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Fundamentos de Mercadotecnia

Pedro Rosete

PROHIBIDA SU REPRODUCCIN.

Algunos comentarios importantes para el examen:

Lean con cuidado


Analicen la informacin Entiendan conceptos. NO los memoricen! Marketing es entender y aprender a aplicar conocimientos y utilizar herramientas. Habr preguntas muy especficas y preguntas abiertas que necesitarn ms de su explicacin y anlisis. Traten de encontrar el fondo de las cosas, no se queden con la primera capa, siempre hay algo ms.

El examen incluir cosas que se hablaron en clase, ejemplos, comentarios etc no se sorprendan, el examen incluye TODO.

Empecemos

Qu es Marketing?

Philip Kotler

El proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios1

Proceso Social y administrativo Individuos Satisfacen Necesidades Bienes y Servicios

1. Philip Kotler, el padre del Marketing moderno.. Consultado Mayo 2011

Philip Kotler

El proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios1

Ciencia Social
1. Philip Kotler, el padre del Marketing moderno.. Consultado Mayo 2011

American Marketing Asociation (AMA)

El marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin..."

Procesos y Actividades de la Empresa


http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx

Pero, Qu vamos a entender como Marketing?

Es el conjunto de procesos, herramientas y tcnicas que permiten identificar y segmentar a los consumidores y sus necesidades para ofrecerles bienes y servicios que las satisfagan

El Marketing est en todos lados

SOCIAL

EMPRESA

PROCESOS

Cul es el Objetivo del Marketing

PROCESOS

EMPRESA

SOCIAL

BIENES / SERVICIOS

INFORMACIN

Investigacin de Mercados

Segmentacin

Estrategia de MKT

Marketing MIX

Control de MKT

Hagamos un poco de historia


Orientacin al mercado Orientacin a la Venta Marketing Masiva Producto, Precio, Plaza y Promocin Marketing Segmentada / Personalizada Consumidor, Costo, Conveniencia y Comunicacin

Orientacin a la Produccin Marketing Industrial

Producir ms a menor costo

1900

2000

Principales Jugadores

Clientes y Consumidores Mercados

Bienes y Servicios

Clientes y Consumidores

DEBE DE EXISTIR LA INTENCIN Mercados DE REALIZAR UN INTERCAMBIO


Bienes y Servicios

Clientes y Consumidores

Individuo u Organizacin que toma una decisin de compra Unidad individual u organizacin que usa o consume un producto Consumidor es un cliente fidelizado

AUTORREALIZACIN ESTIMA PERTENENCIA

SEGMENTACIN

SEGURIDAD
FISIOLGICAS

Conjunto de compradores y vendedores

Mercados

Personas u Organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero que gastar y deseo de gastarlo

Mercados de Consumidores
Mercados de Servicios Mercados de Empresas

Mercados Globales
Mercados no Lucrativos

Para conocer el mercado, debemos conocer los conceptos bsicos de economa.


S

D
Q

Bienes y Servicios

Productos y/o actividades que son objeto de un intercambio y satisfacen un deseo o necesidad

Evolucin del Marketing

Evolucin del Marketing

Orientacin a la Produccin

Produccin

Ventas

Produccin

Ventas

Marketing

Evolucin del Marketing

Buscar satisfacer las necesidades de los consumidores

Diferencias entre Ventas y Marketing

VENTAS
- nfasis en el Producto - Primero se produce y luego se busca venderlo - La direccin se orienta al volumen de ventas - Planeacin a corto plazo - Hincapi en las necesidades del vendedor

MARKETING
- nfasis en los deseos del cliente - Determina primero los deseos de clientes y luego ve la forma de producirlos y satisfacer las nec. - Orientada a las ganancias - Planeacin a largo plazo: nuevos mercados y productos -Relieve los deseos de los compradores

El Marketing y sus secuaces

Finanzas

- Presupuestos - P&L - EBITA - Distribucin - Cadena de Suministros - Logstica - Fechas de Produccin - Inventarios - Desarrollo de nuevos productos - Promociones - Precios y puntos de venta - Clientes - Implementacin promociones - Punto de venta - Activaciones / degustaciones

Supply

MKT
Produccin

Ventas

Trade

Medio Ambiente

Qu es el Medio Ambiente?

Medio Ambiente
Demografa Macro ambiente Micro ambiente Cond. Econmicas

SocioCulturales

MKT de la Compaa

Competencia

Poltica y Legales

Tecnologa

Macro Ambiente

Condiciones Econmicas

Para que exista un mercado es necesario que exista Dinero


- Inflacin

- Tasas de Inters
- Tipos de Cambio

- Oferta y Demanda
- Precios

-Devaluaciones

Competencia En todo mercado existe la competencia y se define como organizaciones que persiguen los mismos objetivos

- De marca
- Sustitutos

-General

Tecnologa
Tecnologa es el conjunto de conocimientos tcnicos, ordenados cientficamente, que permiten disear y crear bienes y servicios que facilitan la adaptacin al medio ambiente y satisfacer necesidades.

