman's legacy to political sociology. Journal Theory and Society, Dordrecht, v. 14, n. 5, p. 605-622, set. 1985. GITLIN, T. The whole world is watching: mass media and the making and unmaking of the new left. Berkeley: University of California, 1980. KOENIG, T. On frame and framing: anti-semitism as free speech: a case study. In: ENCONTRO ANUAL DO IAMCR, jul. 2004, Porto Alegre, RS. KOSICKI, G. M. Problems and opportunities in agenda-setting research. Journal of Communication, New York, v. 43, n. 2, p. 100-127, 1993. LIMA, V. A. Mdia: teoria e poltica. So Paulo: Fundao Perseu Abramo, 2001. LOPES, M. I. V. Pesquisa em comunicao: formulao de um modelo metodolgico. So Paulo: Loyola, 2003. MCLEOD, D. M.; DETENBER, B. H. Framing effects of television news coverage of social protest. Journal of Communication, New York, v. 49, n. 3, p. 3-23, 1999. MEDINA, C. Notcia, um produto venda: jornalismo na sociedade urbana e industrial. 2. ed. So Paulo: Summus, 1988. PARK, J. Contrasts in the coverage of Korea and Japan by US television networks: a frame analysis. International Journal for Communication Studies, Londres; Thousand Oaks; Nova Deli, v. 65, n. 2, p. 144-164, 2003. 201

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Plnio Marcos Volponi Leal - Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Miditica da Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho (Faac/UNESP). graduado em Comunicao Social Habilitao em Jornalismo pela mesma instituio (2006). E-mail - pliniovolponi@gmail.com

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