COLEGIUL NATIONAL ECONOMIC GHEORGHE CHITU

PROIECT PENTRU CERTIFICAREA COMPETENTELOR PROFESIONALE

NIVEL 3

SPECIALIZAREA: TEHNICIAN IN ACTIVITATI ECONOMICE

PROFESOR INDRUMATOR,

ELEV,

COJOCARU MONICA

OPREA ANDREI-GABRIEL

CRAIOVA 2013

POLITICA DE PRODUS

CUPRINS

Argument

Cap. I POLITICA DE PRODUS. ATRIBUII,

OBIECTIVE SI CONINUT 1.1 Politica sortimentala 1.2 Politica de service si garantie 1.3 Lansarea produselor noi pe piata 1.4 Elementele procesului lansarii produselor noi pe piata

Cap. II Studiu de caz privind politica de produs in cadrul firmelor

2.1 Comunicarea prin promovarea vanzarilor, relatii publice si forta de vanzare incadrul companiei Loreal Romania S.R.L. 2.2 Concurenta-Analiza tehnicilor specifice promovare a vanzarilor, PR si forte de vanzare utilizate de catre companie. 2.3 CONCLUZII SI PROPUNERI

Anexe

Bibliografie

ARGUMENT
n economia contemporana, a carei evolutie este marcata de tendintele de globalizare a economiei si pietelor , performantele ntreprinderii sunt determinate din ce n ce mai mult , de adoptarea unei viziuni integratoare asupra modalitatilor de abordare a fenomenelor si proceselor economice si sociale . La un asemenea context general se raporteaza , n prezent , si ntreprinderile romnesti care se confrunta cu cerintele si exigentele economiei de piata . Se impun astfel schimbari profunde n mentalitatea si n metodele proprii de actiune . Asemenea schimbari , nsa , sunt greu de conceput fara adaptarea marketingului n procesul conducerii . Prin optica si continutul pe care le promoveaza , marketingul impune agentilor economici un nou mod de conduita care presupune , deopotriva , receptivitate fata de cerintele societatii , capacitate nalta de adaptare la evolutia cerintelor si exigentelor pietei , spirit novator , flexibilitate n mecanismul de functionare a unitatilor economice , viziune unitara asupra activitatilor desfasurate si eficienta maxima , obtinuta ca rezultat al orientarii efective a activitatii 848o145i economice catre nevoile reale de consum , catre cerintele pietei . Din dorinta de a asigura o prezentare complexa , logica , a mijloacelor de actiune la care pot apela ntreprinzatorii precum si a modului de antrenare eficienta a lor , s-a creat concepul de marketing - mix, care detine n prezent o pozitie centrala n teoria si practica marketingului.Astfel, mixul de marketing reprezinta setul de instrumente de marketing pe care le utilizeaza ntreprinderea pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata tinta. Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing ntreprinderea percepe semnalele mediului sau ambiant adaptndu-si ct mai exact deciziile la exigentele pietei , prin politica de marketing pe care o desfasoara in scopul cresterii gradului sau de competitivitate. De fapt , politica de produs este deseori comparata cu " inima marketingului ". n sfera politicii de produs , un impact major urmeaza sa-l aiba marketingul relational prin integrarea elementelor personalizate (n locul productiei standardizate pentru piata de masa), tehnologia informationala moderna permitnd firmelor sa-si individualizeze produsele si serviciile potrivit nevoilor variate ale clientilor .

nteleasa drept un ansamblu de strategii si tactici , politica de produs trbuie perceputa ca un proces economic complex de raportare continua a ntreprinderii la necesitatile pietei , de modelare a componentelor ofertei la aceste cerinte si nu trebuie confundata cu o succesiune de decizii de factura tehnologica, chemate sa asigure o anumita structura a fabricatiei, Prin intermediul acestei lucrari incerc sa structurez cele mai semnificative probleme ale politicii de produs precum precum si rolul strategiilor de produs n cadrul mixului de marketing, probleme care se regasesc de altfel n practica economica actuala si n bibliografia de specialitate . n primul capitol al acestei lucrari am subliniat rolul politicii de produs n cadrul mixului de marketing , strategiile de produs, alternativele strategice in politica de produs si binenteles etapele lansarii unui produs nou pe piata . n capitolul doi , in scopul evidentierii unui exemplu real al practicarii politicii de produs n economia actuala , am prezentat aspecte legate de evolutia firmei SC. AD TEHNIC SRL. n ultimii cinci ani analiznd de asemenea principalii indicatori ( cifra de afaceri , vnzari , cumparari). Am prezentat de asemenea gama de produse importate si comercializate de SC AD TEHNIC SRL, precum si certificarea sistemului de management n cadrul acestei firme. n finalul lucrarii, dupa capitolul trei, n care am schitat cteva concluzii si propuneri, am prezentat anexele si bibliografia cu ajutorul careia am pus n evidenta noutatile pe plan teoretic.

