UNIVERZITET MEDITERAN

Fakultet za Poslovne Studije

Seminarski rad iz predmeta: Ponaanje potroaa

Istraivanje novih trendova u ponaanju potroaa

Student: Zekovi Marko

Profesor: Prof.dr Perazi Mladen

Podgorica, April 2013. godine

Sadraj: UVOD

UVOD Potroa je kljuna osnova marketinga. Za definisanje dobrih marketing planova, od izuzetne vanosti je istraivanje potroaa njihovih karakteristika i potreba, ivotnih stilova i procesa odluivanja o kupovini i, na osnovu toga, donoenje odgovarajuih odluka o marketing miksu.Analiza potroaa obuhvata istraivanje ko kupuje, ta kupuje, zato kupuje, kako donosi odluke o kupovini, kada kupuje, gdje kupuje i koliko esto kupuje. Otvoreni, prema potroaima orijentisani pristup je imperativ na dananjem diversifikovanom globalnom tritu, tako da organizacija moe da identifikuje i uslui ciljno trite, minimizira nezadovoljstvo potroaa i ostane ispred konkurencije. Glavne tehnike koje se koriste za praenje novijih trendova ponaanja potroaa ukljuuju pregled medijskih izvora, itanje i uvid u ankete koje su neposredno ranije sprovedene ili preispitivanje nedavnih marketing istraivanja. Ostali naini za dobijanje svjeih podataka o kupovini i ponaanju su unajmljivanje strunjaka za trend-promatranje, ili prisustvovanju sajmovima. Neke kompanije koje ele slijediti trendove ponaanja potroaa koriste fokus grupe kako bi istraili stavove potroaa i pronali odgovore na marketinkim materijalima. Bespravan i tajan nain da uoe potroake trendove moe ukljuivati tajne kupce, ili takozvane vrebae u chat sobama koji su zadueni za praenje drutvenih mrea i razliitih medija. Uoavanje novih trendova moe se smatrati umjetnost koja kombinuje nezasitu znatielju s intenzivnom, trajno rastuom, novonastalom kupovnim ponaanju potroaa. Tajne metode se takoe esto koriste da se otkriju novi trendovi. Fokus grupe nude istraivaima priliku da ispitaju namjere i svijest potroaa dugorono, dok gledaju kako grupa potroaa koji se meusobno kako e reagovati na proizvod ili marketinku kampanju. Tipino, ispitanicima se nudi da uesvuju u istraivanju u zamjenu za skromu nadoknadu ili interes u organizaciji. Takoe istraivanje moe biti i volonterskog karaktera. Oni koji sprovode istraivanja sa fokus grupama gotovo uvijek izlaze na teren sa kamerama, tako da mogu da zabiljee izraz lica i govor tijela kako bi mogli biti pregledani kasnije. Istraivai se mogu predstavljati kao kupci, dok je tiho promatraju ponaanje klijenata. Medijski izvori i istraivanja obino daju iroki pogled na najnovije trendove u ponaanju potroaa. Konkretno, novine i asopisi za trgovinu esto objavljuju podatke koje su od koristi za one koji prate trendove kupovine. Na primjer, struni asopis koji pie o rekreativno nautikoj industriji moe objavljivati rezultate ankete o zadovoljstvu potroaa ili statistike o tome kako se novi model broda trenutno izlae stopi brzog rasta krive prodaje. Ova informacija, kada je u kombinaciji s onim iz drugih izvora, moe ispuniti dio slike u nastajanju trenda. U principu, vjerovatno e kompaniji trebati mnogo izvora podataka prije nego to je sigurno definisati odreeni zakljuak. Naruivaje ili sprovoenje istraivanja trita ili iznajmljivanje trend-konsultanta je uopte prilino pouzdan i brz nain da se dobiju informacije o najnovijim trendovima. Direktan susret inteligentnih potroaa se esto dogaa na sajmovima, gdje kupci mogu posmatrati reakcije na nove proizvode. Mnoge kompanije sprovode sveobuhvatna istraivanja trita kroz ankete ovu informaciju nude za prodaju. Rad sam podijelio u dva dijela. Prvi dio sam posvetio definisanju pojma, metoda predmeta i naina ponaanja potroaa kako bih itaoca upoznao sa ovim pojmovima. Drugi

