Ttulo do trabalho: Pesquisa em Relaes Pblicas: tipos e prticas Autora: Dra.

Souvenir Maria Graczyk Dornelles Pontifcia Universidade Catlica do RS PUCRS - FAMECOS Resumo: Este texto tem por objetivo discorrer sobre os tipos de pesquisas que vm sendo aplicadas pela rea de Relaes Pblicas, bem como suas prticas mais usuais. Considerando o atual contexto do mercado de trabalho da Comunicao e de suas exigncias e expectativas acerca dos alcances da atividade de Relaes Pblicas, buscamos aqui, de forma simples e didtica, apresentar possibilidades de investigao importantes, considerando: anlise de cenrios, conhecimento de pblicos, identificao de percepes e posicionamento de organizaes privadas, pblicas e do terceiro setor. Currculo resumido da autora: Graduada em Relaes Pblicas e doutora em Comunicao Social, professora da Faculdade de Comunicao Social da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, estando atualmente na coordenao do Curso de Relaes Pblicas da instituio. Alm de sua atuao acadmica, trabalha como consultora em pesquisa de opinio e mercado para organizaes pblicas, privadas e do terceiro setor do Sul do pas.

Pesquisa em Relaes Pblicas: tipos e prticas Introduo Pesquisas de opinio e mercado vm permeando praticamente todas as reas de negcios e servios pblicos, apoiadas em mtodos fundamentados em princpios cientficos e tambm fazendo uso dos conceitos e tcnicas oriundas da psicologia. No que se refere s Relaes Pblicas especificamente, sabemos que a pesquisa est classificada como uma das mais importantes atribuies da profisso, sendo o tema referenciado em dispositivos relativos ao exerccio profissional como projetos de leis, decretos, resolues e regulamentaes. Tambm na bibliografia encontramos vrios autores que fazem referncia pesquisa e auditoria como uma atividade de Relaes Pblicas, estando at definida pela Resoluo Normativa n 43, de agosto de 2002, apresentada pelo Conselho Federal de Relaes Pblicas CONFERP, como uma atividade privativa da rea. importante destacar que no basta mais ao profissional de Relaes Pblicas se limitar a tomar conhecimento apenas daqueles processos que dizem respeito exclusivamente Comunicao das empresas para as quais prestam seus servios. Frente s novas realidades, preciso entender mais do negcio e conhecer as razes de certas decises empresariais, buscando um olhar mais geral do todo. Em suma, fundamental muita informao. necessrio, por exemplo, que esses profissionais, como peas integrantes dos sistemas, conheam certos processos, incluindo resultados de pesquisas e estudos (de marketing, de mdia, de perfil e hbitos de consumo, entre outros) realizados ou encomendados por outros setores da organizao, sob pena de perder um olhar mais criterioso das realidades, to significativo no momento de traar as diretrizes bsicas da comunicao com os pblicos que interagem com a empresa. Margarida Kunsch afirma que as relaes pblicas nas organizaes podem e devem se valer no s das pesquisas especficas do campo profissional, como tambm de inmeras outras eventualmente realizadas por demais reas (2003, p. 282).

Segundo autores e estudiosos da rea, existem aqueles levantamentos, pesquisas e auditorias que fazem parte dos alicerces das Relaes Pblicas. Seus conceitos, suas tcnicas e instrumentos devem ser de domnio do profissional que ir trabalhar nesse universo, pois dali ele poder retirar os subsdios necessrios para embasar seus programas e projetos, avaliar e controlar resultados, tendo como base um terreno de conhecimento slido, diminuindo os riscos de erros, assim como a perda de tempo e de dinheiro. Dentro dessa nova perspectiva de mercado, que requer estudos contnuos e sistemticos sobre ambientes, processos e canais de comunicao, observa-se o emprego de diferentes metodologias de pesquisa e investigao. Objetivos da pesquisa em Relaes Pblicas O ato de pesquisar uma premissa bsica da rea, e stando presente no rol de atividades da profisso, pois lidamos com pessoas, buscamos aproximao entre as empresas e seus pblicos, trabalhamos com a imagem e a reputao organizacional e tambm com percepes, interesses e expectativas dos envolvidos, para que possamos efetivamente abrir canais de comunicao e de interao com os mesmos. Alm disso, preciso se familiarizar com fatores externos que vem compondo, transformando e conduzindo o universo empresarial e de negcios. Kunsch enumera como objetivos da pesquisa em Relaes Pblicas:
(..) conhecer a opinio dos pblicos; construir diagnsticos da rea ou setor de comunicao organizacional/institucional; conhecer em profundidade a organizao, sua comunicao e seus pblicos para elaborao de planos, projetos e programas especiais de comunicao; fazer anlise ambiental interna e externa, verificando quais as implicaes que possam afetar os relacionamentos. (2003, p. 278)

