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LA COMUNICACIN NO SE CREA
NI SE DESTRUYE...


SELECCIN TEMTICA DE COMUNICACIN, SEMITICA,
RETRICA Y TICA

SALVADOR CARREO GONZLEZ
ALFONSO MANUEL AGUILAR GUEVARA





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LA COMUNICACIN NO SE CREA
NI SE DESTRUYE...




El ttulo de este libro, La Comunicacin no se crea ni se destruye...,
constituye una frase integrada por diversas figuras retricas como la
Alusin, en tanto busca la identificacin con un enunciado conocido de
Albert Einstein en el sentido de que, como con la energa, la
Comunicacin es un proceso en constante evolucin; esto es, que se
transforma. Esta ltima parte de la expresin es construida por el lector a
travs de la figura conocida como Suspensin. Una figura ms, la
Comparacin-smil, es utilizada aqu en las dos fotografas mostradas
arriba, la primera de las cuales es un close-up realizado por el famoso y
controvertido artista estadounidense Robert Mapplethorpe a una escultura
del dios griego de la belleza, Apolo. En nuestra interpretacin, la belleza
fsica, los atributos naturales valorados por el ser humano, devienen en
valores materiales, aqu representados por un product shot de billetes de
uso corriente en los Estados Unidos. El sentido del conjunto es, en
consecuencia, advertir cmo el quehacer comunicacional puede mutar
enormemente, en virtud de los intereses de los interlocutores.

Mxico 2011

Registrado en el Instituto Nacional de Derecho de Autor
Registro Pblico del Derecho de Autor
Nmero: 03-2005-07113282500-01
Primera edicin

En la portada: Male Nude with Orb, 1935 (Hombre desnudo con globo, de Dora Maar)

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Dedicatorias y agradecimientos



A Alejandro, Miranda (mami), Silvi, Vero y Fer.
A Gus, los Bennett y mi pap.
Gracias Cristina, Lucrecia e Ivn.
Salvador

A Cristian, Diego y Alfonso (pap).
A ngel y Rodrigo.
Gracias Marisol, Estela y Cinthia.
Alfonso

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NDICE

PREFACIO
A MANERA DE INTRODUCCIN
COMPONENTES DEL PROCESO COMUNICACIONAL
PERSPECTIVA DE LA SEMITICA PRAGMTICA EN ESTE LIBRO .

PARTE UNO. LA COMUNICACIN pag. 12
EL OBJETO pag. 14
QU ES Y QUE NO ES LA COMUNICACIN pag. 19
EL PROCESO pag. 20
PROPUESTA PARA UN MODELO DE COMUNICACIN pag. 23
COMPONENTES DEL PROCESO COMUNICACIONAL pag. 30
NIVELES pag. 30
TIPOS pag. 33
FORMATOS pag. 37
CLASES pag. 39
LOS OBJETOS DE GERBNER pag. 43
LA COMUNICACIN VERBAL pag. 45
LENGUAJE, LENGUA Y DIALECTO pag. 45
LOS VICIOS DEL LENGUAJE pag. 48
VICIOS DE USO (pragmticos) pag. 50
VICIOS DE ORDEN (sintcticos) pag. 50
VICIOS DE SENTIDO (semnticos) pag. 52
LA COMUNICACIN VISUAL pag. 57
CONOS, BASTONES Y PIXELES pag. 58
GANCHO AL IRIS pag. 59
TRADICIN O SENTIDO COMN pag. 60
MONITORES AL GUSTO pag. 60
DEL CONTRASTE A LA ARMONA pag. 62
TIPOGRAFA EN SOPORTES DIGITALES pag. 62
QU FUENTE ELEGIR pag. 63
LA SINTAXIS DE LA IMAGEN pag. 63
CATEGORAS FORMALES DE LA IMAGEN pag. 67
LA COMUNICACIN PARAVERBAL pag. 73
ERGONOMA Y ANTROPOMETRA pag. 73
DEL LENGUAJE MULTIMEDIA pag. 76

PARTE DOS. LA SEMITICA PRAGMTICA pag. 79
EL SIGNO pag. 87
RELACIONES TRIDICAS pag. 93
LOS NIVELES DEL CONO Y DEL SMBOLO pag. 96
ANLISIS SEMITICO: LA COSTEA pag. 110
ANLISIS SEMITICO: EL NACIMIENTO DE VENUS pag. 113
SEMITICA Y PUBLICIDAD pag. 116

PARTE TRES. LA RETRICA SEMITICA pag. 125
FIGURAS DE EXPRESIN pag. 131
FIGURAS DE TRANSPOSICIN pag. 140
FIGURAS DE PENSAMIENTO pag. 155

PARTE CUATRO, CARPE DIEM, LA TICA SEMITICA pag. 190
DE LA DEONTOLOGA AL PRAGMATISMO pag. 191
EL EJERCICIO, PRIORIZACION DE GRUPOS VALORALES pag. 195
PONDERACIN DEL VALOR pag. 196

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TABULACIN pag. 201
GRAFICACIN pag. 201
INTERPRETACIN pag. 203
PLAN DE DESARROLLO EJECUTIVO pag. 205
CONCLUSIONES

SECCIN DE ARTCULOS
NIKLAS LUHMANN, NUEVAS PERSPECTIVAS EN pag. 208
PARA EXILIAR A LOS CRTICOS. ESQUEMA DE ANLISIS pag. 212
CINEMATOGRFICO
PROTEO Y PROMETEO EN LA TIERRA DE LAS CF-SEMITICAS pag. 219
LA GUERRA DE LAS LENGUAS, PARTE UNO: pag. 223
EN DEFENSA DEL IDIOM@
LA GUERRA DE LAS LENGUAS, PARTE DOS: pag. 225
ERA UN MUNDO PEQUEITO...
LA GUERRA DE LAS LENGUAS (3): pag. 228
UN E-WORLD UNA LENGUA?
OTRA PERSPECTIVA SOBRE LA RETRICA pag. 231
BIOGRAFAS SUSCINTAS pag. 236
BIBLIOGRAFA

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PREFACIO

La Comunicacin no se crea ni se destruye... es un material que presenta una
visin particular de los autores respecto de la Comunicacin, la Semitica, la
Retrica y la tica, as como sus respectivos vnculos con el quehacer artstico,
publicitario y creativo, ya sea este ltimo referido al diseo, la obra plstica,
arquitectnica o meditica, tanto anloga como digital.

Las intuiciones tericas vertidas en este material se hallan indefectiblemente
ligadas a la perspectiva terica del llamado Pragmatismo Norteamericano
(Filosofa de las cosas prcticas) de Charles Sanders Peirce; sin embargo, no
se debe suponer que aqu se encontrar una reproduccin, interpretacin o
nueva traduccin del pensamiento de este importantsimo terico
estadounidense; antes debe advertirse que la lectura que el usuario podr
realizar en este grupo de documentos en relacin con las categoras sgnicas
que conforman la trada principal del modelo semitico difiere sensiblemente de
la sealada por Peirce, todo lo cual no equivale en modo alguno a sugerir que
los autores se abroguen el derecho de corregir la nota al sabio de Cambridge,
sino a intentar la obtencin de un material que resuelva en lo posible las
necesidades prcticas de los estudiantes (y acaso algunos acadmicos)
respecto del proceso creativo. Desde luego, en la bibliografa se consignan los
datos de diversos materiales en los que el lector podr hallar revisiones
tradicionales del matemtico Peirce.

Otro tanto ocurre con un modelo que los autores han propuesto para realizar
anlisis de contenido. El lector medianamente involucrado con los autores
clsicos de la Comunicacin advertir de inmediato la ineludible proyeccin del
pensamiento del lingista ruso-norteamericano Roman Jakobson en cuanto a
los elementos del proceso comunicacional y sus funciones, pero slo como
punto de partida, puesto que la estructura de los modelos respectivos es
distinta.

En menor grado que los casos anteriores, las influencias, las evocaciones que
asomarn constantemente en la antologa comprometen tericamente, como
sea, a los autores con otros pensamientos entre los que cabe destacar los de
George Gerbner, Pedro Abelardo, Juan Manuel Lpez Rodrguez e Ignacio
Mndez; de ellos y otros ms se refiere la bibliografa que permitir al usuario
ejecutar todo vnculo pertinente.

La estructura de La Comunicacin no se crea ni se destruye... nos permite
identificar tres grandes partes en el mismo: una primera relativa a la
Comunicacin, una segunda referida a la Semitica y la Retrica y una tercera
concentrada en la tica. De manera adicional, se ha incluido un apartado ms
de artculos complementarios, en los que los autores aplican algunos de los
conceptos trabajados en el libro.

Por otra parte, es preciso reconocer que para la presentacin actual de cada
modelo, esquema y cuadro ha sido definitiva la participacin de numerosos
estudiantes de los autores, tanto en licenciatura como en especialidad y
maestra, que lo han sido en la Universidad Nacional Autnoma de Mxico

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(Facultad de Contadura y Administracin, Escuela Nacional de Artes Plsticas
y Academia de San Carlos), la Escuela de Diseo del Instituto Nacional de
Bellas Artes, la Universidad Autnoma Metropolitana, y la Universidad
Autnoma de Chiapas. Igualmente, han participado activamente estudiantes
del autor en importantes instituciones privadas como las universidades
Anhuac, Iberoamericana Golfo-Centro, Intercontinental, del Claustro de Sor
Juana, Americana de Acapulco, Santa Fe de Guanajuato y del Valle de Mxico,
as como en el Centro Universitario de Comunicacin y en CENTRO de Diseo,
Cine y Televisin..

Desde luego, elemento primordial en la conformacin de este material lo
constituye el trabajo con estudiantes de la Maestra en Arte del Instituto Cultural
Helnico, en cuyo seno es presentado.













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A MANERA DE INTRODUCCIN

Resulta fundamental, en la enseanza de las temticas que nos ocupan,
en las escuelas que forman artistas, comunicadores, diseadores y
publicistas, transmitir a los estudiantes la concepcin de un modelo
constructivo de Comunicacin Humana, que rompa con la tradicin del
modelo matemtico emisor-mensaje-receptor.
Existen razones para identificar la perspectiva de la Semitica
pragmtica (a partir de las intuiciones filosficas de Charles Sanders
Peirce, aunque sin restringirse a ellas) como preferible para las Ciencias
de la Comunicacin, respecto de la perspectiva semiolgica
saussureana, ms bien til en las Letras, aadiendo a la trada clsica
un nuevo orden de lectura, intercambiando las posiciones del Objeto y el
Representamen, a fin de provocar una desagregacin exgena, y no
endgena del modelo, para as hacerlo mayormente compatible con los
procesos comunicacionalmente observables.
Lo anterior supone el planteamiento de un modelo original, que
transforma las lecturas tridicas, con intencin deliberadamente
metodolgica.
Dicho modelo facilita la identificacin de la Retrica como una rama de
la Semitica pragmtica, hospedada en signo Dicent, cuyas finalidades
principales son la Seduccin, la Persuasin y el Convencimiento del
interlocutor.
A partir de la sealada identificacin, resulta pertinente una nueva
clasificacin de las figuras retricas, desde la ptica de la Semitica
pragmtica, como alternativa a la retrica literaria clsica, para uso
comn en la Comunicacin, el Arte, la Publicidad y el Diseo.


Perspectiva de la Semitica Pragmtica en este libro

Uno de los cambios contundentes que el lector puede hallar en este material
respecto de otras visiones de la Semitica tridica es la divergente colocacin
del orden de lectura de los componentes del Trivium y sus signos
correspondientes, de modo que la clasificacin est dispuesta as:


Pragmasis




Sintaxis Semntica
Este orden de lectura obedece a la
necesidad de conformar una visin
exgena y no endgena- de la
Semitica pragmtica; esto es,
enfocando la atencin de la
desagregacin sgnica en los objetos
de la realidad representada, antes que
en los representmenes referibles a la
realidad.

As, lo que interesa de un Cualisigno, son los primeros atributos perceptibles
del Objeto, como signos pragmticamente verificables en el propio objeto, y no
los atributos del Representamen en tanto objeto secundario, puesto que sus
Objeto
Representamen Interpretante

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caractersticas formales se hallan factualmente en el cono, en tanto constituido
por conectores vivenciales del propio objeto, si bien en el marco de una
primeridad pragmtica y una secundidad sintctica, y no al revs.

La lgica de lectura de las tres tricotomas la hemos simplificado al transformar
el habitual tringulo en un cuadro con nueve divisiones, que mantiene en
operacin el mecanismo tricotmico, facilita el seguimiento metodolgico de las
nueve fases de agregacin sgnica, y adems permite la incorporacin de una
lectura complementaria a la estructura sgnica, conformada por la esencia
dicotmica de la perspectiva saussureana, tenida habitualmente como
enfrentada a la lectura tradicional americana.

Refuerza esta nueva visin la comparacin entre el propio Trivium (Dialctica-
Gramtica-Retrica), equiparable a la Trada peirciana en el orden sugerido
(Pragmasis-Sintaxis-Semntica), con distintas relaciones tridicas y
tricotomas que se explican ms adelante.

En este punto, conviene afinar las nociones que tenemos acerca de los
componentes de la que podemos identificar como la trada original; esto es,
la sealada en el prrafo anterior. Por ello, es necesario apuntalar esa
informacin, como sigue:

Pragmasis.- Si por una parte se refiere a las habilidades con que el sujeto
cuenta para expresarse en rangos experienciales instintivos, tambin se trata,
en lo general, del estudio de la Realidad, ya sea a travs de una perspectiva
ontolgica como la que puede abordarse desde el mbito de la Sociologa, la
Psicologa o la Didctica; o bien epistemolgica, como corresponde al entorno
de la Dialctica.

Sintaxis.- En concordancia con la visin de un sujeto que, en el seno de la
colectividad, participa de un sistema de roles que permiten una mejor
adaptacin al medio ambiente, entendemos la Sintaxis como el estudio de las
normas, las reglas, los rdenes o la codificacin que estandarizan las
conductas y/o los procesos. Relaciones obvias en este nivel las hallamos, por
ejemplo, en la Gramtica, la Esttica y el Aprendizaje.

Semntica.- Atributo comunicacional exclusivo de la especie humana, la
Semntica se refiere a la capacidad de abstraccin de la realidad con la que el
sujeto desarrolla habilidades creativas nicas, como la articulacin del
lenguaje. En alcance a todo ello, es el estudio de los significados, del sentido
que el sujeto da a su propia comunicacin.

De acuerdo con esta lectura del Trivium, encontramos las siguientes relaciones
tridicas y algunas proyecciones tricotmicas importantes:






Relaciones tricotmicas
de primeridad pragmtica
Las relaciones tridicas
abarcan los vrtices del
tringulo exterior, en tanto
las tricotomas se
desagregan en los vrtices
resultantes de la particin
del tringulo tridico.

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De la misma forma que las relaciones tridicas, en las tricotomas opera el
mecanismo de correspondencia con el Trivium, dando infinitud al modelo.

Tomemos un ejemplo de la relacin tricotmica de primeridad pragmtica para
comprender mejor esta nocin de reproducibilidad del sistema. Se trata de la
relacin Emisor-Contacto-Receptor; esto es, el propio proceso del acto de
Comunicacin, sintetizado aqu en la figura de sus elementos sustantivos (ver
tema correspondiente). La sola mencin del proceso nos habla de su
pragmaticidad original, puesto que se trata de un acto volitivo, aun antes de la
convencin gramatical y de la abstraccin simblica.

Ya en el interior del proceso, vemos
que el ER1 se halla en la dimensin
pragmtica, en tanto que los
contenidos que busca informar surgen
de su campo experiencial, de las
vivencias que existen en su mente con
la naturaleza abstracta que les da el
ser significados.



Por su parte, el Contacto es un principio de Sintaxis, toda vez que el
significante correspondiente al significado de ER1 supone la obligatoriedad de
un marco convencional de relacin que es la lengua o el tipo de discurso
especfico, comn a ER1 y ER2. ste ltimo se encuentra en la dimensin
semntica, lo que equivale a apelar a la voluntad de ER2 en el sentido de
desagregar los componentes del significante hasta traducir su naturaleza
concreta en una nueva realidad abstrada, diferente de la de ER1, con la cual
ER2 pone en marcha el mecanismo de asignacin de significados, listos para
ser retransmitidos a un tercer agente.

Relaciones tricotmicas
de primeridad sintctica
Relaciones tricotmicas
de primeridad semntica
ER2
ER1 Contacto
El proceso de Comunicacin

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Veamos un ejemplo ms de relacin tricotmica, pero ahora de primeridad
sintctica. Este caso se refiere a la nocin del acento en la lengua espaola: El
ejemplo resulta de naturaleza sintctica debido a la circunstancia de ser el
acento una categora de irrestricta pertenencia al mbito de la Gramtica; es
decir, del cdigo establecido para la comunicacin verbal entre hispano-
parlantes.











Al interior de la tricotoma, como es de
esperarse, los tres tipos de acento en el
espaol ocupan las posiciones
pragmtica, sintctica y semntica, en
razn de las caractersticas que definen
a cada uno.

El acento prosdico, del que en la
escuela primaria se ensea (y a veces
hasta se aprende) equivocadamente
que
es el que no se escribe, consiste sencillamente en la mayor fuerza de voz
que recae en una slaba de una palabra cualquiera. El acento prosdico no es
opcional, lo que significa que el sujeto no lo usa arbitrariamente por efecto de la
volicin, sino que existe como una necesidad real (pragmtica) de respirar. Al
comunicarnos verbalmente no dejamos de respirar, pero al depender esa
comunicacin del armnico equilibrio entre todos los componentes de esa clase
de discurso, resulta preciso ordenar el flujo de aire. As, el acento prosdico no
tiene relacin directa con el hecho de escribir o no (graficar con la tilde --),
simplemente es.

Por su parte, el acento Ortogrfico opera bajo el principio de la regla, del
ordenamiento artificial de las palabras de acuerdo con las letras que las
integran de principio a fin, a su acomodo especfico y a su relacin con el
acento prosdico. Ello da como resultado que las palabras lleven implcito o
explcito el acento normativo (el propio ortogrfico), lo cual no equivale a decir
que el acento de esta dimensin sea el que se escribe, sino el que se
escribe o no o se hace explcito con la tilde o no-, dependiendo de las
consabidas (y muchas veces mal aprendidas) reglas de acentuacin.

En la tercera dimensin, la semntica, tenemos al acento Diacrtico, cuya
finalidad es mostrar al lector los diferentes significados de palabras homfonas,
ya sea que se trate de adjetivos, pronombres, conjunciones, preposiciones,
adverbios o verbos; o bien, palabras de otros rdenes cuya escritura sea igual
al acusativo de objetos diferentes (se recomienda revisar el tema de Vicios del
Lenguaje, en el apartado de la Catacresis). Como puede apreciarse, la
diferenciacin aqu descrita tiene por primeridad una naturaleza interpretativa
semntica-, y slo en un plano secundario muestra un carcter gramatical.

Un ltimo ejemplo, desde luego perteneciente a la dimensin tridica de
naturaleza semntica, es el relativo a la Trinidad que en el Cristianismo
integran las imgenes de Dios, Jess y el Espritu Santo.

Prosdico
Ortogrfico Diacrtico
El acento en Espaol

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Al tratarse de un conjunto de
conceptos que sintetizan en el
pensamiento los ideales religiosos de
una parte de la humanidad, no
podemos verificar la existencia material
de sus componentes, toda vez que nos
hallamos frente a objetos de naturaleza
abstracta (significados), los cuales
como sabemos- nicamente pueden
resultar perceptibles en la medida que
se apropian del cuerpo de un objeto
concreto.

Esto es, observamos en tanto asimilamos los significantes correspondientes.
Todo ello ocurre no en el mundo real, sino en el mundo de las ideas.

As, con el punto de partida semntico, podemos identificar, como sea, que la
nocin de Dios -en la religin referida lo mismo que en otras con los apelativos
correspondientes- es la propia de una entidad absolutamente pragmtica; esto
es, que existe simplemente por ello. Por su lado, la nocin de un predicador, de
un Mesas o del Verbo, cmo es llamado este personaje por los cristianos, es
un principio de orden, de sintaxis o de gramtica; es la forma ordenada
mediante la cual esa religin facilita al sujeto comn la aceptacin de una
realidad inconmensurable como la que Dios comparte con los objetos
imponderables. En cuanto al Espritu Santo, ms all del lirismo de una paloma
blanca, esta nocin comprende la interpretacin que la institucin religiosa
hace de las prdicas de Jess (tal como, en su caso, lo hara Mahoma para el
Islam, u otros predicadores en otras religiones). As, el rito y el mito fundidos
dan lugar a una serie de rituales que hacen la vida diaria de templos, centros
de formacin sacerdotal y, eventualmente, creyentes practicantes.
La Trinidad cristiana
Dios
Jess Iglesia

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PARTE 1
LA COMUNICACIN



De esta disciplina del conocimiento humano, habitualmente identificada con el
estereotipo de la actividad vinculada a los medios de Comunicacin, se han
formulado tantas ideas, luminosas unas y estpidas otras, que ocasionalmente
nos topamos con una suerte de promiscuidad terminolgica, con lugares
comunes, verdades a medias y ambigedades que bien poco ayudan al
estudioso a entender un proceso maravilloso por lo natural que es, por lo
complejo que puede llegar a ser y por lo ineludible que resulta para la cultura
humana.

La Comunicacin, como cualquier manifestacin de la cultura humana, tiene
como finalidad acercar el Objeto cognoscible (ver distinciones acerca del
mismo ms adelante) al Sujeto cognoscente; esto es, trata de que aquello que
existe y que es susceptible de ser conocido porque no todo es susceptible de
ser conocido-, sea asimilado por el individuo que tiene las facultades que le
permiten conocer.

Ahora bien, esta relacin, en la cual podemos observar ya un germen de
nuestra relacin tridica fundamental, nos indicara que el Objeto (la Cosa, lo
llamara el celebrrimo Tsn-Ts) se halla en la dimensin Pragmtica; o sea,
en el marco de la propia Realidad, en tanto que el individuo, por efecto de ser
el sujeto cognoscente porque su forma de pensamiento le facilita la
racionalizacin acerca de los objetos, se halla en la dimensin Semntica; es
decir, de la razn
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.

Por suerte, o por desgracia, una relacin bilateral, biunvoca, entre el objeto y el
sujeto resulta imposible. De ser al revs, bastara que el sujeto se concentrase
lo necesario para, navegando en el mundo de las ideas, llegara a la esencia
existencial del objeto, al tiempo que la materialidad del objeto se encontrase de
repente en la mente del sujeto. Eso tan raro, acaso equiparable a una especie
de omniconsciencia de la realidad insinuara que el sujeto tendra atributos
generalmente reservados a las divinidades. Otra forma de decirlo es que
resulta absurdo por impracticable; esto es, Atpico.

Por el contrario, el Hombre, en tanto animal que es, ve limitada su percepcin
del Mundo a los sentidos con los que cuenta, de manera que nicamente
podemos percibir los objetos siempre que los veamos, los toquemos, los
escuchemos, los olfateemos o los degustemos. Si algo que existe en el
Universo no puede mostrrsenos por la va de alguno de nuestros cinco

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No abordaremos por el momento la circunstancialidad de que el propio sujeto cognoscente, al
contar con un cuerpo, forma parte del universo del Objeto, de modo que simultneamente se
encuentra en la dimensin Pragmtica, pues ello podra tal vez confundir al lector en este
punto; sin embargo, en la segunda parte del libro, al adentrarnos en la Semitica Pragmtica,
intentaremos resolver cualquier duda que imagine pueda haber al respecto.

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sentidos, sencillamente deberemos llegar a la conclusin de que tal cosa no
existe.

Adems, debe cumplirse otra condicin para garantizar esa perceptibilidad,
radicada en el hecho de que cualquier cosa que el ser humano vaya a percibir,
debe mostrarse a sus sentidos en alguno de los tradicionales cuatro estados
fsicos de la materia (algunos entre los entendidos de la Ciencia afirman que
realmente son 22 estados fsicos de la materia, pero para uso de este material,
tan fina clasificacin resulta irrelevante). Esto es, que el individuo slo puede
percibir aquello que se advierta slido, lquido, gaseoso o plasmtico.

As las cosas, tenemos que en la relacin Objeto-Sujeto, debe haber, por
necesidad, un tercer elemento, el elemento material que servir de vehculo a
la idea esencial del objeto, a fin de que la misma viaje hasta la mente del
sujeto. De ese tercer elemento, denominado Signo, tendremos mucho para
hablar en la segunda parte del libro, pero por ahora baste decir que esos
signos, esas evidencias (o sntomas, si lo queremos ver en un plano clnico)
forman parte de una dimensin Sintctica.

Evidentemente, cuando ponemos en el plano social la idea de la Sintaxis, nos
queda claro que se refiere a las normas, los cdigos, la reglas mediante las
cuales las comunidades intercambian informacin acerca de las cosas, pero
aun en el plano de la percepcin individual, en el entendido de que cada quin
ve las cosas a su modo, lo cierto es que el propio individuo debe establecer
una serie elemental de normas que le faciliten la distincin de los muy variados
objetos a su alrededor.

Tenemos entonces un proceso tridico por definicin: El objeto que habita la
dimensin de la Realidad, de la cual un sistema ordenado de seales recupera
algunas de las mismas para que un individuo con inters por conocer asimile la
idea del objeto y lo haga suyo.

Ya antes decamos que la Comunicacin, como cualquier disciplina del
Conocimiento Humano, busca bsicamente lo mismo; garantizar la relacin
entre el Objeto y el Sujeto, y para ello, en tanto disciplina (como las otras) se
dedica a construir un sistema de identificacin de signos especializados en el
tipo de objeto que busca. Lo que busca la Comunicacin es una probada de
Verdad, una explicacin al menos temporal del Mundo y los objetos del Mundo.
La Comunicacin, como toda disciplina (y en este caso resulta un tanto
cacofnico, pero no un pleonasmo), busca la comunicabilidad del Objeto. A fin
de cuentas, toda disciplina hace Semitica.

Series televisivas de enorme popularidad evidencian fcilmente esta necesidad
del Hombre por procurarse probaditas de Verdad: Dr. House, La doctora
Bones, La Ley y el Orden, CSI. En todas ellas, los personajes protagnicos
andan en busca de una verdad, a veces llamada enfermedad, y en ocasiones
llamada asesinato, divorcio o muerte. Y en ninguno de los casos, seguro, ser
el Objeto mismo quien se presente al indagador para decirle algo as como
ste soy yo, heme aqu o As soy; por el contrario, el objeto parecer
escabullirse, evadir la accin indagatoria. Es entonces que entrar en juego

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esa vocacin de bsqueda de verdades (o pedacitos de ella) que anima al
Hombre, y entrar en accin el sistema de interpretacin de signos, en todo
caso signos vivos para House y signos muertos para Bones

Alguno se preguntar quiz por qu es que el Objeto no se presenta a s
mismo y se deja ver (oler, probar, escuchar o tocar). Y es que, a veces, no
hay nada que tocar

EL OBJETO

Pues resulta que el tal Objeto, la cosa cognoscible, cuenta no con una, sino
con ocho naturalezas diferentes, de modo que la identificacin de l supone
ocasionalmente ciertas dificultades. Para pronto, el Objeto, del que siempre
diremos que se trata de una entidad existente perceptible a travs de los
sentidos puede ser, a veces, Concreto real o imaginario-, Abstracto real o
imaginario- e Imponderable de naturaleza concreta o abstracta, real o
imaginario.

As, del Objeto Concreto habr que decir que se trata de aquella entidad
existente, perceptible per se a travs de los sentidos; esto es, que posee una
naturaleza tal que de su propia esencia emanan las evidencias perceptuales,
tales como el olor, la forma, el color, el tamao, el sabor, el sonido y, en suma
todo lo cual nos permite identificarlo como una presencia que ocupa un lugar
en el espacio, con independencia de que dicho espacio se encuentre en la
misma dimensin que nosotros o en una diferente (la imaginacin). Un objeto
concreto real, entonces, ser cualquier cosa a nuestro alrededor, como nuestro
propio cuerpo, la computadora frente a nosotros, la taza de caf que nos anima
a seguir escribiendo, los libros en torno nuestro y, en fin, las cosas comunes.
En este estadio, sera posible inferir que el Objeto se nos muestra y nos dice;
ste soy yo, heme aqu o As soy; pero aun aqu ser solamente una ilusin
de tener al objeto en nuestro poder, ya que tendremos apenas la evidencia, la
suposicin de que estamos frente al objeto de la realidad.



Automvil: Objeto Concreto Real
Mercedes Benz S200 Coup 1960.



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Una pequea vuelta de tuerca en la dificultad perceptual del objeto la
tendremos al identificar la naturaleza del objeto concreto imaginario, porque si
bien como el anterior debe mostrarse a nuestro entendimiento por la obviedad
de su naturaleza, la misma habr que buscarla y tal vez hallarla- en una
dimensin que no es la nuestra. Ejercicio estpido, pensarn algunos, pero
maravilloso para efectos de la cultura, encontrarn otros, puesto que de esta
naturaleza son los animales mitolgicos, los dioses mismos, los hroes y hasta
los marcianos amarillos, cabezones y con antenas! Y es que lo maravilloso de
esta naturaleza es que gracias a estos objetos podemos apreciar la posibilidad
de entender objetos inasibles a nuestro entendimiento. El marciano, por
ejemplo, es til para el conocimiento cientfico (a nivel de divulgacin, claro), en
tanto sintetiza en su amarilla silueta toda posibilidad de vida extraterrestre.
Sera mucho ms estpido pretender apegarse a la certidumbre ontolgica en
temas como el de la vida extraterrestre elucubrando, por ejemplo, cmo sern
la apariencia y costumbres de los seres que viven en el dcimo sexto planeta
vecino de la Tierra en direccin nornoroeste (???!!!). Estos ltimos
objetos guardan una relacin estrecha con los siguientes, y hasta son un poco
vnculo entre tales terceros y los primeros.












Stiro: Objeto Concreto Imaginario
Sathyr, Milton Montenegro, 1998.


Hablaremos ahora del Objeto Abstracto, o sea, esa entidad existente
perceptible a travs de los sentidos cuando se posesiona del cuerpo de un
objeto concreto. Cuando se trata de la variedad Real es preciso asumir que se
trata de una existencia que comparte dimensin con nosotros, de manera
negar su existencia es ms bien necio. Y sin embargo, al no poseer un cuerpo
propio deben apoderarse de alguno, ya que la percepcin humana como
hemos apuntado ya arriba- est condicionada a los sentidos. As, objetos como
el Amor, el Odio, el Orgullo, la Justicia y la Injusticia; el Arte, las Humanidades
y la Ciencia; esto es, los campos disciplinarios, los valores, los vicios y varios
millares de etcteras pertenecen a esta variedad del Objeto. Son reales, es
indudable, y deben poder decirnos: ste soy yo, heme aqu o As soy, pero
deben decirlo con un cuerpo prestado.

Para esto resultan de suma utilidad los estereotipos (de los cuales tambin
hablaremos con profusin ms adelante, cuando describamos la naturaleza del
signo llamado Legisigno), pues de ellos podremos deducir fcilmente que el

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Amor es muy probablemente rojo, de textura suave, de olor dulce y sabor
amable; y as puede ser para unos u otros, como no serlo para muchos otros. A
fin de cuentas la percepcin hermenutica del Mundo es tan vasta como vasta
es la humanidad, porque en esta suerte de cosa llamada Destino, puede ocurrir
que a alguno el Amor le muestre evidencias completamente dismbolas a las de
la mayora. Pienso en el caso de un jovencito poblador de alguno de los barrios
deprimidos que abundan en los pases latinoamericanos: Su madre, quien
probablemente lo amar tanto como cualquiera otra madre a un hijo, al verse
tan apretada de dinero que no puede ofrecerle ms satisfactores que lo
indispensable, hace un esfuerzo maysculo y ahorra de cntimo en cntimo
durante un ao entero, a fin de obsequiar a su hijo una comida especial en su
cumpleaos, tan especial que incluya carne, para una dieta mayormente
obligada a verduras; el hijo, al registrar en su memoria ese acto de amor, podr
con toda justicia, afirmar que el Amor huele a guisado de carne, que tiene color,
textura y sabor de carne cocida. El reto entonces, ms que hermenutico ser
semitico, al conformar evidencias sobre el objeto a partir de un sistema de
interpretacin de signos de carcter general (no particular, como con la
hermenutica).

Como el hombre slo percibe a travs de los sentidos, el cuerpo que usar
siempre un objeto abstracto deber ser el de un objeto concreto real (los
objetos concretos imaginarios, en todo caso, son variaciones plsticas de los
concretos reales). As, por ejemplo, si nuestros ojos nos dicen que vemos a un
tipo encadenado a un poste, nuestro cerebro interpretar que nos hallamos
frente al objeto concreto real tipo encadenado a un poste, pero tambin podr
registrar la presencia de alguno de los siguientes objetos abstractos reales:
pena, justicia, injusticia, esclavitud, castigo












La Miseria: Objeto Abstracto Real
Zapatos campesinos, Vincent Van Gogh.

Por lo que hace al Objeto Abstracto Imaginario, desde luego sigue tratndose
de una entidad perceptible a travs de los sentidos, siempre que se posesione
del cuerpo de algn objeto concreto; lo complicado aqu ser que, adems, el
objeto abstracto no se encuentra en nuestra dimensin, sino en otra imaginaria.
Entonces, si un ser mitolgico especfico (el stiro ilustrado ms arriba), un
monstruo especfico (el monstruo del Lago Ness) o un ser imaginario especfico
(el marciano amarillo y con antenas) corresponden a la naturaleza del objeto
concreto imaginario, las entidades genricas que los rodean seran el campo

18
propicio para los abstractos imaginarios: lo fantasmal, lo monstruoso, lo
mitolgico.
















Cuerpo etreo: Objeto Abstracto Imaginario
Disolucin del cuerpo mltiple, Jaime del Val.

Toca el turno ahora al Objeto Imponderable, se que podr contar con una
naturaleza concreta o abstracta, cualquiera de las dos con las variedades de
real o imaginario. Primeramente, es imponderable porque guarda una situacin
de inconmensurabilidad; o sea, que resulta inmedible, inabarcable, inasible en
su totalidad. Dicho de otro modo, nos resulta inexplicable por su grandeza o
infinitud, si bien nos esforzamos denodadamente por dar con explicaciones
verosmiles al respecto.

Pertenece a la primera variedad, la de los Imponderables de Naturaleza
Concreta esto es, perceptible per se, a travs de los sentidos- (y acaso es el
nico poblador de la variedad), el Universo. Es concreto, pues cada color que
percibamos, cada olor, cada forma, textura y sonido le pertenecen; claro,
siempre que hablemos de esas evidencias que percibimos en coincidencia con
los otros que las perciban, pues si la evidencia se halla slo en nuestra mente,
estamos hablando de otra cosa.


El Universo: Objeto Imponderable
Concreto Real
El universo visto desde la Tierra, en algn
punto junto al Ocano Pacfico.

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Por su parte, la variedad del Objeto Imponderable Concreto Imaginario hace las
delicias de la Ciencia Ficcin, toda vez que incluye la elucubracin de otros
universos, otras dimensiones, viajes interdimensionales, etc.








Otros universos: Objeto Imponderable Concreto
Imaginario
Aracn, planeta poblado por seres saurizados
en un universo desconocido, en Proteo,
ilustracin de Jean-Louis Hubert.

La penltima variedad del objeto es de importancia capital para nuestra
comprensin del Mundo, y se trata del Objeto Imponderabe de naturaleza
Abstracta, Real. Todo ello quiere decir que su existencia es incontrovertible,
que por su imponderabilidad resulta inmedible y que, en razn de su naturaleza
abstracta, no posee un cuerpo propio, sino que requiere poseer el cuerpo de un
objeto concreto real para manifestarse ante nosotros. El por qu es de gran
importancia radica en que se trata nada menos que de objetos como el Tiempo,
as salvaje, brutal e impiadoso como es.











El Tiempo: Objeto Imponderable Abstracto Real
Relojes, Salvador Dal.

Finalmente, llegamos a la ltima variedad del objeto, al que denominamos
Objeto Imponderable Abstracto Imaginario. De ste, diremos que adems de la
complejidad que comparte con el anterior, hay que aadir que no se halla en
esta dimensin, pero el Hombre se esmera en explicarlo, en acreditarlo, porque
en ello le va la estabilidad emocional colectiva, sobre todo en trminos de
masificacin; se trata de todo tipo de divinidad absoluta. Esto es, que
comprende a la entidad creadora en las religiones monotestas, no en las
politestas, pues habr que verificar que las caractersticas de panteones como
el griego, el romano, el azteca o el nrdico guardan correspondencia con los
atributos de los objetos concretos imaginarios. As, ac no hay lugar ms que
para dos o tres deidades de las que sus seguidores dicen que son
omnipresentes, omnipotentes y omnitodo.


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Divinidades: Objeto Imponderable
Abstracto Imaginario
La Creacin de Adn, Miguel ngel (el
personaje barbado, a la derecha, se
infiere que es el imponderable.

De este modo, nos encontramos con el hecho de que, con absoluta
independencia de la disciplina de la cual se trate, todas y cada una de ellas
busca bsicamente lo mismo; dar comunicabilidad a su objeto. Y las disciplinas
no escogen a los objetos; son los objetos los que escogen a sus disciplinas.
Algunas de ellas, por supuesto, son las que mayormente tienen la
responsabilidad de procurar los vehculos para esa comunicabilidad hacia el
entendimiento general: la Comunicacin, la Arquitectura, el Arte, el Diseo
Por eso debemos aprender a comunicar.

QU ES Y QU NO ES LA COMUNICACIN

Con frecuencia, se hace referencia a la Comunicacin como sinnimo de la
Informacin. Al respecto, es precio aclarar que se trata de un error, pues ya a
nivel morfolgico, mientras la palabra INFORMACIN supone la accin de
meter en un formato (cosa perfectamente posible para un procesador de
textos), la palabra COMUNICACIN significa accin relativa a lo comn,
requiriendo un proceso al menos simultneamente bilateral del que apenas los
animales somos capaces. En todo caso, y sobre todo para el efecto de la
comunicacin humana, la palabra COMUNICACIN guarda una sinonimia ms
estrecha con trminos como INTERACCIN o NEGOCIACIN.

En este tenor, revisemos a detalle el proceso especfico de la comunicacin
antes que hacer cualquier cosa con el de informacin, pues de este se ocup
en su momento (hace muchas dcadas ya) el ingeniero Claude Shannon
(ayudado por su inseparable ayudante Warren Weaver, y ambos bajo las
rdenes de Telefnica Bell).

Es fundamental erradicar concepciones equvocas acerca del proceso
comunicacional, toda vez que, en aras de la sencillez esquemtica, se ha
sacrificado precisin conceptual, pero en conceptos que constituyen la base del
conocimiento del proceso de comunicacin en su conjunto.

As, por ejemplo, debemos desechar la nocin circular del proceso de
intercambio informativo segn la cual un individuo adopta el rol de emisor, y en
tal carcter transmite mensajes a uno o ms receptores, en espera de que

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ellos o alguno de ellos asuma a su vez el rol de emisor y retroalimente el
proceso.

La comunicacin no es -no puede serlo-, un proceso de torpeza tal, pues los
interlocutores desempeamos simultneamente los roles de emisor y receptor,
en funcin de lo cual la pretendida retroalimentacin no constituye una etapa
posterior a la transmisin de mensajes iniciales, sino que se halla envuelta en
el propio intercambio informativo. Y ms an, la concepcin de que
transmitimos mensajes no puede ser mayormente miope, si por mensajes
entendemos verdades absolutas e incontrovertibles.

Los mensajes existen, s, pero no como materia prima de proceso
comunicacional alguno, sino como el resultado de los mismos; y nunca el
mensaje que se obtiene es el mismo para uno y otro interlocutores (con mayor
razn, cuando existen ms de dos).

Esto parecera balad si no fuera porque sus efectos en mbitos como el de la
educacin y el del mercado laboral se traducen en una tradicin rgida de omni-
sapiencia docente o del jefe, de verticalidad institucional u organizacional que
puede operar en lo administrativo, pero absolutamente imprctica en lo
humano. La indiscutible dependencia que el individuo tena respecto de figuras
clave de la estructura social en pocas anteriores a la Era Digital, como el
maestro, el mdico y el sacerdote, sirvi de escudo protector para muchos
vicios en la comunicacin. Pero hoy, en un mundo donde los sistemas de
comunicacin no formal (los medios anlogos y digitales de comunicacin. Ver
la seccin siguiente, de componentes de la comunicacin) privilegian en la
juventud los criterios de libertad, autogestin y democracia, y en el que el
escenario de comunicacin informal (la familia) se ha modificado
sustancialmente en razn de las circunstancias de la Produccin, la
Distribucin y el Consumo, tales figuras carecen de la significacin que la
comunicacin vertical les confiere.

En el entorno pedaggico, la Tecnologa Educativa ha reparado en el asunto, y
hoy hablamos del maestro como un facilitador, como un gua que auxilia al
estudiante a construir su propio conocimiento (sus propios mensajes, en otros
trminos concordantes con el Constructivismo), pero la idea que tenemos sobre
la naturaleza del proceso comunicacional sigue rezagada. Y si las instituciones
e empresas, las autoridades educativas y los cuerpos docentes en el terreno
correspondiente, lo mismo que los jefes respecto del empleado o los padres en
relacin con los hijos se resisten al cambio, la nica consecuencia es un
distanciamiento an mayor entre la Escuela y la vida real, entre la empresa y
los recursos humanos, al interior de la familia, entre el Arte y el pblico que
puede apreciarlo.

EL PROCESO

ARISTTELES, SHANNON Y WEAVER, LASSWELL


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Hace ms de dos mil aos, Aristteles concibi el proceso de comunicacin
interpersonal como una situacin en la que un emisor comparta cierta suerte
de conocimiento con un receptor, esquematizndolo como sigue:

QUIN LE DICE QU A QUIN


Si bien tal concepcin describe con eficacia la forma en que ocurre una parte
del proceso comunicacional, posteriores interpretaciones para procesos
anlogos, como la que formularon Shannon y Weaver interesados stos ms
por la naturaleza matemtica (el proceso de transmisin de informacin
telefnica) que social del proceso de comunicacin- muestran, en 1949, el
evento as:

FUENTE TRANSMISOR SEAL RECEPTOR DESTINO


RETROALIMENTACIN

Es cierto que modelos como el anterior -que abundan- se refieren a la
Comunicacin como un proceso que requiere algn tipo de respuesta, pero la
misma pareciera constituirse tan mecnicamente como el resto del proceso,
ocupando un interlocutor el papel preeminente de emisor, y otro la posicin
relativamente pasiva de receptor, de modo que, grficamente, la percepcin
generalizada de una situacin comunicacional puede sintetizarse tal como
muestra el esquema siguiente:

EMISOR


MENSAJE


RECEPTOR

Retroalimentacin

Esto carecera de importancia, si no fuera porque a partir de una concepcin
tan simple, que probablemente buscaba justamente eso, la simpleza expositiva
en razn de una explicacin de transferencia matemtica de datos, se ha
pervertido la idea de cmo ocurre un proceso comunicacional humano,
convirtiendo algo que es -en principio- una negociacin, en cierta suerte de
relacin de dominio vertical o dependencia entre el emisor y el receptor, a
pesar de que exista una retroalimentacin, que por lo menos
esquemticamente no transforma al receptor en emisor y viceversa, sino que
mantiene la condicin de ambos durante el proceso comunicativo, lo cual es
rotundamente falso, si bien su falsedad resulta tan verosmil que ha
determinado no slo la forma en que la gente comn entiende la comunicacin
social, sino tambin la manera en que es ejercida por muy diversos

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protagonistas comunicativos, entre los que se encuentran el ya referido
maestro, pero tambin el diseador, el comunicador y el artista.

El desplome de la figura de estos actores obedece en gran parte a esta
disonancia, porque en su papel de emisores, y con el apoyo de las
instituciones, se erigen en una variante de autoridades monolticas cuyo
conocimiento es total, y que en virtud del desempeo ventajoso consiente en
derramar su sabidura sobre un nmero indeterminado de receptores (alumnos-
clientes-subalternos-hijos-pblico) imposibilitados para interactuar activamente
con su sabio interlocutor... o por lo menos as quisiera verlo este tipo de
emisores.

Lo cierto es que, ms all de las ventajas administrativas que las hay por
necesidad- que diferencian la funcin de los interlocutores en razn de cul es
la informacin que, dentro del proceso, est siendo sometida a juicio o
valoracin, comunicacionalmente las cosas nunca operan as, ni en trminos
de comunicacin interpersonal, ni en lo que se refiere a la comunicacin grupal
o a la colectiva.

Antes de exponer una naturaleza constructiva (y pragmatista) del proceso
comunicacional, es importante sealar que existen sutiles diferencias de
operacin cuando se habla del proceso de comunicacin interpersonal, en
comparacin con el otro par de situaciones. Y para ello, es conveniente citar a
uno de lo principales autores que han planteado sus intuiciones tericas en la
materia: Harold Dwight Lasswell, cuya concepcin acerca de la comunicacin
colectiva impact en 1948 de tal modo la investigacin respectiva durante el
siglo XX, que un modelo de la misma forma y simpleza que el de Aristteles se
conoce hoy como el Paradigma de Lasswell, esquematizado como se
muestra:

QUIN LE DICE QU A QUIN

Por supuesto, no se trata de ningn plagio ni de ninguna sorprendente
coincidencia (absurdo sera pensarlo, si median dos milenios entre ambos
autores). Pero en el homenaje que el autor norteamericano quiso rendir al
griego, no sin razn, fue interpretado tan torpemente una vez formulado, que
los docentes del rea hemos sido incapaces, un muchos casos, de entender la
distancia conceptual entre uno y otro modelos, agregando una dificultad
adicional al sano entendimiento del proceso comunicacional.

Y es que mientras Aristteles orientaba su atencin hacia el proceso de
comunicacin interpersonal, en el que un primer quin -un individuo
convencional- propone una idea qu- a un segundo interlocutor, Lasswell, por
su parte, aluda al modelo aristotlico a partir de una gran pregunta de
investigacin que pudo formularse ms o menos as: En la situacin de la
comunicacin colectiva quines son quines y qu es qu?

Tristemente, en la mayor parte de las escuelas obligadas a ensear
comunicacin, Lasswell es ledo o estudiado como si fuera Aristteles, cuando
en realidad, el Paradigma (por algo lo ser) plante en su tiempo las bases de

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lo que se convertira en la propia disciplina de la Comunicacin Social. En
riesgoso resumen, podramos sealar que el modelo lasswelliano imagina la
comunicacin colectiva as:



QUIN
Determina el
estudio sobre
las fuentes
DICE QU
Estudia las
caractersticas
discursivas de
todos y cada
uno de los
medios
involucrados
en la
comunicacin
colectiva

A QUIN
Realiza
innumerables
estudios sobre
audiencias,
liderazgo y
opinin pblica

PROPUESTA PARA UN MODELO DE COMUNICACIN

Con este antecedente, plantearemos aqu un nuevo escenario comunicacional,
original mo, basndonos en observaciones previas del lingista ruso-
norteamericano Roman Jakobson acerca de las funciones de la comunicacin,
y consignadas en el esquema que se muestra, publicado con anterioridad en
las fuentes que se consigna en la bibliografa, adems de aplicado,
aparentemente de forma exitosa, a lo largo de varios aos de desempeo
docente en diferentes universidades pblicas y privadas, en alguna de las
cuales ha sido utilizado como parte del corpus terico de proyectos de tesis de
licenciatura.

El escenario bsico para el modelo es el siguiente: Dos o ms interlocutores, a
quienes por comodidad asignaremos los conocidos trminos EMISOR-
RECEPTOR 1 y EMISOR-RECEPTOR 2, intervienen motu propio en un ACTO
COMUNICATIVO. Aunque es fundamental la buena disposicin de los
interlocutores para el desarrollo de un proceso sano, vale la pena sealar que,
en todos los casos, la comunicacin se abre camino entre voluntades y ello
hace prcticamente inexistentes a los interlocutores enteramente pasivos.
Como sea, vale la pena precisar que el encuentro entre los interlocutores debe
partir de una condicin en la que prive la Empata; esto es, la disposicin a ver
el tpico de la relacin desde la perspectiva del otro.

De la mencionada Empata debemos aadir que la hay de tres formas (la
primera de carcter pragmtico, la segunda, sintctico y, la tercera, semntico):
a) Empata Natural que no por natural ser siempre legtima- y que se refiere
a esa aparentemente natural propensin a entregarnos, a volcarnos en el Otro,
a quien buscamos en la relacin interpersonal. Es pragmtica porque opera
sobre la marcha, o bien, surge de repente; b) Empata Artificial que no por
artificial habr de ser falsa-, en la que la inclinacin al Otro se da por sistema;
o sea, como parte de una programacin (por eso lo sintctico), de manera que
es la ms propicia en la comunicacin grupal y, por ltimo, c) Empata
Meditica, esa serie de esfuerzos mediticos que ocurren en la comunicacin

25
colectiva para tratar de atraer a los grupos presentes en este tipo de eventos,
y que quedan a juicio y entendimiento del receptor (por ello lo semntico).

Otro aspecto que debemos destacar de la Empata es que constituye una
primera precondicin de cualquier proceso comunicacional. O lo que es lo
mismo: sin una dosis determinada de empata no hay comunicacin
(informacin s que podr haberla, pero comunicacin-negociacin-interaccin,
no).

En una relacin interpersonal, tal posibilidad de ser emptico es fundamental
para procurar armona. Respecto de la comunicacin grupal y colectiva, dicho
entendimiento es recomendable, aun cuando puede ser sustituido por los
estudios de mercado que permiten al interlocutor-fuente (o emisor) identificar
el perfil del interlocutor-destino (receptor) o su target.

Tratndose de un mecanismo corresponsable y coparticipativo en donde el
nmero asignado a los interlocutores es meramente descriptivo y no jerrquico,
resulta imposible la figura de uno de ellos transmitiendo un pretendido mensaje
al otro. As, lo que tenemos es a dos o ms interlocutores que establecen
CONTACTO; es decir, que intercambian informacin y experiencia, a partir de
las cuales cada uno construir probable y posteriormente su MENSAJE
particular, que consistir en la re-creacin del segmento de la realidad del que
ha obtenido nueva informacin.

Este contacto no es ni por asomo, como puede advertirse, el mensaje en s, si
bien se construye a base de varios de ellos, que lo son porque han sido
semantizados por los respectivos agentes comunicacionales, en tanto los
mismos han desempeado previamente el rol de interlocutores-destino. No
obstante, coloquialmente hablamos de que transmitimos mensajes, por efecto
de la influencia del modelo de Shannon, en el cual la sustancia que viaja se
halla efectivamente encriptada; o sea, se traslada en los mismos trminos en
que la fuente y consecuentemente- el transmisor lo hacen llegar al receptor y
destino. Habr que enfatizar que la comunicacin humana no opera as
mecnicamente, antes la comunicacin matemtica sigue un proceso basado
en el humano, con sus particularidades.

Por supuesto, dicho contacto se ver determinado por el CONTEXTO en que
tenga lugar; esto es, segn sean las circunstancias de todo tipo que moldeen el
ambiente. Parece claro advertir que una relacin comunicacional cualquiera,
cambiar de acuerdo con el da y la hora en que se efecte, como cambiar
tambin en funcin de los estados anmicos de los interlocutores, las
caractersticas fsicas de los espacios y de factores ideolgicos, polticos y
econmicos. Podemos diferenciar el contexto en virtud de los ambientes
diversos.