dio sam istraivajui razliite izvore na temu seminarskog rada - novi trendovi u ponaanju potroaa - definisao kroz 6 aktuelnih trendova, praenih primjerima i objanjenjima. 1. DEFINISANJE PONAANJA POTROAA Istraivanje ponaanja potroaa obuhvata brojne oblasti, tj. ono prouava procese u koje su ukljueni pojedinci ili grupe kada biraju, kupuju, koriste ili odlau proizvode, usluge, ideje ili iskustva da bi zadovoljili potrebe i elje. U prvim etapama razvoja, ova nauna disciplina je oznaavana kao ponaanje kupca (buyer behaviour) i naglaavala je interakcije izmeu kupca i proizvoaa u momentu kupovine. Marketing eksperti, sada, shvataju da je ponaanje potroaa (consumer behaviour) proces, a ne samo interakcija koja se deava u momentu kada potroa daje novac i za uzvrat dobija odreene proizvode ili usluge. Razmjena, u kojoj dvije ili vie organizacija ili osoba daju i primaju neto od vrijednosti, sastavni je dio marketinga. Dok razmjena ostaje vaan dio ponaanja potroaa, proireni pristup naglaava ukupni proces potronje, koji obuhvata pitanja koja utiu na potroaa pre, za vrijeme i posle kupovine. ermin "ponaanje potroaa" se moe definisati kao ponaanje koje potroai ispoljavaju pri istraivanju, kupovini, koritenju, ocjeni i rasporeivanju proizvoda i usluga za koje oekuju da e zadovoljiti njihove potrebe. Prouavanjem ponaanja potroaa istrauje se kako pojedinci donose odluke da troe svoje raspoloive resurse (novac, vrijeme, napor) radi potronje odreenih proizvoda. Ono obuhvata istraivanje ta, zato, kako, kada, gdje i koliko esto potroai kupuju proizvode. Ameriko udruenje za marketing (AMA) definie ponaanje potroaa kao: "dinamiku interakciju izmeu razmiljanja, ponaanja i dogaaja u okruenju, na osnovu koje ljudska bia upravljaju aspektima razmjene u svojim ivotima". Ova definicija ima bar tri vane ideje, a to su: ponaanje potroaa je dinamino; ono obuhvata interakcije izmeu razmiljanja, ponaanja i dogaaja u okruenju i obuhvata razmjenu. Prvo, prethodna definicija naglaava da je ponaanje potroaa dinamino. Ovo znai da se individualni potroai, grupe potroaa i drutvo u cjelini konstantno mijenjaju i razvijaju, to ima vaan uticaj na prouavanje ponaanja potroaa i definisanje marketing strategija. Za prouavanje ponaanja potroaa, bitna implikacija je da su uoptavanja o ponaanju potroaa obino ograniena na odreene vremenske periode, proizvode i pojedince ili grupe. Prema tome, pri prouavanju ponaanja potroaa ne treba uoptavati teorije i rezultate istraivanja. Sa aspekta definisanja marketing strategija, dinamika priroda ponaanja potroaa znai da ne postoji ista marketing strategija koja bi bila efektivna u bilo kom vremenskom periodu, za sve proizvode, trita i industrije. Dok se ovo moe initi oiglednim, brojne organizacije ne shvataju potrebu adaptiranja svojih strategija na razliitim tritima. Osim toga, strategija koja je uspjena u jednom vremenskom periodu moe biti veoma neuspjena u sljedeem periodu. Na primjer, amerika automobilska industrija je bila veoma uspjena u prodaji automobila relativno niskog kvaliteta, sve dok ameriki potroai nisu saznali za superiorni kvalitet i vrijednost japanskih automobila. To je prouzrokovalo ogromne napore amerikih proizvoaa da poboljaju kvalitet ponude. Drugi vaan element pomenute definicije jeste da ponaanje potroaa obuhvata interakcije izmeu afekta i razmiljanja, ponaanja i dogaaja u okruenju. Odnosno, da bismo shvatili ponaanje potroaa i definisali superiorne marketing strategije, potrebno je 4

