Jennifer Besga

Mtodos de investigacin en comunicacin

Tema 1. La investigacin y su proceso 1. Los mtodos de investigacin en comunicacin Una investigacin cientfica es un plan sistemtico de averiguacin (cientfica). Un proceso planificado con arreglo al mtodo cientfico; ninguno de los dos (investigacin ni mtodo cientfico se improvisan). El mtodo cientfico, en sentido amplio, es el procedimiento de llegar al general conocimiento cientfico de la realidad. (La diferencia es que el producto sea aplicado a una u otra cosa. Es lo mismo que las metodologas cientficas, las tcnicas son recogidas de informacin). El mtodo de investigacin, concrecin del mtodo cientfico en sentido amplio, es lo mismo que los mtodos, las metodologas, tcnicas, herramientas, instrumentos, aproximaciones, diseos, estilos, estrategias En comunicacin, son las investigaciones relativas a temas de comunicacin (medios/empresas/ usuarios). Las ciencias de la comunicacin, en el campo de las Ciencias Sociales, hay tipos de mtodos que pueden ser aplicados por cualquiera. Las Ciencias Sociales, en el contexto de un proceso de investigacin (cientfica), pueden ser: Investigacin acadmica. Para el investigador o el conjunto de la academia. Cientfica, crea, contribuye a la ciencia Investigacin profesional. Relacionada con lo comercial (connotacin negativa). El dominio de unos diseos lleva a otros. El desk research son los datos secundarios, sin necesidad de ir ms lejos en la investigacin. 1.1. Esquema de Wallace (1971) CRCULOS. Operaciones lgicas o instrumentales (cosas que hay que hacer o maneras de pensar). CUADRADOS. Conexin entre s (conceptos fundamentales). Lectura del esquema: A. TEORAS. La ciencia es acumulativa y debe partir de las teoras existentes. Generan nuevas hiptesis. A-B. Aplicar procesos de deduccin lgica, las teoras generan nuevas hiptesis o preguntas. B. HIPTESIS. Suposicin formal de algo que es y hay que comprobar. B-C. Recoger informacin con algn tipo de herramienta. C. OBSERVACIN. Datos de todo tipo (no solo numricos). C-D. Anlisis de datos. Se puede contestar a B. D. GENERALIZACIN EMPRICA. Se incorpora a la teora existente, tanto si es cierto como si no.

2. La investigacin en Ciencias Sociales La realidad social tiene dimensiones objetivas y tambin subjetivas (hechos y significados segn los actores implicados). Es un cambio constantemente entre espacio y tiempo y es reactivo a la investigacin. El investigador es parte de la realidad (neutralidad, prejuicios). En esta situacin, no se aplican las leyes generales y es difcil medir.
Diferentes aproximaciones o perspectivas de investigacin social (cuantitativa/cualitativa)

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Siempre hay sesgos en la investigacin, hay que ser consciente de que puede desviar. Lo relevante es ponerlo, para valorar el alcance de los resultados. 2.1. Proceso de investigacin en la prctica (ejemplo lineal) 1. Concebir la idea de investigacin. 2. Plantear el problema de investigacin (o idea de investigacin). 3. Elaborar el marco terico. 4. Definir el tipo de investigacin. 5. Establecer hiptesis. 6. Seleccionar el diseo de la investigacin. 7. Determinar la poblacin y muestreo. 8. Recolectar los datos/recopilar. 9. Analizar los datos. 10. Presentacin de resultados.

3. La investigacin como proceso: fases y tareas. 1. Tema , Pregunta o PROBLEMA a investigar Dependiendo del mbito, ser ms o menos concreto y claro. Qu investigar. Se puede formular de muchas formas. (problema no tiene porqu significar negatividad, hasta que no se acabe la investigacin no dejar de ser un interrogante). 2. Contextualizacin y definicin del problema (documentacin previa y exploracin de factibilidad) Alance y objetivos/finalidad de la investigacin (qu, sobre quines, para qu) idea de aproximacin. Si es muy genrico, debe ser concretado. Contextualizacin y concrecin de aspectos. Es realmente feliz la gente? qu es felicidad, qu gente (espacio/tiempo). 3. Operacionalizacin: hiptesis, variables y sujetos. Hay referencias previas? Concrecin de objetivos a nivel prctico en un contexto real. Definicin para decidir si los aspectos a investigar son factibles. Alude a las tareas de traduccin lgica e instrumental de los conceptos de la investigacin (lenguaje, hiptesis, variables, sujetos, indicadores) Una especie de definicin de diccionario. 4. Eleccin de un tipo/diseo o estrategia de investigacin en funcin de: Tipo de informacin que se necesita Tcnicas apropiadas de obtener informacin. Tcnicas apropiadas de anlisis de informacin. o Hacer un proyecto de investigacin que contemple lo que se se puede hacer para resolver el problema (planificar). Fases. Recursos. Resultados previsibles. Especificar el tipo y cmo lo vamos a hacer. 5. Ejecucin del diseo 2