Capitolul I
POLITICA DE PRODUS. ATRIBUII, OBIECTIVE SI CONINUT O conditie hotartoare pentru realizarea unei activitati eficiente o reprezinta necesitatea adaptarii firmei la cerintele mediului economico-social n care aceasta si desfasoara activitatea . Preocuparile cercetatorilor n domeniu, de a asigura o prezentare complexa , logica , a mijloacelor respective de actiune la care pot apela ntreprinzatorii si a modului de antrenare eficienta a lor , n combinatii diferite , au condus la nasterea conceptului de marketing-mix , care detine

n prezent o pozitie centrala n teoria si practica marketingului. Creatorul conceptului respectiv a fost profesorul Neil H. Borden , de la Universitatea Harvard , care a identificat initial - n 1957-12 instrumente , respectiv elemente sau ,,ingrediente" , dupa denumirea pe care el le-a dat-o: dezvoltarea produsului , ambalarea , pretul , marca , canalele de distributie , vnzarea personala , publicitatea (platita) , promovarea vnzarilor , etalarea , serviciile (post-vnzare ) , logistica , culegerea si analiza informatiilor. Asadar, mixul de marketing reprezinta setul de instrumente de marketing pe care le utilizeaza firma pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata tinta. Alegerea unui anumit mix de marketing, nsa, trebuie sa se faca n strnsa legatura cu factorii de influenta, factori care pot fi, dupa caz, factori exogeni sau factori interni. n cadrul factorilor exogeni intra cererea cu care acestia se adreseaza pietei si localizarea n spatiu a utilizatorilor , modelele de distributie si mediul competitiv n care firma si desfasoara activitatea , mijloacele promotionale folosite , pozitia fiecarei firme n cadrul pietei , precum si cadrul legislativ n care aceasta si desfasoara activitatea . Factorii interni sunt elementele care definesc produsul, elementele care se refera la pret si elementele care se refera la resursele firmei . Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing , ntreprinderea percepe semnalele mediului sau ambient concentrndu-se , prin politica de marketing pe care o desfasoara , sa-si adapteze ct mai exact deciziile la exigentele pietei , pentru cresterea semnificativa a gradului sau de competitivitate . Materializarea acestor decizii se nfaptuieste n cadrul mixului de marketing , a carui componenta principala este reprezentata de politica de produs . Politica de produs este deseori comparata cu "inima marketingului ", metafora prin care se ncearca de fapt exprimarea ideii ca dezvoltarea de produse , servicii si idei , si conducerea acestora pe piata , de-a lungul ciclului lor vital , se constituie n nucleu al activitatii 848o145i de marketing. ntreprinderea, prin oferta pusa la dispozitia pietei , joaca un rol activ n modelarea cererii att a agentilor economici ct si a populatiei . Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta ntreprinderea referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati , atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata , la tendintele manifestate de ceilalti concurenti. Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezinta bunurile economice n sensul cel mai cuprinzator al termenului , din cadrul acestui concept facnd parte atat bunurile reale - respectiv bunuri materiale si bunuri imateriale , ct si bunurile nominale .

n acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare politica de produs cuprinde : -Politica de produs n sens strict -Politica sortimentala -Politica de service si garantie ntre aceste componente exista o strnsa conditionare , totalitatea deciziilor pe care le antreneaza reprezentnd continutul politicii de produs . Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeasca scopului activitatii 848o145i economice a ntreprinderii , acestea privind modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat . Strategiile de produs semnifica principalele directii n care ntreprinderea poate sa-si mobilizeze potentialul uman , material si financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care si i-a fixat. n cadrul acestor directii strategice , produsul reprezinta obiectul central asupra caruia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale ntreprinderii si mediului . Efectiv , modalitatile de punere n aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizeaza ntr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing . Ele pot privi schimbari de ordin tehnologic , referitoare la substanta materiala a produsului sau ambalajului , diferentieri de pret n raport cu segmentele de consumatori - tinta , variatii n dimensiunile unei linii de produse , acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat , schimbari n structura canalelor de distributie sau a formelor de vnzare. Privita ca un tot unitar , politicii de produs , la nivel de ntreprindere i se pot atribui trei sarcini principale : - Introducerea produselor noi n fabricatie si pe piata pentru cstigarea de noi segmente de clientela sau umplerea unor nise de piata , factor ce reprezinta un factor central , de succes , pentru ntreprindere . - Modernizarea produselor introduse pe piata reprezinta sarcina politicii de produs prin care ntreprinderea se preocupa permanent de modelarea prestatiilor sale n asa fel nct sa raspunda ct mai bine modificarilor survenite n deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum , consemnate n timp , la grupele tinta de clientela vizata pentru produsele respective . - Eliminarea produselor "mbatrnite " se constituie , de asemenea , ntr-o sarcina a politicii de produs , ce nu trebuie neglijata de ntreprindere .

Cercetarea produsului este de fapt o componenta distincta a studiilor de piata care are n vedere analiza calitatii produselor aflate n fabricatie si/sau vnzare , studiul nvechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de viata) , analiza circulatiei produselor si urmarirea lor n utilizare sau n consum . Cercetarea produsului are semnificatia unei analize diagnostic , de natura sa semnalizeze punctele "forte " si cele "slabe " ale gamei de fabricatie sau ale sortimentului comercializat , pentru a permite o fundamentare ct mai adecvata a strategiei ntreprinderii . Principala orientare ofensiva a politicii de produs este reprezentata de activitatea de inovatie , care priveste nu numai produsul , ci si stimularea capacitatilor creatoare din cercetare si productie , descoperirea de noi materii prime si tehnologii , dezvoltarea service-ului. Totalitatea operatiunilor prin care ntreprinderea producatoare confera identitate bunurilor pe care le creeaza reprezinta activitatea de modelare a produsului. Pentru protejarea produsului mpotriva contrafacerilor acesta se asigura legal printr-un ansamblu de actiuni juridice , din rndul instrumentelor de asigurare a protectiei legale a produselor si serviciilor facnd parte : brevetele de inventie , marcile de fabrica, de comert si de sevicii , modelele de utilitate , desenele industriale , mostrele gustative , denumirea de origine , dreptul de autor etc. O alta componenta a politicii de produs o reprezinta atitudinea fata de produsele vechi , aceasta privind preocuparea ntreprinderilor fata de soarta marfurilor cu grad ridicat de obsolenta si nivel scazut de rentabilitate.

