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I.

DA AUTORREGULAO EM GERAL

1. Origem da autorregulao

Em sua origem histrica, a autorregulao est indubitavelmente ligada necessidade natural das instituies de, internamente, organizarem as atividades de seus associados. Nesse sentido, evoluiu como o resultado da institucionalizao de relaes antes apenas contratuais, para que se criassem, de acordo com a vontade desses grupos participantes, regras disciplinadoras da relao associativa. Logo, em muitas jurisdies, a autorregulao se desenvolveu anteriormente regulao estatal, ocupando um espao no preenchido pelas normas emanadas do Estado. Posteriormente, essas mesmas regras de origem essencialmente privadas, tornaram-se por diversas vezes auxiliadoras do Estado na disciplina da atividade econmica. Porm, necessrio diferenciar a regulao estatal da autorregulao. A primeira caracteriza-se pela interveno direta do Estado, enquanto a autorregulao se fundamenta no fato de que o Estado nem sempre intervir diretamente nos negcios dos participantes do mercado, tendo esses participantes a prerrogativa de se policiarem no cumprimento dos deveres legais e dos padres ticos aceitos economicamente; predominando tambm a autonomia da vontade dos indivduos de se associarem e de contratarem. Nesse sentido, trata-se a autorregulao dos poderes de normatizao e fiscalizao conferidos aos prprios membros de um determinado segmento da economia em relao s suas atividades, organizadas em instituies ou associaes privadas, com o objetivo de manuteno de padres ticos elevados. Frise-se que tal processo desenvolvido por rgos coletivos privados, tendo carter extra-estatal e de cumprimento obrigatrio. No se confundem tambm com a chamada soft Law, a qual apenas edita recomendaes e manuais de conduta dentro das instituies privadas, sem carter obrigatrio. A autorregulao, portanto, evoluiu ao longo da histria para abranger no s a criao de normas de condutas, como tambm documentos de contedo normativo (regendo a atividade dos participantes submetidos autorregulao), e por diversas vezes alcanando ainda a superviso e fiscalizao do grupo de participantes.
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Essa evoluo se demonstra pelas vantagens que a autorregulao parece apresentar na economia de diversos setores (como ser visto adiante), sendo mais evidente nos mercados financeiros e de capitais. Ainda, fica divida em dois sistemas: autorregulao privada ou voluntria e autorregulao por imposio legal ou pblica. Na primeira seus membros se submetem voluntariamente, pela adeso a uma determinada organizao. Enquanto isso, na autorregulao de base-legal a submisso do participante coativa, sendo objeto de sano estatal. Nesse sentido, a autorregulao hoje pode, e por diversas vezes envolve a presena do Estado, diferentemente de como se deu sua origem, na qual, a autorregulao se situava nos domnios no alcanados pela ao estatal. Assim, o Estado pode assumir o papel de incentivador ou iniciador do processo de autorregulao, ou ainda, editar as regras, delegando apenas sua aplicao prtica autorregulao; e em outras situaes, o Estado determina inteiramente ao autorregulador a edio e a aplicao de determinada norma. Por fim, essa forma mista de regulao combinada com autorregulao que se apresenta atualmente nas economias modernas possibilita a afirmao de que hoje, a autorregulao muito mais utilizada de forma a complementar a regulao do que como uma alternativa mediante sua inexistncia. por isso que atualmente se define autorregulao como uma forma de regulao (e no ausncia desta); espcie da qual a regulao gnero, tratando de matrias especficas que dizem respeito a determinadas atividades, de eficcia restrita aos seus membros.

2. Autorregulao brasileira (exemplos)

2.1. Bolsa de Valores Trata-se do modelo mais tradicional de autorregulao no Brasil, porquanto precedeu a prpria regulao estatal em virtude da necessidade econmica de se garantir boa formao de preos, fundamental ao sistema das bolsas.

Atualmente, trata-se de uma autorregulao pblica, tendo como base legal principalmente os arts. 8, 1, e 17, pargrafo nico, da Lei 6.385/76; sendo a nica autoregulao pblica do mercado brasileiro em sentido estrito, ou seja, o dever de autoregular decorre de lei em sentido formal, emanada do Congresso Nacional. O art. 8 da referida lei ainda trata da competncia da CVM para a regulamentao e fiscalizao dos mercados e das instituies intermedirias, estabelecendo o art. 17 que s Bolsas de Valores incumbe, como rgos auxiliares da CVM, fiscalizar os respectivos membros e as operaes com valores mobilirios neles realizadas. No que toca CVM, a importncia da autorregulao das Bolsas de Valores no afasta o poder de atuao estatal. o que se depreende, dentre outros, do art. 15 da Instruo CVM 461, de 2007: a CVM poder recusar a aprovao de regras ou exigir alteraes, sempre que as considere insuficientes para o adequado funcionamento do mercado de valores mobilirios, ou contrrias a disposio legal ou regulamentar.

2.1.1 Atividades dos Analistas de Investimentos Regulamentada pela Instruo CVM 388, de 2003, que exige a adeso do agente a uma entidade de direito privado autorreguladora que edite normas consideradas satisfatrias pela CVM. Essas entidades possuem a finalidade de editar e fiscalizar o cdigo de conduta e tica profissional, aferindo se os candidatos ao registro de analista de valores mobilirios apresentam aptido e qualidade para o desenvolvimento do exerccio dessa atividade, sem o que o registro pela CVM no ser concedido a tais profissionais.

2.1.2 Bolsa de Valores de So Paulo (BM&F Bovespa S.A) e Associao Nacional dos Bancos de Investimento ANBID. Trata-se de iniciativas de autorregulao voluntrias. A primeira foi estabelecida pela criao do Novo Mercado, que desenvolveu toda uma construo que visa a intervenes mnimas nas estruturas de governana das empresas listadas, tendo as medidas impostas como obrigatrias, e por concluso, passveis de punio no caso de seu no cumprimento. Por fim, no que toca ANBID, tem-se que suas normas se aplicam apenas aos membros que aderem voluntariamente associao, observando normas de conduta estabelecidas, que garantem o direito de utilizar o Selo Anbid de qualidade. Assim, sua
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atuao acontece tambm no sentido de supervisionar a atuao dos profissionais e produtos certificados.

3. Conceito e modalidades de autorregulao

Conforme bem definiu V. Moreira, na obra Autorregulao profissional e administrao pblica (1997), autorregulao a substituio do modelo regulador estatal pelo modelo regulado pelos prprios agentes regulados; a regulao levada a cabo por esses agentes, numa cooperao que implica no compromisso entre os agentes integrantes daquele Mercado. Em outras palavras, autorregulao consiste em um processo de organizao coletiva, desenvolvida por rgos coletivos privados (natureza extra-estatal), ao qual se submete um determinado grupo de participantes. Assim, diferentemente da regulao estatal, que exercida por representantes do Poder Pblico, a autorregulao o por representantes do prprio grupo regulado, livremente escolhidos entre si. No entanto, no se pode confundir a autodeterminao caracterstica da autorregulao com a mo invisvel que rege mercado. Isto porque, embora se origine de entidades formadas por agentes que integram o prprio mercado, ela resulta de uma organizao coletiva que impe uma ordem, um conjunto de regras ou procedimentos a seus membros, e, portanto, no nasce do conjunto de operaes, mas de uma estrutura que se destaca daquelas operaes e dos agentes que as realizam e que sobre eles dever atuar. Desta forma, assim como ocorre no modelo de regulao estatal, a autorregulao no dispensa a existncia de um organismo de supra-ordenao, que exera poder de polcia, disciplinar e normativo. A peculiaridade da autorregulao reside no fato desse organismo de comando ser interno (entidade interna coporis) e representado por pessoas ligadas aos prprios associados. Outra diferena que cumpre ser mencionada a relativa origem do dever de observncia norma. No caso da regulao estatal, deve-se obedincia norma estatal porque esto presentes os atributos da imperatividade e da presuno de legalidade; j na autorregulao, a obedincia devida por simples comprometimento estatutrio das unidades reguladas, ou seja, as partes vinculam a sua prpria anuncia com as disposies estabelecidas pelos demais associados.
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Quanto s modalidades, a autorregulao pode manifestar-se sob duas formas: autorregulao privada e autorregulao pblica. A autorregulao ser privada quando a elaborao de normas condutoras do grupo ocorrer por simples auto-vinculao dos interessados, que deliberam medida de sua livre vontade e disposio negocial; h, nessa forma, uma total absteno do Estado, que ora se pe margem do grupo, ora se limita a incentiv-lo. Na autorregulao pblica, embora os agentes se obriguem s normas editadas pelos organismos de supra-ordenao, ocorre certa ordenao estatal, que fixa determinados parmetros de observncia obrigatria pelos organismos de hetero-regulao endgenas. Cabe ressaltar, no entanto, que nenhuma norma de autorregulao, por mais privada que seja, encontra-se totalmente desvinculada das normas de ordem pblica e dos bons costumes. Assim, independentemente da espcie de autorregulao haver a incidncia de alguma normal estatal, estipulando parmetros e valores, e restringindo direitos. Logo, autorregulao, numa primeira dimenso, o resultado de uma iniciativa organizada de agentes ou entidades de mercado de autorregularem que formulam sua atuao, mediante a adoo de regras e de mecanismos de composio de conflitos, na chamada autorregulao de base voluntria. Em uma segundo aspecto, a autorregulao decorre de uma delegao estatal, por meio da qual o rgo regulador atribui ao julgamento e discricionariedade das prprias instituies reguladas o poder, e o nus, de efetuar a superviso e prevenir violaes s normas legais.

4. Vantagens e desvantagens da autorregulao

Conforme j mencionado, o modelo regulatrio surge no contexto das privatizaes, quando a doutrina neoliberal ganha espao ante o desgaste do defasado modelo de interveno estatal direta. Essa nova opo poltica ressaltou a importncia das liberdades econmicas, como a livre concorrncia e a valorizao do trabalho, e remanejou o papel do Estado no mbito da poltica de interveno econmica.

