PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU Facultad de Letras y Ciencias Humanas Especialidad de Psicologa

El Comportamiento del Consumidor de Cerveza Franca

Curso: Comportamiento del Consumidor

Profesora: MBA Cristina Quiones

Alumnas: Laura Amaya - 20040876 Cinthya Diaz - 20041204 Karen Genna - 20040834 Catherine Monteza 20039048

Korina Papuico - 20041237

Lima, 5 de Diciembre del 2008

ndice

Introduccin

1. Objetivos

2. Metodologa

3. Background de la industria cervecera y de la compaa Aje

3.1. La industria cervecera 3.2. Aje 3.3 Las 4PS del marketing Producto Precio Plaza Publicidad 3.4 Competencia

4. Estrategia de Marketing de la compaa

4.1 Posicionamiento de marca 4.2 Segmentacin del mercado

5. Anlisis del Proceso de Compra de

Franca

5.1 Influencias en el proceso de compra 5.2 Proceso de compra

5.3 Tipo de procesamiento de la informacin

6. Motivacin en el consumo de Franca

6.1 Motivos segn McGuire 6.2 Motivos segn McClelland 6.3 Motivos segn Maslow

7. Sensacin y Percepcin

7.1 Percepcin general de Franca: Evaluacin del Logo y el envase

7.1.1 Percepcin de Franca: Evaluacin de la publicidad de la marca 7.1.1.1 Proceso de percepcin en Franca 7.1.1.2 Seleccin Perceptual 7.1.1.3 Organizacin Perceptual 7.1.1.4 Interpretacin Perceptual 7.1.2 Mensaje que transmite la marca 7.1.3 Complementariedad entre logo y envase

7.2 Percepcin de Franca: Evaluacin de la publicidad de la marca

7.2.1 Sensaciones 7.2.1.1 Sensaciones a travs de los sentidos 7.2.1.2 Colores 7.2.1.3 Umbrales

7.2.2 Percepcin

7.2.2.1. Estmulos perceptivos 7.2.2.2. Proceso Perceptivo 7.2.2.2.1. Seleccin 7.2.2.2.2. Organizacin 7.2.2.2.3. Interpretacin

7.2.3. Imgenes del Consumidor 7.2.3.1. Calidad percibida 7.2.3.2. Imagen de los fabricantes

8. Actitudes

8.1 Componentes actitudinales 8.1.1 Componente cognitivo 8.1.2 Componente afectivo 8.1.3 Componente conativo

8.2 Funciones de las actitudes 8.3 Disonancia cognitiva

9. Personalidad

9.1 Personalidad de cerveza Franca 9.2 Personalidad del consumidor objetivo de Franca 9.3 Riesgos de la marca Franca en relacin a la personalidad

10. Cultura

10.1 Pblico objetivo: Estilo de Vida Progresista 10.2 Rituales 10.3 Valores

Conclusiones y Recomendaciones

Referencias

Anexos: Anexo 1: Encuesta Anexo 2: Gua de entrevista a profundidad Anexo 3: Gua de indagacin para el grupo focal

Introduccin

El presente trabajo tiene por objetivo realizar un anlisis profundo del comportamiento del consumidor de la Cerveza Franca , producto del grupo peruano AJE. Nos interes la propuesta debido a la expectativa que nos genera una nueva marca de cerveza que pretende hacer la competencia al monopolio cervecero lidera do por la corporacin de Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston. Adems, consideramos que Franca cuenta con una interesante estrategia publicitaria con l a cual quiere asociarse a los conceptos de peruanidad, calidad y recompensa.

Consideramos que resultar interesante y enriquecedor conocer cmo est se est entendiendo Franca con sus consumidores y si ello la estara ayudando en su posicionamiento como marca dentro del exigente mercado cervecero nacional.

1. Objetivos

Objetivo General Describir y analizar el comportamiento del consumidor de cerveza Franca.

Objetivos Especficos Describir el desarrollo de la empresa AJE en relacin a la cerveza Franca. Identificar el background de la Industria Cervecera. Describir y analizar el proceso de compra en los consumidores de cerveza. Identificar y analizar las necesidades y motivaciones subyacentes al consumo de cerveza en el publico objetivo. Describir la personalidad del consumidor de cerveza Franca. Identificar y analizar la percepcin de la cerveza Franca en el publico objetivo. Identificar y analizar los aspectos culturales que influyen en el consumo de cerveza Franca en el publico objetivo. Analizar la publicidad de la cerveza Franca y los procesos psicolgicos a los que apelan.

2. Metodologa

2.1 Participantes A partir de la publicidad se puede deducir que Franca est dirigido a un segmento poblacional caracterizado por su identificacin con la marca Per ; adems de un segmento trabajador que se tratara de publico entre la adultez joven y adultez me dia. Adems, por ser una marca que recin est ingresando en el mercado y tratando de posicionarse, no requiere una frecuencia alta de consumo de esta marca en partic ular. No obstante, dada su pretensin de competir con la marca lder (Cristal), si es nece sario que los participantes consuman cerveza con cierta frecuencia. Es as que el pblico al que est dirigida esta investigacin son varones entre 25 y 35 aos de clase media limea (Lima metropolitana) que consuman cerveza con una frecuencia de por lo menos 3 veces al mes. El muestreo empleado para reclutar a los participantes fue no probabilistico accidental, es decir, con base en su disponibilidad de participacin.

2.2 Instrumento Los instrumentos empelados son una encuesta, una guia de entrevista semi estructurada y una guia de indagacin para el Focus Group. Cada uno de estos ha brindado resultados particulares que contribuyen al objetiv o de esta investigacin. Para la fase cuantitativa, se emple la encuesta que meda recordacin y uso de la categora, imagen de marcas, imagen de los consumidores y evaluacin de Franca. Respecto a la fase cualitativa del estudio, se realiz una entrevista para lograr capturar la variable actitudes. Adems, se emple un grupo focal que buscaba explorar el consumo de cerveza, las preferencias respecto a marcas de cervezas, as como la percepcin d e los participantes sobre la cerveza Franca.

2.3 Procedimiento Se aplicaron 30 encuestas a una muestra del pblico objetivo. Estas fueron realizadas entre la semana 2 y la 4 semana de Octubre. Asimismo, se realizaron 5 entrevistas semi-estructuradas para indagar los temas ms cualitativos (Actitudes y Motivacin), puesto que estos seran temas que se podran profundizar mejor con una serie de preguntas abiertas. Estas entrevistas se real izaron durante la primera semana de Noviembre. De la misma forma, se reclutaron 6 personas: varones entre 25 y 35 aos de

clase media para conocer la dinmica grupal detrs del consumo de cerveza, en este

caso de la marca Franca. El grupo focal se realiz el da jueves 13 de noviembre a l as 7:40pm en la Sala de Observaciones de Psicologa, y cont con 5 participantes. Tanto las entrevistas como el focus incluyen tecnicas proyectivas como las de personificacin y frases incompletas. Cabe mencionar que para reclutar a las personas se emplearn preguntas filtro que garanticen el cumplimiento de las caracteristicas que se requieren para la m uestra.

3. Background de la industria cervecera y la compaa AJE

3.1. La industria cervecera El consumo de cerveza en Lima es relativamente alto, ya que ms de la mitad de la poblacin consume este producto. Adems, en los ltimos aos la produccin de cerveza ha aumentado, mientras que los precios han disminuido1. A un mes de su lanzamiento que fue el 28 de agosto del 2007, Franca haba alcanzado una participacin del 4,2% del mercado cervecero en Lima, segn la ltima medicin realizada por la investigadora de mercados CCR2. Actualmente, Franca cuenta con un 6,04% de participacin en el mercado a nivel nacional. Este mercado est conformado principalmente por las cervezas del grupo cervecero Backus & Johnston SAA (Cristal, Pilsen, Cusquea) y de la Compaa Cervecera Ambev Per SAC (Brahma)3. Este logro resulta significativo tomando en cuenta que en el 2007, antes de que Franca salga al mercado, Backus mantena un posicionamiento en el mercado del 92%, mientras que Ambev solo tena el 8%. Asi, datos de CCR indican que Cristal pas de una participacin nacional de 49,4% en marzo del 2007 a 31,8% en marzo del 2008. Segn las consultoras, parte de este efecto se debe al ingreso de Franca y e so motiv la reaccin de Backus con el relanzamiento de Pilsen Trujillo, la que lidera con un 14% la participacin de las cervezas de menor precio4.

3.2. Aje Franca forma parte del Grupo Aje, empresa peruana que produce y comercializa bebidas en 11 pases de Amrica Latina y Asia. Asimismo, Aje cuenta con las marcas: Big cola, Oro, Kola Real, Freeworld Light, (bebidas carbonatadas ), Sporade (rehidratante isotnica), Cielo (agua embotellada), Pulp (nctares), Cifrut (citrus punch), Caral y Franca (cerveza).

1 http://www.monografias.com/trabajos58/industria-cervecera/industria-cervecera2 .shtml#xfuent 2 http://www.emprendedores.com.pe/sitio/modules/news/article.php?storyid=460 3 http://www.elcomercio.com.pe/ediciononline/HTML/2008-07-19/Franca-construccion -marcaequivocacion.html 4 Ibd..

Sus fundadores son la familia peruana Aaos Jer, quienes fundan la empresa en Huamanga (Ayacucho) en 1988, siendo Kola Real la bebida del precio justo nico producto en distribucin para entonces.

y su

Entre los aos 1991 y 1997 se abren plantas en Huancayo, Andahuaylas, Huacho, Sullana, Bagua, Lima y Trujillo, con el fin de consolidarse a nivel naci onal. En 1999, la empresa Aaos S.A empieza su incursin en el extranjero logrando entrar al mercado venezolano. Posteriormente, contina su proceso de internacionalizacin expandindose hacia los mercados de Ecuador, Mxico, Costa Rica, Nicaragua, Guatemala, Tailandia y Colombia. En el ao 2003 se lanzan Cielo y Sporade; mientras que en el 2005 sale al mercado Pulp. Estas 3 marcas logran un xito sin precedentes, al posicionarse rpidamente como las preferidas por los peruanos en sus respectivos rubros. Finalmente, el 28 de agosto del 2007 Aje incursiona en el mercado de las cervezas con Franca, una cerveza 100% peruana que busca ser la favorita de los consumidores peruanos en competencia con Cristal, cerveza lder posicionada como la cerveza de los peruanos . Es importante destacar que busca reflejar la imagen de peruano emprendedor. A inicios del 2008, Aje lanza la cerveza Caral, dirigida a los sectores populares del pas.

3.3 Las 4PS del marketing: Producto: Franca se presenta como una cerveza de calidad, elaborada con los mejores insumos, la ms novedosa tecnologa y tradicional en cuanto a su proceso de elaboracin. La nica planta de produccin de Franca se ubica en Huachipa, a 30 minutos de Lima. Asimismo, sus presentaciones vienen en envases de 360 ml. y 700 ml. Adems, Franca presenta un concepto de calidad, de peruanidad y de orgullo. Busca posicionarse como una cerveza que recompensa al peruano emprendedor y esforzado, al progresista luchador que intenta salir a delante a pesar de las adversidades. Mas adelante, pretendera posicionarse como la marca del mejor sabor y calidad, sin dejar de lado la imagen del peruano como emprendedor y conocedor del buen disfrute (de comidas, por ejemplo). De esta manera presenta un concepto mediatizador de emociones, como el orgullo, que vincula a los peruanos con lo me jor se su identidad, actualmente (la comida y el espritu emprendedor). De este modo, busca que el consumidor lo encuentre como un complemento a su identidad, transmitindole el orgullo y la sensacin de recompensa.

Las presentaciones de Franca, que aluden al conocimiento de la marca (aspecto co gnitivo de los consumidores)

Precio: Franca se posiciona como una cerveza de calidad, pero de precio accesible, haciendo referencia al eslogan de Aje: calidad al precio justo . Por ell o, el precio sugerido para la presentacin de 700ml es de 1 por S/. 2.50, 3 por S/. 8.00 y 4 por S/. 10.00. El 28 de septiembre de este ao, se lanza oficialmente la presentac in de 360 ml., cuya venta tambin se realiza en formato six pack, y cuyo precio suger ido al pblico es de S/. 2.00, cincuenta cntimos menos que la competencia. As, en general, sus precios se encuentran entre el 15 y el 20% menos que la competencia .

