Szlovnia-Magyarorszg-Horvtorszg Szomszdsgi Program 2004-2006 keretben megvalsult INTERREG III/A Az egyetemi innovcis transzfer potencil elsegtse a hatrmenti rgik

KKV-i fel

Baranya Megyei Vllalkozi Kzpont

MARKETING

Szerz: Takcs Andrs Pcs, 2007.

Tartalomjegyzk
1. fejezet: A marketing jelentsge, helye a vllalati szervezetben, a marketing fejldse A marketing fogalma, fejldse A marketingkoncepcik (-orientcik) tpusai A marketingmix 2. fejezet: A termk meghatrozsa, a termkkel kapcsolatos dntsek A termk fogalma A termkmix jellemzi A termk letgrbje Termkjellemzk (design, csomagols, szolgltatsok, mrka) Szolgltatsok menedzselse (szolgltatsmarketing) 3. fejezet: Az r szerepe a marketingben, az rmeghatrozs folyamata, rstratgik Az r fogalma, kialaktsban szerepet jtsz tnyezk Az rkpzs folyamata, mdszerei Kltsg-alap rkpzs Vevbzis rkpzs Kztes rkpzs Az rengedmnyek fajti 4. fejezet: Az elosztsi csatornk kivlasztsa s menedzselse Az elosztsi csatorna szerepe s funkcii rumozgshoz kapcsold funkcik Gazdasgi funkcik Marketing funkcik 3 3 6 11 14 14 18 23 31 34 44 44 54 55 58 63 65 67 67 68 69 70

A csatorna tpusai, szereplinek feladatai Zrszint, egyszint s ktszint csatornk A csatorna szereplinek jellemzi s tpusai A hagyomnyos s a vertiklis csatornarendszer A hagyomnyos s vertiklis csatornarendszerek jellemzi Csatornadntsek 5. fejezet: Promci s marketingkommunikci A promci klasszikus eszkzei A reklm Szemlyes rtkests Vsrlssztnzs Kznsgkapcsolatok (PR) Direkt s online marketing A direkt marketing fogalma, jellemzi A direkt marketing f csatorni Az online marketing jellemzi s csatorni Felhasznlt irodalom

71 71 72 77 77 79 82 82 82 88 91 94 96 96 97 100 104

1. fejezet A marketing jelentsge, helye a vllalati szervezetben, a marketing fejldse

I. A marketing fogalma A marketing defincijt tbb szerz, klnbzkpp fogalmazza meg. A klnbz meghatrozsok kzl Kotlert (1991) idzzk, mely szerint: A marketing trsadalmi s vezetsi lpsek lncolata, amely sorn az egynek s csoportok termkeket s rtkeket alkotnak s cserlnek ki egyms kztt, mialatt kielgtik szksgleteiket s ignyeiket. Ehhez a meghatrozshoz mindenekeltt gyjtsk ssze azokat a tevkenysgeket, melyek a napjainkat jellemz piaci krlmnyek kztt nlklzhetetlenek ahhoz, hogy valaki termkeit tartsan el tudja adni, biztostva ezzel gazdasgi tevkenysge folyamatos fennmaradst. Pontokba szedve, ezek a tevkenysgek a kvetkezk: a fogyasztk szksgleteinek, ignyeinek feltrkpezse, annak a krnek a meghatrozsa, mely ignyeit ki kvnjuk elgteni termkeinkkel, a termkek olyan formban trtn ellltsa, hogy azok megfeleljenek ezeknek az ignyeknek, a megclzott fogyasztk figyelmnek felhvsa termkeinkre, a termkek hatkony eljuttatsa a fogyaszthoz,

annak ellenrzse, hogy a termk mennyire fedi le a fogyasztk szksgleteit, a fogyasztk tovbbi vsrlsokra sztnzse.

Ebben a megkzeltsben teht a marketing tevkenysgek szintjn fogalmazdik meg, olyan, elssorban a piacra sszpontost tevkenysgeket jell melyek nlklzhetetlenek ahhoz, hogy az elllt valban el tudja adni termkeit. Az emltett tevkenysgek fogyaszt orientlt szemlletet ignyelnek. Rgen a vllalat legyrtotta a termkeket, s utna megkereste azt a piacot, ahol el tudta adni azokat. Napjainkra ez a szemllet megvltozott. Elszr a fogyaszt ignyeit kell felmrni, s a termk paramtereit ennek megfelelen alaktani. A fogyaszt ltal megfogalmazott kvetelmnyek kielgtsre irnyul igyekezet szinte valamennyi vllalati tevkenysgnl megjelenik, a kutats-fejlesztstl a termelsen keresztl az rtkestsig. A vllalat tevkenysgeit tfog irnyts szmra teht nlklzhetetlen a fogyaszt orientlt szemllet. Az ebben a szellemben tevkenyked vllalat vezetst marketing szemllet menedzsmentnek nevezzk. A marketing megfogalmazsnak msik dimenzija teht a szemllet szintjn jelentkezik. A marketing szemllet a vllalati vezetsben azt jelenti, hogy a szervezet az sszes tevkenysgt s rendszert a fogyaszti szksgletek maximlis kielgtsnek szolglatba lltja.

A fogalom harmadik skja, az elmletek s mdszertan dimenzija. A marketing mint tudomnyg, azokat a metodikkat elmleteket fogja ssze s fejleszti tovbb melyek ltalnosthatk, s a bellk levonhat kvetkeztetsek elsegtik a marketing szemllet vllalat irnytst, valamint gyakorlati alkalmazsi lehetsggel rendelkeznek a marketing tevkenysgek terletn. A fogalom krljrsa utn most tekintsk t a marketing fejldst a vllalati funkcik kztti elhelyezkeds tekintetben. A marketing a vllalati tevkenysgek rendszerben teht a kvetkez fejldsi plyt jrta be: a) Kezdetben a marketing egyenrang a vllalat tbbi funkcijval. Ekkor a marketing mg kimerl nhny tevkenysgben olyanokban mint a piackutats, vagy a reklm. A marketing szemllet mg nem a fennmarads alapvet kritriuma, mindssze az eladsok nvelst elsegt tnyez. b) A verseny lezdsvel a marketing szerepe is nvekszik a vllalati funkcik kztt, hiszen az egyes marketing tevkenysgek mr nem kizrlag a nvekedst, hanem a vsrlk megtartst is clozzk. c) A fogyasztk piaci hatalmnak ersdsvel kerl a marketing a kzppontba. Mindez azonban felbortja a vllalat funkciinak egyenslyt. A marketing szakemberek mint a vllalati folyamatok f meghatrozi, a fogyaszti ignyek szz szzalkos

lefedst szem eltt tartva, gyakran lltjk teljesthetetlen vagy finanszrozhatatlan feladatok el a termelsi s pnzgyi menedzsmentet. d) A marketing kzponti szerepe teht felbortja az egyes vllalati funkcik kztti egyenslyt, ezrt irnyts tekintetben a marketing helyett a fogyasztk kerlnek fkuszba. fogyasztk kzppontba helyezsvel megsznik a marketing kzvetlen irnyt funkcija, ami egyben azt is jelenti, hogy a tbbi terleten nincs eszkz a fogyaszt orientci megvalstsra. e) Ahhoz, hogy ez megvalsulhasson valamennyi vllalati funkci tekintetben, a fogyaszt kzppontban tartsa mellett a marketinget gy alaktottk ki, hogy integrlja a szervezet egyes terleteinek tevkenysgt. A marketing itt vlik szemllett a vllalaton bell, mely kzvett kzegknt funkcionl az egyes vllalati terletek s a fogyasztk kztt. II. A marketingkoncepcik (-orientcik) tpusai A gazdlkod szervezetek marketing erfesztseiket a piacrl illetve a fogyasztk magatartsrl alkotott vlemnyktl fggen alaktjk. A marketing elmlete t, egymssal rivalizl koncepcit klnbztet meg, melyek a kvetkezk: Termelsi koncepci Termkkoncepci rtkestsi koncepci

Marketingkoncepci Trsadalom-kzpont koncepci

Az albbiakban ttekintjk a fenti koncepcik htterben ll megfontolsokat, valamint azok legfontosabb jellemzit. II. 1. A termelsi koncepci A termelsi koncepci alapvet gondolata, hogy a fogyasztk az olcs s szles krben elrhet termkeket keresik, ezrt a legfontosabb cl a magas termelkenysg, az alacsony r, valamint a lehet legszlesebb kr eloszts megteremtse. A termelsi koncepci az egyik legrgebbi megkzelts az zleti letben. Termszetesen mai szemmel sok ellenrvet lehet felhozni ellene, mgis lteznek olyan szitucik, amikor ez a szemllet is megllja a helyt. Az egyik ilyen szituci a tlkereslet. Ha egy termk irnt rendkvl nagy a fizetkpes kereslet, de a termk gyrti a keresett mennyisggel nem tudnak megjelenni a piacon, akkor a fogyasztk albbadnak elvrsaikbl. Elsdleges cljuk az lesz, hogy egyltaln hozzjussanak a termkhez. A termelk szmra ekkor nem a minsg vagy a kapcsold szolgltatsok fejlesztse a legfontosabb szempont, hanem a termk minl nagyobb mennyisgben trtn ellltsa s szleskr elosztsa. A msik gyakran emlegetett plda az olyan termkek esete, amelyek ellltsi egysgkltsge relatve magas.

Ekkor a termelsi volumen nvelsvel a vllalat elrheti az egysgkltsg lecskkenst. II. 2. A termkkoncepci A termkkoncepci szerint a fogyasztk a kivl minsg, nagy teljestmny s innovatv termkeket kedvelik, ezrt a termelknek folyamatosan tkletestett, magas minsg termkek ellltsra kell trekednik. Azok a vllalatvezetk, akik e koncepciban hisznek, ltalban a vevk megkrdezse nlkl fejlesztik ki a termket, amelyhez szinte rzelmi szlakkal ktdnek. Azt felttelezik, hogy a vev nem rt a termk kifejlesztshez. Ez a koncepci emiatt rendkvl veszlyes, hiszen az elbb emltett marketingrvidlts komoly buksokhoz vezethet. Manapsg a fogyaszti ignyek felmrse alapvet a termkfejleszts folyamatban. A termkkoncepcinak mgis lehet ltjogosultsga olyan esetekben, amikor olyan termkekrl van sz, amelyek n. ltens szksgletet elgtenek ki. Klasszikus plda a walkman esete. Amikor a Sony cg kifejlesztette els walkmant, a termk a fogyasztk szmra olyan jdonsgnak szmtott, amelyre korbban nem is gondoltak. A termk teht nem kielgtett, hanem megteremtett bennk egy szksgletet, mgpedig az utcn val stls kzbeni zenehallgats szksglett.

II. 3. Az rtkestsi koncepci Az rtkestsi koncepci megkzeltse szerint a fogyaszt megfelel ksztets hinyban nem vsrol eleget a vllalat termkeibl, ezrt a vllalatnak agresszv rtkestsi s promcis erfesztseket kell tennie a fogyaszt vsrlsra sztnzse rdekben. Valsznleg mindenki sok pldt tudna mondani olyan esetekre, amikor gy rezte, r akarnak erltetni olyasmit, amire igazbl nincs szksge. Mrpedig kimondva vagy kimondatlanul, az rtkestsi koncepcinak ez a clja. Tipikusan olyan termkeknl alkalmazzk, amelyek esetben a fogyasztnak eszbe sem jut, hogy megvsrolja. J plda lehet erre a biztosts, amelyrt az ember bizony nem ll sorba. Ehelyett jl ltztt s udvarias gynkk jnnek hzhoz, hogy az embert minden eszkzzel meggyzzk a biztosts elnyeirl. Nha pedig mr olyan tlzsokkal is tallkozunk, amikor a vllalat akcis srk megvsrlsra szlt fel. Az rtkestsi koncepci legnagyobb hibja teht az, hogy e vllalatok nem a piac ignyeit helyezik eltrbe, hanem azt akarjk eladni, amit termelnek. Mgsem tekinthetjk minden esetben eredmnytelennek ezt a megkzeltst, mert az emberek nagy rsze hiszkeny s knnyen meggyzhet.

II. 4. A marketingkoncepci Az elbbiekben bemutatott koncepcik kzs jellemzje, hogy a vllalatbl indul ki, a piac ignyeit pedig figyelmen kvl hagyja. A marketingkoncepci ppen ennek a hinyossgnak a kikszblsre szletett. Lnyege, hogy a vllalati clok elrsnek kulcsa a clpiac szksgleteinek s ignyeinek felismerse s a versenytrsaknl hatkonyabb kielgtse. A marketingkoncepci teht egy kvlrl befel irnyul megkzeltst alkalmaz. Els lpsknt a clvsrlk meghatrozst s ignyeik felmrst tzi ki clul, majd a termkfejleszts sorn ezeket az ignyeket tekinti a legfontosabbnak. Napjainkban egyre kevesebb lehetsge van a vllalatoknak arra, hogy brmit is rerltessenek a fogyasztkra. Az ignyek fejldnek, a versenytrsak egyre nagyobb mrct lltanak egyms el, gy sikeresen csak gy tud mkdni a szervezet, ha kzppontba lltja a piacon megfogalmazdott ignyeket, s ezek maximlis kielgtsre trekszik. Az eddigiekben bemutatott ngy koncepci felfoghat egy fejldsi folyamatnak is. A kvetkez lps az, amikor a vllalatot a fogyaszti ignyek eltrbe helyezsn tl a trsadalmi felelssgvllals is jellemzi. II. 5. A trsadalom-kzpont koncepci A legfejlettebbnek tekinthet koncepci a trsadalomkzpont szemllet, amely szerint a vllalatnak a fogyaszti ignyek minl hatkonyabb

10

kielgtse mellett trsadalmi felelssget is kell vllalnia, s olyan szempontokat is mrlegelnie kell, mint a krnyezetvdelem, az erforrsok kimerlse, vagy a globlis problmk. Mindez olyan formban jelentkezik, hogy a vllalat a termkhez krnyezetbart anyagokat hasznl fel, karitatv clokat tmogat, jtkony esemnyeket szponzorl stb. Knnyen felmerl a krds: vajon mirt vllal ilyen szerepet egy vllalat, ha ez teljes mrtkben ellentmond a profitcloknak? Amennyiben a versenytrsak ilyen irny erfesztseket nem tesznek, az ilyen jelleg tevkenysg versenyhtrnyba juttathatja a szervezetet. Ennek ellenre mgis tapasztalhat a trsadalmi marketing trnyerse, melynek magyarzata az lehet, hogy a fogyasztk rszrl egyre ersd elvrsknt jelentkezik a termket gyrt vllalat trsadalom-orientlt magatartsa. Ez a felfogs teht ma mr nem a vllalat ltal vllalt ldozat, hanem a hossz tv versenykpessg felttele. III. A marketingmix kialaktsa (4P) A vllalkozs feladata az, hogy kialaktsa a clpiac ignyeit legjobban kielgt n. marketing-mixet. A marketing-mix ngy legfontosabb eleme a termk, az r, a disztribcis (elosztsi) csatorna, valamint promci. Az eredeti angol kifejezsek alapjn a marketing-mixre a marketing 4P-je elnevezs terjedt el. A 4P modell alapjn teht a vllalkozsnak ngy dimenzi mentn kell dntst hoznia annak rdekben,

11

hogy a clvsrlk elvrsait leghatkonyabban ki tudja elgteni. Az egyes marketing-mix elemekkel kapcsolatban a kvetkez szempontokat kell figyelembe venni: Termk (Product): Pontosan meg kell tervezni a termk fizikai adottsgait, teljestmnyjellemzit, mrkanevt, csomagolst, cmkzst, szervizelsnek mdjt stb. Figyelembe kell venni tovbb a termk vrhat letciklust (hny vig hasznlhat, mennyi id alatt vlhat elavultt stb.). r (Price): A megfelel termkhez a megfelel rat kell kialaktani. Az r minimumkorltjt a beszerzsi/ellltsi kltsg jelenti, a fels hatr pedig a fogyaszti rtktlet. Az rnak nyilvnvalan sszhangban kell lennie a termk minsgvel. A kialaktott r mell sztnz cllal klnbz rengedmnyek, kedvezmnyek prosthatk. Elosztsi csatorna (Place): A disztribcis csatorna kivlasztsa annak a dntsnek a meghozatalt jelenti, hogy a termk hogyan jusson el a vsrlkhoz. Egy j minsg s kedvez ron knlt termk is csak akkor lehet sikeres, ha a potencilis vevk szmra elrhet. A leghatkonyabb csatorna a termk jellegtl is fgg. A legtbb termket zletekben vsroljuk, de ismert forma a katalgusbl val megrendels vagy a hzal gynkk ltal vgzett szemlyes

12

elads is, valamint egyre erteljesebben jelentkezik az igny olyan knyelmes formk irnt, mint pldul a telefonos, internetes megrendels. Promci (Promotion): Mindenki ismeri a mondst, miszerint a j bornak is kell a cgr. gy van ez minden termk esetben. A fogyasztt meg kell gyzni, r kell venni, hogy a termket megvsrolja. A promcis dntsek arra vonatkoznak, hogy milyen eszkzkkel motivljuk a lehetsges vevket a vsrlsra. Az elsknt esznkbe jut plda valsznleg a reklm, de szmos egyb promcis eszkz is ltezik (pl. a vsrlssztnzs vagy a PR).