Nesse contexto, a autorregulao aparece como um modelo moderno apto a criar normas mais eficientes e adequadas realidade e s necessidades do cenrio econmico. Os defensores da autorregulao a vangloriam, sob o argumento de que esta, por ser fruto da atividade normativa dos prprios associados, se adqua melhor dinmica do mercado, escapando da lentido inevitvel da atividade estatal. Os regulados, por deterem maior conhecimento tcnico e prtico, produziriam normas de melhor qualidade em resposta s situaes de mercado, j que conhecem as irregularidades de ocorrncia mais provvel, o que possibilitaria uma atuao mais eficaz e clere. Outra vantagem decorrente da autorregulao seria a maior receptividade com que os participantes se submeteriam s normas e procedimentos das entidades autorreguladoras. J que, uma vez envolvidos com a elaborao das normas de autorregulao, os participantes sentir-se-iam moralmente constrangidos a observ-las, de maneira que os custos com a fiscalizao do cumprimento dessas normas seriam mais reduzidos que o das modalidades estatais de regulao. Por outro lado, destas mesmas vantagens decorrem riscos para a autorregulao. O conflito de interesses de certos membros de uma categoria e o corporativismo de toda a classe podem levar, e frequentemente levam, diminuio do grau de exigncia ou no aplicao de sanes em situaes em que elas seriam devidas. Finalmente, impende adicionar que frequente que, na autorregulao, mesmo de base legal, existam lacunas nas normas legais sobre os limites das atuaes estatal e privada e os poderes de cada uma, problema que se agrava quando se trata da autorregulao de base voluntria.

II. DA AUTORREGULAO PUBLICITRIO

COM

ENFOQUE

NO

SETOR

1. A autorregulao do setor de publicidade no Brasil

Aps a explanao acerca de regulao e autorregulao feita nos itens anteriores, faz-se mister abordar especificamente o sistema de regulao e fiscalizao da atividade publicitria no Brasil, com enfoque no regime autorregulatrio implantado neste segmento no pas. Inicialmente, cumpre destacar que, no Brasil, foi adotada a forma mista para regulao da publicidade, isto , h diversas leis e normas constitucionais que tratam dessa atividade concomitantes existncia da autorregulao do setor publicitrio atravs de rgos fiscalizadores compostos por entidades representativas do ramo publicitrio, como o Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria (CONAR) e o Conselho Executivo de NormasPadro (CENP). A regulao estatal do setor publicitrio no Brasil exercida pelo Estado, por meio da atuao dos poderes Executivo, Legislativo e Judicirio, controle este denominado de hetero-controle. Desse modo, existem dispositivos legais e normas constitucionais que versam sobre e regulam a publicidade, a exemplo do 3 e 4 do art. 220 da Constituio Federal de 1988, que trata de algumas restries com relao aos setores de Comunicao Social (abrangendo, assim, a publicidade), nos seguintes termos:
Art. 220. A manifestao do pensamento, a criao, a expresso e a informao, sob qualquer forma, processo ou veculo no sofrero qualquer restrio, observado o disposto nesta Constituio. (...) 3 - Compete lei federal: I - regular as diverses e espetculos pblicos, cabendo ao Poder Pblico informar sobre a natureza deles, as faixas etrias a que no se recomendem, locais e horrios em que sua apresentao se mostre inadequada; II - estabelecer os meios legais que garantam pessoa e famlia a possibilidade de se defenderem de programas ou programaes de rdio e televiso que contrariem o disposto no art. 221, bem como da propaganda de produtos, prticas e servios que possam ser nocivos sade e ao meio ambiente.

4 - A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcolicas, agrotxicos, medicamentos e terapias estar sujeita a restries legais, nos termos do inciso II do pargrafo anterior, e conter, sempre que necessrio, advertncia sobre os malefcios decorrentes de seu uso.

O prprio Cdigo de Defesa do Consumidor traz em seus artigos alguns princpios concernentes publicidade, no tocante esfera de proteo do consumidor, como o da boa-f e liberdade, da identificao da publicidade, da veracidade das mensagens publicitrias, da no abusividade, da vinculao da oferta, da transparncia, entre outros. Destaca-se o seu art. 6, inciso IV, que estabelece como direitos bsicos do consumidor a proteo contra a publicidade enganosa e abusiva, mtodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como prticas e clusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e servios. Ainda no que tange regulao estatal, de suma importncia pontuar a existncia da Lei n 4.680, de 18 de junho de 1965, que dispe sobre o exerccio da atividade de Publicitrio e Agenciador de Propaganda e do Decreto n 57.690, de 1 de fevereiro de 1966 que aprova o Regulamento para a execuo da Lei n 4680/65. Percebe-se que essa lei abre espao para a autorregulao do setor publicitrio, j que a redao do seu art. 17 estabelece que a atividade de publicidade ser regida pelos princpios e normas do Cdigo de tica dos Profissionais de Propaganda, institudo pelo I Congresso Brasileiro de Propaganda, tendo o legislador respeitado, assim, a autonomia do setor para regular as suas atividades. Vale lembrar que existem ainda outras legislaes pertinentes regulao estatal da publicidade, como o Estatuto da Criana e do Adolescente, o Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes, entre outras. Quanto autorregulao desse setor em comento, impende ressaltar que, na dcada de 1970, a maioria das entidades do ramo publicitrio, com o propsito de impedir a interveno governamental nesta atividade, se uniu e assumiu o compromisso de se autorregular, criando esse modelo vigente at hoje no pas, representados, especialmente, pelo CONAR e pelo CENP. Assim, tm-se normas elaboradas pela prpria classe publicitria e que no sofrem ingerncia do Poder Pblico em sua aplicao. Entretanto, tais normas no podem ser aplicadas de modo a ultrapassar o mbito da legislao em geral, uma vez que se trata de atuao interna corporis prpria da autorregulao, isto , tem eficcia restringida aos membros dessa categoria profissional, sendo passvel de questionamento judicial em caso de violao lei. Nos tpicos seguintes sero abordados profundamente os principais rgos representativos desse modelo de autorregulao no Brasil no que tange atividade publicitria, quais sejam o CONAR e o CENP.
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Em suma, o primeiro abarca o plano da tica, da fiscalizao da concorrncia e da veiculao de comercias com o intuito de garantir aos consumidores um comportamento tico por parte do setor de publicidade e tambm a proteo das empresas que atuam nesse mercado. J o segundo se ocupa da parte tcnica do setor, sendo responsvel pela elaborao das Normas-Padro da Atividade Publicitria. Ambos os rgos fazem parte do chamado controle privado do setor de propaganda e, portanto, suas atividades so restritas ao plano administrativo.

1.1. CONAR

O Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria foi fundado em 5 de maio de 1980, impulsionado pelo advento do Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria, que estabelece diretrizes atividade publicitria e ora aprovado pelos profissionais do setor que visavam ao afastamento da interveno estatal nessa forma de atividade. Analisando tal diploma, percebe-se que o maior dilema enfrentado pelas entidades representativas do mercado brasileiro de publicidade eram as repercusses sociais provocadas pela atividade publicitria, tornando necessria a adoo espontnea de normas ticas de cunho mais especfico. Havia sanes, aplicadas por Comisso Nacional, porm carecia-se de uma estrutura apta aplicao das normas constantes em referido instrumento, estrutura essa inaugurada pelo CONAR, instituio responsvel pela fiscalizao da tica da propaganda comercial veiculada no pas, pautando-se pelas disposies contidas no Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria. Quanto natureza jurdica do CONAR, o prprio artigo 1 de seu estatuto social dispe que o Conselho uma sociedade civil sem fins lucrativos, isto , uma Organizao No-Governamental (ONG), fundada e mantida pelo setor de propaganda brasileiro, com sede em So Paulo e de durao ilimitada. A atuao dessa entidade abrange a publicidade comercial, o merchandising e a publicidade institucional. Sobre a ltima publicidade mencionada, importa a transcrio do art. 12 do CBARP, em que visvel a grande abrangncia das atividades sob controle do CONAR:
Artigo 12. A publicidade governamental, bem como a de empresas subsidirias, autarquias, empresas pblicas, departamentos, entidades paraestatais, sociedades de economia mista e agentes oficiais da Unio, dos Estados, dos Territrios, dos Municpios e do Distrito Federal, salvo proibio legal, deve se conformar a este Cdigo da mesma forma que a publicidade realizada pela iniciativa privada.

