ANALISIS KOMUNIKASI PEMASARAN BRAND DAGADU SEBAGAI IKON

OLEH-OLEH SANDANG KOTA YOGYAKARTA.

BAB I
PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG
Pemasaran merupakan salah satu penunjang keberhasilan suatu perusahaan.
Keberhasilan perusahaan dalam memasarkan produknya dapat di ukur dalam berbagai
cara. Secara mendasar suatu produk, baik dalam bentuk jasa maupun berbentuk
material dipasarkan dengan tujuan utama mendapatkan kedudukan dikalangan
masyarakat. Diterimanya suatu produk dikalangan masyarakat dapat memberikan
implikasi yang cukup signifikan untuk keberlangsungan perusahaan pemproduksi suatu
barang atau jasa. Diterimanya suatu produk di tengah masyarakat dapat dilihat dari
beberapa hal. Pertama dilihat dari segi finansial berupa jumalah rupiah dalam
keuntungan yang didapatkan oleh perusahaan. Secara mendasar tujuan utama suatu
produk dipasarkan adalah untuk meraup keuntungan sebanyak-banyaknya, disamping
beberapa tujuan lainnya.
Selanjutnya, hal lain yang dapat dikategorikan sebagai alat ukur kesuksesan
produk yang mencerminkan diterimanya kehadiran produk tersebut adalah dengan
terdaulatnya produk tersebut sebagai market leader. Market leader akan akan
diidentikkan pada merek suatu produk. Tampaknya di Indonesia apabila sebuah merek
dapat menjadi market leader maka saat itu pula dapat dikatakan puncak keberhasilan
suatu perusahaan. Market leader adalah julukan untuk suatu merek produk yang
berhasil menjadi ikon produk serupa. Bisa dikatakan secara ekstrim beberapa kalangan
tertentu terkadang menggunakan merek yang bersifat metafora untuk mengeneralisir
suatu produk atau jasa. Hal ini dapat mengubah kebiasaan masyarakat dan membudaya.
Misalnya hampir semua masyarakat Indonesia menyebut air mineral dengan sebuatan
Aqua atau menyebut ditergen dengan sebutan Rinso. Hal ini menandakan bahwa merek
dagang Aqua dan Rinso telah berhasil menempatkan diri pada posisis sebagai

1
pemimpin dalam produk sejenis masing-masing. Bukan hanya itu lebih jauh lagi sebuah
market leader dapat menjadi sebuah ikon dari daerah dimana produk itu berasal
misalnaya dari produk sandang Dagadu dari Yogyakarta, Joger dari Bali, dan
sebagainya. Ikon adalah representasi suatu produk yang kemudian akan menjadi simbol
akan sesuatu, misalnya tempat, waktu, paham, dan sebagainya. Ikon akan memiliki
korelasi erat dengan merek suatu produk. Merek akan menjadi identitas yang dimiliki
suatu produk. Merek merupakan keuntungan yang bersifat tahan lama. Ikon menjadikan
merek produk dapat dikenang dalam kurun waktu atau tempat tertentu sehingga
pencitraan yang meliputi akan saling berhubungan. Secara sederhana bila suatu merek
dapat menjadi ikon maka simbolisasi atau segala sesuatu yang melekat pada merek itu
akan mendapatkan hal serupa. Ikon yang bersifat buruk menjadikan citra tempat, waktu
atau paham tersebut ikut buru. Akan tetapi sebaliknya bila ikon bersifat baik, segalanya
akan mendapat pencitraan yang baik pula.
Ditelisik lebih jauh, penerimaan pasar terhadap suatu produk berdampak pada
kecenderungan masyarakat untuk membeli produk dengan merek tersebut secara
berulang-ulang. Kepercayaan masyarakat terhadap suatu merek produk yang sangat
bernilai harganya. Suatu merek produk yang sudah mendapatkan kepercayaan di
lingkungan masyarakt dapat dengan sangat mudah mendapatkan keberhasilan
berikutnya. Untuk mencipatakan pandangan masyrakat yang baik terhadap suatu merek
produk diperlukan suatu cara khusus untuk mencapainya. Akan tetapi dengan berbagai
strategi khusus yang sesuai dengan situasi dan kondisi pasar pada suatu saat, hal ini
menimbulkan timbal balik yang juga tidak ternilai harganya. Dalam hal ini dibutuhkan
suatu strategi pemasaran yang baik dan terencana.
Sebenarnya starategi pemasaran hanya sebagian kecil dari banyak cara untuk
meraih keberhasilan pemarasan suatu produk. Akan tetapi strategi pemasaran memilki
peranan sangat penting. Dalam strategi pemasaran terdapat salah satu aspek paling
penting yaitu aspek komunikasi. Pada hakekatnya pemasaran adalah suatu proses
pengkomunikasian suatu produk anatara produsen dan konsumen. Proses komunikasi
disini bila dikaji lebih dalam, dapat digolongkan sebagai komunikasi pemasaran.
Sehingga dapat diambil kesimpulan untuk mencapai tujuan utama produksi suatu
barang atau jasa memerlukan komunikasi pemasaran secara intens dan berkelanjutan.