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6. Presentacin de resultados Llevar a cabo el proyecto. 3.1. Tipos de investigacin social (Sierra Bravo) Los diferentes tipos no son excluyentes unos de otros, una misma investigacin puede pertenecer a varias categoras. Segn su fin: o Bsica, pretende fomentar los conocimientos, generar nueva ciencia. o Aplicada, se orientan a la solucin de problemas concretos. Segn el alcance temporal: o Seccional, investigacin que analiza algo en un momento dado. o Longitudinal, investigacin planificada y que se repite con cierta frecuencia, permite ver los cambios que se producen. Retrospectiva, de ahora hacia atrs. Prospectiva, estudios evolutivos a futuro, tiene margen de error. De panel, permite ver la evolucin de algo para prever como ser en el futuro. De tendencias, similares a las de panel. Segn el marco de desarrollo: o De campo, en el lugar donde vive la gente, el hbitat natural de la poblacin. o De laboratorio, se recrea una situacin forzada. Segn su profundidad: (van entremezcladas) o Exploratoria, cuando hay poco o nada sobre un tema. o Descriptiva, describe un fenmeno, el objetivo de la investigacin y su contexto. o Explicativa, trata de responder a preguntas. Suelen ser descriptivas. Segn las fuentes de investigacin: o Primarias, el investigador crear los datos, antes no existan. o Secundarias, el investigador analiza datos que ya existen. o Mixtas, se analizan y se tienen en cuenta las fuentes primarias y secundarias. 3.2. Clasificacin de tipos de investigacin Las dos grandes aproximaciones metodolgicas: Investigacin cuantitativa. o Medir objetiva y estructuralmente los hechos. o Cuantificar la realidad social. o Describir y explicar los hechos como cosas (positivismo). o Anlisis estadstico. o Generalizar. o El investigador es de fuera. Investigacin cualitativa: o Comprender la realidad desde dentro. o Interpretar los sentidos de los hechos. o Comprender e interpretar la accin social. o Anlisis interpretativo de informacin textual y verbal. o Aportar claves especficas en su contexto. o Difcil generalizar.

La diferencia es de enfoque (cmo vemos la realidad a investigar) y tambin es tcnica (cmo la captamos para obtener evidencias empricas). La diferencia entre cmo se hace una investigacin, depende de lo que se vaya a investigar. Cmo y qu tienen que encajar. 3

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El proceso de la informacin proporciona las categoras para llevar a cabo el diseo. En caso de informadores clave, puede ser que haya que redisear la investigacin.

4. Principales diseos de investigacin 4.1. Diseos cuantitativos Experimento. Medicin de efectos a partir de un estimulo creado en situacin controlada. Es la base de las teoras cientficas. Permite la manipulacin de una situacin. Encuesta. Administracin de cuestionario (informacin primaria y estructurada) estandarizado a una muestra representativa de una poblacin amplia. Observacin (cuantitativa). Medicin directa de la realidad tal como transcurre espontanea (instrumentos varios). Por los sentidos del observador. 4.2. Diseos cualitativos Entrevista en profundidad. Conversacin amplia dirigida (no o semiestructurada) con informantes clave. No se trata de dejar hablar a un sujeto. Grupos de discusin / focus groups. Entrevista grupal dirigida con interaccin entre actores. Es la forma de obtener el discurso relevante. / Grupos de discusin con expertos y cuando hay un tema (necesidad muy especifica). Metodolgicamente hablando, es mismo. Observacin (cualitativa). Es ms compleja e infrecuente. 4.3. Otros diseos de investigacin Escalas. Test. Estudios de caso. Delphi. Encuesta/entrevista a expertos (muestra arbitraria) en fases sucesivas es una mezcla de los dos tipos de diseos. Tcnicas creativas. 4.4. Experimentos (test de productos, conceptos)
Grupo experimental Grupo de control

Medida Y antes

Igual

Medida Y antes

Estmulo

No estmulo

Medida Y despus efecto?

Diferente

Medida Y despus

Afecta el humor en los anuncios de la radio al reconocimiento de nuevas marcas comerciales? 4

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Es eficaz un programa de duracin en fair play para equipos infantiles de ftbol? A considerar: De laboratorio/ de campo. Pocas y a medir. Control del estmulo segn formato y tiempo. Control de factores perturbadores. Tamao y seleccin de las muestras. Instrumentos de medicin precisos. Replicacin. Bien hecho, es el nico diseo que permite nexos causales. Los diseos experimentales son complejos y solo son eficaces cuando se tratan de mediar muy pocas variables (cuantas menos, mejor). Es necesario incluir muchos controles, sera ideal que se diesen en laboratorio pero condiciona el experimento. El alcance es corto, en cuanto a objetivos.

5. Observacin directa sistemtica La realidad tal como sucede y el investigador con un plan sistemtico para observarla y registrarla. Clave: rol del investigador. Dos tipos. o Observacin NO PARTICIPANTE abierta. El investigador acta como observador, desde fuera. Se sabe que se observa. o Observacin PARTICIPANTE encubierta. El investigador est inmerso en la realidad que observa. No se sabe que se observa. Limitacin de lo directamente observable (comportamientos, acciones, hechos), solo factible cuando la realidad a observar es poca. Limitacin de lo registrable con los recursos/tiempo/medio que se tienen (del diario etnogrfico de campo a la grabacin) Noticias de tv observadores entrenados codifican. 5.1. Aplicacin de observacin: Mistery shopping Clientes ficticios miden la realidad diario del servicio en diversos aspectos. Registro de informacin in situ (tecnologa?) Plantilla de observacin (operacionalizacin de lo observado) Observacin participante encubierta. Variante telefnica. Cuantitativa / cualitativa? Dificultades de registro en tiempo real (interferencia del investigador) 5.2. Delphi: pseudo encuesta a expertos Cuestionario a informantes cualificados o expertos en fases sucesivas. Entre fases se comparten resultados para reflexionar (retroalimentacin) Objetivo consenso. Uso preferente en explotacin y prospectiva. Encuesta intensiva / grupo de discusin a distancia. Cuantitativa / cualitativa. Lo que cada uno dice tambin es individual. Muestra estratgica no necesariamente grande. Ventaja coste por dispersin / desventaja, largo en el tiempo. Exigente implicacin de la muestra, se acaba con una mala seleccin. Los expertos no son intercambiables. 5

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Caso museos.

Tema 2. El proyecto de investigacin

1. Guion para redactar el proyecto de investigacin
1. Titulo y resumen (dejarlo para el final) 2. Introduccin. Contexto y antecedentes (tericos y prcticos) Finalidad y/o orientacin. 3. Objetivos. Se tienen que cumplir y desarrollar. Objetivos generales (uno o dos) Objetivos especficos (ms de dos) Hiptesis de investigacin. 4. Metodologa. 5. Plan de trabajo. 6. Presentacin de resultados.

