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Estrategia de Marketing Online

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MARKETING

ESTRATÉGIA DE

Márcio Roberto Camarotto
2009

© 2009 – IESDE Brasil S.A. É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por escrito dos autores e do detentor dos direitos autorais.

CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO-NA-FONTE SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ C184e Camarotto, Márcio Roberto Estratégia de marketing / Márcio Roberto Camarotto. – Curitiba, PR: IESDE, 2009. 116 p. Inclui bibliografia ISBN 978-85-387-0667-0 1. Marketing – Administração. 2. Planejamento estratégico. 3. Marketing – Planejamento. I. Título. 09-1922 CDD: 658.8 CDU: 658.8

Capa: IESDE Brasil S.A. Imagem da capa: IESDE Brasil S.A.

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Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200 Batel – Curitiba – PR 0800 708 88 88 – www.iesde.com.br

IESDE Brasil S.A.

Márcio Roberto Camarotto
Doutorando em Ciências Sociais pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP). Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Mackenzie. Especialização em Didática do Ensino Superior pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Graduado em Administração de Empresas pela Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP). Atua como consultor e é professor universitário em cursos de Graduação e Pós-Graduação em diversas instituições, dentre elas: Unicid, Mackenzie, FMU, UniSal, IMES. É um dos coordenadores do curso de MBA em Gestão Empresarial da Unicid. Atua em cursos: In company pelo Senac-SP.

sumári sumário Fundamentos e práticas de marketing estratégico 11 | Introdução 12 | O marketing 15 | O escopo e o conceito de marketing 16 | A crescente importância de marketing 17 | Marketing e valor 18 | O valor percebido pelo cliente 22 | O conceito de estratégia 25 | Conclusão 11 Segmentação e posicionamento de mercado 31 | Introdução 32 | Segmentação de mercado 40 | Foco e posicionamento 43 | Conclusão 31 Ambiente e processo do planejamento estratégico 53 | Introdução 53 | O processo do planejamento estratégico 66 | Conclusão 53 Objetivos e modelos estratégicos 71 | Introdução 71 | Objetivos e metas 73 | Modelos de estratégia 82 | Conclusão 71 .

controles e planos de marketing 87 | Introdução 87 | Implementação 92 | Controles de marketing 95 | O plano de marketing 100 | Conclusão 87 105 111 Gabarito Referências 115 Anotações .Implementação.

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O livro Estratégias de Marketing procura oferecer caminhos para uma atuação estratégica sistemática considerando as reflexões necessárias referentes a uma visão holística. dentre eles destacam-se: o surgimento e a disseminação das novas tecnologias afetam tanto a maneira como as pessoas desenvolvem suas atividades como substituem produtos e serviços que ficam rapidamente obsoletos. o aumento da oferta na maior parte dos mercados proporcionando mais opções para os clientes e consumidores. e a facilidade de acesso às informações possibilitando aos clientes condições de comparação e aumentando seu grau de exigência. Oferecer bons produtos e serviços a preços competitivos não garante mais o sucesso para empresas que atuam em mercados dinâmicos e competitivos. Isso porque o cenário atual exige conhecimentos profundos do mercado de atuação da empresa. Trata-se de uma ferramenta fundamental para a definição de estratégias de marketing. uma Estratégia de Marketing . concorrentes e clientes-alvo. O aumento da complexidade do ambiente de negócios foi ocasionado por diversos fatores. suas peculiaridades.Apresentação A intensificação da globalização nos últimos anos trouxe muitos novos desafios para a gestão empresarial. O capítulo 2 detalha o estabelecimento de segmentos de mercado e posicionamento. No capítulo 1 são apresentados os conceitos fundamentais e as boas práticas de marketing que existem para agregar valor segundo a óptica do cliente.

Boa leitura a todos! Estratégia de Marketing . Esse capítulo sugere ainda um roteiro de plano de marketing. O capítulo 5 demonstra aspectos importantes dessa fase e ferramentas de monitoramento e controle do processo estratégico. Todo processo estratégico possui cuidados a serem tomados no momento da implementação. No capítulo 3 são apresentados os aspectos do ambiente competitivo e diversos exemplos de como as variáveis externas afetam os negócios. reconhecimentos internacionalmente. são apresentados no capítulo 4. Os principais modelos estratégicos.vez que estuda criteriosamente como os clientes determinam suas preferências na compra de bens e serviços. Ainda nesse capítulo será apresentado um roteiro sobre o processo de estabelecimento e implantação de estratégias de marketing.

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Nos últimos anos muitas mudanças ocorreram simultaneamente e as mesmas afetaram os negócios. O aumento da competição e as características da nova economia requerem um planejamento eficaz e uma coerente estratégia de marketing para . algumas de grande porte. Nas últimas décadas as empresas buscaram novas tecnologias e começaram a valorizar seus profissionais após perceberem a importância dos mesmos para a realização de seus objetivos. A globalização e suas consequências. Dentre essas transformações destacaremos no escopo desse livro aquelas que dizem respeito às estratégias de marketing e as relações com os clientes. De modo geral as organizações enfrentam dificuldades em traçar e conduzir suas estratégias ponderando todas as variáveis que influenciam o desenvolvimento de seus respectivos negócios. enquanto outras cresceram vertiginosamente. Esses esforços aprimoraram a gestão das empresas e tiveram sua validade e relevância. Verifica-se que muitas empresas declinaram. Acreditar em soluções passadas para desafios desta nova realidade pode caracterizar uma miopia administrativa com impactos desastrosos para as organizações. Para atuar nesse ambiente complexo e mutante as empresas precisaram aceitar as mudanças e as mais ousadas passaram a ser agentes dessas transformações. o acirramento da concorrência e a valorização do cliente exigem novas e criativas práticas organizacionais. Internamente as organizações dedicaram ao longo do século XX atenção e esforços em seus produtos e respectivas vendas em seu processo de produção e em seu fluxo de caixa e capacidade de investimento. Vários aspectos influenciam o sucesso ou o fracasso no mundo dos negócios.Fundamentos e práticas de marketing estratégico Introdução O ambiente empresarial sofreu profundas transformações nas últimas décadas. as novas tecnologias.

clientes. Sugere-se que marketing indica ação no mercado. bancos e financeiras. Traçar estratégias de marketing pode ajudar desde um pequeno restaurante até grandes empresas multinacionais a alcançar seus objetivos. para se levar uma empresa ao crescimento e ao sucesso. mais as empresas são impostas a uma necessidade de ações coordenadas e decisões que considerem uma visão sistêmica e holística da realidade. igrejas. custos e lucros. quanto maior a complexidade do mundo dos negócios. para se obter sucesso. Nos dias de hoje. essencialmente. Observa-se ainda que. Precisa-se compreender que o escopo de marketing é mais abrangente e convida as empresas a uma mudança na conduta dos negócios. As estratégias de marketing buscam. Na realidade é difícil encontrar uma palavra ou uma expressão que explique o significado exato de marketing. Para desenvolver as estratégias de marketing torna-se necessário conhecer profundamente o negócio em que a organização está inserida. Os clientes e stakeholders tornaram-se mais exigentes quanto às suas necessidades e desejos. distribuidores. No meio empresarial alguns pensam em vendas quando se fala de marketing enquanto outros associam marketing com propaganda e publicidade. sindicatos etc. 12 . estudos de mercados. O marketing Há várias definições para marketing. organizações não governamentais e empresas públicas também utilizam essas estratégias. atuar em conjunto. Assim. precisam-se. profissionais que compreendam e tenham competência para atuar nesse ambiente e capacidade de oferecer soluções que satisfaçam os clientes-alvo em seus anseios. alavancar as forças da organização e aproveitar as oportunidades existentes no mercado. de informações organizadas que deem suporte às decisões. Nota-se uma crescente interdependência entre as organizações. Por stakeholders entendem-se todos os públicos interessados nos negócios da organização como: acionistas. o que as obriga. em inglês a palavra market significa mercado. ou seja. funcionários. Costuma-se traduzir a palavra marketing por mercadologia.Estratégia de Marketing que as empresas possam atingir suas metas e objetivos. reunindo forças e partilhando riscos. fornecedores.

uma vez que as empresas enfrentam concorrência crescente. o prazo e modo de pagamento. o ambiente físico ou virtual. uma vez que o funcionamento de uma agência depende de seus processos internos. os atendimentos pré e pós-vendas. bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto. para desempenhar com competência suas responsabilidades. as ofertas. se não houver a adoção dos princípios de marketing disseminados por toda organização. é: “Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa. Ambas as definições indicam que a satisfação dos clientes é condição básica para que marketing atinja seus objetivos. a promoção e a distribuição de ideias. É importante entender que para os clientes seu contato com a empresa não é departamental. Essas atribuições são necessárias e contribuem significativamente para as vendas e para o relacionamento com os clientes quando desempenhadas com competência. Ao se considerar o ponto de vista dos consumidores há uma quantidade grande de fatores que poderão influenciar o grau de satisfação. a determinação do preço. a assistência técnica. marcas e embalagem. Constata-se 13 . ou com o atendimento. apresentou a seguinte definição: “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção. por exemplo. sua insatisfação será evidente e a área de marketing pouco ou nada poderá fazer para reverter essa percepção dos clientes. 2). as facilidades de compra. A American Marketing Association (AMA) em 2004. tem-se um papel secundário para essa área tão importante. a eficiência do produto ou serviço. E esse departamento possui atribuições relacionadas a produtos (administração e desenvolvimento).Fundamentos e práticas de marketing estratégico Uma reflexão refere-se a seguinte indagação: marketing é um departamento ou uma filosofia empresarial? Para muitas organizações marketing é apenas um departamento. as garantias. comunicação (propaganda e promoção). os preços etc. Para alguns negócios. identificação das necessidades dos clientes. pesquisas de mercado e de satisfação. pessoas e estrutura. comunicação e distribuição”. Outra definição apresentada por Limeira (2003. Por outro lado. p. Se ao entrar em uma agência bancária o cliente enfrentar problemas com a segurança. operações. a pontualidade da entrega. preço. a área de marketing depende da performance e de decisões tomadas por outros setores da organização.

por pessoas com conhecimento superficial sobre o tema e por observadores pouco cuidadosos. O setor de marketing prepara a divulgação. participam e alimentam a relação da mesma com seus clientes.  Marketing deve criar necessidades para pessoas de cabeça fraca. Pode-se citar: os equipamentos atendem as expectativas? Há professores e instrutores suficientes? Como são as instalações. pois o mesmo. Para ilustrar. a apresentação visual do ambiente. 14 . é quem paga a conta. recursos humanos. Assim. Assim. além do marketing. considerando-se a visão de marketing. Todas as funções organizacionais possuem metas e colaboram direta ou indiretamente com os resultados. reside nos clientes da empresa e não naquilo que a empresa tem por objetivos. marketing e financeiro para atendimento pleno das expectativas dos clientes. A contínua valorização dos clientes e a necessidade de satisfazê-los fizeram o marketing assumir um papel estratégico dentro da organização. porém. Imagine que tais ações geraram interesse de muitos clientes potenciais e que o evento e a inauguração foram um sucesso. Costumeiramente é possível ouvir expressões tais como:  Marketing é aumentar vendas. A origem da estratégia.Estratégia de Marketing então que muitas outras áreas da empresa. tem sido banalizada por maus profissionais. além das funções departamentais de marketing torna-se necessário que a filosofia do bom trabalho para a satisfação dos clientes permeie por todas as áreas da organização. em última estância. veja o seguinte exemplo: uma rede de academias de ginástica decide se instalar em um novo município. A palavra marketing. É evidente que para o negócio prosperar de verdade outros fatores também serão muito importantes e por isso a necessidade de uma filosofia de marketing. mas é fundamental que todas as áreas dentro da organização entendam e valorizem o cliente. faz ofertas de preços de lançamento e organiza um evento para a inauguração. a limpeza e os vestiários? Essa lista pode ser ainda bem mais extensa e verifica-se uma interdependência dos setores de operações. Em empresas de serviços ou em produtos que também entregam serviços à filosofia de marketing pode determinar o sucesso ou fracasso dos negócios de maneira ainda mais avassaladora. a premissa do estudo de marketing implica em afirmar que a empresa deve sua existência aos seus clientes e/ou consumidores.

tem-se uma visão ainda limitada. depende da maneira como ele usa as ferramentas de que dispõe. Quando se analisa marketing como uma função dos negócios ou um departamento. 4). Investigar esses processos de compras e vendas. quanto a esse aspecto. Inúmeras transações são feitas em todos os lugares todos os dias. Na verdade. primeiramente. Quanto a ser ético ou não. pois. marketing é uma função como produção.Fundamentos e práticas de marketing estratégico  Marketing é fazer propagandas. “marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação. Conclui-se. Assim.  Os profissionais de marketing não são éticos. p. compreender as motivações de clientes e vendedores e buscar transações satisfatórias para ambos envolvem os programas de marketing. O escopo e o conceito de marketing Como observado no conceito de marketing. que isso vale para profissionais de qualquer área. É preciso então. muitas pessoas que não trabalham em marketing não compreendem o seu real significado. embora existam tarefas que podem ser classificadas de funcionais. mas quando feitas isoladamente. segundo essa perspectiva. As atividades de marketing atuam nos desejos (beber uma coca-cola. da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com os outros”. é importante observar que seu escopo é maior. por exemplo). o profissional de marketing pode ou não sê-lo. a sede já existe. Os conceitos acima levam a outras reflexões:  Como as pessoas fazem trocas?  Quais são as prioridades e motivações dos clientes no processo de compra? 15 . Para Kotler (2006. Aumentar vendas e fazer propagandas são atividades ligadas à área de marketing. por exemplo) e não nas necessidades (matar a sede. A palavra marketing diz respeito ao entendimento e análise das relações de trocas. esclarecer o que envolve as atividades de marketing. As necessidades são intrínsecas ao ser humano. verifica-se que as expressões descritas anteriormente são limitadas ou equivocadas em sua abordagem sobre o tema. levam a uma abordagem do tema de modo incompleto. recursos humanos ou contabilidade.

O sucesso ou o fracasso de uma empresa. Esse ambiente impôs desafios para o desenvolvimento de estratégias de marketing das organizações. passa pelo entendimento de algumas das mudanças que afetaram o ambiente sociocultural e mercadológico em que elas estão inseridas. seja ela grande ou pequena. Como citado anteriormente. pela informática e pelos novos meios de comunicação mudaram as preferências e os hábitos dos consumidores. Essas mudanças significaram oportunidades extraordinárias para algumas empresas e ameaças reais para outras. por exemplo. A seguir. investigar os atributos positivos e negativos dos concorrentes e analisar as tendências e mudanças de preferências alargam o escopo das atividades de marketing impondo aos profissionais da área novas práticas de atuação e pesquisas sistemáticas. transformou-se em uma das maiores organizações globais em poucos anos. A crescente importância de marketing Nas últimas décadas as profundas transformações ocasionadas pela tecnologia da informação. compreender os clientes em seu comportamento de compra. especializada em filmes fotográficos. precisou se reinventar para sobreviver nos mercados em que atua em função da preferência dos clientes pelas máquinas fotográficas digitais. é preciso a colaboração dos diversos departamentos e áreas da empresa para que o objetivo da satisfação do cliente seja verdadeiramente alcançado. Por outro lado a Kodak. algumas das características que precisam ser levadas em consideração pelo estrategista: 16 .Estratégia de Marketing  Como mudam essas prioridades ao longo do tempo?  Como os clientes comparam as ofertas das empresas?  Como a renda e a classe social dos indivíduos influenciam as motivações de compra?  Em que medida as atividades de marketing afetam a qualidade percebida pelos clientes em relação a um produto ou serviço? Os questionamentos demonstram que as atividades de marketing são mais complexas do que para muitos parecem. Assim. A empresa Google. reduzir marketing a um departamento que faça promoções e comunicações pontuais pode levar uma organização a resultados decepcionantes em seu mercado de atuação. Portanto.

Além dos produtos em si que podem substituir outros (como exemplo cita-se o cartão de crédito em relação às folhas de cheque). por si só. Portanto. Existem sites que avaliam a confiabilidade e divulgam o grau de satisfação dos clientes para todos os que estiverem interessados. lugares.Fundamentos e práticas de marketing estratégico  Consumidores mais poderosos: a internet possibilitou aos consumidores facilidade de comparação de produtos e serviços com extrema rapidez. As novas tecnologias afetaram os canais de distribuição tradicionais e a intensificação do comércio global ocasionando grande aumento no número de produtos e marcas ofertadas. Isso obriga as empresas a se tornarem mais competentes caso queiram que seus negócios se perpetuem. críticas e elogios sendo divulgados em progressão geométrica.  Maior oferta: é possível adquirir produtos e serviços de diversas formas e por meio de vários canais de vendas. para desenvolver as atividades de marketing é preciso uma abordagem sistêmica que compreenda as mudanças e transformações que estão ocorrendo no mundo. pessoas e empresas nos processos de trocas.  Novas tecnologias: o surgimento de novas tecnologias mudou e continua alterando o comportamento das pessoas. bem como o conhecimento de técnicas que integrem produtos. tem-se o modo como as pessoas realizam suas atividades (como exemplo cita-se a compra pela internet em relação à compra no varejo físico). 17 . ou seja. Ademais. Em outras palavras a concorrência se intensificou rapidamente. tem-se clientes mais críticos e exigentes uma vez que há maior número de experiências. a maior parte dos investimentos de marketing. agregar valor e recebe por isso. há troca de informações. acredita-se que agregar valor é uma das grandes responsabilidades da administração de marketing. Por algumas décadas e ainda nos dias atuais em alguns mercados a marca consegue. as organizações precisam acrescentar valor além da marca. Marketing e valor Considerando-se que o ambiente de negócios é crescentemente competitivo.  Proposições de valor: as mudanças afetaram também o modo de vida e a percepção de valor dos clientes. Como agora há maior facilidade de comparação e de experimentação de novos produtos e serviços.

para disputar espaços no mercado. que outrora dominava o mercado de revelação de filmes fotográficos. ou ainda não oferecer o que cliente valoriza. Assim torna-se pré-requisito. 140). Até mesmo empresas que dominavam seus mercados de atuação perderam espaço em poucos anos. participa atualmente de maneira menos imperiosa nesse mercado. Ao se considerar os custos.Estratégia de Marketing A maior concorrência e o acesso às novas tecnologias proporcionadas pela intensificação da globalização econômica tornaram o ambiente competitivo mais complexo. muitos administradores se limitam a pensar nos preços ou valores monetários a serem despendidos 18 . “o valor percebido pelo cliente é a diferença entre a avaliação que o cliente faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas”. ou oferecer o que o cliente não valoriza. Em empresas com características essencialmente intangíveis a realidade é a mesma. Trata-se de algumas indagações que devem ser feitas pela própria empresa em sua análise estratégica: Estamos oferecendo valor ao cliente? Ele está de fato “ganhando” ao fazer negócios com nossa organização? O que ele perderia se optasse pelos produtos e serviços da concorrência? Ao responder sinceramente a esses questionamentos (informações que devem ser obtidas por meio de pesquisas) a organização compreenderá o papel do valor no produto/serviço que ela oferece. p. Diversos aspectos influenciam o comportamento do cliente na aquisição de bens e serviços. A Kodak. os clientes estão sendo disputados pelas empresas de maneira nunca antes vista. O valor percebido pelo cliente O valor sob a óptica de marketing refere-se a aquilo que é percebido pelo cliente. Ao cometer esse erro a empresa poderá fornecer e cobrar mais ou menos do que o cliente espera. a construção de valor naquilo que é oferecido ao cliente. Segundo Kotler (2006. O estudo das relações entre os custos e benefícios devem levar em consideração todo processo de compras vivenciado pelo consumidor. Muitos gestores cometem um grande equívoco ao acreditar que a empresa pode decidir aquilo que deve ser oferecido ao mercado sem antes identificar os aspectos que sua base de clientes de fato valoriza.

) Valor total para ao cliente Custo total ao cliente Valor do produto/serviços Custo monetário Valor do pessoal Custo de tempo e esforço Valor da imagem Custo psíquico Figura 1 – Valor entregue ao cliente. Esse aspecto é especialmente importante em empresas que comercializam produtos e atendem clientes tais como: vendedores de loja. o tamanho do porta-malas de um carro. Pode estar relacionado a aspectos racionais. profissionais da área da saúde e funcionários de companhias aéreas. O valor do produto/serviço diz respeito ao seu desempenho e a sua aplicabilidade para o cliente.Fundamentos e práticas de marketing estratégico pelos clientes. O valor pessoal diz respeito ao atendimento e às relações mantidas entre os clientes e os profissionais da empresa antes. 19 . 2006. O valor da imagem é construído ao longo do tempo e está relacionada ao histórico apresentado pela empresa. como. os clientes precisarão confiar na empresa e no prestador do serviço em questão. durante e depois da transação. Adaptado. ao se pensar nos benefícios há gestores que concentram toda sua atenção nas características do produto/serviço oferecido. por exemplo. Como os serviços são essencialmente intangíveis. Desse conjunto de relações origina-se uma comunicação “boca a boca” positiva ou negativa. Embora esses aspectos tenham a sua importância. ou emocionais como uma possível identificação pessoal do cliente com o mesmo. a figura abaixo demonstra que há outras determinantes do valor entregue ao cliente: Valor entregue ao cliente (KOTLER. Verifica-se na figura 1 que o valor total entregue ao cliente é mais do que o valor dos produtos. A confiança é conquistada ao longo do tempo e dependerá dos resultados das interações passadas da empresa com seus clientes. Da mesma forma.

