Unidade III

Unidade III
7 O PODER DA COMUNICAO/A COMUNICAO NO PODER

A indstria cultural A chamada indstria cultural, isto , a explorao comercial dos recursos da comunicao tornou-se uma das mais atraentes inverses de capital e, consequentemente, grandes corporaes 5 multinacionais passaram a ser proprietrias de redes de comunicao e de empresas que manufaturam equipamentos para elas. Esse conceito foi desenvolvido na Escola de Frankfurt1 por Theodor Adorno e Max Hokheimer; foi utilizado pela primeira vez 10 em 1947. A indstria cultural pode ser considerada um dos marcos da sociedade de consumo. Na rea da comunicao, pode ser o marco de transio da Modernidade para a Ps-Modernidade. Segundo Theodor Adorno2, obras so negcios, ideologia. Fins comerciais realizados por meio de sistemtica e programada 15 explorao dos bens considerados culturais. Essa explorao denominada, por Adorno, de indstria cultural. Outras caractersticas da indstria cultural: integrao vertical dos consumidores; 20 adapta e determina o consumo; cultura de massa (no espontnea);
Fundada em 1927 Instituto de Pesquisas Sociais de Frankfurt. Direo: Carl Grnberg. Criou a Revista de Pesquisa Social. 2 Filsofo e estudioso da escola de Frankfurt, crtico da comunicao em massa.
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falsica as relaes entre os homens; cria necessidades quantitativas e no qualitativas, que so legitimadas por convenes sociais; 5 impede a formao de indivduos autnomos, independentes, capazes de decidir ou julgar conscientemente. formada por dois processos de manipulao: 1. processo de mecanizao (trabalho); 2. fabricao de produtos para a distrao (que, na verdade, uma sucesso automtica de operaes reguladas (como o trabalho). 10 A indstria cultural pretende: tolher a conscincia das massas (utilizando a conscincia indutiva manipulao por meio de ndices); instaurar o poder de mecanizao sobre o homem; promete e no cumpre (por exemplo, propagandas); 15 criao de simulacros (relao entre realidade e aparncia).
7.1 A manipulao da linguagem

prprio da comunicao contribuir para a modicao dos signicados que as pessoas atribuem s coisas (Bordenave, 1982). E, atravs da modicao de signicados, a comunicao 20 colabora na transformao das crenas, dos valores e dos comportamentos (Bordenave, 1982). A manipulao da linguagem tem sido realizada de vrias maneiras h muito tempo, por servir como auxiliar do pensamento, portanto, tambm da formao da conscincia; a linguagem pode 25 ser um instrumento de manipulao das pessoas.

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7.1.1 A imposio de uma nova linguagem em uma cultura A imposio de uma nova linguagem em uma cultura que possui sua prpria linguagem tem sido caracterstica na conquista e na colonizao da frica, da Amrica e da sia por pases europeus. 7.1.2 Censura 5 A censura ocial ou explcita, espontnea ou implcita, aquela que os prprios cidados se aplicam por medo , frequentemente, utilizada nos regimes ditatoriais, como meio de cooptao lingustica. 7.1.3 Imposio de novos signicados A imposio de novos signicados para as palavras um 10 recurso utilizado nos regimes totalitrios. Essas regulaes da linguagem eram acompanhadas de instrues precisas para o uso das palavras pelos meios de comunicao social.
7.2 Tcnicas de persuaso

A publicidade comercial tem explorado minuciosamente a 15 capacidade das palavras conotarem signicados graticantes na manipulao de mensagens persuasivas. A seguir, veremos algumas tcnicas empregadas pela publicidade. 7.2.1 Generalidades brilhantes Uso de expresses ambguas e vagas, que insinuam efeitos invericveis, mas atraentes, bem como substantivos e adjetivos 20

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insinuando qualidades desejveis, quer do produto, quer da pessoa que o usa. Exemplos: delicadamente feminina; momentos inesquecveis; raro prazer; d mais vida; elite. 7.2.2 Todos esto conosco 5 Expresses gregrias indicando que o produto ou a causa rene os ganhadores, os que tiram vantagem das coisas. Exemplos: De cada 10 estrelas de cinema, 9 usam...; MM, o cigarro que mais se vende no mundo.; Todos usam X.; No que sozinho.... 7.2.3 Testemunho ou transferncia de prestgio 10 O produto, ou a causa, associado a guras de prestgio e/ou essas do um testemunho de que favorecem ou usam o produto. Exemplos: Eu tomo***, tome tambm voc.; Faa como X, use N. 7.2.4 Mostrar s o melhor 15 Destacar as qualidades e silenciar os defeitos e limitaes prprios, fazendo o oposto com o adversrio. 7.2.5 Esforo-recompensa Condicionar uma graticao aquisio do produto divulgado. Exemplos: Se voc quer progredir, o caminho ...; Se voc 20 inteligente, ento...; Caminho para o sucesso ....

