4.

Analiza pieei
Aria geografic de acoperire a produsului
Aezarea geografic a Romniei este favorabil asigurrii unui potenial viticol important, ceea ce face ca ara noastr s se plaseze pe locul 8 n lume ca suprafa cultivat cu vi de vie i pe locul 10 ca producie de vin (conf. Bulletin de l'OIV", 2001). Vinul reprezint o butur alcoolic ce se consum pe ntreg teritoriul Romniei. Nu putem delimita un anumit teritoriu sau spaiu geografic, unde exist numai nonconsumatori absolui sau numai non-consumatori relativi. Teritoriul unde sunt comercializate vinurile reprezint ntreaga Romnie. Principalele regiuni viticole ale Romaniei la care se va face cel mai adesea referire sunt urmatoarele: Moldova, Muntenia si Oltenia, Transilvania, Banat, Crisana, Maramures si Dobrogea. Plantatiile pentru struguri de vin ocupa 82% din suprafata viticola totala, iar productia de vinuri se situeaza la nivelul a 5-6 milioane hl anual. Comercializarea vinului, desigur, are loc n zonele mai intens populate, att n mediul rural, ct i urban. Mediul rural n Romnia, reprezint aproximativ 40% din totalul populaiei i e caracterizat prin economia natural, productorii fiind i ei nsui consumatorii, adic autoconsum. n mediul urban e comercializat vinul mbuteliat n sticle, avnd o preponderen mai mare dect cel vndut n vrac. Pentru perioada 20072013 Romnia are la dispoziie din bugetul UE circa 210 milioane euro pentru sectorul viti-vinicol, reconversie, replantare i promovare. Dac n 2007 numrul de beneficiari de fonduri europene pe reconversie n sectorul viti-vinicol era de 40, pentru 1.176 hectare, cu o valoare de 6,9 milioane euro, acesta a ajuns n 2011 la 42 de beneficiari, pentru o suprafa de 1.379 hectare, si la o sum total disponibil de peste 42 de milioane de euro. Teritoriul unde sunt comercializate vinurile este determinat atat de interiorul tarii noastre, cat si de cel exterior. Intern, comercializarea vinului este mai intens dezvoltata in apropierea principalele regiuni viticole. Cei mai mari producatori din industria vinului sunt Murfatlar, Vincon, Cotnari, Jidvei si Vinexport Focsani. Producatorii de vin realizeaza aproape 23% din volume prin intermediul retelelor moderne de retail, procent care se mentine constant in ultimii ani. Pe de alta parte, vanzarile prin restaurante au fost de doar 18%, iar perspectivele de crestere pe acest segment, unde in pietele dezvoltate se fac cele mai mari rulaje, sunt indepartate, spun producatorii. Daca marii producatori au produse atat in retelele moderne de retail, cat si in HoReCa, cei care acum isi fac loc pe piata ataca cu precadere piata restaurantelor si a hotelurilor.

Clieni existeni i poteniali

Principalii clieni Clientul Clieni interni S.C. Avntul S.A. S.C. Vinul S.A, _Alti_clieni TOTAL Vnzri totale mii RON 2250,0 2030,0 1094,6 4374,6 % 51,43 23,55 25,02 1000100,00

Clieni externi Clienii actuali preiau vinul, n principal, pentru procesare. Dup retehnologizare S.C. Romanian Winery S.A. nu va mai valorifica vin vrsat. Clienii poteniali Pentru aprecierea posibilit ilor de realizare a obiectivelor propuse n planul de afaceri, S.C. Romanian Winery S.A. a fcut un studiu de pia i a constatat c producia obinut n urmtorii cinci ani poate fi vndut, conform datelor din tabelul urmtor:

Nr. crt. 1

Grupe de clieni Magazine Cash&Carry

U.M. Mii RON %

Anul N 1560,0 24,70 1050,0 16,62 1080,0 17,10 2057,4 32,58 568,4 9,00 6315,8 100

Anul N+l 4000,0 38,70 1200,0 11,61 1450,0 14,03 2471,8 23,91 1215,0 11,75 10336,8 100