2
Hal ini pula yang dilihat oleh suatu perusahaan ternama di Yogayakarta. Produk
sandang Dagadu yang diproduksi oleh PT. ASELI DAGADU Yogyakarta dapat dinilai
memiliki merek jual yang telah menjadi ikon oleh-oleh di kota Yogyakarta. Sebagai
market leader produksi sandang di wilayah Yogyakarta, Dagadu memilki peranan
penting dalam industri pariwisata Yogyakarta. Yogyakarta yang dikenal sebagai kota
wisata, dan setiap wisatawan yang melancong ke Yogyakarta akan tergerak untuk
melihat bahkan membeli oleh-oleh khas Yogyakarta salah satunya produk DAGADU.
Hal ini tidak dapat terlepas dari keberhasilan pemasaran PT. ASELI DAGADU dalam
mempopulerkan produknya dengan berbagai ciri khas.
Begitu pentingnya komunikasi pemasaran dalam suatu perusahaan membuat
aspek ini patut untuk dikaji lebih lanjut. Keuntungan berlimpah, bukan hanya sisi
material berupa laba tapi juga kepercayaan dan pencitraan baik yang tidak ternilai
harganya akan didapatkan. Perusahaan yang menjalankan pemasaran yang berbasisi
komunikasi secara konsekuen sangat membuka jalannya untuk meraih hal tersebut.

B. RUMUSAN MASALAH
Berpijak dari uraian latar belakang diatas, maka pokok masalah yang akan
dibahas dalam penelitian ini adalah:
Bagaimana bentuk dan peranan komunikasi pemasaran yang dikembangkan PT.
ASELI DAGADU sebagai salah satu starategi dalam memasarkan produk
DAGADU sehingga menjadikan ikon oleh-oleh produk sandang di Yogyakarta.

C. TUJUAN PENELITIAN
Penelitian mengenai peranan pengembangan komunikasi pemasaran oleh PT.
ASELI DAGADU sebagai salah satu starategi dalam memasarkan produk DAGADU
sehingga menjadikan ikon oleh-oleh produk sandang di Yogyakarta dengan tujuan:
1. Untuk memaparkan secara menyeluruh mengenai pengembangan
komunikasi pemasaran yang dilakukan PT. ASELI DAGADU DJOGJA
dalam rangka menjadikan DAGADU sebagai ikon kota Yogyakarta

3
 2. Untuk memahami pentingnya peranan komunikasi pemasaran dalam
keberhasilan DAGADU sebagai ikon di Yogyakarta.

D. OBJEK PENELITIAN
Objek penelitian yang menjadi objek kajian adalah komunikasi pemasaran yang
dilakukan PT. ASELI DAGADU yang kemudian berperan aktif dalam menjadikan
DAGADU sebagai ikon oleh-oleh produk sandang Yogyakarta. Komunikasi pemasaran
yang dikaji merupakan salah satu bagian dari strategi perusahaan DAGADU
Yogyakarta.

E. KERANGKA PEMIKIRAN
1. Pemasaran Sebagai Bagian dari Keseluruhan Kegiatan Produksi
Pemasaran modern mulai muncul di Amerika pada tahun 1920 an. Pada
saat itu di Amerika sedang terjadi surplus produksi. Surplus produksi disebut
juga kelimpahruahan produksi suatu barang. Hal ini terjadi pada kondisi dimana
tingkat pembelian mengalami degradasi secara drastis sehingga produk yang
diproduksi terabaikan. Kondisi yang demikian membuat para produsen
mengalami banyak kerugian. Keadaan Amerika pada saat itu memaksa para
produsen berlomba-lomba memenangkan perhatian konsumen. Pada saat itu
produsen Amerika melakukan kegiatan pemasaran besar-besaran dengan tujuan
meningkatkan konsumsi masyarakat. Dampak dari hal ini bukan hanya sebatas
meningkatnya kebutuhan akan konsumsi pada produk tertentu. Implikasi negatif
berupa misalokasi sumber daya oleh beberapa kalangan konsumen, dan
menciptakan atmosfer konsumen yang cenderung hiper-konsumtif.
Pada dekade tahun 1980 an, pemasaran dunia menghadapi suatu
tantangan baru dimana kondisi tatanan kehidupan masa itu cukup sulit dilalui.
Kesulitan tersebut menyebabkan nilai-nilai mulai berubah yang menuntut
kualitas hidup semakin baik. Serta kebutuhan akan kelestarian lingkungan fisik
dan sosial yang dituntut untuk semakin berkembang. Hal ini cukup membuat
para produsen berfikir, untuk menciptakan suatu pendekatan bagi formulasi

