TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE JOCOTITLAN

Ingeniera industrial

TOPICOS DE CALIDAD

BENCHMARKING MCDONALDS VS BURGER KING (Caso prctico)

PRESENTAN: ROXANA CRUZ MONROY NOEMI ESQUIVEL HIPOLITO NATALY ARELI FORTINO PIA DIANA ROSARIO MONROY

INTRODUCCIN Benchmarking es el proceso continuo de comparacin de nuestros procesos, productos y servicios, frente a los de los competidores o a los de aquellas compaas reconocidas como lderes, permitiendo identificar y adoptar prcticas exitosas. Las experiencias de benchmarking son aplicables tanto a empresas de fabricacin como a organizaciones que prestan de servicios, y en este caso se realizara una comparacin entre dos grandes empresas de la comida rpida: McDonalds y Burger King. McDonalds Es una empresa americana que ha dado el salto y ha salido de su mercado original para conquistar el mundo con su calidad. El secreto del triunfo consiste en ofrecer una inmejorable relacin entre calidad y precio. El primer local en la historia de servicio rpido de comidas fue inaugurado por los hermanos McDonald en 1948, en San Bernardino, California, E. U. A. ellos le dieron una nueva direccin al negocio, ofrecieron comida preparada y servida a alta velocidad, y adems modernizaron el sistema de la poca: remplazaron el lavavajillas por servilletas y bolsas de papel. Entre la dcada de los 50 y los 60, el visionario Ray Kroc y su equipo gerencial establecieron la exitosa filosofa operativa del sistema McDonalds: Calidad, Servicio, Limpieza y Valor. En la actualidad son ms de 26,000 establecimientos, 126 pases en el mundo y cinco los continentes en donde se ha establecido, y adems venden unas 145 hamburguesas por segundo. En todo el mundo sus locales ofrecen un men estndar, si bien se desarrollan en cada cultura productos especiales que se ajustan al gusto de cada comunidad.

ESTRATEGIA DE MARKETING DE MCDONALDS La visin de McDonalds es dominar la industria global de servicio de alimentacin. La dominacin global significa fijar el estndar de funcionamiento por satisfaccin de cliente mientras que aumenta la cuota y beneficios de mercado con sus estrategias de conveniencia, del valor y de la ejecucin. Estrategias competitivas genricas utilizadas: McDonalds aplica la misma estrategia competitiva en todos los pases: ser la primera en el mercado y establecer su marca lo ms pronto posible por medio de una intensa publicidad. o Liderazgo total de diferenciacin: mas por el mismo precio. La empresa trata de diferenciar sus productos y servicios creando caractersticas percibidas como nicas e importantes por los consumidores. McDonalds igualmente realiza actividades de valor de la manera mas eficiente posible de manera tratando de reducir costos operativos, incrementndose as sus beneficios. Estrategias alternativas utilizadas por McDonalds: Estrategias de integracin: o Integracin hacia adelante: ya que ejerce el control sobre sus franquicias en todo el mundo. o Integracin hacia atrs: integra las cadenas de valor con la de sus proveedores, coordinando as sus actividades y logrando ambos

beneficiarse con ello. Estrategias intensivas: o Penetracin de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar las ventas, como son las actividades promocionales, etc.

Desarrollo de nuevos productos: Estrategias para el crecimiento: o Ejecucin: sus planes se basan en la satisfaccin total de sus consumidores, tratando de ofrecer ms de lo normal, esto se logra entregando una calidad superior, un buen servicio y una constante limpieza. o Expansin: la empresa, expande sus productos, de la lnea convencional de hamburguesas constantemente, introduciendo lo que el pblico desea y descartando lo que al pblico le desagrada. o Extensin: a largo plazo, se busca que el negocio siga creciendo, por lo que se busca constantemente la innovacin y desarrollo de nuevos negocios. Administracin de la calidad total: La mxima prioridad de McDonalds es la seguridad de sus clientes, solo usan productos y materias primas que cumplen con los mas estrictos estndares de calidad y seguridad que estn testeados y aprobados por las autoridades competentes del gobierno. Localizacin de la empresa: McDonalds necesita situarse en lugares con mucha clientela de paso, por lo que tardaran en verse locales en zonas poco pobladas; aun as estn apareciendo establecimientos con un diseo adaptado a la arquitectura de la zona. MARKETING ESTRATEGICO Target: Lo constituyen fundamentalmente jvenes de 14 a 25 aos y padres jvenes con un nio de entre 2 y 8 aos de edad. Estos buscan un lugar entretenido donde alimentarse. Dado el envejecimiento promedio de la poblacin, McDonald s sostiene particular inters en el mercado adulto.

