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MERCADOTECNIA
Arte de administrar el mercado.
objeto
Satisfacer las necesidades de los clientes Crear valor para la empresa y los clientes
Proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio de productos y valores.
SISTEMA DE INTERCAMBIO
Necesidades:
Autorrealizacin, Autoestima, Sociales, Seguridad, Fisiolgicas.
Deseos
SATISFACEN NECESIDADES
PRODUCTOS
DEMANDAS
$
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Producto
cosa capaz de satisfacer una necesidad. Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e ideas. PRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA
Diferencia
Valor Satisfaccin
El
Calidad
totalidad de aspectos y caractersticas de un producto que se relacionan con la satisfaccin del cliente
Obtener
Intercambio
Transacciones Relaciones
Negocio
Crear,
mantener e incrementar contactos y conexiones cargados de valor con clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza y compromiso).
Conjunto
Mercado
consumidores favorecern productos que estn Produccin disponibles. La gerencia debe enfocarse a mejorar la produccin. Fabricar productos de calidad y de precio accesible. Se pierde de vista los deseos de los clientes
Los
Los
Producto
consumidores favorecern los productos que ofrecen una calidad y un desempeo superiores. La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto. El cliente busca soluciones mejores, no productos mejores.
Venta
consumidores no comprarn productos suficientes de la organizacin, a menos que haga un esfuerzo de venta y promocin. Venta agresiva, poco tica. Enfoque a las transacciones.
El
logro de las metas organizacionales depende de Mercadotecnia determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la satisfaccin deseada con la mayor efectividad. organizacin debe determinar las necesidades, Mercadotecnia deseos e intereses de los mercados meta. Social Proporcionar la satisfaccin deseada en una forma ms efectiva que la competencia. Mantener el bienestar de los consumidores y de la sociedad.
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La
ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA
ANLISIS
PLANIFICACIN
PUESTA EN PRCTICA
CONTROL
PROGRAMAS DISEADOS
CREAR
DESARROLLAR
MANTENER
INTERCAMBIOS BENEFICOS
OBJETIVOS ORGANIZACIONALES
ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA
PRODUCTO
PRECIO
Puesta en prctica de la mercadotecnia
Anlisis de la mercadotecnia
PROMOCIN
Control de la mercadotecnia
Productos y mensajes
EMPRESA
MERCADO DEL USUARIO FINAL
PROVEEDORES
INTERMEDIARIOS
COMPETIDORES
Productos y mensajes Demogrfica Econmica SocioCultural Poltico Legal
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Tecnolgica
FUERZAS AMBIENTALES
EMPRESA
Contabilidad
Finanzas Recursos
PBLICOS PROVEEDORES
Gobierno
Distribuidores
MICROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
En general
Ciudadana
INTERMEDIARIOS
Servicios mercadotecnia
CLIENTES COMPETIDORES
Servicios financieros
Mercados internacionales
Mercados de negocios
Mercados de reventa
Mercados de gobierno
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Densidad
AMBIENTE DEMOGRFICO
Raza
Volumen
Biotecnologa
Contaminacin
MACROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
Crecientes regulaciones
Automatizacin
Ergonoma
AMBIENTE CULTURAL
Grupos de presin
Ciclos ecnomicos
PRODUCTO
Variedad Calidad Caractersticas Marca Envase Tamaos
VARIABLES CONTROLABLES
PRECIO
Precio de lista Descuentos Concesiones Periodo de pago
Servicios
Garantas Utilidad y uso
PLAZA
CLIENTE
PROMOCIN
Publicidad Venta personal Promocin de ventas Relaciones pblicas
GERENTES DE MARKETING
AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
EVALUACIN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIN
ANLISIS
PLANIFICACIN PUESTA EN PRCTICA ORGANIZACIN CONTROL
REGISTROS INTERNOS
MERCADOS OBJETIVO
CANALES DE MERCADOTECNIA
COMPETIDORES
ANALISIS DE LA INFORMACIN INVESTIGACIN DE MERCADOS
DISTRIBUCIN DE LA INFORMACIN
PROBLEMA
Gerente Analista
Sugerir hiptesis
DESCRIPTIVA
CAUSAL
Informacin Secundaria
Fuentes Internas Fuentes Externas
Informacin Primaria
ENFOQUES
PLAN DE INVESTIGACIN
Recopilar Procesar Analizar DESCUBRIMIENTOS
Observacin Encuesta
MTODO DE CONTACTO
Correo Telfono Personal Computador
PLAN DE MUESTRAS
Unidad Tamao Proceso
Experimento
REPORTE
Cumplimiento de los objetivos de la investigacin
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SEGMENTACIN DE MERCADOS
Numerosos Dispersos Diferentes necesidades COMPRADORES
ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA
Mercadotecnia de masas
Produce, distribuye y promueve los bienes y servicios entre todos los compradores.
