Manual Redes Sociales Port 02

MANUAL DE ORIENTAO PARA ATUAO EM REDES SOCIAIS
MAIO 2013
S E C R E T A R I A
D E S O C I A L
C O M U N I C A O
NDICE
PG. 2
NDICE
06 07
OBJETIVOS DO DOCUMENTO CONCEITOS BSICOS
07 09 13 16 16 17 18 19 20 21 21 22
O que so redes sociais? A formao de opinio na era das redes sociais Quantificando a nova era social Quais so as principais redes? Twitter Facebook Youtube FlickR Blogs Ecossistemas de redes Os 3 dogmas das redes sociais Dogma 1: a verdade algo repetido diversas vezes por diversas pessoas
23
Dogma 2: grandes corporaes esto erradas at que se prove o contrrio
25 26 28 28 29
Dogma 3: o usurio s entende quem fala a mesma lngua que ele Para que voc deve estar preparado?
DIRETRIZES DE LINGUAGEM VERBAL E VISUAL
Diretrizes editoriais Tipos de discursos indicados
NDICE
PG. 3
30 31 32 34 34 37 37 39 39 39 41 43 44 45 45 47 48 48 48 48 49 50 51 51
Volumes de postagem por rede Bibliotecas nicas O relacionamento com o usurio Moderao Quando usar que tipo de contedo? Guia de redao Redao em blogs Redao em redes sociais gerais (Twitter e Facebook) Reforma ortogrfica da lngua portuguesa Guia de imagens Guia de vdeos
M E T O D O L O G I A S E AT I VA E S
Gestor de comunidades Qual o perfil do gestor de comunidades? Rguas de compartilhamento Pautas: demanda gerando oferta Prioridades do rgo Assuntos mais compartilhados pelos usurios Postagens que mais geraram interao Novos assuntos levantados pelo monitoramento Mapa social e influenciadores Aes de ativao
MONITORAMENTO DE REDES SOCIAIS
Configurao de palavras-chave
NDICE
PG. 4
52 53 54 54 54 55 56
Criao de temas e regras para classificao Anlises em tempo real Relatrios online, dirio e mensal Relatrio online Relatrio dirio Relatrio mensal
M A N UA L I N T E R N O D E C O N D U TA PA R A SERVIDORES E COLABORADORES
58 58 59 59 59
A questo da liberdade de opinio Sobre perfis pessoais Boas prticas 1. Voc uma pessoa pblica 2. Seus seguidores/ amigos vo confundir o seu eu pessoal com o seu eu profissional
59 60 60 61 61 63 63 68 69 70
3. Escrever na rede o mesmo que escrever em pedra 4. Proteja-se 5. Nunca deixe de ser voc
GERENCIAMENTO DE CRISES DE IMAGEM
O que uma crise? As 3 etapas de uma crise O fato gerador Buzz nas redes Danos marca Como reagir a uma crise
NDICE
PG. 5
70 70 71 72
Monitoramento SEO reativo Transparncia Estrutura recomendada
OBJETIVOS
PG. 6
OBJETIVOS DO DOCUMENTO
Este documento tem como objetivo estipular melhores prticas e guiar os agentes da comunidade Sicom no uso de redes sociais, incluindo a gerao de contedo, interao com o usurio e atuao em casos de crise.
Para tanto, foi feita a diviso em 6 partes distintas:
01.
Conceitos bsicos
02.
Diretrizes de linguagem verbal e visual
03.
Metodologias e ativaes
04.
Monitoramento de redes sociais
05.
Manual interno de conduta para servidores e colaboradores
06.
Gerenciamento de crise
CONCEITOS BSICOS
PG. 7
CONCEITOS BSICOS
O que so redes sociais?1

O conceito de mdias sociais (social media) precede a Internet e as ferramentas tecnolgicas ainda que o termo no fosse popular no passado. Trata-se da produo de contedos de forma descentralizada e sem o controle editorial de grandes grupos. Ou seja: significa a produo de muitos para muitos.
As ferramentas de mdias sociais so sistemas online projetados para permitir a interao social a partir do compartilhamento e da criao colaborativa de informao nos mais diversos formatos. Eles possibilitaram a publicao de contedos por qualquer pessoa, baixando a praticamente zero o custo de produo e distribuio ao longtail antes esta atividade se restringia aos grandes grupos econmicos. Elas abrangem diversas atividades que integram tecnologia, interao social e a construo de palavras, fotos, vdeos e udios. Esta interao e a maneira na qual a informao apresentada dependem das vrias perspectivas da pessoa que compartilhou o contedo, visto que este parte de sua histria e entendimento de mundo. Andreas Kaplan e Michael Haenlein definem mdias sociais como um grupo de aplicaes para Internet, construdas com base nos fundamentos ideolgicos e tecnolgicos da Web 2.0, e que permitem a criao e troca de Contedo Gerado pelo Usurio (UCG). Mdias sociais podem ter diferentes formatos como blogs, compartilhamento de fotos, videologs, scrapbooks, e-mail, mensagens instantneas, compartilhamento de msicas, crowdsourcing, VoIP, entre outros. So exemplos de aplicaes de mdia social: Blogs (publicaes editoriais independentes), Google Groups (referncias, redes sociais), Wikipedia (referncia), MySpace (rede social), Facebook (rede social), Last.fm (rede social e compartilhamento de msica), YouTube (rede social e compartilhamento de vdeo), Second Life (realidade virtual), Flickr (rede social e compartilhamento
O conceito de mdias sociais (social media) precede a Internet e as ferramentas tecnolgicas ainda que o termo no fosse popular no passado. As ferramentas de mdias sociais so sistemas online projetados para permitir a interao social a partir do compartilhamento e da criao colaborativa de informao nos mais diversos formatos.
Mdias sociais podem ter diferentes formatos como blogs, compartilhamento de fotos, videologs, scrapbooks, e-mail, mensagens instantneas, compartilhamento de msicas, crowdsourcing, VoIP, entre outros.
Fonte: Wikipedia
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de fotos), Twitter (rede social e microblogging), Wikis (compartilhamento de conhecimento) e inmeros outros servios. As mdias sociais ou redes sociais (uma categoria de mdia social) tm vrias caractersticas que as diferem fundamentalmente das mdias tradicionais, como jornais, televiso, livros ou rdio. Antes de tudo, as mdias sociais dependem da interao entre pessoas, porque a discusso e a integrao entre elas constroem contedo compartilhado, usando a tecnologia como condutor. Mdias sociais no so finitas: no existe um nmero determinado de pginas ou horas. A audincia pode participar de uma mdia social comentando ou at editando as histrias. O contedo de uma mdia social, em textos, grficos, fotos, udio ou vdeos podem ser misturados. Outros usurios podem criar mashups e serem avisados de atualizaes atravs de agregadores de feed. Mdia social significa um amplo aspecto de tpicos, com diversas conotaes. No contexto de marketing de internet, mdias sociais se referem a grupos com diversas propriedades, sempre formados e alimentados pelos usurios, como fruns, blogs, sites de compartilhamento de vdeos e sites de relacionamentos. Otimizao das Mdias Sociais (SMO) o processo de distribuir melhor, entre vrias redes e mdias sociais, o contedo criado pelo pblico. As mdias sociais tm dois aspectos importantes. O primeiro, SMO, refere-se s caractersticas que podem ser melhoradas em uma pgina, tticas que um webmaster pode aplicar para otimizar um site para a era da mdia social. Essas otimizaes incluem adicionar ligaes para servios como Digg, Reddit e Del.icio.us, para que as pginas possam ser facilmente salvas e compartilhadas. O segundo aspecto, marketing de mdias sociais, por outro lado, engloba criao de contedo memorvel, nico e com potencial para virar notcia. Este contedo pode, ento, ser espalhado por meio de sua popularizao, ou at pela criao e veiculao de vdeos virais no YouTube, por exemplo, quando conquistam o gosto dos usurios. Mdia social sobre ser social, e isso quer dizer relacionar-se e se envolver com outros blogs, fruns e comunidades de nicho.
Mdias sociais no so finitas: no existe um nmero determinado de pginas ou horas.
Otimizao das Mdias Sociais (SMO) o processo de distribuir melhor, entre vrias redes e mdias sociais, o contedo criado pelo pblico.
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Pesquisadores brasileiros, como o professor Marcelo Coutinho, da Fundao Getlio Vargas, desenvolveram vises bem prprias sobre o poder das mdias sociais. No captulo do livro Do Broadcast ao Socialcast, editado pela consultoria Bites, Coutinho traa um paralelo entre a nova mdia e a sua verso clssica. O livro est disponvel para download gratuito: http://www.4shared.com/file/140483420/cbbfd6ce/Do_Broadcast_ ao_Socialcast.html Outro grande pensador dessa nova forma de relacionamento o professor Silvio Meira, que entende que a sociedade tem hoje disposio um instrumento revolucionrio que pode alterar no apenas as relaes sociais, mas a viso empresarial de algumas marcas de como elas devem se relacionar com os seus consumidores.
A formao de opinio nas redes sociais

Quando se inicia qualquer tipo de planejamento em larga escala de mdias sociais, comum se questionar a amplitude de alcance das redes em um pas com uma parcela grande do que se costuma chamar de excludos digitais.
Todavia, confundir a fronteira que separa cidados digitalizados de excludos digitais com o prprio processo de formao de opinio um erro grave, pois ele parte do princpio (falho) de que as duas camadas da populao no interagem em nenhum momento. O processo de formao de opinio, sob qualquer que seja a tica, por natureza multidimensional e inclui pontos de contato dentro e fora da rede, nas diversas situaes sociais que englobam a participao ativa de cidados de distintas classes sociais e faixas etrias. Assim, mesmo considerando um cidado que nunca teve qualquer tipo de contato com a Internet ou mesmo com computadores, crvel (e mesmo natural) partir do princpio de que parte de suas opinies sero formadas por outros cidados;
O processo de formao de opinio, sob qualquer que seja a tica, por natureza multidimensional e inclui pontos de contato dentro e fora da rede, nas diversas situaes sociais que englobam a participao ativa de cidados de distintas classes sociais e faixas etrias.
CONCEITOS BSICOS
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e que estes, por sua vez, tiveram alguma espcie de contato com outros grupos sociais, seja de forma fsica ou virtual. A virtualidade, nesse ponto, encaixa-se na frmula de maneira decisiva justamente por permitir um crescimento em larga escala dos contatos sociais, que no passado eram restritos a rodas informais de conversas, que acabavam se perdendo em uma quantidade essencialmente tcita (e no explcita) de conhecimento. Ainda sob uma outra tica, pode-se partir do princpio bvio de que um fluxo de formao de opinio inicia-se, naturalmente, onde mais informao estiver concentrada. Em um passado no muito distante, essa concentrao ocorria nos grandes veculos de mdia, notadamente TV e jornal, iniciando assim o fluxo de formao de opinio de maneira mais estruturada e por todo o Pas incluindo regies mais isoladas e com contatos indiretos com as fontes de informao.
Pode-se partir do princpio bvio de que um fluxo de formao de opinio inicia-se, naturalmente, onde mais informao estiver concentrada.
Fato relevante ocorre
Imprensa corre para divulgar o fato para outros usrios
Cidados ficam informados de forma direta (via mdia) ou indireta (via outros Cidados)
Figura 1: modelo tradicional de formao de opinio.
O modelo expressado na figura 1, no entanto, sofreu mudanas bruscas justamente por conta da quebra do papel da imprensa enquanto entidade essencialmente nica de difuso em massa de informao. Perceba que, hoje, o prprio cidado quem propaga um determinado fato primeiro. Dada a amplitude das redes, a soma das vozes de todos acabou engolindo a fora da imprensa tradicional e gerando assim um fluxo anrquico de informao e de opinies.
CONCEITOS BSICOS
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Fato relevante ocorre
Cidados descobrem e iniciam corrida para propag-lo
Imprensa corre para divulgar o fato para outros usurios
EFEITO TELEFONE SEM FIO
Fato vira o que for mais propagado ( e no necessariamente a realidade)
Outros cidados descobrem e propagam a informa
Figura 2: processo contemporneo de formao de opinio.
De fato, a grande alterao no apenas na transmisso em si de uma determinada informao, mas sim na quantidade de transmissores envolvidos. A partir do ponto em que centenas, milhares ou mesmo milhes de usurios assumem o papel de propagadores primrios, comea a se formar uma espcie de nvoa sobre a prpria veracidade do que esto comentando. Na ansiedade de serem os primeiros a divulgar um determinado fato, comum que os usurios acabem deixando a confirmao desse fato em segundo plano, privilegiando a velocidade da transmisso em si. E, nesse ponto, deve-se entender como usurios no apenas pessoas comuns, mas tambm a prpria imprensa tradicional que, com seus perfis em redes sociais, competem com a sua prpria audincia na busca pelo papel de fonte primria. O maior perdedor desse novo cenrio a prpria informao, como pode ser visto no exemplo abaixo, ocorrido em 2011, nos Estados Unidos, aps um tiro atingir a deputada americana Gabrielle Giffords em um evento pblico:
Na ansiedade de serem os primeiros a divulgar um determinado fato, comum que os usurios acabem deixando a confirmao desse fato em segundo plano, privilegiando a velocidade da transmisso em si.
CONCEITOS BSICOS
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Tiro atinge a congressista Gabrielle Giffords no Arizona

