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O N . pdf

GROUPO N :

r

h ttp: //www .es pm . br / Pub 1i cacoes/ C entr a 1D e Cas es / D o c u m e nts / GR

Central de Cases

lideranAa em compras co l etivas

. v .pdf

GROUPON:

http: //www .es pm.br / Publicacoes/CentraID eC as e s / D o cu ments / GR

Central de Cases

lideranÁa em compras coletivas

Preparado pe l o Pre f . Marcus S. P i askowy, d a ESPM-SP.

Este caso f oi escrito i nte i ramente a partir de i nformações cedidas pe l a empresa e pub l icadas em sítss de jorna i s e rev i stas de c i rcu l ação nac i onal. As fontes são c i ta d as ao longo do texto. Não é i ntenção do autor aval i ar ou ju l gar o movimento estratégico

da empresa em q u estão. Este t exto é desti nado excl u s i vamente

d i scussão acadêm i ca, sendo vedada a sua ut i lização ou reprod u ção em q u alquer

outra forma. A vi olação aos d i reitos a u torais suje i tará o i nfrator às penali d ades da Le i.

D ir eitos autora i s rese r vados ESPM.

ao e s tudo e à

Dezembro 2010

J N.pdf

http : //www.espm.br/ Pub l icacoes / Cent r alDeC a s e s / D o c uments / GR

R ES UMO

o Gro u po n I nc . é u ma e m presa de s i te de comp r as co l et i v as . C r i ada e m 2008 por A n -

d r e w M anso n , u m j o v em e m p r esár i o de 29 a n os. A emp r esa v a l or i zo u 3 b il h ões de dó -

l ares e m me n os d e do i s anos . A tu a l m e nt e , está pr ese n te em ma i s d e 1 . 000 c i da d es ,

de 29 pa í ses , i n c lui n do o Bras i l . S u a o p eração l oca l o f e r e c e ofe r tas d i ár i as por pre ço s

van t a j osas aos u s u á r i os cadas tr ados em se u s i stema - desco n tos de a t é 90 % e m esta-

be l ec i mentos n as áreas d e gastr on o m i a , b e m -esta r e en trete n i mento M a i s qu e u m s it e

de comp r as co l e t i v as , o m o d e l o d e neg ó c i o adotado pe l o G r o u pon é u m fen ôm e n o de market i ng , fr u to da tecno l og i a oferec i da pe l a i nternet. A mecân i ca de fu nc i onamen t o do

Groupon é s im p l es .

agre ss i vo. O Gro u pon a n unc i a o i tem em se u s i te r eservando - se o d i r e i to a u m a com i s - são sobre as venda s . Para q u e a transação se concreti ze , é necessá ri o ha v er u ma mo -

o it i zação na rede para qu e se obtenha u m nú mero m í n i mo d e vendas co n c r et i zadas . No

f i na l da operação t odos saem ga n h a ndo: ga nh am os cons umi do r es f i n a i s , q u e ap r o v e i -

tam os desco n tos , g a nh a o c lu be , q u e recebe u ma parte do va l o r come rc i a li zado , ganha

o propr i etá r i o do prod ut o ou se r v i ç o , q u e a l é m d a v en d a ga nh a v i s i b ili d ade n o merc ado.

.Uma empresa que o ferece um pro du to o u serv i ço com u m desconto

PALAVRAS-CHAVE

M a rk e t i ng , r edes soc i a i s , es tr a t ég i a , i nte rn e t , mode l o de n e g óc i o.

,./l'f.pdf

SUMÁRIO

http : //www . es pm . br / Publicacoes / C entraID eC as e s / D o c u m e nts / GR

I

ntrodução

5

A

H i stó ri a

5

Dese m ba r ca n do n o B r as i l

6

O

Desaf i o

8

Os D il e m as

9

Referênc i as

10

, J.pdf

I n tr o d u Áã o

http : //w ww .e s pm . br / Pub I icac o es / C entral D e C a s e s / D o c um e n t s / GR

C

l a u d i a li g o u o se u n o t e b oo k e nq u a nto p r epara v a o ca f é . G o sta v a de o l h a r se u s e-

m

a il s , l e r as pr i nc i p a i s not í c i as e c h eca r o q u e se u s a m i go s es t a v a m f aze nd o e nq u an to

e s pec i a l n a w eb , a n ã o se r

u m li nk nov o postado po r uma am i g a no Facebook : C lu beUrbano - w w w . G r o u pon . com .

br - D esc u bra o m e l hor d a s u a ci dade com a t é 70 % d e desconto . Co n f i ra !