Es tan importante este elemento del proceso, que de hecho constituye la
segunda precondicin de todo proceso comunicacional. Las variantes del
Contexto son tres, a saber: Tiempo, Espacio y Circunstancias (donde
circunstancias se puede nombrar tambin Nocin), de forma que, para efectos
de memoria, podemos decir que todo en la Comunicacin depende del

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contexto TEN: todo lo que se comunica depende de cundo se comunica, de
dnde se comunica y para qu (bajo qu circunstancias) se comunica.

De forma suplementaria, y ante una enorme diversidad de estmulos y de
variables intercurrentes, los interlocutores debern conjugar sus mejores
habilidades de comunicacin verbal, no verbal, visual y paraverbal para
mantener constante el equilibrio sumamente frgil del proceso. Para ello se
cuenta con el auxilio de tres elementos ms, que transportan o guan
materialmente el acto comunicativo. Estos elementos son el CANAL, el MEDIO
y el CDIGO.

Los dos primeros, viejos conocidos de los modelos de comunicacin, llegan a
confundirse y a definirse en forma ambigua, contenindose uno al otro. En
realidad, con el canal nos referimos llanamente a una va fsica por la que
transita la seal (que es la sustancia del contacto) y que puede presentar una
naturaleza slida (como metales conductores), lquida (sustancias tambin
conductoras) y gaseosa (el aire, por ejemplo). Ese canal, a veces seleccionado
y a veces nica posibilidad, requiere indiscutiblemente de la presencia del
MEDIO, en tanto forma fsica o tcnica til para convertir una idea
comunicacional en una seal (especie de signo, totalmente convencional y que
da contigidad al objeto, respecto del sujeto). Tenemos entonces medios como
el televisivo, el radiofnico, el habla y la escritura, el pizarrn y el rotafolios, etc.

Como parte de un sistema, la seal invoca la presencia, segn sea el caso, de
un CDIGO, que es el conjunto de signos culturalmente aceptados por un
grupo para referirse a los fenmenos de la realidad. La humanidad ha
generado y sigue generando gran cantidad de cdigos, como los idiomas, el
Braille, la clave Morse y el Semforo, entre muchos otros.

En el modelo prescindimos, como puede observarse, del elemento mensaje,
como un insumo, toda vez que en su inmaterialidad es un producto deseable y
no siempre alcanzable en los trminos propuestos por el emisor. Y aunque en
la vida cotidiana el mensaje suele llegar casi por inercia, conviene recordar que
en el proceso de Enseanza-Aprendizaje, alcanzar el mensaje resulta de
importancia capital. Igualmente, desconocemos la naturaleza mecnica de la
retroalimentacin porque al ilustrar un proceso corresponsable y, reconociendo
la multiformidad del lenguaje que da lugar simultneamente a manifestaciones
verbales, no verbales, paraverbales y visuales, lo que tenemos es un proceso
cuyos flujos informativos corren en todas direcciones constantemente.

Con todo, el modelo resulta, hasta aqu, totalmente compatible con cualquiera
que haga referencia al acto comunicacional. Lo que le da un valor particular es
la segunda parte (relacionada ntimamente con el planteamiento general de
Jakobson), que se refiere a las FUNCIONES que cada elemento del proceso
cumple para llevar a buen trmino el hecho y darle la fuerza para convertirse en
parte de la OBRA COMUNICACIONAL en que el conjunto de los innumerables
actos de comunicacin termina convirtindose.

Tales funciones se hacen ms influyentes o menos, segn sea la presin que
sus elementos correspondientes ejercen sobre el proceso mismo. As, a los

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EMISORES-RECEPTORES, les corresponden las funciones EMOTIVA y
CONATIVA. La primera es la que cada interlocutor ejecuta al momento de
construir una idea, para la cual tiene como antecedentes su vida personal, su
historia, sus reflexiones, deseos y expectativas y, en fin, todo lo cual constituye
la personalidad con que encara al mundo. Las diferentes actividades humanas
implican ms o menos objetividad, de tal manera que podemos establecer una
relacin inversamente proporcional aqu: A mayor requerimiento de objetividad
para el cumplimiento del desempeo, menor participacin de las variables
emotivas. La FUNCIN EMOTIVA es irrenunciable, aunque controlable, y se
manifiesta en nuestros estados de nimo aparentes, en el tipo de lenguaje que
usamos, nuestra actitud corporal y nuestro arreglo personal, entre otros
aspectos.

La FUNCIN CONATIVA tiene una naturaleza gemela a la anterior, si bien se
diferencia de ella porque, en lugar de la construccin de una idea, la
conatividad de-construye la informacin; esto es, los interlocutores estamos
dispuestos a la aceptacin o el rechazo de un contacto comunicacional, en
virtud de nuestra personalidad y nuestro rol social, si bien esta disposicin es,
evidentemente, moldeable por las relaciones sociales y las categoras sociales
a que nos vemos expuestos. Por ejemplo, si en una familia se ha tenido
tradicionalmente rechazo al aborto, lo ms probable es que la actitud de
entrada de los miembros de ese grupo frente al discurso del aborto ser
igualmente de rechazo, aunque si de esos miembros uno es sacerdote y otro
mdico, es ms probable que la opinin del mdico se modifique por influencia
de su formacin mdica, mientras la del sacerdote puede fortalecerse hasta ser
radical.

En el caso del contacto, nos encontramos no con una, sino con tres funciones
particulares. Se trata de las funciones ENUNCIATIVA, POTICA y ESTTICA.
La funcin enunciativa corresponde a lo que regularmente denominamos
contenido en otros modelos. Como funcin emblemtica del Contacto, y
respondiendo al QU tiene la tarea de identificar con precisin aquello acerca
de lo cual queremos comunicarnos; en ese sentido, rastrea en la memoria del
interlocutor los insumos lingsticos y/o extralingsticos que le permitan
generar enunciados bsicos remticos (de sema o rema en trminos
semiticos) que garanticen un traslado pertinente de la informacin.

Por lo que se refiere a la funcin potica, con ella abrimos una puerta a un
espacio casi infinito donde confluyen la Retrica, la Semntica, la Poytica y,
en fin, todo aquello que persigue el convencimiento del interlocutor. La funcin
potica es, as, el estadio creativo por excelencia, en el que los contenidos del
contacto toman forma, la que se considere apropiada al tipo de receptor de la
informacin. Respondiendo al CMO, es la responsable de las fbulas, las
metforas, los discursos polticos o los solemnes, siempre sustentada en el
marco sociocultural en el que tenga lugar el proceso.

Cierra este grupo la FUNCIN ESTTICA, nico reducto no mesurable del
proceso de comunicacin, toda vez que se trata de un ltimo conector entre la
emotividad del emisor y la conatividad del receptor para el cual no existen
frmulas o procedimientos, aunque siempre busca responder al PARA QU; o

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sea, es la evidencia de empata, que resultar fundamental para la
construccin del mensaje, pero apoyada tan slo en el gusto o apreciacin de
los interlocutores.

La lgica con que operen las anteriores funciones depende en buena medida
de otra funcin, la REFERENCIAL, correspondiente al contexto. Si para la
construccin especfica de una idea por parte de un interlocutor, decamos
arriba que su entorno familiar y social particular determinan la naturaleza de
esa idea, con la funcin referencial apuntaremos que todos y cada uno de los
entornos particulares deber corresponderse con el macroentorno, de tal modo
que el discurso oficial, el escolar, el religioso y el cultural en general orientan el
rumbo de la colectividad, en funcin de intereses grupal es, de clase o de
facturas distintas que luchan entre s para constituirse en los modos
dominantes del pensamiento social.

Las tres funciones restantes, ntimamente interrelacionadas, dan soporte al
proceso, materializndolo sgnicamente. La FUNCIN FTICA, que se deriva
del latn factum (hecho), como atribucin del canal, tiene la responsabilidad de
mantener abierto precisamente el canal. Para ello se vale de un mecanismo
que se finca en los valores y principios de relacin social, como la proxmica y
la paraverbalidad. La forma de saludar, usar la expresin corporal o el tipo de
construcciones lingsticas que se emplean en una comunidad, constituyen
parte del bagaje ftico de la comunicacin; a mayor aceptacin de las frmulas
mnimas de interaccin, mayor garanta de canales abiertos. Y como estos
elementos pueden llegar a constituir un estorbo para el proceso cuando se
abusa de ellos, la funcin ftica se vale de dos recursos primordiales: la
redundancia, consistente en la repeticin de las frmulas para enfatizar los
contenidos, y la entropa, innovacin en el proceso que aade dinamismo al
evento.

La FUNCIN DE ANCLAJE es la que utiliza el medio para asegurarse la
atencin del interlocutor; es del medio porque es la naturaleza del mismo la que
regula el tipo de anclajes que se requiere. En el cine, por ejemplo, los recursos
de anclaje son muchos y variados, porque pueden derivarse de cualquiera de
los cdigos que integran el discurso cinematogrfico, como la msica, la
palabra, los efectos sonoros, la imagen, etc. Para otros medios los recursos
son menores, aunque usualmente tan eficaces unos como otros; casi me
atrevera a sealar la funcin de anclaje como una funcin salvaje y canbal,
pues difcilmente alguien escapa a su agresiva influencia que seala y atrapa,
aunque sea por un instante.

Finalmente, tenemos una de las funciones ms enigmticas del proceso, la
METALINGSTICA, responsable de todo tipo de matices secundarios o
paralelos, intencionales o incidentales que dan a la informacin la posibilidad
de aadir un nmero indeterminado de funciones latentes a las funciones
manifiestas que pudieran considerarse. En la funcin metalingstica quedara
contenido cualquier fenmeno que pudiera denominarse subliminal, en el
entendido de que esto ltimo resulta comunicacionalmente absurdo (o lo que
es lo mismo: lo subliminal no existe).

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La conjuncin de todos los elementos y sus funciones es la que deviene en
MENSAJE, y es cada mensaje, cuando tiene lugar (que no necesariamente
ser de inmediato, porque pueden pasar das, meses o aos), lo que se
constituir en el ACTO de comunicacin, materia prima de la OBRA
COMUNICACIONAL que sustenta nuestra civilizacin.

Para culminar con este apartado, y tomando en cuenta el antecedente
jakobsoniano, y que el viejo Roman hizo suyo el atributo invaluable de
comprender a Peirce desde su europea formacin saussureana (lo cual lo
convierte en un puente de gran importancia), queremos aadir que nuestro
nuevo modelo tiene dos rdenes de lectura, uno didico, y uno tridico. Del
primero, el que podramos vincular a Saussure, digamos que el modelo se
divide en dos partes fundamentales; la de los elementos sustantivos (Emisor-
Receptor 1, Contacto y Emisor-Receptor 2), y los elementos adjetivos
(Contexto, Medio, Canal y Cdigo). A su vez, en la misma lectura didica, los
elementos adjetivos se dividen a su vez en adjetivo complementario (el
Contexto) y en adjetivos suplementarios (Medio, Canal y Cdigo); y es
tambin didico observar que a los elementos del proceso les corresponden
tambin funciones, como didico es observar que todo el proceso en
operacin es la materia prima del Acto, mientras su producto, el verdadero
Mensaje, constituye la materia prima para la obra comunicacional, de la que
hablaremos ms adelante.

Por lo que se refiere a la lectura tridica (obviamente de herencia peirciana),
diremos que la comunicacin es un proceso que transcurre en el tiempo de tres
dimensiones: una primera, la pragmtica, es en la que el actante (dira el viejo
Greimas), en su papel de Emisor, retrotrae de su campo experiencial la
vivencia o la idea que desea comunicar. Para hacerlo a cabalidad, debe
ajustarse a una estructura ordenada, que comprende los elementos y funciones
que darn legibilidad, verosimilitud y credibilidad a su argumentacin; dicha
estructura ocupa la dimensin sintctica. Cierra esta tricotoma la dimensin
semntica, en la que el propio interlocutor, ahora en su papel de Receptor,
asimila la informacin que le ha sido proporcionada y la analiza, emitiendo un
juicio que determina si ha hecho suyo el argumento del emisor.

Una segunda tricotoma es la que vincula las funciones de emotiva, referencial
y conativa como funciones pragmticas, en tanto ocurren al momento mismo
del acto comunicativo; que vincula las funciones enunciativa, potica y esttica
(las tres del Contacto), como funciones sintcticas, puesto que operan a
partir de las reglas de interaccin que el lenguaje disponga en cada ocasin y;
por ltimo, que vincula las funciones de anclaje, ftica y metalingstica como
funciones semnticas, en tanto matizan el proceso por efecto de las variables
de juicio en el evento. Huelga decir que al interior de las tres tricotomas
apenas sealadas, la primera de las funciones mencionadas, en cada caso,
lleva una primeridad pragmtica, mientras la segunda referida lleva una
primeridad sintctica, a la vez que la tercera en cuestin lleva una primeridad
semntica.



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31



Componentes del proceso comunicacional

Pasando a otro asunto, pero siempre para explicar la naturaleza de la
Comunicacin, y una vez que hemos identificado ya como conceptos iniciales
los de las precondiciones de la comunicacin, as como los de elementos y
funciones que intervienen en el proceso, deberemos incorporar un grupo ms
de nociones preliminares, relativas a los componentes esenciales de cualquier
acto comunicativo: a) niveles, b) tipos, c) formatos y, d) clases.

Niveles

Los Niveles de Comunicacin son tres: Pragmtico, Sintctico y Semntico.
En los tres casos, estamos hablando de las habi lidades con que el individuo de
una determinada especie cuenta para establecer un intercambio informativo
con otros individuos, tanto de su propia especie como de otras. Puestos uno al
lado de los otros dos, estos niveles van de lo simple a lo complejo, en el orden
arriba enunciado; sin embargo, bajo ninguna circunstancia conviene hablar de
niveles inferiores y superiores, ya que todos suponen una importancia
equiparable.

Por otro lado, la complejidad del nivel sintctico respecto del pragmtico, y la
complejidad del semntico respecto de los dos anteriores se complementa
justamente porque los individuos de las especies que poseen habilidades
semnticas de comunicacin poseen por necesidad tanto las habilidades
sintcticas como las pragmticas, en tanto los individuos de las especies
ubicadas en el nivel sintctico poseen por necesidad las habilidades
pragmticas, pero no cuentan con las habilidades semnticas; por su parte, las
especies clasificadas en el nivel pragmtico poseen exclusivamente las
habilidades correspondientes.

El concepto a partir del cual identificamos lo Pragmtico como un nivel de
comunicacin se deriva, evidentemente, de aquello que es estudiado por la
Pragmasis; esto es, la realidad en s misma. Es necesario recordar que la
Pragmasis constituye, de hecho, una rama de la Semitica, enfocada
justamente al estudio dialctico de la existencia real, dando sustento a la
Tricotoma del Objeto (Cualisigno-Sinsigno-Legisigno), de la cual
hablaremos ms adelante.

As pues, una especie animal con habilidades pragmticas de comunicacin es
cualquiera que tiene las herramientas bsicas para procurarse la supervivencia.
Coloquialmente hablamos de tales herramientas como el instinto, o la
informacin bsica que es transmitida genticamente de padres a hijos, como
los actos reflejos y ciertas conductas que, en la prctica (de ah lo pragmtico),
hacen posible al individuo integrarse a la cadena vital del reino de los animales.
Segmentados por contexto, los animales de este grupo conforman la Presa por
definicin.


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Nivel pragmtico: Yo te digo rana, y t saltas
(grfico de Microsoft), Repetir como un perico, sin
pensar (grfico de Art Show).




La mayora de las especies conocidas puebla este nivel como el nico
mediante el cual transcurrirn sus propias existencias. All tenemos, por
ejemplo, a las ovejas, esos bovinos por cuya caracterstica a deambular
siempre en el rebao han transmitido l trmino al concepto religioso, segn el
cual los individuos simplemente se dejan llevar, sin cuestionar absolutamente
nada, como autmatas o como pequeas computadoras que en sus discos
duros tienen capacidades limitadsimas, tiles apenas para obedecer; si una
oveja lder salta una valla, nada podr impedir que el resto de los integrantes
del grupo salten tambin. Esa imagen, de hecho, ha sido aprovechada desde
los primeros tiempos de los medios masivos de comunicacin para crear el
smbolo del hombre que, padeciendo insomnio, cuenta ovejas hasta quedar
dormido, pues es seguro que antes de que un rebao completo acabe de
saltar, el hombre ser vencido por el sueo.

En el caso de los animales clasificados en el nivel sintctico, nos referimos a
las especies con habilidades desarrolladas para imprimir ciertas rdenes,
tendientes a facilitar la adaptacin de la especie en su conjunto a su medio
ambiente. Animales como perros, gatos, caballos, elefantes, delfines, abejas,
hormigas, ratones y ratas son ejemplos interesantes de este grupo,
caracterizado por las normas, por las reglas de conducta que evidencian
estructuras colectivas ordenadas con precisin.

De la Sintaxis hablaremos tambin en el captulo propio de la Semitica; baste
por ahora sealar que su mbito de estudio es justamente el de las normas, las
estructuras y las reglas. En la perspectiva semitica tridica, la Sintaxis se
corresponde con la Tricotoma del Representamen, y sustenta las nociones del
cono, del ndice y el Smbolo.






Caballos, tan superiores como un perro, un
felino o un elefante. Grfico de Microsoft.


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Los individuos de las comunidades con habilidades sintcticas suelen
desempear roles especficos y aprenden tareas que requieren capacidades da
adaptabilidad especiales. Por ejemplo, cuando a fines del siglo XIX algunas
ciudades puerto comenzaron a enfrentar los problemas tpicos de la
industrializacin, tambin comenzaron a ocurrir fenmenos nunca antes
presenciados, como la aparicin, en los muelles, de cientos de ratas ahogadas,
acerca de lo cual en un principio no se tena explicacin ninguna; no obstante,
contra la recurrencia de los eventos, siempre coincidentes con situaciones de
crisis econmica, los observadores se percataron de que en cada ocasin, las
ratas muertas eran animales ancianos, enfermos o, en el peor de los casos,
ratas adultas por cuya edad se podra presumir que habran ya dejado
descendencia; esto es, nunca ratas cachorro, evidenciando la capacidad
organizativa de la especie para procurar la subsistencia colectiva antes que la
individual. En sus respectivos contextos, los animales de este grupo son los
depredadores por definicin.

Llegamos al tercer nivel de comunicacin, denominado Semntico, en virtud de
que las especies que poseen las habilidades correspondientes slo el ser
humano, hasta ahora segn sabemos- son capaces de interpretar y re-
interpretar los datos obtenidos mediante el proceso de intercambio informativo,
usndolos de modo que el medio ambiente puede trasponer estadios
artificialmente.












Retrato del diseador de moda Yves Saint-Laurent, 1971,
fotografa de Jeanloup Sieff.


Cabe sealar que el lenguaje usado por nivel, a ms de la variedad en tanto
cdigo, puede distinguirse tambin con una perspectiva pragmatista, en los
siguientes trminos: Al nivel pragmtico de comunicacin le corresponde el uso
del lenguaje instintivo, mientras al nivel sintctico le acompaa el lenguaje
organizativo y en tanto al nivel semntico lo asociamos primeramente con el
lenguaje articulado. Igual que con el propio nivel, el tercer modo del lenguaje
comprende los dos anteriores, y el segundo comprende el primero, pero no a la
inversa.


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Ahora bien, con estos componentes ilustraremos anticipadamente la forma en
que el Pragmatismo (especficamente la Semitica) observa los procesos de la
creatividad humana, en tradas (conjuntos mayores de tres elementos) y
tricotomas (conjuntos menores de tres elementos, a veces desprendibles de
algn elemento tridico y en otros casos derivaciones de elementos
tricotmicos), lo cual da una naturaleza de infinitud a la estructura de la
Semitica Pragmtica. A modo de dato previo, con el grupo de componentes
por Nivel, tendremos una primera lectura tridica:



Tipos

El segundo grupo de componentes e el que denominamos Tipos de
Comunicacin, y es prioritario apuntar que es un grupo del que con ms
regularidad de la que resulta sana se han dicho demasiadas tonteras. La ms
acusada es la que reza, en pocas palabras, -las menos posible para apenas
darse cuenta de la necedad en que incurre al menos la mitad de los profesores
que imparte el tema- que la comunicacin es interpersonal cuando se
intercambia informacin entre dos personas o ms; que es grupal cuando se
intercambia informacin entre varias personas y que es colectiva cuando se
intercambia informacin entre muchas personas. Pocas cosas son tan
estpidas. Cundo dos o ms personas pasan a ser varias, y cundo
varias pasan a ser muchas? Que quede claro, nunca es el nmero de
personas lo que determina el tipo de comunicacin; son las caractersticas
contextuales del proceso. Incluso se llega a decir que un cuarto tipo de
comunicacin es el llamado comunicacin intrapersonal, explicando que es el
proceso que se da al interior de la persona. Bueno, pues esa especie de
comunicacin con el minim es un recurso psicolgico, pero en todo caso no
tiene que ver con la comunicacin, pues para que haya comunicacin se
necesitan por lo menos dos.

Como sea, que lo crea el que quiera. Pero volviendo a lo que nos ocupa, como
tipos de comunicacin reconocemos tres, que son: a) Interpersonal, b) Grupal
y, c) Colectiva.

Comencemos sealando que este grupo constituye un primer corte tricotmico
en la trada anterior, corte circunscrito a la dimensin semntica del lenguaje,
pues slo en la comunicacin humana aplica los conceptos de los tipos, y es
que si en los grupos animales no humanos se puede hablar ciertamente de la
relacin madre-hijo, no existe desde luego la figura de una ta, una cuada o un
compadre, agentes tpicos de una relacin interpersonal; de igual modo, a
pesar de que animales se agrupan, nunca veremos clubes de abejas o

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sindicatos de hormigas, tal como tampoco escucharemos de canales
televisivos operados por chimpancs o por delfines.

Tambin debemos enfatizar en la idea incorrectamente difundida en cuanto a
la cantidad de participantes en el proceso. De los tres tipos podramos dar
entrada a una definicin algo as como que es el proceso de intercambio de
ideas entre dos o ms personas.... Como podemos observar, la cantidad de
interlocutores no es algo que sirva para diferenciar la comunicacin
interpersonal de la grupal o de la colectiva; antes debemos buscar sus
peculiaridades en otros aspectos, como las condiciones espacio-temporales en
que los agentes comunicacionales se desenvuelven.

Tenemos entonces que la Comunicacin Interpersonal es el proceso mediante
el cual dos o ms interlocutores participan del intercambio de ideas, en
condiciones espacio-temporales predominantemente heterogneas; es decir,
difcilmente predeterminadas. As, este tipo de comunicacin se advierte
espontnea y basada principalmente en factores afectivos de los participantes,
en cualquier lugar y en cualquier momento. Es, en resumidas cuentas, la
comunicacin que en la vida cotidiana mantenemos con nuestra familia, los
amigos, los vecinos y el prjimo en general, presencialmente o no. Es un
proceso que se desarrolla en una instancia pragmtica, cargado de subjetividad
y de sorpresas, cuyo resultado no puede ser sino las muy variadas
personalidades que todos adquirimos por efecto de cuanto aprehendemos por
esta va: (Cris, amiga nuestra y yo, Salvador, conviviendo):









En cuanto a la Comunicacin Grupal, identificamos en este tipo los procesos
cuyos interlocutores cumplen roles especficos derivados de su insercin en un
ambiente acadmico o laboral, institucional en todo caso, para el que se ha
previsto cumplir con funciones, objetivos y/o tareas determinados, lo que
implica que su instancia prioritaria es la sintctica. As, los participantes del
proceso, cualquiera que sea su cantidad, subsumen (o deben hacerlo) sus
intereses particulares a los intereses institucionales. Por efecto de la relacin
correspondiente, que se lleva a cabo en tiempos y lugares especficos, ya sea
presencialmente o a distancia, se presume un inters comn o un contrato: La
representacin nos mostrar entonces un proceso mucho ms severo
(Salvador impartiendo una conferencia, a la izquierda. Alfonso explicando a un
cliente una capacitacin en el punto de ser negociada, a la derecha):

Emisor-Receptor 1 Emisor-Receptor 2
Contacto

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Si se observa con cierto detenimiento, las caractersticas del primero y segundo
tipos son virtualmente opuestas, dando definicin a cada grupo:

Interpersonal Grupal
No condicionada a tiempos,
espacios o circunstancias fijas
Subjetiva (se da por inters e el
Sujeto)
Espontnea
Afectiva
Presencial
Condicionada a tiempos,
espacios y circunstancias fijas
Objetiva (se da por inters en el
Objeto)
Programada
Bajo roles
Presencial

Antes de abordar el tercer tipo de comunicacin, debemos acotar que un grupo
humano una familia, por ejemplo- que se rena por efecto de un cumpleaos,
y para tal evento se conjunte un gran contingente de, digamos 200 personas,
no por ello se convertir en comunicacin colectiva, o peor llamada masiva
(en todo caso es antes masiva que colectiva), y sobre todo, no dejar de tener
las caractersticas mostradas en el cuadro anterior. Obviamente, una
comunicacin ser grupal lo mismo si, por ejemplo en una gran universidad, un
grupo est conformado por otras 200 personas o por 2; una sesin de
universidad abierta, con un asesor un estudiante no deja de ser un grupo,
con todas las caractersticas arriba mostradas.

As, cerrando este grupo de componentes est el tipo de Comunicacin
Colectiva, uno en el que los interlocutores, que pueden ser dos aunque tienden
a ser bastante ms numerosos, presentan estructuras diversas, aun cuando al
menos uno presenta caractersticas equiparables a las de los participantes de
la comunicacin interpersonal, en tanto al menos otro ms tiene caractersticas
similares a los de la comunicacin grupal. Para una parte de los interlocutores
el proceso es espontneo y no sujeto a tiempos espacios, contrastando con
otros interlocutores, que buscan el proceso en tiempos y espacios
homogneos, y en relacin con objetivos predeterminados. La instancia propia
de este tipo de comunicacin es la semntica.

La Comunicacin colectiva lo es por efecto de que entre los interlocutores debe
haber un tercer elemento tecnolgico que cubra una condicin indisociable de
este tipo de comunicacin; la no presencialidad; esto es, que los interlocutores
no comparten espacio fsico. Sobre tal circunstancia, apuntemos que una
comunicacin colectiva puede darse entre dos personas (un noviazgo va
internet o una negociacin entre cliente y proveedor va telefnica), entre varias
Emisor-Receptor 2 Emisor-Receptor 1
Contacto

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personas (muchos amigos intercambiando datos en una red social o un grupo
de estudiantes en conferencia a distancia con otro grupo) o con una o muchas
personas que presencian un evento televisado.

O sea, puede haber una comunicacin colectiva-interpersonal, una colectiva-
grupal (dependiendo, en ambos casos de los intereses que mueven el evento)
o colectiva a secas, que es la frecuentemente mal llamada comunicacin
masiva (trmino discriminador y ofensivo para la colectividad). Lo que define
que una comunicacin sea colectiva es el uso necesario de una tecnologa de
la informacin, ya sea que se trate de la obvia televisin, de internet, de un
telfono, un libro o sencillamente una seal de humo. La apariencia de la
comunicacin colectiva podra ser:


















Esquemticamente, podemos apreciar la relacin de dependencia entre la
tricotoma de tipos y la superior tricotoma de niveles:


Emisor-Receptor 1 Emisor-Receptor 2
Contacto

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Y podemos apreciar tambin la particular conformacin de la tricotoma de
tipos:



Formatos

El tercer grupo de componentes es el de los Formatos de Comunicacin: a)
Informal, b) Formal y, c) No formal.

Los formatos guardan estrecha relacin con los tipos, si bien no son sinnimos,
ni se explican unos a otros por necesidad, pues en eventos particulares
podemos, por ejemplo, hallar la combinacin del tipo ubicado en la instancia
pragmtica con el formato de instancia sintctica, por ejemplo, lo que convierte
a la tricotoma de formatos en una dependencia de la tricotoma de tipos, tal
como sta depende de la trada de niveles.

De este modo, el formato conocido como Comunicacin Informal es el que no
est ajustado a formas rgidas, a protocolos de carcter acadmico o laboral, si
bien se apela a la urbanidad y las buenas costumbres como componentes
mnimos para intercambiar informacin. En una relacin de carcter afectivo,
por ejemplo, resulta sensato tener consideraciones por el otro, pero es impropio
afectar la relacin con protocolos rgidos. As, un novio no plantea a su novia
un objetivo general al inicio de su relacin, ni aade actividades, funciones o
tareas. Resulta fcil advertir, as, que en la comunicacin del tipo interpersonal
y en la colectiva-interpersonal resulta una muy natural propensin a la
informalidad; es decir, que no existe obligatoriedad de seguir normas expl citas
o escritas, porque una relacin interpersonal es, por definicin, espontnea:


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(Alejandro Santa Ana, mi gua. Salvador)

La Comunicacin Formal es, como su nombre lo indica, aquella caracterizada
por el seguimiento preciso de funciones, facultades, obligaciones contractuales
y dems responsabilidades de una relacin que se ha planteado objetivos y
metas en tiempos especficos. Las acciones efectuadas por los interlocutores
estn previstas por el proceso, de modo que su incumplimiento pone en riesgo
el proceso en su conjunto. As, el rol de un jefe debe mantenerse siempre as,
en tanto que el rol de un subalterno debe quedar claro igualmente. Los roles
correspondientes pueden enriquecerse ciertamente con cierta suerte de
comunicacin interpersonal, pero debe tenerse cuidado de no convertir el
hecho en comunicacin informal. Podemos ver, entonces, como la
comunicacin formal es la mayormente propensa en la comunicacin grupal y
en la colectiva-grupal:


(Grupo de nuestros estudiantes en la UNAM)

Por lo que toca a la Comunicacin No formal, es preciso sealar que no es
un antnimo de la comunicacin formal, ni una equiparacin de la informal, sino
una mixtura de ambos formatos, tal como ocurre con los tipos. En la
comunicacin no formal, una de las entidades comunicantes labora bajo
procedimientos estrictamente formales, atendiendo a objetivos, tiempos,
espacios y dems, en tanto la entidad restante se incorpora al proceso sin
planteamientos rgidos en ningn aspecto, y ello ocurre mayormente en la
comunicacin colectiva:


(Salvador, a la izquierda, conduciendo el programa Opciones, de Tv Mexiquense)


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Y es conveniente aqu abrir un parntesis para acotar dos cosas:
Primera, que hay cierta modalidad de comunicacin que resulta de
mezclas entre los tipos y formatos descritos hasta este punto, pero que
no corresponden realmente a ninguna de las clasificaciones; sin
embargo, es una modalidad importante, en la medida que sustenta la
comercializacin, las ventas directas, la venta de puerta en puerta. La
comercializacin es ese evento no formal y presencial mediante el cual
una firma comercial acerca sus productos a posibles compradores.
Segunda, que el quehacer publicitario es un muy completo ejemplo de
este formato de comunicacin, y el publicista y el diseador publicitario
responsables, el comunicador orientado hacia esta modalidad de la
disciplina harn bien en no olvidarlo, a fin de no caer en la tentacin de
asumir su tarea profesional por los linderos del arte. De hecho,
incluyamos en este punto una definicin de Publicidad que enfatice esta
condicin:

La Publicidad es una forma de comunicacin impersonal, perteneciente al
mbito de lo no formal y colectivo, pagada por un anunciante identificado, que
usa los medios de comunicacin con el fin de seducir, persuadir y/o convencer
a una audiencia o influir en ella, en relacin con un consumo especfico.

El esquema que ilustra la dependencia entre los formatos y los tipos queda as:




Clases

El cuarto y ltimo grupo de componentes se conforma por tres elementos
bsicos, ms un elemento compuesto por los primeros: a) verbal, b) no verbal,
c) visual, d) paraverbal

La clase se refiere al lenguaje especfico que se usa como cdigo,
dependiendo ciertamente del contexto en que tenga lugar cada evento. Cada
clase de comunicacin es la ms importante y la mejor en razn de dicho
contexto, si bien es comn escuchar la falsa idea de que alguno de los
lenguajes sea superior a los otros. Esto se dice frecuentemente de la
comunicacin verbal, la cual es accesible, cierto, slo a los seres humanos,
pero en trminos de niveles, las otras especies tiene lo suyo en sus respectivos
sonidos producidos; de la misma manera, hay especies que usan con mayor
profundidad lenguajes que en nosotros resultan incipientes.

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Para lo tocante a los lenguajes humanos, a las clases de comunicacin que
incorporamos a nuestros eventos de intercambio de ideas, en el cuadro
siguiente tenemos un panorama general:

Descriptor
/clase
Verbal No verbal Visual Paraverbal
Descripcin Son los lenguajes
que se basan
principalmente en
signos lingsticos.
Los hay simples y
especializados
(lenguas: idiomas,
dialectos)
Son los lenguajes
basados
principalmente en
signos diferentes
al signo
lingstico. Los
hay simples y
especializados
Son los lenguajes
basados
principalmente en
la imagen grfica,
bi y tridimensional,
y que integran los
discursos plstico
y grfico . Los hay
simples y
especializados
Lenguajes
compuestos,
conformados por la
construccin de
discursos con
sustento compartido
en soportes verbales
y/o no verbales, no
verbales/no verbales,
verbales/visuales, no
verbales/visuales
Componentes -Habla (lenguaje
expresado mediante
el sonido articulado
del aparato fonador
humano)
-Escritura (lenguaje
expresado mediante
la representacin
grfica de los
sonidos articulados)


-Kinesis (lenguaje
corporal)
-Mmica (lenguaje
de las manos)
-Gestuario
(lenguaje del
rostro)
-Vestuario
(lenguaje de
la ropa y los
accesorios)
-Proxmica
(lenguaje del
manejo socio-
cultural de los
espacios)
-Fnica-snica
(lenguaje de los
sonidos)
-Olfativa (lenguaje
de los olores)
-Gustativa
(lenguaje de los
sabores)
-Tctil (lenguaje
del tacto)
-Arquitectura
(lenguaje de
los espacios
habitables)
-Diseo Grfico
(lenguaje de la
grfica
comunicacional y
publicitaria)
Diseo Textil
(lenguaje de las
fibras tejidas,
pintadas,
estampadas,
tapizadas, etc.)
Diseo Industrial
(lenguaje de los
objetos)
-Artes visuales
(lenguaje de la
pintura, la
escultura y la
estampa)

-Danza
-Teatro
-Multimedia digital



















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En cuanto a la esquematizacin de las tricotomas, obsrvese que la
incorporacin de las clases no puede hacerse en virtud de los componentes del
grupo, que son cuatro, sino de los mecanismos que facilitan su uso en cada
evento: la parte pragmtica es la que permite al individuo insertar en un cdigo
predeterminado la informacin correspondiente. O sea, si a nosotros nos
interesara comunicarnos a travs, por ejemplo, del ballet, pero nos faltase una
pierna, pues sencillamente no tendramos forma de encodificar la informacin,
nos faltara el elemento pragmtico, lo mismo que un tartamudo patolgico
enfrentara al pretender ser un orador.

Suponiendo que no se tenga problema alguno con el encodificador, no
bastar la herramienta si no se conoce el cdigo. As, un formidable orador
hispanoparlante no podra de buenas a primeras dirigirse a una audiencia cuya
lengua natural desconociese en lo general. Y ms, un gimnasta consumado no
tendra que ser, por definicin, el mejor bailarn.

El tercer elemento, el semntico, es el denominado decodificador, y se refiere
a la posibilidad que el receptor puede o no tener para asimilar la informacin
que le ha sido enviada y que puede o no analizar y enjuiciar.

El esquema correspondiente, en el que se advierte la dependencia tricotmica
de las clases respecto de los formatos, es el que sigue:





Como puede concluirse, no hay evento de comunicacin que pueda darse al
margen de estos componentes; siempre hay una clase (uno o ms lenguajes
en operacin), siempre hay un formato, siempre un tipo y siempre un nivel.
Todo lo dems tendr que ver con la argumentacin. Cuando se ha decidido un
evento comunicacional, si el emisor lo hace correctamente, si identifica con

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pertinencia el contexto que lo rodea, en el receptor habr de conformarse una
imagen, la famosa nubecita:


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LOS OBJETOS DE GERBNER

Para vincular el proceso de la Comunicacin humana en tanto Acto con la
nocin de Obra, tenemos un cuadro ms, que sintetiza la imagen que ofrece
George Gerbner del proceso de transmisin de la informacin, a travs del cual
identificamos la forma en que cada acto comunicacional se suma a una cadena
interminable que da lugar a la obra comunicacional, segn distincin que hace
el autor John Fiske de los procesos temporizados y atemporales. Con ese
modelo damos continuidad al intercambio informativo, pasando de un emisor-
receptor 1 al 2, y de ste al 3, al 4 y a los que resulte.

Importa en este modelo identificar la nocin de fenmeno, como aquel
elemento que no constituye objeto de comunicacin, en virtud de no haber
entrado en contacto con la experiencia humana; cuando lo hiciere, pasara a
convertirse en un hecho comunicacional, materia prima para el proceso.
Fenmenos y hechos son, en s mismos, objetos, cuya naturaleza es la de un
objeto concreto, un objeto abstracto o un objeto imponderable.

Que el proceso de transmisin resulte positivo o negativo depender en buena
medida del acceso al control de medios que posea el interlocutor precedente
sobre el consecuente, pero se advierte que, en todo caso, la informacin
transmitida nunca ser la misma a la mostrada en una fase previa, porque las
percepciones que se aaden no corresponden al hecho percibido, sino a los
enunciados del nivel que corresponda, conformados todos por una forma
elegible por el emisor y un contenido cuya percepcin puede mutar conforme
avanza la relacin. De esa mutacin podemos inferir la evolucin de la cultura,
ya sea como un proceso de crecimiento paulatino, de cambios intempestivos
en modos de produccin y estndares de vida (revolucin) o de retroceso
paulatino (involucin).

El proceso de conformacin de la Obra de Comunicacin ocurre cuando un
primer agente tiene contacto, en el entorno de lo pragmtico (pr), con el Hecho
(H), de modo que dicho agente, en su plano semntico (sm), conformar un
Percepcin del Hecho (PH); tal percepcin ocurre en medio de la realidad
social (rs). Si el agente decide comunicar su conocimiento, debe tener acceso
al control de medios y buscar un lenguaje apropiado en el plano sintctico (st)
para construir un Enunciado sobre la Percepcin del Hecho (EPH); cuando un
segundo agente (el receptor) perciba tal enunciado conformar su propia
Percepcin del Enunciado sobre la Percepcin del Hecho (PEPH). l, a su vez,
construir su propio Enunciado sobre la Percepcin del Enunciado sobre la
Percepcin del Hecho (EPEPH) el resto es el cuento de nunca acabar, para
bien y para mal. Para mal porque puede convertirse en el telfono
descompuesto de la comunicacin, pero tambin para bien porque representa
la nica oportunidad de para la humanidad de generar movimiento tecnolgico,
cientfico, humanstico y artstico.



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46
LA COMUNICACIN VERBAL

LENGUAJE, LENGUA Y DIALECTO

Para referirnos a la Comunicacin verbal, y tomando en consideracin que este
material no persigue intenciones formativas en el contexto del signo lingstico,
tomaremos como marco la trada conformada por el LENGUAJE, la LENGUA y
el DIALECTO.

Del Lenguaje digamos que es la capacidad que tienen los individuos de una
especie determinada para intercambiar informacin. Esa capacidad vara de
acuerdo con la especie en cuestin, encontrando fcil identificacin con los
niveles de comunicacin. Dentro de ese concepto (que se cuente con el nivel
pragmtico, sintctico o semntico), hemos de precisar que el Lenguaje
constituye un concepto de primeridad pragmtica; o sea, que existe en tanto
que es real la capacidad fsica para comunicarse. Un hombre que carezca de
cuerdas vocales se halla imposibilitado para expresar un sonido articulado; otro
que quiera ejecutar la mmica no podr hacerlo si no tiene manos.

Aun en el mbito de la verbalidad, es importante que reconozcamos que el
concepto de Lenguaje no describe, al menos en el contexto de la
Comunicacin (porque s lo hace en el de la Lingstica), al sistema de
comunicacin que toma como base el signo lingstico, sino a toda capacidad
fsica de intercambiar informacin. As, cada clase de comunicacin tiene su
lugar en la nocin de Lenguaje.

Es, de hecho, un lingista, Joseph Vendryes (1875-1960), quien acota sobre el
particular: El lenguaje es un acto fisiolgico en cuanto se sirve de diversos
rganos del cuerpo humano. Es un acto psicolgico, puesto que supone la
actividad voluntaria del espritu. Es un acto social en virtud de que responde a
una necesidad de comunicacin entre los hombres. Es, en resumen, un hecho
histrico que se atestigua a travs de muy diversas formas.

LA LENGUA

En este marco, la lengua es el lenguaje conformado por signos lingsticos; es
decir, por palabras. Su carcter no es universal, como el del lenguaje, slo es
posible gracias a la existencia de idiomas particulares. En una poca en que
todo se internacionaliza e, incluso, se globaliza (la tecnologa, la economa), la
lengua es, al parecer, uno de los ltimos valores con que los grupos humanos
pueden diferenciarse. Junto a las lenguas ms difundidas, como el ingls, el
francs y el espaol, existen en el mundo entre 4500 y 6000 lenguas ms, que
los lingistas y los etnlogos se esfuerzan por clasificar con base en su origen.

Una Lengua est integrada por dos elementos esenciales: el Idioma y el
Dialecto. El Idioma es el conjunto de vocablos fijos para todo el entorno de los
hablantes correspondientes; es decir, son todas aquellas palabras que, por
ejemplo en espaol, quieren decir lo mismo en cualquier comunidad
hispanoparlante, en tanto el Dialecto se conforma por las palabras que varan
de significado entre un lugar y otro. La Lengua es, desde luego, un modelo de

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normatividad, de sintaxis y de orden; es una cara del Cdigo, til para dar
certidumbre al devenir de la comunicacin verbal, aunque incapaz de constreir
la voluntad creativa de los hablantes, lo cual es facultad del nivel semntico
dialectal.

Hasta el momento, se calcula que la Lengua Espaola est constituida por
cerca de entre 250 mil y 300 mil vocablos, ms de un cuarto de milln de
palabras que ningn hispanoparlante podra preciarse de conocer y usar, toda
vez que muestra todo lo dicho en espaol, a lo largo y ancho del planeta,
incluyendo palabras inexistentes en algunos sitios, tonos, ritmos, entonaciones
y trminos en desuso por moda, por paso del tiempo o por cualesquiera
consideraciones contextuales.

Un hablante medianamente culto de espaol est habilitado para conocer y
usar aproximadamente 25 mil palabras, luego de participar de un proceso que,
en promedio permite al nio aprender cerca de mil palabras por ao, de
manera que al llegar por all de los 25 aos de edad cuenta con su bagaje
lingstico general. Esto coincide con la edad aproximada en que el individuo
concluye los estudios universitarios.

No obstante, un hablante medianamente culto no es el tipo promedio. En
Mxico, por lo menos, se calcula que el hablante adulto tpico (que no cuenta
con estudios universitarios, sino secundarios), conoce apenas unas 2 mil 500
palabras, y usa cotidianamente alrededor de 250, evidenciando una pobreza
inaudita en trminos de comunicacin verbal, y en lo cual tienen una enorme
responsabilidad compartida la Familia, la Escuela y los Medios de
Comunicacin, en tanto fuentes primarias de asimilacin de conocimientos.

A pesar de los discursos triunfalistas de los polticos mexicanos, la miseria
verbal ser hace tangible no slo en sus propios discursos, sino en datos tan
alarmantes como que apenas en algunas calles bonaerenses existen ms
libreras que en toda la capital mexicana; o que en una ciudad tan bella, pero
de dimensiones tan discretas como Barcelona, en Espaa, existen ms
libreras que en toda la Repblica Mexicana, con todo y sus casi 2 millones de
kilmetros cuadrados.

EL DIALECTO

Respecto de las palabras que usamos en nuestra vida cotidiana, vamos a
precisar y a valorar su significado mediante las particulares formas de
expresin de las que carece la lengua escrita y que constituyen el mbito
propio del Dialecto, el cual comprende no slo el uso especfico de
determinados vocablos de acuerdo con las situaciones contextuales ms
diversas, sino que incluye fenmenos importados de otros lenguajes no
verbales, visuales y paraverbales.

El Dialecto opera bajo principios esencialmente semnticos, conformndose en
los linderos de la funcin potica, y en el terreno de la retrica llevada al plano
popular. Y es que el uso de la lengua vara de acuerdo con el contexto
espacial, temporal, profesional, afectivo, poltico, econmico, cientfico, cultural

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en suma, en el que se halle inscrito el hablante. As, es posible distinguir varios
niveles dialectales o registros de lengua, que van de lo familiar (el de la
conversacin entre amigos) a otro estndar o comn (la escuela, por ejemplo),
y hasta un registro elevado (el de la literatura o las conferencias).

El dialecto es, as, la manera particular en que cada uno de nosotros se
comunica, dependiendo del pas en que nacimos (Mxico, Espaa, Venezuela,
Estados Unidos, Guinea Ecuatorial, etc.), de la regin donde residimos
(Caracas, Ciudad de Mxico, Guadalajara, Mrida, Los ngeles), de nuestro
sexo (los hombres y las mujeres hablamos diferente), de nuestra edad, de
nuestra actividad (si somos estudiantes, obreros, profesionistas, campesinos,
empresarios), de nuestro estrato socioeconmico, y aun de la poca en que
vivimos (no hablaba igual Cristbal Coln que como lo hace un personaje de la
poltica actual, o t o yo).
En un universo tan amplio es muy difcil determinar quin habla bien y quin no
lo hace. Claro que hay forma de percatarnos cuando algo resulta apropiado o
no, pero eso est ms en funcin de lo fcil o difcil que resulte expresarnos en
el contexto particular donde nos encontremos. No hay palabras buenas y
malas, como en ocasiones quieren hacernos creer los eruditos de la lengua,
quienes en tiempos recientes se han apuntado el disparate de suprimir por
decreto formas diacrticas de acentuacin a sugerencia, nada menos, que del
Nobel de Literatura Gabriel Garca Mrquez- siendo que la existencia de tales
formas no es resultado del capricho (como lo es, en cambio, su supresin), sino
de la lgica con la que el sistema llamado Lengua Espaola ha logrado
subsistir por ya mil aos. En todo caso, pueden suprimir, violentar, transgredir o
retorizar las normas aqullos que las conocen, pero desaparecerlas para los
que las desconocen, por el hecho mismo de que las desconocen, equivaldra a
eliminar normas legales porque no son ledas.
Como sea, quedaron atrs los tiempos en que un maestro o un adulto en
general (ojo con las abuelitas de antao), te censurara a diestra y siniestra por
las palabras que usabas; ahora, los jvenes somos responsables por nuestra
propia expresin, y por lo mismo, conviene que tengamos un vocabulario lo
ms amplio posible, sin perder la espontaneidad o la frescura. No es cierto que
todo lo de antes era mejor, y eso aplica tambin a las palabras, que cambian,
surgen y desaparecen de acuerdo con las necesidades de los hablantes.
Lo importante es, en todo caso, hacer uso responsable de nuestra libertad
comunicacional, y ello nos compromete a conocer mejor nuestra lengua, sin
llegar a los excesos de las academias de la lengua, cuya funcin radica en
registrar la evolucin de la lengua, pero no en decirnos cmo debemos hablar.
Al fin y al cabo, la propia comunicacin se encarga de equilibrar el desarrollo
del lenguaje.
Por ejemplo, alguien que diga hoy de otro que es un ruco (viejo), seguramente
ser uno tambin, pues esa palabra estuvo de moda por ah de los aos 60 y
70. Y cada generacin tiene sus propias palabras, frases y expresiones. Si a ti
te gusta decir que algo es x (o sea, que no tiene importancia) es muy tu...

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problema, siempre que sepas exactamente lo que quieres decir y que sea en el
momento y el lugar indicados.
Pero cmo s cul es el lugar indicado? Imagnate que hay dos amigos, muy
buenos amigos, que trabajan en una empresa de enorme importancia
internacional y que se encuentran en una junta de alto nivel; tal vez, lo
apropiado all es que uno al otro se traten cordial, pero formalmente, y quiz
usen palabras como estimado fulano, o licenciado, ingeniero, etc.
Sin embargo, esos mismos amigos, de fin de semana (weekend si quieres, a
condicin de que sepas lo que esto significa, y que no lo veas en tu mente
como giquen, por ejemplo) en Valle o en Teques (Valle de Bravo y
Tequesquitengo, dos sitios de turismo local para la Ciudad de Mxico), se
veran sper mal (puede ser sin sper) teniendo un trato mutuo como el de la
oficina.
En un ambiente ms relajado, lo mejor ser, seguramente, que se digan algo
as como Qu onda gey, porque esta ltima palabra no es ofensiva si no
queremos que lo sea. Basta con no usarla con alguien a quien le moleste
(aunque hay personas a las que todo les molesta).
Me entiendes Mndez... o me explico Federico?

LOS VICIOS DEL LENGUAJE
Al abordar el estudio sistemtico de la comunicacin verbal es importante
adentrarnos no slo en aquellos rubros que han de enriquecer nuestro acervo
lingstico, como el aprendizaje de nuevo y mejor vocabulario, el conocimiento
de las figuras retricas o las diferencias dialectales que se conforman alrededor
de las lenguas, sino tambin identificar los escollos en el mismo lenguaje, que
entorpecen, cuando no imposibilitan, el intercambio de experiencias.

As, desde esta perspectiva, desprendemos lo relativo a los Vicios del
Lenguaje, entendiendo los mismos como los factores que alteran el flujo
normal de la experiencia comunicativa verbal.

Sacrificando ligeramente el purismo conceptual de la RETRlCA (del griego
"retor", retador; o sea, el alternante comunicacional) podramos decir que, al
referirnos a los vicios del lenguaje, indirectamente aludimos al opuesto de la
Retrica; es decir que los vicios vendran a ser algo as como la contra-
retrica.

A veces por simplismo, por negligencia o por miopa, se ha definido la Retrica
como "el arte de embellecer la lengua". Efectivamente, es atribucin de esta
disciplina embellecer la comunicacin verbal, pero, ni es la lengua el nico
objeto de estudio retrico (todos y cada uno de los distintos lenguajes
constituyen inters para la Retrica), ni es el embellecimiento la nica finalidad
del quehacer retrico, pues el enriquecimiento del discurso puede tanto
embellecer el contenido como afearlo, sublimarlo o darle multitud de matices,

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que a fin de cuentas dan lugar a las ampliamente investigadas figuras retricas
(las cuales, por cierto, revisaremos ms adelante).

Concibamos pues la Retrica como la disciplina de la comunicacin, de la
Semitica, que estudia y desarrolla los recursos potico-creativos de la
seduccin, de la persuasin y del convencimiento. Esto es, busca atraer a la
contraparte comunicacional mediante la adecuacin del discurso a las
necesidades contextuales y a las expectativas del receptor como parte
integrante de una subcultura con parmetros de conducta relativamente
previsibles.

Enlazando los rubros de la comunicacin verbal, no verbal y visual, podemos
inferir que el campo de accin de la Retrica es realmente vasto y tiene
parentesco con otros estudios como los proxmicos, los dialectales y los
fticos; nuestra manera de hablar, de caminar, de vestirnos, de comer, etc.,
guardan estrecha relacin con las posibilidades de retorizacin.

Ciertamente, son los soportes lingstico y visual los que mayores
investigaciones han merecido al respecto, pero tanto en ellos como en todos
los otros lenguajes humanos, el usuario se vale de la Retrica como una
herramienta no menos cotidiana que el cepillo de dientes.

Nuestra comunicacin habitual se halla retorizada por completo; lo extrao
sera, acaso, el no empleo de la Retrica, pues ello equivaldra a limitar
nuestros contactos a soportes apenas remticos (de significados llanos o
meramente descriptivos).