http://n.pr/ijFc8n nprnews, 08/01/2011 s 16:29
NPR mudou artigo que anunciou a morte da congressista Gifford. Boa notcia.NPR pode ter cometido grande erro.
ztruth, 08/01/2011 s 17:38
@nprnews Deus no! Congresista Gabrielle Giffords atingida na cabea? Tomara que seja um erro!
Doctor_Huie, 08/01/2011 s 17:07
FLASH: Congressista Gifford ainda vive, em cirugia, 9 outros trazidos do tiroteio: porta-voz do hospital
Reuters, 08/01/2011 s 17:34
LTIMA HORA: Deputada Giffords assassinada, de acordo com NPR

http://huff.to/eSJMEi HuffingtonPost, 08/01/2011 s 17:09
CNN confirma que que Gabrielle Giffords morreu.

SamFeistCNN, 08/01/2011 s 17:21
LTIMA HORA: Deputada Giffords, 6 outros mortos por atirador em Tucson

http://n.pr/fjnZW5 nprnews, 08/01/2011 s 17:12
Figura 3: cronologia de uma falsa morte.
@Reuters: FLASH: Congressista Gifford morre aps ser atingida por tiro em Tucson, Arizona
BreakingNews, 08/01/2011 s 17:09
CONCEITOS BSICOS
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Durante cerca de 30 minutos, centenas de usurios e veculos como Huffington Post, NPR, Reuters e CNN divulgaram a morte de uma personalidade poltica sem que nenhum tipo de confirmao oficial tivesse sido dada. E, mesmo considerando uma retratao pblica posterior, o fato que, em um intervalo de uma hora, duas verdades foram publicadas e difundidas em uma velocidade como pouco antes vista. Situaes como estas tm sido cada vez mais comuns em todo o mundo digitalizado, desenhando um novo cenrio de comunicaes em que o compromisso com a verdade fica efetivamente em um segundo plano, refm da batalha travada entre os diferentes formadores de opinio buscando serem os primeiros a divulgar um determinado fato. E, mesmo considerando que isso expe uma espcie de fragilidade perigosa no ciclo comunicacional, este novo e irreversvel modelo abre tambm uma era em que a informao deixa de ser democrtica e passa a ser absolutamente anrquica, guiada pelo desejo de comunicar e de consumir informao. s empresas e instituies diversas, cabe o que se pode considerar como responsabilidade de lidar com essa nova era como uma questo no apenas de relacionamento com o pblico, mas principalmente de sobrevivncia social e poltica.
s empresas e instituies diversas, cabe o que se pode considerar como responsabilidade de lidar com essa nova era como uma questo no apenas de relacionamento com o pblico, mas principalmente de sobrevivncia social e poltica.
Quantificando a nova era social

A velocidade com que a era da informao avana sobre a sociedade tamanha que qualquer tentativa de quantific-la acaba sendo at mesmo pueril.
Apenas para ilustrar, ao final de 2011, uma rede social chamada Pinterest surgiu e, em 3 meses, abocanhou uma soma de 11 milhes de usurios, crescendo a um ritmo maior do que o do prprio Facebook; algum tempo depois, a rede diminuiu o seu ritmo e praticamente saiu do radar.Todavia, sejam quais forem as redes predominantes, a relevncia em se observar os nmeros de Internet e redes sociais no Brasil fundamental para que se compreenda o fato de que esta uma realidade j irreversvel. Em maio de 2012, o IAB Brasil (Internet Advertising Bureau) divulgou um estudo sobre o comportamento dos 80 milhes de usurios de Internet do Brasil, incluindo os seguintes dados:
Sejam quais forem as redes predominantes, a relevncia em se observar os nmeros de Internet e redes sociais no Brasil fundamental para que se compreenda o fato de que esta uma realidade j irreversvel.
CONCEITOS BSICOS
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Como se comportam
80 milhes de brasileiros na Internet?
80%
dos usurios consideram a internet a mdia mais importante. frente da TV com 50% e do jornal com 37%
dos brasileiros passam mais de 2 horas por dia para fins pessoais
36%
navegam na Internet vrias vezes por dia
79%
Se tivessem 15 minutos livres,
optariam por atividades online
62%
assistem TV mais de uma vez por da
56%
consideram a Internet o meio mais conveniente de fazer compras
60%
pesquisam na Internet produtos que gostariam de comprar offline
65%
Em casa, o uso da Internet supera o de jornal pela manh e o de TV noite
Figura 4: comportamento dos brasileiros na Internet.
CONCEITOS BSICOS
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Um outro estudo, da ComScore, levantou outros dados relevantes sobre o comportamento desses usurios em redes sociais:
dos internautas brasileiros acessam redes sociais
90,8%
4,9 h
mensais gastamos nestes sites
60%
27,5%
27% 11,8%
dos internautas brasileiros se inscreveram em alguma rede social nos ltimos 3 meses. As redes que mais ganharam novos usurios foram:
9,4%
SITES COM MAIS USURIOS
FREQUNCIA DE USO
94% 75% 73% 69% 56%
88,9% 41% 34,3% 31,7%
21,7%
Figura 5: comportamento de brasileiros em redes sociais. Fonte: ComScore.
Somados, os dois infogrficos apresentados acima retratam uma concluso ntida e inconteste: redes sociais so uma realidade to concreta quanto imutvel em sociedades digitalizadas. Lidar com esse novo modelo vai alm de qualquer tentativa de regulamentao: pela primeira vez na histria, grupos organizados (sejam empresas ou governos) precisam efetivamente se engajar em um relacionamento personalizado mas em escala com milhes de cidados.
Redes sociais so uma realidade to concreta quanto imutvel em sociedades digitalizadas.
CONCEITOS BSICOS
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Quais so as principais redes?

Dentre o conjunto de redes sociais existentes, algumas se destacam pelo volume de usurios que alcanaram e pela importncia enquanto meios de comunicao que viabilizam a formao de opinio de diversos pblicos, veja a seguir.
Twitter
Figura 6: Twitter.
Ferramenta de microblog, permite que usurios postem mensagens curtas (com at 140 caracteres) expressando as suas opinies sobre os temas que preferirem. Dentro da rede, cada usurio pode escolher seguir outros usurios ou seja, acompanhar as suas postagens no Twitter. Sempre que um determinado usurio fizer uma postagem, toda a base de pessoas que escolheram segui-lo tm acesso a essa mensagem, gerando uma rede cruzada de formao de opinio que, hoje, atinge centenas de milhes de usurios por todo o mundo.
Ferramenta de microblog, permite que usurios postem mensagens curtas (com at 140 caracteres) expressando as suas opinies sobre os temas que preferirem.
CONCEITOS BSICOS
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Facebook
La red social ms grande e importante en la actualidad,
Figura 7: Facebook.
Maior e mais importante rede social atualmente, o Facebook inclui funcionalidades de diversos outros sites. Por meio dele, possvel montar a sua base de seguidores (a exemplo do Twitter) e fazer postagens sem limitaes de caracteres. Soma-se a isso ainda a possibilidade de inserir fotos, vdeos e de se utilizar aplicaes diversas (de jogos a sistemas bancrios). Alm de comentar postagens feitas por terceiros, o Facebook permite que usurios possam clicar em botes chamados curtir, indicando que um usurio se identificou com aquele contedo/aquela marca. Todos os seus cliques, comentrios e postagens ficam registrados em sua prpria pgina, alimentando-a com contedo referente a tudo o que o usurio fez, gostou ou desgostou desde que passou a utilizar a rede.
Maior e mais importante rede social atualmente, o Facebook inclui funcionalidades de diversos outros sites.
CONCEITOS BSICOS
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YouTube
Figura 8: YouTube.
Rede exclusivamente focada em vdeos, permitindo que usurios possam fazer uploads (publicao), visualizar e fazer downloads de vdeos de forma gratuita. Atualmente, o Youtube a maior videoteca existente no mundo, com extratos de filmes e trailers e um sem-nmero de filmagens pessoais sobre absolutamente todos os temas.
Atualmente, o Youtube a maior videoteca existente no mundo, com extratos de filmes e trailers e um sem-nmero de filmagens pessoais sobre absolutamente todos os temas.
CONCEITOS BSICOS
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Flickr
Figura 9: Flickr.
A exemplo do Youtube, o Flickr tambm uma rede de compartilhamento de arquivos s que de fotos.
CONCEITOS BSICOS
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Blogs
Figura 10: Blogs.
Blogs no so, por si s, uma rede social estruturada e pertencente a uma companhia. Mais do que isso, so um conceito que permite que todo e qualquer usurio consiga montar o seu prprio veculo de informao a custo zero (ou ao preo que ele paga por conexo na web), publicando o que desejar e deixando as suas postagens disponveis pela rede afora. Dependendo da relevncia do blog e do blogueiro, a audincia conseguida pode ser semelhante de grandes e tradicionais veculos de informao.
Dependendo da relevncia do blog e do blogueiro, a audincia conseguida pode ser semelhante de grandes e tradicionais veculos de informao.
CONCEITOS BSICOS
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Ecossistemas de redes
De forma geral, nenhuma rede social auto-excludente. Considerando que o usurio tem o hbito de navegar por mais de uma rede, praticamente todas permitem que partes de seus contedos sejam inseridas em outras (criando um modelo de concorrncia cooperada).
Por exemplo: em um blog, possvel inserir uma caixa com os ltimos tweets, ou postagens feitas no Twitter, em tempo real, ao lado de vdeos vindos do Youtube, lbuns de fotos do Flickr e comentrios de amigos feitos via Facebook tudo contextualizado em uma postagem nica. Em outras palavras, o usurio que utiliza uma rede consegue se beneficiar das caractersticas de todas, tanto sob o aspecto tcnico quanto sob o aspecto de gerao de audincia cruzada. Esse modelo chamado de ecossistema de redes sociais, e hoje domina os hbitos de uso de Internet por todo o mundo.
O usurio que utiliza uma rede consegue se beneficiar das caractersticas de todas, tanto sob o aspecto tcnico quanto sob o aspecto de gerao de audincia cruzada.
Os 3 dogmas das redes sociais

Dado esse panorama, de fundamental importncia compreender as trs principais regras dessa nova e anrquica era de informao.
Anlises de comportamento de usurios em mdias sociais deixam claro que h alguns padres de conduta que, embora questionveis sob o aspecto racional ou mesmo legal, so realmente comuns em situaes que envolvem instituies e marcas de grande porte. Estes padres so traduzidos em dogmas, modelos de crenas claros e raramente questionveis pela ampla maioria dos usurios e que, se entendidos da mesma forma por empresas/ instituies, podem fazer com que elas fiquem mais preparadas para reagir a uma situao adversa de maneira mais gil e efetiva, com menos surpresas.
Anlises de comportamento de usurios em mdias sociais deixam claro que h alguns padres de conduta que, embora questionveis sob o aspecto racional ou mesmo legal, so realmente comuns em situaes que envolvem instituies e marcas de grande porte.
CONCEITOS BSICOS
PG. 22
Dogma 1: a verdade algo repetido diversas vezes por diversas pessoas.