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SEGMENTACIN DEMOGRFICA
Naciones Regiones Ciudades Edad Etapa del ciclo de vida Sexo Tamao de la familia Ingreso Ocupacin Religin Raza Clase social Estilo de vida Caractersticas de personalidad Conocimientos Costumbres Actitudes Respuestas a un producto
Vecindarios
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Conducta de compra Beneficios que buscan Posicin del usuario. Indice de empleo Grado de lealtad
Mensurabilidad Accesibilidad
Materiabilidad
Operabilidad
Segmento de mercado
Consumidores que responden en forma similar a una serie de estmulos de mercadotecnia.
Orientacin al mercado
Posicionamiento en el mercado
Proceso de evaluacin del atractivo de cada segmento del mercado y la seleccin de uno o ms segmentos.
Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente del segmento meta, en relacin con los productos de los competidores.
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ORIENTACIN AL MERCADO
Desarrollo de medidas de los atractivos de los segmentos meta. Desarrollo del segmento o los segmentos meta.
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
Desarrollo del posicionamiento para cada segmento meta. Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia para cada segmento meta.
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7
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
ELECCION DE: Producto Precio Marca Distribuidor Momento de la compra Cantidad de la compra
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7
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Decisin de comprar
Conducta posterior a la compra 23
CULTURALES
SOCIALES
PERSONALES Edad y etapa del ciclo de vida. Ocupacin. Situacin econmica. Estilo de vida.
PSICOLGICOS Motivacin.
Cultura.
Subcultura.
Grupos de referencia.
Familia.
Percepcin.
Aprendizaje. Creencias y actitudes.
Clase Social.
Papeles y posicin.
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AUTOREALIZACIN
Necesidad de autosuperacin o autoactualizacin, bsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar su talento al mximo. Necesidad del ego, de reconocimiento, de sentirse apreciado, tener prestigio, autovaloracin y el respeto a s mismo, destacar dentro de su grupo social.
Necesidad de compaa, de comunicarse, establecer amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad, pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de l. Necesidad de estabilidad, de tener orden y proteccin, temor de a perder el control de la vida, miedo a lo desconocido, a la anarqua.
AUTOESTIMA
SOCIALES
SEGURIDAD
FISIOLOGICAS
Necesidad de supervivencia, homestasis (equilibrio fisiolgico), alimentacin, sed, sexo, maternidad, mantenimiento de una temperatura corporal adecuada y otras.
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MERCADO INDUSTRIAL
Bienes y servicios para la produccin de otros productos y servicios que sern vendidos, alquilados o suministrados a otros. CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL:
Menos compradores Grandes compradores Relaciones estrechas entre proveedor y cliente. Concentracin geogrfica de los compradores. Demanda derivada. Demanda inelstica. Demanda fluctuante. Compras profesionales. Diversas influencias de compra. Compra directa, reciprocidad , arrendamiento, leasing.
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COMPRA DIRECTA
RECOMPRA MODIFICADA
OPERACIN NUEVA
*Booms y Bitner
COMPRADORES
USUARIOS
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INTERPERSONAL Autoridad
INDIVIDUAL Edad
Status
Empata Persuacin
Ingresos
Preparacin Empleo Personalidad
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MERCADO DE REVENTA
Adquieren bienes y servicios revenderlos o arrendarlos a otros. para
DECISIONES DE COMPRA
Surtidos. Exclusivo, profundo, amplio, mezclado. Seleccin de proveedores. Mejor proveedor. Precios y condiciones. Mejor servicio, mejor
precio, crditos, descuentos por volumen.
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PUBLICIDAD COOPERATIVA ETIQUETACIN PREVIA COMPRAS SIN EXISTENCIAS SISTEMAS DE ORDEN AUTOMTICOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS
PRECIOS ESPECIALES FACILIDADES DE DEVOLUCIN Y CAMBIO REBAJAS Y PRECIOS CONSECIONALES PATROCIONIO DE DEMOSTRACIONES
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Estrategias de planificacin de mercadotecnia y otras estrategias funcionales Nivel de la unidad estratgica de negocios (UEN), del producto y del mercado
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?
VACA
?
PERRO
ELEVADA
BAJA
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ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Matriz de expansin del producto - mercado
Productos existentes
Productos nuevos
Diversificacin
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Mercadotecnia
Percepciones
Identificar fortalezas, oportunidades.