Resulta evidente que el mismo contenido puede trabajarse combinando
interminablemente el centenar y fraccin de las figuras ms conocidas; sin
embargo, en ese trnsito hacia el dominio del lenguaje, resulta fcil caer en los
errores tipificados como vicios del lenguaje, construcciones poco cuidadas,
expresiones defectuosas, manejos negligentes o simple ignorancia. Y es que
la frontera entre la Retrica y los vicios es tan breve que apenas se distinguen
por la firme intencin de dar al discurso cierto matiz y por el contexto en que
tiene lugar.

Cuando analizamos la comunicacin verbal, conviene adentrarnos no slo en
aquellos aspectos que enriquecen nuestro vocabulario, sino tambin identificar
las equivocaciones que entorpecen o imposibilitan el intercambio de
informacin. Desde esta perspectiva, desprendemos lo relativo a los Vicios del
Lenguaje, entendiendo los mismos como los factores que alteran el flujo
normal de la experiencia comunicativa verbal, propiciando confusin entre los
interlocutores. Tales vicios, si bien constituyen problemas en s mismos, operan
tambin como lneas de demarcacin para usos retricos errados.
Esto quiere decir que, aun cuando desde la perspectiva de la comunicacin no
existen las palabras correctas e incorrectas (para la gramtica s que existen),
sino que el significado se transforma en positivo o negativo dependiendo de las
circunstancias en que se hable, existe como sea una serie de problemas

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nueve-, que afecta definitivamente la comunicacin, porque va en sentido
contrario a la convencin; esto es, lo que todos entendemos.
Los Vicios del lenguaje son de tres tipos:
VICIOS DE USO (PRAGMTICOS)
Se llaman as porque surgen "sobre la marcha". Es decir, ocurren por el solo
hecho de emplear alguna forma lingstica fuera de la convencin, en funcin
del tiempo. Son dos: arcasmos y neologismos.
Arcasmos. Son todas aquellas palabras cuyo uso ha sido descontinuado del
habla y la escritura cotidianas. Generalmente son sustituidas por nuevas
palabras que la gente incorpora en diferentes pocas, aunque tambin ocurre
con frecuencia que desaparezcan cuando los objetos a que hacen referencia
dejan de utilizarse.
En funcin de las diferencias regionales de una misma lengua, los arcasmos
pueden variar de una nacin, regin o localidad a otras. Por ejemplo, en
Mxico, la forma vosotros resulta arcaica (vosotros, vuestro, tendris, decais,
etc.), mientras en otras naciones hispanoparlantes no lo es. Otros ejemplos son
la preposicin cabe (junto a) y palabras como aguamanil (artilugio de limpieza
personal hoy inexistente), azas (bastante), etc. Lo ms probable es que, en
este rubro, el hablante convencional perciba que no tiene ese problema, y es
natural, justo porque son arcasmos.
Neologismos. Regularmente, las lenguas evolucionan de acuerdo con los
avances literarios, cientficos y tecnolgicos, de tal suerte que, as como
algunas palabras "envejecen", transformndose o muriendo, otras nuevas
surgen para referirse a nuevos objetos o para suplir a formas antiguas.
Esto es un proceso regular en el cual ocurren, sin embargo, alteraciones que
deforman la lengua cuando se inventa o construye alguna palabra fuera de lo
comn y con pocas posibilidades de integrarse adecuadamente al sistema. Ello
sucede si la palabra inventada se suma a otras que no van a ser sustituidas; o
bien, si el "inventor" acua construcciones lingsticas bromistas o
exageradamente localistas. Ejemplos: "Eso es enojante", "Te lo voy a
forguardear".


VICIOS DE ORDEN (SINTCTICOS)
Este tipo de problemas es el que ms afecta la comunicacin verbal, en la
medida en que rompe directamente la estructura gramatical. Esto es,
independientemente de que las palabras utilizadas correspondan al conjunto de
la convencin (que sean de uso comn) y de que su sentido sea legible para el
usuario (que resulten comprensibles), el acomodo o posicionamiento que

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adoptan en los enunciados complican la temporalidad, la espacialidad, el ritmo
y/o la armona del conjunto:
Catacresis. Sucede cuando se emplea una palabra por otra, que tambin
existe, aunque con significado distinto. Podemos identificar una catacresis
simple y otra catacresis de acentuacin diacrtica.
Existen abundantes ejemplos de este problema, como utilizar haya, (de haber)
en vez de halla (de hallar); usar vaya (de ir), en vez de valla (reja, barda o
cerca) o de baya (fruto); o bien, usar la palabra perjuicio (dao, menoscabo)
en lugar de prejuicio (juicio anticipado); vrtice (punto donde concurren los
dos lados de un ngulo) por vrtice (centro de un cicln, torbellino o remolino)
o, por ltimo, emplear ha (de haber), por ah (interjeccin que denota sorpresa)
o por a (preposicin de direccin); he (de haber), por eh (interjeccin de
llamado de atencin) o por e (conjuncin o simple vocal), oh (interjeccin de
sorpresa), por o (disyuncin) o por (disyuncin aplicada entre cifras).
Solecismo. Es de varias naturalezas: a) cuando en una frase "sobran"
palabras (decir, por ejemplo, Debes de obedecer a tu pap, en vez de Debes
obedecer a tu pap) o "faltan" (Voy ir, en vez de Voy a ir); b) cuando en una
palabra sobran" letras (trajistes, hicistes, pudistes, comprastes, etc., en vez de
trajiste, hiciste, pudiste, compraste) o "faltan" (gasolinera en vez de
gasolinera); cuando se emplea un dativo como acusativo (le vi en vez de lo vi
o de la vi); d) cuando, sin justificacin, se comprime el lenguaje (deja veo), o
cuando se usan unos verbos por otros (no te hagas el occiso).
Monotona. En trminos generales, la Monotona es la carencia de un
vocabulario suficiente para abordar una comunicacin determinada. Por
ejemplo:
a) Muletillas (supone un pobre bagaje lingstico). Este, mmh, s?, no?, o
sea, pues, aaaaaaaah.
b) Quesmo (abuso de la palabra "que"): "Quiero que le digas a tu mam que si
no viene a ver qu comportamiento tienes, que no diga luego que no se lo
advert y que no pretenda que te demos la carta de buena conducta que te van
a pedir para que entres a la prepa).
c) Cosismo (abuso de la palabra "cosa"): "La comunicacin es una cosa muy
importante porque nos ensea cosas valiosas.
d) Tevesmo (imitacin del habla de la televisin: Repmpanos, recrcholis!
y otras expresiones que sin ser necesariamente incorrectas, son inusuales en
una situacin real, en Mxico por lo menos).
Pleonasmo. Es la repeticin sin sentido de un mismo concepto con palabras
sinnimas o con frases anlogas. Ejemplos: Subir para arriba, bajar para
abajo, salir para afuera o lapsos de tiempo (no hay lapsos de otra cosa,
aunque sean lapsus brutus), pero sin embargo o mas sin embargo o pero
mas sin embargo (pero, mas y sin embargo son sinnimos).

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Cacofona. Se refiere a la construccin de frases cuya estructura resulta
desagradable a la escucha, por convencin. Muestra las mismas variantes que
la figura retrica conocida como Consonancia, aunque en el sentido negativo:
a) Aliteracin: Ocurre al construir equvocamente frases con dominio
excesivo de una letra en el discurso: Bah, Boba Bibi, bebe baba.
b) Asonancia: Se da por la construccin involuntaria de prrafos cuyas
secciones terminan con palabras iguales o similares a partir del acento
tnico: El presidente le dice a la gente que ponga su mente a
trabajar gilmente.
c) Paranomasia: Problema de estructuracin de frases que provocan
trabalenguas involuntarios, por efecto de incluir palabras que se
conforman a partir de construcciones silbicas iguales o similares: Tanto
molestan tantos tontos cuanto un solo tonto no tanto.
VICIOS DE SENTIDO (SEMNTICOS)
Son los que, aun sin alterar los rdenes anteriores, oscurecen el significado o
lo atacan directamente mediante la inclusin de vocablos extraos con
equivalencia en la lengua natural.
Anfibologa. Del griego Anfibolos, significa ambiguo o equvoco. Es el
oscurecimiento del significado. Cuando una frase presenta problemas de
sentido, se da lugar a dobles sentidos o a sentidos desfigurados que confunden
al usuario, como en Luis va a casa de Paco en su coche (en el coche de Luis
o de Paco?); Alejandra recomienda a Rafael a Janet (a quin recomienda?).
Ms ejemplos: Un hombre golpe a otro con un martillo por mujeriego. Est
detenido (quin est detenido y por qu?, quin es el mujeriego?, quin
tena el martillo?); Muri de un infarto siendo enterrado en el jardn (qu pas
primero?); Leche de vaca pasteurizada (hay vacas pasteurizadas?); Medias
para damas de seda (hay damas de algodn?); Dorma como bestia, sobre su
vieja; estera San Francisco de Ass, en vez de Dorma como vesta, sobre su
vieja estera: San Francisco de Ass.
Barbarismos. La palabra brbaro proviene del latinismo "barbarum", y tiene
dos acepciones, una que se refiere a lo brbaro como extranjero (los romanos
llamaban brbaros a los pobladores fuera de su imperio) y otra que convierte el
vocablo en sinnimo de salvaje (tambin los romanos consideraban que esos
pueblos extranjeros eran salvajes, de tal forma que la doble acepcin estaba
asignada a los mismos individuos).
De esta forma, tenemos dos clases de barbarismos:
Barbarismos de importacin (extranjerismos). Son aquellas palabras que,
siendo ajenas a la lengua natural, se incorporan en las costumbres expresivas
de alguna comunidad en vez de las formas idiomticas correctas. Para el caso
de Mxico, los barbarismos de importacin ms destacados son los
anglicismos, voces del ingls (particularmente el de Estados Unidos) que

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sustituyen las voces hispanas injustificadamente, sobre todo porque la gente
suele usarlas sin saber siquiera cmo se escriben en su idioma original:
Oquei (est bien), bai (adis), elit (lite o elite, segn algunos), omaigad (oh,
Dios!), jai (hola), gelou (hola), maidir (querido -a-), restaurant (e), nais (fino,
lindo, bueno), yisus (Jess), cul (fresco), shet (...), etc.
Tambin estn los galicismos, voces francesas cuya intromisin puede ser
igualmente perjudicial si desconocemos sus equivalentes castellanos: debut
(estreno), premier (primera vez), avalancha (alud), restorn (restaurante), tual
(tocador-bao), revancha (desquite), etc.
Y los italianismos: facha (cara-apariencia), bambineto (caja portabebs), chao
(hola o adis), etc.
Barbarismos de expresin ("salvajismos"). Son aquellas palabras que,
teniendo su origen en la lengua natural, adoptan formas degenerativas, mismas
que presentan tres naturalezas distintas:
a) Palabras mal escritas: sanoria (zanahoria), juites (fuiste), venites (veniste),
desdendenantes (desde antes), solidarid (d) , aigre (aire), le'letricid (la
electricidad), l'otro (el otro), ocsesin (obsesin), calcamonas (calcomanas),
jaletina (gelatina), pecsi (pepsi), picsa (pizza), ansina (as), divisaste (viste), etc.
b) Palabras mal acentuadas: vyamos, tngamos, vngamos, diferenca,
distanca, financa, etc.
d) Expresiones defectuosas o fuera de contexto: qu onda (algo as
como qu tal!), qu oso (qu vergenza), uuuta (?), naco (corriente),
qu fresa (petulante), chale (especie de desaprobacin), tonces
(entonces), tons (entonces), iiira (mira u observa), psssss igual y s
(quiz), ooooorale (vaya!), es x (no tiene importancia), no manches
(especie de inconformidad), vientos (muy bien), cmara (de acuerdo),
de pelos (excelente), pual (gay), de peluche (igual que de pelos),
simn (s), o sea (?), del nabo (desagradable), nefasto (malo, o
incluso nefasto, pero aplicado a lo que sea), teto (bobo), mas sin en
cambio (no quiere decir nada), ligar (flirtear), antro (lugar para bailar,
beber o ligar), reven (de reventn, fiesta), guarro (naco) chelas
(cervezas), quecas (quesadillas, tacos mexicanos de queso), de hueva
(que aburre), a qu horas son? (qu hora es?) y miles de etcteras.
Ejemplos de vicios del lenguaje en parodias de anuncios impresos:

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Con intenciones verdaderamente sarcsticas, el anti-
anuncio de la izquierda, supuestamente atribuible a la firma
deportiva Adidas, evidencia que se trata de algo irreal, toda
vez que la palabra s flexin del verbo ser en imperativo
de la segunda persona del singular- aparece sin tilde,
constituyendo en consecuencia una Catacresis.


Aparentando ser una Irona, la simulacin a la derecha
resulta tanto una Anfibologa como un Barbarismo y un
Neologismo. Es anfibolgico porque genera doble sentido;
es barbarismo porque la palabra vencina est mal escrita (en
algunos entornos es bencina y en otros benzina) en tanto
que el neologismo se produce porque en el espaol de
Mxico tal palabra no existe.





Tambin con aspiraciones irnicas, el supuesto anuncio de
helados Bresler (Holanda, en Mxico), juega con la Eufona
entre el concepto del cono Cornetto de helado y un cono vial,
que un hombre usa de modo poco convencional (lo cual, de
hecho, es lo que crea la Eufona); pero todo se derrumba
cuando advertimos la falta de la tilde en prubalo, porque ello
evidencia un Barbarismo de Expresin.



Un error similar al anterior, con Catacresis aadida lo
hallamos en este anuncio, pretendidamente perteneciente a
Chevrolet, promocionando su modelo LUV 2004. En el cartel,
el juego conceptual entre la imagen de un burro, levantado
en vilo por efecto del peso colocado en la carreta de la cual
tira, es mezclado con la muy mexicana referencia a una
ereccin. Pero el efecto se debilita por faltar la tilde en la
palabra par.


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De nuevo es la falta de la tilde lo
que consume la posibilidad
retrica de este aparente anuncio
de condones Durex, porque en
vez de un pronombre, lo que
leemos es un artculo; esto es,
tanto una Catacresis como un
Barbarismo de Expresin.
Ms ejemplos:








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LA COMUNICACIN VISUAL

La tarde del 19 de noviembre de 2010, Andrea Fernndez, estudiante de
Antropologa, conduca su automvil por la autopista entre las ciudades de
Morelia y Guadalajara, Mxico. Cuando bajaba por la pendiente que bordea el
lago de Ptzcuaro, en el estado de Michoacn, buscaba la salida hacia el
muelle donde poda abordar una lancha con direccin a l a isleta de Janitzio, en
la cual planeaba realizar una prctica escolar. El sol comenzaba a descender
en el horizonte, de modo que al momento de identificar un sealamiento
carretero, Andrea intent fijar la vista en l, pero un reflejo del astro convirti el
sealamiento de letras blancas sobre fondo verde pino- en una plasta gris,
totalmente ilegible; Andrea invirti en el intento unas dcimas de segundo por
encima de lo prudente, e instantes despus se encontraba mareada y con
golpes contusos, en la cuneta al lado de la autopista, con su auto abollado y sin
tener siquiera la certeza de aquello referido en el sealamiento.

Nada de ello habra ocurrido si la seal hubiera sido elaborada con letras
blancas sobre fondo azul, o rojas sobre fondo blanco; es decir, si hubiera entre
ambos elementos un mayor contraste. Andrea no poda saber eso, como s
debieron saberlo, en cambio, los ingenieros responsables de disponer el
sistema de seales carreteras. Y es que la percepcin de los objetos por parte
del ojo humano es un proceso complejo que involucra operaciones pticas,
qumicas y nerviosas, creando al final una imagen mental que simula dentro
del cerebro la percepcin del objeto visto.

Coloquialmente hablando, si hay imgenes (visuales), se debe a que tenemos
ojos. La percepcin visual es uno de los mejores modos de relacin del hombre
con el entorno, y ha sido estudiado desde la antigedad, teniendo a Euclides
como uno de los fundadores de la ptica -ciencia de la propagacin de los
rayos luminosos- y uno de los primeros tericos de la visin. Pero es hasta el
siglo XIX que da inicio realmente la teora de la percepcin visual, con los
estudios que, al respecto, hicieran los cientficos Helmholtz y Fechner.

La visin es un proceso que utiliza varios rganos especializados, y resulta de
tres operaciones distintas y sucesivas: pticas, qumicas y nerviosas.

La eleccin de los colores para los objetos a nuestro alrededor depende de
muchas cosas, como la moda y la costumbre, y en muchas ocasiones resulta
irrelevante si un objeto en nuestro entorno es de uno u otro color; sin embargo,
cuando se trata de una percepcin pblica, debemos atender con cuidado los
colores y sus combinaciones, pues por ejemplo en el caso de Andrea, ella
podra entablar una demanda legal contra la administracin de la autopista por
una mala seleccin cromtica para los sealamientos (lo que no resulta
plausible, por cierto, en funcin de la legislacin mexicana).

Para el viajero frecuente por el ciberespacio resulta indispensable andarse con
cuidado, sus ojos pueden pasarla mal por exceso de exposicin al monitor de
la PC. Se puede disminuir los efectos nocivos de luz directa en los ojos si se
cambia la configuracin de la pantalla.


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Tal vez pueda resultar controversial afirmar que el sentido de la vista es el
principal entre los cinco que nos facilitan la percepcin del entorno, pero, en
todo caso, es poco probable que no se considere el bien que los ojos nos
ofrecen. Por ello es conveniente cuidarnos de la agresin que significa el abuso
en el trabajo frente al monitor de la PC.

Existen dos nociones que debemos recordar de entre las citadas antes: color y
luz. Del color podemos decir, en pocas palabras, que se trata de la sensacin
que rayos de luz nos producen al hacer contacto con la retina, desde donde el
nervio ptico transmite la informacin recibida a las clulas nerviosas, a fin de
que interpreten los datos y generen las imgenes que cada uno de nosotros
registra y recuerda.

En cuanto a la luz, se trata de radiacin electromagntica que produce la
sensacin de imgenes en los ojos. Los colores de los objetos que percibimos
corresponden a corrientes de luz, con diferente intensidad o luminosidad, que
se propagan por el espacio, ya sea con su fuente en un cuerpo que irradia su
propia luz, o proyectando un cuerpo la luz de una fuente distinta.

La anatoma del ojo humano y su estrecha relacin con el cerebro genera el
conjunto de los elementos de visualizacin que identificamos, como el tamao,
la forma y, desde luego, el color de las cosas.

En realidad, nuestros ojos estn diseados para percibir, de forma esencial, los
colores verde, rojo y azul, tambin llamados aditivos primarios, los cuales, al
mezclarse producen la luz blanca; tambin podemos percibir el amarillo, el
magenta y el cyan, o substractivos primarios, cuya unin produce el negro. El
resto de los colores resulta de la suma o resta de los primarios.

Como ocurre con la mayora de las cosas, la predileccin por algunos colores
guarda relacin con nuestra personalidad, y aunque algunos psiclogos
insisten en afirmar que cada color entraa un significado particular, como dolor,
alegra, hambre o tristeza, en la mayor parte de los casos se trata de
elucubraciones cuyo nico sustento posible -importante sin duda-, es el
cultural, lo cual quiere decir que lo que para ciertas culturas representa alegra
(el blanco, en los pases occidentales), para otras implica exactamente lo
contrario (el blanco significa luto para el pueblo chino).

Lo que s resulta incontrovertible, debido a la naturaleza del ojo humano, es la
incidencia de las diferentes radiaciones que el color de los objetos nos produce
cuando los percibimos; de hecho, algunas de las supuestas asignaciones de
significado psicolgico se desprenden de apreciaciones pticas. Y an
debemos saber que en esa incidencia confluyen factores que diferencian
sensiblemente el impacto, como el tono, o como el hecho de que el objeto
percibido sea luminoso o slo refleje la luz de otro cuerpo (el Sol o alguna
fuente artificial de luz, por ejemplo).

CONOS, BASTONES Y PIXELES


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Cuando nos encontramos frente al monitor de la computadora, percibimos dos
tipos de sensacin cromtica: la del gabinete y la de la pantalla. En el primer
caso, por lo general no existir problema alguno, ya que el cuerpo del monitor
ser, generalmente, de color crema o negro.

Apenas algunos usuarios de Macintosh, o de algunos imitadores que han
aparecido por all, podran quejarse de los colores estridentes de los gabinetes
de algunos de los productos de la firma de las manzanas, como el verde, el
amarillo y el naranja traslcidos que, si bien difcilmente daarn la retina de
nadie, s representan, en cambio, un foco de ruido visual, al que un usuario se
expondr durante el tiempo frente a la computadora. Es como si, estando en el
cine o el teatro en plena funcin, alrededor de la pantalla o el escenario hubiera
luces de colores, encendidas permanentemente.

Pero hablar de la pantalla es otra cosa, tomando en consideracin que la
irradiacin cromtica frente a nosotros constituye, precisamente, nuestro foco
de atencin primordial.

De acuerdo con el manejo del color, que se utiliza en las escuelas de diseo y
arquitectura para determinar las combinaciones apropiadas de fondo y figura
para distintos entornos, se ha conformado una clasificacin bsica, de treinta
elementos, sustentada en la intensidad con que los colores son percibidos, y
que inicia con las parejas que producen el mayor contraste posible -figura
negra sobre fondo amarillo-, lo cual implica que el nervio ptico se esforzar
mayormente por separar ambos colores, de modo que, a pesar de un
eventual cansancio visual, siempre distinguiremos la figura del fondo.

GANCHO AL IRIS

Carlos Romero, profesor en una escuela primaria en la ciudad de Mrida,
Yucatn, se sinti contento cuando un lunes por la maana, al llegar a su saln
de clase, observ que el viejo y desvencijado pizarrn verde haba sido
sustituido por un reluciente pizarrn negro, a cuyo lado derecho, para mayor
satisfaccin de Carlos, se encontraba dibujada, con tinta permanente de color
amarillo, una cuadrcula en la que podan efectuarse operaciones matemticas
y trazos geomtricos. Todo marchaba sobre ruedas, hasta que el profesor
comenz a advertir cierta indisciplina entre sus alumnos, lo que para el viernes
al medioda era ya un verdadero caos.

Carlos crea estar perdiendo el control del grupo, pero por ms que revisaba
sus procesos no saba qu estaba haciendo mal. Fue hasta que el profesor de
educacin artstica visit el saln cuando, horrorizado, pregunt a quin se le
haba ocurrido pintar un pizarrn de negro, aadindole una cuadrcula
amarilla!, si la combinacin de figuras de este color sobre fondo negro es la
ms contrastante que existe para el ojo humano.

Con razn reflexion entonces Carlos-, si los nios pasaban ms o menos
cinco horas en el aula, con el foco de atencin hacia el frente, hacia el pizarrn,
el impacto visual era excesivamente agresivo para ellos; era como un gancho
al hgado, slo que en este caso era ms bien un gancho al iris.

61

TRADICIN O SENTIDO COMN

Por supuesto, los pizarrones verdes y los gises (la tiza) blancos no forman
parte de la tradicin, sino del sentido comn. Figuras blancas sobre fondo
verde oscuro, de acuerdo con el arquitecto Alejandro Santa Ana Dueas,
acadmico de la Facultad de Arquitectura de la Universidad Nacional
Autnoma de Mxico (UNAM), conforman la combinacin nmero 14 de 30-,
en la relacin que muestra el espectro entre el alto contraste y la armona
(dicha lista la mostramos al final de este artculo). Cuando el color se usa para
fines de percepcin pblica nos comenta el tambin fotgrafo profesional-, es
preciso vigilar que el contraste o la armona respondan a la naturaleza del
objeto percibido. Esto lo saben bien los bilogos, los diseadores, los
arquitectos y los publicistas; no en balde, si uno busca por ejemplo una
refaccionaria, frecuentemente patrocinadas stas por la firma de lubricantes
Bardhal, identificar uno de esos negocios a gran distancia, gracias a que sus
muros exteriores suelen estar pintados de negro y amarillo.

Cuando los padres de Andrea (la chica del ejemplo anterior) viajaron hasta el
sitio del accidente, ya entrada la noche, dieron rpidamente con el lugar a
pesar de la oscuridad, gracias a que los sealamientos de curvas, pendientes y
otros preventivos estaban hechos, como lo estn prcticamente en todo el
Mundo por efecto de una convencin internacional, sobre rombos amarillos con
figuras negras. Esa combinacin nos recuerda el arquitecto Santa Ana- es la
segunda en la lista del mayor contraste, de manera que resulta muy difcil que
cualquier conductor pierda de vista esas seales.

Una combinacin entre los primeros cinco o seis lugares de la lista resulta
excelente para un espacio abierto, como una autopista, pero totalmente
inadecuado para un espacio cerrado, como un saln de clases. En cambio, las
combinaciones intermedias, como blanco sobre verde son adecuadas para
espacios cerrados, pero intiles o poco convenientes en espacios abiertos,
como una carretera.

Como el saln de clases de Carlos, hay lugares donde la armona es preferible
al contraste; tal es el caso de la mayora de los interiores, de modo que, a
menos que se trate de alguna terapia de choque, a nadie se le ocurrira pintar
las paredes de su casa con las combinaciones de mayor contraste. Pero,
bueno, qu pasa con la percepcin del color electrnico, se que percibimos
por efecto de trabajar en una computadora?

MONITORES AL GUSTO

Si formas parte del creciente nmero de usuarios de Internet nos comenta la
maestra en Arte y diseadora grfica Cristina Rebollar, profesora de la
Especialidad en Multimedia de la Escuela de Diseo del Instituto Nacional de
Bellas Artes (EDINBA)-, o simplemente pasas cada vez ms horas de trabajo
frente a tu PC, es hora de que valores el dao potencial que enfrenta tu vista y
de que tomes algunas precauciones.


62
As, en lo concerniente al monitor de la computadora, o mejor dicho a los
contrastes generados en el escritorio, sobre todo hablando de procesadores de
palabras como Word, Rebollar nos sugiri probar combinaciones de contraste
intermedio; es decir, las correspondientes, ms o menos, a las parejas figura-
fondo ubicadas en la parte intermedia de la clasificacin referida por el
arquitecto Santa Ana, aplicando, desde luego, los matices que se consideren
necesarios y que se pueden controlar fcilmente si, ubicndonos en INICIO,
hacemos clic en CONFIGURACIN y luego en PANEL DE CONTROL.

Una vez desplegada la ventana correspondiente, hacemos clic en el cono
PANTALLA. Entonces aparecer una nueva ventana, denominada PROPIEDADES
DE PANTALLA; nuevamente hacemos clic en la carpeta APARIENCIA, desde
donde podremos, con gran facilidad, seleccionar no sl o la fuente tipogrfica
para el escritorio y el tamao correspondiente (se sugiere una fuente sin
patitas, como Arial, y con 12 puntos), sino el color de letra para barras, conos
y texto, y el color de las mismas aplicaciones, incluyendo por supuesto el fondo
de la aplicacin; todo ello de acuerdo con combinaciones predeterminadas, o
personalizndolas por elemento.

Incluso tendremos la posibilidad de modificar enteramente al gusto cada color,
manipulando en la paleta la cantidad de rojo, verde y azul (no debemos olvidar
que son los primarios aditivos), el matiz del color preparado por cada cual, la
saturacin que ms nos agrade y la luminosidad que nos parezca conveniente.
Luego, no habr ms que hacer el clic correspondiente en ACEPTAR, y listo.

No est por dems sealar que podremos modificar todo el proceso cuantas
veces creamos adecuado, hasta dar con la combinacin ideal. Y no
necesitaremos del apoyo de expertos; bastar con tomar en cuenta que el uso
de colores brillantes y demasiado contrastantes lastimarn poco a poco nuestra
vista.

Por ejemplo, la combinacin figura-fondo instalada en el monitor en el que fue
escrito este libro es una variacin de la pareja nmero 12 de la lista
(rojo/amarillo), obtenida luego de incrementar los valores del negro (cero rojo,
cero verde y cero azul), hasta la frmula 84-41-41, lo cual dio por resultado
caracteres de tono marrn, sobre un fondo que vari del amarillo de base (255
rojo, 255 verde y 0 azul) a la frmula 255-255-145. El efecto es bastante
placentero.


DEL CONTRASTE A LA ARMONA

La tabla a continuacin, obtenida luego de numerosos experimentos en la
Facultad de Arquitectura de la UNAM por parte de Alejandro Santa Ana, nos
muestra las 30 combinaciones bsicas de figura fondo, del alto contraste a la
armona:



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Negro

Amarillo
Amarillo

Negro
verde

Blanco
Rojo

Blanco
Negro

Blanco
Blanco

Azul
Azul

Amarillo
Azul

Blanco
Blanco

Negro
Verde

Amarillo
Negro

Naranja
Rojo

Amarillo
Naranja

Negro
Amarillo

Azul
Blanco

Verde
Negro

Rojo
Azul

Naranja
Amarillo

Verde
Azul

Rojo
Amarillo

Rojo
Blanco

Rojo
Rojo

Negro
Blanco

Naranja
Negro

Verde
Naranja

Blanco
Naranja

Azul
Amarillo

naranja
Rojo

naranja
Rojo

verde
Verde

naranja



TIPOGRAFA EN SOPORTES DIGITALES

La tipografa, como la escritura misma, es una de las manifestaciones humanas
que ms ha impactado en la vida cotidiana, y su uso en la computadora no es
la excepcin. Word ofrece una amplia variedad de fuentes tipogrficas, aunque

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no todas son tiles para cualquier propsito, por ello debemos elegir la que
ms nos convenga.

Los equipos convencionales de cmputo suelen distribuirse, de fbrica, con un
volumen de fuentes tipogrficas que suele oscilar alrededor de 50 tipos
distintos, los cuales, de acuerdo con las diferentes alternativas del men, se
traducirn en ms o menos 39,600 formas diferentes de composicin del texto
(incluyendo espaciados, interletrados, puntaje, color, efectos, etc.), aunque se
puede adquirir nuevos tipos en CD, hasta contar con una coleccin que puede
alcanzar ms de 4000 fuentes; es decir, algo as como 3168,000 opciones.

QU FUENTE ELEGIR

Salvo que se trate de un experimento, ningn usuario pondr en marcha, al
mismo tiempo, la totalidad del men ofrecido por Word. Es ms, ni siquiera es
usual cambiar de fuente al interior de un mismo texto. Los diseadores
grficos, por ejemplo, saben que no es conveniente combinar ms de cinco
fuentes distintas en un mismo soporte porque puede generarse un efecto
visualmente desagradable, sobre todo si las fuentes provienen de familias
tipogrficas distintas.
El men de fuentes de Word no seala, desde luego, a qu familia pertenece
cada fuente; sin embargo, conviene saber que la letra, como signo, se halla
clasificada en cinco familias distintas (Romana, Egipcia, de Palo Seco,
Caligrfica y de Fantasa) de acuerdo con la poca en que los primeros
exponentes de cada familia fueron diseados (por supuesto, no las invent
Word) y considerando sus caractersticas formales.

La impresin visual de cada fuente depende de mltiples variables, como por
ejemplo los efectos que hemos descrito ms arriba, y por ello resulta difcil
afirmar que una fuente determinada es mejor que otras. La convencin y la
moda dan prestigio, o lo quitan, a las diferentes fuentes, as que lo mejor ser
experimentar con diversas alternativas hasta encontrar la letra que ms
compatible con nuestro estilo y personalidad; o bien, que provoca el efecto que
deseamos, dependiendo del fin de nuestro texto. Si se debe presentar un
documento de gran formalidad, lo menos conveniente ser determinar la fuente
Cmic Sans, del mismo modo que no ensearamos a un nio a leer con la
fuente (symbol)

En los prrafos siguientes mostraremos las fuentes preinstaladas en la
computadora con que realizamos este rubro, sealando la familia a la que
pertenecen, sus caractersticas principales y algunas observaciones sobre sus
aplicaciones, mismas con las que se puede estar o no de acuerdo, pues hay
que recordar que cada cabeza es un mundo.

Los elementos constitutivos de la letra son el cuerpo (la letra en s misma), el
poste (o sea los trazos verticales), la panza (los trazos curvos que dan forma
a la letra) y los patines (los trazos terminales de las letras y que suelen tender
hacia la horizontalidad) o la ausencia de ellos.




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FUENTES Y FAMILIAS

Times

Familia Romana.- De naturaleza pragmtica, derivada de la forma en que era
obtenida (picando piedra, nada menos), sus primeros exponentes fueron,
como es de suponerse, los caracteres diseados por los romanos hace ms de
dos mil aos, cuando con un cincel golpeaban una piedra, grabando la letra en
forma indeleble. Su caracterstica fundamental son los patines triangulares.

Algunas fuentes.- Baskerville old face, Benguiat, Book Antiqua, Bookman
Old Style, Century, engravers mt, Garamond, Gloucester, Poster
Bodoni, Times.

Observaciones.- Todas estas son fuentes conservadoras y pueden asociarse
con la elegancia, el poder, el glamour y lo clsico; cuando se manipulan
demasiado, alterando sus dimensiones naturales se deforman y pueden
resultar grotescas; por eso, conviene ajustarnos a sus variables naturales.
Adems del color negro (automtico en casi cualquier procesador) dan efectos
agradables en tonos oscuros o firmes, dorado y plata. Suelen ser chocantes en
colores fluorescentes o con demasiados efectos.


Monotype Corsiva

Familia Caligrfica.- Incluye las fuentes conocidas como Gticas y como
Caligrficas. Las primeras son esas letras tan recargadas que caracterizaban
a los pueblos normandos y germanos, llenas de adornos y prcticamente
ilegibles. Las segundas son las que simulan estar hechas a mano, como
manuscritas y tienen su origen en los monasterios medievales, donde eran
realizadas sobre pergamino, utilizando plumas autnticas de aves diversas. Es
la segunda familia perteneciente a la etapa pragmtica, pues en sus orgenes
era producida de manera rotundamente artesanal.

Algunas fuentes.- Allegro BT, Monotype Corsiva, Brush Script, Bradley Hand,
Freestyle Script, Gigi, Harlow Solid Italicp, Jokerman, algerian, Mistral, Matura
MT, Magneto, Old English Text MT, Staccato, Vivaldi, Vladimir Script.

Observaciones.- La caracterstica principal de esta familia es, sin duda, el
rebuscamiento. Aqu, el asunto de los patines pasa a segundo plano, y en su
lugar son los rasgos terminales, complementarios y ornamentales los que dan a
sus fuentes su personalidad. Ambas variantes son poco resistentes a la
manipulacin de dimensiones, como no sea simplemente el puntaje; sin
embargo, su adaptabilidad es considerable cuando se trata del cambio de
color. Mientras las fuentes gticas son predominantemente masculinas, las
caligrficas tienden a la feminidad; en todo caso, gozan de la calidez que da el
hand made.

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Courier New

Familia Egipcia.- La diferencia principal de esta familia, respecto de la romana,
es que los patines son de rasgos primordialmente rectangulares. Su origen se
remonta a la poca de la invencin de la imprenta y de los tipos mviles, los
cuales requeran este tipo de patines para poder retirar los excedentes de tinta
fcilmente con una esptula, a fin de evitar su endurecimiento. La forma en que
era obtenida tambin ubica a esta tercera familia en una etapa pragmtica de la
tipografa.

Algunas fuentes.- AmerType, Courier New, Bell MT, BernhardMod BT, felix
titling, Modern 20, Perpetua, P l a y b i l l , P o ste rBo doni BT , Rockwel l,
S eri fa BT .

Observaciones.- De uso muy extendido en el mbito editorial, esta familia es
tambin caracterstica de las antiguas mquinas mecnicas y elctricas de
escribir. No tiene la elegancia de la familia romana, aunque, a decir de algunos
periodistas, goza de aprecio por su gran legibilidad en textos impresos de cierta
extensin. Resulta de fcil combinacin con colores y efectos grficos. Denotan
madurez y sobriedad y la solidez de su asentamiento inspira confianza.


Arial

Familia de Palo Seco.- Tambin conocida como Sanserif, esta familia se
origin en el siglo XIX, si bien su esplendor que an no termina-, tuvo lugar ya
entrado el siglo XX. Su caracterstica esencial es la ausencia de patines, de
donde toma el nombre. La forma de obtener originalmente esta familia la ubica
en una etapa sintctica.

Algunas fuentes.- Arial, Arial Black, Arial Narrow, Arial Unicode MS,
AvantGarde, Comic Sans, Eras, Franklin Gothic, Futura, Gill Sans,
Humanst521, Impact, Kabel Ult, Kristen ITC, Lucida Sans Unicode,
Tahoma, Trebuchet MS, Verdana.

Observaciones.- Sus fuentes gozan de las preferencias de los diseadores
grficos experimentados porque son resistentes a grandes manipulaciones e
inserciones efectos visuales, sin necesidad de recurrir a excesos ilustrativos
propios de la familia de Fantasa. La impresin que causan estas fuentes es
de modernidad, dinamismo y potencia, si bien son capaces de producir los
mismos efectos de elegancia, sobriedad y fuerza de las familias con patines,
gracias a su adaptabilidad.



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(Symbol)

Familia de Fantasa.- Comenz a finales del s. XIX, cuando artistas plsticos
como Toulouse Lautrec fueron llamados a promocionar distintos giros
comerciales, como el famoso Molino Rojo, dando origen al diseo grfico
industrial. La caracterstica definitoria de esta familia consiste en que cada tipo
es, en s mismo, un cono o un smbolo que representa algo complementario al
sonido vocal o consonante indicado. Representa la etapa semntica de la
tipografa, y en trminos generales, es capaz de hacer una recuperacin
pragmtica de los valores icnicos de la letra.

Algunas fuentes.- (CommonBullets),
(Marlett), Money (Money), (MS Outlook), MS Rrnc (MS
Reference), (MT Extra), (RefSpeciality),
(Symbol), (Webdings), (Windwings).

Observaciones.- Aunque algunos diseos de Fantasa constituyen verdaderas
obras de arte y el concepto mismo de la familia supone un avance sin
precedentes en la historia de la tipografa porque retoma valores de las tres
edades de la escritura (pictografa, ideografa y fontica), con frecuencia sus
efectos resultan chocantes o bizarros. Adems, su abuso genera adiccin y
denota, particularmente entre los diseadores usuarios, poca experiencia y
baja creatividad.

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LA SINTAXIS DE LA IMAGEN

En el campo de la Comunicacin Visual, como en todos y cada uno de los
lenguajes humanos, existe una suerte de alfabeticidad, una codificacin
particular que hace posible el intercambio de experiencias. Tal codificacin,
devenida Gramtica, sirve de plataforma a los creativos para dar forma a su
expresin plstica.

Y es la muy conocida obra La Sintaxis de la Imagen, de Andrea Dondis Donis,
diseadora y profesora de la seccin de Comunicacin Pblica en la
Universidad de Boston la cual, ya convertida en clsica moderna (fue publicada
por vez primera en el ao de 1973), ha sustentado la estructura compositiva del
trabajo de numerosas generaciones de diseadores y comunicadores visuales
en toda Amrica.

Los siguientes son ejemplos de las Categoras Formales de la Imagen,
nociones inherentes al trabajo de composicin, y cuya utilidad para el docente
radica precisamente en el potencial que supone para la elaboracin de
materiales didcticos, no slo aquellos de naturaleza convencional en el aula,
como rotafolios, esquemas, cuadros y cualesquiera otros propios del entorno
escolar, sino, sobre todo, los nuevos materiales de carcter digital, como discos
interactivos, materiales multimedia y presentaciones de computadora, en los
que el manejo adecuado de la gramtica visual puede incrementar
sensiblemente el potencial educacional presente en la relacin maestro-
alumno:

CATEGORAS FORMALES DE LA IMAGEN





Equilibrio-Tensin
En la imagen a la izquierda (un fotograma
cinematogrfico alemn de los aos 20 del
siglo XX) podemos observar cmo la
composicin fotogrfica produce equilibrio
entre los diferentes elementos del primero y
segundo planos; la imagen a la derecha, una
fotografa original de Robert Mapplethorpe
produce tensin a partir de la pose del
modelo.

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Neutralidad-Acento
Simetra-Asimetra
Nitidez-Difusividad
La imagen a la izquierda, una fotografa
de los aos 30 del siglo XX con el
conocido modelo Tony Sansone), est
compuesta en una simetra perfecta; en
contraste, el cartel a la derecha (Cuba,
promocin de la lectura, aos 60, s. XX)
muestra, en equilibrio, la imagen de una
mano, naturalmente asimtrica.
Los dlares que componen la
fotografa a la izquierda estn
dispuestos de forma que ningn
elemento llama particularmente la
atencin, por lo que se obtiene una
imagen neutra, a diferencia del cartel
del film cubano Besos robados,
que pone un claro acento en el
concepto del beso coloreando en
rojo la zona de los labios.
Nuevamente un cartel cinematogrfico cubano,
que inscribe dicha filmografa en la ideologa
socialista del gobierno de Fidel Castro,
enfatiza la metfora cmara-fusil mediante el
empleo de una imagen sumamente ntida. En
cambio, el tratamiento fino de un desnudo
masculino de los aos 70, aparecido en la
revista Play Girl, implica el aprovechamiento
de un vidrio difuso, transmitiendo esta
propiedad a la imagen.

70












Transparencia-Opacidad
Pasividad-Actividad
Unidad-Fragmentacin
Un concierto del cantante
brasileo Chico Buarque funde
al mismo con su guitarra en
esta atractiva prosopopeya;
crea, pues, unidad, opuesta
desde luego a la
fragmentacin sugerida por la
fotografa en un artculo de
revista relativo a problemas
juveniles.
La foto a la izquierda (de George Platt
Lynes, tomada en 1937) crea con un
cristal biselado un doble juego de
reflejo-transparencia, porque no se
trata de uno, sino de dos modelos, uno
a cada lado del cristal.
Por su parte, el cartel alemn a la
derecha realza la opacidad para
significar una historia oscura y
tormentosa relacionada con la vida
monacal.
Este cartel de extensin
acadmica, colocado en la
Escuela Nacional de Artes
Plsticas de la UNAM en los aos
90, recurre a una imagen de
fantasa que produce una enorme
sensacin de paz, gracias su
naturaleza pasiva. El movimiento
es inminente, en cambio, en la
fotografa de Mapplethorpe a la
derecha (Thomas, 1986), en la
que se intuye un movimiento
circunferencial.

71


















Economa-Profusin
Secuencialidad-Aleatoriedad
Reticencia-Hiprbole
Una imagen sobria econmica-,
con elementos mnimos, es la que
vemos a la izquierda, con el
modelo Carlos Martnez (George
Platt Lynes, 1937).
La delegacin Coyoacn
(municipalidad de la ciudad de
Mxico), promova la diversidad de
sus talleres, cursos y otras
actividades culturales mediante el
profuso juego de colores que dan
forma metonmica a la
multiplicidad de manos partcipes.
La secuencialidad de la pirmide de Tajn,
Mxico, ilustrada a la izquierda, es
evidente, tanto en formas como en juegos
de luz y sombras.
El cartel cinematogrfico que anunciaba el
corto El regador regado, de los hermanos
Lumire, recrea la desordenada
aleatoria- animacin del momento.
Dar el ms con el menos
puede definir la reticencia, que
se muestra en el cartel de la
firma Volkswagen que anuncia la
desaparicin del Sedn en
Mxico, el cual,
metonmicamente, sigue ah.
Un retrato de mi sobrino
Abraham Bennett (Salvador),
coloreado digitalmente, produce
una hiprbole respecto del
colorido mundo de los nios,
toda vez que una imagen como
la derecha es naturalmente
imposible.


72












Continuidad-Episodicidad
Plano-Profundo
Predictibilidad-Espontaneidad
La inconfundible silueta del Banco
Nacional de Obras, en la ciudad de
Mxico se ilustra aqu de forma
fiel, mostrando la continuidad de
su diseo anguloso, tanto en el
perfil general como en las
estructuras superiores e inferiores
y en el decorado lateral.
Episodios arquitectnicos nos
muestra la ilustracin a la derecha,
en una contrastacin de remates y
ornamentos de diversos tiempos y
estilos.
Sergio Giral, realizador cubano
de los aos 60, ilustraba su film
documental Cimarrn con la
imagen a la izquierda, tan ntida
como plana.
El anuncio a la derecha, con la
actriz Isabella Rosellini y su
perfume Manifesto, enfatiza la
duracin del aroma con esta
fotografa que explora la
profundidad del cielo, y la actitud
evocadora de Isabella.
El retrato de mi
hermana Silvia
(Salvador), a la
izquierda,
constituye un claro
ejemplo de
predictibilidad, ya
que se ajusta a lo
esperado, cosa
contraria al
encuadre poco
convencional
espontneo- en el
autorretrato de
Robert
Mapplethorpe, de
1975.

73















Sutileza-Audacia
Singularidad-Yuxtaposicin
Complejidad-
Simplicidad
Una pose etrea y una
iluminacin difusa generan
sutileza en esta fotografa de
Lupita Tovar en el papel de la
Santa de Federico Gamboa
(principios del siglo XX).
La provocadora fotografa a la
derecha, Jojo Odyssey (de
Darryl Strawser, 1995), es
audaz per se, aun cuando el
encuadre fotogrfico juega con
su contrario.
Un antiguo cartel que evoca la presencia de Ernesto El Ch
Guevara en Sudamrica, muestra una imagen que crea juegos
de profundidades por efecto de la repeticin, en colores
diversos, de su diseo bsico, creando un todo complejo. En
cambio, la ilustracin de una claqueta cinematogrfica como
detalle decorativo de un libro del rea resulta de una limpia
simplicidad.
El viejo cartel que
promocionaba el Plan
Marshall es una
particularidad total,
opuesta al juego
fotogrfico a la
derecha, en la que un
retrato en Middle
Close Up es
yuxtapuesto consigo
mismo para crear el
efecto de una carta de
naipes.

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LA COMUNICACIN PARAVERBAL

ERGONOMA Y ANTROPOMETRA

Aunque no lo percibimos concientemente, la mayor parte de nuestras
actividades son reguladas por dos disciplinas cuya finalidad esencial consiste
en brindarnos comodidad y seguridad y que, por ende, constituyen un pilar
Regularidad-Irregularidad
Coherencia-Variacin
Realismo-Distorsin
Con la ptica de su tiempo,
este fresco pompeyano no
tena ms aspiracin que
mostrar un cuadro realista de
la vida cotidiana.
La fotografa a la derecha, de
Vctor Skrebneski (1990)
busca provocar desatino, al
distorsionar deliberadamente
un retrato cuyo modelo parece
emerger del plano inclinado a
sus espaldas.
Un diseo coherente salta a la vista
en el palacio florentino a la
izquierda, a pesar de los dos
cuerpos, perfectamente
diferenciados, que componen su
fachada principal.
El cantante Chicho Ibez quiere
significar con el cartel a la derecha,
los ritmos tropicales de su msica,
en una imagen de gran abstraccin y
fusin de elementos incompatibles.
Los elementos de la imagen
a la izquierda, representativa
del premio Oscar, se
integran armnicamente por
la regularidad cromtica y la
asociacin de elementos.
Ello no ocurre en la
fotografa original del Taller
de Documentacin Visual,
que reproduce sobre s
mismo un retrato.

75
insustituible para la conformacin de una comunicacin eficiente:
Antropometra y Ergonoma.

Aunque con frecuencia hemos escuchado que alguien que conocemos sufre
dolores musculares u otras dolencias relacionadas con el uso mecnico de
nuestro cuerpo, lo cierto es que la mayor parte de los objetos industrializados o
producidos en serie, y de los cuales nos valemos para interactuar con nuestro
medio ambiente, son producto de no pocos experimentos, ensayos, errores y
accidentes, a la bsqueda de comodidad y seguridad.

Y es que, en efecto, pocos de nosotros reflexionaramos siquiera un segundo,
antes de hacer uso de, por ejemplo, una silla, cuando nuestro objetivo
inmediato es precisamente se, sentarnos. Lo comn es que frente a dicho
objeto o tal vez debisemos decir de espalda- simplemente dejemos caer
nuestro cuerpo sobre el asiento, sin calcular el impacto y la presin por
centmetro cbico, que ejercemos sobre el objeto.

Regularmente, ocurre que luego de permanecer determinado tiempo sentados,
nos levantaremos sin ms y nos marcharemos. Si ello ocurre de esta forma,
debemos agradecrselo justamente a la Ergonoma y a la Antropometra.

En trminos generales, la Ergonoma es la disciplina responsable de procurar
a los objetos diseados las caractersticas tales que faciliten su empleo por
parte de los individuos. Esto es, observa, por ejemplo, las texturas que deben
conformar las superficies de objetos diseados para sostenerse con la mano,
evitando que resbalen, en caso de resultar demasiado pulidos, o que daen las
manos de las personas, si fueren excesivamente rugosos.

En el caso del mundo del trabajo actual, ya de lleno en la Era Digital, basta que
echemos un vistazo por nuestra rea de trabajo para que apreciemos lo
abundante que puede ser el mbito de la Ergonoma: tendremos las superficies
de todos los objetos a nuestro alcance, desde plumas, gises, sealadores
lser, el teclado y el ratn, hasta el telfono, el pad (la especie de tapete sobre
la que deslizamos el ratn), el escner, la BlackBerry, el Ipod y cuanto artilugio
haya sido concebido para ser tocado o sostenido con las manos, as como las
hendiduras que teclas, botones, auriculares, manijas y dems objetos de
escritorio facilitan el deslizamiento de nuestros dedos.

Ahora que pasamos tanto tiempo frente a las computadoras, conviene
observar, ms que nunca, que algunos asientos modernos deben sus formas
contorneadas a la necesidad ergonmica de proporcionar confort a las
diferentes partes del cuerpo humano, mientras igualmente modernos pads
incluyen una especie de cojinete, a fin de que la parte baja del interior de la
mano, justo en la unin con la mueca, descanse sobre aqul para evitar
imperceptibles jalones musculares que, a la postre devendrn en
deformaciones de los dedos y las propias manos.

Los teclados de algunas firmas de computadoras tambin han evolucionado en
su forma, hacindola semi-circular, de modo tal que evitan al mximo el
maltrato de las falanges, las cuales, de por s, se ven sometidas a movimientos

76
poco naturales debido a la conformacin del teclado conocido como QWERTY,
que es el propio de todas las mquinas de escribir, llamado as por su inventor
en el siglo XIX, debido a que las letras del nombre son las mismas que inician
la primera hilera de teclas, de izquierda a derecha y que fue creado de forma
que las letras ms usuales quedaran lo ms separado posible a fin de evitar
que las varillas de las mquinas se enredasen, lo cual dicho sea de paso- no
ocurre desde la invencin de las mquinas elctricas, aunque los teclados han
conservado la misma formacin.

Incluso la taza en que disfrutamos del caf que nos acompaa durante la
sesin frente a la computadora deber incorporar un mnimo de caractersticas
de orden ergonmico, puesto que un asa demasiado grande o pequea puede
dificultar, cuando no impedir, que des un solo sorbo al contenido. Una mala
eleccin de materiales tambin puede implicar un problema, en funcin de la
resistencia al calor o la reaccin respecto de determinados compuestos
qumicos.

Lo mismo podramos decir de todos los objetos que solemos emplear en la vida
diaria, con excepcin, quiz, de algunos de origen artesanal. Obsrvate y lo
comprobars: la forma de tus anteojos, los ojales de tus camisas, las agujetas
de tus zapatos, los tejidos con resorte de algunas de tus prendas de vestir, la
suavidad, cada y frescura o cobijo de las telas que constituyen el total de tu
ropa; los accesorios de tu cocina, bao, automvil y de todos los espacios
donde se desenvuelve una persona. En todo ello se busca, y se debe
encontrar, por nuestro bien, la comodidad y la seguridad. Y no es cosa de
nios.