Alm dos aspectos j tratados, em relao sua composio, o CONAR formado pelo Conselho Superior, cujos integrantes so indicados, a cada dois anos, por suas entidades fundadoras: Associao Brasileira de Agncias de Publicidade (ABAP), Associao Brasileira de Anunciantes (ABA), Associao Brasileira das Emissoras de Rdio e Televiso (ABERT), Associao Nacional dos Editores de Revistas (ANER), Associao Nacional de Jornais (ANJ) e Central de Outdoor. Esse Conselho eleger, dentre seus pares, a Direo Executiva do CONAR: um presidente e trs vice-presidentes. Compem ainda a diretoria um diretor de assuntos legais, dois diretores e um diretor executivo. J o Conselho de tica integrado por profissionais da rea publicitria, por anunciantes, veculos de comunicao e representantes de consumidores, que constituiro seis Cmaras, localizadas trs em So Paulo, uma no Rio de Janeiro, uma em Braslia e uma em Porto Alegre, responsveis pelo exame dos anncios denunciados e pela deciso a respeito das providncias a serem tomadas mediante tais denncias. Por fim, existem ainda os representantes da sociedade civil, voluntrios, compostos por mdicos, jornalistas, pesquisadores, engenheiros, professores universitrios, dentre outros. Ainda com relao aos participantes do CONAR, vale salientar que vedada a participao no Conselho de qualquer indivduo que ocupe cargo pblico ou esteja investido de funo pblica junto aos Poderes da Federao. Isso se deve, como j demonstrado, constante busca pela desvinculao de manifestaes estatais, isto , da ingerncia estatal. O funcionamento do CONAR se d pelo recebimento de denncias nas cmaras do Conselho de tica, as quais podem ser elaboradas por meio de cartas e telefonemas de qualquer setor da sociedade, havendo tambm a atuao com denncias externas, podendo, ainda, o prprio Conselho instaurar um processo de ofcio. Assim, a partir do momento em que se recebe a denncia e instaura-se um processo, o anncio ser examinado pelo Tribunal de tica, para que expea uma recomendao que poder determinar a alterao do anncio ou impedir que ele venha a ser veiculado novamente. Pode ocorrer, ainda, que a deciso proponha a Advertncia do Anunciante e ou sua Agncia e, excepcionalmente, a Divulgao Pblica da reprovao do CONAR. No entanto, se for apurado que o anncio no contraria qualquer dispositivo do Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria, ser determinado o arquivamento da denncia. No caso de o anncio ser denunciado pelo CONAR, o anunciante e a agncia tero prazo formal para defenderem-se ou oferecerem esclarecimentos. Essa defesa ser anexada ao processo e um membro do Conselho de tica, designado como relator, estudar o caso e emitir sua opinio. Em sesso de julgamento da respectiva Cmara, o assunto ser debatido e levado a votos, sendo cabvel recurso da deciso proferida. A partir da anlise da estrutura e funcionamento do rgo em tela, notrio que
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a instaurao dos procedimentos pelo CONAR ocorre com a observncia dos princpios do contraditrio, da ampla defesa, da celeridade, da proibio da censura prvia, havendo previso para decises liminares e duas instncias de recursos. Sendo assim, a finalidade precpua do CONAR regular a tica e zelar pela liberdade de expresso no setor publicitrio, de modo a evitar a veiculao de anncios e campanhas de contedo ofensivo, abusivo e enganoso ou que violam o direito concorrencial, como as propagandas que fazem meno a cigarros, bebidas alcolicas e produtos para crianas. De acordo com Marcelo Costa Fadel (FADEL, 2004, P. 164), O Conar apresenta como finalidade maior zelar pela aplicao do Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria, recebendo denncias de consumidores, de autoridades, de associados, ou mesmo de sua diretoria, em face de qualquer empresa do mercado publicitrio. Se no houver conciliao e a denncia for julgada procedente, o Conar aplica sano administrativa que, embora sem coero legal, apresenta fortssima coero tica. Alm disso, cada vez mais, embora de forma impertinente, o CONAR tem sido utilizado por anunciantes e agncias para resolverem seus conflitos, assumindo um papel de mediador de batalhas travadas no marketing brasileiro. Um dos pontos mais importantes em relao entidade em comento se situa acerca de sua incompetncia para proferir decises dotadas de coercitividade legal, diferentemente das normas elaboradas pelo Legislativo. Isso ocorre porque a autorregulao nesse setor estabelecida por essa instituio associativa ou representativa da prpria classe publicitria, sendo de eficcia restringida aos membros dessa categoria profissional, dotada de carter contratual, sem a imperatividade de uma deciso judicial imposta pelo Estado. Logo, as decises tomadas pelo CONAR possuem fora apenas interna corporis, no dispensando a obedincia s normas do ordenamento jurdico estatal e a aplicao de sanes na esfera judicial aos responsveis por veicular propaganda danosa. Isto , as sanes e as penalidades aplicadas pelo CONAR no produzem efeitos jurdicos perante terceiros, mas no exclui a possibilidade de estes responderem perante o Poder Judicirio, j que se trata de uma esfera administrativa (punies estabelecidas pelo CONAR) e da esfera judicial, ambas instncias autnomas e independentes. Nesse sentido, vale citar algumas smulas editadas pelo CONAR, frisando-se o aspecto interna corporis explanado anteriormente, que caracterizam objetivamente uma infrao aos dispositivos do Cdigo de Autorregulamentao Publicitria, como:
Smula n 1, de 15 de agosto de 1988

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"O ANNCIO DE PRODUTO FARMACUTICO POPULAR SUJEITO LEGISLAO SANITRIA E NO REGISTRADO PERANTE O RGO COMPETENTE DO MINISTRIO DA SADE PODER TER A SUA VEICULAO IMEDIATAMENTE SUSTADA." Fundamento: Artigos 1 e 50, letra "c", do Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria e seu Anexo "I", item 1. Smula n 8, de 7 de dezembro de 2006. ANNCIOS DE BEBIDA ALCOLICA DE QUALQUER ESPCIE, EM MDIA EXTERIOR, DEVEM RESTRINGIR-SE EXPOSIO DO PRODUTO, SUA MARCA E/OU SLOGAN, SEM APELO DE CONSUMO, INCLUDA SEMPRE A CLUSULA DE ADVERTNCIA, SUJEITANDO-SE OS ANNCIOS INFRATORES AO DEFERIMENTO DE MEDIDA LIMINAR DE SUSTAO. Fundamento: Artigos 1, 3, 50, letra c do Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria e em seus Anexos A, item 6, P, item 5 e T, item 5.

Por fim, vale ainda fazer referncia s diversas legislaes basilares atuao do CONAR, tais como: Lei das Contravenes Penais (Decreto Lei 3.688 de 03/10/1941); Lei 11265/06 (alimentos para lactantes e crianas de primeira infncia); Lei n 10.826/03 (Armas de fogo); Cdigo Civil de 2002; Lei 9.610/98 (Direitos Autorais); Lei 8.069/90 (Estatuto da Criana e do Adolescente); Lei 4.680/65 (Exerccio da Profisso de Publicitrio); Lei 6.360/76 (Medicamentos); Lei 9.294/96, Lei 10.167/00 e Lei n 10.702/03 (Produtos Fumgeros, Bebidas Alcolicas, Medicamentos, Terapias e Defensivos Agrcolas).

1.2. Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria

No ano de 1977, a elaborao do documento de autodisciplina que viria a chamar-se Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria (CBARP) foi iniciada pelas lideranas da comunicao constitudas no Brasil. A mobilizao pela proposta ganhou o apoio de alguns dos mais renomados agentes da publicidade brasileira e foi aprovado por 3 mil representantes do setor, em So Paulo, durante o III Congresso Brasileiro de Propaganda, em 1978. O documento foi firmado pelas entidades e seus respectivos representantes, tornando-se norma vinculante dos profissionais do ramo publicitrio que realizaram o contrato de autorregulao, quais sejam: ABAP (Associao Brasileira de Agncias de Propaganda, Petrnio Cunha Corra), ABA (Associao Brasileira de Anunciantes, Luiz Furquim Campos), ANJ (Associao Nacional de Jornais, Roberto Marinho), ABERT (Associao Brasileira das Emissoras de Rdio e Televiso, Carlos Cordeiro de Mello), ANER
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(Associao Nacional dos Editores de Revistas, Pedro Jack Karpeller), Central de Outdoor (Carlos Alberto Nano) e, anos depois, aderiram ao cdigo e assim por conseqncia ao CONAR as associaes de TV por assinatura, internet e cinema. Como j mencionado em tpico anterior, referido diploma foi institudo com o fito de zelar pela tica no setor publicitrio, buscando sempre favorecer e ampliar a concorrncia entre os agentes econmicos, assegurar a devida informao sobre o produto anunciado, evitar que o exerccio do poder de persuaso busque transformar gostos por meio de uma distino artificial de produtos e servios e limitar o potencial de manipulao de opinies, comportamentos e padres culturais. O Cdigo possui 50 artigos abrangentes e 20 anexos que regulamentam, especificamente, determinados grupos publicitrios. So eles que disciplinam as normas ticas a serem obedecidas pelos anunciantes e agncias de publicidade na elaborao de seus anncios. O Captulo I, composto pelo prembulo, pelos objetivos e pela interpretao, vem estabelecer um padro tico e moral publicidade, sendo a regulao das normas que consolidam esse padro o seu principal objetivo. Em relao a sua interpretao, os arts. 14 ao 18 esclarecem as formas para interpret-lo, explicando alguns termos muito utilizados no meio publicitrio. Ainda, dispe o art. 16 que embora concebido essencialmente como instrumento de autodisciplina da atividade publicitria, este Cdigo tambm destinado ao uso das autoridades e Tribunais como documento de referncia e fonte subsidiria no contexto da legislao da propaganda e de outras leis, decretos, portarias, normas ou instrues que direta ou indiretamente afetem ou sejam afetadas pelo anncio. J o Captulo II do CBARP estabelece os princpios pelos quais a atividade publicitria deve se pautar, entre eles o princpio da honestidade; princpio da apresentao verdadeira; princpio da limitao da propaganda comparativa; princpio da segurana do anncio publicitrio, etc. Em sntese, como mesmo disciplina o art. 19, esses princpios visam a garantia de que toda atividade publicitria seja dirigida pelo respeito dignidade da pessoa humana, intimidade, ao interesse social, s instituies e smbolos nacionais, s autoridades constitudas e ao ncleo familiar. O Captulo III desse Cdigo dispe sobre as categorias especiais de anncio, sujeitas a cuidados especiais e regras especficas, e, por isso, postas em anexos no CBARP. As normas ticas destes anexos complementam as recomendaes gerais do CBARP e, obviamente, no excluem o atendimento s exigncias contidas na legislao especfica. Os anexos so: ANEXO "A" - Bebidas Alcolicas ANEXO "B" - Educao, Cursos, Ensino
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ANEXO "C" - Empregos e Oportunidades ANEXO "D" - Imveis: Venda e Aluguel ANEXO "E" - Investimentos, Emprstimos e Mercado de Capitais ANEXO "F" - Lojas e Varejo ANEXO "G" - Mdicos, Dentistas, Veterinrios, Parteiras, Massagistas, Enfermeiros, Servios Hospitalares, Produtos Protticos e Tratamentos ANEXO "H" - Alimentos, Refrigerantes, Sucos e Bebidas Assemelhadas ANEXO "I" - Produtos Farmacuticos Isentos de Prescrio ANEXO "J" - Produtos de Fumo ANEXO "K" - Produtos Inibidores do Fumo ANEXO "L" - Profissionais Liberais ANEXO "M" - Reembolso Postal ou Vendas pelo Correio ANEXO "N" - Turismo, Viagens, Excurses, Hotelaria ANEXO "O" - Veculos Motorizados ANEXO "P" - Cervejas e Vinhos ANEXO "Q" - Testemunhais, Atestados, Endossos ANEXO "R" - Defensivos Agrcolas ANEXO "S" - Armas de Fogo ANEXO "T" - Ices e Bebidas Assemelhadas ANEXO "U" Apelos de Sustentabilidade Quanto ao Captulo IV, estabelecida a responsabilidade pela observncia das normas de conduta previstas no Cdigo, que cabe ao anunciante e a sua agncia, assim como ao veculo (com algumas ressalvas para este). J o Captulo V prev as infraes e penalidades administrativas queles que violam as normas estabelecidas no CBARP e seus anexos, sanes estas que vo da advertncia divulgao pblica da posio de repdio do CONAR com relao ao anunciante, agncia e ao veculo. Paramdicos, Para-hospitalares,

1.3. Conselho Executivo de Normas-Padro CENP

Outro rgo que figura no contexto da autorregulao publicitria o Conselho Executivo de Normas-Padro (CENP), entidade criada pelo prprio setor publicitrio para
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resguardar a devida aplicao das normas-padro, fornecendo certificados a agncias para que possam usufruir de benefcios constantes das normas, como as comisses e os descontos de agncia, caso estejam adequadas ao que exigido pelas normas do rgo. Alm disso, encargo do Conselho em tela publicar os preos de referncia da tabela dos servios de publicidade, isto , os preos da veiculao e julgar todos os atores do mercado publicitrio em caso de cometimento de infraes s normas-padro e ao Cdigo de tica de Propaganda. Em suma, a funo do CENP regular e fiscalizar a remunerao das agncias de publicidade atravs da normatizao das normas-padro, de modo a tornar o mercado de publicidade, em geral, mais tico, idneo atravs da autorregulao. Essa entidade foi fundada em 1998 e tem como seu principal gestou um Conselho Executivo composto por 22 representantes de Agncias de Propaganda, Anunciantes, Veculos de Comunicao e Governo Federal. Em relao ao CONAR, o grande destaque da criao do CENP o seu funcionamento regulamentado pelo Decreto 4.563/2002, que altera o art. 7 do Decreto 57.690/66 e determina que a atividade publicitria brasileira seja pautada nas normas institudas pelo CENP. O Conselho, assim, foi responsvel pela criao de um documento bsico que define as melhores prticas ticas e comerciais entre os agentes do setor publicitrio e suas normas-padro ganharam legitimidade e maior fora para serem efetivadas. Ainda nesse contexto, vale ressaltar a diferena de atuao entre o CENP e o CONAR: enquanto o primeiro regulamenta a organizao interna e o funcionamento das agncias de publicidade, o segundo atua na fiscalizao do contedo tico dos trabalhos de publicidade propriamente ditos.