N o vi d a d e s se m p r e a g r a d am , e C l a u d i a ado r a v a nov i d ades . J á t i n h a o u vido fa -

l a r d e c l u b es d e co m p r as c o l et i v as , m as a i n d a n ão t i nh a se a v e n t ur ado e m n e nh u m .

toma v a se u café d a ma n hã . O d i a esta v a ca l m o , n ad a de

A

i nd i caç ão p a r e ci a sé r i a e d esco nt o e r a um a pa l a vr a má g i ca aos o u vi dos d e C l a u d i a.

C

l i c ou e i m e d i a t a m e nt e apa i xon o u - se p e l a i ds i a.

A p í zza n a do ba i r r o , on de a fa m â i a

se m p r e i a j a nt a r, es t a v a ofe r ecendo desco nt os d e 6 0 % no s pr e ç os das p í zzas , e r a um a

ofer t a i r res i s t í v e l . De p o i s de pree n c h e r o ca d as tro , e l a f i c o u u m po u c o d esc onf or táv e l .

S erá q u e i sso d a r i a certo? N ã o t i nh a n en hum a pega d i nh a? Pensa v a n a m áx i m a: " N ão

ex i st e a lm oço grát i s " . Po r i sso , l e u no v amen t e as regras, em q u e er a i n formado o prazo

de v a l i dade dos v o u chsrs, o qu e es t ava coberto p e l a ofert a e o qu e es t a v a exc l uí do . Por exemp l o , n ão po d i a com p ra r a p í zza d e ca m arão , m as n ão h a v i a l im i t e de v o u c h ers por

pessoa e p od i a u sa r os c r éd i tos e m q u a l q u e r d i a da se m a n a , se m r es t r i ç ã o de ho r ár i o . Parec i a um ó t i m o neg ó c i o . F i n a l m en t e ape r to u o bot ão e n te r e co mpro u se i s c u po n s .

L

i g o u p ara o m a r i do e a v i s o u q u e i r i a m j a nt ar

n a p í zza r í a naq u e l a n o i te , e q u e

as d es -

p

esas ser i a m po r co n t a d e l a . Do o u tr o l a do a e q u i pe d o G r o up o n p r ocess av a a co m p r a , li b era v a os c up o n s

e

e nc erra v a a o f e rt a q u e a c aba r a d e a t i n g i r o n ú me r o má x i mo de co m p rador es e m me -

nos d e 24 h o r as. A v i s i ta de C l a u d i a é ape n as u ma das 22 m i lh õe s d e v i s i tas que o s í ts rece be por mês.

A H i stória '

O Groupon fo i f u ndado nos E stados Un i d os em 2 0 08 , por Andre w M a n so n, u m jo -

v em emp r esá r i o de 29 an o s q u e , e m meados d o mês de sete m bro , f o i capa da r e v i sta

29 p a í ses , o Gro u p on a pr ese nt a d i a-

r i a m en t e o f er ta s a tr ae n t es em se u s i t e p a ra se u s u s u á r i os c adast r a d os . Os p a r ce ir os

come r c i a i s tê m a op ort u n i da d e de a t i ng i r m i l h ares de p essoas po r m e i o da v e n d a d e

v o u c h e r s q u e tr aze m d esc o n tos s i gn i f i c at i v os a tra v és d a com p r a co l e t i v a , poss i b i li t a n - do ass i m , o conta t o d i r e t o e ntr e e m presas e c l i e nt es.

F orbes . P r ese n te e m m a i s d e 1 . 000 c i d ades , e m

~ ICentral de Cases

5

A \ l . pdf

h t tp : / / w w w. espm. b r / Pub l icacoes / Centra lD eCa se s / D o c ume nts / G R

A exp a n s ão i nt e rn a c i o n a l com e çou e m a br i l d e 20 1 0 q u a ndo a G roupon c om p ro u a

empresa e u r op e i a My C i t y D e a l, un i ndo s u a s op e r a ções no s do i s c o nt i n e n t es . E m j u n h o ,

a

G r o u po n i n i c i o u s u as op e r a ç õ es n a Amér i ca L a t i na ao compra r l i m a empr esa c h il ena .