1.1 Politica sortimentala

Reunirea deciziilor strategice si tactice n materie de politica de produs gasesc terenul cel mai complex de aplicare n alcatuirea gamei de fabricatie a ntreprinderilor producatoare . Alcatuirea gamei trebuie realizata tinndu-se cont nu numai de rentabilitatea fiecarei componente a acesteia ori de considerente de ordin tehnic, ci si de exigentele pietei , de necesitatea adaptarii ntreprinderii la solicitarile mediului sau socialeconomic . O mobilitate ridicata se traduce si prin capacitatea ntreprinderii de a interveni asupra liniilor de produse ce alcatuiesc gama de fabricatie , prin restrngerea , diversificarea , diferentierea sau nnoirea nomenclatorului sau de marfuri . nnoirea este un proces tehnico-economic complex de

modificare a structurii sortimentale n timp, ntre conceptul de nnoire , nevoi , calitate si eficienta economica existnd o relatie de interdependenta.

1.2. Politica de service si garantie

Un loc distinct si din ce n ce mai important n cadrul politicii de produs, n sens larg, l ocupa politica de service . Service-ul reprezinta un pachet de servicii complementare prestatiei de baza oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplina a acestuia n consum sau n utilizare . Orice posesor al unui bun de folosinta ndelungata este astazi constient de semnificatia serviciilor de ntretinere si reparatii , consultanta de specialitate etc. legate de buna functionare si folosire la parametrii maximali ai unui echipament . Cresterea importantei service-ului n economia unui produs , ce constituie oferta destinata pietei , se sprijina pe o serie de argumente ca: existenta unei concurente din ce n ce mai mare pe tot mai multe piete care prezinta n acelasi timp un grad ridicat de saturare , dorinta potentialului cumparator de a fi scutit de orice probleme legate de folosinta , ntretinerea si repararea produsului , cresterea tot mai rapida a gradului de complexitate al produselor , ce fac indispensabila o activitate distincta de service . Politica de garantie a ntreprinderii completeaza , la rndul ei , arsenalul de mijloace prin care agentul economic (fie el producator sau distribuitor ) se straduieste sa devina tot mai competitiv . Facilitatile acordate pe perioada de garantie sunt elemente de natura a spori gradul de ncredere al cumparatorului potential fata de o anumita marca de produs sau de serviciu , contribuind la fidelizarea clientelei proprii si la sporirea notorietatii ntreprinderii . Unul din exemplele efectelor politicii de garantie si de service semnalate de literatura de specialitate este chiar cazul importurilor de televizoare pe piata americana . De la un nivel de 0% importuri de televizoare n 1960 s-a ajuns ca, n 1986, circa 40% din volumul vnzarilor sa fie reprezentate de produse din import , ce ofereau alternative mai atractive , inclusiv n materie de service si garantie .

1.3. Lansarea produselor noi pe piata

Reprezentnd una dintre prioritatile strategice ale ntreprinderii moderne inovarea se constituie n masura capacitatii acesteia de adaptare la

cerintele mediului social-economic . n procesul inovational , problema prioritatii ntre dezvoltarea de noi produse sau de noi tehnologii se pune n mod diferentiat , n raport cu ramura de activitate n care se ncadreaza ntreprinderea , cu perspectivele ei si cu potentialul creativ de care dispune . Activitatile componente ale demersului de creatie a unui produs sau serviciu , n optica de marketing, fac obiectul unui plan de nnoire . Acesta debuteaza cu analiza situatiei strategice de pornire din ntreprindere , se sprijina pe sistemul de obiective generale ale acesteia , dezvoltnd obiectivele specifice de marketing , prin intermediul procesului de cautare a ideilor de noi produse . Activitatea de cercetare - dezvoltare pusa n slujba generarii de idei de produse si servicii noi se sprijina pe analiza ciclului de viata a componentelor gamei de fabricatie actuale a ntreprinderii si estimarile evolutiei sale viitoare de piata . Cercetarea ciclului de viata genereaza idei privind relansarea , la momentul oportun , a unor articole , schimbarea destinatiei acestora ,prin orientarea lor spre alte segmente de consumatori sau, pur si simplu retragerea lor din fabricatie si comercializare , asociata cu lansarea de noi articole . Directiile n care va fi orientataactivitatea de cercetare -dezvoltare a produselor noi , n cadrul ntreprinderii se subordoneaza , desigur, strategiei de produs pentru care opteaza aceasta . Introducerea n fabricatie a unui nou produs presupune un cadru organizatoric bine stabilit si o conceptie clara asupra etapelor ce trebuie parcurse . Ideea de produs nou prinde contur n procesul de creatie industriala . Creativitatea este apreciata ca rezultat atat al imaginatiei ct si al metodelor si tehnicilor de cautare sistematica a noilor idei ; ea presupune initiativa , imaginatie , perseverenta , spirit metodic etc. Din bogatul arsenal de metode de creativitate fac parte : listarea atributelor , tehnica relatiilor impuse , analiza morfologica , brainstormingul , creativitatea operationala . Ideile rezultate n faza de creativitate sunt supuse unor procese succesive de selectie, n vederea eliminarii variantelor ce nu ntrunesc cerintele unui produs nou . n aceasta etapa ele vor fi confruntate cu restrictiile impuse de potentialul uman , financiar si material al ntreprinderii, de cerintele pietei si ale asigurarii rentabilitatii . Stabilirea listei criteriilor de selectie trebuie facuta tinnd cont de natura noului produs si de specificul nevoii careia i se adreseaza . Procesul de selectie al ideilor de produse noi , transformarea acestora n prototipuri , testarea n multiplele ei forme , realizarea variantei finale si introducerea acesteia n fabricatie , n vederea lansarii comerciale se caracterizeaza printr-o rata de perisabilitate foarte ridicata , n principal n fazele de nceput ale acestui proces .