Cuando algo no marcha bien, pasa como con la princesa del cuento en que
sta es protagonista junto a un frijolito (un guisante). Como la doncella tena
dificultad para conciliar el sueo, su padre convoc a los mejores inventores del
reino, a fin de que encontraran el colchn perfecto para su hija, ya que su lecho
resultaba terriblemente incmodo y la pobre princesa perda salud
rpidamente.

Luego de innumerables intentos infructuosos, donde se haban experimentado
todas las texturas, telas y cojines posibles, sin hallar la solucin definitiva, con
la consecuente ejecucin de los incompetentes inventores, un vagabundo
solicit la oportunidad de buscar confort para la princesa.

Aun en medio de las burlas de la corte, el vagabundo fue autorizado por el rey
a inspeccionar el lecho real, levantando aqul la montaa de edredones reales
y el colchn con ellos, sustrayendo un pequeo frijol que, accidentalmente,
haba quedado debajo desde el principio. Cuando la princesa se recost
desanimada, de inmediato not la gran comodidad y se qued dormida. Por
dems decir que el vagabundo se cas con la princesa y fueron muy felices por
todos los das y las noches... gracias a la Ergonoma.

Pero resulta que, con todo y cuento, sta es slo la mitad de la historia, pues
no hemos comentado lo que ocurre con la Antropometra, hermana inseparable
de la Ergonoma.


77
La Antropometra es, como lo indican las races de donde proviene, la disciplina
que disea los objetos en razn de las medidas (por metra) del hombre (por
antropos), resultando el perfecto complemento a un objeto que ya tom en
cuenta texturas, materiales y formas especficas.

As, por ejemplo, te has puesto a pensar alguna vez en el proceso
aparentemente insulso de subir una escalera? Suena fcil... y lo es, siempre
que la Antropometra haya hecho lo suyo. Si has visitado alguna vez el Centro
Cultural Universitario de la UNAM, al sur de la ciudad de Mxico, tal vez habrs
tenido la oportunidad de asistir a algn concierto en la magnfica Sala
Nezahualcyotl, cuya acstica y dems atributos arquitectnicos le han dado
fama mundial. Pues resulta que tiene un ligero defecto en su interior, donde
el que no cae, resbala.

Antes de contarte de qu se trata, djame explicarte que, cuando un sujeto
cualquiera asciende o desciende una escalera, el sistema nervioso en su
conjunto realiza un buen nmero de operaciones de seguridad, comenzando
con la vista, la cual informa al cerebro la magnitud de la empresa. Para que el
cerebro, a su vez, transmita al aparato motriz que suba o baje escaln por
escaln hasta el final, primero se procesar la informacin proporcionada por
las piernas al entrar en contacto con el primer escaln: piso resbaloso o
antiderrapante, resistente, plano o inclinado, base ancha o angosta, de x
o y medida... cambio.

Desde luego, no podemos invertir todo nuestro esfuerzo en calcular la relacin
con todos y cada uno de los escalones frente a nosotros; se supone que con
uno basta, hasta que damos con el suelo.

Eso ocurre siempre con uno o ms melmanos visitantes de esa prestigiada
sala de conciertos de la UNAM, porque un escaln, uno solo de la escalinata
izquierda de la planta baja, mirando hacia el foro, no mide lo mismo que los
dems. Si te ubicas del lado contrario, en el coro, vers de frente caer a las
vctimas. Podra ser cmico, a no ser porque en ocasiones los cados son
abuelitas, cuya resistencia sea es ms bien endeble.

Y aunque no lo fuera; lo menos que podemos imaginar en cuanto al diseo de
los objetos, es que luego de 40,000 aos de conocernos, todos y cada uno de
los objetos deben ser diseados cuidadosamente respecto de sus medidas y
proporciones. Parece ser que en general, en el mundo del trabajo lo llevamos
bien, y siempre hay alguna investigacin para procurarnos mejoras. Pero en el
resto del planeta, hay de todo. Si no me crees, pregunta a cualquier usuario de
transporte urbano latinoamericano.


DEL LENGUAJE MULTIMEDIA

Por sus caractersticas, el lenguaje multimedia comparte diversos elementos
con la sealizacin, por cuanto permite al usuario un desplazamiento seguro y
amigable por el discurso multimedia.

Por la diversidad en los canales de distribucin, suele trascender las
limitaciones dialectales lingsticas de los individuos, aunque siempre ha de

78
responder a la retrica y a los preceptos culturales de grupo. La complejidad, la
relacin y la identidad deben estar dadas en funcin del nmero de usuarios;
su contexto geogrfico, cultural, ideolgico y socioeconmico.

Es fundamental tomar en cuenta las variables contextuales que inciden en el
diseo de un producto multimedia:

a) Contexto cultural: Circunstancias que envuelven los valores, las
costumbres, la instruccin formal y no formal, y el devenir histrico que
desemboca en la proxmica de los distintos pueblos.
b) Contexto esttico: Se conforma por el estilo visual o la corriente
plstica de la comunicacin grfica contempornea.
c) Contexto lingstico: Es el grado de apropiacin de la lengua natural
del usuario.
d) Contexto econmico: Se reconoce en funcin del estudio de mercado
que dar forma al proceso produccin-distribucin-consumo.
e) Contexto ideolgico: ntimamente ligado al cultural, pero matizado por
creencias religiosas, convicciones polticas, etc.

Los elementos que deben vigilarse al disear la imagen de un producto
multimedia, en trminos semiticos, son:

Nivel pragmtico (condiciones de uso):
1) Legibilidad (aspecto perceptual)
2) Impacto cromtico (psicologa del color)
3) Angulacin (altura e incidencia de luz)
4) Distancia visual
5) Relacin con el referente externo
6) Coherencia con el contexto cultural
7) Calidad plstica
8) Calidad fnica
9) Calidad snica
10) Tamao o peso

Nivel sintctico (aspectos de diseo):
1) Modulabilidad
2) Coherencia al interior de cada pgina
3) Coherencia de sistema
4) Jerarqua entre elementos verbales y no verbales
5) Justificacin de elementos verbales y no verbales
6) Ausencia de elementos superfluos
7) Balance conos-smbolos
8) Claridad de ndices (balance entre seales e indicios)

Nivel semntico (evala bsicamente el consumo del concepto):
1) Legibilidad inmediata (semntica)
2) Balance monosemia-polisemia
3) Creatividad y coherencia de sistema entre elementos verbales y no
verbales
4) Valor simblico del color

79
5) Ausencia de elementos y significaciones superfluos
6) Ausencia de patologas



80

PARTE DOS.
LA SEMITICA PRAGMTICA















Charles Sanders Peirce

La obra de Peirce, medular sustento
terico de la prctica de la comunicacin
y la plstica, por cuanto nos permite el
acercamiento exhaustivo a la naturaleza
del objeto respectivo, no fue, sin duda,
producto exclusivo de la mente
privilegiada de este autor; sus conceptos
son el resultado de la investigacin y la
reflexin profundas en torno al
pensamiento de grandes maestros que,
desde la antigedad y durante siglos, han
desarrollado una historia de los signos.

Tan trascendente resulta para el artista, el publicista, el diseador y toda clase
de comunicador conocer todas aquellas intuiciones como acceder al proceso
que desemboca en el quehacer de una lingstica audiovisual conformada a
travs de la prctica de los signos en las sociedades y en sus tiempos.

La Semitica es una de esas disciplinas del conocimiento que ha acompaado
a la civilizacin desde hace por lo menos dos mil aos, y nunca en ese lapso
ha sido de las ms populares, por ms que sus escasos poseedores adquieren
con ella una perspectiva del mundo y la vida que facilita la interdisciplinariedad.

Profundamente estudiada la parte correspondiente al signo lingstico, y
ampliamente desarrollada en consecuencia la vertiente semiolgica que los
literatos y lingistas conocen bien, lo cierto es que lo relativo al estudio del
signo no lingstico ha perdido entusiastas hace ya bastante tiempo.

Dicha vertiente semiolgica, iniciada en el siglo XIX por el lingista franco-suizo
Ferdinand de Saussure (si bien con antecedentes que alcanzan la China
confuciana y la Grecia aristotlica) tuvo y sigue teniendo una gran aceptacin
en Europa y Amrica Latina, pero exhibe como dos de sus debilidades
principales el hecho de circunscribirse casi por completo al signo lingstico y el
ser una teora endgena; esto es, volcada en la obra analizada pero poco
interesada en el contexto que la produce (por ms que las definiciones de la
Semiologa la anuncien como el estudio de los signos en el seno de la vida
social).

Frente a esta vertiente, tenemos a la Semitica pragmtica, consolidada por el
filsofo y matemtico estadounidense Charles Sanders Peirce, deudor lo
mismo de Giambattista Vico que de Raimundo Luglio, y a su vez continuado

81
por Charles Morris, por Thomas Sebeock y por Romn Esqueda. Esta
vertiente, sustento principal del Pragmatismo Norteamericano, ofrece una
lectura exgena respecto de la obra analizada, pero adems sus aplicaciones
son absolutamente heterogneas, de modo que la podemos hallar como
sustento terico de la actividad econmica, de la medicina, de las artes, la
arquitectura, la tica, el diseo, la comunicacin, la publicidad, las
concepciones filosfico-religiosas y hasta la propia lingstica; todo esto a partir
de la unidad bsica de anlisis en que se constituye el signo, y que para el
efecto nos muestra una tridica lectura: el Trivium, mismo que de su casa
medieval es retomado por Peirce para conformar los conocidos niveles
pragmtico, sintctico y semntico.

Una semitica con estas caractersticas puede hacer de cualquier tipo de
discurso uno de eficacia a toda prueba, aunque para ello se requiere de varias
cosas: una suficiente difusin que esclarezca no nicamente los atributos de
esta concepcin terica, sino tambin que la muestre como un desarrollo no
confrontado con la vertiente semiolgica o como alternativa a la misma, que la
haga ver absolutamente identificada con las necesidades de la comunicacin
visual y no verbal, con el arte y la arquitectura; adems, se necesita un cuerpo
de investigadores locales que hagan escuela, y sa no es la situacin actual.

Como parte de las rivalidades tericas que enfrentan el pensamiento
norteamericano con el europeo, existe una fuerte oposicin entre quienes
siguen las enseanzas semiolgicas y aquellos que optan por las semiticas, y
la rivalidad se extiende hasta las naciones circundantes, como Mxico.

En Latinoamerica hay, as, una predileccin por la corriente semiolgica,
derivada de la fuerte tradicin literaria cultivada en las principales
universidades, extendida a las escuelas de arte y arquitectura y de stas a las
de comunicacin, diseo y publicidad al ser los literatos los responsables de
cubrir los cuadros acadmicos para las reas de lenguaje cuando tomaron
forma tales escuelas a mediados del siglo XX. Ello tuvo lugar sin una reflexin
suficiente sobre las utilidades que podra brindarle la lectura saussureana a los
estudiosos del signo no lingstico, de modo que el producto previsible- es
que a los estudiantes de las escuelas superiores la sola mencin de la palabra
semitica les merece cualquier tipo de susto y/o aberracin. Y desde luego,
de la Retrica ni hablar, pues la mnima intencin de recurrir a una figura
implica al alumno un paseo no deseado por nomenclaturas extraas para un no
literato. As, la que podra ser nuestra principal herramienta discursiva termina
convirtindose en uno de los ms oscuros aspectos de nuestra formacin.

La consecuencia? La discapacidad para cumplir con la misin, la
responsabilidad social de prcticamente todas las formaciones universitarias
relacionadas con el uso del lenguaje: Proporcionar al ciudadano informacin
(suficiente, importante, significativa, trascendente) para facilitarle la toma de
decisiones.

Por ello padecemos de una comunicacin pblica empobrecida, refugiada
sistemticamente en las frmulas garantizadas para provocar un impacto
profundo en la mente del usuario: sexo, vulgaridad, trivialidad, frmulas todas

82
que aseguran el movimiento continuo del proceso productivo, pero que hacen
poco o nada por elevar el imaginario cultural popular.

Tal situacin podra ser modificada si el discurso el conocimiento de la
Semitica pragmtica, de la Retrica y sus figuras- en los mbitos no
lingsticos fuera equiparable al que de la semiologa poseen los profesionales
del signo lingstico.

Teora de los Signos o Teora de la Significacin, la Semitica tiene como
finalidad realizar el anlisis descriptivo de las diversas manifestaciones de la
cultura humana, a partir de su unidad conceptual bsica: el Signo.

El Signo, en tanto representacin material de la realidad y,
consecuentemente, parte de ella, pero siempre distinto del objeto que
representa-, hace posible la interaccin del objeto y el sujeto (revisar la
definicin de objeto, en el captulo de Comunicacin).

La Semitica forma parte de las ciencias epistemolgicas, toda vez que entraa
el sustento filosfico de numerosos mbitos disciplinarios de las ms diversas
naturalezas, tales como las ciencias de la Comunicacin, las ciencias mdicas
y biolgicas, las ciencias administrativas, las humanidades y las artes,
adoptando ciertas nomenclaturas, planteamientos tericos y enfoques crticos,
de acuerdo con las peculiaridades del campo de aplicacin.

En su relacin con la Comunicacin comprendiendo en dicho molde todos
aquellos campos disciplinarios cuyo objeto de estudio tiene sentido en la
medida que procura el intercambio de ideas entre individuos: medios anlogos,
medios digitales, publicidad, literatura, lingstica, arquitectura, arte, diseo
industrial, msica, etc.-, la Semitica es, en s misma y en el plano semntico,
una filosofa de la comunicacin.

La Semitica es adems, en lo sintctico, un sistema ordenado de elementos
que describen la anatoma de cualquier evento comunicacional, y es tambin,
en lo pragmtico, una metodologa til para el anlisis y construccin de
procesos creativos.

La condicin epistemolgica de la Semitica compromete las distintas
intuiciones tericas que la describen, con los imaginarios culturales de las
sociedades y comunidades que las producen, si bien su objeto de estudio no
cambia.

Las aplicaciones especficas del anlisis semitico a soportes particulares; esto
es, ya sea que la teora de los signos tenga como destino un objeto publicitario,
artstico o lingstico, suponen una relativamente amplia variedad en cuanto a
la nomenclatura y los referentes citados por los autores de que se trate,
quienes adems de las obviedades del objeto, imprimen en sus observaciones
elementos complementarios, derivados de su formacin personal, su
experiencia profesional e incluso sus prejuicios.


83
Aunque la variedad autoral enriquece el universo conceptual de la Semitica,
tambin ha producido cierto grado de confusin entre los estudiosos de la
Teora de la Significacin, por efecto de la tendencia de algunos autores, sus
seguidores o sus escuelas a intentar un monopolio en el manejo de
informacin, y aun a desacreditar el trabajo de una mal entendida competencia.

Las diferencias existen, desde luego, entre las concepciones peirciana y
saussureana de la significacin, si bien lejos de ser opuestas, son
complementarias cuando son referidas a un mismo objeto de estudio, e
independientes en tanto sus aplicaciones conducen, en esencia, hacia
imaginarios diversos.

Los modelos de ambos autores coinciden en la lgica de su construccin, pero
refieren momentos y preocupaciones diferentes respecto de la significacin.

Como revisin histrica somera, podramos comenzar el camino hace
alrededor de 2,500 aos, cuando en tiempos de los griegos Aristteles propuso
un modelo para describir el signo, proponindolo como un tringulo compuesto
por: objeto, significante y significado.

Los chinos abordaron tambin el asunto (si bien las prcticas culturales nos
divorcian actualmente de las teoras orientales), segn lo cita Juan Manuel
Lpez Vale la pena recordar a un filsofo confuciano llamado Hsn - Tsu, que
por ah del 250 a.C. apunta el siguiente razonamiento: la cosa (objeto) se
nombra (significante), obtiene un nombre con base en un acuerdo
(significado). Cuando esto ha sucedido a partir de la razn y se vuelve
costumbre es como se obtiene una designacin apropiada. La realidad sonor a
del nombre no tiene que ver con la cosa nombrada, sino con la razn. De este
autor, por cierto, se conoce mucho ms un ttulo tenido como de alta estrategia
para los economistas, administradores y mercadlogos: El Arte de la Guerra.

Con algunas adecuaciones, los pensadores de la Edad Media continan por el
mismo sendero. San Isidro de Mlaga (o San Isidoro, o de Sevilla segn
algunos) cambia los nombres de las puntas del tringulo, de pragmata-signos-
logos a modi essendi (los modos del ser), modi significandi (vox y dictio) y
modi intelligendi (las tomas de posesin), lo que equivale, sin ser sinnimos,
a objeto, significado y significante.

Esta concepcin deviene, en la Edad Media, en el Trivium, que se constitua
de Dialctica, Gramtica y Retrica (recuperadas por Peirce como ramas de
la semitica: lgica, gramtica y retrica), como eje del conocimiento universal
medieval. De igual modo, Raimundo Lulio ofrece un crculo tripartita que
propone los conceptos: Creatu, Representans y Figuratotu.

De las retricas griegas se derivan asimismo algunos conceptos relativos a la
naturaleza del discurso, entre los cuales destacan: Inventio (invencin-
creacin), Dispositio (disposicin) y Elocutio (elocucin), retomados por
Peirce como correspondientes a los universos pragmtico, sintctico y
semntico.


84
Durante el Renacimiento, caracterizado por el descubrimiento del nuevo mundo
y las consecuentes incursiones blicas, oficiales y celestiales, aument el
inters por la imagen grfica en busca de la identificacin e imposicin de
ideologa. Entonces se cultiva el acontecer plstico con las catequizaciones
visuales y las imgenes teatrales (estas ltimas ms adelante), donde los
signos se hacen de una importancia inaudita respecto del receptor, el cual
asume igual preponderancia que el emisor en el mensaje. El estructuralismo
encontrara sus orgenes remotos.

Ya por entonces, Giambattista Vico sostiene la posibilidad del lenguaje como
creacin de imgenes y ocupa el actual concepto peirciano del smbolo, como
el signo de similaridad asignada que hace referencia al objeto que denota, en
virtud de convencionalismos y de la prctica.

Posteriormente, en el S. XVII, Leibniz incurre en la corriente empirista de los
estudios semiticos y Locke plantea ya la semitica como l a ciencia que
estudia la prctica sgnica.

De esta forma y a grandes saltos, llegamos a las reflexiones semiticas de
Peirce, recogidas en gran parte por Charles Morris y a propsito de cuyas
interpretaciones algunos estudiosos, como Roman Jakobson, decan que
muchas cosas podan haberse entendido antes y ms claramente si se
hubieran conocido verdaderamente las ideas centrales de Peirce.

El viejo tringulo deriva en Peirce como el de la conocida trada: objeto-
representamen-interpretante, que sustenta su clasificacin sgnica, organizada
segn tres tricotomas que nos permiten el acceso al conocimiento del objeto a
travs de la caracterizacin del mismo, de sus representaciones y su
interpretante.

Evidentemente, como en su oportunidad advertira Peirce, el proceso de la
significacin no existira si faltase alguno de los elementos tridicos, pues qu
importancia puede revestir el representar lo desconocido - o mejor - cmo
representar la nada y ms, si no existe un interpretante para quin significara
algo un objeto cualquiera?

Durante aos, las escuelas de Arte, Comunicacin, Diseo y Publicidad han
transmitido preferentemente a los estudiantes las enseanzas de la corriente
europea de la Teora de los Signos la Semiologa, basada en las intuiciones
de Ferdinand de Saussure-, como el corpus principal para el estudio del
lenguaje, con el defecto grave de pronunciar una prioridad del lenguaje verbal
respecto del resto de los lenguajes humanos. As, sin desconocer el valor de la
perspectiva saussureana (de la cual incluso se recuperan algunos conceptos
para demostrar que la supuesta contraposicin entre Saussure y Peirce es
ficticia y facciosa), es opinin de este autor que es la perspectiva de la
Semitica pragmtica la que debe dominar la teora respecti va en el campo de
las Ciencias de la Comunicacin, toda vez que la configuracin del modelo de
Saussure cubre solamente la tricotoma del Representamen en el modelo
peirciano, y ello constituye una carencia importante, pues hace de la teora
significativa un proceso concentrado en la gramtica sgnica. Pero incluso en el

85
caso de Peirce, considero pertinente agregar una lectura personal del Trivium y
las relaciones tridicas correspondientes, que considero de mayor utilidad
prctica para el ejercicio de la Comunicacin como actividad profesional.

De hecho, retomaremos algunos conceptos que Roland Barthes plantea acerca
del signo, ya que en principio resultan bastante claros, aun cuando limitados:

Cada signo implica, segn Barthes, tres tipos de relaciones:

Relacin interior o relacin simblica (cualquier relacin sgnica
aislada, en Peirce)
Signo = Significante + Significado

Relacin exterior virtual o relacin paradigmtica (relacin
legisgnica, en Peirce)
Sentido = Raz + Declinaciones

Relacin exterior actual o relacin sintagmtica (relacin
argumentativa, en Peirce)
Contenido = Signo + Signos

La relacin interior nos permite significar aquello que observamos del mundo y
nos ayuda a crear imgenes mentales acerca de los objetos. No se da slo en
el smbolo, sino en cualquier clase de signo, pero Barthes le asigna esa
determinacin.

Significante y Significado

Papel recortado en
rectngulos con
impresiones numricas
Dinero


Dlares Poder

Rombo metlico
colocado en exterior
sobre poste Seal
de trnsito


Flecha en sentido
vertical, apuntando
hacia arriba y con par
de curvas Camino
sinuoso adelante


86
Trazos geomtricos en
colores especficos
Sealizaciones


Crculo rojo con lnea
diagonal del mismo
color Prohibicin

Mamferos terrestres
peludos con dos
jorobas Camellos


Camellos Medio
Oriente

Sol al filo del horizonte
Amanecer o
Crepsculo


Crepsculo
Aproximacin al fin de
algo, como la vida


En cuanto a la relacin paradigmtica, Barthes llama as a la relacin
legisgnica que establece un signo radical (que marca el sentido con su
paradigma) con sus desinencias o declinaciones:

iendo
o
estible
ida
ilona
Alto total
Detngase
Contine
Com
COMER
TRNSITO
IDENTIDAD NACIONAL



Y de la relacin llamada sintagmtica, dice Barthes que esta relacin
argumentativa, ocurre por la asociacin sucesiva de signos que generan
contenidos contextualizados temporal, espacial y nacionalmente.

87
Cualquier discurso argumentativo, de naturalezas tan diversas como la
artstica, la poltica o la publicitaria son ejemplo de este tipo de relacin:

Mensaje publicitario en forma de
Alegora, ofreciendo una comida
tradicional obtenible de forma
moderna y rpida
Mensaje poltico en forma de
Alusin, referido a la conquista de
derechos gay, recordando las
conquistas de EEUU en la Segunda
Guerra Mundial
Mensaje plstico
en forma de
Paradoja, en el
que se habla de
libertad en un
contexto ejecutivo



Ahora procuraremos explicar cmo opera el proceso significativo acercndonos
a las reflexiones que, en torno al signo, ha hecho Peirce, aunque con el
enfoque ya advertido desde la introduccin al libro, que implica que los signos
que integran la tricotoma del objeto han sido trasladados a la tricotoma del
representamen, y viceversa. La compatibilidad de esta nueva lectura con la
lgica de los procesos comunicacionales, econmicos y creativos en general
nos parece evidente, tal como esperamos le resulte al lector, adems de que
obvia las diferencias entre la concepcin de Peirce (objeto-representamen-
interpretante) y Saussure (signo = significante + significado), a quienes autores
de segundo nivel se han empeado en confrontar, sin que haya razn para ello.
Un atisbo a la coincidencia de sus respectivos modelos la encontramos en el
grfico que sigue, que muestra ya el acomodo sugerido por el autor:








88










EL SIGNO

En principio, reconozcamos en el signo aquello que se utiliza para implicar,
evocar o citar un objeto concreto; esto es, perceptible per se a travs de los
sentidos (banca, rbol, perro, sol, gas, etc.), abstracto; es decir, perceptible a
travs de los sentidos en tanto en su inmaterialidad se posesiona del cuerpo de
un objeto concreto (amor, odio, vergenza, luto, etc.) o imponderable; o bien,
que de naturaleza similar a los objetos abstractos, se diferencian de stos en
virtud de ser inconmensurables (dios, el tiempo, el infinito).

Para constituirse como tal, un signo ha de representar aquello que llamamos su
objeto. El signo, entonces, siempre es distinto de su objeto, aunque puede
formar parte de l, nunca su totalidad. Por supuesto, en este orden de cosas
debe existir una explicacin, en el pensamiento o en la expresin, que seale
por qu un signo determinado es propio de su objeto correspondiente. Y esto
presupone que el signo contiene cierta dosis de carga informativa.

El mundo y la vida estn llenos de objetos y signos. Y la mayor parte de los
objetos son conocidos y reconocidos por sus signos, todos de naturaleza y
contenidos diferentes. De los ltimos, los hay materiales (es decir, que poseen,
como los objetos concretos, una existencia material, como peso, color, olor,
sabor, textura, etc., y en consecuencia, son), as como inmateriales (o sea, que
al igual que los objetos abstractos no tiene un cuerpo material, sino que
ocurren por efecto de incorporarse en los signos de carcter material; as, los
signos inmateriales no son, sino estn).

As, tenemos tres tricotomas: la primera Tricotoma del Objeto- que agrupa
a los signos que son, en s mismos, meras cualidades, existentes reales o
leyes generales; la segunda Tricotoma del Representamen-, si la relacin
de los signos con sus objetos tiene un carcter especfico en estos ltimos, si la
relacin es existencial entre ambos o bien si la relacin del signo descansa en
el interpretante; la tercera Tricotoma del Interpretante-, en tanto el
interpretante le asigne una representacin de posibilidad, de hecho y de razn.

De esta forma, la primera tricotoma queda compuesta por Cualisigno,
Sinsigno y Legisigno, en donde el cualisigno es una cualidad que es un signo
al ser formulado, y es el primer acercamiento al objeto (signo inmaterial: un
color, un olor, una textura, un estado fsico); donde el sinsigno es una cosa o
un hecho real que es un signo a travs de sus cualidades, por lo cual involucra
a varios cualisignos e incide en el reconocimiento del objeto por lo que es, por
Objeto
Representamen Interpretante
signo
significante significado

89
lo que podra ser y por lo que no es (signo material: una mesa dura, fra y
grande, una hermosa mujer latina, el amor filial); y donde el legisigno es una ley
que es un signo, es un tipo general que por rplica, por convencionalismos, se
hace significante y en consecuencia, involucra una serie de sinsignos que
identifican al objeto (signo inmaterial: el american way of life, la miss
universo, los estereotipos); conforme la segunda tricotoma, un signo puede
llamarse cono, ndice o Smbolo, en donde el cono es el signo que se refiere
a su objeto por efecto de similaridad efectiva de carcter individual (seci); es
decir, es una forma significante que representa al objeto compartiendo con l
caractersticas de profunda identificacin de cualidades, existentes reales o
tipos generales, reconocibles por el sujeto en lo particular. Se trata de un signo
material.

El smbolo es un signo que se refiere al objeto que denota por efecto de una
similaridad asignada, con base en un convencionalismo hecho ley. Aqu el
smbolo, que tambin es una forma significante, no comparte con su objeto
caractersticas de alta identificacin pero socialmente se le acepta como su
representacin precisa; es decir, se le asigna un parecido; es entonces un
signo de similaridad asignada de carcter social (sacs). Tambin es un signo
material.

El ndice es un signo que se refiere a su objeto en tanto se ve realmente
afectado por ste y en virtud de una contigidad afectiva de carcter social
(cecs). No se trata de una forma significante, sino de un significado; o sea, una
ocurrencia que se materializa en condiciones especficas, en la forma
significante de un cono, de un smbolo o de ambos. Es un signo inmaterial.

Todava habra un signo ms en este grupo del representamen, pero no forma
parte de la lectura semitica; no puede serlo, afortunadamente, porque
acabara con toda posibilidad creativa, y es que se trata de un signo sin
nombre, cuya caracterstica descriptiva es la de provocar contigidad asignada
de carcter individual (caci), y que conforma el arma de doble filo que sustenta
el acto creativo, al tiempo que evita la asimilacin de una frmula perfecta para
resolver la transmisin de informacin seductora, persuasiva o convincente. Es
un signo inmaterial y que podemos llamar signo esttico.

Por lo que respecta a la tercera tricotoma, un signo puede ser llamado Rema,
Dicent o Argumento, en donde el rema es el predicado, es el elemento
esencial de la estructura semntica; si el rema desaparece se pierde el
significado: da sentido (semiosis) al enunciado. Centra la informacin y es un
signo inmaterial.

El dicent se constituye como un signo de existencia real, que involucra al rema
porque ordena los componentes del objeto segn las caractersticas de ste, y
con base en lo dispuesto por la experiencia, en una proposicin. No concluye,
propone; deja la interpretacin abierta al receptor. Siempre resulta de l a
relacin de dos o ms signos. Parte del rema, pero no est constituido por l.
Es una propuesta de imagen, que se conforma por supuesto como un signo
material.


90
El argumento es un signo de ley respecto de su interpretante, exponiendo la
total naturaleza del objeto. El argumento involucra a todos los signos
precedentes; es un legisigno en tanto ley general y un smbolo en tanto su
aceptacin convencional; conduce el (y al) razonamiento del objeto. Nos lleva
a conclusiones inequvocas en su inmaterialidad.

Ahora bien, las categoras sgnicas tienen una de dos diferentes naturalezas: o
son categoras sgnicas concretas (lo cual quiere decir que son perceptibles per
se, como los objetos concretos que son) o bien son categoras sgnicas
abstractas, lo cual significa que deben recurrir a los cuerpos de las categoras
sgnicas concretas para ser percibidas, pues hay en ellas, en esencia una
caracterstica simulacral. En el cuadro siguiente lo podemos ver en terminos
saussureanos. Las categoras sgnicas abstractas (cinco de las nueve) son
abstractas; es decir, que se identifican con la nocin de significado, en tanto las
cuatro restantes, al ser concretas, operan como significantes:




Y ahora, en una aplicacin arquitectnica, revisemos de nuevo las nociones de
las categoras:

91




92



93

La clasificacin general se muestra entonces as:




























94

RELACIONES TRIDICAS HISTRICAS















RELACIONES TRIDICAS ACTUALES














RELACIONES TRICOTMICAS














Significado
Razn
Logos
Modi intelligendi
Retrica
Figuratotu
Elocutio
Significante
Nombre
Signo
Modi significandi
Gramtica
Representans
Dispositio
Objeto
Cosa
Pragmata
Modi essendi
Dialctica
Creatu
Inventio
Interpretante Representamen Objeto


Semntica
Retrica
Consumo
Conocimiento
Arte
Dialecto
Sintctica
Gramtica
Distribucin
Aprendizaje
Esttica
Lengua
Pragmtica
Lgica
Produccin
Realidad
Belleza
Lenguaje
Interpretante Representamen Objeto
Receptor
PEPH
Acento diacrtico

Significado
O. imponderable
Vicios semnticos
Decodificacin
Contacto
EPH
Acento
ortogrfico
Significante
Ob. abstracto
Vicios sintcticos
Cdigo
Emisor
PH
Acento
prosdico
Signo
Objeto concreto
Vicios pragmticos
Encodificacin
Nivel semntico Nivel sintctico Nivel pragmtico

95
El modelo de Semitica Pragmtica que proponemos como derivacin del de
Peirce, y con la identificacin de la Retrica como prximo punto de atencin,
se conforma de la siguiente manera:

PR ST SM
O Cualisigno Sinsigno Legisigno
R cono ndice Smbolo
I Rema Dicent Argumento
PR ST SM
O Cualisigno Sinsigno Legisigno
R cono ndice Smbolo
I Rema Dicent Argumento


Diversas aplicaciones a campos de las Ciencias Soci ales se muestran en los
cuadros siguientes:


Desarrollo de Proyectos Emprendedores:






96
Desarrollo de procesos administrativos:



Proceso de comunicacin publicitaria (lo revisaremos con mayor detenimiento
ms adelante):


97
LOS NIVELES DEL CONO Y DEL SMBOLO

EL CONO

Como tal vez ya haya sido advertido, el hecho de que sean cuatro de los nueve
signos los que poseen un cuerpo propio, hace descansar en ellos la
responsabilidad de acto significativo, por lo que Sinsigno, cono, Smbolo y
Dicent son los soportes materiales que nos ocupan mayormente a los
comunicadores. Del Sinsigno no nos ocupamos propiamente aqu, puesto que
se trata del universo de las palabras, de los sustantivos con que se identifica a
las cosas. Lo hacemos, s del cono y del Smbolo, en tanto representmenes
del objeto, y lo haremos ms adelante del Dicent.

La estructura compositiva de la Semitica pragmtica supone, tal como hemos
advertido antes, la reproducibilidad del modelo tanto en lo exgeno, como en lo
endgeno, de modo que al ubicarnos en el universo de cada categora sgnica,
observamos su propia organizacin tricotmica, equiparable a la que
revisaremos en su oportunidad respecto del Dicent, y de lo cual
desprenderemos la estructura organizativa de la Retrica y sus figuras.

As, aplicamos la misma lectura a los signos representmenes concretos que
son el cono y el Smbolo (debemos recordar que el ndice no es un signo
concreto, sino abstracto) para identificar los diversos niveles de representacin
que los integran. A continuacin ejemplificaremos los nueve niveles del cono y
del smbolo, y para ello nos permitimos retomar un ejercicio realizado por una
de nuestras estudiantes del Instituto Cultural Helnico, Mayra Alcauter R, quien
con enorme claridad ilustr este concepto tomando el objeto Ballet.

LOS NUEVE NIVELES DEL CONO:




IMAGEN NATURAL


MODELO
TRIDIMENSIONAL




IMAGEN
ESTEREOSCPICA



FOTOGRAFA





PINTURA REALISTA



PINTURA FIGURATIVA



PICTOGRAMAS




MAPA, CROQUIS,
ESQUEMAS, PLANOS


REPRESENTACIN
NO FIGURATIVA


98
Nivel 1. Respecto de este nivel, como resulta obvio, es imposible que
presentemos un ejemplo impreso, toda vez que la imagen natural es justo sa
que percibimos directamente del entorno en el que nos encontramos, de
manera que cualquier objeto que el lector observe a su alrededor, como por
ejemplo el papel en el que se hallan escritas estas palabras, es en s mismo
una representacin icnica de la realidad, la ms fiel en relacin con la nocin
en este caso- del objeto de la realidad llamado papel. Cada una de nuestras
percepciones snicas, visuales, tctiles, olfativas o gustativas implica un enlace
icnico con la Realidad, pero no la muestra toda; es apenas una referencia de
la misma. Evidencia, por otra parte, la obligatori edad de que el cono sea
descrito como un signo de similaridad efectiva de carcter individual, porque la
percepcin de todos nosotros es personal e ntima. Este nivel se halla en la
confluencia de lo pragmtico con lo pragmtico; es decir, en la esencia de la
realidad perceptible, lo cual da a los signos de este nivel totalidad pragmtica.
Slo por afanes ilustrativos incluyo la fotografa (que de hecho es el nivel 4 de
representacin icnica) que se ve ac abajo:




Nivel 2. Los modelos tridimensionales, como maniques, maquetas y
modelos a escala guardan una estrecha relacin con el objeto representado. Es
comparable con ese objeto en el entorno de la misma realidad perceptible, si
bien se requiere de patrones precisos de comparacin, a fin de no confundir el
objeto representado con su cono tridimensional. Podemos decir que aunque
puede mostrar una lectura muy cercana a la Realidad, la distancia que guarda
con el nivel uno es evidente. Esta comparacin ocurre en el mbito de la
Sintaxis, por lo que estamos frente a signos de primeridad pragmtica y
secundidad sintctica. Tambin pertenecen a este nivel las representaciones
no visuales como los simuladores de sonido o tacto, as como los saborizantes
y odorizantes artificiales. Evidentemente, siendo ste un libro impreso, tampoco
puede incluirse el segundo nivel, pero lo ilustraremos as;


99


Nivel 3. Imagen estereoscpica. El tercer nivel de representacin icnica lo
constituyen las referencias obtenidas a travs de medios como la televisin y el
cinematgrafo cuando nos muestran escenas fotogrficas en movimiento,
simulando una lectura cercana a la percepcin de la realidad; esto es, cuando
operan desde el principio de la literatura icnica cintica. Evidentemente, las
tecnologas digitales que equiparan esta literatura (CD, DVD, VCD, etc.)
pertenecen a este nivel, lo mismo que la Radio para lo concerniente al sonido.
Como puede advertirse desde la ubicacin en el esquema, todava existe una
relacin pragmtica por primeridad con el objeto de la realidad perceptible, si
bien la secundidad es de carcter semntico. Tambin por razones de
practicidad, se entender que en un material impreso es difcil, que no
imposible, incluir elementos con estereoscopa (de hecho slo lo ilustramos),
como la imagen que veremos ahora, y que originalmente es una animacin:



Nivel 4. Los signos de este nivel y los dos siguientes tienen la peculiaridad de
una conexin de naturaleza gramatical; o sea, que su relacin con la realidad

100
perceptible depende en buena medida de los cdigos especficos de los
soportes utilizados. As, los conos de nivel cuatro son justamente las
fotografas. Y aunque no abundaremos en una nueva divisin de sus diferentes
nueve subniveles, la mera observacin de la circunstancia que posibilita una
particin ms nos puede ilustrar qu tan profunda puede ser la infraestructura
semitica, pues podramos desagregar el apartado fotografa en sus
naturalezas digital y analgica, en color y blanco/negro, en sus tcnicas y
efectos plsticos. La primeridad de este nivel es sintctica y su secundidad es
pragmtica.



Nivel 5. La pintura realista, en sus diversas pocas y tcnicas constituye el
nivel 5 de iconicidad, toda vez que en el mbito de una totalidad sintctica,
muestran una realidad perceptible mediante cdigos de transformacin visual o
sus equivalentes para otros sentidos.



Nivel 6. Otras corrientes de expresin plstica, como la pintura y la
representacin figurativas conforman este nivel, en el que la primeridad es

101
sintctica y la secundidad, semntica, puesto que el usuario debe inferir la
relacin entre el cono y la realidad perceptible. En soportes snicos, por
ejemplo, la msica producida por instrumentos a travs de los cuales se
simulan sonidos de la naturaleza, ya sea de fenmenos o de animales
diversos, forman parte de este nivel.



Nivel 7. Los pictogramas, en tanto representaciones semantizadas de la
realidad, ocurren desde los inicios de la historia humana, de modo que ya en
las cuevas de Altamira, Baja California y otros sitios tenemos ejemplos notables
de conos de este nivel, de tan alta vala cultural y plstica como los jeroglficos
egipcios, las primeras manifestaciones pictogrficas chinas previas a sus
caracteres monosilbicos de la etapa ideogrfica- y los cdices precolombinos
americanos. Operan desde la perspectiva de la primeridad semntica y la
secundidad pragmtica.



Nivel 8. Los mapas, croquis, los esquemas y los planos cuentan tambin
con una fuerte carga icnica, de primeridad semntica y secundidad sintctica.
El mecanismo de operacin de este nivel significativo recurre a la asimilacin

102
topogrfica, cronogrfica o fsica en general del objeto, en un representamen
sintetizado. Por ejemplo, un mapa reproduce con gran fidelidad los caracteres
orogrficos de una regin determinada lo que, de hecho, identificara al mapa
como uno de los conos primeros de este nivel-, mientras un croquis refleja un
grado menor de similaridad efectiva. En otros lenguajes, como la Mmica, este
nivel estara representado por el trabajo de los mimos profesionales, aunque
tambin identifica a los ilustradores no verbales que acompaan la expresin
verbal cotidiana.



Nivel 9. La representacin no figurativa ocupa el nivel de menor concrecin
icnica, si bien pretende mostrar, como sea, una percepcin directa de la
realidad. Ello ocurre por efecto de una totalidad semntica; es decir, que el
sujeto forma la imagen por abstraccin. La imagen grfica y la imagen snica
cuentan con numerosos ejemplos de este tipo de conos, como los mostrados
en las pelculas Fantasa y Fantasa 2000 de Walt Disney, en algunos de cuyos
nmeros se representa la forma visual del sonido, ya sea ste un sonido puro o
compuesto. En el primer caso, se halla la parte de la primera pelcula en la que
el narrador invita al sonido a presentarse en pblico, y los creativos de ese
film muestran una lnea vertical recta que se desplaza hasta el centro de la
pantalla, vibrando levemente; cuando el narrador en cuestin pide a su invitado
que muestre el sonido del violn, el resultado es que la lnea recta se
descompone en numerosas lneas horizontales que atraviesan la vertical, con
un color amarillo y fuertes vibraciones, como representando la naturaleza visual
producida por ese instrumento. Luego hace lo propio con las percusiones,
obteniendo formas ovaladas de colores tierra sobre la lnea vertical. En el caso
de nuestro ejemplo, no es la fotografa de la tela la que pretende propiamente
ilustrar el concepto, sino la textura que nuestras manos pueden recordar para
asociarla al ballet, tal como lo hacemos con la msica, que tambin podra
ilustrar el nivel nueve.


103

Ejercicio

De hecho, este ltimo ejemplo puede derivar en un interesante ejercicio de
creatividad con estudiantes de nivel superior. Durante varios cursos, tanto en la
Escuela Nacional de Artes Plsticas de la UNAM como en la Escuela de
Comunicacin de la Universidad Anhuac, en el Centro Universitario de
Comunicacin y en Centro, aplicamos el concepto de la siguiente manera:

Primera etapa (o versin, segn las necesidades del curso): Los
alumnos reciben la instruccin de representar plsticamente, sobre un
soporte plano (un octavo de cartulina ilustracin o similar), con tcnica
libre, su percepcin icnica del sonido mediante una representacin no
figurativa-, seleccionando de una composicin, preferentemente de
msica clsica un fragmento de aproximadamente un minuto de
duracin. Los trabajos terminados son expuestos al grupo de
estudiantes en su conjunto, acompandolos con su respectiva pista
sonora, realizando un ejercicio de autoevaluacin colectiva,
acomodando los trabajos de acuerdo con sus merecimientos, a partir de
los criterios de calidad tcnica y nivel obtenido de perceptibilidad
general.

Segunda etapa (o versin): El grupo recibe la asignacin de un
instrumento especfico de la orquesta clsica, con la instruccin de
identificar su frecuencia de aparicin a lo largo de una composicin
previamente seleccionada para el grupo completo (dos piezas que he
utilizado para ello, con xito, son el Capricho Espaol, de Rimski-
Korsakov, y el Bolero, de Maurice Ravel). Se transmite la composicin
en grupo un par de veces a fin de reconocer la pieza, y luego se pide a
los alumnos que repasen la composicin cuantas veces sea necesario.
Luego, siguiendo las mismas pautas de la primera etapa (si fue incluida,
en contrario de lo cual se explica todo el procedimiento), cada estudiante
representa los valores plsticos del sonido de su instrumento en la
cartulina ilustracin. La evaluacin, en esta etapa, consiste en transmitir
la composicin musical al tiempo que cada estudiante levanta su
respectiva representacin en coincidencia con la aparicin del
instrumento en cuestin, creando la atmsfera de un concierto visual.
Ayuda mucho, desde la perspectiva del observador, que los estudiantes

104
se acomoden siguiendo el orden dispositivo de la orquesta convencional.
Finalmente, se procede a la evaluacin tcnica, tal como en la primera
etapa.

Tercera etapa (o versin): Esta etapa se conforma prcticamente igual
que la anterior, con la salvedad de que, en vez de utilizar un soporte
plano para realizar una representacin bidimensional, los estudiantes
crearn modelos tridimensionales, montados sobre una base rgida, y
estandarizando las medidas generales, de modo que queden
enmarcadas ms o menos en 30 centmetros cbicos (sin que ello
devenga en cubos).


LOS NUEVE NIVELES DEL SMBOLO:

Por lo que se refiere al Smbolo, en continuidad con el nivel nueve del cono,
tenemos que los nueve niveles del Smbolo son:





CONO-SMBOLO


REMINISCENCIAS
ICNICAS DEL
SMBOLO




ATRIBUTOS
SIMBLICOS DEL
CONO


CONO QUE
FUNCIONAN
COMO SMBOLOS




DIAGRAMAS





LOGOSEALES


IMGENES CON
ATRIBUTOS
SIMBLICOS




LETRAS,
NMEROS,
ESCRITURAS


ABSTRACCIN
PURA



Nivel 1. Los conos-smbolos son representaciones
resultantes de combinar elementos icnicos con simblicos
para producir indicialidad en total pragmaticidad, tal como
ocurre con los sealamientos convencionales para
sanitarios. En tales sealamientos, como los mostrados
debajo, se puede observar que mientras una parte del
representamen se construye por efecto de la similaridad
efectiva de carcter individual, otra parte es construida por






105
efecto de la similaridad asignada de carcter social. El compuesto puede
encontrarse en algn punto intermedio de una pregnancia disestica.



Retomando el ejemplo de Mayra Alcauter sobre el ballet, tenemos el siguiente
cono-smbolo:







Nivel 2. Las reminiscencias icnicas del Smbolo
describen esa especie de signos que, sin pretender una
conexin directa con la realidad perceptible, conservan
como sea algn conector con cierto atributo del objeto.
Por ejemplo, el smbolo clsico que representa al amor,
conocido popularmente como un corazn, realmente
tiene poco que ver con el rgano tambin llamado miocardio; sin embargo, el
receptor guarda cierto registro posicional, pues ubicando la figura en un
imaginario cuerpo humano, el corazn se hallar indefectiblemente colocado en
la parte correspondiente al trax, cargado hacia la izquierda. Eso es una
reminiscencia icnica, obtenida por primeridad pragmtica y secundidad
sintctica. Se trata de un smbolo importantsimo, porque la imagen que
percibimos se asocia permanentemente con su carga simblica, el 100% del
tiempo, pero su reminiscencia icnica es fundamental para construir una

106
historia que sustente al smbolo. La cruz del Cristianismo, las imgenes
religiosas, las imgenes mitolgica y la herldica constituyen este nivel. En
nuestro ejemplo del ballet queda muy claro, pues la reminiscencia se halla en la
figura de Mnemosina, la musa de la Danza:



Nivel 3. Atributos simblicos del cono. Existen imgenes
icnicas que, independientemente de su carga de similaridad
efectiva de carcter individual, asumen tambin una naturaleza
simblica de primeridad pragmtica y secundidad semntica
que convierte el representamen en un signo legisgnico. Un
ejemplo notable lo constituyen los retratos de la actriz Marilyn
Monroe, mismos que al tiempo que son representaciones
icnicas de la propia actriz, muerta en 1963, han trascendido ese nivel de
representatividad para convertirse en smbolo de belleza. Tambin son signos
de este nivel muchos sealamientos que recurren a elementos generalizantes,
como uno que prohbe comer o beber, sintetizando la idea con un cono de
hamburguesa, lo cual no restringe slo la ingesta de hamburguesas, sino de
todo tipo de alimento. Un modelo ms de este nivel lo conforman las imgenes
de objetos que, por efecto metonmico, refieren conceptos amplios, como el
grfico mostrado, en el que a travs de una cmara se representa el
cinematgrafo. La diferencia sustancial entre este smbolo y el anterior es que
la funcionalidad de la imagen icnica presente en el smbolo 3 ocurre con alta
frecuencia, pero no es permanente, de modo que, por ejemplo, la imagen de
Marilyn ser casi siempre la belleza, pero ocasionalmente ser utilizada para
representar, para recordar a la propia actriz. En el ejemplo de ballet tenemos
justamente a Rudolf Nureyev, imagen indiscutible de la danza:


107


Nivel 4. Muy cerca del concepto anterior, tenemos los
conos que funcionan como smbolos, tales como otra
vez- los sealamientos de sanitarios que usan conos de
terceros objetos para hacer referencia a los gneros
femenino y masculino, sealizando el primero con conos de
abanicos o sombrillas y los segundos con pipas o sombreros
tipo cardigan. En el ejemplo mostrado, tenemos una
equivalencia del bao para hombres, sealizado con un
dibujo iconizado del Sol, por oposicin a otro que sera una imagen de la Luna
para el bao para mujeres. La diferencia de este smbolo con el anterior se
desprende de la frecuencia con que el cono se presta para ser smbolo, lo cual
ocurre en un aproximado 50% de las veces. Una paloma blanca puede ser lo
mismo una paloma blanca, que el smbolo de la paz; o bien, no por ser una
cosa deja de ser la otra. En el ejemplo de ballet, tenemos a otro gran bailarn,
Mikhail Baryshnikov, que no se halla en el nivel anterior, por la razn de que,
siendo importantsimo en la danza, tambin se hizo notar como actor y como
empresario, de manera que su imagen no puede circunscribirse a un solo
tpico.




108

Nivel 5. Los diagramas, como los que se
usan en la escuela para ensear geometra y
matemticas, o en otros cursos para agrupar
elementos, forman este nivel de simbolicidad.
En este caso, respecto del ballet, tenemos un
diagrama de las actividades administrativas de
un profesor de ballet:




Nivel 6. Las logoseales son el sexto nivel, y muestran imgenes con
atributos definitivamente obtenibles por efecto de la totalidad sintctica. El
mundo cotidiano est lleno de logoseales, pues stas son cualquier indicador
de uso de un objeto, desde picaportes en puertas y ventanas, hasta zippers,
orejas de tazas y jarras, apagadores elctricos, etc. En cuanto al ballet, una
logoseal tpica es la barra de ensayo:


A
B

C

109

Nivel 7. Aqu tenemos las imgenes con atributos simblicos que, a partir
de la primeridad semntica y la secundidad pragmtica, muestran conceptos
como abstraccin socializada de valores. Un ejemplo clsico lo constituyen los
automviles, a veces representativos de una poca, y en ocasiones modelos
abstrados de una clase social. Existe una asociacin peculiar de este smbolo
7 con los smbolos 4, 3 y 2, por razn de incluir la pragmaticidad como uno de
sus elementos (en este caso es semntico-pragmtico), de modo que podemos
identificar aqu imgenes icnicas que eventualmente, y slo eventualmente
funcionan como smbolos, tal como una gorra o un sombrero para identificar a
su poseedor, por evocacin. Para el caso del ballet, un anuncio de clases de
ballet funciona momentneamente, pero muy bien:



Nivel 8. Tambin en el mbito de la primeridad semntica, pero con
secundidad sintctica, tenemos los signos simblicos que aglutinan las
escrituras:




110
Nivel 9. En una totalidad semntica, los smbolos del noveno nivel son las que
se pueden identificar como abstraccin pura con las que el receptor asume
una idea relativa a la realidad perceptible. Como ejemplo de este smbolo
podemos evocar, apenas eso, algunos de los acordes mayormente
significativos del ballet mundial:





111





ANLISIS SEMITICO: LA COSTEA




112
Cualisigno.
Texturas: lisa,
suave,
pedregosa.
Formas: rectas
cuadrangulares
y
circunferenciales
circulares y
cilndricas.
Tamaos:
grandes,
medianos y
pequeos.
Ausencia de
sabores, olores,
sonidos.
Sinsigno.
Cucharas de
madera.
Cacerola de
barro. Chiles
verdes.
Frijoles
negros
enteros. Lata
del producto.
Cuatro
leyendas
informativas.
Un botn
informativo.
Fondo rojo.
Pleca caf
Legisigno.
Recipiente artesanal mexicano de cocina.
Cucharas artesanales mexicanas de
madera para uso en la cocina, con efecto
fotogrfico para dar la sensacin de
movimiento. Chiles verdes caractersticos
de la comida mexicana. Frijoles negros
preparados de acuerdo con los usos y
costumbres propios de Mxico. Recorte
fotogrfico de la lata en encuadre tpico
publicitario privilegiando la vista de la
marca y el descriptor bsico del producto.
Leyendas jerarquizadas de acuerdo con
patrones publicitarios: mayor puntaje para
promesa del producto, puntaje en segundo
nivel para leyenda legal regulada por la
Secretara de Comercio de Mxico, pero
ubicada espacialmente en el sitio de menor
privilegio; tercer puntaje para eslogan y
frase de apoyo, pero jerarquizadas en
segundo orden de lectura; prrafo
informativo complementario en ltimo
puntaje y menor jerarqua de lectura. Botn
informativo con indicador de uso del
producto e ilustracin complementaria
colocado sobre la lata del producto como
indicador de uso. Usos combinados de los
colores nacionales mexicanos. Pleca caf
de uso divisorio y jerarquizador.

cono.
Sobre un fondo rojo, que
puede ser un mantel, en
el ngulo superior
izquierdo de la imagen,
se ubica una gran
cacerola de barro vista
desde la parte superior,
en la que se han
colocado suficientes
frijoles como para atender
las necesidades de una
gran familia mexicana.
En el interior de la
cacerola se hallan
distribuidas tres cucharas
de servir, adems de
cuatro chiles verdes (uno
de los cuales se presume
porque el encuadre lo
ndice.
Por color: Las manchas
visuales (fondo-mantel,
cacerola, lata y
complementos) van en
rojo con caf, de manera
que resultan
predominantemente
armnicos, toda vez que
se deriva de la pareja
nmero 29 rojo sobre
naranja- (de 30) de
contraste armona.
Fuente tipogrfica: Las
fuentes utilizadas para
las leyendas vinculadas
a la marca (incluyendo
las de la propia lata)
pertenecen a la fuente
Courier, de la Familia
Smbolo.
Se representa la
mexicanidad del
producto en el uso de
los colores verde,
blanco y rojo, de una
forma sutil a fin de no
contravenir
disposiciones legales
nacionales. Dicha
mexicanidad se
representa tambin en
la cacerola tradicional
mexicana con sus
cucharas de madera y
los chiles de que tanto
gustan los mexicanos;
todo ello da un toque
ranchero al anuncio.
Se insiste en la

113
tiene fuera de la imagen.
En el ngulo inferior
derecho, con una vista
frontal, se observa una
lata cerrada de frijoles
negros enteros de la
marca; sobre la lata, de
frente al lector, se ve un
botn que indica la
manera de abrir la lata.
Egipcia (patines
cuadrados). Por sus
caractersticas, esta
familia fue elegida
porque denota madurez
y sobriedad, mientras la
solidez de su
asentamiento inspira
confianza. Las leyendas
han sido realzadas con
una sombra negra a fin
de proporcionarles
volumen.
mexicanidad al usar la
segunda leyenda en
trminos de una
recreacin de un refrn
mexicano que en su
forma original reza: Al
buen entendedor
pocas palabras,
modificado aqu para
construir una rima con
el slogan: La Costea
por sabor!.