Posicionamiento: Buscan constantemente agregar valor a la marca McDonalds y realzan su reputacin entre sus clientes. Esto incluye el desarrollo de productos nuevos, tales como la pizza, para resolver la prueba y las exigencias de sus clientes, y para proporcionar un mayor numero de opciones cumpliendo con los requisitos de una dieta equilibrada. MARKETING MIX Producto Desayunos: o Jugo o Huevos con jamn o Hot cakes o Caf o Yogurth con frutas o McMuffin con queso y McMuffin con salchicha o McBurritos a la mexicana Clsicos: o Big Mac o Hamburguesa o Cuarto de libra o Pollo clsico & tocino o Hamburguesa con queso o Hamburguesa con doble queso o McNiffica doble o McPollo o McTocino o Nuggets

Cajita feliz: Permite a los mas pequeos disfrutar de los productos que McDonalds ofrece, adems incluye juegos o figuras coleccionables que divierten y estimulan su imaginacin. Ensaladas: o Ensalada del gourmet o Ensalada de la huerta o Ensalada Junior Postres: o Crema de helado o Mcflurry o Galletas Bebidas: o Coca- cola o Refresco o Zumo de naranja o Te o Caf Precio Sin duda, es obvio que McDonalds mantiene una estrategia de precios de alineamiento con los competidores, ya que como podemos comprobar, los precios de McDonalds son muy similares a los de sus competidores mas directos y centra sus acciones en otras variables como el producto o la comunicacin. Mtodos de fijacin de precios utilizados: o Fijacin de precios econmicos: a travs de la promociones se ofrece un producto de alta calidad a un precio relativamente bajo.

o Fijacin de precios segn el valor percibido por los clientes. Tcnica de fijacin de precios promocionales empleada: o Descuentos psicolgicos: se fija un precio artificial, relativamente alto, con su correspondiente descuento, con lo que representa un ahorro psicolgico significativo para el cliente. Distribucin Desde el punto de vista de la gestin comercial de la empresa, la distribucin es una de las principales variables del marketing- mix, debido a que es una variable indispensable a la hora de la venta de productos, adems influye en los otros componentes del marketing-mix, tales como la poltica de precios o el posicionamiento del producto con respecto a la competencia. McDonalds dispone de importante e impresionante sistema de distribucin y aprovisionamientos. Los productos llegaban en pequeos lotes dos o tres veces por semana provenientes de grandes centros de aprovisionamiento. Pero McDonalds no es una empresa que necesite numerosos intermediarios, por ello sus canal de distribucin es bastante corto, es decir, McDonalds con respecto a sus intermediarios utiliza lo que se denomina estrategia de distribucin exclusiva. Este tipo de estrategia implica que, a nivel minorista, se utilice un nico intermediari0o en un territorio delimitado. Esto permite a McDonalds tener un control absoluto del programa de marketing que va a desarrollar a su producto. Por su parte, el minorista obtiene un mercado en exclusiva, en el que no va a encontrar ningn tipo de competencia. Comunicacin McDonalds utiliza como instrumentos de comunicacin para su producto, la publicidad, la promocin, y la fuerza de venta, que son de tipo no personal y controlables, de manera que la empresa puede asegurar tanto el contenido como la forma de los mensajes que emite. Los instrumentos de comunicacin estn

siempre acordes con el resto de los componentes del marketing- mix: precio, producto y distribucin, sino la comunicacin no tendra sentido alguno. BURGER KING Fue fundada en Miami, Florida en 1954 por James McLamore y David Edgerton, dos jvenes emprendedores que iniciaron un negocio basado en un concepto diferente al que exista hasta el momento, ofreciendo al cliente comida de calidad servida rpidamente. Mientras que los restaurantes Burger King aumentaban su popularidad, McLamore y Edgerton continuaron su expansin. Para 1961,

estaban administrando 45 restaurantes por toda Florida y el Sureste de los Estados Unidos, y en 1963 se inicio la expansin internacional, abriendo dos restaurantes en Puerto Rico. En 1967, Burger King, fue adquirida por la compaa Pillsbury con base en Minneapolis. En 1975 se abri el primer restaurante europeo en Madrid, Espaa. Burger King, la primera cadena de comida rpida que introdujo comedores, ofreci a sus clientes un auto servicio que comenz a funcionar en 1975. Los auto servicios actualmente representan el 50% del negocio de Burger King. En la actualidad hay casi 12000 restaurantes abiertos en todo el mundo repartidos en 67 pases con un ritmo de crecimiento de unos 300 locales por ao. ESTRATEGIAS DE MARKETING DE BURGER KING Mediante la nueva estrategia, la cadena de restaurantes se propone desarrollar el concepto Como tu quieras, el mensaje que lleva transmitiendo al mercado desde los aos 70: resalta la libertad del consumidor para escoger el men, los ingredientes que la componen y tambin ofrecer las mejores y mas grandes hamburguesas. El principal objetivo de Burger King es lograr que los consumidores sepan que ellos son los que deciden y que los mens pueden ser realmente como ellos quieren.