A ksbbi fejezetekben a marketing-mix egyes elemeivel kapcsolatos legfontosabb tudnivalkat rszletesen trgyaljuk: Termk (2.. fejezet) r (3.. fejezet) Elosztsi csatorna (4.. fejezet) Promci (5.. fejezet)

13

2. fejezet A termk meghatrozsa, a termkkel kapcsolatos dntsek

I. A termk fogalma Ahhoz, hogy a termkekrl beszlni tudjunk, meg kell hatrozni, mit rtnk pontosan e fogalom alatt. A marketing kzeltsben a fogalom ms terletekkel ellenttben nem szkti, hanem ppen kiterjeszti a vonatkoztatsi krt. A marketing szempontjbl termknek tekintnk minden olyan dolgot, mely valamely szksglet kielgtsre alkalmas. A meghatrozs annak megvilgtsra szolgl, hogy a termk megjelenhet: fizikai formt ltve pldul az aut, vagy a mospor, szolgltats formjban pldul a hajvgs vagy a tancsads, egyb formban pldul a zene, vagy a regny. A kvetkezkben elssorban a fizikai formt lt termkekkel foglalkozunk, tekintve az itt rvnyes

14

meghatrozsok nagy rsze megfelel mdostsokkal alkalmazhat a msik kt kategrira is 1 . A termk fogalma amellett, hogy igen tg rtelmezst tesz lehetv, az adott fizikai formban megjelen trgynl tgabb krt foglal magban. A szakirodalom a termk t szintjt definilja, melyek a kvetkezk: termkmag alaptermk elvrt termk bvtett termk potencilis termk A termkmag jelenti a javak azon rszt, mely valjban a szksglet kielgtst szolglja. Ilyen pldul egy aut esetben az, hogy utasait eljuttatja egyik helyrl a msikra. Az alaptermk a szksglet kielgtsre szolgl fizikai dolog csupasz vltozata. Az aut esetben pldul alaptermknek tekinthet a ngy kerken gurul, motorral hajtott, kormnyozhat szemlyszllt eszkz. Az elvrt termk azokat a jellemzket hordozza magban, amelyet a fogyaszt elvrhatnak tart, a termk megvsrlsakor azok megltt felttelezi. Az aut pldjnl maradva az elvrt termk szintje azt jelenti, hogy az aut zrt, fthet, CD-rdival, visszapillant tkrkkel fel van szerelve s van csomagtere.
1

A szolgltatsok terletvel a marketing kln ga, a szolgltatsmarketing foglalkozik, melyrl a ksbbiekben rszletesen is szt ejtnk.

15

A bvtett termk a fogyaszt alapvet vrakozsain tli vgyait elgti ki: az autba be lehet szerelni kzponti zrat, elektromos ablakemelt, automata sebessgvltt, klmt, fedlzeti szmtgpet. A potencilis termk magban foglalja mindazon bvtsi, fejlesztsi lehetsgeket, amelyeken a termk a jvben tmehet. A bvtett termk teht a termk jelent, a potencilis termk pedig annak jvjt testesti meg. Azrt fontos a termk rtelmezsi szintjeirl szt ejteni, mert amg a megfelel termkmag alapfelttele a keresletnek, addig a msik kt szint nagymrtkben befolysolja a fogyaszt vlasztst, az ugyanazon szksgletek kielgtsre ellltott javak kztt. A termkeket a rjuk vonatkoz marketing politika alapjn tbb szempontbl is csoportosthatjuk. A vevk kategrii alapjn beszlhetnk fogyasztsi cikkekrl, melyek a gyrttl a kereskedelmi kzvettkn keresztl a vgs felhasznlkhoz jutnak, vagy ipari cikkekrl, melyeket tovbbi feldolgozs cljbl ms termelk vsrolnak. A megklnbztets azrt lnyeges, mert alapveten ms preferencikat tartanak szem eltt s ms vsrlsi szoksokkal rendelkeznek az ipari felhasznlk s a fogyasztk.

16

A fogyasztsi cikkeket a helyettesthetsg alapjn tovbb osztlyozhatjuk tmegcikkekre, shopping- termkekre, specilis termkekre. A tmegcikkek ltalban valamilyen alapszksgletet elgtenek ki, gy a vlaszts sorn elsdleges szerepe a termkmagnak van. Tekintve, hogy a termkmag az a szint, ahol a javak legkevsb hatroldnak el egymstl, a tmegcikkek jellemziket tekintve jelents mrtkben hasonltanak egymsra, ezrt knnyen helyettesthetk egymssal. Ilyen termkek pldul az alap lelmiszerek. Amikor kenyeret vsrolunk, ltalban csak leemeljk a polcrl a termket nem vetjk al hossza vizsglatnak, hogy melyik pksgbl szrmazik. A tmegcikkek esetben elsdlegesen a gyrt szempontjbl az a lnyeges, hogy termke eljusson a megfelel kereskedhz. Kiemelt szerepet teht a partnerkapcsolatok kapnak. A shopping termkek mr meghatrozott jellemzkkel brnak a termkmag mellett. Ezek azok az rucikkek, melyek kztt a vsrl ltalban vlogatni szokott. A vlasztsban a termk egyes jellemzi fokozottabb szerephez jutnak a szksglet kielgtse mellett, gy egymssal val helyettesthetsgk is cskken a tmegcikkekhez kpest. Ebbe a kategriba sorolhatjuk pldul a ruhzati cikkek nagy rszt. A vsrlsi dntsben szerepet jtszik a szn, a forma, az anyag minsge, stb. A gyrtk kztti verseny fokozdsval eltrbe kerl az a trekvs, hogy az egyes tmegcikkek

17

tkerljenek a shopping termkek kategrijba, hiszen itt a jellemzk alaktsval nagyobb kontrollt gyakorolhatnak a termkek kztti vlasztsi dntsek felett. A specilis termkek azok a cikkek melyek specilis szksgleteket elgtenek ki, vagy az ltalnos szksglet kielgtse mellett nagyon jelents (specilis) szerepet jtszanak az egyes jellemzik. Specilis szksgletet elgtenek ki az adott megrendelsre kszlt felhasznli szoftverek. Az ilyen termkeknl gyakori, hogy a gyrt egy ltalnos alapmodellbl alaktja ki a termket a felhasznl ignyei szerint. A gpjrmvek pldul ltalnos szksgletet elgtenek ki, ugyanakkor emellett maghatroz szerephez jutnak az egyes funkcionlis paramterek, a forma, a minsg, st olyan jellemzk is, melyek mr a kiterjesztett termk szintjn rtelmezhetk, gymint garancia, vagy szerviz szolglat stb. A specilis termkeknl nincs egyms kztti helyettesthetsg, a vsrl elssorban a mrka vagy a gyrt alapjn dnt. II. A termkmix jellemzi A vllalatok sszeolvadsa, a multinacionlis cgek terjedse s terjeszkedse kvetkeztben, illetve az egyes ruk irnti kereslet ingadozsa miatt mra mr ltalnos, st kvnatos, hogy egy cg egyszerre tbb termkkel legyen jelen a piacon. A klnbz termkekre vonatkoz marketing stratgik s programok sszehangolsa rdekben a vllalatok termkvonalakat

18

alaktanak ki, melyek leggyakrabban termkjellemzk alapjn hatroldnak el.

az

egyes

A termkvonal elemei ugyanazokat a fogyaszti szksgleteket elgti ki, azaz azonos termkmaggal rendelkeznek, a szksgleteket ugyanolyan funkcik alapjn elgtik ki, azonban egyes jellemzikben eltrnek egymstl. Adott vllalat sszes termkbl ll knlatt termkmixnek nevezzk. A termkmix teht klnbz termkvonalakbl ll, melyekben meghatrozott szm termktpus tallhat, s minden termktpusnak tbb vltozata, kiszerelse ltezhet. Szemlltetskppen vegynk egy leegyszerstett pldt. Tegyk fel, hogy a vllalat mindssze hrom termkvonallal foglalkozik: mosporok, dtitalok s csokoldk. Az egyes termkvonalakon bel az albbi termktpusok tallhatk meg: Mosporok Ariel Persil Tix Dosia Tomi Minden tpusbl 5 kiszerelst knl: 450 g-os; 3 kg-os; 4,5 kg-os; 6 kg-os s 9 kg-os.

19

dtitalok Coca-Cola (0,5 literes; 2 literes; 0,5 literes Light; 2 literes Light) Pepsi (0,5 literes; 2 literes; 0,5 literes Twist; 0,5 literes Blue) Bravo rostos dtk (narancs, szibarack, szl, alma) Hey-Ho rostos dtk (narancs, alma, anansz, szibarack, szl, meggy) Csokoldk Sport szelet (sima, XXL) 3-Bit (sima, XL) Mars Snickers Boci (tbls, npolyis) Milka (tejcsokis, epres tlttt, mogyors) A termkmix hosszsga a vllalat ltal knlt termkek szmt, mg a termkmix szlessge a klnbz termkvonalaknak a szmt jelli. Szoks mg rtelmezni a a termkmix mlysgt, amely egy adott termkbl knlt vltozatok szmt fejezi ki. Az elbbi pldban a termkmix hosszsga 15, hiszen sszesen ennyi klnbz termktpust (mosport, dtt s csokoldt) knl a vllalat. A termkmix szlessge 3, mivel hrom klnbz termkvonal szerepel benne. A mlysget a konkrt termktpusokra vonatkoztatva rtelmezhetjk: a Coca-Cola esetben pldul a knlat mlysge 4, mivel ezt a termktpust ngy klnbz vltozatban knljk (fl literes, kt literes, fl literes Light, kt literes Light).

20

A termkekre alkalmazott marketingstratgia mellett a termkvonal stratgijt is meg szoktk hatrozni. Itt fogalmazdnak meg a termkvonalak nyjtsval, vagy feltltsvel kapcsolatos dntsek. A termkvonal nyjtsa felttelezi, hogy a vonalon bell az egyes tpusok valamilyen szempont szerint hierarchiba rendezhetk. A felfel val nyjts sorn a vllalat a hierarchia tetejt kpez elem fl mg a lefel val nyjts sorn a legals pozcit elfoglal elem alatt vezet be egy j termket. A lefel nyjtsra szolgltatott pldt a Mercedes, amikor kifejlesztette s piacra vitte a kiskocsik kategrijba tartoz A-osztlyos modelljt. A termkvonallal kapcsolatos msik stratgia a vonal feltltse. Ekkor a gyrt a hierarchia elemei kz pozcionlja az j termket. Ennek lehet oka a hinyos termkvonal, vagy egy jonnan megclzott fogyaszti csoport, vagy a fogyaszti szksgletek vltozsa. A termkvonal feltltsnl kln figyelmet kell szentelni annak, hogy az j elem jellemzit megfelel mrtkben klntsk el a tbbitl, klnben elszv hatst, mskppen fogalmazva termk kannibalizmust vlthat ki. A kannibalizmus lnyege, hogy a fogyaszt, a mr piacon lv termk rovsra vsrolja a vonal j elemt, azaz az j elem keresletnek nvekedse valamely meglv elem keresletnek cskkensvel jr.

21

A termkvonal dntsek j termkek bevezetsvel jrnak az rbevtel nvelse, vagy a piaci pozci megtartsa rdekben. A vllalat e kt clt termszetesen elrheti fordtva is, mikor a mr meglv termkeit vezeti be j piacra. Ansoff a termk-piac dimenzii alapjn a kvetkez folyamatokat klnti el: Piaci behatols: a mr ltez piacokon nveli a vllalat a mr meglv termknek rtkestst. Ez elrhet gy is, hogy a fogyasztkat nagyobb mennyisg vtelre, vagy gyakoribb vsrlsokra sztnzik s gy is, hogy a cg egyszeren elhdtja a versenytrsak fogyasztinak egy rszt. Piacfejleszts: a vllalat meglv termkeinek j piacokat keres, olyan fogyasztkat, akik az adott termket eddig sem tle, sem versenytrsaitl nem vsroltk. Termkfejleszts: a vllalat meglv piacaira fejleszt ki j termket. Ide sorolhat a termkvonal dntsek nagy rsze. Diverzifikci: a vllalat j termkeket fejleszt ki, s azokat j piacokon vezeti be.

22

M eg l v te r m kek

j ter m kek

M eg lv pia c ok

P ia c i b e h a to l s

T e r m k f e jle s z t s

j pia c ok

P ia c f e jle s z t s

D iv e r z if ik c i

Ansoff termk/piac expanzis mtrixa A termkekkel kapcsolatos marketing munka nagymrtkben fgg attl, hogy az adott rucikk milyen rgta van a piacon. A termk piaci lettjt kveti vgig a termk letgrbe, melynek egyes szakaszaiban eltr feladatok llnak a forgalmazk eltt. Clszer ezrt, ha egy kicsit rszletesebben foglalkozunk a termk letgrbe elmlettel, s levonjuk belle a marketing terletre rvnyes kvetkeztetseket. III. A termk letgrbje A termk letgrbe elmlet abbl a megkzeltsbl indul ki, hogy valamennyi termk a kifejlesztstl kezdve piaci forgalmazsnak megsznsig egy sajtos letutat jr be. A sikeres piaci bevezetst kveten a fogyasztk egyre nagyobb rtege fogadja el a termket, gy nvekv tem kereslet jelentkezik. A piac teltdsvel a kereslet nvekedse lassul, majd a fokozatosan cskkensbe megy t. Az id elrehaladtval

23

termk elavultt vlik s egyre tbb fogyaszt prtol el tle. Ebben az idszakban a kereslet nvekv tem cskkense figyelhet meg. A termk lettjt az rtkestett mennyisggel kvetve kapjuk a termk letgrbt.
rbevtel

Bevezets

Nvekeds

rettsg Id

Hanyatls

A termk-letgrbe szakaszai A termk lettja sorn jl jellemezhet szakaszokat jr be, melyek sorn a vllalat szmra eltr stratgiai feladatok, gy eltr jelleg marketingmunka jelent kihvst. Az letgrbe elmlet a termket ltalnos fogalomknt kezeli, mindazonltal a gyakorlati alkalmazhatsg rdekben az rtkestst clszerbb termkformra azon bell pedig mrkra vizsglni.

24

III. 1. A bevezets szakasza A bevezetsi szakaszban tulajdonkppen a termk kifejlesztse s piacra vitele zajlik. A termk forgalma (rbevtele) itt mg alacsony, s ltalban mg nem is termel nyeresget. Emltettk, hogy a termkkel fogyaszti szksgletet elgtnk ki. Fontos kvetelmny ezrt, hogy a termkfejleszts elejn engedjk utat az tletek szabad ramlsnak, hiszen csak gy rhet el, hogy rtalljunk olyan szksgletekre, melyek piaci keretek kztt mg nem kerltek kielgtsre. A termkfejleszts ugyanakkor kltsges dolog, ezrt nem lehet minden tletet termk formjban kidolgozni, s a piacra hagyni az letkpes varicik szelektlst. A termkfejleszts folyamatt mindezek figyelembe vtelvel clszer a kvetkez szakaszokra osztani: 1) tletek generlsa 2) tletek szelektlsa 3) Koncepci kialaktsa 4) Elzetes marketing stratgia megfogalmazsa 5) Gazdasgossg vizsglata 6) Prototpus kifejlesztse 7) Tesztmarketing Az tletek generlsa sorn tg teret kell engedni az intucinak. Nem szksgszer, hogy az tletek termk formjban fogalmazdjanak meg, s az sem kritrium, hogy valamennyi tlet kivitelezhet legyen. A lnyeg ebben a szakaszban minl tbb tlet sszegyjtse, melyek kztt ott lehet a jv nagy zlete.

25

A kvetkez lps az tletek szelektlsa. Itt mr meghatrozott kritriumokat kell fellltani, melyek mintegy szrt kpeznek az tletekkel szemben. Fontoss vlnak a megvalsthatsg felttelei, a vllalat marketingcljai. A cl, hogy a generls szakaszban gyrtott tletekbl kivlasszuk azt a pr darabot melyek megvalstsn tovbb rdemes gondolkodni, ami tovbbi energia, id, s pnz belefektetst jelenti. A szrs utn fennmaradt tletekre koncepcit kell kidolgozni. Itt fog az tlet a fogalmazs valamely skjrl termk fogalmv transzformldni. Ha egy tlet pldul gy merl fel, tegyk lehetv azt hogy az emberek az utcn is tudjanak zent hallgatni akkor az a koncepci kialaktsa sorn alakul t a kis, hordozhat magn meghatrozsv. A kvetkez szakasz az elzetes marketing stratgia kialaktsa mely sorn meghatrozzuk a clpiacot, azaz azt a csoportot, akinek a termket sznjuk. Ugyancsak elkpzelst kell alkotni a termk jellemzirl, vagyis ki kell alaktani fizikailag megjelen termk kpt s paramtereit. Ugyancsak az elzetes stratgia kapcsn meg kell hatrozni az rat, az rtkestsi csatornkat, s a bevezets tmogatsra alkalmazott marketing mdszereket. A gazdasgossgi vizsglat sorn szembe kell ll1tani a becslt rbevtelt a vrhat kltsgekkel. Egyrszt meg kell vizsglni, hogy a forgalmazand termk mekkora nyeresget produkl, msrszt ha termk ellltsa beruhzsokhoz kapcsoldik (pldul gyrtsorokat kell

26

kifejleszteni, ksbb bvteni), akkor el kell vgezni az ezekre vonatkoz megtrlsi szmtsokat. Nem elegend teht nmagban a termk nyeresgessge, ennek a nyeresgnek biztostania kell az eszkzlt beruhzsok megtrlst. A gazdasgossgi vizsglat gyakran tovbb szelektlja az tleteket. Kiderlhet, hogy a termk megvalsthat s eddig ki nem elgtett ignyeket fed le, ugyanakkor az adott piaci felttelek mellett nem forgalmazhat nyeresgesen, vagy a kapcsold beruhzsok nem trlnek meg elfogadhat idszakon bell. A gazdasgossgi vizsglatot kveti a prototpus legyrtsa. Ebben a szakaszban kezddik a kzvetlen pnzbefektets. A prototpus szerepe, hogy ellenrizhetk illetve vizsglhatk legyenek a termk funkcionlis paramterei, egyb jellemzi. A tesztels alapjn szksgess vlt vltoztatsokat gy mg a gyrts megkezdse eltt el lehet vgezni. Amennyiben a tervezk elgedettek a prototpussal, illetve vgrehajtottk a szksges mdostsokat, megkezddhet egy kisebb sorozat legyrtsa s piaci tesztelse. A tesztmarketing fogalma ezt a piaci vizsglatot takarja. A folyamat sorn egyrszt a termk piaci tesztelse, msrszt a bevezetsre kialaktott marketing koncepci tesztelse zajlik. A vizsglat vgbemehet standard tesztpiacon, amikor pldul elszr egy vrosban dobjk piacra a termket az orszgos bevezets eltt, vagy kontrolllt tesztpiacon, pldul egy marketing cg erre kialaktott boltjban ahol a vevk reakciit vizsgljk a termkkel kapcsolatban

27

A tesztels utn megtehetk a szksges vltoztatsok, majd kvetkezik a termk eredetileg tervezett szriban val legyrtsa s piacra vitele. Az embrionlis szakasz, mint lthatjuk, minimlis bevtellel, viszont magas szint kiadsokkal jr, gy az j termket bevezet vllalatnak el kell brni a szakaszra jellemz negatv pnzgyi mrleget. III. 2. A nvekeds szakasza A sikeres piaci bevezetst kvet nvekedsi szakaszban a fogyasztk egyre szlesebb rtege ismeri meg s fogadja el a termket. Az intenzv promcis tevkenysg hatsra a kereslet az ismertsget s elfogadottsgot kvetve, nvekv temben n. Ebben a szakaszban gyakran fordulnak el kapacitskorltok, melyeket jabb beruhzsokkal kell ptolni. Szintn magas kltsgekkel jrhat a termk szles kr megismertetse. E kt tnyez kvetkezmnyekppen a termk nyeresgessge a nvekedsi szakasz elejn mg mindig negatv rtket mutathat, ez azonban adott rtkestsi szint felett mr tfordul pozitvv. A termk gyakorlatilag ettl a ponttl szmtva hoz pnzt a vllalat konyhjra, biztostva a fejleszts s a ksbbi beruhzsok megtrlst. A nvekedsi szakasz msik gyakori jellemzje, hogy ltvn a sikereket a versenytrsak lemsoljk (f tulajdonsgaiban) s forgalmazni kezdik a termket. A vllalatnak fel kell kszlnie a termk utnzira, ki kell tudnia hasznlni az elsknt trtn bevezetsbl szrmaz elnyket.