Planificacin Estratgica
Mercadotecnia
Disea
Estrategias
Para
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DISEAR
PRODUCIR
VENDER
ENTREGAR
PROVEEDORES
DISTRIBUIDORES
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PRODUCTO
PRECIO
Puesta en prctica de la mercadotecnia
Anlisis de la mercadotecnia
PROMOCIN
Control de la mercadotecnia
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PRODUCTO
Variedad Calidad Caractersticas Nombre de marca Envase Tamaos Servicios
PRECIO
Precio de lista Descuentos Concesiones Periodo de pago
Garantas
Utilidades
CLIENTES META
PLAZA
Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transportacin Logstica
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PROMOCIN
Publicidad Venta personal Promocin de ventas Relaciones pblicas
POSICIONAMIENTO
c. Mercadotecnia concentrada
Segmento 1 Mezcla de mercadotecn ia de la compaa Segmento 2 Segmento 3 42
MERCADO
Segmento 2
Segmento 3
Atributos del producto Necesidades que satisfacen Beneficios que ofrecen Ocasiones de utilizacin Frente a la competencia
Comunicar la posicin deseada a los clientes. Cumplir con lo que se promete Todos los esfuerzos deben respaldar la estrategia de posicionamiento.
CRITERIOS
Importante Distintiva Superior Comunicable Preventiva Costeable Productiva
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PLANIFICACIN
Puesta en prctica
Llevar a cabo los planes Quin, dnde, cundo y cmo?
Resumen ejecutivo Situacin actual Oportunidades y amenazas Objetivos y metas Estrategias de mercadotecnia Programas de accin Presupuesto Controles
Programas de accin Estructura organizacional Sistema de toma de decisiones y recompensas Recursos humanos Cultura organizacional
Auditoria de mercadotecnia
Examen comprensivo, sistemtico, independiente y peridico, del ambiente, objetivos, estrategias y actividades
ESTRATEGIA DE MARKETING
Globalizacin rpida
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SERVICIO
CLASES DE SERVICIOS
Servicios basados en equipos o personas. Servicios que requieren la presencia del cliente o no. Servicios que atienden necesidades personales o empresariales. Servicios lucrativos o no lucrativos. Servicios pblicos o privados.
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CALIDAD
..calidad sea entendida como la capacidad de un bien o servicio de satisfacer las necesidades explcitas o implcitas del usuario inmediato o ltimo beneficiario de ese bien, es decir, el ente (persona fsica o jurdica) final por el cual se justifica una accin y el que, a su vez, justifica la existencia del proveedor de dicho bien o servicio.
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IMPORTANCIA EN LA ECONOMA
Desarrollo Tecnolgico Administracin Moderna
DESEMPLEO
Aumento de la renta Aumento de la expectativa de vida
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servicios son menos estandarizados y uniformes, porque dependen de quin lo suministre, cundo y dnde. Los servicios una vez producidos deben ser consumidos, no se pueden almacenar para consumo futuro.
Los
servicios son fcilmente copiados y difcilmente pueden ser protegidos por patentes.
*Marketing de Servicios
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Sector servicios
Medio Fsico
Sistema de Organizacin Interna
CLIENTE A
SERVICIO X
Personal de Contacto
Zona visible del cliente
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Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de dientes. Bien tangible con algunos servicios. Ej.: Automviles. Hbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atencin). Servicio fundamental acompaado de bienes y servicios menos importantes. Ej.: Viajes areos. Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes.
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Mxima calidad.
Insatisfaccin inevitable
Insatisfaccin evitable
Calidad programada
Calidad producida
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PRINCIPALES DETERMINANTES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO FIABILIDAD. Que el servicio se preste con consistencia y precisin. RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio. COMPETENCIA. Que el personal sea amable, est bien formado y transmita confianza al cliente. EMPATA. Que se transmita inters y atencin individualizada a los clientes. ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos tangibles del servicio proyecten la calidad del servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento, materiales de comunicacin y otros) 53
SERVICIOS
EMPLEADOS
MARKETING INTERACTIVO
CLIENTES
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Personas
MERCADO OBJETIVO
Procedimientos
*Booms y Bitner
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GESTIN DE LA PRODUCTIVIDAD EN EMPRESAS DE SERVICIOS Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen con ms intensidad y capacidad. Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la calidad. Industrializar el servicio, aadiendo equipos de produccin estandarizada. Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios mediante la creacin de servicios sustitutivos. Disear servicios ms efectivos. Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos asuman parte de las actividades del suministro del servicio. Aprovechar la nueva tecnologa para ofrecer un mejor servicio y ms productivo. 56