Actas I SIC "Imagen y Cultura en Los Medios de Comunicación"

Imágenes y
Cultura en los
Medios de
Comunicación
Actas del I Seminario
Internacional Complutense
Francisco García García,

Manuel Gértrudix
Barrio, Carmen
Llorente Barroso (Eds.)
ASOCIACIÓN CIENTÍFICA DE INVESTIGACIÓN DE LAS
NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN ICONO14 Madrid,
# 12 REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS 10 y 11 de abril de 2008
ICONO14
Revista de Comunicación y
Nuevas Tecnologías
ISSN: 1697 – 8293
Director Imágenes y
Francisco García García
Catedrático de Comunicación Audiovisual y
Publicidad (UCM) Cultura en los
Medios de
Secretaria SIC
Mercedes López Suárez
Vicedecana de Investigación y Desarrollo de
Comunicación
la Facultad de CC. Información (UCM)
Coordinación Técnica SIC

Carmen Llorente Barroso
ASOCIACIÓN CIENTÍFICA DE INVESTIGACIÓN DE LAS NUEVAS

TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN ICONO14
Consejo editorial
REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS
Francisco García García, Jesús García
Jiménez, María de los Ángeles Gervilla,
María José Canel, Francisco Perales, Francisco García García, Manuel Gértrudix Barrio,
Hipólito Vivar Zurita, Virginia Carmen Llorente Barroso (Eds.)
Guarinos, Miquel Francés, Gerardo
Ojeda, María Jesús Rosado, Alfonso
Méndiz, Francisco Campos, Carlos
Fanjul, Sergio Álvarez García
Coordinación publicación
Manuel Gértrudix Barrio
Diseño y maquetación

Yolanda Moreno Alberca
C/ Salud, 15 5º Dcha.
Actas del I Seminario
28013 – Madrid
www.icono14.net
info@icono14.net
Internacional Complutense
# 12
ACTAS ICONO 14, 2009, Nº A1, pp. 1-2. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Índice
ACTAS Nº A1: SIC “Imágenes y Cultura en los Medios de Comunicación” – ISSN: 1697 - 8293
ACTAS DEL I SEMINARIO

INTERNACIONAL COMPLUTENSE
Imágenes y Cultura en los Medios de Comunicación
Índice
1. Presentación [Francisco García García] 3
2. ¿Docencia virtual o física? El paseo como función lúdica y educativa a 5

través de la realidad [Maria Luisa García Guardia, Carmen Llorente Barroso]
3. La música como objeto cultural en la red [Manuel Gértrudix Barrio] 15
4. Las TIC al servicio de la educación musical. Un binomio de siempre [Felipe 25

Gértrudix Barrio]
5. Il linguaggio della televisione educativa: fra didattica e divulgazione cultu- 37

rale [Roberto Farné]
6. Del folletín a la telenovela: escritura e imagen [Mercedes López Suárez] 47
7. Media y museo: interacciones culturales [Isidro Moreno Sánchez] 59
8. Nuevas tecnologías, nuevos mercados para la imagen: un análisis económico 71

del mercado de la Televisión móvil en España [Julio Larrañaga Rubio]
9. Imagen vs. Identidad visual: ¿una pugna por la representación de la empre- 89
sa? [Maria Luisa García Guardia, Carmen Llorente Barroso]
10. El mercado de Internet: Distribución on line [Amelia Ruiz Molina] 103
11. Resúmenes - Abstract [Giovambattista Fatelli, Adelaida Bolea de Anta, Marián López 113
Cao, Roberto Gamonal Arroyo, Sergio Álvarez García]
# A1 ACTAS ICONO 14 - Nº 12 – pp. 01/02 | 05/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN, EDUCACIÓN Y TIC | ISSN: 1697–8293 1
C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

Francisco García García: Presentación
IMÁGENES Y CULTURA EN LOS

MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Presentación
Francisco García García
Catedrático de Universidad
Facultad de Ciencias de la Información. Universidad Complutense de Madrid. Avd. Compluten-
se, s/n Madrid (España) 28043 Tlfn: + 34 649186701 - fghenche@gmail.com - franciscogarcia-
garcia.tel
Aproximaciones: Cuerpo y margen de la imagen del

mundo
Las imágenes son representaciones y, a su vez, nificado y sentido de si y de las otras, activando
imagen del mundo. Imago mundi. La realidad, la lo virtual en actual, y despertando las posibilida-
fisicidad de las imágenes hacen patente su pre- des expresivas de lo factual: Imágenes del mundo
sencia en la sociedad, siendo cosa en el mundo, en el mapa de los medios en donde abrevan los
representando al mundo, supliendo su ausencia públicos y construyen sus imágenes mentales.
en el prisma social, creando y recreando, dándo- Fugacidad y persistencia, olvido y memoria, cul-
se cita en el ruedo de los medios que multiplican tura. La imagen, en su sentido originario, en su
sus efectos por la fuerza de la comunicación. raíz céltico-báltica, YEM, significa hacer doble,
Metáfora del ser en el mundo. fruto. Es por tanto actuación y consecuencia, fra-
El seminario pretende indagar en la epifanía de la gua y herradura. Es cultivo y cultura.
imágenes; de la imágenes, visuales, auditivas, El universo de las imágenes y de la cultura es,
audiovisuales, multimedia…; imágenes medidas, como la realidad, inabarcable. Hemos elegido
mediadoras, mediáticas y mediadas en el campo algunas perspectivas de particular interés a través
de actuación de la cultura, sin cultivo y cultivada, de las conferencias y mesas, como son el arte, la
en la iconosfera. Tentativa infinita, por eso cada publicidad, los contenidos multimedia, la educa-
una de las aportaciones elegidas (cine, radio, ción, imposibles de eludir por su función y tradi-
televisión, Internet, apunta, en sí y en relación ción en la construcción de la cultura; hemos re-
con las otras, por un efecto metonímico, al sig- currido al cine, a la televisión, a Internet como
# A1 ACTAS ICONO 14 - Nº 12 – pp. 03/04 | 05/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN, EDUCACIÓN Y TIC | ISSN: 1697–8293 3

Francisco García García: Presentación. Imágenes y cultura en los medios de comunicación
senderos preferentes y como espacios más visi- los resultados en edición digital (signum tempori) y
tados. en impresión bajo demanda, a través de la revista
Pero el seminario tiene muescas ya en sus confe- de la Asociación de investigación Icono14, que
rencias, ya en sus mesas redondas, de otras mu- está en el Catálogo de Latindex, entre otras bases
chas manifestaciones de las imágenes que devie- de datos de revistas científicas.
nen en cultura, como pueden ser la moda (Ade- Estamos seguros de que esta publicación ofrece
laida Bolea), la literatura (Mercedes López), la una muestra representativa del conjunto de pro-
música y la tecnología (Manuel y Felipe Gertru- puesta realizadas por los profesores, investigado-
dix), la radio y el sonido envolvente 5.1 (Manuel res y expertos durante el Seminario. Un muestra
Sánchez Cid), la creatividad (Miguel Baños), los que es amplia, polifacética, relacional e integra-
instrumentos productivos (Julio Larrañaga), la dora en una gran palestra dialógica, con una pres-
videopoesía (Giorgio de Marchis), la matriz psi- tigiosa representación internacional. Se pretende
cosocial (Ubaldo Cuesta), las imágenes sociales que del intercambio de ideas, de sus interrela-
(Isidoro Arroyo, en la publicidad; y Pilar Au- ciones, como actores de la imagen, la comunica-
mente Rivas, en la comunicación de género), el ción y la cultura, se produzca una mayor riqueza,
imaginario audiovisual de la infancia (Valenti apertura y coherencia en el estudio de la imagen
Gómez i Oliver), la memoria colectiva (Giovam- y la cultura de los medios. El resultado del semi-
battista Fatelli), la historia de los medios (Euse- nario contribuye al intercambio de ideas, al tra-
bio Moreno), los museos virtuales e interactivos bajo en común, a la propuesta de proyectos, a la
(Isidro Moreno), el lenguaje de la televisión edu- mejora de la producción científica y a sus aplica-
cativa (Roberto Farné), no agotaremos la lista, ciones educativas, de tal forma que las conse-
sólo terminaremos como empieza el seminario, cuencias del seminario, no sólo son el origen, las
con una Poética de las imágenes culturales: escri- semillas; sino el cultivo, la acción mediadora y el
tura de voces múltiples en un mundo plural resultado permanente, o sea, la cultura, de los
(Francisco García) No habremos dibujado el ma- estudios, las prácticas comunicativas y docentes
pa de las imágenes y la cultura en los medios de de un nutrido grupo de profesores, investigado-
comunicación, y sus juegos (imágenes de la cul- res complutenses junto con otros nacionales y
tura, cultivo de la imágenes, cultura de la ima- extranjeros sobre un mismo tema, después de su
gen…) pero estaremos contribuyendo a su car- intercambio en el Seminario Internacional Com-
tografía. plutense (SIC)
Como en su momento comprometimos, ofrece-
mos aquí la publicación de las contribuciones y
Celebrado el 10 y 11 de abril de 2008, en la Facultad
de Ciencias de la Información de la UCM.
Financiado por el Vicerrectorado de Relaciones
Internacionales de UCM.
Dirección: Francisco García García. Secretaria: Mer-
cedes López Suárez. Coordinación Técnica: Carmen
Llorente Barroso.
# A1 ACTAS ICONO 14 - Nº A1 – pp. 3/4 | 04/ 2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 4

Mª Luisa García Guardia, Carmen Llorente Barroso: ¿Docencia virtual o física?
Recibido: 10/11/2008 – Aceptado: 11/01/2009
¿DOCENCIA VIRTUAL O FÍSICA?

El paseo como función lúdica y educativa a
través de la realidad
María Luisa García Guardia

Profesora Contratada Doctor
CAVP II, Facultad de Ciencias de la Información, UCM, Madrid, España.
mgarciaguardia@hotmail.com

Doctoranda
CAVP II, Facultad de Ciencias de la Información, UCM, Madrid, España.
carmenllore@gmail.com
Resumen
Palabras clave
La docencia planteada en la Grecia Clásica por
Docencia, Interface, Aprendizaje, Espacio Virtual,
Aristóteles y, en cierta forma, venerada por
importantes autores que han desarrollado una Comunidad de usuarios.
importante tarea investigativa en el ámbito del
aprendizaje, como Vigotsky, daba una gran
importancia al contexto y a una estrecha relación
Abstract
entre alumno y profesor. Hoy la docencia se Teaching raised in Classical Greece by Aristotle,
desarrolla en ambientes cerrados y la relación and in some ways, revered by major authors who
profesor/alumno es fría y distante have developed an important investigative work in
Esta investigación es un intento por recuperar esos the field of learning, as Vigotsky, gave great
métodos que favorecían un ambiente amable que importance to the context and a close relationship
propiciaba un aprendizaje efectivo. between student and teacher.

Maria Luisa García Guardia, Carmen Llorente Barroso: ¿Docencia virtual o física?
Today the teaching takes place in closed

Key words
environments and the teacher / pupil is cold and
distant. Teaching, Interface, Learning, Virtual Space,
This investigation is an attempt to recover those Users' community
methods that favored an amiable atmosphere that
caused an effective learning.
Introducción
Aristóteles, el filósofo, gustaba de enseñar Ahora bien, la docencia que se imparte en la
filosofía paseando bajo los pórticos. Cuando actualidad mayoritariamente en las aulas, se
Alejandro conquistó a Atenas, Aristóteles se desarrolla en espacios cerrados en los que los
trasladó a ella, y empezó a enseñar en una alumnos están separados “físicamente” del
escuela a la que se llamó el Liceo, porque docente por una “barrera psicológica”. La
estaba cerca del santuario de Apolo Liceo. Este interface que utilizaba Aristóteles era cercana y
alumno destacado de Platón, impartía sus clases cálida, la actual es esencialmente más fría y
paseando bajo los pórticos que había hecho distante, especialmente si nos referimos al
construir alrededor de los jardines y, por esto, ámbito universitario, en donde el número de
apodaron a él y a sus discípulos con el nombre alumnos por clases suele ser elevado, lo que
de peripatéticos, que en griego significa complica la relación profesor/alumno. Esta
paseantes, nombre con que se recuerda, aún situación se hace más evidente en el caso de las
hoy, su filosofíai. llamadas clases magistrales.
Objetivos
Los objetivos generales trazados consistían en través de una relación más cercana entre
profundizar en la relación entre el docente y profesor y alumno, escenificada en un entorno
discente a través de los medios interactivos apto para el aprendizaje como de los
virtuales y físicos, incluyendo el concepto de peripatéticos o paseantes que aprovechan un
“paseo” no sólo de forma virtual, tal y como se entorno propicio para generar una relación en
puede plantear mayormente en la actualidad, un entorno más amable, y que por lógica, debe
sino también la recuperación de la enseñanza a propiciar un aprendizaje más efectivo.
Metodología
El inicio de esta investigación es de carácter sido la necesidad de profundizar en la
aplicado, y puede muy bien comenzar con una comunicación interpersonal física con el
pregunta referido al objeto de estudio: objetivo de investigar sobre la función
¿docencia virtual o física? o tal vez ambas al educativa y lúdica a través del contacto con la
mismo tiempo. El germen de este trabajo ha

realidad virtual y física como fuente directa de la asignatura incluye una clase magistral, debate
conocimiento. de las lecturas recomendadas incluidas en un
La metodología docente que se imparte en la kompendium anual, presentación de trabajos
Universidad de Copenhaguen, y más prácticos y debates sobre aspectos relevantes
concretamente en el ITU sirvió de inspiración para la asignatura. También los alumnos pasean
a la idea de utilizar el “paseo” como por los alrededores de la facultad, si el tiempo
herramienta de enseñanza en la universidad lo permite, imparten clase al aire libre, y
actual, tanto desde el punto de vista físico realizan el almuerzo conjuntamente. Los
como intelectual por el universo del profesores de la universidad consideran que
conocimiento. Los profesores del ITU esta estructura de las clases favorece el
imparten generalmente una asignatura diaria aprendizaje de la materia, dada la alta
con un solo grupo. La planificación docente de implicación que demuestran en todas las
actividades.
1. Entre Aristóteles y Vigotsky

Además del concepto del paseo como impulsor - Importancia de los elementos
de la adquisición de conocimientos por parte de socioculturales en el aprendizaje del
los discentes, no se puede dejar de insistir en el individuo
análisis de otros factores intrínsecos a la Teniendo en cuenta la teoría de Vigotsky sobre
enseñanza aristotélica tales como: el aprendizaje podemos establecer que en el
- La formación con grupos de alumnos aprendizaje de cada individuo son esenciales los
- La estructura del contenido factores socioculturales, y por lo tanto el medio
en el cual se desarrolla la enseñanza. Por lo
tanto, existen una serie de influencias
ambientales que pueden dar paso a la formación
de estructuras más complejas, claves en la
adquisición de conocimiento.
El modelo de aprendizaje de Vigotsky
considera que el contexto ocupa un lugar
central. La interacción social se convierte en el
motor del desarrollo, siendo un eje importante
la introducción del concepto de 'zona de
desarrollo próximo', o lo que es lo mismo, la
distancia entre el nivel real de desarrollo y el
nivel de desarrollo potencial. Para determinar
la diferencia de nivel hay que tener presentes
dos aspectos: la importancia del contexto social
y la capacidad de imitación. La interacción es,

por lo tanto, clave en el aprendizaje y paulatinamente a la vez que el alumno aprende

desarrollo de ambos procesos. El aprendizaje se en los límites de la ZDP.
produce más fácilmente en situaciones El aprendizaje sucesivo en el que se tiene como
colectivas, tal sería el caso de la Universidad objetivo el que el alumno alcance sus
IU, aunque también hay que decir que debe conocimientos de una manera más autónoma al
existir un número máximo para que el final del proceso. El tutor debe hacer en
aprendizaje sea efectivo, que puede rondar principio la mayor parte del trabajo, aunque no
alrededor de los 20 alumnos por grupo como se dejan de compartir responsabilidades con el
mucho, aunque por mi propia experiencia alumno.
docente, los grupos de no más de 12 alumnos
serían los idóneos. Para Vigotsky existen cuatro funciones
esenciales del docente:
Además Vigotsky plantea un Constructivismo
dialéctico basada en la interacción de los 1. Brindar apoyo
individuos y su entorno, siendo el profesor el 2. Servir como herramienta
que abre al alumno las puertas del
3. Ampliar el alcance del sujeto
conocimiento a través del concepto de
andamiaje educativo. El profesor retira el 4. Usarlo selectivamente cuando sea necesario
“andamiaje” (Zona Proximal de Desarrollo)
2. Paseo virtual y físico para favorecer la adquisición

de conocimientos
La investigación aplicada que se viene - GPS
desarrollando tiene como objetivo la - Telefonía móvil
implementación de una herramienta digital que
sirva de ayuda a la adquisición de Sus principales cualidades son:
conocimientos durante el recorrido físico por Interfaz intuitiva y fácil de usar
determinados entornos, o las llamadas visitas
- Interfaz gráfico, basado en la visualización
que se realizan en colegios, institutos o
de un mapa de diferentes lugares tales
facultades para acercar a los alumnos a los
como recorridos por museos, bibliotecas,
objetos de estudio.
ciudades o paseos por el campo. En
La herramienta sobre la que estamos trabajando general, cualquier espacio interior o
consiste en un instrumento que posee la exterior susceptible de ser interesante por
información de rutas temáticas a la que se sus características culturales, sociológicas,
puede acceder desde diferentes soportes psicológicas o todo tipo de ayuda a
tecnológicos: contenidos curriculares que necesiten de
- Internet explicaciones predeterminadas y

posiblemente editadas por todos aquellos discente: contenidos culturales, rutas,

que necesiten de su consulta. puntos de interés turístico, interés
- Dotar de filtros de búsqueda, herramienta gastronómico, comarcas, servicios de
de zoom y de desplazamiento por el transporte, etc.
Gráfico 1: Story Board del diseño gráfico de Rutoteca
Fuente: Elaboración propia
interfaz al usuario. Comunidad de usuarios

Integración de todos los servicios en - Habilitar herramientas de comunicación e
uno información al alumno, blog's, espacios de
- Integrar en este sencillo e intuitivo interfaz opinión en cada ruta, chat, etc. en la línea
toda la información que le interesa al de la conocida como web 2.0
La información global de la ruta incluiría todo - Ficheros multimedia (vídeos, fotos, audio)
tipo de datos, dependiendo de taxonomía de - Rutas en formato GPS.
ruta a elegir:
- Opinión de los usuarios.
- Cartografía.
- Puntos de interés.
- Rutómetro.

- Información de cómo llegar, en formato acompañado del docente. A su vez, el discente

textual y en formato digital. tiene la posibilidad de realizar su viaje por
Información útil Madrid, por ejemplo, después de una visita al
Museo del Prado, pongamos el caso, de editar
- Toda la información multimedia, así como el recorrido físico y digital a través de soporte
la cartografía, las rutas en formato GPS, o interactivo utilizado. Se pueden incluir textos,
la información de cómo llegar en formato fotografías, etc., y personalizar y construir un
digital podrán ser descargadas por el trabajo final de la visita cultural.
usuario.
En la parte administrativa, se contará con una
- Impresión de la información del conjunto herramienta que de forma sencilla permite la
de la ruta en un formato adecuado. modificación de las rutas alojadas en el catálogo
El software es capaz de instrumentalizar un digital, así como la incorporación de nuevas
conjunto de herramientas de edición y creación rutas o el borrado de las mismas.
de contenido, lo cual permite a cada usuario, Nos encontramos ante una aplicación abierta, la
en el caso concreto del profesor, editar los cual nos permite de este modo incluir en un
contenidos interactivos que posee el servidor, y futuro la incorporación de nuevas
a partir de ello crear unos personalizados que funcionalidades de una forma sencilla y barata.
será ofrecidos a los alumnos en su recorrido
Gráfico 2: Tipos de rutas

Gráfico 3: Detalles de la ruta
3. Conclusiones
En un intento por hacer frente a las formas - Por un lado, un profesor más implicado en
educativas actuales que promueven una la enseñanza y cercano a sus alumnos que
relación fría y distante entre profesores y abra el camino del conocimiento al alumno
alumnos, se propone una herramienta que tiene - Por otro lado, un alumno activo que sepa
en cuenta dos factores fundamentales: aprovechar la ayuda que el profesor le
- La recuperación del paseo como método presta, pero consciente de que debe ser él
habitual de enseñanza, tal y como utilizaba mismo el que acceda a ese conocimiento de
Aristóteles. forma autónoma.
- El modelo de aprendizaje de Vigotsky, El resultado es un instrumento docente y de
según el cual, contexto e interacción social aprendizaje de importante potencia, intuitivo,
son claves para lograr un aprendizaje sencillo de utilizar e integral, que se caracteriza
efectivo. por:
El planteamiento de la herramienta según estas - Ofrece a los alumnos rutas temáticas
consideraciones, exige: virtuales que permiten al alumno aprender
de una forma similar a como aprendían los
paseantes.

- Permitir la creación de comunidades - Su interactividad permitirá una mayor

virtuales basadas en sistemas web 2.0 que conexión entre el alumno y el profesor y,
permiten un acercamiento entre docentes y consecuentemente, beneficiará la relación
discentes, facilitando un entorno más entre docente y discente, contribuyendo a
amable que beneficia el aprendizaje de los la formación de ese clima amable y cálido
alumnos, al tiempo que enriquece las que potencia el desarrollo de aprendizaje.
técnicas docentes del profesor. - Es un instrumento abierto que permitirá la
- Convertir al profesor en un orientador del incorporación de nuevas funcionalidades de
camino del conocimiento, pues la una forma sencilla y barata.
herramienta le brinda la posibilidad de Se recupera de este modo el paseo en su
editar y crear nuevos contenidos relativos a sentido clásico, como parte esencial de una
las rutas alojadas en el catálogo digital del docencia cálida y próxima que facilita la
servidor que permite la existencia de esta interacción entre profesor y alumno, a la vez
herramienta. que garantiza un ambiente propicio para
potenciar un aprendizaje más efectivo.
Referencias
 Caldeiro, P. (2005) Lev Semenovich Vigotsky [en línea]  Moreno, I. (2002) Musas y Nuevas Tecnologías.
[Consulta 10 de septiembre de 2008] Disponible en Barcelona: Paidós Comunicación.
Internet: <http://vigotsky.idoneos.com/>  Mosterín, J. (1984) Historia de la Filosofía, vol. 4,
 García García, F. (2006) Narrativa Audiovisual. Aristoteles. Madrid: Alianza Ed., Madrid.
Madrid: Laberinto Comunicación
 Landow, G. (1992) Hipertexto, La convergencia de
la teoría crítica contemporánea y la tecnología.
Barcelona: Paidós Hipermedia.
Cita de este artículo

García, Mª Luisa y Llorente, Carmen. ¿Docencia virtual o Física?
El paseo como función lúdica y educativa a través de la realidad.
Actas de la Revista Icono14 [en línea] nº A1. pp. 5-13
(http://www.icono14.net) [Consulta: dd/mm/aa]
i
"En Atenas había tres santuarios públicos que incluían gimnasios en sus jardines: el santuario de la Akademia (Akademeia), dedicado al héroe
Akádemos, el santuario del Kynósarges, dedicado a Heraclés, y el santuario del Lýkeion, dedicado a Apóllon Lýkeion. Los tres estaban situados
fuera de las murallas de la ciudad y disponían, además de amplios y frondosos jardines o bosquecillos, de gimnasios públicos, palestras, pórticos
y otras instalaciones. Los gimnasios servían tanto para la práctica de la gimnasia por los adolescentes como para el entrenamiento de los atletas
con vistas a su participación en los juegos o para el entrenamiento de los jóvenes de dieciocho a veinte años (épheboi) durante el servicio

militar. Sus jardines y pórticos serán también lugar de reunión y esparcimiento públicos. En especial eran lugar favorito de los sofistas, que allí
anunciaban sus enseñanzas, hacían demostraciones de sus proezas oratorias y discutían con quien quisiera escucharlos. Por ello se habían
convertido en sede de la enseñanza superior ateniense. Los primeros en establecer escuelas filosóficas permanentes en Atenas fueron
Antisthenes y Platon. Antisthenes eligió para sus enseñanzas el gimnasio del Kynósarges. Platón estableció su escuela en el gimnasio de la
Akadémeia, aunque compró también casas en las cercanías. Aristóteles prefirió dar sus clases en el gimnasio de Lýkeion. Los terrenos del
santuario del Lýkeion eran amplios, bien arbolados y provistos de agua abundante. Estaban situados hacia el este de la ciudad, entre las murallas
y el monte Likavitós. Allí había un monumental gimnasio público, construido en la época de Periklés. El gimnasio incluía un perípatos, es decir,
un pórtico largo o paseo porticado, y allí fue donde Aristóteles a sus lecciones. Por eso su escuela filosófica fue conocida no sólo como el
Lýkeion (por el santuario y gimnasio en que se reunían sus miembros), sino también como el Perípatos (por el lugar concreto dentro del
Lýkeion en que se daban las clases)

Manuel Gértrudix Barrio: La música como objeto cultural en la Red.
LA MÚSICA COMO OBJETO CULTURAL EN

LA RED

Profesor Titular Interino
Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad Rey Juan Carlos. Camino del Molino, s/n Fuenlabrada
- Madrid (España) 28963 Tlfn: + 34 696364585 Email: manuel.gertrudix@urjc.es
Resumen
Palabras clave
La música ha sido siempre un referente simbólico de
Música, Red, Internet, Creación musical,
las sociedades, un instrumento esencial de su
identidad cultural. El desarrollo de la Red en los Composición, Interpretación.
últimos años ha transformado las pautas y las
estrategias culturales que habían sido establecidas y
consolidadas a través de la emergencia de los
Abstract
sistemas de sonido grabado y los Mass Media. Las The music is a symbolic reference to the Society. It
nuevas prácticas, que poseen tanto una razón is an essential tool of their cultural identity. The
tecnológica como puramente social, han mutado los development of the network in recent years has
rasgos y, en ocasiones, la misma naturaleza del transformed the pattern and cultural strategies that
hecho musical, estableciendo nuevos flujos en los had been established and consolidated through the
roles de consumo y producción, y alumbrando el emergence of sound systems and recorded and the
carácter multidimensional del “ser musical”. Mass Media. New practices, which have both a
En este artículo nos preguntamos por el calado de technical reason as purely social, have changed the
estas transformaciones, con la finalidad de characteristics of music, establishing new flows in
comprender mejor el estado actual de la Red the roles of consumption and production, and
musical. displaying the multidimensional nature of "being
musical".
In this article we ask about the importance of these
transformations, with the aim of better

Manuel Gértrudix Barrio: La música como objeto cultural en la Red
understanding the current state of the music

Key words
network.
Music, Web, Internet, Music Creation,
Composition, Interpretation
Music is no longer a product but a service (Gerd Leonhad)
Introducción: Cuatro minutos, treinta y tres segundos

Nos interesa especialmente la motivación que precisamente ahí, en la capacidad de revelar
alienta la propuesta de este seminario: hallar la nuevos horizontes.
epifanía de las imágenes, indagar las topografías Uno de esos hombres singulares que han
que construyen la realidad social y cultural de posibilitado nuevas realidades musicales fue
los medios, establecer cartografías de lo que John Cage. En 1952 estrenaba en Wodswok
acontece. (USA) la obra 4 minutos y 33 segundos. Un
En este sentido, trataremos de realizar una público expectante, conocedor de su carácter
propuesta exploratoria. Un viaje curioso por lo provocador, espera atento el inicio de una obra
que sobreviene en la Red musical. Quisiera que cuyo material básico es el silencio; o mejor
pudiésemos trasladarnos, durante su lectura, a dicho, la construcción polimórfica y azarosa del
ver parte de esas moradas que se están ruido ambiental en espera de la obra, y la
construyendo en la Red musical, como cultura, puesta en escena de una intelección personal
pero también en su dimensión educativa. Ver del autor: El silencio es solamente el abandono
algunos retazos congelados de esta realidad, y de la intención de oír; El significado esencial
tratar de mostrar más que de contar. del silencio es la pérdida de atención.
Como señala Francisco García (2008), las Su obra, su concepción estética en general, nos
imágenes son representaciones y, a su vez, sirve de excusa, de motivación, para
imagen del mundo. En su interesante ensayo preguntarnos sobre cuánto “silencio” puede
Lo Imaginario de Internet, Patrice Flichy atesorar ese marco temporal. O mejor dicho,
(2003) nos habla de cómo se ha construido el en palabras de Vásquez Rocca (2008) cuántos
imaginario de Internet. Nos habla, eventos nos perdemos cuando no atendemos a
precisamente, de en qué medida es necesaria la lo que sucede. En definitiva, ¿cuántas cosas
emergencia de pensadores que rompan la suceden en cuatro minutos y treinta y tres
linealidad de pensamiento, y establezcan nuevas segundos en la Red musical? ¿Qué ha pasado en
propuestas, en ocasiones arriesgadas, los últimos cuatro minutos? ¿Y qué pasará en
controvertidas, que permitan alumbrar nuevas los siguientes 633 años, siguiendo el juego que
realidades. El valor de sus propuestas radica Cage nos propuso con su obra Organ2/ASLP
(As Slow As Possible)? (Cage, 2007)

Objetivos
Y es que queremos preguntarnos, carácter socializador de modelo actual de la
aprovechándonos de estas metáforas, para Red en la construcción discursiva de la música,
encontrar algunas pistas sobre cómo se en el acto de componer? ¿Cómo se ha
construye la identidad sonora actual en la Red. modificado el modelo y la estructura de
¿Cómo vivimos y experimentamos la escucha negocio de esta industria cultural.
musical en nuestros días? ¿Cómo ha influido el
Metodología
Para cumplir estos objetivos, estas elementos que, desde una dimensión cultural,
pretensiones, abordaremos el análisis de puedan ayudarnos a definir con la mayor
algunos de los rasgos esenciales que definen la precisión la actual naturaleza social del
evolución, y el estado actual de desarrollo de la fenómeno musical en la Red.
música en la Red, reparando en aquellos
1. Play Sound: Web Native Music

El término “play” nos ofrece, en su traducción del “pueblo”, del sentimiento de participación
al español, un juego de equivalencias que nos es social encarnado por el folclore.
muy útil a la hora de caracterizar ese modelo En el momento actual, en una situación de
de entretenimiento musical. “Play” es tanto disrupción frente al marco dominante de la
jugar como tocar; enredar y pasar el tiempo poderosa industria cultural de la música, the
como interpretar. Y es que como señala Creators ant the User are taking back Control
Huizinga, el hecho de que en numerosos (Leonhard, Music 2.0: a web native Music
idiomas la interpretación musical sea Industry, 2008) La participación de la gente, el
equivalente a ”jugar” no puede deberse a un carácter social de la Red, permite (aunque sea
préstamo casual, sino a un signo exterior de la un elemento que requiere una profunda
relación esencial, profundamente arraigada en lo discusión) la emergencia de nuevos modos de
psicológico, que determina la conexión entre juego y intervención en la industria cultural de la
música (1987, pág. 187) música. Y es que no se trata tan solo de un
La evolución histórica de este jugar ha balizado cambio motivado por una razón tecnológica,
entre el control escolástico de las élites (las aunque es indudable que sus mecanismos han
instituciones, las clases pudientes, los alimentado la potencialidad del cambio. Si no
compositores…) y la apropiación de la “gente”, que asistimos, realmente, a una profunda
modificación de un paradigma social que ha

hecho emerger novedosas prácticas culturales. y diversa comunidades musicales, y que nos
Así, de un modelo basado en la creación “top- hace reparar en el carácter multimensional del
down” de redes
Gráfico 1: Carácter multidimensional del usuario musical
institucionalizadas (network)
se ha evolucionado un
sistema casi “puro” de
trabajo y socialización
musical en red (networked) lo
que facilita fenómenos que,
desde el “juego musical” de
los usuarios son
absolutamente novedosos.
Es el caso, por ejemplo, de
la cantautora colombiana
Lily Vásquez que logró
recaudar medio millón de
dólares a través de las
Fuente: (Leonhard, Music 2.0: a web native Music Industry, 2008)
transacciones realizadas por
sus seguidores en el sello en
Internet Sellaband.com (AAVV, 2008) sujeto, de la persona, anunciando la muerte del
De este modo, la música adquiere, de nuevo (y monolítico target del “consumidor musical”.
decimos de nuevo porque, en ámbitos y Pero no solo es en el seno de la Red donde
dimensiones culturales y tecnológicos podemos evaluar estos cambios esenciales.
anteriores, aunque de otro modo, podemos Desde hace años, las instalaciones interactivas
rastrear rasgos similares) un valor de medio es otro de los ámbitos en los que la
social, y, con ello, han cambiado las reglas del experimentación sonora, y el juego musical, se
modelo comercial devenido con las técnicas de han entrelazado de forma más productiva con la
registro sonoro, la polinización sonora tecnología. Así, por ejemplo, en la topofonía
unidireccional de los mass media, y las reglas “Música terrenal”, un proyecto del grupo de
de la mercadotecnia clásica sobre las que se experimentación en comunicación interactiva
sustentaba este negocio. Ahora, la gente, cada de la Universidad Pompeu Fabra (Parés, Parés,
uno de nosotros, participa activamente; desea, & y Fontcuberta, 1994) el usuario de la
y los sistemas se los permiten, sentirse parte de instalación tiene la capacidad de experimentar,
un proceso de co-creación musical, de un en tiempo real, una secuencia sonora generada
cierto exhibicionismo sonoro, de una cultura por sí mismo por medio de la manipulación de
del “mostrar”, de “compartir” de inmediato lo los datos cartográficos de la montaña de
creado, lo remezclado.. Es, en el fondo, una Montserrat.
mediación artística que provee las claves de
integración, de inmersión en el seno de amplias

