Le Marketing approfondi

Le Marketing vit la fois une crise et une mutation. A. Lenvironnement conomique turbulent a forc les entreprises adopter des stratgies opportunistes de trs court terme. B. On observe un bouleversement des comportements sociaux, et donc des comportements dachats C. Le Marketing est devenu plural. Il sort de la sphre exclusivement conomique. Il doit la fois regarder le consommateur avec plus de dtail et plus de recul. D. Le grand dfi de ce 3me millnaire: quel type de marketing doit-on choisir?

IMPRESSION SENSIBLE
Sortir le Marketing de son carcan pseudo-scientifique.

LE CONSOMMATEUR DAUJOURDHUI : Pour dfinir, comprendre puis sadapter aux comportements et attentes des consommateurs, il est ncessaire de simprgner dun nouvel tat des lieux. Le marketing daujourdhui, cherche tablir un pont entre les caractristiques environnementales et leur perception par le consommateur.

Marketing actuel ou Nouveau Marketing?

Lvolution du monde oblige trouver de nouvelles mthodes, en marge de lapproche des annes 70 (Kotler) base sur la mthode classique Apparition du No-Marketing, qui ne peut cependant pas tre gnralis toutes les situations, Les mthodes classiques ne peuvent tre nies en bloc. Il existe une crise dans le marketing le management et la science conomique

Marketing actuel ou Nouveau Marketing?

Le changement denvironnement informationnel Raccourcissement de lhorizon de planification

Instabilit des conomies

Lactivit de planification stratgique elle-mme est remise en cause

Les modles Marketing (quantitatifs) sont superficiels et peu reprsentatifs de la diversit complexe de la ralit. Leur application entrane souvent des dysfonctionnements.

UNE SOCIT DITE MODERNE

Lindividu actuel applique les 4 principes suivants: Individualisme Diffrenciation Complexit Rconciliation il y a confusion dans lapprciation des valeurs partages. Mais les acteurs daujourdhui sinscrivent dans de petits groupes . Ils passent souvent dun groupe lautre. Ce qui limite la logique individualiste

Rgne de la comptitivit & de la Comptence Afin de briser les structures passes, trop rigides, les firmes recherchent un personnel de plus en plus complexe (Ultra-comptence). Principales comptences recherches: * Action (Rapidit/crativit; raction /flexibilit) * Veille constante du client (Approche Marketing) * Individu (Risques) * Terrain * Savoir-faire et excellence

Dfinition du Marketing
De simples techniques de distribution, le marketing est devenu une fonction englobant l'tude du march et du comportement du consommateur, la dfinition de produits, le choix de canaux de distribution et de la publicit; La dmarche des producteurs consistait dabord rflchir, ensuite concevoir de nouvelles stratgies de vente et dactions commerciales.

Dfinition du Marketing
Ainsi, on abordait le march dans la mme perspective, mais sans caractre distinctif. Cette absence de diffrenciation pose un srieux dfi au marketing, contraint de se remettre en question. Pour gagner ces nouvelles batailles, l'entreprise va devoir construire une offre diffrente, plus crative, plus adapte, plus argumente.

quelles limites collectives peut-on envisager ?

Pour reprer ces limites, voici 4 critiques adresses lvolution du Marketing en tant que discipline :
La pertinence de nos interrogations en matire de comptences cognitives, physiologiques et culturelles du consommateur. Lutilisation des nouvelles technologies, des objets de plus en plus polyvalents qui peuvent nous valoriser ou nous dvaloriser selon notre aptitude en faire usage.

quelles limites collectives peuton envisager ?

La nature du changement que le progrs en soi, cest--dire ladaptation des individus labondance des possibilits offertes par les techno sciences. Enfin, Certains se demandent si tout peut tre vendu et achet : les uvres dart, les animaux, les services publics (y compris le E- Business), les droits politiques fondamentaux (y compris le droit de vote), les corps (organes, ftus), ?

