Solucin: Chocolates para Ti

Dr. Roberto Prez Llanes Noviembre de 2,002

Objetivos del Caso

Explicar la importancia del Anlisis Estratgico Externo en la eleccin de la opcin de crecimiento de una empresa. Saber aplicar enfoques y tcnicas para:
La Identificacin de Retos y Oportunidades. Las Tendencias de la Industria. Los Factores Claves del xito. La Segmentacin de Clientes. El Anlisis de Competidores.
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Una Pizca de Teora

Entorno de la Empresa
Social-Demogrfico
Complemetarios

Cultural
Sustitutos Competidores

Proveedores

Regularorio

Empresa
Clientes

Poltico

Natural
Intermediarios

Tecnolgico
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Econmico
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Qu problema de decisin enfrenta la gerencia de Chocolates Para T?

Desde una perspectiva pragmtica

El Problema
Cmo seguir creciendo la empresa?
Las opciones son diversas:
Mercado de EEUU (segmento de bolivianos y latinos) Aumentar ventas en plazas tradicionales por va de innovar (incorporar nuevos productos) Diversificar la presencia en el mercado nacional hacia departamentos donde no se tiene presencia Presencia mayor en la Web para ventas por esta va Racionalizar la cartera de productos para concentrar el esfuerzo de crecimiento en trminos de mercados
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La bsqueda de informacin que este problema desencadena nos obliga a:

1. Establecer el mbito e Actividad en que opera la empresa 2. Comprender la Estructura del Sector, y las Fuerzas que lo moldean 3. Amenazas y Oportunidades 4. Factores Claves del xito para aprovechar las oportunidades 5. Las Opciones generales de crecimiento en el mbito seleccionado 6. Evaluar las Opciones y escoger un curso de accin 7. Implantar el curso de accin elegido
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mbito de Actividad de la Empresa

Use las dimensiones por usted conocidas: Grupos de Compradores, Funcin/Necesidad, Tecnologa y Cobertura Geogrfica

mbito de Actividad del Negocio

Funcin/Necesidad

Grupo de Compradores

Tecnologas
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Cobertura Geogrfica
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mbito de Actividad de Chocolates para Ti

Funcin/Necesidad Regalo Auto-premio (consentirse a s mismo) Individuos Intermediarios Institucional Grupo de Compradores Cobertura Geogrfica Sucre, La Paz y Exportaciones pequeas a los EE.UU..
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Energtico Distribucin/Venta (Ganancias)

HBRIDA: Elaboracin de productos tradicionales en Fbrica Tecnologas
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Estructura del Sector

Explicar el por qu de su definicin

Tipo de Estructura del Sector

Caracterstica
Concentracin. Numero de Concurrentes Concentracin: Dominio ejercido por uno o alguno de estos. Magnitud de las Barreras de Entrada Acceso a informacin relevante por parte de competidores y clientes Importancia de la Diferenciacin Etapa del Ciclo de Vida de la Industria

Manifestacin

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La Estructura de la Industria
Un continuo de Cambios en la Estructura
Fragmentada Muchas firmas, pero ninguna dominante Consolidadas Slo una firma o una Dominante (Monopolio)

Pocas firmas Dominio Compartido (Oligopolio)

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Tipo de Estructura del Sector

Caracterstica
Concentracin. Numero de Concurrentes Concentracin: Dominio ejercido por uno o alguno de estos. Magnitud de las Barreras de Entrada Acceso a informacin relevante por parte de competidores y clientes Importancia de la Diferenciacin Etapa del Ciclo de Vida de la Industria

Manifestacin
Varios (5 empresas) Cierto dominio de 2 firmas Moderadas a bajas Accesible, comportamiento imitativo casi inmediato Moderada Madurez

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Libre competencia u Oligopolio?

Todo depende de cmo se haya definido el mbito de Actividad
Negocio de Chocolates Tradicionales. Negocio de Chocolates para todo pblico.

Una vez ms se pone de manifiesto la relevancia para la estrategia de la Eleccin del mbito de Actividad; pues diferentes estructuras de mercado y lugar dentro de tales estructuras llevan a la eleccin de alternativas estratgicas diferentes.
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Cules son las Fuerzas Motrices que dan forma al Sector de los Chocolates?
Presiones y cambios provenientes del Sector y de su Entorno Macro

La Importancia del Anlisis de las Fuerzas Motrices

Provocan con su accionar y dinmica Que pueden originar

FUERZAS MOTRICES (Actores del Micro y Macroentorno)