Plaza: Franca se comercializa en diferentes puntos de venta, habitualmente conocidos como espacios en los cuales se puede encontrar este producto: como supermercados, bodegas, restaurantes, discotecas y eventos que la cerveza organi za. Entre estos ltimos se ubican eventos de gastronoma, conciertos, carreras de automviles, etc. No obstante, por medio de observacin, se presencia que hay puntos de venta de cerveza en los que no se encuentra Franca; notndose que en distribucin, es mucho ms probable encontrar otras cervezas como Cristal, por lo que no se certifica que sea una marca de fcil acceso. Adems, en cuanto a la posicin en los anaqueles de las tiendas, se ha podido observar que se encuentra indistintamente al lado de Cristal o Pilsen, lo que no s demuestra que no se esta cuidando este aspecto de la plaza, ay que si se pretend e posicionar como Cristal, la lder, sera recomendable encontrarse prxima a esta en la mayora de los casos.

Publicidad: Finalmente, Franca tiene anuncios publicitarios en diferentes medios de comunicacin, como radio, televisin, Internet y vallas publicitarias. A continuacin, se presentan algunos Spot publicitarios con los principales mensaj es:

Para el lanzamiento de Franca se emple publicidad que intentaba generar expectativa. As, en esta publicidad se destaca la calidad y la historia de la familia Aaos, mostrndose como un grupo de emprendedores peruanos que desde hace 19 aos, se encuentran brindando bebidas de calidad para el Per, y ahora se encuentran expandindose al mundo con la apertura de su planta en Tailandia. Hoy Tailandia despert con una gran noticia un grupo de emprendedores abri una moderna planta que permitir a mas tailandeses refrescarse con bebidas de excelente calidad. Esta gran alegra ya la vivieron millones de personas en Mxico, Ecuador, Colombia, Venezuela y Centro Amrica y Cundo llegarn al Per? Pues esta empresa siempre estuvo aqu porque es peruana y aqu naci Presentamos AJE, una empresa que desde su creacin se ha convertido en un grupo de prestigio internacional con 21 plantas en Amrica y Asia y todo esto gracias al sueo de un grupo de peruanos y al apoyo de millones de ellos Mientras tanto, aparecen imgenes de personas de todos los pases mencionados, disfrutando de los productos de Aje, sonrientes.

Se trata de una publicidad que apela mucho a la emocin y sentimientos de orgullo del peruano emprendedor que consigue el xito. No obstante, no es un halago a la familia Aaos, ya que incluye en esta a los peruanos que apoyan su xito. Asi, menciona: Muy pronto, el Per despertar con otra gran noticia, el lanzamiento de Franca una cerveza 100% peruana que al igual que todos los productos de Aje, no ser nuestra si no tuya Es importante mencionar que la publicidad termina mencionando el slogan de AJE, del Per para el mundo http://www.youtube.com/watch?v=BNwuUj87was

As, en las siguientes piezas publicitarias para la televisin, destacan siempre el sentido de un peruano esforzado y progresista, luchador y que busca salir adelante: un emprendedor. De esta manera se presenta la siguiente publicidad del lanzamiento de Franca, en una publicidad que se destaca la calidad con la que se realiza Franca: una cerveza francamente peruana en el punto que tu te mereces. Bienvenida Franca. Sabor recompensa

http://www.youtube.com/watch?v=kw0I8tqES7M&feature=related Adems, en la presentacin de esta publicidad, pretende asemejarse a la elegancia y seriedad con la que se hace la publicidad de cerveza Cuzquea, la cual goza de prestigio. En lo sucesivo, comienza a resaltarse la imagen del peruano, como persona emprendedora, que busca una recompensa y, ms adelante, como conocedor de la comida y orgulloso de aquello que le es propio, contando con las apariciones de Gastn Acurio, cheff peruano conocido y admirado internacionalmente. De esta manera, se puede observar que se pretende generar una actitud positiva en tanto se asocie con los estmulos presentados en relacin a lo peruano, y al orgullo de calidad internacional.

La publicidad grfica es empleada en general para vallas publicitarias y afiches que se pueden encontrar a lo largo de las vas de la cuidad de Lima y dems provincias. La siguiente, es un ejemplo del intento de transmisin de la calidad d e Franca, en la que se pretende la extrapolacin de imagen de conocedor de Gastn Acurio, como personaje que observa con admiracin la cerveza Franca.

Publicidad Grfica: El mensaje principal en este caso refleja la apreciacin de sabo r y calidad en la cerveza.

A continuacin, se muestran piezas de publicidad grafica que pretenden transmitir el concepto de Franca, como una cerveza que recompensa al peruano trabajador, luchador y esforzado:

Pieza 1: Panel para vallas publicitarias

P P idad y a exaltar la identidad del peruano progresista de estratos medios y bajos , aquel que trabaja arduamente para sacar adelante a su familia y lograr sus objet ivos. As, Franca se convierte en orgullo peruano, progreso, espritu emprendedor, sabor peruano y calidad , en parte relacionado con el origen de sus fundadores: la famil ia Aaos. Ad que puedes tomar para recompensarte por todo lo que has hecho en la semana, para premiar tu esfuerzo y tus ganas de querer salir adelante y progresa r. Ello tambin se refleja en el uso de slogans y frases como Francame

es importante mencionar que las opiniones de los participantes manifiestan que son frases chveres , que pegan , incluyendo que son interesantes o inteligentes , no se asocia el paraso con la cerveza, no se asocia el nombre Franca con paraso. Mejor suena: Francamente peruana . No obstante, ante aquella que relaciona al Per con paraso, esta se interpreta como muy larga y que no pega bien, ya que la cerve za no se asocia con paraso. Es as que se puede inferir que estas frases no estaran funcionando apropiadamente, por lo que surgieron insinuaciones de mejora en la publicidad y en los slogans, de manera que estos ltimos fueran menos largos y que la publicidad se asociara ms a diversin; por lo que podra suponerse que se considera como una marca relativamente aburrida. 3.4 Competencia: narse con los mism convertirse en la cerveza peruana ms consumida, siendo Cristal la marca lder en el mercado cervecero peruano actualmente (32% de participacin). Por otra parte, Franca tiene como competidora a Pilsen, ya que desea que tambin se le vincule a sentimientos positivos (alegra, orgullo, compartir) en s: reuniones de amigos y reuniones familiares. Actualmente, Pilsen se posiciona como la cerveza de la amistad . Cusquea tambin es un competidor, en la medida que Franca desea alcanzar la calidad y reconocimiento internacional q se difunda en los consumidores. Finalmente, Pilsen Trujillo y Brahma tambin forma parte de la competencia directamente bsicamente por el precio de mprada, sin perder su calidad.

5 http://www.elcomercio.com.pe/ediciononline/HTML/2008-07-19/Franca-construccion -marcaequivocacion.html 4. Estrategia de marketing de la compaa

4.1 Posicionamiento de marca A un mes de su lanzamiento, capt el 4.2% del mercado cervecero limeo (Fuente: CCR), hecho que super las expectativas de la compaa Aje, quienes se esperaban lograr una participacin del 2%. Para Julio del 2008, Franca ha logrado un posicionamiento en el mercado del 6.4%, alcanzando liderazgo en el Norte y Centro del pas5. De esta manera, Franca se proyecta a incrementar an ms su participacin en el mercado a travs de las siguientes estrategias de marketing: o Franca se lanza con la estrategia de explotar el orgullo peruano en aquel segmento nacionalista del peruano emergente, lo cual se refleja en sus primeros comerciales en donde claramente se dice: Y le digo a la suerte que no vuelva ms, porque aqu en el Per, con nuestro esfuerzo nos basta y nos sobra , en donde se dirige a un pblico emprendedor, dinmico y que busque retos. As, busca hacerle la competencia a la marca lder Cristal, la cual se jacta de ser la cerveza de los peruanos. o Franca tambin utiliza un eslogan que reafirma esta imagen: Franca, sabor que recompensa, en donde su objetivo es ser vista como un premio al esfuerzo realizado por todos aquellos que se consideren peruanos que la luchan y que quieren llegar a ser ms de lo que ya son ahora . Y qu mejor premio que una cerveza de muy buen sabor! o Posteriormente, Franca comienza con una segunda etapa en su estrategia, al enfatizar en su buen sabor al mejor precio, tratando de que los consumidores asocien la marca con una imagen como la de Gastn Acurio, un reconocido cheff peruano que ha logrado difundir el nombre del Per y su comida a los diferentes pases a los que ha llegado. De esta manera, se busca que Franca sea asociada a un sabor de calidad, a la par de la gastronoma nacional. Cabe aadir que Gastn Acurio como personaje meditico tiene muchsimos seguidores que lo admiran y le dan credibilidad, logrando ser el puente entre los sectores B y C, segmentos en los cuales Franca busca posicionarse. o Continuando con el sabor, Franca lanza su Desafo del Sabor en donde afirma que, luego de haber realizado 600 pruebas ciegas con Cristal, el resultado es un empate tcnico, demostrando as que su sabor es tan bueno

6 Ibd.. como el de la lder . Esto se apoya con el reconocimiento a su sabor que recibe por parte de la Bavarian State Institute de Alemania. Ante esto, es importante mencionar, que surgieron varias crticas como las de Rolando Arellano, doctor en Marketing, que menciona que "la gente no toma productos. La gente consume experiencias y el producto es solo un pedacito de la experiencia"6, por lo que critica este intento de desafiar el sabor de Crista l, cuando lo que estara en juego , sera el posicionamiento y la percepcin del publico en relacin a las marcas. o Posteriormente, Franca es demandada por Cristal por mencionar su marca en una de sus publicidades, hecho que genera una respuesta inmediata de Franca al hacer pblica esta denuncia en reclames televisivos. El resultado: Mayor afirmacin y aumento de adeptos, al lograr que sea vista como la vctima que es atacada por el grande (Cristal). A nivel de recordacin, esta estrategia result totalmente efectiva para Franca. o De manera reciente, Franca es auspiciadora de eventos de gastronoma, como la feria Mucho Gusto, en donde lanza su nueva presentacin personal, ms barata que las de la competencia, pero con el mismo sabor de calidad. De este modo, se encuentra en un intento pro posicionarse como una cerveza de alta calidad y gourmet como lo es ya la cerveza Cuzquea.

4.2 Segmentacin del mercado o Pblico objetivo: Franca se encuentra bsicamente enfocada en los peruanos en general, dado el nfasis puesto en la identidad nacional y el orgullo. Sin embargo, el segmento que se puede inferir de su publicidad, sera de adultos jvenes y medios de NSE medio y medio bajo (B C) entre los 25 y 40 aos de edad, que formen parte de la clase trabajadora peruana o que sientan identificados de alguna manera con la marca Per, en relacin a su competencia Cristal (fuente: El Comercio 04/09/08). Franca busca que estos consumidores logren involucrarse afectivamente con la marca, al verse identificados con la historia detrs de sus fundadores y con el mensaje que transmite Gastn Acurio y el orgullo de ser peruano y de tener una sabrosa comida. No obstante, Franca tambin quiere que su cerveza sea disfrutada por la gran mayora de peruanos, porque la gastronoma es algo que nos une a todos y refuerza de manera positiva la identidad nacional, por lo que su nueva estrategia es llegar a ser la cerveza de sabor nacional o de bandera.