2-. Hiptesis
Concretando, Tenemos alguna idea de cuales sern las respuestas a las preguntas de investigacin? Hay que redactar las hiptesis de investigacin, a partir de una suposicin o conjetura que debe ser sometida a prueba para comprobar su validez. Por ejemplo: El humor en los anuncios de radio incide en el recuerdo de nuevas marcas comerciales? - Hiptesis 1: Los anuncios de radio con dosis de humor ayudan a recordar nuevas marcas comerciales ms que los que no tienen ningn componente humorstico. - Hiptesis 2: Cuanto ms humor contienen los anuncios de radio, ms positivamente inciden en el recuerdo de nuevas marcas comerciales a corto y a medio plazo La segunda es ms especfica y completa que la primera, espero una relacin directa entre la cantidad de humor que tienen los anuncios con el recuerdo a medio y a corto plazo. Formulacin de hiptesis - Son enunciados sencillos y completamente claros. - Son lo ms especficos posibles - Con referentes empricos (verificables), conceptos claros. Siempre es mejor elaborar varias hiptesis que no meter muchos elementos en una hiptesis y que parezca compleja porque corremos el riesgo de que no se entienda bien. Elementos de la hiptesis - Variables: son los aspectos de lo que vayamos a investigar, que vamos a tener que medir. - Sujetos: (Implcitos?), son las unidades que conforman la poblacin objeto de estudio. - Nexos: todos los elementos que relacionan variables con sujetos, o variables con variables, ya sean verbos, adjetivos Tipos de hiptesis - Descriptivas: solo afirman lo relativo a una nica variable. Pueden aparecer ms de una variable pero sin establecer relaciones entre ellas. - Relacionales o explicativas (2 o ms variables) afirman la existencia mnimo y a veces el sentido, la forma o la intensidad de la relacin entre dos o ms variables relativas a los sujetos. 6

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En su caso ms elaborado, una hiptesis explicativa compleja se convertira en causal (que relaciona entre dos o ms variables). Siempre que aparece una variable causa aparece una efecto (causa efecto). Por ejemplo, fumar mata: siempre que se fuma, produce como causa comprobada y fija la muerte. - Variables dependientes - Variables interdependientes EJEMPLOS - Hiptesis 1: La mayora de los economistas actualmente en ejercicio que se licenciaron en universidades privadas tienen xito profesional (es descriptiva). - Se afirma que a cierto tipo de gente les pasa tal cosa. El sujeto tiene xito profesional. - Es descriptiva, ni explico porque tienen xito, ni lo relaciono con otra cosa. - Sujeto: tenemos que investigar a los economistas actualmente en servicio que estudiaron en universidades privadas. - Variable: el xito (tenerlo o no tenerlo). No existe una relacin porque no se hace una comparacin entre los que estudiaron en privada o en pblica, por eso es descriptiva. - Sera relacional/explicativa si fuera de esta forma Los economistas de hoy licenciados en universidades privadas tienen ms xito que los economistas licenciados en una universidad pblica. De sta ltima las dos variables seran: - Tipo de universidad (variable interdependiente) (x) - xito profesional (variable dependiente) (y) Los sujetos seran: economistas de hoy - Hiptesis 2: Siempre que se trate de empresas innovadoras, el tamao de la empresa tiene relacin directa con la investigacin realizada en la formacin continua de sus trabajadores (es explicativa). - Las explicativas o relacionales afirman la existencia mnima y a veces tambin el sentido, la forma o la intensidad de la relacin entre dos o ms variables relativas a los sujetos. En su caso ms elaborado, una hiptesis explicativa compleja se convertira en CAUSAL (que relaciona entre 2 o ms variables). Siempre que aparece la variable causa, aparece un efecto, ejemplo: fumar mata (se afirma que siempre que se fuma produce como causa comprobada y fija muere. - En este caso la hiptesis afirma que la empresa es grande o tiene que ser grande porque pone que tiene relacin directa. - Relacion directa a + x + y a - x - y - Relacion inversa a + x -y a - x + y - Si leemos que x tiene relacin directa con y es que es una empresa grande y tiene relacin directa con la inversin realizada a mayor tamao (+x), mayor inversin (+y) - La variable x: tamao de la empresa - La variable y: cantidad, volumen de la inversin. - La frase siempre que se trate de empresas innovadoras es una especificacin del sujeto Otra variable para la investigacin (aunque no se afirma la relacin del tipo de empresa con otras) por eso otra variable sera el tipo de empresa (si es innovadora o no)

3-. Variables
Variable = caracterstica de los sujetos que puede variar y que es ms o menos directamente observable (medible) 7

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- Se abrevia con un nombre (edad, gnero, grado de satisfaccin con la vida, estatus econmico, nivel de consumo de tv) - Es un concepto que tiene que poder ser definido (Qu es x? X es) - Si es un concepto multidimensional , se divide en tantas variables como dimensiones tenga (concretar). Las variables se traducen a Indicadores (expresin apelativa concreta de una variable) medible operacionalizacin y dentro de un diseo de investigacin. Lo contrario de una variable es una constante. (Indicador es la forma operativa de esa variable, es especificar en que condiciones se va a medir esa variable) La variables EDAD de una poblacin como Bilbao, su definicin sera; el tiempo de vida, el nmero de aos que tiene el sujeto es el indicador (tambin cualquier escala de tiempo, das, horas aos) - Concepto de la variable: tiempo de vida - Indicador: n de aos, das, segundos

Tema 3: Investigacin cuantitativa por encuesta

1-. La encuesta como diseo cuantitativo
- la encuesta es una investigacin mediante interrogacin con un protocolo muy estandarizado (cuestionario) a una muestra representativa de la poblacin que es el objeto de estudio. - Para : - Obtener el mximo de informacin posible con medicin muy estructurada. - Obtener informacin primaria objetiva y subjetiva que no puede ser obtenida por otros medios (caractersticas social demogrficas, opiniones, actitudes, comportamientos, sentimientos, actitudes) y/o no directamente observable. - Analizar cuantitativamente la informacin con el fin de generalizar resultados a la poblacin de la que procede la muestra. - Mximo espectro de aplicacin (temtica y poblacional) - Ventajas de comparabilidad - Una estrategia completa de investigacin social combinable con otras.

