No logo: el poder de las marcas

No logo: el poder de las marcas

Autor Gnero Tema(s) Naomi Klein Ensayo Sociologa, trabajo, cooperativismo, mercadotecnia, publicidad, globalizacin Idioma Ttulo original Espaol No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies Traductor Editorial Pas Pginas ISBN 544 84-493-1074-1 Serie
No logo: el poder de las marcas Vallas y Ventanas (2003)

Alejandro Jockl Rueda Ediciones Paids Ibrica Espaa

No logo: el poder de las marcas es un libro de la canadiense Naomi Klein, publicado en ingls en 2000 por Knopf Canada y en espaol en 2002 por Ediciones Paids Ibrica, S.A.

Contenido
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1 Motivaciones 2 Comportamiento actual de las multinacionales 3 Secciones y captulos 4 Resumen de cada una de las partes de la obra o 4.1 Primera Parte: Sin Espacio o 4.2 Segunda Parte: Sin Opciones o 4.3 Tercera Parte: Sin Trabajo o 4.4 Cuarta Parte: No Logo 5 Crticas 6 Enlaces externos

[editar] Motivaciones
Tambin conocido como No logo, el libro es un ensayo que trata de analizar la influencia de las marcas en la sociedad actual. El objetivo de la autora en la presente obra es analizar y documentar las primeras fases de resistencia al dominio empresarial y explicar el conjunto de condiciones econmicas y culturales que han dado origen a dicha resistencia. Su hiptesis bsica es que a medida que la gente conoce la verdad sobre las prcticas empresariales, su oposicin a las mismas aumenta. Por lo tanto, en la medida en que esta obra descubre y difunde dichas prcticas, la autora puede llegar a considerarla como uno de los factores que estimule dicho rechazo. Comienza narrando el origen y crecimiento de las grandes empresas que basan su negocio en la imagen de marca, y prosigue analizando los efectos en todo el mundo, desde el mercado de trabajo, tanto en el primer como en el tercer mundo, como el mercado de consumo. Explica las tcticas que las marcas siguen para expandirse y relata muchos actos de rebelda surgidos como respuesta. En el primer mundo analiza fundamentalmente la situacin en Estados Unidos y Canad y, en menor medida, en Europa occidental. El enfoque es de crtica feroz al comportamiento de las empresas.

[editar] Comportamiento actual de las multinacionales

Klein analiza una tendencia muy clara en el comportamiento de las corporaciones multinacionales: Esta tendencia se resume en que las corporaciones estaran cada vez

menos interesadas en vender productos, sino que lo que venden son modos de vida e imgenes. As observa como en muchos casos la manufactura de mercancas con el nombre de famosas marcas, como Nike por ejemplo, son subcontratadas a otras compaas, mientras la corporacin en s se enfoca exclusivamente en el marketing de marca. El objetivo principal es asociar la marca a una imagen de prestigio o de vida atractiva. As se puede asociar la marca con una celebridad, por ejemplo, o inclusive invadir el espacio pblico con publicidad omnipresente. A veces se llega a nombrar edificios pblicos con nombres de marcas, realizando as una penetracin de las marcas y la publicidad en niveles de claro autoritarismo y colonizacin de los espacios pblicos. Por otra parte, la creciente concentracin del capital a travs de fusiones de empresas, crea corporaciones cada vez ms grandes capaces de acaparar mercados y consumidores. As cita los ejemplos de Wal-Mart o Starbucks. En estas fusiones se suelen perder muchos empleos localmente y la tendencia de muchas corporaciones multinacionales es el moverse desde sus pases de origen en el "primer mundo" hacia el "tercer mundo" en donde pueden pagar salarios menores, ofrecer condiciones de trabajo peores, hacer trabajar a sus empleados ms horas y evitar la formacin de sindicatos y en algunos casos, como la corporacin Nike, inclusive emplear a menores de edad. As pues, termina analizando movimientos diversos alrededor del mundo que se han rebelado contra la invasin de las marcas y la publicidad en el espacio pblico. Por otro lado analiza movimientos que protestan contra las prcticas laborales deplorables que aplican a los trabajadores que manufacturan mercancas para las corporaciones multinacionales. As mismo a movimientos ecologistas y de trabajadores. En muchos anticipa al movimiento alterglobalizacin que convergera en la Batalla de Seattle.