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7.2.6 Palavras de pases avanados No tempo em que a Frana exercia grande inuncia na Amrica Latina, muitas palavras francesas foram adotadas porque davam status. Hoje, com a dominao dos Estados Unidos, so palavras 5 inglesas que vendem. Marcas de cigarros, nomes de conjuntos musicais, nomes de locais comerciais, a maioria so palavras inglesas. Exemplos: Charm; Hollywood; Beverly Hills; The Fivers; shopping center; minimum price sistem etc. 7.2.7 Rtulos ou etiquetas 10 Com a nalidade de desacreditar pessoas ou grupos, colocaram-se neles rtulos ou etiquetas verbais, tais como fascista; comunista; subversivo; agitador etc. Isso feito na propaganda poltica.

Na publicidade, o procedimento inverso: colocam-se 15 rtulos ou etiquetas positivos que individualizam o produto. Exemplos: lder; campeo; a melhor etc. 7.2.8 Emprego de eufemismos Eufemismo: do grego euphemisms (eu, bem; phemi, dizer); s. m., ato de suavizar a expresso de uma ideia, substituindo a palavra prpria por outra mais agradvel, mais polida; maneira de bem dizer; muito utilizada por governos 20 e instituies. Expresses que, sem alterar o signicado, dissimulam melhor realidades desagradveis ou desfavorveis que poderiam ser conotadas.

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Exemplos: no Vietn, o genocdio em massa causado por um exrcito foi diludo em expresses tais como programa de pacicao, zona de fogo livre, taxa de mortes etc. A imprensa dos pases capitalistas fala mundo livre; socialistas 5 do leste esto atrs da Cortina de Ferro. Segundo Bordenave (1982), a explorao dos pases pelas empresas multinacionais sujeita a eufemismos tais como cooperao internacional, transferncia de tecnologia, interdependncia, liberdade de comrcio etc. 7.2.9 Lavagem cerebral 10 a maneira mais extremada de manipulao pela linguagem.

Condicionamento: por um processo de ameaas e oferecimento de recompensas e reduo de castigos, como tambm de privaes, acompanhadas de doutrinaes 15 repetidas intensamente, os significados que a vtima atribui normalmente s palavras so substitudos por novos significados. Numa situao assim, a pessoa chega a acreditar que so verdadeiras as frases que foi obrigada a decorar e a expressar 20 publicamente.
7.3 Outras maneiras de manipular a sociedade

7.3.1 Comunicao dirigida Consiste na manipulao da linguagem, obrigatoriedade de certos signicados, imposio de certos contedos, proibio de outros (censura), utilizao de adjetivos laudatrios para as autoridades do momento.

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7.3.2 Comunicao limitada Envolve qualquer medida para a manuteno das massas na ignorncia; a educao sendo orientada para forar as classes baixas a manter seus cdigos restritos, que no lhes permitem articular seus interesses e participar do jogo poltico. 7.3.3 Comunicao constrangida 5 Os esforos realizados por grupos privados e governamentais para estruturar e limitar a comunicao pblica com a nalidade de conseguir que prevaleam seus interesses.

A obrigao imposta pelo proprietrio de um jornal no sentido de que todos os jornalistas obedeam linha editorial 10 mesmo contra os ditames de suas conscincias. Controle da opinio dos jornais pelo monoplio estatal de distribuio do papel. A manuteno de jornalistas e radialistas nas folhas de pagamento ociais que veiculem matrias favorveis ao 15 governo. A inuncia das rmas anunciadoras na poltica editorial dos meios comerciais.
7.4 As informaes implcitas (pressuposto e subentendido)

7.4.1 Informaes implcitas Algumas vezes, em nosso trabalho, somos obrigados a entender nas entrelinhas; outras vezes, somos obrigados a falar 20 nas entrelinhas. Tais recursos, quando bem utilizados, podem ajudar tanto quem fala como quem ouve.