28

A nvekedsi szakaszban a marketing feladatok leginkbb a kvetkezkre irnyulnak: A termk folyamatos igaztsa a fogyasztk ignyeihez. A kereslet nvelse rdekben a vllalat egyre szlesebb fogyaszti rteget cloz meg, mely az eredetileg kiszemelt csoporttl eltr csoportokra tagoldik. A termket ennek megfelelen alaktani kell az egyes szegmentumok ignyeihez. A fogyasztk elrshez folyamatosan bvteni kell az elosztsi csatornkat. Kezdetben a termket ltalban kzvetlenl a kiskereskedelem rtkesti. A kereslet nvekedsvel azonban az ellts zavartalansga rdekben gyakran szksgess vlik tovbbi kzvett ltalban nagykereskedelmi hlzat- beiktatsa. A termk ismertetsrl a kommunikcis eszkzkben fokozatosan t kell trni a vsrlssztnz elemekre. III. 3. Az rettsg szakasza Az rettsg szakaszban a fogyasztk szles rtege elfogadta a termket s a versenytrsak is megjelentek mr a piacon, mely lassan teltdni kezd. A kereslet nvekedse lassul, majd ahogy a termk kezd elavultt vlni, cskken. Ebben a szakaszban a pnzgyi mrleg pozitv. A marketing feladatok leginkbb a vsrlssztnzsre, a versenytrsakkal szembeni trnyersre, vagy ppen a piacrszeseds megtartsra vonatkoznak. Eltrbe kerlnek Ansoff piaci behatolsra s piacfejlesztsre vonatkoz stratgii.

29

III. 4. A hanyatls szakasza A hanyatls szakaszban a termk irnti kereslet cskken. A szakasz bekvetkeztre leginkbb a versenytrsak cskkense hvja fel a figyelmet. A pnzgyi mrleg a hanyatls fzisnak elejn mg pozitv. A vllalat trekedhet ebben a szakaszban dominns pozci megszerzsre, tekintve a nagyobb piaci rszeseds kivvshoz mr nem kell annyira les versenyben rszt vennie, viszont eladsait mg nvelheti. A vllalat dnthet gy is, hogy elszr csak szinten tartja, majd fokozatosan felszmolja erforrs befektetseit az adott termkbe. Vgl, ha a pnzgyi mrleg negatvv vlik, el kell hatroznia magt a termk piaci forgalmazsnak felszmolsra. Az egyes letgrbe szakaszok hossza termkenknt s iparganknt nagymrtkben eltrhet egymstl, gy a grbe becslsekor vatosan kell bnni az rtkestsi trendekkel. Tovbbi nehzsget jelent, hogy a gazdasgi hatsok befolysolhatjk az rtkests volument gy az, az egyes szakaszok jellegzetessgeitl eltren alakulhat. Tovbbi fontos gondolat, hogy ez az lett nem trvnyszer. Bizonyos termkek mr a bevezets utn sikertelennek bizonyulnak s a hanyatl fzisba jutnak, ms termkek pedig vtizedeken keresztl az rettsg szakaszban maradnak. Coca-Cola dtitalt pldul elszr az 1800-as vek vgn ksztettek. A termk az ismertt vlst kveten gyakorlatilag tbb, mint 100 ve az rettsg szakaszban van, s semmilyen jel nem utal a hanyatl fzisra. Ennek legfbb oka, hogy folyamatos j

30

beruhzsokkal a termk j lendletet kaphat, forgalma tovbb nvekedhet. IV. Termkjellemzk (design, csomagols, szolgltatsok, mrka) A termk jellemzinek kialaktsa alapveten marketing feladat. Ugyanazon fogyaszti szksglet lefedst egyszerre tbb, akr eltren funkcionl termk is kpes vghez vinni. A fogyaszt vlasztsa ezrt az egyb jellemzk figyelembe vtele alapjn hatrozdik meg. A marketing feladata ezeknek a jellemzknek az alaktsa a fogyaszthoz minl kzelebb frkzs rdekben. A terlet leglnyegesebb pontjait a kvetkezk alkotjk: Formatervezs (design) Csomagols Termkhez kapcsold szolgltatsok Mrka A formatervezs a szzad elejnek ipari fellendlsnl veszt jelentssgbl. A manufakturlis termelst felvltja a tmeggyrts, ahol kezdetben az egyszer formk kivitelezse volt csak megvalsthat. A piaci verseny lezdsvel a formatervezs ismt eltrbe kerl. (Gondoljunk egy pillanatra az 1900-as vek legelejn, az 50-es vekben s a napjainkban gyrtott autk formatervezsre.) A forma vltoztatsval elrhet a termk jszersgnek rzete, mg ha annak alapjellemzi vltozatlanok is maradnak. A forma egyarnt megtestest eszttikai s divat elvrsokat,

31

melyek alapvet versenytnyezv vlnak bizonyos ipargakban. A csomagols alapfunkcija ketts. Egyrszt a termket vdi a krnyezettl, msrszt a krnyezetet vdi a termktl. Az alapfunkci mellett a csomagolsnak kiegszt funkcii is vannak. A csomagols rszt kpezi a termk eszttikai megjelentsnek, mindemellett klnsen az nkiszolgl rtkests eltrbe kerlsvel figyelemfelkel szerepe is van. Fontoss vlik a csomagols anyaga, formja a sznsszettele, a feliratoknl alkalmazott bettpusok. A Coca-cola rtkestsi sikereit pldul, sokig az veg sajtos formjnak, tulajdontottk. A Pepsi pedig a kzelmltban a matricinak egsz sznsszettelt s design-jt megvltoztatta, hogy kzelebb lljon a megclzott fogyaszti csoport felttelezett zlsvilghoz. A csomagolson a termkkel kapcsolatos tjkoztatson fell, tovbbi reklmszvegek helyezhetk el, gy a csomagols maga is a vsrls sztnzs rszv vlik. A csomagols bizonyos termkeknl meghatrozza a vsrolt mennyisget, gy hozzsegti a forgalmazt ahhoz, hogy jobban igazodjon a fogyasztk ignyeihez, vagy ppen befolysolja a fogyasztst. Pldt szintn a kt dtital gyrt cg szolgltat. A Pepsi egy piackutats sorn lehetv tette 350 csald szmra, hogy tetszleges mennysgben vsroljon dtitalt diszkont ron. A vizsglat sorn kiderl, a

32

csaldok brmekkora mennyisget rendelnek azt szinte azonnal el is fogyasztjk. A cg szmra vilgoss vlt, hogy a csomagolanyagokat t kell tervezni, lehetv tve nagyobb mennyisg egyszerre trtn megvsrlst. Ekkor jelentek meg az egy, majd kt literes palackok, melyek a Pepsi piacrszesedsnek jelents emelkedst segtettk el. A termkhez kapcsold szolgltatsok szerepe is a piaci verseny lezdsvel kerl eltrbe. Ezek a szolgltatsok jelents marketing funkcit tlthetnek be a vsrls eltt, alatt, vagy utn. A vsrls eltti szolgltatsok krbe sorolhat pldul a tjkoztat jelleg tancsads, mely a vsrlst befolysol eszkzk egyike lehet. A vsrls alatti szolgltats lehet a hzhoz szllts, zembe helyezs, a termk kezelsre trtn betants. A vsrls utni szolgltatsokat nagyobb rszt garancilis szervizelsek, hiba esetn srgssgi rendelkezsre lls adjk. A mrka olyan vizulis vagy auditv jelzs, melynek alapvet clja a termk azonosthatsgnak, a tbbi termktl val megklnbztethetsgnek elsegtse. A mrka mindemellett jogi oltalom alatt ll, gy nem kell szmolni lemsolsnak veszlyvel. A mrkval kapcsolatban stratgikat kvethet: a vllalat klnbz

Az sszes termket ugyanazzal a mrkanvvel ltja el. Jl bevezetett mrkanv esetn ez segtheti az j

33

termkek gyorsabb piaci elfogadst, ugyanakkor ha egy termkben csaldik a fogyaszt, az a tbbi termkre nzve is negatv kvetkezmnyekkel jrhat. A Nike pldul minden termkre ezt az egyetlen mrkanevet s a jl ismert logt hasznlja. Minden termket kln mrkanvvel lt el. Ekkor az elbb emltett veszlynek ugyan nincs kitve a vllalat, de minden egyes j termknl az j mrkanevet is el kell fogadtatnia a piaccal, gy megsznik a bevlt mrka tbb termk rtkestst egyszerre segt funkcija. Sokan nem tudjk pldul, hogy a Coca-Cola termkcsaldjba tartozik a Fanta, a Sprite, vagy a Kinley Tonic is. A harmadik megolds a kzputat kpviseli, mikor a vllalat a sajt lland mrkanevt mint csaldnevet hasznlja, de minden termknek nll keresztnevet ad. Ez a megolds tipikusan jellemz az autgyrtkra (az Opel nv pldul mindenki szmra azonostja a nmet autt, de a klnbz tpusok ms-ms nvvel vannak elltva, gy a Corsa nv a kisaut, az Astra az tlagos kzpkategria, a Vectra a fels-kzpkategria, az Omega pedig a luxuskategria asszocicit vltja ki a vsrlbl).

V. Szolgltatsok menedzselse (szolgltatsmarketing) V. 1. A szolgltatsok megklnbztet jellemzi A szolgltatsok sok jellemzjket tekintve hasonltanak a fizikai termkekhez, mgis van nhny olyan

34

tulajdonsguk, amelyek egyrtelmen megklnbztetik ket. Ezek a jellemzk a kvetkezk: Megfoghatatlansg Elvlaszthatatlansg Ingadoz (szemlyhez kttt) minsg Trolhatatlansg a) Megfoghatatlansg A szolgltatsok egyik legfontosabb jellemzje, hogy nem ltenek fizikai formt, nem lthatk, tapinthatk stb. ppen ezrt a vsrlnak a szolgltatsrl kialakult vlemnyt szubjektv elemek hatrozzk meg. A szolgltats eredmnye elre nem ismert (amikor belnk a fodrsz szkbe, csak elkpzelsnk lehet arrl, milyen frizurval fogunk kiszllni belle), ami nagyfok bizonytalansgot okoz. Ezt a bizonytalansgot a fogyasztk gy prbljk cskkenteni, hogy a helyes vlasztst bizonyt jeleket keresnek. A szolgltat vllalatnak ppen ezrt nagy gondot kell fordtania a pozicionls sorn ezekre a kls jelekre. Erre a clra leggyakrabban a kvetkez marketingeszkzket alkalmazzk: Hely: A szolgltats sznhelynek a kivl szolgltatst kell sugroznia. Egy kvl-bell zlsesen berendezett, jl kivilgtott, televzival s olvasnivalval elltott fogorvosi rendel vrhelyisgben sokkal valsznbb, hogy a fogyasztban kedvez kp alakul ki a szolgltatsrl (anlkl, hogy egyltaln

35

tallkozott volna a fogorvossal), mint egy szrke, hideg s taszt kinzet helyisgben. Szemlyzet: A szolgltatst nyjt cg alkalmazottainak megnyer modornak, jl ltzttnek s elfoglaltnak kell tnnik. A tancsadcgek tbbsgnl pldul ktelezen elrjk a frfiak szmra a hrom rszes ltny, hossz ujj ing s nyakkend viselett, abban bzva, hogy a megrendelkben ez a szakmai felkszltsg benyomst kelti (holott mindenki tudja, hogy az ltzk s a szakrtelem egyltaln nem fgg ssze). Berendezs: A szolgltatnl lv szmtgpeknek, fnymsolknak, asztaloknak, btoroknak olyannak kell lennik, hogy a vev a maximlis technikai felszereltsget rzkelje. Kommunikcis anyagok: A prospektusok, katalgusok, a vrhelyisgben lv fotk s szvegek mind hatssal vannak a fogyaszt ltal rzkelt minsgre. Ezeknek meggyznek s hihetnek kell lennik. Gondoljunk egy letbiztostsra, ami sokak szerint inkbb nevezhet hallbiztosts-nak, hiszen a vev tulajdonkppen sajt halla esetre prbl vdelmet kialaktani csaldtagjai szmra. Mg ebben az esetben is hatsa van a biztost trsasgok hirdetseinek, reklmszvegeinek a vev vlasztsra. Szimblumok: A vllalat nevt s logjt (jelkpt) gy kell kialaktani, hogy az magas sznvonal kiszolglst s hatkonysgot sugrozzon.

36

rak: Sok szolgltats esetben a fogyaszt teljesen laikus, az egyetlen informcihordoz az r. ppen ezrt az alacsony r egyltaln nem biztos, hogy eredmnyes stratgia, sokkal inkbb a magas r, amely a fogyasztt elgondolkodtatja: ha ennyibe kerl, biztos lehet benne valami!

b) Elvlaszthatatlansg A szolgltatsok fontos jellemzje, hogy a termels s a fogyaszts folyamata egybeesik. Ez azt jelenti, hogy a fizikai termkekkel ellenttben (amelyeket elbb legyrtanak, majd raktroznak, vgl a megfelel elosztsi csatornn keresztl juttatnak el a fogyaszthoz) a szolgltatsnl a szolgltat maga is jelen van a fogyasztskor, rsze a folyamatnak. Ennek egyik kvetkezmnye az, hogy a szolgltat s a fogyaszt kztt kzvetlen kapcsolat, egyttmkds alakul ki. Gondoljunk az oktatsra, tancsadsra, vagy brmilyen orvosi kezelsre. Ekkor a szolgltats ersen ktdik a szolgltat szemlyhez. A msik kvetkezmny pedig az, hogy az esetlegesen felmerl hibkat a fogyaszt kzvetlenl tapasztalja, annak szrevtlen kijavtsra kevesebb lehetsg van. c) Ingadoz (szemlyhez kttt) minsg Az elbbiekben emltett jelensg (miszerint a szolgltats nem vlaszthat el a szolgltat szemlytl), azt is jelenti egyben, hogy a szolgltatsnak a fogyaszt ltal rzkelt minsge nagyban fgg attl, hogy ki, hol s mikor nyjtja. Ugyanarrl az orvosi kezelsrl egy

37

kedves, j modor, meggyz szakrtelm orvos esetn pozitv emlkeink maradhatnak, mg egy szkszav, rosszkedv, unott arc orvos esetn kifejezetten kellemetlen benyomsokat szerezhetnk. Az emltett problmkra a kvetkez lpseket rdemes megtenni: Jl kpzett emberi erforrs kivlasztsa s kikpzse: Ahhoz, hogy a szolgltats a maximlis minsg rzett keltse a fogyasztban, kiemelten fontos a hozzrt, j kommunikcis kpessgekkel s magas szint szakrtelemmel rendelkez szemlyzet megteremtse. A szolgltats sztenderdizlsa: Olyan elveket, normkat kell kidolgozni, amelyek cskkentik a klnbz szemlyek ltal nyjtott, egybknt elvileg azonos szolgltatsok kztti klnbsget, egysgesebb teszik a minsget. A vevi elgedettsg fokozott figyelse: Alapvet fontossg a folyamatos visszacsatols, amely sorn a vevk szrevteleit, panaszait, javaslatait meg kell hallgatni s lehetsg szerint be kell pteni a szolgltats-fejleszts folyamatba. Ebben fontos szerep jut a frontembereknek, akik kzvetlenl rintkeznek a fogyasztval. Egy tteremben pldul a vezetsg feljogosthatja a pincreket, hogy az esetleges vsrli panaszok esetn rengedmnyt vagy ingyen desszertet ajnljanak fel (a szakirodalom ezt empowermentnek, azaz a frontemberek hatalommal val felruhzsnak nevezi).