Modelarea noului produs solicita determinarea , n raport cu exigentele pietei , a tuturor caracteristicilor ce confera identitate unui bun material , serviciu sau idee. Respectiva componenta a politicii de produs se constituie ntr-un ansamblu de operatiuni de creatie , proiectare , evaluare si executie ce au drept finalitate obtinerea unor prototipuri . n marea majoritate a cazurilor , cu exceptia noutatilor absolute 0 procesul de modelare are drept element de comparabilitate , un bun deja existent , luat drept etalon fata de care se propun o suita de modificari spre a obtine variante ale noilor produse . Procesul de creatie vizeaza totodata ambalajul noului produs . Acesta poate fi conceput astfel nct sa raspunda functiei de conditionare a produsului , respectiv sa-i asigure protectia mpotriva agentilor din mediul sau ambiant , pastrarea integritatii formei si continutului pe timpul transportului , manipularii si depozitarii , sa permita o manipulare mai usoara si o folosire mai adecvata a capacitatilor de depozitare att la producator ct si n reteaua comerciala . Testarea reprezinta ultimul si cel mai serios filtru prin care trebuie sa treaca noul produs pentru a fi lansat n fabricatia de serie si apoi pe piata . Obiectivele testarii sunt legate de nlaturarea incertitudinilor provenite din faza realizarii tehnice sau pregatirii comerciale a produsului . Ea reprezinta verificarea concordantei dintre prototipul realizat si caracteristicile de performanta nscrise n standarde , norme interne , caiete de sarcini etc. , pe de o parte , si exigentele pietei potentiale , pe de alta parte . Sub raportul parametrilor calitativi si cantitativi supusi observarii , al modalitatilor de efectuare si al cadrului n care se realizeaza operatiunea testarii , aceasta comporta doua momente succesive , respectiv testarea tehnica si testarea de acceptabilitate . Acestea sunt operatiuni complementare , realizarea legaturii directe dintre ele fiind de importanta majora pentru reusirea ntregului program de introducere pe piata .

1.4. Elementele procesului lansarii produselor noi pe piata

Pentru reusita introducerii noilor produse pe piata , pe toata durata lansarii lor trebuie sa se regaseasca optica de marketing . Factorii de decizie din cadrul firmei trebuie sa elaboreze un program de marketing , care sa cuprinda modul current de realizare a acestui proces. Introducerea pe piata a unui produs nou presupune rezolvarea unei serii de probleme ca : stabilirea perioadei de lansare , fixarea zonei teritoriale

, alegerea canalelor de distributie , pregatirea pietei , alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vnzare . Stabilirea perioadei de lansare este corelata cu natura produsului si specificul sau de consum care poate fi curent , sezonier sau strict sezonier . Astfel, pentru produsele sezoniere , momentul lansarii trebuie fixat n perioada premergatoare sezonului . Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependenta de strategia de distributie aleasa .Astfel , produsul poate fi lansat simultan pe ntreaga piata a tarii sau poate fi introdus n unul sau cteva centre urbane mari, n functie de caracteristicile cumparatorilor potentiali carora se adreseaza si de gradul de adaptare a produsului la piata. Alegerea canalelor de distributie se refera la optiunea pentru circuitul lung al produsului (producator-angrosist-detailist) sau circuitul scurt (producator-detailist). n alegerea variantei se tine seama de natura produsului si nivelul conditionarii sale , timpul necesar parcurgerii canalelor de distributie , costul distributiei . n cadrul distributiei pe o piata externa trebuie avut n vedere gradul de patrundere a marfurilor romnesti n grupa n care se ncadreaza noul produs pe piata respectiva , potentialul de vnzare ce ar putea fi "captat" , perspectiva unei comercializari de lunga durata sau a unor acorduri de cooperare si productie si/sau n comercializare , legislatia economica n vigoare . n functie de aceste elemente se poate opta pentru una din variantele : - Intrarea directa pe piata externa cu sau fara investitii ; - Intrarea prin asociere cu un partener local sau cu un tert; - Intrarea indirecta pe respectiva piata externa ; Pregatirea pietei urmareste crearea unui climat de interes , curiozitate si nerabdare fata de noul produs n rndurile potentialilor consumatori . Principalul instrument de actiune folosit este publicitatea . Ea poate fi ntregita nsa si cu alte modalitati de pregatire a pietei . Expozitiile de vnzare , demonstratiile practice cu public, paradele de moda constituie tot attea prilejuri de informare , n avans , a publicului consumator asupra viitoarelor produse ; un rol similar l pot juca mesele rotunde cu specialistii din domeniul carora li se adreseaza noul produs , continutul dezbaterilor fiind transmis prin mijloacele de comunicare n masa . Alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vnzare sunt operatiuni ce se coreleaza, n programul de marketing al lansarii , cu elementele prezentate anterior . Primul aspect se refera la cantitatea n care marfurile noi sunt aduse spre vnzare . Se poate opta pentru o lansare "n masa " sau o lansare "n transe" . n cadrul pregatirii fortelor de vnzare trebuie avute n vedere stabilirea magazinelor n care va