De cualquier forma, es evidente que lo digital debe actualizarse para existir, a través de una
vertebra, para el hecho musical experiencia interpretativa de, al menos, uno de
contemporáneo, cuatro de las cinco sus diversas realizaciones discursivas), la
dimensiones que, en función de su fortaleza, partitura sonora que propone la Red
establece Lèvy (2007: 62) para la virtualidad. actualmente, suma un conjunto casi infinito de
Si, tomando la idea propuesta por Flichy (pág. potencialidades que están en manos de esa
58), una “partitura”, en su sentido colectividad inteligente que forma la Sociedad
convencional, es una “semiotización, una Red.
descripción útil de un territorio” (a saber, traza
la cartografía de un paisaje sonoro que puede, y
2. Record sound: creatividad y redes musicales

Por lo ya tratado, es razonable pensar que la tecnologías, que ha sacudido lo más profundo
creación musical, y concretamente la de las estructuras sociales, económicas,
composición, viven, también, tiempos de políticas y culturales de nuestro tiempo.
vertiginosos cambios. Si, como afirma Timothy A lo largo de la historia, la evolución de los
Day (2002: 11) “un siglo de grabaciones ha medios tecnológicos ha configurado la
cambiado la forma en que escuchamos música y trayectoria de la evolución social y,
el modo en que ésta se interpreta, así como concretamente, del devenir artístico,
aquello que oímos, hasta un punto que sólo estableciendo el marco general en el cuál los
ahora comenzamos a comprender”, podemos procesos y productos creativos se originan. Esa
entender, fácilmente, la dimensión hiperbólica constante, motor evolutivo de los lenguajes y
que toma esta reflexión cuando de lo que de las obras, se establece como un juego
hablamos es del advenimiento de la era dialéctico del que surgen, infatigablemente,
informática y su impacto en el universo nuevos horizontes estéticos. Estos, se nutren de
creativo musical. la explotación de los recursos de nuevo cuño
La innovación introducida por los nuevos que aportan los medios y tecnologías
medios electrónicos y por los procesos de emergentes.
digitalización del sonido ha motivado un La progresión de esta lógica evolutiva, se ha
cambio sin precedentes en todos y cada uno de visto expansionada, sin embargo, de una forma
los componentes del sistema musical. Desde los sin precedentes con la incorporación del
hábitos de consumo y escucha, hasta los ordenador, pero de forma sobresaliente desde
sistemas y referentes de composición, pasando que apareció Internet. En este contexto, el
por los límites de la interpretación, la perfil del músico contemporáneo se adapta al
producción e industria musical, todos, se han exigente marco de un sistema tecnológico que
visto sustantivamente alterados por esta conjuga su naturaleza sofisticada, y por lo tanto
auténtica revolución, derivada de las la necesidad de un profundo conocimiento de
posibilidades ofrecidas por las nuevas

sus herramientas, con sistemas de relación de colores sonoros, una auténtica pluralidad en
hombre-máquina basados en interfaces el uso de los temperamentos, así como una
“amigables”. Así, nace el músico “simbiótico” transformación "ilimitada" del sonido. Por
imaginado por Blanchard (Reck, E. 1999: 17); otra, mediante la posibilidad de componer
un músico infocomunicado que abre su mirada cualquier tipo de obra y oírla simultáneamente,
sobre la concepción del fenómeno sonoro e sin otra limitación en número de instrumentos,
integra sus soluciones creativas en el nuevo timbres, etc. que las propias del sistema con el
paradigma multimedia. que se trabaje. Pero, también, sirviéndose de la
vasta capacidad de acceso, el control y la
2.1. Componer hoy manipulación de la información, y la
formidable capacidad de almacenamiento que
Las nuevas tecnologías permiten ampliar el conforma una gigantesca biblioteca sonora. O,
espectro de los modelos compositivos, más allá de esto, explorado las posibilidades de
entendidos estos, como “representaciones la cultura remix.
conceptuales; intermediarios que establecen el
Señala Blanchard que “el entorno del
nexo entre el mundo abstracto de las ideas
compositor se ha vuelto hoy muy complejo
(conceptos) y el mundo concreto (sonidos,
(…) Asistido por el ordenador, dispone de
instrumentos, lo cognitivo)” (Reck, 2000: 62-
numeroso software de ayuda para la
63), al dar cabida a sus múltiples formas de
composición musical, de montaje digital, de
expresión: formal, onomatopéyico, modo de
análisis-síntesis de sonido, así como de
valores e intensidades, estético, teórico-
programas interactivos destinados a reinventar
prescriptivo, de arquitectura sonora, de
el papel del instrumentista” (Ibid: 18) Y es que
conceptos estocásticos, matemático, espectral,
el uso del ordenador como asistente a la
de polarización armónica, textural, etc. Y es
composición, abarca desde el facilitar las tareas
que la continuada emergencia discursiva de los
más mecánicas (v.g. escritura musical), el
nuevos recursos, es, a juicio de Melo Pimenta
ofrecer nuevas posibilidades no concurrentes
(Ibid: 56) la expresión misma del fin de un
en otros dispositivos, o transformar
estereotipo histórico que toca retirada con el
sustancialmente la metodología tradicional del
advenimiento de los “sistemas de
acto compositivo al introducir en este proceso
hipertelecomunicación interactiva en tiempo
modelos y sistemas expertos, inteligencia
real (…) que transforman la música del futuro
artificial o autómatas celulares. En todos los
en reflexión permanente, sin tiempo, sin plazo:
casos, estas tareas se llevan a cabo en entornos
permanente descubrimiento e iluminación”.
de trabajos especialmente cómodos y sencillos
Por una parte, gracias a la multiplicidad de que van desde la tradicional partitura, a las
timbres, dinámicas, registros, etc., vetados a intuitivas listas de teclado, las matrices o los
los recursos de los instrumentos tradicionales, hipereditores, pasando por las interfaces de
y que ahora se pueden generar a través de los orden numérico como las listas de edición, los
sintetizadores y el tratamiento digital de las transformadores o los editores lógicos.
señales, que permiten el uso de vastas paletas

Partiendo de estas potencias, se explotan elementos de dos temas), mash-ups

nuevos campos de investigación musical a (combinación multieditada de tres o más
través del análisis de la relación de la música temas) o el glitch (que consiste en la reedición
con otras disciplinas y ámbitos como la Física, y remasterización, autorizada o no, de un tema
las Matemáticas, los algoritmos y la Inteligencia previo, lo que en el fondo, nos retrotrae al
Artificial, y la aplicación de sus teorías a la concepto de escucha creativa de Peter Szendy)
configuración de nuevos resultados sonoros.
Así, por ejemplo, son numerosas las 2.2. Las redes sociales como
construcciones musicales que utilizan como
espacios de creación musical
elemento formal sistemas caóticos y la teoría de
la geometría fractal. En palabras de Pérez Ortiz Por su parte, la eclosión de las redes
(2000: 29), “el principio fundamental de la telemáticas ha dado paso al nacimiento de
música fractal reside en la proyección del entornos digitales de trabajo colaborativo y
comportamiento dinámico o la estructura de un cooperativo asistidos. En ellos, se originan
fractal sobre un espacio musical”. Existe sistemas de creación grupal que, gracias a la
distinto tipo de software asistente de existencia de estas amplias redes de
composición que permite trabajar y comunicación, crean un nuevo modelo de
experimentar con esta propuesta creativa: expresión musical que explota las posibilidades
Gingerbread (Phil Thompson), Musinum, del arte cibernético.
LMuse, GAMusic (generador de música usando
El uso de la red Internet, ofrece una ingente
algoritmos genéticos), Symbolic Componer,
batería de posibilidades a la expresividad
The Well-Tempered Fractal v3.0 (Robert
musical. Desde la emisión de conciertos a
Greenhouse), Cubic Oscillator Explorer v0.51
través de distribuciones escalables o simétricas
(Bruno Degazio), MusiNum-The Music in
en tiempo real, la transmisión de
Numbers (Lars Kindermann), o Music & DNA
interpretaciones musicales interactivas, la
(Fabrizio Vasallo)
puesta en marcha de procesos de enseñanza-
Por su parte, la cultura remix se ha convertido, aprendizaje musical a distancia a través de la
especialmente en la cultura popular (R&B, red, a la realización de ensayos en tiempo real.
Rap, Soul…) en una suerte de estrategia Todo ello, utilizando sistemas de alta calidad y
creativa. Los bootlegs recuperan la esencia rompiendo la tradicional configuración espacio-
creativa de los experimentos de la música temporal.
electrónica para formular nuevas obras
Internet también se ha configurado como un
mediante operaciones de adicción,
medio específico de composición musical.
yuxtaposición, sustracción… de bloques o
Partiendo de sus propias características, y de
líneas sonoras de distintas obras. De este
forma análoga a cómo ocurrió, por ejemplo,
modo, ha dado origen a nuevos géneros como
con la Radio, los compositores han comenzado
el Bastard Pop (AAVV, 2009) cuyas posibles
a construir obras para este medio de medios.
variaciones nos ofrecen el vital pulso de esta
Braind Opera (Tod Machover – MIT) fue una
práctica musical: A+B (yuxtaposición de

de esas obras pioneras que bucearon en nuevas de variantes de una familia particular de ideas
posibilidades como la participación interactiva musicales”.
de los lecto-autores, en tiempo real o diferido, El ámbito de la digitalización sonora y de su
a través de la reconfiguración del discurso de la distribución a través de grandes redes de
obra mediante la inclusión de fragmentos distribución e intercambio de datos, configura
multimedia enviados por estos, la intervención también un nuevo espacio lector. La
en juegos musicales interactivos, etc. conceptualización del audio estructurado es un
Más allá de estas iniciales experiencias, la salto cualitativo a la hora de plantear la
especificidad de las propuestas compositivas transmisión/recepción de grandes paquetes de
para los nuevos medios, han abierto caminos datos, pues supone trasladarse de un paradigma
inusitados como el de la música generativa. Se físico a uno conceptual, de definición-
trata de obras musicales abiertas que son descripción del sonido. Por otra parte, la
ofrecidas por los compositores (a menudo construcción de sistemas normalizados de
desde sus propias web personales) con el fin de metainformación está contribuyendo a virar la
que otras personas puedan re-crear las mismas, concepción de la gestión de la información y
desde propuestas muy distintas, a partir de sus del conocimiento musical y, en consecuencia,
aportaciones en su ordenador personal. En esta de la administración de los catálogos digitales.
línea, se encuentran algunos sistemas musicales Pero no son menos relevantes las aportaciones
interactivos diseñados a tal efecto, como Koan- que realiza para el establecimiento de un
Interactive Music Software de SSEYO, el auténtico espacio de inmersión-interacción.
entorno MAX o el programa Jam Factory. Propuestas como MusicSpace indagan sobre
Compositores como Brian Eno (Generative “los aspectos técnicos y conceptuales
Music1), Otto Henry (Oedipus Max), relacionados con el control válido de la
Karlheinz (Lexicon-Sonate), Pierre Boulez espacialización musical por parte del usuario”
(Dialogue de l’Ombre Double) o el que fuera (Pachet, en Reck, 2000: 125), lo que posibilita
director del STEIM de Ámsterdam Michel a este un control, hasta ahora desconocido,
Waisvisz (Archaic Symphony) son solo algunos sobre la experiencia musical y sonora. Dentro
de los que han comenzado a explorar este de un “entorno sonoro virtual”, es él quien
interesante camino aventurado por Eckel en controla, no solo el tiempo de lectura (como ya
1997: “La música ya no se concibe como sucedía con el sonido grabado) sino que es
unidades finitas, sino como modelos capaces de capaz de dominar los elementos espaciales, el
reproducir un número potencialmente infinito posicionamento y la configuración del punto de
vista como oyente.
3. Conclusiones
La música ha sido siempre una herramienta imaginarios de las sociedades. En la dialéctica
cultural básica en la construcción de los entre tradición y ruptura, la capacidad de los

“visionarios”, de los estrategas del cambio, ha su identidad como multihacedor musical en la

sido capital para impulsar el dibujo de nuevas Red. “Diverse and Ubiquitous” nos permite
realidades sonoras. Aquellos que como John reflexionar sobre el carácter múltiple del
Cage, o los padres de la música electrónica y fenómeno sonoro (en su naturaleza; en las
electroacústica, fueron capaces de imaginar y sustancias expresivas asociadas a su mensaje; en
dar cuerpo a las posibilidades de la tecnología la multiplicación de los tiempos de lectura, de
en los procesos discursivos musicales, sentaron exposición, de creación…) “Go Direct” y “The
las bases del proceso de cambio revolucionario software Pro” dibujan la transformación de los
que, en la dimensión lectora y creadora, ha canales, de los modos de relación entre
motivado el advenimiento de la Red social. productor y usuario, pero también de los
En el libro Music 2.0, Gerd Leonhard (2008, modelos de producción y de gestión de los
pág. 15) realiza ocho interesantes predicciones nuevos servicios musicales.
sobre el futuro de la música que entroncan Pero el proceso no se agota, como hemos visto,
directamente con algunas de las conclusiones en una metamorfosis estructural; es, en sí,
que pretendíamos alcanzar con este artículo. sistémica. Hemos abordado cómo la
La primera de ellas, “Music like water" nos tecnología, y la riqueza de las conexiones
remite al concepto de mutación de paradigma; nodales en Red, estimulan el desarrollo
hemos visto cómo la Red societaria encamina la creativo con nuevas propuestas, con
música hacia el concepto de servicio (en nada experimentaciones de diversa naturaleza cuyo
difiere en esto del resto de industrias impacto y persistencia es aún, sobre el terreno,
culturales) frente al modelo de producto. “A difícil de evaluar, pero que sin duda, nos
bigger pie, but cheaper slices” marca el cambio obligan a entrenar nuestro oído, como sujetos
de estrategias en el mercado y en la de nuestro tiempo, para estar atentos a lo que
mercadotecnia musical, al tiempo que identifica acontece. Y es que “el entrenamiento del oído
los rasgos comportamentales de un usuario, es realmente el entrenamiento de la mente,
una persona, que deja de ser “público objetivo” porque la apreciación del sonido es una
para convertirse en “usuario objetivo”; es su experiencia aprendida” (2004, pág. 41) ¡Y nos
comportamiento (y no su perfil) lo que marca queda tanto por aprender…!
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Felipe Gértrudix Barrio: Las TIC al servicio de la educación musical
LAS TIC AL SERVICIO DE LA EDUCACIÓN

MUSICAL. UN BINOMIO DE SIEMPRE
Felipe Gértrudix Barrio

Profesor Ayudante Doctor
Escuela Universitaria de Magisterio San Idelfonso de Toledo. Universidad de Castilla La Mancha. Avda.
Carlos III s/n (Fabrica de Armas), 45004-Toledo (Spain). Tlfn: + 34699638968. Email: felipe.gertrudix@uclm.es
Resumen
Palabras clave
El hecho sonoro, y, por consiguiente, el hecho
TIC – Música - Interpretación musical –
musical ha ido paralelo a la tecnología. Desde los
albores de la comunicación humana, la música está Composición – Consumo musical – Pedagogía
considerada como uno de los lenguajes más antiguos musical
y ha constituido el inicio de otros. La voz y el
cuerpo, elementos naturales inherentes al ser
humano, fueron los instrumentos esenciales en esas Abstract
primigenias manifestaciones comunicativas que poco
The sonorous fact, and consequently the musical
a poco, por necesidad o por estética, se fueron
fact have gone parallel to the technology. From the
tornando hacia el uso de artefactos externos que
whiteness of the human communication, the music
fueron capaces de simular el efecto sonoro de
is considered to be one of the most ancient
aquellos. Ese binomio tecnológico-musical ha
languages and has constituted the beginning of
continuado hasta nuestros días; nuevas formas,
others. The voice and the body, natural elements
nuevos desafíos que han cambiado y han incidido en
inherent in the man, were the essential instruments
la interpretación musical, en la composición, en el
in these original communicative manifestations that
consumo musical y, evidentemente en la pedagogía
little by little, for need or for aesthetics, were
musical
returning towards the use of external appliances
that were capable of simulating the sound effect of
those. This technology-musical binomial has
continued to the present day; new forms, new

challenges that have changed and affected in the

Key words
musical interpretation, in the composition, in the
musical consumption and, evidently in the musical TIC - Music - musical Interpretation -
pedagogy. Composition - musical Consumption - musical
Pedagogy
Mi objetivo ha sido siempre liberar el sonido y abrir ampliamente a la música

todo el universo de los sonidos. Edgar Varèse
Introducción
Nuestros antepasados prehistóricos ya hacían instrumentos musicales han sufrido pocos
música con instrumentos musicales. A medida cambios desde su construcción remota: como
que el hombre fue construyendo herramientas es el caso de pueblos en la amazonia, en África
y utensilios que le facilitaban las labores en la o en los pueblos aborígenes de Australia; la
recogida de frutos o en la caza, fueron pauta ha sido que con el paso del tiempo, los
iniciando una embrionaria tecnología con el instrumentos, los espacios de representación,
propósito de interpretar los sonidos producidos las técnicas compositivas o el conocimiento de
por la voz o el los principios sonoros
cuerpo en unos Gráfico 1: Instrumento musical prehistórico fabricado de hueso siguieron
extraños experimentado
artefactos: transformaciones e
cuernos, huesos innovaciones gracias a
de animales, la mejora de las
piedras, etc. Se Fuente: Bramadera (La Roche Landine, Francia)
tecnologías, lo que
había producido provocó también una
una mayor especialización
instrumentalización de la voz y el sonido de los profesionales de la música y una serie de
corporal: había nacido la tecnología musical. cambios en los hábitos de consumo musical
A pesar de que en la actualidad existen lugares (creación de públicos, nacimiento del concepto
y regiones del mundo en el que los de derecho de autoría, etc.)
Objetivos
Identificar cuáles han sido los puntos de Comprender la importancia de la simbiosis
encuentro entre la música y la tecnología a lo entre tecnología y música.
largo de la historia.

Analizar el impacto de las TIC en la educación musical.

interpretación, composición, el consumo y la
Metodología
El método que se ha seguido es el de una Para ello, se ha hecho uso de la técnica
investigación relacional, estableciéndose grados exploratoria del tipo historicista con el fin de
de correlación entre las dos variables del poder establecer y enunciar el problema, así
estudio: música y tecnología. como la recopilación de los materiales
1. De la instrumentalización del sonido a su registro

El gran avance tecnológico musical comienza Grammateus, Dowland) y se proponen diferentes
con el desarrollo de los instrumentos: técnicas divisiones múltiples de la octava….Será en el siglo
nuevas para conseguir mayor calidad sonora, así XIX cuando definitivamente se imponga el
temperamento igual, a pesar de las voces en contra de
como normalizar la música en un único sistema
los partidarios de las consonancias justas, sobre todo
acústico. En el caso concreto de la música en Inglaterra. (GOLDÁRAZ, 1992: 14)
occidental la evolución tecnológica va a ir
En toda esta vorágine de experimentación
paralela a la acústica del sonido atendiendo a los
acústica salen al paso los luthiers, constructores
estilos musicales emergentes de cada época. Así
de instrumentos profesionales que como
tenemos una investigación constante desde los
Amati, Praetorius o Stradivarius marcarán un
sistemas griegos de Pitágoras, Platón,
modelo en el diseño de la fabricación de los
Aristógenes, pasando por las afinaciones
instrumentos sin que en la actualidad se haya
renacentistas de Ramos, la división del
podido superar tal perfección.
monocordio de Fogliano, el sistema “perfecto”
de Salinas o los temperamentos mesotónicos, El deseo del ser humano por registrar el sonido
hasta llegar al siglo XIX en el que triunfe el viene de antiguo. La “mágica” posibilidad de
temperamento igual: sistema en el que la conservar la voz y reproducirla posteriormente
división de la octava se realiza en doce partes fue un anhelo hasta casi finales del siglo XIX. Si
iguales: cada una de esas partes es un semitono reparamos en este dato, a pesar de haber
temperado. transcurrido algo más de un siglo, se trata sin
duda de un invento muy reciente.
Entre finales del siglo XV y XVII aparece en Europa
una gran cantidad de afinaciones y temperamentos Hasta que llego el momento en el que el ser
en juego: pervive la afinación pitagórica, se exploran humano, gracias a los primeros sistemas de
las consecuencias de de la afinación justa (Ramos, grabación sonora (Fonógrafo: 1887,
Fogliano, Zarlino, Salinas) aparece el temperamento
Gramófono: 1888,...) descubrió a finales del
mesotónico (Gaffurio, Aron, Zarlino, Salinas),
siglo XIX una forma de registrar de forma
multitud de temperamentos irregulares tanto para
laúd como para órgano (Schlick, Agricola, perenne la música, dando comienzo, con ello,

una autentica y progresiva revolución que aun mutación evolutiva de la música por medio de
continuamos experimentando (Tocadiscos las tecnologías:
1926, Disco LP 1952, Magnetófono 1845, La música se centra cada vez más en el sonido,
Casete compacto 1963, Grabación a disco abandonando o dejando de lado categorías como la
1978, CD 1980, DVD 1995,…) melodía, la armonía, etc. (…) La posibilidad
gracias al surco cerrado, de aislar un sonido y
Y es que, no cabe duda, la grabación musical
repetirlo hasta el infinito sitúa al “sonido” como la
es, en palabras de Solomos, una segunda nueva categoría de la música”. (SOLOMOS, 2000)
2. De la grabación a la creatividad del sonido

Desde finales del siglo XIX, y principalmente
en el siglo XX, surgen diversos intentos para 2.1. Algunos antecedentes
generar o modificar el sonido mediante la
Musique Concréte
electricidad. Un primer logro se consigue con
los instrumentos denominados electrófonos, en En 1948, en el estudio de grabación de la Radio
los que el sonido es creado directamente a Nacional Francesa, Pierre Schaeffer comienza a
partir de la electricidad. Los primeros, como el grabar sonidos “naturales” (como el de un tren
Thelarmonium (1906) y el Theremin (1920) o un piano) que luego modifica posteriormente
no logran perdurar, mientras que las Ondas mediante manipulaciones de la cinta grabada.
Martenot de 1928 y el Trautonium de 1930, Schaeffer bautiza como musique concrète”
tienen más éxito. Pero será el Órgano (música concreta) a este nuevo tipo musical
Eléctrico, patentado por Hammond en 1934, el basado en sonidos naturales o “concretos”. Así,
primer instrumento electrófono capaz de en 1951 crea el Groupe de Musique Concrète
superar en cantidad a sus equivalentes en el que, junto con el compositor francés
acústicos. Pierre Henry, compone Sinfonía para un
hombre solo, primera obra de música concreta
El nacimiento del transistor, a finales de los
basada principalmente en varios tipos de
años cincuenta, permite que en 1964 el
sonidos vocales modificados (respiración, risa,
ingeniero americano Robert Moog construya el
silbido, habla), combinados con otros tipos de
primer instrumento electrófono: el sintetizador
sonido transformado (música orquestal, pasos,
Mogg, que consigue generar sonidos utilizando
etc.).
uno o varios métodos de síntesis.
Música electrónica
La vertiginosa evolución de los sistemas de
grabación en el siglo XX, junto con las nuevas En 1952, el compositor alemán Herbert
técnicas de composición, posibilita la aparición Eimert, funda en la Radio de Colonia
de nuevos estilos musicales que consideran la (Alemania) el primer estudio de música
obra musical como un arte mayor que engloba puramente electrónica en el que los sonidos
la organización de todos los sonidos posibles, son construidos por medios electrónicos. Esto
tanto acústicos como electrónicos. permite a los compositores seriales controlar

no solo las alturas y las duraciones, sino modificándolo, transformándolo o

también los materiales sonoros mismos. Las amplificándolo, aumentando las posibilidades
primeras obras electrónicas son del compositor creativas de la música. La digitalización del
alemán Stockhausen: Studio I (1953) y Study II sonido, por su parte, ha ayudado a la
(1954) versatilidad de su manipulación, adoptando
Música electroacústica formas de uso sencillas, baratas y precisas.
El primer intento de música electroacústica se La evolución de los sistemas de grabación y

da en la obra El canto de los adolescentes reproducción sonora ha estado motivada por un
(Stockhausen, 1956), en la que se combinan deseo: conseguir la máxima fidelidad entre el
sonidos concretos (niño cantando) con otros sonido original y el registrado. Una vez que los
puramente electrónicos. Pronto surgen nuevos sistemas han logrado unos parámetros de
estudios a mediados de los 50 en los que se calidad extraordinarios, curiosamente esta
borra la diferencia entre música electrónica y fidelidad (que queda de manifiesto, por
concreta. ejemplo, en términos, como el llamado sonido
Hi-Fi) ha ido derivando en la creación de un
Para evitar su carácter “frío” e invariable se gusto por un sonido espectacular. Este, lejos de
suelen unir a menudo las composiciones reflejar fiel y escrupulosamente la fuente
electrónicas con otras obras de arte como sonora original se construye a partir de normas
películas o danzas, y desde los 60 se combinan estéticas que van variando con las modas
obras de cinta con la interpretación en vivo. El (sonidos graves muy potentes, mucha o poca
primer ejemplo de este tipo es la obra Música reverberación, etc.) Podemos estar tan
en dos Dimensiones para flauta, percusión, y acostumbrados a escuchar discos de cualquier
cinta, del italiano Bruno Maderna. tipo de música que cuando acudimos por
Con la llegada de sintetizadores portátiles, primera vez a un concierto en directo,
diseñados especialmente para las especialmente cuando en este no hay por medio
interpretaciones en vivo, se crean grupos que de sistemas de amplificación (como sucede en
interpretan música electrónica en tiempo real la música clásica), tengamos la sensación de que
como el Stockhausen Ensemble (1964) A partir aquello suena bien distinto, incluso peor.
de los años 70 su uso comienza a ser muy Las tecnologías de la información y la
habitual motivado por la facilidad de manejo y comunicación suponen un nuevo estadio
abaratamiento de los instrumentos evolutivo de esa fructuosa dependencia. Su
electrónicos. utilización han supuesto una autentica
revolución en los sistemas de producción,
2.2. La Creación musical composición, interpretación, educación,
generada a partir de la tecnología mediación y consumo musical, de tal forma que
han cambiado, las estructuras sociales y
Los dispositivos de grabación/reproducción del culturales. Las estructuras sociales y culturales
sonido han permitido recrear el sonido se han visto sacudidas, por completo, por las

posibilidades emanadas de las nuevas posibilidades didácticas de los nuevos soportes

tecnologías. y canales interactivos, han modificado, por
La vasta capacidad de acceso, el control y la completo, las técnicas de representación virtual
manipulación de la información, los sonora, y han dibujado un inédito escenario
procedimientos de síntesis, los sistemas de para la interpretación, la composición, la
grabación digital, los recursos en red, o las audición y la didáctica musical.
3. Impacto de las TIC en la música

En la interpretación con los hechos la idea contraria algo cambio en
Uno de los atributos especiales que otorgamos esta relación entre la tecnología y la
a la música es su manifestación sonora como autenticidad.
producto natural, como si fuese la La relación entre Música y Tecnología es tan
manifestación misma del alma del compositor. estrecha que ha transformado profundamente
En esta suposición, arraigada en nuestra no solo las estructuras de creación, producción
cultura, atribuimos al intérprete (y también a y consumo musical, sino que es un estimulo
las tecnologías) un papel subordinado: el de ser generativo incesante del escenario educativo y
un mero intermediario o mediador entre el cultural en el que vivimos.
compositor y su público. Edson Zamronha en un artículo sobre como los
Este énfasis en la expresión personal y en la nuevos medios de tecnología musical afectan a
autenticidad subyace en buena parte de los la interpretación de música en directo,
prejuicios que tenemos sobre la música popular comenta:
y los medios tecnológicos. Es cierto que la “…con los nuevos medios tecnológicos el sonido del
música popular, electrónica e incluso la trombón podría ser captado, introducido en un
comercial necesitan de las nuevas tecnologías ordenador, y podría ser alterado en tiempo real. Se
de la información y la comunicación para podría hacer que cuanto más fuerte fuese el sonido
existir, Pero, ¿ocurre lo mismo con la música del instrumento más se alterase su espectro, realzando
clásica? Aquí se nos plantean ciertas paradojas. algunas partes estratégicas y añadiendo nuevos
sonidos, lo que cambia el espectro del sonido del
Hasta la llegada del estudio de grabación se trombón en otro espectro distinto. (…) En este
partía del supuesto que cada interpretación de ejemplo se puede ver que el trombón no es solamente
una obra musical era única e irrepetible, el instrumento que está en el escenario. El trombón se
mientras que una grabación es siempre igual a convierte en un hiper-instrumento, cuyo sonido es la
suma del instrumento físico mas las transformaciones
sí misma y artificialmente perfecta. En el
producidas por el ordenador” (ZAMPRONHA, E.
momento en que determinados interpretes 2004: 1)
como Glenn Gould sostuvieron y demostraron

Por todo ello, habrá que reconsiderar los reproductores de discos compactos, o los
conceptos musicales que hemos heredado y que sistemas portátiles de escucha actuales (iPod,
transmitimos como docentes para hacer justicia mp3…) se han convertido desde el principio, y
a la diversidad de prácticas y experiencias que con una supremacía absoluta, en la herramienta
la palabra “música” expresa en el mundo actual. tecnológica por excelencia.
Gráfico 2: Programas Guitar Hero y Band-in-a Box
Fuente: Capturas de pantalla
Dejando a un lado la controversia entre si tiene Por otro lado, en los últimos tiempos estamos
o deja de tener valor la mediación tecnológica asistiendo a una simplificación en la
de la música en directo, o las grabaciones que interpretación instrumental en la que cualquier
surgen de este tipo de intervenciones, lo que es persona, niño o adulto puede tocar “jugar” un
indiscutibles es que este tipo de instrumento sin tener ningún conocimiento
interpretaciones musicales son responsables de previo musical: el ejemplo más claro lo
la enorme disponibilidad de música que encontramos en el fenómeno social de Guitar
encontramos en la sociedad actual; y ello Hero.
influyen de manera decisiva en los nuevos usos Con un carácter más educativo están entre,
y hábitos de consumo de la música, como otros programas, el Band-in-a-Box con el que se
trataremos más adelante. pueden realizar actividades como creación de
El caso es que las TIC aplicadas a las karaokes, acompañamientos instrumentales para
interpretaciones de música nos ofrecen una de flautas o voces, creación de materiales secuenciados
las herramientas tecnológicas más utilizadas en para lectura musical a primera vista, tanto rítmica
las dos últimas décadas ya que han posibilitado como rítmico-melódica. (PÉREZ GIL, 2007: 1)
la escucha y el análisis pormenorizado de obras
musicales. Los aparatos de reproducción de
discos vinilo, los magnetofones para casetes, los