Anul N+2 5000,0 43,82 1350,0 11,83 1480,0 12,97 3089,8 27,08 489,8 4,29 11409,6 100

Anul N+3 5000,0 43,36 1410,0 12,23 1500,0 13,01 3398,8 29,48 221,3 1,92 11530,1 100

Anul N+4 5000,0 42,79 1430,0 12,24 1510,0 12,92 3398,8 29,08 347,0 2,97 11685,8 100

Magazine alimentare

Mii RON % Mii RON % Mii RON % Mii RON % Mii RON %

Restaurante

Export

Ali clieni

Total cifr de afaceri

Dup cum se observ din datele prezentate, societatea i propune s desfac producia ctre clieni cu potenial de vnzare mare i foarte mare. Aceast previziune se bazeaz pe nelegerile ncheiate sub form de precontracte. Presupunem c schimbrile imprimate de afacerea promovat de societate vor avea impact i asupra concurenei, care poate ncerca msuri de consolidare a poziiilor proprii pe pia. Aceste msuri nu sunt foarte periculoase pentru S.C. Romanian Winery S.A., deoarece nici preurile practicate i nici cantitile de vin pe care le va vinde nu sunt prea mari fa de cele ale concurenei iar, dup concluziile studiului, piaa este nc permisiv. S.C. Romanian Winery S.A. a acionat, pe tot parcursul anului premergtor investiiei, n vederea promovrii produselor ce se vor obine dup punerea n producie a noilor capaciti.

Analiza stadiului actual al pieei-nevoi i tendine

Incepnd cu anul 2003 s-a nregistrat o tendin accentuat de retehnologizare a organizaiilor productoare de vin completat de o "agresivitate" din ce n ce mai vizibil, n domeniul distribuiei i a promovrii acestui produs. Cu toate acestea, mai bine de jumtate din producia de vin a Romniei est e realizat n condiii precare, reprezentnd una dintre problemele delicate ale negocierilor privind integrarea rii noastre n Uniunea European. Producia viticol este supus unor variaii anuale destul de nsemnate, ca urmare a variaiilor climaterice nregistrate pe teritoriul Romniei. Aceste variaii, mpreun cu modificrile structurale ale pieei mondiale a vinului, au condus la oscilaii nsemnate n exportul de vin al Romniei. Se observ o scdere a ncasrilor din exportul de vin, n ultimii ani, ca urmare a creterii exigenelor consumatorilor externi i a eforturilor investiionale, nc insuficiente, fcute de productorii romni n vederea creterii calitii vinului. Romnia export vin n peste 25 de ri. Cele mai importante piee externe de desfacere sunt Germania, cu peste 30% din total exporturi n ultimii ani, Japonia i rile scandinave. Cu toate c Romnia are tradiie n industria viticol, societile romneti de profil se confrunt cu probleme legate de1: - situaia economic general; - scderea nivelului de trai i creterea concurenei; - necunoaterea consumatorului de vin; - politic de pre aleatorie; - distribuie destul de slab ; - direcionarea insuficient a vinului n gastronomie ; - lipsa de cunotine a personalului din restaurante ; - lipsa mndriei fa de produsele din regiune ;
1

Liviu Grigoric, Arina Antoce -"Piaa vinului". Comunicare tiinific.

3

- lipsa unei concurene puternice i organizate prin lipsa vinurilor din import; - puine msuri de promovare i reclam, n comparaie cu berea sau buturile rcoritoare.