fi introdus pentru prima oara produsul , pregatirea personalului de vnzare pentru desfacerea lui , organizarea de actiuni promotionale la nivelul unitatii comerciale si stabilirea ritmului remprospatarii lui . Punctul culminant al ntregului proces de pregatire si lansare a noului produs pe piata este momentul nceperii vnzarii . Durata lansarii este un alt element deloc de neglijat pentru succesul acestuia pe piata . Cunoasterea etapelor procesului de difuzare a notatii se dovedeste a fi foarte utila pentru coordonarea ntregii activitati promotionale ce nsoteste noile produse postlansare . Aceasta fundamenteaza alegerea unui anumit mediu , suport si mesaj publicitar , a altor forme de promovare a vnzarilor cu mare audienta la publicul consumator . Optiunea pentru noutate este un proces intelectual de selectie , trait constient , rezultat al particularitatilor psihice ale fiecarei persoane n parte . n esenta , controlul lansarii comerciale presupune obtinerea de informatii cantitative si calitative asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea nivelului de acceptare al noilor produse de catre piata, de masurarea succesului lor n rndul consumatorilor . Controlul lansarii nu prezinta o activitate izolata , ci face parte integranta din munca de pilotaj , prin care departamentul comercial supravegheaza permanent ntreaga politica de marketing a ntreprinderii . Una din cele mai importante probleme , legate de introducerea n fabricatie si lansarea pe piata a unui nou produs este reducerea la minim a duratei si costurilor ntregului proces . Interesnd deopotriva pe producator si pe distribuitor , urmarirea comportarii produsului la utilizatori furnizeaza informatii referitoare la : modul cum a fost primit produsul de consumatori , gradul de satisfacere a necesitatilor pentru care a fost creat , masura n care consumatorii cunosc modul de folosire rationala a produsului , modificarile sau mbunatatirile solicitate de cumparatori , cauzele insatisfactiilor n utilizare , aria de raspndire a produsului pe piata , noile ntrebuintari date marfii n procesul utilizarii . Demersul continuu de supraveghere a comportarii noii marfi pe piata se constituie ntr-un audit de produs ce asigura un feed-back rapid pentru eventualele actiuni corective pe toate palierele activitatii 848o145i de inovatie . n cazul urmaririi comportarii noilor produse in consum modalitatile de cercetare sunt variate . Din rndul celor mai complexe amintim studiul evolutiei imaginii produsului n rndul consumatorilor .De la o imagine neclara si insuficient diferentiata , produsul evolueaza catre o imagine din ce n ce mai clara si mai puternic diferentiata . O astfel de imagine "scoate " produsul n evidenta n ansamblul domeniului de perceptie , conferindu-i o pozitie de sine statatoare n oferta globala .

Nivelul calitativ al produselor prezinta un element strategic esential ntreprinderea putnd opta pentru pentru o strategie de adaptare a calitatii marfurilor n raport cu exigentele fiecarui segment de piata , sau pentru o strategie de diferentiere calitativa fata de oferta celorlati competitori . Strategia de selectie a produselor si propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari si a locului ntreprinderii n cadrul pietei . Dobndirea unei pozitii mai bune , prin cstigarea unei cote mai mari de piata se poate realiza apelnd n primul rnd la strategia de crestere a dimensiunilor gamei . Principala modalitate de transpunere practica a acestei strategii o reprezinta diversificarea gamei . Ea urmareste sa nuanteze modalitatile de satisfacere a nevoii careia i se adreseaza produsul si sa duca , pe aceasta cale , la largirea pietei sau la patrunderea pe noi piete . Cea mai complexa si mai dinamica strategie de produs o reprezinta nnoirea sortimentala , strategie care duce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente , mobiliznd ntregul potential uman , material si financiar al ntreprinderii . Recomandabila n faza de maturitate a componentelor unei linii de produse , ea urmareste nlocuirea marfurilor " mbatrnite " cu altele noi , superioare calitativ . Strategiile de produs dobndesc valente specifice n cazul alternativelor penetrarii unor piete externe . Marketerul trebuie sa opteze n aceasta situatie ntre standardizare si adaptare , n raport cu piata de destinatie . El poate opta ntre trei alternative : acelasi produs neajustat pentru o anumita piata externa , acelasi produs ajustat pentru o anumita piata externa sau un produs nou pentru o anumita piata externa . n concluzie , ntruct cvasitotalitatea ntreprinderilor realizeaza un numar relativ mare de articole , pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice , distincte pentru anumite linii ale gamei si pentru pietele carora se adreseaza . Formularea acestor variante presupune combinatii de componente strategice , si nu o strategie " pura " .