En la composición En el consumo musical

Los programas de grabación digital permiten La disponibilidad de música en la sociedad
que desde un ordenador tengamos un control actual representa la culminación de todo un
absoluto sobre el resultado sonoro final sin proceso cultural en el que las tecnologías han
necesidad de ser verdaderos instrumentistas, provocado la evolución y el desarrollo en el
expertos informáticos ni técnicos profesionales mundo de la música. Si tomamos como
de la grabación. Las herramientas tecnológicas referencia, por ejemplo, el siglo XIX, los
son múltiples y muy variadas y están al servicio contemporáneos de Beethoven únicamente
de la creatividad musical tanto de jóvenes podían acceder a la música cuando esta
estudiantes como de expertos compositores. era ejecutada en vivo, ya fuera en una sala de
Lo único que nos hace falta es ponernos manos conciertos pública, en el salón de una casa
a la obra y dejar rienda suelta a nuestras ganas privada, o en alguna actividad popular realizada
de hacer música. Mucha de la música del siglo en la calle. Una de las industrias que más se
XX y del incipiente XXI a la que se etiqueta de desarrollo hasta la Primera Guerra Mundial fue
“difícil o de rara ejecución” tiene que ver la fabricación de pianos verticales lo bastante
mucho con las TIC; es decir, están creadas pequeños como para caber en las casas de la
gracias a la asistencia y uso del ordenador. De clase media. Y paralelamente a esta nueva
la misma forma, la intervención de estas ha forma de consumo musical, aumento la
dado origen a nuevos estilos en los que los composición y la publicación de partituras
sistemas de grabación intervienen bien fáciles para este nuevo público de aficionados.
directamente o mezclando grabación y Pero las tecnologías siguieron evolucionando y
ejecución en directo. En estos casos, la los ámbitos de consumo musical también.
grabación sustituye o complementa a la
partitura. En la actualidad tenemos todo un museo
imaginario de música dentro de nuestro
Pero además, las nuevas tecnologías han ordenador. Gracias a un dispositivo mp3
liberado al compositor de la preocupación de portátil los adolescentes integran el bebop o el
tener al intérprete como único mediador entre heavy metal en su propio paisaje urbano
la música que surgía de su cabeza y el público. mientras pasean o viajan en autobús. La música
Sólo necesitamos poner en funcionamiento la está en el centro de la vida cotidiana y se ha
iniciativa, la imaginación y la creatividad para convertido en un elemento más de definición
que se expresen libremente por medio de la del estilo de vida personal, al mismo nivel que
música. En la medida en que estas actividades otros elementos como pueden ser la forma de
suponen un trabajo colectivo, también vestir o el peinado.
favoreceremos el desarrollo de habilidades de De la misma manera y gracias a la tecnología de
cooperación, así como la necesidad de apoyar y los DVD podemos ver grandes operas desde
apreciar las propuestas y contribuciones de los nuestro salón o incluso descargar en nuestro
demás. ordenador un video sobre la “danza de los

monos” basada en el Ramayana balines. continuación algunas ideas que pueden marcar
Apreciar el hecho cultural en general, y la métodos de aprendizaje musical.
música en particular, lleva implícito disponer Con un ordenador, un micrófono y un
de aquellas actitudes que permitan acceder y software podemos realizar grabaciones
apreciar manifestaciones musicales diversas. potenciando el protagonismo del alumno
Solo tenemos que aprovechar las variadas gracias a la digitalización del sonido para su
posibilidades tecnológicas que los medios de posterior recreación.
comunicación nos ofrecen e integrarlas en o Los sintetizadores virtuales o los samplers,
nuestras actividades de enseñanza-aprendizaje y por ejemplo, permiten tener en el
en nuestra vida. Cuando más conscientes ordenador una gigantesca biblioteca de
seamos que todos y todas somos consumidores sonidos con los que experimentar, probar,
musicales, y tratemos a la música como un intercambiar, editar o generar.
producto al que tenemos acceso también
electrónicamente, más posibilidades y mayor o La elaboración de un acompañamiento
será nuestro disfrute del arte de los sonidos. interpretado por una guitarra eléctrica o
una caja de ritmos gracias a un
Con las nuevas tecnologías aplicadas al secuenciador, puede enriquecer
consumo musical se ofrece a todo el mundo la sustancialmente las actividades con los
posibilidad de conocer y valorar la diversidad instrumentos acústicos.
musical que existe a su disposición a través de
Internet. De esta manera se toma conciencia de o Componer obras mediante el software
que la música forma parte de la cultura de apropiado (secuenciadores, editores de
diferentes épocas, lugares y colectivos. Pero partituras, etc.) con la posibilidad de poder
además capacita también para que se sea escucharla gracias al modulo de sonido del
autónomo a la hora de seleccionar que música ordenador. Con el equipo MIDI podemos
nos apetece escuchar en cada momento o realizar actividades como: crear obras para
situación personal, y todo ello sin dejar de ser “grandes agrupaciones orquestales” (y
sensibles y respetuosos con todas las escuchar el resultado gracias al
manifestaciones musicales y artísticas en secuenciador) hasta editar sencillas
general. partituras para el aula con guitarra, flauta y
percusión indeterminada.
En la educación musical
Internet se ha convertido en la mayor y más
Existen muchas posibilidades y usos de las TIC variada discoteca que existe en la
que han transformado la educación musical en actualidad. Las posibilidades que ofrece son
la actualidad. Algunas de las propuestas en ese sorprendentes: grabaciones de música de
uso educativo parten de la transformación en la todos los tiempos, interpretaciones
interpretación composición y su posterior históricas, músicas de todas las culturas del
consumo como hemos indicado anteriormente. planeta, folclore, populares, urbanas, etc.
Sin ser exhaustivos, proponemos a

El estudio del análisis musical se ha piezas parecidas del mismo autor, o de la

simplicado gracias a las posibilidades que misma época, escuchar separadamente las
ofrecen las TIC. Visionar diferentes voces gracias a la ayuda de un secuenciador
secciones de la partitura, comparar con son algunas de estas posibilidades.
4. Conclusiones
Sin lugar a dudas podemos afirmar que el multiplicidad estilística musical y aparecen
binomio de tecnología y música es una nuevas formas en la creación gracias a la
constante desde el principio de los tiempos aparición de nuevas tecnologías específicas
sonoros. Paralelamente a los cambios musicales (sintetizadores, órganos eléctricos,
tecnológicos (papiro, pergamino, libro, samplers, cajas de ritmos,…)
ordenador,…) ha existido una forma En el comienzo del XXI se ha producido una
cambiante del espectro musical. El desarrollo tercera revolución gracias al Internet: las
de los instrumentos posibilitó nuevas formas múltiples aplicaciones que existen han
musicales que dieron lugar a distintos estilos permitido una transformación en la creación
musicales a través de los siglos. musical, tanto en su interpretación como en su
A finales del siglo XIX se produce una segunda composición, así como nuevas formas en su
revolución tecnológica, la grabación del comunicación y consumo musical. Todos estos
sonido, que transforma los escenarios cambios han ayudado a que los métodos de
musicales, pasando de la escucha colectiva en el enseñanza-aprendizaje aplicados a la música se
teatro a la audición personal en el salón de casa. amplifiquen de tal forma que las metodologías
A lo largo del siglo XX la evolución de la activas sean las que mejor se adapten a estos
grabación sonora amplía una vez más la nuevos medios.
Referencias
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temperamento en la música occidental. Alianza Música: la interpretación musical”, en Eufonía: Didáctica de la
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sonido-de-los-stradivarius-un-misterio-resuelto-  SOLOMOS, M. (2000) “Música y tecnología: dos
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consultado el 23 de marzo de 2008.

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(primera obra electroacústica) en Musical en los Nuevos Medios Tecnológicos”, en
http://youtube.com/watch?v=4RkdO_qBGvM REA-Revista Electroacústica.
consultado el 23 de marzo de 2008. http://www.uam.es/ra/amee/revista/edson.htm
consultado el 25 de marzo de 2008.

Gértrudix Barrio, F. (01/05/2009) Las TIC al servicio de la
educación musical. Actas de la Revista Icono14 [en línea] nº
A1. pp. 25-35 (http://www.icono14.net) [Consulta:
dd/mm/aa]

Roberto Farné: Il linguaggio della Tellevisione educativa.
IL LINGUAGGIO DELLA TELEVISIONE

EDUCATIVA: FRA DIDATTICA E
DIVULGAZIONE CULTURALE
Roberto Farné
Professore in Didattica generale
Università di Bologna, Direttore del Dipartimento di Scienze dell’Educazione
www.spazioformazione.it/farne
Abstract
Parole chiave
I due termini di "didattica" e "divulgazione
Didattica, Divulgazione culturale, Televisione,
culturale" hanno assunto significati in parte diversi,
in parte sovrapponibili. La didattica si basa su un Comunicazione.
processo di iniziazione al sapere, definito dalle forme
e dai rituali che connotano l'esperienza scolastica,
dove i contenuti sono oggetto di insegnamento e di
apprendimento, di programmazione e valutazione.
Abstract
La divulgazione si basa sulle tecniche di diffusione di
The words "didactics" and "popularisation" have
un sapere attraverso i media, rivolto al vasto
assumed several meanings, in someway replaceable.
pubblico. Mentre tradizionalmente si ritiene che
Didactics is based on a process of initiation to the
didattica e divulgazione abbiano un basso livello
knowledge, defined from the forms and the “rituals”
culturale, questo articolo mette in evidenza i tratti
that connote scholastic experience, based on
significativi che hanno portato allo sviluppo della
teaching, learning, planning and evaluating.
divulgazione culturale, soprattutto attraverso la
Cultural disclosure is based on knowledge’s
televisione negli ultimi 50 anni, gli elementi di
diffusion by media to general audience. While
contiguità e di differenza con il linguaggio della
traditionally Didactics and Popularisation are
didattica, e le possibili sinergie
considered to be part of low cultural standard, this
article stress the mean features that in the last fifty

Roberto Farné: Il linguaggio della Televisiones Educativa
years made cultural disclosure possible, specially

Key words
through the television. Finally, we have considered
the elements of continuity, the possible synergies Didactics, Popularisation, Television,
and the differences between the languages of the Communication
Didactics and Popularisation.
Metodologia ed obiettivi
Analisi diacronico della divulgazione culturale attraverso i concetti di iniziazione e diffusione.
in televisione degli ultimi cinquanta anni,
1. Il linguaggio della televisione educativa

I programmi televisivi di divulgazione e di due aspetti. Da una parte tutto ciò che riguarda
informazione scientifica e culturale hanno la prevenzione delle malattie e più in generale
acquisito, negli ultimi 30-40 anni, una piena l’educazione alla salute; dall’altra gli argomenti
legittimazione. Le scienze sono diventate per la che toccano i complessi rapporti
TV un’interessante materia di spettacolo e di malattia/terapia/guarigione. L’allungamento
intrattenimento, giustificata dal dovere del della vita media nelle società del benessere e gli
“servizio culturale ed educativo” della straordinari successi della medicina in campo
televisione pubblica. sia chirurgico che farmacologico, il progresso
A favorire questo processo sono state alcune negli studi epidemiologici, le responsabilità del
tematiche: tre in particolare. La prima è quella medico e i diritti del malato, le medicine
ambientalista, declinabile in una serie di alternative, hanno creato un campo di
problemi carichi spesso di oscure attenzione e un bisogno di conoscenze diffuse
premonizioni: dall’inquinamento al buco che nel passato erano coperti dall’ignoranza
nell’ozono, dallo scioglimento dei ghiacciai alle collettiva e da un impenetrabile "sapere
specie animali in estinzione ecc. La natura e medico"i.
l’ambiente di vita diventano due eccezionali Il terzo ambito su cui è maturato un interesse
contenitori di notizie e di conoscenze a partire diffuso è quello scientifico-tecnologico, a partire
dai segnali di allarme che emergono da un da due atteggiamenti contrapposti: quello
ecosistema in crisi, dove ogni soggetto è tendenzialmente critico nei confronti dello
chiamato a prendere coscienza della propria sviluppo scientifico, fino a diventare
responsabilità. antiscientista, di chi vede in questo campo
La seconda grande tematica su cui si è formato l’espressione di un potere libero da freni etici e
un interesse generale è quella della salute, sotto politici, al servizio di potenti gruppi economici
e che finisce per produrre ricadute

tecnologiche disumane. E il secondo che guarda programmi televisivi per la raccolta di fondi. La
la ricerca scientifica e tecnologica e le loro catastrofe di un terremoto che occupa largo
applicazioni come a un punto di riferimento spazio dei notiziari televisivi, può diventare il
sicuro per la soluzione dei problemi che tema di una trasmissione scientifica che ne
affliggono l’umanità e come uno dei motori del spiega le origini e le caratteristiche, e così via.
progresso. Affrancati dalla condizione parascolastica
Questi tre contenitori tematici, non erano prima, elitaria e marginale poi, i programmi di
completamente nuovi per la televisione; ciò divulgazione scientifica e culturale in TV hanno
che è cambiato è la sensibilità ad argomenti il guadagnato uno spazio che, seppure
cui interesse diventa sempre più diffuso, anche quantitativamente inferiore agli altri generiii, si
in virtù dell’aumento del livello di caratterizza con una propria spettacolarità
scolarizzazione. Si tratta di un “bisogno di televisiva in grado di ottenere indici di ascolto
informazione culturale” che si carica anche di che in diversi casi, se il programma è collocato
aspetti emotivi. I problemi dell’energia nel prime time, hanno dimostrato di essere
nucleare e dei disastri ecologici, dell’AIDS e competitivi con quelli dei programmi
dei trapianti d’organi, della bioetica e dei tradizionali di intrattenimento.
rapporti fra lavoro, vita quotidiana e nuove A lungo considerate oggetto di un sapere
tecnologie, hanno alimentato ansie, paure, freddo, arido e connotato da un linguaggio
aspettative su cui le televisioni hanno innestato incomprensibile, le tematiche scientifiche
la loro prerogativa di fare informazione, hanno faticato a trovare spazio nelle pagine
spettacolo, cultura. Da un punto di vista culturali dei quotidiani, dove invece la critica
psicopedagogico, potremmo dire che si è d'arte, quella letteraria, musicale e teatrale
creato un terreno favorevole sono state ampiamente presenti con la
all’apprendimento, che trova le sue condizioni specificità del loro linguaggio spesso riservato a
migliori quando riesce a motivare il soggetto una élite di happy few.
sulla base di un bisogno o di un interesse che
egli sente, generando un circuito positivo fra La cultura scientifica, a partire dagli anni
spinta emotiva e interesse a conoscere. settanta del secolo scorso si prende poco a poco
la rivincita conquistando spazi e interessi nei
Ovviamente, la strategia televisiva non mass-media, pronti a coglierne il dinamismo e
corrisponde alla strategia didattica che un buon l'attualità dei contenuti. Rivolgersi alle scienze
insegnante dovrebbe possedere per attivare come discipline da interrogare a partire da
questa stessa sinergia. La TV ha bisogno di domande e curiosità che appartengono
catturare l’attenzione partendo da eventi all'esperienza quotidiana di ognuno, o da
sensazionali, da catastrofi avvenute o problemi che toccano l'ambiente di vita
annunciate, da notizie in cui la realtà si collettivo, ha portato un certo cambiamento
sovraccarica di immaginario. La distrofia nel modo con cui si era strutturato il rapporto
muscolare, per esempio, diventa il tema di uno con la cultura scientifica, vista come un sapere
show trasversale (il Telethon) che investe diversi misterioso o miracoloso, distante e potente. In

questo senso, alla televisione va il merito, esaltando le sue capacità di autodidatta. Non a
almeno in Italia, di aver contribuito alla lotta caso, ogni proposta divulgativa deve garantire
contro l'analfabetismo scientifico, prodotto in di essere facile e attraente, predisponendo il
questo caso non dalla mancanza di soggetto ad un atteggiamento totalmente
scolarizzazione, ma, paradossalmente, dalla acritico nei confronti di ciò che gli viene
scuola stessa, dove le discipline scientifiche, offerto: «La divulgazione si scarica la coscienza
sono state trattate dal punto di vista didattico di ogni tensione ideologica, di ogni proposito
sulla base di un insegnamento prevalentemente umanitaristico, di ogni progetto pedagogico;
assiomatico ed astratto. anzi, tenta con buon esito con quell'universo di
La scienza che si fa spettacolo, intrattenimento, "nuovi bisogni" nati dalla scolarizzazione
adattando e in alcuni casi deformando i propri prolungata, dal mito dell'educazione
assetti linguistici e i propri contenuti alle permanente, dall'ossessione
esigenze del medium e del suo pubblico, non dell'aggiornamento. Agli occhi dell'industria, il
manca di sollevare alcune critiche che toccano, sapere scientifico è solo un enorme giacimento
in ultima analisi, la stessa consistenza quasi intatto da sfruttare e da confezionare per
pedagogica della televisione. La divulgazione nuovi bazar» (Grasso 1992, p.113).
scientifica in TV è via via diventata anche L'autodidatta, con la sua “goffa arroganza”, si
portatrice di una propria “visione del mondo”. caratterizza nella duplice veste di consumatore
Investita dell'ideologia del progresso, e di allievo modello di un'industria culturale le
fortemente permeata di cultura positivista, la cui merci vengono fruite con la (falsa)
scienza in TV diventa il “modello di lettura e di coscienza di chi ritiene di scegliere spinto dal
interpretazione della realtà” più solido e principio superiore o dalla giusta causa della
accreditato; lunico modello che appare esente propria formazione. La divulgazione altro non
da crisi quando le certezze di ogni altra sarebbe che il risultato di un processo di
ideologia si sono incrinate o frantumate. La manipolazione linguistica finalizzato a
scienza finisce così per diventare “coscienza trasformare la materia prima scientifica in serie
della TV” (Bettetini, Grasso, 1988) di prodotti pronti per una cultura a buon
Un forte attacco alla divulgazione, definita da mercato. In questo processo di elaborazione, la
una parte come “demone” e “mito” del pensiero scienza perderebbe gran parte dei suoi caratteri
illuminista e di ideologie materialiste, dall'altra originari per assumere o il linguaggio
come forma ibrida di cultura che sta fra la meramente descrittivo che traduce i contenuti
propaganda e l'istruzione popolare, viene da un sistema codificato complesso ad uno più
mosso da Aldo Grasso, critico e studioso della accessibile, oppure quello narrativo che
TV fra i più importanti in Italia. Egli ha visto trasforma la scienza in affabulazione, in good
nel progetto della divulgazione una sorta di story, per cui «la divulgazione scientifica
utopia antipedagogica che illude il pubblico di televisiva è sempre e comunque science-fiction»
arrivare alla conoscenza non attraverso (Grasso 1992, p.122).
l'iniziazione e la mediazione educativa, ma

Di parere opposto Piero Angela, figura di E' sul carattere icastico che si fonda gran parte
primo piano della televisione culturale i Italia, della divulgazione scientifica in TV. Esso
con il suo programma Quark che va in onda dal rappresenta la sua carta vincente, consentendo
1981. Egli sostiene la tesi che semplificare le per la prima volta di dare visibilità a un
difficoltà non significa banalizzare i problemi e i universo di fenomeni e di eventi a lungo
concetti, ma renderli accessibili a un gran inaccessibili e perciò invisibili al pubblico, di
numero di persone che, altrimenti, ne portare l'osservazione scientifica sotto gli occhi
sarebbero escluse: «quello che a me sembra di tutti. Giocando abilmente sui caratteri
giusto si faccia, è di puntare alla più alta soglia sensazionali e spettacolari che caratterizzano
di contenuti con la più semplice soglia di spesso le immagini e gli eventi delle scienze, la
linguaggio» (Angela 1987). In altri termini, per Tv ha reso possibile quel principio definito a
Angela il problema della divulgazione "si metà del XVII secolo da Ian Amos Komenski
riduce" a un problema di linguaggio e la TV, nella sua Didactica Magna: l’autopsia. Comenius
grazie alle sue specificità audiovisive, consente definisce l’autopsia come il metodo
da questo punto di vista operazioni retoriche fondamentale della didattica; imparare
che non sono ugualmente possibili con altri attraverso l’osservazione diretta, alla lettera:
media. guardare con i propri occhi la realtà stessa o delle
La divulgazione scientifica e culturale non nasce sue rappresentazioni.
col mezzo televisivo e non è riducibile ad esso, Senza trasformare in rappresentazione visiva
ma è vero che con la TV ha assunto un ruolo e qualunque argomento, l'impianto divulgativo
una dimensione che le hanno dato quella della televisione cadrebbe. L'icasticità diventa
popolarità che prima comunque non aveva. così una sorta di “imperativo categorico” che,
Tale popolarità si è riversata positivamente se per un verso esprime la sua più grande
anche su altri media, incrementando la risorsa in termini comunicativi per la TV, per
domanda e l'offerta di informazione culturale un altro si rivela come il suo più grande limite.
sia attraverso l'editoria tradizionale (libri, Tale limite è da una parte culturale, nel senso
giornali, riviste), sia attraverso quella più che, come ha scritto il filosofo della scienza
innovativa di tipo multimediale. La televisione Evandro Agazzi: «Un sistema di comunicazione
resta comunque il medium che più di altri ha basato quasi per intero sulle immagini non può
dato forma e forza alla divulgazione scientifica fare a meno di privilegiare i fatti, ossia l'aspetto
potendo contare su un linguaggio audiovisivo empirico-descrittivo della scienza, poiché
estremamente duttile, in grado di assumere l'aspetto interpretativo e teorico è costituito da
molteplici e innovative articolazioni. Si pensi, un'impalcatura di concetti che non si possono
per esempio, al film documentario che, se raffigurare sullo schermo. (…) In altri termini,
come "genere cinematografico" sembrava quella che viene presentata non è tanto la
destinato ad estinguersi, con la televisione ha scienza, quanto una visione sostanzialmente
trovato un grande spazio di visibilità che gli ha positivistica di essa» (Agazzi1988, p. 495-496).
consentito di ri-generarsi.

Da questo punto di vista, la televisione rischia ai livelli di comunicazione che lo rendono

perfino di apparire culturalmente arretrata, comprensibile al maggior numero di persone
assumendo un paradigma scientifico già possibile. La parola "divulgazione" si carica
ampiamente criticato nel campo delle più dell'alone negativo legato ai significati correnti
moderne ricerche epistemologiche, della dei termini "volgo" e "volgare", comunque
fenomenologia, delle teorie della complessità popolare nel senso basso del termine.
ecc. Sia alla didattica che alla divulgazione
Su un altro piano, il limite è comunicativo, generalmente viene riconosciuto un basso
poiché una serie di argomenti e di ambiti grado di dignità culturale. Considerate alla
disciplinari che non possono immediatamente stregua di tecniche di manipolazione delle
tradursi in immagini sono condannati a non conoscenze, didattica e divulgazione culturale
trovare spazio in TV. La matematica e la rimarrebbero distanti e incompatibili con lo
filosofia assumono, da questo punto di vista, il spirito che anima le dimensioni autentiche e
carattere emblematico di due campi originali della ricerca, della creatività e della
fondamentali della conoscenza che, per essere riflessione critica. La didattica e la divulgazione
fondati su un linguaggio altamente simbolico e avrebbero il demerito di essere
formalizzato, e su procedimenti astratti del trasmettitori/facilitatori di apprendimenti e
pensiero, non sono adattabili alle modalità più conoscenze, tollerati in un caso finché ci si
tipiche della divulgazione televisiva. Irriducibili occupa di educazione dei bambini, le cui
alle molteplici forme di icasticità del medium, limitate capacità intellettuali richiedono,
le dimensioni scientifiche più teoriche, i saperi appunto, l'uso di accorgimenti didattici;
interpretativi, le conoscenze più formali, nell'altro perché ci si rivolge ad un pubblico
sembrano incapaci di andare oltre i modelli genericamente "ignorante" a cui bisogna
comunicativi tradizionali della lezione e della rendere appetibili e comprensibili certi
lettura. contenuti proposti nelle forme più
I due termini di "didattica" e "divulgazione" semplificate.
nell'ambito della comunicazione televisiva, E' il progressivo aumento del fabbisogno
hanno assunto significati in parte diversi, in formativo in campo sia scolastico che
parte sovrapponibili. Un primo tratto comune extrascolastico a evidenziare le interazioni fra i
fra questi due ambiti lo si trova a partire dal procedimenti didattici e quelli divulgativi, a
basso profilo culturale che ad essi viene partire dal riconoscimento di alcuni tratti
normalmente riconosciuto. Se la didattica evoca comuni. Entrambi i procedimenti:
le procedure comunicative lente e rigide hanno come obiettivo la comunicazione di
tipiche della scuola, caratterizzate dal conoscenze, in ultima istanza, l'incremento
procedimento spiegazione-apprendimento- della formazione del "pubblico" a cui si
verifica; la divulgazione viene vista come una rivolgono;
sorta di declassamento culturale che subirebbe
un argomento scientifico quando viene adattato

attuano un processo di selezione, metodi e le tecniche dell'informazione più che

semplificazione, rielaborazione linguistica della formazione.
dei contenuti da trasmettere; In altri termini, la didattica è sottoposta a
cercano di indurre nei soggetti interesse e strade obbligate, a vincoli di necessità, laddove
curiosità per l'oggetto della comunicazione, la divulgazione deve cercare i propri percorsi e
ritenendo in questo modo da una parte di guadagnarsi una credibilità che non è mai
motivarli all'apprendimento, dall'altra di acquisita una volta per tutte. Mentre un
mantenerli in rapporto con la materia percorso didattico è metodico e continuativo,
culturale che viene offerta; richiede sforzo e impegno per il
utilizzano dei media come "sussidi" didattici raggiungimento di una meta che è dichiarata e,
o come supporti linguistici e comunicativi. per quanto possibile, condivisa e vincolante, la
divulgazione è per il soggetto un'esperienza
Detto questo, è necessario evidenziare le occasionale che egli, senza alcun obbligo che
differenza fra questi due dispositivi della non sia il suo personale interesse, può prendere
comunicazione educativa: quando si parla di o lasciare.
“didattica” ci si riferisce a un processo intenzionale
di insegnamento/apprendimento. Esso avviene in Da un punto di vista pedagogico, inoltre, la
un ambito istituzionale ed è direttamente didattica si basa su un processo di iniziazione al
condotto da una figura adulta (insegnante, sapere, definito dalle forme e dai rituali che
formatore, istruttore ecc.). Questo processo connotano l'esperienza scolastica, dove i
comunicativo ha inoltre almeno due contenuti sono oggetto di programmazione e di
caratteristiche fondamentali: si svolge in un valutazione, e dove la relazione è asimmetrica.
setting rigorosamente determinato e controllato (aula La divulgazione si basa sulle tecniche di
scolastica, laboratorio didattico ecc.), e deve diffusione di un sapere non preordinato in
valutare i propri esiti misurando i livelli di funzione di soggetti specifici, fruito
acquisizione delle conoscenze/competenze liberamente dal pubblico nei modi informali e
previste. accessibili di uno stile comunicativo che tende
ad abbassare per quanto possibile le differenze
Diversamente, la “divulgazione culturale” non (asimmetrie) fra emittente e ricevente.
richiede alcun setting specifico, né rinvia a
funzioni docimologiche. La divulgazione Riconoscere queste differenze ci consente di
elabora programmi e iniziative centrati sulla cogliere le possibili integrazioni fra il livello
massima diffusione possibile di contenuti didattico e quello divulgativo di accesso alle
culturali, confezionati in modo tale da trovare conoscenze. Per quanto la scuola abbia il
un pubblico interessato a recepirli. Se la dovere di aggiornare i propri contenuti,
didattica deve attenersi necessariamente a sottoponendoli dopo un certo tempo a un
criteri di ordine e programmazione dei vaglio critico dal punto di vista culturale e
contenuti, la divulgazione è tendenzialmente didattico (per questo è necessario rivedere
meno formalizzata, più aperta, orientata sui periodicamente i programmi scolastici), non è
possibile chiederle di essere al passo con i

mutamenti sempre più rapidi che investono i aggiornato. L'aumento quantitativo e

diversi campi del sapere. La scuola ha il qualitativo di formazione scolastica crea il miglior
compito di selezionare e di impartire le terreno favorevole per la crescita delle diverse
conoscenze su cui si costruiscano le basi della forme di divulgazione culturale.
formazione del soggetto a livello linguistico, Se è vero che la qualità dell'esperienza didattica
storico-culturale, logico-matematico, condiziona positivamente la domanda di
scientifico ecc. Tali conoscenze svolgono la divulgazione culturale, è altrettanto vero che il
funzione essenziale di fornire le chiavi di carattere tendenzialmente asettico della
accesso nei confronti della cultura nelle sue didattica viene positivamente contagiato dalle
diverse forme ed espressioni, su cui ognuno forme settiche dei contenuti e dei linguaggi
può elaborare propri campi di interesse, della divulgazione. La performance retorica di
autonomi percorsi di conoscenza. La qualità un insegnante potrebbe migliorare, dedicando
pedagogica e didattica della scuola si misura, una certa attenzione ai dispositivi comunicativi
alla fine, sui livelli di autonomia culturale che della migliore divulgazione scientifica e
riesce ad attivare nei soggetti fuori dalla scuola, culturale proposta dalla TV. Anche così si
dove gli strumenti e le occasioni della farebbe nella scuola della buona media-
divulgazione culturale svolgono il ruolo di un education.
approvvigionamento agile, accattivante e
Referencias
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attraverso il mezzo televisivo", in Bettetini G. e La Nuova Italia, Firenze (orig. Didactica Magna,
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cura di G. Ferrari, Pratiche Editrice, Parma. l’educazione da “Non è mai troppo tardi” a “Quark”,
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specchio sporco della televisione. Divulgazione scientifica e  Grasso, A. (1992) Storia della televisione italiana,
sport nella cultura televisiva, Fondazione Giovanni Garzanti, Milano
Agnelli, Edizioni della fondazione, Torino.

Farné, Roberto. Il Linguaggio della Televisione educativa.

i
Nel 1977 nasce Chek-Up, il programma RAI di medicina ideato da Biagio Agnes. Basato sul principio di ridurre il
più possibile la distanza fra il medico e il paziente, creando le condizioni per un dialogo inusuale fra alcuni
specialisti di fama e alcune persone presenti in studio che pongono i loro problemi e le loro esperienze, Chek-Up è
stato uno dei primi programmi televisivi europei a trattare argomenti di medicina con un linguaggio rigoroso ma
accessibile al pubblico.
ii
Tale inferiorità è evidente soprattutto nei network privati; la RAI dedica al settore “cultura”, complessivamente
inteso, circa il 20% della propria programmazione, una percentuale più o meno simile a quella che riguarda
l’Informazione.

Mercedes López Suárez: Del Folletín a la Telenovela: Escritura e Imagen.
DEL FOLLETÍN A LA TELENOVELA:

Escritura e Imagen
Mercedes López Suárez

Profesora del Departamento de Filología III y Vicedecana de Investigación y
Desarrollo
Profesora del Departamento de Filología III y Vicedecana de Investigación y Desarrollo, Facultad de CC. de la
Información, UCM, Madrid, España.
mlsuarez@ccinf.ucm.es
Resumen
Palabras clave
Con este trabajo se pretende trazar sucintamente,
Narrativa de Ficción, Comunicación de Masas, Se-
una línea de continuidad entre la novela folletín y la
telenovela como dos productos de una cultura de rialidad, Folletín, Telenovela, Escritura, Orali-
masas derivados e instalados en los extremos de un dad, Imagen
largo proceso de industrialización que comienza en
el XIX y se alarga hasta nuestros días. Como fenó-
menos pertenecientes a la narrativa de ficción, y
puesto que contar historias es una actividad que
Abstract
nace con el hombre, se consideran sus antecedentes The paper intends to briefly outline a continuity line
en otras etapas de nuestra civilización occidental, between the newspaper serial and the soap opera as
individualizando las fórmulas narrativas/emotivas two products of a mass culture derived from and -
que se repiten como constante pero que se adaptan established on the two ends (extremes) of a long
al horizonte de expectativas de cada momento. El industrialization process which starts in the XIXth
análisis se realiza sobre los ejes oralidad/ escritura Century and prolongs (itself) until our days. As
/imagen, permitiendo observar cómo la imagen, phenomena which belong to the fiction -and since
incentivada por la tecnología, acabará predominan- telling stories is an activity which was born with the
do sobre la escritura. human mankind- their antecedents are to be found
in other phases of our western civilization by indivi-
dualizing the narrative/emotive formula which
repeat themselves as a constant, but adaptable to the

horizon of the expectations of each moment. The

Key words
analysis is founded on the orality/writing/image
axis and it allows observing how the image, stimu- Fiction (Narrative), Mass Comunication (Serialal-
lated by the technology, will at the end dominate ity), Newspaper Serial, Soap Opera, Writing,
over writing.
Orality, Image
Introducción
Como tantas veces ha sido señalado, la novela el cuento folklórico. Pero tanto la novela fo-
folletín constituye, como ha sido repetidamen- lletín como la telenovela, comportan unas
te señalado, el antecedente y modelo de la te- técnicas compositivas más complejas y depen-
lenovela. Esta hereda sus técnicas narrativas den asimismo del soporte o tecnología que las
tales como la segmentación del relato en mi- difunde. Con ellas nace y se afianza definitiva-
crosecuencias, la interrupción de éste en el mente la narración en serie, al mismo tiempo
punto clave de la intriga, la concatenación e que, como productos de la industria cultural,
imbricación de las acciones y, fundamental- construyendo una parábola que desde la frui-
mente la incidencia de lo narrado en la esfera ción oral y colectiva (desde la palabra escrita),
emotiva del receptor. La construcción del rela- desemboca en una recepción a través de la ima-
to en ambos casos, no es original pues repite las gen (en movimiento y sonora).
funciones que ya W. Propp individualizó para
Objetivos
Se pretende evidenciar la continuidad de para captar a los receptores por cuanto esta
fórmulas estratégicas (estructurales, persuasi- última se fundamenta en la utilización, espe-
vas, etc.) entre la novela folletín y la telenovela cialmente, de la imagen en movimiento.
subrayando la mayor capacidad de ésta ultima
Metodología
El análisis de la narrativa de ficción se realiza no como un hecho novedoso. La línea diacróni-
desde una perspectiva diacrónica incidiendo en ca establecida no es exhaustiva, sino a través de
unos antecedentes culturales que permiten ob- una serie de calas suficientemente significativas
servar este fenómeno como una continuidad y que apuntalan este análisis.