Em função das mudanças no cenário competitivo e no 20 . consciente ou inconscientemente. Neste exemplo. Tais recursos colaboram com a sociedade de modo geral e melhoram ao longo do tempo a imagem da empresa que vincula sua marca com esses propósitos. É claro que estes custos podem ser compensadores para o cliente. Se um cliente estiver descontente com o banco em que possui conta corrente e demais serviços financeiros. outros custos na aquisição de produtos e serviços. as regras para cadastro e o atendimento e a maneira de operar as máquinas de autoatendimento. mas de todo modo é provável que ele faça essa avaliação. observa-se que o custo monetário refere-se ao desembolso financeiro do cliente. todavia. haverá alguns riscos relacionados. pois embora o dispêndio financeiro seja menor. Se uma determinada empresa optar pela substituição da transportadora que faz suas entregas em função de um menor preço. por exemplo. É por isso que as empresas que comercializam seus produtos em lojas de autosserviço dão tanta importância às promoções no ponto de venda e às ações de merchandising. a substituição de uma marca por outra pode não apresentar praticamente nenhum custo físico ou de tempo.Estratégia de Marketing Muitas empresas buscam aumentar o valor de sua imagem através de outras interações com a comunidade e/ou com a sociedade em geral. os custos de tempo e energia física despendida no processo de compra. A proposta de valor O estabelecimento de estratégias de marketing contempla a entrega de valor para o cliente. Em um supermercado. Essa é uma das informações mais importantes que o profissional de marketing precisa obter: qual é o preço que o cliente-alvo está disposto a pagar pelo meu produto? Há. O custo psíquico cresce com a importância da compra por parte do cliente. a mudança na decisão do consumidor só poderá ser afetada pelo custo monetário ou psíquico. Em relação aos custos totais. Na comercialização de outros produtos ou serviços esses custos podem ser menores ou maiores. Os consumidores avaliam. por exemplo: a pontualidade das entregas e qualidade do serviço prestado como um todo. sociais e esportivas. o mesmo avaliará os custos de tempo e esforço para conhecer os serviços de outro banco. a mesma terá que arcar com um custo psíquico. Nos últimos anos cresceram os investimentos das organizações em ações ambientais.

principalmente quando as mesmas buscam ampliar sua atuação em novos mercados. Os administradores precisam lembrar que os clientes da empresa serão seduzidos pelos concorrentes constantemente. para empresas que já atuam e ocupam algum espaço no mercado as atividades de marketing devem contemplar especialmente aqueles que já são clientes. Essa prática é cada vez mais aplicada especialmente em mercados maduros. Adaptado. Em contrapartida. Essa perspectiva ainda é verdadeira para empresas de diversos setores. As operadoras de telefonia celular TIM e Claro conquis21 . parecia desnecessário alimentar os relacionamentos. Para muitas empresas os clientes realizavam apenas transações e. aumenta a disputa pelos mesmos clientes. pois estes apresentam crescimento pequeno ou nulo ocasionando uma intensificação da competição entre as empresas que querem aumentar ou manter sua participação.) Velha Economia Bens Transações Atrair clientes Foco no produto Valor da marca Nova Economia Serviços Relações Reter clientes Foco no cliente Valor do cliente Figura 2 – Mudanças no ambiente de negócios.Fundamentos e práticas de marketing estratégico novo ambiente de negócios as prioridades das atividades de marketing sofreram alterações. 2001. A figura 2 apresenta algumas dessas alterações: SÉCULO XX SÉCULO XXI (RUST. Na perspectiva daquele momento a tarefa mais prioritária para o marketing era conquistar novos clientes. portanto. A transação pressupõe apenas uma relação comercial e em algum outro momento uma nova transação com o mesmo cliente poderia ou não acontecer. Em outras palavras. Até o século passado houve um domínio do marketing de massa para vários mercados. Empresas de serviços muitas vezes não percebem essa dinâmica e acabam perdendo mercado.

médio e pequeno porte precisam de competitividade para atuar no mercado com resultados satisfatórios. (2005. Para alcançar seus objetivos e metas. por outro lado. O conceito de estratégia Empresas de grande. Diversas organizações cometem o mesmo deslize. “administração estratégica é o processo pelo qual as organizações analisam e aprendem com seus ambientes 22 . Segundo Harrison. um roteiro de como chegar lá. p. Se uma base maior de clientes da Vivo percebessem valor em suas relações com essa operadora. Mas o que é estratégia? Estratégia é uma palavra que vem do grego e significava comando ou atividade do general do exército. Como os mercados são dinâmicos e mudam a cada instante. a estratégia descreve planos para que as empresas consolidem suas pretensões em seus mercados de atuação. O atendimento das exigências e expectativas de seus clientes-alvo exige das organizações habilidades para lidar com grande número de atividades e decisões. 26). grandes provedores de internet e operadoras de cartão de crédito investem pesadamente na atração de novos clientes e costumam negligenciar clientes antigos. Após amplo uso no meio militar. Algumas empresas conseguem desempenho superior em função das estratégias adotadas na condução de seus dos negócios.Estratégia de Marketing taram o mercado da empresa Vivo através de ações agressivas junto aos próprios clientes da Vivo. Concretamente. a palavra estratégia passou a ser usada em outras áreas como na política e nas empresas. que o custo de manutenção dos já clientes são geralmente menores. ou seja. As transformações ocorridas no ambiente de negócios submetem os gestores de empresas de qualquer mercado ou porte a desafios crescentemente complexos. uma empresa precisa ter um plano de competição. provavelmente ela teria mantido uma participação maior de mercado. Em mercados maduros e saturados são necessários pesados investimentos na atração de clientes. Pesquisas indicam. adotar estratégias de outras organizações pode ocasionar sérios transtornos à empresa.

o processo de planejamento estratégico tende a ser formal e rígido enquanto o pensamento estratégico tende a ser criativo e recheado de ideias. comunidade etc.Fundamentos e práticas de marketing estratégico internos e externos. com atuação em diversos países. sobrevivência e crescimento. Uma montadora de automóveis como a Ford. um empresário varejista com apenas uma loja em um centro comercial poderá construir seu planejamento estratégico de modo mais simples. Normalmente as organizações buscam lucros. funcionários. fornecedores. Para Stokes (2000). A figura 3 demonstra a visão desse autor. A complexidade do processo de planejamento estratégico de marketing varia de acordo com o porte da organização. tal processo envolve: análise. Para fins didáticos será considerado a seguir o processo de planejamento para unidades de negócios. objetivos. Ainda segundo esse autor. Por públicos interessados se entende grupos ou pessoas que são afetados ou afetam de modo significativo as atividades de uma organização. O processo de planejamento estratégico pode ser percebido como um funil onde as decisões macro vão descendo até se tornarem atividades operacionais e específicas. criam estratégias que pretendem mover a organização naquela direção e implementam essas estratégias. 23 . Pretende-se. tais como: clientes. independente do porte do negócio. plantas industriais e diversas unidades de negócios precisa de um grande número de profissionais no estabelecimento de seu planejamento estratégico. Por outro lado. formas e avaliação. estabelecem a direção estratégica. A definição acima sugere a necessidade de um roteiro para o desenvolvimento de estratégias. sindicatos. divisões. Existem muitos modelos descritos por diversos autores sobre esses processos. estabelecer estratégias que atendam os desejos e necessidades dos clientes que tragam os retornos esperados pelas organizações. tudo em um esforço para satisfazer a seus principais públicos interessados”. inúmeros produtos.

2000. Mais rentável ainda é aquele mercado que pode ser criado por meio de inovações e novas tecnologias. seus sucessos e fracassos vão se sucedendo sem que muitas vezes se faça essa indagação. O processo tem início com a indagação: onde estamos agora? A história da empresas. 24 . bem como estudar o ambiente externo que a influencia. as atividades de marketing devem ser estabelecidas por meio de planos de ações. Compreender aquilo que já se conquistou. No segundo passo. Adaptado. Nesse passo a empresa define em que ponto quer estar em determinado tempo. quais foram as iniciativas que trouxeram bons resultados e quais foram os insucessos colabora na construção dos passos seguintes. Quais serão as prioridades em termos geográficos? Quais produtos e linhas de produtos serão focadas? Os recursos materiais. Na mesma medida. segmentos e nichos de mercado onde se pode atuar.) Onde estamos agora? Para onde vamos? Estamos conseguindo chegar lá? Como chegaremos lá? Figura 3 – O processo de planejamento. compreender as mudanças ocorridas no mercado de atuação. Para saber realmente onde se encontra. financeiros e humanos serão distribuídos de que forma? Saber para onde a empresa está indo facilita o processo de tomada de decisão e a comunicação interna entre os funcionários uma vez que as prioridades ficam claras para todos. a empresa precisa analisar profundamente suas características internas. distribuição de recursos e alocação de pessoas responsáveis pelas atividades e programas estabelecidos. define-se aquilo que se quer.Estratégia de Marketing (STOKES. Para onde vamos? Há inúmeros caminhos. No terceiro passo do processo do planejamento estratégico define-se como chegaremos lá? Para se atingir os objetivos. a evolução dos desejos e necessidades dos clientes e a atuação da concorrência facilita o entendimento da real situação da empresa em determinado momento.

na maioria das vezes. Muitas empresas encontraram sérias dificuldades na manutenção de seus negócios e algumas foram vendidas. HOSKISSON.Fundamentos e práticas de marketing estratégico No quarto passo. avalia-se se a empresa está conseguindo chegar aonde pretendia. a economia. A conquista de clientes e a oferta de trocas onde o mesmo perceba valor são preponderantes para o sucesso mercadológico das empresas. o ex-executivo de cúpula da Intel Andrew 25 . Os mercados. o cenário competitivo e mutante. Conclusão Inúmeras transformações ocorreram no ambiente empresarial e competitivo nos últimos anos. a atuação dos concorrentes e as preferências dos clientes possuem uma dinâmica incontrolável. Em seu livro Only the Paranoid Survive. Ademais há uma interdependência entre essas variáveis. Nos tempos atuais a avaliação é contínua no processo de planejamento estratégico. Ressalta-se ainda que é preciso elaborar planos para utilizar de forma otimizada e produtiva os recursos e investimentos. Portanto. outras incorporadas por concorrentes e ainda outras saíram do mercado. A competição no contexto frenético do comércio eletrônico. IRELAND. com mais inteligência e riqueza de informações. A elaboração de estratégias de marketing e os debates internos nas empresas sobre a situação que a empresa vivencia são importantes na medida em que ajudam a organização a enfrentar. correções de rotas e adequações de objetivos e metas devem ser previstos no processo de planejamento. Ampliando seus conhecimentos Estratégia do Comércio Eletrônico: Mudando a Natureza da Competição (HITT. gera paranoia junto a executivos de alta direção das empresas. 2002) O comércio eletrônico (comércio via Internet) está modificando as práticas de administração estratégica em muitos setores.

cabe a esses executivos incentivar constante e significativamente seus subordinados. AOL. Essa página pessoal permite-lhes configurar os seus microcomputadores para o trabalho 26 . imprensa e um grande número de parceiros em alianças estratégicas. A empresa não conseguiu adaptar-se com rapidez suficiente e hoje. esta empresa e a sua tecnologia estava em intensa voga. empregados. Ela gera 80% de sua receita através de clientes comerciais. A Dell Computer Corporation é um ótimo exemplo. Além disso. Cisco e eBay.Estratégia de Marketing Grove. com isso. Por exemplo. Contudo grandes clientes comerciais constataram que essa tecnologia de impulso obstruía suas redes corporativas. Amazon. que continuamente atualizava as informações em uma tela durante todo o dia. Dada a grande intangibilidade do mundo do comércio eletrônico. sugere que a mudança contínua e um rápido processo decisório estratégico são essenciais ao êxito da empresa no novo mundo da hiperconcorrência. simultaneamente. Yahoo!. consequentemente. ela é apenas uma sombra do que foi há alguns anos. As condições com as quais se deparam as empresas de comércio eletrônico exigem a atuação de E-CEOs (executivos de empresas de comércio eletrônico) para preconizar e continuamente clarear a visão à medida que esta se modifique. A Internet está modificando os padrões de concorrência entre empresas. como Dell.com. novas oportunidades e. muitos funcionários foram solicitados a remover Pointcast de seus microcomputadores. E-CEOs devem manter-se muito mais alertas (e talvez até paranoicos) para poderem sobreviver à competição e à incerteza substancial do comércio eletrônico. influenciando o modo pela qual companhias solidamente estabelecidas tradicionalmente conduzem seus negócios. criando. Alguns anos atrás. Posteriormente. Mudança contínua e decisões estratégicas rápidas são particularmente importantes para as empresas de comércio eletrônico. Pointcast era fornecedor de tecnologia de impulso. Isso tem como principal motivo o fato de uma mudança nas expectativas nas mentes dos analistas de Wall Street poder reduzir sensivelmente a base de capital de uma empresa de comércio eletrônico em um reduzido espaço de tempo. A empresa utiliza a Internet para elaborar uma página na rede que seja individualizada para cada grande cliente. o executivo de alta direção necessita dedicar uma parcela significativa de seu tempo para posicionar a companhia nas mentes dos clientes.

O cliente recebe um microcomputador personalizado. enquanto a Dell é capaz de reduzir o seu fluxo de papéis. A empresa trata seus clientes tão bem que estes tem muito pouco incentivo para utilizar os serviços das concorrentes. como CDs e vídeos. Por exemplo. ela faz recomendações aos seus clientes com base nas compras anteriores e presta um serviço rápido e de qualidade ao enviar seus livros e outros itens por correio. Além disso. Os negócios da Federal (FedEx) estão passando do sistema de 27 . coordenar melhor seus estoques e programar seus pagamentos com mais eficiência. estas receitas foram adquiridas a um preço 70% menor que os custos relativos aos métodos tradicionais.Fundamentos e práticas de marketing estratégico específico que será realizado na companhia do cliente. a Internet cria novas oportunidades estratégicas. A sua estratégia requer menos recursos para ser implementada e proporciona maior satisfação ao cliente. Via de regra. O próprio fato de a Internet facilitar o processo de entrada de outras empresas nos mercados também amplia os pontos fracos em mercados de empresas existentes. A Internet também está mudando a forma pela qual as empresas gerenciam a implantação de estratégias através de suas operações tradicionais. Por exemplo. a Nextcard oferece serviços diretos de marketing para a venda de produtos financeiros.com para Internet também proporciona oportunidades substanciais de serviço ao cliente. Os clientes-alvo representam uma vantagem para a NextCard na medida em que esta tenta atrair e transformar em clientes usuários de cartões de crédito. Tais serviços estabeleceram um grupo de clientes fiéis para Amazon. Ademais. e constatou que o processo foi capaz de atrair cerca de 30 milhões de dólares em novas receitas em um mês. Hewlett-Packard e IBM. Por exemplo.com. a abordagem da Dell revelou as fraquezas de um sem-número de empresas de informática. A estratégia da Amazon. aqueles que são suficientemente sofisticados para usar os sites da Internet para solicitar cartões de crédito representam o grupo-alvo. Essa capacidade reduzir os custos tanto para a Dell quanto para seus clientes. esses indivíduos são profissionais que pagam seus débitos rapidamente e mantêm uma boa situação de crédito. que basicamente utilizam revendedores. como cartões de crédito. Mais de 60% de suas vendas originam-se da repetição de vendas. como a Compaq.

Esse sistema é muito menos dispendioso para a FedEx. O funcionário poderá escolher qualquer modelo de automóvel e de caminhão para examinar e rastrear o projeto. A Sun Microsystems usa a Internet para antecipar-se às suas necessidades de recrutamento na concorrência incrivelmente acirrada em busca de trabalhadores qualificados no Vale Silício. produção. assim. Por meio do sistema tecnologia da informação da companhia (IT). Cerca de 80% dos empregados da Ford se conectam a ela diariamente. a Sun oferece um incentivo aos seus empregados atuais que indiquem candidatos de elevado potencial para possível admissão. Um grupo central de informações monitora o desempenho da Intranet. A empresa examina os sites da Internet e anuncia neles a sua intenção de recrutar pessoal qualificado para trabalhos críticos de engenharia. por que necessita de um menor número de centros de chamada e porque os centros de chamadas existentes agora se preocupam muito mais em resolver problemas do que em procurar e fornecer informações. eles podem verificar se a introdução de um novo console retardará a montagem ou determinar a quantidade de para-lamas azuis que será necessária para algum despacho futuro.Estratégia de Marketing rastreamento de pacotes por telefone para o sistema de rastreamento de pacotes por Internet. O emprego de um sistema baseado na internet trouxe como resultado um serviço ao cliente mais aperfeiçoado e maior lucratividade. em vez do serviço telefônico. 28 . controle de qualidade e processos de entrega. A Ford Motor Company está utilizando a Internet (sistema de rede através da Internet) para possibilitar um melhor uso das informações entre todo o grupo de cerca de 100 mil empregados. criando. mantém uma operação adequada em seus mecanismo de busca e também mantém mais 700 aplicações e serviços de página da Internet. Além disso. um mercado interno de mão de obra mais eficiente. O empenho e os esforços da Ford são uma clara indicação que esta empresa confia em sua intranet. Esses empregados poderão utilizar os detalhes de seus planos de benefícios e examinar os anúncios para novos serviços. Na verdade cada vez mais clientes utilizam a Internet para rastrear seus pacotes. Os executivos de alta direção apoiam e são os campeões na publicação exclusiva para a Internet de planos comerciais divisionais para formular melhores práticas e preparar especificações mais precisas de desenvolvimento de produtos.

4. o comércio eletrônico alterou o modo pelo qual a liderança estratégica é praticada em todos os tipos de negócios. 2. na forma pela qual gerenciam seus fornecedores.Fundamentos e práticas de marketing estratégico Os empregados podem até enviar avaliações on-line de seus superiores sem nenhum receio de retaliação. Explique a importância do conceito de valor percebido pelo cliente para o estabelecimento de estratégias de marketing. clientes e operações internas. Atividades de aplicação 1. A que se atribui o aumento da importância da área de marketing nas últimas décadas? 3. Quais são os processos para se definir estratégias de marketing? Explique-os. 29 . Ademais e igualmente importante. Em suma. o comércio eletrônico modificou os negócios baseados em tecnologia e teve grande influência sobre os negócios tradicionais. Explique em que o conceito de marketing difere dos conceitos de propaganda e de vendas.

Estratégia de Marketing 30 .