38

d) Trolhatatlansg A szolgltatsokat nem lehet elre legyrtani s raktrozni. Ez azt jelenti, hogy a szolgltatst akkor kell nyjtani, amikor a kereslet felmerl. Ingadoz kereslet esetben ez komoly nehzsgeket okoz a vllalatok szmra. A problmk kikszblsre a vllalat mind a keresleti, mind a knlati oldalt megprblhatja befolysolni. Az albbi eszkzk alkalmazsa javasolt a kereslet s a knlat egyenslynak megteremtsre: A kereslet befolysolsnak eszkzei: o Differencilt rpolitika (rdiszkriminci): A vllalat a cscsidszaki kereslet egy rszt ttolhatja a nem cscsidszakra, ha rengedmnyt nyjt azoknak a vsrlknak, akik hajlandk a cscsidn kvli fogyasztsra. J plda erre a telefontrsasgok djszabsa, ahol az olcs percdjak arra sztnznek, hogy a kevsb fontos hvsokat cscsidszakon kvl bonyoltsuk. o Cscsidn kvli kereslet kihasznlsa: A cscsidn kvl kihasznlatlan kapacitsokat lektheti a vllalat j szolgltatsok bevezetsvel. Egy tterem pldul reggeliztetsi szolgltatst is nyjthat az ebd eltti langyos kereslet nvelse rdekben. o Kiegszt (alternatv) szolgltatsok kialaktsa: A fogyaszt szmra alternatv elfoglaltsgot kell biztostani addig, amg nem nylik mdja a f szolgltats fogyasztsra. Amerikai ttermekben pldul megszokott jelensg, hogy telthz esetn

39

a vendgeket a koktlbrba invitljk, ahonnan egy-kt ital elfogyasztsa utn (amikor a hely felszabadul) trnek be az asztalhoz. o Elzetes helyfoglals: Szles krben alkalmazott s hatkony mdszer a kereslet kezelsre. Lgitrsasgok, orvosi magnrendelsek, szllodk esetben ma mr csak gy lehet hozzjutni a szolgltatshoz. A knlat befolysolsnak eszkzei: o Kapacitsbvts: Termszetesen a legkzenfekvbb mdja a knlat nvelsnek, ha a vllalat nveli kapacitst (dolgozi ltszmt, gpeinek, berendezseinek szmt stb.). A bvts azonban gyakran pnzgyi korltokba tkzik, gy ms mdot kell tallni a cscsidszaki kereslet kielgtsre. o Rszids alkalmazottak: A cscsszezon keresletnek kielgtse rdekben hatrozott idej szerzdssel rszmunkaids dolgozkat lehet ignybe venni. o Rugalmas munkaid: A vllalat az alkalmazottait nem ktelezi minden nap a 8 ra ledolgozsra, a cscsszezonban azonban elvrja a normlis munkaid tlteljestst. o A fogyaszt nagyobb rszvtele: Bizonyos munkafolyamatokat t lehet hrtani a fogyasztra. Egy bankszmlaszerzds megktshez szksges adatok felvtelvel pldul nem kell egy alkalmazottnak tz-tizent percet eltltenie, elg, ha az gyfelet megkri egy formanyomtatvny kitltsre. Az adatok gpre

40

vitelt ezek utn ksbb, a cscsidszakon kvl elvgezheti. o Megosztott szolgltats: Tbb vllalat megegyezhet abban, hogy tlkereslet esetn azokat a fogyasztkat, akiket nem tudnak kiszolglni, tirnytjk a partner (vagy akr versenytrs) vllalathoz. Ez mg mindig jobb megolds, mint a fogyasztk elvesztse. V. 2. A szolgltats-minsg meghatroz tnyezi A szolgltats minsgnek meghatroz tnyezit Kotler ms szerzkre (Parasuraman, Zeithaml s Berry) hivatkozva, fontossgi sorrendben a kvetkezkppen sszegzi 2 : Megbzhatsg: Kpessg az adott szolgltats pontos s megbzhat teljestsre. Reaglsi kszsg: Annak kpessge, hogy segtsk a vevt s azonnali szolgltatst nyjtsunk. Biztonsg: Az alkalmazottak tudsa s elzkenysge, valamint az a kpessg, hogy bizalmat sugrozzanak. Emptia: Gondos ellts, szemlyre szabott figyelem a vevkre. Megfoghat dolgok: A szolgltats krnyezete, felszerelsek, berendezsek, a kommunikcis anyagok kls megjelense.

Kotler: Marketing menedzsment, 526. oldal

41

A megfelel minsg szolgltats kialaktshoz vgig kell gondolni azokat a hibalehetsgeket (n. rseket), amelyek torzthatjk a fogyasztban kialakult benyomst, azaz az rzkelt minsget. A korbban mr emltett szerzk t rst fogalmaztak meg, amelyek a szolgltatsok sikertelensgt eredmnyezhetik: Rs a fogyasztk elvrsai s a menedzsment elkpzelsei kztt: Ez a hiba akkor lphet fel, ha a vllalat vezeti rosszul rtelmezik a vsrli ignyeket. Ha egy tteremben sok a reklamci, akkor a vezetsg azt hiheti, hogy az tel minsgvel van baj, mikzben lehet, hogy a panaszok oka az udvariatlan kiszolgls. Rs a menedzsment elkpzelsei s a minsgjellemzk kztt: A menedzsment jl rtelmezi a fogyasztk ignyeit, de helytelen teljestmnykritriumokat hatroz meg annak kielgtsre. Az elbbi pldt folytatva: tegyk fel, hogy a vezetsg rbred, hogy a pincrek udvariatlanul bnnak a vendgekkel, emiatt fizetsmegvonsban rszesti a rosszul dolgozkat. Ha ezutn tovbbra is panaszok jelentkeznek, akkor a vezetsgnek rdemes elgondolkodnia azon, hogy a meglv llomny megnevelsre tett ksrlet helyett a kiszolgl szemlyzet jtsra, frisstsre lett volna szksg. Rs a minsgjellemzk s a nyjtott szolgltats kztt: Problmt jelenthet az, ha a vezetsg helyes teljestmnykritriumokat hatroz meg, de az alkalmazottak rosszul kpzettek, tehetetlenek,

42

vagy egyszeren nem akarjk teljesteni a kvetelmnyeket. A McDonalds-rl pldul ismert, hogy alapelvk a mindig mosolyg s kedves dolgozk alkalmazsa, ennek ellenre elfordul unott s elutast viselkedst tanst kiszolgl is. Rs a szolgltats s a kls kommunikci kztt: A fogyaszt benyomsait ronthatja az, ha a szolgltatsrl elzetesen olyan lltsokat fogalmaz meg a menedzsment, amelyek nem fedik a vals minsget. Egy olcs tterem esetben ha a fogyaszt megkapja azt a szolgltatst, amit az tterem nyjtani tud (tlagos tel, viszonylag hossz vrakozsi id), de a hirdetsek az ttermet nyenc telekkel s gyors kiszolglssal jellemeztk, csaldott lesz. Rs az rzkelt s az elvrt szolgltats kztt: Akkor fordul el, ha a fogyaszt flrertelmezi a szolgltats minsgt. Ha pldul egy orvos azzal akarja meggyzni a beteget a minsgi szolgltatsrl, hogy modern mszerekkel vizsgltatja meg, a beteg esetleg arra a kvetkeztetsre juthat, hogy valami komoly baja van.

43

3. fejezet Az r szerepe a marketingben, az rmeghatrozs folyamata, rstratgik

I. Az r fogalma, kialaktsban szerepet jtsz tnyezk Marketing szempontbl rnak tekintjk a termk rtknek ellenrtkt. A fogalom kt meghatrozst takar: a termk rtke klnbzkpp hatrozdik meg a fogyaszt s az elllt szmra. a) A fogyaszt oldalrl a termk hasznossgi rtkrl beszlnk, ami az adott szksglet s annak kielgtettsgi foka ltal hatrozdik meg. Egyszerbben szlva, a hasznossgi rtk az, amennyit a fogyaszt hajland adni a termkrt. b) A termel oldalrl nzve a termk ellltsi rtkvel szmolunk. Mindezt az elllts sorn felmerlt kltsgek alkotjk. Az ellenrtk az az rtk, amelyen a termk gazdt cserl. Az ellenrtk ltalban valahol a hasznossgi s az ellltsi rtk kztt hatrozdik meg. Az a mennyisg, amellyel az r az ellltsi rtk felett van az elad, amennyivel a hasznossgi rtk alatt van a fogyaszt oldaln realizldik haszonknt. A termk jellegtl fggen az rat eltr kifejezsekkel illetik, gy

44

djrl beszlnk a szolgltatsok nagy rsze esetben, honorriumrl, a szellemi termkek krt tekintve, jutalkrl, ha a kzvettsi tevkenysg rt emltjk, kamatrl, ha a pnz rt fejezzk ki, borraval esetben kln djazzuk szolgltatst.

Egy termk ra sokszor e klnbz kategrik egyttesbl ll ssze. Ha egy termket megrendelnk, hzhoz szllttatjuk, akkor az rba beletartozik az a mennyisg amit a termkrt fizettnk, a hzhozszllts dja s a fuvarozknak fizetett borraval is. A termkforgalom legnagyobb rszt azok az elemek kpezik melyek rt a termelk alaktjk ki, a fogyasztk reakcii pedig a termk vsrlsban, vagy nem vsrlsban realizldnak. Az r kialaktsnl a vllalatok tbb szempontot is szem eltt tarthatnak, tbb clt is kvethetnek. A leggyakoribb rkpzsi clok a kvetkezk: Tlls: Az rkpzs elsdleges clja lehet a vllalat letben tartsa olyan szitucikban, amikor a kapacitshiny, ers verseny vagy gyorsan vltoz fogyaszti ignyek hatsra nem tud a megfelel knlattal megjelenni a piacon. Nyeresg maximalizlsa: Az rkpzs clja lehet a profit maximalizlsa. A vllalat szakemberei becslseket vgeznek, hogy klnbz rak esetn mekkora lenne a termk irnti kereslet, valamint a kltsgek szintje, s azt az rat vlasztjk, amely mellett a trgyvi profit a legmagasabb lesz.

45

rbevtel maximalizlsa: Ha a vllalat a piacrszeseds nvelst tzi ki clul, akkor elsdleges clja az rbevtel maximalizlsa lehet. Ebben az esetben a kltsgszint s a profit nem felttlenl optimlis, a f cl, hogy minl nagyobb volumenben rtkestsenek, ezltal egyre nagyobb rszt hastsanak ki a termk piacbl. A kitztt piacrszeseds elrse utn aztn eltrbe kerlhet a profit maximalizlsa. Piacleflzs: Piaci ttrk szmra rendkvl eredmnyes stratgia. Ha a vllalat az adott termkkel elsknt tud megjelenni a piacon, akkor az j megoldsokra nyitott vsrli rtegek szmra a lehet legmagasabb (a fogyasztk hasznossgi rtkt kzelt) rat krheti el. Amikor a versenytrsak mr leutnoztk a termket, melynek kereslete ennek hatsra cskken, indokoltt vlik az rcskkents, amellyel az rrzkeny fogyasztkat is meg lehet nyerni. Vezet termkminsg: Sok vllalat a termk minsge rvn szeretne piacvezetv vlni. A cscsminsg termkekhez azonban magas rat kell megszabniuk, melynek okai egyrszt a viszonylag magas ellltsi kltsgek, msrszt az a tny, hogy a fogyasztk az rat a minsg jelzjnek tekintik. Ms rkpzsi clok: Nonprofit szervezeteknl jellemz, pl. a kltsgek rszleges vagy teljes megtrlse.

46

A termk piaci fogadtatst, azaz kereslett nagymrtkben befolysolja a minsg s az r egymshoz val viszonya. ltalnossgban elmondhat, hogy a fogyasztkban a tapasztalatok sorn kialakul egy ltalnos kp az adott rhoz kapcsold minsgrl. Az alacsony minsg prostsa magas rral a fogyaszt csaldottsghoz vezet a termkben, illetve az alkalmazott mrkapolitiktl fggen az egsz termkvonalban vagy vllalatban, aminek drasztikus kvetkezmnyei lehetnek a keresleti oldalon. Az eset fordtottja is igaz, azaz ha magas minsget a vllalat nem rvnyesti az rban. Egyrszt ez zavarja a fogyaszt kialaktott kpt, aki nem felttlenl hiszi el, hogy a termk valban olyan magas minsgi szintet kpvisel, msrszt a termk hasznossgi rtke a minsggel n, gy a tbblet haszon kizrlag a fogyaszt oldaln realizldik. Termszetesen, mint ahogy emltettk lehet a cl a piacrszeseds nvelse, ekkor a minsg javtsa nem jr remelssel. Elbbi megjegyzsnk a szlssges esetekre, teht a nagyon magas minsg nagyon alacsony rral val prostsra vonatkozott. A minsg - r egymshoz val viszonynak megvlasztsa a termel dntse. A lehetsges stratgik a kvetkezk: ltalnossgban elmondhat, hogy a fogyaszt szmra leghihetbb kombincik azok, ahol az r a minsgnek megfelel szintet kpviseli. Az alacsony r / alacsony minsg kombinci j pldja lehet a knai zletek knlata, ahol a fogyaszt tisztban van azzal, hogy nem a legjobb minsg termket kapja, azonban mindez vonz rakkal prosul. A msik vglet az zsi stratgia, ahol a termel a legjobb minsget

47

knlja, de ezrt a versenytrs termkekhez kpest tbblet-rat rvnyest. J plda lehet erre a Mercedes, amely egyike a vezet luxuskategris autknak, ra viszont tbbszrse egy norml gpkocsinak. A magas minsg / kedvez r kombinci pozitv benyomst gyakorolhat a vsrlra, azonban tlzott arnytalansg esetn a termk hitelt vesztheti. Valsznleg nehezen hisszk el, ha a termel azt lltja, hogy a legjobb minsget knlja rendkvl olcsn, mg akkor sem, ha valban gy van. Sajnos a piacon gyakran elfordul a rossz minsg / magas r vltozat is, amely egyrtelmen a fogyaszt megtvesztst szolglja, gy hossz tvon letkptelen.

Az rak kialaktsnl a vllalati clok mellett kls tnyezk is szerepet jtszanak. A kls tnyezk a krnyezet olyan elemei, melyekre a vllalatvezets nincsen hatssal. Ezek kzl kt elemet ragadunk ki: a verseny jellegt s a kereslet rugalmassgt. A verseny jellege hatrozza meg elssorban, hogy a vllalatnak mekkora befolysa lehet az rak kialaktsra, milyen mrtkben knyszertheti r az rait a fogyasztkra. a) Szabad verseny esetn a piacon elmletileg korltlan szm elad s vev van jelen, a termk viszonylag homognnek tekinthet, azaz a

48

fogyaszt szmra az egyik gyrt termke tkletesen helyettesthet a msik gyrt ugyanolyan tpus rujval (htkznapi termkekre jellemz, mint pl. tej, cukor, stb.). Ebben az esetben az r a kereslet s knlat szerint alakul. A piacon az egysges egyenslyi r a keresleti s knlati fggvnyek metszspontjban hatrozdik meg. A vllalat szempontjbl teht az r adott, annak alaktsba nincs kzvetlen beleszlsi lehetsge. b) Oligopolista piacon tbb nagy termel versenyez egymssal, homognnek tekinthet termkekkel (gondoljunk a magyarorszgi autpiacra). Az ilyen piacokon ltalban a legnagyobb piacrszesedssel rendelkez, a piacvezet alaktja az rat a tbbi versenytrs t kveti. Ezeken a piacokon elfordulhat rverseny, amikor valamely kvet vllalat az rak letrsvel ksrel meg piaci vezet szerepre szert tenni. Az rverseny mindazonltal krosan hat a gazdlkodk mkdsre, tekintve kialakulhat az rak vlaszlpsknt val cskkentse, ami a tbbi vllalatot is rcskkentsre knyszerti. Az egymsra vlaszknt meglpett cskkentseket a nagyobb tartalkokkal rendelkezk brjk tovbb melyek ltalban a piacvezetk, ezrt ritka eset, hogy kvet vllalat rcskkentssel tmadn meg piacaikat. c) Monopolisztikus verseny esetn szintn tbb nagy termel van a piacon, de differencilhat

49

termkekkel dolgoznak. Ez azt jelenti, hogy egyik termel ltal ellltott termk nem helyettesthet kzvetlenl a msik termelvel (pl. egy Sony hi-fi rendszerrl a fogyasztknak ltalban jobb vlemnye van, mint egy Daewoo termkrl. E megtlsbeli klnbsgre alapozva a Sony rtbbletet tud rvnyesteni). Az ilyen termszet piacon teht a vllalatoknak bizonyos keretek kztt lehetsgk van az rak alaktsra. d) A monoplium esetben a piacon egy termel, vagy egy vsrl van jelen. Amennyiben ez a termel, gy viszonylag nagy hatst gyakorolhat az rra. Abban az esetben, ha a piacon egy vsrl van jelen, gy az r alaktsra a termelknek nem sok eslyk van. Valdi monopliumra plda lehet a vasti szolgltats, illetve kzti szemlyszllts nhny formja. Ha pldul egy pcsi lakos helyi buszjrattal szeretne utazni, akkor nem vlaszthat klnbz cgek jratai kztt. Ha felszll egy buszra, akkor el kell fogadnia a szolgltat ltal diktlt rat. A gyakorlatban a fent emltett tiszta esetek meglehetsen ritkn fordulnak el. ltalnossgban elmondhat, hogy a termelk szmnak cskkense s a termkek differencilsa egyarnt a termelk rakra gyakorolt hatsnak nvelst eredmnyezheti. A verseny jellege mellett a msik jelents figyelembe veend tnyez a kereslet rugalmassga, amely

50

meghatrozza, hogy a fogyasztk mennyire rzkenyen reaglnak bizonyos tnyezk megvltozsra. A kereslet rrugalmassga fejezi ki, hogy egysgnyi rvltozs mekkora keresletvltozst indukl. Az rrugalmassg mrsre az n. rugalmassgi (elaszticitsi) egytthatt hasznljuk. A mutat jellsre az (epszilon) bett hasznljuk, kiszmtsa az albbi kplet alapjn trtnik:

x, p

x1 x 0 x0 % x = = p1 p 0 % p x p0

A kpletben x1 jelli a termk rvltoztats utni kereslett, x0 pedig az eredeti keresletet. Hasonlkppen p1 a vltoztats utni rat, p0 pedig az eredeti rat fejezi ki. Fontos, hogy megrtsk a mutat helyes rtelmezst. A rugalmassgi egytthat megmutatja, hogy az r 1 szzalkos vltozsa hny szzalkos vltozst indukl a termk keresletben. A mutat kiszmtsa utn az albbi kvetkeztetseket tehetjk:

51

A mutat eljele alapjn: Ha az elaszticitsi mutat negatv ( < 0), akkor norml rhatsrl beszlnk. A termkek tlnyom tbbsgre ez a viselkeds jellemz. Ez azt jelenti teht, hogy az r s a kereslet ellenttesen mozognak, a nvekv r a kereslet cskkenst vltja ki, mg az alacsonyabb rnak keresletsztnz hatsa van. Ha a mutat rtke pozitv, akkor paradox rhatsrl van sz. A paradox (ellentmondsos) reakci azt jelenti, hogy a fogyasztk az r nvekedse ellenre tbbet vsrolnak a termkbl. Ennek tbb kivlt oka lehet. Nhny plda: o A termk divatoss vlik, emiatt a megnvekedett r ellenre is tbb fogy belle (ez az n. nyj-hats, amikor msok dntse hatrozza meg a fogyaszt magatartst). o Bizonyos termkek sttusz-szimblumknt szolglnak: ezeket ppen azrt veszi meg az rintett szk vsrli kr, mert tudja, hogy a tbbsg szmra nem elrhet (sznob-hats). Ha az ilyen termkek ra lecskken, ezltal tbb fogyaszt szmra elrhetv vlik, akkor a sznob vsrlk cskkentik vagy megszntetik a termk fogyasztst. o Ha a vevk tarts remelkedsre szmtanak, akkor esetenknt az rnvekeds ellenre nvelik keresletket, mert gy rzik, mg mindig jobban jrnak, mint a ksbbi mg magasabb r esetn.