Para Waldyr Gutierrez Fortes existem algumas funes bsicas da pesquisa, sendo que o autor destaca dentre elas a possibilidade de verificar o alcance dos objetivos da empresa perante os pblicos (2002, p. 97), considerando essa definio a mais disseminada no universo da profisso.

Vale destacar que, de um modo geral, a pesquisa em Relaes Pblicas tambm passa por trs instncias objetivas numa organizao, possibilitando averiguar: Sua auto-imagem: para determinar o que o pblico interno pensa e fala dela (seu ambiente, produtos e servios) e como a empresa enxerga a si mesma. Sua imagem projetada: o que a empresa diz dela mesma - suas mensagens institucionais e publicitrias para os pblicos. Sua imagem pblica: o que os pblicos (externos e mistos) pensam e falam dos produtos e servios oferecidos pela organizao. Mtodos e tcnicas de investigao Em relao aos tipos de estudos existentes, todo o processo investigativo, conforme suas caractersticas, pode ser classificado como pesquisa qualitativa ou pesquisa quantitativa. A diferena entre elas fundamenta-se no modelo de anlise proporcionada: enquanto as pesquisas quantitativas se voltam para a mensurao estatstica dos dados, as qualitativas trabalham com interpretaes, buscando muitas vezes aprofundar certas questes, na tentativa de, por exemplo, entender cenrios e comportamentos. Qualquer que seja a caracterstica do estudo deve o pesquisador ter um conhecimento de tcnicas e instrumentos, cujos procedimentos operacionais so prprios e adequados a cada necessidade. Quanto s tcnicas de busca de dados, dentre as tantas existentes podemos destacar as seguintes: a) pesquisa documental e bibliogrfica (papel, vdeo, udio, digital); b) anlise de contedo; c) entrevistas pessoais (face-a-face, por telefone, via Internet); d) entrevistas em profundidade (face-a-face); e) questionrios de auto preenchimento (pessoal, via postal, e-mail e via Internet); f) observao (participante e no participante); g) grupos de discusso; h) painis de debates (com colaboradores, clientes, consumidores); i) conversas informais (pessoais e grupos).

As tcnicas empregadas variam de acordo ao tipo de pesquisa ou levantamento a ser realizado. importante salientar que a qualidade e o aprofundamento das anlises de cada estudo dependem muito das escolhas do tipo de pesquisa e da(s) tcnica(s) empregada(s) pelo profissional responsvel pelo estudo. Por isso, o pesquisador deve buscar conhecer as especificidades de cada uma delas, incluindo adequaes, vantagens e desvantagens desses modelos de levantamentos. Tambm num mesmo estudo ou categoria de busca, pode-se lanar mo simultaneamente de tcnicas diferenciadas, na inteno de adquirir as informaes necessrias para um diagnstico mais amplo ou preciso. Pesquisas que aliceram Relaes Pblicas Existem diferenciadas classificaes da pesquisa em Relaes Pblicas, dentre aquelas encontradas na bibliografia existente da rea. Contudo, observando o que o mercado vem exigindo dos profissionais que prestam servios diretamente nas organizaes ou para elas por meio de consultoria nas assessorias de RP e Comunicao, buscamos aqui apresentar as principais modalidades de levantamento de dados hoje empregadas. Verifica-se que algumas delas so

prprias dessa atividade profissional pesquisas e auditorias pertinentes s Relaes Pblicas, sendo outras adotadas ao longo do tempo e que podem orientar o desenvolvimento de aes voltadas ao trabalho de relacionamento com os pblicos de interesse. Pesquisa de Opinio Pblica A pesquisa de opinio pblica traz em sua essncia o emprego de mtodos cientficos para coleta e anlise de dados, buscando a mensurao estatstica de informaes obtidas junto aos diversos pblicos de interesse das organizaes pblicas, privadas e do terceiro setor, entidades, organizaes partidrias, entre outras. Obedecendo normalmente a todas as etapas bsicas do processo cientfico, estes estudos prevem planejamento, estabelecimento dos objetivos, formulao das hipteses, determinao do universo e amostra, formatao e pr-teste do instrumento (questionrio), treinamento e superviso da equipe (entrevistadores),