Atendidas as condições acima. para um mercado existir. embora sejam em alguma medida influenciados por elas. nas universidades e no ambiente empresarial. Expressões como: mercado de trabalho.  É preciso que alguém esteja disposto a fazer a aquisição (o comprador). há compradores e vendedores e existe moeda de troca.  É preciso que o comprador além da disposição tenha os recursos para comprar. supermercado. O mercado de drogas e o comércio ilegal de armas são exemplos disso. Muitos novos mercados emergiram nos últimos anos com o advento das novas tecnologias e em função de novos estilos de vida e padrões sociais.  É preciso existir uma moeda de troca (que pode ou não ser o dinheiro). mercado de ações. A força de um mercado está relacionada com a intensidade dos desejos que compradores e vendedores possuem em realizar a troca. um mercado passa a existir independentemente da vontade de terceiros. O surgimento e o desaparecimento de mercados normalmente não são controlados pelas organizações. algumas condições são necessárias:  É preciso que alguém faça uma oferta de um produto ou serviço (o vendedor). As . mercado municipal dentre outras que são mencionadas no dia a dia em veículos de comunicação. Os órgãos governamentais e outros tipos de organizações como as igrejas demandam esforços e realizam campanhas que ainda não conseguiram exterminar com esses mercados nocivos para a sociedade. A própria palavra marketing foi interpretada por mercadologia que é o estudo de mercados.Segmentação e posicionamento de mercado Introdução A palavra mercado tem sido utilizada de maneira indiscriminada. Sob a óptica de marketing.

o valor gasto com a conta ou com os créditos adquiridos para fazer ligações será retirado desse rendimento. com o aumento de novos produtos e serviços. Compreender as motivações dos clientes facilita o processo de atendimento e satisfação das expectativas deles com o produto ou serviço. Nesse caso. A segmentação de mercado implica na divisão de um mercado em grupos que podem ser identificados e sejam em número suficiente para que o serviço ou produto possa ser oferecido. o inverso pode ser verdadeiro para o cliente que procura o transporte aéreo com objetivos turísticos. Como os mercados não são homogêneos. e assim as empresas ficam mais capacitadas a promover trocas satisfatórias com um ou diversos desses segmentos. O comprador que pretende fazer negócios pode valorizar mais a pontualidade da companhia aérea do que preço.Estratégia de Marketing organizações precisam acompanhar essas transformações. o consumidor precisará reduzir ou eliminar gastos que efetuava com outros produtos e serviços. A decisão do consumidor sobre o que deixar de consumir é real e de difícil mensuração e deve ser estudado e considerado na determinação de estratégias de marketing. outras ainda podem estar de mudança ou visitando parentes. Algumas pessoas compram uma passagem aérea para realizar negócios. procura-se compreender as motivações e o valor dado pelos clientes aos atributos de compra. Quando um consumidor resolve adquirir um telefone celular e seu rendimento não é alterado. as empresas precisam segmentá-los com o propósito de determinar sua estratégia de atuação. priorizam seus gastos e escolhem seus produtos e serviços. em uma disputa pelos recursos dos clientes. 32 . Por melhores atributos que um produto ofereça é natural que os clientes tenham preferências e percebam o valor ofertado de maneira distinta. Segmentação de mercado Para segmentar mercados é preciso entender e aceitar que um produto ou serviço não atenderá satisfatoriamente todos os clientes. Ao identificar segmentos de mercado. A competição entre as empresas transformou-se. enquanto outras pretendem fazer turismo. pois elas modificam a maneira como os clientes vivem. Os compradores podem ter muitas motivações ao comprar determinados produtos e serviços.

quan33 . Por outro lado fornecedores de serviços essenciais como o corpo de bombeiros e os distribuidores de gás atuam de maneira diferenciada. desejos ou padrões de comportamento. Para os outros tipos de produtos é possível segmentar através de critérios específicos como tamanho da embalagem. Exemplo. Essa informação é importante na medida em que ela colaborará na especificidade da proposta da empresa para o segmento escolhido. Um segmento de mercado é composto por um grupo de clientes que tem uma ou algumas coisas em comum. Ademais. características. países e continentes. Critérios de segmentação de mercado de consumo Normalmente são utilizadas bases para se segmentar mercados. um escritório de contabilidade ou uma agência de propaganda prestam serviços exclusivos aos seus clientes.  Segmentação demográfica – a demografia estuda as características de uma população. por exemplo. Dentre essas características destaca-se: idade. tais como: padrões de consumo. Esse método implica na determinação de unidades estabelecidas em bairros. Para a identificação de segmentos de mercado algumas pesquisas devem ser realizadas. cidades. é preciso descobrir a importância relativa dos atributos do serviço para os clientes em cada segmento. Algumas empresas procuram se instalar em bairros que possuem perfil de moradores parecido para padronizar seu atendimento. pois os administradores possuem informações insuficientes para definir com precisão os segmentos existentes. Em empresas de pequeno porte ou na prestação de serviços o atendimento é naturalmente personalizado. Os principais critérios são:  Segmentação geográfica – trata-se de um dos métodos mais antigos de segmentação.Segmentação e posicionamento de mercado Outra vantagem em se utilizar a segmentação de mercado está relacionada aos investimentos em comunicação de marketing. Quando existem informações detalhadas dos clientes há um melhor aproveitamento dos recursos de comunicação que podem ser direcionados precisamente para o público-alvo selecionado.

renda. Acompanhar o comportamento do cliente na aquisição do produto pode ser útil à organização na medida em que o mesmo apresenta pistas sobre aquilo que ele mais valoriza. desenvolver pacotes de viagens específicos para a terceira idade ao identificar um número interessante de idosos com boa renda na população estudada. as ocasiões de uso e os benefícios em relação ao serviço. classes sociais existentes. A figura 1 demonstra a aplicação desses critérios de segmentação: 34 . um comportamento valorizado por parte dos clientes na sociedade moderna. que lugares frequentam e o que valorizam os praticantes desse esporte. Uma agência de turismo pode. para obter sucesso em seu mercado de atuação. por exemplo) pode estar mais relacionada com um estilo de vida do que com características demográficas. religião predominante e grau de instrução das pessoas. número de idosos e crianças. tamanho das famílias. a escola de artes marciais precisará atuar e criar vínculos com o público específico interessado na prática desse esporte. O sistema de alimentação rápida (fast food) difundido por redes como o McDonald ‘s oferece o benefício da rapidez de atendimento. os valores e a personalidade dos indivíduos.  Segmentação comportamental – nesse critério são analisados aspectos como a atitude. A prática de artes marciais (Judô. diz respeito também às crenças dos indivíduos. a como as pessoas passam o tempo (especialmente as horas de lazer). O desafio nesse exemplo é descobrir onde vivem. Esse exemplo indica que. Um restaurante pode se especializar em eventos especiais (datas comemorativas) e procurar atrair clientes que valorizam essas ocasiões. a importância dada aos acontecimentos e às coisas em geral. Nesse critério estuda-se o estilo de vida. Ressalta-se que tais informações estão disponíveis no mercado em portais e sites como o do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). As informações quanto às características de uma população podem ser de grande valia para as empresas.econômicas. por exemplo. O estilo de vida é determinado por aspectos que vão além das características sócio.Estratégia de Marketing tidade de homens e mulheres.  Segmentação psicográfica – além dos aspectos demográficos e geográficos os grupos de clientes também são divididos em critérios psicográficos onde se verifica comportamentos de compra distintos em pessoas que pertencem ao mesmo segmento demográfico.

Segmentação e posicionamento de mercado O autor. Um banco. Empresas que vendem para outras empresas atuam de modo diferente de empresas voltadas para o consumidor. as motivações e os interesses dos clientes muitas vezes são diferentes. O processo de compra empresarial tende a ser mais racional e ponderado do que o processo de compra efetuado pela pessoa física. rota de tráfego dos ônibus. não atende a ambos com a mesma óptica. por exemplo. Critérios de segmentação e oportunidades de mercado Localização (onde vender) Características da população (como são os clientes) Aspectos comportamentais (como se comportam) Estilo de vida (do que gostam. Critérios de segmentação de mercado empresarial Há muitas organizações especializadas em vender para outras empresas. embora a transação entre empresas também seja realizada através de pessoas. esse mercado empresarial é chamado de business to business (B2B). garantias quanto à pontualidade e idade e condições da frota. onde muitas vezes o próprio profissional atendente ou gerente é especializado. Provavelmente a mesma escolherá um fornecedor para esse serviço após efetuar três ou 35 . Uma empresa que pretende alugar ônibus para transporte de seus funcionários analisará aspectos como preços e prazos de pagamento. que tenha como clientes pessoa física e jurídica. A análise dos critérios de segmentação colabora na identificação de oportunidades de mercado e desenvolvimento de estratégias de marketing. em que acreditam) Parâmetros para identificação de oportunidades de mercado e oferta de produtos e serviços em função das necessidades dos clientes Figura 1 – Critérios de segmentação e oportunidade de mercado.

Uma pequena agência de marketing pode se especializar em atender empresas de porte pequeno.Estratégia de Marketing mais orçamentos.  Segmentação por critérios de compra – as empresas possuem critérios de compra implícitos ou explícitos. A seguir algumas das variáveis de segmentação normalmente adotadas:  Segmentação pelo porte do cliente – há empresas de diversos tamanhos e esse pode ser um critério de segmentação. Para atender as exigências do mercado empresarial.  Segmentação pelo setor de atividade – nesse caso os produtos ou serviços são especializados para uma determinada área. torna-se difícil para uma empresa de ônibus atender com a mesma eficácia empresas interessadas em locação e linhas para o público em geral. que a adoção de critérios de segmentação facilita o entendimento por parte das organizações em relação às expectativas e percepções daquilo que os clientes valorizam facilitando o trabalho do estrategista de marketing. Considerando-se novamente o exemplo anterior. Uma clínica médica. adota a segmentação por aplicação específica. qualidade. quando se especializa em cirurgia plástica. 36 . as organizações adotam critérios como a especialização. tem-se um aumento na capacidade em atender e satisfazer os clientes. uma organização pode priorizar preços. Ao se especializar. Existem várias classificações para se estabelecer a segmentação empresarial. Uma pessoa física decide por uma opção de transporte de modo mais rápido e menos analítico. Ao contratar serviços de limpeza ou manutenção. Constata-se. tradição e confiabilidade ou atendimento. assim. Empresas de transportes de carga podem se especializar em produtos perecíveis como carnes e frangos. Um escritório de contabilidade pode focar sua atenção em um determinado bairro ou cidade de pequeno porte.  Segmentação pela localização geográfica – trata-se do mesmo critério de segmentação adotado para pessoas físicas.  Segmentação por aplicação específica – uma organização pode se especializar em um determinado tipo de aplicação.

Alguns frequentadores de salão de cabeleireiros podem buscar preços médios. O passo 1 é a definição das bases de segmentação. uma vez que minimiza os riscos de prejuízos ocasionados por premissas erradas.) Figura 2 – Passos para segmentar mercados. a empresa ficará vulnerável se as opções escolhidas não forem as mais adequadas. normalmente as empresas utilizam uma combinação de critérios que podem estar relacionados aos benefícios procurados e às necessidades semelhantes que os clientes apresentam. embora seja dispendiosa. 2003. PASSO 1 Identificar as bases para a segmentação PASSO 2 Desenvolver os perfis dos segmentos gerados PASSO 3 Desenvolver a atratividade PASSO 4 Selecionar os segmentos-alvo e o valor a ser oferecido PASSO 5 Assegurar a compatibilidade (ZEITHAML. As bases para segmentação precisam ser estudadas e pesquisadas. Uma empresa que atue no mercado de manutenção e reparos de elevadores poderá identificar clientes que busquem manutenção preventiva. rapidez. Adaptado. Se nesse primeiro passo os gestores da organização decidirem apenas baseados em suas convicções.Segmentação e posicionamento de mercado O processo de segmentação de mercado O processo de segmentação de mercado é realizado em algumas etapas. a elaboração de uma pesquisa para identificar essas bases. 37 . A figura 2 demonstra o processo. atendimento com hora marcada. peças originais e assistência técnica 24 horas por dia. Recomenda-se. BITNER. organização e presteza. Tal despesa deve ser entendida como um investimento pelos administradores.

Quando esse for o caminho escolhido pela organização e houver convivência entre esses clientes a aplicação do passo 5 torna-se necessária. O passo seguinte 3 investiga o quanto atrativo são os segmentos selecionados. Aspectos como rentabilidade projetada. análise dos pontos fortes e fracos e crescimento projetado do mercado influenciarão na atratividade do segmento em análise. com essas características os segmentos a serem atendidos estarão identificados. prédios residenciais e comerciais e shopping centers localizados em área de atuação pré-determinada pela empresa que precisem de assistência disponível 24 horas por dia e trabalhem com as marcas também selecionadas pela empresa. Esse último passo implica em uma análise da compatibilidade existente entre os clientes e a necessidade de convivência por determinados períodos. Muitas empresas atendem mais de um segmento-alvo. As especificidades dos produtos e serviços oferecidos e os preços praticados serão definidos nesse momento. caracterizar mais profundamente os segmentos. quantidade de concorrentes.Estratégia de Marketing Após a determinação das bases para a segmentação é preciso desenvolver os perfis desejados. No passo 2 as informações adquiridas quanto as preferências. que trabalhem em empresas estabelecidas no entorno das instalações do salão e que valorizem tempo e organização. No passo 4 a empresa determinará sua proposta de valor. 38 . geográficas. para ambos os exemplos. A aplicação é a mesma para empresas que atendem o mercado organizacional. necessidades e desejos dos clientes determinarão as características demográficas. Considerando-se os exemplos anteriores poder-se-ia determinar. psicográficas e comportamentais. Nesse momento alguns analistas já detectaram obstáculos e desafios a serem enfrentados na oferta do produto. a título de exemplo os seguintes segmentos:  Para a empresa de manutenção e reparo de elevadores – empresas. Um detalhamento maior do passo dois poderia. pertencentes às classes sociais média e média alta.  Para o salão de beleza – homens de 20 a 40 anos. É importante que o gestor tenha clareza quanto aos diferenciais que deverão atrair os clientes-alvo escolhidos.

 Todos os segmentos – algumas organizações procuram desenvolver produtos que atendam os principais segmentos. Um grande banco pode atender clientes que procurem serviços financeiros diversos. maiores espaços ou um conhecimento técnico específico. Talvez essa seja a alternativa mais comum. Os gestores devem investigar se há condições e recursos para se atender o segmento-alvo. É importante ressaltar que os mercados são dinâmicos e surgem novos produtos e serviços com frequência. da mesma forma que uma grande agência de turismo poderá comercializar inúmeros pacotes de viagens para praticamente todos os segmentos existentes no mercado. pois a maioria das organizações sentem-se vulneráveis em atender um segmento e não possuem condições de atender a todos em função do número de segmentos e nichos existentes em grande parte dos mercados. assim tanto clientes que buscam uma simples refeição como aqueles que reúnem um grupo de pessoas para celebrar um aniversário podem ser atendidos satisfatoriamente pela empresa. Destaca-se a seguir algumas possibilidades de atendimento aos segmentos selecionados:  Somente um segmento – uma empresa ou um prestador de serviços pode especializar-se em um único segmento e decidir atuar apenas nele.  Alguns segmentos – os prestadores de serviços e as empresas podem também atender parte do mercado. A expressão nicho de mercado está 39 .Segmentação e posicionamento de mercado Alguns restaurantes separam espaços para eventos. antes de comercializá-los tais requisitos terão que ser providenciados. O aumento da competição entre as empresas nos últimos anos ocasionou uma intensificação da especialização em diversos setores empresariais. Atendimento de segmentos O processo de segmentação de mercado precisa ser complementado com uma análise interna da empresa. Há profissionais da área médica que atuam apenas em cardiologia ou outra especialidade qualquer. Para muitos novos negócios são necessários novos equipamentos.

as pessoas desenvolveram mecanismos que 40 . Quanto maior o foco da empresa. Deve-se considerar que milhões de informações são produzidas diariamente em inúmeros setores da sociedade e as pessoas não conseguem processá-las na velocidade em que são produzidas. Para as empresas o foco estará relacionado com o mercado de atuação e com os produtos e serviços oferecidos. menor será o número de produtos e serviços ofertados e de mercados atendidos. pelo correio. Foco e posicionamento Após a determinação dos segmentos em que a empresa irá atuar deve-se determinar uma direção estratégica de atuação e uma posição competitiva. as pessoas demonstram sentir saturação e rejeição em função da quantidade de contatos e abordagens que recebem por e-mail. Um posicionamento claro e explícito colabora na fixação mental na cabeça dos clientes. Uma agência de marketing especializada em campanhas políticas para novos e ainda desconhecidos candidatos pode ser um exemplo de nicho.Estratégia de Marketing associada a segmentos menores e geralmente refere-se a um número restrito de clientes que apresenta desejos ou necessidades não atendidas pelos segmentos existentes. Empresas especializadas em adaptar carros para portadores de necessidades especiais também são chamadas de ocupantes de nicho. Assim. Para tanto caberá a organização focar na sua atuação. A empresa que não tem foco oferece tudo para todos e estrategicamente fica vulnerável em mercados competitivos onde concorrentes especializados concentram esforços que tendem a ser mais eficientes na conquista e satisfação dos clientes. Ademais. As decisões quanto ao foco são importantes na medida em que colaboram com a identidade da empresa e influenciam a percepção que os clientes têm dos produtos da mesma. tem-se um acúmulo de informações e comunicações onde muitas passam despercebidas pelo público-alvo. pela mídia em geral ou pessoalmente. O posicionamento relaciona-se com os atributos que os clientes-alvo associam aos produtos e serviços de uma empresa. por telefone. Há organizações que estabelecem um foco e atendem vários mercados enquanto outras optam pelo foco em um ou poucos mercados e oferecem um número maior de produtos e serviços. Com este verdadeiro bombardeio de informações.

As organizações precisam investigar em seus mercados de atuação os posicionamentos possíveis. Na tabela 1 verificam-se possíveis posicionamentos e correspondente aplicação. Algumas escolas oferecem cursos de línguas estrangeiras através de aulas individuais. Essa imagem as diferencia de seus concorrentes. Um posicionamento claro na mente de seus clientes mantém vivo o propósito de atuação da organização e minimiza os efeitos negativos oriundos do acúmulo de informações em que os clientes estão submetidos. BITNER. Algumas instituições financeiras são percebidas como mais confiáveis e seguras. 2003. mas é preciso também compreender como os clientes percebem a empresa e 41 (ZEITHAML. fáceis de comunicar e distintos do posicionamento dos concorrentes. Para a maioria dos clientes apenas alguns atributos dos produtos são familiares. Uma academia de ginástica tem esse posicionamento quando oferece uma melhor relação preço/qualidade a seus clientes. Esta diferenciação ocorre de diversas formas e melhores resultados são obtidos quando são consistentes. Por preço e qualidade Por ocasiões de uso Pelo atendimento personalizado Pela imagem As empresas utilizam muitas vezes um conjunto de características. Tabela 1 – Critérios para posicionamento Possíveis escolhas de posicionamentos Por atributos Aplicação A pontualidade dos voos pode ser um atributo valorizado pelos clientes-alvo de uma companhia aérea. Na essência um posicionamento diferencia os serviços de uma empresa ou prestador de serviços da concorrência e precisa ser comunicado explicitamente. Adaptado.Segmentação e posicionamento de mercado selecionam e processam apenas as informações que as interessam desprezando e esquecendo-se rapidamente o que não é relevante sob a sua óptica.) . Há locadoras de veículos especializadas em datas festivas como casamentos e formaturas. Muitas organizações não entendem ou não aceitam que seus clientes dão pouca importância aos detalhes envolvidos no processo de troca. Quando muitas empresas se posicionam da mesma forma os clientes ficam confusos em relação a aquela categoria de produtos.

A comparação das opções disponíveis é natural e espontânea para grande parte dos consumidores e isso influencia em suas escolhas. o preço e pontualidade referem-se a atributos quantitativos que podem ser facilmente avaliados pelos clientes. Veja no exemplo a seguir como elaborar um mapa de percepções. Estudar a importância relativa dos atributos ponderados também deve ser investigado através de pesquisas. pois. a situação é diferente para os atributos qualitativos. Uma empresa que aluga roupas para festas de casamento deve primeiramente relacionar os concorrentes a serem analisados e que atendem os mesmos segmentos-alvo. Outra questão a se analisar são alguns atributos do posicionamento apresentados na tabela 1 que são difíceis de se quantificar. 42 . Tais informações poderão ser obtidas através de pesquisas junto à base de clientes. Como já mencionado anteriormente cada mercado possui atributos específicos que são mais ou menos valorizados pelos clientes-alvo. Os seguintes atributos podem ser considerados para elaboração desse mapa:  Tempo de atendimento – procura-se medir em quanto tempo os clientes são atendidos e especialmente qual é o tempo médio de espera quando adentram no estabelecimento. Mapas de percepções no posicionamento Algumas empresas organizam informações e as apresentam por meio de gráficos e elaboram mapas de percepções dos clientes em relação a atributos de serviços oferecidos por elas e pelos outros participantes do mercado. quando uma empresa afirma oferecer o melhor atendimento ou o espaço mais luxuoso para seus clientes. Por exemplo.Estratégia de Marketing seus principais concorrentes em relação aos atributos relevantes. a avaliação passa a ser subjetiva. Os atributos qualitativos devem ser monitorados através de pesquisas e do acompanhamento da satisfação dos clientes. Descobre-se muitas vezes que os consumidores dão menos importância do que a empresa a alguns atributos e vice-versa. Entretanto. pois é uma comparação simples do desempenho das organizações ou prestadores de serviços. A elaboração desses mapas ajuda a empresa a entender a percepção do cliente sobre seus produtos e o de seus concorrentes.