52

A mutat nagysga (abszoltrtke) alapjn: Ha a mutat abszoltrtke 1-nl nagyobb, akkor a termk rrugalmas. Ilyen termkek esetben az rnvels nem eredmnyes, hiszen a nagyobb rbl szrmaz tbbletbevtelt tlkompenzlja a kereslet cskkense, ezltal sszessgben kisebb rbevtelre szmthat a termel. Tipikusan rrugalmas termkek az lelmiszerek illetve ms htkznapi termkek. Ezek nem fontosak a fogyaszt szmra, gy ha egy mrka megdrgul, azonnal ttr egy konkurens (helyettest) termkre. Ha a mutat abszoltrtke ppen 1, akkor egysgnyi rrugalmassg termkrl beszlnk. Ilyenkor az r s a kereslet vltozsnak mrtke pontosan megegyezik. Termszetesen ez elmleti kategria, gyakorlatilag nem fordul el. Ha a kereslet rrugalmassga 1-nl kisebb, akkor a termket rrugalmatlannak mondjuk. A magasabb minsg s nagyobb jelentsg termkek (pl. aut, mszaki cikkek, hangszerek) esetn a kereslet ltalban rrugalmatlan. Ennek oka az lehet, hogy ezek a termkek a fogyaszt szmra fontosak, kialakulhatott mr valamilyen ktds a mrkhoz vagy a termelhz, gy az rnvekeds a vsrlt kevsb tntortja el attl, hogy az ltala jnak tartott s bevlt termket megvegye.

53

Az rrugalmassgra tbb klnbz tnyez is hatst gyakorol. Ezek kzl a legfontosabbak a kvetkezk: Helyettesthetsg: ha a termk nem vagy nehezen differencilhat, akkor a fogyaszt szmra az r nvekedse esetn nem okoz szvfjdalmat a versenytrs termkre val ttrs, hiszen nem rzkel klnbsget a kett kztt. Rendelkezsre ll reakciid: rvid tvon a reakci mrtke nem olyan nagy, mint hossz tvon (az alkalmazkods idt vesz ignybe). A termk rnak nagysga a fogyaszt jvedelmhez kpest: Olyan termkek esetben, amely relatve olcsk, a fogyaszt kevsb reagl az rvltozsra, mint a nagyobb rtk ruk tekintetben.

II. Az rkpzs folyamata, mdszerei A korbbiakban mr emltettk, hogy a termk vgs ra kt korlt ltal meghatrozott szakaszon alakul ki. Az als korltot az ellltsi kltsg jelenti, ennl az rnl nincs nyeresg. A fels korltot pedig a fogyasztk rtktlete hatrozza meg, egy bizonyos fels hatrr felett a termk irnt nincs kereslet. A fentiek szemlltetsre szolgl a kvetkez bra:

54

A vev haszna Meghatrozott r (ellenrtk) Az e l a d haszna

Maximlis r (A fogyasztk rtktlete) Az rkpzs svja

Minimlis r (Kltsg)

Az rkpzs svjnak meghatrozsa

A krds ezek utn az, hogy az als s fels hatrr kztt hol alakul ki a vgs r. A kvetkezkben ttekintjk az rkpzs leggyakrabban alkalmazott mdszereit. II. 1. Kltsg-alap rkpzs A kltsgre alapozott rkpzs lnyege, hogy a termk eladsi rnak kialaktsakor az elad annak beszerzsi vagy ellltsi kltsgt veszi alapul, erre egy meghatrozott mrtk nyeresget tesz. A kltsg fogalmnak definilsakor kln kell vlasztanunk a kls fltl beszerzett s a sajt elllts termkek esett. A mstl tovbbrtkestsi cllal beszerzett termkeknl beszerzsi kltsgrl, a sajt elllts termkek esetben pedig ellltsi kltsgrl beszlnk.

55

Miutn a vllalat meghatrozta az rtkestend termk beszerzsi vagy ellltsi kltsgt, meg kell llaptani annak a haszonnak a mrtkt, amelyet a termk egy egysgnek eladsbl szeretne realizlni. A kt legelterjedtebb mdszer a haszonkulcs s az rrs alkalmazsa. A kltsgre tett haszon mrtkt mindkt esetben egy szzalkos kulccsal fejezzk ki, azonban klnbsg van az rtelmezsben s a szmts mdjban. II. 1. 1. Haszonkulcsos rkpzs A haszonkulcsos rkpzs az alulrl felfel elvet kveti. A termk beszerzsi illetve ellltsi kltsgt tekintjk 100%-nak, s erre tesszk r a meghatrozott mrtk, szzalkban kifejezett haszonkulcsot. Ennek eredmnyekppen megkapjuk a termk nett eladsi rt. A termk megvsrlsakor azonban nemcsak a nett rat kell megfizetni, hanem a kapcsold ltalnos forgalmi adt (fa) is. Az fval nvelt eladsi rat brutt eladsi rnak, kiskereskedelmi termkek esetben fogyaszti rnak nevezzk. A szmts sorn az albbi kpletekkel dolgozunk: Nett eladsi r = Egysgkltsg * (1 + Haszonkulcs) Brutt eladsi r = Nett eladsi r * (1 + fa-kulcs) Mint lthat, az eladsi r az egysgkltsg fggvnye. Azok a vllalatok, amelyek olcsbb beszerzsi forrsokkal (beszlltkkal) rendelkeznek, illetve hatkonysguknl fogva a versenytrsaknl alacsonyabb

56

egysgkltsggel tudjk a termket ellltani, versenyelnyhz jutnak, hiszen azonos mrtk haszon elrse mellett is olcsbban tudjk knlni termkket. Megjegyzend, hogy a termelsi volumen nvekedsvel az egysgkltsg cskken, gy azok a vllalatok, amelyek nagyobb szriban kpesek gyrtani, kltsg- s relnyt lvezhetnek a kisebb mret vllalatokkal szemben. A kzgazdasgi szhasznlatban ezt mretgazdasgossgnak nevezik. II. 1. 2. rrs Az rrs alkalmazsa leginkbb a kiskereskedelemben jellemz. A haszonkulcsos rkpzshez kpest az a legfontosabb klnbsg, hogy ez a mdszer a fellrl lefel elv alapjn dolgozik. Az azt jelenti, hogy a termk nett eladsi rt tekintjk 100%-nak, az rrs pedig azt fejezi ki, hogy a nett eladsi ron bell hny szzalk a kltsgre rtett haszon. A fellrl lefel elv termszetesen nem azt jelenti, hogy elbb tudjuk az eladsi rat, s ebbl szmtjuk a beszerzsi kltsget, mindssze azt fejezi ki, hogy gy alaktjuk ki az eladsi rat, hogy az rrs szzalka a nett rban lv haszon mrtkt mutassa. Az rrssel trtn rkpzsnl az albbi kpletek alapjn dolgozunk: Nett eladsi r = Egysgkltsg / (1 rrs) Brutt eladsi r = Nett eladsi r * (1 + fa-kulcs)

57

II. 1. 3. Clhozam szerinti rkpzs A vllalkozs az rkpzst ktheti a termkbe fektetett sszeg elvrt megtrlshez is. Ekkor szintn ismerni kell a termk ellltsi kltsgt, az erre tett hasznot viszont az hatrozza meg, hogy a termel a termk egy meghatrozott mennyisgnek eladsa rvn a beruhzott tke hny szzalkos megtrlst vrja el. A clhozamr meghatrozshoz teht szksg van a vrhatan eladhat mennyisg megbecslsre is. Kiszmtsnak kplete a kvetkez:
Clhozam-r = Egysgkltsg + Elvrt hozam * Beruhzott tke Eladott mennyisg

II. 2. Vevbzis rkpzs A vevbzis rkpzsi technikk a vev vsrlsi hajlandsggt figyelembe vve alaktjk ki az rakat. Alapveten hrom tpust klnbztetnk meg: Presztzs alap rkpzs sztnz (promcis) rkpzs Megklnbztet rkpzs (rdiszkriminci)

II. 2. 1. Presztzs alap rkpzs A presztzs alap rkpzs sorn a termkhez olyan rat rendelnek, mellyel az ru egyfajta presztzs cikk vlik, bizonyos egzisztencilis szintet fejez ki. Ebbe a kategriba tartoznak pldul a luxusautk, de sok klnigyrt megteszi, hogy ugyanazt a termket drgn knlja

58

egy adott fantzianven s olcsn egy msik nv alatt. A presztzs alap rkpzs esetn a termk ellltsi kltsge kzmbss vlik, az rkpzs a fogyaszt ltal rzkelt hasznossgi rtk alapjn trtnik. A Mercedes szemlygpkocsik ellltsi kltsge krlbell ktszerhromszor akkora lehet, mint egy norml kzpkategris aut, ra mgis tzszerese-hszszorosa annak. II. 2. 2. sztnz (promcis) rkpzs A promcis rkpzs elsdleges clja a fogyasztk vsrlsi hajlandsgnak nvelse, a fogyaszts sztnzse. Tbb formja lehetsges, melyek elssorban a kvetkezk: Reklmr alkalmazsa: elssorban a kereskedk mdszere, amikor a forgalom nvelse rdekben leraznak ismert mrkkat. Tekintve, hogy a fogyasztk ltalnossgban az rat a minsg kifejezdsnek tekintik, a gyrtk rszrl ers ellenlls mutatkozik az ellen, hogy a kereskedk termkeiket reklmron rtkestsk. Kszpnz visszatrts: az Egyeslt llamokban szvesen alkalmazott forma, amely szintn llektani hatsa rvn fejt ki vsrlssztnz hatst. Alacsony kamat hitel: szintn bevett forma a gpjrm kereskedelemben. Ilyenkor a kezd rszlet utn a tovbbi rszleteket az rtkest gyszlvn elre hitelezi a vsrlnak, de a banki kamatok alatt szmolja a hiteldjat.

59

Jtlls, garancia: ez esetben az elad nem felttlenl az rat cskkenti, de termkhez hosszabb ideig tart garancit vllal. A Nissan szemlygpkocsik karosszrijra pldul a versenytrsak 3 ves garancijval szemben 5-6 v garancit vllalnak. Ez a mdszer termszetesen meggyz benyomst kelt a vsrlban a termk minsgt illeten. Llektani rkpzs: nap mint nap tallkozunk azzal a megoldssal, amikor az elad a termkre feltntet egy korbbi (magasabb) rat, majd ez alatt jelenti meg a jelenlegi kedvezmnyes rat. Ezzel arra prblja sarkallni a vevt, hogy most vsroljon a termkbl, hiszen most olcsbb, mint ltalban. Szintn a llektani rkpzshez tartozik az gynevezett 9-es rkpzs elmlete. Az rakat nem kerek szm formjban adjk meg, hanem annl egy, tz, vagy szz forinttal olcsbb sszegben. A 9-re vgzd rak kialaktsa pszicholgiai okokra vezethet vissza 3 , mert ekkor a fogyaszt az rat inkbb az als rtkhez kapcsolja (pl. a 499-et inkbb 400 valamennyire takslja, mint majdnem 500-ra).

II. 2. 3. Megklnbztet rkpzs (rdiszkriminci) A megklnbztet rkpzs (rdiszkriminci) azt jelenti, hogy a termel ugyanazt a termket klnbz fogyaszti rtegeknek eltr ron knlja. Az rdiszkriminci klnbz szempontok alapjn trtnhet:
3

Rekettye Gbor: Az r a marketingben, 233. oldal

60

Fogyaszti szegmensek szerinti diszkriminci: egy futballmrkzsre a dikok, nyugdjasok olcsbban vsrolhatnak jegyet, mint az aktv kor npessghez tartozk. Hasonl megklnbztetst alkalmaz a vasttrsasg, amikor a nyugdjasoknak ingyen utazst biztost. Ekkor teht a leginkbb fizetkpes szegmenst diszkriminljk, akiktl magasabb rat krnek ugyanazrt. Kivitelezs, kiszerels szerinti diszkriminci: ugyanannak a termknek klnbz vltozatait eltr ron adja a termel. Gondoljunk arra, hogy egy kt literes Coca-Cola kb. 300 forintba kerl, azaz 15 Ft deciliterenknt. Ha viszont egy kisebb kiszerels fl literes palackkal vsrolunk, akkor is mintegy 200 forintot fizetnk, teht 40 forintot (majdnem hromszorost!) egy deciliterrt. Termkimzsra alapozott diszkriminci: sok parfm-gyrt alkalmazza azt a mdszert, hogy ugyanazt a folyadkot egyszer vegben, egyszer nvvel s norml ron, valamint forms vegben, vonz fantzianvvel s borsos ron knlja. A sznob fogyasztk szmra ugyanis a parfm illatnl jval fontosabb az a tudat, hogy a legdrgbb fajtbl vsroltak. Hasonl megklnbztets tapasztalhat a sznhzban, ahol a pholyban lv elegnsnak tekintett lhelyekre jelentsen drgbban adjk a jegyet, mint a tbbi helyre (mikzben nha a pholybl sokkal rosszabbul lehet ltni s hallani, mint az els sorbl).

61

Fldrajzi diszkriminci: a klnbz rgikban a termket eltr ron adjk. Id szerinti diszkriminci: tipikus esete a telefontrsasgok rkpzse, ahol komoly rklnbsgek mutatkoznak a cscsidben s a nem cscsidben bonyoltott beszlgetsek percdjai kztt.

II. 2. 4. A termkmix rkpzse A termelk rszrl tbbszr megjelenik olyan trkks megolds, amely a fogyasztban az olcs termk benyomst kelti, a termel ms csatornkon keresztl mgis megkapja a szndkolt rat. A leggyakoribb megoldsok a kvetkezk: Termkvonal rkpzse: ugyanazt a termket tbb vltozatban knlja az elad. Azoknak a fogyasztknak, akik szmra csak az r szmt, az egyszerbb, lecsupasztott vltozatot ajnljk, de a fogyasztk tbbsgt ltalban meggyzik az olyan rvek, miszerint a msik vltozat nhny dologban jobb, s csak egy kicsivel drgbb. Kiegsztk rai: az autiparban dominns mdszer a kiegsztk razsa. Az alaptpus rt igyekeznek minl lejjebb szortani, ami a fogyaszt szmra vonzv teszi a termket. Majd ezutn kzlik, hogy lehet hozz krni extrkat (alu-felni, lgzsk, riaszt, lgkondcionls stb.), amelyeknek kln ra van. Mire a vsrl sszelltja a szmra elkpzelt

62

autt, a kezdetben t becsalogat alaprnl jval tbbet fizet. Segdtermkek rai: magt az alaptermket olcsn adja a termel, ugyanakkor azokat az n. segdtermkeket, amelyek nlkl az alaptermk sem hasznlhat, magas ron adja. Egy Gillette borotva pldul kevesebbe kerl, mint a hozz szksges (4 darabos) pengekszlet. Hasonl pldk lehetnek az olcs fnykpezgp s a drga film, a nyomtat s a festkpatron stb. Ktrszes rkpzs: az elad megllapt egy alapdjat, azonban a termk vagy szolgltats hasznlatrt tovbbi, vltoz sszeg djat kell fizetni. Az inernetszolgltatk csomagjai kztt pldul tallkozhatunk ilyen megoldssal.

II. 3. Kztes rkpzs A kztes rkpzs kifejezs alatt azokat a technikkat rtjk, melyek kiindulpontjt a kltsg s vev oldal figyelembe vtele mellett egyb szempontok kpezik. A kztes rkpzsnl kt tipikus esetet alkot a fldrajzi szempont rkpzs, s a versenytrsakhoz igazod rkpzs. II. 3. 1. Fldrajzi szempont rkpzs A fldrajzi szempont rkpzs alapjt a szlltsi kltsgek adjk. Elssorban azoknl a termkeknl jellemz, ahol a termels s a felhasznls helye fldrajzilag tvol esik egymstl. A kt vgletet a szlltsi kltsgek vev rszre trtn teljes

63

felszmtsa, illetve a szlltsi kltsgek teljes elengedse jelentik. A kt vglet kztt tovbbi szintek lehetsgesek, gy a fldrajzi szempont rkpzs alapjn a termket knlhatjk: Alapron s a fuvarkltsgek felszmtsval. Ilyenkor minden vev ugyanannyit fizet a szllteszkzre val felrakodsig, s az rak a tovbbiakban a fuvarkltsgek szerint alakulnak. A vev ltalban ilyenkor kivlaszthatja, hogy milyen eszkzzel szlltsk le az rut. (Replvel, hajval, vaston, vagy kamionnal.) Azonos r esetben minden vev azonos ron kapja meg az rut, sajt telephelyn. Ilyenkor a fuvarkltsg megjelenik az rban, de azt gy kalkulljk, hogy ne differencilja a vgs rat. vezeti rak alkalmazsnl a gyrt fldrajzi vezeteket alakt ki, s az egyes vezeteken bell mindenkinek azonos ron knlja a termket. A tmaszponti r esetben az elad klnbz pontokon n. tmaszpontokat alakt ki, s a gyrtsi helytl fggetlenl innentl szmtja a fuvarkltsget. Ilyen pldul, amikor egy budapesti szkhely btorgyr hzhoz szlltsi djat kr vevitl. A budapesti egysg mellett ltest egy kirendeltsget Pcsett. Pcsig gy maga viseli a szlltsi kltsgeket, de ettl a telephelytl ugyangy szlltsi djat kell fizetni a vevknek. Fuvarkltsg elengedse: az utols szint, amikor a gyrt kzvetlenl egyltaln nem jelenti meg az rban a fuvarkltsgeket.

64

II. 3. 2. Versenytrsakhoz igazod rkpzs A versenytrsakhoz igazod rkpzs ott jellemz, ahol a piacon szerepel egy rvezet cg, akihez a tbbiek alaktjk raikat. Az igazods termszetesen nem kizrlagos szempont, a kltsg s a vev oldalnak mrlegelse itt is megjelenik. Ugyanakkor a kvet cgek tisztban vannak azzal, hogy tlzott rklnbsgeket nem engedhetnek meg maguknak, gy mrvadnak tekintik a piacvezet rait. J plda lehet erre a Coca-Cola s a Pepsi rkpzse. Piaci rszesedsket tekintve a Coca-Cola egyrtelmen els, a Pepsi egyrtelmen msodik a vilg klapiacn, raik kztt mgsem fordul el meglep klnbsg. II. 4. Az rengedmnyek fajti Az rkpzsnl fontos szempont az alapr megllaptsn tl az rleszlltsok s rengedmnyek alkalmazsa. Ezek azokat az akcikat jelentik, amikor az rtkest eltr az alaprtl, hogy a fogyasztkat meghatrozott cselekedetekre sarkallja. Ilyen engedmnyek elssorban: Fizets mdjhoz kapcsold engedmny (Skont): a kszpnzben vagy rvid hatridn belli fizets fejben knlja fel az elad. Tipikus pldja a vllalati ruforgalomban jelentkezik, ahol meghatrozott fizetsi hatridk vannak. Egy szllt pldul felknlhat olyan feltteleket a vevnek, hogy a fizetsi hatrid 30 nap, de 5 napon belli fizets esetn 5% engedmnyt ad.

