DIRECCIN COMERCIAL I

Administracin y direccin de empresas

TEMA 9 : FUERZA DE VENTAS

Profesor: Javier Oubia Barbolla

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CONCEPTO, FUNCIONES, IMPORTANCIA Y CARACTERSTICAS DE LA FUERZA DE VENTAS

Concepto: Equipo de vendedores de la empresa Forma de comunicacin interpersonal en la que se produce una comunic. oral en doble sentido entre vendedor y comprador

Funciones:

- Informar - Persuadir - Desarrollar actitudes (representacin, crear imagen) - Prestar servicio - Captar y transmitir cambios en el mercado (invest. de mcdos.)

Importancia: Derivada de las propias funciones Depende de la situacin competitiva y del nivel de demanda: - Competencia reducida y demanda elevada: poco importante - Competencia intensa: sumamente importante En general: + importante en mcdos. industriales o interorganizacion. Caractersticas: Ventajas: Flexibilidad, Comunicacin directa (aclarac. dudas, ...), Seleccin target, potencial cierre de la venta. Inconvenientes: Alcance limitado, coste elevado (en algunos casos), exigencia de adiestramiento y formacin

TIPOS DE VENTA PERSONAL

Lugar de Realizacin de la venta Relacin de Propiedad con la emp. Venta Interna Venta Externa

Venta Directa Venta Indirecta

Actividad principal realizada

Tomar o recibir pedidos Conseguir pedidos Realizar activid. de asesoram. y apoyo Va de Comunicacin Tipo de vendedor-cliente
-Cara a cara - Va telefnica -Otros medios interactivos - Vdor - Cliente - Vdor Grupo Clientes - Grupo Vdores Cliente 3 - Grupo Vdores Grupo Clientes

Forma de Comunicacin

PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE VENTAS: 1.) Formulacin de un programa estratgico de ventas

Directrices principales, lneas bsicas de actuacin, hacia unos objetivos

Organizacin y planificacin de los esfuerzos de venta personal de la empresa, integrndolos con otros elementos de la estrategia de marketing, y teniendo en cuenta los factores ambientales tanto externos como internos Estrategia de MK: objetivos y coherencia con restantes elementos del MK-mix Factores externos: demanda, competencia, ... Factores internos: recursos y capacidades
Habr que responder a una serie de cuestiones: - Coordinacin con los restantes elementos de MK-mix - Mejor forma de realizar la aproximacin, persuasin y servicio a los diversos tipos de clientes potenciales (polticas de gestin de cuentas) - Organizacin del personal de ventas para que visite y atienda a diversos tipos de clientes con eficiencia y efectividad (org. fuerza ventas) - Nivel de rendimiento que cabe esperar de cada miembro (planificacin de ventas: previsin de demanda, establecimiento de cuotas y presupuestos) - Despliegue del personal de ventas: definicin de territorios y empleo eficiente del tiempo (despliegue: diseo territorial y rutas)

PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE VENTAS: 2.) Ejecucin del programa de ventas

Poner en marcha el programa, aplicarlo de acuerdo a las pautas planificadas Motivar y dirigir el comportamiento de las personas del equipo de ventas Entender por qu el personal de comporta cmo lo hace Establecer procedimientos para orientar esa conducta hacia los objetivos Determinantes del rendimiento del vendedor: - Factores ambientales (demanda, competencia) - Percepciones de papeles o roles (comprensin de las expectativas que en l depositan los clientes, el dctor. de vtas., otros ejecutivos de la emp., la familia) - Aptitudes - Habilidades - Motivacin Principales actividades: Reclutamiento y seleccin Formacin y supervisin Sistemas de compensacin y programas de incentivo
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PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE VENTAS: 3.) Evaluacin y control

En relacin a unos objetivos Diversas dimensiones del rendimiento Ventas Gastos de ventas Rentabilidad de las ventas Calidad del servicio ofrecido al cliente (satisfaccin) Captacin de nuevos clientes Nmero de visitas Tipos de evaluacin y control: Del rendimiento (dimensiones anteriores) Del comportamiento - No resultados - Modo de realizar o llevar a cabo la venta - Se evitan distorsiones ambientales Feed-back (retroalimentacin): Acciones correctoras
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VISIN GENERAL DE LA DIRECCIN DE VENTAS

Ambiente Estrategia de MK Actividades Direc. Vtas.
Gestin de cuentas

Determinantes rendim. Vdor.

Percepcin del Vdor. sobre exigencias de Trabajo, rol y percepciones: Exactitud ambigedad conflicto

Resultados

Control

Ambiente Externo: - Clientes potenciales - Competencia - Restric. leg. - Tecnologa - Rec. Naturales - Sociedad

Organiz. Fuerz. Vtas. Planif. Vtas.: Previsin demanda, cuotas y presupuesto - Mcdos. Obj. - Productos - Precios - Canales dist. - Publicidad - Prom. Vtas. - Personal de Vtas.

Despliegue: Diseo territorial de rutas Supervisin Seleccin personal vtas.

Formacin vtas.

