Bill Bernbach

Bill Bernbach naci en Nueva York el 13 de Agosto de 1911 y muere el 2 de Octubre de 1982, era hijo de un diseador de ropa. Fue un lector constante de filosofa, sociologa y crtica. Se gradu en la New York University en 1993 y estudi literatura inglesa y al salir de la universidad, su primer trabajo fue redactar los discursos de Grover Whalen. Al regresar de la Segunda Guerra Mundial, se uni a Grey Advertaising Inc. como redactor y pronto se convirti en el Vice-Presidente de la misma. Una de las campaas de mayor xito de Bernbach en Grey fue la de las tiendas departamentales Ohrbach. Lo logr transformando una tienda de bajo presupuesto en un nombre renombrado a travs de publicidad creativa y humorosa. Sus anuncios estaban diseados para ser directos, que captasen la atencin del consumidor, a la vez que mantuviesen el nombre del producto frente al pblico. Bernbach crea que una campaa publicitaria triunfante era una en que el consumidor recordase el producto as como el anuncio. Interesado en la publicidad y siendo empleado en las oficinas de Schenley Distillers Company, envi un anuncio a la agencia que atenda dicha cuenta, gracias a lo que obtuvo un puesto en el Departamento de Publicidad. Dej la firma para trabajar en la promocin de la Feria Mundial de New York en 1939. Se uni a la agencia de William Weintrub (Actualmente Norman, Craig & Kummel). Escribi discursos notables para varios polticos de New York. En 1949 se une a Ned Doyle y Max Dane y forman Doyle, Dane y Bernbach, conocida actualmente como DDB Worldwide. Su forma de trabajar est basada en la publicidad emocional, y no racional como se vea hasta entonces. Uno de sus ms populares clientes de Nueva York fue la panadera Henry S. Levy, con el eslogan de Bernbach No tienes que ser Judo para que te guste Levys la panadera subi la notoriedad de producto y marca en toda la zona de Nueva York, convirtiendo a Levys en la mayor panadera de pan de centeno o pan rye en toda la ciudad. Los xitos de Bernbach continuaron. Otra de las campaas ms populares que realiz fue la de Avis, concesionario de alquileres de coches. La otra fenomenalmente exitosa campaa que surgi de la frtilmente de Bernbach fue para la manufacturera Alemana de coches, Volkswagen. En 1959, Bernbach dise una campaa para el Volkswagen

Beetle, colocando el coche en la esquina superior izquierda de una portada completamente blanca con solo dos palabras debajo: Think Small o Piensa Chico. Este anuncio se diferenciaba en todos los aspectos a cualquier otra campaa automovilstica de Volkswagen o cualquier otra marca de coches del momento. Las ventas subieron a 500,000 coches en una sola temporada. Fueron tan exitosas estas campaas que Volkswagen se mantuvo como cliente de DDB por ms de 40 aos. DDB rpidamente se inund de clientes. Otros xitos fueron: El Al Airlines, Polaroid, Rheingold Beer. Dentro de los clientes, DDB cuenta con otras reconocidas campaas como Alka Seltzer, Chanel, Life Cereal Hey Mickey, American Tourister, Lyndon Johnson for President. FRASES CLEBRES "Todo lo que usted escribe, todo en una pgina: cada palabra, cada smbolo grfico, cada sombra, debe llevar ms all el mensaje que usted est intentando llevar" "No permitimos a ningn cliente que nos diga cmo tenemos que hacer el anuncio. Creemos que sera malo para l. Sabemos que nunca sabremos tanto sobre el producto como el anunciante, pero tambin creemos firmemente que l no sabe tanto sobre publicidad como nosotros". "Hacer que un producto sea conocido no es la respuesta. Hacer que sea deseado s lo es. Algunos de los productos de nombres bien conocidos han fracasado". "Hoy, la verdad es esencial en publicidad. Pero la verdad no es tal que la gente no cree lo que decimos; y no puede creernos si no sabe lo que decimos; y no puede saber lo que decimos si no nos atiende; y no nos atiende si no somos interesantes; y no se puede ser interesante a menos que se digan las cosas de una manera fresca, original e imaginativa" "Nuestro trabajo es vender las mercancas de nuestros clientes no vendernos a nosotros mismos. Nuestro trabajo consiste en matar el ingenio que nos hace brillar a nosotros, en vez del producto. "Nuestro trabajo est en simplificar, en arrancar lo inconexo, quitar de un tirn la madeja que ahoga el mensaje del producto"