E

m j unho d e 2010 fun d o u

o C l u b e Urb a no n o

B r as i l ( c l u be urbano . co m . br ) . A p r i m e ir a

v enda de v a l e - co m p r as f o i d o r esta u ra n te Fo r ne r i a Do n í Ana , na zo na s u l d e S ã o Pa u l o ,

que oferec i a v ouc h e rs n o

n a s u a se d e em C h i c a-

go , ce rca de 2 . 5 00 f u n c i oná r i o s m u ndo af o r a . A e m p re sa e s t a v a a v a l i ada e m 1 , 3 b i l h ã o

de dó l a r es . A o f i n a l do mês d e out u bro a e mpresa j á e r a c o t a d a e m 3 b il hõ es de dó l a r es ,

e o s í t s c o nt a v a co m m a i s de 2 0 m il h õ es d e adep t os , cont ab il i z ando m a i s d e 1 2 m i l h õ e s de v o uch e rs v end i d os n o m u ndo e um f a tura m e nt o g l o b a l de ma i s d e U S $ 5 00 m i l hõ es .

D u ra n te o s

pr i me i ros 18 me s e s d e v i d a o G r o u p on p r opo rc i o n o u u m a e c o n o m i a de ou-

v

a l o r de H $ 1 25 por R$ 5 0 .

E

m m ea dos d e 2 01 O , o

G r o upon t i nh a 90 0 f u n c i o n á r i o s

tr

os 50 0 m i l hõ es d e dó l a r es a os s e u s c li en t es .

 
 

E

m u m a

ent r e vi s t a n a r e v i s ta V e j a , o f un d a do r , And r e w M a n so n , exp l i co u por -

q

u e

o G ro u po n e o s c lu b e s

de c o m pras

fa ze m t a n t o s u cess o . " S i mp l es . S e m a po -

p

u l a r i za çã o d a w eb

e o s

a v a nço s

da t ec no l o g i a , se r i a i m pos s í v e l p e n sa r em d i v i d i r o

espaço ent r e peq u e n os n e góc i o s e e m p r esas re nom a d as . G r a ç as à w s b , co n seg u i mo s

n

i v e l á - I os. Todos os t i pos

de n egóc i o s - e todos os c li e nt es - co l he m f rutos . Graças

à

p op u l a r i za ç ão de p l a t a f o rm as s o c i a i s , co m o T w i tter e Faceb o ok , é p o ss í v e l t a mb ém

o

f erece r opo r t u n i d a d es pa r a a l ca n çar no v o s c li e nt es , se m cor r e r r i s co a l g u m . "

orl llU ec di a : D ê ' R$100 .por ;;t:SSD:pratM delie.l()$-'"!$ rtQ "'an'Ana

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Des e m bar c a n do no B ra si l

A e mpr esa a br i u as p or t as no B r as i l co m 1 5 f u nc i o n á r i os e a i nt e nç ã o d e cont r at ar m a i s

c e m . Q u a n do o G r o u po n de s e mb a r c o u n o Pa í s em jun h o d e 2 0 1 0 , o m e r ca do c o n t a v a

com 1 0 s i te s d e c ompra c o l et i v a . N essa é p oca e x i st i a m 200 s í t es no s Es t ad o s U n i d os .

F l o r i a n O tt o , pr es i d e n t e do G roup on n o B r as il , t i nh a c o mo desaf i o t o r n ar o s i t s lí der do mercado e expan d i r sua á r ea d e at u a çã o pe l o Pa í s . A ex p ectati v a de Otto er a fazer do

B

r a s i l o se gu n d o m a i o r mer c a d o

e m u m a n o .

A e q ui p e do G r o u p o n d esen h o u u m a es t r atég i a d e expa n s ão a g r ess i v a . Do i s

m

eses d e p o i s , o s i t e br as i l e i r o j á li d e r a v a e m q u a n t i d a d e de r eco m e nd aç õ es d i á r i as ,

p e rd e n do a p e n as pa r a o s Es t a d os U n i d o s. N es s a é poc a o b r a ç o bra s il e i r o j á rep re se n -

Iliin f Central de Cases

6

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tava a q uin ta ma i or operação do grupo no m un do. Dan i e l F u n i s , d i reto r de Ma r ket in g e Relac i ona m ento de Parce i ros, cre di ta pa r te do s u cesso às característi cas do mercado

n ac ional . "O m ercado bra s i le i r o de e - commer c e , de u suá r i os d e internet e das rede s

soc i a i s está em constante expa n são. A l ém d i sso , o b r asile i ro adora exper i mentar no -

v i d a des, é soc i á v e l e reco m e n da lug ares i nteressantes para os amigos", expl i ca F u n i s . Para gan h a r mercado , a equipe de marketíng prec i sava co n v e ncer as e m pre - sas q u e s i t e s d e compras co l etivas eram um bom negóc io e qu e fazer pa r cer i a com o G r o u pon er a mu i to me lh or . Para F l or i an ono " o Groupon é a m e l hor o p ção do m ercado.