2000 Anii Cantiti mii hl. Incasri mii USD

2001

2002

2003

2004

2005

46.018 31.437 65.154 16.100 12.390 14.200 33.46 45.805 37.895 22.987 17.700 19.500 (Exportul de vin al Romniei2)

Consumul de vin a nregistrat, pe piaa intern, un uor declin n ultimii ani. Astfel, consumul anual de vin pe cap de locuitor s-a redus, conform estim rilor, de la 22 l/locuitor la 19 l/locuitor. Tabelul urmtor ofer o imagine asupra produciei i consumului de vin n principalele ri cu potenial viticol mare: ara Producie Consum Consum pe cap de locuitor (mii. hl.) (mii. hl.) Italia 62,3 34 61,3 Frana Spania SUA Argentina Germania Africa de Sud Romnia 53,3 25,5 17 14,5 9,7 9,2 5,8 15,3 17,5 15,7 18,5 4,2 4,5 67 42,7 6,1 4,8 22,9 10,2 19,1

(Producia i consumul de vin n lume) Din analiza datelor prezentate mai sus se remarc faptul c, n Romnia, producia intern de vin depete consumul cu peste un milion de hectolitri pe an. Principalele sortimente de vin oferite, dup retehnologizare, de S.C. Romanian Winery S.A. vor fi vinurile roii Cabernet Sauvignon i Merlot i vinurile albe Muscat Otonel i
2

Capital nr. 16/19 Aprilie 2001

Feteasc alb. Aceste vinuri se caracterizeaz prin caliti deosebite de oricare vinuri de acelai sortiment din Romnia, datorit condiiilor particulare pedoclimatice de care se bucur regiunea din care se aprovizioneaz cu struguri S.C. Romanian Winery S.A.. Aceste sortimente sunt vinuri cu DOC (Denumire de Origine Controlat) i sunt nregistrate, din anul "N" Ia Oficiul pentru Standarde, Invenii i Mrci ( O.S.I.M ). Pe baza acestei nregistrri societatea a obinut recunoatere internaional. Toate acestea vor face ca S.C. R0V1N S.A." s poat penetra pieele externe (n special piaa Uniunii Europene). Nr. crt. Produsul oferit pieei 1. 2. 3. 4. 5. % din pia

Cabernet Sauvignon 0,7 Merlot 1,1 Muscat Otonel 1,2 Feteasc alb 2,1 Alte soiuri 3,1 (Poziia pe piaa intern a produselor S.C. Romanian Winery S.A.)

S.C. Romanian Winery S.A. deine o pondere din pia mult mai mic dect ponderea deinut de principalii concureni. Cu toate acestea, societatea nu are probleme deosebite privind desfacerea produselor deoarece caracteristicile organoleptice ale vinurilor produse sunt particulare (imprimate de particularitile specifice zonei din care sunt achiziionai strugurii).

Definirea potenialelor segmente ale pieei produsului

Piaa vinurilor este segmentat n urmtoarele categorii: -connoisseurs reprezint segmentul de consumatori care cunosc bine produsul, fiind cea mai important categorie de consumatori care cumpra vinurile de calitate superioar. Aceti consumatori au un spectru larg de gusturi i sunt dispui s experimenteze, dei adoptarea unor noi sortimente n consumul lor poate fi lent. Sunt o categorie care prezint fidelitate fa de numele de marc al producatorului, au preferine puternice i iau deciziile de cumprare cu mult nainte de a cumpra efectiv. Prefer ca i canale de distribuie magazinele specializate, licitaiile, i chiar direct, de la podgoriile preferate. Acest segment privete consumul de vin ca pe un hobby, nu este sensibil la pre i i place s fie informat(citete jurnale de specialitate); -butorii aspirationali (aspirational drinkers) sunt acei consumatori care sunt cei mai preocupai de aspectele sociale ale consumului de vin. Sunt cei care cumpr n principal vinurile care sunt la moda i vd acest produs ca element al unui stil de via. Consider numele de marc drept simboluri a statutului i ca indicatori ai calitii. Sunt o categorie care manifest o aversiune ridicat la riscuri i sunt dispui s consume timp i energie n procesul de cutare. Sunt sensibili la sfaturile detailistului i aleg, prin urmare, canalele de distribuie n care au ncredere cel mai mult i sunt fidelizati. Acesti consumatori sunt puternic influenai de ctre jurnalitii specializai precum i de liderii de opinie(respectiv sunt sensibili la marketingul care folosete celebriti). Sunt chiar dispui s urmeze cursuri de