David Ogilvy Naci en West Horsley, Inglaterra, el 23 de junio de 1911, y muri el 21 de julio de 1999. Asisti a la Escuela de San Cipriano y gan una beca en Fettes College, en Edimburgo. En 1929, volvi a ganar una beca, esta vez en la historia de Christ Church, Oxford. Pero sus estudios no tuvieron xito. Dej Oxford para llegar a Pars en 1931, donde se convirti en un aprendiz de cocinero en el Hotel Majestic. Su xito en este trabajo lo condujo a su empleador, quien le pidi que escribiera un manual de instrucciones sobre teora y prctica en la venta de la cocina AGA, para otros vendedores. Treinta aos despus, este manual fue ledo por los editores de la revista Fortune. Lo llamaron el mejor manual de instruccin de ventas que se haya escrito. Su hermano mayor, Francisco Ogilvy, que trabajaba para la agencia de publicidad de Londres Mather & Crowther, mostr este manual a la gerencia de la agencia Ogilvy, que le ofreci un puesto como ejecutivo de cuentas. En 1938, Ogilvy emigr a los Estados Unidos, donde trabaj en el Audience Research Institute de George Gallup, en Nueva Jersey. Tras emigrar a Estados Unidos donde permaneci durante la segunda Guerra Mundial lleg a Nueva York y en el ao 1948, David Ogilvy fund la agencia que se convertira en Ogilvy & Mather. Partiendo desde cero, sin clientes y con slo dos personas en su equipo, construy su compaa hasta convertirla en una de las ocho redes mundiales de publicidad ms importantes del mundo. Ogilvy acababa de ingresar 6000 dlares en su cuenta cuando empez la agencia. Su entrada en la compaa de los gigantes se inici con varias campaas icnicas: "El hombre de la camisa Hathaway" con su parche en el ojo aristocrtica. "El hombre de Schweppes es aqu", presentado Comandante Whitehead, el britnico barba elegante, con lo que Schweppes (y "Schweppervesence") a los EE. UU. Un titular de famosos en el negocio de automviles - "A los 60 kilmetros por hora el ruido ms fuerte en este nuevo RollsRoyce proviene del reloj elctrico". "Pablo Casals es llegar a casa - a Puerto Rico". Ogilvy dijo que esta campaa, que ayud a cambiar la imagen de un pas, fue su mayor logro.

Uno de sus mayores xitos fue "Slo Dove es un cuarto de crema humectante". Esta campaa ayud a convertirse en el jabn Dove de mayor venta en los EE. UU.. El xito de sus primeras campaas le ayudaron a conseguir grandes clientes como Rolls-Royce y Shell. En 1973, Ogilvy se retir como Presidente de Ogilvy & Mather y se traslad a Touffou, su finca en Francia. David Ogilvy fue tambin autor de tres libros: "Confessions of an Advertising Man" (1963), "Blood, Brains & Beer" (1978), "Ogilvy on Advertising". Ogilvy sali de su retiro en la dcada de 1980 para servir como presidente de Ogilvy, Benson & Mather en la India. Visit a las sucursales de la empresa en todo el mundo, y sigui representando a Ogilvy & Mather en las reuniones de los clientes y el pblico de negocios. En 1989, el Grupo Ogilvy fue comprada por WPP Group, una empresa matriz Inglaterra|britnica, en EE. UU. Durante los procedimientos de adquisicin, Sir Martin Sorrell, el fundador de WPP, que ya tenan una mala reputacin en la industria de la publicidad, fue descrito por Ogilvy como un "poco odiosa", y prometi que nunca funcionan otra vez. Sin embargo, dos acontecimientos seguidos simultneamente: WPP se convirti en la mayor empresa de comunicaciones de marketing en el mundo, y David Ogilvy fue nombrado en la empresa, como presidente ejecutivo (cargo que ocup durante tres aos). Fue elegido al Saln de la Fama en la publicidad en los EE. UU. en 1977, y la Orden "de Francia de las Artes y las Letras" en 1990. FRASES CLEBRES Cada anuncio debe ser pensado como una contribucin al complejo smbolo que es la imagen de marca. Tienes que decidir qu imagen quieres para tu marca. Imagen significa personalidad, pues los productos, como las personas, tienen personalidad y esto puede llevarlos al xito o destruirlos No s las reglas gramaticales, pero si quieres persuadir a las personas de que hagan algo, creo que deberas hablarles en el lenguaje que usan da a da. Primero, hazte una reputacin por ser un creativo genio. Segundo, rodate de compaeros que Son mejor de lo que tu eres. Tercero, djalos poner manos a la obra". Si alguna vez tienes la fortuna de crear una buena campaa de publicidad, veras como otra agencia la robar. Esto es irritante, pero no dejes que te preocupe; nadie ha construido una marca imitando la publicidad de alguien ms"

