PLANO DE MARKETING

NDICE
PASSO 1 - EFECTUE UM DIAGNSTICO DA SITUAO ............................................... 5 ANLISE DO MERCADO ....................................................................................... 6 ANLISE DA CONCORRNCIA .............................................................................. 6 ANLISE DA EMPRESA ........................................................................................ 8 PASSO 2 - FAA A ANLISE SWOT ....................................................................... 9 PASSO 3 - ESTABELEA OBJECTIVOS DE MARKETING ............................................ 10 PASSO 4 - ELABORE UMA ESTRATGIA DE MARKETING .......................................... 11 Clientes-alvo ................................................................................................. 11 Fontes de mercado....................................................................................... 11 PASSO 5 - FORMULE O MARKETING-MIX ................................................................ 13 PASSO 6 - ESTABELEA ORAMENTOS ................................................................ 14 PASSO 7 - CONTROLE OS RESULTADOS ................................................................ 14 PASSO 8 - ACTUALIZE O PLANO ........................................................................... 15

COMO ELABORAR UM PLANO DE MARKETING

Passo 1 - Efectue um diagnstico da situao Passo 2 - Faa a anlise SWOT Passo 3 - Estabelea objectivos de marketing Passo 4 - Elabore uma estratgia de marketing Passo 5 - Formule o marketing-mix Passo 6 - Estabelea oramentos Passo 7 - Controle os resultados Passo 8 - Actualize o plano

A elaborao de um plano de marketing deve seguir os oito passos da figura seguinte:

PASSO 1 - EFECTUE UM DIAGNSTICO DA SITUAO

A fase preliminar do diagnstico da situao, que deve levar em conta quer as variveis externas (quer as internas empresa, permite avaliar as tendncias de evoluo do mercado e a posio actual e potencial da marca dentro desse contexto. O diagnstico deve ser feito a trs nveis: mercado, concorrncia e empresa. Meio Envolvente - O meio envolvente de uma empresa pode ser visto a dois nveis: Envolvente transaccional, que constitudo por todos os agentes que interagem directamente com a empresa, ou seja: clientes, fornecedores, concorrentes e comunidade em que a empresa se insere; Envolvente contextual, que inclui os condicionalismos externos actividade da empresa, a nvel macroeconmico, tecnolgico, poltico-legal, scio-cultural e tecnolgico. Dimenso - H que determinar com clareza a dimenso actual e potencial da empresa, bem como a sua evoluo histrica.

ANLISE DO MERCADO
Segmentao de mercado - Responda s seguintes questes: Qual parcela do mercado a sua empresa visa atingir? Com base em que critrios feita essa diviso do mercado potencial? Como que esses segmentos so quantificados? Comportamento de consumo - Defina: Quem so os consumidores? Onde, quando e quanto consomem? Quais as suas motivaes de compra? Qual o valor psicolgico que eles atribuem ao seu produto? Comportamento de compra - Quem, onde e quando que os seus clientes potenciais compram? Quem so os verdadeiros influenciadores da compra? Distribuio - Quantos e quais so os canais de distribuio que a empresa utiliza? Qual a importncia para as vendas de cada canal de distribuio? Que condies - em termos de prazos, quantidades, preos, etc. - so praticadas em cada canal?

ANLISE DA CONCORRNCIA
Ganhar um conhecimento profundo das aces da concorrncia obviamente indispensvel para qualquer empresa, sendo til para prever alguns aspectos do seu comportamento futuro. Identificao dos principais concorrentes: Analise o mercado e os seus concorrentes directos, que tm como alvos os mesmos segmentos de mercado da sua empresa. Quotas de mercados actuais e respectiva evoluo: Trata-se de definir a percentagem de mercado que a sua empresa controla. Uma quota de mercado pode ser definida em quantidade - dividindo o nmero total de unidades que a sua empresa vendeu pelo total de unidades vendidas na indstria em que a sua empresa actua -, ou em valor - dividindo o valor total de vendas da sua empresa pelo montante total de vendas da indstria.