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III. DOS CASOS CONCRETOS

1. Dos casos

Aps a compreenso de todos os esclarecimentos acima lanados, resta expor e analisar alguns dos casos em que se fizeram atuar os mecanismos de autorregulao do setor de propaganda e publicidade. Mais especificadamente, busca-se aqui examinar os casos de representao julgados pela Cmara Julgadora do Conselho Nacional de Autorregulao Publicitria CONAR, rgo este, como visto, criado com o objetivo de proteger a atividade publicitria da ingerncia estatal e, ao mesmo tempo, garantir a tica nas publicidades comerciais e institucionais e nos merchandising.

1.1. Publicidade e pblico infanto-juvenil Existe, naturalmente, uma grande preocupao acerca da influncia da atividade publicitria sobre a populao infanto-juvenil. Isto porque este segmento extremamente vulnervel exposio de determinadas informaes, no conseguindo distinguir o que se trata de programao normal do que publicidade, alm de serem muito literais, entendendo tudo como foi apresentado. De fato, baseando-se em diversos estudos psicolgicos, a assessoria tcnica do Instituto de Defesa do Consumidor (IDEC) afirma que quando um apresentador de programa infantil e um personagem de desenho so usados em propagandas, as crianas no sabem diferenciar o que mostram no anncio do programa que costumam assistir. Isto influencia seus hbitos e escolhas. Alm disso, o que se tem constatado que, por serem fatores importantes nas decises de consumo dos pais, as crianas tem sido cada vez mais alvejadas por propagandas sofisticadas e cheias de apelo infantil. A partir da, surge um grande conflito entre os diversos rgos e agentes de proteo infncia e os que defendem a autorregulao na publicidade, j que o primeiro segmento no v na autorregulao um mecanismo eficaz para coibir os abusos nas propagandas, o que o faz pressionar o Estado a intervir no setor de forma incisiva. J os representantes do CONAR defendem que a publicidade para o pblico infanto-juvenil pode ter um papel educativo. Em nota, o presidente do referido Conselho, Gilberto Leifert, afirmou: O Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria
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recomenda que a publicidade seja um fator coadjuvante na formao de crianas, respeitando a ingenuidade e inexperincia dos menores. Essas recomendaes so contribuies muito mais efetivas formao dos futuros consumidores do que a simples proibio de mensagens. Observando o acervo de casos disponvel no stio do CONAR, v-se que h grande quantidade de representaes contra campanhas atinentes ao pblico infantil. A partir da anlise destas ocorrncias, o que se percebe que maioria delas cinge-se questes como o desmerecimento de valores sociais positivos (urbanidade, honestidade e respeito, v.g.), a proposta de situaes de constrangimento aos pais ou a terceiros com o propsito de impingir o consumo e o emprego de crianas como modelos para vocalizar apelo direto, recomendao ou sugesto de uso ou consumo (vide alneas a, e e f do art. 37 do Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria). Vejam-se os exemplos a seguir:

PRIMEIRO CASO Representao n 030/86 Denunciante: CONSELHO SUPERIOR DO CONAR, mediante denncia da Cmara Municipal de So Jos do Rio Pardo/SP Denunciados: anncios "MELISSINHA PROFESSORA" e "MELISSINHA COM ESTOJINHO DE PINTURA" (TV) Anunciante: GRENDENE S.A. Agncia: DPZ - DUAILIBI, PETIT, ZARAGOZA PROPAGANDA S.A. Relator: Cons Roberto Zabeo Os anncios (modelos adulto e criana) 1. - Melissinha Professora: Aluna - "Licena, professora?" Professora - "Dona Nina, a senhora sabe que horas so?" - A: " claro que eu sei, depois que ganhei o reloginho que vem junto com a Melissinha sempre sei a hora certinha, so exatamente duas e meia" P: "Oh! que gracinha. E como a senhora explica esse atraso?" A: - "Sabe o que professora, esse o reloginho que vem com a Melissinha novinha que eu ganhei. Dava at d de vir andando depressa com ela, ento eu vinha bem devagarinho. Daria pra dar presena pra mim, professora?" P - "Claro". A - "S meia hora e dez segundos". Locuo: "Melissinha, agora vem com reloginho. T na hora de voc ter uma". 2. - Melissinha com Estojinho de Pintura: P - "Que isto, dona Nina?" A - "U, estou me pintando, no aula de pintura." P - "Claro, claro. E aposto que este o estojinho 'que vem com a minha nova Melissinha, professora' acertei?" A - "Na mosca" - P:- "Ser que v. podia me emprestar um pouquinho? Eu devolvo no final da aula". A - "No. Brincadeira professora, pode levar. A senhora est mesmo precisando da uma corzinha, a sra. est to plida!"

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Locuo: "Melissinha, agora vem com estojo antialrgico. Pinta na loja!" A denncia Fundamentou-se nos artigos 1, 6 e 37, letras "a", "f" e "g", do Cdigo Brasileiro de AutoRegulamentao Publicitria. A defesa E os demais elementos constantes do processo foram bem resumidos na manifestao do Cons Relator no seguinte parecer: "SENHOR PRESIDENTE DA SEGUNDA CMARA: 1. - O Conselho Superior do Conar, acionado pela denncia oferecida pela Cmara Municipal de So Jos do Rio Pardo, deste Estado, ofereceu representao fundamentada nos artigos 1, 6 e 37, letras "a", "f" e "g" do Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria, objetivando anncio de TV denominado "MELISSINHA PROFESSORA", de responsabilidade do anunciante GRENDENE S.A. e da agncia DPZ - DUAILIBI, PETIT, ZARAGOZA PROPAGANDA S.A. 2. - A denncia aponta o comercial como sendo "prejudicial clientela escolar", por enfatizar o desrespeito ao professor. 3. - O referido anncio faz parte de uma srie de vrios outros, onde a personagem infantil procura, com pequenos "embustes", sobrepor-se autoridade, ora dos pais, ora dos professores, como no caso em exame. 4. - A defesa apresentada pela agncia de propaganda, em sntese, admite que o professor que, efetivamente, inicia a criana em sua vida racional. Mas, segundo ela, o mestre, hoje, desceu do tablado para acompanhar, no mesmo plano, os seus alunos como um amigo mais velho e no mais como o impositor de regras, inclusive de disciplina. , em resumo, o relatrio. Parecer O processo indica claramente uma cristalina dicotomia de interpretao do papel da propaganda, cada vez mais polemizada quanto mais se avana pelo terreno dos valores sociais e culturais. Esses valores sociais e culturais, embora tendentes a um valor modal pela influncia da televiso, so extraordinariamente mais estratificados quanto mais se afastam dos grandes centros e quanto mais se sobe na pirmide etria. Um corte abrupto nos valores prevalecentes do ponto de vista individual, embora cada vez menos rgidos na perspectiva da sociedade como um todo, provoca reaes como a que se nos coloca a denncia e que deve ser o ponto central na anlise deste processo. A personagem infantil nos grandes centros hoje no mais pode ser identificada como massa inerme, com comportamento unicamente reflexo da atitude dos adultos, disciplinadores, patriotas, honestos e moralmente sadios. Essa personagem infantil, quer queiramos ou no, muito mais influencivel pelas suas interaes sociais e pelos meios de comunicao do que pelos parmetros da educao formal, como era no passado. Dessa forma, cabe-nos indagar como o ser "personagem infantil", e sua moldagem para a vida, tratado e visto nos mais diferentes estgios de desenvolvimento e ajustamento das subculturas e subsociedades que existem no Brasil, cujos valores passam a ser totalmente equalizados pela fora dos meios de comunicao de massa, gerados imagem da "grande sociedade urbana" brasileira. Sendo assim, o que valido ou compreendido nas grandes cidades no o em outros centros, incluindose a as interpretaes do que sejam os conceitos de educao, moral, honestidade, etc. perfeitamente cabvel a interpretao dos pontos levantados pelo denunciante segundo a tica de sua cultura (no sentido mais amplo). Os valores so definitivamente diferentes daqueles que conduzem o padro de julgamento por outros, como eu, por exemplo, influenciado por critrios de avaliao cristalizados por outra realidade e interpretao da evoluo e do momento social.