Capitolul II
STUDIU DE CAZ 2.1 Comunicarea prin promovarea vanzarilor, relatii publice si forta de vanzare incadrul companiei Loreal Romania S.R.L.
Compania LOreal Romania S.R.L. face parte din marele grup LOreal infiintat dechimistul francez Eugene Schueller la Paris, care detine o experienta de peste 100 de ani desucces in pozitia de lider mondial in domeniul produselor cosmetice, peste 50.000 deangajati in intreaga lume, aproximativ 3.000 de cercetatori si un buget de cercetare de 480 de milioane de Euro. Prezent in peste 120 de tari, semnatura LOral Paris se dezvolt in jurul unei filozofii foarte bine pusa la punct: s inoveze si s ofere cat mai multor consumatori produse cat mai performante, la cel mai bun pret; o filozofie ce presupune atat cercetarea in laboratoarele sale, cat si dorinta de a-si imbunatati in permanenta expertiza profesional. Odat cu deschiderea pietelor emergente, scopul companiei este acela de a se de a extinde raspunzand prin produsele oferite cerintelor diversificate ale populatiei. Astfel, intreaga companie se concentreaza pe acest orizont: un portofoliu de branduri internationale prezente in diferite canale de distributie, si un personal de cercetare care este capabil de a intelege complexitatea lumii. Explorarea de noi teritorii stiintifice si tehnologice este imbogtit prin aceast dimensiune global. Avand peste 10 ani de activitate pe piata romaneasca (grupul si-a fcut intrarea pe piata din Romania in 1997, dup aproape 7 ani de prospectare a pietei), Loreal Romania SRL reprezinta in tara noastra marcile LOreal Paris, L'Oreal Professionel, Lancome, Garnier, Maybelline, Laboratoires Vichy, Kerastase si Matrix. In tara noastra, misiunii globale a companiei beauty for everyone i-a fost adaugat sloganul Pentru ca meriti, bazat pe ideea ca fiecare, indiferent de varst, sex sau origine isi "merit" dreptul la frumusete si la o imagine cat mai buna de sine . Marca isi propune s insoteasc atat femeile cat si brbatii din toat lumea pe parcursul tuturor etapelor vietii lor. Astfel, avand la baza modelul propus de compania-parinte, publicul tinta al subsidiarului local este format din barbati si femei deopotriva, trecuti de varsta adolescentei. Din punctul de vedere al caracteristicilor pe care le prezinta, categoria principala de clienti in cadrul pietei campaniei Loreal Romania este reprezentanta in principal de femei cu varste cuprinse intre 20 si 60 de ani,

cunoscatoare si pretentioase cu un venit peste mediu. Deoarece produsele companiei au un pret mai ridicat fata de concurenta dar si o mai buna calitate a produselor. Compania isi propune sa ofere acestui prublic pretentios accesul la frumusete prin oferirea de produse in armonie cu nevoile lor, cultura si asteptrile lor. Produsele prezente pe piata romaneasca sunt in consecinta variate, de la cele de ingrijire a pielii (produse de ingrijire a tenului, de ingrijire a corpului, de protectie solara), pana la cele de machiaj ori de ingrijire a parului (colorare, mentinere, coafare) adresate atat publicului feminin cat si celui masculin (Men Expert). Pentru perioada imediat urmtoare, LOreal plnuieste strategii care vor avea efect asupra evolutiei pietei si in 2012. Pentru aceasta, compania isi propune sa actioneze in directia mentinerii pozitiei pe care si-a castigat-o pe piata, emblema sa fiind deja de notorietate. Dupa 2007 romanii au devenit mult mai exigenti, pe de o parte, iar piata a devenit mult mai selectiva, agreand doar produsele care indeplinesc cu adevarat standardele de calitate impuse de legislatia europeana, pe de alta parte. In ceea ce priveste tipul de produs utilizat, cremele hidratante de zi detin suprematia in vanzari, urmate de cremele antirid si de cele nutritive, de noapte. In ultimii ani, piata s-a dezvoltat datorita, in special, produselor cu pret mediu si ridicat - fapt confirmat si de cifrele prezentate mai sus, din care rezulta ca procentajul cresterii vanzarilor valorice este dublu fata de cel cantitativ. Dintre obiectivele calitative avute in vedere enumeram: - mentinerea companiei pe primul loc in randul firmelor de cosmetice prezente pe piata din Romania; - creearea si mentinerea unei imagini cat mai pozitive a produselor si implicit a companiei; - asigurarea si mentinerea unor standarde de calitate cat mai inalte pentru mentinerea unui grad de satisfactie ridicat din partea consumatorilor; - continuarea si promovarea traditiei laboratoarelor Loreal Paris, precum si garantarea calitatii produselor; - mentinerea fidelitatii fata de marcile Loreal prin crearea unei legaturi psihologice mai stranse intre marca si cunsumator; - extinderea gradului de patrundere in consum a marcilor companiei, castigarea consumatorilor refractari; - desfasurarea unor campanii de fidelizare a clientilor; - mai buna penetrare a pietei de consum rurale;

