Cap. 3 - Disposición Del Punto de Venta

CAPTULO 3 DISPOSICIN DEL PUNTO DE VENTA OBJETIVO TEMTICO
MERCHANDISING
Obtener conocimientos para desarrollar el diseo interior y exterior de un punto de venta. .Conocer las caractersticas del lineal y sus funciones. Obtener habilidades para determinar la mejor forma de colocar los productos y las secciones en el establecimiento. Conocer las tcnicas de animacin del punto de venta y su importancia. Determinar la rentabilidad del punto de venta. CONTENIDO TEMTICO 3.1 DISEO DEL ESTABLECIMIENTO Y LAS SECCIONES
Situacin de las secciones El responsable del punto de venta deber fijar la ubicacin de las diferentes secciones, en un primer momento. Pero tambin deber preocuparse de si las acciones guardan un orden lgico y racional que facilite la orientacin y la compra de los clientes del establecimiento. Estas decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones: Productos de atraccin: son los ms vendidos; deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible. Productos de compra racional o irracional: los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra ms reflexiva (electrodomsticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia. Complementariedad: hay que situar productos y secciones de manera que se complementen (por ejemplo, los aparatos con batera cerca de las pilas).
Material elaborado por el Ing. Marcelo Arteaga Loayza para la materia: Merchandising
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Manipulacin de los productos: los productos especiales tales como los pesados o voluminosos requieren una colocacin que favorezca la comodidad del establecimiento y del consumidor. Conservacin de los productos: ciertas secciones de productos frescos deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos. 3.2 LA CIRCULACIN
La Circulacin Existen dos teoras contrapuestas sobre la circulacin de los clientes en el punto de venta: La teora sobre la circulacin de destino: Sostiene que los consumidores acuden al punto de venta con unos objetivos de compras claros y precisos, dentro del establecimiento hacen un itinerario que les lleva a conseguir estos objetivos siguiendo criterios de lgica y racionalidad. La compra se considera como una tarea que debe cumplir dos objetivos: Satisfacer las necesidades. Liberar tiempo y/o energa para utilizarla en otros fines.
Por tanto, la funcin del minorista debe consistir en facilitar las compras de los clientes de manera que sean rpidas y efectivas, a travs de la ubicacin correcta y fcil visualizacin, favoreciendo la presentacin conjunta de productos complementarios, adoptando la colocacin ms conveniente de las secciones y agilizando el trnsito por la superficie. La teora denominada circulacin de impulso: Afirma que el recorrido de un consumidor no es racional ni lgico, sino que viene orientado por la ubicacin del mobiliario y de los productos. En esta ocasin ir de compras se considera como un placer. En este sentido, se considera que las personas no desean perder su
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tiempo de ocio realizando compras aburridas, al contrario la compra debe ser divertida y provocar el inters. En este caso, la preocupacin del detallista ser crear un ambiente adecuado a sus clientes, de modo que stos permanezcan ms tiempo en el establecimiento, incrementando las probabilidades de adquirir ms productos. El itinerario: Depende de cuatro factores: Cajas y puerta de entrada. Disposicin del mobiliario Colocacin de los productos. Informaciones que guan al consumidor. 3.2.1 EL ITINERARIO
Ubicacin de la caja La entrada a la derecha y las cajas a la izquierda es la distribucin ms comn Situacin de la puerta de entrada La circulacin perifrica en sentido contrario a las agujas del reloj condiciona la situacin de la puerta de entrada. Tambin se recomienda colocar la puerta de entrada de forma que al entrar se deje visible la mayor parte del interior del establecimiento.
Tipo y disposicin del mobiliario Otros elementos que influyen en el recorrido de los clientes es el tipo y distribucin del mobiliario. Las distribuciones ms comunes son: 1. Disposicin recta en parrilla Consiste en colocar los muebles formando pasillos con ngulos rectos, los cruces de los pasillos forman ngulos de 90.
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Ventajas:
Libertad de movimiento de los clientes. Facilita las compras si el cliente sabe dnde est situado el producto que busca. Aprovecha el espacio del comercio.
Desventajas: Esta
Demasiados caminos para elegir. Se corre el riesgo de que algunas zonas no sean visitadas. Si los pasillos son largos el cliente se frustra y se crea insatisfaccin de la compra. Se ofrece una presentacin uniforme y poco creativa.
disposicin
puede
ser
interesante
para
establecimientos
como
supermercados e hipermercados. Colocacin de muebles perpendiculares al pasillo central.
2. Disposicin en espiga La disposicin de los muebles est en forma oblicua a la circulacin de la clientela.
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Ventajas: Orienta al cliente a recorrer la sala de ventas hacia el fondo y luego hacia la entrada. Permite ver varias gndolas a la vez (ideal para productos de impulso).
Desventajas: Desaprovecha el espacio.
Es ideal para los productos de compra por impulso.
3. Disposicin libre El mobiliario est hecho a medida y es muy diverso, de forma irregular. Ventajas: Crean un estilo peculiar y ambientes adaptados a los productos. Da sensacin de estar en varias tiendas a la vez. Muestra imagen de calidad y diferencia de la competencia.
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Desventajas: El material est hecho a medida por lo que es ms caro y no se puede modificar la distribucin fcilmente. Ideal para las compras por placer.
4. Disposicin angular o inclinada