Burger King pretende tambin integrar los conceptos de comida rpida y comida sana. Para ello, han lanzado una gama de productos con menos de 400 caloras. Target Los consumidores de Burger King estn segmentados de la siguiente manera: o Kids o Teens o Adults Burger King apuesta por ofrecer a cada uno de sus pblicos aquellos productos que demandan, aunque se centra sobretodo en Teens y Adultos, como estrategia diferenciadora de McDonalds, que va mas orientada al publico infantil y familiar. Burger King se asocia a conceptos como juventud, diversin y calidad. Posicionamiento Nos sentimos orgullosos de servir a nuestros cliente las mejores hamburguesas y una variedad de otros productos sabrosos y saludables cocinados a fuego. Esto es lo que somos. El logotipo de la marca forma parte de su posicionamiento estratgico. El propsito del cambio fue hacerlo mas moderno y actual, incorporando los nuevos valores de la marca, respetando sus fortalezas. En lnea con el cambio de logo y a los valores de la marca, se implanto una imagen muy americana en todos sus restaurantes, con el nuevo diseo caracterizado por la combinacin de metal y cristal, una fusin entre los moderno y lo tradicional, elementos grficos con una iconografa inspirada en los aos 50s americanos, exterior recubierto de platino e interior con suelo de damero y basado todo en sus colores corporativos: rojo, azul y amarillo.

MARKETING MIX Producto Burger King cuenta con una variedad extensa de productos en su men. Whopper es su producto principal, elaborado con carne 100% a la parrilla. Adems ofrece los siguientes productos: A la parrilla: o Whopper con queso o Whooper doble o Whooper junior o Mega Angus XT o Mega Angus XT con aguacate o Cheesy Whooper Desayunos: o Yogurt o Croissanwich o Croissanwich Doble o Burrito o Hot cakes Ensaladas: o Ensalada Cesar Tendergrill o Ensalada del cheff o Ensalada Junior Postres: o o o o Sundae Sundae junior Pay Conos

Complementos: o Papas o Aros o Refresco o Cheesy tots Precio Burger King cuenta con precios accesibles, econmicos y adecuados a todos los blancos de pblico a que se dirige. Hacen productos de alta calidad e higiene, y por ello pagan un precio justo. A diferencia de la competencia que ofrece precios ms mdicos, pero la calidad del producto deja mucho que desear. Adems, de vez en cuando ofertan algunos platos, como hamburguesas especiales a precio tremendamente bajo. Comunicacin Las campaas de publicidad de la compaa se centran en televisin y radio principalmente, as como en carteleras exteriores para llevar a cabo promociones puntuales. Adems, la cadena ha empezado a ampliar sus medios, otorgando mayor atencin al internet, ya que parte del publico objetivo maneja asiduamente la red, por lo que es un canal optimo para la promocin de los productos.

COMPARACION DE LAS ESTRATEGIAS DE McDONALDS Y BURGER KING Estas empresas tienen varias similitudes y diferencias, por ejemplo que ambas son empresas norteamericanas y cuentan con ms de 50 aos de experiencia en el sector de comida rpida. Adems la mayora de las personas conoce las hamburguesas que los han hecho famosos: Whooper y Big Mac. La cadena de comida rpida Burger King cuenta en la actualidad con cerca de 12000 restaurantes distribuidos en 67 pases en todo el mundo, mientras que la firma McDonalds lo hace con mas del doble, es decir, con 29000 establecimientos repartidos en un total de 119 pases del mundo. La mercadotecnia es otro sector en el que estas dos empresas compiten con sus lemas Im lovin it (McDonalds) y Como tu quieras (Burger King). Ambas compaas de mercadotecnia aparecieron hace algn tiempo en nuestro pas con el deseo de atrapar al cliente potencial. Por ejemplo en el caso de McDonalds, lo que se persigue es asociar el gusto por el producto con la imagen de la marca, mientras que en el caso de Burger King, su imagen va mas enfocada a ofrecer al cliente una mayor oferta y variedad de sus productos.