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Na minha experincia prossional, muitas vezes, usei desse recurso com prospects, clientes, chefes, subordinados e parceiros. Muitas vezes, o usurio que est nos ajudando a especicar 5 um sistema, ou algum a quem estamos vendendo um servio no diz as coisas claramente. Mas diz coisas implicitamente, e temos que perceber isso. O mesmo ocorre com o nosso chefe ou conosco quando cheamos e queremos comunicar alguma coisa nas entrelinhas, 10 independentemente dos motivos pelos quais utilizado esse artifcio. Apesar de ser um bom artifcio, o seu uso exagerado pode ser inadequado ou mesmo antitico. Um chefe que s fala nas entrelinhas acaba por criar um 15 ambiente desagradvel e impreciso. Uma pessoa que no entende nas entrelinhas pode ser pega de surpresa e at ser demitida, ou preterida numa promoo. Peter Drucker, um dos maiores mestres da administrao de empresas, elaborou um caso no qual um importante funcionrio, 20 com altssimo preparo e capacidade, foi preterido por um subordinado seu muito menos preparado. Esse funcionrio menos preparado sabia entender nas entrelinhas e conseguiu interpretar o que o chefe queria, diversamente do mais preparado, e teve sucesso. 25 Estar preparado tecnicamente fundamental, mas pode no resultar em sucesso se no sabemos nos comunicar.

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7.4.2 Pressupostos So aquelas ideias no expressas de maneira explcita, mas que o leitor pode perceber a partir de certas palavras ou expresses contidas na frase. Pedro deixou de fumar explicitamente, est escrito: Pedro no fuma. 5 O verbo deixar, no entanto, transmite a informao implcita de que Pedro fumava antes. No minta! Se uma informao explcita no verdadeira, ou admitida 10 como verdadeira, o pressuposto falso. Ou seja: a informao explcita tem que ser verdadeira, caso contrrio, a implcita no ter cabimento. Se Pedro no deixou de fumar, no tem cabimento o pressuposto de que ele fumava antes, pois ele ainda fuma. 7.4.3 Subentendido Os subentendidos so as insinuaes escondidas por trs de uma armao. Quando uma pessoa com um cigarro na mo pergunta Voc tem fogo?, acharia muito estranho se voc dissesse Tenho e no lhe acendesse o cigarro. Na verdade, por trs da pergunta subentende-se Acenda-me o cigarro por 20 favor. 15 O subentendido difere do pressuposto num aspecto importante: o pressuposto um dado posto como indiscutvel para o falante e para o ouvinte, no para ser contestado; o subentendido de responsabilidade do ouvinte, pois o falante, 25 ao subentender, esconde-se por trs do sentido literal das palavras e pode dizer que no estava querendo dizer o que o ouvinte compreendeu.

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O subentendido, muitas vezes, serve para o falante protegerse diante de uma informao que quer transmitir para o ouvinte sem se comprometer com ela. Exemplo real 5 Quando um chefe lhe recebe bem sempre que voc apresenta uma ideia por escrito, ele pode estar comunicando que no gosta de receber ideias apenas verbalmente.

Mas cuidado! Essa comunicao pode ou no ser intencional ou verdadeira. Quando ela intencional, normalmente, o chefe 10 usa uma comunicao formal; se no existe comunicao formal, o risco ca por sua conta de interpretar. Isso mostra que, com teoria e prtica, conseguimos perceber tais nuances. Sem uma delas, a chance de errar maior. Sem as duas, total. 15 Muitos chefes adotam esse tipo de comunicao, at para testar a capacidade de interpretao do seu subordinado.
8 A RECONSTRUO DA REALIDADE

As diversas formas de manipulao da linguagem parecem indicar que existem duas realidades bastante diferentes: 1. a realidade objetiva; 20 2. a realidade reconstruda pelo discurso da comunicao. A comunicao supostamente mais objetiva, como a notcia jornalstica, no mais que a reconstruo da realidade pelo reprter. O reprter seleciona aspectos que lhe parecem relevantes, 25 deixando de fora outros; ainda, projeta seus prprios signicados conotativos sobre determinado evento ou fato.

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Ao escrever, a estrutura do discurso isto , a sequncia dos fatos reportados introduz a sua prpria paralinguagem. A posio da matria no jornal primeira pgina, ltima pgina, ngulo superior direito ou esquerdo agrega seu 5 quinho de valorizao do evento. O resultado um produto parcialmente denotativo e parcialmente conotativo, mas reconstrudo. Os meios que manejam signos visuais e auditivos, tais como o cinema e a televiso, possuem ainda maior margem 10 de reconstruo da realidade do que os meios escritos. Eles podem chegar a criar uma atmosfera (romntica, de terror, de comicidade) que pressupe ao pblico perceber a realidade da maneira desejada pelo diretor. Leitura crtica 15 extremamente importante desenvolvermos a leitura crtica; essa habilidade consiste em: identicar o mensagens; 20 grau de denotao-conotao nas

desenvolver uma atitude de desconana sobre as intenes e os contedos ideolgicos inseridos no texto. Comunicao: um processo de duas vias. Entendendo o leitor/autor Para escrever um texto, temos que imaginar o leitor e caracteriz-lo.