[editar] Secciones y captulos

Introduccin. Una red de marcas. Sin espacio o El nuevo mundo de las marcas. o Las marcas se expanden. Cmo el logo lleg a ocupar el centro de la escena. o Alt. Todo. El mercado joven y el marketing del estilo cool. o Las marcas y la enseanza. Los anuncios en escuelas y universidades. o El patriarcado se hace funky. El triunfo del marketing de la identidad. Sin opciones o El bombardeo de las marcas. Las franquicias en la edad de la supermarca. o Fusiones y sinergia. La creacin de las utopas comerciales. o La censura empresarial. La proteccin de la ciudad publicitaria. Sin trabajo o La fbrica abandonada. La degradacin de la produccin en la poca de las supermarcas.

o o

Amenazas y tentaciones. De trabajar por nada a "Pas de Autnomos". La incitacin a la deslealtad. Quien siembra vientos, cosecha tempestades.

No logo o La piratera publicitaria. Los anuncios bajo ataque. o Recuperar las calles. o Crece el mal humor. La nueva militancia contra las empresas. o El bumern de las marcas. Las tcticas de las campaas publicitarias de las marcas. o Historia de tres logos. La flecha, la concha y los arcos. o La poltica exterior local. Los estudiantes y las comunidades se unen a la batalla. o Ms all de las marcas. Los lmites de la lucha contra las marcas. Conclusin. El consumismo contra la ciudadana. La lucha por la representacin popular global. Apndice. Bibliografa. ndice analtico y de nombres.

[editar] Resumen de cada una de las partes de la obra

[editar] Primera Parte: Sin Espacio
En esta primera parte la autora examina cmo la obsesin de las empresas por la identidad de marca va contra los espacios privados y pblicos, contra las instituciones comunes como las escuelas, contra la identidad de los jvenes, contra el concepto de nacionalidad y contra la existencia de espacios no comerciales. Las marcas aparecieron cuando la produccin en masa inund el mercado de productos idnticos, necesitando de las marcas para diferenciarse. Sin embargo, a finales de 1940 las empresas empezaron a percibir que podan tener una identidad de marca (una conciencia empresarial). En este sentido, la idea que elaboraron los tericos de la gestin de empresas a mediados de la dcada de 1980, segn la cual las empresas de xito no deben fabricar productos sino marcas, contribuy a afianzar esta nueva cultura empresarial. Las empresas obtuvieron confirmacin de esta teora cuando observaron que las empresas que sobrevivieron a la recesin no fueron las que redujeron el precio de sus productos. Presas de una crisis de confianza hacia las marcas, algunas empresas iniciaron una enorme reduccin de precios durante los primeros aos de la dcada de 1990 que pareca iba a acabar con las mismas. Sin embargo, aquellas empresas que aumentaron su inversin en marca sobrevivieron a la crisis.