1. Los antecedentes
Entre las páginas autobiográficas del dramatur- pero lo que sigue no lo sé. He escrito por ins-
go francés Ernest Legouvé, me refiero al libro tinto, si saber donde iba a parar”. Porque Sue,
Soixante ans de souvenirs, y concretamente al seguirá rememorando Legouvé acerca del pro-
cap.XVII, (“Ma jeunesse”), hay un pasaje con el ceso de escritura de Los Misterios,- “se ponía a
que quisiera comenzar mi análisis: escribir sin trama predeterminada, de sus dedos
“Un día -evoca Legouvé- vi entrar al ministro preci- brotaban las palabras: el azar gobernaba su
pitadamente en mi despacho con la cara desencajada, pluma”.
lo que me hizo pensar en algún acontecimiento polí- Desplacémonos a nuestra actualidad. el diario
tico de cierta gravedad, a la par que pronunciaba: El País del martes 25 de Marzo (2008), recog-
“¡¡Ay, sabe usted!! La Louve ha muerto”. ía en la sección “vida y artes” de sus páginas cul-
La escena se sitúa en París entre el año 1842-3 turales, un breve pero sustancioso artículo so-
y el ministro era a la sazón, el Marqués Duchâ- bre los culebrones (así lo titula) cuyo autor, el
tel, responsable de la cartera de Interior. Pero periodista Enric González señalaba lo siguiente:
“la Louve”, no era ningún protagonista del pa- “hace algunos años, este diario me envió a
norama político francés, sino una de las heroí- Nueva York. Una ciudad electrizante. ¿Qué
nas del feuilleton Los Misterios de París que, recuerdo de mis primeros días en Manhattan?
escrito por Eugenio Sue, el diario Journal des Básicamente, que me enganché a Betty , la fea.
Débats dirigido por E.Girardin iba publicando No para echar media siesta, ni para dejar la
puntualmente, desde el 19 de junio de 1842 mente en blanco. No, no. Para verla....Siento
hasta el 15 de octubre del año siguiente. un gran respeto por el culebrón, uno de los
pilares de la tv. popular”. Y añadía: “Al cabo de
“El feuilleton del Journal,- continúan las pala- poco tiempo, Betty me supo a poco y el cuerpo
bras retrospectivas de Legouvé- era esperado empezó a pedirme emociones más fuertes. La
con gran ansiedad cada mañana”, e iba provo- televisión es como la calle: hay de todo...
cando reacciones que, como la del propio mi- Aprendí a reconocer la droga dura por la lenti-
nistro, Legouvé tilda de “efecto prodigioso”. tud de los diálogos: cómo los guiones se escrib-
Reacciones que nuestro dramaturgo había ex- ían sobre la marcha, los actores escuchaban sus
perimentado personalmente, cuando según frases a través de un pinganillo camuflado en la
confiesa, se inició en la lectura de los primeros oreja. La chica le decía al chico: “tu madre aca-
capítulos que el propio Sue le entregaba antes ba de morir”.... Pero ahora estoy descubriendo
de su publicación: “sentí como una sacudida algo peor: las sinopsis argumentales de los cu-
eléctrica, mis manos temblaban sujetando el lebrones: no existe nada más intenso”.
papel”. Legouvé, atrapado entonces por esta Bien, estos dos testimonios tan distanciados
emotividad de la que era ya imposible desem- cronológicamente, aunque vinculados por fac-
barazarse, pidió a Sue la continuación de su tores comunes como el relato, la dependencia
obra. “Me encantaría-respondería el autor –

emotiva que éste suscita y un tipo de escritura ner a la largo de su existencia. Una necesidad
no preestablecida, marcan los extremos de la que responde, en definitiva también, al hori-
parábola de una concreta tipología de narrativa zonte de expectativas de un público acorde
ficcional: la narrativa de ficción como comuni- con los distintos estadios de cultura. En este
cación masiva. Dicho de otro modo, dos pro- sentido, y pese a que la narrativa de ficción se
ductos de la industria cultural: el folletín y la instala en la fantasía o imaginación, no debe
telenovela (evito, de momento, digresiones olvidarse que también brota desde la propia
sobre la terminología telenovela /soap-opera) experiencia humana, es decir como relato an-
que delimitan dicha parábola para definirla clado en una realidad o experiencia concreta
básicamente como un itinerario que transita de para trascenderla en mayor o menor grado (fa-
la escritura a la imagen, configurando en cada bulación). Es, como la define U.Eco (2008)),
momento, con sus respectivas especificidades, una narración “ficticia” o sencillamente, “fic-
el imaginario colectivo de una sociedad. Pero tion”, es decir, y según su sentido etimológico
se trata, no de un proceso lineal sino de una (<latín,”fingere”), fingimiento o simulación.
trayectoria donde permanentemente se inter- Por tanto, se distancia de la narración “natural”
accionan ambas modalidades comunicativas (los por cuanto esta última se limita a la descripción
signos del alfabeto y lo iconográfico), en el de unos hechos realmente acontecidos, tal y
que, respecto a la escritura, se hace patente la como reproducen los periódicos (U. Eco). En
progresiva hegemonía de la imagen potenciada este punto cabe plantearse si el folletín y la
por los avances tecnológicos (especialmente el telenovela, pueden adscribirse al subgénero de
logro de la imagen en movimiento). En suma, la narrativa de ficción popular (o cuanto menos
un itinerario que desemboca en una situación de la infra-literatura). Ya Adrian Marino
actual a la que, desde una perspectiva general, (1989), teórico de la literatura, advertía sobre
la de la oralidad/escritura, podemos definir la ambigüedad que reviste el término y concep-
como neo-moralidad. Con este término pre- to de “popular” (literatura popular), y sus con-
tendo matizar el anteriormente acuñado por P. vincentes ejemplos, me llevan a desestimar tal
Zumthor (1989), esto es el de “oralidad mixta”, adscripción. Porque, considerando los canales
excesivamente generalizador no distingue entre en los que ambos vehiculan su mensaje, el pe-
situaciones comunicativas específicas determi- riódico y la televisión, no deben ser entendi-
nadas por la intervención de nuevos medios o dos o clasificados sino como productos cultura-
nuevas tecnologías. les de consumo o sencillamente de masas, tal y
Establecido el paradigma, prosigamos. Tanto el como es la naturaleza de los medios a través de
folletín (novela de folletín) como la telenovela, los cuales se expresan, y que, naturalmente
se fundamentan en una necesidad básica que condicionan en todas su vertientes, su mensaje.
recorre la historia del hombre: narrar o contar Retrocedamos brevemente en el tiempo para
historias y cuyas modalidades comunicativas se ratificar esta idea y, paralelamente ir sedimen-
han modificado de acuerdo con las diferentes tando esos factores comunes que he destacado
formas expresivas e instrumentos de comunica- con los testimonios citados para desvelar una
ción de los que el ser humano ha podido dispo- serie de estrategias compositivas y persuasivas

que están ya en la tradición. ¿Se podría consi- auditorio como de hecho nos dice Ión en el diá-
derar “popular” la comunicación del mensaje logo homónimo de Platón.
cultural en la Grecia pre-literaria? En este esta- Pero paralelamente, el universo ficticio y de
dio de nuestra cultura occidental, la necesidad imaginación provocado por la palabra oral, ne-
de reflejar la experiencia humana, forjó el mi- cesitó ser refrendado y se materializó en ima-
to, o lo que es lo mismo, relatos donde la rea- gen plástica: de ahí que los alfareros tradujeran
lidad fenomenológica, la cotidianeidad de aque- iconográficamente lo que la imaginación indivi-
lla sociedad, con sus costumbres y valores mo- dual había configurado desde los relatos míti-
rales (valor enciclopédico), se explicaba desde cos. De este modo, los objetos cotidianos como
la ejemplaridad trascendente de la conducta vasijas, copas, etc., se adornaron con estas imá-
divina. Esto es, como microsecuencias narrati- genes al mismo tiempo que los frisos de los
vas (con su principio nudo y desenlace) que templos ratificaban en este mismo sentido, es-
acogían las gestas de dioses y héroes, fusión de cenas concretas de esas secuencias narrativo –
fantasía y realidad, en las que un público indife- ficticias recepcionadas oralmente.
renciado, toda una sociedad sin barreras esta-
mentales, y como fórmula cohesiva, se reco- Luego llegaría la escritura, y con ella, la nece-
nocía. Es el primer ejemplo, si se me permite, sidad de organizar o estructurar la experiencia
de público de masas que, desconociendo la es- vital que los mitos expresaban fragmentaria-
critura, sólo podía valerse del único instrumen- mente. Y así éstos, a través de un proceso pre-
to comunicativo que poseía: la palabra oral, vio de selección, se ajustaron en estructuras
(“epos”, palabra> epea, palabras, narración). narrativas más amplias hasta trabarse en una
Pero una palabra llana, concreta, decodificable unidad narrativa superior, ensartadas o “cosi-
por todos que, acompañada por el gesto y la das” de mano del rapsoda (Homeros) (del grie-
música convertían la performance, gracias a la go, “rapsodein”= trabar, urdir). Así surgieron,
pericia de su trasmisor, el aedo, en un auténti- la Iliada y Odisea, es decir, una selección mi-
co espectáculo. En cada acto recitativo, con la crotextual que conforma un macrotexto soste-
insistencia en el ritmo y unos mecanismos psi- nido como hilo cohesivo, sobre un tronco na-
cológicos perfectamente medidos, el público rrativo principal: la guerra de Troya, con sus
quedaba atrapado en ese universo ficticio, de ramificaciones, esto es, con las peripecias, rela-
modo que, cada performance o sesión recitati- ciones y confrontaciones de sus héroes. Todo
va, además de entretener, cumplía una función un mundo tejido a través de elementos concre-
catártica. Por tanto, la comunicación de estos tos y universales como la dicotomía bien/ mal,
relatos míticos incidían exclusivamente en esa el amor, el engaño, el misterio, o el suspense,
esfera común a todo ser humano, es decir la factores todos ellos que activan los héroes con
esfera de lo emotivo, sin contaminaciones de lo sus acciones u obstáculos que deben vencer, y
intelectivo. Así, la maestría del emisor consist- con los que, sin olvidar la anagnórisis, se avanza
ía, mediante una actitud mimética, en provocar hasta un final que coincide con el restableci-
emociones, enganchando de esta manera al miento del orden. Es cuanto encarna Ulises
quien, tras múltiples adversidades, regresa a la

patria bajo la apariencia de un mendigo para flicto), el nudo (o medio según éste, o confron-
finalmente desvelar su verdadera identidad: ser tación entre los personajes y sus acciones, lle-
rey de Itaca y con ello recuperar su trono y el gando al clímax) y por último, el desenlace.
equilibrio de un reino amenazado. Pero quizás El advenimiento y uso de la escritura, destreza
Homero, o posible estructurador de los cantos, restringida durante varios siglos, no ahogó la
pudo haber retardado este final de la Odisea palabra oral que sirvió al juglar para expresar
incorporando mayor número de mitos, tantos en ella, dramatizada, y en diferentes condicio-
cuantos circulaban entre la sociedad de aquella nes culturales, otros relatos épicos, extrapola-
época. Con ello quiero significar cómo en la dos de ciclos narrativos. En las plazas públicas o
Odisea principalmente están ya presentes las en la cortes de reyes, ajustaba su expresión a su
técnicas estructurales, narratológicas, míticas y tipo de público, dosificando, interrumpiendo
emotivas en torno las cuales se irá sucesivamen- sus performances en el mayor momento de in-
te tejiendo la narrativa de ficción, ya sea novela terés (suspense), para lograr una fidelización de
o cuento. Permaneciendo aún en la antigüedad los asistentes para sesiones posteriores y ganar-
helénica, no puede soslayarse en este mismo se, de paso, unos precarios emolumentos. La
sentido, y así ha sido repetidamente recordada, economía pues, entra ya en el juego ficcional.
la inevitable alusión a Aristóteles en su Poética, Pero en el otro circuito, el religioso, la imagen,
texto de sistemática recurrencia en el mundo con una finalidad adoctrinante, se imponía con
de la cinematografía por cuanto las observacio- mayor fuerza como lectura iconográfica para
nes del filósofo griego sobre la tragedia abordan esa turba de fieles analfabetas a fin de que “vi-
reglas imprescindibles y aplicables para las dendo legant”, como así sostenía San Alberto
técnicas narrativas de la ficción en general, tan- Magno y como así lo demuestran, entre múlti-
to escrita como audiovisual. Para Aristóteles, ples ejemplos, los rótulos medievales, conoci-
en efecto, el principio de la tragedia (drama), dos bajo el nombre de “Exultet” y utilizados en
reside en el relato que define como “composi- la liturgia pascual. En ellos, la decodificación de
ción” de las acciones (trama), y de hecho, sigue la palabra escrita transformada en voz, corres-
especificando el filósofo, “la tragedia no es imi- pondía al diácono, mientras la imagen, destina-
tación de hombres, sino de acciones y de vida, da al público iletrado, servía para refrendar el
la felicidad (o la desgracia); ahora bien , la feli- mensaje pedagógico percibido oralmente.
cidad o la desgracia están en la acción” (1450ª).
En suma, de una vida que se resuelve en acción No importará que más tarde, con la llegada de
y en torno a ésta se desarrollan todos los demás la imprenta la reproducción del mensaje se
elementos (personajes, diálogo...) conforman- haga mecánicamente y la palabra escrita, multi-
do la estructura concatenada de los hechos na- plicándose, y como forma expresiva hegemóni-
rrados (“mythos”). Las microsecuencias o mitos ca se canalice a través sobre todo del “medium”
a los que hemos aludido a propósito de la Odi- libro. Pero la destreza de la escritura y de la
sea, tenían de hecho una organización interna lectura, seguirá aún sin alcanzar a todos, de
en tres partes a las que asimismo alude Aristó- modo que el mensaje de ficción, la narrativa
teles (1450b): comienzo (presentación del con- artificial, con la misma finalidad de entreteni-

miento, exigirá una traducción a través de la Es el caso de Charles Dickens con el que nos
voz. Me refiero a esas lecturas orales y colecti- acercamos ya a ese tiempo del que hemos par-
vas que desde el formato libro de extensión tido. Porque Dickens pertenece a esa fase de
más o menos limitada o los pliegos de cordel incipiente industrialización que comienza en
que, precariamente adornados en sus frontispi- Inglaterra, y donde su aplicación al ámbito edi-
cios por una imagen vinculada con el conteni- torial trae consecuencias significativas. Con es-
do, eran traducidos por la voz de los ciegos te autor, y concretamente con sus Papeles del
para difundir romances o historias romancea- Círculo Picwick, comienza la forma de difusión
das. Serán sobre todo las novelas de caballer- del relato por entregas, es decir, la serie, o me-
ías (s.XV) las que conformarán un género que jor dicho, la relación entre “serialidad” y desa-
lograría ampliar el público y alcanzar cotas ex- rrollo de la civilización industrial. En otras pa-
tremas de éxito. Recordemos en este punto el labras, la construcción de una historia fabulada
testimonio cervantino ( cap.XXXII,2ª p. del parcelada en pequeños fragmentos o relato
Quijote,) donde el propio Cervantes describe segmentado cuyo interés en el receptor se
en el episodio del ventero, cómo los campesi- mantiene permanentemente (Cardini, 2004,
nos, en el tiempo de la siega, asisten reunidos p.19) al mismo tiempo que determina el con-
en torno a alguien que sabe leer, a la lectura sumo del soporte que lo contiene. Estamos en
oral– colectiva y placentera de este tipo de no- 1836, año que señala con este tipo de publica-
vela. Pero recordemos también con el erudito ción, el nacimiento del primer producto cultu-
bibliófilo Pascual de Gayangos (J.Caro Baroja ral industrializado de la narración ficticia en
(1990,p.387), cómo la sátira cervantina contra serie. Los Papeles del Círculo Picwick confor-
estos libros de caballerías, no desterró del todo maban un total de veinte fascículos destinados a
el espíritu caballeresco que siguió bullendo en contener y difundir las aventuras picarescas,
la “cabezas de rancios y encopetados hidalgos, esto es, en tono desenfadado, de un grupo per-
en “oscuros pueblos de la monarquía” y tam- teneciente a un club integrado por personajes
bién en el “pueblo bajo”. En definitiva, y como de esa pequeña burguesía que se está cimentan-
se desprende es estas palabras, una pervivencia do en ese momento y que, en cierto modo
y una lectura para todos. evoca la configuración establecida un siglo atrás
En esta línea de continuidad desde Homero a por Addison en su periódico The Spectator.
Cervantes, tan brevemente esbozada, y en una
permanente combinación de orali-
dad/escritura/imagen, se fueron definiendo las
líneas de una narrativa de ficción masiva con
unos mecanismos narratológicos y psicológicos
que, según se ha anticipado, se reproducen en
nuestra actualidad. De hecho, el propio U. Eco
ha sostenido cómo la fiction televisiva, debe su
existencia a estos autores además de otros que
se van aproximando más a nuestra cronología.

po y entorno social, sino también para intentar

descifrar la escritura. Quienes no alcanzaban
esta destreza, se deleitaban igualmente a través
de la lectura colectiva. Era una estrategia co-
mercial de fidelización de dos tipologías de re-
ceptores: el lector (alfabético e iconográfico) y
el oyente.
Pero 1836 es asimismo un año fecundo en esta
línea que vamos trazando. La democratización
de los periódicos, de la prensa diaria, se ali-
menta en buena medida con la incorporación
de la narrativa de ficción que del fascículo men-
Originariamente, en esta obra de Dickens, la sual se traslada al ritmo de la cotidianeidad
palabra escrita iba a servir de apoyo a las imá- propia del periódico. Se trata en realidad, co-
genes del ilustrador R. Seymour. Y de hecho, mo todos sabemos, de un instrumento publici-
fue la imagen la que potenció el éxito y el con- tario para lograr compradores de este medio
sumo masivo de dicha obra .Las masas se apiña- consiguiendo, desde la fidelización a la novela,
ban en los escaparates de las librerías apenas y como ya señalamos, el consumo de este so-
salían las entregas, no sólo para ver las imáge- porte: a mayor número de suscriptores, abara-
nes, extraídas de la realidad, contextualizadas tamiento de éste.
iconográficamente en la actualidad de ese tiem-
2. Del Periódico a la Televisión

El medio periódico impone entonces y clara- narrándola con un lenguaje llano (es el valor de
mente, sus condiciones al relato de ficción: la elocución asimismo resaltado ya por Aristóte-
segmentación de su macroestructura en micros- les). Los destinatarios imponen sus gustos y se
cuencias para ajustarse a un espacio compartido reconocen en el relato inventado por el escritor
con otros mensajes, adecuación al ritmo tempo- que a su vez domina las técnicas esenciales para
ral que impone el medio (diario o cada dos su captación. Su escritura, en consecuencia,
días), fundir el universo ficticio con rasgos o trasciende a la opinión pública y es capaz de
elementos creíbles (verosimilitud), es decir lo modificar situaciones. Es la clave del éxito de
más próximo a un presente o actualidad. En Eugenio Sue, quien como se señaló al principio,
definitiva, una adecuación al horizonte de ex- empieza a publicar en el diario francés Le Jour-
pectativas del público. El escritor se convierte nal des Débats con una redacción ficticia, “im-
entonces en un cronista “artificial” y engloba en provisada” día a día. Pero eso sí, construyendo
la ficción (lo “imaginativo”) las costumbres, los la estrategia del efecto sensacionalista, del sus-
valores morales, los condicionamientos sociales pense, con el que finaliza cada microestructura
de una realidad que comparte con su público a través de la fórmula (“la suite après demain”),

y que, en una alambicada progresión, produc- componentes emotivos como el terror , dolor
ción y complicación de aventuras y personajes, o miedo que, según E. Burke (1757), constitu-
así como de un juego alternativo tensión yen lo sublime,fuente a su vez de deleite. Pre-
/distensión (estructura sinusoidal, según U.Eco, cisamente esa fluctuación entre tensión
1978), alarga su relato hasta un final decidido /distensión ya aludida, es para Burke beneficio-
por el editor del periódico. sa por cuanto, “un estado de reposo e inacción,
Por otra parte, y como ha escrito R. Caillois por mucho que halague nuestra indolencia es
(Le mythe et l’homme, 1938), cada época causa de muchos inconvenientes”. De ahí se
construye sus propios mitos y de esta manera la explica la acogida “universal” de la novela fo-
sociedad moderna que empieza a configurarse lletín, y la necesidad de su difusión a través de
en estós años elabora según sus necesidades, los una lectura colectiva oral y en cualquier espacio
suyos. Por ello, “Muchos de sus personajes- público (gabinetes de lectura, plazas urbanas,
evoca también Légouvé- creados por él mismo, portales de las casas...) y sobre todo, su poder
viven aún en la imaginación pública” (“Rodolfo, de convocatoria de todo tipo de lector sin dis-
Pipelet, El Maitre d’école, y Flor de María). tinción de clases o de preparación intelectual.
Sue forja pues, los arquetipos míticos de su De ahí también que Legouvé considere a Sue
tiempo: los problemas sociales de las clases superior a Balzac quien en ese mismo año, en
subalternas, la necesidad de justicia como así se otro diario, La Presse, publicaba en entregas,
encarna en el protagonista Rodolfo de Gerols- asignadas no a la faldilla, sino en la sección “Va-
tein (“El vengador o Justiciero”) según advierte riétés”, su relato La soltera. Escenas de la vida
ya el autor en el prólogo a su primera entrega, de provincia.
o la denuncia de un contexto urbano con su Los periódicos franceses se enzarzaron a partir
problemática demográfica y sanitaria. En defi- de entonces en una guerra folletinista, y de ahí
nitiva, pone en práctica lo que ya Baudelaire, despuntaron autores como Dumas, con sus
como exhortación a la modernidad, señalaba: Tres Mosqueteros o El conde de Montecristo.
crear los héroes de nuestra actualidad, héroes El folletín abatirá fronteras nacionales y se im-
que día a día nos muestran los periódicos (los portará al resto de Europa extendiéndose tam-
ancianos, los ex-lege...). Y Sue lo hizo con esa bién a América.
estrategia sensacionalista que asimismo le per- Pero los diarios dejaban poco espacio, en su
mite una fragmentación medida. Porque ya heterogénea geografía, para las ilustraciones. La
E.A. Poe (Filosofía de la composición) había escritura triunfaba sobre la imagen y sin em-
señalado cómo las estructuras breves permiten bargo, cuando las novelas folletín se trasladen a
esa atención continuada y , sobre todo, concen- soporte libro, las ilustraciones se entreverarán
trar en su final el efecto, según mostró también en sus páginas en ocasiones auxiliadas por una
en el análisis de su composición “El cuervo”, lo parte didascálica que explica y ratifica, en refe-
que conduce al efecto prodigioso al que se re- rencia al texto escrito, su significado. La ima-
fería Legouvé. Por tanto, esa posibilidad que gen impresa, (grabados) y los ilustradores ad-
respecta al escritor de apoderarse del “alma “ quieren entonces un relevante protagonismo.
del receptor, con su “sacudida” final, con sus

En Francia, Daumier, Gavarni o Granville son ces, según afirma A. Abruzzese (1984), a una
las firmas más frecuentes que plasman con su verdadera transformación de la escritura res-
arte pictórico la sociedad del momento. Nues- pecto a su poder de sugerir imágenes: es el
tros editores de folletines importan ilustradores tránsito de una escritura para imágenes a una
galos pero también acudirán a la maestría de los escritura de imágenes. Bajo esta perspectiva, el
nacionales y los grabados, por lo general, se cine debe mucho al desarrollo de la novela en
ajustan al tiempo de publicación, reproducien- este momento, y según recuerda este autor, el
do ambientes, costumbres sociales (de todos nuevo medio “se presenta como una respuesta
los estratos) y tipologías humanas ataviadas a la tecnológica a una innovación ya experimentada
moda. En definitiva, reflejan la actualidad. De e interna de la propia literatura que ha asumido
hecho, si comparamos los grabados de una no- algunas características de las formas de consu-
vela folletín como María o la hija de un jornale- mo en una civilización industrial y que señalan
ro de Ayguals de Izco con las ilustraciones de la la génesis de la “serialidad” (fragmentación).
moda femenina de El diario de las Damas Serialidad que también afecta al cine en sus
(1833), hay claras analogías. O mejor aún, el comienzos, con su fragmentación exigida por
cotejo de algunas traducciones españolas de Los su condición de espectáculo de masas. Me re-
Misterios de París (cualquiera de las publicadas fiero a los nickels odeón, o lugares de exhibi-
en edición de lujo) presentan muchas concomi- ción en América donde la clase trabajadora se
tancias con revistas de moda ilustradas de la relajaba tras una jornada de trabajo. La longitud
época (Le Musée des familles, con su respecti- de las películas era excesiva, de modo que hubo
vas versiones hispánicas), o con publicaciones que segmentarlas y de ahí derivó una estrecha
periódicas nacionales que recogían la actuali- interacción entre el folletín del periódico y su
dad. La imagen, por otra parte, resulta un adaptación casi simultánea, a la pantalla. Ima-
atractivo para el público lector, y de hecho, es gen y escritura se reencontraban, como com-
habitual anunciar en las portadas la inclusión plementariedad, y sin perder su autonomía,
de un buen número de grabados que va a pun- para deleite de un público de masas.
tear iconográficamente el contenido. Y, mayor
atractivo aún, cuando se incorpora el retrato No debemos olvidar, ya en pleno siglo XX
del autor. otra forma de narrativa ficcional de masas don-
de confluyen elementos del comic y del cine
El siglo XIX es sin duda alguna el siglo de la hasta conformar un producto híbrido, la foto-
imagen como forma dominante de comunica- novela, que desde Italia y a partir de 1942 se
ción y hacia finales del XIX, ésta, en su doble convierte en un fenómeno de masas en el que la
proyección, impresa o en movimiento, ganará imagen domina sobre el texto reducido a su
territorio a la letra impresa. En 1895 nace ofi- esencialidad comunicativa. Además, este sub-
cialmente el comic (narración ficticia a través género potencia, al igual que el cine lo había
de imágenes o “literatura dibujada” como lo hecho ya, la dramatización de lo narrado “artifi-
definió U. Pratt), pero sobre todo es el año del cialmente” y con ello, la conversión de los
nacimiento del cine como espectáculo de masas personajes en actores: la imagen se asienta in-
con la imagen en movimiento. Se asiste enton-

defectiblemente en la realidad, y tiende a con- Incluso, desde el punto de vista estructural, la

firmarla de modo definitivo. Los actores, mu- soap-opera tiende a la narración infinita, mien-
chos de ellos procedentes del cine, en su per- tras la telenovela opta por un final prestableci-
fección real física y acción ficcional encarnan do.
los ideales o aspiraciones de una colectividad. En cualquier caso, la telenovela que se impone
De ahí nace el “divismo” que en cierto modo la cada vez con mayor fuerza sobre la soap-opera
telenovela consagrará también. Esta, producto en el mercado mundial, recoge todos esos pre-
de una nueva tecnología, la televisión, sumando supuestos que hemos intentado individualizar
imagen en movimiento más sonoro, representa en este escueto recorrido por la tradición. Esto
la traslación de la esfera de lo público al ámbito es: a) narración artificial a través de la imagen y
de lo privado de modo que gozará de todas las la palabra oral (neo-oralidad), b) fragmentación
garantías para asentarse y dominar el campo del relato con una estrategia que mantiene en el
de la fiction de este nuevo medio que satisface final de cada secuencia el suspense c) emotivi-
de un modo espectacular sin precedentes, esa dad, sensacionalismo, d) ajuste al horizonte de
necesidad colectiva de contar o de crear histo- expectativas de un público actual, ficcionali-
rias inventadas ( M. Buonanno 2002,p.91). La zando su problemática presente (mezcla de fic-
telenovela, como así también su predecesora, la ción y realidad, verosimilitud) y, fruicción para
radionovela desde su comunicación neo-oral, es un público de masas, sin distinción de destrezas
deudora, una vez más, de la novela folletín y de intelectuales.
hecho con esta denominación que alterna indis-
criminadamente con la de soap-opera, surge Quiero cerrar este breve análisis retomando el
en un contexto cultural donde previamente principio de esta intervención, aludiendo al
había triunfado una literatura de cordel de tra- fenómeno de la telenovela colombiana “Betty,
dición hispánica y una tradición folletinesca im- la fea”.Una telenovela en la que se reproduce el
portada de Europa. éxito de los Misterios de París, con las distintas
adaptaciones a la realidad de los distintos países
Con ello estamos aludiendo al verdadero signi- europeos y extraeuropeos. Se afianza definiti-
ficado del término telenovela, a su origen su- vamente, como dice Sartori, el “homo videns”
damericano que conlleva asimilados una serie que ve reproducida en la pequeña pantalla toda
de valores sociales y culturales de esas latitu- la problemática de nuestro tiempo ficcionaliza-
des, y, diferente de la soap-opera norteameri- da.
cana que apuesta por otros valores.