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Para ler e entender o texto, temos que imaginar o autor.

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J vimos que um texto comunica muito mais do que aquilo que est diretamente nele, por meio dos subentendidos. O mesmo vlido para a leitura. As perguntas mgicas 5 O que eu quero do outro? O que o outro quer de mim? Devemos imaginar isso antes de ler ou produzir um texto. Sujeito - relao autor/leitor Se no for construdo um dilogo, mesmo que imaginrio, 10 entre autor e leitor, no haver uma comunicao efetiva. Forma e contedo As pessoas se preocupam apenas com o contedo e pouco com a forma. Ambos so importantes, mas a forma, muitas vezes, pode 15 anular um bom contedo. Concluso sobre o sujeito Tem que haver um dilogo, mesmo que imaginrio, entre o sujeito autor e o sujeito leitor. Para construir essa interlocuo, temos que estudar o 20 contexto e o sentido ao produzir ou ler um texto. Ideologia Segundo Marilena Chau (1995), ideologia um mascaramento da realidade social que permite a legitimao da

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explorao e da dominao (...). Por intermdio dela, tomamos o falso por verdadeiro, o injusto por justo. Precisamos perceber as ideologias do autor, o contexto em que o texto foi desenvolvido, os elementos implcitos e os 5 pressupostos.
8.1 O papel do comunicador

Poder de reivindicao, autoconana e a posse de habilidades de exposio, argumentao e persuaso. A formao, hoje em dia, no deve mais ser voltada apenas para os aspectos tcnicos e administrativos do manejo dos 10 meios, e sim para as estratgias de utilizao da comunicao num sentido educativo e dinamizador das transformaes sociais. 8.1.1 Mudana no sentido da comunicao A comunicao no tem mais o nico objetivo de deslocar o capital e introduzir as inovaes tecnolgicas, mas sim, por meio 15 disso, ser um cenrio de reconhecimento social, da constituio e da expresso de imaginrios a partir dos quais as pessoas representam aquilo que temem ou que tm direito de esperar, seus medos e suas esperanas. 8.1.2 Os meios de comunicao So parte decisiva dos novos modos como nos percebemos, 20 ou seja, neles no apenas se reproduz ideologia, mas tambm se faz e refaz a cultura das maiorias; no somente se comercializam formatos, mas recriam-se as narrativas nas quais se entrelaam o imaginrio mercantil e a memria coletiva.

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8.1.3 O papel do comunicador troca de sentidos Segundo Jesus Martin Barbero (2006), O comunicador deixa de gurar como intermedirio e assume o papel de mediador: aquele que torna explcita a relao entre diferena cultural e desigualdade social, entre diferena e ocasio de domnio e a partir da trabalha para fazer possvel uma comunicao que diminua o espao das excluses ao aumentar mais o nmero de emissores e criadores do que de meros consumidores. Existe uma troca de sentidos Essa nova recongurao do papel do comunicador volta-se para o entendimento de uma comunicao sobre a colocao em comum de sentidos da vida e da sociedade (Barbero, 2006). A identidade individual ou coletiva no algo dado, mas em 15 permanente construo. A tarefa do comunicador menos a de manejador de tcnicas e mais a de mediador que pe em comunicao as diversas sociedades. Comunicar foi e continua sendo algo muito maior do 20 que a capacidade de informar. Comunicar tornar possvel que homens reconheam os outros homens em duplo sentido: reconheam seus direitos de viver e de pensar diferente e reconheam a si mesmos nessa diferena, ou seja, estejam dispostos a lutar a todo momento 25 pela defesa dos direitos dos outros, j que nesses mesmos direitos estaro seus prprios.