Desde entonces, y gracias a la liberalizacin del comercio y a las reformas laborales, apareci un nuevo tipo de organizacin segn la cual la produccin de bienes slo es un aspecto secundario que puede ser llevado a por contratistas (mayoritariamente extranjeros), cuya nica tarea consiste en servir los pedidos a tiempo y a bajo coste. Su actividad principal es la gestin de la marca. Desde entonces el expansionismo de las marcas pas de los propios productos de las empresas a la cultura del entorno a travs del patrocinio de acontecimientos culturales. Las empresas trataban de absorber ideas e iconografas culturales que sus marcas pudieran reflejar proyectndolas otra vez en la cultura como extensiones de la misma. El efecto, si no la intencin original, del proyecto es poner la cultura anfitriona en un segundo plano y hacer que la marca sea la estrella. Este proyecto fue posible gracias, por una parte, a las polticas de desregulacin y privatizacin de las ltimas tres dcadas, a medida que se reduca el gasto pblico, las escuelas, los museos y las emisoras de radio decidieron financiarse a travs del patrocinio empresarial; y por otra, a la inexistencia de un lenguaje poltico que permitiese defender el valor de los espacios pblicos no comercializados. En este contexto, muchas empresas dejaron de considerar el patrocinio como un hbrido entre filantropa y de promocin de la imagen y empezaron a tratarlo como un puro instrumento de marketing, y adems muy eficaz. Sin embargo, el desajuste entre sus exigencias y las propuestas que reciben, y experiencias negativas pasadas han llevado a algunas empresas a crear sus propios eventos y a adquirir derechos exclusivos. El resultado final ha sido la eliminacin de todas las barreras entre las marcas y la cultura, y la desaparicin de los espacios libres de marcas. La crisis de las marcas citada anteriormente, oblig a las empresas a dirigirse a un mercado diferente al tradicional ante su pasividad a sus marcas. El elegido fue el mercado juvenil, en el cual la presin al consumo entre sus propios miembros se converta en una poderosa fuerza del mercado. Para dirigirse a este nuevo mercado, las empresas deban crear nuevas identidades de marca de acuerdo con la imagen cool de los aos noventa, basadas en su msica, su estilo y sus preferencias polticas. Para ello se valieron de agentes de cambio que trataban de refrescar el ambiente empresarial desde dentro, introduciendo valores propios de la cultura juvenil, y de cazadores de lo cool que se encargaban de buscar sectores donde se cultivara el nuevo estilo. Los tentculos de las marcas alcanzaron todos los rincones de la cultura juvenil: estilos callejeros (como el hip hop), el distanciamiento irnico y el pasado (aparicin de la moda retro). En este sentido, lograr el acceso a las escuelas y a las universidades es para las empresas una oportunidad de apropiarse de lo cool. Mientras que para los centros, los acuerdos de asociacin o de patrocinio con empresas son una buena alternativa para equilibrar los presupuestos ante los recortes de la financiacin pblica. En este contexto, las empresas se esfuerzan para que sus marcas no sean un agregado educativo, sino el tema principal.

Sin embargo, estos convenios de patrocinio presentan algunos inconvenientes:

Deforman algunos de los valores fundamentales de las universidades pblicas como la transparencia presupuestaria y el derecho a la libertad de debate y a la protesta pacfica. Se censuran, con el consentimiento de las universidades, resultados de la investigacin institucional financiada por empresas privadas cuando sus resultados no son favorables a las mismas, mientras los programas se disean para satisfacer el propsito de ctedras de investigacin financiadas por las empresas.

Por otra parte, las empresas basadas en marcas empezaron a adoptar variaciones del tema de la diversidad como identidad de marca al considerar que sta era el rasgo distintivo de la cultura juvenil a principios de los aos noventa. Esta actitud provoc que la poltica de la identidad no luchara contra el sistema, sino que alimentaba la industria de las marcas.

[editar] Segunda Parte: Sin Opciones

A pesar que las empresas hablan mucho de diversidad y pretenden vincular su identidad de marca a la misma, el resultado de sus prcticas reales es todo lo contrario, traicionando a travs de las fusiones, las franquicias, la sinergia y la censura que practican, su promesa de que disfrutaramos de un acervo mucho mayor de alternativas culturales. Este ataque contra las opciones se est produciendo en varios frentes: Por una parte, aparece localmente a travs de un grupo de supermarcas que emplean sus reservas de dinero para suprimir las pequeas tiendas independientes. Este fenmeno se debi a tres tendencias industriales:

La primera fue la guerra de precios iniciada por megacadenas de distribucin como Wal-Mart que venden sistemticamente ms barato que la competencia. La segunda es crear conjuntos de comercios (Starbucks). La tercera tendencia es la llegada de la supertienda-palacio que se sita en sitios privilegiados y equivale a un anuncio tridimensional de la marca (Ciudades Nike y Tiendas Disney).