2-. Diseo de la encuesta

El diseo incluye fases de: - Establecimiento de hiptesis y operacionalizacion - Delimitacin de la poblacin y diseo muestral - Decisin sobre la va de administracin del cuestionario - Diseo del cuestionario - Pre-test y preparacin del trabajo de campo - Pasacin (realizacin del trabajo de campo) - Grabar y procesar los datos (mayor control de campo) - Anlisis de datos y elaborar un informe (conclusiones) Cuestionario = protocolo de recogida de datos de un diseo de investigacin de encuesta Muestra = parte representativa de la poblacin sobre la que se recoge informacin Previo al proyecto: - Definicin del problema a investigar 8

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- Desarrollo del problema en objetivos e hiptesis - Definicin de poblacin objeto.

3-. Poblacin y muestra representativa (aspectos)

- Identificacin y datos mnimos sobre la poblacin: Cuntos son? - Base de sondeo? O marco muestral? Registro de todos los elementos de la poblacin (quienes) - Calculo el tamao de la muestra (frmula) - Error muestral - NC% y condiciones p/q - Tamao de la poblacin - Otras decisiones sobre mtodos de muestreo: - Aleatorio simple: estratificado. Conglomerados Polietpico? - Seccin final de sujetos: aleatorioas o cuotas. - Decisin sobre el modo de administracin - Presencial (cara a cara) - Telefnica - Postal autoadministrada BASE DE SONDEO: registro individual de toda la poblacin que va a ser investigada, tanto de investigacin como de localizacin. Por ejemplo, registro de personal de la empresa, un listado, un censo con nombres y apellidos sobre quien es cada una de esas 1000 personas. Si estudiamos a empleados de una empresa lo hacemos, si es sobre estudiantes de la UPV tambin existe una base de sondeo. Si en una poblacin a investigar son los adultos residentes en Vizcaya, ah la base de sondeo es el padrn, pero como investigador no podemos acceder a ese tipo de listados (algunas veces s, pero la mayora no)

4-. Cuestionario (aspectos)

Un buen cuestionario es aquel que mide lo que debe medirse, y que consigue medirlo en mayor parte de los casos con la mxima precisin posible. Lo que hay que hacer antes de la operacionalizacin, hay que considerar: - Tipos de preguntas segn el contenido: objetivas o subjetivas - Tipos de preguntas segn su formato: abiertas o cerradas - El caso particular de las escalas - Tipos de preguntas segn su funcin dentro de cuestiones (filtros) - Lenguaje general del cuestionario - Orden del cuestionario - Presentacin formal/visual del cuestionario - Pre codificacin - Presentacin del trabajo de campo segn modo de administracin.

5-. Cuestionario (ideas)

Las preguntas son ideas de la operacionalizacion de variables (desde las hiptesis o preguntas de investigacin) - Variable = concepto (definicin normal) - Indicador = variable operacionalizada (definicin operacional) - Variables multidimensionales = varios indicadores - Escalas/niveles de medida para los indicadores: 9

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- Nominal categora (cualitativa) sin orden, las clasificaciones estn compuestas de categoras que no tienen orden. Por ejemplo: gnero o sexo. - Ordinal categora (cualitativa) con orden. - Intervalo Valores numricos (cuantitativa) - Principios de medicin - Exhaustividad (toda la variacin), el indicador debe ser exhaustivo, debe alcanzar todo el rango de variacin de la variable. - Mutua exclusin: cada valor o categora no puede contener ninguno de los dems - Precisin: el indicador final recoge todas las variaciones de detalle entre 2 posiciones/valores/categoras cualesquiera. Principios de operacionalizacion: - Validez: correspondencia entre concepto e indicador - Fiabilidad: constancia en la medida con el indicador (consistencia + estabilidad) Variables cualitativas o categoras: - Nominal * Gnero (indicador) --- hombre, mujer (categoras, clasificacin nominal) * Territorio de residencia en la C.P.V (indicador) --- Vizcaya, Guipzcoa, laba (categoras, clasificacin de territorios de carcter nominal) - Ordinal: * Estatus socioeconmico declarado por la gente (indicador) --- alto, medio, bajo (categoras, clasificacin con categoras que si tienen orden) * Agrupar los aos en intervalos es ordinal: (20-25) (26-35) (36-45) Escalas cuantitativas o numricas: - De intervalo: Se mide usando valores numricos, no categoras. Hay orden pero est cuantificada la diferencia de los valores numricos que usen ese indicador EJEMPLO: Edad (20-25) (25-35) (36-45) (+45)
Exhaustividad: no lo es porque se come dos aos hasta la mayora de edad 18 Exclusin: la gente que tenga 25 aos no sabe si incluirse en el 1 o en el 2 Grado de precisin: nos permite diferenciar el que tiene 20 aos del que tiene 19, pero no del que tiene 19 y 19 y medio.

Validez: el indicador mide lo que realmente queremos medir y no otra cosa. Fiabilidad: un indicador fiable es aquel que se aplica siempre a la misma realidad, se obtienen siempre los mismos resultados.

6-. Muestra
La ficha tcnica describe de forma sinttica todos los aspectos del muestreo que se ha seguido en la investigacin. Todas tienen que tener una informacin mnima - Tamao de la muestra (N) - Error muestral (asociado al tamao de la muestra) - Otras condiciones (asociadas al clculo de ese tamao) 10

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- Mtodos de muestreo - Referencia a la poblacin (tamao de la poblacin) UNIVERSO = poblacin, tambin universo o poblacin de trabajo.