Referencias
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 BURKE, E. (1987) Indagación filosófica sobre el origen medieval, Madrid, Cátedra
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drid: Tecnos

López, Mercedes. Del Folletín a la Telenovela: Escritura e Ima-
gen.Actas de la Revista Icono14 [en línea] nº A1. pp. 47-58

Isidro Moreno Sánchez: MEDIA Y MUSEO: interacciones Culturales.
MEDIA Y MUSEO: INTERACCIONES

CULTURALES
Isidro Moreno Sánchez

Profesor Titular
Universidad Complutense de Madrid y autor de museos y proyectos culturales hipermedia
ims@ccinf.ucm.es
Resumen Abstract
Media y museo suelen mantener unas interacciones Mass media and museum usually maintain inter-
interruptus guiadas por lo espectacular y novedoso. rupted interactions guided by the spectacular and
El museo busca notoriedad a través de los media novel thing. The museum looks for notoriety
para atraer al máximo número de visitantes, puesto through the mass media to attract the maximum
que se le exige cada vez mejores resultados cuantita- number of visitors, since it demands better quan-
tivos. Llegar a muchas personas es muy loable, titative results. To reach a great quantitative of
siempre que no se olviden los aspectos cualitativos. people is very praiseworthy, whenever the qualita-
Se hace necesario redefinir y profundizar en el diá- tive aspects are not forgotten. It is necessary to
logo cultural entre media y museo. Por otra parte, redefine and deepen into the cultural dialogue be-
el museo es un importante medio difusor del cono- tween the mass media and the museum. On the
cimiento, especialmente a través del consorcio con other hand, the museum is an important mass media
las TIC. Clarificar y profundizar en estas interaccio- to spread knowledge, especially through ICTs. The
nes es el objetivo fundamental de esta reflexión. main target of this reflection is to clarify and deepen
into the cultural interactions between mass media
Palabras clave and the museum.
Comunicación, hipermedia, media, museo, museo Key words

virtual, narrativa museográfica, Tecnologías de la
Información y de la Comunicación (TIC). Communication, hypermedia, media, museum, vir-
tual museum, museographical narrative, ITCs

Isidro Moreno Sánchez: Media y museos: interacciones digitales
Introducción
El artículo que proponemos a la consideración tigación básica) y Complutecno (investigación
de los lectoautores de Icono 14 sintetiza la in- aplicada) lleva a cabo en su Laboratorio de Cul-
vestigación sobre Media y Museo que nuestro tura Digital y Museografía Hipermedia finan-
grupo de investigación (2008a y 2008b) Mu- ciado por la Universidad Complutense, por el
seum I+D+C (Investigación + Desarrollo + Programa Avanza Contenidos y por diversas
Creación) en su versiones Complutense (inves instituciones y empresas.
Objetivos
Principales hipótesis generadoras de esta inves- - Analizar la incidencia en los propios objeti-
tigación: vos del museo que produce su protagonis-
- El nuevo museo in situ y en Red se ha con- mo en los media y la exigencia de resulta-
vertido en un auténtico paradigma de con- dos cuantitativos que se le exige al museo
vergencias expresivas hipermedia e inter- desde la gestión política y desde el patroci-
media y de contenidos ACTS (Arte, Cien- nio de instituciones y empresas.
cia, Tecnología y Sociedad). - Analizar los media del museo y su influen-
- Los distintos poderes aprovechan el museo cia en los contenidos y actividades sociocul-
poniendo el acento en la notoriedad de su turales y educativas del mismo.
continente y la inclusión de las TIC en su - Analizar las interacciones entre continente,
discurso epidérmico. contenidos y expresión de esos contenidos
- Los medios se hacen eco de la superficie del mediante la utilización de las Tecnologías
museo y apenas profundizan en los conteni- de la Información y la Comunicación.
dos y en la expresión profunda de los mis- - Aportar modelos de análisis que permitan
mos. valorar la función o disfunción de las TIC
- Continente y contenidos forman parte de en el museo in situ y en el museo on line en
un todo indisoluble en el que la tecnología Internet.
debe ser invisible y estar al servicio de los - Mostrar las aportaciones más significativas
contenidos y de la expresión. de esta museografía mediante el análisis de
Objetivos fundamentales de la investigación: museos nacionales e internacionales signifi-
cativos tanto in situ como en Red.
- Analizar los nuevos museos dentro de la
corriente de contenidos ACTS (Arte, Cien- - Abogar porque la tecnología sea invisible y
cia, Tecnología y Sociedad) y sus interac- esté al servicio de los contenidos en lugar
ciones con los distintos actores sociales, es- de al servicio de una mal entendida moda
pecialmente con los media. tecnológica que prima los efectos frente a

un discurso museográfico profundo y, a la creación de una sede web de nuestro Labo-

vez, atractivo. ratorio de Cultura Digital y Museografía
- Sacar conclusiones y difundirlas para que Hipermedia y colaborar con todas las insti-
reviertan positivamente en los contenidos y tuciones que sirven al museo como el
actividades socioculturales y educativas del ICOM (International Council of Museums),
museo y en sus interacciones con la socie- la APME (Asociación Profesional de Mu-
dad mediante la creación de una masa críti- seólogos Españoles)… De todas ellas somos
ca rigurosa y exigente. miembros activos y en nuestro grupo de in-
vestigación participan destacadas personali-
- Facilitar la accesibilidad de nuestras investi- dades de las mismas, como el Dr. Feliciano
gaciones a todo el mundo a través de la Novoa o el Dr. Rafael Azuar.
Metodología
El análisis de contenidos es la base metodológi- de Kalsruhe), Argentina (Museo Xul Solar y
ca de nuestro Laboratorio de Cultura Digital y MALBA de Buenos Aires), Austria (Museum
Museografía Hipermedia. Esa metodología par- of Future, Ars Electronica Center, de Linz),
te de unos rigurosos modelos de análisis que Colombia (Maloka de Bogotá), Francia
investigan lo cualitativo y lo cuantitativo y sus (Quay Branly y Musée des Arts et Métiers de
interacciones dentro de la corriente museológi- París y el Ecomusee d'Alsace), Italia (Palazzo
ca y museográfica que imbrica los contenidos Medici Riccardi de Florencia, Museo Nazionale
ACTS y la expresión hipermedia de los mis- del Cinema de Turín y exposición Virtual Ro-
mos. En esta metodología está siempre presen- me en el Foro Trajano de Roma), Japón (Na-
te la narrativa como estructuradora de los con- tional Museum of Emerging Science and Inno-
tenidos materiales e inmateriales del museo y vation, Miraikan, de Tokio y el National Mu-
materializadora de los discursos museales es- seum of Ethnology, Minpaku de Osaka), Re-
crupulosamente científicos, pero accesibles a ino Unido (Imperial War Museum y renova-
los receptores mediante distintos niveles inter- ción del British Museum de Londres), USA (
activos de información, comunicación y parti- New Museum y renovación del MOMA de
cipación. Nueva York y Newseum de Washington).
Realizamos numerosos análisis de campo me- La utilización de Internet siguiendo criterios
diante un muestreo de museos seleccionados científicos es fundamental en nuestra metodo-
por su museografía orientada a los contenidos logía: análisis de museos exclusivamente virtua-
ACTS y los completamos y complementamos les, sedes virtuales de museos in situ, bases de
con los museos tradicionales tanto in situ como datos que nos permiten acceder a publicaciones
en Red. Además de los museos españoles, valga arbitradas a texto completo, intercambio de
como ejemplo algunos museos de otros países experiencias con grupos de investigación tan
investigados in situ en los últimos 5 años: significativos desde el punto de vista hiperme-
Alemania (Museo del Cine de Berlín y ZKM

dia como los de Lev Manovich, Marsha Kinder o Glorianna Davenport,…
1. Media y museo: diálogo interruptus

El museo o “templo de las musas”, según su políticos. El museo condensa y representa la
origen etimológico, no ha evolucionado tanto cultura con mayúsculas y desde el poder se uti-
como cabría pensar si lo miramos globalmente; lizan esos atributos para barnizar culturalmente
sin embargo, si nos centramos en algunos mu- las legislaturas. Para cumplir esa función se
seos de nueva generación imbricados con las acude, sobre todo, a dos parámetros: la presen-
TIC, la evolución ha sido espectacular. Y esa cia del museo en los media y el número de visi-
espectacularidad va muy unida al espectáculo tantes. Esto empuja al museo a buscar la espec-
mediático en muchos casos. ¿Quién había oído tacularidad a través del edificio, de la tecnolog-
hablar del interesante Centro de Arte Contem- ía, del diseño, de las exposiciones temporales
poráneo de Málaga antes de exponer Ron de relumbrón.
Mueck sus polémicas esculturas hiperrealistas? Para que se produzca una profundización en los
(figura 1). En otros, ese cambio espectacular se contenidos es aconsejable una crítica especiali-
traduce en una descodificación del conocimien- zada y no unos comentarios superficiales que
to para hacerlo accesible, vivo y atractivo. Las partan de las notas de prensa del propio museo
Tecnologías de la Información y de la Comuni- y de una visita precipitada en la inauguración
cación, unidas al resto de los recursos muse- del mismo. Esa misma visita precipitada es la
ográficos, obran parte de ese milagro del cono- que hacen los representantes de las institucio-
cimiento accesible que antes se reservaba solo a nes, visita que les impide traspasar la piel del
los iniciados. “Aquí se viene sabido” es una tris- museo o de la exposición. Esa visita es también
temente célebre frase pronunciada por un anti- la que hacen los turistas atletas que Godard
guo patrono del Museo del Prado. (1964) intuyó en aquella secuencia de la pelícu-
la Band à Part en la que tres jóvenes rebeldes
Figura 1. Escultura de Ron Mueck recorrían a toda velocidad el museo del Louvre
(figura 2) para batir por dos segundos el récord
que, según France Soir, había establecido un
turista norteamericano llamado Jimmy Johnson
en 9 minutos y 45 segundos. Bertolucci (2003)
hace un homenaje a Godard en su película The
dreamers ambientada en el mayo francés de
1968. Los jóvenes de Bertolucci coquetean con
Fuente: Foto de 20MINUTOS.ES / EFE. 31.03.2007 el arte (figura 3) y recorren el museo del
Louvre en 9 minutos y 28 segundos (figura4).
La mayoría de los museos, especialmente en La mayoría de los turistas, en 27 minutos,
Europa, son de titularidad estatal y la gestión tiempo que reparten entre la Gioconda y la
de los mismos está muy unida a los avatares tienda, principalmente.

Figura 2. Fotograma de Bande à part de Godard Figura 3. Fotograma de The dreamers de Bertolucci
simulando la Venus de Milo
Es fácil inferir la influencia que tienen los me- se tratase de un parque temático.
dia sobre el museo, pero sería ridículo si culpá- Nadie se libra de esa tendencia hacia el diálogo
semos a éstos de la superficialidad que suele interruptus, diálogo que, gracias a las TIC y a la
predominar a la hora de integrar las TIC en el museografía tradicional puede convertirse en
mismo y de orientar sus desarrollos hacia el un diálogo abierto tan profundo como cada re-
espectáculo, hacia la disneylandización como si ceptor desee. Media, gestores políticos y cultu-
rales, receptores, museólogos… comparten
Figura 4. Fotograma de The dreamers de Bertolucci responsabilidades para que se produzcan una
simulando la Venus de Milo interacciones culturales profundas en el museo
in situ y duraderas –y por supuesto también
profundas– en el museo en Red. Trabajar con
esta hipótesis de partida lleva a la necesidad de
taxonomizar las relaciones con los distintos
media para desvelar algunas claves que permi-
tan mejorar las necesarias interacciones cultura-
les para dar ambos (media y museo) un mejor
servicio a la sociedad.
2. Media y museo: taxonomía de sus interacciones

culturales
Para conocer mejor las interacciones culturales - Publicaciones periódicas generalistas, tanto
entre media y museo hay que presentar una diarios como revistas en sus versiones en
cierta taxonomía que clarifique e identifique papel y en digital a través de Internet.
problemas y posibles soluciones: - Publicaciones escritas especializadas en el
campo cultural. A las tradicionales en papel

e Internet, hay que sumar las digitales per- Industria Turismo y Comercio, estamos des-
sonales, como los blogs. arrollado el Proyecto “Archivo digital: Arte y
- Publicaciones periódicas especializadas en Cultura en Red”, un gran museo virtual de arte
museos, tanto en papel como en Internet. digital, comenzado por su sala principal: “Me-
En España hay que destacar Museo y Revis- diaLab Madrid”. Colabora con nosotros una red
ta de Museología. de universidades europeas y latinoamericanas.
- Media audiovisuales en sus vertientes linea- Figura 5. The Tech Virtual Museum
les e interactivas en televisión e Internet.
- El museo como media y los media del mu-
seo en distintos soportes, destacando los
boletines tradicionales y los digitales. Casi
todos los museos importantes cuentan con
estos boletines y con su versión en inglés
(newsletter).
- Relaciones con otros media como el cine, la
publicidad, los videojuegos…
Estas interacciones entre media y museo orien-
España es uno de los países punteros en la utili-
tadas a un diálogo cultural con la sociedad, se
zación de esta nueva museografía hipermedia
complementan y completan con unas ricas con-
para el museo in situ, en muchos casos un mo-
vergencias entre los elementos museográficos
delo a seguir; sin embargo se apuesta poco por
tradicionales y los creados, como se ha apunta-
el museo en Red, donde destacan los museos
do ya, por medio de las Tecnologías de la In-
de Francia y Reino Unido. El Museé dÓrsay
formación y la Comunicación. El museo se ha
(1989) marcó el primer paradigma de museo
convertido en un paradigma de convergencias
virtual en laser disc. La National Gallery marcó
hipermedia tanto in situ como en Red. Es tam-
el segundo gran paradigma de museo virtual,
bién un rico laboratorio de expresión hiperme-
primero en un espacio del propio museo, pos-
dia, ya que las soluciones interactivas para el
teriormente en CD-Rom e Internet. En 1996
museo in situ no deben seguir las estrictas
(Brisson) la Réunion de Musées Nationaux de
normas multimedia que imponen los soportes
Francia hizo una apuesta importante por la
de difusión masiva tanto on line como off line.
creación del tercer paradigma de museos vir-
Estas aseveraciones las avala nuestro Laborato- tuales en CD-Rom, primero, e Internet, cuan-
rio de Cultura Digital y Museografía Hiperme- do la Red dispuso de las capacidades necesarias
dia y la práctica en la creación y asesoría (Mo- para soportar las simulaciones de realidad vir-
reno 2008a) de nuevos museos. Además, desde tual y los aportes audiovisuales. The Tech Vir-
nuestro grupo de investigación Museum tual Museum (2008), versión en Red del Tech
I+D+C (Moreno 2008b), apoyados por el pro- Museum of Innovation de Silicon Valley, aporta
grama Avanza Contenidos del Ministerio de interesantes ejemplos de participación cons-

tructiva. Los internautas pueden mutarse en Se apuntan así algunos elementos de un nuevo
museógrafos diseñando su propia exposición. paradigma de museo en Red (Figura 5).
3. El museo media y el museo de los media
El museo es en sí mismo un medio de comuni- ron, se copiaron y se proyectaron algunas de las
cación cultural, especialmente desde que su primeras imágenes en movimiento, imágenes
actividad no queda constreñida a lo material, a mecánicas capaces de alumbrar un arte y una
las piezas inertes olvidando los procesos, los industria definitorios del siglo XX.
usos, las costumbres, los ritos, la vida. Desde Cuando tuve la responsabilidad de exponer esa
que el International Council of Museums de- caja mágica llamada Cinematógrafo Lumière en
dicó el año 2003 a este tipo de museos, se han la exposición Soñar el cine para la Filmoteca
ido rompiendo muchos prejuicios y los museó- Española, aproveché para integrarla en un sis-
logos están cada vez más abiertos a la museo- tema interactivo de simulación holográfica en el
grafía virtual. que el Cinematógrafo real, a petición de los
En 2006, en uno de los cursos que organizó la usuarios y mediante juegos de proyecciones,
Universidad Complutense en el Escorial especí- luces y espejos, se transformaba en una cámara,
fico para docentes de enseñanzas medias, se en una copiadora o en un proyector, mostran-
debatió largamente este tema. Quien esto es- do claramente cada una de sus utilidades. Es tan
cribe (Moreno, 2007: 143-144), destacó que sorprendente el invento que parece uno de esos
en una exposición, los objetos ganan en cuanto juguetes actuales que se autotransforman en
a su papel de símbolos sagrados del arte a los multitud de objetos divertidamente monstruo-
que hay que rendir pleitesía, pero pierden parte sos que tanto encandilan a los niños.
de su historia y, por tanto, gran parte de su dis-
curso narrativo. ¿Qué sabe el paseante del con- Figura 6. Newseum de Washington, sala dedicada al 11S
texto social, espacial y temporal de los mismos?

¿Qué conoce de los personajes y de sus relacio-
nes? ¿Cómo descubrir las acciones que se sugie-
ren? ¿Por qué el autor ha optado por esas sus-
tancias expresivas? Es harto difícil responder a
estas preguntas, incluso frente a obras pictóri-
cas realistas como La Venus del espejo de
Velázquez. ¿Y si en lugar de un cuadro como
La Venus del espejo encontramos en un museo Fuente: Foto del autor
del cine una caja de madera con una manivela y
una cartela en la que se lee: “Cinematógrafo A principios de 2008 se inauguró en Washing-
Lumière, Filmoteca Española »? El experto ton el Newseum (2008) (Figura 6), un museo
verá más allá de esa caja una cámara, una co- dedicado exclusivamente a los media informa-
piadora y un proyector con los que se registra- tivos. Los propios media recurren al museo

para que los receptores les comprendan mejor construido en el siglo XIX, observará que su
y puedan experimentar los procesos mediado- imponente fachada palaciega principal de piedra
res desde que se produce la noticia hasta que se inspirada en la del Louvre, contrasta con el re-
pone a disposición de la sociedad. Por otra par- sto de sus modestas fachadas de ladrillo.
te, se busca también compartir los atributos de
prestigio social y cultural inherentes al museo. Figura 7. Exterior de Caixa Forum Madrid
Esos y otros atributos se persiguen con el pa-

trocinio de museos y exposiciones. El museo es
un excelente soporte publicitario y propa-
gandístico. Este tema siempre abre un gran
debate. ¿Se puede utilizar como soporte sin
mediatizar los contenidos museísticos? ¿Al uti-
lizarlo como soporte ya se están produciendo
injerencias ideológicas y mercadotécnicas?
¿Están los museos al servicio del poder econó-
mico y político y dando la espalda a la ciuda-
danía? ¿Se prima el continente sobre los conte-
Fuente: Foto del autor
nidos creando grandes iconos arquitectónicos?
Por ejemplo, la fachada del nuevo centro cultu- Al entrar en el Musée de Picardie, en la zona
ral Caixa Forum de Madrid es una eficaz valla principal derecha, los visitantes se sorprenden
(figura7) publicitaria, una valla que ve todo el con una lujosa falsa capilla construida desde el
mundo que pasa por el paseo del Prado de Ma- principio para exponer los objetos de arte reli-
drid; sin embargo no todo el mundo entra a gioso. Una precursora ambientación para con-
visitar el contenido. Deyan Sudjic (2007) re- tentar a la Iglesia que se quejaba de que los ob-
flexiona sobre la arquitectura del poder y los jetos de arte religioso cristiano ocupasen las
modernos museos cumplen un papel similar al mismas salas que los objetos paganos. Una ma-
de las catedrales medievales, a los palacios… y, nera de manifestar la primacía de éstos y de la
también, al de los antiguos museos. Por ejem- Iglesia. En la misma ciudad, otra valla propa-
plo, cualquier persona que visite Amiens en gandística admirable del medievo: la catedral.
Francia y visite el Musée de Picardie (2008),

4. Pantallas y miradas
Se ha apuntado que, gracias al consorcio de las
Figura 8. Videoinstalación del Museo de Almería
TIC con la museografía tradicional, el museo
puede lograr distintos grados de profundidad
descodificando el conocimiento según demande
cada persona. Las TIC tienen tres letras y, des-
de el punto de vista de la comunicación, para
servir a la Información y la Comunicación, lo
mejor es que la primera letra (la T de Tecno-
logías) se haga invisible. Tecnología invisible
(Moreno 2007b) y contenidos personalizados.
Desafortunadamente suele ser la más visible de
las tres en el museo, es la que más deslumbra y
Fuente: Foto del autor
suele hacerlo en forma de múltiples pantallas.
Ese deslumbramiento nos impide una utiliza- videocultura: “En el corazón de esta videocul-
ción más eficaz de la misma al servicio de la tura siempre hay una pantalla, pero no hay for-
comunicación, de la narrativa hipermedia. Pre- zosamente una mirada”.
sos de esa exaltación tecnológica, colocamos Es importante insistir sobre la invisibilidad de la
pantallas por doquier, como esas personas que tecnología y, por otra parte, subrayar la impor-
compran libros simulados para llenar las estan- tancia de ésta para el museo, siempre que se
terías del salón. Podríamos trasladar al museo, dirija a alumbrar, no a deslumbrar (Figura 8).
lo que Baudrillard (1990: 31) comentaba de la
5. El museo de crecimiento ilimitado

Si el museo in situ es ya un medio de difusión
cultural, el museo virtual acentúa ese carácter Figura 9. Museo de crecimiento ilimitado, Le Corbusier
mediático. Un museo que, parafraseando a Le
Corbusier, es de crecimiento ilimitado (figura
9). Le Corbusier ideó un modelo de museo que
pudiese ir creciendo a la par que sus coleccio-
nes. El museo virtual sí es realmente un museo
de crecimiento ilimitado, un museo que em-
pieza a desligarse de la mímesis del museo in
situ para explorar modelos propios abiertos, un
museo que nunca cierra y que puede adaptarse
y transformarse según las necesidades y que-
rencias de las personas que lo hacen suyo a Fuente: ETS d'Arquitectura de Barcelona

cualquier hora, cualquier día, desde cualquier interactivos de comunicación con las personas
lugar. Una auténtica revolución del museo co- que participan en la aventura del conocimiento
mo medio, como media convergente. que proponen los museos.
Ese crecimiento ilimitado hay que trasladarlo a Los visitantes agradecen, por ejemplo, las ex-
las relaciones del museo con otros media, de plicaciones de los voluntarios jubilados que de-
manera que surjan realmente diálogos cultura- dican altruistamente sus horas a distintos muse-
les múltiples, no simples relaciones interrup- os o las impagables explicaciones de los fines de
tus. Interacciones culturales con los media, con semana realizadas por jóvenes estudiantes, co-
las empresas, con las instituciones, con la so- mo ocurre en los proyectos que lleva a cabo el
ciedad. El Museo Nacional de Etnología de Museo Nacional de Ciencia y Tecnología de
Osaka une sus esfuerzos a la cadena de televi- Madrid (2008). También es importante cono-
sión pública japonesa NHK para producir inte- cer la labor de los profesionales que hay detrás
resantes documentales que se ponen a disposi- de las salas, como los conservadores, los comi-
ción de todos los visitantes (figura 10). sarios, los diseñadores... que rara vez tienen
algún tipo de comunicación con el público.
Figura 10. Puesto interactivo del museo N. Etnología de Osaka
En el Museo de la Ciencia de Bogotá (Maloka)
descubrí los mejores guías que jamás había visto
en un museo. Son jóvenes estudiantes de inge-
niería que están becados para guiar a los visitan-
tes por la ciencia. María Luisa Bellido Gant
(2007) refleja muy bien que hay que mirar
hacia todas las partes del mundo en su libro
Aprendiendo de Latinoamérica. El recomenda-
ble museo Xul (2008) Solar de Buenos Aires,
concebido como un espacio escénico, entron-
Fuente: Fotografía del autor cando así con el espíritu del artista al que está
dedicado. En ocasiones se representa una breve
Cuando el museo busca y adquiere nuevas pie- obra de teatro que muestra las múltiples facetas
zas, un equipo de televisión acompaña a los ex- de Xul solar y las relaciones con sus seguidores
pertos para registrar todo lo referido al contex- y con otros artistas, como Borges.
to de esa pieza. Trasladan así a Japón no solo la Para que la tecnología como hardware sea invi-
parte material, sino la inmaterial; la mayoría de sible, hay que conocerla y sustentar su uso en
los casos más significativa. los contenidos, no en la exhibición efímera de
Cuando se habla de las TIC y del resto de me- los últimos equipos. Una buena aplicación, por
dia lineales e interactivos, conviene no olvidar ejemplo, de la realidad aumentada puede per-
que el diálogo interpersonal es uno de los prin- durar muchos años. Se pueden exponer unos
cipales paradigmas de interactividad. Las per- fragmentos de una vasija romana y hacer una
sonas son, por tanto, unos excelentes sistemas réplica de uno de dichos fragmentos y en esa

réplica insertar la información de la realidad que podamos analizarla y admirarla como si la

aumentada. Al sostener dicha réplica en nues- tuviésemos realmente.
tras manos y orientarla hacia una pantalla (una Como se ha podido comprobar, las interaccio-
cámara camuflada leerá la información perti- nes culturales entre media y museo son múlti-
nente), veremos cómo en la pantalla surge la ples, abiertas, mejorables… Un buen conoci-
vasija completa y se mueve según movamos miento de las mismas deslinda el camino de
nosotros el fragmento de la réplica de manera obstáculos y prejuicios y alumbra un apasionan-
te futuro.
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Julio Larrañaga Rubio: Nuevas Tecnologías, Nuevos Mercados: Un análisis económico del
mercado de la televisión móvil en España. Recibido: 1/11/2008 – Aceptado:
11/02/2009
NUEVAS TECNOLOGÍAS, NUEVOS

MERCADOS PARA LA IMAGEN:
Un análisis económico del mercado de la
televisión móvil en España
Julio Larrañaga Rubio

Profesor del Departamento de Análisis Económico
Profesor del Departamento de Análisis Económico, Facultad de Ciencias de la Información, UCM,
Madrid, España. juliolr03@hotmail.com
Resumen
Abstract
El modelo de la televisión en España está sufriendo
un profundo cambio. La televisión móvil puede The Spanish TV model is undergoing deep changes.
abrir muevas oportunidades de negocio, pero en la Mobile TV can offer new business expectations,
actualidad existen muchas barreras en España que though society as such harbors still too many bar-
dificultan un consumo de forma masiva de conteni- riers making massive consumption oh mobile audi-
dos audiovisuales por móvil. Por otra parte, desde ovisual contents difficult. The EU on the other hand
la Comisión Europea se están tomando una serie de is applying a series of measures in order to trans-
medidas para conseguir que Europa se convierta en form Europe into a world leader in the promising
un líder mundial en el prometedor mercado de la market of mobile TV.
televisión móvil.
Key words
Palabras clave Mobile TV, Multimedia Content, Mobile Video,
Televisión Móvil, Contenidos Multimedia, Video Internet, Information Society.
Móvil, Internet, Sociedad de la Información.

Julio Larrañaga Rubio: Nuevas Tecnologías, Nuevos Mercados
Introducción
El sector de la televisión en España atraviesa producción y distribución de contenidos cultu-
una difícil situación económica. Las nuevas tec- rales pueden ayudar a paliar los problemas del
nologías que determinan un nuevo sistema de sector.
Objetivos
Establecer si la televisión móvil supone nuevas económica para el mercado de la televisión en
posibilidades de negocio y una rentabilidad España.
Metodología
Análisis comparativo de los datos estadísticos disponibles.
1. La aparición de nuevas pantallas para la imagen

La utilización por parte de un creciente núme- les generando nuevos contenidos online, por
ro de consumidores y de una forma cada vez ejemplo, subiendo videos a la red, o creando
más intensa de las nuevas tecnologías está pro- video blogs.
vocado un profundo cambio en las industrias de Se está produciendo un fenómeno de sustitu-
entretenimiento y comunicación audiovisual ción de los medios de comunicación tradiciona-
modificando sus modelos de negocio. Las nue- les, por los medios de comunicación online
vas tecnologías eliminan las barreras de entrada (Fundación Orange, 2007:191) aunque en Es-
que existían de forma tradicional en estas in- paña este proceso tiene todavía una incidencia
dustrias, facilitando que aumenten el número reducida, comparado con la dimensión del
de empresas, lo que eleva la oferta de servicios fenómeno en otros países. Concretamente en
disponible para el consumidor. El usuario se España, y en relación a la televisión, el medio
encuentra con una oferta creciente de conteni- más generalizado de consumo audiovisual, se
dos audiovisuales para disfrutar en su tiempo de afirma que hay un cierto grado de consenso
ocio, y se presentan los problemas señalados respecto a una serie de tópicos que marcan el
por la economía de la atención del óptimo re- futuro de la televisión como “la fragmentación
parto del bien escaso que es el tiempo del conde las audiencias, la proliferación de contenidos
sumidor. Por otra parte, y también de forma generados por los usuarios, así como la compo-
creciente, el consumidor participa de forma sición personalizada de la “programación” bajo
activa en el mercado de contenidos audiovisua- demanda y parametrizada por los filtros sociales

de las comunidades de usuarios de la propia leve pérdida de la televisión, que ha pasado de

Red” (Fundación Orange, 2007: 219). un grado de penetración (medido como espec-
El modelo actual de la televisión está sufriendo tadores/día) del 90,7% en el año 2003, al
un profundo cambio, incluso hay gurús como 88,7% en el 2007. También se aprecia la fuerte
Vint Cerf, uno de los padres de Internet, quién pérdida sufrida por el cine (medido en especta-
recientemente señaló en el Festival Internacio- dores/semana) con una tendencia de continua
nal de Televisión de 2007 celebrado en Edim- disminución de su consumo por la población,
burgo que su modelo tradicional está agotado, desde el 10,2% en el 2002, al 7,1% en el 2005
y comparó su difícil y crítica situación actual y el 5,3% en el 2007. Por otra parte, Internet
con la que tenía la industria musical cuando sigue una tendencia creciente: del 10,6% de
apareció en el mercado el reproductor Mp3. penetración en el 2002, subió hasta el 19,7 en
Lo justificaba comentando que como un 85% el 2005 y el 26,2% en el año 2007 (medido
del material de video que vemos está pregraba- como el número de usuarios/ayer).
do, el usuario de la televisión podría descargar En los últimos años se ha producido un
sólo lo que le interesa. Afirmaba además Vint gran cambio en el mercado español de los me-
Cerf que “la televisión se seguirá necesitando dios audiovisuales: el aumento de la competen-
para ciertas cosas, como las noticias, los acon- cia y las nuevas tecnologías están provocando
tecimientos deportivos y las emergencias, pero una fragmentación y volatilidad de las audien-
que el modelo de uso se aproximará cada vez cias. Los principales aspectos en que se puede
más al del iPood” (Fundación Telefónica, 2007: concretar este cambio son (Matilla, 2008: 6-7):
205). - Las tres principales cadenas nacionales
Cuadro nº 1.1. Evolución de la audiencia general de me- (TVE 1, Tele 5 y Antena 3) han perdido
dios (penetración: % población 14 o más años) desde el año 2005 cerca de 10 puntos de
2002 2003 2004 2005 2006 2007 cuota de audiencia, y la conjunta se reduce
Televisión 89,9 90,7 89,6 88,9 88,6 88,7 al 53,2% en septiembre de 2007. En el
Cine 10,2 9,0 8,9 7,1 6,0 5,3
2000 tenían un share del 68,3%
Internet 10,6 13,6 16,8 19,7 22,2 26,2 - Se producen continuas disminuciones de
audiencia de los programas que tradicio-
Fuente: AIMC, EGM Febrero a Noviembre de 2007
nalmente tenían un mayor público, con la
Si se analizan los últimos datos del Estudio Ge- excepción de los programas deportivos
neral de Medios (EGM) (cuadro nº 1.1) que
- Fracasan el 85% de los estrenos con cifras
realiza la Asociación para la Investigación de
inferiores a la media del canal.
Medios de Comunicación (AIMC) referidos al
período de Febrero a Noviembre de 2007, se - La continúa expansión de Internet, reduce
pueden apreciar los cambios que se están pro- el tiempo de exposición a la televisión de
duciendo en las audiencia de los medios de un número cada vez más amplio de consu-
contenido audiovisual en España (se considera a midores.
la población de 14 o más años). Se observa una

Según Matilla estos puntos son sólo el principio lisis sobre consumo en España de películas y
de la transformación que se producirá en un visitas a sitios web de videos generados por par-
próximo futuro en el mercado audiovisual. Esta ticulares. El 49% de los encuestados ven pelí-
irá apareciendo a medida que los consumidores culas en el ordenador de forma frecuente, y el
empiecen a utilizar de una forma más intensiva 31% de vez en cuando. Estos porcentajes suben
los descodificadores y video-grabadores con hasta el 65% y el 26%, respectivamente, en los
disco duro, la TV en el móvil, y los contenidos individuos de 16 a 24 años (cuadro nº 1.2.). Es
audiovisuales disponibles en Internet. Por otra muy significativo que sólo el 7% de los encues-
parte el incremento de canales autonómicos y tados contesten que “nunca o casi nunca”. Por
locales de TV contribuyen a acelerar el cambio otra parte, son muy parecidos los porcentajes
del mercado (Matilla, 2008: 7). obtenidos por los hombres y por las mujeres.
La utilización de forma habitual de la pantalla Por lo tanto, el consumo de películas con vi-
del ordenador para ver contenidos audiovisua- sionado en el ordenador es una practica que se
les y la aparición de la “tercera pantalla”, es un esta generalizando en España, sobre todo entre
fenómeno muy reciente en España. Según el el público más joven.
informe “Televidente 2.0 Presente y futuro de Cuadro nº 1.2. Frecuencia de visionado de películas en el
la oferta de televisión a través de Internet y el ordenador (en porcentajes)
teléfono móvil” presentado por The Cocktail
Nunca o casi
A menudo
De vez en
Rara vez
cuando
nunca
Analysis en el año 2006, los dos motores que
han convertido al ordenador en un dispositivo
habitual para el consumo de contenidos audio- Total 49 31 14 7
visuales por parte del consumidor español han Hombre 48 33 12 7
Mujer 50 29 16 5
sido: el boom de las descargas de películas por 16-24 años 65 26 8 2
medio de las redes P2P y que el primer repro- 25-34 años 50 28 15 7
ductor de DVD del hogar estaba instalado en el 35-44 años 39 35 16 10
45 y + años 28 41 20 11
ordenador (The Cocktail Analysis, 2006: 14). Fuente: The Cocktail Analysis, Televidente 2.0 Presente y futuro de la
Este informe se basa en una encuesta realizada a oferta de televisión a través de Internet y el teléfono móvil.
1.241 individuos de ambos sexos con una edad También se puede apreciar la importancia que
comprendida entre 16 y 55 años y que son está adquiriendo el ordenador para el consumo
usuarios habituales de Internet (accedieron a de productos audiovisuales si se analiza la fre-
Internet durante el día anterior a la realización cuencia de visitas a sitios web de videos online
de la encuesta). La encuesta se realizo en no- generados por particulares, como YouTube o
viembre de 2006, y la muestra cubre todo el Google vídeo (cuadro nº 1.3.) Pero la utiliza-
ámbito nacional. ción de estos sitios por los consumidores espa-
La importancia de la tercera pantalla en el con- ñoles es más reducida que los niveles de visio-
sumo de productos audiovisuales se puede nados de películas en el ordenador. El 29% de
apreciar al analizar los datos proporcionados los usuarios habituales de la Red visitan los si-
por el informe realizado por The Cocktail Aná- tios web de vídeos a menudo, y el 36% de vez

en cuando. Los porcentajes se elevan hasta el contenidos audiovisuales, ha permitido que es-
47 y 37%, respectivamente en los individuos tos contenidos saltasen de sus pantallas habitua-
de 16 a 24 años. La frecuencia de las visitas en les: la pantalla del cine y la de la televisión,
la categoría de “a menudo”, se reduce a medida acostumbrando así al consumidor a ver los con-
de aumenta la edad de los individuos. Por el tenidos audiovisuales en nuevas pantallas. Este
contrario en la respuesta de “de vez en cuando” hecho unido el elevado grado de implantación
los porcentajes en los diferentes tramos de edad del móvil en la población española , con un ni-
son muy parecidos. Es muy significativo que vel que ya es superior al del teléfono fijo, y
únicamente el 17% de los encuestados contes- mucho mayor que el de Internet, garantiza un
ten que “nunca o casi nunca” frecuentan las web brillante futuro a esta nueva pantalla, la del
de vídeos. Por otra parte es mayor la frecuencia móvil, a pesar de que algunas barreras existen-
de visitas en los hombres que en las mujeres. tes actualmente en España dificultan su creci-
miento hoy por hoy.
Cuadro nº 1.3. Frecuencia de visitas a sitios web de vídeos
online generados por particulares (en porcentajes).
Cuadro nº 1.4. Grado de participación activa, medido como
generación de vídeos, en redes sociales de vídeos online (en
casi nunca
A menudo
De vez en
Rara vez
porcentajes).
Nunca o
cuando
rado vídeos
No han ge-
Han gene-
nerado
vídeos
Total 29 36 19 17
Hombre 33 38 17 12
Mujer 23 33 22 23
16-24 años 47 37 11 6 Total 14 86
25-34 años 28 36 20 16 Hombre 18 83
35-44 años 18 38 23 21 Mujer 8 92
45 y + años 13 32 24 31 16-24 años 17 84
Fuente: The Cocktail Analysis, Televidente 2.0 25-34 años 15 86
35-44 años 12 88
El grado de generación de vídeos es muy pe- 45 y + años 9 91
queño, sólo el 14% de los encuestados han ge- Fuente: The Cocktail Analysis, Televidente 2.0
nerado vídeos, y la participación es mayor en Además, y como se señala en el Informe de la
los hombres, 18%, respecto a las mujeres, 8% Fundación Telefónica “La Sociedad de la Infor-
(cuadro nº 1.4.). También es mayor en los más mación en España 2007” el teléfono móvil se
jóvenes, pero es muy significativo que las dife- está convirtiendo en el dispositivo transportable
rencias que se producen entre los diferentes por excelencia. Por ello, los distintos fabrican-
tramos de edad en la generación de videos, son tes incluyen en ellos un numero muy elevado de
más reducidas que en la frecuencia de visitas. funcionalidades “convirtiendo así al terminal
De hecho, a medida que aumenta la edad, au- móvil en el elemento fundamental que sirve de
menta la proporción de generadores versus interfaz entre los individuos y los servicios de la
consumidores (The Cocktail Analysis, 2006: Sociedad de la Información” (Fundación Tele-
23). fónica, 2007: 72). A lo largo de toda la exposi-
La elevada aceptación por parte del consumidor ción se analizará el elevado potencial que tiene
español de la pantalla del ordenador para ver esta nueva pantalla.