Ao se trabalhar com usurios em redes sociais, importante compreender que se tratam de pessoas com pouco tempo disponvel e cujas opinies so rapidamente formadas pelos contedos que enxergam em suas redes de relacionamento ou nas mdias sociais como um todo. Ou seja: no mais necessria a confirmao de uma determinada ocorrncia por algum veculo crvel de mdia para que esta ocorrncia seja encarada como verdade pela maioria das pessoas. Se um usurio l nas redes sociais que uma determinada empresa est, por exemplo, testando os seus produtos em animais, a sua primeira reao acreditar. Essa crena cega independe da fonte da informao, mas vai se fortalecendo na medida em que mais e mais usurios vo comentando a mesma afirmao. Em muitos casos, empresas so pegas de surpresa com boatos que acabam sendo considerados como verdades absolutas pela sua base de consumidores, to somente por terem nascido nas redes sociais e se nutrido do boca-a-boca inerente a elas. Infelizmente, no h como se blindar contra o surgimento de crises geradas por este dogma mas a agilidade na reao passa a ser fundamental. E, para ter agilidade, tambm fundamental monitorar a presena da marca e o boca-a-boca referente a ela, detectando sinais de boatos antes que eles se fortaleam.en la reaccin se vuelve fundamental. Y, para tener agilidad, tambin es fundamental supervisar la presencia de la marca y el boca a boca referente a ella, para detectar seales de rumores antes de que se fortalezcan.
Essa crena cega independe da fonte da informao, mas vai se fortalecendo na medida em que mais e mais usurios vo comentando a mesma afirmao.
Em muitos casos, empresas so pegas de surpresa com boatos que acabam sendo considerados como verdades absolutas pela sua base de consumidores, to somente por terem nascido nas redes sociais e se nutrido do boca-aboca inerente a elas.
Caso Actimel
Em maro de 2007, um usurio identificado como Luis Daniel de Urquiza passou a enviar e-mails na Argentina afirmando que o consumo prolongado da bebida Actimel, da Danone, causava danos sade. Na mensagem, ele afirmava pertencer ao Colgio de Farmacuticos de Entre Ros e trabalhar no Hospital de La Paz, e que os dados eram parte de um relatrio elaborado pelo CEMIC (Centro de Educacin Mdica y Investigaciones Clnicas).
CONCEITOS BSICOS
PG. 23
O e-mail se expandiu de forma viral e, em menos de 30 dias, a Danone comeou a sentir o abalo do boato diretamente nas vendas do produto. No ms seguinte, todas as instituies citadas pelo usurio divulgaram comunicados oficiais dizendo desconhec-lo por completo e jamais ter elaborado qualquer tipo de estudo do gnero. Ainda assim, foi necessria uma campanha na Internet, televiso e veculos impressos para reestabelecer a credibilidade da marca, em um inesperado investimento publicitrio para combater um boato que nasceu de um nico usurio cujas intenes reais nunca se chegou a saber.
Dogma 2: grandes corporaes esto erradas at que se prove o contrrio.

Esse dogma aplicvel especialmente a pases latinos, cuja relao com empresas baseada em histricos de lutas de classe, mais do que em pases europeus ou norte-americanos. Aqui, parte-se de princpios mais maniquestas, que pregam que empresas de grande porte existem e crescem unicamente por explorar os seus funcionrios e enganar os seus clientes. Por mais que se busque combater esse conceito, o fato que empresas isoladas dificilmente conseguem reverter essa imagem embasada na prpria base cultural latinoamericana. Do ponto de vista prtico, isso significa que comunicados oficiais de empresas encontram uma barreira de difcil transposio: a crena, por muitas vezes cega, de que qualquer tentativa de se explicar tambm uma tentativa de continuar enganando os consumidores. Isso tambm significa que combates a crises principalmente as que nascem de boatos precisam ser feitos de forma extremamente ponderada, pois respostas dadas na tonalidade errada podem simplesmente aumentar a crise.
Los comunicados oficiales de las empresas encuentran una barrera difcil de traspasar: la creencia, muchas veces ciega, de que cualquier intento de dar una explicacin tambin es un intento de continuar engaando a los consumidores.
CONCEITOS BSICOS
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Caso Blogs Abril

Em 2007, a Editora Abril lanou uma ferramenta prpria, permitindo que todos os usurios pudessem, de forma gratuita, abrir blogs prprios aos moldes do que j era feito com ferramentas internacionais como Wordpress ou Blogger. Em sua estratgia de marketing, alguns blogueiros influentes foram selecionados e convidados a participar da plataforma, tendo em troca alguns benefcios, como encontros com a redao da editora em suas reas de interesse, cursos gratuitos e assim por diante. Cerca de uma semana depois, um dos usurios decidiu explorar a situao para aumentar a sua prpria audincia e fez um post em seu blog, com o ttulo Proposta indecente da Abril. No texto, ele acusava a Editora Abril de montar uma estratgia para usurpar o contedo gerado pelos blogueiros, mantendo assim uma base de contedo sem a necessidade de contratar jornalistas. O usurio chegou a postar trechos adulterados dos termos de uso da ferramenta buscando comprovar a sua acusao. Quase instantaneamente, a comunidade passou a acreditar no post do blogueiro, sem ao menos acessar os termos de uso reais: a Editora Abril foi condenada na opinio pblica sem direito a defesa. No perodo, a empresa no emitiu comunicados oficiais ou se manifestou de forma pblica, mas apenas acompanhou o movimento. Em algumas semanas, a crise acabou perdendo espao mas a audincia que ela gerou foi tamanha que, curiosamente, milhares de blogs acabaram sendo abertos na ferramenta durante todo o processo. Nesse caso, um ataque marca acabou inegavelmente gerando danos institucionais a ela mas trouxe tambm uma visibilidade que, no mdio prazo, acabou beneficiando o seu produto.
Quase instantaneamente, a comunidade passou a acreditar no post do blogueiro, sem ao menos acessar os termos de uso reais: a Editora Abril foi condenada na opinio pblica sem direito a defesa.
Nesse caso, um ataque marca acabou inegavelmente gerando danos institucionais a ela mas trouxe tambm uma visibilidade que, no mdio prazo, acabou beneficiando o seu produto.
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Dogma 3: o usurio s entende quem fala a mesma lngua que ele.

comum ver empresas tentando responder a crticas de usurios de duas maneiras: utilizando linguajar jurdico ou simplesmente moderando os comentrios. Ao utilizar qualquer uma dessas estratgias, importante entender que eventuais crises jamais sero resolvidas, mas sim potencializadas. Ou seja: dependendo da fora do usurio, a atitude de moderar comentrios pblicos que ele fez, apenas por serem negativos, pode gerar mais comentrios e acusaes, inflamando a comunidade como um todo. s vezes, melhor deixar o comentrio presente e simplesmente responder a ele. O teor da resposta, no entanto, ainda mais importante. Enquanto esto em redes sociais, os usurios buscam um tipo de relacionamento mais pessoal e prximo com empresas. Assim sendo, respostas em tonalidade jurdica acabam gerando a imediata insatisfao - no apenas destes usurios, mas de todos os que estiverem lendo a conversa que, por natureza, aberta ao pblico. Neste ponto, importante ter claro que quase nunca se est falando com apenas um usurio, mas que se est dialogando com ele em frente a uma plateia composta potencialmente de milhares de outros.
Dependendo da fora do usurio, a atitude de moderar comentrios pblicos que ele fez, apenas por serem negativos, pode gerar mais comentrios e acusaes, inflamando a comunidade como um todo.
ReclameAqui
De todas as redes, o ReclameAqui (www.reclameaqui.com.br) a que mais apresenta problemas gerados pela falta de comunicao adequada com o pblico. Em quase todos os casos, o usurio posta uma crtica e recebe respostas escritas em forma de defesa jurdica. Os resultados so quase sempre os mesmos: usurios permanecem descontentes, em algumas situaes levando o problema at o Procon, e uma imagem de marca publicamente negativa.
CONCEITOS BSICOS
PG. 26
Para que voc deve estar preparado?

Tendo como claros esses Trs Dogmas, toda instituio de grande porte o que inclui, naturalmente, o governo como um todo deve estar preparada para situaes que incluem todo tipo de ataque e distoro informacional partindo da base anrquica e annima de cidados plugados na rede.
Neste caso, no entanto, estar preparado no significa ter um plano pr-estabelecido de atuao, mas sim um fluxo de definio de atitude, a ser explorado mais adiante, visando combater cada caso de forma pontual, direta.
Ainda assim, importante ter claro em mente trs situaes comuns:
01.
Os prprios servidores pblicos vo falar mais do que devem nas redes. Seja criticando programas, aes ou a prpria hierarquia governamental, natural, em algum momento, que algum dos colaboradores acabe expondo a instituio nas redes sociais e danificando o seu ecossistema poltico.
02.
Algum vai descobrir um ponto fraco seu e explor-lo. Normalmente, isso significa alguma entidade poltica lanando uma ao focada justamente em aumentar a exposio de uma fraqueza sua, de algum flanco deixado mais aberto e exposto nas redes.
03.
Algum vai inventar ou aumentar algum problema e voc ser possivelmente encarado como culpado. Este ponto referese justamente a boatos nascidos nas redes e que costumam carregar grande potencial de crise.
Em geral, h trs formas de se estar preparado para enfrentar situaes como essas:
CONCEITOS BSICOS
PG. 27
01.
Monitorar cada uma dos rgos e principais temas/campanhas nas redes sociais, detectando todo e qualquer tipo de crise em potencial;
02.
Ter um relacionamento slido com o seu pblico, quando possvel e vivel em termos de volume, transformando-o em uma camada de blindagem institucional natural, orgnica, fruto justamente de um modelo de confiana mtua;
03.
Estar preparado com um fluxo de interpretao e reao a crises em redes sociais.
Todos esses itens sero explorados em mais detalhes ainda neste documento.
PG. 28

Quando se publica qualquer tipo de contedo para mdias sociais, deve-se ter em mente que ele destinado a um pblico amplo, com pouco tempo em suas mos e normalmente sem nenhum tipo de problema em passar adiante uma meia informao.
Ou seja: se uma determinada postagem for feita de forma extensa demais (ou com linguagem complicada demais), provvel que o usurio leia apenas o comeo, interprete o contedo com base no que ele leu e replique a informao, j com a sua opinio atrelada a ela, pelas redes sociais. Sob esse aspecto, qualquer instituio que insistir em postagens longas e complexas estar invariavelmente se colocando como alvo de crises em potencial, geradas pela propagao de uma informao errada creditada a ela. Na Internet, a melhor forma de garantir que o ciclo de informao seja completo no publicando textos absolutamente explicativos, mas sim contedos simples, fceis, diretos e com a menor extenso possvel. Em outras palavras, publicar em mdias sociais deve privilegiar a simplicidade, e no a complexidade.
Na Internet, a melhor forma de garantir que o ciclo de informao seja completo no publicando textos absolutamente explicativos, mas sim contedos simples, fceis, diretos e com a menor extenso possvel.
Diretrizes editoriais
Ser simples, no entanto, no pode ser confundido com transmitir informaes pela metade ou utilizando um tipo de linguagem excessivamente ntimo com o usurio.
Independentemente de se estar em uma rede social, deve-se compreender que o emissor oficial da informao o Governo Federal e que a prpria forma com que o contedo postado interfere em sua credibilidade.
Independentemente de se estar em uma rede social, deve-se compreender que o emissor oficial da informao o Governo Federal e que a prpria forma com que o contedo postado interfere em sua credibilidade.
PG. 29
Tipos de discursos indicados