Esta disposicin se caracteriza por la existencia de un pasillo central y una serie de pasillos secundarios y terciarios que no son perpendiculares al principal. Ventajas:
Este trazado posibilita que los clientes puedan acceder, desde cualquier punto del establecimiento, al pasillo central y estar expuestos a una mayor cantidad de productos.
Desventajas:
La principal desventaja frente a la colocacin rectangular radica en el desaprovechamiento de espacio.
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5. Disposicin abierta
Gran espacio de ventas abierto Se visualiza toda la sala desde cualquier punto Puede crearse cierta confusin
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No hay divisin por sectores o secciones
6. Disposicin cerrada
3.2.2
Divide a la sala en secciones Posibilidad de crear varios ambientes Implica mobiliario especial Mayor coste en mobiliario VELOCIDAD DE CIRCULACIN
El camino que un cliente recorre en el interior de un establecimiento depende entre otros de: Ubicacin de la caja Situacin de la puerta de entrada Tipo y disposicin del mobiliario Distribucin de los productos
La velocidad de circulacin en el interior de un establecimiento depende de las caractersticas de los pasillos, de la existencia de cuellos de botella y de
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elementos de sealizacin que faciliten la rpida localizacin de secciones, productos, etc., en el punto de venta. Tambin inciden otros elementos ambientales, como la msica, cuyo ritmo y naturaleza influye en el ritmo de la compra y circulacin de los clientes. Entre los elementos que influyen en la velocidad de circulacin podemos destacar: Los pasillos: Los pasillos son los lugares por donde circula el flujo de clientes dentro de un establecimiento comercial. En lneas generales, los pasillos deben estar diseados con la idea de facilitar la compra de los clientes, favoreciendo su circulacin y orientacin en la bsqueda de los productos. La dimensin de los pasillos puede ser el factor de xito o de fracaso de un determinado punto de venta, ejerciendo importantes connotaciones psicolgicas en el comprador. La anchura y la longitud de los mismos determinan una percepcin positiva o negativa del comercio. En lneas generales, podramos afirmar que los pasillos amplios ayudan a mejorar la imagen del establecimiento comercial, pero en su contra perjudican la rentabilidad disminuyendo la superficie destinada a vender. Los pasillos estrechos resultan incmodos y molestos para el comprador, produciendo un autntico problema de fluidez, especialmente cuando se presentan en espacios muy concurridos, especialmente en la zona caliente de la superficie de ventas. La longitud de los pasillos es tambin un factor de vital importancia que no debemos pasar por alto, ya que en funcin del formato comercial, la naturaleza del producto y la disposicin del mobiliario, los pasillos podrn ser ms o menos largos. Por ejemplo, una boutique, donde la disposicin central sea libre, los pasillos sern cortos para propiciar una circulacin multidireccional en busca de productos deseados imprevistos, y al contrario, en un hipermercado, con la disposicin central del mobiliario es en parrilla, los pasillos sern largos para generar un flujo unidireccional en busca de productos necesarios previstos. En cualquier caso, las dimensiones de los pasillos tanto de anchura como de longitud, principalmente, del tamao y del tipo de
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establecimiento, y deben estar estrechamente relacionadas con el objetivo de conseguir una circulacin dirigida que sea fluida y cmoda. Tipos de pasillo: 1. Pasillo de aspiracin: Es el ms ancho y va desde la entrada hasta el fondo del establecimiento. Su misin es la de llevar a los consumidores hasta la zona ms profunda de la tienda. Tiene unas dimensiones entre 4,5 y 9 metros y, por este motivo, en las pequeas y medianas superficies comerciales se reemplaza por un pasillo principal. 2. Pasillo principal: Permite acceder a las principales secciones orientando a los compradores mediante la sealtica. Su anchura depende de la superficie del establecimiento, as en las pequeas y medianas superficies con menos de 400 m2 su anchura es de 2,7 metros; en hipersuperficies posee 6 metros y en las tiendas pequeas con menos de 100 m2 este pasillo puede realizar las funciones del pasillo de aspiracin. Puede haber ms de uno en cualquier punto de venta y su existencia es necesaria, a diferencia del pasillo de aspiracin y de los pasillos transversales, que pueden existir o no. 3. Pasillo de acceso o transversal: Son los pasillos ms estrechos y menos profundos y cuya funcin es permitir al cliente realizar su compra cmodamente en las diferentes secciones. El sentido de circulacin es doble. La anchura de este pasillo oscila entre los 1,80 metros para pequeas, medianas y grandes superficies y 3 metros para hipersuperficies. 