4
 mengenai strategi pemasaran yang bukan hanya bertujuan memenangkan pasar
tapi juga tidak melepaskan tanggung jawab sosial mereka kepada khalayak.
Pada dasarnya pemasaran bukan hanya suatu kegiatan komersial yang
berhubungan dengan pasar dan keuntungan, akan tetapi keberadaan komunikasi
dalam pemasaran bermakna lebih dari itu. Pada saat bersamaan pemasaran dapat
dikatakan sebagai bujukan. Bukan hanya bujukan untuk membeli atau
mengkonsumsi suatu produk atau jasa, akan tetapi bujukan dapat diartikan
bujukan yang bersifat sosial. Pemasaran yang bersifat sosial biasanya dilakukan
oleh organisasi non bisnis. Menurut Philip Kotter dalam Basu Swasta (2007:
331) pemasaran sosial adalah segala kegiatan yang dilakukan organisasi non
bisnis dalam rangka mendapatkan pengakuan dari kelompok yang dituju
mengenai suatu ide, masalah dan praktek sosial. Dalam hal ini dapat diambil
contoh, misalnya kegiatan Palang Merah Indonesia dalam melakukan strategi
pemasaran demi kemanusian. PMI bertujuan untuk membujuk hati nurani
masyarakat untuk menyumbangkan darah atau dalam kegiatan kemanusiaan
lainnya. Tentu dalam hal ini PMI tidak bertindak sebagai organisasi komersial.
Selama ini telah terjadi ketimpah tindihan antar istilah dalam kegiatan
pemasaran. Istilah seperti penjualan terkadang mendapat arti yang dapat
mengacaukan konsep pemasaran. Menurut Thedore Levitt1 terdapat perbedaan
yang signifikan antara penjualan dan pemasaran. Penjualan adalah kegiatan
yang berorientasi pada kepentingan penjual atau produsen. Sebaliknya
pemasaran adalah kegiatan yang berorintasi pada kebutuhan dan kepentingan
pelanggan atau konsumen. Pada masa sekarang pemasaran dianggap merupakan
bagian dari penjualan. Paradigma tentang penjualan yang hanya terbatas pada
tahapan proses serah terima barang atau jasa sering membuat istilah keduanya
tumpang tindih. Menurut kamus istilah akuntansi penjualan berarti sesuatu
bentuk kegiatan yang merupakan bagian dari pemasaran yang berkaitan dengan
aktifitas pertukaran barang dan jasa yang dibatasi oleh kegiatan yang
berhubungan dengan transaksi keuangan2. Dari batasan tersebut sudah sangat
1
http://www.angelfire.com/crazy2/moelmaxpower/modul/Modul3mp.doc hal 2
2
Siegel Joel G dan Jae K shim yang diterjemahkan oleh Moh. Kurdi (1999). Kamus islilah akuntansi.
Jakarta. PT. ALEX MEDIA KOMPUTINDO. Hal 404. diunduh dari
http://www.scribd.com/doc/11319639/Pengertian-Penjualan

5
 jelas bahwa penjualan merupakan bagian kecil dari pemasaran. Sedangkan
pemasaran adalah bagian keseluruhan yang menyangkut kegiatan
pengeksplorasian produk yang diinginkan konsumen. Mulai dari perancangan
dan pengembangan, menetapkan harga, promosi serta distribusi.

2. Konsep- konsep dalam kegiatan Pemasaran

Konsep pemasaran adalah salah satu konsep yang diperhitungkan dalam
melakukan kegiatan pemasaran diantara beberapa konsep lainnya. Beberapa
konsep lain dalam pemasaran antara lain adalah konsep produksi, konsep
produk, konsep penjualan, konsep pemasaran dan konsep pemasaran sosial3.
Bukan berarti konsep pemasaran adalah konsep terbaik akan tetapi antara semua
konsep, mereka saling bersaing untuk digunakan pada berbagai jenis organisasi.
Konsep produksi merupakan konsep paling tua diantara kesemua
konsep. Konsep produksi mengatakan bahwa konsumen cenderung memilih dan
membeli produk yang tersedia dibanyak tempat dan memilki harga murah. Pada
suatu kodisi dimana permintaan akan produk melebihi pemasaran maka hal ini
dapat diterapkan contohnya di banyak negara berkembang.
Konsep produk adalah konsep yang berpendapat bahwa konsumen akan
menyukai produk yang memilki keunggulan tertentu yang kemudian akan
menjadi ciri khas dari produk tersebut. Pada tahapan ini seluruh perhatian
tercurah pada sistem produksi. Dimana pada sistem ini dibentuk suatu produk
dengan mutu dan kinerja terbaik. Paradigma seperti ini didukung dengan suatu
kondisi dimana para konsumen akan membeli produk yang istimewa walaupun
dengan harga relatif tinggi. Akan tetapi sisi negatif dari konsep ini ialah ketika
muncul temuan produk baru akibat dinamika kebutuhan konsumen. Perusahaan
tidak terlalu berfikir untuk mengembangkannya. Hal seperti ini dikarenakan
perusahaan terlalu terperangkap dalam paradigma pemuasan kebutuhan
konsumen melalui perbaikan dan peningkatan mutu produk yang sudah ada.