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Interpretando, segundo esse cotejo visvel de critrios, os artigos 1 e 6 do Cdigo Brasileiro de AutoRegulamentao, podemos estabelecer pontos de julgamento diametralmente opostos, segundo a perspectiva individual. A nosso ver o anncio em nenhum instante agride a letra e o esprito desses artigos. Por outro lado, vivendo a figura do denunciante, os conceitos de violao podem parecer evidentes, segundo seus conceitos sobre educao, propaganda e principalmente sobre a criana. Da mesma forma, a interpretao do artigo 37, letras "a", "f" e "g" passvel de pluralidade de pontos de vista. "As caractersticas psicolgicas da audincia-alvo" so tratadas adequadamente no anncio; no vemos como o anncio possa provocar "distores psicolgicas nos modelos e... promoo de comportamentos socialmente condenveis"; bem com estabelecer motivos que conflitem com "... boas maneiras". A criana no domnio seguro de conhecimento para que dele possam se estabelecer com grau exato de comprovao. Seguramente a figura do professor (mestra como sinonmia usada pelo denunciante) representa um valor social mais que uma funo especfica, e nesse contexto os anncios de nenhuma forma sugerem uma contestao desse valores, qui estabelecem e refletem uma nova forma de interao entre a criana de hoje com os adultos - na figura da "mestra". Nesse aspecto, interao significa identidade, entendimento e negociao, conceitos que iro permear toda a existncia da criana e que a faro melhor ou pior elemento na sociedade. O anncio usa de forma extraordinariamente criativa essa situao para vender o produto. A "mestra" em nenhum instante ridicularizada como figura de despreparo, negligncia ou desinteresse - como em muitos casos a vida real indica -, e a criana nos evoca um ser pensante e negociador de situaes - como o na realidade -, e luz dessa interpretao, produto de inquestionvel batalha com muitos de meus valores tradicionais, porm alinhada realidade de hoje e ao esprito que deve conduzir o Conar, recomendo o arquivamento do processo. Em suma, este o parecer." A Cmara, por unanimidade, acolheu essa manifestao. Salientou no entanto que os anncios se postavam "no limite tolervel pela tica, razo pela qual faz um apelo ao anunciante e sua agncia para que, em futura publicidade, no permitam que o aspecto ldico revelado pelo anncio desborde para situaes deseducativas e reprovadas pelo Cdigo Brasileiro de AutoRegulamentao Publicitria."

SEGUNDO CASO Representao n 087/86 Denunciante: Conar, de ofcio Denunciado: anncio "NA C&A, UMA BRINCADEIRA QUE NO TEM TAMANHO (TV) Anunciante: C&A MODAS LTDA. Agncia: AVANTI PROPAGANDA LTDA. Relator: Cons Fernando David Elimelek O Anncio (crianas so exibidas quebrando abajur, rabiscando bigodes em retratos pendurados na parede, fechando outra criana na gaveta, etc.) Locuo: "Na C&A uma brincadeira que no tem tamanho" A Abuse! Use, Use, Use C&A!" A denncia

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Entendendo que o anncio exibia atitudes socialmente condenveis, fundamentou-se nos artigos 1, 3, 6 e 37, letras "a", "f" e "g", do Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria. A defesa Apoiou-se, entre outros argumentos, no fato de que criana no compra roupas e que, portanto, o anncio foi dirigido aos pais e adultos em geral, em horrio no infantil, isto , depois das 21 horas. A manifestao do Cons Relator foi a seguinte: "Prezados Senhores: No existe dvida quanto s infraes ticas ao Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria, pelo anncio da C&A, veiculado em TV, exibindo crianas em atitudes socialmente reprovveis. A C&A se defende atravs de sua carta de 23.08.86 informando que: 1) O comercial veiculado poca do dia das crianas. 2) O mundo alegre e descontrado, e modelos infantis levados, e peraltas, brincando em seu mundo espontneo e autntico, sem a presena de malcia. 3) O objetivo foi atingir os adultos (os pais das crianas). 4) O comercial foi veiculado no horrio nobre a partir das 19:00 e 21:00 horas na Hebe Camargo e Esquadro Classe A. Tenho a informar que: 1) Um comercial veiculado nas vsperas do dia da criana tende a atrair, sem dvida, a ateno das crianas, por estar visualmente dirigido a elas, e estas assimilarem atitudes que estariam avaliadas pela C&A e garantidas socialmente, por apenas uma "brincadeira". 2) O mundo alegre e descontrado das crianas no apenas fazer travessuras, estragar brincadeira de mau gosto. As crianas brincando em seu mundo espontneo e autntico, como diz a carta, confirma a displicncia que tiveram no tratamento ao comportamento social das crianas. Uma criana no brinca em seu mundo assim. Esta mensagem na verdade, conduz a criana a agir de uma forma, com certeza, condenvel pelos seus pais. 3) O objetivo de atingir os pais e no as crianas, se isto realmente fosse o ocorrido, passou a ser negativamente observado pelos adultos, uma vez que nenhum pai ou me gostaria de ver o seu filho fazendo as coisas que aparecem no vdeo. 4) O ndice de crianas com menos de 10 anos que assiste hoje s novelas dos horrios nobres extremamente elevado. s sextas-feiras, vsperas de sbados, os filmes tipo Esquadro Classe A so disputados pelas crianas junto aos pais, para deix-las assistir. Enfim, o horrio das 19:00 s 21:00 horas, com exceo de sexta-feira, tem uma platia que, a cada dia aumenta junto ao pblico infantil. Resumo tipo de comercial com que as crianas se deliciam, pois gostariam de estar l fazendo exatamente aquilo. Acham que uma brincadeira muito gostosa e se sentem magicamente transportadas para um mundo descontrado e livre, onde tudo permitido; o mundo da C&A. Se fizesse uma pesquisa, verificar-se-ia por certo que a maioria das crianas assistiu a este comercial. Eu mesmo, tive a oportunidade de pesquisar algumas crianas, dado facilidade que tenho em minhas atividades, e foi a resposta unnime: todas as crianas o viram e todas o adoraram. Assim, acredito que se o objetivo da C&A era chamar a ateno das crianas, isto foi plenamente conseguido. Quanto aos pais, embora achem o comercial muito divertido, no fundo, reprovariam a idia de que os seus filhos viessem a fazer o mesmo dentro de casa...

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Assim, acredito que se deve chamar a ateno, tanto da C&A como de sua agncia, para que, se querem mostrar um mundo de descontrao e jovem para as crianas, o faam de outra forma, pois tenho certeza, que uma empresa criativa como a deles tem amplas condies para faz-lo." A deciso da Cmara A Cmara acolheu, por unanimidade, o parecer do sr. relator e por maioria de votos a sua concluso. O voto discordante propunha a sustao do anncio, no obstante a notcia de que sua programao j estivesse esgotada. Todos, no entanto, concordaram que o Anunciante tradicional e sua agncia, responsveis como sempre se mostraram s recomendaes ticas, no voltariam a aproveitar o anncio, uma vez que a publicidade, dirigida ou no para menores - mas com a presena de menores - deve ser a mais cuidadosa possvel. TERCEIRO CASO Representao n 026/83 Denunciante: Conar, de ofcio Denunciado: anncio do produto "ROUPA TOBI" (TV) Anunciante: MODA JUVENIL ERNESTO BORGER S.A. Agncia: ESTILLO & ARTE ASSESSORIA DE IMPRENSA E COMUNICAES S/C LTDA. Relator: Cons Luiz Eduardo de Almeida Curti O Anncio Era protagonizado por modelos crianas, de ambos os sexos, que contavam, um para o outro, como conseguiram a roupa nova. "Eu falei pra minha me que no fazia mais a lio de casa...", "Eu falei pra ela que ia falar com a boca cheia", etc., com a assinatura: "Para ganhar uma roupa Tobi vale qualquer truque..." A manifestao do Cons Relator, acolhida, por votao unnime, pela Cmara Julgadora, foi esta: Relatrio 1. - O Conar ofereceu representao, de ofcio, atravs do seu Diretor Executivo, solidrio com a queixa da consumidora Sra. Maria Salete Abdo, objetivando o anncio de responsabilidade de "Moda Juvenil Ernesto Borges S.A. (Anunciante) e Estillo e Artes Assessoria de Imprensa e Produes S/C Ltda." (Agncia), como se l a fls. 1 do processo. 2. - A representao esclarece que o anncio, veiculado em vrios canais de televiso, estaria em desacordo com os preceitos do Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria, em especial os contidos nos Artigos 3, 6 e 37, letras "a", "b", "d", "e", "f" e "g", em combinao com o de 17. 3. - Anexados aos processos esto a carta da consumidora e, em "photoboard", o anncio questionado. 4. - Distribudo o feito para esta Cmara, o sr. Presidente houve por bem conceder a medida liminar, determinando assim que desde logo fosse sustada a veiculao do anncio, at julgamento final. 5. - Regularmente citados, o Anunciante e sua Agncia deixaram escoar o prazo que o Regimento lhes concede para a defesa. 6. - Os veculos foram notificados da sustao liminar. 7. - Nova verso do anncio veio ter aos autos; o sr. Diretor Executivo, atendo-se ao que deu origem ao presente processo, ratificou em todos os seus termos a denncia.

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o relatrio. Considerando que: 1. - O anncio que motiva a presente representao possui uma caracterstica mpar: consegue, em apenas alguns segundos, infringir frontalmente nada menos que dez recomendaes contidas no Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria. Para no nos alongarmos nas consideraes que devero embasar nosso parecer, escolhemos, ao acaso, alguns pontos apenas, suficientes para justific-lo: I) O anncio foi veiculado ao arrepio do disposto no artigo 3 do Cdigo uma vez que, ao apregoar e incentivar a rebeldia da criana ("se no eu no fazia mais a lio de casa"), acaba por demonstrar sua absoluta irresponsabilidade em relao ao consumidor - agravada por ser dirigida a menores - podendo causar efetivo prejuzo formao da criana. II) Pelas mesmas razes infringe o art. 6 do Cdigo, j que as atitudes que preconiza no esto em consonncia com os objetivos da educao, por mais esdrxulo que possa ser o conceito que se tenha a respeito. III) Com relao ao art. 37, que regulamenta os anncios dirigidos s crianas e jovens, as infraes mais gritantes se situam nos seguintes itens: letra "d" - colocando o menor que no comete malcriaes em situao de inferioridade em relao aos apontados como "espertos"; letra "e" - o constrangimento dos responsveis a adquirirem o produto; letra "f" - promovendo e estimulando comportamentos condenveis, sem nenhuma preocupao para com os cuidados especiais que se deva observar em relao s crianas e jovens; letra "g" - induzindo as ms, ao invs de incentivar as boas maneiras. Opinamos: 2. - Por considerar que o anncio prejudicial educao da criana; que estimula a desobedincia; que emite conceitos imprprios faixa etria a que se destina; e, sobretudo, que caracteriza-se por uma total irresponsabilidade social - o que se evidencia at na nova verso, como se conceitos opostos fossem iguais; Pela suspenso definitiva da veiculao do anncio e pela advertncia do Anunciante, nos termos das letras "a" e "c" do Artigo 50 do Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria. o nosso parecer. QUARTO CASO Representao n 091/92 Denunciante: Conar, de ofcio Denunciado: anncio "XUPERSTAR", do produto Tnis Superstar (TV) Anunciante: GRENDENE S.A. Agncia: W/BRASIL PUBLICIDADE LTDA. Relatora: Cons Eliana Cceres O Anncio