Acestor obiective de tip calitativ li se adauga cele cantitative, dintre care cele mai importante sunt: - cresterea numarului clientilor cu pana la 15% - obtinerea de vanzari de peste 18 miliarde de euro - mentinerea unei cote de piata de 18.5% (care sa asigure rolul de lider al pietei de cosmetice) - cresterea vanzarilor cu pana la 25% - obtinerea unui grad de notorietate pe piata rurala de pana la 15 % In atingerea acestor obiective, conducerea companiei mizeaza pe faptul ca piata romaneasca ofera dezvoltatorilor foarte multe oportunitati, fiind una dintre cele mai competitive piete din Europa de Est datorita faptului ca aici nu sunt atat de multe magazine specializate ca in alte tari din regiune. De asemenea, Romania este o tara unde retailerii se extind si se diversifica, fie ca este vorba despre hipermarketuri, magazine stradale, farmacii etc., ceea ce asegura implicit o crestere si dezvoltare a pietii produselor cosmetice.

2.2 Concurenta-Analiza tehnicilor specifice promovare a vanzarilor, PR si forte de vanzare utilizate de catre companie.
Piata romaneasca a cosmeticelor este dominata de companiile multinationale, precum Avon, Oriflame, Beiersdorf ( Nivea ) sau Gerovital Cosmetics S.A.. Dintr-o piata evaluata la 350-400 de milioane de euro, produsele romanesti detin doar o cota de 10%. La nivel local mai activeaza companii romanesti precum: Elmi Prodfarm, Gerocossen, Combinatul Apicol si TIS Farmaceutic Bucuresti. 1.PROMOVAREA VANZARILOR Deoarece oferta pe piate locala a produselor cosmetice este mare si variata, in directia indeplinirii obiectivelor calitative si cantitative, compania Loreal Romania utilizeaza printre modalitatile de promovare si tehnici de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor. Printre tehnicile de promovare a vanzarilor cel mai des utilizate de Loreal se numara tehnica vanzarilor grupate, ce beneficiaza de un efect promotional incontestabil prin faptul ca incurajeaza clientii sa achizitioneze produse diferite, contribuind astfel la stoparea declinului vanzarilor pentru un anumit tip de produs. Conform cercetarilor de piata efectuate, s-a constatat ca pentru

Loreal piata care se dezvolta cel mai bine este cea a produselor pentru ingrijirea parului, respectiv vopsea de par, sampon, balsam, masca. Pe acest segment de piata, cifrele au crescut de la an la an cu aproximativ 30% datorita ariei largi de expunere a produselor hipermarket-uri, supermarket, chiar si magazine mai mici ce detin raioane de produse cosmetice. Cum marca Loreal este deja o marca consacrata, obiectivele de comunicare vizate in procesul de promovare a produselor de ingrijire a parului sunt continuarea procesului de fidelizare a consumatorilor si pastrarea clientelei marcii. Compania opteaza pentru tehnica vanzarilor grupate ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva ( bon de reducere pentru o viitoare cumparare) a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale. Acesta tehnica are avantajul de a oferi consumatorului un beneficiu vizibil si in consecinta o satisfactie psihologica ridicata.Un exemplu concret in acest sens este oferit de pachetele continand vopsea de par+sampon pentru par vopsit (utilizat mai des pentru marca Garnier) ori sampon+balsam din aceeasi gama (marca Elseve). O alta tehnica folosita de catre companie este cea a publicitatii la locul vanzarii ce cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, in cadrul unitatilor comerciale (in hipermarket-uri cel mai frecvent) pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei catre un anumit raion, produs sau oferta. Rolul promoterilor este acela de a transforma motivatia de cumparare in act concret de cumparare; in acest scop se utilizeaza tehnici distincte, dintre care cel mai frecvent utilizata este cea a oferirii de mostre pentru testarea de produse, cumparatorul avand parte de un beneficiu concret. Aceasta tehnica este folosita atat in faza de dezvoltare a produsului (in special pentru produse noi din gamele LOreal Paris, Maybelline ori Lancome), cat si in faza de intretinere a marcii in scopul evidentierii anumitor tipuri de produs (in cazul dirijarii cumparatorilor catre o anumita oferta). Marele dezavantaj al publicitatii la locul vanzarii este faptul ca genereaza costuri mari pentru companie, atat cu plata personalului ce realizeaza promotia, cat si cu materialul promotional (in cazul oferirii de mostre si pliante informative despre produs). Aceasta metoda are ca efect si atragerea consumatorilor ocazionali ori a celor infideli acestei marci este faptul ca produsele au un pret mai ridicat, caruia trebuie sa ii fie atribuita o calitate superioara.