3
Joel, Op Cit, hal 1-3

6
 Selanjutnya terdapat suatu konsep yang disebut konsep penjualan.
Seperti yang dikemukakan di atas, antara penjualan dan pemasaran sering
terjadi tunmpang tinding pengertian. Pada konsep ini terdapat keyakinan bahwa
para konsumen memiliki kecenderungan menunjukkan sikap penolakan
pembelian sehingga dibutuhkan suatu bentuk bujukan tertentu untuk
menghasilkan suatu transaksi penjualan. Suatu bentuk penjulan tinkat tinggi
atau penawaran akan suatu produk yang berlebihan dapat berakibat sangat
buruk. Menurut konsep penjualan bila seorang konsumen merasa puas terhadap
barang tersebut, maka pembelian akan berlangsung secara kontinuitas.
Sebaliknya konsumen tidak menyukai barang yang dijual maka konsep ini
berkata bahwa para konsumen tersebut akan segera melupakannya. Dalam
realitas hal tersebut tidak terlalu relevan mengingat kebiasaan buruk konsumer
yaitu pada suatu ketika merasa tidak terpuaskan dengan barang yang
ditawarkan, maka berdampak buruk yaitu produk tersebut akan diturunkan
citranya secara sengaja melalui mulut ke mulut. Hal ini merupakan hal yang
sangat dikhawatirkan dalam suatu sistem pemasaran.
Konsep selanjutnya adalah konsep pemasaran yang merujuk pada tiga
hal besar dalam dunia bisnis. Tiga hal tersebut yang sering disebut filosofi
dalam bisnis meliputi: orientasi konsumen, integrasi dan koordinasi perusahaan,
serta orientasi keuntungan.
Konsep yang berlandaskan pada orientasi terhadap konsumen artinya
tugas yang diemban perusahaan untuk mencari, menemukan dan memberikan
apa yang diinginkan oleh para konsumen demi terwujudnya rasa puas pada
mereka. Koordinasi dan integrasi dalam perusahaan dibutuhkan untuk
mempertahankan kesatuan misi dan visi dalam rangka menciptakan atmosfer
terbaik bagi konsumen sehingga dapat terlayani dengan baik. Konsep
pemasaran juga harus tetap berorientasi pada keuntungan. Dengan demikian
semua kegiatan pemasaran hanya dilakukan pada sektor yang dapat memberi
keuntungan bagi perusahaan dalam rangka menjaga pertumbuhan dan eksistensi
perusahaan tersebut. Hal tersebut diwujudkan dengan cara memberikan
pelayanan terbaik bagi para konsumen. Salah satu pilihan adalah dengan

7
menjaga stabilitas komunikasi pemasaran yang terjamin antara produsen dan
konsumen. Dari keseluruhan konsep yang ada tujuan utama yang dimaksudkan
oleh setiap perusahaan adalah untuk menciptakan keseimbangan antara laba
yang diperoleh, pemuasan keinginan konsumen serta stabilitas kepentingan
masyarakat luas.

3. Arti Penting Komunikasi dalam Pemasaran

Pada masa globalisasi hampir setiap negara mulai berfikir mengenai
pertumbuhan ekonomi. Apalagi ditambah beberapa kasus krisis yang dialami
hampir semua negara di penjuru dunia. Hal ini memaksa semua sektor yang
terkait dalam usaha pemulihan perekonomian bangsa untuk melakukan suatu hal
yang berguna demi meningkatnkan devisa bangsa. Kemudian, pemasaran
sebagai salah satu aspek penting dalam bisnis mulai dilirik keberadaannya.
Pemasaran dianggap sebagai suatu tata cara penghubung yang cukup efektif
antara produsen dan konsumen. Dengan dihimpit berbagai situasi dunia, para
produsen menetapkan bahwa komunikasi pemasaran adalah salah satu jembatan
untuk memperoleh keuntungan dan angka penjualan produk sebagai tujuan
pemasaran.
Sebelum memahami arti pentingnya komunikasi pemasaran, sebaiknya
diketahui terlebih dahulu bahwa kegiatan komunikasi selalu berada dalam ruang
lingkup pemasaran. Seakan keduanya tidak dapat terpisahkan secara alamiah.
Menurut William J. Stanton dalam Basu Swasta (2007:10) “Pemasaran
merupakan suatu rangkaian kegiatan yang dilakukan pihak produsen yang
bertujuan memberikan kepuasan terhadap kebutuhan pembeli yang ada maupun
pembeli potensial“. Rangkaian kegiatan yang dimaksud berupa perencanaan dan
penentuan harga, kegiatan promosi sampai kegiatan dalam rangka
mendistribusikan suatu barang atau jasa. Segala kegiatan yang terkait dengan
pemasaran tidak dapat terlepas dari konsep komunikasi itu sendiri. Dapat
dikatakan bahwa pemasaran juga merupakan suatu tindakan komunikasi yang
tercipta antara produsen dan calon konsumen. Komunikasi pada hakekatnya

8
 merupakan kegiatan pertukaran informasi4. Melalui komunikasi pemasaran
produsen memeberikan informasi tentang produknya duna memperkenalkan
produk tersebut secara gamblang kepada konsumen. Dengan kata lain pasar
dapat digerakan dengan adanya arus informasi. Informasi juga berlangsung
kebalikan, konsumen secara tidak langsung memeberi produsen informasi
bahwa mereka membutuhkan barang dan jasa pemuas kebutuhan. Dengan
adanya beragam penawaran yang dilakukan melalui komunikasi pemasaran
secara otomatis memberi keleluasaan bagi calon konsumen untuk mendapatkan
barang atau jasa pemuas kebutuhan.
Dalam kondisi pasar seperti sekarang peranan komunikasi pemasaran
tidak dapat dipandang sebelah mata. Salah satu aspek penting dalam kegiatan
pemasaran adalah competitition5 yang bila di terjemahkan dalam bahasa
Indonesia berarti persaingan. Dunia perekonomian global begitu penuh dengan
berbagai jenis persaingan, mulai dari persaingan harga, kualitas produk, dans
sebagainya. Dalam hal ini komunikasi pemasaran dianggap efektif sebagai
strategi untung memenangkan pasar. Pada awal tahun 1990an pemasaran suatu
produk hanya mengandalkan keberhasilan suatu promosi produk. Promosi
produk biasanya dilakukan melalui iklan televisi atau sekedar mengandalkan
promosi langsung yang terjun ke wilayah kependudukan. Akan tetapi seiring
berjalannya waktu, kebutuhan konsumen akan informasi suatu produk
bertambah banyak. Ditambah lagi dengan pemikiran yang semakin dewasa,
yang menciptakan pemikiran yang lebih kritis. Sehingga keterbatasan yang
diberikan oleh promosi dianggap kurang memiliki tingkat keefektifitasan dalam
menjaring konsumen. Terkadang konsumen tidak terlalu puas dengan brand
promises yang diberikan tanpa adanya pembuktian yang nyata dari pihak
produsen.
Komunikasi pemasaran menjaga hubungan antara produsen dan
konsumen dengan cara memperhatikan semua aspek yang meliputi komunikasi
mengenai aspek produk, tingkatan harga, tempat, strategi dan cara promosi.