Rema.
El
contenido
del
anuncio
es la
oferta de
un platillo
tpico de
la comida
mexicana,
obtenible
en tiempo
mnimo y
de forma
fcil.
Dicent.
Las figuras empleadas en este anuncio son las
metforas (pp) que conducen a la idea de un
reloj en las formas de la cazuela, las cucharas
en movimiento y los chiles; todo ello da por
resultado una alegora (pp). La idea del tiempo,
manejada tanto en el reloj como en la frase
principal, produce tambin una cronografa (cs).
Por otra parte, el galardn colocado en la parte
superior de la lata, en el que se lee
sencillamente la facilidad para abrirse, se utiliza
la figura de la amplificacin (cp) para dar la
sensacin de que se trata de un premio, como
si el producto lo fuera. El eslogan y su frase de
apoyo Al buen conocedor, La Costea por
sabor! es una mezcla de dos figuras: la alusin
(cp) a un conocido refrn (cp) mexicano (Al
buen conocedor, pocas palabras), y la eufona
(sc) , en la frase corts La Costea por favor.
La lista de productos de la marca, incluida en la
parte inferior del anuncio, es una tpica
descripcin (cs). Por otro lado, el mandatorio
legal (Alimntate sanamente) es una
conminacin (cc), al presentarse como orden.
Finalmente, el tight shot de la lata del producto
constituye la figura conocida como sustantivo
(ps). De este modo, el total de figuras muestra:
pp-pp-cs-cp-cp-cp-sc-cs-cc-ps, (7p, 8c, 4s), lo
que significa que el anuncio se desplaza
predominantemente en la vertiente abstracta del
convencimiento, complementado con la
persuasin y suplementado con la seduccin.
Argumento.
El sentido
abstracto del
anuncio
genera un
juego creativo
de fcil acceso
para un target
dominado por
amas de casa
y personas
adultas
ocupadas
(principalmente
segmentos C,
C+) a quienes
se ofrece la
posibilidad de
una comida
rpida y fcil
de preparar,
pero
tradicional, con
la garanta de
una marca
prestigiosa y
con la
sensacin de
ser premiada.


114
ANALISIS SEMITICO: EL NACIMIENTO DE VENUS



CUALISIGNO.
Texturas: lisa,
suave, rugosa, dura.
Formas:
predominantemente
orgnicas.
Tamaos: grandes,
medianos y
pequeos. Colores:
azules, verdes,
tierras. Ausencia de
sabores, olores,
sonidos.
SINSIGNO.
Cuatro figuras
humanas: una
masculina y
tres
femeninas;
rboles
(laurel),
concha
marina, mar,
alas, viento,
flores de tres
tipos distintos,
espigas,
vestidos.
LEGISIGNO.
Cuatro personajes humanos de
apariencia hermosa, con base en los
estereotipos clsicos de belleza
(rubios, de piel clara y estructura
ortomrfica para el varn y
mesomrfica para las damas). El varn
evidencia una naturaleza sobrehumana
porque cuenta con alas. La concha
marina en que se halla una de las
mujeres tambin parece ser
sobrenatural porque es de grandes
dimensiones. Hay un ambiente de
misticismo porque las flores estn
suspendidas en el aire y los tres
personajes vestidos se orientan hacia
la mujer desnuda.


115
CONO.
En el plano de una
escena exterior, en una
playa junto al mar, una
mujer desnuda se halla
de pie sobre una gran
concha marina que
flota sobre una ola. A la
izquierda, dos
personajes llegan
volando: u hombre
alado que se dirige
hacia la mujer desnuda
al tiempo que sopla y
lleva cargando a otra
mujer. Por el lado
derecho del cuadro se
acerca una mujer ms,
de largo cabello,
ataviada con un vestido
de flores y portando en
las manos un manto
que parece colocar a
la mujer desnuda.
Flores flotan en el aire
y espigas y rboles
complementan el
cuadro. Al fondo, el
horizonte con el mar y
el cielo.
NDICE.
Por color: Las manchas
visuales van en tonos
pastel, tanto las figuras
humana como los
objetos alrededor de
manera que resultan
predominantemente
armnicos. Por
composicin: La
composicin tiene un
encuadre en Long Shot,
que equilibra el peso de
los personajes, aun
cuando el foco de
atencin es, por
supuesto, Venus. Por
sintaxis visual: Las
categoras formales de la
imagen son
principalmente: equilibrio,
simetra, nitidez, unidad,
profundidad,
singularidad, coherencia,
predictibilidad, acento.
Por indicialidad: Los
valores indiciales bsicos
son: Engrandecimiento,
evocacin espacial,
vocacin temporal y
ornamentacin.
SMBOLO.
Venus, diosa de la
belleza sensual, est
representada por una
mujer latina,
evidentemente
griega/romana, de
formas tendientes a un
ligero sobrepeso.
Proserpina, de similares
caractersticas, es la
mujer de Plutn, quien
slo permite la salida de
la Primavera una vez por
ao, con lo que a su
paso el mundo florece.
Iris es tambin una
mujer de caractersticas
parecidas, si bien de
belleza ms discreta.
Eolo, como dios clsico
del viento, es un varn
hermoso, ligero y
atltico. Gea, la madre
tierra, es pasiva
receptora de la
irrefrenable reproduccin
divina, que simboliza la
relacin homosexual en
un episodio herico.

REMA.
La obra
selecciona
el pasaje
mitolgico
clsico
conocido
como El
nacimiento
de Venus.
DICENT.
Las figuras empleadas en esta famoso
cuadro de Sandro Boticelli (los Ufizzi,
Florencia, pintado en 1478) son: las
metforas (pp) que dan forma humana
a los fenmenos de la naturaleza
(objetos abstractos) que los griegos y
los romanos materializaron en dioses.
Estas metforas, contextualizadas
desde luego en la obra homrica La
ilustre familia, producen una alegora
(pp). La obra en s misma es una
hipotiposis (cs), toda vez que conjuga
topografa y cronografa en un instante
vivo. El momento seleccionado explicita
felicidad y goce, de modo que surge
una optacin (cc), formulada con el
auxilio de la obtestacin (cc).
ARGUMENTO.
Eolo, dios del Viento,
transporta a Iris,
mensajera de los
dioses, hasta una
playa, en la que
Pontos, dios de la Ola
marina fertilizado por
el semen de Saturno,
cuyos testculos
fueron cercenados por
su hijo Jpiter para
vengar a los titanes-
ha permitido el
nacimiento de Venus,
diosa del amor, que
emerge del mar en
una enorme concha.

116
Complementan la escena las figuras del
retrato (cs) y etopeya (cs). Igualmente
hay una alusin (cp) a la
homosexualidad, bien vista por los
clsicos, pero discreta ante la mirada
renacentista. El concepto de proteccin
al nuevo ser es sealado con la
amplificacin, a travs de la concha.
Tambin hay una metonimia (pc) en el
contexto de la obra por el hecho de
haber sido Ponto fertilizado por Saturno.
Al alumbramiento
asiste tambin
Proserpina, diosa de
la Primavera y esposa
de Plutn, dios del
inframundo.
Contempla la escena
Gea (la Tierra)


117
Semitica y Publicidad

De acuerdo con la lectura metodolgica que hemos venido haciendo acerca de
las categoras elementales de la Semitica Pragmtica, desarrollaremos ahora
una traslacin de dichas categoras al espectro esencial de la teora
publicitaria, de manera que el proceso general del quehacer publicitario
encontrar en cada una de las nueve categoras sgnicas su correspondiente a
una fase de la campaa.

Demos inicio recordando una definicin de Publicidad que satisfaga el rol
comunicacional que cumple:

La Publicidad es una forma de COMUNICACIN impersonal, perteneciente al
mbito de lo NO-FORMAL y COLECTIVO, pagada por un ANUNCIANTE
IDENTIFICADO, en la que el PUBLICISTA usa los MEDIOS DE COMUNICACIN con el
fin de SEDUCIR, PERSUADIR y/o CONVENCER a una AUDIENCIA o influir en ella, en
relacin con algn CONSUMO ESPECFICO, ya sea ste un PRODUCTO o un
SERVICIO, un bien CONCRETO o ABSTRACTO.

El esquema semitico para la Publicidad queda entonces como se muestra en
el siguiente cuadro:

Dimensin Pragmtica Sintctica Semntica



Pragmtica



Plan de
Marketing





Plan Estratgico de
Medios


Lneas de
Demarcacin
Contextual, Legal y
Moral




Sintctica


Gua de
Verificacin de
Atencin de
Necesidades del
Usuario




Plan de Desarrollo
Creativo



Abstraccin
Simblica



Semntica


Carpeta de
Campaa





Plan de Diseo de
la Comunicacin



Negociacin





118
La eficiencia del proceso publicitario, en su conjunto, da inicio con un buen
Plan de Marketing, que consiste en una estructura til para reconocer el objeto
de estudio en el propio escenario real; esto es, en el estadio pragmtico-
pragmtico:





Plan de
Marketing





Una vez extrado el segmento del Plan de Marketing del conjunto de la
estructura sgnica, es preciso recordar la naturaleza de reproducibilidad
tricotmica del modelo, por lo cual volveremos a encontrar:


PLAN DE MARKETING


Dimensin Pragmtica Sintctica Semntica



Pragmtica

Estudio del Mercado.
Necesidades y
requerimientos del
Mercado



Estudio de la
Competencia



Estudio del
Producto





Sintctica


Estudio de los Precios
y de la Plataforma de
Ventas



Desarrollo de los
Objetivos de Ventas y
Plan de Produccin



Identificacin de los
Canales de
Distribucin




Semntica


Desarrollo de las
Estrategias de
Promocin




Desarrollo de las
Estrategias de
Ventas

Diseo del Servicio de
Ventas, diseo de
Objetivos de Ventas y
desarrollo de
Incremento del
producto






PLAN DE MEDIOS



119
La segunda fase del proceso de campaa se extrae, del modelo general, desde
la dimensin pragmtica en el sentido horizontal y de la dimensin sintctica en
el sentido vertical, de manera que obtenemos una serie de acciones de
naturaleza pragmtica-sintctica:





Plan Estratgico
de Medios





Naturalmente, el Plan Estratgico de Medios responde a la misma naturaleza
tricotmica, con las peculiaridades que se muestran:



Dimensin Pragmtica Sintctica Semntica



Pragmtica

Identificacin de
variables
dependientes,
independientes e
intercurrentes de la
campaa



Desarrollo de
Objetivos de la
Campaa


Proyeccin
Presupuestal



Sintctica


Cronograma para la
cobertura de los
objetivos de campaa





Diseo de Estrategias
de Distribucin


Contrastacin de las
Estrategias de
Distribucin por
Medios



Semntica


Diseo de la gua de
Verificacin de
Atencin de
Necesidades, con
base en las variables



Validacin del
impacto de la Marca y
seleccin de medios
idneos


Proyeccin espacio-
temporal del uso de
medios y elaboracin
de reporte del Plan
Estratgico de Medios





LNEAS DE DEMARCACIN CONTEXTUAL, LEGAL Y MORAL

Todava en la dimensin pragmtica en el sentido horizontal, pero en la
semntica de acuerdo con la lectura vertical, el estadio pragmtico-semntico
es el correspondiente a las Lneas de Demarcacin, mediante las cuales se
garantizar el desarrollo de una campaa plenamente identificada con el medio

120
ambiente en el cual se desarrollar. La ubicacin, como puede suponerse,
respecto de la estructura general, es la siguiente:











Y, desde luego, la reproducibilidad del modelo, hacia el interior, nos muestra el
estadio de demarcacin con la estructura que se muestra:



Dimensin Pragmtica Sintctica Semntica



Pragmtica



Demarcacin
contextual: Indagacin





Demarcacin
contextual:
Tabulacin




Demarcacin
contextual: Graficacin





Sintctica

Identificacin de leyes
internacionales,
nacionales y locales
que regulan el
quehacer publicitario



Adecuacin de la
campaa al entorno
legal. Seleccin del
articulado

Interpretacin de
la reglamentacin
correspondiente.
Verificacin de
cumplimiento



Semntica

Identificacin de los
principios y valores
morales que sustentan
las relaciones del
entorno de campaa


Contrastacin de los
intereses de la
campaa con el
marco moral, y en
funcin del potencial
discursivo meditico

Establecimiento de un
plan regulador del
discurso en relacin
con la aplicacin del
Juicio tico




DESARROLLO CREATIVO (PLAN CREATIVO)


El primer elemento de la dimensin sintctica lo constituye no la fase cuatro del
modelo, sino la cinco, de modo que su ubicacin proviene de la fase tres, y se
alimenta de las fases cuatro y seis. La identificacin de la fase cinco
sintctica-sintctica- en el esquema general es la siguiente:




Lneas de
Demarcacin
Contextual,
Legal y Moral


121

Plan creativo





Desagregado en sus nueve etapas, encontramos:


Dimensin Pragmtica Sintctica Semntica

Pragmtica
Atributos reconocidos
por el usuario al
producto
(cuestionario)
Tabulacin de
atributos para
identificacin de
tendencias
Arquetipificacin del
producto
Sintctica
Referentes
icnicos

Tcnicas de
composicin, de
acuerdo con los
cdigos especficos
del medio
Referentes
Simblicos
Semntica
Dummies,
Guiones, story board,
Demos
Figuracin
retrica
Prototipos






GUA DE VERIFICACIN DE ATENCIN DE NECESIDADES


La siguiente fase de esta dimensin sintctica, la fase cuatro, alimenta al Plan
creativo desde referentes sintctico-pragmticos. Su ubicacin en el esquema
general se halla as:


Gua de
Verificacin de
Atencin de
Necesidades del
Usuario

122


Esta fase se desagrega del modo siguiente:



Dimensin Pragmtica Sintctica Semntica
Pragmtica
Conformacin de
Grupo piloto de
Trabajo
Validacin de perfil del
Grupo piloto
Identificacin y
eliminacin de
discrepancias
Sintctica
Diseo de
contrastacin de
posicionamiento de la
marca
Diseo de
contrastacin de
gramticas (desde los
cdigos
correspondientes)
Diseo de
contrastacin de
demos
Semntica
Validacin de
posicionamiento de
marca en grupo piloto
Validacin de
contrastacin de
gramticas en grupo
piloto
Validacin de
contrastacin de
demos en grupo piloto







ABSTRACCIN SIMBLICA


La fase seis, sintctica-semntica, se ubica en el esquema general as:




Abstraccin
Simblica




Desde luego, la desagregacin mostrar nuevamente una estructura anloga a
las anteriores:

123


Dimensin Pragmtica Sintctica Semntica



Pragmtica



Existencia de
materiales




Calidades de
materiales





Costos de
materiales





Sintctica



Proxmica del
ambiente de
presentacin






Angulacin, distancia
visual y otros
elementos de la
presentacin




Legibilidad, balance
monosemia-polisemia
y otros factores
semnticos



Semntica



Distribucin fsica de
la presentacin






Guin de
presentacin



Estrategias de
Cierre


124
CARPETA DE CAMPAA

En concordancia con los atributos del Rema, la fase correspondiente a la
Carpeta de Campaa compila en un solo documento la informacin esencial
del proceso completo, hasta antes de la implementacin en sus tiempos de
persuasin al cliente patrocinador de los servicios y de negociacin y puesta en
punto de exhibicin de los soportes de la campaa respectiva. Nada de lo
planteado en esta carpeta debe ser modificado antes de su presentacin al
cliente, y se parte del supuesto de que, desarrollada adecuadamente, la
campaa propuesta sufrir variaciones mnimas, siempre compatibles con la
base remtica, slo en consecuencia de las observaciones del patrocinador.

Los grandes captulos de esta fase se pueden sintetizar en:
Exposicin pragmtica, que explica integradas las fases del Plan de
Marketing (incluyendo Brief de Comunicacin), Plan Estratgico de
Medios y Lneas de Demarcacin
Exposicin sintctica, que explica tanto el desarrollo del Plan Creativo,
como el Flow Chart
Exposicin semntica, relativa al desarrollo de dummies, modelos y
prototipos

PLAN DE DISEO DE LA COMUNICACIN

Esta fase debe resultar prcticamente transparente para cualquier lector que
cuente con un manejo adecuado del proceso de comunicacin, y coincide con
la estructura que, de ese proceso, revisamos en este material, en el primer
captulo. As, la explicacin puede derivarse de ese tema, organizando el
cuadro tricotmico como sigue:



CUALISIGNO
FUNCIN EMOTIVA


SINSIGNO
FUNCIN REFERENCIAL

LEGISIGNO
FUNCIN CONATIVA

CONO
FUNCIN ENUNCIATIVA

NDICE
FUNCIN POTICA


SMBOLO
FUNCIN ESTTICA

REMA
FUNCIN DE ANCLAJE

DICENT
FUNCIN FTICA


ARGUMENTO
FUNCIN
METALINGSTICA



NEGOCIACIN



125
La fase correspondiente a la Negociacin reviste una importancia particular, por
diversas razones: en primera instancia es la aplicacin, la puesta en operacin
del Plan de Diseo de la Comunicacin, con el aadido de la incertidumbre
lgica de cada contexto, y en razn de los soportes comunicacionales
disponibles, ya sean estos verbales, visuales, no verbales o paraverbales. Pero
adems, la ubicacin de esta fase en la novena posicin resume los contenidos
de las ocho fases previas y por extensin constituye el primer estadio
cualisgnico de la estructura comunicacional consecuente; esto es, la
comunicacin real con el cliente, sa que percibimos como usuarios de los
medios de comunicacin, medible en macro a travs de los modelos de estudio
de audiencias.





























D
S I
A

126
PARTE TRES.
LA RETRICA SEMITICA





























1. Es pragmtica porque slo existe y tiene sentido en la medida en
que es practicada.
2. Es semntica porque constituye parte del acto volitivo de
comunicar.
3. Es sintctica porque forma parte del Contacto, en el proceso de
Comunicacin Humana.
4. Es sintctica porque se manifiesta en el desarrollo de la funcin
potica del acto comunicativo.
5. Posee al interior de su trinomio los tres niveles: pragmtico,
sintctico y semntico.

Luego entonces, la frmula para caracterizar la Retrica en el universo de
la Teora de los Signos es:

R= PrSmStSt
PrStSm

LA RETRICA SEMITICA
1
2
3
5
4

127
La Retrica es, en su acepcin moderna, la rama de la semitica que se
desarrolla en el nivel semntico, organizando las formas para producir
significados, enriqueciendo y matizando la comunicacin convencional, desde
la plataforma que le da el DICENT, en tanto recreador de la esencia smica del
Rema.

Por las formas potenciales, dables a los mensajes a partir de la retrica, esta
disciplina ofrece una clasificacin compuesta por figuras: las figuras de retrica
desarrolladas desde los conceptos forma-contenido del modelo comunicativo
de George Gerbner, por ejemplo; o desde el vrtice del interpretante en la
trada peirciana y la funcin potica de Roman Jakobson.

El Arte, la Publicidad, la comunicacin en todas sus formas y la expresin oral y
escrita hacen uso constante de las figuras retricas, compartiendo la utilizacin
de algunas y reservndose el empleo de otras.

Por su naturaleza semitica, identificamos tres clases de figuras: las Figuras
de Expresin, las de Transposicin y las de Pensamiento: una extensa serie
de subclases y derivaciones de estas ltimas.

Lejos de ser excluyentes, las figuras retricas son complementarias en todos
los niveles antes descritos y su empleo es ms cotidiano de lo que pudiera
parecer, abarcando desde el discurso familiar y escolar, hasta el poltico, el
artstico, el arquitectnico, el acadmico y el publicitario. Lo raro sera, en todo
caso, el no empleo de la retrica en nuestra interaccin social.

Por lo que respecta a las figuras de expresin, digamos que son aqullas
cuya fuerza comunicativa radica en la disposicin de los elementos discursivos
que integran el mensaje. Entre sus subclases tenemos las figuras por adicin,
que consisten en aadir una o ms elementos a un enunciado completo para
enfatizar la idea central; ntese cmo, en aparente desafo a las normas
gramaticales, las figuras de este grupo crean el efecto retrico justamente por
la supuesta violacin a las normas, ya que, por ejemplo, en la conjuncin, la
regla seala que una sucesin de elementos de una misma serie van
separados con comas, y solamente el ltimo elemento va precedido por la
conjuncin y. En el plano retrico (de la cotidianeidad, incluso), un par de
pequeos hermanos que pelean entre s, podran representar una situacin
frente a su madre, donde uno de ellos quien hubiere perdido en el pleito- le
dira a ella: Mam, mi hermano me golpe y arrastr y ofendi y humill. Con
toda certeza, una exposicin en esos trminos provocar un efecto de mayor
enojo por parte de la madre, pues la retrica de este grupo, por adicin, cumple
cabalmente con su intencin de seducir; es decir, de atacar directamente los
sentidos, provocndole una ira difcilmente alcanzable si el nio se supedita a
las lacnicas formas gramaticales. Las figuras por supresin, entre las figuras
pragmticas, son las que consisten en eliminar elementos de enunciados
completos, con fines estticos.

En orden, las figuras por repeticin se definen en su ttulo y abarcan palabra
e imagen, que muestran elementos que se reproducen de acuerdo con
patrones especficos. Es muy importante hacer notar dos conceptos para

128
entender adecuadamente estas figuras: debe existir un elemento de repeticin,
y debe haber muy claramente identificado un patrn de repeticin. Si el patrn
es alterado, obviamente cambia la figura.
Las figuras por combinacin, por su parte, son aquellas que integran sus
elementos armnicamente para producir efectos plsticos. Todas estas figuras
trabajan en el plano de la denotacin, porque obvian su efecto; lo hacen
tambin en el plano de la seduccin, porque son sus atributos plsticos
evidentes lo que busca llamar la atencin del receptor, y son pragmticas,
porque su trabajo se procesa sobre la marcha. En sentido de lectura vertical,
tenemos que las figuras por adicin y supresin seducen-seducen, en tanto las
figuras por repeticin seducen-persuaden y las figuras por combinacin
seducen-convencen.

De manera general, podemos sealar que los recursos propios de estas figuras
oscilan lo mismo en asumir en s mismas la riqueza plstica del discurso (como
en la poesa) o en servir de soporte instrumental para destacar algn concepto
quiz alojado en otra figura retrica, como suele ocurrir en la publicidad.

En cuanto a las figuras de transposicin, que alteran los planos denotado y
connotado, suponen un proceso de asimilacin de elementos comunicativos
evidentes y la asociacin simultnea con significados subyacentes. La idea
central se deriva de la conjuncin, en trnsito, de ambos planos. Esta clase de
figuras tiene un extenso y rico uso en literatura y grfica; son sintcticas y
trabajan principalmente la Persuasin. Su clasificacin interna incluye los
subgrupos de figuras por exhibicin, en las que el objeto se muestra
naturalmente, si bien se espera del receptor que halle valores agregados a la
sola presencia del objeto; las figuras por sustitucin, en las que el objeto
referido comparte su lugar con el referente y definitivamente cede su lugar al
mismo, y las figuras por evocacin, donde el objeto referido no es ms que
un recuerdo, al que llegamos inmediatamente por efecto del referido. En el
mismo orden, las primeras persuaden-seducen, las segundas persuaden-
persuaden y las terceras persuaden-convencen.

Finalmente, las figuras de pensamiento, que funcionan en el plano de la
connotacin, suponen un complejo contenido reflexivo o imaginativo por parte
del receptor. Pueden ser visuales, pueden ser literarias; son semnticas y
trabajan principalmente el Convencimiento.

De sus subclases, las figuras pintorescas pretenden dar colorido y estilo al
mensaje, en tanto las figuras lgicas buscan resaltar una idea, racionalizando
convenientemente todos los elementos que integran el mensaje y las figuras
patticas, por ltimo, dramatizan en torno al mismo. Por su acomodo vertical,
las primeras convencen-seducen, las segundas convencen-persuaden y las
terceras convencen-convencen. Recordando que las figuras retricas
conocidas superan los dos centenares, podemos organizar esta clasificacin,
con un volumen aproximado de 50 figuras seleccionadas y algunas variantes,
de la siguiente manera:




129







Tal como ocurre con los niveles del cono y del Smbolo, en el caso del Dicent y
las correspondientes figuras retricas, mientras ms a la izquierda y ms arriba
aparezcan en la clasificacin, estarn ms cerca de la realidad; en este caso
del Rema; en tanto que si se hallan ms a la derecha y ms abajo, estarn
mayormente vinculadas a la abstraccin de la realidad:



Figuras-
Descriptores/Dimensin
-Descriptores
Pragmtica-
Seducen-
Denotan
Sintctica-
Persuaden-
Denotan-connotan
Semntica-
Convencen-
Connotan
De Expresin-
pragmticas-seducen-
denotan
Por adicin
Epteto,
Conjuncin


Por supresin
Elipsis
Por repeticin
Anfora,
Conversin,
Complexin,
Reduplicacin,
Sobrerreduplicacin,
Concatenacin,
Anadiplosis
Por
combinacin
Consonancia:
Aliteracin
Asonancia
Paranoma-
sia
Eufona,
Sinonimia
De Transposicin-
sintcticas-
persuaden-denotan-
connotan
Por exhibicin
Sustantivo,
Ereccin,
Adscripcin,
Indicacin,
Sincdoque,
Hiprbole
Por sustitucin
Comparacin, Smil,
Amplificacin,
Metfora, Alegora
Por evocacin
Metonimia,
Alusin
De Pensamiento-
convencen-connotan
Pintorescas
Descripcin:
Hipotiposis,
Topografa,
Cronografa,
Retrato, Etopeya,
Onomatopeya,
Prosopopeya





Lgicas
Sentencia:
Principio
Mxima
Refrn
Adagio
Proverbio
Epifonema
Paradoja,
Dubitacin,
Suspensin,
Interrupcin,
Anttesis,
Correccin,
Derivacin,
Gradacin
Patticas
Optacin,
Imprecacin,
Deprecacin,
Execracin,
Conminacin,
Apstrofe,
Obtestacin,
Irona, Sarcasmo,
Parodia, Astesmo





130










La realidad


9 partes de realidad 8 partes de realidad
sobre 1 de abstraccin
7 partes de realidad
sobre 2 de abstraccin
6 partes de realidad
sobre 3 de abstraccin
5 partes de realidad
sobre 4 de abstraccin
4 partes de realidad
sobre 5 de abstraccin
3 partes de realidad
sobre 6 de abstraccin
2 partes de realidad
sobre 7 de abstraccin
Una parte de realidad
sobre 8 de abstraccin






La Cultura




Como puede notarse, el efecto retrico puede ser completamente obvio en las
primeras figuras, lo cual no significa claro- que sean las figuras ms fciles, ya
que lo mismo comprenden sencillos ejemplos como el de la conjuncin arriba
ejemplificada que una exquisita poesa para cuyo aprecio suele requerirse una
formacin intelectual por encima del promedio. Las figuras de transposicin,
por otro lado, muestran claramente esta transicin entre lo explcito y lo
implcito en el propio nombre de cada subgrupo, pero especialmente podemos
observar que las figuras llamadas por sustitucin son las que muestran 5
partes de realidad sobre 4 de abstraccin, donde el objeto real, referido en el
discurso, est cediendo su lugar al simulacro, y este trnsito ha sido
consumado en el grupo de las figuras por evocacin, donde ya es mayor la
abstraccin que la realidad.

De hecho, a nuestro juicio, en ello estriba la razn de que la mayora de los
interesados (o forzados) a deambular por la Retrica, vean metforas en todos
lados, ya que el hecho retrico supone una transgresin a la linealidad del
Rema, por lo que se podra inferir que en cada giro retrico hay una esencia
de metfora. En realidad no es as, pues la metfora es una ms entre las
figuras, aunque podemos conceder en que sea algo as como la abanderada

131
entre las figuras, o como decan de Alejandro Magno sus generales, la primera
entre iguales.

De la misma forma, no puede decirse que las figuras semnticas, en la tercera
lnea, sean ms complicadas, si bien lo son ms abstractas. Pero es a veces su
propia abstraccin las que las convierten en sumamente tiles para transmitir
informacin a grupos con poca culturizacin, pues acaso es ms fcil
convencer a un campesino de algo recetndole un buen refrn, que
explicndole razones. E incluso en cualquier otro grupo humano, culto o no,
cuando se trata de asuntos del corazn, muchas veces son imgenes y
acciones, antes que palabras, las que logran acercar a una pareja.

132



David, de Francesco Scavullo, 1993.


FIGURAS DE EXPRESIN (pragmticas)
Figuras por adicin y supresin (pragmtico-pragmticas)


Epteto
Consiste en adicionar adjetivos o frases ornamentales a un mensaje completo,
con fines estilsticos.

Ejs. Los valerosos guerreros aztecas derrotaron a los cobardes invasores
espaoles una noche memorable.

Por ti la verde hierba, el fresco viento, el blanco lirio y colorada rosa y dulce
primavera me agradaban... (Gracilazo).



Seduccin
Persuasin
Convencimiento
Las vas de asimilacin retrica

133
Portada de un artculo de internet para EsMas.com, en el como editor de la seccin cultura
recurr a un Epteto sencillo evidente en el bullet. Modelo: Miranda (Teresa de Jess Gonzlez
mi madre. Salvador).

Elipsis
Consiste en eliminar algn elemento del mensaje, sin alterar el concepto
general.

Ejs. El mar nos proporciona pescado; el bosque, (nos proporciona) lea; el
campo (nos proporciona) hierba.

Cuerpo de piel, de musgo, de leche vida y firme. (20 poemas de amor y una
cancin desesperada. Poema 17, Pablo Neruda).







En este anuncio de la marca de ropa Levis, la Die blanko vollt match, Renee Magritte. En

134
elipsis se manifiesta en la eliminacin
prcticamente total del producto, insinuado
apenas por la costura del bolsillo trasero.
esta pintura, la elipsis proviene del juego
visual, la ilusin con la que el artista recrea
este paseo a caballo.

Figuras por repeticin (pragmtico-sintcticas)

Anfora
Consiste en repetir un mismo elemento, siempre al inicio de los distintos
mdulos del mensaje.

Ejs. rase un hombre a una nariz pegado,
rase una nariz superlativa,
rase una nariz sayn y escriba,
rase un pez espada muy barbado.

Era un reloj de sol mal encarado,
rase una alquitara pensativa,
rase un elefante boca arriba,
era Ovidio Nasn ms narizado

rase un espoln de una galera,
rase una pirmide de Egipto;
las doce tribus de narices era.

rase un naricsimo infinito,
muchsimo nariz, nariz tan fiera,
que en la cara de Ans fuera delito.

(Poema a una nariz, Francisco de Quevedo).






















En este anuncio de revista, de la marca Tous, la
anfora es instrumental y obvia, al repetir la palabra
be (s), antes de stylish y de tous.


135
Conversin
Consiste en repetir un mismo elemento, siempre al final de los distintos
mdulos del mensaje.

Ejs. No deca palabras,
Acercaba tan slo un cuerpo interrogante,
porque ignoraba que el deseo es una pregunta
cuya respuesta no existe.
Una hoja cuya rama no existe.
Un mundo cuyo cielo no existe. (Luis Cernuda).

Se trata de saber algo, de profetizar algo, de referir algo?" (Moratn).

"Sabia virtud de conocer el tiempo; a tiempo amar y desatarse a tiempo; como
dice el refrn: dar tiempo al tiempo..., que de amor y dolor alivia el tiempo...".
(Renato Leduc).

















Este anuncio de la cerveza mexicana XX Lager
usa, adems de otras figuras como la etopeya, el
sustantivo, la gradacin y la conminacin, una
evidente conversin, al repetir la palabra chica,
al final de los dos mdulos de la frase publicitaria.








La imagen a la izquierda fue originalmente un
banner de internet, de un sitio gay, en el que se
ofrecan servicios de asesora para problemas
vinculados a la identidad sexual masculina. El
recurso retrico es una fcil conversin.

Complexin
Se da por la utilizacin simultnea de anfora y conversin.


136
Ejs. () Para venir a gustarlo todo,
no quieras tener gusto en nada.
Para venir a poseerlo todo,
no quieras poseer algo en nada.
Para venir a serlo todo,
no quieras ser algo en nada
Para venir a saberlo todo,
no quieras saber algo en nada ().
(Juana Ins de la Cruz, en Subida al Monte Carmelo).







La complexin, en este caso de
un juego publicitario de
Mc.Donalds se construye con una
complexin, en la que el
logosmbolo de la marca hace la
anfora y la flecha hace la
conversin, quedando enmedio
cifras diferentes.

Reduplicacin
Repeticin seguida de un elemento del mensaje.

Ejs. Bravo, bravo, as se hace!




El anuncio de Coca Cola
Zero utiliza la reduplicacin al
repetir justamente la
denominacin del producto
(zero, zero), si bien es un uso
encaminado a reforzar una
alusin al personaje de
ficcin James Bond, el
agente 007. Para ello es
necesario tambin un smil
(el nmero 7 que es, al
mismo tiempo, un revlver).

Sobrerreduplicacin
Repeticin de un mismo elemento al principio y al final del mensaje.

Ejs. Ole, torero, ole!

"Hurra! Los sacos del desierto, hurra!. (El Canto del Cosaco, Jos de
Espronceda)


137
A lo lejos alguien canta. A lo lejos. (20 poemas de amor y una cancin
desesperada, Poema 20, Pablo Neruda)





La sobrerreduplicacin se halla
simplemente en la marca (212)
El nombre del producto se ha obtenido por una
sencilla sobrerreduplicacin, al usar la H como
inicio y final.












El anuncio de un spa exclusivamente gay usa la
sobrerreduplicacin para evidenciar la naturaleza de los servicios
ofrecidos por el establecimiento.

Concatenacin
Consiste en iniciar un mdulo del mensaje con el mismo elemento que
concluye el mdulo anterior.

Ejs. La justicia es todo sabidura, y la sabidura es todo orden, y el orden es
todo corazn, y la razn es todo procedimiento, y el procedimiento es todo
lgica. (Benavente).
.
"La plaza tiene una torre, la torre tiene un balcn, el balcn tiene una dama,
la dama una blanca flor". (Antonio Machado).

Pero hay algo ms negro an: tus ojos! Tus ojos son dos magos pensativos
[]. (20 poemas de amor y una cancin desesperada, La cancin
desesperada, Pablo Neruda).


138












En este promocional de los premios Grammy
vemos una concatenacin construida en la
mancha visual del rtulo central, siendo la palabra
is (es), el elemento que enlaza las partes inicial,
central y final de la frase. Es sirve para decir que
la msica es vida, simultneamente a que La
vida es msica. Adicionalmente a la
concatenacin, el hecho de que la frase inicie y
concluya con la palabra music, genera tambin
una sobrerreduplicacin.

Anadiplosis
Es la repeticin de un mismo elemento, en cualquier posicin y con cualquier
significado, a lo largo del mensaje.

Ejs. Lolita Cortina cerr la cortina para no ver la cortina de humo.

















La anadiplosis se da por efecto del uso de la cifra
mil, como elemento central de este cartel del
corporativo cinematogrfico mexicano Cinpolis.



Figuras por Combinacin (pragmtico-semnticas):


139
Consonancia: Confluencia de sonidos, que se divide en las siguientes
tres:

Aliteracin
Construccin de frases en las que domina una letra o un sonido
insistentemente.

Ejs. Mi mam me mima.














Las aliteraciones son comunes en juegos
infantiles y en expresiones jocosas o
didcticas. En este caso, al anuncio de
PepsiCo juega insistentemente con la letra
r.

Asonancia
Empleo de terminaciones iguales o similares, a partir del acento tnico.
(opuesto: cacofona)

Ejs. Tras el huerto...anda un muerto...y dicen que es tuerto.














BOSS IN MOTION, LIMITED
EDITION es la consonancia que
acompaa este anuncio de la
marca BOSS.

Paranomasia
Uso continuo de fonemas iguales en un mismo mensaje.

Ejs. Tres tristes tigres, tragaban trigo en un trigal.

140

Sorbe su sopa sabrosa soplando siempre sonriendo (Un lugar llamado
Kindberg, Julio Cortzar).










La paranomasia en este anuncio del
insecticida Raid utiliza la
construccin silbica cuca y la
propia palabra cucaracha para
expresar un meldico juego de
palabras.



Lips that touch liquor, shall not
touch ours (Labios que toquen licor
no tocarn los nuestros).
Esta antigua fotografa muestra a un
grupo de damas adoradoras de la
decencia y las buenas
costumbres, manifestando su
rechazo al alcoholismo de sus
seores maridos.

Eufona
Consiste en hacer juegos de palabras en los cuales el receptor construya ideas
simultneas, ya sea verbal o visualmente.

Ejs. Swantstico! (expresin creada por la marca de embutidos Swan, para
expresar la idea de que sus productos son de buena calidad, que cada uno de
ellos es fantstico).





La marca Scrabble hace,
evidentemente, constantes
En Mxico, a los agentes policacos se les llama
popularmente tiras, que es un trmino despectivo (como

141
juegos de palabras en sus
anuncios. En ste, la eufona
consiste en sealar que el
nombre propio Antonio,
carece de valor numrico, a
partir de una regla del juego de
mesa, mientras que la palabra
Banderas vale 11 puntos. No
obstante, a la distancia, el
anuncio parece hacer alusin
al actor espaol Antonio
Banderas, lo que en
combinacin con no vale
nada y vale once puntos
parecera una irona.
casi todos los aplicables a estos personajes). La eufona se
da por el hecho de que un subproducto del pollo, una forma
de venderlo o prepararlo es llamado tiras (tiras de pollo). El
juego se complementa con la imagen caricaturizada de unos
pollos policas.
Igualmente, la expresin es la ley, quiere decir que algo es
insuperable. Y en este caso es la marca Bachoco la que se
presume insuperable frente a sus competidores.

Sinonimia
Utilizacin justificada de conceptos sinnimos en el mismo mensaje.
(opuesto: pleonasmo)

Ejs. Hay momentos que me parecen eternos. Yo mismo lo he visto con mis
propios ojos.

Cuando se toca con las dos manos el vaco, el hueco. (Blas de Otero).




La palabra confort (en el
ingls comfort, expresa la
sinonimia en el hecho de
que la imagen de este
anuncio de Volkswagen
muestra a un grupo de
trabajadores de la
construccin trabajo rudo-
en una situacin de obvia
comodidad, ya que se
encuentran sentados en un
sof colocado sobre una
viga a muchos metros de
altura. En contraste, en la
parte inferior del anuncio
aparecen tres vehculos de
carga de la marca, lo que
supone que quien compre y
use tales vehculos podr
llevar a cabo rudos y
esforzados trabajos en una
situacin de pleno confort.


FIGURAS DE TRANSPOSICIN (sintcticas)

Figuras por Exhibicin (sintctico-pragmticas):

Sustantivo
Es la presentacin conjuntiva del objeto.

142

Ej. Consiste en una exposicin completa del objeto, con todos sus atributos.
















Este anuncio de revista de la marca de zapatos
deportivos Converse lanza un nuevo producto,
y para posicionarlo ms all de la propia marca,
que es ya muy conocida, exhibe el producto
completo, aadiendo una serie de cortes
fotogrficos y textos que no dejan lugar a dudas
acerca de los atributos de los tenis.

Ereccin
Se da cuando el elemento se presenta abandonando su natural posicin
horizontal y tendiendo hacia la vertical como los personajes animales y objetos
animados.

Ej. Figura de uso exclusivamente visual, aplicable a los objetos que deben
levantarse para ser vistos, como los zapatos exhibidos en un mostrador.














Como el lector seguramente ha observado, los
anuncios de relojes los muestran prcticamente
siempre en posicin vertical, a fin de apreciar
cabalmente su diseo. nicamente cuando el
atributo del reloj es, por ejemplo, su extrema
delgadez, es posible ver relojes en posicin
horizontal.

Infinitivo o Adscripcin
Desarrolla todas las posibilidades imaginables de exposicin del sustantivo.

143

Ej. Figura que recrea los distintos escenarios donde puede ser ubicado el
objeto. Como un concurso de camisetas mojadas en la playa o un refresco en
un da caluroso.













Esta fotografa tomada por el artista visual Bob
Mizer en el ao de 1955, y quien en la misma
tesitura que otros vanguardistas como Robert
Mapplethorpe transgredan constantemente la
normas morales al exhibir desnudos masculinos
con afanes claramente erticos, recrea una ficticia
imagen de un vaquero, por efecto de usar slo la
indicacin del sombrero y el cinto con la pistola,
colocados todos estos elementos, desde luego, en
la adscripcin que les corresponde, como si el
vaquero estuviera totalmente vestido.















La marca automotriz francesa Renault lanz con
este cartel su modelo Megane II en Mxico,
usando una falsa adscripcin, imaginando que el
automvil transita por la superficie lunar, y con la
intencin de apoyar la idea de estabilidad y
agarre del vehculo al piso.

Indicacin
Seala los elementos que le son propios al objeto.

Ejs. Logotipos y partes fundamentales de un objeto que se presentan por l.



144
















La siempre creativa publicidad de la marca de
vodka Absolut, usa en esta ocasin la figura
de la indicacin para sealar el atributo
particular de esta versin del producto, al
tratarse de una bebida acitronada.








Este muy interesante anuncio de la marca de
ropa deportiva Adidas recurre al smil para,
en un juego fotogrfico de angulacin cenital,
recrear la imagen de la marca, una fraccin
del logotipo, representado aqu por tres
trampolines desde los cuales se han
zambullido recientemente tres nadadores. El
nfasis en la marca es muy apropiado
contextual y simblicamente.

Sincdoque
Es el engrandecimiento, el nfasis que se pone en algn elemento indicativo
del objeto.

Ej. Los cartones periodsticos.








145










El artista plstico Ron Mueck recurri en 1992 a
una formidable sincdoque para referir el
tambin maravilloso evento de un
alumbramiento, en una imagen de un
apabullante hiperrealismo que no puede ms
que conmover.



La marca de automviles Jeep us
la sincdoque en este curioso
anuncio en el que, creando un
escenario ficticio, sobre una
autopista inserta un sealamiento
carretero que invita a los
poseedores de un Jeep a tomar un
camino corto (brecha simple) para
llegar ms rpidamente al puerto
de Acapulco. La sincdoque va
encaminada, desde luego, a
enfatizar la fortaleza y resistencia
de estos vehculos.

146








Mujer con sombrilla de Claude
Monet, es una pintura
impresionista que exalta un
momento suspendido en el tiempo,
con los dos personajes sobre una
colina, donde las pinceladas
caractersticas de este pintor
pasan de la sincdoque casi hasta
la hipotiposis, gracias al efecto
vivencial logrado.










Muy en el estilo de Jean Cocteau,
en esta ilustracin para una novela
Querelle de Brest, de Jean
Genet, el reforzamiento
homoertico en este trabajo de
1947 ocurre mediante una
sincdoque concentrada en los
penes de los personajes, no en
trminos de tamao, sino tonal.

Cabe en este punto el hacer notar que con la figura antes expuesta y con la
siguiente, ocurre una relacin peculiar, puesto que proviniendo ambas de la
indicacin (porque centran su atencin en algn elemento del discurso), las dos
enfatizan, las dos engrandecen, pero mientras de la primera se considera que
es un engrandecimiento sensato, en la segunda, dicho engrandecimiento raya
en lo absurdo o inverosmil. El problema es que la determinacin de
credibilidad o de verosimilitud es completamente subjetiva, por lo que en
cualquiera de los dos casos, lo que para un espectador puede resultar un
engrandecimiento sensato, a otro le parecer inverosmil y viceversa. As, lo s
lmites entre sincdoque e hiprbole son ms bien variables.

Hiprbole
Consiste en exagerar algn elemento del objeto para enfatizar la idea sobre su
personalidad.

Ejs. No haba poder humano que detuviera a esa chismosa mujer de lengua
binica.

147

Tanto dolor se agrupa en mi costado que, por doler me duele hasta el
aliento. (Miguel Hernndez).
Por tu amor me duele el aire, el corazn y el sombrero (Federico Garca
Lorca).






Si en este anuncio de la marca de perfumes
Chanel el hecho de utilizar un perfume ms
grande que la modelo sera ya una
sincdoque, a nuestro juicio la actitud de sta
resulta tan exagerada, casi orgsmica, que el
anuncio nos muestra claramente una
hiprbole. Sin embargo, tal como sealamos
arriba, la interpretacin puede variar, y para
algn lector no se trate ms que de una
sincdoque.








La marca de automviles General Motors,
en su divisin Chevrolet, recurre en este
anuncio a una hiprbole, al atribuir a uno de
sus productos, una SUV, el poder de
transformar el paisaje.








La cadena de bares Hard Rock usa tambin
una hiprbole cuando atribuye a un beb en
formacin una innata identificacin con la
marca.

148










Este juego visual del sitio web
www.cazzate.net evidencia una pcara
hiprbole, al atribuirle al personaje en primer
plano un pene gigantesco, de modo que debe
recurrir a un preservativo
inconmensurablemente grande.

Comparacin
Contrastar la naturaleza de un objeto con la de otro, de relevancia suficiente
para enfatizar la naturaleza del primero.

Ej. Esto parece tanto...como aquello otro.











Este anuncio de la primera versin del
automvil Pontiac Matiz, recurre a una
sencilla pero efectiva comparacin, cuando
expone la naturaleza rebelde y juvenil del
producto, al establecer directamente una
comparacin entre un piercing en la lengua
de un muchacho y el perfil de este vehculo,
reforzado todo con la frase Chiquito de alto
impacto, aplicable a ambos elementos.
Enfatiza el comparativo la tonalidad verde
sobre fondo negro.


Figuras por Sustitucin (sintctico-sintcticas)

Smil
Aun cuando en algunas clasificaciones de figuras retricas es posible encontrar
la comparacin y el smil como dos caras de una misma figura, estoy
convencido de que se trata de dos recursos absolutamente independientes,
tanto que ni siquiera deben estar en el mismo subgrupo, pues mientras la
comparacin queda bien ubicada en el subgrupo de figuras por exhibicin, ya
que el efecto retrico es producto justamente de la exhibicin del objeto
referente y del referido, simultneamente, en el caso del smil, no estamos

149
frente a un evento de exhibicin sino de prctica sustitucin, por efecto de
que el objeto referente se asimila al referido, ya sea para enfatizar alguna
caracterstica sobresaliente, o bien con fines estticos. A continuacin, vemos
tres bellos ejemplos de smil:












El anuncio a la izquierda, de la firma automotriz Nissan,
consiste en una bella re-creacin de un supuesto reloj, a
partir de una cantidad indeterminada de automviles de la
marca.















De la pareja de artistas Pierre et Gilles es esta imagen en
la que un bello joven asitico se funde con la arena de
una playa.












La guitarra de Ingres es el nombre de este bello trabajo
de Man Ray, donde en forma elemental y elegante se
asimila el instrumento de cuerda a la silueta femenina.

Amplificacin

150
Esta figura comparte con la sincdoque y la hiprbole el hecho de referirse al
objeto a travs del engrandecimiento, y en consecuencia guarda una especie
de parentesco con la indicacin. Sin embargo, a diferencia de tales tres figuras,
sta se encuentra clasificada en el subgrupo de figuras por sustitucin por el
hecho de que el elemento que engrandece no resulta intrnseco al objeto
referente, sino externo al mismo, de manera que el concepto que es enfatizado
no tiene que ver con atributos del objeto mismo, sino con aadidos.

Ejs: Del mar los vieron llegar
mis hermanos emplumados,
eran los hombres barbados,
de la profeca esperada.
Se oy la voz del monarca
de que el dios haba llegado,
y les abrimos la puerta
por temor a lo ignorado.
Iban montados en bestias
como demonios del mal,
iban con fuego en las manos
y cubiertos de metal.

los aztecas iban ataviados, efectivamente con plumas,
pero las plumas no son atributos naturales, sino
aadidos




los caballos son, en efecto, bestias, pero la inclusin
del trmino los hace aparecer como entidades
monstruosas. Los espaoles llevaban realmente
fuego en las manos, porque iban armados, y tambin
iban cubiertos de metal, porque llevaban armaduras

(Maldicin de Malinche. Amparo Ochoa)















Tambin del artista Bob Mizer, esta fotografa del
modelo mexicano-irlands Brian Daz, tomada en
1984 est orientada a subrayar la mexicanidad,
no presente tanto en el modelo como en los
aadidos externos, como el sombrero, las botas,
la silla de montar y la rueda de carreta.

151






Esta ilustracin de un hipottico superhroe gay,
presumiblemente Gayman enfatiza el carcter
homosexual del personaje por efecto del aadido
que implica la estela arcoris que deja a su paso
por el espacio areo en el que se desplaza.
Refuerzan esto la letra G sobre el uniforme
rosa y la estereotipada imagen de feminidad
acusada en la posicin especialmente delicada
de la mano derecha.







Este conocido fotograma del filme del gran
Charles Chaplin, Tiempos modernos, ilustra la
amplificacin cuando exalta la naturaleza de la
poca de industrializacin occidental al ubicar al
personaje entre los engranajes de una mquina.