Por otra parte, se verifica estructuralmente por medio de las fusiones, las compras de empresas y las sinergias corporativas. El patrocinio es un buen comienzo para atribuir a las marcas un significado y ofrecer a los consumidores la oportunidad experimentarlo, pero su conclusin lgica es la sinergia y la aplicacin de la marca a los estilos de vida. Es en este contexto en el que se desarrollan las supertiendas, las vacaciones y las ciudades de marca (Celebration es la ciudad de la marca Disney). El xito de esta prctica se debe a la seduccin que ejercen las marcas relacionada con su carcter utpico o, al menos, con la ilusin que despiertan. Adems, estos mundos con

marcas privadas son estticamente y creativamente interesantes en una poca en la que las aspiraciones a crear sitios comunes con recursos pblicos deben ser reducidas o abandonadas. Por otra parte, esta mana de las fusiones durante la dcada de 1990 ha sido posible gracias al ataque de Ronald Reagan contra las leyes antimonopolio de Estados Unidos. Y por ltimo, el tercer frente del ataque empresarial contra las opciones se muestra en la censura que practican las empresas como consecuencia de la importancia de las decisiones respecto a qu artculos distribuir en el caso de los minoristas y qu producto cultural encargar en el caso de los medios de comunicacin. Mientras la mayora de la gente piensa que sus decisiones son plenamente comerciales y no ideolgicas, la verdad es que las mismas tienen un efecto claramente poltico, y el dominio actual del mercado por parte de los minoristas provoca dudas respecto a los efectos que ejercen sobre las libertades y la vida pblica. Otra fuente de censura es el conflicto de intereses que originan las fusiones de la industria de la cultura (la sinergia). Adems, debemos tener en cuenta las prioridades y el poder de las multinacionales, que al pretender realizar negocios en ciertos pases, pueden impedir la difusin de ciertas noticias respecto los mismos (por ejemplo el caso de China). Tambin est el caso de las leyes de las marcas comerciales o del copyright, que permiten a las empresas impregnar marcas a los consumidores, mientras les prohbe siquiera rozarlas. Este ltimo aspecto se relaciona tambin con la sinergia. Por ltimo, as como las palabras y las imgenes propiedad de las empresas se adoptan como una especie de taquigrafa internacional, los espacios privados de marca se estn convirtiendo en plazas pblicas. Tanto en stos como en los espacios pblicos patrocinados estn desapareciendo las oportunidades de expresar nuestra libertad. Adems del rechazo popular al control que las empresas ejercen en nuestros espacios y opciones, puede ocurrir que la actual mana de la sinergia se derrumbe bajo el cmulo de promesas incumplidas.

[editar] Tercera Parte: Sin Trabajo

De acuerdo con la lgica de esta nueva cultura empresarial, las empresas de xito no deben emplear sus limitados recursos en la fabricacin, sino en la inversin en la marca (en el patrocinio, en los envases, en la expansin y en la publicidad. As pues, en lugar de fabricar los productos en fbricas propias, externalizan la produccin a subcontratistas de las zonas de libre comercio. En pases como Indonesia, China, Mxico, Vietnam y las Filipinas estn apareciendo Zonas de Procesamiento de Exportaciones (ZPE) que se convierten en grandes productores de ropa, juguetes, de artculos electrnicos, de mquinas y hasta de automviles. Las ZPE son zonas de pases en vas de desarrollo donde se fabrican los productos de las grandes marcas de los pases desarrollados, y presentan las siguientes caractersticas:

No se pagan gravmenes de importacin y exportacin, y a menudo tampoco por los ingresos ni la propiedad. La jornada laboral de los trabajadores es larga (de 12 a 16 horas diarias), el personal se compone mayoritariamente de mujeres jvenes y es predominantemente inmigrante, la gestin del personal es de corte militar y los supervisores son a menudo autoritarios, los sueldos estn por debajo del nivel de supervivencia, el trabajo es poco cualificado, tedioso, de gran intensidad y sin medidas de seguridad, y, aunque en el pas se reconozcan los derechos laborales, en estas zonas no se respetan. En realidad, en estas zonas no se fabrica nada (todos los materiales son importados), slo se ensambla artculos. Los componentes se hacen en otro pas, donde los obreros estn un poco ms cualificados, pero resultan ms baratos que los estadounidenses o los europeos. Las fbricas que operan en estas zonas (fbricas golondrina) han sido pensadas para maximizar la flexibilidad que les permita trasladarse a aquellos pases que les ofrezcan mayores exenciones tributarias, aprovechar las devaluaciones monetarias y beneficiarse del gobierno estricto de las dictaduras. En este sentido, los contratos de trabajo, cuando existen, son a corto plazo y a su vencimiento los trabajadores deben ser recontratados.