Por natureza, a comunicao governamental envolve um conjunto grande de pblicos, incluindo os perfis mais diversos, tanto em aspectos sociais quanto polticos incluindo as prprias motivaes para se acessar e propagar uma determinada informao.
Estas caractersticas geralmente desembocam em uma cultura mais fria e impessoal, que precisa ser quebrada. E nada mais prtico do que promover essa mudana partindo do prprio governo, que deve encarar as redes sociais como uma oportunidade mpar para se aproximar do cidado. Alguns cuidados, no entanto, devem ser tomados para garantir o sucesso da empreitada o que leva s seguintes indicaes:
Tonalidade oficial
A credibilidade que o governo carrega traz consigo um teor mais consistente, robusto e que deve ser mantido. Todos os documentos, fatos e posts, de uma maneira geral, precisam levar este carter oficial e slido. Em outras palavras, tudo o que aparecer nos perfis oficiais, sejam quais forem as redes, deve ser considerado como verdade inconteste (a no ser que apontado como contedo enviado pelo usurio).
Proximidade
No adianta, por outro lado, trabalhar com um vocbulo excessivamente formal e burocrtico. Por natureza, uma rede social deve aproximar pessoas e no deix-las com medo de participar. O contedo de cada um dos perfis governamentais precisa ser feito para leigos, evitando-se termos inerentes linguagem jurdica, dura. No se trata apenas de guardar o conhecimento que emana do governo mas tambm de dar um bom uso a ele, de coloc-lo disposio dos seus maiores interessados os cidados. Para tanto, naturalmente, eles precisam entender cada passo e cada pedao de contedo de maneira clara.
A credibilidade que o governo carrega traz consigo um teor mais consistente, robusto e que deve ser mantido.
PG. 30
Volumes de postagem por rede

Cada rede social, por natureza, carrega caractersticas intrnsecas motivao do cidado em utiliz-la. Desta forma, impossvel definir uma regra nica para postagem, somando redes diversas como Twitter, Facebook e Youtube.
Ainda assim, cabe apontar algumas melhores prticas para as principais redes sociais com base no que mais funciona para elas:
Rede social
Volume de postagens
Tonalidade
Deve incluir
Facebook
1 a 3 posts por dia til
1a pessoa do plural (ns) Informal, direta Convite interao (compartilhe, veja, curta, etc.) Teor emocional, envolvendo o usurio no assunto Textos de, no mximo, 110 caracteres
Ao menos uma imagem por postagem
Twitter
1 a 3 posts por dia til, no mnimo* *Recomendao para perfil institucional, sem ativao de campanhas
1a pessoa do plural (ns) Informal, direta Convite interao (retute, saiba mais) Teor emocional, envolvendo o usurio no assunto Textos de, no mximo, 110 caracteres (para que usurios comentem, compartilhem ou para adicionar links encurtados)
Link para que o usurio se aprofunde na informao
PG. 31
YouTube ou Vimeo
Mnimo de 2 por ms
Descritivo completo do vdeo e teor mais formal Diviso dos vdeos em playlists por assunto
Possibilidade de se embedar o vdeo liberada para usurios
Flickr ou otra red enfocada en imgenes
Mnimo de 2 leva de imagens por ms
Descritivo completo da foto e teor mais formal Diviso das fotos em canais por assunto
Possibilidade de se utilizar as imagens liberadas para usurios
Blog
2 a 5 posts por semana
3a pessoa do singular Teor mais formal, oficial mas sem o uso de linguagens tcnicas de difcil compreenso Convite interao (opine, comente) Teor informativo
Links para contedos em outras redes ou no site, gerando acessos cruzados
Tabela 1: volumes e tonalidades de postagens nas redes.
Bibliotecas nicas
Cada rede social funciona, por definio, como uma biblioteca de conhecimento aberta a todos os usurios.
Para que esta funcin se desempee con excelencia, se recomienda tambin que el propio ecosistema de redes mantenido por cada institucin se retroalimente. Ou seja: se, para um determinado post em um blog, um vdeo for utilizado, esse vdeo deve estar publicado no Youtube e ser embedado (ou embutido) na postagem do blog.
PG. 32
O tema estratgico? (Destaque SITE) Vale distribuir? E h fotos disponveis? (Flickr) (Envo para blogueros - mapa social y ativao)
Contedo
(A rgua da informao)
Qual o maior apelo do tema? (Twitter)
Como a imagem pode ganhar fora? (Facebook)
H algum vdeo sobre esse tema? (YouTube)
Cada formato de contedo, portanto, dever ter uma rede responsvel por abarc-lo, o que inclui: Vdeos publicados no Youtube Imagens publicadas no Flickr Textos mais longos inseridos em um blog Socialmente, isso formar um ecossistema prprio, com indicaes para contedos nas prprias redes utilizadas pela instituio como forma de gerar acessos cruzados e ampliar a audincia em todos os canais.
Cada formato de contedo, portanto, dever ter uma rede responsvel por abarclo, o que inclui: Vdeos publicados no YouTube Imagens publicadas no Flickr Textos mais longos inseridos em um blog
O relacionamento com o usurio

O relacionamento com o usurio no deve jamais ser encarado como uma prtica apenas para combater eventuais crises. De maneira geral, este item essencial para manter a imagem de sua instituio o suficiente para que os prprios usurios tomem a iniciativa de agir como primeira barreira de defesa.
PG. 33
Ou seja: se a instituio tiver uma base alta de seguidores ou fs, com ndices de saudabilidade superiores a 95%, toda e qualquer crise encontrar um cenrio amplamente favorvel a ela. Em paralelo, um relacionamento positivo tambm costuma significar bases grandes de seguidores e fs nos canais oficiais, servindo como uma audincia primria (e desvinculada da necessidade de esforos publicitrios) para toda e qualquer ao de combate a crises. Destacam-se aqui cinco das melhores prticas recomendadas:
01.
Modere comentrios negativos de usurios apenas quando as crticas contiverem insultos pessoais a funcionrios ou clientes caso contrrio, mantenha os comentrios visveis e, na medida do possvel, responda-os.
Um relacionamento positivo tambm costuma significar bases grandes de seguidores e fs nos canais oficiais, servindo como uma audincia primria para toda e qualquer ao de combate a crises.
02.
Convide usurios com problemas a conversas privadas, buscando resolver cada uma de suas questes fora de ambientes pblicos.
03.
Seja sempre agradecido pela participao, com postura educada e evitando utilizar qualquer tipo de tonalidade jurdica.
04.
Se estiver errado, pea desculpas.
05.
Sempre agradea crticas, sugestes ou comentrios.
PG. 34
Moderao
Por se tratar de redes sociais abertas por definio a moderao deve ser utilizada apenas em casos extremos.
De maneira geral, o contedo deve ser mantido livre e sob o controle do usurio e da comunidade. Todavia, quando algum caso chamar a ateno no sentido de concentrar qualquer tipo de contedo ilegal ou que fira, de maneira aberta, a credos ou raas, o mesmo deve ser nitidamente suspenso do canal digital nas mdias sociais. Toda e qualquer moderao neste sentido deve sempre ser explicada aos usurios, evitando passar a imagem de arbitrariedade no controle editorial e frisando que o papel da instituio o de zelar para que o contedo seja gerado por ela prpria ou por terceiros tenha como objetivo ampliar a base de conhecimento dos cidados. Recomenda-se tambm deixar visvel a poltica de moderao da instituio, principalmente nos blogs.
Quando algum caso chamar a ateno no sentido de concentrar qualquer tipo de contedo ilegal ou que fira, de maneira aberta, a credos ou raas, o mesmo deve ser nitidamente suspenso do canal digital nas mdias sociais.
Quando usar cada tipo de contedo?

A forma de se trabalhar o contedo, no entanto, deve tambm ser endereada para conseguir um resultado melhor. Uma determinada situao pode se mostrar impossvel de ser expressa em textos simples e demanda um acervo maior de formatos para que seja devidamente comunicada.
nesse ponto que entra o quadrante de definio de contedos, avaliando a relevncia e a complexidade de cada informao para indicar o formato ideal a ser trabalhado. Quanto mais simples e menos relevante for um determinado contedo, menos recursos multimdia devem ser utilizados; por outro lado, quanto mais importante e complexo, mais recursos devem ser empregados. Todo contedo, portanto, deve obedecer a um padro de definio de formato de acordo com a imagem abaixo:
Quanto mais simples e menos relevante for um determinado contedo, menos recursos multimdia devem ser utilizados; por outro lado, quanto mais importante e complexo, mais recursos devem ser empregados.
PG. 35
Complexo
Vdeos e/ou infogrficos
Metasite
Apoio
Relevante
Texto puro
Imgens e/ou infogrficos
Simples
Figura 11: quadrante de definio de contedo.
Este quadrante de definio instrui a forma de se trabalhar contedo de acordo com dois vetores simples: Vetor de complexidade: quanto mais complexo for um contedo, mais difcil, por definio, fazer o pblico interpretlo. Por exemplo: um contedo instrutivo, como clique aqui para acessar um site, interpretado de maneira quase automtica pelo usurio, ao passo que a descrio de um programa relacionado a uma Secretaria passa a ter uma complexidade maior. Vetor de caracterstica: no mesmo exemplo dado acima, o texto instrutivo funciona como apoio, ou seja, ele existe para guiar o usurio pela navegao. Um contedo sobre uma Secretaria, por outro lado, tem relevncia maior e demanda, assim, mais recursos para captar a devida ateno do usurio. Dependendo de como cada contedo se comportar, deve ser dado um tratamento diferenciado no ecossistema de redes sociais envolvido:
Este quadrante de definio instrui a forma de se trabalhar contedo de acordo com dois vetores simples: Vetor de complexidade Vetor de caracterstica
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Vdeos e/ou infogrficos

Voltados para contedos complexos e de apoio (como instrues para participar de uma determinada ao colaborativa). O uso de infogrficos deve ser o primeiro passo, pois ele tem um custo menor de produo do que vdeos e desperta um impulso maior de engajamento do que textos simples. Em mdia, um infogrfico gera ndices de engajamento 349% maiores do que textos simples22. Quando o contedo for complexo demais para ser descrito em um infogrfico, vdeos devem entrar em cena. O uso desse recurso, que consegue passar mais informao de forma mais intensa, especialmente relevante para os usurios brasileiros: 89% afirmam assistir vdeos via Internet, fazendo com que o Brasil lidere o ranking de pases no que tange ao consumo deste tipo de mdia3.
Metasites
Por metasite deve-se entender uma estrutura de navegao independente, incluindo pginas hierarquizadas sob um menu prprio, porm necessariamente subordinado estrutura macro. algo que pode ser estruturado, por exemplo, em um blog parte ou uma aplicao no Facebook, permitindo um nvel de aprofundamento mais comum a sites do que a redes. Assim, quando o contedo for altamente complexo e relevante, deve-se inseri-lo em um metasite prprio, com navegao interna que permita ao usurio se aprofundar nas questes. Vale destacar aqui que cada contedo do metasite deve tambm passar por uma anlise de contedo. Ou seja: se um determinado metasite de um programa tiver, em um dos seus contedos componentes, algo que se encaixe no quadrante apoio + complexo, vdeos ou infogrficos devem ser utilizados.
O uso de infogrficos deve ser o primeiro passo, pois ele tem um custo menor de produo do que vdeos e desperta um impulso maior de engajamento do que textos simples.
Texto puro
Deve ser um recurso utilizado apenas para contedos simples, lineares e que funcionem como apoio navegao como um todo.
2 3
Fonte: BitRebels.com Fonte: Accenture
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Imagens e/ou infogrficos