4. Los cuellos de botella: Se denomina as, a la creacin de una serie de pasillos en determinadas zonas, hacindose ms estrechos en su parte final y por lo general desembocan en pasillos sin salida o cruzndose con pasillos transversales de circulacin muy densa y que son incapaces de absorber el flujo de la clientela. Aunque existen algunos que defienden su utilizacin como medio para que el cliente se vea forzado as a aminorar su marcha y ser ms receptivo a recibir los artculos exhibidos en el lineal, sin embargo es poco recomendable su utilizacin,
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al considerarlo ms bien como un reflejo de una mala gestin y que en definitiva va a repercutir negativamente en la imagen del establecimiento.
3.2.3
TIEMPO DE PERMANENCIA
El tiempo de permanencia en un establecimiento depender de la cantidad de compras previstas y no previstas estimuladas a travs de las acciones de merchandising, de la naturaleza de los productos, de la longitud recorrida y de la velocidad de circulacin. Siendo poco aconsejable tanto una reducida permanencia en el mismo as como un largo tiempo de estancia en el mismo. De este modo, si es reducida, generalmente las compras realizadas son igualmente pequeas, o por el contrario, si es larga, se debe a tener que soportar las incomodidades de la circulacin, velocidad reducida, etc. Lo que repercute negativamente en la venta. Por lo tanto, debemos de considerar entre ambos extremos, una permanencia ptima en el mismo, la cual sera el que permitiera al cliente efectuar sus compras y salir
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satisfecho del mismo del tiempo invertido en las mismas. Logrando de este modo maximizar sus ventas y tener clientes fieles y satisfechos. La duracin idnea se lograra cuando no hay colas dentro del establecimiento, la circulacin no presenta incomodidades ni estrangulamientos, no se producen retrocesos porque el cliente no haya visualizado los productos que deseaba comprar, debido a una defectuosa informacin o visualizacin de los mismos y adems conduce a que el cliente recorra una mxima proporcin de los metros de lineal exhibidos. ZONAS CALIENTES Y FRIAS ZONAS DE COMPRA CALIENTES: Ventas por encima de la media FRAS: Ventas por debajo de la media TIBIAS: Ventas sobre la media
La zona caliente y la zona fra son extensiones imaginarias que, tericamente, dividen la superficie de ventas en dos partes iguales, aunque puede variar en funcin de la ubicacin y el nmero de puntos de acceso, as como, la forma de la superficie comercial. La localizacin de la zona caliente y de la zona fra, viene determinada en funcin de tres factores: Zona caliente: La zona caliente es una extensin imaginaria que se localiza en el primer cuadrante de la superficie de ventas, partiendo desde el punto de acceso, y por
Ubicacin del punto de acceso. Nmero de puntos de acceso. Forma poligonal de la superficie de ventas.
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tanto, su desarrollo queda establecido dentro del flujo de circulacin "natural" de clientes, y como resultado, la zona tericamente ms concurrida y transitada de la superficie de ventas. Dentro de la zona caliente existe una subzona que denominamos zona "caliente natural". Zona caliente natural: sta es una extensin que se desarrolla a partir del punto de acceso y sobre el pasillo de aspiracin hasta la zona fra, en pleno flujo de circulacin natural. En el caso de las pequeas superficies, esta zona parte del punto de acceso hasta el mostrador y para las grandes superficies, desde el punto de acceso hasta las secciones locomotoras, es decir, sobre la extensin del pasillo de aspiracin. Los clientes que entran en la tienda, no sabemos si recorrern determinadas zonas, pero si sabemos que todos pasarn por la zona caliente natural. Un camino diseado para provocar el acto de compra, donde se muestran las mejores oportunidades. Existen dos tipos de puntos calientes: Los calientes naturales: Son aquellos que vienen determinados por la localizacin de los puntos de acceso a la superficie comercial. Los calientes creados: Son aquellos que se crean a travs de la utilizacin estratgica de diferentes herramientas como las siguientes: mostradores de caja, mostradores de asesoramiento y probadores. Por ejemplo, la ubicacin de los mostradores y los probadores en las tiendas de moda contribuyen a la optimizacin y el desarrollo de "puntos calientes", ya que al localizarse en la zona fra del punto de venta sern capaces de "templar" la zona a travs de un flujo de clientes marcado por una circulacin destino.