 Preços e condições de pagamento – verifica-se as diferenças entre os preços e as condições de pagamento das empresas analisadas.  Imagem – analisa-se num item qual é a percepção de marca e reputação que as empresas construíram na mente dos clientes-alvo. no atendimento e em comunicação de marketing. entretanto.  Localização – o fácil acesso e o estacionamento exclusivo para os clientes são atributos importantes. tanto em termos de competitividade quanto em atendimento de seus objetivos estratégicos. e sim a percepção dos clientes-alvo. especialmente nos grandes centros urbanos.Segmentação e posicionamento de mercado  Variedade – refere-se à diversidade de modelos. 43 . A qualidade percebida é identificada através da relação entre os benefícios esperados e aqueles que de fato foram obtidos pelo cliente. Deve-se considerar. Analisar e tabular as respostas dos clientes facilitará o entendimento dos gestores quanto ao real posicionamento da empresa. Verificar de tempos em tempos essas percepções pode redirecionar as ações da empresa se necessário. Poder-se-ia considerar ainda outros atributos para elaboração desse mapeamento. Ressalta-se que o posicionamento é conduzido e gerenciado por meio de esforços e investimentos que a organização destina em seus processos.  Pontualidade da entrega – avalia-se nesse item o percentual de entregas dentro do prazo e horário estipulados após ajustes nas roupas.  Qualidade – procura-se identificar qual é a qualidade percebida pelos clientes-alvo. Em muitos mercados há inúmeras ofertas e a variedade de produtos que chega a confundir muitos consumidores. que em última instância não é a empresa que determina o posicionamento. Conclusão Ao estudar os mercados em que atuam as empresas acabam conhecendo melhor as necessidades e desejos dos clientes.

os bancos mal administrados e a confiança eram. novos métodos produtivos ou novos sistemas organizacionais. Joseph Schumpeter observou que era da natureza do capitalismo fazer progresso por meio de “destruição criativa”. motivadas e reconhecidas e consequentemente terão uma vida mais emocionante. os clientes e consumidores serão fãs da marca. Neste sentido. 44 . Ainda não é amplamente reconhecido que isto faz parte de um processo criativo. as pessoas serão inspiradas. concluímos que o que o ser humano mais aspira é tornar-se humano e assim se origina a Economia de Experiências. 2008) O sistema econômico ao longo do tempo se adapta e se transforma em novos e melhores ciclos. A segmentação facilita também a criação de um posicionamento na mente dos clientes onde se cria alguns diferenciais para os produtos e serviços da empresa em relação aos seus concorrentes proporcionando caminhos e alternativas para a definição de estratégias de marketing. O momento era propício para uma mutação Schumpeteriana. A dinâmica capitalista promove um permanente estado de inovação. saudável e feliz. culturas e objetivos. Em 1942. ínsito em afirmar que estamos iniciando um novo e melhor ciclo econômico. onde as marcas e empresas irão ter vida.Estratégia de Marketing Ao segmentar mercados as empresas estudam as preferências dos clientes podendo estabelecer ofertas segundo os desejos de públicos específicos e canais mais estreitos de comunicação. complacência disfarçada. mudança. empresários e psicólogos. de bancos e da confiança. mas há um bom motivo para pensar que é. historiadores. Ampliando seus conhecimentos Venda experiências em vez de produtos (NAHAS. promovendo longos períodos de prosperidade. substituição de produtos e criação de novos hábitos de consumo. na verdade. recompensas para novos produtos. os produtos são customizados em massa. destruindo o modelo velho e criando um novo. que elaboramos junto à professores. Ocorreu muita destruição no setor financeiro ao longo do último ano: dos preços dos ativos. De acordo com nossa ampla pesquisa. Os preços dos ativos estavam sobrevalorizados. com novos valores. economistas.

E. farinha. Entramos na economia de serviços. realizadas sob medida. querem se emocionar. estética e a interação se fundem para formar novos elementos de competitividade através da geração de valor gerado pelo Marketing de Experiências. o mercado global inicia uma nova era onde a educação. O tempo mudou. busca alcançar primeiramente os sentidos. na qual os atarefados 45 . o de serviços e o de experiências. pelas quais pagavam uma pequena quantia. Após sucessivos ciclos econômicos associados à geração de valor agregado a produtos e serviços.Segmentação e posicionamento de mercado Sejam bem-vindos à Economia de Experiências. Mas. veja o exemplo de um simples bolo de aniversário que está sendo bem usado por grandes autores para esta metáfora. misturando várias matérias-primas. o industrial. O cliente quer ser surpreendido. As experiências são marcantes e trazem uma lembrança mais duradoura de sua empresa ou de sua marca! O Experience Marketing visa a surpresa. os tempos mudaram e as mães. O sentido de exclusividade é um dos princípios básicos das ações do Marketing de Experiências. Oferecer experiências inéditas. Ainda assim. Esta cultura vem assumindo um papel relevante em diversos países. o comum ou previsível não encanta mais ninguém. era necessário tempo. A história econômica pode ser dividida em quatro grandes estádios de desenvolvimento: o agrário. Ver. Inglaterra e demais países da Europa. quer viver experiências conjuntas que aprofundam vínculos e atualizam conteúdos de vida. Quer que seu cliente se sinta realmente especial. E tudo estava ficando mais fácil. Ele permite ao cliente vivenciar a sensação que o produto pode provocar. via conexão emocional. Para ilustrar esta evolução. a economia passou a absorver a pessoa ainda mais e surgiram os serviços. seduzido e apostar em aventuras da realidade. todos querem sair do comum. Na economia agrária eram as mães que faziam os bolos. como os Estados Unidos. tocar e ouvir são sensações que dão sentido para tudo na vida. açúcar. absorvidas pela economia industrial e atarefadas. com o patrocínio da sua empresa ou marca se tornará inesquecível. tratado com exclusividade? Preparar uma aventura da realidade é garantir espaço definitivo no coração do seu público. para surpreender. E não é diferente no Brasil. provavelmente menos de 10 reais. entretenimento. passaram a comprar nos supermercados e mercearias as embalagens de ingredientes pré-misturados que somados podem alcançar perto de 20 reais. manteiga e o que quer que fosse a mais.

despertar os sentimentos. o show!!! E isso. a mesma pessoa pode ter uma reação diferente ao mesmo evento. psicológico. Cumpre-me discordar!!! Não o é. os famosos Buffet. Nem todos reagem da mesma maneira à mensagem da peça ou ao desempenho dos atores e ao som da música. Bem-vindos à economia das experiências! Aí está a palavra mágica: um Espetáculo!!! Acabamos de identificar que existe a Economia das Experiências! É uma economia na qual o que conta é a emoção. funcionários 46 .Estratégia de Marketing pais preferem comprar os bolos de aniversário nas confeitarias. as experiências são personalizadas feitas sob medida. ótimo atendimento. professores e todos os seres humanos. enquanto as outras ofertas econômicas tais como as matérias-primas os produtos e serviços são exteriores ao consumidor. preparemo-nos para sermos criativos e inovadores. Aproveitei os minutos em que fiquei na festa para conversar com alguns amigos e sutilmente procurei estimulá-los a responderem sobre o tema. um espetáculo. pagando um preço muito superior. Mas já vejo o dia em que esta tendência vai se estender a todos os segmentos. gestores. O bolo de aniversário acabou sendo oferecido gratuitamente. Por exemplo. mas interagir com ela de modo diverso ao nível emocional. Por falar nisso. alta gastronomia. É fato que ainda é o “setor” de entretenimento um dos negócios em que esta tendência é mais visível sendo a Walt Disney uma grande pioneira. Na festa que eu participei a maioria dos presentes era de executivos de Marketing. Portanto. Uma das grandes diferenças é que. tudo devidamente decorado. que oferece claramente um universo de magias e sonhos para todas as idades.” O ambiente maravilhoso. As experiências são claramente um novo meio de oferta de valor. exclusividade. duas pessoas podem ser alvo da mesma experiência. ser surpreendido a cada momento. É tal como numa peça de teatro ou diante de um concerto. O que pude observar é que a maioria dizia que a venda de experiências é uma parte integrante de um serviço. E mais. Do encanador ao doutor. empresários. intelectual ou até espiritual. O cenário evoluiu. consoante o seu estado psicológico no momento. por mais fácil que seja sentir. o tempo é escasso e hoje se contratam empresas para organizar as festas. Em termos de segmento socioprodutivo. Esta é a proposta. explicar é difícil. seja oferecendo momentos memoráveis a clientes (fidelização). eu mesmo participei de uma festa de aniversário organizada por uma destas empresas de “festa de aniversário. sinto que o mercado corporativo começa a ingressar na economia de experiências. ainda hoje. Neste caso.

Independente de qual seja o segmento que vai chegar mais perto de adotar a tendência. Sabemos que muitas empresas souberam evoluir com sucesso da economia industrial para a de serviços. um ponto de encontro entre os engenheiros e os clientes. incentivo e da disciplina para a oferta de experiências agradáveis. simuladores ou a realidade virtual. As empresas de sucesso no futuro venderão espetáculos. relacionamento. A IBM tem a sua divisão de serviços que cresce duas vezes mais depressa do que a de venda de computadores. E as lojas da Niketown. em um ambiente totalmente saudável. o maior evento da indústria informática. voar de balão. a certeza é que será por conta da Economia de Experiência que uma empresa alcançará mais sucesso do que outras. degustar uma safra nobre de champanhe. Está cada vez mais claro: a cada dia as empresas irão transferir o “teatro de operações “ da competição. Vale lembrar o que disse Andy Grove na última edição da Comdex. por exemplo. dos custos. onde se apresentam e testam as mais recentes inovações da empresa. Acredito que as pessoas que dominam os conhecimentos sobre as novas tecnologias devem pensar nos meios para criar uma vasta gama de experiências. Volto a insistir que a venda de uma experiência não se limita aos teatros e parques de diversão e às festas!!! Em tudo podemos colocar experiências e espetáculos. o Planet Hollywood ou o House of Blues são bons exemplos de refeições com entretenimento incluído. Jogar golf. da Cabella’s e da Recreation Equipment Incorporated são excelentes exemplos de meios de comprar com entretenimento. a divisão mais lucrativa do grupo General Electric. O grupo de teatro One World Music está a beneficiar desta tendência. como os jogos interativos.Segmentação e posicionamento de mercado (incentivo) e quem sabe a toda cadeia produtivas do negócio. Uma reunião com clientes. quer lugar melhor? Um restaurante. uma locadora de DVD. tudo cabe um espetáculo. Recebo notícia de que o Hard Rock Café. construtivo e multisensorial.” Também é bom conhecer o que estão fazendo os restaurantes no mundo. O Visionary Reality Center. “O nosso negócio já não é o de criar e vender computadores. da gestão. ou treinar uma equipe de vendas. uma loja de automóvel. ou com as empresas 47 . É o de fornecer informações e experiências interativas. da Silicon Graphics. As empresas contratam para animarem sessões de capacitação ou para serem os facilitadores de reuniões de brainstorming. O mesmo sucede com a GE Capital.

a decoração dos tetos. se ajudar. Eles sabem definir um tema claro e coerente. até à porta de entrada. Quando decide ir jantar ao Hard Rock Café. Para atingir cada funcionário terá de ir deixando pistas positivas junto do cliente. e culminando no interior a tapeçaria luxuosa. cobrar uma quantia pela admissão aos eventos que proporcionam.Estratégia de Marketing financeiras dos grandes fabricantes de automóveis norte-americanos. Tente deixar uma impressão positiva. Outro exemplo são as feiras. Cria valor e gera maior impacto. Transformam as relações humanas. sem dúvida a transição da economia de serviços para a de experiências é mais problemática. festivais e exposições em que o visitante paga a entrada. ou não. Nos parques temáticos da Disney. Enquanto nos restaurantes tradicionais os empregados se limitam a anunciar “a mesa está pronta”. já temos até alguns princípios-chave. Também é fato que para “dar vida” a esse sonho é preciso abusar das ferramentas de gestão. você sabe exatamente o que o espera no interior do restaurante. Sem falar que é necessário a consciência de que cada um dos envolvidos é um ator. Cesar. sociais e econômicas mexe com as estruturas e paradigmas. Uma das interrogações pertinentes é se as empresas deveriam. É um bom exemplo de como cada trabalhador é um ator que prepara o palco para uma experiência inesquecível. Isso tudo é transformador. Mas. dos restaurantes e das lojas. das salas de jogo. no Rainforest Café um som sonoro anuncia “Sejam bem-vindos – a sua aventura está prestes a começar”. muito pelo contrário. São várias as dúvidas. as estátuas. guardada por centuriões que saúdam o visitante com um sonoro Hail. Ainda mais brilhante é o exemplo do famoso Caesar’s Palace. Desde a arquitetura exterior – o chão em mármore. O tema é o alicerce de uma experiência. É um espetáculo que deixa uma impressão positiva. Portanto. dos restaurantes e das lojas de recordações são superiores às dos bilhetes. Associe as experiências a um tema. de Las Vegas. Acredito que cobrar para participar de uma experiência não significa que as empresas deixem de vender produtos e serviços. ao Planet Hollywood ou ao Rainforest Café. Mas. os pilares e os jardins. A forma como explora o tema do Império Romano é simplesmente brilhante. A impressão positiva é o resultado desejado. 48 . podemos dizer que criar uma experiência memorável é um esforço que tem tanto de arte como de gestão. as receitas dos parques de estacionamento.

de Schumpeter. os gestores escreveram em outro cartaz. é natural que se vá assistindo à queda de conceitos antigos e à ascensão de novos competidores.Segmentação e posicionamento de mercado Elimine as mensagens indesejáveis. Mensagens como estas que descrevi avivam recordações negativas. lê-se escrito em um cartaz de péssimo visual: “Não recebemos cartão de crédito”. À medida que a economia de experiências evolui. será mais pertinente do que nunca. Para dar asas à criatividade as mensagens indesejáveis devem ser abolidas. Cada trabalhador deve igualmente ser capaz de eliminar as pistas negativas. Todos gostam de produtos que recordem momentos agradáveis. E a sua empresa? Vende produtos e serviços ou eventos e experiências? 49 . suficientemente fortes para que os clientes os desejem recordar. Estimule os cinco sentidos do cliente. Não satisfeitos. Os engraxadores sabem que. os golfistas ostentam chapéus do seu campo de golfe favorito e os adolescentes pagam uma fortuna por uma T-shirt alusiva a um concerto de rock. Tal como um bom argumento ou bons atores não implicam necessariamente no êxito de uma peça de teatro. Quanto mais sentidos forem despertados. Por que é que as empresas de serviços não aproveitam o promissor mercado do merchandising de recordações? A razão é simples: as experiências e os eventos que oferecem não são. Enquanto as pioneiras e as mais inovadoras da economia de experiências prosperarão. Eis um exemplo daquilo que não deve acontecer. maior será a convicção de que os sapatos estão polidos. Jamais se deve permitir que qualquer evento ou experiência contrarie o visitante. As empresas limitadas à economia dos bens e serviços correrão o risco de irrelevância. Algumas das empresas que referimos as pioneiras da economia de experiências estão passando por um momento delicado. igualmente mal feito: “Não recebemos cheques de outra praça”. quanto mais intenso for o cheiro da graxa e mais ruidosos forem os seus movimentos. A aplicação destes cinco princípios não é uma garantia imediata de sucesso. Os turistas compram postais de viagem. em regra. Os estímulos sensoriais associados a cada experiência devem suportar e reforçar o tema escolhido. Na porta de uma casa de espetáculos famosa em São Paulo. Tire partido das recordações. O conceito de “destruição criativa”. mais eficaz e memoriável será a experiência.

Quais são os critérios mais comuns para o estabelecimento de segmentações de mercado para produtos de consumo? 3. O que é posicionamento? Em que colabora com a estratégia de marketing o uso do posicionamento? 50 . Defina segmentação de mercado. Quais são os critérios mais comuns para o estabelecimento de segmentações de mercado para produtos empresariais? 4. Em que segmentar ajuda o gestor no estabelecimento de estratégias? 2.Estratégia de Marketing Atividades de aplicação 1.

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Estratégia de Marketing 52 .

O processo do planejamento estratégico As decisões estratégicas de marketing devem descrever como a empresa irá satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes e. características sócio-culturais e as oscilações econômicas também afetam o desempenho mercadológico das empresas. econômicos e político-legais. as empresas precisam conhecer detalhadamente o ambiente em que atuam. Tal conhecimento é adquirido ao longo do tempo e as informações precisam ser coletadas e organizadas de modo a auxiliar a formulação de estratégias de marketing. O gestor profissional deve ser capaz de realizar uma boa leitura sobre os aspectos acima para traçar estratégias de sucesso. embora não haja um consenso sobre os passos para determinação do processo estratégico. O ambiente externo de marketing traz ainda outras implicações sobre a atuação das organizações. . sua pretensões futuras etc. Os profissionais de marketing utilizam na tomada de decisões muitas informações sobre o perfil dos clientes. seus pontos fortes e possíveis fraquezas. Além das informações relativas aos clientes é preciso conhecer quem são os atuais e potenciais concorrentes.Ambiente e processo do planejamento estratégico Introdução Antes de estabelecer suas estratégias. simultaneamente. existem alguns padrões quanto às respostas que precisam ser atendidas. Aspectos tecnológicos. alcançar os resultados que se espera. Existem diversos roteiros de estabelecimento de estratégias de marketing. seu comportamento de compra nas diversas categorias de produtos ou serviços assim como as tendências e preferências identificadas.

pois oferecem aos colaboradores uma direção quanto ao atendimento aos clientes. Missão do negócio (KOTLER.) Oportunidades e ameaças Pontos fortes e fracos Definição de metas Definição de estratégias Elaboração de programas Implementação Custo psíquico Feedback e Controle Figura 1 – O Processo do planejamento estratégico. as prioridades do trabalho etc. A seguir.Estratégia de Marketing A figura 1 apresenta um roteiro para o desenvolvimento de estratégias de marketing. exemplos de missão extraídos do web site das próprias empresas: 54 . A formulação de estratégias inicia-se pelas definições da missão e dos valores onde caberá aos estrategistas descrever o propósito da organização. Missão A missão refere-se a um conjunto de proposições importantes e valorizadas pela empresa. sua real razão de ser (missão) e em quais crenças a atuação da empresa será alicerçada (valores). Ela deve guiar o comportamento gerencial e organizacional. Tais aspectos são particularmente importantes. Adaptado. 2006.

Analisar a situação com uma visão sistêmica dos negócios em que a organização está inserida requer profissionais competentes e muitas vezes a ajuda de consultores e especialistas. etc. para se obter a liderança em produtos tornam-se necessários investimentos em tecnologia. grande multinacional do setor alimentício. 55 . Análise da situação Acredita-se que esse é um importante passo para formulação da estratégia.) aquilo que ela dá maior importância e valor. Por exemplo. Nesse momento são estudados os pontos fracos e fortes da empresa e as oportunidades e ameaças ambientais. que contribuam para uma alimentação mais saudável e agradável.Ambiente e processo do planejamento estratégico O Boticário: “Criar produtos que enalteçam a beleza e promovam o bem estar das pessoas. em troca. Trata-se de informar o que verdadeiramente é prioritário e que a empresa não abre mão. o roteiro do planejamento estratégico sugere a execução da análise da situação. gerando sempre oportunidades de negócio para a Companhia e valor compartilhado com a sociedade brasileira”. foca os atributos na beleza e no bem estar de seus clientes e busca. fornecedores. pesquisa e desenvolvimento de produtos. para conquistar sua fidelidade e assegurar o crescimento e a rentabilidade do negócio”. Já a Nestlé. busca liderança de produtos e valor compartilhado com a sociedade brasileira. traduzindo essa intenção em valores percebidos pelos clientes. crescimento e rentabilidade. Definida a missão. Verifica-se nos exemplos acima que a missão comunica a todos os públicos que interagem com a organização (clientes. colaboradores. distribuidores. que possui importante participação no mercado de cosméticos. Nestlé: “Oferecer ao consumidor brasileiro produtos reconhecidamente líderes em qualidade e valor nutritivo. Essa missão dá pistas de como a Nestlé pretende atingir seus propósitos e sugere caminhos para alocar seus recursos. fidelidade. Observa-se nos exemplos acima que a empresa O Boticário.

Ecológicos. Colaboradores. Modificações nas realidades econômicas. Comunidade. Qualquer um dos aspectos citados na figura 2 pode afetar favorável ou desfavoravelmente os resultados mercadológicos e a imagem de uma empresa. Tecnológicos. Concorrentes. Fatores ambientais: Político-legal. Sindicatos. As empresas existem em um ambiente que precisa ser monitorado em função de sua dinâmica e mutável natureza. políticas-legais dentre outras. Existe uma verdadeira rede de relações ao redor das empresas e esses públicos possuem interesses na atuação e no desenvolvimento das organizações. podem influenciar significativamente a rentabilidade das organizações.Estratégia de Marketing Ambiente externo As empresas são afetadas constantemente pelo ambiente externo. Econômicos. Sócio-culturais. Na figura 2 são apontados alguns dos principais públicos com os quais as organizações interagem bem como fatores ambientais que também afetam os resultados organizacionais. Empresa O autor. Demografia. Governo. Figura 2 – O ambiente e os públicos interessados das empresas. Públicos interessados: Acionistas. Fornecedores. Clientes. 56 . Concorrência. A qualidade dessas relações interferirá no sucesso organizacional que carecem de acompanhamento contínuo em função de sua natureza dinâmica.

Ambiente e processo do planejamento estratégico

Ambiente político-legal
O ambiente político-legal determina uma série de relações entre os governos e as empresas especialmente quanto a impostos e regulamentações. Para organizações seguradoras, companhias aéreas ou instituições bancárias, dentre outras, o ambiente político-legal tem significativa relevância. Órgãos governamentais e grupos de pressão (lobistas) interferem em aspectos tributários, regulamentações e regras. Um exemplo refere-se à comercialização de medicamentos, há grupos varejistas (supermercados, por exemplo) interessados em comercializar medicamentos que dispensam receituário médico, por outro lado as redes de drogarias e farmácias lutam pela manutenção da lei que proíbe a comercialização desses tipos de produto em outros estabelecimentos. Por enquanto, até o final de 2008 o lobby das redes de drogarias tem sido mais eficaz. Outra transformação originada do ambiente político-legal que interferiu nos negócios de milhares de empresas foi o Código do Direito do Consumidor. Paulatinamente os consumidores aprendem sobre seus direitos e exigem das empresas o cumprimento das normas ali contidas quanto à validade dos produtos, assistência técnica, eventuais trocas de mercadorias, manual de uso, garantias etc. Um aspecto especial desse ambiente diz respeito à questão tributária. Na formulação da estratégia esse aspecto deve ser observado cuidadosamente, pois afeta diretamente a rentabilidade do negócio.