65

Mennyisgi rengedmny (Rabatt): taln a legismertebb formi az rengedmnyeknek. Kiindulpontjuk a nagyobb mennyisgben trtn vsrlsra val sztnzs. Ha a vev egy meghatrozott szintnl nagyobb mennyisget vsrol, engedmnyt kap, gy sszessgben cskkentheti az egy termkre jut (tlagos) beszerzsi rat. Viszonteladi engedmny: a termelk knljk fel a kereskedknek bizonyos feladatok tvllalsrt (pl. raktrozs, reklmozs, stb.). Szezonlis rengedmny: szezonlis termkek esetn alkalmazott mdszer (pldul frdruha illetve sfelszerels, amely irnt a megfelel vszakban ers a kereslet, ms idszakokban viszont gyakorlatilag nulla). Ekkor az elad clja a termk irnti kereslet egyenletesebb ttele, ezrt azoknak a vsrlknak, akik a termket szezonon kvl veszik meg, jelents engedmnyt ad. Hasznlt termkek beszmtsa: elssorban a gpjrmgyrtknl tallkozhatunk ezzel a megoldssal. Ilyenkor gyszlvn leveszik a vev vllrl hasznlt autja rtkestsvel jr gondokat, ugyanakkor a viszonylag magas rtken trtn beszmts tovbbi vsrlssztnz ert rejt magban.

66

4. fejezet Az elosztsi csatornk kivlasztsa s menedzselse

I. Az elosztsi csatorna szerepe s funkcii A marketing-mix harmadik nagy terlett az rtkestsi rendszerrel kapcsolatos krdsek alkotjk. Az rtkestsi rendszer fogalma a termknek a termeltl a fogyasztig val eljuttatsnak folyamatt, szervezeteit s a kapcsold tevkenysgeket foglalja magban. A termelk az rtkestsi csatornn keresztl kerlnek kapcsolatba a fogyasztkkal. A csatorna elsdleges szerepet jtszik abban, hogy a fogyasztk a szksgleteiket kielgt megfelel termkekhez jussanak a megfelel helyen s idben. Az rtkestsi csatornt ebbl kiindulva marketingcsatornnak is nevezik. A kvetkezkben elszr a rendszer folyamatait maghatroz f feladatokat, majd a csatorna elemeit tekintjk t. A marketingcsatorna funkciinak vizsglatakor a feladatokat alapveten hrom kategrira oszthatjuk, melyek a kvetkezk: rumozgshoz kapcsold funkcik gazdasgi funkcik marketing funkcik

67

I. 1. rumozgshoz kapcsold funkcik Olyan funkcikat sorolunk ide, amelyek az runak a termeltl a fogyasztig trtn eljuttatsa sorn, annak klnbz fzisaiban merlnek fel. Ezek a kvetkezk: Beszerzs: a kzvett szert tehet a termk tulajdonjogra, vagy a termk maradhat a gyrt, vagy ms kzvett tulajdonban. Kztes megoldst jelent, amikor a gyrt visszavsrlsi garancit biztost azon termkekre, melyet a kzvett nem tud tovbb rtkesteni. Raktrozs: a folyamatos termkellts rdekben felmerl feladat. A raktrozsi feladatok elssorban akkor jelentkeznek, amikor folyamatos fogyaszts mellett idnyszer a termels, vagy mind a fogyaszts mind a termels idnyszer, de kztk idbeli eltolds figyelhet meg . rtkests: ms feladatot jelent abban az esetben, ha a vev a vgs fogyaszt, s mst akkor, ha a vsrl egy jabb kzvett, aki tovbbrtkestsi cllal vsrol. Koordinci: az eloszts szablyozhat annak rdekben, hogy az adott termk a megfelel mennyisgben, helyen s idben legyen a fogyaszt szmra hozzfrhet. A gyrt f feladata a termels, gy a koordincit gyakran a fogyasztkkal kzvetlen kapcsolatban lv rtkestsi rendszer valsthatja meg hatkonyan. Szlltmnyozs: a puszta fuvarozsnl szlesebb krt lel fel, magban foglalja a szllts szervezst, szerzdsek (pl. biztosts) megktst

68

s minden olyan feladatot, amelyet a vevig val eljuttats rdekben el kell vgezni. Ezzel kapcsolatban hrom lnyeges paramter jelent dntsi pontot. Elsdleges a szlltmnyozs sorn a termk psgnek megrzse. A msik fontos krds a szlltsi id, mely befolysolja a harmadik krt, az r alakulst. I. 2. Gazdasgi funkcik Ide tartoznak az albbiak: Pnzgyi funkcik: Az rumozgs egyben pnzmozgssal is jr, a kett azonban a legtbb esetben nem ugyanabban az idben megy vgbe. A termelsi s elosztsi folyamatok gy bizonyos szempontbl pnzgyi terheket rnak a folyamatban rsztvev szereplkre. Ezeket a terheket a csatorna egyes elemei klnbzkpp viselik, ezrt a rendszernek lehetsget kell biztostania a terhek megosztsra. Kockzatvisels: Amennyiben nincs kzvett a termel s a fogyaszt kztt, gy a keresletbl ered kockzatot egyedl a gyrt viseli. Amennyiben a kzvett az rut tulajdonjoggal egytt veszi t, gy ez a kockzat megoszthat. Kszletgazdlkods: Ez tulajdonkppen a raktrozshoz kapcsold gazdasgi tevkenysgeket takarja.

69

I. 3. Marketing funkcik Az elosztsi csatorna fontos feladata az ru eljuttatsn tl a fogyasztra val hats gyakorlsa, a vsrlsra val sztnzs. A kvetkez szempontokat kell figyelembe venni: Informciszolgltats: taln a legfontosabb feladat. A rendszernek egyrszt a piacrl kell informcikat szolgltatni a termelk fel, msrszt a fogyasztknak a termkkel kapcsolatban. Csomagols, cmkzs: a marketing funkcikon kvl a termk vdelmt, szllthatsgt, s raktrozsi szempontokat is kell, hogy szolgljon. Emellett a csomagolssal s cmkzssel kapcsolatban egyre ersd fogyasztvdelmi elrsokat is be kell tartani. Vlasztk kialaktsa: a piaccal kapcsolatos informcik alapjn valamennyi keresked szmra elsdleges feladat. Meg kell tervezni az ruvlasztk szlessgt, hosszt s mlysgt (lsd korbbi fejezet). Promci: a termk megismertetsnek s elfogadtatsnak folyamata. Ebben a tevkenysgben a termeltl kezdve az rtkestsi csatorna valamennyi szereplje rszt vesz, gy ez az egsz csatornra jellemz tevkenysg.

A fenti kategrik teht magukban foglaljk azokat az ltalnos feladatokat, melyek a termelkre s a kzvettkre, azaz az egsz rtkestsi csatornra nzve, klnbz hangsllyal br, de egyarnt megjelennek. A

70

kvetkezkben vizsgljuk meg, milyen elemekkel rendelkezhet a marketingcsatorna ahhoz, hogy ellthassa ezeket a feladatokat. II. A csatorna tpusai, szereplinek feladatai A csatorna tpusait az alapjn klnbztetjk meg, hogy hny szereplje van, valamint ezek a szereplk milyen funkcit ltnak el. Az albbiakban ezeket tekintjk t. II. 1. Zrszint, egyszint s ktszint csatornk A csatorna szintje attl fgg, hogy a termel s a fogyaszt kz hny tovbbi lncszem (kzvett) keldik be. Ezek alapjn a kvetkez tpusokat klnbztethetjk meg: 1) Zrszint csatorna Az a megolds, amikor a termel maga rtkesti termkt a fogyasztnak, nem vesz ignybe egyetlen kzvettt sem. 2) Egyszint csatorna A termel a termk fogyaszthoz val eljuttatshoz egy kzvettt vesz ignybe, aki mr kzvetlenl a fogyasztnak rtkest.

71

3) Ktszint csatorna A termel s a fogyaszt kz kt kzvetti szint pl be, a nagykeresked s a kiskeresked. II. 2. A csatorna szereplinek jellemzi s tpusai A nagykereskedk ltalnossgban vve a termkeket olyan vevknek rtkesti, akik viszontelads, vagy a tevkenysghez val felhasznls cljbl vsrolnak. A nagykereskedk alapveten disztribcis szerepet tltenek be az rtkestsi csatornban. k gondoskodnak elssorban az ru terleti elosztsrl illetve raktrozsrl. A nagykereskedk tpusai a kvetkezk: Klasszikus nagykeresked: Az ru fizikai tvtele mellett annak tulajdonjogt is tveszi (tnylegesen megvsrolja), majd sajt nevben rtkesti tovbb. A klasszikus nagykereskedk ltalban nem foglalkoznak mindenfle termkkel, jellemzen nhny termkvonalra szakosodnak. gynki kereskedelem: A keresked nem vsrolja meg az rut sajt nevben, csak kzvetti az adsvteli gyletet. Ezen bell tovbbi altpusokat klnthetnk el: o Kereskedelmi kpviselet: Olyan nllan mkd vllalat, amely egy msik vllalat (anyavllalat) szmra zleteket kzvett, valamint kisebb szolgltatsokat nyjt,

72

szerzdses megllapodst azonban nem kthet. Tevkenysgt fix sszeg dj vagy vltoz sszeg jutalk fejben vgzi. o Brker: Tevkenysge a kereslet s knlat (a vev s az elad) sszehozsra terjed ki, tevkenysgrt az gylet rtktl fgg jutalkot szmt fel. o Bizomnyos nagykeresked: Az rut fizikailag tveszi, raktrozza is, de nem vsrolja meg sajt nevben, hanem megbzs alapjn rtkest. Ha a bizomnyi szerzdsben rgztett sszegnl kedvezbb rat tud elrni, akkor sem teheti zsebre az sszeget, csak a szerzdsben foglalt dj illeti meg. Termelk sajt rtkestsi szervezetei: A termelk nem minden esetben vesznek ignybe nagykereskedt, elfordul, hogy sajt rtkestsi szervezetet hoznak ltre. E szervezetek legfontosabb feladatai az rtkests, a reklmozs, a raktrozs, a szllts s a piackutats.

A kiskereskedk juttatjk el a termket a vgs fogyaszthoz, teht nem tovbbi kereskedelmi felhasznlsra rtkestenek. A kiskereskedk elsdleges szerepe az rtkests. Kzvetlen kapcsolatban llnak a fogyasztkkal, ezrt termkvlasztkukat, rtkestsi stlusukat a vsrli krk ignyei szerint alaktjk. A kiskereskedk tpusai a kvetkezk:

73

Bolt: Viszonylag kicsi zlet, ahol a termkek trolsa s eladsa egy lgtrben zajlik. A boltokban ltalban egytem rtkests figyelhet meg, ami azt jelenti, hogy ugyanannak a szemlynek fizetnk, mint aki kiszolgl. Nvekv mret esetn kialakulhat a kttem rtkests, ahol a kiszolgl szemlyzet s a pnztr elvlik egymstl. A boltok tovbbi jellemzje, hogy a munkafolyamatok ltalban nem gpestettek. ruhz: Termkcsoportonknt elklnlt nll szervezeti egysgekbl, osztlyokbl ll, amelyek a beszerzsben viszonylag nllak, az rkpzsben azonban nem. Ez az egyik legrgebbi tpus, emiatt megfigyelhet, hogy az ruhzak ltalban a vroskzpontokban helyezkednek el. Ez korbban hatalmas elny volt, mra azonban a vrosok nvekedse s a parkolsi problmk miatt httrbe szorultak a szupermarketekkel szemben. Az ruhzakban az nkiszolgls jellemz. Lteznek ltalnos ruhzak (pl. Skla), valamint szakruhzak (pl. a Spar, amely alapveten lelmiszer-ruhz). Diszkontruhz: Olyan fogyasztkat cloznak meg, akiknek csak az r szmt. A diszkontruhzakban a vsrls lmnye, lvezete elmarad, hiszen a vsrl egy nagy trben dobozokban, rekeszekben tallja meg az rut, nem jellemz az elegns zlethelyisg, a knlat

74

Szupermarket s hipermarket: Hatalmas mret zletek, amelyekre a nagy terlet s a szles vlasztk jellemz. A kt fogalom kztt a hatrvonalat a tzezer ngyzetmter terlet kpezi, az ennl kisebb zleteket szupermarketnek, az ezt meghalad terlettel rendelkezket pedig hipermarketnek nevezzk. Megfigyelhet az a tendencia, hogy ezen zletek knlatban egyre tbb a nem lelmiszer, s egyre tbbfle rut tartanak. Az rtkestsi md tipikusan az nkiszolgls. A szupermarketek s hipermarketek azrt vltak vonzv a fogyasztk szmra, mert ltalban a vros szlre teleplnek, ahol risi parkolt ptenek, emellett olyan szolgltatsokat knlnak, mint a hzhoz szllts, mosd, posta stb. A legjobb plda a Tesco s a Metro lehet. Bevsrlkzpont: Olyan kereskedelmi zletek, ahol a vsrls mellett a fogyaszt szrakozsrl is gondoskodnak. Legjobb pldaknt a plaza-k emlthetk, amelyek tele vannak a legklnflbb zletekkel, de gyorstkezde, szolrium s mozi is megtallhat bennk. Bolt nlkli kiskereskedelem: Az rtkests olyan formja, ahol nincs igazi eladtr. Gondoljunk a

75

csomagkld szolglatokra, amelyektl katalgus alapjn rendelhetnk, s postai ton hzhoz kldik az rut, ahol fizets ellenben a poststl tvehetjk. A bolt nlkli kiskereskedelemnek van nhny fontos elnye. Az egyik, hogy kikszbli az elad s a vev kztti fldrajzi tvolsg problmjt. A msik, hogy a vev nincs idknyszerben a vsrlsi dnts meghozatalakor, s nem merl fel a szemrmessg problmja sem (ha pldul valaki pornfilmet szeretne, akkor a videotkban esetleg zavarban rezheti magt, a postai megrendels feladsa azonban nem okoz lelki problmt, hiszen nem kell tallkozni az eladval). Az elnyk mellett htrnyokrl is beszlhetnk: a vev nem ltja, nem tudja kiprblni a termket, a rendelstl az ru megrkezsig eltelt id tlsgosan hossz lehet, valamint a termel szmra htrny, hogy a katalgus kikldse utn mr nem lehet rat vltoztatni. A klnbz tpus csatornkban az egyes szereplk egymshoz val viszonya ms s ms lehet. A ktszint csatornban a termel s a fogyaszt pldul egyltaln nem kerl kapcsolatba, mg a zrszint csatorna esetben kzvetlenl interakciba lpnek. Az egyes szereplk kztti kapcsolatok nhny pldja: Termel-termel kapcsolat, amely ltalban az alapanyagok, vagy flksz termkek vonatkozsban alakul ki. Ebben az esetben a

76

marketing funkcik msodlagosak (ugyanakkor nem elhanyagolhatak) a mszaki, illetve pnzgyi felttelek mellett. Nagykeresked-termel kapcsolat ott rvnyesl, ahol ltalban olyan ruk forgalma realizldik melyek ksztermknek tekinthetk, ugyanakkor valamilyen gazdasgi tevkenysg sorn tovbbi felhasznlsra kerlnek. Nagykeresked-nagykeresked kapcsolat elssorban akkor kerl eltrbe, amikor valamely termk forgalma import tjn biztosthat. Termel-kiskeresked, vagy nagykereskedfogyaszt kapcsolat akkor kerl eltrbe, amikor a termk forgalmazsa nem indokolja, hogy az egyes szereplk ltal vgzett tevkenysgek szervezetileg is elklnljenek egymstl. Ebben az esetben a termel nagykereskedi, vagy a nagykeresked kiskereskedi feladatokat is ellt. Termel fogyaszt kapcsolat sorn a termket vagy kzvetlenl a gyrttl kell megrendelni (ltalban nagyon sszetett termkek esetn), vagy a termel mintabolt hlzatot zemeltet, vagy termkeit gynkk kzvettsvel rtkesti.