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Vista a partir da comunicao, a solidariedade desemboca na construo de uma tica que se encarrega do valor da diferena articulando a universalidade humana dos direitos s particularidades de seus modos de percepo e expresso (Barbero, 2006). Hoje em dia, os comuniclogos so gestores de signos. Sucesso prossional Alm do interesse como cidado que deseja viver em um 10 mundo melhor, se voc no se comunicar bem, provavelmente fracassar em sua carreira. O mundo no se entender e todos estaremos numa pior. Por que se comunicar melhor? Consciente e inconscientemente, estamos sempre 15 interpretando palavras, e seu uso pode dizer coisas totalmente diferentes. Isso depende do nosso conhecimento e do cuidado que temos ao utiliz-las. Aprenda a comunicar e interpretar as diversas linguagens 20 existentes hoje em dia. Caso contrrio, voc no saber programar um computador nem ler ou fazer um manual de instalao e manuteno de uma mquina.
9 CONCEITOS BSICOS: ORGANIZAO X INSTITUIO 9.1 Organizao

Organon: signica rgo; uma organizao um sistema social.

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Segundo Davis Hampton (1992), uma organizao tem combinaes intencionais de pessoas e tecnologias para atingir um dado objetivo. Chiavenato (2004) fala de organizao como unidade ou 5 entidade social em que as pessoas interagem com objetivos predeterminados e como funo administrativa e parte do processo administrativo, signicando o ato de organizar, estruturar e integrar os recursos disponveis e os orgos incumbidos da sua administrao.
9.2 Instituio

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Organizaes que tm caractersticas especiais pelas tradies que representam, pelo prestgio de que desfrutam. Nelas, predominante o interesse pblico. Segundo Phillip Selznick (1979), instituio

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(...) um organismo vivo, produto de necessidade e presses sociais, valorizada pelos seus membros e pelo ambiente, portadora de identidade prpria, preocupada no somente com lucros ou resultados, mas com a sua sobrevivncia e perenidade, e guiada por um claro sentido de misso. As pessoas constroem a sua vida em torno delas, identificamse com ela.

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9.3 Diferenas entre organizao e instituio
Organizao Sistema sociotcnico destinado a otimizar metas para realizar objetivos; empresas lucrativas ou no, com servios baseados na diviso racional e econmica do trabalho; preocupao com os ns, meios e tecnologias. Instituio Sistema organizacional de padres sociais relevantes observados pela sociedade; rgos pblicos e grandes empresas nacionais e multinacionais; organizao infundida de valor intrnseco, mstico, identidade, carter; organismo vivo perene, adaptvel, receptvel, produto de presses e necessidades sociais relevantes. Objetivo: lucro Objetivo: misso social

9.4 Comunicao empresarial

Hoje em dia, se abrirmos o jornal em qualquer seo, teremos informaes a respeito de diversas empresas, seja vendendo produtos, distribuindo prmios ou patrocinando aes culturais. As empresas, portanto, so personagens 5 extremamente importantes nos cenrios poltico, econmico, cultural e social. Suas aes no se restringem s a questes de produo e economia. A comunicao empresarial a somatria de todas as atividades de comunicao da empresa. elaborada de forma multidisciplinar a partir de mtodos e tcnicas de relaes pblicas, jornalismo, lobby, propaganda, promoes, pesquisa e marketing e direcionada sociedade, aos formadores de opinio, consumidores e colaboradores (trabalhadores, fornecedores 15 e parceiros). 10

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Sua base est no planejamento estratgico. Atualmente, percebe-se que os clientes so a fora propulsora do sucesso das organizaes, e estas fazem parte de um sistema complexo que inclui todo o mix de comunicao. 5 O mix da comunicao

Inclui as relaes da empresa com a sociedade, com o meio ambiente, com o pblico interno e externo da organizao, ou seja, sua comunicao com a sociedade, com os consumidores, com os trabalhadores, com as autoridades 10 e os governos. Portanto, a empresa deve associar sua imagem responsabilidade social, sustentabilidade, ecincia e ao bem-estar social. A comunicao empresarial utiliza diversos prossionais 15 especializados para ajudar a construir e manter a sua imagem. So eles: relaes pblicas, assessoria de imprensa, publicitrios, formadores de opinio, servios de atendimento ao cliente, entre outros. Procuram garantir a simpatia da sociedade e a delidade do 20 consumidor. Hoje em dia, temos consumidores e cidados muito mais espertos e interessados, a concorrncia hostil e a necessidade das empresas estarem na mdia no visa apenas a vender seus produtos mediante a linguagem dourada da 25 propaganda.