Leo Burnett

Naci el 21 de Octubre de 1891 y fallece el 7 de Junio de 1971, fue el fundador de un imperio publicitario. Estudi Periodismo en la Universidad de Michigan, fue editor del peridico universitario. Se gradu en 1914 y trabajo como reportero del Peora Journal, un peridico de Peora, Illinois. Fue nombrado director de publicidad de la Cadillac. Burnett; trabaj un tiempo en la compaa Lafayette Motors, luego pas a ser un miembro ms de la agencia de publicidad de Homer Mckee, en Indianpolis, fue redactor y despus jefe creativo. Finalmente, Burnett trabaj como vicepresidente creativo para la agencia Erwin, Wasey & Company de Chicago, ah es donde el comenzara su camino hacia la potica meta: alcanzar las estrellas. El 5 de Agosto de 1935, Burnett fund Leo Burnett Company, Inc. Jack O'Kieffe, un amigo, se uni a la compaa. El primer ao fue muy difcil, intentaron conseguir en la Hershey, en Pennsylvania y en Wrigley, pero no hubo ninguna venta. En 1940, Leo Burnett Company comienza su gran xito. Trabajaron con American Meat Institute y as tuvieron lleno en el mercado de las grandes agencias de publicidad. La campaa "Rojo sobre rojo" lanz al mercado unos anuncios en donde muestran carnes crudas rojas sobre un fondo rojo brillante lo cual lo vieron desagradable pero Burnett fue original, sinti que "la imagen de la carne debera ser la de una imagen viril, expresada perfectamente por la carne roja". Ms tarde Burnett sigui haciendo anuncios mostrando grandes chuletas de carne cruda sobre un luminoso fondo rojo. "Rojo sobre rojo fue un gancho" explicaba.

El Valor inherente viene a explicar que "en cada producto y servicio existe algn valor inherente (algo que hace que la gente siga comprando el producto, algo que hace al fabricante hacerlo) que hace que el producto destaque. Y todo anuncio debera enfatizarlo. "Tienes que hacerte notar", dijo Burnett. Burnett quera que los anuncios se movieran ms cerca del punto de vista del cliente, sobre todo en la gente de los Estados Unidos. Comparado de las agencias de Nueva York, Burnett usa los arquetipos y smbolos populares, siempre extrados de la historia y el folclore, que penetran fcilmente en las mentes con deseos, creencias e instintos bsicos. Algunos ejemplos de este estilo son el gigante de Gigante Verde y el Hombre de Marlboro. Tambin hizo hincapi en el uso de palabras coloquiales, que hacan una especie de humanidad cercana que hacan el anuncio divertido en lugar de molesto. Eslganes como "Winston sabe tan bien como un cigarrillo debera ser". Despus de 10 aos de crecimiento, En 1949, Leo Burnett Company se hizo con la cuenta del fabricante de harina Pillsbury Family Flour, y lanzan la exitosa campaa Pillsbury Bake Off la cual lo llevaran rpidamente al xito. Luego, Burnett trabaj con los cereales Kellogs, donde crearon personajes mticos como El Tigre Tony o Toucan Sam, de los Froot Loops. Gracias a esto la agencia de Burnett fue reconocido nacionalmente. Pasando el tiempo, Burnett sigui trabajando con ms cuentas, como Marlboro, Starkist, Glad, 9 Lives, Keebler, United Airlines, Maytag, Allstate o la marca de cerveza Schlitz. Fue un hombre exitoso y gano muchos premios, trabajo sin descanso en multitud de proyectos civiles, recibi honores por los logros cosechados en propaganda par a la guerra (Segunda Guerra Mundial) y por trabajar con la Freedoms Foundation. Su libro "Buen Ciudadano", fue reconocido por otro galardn. FRASES CLEBRES 1. La publicidad es la capacidad de sentir, interpretar y poner el corazn de una marca en letra, papel y tinta 2. Quien piensa que a la gente se le puede tomar el pelo tiene una imagen bastante imprecisa del consumidor y no lo har muy bien en publicidad 3. Hazlo simple. Hazlo memorable. Hazlo de tal manera que atraiga las miradas. Hazlo divertido para leer 4. Si no puedes convertirte en cliente, probablemente no podrs escribir ningn anuncio 5. Independientemente del aspecto moral, la falta de honradez en la publicidad ha demostrado ser muy poco rentable.

6. Lo ms grande que puede conseguirse en la publicidad es la credibilidad y no hay nada ms creble que el producto en s mismo. 7. El secreto de la publicidad efectiva no es la creacin de palabras e imgenes nuevas y complicadas, sino convertir palabras e imgenes familiares en nuevas relaciones. 8. El nico propsito de un negocio es el servicio. El nico propsito de la publicidad es explicar el servicio proporcionado por un negocio. 9. El trabajo de una agencia de publicidad es clida e inmediatamente humano. Tiene que ver con las necesidades humanas, los deseos, los sueos y las esperanzas. Su producto no puede salir de una cadena de montaje. 10. El xito permanente en la publicidad no existe. 11. No existen los conceptos de venta dura y de venta blanda. Slo existen los conceptos de venta inteligente y de venta estpida. 12.Renunciar a los errores es muy sencillo. Lo nico que tienes que hacer es renunciar a las ideas. 13. Queremos que los consumidores digan Este producto es genial en lugar de Este anuncio es genial. 14. Lo que ayuda a la gente, ayuda a los negocios. 15. Planea la venta cuando planees el anuncio.