Metfora
Probablemente se trata de la figura retrica ms popular que existe, al grado de
que su fuerza opaca con frecuencia el reconocimiento de otros recursos del
Dicent. Tal como expliqu antes, quiz hay esencia de metfora en cada figura,
porque el slo hecho retrico es ya una especie de sustitucin del contenido
remtico por una forma dicisgnica, pero lo cierto es que cada figura tiene lo
suyo propio, y si esto no disminuye en nada la importancia de la metfora, sera
conveniente orientar a los creativos a comprender los alcances y las
limitaciones de sta y el resto de las figuras para aprovechar su potencial de
mejor modo.

La metfora, como sea, consiste en trasladar el significado de un objeto a la
forma de otro que puede subrayar algunas caractersticas del primero.

Ejs. Entonces supe que estaba frente a la nia malvavisco.


152






Muy conocida resulta la metfora
presente en los Zapatos campesinos
de Vincent Van Gohg, en los que el
pintor sustituy las penurias de los
campesinos europeos del siglo XIX por
la apariencia trgica de su calzado,
poniendo en evidencia la miseria que
padecan, y que desde luego no
supuso mayores simpatas en un
pblico academizado, ms propenso
a admirar la belleza referida que la
maestra referente en el arte de este
incomprendido pintor.



De este extraordinario anuncio de
frijoles, de la marca La Costea,
destacamos la metfora, si bien en el
apartado de semitica hemos
sealado ya la presencia de un nutrido
grupo de figuras que acompaan a
sta. La metfora ms vistosa es,
ciertamente, la que en la forma de una
cazuela mexicana de barro, llena de
frijoles negros sobre los cuales se
hallan colocados unos chiles verdes y
unas cucharas de madera, nos ensea
un reloj en operacin, para significar la
velocidad con la que un posible
consumidor puede obtener una comida
tradicional mexicana en un tiempo
sumamente breve.

Alegora
Unin de metforas donde, desde la segunda y hasta la ltima, estn
fundamentadas en la primera. Si se observa esto con cuidado, podemos inferir
que las fbulas tradicionales estn llenas de alegoras. Y hay que destacar, al
respecto, el cuidado que debemos tener al identificar los carros alegricos
con simples vehculos ataviados con recortes de papel picado. Si son
alegricos ser por la cantidad de metforas dispuestas sobre ellos, y no por la
cantidad de ornamentos.

Ej. La nia malvavisco le da dulces besos a su turrn de chocolate, quien la
lleva a vivir a una linda caja de galletas.


153













La alegora de esta ilustracin,
tomada de una muy antigua revista
ertica denominada El y ella, se
construye por efecto de que los
rostros de los personajes, uno
femenino y otro masculino estn
recreando zonas ergenas, las nalgas
en el caso de ella y el pene en el caso
de l.


Esta hermossima fotografa del artista
checo Jan Saudek, acaso el mejor
ejemplo en todo este libro, parece ser
una muy completa y contundente
alegora, que podemos interpretar
como una clara reivindicacin de la
Europa Oriental en contra de la
Alemania nazi, por efecto de los
abusos cometidos durante la Segunda
Guerra Mundial. As, mientras la nia-
prostituta representa a una Alemania
corrompida, la Lugger de 9 mm (que
de hecho le da nombre a la imagen: 9
mm Parabelum) es metfora del
ejrcito alemn, y el siniestro muro, en
el que acaso se puede intentar leer la
presencia de un rostro siniestro,
puede ser metfora del espritu
siniestro del gobierno germano
presidido por Adolfo Hitler.


Figuras por Evocacin (sintctico-semnticas)

Metonimia
Evocacin del objeto, por efecto de sus consecuencias o su presunta presencia
previa. Se usa tambin para dar sentido a discursos que exponen el contenido
por el continente.

Ejs. Una huella, que evoca al sujeto o la cosa que hizo tal huella, no
refirindose principalmente al objeto referido, como al referente.



154




En este anuncio de Pepsi Diet
hallamos un curioso mensaje relativo
a los beneficios del producto, pues
supuestamente, el gato que ha bebido
del producto, y que
consecuentemente se ha mantenido
esbelto, ha resultado capaz de entrar
por el pequeo agujero en la pared, y
es capaz de cazar al ratn que
seguramente habita all. Desde luego,
esa accin del gato tambin implica
una onomatopeya.

















Blood on the Floor (Sangre en el
piso), 1986, de Francis Bacon, nos
muestra un efecto, una huella, de algo
que debe haber ocurrido ah.





La metonimia es el recurso retrico
central en esta pintura, Cristo muerto
con ngeles, pintada en 1864 por
Edouard Manet. Evidentemente, con
el antecedente difundido por el
Cristianismo al respecto, cualquier
espectador advierte que se encuentra
frente al cuerpo fallecido de la
divinidad. La evidencia principal la
constituyen, por supuesto, los
estigmas en pies, manos y costado
izquierdo.

Alusin
Es la referencia figurada de algo ya conocido, de manera que se refuerza o
hace atractiva la imagen del objeto referido

155
.
Ejs. Vivimos en paz, nadie quiere otro Hitler en la historia.













Imposible no evocar, en este anuncio de
Volkswagen, a John, Paul, George y Ringo.





















Botero es contundente al referir en esta obra,
con una salvaje alusin, las atrocidades del
ejrcito estadounidense en Medio Oriente, en
Abu Graib.

156















La histrica fotografa de los soldados
estadounidenses poniendo de manifiesto su
dominio militar luego de la Segunda Guerra
Mundial, es retomada por la comunidad
homosexual para. Con dicha alusin, exponer
un discurso relativo a la conquista de los
derechos de las minoras sexuales.
















Esta fotografa annima, tomada
probablemente cerca de 1970, alude al
mitolgico Neptuno (la evocacin se halla
depositada desde luego en el tridente).


FIGURAS DE PENSAMIENTO (semnticas)

Figuras Pintorescas (semntico-pragmticas)

Descripcin
Seala algunas caractersticas del objeto. Segn el aspecto en que incida
recibe los trminos:

Hipotiposis
Es la descripcin de un cuadro vivo; esto es, da la sensacin de que los
eventos ocurren mientras son referidos:


157
Ejs. Cualquier narracin deportiva o el recurso literario del dilogo, donde a
travs de los guiones y/o las comillas se hace hablar a los personajes.














Este anuncio de Levis usa la
hipotiposis para apoyar la idea de
movilidad que sus productos darn al
usuario, al ilustrar un brinco supuesto
del personaje desde un globo
aerosttico y hasta la pleca con la
leyenda salta al movimiento, la cual,
al estar coloreada con el institucional
de la marca, ofrece seguridad y
arrojo.










De Caravaggio es esta famosa pintura
Judith degollando a Holofernes,
donde el pasaje bblico nos es
mostrado por el artista italiano,
congelando el instante mismo del fatal
desenlace.












Nuevamente tenemos un trabajo de
Bob Mizer, quien ahora recurre a la
hipotiposis al capturar el momento de
un divertido salto efectuado por el
entonces muy jovencito David
Stallone. La sensacin surreal es
producto de los escenarios que Mizer
recreaba en su casa de Los ngeles,
Estados Unidos.

158



Pocas pinturas nos causan tanta
controversia como el conocido
Fusilamiento de Maximiliano, de
Manet, ya que independientemente de
evidenciar un gran desconocimiento
del artista respecto de la mexicanidad,
ha sido tomada como ilustracin
preferida de libros de historia
mexicana, aun cuando no es una obra
que hable bien de los mexicanos;
antes refleja la incomprensin
europea de la poca respecto de los
ideales libertarios americanos. Como
sea, la pintura capta el momento
presumiblemente exacto (por ello es
hipotiposis) del asesinato del
emperador de Mxico.

Topografa
Descripcin que incide en el factor ambiental.

Ejs. Era una sala fra y hmeda, de blancas paredes y altos techos.

Tras mi ventana, a unos trescientos metros, la mole verdinegra de la arboleda,
montaa de hojas y ramas que se bambolea y amenaza con desplomarse. Un
pueblo de hayas, abedules, lamos y fresnos congregados sobre una ligersima
eminencia del terreno, todas sus copas volcadas y vueltas una sola masa
lquida, lomo de mar convulso. El viento los sacude y los golpea hasta hacerlos
aullar. Los rboles se retuercen, se doblan, se yerguen de nuevo con gran
estruendo y se estiran como si quisiesen desarraigarse y huir.... (El mono
gramtico, Octavio Paz).










Aunque los efectos grficos haran de este cartel
una hipotiposis en realidad, lo que destacamos
ahora es la referencia al espacio, al ambiente
exterior (o su ilusin), por efecto de consumir el
producto que se ofrece (paales Huggies).

159



De vuelta a Vincent Van Gohg, vemos ahora su
conocida Recmara de Vincent, de 1889. En
esta pintura, el inters del artista fue, muy
probablemente, continuar con esa tendencia
desacralizadota de la imagen artstica como
obligada a enaltecer escenarios maravillosos
para, en su lugar, hacer referencia a espacios
simples y cotidianos. Eso, claro, lo logr en esta
pintura totalmente a travs de la topografa.

Cronografa
Descripcin que aborda el factor temporal.

Ejs. Por aquellos aos...











Producto de las campaas de temporada,
este anuncio de la firma de fotografa Canon
recurre a una de las cronografas tpicas
decembrinas, como la utilizacin de Santa
Claus.

Retrato
Descripcin de las caractersticas fsicas de un personaje.

Ejs. Es una nia preciosa, de grandes ojos negros.


160











En este anuncio de perfumes de la
Casa Yves Saint Laurent
observamos cmo el concepto del
producto (M7) descansa en un
bello retrato de un modelo, con el
que la marca pretende que el
consumidor potencial se
identifique.














Cndido Portinari es el autor de
Mestizo, pintura de 1934 que
muestra el torso y el rostro de un
muchacho moreno de apacible
mirada.










Mi autorretrato (Alfonso) es, desde
luego, una referencia a mis rasgos
fsicos, de modo que se inscribe
fehacientemente en el mbito de
esta figura.


161












Mucho ms en los marcos
clsicos, vemos este retrato de
Madame Henriette, obra de Jean
Marc Nattier.


Etopeya
Descripcin de las cualidades morales, afectivas o sentimentales de un
personaje.

Ejs. Es una persona fra y severa.

Don Gumersindo era afable, servicial, compasivo, y se desviva por
complacer y ser til a todo el mundo, aunque costase trabajos, desvelos,
fatiga, con tal que no le costase un real... Alegre y amigo de chanzas y
burlas []. (Pepita Jimnez).


Esta imagen, de perfumes Animale, no se
supedita a la exposicin retratstica de la
modelo, sino que la exhibe maquillada de
forma bizarra, y en una pose ms que
sugestiva. Eso es la etopeya.

162







Con intenciones verdaderamente irnicas, la
caricatura a la izquierda, que muestra al
jerarca de la iglesia catlica, Ratzinger,
autonombrado Benedicto XVI, deambula
claramente por los linderos de la etopeya.

Onomatopeya
Descripcin de animales que adquieren habilidades humanas. Cabe hacer
la aclaracin de que, en trminos lingsticos, existe un concepto denominado
tambin onomatopeya, si bien aquel se refiere a los sonidos que son
representados grficamente (como pum, para expresar un golpe, o toc para
significar el toquido a una puerta). Se trata de una homofona, pero son
conceptos diferentes.

Ejs. y entonces le dijo la zorra al cuervo...












Aunque los perros que aparecen en este anuncio no
estn llevando a cabo ninguna tarea fuera de la
cotidianeidad canina, la onomatopeya se hace
presente a travs del rtulo antepuesto a los tres
canes, del que se podra inferir que son los mismos
animales los que han creado tal aviso.

163











Mucho ms explcita que la imagen anterior, en sta,
la marca de bicicletas Litespeed enfatiza la idea de la
velocidad que puede alcanzar uno de estos artefactos,
al punto que un guepardo (el felino ms veloz sobre la
Tierra) optara por usar una de estas bicicletas para
asegurar su cacera.

Prosopopeya
Descripcin de objetos no animales que adquieren habilidades de stos,
incluyendo habilidades humanas.

Ejs. El arroyo cantarn hace bailar a las piedras gozosas.

Por lo que hace a los ejemplos visuales, realmente abundan lo mismo en al
campo del arte que en de los medios masivos y la publicidad. Aqu tenemos
cinco buenos ejemplos:


















En esta propuesta de la Casa Chanel, la
sombra del modelo es atacada por el mismo
cuando aparentemente habra tomado la
determinacin de apoderarse del producto.








En un promocional de la marca automotriz
General Motors, divisin Chevrolet,

164


observamos no un mensaje dirigido al
posicionamiento de un vehculo, sino la idea
de seguridad y confort que brinda la marca en
general, ya que un amortiguador lucha con
un rin.















Del mbito artstico tomamos esta obra de
Wilfredo Lam, Bruit dans le Parc, de 1962,
en la que figuras abstractas parecen cobrar
vida, en una escena extraordinariamente
antropomrfica.













Roberto Matta es el creador de Dar a la vida
una luz, de 1970, en donde figuras de
extraa apariencia parecen protagonizar una
inseminacin.










Cierra este grupo de ejemplos sobre la
prosopopeya esta ilustracin de una lata de
refresco de Cola, de la marca Pepsi, que
busca la empata con el consumidor potencial
a travs de la humanizacin del objeto.

165

Figuras Lgicas (semntico-sintcticas)

Sentencia
Es una enseanza profunda que, por sus caractersticas formales, puede
identificarse, en primera instancia, como Principio o Mxima; cuando uno de
estos dos conceptos alcanza una gran difusin, dependiendo del nivel cultural
en el que se desenvuelva, puede convertirse en albur, refrn, adagio o
proverbio, y si el carcter de cualquiera de estas variedades resulta de carcter
definitivo, entonces puede transformarse en epifonema:

Principio
Es una sentencia terica; es decir, que resulta interpretativa, no factual.
Ejs. Si la montaa no va a Mahoma, Mahoma va a la montaa.

"La libertad de uno termina donde empieza la del otro". (Juan Jacobo
Rousseau).


La mexicana Lorena Wolffer es la artista responsable de esta obra, que en abierto desafo al
aparato imperial comercial de la firma Palacio de Hierro, exhibe su descontento en la frase
colocada sobre la pleca negra.

Las variantes de los principios y las mximas se decantan los unos de los
otros fundamentalmente a partir de su insercin en diferentes entornos
socioculturales, de forma que siendo el albur de naturaleza claramente popular,
el nivel se incrementa ligeramente en el refrn, asciende notoriamente en el
adagio y alcanza niveles de alta intelectualizacin en el proverbio. Todas estas
figuras son exclusivamente literarias.

Mxima
Es una sentencia prctica; esto es, que se puede llevar a cabo
directamente.


166






A partir de un juego de palabras, que en
Mxico conlleva a interpretaciones pcaras,
en esta imagen vemos expresada una
mxima, que deambula entre el albur y el
epifonema.

Ej. El camino ms corto hacia la felicidad es la honradez.

Albur
Frase que presume de ser una enseanza o un ejemplo, aunque casi
siempre con juegos de palabras de connotacin sexual. Su uso en Mxico
es extraordinariamente extendido, pero tiene grandes grupos de opositores,
por el hecho de ostentar una naturaleza predominantemente sexual,
machista y heterosexual, puesto que el juego de palabras (que por otra
parte lo vincula con la eufona) pretende someter sexualmente, de forma
hipottica al que escucha o es victimizado por el ejecutante, y se
considera exitoso el juego si la vctima es sodomizada, reducindola a un
papel femenino. Evidentemente, a las mujeres suele resultarles un giro
desagradable, y cuando el albur es aplicado a un hombre homosexual se
podra decir que el juego es contraproducente para el ejecutante, ya que la
accin sexual no sera, por definicin, rechazada por el homosexual, y
entonces la sodomizacin virtual recaera en el propio ejecutante. Todo
ello representa una verdadera afrenta al tradicional machismo mexicano.










Este anuncio resulta un claro ejemplo de la
figura llamada albur, si bien su contenido
puede ser considerado bastante
desafortunado, ya que el juego eufnico hace
referencia a un acto sexual de penetracin
anal, con resultados francamente
escatolgicos, y el concepto del anuncio no lo
justifica.










167



Arraigado en la cultura popular mexicana, el
albur tiene en esta ilustracin uno de sus
ejemplos tradicionales, muy propio de baos
pblicos, y en donde la ilustracin busca una
asociacin con el pene humano, con el cual la
vctima tendra un supuesto encuentro
directo.












Con claras intenciones burlescas, esta
recreacin con los personajes de la serie
televisiva Plaza Ssamo, juguetea con los
afanes didcticos de la serie para ilustrar una
intervencin de carcter sexual.

Refrn
Principio o mxima que adquiere dimensiones de conseja popular.
Ej. Aunque la mona se vista de seda, mona se queda.


168


















Mi palabra es la ley, y yo sigo siendo el rey (Jos
Alfredo Jimnez), en una campaa de Tequila
Camino Real.


Adagio
Principio o mxima que adquiere dimensiones universales y requiere de
posesiones discursivas ms o menos elevadas o con contenido de cierta
profundidad.
Ejs. Ama a los dems como a ti mismo.















Este anuncio de la marca francesa de automviles
Citroen recurre al adagio para posicionar uno de sus
productos, cuando seala: Al Csar lo que es del Csar.






Esta simptica imagen juguetea con el
adagio y el smil, cuando a partir de la
frase, extendidamente conocida,
ilustra la posibilidad de un romance
entre un caracol y un aparato
expendedor de cinta adhesiva.

169
La gente buena, si se piensa un poco
en ello, ha sido siempre gente alegre.
Ernest Hemingway.

Proverbio
Sentencia de alto rango cultural, ya sea de carcter terico o prctico.

Ej: Dar estilo al carcter, gran arte. (Federico Nietzshe).
















Ir a cualquier sitio, siempre y cuando sea
hacia delante. Dr Livingstone, en una
campaa del whisky Johnny Walker.


Epifonema
Sentencia final, garantiza la obtencin de un resultado.
Ej. Si sigues bebiendo de esa manera acabars muy mal.



Los legales, en las campaas
publicitarias, suelen oscilar entre dos
figuras, la llamada conminacin, de
aspiraciones preventivas, y la llamada
epifonema, sentencia de carcter final
(o sea, que garantiza resultados, reales
o hipotticos), y que puede derivarse de
cualquiera de las variantes de la
sentencia.

170













Este otro ejemplo de la Organizacin
Mundial de la Salud combina las figuras
de la prosopopeya (la cajetilla que
parece querer morder al fumador) y la
frase que sentencia contundentemente
la posibilidad de contraer una
enfermedad bucal por el hecho de
consumir el producto.

Paradoja
Esta enigmtica figura, quiz la ms de todas, consiste en presentar un
aparente sinsentido que implica, no obstante, una reflexin profunda.

Ejs. La muerte es ms viva de lo que pens.

"Si quieres paz, preprate para la guerra". (Vegecio)

Scame de aquesta muerte,
mi Dios y dame la vida;
no me tengas impedida
en este lazo tan fuerte.
Mira que muero por verte,
y vivir sin ti no quiero
y tan alta vida espero
que muero por que no muero". (Teresa de Jess).


171











Este anuncio de la firma cosmtica Vichy
crea una paradoja visual al exponer los
pretendidos beneficios aclaradores de uno
de sus productos. El razonamiento radica en
que al usar ese producto la piel tomar un
tono ms claro (gran prejuicio para los
mestizos en Mxico), por efecto sencillamente
de comprar esa marca.













Con intenciones claramente burlescas, esta
ilustracin genera la paradoja de mostrar a un
personaje masculino, en una superficie de
recorte, que puede ser vestido con los
accesorios a su alrededor, todos ellos
diseados para mujer.







Marina Abramovich, incomparable artista
visual, es autora de Cleaning the floor, en
donde podemos encontrar fcilmente la
aparente incongruencia de observar a una
mujer (la propia Marina) ataviada
elegantemente, como para una recepcin,
pero enfundada en un par de guantes de
hule, para trabajo, y de hinojos frente a una
cubeta de plstico llena de agua jabonosa y
con un trapo. El mensaje de Marina tiene
claros tintes de reivindicacin femenina.


172

























De Keith Gilles es esta fotografa de Chris, en
1996, donde el modelo del mismo nombre, un
atractivo y masculino joven desnudo posa
para la cmara, en actitud viril, si bien
calzando unas botas femeninas y con unos
tambin femeninos guantes con uas
postizas, ms bien identificados (las primeras
y los segundos) con las vamps.

Dubitacin
Es una aparente duda constante; es el desconcierto que se hace evidente.
Ejs. No s si debo pintar o escribir, no s si no debo pintar ni escribir...

"Para hablar de este misterio de nuestra redencin, verdaderamente yo me
hallo tan indigno, tan corto y tan atajado, que ni s por dnde comience, ni
dnde acabe, ni qu deje ni qu tome para decir". (Luis de Granada).










La dubitacin se expresa
claramente en el cuestionamiento
planteado.

173














La dubitacin, en este caso, es
expresada visualmente, en la
expresin interrogante de la
modelo, respecto de la crueldad
humana hacia los animales.

Suspensin
Es una figura que detiene el hilo del mensaje momentneamente, a fin de
propiciar que el mismo se complete en la mente del receptor.

Ej. Hombres necios que acusis a la mujer.... (Juana Ins de la Cruz).















Es evidente la suspensin visual en esta
hermosa fotografa de Lois Greenfield, en la
que se destaca lo etreo de la danza.

Interrupcin
Estrechamente vinculada a la figura anterior, en sta el efecto de impacto se
obtiene porque el discurso es cortado intempestivamente, a fin de crear efectos
dramticos.

Ejs. Int. Pero, fuiste capaz de...? Oh Dios!

Hay golpes en la vida, tan fuertes... Yo no s!. (Csar Vallejo).


174
J











Juego de palabras que hace la marca de ropa
deportiva Adidas, a partir de su eslogan.

Anttesis
Exposicin de un concepto con su aparente contrario.

Ej. Aquel hombre andrajoso y sucio que ves ah, se, pues es el ms fino
artista que el mundo moderno haya conocido.

"Cuando quiero llorar no lloro, y a veces, lloro sin querer". (Rubn Daro).














Con innegables nexos respecto de la
paradoja, esta fotografa exhibe por
medio de la anttesis lo absurdo de
pretender corregir una anomala de
orientacin sexual, ser o no homosexual,
como si se tratase de cambiar de posicin
un interruptor.






La campaa 1992 de Bennetton fue
duramente criticada por los motivos
visuales en que se bas. Uno de eso
discutibles motivos fue esta fotografa en
la que se evidencia el contraste racial
entre dos hombres unidos por unas
esposas, presumiendo que el hombre
blanco es, seguramente, el polica, en
tanto el hombre negro debe ser el

175

prisionero.






















Las marcas de cosmticos y las clnicas
de reduccin de peso suelen recurrir a la
anttesis para exponer un antes y un
despus de usar sus productos (lo cual,
de hecho emparenta este tipo de
anuncios con la gradacin).

Correccin
Consiste en desarrollar un discurso en un sentido determinado y retractarse de
improviso.

Ej. Eres la mujer ms hermosa que conozco, la ms inteligente, la ms
bondadosa; te odio.




Este preventivo de la marca de
vodka Smirnoff emplea la
correccin para advertir al
consumidor de los peligros de beber
en exceso, pues un pato que se
observa ntido en dos momentos, es
destruido en uno tercer, detrs del
alcohol.

176















Un evento musical con intenciones de proteccin a la
fauna silvestre juega con la correccin al desarrollar
un discurso que inicia con una boa, misma que se
transforma de repente en instrumento musical.















El juego visual de esta fotografa publicada por la
revista LIFE es una correccin meramente ldica,
que parece mostrar a un ser monstruoso, mitolgico.

Derivacin
Empleo de palabras distintas, ligadas a una misma raz.
Ej. Mejor... mejora... Mejoral.


177















La marca de aparatos electrodomsticos General
Electric usa la derivacin para posicionar una
reciente lnea de refrigeradores, lavadoras y
estufas, contrastando estos aparatos con viejos
equivalentes.









La muy prestigiada BMW ostenta
aqu su prestigio con una derivacin
de sus vehculos.















Viejsimo anuncio con la derivacin
que incluimos en la parte escrita.

Gradacin
Consiste en exponer la naturaleza de un objeto, en grados, ascendentes,
descendentes, positivos o negativos.

Ejs. Primero era muy pobre. Se esforz, trabaj, luch... y ahora es muy rico.

La cuenta de las horas y los das, de semanas y meses los engaos, de los
aos y siglos las porfas, no te han de mejorar los desengaos, porque no han

178
de vencer las ansias mas, horas, das, semanas, meses y aos. (Pedro
Caldern de la Barca).














Copiadoras Canon presume la calidad de sus
productos utilizando una gradacin, en la que
equiparando sus impresiones al hecho de lavar
frecuentemente un pantaln, que va quedando
deslavado, mientras que el lavado mediante sus
impresiones garantiza un color uniforme.




Hbrido artstico-publicitario
(como acostumbra la marca de
vodka Absolut), en el que
miramos a un joven japons
accidentalizado, en dos
planos, uno primero que lo
exhibe como punk, y otro
segundo en el que podemos
apreciar que el efecto
extravagante de su cabello est
construido a partir de recortes
de siluetas que evocan la
botella del producto.








Una gradacin sumamente
interesante es esta, propuesta
por el medicamento Dolorac,
el cual propone un alivio del
dolor en slo 7 minutos, mismos
que bastan para transformar a
una persona, de un salvaje
mono a una sonriente anciana.


179
Figuras Patticas (semntico-semnticas)

Optacin
Expresa parabienes insistentemente.

Ej. Cudate, que te vaya muy bien, te deseo lo mejor.


Buenos augurios para el comprador de un
Beetle, llevados hasta el tablero del vehculo.













Un muy hermoso y emotivo promocional del
correo australiano (The Australian Post), que
invita al empleo del correo regular, a travs
de una sencilla pero efectiva optacin; If you
really want to touch someone, send them a
letter (Si t quieres tocar realmente a alguno,
envale una carta). El mensaje se
complementa con otras figuras como el smil
y la etopeya.

Imprecacin
Consiste en desear males a alguien.

Ejs. Slo espero que nunca encuentres la felicidad.

"Descarga, Seor, sobre ellos todo el peso de tu ira. (el supuesto David).


180












Discutible mensaje basado en una
imprecacin, en la que el personaje, soberbio
al parecer, ofende visualmente al espectador,
manifestndose como un tipo altamente
exitoso, por efecto de poseer un automvil de
la marca Bentley.

Deprecacin
Es el ruego vehemente, salvo los casos inscritos en el apstrofe; o sea, no
remitido a divinidades o entidades inanimadas o fantsticas.

Ej. Por favor, ten piedad, te lo suplico!
















La actitud del modelo muestra el ruego de
perdn hacia la que parece ser u esposa. La
idea es recomendar la revisin previa del
vehculo con una firma de prestigio, como
Shell.

Execracin
Consiste en desearse males uno mismo o exponer un concepto a partir de
imgenes desagradables o reprobables por s mismas.

Ejs. Ojal me parta un rayo.

Cun gritan esos malditos!
Pero mal rayos me parta
si, en concluyendo la carta
no pagan caros sus gritos!. (Jos Zorrilla).

181















Este grotesco anuncio de la
marca de ropa Calvin Klein
muestra a una mujer que parece
estar orinando de pie, como si
fuera un hombre.









Perturbadora fotografa de
Patricia Sloane, con la cual, por
cierto, parece haber alusin a las
ejecuciones de vctimas asiticas
por parte de los estadounidenses
en los aos 60.














Francisco de Goya supo tocar las
fibras sensibles del espectador
con esta terrible imagen, que
ilustra con la execracin una
actitud deleznable del ser
humano.

182













David Nebreda parece ser
especialista en revolver los
estmagos de sus audiencias,
provocando con su discurso. En
este caso, esta obra, Hombre
cubierto de mierda, muestra una
innegable execracin.













La mera posibilidad de auto
infligirse dao discurre por los
senderos de la execracin.

Conminacin
Es la amenaza directa, la advertencia o la exhortacin imperativa.

Ej. Me las pagars, te espero a la salida!


183
















Greenpeace hace su lucha cotidiana, en este
anuncio, recurriendo a la advertencia. Eso es la
conminacin.










Por su parte, la Sociedad de Singapur contra
el Cncer, conmina a los fumadores a que
dejen de hacerlo.

Apstrofe
Consiste en dirigirse a los dioses, hroes, muertos o seres inanimados para
pedirles ayuda.

Ej. Oh Dios mo, aydame por favor, no puedo ms!















Todo acto religioso en el que los creyentes pretenden
obtener alguna ayuda extra, como los rezos, son
apstrofes. Aqu una fotografa de Patricia Soriano.


184

Obtestacin
Consiste en evocar o en mencionar a los dioses, hroes, muertos, seres
inanimados o ausentes como testigos de nuestras acciones.

Ej. Te lo juro por todos los dioses!















Toda imagen religiosa es, en s misma, una
Obtestacin; cuando se aade algn elemento de
ruego se transforma en Apstrofe. En este caso
vemos una pintura, ilustrando la cabeza de Jess
de Nazareth.
























Pierre et Gilles recrean fotogrficamente una
imagen religiosa en su Madonna.







185




















Esta pintura hace una obtestacin al referirse a
Zeus, en el pasaje mitolgico en que seduce al
joven Ganmedes.
















Jacques Louis David ilustra la figura de
la obtestacin con esta pintura llamada
El juramento de los Horacios.

Irona
Es la burla ligera que se expresa respecto de alguien o de algo.

Ej. Te ves muy graciosa, pareces globo de Cantoya.



186


















Michelangelo Pistoletto es el autor
de la burlesca Venus de los
trapos.





















Este anuncio de whisky ingls
combina el uso de la irona con la
alusin a la muy conocida de
Marilyn Monroe en la que su
vestido es levantado por una
corriente de aire. El efecto irnico
proviene, desde luego, de que se
trata de un hombre.

187















Una hipottica banda de manzanas
es capturada, he ah la irona.

Sarcasmo
Es la burla cruel que se expresa para humillar, peyorar o disminuir a alguien.

Ej. Nunca pens que terminaras el pedido, si eres un pobre diablo.













La marca francesa de automviles Renault
hace gala de misoginia en este anuncio de
autos usados, donde con afanes metafricos
emplea a la actriz espaola Paula Hernndez
como motivo hilarante.

Parodia
Consiste en desarrollar un relato a base de ironas y/o sarcasmos.


188














La marca mexicana empacadora de huevo
Bachoco juega con diferentes escenarios
irnicos, sin aparente intencin ofensiva,
para vincular su producto con eventos de la
vida cotidiana. As, apoyndose en
eufonas, menciona que el huevo de esa
marca es sper fresco, es el pollo de
Mxico, es de buen color, seleccionado,
con mucha pechuga y con el que se
pueden preparar huaraches (antojito
mexicano).


















En contraste con la parodia anterior,
soportada en ironas, esta nueva parodia
es producto de la unin de sarcasmos, con
que el organismo francs de lucha contra el
SIDA busca la concientizacin de la
poblacin comn y corriente, al ilustrar
una supuesta infeccin de la enfermedad
en sper hroes como la Mujer maravilla
y Superman.

189
























Schubert y Beethoven sirven de modelos
pardicos, toda vez que sus retratos
clsicos han sido tocados por la irona al
incorporarles objetos modernos, como un
aparato de msica y un vaso de cartn con
una bebida, para promover el inters de la
juventud por la msica acadmica. El
resultado de dos ironas juntas, caminando
en la misma direccin, deviene desde
luego en una parodia.

Astesmo
Consiste en provocar a alguien para que haga algo que no quiere, as como en
la incitacin.

Ej. Cuando una mujer le pide ayuda a un hombre en estos trminos: Deberas
ayudarme con esto tan pesado, porque... t eres hombre o no?.











Guillaume Campanacci es el modelo de
esta fotografa intitulada Sex machine,
de irrefutable intencin incitadora.





190























Tambin esta imagen resulta un astesmo,
al resaltar la silueta del pene de este
supuesto boxeador.














Esta dama constituy una fuerte afrenta a
las costumbres de la poca (1863) en que
fue pintada por Manet.


191
PARTE CUATRO.
CARPE DIEM.
LA TICA SEMITICA

Vincular planteamientos tericos acerca de la tica con el mundo profesional
no puede conducirnos a hablar de una tica de las profesiones, sino a una tica
en las profesiones. Esta idea, aunque obvia para un terico, un artista, un
administrador, un comunicador, un economista o un educador, puede no serlo
para quien incursiona por vez primera por estos linderos del pensamiento.

Por ello, es importante hacer notar que la impertinencia de imaginar siquiera
una tica de las profesiones equivaldra a suponer que las profesiones en tanto
tales, o las corporaciones e instituciones que absorben a los profesionistas
pueden ser, en s mismos, ticos; por supuesto, son los individuos, las
personas fsicas las nicas capaces de propender racionalmente hacia el juicio
tico.

As, resulta absurdo, por ejemplo, pretender reconvenir a la IBM (Internacional
Business Machines) por el Holocausto de la Segunda Guerra Mundial, pero es
apropiado y quiz hasta un acto de justicia- poner en tela de juicio el
desempeo ejecutivo de Thomas Watson, quien fuera presidente de esa
empresa norteamericana en ese tiempo, toda vez que parece haber actuado
con toda conciencia a favor de los intereses de la Alemania hitleriana, aun
cuando el nivel de relaciones e influencia del seor Watson podra fcilmente
haber dificultado la sanguinaria obra perpetrada por el nazismo.

Watson no actu, sin embargo, fuera de los lmites de la Moral de su sociedad
y su tiempo, una Norteamrica utilitarista que comulgaba completamente con el
principio que guiaba la produccin de IBM: Si puede hacerse, debe hacerse
(Black, 2000). Adems, es el caso de que, si Watson no hubiese tomado las
decisiones responsables del enriquecimiento inaudito de la compaa al
trmino de la conflagracin internacional, lo cierto es que mucho del avance
cientfico, tecnolgico y mdico propio de nuestra poca sera an un montn
de proyectos, y es poco probable que la sociedad actual renunciase de forma
simple a los beneficios del mundo digital, como las veloces y pequeas
computadoras personales, la relativa facilidad para enviar naves tripuladas al
espacio o el considerable aumento en las expectativas de vida en condiciones
ms o menos aceptables de salud.

Por otro lado, y en los mismo linderos que el caso de Watson, tenemos al casi
mtico skar Schndler, cuya lista inmortalizada por el cine de Steven Spielberg
parece convertirse en una oda al amor y al respeto de la vida humana: Quien
salva una vida salva al mundo (Spielberg, 1993), si bien en Schndler tenemos
a un protagonista de la historia, otro hombre de negocios cuyo desempeo
moral (en contraste con Watson) fue duramente cuestionado por muchos en su
tiempo, lo mismo entre los jerarcas nazis algunos de los cuales intentaron
llevarlo a juicio por sus obscenos nexos con los judos- que entre los aliados

192
que le persiguen luego de su huida de Checoslovaquia y aun entre algunos
judos que desconfiaban de sus motivos o los que vean con desagrado la
flagrante infidelidad hacia Emile, su esposa..

Hoy sostenemos la idea de que fue tal vez esa ruptura con la Moral, con la Ley
y con las costumbres de su poca lo que facilit a Schndler su encuentro o
encontronazo- con la tica, para ojos contemporneos al menos, y no obstante,
tambin en la actualidad existen quienes consideran que la obra de Schndler
fue nimia o hasta contraproducente, pues los israeles modernos aplican
mecanismos de tortura y persecucin en contra de los palestinos en trminos
similares a los utilizados por los alemanes en los aos 40 del siglo XX.

Surge entonces multitud de interrogantes en relacin con cundo se es moral y
cundo se puede ser tico, quin puede serlo o cules son los criterios para
determinar que se est en tal condicin.

Como sea, y antes de pretender opinar al respecto, podemos advertir que son
los hombres y no las corporaciones; los ejecutivos y no las organizaciones; los
lderes y no la figura abstracta del Pueblo los que llevan a la prctica el juicio
tico. Adems, hemos de recalcar el hecho de que aun cuando la Moral y la
tica buscan afanosamente a la diosa Iustita (la Justicia), no lo hacen
necesariamente por los mismos caminos; algunos de ellos hasta son
incompatibles. Esto es, no se puede ser tico sin antes ser moral, pero no por
ser moral se llegar por fuerza a ser tico, quin puede entonces ser
candidato a ser sujeto tico? El lder (ver captulo de Comunicacin).

En este captulo, plantearemos el desarrollo de un ejercicio que pretende
ilustrar una forma prctica semitica- de llevar la tica al propio desempeo
profesional, desde la perspectiva de que un estudiante universitario se
encuentra justo por formar parte del reducido grupo social con acceso a la
educacin superior, en la condicin de asumir un liderazgo responsable y
elucidador (ver apartado de liderazgo).

De la Deontologa al Pragmatismo

Las naciones y sus comunidades esperan de sus clases instruidas
(particularmente de los segmentos socioculturales C+ y B; es decir, las
popularmente llamadas clases medias) la lucidez necesaria para moti var los
cambios positivos para la colectividad y en relacin con las lneas de
demarcacin vigentes.

Dichos cambios, para los cuales las universidades contribuyen con la
construccin de lderes que asumirn dicho rol en tanto conjuguen altos
niveles de informacin y responsabilidad- requiere del profesionista la
certidumbre del tipo de liderazgo que puede ejercer en virtud de los atributos
que posee respecto de los diferentes grupos de valores y que dan forma a su
propia escala valoral.

No hay que olvidar que las lneas de demarcacin colectiva proveen a los
pueblos de una estabilidad temporal, aun cuando deben ser paulatina y

193
armnicamente modificadas por efecto de la accin del lder cuya conciencia
prev escenarios mejores para la colectividad, a la luz de los ideales
econmicos, polticos, ideolgicos, culturales en suma, que se persiga en cada
caso. Si un individuo insuficientemente conformado como lder interviene el
proceso de modificacin de las lneas de demarcacin las altera y suele afectar
la compatibilidad entre unas y otras.

As, es labor de la Universidad hallar los mecanismos ptimos para favorecer
en los universitarios la consolidacin de la personalidad de un tomador
de decisiones ejecutivo, cuyos actos estn influidos determinantemente
por el juicio tico, partiendo de la presuposicin un tanto kantiana- de que la
sola insercin del individuo en la vida universitaria ha hecho de l una persona
especial, con ms informacin que la mayora de la poblacin y, en
consecuencia, con mayores responsabilidades, al estar las universidades
socialmente comprometidas con la comunidad.

CUADRO 1















Tanto la Moral como la tica, lo sabemos, buscan que el individuo haga lo
correcto con propensin a la Justicia; sin embargo, mientras la primera lo hace
por convencin, la segunda lo hace por volicin, lo cual supone que el
escenario moral es el marco general que define los valores y el escenario tico
es el caracterizado por las virtudes, las cuales provienen de aqullos, aunque
los trascienden.

Esto es, si el individuo tiene un comportamiento moralmente honrado, ello
quiere decir que no tomar lo que no le pertenece, porque as est establecido
por la moral de su colectividad y l ha adquirido el valor de la honradez, mismo
que le hace ver los riesgos sociales y legales que le puede implicar desviarse
del modo de conducta aceptable (claro que tomar lo que no le pertenece
puede variar de sociedad en sociedad), pero si el indi viduo tiene un
comportamiento ticamente honrado, entonces significar que posee la virtud
de la honradez y no tomar lo que no le pertenece, porque no est en su
naturaleza conciente despojar a otro.

A lo largo de su vida, el
individuo acumula
informacin por las
vas informal (familia),
formal (escuela) y no
formal (medios de
comunicacin).
Un reducido grupo de
lderes ve consolidado
su escenario valoral y
es capaz de hallar la
tica, ocurre el Parto
filosfico.
El individuo nace,
ocurre el parto
biolgico. En ese
momento el individuo
es, evidentemente,
inculto e irresponsable.
A lo largo de su vida, el
individuo acumula
responsabilidades
que van de lo
domstico a lo
colectivo, y en
equilibrio con la
informacin.
La colectividad es mantenida dentro del
marco de las lneas de demarcacin.

194
Si todos los individuos actuasen de tal modo, entonces alcanzaramos un
utpico mundo dominado por la Deontologa, una visin de la tica que Kant
crea posible porque slo los seres humanos son capaces de observar las
leyes que ellos mismos eligen (es decir, actuar racionalmente). Los seres
humanos son las nicas culturas libres, y es precisamente el hecho de ser
libres lo que nos permite ser racionales y morales. Nuestro libre albedro es lo
que nos confiere dignidad y valor incondicional (Bowie, 1999). No obstante, en
el mundo real confluye multitud de circunstancias que impiden ese actuar como
comn denominador, y deja en manos del lder verdadero (o sea, no
necesariamente un gobernante o jefe) la enorme responsabilidad de modificar
las lneas de demarcacin cuando dejan de ser propicias para el
desenvolvimiento de la sociedad.

Adoptando una visin pragmtica en el sentido de Charles Peirce o de John
Dewey, el sujeto tico tomar decisiones a la luz de sus principios,
manteniendo el imperativo categrico kantiano: Obra de tal modo que puedas
querer que el motivo que te ha llevado a obrar sea una ley de observancia
universal (Kant, 1797), aunque sin intenciones mesinicas, al tiempo que pone
en la balanza los efectos que su actuar tendr en la colectividad, sin caer en las
tentaciones del utilitarismo a ultranza, caracterstico del pensamiento de Adam
Smith, puesto que ste, si bien pretende a travs de las decisiones en el mbito
de los negocios maximizar los beneficios, lo hace en razn de los costos y las
utilidades, no de los individuos.

Peirce, en contraste, afirmaba que la inteligencia al servicio de la codicia era
antitica a una comunidad humana prspera (Peirce, 1893), y Dewey
cuestionaba la forma en que la toma de decisiones ejecutivas utilitaristas se
distancia de los intereses de los trabajadores, de quienes sealaba: No tienen
el corazn y la mente puestos en su trabajo. Ejecutan planes que ellos no
formularon y cuyo significado y propsito ignoran por completo, aparte del
hecho de que estos planes reportan utilidades a otros y les aseguran un
salario (Dewey, 1962).

Por ello, y aceptando que tanto el kantismo (la Deontologa, que valora el acto
mismo) como el utilitarismo (que valora los efectos de los actos), y la tica de
la Virtud (que valora los principios que dan origen a los actos) han hecho
aportaciones valiosas al estudio de la tica, y a su abordaje en la prctica de
los negocios, resulta mucho ms interesante para el ejecutivo de este mbito el
contar con una herramienta prctica, sustentada en una teora, s, siempre que
tal teora no resulte dogmtica, sino que funcione sencillamente como una gua
para optar por la mejor decisin, la que conjugue justamente los principios que
rigen los actos, los actos mismos y las consecuencias de los actos dentro de
sistemas formales, donde importa tanto el individuo como la colectividad.

Esta actitud pragmtica, enfocada a las consecuencias, pero no
consecuencialista, evita proporcionar frmulas prefabricadas para evaluar las
consecuencias; antes constituye un acto de crtica y de juicio, enf renta los
hechos y los proyecta hacia el futuro. Un individuo moral tratar de actuar
siempre conforme a las reglas, y con ello contribuir a la estabilidad del
sistema; un individuo tico proyectar metas imaginativas y sus consecuencias;

195
sobre todo, ser conciente de que la apuesta por el desarrollo econmico,
cientfico, tecnolgico y cultural obliga al Hombre a estar en constante
movimiento, y para eso se requiere de una teora paliativa en esencia, que
busque las posibilidades de mejorar en cualquier situacin presente.
As, el sujeto con propensin al desempeo tico, conocedor de sus lneas de
demarcacin, cuestiona su validez a fin de generar escenarios mejores:

Lnea de demarcacin Contextual: De naturaleza pragmtica, esta lnea
de demarcacin est constituida por hbitos, costumbres y tradiciones,
que son los primeros estados de decisin preferibles que adoptan las
comunidades (desde el expansionismo imperial en lo general hasta la
individual prctica de baarse desnudo en un ro cercano cuando se es
habitante de una megalpolis. Llegado el momento, el lder habr de
trasponer esta lnea.
Lnea de demarcacin Legal: Se dice que las costumbres hacen leyes,
y as esta lnea de demarcacin da constancia explcita a la lnea
anterior, sentando las bases sintcticas que aseguren una convivencia
normal, sancionando lo incorrecto como ilcito (por ejemplo el
establecimiento de fronteras nacionales o la prohibicin de baarse
desnudo en un ro que atraviese una megalpolis). Llegado el momento,
esta lnea se habr de transgredir.
Lnea de demarcacin Moral: Los estados de decisin preferibles en que
se convierten los valores los hace materia prima de esta lnea de
demarcacin, de naturaleza semntica, de suerte que las diversas
comunidades advierten como deseable o no cierto modo de ser
convencional, sancionando lo no convencional como inmoral (por
ejemplo la invasin injustificada de una pas a otro o la exhibicin
injustificada e impdica de la desnudez humana adulta). Llegado el
momento, el lder habr de trascender esta lnea.

Comprobar cmo tales tres lneas han sido modificadas por las diversas
culturas del mundo implica simplemente echar un vistazo a la historia, la cual
nos muestra que los cambios incluyen tanto la evolucin en su conjunto como
los cambios revolucionarios y la involucin, que demuestra que la visin del
lder no ha producido slo cambios positivos.

Existe un problema serio si la comunidad en cuestin no ha hecho armnicas
sus lneas de demarcacin, porque se originan los conocidos vacos legales y
vacos morales, as como el estar fuera de contexto, de manera que
podemos presenciar casos de evidente inmoralidad pero nula ilicitud, como el
caso de senadores de la Repblica quienes, formados como abogados, litigan
contra el propio Estado aprovechando la incompletud de la legislacin; o bien,
como los casos de polticos corruptos de distintos niveles de influencia, lo
mismo diputados locales que funcionarios del gobierno civil o ejecutivos de
empresas estatales o privadas que han sido atrapados con las manos en la
masa pero que salen airosos gracias a la interpretacin discrecional de la ley.

Para la construccin del individuo como lder, esto es, como un sujeto tico y
un tomador de decisiones ejecutivas en el mbito de los negocios, antes debe
tener identificadas las fuentes privilegiadas de asimilacin de informacin,

196
porque del equilibrio entre ellas depender la calidad del desempeo del
individuo:

La Familia: que pragmticamente inculca costumbres, normas y valores.
La Escuela, misma que sintcticamente instruye acerca de tales
costumbres, normas y valores, y
Los Medios de Comunicacin, cuya semntica tarea es la de informar
sobre todo ello.

De este modo, el individuo que ha aprendido (y aprehendido) los contenidos
valorales aade a cada uno su peculiar perspectiva, dotndolos de intensidad.
La suma de ambos contenido e intensidad- dar por resultado la propia escala
de valores.

El ejercicio, priorizacin de grupos valorales

Nuestro ejercicio, a partir del cual orientaremos nuestro desempeo ejecutivo
de acuerdo a la propia escala valoral, inicia a partir de dos ordenamientos: la
priorizacin de grupos valorales y la jerarquizacin valoral por grupo. La
priorizacin se hace identificando el tipo de personalidad que nos caracteriza
entre los seis grupos existentes (en el Cuadro 1), anteponiendo la letra A al
grupo principal y as sucesivamente hasta la letra F (las flechas son slo
ejemplificativas):

PRAGMTICO:
Ser (QU)
PLANEACIN
SINTCTICO:
Deber ser (CMO)
DESARROLLO
SEMNTICO:
Hacer (POR QU)
IMPLEMENTACIN
PRAGMTICO:
Ser (QU)
PLANEACIN
SINTCTICO:
Deber ser (CMO)
DESARROLLO
SEMNTICO:
Hacer (POR QU)
IMPLEMENTACIN


197

CUADRO 2
Grupos
valorales
Descriptor Priorizacin Descriptor
Econmicos Son los relacionados con
la bsqueda de
elementos tiles y
prcticos sustentados en
un valor material.
A Imprescindibles
Tericos Buscan respuestas
basadas en intuiciones
tericas y planteamientos
filosficos validadas por
alguna autoridad en la
materia.
B Muy importantes
Sociales Comprenden la
importancia de interactuar
armnicamente entre los
individuos pertenecientes
a la comunidad.
C Importantes
Polticos Estn vinculados con la
asimilacin y el uso del
poder e influencia sobre
las personas y las cosas.
D Relativamente
importantes
Estticos Propician la generacin
de espacios agradables y
equilibrados con el
ambiente y el imaginario
cultural.
E Poco importantes
Religiosos Resguardan la confianza
del individuo en un orden
superior a travs de la fe.
F Prescindibles

De acuerdo con los intereses de cada individuo, y su peculiar forma de ser, los
grupos de valores se priorizan as:

Pragmticamente: A y B. Forman parte de la conducta habitual de la
persona, dan, como deca Nietzche, estilo al carcter.
Sintcticamente: C y D. La persona los reconoce como estndares de
convivencia general, comnmente aceptados en la sociedad; se limita a
su observancia emptica.
Semnticamente: E y F. La persona sabe que constituyen los puntos de
vista de otros, y los asimila para faciltar la convivencia, aunque no son
parte de su modo de ser. Son la base de la tolerancia.

Ponderacin del valor

Por cuanto se refiere a la jerarquizacin valoral por grupo (que detallaremos
ms adelante, en el Cuadro 5), conviene que hagamos algunas precisiones
acerca de los valores. Los diferentes valores, estructurados en su contenido
colectivamente, pero en su intensidad individualmente, y tambin eventual e
individualmente devenidos virtudes, ocupan entonces un lugar especfico en la
escala de valores de la persona, dejando de ser un concepto abstracto, y a
partir de su ubicacin en los distintos grupos de valores, ya priorizados, de
modo que cada individuo tiene su ntima escala de valores.


198
Hacia el exterior, el apego al estado de decisin preferible (ponderacin del
valor) que supone cada valor se mide as:

















El hombre se desenvuelve personal y profesionalmente en razn de aquello en
lo cual confa y/o considera prioritario en su vida. Ello se halla comprendido en
los valores compartidos por el individuo con la sociedad, si bien priorizados de
acuerdo con la particular cosmovisin del individuo. As, la personalidad nos
har identificarnos con un estilo, una propensin a ver el mundo y la vida
inspirados por una lnea de convicciones que se agrupan en los diferentes
grupos valorales.

Esas convicciones -los valores- adquieren cada da una mayor relevancia en
las organizaciones, pues influyen directamente en las actitudes para el trabajo,
el comportamiento cotidiano y la toma de decisiones por parte de los
profesionales. La empresa moderna, y el servicio pblico basan su crecimiento
en el desarrollo del capital humano, buscando esquemas operativos donde las
personas se sientan ms identificadas con la organizacin, en funcin de una
serie de principios, de una misin, una visin y una filosofa en propensin al
bien comn.

De hecho, en sintona el hombre y la organizacin la jerarquizacin de los
valores en trminos pragmtico-sintctico-semnticos dota al individuo de la
claridad para encontrar su propia misin-visin-filosofa.

Los valores constituyen un elemento esencial de Juicio, pues concentran las
ideas del individuo sobre lo que es correcto, bueno o deseable. Las personas
evalan los hechos que surgen en su entorno, con ideas preconcebidas; ideas
que estn fundamentadas en la escala personal de valores, sustentada, a su
vez, en el sistema contextual de valores.

Los valores son un modo especfico de conducta o estado final de decisin
preferible, desde el punto de vista personal o social, y en contraposicin con un
modo convencionalmente inverso, de comportamiento o de existencia.