La idea de que las ZPE pueden ayudar al Tercer Mundo cobr vigencia en 1964, cuando el Consejo Econmico y Social de la ONU aprob una resolucin de apoyo a estas zonas, considerndolas como medio para favorecer el comercio con los pases en vas de desarrollo. Pero la idea no cobr mayor fuerza hasta principios de la dcada de 1980, cuando India otorg cinco aos de exencin fiscal a las empresas manufactureras que funcionaban en sus zonas de salarios bajos. Dos teoras respaldan la creacin de estas zonas. Segn la primera, las ZPE atraern a los inversionistas extranjeros, los cuales, si todo marcha bien, decidirn quedarse en los pases, impulsando el desarrollo y habr transferencia de tecnologa e industria nacional. En este sentido, los gobiernos de los pases pobres ofrecen exenciones impositivas, leyes tolerantes y los servicios de las fuerzas armadas (siempre dispuestas a suprimir el descontento laboral), y compiten entre s para ver cul fija el salario ms bajo. La segunda es la teora del goteo, segn la cual estas zonas son programas de creaci de empleos, y con el tiempo los salarios de los trabajadores permitirn lograr el desarrollo sostenible de la economa local. Sin embargo, la realidad es que estas fbricas no crean infraestructuras locales, los salarios de los trabajadores son muy bajos y sus derechos precarios, lo que implica que haya pocas posibilidades de que los obreros ganen lo suficiente para alimentarse de manera adecuada, y menos an para estimular la economa local. Adems de las dos teoras citadas, la mana actual del modelo de las ZPE se basa en los xitos de los Tigres Asiticos, en especial de las economas de Corea del Sur y Taiwn. A

este respecto, hay que tener en cuenta que, cuando slo haba ZPE en unos pocos pases (incluyendo los anteriores), se produca un aumento sostenido de los salarios, haba transferencia de tecnologa y se comenz a pagar impuestos poco a poco. Pero la economa mundial se ha hecho mucho ms competitiva desde que esos pases pasaron de las industrias poco cualificadas a las industrias de alta especializacin. En la actualidad, habiendo 70 pases que compiten por la atraccin de inversionistas a sus ZPE, los incentivos para la misma aumentan, y los salarios y las condiciones laborales empeoran. El hecho que las multinacionales no posean ninguna fbrica aumenta su poder sobre la produccin: no se preocupan del proceso de produccin de los artculos que adquieren, slo les importa las condiciones de venta. Al mismo tiempo intervienen en la redaccin de los convenios comerciales internacionales para reducir las cuotas y los aranceles, e incluso influyen en los gobiernos para que flexibilicen las leyes. Mientras tanto, en los pases desarrollados el sector servicios (los centros comerciales y las supertiendas) ha originado una creciente subcategora de empleos ficticios que son notoriamente inestables, estn mal pagados y son en su inmensa mayora a tiempo parcial; al mismo tiempo que se inicia una lucha feroz contra la formacin de sindicatos. En general, en ambos casos (el de las ZPE y el de los pases desarrollados) se trata de diferentes industrias aplicando polticas que reduzcan sus obligaciones hacia el personal y les permitan disponer de una reserva fcil de trabajadores a tiempo parcial, de empleados temporales y autnomos para reducir los gastos fijos y enfrentar las fluctuaciones del mercado. Cuando la verdad es que la economa necesita empleos estables con los que los adultos puedan vivir; y est claro que muchas personas permaneceran en el sector minorista si ganasen sueldos de personas adultas, como demuestra el hecho que cuando el sector paga decentemente, atrae a trabajadores con ms edad y la tasa de rotacin de personal disminuye (igual que en el resto de la economa). Otro aspecto a considerar del mercado laboral en los pases desarrollados es la aparicin del trabajo no remunerado (inicialmente en la industria de la cultura). Esta estafa no significa nicamente explotacin en el sentido clsico, sino que tiene consecuencias importantes para el futuro de la produccin cultural. Los interinos de hoy son los directivos, los productores y los editores del futuro, sin embargo no se puede ser interino si no se tiene una situacin econmica acomodada. Es decir, este sistema garantiza una base de solicitantes privilegiados. As pues, en la actualidad se est suprimiendo la correlacin que exista entre los beneficios de las empresas y el crecimiento del empleo. Las empresas estn haciendo crecer la economa, pero lo logran a travs de la degradacin del empleo y la prdida de puestos de trabajo. A pesar de proporcionar grandes beneficios a corto plazo, esta poltica puede ser un error de los dirigentes de la industria, pues la erosin del compromiso de las empresas con el empleo permanente es el factor que ms contribuye a crear un clima de militancia contra las empresas y lo que ha convertido a los mercados ms vulnerables al descontento social.