trabalho de campo (entrevistas), tabulao, processamento e anlise dos dados, montagem do relatrio final contendo as concluses gerais da pesquisa. Conforme Fortes,
Os resultados das pesquisas de opinio ajuzam o nvel da informao recebida dos pblicos de uma organizao, as suas reaes diante das medidas por ela adotadas e a hierarquia dos desejos e anseios das pessoas relativos empresa ou a algum setor especfico (2003, p. 104).

Por meio da pesquisa de opinio pode-se investigar qualquer tema, dvida ou hiptese junto aos diferentes pblicos vinculados ao cotidiano e aos negcios das organizaes, estando entre eles: cidados, consumidores, funcionrios, clientes, acionistas, comunidades, fornecedores, mdia, poderes pblicos, entre outros, no esquecendo de que as empresas tm grupos de pblicos diferenciados, de acordo com natureza e amplitude de seus negcios. Na ltima dcada observamos que o poder pblico vem fazendo uso dessa ferramenta. As prefeituras, por exemplo, tm freqentemente realizado pesquisas de opinio junto aos cidados, buscando informaes que orientem suas aes e projetos. Como levantar os dados : entrevistas pessoais, entrevistas por telefone e via Internet. Pesquisa Institucional A pesquisa institucional tem como objetivo levantar todos os processos administrativos, a performance da empresa e verificar suas condies internas, visando principalmente construir um diagnstico descritivo das deficincias e necessidades existentes. Para Cndido Teobaldo de Souza Andrade, os objetivos desse tipo de pesquisa so:
(...) descrever o que a instituio fez e o que est fazendo (descritivo); fixar normas para o que a instituio deveria estar fazendo (normativo); analisar e definir problemas setoriais (analtico). (1994, p.52)

Para a rea das Relaes Pblicas este tipo de estudo fornece uma viso mais ampla da organizao e os subsdios necessrios para a construo de seus planos e projetos que envolvam diferentes pblicos. Normalmente os dados so

fornecidos pelas chefias (diretores, gerentes, coordenadores de reas ou departamentos), encarregados, lideranas, terceirizados, comunidades de interesse, etc. Quando utilizado um instrumento de coleta de dados (questionrio), esse deve ser detalhado, adaptado ao tipo de empresa, respeitando suas caractersticas e peculiaridades, que atenda aos objetivos e d conta da amplitude necessria de informaes. Considerando o modelo bsico proposto por Kunsch (2003), os contedos descritos no questionrio contemplam os seguintes temas: a) A organizao (identificao e dados gerais, misso, viso e valores da empresa, recursos humanos, histria da organizao, infra-estrutura fsica, benefcios para o pblico interno, situao econmica, produtos e servios oferecidos, estrutura organizacional e administrativa, cultura organizacional, clima organizacional, capital intelectual e anlise ambiental macro e micro ambiente, responsabilidade social e balano social). b) A comunicao (misso e valores da rea da comunicao, identificao dos pblicos, sistemas de comunicao, estrutura setorial da comunicao, polticas e objetivos). c) A comunicao organizacional (comunicao interna, comunicao institucional e comunicao mercadolgica). Contudo, conforme Fortes (1990, p.29), considerando que cada organizao possui caractersticas prprias, impossvel estruturar um tipo nico de questionrio que possa ser aplicado indiscriminadamente. Sendo assim, toda pesquisa institucional, alm de estruturar seu prprio modelo de instrumento de coleta, numa busca de dados mais aprofundados pode agregar outras tcnicas de pesquisa em seu escopo, adequadas ao tipo de informao necessria para uma completa anlise. Como levantar os dados: entrevistas pessoais, entrevistas em profundidade com chefias e lideranas (formais e informais), observao participante, observao no participante, anlise do contedo dos processos e canais de comunicao, grupos de discusso.