Ambiente econômico
O desenvolvimento de estratégias de marketing considera aspectos do ambiente econômico em sua formulação. O ambiente econômico impulsiona os negócios e influencia a saúde das empresas por meio de taxas de juros, de inflação, câmbio, concessão de crédito, distribuição de renda, nível de emprego etc. Épocas de prosperidade normalmente ajudam empresas que comercializam produtos e serviços supérfluos ou menos necessários, tais como: empresas do setor de turismo, tratamento estético e alimentação fora de casa. Tais atividades sofrem, consequentemente, em épocas de retração. Produtos classificados como bens duráveis, tais como: móveis, eletrodomésticos, carros e aparelhos eletrônicos têm suas vendas impulsionadas com
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Estratégia de Marketing

maiores disponibilidades de crédito e distribuição de renda. Obviamente, as estratégias e os investimentos de marketing são mais ambiciosos quando essas variáveis econômicas são favoráveis. As taxas de câmbio também afetam significativamente a competitividade de produtos e serviços. Os produtores de vinho nacional, por exemplo, perdem espaço no mercado quando o preço do dólar cai e alavancam suas vendas no mercado doméstico quando essa moeda fica mais valorizada. O efeito é inverso, consequentemente, para as empresas importadoras de vinho.

Ambiente sociocultural
O ambiente sociocultural é constituído por pessoas que formam grupos em determinadas regiões geográficas e possuem crenças e valores similares em alguns aspectos. O poder de compra e as preferências das pessoas são direcionados para determinados bens e serviços, e não para outros por influência dos aspectos socioculturais. Muitos dos gostos e preferências dos consumidores são quase que inconscientes e os estrategistas de marketing precisam investigar os aspectos que interferem nestes a fim de identificar oportunidades de negócios. As pessoas adquirem visões de si mesmas, das outras pessoas, das organizações, da natureza, de Deus e da sociedade em geral e gastam seus recursos, em certa medida, influenciadas por essas visões. Entende-se que o uso de determinados produtos e serviços e a preferência por determinadas marcas reflete como determinados consumidores querem ser percebidos por si mesmos e pelos outros. A Nike, por exemplo, busca associar seus produtos e sua marca a pessoas saudáveis, esportistas, vencedoras. Qualquer organização deve estudar, na elaboração da estratégia, os atributos que a identificarão com seus clientes-alvo. Embora os valores culturais sejam enraizados na sociedade e passem dos pais para os filhos, eles normalmente sofrem alterações com o tempo. Estilos de roupas, acessórios, cortes de cabelo e comportamento sexual mudaram nas últimas décadas ocasionando conflitos entre as gerações e mudanças no comportamento de consumo.

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Ambiente e processo do planejamento estratégico

Ambiente tecnológico
Notadamente a tecnologia tem ocasionado inúmeras transformações na sociedade, na vida das pessoas e nas empresas. Tais mudanças acontecem tão velozmente que as organizações apresentam muita dificuldade em acompanhar. Elas oferecem novos produtos rapidamente e modificam a forma como as pessoas realizam as suas tarefas. Elas também podem afetar os negócios positiva ou negativamente. A facilidade de reprodução de mídias prejudicou o mercado fonográfico em função da pirataria, embora outros aspectos devam ser analisados, tal facilidade foi decisiva para a queda nas vendas de CDs e DVDs. Outros mercados, por outro lado, são criados como o comércio de peças e assessórios de informática. O crescimento da economia também é influenciado pelas novas tecnologias. A possibilidade de comprar produtos e serviços pela Internet impacta tanto no comércio entre empresas quanto para o varejo especializado em atender o cliente final. Se uma empresa comercializa eletrodomésticos e está estabelecida em uma cidade do interior onde há pouca concorrência, ela pode perder espaço para grandes varejistas eletrônicos que possuem logística capaz de entregar produtos em cidades mais distantes dos grandes centros. Nesse exemplo os profissionais das áreas de tecnologia e de logística ganham espaço enquanto vendedores de lojas varejistas perdem. Ressalta-se que a competitividade aumentou dramaticamente com as novas tecnologias. A internet possibilitou a realização de pesquisas de preço e características de produtos antes de sua aquisição de modo prático e rápido. Assim, para crescer e obter a preferência dos clientes as empresas precisarão atuar produtivamente e com estratégias eficazes, uma vez que estes possuem mais informações e, por consequência, capacidade de negociação do que a anos atrás. Embora isso já seja realidade, a tendência é a sua intensificação com a massificação do uso de computadores.

Ambiente ecológico
A variável ecológica diz respeito aos aspectos do meio ambiente. O aquecimento global, o crescente aumento da poluição e as mudanças climáticas ganharam espaço no cenário político mundial e as organizações sofrem pres-

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diminuição dos desperdícios e otimização dos recursos naturais usados. A sociedade. O uso inteligente da água e das diversas matérias-primas naturais passou a ser uma exigência na sociedade contemporânea. A tendência para aspectos ecológicos é de intensificação da pressão de ambientalistas e a reputação das empresas e de suas respectivas marcas será afetada pelo grau de responsabilidade ambiental. Entende-se assim que ao desenvolver produtos e estratégias de marketing é necessária a análise do impacto e dos fatores ambientais causados pelo mesmo. Um exemplo evidente são os refrigerantes de marcas diferentes. quais outros concorrentes existem? Bebidas naturais como sucos e chás também atendem a necessidade de matar a sede. Esse ambiente. uma criança que recebe algum troco de seu avô para comprar um refrigerante 60 . Analisar com competência a concorrência é uma das principais tarefas do estrategista de marketing. A importância da sustentabilidade é eminente nos tempos atuais. precisou destinar grandes investimentos para diminuição da poluição causada por veículos. logo esses produtos também são concorrentes. por exemplo. assim como os outros. Outro aspecto pertinente ao ambiente ecológico se refere à escassez de recursos naturais. Uma das questões a ser investigada é: Quem são os nossos atuais e quais serão nossos futuros concorrentes? Dependendo do produto ou do serviço em análise existem concorrentes que não são identificados com facilidade. está mais atenta as observações dos ambientalistas e especialistas em meio ambiente. A indústria automobilística. Nos dias atuais os impactos ocasionados pelo aquecimento global na mudança do clima e a percepção do perigo que envolve a poluição do ar e da água ganharam da mídia espaço maior. de modo geral. em lugares públicos e na residência das pessoas existem os filtros de água. Se um refrigerante essencialmente é usado para matar a sede. programas de reciclagem.Estratégia de Marketing são da sociedade por mudanças na coleta de lixos. Concorrência Para vários produtos e serviços os consumidores já têm suas preferências e muitas empresas já possuem uma relação de concorrentes que devem ser acompanhados e monitorados em suas ofertas ao mercado. Para esportistas existem os isotônicos. também é influenciado pelas novas tecnologias e por novas leis.

As forças ambientais demonstram que as empresas de sucesso 61 . No mercado empresarial a análise segue o mesmo raciocínio. número de pessoas em cada classe social em determinada área geográfica. Portanto. Públicos interessados A outra vertente da figura 2 apresenta os públicos interessados na empresa. mas requer preocupações daqueles que administram a previdência e as aposentadorias. Esse fator e os demais citados acima devem ser estudados e pesquisados pelos estrategistas de marketing continuamente.Ambiente e processo do planejamento estratégico pode preferir comprar um doce e posteriormente atender a sua sede no filtro de água de casa. existem cada vez mais empresas disputando os mesmos mercados o que afeta tanto empresas de grande porte quanto serviços profissionais tais como advocacia. serviços médicos e odontológicos. distribuição de renda e salário médio etc. Ademais. a distribuição de renda e o grau de escolaridade afetam a comercialização de diversos produtos e serviços. Ambiente demográfico Para o estrategista de marketing estudar as características da população é preponderante. padarias. ocupação e tipos de trabalho que as pessoas executam. Um exemplo refere-se a algumas das embalagens de produtos de consumo que para muitos produtos eram de vidro e passaram a ser de plástico ou em caixas de papelão revestidas de alumínio para conservação. É importante para a indústria de brinquedos. acompanhar as taxas de natalidade e o número de casais que não pretende ter filhos. por exemplo. Eles sinalizam as premissas para a tomada de decisão quanto à atuação organizacional. Compreender o crescimento da população nas diversas regiões. faixas etárias. A seguir outros aspectos demográficos estudados pelo estrategista de marketing: o número de homens e de mulheres. papelarias de bairro etc. analisar a concorrência nos tempos atuais é mais complexo e demanda estudos de tendências e do comportamento dos clientes-alvo. Acrescenta-se que não há evidências que a demanda cresça na mesma proporção que a oferta em vários setores e localidades o que torna a competição mais acirrada. O envelhecimento da população favorece produtos e serviços para os idosos. Stakeholders é uma palavra da língua inglesa que significa públicos interessados.

todos são afetados de alguma forma. O governo é o agente mantenedor da ordem e das regras e espera receber os impostos pontualmente. Por outro lado. Em outras palavras. a estratégia será implementada pelas pessoas que trabalham na empresa. a manutenção de emprego e o aumento da massa salarial. ou seja. Eles defendem os interesses dos funcionários e buscam continuidade do emprego. tais como. seja positiva ou negativamente. os primeiros investem e querem obter retorno satisfatório. melhores salários e condições de trabalho. O mesmo acontece quando perdem espaço. É preciso uma comunicação eficiente e um relacionamento amistoso com os colaboradores para efetivação da estratégia. Também acompanha a evolução das empresas em função dos efeitos que recaem na sociedade como um todo. que comercializam para outras empresas (business to business) e aquelas que atendem o cliente final (business to consumer). Trata-se de olhar estrategicamente para os mesmos estabelecendo uma interdependência positiva. Assim.Estratégia de Marketing precisarão cada vez mais estreitar suas relações com os diversos públicos. Os acionistas e os funcionários se interessam por motivos óbvios. os funcionários buscam atingir objetivos profissionais atuando em empresas idôneas e de sucesso. eles monitoram os balanços e demais indicadores para acompanhar a evolução e a performance da organização. Outro público que acompanha os negócios da empresa são os sindicatos. quando uma montadora ganha mercado e seus fornecedores de peças e equipamentos crescem juntos assim como seus concessionários exclusivos. a capacidade gerencial poderá representar todo diferencial. De fato. Como existem interesses conflitantes. 62 . uma vez que a reputação da empresa pode ser atingida quando os sindicatos entram em colisão agressiva com as empresas. Um exemplo dessa relação pode ser verificado no mercado de automóveis. seus ativos aumentam ou diminuem de acordo com o desempenho da empresa no mercado. Os fornecedores crescem junto com a prosperidade da empresa e os clientes esperam que seus desejos e necessidades sejam atendidos a preços justos segundo a sua perspectiva. Considerando-se o ambiente crescentemente competitivo as empresas precisam de funcionários que alavanquem seus negócios e executem suas atividades com competência. existe uma interdependência muito grande entre as empresas fornecedoras. Estabelecer canais de comunicação com os sindicatos é tarefa estratégica em alguns setores empresariais.

Ambiente e processo do planejamento estratégico

A comunidade também acompanha as organizações, pois estas convivem com grupos de pessoas nas localidades em que instalam, gerando renda e emprego, impostos para a prefeitura e também podem gerar poluição etc. A imagem e a reputação das empresas também são influenciadas pelas relações que estas mantêm com a comunidade. Como citado anteriormente, acompanhar os passos dos concorrentes é tarefa importante de marketing. Acrescente-se que os concorrentes acompanham o desempenho setorial e estabelecem relações entre si. Existem inúmeras entidades patronais e sindicatos profissionais que defendem os interesses da organização e dos prestadores de serviço. A concorrência deve ser encarada como saudável e ser bem vinda com benefícios para os clientes e para o setor em geral. No entanto, deve haver cuidado para que ela não seja predatória de modo a prejudicar a rentabilidade do setor.

Ambiente interno
Após analisar o ambiente externo considerando toda sua complexidade, o estrategista deverá proceder a análise do ambiente interno. Recomenda-se que a autoanálise da empresa passe pela identificação dos pontos fortes e fracos. Embora exista certa facilidade em se perceber os pontos fortes, o mesmo não é válido para os pontos fracos. Um aspecto a ser observado quanto aos pontos fortes e fracos se refere à capacidade da empresa em gerenciá-los e de agir ao considerá-los, ou seja, em alguma medida eles são controlados. Isso não ocorre no ambiente externo, embora a empresa possa acompanhar a concorrência ou compreender a distribuição de renda, ela não tem essas variáveis sob o seu controle. As forças e fraquezas existem em relação aos recursos possuídos ou não pela empresa. Outro fator que pode caracterizar um ponto forte ou fraco é a natureza do relacionamento da empresa com seus clientes, funcionários, fornecedores etc. A seguir, a análise dos pontos fortes e fracos serão detalhados no contexto da análise SWOT.

Análise SWOT
A expressão SWOT vem do inglês: Strengths, Weakness, Opportunities e Threats e significam Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças e podem apresentar de modo prático e eficiente a análise da situação da empresa em seu mercado de atuação.
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Estratégia de Marketing

A análise da situação possui o propósito de oferecer informações estruturadas para o desenvolvimento de estratégias de marketing. Recomenda-se também que elas sejam direcionadas para que essas informações não fiquem soltas no planejamento estabelecido, ou seja, deve haver ação ao considerá-las. A análise SWOT é amplamente usada no planejamento de marketing porque é uma catalisadora daquilo que a empresa vivencia em seu mercado de atuação oferecendo foco e informações que são específicas para o desenvolvimento da estratégia. Na execução da análise, a situação deve ser dividida em fatores internos e externos. Essa separação colabora na visualização do que está ocorrendo com a empresa e atribui responsabilidades e explicações da situação. A busca de questões pertinentes a serem analisadas varia de setor para setor e deve ser construída em conjunto pelo corpo gerencial da empresa. A seguir, o quadro 1 apresenta um exemplo de fatores que podem ser analisados em uma análise SWOT. Quadro 1 – Questões a se considerar na Análise SWOT Forças Internas Potenciais  Abundância de recursos financeiros  Marca forte  Forte talento gerencial  Tecnologia própria  Fortes canais de distribuição  Produto com qualidade superior Fraquezas Internas Potenciais  Recursos financeiros limitados  Linha de produtos pouco abrangente ou ultrapassada  Marca fraca  Empregados pouco comprometidos  Pouca habilidade de marketing
(FERRELL; HARTLINE, 2005. Adaptado.)

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Ambiente e processo do planejamento estratégico
(FERRELL; HARTLINE, 2005. Adaptado.)

Oportunidades Potenciais  Crescimento do mercado  Abertura de mercados externos  Mudanças demográficas  Novos canais de distribuição  Crescimento econômico Ameaças Potenciais  Novos concorrentes  Novos produtos substitutos  Produto em declínio  Crise econômica  Novas tecnologias  Mudanças demográficas

O quadro apresenta possíveis fatores de análise da situação estratégica de uma empresa. Pontos fortes e fracos indicam como a empresa está internamente e representam uma verdadeira “fotografia” da empresa em determinado momento. Em outras palavras, esses aspectos são únicos e devem ser executados por profissionais que conhecem a organização e sejam imparciais. Em um mesmo mercado, um ponto forte de uma empresa costuma ser o ponto fraco de uma rival. Obviamente os pontos fortes devem ser explorados, pois neles estão a força da organização. Os pontos fracos devem ser estudados quanto a sua relevância, ou seja, alguns devem ser melhorados, pois se nada for feito poderão afetar a empresa drasticamente, enquanto outros podem ser menos importantes sendo necessário somente seu monitoramento. É importante que o gestor saiba distinguir a relevância desses aspectos no desenvolvimento da estratégia.

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Após a definição desta razão de existir. havia oportunidades para todos os competidores. Do mesmo modo. no entanto. Weakness. É importante mencionar. Em outras palavras. isto é. intensificação da globalização e da concorrência e novas tecnologias disponíveis para produção e comercialização. impactam a empresa e seus concorrentes. que as variáveis externas. Essa metodologia separa o ambiente empresarial em interno e externo. os atributos e os preços praticados. uma ameaça causada pela dificuldade do acesso à matéria-prima também afetará muitas empresas que dependam da mesma. diferentemente dos aspectos internos. Executar essa análise criteriosamente proporciona à organização um maior entendimento da realidade competitiva em que ela está inserida. No ambiente interno são estudados e classificados os pontos fortes e fracos da empresa tais como a marca. Opportunities e Threats). tais como. deve-se compreender a razão de existir da empresa. pois a mesma representa um diagnóstico da situação vivenciada pela empresa oferecendo subsídios para a formulação de estratégias. Dentre as metodologias de análise ambiental destaca-se pela sua comum utilização e bons resultados a análise SWOT (do inglês Strengths. ou seja. as oportunidades existem para muitos concorrentes. Conclusão As organizações duradouras trabalham com propósitos. Quando um mercado cresce. há algo em que elas acreditam e todos os colaboradores devem adotar essas diretrizes como uma missão. aumento do crédito disponível para consumo.Estratégia de Marketing As ameaças e oportunidades dizem respeito ao ambiente externo e já foram mencionadas nesse capítulo. 66 . o processo de planejamento estratégico estabelece a análise ambiental. como aconteceu com a telefonia celular no Brasil há alguns anos. Estes são chamados de ameaças e oportunidades. o posicionamento dos produtos. Conclui-se que a análise SWOT possui especial utilidade no desenvolvimento de estratégias de marketing. Já no ambiente externo são investigados os fatores do ambiente que cerca a empresa e a afetam de alguma forma.

é uma questão de cultura. sem criar novos produtos ou serviços e sem reter os talentos humanos. mas que em certos casos é apenas um modelo que deve ficar na gaveta do gestor. em especial os concorrentes. 67 . Também é muito natural que você imagine que um concorrente não tenha uma influência tão forte que defina que rumo a sua empresa poderá tomar. definam o caminho que ela irá trilhar. uma concorrente que não planeja. 2007) Estabelecer metas ou objetivos sem conhecer um mercado traz vantagens para os concorrentes. sem crescer. especialmente quando elas não conhecem a si próprias e deixam que o mercado. mais cedo ou mais tarde. seus pontos fracos saltam aos olhos e. da empresa e da vida de cada colaborador. mas quando uma empresa conhece muito bem um mercado e você não. irá conquistar de mercado. permite que muitas brechas fiquem expostas e a organização sinta-se perdida. que produtos ela conseguirá colocar em outros pontos de venda e que consumidores saberão da existência dos produtos concorrentes. serão o alvo do mercado. O planejamento não é apenas elaborar um documento para seguir.Ambiente e processo do planejamento estratégico Ampliando seus conhecimentos Empresas e planejamento em marketing (MENSHHEIN. o mínimo que pode acontecer é o concorrente deixar que você permaneça com aquela pequena fatia de mercado. é algo que deve estar presente no dia a dia. Em dado momento as empresas que planejam percebem as fragilidades dos demais concorrentes. principalmente porque sem as informações mínimas de um mercado não há como elaborar um bom planejamento. É natural que algumas organizações vivam dizendo que não há tempo para planejar. que diariamente tomam as decisões sobre o quanto esta empresa. Então é muito provável que as metas e objetivos fiquem na mão dos concorrentes.

e então o desenvolvimento se faz presente. o planejar não é mais possível. não é um milagre que resolve a situação da organização. o que ela já faz de bom e o que ela poderá conquistar se puder se organizar realmente. deixam-se influenciar pelo que o mercado tem de mais novo naquele momento e se esquecem do consumidor. os investimentos necessários são realizados. O planejamento faz parte da cultura quando você já está habituado a fazêlo em sua vida. Só que o planejamento não faz mágicas. Mas sempre há uma saída. mesmo porque sua empresa não pode atender todas as pessoas do mundo e nem deve tentar fazê-lo.Estratégia de Marketing Isto apenas comprova que para algumas pessoas. dentro da organização. porque um planejamento fixo prende a empresa e não permite que ela cresça no mercado. Uma organização não some da noite para o dia. o mercado acaba mostrando oportunidades que antes pareciam escondidas e a organização tende a melhorar diariamente. Mesmo assim muitas organizações ainda deixam de pensar seu destino. então você começa a perceber que tudo é construído aos poucos e de forma planejada. os concorrentes não deixam espaço para que sejam definidas as metas e objetivos. assim como não atinge o sucesso no mesmo período. 68 . e talvez seja a hora ideal para iniciar um processo contínuo de planejamento. onde quer chegar e que caminho vai percorrer. o planejamento é elaborado para definir exatamente o que a empresa necessita melhorar. programando o seu dia a dia e sabendo exatamente onde está. estudar o mercado e saber exatamente como a sua empresa pensa. não há como pesquisar os dados e sequer encontrar informações relevantes. mas o concorrente que causa toda esta pressão consegue planejar. deixam que uma nova empresa tome seu lugar e quando tentam voltar para o antigo mercado já é tarde demais.