Bouleversements du Marketing
Tous ces bouleversements, impliquent un changement radical du Marketing, sens, en priorit satisfaire les besoins de ses clients (mme diffrencis). Puisqu'-il y a une mutation trs profonde (gense de plusieurs segments et des micro segments), il doit y avoir une, voire plusieurs adaptations du Marketing.

micro-Marketing & macro-Marketing

Or, il faut comparer ce qui est comparable, car nous sommes face une difficult mthodologique, il y a des Marketing qui sadressent des individus, appels micro-Marketing et des Marketing qui ont pour cibles des groupements plus larges de consommateurs, les macroMarketing. Existent-ils des virages ngocis par le Marketing au cours de son histoire ?

Interrogations mthodologiques
Ces virages correspondentils des contextes spcifiques de son dveloppement ou de ces multiples crises? Si oui, doit-on rechercher les fondements lgitimes de ces clatements et recenser leurs points communs afin de les rpertorier dans un espace temporel donn?

Interrogations mthodologiques
Comment peut-on qualifier pistmologiquement le statut du Marketing ? Quels sont les bouleversements de lhistoire de lconomie ? Comment peut-on apprcier lvolution des facteurs propulseurs du Marketing (environnement externe)? Quelles sont les diffrentes mthodologies de travail susceptibles dtre utilises dans ce contexte prcis ?

La place de la rflexion marketing dans la rflexion globale sur les sciences de gestion entre :
a- Les classiques

Dans ce contexte spcifique, les crits autour des techniques de gestion de la fin du 19me et du dbut du 20me, concernaient : 1- Les mthodes dorganisation du travail: Taylor, (1856-1915): organisation scientifique du travail ; Gilbreth Lillian (18781972): organisation du travail ; Emery, (1925-1997) et Trist (1909-1993): cologie sociale des organisations ; Gantt, (18611919): contrle et organisation de la production;

La place de la rflexion marketing dans la rflexion globale sur les sciences de gestion :
2- Les thories de motivation : Maslow, Abraham (1908-1970): motivation, hirarchie des besoins ; Mayo, Elton (18801949): motivation et productivit, importance de la dimension humaine ; Barnard, Chester Irving (1886-1961): rle des cadres suprieurs 3- La stratgie des entreprises Ansoff, Igor (1918- ), qui reprend des extraits de louvrage de Sun-Tzu: stratgie (modle militaire) 4- Les structures de lorganisation : Chandler,: structure organisationnelle et Bertalanffy, (1901-1972): thorie gnrale des systmes.

La place de la rflexion marketing dans la rflexion globale sur les sciences de gestion :
b- Les contemporains: Les courants de pense des contemporains divergent: 1- Un premier bloc dirig par Mintzberg, Henry (1939- ): qui sintresse au rle des dirigeants, la stratgie d'entreprise et la prise de dcisions ; Covey, Stephen R.: leadership ; Simon, Herbert (1916-2001): prise de dcision ; Senge, Peter (1947-): changement organisationnel, l'organisation apprenante ; Pascale, Richard (1938- ): thorie de la performance ; Collins, James (1953-): longvit des entreprises ; Jaques, Elliott (1917-2000): comportement des groupes

b- Les contemporains:
2- Groupe reprsent par Kotler, (1931-): marketing management ;Levitt, Theodore (19252001): importance de la stratgie marketing et enfin Porter, Michael (1947-): stratgie d'entreprise et avantage concurrentiel, grappe d'entreprises; Peppers, Don et Martha Rogers: relations avec la clientle ; Schonberger,(1937-): service la clientle, le juste--temps; Drucker, Peter (1909- ): gestion par objectifs, coute du client, avnement de l'conomie du savoir, Chandler (1977), Fullerton (1988), Tedlow (1990), aux tats Unis ; Meuleau (1988), et Chessel (1998). Ses principaux mtiers se diffusent aux tats Unis, puis en Europe, au cours des annes 1950 et 1960 (Low et Fullerton, 1994). Les principaux outils apparaissent entre 1880 et 1930. La discipline du marketing est codifie et rationalise entre 1920 et 1960 (Bartels, 1976). ...