Auditoria de Imagem / de Identidade Para comear, devemos ter bem claro que uma auditoria de imagem, embora possa parecer um processo relativamente simples, na verdade no , pois alm da necessidade de buscar as informaes junto a pblicos diferenciados, este estudo busca levantar aspectos pouco palpveis e difceis de serem mensurados, como a imagem, a reputao e as percepes de diferentes pblicos. Em uma das obras de Justo Villafae (1999), encontramos um modelo de aplicao prtica, onde o autor prope que a imagem corporativa e a institucional devem ser analisadas em quatro instncias: 1) Imagem financeira (reputao financeira e estrutura de capital); 2) Imagem comercial (valor do produto, servio ao cliente e valor da marca); 3) Imagem interna (clima interno, valorizao dos recursos humanos e adequao cultural); 4) Imagem pblica (imagem miditica e imagem do ambiente). Para analisar como a organizao vista e percebida por seus pblicos, a opinio pblica e a sociedade de um modo geral, uma auditoria deve, necessariamente, buscar informaes tanto quantitativas quanto qualitativas, junto aos vrios segmentos que compem o universo em que ela se encontra inserida. Para que isto ocorra, ser necessrio um cuidadoso planejamento e a aplicao de tcnicas diferentes, adequadas a cada espcie de informao e de pblico. Nesse contexto, podemos verificar que uma auditoria de imagem passa, obrigatoriamente, pela pesquisa de opinio, anlises de discursos e pesquisa de clima e cultura organizacional. Vale dizer que, dentre os objetivos da auditoria de imagem, ressalta-se a possibilidade de detectar os pontos fortes, fraquezas e vulnerabilidades da organizao, fato que a posiciona como uma ferramenta de grande importncia para as Relaes Pblicas. Como levantar os dados : pesquisa documental, entrevistas pessoais, entrevistas em profundidade, grupos de discusso, questionrios, painis de debates. Auditoria de Opinio

A auditoria de opinio tem como pblico alvo os lderes de opinio e caracteriza-se como um estudo qualitativo, pois tem como objetivo analisar e compreender profundamente questes associadas imagem, reputao, percepes, relacionamentos e realidades da organizao. Tem como funes conhecer e descrever as relaes entre a empresa com certos pblicos de interesse (internos e externos), normalmente aqueles considerados multiplicadores das informaes. As etapas para realizao deste tipo de pesquisa constituem-se por: a) delimitao do tema ou problemtica a ser pesquisada; b) levantamento das hipteses; c) delimitao dos pblicos-lderes de interesse; d) definio do roteiro de questes; e) preparao e qualificao dos entrevistadores; f) marcao prvia das entrevistas; g) trabalho de campo; h) anlise e interpretao dos dados obtidos. A determinao do pblico alvo varia de acordo com o tipo e perfil da empresa, alm da problemtica ou das questes a serem abordadas. Como exemplo, em determinados estudos os lderes comunitrios podem fazer parte da amostra e em outros no, assim como os polticos, os jornalistas, lideranas culturais ou sociais, entre outros. As demandas devem ser analisadas para, a partir disso, definir quais pessoas sero entrevistadas. Conforme Fortes,
A metodologia prev a seleo de um grupo de lderes das regies geogrficas de abrangncia da organizao. Assim so entrevistados em profundidade, com o auxlio de uma pauta bsica, as pessoas relacionadas aos poderes pblicos e religiosos, s associaes locais e aos clubes, imprensa em geral, s companhias competidoras ou no, aos servios pblicos, aos fornecedores e distribuidores, bem como outras instncias e indivduos identificados com as atividades da empresa ou ao problema pesquisado. (2003, p. 111)

Vale ressaltar que o entrevistador deve ter um perfil adequado (tranqilidade, facilidade de interao, esprito de observao, etc.), estar qualificado para a tarefa conhecendo profundamente o tema pesquisado e, em alguns casos, que possua conhecimentos da rea da Psicologia. Tambm no podemos esquecer que este entrevistador estar representando a empresa junto a esses lderes de opinio.