7 http://www.arellanomarketing.com/estilosdevida.htm o Caractersticas del pblico objetivo: Estas personas son altamente gregarias, dinmicas, alegres y con alto sentido de identidad peruana en relacin al disfrute del buen sabor y su comida. Pertenecen a los estratos medios y medios bajos, trabajadores dependientes o microempresarios, pueden ser solteros o jefes de familia. Como la mayora de las cervezas, su consumo puede ser asociado al gnero masculino. Su ubicacin geogrfica es Lima, pero tambin podra abarcar el norte y centro del pas, en donde tiene una buena participacin en el mercado. As, segn la definicin de estilos de vida de Arellano7, son hombres de carcter activo, pujante y trabajadores, suelen informarse bien y no son fcilmente influenciables. Son personas optimistas con expectativas positivas sobre el futuro. Su ingreso es variado, pero por su dimensin, constituyen el grupo homogneo de mayor capacidad econmica del pas. Se encuentran en los NSE B/C/D/E y se ubican en las ciudades de Pucallpa, Tacna, Lima, Chiclayo, Cuzco y Huancayo. El dinero es muy importante para ellos, y valoran mucho el ahorro; por ello son modernos en su consumo, pero racionales y analizan bien el costo/beneficio. Estos consumidores generalmente toman con amigos o con la familia, los fines de semana como premio al esfuerzo realizado toda la semana en su faena laboral. Pueden tomar en sus casas, pero mayormente el consumo se da en bares en contextos sociales recreativos.

5. Anlisis del Proceso de Compra de

Franca

5.1. Influencias predominantes en el proceso de compra Se podra encontrar una serie de influencias predominantes en el proceso de compra en los consumidores de cerveza Franca, todas ellas relacionadas entre s.

Influencia social Para la mayora de situaciones, los amigos y el grupo de pares influyen predominantemente en el proceso de compra, ya que el consumo suele ser grupal (reuniones de amigos). Si se trata de una situacin familiar, podran influir los dems varones de la familia. Es socialmente aceptable consumir cerveza en reuniones sociales. Etnocentrismo podra afectar la decisin: comprar Franca porque es un producto peruano. Influencia cultural Clase social media, progresista y trabajadora .. identificacin con Franca y los valores de Aje, muy relacionados a su estilo de vida. Influencia personal Consumidor de Franca: Adulto medio, entre 30 y 40 aos, en edad productiva, que forma parte de la clase trabajadora. Franca apela en su publicidad a una identidad nacional positiva en sus consumidores; lo que redunda en su autoconcepto. Influencias psicolgicas Consumidores de Franca mantendran actitudes positivas hacia el consumo de cerveza y los productos peruanos .. estrechamente relacionadas al aprendizaje observacional y experiencial.

5.2 Proceso de compra El proceso de compra de la cerveza Franca, que involucra mucho ms aspectos que la compra en s misma, se dara de la siguiente manera:

Una primera etapa:

Reconocimiento del Problema Estoy cansado de tanto trabajar, ha sido una semana muy dura. Debera relajarme tomando una cerveza.

Bsqueda de Informacin Bsqueda previa a la compra, basada parcialmente en lo escuchado por la publicidad o en compras previas. No se dara tanto en el momento de la compra en s.

Una segunda etapa

Una tercera etapa

Finalmente:

Para clarificar un poco el panorama general, este fue el conjunto evocado subconjunto de marcas de cerveza- de los participantes del estudio:

Bsqueda interna.. Consumo aprendido directamente. Bsqueda externa .. Previa a la primera compra: recomendaciones de amigos y/o campaas publicitarias de Franca aprendizaje incidental(Solomon, 2008). Evaluacin de alternativas Franca se ubica dentro del conjunto evocado, si bien no es la marca top of mind para la muestra recolectada. An as, se codea con las principales marcas del mercado: Cristal y Pilsen. Regla de decisin no compensatoria .. No hay evaluacin profunda de las diversas marcas alternativas del mercado. Se elige la marca que est ms al alcance en el momento en que se quiere tomar. Regla de decisin lexicogrfica: la marca que tenga la puntuacin ms alta en una determinada caracterstica.

Franca: Asociada a atributos como el ser peruana. Entraran a tallar factores como la tendencia a comprar marcas nacionales o que la compra se base en Compra

Organigrama Todas las marcas de cerveza que se venden en el mercado peruano Cristal Pilsen Cuzquea Brahma Franca Trujillo Barena Heineken Dorada Caral Peroni Heineken Marcas Desconocidas Zenda Corona Marcas Aceptables Cristal Pilsen Cuzquea Franca Pilsen Trujillo Marcas Inaceptables Barena Dorada Caral Brahma Marcas indiferentes Peroni Heineken Marcas pasadas por alto Marcas Compradas Cristal Pilsen Marcas no compradas Franca Cuzquea Marcas Conocidas Conjunto Inadecuado

En este caso, se esperara que la publicidad genere una demanda secundaria (Solomon, 2008) en el consumidor; puesto que pretende que escoja a Franca entre las dems marcas de cerveza: Me siento cansado, entonces me premio y me refuerzo con una Franca, que es el sabor que recompensa a la gente como yo; dirigiendo finalmente la compra del producto.

Finalmente, sobre este ltimo aspecto, se esperara que el consumo de Franca se base en compras repetidas, aunque al principio, por ser marca nueva haya habi do una compra de prueba (Schiffman, 2001). De haberse dado las compras repetidas, s e puede inferir que el rendimiento del producto haya superado las expectativas, o por lo menos haberse mantenido en un nivel neutro (Schiffman, 2001). En el caso de este estudio, parece que todos se engancharon con el lanzamiento de la cerveza probaron por curiosidad . Sin embargo, muchos de ellos no la volvieron a porque no la consideraron agradable, prefiriendo consumir las cervezas de ado. Ello ayudara a entender que el comportamiento post compra disminuira en la cerveza Franca. y la consumir su agr el caso de

En ese sentido, es poco probable que un consumidor de cerveza vaya a dejar de consumir el producto, slo porque no encuentra la marca que prefiere. Por ello, no podramos hablar de lealtad de marca (Solomon, 2008).

5.3 Tipo de procesamiento de la informacin La toma de decisiones de los consumidores de cerveza, en este caso de cerveza Franca, podra ser considerada una solucin limitada de problemas (Solomon, 2008) Ello debido a que la compra de este producto no es transcendental ni requi ere evaluar exhaustivamente cada uno de los atributos del producto o marca. Es este caso, la compra de cerveza se satisface con que determinada marca cumpla con ciertos requisitos, que deben ser los ms importantes para el sujeto -o grupo- que realiza la compra. De ello se desprende que el anlisis de informacin no resulta ta n activo, lo que demuestra un nivel de involucramiento relativamente bajo.

De todo lo anterior se puede interpretar que este bajo involucramiento se debe a un bajo nivel de riesgos percibidos; ya que los precios bajos de Franca no fac ilitan la percepcin de riesgo monetario.

Por otro lado, los riesgos (Solomon, 2008) que s se encontraran en el

consumo de cerveza en general son de tipo Fsico

posibles accidentes-, Social

actuar de manera poco deseable socialmente- y Psicolgico -culpa-. No obstante, siendo estos riesgos probables y observables a largo plazo, no se consideraran en el proceso de compra. En ese sentido, estos riesgos no tendran mayor efecto ya que l a persona podra hacer un cierre cognitivo y darle mayor peso a la diversin y relajac in que la cerveza puede representar en vez de tomar conciencia de las consecuencias negativas. Adems, en trminos de los participantes de la muestra, el contenido alcohlico no es un problema, sino ms bien un gancho: Si no hay cerveza, no hay conversacin , Cuando ests ebrio, entra todo (mujeres).

Falta de descanso.. necesidad de descanso..impulso a tomar cerveza .. Franca..accin de tomar Franca 6. Motivacin en el consumo de Franca El siguiente esquema grafica la direccin de la satisfaccin de la necesidad, motivo y deseo del consumo de Franca:

El consumo de Franca se presenta como un motivo especfico en el que cerveza constituye la meta u objetivo de los consumidores. Asimismo, un motivo positivo ya que este permite alcanzar consecuencias deseadas, e pasara de un estado actual de fatiga debido a un trabajo extenuante deseado de relajo que recompensa ( Franca, sabor que recompensa ).

sta constituye es decir, s a un estado

Por ello, la publicidad se encontrara dirigida a una clase trabajadora, la cual s e vera recompensada a travs del consumo de Franca.

Por otro lado, la publicidad de Franca apela al concepto de la identidad nacional de los consumidores peruanos, la cual se estara construyendo de manera negativa como transgresores de la normal, corruptos y ladrones En ese sentido, u no de los elementos que dotara de positivismo el ser peruano estara constituido por l a gastronoma reconocida a nivel internacional y que unifica al pas.

6.1 Motivos segn Mcguire Con respecto a la clasificacin de Mcguire se satisfara las siguientes necesidades:

Necesidad de refuerzo: A partir de la publicidad de Franca, se percibira que sta apela al refuerzo del empeo realizado despus de un trabajo extenuante. En ese sentido, se podra decir que la publicidad de Franca est dirigida a una clase trabajadora que constantemente lucha por progresar y que el consumo de Franca constituira un premio a esa lucha. Necesidad de afirmacin: Asimismo, la publicidad del producto mencionado apelara a aquellos peruanos competitivos que buscan el xito a travs de su constante esfuerzo, lo cual, segn la publicidad de Franca, caracteriza a un peruano. De esta forma, a travs de ella busca afianzar el ser un peruano trabajador y empeoso que busca salir adelante.

Necesidad de reduccin de la tensin: La propaganda que difunde Franca tambin apelara a una bsqueda de relajacin y de disminucin de estrs que puede generarse a partir del trabajo extenuante que realizan los peruanos de la clase trabajadora. En ese sentido, el consumir cerveza Franca constituira una manera de divertirse y relajarse luego de un trabajo agotador. Necesidad de objetivacin: A partir de la publicidad del producto en mencin, se podra deducir que Franca, como producto, en cierta forma, constituira un smbolo del ser peruano y del esfuerzo realizado. Asimismo, se objetiviza el xito en seales o signos obsevables como el premio del que fue acreedora la marca y por medio del cual recibe la admiracin de una fuente de conocimiento de sabores de calidad, como lo es el reconocido chef Gastn Acurio. Necesidad de Modelo: Franca propone a Gastn Acurio como modelo del consumidor que representa el ideal alcanzable como peruano trabajador, exitoso y reconocido. Necesidad de congruencia: Debido a que los consumidores rechazan la informacin que no concuerda con sus creencias personales, estos trataran de evitar la disonancia cognitiva que produce el ser peruano, en un contexto en donde se considera que ser peruano es negativo. Entonces, Franca apunta a reducir esta disonancia difundiendo la visin del ser peruano como un aspecto positivo, tomando como referente a productos exitosos a nivel mundial tales como los sabores nacionales: gastronoma y Franca. Si eres peruano y te gusta el buen comer y buen vivir, entonces toma Franca (la marca respaldada por Acurio). Necesidad de categorizacin: En ese sentido, Franca no se posicionara como la cerveza ms barata del mercado, sino como la que posee calidad a menor precio, es decir, el precio psicolgico sera el justo y no el de bajo estatus. Necesidad utilitaria: Finalmente, la publicidad de Franca sirve para adquirir informacin til y tomar decisiones futuras debido a que brinda las pautas relevantes para la eleccin de una buena cerveza como su sabor y calidad. De esta manera, desautoriza los elementos secundarios como las chicas en bikini , la tpica voz juerguera , las chapitas con promociones , la msica , los personajes simpaticones . As, se presenta la funcionalidad de servir como recompensa, premio o gratificacin.

6.2 Motivos segn McClelland Necesidad de Logro: La publicidad de Franca apelara a las ganas de salir adelante, bsqueda de xito, alcanzar las metas trazadas, hacerse responsable de los retos y de triunfar a pesar de las adversidades por las que pasa el peruano, lo cual se puede apreciar en su slogan: Franca, sabor que recompensa . Necesidad de afiliacin: Asimismo, esta necesidad se satisface al asociarse con otros, siendo miembro del grupo de peruanos. Relacionado a ser parte de la identidad peruana.

6.3 Motivos segn Maslow En cuanto a los motivos segn Maslow, Franca satisfara la necesidad de estima mediante la cual se valora la pertenencia a la categora peruano . Asimismo, sta se asociara a un mayor respeto y estatus.