 3- Groupe focalis sur le rle de linformation, on distingue les crits de Davenport, Thomas (1954- ): gestion du savoir, gestion de l'information, de De Bono, (1933-): pense latrale en gestion, crativit ; Kaplan, Robert (1940-) et David Norton (1941-): tableau de bord prospectif. 4- Le courant de la mondialisation, reprsent par Ghoshal, Sumantra (1948- ) et Christopher Bartlett (1943-): l'entreprise sans frontires et Hofstede, Geert (1928-2001): management interculturel 5- Le courant de la qualit et du management la japonaise, reprsent par Omae, Ken'ichi (1943-): gestion la japonaise ; Ouchi, William: Thorie Z, gestion la japonaise et Deming, William Edwards (1900-1993): mouvement de la qualit.

b- Les contemporains

b- Les contemporains
Les centres historiques do a merg la pense marketing se situent dans le Middle West amricain (except Harvard). Cest le secteur agricole qui retint le premier leur attention (L. Weld : auteur du 1er manuel de marketing). Charles Hoyt publie en 1912 La gestion scientifique de la force de vente. Perceval White (1927) replace le projet de tayloriser la vente dans un ensemble plus vaste. Les trois poques suivantes retracent lhistoire du Marketing :

1re poque:
La constitution du marketing concept (annes 1950-60 : J. McKitterick, P. Drucker, F. Borch, R. Keith et Th. Levitt) : la rvolution marketing consiste placer le consommateur au centre des affaires. Un effort de marketing intgr garantit la satisfaction du consommateur comme moyen dobtenir un profit de long terme. Les alliances disciplinaires se renversent : la psychologie remplace peu peu lconomie. ct de lorientation client, le marketing concept repose sur lobjectif de profit et la gestion marketing.

2me poque:
Le passage du marketing concept au marketing management : application de ses outils dans une optique managriale: la gestion marketing avec une double vise : passer des connaissances leur mise en pratique; reconqurir le pouvoir au sein de lentreprise. Le rle des rapports Gordon & Howell et Pierson commandits la fin des annes 1950 par les fondations Ford et Carnegie pour rformer lducation des affaires. Leurs conclusions sont doubles : Lenseignement traditionnel dans les business school est rvolu. Faire une science applique de la gestion, implique douvrir les sciences disponibles au domaine des affaires (introduction aux sciences du comportement, mathmatiques, statistiques, etc.).

3me poque:
La consolidation du marketing management : le marketing mix a eu un rle primordial dans la diffusion de la nouvelle gestion marketing. Linterdisciplinarit se dveloppe, notamment sous lgide de William Lazer, de Philip Kotler ou de John Howard (application des sciences du comportement la gestion des marchs). Les annes 1960 sont lre des tudes comportementales du consommateur mais aussi lpoque des techniques quantitatives (modlisation, simulation).

Apprciations et lectures divergentes de lvolution de lhistoire du Marketing : Les dfenseurs de la premire vision sont les suivants : Franck Cochoy ; MarieLaure Carlutti ; Yves H. Philoleau et Denise Barboteu-Hayotte ; O Badot et B Cova ; Gilles Roerich et enfin Philip Kotler. Les seconds sont reprsents par Jacques Lendrevie.

1- Distinction Macro-Marketing et MicroMarketing : a- Macro-marketing

Anti-marketing Marketing gnrationnel Marketing tribal Marketing ethnique Marketing culturel Marketing sportif Marketing de services publics Marketing des festivals Marketing socital Marketing territorial Marketing vert Marketing social Marketing international Marketing du secteur primaire Marketing politique Marketing touristique Marketing guerrier Marketing Management Etc.

Micro marketing
Le micro marketing intresse plusieurs secteurs de lactivit conomique:
Banque Assurance Distribution Grande Consommation. Mdia Tlphone

Micro marketing
Les diffrents micro- Marketing se prsentent de la manire suivante :

Marketing des BDD Marketing CRM Marketing one-to-one Marketing B to B Marketing direct Marketing en ligne Marketing visuel Marketing tactile Screendising Cyber marketing Marketing bancaire Marketing relationnel Marketing sensoriel Marketing des assurances New cyber marketing Web marketing Marketing olfactif Gomarketing Trade marketing