Como levantar os dados : entrevistas pessoais em profundidade, normalmente gravadas, obedecendo a um roteiro flexvel de perguntas, conduzida de maneira informal para que o entrevistado sinta-se vontade e confie no entrevistador. Auditoria Social ou Ambiental Tendo como objetivo central conhecer o cenrio (macro ambiente) em que a organizao est inserida, nesta pesquisa so examinados os fatores sociais, polticos e econmicos presentes e que podem influenciar tanto no desempenho comercial quanto no relacionamento da mesma com seus pblicos de interesse. Alguns autores a classificam como pesquisa de tendncias sociais. Kunsch aponta que a auditoria social ou monitoramento ambiental resume-se em
(..) pesquisar, examinar e avaliar as tendncias socioeconmicas presentes no meio ambiente da organizao (...) verificando-se quais so as ameaas e as oportunidades desse ambiente. Significa tambm identificar as influncias dos fatores externos ou das variveis (polticas, econmicas, sociais, legais, culturais, ecolgicas e demogrficas) sobre a vida da organizao e avaliar o nvel de suas relaes com o ambiente. (2003, p. 313)

Como uma das tarefas dessa pesquisa, salientamos a busca contnua do que veiculado na mdia, diretamente e tambm indiretamente associado razo de ser e aos objetivos da organizao, tendo como finalidade entender certas realidades e at formatar futuros cenrios sociais e empresariais. No podemos esquecer que, mais do que nunca, a sobrevivncia das empresas depender da forma como as mesmas so percebidas pelo ambiente externo (empresa cidad, transparente, engajada, confivel, etc.) e, portanto, devero estar vigilantes em relao s tendncias e aos temas sociais em destaque. Como levantar os dados : pesquisa documental, anlise de contedo, observao participante e no participante e grupos de discusso. Auditoria de Mdia

A auditoria de mdia baseia-se no clipping de imprensa (impressa e eletrnica), buscando mensurar no s o quanto, mas como a empresa ocupa os espaos nos meios de comunicao de massa. Consiste, principalmente, na garimpagem de tudo que publicado e divulgado a respeito da organizao, compreendendo leitura de jornais, revistas e Internet, tambm podendo passar pelo trabalho de acompanhamento e gravao de programas de rdio e de televiso. De posse de todos os dados, pode ser construdo um resumo descritivo acompanhado por tabelas e grficos, prevendo-se, por exemplo, as seguintes categorias e qualificaes: a) formas de presena na mdia (citaes em matrias, artigos e matrias da organizao ou compartilhados); b) temtica da cobertura; c) classificao por veculos; d) espaos privilegiados nos veculos (editoriais, colunas, capas, contra capas, cadernos especiais); e) tipo de enfoque (positivo, negativo, nulo). Este estudo pode se tornar ainda mais completo, pois permite acompanhar os editais dos rgos governamentais e observar os movimentos da concorrncia ou de instituies lderes no setor empresarial (Fortes, 2003, p.115) Como levantar os dados : pesquisa documental, pesquisa bibliogrfica, anlise de contedo. Pesquisa de Clima Organizacional Inicialmente devemos tratar da diferena entre clima e cultura organizacional. Ricardo Luz (2003), que em sua obra expe um levantamento das definies de alguns autores afirma que,
(..) cultura organizacional o conjunto de crenas, valores, costumes, rituais, slogans, mitos, tabus, tradies, sentimentos e comportamentos compartilhados pelos membros da organizao. (..) clima organizacional o reflexo do estado de nimo ou do grau de satisfao dos funcionrios de uma empresa, num dado momento. (p. 12 e p. 16)

Em verdade, alm dos fatores externos (sociais, polticos, econmicos, imagem da empresa), das condies de trabalho oferecidas e das polticas praticadas pela empresa, tambm a cultura organizacional exerce grande