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Exibido em duas verses - em portugus e em castelhano - mostrava crianas estragando os seus tnis para troc-los pelo produto anunciado. A denncia Fundamentou-se nos artigos 1, 3, 6 e 37, letras "a", "d", "e", "f" e "g", do Cdigo Brasileiro de AutoRegulamentao Publicitria, qualificando o anncio como uma exaltao ao comportamento anti-social e, portanto, como deseducativo. Medida Liminar Foi deferida pelo Presidente da 1 Cmara Cons Mrio Oscar C. Oliveira, atravs deste despacho: "De ofcio, a 07/05/92, o Sr. Diretor Executivo do Conar, nos termos do pargrafo 1 do art. 49 dos Estatutos Sociais, ofereceu representao ao E. Conselho de tica, objetivando os anncios acima especificados, sendo deferido o processamento da representao pelo Sr. Diretor Secretrio, no exerccio da Presidncia, em despacho de 08.05.92. Juntadas notcias veiculadas pela imprensa escrita, envolvendo PROCONS de Minas Gerais e DF, tambm veio acostada representao do Movimento das Donas de Casa de Minas Gerais, vista da qual, 19.05.92, o Senhor Diretor Executivo remeteu-se, na qualidade de Presidente da 1 Cmara de tica, os autos para exame da convenincia de aplicao da medida prevista no art. 30 do Regimento Interno. Finalmente, na data de hoje, encaminha-me o Sr. Diretor Executivo cpia do ofcio 524, de 19/05/92, do Dr. Antonio Thom, Diretor do Departamento Nacional de Proteo e Defesa do Consumidor, do Ministrio de Justia, solicitando ao Presidente do Conar as providncias necessrias para a suspenso, em todo o territrio nacional, dos comerciais em referncia, que infringiram os artigos 37 e 66 da Lei n 8078/90. Pleiteia-se, nestes autos, com fulcro nas hipteses previstas no artigo 30 do Regimento Interno do Conselho de tica RICE - deciso sobre a concesso, ou no, de liminar. Julgo-me competente para prolat-la, com fundamento na letra "b" do artigo 31 do RICE. A representao fundamenta-se nos artigos 1, 3, 6 e 37, letras "A", "D", "E", "F" e "G" do Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria. Liminares, como j tive oportunidade de expressar-me em processo anterior, embora no impliquem no julgamento do mrito, justificam-se quando houver indcios do bom direito e perigo de mora. Todavia, sua concesso deve ser cuidadosamente examinada. Ainda assim, a simples fumaa do bom direito no deve inibir o julgador, pois prejuzos podem advir, que de sua ao, quer de sua inao. Deve ele formar sua convico, com o devido cuidado, decidindo sem demora. No caso, trata-se de anncio de tnis, em que Maria das Graas Menegel, a famosa Xuxa, dirige-se a uma platia de crianas convocando-as para, quando seus tnis estivem velhinhos, troc-los pelo produto por ela apregoado, o nico da Xuxa. As crianas entreolham-se, e, tirando seus tnis, passam a transform-los em "velhinhos", ou pintando-os, ou usando um torno, ou cortando-os com tesoura etc. Em seguida, todas pleiteiam das mes um tnis novo, conforme o anunciado. A imagem bastante forte e sobrepe-se ao texto inicial.

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O Cdigo do Conar reflete especial ateno com a publicidade dirigida aos hipossuficientes, isto , certas categorias especiais de consumidores, dentre as quais as crianas. O Cdigo do Conar elenca os cuidados que devem revestir o anncio dirigido criana ou ao jovem. Isto porque, no caso da criana, a publicidade no pode ser considerada como um simples auxlio no processo decisrio racional. Por isso, justificam-se preocupaes com as caractersticas psicolgicas da audincia-alvo, a no admisso de que o anncio torne implcita uma inferioridade do menor, caso este no consuma o produto oferecido, a no permisso influenciao do menor que o leve a constranger seus responsveis ou importunar terceiros, a preocupao com suas boas maneiras. Ademais, a publicidade em geral deve estar em consonncia com os objetivos de desenvolvimento econmico, da educao e da cultura nacionais e deve respeitar e conformar-se s leis vigentes no Pas. Dessa forma, com fundamento nos arts. 1, 6 e 37, "A", "D", "E" e "G" do Cdigo Brasileiro de AutoRegulamentao Publicitria, nos estritos limites do artigo 30, encontro nos seus incisos I e II fundamento para a concesso da liminar requerida, para sustar a veiculao da publicidade em apreo. Cumpra a Secretaria o disposto no art. 32 do RICE."

A defesa foi apresentada pela agncia de propaganda, acompanhada de uma avaliao do comercial promovida pela "Gomide Assessoria". A manifestao da Cons Relatora foi acolhida, por unanimidade, pela Cmara, confirmando a liminar de sustao da veiculao do comercial: "Senhor Presidente da 1 Cmara: Trata o presente da representao de ofcio, objetivando o anncio "XUPERSTAR", veiculado em TV de responsabilidade do anunciante Grendene S. A. e da agncia W/BRASIL Publicidade. As duas verses do anncio, em portugus e em espanhol, podem induzir as crianas a comportamentos reprovveis e anti-sociais, segundo alegaes das diversas correspondncias e outras manifestaes enviadas ao Conar. Em manifestao s fls. 31 e 32, o Senhor Presidente da 1 Cmara, com base no artigo 30 do Regulamento Interno do Cdigo de tica, decidiu, liminarmente, pela suspenso do anncio. O Cdigo do Conar traz, em seu bojo, captulo especial que trata de anncios dirigidos a crianas e jovens, elencando situaes que devem ser evitadas, advertncias essas que o anncio em tela, enquadra-se totalmente. Instado o anunciante, por sua agncia, a manifestar-se nos autos, extemporaneamente, apresentou como defesa argumento bastante frgil, uma vez que junto ao processo resultado da pesquisa que demonstra a repercusso do comercial, junto a um grupo de crianas. No relato da pesquisa a agncia W/BRASIL, por seu advogado, aponta que:

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"...mesmo porque elas prprias (as crianas pesquisadas) constataram que o "meio empregado" para fazer com que seus pais comprem um novo tnis - o da XUXA - NO CORRETO..." (pgina 63 destes autos). "QUOSQUE TANDEM CATILINA (GRENDENE) ABUTERE PATIENTIA NOSTRA!" Voto Pela suspenso baseada nos artigos 1, 3, 6 e 37 do CBARP, e para fazer valer o contedo das indignadas correspondncias, como tambm a opinio das crianas pesquisadas."

Nota-se, a partir desses excertos, que o CONAR tem um entendimento consolidado no sentido de fazer cessarem anncios publicitrios com o contedo anlogo ao dos acima expostos, ou, ao menos, exarar recomendaes a fim de que os anunciantes se atenham observncia da norma proposta pelo Cdigo Brasileiro de Autorregulao Publicitria. Existem outros pontos, contudo, em que a atuao do Conselho no to contundente quanto se poderia esperar. O mais discutido dentre essas questes a da propaganda de produtos alimentcios, sobretudo daqueles considerados no-saudveis, com auto teor de sdio, acar ou gordura. De fato, no se tem notcia de que o CONAR tenha resolvido casos em que a controvrsia consistisse na influncia das propagandas de alimentos como guloseimas, bebidas gaseificadas ou os chamados fast foods na formao dos hbitos alimentares da populao infantil, nada obstante tal influncia restar devidamente comprovada, sobretudo atravs da elevao dos ndices de obesidade na infncia ou de outras doenas correlatas. Embora a autorregulao do CONAR para alimentos infantis diga que a pea publicitria deva abster-se de qualquer estmulo imperativo de compra ou consumo, h uma grande presso para que o Estado regule diretamente esse tipo de publicidade.

1.2. Publicidade e discriminao Outra questo sensvel quanto ao controle tico das campanhas de publicidade a da presena de contedo discriminatrio nas peas publicitrias. As propagandas discriminatrias so consideradas abusivas por possuir efeitos capazes de causar algum mal ou constrangimento ao credor, sendo proibidas pelo Cdigo de Defesa do Consumidor (art. 37, 2), e, portanto, afetas s sanes da lei. A publicidade abusiva sujeita ao controle no s do rgo autorregulamentador, mas tambm dos rgos pblicos, que garantem a defesa do consumidor
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por fora do estabelecido nos art. 55 a 60 do CDC e 9 do Decreto n 2.181/97, que organiza o Sistema Nacional de Defesa do Consumidor. O Cdigo Brasileiro de Autorregulao Publicitria, contudo, preleciona, em seu Artigo 20, que nenhum anncio pode favorecer ou estimular qualquer espcie de ofensa ou discriminao racial, social, poltica, religiosa ou de nacionalidade, no podendo tambm acentuar, de forma depreciativa, diferenciaes sociais decorrentes do maior ou menor poder aquisitivo dos grupos a que se destina ou que possa atingir. Da depreende-se que, em regra, o CONAR responsvel por realizar uma das primeiras formas de controle contra publicidade abusiva de natureza discriminatria. A seguir, colacionam-se alguns casos de representao contra propagandas discriminatrias, em que possvel perceber os esforos realizados pelo Conselho no sentido de coibir a discriminao abusiva na publicidade:
PRIMEIRO CASO DISCRIMINAO A DEFICIENTES FSICOS Representao n 088/90 Denunciante: Grupo de Consumidores Denunciados: anncios "GAGO" e "VESGO" Anunciante: REDE ZACHARIAS DE PNEUS E ACESSRIOS LTDA. Agncia: W/BRASIL PUBLICIDADE LTDA. Relator em 1 instncia: Cons. PEDRO RENATO ECKERSDORF Relator do Recurso Ordinrio: Cons. DR. PEDRO KASSAB Os Anncios Os anncios apresentavam, na televiso: 1.- Um rapaz, de incio apresentando forte estrabismo, informando que o anunciante vende o melhor pneu, faz o balanceamento e o alinhamento de rodas com perfeio. Seus olhos ficam normais quando ele afirma, concluindo: "E o alinhamento num piscar de olhos, viu?" - (Ttulo: "Vesgo"). 2. Outro modelo, disllico, informa com dificuldade que o "rateamento" produzido em automvel devese a problemas com a bateria eltrica. - (Ttulo: "Gago"). A Representao Foi apresentado ao Conar em abaixo-assinado de 58 consumidores, encabeados pelo Sr. Pierre Farkasfalvy. motivada pela apresentao caricaturada de "defeitos fsicos". Essa queixa fundamentouse nos artigos 19 e 20 do CBARP. A Defesa Alegou que os comerciais se utilizam de recursos perfeitamente adequados mensagem, ou seja, o "ratear" de um motor expressado aos "trancos", por uma pessoa gaga, e o desalinhamento das rodas ilustrado por outra, de olhos tortos, sem que com isto pretendesse o anunciante e ou sua agncia ofender pessoas portadoras de tais problemas fsicos. O Relator