De todo lo anterior, se desprende que Franca intentara satisfacer necesidades simblicas sociales de sus consumidores tales como estatus, afiliacin, pertenencia y logro. Asimismo, satisfara las necesidades hednicas sociales como el refuerzo; finalmente, las necesidades hednicas no sociales como estimulacin sensorial, siendo presentada como la cerveza de excelente sabor.

7. Sensacin y Percepcin 7.1 Percepcin general de Franca: Evaluacin del logo y envase 7.1.1. Proceso de percepcin en Franca 7.1.1.1. Seleccin Perceptual En cuanto a la seleccin perceptual que ocurrira al percibir el logo (ver figura 1) y envase de Franca (ver figura 2), los consumidores estaran expuestos a una se rie de estmulos.

Figura 1. Logo y etiqueta de Franca

Figura 2. Envase de Franca Dicha seleccin perceptual estara influenciada de ciertos aspectos internos del consumidor:

Exposicin Selectiva, en ella se buscara percibir los estmulos que resulten placenteros y a su vez estimulen el consumo del producto, en este caso la

cerveza. En el caso del logo, el estimulo presentado podra llegar a ser placentero, por los colores y la armona entre los mismos que presenta. En cuanto a la botella, si bien este no llega a ser displacentero, podra no ser del todo agradable debido a que no presenta las curvas y cuello largo de las botellas de cerveza usuales.

Atencin Selectiva, debido que se buscaran estmulos que satisfagan las necesidades de los consumidores. En cuanto a las necesidades de Maslow, habra, principalmente, las necesidades de sed (para beber una cerveza); el logo estara relacionada a la necesidad de descanso, puesto que posee el color azul que se relaciona con la quietud y tranquilidad, los mismo que va de acuerdo con parte de su campaa publicitaria, al misma que intenta relacionar a Franca con una recompensa despus del trabajo. En cuanto a las necesidades de Mc Clelland, se encontrara la necesidad de afiliacin, puesto que el consumo de cerveza se encuentra fuertemente relacionado con los amigos u otras personas con las que se bebe. Adems, podra relacionarse a la pertenencia al grupo que valora lo peruano y toda su produccin gastronmica, como lo hace Gastn Acurio en los afiches publicitarios. Finalmente, se puede mencionar a las necesidades de Mc Guire, como la necesidad utilitaria puesto que la cerveza puede llegar a saciar la sed del comprador; la necesidad de un modelo, en tanto se tiene la imagen de Gastn Acurio que es conocer del buen sabor peruano, por ello se buscara asemejarse en distinguir el buen sabor; necesidad de defensa del ego, lo cual se evidenciara en los colores de la etiqueta (azul, dorado y blanco) los cuales denotaran cierta sobriedad y distincin.

Defensa Perceptual, en el caso del logo de Franca estara podra ir acorde con personas que mantienen los valores y necesidades mencionados anteriormente. En cuanto a la botella, esta podra ir en contra de las experiencias previas, es decir botellas de cerveza de otras marcas. Es decir, esta puede llegar a ser un estmulo poco agradable, lo cual se evidenci al realizarse la dinmica del focus Group, en donde se dijo que la botella es muy grande y deberan hacerse cambios, hacerla ms ergonmica .

7.1.1. 2. Organizacin Perceptual Los estmulos del logo de Franca, podran ser relacin con los principios de la Gestalt, como:

Principio de Figura y fondo, debido a que hay un contraste en los colores, como las letras blancas en un fondo azul, el mismo que tienen de fondo un color blanco con rayas doradas, tal como se presenta a continuacin:

Principio de similitud, es importante mencionar este principio puesto que aparentemente Franca desea romper con este principio en cuanto a su envase, pues no es semejante en a otras marcas. Sin embargo, en cuanto al logo, se encuentran las primeras similitudes con otras marcas de cerveza: las letras, las curvas del fondo y la aparicin de un personaje, mientras que estn las ramas de cebada de Pilsen. Lo cual nos habla de un deseo de compararse con las cervezas ms vendidas y de mayor preferencia para el consumo. (ver figura 3)

Figura 3. Es posible notar las semejanzas con otras marcas: la cebada de Cristal , el fondo azul, las letras grades con sombra y la imagen animalizada de Cristal.

Principio de membresa, en tanto Franca mantiene y presenta el logo de su empresa productora, AJE, la misma que se encuentra fuertemente asociada a la idea de peruanidad y xito, atributos que se desean relacionar con Franca. (ver figura 4)

Figura 4. Franca mantiene en una de sus etiquetas el logotipo de la empresa que la produce.

7.1.1. 3. Interpretacin perceptual En cuanto a las interpretaciones que se pueden dar acerca de Franca, es posible mencionar que se podra dar un Efecto de Halo, en tato se generaliza ciert os estilos presentados. As, en cuanto a la relacin de Franca a la peruanidad, la presencia de la palabra Per, de un caballo de paso peruano y de las letras AJE en las etiquetas de la marca, relacionaran este producto con la peruanidad. Adems, la palabra Especial y los colores azul, dorado y blanco, haran que se generalice la idea de que es un producto de calidad y prestigio. As tambin, el nombre de la cerveza, Franca, se vinculara a la imagen de la marca como francos y sinceros con el pblico , lo cual se relacionara con la calidad del mismo producto.

7.1. 2. Mensaje que transmite la marca De lo mencionado, es posible suponer que la imagen que intenta presentar Franca esta relacionada a la calidad del producto, debido a los colores, una fir ma, las cebadas doradas del logo y la publicidad que presenta. Lo cual se relaciona con la segunda idea, la de distincin de la competencia, por los colores del logo, public idad y envase de la marca, aunque este ltimo estmulo no sera del todo agradable. Finalmente, la idea de peruanidad relacionada a la produccin y logo de la marca.

7.1.3. Complementariedad entre logo y envase Se podra considerar que tanto envase y logo se complementan en una de las ideas o conceptos que se desean relacionar a la marca Franca, esta es la distinc in de la competencia. Presentando un logo que se diferencia en sus colores y en la bot ella debido a la forma cuadrada de la misma. Sin embargo, tal como se mencion, no lleg a a ser completa esta intencin de diferenciarse, puesto que an se encuentran similitudes con otros logos.

7.2 Percepcin de Franca: Evaluacin de la publicidad de la marca Desde su lanzamiento, Franca ha venido desarrollando y presentando al pblico una serie de estrategias publicitarias, las mismas que podramos dividir, para facilidades en el anlisis, en publicidad grfica y publicidad televisiva. Cabe menc ionar que la publicidad de Franca ha pasado por varias etapas, las cuales se relaciona n al posicionamiento en su pblico objetivo.

As, Franca comenz su incursin en el mercado cervecero peruano con una fuerte ligazn a la empresa a la que pertenece, AJE, lo cual se tradujo en un prim er comercial en el cual recordaban el desempeo alcanzado por dicha empresa. Adems, se present un comercial (Ver figura 5) con la descripcin de los procesos de produccin y la calidad alcanzada en la misma.

Figura 5. Imagen del segundo comercial de Franca, siendo sta la imagen de cierre.

En un segundo momento, la segmentacin del mercado que realizan y el sector al cual se dirigen queda mucha ms claro. As se presenta como una cerveza peruana para la clase trabajadora, siendo esta bebida una recompensa al esfuerzo de cada da. As, se produjeron una serie de vallas publicitarias (Ver figuras 6, 7, 8) y un anuncio televisivo (Ver figura 9).

Figura 6. Valla, en ella se presenta la frescura de Franca (con el hielo y gotas ) y remarca el concepto de recompensa (slogan)

Figura 7. Franca remarca el mensaje a pblico objetivo, el peruano trabajador emergente

Figura 8. Franca se dirige al peruano trabajador emergente remarcando que es una recompensa refrescante a su trabajo (mensaje, hielos y gotas)

Figura 9. Comercial televisivo, en ella se presentan tpicos trabajadores peruanos , en la imagen se observan a dos pescadores disfrutando de un cebiche y de Franca

Ms adelante, Franca deseara posicionarse como la cerveza del sabor peruano y en el nivel socioeconmico B, sin dejar de lado al C y D. Para ello, recurre al uso de

un modelo, Gastn Acurio, un reconocido chef peruano que es reconocido por valorar y hacer reflotar el sabor peruano, aunque este lo encuentre en un restaurante po pular. De tal forma, Franca produce 2 anuncios televisivos y dos afiches (ver figura 10 y 11).

Posteriormente, Franca realiza otro cambio en su campaa pero manteniendo a Gastn Acurio como modelo. As, se presenta como una marca de calidad, ya que habra ganado un reconocimiento por la Bavarian Institute de Alemania.

Figura 10. Valla publicitaria, en ella aparece Gastn Acurio y nuevo slogan de la marca. Este afiche tiene un comercial para TV similar.

Figura 11. Afiche presentando a Gastn Acurio degustando un cebiche y admirando, sonriente, a una refrescante Franca. Aqu, queda ms claro el nexo con el sabor peruano.

Finalmente, Franca realiza variaciones a la campaa publicitaria creando el Desafo Franca (ver figura 12). En ella, se intenta competir con la cerveza de may or participacin en el mercado nacional, Cristal, por medio de pruebas ciegas, en las

cuales se habra llegado a un empate tcnico. Aqu, Franca intentaba mostrarse igual a la cerveza de calidad, que le gusta a los peruanos, pero a un menor precio y 1 00% peruana.

Figura 12. Afiche presentando la campaa

Desafo Franca , en ella se

compara con la cerveza ms vendida, Cristal.

A partir de lo mencionado, se puede suponer que tales anuncios publicitarios se consideraran estmulos sensoriales que podran ser sentidos y percibidos por el pblico objetivo de Franca.

7. 2.1. Sensaciones 7.2.1.1. Sensaciones a travs de los sentidos Tal como se mencion, los anuncios publicitarios de Franca son considerados estmulos sensoriales. Los mismos que requieren de ciertos elementos para ser considerado, tambin, un estmulo perceptual. Es decir, hay un estmulo, que son los anuncios, y hay un espectador, que seran los consumidores reales y potenciales de cerveza.

Adems, Arellano (2001) menciona ciertas conclusiones sobre las sensaciones, las mismas que son graficadas en las publicidades mencionadas. As, hay una captacin del estmulo, ya que la publicidad se encuentra presente y es ubicable en el espacio donde se compra cerveza, calles de la ciudad y espacios para comerciales en los canales ms vistos en televisin. Tambin, la publicidad es capaz de ser percibida por las caractersticas del estmulo, las mismas que sern desarrolladas ms adelante. Finalmente, se menciona al contexto del estimulo, ya que esta publicidad se encu entra en bodegas donde los compradores pueden adquirir bebidas, como la cerveza, en caso de ser requerido.

7. 2.1.2. Colores En el caso de las vallas publicitarias, se aprecia que una buena parte de estas mantienen los colores base de la etiqueta, el azul, el mismo que estara relaciona do a la serenidad que sera alcanzada despus de realizar el trabajo diario. Adems este color estara relacionada a la calidad prestigio y seriedad que Franca desea alcan zar en los consumidores. Por otro lado, se encuentra el color blanco, que representa la fuerza y grandeza que se desea alcanzar en el mercado, adems de la frescura, lo cual se ve reforzado por la presencia de hielos, gotas de agua en el envase la c erveza, de fondo o en las letras de mensajes referidos al pblico objetivo que tienen. (Ve r figura 13)

Figura 13. Parte de los afiches de Franca, se observan los colores mencionados.

Otro grupo de vayas publicitarias y los afiches son los que muestran la imagen de Gastn Acurio, quien sonriente se prepara a beber un vaso de Franca. En estos afiches se mantiene la prevalencia del azul como color central de la grafica, pe ro esta vez en las letras de frases dichas por el chef. Adems, se pueden mencionar a los colores claros, los cuales no slo crean contraste con el azul de las letras, sino tambin remarcan la frescura de beber esta cerveza, lo cual se ve reforzado por la sonrisa del personaje.