S ão i n ú me r as as van t a g ens das empresa s i nteressadas n esse t i po de par c er i a , já que

pode m traoau t ar com a empresa p i one i ra em compr a s co l et i v as e l íde r m u ndi al n o setor, têm a poss i b i l i dade de d i vulgar a m a rca em d i versos p a í ses da Amér i ca d o S u l , E u rop a e Estados Un id os, e conta m com tota l segurança na exec u ção da operaç ã o " .

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_ " " " . , ," ,", ;m ;

A mecâ n ica de f u nc i onamen t o do G r o u pon é s i mp l es. A e mp resa oferece um

pro d u to o u serv i ço . O c lu be anunc i a o i tem em se u s í t s com u m desconto agress i vo ( em

a l g u ns casos, chega . a 9 0 %) , r eservando-se o d i reito a

Para que a transação se conc r e t i ze, é n e c essár i o haver u ma mobíli zação na r e de , ou seja, um gran d e n ú mero de i nteress a dos no p r oduto o u serv i ço. Todos s aem ganhando ao f i na l da operação: ganham os consumi dores fi na is , q u e aproveitam os descontos,

g a nh a o c l u be , que recebe u ma pa r te d o va l o r comsrc i ahzado , ganha o proprietá r i o do pr od u to ou ser vi ço, que a l ém d a v enda g a n ha v i s i bilidade n o m erca d o .

uma com i ssão sobre a s vendas .

1/412013 18:19

~ ~ ~=== = == == = == = = = === ==== == ===== = = == ==== - - ~~ - - ~- - - - - - -- ------- ------ - ---- -- - ---- - --~ - - - --------- -

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http: //www . espm. br / Publicacoes/CentralDeCases / Docurnents/GR

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Qtt

2 01 6

o D es afio

Em outub r o de 2010, o s í ts b r asi l eiro já liderava o ranking do Serasa. Contava com aprox i madamente 12 m il hões de assinantes exc l u sivos, estava prese n te em 30 c i da-

des, tinha 250 func i onár i os e uma méd i a de 22 m i l hões de v i sitas por mês . Entre j u nho

e outubro de 2010, f oram fe i tas ma i s de 3

45 m i l hões de pág i nas v i s i tadas. As metas traçadas para 2010 f oram alcançadas e até mesmo ultrapassadas antes do f i na l do ano . Agora , o desafio do Groupon é manter a

li derança, continuar crescendo no mercado e manter os u suários interessados no seu

mode l o de negócio. Est i ma - se que ex i stam hoje, mais de dois b i l hões de usuários de m ts r nst em todo

o p l aneta . As redes socia i s e os í ntsrna u tas aprova r am os s i tes de compras co l et i vas. Em 12 de outubro de 2010, a Bolsa de Ofe r tas reg i strou 51 s í tss de compras

colet i vas no País. Em 19 de novembro, po u co ma i s de um mês depo i s, a l ista já trazia

1 1 1 s t tss . Uma nova l i sta p u b l i ca d a em 26 de n ove m b r o de 2 0 10 reg i strava 246 s í tss, marcando um cresc i mento de 382% em 44 dias . "Todos os d i as recebemos dezenas de pedidos para i n c l u i r nomes de n ovos dom í nios q u e estão sendo l ançados", i nforma

o síts, Segundo o porta l, a ma i or i a dos novos sites tem surg i do em cidades com popu-

l ação ac i ma dos 2 0 0 m il hab i ta n tes. A maior i a concentra-se na capita l e em c i dades do

i nter i o r do Estado de São Pau l o. Segundo Dan i ela lee , Ana li sta de Ma r ketíng d o Groupon, te r concorrência é sem p re bom , é um est í mulo para nunca se acomodar e semp r e i novar nas o f e r tas edív u l gaçôes,

" Acred i tamos que o mercado ir á se conso l i da r com ape n as três o u quat r o p í aysrs gra n des.

É o q u e aco n tece em q uase todos os segmentos e estamos tra b a l hando p ara sermos líderes

d esse me r cado . somos o pr i m ei r o do r ank i ng nacíona l e p r ete n de m os m anter essa pos i -

ção " , exp li ca Dan i ela. " As comp r as on - l ins são u ma tendê n cia i r r eve r s í vel .Esse mercado está

em ascensão e acre di to q u e contin u ará c r escendo p or m u ito m a i s temp o . Acreditamos na conso l i dação do mercado e estabilização do c r escimento , mas não no dsc l í n í o " , completa.