III. A hagyomnyos s a vertiklis csatornarendszer III. 1. A hagyomnyos s a vertiklis csatornarendszerek jellemzi A csatornban rsztvev szereplk kzti kapcsolatok jellege alapjn az albbi kt tpust klnbztetjk meg:

77

hagyomnyos marketing csatornarendszer vertiklis marketing csatornarendszer

A hagyomnyos marketing csatornarendszer tagjai egymstl teljesen fggetlenek, dntseikben egyni zleti rdekeik jutnak rvnyre. Ebben az esetben egyetlen tag sem ellenrzi a csatornt s az egynileg optimalizlt dntsek nem biztos, hogy a csatorna egszre nzve is az optimlis folyamatokat eredmnyezik. A vertiklis marketing csatornarendszerben a szereplk sszehangoljk tevkenysgket az egsz rendszer optimlis mkdsnek biztostsa rdekben. A koordinci mdjtl fggen megklnbztetnk vllalati, irnytott, s szerzdses csatornkat. 1) A vllalati rendszeren bell az egsz csatornt egyetlen szervezet felgyeli, illetve juttatja rvnyre rdekeit. A csatorna tagjai ennek a szervezetnek vannak alrendelve, ltalban tulajdonosi alapon. 2) Az irnytott rendszer esetben is ltezik egy meghatroz szerepl, ugyanakkor itt nem tulajdonosi alapon, hanem a gazdasgi kapcsolatok s sly ltal trtnik a befolysols. 3) A szerzdses rendszerben fggetlen vllalatok szerzdsek keretei kztt koordinljk tevkenysgket. Ezek a szerzdsek rgztik a csatorna tagjai kztti

78

erviszonyokat, meghatrozzk az egyes tagok ltal vgzend tevkenysgek krt. III. 2. Csatornadntsek A csatorna tagjainak a rendszerre vonatkozan tbb, klnbz hats dntst kell meghoznia, ezeket nevezzk csatornadntseknek. Az, hogy ezek a dntsek hol szletnek, az a csatornatagok kztt fennll erviszonyoktl fgg. A csatornadntseknek alapveten kt tpust klnthetjk el: vertiklis hats dntsek s horizontlis hats dntsek A vertiklis hats dntsek a kvetkez f krdsekre vonatkoznak: A csatorna tagjainak meghatrozsa. Ennek eldntsre elssorban a termelk hivatottak, k hatrozhatjk meg termkeik piact. A termel pldul dnthet gy, hogy rucikkei rtkestsre kzvetlen kiskereskedelmi hlzatot alapt, vagy az sszetett termkeire vonatkoz megrendelseket kzvetlenl a gyrbl teljesti, de dnthet egy nagykeresked bevonsrl vagy alaptsrl is. Az r meghatrozsa. Erre az erflnytl fggen jogosultak a rendszer tagjai. Az r meghatrozsnl brmelyik szinten figyelembe kell venni vgs fogyaszt ltal elfogadhat rat. Ha pldul egy gyrt 100 Ft + 25% frt rtkest a hagyomnyos ton, a nagykeresked 20%-os, a kiskeresked 30%-

79

os haszonkulccsal dolgozik, akkor fval egytt a fogyaszt 195 Ft-ot fizet az rurt. Kzvetlen rtkests esetn az r 125 Ft. A termk mrkjnak meghatrozsa. A mrka ktdhet a termelhz s a kereskedhz is. Nem egy ruhz hoz ltre sajt mrkt, s a klnbz gyrtktl szrmaz termkeket ezen a nven knlja. Reklmozs. A reklmozst vgezheti a termel, s vgezheti a keresked is. A termel ltal eszkzlt reklmkltsgek egyarnt nvelik a keresked forgalmt. A kereskedket az ltaluk vgzett reklmozsrt ltalban valamilyen mdon kompenzljl a termelk. A msik oldalrl viszont a keresked sajt cgnek reklmozsval megnveli sajt, gy a termel forgalmt is. rtkests sztnzs. A reklmhoz hasonlan tbb szinten vgezhet. sztnzket azon kvl nem csak a fogyasztkra, hanem a kereskedkre vonatkoztatva is lehet alkalmazni.

A rendszerre vonatkoz horizontlis dntsek azt hatrozzk meg, hny szerepl jelenjen meg az rtkestsi csatorna egyes szintjein. Ebbl a szempontbl hrom kategria kpezhet. Intenzv rtkests: ez esetben a termket a lehet legnagyobb mennyisg kzvett forgalmazza az adott szinten. Elssorban a napi fogyasztsi cikkek

80

esetben lnyeges, hogy minl nagykeresked foglalkozzon velk.

tbb

kis

Szelektv rtkests: alkalmazsa sorn a termk kzvettsvel csak egy meghatrozott kr foglalkozik. Ide sorolhatk pldul a gpkocsi mrkakereskedk. Exkluzv rtkests: abban az esetben beszlnk exkluzv rtkestsrl, amikor a termk csak meghatrozott helyeken kaphat. Ekkor nhny keresked kizrlagos jogot kap a termk forgalmazsra.

81

5. fejezet Promci s marketingkommunikci

I. A promci klasszikus eszkzei A promci tgabb rtelemben a piacbefolysolsi elemek rendszert jelenti. A promci elsdleges clja a termkek piacra jutsnak rtkestsnek a tmogatsa, illetve a vsrolt mennyisg nvelsnek elsegtse. A klasszikus promcis eszkzk ngy f csoportba sorolhatk, melyek a kvetkezk: Reklm Szemlyes rtkests (PS= Personal sales) Vsrls sztnzs (SP= Sales promotion) Kznsgkapcsolatok (PR= Public relations) A reklm s a szemlyes rtkests a cl elrse rdekben a kommunikcis eszkzket helyezi eltrbe, mg a vsrls sztnzs leginkbb a vsrls serkentst prblja elrni. A PR a termkkel szemben a magt a vllalatot lltja kzppontba, gy kzvetett hatst fejt ki a forgalomra. A kvetkezkben vizsgljuk meg rszletesebben a piacbefolysolsi rendszer egyes elemeit. I. 1. A reklm A reklm a piac befolysolsnak egyik legismertebb eszkze. Napjainkban a reklmhoz egyre tbb negatv

82

asszocici tapad, mgis a tjkozds fontos eszkzt jelenti fogyaszti oldalrl. A reklm a tbbi piac befolysolsra alkalmas mdszerhez hasonlan a verseny lezdsvel vlik jelentss. Korbban a reklm alkalmazsa a termk szlesebb kr ismerett biztostotta, gy aki reklmra klttt, az nagyobb fogyaszti bzisban, ennek megfelelen tbb rbevtelben remnykedhetett. Ma mr a reklmok nlkl szinte eladhatatlan a termk. A reklmok az ismertets mellett egyre inkbb a pszicholgia eszkztrbl mertenek a vsrlsi magatarts befolysolsa rdekben, az informcikzlssel egybektve sokszor a potencilis vsrl tudatalattijt clozzk. ppen ez az, ami a negatv megtlst kivlthatja a trsadalomban. Az elmondottakra j pldt szolgltat az a napjainkban kifejlesztett, majd nem sokkal ksbb etiktlannak minstett mdszer, mikor egy nevet amely lehet akr egy termk mrkaneve is mozgfilmbe rejtve tudatostanak. A film kztudottan egymstl csak kis mrtkben klnbz kpkockkbl ll ssze, amelyek gyorsan egyms utn vettve folyamatos mozgs ltvnyt keltik. A kpkockk kz elrejthet egy, ami az adott nevet jelenti meg. A kpkocka a cselekmnyt brzol tbbi filmkocka kztt csak egy nagyon rvid ideig jelenik meg gy a nz nem veszi szre, nem bontja meg a film ltal bemutatott cselekmny folyamatt. Az rzkszervek azonban rzkelik, s a kpet el is juttatjk az agyba, gy megfelel mennyisg ilyen kocka filmbe rejtse a nv tudat alatt trtn emlkezetbe plst eredmnyezi. A fogyaszt ltal gy ismertt vlik a nv, anlkl hogy ezt szrevenn.

83

Ahhoz, hogy a reklmok az etikai szablyok betartsval hasznos eszkzei legyenek a vsrls befolysolsnak, kialaktsuk s alkalmazsuk sorn hrom f krdst kell szem eltt tartani, melyek a kvetkezk: Kinek szljon a reklm? Milyen zenetet hordozzon? Milyen mdon kzvettse ezt az zenetet? Az els krdsre kialaktott vlsz a reklmok clcsoportjt hatrozzk meg. A clcsoport behatrolsa nagyon fontos a hatkonysg biztostsa rdekben, hiszen a befektetett reklmkltsgeket a kereslet nvekedsnek kell kompenzlnia. Ha a reklmkltsgvetst olyan zenetek kzvettsbe fektetjk, melyek nem ahhoz a rteghez szlnak, amely a termk fogyaszt kre lehet, azaz nvelheti a keresletet, feleslegesen adtuk ki a pnzt. ltalnossgban elmondhat, hogy a reklm ltal azt a krt kell befolysolni, amely a vsrlsi dntseket hozza, illetve azokra jelents befolyssal br. Nem biztos ugyanis, hogy ez a kr megegyezik azzal, aki konkrtan megvsrolja a termket. A jtkgyrtk pldul TV reklmjaikat ltalban a gyerekmsorok alatt sugrozzk. A reklm ltal clzott rteget a gyermekek alkotjk, holott a termket valjban a szl vsrolja meg. Hasonlkppen a szemlyautknl ni vsrlk esetben a vsrlsi dntsnl jelents befolyssal vannak a frfiak, a reklmnak rjuk is ki kell fejtenie hatst. Fordtott a helyzet a hztartsi eszkzk esetben, ahol a dnts elssorban az asszonyok kezben van.

84

A reklm clcsoportja teht meg fogja hatrozni a reklm ltal kzvettett zenet jellegt, st magt a kzvetts jellegt is. Egy meghatrozott rgiban trtn rtkests tmogatsa esetn pldul haszontalan a reklm orszgos kzvettse. Mindezen kvl figyelembe kell venni a clcsoport szoksait, preferenciit abban a tekintetben, mely reklmhordozn keresztl rhet el leghatkonyabban. A msodik krds a reklm ltal kzvettett zenet kialaktst clozza. ltalnossgban az sszes zenetrl elmondhat, hogy egy kommunikcis folyamaton keresztl jut el ahhoz, akinek kldik. Az zenet kibocstja tadni kvnt gondolatait szimblumok formjba ntve tovbbtja. A gondolatok szimblumokk alaktsa a kdols. Az zenet a kldtt szimblumok sszessge. A szimblumok lehetnek verblisak, megjelenhetnek kpek, gesztusok alakjban vagy mindhrom formban egyszerre. A dekdols sorn a befogad a szimblumokat visszafordtja gondolatokk. Lnyeges, hogy a befogad a szimblumokhoz kapcsold eltr tapasztalatai alapjn nmikpp a kibocsttl eltren rtelmezi azokat. (Vannak n. egyezmnyes jelek, de gondoljunk arra, hogy bizonyos gesztusokat mennyire eltr mdon rtelmeznek klnbz npcsoportok.). A befogad zenet ltal feltmadt gondolatai ezrt nem fognak tkletesen megegyezni a kld ltal megfogalmazott

85

gondolatokkal, rviden szlva mindenkpp szmolni kell az zenet bizonyos mrtk torzulsval. Az zenet torzulst nemcsak a szimblumok eltr rtelmezse adja. Minden olyan egyb folyamatot vagy hatst, mely eredmnyekppen az zenet nem az eredeti rtelmben jut a befogadhoz, zajnak neveznk. A befogad zenettel kapcsolatos reakcii a vlaszban jelennek meg, mely visszacsatols formjban jut el a kldhz. Tekintve, hogy a reklm zenetet hordoz, azt gy kell kialaktani, hogy a lehet legkisebb torzulssal jusson el a befogadkhoz. Ehhez figyelembe kell venni a clcsoport kommunikciban hasznlt jelkszlett annak rdekben, hogy a dekdols sorn a lehet legkisebb mrtkben torzuljon a tartalom. Ha pldul a clcsoport a 20-30 v kztti hziasszonyok kre, akkor a reklm alkotinak az szimblum kszletkn, az nyelvkn kell megszlalniuk mg akkor is, ha maguk az alkotk 50 ves frfiak. A reklmok esetben a vlasz a termk eltrbe kerlst jelenti a vsrlsi dntsekben, a visszacsatols pedig az rtkestsi mutatk alakulsban jelenik meg. Az zenet jellege mellett a msik lnyeges dolog a tartalom. Amg az zenet jellegt a potencilis fogyasztk krhez kell szabni, addig a tartalom az rtkest cljainak megfelelen alakul. Ennek megfelelen a reklm klnbz tpusait klnbztetjk meg.

86

Bevezet reklmnak nevezzk azokat a reklmokat, melyek ltalnos clja a termk megismertetse. Ennek rdekben a tartalom inkbb a tjkoztatst helyezi eltrbe. Az ilyen jelleg reklmok hosszabbak, elsdleges szerepe van a termkkel kapcsolatos informcik kzlsnek. A bevezet reklmoknl figyelembe kell venni a befogadk szelektv figyelmt. Az ember tbb ezer jelet szlel naponta, s ennek csak kis tredkt jegyzi meg. A reklmnak ezrt az informcik kzlse mellett, az adott clcsoportra nzve figyelemfelkeltnek is kell lennie. Az emlkeztet reklmokra az emberi agy szelektv emlkezete miatt van szksg. A szelektv emlkezet azt jelenti, hogy a rgztett informciknak csak kis rsze raktrozdik el hossz ideig a tudatos emlkezetben. Az emlkeztet reklmok clja nem ms, mint az zenetek tudatban tartsa. Ezek a reklmok mr nem tjkoztat jellegek gy rvidebbek lehetnek, a verblis szimblumkszlet helyett vagy mellett, tbb kpi vagy hang megjelentst hasznlhatnak. A bevezet s az emlkeztet reklmok tulajdonsgait tvzik az tterel reklmok. Szerepk akkor jelentkezik, ha a fogyaszt ismeri az adott termket, de e helyett egy jabb verzi vagy termk fogyasztsra kvn sztnzni a vllalat. Ekkor az informciszolgltat elemek tvzdhetnek az emlkeztet elemekkel. A reklm clcsoportja s az zenet jellege meghatrozza a reklm kzvettsnek mdjt s a reklmhordoz

87

azaz a reklmot kzvett eszkz mibenltt. Ennek megfelelen beszlhetnk: Vizulis reklmokrl, melyek kpi megjelentst alkalmaznak. Vizulis reklm megjelenhet plakton, csomagolanyagon, de vizulis reklmot kpez egy zlet kirakata, vagy az eladtrben elhelyezett reklmeszkzk, zszlk, matrick, tblk, stb. Auditv reklmok azok, melyek hang formjban juttatnak informcit. Ezek elssorban a rdiban elhangz reklmok, de ebbe a kategriba tartozik a zenebolt el kihelyezett hangfalon szl zene, vagy az ruhz hangosbemondjnak tjkoztatsa az egyes termkekrl. Audiovizulis reklmok, melyek mind kpi, mind hang megjelentst alkalmaznak. F csoportjuk a televziban lthat reklmfilmek.

I. 2. Szemlyes rtkests Amg a reklmok alapveten egy fogyaszti krt, azaz egy tmeget cloznak, addig a szemlyes rtkests egynenknt foglalkozik a vsrlval. Ebbl a klnbsgbl addik a szemlyes rtkests magasabb fok hatsossga a reklmmal szemben. Ameddig ugyanis a reklm eljuttat egy zenetet s a vlasz mr csak a kereslet alakulsban jelentkezik, addig a szemlyes rtkests ktirny kommunikcit tesz lehetv, a visszacsatols maga is benne van ebben a kommunikciban, azaz a befogad reakcii kapcsn a kibocst azonnal jabb zenetet kldhet.

88

Msik oldalrl pont a vevkkel egynenknt val kommunikci jelenti a reklmmal szembeni htrnyokat is, hiszen mg a reklm tmeghez szl, addig a szemlyes rtkests sorn egynenknt foglalkoznak a vevkkel. Ez nvelheti a kltsgeket. A msik problmt a szemlyes rtkestssel kapcsolatban az jelenti, hogy az elad ltalban a vsrlval kommunikl, holott mint azt korbban jeleztk nem biztos, hogy az jtssza a legfontosabb szerepet a vsrlsi dnts sorn, aki vevknt megjelenik az rtkestsi helyen. Az elnyk s htrnyok miatt a vllalatok legtbbszr keverik a csoportra val rhats s a szemlyes kommunikci eszkzeit. ltalnossgban elmondhat, hogy a tmegtermkektl a specilis termkek fel haladva nvekszik a szemlyes rtkests szerepe. A szemlyes rtkests sorn az elad a kommunikci szmos eszkzt alkalmazza az zenet eljuttatsra. Maga az zenet is tbb tartalommal rendelkezik, melyben egyarnt megjelenik az informciszolgltats s a vsrls sztnzst szolgl rhats. A szemlyes rtkestsben rszt vevknek ezrt tbb szempontnak is meg kell felelnik. Ezek kzl a kvetkezk emelhetk ki elssorban: Szakmai szempontok: az eladnak ismernie kell a termket ahhoz, hogy ki tudja elgteni a potencilis fogyasztk informci ignyt. Kommunikcis szempontok: az eladnak ismernie kell a termk fogyaszti csoportja ltal a kommunikciban hasznlt jelkszlett ahhoz, hogy az zenetet a legkisebb torzts nlkl clba juttassa. A kommunikci verblis elemeit

89

tartalmaz beszd mellett eltrbe kerl a testbeszd, a gesztusnyelv, melyet az eladnak ppoly jl kell ismernie s hasznlnia. Pszicholgiai szempontok: az eladnak klnbz pszicholgiai eszkzket kell alkalmaznia a vsrlsi szndk megerstst szolgl rhats rdekben. A vsrl sokszor hezitl, ilyenkor a rhats mr inkbb rzelmi, mint rtelmi alapon trtnik. Kapcsolatteremt kszsg: alapvet, hogy az elad szimpatikus ember benyomst keltse. Ehhez j kapcsolatteremt kpessg, az udvariassgi s etikett normk ismerete s betartsa szksges. A szempont azrt lnyeges, mert az eltr fogyaszti csoportok esetn ezek a normk is eltrhetnek egymstl.

A felsorolt szempontok alapjn idzhetnnk az ismert mondst, mely szerint kereskednek szletni kell. Ebben ktsgtelenl van igazsg, ugyanakkor a kereskedelemhez szksges kszsgek bizonyos mrtkben tanulhatk, st a kereskedelem jellegnek, a fogyaszti csoportok vltozsnak fggvnyben idben maguk is vltoznak ezrt fontos lland fejlesztsk. A szakmai ismeretek elsajttsa mellett a vllalatok felismertk a klnbz kommunikcis kszsgeket fejleszt trningek jelentssgt.