2.Calificarea potentialilor clienti in functie de buget, cifra de afaceri, numar angajati, politici de grup, puncte de desfacere, imagine local si globala, etc. La fiecare client in parte se culeg cu cat mai multa acurateta toate informatiile care au legatura cu toate criteriile de mai sus si apoi se analizeaza; 3.Stabilirea modalitati de vanzare si negociere a produselor L'Oreal. Prezentarea produselor si argumentarea achizitionarii. In urma parcurgerii etapei a 2-a, se stabilesc strategiile de vanzare si negociere in functie de speficicitatea fiecarui potential client. De exemplu: in cazul unui clientului Carrefour se pune accent pe produsele Entry Level, se stabilesc cateva promotii speciale cu vizibilitate la raion foarte ridicata, iar nivelul de negociere este unul foarte ridicat; in cazul unui produs nou dintr-o gama consacrata, se pune accent pe descrierea caracteristicilor specifice ale produsului, de exemplu trasaturile inovative, punctele forte care il diferentiaza fata de produsele similare ale formelor concurente; 4. Tratarea obiectiilor legate de calitatile produsului, pret si conditii de cumparare Multe dintre gamele Loreal sunt vandute la un pret mai ridicat in comparatie cu produsele cu scop similar produse de alte companii, de exemplu vopseaua de par Loreal Casting ori produsele destinate publicului masculin, de aceea fortele de vanzare intalnesc obiectii cu privire la pret; acestea sunt de regula tratate prin aflarea cat mai multor detalii legate de sursa nemultumirii prin punerea interlocutorului in situatia de a oferi cat mai multe explicatii, astfel incat acesta sa isi epuizeze argumentele; o alta metoda de baza utilizata de Loreal in procesul de negociere a produselor este accentuarea calitatii prin mentionarea numelor ambasadoarelor marcilor (personalitati precum Gwen Stefani, Laetitita Casta, Rachel Weisz ori Claudia Schiffer). 5. Inchiderea vanzarii Este etapa in care toate detaliile contractuale au fost stabilite, urmand ca dupa semnarea contractelor, in maxim de x zile sa se pune in aplicare;

6. Activitati de up-sell Dupa punerea in derulare a contractului recent incheiat, se monitorizeaza de la distanta modul in care se acesta deruleaza, fiind intodeauna atent la posibilitatile de a mai vinde si alte produse in functie de necesitatea clientului. De exemplu: se constata ca in majoritatea magazinelor Sephora nu exista deloc un interes pentru un produs de machiaj cu grad de calitate si eficienta mult mai bun decat produsele concurente. In acest caz, se creaza o promotie speciala doar in magazile Sephora pentru acel produs, cu scopul de a evidenta mai mult avantajele respectivului produs: calitate, pret, traditie, etc. Astfel, dintr-o activitate de observare a unor produse dintr-un anumit lant de magazine si cu luarea unor masuri corecte, se poate creste foarte usor cifra de vanzari.

2.3 CONCLUZII SI PROPUNERI

In baza analizei politicii de marketing a firmei LOreal Romania S.R.L, un rol important il prezinta strategia de piata a firmei, in jurul careia graviteaza elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica de promovare. Adoptand variantele strategice cele mai potrivite, compania isi poate indeplini misiunea, isi poate realiza obiectivele si isi poate asigura o evolutie ascendenta, incununata de succese in domeniu. Strategia de piata poate fi considerata nucleul politicii de marketing si se poate spune ca prezinta o importanta majora, daca se are in vedere legatura sa directa cu finalitatea activitatii economice a companiei. Pozitia intreprinderii fata de schimbarile pietei determina adoptarea strategiei active de catre compania LOreal, care este considera o intreprindere moderna, puternica, preocupata permanent de innoire si perfectionare. Deciziile privind variantele strategice adoptate de intreprindere sunt luate dupa ce au fost realizate analize amanuntite ale pietei, dar si analize referitoare chiar la intreprindere, la obiectivele acesteia, la modul de functionare, la politica de marketing a acesteia. Este important ca LOreal sa ofere produse superioare, care sa multumeasca consumatorii pretentiosi care doresc sa foloseasca produse de buna calitate care sa le satisfaca si cele mai pretentioase necesitati in domeniu. Strategia innoirii sortimentale este benefica pentru LOreal, care este o companie moderna, ce doreste sa ofere consumatorilor produse care sa

corespunda cerintelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel incat destinatarii acestor produse sa manifeste un nivel ridicat al fidelitatii fata de marca. La nivel global, compania LOreal ar putea adopta pe viitor o strategie a preturilor medii. Din punctul de vedere al preturilor, LOreal Romania se afla deasupra pretului mediu al produselor cosmetice fabricate si/sau comercializate in Romania. Insa, nivelul preturilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum. In continuare, preturile practicate de LOreal pentru produsele pe care le comercializeaza reflecta calitatea si pozitionarea pe piata. Ca si in cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pret, distributie), elaborarea strategiei promotionale in ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implica o cunoastere in detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a companiilor concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale. Propunerea mea pentru viitor, ar fi daca LOreal ar oferi spre comercializare nu doar produse fabricate in celelalte tari ale Europei, America, ci produse fabricate chiar la noi in tara. Deschiderea unei linii de productie in Romania ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii atat companiei LOreal, cat si industriei de produse cosmetice din Romania. Propunerea mea pentru atingerea obiectivele legate de diferite alternativestrategice in politica de produs, in anul 2012, sunt: - mentinerea unui nivel ridicat de consum al Clientilor (fidelizarea clientilor); - inbunatatirea deservirii Clientilor; - obtinerea unui succes mai mare decat cel obtinut in anul anterior; - cresterea cotei de piata in segmentul produse de make up; - cresterea nivelului vanzarilor; - cresterea gradului de penetrare pe piata; - cresterea nivelului valoric al comenzii; - crearea de "brand awareness" (constiinta brand-ului). Consider ca strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru compania LOreal, ele aflandu-se in concordanta cu domeniul de activitate, obiectivele propuse si politica firmei.

ANEXE