[editar] Cuarta Parte: No Logo

El asalto contra los tres pilares sociales que son el empleo, las libertades pblicas y el espacio cvico, es lo que lleva al activismo contra las empresas que se describe en esta cuarta y ltima parte del libro. En la ltima mitad de la dcada de los noventa, al mismo tiempo que se presenciaba un enorme incremento de la presencia de marcas, se desarroll una red de militantes que luchaban por la ecologa, los derechos de los trabajadores y los derechos humanos. La militancia contra las corporaciones aumenta porque las marcas estn involucradas profundamente en nuestra cultura e identidad de los pases en las que aparecen y se desarrollan. En este sentido, muchas personas que viven en el mundo de las marcas se sienten cmplices de sus atropellos; se sienten a la vez culpables y comprometidos. Sin embargo, este compromiso es fluctuante, es emocionalmente intenso pero lo bastante dbil como para evaporarse de pronto. Esta volatilidad es la consecuencia no deseada que provocan los directores de marca. Adems, se ha puesto de manifiesto que las empresas no son nicamente suministradoras de productos que necesitamos, tambin son fuerzas polticas las fuerzas polticas ms poderosas de nuestra poca. Y este hecho constituye una razn ms de la actitud antiempresarial. En este sentido, los heterogneos movimientos de oposicin a las empresas estn exigiendo que se respete el derecho de informacin de los ciudadanos. Si las multinacionales han llegado a ser ms grandes y poderosas que los gobiernos, por qu no han de someterse a las mismas normas de responsabilidad y de transparencia que exigimos a las instituciones pblicas. Plantear exigencias de este tipo a las empresas privadas, que slo son responsables ante sus accionistas, ha producido una cantidad sorprendentemente elevada de xitos. Otra de las razones de la eficacia de las campaas contra las empresas es el atractivo que generan especialmente entre los jvenes. As pues, las campaas anticorporativas derivan energa del poder y atractivos masivos del marketing, al mismo tiempo que emplean esa energa contra las marcas que utilizan el mismo. Por otra parte, podemos destacar dos fenmenos ms que facilitan la lucha contra las corporaciones y que han sido favorecidos por las mismas. Primero, la red de logos fue diseada por las empresas para maximizar el consumo y minimizar los costes de produccin, sin embargo ahora estas referencias culturales compartidas (junto con la fibra ptica) estn mejorando la comunicacin y poniendo los cimientos del primer movimiento popular verdaderamente universal. Segundo, respecto al propio patrocinio, si los patrocinadores pueden verse manchados por la corrupcin de los eventos que auspician, esos mismos eventos tambin pueden ser desprestigiados por las actividades dudosas de sus padrinos.