A) Tamao de la muestra:
Relacin tamao-error --< tiene que ver con la calidad del diseo muestral porque el tamao de muestra necesario para representar a una poblacin se calcula para unas condiciones o supuestos con la frmula. Se calcula para un error muestral mximo. Cuanto menor error muestral se contemple ms tamao de muestra ser necesario
+ error muestra - error + muestra

Ejemplo: Ficha tcnica del CIS N = 2500 EM= 2.0% El hecho de seleccionar a 2500 para representar a una poblacin de 4978 implica un error muestral del 2% Error Muestral Mide la diferencia mxima esperada entre un parmetro de poblacin y el estadstico que vayamos a obtener a nivel muestral con esa muestra en representacin de ese parmetro. La diferencia entre el parmetro verdadero y el valor estadtstico/muestral no ser mayor que un 2% arriba o debajo de lo que tenga

B) Para un grado de heterogeneidad supuesta de la poblacin:

Si pretendemos muestrear a una poblacin que es muy homognea (todos los sujetos se parecen mucho en caractersticas relevantes para la informacin) para investigarlo no hace falta a mucha gente para hacer la investigacin. Pero si una poblacin es muy heterognea necesitamos mas muestra ya que los sujetos son ms diferentes entre s. - Heterogeneidad: p=q (Ese diseo muestral est pensado para una poblacin mximamente heterognea, 50/50. - Homogeneidad: p>q (80/20 por ejemplo)

C) Nivel de confianza para las estimaciones

Precisin: fiabilidad (probabilidades de acertar) El nivel de confianza es una condicin que tiene que ver con la relacin probabilstica que hay entre muestras y poblaciones. Cuando hablamos de muestras, son muestras probabilsticas, al azar. La relacin que se establece entre cmo se comportan las muestras en su relacin con la poblacin, es probabilstica. Si saco muchas muestras de una poblacin, muchas se parecern entre s y otras pocas sern diferentes entre s. Debemos establecer un umbral probabilstico de que el error muestral prefijado realmente se aplique en nuestras estimaciones. Es una condicin probabilstica puesta por nosotros mismos y que por pura lgica debe ser alto: 95% o ms. EJEMPLO: El CIS ha calculado que necesita un total de 2500 personas como muestra representativa bajo las siguientes condiciones: una poblacin sumamente heterognea, y para cumplir la condicin que en cualquier estimacin de cual sera el valor verdadero a partir del de la muestra yo pueda 11

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cubrir el requisito de no superar el 2% de error muestral y un 95% de nivel de confianza o fiabilidad. Normas Resumen: - Se disean tamaos de muestra con mxima heterogeneidad (50/50) - Nivel mximo de confianza de 95% - Error Muestral mximo del 5% - Muestras aleatorias puras: son imposibles en el 99% de los estudios correctos que se realizan

7-. Cuestionario A) Tipos segn contenidos

Preguntas de hechos - Indicadores sociodemogrficos (edad, sexo, nivel de estudios, situacin laboral) aplicar criterios convencionales - Preguntas de hechos/situaciones (pasadas, habituales, actuales) Preguntas de opinin (posicionamiento subjetivo) - Opiniones, actitudes, valoraciones, interpretaciones, creencias, sentimientos - En las preguntas de opinin podemos hablar de: *Directas: directo y plano posible (bien, mal, regular, 1, 2, 3, 4, 5) opinin genrica * Indirectas: proposiciones, afirmaciones o juicios con los que el sujeto debe posicionarse

B) Tipos segn el formato:

Abiertas o de respuesta libre: el encuestado tiene libertad para contestar lo que quiera (poner la edad, actor favorito) - Ventajas: Permiten obtener mucha informacin y detallada. A veces son inevitables. - Inconvenientes: el trabajo prctico con ellas y procesamiento con ellas. Consignar la respuesta (escribir todo lo que el encuestado ha escrito). Tambin en el anlisis hay que repasar todas las respuestas dadas y si se pueden agrupar. Como consejo, siempre que se pueda hacer, evitar las preguntas abiertas) Cerradas: respuestas alternativas prefijadas. Son ms sencillas de trabajas a nivel prctico aunque condicionan la respuesta. - respuesta nica o mltiple - Aplicar los principios de medicin (exhaustividad, exclusin, precisin) - Temas especficos: * Cerrados con categora abierta otros * El problema de las categoras intermedias * No respuesta parcial: NS/NC

C) Preguntas de respuesta mltiple

- Son cerradas aunque a veces aparecen combinadas con otros - No se pide una nica respuesta al sujeto porque se entiende que lo que se pide genere ms de una respuesta - Siempre genera tantas variables como respuestas permite - Se suelen reservar cuando el listado de opciones de respuesta es largo - Pueden ser: * Respuestas ilimitadas (no se usa casi nunca) 12

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* Respuestas limitadas (recomendada, te dicen cuantas puedes marcar) * Respuestas con orden * Respuestas sin orden * Respuestas de Ranking: se pide al encuestado que ordene las respuestas de ms a menos en un ranking, no es aconsejable con listas largas de opciones. Hay que decir por ejemplo: que el nmero 1 representa el dato mayor y el nmero 10 el menor valor.

D) Las escalas numricas arbitrarias

Son arbitrarias porque no usan una escala normal, por ejemplo de 1 a 5 se pueden urar de 101 a 105 por ejemplo. Tiene una ventaja analtica pero el problema est en la interpretacin. Tiene mayores posibilidades estadsticas de anlisis para las mediciones ordinales de contenido cualitativo ms o menos complejo. Ejmplo: Ideologa poltica Izq 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Dcha Tipos habituales de escalas: 0-10 (no da igual que sea 0 o 1 ya que genera resultados estadsticos distintos, el tratamiento de 1-20 es ms simple), 1-10, 1-5, 1-7

E) NS/NC
(No respuesta total es no contestar a ninguna de las respuestas, ni si quiera al NS/NC) El NS/NC no son categoras que forman parte de ningn indicador, son no datos. Aparecen en los cuestionarios porque es para controlar la informacin respondida y no confundir con un vaco.