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O relator teve o seu parecer acolhido pela unanimidade da Cmara e foi assim apresentado: "Entendemos que os citados anncios de forma alguma desrespeitam e ou discriminam portadores daqueles tipos de deficincia. Muito pelo contrrio, enaltecem as possibilidades reais de comunicao, mostrando ao grande pblico que mesmo os portadores de deficincias fsicas podem, perfeitamente, transmitir as suas idias e alcanar os seus objetivos, a exemplo das pessoas ditas normais. No conseguimos identificar nenhuma situao conduzida de maneira grosseira e ou grotesca, que de alguma forma ferisse os captulos e artigos indicados na inicial. Recomendamos, assim, o arquivamento do processo. O Recurso Ordinrio Interposto pelos reclamantes, foi, igualmente, assinado por inmeros consumidores. Insistem, atravs desse apelo, no reconhecimento da ofensa e da discriminao contida nos anncios. O Relator do Recurso Teve, tambm, a sua manifestao acolhida por unanimidade da Cmara Especial de Recurso, mas o seu voto recomendava a sustao da veiculao dos anncios. Assim foi o seu parecer: "Sobre a pertinncia da representao, o acrdo da 2 Cmara no deixa qualquer dvida, embora tenha havido a deciso de arquivamento, pois "fez questo" de registrar tratar-se de uma publicidade limtrofe, do ponto de vista tico, dando-a como tolervel. Por outro lado, nos anncios - como nas manifestaes do anunciante e da agncia - fica evidente no ter havido a inteno de discriminar, desrespeitar ou ofender vesgos e gagos. No h como supor que se tenha desejado o xito publicitrio custa da explorao desses defeitos focalizados. Trata-se, pois, de concluir se h ou no infrao tica numa publicidade que a instncia precedente classificou "no limite do tolerado", independemente da considerao que devida s afirmaes do anunciante e da agncia e as suas pessoas. A nosso ver, a infrao existe e procuraremos apoiar nosso parecer em fatos nem sempre levados em conta mas que constituem uma triste realidade bastante tangvel. Queremos referir-nos aos indiscutveis obstculos, prejuzos econmicos, discriminaes sociais e conseqentes frustraes, s vezes irremediveis e definitivas, a que esto sujeitas as pessoas deficientes ou portadores de quaisquer anomalias. Mesmo quando seus defeitos no causam prejuzos ao bom desempenho das atividades a que se propem, constituem motivo freqente para que sejam preteridas. Exames admissionais, tanto em atividades pblicas como privadas, raramente deixam de ser influenciados por desvio da normalidade, mesmo que estes no sejam incapacitantes para as atribuies visadas. Essa tendncia, quando presente - e, reiteramos, isto se d com freqncia - transforma em invlido um indivduo com mltiplas capacidades. evidente que as pessoas "normais", ou que aparentam ou tm boa sade, vezes sem conta, procuram no conviver com "anomalias" ou doenas, pelo desconforto que lhes causam e para no serem remotamente perturbadas por fatos que talvez resultem dos males identificados, que desconhecem mas imaginam que possam existir. Expostas nossas razes, cremos indispensvel reiterar o que dissemos de incio: em nenhum momento tivemos qualquer dvida sobre as intenes de no discriminar, no desrespeitar e no ofender. Entretanto, a publicidade, a nosso ver, no est no limite tolervel; ultrapassa-o. Aplica-se-lhe, a nosso ver, a sano prevista na letra "c" do artigo 50 do Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria. o nosso voto."

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SEGUNDO CASO DISCRIMINAO SOCIAL Representao n 118/88 Denunciante: Conar, mediante queixa de entidade cultural Denunciado: anncio "CONFORMEM-SE, DIA 12 DE OUTUBRO O DIA DELES". Anunciante: NETWORK INDSTRIA E COMRCIO DE ROUPAS LTDA. Agncia: CLAROSCURO PUBLICIDADE E PROMOES LTDA. Relator: Cons. LVARO GABRIEL M. ALMEIDA O Anncio Veiculado em revista, exibia vrias crianas, loiras e morenas claras, tentando pintar o rosto de uma bab negra, amordaada e amarrada a uma cadeira. A Representao Foi inspirada em queixa assinada pelo Coordenador do Programa de Direitos Humanos e Civis - SOS Racismo - do Instituto de Pesquisa das Culturas Negras, apontando o anncio como discriminatrio e capaz de contribuir negativamente para a desejvel integrao das relaes sociais e raciais no Brasil. Essa denncia encontrou fundamento nos artigos 1, 2, 3, 6, 19 e 20 do CBARP. A Defesa Oferecida pelo anunciante, procurou afastar qualquer inteno de ofender pessoas ou raas e alegou ter procurado um tema muito ligado infncia, ou seja as brincadeiras que crianas normalmente fazem com suas babs (o modelo escolhido uma bab na vida real). A cena, festiva, seria uma homenagem recproca s crianas, travessas, e s babs compreensivas. O Relator O relator, cujo voto propondo a sustao da veiculao do anncio foi acolhido por unanimidade, assim desenvolveu o seu entendimento: "Diz o artigo 2 do captulo I do CBARP: "Todo anncio deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar, de forma depreciativa, diferenciaes sociais decorrentes do maior ou menor poder aquisitivo dos grupos a que se destina ou que possa eventualmente atingir." "Diz o artigo 20 do Captulo II do CBARP: "Nenhum anncio deve favorecer ou estimular qualquer espcie de ofensa ou discriminao social, poltica, religiosa ou de nacionalidade". "O anncio em questo, alm de outros artigos, fere escandalosamente os dois acima citados. Na defesa feita pelo anunciante em conjunto com a agncia dito que o anncio teve por objetivo festejar com "especial euforia" (o grifo nosso) o dia que, sendo dos nossos filhos, tambm do anjo a cujo "carinho" confiamos os seus primeiros anos de vida e formao. Se carinho amarrar o citado anjo, com uma grossa corda de nylon e amorda-lo com um pano, vamos rever toda a histria da escravido no Brasil; e chegar concluso que a escrava Anastcia no passa de um equvoco, pois tudo o que aconteceu na sua vida no passou de manifestaes desenfreadas de amor. Diz-se tambm que a escolha da modelo Maria Isabel no se deveu ao fato de ser negra e sim por sua envolvente simpatia e irradiante ternura. Credenciou-se a leveza de expresso e a suavidade com que se houve nos testes necessrios.

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Ficou faltando explicar se os modelos lourinhos que completam o anncio foram escolhidos pela agressividade e pela falta de respeito humano que j se expressa em to tenra idade. Porque, afinal de contas, querer justificar o fato de a pobre infeliz ser negra, por suas qualidades espirituais passar a todos os leitores das revistas que publicaram este anncio um atestado de supina estupidez. Portanto, por trs motivos, pede-se que seja aplicada a letra "c" do artigo 50 do CBARP: O primeiro, pelo anncio no respeitar a dignidade humana; o segundo, por no respeitar as diferenciaes sociais decorrentes do maior e do menor poder aquisitivo; e o terceiro por, levianamente, amesquinhar toda a atividade publicitria. Acredito ser extremamente salutar para a nossa profisso que essas medidas fossem levadas a pblico pelo Conar."

TERCEIRO CASO DISCRIMINAO DE GNERO Representao: n 127/89 Denunciante: Conar, de ofcio, mediante queixa de consumidor Denunciado: anncio "MUDE DE POSIO" Anunciante: ELETROLUX LTDA. Agncia: ST PROPAGANDA LTDA. Relatora: Cons. ANA EMLIA DE ALMEIDA PRAD

O Anncio Foi divulgado em revistas e outdoors e mostrava uma dona de casa apoiada sobre os braos e joelhos ("de quatro"), posio que, segundo o anncio, seria desnecessria para o enceramento de assoalhos, em virtude do produto apregoado, uma enceradeira eltrica. A Representao Foi motivada por queixa de consumidora, indignada com o tratamento dado s mulheres na referida publicidade. Desde h muitos anos, afirma, que mulheres, mesmo as mais humildes, deixaram de se debruar sobre os assoalhos para limpeza, utilizando esfreges, escoves e mesmo enceradeiras, que j no so uma novidade. O processo fundamentou-se nos artigos 1, 3, 19 e 20 do CBARP. A Defesa Valendo-se de pesquisa levada a efeito a pedido da agncia de propaganda, procurou demonstrar que as mulheres em geral no se indispuseram com o anncio e nem este objetivava, em momento algum, agredir o pblico que, afinal, seria o consumidor mesmo do produto. A Relatora Opinou pela sustao da veiculao do anncio com esta argumentao: "O processo instaurado de ofcio mediante queixa de consumidora visa ao anncio "Mude de Posio", criado pela agncia ST Propaganda para a mquina de limpeza Ladylux, da Eletrolux Ltda. A consumidora indigna-se com a posio em que a modelo se encontra nos anncios de outdoors. Posteriormente tambm veiculados na revista "Veja", juntada ao processo na defesa do anunciante.

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De fato, a posio da modelo "debruada e de joelhos" como quer a defesa da Eletrolux, ou de "quatro", como diz a consumidora, causa estranheza pela agressividade visual a que no se pode negar duplo sentido. Evidentemente essa a inteno do anunciante: provocar o consumidor e chamar sua ateno para o anncio - tcnica usual em publicidade. A foto agressiva, de mau gosto e fere a dignidade da mulher, especialmente na 1 fase de "teasers" quando no mostrado o aparelho Ladylux, mas simplesmente uma mulher jovem, elegantemente vestida, "debruada e de joelhos" ou de "quatro", num fundo infinito branco. Por este motivo, entendo que tem razo a consumidora ao considerar que o anncio fere o artigo 19 do nosso Cdigo de tica. Com efeito, o artigo 19 expressamente refere-se respeitabilidade, dizendo o seguinte: "Toda atividade publicitria deve caracterizar-se pelo respeito dignidade da pessoa humana, intimidade, ao interesse social, s instituies e smbolos nacionais, s autoridades constitudas e ao ncleo familiar." Desse modo, recomendo a sustao do anncio. A Deciso A Cmara acolheu, por unanimidade, esse parecer e voto.