CAMBIOS Y TENDENCIAS del SECTOR

NUEVA ESTRUCTURA DEL SECTOR

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Diagnstico del Macroentorno

SOCIOCULTURAL Creencias y Valores tradicionales Uso del tiempo libre. Distancia de poder. Nacionalismo. FSICO Contaminacin del aire, la tierra y las aguas Temperaturas y clima. Fenmenos atmosfricos TECNOLGICO CAMBIOS EN EL SECTOR
LA ORGANIZACIN

Nuevas tecnologas. ndices de sustitucin. Ciclo vital de la Informacin DEMOGRFICO - ECONMICO

POLTICO - LEGAL Legislaciones generales y particulares Sistema Impositivo. Barreras tarifarias. Partidos y sistema de Gobierno Otros Implicados.
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Poblacin total y distribucin geogrfica. Ritmo de crecimiento poblacional Pirmide de edades. PIB (Magnitud y dinmica) Familia. Tipo de cambio.
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Fuerzas Motrices del Sector

Acciones de los competidores actuales

Precios y variedad de sustitutos. Importaciones de contrabando

Poder de los proveedores de Cacao y otros insumos estratgicos Preferencias y poder adquisitivo de compradores actuales Canales de distribucin. Poder de los mismos Sistema regulatorio gubernamental (normas sanitarias, impositivas, financieras, etc.)
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Estructura de la Industria

Algunas tendencias importantes

El aumento en el nmero de puntos de ventas suele ser un factor significativo en el aumento de la demanda y las ventas de este sector. Ha sido as en el contexto internacional. Se acentuarn las diferencias entre segmentos en cuanto a:
La fuerza del sabor. La facilidad para llevarlos consigo (portarlos para consumo en lugares y ocasiones predeterminadas) Menor contenidos de grasas o ninguno. Productos orgnicos para segmentos selectos. Democratizacin de su consumo (deja de ser suntuario) Mayor tamao en las barras de chocolate.
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Algunas tendencias importantes

Continuar creciendo de manera dramtica la innovacin en productos sustitutos (en el rea de los no chocolates). Entre las caractersticas de estos sustitutos estn:
Sabores mejorados, sin azcar o con bajo contenido de esta. Bajos en caloras. Algunos tendrn funciones teraputicas, por lo mismo cabe preguntarse: Seguirn vendindose slo en seccin de golosinas de los supermercados? Los nios sern siempre nios y querrn novedades. Aparecern en este segmento golosinas premium.
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Algunas tendencias importantes

Se mantendr la Categora de Chocolates Tradicionales, as como continuaran apareciendo otras. Se acentuarn las diferencias entre los chocolates para nios versus para adultos. Segmento de chocolates Premium seguir creciendo en el mercado mundial de pases desarrollados. Las meriendas por va de golosinas han llegado para no desaparecer jams (el 30% de las caloras que consumimos cada da provienen de los snacks). Los consumidores quieren un balance entre un producto saludable y la indulgencia o auto-premio
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Algunas tendencias importantes

Para que el sector contine creciendo es importante su capacidad para:
Ganar espacio en los supermercados y en puntos de venta. Fuerte innovacin en productos. Innovacin Marketing y Tcnicas de Merchandising. Consolidacin de imagen. Conocimiento del cliente Costos controlados y acceso a insumos de calidad.
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Diagnstico del Ambiente Competitivo

Aplicacin del Modelo de las 5 Fuerzas

Modelo de las 5 Fuerzas para el Anlisis del Microentorno

Riesgo de entrada de nuevos competidores

Poder negociador de proveedores

Rivalidad entre las firmas establecidas

Poder negociador de compradores

Amenaza de productos sustitutos

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Source: Adapted and reprinted by permission of Harvard Business Review. An exhibit from How Competitive Forces Shape Strategy by Michael E.. Porter (March-April 1979), Copyright 1979 by the President and Fellows of Harvard College: all rights reserved.

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Anlisis del Sector: Competidores Actuales

Competidores
Taboada Rojas Sucre Importados

Anlisis Detallado
Nivel de concentracin Dinmica de la demanda Nivel de aprovechamiento de la Capacidad sector Barreras de salida altas Guerra de precios Comportamientos imitativos Nivel de diferenciacin

Observaciones

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Anlisis del Sector: Competidores Actuales

Competidores
Taboada Rojas Sucre Importados

Anlisis Detallado
Estructura moderadamente concentrada Demanda estancada y capacidad en exceso hace ms intensa la competencia Barreras de salida altas (costos sociales, equipo especializado y emocionales). An no hay guerra de precios Comportamientos imitativos Importados tiene precio ms bajo
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Observaciones
Ejercen cierta amenaza, principalmente los chocolates importados de calidad por su precio menor. Parece hacer acuerdo tcito an entre los dos productores locales principales para no iniciar guerra de precios.