Notoriedade de cada uma das marcas concorrentes: O ideal fazer um estudo de mercado para verificar at que ponto que cada uma das marcas no mercado reconhecida pelos consumidores. H empresas especializadas nestes estudos, como a Nielsen e a Marktest. Posicionamento estratgico da empresa e da concorrncia: Em geral, uma empresa opta por quatro tipos de posicionamento, que dependem da dimenso das necessidades satisfeitas dos consumidores e da anlise da dimenso temporal da empresa: Penetrao. Consiste na conquista de quota de mercado concorrncia, num mercado cuja dimenso actual limitada e as necessidades satisfeitas so restritas e especficas; Diversificao. Trata-se de alargar os negcios da empresa a novas categorias de produtos e servios que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes (produtos substitutos) e de criar extenses das marcas actuais da empresa. um tipo de posicionamento frequente nos mercados actuais amplos. Especializao. o posicionamento tpico das empresas cujo mercado futuro em que actuam limitado. Centram-se nos produtos que vendem e tentam melhor-los, bem como os canais e formas de distribuio. Expanso. Sempre que uma empresa prev que o mercado em que actua tem ainda fortes probabilidades de crescimento futuro, pode optar pela diversificao dos produtos existentes e pela expanso para novos mercados com novos produtos. Poltica de marketing-mix: Consiste em identificar as polticas praticadas pelos concorrentes em relao aos designados "4 P's" do marketing: produto (product), comunicao (promotion), distribuio (placement) e preo (price).

ANLISE DA EMPRESA
A empresa deve realizar uma anlise exaustiva sobre os seguintes pontos: Volume de vendas e respectiva evoluo histrica; Quota de mercado e respectiva evoluo histrica; Posicionamento transmitido ao consumidor; Polticas de marketing-mix; Notoriedade e imagem da marca; Anlise do custo versus rentabilidade de cada produto; Recursos humanos e tcnicos disponveis.

PASSO 2 - FAA A ANLISE SWOT

Aps o diagnstico da situao extremamente importante sintetizar a informao para facilitar a compreenso e a utilizao da mesma. Com esse intuito, surge a anlise SWOT (Strengths, weaknesses, opportunities and threats) ou seja: pontos fortes, pontos fracos (relativos empresa), oportunidades e ameaas (relativos ao meio envolvente empresa). O objectivo desta anlise relacionar os pontos fortes e fracos internos da empresa com as oportunidades e ameaas externas do mercado e da concorrncia.

PASSO 3 - ESTABELEA OBJECTIVOS DE MARKETING

O estabelecimento de objectivos nesta fase de primordial importncia, na medida em que inicia o processo de definio da estratgia e determina a sua direco. importante que os objectivos sejam definidos de forma correcta: Objectivos: Evite qualquer tipo de ambiguidade na definio dos objectivos, quantifique-os e assegure-se de que as pessoas que iro contribuir para o seu cumprimento os compreendem.

Comparveis com o desempenho real de forma a possibilitar o controlo futuro: importante que uma empresa estabelea controlos e pontos de comparao de performance para avaliar o seu desempenho. Os objectivos devero ser claros, reais e realistas para poderem ser comparados no futuro com os resultados efectivamente alcanados.

Expressos em valor ou em quotas de mercado: Os objectivos devem ser quantificveis. Num plano de marketing, voc pode, por exemplo, estabelecer objectivos quanto ao volume de vendas a alcanar, quanto ao ndice de satisfao dos clientes e quanto quota de mercado, entre outros.

Ambiciosos, mas alcanveis: importante ser ambicioso, desde que seja realista. No vale a pena definir objectivos que sabe que no ir conseguir cumprir; neste caso, s aumentar a insatisfao e a frustrao dos seus colaboradores. Crie metas que exijam empenhamento e esforo mas que possam ser alcanadas.