4
Katherin Miller. 2001. Communication Theories. New York: Mc Graw Hill.hal.4
5
http://markbiz.files.wordpress.com/2008/04/1-pemasaran-global-ruang-lingkup-n-tantangan.pdf

9
 Dalam melakukan komunikasi pemasaran produsen memanfaatkan bauran-
bauran promosi yang terdiri dari periklanan, penjualan personal, pemasaran
langsung, promosi penjualan, hubungan masyarkat, dan pemasaran melalui
internet. Lebih lanjut, bauran promosi tersebut dijadikan beberapa dari banyak
alat untuk melakukan promosi. Akan tetapi keseluruhan aspek tersebut bukan
merupakan nilai mutlak. Aspek-aspek tersebut masih harus dikombinasikan
dengan aspek lain misalnya unsur interakfititasan yang secara ideal akan
digabungkan menjadi satu kesatuan dalam merancang strategi pemasaran.
Menurut Thomas A. Staudt keefektifan suatu pemasaran bergantung
kepada keefektifan kegiatan komunikasi yang dilakukan di dalamnya. 6 Bentuk
komunikasi pemasaran yang dimaksud dapat berupa ketelitian dan kecermatan
dalam memilih dan menentukan suatu bentuk komunikasi yang paling tepat
untuk tujuan tertentu. Setiap persahaan yang akan melalukan proses pemasaran,
tentu akan memilih program komunikasi pemasaran tersendiri dan mungkin
tidak ada satuan baku untuk hal tersebut. Bila hal tersebut telah direalisasikan
maka dapat dikatakan secara sederhana bila suatu kegiatan komunikasi dalam
suatu pemasaran produk berlangsung sukses maka itu akan membawa
kesuksesan pada penjualan berikutnya. Komunikasi pemasaran yang dilakukan
dengan tiga aktivitas utama yaitu: perencanaan, implementasi, serta monitoring
dan evaluasi7.
Perencanaan dalam suatu komunikasi pemasaran adalah suatu kegiatan
mengembangkan berbagai rencana strategis yang disusun secara cermat dan
tepat untuk memperoleh tujuan pemasaran. Perencanaan dalam komunikasi
pemasaran dapat dilakukan dengan cara proses analisis produsen terhadap
situasi yang kelak akan dihadapi. Dalam struktur pemasaran yang kompleks,
terdapat berbagai kendala dan masalah yang akan dihadapi produsen dalam
memasarkan produknya. Masalah bukan hanya berasal dari sisi konsumen tapi
juga dari sisi pesaing. Analisis ini bertujuan agar konsep yang kelak akan
digunakan dalam suatu pemasaran dapat benar-benar tepat dan cermat. Tujuan
6
Widodo A.Setianto. 2009. Handout Komunikasi Pemasaran. Yogyakarta: Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Gadjah Mada
7
Lia Puspita Sari . 2008. Brand activation Dagadu Djogja. Yogyakarta: Fakultas Ilmu Sosial dan Politik
Universitas Gadjah Mada. Hal: 7

10
 komunikasi pemasaran pun harus ditentukan secara matang. Secara sederhana
tujuan pemasaran adalah memperkaya informasi yang dimiliki konsumen
terhadap suatu produk mengubah. Selain itu adalah mengubah paradigma
konsumen mengenai suatu produk ke arah yang lebih baik. Implikasi menarik
dari hal tersebut berupa perubahan sikap dan perubahan tindakan yang dialami
oleh konsumen. Perubahan sikap ini bisa jadi berupa kesediaan konsumen untuk
membeli dan menggunakan secara berulang produk yang ditawarkan. Hal
terpenting dalam tahap ini adalah perencanaan mengenai anggaran yang akan
dihabiskan untuk melakukan pemasaran. Anggaran dapat ditentukan dalam
berbagai hal antara lain sesuai dengan kemampuan perusahaan, berdasarkan
persentasi penjualan, keseimbangan pesaing, dan metode tujuan dan tugas8.
Implementasi adalah kegiatan realisasi dari rencana strategis yang telah
dibentuk ke dalam aksi yang nyata9. Pelaksanaan rencana yang telah dirancang
sebelumnya membutuhkan aspek-aspek yang terlibat secara baik. Keberhasilan
suaru implementasi dari perencanaan membutuhkan perpaduan kepercayaan
dari orang-orang yang akan menjalankan rencana tersebut.
Aspek umum terakhir adalah monitoring dan evaluasi. Monitoring pada
hakekatnya adalah kegiatan pengawasan terhadap realisasi atau implementasi
suatu strategi. Tujuan hal ini adalah agar semua strategi yang dibentuk dan
direncanakan sebelumnya dapat berjalan sesuai jalur yang telah ditetapkan.
Keluarnya atau kacaunya proses pengimplementasian dari jalurnya merupakan
dampak dari buruknya kualitas suatu kegiatan monitoring. Hal ini juga yang
mengakibatkan tujuan pemasaran tidak tercapai secara maksimal. Bagian
selanjutnya adalah evaluasi. Pada kegiatan ini produsen dapat memastikan
apakah strategi yang telah ditetapkan sebelumnya mampu membawa kegiatan
pemasaran pada level keberhasilan. Keberhasilan artinya tercapainya semua
tujuan pemasaran secara maksimal. Selain itu, lebih jauh kegiatan evaluasi
dapat memberi gambaran pada pihak produsen mengenai keefektifitasan
kegiatan pemasaran yang telah dijalankan. Kelak apabila kegiatan pemasaran