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9.5 Mdia e imagem

As empresas esto sendo analisadas e cobradas por todos os lados. A sociedade quer saber cada vez mais, por exemplo, de que modo a empresa trata o meio ambiente e de onde retira as 5 matrias-primas necessrias a sua produo. A preocupao no somente divulgar a produo, mas o modo como ela consumada. Portanto, precisamos ressaltar que a linguagem da propaganda apenas uma parte da comunicao atual das 10 empresas. Os olhos da sociedade e dos consumidores querem ver o que move a empresa alm do lucro. Alguns dos elementos essenciais para construir os valores da organizao so: responsabilidade social; 15 desenvolvimento social; sustentabilidade; parcerias; incentivo educao e cultura. Todas as linguagens das diversas reas de comunicao 20 devem permanecer integradas, agindo de forma conjunta, mostrando a personalidade da empresa para o social em todas as suas aes. Entre essas linguagens, esto a propaganda, as relaes pblicas, o jornalismo, o atendimento ao consumidor e o lobby. Mais tarde, estudaremos qual o objetivo de cada uma 25 delas.

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9.6 A nova comunicao

Comunicao interface instrumento; entre todos os pblicos de interesse da empresa; investimentos na imagem empresarial, que deve passar conabilidade. 5 Novos papis Assessor de relaes pblicas: deixa de ser o produtor de festas; assessor de imprensa no pode se limitar a redigir e remeter releases; 10 especialistas em servios mercadolgicos (publicidade, pesquisa de mercado e contatos com o consumidor) devem abandonar seus guetos limitados aos grupos de produtos com que trabalham para se integrarem aos objetivos globais da organizao. Exerccios 1. Na sua avaliao, como se d a relao entre os aspectos empresariais e institucionais? 2.-Analise a empresa em que voc trabalha e descreva os aspectos organizacionais e os aspectos institucionais. Cite exemplos. 3.-Aps descrever os aspectos organizacionais e institucionais, analise os dados e faa uma sugesto sobre o que poderia melhorar a imagem da sua empresa.

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10 CULTURA ORGANIZACIONAL

Como salientamos no incio da apostila, comunicao e sociedade so coisas diferentes, mas uma depende da outra. A cultura mais um dos elementos interdependentes dessa trade. Ou seja, cultura, comunicao e sociedade esto 5 intrinsecamente ligadas; so coisas diferentes, porm, interdependentes. O que a cultura tem a ver com tudo isso? Em primeiro lugar, ressaltamos que o conceito de cultura mudou muito dos anos 1950 para c. Antigamente, a cultura 10 era vista como reguladora de normas e comportamentos sociais, seu objetivo era manter essas estruturas do sistema. Porm, esse conceito mudou a partir dos anos 1960. Hoje, a cultura entendida no apenas como reguladora de normas e padres sociais, mas principalmente como prtica e ao social que 15 iro reformular antigos conceitos e padres histricos. No simplesmente repeti-los. Ressaltamos que, junto ao conceito de cultura, o conceito de comunicao tambm se transformou. A comunicao no tem s o objetivo de passar informaes. 20 Hoje em dia, ela responsvel pelo partilhamento e pela produo de sentidos e signicaes na sociedade. Vejamos os motivos dessa revoluo e suas inuncias na comunicao empresarial.
10.1 Globalizao

Inuncias na forma de se pensar a comunicao empresarial: 25 forte tendncia de globalizao da economia;

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unicao dos mercados; portanto, grande o volume de negociaes envolvendo empresas de vrios pases e, ento, de culturas diferentes. 10.1.1 Novo mercado 5 Caractersticas: saber falar ou escrever duas lnguas no s mais um conhecimento, e sim uma necessidade; necessrio tambm conhecer a cultura de diversos pases, ou seja, linguagem, hbitos, costumes, valores, crenas, etc. 10.1.2 Multiplicidade A multiplicidade, a diversidade e a liberdade so coisas boas, mas, para que elas existam e sejam respeitadas, temos que entender o mundo em que vivemos, as pessoas, os hbitos, as ideias. S assim teremos condies de nos posicionar 15 melhor. 10.1.3 Diversidade Sem as inmeras interpretaes das palavras, no existir cincia, humor, arte, poesia, programas de computador, manuais de instrues de equipamentos, livros, revistas, piadas, enm, a cultura se extinguir e tenderemos a voltar as nossas origens, 20 quando ramos como macacos. A linguagem o meio para se formar a cultura, e nos diferencia dos animais irracionais. Quanto mais evoluda, mais humanos seremos.

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10.2 Negociao com outras culturas

As relaes interpessoais: como lidam com a autoridade, a hierarquia, o jovem, o idoso, o estrangeiro. As relaes de gnero: como so vistos os papis sociais de homens e mulheres. 5 Espacialidade: o que representam a ocupao do espao e a proximidade fsica.

