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APRENDIZADO, BEHAVIORISMO E PROPAGANDA

DUARTE, Leopoldo e VASCONCELLOS, Nathlia1

Resumo: O presente artigo tem como objetivo indicar alguns dos possveis usos em estratgias de propaganda, dos conceitos desenvolvidos por analistas do comportamento humano e seu condicionamento. Aps uma breve introduo aos conceitos desenvolvidos pela corrente da psicologia comparativa do behaviorismo mencionaremos alguns dos usos dessas teorias aplicadas ao condicionamento dos hbitos do consumidor. Palavras-chave: behaviorismo; publicidade; comportamento do consumidor.

O behaviorismo um ramo da psicologia baseado no conceito de persuaso como definido por Aristteles na Grcia Antiga. A teoria behaviorista defende que possvel condicionar o comportamento de seres humanos e animais a partir de estratgias de condicionamento de estmulos exteriores, como sinais sonoros ou at pequenos choques. John Broadus Watson considerado o fundador da teoria behaviorista e defendia que a conduta (ou comportamento) dos indivduos to passvel de observao, controle e previso como o objeto de outras cincias, naturais e exatas. Porm, um terico behaviorista mais conhecido e utilizado por pensadores da psicologia do consumo chamado Ivan Pavlov, que atravs de experimentos com animais, mostrou a possibilidade de condicionamento do comportamento destes. Adestrando-os a sentir fome atravs de determinado estmulo provocado. A teoria behaviorista nos diz que o reflexo (ou instinto) uma conduta inata, uma resposta do indivduo no pr-condicionada enquanto o comportamento (behavior, em ingls) se d quando o indivduo est condicionado por algum estmulo exterior (RIES, 2006, p. 39-47).

Alunos regularmente matriculados no terceiro perodo do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal Fluminense sob a orientao da Prof. Dr. Arlete Eni Granero.

A publicidade tem como objetivo primrio captar uma necessidade do cliente e direcion-la a um produto especfico, torn-la desejo (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Ou seja, a atividade publicitria tem como tarefa estimular consumidores em potencial a agir de um modo especfico: efetuar a compra de dado bem ou servio apresentado. Procuraremos ento entender como a publicidade utiliza conceitos behavioristas para apresentar uma necessidade (existente ou no), condicionar a saciedade dessa necessidade com o bem ou servio oferecido e gerar uma resposta a esses estmulos fazendo com que a compra seja efetuada. O objetivo deste trabalho investigar as relaes da tcnica publicitria com as tcnicas de condicionamento comportamental (behavior) proposto pela teoria behaviorista da psicologia. Pretendemos observar como algumas peas publicitrias utilizam princpios da persuaso aristotlica e de conceitos da teoria behaviorista para influenciar o comportamento de

consumidores e afetar os estmulos necessrios para que a compra seja efetuada. A metodologia utilizada nesse trabalho ser a de reviso bibliogrfica. Aps apontar alguns itens das teorias behavioristas e de aprendizado associativo pertinentes aos objetivos do trabalho exemplificaremos o seu uso em tcnicas de promoo a partir de alguns exemplos coletados atravs da experincia emprica.

1 O objeto de estudo behaviorista O cientista Baum (1999, p. 21-34) conta a histria do behaviorismo como parte da discusso sobre o status de cientificidade da psicologia, que como muitas outras - como a astronomia, fsica, qumica, biologia - tiveram origem na filosofia. Confiantes de que para ser objetiva a psicologia deveria evitar qualquer introspeco e apenas fazer constataes e observaes relativas aos comportamentos das outras pessoas (WEITHEIMER, 1989, p. 149-161). Alguns cientistas como os russos Ivan Pavlov e Vladmir Bechterev assumiram uma posio contra o estudo do consciente (e inconsciente) e se dedicaram descrio e anlise do comportamento de animais e humanos por fatos

observveis como as suas reaes ser um mtodo de estudo mais prximo dos de outras cincias e menos subjetivo. Baum (1999) aponta dois movimentos da psicologia que marcam essa busca por mtodos de pesquisa mais respeitado pelas outras cincias: a psicologia objetiva que enfatizava a observao e a experimentao, alguns seguiram os estudos sobre aprendizagem, associao e condicionamento desenvolvido por Pavlov; e a psicologia comparativa que defendia uma origem comum entre os seres vivos que poderia ajudar a entender o comportamento humano. John Watson, fundador do behaviorismo, concordava com as idias da psicologia comparativa e acreditava que se era possvel empregar observaes objetivas para compreender os processos psicolgicos de animais o mesmo poderia ser feito com seres humanos (WETHEIMER, Ibidem, p.151), mas discordava da nfase dada ao consciente animal e de analogias entre animais e seres humanos. Watson acreditava que a incapacidade da psicologia se tornar uma cincia de verdade era porque o estudo da conscincia era pouco confivel e muito dependente de especulaes sobre indivduos. O objeto da psicologia deveria ser o comportamento objetivamente observvel por ser mais defensvel sobre a tica cientificista (BAUM, 1999, p. 27-28).