shvatiti ta oni misle (razmiljanje) i osjeaju (afekt), ta rade (ponaanje), kao i stvari i mjesta (dogaaje u okruenju) koji utiu na ponaanje potroaa. Za shvatanje ponaanja potroaa i definisanje marketing strategija potrebna je analiza sva tri elementa. Konano, ponaanje potroaa obuhvata razmjenu izmeu ljudskih bia. Ovo ini definiciju ponaanja potroaa konzistentnom sa aktualnim definicijama marketinga, koje takoer naglaavaju razmjenu. Ustvari, uloga marketinga je stvaranje razmjena sa potroaima definisanjem i primjenom marketing strategija. 2. CILJEVI I METODE ISTRAIVANJA PONAANJA POTROAA Osnovni ciljevi istraivanja ponaanja potroaa jesu: da se predvidi ponaanje potroaa na osnovu saznanja kojima se raspolae, i da se razume i objasni to ponaanje kako bi se unapredila teorijska znanja iz ove oblasti. Potroai se posmatraju kao ciljno orijentisane osobe koje racionalno odluuju da bi ostvarile maksimum line satisfakcije. Pravac u istraivanju potroaa koji u osnovi ima ovu paradigmu naziva se pozitivizam. Pozitivisti nastoje da budu objektivni i empiriki, trae uzroke ponaanja, a rezultate istraivanja uoptavaju na iru populaciju. Polaze od pretpostavki da se dogadaji mogu meriti, a uzroci ponaanja identifikovati i usmeravati (upravljati). Drugim reima, ako se ponaanje potroaa moe predvideti, onda se na njega moe uticati. U istraivanju ponaanja potroaa koriste kvantitativne metode i tehnike kao to su npr. anketa, eksperiment i opservacija. Drugi pravac istraivanja ponaanja potroaa naziva se interpretivizam (od korena rei: interpretirati) i poiva na tzv. iskustvenoj paradigmi. Ponekad se ovaj pravac oznaava kao postmodernizam. Istraivai koji pripadaju ovom pravcu koriste idiografski pristup i zanimaju se za neracionalne aspekte potronje, kao i uticaj kulture na ponaanje potroaa. Istraivanja na osnovu ove paradigme vode proirivanju granica znanja o ponaanju potroaa. Realnost se posmatra kroz subjektivna iskustva i izuava se uticaj rituala, fantazije, popularne kulture i drugih faktora na ponaanje potroaa. Koriste se, uglavnom, kvalitativni metodi i tehnike istraivanja na malom uzorku jer ova ponaanja je teko meriti i kvantificirati. Teite u istraivanju je na hedonistikim (zadovoljstvo, uivanje) korisnostima koje proizvodi i usluge imaju ili mogu imati za potroae. Razumevanje i prihvatanje dualnosti ovih ciljeva, zasnovanih na pomenutim paradigmama, ujedno je odgovor onima koji ponaanje potroaa posmatraju iskljuivo kao primenjenu naunu disciplinu. Prema tako pojednostavljenom gleditu, vrednost saznanja o ponaanju potroaa treba ocenjivati po tome koliko unapreduju efektivnost i efikasnost marketing prakse preduzea. Drugim reima, ponaanje potroaa bi moralo biti u funkciji privrede (biznisa). Sa marketinkog stanovita to se ne moe osporiti. Ali, razvoj ove naune discipline pokazao je da bez istovremenog unapredivanja teorijskih znanja iz ove oblasti ne bi bilo ni uspene marketing prakse preduzea. To se naroito ispoljava u interdisciplinarnom pristupu istraivanju ponaanja potroaa. Ljudi iz marketinga pravilno su ocenili i prihvatili da izmedu pozitivistike i interpretivistike paradigme postoji komplementarnost, a ne suprotstavljenost. Sinteza predvianja ponaanja potroaa na osnovu pozitivistikog pristupa i razumevanje tog ponaanja koje obezbeuje interpretivistiki pristup, omoguuju prcduzcima da postave mnogo bolje i delotvornije marketing strategije. 5