A maior parte do contedo das redes enquadra-se nesse ponto, composto por informaes relevantes, mas simples de serem entendidas. Isso inclui desde postagens de relacionamento a ilustraes de resultados de programas.
Guia de redao
A redao para redes sociais deve ser dividida em duas grandes categorias:
A redao para redes sociais deve ser dividida em duas grandes categorias: 01. Posts em blogs, mais extensos e completos
01.
Posts em blogs, mais extensos e completos
02.
Posts em redes sociais gerais, com limitao (tcnica ou editorial) de tamanho
02. Posts em redes sociais gerais, com limitao (tcnica ou editorial) de tamanho
Redao em blogs
Por ser uma ferramenta que se posiciona como intermediria entre um site e uma rede social, um blog deve assumir uma postura e uma vida prprias, incluindo os seguintes elementos: Informalidade controlada. Se os posts em nome do governo forem excessivamente informais e abusando de abreviaes comuns a usurios fluentes (e presentes em todos os idiomas), como vc, q, entaum etc., a credibilidade acaba se perdendo. Abreviaes do gnero devem ser evitadas, mantendo como regra a utilizao de um portugus correto, mas no rebuscado ou excessivamente sofisticado. Ser pessoal. importante que o blog seja o mais pessoal possvel, ou seja: sempre que algum comentrio de um cidado for respondido, o nome do usurio deve estar presente na resposta. Ele deve ser endereado diretamente, como se fosse, de fato, um bate-papo entre a instituio e o usurio. A resposta deve ser sempre franca e aberta, convidando o usurio a uma reflexo.
Por ser uma ferramenta que se posiciona como intermediria entre um site e uma rede social, um blog deve assumir uma postura e uma vida prprias, incluindo os seguintes elementos.
PG. 38
Exemplificar com casos reais. Um dos pontos que mais atrai a ateno e gera curiosidade do pblico a tangibilizao de postagens. E isso feito trabalhando-se com mais mdias. Ou seja: ao invs de ficar apenas em posts textuais, deve-se utilizar fotos reais e vdeos, principalmente quando estes contarem com a participao de membros do governo e cidados. Respostas a comentrios. Nem todos os comentrios devem ser respondidos, como se fosse uma regra. Os principais devem, e com uma aparente irregularidade (mas dentro de um fluxo cotidiano prximo do dirio).
Um dos pontos que mais atrai a ateno e gera curiosidade do pblico a tangibilizao de postagens.
Regras para construo de postagens em blogs
01.
Todos os ttulos devem ter um chamado ao (seja por estarem em forma de pergunta ou por abordarem, de maneira direta, um tema de alta demanda).
02.
O nome da instituio (que mantm o blog) deve estar sempre em caixa alta e carregar o link para o seu site oficial.
03.
Nomes de outras instituies devem estar em negrito, carregando tambm o link para os seus sites oficiais.
04.
Dados ou informaes vindas de fontes terceiras devem ser escritas em itlico, tendo link para o site em que a informao pode ser encontrada na ntegra.
05.
Imagens, vdeos ou arquivos para download, mesmo quando embedados a partir de outras redes sociais, devem trazer legenda.
06.
Os textos dos blogs no devem ter mais do que duas laudas.
PG. 39
Redao em redes sociais gerais (Twitter e Facebook)

Outras redes sociais, por terem um teor mais simples, principalmente do ponto de vista de extenso de contedo, devem seguir as regras j descritas neste documento (tabela 1) alm das seguintes:
01.
Extenso mxima de 110 caracteres, permitindo que os usurios tenham espao para fazer RTs retweets (no caso de Twitter) e que o compartilhamento seja mais eficaz.
02.
Posts no Twitter devem sempre carregar links para aprofundamento no contedo.
03.
Posts no Facebook devem sempre carregar algum complemento, preferencialmente imagens e, no caso de utilizao de textos puros, evitar ultrapassar tambm os 110 caracteres para que o texto no seja automaticamente encurtado pela plataforma, eliminando a possibilidade de chamar a ateno dos usurios.
Reforma ortogrfica da lngua portuguesa

Aprovado no Brasil em 1995, o Acordo Ortogrfico da Lngua Portuguesa entrou em vigor apenas em 2009. Para referncia, utilize o link: http://www.brasil.gov.br/
navegue_por/aplicativos/reforma-ortografica
Guia de imagens
Por se tratar de governo, deve-se mover o mximo possvel de esforos no sentido de deixar as imagens pblicas e utilizveis por todos os usurios.
Afinal, um dos principais objetivos de redes sociais justamente potencializar o compartilhamento da informao.
PG. 40
No se deve estabelecer um conjunto rgido de regras para a publicao de imagens justamente para evitar criar amarras que dificultem a publicao e a viralizao mas deve-se, pelo contrrio, estabelecer alguns padres, a seguir:
01.
Todas as imagens devem ser publicadas em uma biblioteca nica, segmentada por tema e contendo informaes sobre as possibilidades de uso (copyright, copyleft)
02.
Todas as imagens devem ser disponibilizadas em alta resoluo para download
03.
Todas as imagens devem ter ttulo e legenda descrevendo-a e apontando nomes de personalidades envolvidas, local e data (dia, ms, ano). Isso, inclusive, colabora para a estratgia de SEO (SearchEngineOptimization otimizao das ferramentas de busca), fazendo com que a imagem seja mais facilmente encontrada nas ferramentas de buscas. De uma maneira geral, as imagens devem seguir uma espcie de polarizao extrema na sua construo: Imagens que mostrem os bastidores de um determinado programa ou ao devem ser publicadas sem muito trabalho artstico, tendo como foco principal o seu contedo em si e o imediatismo da postagem. Quanto mais ela carregar um teor de retrato de bastidores, melhor. Imagens que apresentarem cenas ou regies, por sua vez, devem ser trabalhadas em um nvel mais artstico, atraindo audincia pela sua beleza.
No se deve estabelecer um conjunto rgido de regras para a publicao de imagens justamente para evitar criar amarras que dificultem a publicao e a viralizao.
Imagens que mostrem os bastidores de um determinado programa ou ao devem ser publicadas sem muito trabalho artstico, tendo como foco principal o seu contedo em si e o imediatismo da postagem.
PG. 41
Guia de vdeos
Da mesma forma das imagens, os vdeos devem ser disponibilizados apenas com regras simples, evitando que se crie barreiras a mais para a existncia de um canal mais completo.
Tambm aqui deve-se mover o mximo possvel de esforos no sentido de deixar as imagens pblicas e utilizveis por todos os usurios. Os padres para vdeo so:
01.
Os vdeos devem ser publicados em uma biblioteca nica, segmentada por tema e contendo informaes sobre as possibilidades de uso (copyright, copyleft).
02.
Todos os vdeos devem poder ser embedados pelos usurios que assim desejarem faz-lo.
03.
Todos os vdeos devem ter ttulo e legenda descrevendo-os e apontando nomes de personalidades envolvidas, local e data (dia, ms, ano).
Os vdeos devem ser publicados em uma biblioteca nica, segmentada por tema e contendo informaes sobre as possibilidades de uso (copyright, copyleft).
Apesar de no haver como se estabelecer uma regra temtica para todos os vdeos, recomenda-se a criao de trs grandes categorias, a serem: Mini-documentrios, mostrando casos prticos em que determinadas aes ou programas foram colocados em prtica (sempre destacando os nmeros). Estas peas sero de maior utilidade para completar contedos postados em blogs ou outras redes. Publicao de propagandas oficiais, em muitos casos feitos para a TV e postados nas redes. H uma demanda constante por esse tipo de vdeo nas prprias redes (como o Youtube). Apesar de viralizarem pouco, sempre h usurios chegando a eles por meio de buscas no YouTube.
Todos os vdeos devem poder ser embedados pelos usurios que assim desejarem faz-lo.
PG. 42
Vdeos de teor mais artsticos, carregando teores mais dramticos ou cmicos. Essas peas so as mais fceis de se viralizar, iniciando um boca-a-boca fundamental para que a propagao alcance nveis maiores.
M E TO D O L O G I A S E AT I VA E S
PG. 43
METODOLOGIAS E AT I VA E S
Estar nas redes sociais no significa apenas construir perfis e nutri-los de dados com uma periodicidade especfica.
O primeiro princpio que se deve partir o de que uma rede pautada principalmente pela troca de informao e troca pressupe um retorno de ambos os lados. Isso deve ser tocado de acordo com o fluxo abaixo, j detalhado neste documento em relao a cada uma das redes envolvidas.
O primeiro princpio que se deve partir o de que uma rede pautada principalmente pela troca de informao e troca pressupe um retorno de ambos os lados.
Instituio publica contedo
Instituio responde usurio
Usurio se manifesta de forma oficial
Figura 12: fluxo de interao oficial.
Na medida em que a presena de uma determinada instituio v crescendo, natural que haja um volume maior de comentrios e indagaes vindas da comunidade. E, naturalmente, boa parte dos comentrios sero apenas manifestaes sem a necessidade concreta de uma resposta.
PG. 44
Toda instituio deve implementar uma rotina de checagem de contedo por dia til, seguindo as seguintes regras:
01.
Todas as perguntas feitas diretamente pelos usurios devem ser respondidas na mesma rede.
02.
Comentrios feitos pelos usurios que no demandem respostas diretas no devem ser endereadas individualmente, como regra. No entanto, recomendado que alguns dos comentrios recebam rplicas da instituio, deixando claro que ela est presente e efetivamente envolvida em um relacionamento concreto.
Vale, aqui, uma observao: estamos falando de governo, com capacidade de atingir quase todos os brasileiros conectados ou uma parcela significativa de cidados. Isso traz alguns limitadores em casos especficos e cada rgo ou instituio precisa avaliar a possibilidade e infraestrutura necessrias para promover e estimular esse modelo de interao.
Gestor de comunidades
A presena de uma instituio pblica nas redes depende fortemente da frequncia e atividade de contedo postado em seu ecossistema. No entanto, esse contedo no caracterizado apenas pelas postagens prprias, mas tambm pelas respostas dadas aos usurios.
Dado o nvel de relacionamento envolvido, deve-se delegar a funo de zelar pelas redes sociais a um perfil denominado de Gestor de Comunidades ou seja, uma espcie de editor responsvel por toda presena nas redes. Esse perfil deve ter as seguintes incumbncias:
Dado o nvel de relacionamento envolvido, deve-se delegar a funo de zelar pelas redes sociais a um perfil denominado de Gestor de Comunidades ou seja, uma espcie de editor responsvel por toda presena nas redes.
PG. 45
01.
Gerar contedo semanal nas mdias sociais, incluindo blog, Facebook, Twitter, Youtube,Flickr e outras redes que componham o ecossistema.
02.
Interagir em blogs e fruns relacionados aos temas da instituio, firmando a sua opinio de maneira pblica.
03.
Responder a usurios sobre dvidas e questes postadas via canais de atendimento se e quando vivel e possvel.
Qual o perfil do Gestor de Comunidades?

O Gestor de Comunidades dever ser uma persona ou seja, uma personagem fictcia representando a instituio. Desta forma, se conseguir criar uma personalidade mais tangvel para o pblico sem se correr o risco de vincular a imagem da marca a um servidor real (que pode eventualmente se desligar da instituio, o que levaria perda do patrimnio de relacionamento criado). Tecnicamente, o profissional desempenhando esse papel deve ter um perfil que mescle jornalismo a publicidade, compreendendo a necessidade de se sintetizar informao como forma de engajar o pblico.
O Gestor de Comunidades dever ser uma persona ou seja, uma personagem fictcia representando a instituio.
Rguas de compartilhamento
Independentemente da atuao do Gestor de Comunidades, a presena de uma instituio nas redes no est unicamente vinculada ao contedo que ela postar nessas mesmas redes.
De forma geral, todo contedo em seu site oficial deve ser passvel de socializao, devendo carregar, para tanto, uma rgua de compartilhamento padro. A figura abaixo ilustra a rgua no site de notcias IDGNow: basta que o usurio clique sobre qualquer uma das redes apontadas
De forma geral, todo contedo em seu site oficial deve ser passvel de socializao, devendo carregar, para tanto, uma rgua de compartilhamento padro.
PG. 46
que o link para a matria ser compartilhada em seu perfil, aumentando a audincia para o contedo.
Figura 13: exemplo de rgua de compartilhamento social.
Isso tambm ser uma ferramenta de fundamental importncia para o Gestor de Comunidades, pois permitir que ele consiga enxergar, de maneira mais precisa, os tipos de demanda por informao da massa de usurios. Se houver, por exemplo, um volume grande de compartilhamentos em uma matria sobre determinado tema, o gestor poder criar contedos sobre este tema no blog e no Facebook, bem como usar o Twitter para chamar mais ateno para ele. Desta forma, as redes sociais passam tambm a trabalhar de maneira mais prxima do site, fechando a presena digital da instituio.
Se houver, por exemplo, um volume grande de compartilhamentos em uma matria sobre determinado tema, o gestor poder criar contedos sobre este tema no blog e no Facebook, bem como usar o Twitter para chamar mais ateno para ele.
PG. 47
Pautas: demanda gerando oferta