8
Philip kotler & Amstrong. 2004. Dasar-dasar pemasaran. Jakarta: PT. Indeks. Hal: 602
9
http://ums.ac.id/staf/mardalis/marketing/Kuliah%201%20Pemas.pdf

11
 yang sekarang dilaksanakan sesuai dan memberi implikasi yang baik, maka
kegiatan tersebut akan terus dipertahankan. Akan tetapi sebaliknya bila suatu
kegiatan pemasaran sudah dianggap tidak relevan. Maka suatu perusahaan harus
melaksanakan riset ulang terhadap komunikasi pemasaran yang lebih sesuai.

3. Menciptakan Kedudukan Merek Sebagai Ikon

Merek atau brand merupakan aset terbesar yang akan dimiliki
perusahaan. Menciptakan sebuah merek bukan hanya perkara pemberian nama
pada suatu produk, pembuatan logo yang indah atau sekedar menciptakan
tagline yang dapat merepresentatifkan produk10, tapi penciptaan sebuah label
yang mendapatkan tempat yang layak dihati masyarakat konsumen. Soehadi
(2005: 1) menyatakan, “ Merek tidak hanya penting sebagai alat untuk menarik
konsumen, tapi juga merupakan aset tanwujud yang penting bagi perusahaan.“
Pernyataan ini memperkuat pentingnya menciptakan dan memelihara
keberadaan merek bagi perusahaan.
Keberhasilan komunikasi pemasaran tidak hanya dapat diukur dari
seberapa besar laba yang diperoleh atau seberapa sering konsumen mencari
produk serupa. Lebih jauh, komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil bila
dapat membangun brand atau merek ditengah persaingan dengan produk
serupa. Selama ini banyak produsen yang berfikir bahwa iklanlah yang
menciptakan merek. Padahal kenyataannya merek mengalami
perkembangannya melalui banyak aspek dan bukan hanya melalui iklan. Sebuah
merek bisa mendapat tempat dikalangan masyarakat konsumen dikarenakan
banyak hal mulai dari periklanan, komunikasi pemasaran, pembicara, pengaruh
penggunan aktif media11 dan sebagainya. Menurut Philip Kotler, produsen yang
dapat menyeimbangkan antara pengalaman yang dijanjikan produsen pada
konsumen dan pengalaman nyata yang alami oleh banyak konsumeen adalah

10
http://www.bizzia.com/brandcurve/five-rules-for-effective-branding/
11
Two step flow theory :” … mass media information is channeled to the "masses" through opinion
leadership. The people with most access to media, and having a more literate understanding of media
content, explain and diffuse the content to others”. Diunduh dari :
http://en.wikibooks.org/wiki/Mass_Media/Theories

12
 produsen yang dapat membangun merek produknya12. Menurut situs
http://www.businessknowhow.com/marketing/build-brand.htm terdapat tujuh
langkah untuk membentuk sebuah merek.

1. Discover what a brand is--and is not. Seperti yang dipaparkan

sebelumnya merek bukan hanya meliputi logo, nama dan tagline. Merek
merupakan sebuah janji yang di berikan produsen kepada konsumen.
Janji tersebut berupa nilai yang dibawa oleh suatu produk, keunggulan-
keunggulan produk, dan sebagainya. Pihak produsen harus mengetahui
dengan jelas apa saja yang pantas disertakan sebagai merek. Sehingga
tujuan dan janji yang terbeban dalam suatu merek akan terealisasi
dengan baik.

2. Review your industry’s marketplace.

Pemasar harus mengetahui secara spesifik target pemasaran suatu

produk. Suksesnya pemasaran bergantung pada tepat atau tidaknya
segmen yang menjadi target pemasaran. Komunikasi yang akan terjalin
antara produsen dan konsumen harus sangat disesuaikan dengan karakter
konsumen, agar semua pesan yang disampaikan dapat diterima secara
baik oleh konsumen. Sebagai contoh konsumen yang memiliki latar
belakang dan keduudkan sosial berbeda memiliki pola pikir berbeda
mengenai suatu merek. Maka dari itu proses komunikasi yang akan
disampaikan harus sangat disesuaikan. Hal ini harus dilakukan secara
berkesinambungan dan dibutuhkan kerja sama antara semua pihak yang
terlibat dalam proses komunikasi pemasaran.