2. Análisis de los servicios de valor añadido de conte-

nido audiovisual de los teléfonos móviles en el mer-
cado español.
La tasa de penetración de la telefonía móvil en Estadística (INE), el teléfono móvil está más
la población en España es del 106,1%, tasa al- extendido en los hogares españoles que el telé-
go mayor que el valor medio de la UE- fono fijo: el 90,9% de éstos tienen un móvil, y
15:105,68. Además se estima que el sector de el 83,3% del teléfono fijo. La televisión es el
la telefonía móvil tendrá un fuerte crecimiento producto de tecnología de información y co-
en los próximos años. Según previsiones de la municación que tiene un mayor número de
Fundación IDATE, se pasará de 2.602 millones hogares españoles, el 99,5%. Tasas más bajas
de abonados en todo el mundo en el 2006, a de implantación tienen el vídeo: 72,0% y el
3.793 en el 2010 (cuadro nº 2.1.). Un porcen- DVD 71,6%. Sólo el 57,2% de los hogares tie-
taje muy elevado de estos abonados se concen- nen un ordenador y el 22,8% receptor de
trarán en el área Asia/Pacifico, con una estima- TDT. La elevada implantación del móvil es Es-
ción de 1.774 millones en el 2010. En España paña, en comparación con la que tiene el orde-
se estima que habrá en dicho año 52 millones nador, determina que algunos autores planteen
de abonados. El mercado potencial en un la posibilidad de potenciar el uso del móvil para
próximo futuro, tanto en España, como a nivel el acceso a Internet, como medio para conse-
mundial es bastante elevado. guir el pleno desarrollo de la Sociedad de la
Información en España y que el teléfono móvil
Cuadro nº 2.1. Evolución del número de abonados móviles
(en millones). con conexión a banda ancha sea en el corto-
2003 2005 2006 2010 medio plazo el gran inductor del crecimiento
Total 1.387 2.142 2.602 3.793 de conexiones de banda ancha en España (Fun-
N. América 172 225 251 325
Euro. Oeste 336 404 432 478
dación Telefónica, 2007: 103). Por otra, este
Asia/Pacífico 552 816 1.041 1.774 elevado grado de implantación del móvil en
USA 159 208 233 297 nuestro país, permite la potenciación de la de-
Francia 40 46 50 60
Alemania 65 79 85 91 nominada “cuarta pantalla” en la distribución de
Italia 57 72 80 90 contenidos audiovisuales.
España 38 43 47 52
Reino Unido 54 68 69 74 En los últimos años los servicios de valor aña-
China 269 374 450 770 dido de los teléfonos móviles que están expe-
Japón 80 90 96 116
Fuente: IDATE, Digiworld 2007. España, los retos del mundo digital. rimentando un mayor crecimiento en nuestro
país, son los basados en la conectividad. Dentro
Por otra parte, y según la Encuesta sobre Equi-
de estos servicios se encuadran tanto los servi-
pamiento y Uso de las Tecnologías de Informa-
cios de navegación a través del móvil, donde se
ción y Comunicación en los Hogares del año
incluye el acceso a correo, consulta de noticias,
2007, realizada por el Instituto Nacional de

descarga de música o juegos, como el acceso a 28,7%. Además, es deseado por el 31,2% de
Internet utilizando el teléfono como módem. los consumidores para su próximo móvil. Cla-
Los factores que han permitido aumentar el ramente son unos servicios que tendrán unos
número de dispositivos con conexiones a Inter- mayores niveles de demanda en los próximos
net través de WAP han sido: los avances tec- años.
nológicos, la existencia de navegadores móviles Cuadro nº 2.2. Servicios que tiene el móvil, servicios que
utiliza el usuario y servicios que desea el usuario para su
que facilitan poder visualizar de una forma
próximo móvil (en porcentajes)
cómoda el contenido de Internet y una política
Tiene Usa Desea
tarifaría con precios más reducidos y tarifas Chat 27,4 4,3 8,7
planas. Gracias a ellos se ha producido un au- Navegación WAP 36,8 7,7 13,1
Correo electrónico 40,7 5,5 16,9
mento en el número de dispositivos conectados
MMS 63,9 28,7 31,2
a Internet desde el 4,4% del total de dispositi- Vídeo mensajes 28,8 19,9 16,3
vos existentes en el año 2005 al 7,8% en el Vídeo llamadas 15,7 7,5 15,3
Grabación vídeo 48,7 33,0 24,9
2007 (Fundación Orange, 2007: 94 y 95). Cámara fotos 64,1 54,1 35,9
Fuente: Observatorio de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la
Para analizar el mercado de los contenidos au- Información, Panel de Hogares XVII Oleada (Julio-Septiembre 2007).
diovisuales de la cuarta pantalla en España, se
En relación a los vídeos, la posibilidad de gra-
va a realizar un análisis de los servicios de valor
bación representa un servicio muy extendido.
añadido de contenido audiovisual que en la ac-
Disponen de él el 64,1% de los móviles,
tualidad tienen los teléfonos móviles, tanto
además es también muy utilizado por el 54,1%
desde el punto de vista de la oferta, como de la
de los usuarios, y muy deseado para su próxi-
demanda de estos servicios. Posteriormente se
mo móvil por el 35,9% de los consumidores:
va a analizar los servicios de contenido audiovi-
por lo tanto también es previsible un fuerte
sual deseados por el usuario para su próximo
crecimiento de su demanda. Los vídeos mensa-
móvil, lo que indicará la demanda potencial en
jes tienen un menor grado de implantación,
un próximo futuro de estos servicios en el
sólo lo tienen el 28,8%, y lo usan el 19,9%.
mercado español. Se utiliza asimismo la infor-
Porcentajes más bajos presentan las vídeo lla-
mación suministrada por el Observatorio de las
madas, pues sólo disponen de este servicio el
Telecomunicaciones y de la Sociedad de la In-
15,7% de los móviles y lo utiliza el 7,5%. Tan-
formación en el Panel de Hogares: XVII Oleada
to los video mensajes como las video llamadas
(Julio-Septiembre 2007) (cuadro nº 2.2). El
son servicios deseados para el próximo móvil
servicio más implantado en la actualidad es la
por un porcentaje parecido de usuarios: 16,3 y
cámara de fotos, de la que disponen el 64,1%
15,3%, respectivamente.
de los móviles, también es el servicio más usa-
do, por el 54,1% de los usuarios y el que más La navegación WAP, disponible en el 36,8% de
se desea para el próximo móvil por el 35,9%. los móviles es utilizada por el 7,7%. Otro ser-
El segundo servicio de mayor implantación son vicio poco utilizado es el acceso a correo
los mensajes multimedia, existentes en el electrónico, lo tiene el 40,7% de lo móviles,
63,9% de los móviles, pero sólo lo usan el pero solo lo utilizan el 5,5%. La navegación es

querida para su próximo móvil por el 13,1 de Otro equipo 1,9

NS/NC 0,1
los propietarios de móvil, y el acceso a correo, *La suma de las respuestas es superior a 100, porque hay usuarios
por un porcentaje un poco mayor, el 16,9%. que utilizan más de un equipo para acceder a Internet
Fuente: AIMC, Navegantes en la Red, 10ª encuesta AIMC a usuarios de
Desde el punto de vista del consumidor, las Internet.
principales barreras para la utilización de estos Otra forma de analizar la demanda potencial de
servicios son: su precio, la lentitud en los acce- contenidos audiovisuales vía móviles, es deter-
sos y la escasez de contenidos de calidad (Fun- minar el porcentaje de internautas españoles
dación Orange, 2007: 95). En la medida en que acceden a la Red utilizando estos dispositi-
que se eliminen estas barreras se conseguirá un
vos móviles. Según el informe de la AIMC,
mayor grado de utilización de ellos. Los niveles
“Navegantes en la red, 10ª encuesta AIMC
actuales de la demanda, sobre todo en algunos,
son muy pequeños en relación a la oferta exis- usuarios de Internet”, el 20,3% de los internau-
tente. Por otra parte, es curioso que, a pesar de tas españoles utilizan el teléfono móvil para
los reducidos porcentajes de uso actual de al- acceder a la Red. La agenda electrónica es utili-
gunos de los servicios que disponen los móvi- zada por el 10,4% y la videoconsola por el
les, hay unos elevados niveles de demanda po- 12,9% (cuadro nº 2.3.). Por lo tanto, ya existe
tencial de los mismos, queriendo los consumi- lo que se denomina como masa crítica suficiente
dores que en la actualidad no tienen este servi- de público potencial, y lógicamente se conse-
cio que su próximo móvil disponga de ellos. guirán volúmenes suficientes de demanda de
Esta situación se produce especialmente en los
contenidos audiovisuales, así cómo aumentar el
mensajes multimedia.
número de internautas que utilicen dispositivos
Cuadro nº 2.3. Equipos que utiliza el usuario para acceder móviles, en la medida en que se reduzcan las
a la Internet
barreras de los consumidores que se acaban de
Porcentajes
Ordenador fijo 92,0 mencionar. Por otra parte, el dispositivo más
Ordenador portátil 59,9 utilizado en la actualidad para acceder a Inter-
Aparato de televisión 2,0
Tel. fijo con pantalla 0,4 net es el ordenador fijo por el 92,0% de los
Teléfono móvil 20,3
usuarios, seguido por el ordenador portátil, por
Agenda electrónica 10,4
Videoconsola 12,9 el 59,9%.
3. El papel de la Comisión Europea para favorecer la

implantación de la televisión móvil en los 27 Estados
miembros de la Unión Europea (U.E.).
Considera la Comisión Europea que la televi- distribución de contenidos audiovisuales, y que
sión móvil es una plataforma que tendrá un pa- resultará crucial para crear puestos de trabajo y
pel muy importante en un próximo futuro en la oportunidades de negocio tanto para los crea-

dores de contenidos, como para los fabricantes con la parte del león en el prometedor merca-
de equipos y los proveedores de servicios euro- do de la televisión móvil” (European Commi-
peos. Al mismo tiempo la televisión móvil sion, 2007c: 1). En la actualidad la regulación
permitirá según la Comisión, aportar nuevos de la televisión móvil varía en un grado dema-
servicios de valor añadido a los ciudadanos co- siado elevado entre los diferentes países de la
munitarios. UE, lo que provoca un cierto grado de insegu-
La Comisión Europea adoptó una estrategia el ridad y dificultando su pleno desarrollo. Se es-
18 de julio de 2007 para favorecer la implanta- pecifica desde la Comisión, que la televisión
ción de la televisión móvil en los 27 Estados móvil debe considerarse como un “servicio na-
Miembros de la U.E., para ello urgió a los Es- ciente”, y por ello debe beneficiarse de una re-
tados miembros y a la industria comunitaria a glamentación que se califica de “ligera”. Por
facilitar y acelerar el despliegue de la televisión ello proporcionará orientaciones para el esta-
móvil en Europa y fomentar el uso del sistema blecimiento de un marco coherente para los
DVB-H (Digital Video Broadcasting for Hand- regímenes de autorización de la televisión
helds) como norma única europea para la tele- móvil. Con este mismo objetivo ha fomentado
visión móvil. Considera la Comisión que es el consenso para establecer una norma común
necesario tomar medidas de forma inmediata que permita reducir la fragmentación del mer-
para que Europa no pierda su ventaja competi- cado que ocasionan las distintas opciones técni-
tiva en la implantación de la televisión móvil, cas disponibles para la transmisión de la televi-
en la actualidad mucho más desarrollada en sión móvil, propugnado el uso del sistema
otros países. Por ejemplo, en Corea del Sur, el DVB-H.
mercado más desarrollado de Asia, el índice de Por lo tanto, es necesario evitar la fragmenta-
penetración de la televisión móvil es el 10%. ción del mercado y potenciar de forma decidida
Por el contrario, en Italia, que es el mercado la televisión móvil, si se quieren aprovechar las
más avanzado de la U.E., el índice es inferior al ventajas competitivas que tiene Europa. El me-
1%. nor grado de desarrollo actual de la televisión
La Comisión incide en la necesidad de estable- móvil en los países comunitarios, debe ser un
cer una estrategia comunitaria dinámica y co- aliciente que impulse su rápido desarrollo, Eu-
ordinada. Afirma Viviane Reding, Comisaría de ropa debe tener un elevado peso tanto en la
Sociedad de la Información y Medios de Co- creación, como en el consumo de contenidos
municación de la UE que Europa se encuentra audiovisuales que en un futuro inmediato
actualmente en una encrucijada, y propugna tendrá la denominada como cuarta ventana.
que tanto la industria como los gobiernos euro- El 17 de marzo de 2008 se acaba de aprobar el
peos deben actuar a favor de que Europa sea un DVB-H como formato estándar que se utilizará
líder mundial en la televisión móvil como en todos los países de la UE para la transmisión
“ocurrió en el caso de la telefonía móvil basada de la televisión móvil. La adopción de este sis-
en la norma GSM desarrollada por la industria tema a nivel comunitario permitirá la presta-
europea, o permitir que otras regiones se hagan ción de servicios armonizados de telecomuni-

caciones en todo el territorio de la U.E. Esta GSM. Estos sectores consideran que corres-
decisión es un nuevo paso hacia la creación de ponde al mercado elegir el sistema más adecua-
un mercado único de televisión móvil en Euro- do, y que la Comisión debería haber adoptado
pa, lo que facilitará que los ciudadanos puedan un papel neutral respecto a los estándares.
ver la televisión por móvil en sus desplazamien- Por otra parte, la Comisión Europea estima
tos dentro del territorio comunitario. que el mercado mundial de la televisión móvil
En la actualidad ya existen servicios comercia- tendrá un volumen de 11.400 millones de eu-
les de DVB-H en Italia, y es un sistema que está ros en el año 2009, y alcanzará los 20.000 mi-
en fase de pruebas o a punto de comercializarse llones en el 2011, con unos 500 millones de
en 16 países, según especifica la Comisión. A lo clientes. El presente año 2008 será crucial para
largo de este año 2008, se pondrán en marcha la implantación de la televisión móvil en la UE,
en Finlandia, Francia, Suiza y España. Es un y considera que la celebración de dos relevantes
sistema que también se utiliza en Corea de Sur, acontecimientos deportivos interesan a un am-
China, Japón y los Estados Unidos. Su elección plio sector de consumidores: el Campeonato
ha provocado una cierta controversia, pues hay de Europa de Fútbol y los Juegos Olímpicos de
algunos países como Alemania, Inglaterra y Verano son una oportunidad única que facili-
Holanda que consideran que no debería ser el tará el desarrollo del mercado. La actual situa-
único estándar de la televisión móvil en el te- ción de menor crecimiento económico, unido a
rritorio de la U.E. Desde algunos sectores de la los elevados precios de estos servicios pueden
industria también se ha criticado esta medida, ser unas serias barreras, por lo menos en el ca-
como por ejemplo la Asociación de Operadores so del mercado español.
4. El mercado español de la televisión móvil.

En la actualidad en España el aparato conven- encuesta dirigida a usuarios de Internet los por-
cional de televisión es el equipo que de forma centajes de individuos que ven televisión en
mayoritaria se utiliza en España para ver la te- aparatos no convencionales, son lógicamente
levisión. Inclusive entre los internautas el superiores a los valores medios de la población
89,9% ve la televisión en los aparatos conven- española. Por otra parte, es necesario resaltar
cionales (cuadro nº 4.1). El 12,4% de los in- que el 83,0% de los individuos que contestaron
ternautas ve la televisión por Internet y solo el la encuesta de la AIMC, nunca han visto la tele-
0,6% por teléfono móvil. Estos datos se han visión por el teléfono móvil. En cambio, solo el
obtenido de las respuestas a la pregunta de 32,3% nunca la han visto por Internet. Clara-
“¿cual fue el equipo usado para ver la televi- mente en España está más implantada la deno-
sión?”, que se encuentra recogida en el informe minada tercera pantalla que la cuarta.
“Navegantes en la Red”, de la AIMC. Al ser una

Cuadro nº 4.1. Equipo usado en el contacto con la televi- Cuadro nº 4.2. Último acceso a Internet (excluido el día de
sión (excluido el día de hoy, la última vez que han visto la hoy, día de la encuesta)
televisión ha sido a través de)
vos móvi-
Todos los
dispositi-
A través
equipos
Aparatos
les (%)
Teléfono
Conven-
Internet
cionales
Móvil
Ayer 96,6 7,7
Ayer 89,9 12,4 0,6 Últimos 3 días 2,4 4,8
Anteayer 3,6 3,1 0,3 Últimos 7 días 0,4 4,7
Últimos 7 días 3,9 12,9 0,7 Últimos 15 días 0,1 4,9
Últimos 30 días 1,1 11,7 1,1 Último mes 0,1 11,2
Hace más tiempo 0 21,3 6,2 Más tiempo 0,2 22,2
Nunca 0 32,3 83,0 Nunca 0,2 42,5
Más tiempo/Nunca 1,2 0 0 NS/NC 0,0 2,1
NS/NC 1,2 6,4 8,1 Fuente: AIMC, Navegantes en la Red, 10ª encuesta AIMC a usua-
Fuente: AIMC, Navegantes en la Red, 10ª encuesta AIMC a usuarios de rios de Internet
Internet
Existe un interés de consumidor hacia la
Pero es necesario hacer unas matizaciones sobre televisión móvil en España. Para demostrar esta
estos reducidos niveles de utilización del teléfo- afirmación se van a utilizar los datos del infor-
no móvil para ver la televisión. El menor uso me de The Cocktail Analysis del año 2006. En
de Internet vía móvil determina estos resulta- primer lugar, la exposición se centra en cuanti-
dos, por ejemplo, si se comparan los resultados ficar el número de individuos que tienen telé-
a la pregunta que también se encuentra en la fono móvil 3G, dispositivo necesario para ver
encuesta de AIMC de “¿cuando ha sido el último la televisión móvil, el 26% de los encuestados
acceso a Internet?”, el número de internautas disponen de uno, y este porcentaje es muy pa-
que accedieron ayer a Internet, es el 96,6%, recido tanto en hombre: 27% como en muje-
pero sólo el 7,7% de los encuestados accedieron res: 25%. A la hora de interpretar estos resul-
el día de ayer a través de dispositivos móviles tados hay que tener en cuenta que la encuesta
(cuadro nº 4.2.). Los elevados precios de la se realizó en el año 2006, por lo que estaba
telefonía móvil y las otras barreras comentados menos extendido que en la actualidad el uso de
anteriormente limitan la utilización del móvil. móviles 3G. Pero sólo el 29% de los individuos
En el apartado segundo de este artículo se ana- que tiene un móvil con 3G, ha accedido con él
lizó la oferta y la demanda de los servicios de en alguna ocasión a ver la televisión. Además,
valor añadido de contenido audiovisual de los los porcentajes de acceso son muy parecidos,
móviles en España. El análisis económico del en los hombres y 28% en las mujeres: 28%
mercado español de televisión móvil se dividirá (cuadro nº 4.3). Por otra parte, los porcentajes
en dos grandes apartados. En primer lugar se son algo superiores en los individuos más jóve-
expondrán las principales características de la nes: el 33%, en el tramo de 16 a 24 años y el
demanda, para a continuación centrarse en la 32% en el de 25 a 34 años, pero no existen ex-
oferta existente. cesivas diferencias en el acceso a la televisión
entre los diferentes tramos de edad, pues tam-
bién la han visto el 26% en los de 45 y más

años de edad y el 20% en los que tienes entre 10%, Alemania del 9% y España sólo del 8%.
35 y 44 años. Para valorar de forma correcta (Fundación Orange, 2007: 95-97).
estos porcentajes, hay que tener en cuenta En fechas recientes se ha presentado el segundo
cómo se señala en el informe, que en la época informe sobre consumidores de televisión
que se realizó la encuesta ninguna de las tres móvil realizado por The Cocktail Analysis, a
grandes operadoras de móviles existentes en pesar de que en la fecha de presentación de este
España “a pesar de ofrecer televisión a través informe, el 31 de marzo de 2008, ya estaba
del móvil, ha realizado un esfuerzo importante concluido este artículo. Se han incorporado los
para comunicar masivamente este servicio 3G, resultados más importantes del nuevo informe
por lo que se deduce el carácter de early adop- para completar el análisis que se realiza. A pe-
ter de los usuarios que ya han dado el paso” sar los incrementos producidos en los últimos
(The Cocktail Analysis, 2006: 28). años tanto en el número de usuarios con telé-
Cuadro nº 4.3. Grado de acceso a través de la terminal 3G fono 3G como en los contenidos ofrecidos de
a contenidos de televisión (en porcentajes) televisión móvil, ha disminuido el porcentaje
de usuarios que han visto en alguna ocasión la
Han acce-
accedido
No han
televisión móvil hasta el 18%. Es una fuerte

dido
reducción de 11 puntos porcentuales, con res-

Total 29 71 pecto al porcentaje que la habían visto en no-
Hombre 29 71 viembre de 2006, lo que resalta el carácter de
Mujer 28 72
16-24 años 33 67 early adopter de los primeros usuarios de la
25-34 años 32 68 televisión, carácter del que carecen los nuevos
35-44 años 20 80
45 y + años 26 74 usuarios de teléfono 3G.
Fuente: The Cocktail Analysis, Televidente 2.0
Según el informe de The Cocktail Analysis del
El número de usuarios con dispositivos que les año 2008, los principales motivos que aducen
permiten acceder a banda ancha móvil está cre- los usuarios de móvil 3G para no acceder a la
ciendo en España. A finales de 2006 había casi televisión móvil son: en primer lugar el eleva-
3 millones de usuarios con una terminal 3G, lo do precio del servicio, para el 24%, no les in-
que suponía el 8% del total de usuarios de la teresa el servicio el 17%, y ven la televisión en
telefonía móvil, y se estima que este porcentaje casa, o prefieren verla en aparatos convencio-
habrá llegado hasta el 17% al finales del 2007. nales, el 11%. Las barreras que inicialmente se
Existen grandes diferencias entre las distintas podría pensar que tendría el servicio, son seña-
zonas geográficas en el número de usuarios de ladas por un número muy reducidos de usua-
banda ancha, el 50% de los usuarios mundiales rios, únicamente el 5% especifica que la panta-
se concentran en el área Asia/Pacifico, donde lla es pequeña y el 2% la baja calidad de la ima-
hay 54 millones de usuarios. Dentro del área gen (The Cocktail Analysis, 2008a:18). Por lo
europea, también hay muchas diferencias entre tanto, el incremento del número de usuarios de
los diversos países: Italia tiene un porcentaje teléfono 3G, no conlleva un mayor interés por
del 25%, Reino Unido del 14%, Francia del los servicios disponibles. Las barreras del pre-

cio y la calidad de los contenidos siguen siendo dad si se quiere conseguir su plena implanta-
muy fuertes, dificultando el incremento de la ción en la sociedad española.
demanda de la televisión móvil en España. Cla-
Cuadro nº 4.4. Grado de satisfacción experimentado por el
ramente el incremento tanto del número de consumo de contenidos de televisión a través de la terminal
consumidores con móviles 3G, como de la 3G
oferta de contenidos disponibles no han sido Porcentajes

Suspenso (1-4) 27
suficientes para incentivar por sí solos unos Aprobado (5) 12
mayores niveles de demanda de la televisión Bien (6) 15
móvil, que era una de la previsiones existentes Notable (7-8) 33
Sobresaliente (9-10) 13
sobre el mercado. Fuente: The Cocktail Analysis, Televidente 2.0
En la encuesta realizada en el año 2006 por The En el último informe realizado por The Cock-
Cocktail Analysis, se ha pedido a los consumi- tail Analysis, se resalta que todavía existen mu-
dores de televisión móvil que valoren la calidad chas barreras que dificultan un consumo de
del servicio consumido con una nota de 1 a 10. forma masiva de contenidos audiovisuales por
Aunque se les indica en la encuesta que valoren móvil. Únicamente el 9% de los encuestados
el servicio sin tener en cuenta el precio que han en el 2007 estaría dispuesto a pagar por ver la
pagado por el mismo, es muy difícil calificar la televisión en el móvil. Y sólo el 8,4% considera
calidad del servicio recibido sin vincularlo con los contenidos audiovisuales que están disponi-
el precio, aunque sea un vinculación que se re- bles son interesantes. Por otra parte el 65%
alice de forma subconsciente, y más teniendo estaría dispuesto a aceptar publicidad para po-
en cuenta los elevados precios que tenían estos der acceder a contenidos de televisión en el
servicio en el año 2006. El 27% del los consu- móvil, y este porcentaje aumenta hasta el 83%
midores valora el servicio recibido con una en los consumidores actuales de la televisión
nota de suspenso (cuadro nº 4.4.), y el 12% lo móvil (The Cocktail Analysis, 2008a: 24). Es-
califica con aprobado y como bien el 15%. Solo tos datos demuestran que los consumidores se
se consideran muy satisfechos con el servicio el pronuncian de forma masiva por un modelo de
33% de los consumidores que lo califica como televisión móvil que se financie por la publici-
notable y el 13% con una nota de sobresaliente. dad y que son muy sensibles tanto al precio del
Por lo tanto, es necesario mejorar la calidad del producto, como a la calidad de los contenidos
servicio proporcionado a los consumidores si se audiovisuales disponibles.
quiere ampliar el mercado. Los resultados ob-
Por otra parte, los contenidos audiovisuales
tenido en la siguiente encuesta realizada entre
que más interesan a los encuestados (se les pide
octubre y diciembre de 2007, en donde sólo el
que realicen una valoración de 0 a 10) son: no-
7% de los consumidores califican su experien-
ticias (5,6), música (5,0), información sobre el
cia de la televisión móvil como sobresaliente, el
tiempo (4,9), películas (4,7), deportes (4,5)
37% como notable y el 16% como bien (The
humor (4,4), series extranjeras (4,4) y dibujos
Cocktail Analysis, 2008a: 20), indican que
animados para adultos (4,0) (The Cocktail
aunque se ha mejorado la calidad del servicio,
Analysis, 2008a: 14).
todavía se debería de conseguir una mayor cali-

Felipe Romero, socio director de la empresa distribuyan contenidos audiovisuales que tiene
The Cocktail Analysis alegó en el acto de pre- un público muy disperso geográficamente, pero
sentación del informe del año 2008 una serie que forman una masa de clientes suficiente para
de consideraciones muy interesantes sobre el garantizar la viabilidad económica de la oferta
mercado de la televisión móvil en España. En audiovisual, por lo tanto, se abren nuevos mer-
primer lugar considera que “la televisión en el cados para productos de contenido audiovisual.
móvil aparece como un proyecto aún por con- Pero también se presenta el problema señalado
solidar y definir” (The Cocktail Analysis, por Andrew Bud de que el consumidor piensa
2008b: 2). Señala una serie de problemas que que su móvil es un PC de bolsillo, y gran parte
se presentan desde el punto de vista del usuario de los usuarios consideran que los contenidos
y que actúan como una barrera que impide una de Internet son gratuitos (Bud, 2007: 5), lo
mayor implantación. Entre estos problemas se que dificulta el pago de estos contenidos por
indica que la oferta de contenidos no es todavía parte del consumidor.
atractiva para los usuarios, y además que el Por otra parte, para los operadores de teléfo-
“precio actual surge como una barrera de con- nos móviles la televisión móvil y la descarga de
siderable envergadura, los momentos en los vídeos son vistos, en líneas generales, como
que puede tener interés el acceso son limita- unas nuevas líneas de negocio que les pueden
dos, compite con otros consumos a través del permitir compensar la caída de los ingresos por
propio móvil como pueden ser los juegos o la voz que se está produciendo. Se estima que los
música” (The Cocktail Analysis, 2008b: 2). operadores pueden obtener unos nuevos ingre-
También especifica que los usuarios de teléfo- sos adicionales de entre 5 y 10 euros al mes por
nos móviles tienen interés por consumir conte- usuarios por estos contenidos audiovisuales.
nidos audiovisuales, y que es necesario definir
un modelo de negocio y de contenidos, y que En relación a la oferta existente en España, la
los usuarios se acercan por primera vez a estos operadora Amena a finales del año 2005 y co-
contenidos motivados casi exclusivamente por mo una medida para ampliar su cifra de negocio
las promociones. ofreció a sus usuarios “Supervillanos”, una serie
de ficción realizada por Globomedia específi-
La televisión móvil, al ser un producto distri- camente para verla el en móvil, y fue la prime-
buido por la Red, permite que el consumidor ra vez a nivel mundial que se realizo una serie
pueda elegir entre la gran variedad de conteni- para este dispositivo. Se cobraba 60 céntimos
dos audiovisuales disponibles en la Red, ya que de euros por descargar un capítulo, pero tam-
el denominado “efecto long tail”, permite ob- bién se utilizó la serie para promocionar la ven-
viar las limitaciones y restricciones de distribu- ta de móviles de tercera generación, ofreciendo
ción de productos del mundo físico y permite una suscripción gratuita a la serie a los compra-
establecer modelos de distribución viables dores de los nuevos móviles.
económicamente, de productos y servicios es-
pecializados a clientes dispersos geográficamen- En noviembre de 2005 se realizaron las prime-
te (Salvador Pérez, 2007: 2). El poder llevar a ras pruebas en España de televisión móvil, pro-
un gran número de usuarios, permite que se bando la viabilidad de la tecnología DVB-H, en

500 abonados de Madrid y Barcelona (Ci- de televisión móvil y de contenidos audiovisua-

berp@is, 2005: web). Las pruebas las realizó les. Aunque las cifras de negocio actuales son
Movistar empleando teléfono de Nokia y con la muy pequeñas, 21 millones de euros en el
participación de Telecinco, Telemadrid, Soge- 2007, las previsiones del mercado de la televi-
cable, Antena 3, TVE y TV-3. Posteriormente, sión móvil en el mercado español son muy po-
el operador Vodafone realizo pruebas en Gijón sitivas, con unas elevadas tasas de crecimiento
y Zaragoza y la compañía Orange en Sevilla y anual en los próximos años.
Valencia.
Cuadro nº 4.5. Mercado de la TV móvil (en millones de
Otras experiencias interesantes de contenido euros)
audiovisual en el móvil realizadas en España 2006 2007 2008 2009 2010

Francia 25 34 206 409 618
son: el servicio ofrecido por Sogecable y Voda- Alemania 13 40 109 246 476
fone en abril de 2007 para poder ver la película Italia 45 118 249 484 828
“la gran aventura de Mortadelo y Filemón” de España 6 21 49 118 269
R.Unido 20 65 162 346 624
forma integra en el móvil, que ha sido la pri- Fuente: IDATE, Digiworld 2007. España, los retos del mundo
mera vez que se puede ver una película en su digital.
totalidad en el móvil en España. Por otra parte, Se estima por parte de la Fundación IDATE
Antena 3 ofreció en febrero de 2008 el acceso unas tasas anuales de crecimiento superiores al
vía móvil al contenido de sus capítulos 36 horas 100% en el período 2007-2010, en ese año el
antes de su emisión en televisión, de su serie mercado de la televisión móvil en España llegará
Física o Química y en septiembre lanzará un a los 269 millones de euros (cuadro nº 4.5.).
canal de televisión móvil con todas sus series. Por lo tanto, el futuro de la televisión móvil, y
En la actualidad las tres grandes operadoras de en general, de los contenidos audiovisuales vía
teléfonos móviles existentes en España, Movis- dispositivos móviles es muy prometedor.
tar, Vodafone y Orange, ofrecen varios canales
5. Conclusiones
El modelo de la televisión está sufriendo un Por otra parte, la televisión móvil puede abrir
profundo cambio, el aumento de la competen- nuevas oportunidades de negocio. Además des-
cia y las nuevas tecnologías están provocando de la Comisión Europea se están adoptando una
una fragmentación de las audiencias. Por otra serie de medidas para lograr que Europa se
parte se está produciendo un fenómeno de sus- convierta en un líder de referencia mundial en
titución de los medios de comunicación tradi- el que se estima como prometedor mercado de
cionales, por los medios de comunicación onli- la televisión móvil, lo que permitirá crear un
ne, e inclusive hay autores que consideran que elevado número de puestos de trabajo y opor-
el modelo de la televisión tradicional está ago- tunidades de negocio en la industria europea,
tado y que su modelo futuro se aproximará al así como aportar nuevos servicios de valor aña-
del iPood. dido a los ciudadanos comunitarios.