influncia no clima interno. Entre clima e cultura h uma relao de causalidade, (..) onde cultura causa e clima conseqncia (Luz, 2003, p. 20). A pesquisa de clima organizacional tem como objetivos avaliar o ambiente de trabalho de um modo geral, conhecer a percepo e o nvel de satisfao dos empregados em relao s polticas internas, externas, s lideranas e s formas de comunicao da empresa. Para Fortes (2003), os dados obtidos por meio desta pesquisa garantem uma verdadeira diagnose do ambiente de trabalho e, a partir dela, a empresa enfrenta os conflitos detectados corrigindo as questes contraproducentes (p. 101). Conforme Luz (2003), para organizaes que trabalham efetivamente a comunicao interna, este estudo deve ser aplicado anualmente ou cada dois anos (p. 42). Para montagem do questionrio, o autor enumera trinta e quatro variveis organizacionais, possveis de serem abordadas no instrumento, destacando-se entre elas: o trabalho realizado pelos funcionrios; poltica salarial; benefcios; liderana/estilo responsabilidade desmotivadores. Como buscar os dados : questionrios, entrevistas pessoais, painel de debates. Auditoria da comunicao As formas e os contedos adotados por uma organizao ao passar informaes acerca de si mesma, como tambm distribuir mensagens e estabelecer contato com seus pblicos internos e externos, determina a qualidade do sistema e das prticas de sua comunicao. O autor Jorge Pedro Sousa (2006) coloca que na perspectiva das Relaes Pblicas a auditoria de comunicao pode ser definida como:
(..) uma avaliao dos processos comunicativos desenvolvidos numa e por uma organizao. (..) Uma auditoria de comunicao envolve, em primeiro lugar, a idia de que o modo como a informao produzida, trocada e processada dentro da organizao e desta para o exterior vital no apenas para seu

gerencial; social;

comunicao; trabalho em

planos equipe;

de

carreira; fatores

relacionamento e

interpessoal; condies fsicas de trabalho; imagem da empresa; tica e motivacionais

sucesso ou insucesso, mas tambm para sua prpria coeso (p. 93).

Para Margarida Kunsch, que denomina este estudo como auditoria da comunicao organizacional, ela tem como fundamental funo examinar, avaliar, reorganizar, solucionar e melhorar o sistema de comunicao de uma empresa, visando, neste contexto, melhorar o desempenho das prticas comunicacionais vigentes. (2003, p. 302). Ainda, a autora destaca que, Tambm faz parte do trabalho da auditoria da comunicao organizacional examinar as produes comunicacionais de uma organizao, seus smbolos, suas histrias, metforas e as falas do seu pblico interno. (2003, p. 303)T Em relao comunicao interna especificamente, devemos levar em conta que os ambientes organizacionais so compostos por vrios pblicos, formando muitas vezes subculturas, o que pode estabelecer demandas informativas diferenciadas. Dimensionar e qualificar o sistema de comunicao interno (redes formais e informais), respeitando as especificidades de cada pblico pode determinar se e em que medida a organizao possui uma poltica de comunicao. Sousa (2006) indica que esses estudos devem focar, principalmente, os seguintes meios: correspondncias internas, jornais internos (newsletters, boletins, revistas), quadros de avisos, intranet, vdeos e caixas de sugestes. Mas no somente na instncia interna que a performance comunicacional se estabelece. Tambm com os pblicos externos e lderes de opinio, a organizao deve estabelecer uma boa poltica informativa. Quanto aos meios usados, a ateno deve estar voltada para: Internet (sites da empresa), jornais, revistas, boletins informativos, press-releases e outros meios dirigidos imprensa, catlogos, folhetos, formas de atendimento e venda, mensagens publicitrias e patrocnios. Wilson da Costa Bueno destaca que os canais de relacionamento da empresa com os pblicos de interesse precisam ser sistematicamente avaliados, para que possam ser redimensionados de acordo com a emergncia de novas situaes (2003, p.162).

Como levantar os dados : entrevistas, questionrios, diagnsticos e anlises de redes de comunicao, grupos de discusso, observao, conversas informais e pesquisa documental (papel, digital, vdeo e udio). Anlise da concorrncia benchmarking Uma Anlise de Concorrncia constitui-se num processo de pesquisa que vem sendo muito utilizado por organizaes preocupadas com o contexto onde esto inseridas. Em decorrncia da diversidade de oferta em certas reas profissionais e empresariais, esta anlise auxilia numa maior compreenso da realidade do mercado. Em suma, um processo comparativo e sistemtico, que permite o confronto das performances das empresas em vrias categorias, visando no apenas posicionar-se frente concorrncia, mas tambm descobrir quais os nichos que podem ser explorados como diferenciais. Normalmente, um estudo bsico, produzido na fase inicial de um processo de benchmarking mais aprofundado (levantamento de referenciais no mercado), exigindo do pesquisador uma garimpagem de informaes, junto a fontes primrias e secundrias, referentes s organizaes que exploram o mesmo segmento de mercado. So eleitas categorias para anlise, levantados os dados de organizaes e instituies concorrentes ou de interesse e, por fim, construdo um quadro comparativo, que proporcione uma visualizao ampla e clara da realidade. Como exemplo, apresentamos uma situao hipottica simplificada, de anlise comparativa no mercado de cursos de idiomas de um bairro ou de uma cidade:
Categorias Escola A Escola B Escola C Escola D Idiomas Ingls Ingls/ Espanhol Salas de aula Recursos Laboratrios Salas de aula Biblioteca Diferenciais Aulas de apoio Aulas de apoio Salas de aula Sala de estudos Sala de vdeo Cursos especiais em empresas Salas de aula Biblioteca Loja e livraria Aulas de apoio Aulas temticas Ingls Ingls / Francs