69 .Ambiente e processo do planejamento estratégico Atividades de aplicação 1. Explique por meio de um exemplo como as variáveis do ambiente externo. Explique o conceito de análise SWOT e sua importância para a definição de estratégias de marketing. 3. Descreva qual é a importância da definição da missão no processo de planejamento estratégico. 4. Explique porque nos últimos anos as empresas passaram a estabelecer criteriosamente estratégias de comunicação com seus stakeholders. 2. a concorrência e a tecnologia afetam a determinação das estratégias de marketing.

Estratégia de Marketing 70 .

Embora esta etapa pareça relativamente simples. os modelos estratégicos facilitam a busca de caminhos únicos e lucrativos para a empresa facilitando na tomada de decisões estratégicas em marketing. Objetivos e metas Após a conclusão da análise SWOT (que detalhou os pontos fortes e fracos da empresa e estudou as oportunidades e ameaças do ambiente externo) o estrategista de marketing passa a ter ideias da direção a ser seguida. Existem diversos modelos que podem auxiliar no desenvolvimento dessas estratégias e os mais utilizados serão apresentados nesse capítulo. Objetivos são os resultados que se pretende atingir em um período.Objetivos e modelos estratégicos Introdução Após a realização da análise da situação o estrategista de marketing estará apto a determinar objetivos e metas. Pode-se afirmar que a estratégia trabalha para atingir os objetivos e metas específicos. Se elas forem mal definidas pela alta administração da organização poderão gerar mal-estar nas equipes de trabalho e influenciar negativamente na motivação dos empregados. a definição de metas e de objetivos deve ser cuidadosa e coerente com as conclusões da análise da situação. . as estratégias propriamente ditas devem ser elaboradas. uma vez que oportunidades que podem ser aproveitadas já foram identificadas. Assim como a análise SWOT contribui para o entendimento e a clara compreensão daquilo que a empresa está vivenciando. Esta etapa define caminhos e reúne forças dos colaboradores para determinada direção. No passo seguinte. Os objetivos também devem ser compatíveis com a missão e com os valores estabelecidos pela empresa nas etapas anteriores do processo de planejamento estratégico de marketing. eles indicam a direção em que a empresa quer se movimentar e ajudam na alocação de recursos uma vez que a maioria das organizações possui capacidade de investimentos limitada.

Observa-se que as metas acima são mais específicas e próximas da realidade operacional da empresa. Nota-se que as afirmações acima apresentam uma direção para as atividades de marketing.  Mensurável – aquilo que a empresa busca atingir em sua estratégia precisa ser medido em momentos futuros e colabora com a avaliação das escolhas e decisões feitas pela organização.  melhorar a reputação e a imagem da empresa. São diferentes pontos intermediários para atingir os objetivos traçados. entretanto são pouco específicas e relativamente vagas. 72 . envolvem resultados mensuráveis e quantitativos em determinado período de tempo. Uma indagação que se faz é: como elaborar boas metas de marketing? A seguir estão descritas características que boas metas de marketing apresentam:  Realista – as metas devem ser desafiadoras e compatíveis com a realidade identificada na análise SWOT.  aumentar a área geográfica de vendas.  atingir uma participação de mercado de 12% nos próximos 6 meses. daí a importância de sua definição obedecer os critérios técnicos e não as opiniões vagas dos gestores. Abaixo alguns exemplos:  aumentar a fidelidade do cliente. As metas. os objetivos qualitativos ou simplesmente objetivos refletem qualidades desejadas. diferentemente. Exemplos de metas ou objetivos quantitativos:  aumentar o volume de vendas no ano vigente em 10%. Independentemente da nomenclatura.  lançar um produto para o segmento Premium em setembro do próximo ano.  intensificar ações de merchandising.Estratégia de Marketing Alguns autores dividem os objetivos em quantitativos e qualitativos. Recomenda-se que atingi-las não seja fácil nem impossível. outros autores fazem essa classificação chamando-as de metas e objetivos.

Aumentar as vendas e a lucratividade em mercados maduros e concorridos pode indicar falta de consistência. Apenas metas importantes precisam receber atenção dos estrategistas de marketing e ser comunicadas amplamente na organização. diretas e assertivas de modo a facilitar o entendimento daquilo que se almeja para todos os envolvidos na empresa. Quando elas são confusas ou contraditórias. Segundo Ansoff há quatro formas de uma organização expandir os seus negócios. especialmente se nenhuma redução de custos for possível. a eficácia fica comprometida.  Relevantes – o número de metas determinadas deve ser pequeno. A seguir serão descritos alguns dos modelos mais adotados no desenvolvimento de estratégias de marketing. Há o risco da dispersão e da falta de foco caso existam muitas metas. A figura 1 apresenta a matriz de crescimento. Há metas que podem ser alcançadas mais rapidamente do que outras. Estratégia de crescimento de Igor Ansoff Em 1957 Igor Ansoff publicou um artigo na revista Harvard Business Review em que apresentou um modelo chamado de estratégias de crescimento. Modelos de estratégia Nas últimas décadas muitos autores escreveram sobre estratégia e novos modelos de negócios sugeriram caminhos úteis e práticos para o estabelecimento de estratégias empresariais. Observa-se que as empresas não cumprem metas e objetivos automaticamente ou simplesmente por desejo. 73 .  Temporais – a definição do tempo de execução para a realização das metas pode variar e influenciar na maneira de alcançar os objetivos gerais. As metas e os objetivos colocam em movimento uma cadeia de decisões e são catalisadoras dos estágios seguintes do processo de planejamento estratégico.Objetivos e modelos estratégicos  Concisa – significa representar declarações claras.  Consistente – metas consistentes são metas não conflitantes. Prever essas diferenças contribui para o alcance dos objetivos gerais.

Em todos os quadrantes a área de marketing assume papel extremamente relevante. Na figura 1 do modelo de Ansoff se nota quatro possíveis formas de crescimento para uma empresa. Com a globalização dos mercados e o crescimento do comércio exterior essa opção de crescimento ganhou destaque. nele a empresa busca o crescimento trabalhando com produtos que ela já possui em mercados que ela atua. Nesse caso se recomenda investimentos em pesquisa e desenvolvimento de produtos uma vez que esforços de vendas.) Produtos Atuais Penetração de mercado Desenvolvimento de mercado Novos Desenvolvimento de produto Diversificação Atuais Mercados Novos Figura 1 – Estratégias de crescimento. O segundo quadrante de desenvolvimento de produto indica que há oportunidades no mercado em que a empresa já atua. existem oportunidades no mercado em que a empresa atua. promoções e comunicação de marketing tendem a ser menos eficazes.Estratégia de Marketing (CAMPOMAR. No desenvolvimento de mercado a empresa faz esforços de expansão de seus canais de vendas e distribuição com os produtos que ela já possui. O primeiro quadrante é chamado de penetração de mercado. mas não serão os produtos que a empresa possui que irão ocupar esse espaço no mercado. Essa opção é interessante quando o mercado atual está em crescimento e a empresa detém condições e força para incrementar seus resultados neste ambiente. No terceiro quadrante a empresa procura o crescimento por meio do desenvolvimento de mercado. ou seja. Normalmente são produtos de qualidade superior ou ao menos aceitável e 74 . Adaptado. Recomenda-se investimentos em comunicação de marketing e em canais de vendas e distribuição para obtenção do crescimento esperado. 2006. mas os produtos que ela oferece nesse mercado já não atendem mais as exigências dos clientes.

Isso porque. O quarto quadrante se refere à diversificação. A matriz BCG (Boston Consulting Group) A matriz BCG foi um modelo desenvolvido para analisar o portfólio de produtos da empresa.) Participação relativa de mercado Alta Baixa Ponto de interrogação ou dúvida Abacaxi Taxa de crescimento do mercado Alta Estrela Vaca leiteira (gerador de caixa) Baixa Figura 2 – Matriz BCG. Essa alternativa impõe alguns riscos uma vez que a empresa e seus profissionais não possuem experiência e Know-how na nova atividade. quando há visíveis oportunidades e capacidade de investimento. (CAMPOMAR. Algumas 75 . Algumas empresas que produzem bebidas alcoólicas como vinhos e vodkas comercializam seus produtos em diversas partes do mundo e são os mesmos produtos. Ela deve ser considerada. O mercado de cigarros é um exemplo onde produtores tradicionais investem parte de seus lucros em outros mercados e em outros produtos em função das baixas perspectivas de crescimento do mercado de cigarros para os próximos anos.Objetivos e modelos estratégicos utilizadas ou consumidas em diversas regiões geográficas. onde os novos mercados buscam novos produtos. no entanto. quanto maior a taxa de crescimento. Essa matriz relaciona a taxa de crescimento com a participação de mercado. melhor tende a ser para as empresas que participam dele. A matriz BCG posiciona os produtos da empresa considerando a taxa de crescimento do mercado e a participação relativa dos produtos. Adaptado. 2006. A diversificação costuma ser utilizada também por empresas que atuam em mercados em declínio ou com poucas perspectivas de crescimento.

Produtos abacaxi são aqueles que possuem baixa participação e estão em mercados que não crescem ou crescem muito pouco. Matriz da atratividade desenvolvida pela empresa de consultoria McKinsey A consultoria McKinsey criou a matriz da atratividade. Produtos vaca leiteira são também chamados geradores de caixa porque atingem boas vendas (em função da alta participação de mercado) e ajudam a organização a financiar o lançamento de novos produtos. Quando eles alcançam o sucesso se tornam produtos estrela. possuem alta participação e estão em mercados que crescem. ou seja.Estratégia de Marketing premissas são consideradas como. por exemplo. Normalmente os produtos nascem como pontos de interrogação ou dúvida. Isso ocorre quando os esforços de marketing conseguem manter alta a participação de mercado do produto. Ela também é conhecida como matriz GE por ter sido adotada com sucesso pela multinacional americana General Eletric. Nessa matriz são avaliadas a atratividade e a competitividade da empresa dividida em nove quadrantes. um dos maiores conglomerados empresariais do mundo com atuação em diversificados mercados. São descontinuados quando significam mais custos e trabalho do que lucros. As ações de marketing específicas são determinadas dependendo da necessidade de aumento ou manutenção das vendas. costumeiramente. isso porque as oportunidades geralmente estão em mercados que crescem. o que requer. o conceito de ciclo de vida dos produtos. Segundo esse conceito os produtos são lançados e passam por períodos de crescimento e diminuição das vendas e consequentemente dos lucros. mas o mais comum é que sejam retirados do mercado ou sejam destinados apenas para o atendimento de nichos de mercado específicos. mas com o passar do tempo as taxas de crescimento dos mercados diminuem fazendo com que os produtos estrela migrem para o quadrante vaca leiteira. Na matriz BCG existem quatro quadrantes. Quando há produtos no quadrante estrela a empresa obtém resultados melhores e adquire boas perspectivas. 76 . grandes investimentos. A principal contribuição da matriz GE é indicar onde devem ser alocados os investimentos de marketing prioritariamente. isso porque as empresas são mais bem-sucedidas quando entram em mercados atraentes e têm força para vencer. Algumas vezes recebem alguns investimentos de marketing.

Aspectos como: rentabilidade. 2006. ainda. O oposto também é válido. se o setor é pouco atraente e a empresa não apresenta forças para competir por ele. o mesmo deve ser deixado de lado pela organização. Para esse reconhecido pesquisador a concorrência está no âmago do sucesso ou 77 . média atratividade e média potencialidade. O modelo de Michael Porter O modelo de Porter tem sido estudado em várias partes do mundo. por exemplo. este receberá recursos de marketing em função da visível oportunidade. Se a empresa possui alto potencial e o setor é atraente naturalmente. Em outras palavras. a matriz McKinsey é considerada mais completa do que a matriz BCG. capacidade de investimento e força dos concorrentes e o grau de dificuldade de substituição dos produtos interferem na atratividade do setor. há alguns outros que devem ser analisados. Inserir as potencialidades da empresa nesse estudo facilita as decisões quanto à alocação de recursos de marketing. Adaptado. Observa-se.Objetivos e modelos estratégicos (CROCCO. Segundo a matriz da atratividade existem diversos outros fatores além do crescimento de mercado de que devem ser analisados. a atribuição de investimentos demandará estudos mais detalhados. Seguindo o mesmo raciocínio.) Matriz da atratividade Potencialidades da empresa Alta Alta Atratividade do setor Média Baixa Média Baixa Figura 3 – Matriz McKinsey. que por examinar mais fatores. mais criteriosa precisa ser a decisão quanto aos investimentos realizados quando a análise da atratividade e da potencialidade da empresa estiver nos quadrantes intermediários como. embora a taxa de crescimento do mercado seja importante. Nesse caso.

nos preços e nos investimentos necessários para crescimento dos negócios. Verificar a agressividade e o interesse da concorrência estabelecida no setor sinaliza os investimentos em marketing. Em muitos mercados os fornecedores possuem grande poder de 78 .. tecnologia etc. Novas empresas surgem todos os dias e alguns mercados ficam saturados rapidamente.) Fornecedores Concorrentes (rivalidade existente) Compradores Substitutos Figura 4 – As cinco forças competitivas. O estudo de Porter pode ser dividido em duas questões centrais: a atratividade do mercado e posição competitiva estabelecida. A atratividade de um setor influencia decisivamente a rentabilidade de uma empresa. Mercados fáceis de entrar são menos atraentes e tendem a ficar saturados mais rapidamente. A primeira força a ser analisada na matriz acima é a rivalidade existente. 1996. Foram apresentados por esse autor caminhos para se modelar a estratégia. Por outro lado mercados que demandam grandes investimentos ou conhecimento tecnológico especial como as grandes siderúrgicas costumam ser mais atrativos para as empresas estabelecidas. Restaurantes por quilo e salões de beleza são exemplos. Porter acredita que a formulação da estratégia visa uma posição lucrativa e sustentável contra as forças dos concorrentes. A segunda força refere-se à ameaça de novos entrantes. As cincos forças competitivas acima determinam a rentabilidade e a lucratividade da empresa porque influenciam nos custos. A terceira força da matriz refere-se ao poder de barganha dos fornecedores. Adaptado. necessários para competir.Estratégia de Marketing fracasso das empresas. A figura 4 apresenta as cinco forças competitivas desse modelo que englobam a verificação dessa atratividade. Entrantes Potenciais (PORTER.

A segunda questão abordada por Porter diz respeito à posição relativa de uma empresa em seu mercado de atuação. Para obter um desempenho acima da média. Há inúmeros exemplos como o combustível álcool que substitui a gasolina. As estratégias genéricas oferecem quatro caminhos para que as empresas obtenham resultados superiores à média. O poder de barganha dos compradores. também influencia a rentabilidade das empresas de determinado setor. o petróleo. Na liderança em custos os 79 . A figura 5 apresenta as estratégias genéricas de Porter quanto à posição estratégica. assim como o poder de barganha dos fornecedores. A quinta força destaca a ameaça dos produtos substitutos. por exemplo. Quando existem. 1996. Produtos substitutos são aqueles que atendem a mesma necessidade embora aparentemente não concorram entre si. como por exemplo. por outro lado. o suco substitui o refrigerante etc. a lente de contato os óculos. Tem-se. Vantagem competitiva (PORTER. a escolha divide-se entre baixo custo ou diferenciação. portanto. as empresas encontram outros caminhos e diminuem o poder de barganha dos compradores obtendo melhores margens. que a análise da concorrência investiga quaisquer produtos e serviços que porventura atendam as mesmas necessidades e desejos dos clientes.) Custo mais baixo Diferenciação Alvo amplo Escopo competitivo Alvo estreito Liderança de custo Diferenciação Enfoque na diferenciação Enfoque no custo Figura 5 – Estratégias genéricas. O crescimento do comércio eletrônico proporcionou para muitas empresas um maior poder de barganha em relação aos varejistas tradicionais. Isso ocorre quando um insumo é dificilmente substituído. Quando há concentração de compradores.Objetivos e modelos estratégicos barganha e ficam com a maior parte dos lucros. Adaptado. estes tendem a jogar os preços para baixo afetando a rentabilidade das empresas do setor. muitos canais de vendas e distribuição.

A segunda estratégia genérica é a diferenciação. estar entre a liderança em custos e a diferenciação. patentes adquiridas ou acesso vantajoso a matérias-primas ou fornecedores. Neste espaço encontram-se os nichos de mercado. Segundo esse modelo nenhuma empresa consegue ter sucesso sendo a melhor para todos. caso contrário seu desempenho não será superior. Ressalta-se quanto às estratégias genéricas que as empresas devem evitar o meio do caminho. ou seja. mesmo não sendo a líder em custos ela deverá ter um desempenho médio quanto a essa variável. Recomenda-se que uma empresa procure ser a melhor em um quadrante e tenha desempenho na média no outro. No enfoque é preciso atender segmentos com características incomuns ou aqueles que não são atendidos satisfatoriamente pelas empresas concorrentes. Nesse caminho a empresa busca a inovação e a oferta de produtos com desempenho e qualidade 80 . seja qual for o caminho escolhido é importante que a perspectiva seja no cliente.Estratégia de Marketing produtores trabalham com foco no menor custo e atendem um alvo amplo. atuam em diversos segmentos de mercado. isto é. O enfoque é a opção das empresas que buscam atender alvos estreitos e podem ser em custos ou em diferenciação. se uma empresa constrói diferenciais em seus produtos e apresenta desempenho superior aos concorrentes ela continuará precisando ser competitiva em custos. As disciplinas de valor de Treacy O modelo de Treacy apresenta algumas similaridades em relação às estratégias genéricas de Porter. imagem da marca e excelência em assistência técnica. Ela constrói atributos valorizados por seus clientes como durabilidade superior. Ela pode ser obtida por meio de economias de escala. O modelo sugere três caminhos ou disciplinas de valor para que uma empresa alcance uma posição de liderança. ou seja. Por exemplo. ao escolher esse caminho a empresa busca ser única em sua oferta ao mercado. A segunda disciplina é a liderança de produto. Empresas que optam por esse caminho oferecem produtos médios em relação ao mercado a preços menores. A primeira disciplina é a excelência operacional.

por exemplo. A terceira disciplina proposta por Treacy é chamada de intimidade com o cliente. 81 . A mentalidade nesse modelo é enxergar a empresa como um feixe de recursos. O modelo baseado em recursos Embora tenha sido amplamente estudada e aplicada por empresas de diversos setores. embora não seja fácil sua mensuração. As capacidades são representadas pela habilidade em se organizar os recursos de modo inteligente e conduzam a posição final desejada. os recursos por si só não adquirem vantagem competitiva. No entanto. Esses são de difícil imitação e duradouros em muitos casos onde se sabe de sua relevância. Os recursos podem ser tangíveis e intangíveis. Estrutura física. tecnologias adquiridas e estrutura formal da empresa são recursos tangíveis. Por outro lado. para o estrategista de marketing em destinar atenção e investimentos para a construção de marcas fortes e confiáveis. reputação da marca e qualidade dos relacionamentos são exemplos de recursos intangíveis. No século XXI a análise interna ganhou importância em função da necessidade das empresas mudarem rapidamente e precisarem experimentar o aprendizado para atuar competitivamente. Empresas que escolhem esse caminho procuram entregar não o que o mercado deseja. capacidades e competências que. É importante ressaltar que a escolha de um desses três caminhos não permite que a empresa seja negligente nos outros. Empresas que escolhem esse caminho inovam constantemente e procuram se destacar em diferenciação. recursos humanos. o modelo de Porter sofreu algumas críticas. podem criar uma posição de mercado exclusiva. mas sim aquilo que clientes específicos desejam. Elas trabalham com foco em relacionamentos. especialmente em função do pequeno destaque dado à análise interna. se bem utilizadas. e não em transações únicas. Considera-se que na opção realizada a empresa busque ser a melhor e nas outras duas disciplinas ela trabalhe para ficar na média do mercado.Objetivos e modelos estratégicos superior à média do mercado. Daí a importância.