Para la publicidad televisiva, debido a las caractersticas del medio en el que se presenta el anuncio, es complicado identificar patrones de colores que simbolice n aspectos de la marca. No obstante, se puede considerar el final de algunos comerciales, en los cuales se presenta un fondo de color azul y delante del mism o una botella y un vaso que contengan Franca. Este color azul concuerda con lo mencion ado anteriormente.

7.2.1.3. Umbrales Por lo mencionado anteriormente, es posible considerar que Franca conoce la importancia que es llamar la atencin de los consumidores. De esta forma, los anuncios o estmulos tienen las caractersticas necesarias (colores contrastados, movimiento, tamao de letras grandes) para poder ser captados por los sentidos, es decir, pueden pasar por el umbral absoluto mnimo.

Adems, Franca busca diferenciarse de su competencia y trata de lograrlo con la presencia de colores, la presentacin constante de la botella, un modelo o mens ajes diferentes a los que son utilizados, por lo general, por otras cervezas, guardan do coherencia con la estrategia publicitaria de introducirse en el mercado. Por ell o, se considerara que Franca intenta que su publicidad pase por el umbral diferencial. (Ver figura 14)

Figura 14. Afiche que muestra lo mencionado respecto a los umbrales sensoriales. Se presenta el estmulos agradables (cebiche, la playa, la sonrisa de Gastn y un mensa je aludiendo positivamente al Per), movimiento (con la imagen de la playa), se recue rda que se trata de Franca (presencia del logo y botella), se intenta diferenciarse de las dems (mensajes particulares)

7.2.2. Percepcin 7. 2.2.1. Estmulos perceptivos Se podra considerar la manera en que interactan los dos tipos de inputs. Uno con estmulos externos sensoriales, unos propios de la marca, como la botella, su logotipo, la publicidad; y otros propios del contexto, como un da caluroso o un da de trabajo agotador. Adems, otro tipo de input, con caractersticas propias del sujeto , como sus motivaciones y necesidades y su inters en los productos peruanos o la comida peruana.

7.2.2.2. Proceso Perceptivo 7.2.2.2.1. Seleccin Se podra suponer la forma en la que estos anuncios publicitarios puedan seguir el proceso perceptivo en los espectadores de dichas vallas, afiches y comerciales de TV. As, este proceso se vera iniciada por la seleccin, la misma que puede verse influida por:

La naturaleza del estmulo, debido que presenta caractersticas que pueden ser llamativas para los espectadores como los colores y mensajes, tal como se mencio n antes. Los mismos que podran ser almacenados en la memoria con facilidad. Sin embargo, al no tener colores ms fuertes ni modelos sexualmente atractivas, este llega a ser olvidado por consumidores que prefieren estmulos de este tipo. Adems, en cuanto a los slogans como Francamente peruana y Francamente, el Per es el paraso , si bien estos son reconocidos por la muestra por ser interesantes e inteligentes , tambin son considerados como muy largos , lo cual dificulta su almacenamiento. Esto se evidenci cuando los participantes del focus se mostraron sorprendidos de escuchar estos slogans, los mismos que dijeron no recordar.

Aspectos internos del sujeto, considerando las expectativas, como las de encontrar una cerveza que sea refrescante, y motivos que tiene el espectador, co mo el de recompensa despus de un trabajo agotador, compartir con los amigos y consumir un producto netamente peruano. De tal forma, se estara dando en los sujetos que observen los anuncios publicitarios una exposicin y atencin selectiva en la bsqueda de estmulos coherentes con tales necesidades.

7.2.2.2.2. Organizacin Los consumidores necesitan organizar perceptualmente los estmulos percibidos de las piezas publicitarias. As, utilizaran, de forma no conciente, los principios de la Gestalt para realizar dicho procedimiento.

Principio de figura y fondo: En cuanto a las vallas publicitarias estas mantiene n el contraste de colores propios de este principio. As, se presentan fondos azules con letras blancas, cual realza la presencia de las mismas. Adems, se contrasta ese fondo azul con los colores blancos del hielo, lo cual refuerza la frescura; y el contraste con el color amarillo propio de la cerveza misma, lo cual hace que esta se vea ms atractiva al pblico. En cuanto a los afiches publicitarios, lo mismo ocurre con e l contraste de colores claros y la presencia de letras azules. (Ver figura 15)

Figura 15. Tal como se mencion, el principio de figura fondo se repite continuamente en la publicidad.

Principio de semejanza: A nivel general de toda la publicidad que tiene Franca, se trata de ir en contra de este principio. En tanto de se busca distinguirse de las dems cervezas. Ya sea porque se usan un modelo poco usual y prestigioso y se usan mensajes no presentados por la publicidad anteriormente en el mercado cervecero. Sin embargo, en el logotipo (letras, imgenes y el color azul), si podra estar dndos e semejanzas en tanto no se encuentran diferencias claras con otras marcas, como Cristal, su principal competencia. (Ver figura 3)

Principio de continuidad: Debido a las caractersticas de la publicidad de Franca, es posible que la continuidad se presente en el concepto que hay detrs de la marca, relacionarse con la comida peruana por medio del auspicio de la Feria Gastronmica Internacional de Lima (ver figura 16). Por otro lado, en cuanto a la presencia de vallas, afiches y comerciales para TV estas podran ir en contra de e ste principio, ya que los consumidores de cerveza no encuentran fcilmente dicha

publicidad. As, cuando se les pide un mensaje para Franca, los participantes del focus group mencionaron: acrcate, no seas tmida Figura 16.Publicidad de la Feria auspiciada por Franca, un intento por relacionarse con la comida y sabor peruano.

Principio de Membresa: Tal como se mencion antes, este principio se encuentra fuertemente ligada a la pertenencia de Franca al Grupo AJE, en tanto Franca se beneficiara por ser parte de esta empresa, co cual asegura su calidad y peruanidad. Esto se ve entendido en el primer comercial para TV que lanza Franca .

7.2.2.2.3. Interpretacin Finalmente, como paso final en el proceso perceptual se ubica la interpretacin que realizara espectador de los anuncios publicitarios de Franca. Este mismo suje to podra tener ciertos sesgos en la forma como interpreta esos estmulos sensoriales. As, se podra darse distorsiones como el Efecto del halo, explicado anteriormente. En ste se explica la forma en la que la pertenencia al Grupo AJE (y las otras marcas de esta empresa) le da a Franca ciertas caractersticas pertenecientes a la misma, co mo la calidad, peruanidad, bajo precio, etc. Adems, este efecto de halo se dara en la forma como se relacionara a Gastn, en cuanto al sabor peruano. Sin embargo, dado que la muestra no considera que Gastn es divertido (concepto fuertemente asociado a la categora cerveza), es estara confiriendo este concepto de aburrido ala imagen de la marca. Tambin, es posible considerar los estereotipos entorno a esta marca. En tanto podra darse que dentro del grupo de consumidores que valoran la comida peruana y los productos de procedencia nacional, estos otorguen a Franca el estereotipo de ser una buena cerveza por ser peruana.

Asimismo, podra darse que el cambio en las campaas publicitarias tenga un efecto en las percepciones del pblico, en tanto se den las primeras impresiones. Lo cual ocurrira en tanto personas del sectores A y B recordaran la publicidad de Fra nca

dirigida a un sector C y D, lo cual podra generar la impresin de que no se trata d e una cerveza para ellos, sin considerar que Franca empieza a ampliar su pblico objetivo.

7.2.3. Imgenes del Consumidor 7.2.3.1. Calidad percibida Aparentemente, Franca intenta asociarse a los dos rasgos de calidad, el intrnseco y extrnseco. Siendo el primero relacionado al sabor peruano y por ende s u calidad; mientras que el segundo estara relacionado la publicidad placentera que resalta lo peruano. De tal forma, se esperara que los consumidores de cerveza y q ue han probado Franca, perciban a estos rasgos de calidad. Sin embargo, se encontr que esto no sera as, puesto que una parte de los encuestados (26.6%) de la muestra evala a Franca como buena , mientras que un 50% la considera regular , un 20% mala , un 3.3% muy mala y nadie muy buena . Esto nos podra estar hablando que la calidad que Franca intenta transmitir no estara calando en los consumidores de cerveza y potenciales consumidores de Franca.

7.2.3.2. Imagen de los fabricantes Se puede afirmar que la imagen que se tienen de los fabricantes de Franca, el Grupo AJE, es completamente positiva, en tanto se relaciona a xito dentro y fuera del pas, esfuerzo y peruanidad (ver figura 17). Lo cual se extiende a todas las marca s de que produce esta compaa, evidenciado en la primera publicidad de Franca en la cual se hace, primero, una larga referencia al xito logrado por AJE, para luego hablar de Franca como parte de esta produccin exitosa.

Figura 17. Publicidad en la cual se presenta a Franca y se menciona el xito de la empresa.

8. Actitudes 8.1. Componentes actitudinales 8.1.1. Componente cognitivo En lo que se refiere al componente cognitivo, las creencias que se forman alrededor de la cerveza Franca es que es una bebida que es barata, lo cual const ituye una facilidad para los consumidores, ya que es una marca que se puede consumir ( en comparacin con otras que son ms caras).

Asimismo, otro de los atributos que se asocian a Franca es que es un producto que destaca el lado positivo del peruano, lo cual lo asocia a una persona trabaj adora, progresista, que busca triunfar (Hombre, 28 aos: Si Franca fuera una persona sera un inmigrante, pujante, que tiene metas claras ; Hombre 27 aos: Si Franca fuera una persona, sera amante del Per, que chambea duro ), creativo, lo cual constituira un atributo positivo de Franca, puesto que es una caracterstica valorada por sus consumidores, ya que se sentiran ms peruanos al consumir esta cerveza (Hombre, 28 aos: es un producto peruano en el que se enfocan en el tema de la identidad nacional ).

Adems, entre los atributos que se asocian a Franca es que es una cerveza de sabor amargo, refrescante, que tiene cuerpo . No obstante, en los entrevistados se encuentran desacuerdos en cuanto a las caractersticas que tiene Franca, puesto qu e, algunos de ellos, consideran que Franca es una cerveza con los atributos mencionados; mientras que otros opinan que es aguada y que es poco espesa, las cuales son caractersticas que son valoradas por los consumidores.

Esto se da probablemente puesto que Franca es una cerveza que recientemente se ha incorporado al mercado y an no ha logrado calar en sus consumidores, puesto que recin se est posicionando. (Hombre, 26 aos: Si Franca fuera un animal sera una tortuga creo. Porque es monse y muy lenteja , lenteja porque creo que no entra al mercado con fuerza, bueno eso creo; Hombre, 26 aos: Si Franca fuera una persona yo le dira: ven acrcate, no seas tmida ). Asimismo, el producto mencionado no contiene atributos que son considerados importantes para sus consumidores tales como el sabor amargo o su presentacin, los cuales son relevantes para la formacin de una actitud positiva y agradable hacia el producto , lo que se traducira en la conducta de compra.

Del mismo modo, en cuanto a la presentacin del producto mencionado, esta podra considerarse aburrida por algunos de los entrevistados. En ese sentido, se recomendara que Franca elabore una presentacin ms dinmica y creativa, lo cual contribuira a la imagen que transmite.

8.1.2. Componente afectivo En cuanto al componente afectivo de las actitudes, Franca despierta diferentes sensaciones y emociones en los entrevistados como incomodidad y desprecio (Hombre, 26 aos: Me sentira algo incomodo tomando Franca porque no me gusta. Lo ms probable es que diga en voz alta: esta en nada la chela , hay que ir a comprar otra ; Hombre, 25 aos: las personas que beben esta cerveza son inexpertos en la bebida ). Por un lado, la mayora de los entrevistados refiere actitudes totalmente negativas hacia la marca, pues les desagrada el bajo precio, mal sabor y mala publicidad que tiene a comparacin del agrado e identificacin que presentan con otras cervezas antiguas como Cristal (Hombre, 25 aos: Es como cualquiera de las nuevas que hay que son suaves, no como Pilsen, Cristal y Cusquea ). Adems, Franca es considerada una cerveza seria, la cual estara dejando de lado el lado divertido del peruano. Ello probablemente se deba a que el peruano busca no solo progresar y triunfar, sino tambin divertirse y juerguear , caractersticas que no se encuentran y que contribuiran a una imagen positiva de la marca.