2 O behaviorismo de Watson No sistema proposto por Charles Watson o objetivo da psicologia era descrito como a atividade e a conduta humana e animal e a meta da psicologia devia ser prever o comportamento, formular leis a seu respeito e control -lo. O psiclogo Michael Wertheimer credita o sucesso do behaviorismo watsoniano, pelo menos em parte, ideologia poltica americana de que todos os homens foram criados iguais e qualquer um poderia conseguir xito. Para o behaviorismo watsoniano o principal mtodo da psicologia deveria ser o estudo do reflexo condicionado e o condicionamento do comportamento era a chave para a compreenso do comportamento e seu

potencial era considerado ilimitado (WERTHEIMER, p. 151-154). Baum (1999, s/p.) aponta para o fato de que:
Na idia de que possvel uma cincia do comportamento est implcito que o comportamento, como qualquer objeto de estudo cientfico, ordenado, pode ser explicado, pode ser previsto desde que se tenham os dados necessrios, e pode ser controlado desde que se tenham os meios necessrios. Chama-se isso determinismo, a noo de que o comportamento determinado unicamente pela hereditariedade e pelo ambiente.

Essa linha de pensamento que diz que as aes do homem so determinadas de acordo com fatores hereditrios e com o ambiente (sciocultural) em que o indivduo est inserido seria uma viso que excluiria a idia de livre-arbtrio defendido pela maioria das sociedades judaico-crists. Baum (1999) argumenta que pela impossibilidade dos cientistas preverem de maneira infalvel o comportamento humano, assim como a inexistncia de tal livrearbtrio essa questo acerca do comportamento humano descrita como um mistrio. A condicionamento seguir apresentaremos uma das pelo teorias sobre o

comportamental

desenvolvida

behaviorista

mais

conhecido depois de Watson, o tambm norte-americano Burrhus Frederic Skinner, responsvel pelo o que conhecido como behaviorismo radical que definia o comportamento de maneira estritamente operacional condicionada atravs do reforo (WERTHEIMER, 1989, p.159). 3 Uma teoria de aprendizado ps-watsoniana Dentro da psicologia e da pedagogia, h duas vertentes que dividem o aprendizado em: associativo e cognitivo. Este artigo abordar somente os estudos do aprendizado associativo.

Na vertente associativa, Burrhus Frederic Skinner, baseado nas descobertas de Pavlov, expandiu os estudos do behaviorismo watsoniano - que se baseiam no comportamento observvel - para a idia de aprendizado (como mudana no comportamento manifesto). Segundo ele, a resposta a um determinado estmulo condicionada ou adquirida. Desde ento, a escola associativa entendeu que a associao entre um estmulo e uma resposta ocorre quando h conexo entre os dois e que a repetio dessa associao fundamental para o processo de aprendizagem (GADE, 1998). O surgimento de novas associaes est relacionado com as necessidades dos indivduos, ou seja, est relacionado a "estmulos internos ou externos que direcionam o indivduo para a ao." Estas necessidades podem ser primrias ou instintivas, como a fome, e secundrias ou aprendidas, como comer cereais. Portanto, se ambas as necessidades aparecerem de forma conectada e repetidamente em todo desjejum, por exemplo, haver um aprendizado associativo ou um condicionamento ligado a fome e/ou produto no desjejum (Idem, Ibidem). 4 O aprendizado associativo usado na propaganda Segundo Gade (1998), existe grande controvrsia sobre at que ponto a propaganda e outros tipos de promoo conseguem persuadir o consumidor a usar produtos de que no tem necessidade ou que no dese ja. H tericos do comportamento que dizem que no possvel ensinar indivduos a gostar e a consumir produtos que elas no desejam. Por outro lado, os estudiosos da aprendizagem mostram, atravs de pesquisas com animais, que possvel ensinar o indivduo a gostar de um produto que no gostava e no necessitava. O estudo do aprendizado e a anlise das necessidades dos consumidores tornam-se teis, do ponto de vista da propaganda, j que este permite verificar como se estabelece a preferncia pelas marcas na cabea do consumidor. Ainda segundo a autora um indivduo muito sedento, num vero tropical, poder aprender com facilidade o nome do refrigerante com o qual saciou a sua sede. Baseados nesses estudos, os publicitrios conseguem direcionar de forma otimizada a 5