3. Review your place within the industry.

Produk dan bentuk layanan yang diberikan kepada konsumen sebagai

wujud dari pemasaran harus tetap dipantau perkembangannya.
Konsumen merupakan segmen yang terus mengalami perkembangan.
12
Sari. Op Cit. hal: 10

13
Maka komunikasi pemasaran yang dilakukan idealnya juga harus
mengikuti arah perkembangan tersebut.

4. Discover your current brand.

Kedudukan suatu merek tidak selau tetap. Terdapat kendala-kendala

yang kelak akan ditemukan. Evaluasi mengenai hal ini sangat penting
dilakukan. Suatu merek harus memiliki kepribadian yang sesuai dengan
konsumennya. Pemasar harus mengetahui kedudukan merek produk
yang akan dipasarkan pada kurun waktu tertentu. Hal ini membuat
pemasar akan terus merasa memiliki kesadaran akan kedudukan. Dengan
kata lain bila kedudukan suatu merek rendah di dalam masyarakat
konsumen, maka pemasar harus melakukan komunikasi pemasaran lebih
gencar. Sedangkan bila kedudukan merek sudah pada tingkat yang
cukup baik, komunikasi pemasaran yang telah dilakukan harus terus
dipertahankan.

5. Define your desired brand.

Merek yang baik adalah merek yang dapat memberikan pengaruh

terhadap konsumennya. Menjadi inspirasi dan membangun karakternya
sendiri di hadapan para konsumen. Membangun karakter bukan perkara
mudah, dibutuhkan sejumlah waktu yang panjang untuk mencapai tujuan
pemasaran itu sebenaranya.

6. Place the brand within a new realm.

Menetapkan brand realm suatu brand merupakan suatu langkah

sistematik yang memberikan gambaran kinerja yang harus dilaksanakan
oleh produsen untuk mencapai tujuannya. Brand realm mengarahkan

14
 produsen ke tempaat dimana produsen itu kelak berdiri dan bagaimana
kelak konsumen menilai merek dari produk tersebut.

7. Deliver the branded experience.

Keberhasilan suatu brand untuk mendapatkan tempat di khalayak

bergantung pada seberapa hebat produsen memasarkan dan
memperkenalkan merek produk kepada publik secara terbuka. Tahapan
menciptaan suatu merek tidak lepas dari bagaiman perusahaan tersebut
kemudian menghidupkan merek yang tengah diusung. Langkah yang
harus dilakukan sebuah merek adalah merealisasikan janji yang terdapat
didalamnya. Realisasi janji kepada konsumen tersebut dapat dilakukan
melalui kemasan produk, kualitas unggul produk, dan sebaginya.
Dengan demikian tanggung jawab yang dibebankan pada nama, tagline,
dan logo benar-benar dijalankan. Dengan kata lain segala hal yang
mencerminkan kepribadian produk harus ada di dalam sebuah merek.

Setelah menjadikan dan mendapatkan sebuah merek untuk suatu produk.

Kemudian, merek tersebut akan mengalami perkembangannya. Seperti evolusi
merek juga berkembang melalui beberapa tahapan yang dikemukakan Lia Sari
Puspita bersumber dari seminar yang diadakan Dr. M. Gunawan Alif yaitu13 :

1. unbranded : tahapan awal dari perkembangan merek dimana suatu

produk belum sama sekali memeiliki merek.
2. brand as reference : pada tahapan ini terdapat deferinsisasi dengan
produk kompetittor dalam hal manfaat rasional dan fungsionalnya.
3. brand as personality : pada tahapan ini apresiasi konsumen terhadap
suatu merek sudah mulai ada. Biasanya hal ini terjadi saat produk
dengan manfaat dan kegunaan yang sama mulai muncul. Setiap
merek memiliki hasrat untuk membangun kepribadiannya masing-
masing. Keprobadian ini kemudian akan menjadi ciri khas yang
memebedakan merek satu dan yang lainnya.
13
Sari, Op cit, hal: 16

15
 4. brand as icon : pada tahapan ini alasan konsumen menggunakan
merek ini bukan hya sekedar sebagi pemuas kebutuhan tapi terdapat
sisi emosional lain dibalik itu semua.
5. brand as company: fase evolusi ini ditunjukkan dengan sudah
terdapat pemahaman tentang semua unsur yang memmbentuk suatu
merek. Konsumen akan mengidentikkan merek dalam fase ini
dengan perusahaan penghasilnya. Proses komunikasi yang terjalin
merupakan satu kesatuan.
6. brand as policy: merek dipandang bukan hanya sebagai unsur dari
suatu produk tapi akan dikaitkan dengan unsur-unsur tertentu
dikalangan masyarakt. Secara otomatis, beban merek bukan hanya
sekedar nama tapi juga menanggung beban sosial

Berbagai perkembangan akan dilaui secara berkesinambungan oleh

masing-masing merek. Fokus kajian akan terdapat pada fase brand as icon.
Pada fase ikonisasi merek menempatkan dirinya sebagai unsur emosional bagi
konsumen. Konsumen akan memilih suatu produk bukan hanya sebatas sebagai
pemuas kebutuhan, akan tetapi lebih kepada unsur emosional yang diberikan
oleh merek yang terhadap produk tersebut.