A maneira de decidir: conforme a cultura, em uma negociao, ainda que se tenha somente um representante, as decises podem ser tomadas coletivamente, ou seja, esse 10 representante no resolver sem consultar outros. Etnocentrismo preciso tomarmos cuidado para no sermos etnocntricos, ou seja, tentar compreender e julgar a outra cultura tendo a nossa como padro. 15 o etnocentrismo que faz algumas pessoas denirem como absurdos costumes diferentes dos seus.
10.3 Cultura organizacional

Comea a ser valorizada a partir dos anos 1980. Teoria das organizaes (TO) Defende a necessidade de uma abordagem mais humana e 20 holstica em um ambiente extremamente racionalizado, como costuma ser o da empresa. Em funo da insegurana causada pela Ps-Modernidade e das constantes mudanas culturais na atualidade, necessrio:

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construir uma cultura dentro das organizaes; enfatizar valores; construir uma dimenso simblica. A construo da cultura organizacional feita por meio da 5 identidade institucional, que ir contar a histria da empresa, criar mitos, modelos e valores que constroem essa dimenso simblica e justica suas atitudes. A cultura organizacional da empresa dispe de um conjunto de referncias que ir divulgar a maneira como a empresa 10 trabalha e sua conduta tica, seja ela com os consumidores ou com os trabalhadores. Para os funcionrios, essas referncias iro orientar suas atitudes e o comportamento que se espera deles. Para o pblico externo, conhecer a cultura organizacional 15 da empresa permite uma avaliao das condies em que os produtos e servios so criados e se essas condies se anam com seus valores e sua losoa. Ps-Modernidade Na comunicao, podemos estabelecer que a Ps-Modernidade 20 se inicia com a indstria cultural3, em 1947; nas artes, esse marco mais ou menos em 1950, com a pop art. muito difcil estabelecer uma data para o incio de qualquer movimento, pois as revolues dependem de um processo interdependente entre cultura, sociedade, poltica, histria e inovaes 25 tecnolgicas. Elas no acontecem de um dia para o outro. O homem ps-moderno duvida da eccia da razo, do pensamento linear, da lgica convencional, da explicao racional.
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Termo de Theodor Adorno (1947).

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Criam-se fatos, valores e necessidades para alimentar a estrutura econmica de uma sociedade globalizada. O desenvolvimento tecnolgico acrescenta novos elementos transformao do homem e de sua convivncia em sociedade. 5 Portanto, podemos ressaltar algumas caractersticas da Ps-Modernidade, os conitos gerados pelas mudanas sociais e tecnolgicas. So eles: crise de identidade; quebra de valores tradicionais; 10 quebra de referncias sociais que norteiam a vida; quebra da sequncia previsvel; descontinuidade; utilizao de todas as linguagens; 15 incorporao, num mesmo texto, de fragmentos diversos, de vrios autores, estilos e pocas, realizando o que se chama intertextualidade4. E qual a relao com a comunicao empresarial? A empresa tem mais facilidade de se adaptar s mudanas culturais do que a prpria sociedade. Isso ressalta a importncia 20 do papel da empresa atual, de nortear comportamentos, tendo, assim, um papel de destaque na dinmica social.
10.4 Como perceber a cultura de uma organizao

Anlise do mais visvel, concreto, para o menos visvel (Schein, 1984).

(...) um fenmeno constitutivo da produo do sentido e pode-se dar entre textos expressos por diferentes linguagens (Silva, 2002); dilogos entre textos.
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10.4.1 Objetos/criaes Observveis no espao fsico: arquitetura, tecnologia, indumentria, padres de comportamento visveis, documentos formais etc. 10.4.2 Valores Discursos das pessoas sobre seus comportamentos 5 que demandam uma observao mais apurada para serem identicados. 10.4.3 Pressupostos bsicos Fator fundamental, pois so eles que conferem a identidade aos membros do grupo; correspondem maneira como as pessoas percebem, pensam e sentem o trabalho; referncia de conduta para os funcionrios antigos; referncia para a seleo de novos funcionrios. Questes importantes 15 Como os pressupostos bsicos se diluem e incorporam os discursos, tornado-se imperceptveis aos observadores externos? Relao entre cultura organizacional e poder (cultura hierrquica-fechada-centralizada/cultura horizontalaberta-descentralizada). 20 Contrato de valores: ele no garante que os conitos deixem de existir, mas propicia um universo de referncia. um acordo, um contrato social em que a empresa determina seus valores e normas. Dessa forma, tornam-se viveis solues que vislumbrem autoridade, em lugar de autoritarismo.