familiarizare n vinuri; -consumatorii de vinuri ca i butura (beverage wine consumers) sunt acei consumatori care sunt puin dispui s aprecieze alte caliti ale vinului n afar de cele tangibile. De regula, achizitioneaz vinul din supermarket i sunt sensibili la pre precum i la promovrile bazate pe reduceri de pre. Sunt loiali numelor de marca cunoscute i prefer un gust consistent uniform n timp. -noii consumatori de vin (new wine drinkers) sunt n general tineri care sunt atrai de consumul de vin n principal ca urmare a imitaiei generaiilor mai n vrst. Vinul este de regula consumat cu ocazii sociale iar aceti consumatori nu sunt sofisticai si au un set limitat de factori pe care i iau n considerare la alegere. Sunt sensibili la pre. Unul dintre criteriile relativ noi n segmentarea pieei este cel al stilului de via. Piaa este segmentat dupa aa numitele stiluri de via n funcie de vin. Pornind de la un set mai complex de factori, sunt identificate un numar de 5 categorii de consumatori de vin, acestea fiind: 1. Butorul de vin conservator, cu cunotie medii despre vinuri 2. Butorul de vin orientat ctre imagine, care caut cunotine despre vinuri 3. Butorul de vin de baz 4. Butorul de vin experimentat, cu cunotine aprofundate despre vinuri 5. Butorul de vin social, orientat ctre distracie

Analiza principalilor participani pe piaa produslui; punctele tari i punctele slabe ale competitorilor (direci i indireci); elemente care influeneaz comportamentul cumprtorilor
Principalii concureni direci Oferta reprezint cantitatea dintr-un bun economic pe care un productor sau toi productorii pot i sunt dispui s o vnd n decursul unei perioade de timp. tim c n Romnia exist foarte muli productori de vinuri, ce ofer o gam sortimental impresionant, crora li se adaug si importatorii de vinuri. Principalii ofertani romni n funcie de zona geografic sunt: n Dobrogea ntlnim urmtorii ofertani: Murfatlar Romania, Karom Drinks, Vinvicon Constanta, Fruvimed, Viticola Sarica, Niculitel Alcovin SRL, Ovidius Mercado n Banat ntlnim: Cramele Recas, SCDVV Minis. n Transilvania avem: Jidvei i Prescon Mure. n Oltenia avem: Carl Reh Winery, Vie Vin Vnju Mare, Vinarte, SC Banu Mrcine, Domeniul Coroanei Segarcea. n Moldova avem: Bucium Iai, Cotnari, Vinia, SCDVV Iai, Vincon Vrancea, Veritas Panciu, Vinuri Nicoreti, Prowine International. n Muntenia ntlnim: Provinum, S.E.R.V.E., Vinterra International, Cramele Halewood, Carpathian Winery, Videlmar, DVFR, ICDVV Valea Clugreasc. Am ales 4 productori naionali de vinuri: Murfatlar, Jidvei, Vincon Vrancea i Cotnari ce urmeaz a fi prezentai. Murfatlar Romnia S.A. Pogoria Murfatlar este amplasat n zona Dobrogei beneficiind de unul dintre cele mai

potrivite amplasamente naturale i acumulnd o experien ndelungat n cei 100 de ani de activitate desfurat n epoca modern. Acest productor a devenit renumit prin multiplele premii primite la Oscar i la concursuri internaionale i mondiale, Rai de Murfatlar Grade Reserve 2001 fiind premiat cu aur i reprezenta o gam sortimental ntr-o ediie limitat de 50 000 de sticle. Murfatlar ofer urmatoarea gam de produse: - Rai de Murfatlar alb/ rosu/ roze - Sauvignon Blanc - Cabernet Sauvignon - Muscat Ottonel - Pinot Gris - Chardonnay - Merlot - Lacrima lui Ovidiu - Riesling - Feteasca Neagra Puncte tari: pozitia a doua in topul national al produselor de vin detine 10 unitati de productie care pot procesa circa 30000 tone de struguri intr-un sezon capacitatea de stocare de 1.2 milioane hectolitri 4 linii complete de imbuteliere cu o capacitate de 10000 sticle pe ora Linii de imbuteliere dotate cu echipamente moderne importante din Franta si Spania Echipe de specialisti care au urmat stagii de pregatire in Franta O gama variata de vinuri atat pe piata interna cat sip e cea externa: vinuri rosii (Merlot, Pinot, Noir, cabernet Sauvignon) si vinuri albe (Sauvignon Blanc)