F) Orden y estructura del cuestionario

- Embudo (de lo ms general a lo ms particular): 1 Introduccin (presentacin o explicacin, nmero de cuestionario, control, cuotas, lugar) Son preguntas genricas que aproximan al tema 2 Preguntas preparatorias (introductorias al tema, interesantes, sencillas) 3 Preguntas centrales (las ms importantes y especficas) 4 Preguntas de identificacin (sociodemografa/centrales) - Preguntas de alivio: que aflojen la tensin entre pregunta incmoda para el entrevistado y otra pregunta - Pregunta control: preguntas repartidas por el cuestionario pensadas para ratificar respuestas anteriores. Sirven para verificar una respuesta dada antes por el sujeto. Hay que considerar en la estructura y orden de cuestionario: - Longitud: tiempo de cumplimentacin - Oren coherente admitiendo cambios en el tema - Mezclar fcil y difcil - Temas delicados al final

G) Modos de administracin del cuestionario

Tecnologa Personales, cara DAPI a acara Ventajas
-Versatilidad - Tasa de respuesta - temas complejos

Inconvenientes Retos
- mayor coste - tiempo entrevistador necesario - accesos - anonimato se rompe

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Telefnicas
CATI RDD ++ CASI -Coste - tiempo - tasa de respuesta - Anonimato - ritmo de respuesta no sesgo encuestador Dispersin geogrfica - coste Coste - duracin (15-20) -cuestionario - no respuesta parcial - control de errores - tasa de respuesta negativa - lentitud - diseo Diseo del cuestionario - recontacto Acceso a internet Mviles?

Autoadministradas (sin entrevistador In situ (grupos)

Correo postal/fax E-mail Encuesta Web

Identificacin

Personales: es un mtodo ms verstil, se adapta a todo tipo de temas. Tasa de respuesta global, mayor de todas. Menos posibilidades de rechazo completo de preguntas porque son con encuestador. Telefnicas: tiene su ventaja en el coste de ahorro en cuanto al desplazamiento, cuestan menos que las personales, son ms rpidas que stas, aunque tienen una tasa de respuesta inferior que las personales. Tienen que ser muy cortas y sencillas. Autoadministradas: son sin encuestador, el encuestado est solo y cumplimenta el cuestionario. Encuestas autoadministradas a grupos cuantitativos: por ejemplo cuando nos encuestan a nosotros al final del cuatrimestre eb cada asignatura. Lo que est de moda es la derivacin de la encuesta autoadministrada, lo que antes sera a travs de correo postal; ahora es por web. Las de web son ms baratas que las de correo web. Todo tiene que quedar muy claro en el cuestionario, que el encuestador no se pierda.

H) Redaccin de las preguntas, el lenguaje del cuestionario:

Vocabulario claro y preciso (evitar tecnicismos, jergas, ambigedades linguisticas) Lenguaje adaptado al pblico/ poblacin objetivo Personalizar (conversacin) Cada pregunta, idea nica (y brevedad) Evitar condicionantes/coletillas (como todo el mundo sabe) No redactar de forma negativa

I) Formato del cuetsionario (segn vas administradas)

Con encuestador (personal, telefnica) Redaccin para el encuestador Respuestas para el encuestador Recogidas en texto o en cara a cara Pre codificacin numrica Pretest Sin encuestador (autoadministrada) Explicaciones generales Redaccin + especfica (preguntas y respuestas) Prever aspecto

J) Presentacin de respuestas
Hay dos tipos de efectos de memoria en los encuetsados que afectan a la respuesta: Efectos de memoria: primaca vs recencia tarjetas Filtros (inicio, secuencia, fin) Cantidad de explicacin segn modo de administracin. 14

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8-. Variables y estadsticos descriptivos A) El anlisis descriptivo estadstico de una variable

Obtener un fichero de datos brutos - Construir la distribucin de frecuencias (obtener resultados) elaborar la distribucin de frecuencias (si hay alternativas y procede) - Leer los resultados (lectura estadstica) - Interpretar los resultados (interpretacin sustancial contenido de la variable) Todo depende del tipo de variable y de los objetivos pero.. - Las descripciones se basan en las frecuencias relativas (porcentajes normalmente) - Al menos, la base absoluta total (N) debe constar siempre - Lo que se describe es la variable completa - Describir no es un acierto matemtico ni un ejercicio literario para qu? Describir es describir una realidad A) anlisis univariable Descriptiva describir y comparar Distribuciones de frecuencias Estadsticos descriptivos B) anlisis bivariable Variables cualitativas (nominal-ordinal) Todas contingencia (asociacinhiptesis explicativas) (chi cuadrado)

B) Variable nominal
(categoras distintas que no tienen ningn orden) Slo frecuencias simples, nunca acumuladas. Puede haber: - Homogeneidad: concentracin - Heterogeneidad (variedad) Hay que ver si hay mayoras, que es lo ms frecuente y lo que menos.