Por otro lado, otros 2 entrevistados manifiestan cierto agrado por la marca por su precio bajo y sabor, aunque uno de ellos presenta un afecto mucho ms positivo hacia Cristal (Hombre, 25 aos: Quiere imitar los rasgos de una cerveza ms antigua como Cristal o Pilsen ).

De esta manera, la mayora de los entrevistados no se siente identificado con la marca, pues refieren que esta representa a personas inexpertas en beber cerve za, serias y mayores (Hombre, 25 aos: Si Franca fuera una persona sera joven, inexperto, pretencioso y amigable ; Hombre, 26 aos: Si Franca fuera una persona creo que sera algo mayor, digamos 30 para arriba y sera una persona seria ).

De ello podra inferirse que al tomar una cerveza, el estatus que esta brinda al consumidor es una caracterstica importante para ellos.

8.1.3. Componente conativo Puede observarse que Franca genera diferentes afectos en los consumidores que alguna vez la han probado. Si bien algunos destacan su calidad, es muy fuert e la sensacin negativa y de malestar en varios de los entrevistados, quienes en todo caso, rescatan el mensaje de Franca como cerveza peruana que busca asociarse a l a imagen del peruano empeoso que logra salir adelante y progresar.

En ese sentido, puede decirse que hay cierto aprecio por la marca y el concepto detrs; sin embargo, parece ser el producto en s el que no est satisfaciendo las expectativas de su pblico objetivo.

Por todo lo anterior, es esperable que la intencin de compra se vea mermada luego de una mala experiencia con Franca, en donde puede notarse el papel crucia l que juega la primera impresin. As, hay opiniones divididas respecto a si se comprara la marca Franca de tenerse la oportunidad. De hecho, Franca se posiciona como una cerveza barata de fcil acceso (en tiendas y supermercados), por lo que adquirirla sera muy fcil. Sin embargo, ello no ocurre porque esta cerveza no goza de la preferencia de los consumidores, a diferencia de su competencia Cristal.

Entonces, el componente conativo de la actitud (la probabilidad de compra) se ve afectada por dos elementos: El precio barato y el fcil acceso de Franca, que podran generar una compra. Su mal sabor en comparacin con otras marcas, que inhibira la compra y dara lugar a una bsqueda de alternativas.

An as, la marca no tiene un rechazo que pueda ir en contra de su imagen y de probables futuras compras, ya que todos aceptaran tomarla de nuevo, aunque ell o se deba a situaciones extremas . Sin embargo, preocupa que Franca no sea una cerveza para recomendar a los dems y que slo sea tomada en cuenta, en muchos de los casos, cuando no se tiene suficiente dinero para comprar la marca preferi da o no se encontr en el punto de venta habitual.

8.2. Funciones de las actitudes Funcin instrumental: Tomando en cuenta la definicin de esta funcin, Franca constituira la recompensa de sus consumidores, luego de una larga jornada de trabajo (Hombre, 27 aos: Saliendo del trabajo o de la universidad y me

reno en un bar de esquina o en una tienda de esquina a tomar unas chelas con un grupo de amigos ; Hombre, 25 aos: Si Franca fuera una persona, sera un oficinista no profesional que trabaja 10 horas al da. Despus de trabajar le gusta irse con sus amigos a tomar ). Asimismo, la cultura peruana es, en cierta forma, etlica, lo cual el consumo de Franca es una forma de adaptarse al comportamiento del grupo, en este caso, los peruanos.

Funcin de defensa del yo: En cuanto a esta funcin, el consumo de Franca constituira una forma de autodefensa de la identidad social del ser peruano , ya que contribuira una valoracin positiva del peruano (autoestima positiva), puesto que el producto destaca los aspectos positivos del ser peruano (Hombre 28 aos: es un producto peruano en el que se enfocan en el tema de la identidad nacional ).

Funcin de expresin de valores: Asimismo, el consumo de Franca permitira a sus consumidores reflejar lo que son: personas trabajadoras, progresistas, que buscan lograr sus metas a travs del constante esfuerzo que realizan (Hombre 28 aos: Si Franca fuera una persona sera un inmigrante, pujante, que tiene metas claras ; Hombre, 27 aos: Si Franca fuera una persona, sera amante del Per, que chambea duro ).

Funcin de conocimiento: Del mismo modo, la publicidad apela a informar a sus consumidores sobre los premios que ha ganado, lo cual denotara mayor calidad de su producto y funcionara como heurstico para los compradores, ya que asociaran la calidad con Franca. Asimismo, como bien se sabe, Franca es un producto de AJE, empresa conformada por una familia de inmigrantes, emprendedora, progresista y peruana, lo cual constituye caractersticas positivas que se podran asociar al producto y favorecera a la percepcin positiva que Franca podra generar en sus consumidores.

8.3. Disonancia cognitiva La primera disonancia cognitiva que podra identificarse en el consumo de Franca (y en algunos de los consumidores) es:

(Pensamiento) No me gusta Franca, su sabor es feo tomo

.. (Accin) La compro y la

Esto es aparentemente ilgico si se hace una lectura rpida de la situacin. Sin embargo, existen variables mediadoras para que ello ocurra, como el tener poco dinero o el no encontrar las marcas favoritas en el punto de venta; los cuales s on justificaciones o racionalizaciones bastante tpicas en los usuarios para explicar su conducta. As, estas justificaciones se presentan para evitar un malestar en la persona, quien puede encontrar una incongruencia entre lo que piensa y lo que ha ce. Y es por ello que se dan toda esta serie de razones.

Sin embargo, hubo una justificacin despus de tomar Franca se sentira una razn an ms fuerte para calmar comportamiento. Es como decir ya no mi responsabilidad as que la tomar

que llam ms la atencin al decir que, Tranquilo, porque fue mi ltima opcin . Esta es la ansiedad ante la incoherencia del haba otra opcin, hice lo que pude, ya no es .

Otra disonancia que se presenta es a la inversa de la anterior: (Pensamiento) Es una cerveza peruana, que saca a relucir lo mejor del Per y que intenta difundir una mayor identidad nacional .. (Accin) No la compro, aunque me gustara.

Esta disonancia quizs sea un poco menos evidente y se ampara en el hecho de que Franca es una marca bien vista: resalta al peruano emprendedor, es peruan a y produce afectos positivos, que precisamente lograron el primer acercamiento con la marca: la primera compra que se dio por curiosidad en varios casos.

Sin embargo, al ser el producto calificado como regular , toda esta imagen no tiene el efecto esperado. Parece que el razonamiento fuera: Es buena, me gusta su imagen, me da mucho orgullo pero no la compro porque no es de mi agrado, hay otras cuyo sabor me gusta ms . Y esto ltimo sera el argumento bajo el cual se alivia la ansiedad que genera el ser disonante.

Asimismo, es importante recalcar que existe otro tipo de disonancia: la imagen que muestra Franca es percibida como muy seria por sus consumidores (Hombre, 26 aos: Si Franca fuera un animal sera una tortuga creo. Porque es monse y muy lenteja , lenteja porque creo que no entra al mercado con fuerza, bueno eso creo), lo que generara disonancia, puesto que el consumo de cerveza se encuentra asociado a la diversin. Por ello, se sugiere modificar la publicidad, aadindole el lado divert ido del peruano, siendo esta diversin una forma de recompensar el esfuerzo.

Por ltimo, no se descarta el hecho de que al ser Franca entendida como peruana, barata, es para la gente que trabaja y emprendedora ; esto sea contraproducente en la imagen de varios consumidores, quienes a nivel verbal manifiesten que eso est muy bien, pero que, en realidad, eso se vuelva un factor que limite su compra: No es una cerveza para m . As, el no comprarla reduce el temor a ser identificado como de estrato social bajo y de menor estatus , prefiriendo una marca de quizs mayor aspiracionalidad como Cristal que es la lder y es lo socialmente aceptado. Sin embargo, esto fue percibido en la muestra, la cual fue de un sector A y B. Por ello, se recomendara hacer mayores investigaciones al respecto con el sector C, nivel socioeconmico al cual se encuentra dirigido el producto referi do.

Finalmente, qu podran hacer los mercadlogos para mejorar esta imagen o, por lo menos, facilitar la adquisicin de Franca? Los consumidores se ven atrados a las promociones que puedan darse, en donde se regalen: polos, gorros, ms cerveza, etc. Esto podra alentar la compra y compensar los atributos negativos de la marca .

9. Personalidad de la marca y del consumidor objetivo de Franca

A lo largo de todas sus campaas publicitarias, la cerveza Franca ha desarrollado una serie de campaas publicitarias que apelan a distintos aspectos d e personalidad tanto de la marca en s misma como del pblico a la que va dirigida. A continuacin, se presentan datos importantes que han de ser considerados para comprender a la marca y a su imagen en relacin a la personalidad que se busca destacar.

9.1 Personalidad de cerveza Franca Para comenzar, la publicidad de Franca podra relacionarse a la Teora Freudiana de la Personalidad, en tanto esta supone un intento por generar asocia cin de atributos en la mente del consumidor potencial, acorde a la oracin eres lo que consumes . En otras palabras, Franca muestra rasgos de personalidad que podran llegar a ser compatibles con sus posibles consumidores y podran generar identificacin con la marca: como una persona luchadora, que busca surgir, progresista, optimista, trabajadora, perseverante y lejos de la mediocridad de e sperar a que la suerte haga algo por l (Schiffman, 2001; Solomon, 2008) Con esto, apela tambin a una cierta fijacin en la etapa flica, pues connota necesidades de gratificacin personal y orgullo de sobresalir (Schiffman, 2001; Solomon, 2008). Efectivamente, las piezas publicitarias muestran una cerveza segura, independiente, optimista, alegre, innovadora, valiente, emprendedora y relativam ente tensa (con tendencia a preocuparse por las responsabilidades). Asimismo, Franca busca destacar estos rasgos y hacerlos lucir ms deseables, con el aadido beneficio que ofrece como reductor de la tensin y recompensa o gratificacin ante un evento cotidiano, pero potencialmente estresante: el trabajo . Estos rasgos pretenden ser compatibles con el consumidor objetivo de Franca, generando identificacin con sus ideales y modo de ser. En otras palabras, juega c on una identidad extendida o una extensin del yo en el producto que pretende complet ar a la persona, como un objeto simblico (Schiffman, 2001, Solomon, 2008). No obstante, en el mundo competitivo y flexible del mercado de la cerveza, esta met a podra ser muy difcil de alcanzar. Por otro lado, segn la teora de los rasgos Franca muestra una personalidad con alta conciencia, alta agradabilidad, bajo neuroticismo, mediana extroversin y mediana apertura la experiencia. Por ello, Franca es una persona que gusta de es tar con amigos, que gusta de disfrutar sus momentos de descanso a manera de

recompensa. Ello, en un intento por destacar su esfuerzo constante, su capacidad para salir de problemas y disfrutar de la vida a pesar de las adversidades, deno tando ausencia de ansiedad e inestabilidad emocional. Todo lo anterior se ve reflejado en aquello que busca asociar con Franca: a la lucha por el futuro, al ser emprendedor, al esforzarse un poco ms siempre y tener metas que alcanzar por medio de dedicacin.