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Zona fra: La zona fra es una extensin imaginaria que se localiza en el segundo cuadrante de la superficie de ventas, partiendo desde el punto de acceso, y por tanto, su desarrollo queda establecido fuera del flujo de circulacin "natural" de clientes, y como resultado, la zona tericamente menos concurrida y menos transitada de la superficie de ventas. Si el establecimiento posee dos o ms puertas de entrada, tericamente disminuye la extensin de la zona fra, ya que la circulacin fluye en dos o ms sentidos. Ser necesario gestionarlas de manera independiente para una mejor ubicacin de las secciones y categoras de productos. Puede suceder que la forma fsica del local este estrangulada, formando lo que llamamos un cuello de botella que ahoga la circulacin. Tambin existen locales comerciales en forma de tubo, es decir, poco amplios y muy profundos, donde el lado ms largo mide ms de tres veces del ancho. La zona caliente queda muy reducida. Los puntos fros son espacios delimitados por los vrtices poligonales de la superficie comercial y, tericamente los puntos ms inaccesibles y por tanto los menos visibles del establecimiento. SITUACIN PREFERENTE No todas las reas del espacio de un establecimiento tienen el mismo valor. A su vez dentro de cada zona hay espacios mejores y peores. Por lo tanto hay zonas preferentes dentro del establecimiento, es decir, aquella zona donde pasan una mayor cantidad de clientes y donde pasan un mayor tiempo. A esto se le llama tambin puntos calientes y puntos fros.
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Un punto caliente es aquel donde se producen ventas superiores a la media del establecimiento. Un punto fro es aquel donde se producen ventas inferiores a la media del establecimiento. Puntos calientes son: Frontal de una columna en el sentido de circulacin Cabeceros de estantera Proximidades de zonas con turno de espera Promociones Publicidad Ambientacin especial Zonas prximas a espejos alrededor del farmacutico que despacha
Puntos fros son: A la izquierda de la puerta de entrada Parte trasera de una columna Pasillos sin salida Rincones Zonas con humedades Zonas mal iluminadas
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3.3
EL VALOR DE LOS NIVELES
La colocacin de los productos es otra herramienta que ayuda a guiar el camino al cliente dentro del establecimiento. Dado que la compra de un producto se puede afrontar como una tarea a realizar o como un acto de ocio, la distribucin de los productos debe llevar en el primer caso a realizar itinerarios claros y precisos, en el segundo caso el recorrido puede no ser lgico ni directo. 3.3.1 NIVELES
Cunto se vende en cada nivel?
Esta grfica representa los porcentajes de ventas que obtienen los productos teniendo en cuenta la altura a la que estn colocados. Y segn los porcentajes, las zonas que ms venden son la vista y la mano. Algunas excepciones: En las jugueteras tenemos dos clientes, los padres y los nios, as que el producto habr que adaptarlo a la altura de ambos. Si el producto es pequeo se agrupa en las alturas centrales (80 a 1,70cm), como en las joyeras, las pticas y las bisuteras. En moda la ropa plegada se ha de ver desde arriba, siempre hay que tener una visin superior, por esta razn, la zona de la vista se puede dividir en dos y la mitad superior no es correcta para colocar ropa plegada mientras que la otra mitad restante (la de abajo) es perfecta para la exposicin plegada.
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En definitiva, para conocer la altura correcta para situar cada producto lo has
de mirar t mismo como si fueras el propio consumidor.
Existen cuatro tipos de niveles: Nivel cabeza: Ms de 170 cms. Nivel superior o de los ojos: De 110 a 170 cms. Nivel intermedio o de manos: De 60 a 110 cms. Nivel inferior o de suelo: De 0 a 60 cms.
El nivel intermedio o de manos es en el que debemos poner los productos que deseamos vender, por ser el nivel ms rentable. El segundo es el nivel de ojos y por ltimo el nivel de cabeza y el de suelo son los de menor aceptacin, en los que se deben colocar productos atraccin, tamaos mayores o familiares o productos apilados. DISTRIBUCIN DE LOS PRODUCTOS Distribucin Horizontal o Vertical Existe una presentacin vertical cuando un producto se ubica en todos los niveles. Existe una presentacin horizontal cuando slo se realza un nivel.
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Distribucin vertical: Ventajas: Visibilidad Igualdad entre productos Facilita el ser encontrado un producto Complementariedad
Inconvenientes: Se pierde espacio Tamao excesivo del producto en la distribucin vertical.