Divulgao

Anncios: jornais, listas telefnicas ncios: jornais

An

Anncios: listas telefnicas Equipe vendas Mala-direta

Patrocnio: rdio

Considerando, neste exemplo, que a pesquisa esteja sendo feita para a escola A, as informaes do quadro permitem analisar a concorrncia, descobrir e comparar diferenciais e at levantar nichos ou segmentos no explorados pelo setor. Numa continuidade desse processo (benchmarking) seriam ouvidos tanto seus clientes, quanto os das empresas concorrentes, identificando assim os referenciais e as reas onde apresentam melhor desempenho, agregando ento outros tipos e tcnicas de pesquisa. Como buscar os dados : nos sites das empresas, notcias e anncios na mdia, contatos pessoais, telefnicos ou correio eletrnico, conversas informais, materiais promocionais (folders, folhetos, guias, manuais, balanos sociais), entre outros. Pesquisa de Satisfao de Clientes No basta ter apenas um bom produto ou servio, uma equipe qualificada e um posicionamento definido junto ao pblico alvo para uma empresa garantir sucesso no mundo dos negcios. Faz parte, e cada vez mais importante, uma correta atividade operacional e a construo de uma imagem slida junto aos clientes. O negcio no se resume a um balco de vendas, simplesmente. necessrio ser pr-ativo, buscar aprovao e estabelecer uma comunicao direta com o pblico. Criar rotinas dando voz ao cliente, observando suas percepes e necessidades, assim como buscar sugestes so formas de obter sua fidelidade. A pesquisa de satisfao se divide em duas categorias: a) de avaliao (sobre os produtos consumidos e servios prestados pela empresa - tambm chamada de ps-venda); b) de aprovao (sobre produtos e servios novos ou a serem modificados). Esta pesquisa pode ocorrer na prpria empresa (entrevista individual ou questionrio, aproveitando a presena do cliente e montagem de

grupos de debates), como tambm na sua residncia ou local de trabalho, realizada pelo telefone ou em encontro pessoal, previamente agendada. Como levantar os dados : questionrios (colocados disposio dos clientes), entrevistas pessoais ou por telefone, entrevistas em profundidade, painis de debates, conversas informais. Concluses A sistematizao de informaes obtidas, tanto em pequenos

levantamentos quanto em pesquisas mais complexas, auxilia executivos de negcios e construtores de polticas de relacionamento a tomarem decises mais seguras e coerentes, levando em conta o ambiente e as realidades em que esto inseridos. A pesquisa converteu-se em parte integrante das Relaes Pblicas e da Comunicao Empresarial, muitas vezes contribuindo para o entendimento e interpretao do comportamento humano. No mais possvel basear-se apenas em hipteses e conjecturas. preciso certezas ou, no mnimo, algumas respostas que propiciem um terreno mais firme para certos investimentos de capital. Alm disso, hoje enfrentamos mudanas eminentes, tanto de hbitos quanto de opinies e posicionamentos dos pblicos que interagem com as organizaes. Funcionrios, colaboradores, clientes, consumidores, cidados, lderes de opinio, entre outros, sofrem presses e so influenciados diariamente pela mdia, por grupos de interesse, pelo poder pblico, por instituies das mais variadas categorias e, mais recentemente, pela Internet. Isso vem determinando uma variao nas redes de comunicao e, conseqentemente, nas leituras de ambientes e de mundo desses pblicos. Como cabe s Relaes Pblicas administrar relacionamentos, tambm caber a ela a preocupao de buscar informaes de carter cientfico que possam embasar a construo de seus diagnsticos e prognsticos que contemplem essa misso.

Referncias:

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