9.2 Personalidad del consumidor objetivo de Franca En cuanto al consumidor objetivo de Franca, se puede inferir que este sera una persona que buscara extender su yo por medio del consumo de la cerveza; de modo que la brecha entre su real y su yo ideal, se reduzca por medio del consumo de este producto. En otras palabras, en base a la creencia que dicta que se es lo qu e se consume , un consumidor de Franca adquirira por el simple consumo, las caractersticas expresadas en su publicidad (Solomon, 2008). Cabe destacar que Franca apela a una de las identidades mltiples del consumidor, en este caso como aquel hombre trabajador, peruano esforzado que busca salir adelante (Schiffman, 2001). Adems, se puede observar que el consumidor potencial de Franca, tendra una exaltacin del yo, en un intento por destacar la importancia de cmo uno se ve a s mismo. As, el autoconcepto y la imagen del yo se encuentran visiblemente resaltados y mostrados como algo de lo que uno debe sentirse orgulloso. De algun a manera, se invoca a la autoestima de este consumidor; es decir, a la valoracin de uno mismo, pero en el nivel grupal (peruano) del Yo extenso (Schiffman, 2001; Solomo n, 2008). Segn la teora Neo-freudiana de Karen Horney, la personalidad que se destaca en la publicidad de Franca es la de las personas sumisas o aceptantes (Solomon, 2008), de modo que se pretende capturar un consumidor con un movimiento positivo hacia la gente con la que se identifica: los peruanos, con l as caractersticas previamente descritas. Por su parte, segn los arquetipos de Jung, en la publicidad de Franca se trata de resaltar el arquetipo de Guerrero-ego en tanto es confiado poderoso y heroico (Solomon, 2008), tan valorado por los hombres de la cultura peruana; adems de el ngel-sueos, que resalta el optimismo. Este adems representara el yo ideal de los potenciales consumidores ante un ambiente o contexto real que requiere de esfuer zo para sobresalir. En cuanto a la direccin de sus necesidades, Franca hace referencia al alocentrismo de los consumidores potenciales, por su orientacin hacia el exterior , al

grupo y la enfatizacin de la importancia de los otros en el disfrute de actividad es diarias, tan ligada al consumo grupal de la cerveza (Schiffman, 2001). Adems las campaas publicitarias podran funcionar perfectamente con consumidores que tienen resaltado el componente etnocentrista al mencionar la peruanidad y sus nexos con personas triunfadoras (Schiffman, 2001). De esta mane ra, Franca se muestra como un ideal de peruano que gusta de la buena comida, que est a orgulloso de lo propio y que, como persona con alta actividad, trabaja duro, per o que se divierte de la misma manera: como un peruano emprendedor real (clase social emergente, migrantes andinos en su mayor parte). Por consiguiente, se pretende q ue el yo real del consumidor objetivo se destaque y se acerque mucho ms al yo ideal de orgullo y reconocimiento del esfuerzo que realiza. Cabe destacar que es posible que la publicidad de Franca este empleando recursos que van dirigidos a un segmento con altos niveles de dogmatismo, lo que se ve reflejado en una publicidad centrada en mensajes reafirmantes, empleando para ello, figuras de autoridad y prestigio. Asimismo, se espera que los consumidores objetivo con cierta sociabilidad, que otorguen importancia a la opinin del resto y que tal vez no sean tan innovadores, pero ciertamente puedan estar dispuestos a probar otras cervezas. No obstante, esta sociabilidad es importante en un producto como este, ya que su consumo es predominantemente grupal e importa mucho si a los otros les gusta o no el produc to para decidir consumirlo; por lo cual, puede no tratarse exclusivamente de la inf luencia de este rasgo, si no de un aspecto ms relacionado al estilo de consumo del produc to.

9.3. Riesgos de la marca Franca en relacin a la personalidad Como es de esperarse, los productos tambin contienen ciertos riesgos latentes relacionados a su uso. A continuacin se mencionan los riesgos relacionad os a la personalidad del consumidor de Franca

Franca, como toda cerveza o licor tiene latente el riesgo fsico (Solomon, 2008), relacionado al consumo excesivo y sin moderacin. Este riesgo fsico puede estar asociado a potenciales accidentes, que podran dejar estragos en la salud fsica del consumidor, pudiendo incluso dejar estragos que logren modificar la autoimagen real del mismo (luego de graves accidentes) Adems, Franca puede presentar tambin un riesgo psicolgico (Solomon, 2008) de ir en contra del autoconcepto, al presentarse como una cerveza que no es aceptada que el consumidor puede no sentir como propia y, as, generar una disonancia que podra resultarle desfavorecedora.

A su vez, en cuanto al consumo del producto, se presenta el riesgo psicolgico de vergenza o culpa al realizar, hacer o decir cosas que no se haran en un estado de conciencia ante los otros, si se ha consumido el producto de manera desmedida. Ello, luego del estupor, podra afectar el autoconcepto y su consiguiente autoestima en las personas muy sensibles a la crtica o con alta auto conciencia. En ese sentido, se presenta un riesgo social (Solomon, 2008) puesto que consumir Franca no estara necesariamente bien visto , ya que esta cerveza no estara legitimada socialmente como una cerveza de las mayoras o de los peruanos ; posicionamiento que pretende, pero que an le falta lograr. Tambin se puede mencionar un riesgo monetario (Solomon, 2008), si no se controla el consumo de esta bebida o si se consume con pocas personas y no con un gran grupo de amigos.

10. Cultura

10.1. Pblico objetivo: Estilo de vida Progresista Franca se enmarca en una nueva cultura peruana que ha sufrido profundas variaciones desde sus inicios. Una de sus principales causas fueron las frecuent es olas de migraciones hacia la capital, las cuales dieron origen a un nuevo consum idor limeo: el progresista, el cual no naci lder, sino que se hace lder a travs de su empeo y trabajo arduo.

10.2. Rituales As, con el surgimiento de consumidores con diversos estilos de vida insertos en una nueva cultural, Franca se dirige a los distintos rituales establecidos en ella, tales como el beber cerveza luego de un da pesado de trabajo, o el beber cerveza junto a un plato de cebiche con canchita serrana en un da de playa; es decir, comportamientos mltiples y simblicos que ocurren en secuencia fija y que se repite n peridicamente.

En ese sentido, la publicidad de la marca alude a dichos rituales e intenta posicionarse como aquel producto que puede ser utilizado en ellos. Valores Otro componente importante de la cultura son los valores; es decir, estados motivacionales a los que se desea aspirar. As, los valores que intenta transmitir Franca, segn la clasificacin propuesta por Khale que, podran ser los siguientes:

10.3. Valores Valores Franca 10. Logro Se alienta el sentido de logro del trabajador peruano, quien puede tener xito en aquello que desea hacer. 11. Auto-confianza Enfatiza el orgullo de ser un peruano trabajador capaz de surgir y progresar 12. Autorrealizacin Nuevamente, se enfatiza la posibilidad de alcanzar las metas propuestas con capacidad y dedicacin 13. Diversin y gozo Destaca la importancia de la diversin reconfortante, luego de un da arduo de trabajo

En esa misma lnea, con respecto a los valores ms centrados en la cultura peruana, se encuentran las siguientes dentro de su publicidad:

Valores Franca 14. Logro y emprendimiento Frases utilizadas en su publicidad:

15. Si los peruanos seguimos haciendo las cosas as, nadie nos para 16. Todos sabemos que llegando antes, podemos llegar ms lejos 17. La abundancia no va llegar por la puerta, hay que salir a buscarla 18. Si tienes un sueo: Despierta! Hay que sudarla para conseguirlo 19. Vamos Per, que si todos seguimos haciendo nuestra parte, llegar el momento en que, en una misma semana, te asciendan,

te abracen y gritemos juntos: GOOOOOL 20. En cada amanecer, t despegas, el pas despega 21. Saben lo que le digo a la suerte: que no vuelva ms porque aqu en el Per con nuestro esfuerzo, nos basta y nos sobra 22. Respeto a las races Utilizacin de elementos peruanos:

23. Bandera peruana 24. Perro peruano 25. Gastronoma peruana: Cebiche (expuesta junto a la figura de Gastn Acurio) 26. Ojotas

De esta manera, se puede apreciar que Franca se dirige a la clase emprendedora y emergente del pas, quienes pueden ver recompensado su esfuerzo, trabajo y dedicacin con esta bebida que los alienta a progresar y salir adelante .

Conclusiones

Franca no se percibe como una cerveza que cuente con los principales atributos positivos de la categora ya que en relacin a la amargura, las promociones, la mejor publicidad y dems atributos asociados a las otras marcas de cerveza consideradas en el estudio, Franca no sale mencionada en los resultados cuantitativos. Los consumidores la consideran una marca que no se destaca en las bodegas y supermercados y cuyo acceso es difcil. El proceso de toma de decisiones para optar por el consumo de Franca es similar al que se da para cualquier otra marca de cerveza, slo que por no ser una de las marcas preferidas, Franca es escogida cuando ya no hay otra opcin que elegir en el punto de venta habitual. La publicidad apela apropiadamente a la necesidad refuerzo, de reduccin de la tensin (Sabor que Recompensa) y a la necesidad de modelo y afirmacin mediante la imagen del peruano emprendedor y orgulloso. Sin embargo, estas no son motivaciones que subyacen necesariamente la motivacin de consumo de este tipo de cerveza Los consumidores habituales de cerveza consideran que la botella llega a es un estmulo perceptual no agradable, por lo cual se generara cierta defensa perceptual. Existen diversas caractersticas del logo de Franca, color y figuras, que son coherentes con el mensaje de ser una cerveza de calidad, con buen sabor peruano, de frescura y recompensa que brinda tranquilidad despus de un da agotador. Sin embargo, a pesar de las diferencias que Franca intenta mostrar a nivel conceptual, diferenciarse de las otras marcas, este intento no llega a evidenciarse en el diseo del logo, puesto que tiene caractersticas semejantes a los mostrados en los logos de la competencia. En cuanto a la publicidad, a pesar de los cambios percibidos en sus campaas publicitarias, Franca ha logrado mantener la imagen que desea mostrar. Siendo esta cada vez ms centrada a la peruanidad y calidad. Para ello usa a modelos como Gastn Acurio, muestra premios, se compara con la cerveza ms vendida en el mercado y mantiene su nexo con su empresa productora, la cual tiene reconocimiento por ser exitosa y peruana. No obstante, este concepto de gastronoma peruana ligada a Franca no llega a convencer a los consumidores frecuentes de cerveza, ya que al estar ligada la

categora cerveza a diversin, esta concepcin gourmet no llega a llamar la atencin de los consumidores. La peruanidad y el etnocentrismo son caractersticas mucho ms asociadas a categoras la comida, a restaurantes tpicos, a artesanas y etc. no tanto a una cerveza; lo que podra estar generando una imagen de aburrida frente al pblico objetivo (al sector al que se dirige en cuanto a precio y concepto). Franca no tiene una imagen positiva dentro de la muestra seleccionada, quienes le atribuyen una serie de caractersticas negativas que la alejan de las preferencias de los consumidores. Sin embargo, el mensaje que transmite relacionado a conceptos como peruanidad, emprendimiento y progreso; s es captado por los consumidores. No obstante, si bien les parece una marca agradable y que genera aspectos positivos, no terminan identificndose con esta. El desconocimiento hacia la marca constituye un riesgo a corto plazo. Este desconocimiento podra estar marcado por una publicidad dirigida ms al aspecto de valoracin cognitiva de una marca que acenta su sabor y calidad; por lo que no logra enganchar con el pblico. El pblico objetivo no llega a identificarse con los potenciales consumidores de Franca, lo que podra deberse a que la personalidad de Franca es ms progresista y asociado a aquellas personas que luchan y salen desde abajo: Franca es asociada a los provincianos, emprendedores, nacionalistas y personas con pocos recursos econmicos, como lo denotan los resultados de la encuesta. Dada la lejana del concepto de Franca al concepto de una cerveza personificada a una mujer que siempre puede estar dispuesta, podra estar inicindose la formacin de actitudes negativas hacia la marca. De manera general, para los objetivos que se ha trazado la marca (ser la competencia directa de la marca lder), la estrategia que ha tomado est resultando un primer paso en el que se muestra lo ms informativo al consumidor: tengo un sabor y calidad similar al del lder. A esto se le suma la intencin de ser asociado con el espritu emprendedor de los peruanos. Ello podra complementarse con una segunda fase en la estrategia que incluya asociar la recompensa del peruano emprendedor con la diversin, la fiesta y el goce.