Distribucin horizontal: Ventajas Permite ver un producto durante mayor tiempo
Inconvenientes 3.4 Mala visualizacin de algunos productos Cierta monotona DISTRIBUCIN INTERNA DEL PUNTO DE VENTA Ambiente Trazado interior Ordenacin interna Ubicacin secciones Puntos caliente y puntos fros Pasillos Situacin de las cajas de salida
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Reparto del espacio Organizacin y disposicin de la mercanca Eleccin del mobiliario y equipo Diseo del lineal Complementariedad de artculos Disposiciones especiales La disposicin interna del punto de venta es uno de los elementos del merchandising a travs del cual se puede mejorar la rentabilidad del establecimiento. En general, la disposicin interna del punto de venta debe realizarse teniendo en cuenta los siguientes principios: Totalidad: los factores de diseo han de concebirse con visin integral no individual. Duracin de la compra: el diseo interior debe hacerse buscando maximizar el tiempo de permanencia del cliente en el punto de venta, facilitando sus compras o minimizando los tiempos de espera. Valor aadido: la disposicin interna del punto de venta debe contribuir a aumentar la satisfaccin de las experiencias de compras que tienen lugar en el establecimiento. Eficacia y eficiencia: debe conseguir los objetivos previstos al menor precio posible. Flexibilidad: el diseo interior debe concebirse como algo dinmico, no esttico, de forma que puedan irse realizando cambios. Tolerancia al cambio: no slo es importante que el diseo acepte cambios sino tambin que la direccin est dispuesta aceptarlos. Enfoque relacional: el diseo interior del punto de venta debe ser concebido para atender las necesidades y deseos de los potenciales compradores,
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permitiendo orientar a la empresa, al mercado y lograr la fidelizacin de la clientela. Competitividad: la disposicin interna debe conferirle un sello que la diferencie de la competencia. Servicio: es un servicio que se presta a la sociedad en general, no slo se rige por criterios de mercado sino tambin por fines sociales. Los objetivos que perseguimos con el diseo interno de un punto de venta pueden dividirse en dos tipos: Comerciales: Aumentar el tiempo de permanencia de la clientela en el establecimiento. Facilitar la rpida localizacin de los productos. Fomentar la compra compulsiva. Maximizar el recorrido del cliente por la superficie de venta. De gestin: Facilitar el transporte de productos del almacn a las estanteras. Maximizar la rentabilidad por metro cuadrado, evitando espacios ociosos o muy densos. Minimizar el coste de reposicin de las estanteras, evitando tener que realizar grandes desplazamientos al reponer el lineal. 3.5 DISPOSICIN EXTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO
Escaparate: Es el hueco resguardado exteriormente con los cristales que hay en las fachadas de los establecimientos comerciales para exhibir muestras de los productos comercializados. Es un sistema activo de comunicacin comercial, que mediante la utilizacin de diferentes estmulos sensoriales, pretende influir sobre las decisiones de compra de los clientes desde el exterior de los establecimientos.
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En un comercio de libre servicio no es tan importante el escaparate porque el cliente ya sabe lo que va a comprar de antemano. El escaparate debe ser la promesa de la tienda. Tipos de escaparates Escaparate abierto: es el que su contemplacin lleva aparejada la visin del interior del punto de venta. Escaparate cerrado: es el que tiene un fondo que no permite ver el interior del punto de venta. Su coste suele ser ms elevado que el abierto. Escaparate prestigioso: aquellos donde se intenta transmitir una imagen de diferenciacin, de forma que la belleza de los artculos expuestos supongan un impacto visual que trata de resaltar el prestigioso establecimiento. Escaparate de temporada: se utilizan para anunciar el comienzo de una temporada informando de nuevos productos y tendencias del mercado. Escaparate informativo: Se emplean para dar a conocer nuevos productos. Escaparate estacional: Propios de determinadas pocas del ao. Escaparate promocional: son aquellos que emplean las promociones u ofertas como principal reclamo de clientes. Escaparate de precios: el precio es el elemento central del escaparate, girando entorno a l se disea todo el escaparate. Escaparate comercial: su objetivo es presentar un elevado nmero de artculos con el objetivo de venderlos. Escaparate animado: aquel en el que uno o varios elementos expuestos en el escaparate presentan un cierto grado de animacin o movimiento. Zonas y elementos de los escaparates En el escaparate la zona central es la ms baja y si est organizado en forma vertical es la central (siempre dividido en 3 zonas). Los elementos del escaparate pueden agruparse en tres:
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Fijos: cristales, suelos, laterales, techos y la iluminacin. Mviles: displays, maniques y otros accesorios. Decorativos: flores, telas, luces, decorados, psteres, pancartas
Reglas a tener en cuenta: En el diseo del escaparate deben conjugarse principios estticos y comerciales. Debe ser armnico, ordenado y equilibrado. Los artculos expuestos deben ser aquellos que por su color, forma o tamaoofrezcan un mayor impacto visual. Es recomendable no sobrepasar los 15 20 das sin variar un escaparate. La exhibicin de los productos expuestos debe estar en consonancia con el calendario anual y los eventos asociados as mismo. Es imprescindible mantener en perfecto estado de limpieza los diferentes elementos del escaparate. Exhibir los artculos con naturalidad. Exposicin de los productos de forma ntida y clara. Los artculos expuestos nunca deben quedar desprestigiados por el decorado. Si deseamos dar una sensacin de lejana colocaremos los productos ms grandes en primeros planos y los pequeos al fondo, y viceversa. Maniques que simulen estar en movimiento, de fondos atractivos y de una correcta iluminacin aumentar el poder de atraccin del escaparate. En cuanto a los colores, debemos tener en cuenta que empleando colores prximos y clidos sobre fondo blanco o plido con un adecuado contraste de color, podemos lograr un escaparate con elevado poder de atraccin. Iluminaremos el escaparate con luces fluorescentes, pues cambia el aspecto natural del producto.
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Fachada. Est formada por la combinacin externa del punto de venta, los escaparates, los rtulos exteriores, los toldos, el vestbulo, la entrada del establecimiento y la acera. Se pueden distinguir dos niveles en la fachada: el nivel superior de la fachada que su misin es facilitar la localizacin del local y el nivel inferior que su objetivo es atraer a los viandantes, para inspirarlos al interior del establecimiento.
Elementos Exteriores en el Negocio Escaparates: ser bsico en comercios tradicionales, y especialmente en aquellos que no se dedican a la alimentacin (salvo en el caso de tiendas especializadas en calidad e imagen como charcuteras (tiendas) de alto standing, por ejemplo). Es recomendable no sobrepasar los 15 das sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos anuales. Entrada (acceso y entrada al establecimiento). Un aspecto fundamental para el xito comercial de un establecimiento es el de su accesibilidad, pues incide en la predisposicin de compra de los clientes. Debemos distinguir entre la accesibilidad fsica (facilidad para llegar a la entrada del establecimiento. Viene determinada por factores como la distancia del aparcamiento y las puertas de entrada, la existencia de escalones) y la psicolgica (establece el grado en el que el diseo externo del punto de venta invita a entrar en el interior del establecimiento. Por ello recomiendan puertas
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transparentes, con apertura fcil, y orientadas en el sentido de la circulacin del pblico, adems de que sean amplias.). Rtulos.
Constituye el elemento que permite identificar a los establecimientos a travs de un nombre, un logotipo o smbolo que los diferencie de los dems El diseo exterior del establecimiento permite poner de manifiesto la verdadera personalidad y estilo de la tienda, contribuyendo de este modo a reforzar su posicionamiento. Facilita la identificacin del punto de venta y es un elemento esencial en la transmisin fsica y psicolgica, de la imagen corporativa del establecimiento. Cules son los objetivos del diseo exterior del punto de venta? Visualizacin del punto de venta, destacando y diferencindolo frente a los establecimientos competidores. Localizacin del punto de venta por los clientes potenciales. Atraccin y aspiracin de clientes, captando su atencin y motivndoles a entrar.
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3.6
TIPOS DE PRODUCTOS SEGN EL INTERS QUE GENERAN Producto imn: aquellos que atraen la atencin o despiertan la curiosidad y no tienen por qu ser los que ms se venden. Si hay tres cazadoras: roja, marrn y negra, la que ms llamar la atencin ser la de color rojo pero por cada roja se vendern 10 negras.
Producto estrella: este producto es nuestro punto fuerte y son los que ms nos interesan vender. La tienda los tiene localizados al igual que los productos imn.
Producto impulso: aquellos que fcilmente se adquieren de forma no