A seguir alguns exemplos de capacidades a serem buscadas pelo estrategista de marketing:  utilização eficaz dos canais de distribuição e da logística. Conclusão Diversos modelos foram desenvolvidos para determinação da estratégia. Os pesquisadores pesquisaram diversos fatores. transporte e fluxo de informações e conhecimentos por meio das pessoas (capital humano) na organização e tornam-se a fonte da vantagem competitiva. dentre elas:  qual é a evolução e o crescimento do mercado que a empresa participa?  qual é a aceitação dos produtos da empresa no mercado de atuação?  como e com quais produtos a empresa e seus concorrentes pretendem aumentar a sua importância no mercado?  com quais atributos a empresa construirá diferenciais em seu mercado de atuação?  com quais recursos serão estabelecidos os posicionamentos da empresa? Observa-se que a clareza e a precisão das indagações acima proporcionam um caminho mais consistente para as empresas na busca de seus objetivos e no cumprimento de sua missão. sendo mais úteis e importantes quando são únicas.Estratégia de Marketing As capacidades baseiam-se no desenvolvimento. valiosas e raras. Tais competências emergem e solidificam através da vantagem competitiva das empresas. mas algumas investigações aparecem em várias propostas de analise. Segundo esse modelo o conhecimento sobre os recursos e capacidades leva as empresas a identificar suas competências essenciais. 82 .  serviços superiores de atendimento ao cliente.  promoção eficaz dos produtos.  motivação e atuação da força de vendas.

a história da empresa. Esta dificuldade de imitar tem o nome de sustentabilidade. pois ele não havia desenvolvido com excelência nenhuma das competências. Mas faz tudo isso pessimamente. Já no momento da ameaça. O pássaro sabe voar como ninguém. Se aparece um caçador o coelho corre como uma bala. com muita destreza e velocidade. 2009) Você já imaginou uma organização sem estratégia clara e bem definida? Empresas que não conhecem e nem definem suas estratégias e competências permanecem estagnadas ou acomodadas. mas isso só ocorre com o bom desempenho dos fatores chave de sucesso.Objetivos e modelos estratégicos Ampliando seus conhecimentos Estratégias e Competências Essenciais (FAGUNDES. A competência também garante um bom desempenho ao longo do ciclo de vida da empresa. O segredo da empresa. 83 . Em que sua empresa é realmente excelente? Quais as competências essenciais da sua empresa? As competências geram valor à organização. Ninguém consegue nadar melhor que o peixe. nos momentos de ameaças. Um processo produtivo de custo mais baixo que o dos concorrentes. Competências são difícieis de imitar. o nível de padronização do McDonald’s ou a distribuição da Coca-Cola. Como exemplos de competências podemos citar: os custos baixos das Casas Bahia. Todos conhecem as competências do pato? O pato voa. de crises. Uma marca forte que permita vender produtos a um preço mais atraente. Agora pense nas competências do peixe. o pato nada. pois resultam de vários recursos articulados e são necessários replicar todo o sistema para se ter o mesmo efeito. tudo isso forma a competência sustentável onde a concorrência encontra dificuldade em copiar. Uma boa localização para uma empresa varejista. elas costumam trazer receita à empresa e contribuir para reduzir as despesas. a sua fórmula de produção. o pato canta. mesmo desenvolvendo tantas habilidades. o pato corre. a conveniência. o peixe nada como nunca. muito parecidas como o caso do pato. A excelência no atendimento. o pato anda. o pato vai ser apanhado pelo caçador.

com o melhor preço e bom atendimento. com um posicionamento de marca criando uma vantagem competitiva e que seja rapidamente percebida pelos clientes. um restaurante de comida japonesa.Estratégia de Marketing o serviço e a localização. e podem ser transferidas a outras áreas da organização. por exemplo são fatores de sucesso para o funcionamento de um posto de combustível. Atenção – sua empresa não pode ficar no meio-termo. extraordinariamente valiosas. as empresas procuram oferecer a seus clientes produtos de ponta. Escolher e descobrir interessantes nichos de mercado é uma boa estratégia em tempos de acirrada concorrência. Diferenciação – ao adotar esta estratégia. como propõe Michael Porter. É preciso definir e adotar uma ou até mais de uma estratégia genérica. criando algo que seja considerado único. A estratégia de enfoque envolve a combinação de diferenciação e até de liderança em custo. consultor americano e autor de vários livros sobre estratégia. inovando sempre. que são difícieis de imitar. A competência pode existir em diversos níveis. Um deles pode ser o das competências essenciais. A tecnologia em produção de embalagens de papelão metalizado da Tetra Pak é um grande exemplo de competências essenciais. Exemplos: os fabricantes de produtos chineses. procurando oferecer bons produtos. Como exemplos: uma padaria do bairro. para uma empresa pequena ou média ter retornos superiores à média de seu setor. Enfoque – empresas especializadas em satisfazer as necessidades dos clientes em função de sua proximidade com eles. deve acreditar e adotar um perfil estratégico de: Liderança em custos – são empresas que buscam competir com base no custo. Por exemplo: os vinhos franceses da região de Bordeaux. as lojas de varejo Wall Mart. um pequeno mercadinho. 84 . Será que as micro e pequenas empresas podem ter competências essenciais? Será que as pequenas e médias empresas desenvolvem estratégias genéricas? O autor Michael Porter propõe que. os equipamentos de informática da HP e Apple.

Explique as diferenças entre objetivos e metas e quais são as características de uma boa meta. 85 .Objetivos e modelos estratégicos Atividades de aplicação 1. 2. Explique o que vem a ser a matriz de crescimento de Igor Ansoff. Qual é a contribuição da matriz BCG na definição da estratégia de marketing? 4. Explique o que significa ameaça de novos entrantes e produtos substitutos na matriz das cinco forças competitivas de Michael Porter. 3.

Estratégia de Marketing 86 .

Nesse capítulo serão tratadas as etapas de implementação e controle e também será apresentado um roteiro de plano de marketing. Segundo Ferrell (2005). via de regra. Portanto. controles e planos de marketing Introdução Muitos esforços de marketing foram desperdiçados em função de falhas verificadas na implementação dos programas de marketing. pela alta administração. a implementação é o processo de execução da estratégia de marketing pela criação e desempenho de ações específicas que irão assegurar o cumprimento dos objetivos de marketing da empresa. ocorrem desperdícios de recursos e a satisfação dos consumidores é afetada. os gestores devem utilizar metodologias e capacitar os colaboradores para uma boa implementação de planos de marketing. As estratégias são estabelecidas. Para evitar essas situações indesejadas. implementação e controle andam lado a lado e interferem diretamente no sucesso ou fracasso dos planos de marketing. Quando o planejamento de marketing é implementado de maneira inadequada. a definição de metas e o estabelecimento das estratégias foram de- .Implementação. recomenda-se que a empresa elabore planos para que decisões estratégicas saiam do papel para a ação concreta. para se obter sucesso na implementação é necessário obter apoio dos colaboradores que de fato farão as coisas acontecer. O acompanhamento das atividades de implementação. a análise da situação. a análise SWOT. Assim. Implementação Considerando-se que as etapas anteriores. bem como as demais etapas do planejamento estratégico de marketing devem ser avaliadas e monitoradas continuamente. os gestores e funcionários da empresa vivenciam sentimentos de frustração.

Os vendedores são os responsáveis pela implementação. Nota-se que um detalhamento dos passos a serem trilhados para alcance dos objetivos colaborará para o seu real atendimento. A implementação carece de compromisso com sua execução. ações promocionais etc. As questões estruturais referem-se às funções administrativas (inclusive do departamento de marketing). a meta é introduzir o produto em 20% dos clientes mais rentáveis e a gerência de marketing fornecerá as listas. As questões comportamentais dizem respeito às habilidades gerenciais. quem são os respectivos responsáveis. Abaixo um exemplo hipotético: Os vendedores terão como alvo introduzir um lançamento de um produto novo em 20% dos clientes ativos da empresa em um período de um ano.Estratégia de Marketing finidas. A gerência de marketing fornecerá as listas de clientes para a equipe de vendas. preços. ou seja. como as metas e as estratégias para se atingir. Pode-se dividir a implementação em dois vetores: o primeiro trata das questões estruturais e o segundo das questões comportamentais dos profissionais da empresa. colocar em prática e tornar real aquilo que previamente foi determinado. parte-se para a implementação. questões estruturais e comportamentais devem ser levadas em consideração. Aparentemente. A prioridade de vendas será o estabelecimento de negociações junto aos clientes mais rentáveis da carteira de cada vendedor. Faltam. aos sistemas de controle e às políticas da empresa. Além do exemplo acima há muitos outros cuidados a serem tomados. o exemplo acima se apresenta de maneira clara e completa. 88 . no entanto. O processo de planejamento estratégico tem na implementação um de seus maiores desafios uma vez que a eficácia nessa etapa determina os resultados das estratégias e das outras etapas estabelecidas. à capacidade de negociação e à alocação de recursos. Quando se determinam as etapas anteriores. informações sobre como serão estabelecidas as negociações. É necessário também verificar a necessidade de treinamento para os vendedores que comercializarão o novo produto. onde e quando serão executadas. Entende-se que uma boa implementação explica com clareza as atividades que serão realizadas.

até porque são estes que alimentam toda a rede de relacionamentos da empresa.  falta de apoio da alta administração. seu sucesso correrá grandes riscos se as pessoas que farão as coisas aconte89 . das pessoas que trabalham na organização. entende-se que os processos de marketing incluem atividades tais como:  obtenção de apoio dos tomadores de decisão para a implementação. Quanto às pessoas. Implementação e marketing interno A implementação de programas de marketing depende.  mudança de atitudes e comportamentos por meio de treinamentos e exemplos da alta administração com o objetivo de fazer os planos efetivamente funcionarem.  incapacidade em implementar mudanças e novos caminhos para organização.  aumentar a responsabilidade e incentivar o comprometimento dos colaboradores nas tarefas-chave ligadas à implementação.  falhas na comunicação interna entre os níveis hierárquicos da empresa. “o jeito como precisamos fazer as coisas para alcançar nossas metas”. Assim como a empresa administra relacionamentos com seus clientes e seus parceiros estratégicos. controles e planos de marketing A seguir.Implementação.  isolamento e distanciamento entre a área de marketing e outras funcionais da empresa. ela precisa construir relacionamentos sólidos com seus colaboradores. Por mais que um planejamento estratégico tenha sido bem elaborado. dentre outros aspectos. algumas barreiras comuns ao processo de implementação de programas de marketing:  habilidade gerencial para comunicação do plano insuficiente.  pouco detalhamento do programa ou da implementação.  provisão inadequada ou insuficiente dos recursos.  incentivo às mudanças e apoio à cultura que mude frases que afirmem: “sempre fizemos as coisas assim” e passe a usar.

quando atingíveis e desafiadoras. Primeiramente. A figura 1 apresenta esses elementos. A obtenção do sucesso das estratégias de marketing depende dos elementos da implementação apresentados na figura 1. 2005. HARTLINE. o caminho estratégico escolhido após análise da situação e a definição de metas precisam estar claros e coerentes com as pretensões da empresa e compatível com as condições do mercado. Elementos da implementação Há diversos elementos e tarefas inter-relacionados na implementação de marketing. Os sistemas e os processos internos devem agregar valor e fluir de acordo com as metas estabelecidas. Estas. Em outras palavras. Tais cuidados são necessários.Estratégia de Marketing cerem forem negligenciadas e vierem a falhar. Adaptado. 90 .) Estrutura de marketing Sistemas e processos internos Metas desafiadoras e atingíveis Recursos materiais e financeiros Colaboradores e alta administração Figura 1– Elementos da implementação. A eficácia dos programas de marketing depende do intercâmbio desses elementos e da sua atuação conjunta. pois deles depende o sucesso das ações implementadas. impulsionam a empresa e seus funcionários em direção ao almejado. quando a alta administração define e estabelece as estratégias e os rumos futuros da empresa. ela deve proporcionar todo apoio e oferecer os recursos necessários para que os profissionais envolvidos executem os planos definidos. Estratégia de marketing (FERRELL.

Tal aspecto é crítico e o estabelecimento de prioridades acaba sendo um processo com conotação política. Por exemplo. mas não disponibilizam recursos suficientes para implementar as ações. Nas organizações horizontais o fluxo do trabalho baseia-se na informação. consegue levar roupas femininas da fase do desenho às lojas em semanas enquanto muitas empresas concorrentes levam meses.Implementação. torna-se necessário 91 . Enquanto a estrutura vertical preocupa-se com o número de níveis administrativos a estrutura horizontal dá maior ênfase aos processos. Implantar uma estrutura de marketing adequada afeta positivamente a capacidade de responder rapidamente as necessidades do mercado. o produto ou o mercado. As estratégias de marketing possuem vínculos com outras funções organizacionais e carecem do apoio da alta administração e dos colaboradores de modo geral para alcançarem os resultados desejados. Para viabilizar situações como a citada acima. engenheiros. torna-se fundamental superar os desafios da integração. muitas vezes há uma combinação desses fatores. se uma determinada estratégia de marketing é estabelecida e a meta é aumentar as vendas do produto X em 10% no estado do Rio de Janeiro para o ano vigente. Trata-se do encontro de projetistas. controles e planos de marketing A estrutura de marketing. no número de gerentes que é menor e os trabalhos são executados por equipes multifuncionais. Os agrupamentos de trabalho em marketing podem ser feitos de acordo com a função (referente ao departamento). assim como a estrutura organizacional. Sob a óptica de marketing. sofreu mudanças nos últimos anos. a geografia (áreas e regiões). expressão que significa “grande sala”. Embora pareça natural e até óbvio. a integração dos processos visa impulsionar o valor para os clientes e busca superar as barreiras de comunicação entre a função marketing e outras áreas da empresa. Os recursos materiais e financeiros também interferem na implementação de estratégias de marketing. A Zara. isso por causa dos constantes desentendimentos e conflitos entre os departamentos. planejadores de produtos. analistas de marketing conhecedores dos desejos dos clientes e fornecedores com o objetivo de reduzir o tempo em se levar o produto da prancheta para os consumidores. Outro exemplo é o da montadora Toyota que possui um processo chamado obeya. empresa ligada à moda e vestuário. algumas empresas estabelecem metas e planos. A tendência tem sido afastar-se das estruturas verticais e caminhar em direção as estruturas horizontais.

 atenção e qualidade na comunicação interna. Independentemente das ações traçadas há necessidade de disponibilização de recursos financeiros. Além da área financeira. recursos para propagandas e promoções ou uma política de preços e descontos mais agressiva. Observa-se que algumas empresas dedicam pouco tempo e energia nessa etapa tão importante. Assim. Conclui-se que todos os elementos da implementação de estratégias de marketing afetam de alguma maneira o processo estratégico e desconsidera qualquer desses elementos que impõe riscos ao êxito pretendido. a busca de um parceiro distribuidor. O processo gerencial de marketing passa pelo monitoramento e pela avaliação do desempenho de modo sistemático e contínuo. Controles de marketing Estabelecer os controles de marketing significa tornar a estratégia apta a lidar com situações mutáveis. o trabalho multifuncional direciona a empresa para o mercado e aumenta as chances da empresa na obtenção dos resultados almejados. 92 . uma vez que a avaliação pode encontrar novas oportunidades. recursos humanos e pesquisa e desenvolvimento também interferirão no sucesso da estratégias de marketing.  rodízio de funções para incremento de visão sistêmica por parte dos colaboradores. Abaixo alguns mecanismos usados por organizações modernas com o propósito de melhorar os vínculos de marketing com outras áreas funcionais:  estabelecimento de metas compartilhadas. os recursos podem ser a contratação de mais vendedores para o RJ. identificar e ajudar a resolver problemas específicos etc. Em outras palavras.  apoio e atenção da alta administração nas atividades integradas. Nesse exemplo. perceber ameaças. as áreas de operações. o apoio e a presteza da área financeira e da alta administração influenciarão a estratégia escolhida. Avaliar as estratégias continuamente permite focar nos alvos estabelecidos além de se enxergar mais rapidamente quando ajustes são necessários.Estratégia de Marketing destinar recursos conforme planejado para que os resultados sejam satisfatórios.

Para um sistema de monitoramento ser eficaz é preciso estabelecer bases de comparação entre os resultados e as expectativas. controles e planos de marketing A avaliação e os controles de marketing incluem várias atividades.Implementação. O processo de avaliação e desempenho pode ser dividido em etapas.  análise do posicionamento e dos segmentos de mercado de atuação da empresa.  análise do valor da marca (da expressão em inglês brand equity). a auditoria de marketing inicia a avaliação estratégica. 2008.  aferição dos componentes do composto de marketing – produtos. (Cravens. Auditoria de marketing estratégico Seleção de critérios de desempenho e medições Obtenção e análise de informação Avaliar e tomar as medidas necessárias Figura 2 – Avaliação e controles estratégicos de marketing. A figura 2 apresenta um modelo sugerido por Cravens e Piercy. tais como:  análise do mercado do produto. canais de distribuição e comunicação de marketing. Adaptado. Exemplos de questões que costumeiramente são auditadas em estratégias de marketing:  O papel e as responsabilidades de marketing foram claramente especificados no planejamento estratégico?  Sabe-se quem são os executivos responsáveis pela implementação das estratégias de marketing? 93 . preços.) Segundo a figura acima. de acordo com os atributos que serão medidos. A auditoria funciona como uma revisão do desempenho de marketing e possui um escopo amplo ou estreito. Piercy.

 Número de clientes perdidos em relação à base total de clientes.  Participação de mercado por linha de produtos. Obviamente cada empresa fará as avaliações mais importantes segundo sua realidade mercadológica. ou seja. por meio dos exemplos. a definição de critérios e medidas de desempenho. onde se procura ligar as metas de marketing e os retornos financeiros esperados por meio de dados quantitativos. Há alguns anos. tais critérios e medidas de desempenho foram chamadas de métricas de marketing.  Rentabilidade média obtida em cada canal de distribuição. oportunidades e ameaças foram identificadas?  Onde existem falhas entre os resultados planejados e os reais? Quais são as causas mais prováveis para as falhas de desempenho? Está se fazendo alguma coisa para reverter à situação?  Os produtos estão posicionados corretamente quando comparados às marcas concorrentes?  Como os canais de distribuição estão sendo gerenciados? Há novos canais em ascensão?  Quais são os critérios para o estabelecimento de preços e táticas de promoções e descontos?  As propagandas conseguiram transmitir as mensagens pretendidas?  A equipe de vendas tem o tamanho apropriado? A qualificação dos vendedores é compatível com as necessidades do mercado? Nota-se. 94 . que numerosas indagações demonstram se os caminhos traçados no planejamento estratégico estão sendo percorridos satisfatoriamente. torna-se fundamental executar o passo seguinte. Os sistemas de informações de marketing ajudam no acompanhamento desses resultados.Estratégia de Marketing  Os planos de marketing estão sendo usados pela equipe? Há um sistema de monitoramento dos resultados?  A demanda foi analisada e considerada na definição da estratégia? As principais tendências. Portanto. A seguir alguns exemplos de métricas de marketing:  Número de novos clientes por vendedor.  Número de clientes totalmente satisfeitos em relação ao número total de clientes.

 incrementar novos canais de distribuição. Nos tempos atuais existem inúmeras fontes de informação e o custo em obtê-las e estudá-las muitas vezes é alto.  estruturar os trabalhos dos vendedores por clientes e não por área geográfica. 95 . A adoção de ações corretivas implica em responder às mudanças de maneira eficiente e inteligente com base em informações e estudos fundamentados. controles e planos de marketing A análise de tais informações proporciona redirecionamento de rota quando necessário facilitando o processo de tomada de decisão dos estrategistas de marketing. O terceiro aspecto da figura 2 refere-se à obtenção e análise de informações. Relatórios de vendas e custos. Recomenda-se que as empresas organizem as informações dessas fontes e as disponibilizem para a tomada de decisão criteriosa em marketing.Implementação. pesquisas de satisfação dos clientes e gastos com treinamento de vendedores são exemplos de informações internas. Em marketing o plano é formulado com detalhes das ações a serem executadas. Após a execução da auditoria. a definição de critérios de desempenho e obtenção das informações necessárias estará o gestor preparado para realizar as ações corretivas necessárias e reforçar aquelas que apresentaram bons resultados. O plano de marketing Os planejamentos estratégicos corporativos demandam uma série de planos para as áreas funcionais da organização. A eficácia e o alcance efetivo das propagandas. Exemplos de possíveis ações corretivas:  estabelecer um novo canal de comunicação com os clientes. diminuindo assim os riscos naturais de toda tomada de decisão importante. Trata-se de um documento elaborado segundo as macro-orientações da alta administração que implicam na construção de um roteiro que atenda as necessidades estratégicas da empresa. a investigação sobre preferência da marca e os preços que os clientes-alvo estão dispostos a pagar são exemplos de informações externas. As informações vêm até o gestor por meio de fontes internas e externas.

ao mesmo tempo. Para se obter sucesso é preciso enxergar o plano de marketing de modo holístico. 2005. (FERRELL.Estratégia de Marketing Um bom plano de marketing requer informações relevantes de fontes diferentes onde se mantém uma visão geral e. Sumário executivo Resumo e principais aspectos do plano Análise da situação Análise do macroambiente Análise dos pontos fortes e fracos mercadológicos Análise de ameaças e oportunidades Estabelecimento de foco e posicionamento Metas de marketing Determinação das metas mercadológicas Estratégias de marketing Composto de marketing para os mercados-alvo Implementação de marketing Estrutura de marketing e vendas Atividades de marketing e vendas com respectivos responsáveis Avaliação e monitoramento Controles e auditoria mercadológica Métricas financeiras Figura 3 – Estrutura do plano de marketing. A figura 3 apresenta uma estrutura de plano baseada nos estudos de Ferrell e Hartline. HARTLINE.) 96 . Adaptado. O plano de marketing pode ser redigido de diversas formas e não existe um roteiro padrão quanto a sua estrutura. se dá uma atenção aos importantes detalhes para que as coisas aconteçam conforme planejado. o que na prática é particularmente difícil.

 oferta e crescimento de produtos substitutos. Embora pareça paradoxal. políticos.  investimentos realizados em comunicação de marketing pelas empresas que disputam o mercado. 97 . É importante ressaltar que na análise da situação a empresa estará fundamentando as justificativas do foco estratégico escolhido. o entendimento dos fatores externos econômicos. ambientais. e não da empresa como um todo. controles e planos de marketing O sumário apresenta as linhas gerais e os pontos principais da estratégia de marketing. Busca-se nessa etapa. e sim projeções de vendas. No sumário se pretende dar uma visão da amplitude do plano. tecnológicos. bem como a investigação das variáveis internas classificando-as em pontos fortes e fracos que a organização possua quanto aos aspectos mercadológicos do composto de marketing.  percepção do cliente quanto às marcas e à qualidade dos produtos e serviços oferecidos pelo mercado. Ressalta-se ainda.  posicionamento dos produtos da empresa e segmentos-alvo atendidos. tão prejudicial ao gerenciamento dos negócios nos dias de hoje. Nessa etapa não há detalhamento das ações. custos mercadológicos e medidas de desempenho com prazos de execução. Na análise da situação estarão as informações pertinentes e obtidas sobre o ambiente em que a empresa está inserida. bem como do posicionamento de mercado estabelecido. a análise da situação deve ser abrangente e ao mesmo tempo focada nas questões fundamentais que interferirão nos resultados a serem alcançados. uma vez que se corre o risco do excesso de informações.Implementação. compreender as tendências das necessidades e desejos dos clientes-alvo. que a análise da situação no contexto da elaboração do plano de marketing implica na investigação de aspectos mercadológicos. legais. culturais e demográficos. A seguir alguns exemplos de aspectos mercadológicos ponderados na análise da situação:  grau de agressividade da concorrência.