Recomendaciones

Se recomienda que se mejore los atributos del producto tales como el sabor, la forma del envase, el color de la botella, a fin de que contribuya a una imagen positiva del producto y se genere una actitud positiva hacia la marca. Se recomienda una mejora en las presentaciones de los envases a un modelo ergonmico. Se propone que se incluya en la publicidad el lado divertido del peruano, adems del lado progresista, a fin de que contribuya a una actitud positiva, lo que se traducira en el comportamiento de compra. Asimismo, se sugiere que la empresa brinde promociones como la de juntar chapas para ganarse un premio (como pueden ser gorras o polos), a fin de disminuir la disonancia y a alentar la compra. Al parecer los consumidores se ven atrados por las promociones que se ofrecen. Sera importante que Franca incorpore promociones novedosas con productos como cigarros y snacks. Se sugiere lidiar con la amenaza de la formacin de actitudes negativas hacia Franca. Respecto a futuras investigaciones, se recomendaran realizar estudios en segmentos de nivel socioeconmicos C y en las edades de 30 a 40 aos.

Referencias: Arellano, R. (2001) Comportamiento del Consumidor y Marketing: Aplicaciones prcticas para America Latina. Mxico DF: Harla Schiffman, L. (2001) Comportamiento del Consumidor. Mxico DF: Pearson Educacin Solomon, M. (2008) Comportamiento del Consumidor: comprar tener y ser. Mxico DF: Pearson Educacin.

Anexo 1: Encuesta ENCUESTA

Buenos das, mi nombre es ____________________ y trabajo para la empresa Alphil Consultores, empresa que se dedica a estudios de mercado y opinin. En esta ocasin, estamos realizando un estudio sobre productos de consumo y sera muy importante pa ra nosotros contar con sus opiniones. La encuesta dura aproximadamente 15 minutos. P odemos contar con su colaboracin? Muchas gracias!

PREGUNTAS FILTRO

Edad: ______ (25-35) Sexo: ( ) Masculino ( ) Femenino Consume cerveza? (SI) (NO) Con cuanta frecuencia? ( ) 1 vez al mes ( ) 1 a 2 veces al mes ( ) 3 veces al mes

RECORDACIN Y USO

P1. Por favor, le pido que recuerde a las marcas de cerveza. Cul es la marca de ce rveza que se le viene primero a la mente? (ESPONTNEA RPTA NICA) P2. Y qu otras marcas de cerveza se le vienen a la mente? (ESPONTNEA MLTIPLE) RPTA

P3. (MOSTRAR TARJETA 1) Segn esta tarjeta, cul de estas marcas conoce o ha escuchado hablar aunque sea de nombre? Alguna otra? (ASISTIDA RPTA MLTIPLE)

P4. Cules son las marcas que toma o ha tomado alguna vez? Cul otra? Alguna otra? (ESPONTNEA RPTA MLTIPLE) P5. Cul o cules de estas marcas ha tomado usted en el ltimo mes? (ESPONTNEA RPTA MLTIPLE) P6. Dentro de las marcas que ha mencionado, cul es la que toma con mayor frecuenci a? (ESPONTNEA RPTA NICA) P7. Si no encontrase la marca (LEER MARCA SEALADA EN P6) en su lugar de compra habitual, qu es lo que usted hara? (LEER OPCIONES, ASISTIDA, SOLO UNA RPTA) Comprara otra marca 1 Esperara/ Buscara hasta encontrarla 2

P8. Dentro de las marcas que ha mencionado Cul es su marca favorita? (ESPONTNEA MAX 2)

P9. De las marcas que conoce o ha escuchado, Qu marca considera que nunca tomar? (ESPONTNEA RPTA MLTIPLE)

P1(tom) P2 (otras esp) P3 (asist) P4 (prueba) P5 (ult 3 m) P6 (ms usa) P8 (favorita) Cristal 1 1 1 1 1 1 1 Brahma 2 2 2

2 2 2 2 Pilsen 3 3 3 3 3 3 3 Franca 4 4 4 4 4 4 4 Cusquea 5 5 5 5 5 5 5 Otros:

96 96 96 96 96 96 96

IMAGEN DE MARCAS

P10. A continuacin, voy a leerle algunas frases. Por favor, dgame qu marca de la si guiente tarjeta (MOSTRAR TARJETA 2) se relaciona mejor con la siguiente frase (LEER OPCI ONES, EMPEZAR POR LA MARCADA CON X) (ASISTIDA, MLTIPLE)

Cristal Brahma Pilsen

Franca Cusquea Ninguna NP

La ms amarga 1 2 3 4 5 98 99

Es para tomar con amigos 1 2 3 4 5 98 99

La ms barata 1 2 3 4 5 98

99

La que encuentro en las discotecas 1 2 3 4 5 98 99

La que ms consumo 1 2 3 4 5 98 99

La que ms me gusta 1 2 3 4 5 98 99

La que tiene mejor publicidad 1 2 3 4 5 98 99

La que me da resaca 1 2 3 4 5 98 99

La ms conocida 1 2 3 4 5 98 99

Es la mejor marca

1 2 3 4 5 98 99

La que encuentro en las bodegas y/o supermercados 1 2 3 4 5 98 99 X La peor 1 2 3 4 5 98 99

La ms vendida 1 2

3 4 5 98 99

La menos conocida 1 2 3 4 5 98 99

La que tiene menos publicidad 1 2 3 4 5 98 99

Es para alguien como yo 1 2 3 4

5 98 99

La que tomo en mi casa 1 2 3 4 5 98 99

La que tiene mejores promociones y ofertas 1 2 3 4 5 98 99

La ms prestigiosa 1 2 3 4 5 98 99

La que tiene ms publicidad

1 2 3 4 5 98 99

Es para momentos especiales 1 2 3 4 5 98 99

P11. Por favor, dgame qu marca de la siguiente tarjeta (MOSTRAR TARJETA 2), se relaciona mejor con la siguiente frase (LEER OPCIONES, EMPEZAR POR LA MARCADA CON X).

Cristal Brahma Pilsen Franca Cusquea Ninguna

NP

La gente que trabaja 1 2 3 4 5 98 99

Los que toman poco 1 2 3 4 5 98 99

Los jvenes 1 2 3 4 5 98 99

Los provincianos 1 2 3 4 5 98 99

Los adultos 1 2 3 4 5 98 99

Los nacionalistas 1 2 3 4 5 98 99

Las mujeres 1 2

3 4 5 98 99

X Los limeos 1 2 3 4 5 98 99

Los misios 1 2 3 4 5 98 99

Los que prefieren la calidad 1 2 3 4

5 98 99

Los que salen a fiestas 1 2 3 4 5 98 99

Los emprendedores 1 2 3 4 5 98 99

Los que toman todos los fines de semana 1 2 3 4 5 98

99

Los pitucos 1 2 3 4 5 98 99

Los universitarios 1 2 3 4 5 98 99

FRANCA

P12. Suele comprar la cerveza Franca? S 1 No 2 A veces 3

P13. Cundo fue la ltima vez que la compr/ consumi?

La semana pasada 1 Hace dos semanas/ quince das 2 Hace un mes 3 Hace ms de un mes 4

P14. En una escala del 1 al 5, donde 1= MUY MALA y 5 = MUY BUENA, cul es su evaluacin general de la cerveza Franca?

Muy buena 5 Buena 4 Regular 3 Mala 2

Muy mala 1

TARJETA 1

CRISTAL PILSEN TRUJILLO

BRAHMA DORADA

PILSEN BARENA

FRANCA ZENDA

CUSQUEA AREQUIPEA

CARAL PERONI

HEINEKEN CORONA

QUILMES

TARJETA 2

FRANCA

CUSQUEA

CRISTAL

PILSEN

BRAHMA

TARJETA 2

CRISTAL

BRAHMA

PILSEN

FRANCA

CUSQUEA

Anexo 2: Gua de Entrevista

Te gusta beber cerveza?

Mira, te voy a mencionar el nombre de una marca de cerveza y me gustara que conversemos acerca de tus opiniones sobre esta.

Has probado la cerveza Franca? Te gust? Por qu?

Qu caractersticas crees que tiene esta cerveza?

Cul de estas caractersticas que me ests mencionando valoras ms?

Cul de las caractersticas de esta cerveza te atraen menos?

Ahora te voy a decir algunas frases que me gustara que completes: Bebiendo esta cerveza me sentira Los que beben esta cerveza son

Ahora quisiera que me cuentes una historia en la que se mencione esta cerveza.

Si Franca fuera una persona cmo sera?

Si Franca fuera un animal, cul sera? Por qu?

Cmo te imaginas bebiendo esta cerveza?

Qu tipo de bebedor te consideraras si tomaras esta cerveza?

En qu sitios podras encontrar esta cerveza?

De tener el dinero disponible, compraras esta cerveza? Por qu?

La tomaras? La recomendaras? La buscaras?

Cmo te sentiras despus de comprar esta cerveza?

Qu esperaras que hiciera la compaa que produce Franca (AJE) despus de tu compra?

Anexo 3: Gua de Grupo Focal

1. Hbitos de consumo y compra de la cerveza.

Con cuanta frecuencia tomas cerveza? En qu situaciones consumes cerveza? Con quienes consume cerveza? Por qu? Cuntame la situacin tpica en la que consumes cerveza (la ms frecuente) Cmo as surge la idea? Quin la da normalmente? Por qu eliges tomar una cerveza? Cuando no tomas una cerveza Qu otra cosa tomas? Cuando consumes cerveza con qu otros productos la acompaas? Dnde la compras? Por qu? Cules son las marcas que tomas normalmente? Por qu?

2. Beneficios y atributos percibidos de la categora cerveza.

Cmo es(son) la cerveza(s) que consumes?, qu caractersticas tiene? (marcas que toma normalmente) Por qu tomas esa(s) cerveza(s)?, qu beneficios te da esa cerveza? Hagamos un ranking con las cualidades ms importantes que ustedes creen tiene la cerveza. Por qu?

3. La imagen de marca de las cervezas del mercado.

Si te digo la palabra cerveza Qu es lo primero que se te viene a la mente? Si la cerveza fuera una persona Cmo sera? (sexo, edad, estado civil, hijos, profesin, distrito en el que vive, que le gusta, que no le gusta, estilo de vida). Si la cerveza fuera un animal Cul sera? Por qu? Menciname las marcas de cerveza que recuerdes en este momento. Frases incompletas: Vamos a realizar un pequeo ejercicio, es bastante simple. Yo voy a leer una frase incompleta y t la completars con lo primero que se te venga a la mente. o Para mi Cristal* es o Cuando pienso en Cristal*, pienso en o Consumir Cristal* me da

* Utilizar las marcas que salieron mejor ubicadas en el ranking

4. Imagen de los consumidores.

o Cmo son los que consumen Cristal*? o Cmo son los que consumen ?

* Utilizar las marcas que salieron mejor ubicadas en el ranking

5. Valoracin hacia las marcas.

En general, Qu es lo bueno que tiene Cristal*?, por qu?

Qu es lo malo que tiene Cristal*?, por qu?

* Utilizar las marcas que salieron mejor ubicadas en el ranking

6. Evaluacin de la cerveza Franca (se debe mostrar el producto).

Conoces Franca? (si no sali espontneamente) Para ti, qu significa Franca? Qu te parece su sabor? Qu te parece su publicidad? Qu opinas de la presencia de Gastn Acurio en la publicidad de Franca? Dnde encuentras Franca?, es fcil o difcil? Qu te parece el precio que tiene? Qu debera mejorar? Qu opinas de su eslogan Francamente buenaza , Francamente, el Per es el paraso Sabor que recompensa ? Qu opinas de su empaque? Qu tendra que hacer Franca para que la pruebes? La compraras?

7.

Hablando con Franca

Imagina que Franca est sentada a tu costado, qu es lo que t le diras?

Autoras del Trabajo de Comportamiento del Consumidor de Cerveza Franca: Laura Amaya Cinthya Diaz Karen Genna a20040876@pucp.edu.pe a20041204@pucp.edu.pe a20040834@pucp.edu.pe a20039048@edu.pe

Catherine Monteza

Korina Papuico - a20041237@edu.pe Ms informacin: puede verse en el blog www.consumer-insights.blogspot.com