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PASSO 4 - ELABORE UMA ESTRATGIA DE MARKETING

Para elaborar uma estratgia eficaz, devemos definir trs pontos: Clientes-alvo Ao definir os alvos da estratgia de marketing, o plano deve especificar quem so e qual o seu papel. Por exemplo, a estratgia de marketing pode estar direccionada para os decisores ou para os influenciadores no processo de compra. Fontes de mercado Partindo do princpio de que o consumidor tem de renunciar a outros produtos para adquirir a nossa marca, importante definir que tipos de produtos sero esses. Por outras palavras, a quem ir a nossa marca conquistar clientes. Existem trs hipteses: Produtos vendidos pela prpria empresa: Se os consumidores tm que renunciar a alguns produtos de uma empresa para adquirir outros produtos da mesma empresa, esta situao designa-se "canibalizao". uma estratgia a que as empresas recorrem para garantirem posies no mercado e uma maior quota, distribuda por diversos produtos. Produtos vendidos pelas empresas concorrentes: a guerra pela conquista de quota de mercado e garantia da fidelizao dos clientes. Os produtos da sua empresa e das empresas concorrentes satisfazem praticamente as mesmas necessidades e os clientes renunciaro a uns deles para adquirir os de determinada empresa. Produtos de outras categorias: Normalmente so produtos substitutos aos que a sua empresa coloca no mercado.

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Posicionamento O posicionamento de uma marca a juno entre a sua identidade e a sua diferenciao. diferente do posicionamento estratgico definido anteriormente. Por outras palavras, o posicionamento indica o que a marca representa e a forma como se distingue da concorrncia - pela qualidade, pelo preo, etc.. muito importante que este posicionamento se mantenha coerente, uma vez que representa a imagem que a empresa deseja que o consumidor tenha da sua marca.

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PASSO 5 - FORMULE O MARKETING-MIX

Neste passo, o objectivo transformar os princpios bsicos da estratgia em aces concretas a empreender ao nvel do produto, do preo, da distribuio e da comunicao. As hipteses so imensas, variando de caso para caso. O importante fazer uso do trabalho anterior, de forma que todas as decises sejam coerentes com a estratgia adaptada. Lembre-se, todas as aces da empresa, e no s a sua publicidade, comunicam com o cliente.

O marketing-mix constitudo por quatro elementos, tambm designados os quatro "P's" do marketing: Produto (product): inclui a definio dos produtos a fabricar e/ou vender e dos servios a prestar. Distribuio (placement): define a poltica de distribuio dos produtos, nomeadamente o tipo de canais a utilizar e o nmero e tipo de intermedirios (armazenistas, retalhistas, etc.), entre outros. Comunicao (promotion): a poltica de comunicao uma das variveis mais importantes do marketing mix. Inclui as estratgias de publicidade, relaes pblicas, promoes, entre outras, que visam aumentar a notoriedade dos produtos e das marcas. Preo (price):a poltica de preo ajuda a posicionar os produtos. aqui que a empresa define as suas margens de lucro.

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PASSO 6 - ESTABELEA ORAMENTOS

Este passo fundamental para uma utilizao eficaz do plano de marketing. Quantificar todas as aces planeadas permite no s obter uma ideia bastante definida de quais sero os gastos de marketing, como tambm um controlo eficaz da execuo do plano no dia-a-dia.

PASSO 7 - CONTROLE OS RESULTADOS

O controlo das actividades de marketing um imperativo para impedir que estas se tornem ineficazes. Foi nesse sentido que temos vindo a falar de vrios instrumentos de controlo ao longo destes passos.

Exercer esse controlo a nica forma de verificar que a estratgia elaborada implementada correctamente e de perceber quais os aspectos a melhorar.

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PASSO 8 - ACTUALIZE O PLANO

Um plano de marketing no um documento sagrado, que, quando concludo, deve ficar inalterado. Com a velocidade a que o mercado muda actualmente, importante introduzir ajustamentos frequentes, de forma que o plano continue a ser um documento til. O plano de marketing um instrumento de trabalho e no algo imutvel. Se a empresa chegar concluso que ter que introduzir alteraes, dever regressar fase 5, de formulao do marketing-mix.

Fonte Internet: http://www.pmelink.pt/pmelink_public/

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