m il ofe r tas, 14 .500. parceiros cadastrados e

J N . pdf

O s D i l e m as

http : //www .e s pm . br / Publicacoes / CentralDe Ca ses/ D ocw nent s / G R

O l h a n do pa r a o p a ssado , o s ex ec ut i v o s d o G r o up o n perc e b e m Q u e o mod e l o d e n e-

g ó c i o, o n í v e l d e c r esc i m en t o e a v a l o r i za çã o s e m pr e c e d e n t es s ó fo i po s s í v e l g r aç a s

à te c n o l o g i a d i s po n í v e l ( i n te rn et ) e o s ef e i t os so c i a i s d ec o rre n t es des s a m e s m a t sc n o -

l og i a ( r e de s s oc i a i s ). P o rt a nt o é d e se e s p e r a r q u e as f u t ur as m u d a n ç as t ec n o l óg i cas

e s oc i a i s { n a n ot e c n o l o g i a , a c ess i b i li d a d e m a i s ba r a ta , c o mun i d a d e s , s u s t e n ta b i li d ade ,

s tc .) co n t i nu e m af e t a n do o mod e l o de n e góc i o d e f o r m a p o s i t i v a - o u n ão . P o rta n to ,

a l gum as t e n dê n c i as de v e m s e r mo n i torad a s. De q u e f or m a i sso p o der i a s e r f e i to? Fe r -

r a m e nt as co mo o d ese n v o l v i ment o d e ce nár i o s p o d e r i a m a ju da r ?

ba r re i r as de e nt r ad a . C o m o h i stóri co de a l t o r e -

t o rn o, m u i t as empre s as i r ã o u t il i zaras ex pe r i ênc i a s do s s í t ss d e com pr as c o l et i v a s no s

m ais va r i a d os seg m e nt os d a i nd ú str i a , co m é r c i o e ser v i ços . A e n tra d a no m erca d o de

muit as e m p r esas ofer e cendo serv i ços s i m il ares c r i a r á u m r u í do qu e pod e rá p r e ju d i car o

G r o u po n . De q u e f o r m a esse g r u po pod e r i a a s s eg u r a r um d i fere n c i a l ?

O u t r o pr ob l em a s ã o

as b a i x as

mBill Central de Cases

I

9

'

.,

.

.

JN . pd f

Ref e rência s

ht t p : //www. esp r n . b r / P ub l icacoes / Ce n t r a ID eCa s e s l Docurne nt s / G R

E

nt re v i s ta

com

Da ni e l F u n i s , d i r e to r de Market in g

e Re l a c i o namento

d e P arce i ro s ,

E

n tre v i s t a

co m

Da n í s l a Le e , a n a l i st a de M a rk et in g

do G r o u p o n

E

n tre v i s t a

co m

F l o r i a n O tt o , p r es i d e n te

do G r o u p o n

M

e r c ad o

d e co m pr as

c o l e t iv as

n O W . u o l . co m. b r li nt e rn e t / 20

br as ill

j á r e ú n e 246 s i t es no B r a s i l , d i s p o n í v e l

e m : h ttp : // i dg -

1 O /11 / 2 6 / co m p r a s - co l e t i v as- j a - r e unem - 2 4 6 - s i t es - n o -

C

ompr a s co l et i vas:

7 , 4 m i l hõ es de v i s i tantes

ún i co s em o u t u bro , d i s p on ív e l

em : h t tp : / /

i

dg n o W . u o l .com .b r /i nt er n et / 2 0 1 O / 11 / 11 / com p r a s - co l et i v as - 7

- 4 - m i l h oes - d e- vi s i -

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a n t e s - u n í cos - e m - o u t

u b ro / # r ec : m c l

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ro u p o n o c a r ro ch efe d os c l u b es d e c o mp r a

co l et i v a , d i s pon í v e l

e m : h tt p: / / v e j a. abr i l .

 

co m . brI b l o g / vi da - e m - r e d e / e nt r e vi s t a ! G r o u po n - o - c a r r o - co m p r a-co l e t i v a !

c h e fe - do s -

c l u b as -e e -

C

l o u d s ,

b i g d ata , a n d s m ar t asse t s: Te n tec h -e n ab l e d

b u s i n es s

t r e n ds t o w a t c h,. d i s -

p

o n í v e l

em

: h t tp : / /w w w . m c k i nse yq ll ar ter l y. c om / H i gh _

T e ch / S trate g y _Ana l y s i s !

C l o u ds _ b i g_d at a _a n d _ s m a rcassets _ T e n_tec h - enab l ed_b l ls i n e s s _ tr ends _ to _w a - tc h_ 26 4 7

Te nd ê n c i a s

d a T I : 1 0 T e ndê n c i a s

q u e e x i g e m m u d a nç as

na s e mpres a s ,

d i s p o n ív e l

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