C) Variable ordinal
Slo frecuencias simples y acumuladas (identificar categoras siempre con su orden)

E) Variables cuantitativas o de intervalo

Con frecuencias simples y acumuladas - Situarse en el recorrido de los valores - Interpretacin de escalas - Simplificar agrupando si es necesario Ejemplo: escalas de 0 a 10, libros ledos el ltimo mes: 0, 1, 2 , 3, 4, 5

F) Estadsticos descriptivos
(resumen de variables cuantitativas). Lo bsico: centralidad (media) y dispersin (CyV) Tambin hay otros estdsticos decriptivos como: mediana, percentiles, asimetra Indicadores de resultados que son un valor tratan de resumir la distribucin de una variable en un nico valor. Todos son imperfectos. Estadsticos descriptivos: media, dispersin, mediana, percentiles, asimetra. 15

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El clculo de estadsticos descriptivos tiene que ser sobre datos vlidos. - Media: por trmino medio la media da un resumen de una imagen colectiva (el hombre medio, la mujer media) - La deviacin tpica: (S) es el concepto central. Resumen en un nico valor, el grado promedio de dispersin alrededor de la media. - Contiene de variacin: Es igual a la desviacin tpica entre la media multiplicada por 100. - Percentiles: por ejemplo: P25=5 El 25% de la gente que ha dado valoraciones ms bajas ha dado valoraciones de hasta 5 puntos. (de 0 a 5) TABLAS DE CONTINGENCIA: Comparaciones y anlisis de asociacin entre variables cualitativas hiptesis explicativas - Tablas se constituyen contando frecuencias cruzadas fila y columna - Las tablas se analizan a travs de porcentajes (en sentido de x) - Asociacin xy diferencias significativas de comportamiento de y (por ejemplo diferencias de opinin entre hombre y mujeres) - Prueba chi- cuadrado de asociacin ver significacin ( L 0,05= diferencias significativas al NS 5Y asociacin xy) cuando este grado de significacin es muy pequeo (0,00..) existe asociacin entre esas variables.

2 PARTE DE TEORA: Investigacin cualitativa

Qu es la investigacin cualitativa? Tipos de investigacin cualitativa y las 2 tnicas principales principales (entrevista y grupo de discusin) cuatitativa Medir objetiva y estructuradamente los hachos, cuantificar y generalizar numricos Mximo alcance Muestreo probabilstico cualitativa Comprender la realidad desde dentro. Interpretar los sentidos de la accin social Textuales, discursivos Estudio de casos Seleccin no probabilstica Informadores clave Cuantitativo, estadstico Interpretativo (anlisis del discurso) Validez, fiabilidad, (credibilidad, confortabilidad) representatatividad (hasta que punto otros investigador diferente que ha seguido todos nuestros pasos conseguira lo mismo que nosotros)

nfasis Tipos de datos generales Tipo de poblacin y acceso Anlisis Criterios de calidad

1-. INVESTIGACION CULAITATIVA

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Captar los significados que las personas atribuyen a la situacin estudiada. Conocimiento profundo de las experiencias, creencias, actitudes, motivaciones y las razones que explican los comportamientos de las personas. Fiabilidad: de las tcnicas cualitativas. El diseo no es cerrado, evoluciona y se modifica a lo largo de la investigacin Tiene un diseo flexible: formulacin de objetivos a formulacin de hiptesis diseo del trabajo de campo trabajo de campo anlisis e interpretacin de los resultados

Dentro de un diseo de una investigacin cualitativa: Objetivos:

Finalidad de la investigacin Qu? Sobre quienes? Para que? - Objetivos generales: investigacin, estudiar y analizar - Objetivos especficos: El que o el que: opiniones, actitudes, motivaciones o El quien: sectores, subgrupos o Orientacin del anlisis, describir, explicar, comparar, hacer perfiles - Ejemplo o Objetivo general: averiguar como innovan las PYMES industriales y que dificultades encuentran o Objetivos especficos: caractersticas los procesos de innovacin

Hiptesis
En los estudios cualitativos suelen ser mas genricos se formulan a partir de las respuestas que nos vayan a dar. Lo que pensamos que puede suceder.

2-. TIPOS DE INVESTIGACION CUALITATIVA

TECNICAS CUALITATIVAS: - Generacion de informacin en un contexto individual (entrevistas, encuestas de vida) - Grupal (grupos de discusin, brainstorming..)

Entrevistas en profundidad:
Ventajas: riqueza informativa, flexibilidad, diligencia y economa, accesibilidad a informacin difcil de obtener, intimidad y comodidad. Desventajas: factor tiempo , problemas potenciales, relatividad, fiabilidad, validaz, flata de observacin directa, carencia de ventajas de interacion grupal.

Grupos de discusin:
Ventajas: economa de tiempo y dinero, flexibilidad (menos que en la entrevista) interaccion grupal (efectos de sinergia, bola de nieve) Inconvenientes: artificialidad de escenarios creados, problemas de generalizacin, sesgo, comparabilidad, deseabilidad

Triangulacin

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Uso combinado de tcnicas de investigacin: entrevista y encuesta, grupo de discusin y encuesta, entrevista y grupos de discusin Cuantitativo: - Obtencin de informacin preliminar - Estudios piloto de detencin de ideas y de produccin de hiptesis - Ayuda a preparar el diseo del cuestionario y a anticipar los problemas de rechazo Cualitativo: - Elemento de contraste de los resultados obtenidos en la encuestas - Profundizacin y clasificacin de resultados obtenidos Entrevistas y grupos de discusin: - Capas sociales ms amplias (grupos de discusin) y sectores perifricos, lderes, representantes (entrevistas) - Pblico experto (entrevista) y pblico no experto (grupo de discusin)

3-. DISEO Y TRABAJO DE CAMPO

- Seleccionar la muestra - elaborar n guin - preparacin de detalles prcticos Seleccin de la muestra: - A quienes? Representacin tipolgica no es lo mismo que representacin estadstica Elaboracin de casilleros tipolgicos a partir de las caractersticas de la poblacin. - A cuantos? Criterios de saturacin terica. En los grupos de discusin: Homogeneidad vs heterogeneidad Entrevistas en profundidad Quines tienen la informacin mas relevante? Quines son mas accesibles fsica y socialmente? Quines estn ms dispuestos a informar? Quines son ms capaces de comunicar la informacin con precisin?