planificada. El producto impulso se coloca cerca de la caja y de los probadores, mientras que el producto imn se utiliza para llevar a los clientes a las zonas fras como pueden ser otras plantas o las esquinas de las tiendas. El producto estrella se coloca en las mesas centrales (junto con producto imn) y en las zonas frontales. Han de estar situados en la primera parte de la tienda.
3.7
ANIMACIN Y AMBIENTACIN DEL PUNTO DE VENTA
Ambientacin en el Punto de Venta (Mobiliario)
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Los muebles presentan una serie de caractersticas sobre las que conviene efectuar algunas reflexiones: 1. Altura: la altura de los muebles de un libre servicio suelen ser de un 1,70 m. no obstante existen distintas alturas (1,2; 1,4; 1,7; 2,0 y 2,1mts.). Es aconsejable, en la mayora de los casos, que las secciones guarden una homogeneidad en la presentacin. 2. Profundidad: generalmente, la profundidad de las gndolas es de 60 cm, aunque existen otras de 40 y 50. Cuanto ms profunda sea mayor cantidad de producto se podr almacenar y menor ser la frecuencia de reposicin. 3. Longitud de las gndolas: la longitud normal de los mdulos que componen una gndola es de 1,33 m. no obstante, existen otras dimensiones distintas. En alimentacin se suele recomendar que las gndolas sean largas, mientras que las que contienen productos de impulso es mejor que sean cortas. 4. Nmero de estantes: en las gndolas deben colocarse un nmero de estantes que permita, con los productos que van a contener, utilizar la mayor parte de la superficie de exposicin. La cifra del 90% 95% debe considerarse como un objetivo ya que la realidad refleja el 70%. 5. Cabeceras de gndola: deben considerarse como emplazamiento promocional y no como mobiliario fijo del lineal de la seccin. Se renuevan cada 15 das porque pasada esta fecha pierden inters. En primer lugar, se deben buscar unos muebles adecuados a la imagen que se quiere transmitir. El mobiliario debe ser un instrumento que mejore el ambiente de compra por parte de los clientes. Debe posibilitar un entorno agradable realzando la seccin en la que se ubica. En segundo lugar, los muebles deben adecuarse perfectamente a los productos que van a ser exhibidos en sus estanteras.
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TIPOS DE MOBILIARIO Gndola: estantera de doble cara compuesta por mdulos. Cabecera de gndola: estantera de una cara situada en los extremos de la gndola. Constituyen emplazamientos promocionales que el distribuidor ofrece a los proveedores mediante el pago de una cantidad de dinero. Contenedores-presentadores: son exhibidores masivos de mercancas,
generalmente, metlicos. Normalmente se presenta el producto desordenado. Back to back: mueble expositor de dos caras transportable. Se emplea para un mejor aprovechamiento del espacio disponible y para impedir el acceso hacia lugares concretos del establecimiento. Mueble para blster pack: el blster pack es una forma de envasado consistente en fijar, sobre el cartn, el producto, recubriendo a este ltimo de un plstico transparente. Bulk basket: recipiente en que se presentan artculos desordenados o en revoltijo previamente planificado. Muy habitual para pelotas de ftbol, baloncesto. Corchetes: soportes metlicos que se fijan a los muebles expositores y sustentan un conjunto de blsters. Check out: mueble de caja ubicado a la salida del punto de venta. Check out stand: mueble situado en la zona de caja que consta de tres elementos: el terminal del punto de venta, un asiento para la persona responsable y un lugar para colocar los artculos adquiridos, y la publicidad, y artculos de compra impulsiva. Tiene como objetivo incitar a realizar compras por impulso de artculos de reducido tamao y precio. Embalaje presentador: embalaje que, abierto de forma determinada, permite ser colocado en el lineal y se convierte en un expositor del fabricante.