La tasa de penetración de la telefonía móvil so- pautas de consumo de los usuarios de móviles.
bre la población en España es del 106,1%, que Por otra parte, es necesario definir el modelo
es una tasa algo mayor que el valor medio de la de negocio de la televisión móvil en España, el
UE-15:105,68, pero existen una serie de moti- usuario se decanta de forma masiva por un mo-
vos que actúan como barreras que dificultan un delo de la televisión móvil que se financie por
consumo de forma masiva de contenidos audio- la publicidad. A pesar de todas estas incerti-
visuales por móvil. Entre los principales moti- dumbres se estima un elevado crecimiento del
vos se encuentran la calidad de la oferta de con- mercado de la televisión móvil en España, que
tenidos disponible, el precio del servicio y la pasará de un volumen de 40 millones de euros
competencia de otros productos como los jue- en el 2008 a 269 en el 2010.
gos o la música que ya están implantados en las
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2008) 2008)
 PÉREZ CRESPO, S., 2007, IPTV, Internet TV: la
perspectiva del usuario, Boletín de la Sociedad de la In-
formación, 24 de octubre de 2007, Madrid
Agradecimientos:
Este trabajo ha sido financiado por el Programa de Creación y Consolidación de Grupos de Investigación Universidad Complu-
tense-Comunidad de Madrid, adscrito al Contrato Programa en el marco del IV Plan Regional de Investigación, con una valora-
ción positiva de la ANEP. Convocatoria GR74/07. Solicitud CCG07-UCM/HUM-2192. Grupo: 940665. Nombre del grupo:
Cultura y modelo Nórdico para la Sociedad de la Información

Julio Larrañaga Rubio: Nuevas Tecnologías, Nuevos Mercados:
Un análisis económico del mercado de la televisión móvil en Es-
paña. Actas de la Revista Icono14 [en línea] nº A1. pp. 71-87

Mª Luisa García Guardia, Carmen Llorente Barroso: Imagen vs. Identidad Visual:
¿Una pugna por la representación de la empresa? Recibido: 13/11/2008 – Aceptado:
15/01/2009
IMAGEN VS. IDENTIDAD VISUAL:

¿Una pugna por la representación de la
empresa?
María Luisa García Guardia

Profesora del CAVP II
Profesora del CAP II, Facultad de Ciencias de la Información, UCM, Madrid, España.
mgarciaguardia@hotmail.com

Doctoranda del CAVP II
Doctoranda del CAP II, Facultad de Ciencias de la Información, UCM, Madrid, España.
carmenllore@gmail.com
Resumen
Palabras clave
En la actualidad, vivimos en lo que se han llamado
Imagen, Identidad Visual Corporativa, Logotipo,
las sociedades de la información, en las que la Ima-
gen, en todas las dimensiones (físicas y mentales), Corporación, Empresa, Diseño Gráfico.
constituye una de las bases para la definición de la
Identidad Corporativa en lo que se conoce como la
“cultura del Corporate”.
Abstract
Un contexto, cargado de interferencias conceptua- At present, we live in what have been named the
les, en el que se tiene muy presente aquello de “to- societies of the information, in which the Image, in
do comunica” y en el que, consecuentemente, se all its dimensions (physical and mental). Constitutes
hace inevitable pensar que todo fortalece o debilita one of the bases for the definition of the Corporate
la Imagen de la empresa; Imagen que más allá de lo Identity in what it is known like the “culture of de
puramente visual representa la esencia corporativa, Corporate”.
aunque a veces se reduzca a términos gráficos. A context full of conceptual interferences, in which
is born in mind that one of which: "everything re-

Maria Luisa García Guardia, Carmen Llorente Barroso: Imagen vs.Identidad Visual
ports" and, in that, consistently, becomes inevitable

Key words
to think that everything strengthens or debilitates
the Image of company; Image that beyond Image, Visual Corporate Identity, Emblem, Corpo-
representing the purely visual thing, represents the ration, Company, Graphical Design.
corporate essence, though, sometimes, it diminishes
to graphical terms.
Introducción
La situación actual en el estudio de la Imagen y Visual Corporativa y de su importancia en
la Identidad Visual Corporativas de las empre- la configuración de una buena Reputación
sas como instrumentos o herramientas con las Corporativa.
que cuentan para conseguir objetivos que van - Por otro lado, Joan Costa, interesado por la
más allá de los puramente económicos, resulta Imagen Corporativa desde un punto de vis-
bastante extensa a consecuencia del creciente ta más ligado a la configuración de una ima-
interés que las propias empresas han experi- gen mental y a los modelos de percepción y
mentado por este tema. conceptualización; para él la Imagen de
Sin embargo, podríamos destacar las investiga- empresa:
ciones de dos grandes expertos en estos temas: “es la representación mental, en el imaginario colec-
- Por un lado, Justo Villafañe, muy pendien- tivo, de un conjunto de atributos y valores que fun-
te del concepto dinámico de la Imagen cionan como un estereotipo y determinan la conducta
Corporativa, de su dimensión intangible, y opiniones de esa colectividad”. (Costa, Joan,
de sus inevitables lazos con una Identidad 2001:58).
Objetivos
Surgen, en este contexto, muchos conceptos en “Analizar los lazos y diferencias que existen entre
los que es difícil marcar los límites, como el Imagen Corporativa e Identidad Visual Corporativa,
caso de la Imagen y la Identidad Visual Corpo- delimitando ambos conceptos y comprobando que
rativas. Por ello, el reto que proponemos como forman parte de la realidad de una empresa y consti-
objetivo en este artículo se vincula a la aclara- tuyen un instrumento fundamental para su éxito so-
ción de estos conceptos y se resume en: cio-económico y para la consecución de una buena
Reputación Corporativa”.
Metodología
Lo que realmente se pretende llevar a cabo, en ción que conlleva un grado subjetivo inevitable
este caso, es un análisis interpretativo de la rea- y necesario, pero que se basará en lo que existe
lidad ante la que nos encontramos; interpreta- y vemos.

Se barajan cuatro hipótesis fundamentales que la empresa, tengan o no voluntad comuni-

pretenden contrastarse con los resultados de cativa. La Identidad Visual Corporativa es
este análisis: de carácter físico y representa lo que la
1. Imagen e Identidad Visual Corporativas, empresa quiere que sus públicos reconoz-
son dos conceptos distintos, pero comple- can en ella, es sólo intencional.
mentarios y cada uno de ellos exige la pre- 3. La Identidad Visual Corporativa es un
sencia del otro para existir, al tiempo que término más restringido, pero con el poder
confirman la existencia de una empresa de evocar un concepto que la engloba: La
única. Imagen Corporativa.
2. La Imagen Corporativa es de carácter men- 4. Ambos conceptos le sirven a una empresa
tal y producto de todas las aportaciones de para construir una Reputación Corporativa.
1. La Identidad Visual Corporativa (IVC)

Por los términos de Imagen e Identidad Visual De estos atributos hay tres cuyo carácter es-
Corporativas, parece que ambos luchan por tructural responde a su importancia en la defi-
sustentar la representación de una empresa, nición identitaria de la empresa:
pero han de hacerlo en un mismo bando. - La historia de la empresa desde que se
La aclaración de los conceptos que encierran, fundó hasta el momento presente: Es un
distintos pero estrechamente vinculados, nos atributo de naturaleza inalterable y perma-
hará comprender que la representación visual nente, pero que resulta clave para determi-
de la empresa es asunto de la Identidad Visual, nar la identidad de la empresa.
mientras que su concepto en la mente de los - La situación actual marcada por su proyecto
públicos es tarea de la Imagen. empresarial: Resulta un atributo de natura-
leza variable por la necesidad de adaptación
1.1. El concepto de Identidad Vi- que tiene la empresa a las nuevas circuns-
sual Corporativa tancias del mercado en el que se mueve.
- La cultura corporativa, constituida por los
La Identidad Corporativa es la esencia de una
comportamientos expresos de la empresa
empresa y viene definida por aquellos atributos
(todo lo que es observable y que supone
identificadores y diferenciadores que confieren a
una manera particular de hacer las cosas),
esa empresa un carácter único y, en cierto mo-
los valores compartidos por la mayor parte
do, permanente, ya que muchos de estos atribu-
de los miembros de la empresa y las pre-
tos definitorios son cambiantes en el tiempo, lo
sunciones básicas que forman parte del in-
que requiere concebir la Identidad como un
consciente corporativo al ser convicciones
concepto dinámico.
profundas.

Según Justo Villafañe (1999: 67), la Identidad símbolo; esta expresión es comparable a nues-
Visual Corporativa, es la traducción simbólica tra firma o a nuestras huellas dactilares; es una
de la Identidad Corporativa de una organiza- seña única que representa a una empresa es-
ción, concretada en un programa o manual de pecífica, al tiempo que demuestra su existen-
normas de uso que establece los procedimien- cia, del mismo modo que las huellas dactilares
tos para aplicarla correctamente. Personalmen- son propias de una única persona y desaparecen
te entiendo que, efectivamente, se trata de una cuando muere esa persona.
traducción simbólica, pero visual e intencional
de lo que las empresas entienden que es su 1.2. Los principios de la Identi-
Identidad y, más concretamente, de lo que
dad Visual Corporativa
quieren transmitir acerca de lo que son.
Toda empresa tiene una Identidad Visual Cor- La Identidad Visual Corporativa de una empre-
porativa, constituida por lo que Villafañe sa, debe constituir un símbolo portador de valo-
(1999: 68-69) llama “constantes universales de res identitarios, debe mantener un orden y ser
la Identidad Visual”, es decir, los elementos armónica con la propia empresa, además de
básicos, a partir de los cuales se desarrollan las estar concebida desde una concepción universa-
diferentes aplicaciones de la Identidad Visual: lista e integradora basada en un conjunto de
normas que regulen su aplicación. Justo Villafa-
- El logotipo o diseño tipográfico que consti-
ñe (1999: 74-77), decide recalcar el principio
tuye el nombre propiamente dicho de la
normativo e integrador como los más importan-
empresa y, en ocasiones, la propia marca.
tes; consideramos, modestamente, que no es así
- El símbolo, que es una imagen visual o y otorgamos a todos estos principios el mismo
gráfica que simboliza la misma Identidad estatus de importancia, dado que de poco ser-
Corporativa. viría una buena normativa visual corporativa sin
- El logo-símbolo o imagotipo, que es la símbolo o sin armonía.
combinación normativa del logotipo y el
símbolo. 1.3. Las funciones de la Identidad
- Los colores corporativos son los colores Visual Corporativa
que puede utilizar una Identidad Visual
Corporativa. La Identidad Visual Corporativa sirve, básica-
mente para proyectar una Imagen intencional
- La tipografía corporativa es la familia ti- de la empresa (personalidad corporativa) que
pográfica que el programa prescribe como contribuya a alcanzar un posicionamiento es-
normativa. tratégico. Pero además, satisface las siguientes
No todas las empresas emplean todos estos funciones (Villafañe, J., 1999: 77-79):
elementos en la configuración de su Identidad - Función de identificación: La Identidad Vi-
Visual Corporativa, pero todas tienen una Iden- sual, necesariamente tiene que asegurar el
tidad que expresan gráficamente en un logo-

reconocimiento de la empresa, sus produc- municativo que ejerza la empresa en cues-

tos y comunicaciones. tión, pero también con:
- Función de diferenciación: La Identidad - la simplicidad estructural de logo-
Visual debe diferenciar a esa empresa del símbolo o imagotipo
resto; para ello parece imprescindible recu- - el equilibrio entre originalidad-
rrir a la originalidad formal del logo- redundancia (repetición)
símbolo o imagotipo.
- el carácter simbólico y las característi-
- Función de memoria: Toda Identidad Vi- cas retóricas que manifieste el logo-
sual debe ser recordada y permanecer el símbolo o imagotipo.
mayor tiempo posible en la memoria de los
públicos. El cumplimiento de esta función - Función asociativa: Una Identidad Visual
está muy relacionado con el esfuerzo co- debe estar vinculada a la organización que
representa.
2. La Imagen Corporativa
construye en la mente de los públicos; por lo
2.1. El concepto de Identidad Vi- que la empresa se limita a inducir un cierto
concepto a partir de una multitud de actos que
sual Corporativa
ella misma emite, muchos a su pesar.
La Imagen es un concepto de gran valor en el Se trata de un concepto que hay que entender
mundo empresarial actual, sin embargo y a di- como una globalidad, una suma de experiencias
ferencia de la Identidad Visual Corporativa, se que alguien tiene sobre una institución (Ford,
trata de algo sobre lo que no se puede tener un R. P., op. cit. en Villafañe, J., 1999: 30), en la
control absoluto dado que nace en la mente de que el valor de todos sus componentes se diluye
los públicos y se va construyendo gracias a una en comparación con el valor que alcanza la in-
multiplicidad de actos que esa empresa prota- tegración de todos ellos, que, sin embargo,
goniza; esto proporciona a la Imagen Corpora- terminamos por asociar directamente a un logo-
tiva una naturaleza intangible que se convierte símbolo y, por tanto, a una imagen visual pu-
en su primera propiedad y que confiere una ramente física.
gran complejidad al concepto. Parece que el único campo de actuación que
“La Imagen Corporativa es la integración en la men- le queda a una empresa para configurar una
te de sus públicos de todos los inputs emitidos por Imagen positiva, es el trabajo corporativo que
una empresa en sus relación ordinaria con ellos.” hay que llevar a cabo a partir de la verdadera
(Villafañe, J., 1999: 30) Identidad Corporativa, de esa empresa; lo
La Imagen Corporativa es algo que existe por la que el trabajo corporativo no podrá conse-
mera existencia de la empresa, pero que se

guir nunca es crear una Imagen de algo que mersa y ante la que, la organización, tiene
no es real. una serie de roles y compromisos sociales.
Todas las manifestaciones del trabajo corpo- Dentro de este ámbito se desarrollaría la
rativo, según Justo Villafañe (1999: 31-32), Responsabilidad Social Corporativa, un te-
pueden agruparse en tres categorías funda- ma muy interesante en los contextos cor-
mentales que responden a las tres variables porativos actuales, pues no hay empresa de
corporativas que determinan la Identidad prestigio que no desarrolle un papel social
Corporativa: responsable, en la mayoría de los casos, pa-
ra dar brillo a una Imagen solvente o para
- El comportamiento corporativo comprende
limpiar una Imagen deteriorada.
las actuaciones de la empresa en el plano
funcional y operativo de sus procesos pro- - La personalidad corporativa constituye el
ductivos. Es el resultado de sus políticas conjunto de manifestaciones que la empresa
funcionales (financiera, de producción, efectúa voluntariamente y con la intención
comercial,…), es decir, las que constituyen de proyectar una IMAGEN INTENCIO-
el llamado sistema fuerte de la empresa. Es- NAL entre sus públicos a través, sobre to-
te comportamiento genera una IMAGEN do, de su Identidad Visual y de su comuni-
FUNCIONAL de la empresa que corres- cación (tanto interna como externa), si
ponde a la imagen de sus productos y servi- bien, hay que tener en cuenta que, aunque
cios, de su solvencia financiera, de su saber la comunicación sea el instrumento más uti-
hacer comercial, etc. y que constituye el lizado en la gestión de la Imagen Corporati-
primer componente de la Imagen Corpora- va, su influencia sólo es limitada en la con-
tiva de la organización. figuración de una Imagen positiva.
- La cultura corporativa corresponde a la Esta imagen intencional la componen los
construcción social de la Identidad de la or- atributos que la empresa pretende inducir
ganización, esto es, el modo que tiene la en las mentes de sus públicos para conse-
organización de integrar y expresar los atri- guir una Imagen positiva, forma parte de las
butos que la definen. Lo que algunos de- estrategias de la empresa para lograr un
nominan su ideología, sus presunciones y “posicionamiento” y siempre es inducida
valores respecto a la propia empresa y al por un conjunto de signos visuales a lo que
entorno en el que ésta se desenvuelve. se ha llamado logo-símbolo (base de la
Las manifestaciones de la cultura corporati- Identidad Visual).
va proyectan una IMAGEN INTERNA O La IMAGEN CORPORATIVA es, pues, la
AUTOIMAGEN (para algunos autoconcep- síntesis integrada de tres imágenes, la funcio-
to), lo que en otro momento Justo Villafa- nal, la autoimagen y la intencional que son con-
ñe llamó Imagen de la organización (1993: secuencia del comportamiento, la cultura y la
29), que gestiona las normas internas de personalidad corporativas. La imagen funcional
convivencia y desarrollo y que relaciona a la es el resultado de la gestión del sistema fuerte
empresa con la sociedad en la que está in-

de la empresa a través de sus políticas funciona-

les. Las otras dos, la imagen intencional y la 2.3. La dimensión estratégica de
autoimagen, constituyen su sistema débil y se la Imagen Corporativa
gestionan mediante políticas formales (de com-
portamiento, de comunicación y de Identidad El concepto global de la Imagen Corporativa se
Visual), las cuales suelen identificarse con la resume en un conjunto de activos intangibles
política de Imagen de la propia empresa. que deben ser planificados y gestionados como
el resto de los activos empresariales, pero que
2.2. Las premisas de una Imagen son evocados por una imagen física: su logo-
símbolo. Sólo de este modo adquirirá valor es-
positiva
tratégico y únicamente así, permitirá a la em-
Justo Villafañe (1999: 33), asegura que existen presa una buena Reputación.
una serie de premisas para lograr una Imagen La Reputación Corporativa de una empresa es
positiva que deben tomarse como condiciones consecuencia de una serie de relaciones eficaces
previas a cualquier modelo de gestión de Ima- y comprometidas con los diferentes stakehol-
gen: ders de esa empresa y constituye el fruto de la
- La Imagen debe ser una síntesis de la Iden- consolidación definitiva de la Imagen Corpora-
tidad Corporativa. tiva de mencionada empresa.
- La Imagen debe destacar los puntos fuertes En los últimos tiempos, las grandes empresas
del proyecto empresarial. de Identidad Visual estable y reconocida, basan
la configuración de su Imagen positiva en su
- Necesariamente debe existir una armonía y cultura corporativa y, muy especialmente, en
coordinación entre las políticas funcionales el desarrollo de acciones de RSC que preten-
y las políticas formales en la gestión de la den demostrar una impoluta moral y ética pro-
Imagen. fesionales mediante un desarrollo empresarial
- Integrar la política de Imagen en el mana- socialmente responsable, que evidentemente es
gement de la compañía, al mismo nivel que comunicado intencionalmente según una serie
su política financiera, como políticas. de estrategias para favorecer una Imagen positi-
va y una buena Reputación Corporativa.
Pero sólo en la medida en que mencionada re-
putación sea transmitida estratégicamente, ad-
quirirá valor y alimentará la Imagen:
“La reputación que no se comunica no genera valor
para la empresa”. (Villafañe, J., 2004: 155).

3. Un ejemplo: Coca-Cola, IVC estable, Imagen

positiva.
El objetivo principal que pretende alcanzar este pueden destacarse la Comunicación Corporati-
análisis, como se ha establecido al inicio del va y la Identidad Visual Corporativa (IVC).
presente artículo, es determinar los límites de El cuidado de la Identidad Visual Corporativa,
los conceptos de Identidad Visual Corporativa y así como de toda la Imagen Intencional, es muy
de Imagen Corporativa, así como la relación importante en empresas que fabrican, distribu-
existente entre ambos para la consecución de yen y comercializan, bienes que no tienen una
una buena Reputación Corporativa. identidad diferenciada en su esencia. Este es el
Una vez lanzados los conceptos necesarios para caso de Coca-Cola, marca que tiene un refresco
permitir un primer acercamiento al objetivo como producto estrella de la compañía, que sin
pretendido, consideramos pertinente proponer su envase y sin su publicidad, pierde su identi-
un ejemplo que permita una completa aclara- dad y se convierte en una mercancía anónima.
ción de los mismos. Proponemos Coca-Cola, Las estrategias de comunicación, especialmente
dado que por su intachable Imagen y su pecu- las publicitarias y de Identidad Visual, influyen
liar Identidad Visual Corporativa, nos permiten decisivamente en la Identidad misma de ese
determinar que esta marca es un digno e inte- tipo de productos, hasta incluso llegar a crear-
resante ejemplo para alcanzar nuestros propósi- las.
tos. El logotipo, los colores corporativos y una pu-
La Imagen única lograda por la compañía se ha blicidad de increíble difusión y éxito, constitu-
convertido en un verdadero símbolo de place- yen los elementos básicos de su Identidad Vi-
res y deseos. La Coca-Cola será eterna gracias a sual Corporativa y de su comunicación, ele-
su Imagen, asociada a la mismísima Estatua de mentos cuidados hasta tan mínimo detalle que
la Libertad, ambas presentadas por primera vez han logrado configurar lo que es un verdadero
en 1886, y ambas símbolos del estilo de vida emblema de gloria y un símbolo de libertades,
norteamericano y de la filosofía de los estados una Imagen intencional (si recordamos las teor-
democráticos. ías de Justo Villafañe) que mucho más allá de
La construcción de una Imagen Corporativa de un producto, refleja un estilo de vida apeteci-
la potencia que tiene la de Coca-Cola no es fácil ble.
de lograr, al intervenir muchos factores a me- Este intento de absoluto control de las impre-
nudo muy complicados de controlar. Sin em- siones que la marca Coca-Cola genera en los
bargo, existen una serie de parámetros perfec- distintos grupos de interés (stakeholders) con los
tamente controlables por parte de la empresa y que trata, demuestra una preocupación de la
Coca-Cola ha desarrollado una labor intachable compañía por su Imagen. No obstante, el con-
en el control de éstos parámetros, entre los que junto de todas esa impresiones que una empre-
sa produce en sus públicos y a lo que suele de-

nominarse IMAGEN, no puede controlarse ab- refrescos.

solutamente, en la medida en la que se cuenta La cultura corporativa Coca-Cola, es compara-
con una serie de factores que depende de cada ble a una gran fuente de los valores que definen
receptor individual. Si bien, toda empresa in- los actuales estados democráticos: libertad,
dependientemente de su envergadura, posee amistad, frescura, humanidad, responsabilidad
una Identidad y proyecta una Imagen; en sus social, etc. Todo ello ha configurado una IMA-
manos está trabajar para controlar los elemen- GEN INTERNA O AUTOIMAGEN cuya po-
tos de Identidad y utilizar las estrategias perti- tencia ha generado una ideología en torno a la
nentes para inducir una Imagen positiva en sus marca de dimensiones casi mágicas y oníricas.
públicos que les permita conseguir un alto nivel
de Reputación. Es algo que logran actuando La personalidad corporativa de la gran compañ-
sobre tres factores fundamentales que constitu- ía que expresa ser Coca-Cola a través de todas
yen su Identidad: el comportamiento, la cultu- las comunicaciones y actos intencionales emiti-
ra y la personalidad corporativos. dos desde la propia empresa ha conseguido
configurar una IMAGEN INTENCIONAL en-
El comportamiento corporativo de The Coca- tre sus públicos, envidiablemente sólida y esta-
Cola Company ha demostrado la eficacia de la ble. Con una Identidad Visual muy reconoci-
empresa para hacer frente a las diferentes de- ble, popular y poco cambiante a lo largo del
mandas que ha ido teniendo, proyectando una tiempo, Coca-Cola ha logrado el reconoci-
imagen funcional positiva, que se transmite a miento de todos sus públicos. Gracias a sus
través de cada una de las acertadas políticas cuidadas comunicaciones, la compañía ha con-
funcionales y mediante el privilegiado puesto seguido una notable influencia a la hora de
que ocupa en el mercado internacional de los asentar en las mentes de sus públicos toda una

serie de valores con los que pretende ser aso- única y la diferencia de la competencia y que se
ciada para lograr un posicionamiento estratégi- transmite, a la vez que se crea, a través de una
co fundamental. Identidad Visual y una comunicación unifica-
The Coca-Cola Company ha logrado una Ima- das, integradas y reguladas normativamente
gen Corporativa prácticamente coincidente con mediante programas corporativos que cada vez
la Imagen intencional que pretende transmitir, adquieren mayor importancia en las gestiones
configurada por una serie de valores de recono- empresariales.
cido prestigio en las socieda-
Gráfico 2. Imagen corporativa de Coca-Cola
des del bienestar.
En gran media, el éxito de
Coca-Cola, corresponde a la
positividad de una Imagen
Corporativa estable que
fiesta una personalidad pública
a la que, al mismo tiempo, su
Imagen alimenta; una
nalidad que la identifica como
The Coca-Cola Company
cumple todas y cada una de las
premisas que Justo Villafañe
establece como necesarias
ra la consecución de una Ima-
La Imagen Corporativa de Coca-Cola, está constituida por una imagen funcional
gen Corporativa positiva que
estable, fruto de un comportamiento económico excelente, por una imagen inten-
siempre nos remite a un
cional, producto de una personalidad corporativa estratégica y muy estudiada, y
junto de símbolos gráficos, por una autoimagen sustentada en una cultura de valores democráticos, bandera de
especialmente a su logo- libertad y felicidad.
símbolo.
4. Conclusiones
“El más puro tesoro al que puede aspirar un ser que de lo que realmente son, aunque siempre
humano en estos tiempos es una reputación sin man- tengan que contar con una serie de atributos
cha, que le sobreviva, los hombres son como cerámica reales a partir de los cuales poder crear esa
dorada o barro pintado”. (Shakespeare, W. op. Imagen.
cit. en Álvarez del Castillo, J. C., 2007) Lo “políticamente correcto” se ha convertido
A las empresas de hoy, les ocurre exactamente en la norma ha seguir para conseguir una Ima-
lo mismo que a los hombres, viven más de la gen positiva de carácter mental, pero que
apreciación que de ellos se tiene (su Imagen) siempre asociamos a una imagen física pura-

mente visual, a lo que popularmente llamamos - La Identidad Visual Corporativa constituye,

logotipos. sólo una parte importante de una de las di-
Podemos concluir pues que: mensiones de la Imagen Corporativa que es
controlable: la intencional.
- La Imagen Corporativa es un concepto su-
perior al de Identidad Visual Corporativa: - La Imagen Corporativa tiene carácter men-
La Imagen Corporativa de una empresa es tal y se trata de un compendio de impresio-
un concepto tridimensional, constituido nes que surgen en las mentes de los públi-
por la síntesis de tres conceptos corporati- cos de la empresa y como producto de los
vos, cada uno de los cuales es resultado de receptores escapa del control absoluto de la
un factor de identidad de la empresa: empresa que lo genera.
- La Imagen funcional: Resultado del - La Identidad Visual Corporativa tiene un

Comportamiento Corporativo. carácter físico pero un importante potencial
evocador del concepto de Imagen Corpora-
- La Autoimagen: Resultado de la Cultu- tiva en las mentes de los públicos, por lo
ra Corporativa. que se trata de un compendio de signos vi-
- La Imagen intencional: Resultado de la suales de fuerte capacidad simbólica.
Personalidad Corporativa. - La Identidad Visual Corporativa tiene su
máxima representación en el logo-
Gráfico 3. IVC símbolo o imagotipo, pero éste ele-
mento, símbolo que representa vi-
sualmente la esencia identitaria de la
empresa, no es el único elemento de
Identidad Visual Corporativa, aunque
sí el más definitivo.
El contraste de las hipótesis plantea-

das después de todas estas informa-
ciones, determina que:
1. La primera hipótesis se verifica:
H1: Imagen e Identidad Visual Corpora-
tivas, son dos conceptos distintos, pero
Pese a que la IVC de una determinada marca es sólo una parte de la imagen complementarios y cada uno de ellos exige
intencional de la misma y, consecuentemente, sólo es un componente de la presencia del otro para existir, al tiem-
Imagen Corporativa, se trata de un conjunto de signos visuales (de naturaleza po que confirman la existencia de una
física) con la potencialidad simbólica de evocar ese concepto mental que empresa única.
hemos definido como Imagen Corporativa.
Imagen Corporativa es un concepto
que engloba, en su dimensión inten-

cional al de Identidad Visual Corporativa. Son, La Imagen Corporativa es de carácter mental y

por tanto, conceptos diferentes pero que se producto de todas las aportaciones de la em-
complementan, pues una Identidad Visual esta- presa, tengan o no voluntad comunicativa;
ble repercute positivamente en la configuración mientras que la Identidad Visual Corporativa es
de la Imagen Corporativa. puramente visual e intencional, pues expresa
La Identidad Visual Corporativa, requiere exis- gráficamente lo que la empresa quiere que sus
tir para representar a la empresa en los térmi- públicos reconozcan en ella.
nos en los que ésta pretende, demostrando la Sin embargo, esa imagen física e intencional
existencia de esa empresa a la que representa. nos sirve como estímulo para pensar en valores
La Imagen Corporativa existe con independen- de Imagen. Así el logotipo o logo-símbolo de
cia de los deseos de la empresa a que exista, Coca-Cola nos remite a toda una serie de sen-
pues se crea en la mente de sus públicos, no ya saciones vinculadas a la Imagen Corporativa de
en los términos que la empresa pretende a la marca y se convierte así en símbolo de felici-
través de lo que comunica de sí misma, sino dad, vitalidad y juventud.
también en los que la empresa no pretende e, 3. La última hipótesis no se verifica:
involuntariamente, comunica.
Ambos conceptos le sirven a una empresa para cons-
2. También se verifican la segunda y tercera truir una Reputación Corporativa.
hipótesis:
Sólo la Imagen Corporativa nos sirve para crear
H2: La Imagen Corporativa es de carácter mental y Reputación, la Identidad Visual Corporativa, es
producto de todas las aportaciones de la empresa, únicamente un parámetro con el que trabajar
tengan o no voluntad comunicativa. La Identidad estratégicamente para la consecución de una
Visual Corporativa es de carácter físico y repre- Imagen positiva, que es la que finalmente de-
senta lo que la empresa quiere que sus públicos termina una buena Reputación para la empresa
reconozcan en ella, es sólo intencional. en cuestión.
H3: La Identidad Visual Corporativa es un término
más restringido, pero con el poder de evocar un con-
cepto que la engloba: La Imagen Corporativa.
Referencias
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García, Mª Luisa y Llorente, Carmen. Imagen vs. Identidad Vi-
sual: ¿Una pugna por la representación de la empresa?