1.3. Os conflitos entre os agentes de publicidade Por fim, passa a analisar a atuao do CONAR como agente mediador nos conflitos instaurados entre anunciantes e agncias, pois, como j foi dito anteriormente, a referida ONG tem, cada vez mais, assumindo um importante papel moderador no cenrio blico do marketing brasileiro, em virtude de sua fora de coao tico-moral. A ao do CONAR, nesses casos, parte de uma anlise minuciosa acerca do real objetivo do anunciante/agncia denunciante. Isto porque, como cedio, a publicidade no apenas um instrumento usado para alavancar as vendas, mas tambm para dar um empurro no concorrente. Dessa forma, muitas vezes os agentes vasculham as normas do Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria para achar uma brecha capaz de embasar uma representao que, no fim das contas, tem como fundamento um desafeto concorrencial. O Conselho de tica busca se pautar em aes pacificadoras, tentando estabelecer a conciliao entre os agentes conflitantes. Todavia, esta conciliao quase nunca possvel, em razo dos prprios propsitos da representao, que, como j mencionado, consistem na tentativa de impingir o maior prejuzo empresa adversria. Seguem dois casos concretos, sobre plgio e confuso proposital, respectivamente, a fim de ilustrar a questo.
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PRIMEIRO CASO - PLGIO Representao n 108/92 Denunciante: Banco Bamerindus S.A. Denunciado: Anncio Banestado Anunciante: Banco do Estado do Paran S.A. Agncia: Interamericana Propaganda Ltda. Relator: Conselheiro Arthur Amorim O relator, cuja manifestao foi acolhida pela Cmara, assim se pronunciou: "1. - Trata o presente da representao oferecida por Anunciante Associado ao Conar, o Banco Bamerindus do Brasil S.A., objetivando o anncio patrocinado pelo Banco do Estado do Paran S.A. e da Agncia Interamericana Marketing e Propaganda Ltda. O apresentador, ao encerrar o comercial, se utiliza de um bordo - ligeiramente alterado - que se encontra sempre na propaganda do Denunciante: "Ah! Esse Banestado...!" ("Ah! Esse Bamerindus...!") Teriam sido infringidos, no caso, os artigos 1, 4, 32 letras "e", "f" e "g" e 41, 42, 43 do Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria. 2. - O pedido de sustao liminar do anncio foi deferido por este relator, conforme despacho de fls. 9. 3. - O Anunciante e sua Agncia ofereceram defesa, em separado. O primeiro alegou no ter tido a inteno de plagiar e muito menos de desrespeitar o concorrente. O seu anncio, ao contrrio, o faz lembrado, caracterizando-se, assim, um mero artifcio criativo. Esclarece, ainda, que no pretende voltar a veicul-lo. A Agncia afirmou que o comercial apenas pretendeu apresentar o novo talonrio de cheques, com a bandeira daquele Estado, atravs de um "curitibano" clebre: o ator Ary Fontoura. Salienta, ainda, entender que a meno final "Ah! Esse Banestado...!" no seria capaz de gerar confuso ou prejuzo a qualquer concorrente. , em resumo, o relatrio. PARECER Ao deferir a medida liminar de sustao eu estava seguro que a expresso publicitria "Ah! Esse Bamerindus..!" reconhecida - h muito tempo - como integrada aos anncios do Denunciante. E essa precedncia, ainda que no concretamente comprovada, desde logo reconhecida tanto pelo Anunciante como pela Agncia. O Bamerindus nela tem investido e tornou-a, juntamente como o "gordo simptico", conhecida em todo o pas. As demais alegaes da defesa se reportam a aspectos que no foram objeto de denncia, tornando desnecessria qualquer considerao. Em conseqncia, a questo tornou-se, a meu ver, simples e bem delineada. O que se reprova, no comercial, a utilizao do bordo: "Ah! Esse Banestado..!"

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A proposta, tambm simples, a de que a liminar deferida seja homologada pela e. Cmara e que o anncio s volte a ser veiculado depois de ALTERADO, nos termos dos artigos que fundamentaram a inicial e no artigo 50, letra "b" do Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria e Artigo 24, n III do Regimento Interno." SEGUNDO CASO CONFUSO PROPOSITAL Representao n 027/90 Denunciante: DPZ-Duailibi, Petit, Zaragoza Propaganda Ltda. Denunciado: anncio do produto "Tender" Anunciante: Giovanni/Mdulo Comunicaes Ltda. Relator: Conselheiro Piero Fioravanti

- A DPZ alegou, em queixa dirigida ao Conar, utilizar-se h mais de 5 anos da expresso "Love me Tender" com assinatura constante de anncios do seu cliente Sadia. Por isto, questionou comercial preparado pela Giovanni/Mdulo Comunicaes para o Anunciante Frigorfico Seara, estruturado sob a msica "Love me Tender". Alegando "carona" no desejada, o reclamante exibiu farta documentao comprobatria do uso prolongado da expresso, solicitando a sustao da veiculao do anncio de concorrente. A Giovanni/Mdulo ofereceu defesa argumentando, em resumo, que o anncio da DPZ se desenvolve em um clima romntico, de ternura. O seu comercial, no entanto, diferente, baseado em msica Rock dos anos 50, que repete, em cada frase, a palavra tender. Alm disso, a assinatura, com locuo em off, seria diferente: "Est nascendo uma nova gerao de produtos". Segundo a defesa, ainda, o comercial da DPZ se destinaria exclusivamente ao Natal, enquanto que o seu poderia ser utilizado em qualquer data festiva de expresso (Dia das Mes, Pscoa, Dia dos Pais, etc.). Termina postulando o arquivamento da representao, depois de invocar os ensinamentos de Hermano Duval ("in" Violao dos Direitos Autorais, pgs. 57 e 58) a seguir transcritos: "Assim, se duas obras, sob forma de expresso diversas, contm a mesma idia, segue-se que nenhuma poder ser havida como plgio da outra. To somente porque a forma de expresso diversa? No. Mas porque a idia comum, pertencendo a todos no pertence exclusivamente a autores das obras em conflito. Com efeito, as idias pertencem ao patrimnio comum da Humanidade." "Assim, definido o alcance da idia, o objeto da proteo do Direito Autoral seria a particular forma de expresso que o autor revestiu a idia por ele isolada do patrimnio universal (a forma de expresso da obra literria ou cientfica o texto escrito; da obra oral, a palavra; da obra musical, o som e da obra de arte figurativa, o desenho, a cor e o volume)." O relator do processo, que teve acolhido o seu parecer por maioria de votos, assim se pronunciou: "Preliminarmente, permitimo-nos chamar a ateno dos colegas sobre o relevante nmero de representaes abertas para acusaes de plgio, tornando necessrio um maior cuidado na anlise dos processos j que estamos traando padres para uma jurisprudncia de referncia. Como comentrio suplementar preocupa-nos a extremada suscetibilidade de anunciantes e agncias que, baseados em superficiais semelhanas ou aproveitamento coincidente de solues banais e corriqueiras, partem para denncias graves e comprometedoras. No caso em questo, a agncia DPZ, em nome de seu cliente Sadia, depois de ter usado a frase "Love me Tender" como apelo e chamada principal em comercial e anncios de presunto de seu cliente,

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considera-se plagiada por outro comercial de presunto do Frigorfico Seara que em mensagem em ingls usa pelo menos 12 vezes a palavra "tender" em diferentes contextos, sendo duas vezes na frase "I love you tender" sem qualquer destaque mais acentuado. No podemos esquecer como ponto importante o fato de que "tender" inclusive o nome mais utilizado para o prprio produto. A acusao no indica nenhuma infrao a artigo especfico, falha processualstica apontada pela defesa, e usa expresses como "confuso entre os dois produtos" e "coincidncia material do tema" sem falar diretamente de plgio. A nossa recomendao pelo arquivamento."

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IV. BIBLIOGRAFIA

MOREIRA,V. Autorregulao profissional e administrao pblica. 1. Ed. Coimbra: Almedina, 1997. CARISTINA, J.E.A. Os modelos jurdicos na auto-regulao econmica. Primas Jurdico, So Paulo, v. 5, p.113-131, 2006. CONAR; Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria; bebidas alcolicas; cerveja; regulamentao e fiscalizao da publicidade; eficincia; monografia; Rafael Felipe Santos CONAR. Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria. http://www.conar.org.br. Acessado em: 21 abr. 2008. CONAR; Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria; bebidas alcolicas; cerveja; regulamentao e fiscalizao da publicidade; eficincia; monografia; Rafael Felipe SantosFADEL, Marcelo Costa. Breves comentrios ao cdigo de auto-regulamentao publicitria do Conar. Revista de direito do consumidor, So Paulo, v. 50, p. 153-170, abr. 2004. Disponvel em: <http://www.biblioteca.pucpr.br/tede/tde_arquivos/1/TDE-2009-0827T121441Z-1249/Publico/Pierre.pdf>. Acesso em: 24/03/2012. Disponvel em: <http://bdm.bce.unb.br/bitstream/10483/2498/1/2011_GuilhermedePaulaMarques.pdf>. Acesso em: 24/03/2012. Disponvel em: <http://www4.uninove.br/ojs/index.php/prisma/article/viewFile/605/567>. Acesso em: 24/03/2012. Disponvel em: <http://jus.com.br/revista/texto/10366/da-incompetencia-do-conar-paraproferir-decisoes-de-carater-coativo>. Acesso em: 24/03/2012. Disponvel em: <http://www.rafaelfelipesantos.com.br/conar/a-eficiencia-do-conar-naregulamentacao-da-publicidade-de-bebidas-alcoolicas-no-brasil>. Acesso em: 24/03/2012. Disponvel em: <http://www.arcos.org.br/livros/direito-da-publicidade/capitulo-ii-questoesatuais/3-a-liberdade-de-expressao-comercial/>. Acesso em: 24/03/2012. Disponvel em: <http://www.conar.org.br/html/livro/REF%2086%20%20Entrevista%20com%20Maria%20Jos%C3%A9%20Delgado%20Fagundes.pdf >. Acesso em: 24/03/2012. Disponvel em: <http://www.direitoacomunicacao.org.br/content.php?option=com_content&task=view&id=6 347 >. Acesso em: 24/03/2012.
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