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Floor stand: expositor de gran tamao y duracin limitada, generalmente de cartn, destinado a presentar ofertas o acciones de corta duracin. Se suele colocar directamente sobre el suelo del punto de venta. Isla: forma masiva y aislada de presentacin de un producto. Generalmente, se presenta una gran cantidad de productos apilados sobre el suelo directamente o sobre algn soporte tipo pal que permite su separacin del mismo. El producto no tiene contacto directo con otro tipo de producto. Expositor impulsivo: mueble adaptado especialmente para contener y ofrecer productos de compra impulsiva. Mural: mueble de una cara situado sobre una pared del punto de venta. Es recomendable que si se disponen de muchos, colocar baldas a diferentes alturas para romper la monotona. Peg board: tabla perforada que se coloca verticalmente en los murales o gndolas. En los agujeros de esta tabla se introducen unas barras metlicas que permiten exponer cierto tipo de artculos envasados convenientemente. Presentadores: pueden ser de un solo uso o permanente.
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3.8
LA RENTABILIDAD DEL PUNTO DE VENTA
En la gestin de cualquier punto de venta de cualquier tamao y rea de actividad, nos interesa disponer de la mayor informacin posible. Ms adelante cuando hablemos ms en profundidad de la gestin del surtido de un establecimiento, veremos los ratios asociados que nos ayudan en su gestin. Para finalizar, indicaremos cules nos pueden apoyar en un anlisis ms objetivo de la distribucin en planta del comercio. Durante aos ha existido una mala costumbre en el comercio que es basar todas las decisiones en la intuicin. Esto no es malo, pero si apoyamos la intuicin con algo ms como el anlisis de ratios, de las variables psicolgicas en el proceso de decisin, del anlisis econmico del surtido, estaremos en disposicin de sacarle una mayor rentabilidad a nuestro punto de venta. Los principales ratios son los siguientes: ndice de circulacin: Es el nmero de personas que pasan por delante del lineal, tramo o seccin observada, entre el nmero total de personas que entran en el establecimiento. ndice de atraccin: Nmero de personas que paran delante del tramo observado, del total que pasan por delante de l. ndice de compra: Nmero de personas que compran un producto de ese lineal, del total de personas que se paran delante de l.
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CAPTULO 3 DISPOSICIN DEL PUNTO DE VENTA OBJETIVO TEMTICO

supermercados e hipermercados. Colocacin de muebles perpendiculares al pasillo central.

Desventajas: Desaprovecha el espacio.

Es ideal para los productos de compra por impulso.

4. Disposicin angular o inclinada

La principal desventaja frente a la colocacin rectangular radica en el desaprovechamiento de espacio.

No hay divisin por sectores o secciones

EL VALOR DE LOS NIVELES

Cunto se vende en cada nivel?

Inconvenientes: Se pierde espacio Tamao excesivo del producto en la distribucin vertical.

Distribucin horizontal: Ventajas Permite ver un producto durante mayor tiempo

Producto impulso: aquellos que fcilmente se adquieren de forma no

ANIMACIN Y AMBIENTACIN DEL PUNTO DE VENTA

Ambientacin en el Punto de Venta (Mobiliario)

LA RENTABILIDAD DEL PUNTO DE VENTA

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