CUADRO 3
MARCO DE IDENTIFICACIN CONVENCIONAL DEL VALOR
Ms evidencia en el desempeo
Menos evidencia en el desempeo
Lmite excesivo del contenido
valoral, con su respectiva
intensidad
Lmite vicioso del contenido
valoral, con su respectiva
intensidad

199

Atributos de los valores:
Contenido.- Indica que un modo de conducta o estado final de existencia
es importante
Intensidad.- Especifica el grado de importancia que tiene dicho valor
para el individuo, en funcin de lo cual lo antepondr a otros

Escala de valores:
Es la clasificacin individual de los contenidos laborales en funcin de su
intensidad

Ahora, para que podemos medir nuestro desempeo a partir de nuestra propia
escala de valores, y tengamos oportunidad de llevar a la prctica el juicio tico
en el mbito profesional, precisamos completar nuestro esquema con los
valores que integran nuestra escala. Para ello, a partir de un enorme caudal de
estados de decisin preferible, hemos realizado una seleccin de valores y la
inclusin privilegiada de las virtudes cardinales y las virtudes atribuibles
especialmente al universitario-, tomando como referencias principales:

Los perfiles de egreso de diversas licenciaturas mexicanas.
El prototipo de Cdigo de tica formulado por la Direccin General de
Profesiones de la Secretara de Educacin Pblica.
La bibliografa especializada consultada para efectos de este
documento.


CUADRO 4
VIRTUDES
CARDINALES
Nocin Exceso Vicio
Justicia Dar a cada quien lo
que le corresponde.
Tratar de satisfacer a
todos.
Tener favoritismo, ser
inequitativo.
Fortaleza Enfrentar los retos con
energa.
Rebasar los propios
lmites.
Ser inseguro y
bloquear la propia
capacidad.
Templanza Mantener el
autocontrol.
Indiferencia ante las
necesidades del otro
Ser irascible y perder el
control.
Prudencia Evitar los riesgos
innecesarios para uno
mismo y para la
organizacin.
Ser tmido y magnificar
los riesgos probables.
Ser arrojado e
impulsivo.

VIRTUDES DEL
EJECUTIVO DE
NEGOCIOS
Nocin Exceso Vicio
Integridad Mantenerse fiel a los
propios principios.
Negar la validez de los
principios de otros.
Violar los propios
principios.
Imparcialidad Apegarse a los
procedimientos.
Ser formalista y ser
incapaz de emitir juicios.
Ser arbitrario en su
trato con los dems.
Honestidad Conducirse con la
verdad como ensea.
Exhibir a los dems, ser
claridoso.
Ser un mentiroso
consuetudinario.
Honradez No tomar lo que no
nos pertenece.
Deshacerse de lo que
no se cree merecer, aun
siendo un obsequio.
Apropiarse de lo ajeno
siempre que se pueda,
ser un ladrn.


200
Valor Nocin Exceso Vicio
Aceptacin Ver el lado bueno de
las cosas.
Ser poco perseverante
para hallar algo mejor.
Ver slo el lado malo
de las cosas.
Ambicin Emprender lo
necesario para
progresar.
Ser codicioso, buscar el
propio bien a toda costa.
Vivir sin motivacin,
ser aptico.
Amabilidad Prodigar atenciones a
los dems.
Ser empalagoso e
impertinente.
Ser fro o grosero en el
trato a los dems.
Atencin Percibir con dedicacin
lo que corresponda.
Ser obsesivo-
compulsivo acerca de
las cosas.
Ser negligente para
comprender.
Autonoma Actuar conforme a la
identidad personal.
Actuar con rebelda y
autosuficiencia.
Carecer de
autenticidad y
personalidad.
Capacidad Tener la facilidad para
hacer bien las cosas.
Sentirse infalible y
despreciar los mtodos.
Desenvolverse con
torpeza prctica.
Carisma Resultar a tractivo e
inspirador para otros.
Fomentar el culto a la
propia personalidad.
Provocar la aversin
de otros por la
conducta.
Celo Emprender cualquier
labor con entusiasmo.
Asumir el desempeo
con fanatismo.
Burocratizar el propio
desempeo.
Compasin Aliviar el sufrimiento de
otros.
Incurrir en parlisis
emocional por
sentimentalismo.
Desempearse
cruelmente e ironizar el
sufrimiento ajeno.
Competitividad Tener un desempeo
comparativamente
bueno.
Pasar las normas por
alto con tal de conseguir
lo deseado.
Asumirse como un
perdedor y evitar
situaciones de riesgo.

Valor Nocin Exceso Vicio
Confianza Descansar sin temor la
propia seguridad en la
responsabilidad del
otro
Entrega irracional al
desempeo del otro, a
pesar de riesgos obvios.
Paranoia en relacin
con los motivos del
otro. Imposibilidad de
delegar
Conformidad Advertir la felicidad en
la vida que se lleva.
Ser autocomplaciente y
no querer evolucionar.
Ser un permanente
insatisfecho.
Cooperacin Adaptarse a trabajar
en equipo con
armona.
Abandonar la autonoma
y hacerse annimo.
Competir deslealmente
y obstaculizar a otros.
Cortesa Procurar trato elegante
y digno al otro.
Dar un trato empalagoso
y afectado a los dems.
Ser altivo y grosero en
el trato social.
Creatividad Recrear los procesos
con imaginacin.
Dejarse llevar por la
fantasa incontrolada.
Bloquearse en
proyectos
autogestivos.
Determinacin Ser perseverante en el
propio desempeo.
Ser obstinado y terco en
cuanto al desempeo.
Temor a enfrentar una
situacin desconocida.
Elocuencia Cultivar la Retrica,
expresarse
claramente.
Resultar rebuscado en la
expresin.
Padecer un discurso
vago y limitado.
Empresa Planear y desarrollar
proyectos
satisfactoriamente.
Avasallar a los dems y
abarcar ms de lo
sensato y lgico.
Tener falta de visin,
no saber a dnde
dirigirse por s mismo.
Estilo Poseer una forma
original de conducirse.
Resultar narcisista y
egocntrico.
Ser annimo y sin
personalidad propia.
Gratitud Reconocer lo que nos
es dado.
Incurrir en el servilismo y
la autoesclavizacin.
Sentirse merecedor de
cualquier atencin.

Valor Nocin Exceso Vicio
Generosidad Compartir lo propio con Derrochar lo propio con Ser mezquino y no dar

201
los dems. otros hasta perder el
equilibrio.
nada sin un beneficio
garantizado.
Herosmo Hacer lo correcto frente
a obstculos
tremendos.
Ser arrojado e irreflexivo
ante situaciones de
riesgo.
Ser cauteloso en
demasa, resultar
timorato.
Honor Vivir con la frente en
alto, valorar los propios
atributos.
Ser esnob y obstinado
en el aprecio de las
propias cualidades.
Llevar una vida
degradada e
inescrupulosa.
Humildad Equilibrar el ego con el
valor de los otros.
Autohumillarse ante los
dems.
Ser arrogante y
ostentar superioridad.
Humor Gozar de un nimo
ligero y desenfadado.
Ser un payaso y
agotar a los otros
embromndolos
siempre.
Dar una imagen de
insatisfaccin y
amargura constante.
Independencia Llevar el desempeo a
cabo sin atarse a
dogmas.
Ser un destructivo
organizacional; atacar
el orden establecido.
Ser una mediocre,
incapaz de concebir
nuevos
procedimientos.
Ingenio Ser gil y recrear el
desempeo sobre la
marcha.
No saber cundo
callarse, juguetear con
lo serio.
Ser formalista
exagerado y negar el
valor de lo nuevo.
Lealtad Buscar el bienestar de
la organizacin con
base en el sentido de
pertenencia
Evitar la crtica al otro, a
pesar de los riesgos de
daar los procesos.
Estar dispuesto a
traicionar al otro ante
la primera oportunidad.
Lucidez Facilidad para proyectar
escenarios futuros a
partir del desempeo.
Asumir actitudes
mesinicas,
pretendiendo tener toda
respuesta.
Aferrarse a
mecanismos seguros y
tradicionales.

Valor Nocin Exceso Vicio
Orgullo No dejarse avasallar,
afirmando los propios
derechos.
Comportarse de forma
petulante, sin respetar
los derechos de otros.
Ser medroso para
exigir respeto a la
propia personalidad.
Pasin Amar lo que se hace y
desempearlo con
energa.
Aferrarse
demencialmente a los
propios ideales.
Ser aptico y falto de
inspiracin en el propio
desempeo.
Responsabilidad Asumir los propios
deberes y actuar para
resolverlos.
Tratar de asumir cargas
ajenas y pretender
resolverlo todo.
Ser desobligado y
tratar de delegar las
propias
responsabilidades.
Tenacidad Mantener el propio rol
a pesar de los
peligros.
Ser maquiavlico y
despiadado a pesar de
las consecuencias.
Comportarse de
manera pasiva,
cediendo ante la
agresividad ajena.
Tolerancia Aceptar a los dems,
tal como son.
Ser dejado, obviar
excesos del otro
aduciendo respeto.
Ser cerrado y
mezquino para
reconocer los derechos
ajenos.
Valenta Actuar conforme a las
propias convicciones a
pesar de los costos.
Ser insensato al
pretender la defensa de
causas difciles.
Ser cobarde al
defender los propios
derechos y los de
otros.


Tabulacin


202
Conformar la propia escala de valores resultar de una sencilla evaluacin que
implica, primero, organizar los valores de acuerdo al grupo en el que los
reconocemos, y luego jerarquizndolos en su grupo respectivo, de modo que
se obtienen seis tablas que muestran de los valores A a los valores F, con
una nomenclatura como se muestra a continuacin (los valores colocados en
esta tabla de muestra son slo ejemplificativos,):






CUADRO 5
Valores A
Orden
supuesto
Valor Grado de
informacin

Grado de
responsabilidad
Suma Promedio Orden
resultante
A1
Competitividad
8 9 17 8.5 Aa2
A2
Tolerancia
7 7 14 7 Aa8
A3
Orgullo
7.5 7 14.5 7.25 Aa7
A4
Confianza
9 8 17 8.5 Aa4
A5
Integridad
6.5 8.5 15 7.5 Aa6
A6
Fortaleza
8 9 17 8.5 Aa3
A7
Estilo
8.5 7 15.5 7.75 Aa5
A8
Tenacidad
7.5 6 13.5 6.75 Aa9
A9
Independencia
9 8.5 17.5 8.75 Aa1

Estas seis tablas se llenan, en la primera columna, enumerando sencillamente
los valores conforme cada uno de nosotros lo considere apropiado; esto es,
presuponiendo que van de lo ms importante a lo menos, dentro del grupo
valoral. Luego, con base en las propias evidencias de desempeo, se evala
en una escala decimal lo que uno mismo considera poseer como conocimiento
del valor respectivo, para despus hacer lo conducente con la nocin de
responsabilidad; esto nos permite cruzar la teora con la prctica, de modo que
al sumar y promediar esta autoevaluacin se aade al resultado un indicador
que muestra si son la teora o la prctica los indicadores dominantes en cada
valor. Ello nos servir para graficar nuestro desempeo, pues si el elemento
dominante es el de la informacin ser en un cuadrante especficos que
graficaremos, en tanto que si la responsabilidad seala un numeral mayor ser
en su cuadrante que graficaremos; requerimos tambin identificar el orden
resultante del desempeo, mismo que colocamos en la ltima columna y que
constituye una primera evidencia de contraste entre quienes creemos ser y
quienes aparentemente somos en realidad, y por otra parte nos permitir
graficar sin que se crucen las lneas que identifican cada valor.

Graficacin

Con las tablas A, B, C, D, E y F llenaremos la grfica G1, cuya naturaleza se
deriva de la concepcin mostrada en el Cuadro 1; o sea, se en el que vemos
que la toma de decisiones del individuo se da a partir del equilibrio de fuerzas

203
que se da entre la informacin y la responsabilidad. La forma de la grfica, que
podemos denominar tambin grfica polar muestra los campos para los seis
grupos valorales en dos cuadrantes (el de la informacin y el de la
responsabilidad). La apariencia de G1 ser similar a la mostrada en la figura 1
(esta figura es demostrativa y no corresponde al ejemplo del Cuadro 5):


































FIGURA 1. Grfica polar.


204

El paso siguiente consistir en modificar el formato de la grfica, generando
seis nuevas grficas (G-A, G-B, G-C, G-D, G-E y G-F), abriendo el punto de
fuga y separando cada grupo valoral. Cada grfica tendr la siguiente
apariencia. En este ejemplo usaremos los numerales arrojados por el simulador
de la tabla mostrada en el Cuadro 5:

CUADRO 6 (EJEMPLO DE G-A)
V IV III II I
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Inf
1 e
2
3 d
4
5 c
6
7 b
8
9 a
10
10 a
9
8 b
7
6 c
5
4 d
3
2 e
1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Res

En este ejemplo, los nueve valores que conforman el grupo valoral A
(imprescindibles) cubren un espectro comprendido entre los registros de las
columnas I y II, as como los registros de las filas a, b, a y b. Una vez
contando con los cuadros completos (de G-A a G-F), se toma nota de los
registros para proceder a la interpretacin, en funcin de los conceptos
siguientes:

Interpretacin

CUADRO 7
Nivel de
desempeo
Descriptor
Si los resultados de
nuestra grfica se
hallan mayormente
en los indicadores
Identificador Campo de
registro

205
mostrados, la
interpretacin se
har con esa ptica:
I
Mejora continua
Se cuenta con altos
niveles de
desempeo, tanto en
lo informativo como
en su uso
responsable. El
individuo debe slo
mantener un
desenvolvimiento
constante.
a Culto Informacin
a Lder Responsabilidad
II
Potenciacin
Se tienen atributos y
para desarrollar los
propios proyectos,
pero no se potencian
suficientemente; se
recomienda fortalecer
el indicador de este
rubro mediante
capacitacin y
mejoramiento
profesional.
b Conocedor Informacin
b Confiable Responsabilidad
III
Reencauce
Existe un sensible
desfase entre las
cualidades y las
oportunidades de
desempeo; si no se
replantean metas y
prioridades el sujeto
puede caer en la
frustracin. Se tiende
a burocratizar el
desempeo.
c Tpico Informacin
c Annimo Responsabilidad
IV
Reingeniera
Urge una reforma
integral y radical para
encontrar oportunidad
de realizarse
personal y
profesionalmente. Se
halla el individuo en
condiciones
mayormente
adversas.
d Inculto Informacin
d Desubicado Responsabilidad
V
Reinsercin
Existe una barrera
infranqueable entre
las aspiraciones del
sujeto y las
oportunidades de
desempeo.
e Ignorante Informacin
e Antisocial Responsabilidad

Para interpretar los resultados de las grficas se puede promediar el conjunto
de los indicadores de los seis grupos valorales, o bien se puede hacer una
interpretacin por cada grupo, enfatizando el hecho de que a mayor
importancia del grupo valoral se torna ms complicado para el desempeo que
los indicadores se ubiquen del nivel III hacia el V, ya que eso supondra poca
congruencia entre el ser, el saber y el hacer.

206


Plan de desempeo ejecutivo

Al llegar a este punto, redactaremos una interpretacin de las grficas que se
convertir al mismo tiempo en la radiografa de quien somos en el momento
actual, de manera que podemos emplear la metodologa de lnea de tiempo
para formular un plan de desempeo ejecutivo a, digamos, diez aos,
considerando que el ejercicio est siendo aplicado a estudiantes universitarios
cuya edad oscila alrededor de los veinte aos; as, perfilar al ejecutivo de 30
aos nos permitir proyectar el desempeo para el tiempo en que se calcula
que la persona ser ya un tomador de decisiones ejecutivo.

La lgica del ejercicio comienza a aterrizar, de acuerdo con la metodologa de
lnea de tiempo, as:

CUADRO 7
1. Situacin Real (SR) 3. Discrepancias (1vs.2) 2. Situacin Ideal (SI)
- Vaciado de la interpretacin por
mbito de desempeo; es decir,
por cada grupo valoral. El
resultado es una lista, lo ms
detallada posible, de descriptores
de cmo es la persona en el
momento actual.
- Listado de sealamientos
de discrepancias entre los
indicadores de SR y los
indicadores de SI. El
resultado ser la Lista de
Tareas, o el mecanismo para
convertir SR en SI de
acuerdo con D.
- Proyeccin de la forma de
vida, los logros y el estilo de
la persona que se quiere ser
en un trmino aproximado de
diez aos. El resultado es
una lista con tanto
indicadores como los que
contiene SR.




4. Lista de Tareas

- Acciones detalladas que la persona proyecta emprender a fin
de equiparar SR y SI en un plazo aproximado de diez aos.
Tales acciones, en forma de lista se distribuirn, por ao, en su
respectivo grupo, y luego se proceder a la programacin de
cada una. La forma ms apropiada ser la de un cronograma
organizado por aos, mostrando los meses, las semanas, los
das y los seis mbitos de desempeo.







AO (2012-2022)
Grupo
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
A
B
C
D
E
F


Conclusiones


207
Aunque es imposible formular una teora que ofrezca soluciones especficas
para cada situacin que implique un dilema tico para el ejecutivo de negocios,
estoy convencido de que trabajar con los estudiantes en la propia asimilacin
de la responsabilidad derivada de la formacin universitaria puede contribuir a
que cada quin descubra su misin en la vida, sa que le habr de procurar las
mayores satisfacciones posibles, equilibrando los propios intereses con los de
los dems. Ello significa que debemos ensearle el dominio de la profesin,
tanto en lo terico como en lo prctico, y adems que debemos sensibilizarlo
en relacin con el respeto por el otro y guiarlo para que consolide patrones de
comunicacin efectiva; en el camino, el propio joven descubrir la importancia
de afianzar sus relaciones humanas, al tiempo que cultiva su espritu a travs
del conocimiento del arte, la historia, las humanidades y la ciencia como
coadyuvantes en su formacin como un profesional.

Por supuesto, ser decisin del lder as formado, el tipo de liderazgo que
ejercer, de entre los siguientes tipos:


1. Lder autocrtico.- Es impositivo y toma decisiones arbitrarias, sin
someterlas nunca a discusin. No da explicaciones de ningn tipo, por
lo que un grupo as dirigido cae frecuentemente en apata e
irresponsabilidad; se pierde el compromiso con el conocimiento y se
tiende fcilmente hacia relaciones hostiles.

2. Lder paternalista.- Quien ejerce este tipo de liderazgo suele ser
amable y fomenta la participacin de los grupos en la discusin de los
trminos del bien comn, aunque con frecuencia termina decidiendo l
mismo por considerar que la comunidad no es madura. En
consecuencia, sus miembros no asumen responsabilidad directa sobre
su vida y pueden no evolucionar, generando el crculo vicioso
inmadurez-irresponsabilidad.

3. Lder pasivo.- Abandona voluntariamente su autoridad, de modo que
es el grupo en su conjunto, o algunos de sus lderes informales,
quienes toman las decisiones. Pero esa dinmica no obedece a un
convencimiento del grupo, sino a la irresponsabilidad del supuesto
lder, que acta as por comodidad. La consecuencia comn es que el
grupo se desestructure y que las rencillas entre presuntos lderes
desestabilicen la armona del grupo.

4. Lder democrtico.- Se trata de un personaje que comparte la
responsabilidad por el bienestar de la comunidad. Admite la crtica y
puede dar explicaciones sobre el proceso, sin problema. Como
participa activamente en la vida del grupo, forma parte de l, aun
cuando ello ocurra esencialmente durante su ejercicio frente a la
comunidad. Hay confianza mutua y el desenvolvimiento suele
alcanzarse sin dificultad.

5. Lder participativo.- Conocido tambin como elucidador
(Maisonneuve, 1968), la actuacin de este personaje no es
propiamente de direccin, toda vez que el grupo en su conjunto
determina el rumbo del aprendizaje. El papel del lder se orienta hacia

208
la catalizacin y promocin de la cohesin grupal, a fin de tomar las
mejores decisiones. Esta forma de liderazgo funciona muy bien con
grupos maduros y autogestivos, si bien puede generar caos en
condiciones menos propicias (que son las ms).

Desde luego, conviene saber que el liderazgo guarda una relacin bsica con
el individuo, pero difcilmente se ejerce una variante exclusivamente como lder,
pues son las diferentes situaciones de comunicacin las que determinan la
relacin del lder con la comunidad. Sin embargo, Cirigliano y Villaverde
(Dinmica de Grupos y Educacin) afirman que la misin del lder moderno es
altamente coincidente con el rol del lder democrtico, y es a travs de este tipo
de liderazgo que los grupos suelen obtener mejores resultados de aprendizaje.

La cuestin sera entonces cmo propiciar en un grupo una relacin favorable
al liderazgo democrtico, y la respuesta podramos encontrarla en la
Comunicacin Participativa.

El lder no puede sustraerse, as, a la funcin de Coordinacin, ya que es
parte de su papel representar los esfuerzos y opiniones del grupo, asumiendo
las responsabilidades oficiales respectivas; tampoco puede renunciar a la
funcin de Organizacin, pues es parte de su obligacin el buscar los caminos
apropiados para conducir hacia el desarrollo; de la misma forma, debe
coordinar la toma de Decisiones, en el entendido de que no las tomar solo, a
menos que se trate de un lder autocrtico; desde luego, una funcin
indiscutible del lder es la de la Competencia, porque la comunidad, en toda
condicin normal, confa en la experiencia y eficacia del lder, de modo que en
cada necesidad recurrir a l a fin de que le resuelva dudas; y por ltimo, la
funcin que cierra este circuito es la del Ejemplo Constante, pues de algn
modo sintetiza las anteriores, porque el grupo observar cuidadosa y
permanentemente la actuacin del lder para medir sus habilidades y
capacidades.


209
SECCIN DE ARTCULOS

NIKLAS LUHMANN, NUEVAS PERSPECTIVAS EN LA ENSEANZA
UNIVERSITARIA DE LA COMUNICACIN

Realidad es solamente aquello que es observado. Niklas Luhmann

Con Niklas Luhmann, socilogo nacido el 8 de diciembre de 1927, en
Lneburg, Alemania, hijo de padre alemn y madre suiza, pasa como con
algunos de los ms importantes pensadores de la Comunicacin, de la talla de
Charles Sanders Peirce (1839-1914), padre del Pragmatismo Norteamericano:
que una serie de circunstancias que envuelven su vida personal les oculta
acaso voluntariamente- del escaparate del prestigio acadmico internacional,
por ms que sus planteamientos desvelan con inusitada facilidad algunas de
las ms inquietantes interrogantes que ocupan a sus colegas durante decenios.

Y no es casual que demos inicio a estas reflexiones citando al sabio de
Cambridge, porque tanto Peirce como Luhmann muestran interesantes
coincidencias, como el hecho de haber alcanzado cierta notoriedad local
Peirce en la Universidad Hopkins y Luhmann en la de Bielefeld- aun cuando
permanecieron prcticamente annimos para el grueso de la comunidad
acadmica mundial; ambos con proyeccin de sus ideas en notables
estudiantes de sus ctedras, debieron, empero, aguardar su descubrimiento
en la referencia editorial de extraos: el ruso-americano Roman Jakobson en el
caso de Peirce, y el espaol Ignacio Izuzquiza por lo que hace a Luhmann.

Peirce fue un hombre acaudalado, pero su conducta ciertamente antisocial y
sus desaciertos financieros le cerraron las puertas, lo primero de la Universidad
Hopkins a pesar de haberse graduado cum laude en Harvard y de ser
reconocidos sus mritos como filsofo y acadmico- y lo segundo de la
puritana sociedad de Milford, Pennsylvania, donde pas sus ltimos aos,
muriendo msero y solo. Luhmann, por su parte, tuvo una vida tranquila al final
de su existencia, pero fueron sus aos de juventud los que pueden registrarse
como angustiosos, pues contando apenas con 11 aos de edad, vivi el
estallamiento de la Segunda Guerra Mundial, a la que ineludiblemente se vera
arrastrado como soldado, en 1944.

Americanista convencido Peirce, y otro tanto germanista Luhmann, ambos
fueron accidental o deliberadamente olvidados hasta que, con cierta demora,
algn estudioso se ha percatado del valor de sus disertaciones filosficas, de
sus planteamientos tericos. Peirce haba sentado las bases del anlisis
semitico pragmtico a la par de los ms conocidos estudios lingsticos de
Ferdinand de Saussure, mucho antes de que la disciplina de la Comunicacin
se organizara formalmente, y hoy constituye un pilar insustituible en la
concepcin del fenmeno comunicacional en tanto producto de la mente
humana; Luhmann advirti la conformacin del mismo fenmeno, pero desde
su perspectiva macrosocial, en tanto organizacin sistmica de naturaleza
ciberntica, con la debida anticipacin a la extensin irreversible del discurso
paraverbal, multimedia, que caracteriza actualmente la mass-comunicacin. La

210
Semitica como disciplina epistemolgica, y la Ciberntica como explicacin
sociolgica de los sistemas de gobierno en las organizaciones (ciberntica
significa justamente el estudio de las formas de gobernar), dominan hoy la
concepcin de la Comunicacin.

El binomio Peirce-Luhmann sintetizara, por decirlo de algn modo, las
aspiraciones de Harold Dwight Lasswell (asentadas en su famoso Paradigma)
por cuanto se refiere al conocimiento profundo de la Comunicacin en sus tres
vertientes; Peirce resuelve el corpus filosfico y Luhmann el prctico; el
conocimiento de ambos abarca el conjunto de lo que John Fiske describe como
los dos nicos escenarios pertinentes para abordar el estudio de la
comunicacin: la obra y el acto. Y en sus ideas se hallan explcita o
implcitamente, la mayora de las intuiciones tericas de personajes como Levy-
Strauss, Schramm, Berlo, Newcomb, Lasswell, Lazarsfeld, Hovland, Saussure,
Jakobson, Westley, Mc Clean, Wolf, Mc. Luhan, Gerbner, Mc. Combs y, en fin,
aquellos que a lo largo del siglo XX buscaron con denuedo definir todo cuanto
contribuya a esclarecer eso que llamamos Las Ciencias de la Comunicacin.

No citaremos ms a Peirce, ya que es de Luhmann de quien hemos de
ocuparnos aqu, pero basten los prrafos anteriores para dimensionar
adecuadamente la deuda histrica que nos obliga con el pensador alemn,
acadmico de la joven Universidad de Bielefeld, Alemania, de la cual fue -en
1968- el primer profesor contratado, y fallecido el 6 de noviembre de 1998.

Niklas Luhmann plantea que la Comunicacin es un proceso selectivo,
conformado por una trada de selecciones que dan inicio con una seleccin de
informacin de entre un conjunto ms o menos amplio, seguida de una
seleccin de la actividad comunicativa que d cuenta deliberada o no de esa
informacin, y concluyendo con una seleccin de significacin para la
comprensin (o no) de la informacin. As, la Comunicacin slo tiene lugar
cuando se llega el momento de la comprensin, de modo que lo que
convencionalmente llamamos mensaje no es un insumo del proceso (segn
describe la tradicional frmula emisor-mensaje-receptor), no est contenido en
el enunciado (y la forma escogida por el emisor), antes bien es el resultado del
contrato social en que se convierte todo intercambio comunicacional; y esa
clula de conocimiento consumado, que depende, por otra parte, de su
identificacin con un contexto determinado, se encuentra lista, pero tambin
obligada, como en todo sistema organizado, a interactuar con otras clulas.

Luhmann recurre al concepto de autopoiesis (por consecuencia de la Poytica,
o su forma castellanizada Potica, ntimamente relacionada con la forma que
deriva de la contigidad del verbo), aplicndolo al anlisis de las sociedades,
todas las cuales, sostiene Luhmann, deben concebirse como sistemas dotados
de significado, como redes de comunicaciones en las que el individuo, en su
calidad de unidad fundamental, se integra a la forma general del conjunto.
Esta nocin de Luhmann coincide significativamente con el principio de
ordenacin de algunas de las primeras teoras funcionalistas de la
Comunicacin, por ms que l se negara a ser identificado como funcionalista-
estructuralista, en el sentido clsico del trmino y en cierta forma tena razn,
pues la idea que tenemos comnmente acerca del Funcionalismo suele estar

211
impregnada de mitos que empobrecen dicha corriente, relativamente revaluada
en aos recientes; no obstante, l se asuma funcional a secas-, pero en la
orientacin del Anlisis Funcional, cuyas modernas aplicaciones incluyen la
tendencia constructivista actual a desarrollar diseo curricular basado en
normas de competencia-. Concretamente, podemos encontrar compatibilidad
con la Teora de las Normas Culturales, y aun nos ayuda a entender mejor la
forma en que opera la Teora de la Disonancia Cognoscitiva: "La formalizacin
de una organizacin depende, ante todo, de que los miembros se atengan a
reglas.

Nos muestra, por ejemplo, que La Educacin es tambin otro sistema
funcional, que la sociedad diferencia dinmicamente, para acotar determinado
mbito de problemas y ordenarlos en un espacio de equivalentes funcionales.
Como cualquier otro subsistema social, la educacin se mantiene como tal
sistema en tanto posee un cdigo y un programa que le permiten procesar
informacin y orientar adecuadamente sus comportamientos" (Izuzquiza, 1990).

Hoy, nos damos cuenta perfectamente de que el proceso de comunicacin
humana es altamente complejo, aun en sus manifestaciones ms humildes,
pero por ms humildes que sean, tales manifestaciones no pueden ser una
mera transmisin de mensajes entre un emisor y un receptor, en el
lamentablemente sentido finito que suele concederse al modelo matemtico de
Claude Shannon. La comunicacin social no se define a partir de la
desagregacin de cada unidad individual, sino en virtud de la unin temporal de
un mayor nmero de unidades, de manera que las comunicaciones son
observadas como conductas de enlace que surgen de la permanente
posibilidad de que sus productos conduzcan a algn lugar; es decir, que
resulten civilizatorias, comenzando con la aceptacin o el rechazo que, por
medio de la seleccin, se hace de su discurso; vemos aqu, desde luego, un
asomo de la concepcin de Gerbner.

As concebida, la Comunicacin se convierte entonces en el proceso bsico de
los sistemas sociales, y es en la bsqueda del equilibrio de sus relaciones
esto nos recuerda a Newcomb- que la inestabilidad potencial y
permanentemente corregida por seleccin, otorga estabilidad a los sistemas
sociales: "Las improbabilidades del proceso comunicacional y la manera como
se superan y transforman en posibilidades, regularizan a la vez la construccin
de los sistemas sociales".

En todo ello, para Luhmann juega un papel preponderante el lenguaje verbal -
que es el medio de comunicacin desde el cual surgen los otros medios, como
los medios masivos y los medios simblicamente generalizados, dando lugar al
hecho cultural, que se erige como la estructura que vincula interaccin y
lenguaje en la constitucin de lo social: "De ninguna manera, stos (los
sistemas sociales) consisten nicamente de comunicacin lingstica, pero el
hecho de que con base en la comunicacin lingstica hayan pasado por un
proceso de diferenciacin, marca todo lo relacionado con la accin social,
incluso las percepciones sociales....


212
De hecho, sin este reconocimiento de la importancia del lenguaje en los
sistemas, sera imposible que Luhmann encontrase abrigo en la Potica,
porque son las formas significantes, cargadas de significados optativos las que
tendern a la seleccin expresiva: "Es un efecto intencionado crear una
situacin tan aguda aunque abierta, y la comunicacin puede absorber
elementos de presin que empujan al receptor en direccin ms a la
aceptacin que al rechazo", posibilitando el desarrollo sano, en los sistemas
organizacionales, de los procesos colectivos.

Una vez que los sistemas logran la estabilidad mediante estas redes, se est
en condiciones de hacer Historia, si recordamos que la etimologa de la misma
nos remite a una trama, a un tejido o red que soporta, con el intermedio de la
Comunicacin, a la propia cultura, a la civilizacin. Entonces entran en juego
diversos mecanismos de proteccin del sistema, como las propias Normas
Culturales y la Agenda-setting: "Slo por medio de los temas se puede
controlar que la conducta referente a la comunicacin propia y ajena sea
correcta en el sentido de una adecuacin al tema".

Particularmente, creemos que una mente como la de Luhmann habra resuelto
el problema de la asimilacin de la comunicacin como estadio sustantivo para
la conformacin de los sistemas sociales, no hace veinte aos tiempo del que
datan sus planteamientos ms destacados al respecto- sino desde sus tiempos
de estancia acadmica en Harvard (1960), aunque ciertamente hubiese
desprovisto a los investigadores convencionales de las gigantescas
satisfacciones que dan los pequeos descubrimientos. Pero as ocurre en todo
sistema social... y Luhmann lo saba.


Nota: Todas las citas entrecomilladas, excepto la explicitada como de
Izuzquiza, pertenecen a Niklas Luhmann.
Para saber ms:
IZUZQUIZA, Ignacio. La sociedad sin hombres. Niklas Luhmann o la teora
como escndalo. Barcelona, Anthropos 1990.
LUHMANN, Niklas. "Sistema y funcin", en Sociedad y sistema: la ambicin de
la teora, Paids, Barcelona, 1990.
www.usc.es (sitio web de la Universidad de San Carlos, Espaa)
www.biblioteca.uchile.cl (sitio web de la Universidad de Chile)

213
PARA EXILIAR A LOS CRTICOS
ESQUEMA DE ANLISIS CINEMATOGRFICO
CARREO Y AGUILAR

CAPTULO UNO. SOBRE LA FUENTE
1. DEL EMISOR
A) Antecedentes. Ficha Tcnica. Precisiones acerca de los crditos
B) FUNCIN EMOTIVA. Planteamiento hipottico sobre la intencin de la obra

CAPTULO DOS. SOBRE EL CONTENIDO
2. DEL CONTEXTO
C) FUNCIN REFERENCIAL. Aporta informacin sobre el contexto dentro del cual se
ha realizado la obra.
a) Contexto interno. Congruencia en la produccin y grado obtenido de verosimilitud.
b) Contexto externo. Adecuacin de la obra a las circunstancias del remitente.
c) Descripcin fsica de los personajes
d) Anlisis psicolgico de los personajes
e) Amalgama con el rol de los personajes en la trama

3. DEL CONTACTO
D) FUNCIN ENUNCIATIVA. Sntesis de la obra
E) FUNCIN POTICA. Analiza la sintaxis particular de la obra.
a) Sintaxis verbal
b) Sintaxis no verbal:
1) Fotografa
2) Movimientos de cmara
3) Iluminacin
4) Vestuario
5) Gestuario
6) Escenografa y Ambientacin
7) Msica y efectos snicos
c) Sintaxis paraverbal:
1) Presupuestos
2) Deslizamientos de sentido
F) FUNCIN ESTTICA. Ponderacin plstica del conjunto.

4. DEL CANAL
G) FUNCIN FTICA. Anlisis de la proxmica ftica

5. DEL MEDIO
H) FUNCIN DE ANCLAJE. Identificacin de constantes de anclaje.

6. DEL CDIGO
I) FUNCIN METALINGSTICA. Identificacin de mensajes paralelos y secundarios.

SOBRE LA AUDIENCIA
7. DEL RECEPTOR. Implica inferencias colectivas o investigacin cuantitativa
J) FUNCIN CONATVA. Evaluacin particular sobre limitaciones y alcances de la obra




CAPTULO 1. SOBRE LA FUENTE (Ver captulo de Comunicacin)


214
1.1. DEL EMISOR. Cuando asistimos al cine, conviene saber qu tipo de
pelcula veremos casi siempre lo sabemos-, tomando como base el historial
de quienes participan en ella, particularmente el director y los actores
principales. Por ejemplo, la idea con que asistimos a ver una pelcula titulada
Cleopatra, cuya actriz principal es Elizabeth Taylor, resulta absolutamente
diferente a si el rol estelar lo llevara, digamos, Gloria Trevi (afortunadamente
esto es slo un ejemplo ficticio). Actualmente, gracias a Internet es muy fcil
acceder a informacin antecedente, con la cual elaborar una ficha tcnica, que
no son otra cosa que precisiones acerca de los crditos.

1.1.1. FUNCIN EMOTIVA. Aqu, conviene formularnos un planteamiento
hipottico sobre la intencin de la obra; es decir, elucubrar acerca de cul pudo
haber sido la intencin del director al desarrollar una pelcula determinada. ste
es un ejercicio til de hacer justo despus de ver la pelcula, y se puede
ejecutar conversando con nuestros acompaantes. As, nos daremos cuenta de
que el supuesto mensaje de una pelcula, siempre variar entre usuarios.

Por ejemplo, si recuerdas un film que se llam La Sociedad de los Poetas
Muertos, te dars cuenta de que mientras para un joven estudiante el mensaje
puede orientarse hacia el autodescubrimiento, la rebelda y el famoso carpe
diem (aprovecha el da), para un director de escuela puede ser una llamada de
atencin sobre los probables casos de profesores revolucionarios; y a un padre
de familia podra significarle tambin algo totalmente distinto, al reflexionar en
la posibilidad de que un hijo suyo se suicide a causa de la influencia que un
profesor pudiese ejerce sobre l. No hay un nico mensaje, sino tantos como
espectadores, aunque no est por dems tratar de averiguar por dnde iba el
director.

CAPTULO 2. SOBRE EL CONTENIDO

2. 1. DEL CONTEXTO. Como sealbamos en el esquema anterior, el contexto
puede ayudarnos a comprender mejor las ideas trabajadas en la pelcula,
partiendo del hecho de que casi todos los filmes son ideolgicamente
comprometidos, puesto que todos se inscriben en una sociedad que enfrenta
incidencias sociales, econmicas, polticas y culturales.

2.1.1. FUNCIN REFERENCIAL. Aporta informacin sobre el contexto dentro
del cual se ha realizado la obra. Volviendo al ejemplo de una pelcula
denominada Cleopatra, la actitud con que podemos ver la misma, cambiar si
es la Cleopatra Taylor, de produccin norteamericana, a si se trata de una
produccin egipcia, con actores de esa nacionalidad y bajo presupuesto; tal vez
no veremos la espectacularidad del cine estadounidense, pero podremos
suponer, en este caso, mayor fidelidad histrica.

No obstante, es cierto que se puede caer en el apasionamiento y hacer ms
ficcin de una historia propia, como ocurri con las versiones norteamericana y
argentina de Evita, donde resulta ms creble, por mucho, la primera, puesto
que mientras la Evita estadounidense retomaba bsicamente el personaje
histrico, con las consecuentes adaptaciones musicales, la versin argentina

215
cargaba con todo el peso mstico y de adoracin por la Eva Pern-Santa de los
descamisados.

Otro tanto ocurri en 1992, cuando fueron estrenadas las cintas
norteamericana y francesa sobre el descubrimiento de Amrica: algunos
pueblos latinoamericanos se manifestaron inconformes con el discurso sobre la
conquista, olvidando que las canicas no eran suyas, sino de los productores,
cuyas nacionalidades no eran, casualmente, hispanas.

2.1.1.1. Contexto interno. Congruencia en la produccin y grado obtenido de
verosimilitud. Como sealbamos en un artculo anterior, en ocasiones no es la
verdad la que convence, sino la credibilidad. As, cuando la primera Guerra de
las Galaxias se estren, el xito fue rotundo, gracias a que, aun cuando todos
los espectadores saban que se trataba de CF, el realismo y la calidad de los
efectos era contundente.

En contraste, la pelcula del fortachn Schwarzenneger Total Recall se
derrumba, cuando menos entre los espectadores de la Ciudad de Mxico,
quienes entre los escenarios reconocen sitios inconfundibles de la metrpoli
azteca, donde fue filmado el churrito. Otro tanto pasa con las viejas pelculas
de Santo, el enmascarado de plata, por ejemplo sa en la que lucha con unas
damas extraterrestres y stas viajan en una hoja-de-lata-nave y accionan unos
sper botones hechos al parecer con frascotes de crema facial.

2.1.1.2. Contexto externo. Adecuacin de la obra a las circunstancias del
remitente. Este aspecto tiene que ver un poco ms con la idiosincracia del
espectador que con otra cosa, y resulta difcil en ocasiones encontrar mensajes
universales, aunque no imposible, pues est el caso, por ejemplo de El color
prpura una cinta que todava hoy da de qu hablar, y no porque en el mundo
entero exista la discriminacin hacia los negros, sino porque la discriminacin
es un problema mundial, hacia todo tipo de minoras y hacia la mujer. Es por
este rubro que con frecuencia nos resulta difcil entender una comedia francesa
o inglesa, ya que su sentido del humor no lo compartimos ni remotamente.

2.1.1.3. Descripcin fsica de los personajes. Obviamente, se refiere a la
precisin con que los personajes son proyectados por los actores. Si ello no
ocurre, la pelcula puede fracasar; claro, siempre queda alguien inconforme,
pero hay tendencias. Por ejemplo, en la reciente X-Men, hay quien seala que
los actores destruyen por completo la imagen que guardaban de los personajes
del cmic correspondiente.

Y nuevamente podemos recordar las pelculas sobre el descubrimiento de
Amrica: Gerard Depardieu encarnando a un Cristobal Coln gordo,
abotagado, medio sucio y medio salvaje estuvo excelente, tanto como la
inigualable Sigourney Weaver lo hizo con Isabel la Catlica en la produccin
francesa, y en franco contraste con un rey Fernando parodi ado sin querer por
un acartonado y encasillado Tom Selleck, donde sus acompaantes Cristobal e
Isabel slo eran caritas bonitas al ms puro estilo Melrose Place, de la versin
estadounidense.


216
2.1.1.4. Anlisis psicolgico de los personajes. Sencillamente, si el
personaje tiene determinada patologa, el actor debe proyectarlo, pues a
quin convence un actor que debiendo dramatizar hasta la locura se nos
muestra como muerto? Existen casos curiosos y frecuentemente espantosos,
de pelculas diseadas para hacer lucir a algn cantante o actorcillo de moda,
de forma que aun cuando su actuacin pueda resultar nefanda, todo en el
guin lo exalta hasta el hartazgo.

2.1.1.5. Amalgama con el rol de los personajes en la trama. Este difcil
punto se refiere a la habilidad con que el directo y el actor absorben una
representatividad social en un personaje determinado, envolviendo la esencia
del mensaje. Casi nunca los problemas de los personajes son problemas
aislados o totalmente particulares, siempre representan grupos, para bien o
para mal. De nueva cuenta en La Sociedad de los Poetas Muertos, vemos
que mientras el papel asignado al un jovencito revoltoso y contestatario hacia la
autoridad escolar muestra ello en el perfil psicolgico, en cuanto al rol nos
encontramos, ni ms ni menos, con el clsico Rebelde sin causa, tal y como
el estudiante enamorado de una chica de otro colegio, se funde en la
amalgama con el Amor sin barreras.

2.2. DEL CONTACTO. Este rubro del anlisis es el ms importante, por cuanto
se refiere al producto en peso bruto; es decir, es la pelcula en s misma.

2.2.1. FUNCIN ENUNCIATIVA. Sntesis de la obra. Es el contenido o leif
motiv del film y se reduce a la ancdota; puede ser tan simple o compleja
como el director y el guionista lo determinen, pero, al fin y al cabo, ser la
realizacin la que se traduzca en xito o fracaso.

2.2.2. FUNCIN POTICA. Analiza la sintaxis particular de la obra. Consiste
en observar y analizar la configuracin del discurso, a travs de la retrica, en
los diferentes soportes de la comunicacin.

2.2.2.1. Sintaxis verbal. Se trata de la conformacin del lenguaje verbal; esto
es, la manera en que se expresan los personajes, en el contexto interno
correspondiente y en armona con el lenguaje que maneja el usuario tipo del
film, incluyendo los doblajes y subtitulajes; por ello, en ocasiones, una pelcula
que supone gran humorismo en una cultura, carece del mismo en otra.

2.2.2.2. Sintaxis no verbal: Se refiere a los lenguajes distintos al verbal,
aunque para efectos de este anlisis incluye tambin los propios de la
comunicacin visual, por cuanto la integracin entre no verbales y visuales es
plena, pero que puede estudiarse por separado.

2.2.2.2.1. Fotografa. Usualmente, se valora mucho la calidad fotogrfica, con
cierta tendencia al preciosismo, y aun cuando es ste el que hace lucir a gran
cantidad de films, no siempre es el recurso ms interesante; hay que cuidar,
desde luego, el encuadre, pero no siempre debe ser acadmicamente preciso.
Basta con recordar el xito de algunas pelculas gracias a su encuadre, como
El Cuervo, El proyecto de la bruja de Blair y Asesinos por naturaleza.


217
En cuanto a la calidad de la fotografa, de nuevo podemos comparar los casos
de las pelculas sobre el descubrimiento de Amrica: resulta que en la escena
que describe la travesa entre el puerto de Palos y la isla que luego se llamar
La espaola, mientras la imagen de la pelcula norteamericana muestra un
escenario luminoso, grandioso y lucidor de tres potentes carabel as que
sobresalen del fondo intensamente azul del cielo y el mar espumoso, la
francesa es fra, gris, tormentosa y muestra slo dos tristes barcos y la baranda
de un tercero. Seguramente, como foto es ms bonita la primera, pero es ms
realista y convincente la segunda.

2.2.2.2.2. Movimientos de cmara. Igualmente importante resulta la habilidad
para desplazar la cmara y provocar al espectador la esencia de una
visualizacin natural, como si fuera uno mismo quien dirige o enfoca la mirada
en un objetivo especfico. Son estos movimientos los que hacen ms o menos
digerible el producto, e incluso, su eventual adaptacin exitosa a otros soportes
como Tv, video o DVD.

Para variar, sigue siendo el ejemplo de Coln el que nos ilustrar cmo un
movimiento puede sealar la diferencia entre credibilidad y no. En la misma
secuencia que describamos en el rubro anterior, decamos que la pelcula
norteamericana nos muestra tres carabelas y la versin francesa slo dos y el
barandal de la tercera no? Pero resulta que en materia de movimientos de
cmara, ambas utilizan el recurso conocido como cmara subjetiva, que
consiste en que la cmara se mueve como si el usuario estuviera presente en
la escena; en este caso, el movimiento simula que el espectador tambin est
en el mar, sobre alguna superficie...

Entonces cmo le hace la pelcula americana para mostrar tres carabelas ms
el movimiento? acaso eran tres carabelas y la de la prensa? Queda claro que
el hecho de que la cinta francesa sacrifique preciosismo fot ogrfico
anteponiendo un barandal para desde l observar dos carabelas, responde a la
intencin precisa de dar realismo histrico. Si la cmara se mueve, entonces
slo habr que ver dos carabelas para poder ubicarnos sobre la tercera, porque
las matemticas no mienten.

2.2.2.2.3. Iluminacin. Evidentemente, ste es un aspecto ntimamente
asociado con los dos anteriores, ya que crear una atmsfera espacial, de terror,
romntica o propia de los ms diversos estados de nimo, requerirn aplicar
criterios de psicologa del color en ambientacin, utilera y escenarios.

2.2.2.2.4. Vestuario. Debe ser el correspondiente a la poca, el tipo de
personaje, la situacin especfica y, muy importante, congruente con los
patrones de moda vigentes al momento de preparar la produccin. Retomando
el ejemplo de la pelculas sobre Cleopatra, recordemos que la Cleopatra
encarnada por Liz Taylor era una voluptuosa mujer, de intensos ojos violeta y
ataviada con pompa, pero algo en su maquillaje, peinado y vestido nos hace
recordar la moda de los aos cincuenta, cuando se realiz el film; ello no
significa crear falsos histricos, sino hacer adaptaciones para que el pblico se
pueda reconocer en los personajes.


218
Una versin mucho ms antigua sobre Cleopatra, realizada en la Italia de los
aos veinte, mostraba una mujer menuda, enfundada en un vestido cilndrico
con barbitas y un peinado de tipo Prncipe Valiente, pero no porque los
italianos pensaran que Cleopatra se vesta o peinaba de esa forma, sino para
que las espectadoras italianas de la poca se vieran retratadas en el film. El
reto, en todo caso, es lograr un equilibrio creble entre los contextos interno y
externo.

2.2.2.2.5. Gestuario. La gestualidad de los personajes debe corresponder
tanto a la personalidad del personaje representado, como a las situaciones
particulares que provoquen diferentes estados de nimo.

2.2.2.2.6. Escenografa y Ambientacin. ste rubro debe verificarse en
conjunto con los de movimientos de cmara y fotografa.

2.2.2.2.7. Msica y efectos snicos. Aqu, lo fundamental es considerar que
la msica y los efectos snicos (de sonido, y para diferenciarlos de los fnicos,
producidos por el hombre) no son slo complementos del discurso visual y
verbal, sino que constituyen un discurso paralelo, que debe desarrollarse con el
mismo rigor.

2.2.2.3. Sintaxis paraverbal: Coloquialmente, podramos hablar de sta como
lo no dicho, que se ubica detrs del discurso explcito. Es el recurso de la
connotacin en juego con la denotacin, til para jugar con espacio y tiempo no
lineales, tomando en cuenta los requerimientos del discurso cinematogrfico.

2.2.2.3.1. Presupuestos. Es el manejo del tiempo en retrospectiva, a travs de
insinuaciones no explcitas (juegos de luz, vestuario, msica, etc.) que nos
sirve para presuponer aspectos de la historia sin que haya necesidad de un
relato al respecto, que consumira tiempo de film. Se refiere tambin a
informacin histrica que el espectador debe conocer antes de ver una pelcula
con la temtica correspondiente.

2.2.2.3.2. Deslizamientos de sentido. Es el manejo del tiempo hacia el futuro,
que puede ser casi inmediato, mediato o lejano, sin necesidad de que haya un
flujo continuo del propio tiempo en la pelcula. Se utiliza frecuentemente para
que sea el usuario quien concluya escenas difciles, como las erticas, las de
violencia extrema y otras que pueden quedar en suspenso por secuencia, para
hacer finales inconclusos o para dejar la puerta abierta a las sagas.

2.2.3 FUNCIN ESTTICA. Ponderacin plstica del conjunto. Se refiere a
una ponderacin abstracta y particular, que el creativo presupone respecto del
film, valorndola positiva o negativamente, sin importar la ponderacin objetiva
de cualquier anlisis.

2.3. DEL CANAL. Es la forma en que el proceso de produccin busca una
carta de naturalizacin con un espectador tipo.

2.3.1. FUNCIN FTICA. Anlisis de la proxmica ftica. Ftico viene de facto
= hecho; o, sea que es la forma en que se asegura que haya una comunicacin
mnima garantizada, una comunicacin de hecho. Esto se hace con base en
criterios proxmicos, referidos al manejo sociocultural del espacio en
determinadas culturas. As, por ejemplo, no es de extraar que las pelculas

219
adopten formas expresivas cotidianas de la cultura a la que pertenece el equipo
de produccin (o la compaa y el director), aun en pelculas histricas, por lo
que podemos observar personajes comportndose como el sujeto tpico de
clase media, con sus ademanes, sus expresiones, su gestualidad, etc. Y ello
acerca el film a la aceptacin del usuario.

2.4. DEL MEDIO. Son los recursos de que dispone el propio medio para
mantener anclado al usuario. Algunos de estos recursos son externos al film,
como la calidad del sonido en la sala cinematogrfica, la comodidad de las
butacas, el aire acondicionado... hasta la seguridad del estacionamiento. Sin
embargo, nos remitimos especficamente a los recursos internos del film.

2.4.1. FUNCIN DE ANCLAJE. Identificacin de constantes de anclaje. Son,
bsicamente, las entradas espectaculares de la produccin, la msica que
genera atmsferas particulares, muy ligadas al concepto de figuras retricas,
como el engrandecimiento, que puede convertir una escena convencional en
apotetica; o bien, la disminucin, que genera el efecto contrario. Tambin
estn el paralelismo, el contrapunto, la evocacin espacial, la evocacin
temporal, la ornamentacin, y dos de los recursos ms solicitados por el cine
comercial: la nostalgia o melancola y el suspenso, que puede ir de la mera
incertidumbre al mximo terror.