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10.5 Clima organizacional

Segundo Maximiliano (2000), Ele pode ser denido como o conjunto de percepes subjetivas e sentimentos que os funcionrios tm sobre a diviso do trabalho, a responsabilidade, o comportamento do chefe, as instalaes onde trabalham etc. mais intangvel do que a cultura organizacional. Inuencia na qualidade dos produtos e servios, no rendimento e na produtividade de uma empresa. 10 Pode ser percebido pela maneira como as pessoas trabalham.
10.6 Comunicao interna

Hoje sabemos que o fator humano fundamental para o sucesso ou o fracasso de qualquer processo. H a necessidade de considerar as dimenses humanas, ou 15 seja, as emoes, atitudes e os valores. Um profissional feliz e motivado produz muito mais; quando os valores individuais se assemelham aos valores da empresa, a probabilidade de sucesso muito maior. A estrutura tradicional da empresa burocrtica, tcnica e 20 normativa, entrando em conito com a necessidade de expresso, participao e engajamento dos trabalhadores, resultando na falta de motivao. Qualquer objetivo s ser alcanado quando for possvel aos trabalhadores expressar seus valores, desejos e conitos, 25 socializando-os e confrontando-os com os dos outros.

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fundamental: integrao interna e externa pblico interno e pblico externo; imagem interna e imagem externa; 5 integrao harmnica das demandas da empresa (produo) e da sociedade (bons produtos e servios).
10.7 Motivao

Conhecer as necessidades humanas e o processo pelo qual despertada a motivao: o sentido das aes: o porqu de fazer; 10 controle: as normas devem ser aceitas e assumidas por todos; reforo positivo: valorizao dos atos; atitudes e crenas: todos acreditam em alguma coisa; para programar mudanas, necessrio conhecer essas crenas. 15 Assim, necessrio respeitar a cultura; cada agrupamento tem seu universo particular, e entender que a evoluo, mesmo planejada, tem uma dimenso imprevisvel (necessidade constante de mudanas e adaptao).
10.8 Problemas: mudanas e solues

10.8.1 Soluo sintomtica a que cuida somente do sintoma, no buscando suas causas, 20 suas razes; em geral, a soluo temporria, com a tendncia do sintoma voltar novamente.

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Unidade III
10.8.2 Soluo sistmica mais trabalhosa, demanda tempo, esforo conjunto, empenho; os efeitos so mais duradouros e ecazes. Novas perspectivas 5 Unio de satisfao pessoal com orgulho e realizao prossional; sinergia organizacional; reconhecer e valorizar o ser humano; cada pessoa nica. Cada pessoa possui um valor prprio, difcil de ser comparado, de ser convertido em cifras; o seu valor absoluto. Sendo assim, no pode ser vendida, ou seja, no tem preo. Dignidade: por meio dela que uma pessoa consegue ser: autnoma: capaz de fazer escolhas prprias, voluntrias, conscientes, considerando (apesar de) as normas previamente estabelecidas; comprometida: capaz de participar, envolvendo-se na realizao de um projeto seu e/ou coletivo. As pessoas que, de alguma maneira, encontram-se privadas de sua dignidade, cam coisicadas; perdem sua autonomia e seu comprometimento; responsabilidade: ter responsabilidade assumir os riscos e as implicaes das escolhas, sejam elas de ruptura ou de continuidade; 25 integrao: manter o equilbrio, administrando as variveis.

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COMUNICAO APLICADA
Para mantermos a boa convivncia e produtividade, necessrio: integrar as dimenses do humano: os impulsos, as normas culturais, as emoes, o inconsciente...
10.9 Endomarketing

Foi criado em 1975 por Saul Faingus. Objetivos: -comprometer o funcionrio com seu trabalho e com as metas da empresa;

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-promover a integrao entre as pessoas e os departamentos; -melhorar a qualidade da produo e dos servios. Ou seja, focar na comunicao interna. Implantao do endomarketing: clientes merecem um servio excelente;

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funcionrios so um ativo valioso e devem ser tratados como tal; excelncia de servios aos clientes e gerenciamento dos recursos humanos. Estratgias do endomarketing:

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o pblico: pessoal de vendas, da produo e da gerncia; bom senso, admitir que os problemas existem; reconhecer a importncia do funcionrio na soluo de problemas;

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Unidade III
informar o funcionrio sobre tudo o que acontece na empresa; enfrentar os conitos e as resistncias naturais e eventuais; 5 ter e demonstrar honestidade de propsitos (produo com qualidade); transparncia; responsabilidade social. Compromissos: internos: funcionrios e revendedores; 10 externos: com a comunidade e com os clientes.

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