O trabalho do Gestor de Comunidades depender muito da coordenao de pautas a serem trabalhadas. No basta que ele escreva o contedo, sendo necessrio tambm que defina qual ou quais os contedos que devem compor a temtica da instituio naquela semana especfica.
Recomenda-se a realizao de uma reunio semanal de pauta, em que se estude os seguintes elementos abaixo:
O trabalho do Gestor de Comunidades depender muito da coordenao de pautas a serem trabalhadas.
Prioridades da instituio
Assuntos mais compartilhados pelos usurios
Pauta da semana
Postagens que mais geraram interao na semana anterior
Novos assuntos relacionados instituio levantados no monitoramento de sua presena
Figura 14: componentes da formao de pauta.
PG. 48
Prioridades do rgo
Um dos primeiros e mais importantes elementos da formao de pauta justamente a prioridade temtica da instituio. Se uma determinada campanha, por exemplo, estiver prestes a entrar no ar em outras mdias, de fundamental importncia que as redes sociais consigam desempenhar o papel de reforar a sua visibilidade.
Assuntos mais compartilhados pelos usurios

Sempre que um assunto muito compartilhado, h a indicao de uma demanda maior por ele. Nesse aspecto, temas postados no site oficial e que receberam comentrios diversos, tweets e outros tipos de replicao devem ser vistos como assuntos em potencial para o prximo perodo.
Postagens que mais geraram interao

Segue o mesmo raciocnio que os assuntos mais compartilhados, porm focados em redes sociais. Ou seja: se o item anterior aborda compartilhamentos de contedos publicados no site, este inclui compartilhamentos de contedos postados na prpria rede, permitindo que se some uma viso mais completa da demanda.
Novos assuntos levantados pelo monitoramento

Item que ainda ser explorado neste documento, o monitoramento de mdias sociais ser uma espcie de base viva e espontnea de pesquisa sobre tudo o que o usurio estiver pensando sobre a instituio pblica e seus programas e aes. Essa anlise deve tambm ser considerada como componente da definio da pauta.
PG. 49
Mapa social e influenciadores

Na medida em que a presena da instituio cresce e se consolida nas redes sociais, natural que grupos de usurios mais influenciadores comecem a orbitar em torno das postagens, compartilhando-as ou criticando-as de maneira mais frequente. Essa relao de influenciadores deve ser monitorada de forma prxima pela instituio, servindo de base para qualquer tipo de ao ou resposta a ser dada principalmente em casos de crise em potencial ou de lanamento de campanhas. Para tanto, deve-se considerar um influenciador como qualquer usurio com perfil ativo nas redes sociais e que compartilhou qualquer tipo de contedo relacionado instituio. Influenciadores com maior peso so aqueles com mais seguidores ou fs em seus perfis e que, portanto, conseguem efeitos maiores de replicao. H, porm, alguns outros critrios que podem qualificar com mais propriedade esses usurios. Influenciadores que costumam tecer comentrios positivos instituio devem ser considerados como seus evangelizadores naturais, ao passo que influenciadores mais crticos devem ser considerados os seus agressores. Apesar de no haver uma linha fixa que divida os perfis (j que o mesmo usurio pode elogiar uma ao e criticar outra), o objetivo da criao de um mapa social justamente conhecer melhor os usurios que tem posturas mais claras com relao instituio. Assim, deve-se priorizar os evangelizadores mais influentes em todo tipo de campanha, municiando-os de informao direta via relacionamento com os perfis oficiais coordenados pelo Gestor de Comunidades. Destaca-se ainda que esse mapa social deve ser construdo de forma online, utilizando para tanto ferramentas de monitoramento de marcas em redes sociais.
Essa relao de influenciadores deve ser monitorada de forma prxima pela instituio, servindo de base para qualquer tipo de ao ou resposta a ser dada principalmente em casos de crise em potencial ou de lanamento de campanhas.
Influenciadores com maior peso so aqueles com mais seguidores ou fs em seus perfis e que, portanto, conseguem efeitos maiores de replicao.
PG. 50
Aes de ativao
Finalmente, aes de ativao de determinadas campanhas ou programas relacionados instituio devem sempre incluir as redes sociais. Apesar das aes terem focos diferentes definidas por cada uma das instituies, algumas regras devem ser observadas:
01.
No se deve criar novos perfis em redes sociais exclusivamente para campanhas fazer isso significa investir na criao de uma base de fs que, ao trmino da campanha, ser abandonada e em nada contribuir com o patrimnio social da marca. Os alvos de todas as campanhas devem ser trabalhados em seus perfis sociais, mesmo que, para isso, seja necessrio se inserir abas ou construir aplicaes no Facebook.
Aes de ativao de determinadas campanhas ou programas relacionados instituio devem sempre incluir as redes sociais.
02.
Campanhas devem sempre interferir na pauta das postagens; quanto mais redes envolver, mais completa ela ser.
03.
Todas as campanhas devem carregar um monitoramento parte nas redes sociais, apontando a sua evoluo como um todo.
04.
Todas as campanhas devem carregar um componente de relacionamento em que os principais evangelizadores devero ser trabalhados do ponto de vista de relacionamento.
05.
Aes de mdia em redes sociais devem sempre ter como objetivo, mesmo que secundrio, o aumento da base de fs e seguidores da instituio.
PG. 51

Por monitoramento de mdias sociais, deve-se compreender a varredura sistemtica de todos os termos relacionados ao nome da instituio nas redes sociais.
Esse tipo de varredura feita utilizando uma mescla de ferramentas de mercado com servio humano na categorizao de cada uma das menes feitas, seguindo o fluxo abaixo:
Configurao de palavras-chave
Criao de temas e regras de classificao
Anlises em tempo real
Relatrios onilne, dirio e mensal
Figura 15: processo de monitoramento de mdias sociais.
Configurao de palavraschave
A primeira etapa de um processo de monitoramento a configurao da marca a ser monitorada. Aqui, deve-se atentar para o fato de que apenas a marca em si deve ser monitorada, e no a totalidade de temas a ela vinculados.
Por exemplo: se a marca for Petrobras, deve-se configurar a ferramenta de monitoramento de redes sociais para que ela capte a totalidade de menes feitas por usurios, em todas (ou ao menos nas principais) redes sociais, que incluam termos como Petrobras, Posto BR, Lubrax etc. O tema petrleo no deve ser medido, pois no ele que est em foco; mensurlo seria o mesmo que criar uma base de centenas de milhares de menes nas redes, aumentando de maneira substancial os custos e gerando benefcios questionveis.
A primeira etapa de um processo de monitoramento a configurao da marca a ser monitorada.
PG. 52
Em um outro exemplo, uma instituio como o MEC deve monitorar temas como MEC, ENEM etc. mas nunca educao de forma solta, pois isso tambm geraria um sem nmero de postagens captadas sem, necessariamente, nenhuma relao (ou utilidade) para o ministrio. A configurao de uma marca para monitoramento requer, acima de qualquer coisa, foco: preciso saber no apenas o que se est monitorando, mas tambm o motivo. E, nesse ponto, o objetivo entender como os usurios enxergam a instituio em si e no o tema no qual ela se insere.
Criao de temas e regras para classificao

Uma vez feita a configurao da marca, a ferramenta de monitoramento comear a capturar, de forma automatizada, todas as menes feitas a ela.
Nesse estgio, no entanto, ter-se- apenas um conjunto de dados brutos de pouca serventia e aqui que entra o processo de classificao. Em tempo real, um time de mapeadores de redes sociais (normalmente terceirizado com empresas especializadas) classifica cada uma das menes feitas marca de acordo com duas caractersticas:
Em tempo real, um time de mapeadores de redes sociais (normalmente terceirizado com empresas especializadas) classifica cada uma das menes feitas marca de acordo com duas caracterstica.
Tema
fundamental se criar um srie de temas sob os quais as menes possam ser alocadas, permitindo ao Gestor de Comunidades uma viso mais clara sobre os principais assuntos que esto sendo falados.No caso de Petrobras, exemplificado acima, os temas poderiam incluir comportamento de aes, vazamentos e crises ambientais, aes de comunicao etc. No deve haver limites para a criao de temas, mas deve-se aplicar o bom senso para evitar que a lista seja to extensa que o prprio processo de anlise acabe comprometido.
fundamental se criar um srie de temas sob os quais as menes possam ser alocadas, permitindo ao Gestor de Comunidades uma viso mais clara sobre os principais assuntos que esto sendo falados.
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Polarizao
Todas as menes podem carregar um teor positivo, negativo ou neutro marca. necessrio que um guia seja estabelecido para que o time de mapeadores saiba como classificar cada uma das menes de acordo com a polarizao, criando assim indicadores que reflitam, de maneira mais simples e direta, a sade da instituio nas redes sociais.
necessrio que um guia seja estabelecido para que o time de mapeadores saiba como classificar cada uma das menes de acordo com a polarizao.
Anlises em tempo real

Configurada a marca e estabelecidas as regras, entra em cena o cotidiano do monitoramento.
A partir daqui, um processo transparente para a instituio deve se iniciar, com menes sendo coletadas automaticamente e classificadas manualmente. Novos servios, programas ou aes lanadas devem sempre ser comunicadas ao time de monitoramento, que ajustar os filtros de configurao de forma a captar cada vez mais menes que reflitam a sade da instituio.
PG. 54
Relatrios online, dirio e mensal

A partir da, trs tipos de relatrio devem ser fornecidos para o Gestor de Comunidades:
Relatrio online
Acesso a um painel que permita que se acompanhe, em tempo real, todas as movimentaes em redes sociais, incluindo (mas no se restringindo a): Volume de posts por hora Volume de posts por tema Volume de posts por polarizao Nuvem de tags com as palavras mais mencionadas Esse painel deve ser mantido de forma visual, grfica, para que o Gestor de Comunidades consiga detectar eventuais oscilaes indicando crises ou oportunidades. Em paralelo, recomendase tambm a criao de regras que disparem alertas em casos cujas oscilaes sejam percebidas pelo sistema (como aumentos sbitos de postagens).
Esse painel deve ser mantido de forma visual, grfica, para que o Gestor de Comunidades consiga detectar eventuais oscilaes indicando crises ou oportunidades.
Relatrio dirio
Ao final de cada dia til, o Gestor de Comunidades deve receber um relatrio simplificado, preferencialmente no prprio corpo do email, apontando a evoluo da marca da instituio no perodo. Esse relatrio deve incluir: Principais pontos de ateno Exemplos de posts que movimentaram o dia Volume de citaes por hora do dia Diviso de menes por tema Diviso de menes por polarizao (positivo/ negativo/ neutro)
Ao final de cada dia til, o Gestor de Comunidades deve receber um relatrio simplificado, preferencialmente no prprio corpo do email, apontando a evoluo da marca da instituio no perodo.
PG. 55
Relatrio mensal
Finalmente, todo ms deve ser finalizado com um relatrio analtico, qualitativo e quantitativo, posicionando de forma clara a marca da instituio. Esse relatrio deve incluir: Movimentos da marca no perodo ShareofBuzz (participao de cada rede no volume de menes) Evoluo do ndice de Saudabilidade Geral da marca Evoluo do ndice de Saudabilidade por rede/ ambiente social mensurado Evoluo da atividade da marca por rede/ ambiente social mensurado Share positivo e negativo por rede/ ambiente social, apontando quais temas so mais bem ou mal falados em forma de grfico de pizza TagCloud (nuvem de tags) da marca, apontando, de forma visual, os temas mais impactantes para a marca (tanto positivos quanto negativos) Relao dos principais evangelizadores e agressores da marca nas mdias sociais (mapa social) Anlises qualitativas por rede/ ambiente social mensurado e gerais Anlises do desempenho da empresa frente oportunidades e/ou crises nas mdias sociais Anlises do desempenho de campanhas especficas lanadas pela instituio e que se destacaram nas mdias sociais Pontos fortes e fracos da marca em relao sua presena nas mdias sociais no perodo Recomendaes tcnicas de aes com base nas anlises das mdias sociais
Todo ms deve ser finalizado com um relatrio analtico, qualitativo e quantitativo, posicionando de forma clara a marca da instituio.
M A N UA L I N T E R N O D E C O N D U TA
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MANUAL INTERNO DE C O N D U TA PA R A S E RV I D O R E S E COLABORADORES