3. FAKTORI KOJI UTIU NA PONAANJE POTROAA Na ponaanje i motive potroaa utie niz veoma sloenih ekonomskih, sociolokih i individualnih psiholokih faktora, pa emo u nastavku malo vie panje posvetiti objanjenju kako dati faktori utiu na ponaanje potroaa. (Slika 1)

Evidentno je da se ponaanje potroaa u procesu kupovine ne moe objanjavati iskljuivo ekonomskim faktorima. U savremenoj literaturi, koja tretira ovu problematiku, irokoj lepezi spoljnih faktora koji utiu na ponaanje kupaca pridodati su faktori sociolokog i psiholokog karaktera. Veina autora u prvi plan istie znaaj bihevoristikih nauka, prvenstveno psihologije, da bi se dolo do saznanja zato se kupci u procesu kupovine ponaaju onako kako se ponaaju. Ponaanje potroaa je pod uticajem velikog broja faktora, meusobno povezanih. U literaturi iz oblasti marketinga, autori razliito grupiu ove faktore. Prema Kotleru, na ponaanje potroaa utiu etiri glavna faktora: - Kulturni faktori, koji najvie i najobuhvatnije utiu na ponaanje potroaa, pri emu se misli na samu kulturu, kao temeljnu odrednicu elja i ponaanja neke osobe, subkulturu i drutveni sloj; - Drutveni faktori, kao to su referentne grupe, porodica, drutvena uloga i status; - Lini faktori, u prvom redu starosno doba i faze ivotnog ciklusa, zanimanje, ekonomske okolnosti, nain ivota, linost samog potroaa i njegova predstava o samom sebi; - Psiholoki faktori, od kojih su glavni motivacija, percepcija, uenje, uverenja i stavovi.

6 novih trendova u ponaanju potroaa

1. Razvoj brendova na globalnom tritu u razvoju vodi do razvoja srednje klase u svijetu Dok su u posledjnje dvije decenije razvijena trita bila okrenuta tritima u razvoju i obrnuto (trita u razvoju u mnogo veoj mjeri okrenuta ka razvijenim tritima) od sada uesnici svijetskog trita treba da se pripreme za eksploziju u proizvodima i uslugama trita u razvoju ka sebi slinim - tritima u razvoju ! Sada, naprimjer Kineski i Brazilski brendovi se prodaju srednjoj klasi u Turskoj, Indiji i Junoj Africi i obrnuto, to dovodi do raznolikosti u kupovini proizvoda i usluga irom svijeta i ekspanzije na svijetskom tritu. Brendovi sa trita u razvoju koji su se prilagodili u poslovanju u brzo-razvijajuem tritu proizvoda i usluga za (u skorije vrijeme) profitabilnu srednju klasu, oekuju veu ekspanziju globalnog trita srednje klase u skorijoj budunosti. Brojevi nam mnogo govore: u 2013, godini Bruto Drutveni Proizvod trita u razvoju e premaiti razvijena trita po prvi put (mjereno u paritetu kupovne moi) u odnosu od 44.1 trilion USD na prema 42.7 trilion ( izvor MMF, Oktobar 2012.)