2.5. DEL CDIGO. Todos los cdigos de la pelcula tienen sus entretelones o
partes oscuras. Aqu, lo importante es advertir su presencia y determinar
cundo son incidentales o no, y cuando ocurren al usuario colectivo o al
usuario particular.

2.5.1. FUNCIN METALINGSTICA. Identificacin de mensajes paralelos y
secundarios. Son mensajes escondidos, como publicidad encubierta (muy
recurrente en televisin). Pueden contener mensajes polticos o
mercadolgicos y suelen contener fuertes cargas ideolgicas.

CAPTULO 3. SOBRE LA AUDIENCIA.

3.1 DEL RECEPTOR. Dependiendo de la necesidad potencial de dar a un
anlisis de esta naturaleza, mayor o menor formalidad, se puede optar por
llevar a cabo una encuesta que aborde los rubros anteriores, o simplemente
hacer la conclusin personal.

3.1.1. FUNCIN CONATIVA. Evaluacin particular sobre limitaciones y
alcances de la obra. Consiste simplemente en hacer un balance entre los
puntos positivos y los negativos que observamos en la pelcula, de acuerdo con
nuestros valores e intereses.

sta es una vista somera a un esquema de anlisis cinematogrfico que, si
bien no resultara prctico para ser aplicado explcitamente en cuanta pelcula
veamos, puede, en cambio contribuir a que fortalezcamos nuestra apreciacin
por el hecho cinematogrfico. As, vale la pena implementarlo de vez en
cuando, hasta que se nos vuelva automtico y podamos, al fin, liquidar a
nuestros amigos los crticos.


220
PROTEO Y PROMETEO
EN LA TIERRA DE LAS CF-SEMITICAS

Con la licencia potica que nos permite la Ciencia Ficcin (CF), dos
importantes personajes de la mitologa y el cmic se renen aqu para
compartir un banquete platnico en torno de lo que hemos denominado las
CF-Semiticas.

La CF y la Semitica confluyen en el nico rincn del universo donde puede
encontrarse el fundamento de sus cdigos: la humana aspiracin por la
armona y la inmortalidad.

Amigo lector CFantico, abre las puertas de tu imaginacin, y recrea con
nosotros esta escena, donde Prometeo (Salvador), el hroe responsable de
darnos a los hombres el fuego -y con l la luz- conversa con Proteo (Alfonso),
uno de los modernos hroes del cmic de CF y tambin mitolgico hijo del dios
Neptuno, cuya incursin en el gnero allan el camino para la confluencia de la
imaginacin creativa y el rigor cientfico. Hemos seleccionado, para el efecto,
un estadio lmbico denominado Trivium, cuya existencia es posible gracias a la
confluencia de los universos de la dialctica, la gramtica y la retrica.

En el Trivium, a la sombra de un olivo

Prometeo - Buen da, Proteo! Me alegra verte porque sabes? he escuchado
por ah que la CF, por lo menos en lo que concierne al cine y a la literatura
icnica, es heredera directa del gnero de las utopas; y que el hecho de que
stas sean negativas o positivas tiene que ver especficamente con nuestra
conciencia de poca. No me parece una idea totalmente convincente, pero
qu opinas t?

Proteo - Buen da para ti tambin, Prometeo! Pienso, por el contrario a ti, que
as es, pues como seala un semitico italiano de apellido snico (Eco,
Umberto), la CF tiene su sustancia en el hecho de que su mundo posible es
estructuralmente distinto del real, y por ello, resulta congruente explicar que
ese mundo posible est conceptualmente ligado a tales utopas.

Prometeo - No estoy de acuerdo con este planteamiento tuyo sabes? porque
no concibo que la nocin de utopa signifique, tan simplemente, la descripcin
de un mundo re-creado estructuralmente diferente del real. Y es que, como
dice Peirce, el ms grande semitico que el mundo visto haya, los eventos de
comunicacin humana estn conformados de acuerdo con un patrn estructural
uniforme, determinado en funcin de una historia comn, pensamiento
homogneo y bsqueda igual de la verdad y el futuro.

Proteo - De cierto crees en ello, mi buen Prometeo, t a quien los dioses
mismos castigaron por buscar la luz para los hombres? Has experimentado en
carne propia que los ideales de unos no son los ideales de todos -antes se
oponen con recurrencia-, y es por ello que los inconformes se refugian en las
utopas, tratando de hallar, en un mundo distinto, estructuralmente distinto,
donde hacer florecer sus sociedades armnicas y eternamente felices.

221

Prometeo - No ha habido nunca, mi buen Proteo, sociedades perfectas o cuya
felicidad sea eterna. Y lo sabes en verdad t, que te has visto precisado a
combatir el mal justamente en esos entornos de ficcin en que los creativos te
han envuelto. Sin embargo, recuerda a los filsofos de las antiguas
civilizaciones, enfrascados en la permanente bsqueda del bien comn,
independientemente de su punto de partida; es decir, de la concepcin de una
natural bondad del hombre, que se ve tentado por fuerzas oscuras para
delinquir, en cuyo caso la bsqueda se torna en el camino; o bien, de la
identificacin del mal como inherente a la naturaleza humana, a partir de la cual
el hombre debe ensearse el camino de la verdad y de su eventual redencin,
la salvacin, diran algunos.

Proteo - Y esa bsqueda no conlleva justamente a la recreacin de un
universo distinto, ideal, donde es la estructura de diferente raz la que hace
plausible el bien? Porque me parece que tu propia historia, la del hurto del
fuego olmpico es, de hecho, un ejemplo magistral de cierto tipo de utopa, la
Alotopa, para ser ms preciso, que podramos resumir como la idea de
construir un mundo alternativo tan real o ms que el mundo que conocemos.
As, este tipo de construccin literaria, en opinin de Eco, deja de tomar en
cuenta al mundo real.

Prometeo - Pero qu cosas dices, amigo Proteo! Olvidas que ese autor que
citas, aun cuando no resulta de mis mayores preferencias, precisa que el
descarte del mundo real se da en cualquier caso, excepto si se tiene una
intencin alegrica Y qu te figuras que es una alegora, sino un re-
construccin del mundo, que toma como base la historia verdadera del
hombre? En mi caso, podrs darte cuenta de que nuestra existencia, me refiero
a mis padres olmpicos y los padres de mis padres, es ni ms ni menos, la gran
alegora de la historia del hombre y de antes del hombre; esto es, del Universo,
pero la base es, indudablemente, la estructura original del mundo del Hombre,
no otra. La CF, por otra parte, deambula siempre entre la metfora y la
alegora.

Proteo - Me has pillado, amigo Prometeo, pues, en efecto, la alegora respalda
tu argumento; sin embargo, no considero que ello separe la concepcin de la
CF del universo de la Utopa, propiamente dicha, puesto que en sta, el mundo
existe en otro lado. Y esto tambin lo respalda Eco. Nos dice que la Utopa
deforma la realidad o la proyecta; el que hace CF entiende, luego entonces,
que la utopa constituye un modelo de la manera en que debera ser el mundo
real.

Prometeo - Qu me quieres decir con esto, mi buen Proteo, t que has
estado al lado de la ciencia y la investigacin? Acaso quieres entramparme en
el vano discurso de pretensiones sofistas? En todo caso, recuerda que los
universos utpicos vendran siendo meras elucubraciones sobre posibles
realidades paralelas, sustentadas todas en una idea primaria, que no es, ojo
con esto, una idea que provenga del Cielo o del ms all, sino de la dimensin
pragmtica de la historia humana. Es natural, pues, que el hombre imagine
cmo pudo haber sido lo que no fue, mas no con la aoranza de cambiar el

222
flujo de la historia, sino con la vocacin de cambiar el maana, al resolver de
forma diferente problemas similares.

Proteo - Creo, mi buen Prometeo, que esa eternidad con el pecho descarnado
te ha hecho dbil de carcter. Y me desilusiona, porque estoy convencido,
como seguramente lo est la mayora de los personajes de ficcin, de que el
papel que nos ha sido asignado estriba exclusivamente en el entretenimiento
de la gente. Ahora vienes t y me dices que estamos enfrascados en una ola
instructiva y filosfica. Lo siento, pero no puedo comprar tu idea.

Prometeo - Lamento orte decir eso, amigo Proteo, porque en los aos ltimos
del siglo XX, cuando tus creadores imaginaron tus hazaas portentosas, lo
hicieron pensando en la posibilidad de hacer divulgacin cientfica por caminos
mayormente accesibles al hombre comn. Si piensas que tu misin en la vida
se reduce al pan y al circo, como diran los viejos romanos, que me conocan
bastante bien y estaban al tanto del potencial del discurso y de la conveniencia
de distinguir entre sus destinatarios, entonces pensara que te eligieron mal,
pues incluso desde el entorno de las utopas, sobre las cuales no hemos
resuelto todava si se hallan presentes en la CF, pasaras a ser slo uno ms
entre los personajes inocuos de una ficcin inocua tambin.

Proteo - Veo que me concedes poco mrito, estimado Prometeo, tal vez por la
confianza de que tu historia ha perdurado a lo largo de la historia, en tanto la
ma parece confundirse con la otros personajes de ficcin; en todo caso, si as
fuera, quedara confirmada la idea que sostengo respecto de los alcances de
nuestro gnero, creado para el divertimento, no para la educacin. Tu caso,
desde luego, es distinto, pues los griegos, que te hicieron no a su imagen y
semejanza, sino a imagen y semejanza de cmo ellos hubieran querido ser,
acostumbraban a revestir picamente las enseanzas de la historia, la ciencia y
la cultura es as?

Prometeo - Ciertamente, querido Proteo tu misin y la ma difieren
sustancialmente, pero slo en el contenido no en el recurso. Ocurre que en la
actualidad, los caminos de la divulgacin permiten flujos diversos para el
conocimiento. En la antigedad clsica, que me vio nacer, era diferente. Creo
que los hroes modernos han desperdiciado ese potencial. Aun el potencial
comunicacional de la utopa, que trasciende la ficcin per se. Por supuesto, tu
misin, como ma, es contribuir a la formacin. Djame aadir, de hecho, que
este planteamiento me lleva a reflexionar que s se halla presente la utopa en
la CF, una variable al menos, llamada Ucrona, tambin citada por Eco, quien
dice que este tipo de elucubracin es la de qu hubiera ocurrido si...? Ello
ayudara a considerar las opciones que habra para resolver dudas
existenciales.

Proteo - Veo que tienes razn, amigo Prometeo, y me avergenza mi
comportamiento anterior. Me doy cuenta ahora de que mi poca presencia en la
conciencia de los seguidores de la CF obedece a que no he podido conjugar un
contenido interesante con un recurso visual impactante. Y siguiendo tu idea,
con la que prosiguiendo tu misin ilustradora me haces ver la luz, me percato
de que hay dos elementos ms, planteados por Eco, que reforzarn la

223
concepcin de una CF heredera de las utopas. Se trata de la Metatopa y la
Metacrona, de las que el escritor explica que este tipo de utopas utilizan el
mundo real actual y de l encuentran tendencias que vuelven posible ese
mundo futuro; la CF de esta categora se denominara, as, novela de
anticipacin. De esta forma, lo importante es que un particular progreso...
debe parecer conjeturalmente probable.

Prometeo - Claro, mi buen Proteo! Tal concepcin proporciona una serie de
razonamientos y explicaciones de lo que constituye una buena CF; y qu es lo
digno de rescatarse. Este tipo de planteamientos de Eco abren lugar a la
polmica; pueden ampliarse o clarificarse a su vez, pero no deja de ser
sintomtico lo que nos plantea el italiano: La CF es el punto donde el arte se
encuentra con la ciencia.

224
LA GUERRA DE LAS LENGUAS, PARTE UNO:
EN DEFENSA DEL IDIOM@

Algunos cientficos opinan que ciertos dinosaurios eran seres excepcionales y
slo una catstrofe inesperada fue capaz de borrarlos del mapa. En la actual
guerra de las lenguas, grandes especies, como el espaol, se ven
amenazadas por un meteorito ciberntico llamado Internet.

...Te di todo mi amor@love.com, y t mes has rob-arrob-arroba-do la razn;
mndame un e-mail que te abrir mi buzn, y te hago un rinconcito en el
archivo de mi corazn....

El anterior es un fragmento de Atrapados en la Red, una cancin espaola,
programada por las estaciones de msica pop en el idioma de Cervantes, el
cual, si la escuchara, no se morira, pues muerto est, aunque tal vez si le
retorcera la garganta al padre de Hamlet. Lo curioso sera que, en vez de morir
por asfixia, pues muerto est tambin, Shakespeare dara vuelcos en su
tumba... pero de risa.

Y no es que se trate de una cancin desagradable. Muy por el contrario, se
trata de una composicin bastante pegajosa y con un sencillo, aunque
inconfundible, ritmo, cuyo contenido ilustra la forma en que nuestra vida
cotidiana, particularmente el aspecto amoroso, se ve influido por las
tecnologas de la informacin.

Pero el problema que queremos evidenciar s implica, desafortunadamente,
situaciones incmodas, particularmente porque afecta el entorno cultural. Nos
referimos al aspecto del coloniaje que la lengua inglesa ejerce actualmente
sobre otros idiomas debido al crecimiento inusitado de Internet y,
consecuentemente, a la utilizacin, cada vez ms frecuente, de la terminologa
propia de esta tecnologa, cuya lengua madre es, precisamente, la inglesa. Y
aun deberamos apuntar que es el ingls de Walt Whitman, ms que el propio
de Shakespeare.

Ciertamente, nos enfrentamos con esto a un monstruo de once mil cabezas,
pues queda nuevamente sobre la mesa de discusin la validez de la revolucin
lingstica en sistemas cuya conformacin ha tomado cientos o miles de aos,
donde, por una parte, encontraremos a los puristas del idioma, quienes
seguramente se cortarn las venas ante cualquier variacin a la norma que
imprimamos a nuestros mensajes.com y, por otra, a aquellos que preferiran
arrojarse al vaco antes que permitir una censura idiomtica que retrasara
significativamente la posibilidad de mantener la compatibilidad con la Red, al
paso vertiginoso de sus cambios.

Como hispanoparlantes, deberamos sentirnos orgullosos de pertenecer a una
de las principales comunidades lingsticas del planeta y nuestro deber cultural
debe contribuir a la feliz evolucin de la lengua en su conjunto y sus dialectos;
sin embargo, como universitarios debe prevalecer el juicio de allanar el camino
del intercambio de informacin, haciendo accesible el lenguaje, los conceptos y
los hechos a todo tipo de personas, aun si stas tienen un dominio escaso de

225
su lengua. Y ambos caminos pueden intersectarse, pero no siempre lo hacen.
T qu haras en nuestro caso?

Cmo podemos determinar el grado de influencia moralmente permisible de
la lengua inglesa sobre la espaola, sin que ello afecte nuestro sentimiento de
independencia y soberana? Cunto debemos insistir en la castellanizacin
de cuanto invento o descubrimiento se genere en el mundo, a fin de no
sentirnos avasallados? Por qu debe afectarnos una situacin como sta?

Seguramente, coincidirs con nosotros en que los extremos pueden ser
inapropiados. Si no, imagnate el embrollo en que estaramos desde la poca
en que los fenicios decidieron generar una escritura de transicin, como la
cuneiforme, que hizo posible el intercambio cultural, econmico y poltico en
pueblos tan diversos como los que poblaron el viejo mundo, al grado de que tal
gesta fue inmortalizada, nada menos que como el pasaje bblico de la Torre de
Babel, adems de que favoreci, eventualmente, la llegada de los alfabetos
con base fontica. Seguramente seguiramos adorando vellocinos de oro.

Ser que la llegada de Internet significa precisamente la tan anunciada
presencia de un Hermano Mayor que guiar nuestros pasos de ahora en
adelante? No ser, tal vez, que la uniformidad lingstica propia de Internet
puede, por fin, significar unidad planetaria a travs de la comunicacin?


226

LA GUERRA DE LAS LENGUAS, PARTE DOS:
ERA UN MUNDO PEQUEITO...

Hace aos, el investigador de la comunicacin Marshall Mc. Luhan anticip la
llegada de un tiempo en el que el Mundo se convertira en una Aldea Global,
donde los esquemas de convivencia deberan adaptarse a nuevos moldes. Ese
tiempo ha llegado; luego entonces cules debern ser esos nuevos moldes?

Reflexionemos acerca de qu podra esperar del futuro la enorme franja
poblacional que se extiende entre Mxico y los Estados Unidos, cuyo soporte
lingstico es, necesariamente, una mixtura entre el espaol y el ingls, si nos
empeamos en que el mundo es blanco o negro y obligamos a los mxico-
norteamericanos a decidirse por el norte o por el sur, cuando ni siquiera se
trata realmente de opciones, sino de situaciones, el que su modus vivendi se ve
invadido por estilos, modos, costumbres y hbitos absolutamente ajenos,
incluidos los comunicacionales.

Las lenguas, como todos sabemos, evolucionan. Unas prevalecen y se
desarrollan; otras, muy importantes, como el latn, sirven de plataforma a otras
que surgen de los usos cotidianos; otras ms desaparecen sin dejar rastros. En
buena medida, el sitio que ocupe nuestra lengua natural en ese proceso,
depende de su riqueza y del dominio que los hablantes ejerzamos sobre ella,
aunque tambin existen factores complementarios, como la poltica, la
economa y el desarrollo industrial y tecnolgico.

Por ello no debe sorprendernos ni llevarnos al suicidio que, en la actualidad,
cada vez sea mayor el nmero de palabras del ingls que se vuelven de uso
comn, tengan o no equivalente en nuestro idioma. Esto es, no te sientas mal
si te critican por usar la expresin ok! para sealar a alguien que ests de
acuerdo con algo, ni te deprimas si te cuestionan el porqu de tu despedida
con bye, cuando podras haber dicho hasta luego, hasta la vista o, ms
exactamente adis.

El problema sera, en todo caso, que empleando las expresiones incorrectas
(o sea, los trminos en ingls dentro de una comunidad hispanoparlante), t
desconozcas los equivalentes en su lengua y no los uses nunca; o bien, que
uses aquellos por costumbre, sin conocer siquiera su gramtica original,
diciendo (y pensando, que es lo peor): oquei, vai, gelou, nais, sidis, entre
muchas otras expresiones, pues ello implicara un pobre conocimiento de tu
lengua, y de la otra.

Ya ms en materia tecnolgica, cualquier usuario puede atestiguar cmo el
hecho de navegar por la Web puede significar una total aventura idiomtica,
toda vez que se encontrar con infinidad de trminos propios del medio,
algunos de los cuales se nos muestran en ingls, su lengua original,
habitundonos a ellos antes, muchas veces, que a sus posibles equivalentes
en espaol, cuando los hay. Tal es el caso de site, PC, Web, e mail, software,
hardware, humanware, chat, CD-ROM, no-brake, home page y muchos ms.


227
Tambin encontraremos los casos de castellanizaciones emergentes, cuyos
trminos de origen son autnticos neologismos o, simplemente, entraan
significados totalmente distintos a como los pudimos haber aprendido en
espaol, como cibernauta, accesar, darle enter, quemador de CD, formatear,
seleccionar, ventanas, carpetas, escritorio, personalizar y ms, tantos ms que
resultara ocioso citarlos aqu, con la probabilidad adicional de que, antes de
que yo termine de escribir este artculo o t de leerlo, ya se hayan acuado
nuevos trminos.

Por si fuera poco, deberemos aadir a tanto anglicismo y neologismo, cuanta
variante dialectal del espaol pueda hacerse un huequito en los glosarios de
Internet, de modo que hasta entre hispanoparlantes podremos confundirnos,
como por ejemplo cuando observamos que los usuarios espaoles se refieren
a las computadoras como ordenadores.

Una cosa es segura en este asunto: Internet sigue creciendo y seguir
creciendo en ingls. En consecuencia, ms vale que nos hagamos a la idea de
que la ciudadana electrnica se lleva en ese idioma, y si nos aferramos al mito
de que castellanizar a ultranza significa dignidad y soberana, estamos fritos.
Una cosa es defender un uso rico y apropiado de la lengua espaola en
nuestra vida cotidiana, que se dar de forma natural cuanto ms nos
aficionemos a la lectura (todo lo cual, como comprenders, acusa
competencias no cubiertas por el sistema educativo), y otra, muy distinta, es
censurar el progreso como forma de vida.

Imagnate a los japoneses de la actualidad, si durante la apertura de sus
padres y abuelos hacia la cultura occidental, stos se hubiesen encaprichado
en la defensa de su sistema tradicional de escritura; estaran sentados en un
semi-inundado campo de arroz, lamentndose de su mala suerte.

Nadie niega, desde luego, la importancia de proteger los usos idiomticos de
las lenguas naturales; o sea, de las que hablamos por costumbre, pero
recuerda que pertenecer a la Aldea Global, preconizada con tanto empeo
por los investigadores de dcadas, y aun siglos pasados, entraa cambios en
todos los rdenes. Si nuestro viejo planeta, la Tierra, se vuelve cada vez ms
pequeo en trminos de comunicacin, resulta predecible que los cdigos de
interaccin tiendan a homogenizarse.

As, homogenizarse supondra dos cosas, en principio: o todos compartimos un
mismo cdigo (el ingls natural de Internet) o todos hablamos las lenguas de
todos para poder entendernos. Qu opcin te parece ms lgica?

Es cierto que el papel de las academias de la lengua espaola ha sido
determinante para lograr unidad en la diversidad, pero tambin es cierto que
sus posturas ante los cambios suelen ser elitistas, restrictivas y coercitivas,
olvidando sus miembros que la lengua, el idioma y, por supuesto, los dialectos,
los construimos los hablantes, y que la nocin del prestigio lingstico vale en
la medida que se hace acompaar de una evolucin cultural integral del
individuo, pero se convierte un dolo de piedra cuando las instituciones
responsables de su consolidacin se revelan al cambio, condenndolo per se.

228

Por cierto sabes que algunas de las mejoras pginas referidas a la lengua
espaola han sido creadas en universidades estadounidenses? Puedes visitar
algunas, ligndolas desde la mismsima pgina del idioma espaol: www.el-
castellano.com.

Hoy, como nunca, la polmica generada entre los socilogos crticos,
apocalpticos e integrados, parece contar con el escenario perfecto. Debemos
ser cultistas y restringir el conocimiento a unos pocos privilegiados que
dominen los altos niveles, antepuestos, de la cultura lingstica, o debemos
ceder ante la mixtura verbal -aun si ello implica la eventual desaparicin de
algunas lenguas-, con tal lograr una permeabilidad general de los hechos
comunicacionales de la actualidad?


229
LA GUERRA DE LAS LENGUAS (3):
UN E-WORLD UNA LENGUA?

El dialecto punta de lanza en la busca de un cdigo universal?

Lengua, idioma y dialecto

Si alguna vez te ha preocupado que en algn momento la gente deje de hablar
la lengua espaola a causa de la invasin del ingls en Internet, que se perfila
actualmente como el medio de comunicacin caracterstico de nuestros
tiempos, tranquilzate, porque hoy, nadie habla sa ni ninguna otra lengua.

Ocurre que en lo relativo a la comunicacin verbal, estamos habituados al
empleo indiscriminado de las palabras lengua o idioma para referirnos al cdigo
propio de nuestra comunidad, haciendo a un lado el concepto ms preciso de
dialecto, y aun discriminando con el mismo a aquellos hablantes de lenguas
indgenas o aborgenes, geopolticamente integrados a nuestro propio pas, si
bien culturalmente poseedores de atributos diferentes.

As es, t y nosotros, como todos, hablamos un Dialecto, que se refiere a la
manera particular de dar forma a nuestro cdigo comn, en este caso, al
espaol, de acuerdo con las circunstancias de cada individuo; esto es, el pas
de origen, regin, localidad y donde se vive; edad, sexo, profesin u oficio,
poca, escolaridad, y dems factores que determinan la cantidad y calidad de
nuestro vocabulario. O sea, que el dialecto no es una forma primitiva de usar el
lenguaje, ni como una lengua indgena en su totalidad ni como un uso
inapropiado de una lengua cualquiera.

Por todo ello, resulta absurdo que existan quienes se lanzan a un supuesto
rescate de la Lengua, como si la misma fuera un bien material terminado y
perfecto. De hecho, la Lengua, como tal, no existe; es una abstraccin que
resulta, en todo caso, de la suma del idioma y de todos los dialectos que la
integran. En trminos generales, podemos decir que el idioma es el conjunto de
palabras pertenecientes a una lengua, cuyo significado es el mismo para todas
las comunidades que la hablan, mientras los dialectos se constituyen por todas
las palabras propias de un grupo particular, independientemente de si son
consideradas cultas o vulgares.

Comunicacin verbal en la Era Digital

Considerando que, desde el punto de vista estrictamente comunicacional, el
valor de cualquier cdigo entendiendo el mismo como un sistema de signos
que un grupo comparte- estriba en facilidad que da a sus usuarios para
intercambiar experiencias, debemos entonces ser cuidadosos al momento de
evaluar las Lenguas.

Existen diversas disciplinas que estudian las lenguas, aunque dos de las ms
importantes son la Lingstica y la Gramtica. sta tiene por objeto censurar los
usos de la lengua, determinando una serie de reglas que garanticen unidad al
cdigo, ya que de liberarlo por completo, el contexto de los hablantes diluira

230
eventualmente el sistema completo. El problema de los entusiastas de la
gramtica es que con frecuencia se abrogan el derecho de decidir por el resto
de la comunidad, acerca del rumbo que una lengua determinada debe seguir.

Y se es el caso, en nuestra opinin, de la lengua espaola, donde un puado
de eruditos, pertenecientes a un solo grupo de la comunidad de hablantes el
de Espaa-, el cual, por cierto, no constituye mayora, pretende controlar la
realizacin de la Lengua, resistindose a los cambios que, como en todo
sistema vivo, los hablantes imprimen de acuerdo al avance tecnolgico, la
creatividad plstica y la transmisin oral, y olvidando por completo que, como la
obra de arte, el sentido y usufructo son privilegio del usuario, no del creador,
cuando lo hubiere.

Lo peor es que las academias nacionales correspondientes de la espaola
suelen seguirle el juego; y hasta eso que no todas, porque sabas que en
Guinea Ecuatorial, pas africano de habla espaola, algunos sectores se han
manifestado por buscar una nueva lengua oficial, puesto que tradicionalmente
han sido marginados, como sus dialectos, en el marco de la comunidad
hispanoparlante? Qu defensa del idioma podemos esperar de una institucin
monoltica frente a la incorporacin vertiginosa, en nuestro medio, de lenguas
extranjeras va Internet?

La otra disciplina estudiosa de la Lengua, que hemos citado antes, la
Lingstica, parte de un principio de exploracin no normativo, lo que quiere
decir que se orienta al estudio de una lengua determinada, tomando en cuenta
la base dialectal, y sin discriminar si una palabra es apropiada o no. Por
supuesto, los estudios de esta naturaleza exigen conocer aspectos muy
diversos de las comunidades de hablantes, a fin de procurar un desarrollo
asertivo de la Lengua, y no restrictivo, sobre todo porque existe la conciencia
de que la Lengua se mantiene en constante evolucin porque su propia
naturaleza lo requiere a travs de la Potica y la Retrica.

Adems, todas las lenguas modernas provienen de cdigos anteriores, los
cuales, una vez cumplida su misin, cedieron su lugar a nuevos sistemas, con
caractersticas que los haca propicios para nuevas condiciones. Ests de
acuerdo con que la comunicacin electrnica es una nueva condicin?
Recuerda que ya antes hemos hablado de la Aldea Global que significa la gran
comunidad de la Red. Y todo parece apuntar a que el mundo se har cada vez
ms pequeo.

Sera lgico suponer que requeriremos un cdigo comn, pero tan comn que
lo entienda cualquier habitante de la Tierra. Ello no tendra que implicar,
necesariamente, la desaparicin de las lenguas no prximamente, al menos-,
ni significa que ese cdigo deba ser, por entero, la lengua inglesa (la de los
Estados Unidos, como hemos citado tambin en artculos pasados). Tal vez
sea un cdigo con distintas entradas, llmese lenguas y sus respectivos
dialectos, que podran contribuir a esa construccin. Para ello, no obstante, los
hablantes deberamos conocer nuestra propia lengua en las mayores
proporciones posibles. Lamentablemente, no es el caso de la enorme mayora
de los hablantes de espaol.

231


232
OTRA PERSPECTIVA SOBRE LA RETRICA

SOBRE EL TRABAJO DE HANS-GEORG GADAMER

De su obra Arte y verdad de la palabra, perteneciente a su vez al octavo tomo
de las obras completas del autor, publicadas bajo el nombre de El Arte como
enunciado o declaracin.

Resulta interesante advertir en la obra gadameriana la discreta pero constante
presencia de la comunicacin, pues ya en el prlogo Gerard Vilar plantea como
antecedente el reconocimiento de que el lenguaje tiene diversas funciones y
dimensiones fundamentales que lo ligan definitivamente con la actividad
comunicativa en tanto manifestacin de la cultura humana.

De tales funciones, seala Vilar, la cognitiva asume la responsabilidad
esencial de explicar lo que son el lenguaje y su funcionamiento a partir de la
descripcin del mundo desde la asignacin de nombres a las cosas y la
posterior elaboracin de enunciados; constituye, por decirlo as, la parte
pragmtica del lenguaje, la que ofrece los elementos fsicos con los cuales
construir un discurso. Por otra parte, sigue Vilar, la funcin propiamente
llamada comunicativa es la responsable de distribuir el entendimiento del
mundo entre los individuos; de modo que es en tal funcin donde opera
mayormente la posibilidad de la manipulacin, puesto que la caracterstica
sintctica de la funcin comunicativa da lugar a estructuras que adquieren
legitimidad en razn de los grupos de poder que se asientan en una
comunidades e influyen en otras. Finalmente, la funcin categorizadora, de
naturaleza marcadamente semntica, otra vez el prologuista, es la que
establece una suerte de agenda, abridora del mundo acerca de lo que se
puede hablar. Y es en esta funcin donde podemos atajar hacia el lenguaje
desde la Retrica, porque el dominio de las formas articuladas de la seduccin,
la persuasin y la seduccin podra facilitar al individuo el resistirse a esos
modos anmalos -como los llama Vilar-, en los que en ocasiones se convierten
tanto la literatura como la retrica.

Ya el propio Gadamer se apunta un sealamiento significativo: Lo que es el
lenguaje en cuanto lenguaje y eso que buscamos como verdad de la palabra
no es inteligible partiendo de las formas naturales de la comunicacin
lingstica, sino que, al contrario, estas formas de la comunicacin son
inteligiblas en sus posibilidades propias partiendo de aquel modo potico del
hablar (p.11)

Gadamer afirma el predominio de la funcin categorizadora del lenguaje al
comprometer el desocultamiento de la verdad a partir de la palabra: el
lenguaje en su funcin constituidora del mundo nos abre a la verdad, no a la
verdad en el sentido tradicional de adquatio rei et intellectus, sino a la verdad
como fundacin de sentido, como fundacin de lo que puede ser verdadero o
falso como correspondencia pero que en el lenguaje ya es Qu significa el
surgir de la palabra en la poesa? Igual que los colores salen a la luz en la obra
pictrica, igual que la piedra es sustentadora en la obra arquitectnica, as es

233
en la obra potica la palabra ms diciente que en cualquier otro caso. Esta es
la tesis (p.12).

Hay que precisar enfticamente, y ello lo encontraremos en distintas partes del
libro, que no es nicamente en la poesa que hallaremos la posibilidad de
creacin y abertura del mundo, pues los enunciados y declaraciones de textos
religiosos, jurdicos y nosotros aadiramos periodsticos- hay fraseado
especulativo , el arte y la literatura modernos se caracterizan por su dimensin
crtica, de modo que una vez colocado el texto por efecto de la categorizacin,
lo dems quedar en manos del lector, del escucha, del receptor, a fin de
entendernos y criticarnos.

Y ser en ese proceso de or-ver-leer que no slo establecemos un contrato
con el interlocutor, sino que abrimos la puerta al interminable proceso de
recreacin del mismo mundo, de su cultura, desde la interpretacin, y la
interpretacin no puede explicarse si no es a partir de la figuracin: La
metfora estaba tomada de Goethe, pero llevaba en concepto bsico de
interpretacin que define la teora gadameriana de la lectura. Leer no es
simplemente reconocer un mensaje fijo y objetivo Leer es interpretar, y la
interpretacin no es otra cosa que la ejecucin articulada de la lectura. (p.13)

Esa perspectiva acerca de la funcin categorizadora del lenguaje, transparente
invitacin a la inmersin en la retrica supone un tambin evidente principio
hermenutico: El principio hermenutico es universal y en la filosofa es tan
visible como en la literatura (Gerard Vilar, p. 13).

Gadamer afirma que el discurso hecho de palabras slo puede ser verdadero
o falso en el sentido siguiente: se puede poner en cuesti n la opinin
expresada en l sobre un estado de cosas. Y ello a pesar de que segn el
propio Gadamer, el engao del lenguaje, la sospecha de ideologa o incluso la
sospecha de metafsica son hoy en da giros tan usuales que hablar de la
verdad de la palabra equivale a una provocacin. Sobre todo cuando uno habla
de la palabra, esa palabra que habita entre los hombres en todas las formas
de aparicin en que es plenamente lo que ella es (y) tiene una existencia fiable
y duradera es siempre la palabra la que se sostiene, ya sea que uno est en
el uso de la palabra, ya sea que salga fiador como alguien que ha dicho algo o
como alguien que le ha tomado la palabra a otro.

La palabra, de este modo, mueve las cosas, y no slo busca la transmisin
directa de algo verdadero, tal como poda inferirse de la concepcin de la
apophanasis aristotlica que en cuanto dicho, desaparece en lo que dice y
muestra, sino que es en s misma toda vez que es diciente. Y en este
concepto, tal vez podemos encontrar una coincidencia interesante con la
concepcin sgnica de Peirce, ya que en el signo Dicent es donde se aloja
cualquier planteamiento relativo a la retrica. Dice Gadamer: Cul es la la
palabra autntica, es decir, no la palabra en que se dice algo verdadero o
incluso la verdad suprema, sino la palabra en el sentido ms autntico? Ser
palabra quiere decir ser diciente. Para poder seleccionar, de entre la infinita
variedad en que acaecen las palabras, las que son dicientes en mayor grado.


234
Y esa palabra diciente, erigida en enunciado crea estructuras de fiabilidad y
validez equiparables al pensamiento cientfico, en tanto falsables: el enunciado
es, por su esencia y a pesar de todo el mbito de problemas de su uso y
abuso, por ejemplo en los procedimientos judiciales, fijable y, aunque no
irrefutable, es vlido justamente mientras no sea refutado. Su validez concierne
a lo dicho en el enunciado mismo y nicamente a eso, de manera que la
disputa acerca del contenido unvoco de un enunciado o acerca de si la
apelacin al mismo est justificada, confirma indirectamente la pretensin de
univocidad (p.22). Abunda Gadamer: La palabra enunciado se ha impuesto
precisamente en el contexto hermenutico precisamente porque pretende
resaltar que se trata exclusivamente de lo dicho en cuanto que tal Es un error
considerar que mediante esa concentracin en el texto, que, tomado como un
todo, es el enunciado sera debilitado el carcter de acontecimiento de la
palabra: slo desde este punto de vista sale a la luz el texto de su pleno
significado.

Ya la presencia de la metfora en las referencias gadamerianas hace lgica la
vinculacin de la retrica con el fortalecimiento de un sistema de interpretacin
de la realidad que reivindique el derecho de las sociedades a vivir de acuerdo a
sus tradiciones y convicciones. Del mismo texto y apartado podemos atisbar la
presencia de la metonimia que, dicho sea de paso, nos recuerda a un Paul
Ricoer y sus impresiones acerca de la memoria y el olvido cuando reconoce la
vitalidad del texto en las fijaciones escritas de lo hablado: es claro que la
anotacin escrita slo toma vida recurriendo a la memoria reciente. Un texto de
este tipo no se enuncia a s mismo y, si fuese publicado, no sera nada que
dice algo. Es slo huella metonimia- escrita de un recuerdo que vive por s
mismo.

Por qu es importante entonces fomentar en los individuos de una sociedad el
reconocimiento y formulacin de enunciados desde una retrica hermenutica?
Por su vinculacin con el juicio y, por ende, con la toma de decisiones.
Gadamer: El carcter general de la palabra consiste en ser diciente y, por
ende, ninguna palabra es separable del mero hacer presente mostrador que
denominamos juicio. No existe presuncin de inocencia en texto o enunciado
alguno, siempre hay una razn, una intencin. Seala el autor: Cmo dice la
hermenutica, el texto tiene un scopus, un propsito , a la vista del cual debe
ser entendido y se puede leer atendiendo a los valores artsticos que dan a
su exposicin vida y color, atendiendo a su composicin, a sus medios
estilsticos sintcticos y semnticos.

Cuando durante el seminario de desarrollo educativo impartido por el doctor
Samuel Arriarn en el ao 2006 se discuti el valor del mito en la conformacin
de la cultura de una comunidad, tomando como ejemplo la pelcula la historia
del camello que llora, se pudo advertir la trascendencia que la tradicin oral
puede implicar en el mantenimiento de la identidad,. Gadamer tambin pone
atencin a valor del mito: Hay que guardar respeto a los mtodos de la
investigacin estructuralista de los mitos el problema hermenutico de la
interpretacin de los mitos tiene su lugar legtimo entre las formas de la palabra
literaria Obviamente, el mito supone, en tanto arte literaria y estilstica, un
manejo formidable de la retrica. Sigue Gadamer: Desde muchos puntos de

235
vista, la retrica fue productiva y fundamental en relacin con numerosas
formaciones conceptuales en el mbito de las consideraciones del arte. El
concepto de estilo da un testimonio elocuente de ello (p. 30).

Desde luego, ese estilo, esa fortaleza literaria, no debera circunscribirse al
terreno del generador del texto, sea ste poesa, mito o rito, tal como se puede
inferir en el propio Gadamer: la poesa habla mejor y ms propiamente por
medio de los oyentes, de los espectadores o incluso de los lectores- que por
medio de los recitadores, los actores o los declamadores reducir la
construccin literaria al acto del querer decir a que dio expresin el autor, es un
desamparado desconocimiento de lo que es la literatura El texto literario no
es secundario respecto de un querer decir primero, originario. Ocurre que
cualquier interpretacin posterior incluso la propia del autor- est hecha en
orden al texto y no, por ejemplo, de manera que el autor quiera refrescar un
oscuro recuerdo de lo que quiso haber dicho recurriendo a sus bosquejos
previos.

Entonces, resultara lgico imaginar que un lector, un oyente, un interlocutor,
estar mayormente preparado para interpretar de forma libre si cuenta con una
plataforma retrica que lo acerque s a la verdad del texto, pero tambin al
goce de la obra. Esto es, que un texto jurdico, literario, religioso o
comunicacional permita al sujeto la toma de decisiones merced a l a verdad
contenida per se no tiene por fuerza que reirse con el disfrute del soporte,
pues lo mismo ocurre con las artes visuales, las escnicas y las snicas. Dice
Gadamer nuevamente: Parece ser convincente el que la palabra, que puede
hablar a partir de s misma, no puede ser caracterizada slo a partir de aquello
que refiere su contenido. Lo mismo ocurre en las artes figurativas y por las
mismas razones. Quien slo mira la representacin objetiva de una pintura
pasa de largo por lo que constituye la obra de arte en cuanto tal Es cierto que
parece como si las insinuaciones de sentido, las resonancias, las posibilidades
de asociacin estuviesen siempre puestas en juego en nuestra visin
acostumbrada a lo objetivo, pero no dirigen la atencin a s mismas, sino que
orientan nuestra mirada hacia nuevos ensambles ordenadores que convierten a
esas composiciones de color en un cuadro, en una imagen, sin ser copia. Lo
mismo parece ocurrir en el caso de la palabra potica. Siempre consta de
palabras o de rudimentos de palabra que tienen significados y nunca termina
de formar la unidad de un todo discursivo o de un todo de sentido. La
estructura ordenadora en que son introducidas nunca es deducible del sentido
habitual del discurso sintctico-gramatical que domina nuestras formas
comunicativas. Parece claro que la contribucin fundamental de la palabra a la
cultura, a la identidad cultural, debe pasar invariablemente por el entorno de la
retrica, toda vez que es la misma la que puede ayudar al individuo a
encontrarse con el ser diciente de la palabra, con casi cualquier clase de
palabra.

Hay en el texto de Gadamer una prevencin al resto de palabras que justifican
mi mencin anterior a casi cualquier clase de palabras: Pero apenas hay nada
escrito que no posea coherencia lingstica. Probablemente slo hay un tipo de
expresin lingstica fijada por escrito que a duras penas cumple con la
fundamental exigencia de identidad lingstica que corresponde al texto, a

236
saber, los textos que poseen una forma lingstica arbitrariamente
intercambiable, tal y como ocurre con la prosa cientfica carente de todo arte.
En lugar de ello, tambin se puede decir: all donde la traduccin tambin por
medio de computadores- es posible sin prdida alguna, porque lo nico que
importa es la funcin informativa del texto. Este puede ser un caso lmite ideal.
Est en el umbral del no-lenguaje de los simbolismos artificiales, cuyo uso
sgnico es arbitrario y posee las ventajas (y los inconvenientes) de la
univocidad, en cuanto que posee una relacin fija respecto de lo designado.
No es un riesgo, entonces, que finquemos la esperanza del futuro de nuestra
sociedad mexicana poco habituada por cierto al hbito de la lectura de la
palabra diciente- a la percepcin de palabras de contenido unvoco como suele
ser la propia del texto de supuesta divulgacin cientfica, tan aburrida como
slo pueden hacerla los cientficos devenidos divulgadores? Hay que ver la
obsecacin de qumicos, fsicos, mdicos y otros cientficos por ser ellos los
hacedores de textos de divulgacin, presuponindose poseedores de la verdad
original de los hechos que difunden, pero sin poseer las habilidades mnimas
de comunicacin, por no ahondar en su claro desconocimiento de la retrica.

Pero an ms grave es el imaginar el escenario de interaccin social que
espera a nuestras nuevas generaciones que, sin contar con herramientas de
identificacin de palabras dicientes de nuevo, una retrica- imaginan que
adquieren conocimiento cuando se sumergen en la internet, tan f ormidable por
su tamao como siniestra por la cantidad de basura y palabra estril que
puebla sus sitios.

Es cierto que una metfora no hace poesa, pero la metfora y los dos
centenares de figuras retricas resultan indudables aliadas en la interpretacin
de textos poticos. Dice Gadamer: Lo que es el lenguaje en cuanto lenguaje y
eso que buscamos como verdad de la palabra no es inteligible partiendo de las
formas naturales as se las conoce- de la comunicacin lingstica, sino que,
al contrario, estas formas de la comunicacin son inteligibles en sus
posibilidades propias partiendo de aquel modo potico del hablar. (p.42).


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BIOGRAFAS SUSCINTAS

Aristteles (384-322 a. C.). Filsofo griego, naci en Estagira (Tracia), por lo
que es conocido con el sobrenombre de El estagirita; hijo de Nicmaco y de
Efestada; fue preceptor y amigo de Alejandro Magno; discpulo de Platn
desde los diecisiete aos hasta la muerte de su maestro, ocurrida veinte aos
despus; uno de los ms grandes pensadores e investigadores cientficos que
ha dado la humanidad; a la sombra de los rboles del Liceo de Atenas,
enseaba paseando, lo que dio a su escuela el nombre de Peripattica; en 322
a. C. huy a Clcide, en la isla de Eubea, poco antes de que el Arepago l e
condenase a la ltima pena; separ por primera vez las ciencias filosficas en
Lgica, tica, Fsica, Metafsica, Poltica y Filosofa del Arte. Su principal obra
filosfica es la Metafsica (trece libros); sus trabajos de lgica se conocen con
el nombre de Organon (cinco libros); los de ciencias naturales son. Fsica
(ocho libros), Sobre el cielo (cuatro), Generacin (cinco), Sobre los
animales (cuatro), Sobre las plantas (dos) y Sobre el alma; otras obras
tica nicomaquea, Poltica, Retrica y Potica, (de la cual slo se
conservan sus tratados de la tragedia y la poesa pica). Los textos
aristotlicos conocidos ya estn reelaborados por su discpulo Teofrasto. La
asociacin del sistema aristotlico y la escolstica llega a su cima en Santo
Toms de Aquino; su principal consecutor en lo relativo a su pensamiento
sobre la comunicacin es, sin duda, nuestro contemporneo Harold Diwght
Lasswell.
Harold Dwight Lasswell (1902-1978). Creador, en 1948, del Paradigma de
Lasswell, base de los modernos planteamientos sobre la comunicacin
colectiva. Norteamericano de nacimiento, Harold Dwight Lasswell se hace
ciudadano del mundo al abrirle el paso al estudio contemporneo de la
comunicacin. Lasswell, socilogo, se percat de que, a diferencia del proceso
de comunicacin interpersonal descrito por Aristteles, donde un emisor da un
mensaje a un receptor, la sociedad posterior a la industrializacin se ve sujeta
a un proceso sustancialmente distinto porque el emisor y el receptor asumen
naturalezas extrapersonales y la multiplicidad de lenguajes explotados por los
nuevos medios implican la construccin de otros tantos cdigos, con lo que el
modelo tradicional de comunicacin explica slo la parte inmediata del proceso.
As, utilizando una frmula de apariencia aristotlica, Lasswell sienta las bases
de toda la investigacin actual en la materia, misma que nos ha llevado todo el
siglo veinte desentraar desde la poca de este pensador: Quin -los
estudios sobre el receptor que de los aos treinta y cuarenta, que
desembocaron en el funcionalismo-; le dice qu -los estudios sobre el
contenido, de los aos cincuenta y sesenta , que redescubrieron el signo y, en
consecuencia, la semitica peirciana y la semiologa saussureana y; a quin
-los estudios sobre las fuentes, de los aos setenta, ochenta y noventa, que
exploran la naturaleza de un interlocutor hasta ahora escurridizo, en teoras
como la de agenda setting y news making.

Pedro Abelardo. Nacido en Bretaa (1079-1142). Es considerado por muchos
como la mente analtica ms perspicaz del medioevo. Es el creador del
concepto general de la Universidad, habiendo enseado primero en Meln,
ms tarde en Corbeil y finalmente en Santa Genoveva, en Pars. Su espritu
crtico le acarre numerosos problemas con el clero, particularmente con

238
Bernardo de Claraval y con los monjes de San Dionisio el Aeropagita, de quien
Pedro Abelardo sostena que nunca haba existido. Condenados sus escritos
por el nuevo Concilio de Sens en 1141, apel a Roma y muri, camino de
Roma, en Cluny.

Ferdinand de Saussure. (1857-1913) Lingista suizo, naci en Ginebra y muri
en Chateau de Vufflens. Defini el signo lingstico como la combinacin de un
significante con un significado; distingui el estudio sincrnico del diacrnico en
la lengua. Fue profesor en la Escuela de Altos Estudios de Pars y en la
Universidad de Ginebra. Su obra, aunque de inestimable valor para las letras,
carece de completud en cuanto concierne al signo no-lingstico, a diferencia
del de Peirce, con quien frecuentemente es comparado. Sin embargo,
Saussure y Peirce nunca se conocieron y no hay constancia de que fueran
contrincantes. El grueso de los estudios semiolgicos de Saussure pueden
reducirse a la dimensin sintctica del modelo tridico de Peirce, toda vez que
los estudios del sabio suizo se circunscriben al sistema sgnico en s mismo, en
tanto los planteamientos peircianos observan las conexiones del sistema
sgnico con la realidad y con el usuario.

Charles Sanders Peirce. (1838-1914) Semitico y padre del pragmatismo
norteamericano. Naci en Cambridge, Massachusetts y muri en Milford,
Pensilvania. Sus Collected Papers empezaron a publicarse en 1931, en ellos
se puede advertir la tesis principal que, en torno de la Teora de los si gnos,
como se conoce tambin a la Semitica, sostiene Peirce. Dicha tesis plantea
que todos los procesos de intercambio de informacin humana son procesos
significativos que descansan en tres estadios: pragmtico, sintctico y
semntico; dichos estadios procuran al proceso la certidumbre de la realidad
(pragmaticidad), la normatividad por convencionalidad del cdigo (sintaxis) y la
infinitud creativa de la reflexin y la razn (semiosis). A diferencia de los
estudios sgnicos de Saussure (ver) cuya eficiencia es evidente en el signo
lingstico, pero prcticamente nula en otros campos de estudio, la semitica
peirciana alcanza proporciones inauditas, que la llevan al plano de las
Epistemes.

Roman Jakobson. (1896-1982) Lingista norteamericano de origen ruso,
desarroll ampliamente estudios sobre el signo lingstico (Notes on General
Linguistic) y la comunicacin (modelo de las funciones de la comunicacin).
Apoy con nfasis la investigacin sobre Semitica y sobre los padres de la
misma, Charles Sanders Peirce y Ferdinand de Saussure. Su obra ha dado
origen al Crculo Lingstico de Praga.

Roland Barthes. (1915-1980) Crtico literario francs, naci en Cherburgo. Su
originalidad radica en aplicar al anlisis de la obra literaria un nuevo tipo de
valoracin, utilizando elementos y sistemas nuevos, procedentes del
Estructuralismo y la Semitica. Tuvo gran inters en el estudio de la Retrica.
Muri atropellado por un camin repartidor.

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AVISO LEGAL

De acuerdo con el artculo 148 de la Ley Federal de Derecho de Autor, captulo
II (De la limitacin de los Derechos Patrimoniales), publicada en el Diario Oficial
de la Federacin, de fecha diciembre 24 de 1996, y reformada el 23 de julio de
2003, dada a conocer por la Presidencia de la Repblica, que seala:

Artculo 148
Las obras literarias y artsticas ya divulgadas podrn utilizarse, siempre
que no se afecte la explotacin normal de la obra, sin autorizacin del
titular del derecho patrimonial y sin remuneracin, citando
invariablemente la fuente y sin alterar la obra, slo en los siguientes
casos:
I. Cita de textos, siempre que la cantidad tomada no pueda considerarse como
una reproduccin simulada y sustancial del contenido de la obra;
II. Reproduccin de artculos, fotografas, ilustraciones y comentarios referentes
a acontecimientos de actualidad, publicados por la prensa o difundidos por la
radio o la televisin, o cualquier otro medio de difusin, si esto no hubiere sido
expresamente prohibido por el titular del derecho;
III. Reproduccin de partes de la obra, para la crtica e investigacin
cientfica, literaria o artstica;
IV. Reproduccin por una sola vez, y en un slo ejemplar, de una obra literaria
o artstica, para uso personal y privado de quien la hace y sin fines de lucro.
Las personas morales no podrn valerse de lo dispuesto en esta fraccin salvo
que se trate de una institucin educativa, de investigacin, o que no est
dedicada a actividades mercantiles;
V. Reproduccin de una sola copia, por parte de un archivo o biblioteca, por
razones de seguridad y preservacin, y que se encuentre agotada,
descatalogada y en peligro de desaparecer;
VI. Reproduccin para constancia en un procedimiento judicial o administrativo,
y
VII. Reproduccin, comunicacin y distribucin por medio de dibujos, pinturas,
fotografas y procedimientos audiovisuales de las obras que sean visibles
desde lugares pblicos,

La obra editorial que haga uso didctico de imgenes grficas registradas no
viola los derechos correspondientes. Tal es el caso de este material, en el cual
se incluyen reproducciones de carteles publicitarios y otros ejemplos de obra
fotogrfica y plstica, con la finalidad nica de orientar el aprendizaje de los
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