Uma pesquisa recente feita pela Deloitte, nos EUA, apontou os colaboradores de empresas como sendo as suas principais fontes de crises nas redes sociais, causando danos potencialmente grandes e gerando prejuzos de ordens financeira, jurdica e patrimonial.
Os prprios colaboradores das empresas concordam com isso, como pode ser visto no grfico abaixo4:
A maior parte dos colaboradores no d ateno aos riscos de se postar contedos danosos nas redes.
fcil denegrir a reputao de uma empresa via redes sociais?
Discorda fortemente 3% No opinou 9% Concorda fortemente 24%
Discorda 20%
Concorda 50%
Infelizmente, a maior parte dos colaboradores no d ateno aos riscos de se postar contedos danosos nas redes, como os grficos a seguir apontam5:
4 5
Fonte: Deloitte Consulting Fonte: Deloitte Consulting
PG. 57
voce considera a opinio dos seus colegas sobre o que voc posta nas redes ?
voce considera a opinio dos seus clientes sobre o que voc posta nas redes ?
No opinou 5%
No opinou 9%
Raramente 37%
Sempre 39%
Raramente 34%
Sempre 43%
s vezes 19%
s vezes 13%
Resultados: em todo o mundo, casos de problemas envolvendo postagens de colaboradores nas mdias sociais tem repercutido negativamente para todos os lados. No Brasil, por exemplo, um diretor da empresa Locaweb, uma das lderes em hospedagem de sites, fez uma postagem falando mal do time de futebol So Paulo em sua conta no Twitter. Considerando que o time era patrocinado pela empresa em que ele atuava, isso acabou repercutindo negativamente na mdia, causando danos imagem da empresa e custando ao profissional o seu emprego.
Vamos LOCAWEB!!!!!!! Chupaaaaaaa bambizada!!!!!!!!!!!TIMO eooooooo!!!!!!

@alexglikas
Figura 16: tweet feito por Alex Glikas, ento Diretor da Locaweb.
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A liberdade de opinio
Todos tm, e devem continuar tendo, liberdade de opinio mas, a partir do momento em que se est vinculado a uma instituio, tudo o que for postado pode ser encarado pelos usurios como sendo a mensagem da prpria instituio (mesmo que no exista nada oficializado neste sentido).
Na prtica, isso ocorre porque usurios em redes sociais passam a ser, quer queiram ou no, pessoas pblicas. Imagine, por exemplo, se uma funcionria de um estdio de cinema resolvesse criticar uma cadeia de cinemas em seu perfil pessoal. Em tese, por ser o seu perfil pessoal, ela tem liberdade de faz-lo. Na prtica, isso traria consequncias negativas para o relacionamento do estdio com a cadeia de cinemas. Os desafios ao lidar com redes sociais, portanto, incluem: Representar uma empresa sem que esta o tenha nomeado porta-voz oficial Manter a prpria liberdade de expresso (que diferente de liberdade de opinio) Conviver em uma realidade em que todos so pessoas pblicas (a no ser que no se tenha nenhum perfil pessoal em mdias sociais)
A partir do momento em que se est vinculado a uma instituio, tudo o que for postado pode ser encarado pelos usurios como sendo a mensagem da prpria instituio.
Sobre perfis pessoais

Com base nessas informaes, algumas boa prticas so recomendadas para servidores pblicos visando justamente manter a integridade de todos os envolvidos: instituio, fornecedores, parceiros e, claro, os prprios servidores.
No cabe a nenhuma instituio a prerrogativa de proibir que colaboradores tenham os seus prprios perfis em mdias sociais isso deve ser livre e mantido como opo para cada indivduo. As informaes escritas na rede so de responsabilidade do servidor mas atingem a todos, pessoas e empresas, contidos nos contedos de suas mensagens.
As informaes escritas na rede so de responsabilidade do servidor mas atingem a todos, pessoas e empresas, contidos nos contedos de suas mensagens.
PG. 59
Boas Prticas
Os contedos postados so sempre de ordem pessoal mas, a partir do momento em que o usurio definir o seu local de trabalho, eles invariavelmente tero tambm um teor profissional.
Isso significa que h algumas boas prticas simples que devem ser seguidas:
01.
Voc uma pessoa pblica

Sempre que postar algo nas redes sociais, entenda que o contedo da sua mensagem ser visto por colegas, chefes, clientes, fornecedores, parceiros de negcio, amigos e familiares. Nunca poste nada que possa ser usado contra voc na esfera profissional.
02.
Sempre que postar algo nas redes sociais, entenda que o contedo da sua mensagem ser visto por colegas, chefes, clientes, fornecedores, parceiros de negcio, amigos e familiares.
Seus seguidores/amigos vo confundir o seu eu pessoal com o seu eu profissional

Voc pode no ser o porta voz oficial do seu local de trabalho mas, a partir do momento que deix-lo pblico, ser visto pelos demais usurios (amigos, seguidores, colegas, fs) como algum que fala em nome da instituio. Evite postar qualquer coisa que possa gerar danos instituio em que atue.
03.
Escrever na rede o mesmo que escrever em pedra

Escrever no o mesmo que falar: suas palavras ficam na web e so indexadas quase que instantaneamente por outras redes. Assim, mesmo que apague um post do qual tenha se arrependido, ele provavelmente j ter sido indexado pelo Google e por outros sites, se perenizando na Internet e ao alcance de todos os usurios. Pense antes de publicar; se for para se arrepender, arrependa-se antes de escrever.
Escrever no o mesmo que falar: suas palavras ficam na web e so indexadas quase que instantaneamente por outras redes.
PG. 60
04.
Proteja-se
Uma crise envolvendo posts em redes sociais feitos por um colaborador e prejudicando a empresa nunca tem a empresa como alvo nico; o prprio colaborador acaba marcado na rede, o que dificulta a sua carreira no mercado como um todo.
05.
Nunca deixe de ser voc

Isso no significa que voc no possa ter opinio. Como qualquer cidado, voc livre para pensar e expressar o que desejar, da forma que preferir. Mas, como qualquer pessoa pblica, tem que entender que tudo o que expressar provavelmente trar consequncias, sejam estas positivas ou negativas.
Uma crise envolvendo posts em redes sociais feitos por um colaborador e prejudicando a empresa nunca tem a empresa como alvo nico; o prprio colaborador acaba marcado na rede, o que dificulta a sua carreira no mercado como um todo.
PG. 61
O que uma crise?

Um dos maiores riscos na reao a uma crise justamente errar na sua dimenso.
Ou seja: em alguns casos, instituies podem interpretar crticas simples marca como uma situao de crise, respondendo a elas e gerando assim uma atmosfera pblica de debate sobre um assunto por natureza danoso marca. Ao se interpretar a forma de reao, afinal, sempre importante ter em mente que qualquer resposta pblica da marca a uma situao adversa acabar aumentando tambm a massa de usurios que conhecem essa situao. Imagine, por exemplo, que um usurio hipottco, com 100 seguidores em sua conta de Twitter, comece a criticar a marca X, cuja presena na rede soma 10 mil seguidores. Enquanto a crtica estiver restrita aos 100 seguidores do usurio agressor, o potencial de escalabilidade e viralidade pequeno. Por outro lado, uma resposta pblica da marca X far com que os 10 mil seguidores que ela tem passem a conhecer a situao, aumentando o universo da crise e, consequentemente, o potencial de viralizao. Ponderar antes de tomar qualquer atitude, portanto, absolutamente fundamental como tambm saber o que configura uma crise que demanda algum tipo de atitude, como pode ser visto na tabela a seguir:
Se interpretar a forma de reao, afinal, sempre importante ter em mente que qualquer resposta pblica da marca a uma situao adversa acabar aumentando tambm a massa de usurios que conhecem essa situao.
PG. 62
Uma crise
Uma crise no
Volume de menes que tenha alcanado grandes audincias
Usurio mostrando descontentamento com algum programa ou ao
Volume de menes alto e com fundamento
Usurio declarando preferncia gesto de algum outro partido
Na prtica, o que acaba definindo uma situao de crise justamente a audincia, seja ela concreta ou ainda potencial, e os consequentes danos que podem ser causados marca.
Volume de menes alto e com amparo legal contrrio aos interesses da instituio
Usurio reclamando sobre algum representante da instituio, em alguma situao
Menes com potencial viral alto
Menes restritas a um nmero pequeno de usurios
Tabela 2: definio de crise.
Na prtica, o que acaba definindo uma situao de crise justamente a audincia, seja ela concreta ou ainda potencial, e os consequentes danos que podem ser causados marca.
PG. 63
As 3 etapas de uma crise

De forma geral, toda crise segue um mximo de trs etapas:
Fato gerador
Buzz nas redes
Danos marca
Tabela 3: fluxo de uma crise.
Entender como essas etapas esto se desenrolando essencial para se combater qualquer situao da melhor maneira possvel, preservando os interesses do rgo.
O fato gerador
Toda crise iniciada por algum fato especfico, seja um boato ou uma denncia. H maneiras de se interpretar fatos geradores, pois diferentes situaes acabaro demandando diferentes reaes mas o monitoramento, mais uma vez, passa a ser essencial para que se consiga antever situaes potencialmente danosas.
A deteco de fatos geradores deve ser feita em duas etapas:
01.
Anlise de curvas de menes: Sempre que algum assunto comear a crescer em relevncia, pode-se observar sbitos picos no volume dirio de menes feitas a marcas nas redes sociais. Esses picos, medidos por ferramentas de monitoramento de presena em redes sociais, devem ser imediatamente alertados ao Gestor de Comunidades e analisados de forma mais aprofundada.
H maneiras de se interpretar fatos geradores, pois diferentes situaes acabaro demandando diferentes reaes mas o monitoramento, mais uma vez, passa a ser essencial para que se consiga antever situaes potencialmente danosas.
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Figura 17: exemplo de pico de acessos indicando crise potencial.
02.
Anlise de contedo: esse tipo de estudo pode ser gerado tanto por picos de menes que acabaram chamando a atenoquanto por avaliaes feitas diretamente pela equipe de monitoramento de redes sociais, que pode julgar que uma determinada situao tenha maior potencial viral. Seja qual for o caso, contedos considerados com alto risco de crise devem tambm ser comunicados ao gestor de marca e monitorados de forma mais cuidadosa.
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Sony Ericsson Arc, a maneira da SE roubar os clientes! Quero atualizao do Froyo no X10 #sonyericssonfail #x10fail
@scoobygb
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Figura 18: contedo de potencial viral alto.
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Os diferentes tipos de fato gerador

Ao se analisar um fato gerador, de fundamental importncia enquadr-lo em tipos distintos de categorias, pois cada uma acabar levando a reaes especficas. Esses diferentes tipos de fato gerador incluem trs variaes, a serem:
Sensacionalismo
Quando
Indica
O que se deve cogitar
Pouco interessante
Probabilidade de crise escalar pequena
Monitorar e agir apenas se volume de menes aumentar de forma acentuada
Bomba sensacionalista
Probabilidade de crise escalar alta
Preparar aes de combate a crise dependendo do teor dos fatos geradores
Tabela 4: menes sensacionalistas.
PG. 66
Origem
Quando
Indica
Interna, iniciada por servidores ou colaboradores
Maior probabilidade de controle
Contato com servidor alertando sobre violao de polticas da instituio e remoo de contedos danosos
Externa, iniciada por usurios sem vnculo empregatcio com a marca
Menor probabilidade de controle
Avaliao dos perfis viralizadores contato direto (e privado) pode ser feito apenas se usurios no se mostrarem agressores incondicionais da marca
Tabela 5: menes por origem.
PG. 67
Veracidade
Quando
Indica
Verdade
Problema concreto do volume de menes crescer ao encontrar bases slidas que confirmem eventuais acusaes
Correo do problema Comunicados explicando solues que esto sendo tomadas
Mentira
Bases para crescimento de crise so menores, mas ainda assim concretas
Ao ldica de esclarecimento de usurios
Tabela 6: menes por veracidade.
PG. 68
Buzz nas redes