Quando as vendas de um produto estão em crescimento. A seguir alguns exemplos de metas em planos de marketing:  Aumentar as vendas do produto X em 10% na região sul nos próximos 6 meses. Verifica-se. o mesmo vale para a marca e para as embalagens. As estratégias específicas de marketing podem ser classificadas de acordo com o composto mercadológico. há uma intensificação dos esforços em distribuição e investimentos em propaganda e vendas a fim de aproveitar os interesses verificados na demanda. para se atingir os resultados esperados e traçados nas metas.  Melhorar em 5% a lucratividade do produto Y por meio da redução de descontos para os distribuidores atacadistas no próximo trimestre. Qualquer discrepância entre o valor percebido e o valor esperado pelo cliente afetará a satisfação do mesmo. o composto de marketing deve ser coerente e compatível com as informações anteriormente organizadas no plano. Naturalmente os investimentos em comunicação e os esforços mercadológicos variam da introdução ao declínio do produto. Os produtos devem ser especificados conforme o posicionamento adotado. não perder espaço para a concorrência criando diferenciações que mantenham o interesse dos clientes. preços. observando-se os exemplos acima. normalmente. que as metas do plano de marketing dizem respeito às atividades da área e o seu sucesso dependem fundamentalmente dos esforços da mesma. canais de distribuição e comunicação integrada de marketing. por exemplo. É importante destacar que o desempenho do produto ou serviço deve ser condizente com as expectativas dos clientes-alvo. Fazem parte desse composto as decisões a serem tomadas sobre produtos.  Incrementar a distribuição do produto Z estabelecendo parceria com cinco dos principais distribuidores até meados do próximo mês de outubro.Estratégia de Marketing Nas metas e objetivos serão declarados formalmente os resultados que a empresa espera alcançar em termos mercadológicos. Entende-se que. Quando as vendas dos produtos entram em declínio há normalmente uma 98 . As estratégias quanto aos produtos mudarão também ao longo do tempo. Quando o produto está na maturidade há estabilidade nos preços e procura-se.

Enquanto o aumento da demanda joga os preços para cima. A fixação de preços faz parte das estratégias de marketing. sua redução empurra os preços para baixo. a análise recai sobre as instalações da empresa e a apresentação dos funcionários. Ambos podem atender suas metas e obter sucesso em seus respectivos planos de marketing. novos distribuidores. O posicionamento adotado reflete também na determinação do preço dos produtos.Implementação. verdadeiras guerras de preços. o comportamento da demanda. Caso seja um serviço. as ações da concorrência e o posicionamento do produto. Antes de se decidir sobre campanhas de comunicação. em diversos momentos. Se em uma meta de marketing pretende-se intensificar a penetração de um produto em seu mercado de atuação. dentre elas. Em mercados muito concorridos há. Existem muitos exemplos que podem ilustrar essa afirmação. se houver compatibilidade com o posicionamento escolhido pela empresa. outras variáveis constantemente influenciam em sua determinação destacando-se. em mercados mais concentrados com número reduzido de concorrentes. Um hotel de luxo cuida de todos os detalhes na oferta de serviços e no atendimento de clientes exigentes enquanto uma pequena pousada pode oferecer apenas repouso e refeições mais simples. controles e planos de marketing diminuição nos investimentos em comunicação e distribuição e torna-se urgente o desenvolvimento de novos produtos e/ou serviços. os hábitos e os gostos dos clientes-alvo. Por outro lado. Embora os preços sejam em larga medida determinados pelos custos. atacadistas e varejistas que possam fazer esse trabalho serão contatados para que a meta seja alcançada. Em uma boa estratégia de marketing há compatibilidade entre os intermediários escolhidos e o posicionamento dos produtos da empresa. promoções e equipes de vendas é preciso conhecer as características. É similar o raciocínio quando a análise diz respeito aos canais de distribuição e as comunicações. tem-se uma estabilidade de preços e margens mais duradouras. e não um bem físico. Produtos Premium que buscam oferecer qualidade superior. Ao se escolher uma 99 . A força de vendas e os investimentos em comunicação conseguem maior êxito quando voltados para os segmentos-alvo. requinte e status devem ser vendidos por preços superiores à média do mercado.

Somente com uma boa estrutura e uma boa equipe haverá êxito nessa etapa. 100 . flexível e dinâmico. Volumosos investimentos em campanhas de comunicação são desperdiçados por causa de decisões prematuras e precipitadas que desconsideram essas importantes informações. como as atividades serão desenvolvidas. esse processo é cíclico onde se subentende que as avaliações desempenho retroalimentam o processo de planejamento e contribuem na elaboração de futuros planos. Por fim um plano de marketing apresenta instrumentos tangíveis de avaliação e monitoramento da estratégia adotada. Nessa etapa descreve-se como as estratégias serão executadas e o que é tão importante quanto a formulação das estratégias. especialmente em ambientes dinâmicos e em constante mutação.Estratégia de Marketing determinada mídia é preciso descobrir se os clientes a assistem. Há alguns anos diversos executivos de empresas de setores diferentes chamaram a atenção para as falhas de implementação e para a ausência de monitoramentos dos resultados em tempo hábil. Os instrumentos de controle devem ser claramente definidos e precisam de acompanhamento periódico e contínuo. Conclusão Historicamente muita atenção se tem dado ao estabelecimento de estratégias em relação a sua implementação e medidas de desempenho. os prazos. Ademais. O passo seguinte proposto na figura 3 trata da implementação do plano. quanto assistem e em quais horários preferencialmente. Os estrategistas precisam entender e dar a importância devida ao momento da implementação uma vez que diversas variáveis estarão interferindo nesse processo. Na implementação são detalhados os passos. quais serão os custos e quem serão os responsáveis pelas tarefas. Padrões de desempenho e ações corretivas quando necessário tornam o plano ágil. as prioridades. nos tempos atuais. Uma estratégia de marketing pode ser considerada boa e positiva quando alcança ou supera os resultados esperados segundo as metas estabelecidas.

estrutura societária e levantamento de capital – questões comuns no planejamento estratégico e na gestão empresarial. 2009) As micro e pequenas empresas respondem por 67% dos empregos no Estado de São Paulo. Todos os sintomas acima citados podem ser diagnosticados em uma única causa: a falta de planejamento do empreendedor ao abrir ou conduzir sua empresa. enquanto grandes empresas se perpetuam. por que têm uma taxa de mortalidade tão assustadora? As respostas podem ser várias. dificuldade em obter empréstimo. Nem o melhor dos financiamentos. falta de capital de giro. para atingir metas e planos de ação que resultem em vantagem frente à concorrência. nem as mais baixas taxas de juros poderão salvar da bancarrota uma empresa em dificuldades que não tenha um bom planejamento. O planejamento vem auxiliando pequenas e médias empresas a obter sucesso em situações 101 . impossibilidade de reduzir custos. Isso pode nos dar ideia da importância desse setor para a economia nacional. Em muitos casos.Implementação. baixa rentabilidade ou até concorrência desleal das grandes empresas concorrentes são algumas delas. empresário ou candidato a empresário é um bom técnico da área que vai atuar. Alta carga tributária. Planejamento estratégico é a identificação de fatores competitivos de mercado e potencial interno. o mais importante ente econômico da Federação. 71% das micro e pequenas empresas abertas anualmente no Brasil fecham antes de completar cinco anos. Já que as pequenas empresas são tão representativas para a economia do País. crescem e se desenvolvem por várias gerações. Porém. mas entende muito pouco de gestão. controles e planos de marketing Ampliando seus conhecimentos Planejamento estratégico torna pequenas empresas grandes players (SILVA. com base na análise sistemática do ambiente de atuação prevista para um determinado período.

Para fazer um planejamento estratégico bem elaborado. Entre outros pontos. As vantagens que essa ferramenta oferece são perceptíveis em diversas situações: quando a meta é o crescimento do negócio. Ao administrar ou pensar em montar qualquer negócio.Estratégia de Marketing de crescimento ou a se reestruturar para superar crises. Com essas informações em mãos. Isso possibilita antever o comportamento do setor (concorrentes. abrir uma nova filial e até no lançamento de um novo produto e serviço. Com um planejamento bem delineado. a empresa deve colocar no papel todos os seus números (vendas. O bom planejamento fornece à empresa uma autoanálise de seus objetivos. a analisar a rentabilidade do negócio. sazonalidade etc. o empreendedor já deve ter em mente e em mãos informações sobre a competitividade de sua empresa no mercado. contratar um negócio ou abrir uma nova unidade. determinação do preço de venda de seus produtos e/ou serviços. fazer um cronograma e acompanhar se ele está sendo seguido e avaliar o plano bimestralmente. ativos. delimitar os objetivos com relação ao negócio. sejam elas aumentar o faturamento. lançar ou reformular um produto. compras. as empresas obtêm ferramentas necessárias para uma melhor gestão dos recursos disponíveis e conhecimento mais amplo de seu mercado de atuação. passivos etc.) e adequar as ações à sua realidade. na elaboração de orçamentos e na administração de caixas. E isso não é importante apenas para empresas em início de atividades. No lançamento ou reformulação de produtos. Um plano bem elaborado representa um salto qualitativo para quem busca um norte para seus negócios e sofre com a natural dificuldade em organizar ideias e objetivos de forma clara. ele auxilia as empresas a definir a estratégia de crescimento. mas também para as que pretendem ampliar investimentos. margens de lucro. elabora-se um plano de ação para atingir suas metas.). uma boa aceitação e retorno do investimento. Nas contratações de 102 . além de fazer com que todo o comando da companhia pense de forma menos emocional. as metas que pretende atingir a curto. um bom planejamento possibilita o aumento do faturamento. calcular quanto será preciso investir para alcançar seus objetivos. médio e longo prazo e a estratégia para que essas metas sejam cumpridas. condições e posicionamento no mercado. as prioridades para a condução ou início das atividades. fazer um levantamento minucioso da concorrência.

Cite três atividades que devem realizadas no controle de marketing. a criação de novos cargos. 3. quando houver necessidade. muitas vezes. ele terá no máximo um belo relatório de boas intenções para ser lido no fim de semana. 4. e sucesso quando da ampliação da área de atuação da companhia. pois. exige uma mudança de mentalidade e comportamentos que muitas vezes estão arraigados no staff da empresa. Quais são os itens fundamentais em um plano de marketing? 103 . pois já se terá uma análise prévia do novo segmento que se vai atuar e da concorrência que nele existe. Atividades de aplicação 1. Agora. Sem contar com especialistas. mostrado à esposa e aos amigos. controles e planos de marketing novos funcionários. mais racionalidade no número de colaboradores inseridos ao corpo funcional da empresa e. 2.Implementação. mas que de nada servirá à sua empresa. Descreva três cuidados a serem tomados pelo estrategista na implementação de programas de marketing. O proprietário da companhia não tem o apuro técnico e o distanciamento necessários para o desenvolvimento e implementação prática do planejamento estratégico. Essa última é a fase mais complicada. Explique as relações existentes entre os elementos da implementação de controles de marketing. é necessário que as corporações tenham um cuidado no momento de implantar o planejamento estratégico: contar com uma consultoria especializada para a elaboração e principalmente na implantação do mesmo.

Estratégia de Marketing 104 .

manutenção e fidelização de clientes. 3. Compreender a importância do valor percebido pelo cliente é fundamental para o estrategista de marketing uma vez que o conhecimento daquilo que o consumidor valoriza e percebe direcionará as atividades de marketing quanto às características do produto. com as informações sobre a situação atual. As estratégias de marketing são definidas por meio de etapas onde a primeira refere-se à investigação da situação mercadológica que a empresa vivencia no momento presente. canais de distribuição e comunicação. Marketing também se responsabiliza pela captação. definem-se as metas e os objetivos que se pretendem alcançar. preço. as novas tecnologias proporcionam mais opções para os clientes. Em outras palavras pode-se dizer que as propagandas e as forças de vendas contribuem diretamente para o sucesso de marketing como ferramentas a serem utilizadas na estratégia. os canais de vendas e distribuição e as estratégias de comunicação. Por último são definidos critérios . 4. os clientes estão mais bem informados e mais exigentes. marcas e embalagens. e o aumento da globalização facilitou a entrada de produtos em novos mercados.Gabarito Fundamentos e práticas de marketing estratégico 1. apelos de marca. O conceito de marketing engloba o estudo e a análise de todo processo de troca realizado pela empresa onde a construção da oferta recebe atenção especial. O conceito de marketing abrange as atividades de propaganda e vendas. Dentre essas mudanças destacam-se: o aumento da oferta e por consequência da concorrência. Na terceira etapa são descritos os métodos para se alcançar as metas propostas. As mudanças e transformações ocorridas no ambiente empresarial ocasionaram o aumento da importância de marketing. serviços e atendimento valorizados. o posicionamento de preços. 2. Por construção da oferta entende-se: criação e desenvolvimento de produtos. Na segunda etapa.

os estilos de vida e os aspectos comportamentais. por localização geográfica e por uso específico do produto ou do serviço. Segmentar mercados implica em dividir mercados segundo critérios específicos de preferências de clientes. A missão sinaliza aquilo que a empresa considera relevante e passa para os funcionários e o público em geral em que a empresa acredita e no que ela valoriza. lugares que preferem comprar ou consumir o produto ou serviço. características e outras informações que associem a marca e o produto da empresa de modo único e diferenciado. Trata-se de identificar públicos homogêneos que buscam os mesmos atributos. pois ajuda a empresa a oferecer aos clientes opções ímpares e únicas. estudar as características da população. Pelo setor de atividade. Trata-se de dar uma identidade e uma personalidade a um produto ou serviço frente à concorrência. 106 . A missão contribui com o planejamento estratégico na medida em que ocorre a definição daquilo que a empresa decide priorizar em seu mercado de atuação. que cores e embalagens gostam etc. pelo porte da empresa. Posicionamento refere-se à tentativa de se criar diferenciais na mente dos clientes por meio da comunicação de atributos. 4. Ela representa um início do processo com foco e clareza daquilo que a empresa quer ser em seu mercado de atuação.Estratégia de Marketing de monitoramento e acompanhamento para se verificar os resultados das ações implementadas. que mídias assistem. Ambiente e processo do planejamento estratégico 1. Segmentar ajuda no estabelecimento das estratégias de marketing na medida em que oferecem informações valiosas dos clientes para o gestor. Tal verificação deve ser contínua para que ações corretivas possam ser adotadas caso necessário. 3. Dividir as áreas geográficas. 2. O posicionamento contribui na elaboração de estratégias de marketing. Segmentação e posicionamento de mercado 1. Exemplos: preços que os clientes estão dispostos a pagar.

A matriz de Ansoff sugere que as empresas podem crescer por meio de quatro caminhos. refere-se a pontos fortes e fracos do ambiente interno e ao estudo de ameaças e oportunidades do ambiente externo. nos processos e resultados que a empresa apresenta em seu mercado de atuação. desafiadora e atingível. com os mesmos produtos e nos mesmos mercados identificam-se ainda oportunidades de aumento de vendas. 2. As novas tecnologias afetam o modo como as pessoas e as empresas efetuam transações e fazem negócios. concisa e coerente com a estratégia da empresa. Objetivos e modelos estratégicos 1. Trata-se da organização de informações primordiais que apresentarão possíveis caminhos e metas a serem perseguidas. Traduzido para o português. pois eles e os diversos públicos opinam e interferem na imagem e na reputação que a empresa possui. Os setores de hotelaria e turismo são exemplos em que a concorrência deve ser monitorada para não se perder espaço no mercado de atuação. O grau de rivalidade entre os concorrentes também afetam as estratégias de marketing uma vez que os recursos em comunicação e em vendas crescem na medida em que a concorrência se intensifica.Gabarito 2. 4. Uma terceira opção trata-se de investir na entrada de novos mer107 . Os objetivos indicam estágios futuros daquilo que se pretende alcançar e podem ser quantitativos e qualitativos. O ambiente externo deve ser monitorado sistematicamente pelo gestor de marketing. Uma boa meta deve ser mensurável. Por que os stakeholders estão interessados nas informações. O primeiro é por meio da penetração de mercado onde. Outra é a possibilidade de lançar produtos novos nos mercados em que a empresa já atua. claro. As metas normalmente são mais específicas e quantitativas. 3. Nos tempos atuais os gestores procuram trabalhar mais com metas do que com objetivos em função de sua mais fácil tangibilidade. Estas serão determinadas com justificativa e critério. A análise SWOT é uma metodologia bastante eficaz que demonstra a posição competitiva em que a empresa se encontra. A expansão das empresas com o aumento das vendas pela internet em diversos mercados como os eletroeletrônicos representam um exemplo. graças a uma boa visão sobre a atual situação competitiva que a empresa vivencia.

As vendas. Implementação. Os produtos substitutos são aqueles que atendem as mesmas necessidades. Costumeiramente os produtos são lançados em mercados que estão em crescimento e obviamente ainda não possuem grande espaço no mercado. 4. Existem quatro quadrantes na matriz. por exemplo. normalmente oscilam ao longo do tempo. providenciar os recursos necessários. tecnologia necessária. A matriz BCG analisa a participação relativa de mercado dos produtos da empresa e a taxa de crescimento dos mercados. e eles indicam a situação competitiva dos produtos que nestes quadrantes se encaixam. controles e planos de marketing 1. barreiras legais e recursos financeiros necessários. A ameaça de novos entrantes investiga o grau de dificuldade existente para se entrar em determinado mercado como. Na implementação de programas de marketing vários cuidados devem ser tomados. como. As cincos forças de Porter avaliam a competição em determinado setor empresarial. O monitoramento da aceitação dos produtos substitutos é essencial em diversos mercados. mas não concorrem diretamente. mas os mercados em que estão inseridos crescem muito pouco ou estão estagnados. Os produtos abacaxi não possuem boa participação de mercado e estão em mercados estagnados. Os produtos vaca leiteira são aqueles bem aceitos e com boa participação de mercado. 108 . 3. O adoçante é um exemplo de produto substituto para o açúcar. preparar as pessoas e obter apoio e acompanhamento da alta administração e providenciar uma estrutura adequada para a implementação. Por último há ainda a possibilidade da diversificação onde a empresa pode lançar novos produtos em novos mercados. por exemplo.Estratégia de Marketing cados com os produtos que a empresa já possui. Quando o produto é bem aceito pelos clientes-alvo ele se torna estrela. isso enquanto o mercado também mantiver altas taxas de crescimento. da maioria dos produtos e serviços.

por exemplo: acompanhamento da evolução das vendas e da participação relativa de mercado. O sucesso da estratégia depende também das inter-relações necessárias para que a organização execute as ações com eficácia e eficiência. Os itens fundamentais são o sumário executivo. 109 . as estratégias e ações definidas para se obter o definido nas metas. 3. a análise da situação. a definição de táticas de implementação e as medidas de controle de desempenho. Assim. Há diversas atividades de controle de marketing. Para isso acontecer adequadamente são necessários recursos materiais. 4. financeiros e humanos e apoio dos colaboradores e da alta administração.Gabarito 2. as metas a serem alcançadas. avaliação da aceitação da marca e de novos produtos e serviços ofertados ao mercado e avaliação da atratividade dos segmentos de mercado que a empresa participa com produtos e serviços. a estrutura e os processos devem ser organizados para atender as metas estabelecidas.

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