Ambiente Organizativo: - Objetivos - Rec. human. - Rec. financ. - Capac. Produc. - Capac. I + D

Actuacin: Aptitud
Habilidades

Motivacin: Sistemas de compensacin Programas de incentivos

Nivel de motivacin

Volumen Vtas. % cuotas Gtos. Vtas. Rentabilidad Sv. Cliente Informes

Evaluacin y control del rendimiento: Ventas. Costes Evaluaciones personales

LA FIGURA DEL VENDEDOR: TAREAS

Relacionadas con el producto: - Conocer los atributos del producto (fsicos, precio, condic. de vta., ...) Relacionados con el mercado: - Informar al cliente - Aconsejar al cliente - Efectuar demostraciones del producto - Adiestar en el uso del producto - Atender las reclamaciones del cliente - Proporcionar servicio al cliente - Conocer caractersticas de los clientes - Relacionarse con prescriptores - Recopilar informacin del mercado

Relacionadas con la competencia: - Conocer las empresas competidoras - Conocer los prods./marcas compet. Relacionadas con su propia empresa: - Conseguir pedidos - Prospectar nuevos clientes - Planificar visitas - Controlar los gastos de venta - Desarrollar actitudes favorables hacia la empresa y sus productos - Comunicar ideas de nuevos productos - Conseguir nuevos distribuidores - Adiestrar a los nuevos vendedores - Colaborar con otros departamentos

OBJETIVOS ASIGNADOS A LOS VENDEDORES

Requisitos que deben reunir los objetivos: Precisos (especficos, concretos, no genricos) Cuantificables (medibles, referidos a una magnitud) Referidos a un periodo de tiempo (marco temporal) Razonables (alcanzables) Expresiones que pueden adoptar los objetivos: Volumen de ventas - Trminos absolutos o relativos (cuota, variacin, trmino medio) - Unidades vendidas o unidades monetarias Nuevos clientes - Captacin de nuevos clientes - Volumen de ventas procedente de nuevos clientes - Penetracin en nuevos mercados (tipos de clientes, rea geogrfica) Gastos de ventas Rentabilidad de las ventas (margen) Nmero de visitas Distribucin del tiempo
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CARACTERSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR

Estudio de Stan Moss, realizado a 44 altos ejecutivos de ventas de grandes organizaciones empresariales norteamericanas. - Entusiasmo (338 ptos.) - Bien organizado (304) - Ambicin evidente (285) - Persuasin elevada (254) - Experiencia general en ventas (226) - Elevada habilidad verbal (215) - Experiencia especfica (214) - Muy recomendado (149) - Seguir instrucciones (142) - Sociabilidad (134) Aptitudes: caractersticas personales permamentes que determinan la capacidad del individuo para realizar un trabajo de ventas Inteligencia: compendio o resumen de capacidades o procesos mentales (multifactorial) Matemtica Verbal Razonamiento inductivo y lgico Memoria: capacidad de retencin o almacenamiento de datos o informacin
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CARACTERSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR

Personalidad: rasgos permanentes que reflejan las reacciones consistentes del individuo a las situaciones encontradas en el ambiente. Responsabilidad (cumplimiento de compromisos, seguimiento de planes, asuncin de las consecuencias de los actos) Dominacin (se hace cargo del mando, desea poder, ejerce liderazgo) Sociabilidad (disfruta con la interaccin social, es habladora y sabe escuchar, capacidad de relacin interpersonal) Autoestima (segura de s misma, soporta la crtica, confa en el xito, cree que otros tienen una actitud positiva hacia ella) Creatividad / Flexibilidad (innovadora, predispuesta al cambio, abierta a sugerencias y nuevas ideas o formas de hacer las cosas) Necesidad de logros y recompensas intrnsecas vs. extrnsecas (desarrollo personal vs. remuneracin econmica) Habilidades: capacidades aprendidas y actitudes necesarias para un rendimiento efectivo en trabajos especficos. Pueden cambiar con el tiempo mediante formacin y experiencia Presentacin de ventas (evaluacin de necesidades, estilo de presentacin, manejo de objeciones y cierre de la venta) Direccin general (organizacin y conduccin de equipos de personas)
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Organizacin de la fuerza de ventas

Territorial Producto

Mercado

Complejidad

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Direccin de la fuerza de ventas

Reclutamiento Fuentes internas Fuentes externas
Anuncios prensa, recomend. empleados, agenc. empleo, instituc. educat., asoc. prof. Entrevista estructurada, no-estructurada, tensionada

Seleccin

Formularios, entrevistas, test psicotcnicos,...

Formacin

Teora y entrenamiento

Objetivos: aumento de productividad, mejora moral Vdores, disminucin rotacin, mejor relac. con clientes y eficiencia gestin del tiempo Duracin: variada Contenidos: prod., Mcado. y emp.