Veamos ahora alguno de los diferentes instrumentos que utiliza en su lucha el movimiento poltico contra la vida de las marcas: Piratera publicitaria. El trmino piratera publicitara fue inventado por la banda de collages musicales Negativland, y consiste en una visin de la campaa publicitaria que no revela un pensamiento opuesto a ella, sino la verdad profunda que se esconde tras las capas de eufemismos publicitarios. En la prctica consiste en parodiar los anuncios y asaltar las vallas callejeras para alterar por completo sus mensajes (los casos ms sofisticados de piratera publicitaria no son parodias puntuales de los anuncios, sino que los interceptan; son contramensajes que se apoderan de los mtodos de comunicacin de las propias empresas y emiten un mensaje totalmente contradictorio al que se deseaba transmitir). Los rompeanuncios argumentan que las calles son espacios pblicos, y que, como la mayora de las personas no pueden permitirse comprarlos, para contrarrestar los mensajes de las empresas, tienen derecho a responder a unas imgenes que no nunca han pedido ver. Adems, su causa gana aun ms urgencia por la conviccin de que la concentracin de medios en pocas manos ha logrado devaluar el derecho a la libre expresin al separarla del derecho a ser escuchado. Sin embargo, una de las limitaciones de la piratera publicitara reside en el hecho que en nuestra cultura, en esta poca aletargada por la informacin, somos capaces de absorber cantidades ilimitadas de disonancias cognitivas e incapaces de despertar al ver una imagen sobrecogedora, al percibir una contradiccin flagrante e incluso de un dtournement fabulosamente inteligente. Adems, cada vez son ms los publicitarios que la utilizan, pues, la piratera publicitaria, con su actitud, que es una combinacin de hip-hop, de punk y de autoritarismo y con tantos trucos visuales, encierra un gran potencial de venta. Sin embargo, el xito de de cada una de estas campaas no ha logrado disipar en nada el odio contra el marketing que exista; ms bien pueden haber ejercido el efecto contrario. Respecto a la crtica de la publicidad procedente de medios acadmicos, adopta en general una perspectiva de desprecio por quienes experimentan el despreciable deseo de adquirir cosas. En este sentido, esta teora no tiene ninguna probabilidad de ofrecer base intelectual para el actual movimiento de resistencia contra la sujecin de la vida a las marcas, porque un progreso poltico verdadero no puede reconciliarse con un sistema de creencias que considera al pblico como un hato de ganado que se alimenta de publicidad y que est hipnotizado por la cultura comercial. Recuperar Las Calles Aunque algunos aos antes existi otro grupo del mismo nombre, la encarnacin actual del movimiento internacional Recuperar las Calles surgi en mayo de 1995. ste asalta las calles ms concurridas y las esquinas ms importantes, y llega hasta las carreteras, donde organiza fiestas espontneas, exigiendo espacios no comercializados en las ciudades y una naturaleza intacta. En muchas ciudades, las fiestas callejeras se han sincronizado con otro movimiento internacional explosivo: los paseos en bicicleta llamados Critical Mass.

Las confrontaciones deliberadas de las fiestas callejeras renen la sinceridad previsible de la poltica con la irona divertida del pop. El RLC no da la espalda ni a las ciudades ni al presente, sino que orienta el deseo de entretenimiento y de fiesta (y el de alucinar y sublevarse, su lado ms oscuro) y lo canaliza, convirtindolo en un acto de desobediencia civil que tambin es un festival. Sin embargo, como sucede con otros movimientos radicales de xito, puede que el atractivo masivo del RLC lo haya puesto demasiado de moda, y el propio movimiento se vea anulado por el ritmo arrollador y la psicologa de rebao. Compras Selectivas Las compras al por mayor y los convenios de patrocinio se encuentran entre los contratos ms apreciados del mercado, y las compaas compiten permanentemente entre s para lograrlos. En este sentido, cuando los colegios, las universidades, las comunidades religiosas, las asociaciones gremiales, los cuerpos municipales y otras instituciones hacen sus compras al por mayor segn criterios ticos, las campaas contra las marcas avanzan mucho ms de lo que permite la guerra simblica de los ataques contra los anuncios o las protestas ante las supertiendas. Los organismos municipales de pueblos y ciudades, los consejos escolares e, incluso, los gobiernos de algunos estados llevan a cabo unas polticas de comercio tico, denominadas convenios selectivos de compras, cuyo objetivo es, por una parte, forzar a las empresas a no realizar negocios en el exterior en condiciones contrarias a la tica, y, por otra, obligar a los gobiernos nacionales a adoptar posturas ms firmes en poltica exterior. Muchas empresas han cedido, pero esto no significa que vayan a aceptar sin lucha alguna los obstculos locales contra sus transacciones internacionales. Debemos tener en cuenta los lmites que plantea la lucha contra las marcas:

Por un lado, cuando un logo atrae toda la atencin, e incluso cuando se lo utiliza tcticamente como ejemplo de temas ms extensos, otros (cuyas prcticas son idnticas) se benefician de ello porque les supone mayores contratos y ventas. Sin embargo, esta tctica tiene su lado positivo al hacer sentir a la gente que tiene la fuerza moral necesaria para lograr que esa empresa cambie (de lo contrario, si se trata de mostrar que todas las empresas son culpables, la gente se sentir impotente). Por otro lado, est el caso de las multinacionales que extraen recursos naturales, que actan con productos carentes de marca que venden a los gobiernos y a otras empresas que los transforman en artculos de consumo. En este sentido, como estas empresas no venden directamente al pblico, apenas tienen que preocuparse por su imagen. Una estrategia adecuada a estos casos es la del boicot secundario, que consiste en pedir a las empresas clientes (que s poseen imagen de marca, y las buenas relaciones con el pblico son esenciales para ellas) de stas, que suspendan sus relaciones con stas o se enfrentaran a un boicot ellas mismas. Adems, si es verdad que necesitamos la presencia de los logos famosos para adquirir algn sentido de nuestra humanidad comn y nuestra responsabilidad

compartida hacia el planeta, quiz la militancia contra las marcas sea el ltimo triunfo de las mismas. La militancia anticorporativa se mueve entre los derechos del consumidor autosatisfecho y la accin poltica comprometida, sin embargo los problemas del mercado laboral mundial son demasiado vastos para ser definidos (o limitados) por nuestros intereses en cuanto consumidores. Estos movimientos contra las marcas provocaron que compaas como Nike, Shell y The Gap dejaran de negar los abusos que cometen en sus lugares de produccin y comenzaran a disear declaraciones de principios, cdigos de conducta, acuerdos de colaboracin entre empresas y otros documentos de buenas intenciones sin fuerza legal. Sin embargo, lejos de proporcionar una solucin real, lo que produce la proliferacin de cdigos de conducta y de iniciativas de tica empresarial es un desorden azaroso y parcial de medidas de gestin de crisis; con este enfoque fraccionario no se puede lograr un enfoque laboral o medioambiental sostenible para la economa mundial. En cambio, lo que s que logran es oscurecer el hecho de que las multinacionales y los ciudadanos no tienen los mismos objetivos cuando se trata de decidir cmo crear normas contra los delitos laborales y medioambientales. El sector privado ha combatido la vinculacin de los tratados comerciales con cdigos laborales y medioambientales obligatorios desde la aparicin de la libertad de comercio, impidiendo la aplicacin de de las declaraciones y tratados de la ONU. De hecho, es precisamente esta clase de normas lo que las multinacionales tratan de evitar redactando sus propios cdigos voluntarios.

[editar] Crticas
"No logo" fue protegido por derechos de autor y reeditado por una empresa multinacional (Harper Collins, primera edicin en Knopf Canad), por lo que algunos acusan a la autora de hipocresa. Sin embargo, existen planes para liberar su contenido bajo una licencia copyleft. Por otra parte, desde su salida al mercado algunas compaas lanzaron productos bajo la marca "No Logo", si bien la autora no recibe ningn beneficio de esto (e incluso menciona en el libro la existencia previa de productos con ese nombre). Tras la salida del libro, el diario econmico pro-capitalista The Economist lo critic duramente, llegando a organizar un debate televisado entre Klein y sus redactores titulado "No Logo vs. Pro Logo" ("sin logo contra pro-logo"). En 2004 se public otro ensayo canadiense, de Joseph Heath y Andrew Potter, titulado Rebelarse vende: el negocio de la contracultura. Esta obra es muy crtica con la de Klein, compartiendo sus ideales pero sealando que los mtodos de "rebelin" que aplaude son intrnsecos al sistema capitalista, y que por tanto slo puede esperarse que ste los termine por compartir y convertir en marcas.

[editar] Enlaces externos

No Logo (en espaol)

No Logo (en ingls) La salida del capitalismo ya ha empezado, artculo de Andr Gorz. Ecorev, 17/09/2007.

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