comunicao de forma que a sua marca esteja presente na cabea do consumidor, quando este tiver alguma necessidade primria. Alguns exemplos de utilizao dessa teoria como ferramenta publicitria a produo de outdoors, cartazes de rua e anncios em veculos de massa. Dessa forma, os profissionais de propaganda e marketing acreditam que o consumidor, ao entrar numa loja ter visto recentemente um anncio de um determinando produto, o que o deixaria estimulado a optar por ele, mesmo que o consumidor no tenha a necessidade ou no deseje esse produto (GADE, 1998). H estudos que comprovam que para o sucesso da aprendizagem do consumidor em relao a marca desejada indispensvel a constante (re)apresentao da marca atravs de propagandas. De acordo com esses estudos, as propagandas devem ser contnuas para que no sejam esquecidas ou substitudas a logo prazo (KASSARJIAN; BENNET, 1980). 5 As teorias comportamentais a servio da propaganda John Watson aps alguns anos no academicismo mudou de carreira e comeou a trabalhar em uma grande firma de publicidade de Nova York. A ele atribuda a respeitabilidade do uso do cigarro pelas mulheres. Wertheimer (1989) menciona um anncio da marca Lucky Strike que foi executada, com sucesso, por vrios anos onde a frase de efeito era Pegue um Lucky em vez de um doce. Com toda a imagem de glamour associada ao uso feminino de cigarro demonstrada por estrelas do cinema hollywoodiano esta campanha pode ter sido bem-sucedida por, devido tambm a repetio, pelo posicionamento do cigarro como um substituto de engordativos doces. Giglio (2005, p. 85) diz que os estmulos anteriores a compra pretendem levar a pessoa a comprar (nem que seja uma vez s) enquanto que os estmulos posteriores condicionam o comportamento, ou seja, pretendem fazer com que as pessoas continuem a comprar aps a primeira vez ou aumentem a freqncia da compra. O autor destaca que essa segunda compra s poder ser

motivada caso seja sucedido de uma recompensa importante para o sujeito ; e aponta que todas as promessas de prmios, presentes e brindes seguem essa mesma estrutura do estmulo primrio (eliciador) e do estmulo secundrio (reforador). As propagandas funcionariam ento, principalmente, como um primeiro estmulo convidativo a compra j que atualmente o primeiro contato de um indivduo com um produto passa pelas campanhas publicitrias que posicionam a marca e identificam seus potenciais compradores, enquanto que as estratgias de venda do marketing, como brindes, seriam responsveis pelo condicionamento. Sendo que uma mudana no posicionamento da marca pode fazer com que esta perca fiis consumidores e/ou selecione outros novos que se identificam mais com esse novo posicionamento. Consideraes Finais Apesar de experincias bem-sucedidas do condicionamento do

comportamento do consumidor Giglio aponta que o estmulo reforador muda no s em questo de tempo, como de categoria e importncia (GIGLIO, 2005, p. 46) o que significa que ao longo do tempo, repetidas vezes, tal iniciativa de estmulo poderia ficar mais cara para o produtor e menos eficiente. Assim como a utilizao de um mesmo posicionamento, sem nenhum outro valor agregado, pode fazer com que os consumidores que no so realmente fiis a marca e se identificam com ela percam o interesse ou acabem descobrindo uma identificao maior com outro posicionamento de outra marca. Baum (1999) diz que necessrio que o comportamento do indivduo esteja aberto influncia e persuaso, no caso do discurso publicitrio, para sofrer condicionamento e gerar hbitos de consumo. No entanto em momentos de crise e mudana como casamentos, nascimentos, separao as pessoas so obrigadas a rever todos os seus hbitos como as suas rotinas de trabalho/estudo; seus costumes; suas referncias sociais; o tempo e prticas de lazer; e entre outros os hbitos de consumo, o que faria com que as pessoas estivessem em

constante trnsito de segmentos de mercado o que impossibilitaria a determinao dos hbitos de consumo de uma pessoa para o resto de sua vida. Embora os mtodos e ideais behavioristas impliquem numa negao do livre-arbtrio acreditamos que esse determinismo implcito no totalitrio e que ao transcorrer da vida de cada indivduo novas necessidades, de consumo ou no, so modificadas e cabe ao consumidor identificar e priorizar tais necessidades, sendo impossvel que haja algum tipo de manipulao determinante por parte das atividades de promoo/divulgao de produtos que submetam pessoas a adquirilos de forma condicionada e impensada. Referncias BAUM, W. M. Compreender o behaviorismo: cincia, comportamento e cultura. Porto Alegre: Artmed, 1999. GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. So Paulo: EPU, 1998. KOTLER, Phillip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. KASSARJIAN, Harold e BENNET, Peter. O Comportamento do consumidor. So Paulo: Atlas, 1980. GIGLIO, Ernesto Michelangelo. O comportamento do consumidor. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005 RIES, Bruno Edgard. . Condicionamento respondente: Pavlov. In: Jorge La Rosa. (Org.). Psicologia e Educao: Significado do aprender. Porto Alegre: EdiPucRS, 2006. WERTHEIMER, Michael. Pequena histria da psicologia. So Paulo: Nacional, 1989.