Motivacin

Compensacin e incentivos

Teora de la Expectativa

Evaluacin

Rendimiento y comportamiento

Variables de resultados

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TEORA DE LA EXPECTATIVA
CARACT. PERSON. VDOR: - Recompensas recibidas (financieras vs. no financ.) - Caract. demogrficas - Experiencia laboral - Rasgos psicolgicos: - Neces. de logro - Sensacin interna control - Autoestima - Atribuc. rend. - Fase de ciclo profesional CONDIC. AMBIENTALES: - Variac. potencial territoro - Fortaleza competitiva emp. - Estabilidad ofertas prods. - Limitaciones de suministro POLTICAS Y PROCEDIM. DE LA ORGANIZACIN: - Supervisin cercana - N de trabajadores que recibe una determinada recompensa -Ratio de oportunidad de ganancias

Expectativa
Magnitud y exactitud

Instrumentalidad
Magnitud y exactitud

MOTIVACIN

RENDIMIENTO

Valencia
OTROS FACTORES:

Aptitudes y habilidades

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ATRIBUCIONES DEL RENDIMIENTO

IMPACTO SOBRE LA MAGNITUD DE LA EXPECTATIVA + + + 0 + 0

ATRIBUCIN DEL RENDIMIENTO Factores internos estables

Buen rendimiento atribuido a ...

Factores internos inestables Factores externos estables

Factores internos inestables

Factores internos estables

Mal rendimiento atribuido a ...

Factores internos inestables Factores externos estables Factores internos inestables

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Retribucin de la fuerza de ventas

Salario
CANTIDAD FIJA

Dieta
COMPENSACIN FINANCIERA

Comisin
CANTIDAD VARIABLE

Prima
Concurso de ventas

COMPENSACIN NO FINANCIERA

DESARROLLO PROFESIONAL PROGRAMAS DE RECONOCIMIENTO

Ascensos

Comunicados
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Gestin de ventas (I)

Paso 1. Prospeccin y valoracin
Identificar a clientes interesados y clasificar a los clientes potenciales Aprender lo mximo posible sobre el cliente potencial y sobre sus compradores Determinar cmo entrar en contacto con el comprador, con objeto de establecer una relacin que comience bien desde el principio Contar la historia del producto al comprador, siguiendo el enfoque de la tcnica AIDA utilizando el sistema de enfoque de caratersticas, ventajas, beneficio y valor
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Paso 2. Pre-aproximacin

Paso 3. Aproximacin

Paso 4. Presentacin y demostracin

Gestin de ventas (II)

Paso 5. El tratamiento de las objeciones
Averiguar, clarificar y reflexionar sobre las objeciones del comprador

Paso 6. Cierre

Tratar de cerrar la venta

Paso 7. Seguimiento

Hacer un seguimiento para saber si el pedido ha sido recibido, asegurar que la instalacin ha sido correcta y las instrucciones y el servicio tambin.
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Mtodos de prospeccin del mercado

Prospeccin fra Cadena de referencias sin fin o bola de nieve Ferias y exposiciones Red de avisadores Bases de datos

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Perfiles psicolgicos vendedor - cliente

Afecto

PERRO

CORDERO

Dominio ZORRO GATO

Sumisin

Hostilidad
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Objeciones
Objetivos: Cliente: - Darse importancia (oposicin emocional) - Ampliar informacin - Conseguir mejores condiciones - Manifestar no convencimiento - Obstculo insalvable vs. indicacin til

Vendedor: Tipos de objeciones: Sinceras Pretexto

Identificacin: Actitud, grado de precisin, momento Tratamiento diferenciado

Casos habituales de objeciones: - Precio - Defectos - Financiacin - Falta de necesidad - Desconfianza - Duda / Miedo - Fidelidad a otro - Incapacidad de compra
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Mtodos de tratamiento de las objeciones

Objecin-apoyo

Conformidad y contra-ataque
Negacin cordial de la objecin Descubrimiento de la verdadera objecin Previsin de la objecin Retraso de la respuesta

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Tcnicas de cierre de ventas

Cierre preliminar:
- Decisin o accin del cliente que implique indirectamente la compra

Cierre definitivo:
- Afirmacin contnua - Resumen - Balance - Halago - Motivo sentimental

Cierre de remate:
- Suponer la venta - Contingencia o condicin - Aliciente del momento
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EL PROCESO DE VENTA
Encontrarlos

Preguntarles
Ensearles Responderles

Venderles
Mantenerlos

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NEGOCIACIN
Zona de acuerdo Excedente del vendedor Excedente del comprador

s
Precio de reserva del vendedor (el vendedor desea s o ms) El vendedor desea situar x a la derecha

Euros

ACUERDO FINAL

Precio de reserva del comprador (el comprador desea b o menos) El comprador desea situar x a la izquierda
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N de Visitas
n = nmero de visitas a un cliente potencial

P (n) = probabilidad de que un cliente potencial se convierta en real tras n visitas

V = Valor actual de un cliente real

c = coste de realizar una visita

Zi = Beneficio esperado de un cliente i V = Nmero mximo de visitas que puede hacer un vendedor en el periodo de tiempo analizado Zi = Beneficio total esperado del n de clientes visitados en el periodo t
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