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Anlisis del Sector: Competidores Potenciales

Competidores Anlisis Detallado Potenciales Barreras de Barreras: Entrada Lealtad de marca Economas de escala Efecto experiencia y conocimien. Posibilidades de represalias Costos de inversin Regulaciones Observaciones

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Anlisis del Sector: Competidores Potenciales

Competidores Anlisis Detallado Potenciales Barreras de La lealtad a la marca y la imagen Entrada son relativamente altas en sector tradicional. No son importantes las Economas de Escala pero si el Efecto Experiencia y Aprendizaje. Parece haber compromiso en los actuales concurrentes para enfrentar con represalias a nuevos entrantes.
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Observaciones
Los nuevos competidores no parecen significar una amenaza significativa Las barreras de entrada relacionadas con Imagen y Know How son las principales

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Anlisis del Sector: Sustitutos

Sustitutos
Golosinas artesanales e industriales (nacionales e importadas)

Anlisis Detallado
Relacin precio/beneficio Cobertura de distribucin

Observaciones

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Anlisis del Sector: Sustitutos

Sustitutos
Golosinas artesanales e industriales (nacionales e importadas)

Anlisis Detallado

Observaciones

Relacin precio/beneficio Significa una gran favorable a los sustitutos para los amenaza segmentos masivos (nios y personas de bajos ingresos). Cobertura de distribucin mucho ms amplia

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Anlisis del Sector: Proveedores

Proveedores
De pepa de Cacao

Anlisis Detallado

Observaciones

Pocos y bien organizados. Tienen Son una amenaza alto poder para negociar precios y importante condiciones. Son el proveedor del insumo principal Puesto que los volmenes de produccin de la industria en Sucre son pequeos, no pueden lograrse mejorar significativas en los precios.
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Proveedores de leche: Locales y/o importada en polvo

No son una amenaza significativa

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Anlisis del Sector: Proveedores

Proveedores
Proveedores de azcar

Anlisis Detallado
Los volmenes adquiridos no son significativos como para lograr elevar poder negociador. Adems el producto tiene bajo precio relativo

Observaciones
No es una Amenaza significativa

Mantequilla de Existe un nico proveedor. Es un Cacao producto estratgico para la produccin de los chocolates de la fbrica. Se tiene bajo poder negociador
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Amenaza Importante. Aunque la reciente adquisicin para su produccin la ha eliminado

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Anlisis del Sector: Proveedores

Proveedores
Embalajes (cajas de mimbre y canastas) Cajas plsticas, de cartn, etiquetas y papel estaado

Anlisis Detallado
Son productores nacionales artesanales, con muy pocas opciones para colocar sus productos Son grandes proveedores nacionales e internacionales De sus ventas se es slo una pequea fraccin Se negocia por lotes mnimos
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Observaciones
Pequea oportunidad

Son una amenaza moderada

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Anlisis del Sector: Proveedores

Proveedores
Mano de obra

Anlisis Detallado
Son trabajadores locales. El ambiente laboral es bueno. No hay sindicato Buena relacin obrero-patronal

Observaciones
No es amenaza

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Anlisis del Sector: Compradores

Compradores
Individuales

Anlisis Detallado
Aunque tienen sustitutos para los chocolates comunes, slo tienen 2 para los tradicionales de calidad. Compran en cantidades pequeas En el segmento de personas mayores gustos y preferencias no han cambiado significativamente. Hay cambios importantes en las preferencias de los jvenes Los turistas han sido un subsegmento atractivo
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Observaciones
No son significativos como amenaza; en cambio existen oportunidades para el desarrollo de Nuevos Productos

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Anlisis del Sector: Compradores

Compradores
Clientes Institucionales

Anlisis Detallado
Presentan una demanda estacional con compras importantes previas a la Navidad. Efectan demandas especiales para los productos

Observaciones
Existen oportunidades no explotadas para reducir estacionalidad y desarrollar Nuevos Productos

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Anlisis del Sector: Compradores

Compradores
Distribuidores y Mayoristas

Anlisis Detallado
No se tienen relaciones consolidadas o formales con los mismos, pero realizan adquisiciones ocasionales de importancia. No se ejerce control sobre la forma en que efectan la comercializacin. Juegan un role importante en permitir que el producto se conozca en el interior del pas.
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Observaciones
La primera puede ser explotada como Oportunidad va reforzamiento de relacin Las otras son amenazas a conjugar

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La lealtad a la marca y la imagen son relativamente altas en sector tradicional. No son importantes las Economas de Escala pero si el Efecto Experiencia y Aprendizaje. Parece haber compromiso en los actuales concurrentes para enfrentar con represalias a nuevos entrantes