4-. GRUPO DE DISCUSIN:

Papel del moderador: Fase de calentamiento Pregunta abierta, de carcter general, no comprometedora, de turno obligatorio 'Bueno una vez hechas las presentaciones nos metemos en la materia. Si han dicho que el tema sobre el que vamos a hablara es sobre alimentacin Qu tenis en la cabeza sobre este tema?' Dinmica Grupal Estimular y lanzamiento de la discusin. Hay que evitar: el monopolio de la conversacin, que el grupo se bloquee, conversacin se centre en un solo aspecto, y con excesivo consenso. Tcnicas verbales y no verbales Verbales: preguntas espontneas y sencillas, ejercitar el silencio, tctica del espejo articulador. No verbales: mantener contacto ocular, pausa de 5 segundos, asentir y negar con la cabeza. Tcticas verbales: lo puedes explicar ms, me puedes dar un ejemplo, algo mas, describe por favor lo que quieres decir... Finalizacin del grupo de discusin

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Ronda de turno obligatorio para todos los participantes: 'Ya, para terminar, podemos hacer una mueca ronda, esta vez empezando por ti, en la que me gustara que aadieses algn matiz o aspecto que te quede por decir, los dems no podis acogeros al recurso fcil de 'ya lo han dicho los anteriores' o 'yo lo mismo'.

5-. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD:

Papel del entrevistador - Actitud no directiva (Conversacin):Se tiene que evitar que parezca una encuesta que se base en la de preguntas-respuestas. - Empata: Lograr tener una relacin de empata con la persona. - Memorizacin: memorizar el guin para que no parezca una encuesta. - Capacidad analtica - Flexibilidad: llevas un guin pero depende como sea la persona puedes cambiar el guin completamente. - Conocedor del tema: tiene que conocer el tema del que trata la entrevista para que el entrevistado no le pille desprevenido. Presentacin: carcter confidencial de la entrevista, duracin de la entrevista suele ser entre 50 minutos y 1 hora. Se inicia con cuestiones generales: 'me he preparado un guin con los temas que quiero tratar contigo pero sobre todo me interesa que seas el que me vayas aportando los aspectos que consideres pertinentes. Si te parece para empezar...' Criterios maestros de campo: - Incitacin de relatos de experiencia vivida - Afectividad - Planificacin preguntas centrales, preguntas 'rompe hielos' y preguntas de transicin Atencin al proceso microemocional Tcticas de la entrevista: Silencio, animacin y elaboracin, reafirmacin y repeticin (la ltima frase que dice el entrevistado), recapitulacin (recordar algo que el entrevistado ya dijo anteriormente para que vuelva a hablar sobre ese punto en concreto), aclaracin, transicin, post entrevista... Etapas de una entrevistada Creacin e implicacin natural Alentar competencia conversacional Demostrar empata Obtencin de hechos y descripciones bsicas Preguntas difciles, sensibles, provocativas Enfriando el tono emocional Concluir sin perder contacto INVESTIGACIN CUALITATIVA Despus del trabajo de campo: transcripcin de las entrevistas, anlisis, redaccin del informe. Transcripcin Materia prima del anlisis Salvaguardia de la identidad de los entrevistados Combinacin de trascripciones completas y parciales notas de trabajo de campo Anlisis - 1 lectura de las transcripciones y anotaciones - Estructura del informe (dimensiones y/o temas) 19

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- 2 lectura - Reclasificacin y ordenamiento de la informacin segn temas - 3 Lectura por temas/casos (Investigacin cualitativa-anlisis en Moodle ejemplo) - Tipos de anlisis: Descriptivo Segn temas Interpretativo Segn Casos En los grupos de discusin se pueden hallar distintas tipologas en cuanto a las caractersticas de las personas. Informe -Guin de la entrevistada -Uso de verbatims -Cuidado de referencias numricas (no es aconsejable hablar con porcentajes, mejor 'la mayora', 'la mayor parte'... RESUMEN TOTAL DEL CURSO Hiptesis: Sujetos y variable, Un elevado nmero de consumo de televisin esta asociado con la alta satisfaccin del pblico Variables: Nombre y definicin (la caracterstica), Nivel (cantidad) de CONSUMO de televisin, Nivel (cantidad) de SATISFACCIN con la televisin. Indicadores: N DE HORAS DIARIAS DE CONSUMO DE TV (Declarado?Observado?). Grado de satisfaccin declarada en categoras (Mucha, Bastante, Poca, Nada) Los objetivos los podemos especificar mediante las hiptesis, que son resultados adelantados, lo que yo espero obtener como resultado por adelantado, lo que creo que realmente va a salir como resultado de la investigacin. En las hiptesis es de donde ms fcilmente vamos obteniendo cuales son las variables ms importantes de la investigacin de donde vamos a obtener la informacin. Toda hiptesis tiene que tener sujetos y variables, hay que afirmar algo de una poblacin que son los sujetos. Cuando se refiere a variables es una caracterstica que pueden tener los sujetos a los que alude la hiptesis. Variables son caractersticas que estos sujetos pueden tener: La variable no es el nombre de la variable, la variable es un concepto. Tenemos que poder definirla en el sentido de qu es. Muchas no es el indicador, es opinin (esto para medir satisfaccin) El indicador es mediante una pregunta sobre su grado de satisfaccin que se puede responde mediante un conjunt de categoras nominales que van de mucho a poco.

TEMA 5: INFORMES DE RESULTADOS

Estructura (1) La buena 1. Introduccin 2. Objetivos 3. Metodologa 4. Resultados a. Por temas 20

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b. Por objetivos/hiptesis c. Por otros criterios temticos o metodolgicos 5. Conclusiones generales 6. Bibliografa 7. Anexos (por ejemplo cuestionario o guiones) Estructura (2) 1. Introduccin/objetivos (resumen de todo el diseo de la investigacin) a. Opcional: resumen ejecutivo de los resultado obtenidos (grandes conclusiones) 2. Resultados a. Por temas b. Por objetivos/hiptesis c. Por otros criterios temticos o metodolgicos 3. Ficha tcnica (metodologa muy resumida incluyendo diseos muestrales, cuestionarios o guiones y otras especificaciones) 4. Bibliografa

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