90

I. 3. Vsrlssztnzs (Sales Promotion, SP) A vsrlssztnzs a piacbefolysols olyan eszkze, mely nem a kommunikcit helyezi eltrbe a vllalat szmra kedvez vsrlsi dnts elnyerse rdekben. Az rtkests sztnzs elemei sokrtek lehetnek, llandan vltoznak, megalkotsuk nagymrtkben a kreativits fggvnye. ppen ezrt kevs formalizlt szablyt lehet elmondani a mdszerrel kapcsolatban. Az rtkests sztnzsnek kt alapvet mdjt klnbztetjk meg: Hz (Pull) stratgia esetn az sztnzst a fogyasztkra alkalmazzk. Ekkor az sztnzs eredmnyekppen megnvekv kereslet mintegy maga utn hzza az rtkestst. Tol (Push) stratgirl beszlnk a kereskedk sztnzse esetn. Ilyenkor a keresked vlik rdekeltt a nagyobb mennyisg rtkestsben, gy a vllalat gyszlvn tolja a termket a piacra. A fogyasztra irnyul sztnzs clja lehet a nagyobb mennyisg fogyaszts, vagy az ltaluk eddig nem ismert termkek kiprblsnak biztostsa. A legismertebb mdszerek ebben a krben a kvetkezk: Ingyenes ruminta: elssorban azoknl a kisebb rtk termkeknl jellemz, ahol nagy a verseny s a fogyaszt szeret tbb mrkt kiprblni. Az ingyenes rumintval elrhet, hogy a fogyaszt

91

kiprblja az adott mrkt anlkl, hogy az rura kiadott pnzvel kockzatot vllalna. Termk kiprblsnak lehetsge: a cl itt ugyanaz mint az elz esetben, de ezt a mdszert elssorban nagyobb rtk termkeknl (pl. szemlyautk) alkalmazzk. A termkhez kapcsold jtkok: a cl itt elssorban nem a megismertets, hanem a nagyobb fogyasztsra val sztnzs. A jtkok fleg sorsolsos jtkok valamilyen vonz, nmagban nagy rtk nyeremnnyel. A jtkban val rszvtel felttele a termk vsrlsa. A jtk ltalban gy van kialaktva, hogy a fogyaszt meghatrozott termkmennyisg megvtele utn jut egy szelvnyhez. A sorsolson a jtkos nagyobb esllyel indul ha tbb szelvnnyel rendelkezik, ezrt a jtk nmagban sztnzi a nagyobb fogyasztst. A termkhez kapcsold bnok, kuponok: a mdszer alkalmazsa sorn fogyaszt adott mennyisg termk vsrlsakor jut bnokhoz, kuponhoz. Meghatrozott szm kuponjt pedig pnzknt bevlthatja egy jabb termk (mely lehet az eredetitl eltr) vsrlsnl. A termkhez kapcsold ajndkok: ezekkel a fogyasztt a termk vsrlsrt a bizalmassg ltszatt keltve jutalmazzk, gy a mdszer alapveten pszicholgiai jelentsg. A fogyasztban ugyanakkor ersdik az rzet, hogy a pnzrt az adott termk ltal nyjtott hasznossgon felli rtkhez jut.

92

Promcis rkpzs: a mdszer ppen az ajndkozssal ellenttes irnyban fejti ki hatst, azaz azt az rzetet kelti, hogy fogyaszt a termket az ellenrtk alatt kapja meg, gy nveli sajt hasznt. A termkhez kapcsold szolgltatsok: Ide tartoznak pldul az rubemutatk, mint a vsrls eltti szolgltatsok. A vsrls utni szolgltatsok, mint pldul a vevszolglat, az zembe helyezs, vagy garancilis javts azonban a fogyaszti ignyek fejldsvel egyre inkbb a termk rszt kpezik, kikerlve ezzel a vsrls sztnzs krbl.

A kereskedkre gyakorolt sztnzs clja, hogy a termel elrje a keresked relatve nagyobb figyelmet szenteljen az termknek mint a versenytrsaknak, vagy alapveten tbb idt szenteljen a termknek mint egybknt tenn. A kereskedkre gyakorolt sztnzk fbb kategrii a kvetkezk: rengedmny: a gyrtk adhatnak a kereskedknek rengedmnyt, melyet adott mennyisg vsrlshoz vagy adott termk megvsrlshoz kthetnek, ezzel olyan termk vagy mennyisg forgalmazsra sztnzik a kereskedket, amelyet egybknt nem folytatnnak. Reklmengedmny: ebben az esetben a gyrtk a kereskedk ltal vgzett reklmtevkenysget kompenzljk a kereskednek djtalanul vgzett szolgltatsokkal (pld kiszllts), vagy rengedmnnyel.

93

Ajndkok juttatsa: a forgalom nvelsnek bizalmas jutalmazsa. A kereskedk kztti versenyek, jtkok: a fogyasztknl alkalmazott mdszerhez hasonlan egy nagyobb rtk nyeremny megszerzsben teszik rdekeltt a kereskedt, azonban itt a jtk nem sorsols, hanem verseny jelleg mely eredmnye a teljeststl fgg. (Pl. a legmagasabb forgalom.)

I. 4. Kznsgkapcsolatok (Public relations, PR) Amg a piacbefolysols eddig trgyalt hrom eszkze kzvetlenl a termkhez kapcsoldik, addig a PR alapveten magt a vllalatot helyezi kzppontba. A PR feladata a vllalat kapcsolatainak polsa a krnyezettel annak rdekben, hogy a cggel kapcsolatban minl pozitvabb kpet alaktson ki a trsadalomban. Alkalmazsnak elnye nemcsak a cg rtknek goodwill-en keresztl trtn emelsben, hanem azon termkek megtlsre, gy keresletre gyakorolt pozitv hatsban is megmutatkozik, melyek sszefggsbe hozhatk a vllalat nevvel. A PR hatskre legfkppen a kvetkezkre terjed ki: Vllalat jelkprendszernek kialaktsa, mely megknnyti mind a cg, mind termkeinek azonostst. Trsadalmi kommunikci s ktelezettsgvllals, mely sorn a vllalat a krnyezet aktv szerepljv vlik, elrve nevnek tudatosulst a fogyasztknl. A kommunikci f eszkzei lehetnek a klnbz

94

mdiumok, melyeken keresztl a vllalat szakrti meghatrozott tmkban alkotott vlemnyknek adhatnak hangot igazolva szakrtelmket, gy emelve a vllalat szakmai hrnevt. A trsadalmi ktelezettsgvllals a goodwill emelsn kvl reklmlehetsgeket rejt magban. Egy trsadalmi rendezvny szponzorlsa vagy megszervezse lehetsget ad a cg emblminak elhelyezsre, nevnek ismertetsre. Egysges vllalati arculat kialaktsa, mely egyarnt magban foglalja a kls s bels vllalati arculatot. A kls arculat az a kp illetve forma, mellyel a vllalat partnerei eltt megjelenik. Mindez befolysolja a vllalat, s ezen keresztl termkei megtlst. A kls arculat fogalma mindenre kiterjed, amivel a cg partnerei tallkoznak, gy pldul az emblmkra, irodkra, levlformtumokra, ltzkdsi s kommunikcis formkra stb. A bels arculat a szervezeten belli formkra, folyamatokra, kapcsolatokra s kommunikcira vonatkozik. A szem a llek tkre szoktk mondani, s ez igaz a mestersgesen krelt szervezetekre is. Ahhoz, hogy a kls arculat ne csupn egy egyszer mz legyen, olyan bels arculatot kell kialaktani melynek tulajdonkppeni kifejezdse az, ami a partnerek eltt megjelenik.

95

II. Direkt s online marketing II. 1. A direkt marketing fogalma, jellemzi A direkt marketing olyan interaktv marketingrendszer, amelynek clja, hogy egy vagy tbb reklmeszkz felhasznlsval azonnali zletktsre sztnzze a fogyasztt. A direkt marketing f clja az otthoni vsrls elmozdtsa, melynek legfbb indokai az autzs nvekv kltsgei, a forgalom s a parkols okozta nehzsgek, a fogyasztk idhinya, a kiskereskedelmi zletekben tapasztalhat kiszolgls hinyossgai, valamint a pnztrak eltti hossz vrakozsi id. A direkt marketing eszkzei olcsbban s hatkonyabban biztostjk a potencilis vsrlk elrst, elnyket nyjtva mind a fogyasztnak, mind az eladnak. A fogyaszt szmra elnyt jelent az otthoni vsrls nyugodtabb, knyelmesebb lgkre, az idmegtakarts s a nagyobb vlasztsi lehetsg. Az elad szmra az elnyk oly mdon jelentkeznek, hogy a vsrlsok sorn az egyes fogyasztkrl megszerzett informcik alapjn vsrli adatbzist pthetnek ki. A vsrli adatbzis rengeteg lehetsget rejt magban, amelyek ngy f csoportra oszthatk: A potencilis vsrlk meghatrozsa: A direkt marketing csatornin keresztl berkez reakcik alapjn a vllalat be tudja hatrolni, kik a fogyasztk, milyen tulajdonsgaik vannak, milyen ajnlatok irnt rdekldnek stb.

96

Clcsoport kivlasztsa: A meglv adatbzisbl a vllalat klnbz jellemzk alapjn kivlaszthatja azokat a fogyaszti csoportokat, amelyek az adott ajnlat szempontjbl a leggretesebbnek tnnek, s az zenetet clzottan e csoportoknak kldi el. A vsrli hsg megerstse: Az adatbzis alapjn a vllalat szinte szemlyesen megismerheti a fogyasztt. Megfelelen megvlasztott, szemlyre szabott ajndkok, kedvezmnyekre jogost kuponok kikldsvel erstheti a vsrl elgedettsgt, lojalitst. A vsrlsok megjtsa: A vsrli adatbzis segtsgvel a vllalat soha nem veszti el a kapcsolatot a vsrlval. gy jl idztett ajnlatokkal felfrisstheti a fogyaszt rdekldst, jbli vsrlsra ksztetheti.

II. 2. A direkt marketing f csatorni A direkt marketing csatorni kztt megtallhatunk olyan hagyomnyos megoldsok, melyekrl a korbbiakban mr volt sz, a technika gyors fejldse azonban j lehetsgeket teremtett. Az albbiakban rviden jellemezzk az alkalmazott direkt marketing-csatornkat. a) Szemlyes elads A szemlyes eladst a klasszikus promcis eszkzk kztt mr jellemeztk. A direkt marketing egyik legrgebbi formjrl van sz, mely sorn az elad

97

szemlyesen felkeresi, megltogatja a potencilis vsrlt, s az ajnlat bemutatsa utn megprblja vsrlsra brni. b) Levlreklm (Direct mail, DM) A levlreklm olyan ajnlat, hirdetmny, vagy egyb informci, amelyet az elad nvre szlan a fogyaszt cmre kld ki. A levlreklm hatkonysgnak felttele, hogy a kld a cmeket megfelelen kialaktott cmlistbl vlassza ki, az zenet ugyanis csak akkor vlthat ki pozitv reakcit, ha az ajnlatra nyitott fogyasztkat cloznak meg vele. Eredeti formjban a levlreklmot a megszokott mdon, papr formjban juttattk el a clvsrlknak. A technikai fejlds ltal mra olyan j megoldsokat teremtett, amelyek nemcsak egyenrangv, hanem mr dominnss vltak a paprral szemben. Ezek az albbiak: Faxkldemny: A telefonvonalon rkez, paprra rt zenet gyorsasga rvn a levlreklm egyre kedveltebb formja. E-mail: Az elektronikus levl elterjedse risi elrelpst jelentett, hiszen segtsgvel egyik szmtgprl a msikra nemcsak szveget, hanem komplett fjlokat lehet tkldeni. A fogyaszt gy sznes elektronikus katalgust, megrendellapot, vagy akr a termket bemutat mozgkpet is kaphat. Hangposta, sms: A mobiltelefon a fogyasztk elrsnek teljesen j mdjt jelenti. Az elad rvid hangzenetet kldhet a potencilis vsrl

98

c) Csomagkld kereskedelem A bolt nlkli kereskedelem elemzsnl mr ejtettnk szt a csomagkld szolglatokrl. A vllalat termkkatalgusukat postai ton eljuttatjk a megclzott fogyasztkhoz, akik eldnthetik, rendelnek-e vagy sem. Termszetesen a csomagkld kereskedelem sikeressge azon mlik, hogy a vllalatnak sikerl-e olyan cmlistt kialaktania, amely valban az ajnlatra pozitvan reagl vsrlkat tartalmazza, valamint sikerl-e olyan meggyz katalgust sszelltania, amely alapjn a fogyasztk ltatlanban is hajlandak megrendelni a termket. d) Telemarketing Telemarketing alatt termkek s szolgltatsok telefonon keresztl trtn rtkestst rtjk. A telefonls ugyan kltsges, mgis hatkony eszkz, hiszen az elad s a vev kztt szemlyes kapcsolat, beszlgets alakul ki, az utazs kltsgei azonban megsprolhatk. Hatkonysgt alapveten meghatrozza a telefonkezel alkalmazottak kedvessge, stlusa, kapcsolatteremt kpessge. ppen ezrt a telemarketinget alkalmaz vllalatoknak fokozott figyelmet kell szentelnik az emberi erforrs gondos kivlasztsra s fejlesztsre.

99

e) Televzin keresztl trtn rtkests A televzi bizonytottan a leghatkonyabb csatorna olyan szempontbl, hogy az ltala elrhet fogyasztk szma a legnagyobb. Termszetesen ez az rban is megmutatkozik, a tvreklmok s msorok szmra borsos ron adjk a msoridt. A televzit rtkestsi clokra alapveten hrom mdon hasznlhatjuk fel: Azonnali rendelsre sztnz reklm: A reklm sorn rszletesen bemutatsra kerl a termk, annak elnyei s hasznossga. A reklm vgn megadjk azt az ingyenes telefonszmot, amelyen a rendels feladhat. A nagyobb hats rdekben gyakran jelenik meg a csak most, a rendkvl kedvez ron illetve az amg a kszlet tart zenet. Reklmcsatornk: Olyan televzi-adk, amelyeket kifejezetten termkek s szolgltatsok rtkestsnek elsegtsre hoztak ltre. Teletext: A televzin elrhet szveges informcik kztt a termket vagy szolgltatst knl s reklmoz szvegeket is elhelyeznek.

II. 3. Az online marketing jellemzi s csatorni Online marketingcsatornnak neveznk minden olyan rtkestsi csatornt, amelyet a fogyaszt szmtgp segtsgvel rhet el. Egyik f tpust az n. online kereskedelmi csatornk kpezik. Ezek olyan informcikat s szolgltatsokat nyjtanak, amelyek csak az elfizetk szmra rhetk el. A msik fontos

100

online marketingeszkz az Internet, amely napjainkra az egyik legjelentsebb informcihordozv vlt. A hatalmas informcimennyisget knl n. portlok (mint pldul az origo.hu vagy az index.hu) az informcikon tl levelezsi lehetsgeket, frumokat, vsrlsi lehetsgeket, szrakozsi lehetsgeket (pl. kvzjtkok), programajnlatokat is nyjtanak. ppen emiatt vlt fontos marketingcsatornv, mert sok s sokfle ember, sokfle clbl ltogatja, gy segtsgvel egyre nagyobb valsznsggel rheti el a vllalat a clvsrlit. Az Internet hasznlata az egyni fogyasztk szmra ma mg drga, de a jvben a szolgltatk szmnak nvekedsvel prhuzamosan az r vrhatan cskkenni fog. Az online marketing elnyei a felhasznlk szmra: Knyelem: Az Internet otthonrl vagy a munkahelyrl a nap brmelyik rjban elrhet, az utazs s utnajrs kltsgei nem merlnek fel. Informci: Az Internet brmely ms csatornnl nagysgrendekkel tbb informci trolsra s kzvettsre alkalmas. Kevesebb vita: A fogyasztnak nem kell szemlyesen tallkoznia az eladval, amely megvdi az erszakos gyzkdstl s az egyb kellemetlen lmnyektl. Elnyk az eladk szmra: Gyors alkalmazkodsi lehetsg: Az elektronikus informci elnye, hogy brmikor megvltoztathat, j termkek vonhatk be, j

101

feltteleket lehet megadni. Ez a hagyomnyos katalgusos rendszer esetben nem gy volt, hiszen ha a vllalat egyszer kikldtt egy katalgust, akkor a megadott hatridig az abban rgztett felttelekkel volt kteles zletet ktni. Kltsgtakarkossg: Az online marketingcsatorna alkalmazsa megsprolja a raktrozsi kltsgek, a brleti djakat s a rezsikltsgek jelents rszt. Az eladnak mindssze egy szobra van szksge egyetlen szmtgppel s Internet-csatlakozssal. Interaktivits: Az elad s a vev kztt prbeszd alakul ki, amely sorn az ajnlattev vllalat megismerheti a fogyasztk zlsvilgt, vlemnyt, elvrsait, panaszait, teht tanulhat a fogyaszttl. A potencilis piac mretnek megismerse: A weboldalak ltogatottsga objektven mrhet. Az elad ily mdon megismerheti az rdekldk szmt, a ltogatssal eltlttt id tlagos hosszt, amelybl mr kvetkeztetseket vonhat le a potencilis piac mretre vonatkozan.

Az online marketing csatorni a korbbiaknak megfelelen mind az Internethez ktdnek. Hrom f tpust emltnk meg: Vllalati honlap: A vllalat sajt Internet-oldala (home page), amelyet a vllalat vagy annak termkei irnt rdekldk keresnek fel. A honlapok menpontjai kztt jellemzen megtallhatk az albbiak:

102

o a vllalat trtnetnek lersa o a tevkenysg bemutatsa o aktulis informcik, esemnyek o pnzgyi adatok o a termkek vagy szolgltatsok jellemzi A honlap ltogatja teht a rengeteg informcik kztt ha rdekli megtallja a vllalat termkeire vonatkoz jellemz adatokat is, s termszetesen a megrendelsre is lehetsge nylik a honlapon keresztl. Online reklmok: Olyan potencilis fogyasztk szmra kszlnek, akik nem clzatosan a vllalat honlapjt ltogatjk. Fleg a portloknl jellemz, hogy bngszs kzben felvillannak vratlan reklmablakok, amelyek egy gombnyomsra eltnnek, de ha megfogott az zenet, tovbbi informcikat kaphatunk. E-mail: A vllalat elrhetsgei kztt az e-mailcmet is feltntetheti, amit a fogyasztk panaszaik, szrevteleik, krseik kzlsre hasznlhatnak fel, valamint a termkre vonatkoz megrendelseiket is feladhatjk.

Az online marketing alkalmazsnl tekintettel kell lenni etikai szempontokra is. A fogyasztk szmra rossz idben felvillan reklmok nemkvnatosak, idegestk lehetnek. A mdszerek teht hatkonyan alkalmazhatk, de a sikerhez megfelel hangnem, megfelel idzts, s persze meggyz ajnlat szksges.

103

Felhasznlt irodalom
Barakonyi Kroly-Peter Lorange: Stratgiai Management/ KJK 1993 Barakonyi Kroly-Bencze Veronika: Coca Cola Amatil (esettanulmny)/ Janus Pannonius Egyetemi Kiad 1994 Branyicki Imre: A Johnson & Johnson vllalat esete (esettanulmny)/AULA 1991 BKE Vezetsi s Szervezsi Tanszk: Vezets-Szervezs I-II./ AULA 1991 Lszl GyulaSzerb Lszl: zleti gazdasgtan/Janus Panonius Egyetemi Kiad, 1998 Lee Iacocca: Egy menedzser lete / Gondolat 1988 Philip Kotler: Marketing Management / Mszaki knyvkiad 1998 Rekettye Gbor: Az r a marketingben/ Mszaki Knyvkiad, 1999

104