- ERP - Internet

-Sistemas de Informacin
- Desarrollos productivos - Evolucin procesos

Ambiente Poltico y Legal Disposiciones gubernamentales que pueden o no afectar las decisiones de negocio delas compaas.

- Polticas Monetarias y Fiscales - Regulacin Social -Relacin Gobierno Industria - Regulacin de Mkt

Factores Socio-Culturales Incluyen los estilos de vida, las tendencias, valores sociales y creencias etc. Actualmente cambian de forma ms acelerada.

- Ecologa - Light - Papel del Gnero - Minimalismo - Moda - Etc

Demografa Caractersticas de las poblaciones humanas


- Tamao - Distribucin - Crecimiento - Gnero - Edad -NSE

Micro Ambiente

Medio Ambiente
Demografa Macro ambiente Micro ambiente Cond. Econmicas

SocioCulturales Proveedores

MKT de la Compaa

Competencia

Int. De Marketing

Poltica y Legales

Tecnologa

Planeacin Estratgica de Marketing

Qu es planeacin?

Planear es decidir ahora lo que haremos un futuro (corto o largo plazo) especificando, entre otras cosas el cmo y cuando lo haremos.

Proceso de Planeacin

PLANEACIN
Anlisis de la situacin y establecimiento de las metas. Seleccin de estrategias y tcticas

IMPLEMENTACIN
Organizacin Personal Operacin

EVALUACIN
Comparacin del desempeo con las metas

RETROALIMENTACIN

Qu va primero, la planeacin estratgica corporativa o la planeacin estratgica de Marketing?

Proceso de la Planeacin de Marketing

Planeacin Estratgica Corporativa

1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4.

Misin de la empresa Anlisis Situacional Objetivos organizacionales Estrategias Corporativas Anlisis Situacional del Mercado Objetivos de Marketing Posicionamiento Mezcla de Mercadotecnia.

Planeacin Estratgica Marketing

Plan Anual de Marketing

Definicin del mix en base a los productos y mercados ms atractivos

Mkt Analtico

Anlisis Externo Anlisis Interno de la Empresa


Fuerzas / Debilidades Entorno Mercado Consumidor Oportunidades / Riesgos

DAFO Oportunidad de Mercado Objetivos Concepto de Producto Pblico Objetivo Posicionamiento

Marketing Estratgico

Mkt. Tctico

Variables de Marketing
-Poltica de Producto - Poltica de Precio - Poltica Plaza - Poltica de Promocin -- Poltica de Ventas

Timing Marketing Operativo

Desarrollo de Presupuesto

Implementacin

Control

Filosofa Organizacional

Filosofa Organizacional
Representa la razn de ser de la empresa; orienta toda la planificacin y todo el funcionamiento de la misma; y se redacta estableciendo: La actividad empresarial fundamental; El concepto de producto genrico que ofrece; El concepto de tipos de cliente a los que pretende atender.

MISION

VISION

Es la definicin de lo que la empresa quiere ser en un futuro (hacia dnde quiere llegar). Recoge las metas y logros planteados por las organizaciones.

VALORES

Conceptos, costumbres, actuaciones, actitudes, comportamiento o pensamientos quela empresa asume como normas o principios de conducta o que se propone tener o lograr como una caracterstica distintiva de su posicionamiento y/o variables competitivas.

Anlisis Externo / Interno

Anlisis Externo
Demografa Macro ambiente Micro ambiente Cond. Econmicas

SocioCulturales

MKT de la Compaa

Competencia

Poltica y Legales

Tecnologa

Anlisis Externo / Interno

Industria
INDUSTRIA COMPETENCIA

Barreras de Entrada

Barreras de Salida

PROVEEDORES

Empresa X

CLIENTES

SUSTITUTOS

Anlisis Interno

Socios Comerciales Precios


Empresa X

Distribucin

Recursos / Capital Humano Productos

Cartera de Clientes

Proveedores

Ejercicio

INTERNO

EXTERNO

Decisiones Sobre distribucin

Decisiones Sobre Producto

Decisiones Comerciales

Estrategia actual del Marketing Mix

Decisiones Sobre Precio

Decisiones sobre Promocin

Segmentacin

La segmentacin de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes

Segmentacin

Geogrficas
Demogrficas Psicogrficas

Variables de Comportamiento

NSE

http://www.economia.com.mx/niveles_de_ingreso.htm

Poltica de Producto

Qu es Producto?

Serie de atributos conjuntados en forma inidentificable, al que se le asigna un nombre descriptivo (o genrico) que entiende el comn de la gente
La marca, servicio y dems factores que activan la motivacin del consumidor o sus hbitos de compra no intervienen en la definicin del producto.

CALIDAD CARACT. FISICAS

DISEO

UN PRODUCTO ES MUCHO MS QUE UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS FISICOS


GARANTIA PRECIO

COLOR

MARCA

REP. VENDEDOR/ EMPRESA

EMPAQUE

SERVICIO

Clasificacin de acuerdo al comportamiento de compra.