Deve-se entender buzz como o volume de menes, citaes ou dilogos sobre um determinado assunto, seja ele a prpria marca ou o contedo referente a uma crise especfica.
Isto posto, fica tambm claro que os efeitos de qualquer crise so diretamente vinculados mensurao desse buzz, de forma que quanto maior ele ficar, maiores sero os riscos enfrentados. Enquanto as trs tabelas de definio no tpico acima ajudam a definir temas com potencial de se tornarem crises, a mensurao desse buzz que determinar se a crise j est ou no consolidada. No existe uma frmula universal aplicada para a mensurao de crises mas, por outro lado, a experincia prtica e anlise de casos reais indicam que uma situao de risco marca est em curso e deve ser endereada quando pelo menos uma das trs situaes abaixo ocorrerem: Taxa de crescimento de buzz igual ou superior a 25% ao dia (se comparado ao mesmo dia de semana de um perodo anterior), por um perodo de pelo menos 3 dias. Ou seja: se, em uma determinada quarta-feira, o volume de buzz for 25% maior do que a quarta-feira da semana anterior, e se esse ritmo mnimo de crescimento se mantiver ao longo da quinta e sexta, deve-se considerar que uma crise est em vigor. Naturalmente, deve-se excetuar situaes em que o aumento de buzz for gerado por aes publicitrias da marca que estejam aumentando a sua visibilidade de forma positiva. Participao de um determinado tema danoso marca ocupe pelo menos 10% do total de menes feitas a ela em um perodo de pelo menos 1 dia. Menes a um determinado tema danoso se fizerem presentes todos os dias, por pelo menos 30 dias Novamente, o monitoramento da presena da marca uma ferramenta essencial para se fazer as devidas mensuraes e apontar os diferentes tipos de reao.
No existe uma frmula universal aplicada para a mensurao de crises mas, por outro lado, a experincia prtica e anlise de casos reais indicam que uma situao de risco marca est em curso e deve ser endereada quando pelo menos uma das trs situaes abaixo ocorrerem.
Novamente, o monitoramento da presena da marca uma ferramenta essencial para se fazer as devidas mensuraes e apontar os diferentes tipos de reao.
PG. 69
Danos marca
Quando uma crise se consolida, a imagem de marca fica imediatamente prejudicada por meio do seu ndice de Saudabilidade nas Redes Sociais.
O ndice de Saudabilidade a expresso do seguinte contexto:
iS = soma de menes positivas ou neutras/totalidade de menes marca

Ou seja: se a marca X tiver 2.000 menes nas redes sociais em um determinado perodo, das quais 1.000 forem positivas, 600 neutras e 400 negativas, o seu ndice de Saudabilidade (iS) ser:
Se uma crise de grandes propores ocorrer, natural que esse ndice caia quase que de imediato, sendo essa a expresso exata dos danos institucionais causados nas redes sociais.
iS = (1.000 + 600) / 2.000 = 0,8 = 80%

Se uma crise de grandes propores ocorrer, natural que esse ndice caia quase que de imediato, sendo essa a expresso exata dos danos institucionais causados nas redes sociais. Todavia, o clculo do iS deve ser feito de forma mensal, marcando a sua evoluo ao longo dos meses e apontando, com uma viso de tempo mais ampla, os reais danos que uma determinada crise acabou causando. Se, por exemplo, a saudabilidade da marca exemplificada acima cair para 60% e se recuperar para 70% aps alguns meses, no crescendo alm desse patamar, ento o dano concreto no longo prazo fica j estabelecido em 10% da percepo saudvel da marca nas redes.
O clculo do iS deve ser feito de forma mensal, marcando a sua evoluo ao longo dos meses e apontando, com uma viso de tempo mais ampla, os reais danos que uma determinada crise acabou causando.
PG. 70
Como reagir a uma crise

Cada crise demanda formas especficas de reao, sendo virtualmente impossvel se criar uma receita nica de conduta.
Todavia, possvel descrever algumas das principais opes de reao, cuja deciso por uma ou algumas delas deve ser tomada diretamente pelo gestor de acordo com o fluxo de deteco e reao a crises, apresentado mais adiante neste documento.
Monitoramento
O monitoramento deve ser feito sempre, mas principalmente quando uma crise estiver em vigor. Em alguns casos, no entanto, monitorar deve ser tambm a nica atitude a ser tomada pela marca, quando ficar claro que qualquer reao dela ter como efeito nico o aumento da crise em si. Como j colocado anteriormente, a reao pblica a uma determinada situao acabar fazendo com que a base de seguidores e fs de uma marca, possivelmente desconhecedores da situao, acabe tomando cincia dela. Em outras palavras, deve-se sempre considerar que um dos efeitos colaterais de se reagir publicamente a qualquer crise divulgar a sua existncia e ampliar o seu potencial viral.
O monitoramento deve ser feito sempre, mas principalmente quando uma crise estiver em vigor.
SEO reativo
Um dos efeitos que crises de grande proporo tem deixar as suas marcas nos buscadores por um tempo prolongado. Ou seja: por mais que o assunto tenha morrido, os seus picos foram to altos em determinado momento que sites ou blogs fazendo referncia a ele permanecero nas primeiras pginas de buscadores como o Google quando usurios procurarem pela marca l. O problema que, com destaque, os rastros de uma crise passada acabaro agindo de maneira constante, relembrando
Um dos efeitos que crises de grande proporo tem deixar as suas marcas nos buscadores por um tempo prolongado.
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ou mesmo informando usurios do que ocorreu e danificando a imagem de marca de forma persistente. A melhor maneira de combater esses rastros trabalhando com SEO (search engine optimization, ou otimizao de buscadores) reativo, que basicamente consiste em se gerar um volume grande de contedo em pginas diversas, utilizando todas as tcnicas de otimizao para forar contedos danosos a perderem relevncia perante os algoritmos de busca. Nesse aspecto, recomenda-se contratar servios especializados em otimizao de buscadores aliado produo em larga escala de contedo, tendo como prioridade mxima remover das primeiras duas pginas de resultado toda e qualquer meno a uma crise passada ou mesmo presente.
Nesse aspecto, recomenda-se contratar servios especializados em otimizao de buscadores aliado produo em larga escala de contedo, tendo como prioridade mxima remover das primeiras duas pginas de resultado toda e qualquer meno a uma crise passada ou mesmo presente.
Transparncia
Em muitas situaes, a melhor forma de se combater uma crise principalmente quando ela j se fizer conhecida pela ampla maioria dos usurios agindo de forma pessoal e transparente. Para tanto, a instituio deve utilizar os seus canais nas redes sociais para explicar a situao aos usurios, expondo causas do problema, medidas que estiverem sendo tomadas e expectativas claras de soluo. Mesmo a atualizao de status de resoluo deve ser postada no ritmo que a crise estiver se desenrolando. Essa postura costuma render resultados altamente positivos na reverso de imagens negativas, pois deixa clara a predisposio da empresa em assumir erros e empenhar-se na resoluo deles de maneira franca e honesta.
Em muitas situaes, a melhor forma de se combater uma crise principalmente quando ela j se fizer conhecida pela ampla maioria dos usurios agindo de forma pessoal e transparente.
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Estrutura recomendada
Todo o modelo definido pelo processo de reao a crises e pelos demais itens neste documento so otimizados por uma estrutura de gesto composta pelos seguintes itens:
Componente da estrutura Gestor de Comunidades
Foco Profissional diretamente responsvel pela sade da marca nas redes sociais, coordenando toda a equipe de forma sincronizada com as lideranas internas.
Monitoramento de marca
Deve monitorar todas as marcas relacionadas instituio, medindo ndices de saudabilidade, detectando aes, oportunidades e crises e servindo de mapa bsico para a tomada de deciso.
Times tticos
Seja de forma ativa ou em stand-by, os gestores devem sempre contar com times tticos (internos ou terceirizados) aptos a implementar aes corretivas, SEO reativo ou outras parte de eventuais planos de combate a crises. Deve-se j estabelecer bases contratuais como forma de impedir que burocracias de aprovao de aes faam com que a empresa perca um tempo valioso.
Tabela 7: estrutura recomendada para gesto de crises.
PG. 73
Mesmo que a existncia exata de cada um desses componentes no seja uma necessidade fundamental para a gesto de crises, ela recomendada principalmente para as marcas com maior exposio e reconhecimento pblico, deixando-as mais preparadas para uma era em que no se trabalha mais com formadores de opinio, mas sim com formadores de formadores de opinio um contexto muito mais delicado e que, se bem endereado, costuma gerar benefcios imensamente maiores para cada marca envolvida.

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MANUAL DE ORIENTAO PARA ATUAO EM REDES SOCIAIS

OBJETIVOS DO DOCUMENTO CONCEITOS BSICOS

Dogma 2: grandes corporaes esto erradas at que se prove o contrrio

Diretrizes editoriais Tipos de discursos indicados

Monitoramento SEO reativo Transparncia Estrutura recomendada

Para tanto, foi feita a diviso em 6 partes distintas:

O que so redes sociais?1

Mdias sociais no so finitas: no existe um nmero determinado de pginas ou horas.

A formao de opinio nas redes sociais

Fato relevante ocorre

Imprensa corre para divulgar o fato para outros usrios

Figura 1: modelo tradicional de formao de opinio.

Fato relevante ocorre

Cidados descobrem e iniciam corrida para propag-lo

Imprensa corre para divulgar o fato para outros usurios

EFEITO TELEFONE SEM FIO

Fato vira o que for mais propagado ( e no necessariamente a realidade)

Outros cidados descobrem e propagam a informa

Figura 2: processo contemporneo de formao de opinio.

Tiro atinge a congressista Gabrielle Giffords no Arizona

LTIMA HORA: Deputada Giffords assassinada, de acordo com NPR

CNN confirma que que Gabrielle Giffords morreu.

LTIMA HORA: Deputada Giffords, 6 outros mortos por atirador em Tucson

Quantificando a nova era social

80 milhes de brasileiros na Internet?

navegam na Internet vrias vezes por dia

Se tivessem 15 minutos livres,

optariam por atividades online

assistem TV mais de uma vez por da

consideram a Internet o meio mais conveniente de fazer compras

pesquisam na Internet produtos que gostariam de comprar offline

Em casa, o uso da Internet supera o de jornal pela manh e o de TV noite

Figura 4: comportamento dos brasileiros na Internet.

dos internautas brasileiros acessam redes sociais

mensais gastamos nestes sites

SITES COM MAIS USURIOS

94% 75% 73% 69% 56%

88,9% 41% 34,3% 31,7%

Figura 5: comportamento de brasileiros em redes sociais. Fonte: ComScore.

Redes sociais so uma realidade to concreta quanto imutvel em sociedades digitalizadas.

Quais so as principais redes?

La red social ms grande e importante en la actualidad,

Figura 10: Blogs.

Os 3 dogmas das redes sociais

Dogma 1: a verdade algo repetido diversas vezes por diversas pessoas.

Dogma 2: grandes corporaes esto erradas at que se prove o contrrio.

Caso Blogs Abril

Dogma 3: o usurio s entende quem fala a mesma lngua que ele.

Para que voc deve estar preparado?

Ainda assim, importante ter claro em mente trs situaes comuns:

DIRETRIZES DE LINGUAGEM VERBAL E VISUAL

DIRETRIZES DE LINGUAGEM VERBAL E VISUAL

DIRETRIZES DE LINGUAGEM VERBAL E VISUAL

Tipos de discursos indicados

DIRETRIZES DE LINGUAGEM VERBAL E VISUAL

Volumes de postagem por rede

1 a 3 posts por dia til

Ao menos uma imagem por postagem

Link para que o usurio se aprofunde na informao

DIRETRIZES DE LINGUAGEM VERBAL E VISUAL

Possibilidade de se embedar o vdeo liberada para usurios

Flickr ou otra red enfocada en imgenes

Mnimo de 2 leva de imagens por ms

Possibilidade de se utilizar as imagens liberadas para usurios