Puncte slabe: calitatea slaba a materiei prime pe care societatea o obtine de la furnizori furnizorii nu detin specialisti care sa controleze si sa mentina pure soiurile de vita de vie cultivate si astfel productia scade calitativ si cantitativ in 1990 s-a renuntat la gama de distilare datorita aparitiei unor probleme preturile vinurilor sunt putin diferentiate datorita situarii vinurilor in clase de calitate apropiate capacitatea de imbuteliere este folosita in proportii de 70%

S.C. Cotnari S.A. Se spune c denumirea sa provine de la metesugul cotitului butoaielor. Situat la nordest de Iasi, la fel de batran ca si Moldova, sau poate mai batran, Cotnari isi are propriul trecut, la fel de incitant ca si vinul sau. Aproape ca nu este om in Romania, prieten al vinului care sa nu fi spus cuvinte de lauda la adresa vinului de Cotnari. Cotnari este unul dintre putinele nume rezonante care a reusit sa traverseze secolele fara sa-si pirda faima.

Cotnari ofer urmtoarele vinuri: - Gras de Cotnari - Feteasc Alb - Tmioas Romneasc - Frncu - Chateau - Muscat Ottonel - Sauvignon - Pinot Gris - Chardonnay Puncte forte:

S.C. Cotnari S.A. are o bogata experiena i un nume cunoscut i recunoscut att in ara ct i n strintate. Produsele comercializate de societate satisfac o gama larg a nevoilor consumatorilor i nu se ntrevd n viitor scderi semnificative ale cererii pe pia. S.C. Cotnari S.A. deine o poziie privilegiat pe segmentul de piat specific, fiind unul dintre cei mai puternici productori din zon, dispunnd de dotare tehnologic important, modernizat, precum i de specialiti temeinic pregtii profesional, capabili s fac fa i s rezolve toate problemele ce se impun.

Unitatea are posibilitatea transformrii structurii produciei potrivit cererii de consum, deci dispune de o ridicat flexibilitate a activitii. Societatea produce i comercializeaz produse proprii, fapt care asigur desfaurarea activitii n flux continuu. Are relaii comerciale stabile i pe termen lung cu distribuitorii de produse viticole. S.C. Cotnari S.A. dispune de suficiente stocuri de produse care s-i asigure livrarea in cazul creterii deosebite a cererii pe piat sau a unor producii sczute din anumii ani. Puncte slabe

erodarea imaginii firmei n perceptia detinatorilor de interese; vulnerabilitatea la presiunile concurentei; reducerea ponderii pe piata; atentie precumpanitoare data problemelor curente n detrimentul celor de perspectiva.