CONVENIENCIA
Poco tiempo dedicado a la compra.
La compra no es planeada Baja comparacin de precios / calidad

COMPARACIN
Tiempo considerable dedicado a la compra
Compra medianamente planeada Si compra precios / calidad Compras poco frecuentes Empaque poco importante

ESPECIALIDAD Mucho tiempo para la compra Compras planeadas No se comparan precios Marca muy importante y preferente Pocas tiendas / distribucin segmentada

NO BUSCADOS

Puede o no conocerlo y no lo requiere en ese momento. Pueden ser estacionales. Suelen ser compras impulsivas

Alta distribucin
Alta rotacin de inventarios

Empaque MUY importante

Clasificacin de acuerdo al fin y uso del producto.

SUSTITUTOS

COMPLEMENTARIOS

Ciclo de Vida de un Producto

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declive

Estrategias de Producto

ADAPTATIVA

PROACTIVA
Poltica de crecimiento Nvos Prod Nvos Mercados

DEFENSIVA

IMITATIVA Innovacin y Patentes SEGUNDO PERO MEJOR Apunta a grandes Mercados DE RESPUESTA Prevencin en innovacin

Anlisis Estratgico de Producto: Matriz de BCG

+
Crecimiento Industria

ESTRELLA

INTERROGANTE

VACA

PERRO

+
Participacin en el Mercado

Escalera de beneficios

BENEFICIOS EMOCIONALES

BENEFICIOS FUNCIONALES

ATRIBUTOS

Adopcin de nuevos productos.

FIDELIDAD RECOMENDACIN USO PRUEBA CONOCIMIENTO

INNOVADORES

EARLY ADOPTERS

MAYORIA TEMPRANA

MAYORIA TARDIA

REZAGADOS

Cmo se construye la escalera de beneficios?

QUE ES? Responde a la pregunta especfica y genrica del producto. Es la descripcin puntual.
QUE ES?

Incluye la marca y caractersticas fsicas.

Cmo se construye la escalera de beneficios?

QUE TIENE? Describe los atributos fsicos del producto y las caractersticas visiblemente comparables. Se deben de numerar todas las caractersticas que tiene el producto para buscar la clara diferenciacin.

QUE TIENE?

QUE ES?

Cmo se construye la escalera de beneficios?

QUE HACE?

QUE HACE? Que hace el producto? Define lo que por los simples atributos del producto el beneficio que construye.

QUE TIENE?

QUE ES?

En que se traducen las caractersticas que tiene?

Cmo se construye la escalera de beneficios?

QUE HACE POR MI?

QUE HACE?

QUE HACEPOR MI? Cmo te ayuda o te ofrece algn valor. Describe los beneficios que la persona obtiene al hacer uso del producto o servicio.

QUE TIENE?

QUE ES?

Cmo se construye la escalera de beneficios?

COMO TRANSFORMA MI VIDA?

QUE HACE POR MI?

QUE HACE?

COMO TRANSFORMA MI VIDA? A partir de los atributos, y los beneficios funcionales que ofrece el producto, que beneficio superior va a ofrecer. Que hace sentir a las personas?

QUE TIENE?

QUE ES?

Branding

Hoy, unas de las principales tareas de los mercadlogos es crear, generar y hacer crecer las marcas

Qu es una MARCA?

Es aquel nombre, trmino, signo, smbolo o diseo o aquella combinacin de los elementos anteriores cuyo propsito es identificarlos bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia.

Las marcas pueden tener 2 elementos:


Nombre de marca
Combinacin de palabras, letras y/o nmeros que pueden ser vocalizados

Emblema o Logotipo
Es la parte de la marca que aparece en forma de smbolo, diseo, color, o letrero distintivo.

Se reconoce a simple vista pero no se puede expresar cuando se pronuncia la marca.

+20,000 marcas

Por que debemos usar una marca:

Para poder ser identificados entre un universo de productos similares.

Me puedes traer un shampoo el que tiene un olor rico

Porque importan las marcas?


Las marcas fuertes hacen que los consumidores deseen comprar
Permiten tener ms mercado
Consumidores quieren tenerla Clientes quieren venderla

Mas participacin da mejores mrgenes


Puedes pedir mayores precios Tienes mayor lealtad

Las marcas son cercanas


Cambian los desconocido en algo familiar El cerebro est acostumbrado a lo familiar Racional: lo que conozco es seguro Emocional: las marcas se relacionan conmigo

Las marcas son sello de garanta


Dan confianza a los consumidores Cambian la percepcin de la calidad Reducen el riesgo del consumidor.
PROHIBIDA SU REPRODUCCIN.

Las marcas reducen tiempo Los consumidores no se involucran demasiado Las marcas son un atajo en sus decisiones Marcas permiten un mayor precio Cuando las marcas ofrecen un valor agregado, estamos dispuestos a pagar mas y comprarla frecuentemente. Precios 30% mas altos que una marca privada Con el tiempo, cuesta menos reclutar consumidores: Gastamos mas para hacer que nos prueben, que para hacer que repitan Los consumidores leales se tornan mayora Las franquicias crean eficiencias en costos

Marcas fuertes = mayores ganancias