Merujuk pada trimodal theory yang diunduh dari situs

http://brandmaster.wordpress.com/2009/03/14/trimodal-theory-and-brand-
interaction/ bahwa hal-hal yang memengaruhi konsumen terhadap cara pandang
kepada merek suatu produk adalah unsur emosional, unsur kegunaan serta unsur
fisik suatu produk. Tidak semua produk dapat memiliki keterkaitan emosional
yang dapat ditangkap para konsumen. Hanya produk-produk tertentu yang telah
melalui beberapa tahapan perkembangan yang dapat merasakan hal ini. Merek
dapat dikatakan sebuah pengomunikasian simbol yang dapat memengaruhi
proses pemilihan suatu produk bagi para konsumen (Soehadi 2005: 2).
Pernyataan tersebut dapat direalisasikan dalam kehidupan sehari-hari. Merek
terkadang dijadikan sebagai ajang prestise yang dapat mempengaruhi sebagian
konsumen ketika menggunakan merek tertentu. Merek yang telah mendapat

16
 ikon sebagi merek baik atau merek mewah tentu akan memiliki unsur emosional
yang berbeda dengan merek yang belum mencapai tahapan tersebut. Disinilah
merek memainkan peranannya dalam mempengaruhi bagian emosional
konsumen.

Keberhasilan merek mencapai tingkatan brand as icon tidak hanya serta

merta didapatkan begitu saja. Dibutuhkan komunikasi pemasaran yang baik
untuk mencapainya. Diunduh dari situs kamus internasional
http://www.thefreedictionary.com/ ikon atau icon memiliki arti an image; a
representation or an important and enduring symbol. Berdasarkan pengertian
yang diberikan dapat dikatakan bahwa ikon merupakan representasi atau simbol
dari sesuatu. Secara sederhana biasanya ikon sering diidentikkan dengan
sesuatu.

Sejalan dengan Multi-step Flow Theory yang dikemukakan oleh Everet

Roger bahwa proses penyampaian suatu makna membutuhkan kurun waktu dan
konsekuensi tertentu14, begitu pula halnya terjadi pada perkembangan merek.
Proses identifikasi seperti ini biasanya berlangsung dalam kurun waktu tertentu
dan secara alami dialami oleh berbagai merek. Akan tetapi proses yang alami
tersebut tidak dapat terlaksana bila sebelumnya suatu produk belum
mendapatkan tempat dikalangan masyarakat.

Untuk membangun merek sebagai sebuah ikon, terlebih dulu merek

harus memiliki keperibadian didalamnya. Merek harus “dihidupkan“ dengan
cara memberikan pencitraan yang mudah dikenang oleh konsumen. Pencitraan
tersebut dapat berupa refleksi kepribadian yang telah disesuaikan dengan
segmen konsumen yang dicapai. Konsep mengenai kepribadian bersifat
dinamis. Pemeliharaan akan hal ini dilakukan demi mempertahankan kekuatan
kepribadian sebuah merek. Pembaharuan terhadap simbol, karakter, slogan,
logo, pengkomunikasian dan pelayanan serta beberapa unsur merek lainnya

14
http://www.cw.utwente.nl/theorieenoverzicht/Levels%20of%20theories/macro/Diffusion%20of%20Inn
ovation%20Theory.doc/

17
adalah wujud nyata pemeliharaan sebuah merek. Seperti banyak perusahaan
televisi di Indonesia yang kemudian menyesuaikan logo perusahaannya dengan
kondisi segmentasi masyarakat penikmatnya, sebut saja SCTV yang mengubah
logo pada tahun 2005. Hal ini semata-mata untuk memperbaharui dan
meningkatkan kepercayaan masyarakat terhadap suatu produk.

Salah satu unsur yang mempengaruhi kedudukan produk sebagai ikon

adalah strategi eksklusifme yang dipilih perusahaan. Ikon akan tercipta bila
suatu produk identik terhadap hal tertentu. Pengidentikkan ini hanya dapat
terjadi bila suatu produk hanya berada atau hanya terperuntuk bagi konsumen
tertentu. Strategi ini kebalikan dari frenchise, dimana banyak perusahaan yang
ingin mengembangkan produknya dengan cara membuka cabang dimana-mana.
Akan tetapi, eksklusifisme yang dilakukan beberapa perusahaan adalah salah
satu cara membentuk sifat indetik brand sebagai ikon. Bukan berarti
eksklusifme yang dibentuk oleh produk menutupi jaringan produk tersebut.
Perusahaan tetap bisa melebarkan segmen konsumen dengan strategi sister
brand, yaitu membuat merek baru dibawah merek utama. sister brand adalah
strategi yang dapat dipilih oleh produsen untuk menjaga merek utama dalam
ruang eksklusifisme. Strategi ini menyediakan keleluasaan bagi produsen untuk
membangun merek-merek baru tentu saja dengan segmen konsumen baru akan
tetapi masih dalam suatu perusahaan utama. Sebagai contoh perusahaan PT.
ASELI DAGADU DJOGJA membuat merek dagang pertama yaitu DAGADU
dengan berbagai macam karakterisktik. DAGADU membawa nilai kebudayaan,
celoteh-celoteh santai dan sebagainya. Kemudian melihat keuntungan yang
diperoleh oleh perusahaan dengan diterimanya DAGADU dipasaran kemudian
PT. ADD membuat sister brand dari DAGADU yaitu OMNUS dan Hiruk pikuk
yang dipasarkan diluar Yogyakarta sedangkan merek utama yaitu DAGADU
menjaga keeksistensiannya dengan hanya dipasarkan di Yogyakarta.

18
19