Los proveedores de Cacao son pocos y bien organizados. Tienen alto poder para negociar precios y condiciones. Son el proveedor del insumo principal Otros proveedores (leche, azcar, envases, empleados) tienen bajo poder
Poder negociador de proveedores

Riesgo de entrada de nuevos competidores

Compran cantidad pequeas Jvenes y turistas son segmentos atractivos No tiene muchas opciones en chocolates tradicionales Cliente institucional tiene demanda estacional No se tienen relaciones consolidadas o formales, pero realizan adquisiciones ocasionales de importancia. No se ejerce control sobre la forma en que distribuidores efectan la comercializacin. Juegan un role importante en permitir que el producto se conozca en el interior del pas

Rivalidad entre las firmas establecidas

Poder negociador de compradores

Las golosinas industriales y artesanales tiene una relacin precio/beneficio favorable para los segmentos masivos (nios y personas de bajos ingresos). Cobertura de distribucin mucho ms amplia

Amenaza de productos sustitutos

Sntesis Dr.del RobertoDiagnstico Prez Llanes

Estructura moderadamente concentrada Demanda estancada y capacidad en exceso hace ms intensa la competencia Barreras de salida altas (costos sociales, equipo especializado y emocionales). An no hay guerra de precios Comportamientos imitativos Importados tiene precio ms bajo
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Caracterizacin de Amenazas y Oportunidades

Determinacin de Factores Claves del xito

Resumen del Anlisis Externo

Principales Amenazas
Poder de los proveedores de Pepa de Cacao y Mantequilla de Cacao Productos sustitutos con gran aceptacin en mercado masivo

Principales Oportunidades
Expansin geogrfica hacia el interior Mercados internacionales en el nicho de especialidades tradicionales Desarrollo de nuevos productos para el mercado institucional. Desarrollo de nuevos productos para el segmento de adultos

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Determinacin de los FCE para el mercado masivo y el exclusivo

Factores Claves
Imagen, Publicidad y Marca Tecnologa de produccin Conocimiento del Cliente

Segmento Masivo X
X X

Segmento Exclusivo X
X X

Acceso y cobertura del mercado Costes Competitivos

Capacidad para innovar en productos Buen Merchandising
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X X
X X X
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Opciones de Crecimiento Chocolates para Ti

Justificacin de las Opciones

Opciones de Crecimiento
MERCADOS
Tradicionales Nuevos

Tradicionales
PRODUCTOS

Penetracin de Mercados Desarrollo de mercados: Interior y Exterior Nuevos Productos para: Instituciones Mercado consumidor Proliferacin de Productos

Nuevos

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Criterios para Evaluar las Opciones de Crecimiento

ALTERNATIVA Costos y Recursos de Inversin Potencial de Potencial de Riesgos Ventas y aprovechar principales Rentabilidad Sinergias

Desarrollo de NP sector institucional Penetracin Cochabamba Penetracin otros departamentos Exportaciones

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Algunas Ideas para el Desarrollo de NPs

Chocolate de alta calidad para repostera Bebidas en base al chocolate Nuevos tamaos ms convenientes Barras con sabor a ron, wisky, brandy, etc. Nuevos envases ms convenientes Nuevos diseos para regalos institucionales Nuevos sabores Desarrollo de lnea premium para nios.
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Ideas probadas internacionalmente

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Opciones de crecimiento de mercados

Ingreso a nuevas ciudades (Cochabamba y Tarija). Ingreso a nuevos canales de distribucin (Restaurantes exclusivos, Boutiques, etc.). Entrega de chocolate de repostera a dulceras, salones de t, etc. An en Sucre y La Paz, existen opciones de elevar la tasa de penetracin del mercado.

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Y con las Amenazas Qu?

Una de las ms significativas tiene que ver con el Poder de los Proveedores de Pepa de Cacao. Al respecto vale la pena tratar de conseguir una suerte de Alianza Estratgica.
Para ello, se tendra que lograr una negociacin con resultados Ganar-Ganar, para ambos. Pero Qu podra proponerse?....

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Opciones para una Alianza Estratgica

Chocolates Para Ti podra Chocolates Para Ti podra ofrecerles a los productores de pedirles a cambio de su pepa de cacao ayuda para: ayuda:
Ayudar en la Certificacin de Origen para el producto, y condicin de Cacao Orgnico Propiciarles contactos con Cooperacin Internac. para el desarrollo de variedades ms precoces y resistentes
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Condiciones preferentes de entrega. Contratos a largo plazo con precios preferentes

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