Jidvei S.R.L. Situat n inima podgoriei Trnave, mai exact pe valea Trnavei mici, ntre localitile Cetatea Balta i Sona, la limita ntre judeele Mure i Alba, Jidvei deine cel mai modern complex de vinificaie din Ardeal. Podgoria cuprinde o suprafa de peste 1000 de hectare. Aproximativ 50 ha sunt renoite n fiecare an. Iniial, podgoria nfiinat n anul 1949, aparine Statului, urmnd o continu dezvoltare pn la suprafaa actual. Jidvei ofer urmtoarele produse: - Feteasca Alba - Feteasca Regala - Traminer - Sauvignon Blanc - Riesling - Muscat Ottonel - Pinot Gris - Perla - Vinars S.C. Vincon Vrancea S.A. S.C. VINCON VRANCEA S.A. s-a nfiinat n anul 1949 i este cea mai mare societate care produce i comercializeaz vin, distilate din vin, buturi spirtoase i oet. Societatea deine peste 1000 ha cultivate cu vi de vie i este amplasat n Regiunea Viticol a Piemontului de la Curbura Carpailor, n inima vestitelor podgorii COTESTI, ODOBETI i PANCIU, podgorii ce aparin celei mai mari regiuni viticole a rii. Compania ne ofer vinurile: - Pinot Gris/ Blanc/ Noir - Feteasca Alba/ Neagra/ Regala - Cabernet Sauvignon - Merlot - Aligote - Muscat Ottonel - Tamaioasa Romaneasc - Galbena de Odobesti - Busuioaca de Bohotin - Grasa - Riesling Puncte tari Dispune de cel mai omogen si mai ntins peisaj viticol din ntreaga tar(2150 Ha); Produce diferite sortimente de vinuri; Este renumit pentru calitatea vinurilor dulci( Pietroasa, Tmioas Romneasc, Busuioac de Bohotin si Gras); Se afla mereu printre producatorii de top ai vinurilor;

Este lider national al producatorilor de vinuri; Asigura capacitatea de stocare in cramele proprii(peste 80 milioane litri de vin); Dispune si de conditionare si imbuteliere a vinului; Dispune de o capacitate mare de imbuteliere(5500 sticle/h); Firma distribuie atat pe plan intern cat si pe plan extern; Detine una din cele mai mari rezerve de distilate de vin din Europa de Sud-Est(peste 4800 butoaie).

Puncte slabe Calitatea scazuta a materilor prime obtinute de la unii furnizori; Lipsa specialistilor pentru controlarea soiurilor de vita de vie; Sortimente de vinuri apropiate cu cele ale concurentilor; Compania nu dispune de crame de vin pentru vanzarea vinului vrac; Clientii straini sunt in principal firme de mici dimensiuni; Retelele de supermarketuri si hipermarketuri din Romania au contracte incheiate cu principala firma concurenta S.C. MURFATLAR S.A.

Analiza principalelor modaliti de distribuie a produselor pe pia

O parte din unitile comerciale prin care se distribuie vinurile sunt: Magazine - hipermarket - supermarket - butic - chiosc - autoservire - cu servire peste tejghea Engrosisti Horeca restaurante cu prestigiu ridicat - restaurante tradiionale - cluburi i discoteci - cafenele i baruri

10

Distribuia produselor noastre se face prin intermediul unor distribuitori zonali, supervizai de ageni de vnzare angajai ai companiei noastre. Iar pentru a avea un control real asupra a ceea ce se ntmpl cu produsele noastre dup ce prsesc poarta fabricii, verificm zilnic vnzrile pe fiecare client n parte, pe fiecare zon, pe fiecare agent de vnzare, vnzrile totale de la nceputul fiecrei luni pn la data curent sau ce comenzi sunt n curs de livrare. Iar faptul c de cnd utilizm Socrate+, informaiile sunt la zi este esenial, pentru c deciziile de vnzare i cele de achiziie de materie prim se fac bazndu-se exclusiv pe datele furnizate de Socrate.

Formularea obiectivelor de marketing

Obiective cantitative: - obtinerea unei cote de piata de 10 % in primii 2 ani - obtinerea unei rate a profitului de 30 % in primii 2 ani, care sa permita o dezvoltare durabila Obiective calitative: - crearea unei pozitii puternice pe piata din Romnia, cresterea notorietatii - asigurarea si mentinerea unor standarde de calitate cat mai inalte - fidelizarea clientilor

SWOT

Oportunitati: cresterea cererii pentru vinurile romanesti aparitia si modernizarea saloanelor de vin

Amenintari: aparitia unor noi firme care produc si imbuteliza vin si care folosesc aceiasi furnizori cererea clientilor externi de noi sortimente de vin este satisfacuta de alte forme din Romania cresterea accizelor la bauturile alcoolice

11