Amelia Ruiz Molina: El mercado de Internet.
EL MERCADO DE INTERNET:
DISTRIBUCION ONLINE
Amelia Ruiz Molina

Profesora de Producción de Cine y de Gestión de Empresa Audiovisual
Universidad Antonio de Nebrija y Centro Superior de Comunicación, Imagen y Sonido CEV.
aruiz@nebrija.es; amelia.produccion@cev.com
Resumen
Abstract
Internet nació como una representación del mundo.
Actualmente, en pleno desarrollo, se ha convertido Internet was born as a model of the world. Nowa-
en constructor de una nueva imagen del mundo. days, when it is in its maximum evolution, it has
Todavía más, está generando un mundo alternati- become the constructor of a new image of the
vo-virtual que crea día a día un lenguaje diferente y world. Even more, it is giving rise to an alternati-
nuevas formas de comunicación, fomentando pro- ve-virtual world who creates, day to day, a different
ductos audiovisuales originales que atraen a usuarios language and new ways of communication, promo-
con gustos diferentes de los habituales con lo que ting brand new audiovisual products who attract
continuamente se buscan y propician métodos de users with different preferences who make people
consumo alternativos. Un nuevo mercado online be constantly looking for alternative metods of
que debemos conocer si queremos formar parte de consume. A new online market, that we must know
él. if we want to be a part of it.
Palabras clave Key words

Internet, Internauta, Red social, Distribución On- Internet , Internaut , social network, online distri-
line, Videoclub Online. bution, online videoclub

Amelia Ruiz Molina: El mercado de Internet: Distribución on line
Introducción
La red es un mercado infinito y global que abre ting tradicionales a un grupo de usuarios, los
múltiples posibilidades de negocio pero que, a llamados nativos digitales, capaces de crear sus
cambio, nos exige reestructurar todos y cada propios contenidos digitales y de buscar sus
uno de los conocimientos audiovisuales que propias alternativas de distribución al margen
hemos creado y utilizado en los últimos ciento de los cauces habituales. En internet se ha di-
quince años. Las empresas se han “lanzado” a la luido el concepto de persona nominal, escondi-
red ante el temor de quedarse fuera –aunque da tras el supuesto anonimato del IP, la ilegali-
no se sabe muy bien fuera de qué- o de mostrar dad se ha convertido en norma y todo lo que
una imagen poco moderna, pero lo cierto es conocemos sobre comunicación en general, y
que el desconocimiento de las posibilidades sobre audiovisual, parece haberse quedado “of
ofrecidas es altísimo. Se intentan aplicar los line”.
modelos de negocio o las estrategias de marke-
Objetivos
El objetivo principal de esta investigación es un to tradicionales como el largometraje como
acercamiento a la situación del mercado de in- nuevos contenidos, y cómo genera nuevos mo-
ternet, analizando cómo está reaccionando ante delos de negocio.
la distribución de contenidos audiovisuales tan-
Metodología
Como investigadores enfrentarnos a un terreno mente la información ante el riesgo de que una
virgen como es Internet es un reto apasionante conclusión dada hoy haya quedado completa-
a la par que complejo ya que carecemos de las mente obsoleta en un período de tiempo mu-
fuentes tradicionales – bibliografía, prensa es- cho más breve que en una investigación tradi-
pecializada, estudios…- a las que recurrir en el cional. La metodología utilizada ha sido, conse-
proceso de documentación. Es la propia red la cuentemente, atípica, utilizando principalmen-
que nos ofrece la información sobre ella mis- te los estudios e informes que diversos orga-
ma, metainternet que podríamos denominar, con nismos publican, las propias páginas web, la
los consiguientes problemas de falta de fiabili- información aparecida en prensa –
dad en los datos, dificultad e incluso imposibi- normalmente procedente de las mismas web- y
lidad para contrastar la información. Además mi experiencia personal como internauta de
la velocidad en los cambios es vertiginosa de alto consumo.
modo que es necesario actualizar permanente-

1. El Mercado de Internet
El mercado de contenidos digitales se encuen- lo que representa a unos 48 millones de perso-
tra en pleno proceso de desarrollo y aunque su nas.
importancia estratégica es enorme aún existen En España, el 82% de los jóvenes de entre 16 y
numerosas dudas sobre su implantación y futu- 24 años se conecta a internet y dedican un 22%
ro. más de su tiempo a navegar por la red que a ver
El mercado de ocio audiovisual (cine, televi- la televisión, aunque realmente lo que abando-
sión, vídeo, música y videojuegos) supuso en nan es el consumo tradicional: un 43 por ciento
España un total de 8.604 millones de euros en de ellos asegura que ve la programación de TV,
el año 2005. En este mismo año la cifra de ne- películas y vídeos online, un porcentaje que
gocio del ocio audiovisual digital ascendió a supera ampliamente el de los jóvenes europeos,
3.133M€ (GAPTEL, 2006). En el mercado que se queda en el 30%. El promedio de nave-
mundial la previsión de crecimiento de la in- gación por semana también ha aumentado, has-
dustria de los medios de comunicación, el ocio ta el punto de que el 51% de los encuestados
y el entretenimiento es del 6,5% anual hasta el navega durante la semana y pasa un promedio
año 2010, impulsado por el desarrollo de la de 12,3 horas a la semana online. También au-
banda ancha y el wireless. menta el número de usuarios mayores de 65
Las posibilidades que ha abierto internet son años.
prácticamente infinitas y el consumo es genera- La adicción a la red también va en aumento, un
lizado. En el año 2008 el e-mail, buscadores tercio de los usuarios de Internet declaran que
especialmente Google o las webs que permiten no podrían vivir sin e-mail, mientras que el
descargas de contenidos son utilizadas por más 96% admite realizar alguna actividad menos a
del 90% de los internautas; los foros, blogs, menudo como un resultado de su uso de la red.
mensajerías son habituales para más de un 60% Casi dos tercios (63%) se informa en Internet
de usuarios y las nuevas posibilidades como ra- en detrimento de otros medios, el 40% admi-
dio o televisión online se están imponiendo ca- ten que ven menos la televisión, el 22% no es-
da día más. cucha mucho la radio y el 28% leen periódicos
El internauta tiene un proceso de aprendizaje menos frecuentemente – ya que el 65% de los
que le lleva a explorar poco a poco y utilizar las usuarios de Internet acceden a portales de in-
posibilidades que le ofrece internet. Se trata de formación al menos una vez al mes. En España
nuevos productos que atraen a un público cada esta cifra aumenta hasta llegar al 80% (ME-
vez más numeroso. En Europa el 57% de la DIASCOPE, 2008).
población accede regularmente a internet cada Los contenidos digitales no son sólo una nueva
semana, pasando de media 11,9 horas lo que modalidad tecnológica para la distribución y el
quiere decir que hay un mercado potencial de consumo, sino que dan lugar a nuevos modelos
169 millones de internautas, además de los de negocio que se diferencian por tres elemen-
grandes usuarios que emplean 16 horas o más tos (GAPTEL, 2008):

1. Abundancia de contenidos. Teoría de la 3. “Despaquetización” de contenidos. Los

Long Tail o colas largas, basada en la eco- productos audiovisuales tienden a la frag-
nomía de la abundancia frente a la escasez mentación, con una duración más breve y a
de la distribución física. Los contenidos gusto del consumidor, gracias principal-
tradicionales requieren un almacenamiento mente a las facilidades de almacenamiento
y un coste que la distribución online no re- en la red y a compartir archivos de particu-
quiere por lo que se propicia una fuerte lares.
abundancia de productos. Los modelos de negocio asociados a la distribu-
2. Personalización de contenidos. Todo con- ción digital de contenidos son aún incipientes.
tenido interesa a alguna persona que puede Los agentes provenientes de sectores diferentes
convertirse en un cliente potencial, com- (telecomunicaciones, informática, dispositivos
plementado por un servicio de asesora- y contenidos) colaboran, al tiempo que compi-
miento y recomendaciones personalizado. ten, adaptando sus estrategias en busca de posi-
El cliente, en teoría, no compra lo que le ciones dominantes.
ofrecen sino lo que quiere.
2. Distribución Online de largometrajes

El mercado de la distribución online se centra Studios y la Warner Bros. se unieron du-
en el producto largometraje, del que se rante dos años para desarrollar el proyecto
hacen dos usos completamente diferentes: legal Movielink, para ofrecer películas vía Inter-
e ilegal. net mediante un sistema de alquiler, todo
ello respaldado por una campaña publicita-
2.1. Distribución legal ria multimillonaria y sólo activo en Estados
Unidos.
Los propietarios que ostentan los derechos de
- En el año 2003 son 35 empresas producto-
una película, bien la productora bien la distri-
ras cinematográficas de la India las que em-
buidora, plantean explotar ellos mismos sus
piezan a ofrecer descargas de películas en
productos en internet buscando la fórmula más
Internet en la página de Kazaa intentando
apropiada.
llegar a un público indio que ha emigrado
La estrategia de negocio ante internet por parte por todo el mundo.
de la industria norteamericana es plantear una
- El Grupo Techfoundries lanza MediaX-
serie de iniciativas comerciales desde finales de
press, una nueva compañía centrada en la
2002 ofreciendo unos servicios tales que al
gestión de derechos audiovisuales y en la
público le sea más fácil comprar que piratear.
distribución de contenidos (cine, música,
- En 2002 varios estudios de Hollywood co- juegos,…), oferta un servicio online de al-
mo MGM Studios, Paramount Pictures, quiler de DVD que te llegaba a casa. En
Sony Pictures Entertainment, Universal

noviembre de 2006 amplia su oferta, bajo - Actualmente Warner Bros es uno de los
el nombre de MediaXpress Digital, ponien- estudios más interesados en la tecnología
do a disposición del público un videoclub P2P, dado que puede ayudar a reducir el
online que permitirá descargas legales de tiempo de descarga de las películas más vis-
películas y otros contenidos videográficos tas, especialmente para el caso de películas
vía interneti. de alta definición. Después de proporcionar
- En 2005 el gigante de los semiconductores contenidos para el servicio P2P In2Movies
Intel firmó un acuerdo con el actor Morgan en Alemania, Warner Bros ha llegado a un
Freeman, para distribuir películas de cine a acuerdo con Bit Torrent (uno de los princi-
través de Internet antes de que se lancen en pales servicios de descarga ilegal P2P) para
DVD bajo el nombre de ClickStar. distribuir legalmente sus películas.
- Hasta primavera de 2006 los intentos de En Europa, sin embargo los principales repre-
distribución online se limitaban al alquiler. sentantes de la industria europea consideran
Movielink y CinemaNow comienzan la ven- prioritario establecer unas líneas de actuación y
ta de películas lanzándose con títulos im- una política común y se reúnen en 2006, para
portantes como Memorias de una Geisha y confeccionar la llamada “Carta europea del cine
Brokeback mountainii. El estreno de las pelí- online” bajo los auspicios de la Comisión Euro-
culas se plantea paralelo al de la puesta a la pea. Entre los firmantes de la carta se encuen-
venta de los DVD y contarán con un precio tran France Telecom, Telecom Italia, Belga-
similar al de dicho formato. Además tienen com, BBC, Thomson, Time Warner, Vivendi,
un sistema de seguridad que limita la movi- EMI Music, etc. Esta Carta - la primera de su
lidad de la copia descargada, con lo que una tipo en el mundo - define las condiciones pre-
película no se podría ver en más de un de- vias para que los proveedores de contenidos e
terminado número de terminales. infraestructura puedan convertir los servicios
de cine en línea en éxito comercial.
- Sony, Apple e iTunes, se lanzan a esta nue-
va forma de distribución además de otras Dicha iniciativa repasa cuatro aspectos funda-
iniciativas como el lanzamiento de películas mentales que urge abordar para que prospere el
en tarjetas de memoria flash, para poder cine online: una oferta amplia de películas
disfrutar de ellas a través del teléfono móvil atractivas en línea, unos servicios en línea de
iii
. fácil acceso para los consumidores, una protec-
ción adecuada de los derechos de autor y una
- En el año 2007, Instant Media ha creado un colaboración estrecha en la lucha contra la pira-
software que permite a sus usuarios convertir
tería.
sus ordenadores en aparatos de vídeo. El
grupo ya ha alcanzado acuerdos con Twen-
A raíz de todas iniciativas el consumo de lar-
tieth Century Fox, Universal y varios canales
gometrajes vía online se ha materializado en un
de televisión, atrayendo a 600.000 suscripto-
nuevo modelo de negocio llamado comercio
res.
VoDWeb (video on demand web), con dos

posibilidades: pago o gratuito que generan dife- Digital, Jazztelia, Wanadoo, ya.com y ci-
rentes modalidades. ne.com.
- VoD de pago. Descargas con diferentes op- Por su parte filmotech.com es una interesante
ciones a cambio de un pago que varía. iniciativa de EGEDA (Entidad de Gestión de
- Svod o SubscriptionVoD: mediante sus- Derechos de los productores Audiovisuales)
cripción mensual que permite acceder a un consistente en un portal de distribución de cine
número ilimitado de films. legal y seguro en internet, que ofrece a los
usuarios una amplia selección del mejor cine en
- DTB o DownloadTo Burn: se trata de des- calidad similar al DVD a unos precios muy ra-
cargas para consumir de forma inmediata. zonables. Todo productor que desee poner a
- DTO o DownloadTo Own: descargas por disposición del público una película a través de
un tiempo ilimitado. VoD debe ser consciente de la compleja red de
cuestiones relativas a los derechos de autor de
- DTR o DownloadTo Rent: permite el al-
cada parte de la obra, incluida la música, algo
quiler de un film para una serie limitada de
que debe ser resuelto antes de que el fil-
visionados
me pueda ser objeto de licencia para la distri-
- VoD gratuito: el usuario no debe pagar di- bución VoD.
rectamente sino que la financiación provie-
ne de la publicidad
Gráfico 1: Frecuencia de visionado de films en el ordenador
Concretamente en Espa-
ña las iniciativas más in-
teresantes que se empe-
zaron a desarrollar son
estos comercios VOD-
Web, destacando aque-
llos que reciben servicios
a través de Central Digi-
tal, plataforma tecnoló-
gica impulsada por la Fuente: Elaboración propia
SGAE (Sociedad General
de Autores y Editores,
entidad que gestión que protege los derechos,
entre otros, de los autores audiovisuales) que 2.2 Distribución ilegal
asegura la difusión en un entorno seguro y le-
gal. El primero de éstos se puso en marcha en La mitad de los internautas usan el ordenador
el año 2003 en el portal accine.com, a los que como medio para ver largometrajes a menudo,
han seguido el Instituto Cervantes Cinemateca pero el problema es que buena parte de estos
visionados son de películas descargadas ilegal-
mente. Se calcula que las películas piratas le

cuestan más de 16.000 millones de euros anua- que unos 200 millones de producciones fueron
les a la economía de Estados Unidos en nego- descargadas ilegalmente desde ordenadores es-
cios, empleos, salarios e impuestos.iv pañoles, ya que nada menos que el 52 % de los
España es uno de los países con mayores índices usuarios de Internet reconocen piratear habi-
de piratería. Las cifras del año 2007 han sido tualmente.
de las peores del mundo al respecto. Se estima
3. Distribucion OnLine de otros

contenidos audiovisuales
Junto a los largometrajes el segundo grupo de trata de plataformas de contenido generados
contenidos digitales más distribuidos en la red por los usuarios, pero lo cierto es que el 70%
son piezas breves, de entre 30 segundos a 5 de los contenidos más vistos en YouTube están
minutos de duración de géneros muy diferentes protegidos por derechos de autor. Propiedad
aunque el consumo preferente es para video- de Google desde octubre de 2006 busca domi-
clips, spots, gags o las llamadas frikadas (piezas nar el negocio de los contenidos digitales en
grabadas por no profesionales de situaciones internet apostando por los contenidos mixtos,
generalmente cómicas o ridículas) de gran junto a los clásicos canales propicia la participa-
aceptación entre los internautas. ción en debates políticos, interactividad con
El consumo de estos productos audiovisuales se famosos, concentrar bases de datos, introducir-
hace principalmente a a través de comunidades se en los videoanuncios, posibilitar al usuario
de video online, en las que un 30% de usuarios herramientas para que cree sus propios youtu-
habituales de internet entra una vez por sema- bes e introducirse en el terreno de las emisio-
na, 64%, al menos una vez al mes, y casi uno nes en directo, todo para este año 2008.
de cada cinco internautas ha subido vídeos a Además en el primer trimestre de 2008 anun-
plataformas, alcanzando hasta el 30% en la ció el lanzamiento de YouTube Insight, una
franja de edad de 18 a 24 años. Se trata de pla- nueva herramienta de análisis que mostrará en
taformas de intercambio de archivos, teórica- qué momento y desde dónde los usuarios están
mente propiedad de los internautas pero lo reproduciendo los vídeos que los creadores
cierto es que la gran mayoría de los archivos suben al site, y que resultará tremendamente
intercambiados en sitios como Emule o Azu- valioso para las empresas publicitarias.
reus, son largometrajes sobre los que, obvia- Frente a este éxito sin prácticamente compe-
mente, no ostentan ninguno de los derechos de tencia Google se está enfrentado a graves pro-
explotación comercial. blemas legales destacando la causa abierta en
YouTube es la plataforma líder indiscutible en mayo de 2007 por un grupo que incluye a las
el consumo de vídeos de corta duración gracias ligas europeas de fútbol y Viacom, y que solici-
a lo inabarcable de su oferta. Teóricamente se tan miles de millones de dólares en concepto

de daños. Google se defiende alegando que rial subido tiene copyright de manera que aque-
cumple con la normativa legal sobre servicios llos sin las licencias necesarias no podrán ser
en Internet y que está exenta de toda respon- admitidos.
sabilidad sobre los contenidos de sus portales, Aunque hay intentos por introducirse en este
aunque afirman estar estudiando un sistema atractivo negocio por parte de otras compañías
para detectar el copyright de los vídeos consis- como Yahoo con su Soapbox u otras platafor-
tente en crear una librería de huellas digitales mas como Mobuzz, Zattoo o MyVideo, Google
de vídeo que podrían ser utilizadas para com- está actualmente muy bien posicionada y pre-
probar los vídeos que se suban a la página. En parada para soportar las actuaciones de la com-
pocos minutos se podría determinar si el mate- petencia.
4. Cambios generados por los nuevos modelos

de negocio emergentes
La aparición de nuevos modelos de negocio mente al hogar del consumidor sin necesidad
requiere toda una serie de cambios tanto en los de intermediarios.
actores del mercado (producción y distribución No requerir copias físicas en soporte fotoquí-
de contenidos audiovisuales), como en las polí- mico, con el alto coste que conlleva, favorecer-
ticas oficiales pero también en los hábitos del ía a las productoras-distribuidoras con menos
usuario de internet de los que tan solo esboza- recursos.
mos algunos:
Menores inversiones económicas en
Nueva ventana de explotación para promoción y publicidad.
productos tradicionales.
La industria cinematográfica española, muy
Las películas tradicionales encuentran en inter- débil frente a la estadounidense podría aprove-
net una nueva ventana de explotación donde char esta situación cambiante para posicionarse
ser exhibidos, junto con las tradicionales sala de en un nuevo mercado.
exhibición, televisión y home video. A medio
plazo se estima que los estrenos de películas en Cambios de planteamiento de las gran-
la red se extenderán obteniendo ingresos, con des productoras y distribuidoras de
lo que las inversiones consiguientes en tecno- contenidos
logía quedarían justificadas. Resulta imprescindible pasar del copyright al
Democratización de las redes de distri- llamado right to copy: En un principio las gran-
bución des majors no querían impulsar portales para
explotar sus contenidos por temor a hacer au-
Los circuitos y formas de estrenos tradiciona- tocompetencia pero su producto está ahí y
les, controlados a nivel mundial por las majors quieren rentabilizarlo: relación de sustitución
norteamericanas, se ven amenazadas por una no deseada. El sector debe dejar de preocupar-
nueva forma de distribución que llega directa- se únicamente de buscar la forma de proteger

los derechos de propiedad intelectual (el copy- cas", y en segundo lugar, "porque se pueden
right), y preocuparse por encontrar las fórmu- medir los resultados de estos spots, al princi-
las para rentabilizar el derecho de los usuarios a pio, medio y final de los mismos" (AEPI,
copiar (el right to copy) por ejemplo mediante 2008).
redes P2P legales o cualquier otro sistema. Democratización de los contenidos digi-
Sistemas eficientes de gestión de dere- tales
chos Peligra tanto el autor como los profesionales
Se plantea necesario desarrollar sistemas más cualificados que se ven sustituidos por amateurs
eficientes de gestión de derechos, como los ac- con accesibilidad a software de creación de
tuales basados en tecnologías Digital Rights guión o montaje, pero sin conocimientos au-
Management DRM, aunque lo cierto es que es diovisuales profesionales.
necesaria una actualización continua. Se propicia la atomización de las audiencias. El
Conciencia social consumo individual de los contenidos permite
Ante las descargas ilegales las campañas de con- adaptar dichos contenidos a los distintos tipos
cienciación social, especialmente para los más de audiencia, cada vez más personalizados,
jóvenes, promovidas por el ministerio de Cul- según sea mayor la información que se obtiene
tura y la Sociedad General de Autores que hab- fácilmente de cada usuario.
ían empezado a calar se ha visto recientemente Junto con los géneros tradicionales como lar-
dañada por la impopular medida del canon por gometrajes, videoclips o el humor se están rea-
copia privada digital. lizando adaptaciones de formatos televisivos
Nuevo marketing como el reality, series híbridas entre televisión
y videojuegos como Aferworld o generando
A industrias cinematográficas más pequeñas nuevos contenidos no profesionales especial-
como la española se le abre la posibilidad de mente las citadas frikadas que son realmente los
competir ante las grandes empresas utilizando que más descargas acumulan y más éxito tie-
un marketing que emplea un lenguaje diferente nen, así Enjuto Mojamuto del programa Mu-
y canales accesibles. chachada Nui, es el personaje en español que
Se requieren conocimiento de nuevas técnicas más seguidores tiene en todo el mundo.
de marketing, especialmente viral. En 2010 se La red tiene un público bastante definido que
prevé que la inversión en este tipo de publici- reclama una renovación del lenguaje audiovi-
dad suponga más del 20% del total del gasto sual: tiempos más reducidos, temática, ritmo
publicitario en medios, mientras que el año de montaje, modernidad, rapidez narrativa.
2007 se situó por encima del 11%. Los servi-
cios de vídeo online aúnan "lo mejor" de la pu- Internet, en pleno desarrollo, es sin duda re-
blicidad convencional y no convencional. En presentación del mundo, pero a su vez, cons-
primer lugar, "porque permiten insertar spots tructor de la imagen del mundo.
que crean emociones relacionadas con las mar-

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no14 [en línea] nº A1. pp. 89-101 (http://www.icono14.net)
[Consulta: dd/mm/aa]

Abstracts
CINEMA E COSTRUZIONE DELLA MEMORIA

COLLETTIVA
Giovambattista Fatelli
Professore associato
Facoltà di Scienze della Comunicazione. Ateneo delle Scienze Umane, delle Arti e dell’Ambiente. Univerità
degli Studi di Roma “la Sapienza”. Via Salaria 113, 00198 Roma CF (Italia). Tlfn: +06/85357403. Email:
giovambattista.fatelli@uniroma1.it
Resumen Parole chiave

Il cinema è un formidabile strumento di formazione Memoria collettiva, Cinema e storia, Identità civile,
della memoria collettiva, ma fondamentalmente Interdisciplinarità.
inadatto a costituire una buona fonte storica, a causa
della sua parzialità e della sua vocazione onirica e
Abstract
spettacolare. Perciò problemi che esistono nel
rapporto fra storia e memoria si ripercuotono ancor The cinema is an important tool for enhance the
più gravemente nel rapporto fra cinema e memoria, collective memory, but it isn’t a good historical
amplificati da alcune tendenze particolari del cinema source, because of its partiality, predisposition to
italiano. Il superamento degli ostacoli passa per strade dream and spectacular ways of expression. So, the
che implicano una diversa considerazione del problems in the relationship between history and
rapporto fra cinema d’autore e cinema popolare e memory reverberate in a harder way on the relation
importanti questioni di metodo collegate al lavoro between cinema and memory, amplified in Italy by
interdisciplinare. Studiosi di cinema, scienziati sociali, some particular trends of Italian movies. To ride
storici e associazioni devono anzitutto collaborare these questions out needs differently consider the
senza pregiudizi e accogliere come un dato relation between arts cinema and popular movies and
imprescindibile la molteplicità dei punti be careful to methodologies of interdisciplinary work.
d’osservazione, la complessità dei piani di rilievo. First of all, Movies scholars, social scientists,
historians and audiovisual archives must collaborate
Per distillare la memoria contenuta nel cinema
without prejudices and acknowledge the pluralism of
occorre una macchina complessa che sappia
the points of view, the complexity of the planes. To
apprezzare il ruolo sociale del cinema, valorizzare
distil the memories contained in the movies, we
tutte le competenze così come tutti gli elementi del
necessitate to a elaborate mechanism that values the
prodotto cinematografico che contribuiscono a
social role of cinema, appreciates all the involved
sedimentare la memoria collettiva.
competences and all the cinematic elements able to
build the collective memory.
C/ Salud, 15 5º dcha 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net/revista

Abstract
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Feltrinelli.
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(2008). Che storia siamo noi?, Le interviste e i Interpretazioni del passato.
racconti personali al cinema e in televisione.
Venezia: Marsilio.
LA MODA COMO IMAGEN CULTURAL DOMINANTE

Adelaida Bolea de Anta
Profesora Titular de Universidad
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad I. Facultad de Ciencias de la Información de la
Universidad Complutense de Madrid.
Resumen Solo lo arbitrario la domina
La moda es un concepto antiguo, muy antiguo, pero La Alta Costura fabrica para un mínimo número de
hoy la moda no sería nada sin los modistos y las mujeres del mundo que pueden pagar sus trajes, sin
marcas que han creado. La marca, asociada a la moda, embargo las colecciones y los pases siguen siendo
se convierte en un poderoso intangible. imprescindibles para fortalecer la marca. Los desfiles
promueven el trabajo de los fotógrafos de moda y en
La marca se asocia a licencias de uso por las que se ellos nos encontramos con los influyentes (influential),
cobran unas cantidades pactadas, ya no es necesario los famosos (los celebrities), ellos dictan los gustos a los
diseñar, ni producir, ni asumir riesgos para demás y crean tendencias.
garantizarnos unos ingresos.
Celebrities entre las que encontramos a modelos,
Podría parecer que las marcas son quienes definen las actores, deportistas…. refuerzan la imagen de la
tendencias, sin embargo esto dista mucho de ser marca y atraen a los consumidores, en muchos casos
cierto. En el siglo pasado, era la alta costura la que hasta convertirlos en compradores compulsivos, en
creaba tendencias, ahora la alta costura es deficitaria y shopaholic.
la mayoría de sus ingresos provienen de la perfumería
o la bisutería. La moda no tiene que ver ni con lo Palabras clave
confortable ni con lo cómodo ni con lo estético ni moda, modistos, marca de moda, tendencias, influyentes,
con lo bello, la belleza en la moda suele ser
famosos, celebridades, shopaholic.
accidental.

Abstract
Abstract “influentials and celebrities” those imposing trends

and tendencies to the general public.
Fashion is a very, very old concept but nowadays it
should mean nothing without the fashion designers Actors, sportsmen and women, fashion models, etc.,
and brands as its basic builders. A brand, associated to are commonly considered celebrities, bringing
fashion becomes a powerful intangible asset. popularity to the brand and appealing consumers to
the limit of becoming a “shopaholic”.
Brands are linked to an agreed “under licence”
payment, not needing a further design, production or Key words
commercial risk to ensure the relevant income. Fashion, Fashion designer, Brand name, Trend, Influential,
It could be said that a brand imposes the trend, but Famous, Celebrities, Shopaholic
this is not true. During the last century, the haute
couture ruled the trends, nowadays it is in deficit,
receiving the biggest part of its income from perfume Referencias
and jewellery lines. Fashion concept does not  Erner, G. (2004) Victimas de la moda. Como se
particularly match with comfort, beauty or aesthetic. crea, porque la seguimos. Barcelona: Gustavo
Gili. (Edic. castellana)
Beauty in fashion can even be accidental.
 Saviolo, S. y Testa, S. (2005) La Gestión de las
Arbitrariness is currently ruling fashion empresas de moda. Barcelona: Gustavo Gili.
The haut couture works for a limited number of  Santos, A. (Abril 2008) Preparadas, listas,
women in the world, able to pay such dresses, shopping, pag. 112-114. Revista Marie Claire.
nevertheless, collections and fashion shows are  http://www.psicosociales.com ¿Eres una
shopaholic?
essential for the company strength. A show creates
jobs for photographers and is a meeting point for  Net-a-porter.com
DE LOS ARTISTAS NARCISOS A LOS NUEVOS AEDOS:

LA CONSTRUCCIÓN DE LA MEMORIA Y EL ARTE
PÚBLICO
Marián López Fernández Cao
Prof. Titular de Educación Artística
Facultad de Educación. Directora del Máster de Arteterapia. Directora del grupo de Investigación
"Aplicaciones del arte en la integración social: arte, terapia e inclusión". Directora del Instituto de
Investigaciones Feministas de la UCM
haciéndose eco de una memoria colectiva que se va

Resumen construyendo a través de la creación.
El texto expone cómo el arte, en su faceta más social
y cooperativa, ofrece actualmente espacios donde el o Palabras clave
la artista, pasa de ser un ente individual y a veces Aedo. Arte público. Memoria. Cooperación.
individualista a ser un portavoz de la sociedad,
Abstract
Abstract echoing a collective memory that is building through

the creation.
The text explains how art, in its more social and
collaborative aspect, provides nowadays spaces Key words
where the artist changes his individualist point of Aedus. Public Art. Memory. Cooperation
view and becomes the spokesperson of society,
DISEÑO GRÁFICO: RELACIONES CON EL ARTE, LA

CULTURA Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Roberto Gamonal Arroyo
Profesor Asociado de Tecnología de la Información y Tecnología del Libro
Facultad Ciencias de la Información UCM
Resumen Abstract
El Diseño Gráfico como conformador de todo tipo Graphic Design as shaper of all type of messages has
de mensajes ha mantenido desde sus orígenes una maintained from its origins one close relation with
estrecha relación con el Arte, que en su momento le the Art, which at that moment helped to take his first
ayudó a dar sus primeros pasos. Pero ya en su steps him. But already in his majority of age, it needs
mayoría de edad, necesita poner límites, fijar to put limits, to fix concepts, to break prejudices and
conceptos, romper prejuicios y empezar a crecer to begin to grow like an independent discipline. By its
como una disciplina autónoma. Por su marcado noticeable social character, Graphic Design is part of
carácter social, el Diseño Gráfico forma parte de our present culture and inevitably this also is reflected
nuestra cultura actual e inevitablemente esto también in mass media. We will analyze these relations that
se refleja en los medios de comunicación. Graphic Design supports for trying to clarify certain
Analizaremos estas relaciones que mantiene el Diseño confusions and to study the panorama of this
Gráfico para intentar aclarar ciertas confusiones y discipline in our country from a critical vision.
estudiar el panorama de esta disciplina en nuestro país
desde una visión crítica. Key words
Design – Graphic Design – Art – Culture – Mass
Palabras clave
Media
Diseño – Diseño Gráfico – Arte – Cultura – Medios de
Comunicación.
Abstract
SIMULADORES MULTIMEDIA AL SERVICIO DE LA

EDUCACIÓN
Sergio Álvarez García
Profesor Visitante Lector de Tecnologías Multimedia
Departamento de Comunicación 2, Facultad de Ciencias de la Comunicación, Universidad Rey Juan Carlos.
Comunidad de Madrid (España) sergio.alvarez@urjc.es
Resumen Abstract
En la frontera de la realidad virtual, las interfaces In the border of the virtual reality, the three-
tridimensionales y los contenidos hipermedia dimensional interfaces and the hypermedia contents,
avanzados, se localiza un tipo de producto digital que, there is located a type of digital product that, defined
definido como “simulador multimedia al servicio de la as "multimedia simulator to the service of the
educación”, reúne los atributos óptimos para su education ", assembles the ideal attributes for the
explotación como recurso de aprendizaje en el aula. exploitation as resource of learning in the classroom.
El presente artículo ofrece una descripción de la The present article offers a description of the nature
naturaleza de este tipo de simulador, a través de sus of this type of simulator, across its technical and
características técnicas y narrativas, identificando las narrative characteristics, identifying the existing
oportunidades y necesidades existentes en su needs and opportunities in its context of application -
contexto de aplicación –el sistema educativo español- the educational Spanish system - and coming closer
y aproximándose al estado actual de la oferta y de la the current state of the offer and of the typology of
tipología de soluciones e iniciativas públicas existing public solutions and initiatives.
existentes.
Key words
Palabras clave Simulator – Education - Information and Communication
Simulador – Educación - Tecnologías de la Información y la
Technologies (ICT)- E-learning- Digital Contents.
Comunicación (TIC) - E-learning-Contenidos Digitales.
Imágenes y Cultura en los
Medios de Comunicación
Las imágenes son representaciones y, a su vez, imagen del

mundo. Imago mundi. La realidad, la fisicidad de las
imágenes hacen patente su presencia en la sociedad, siendo
cosa en el mundo, representando al mundo, supliendo su
ausencia en el prisma social, creando y recreando, dándose
cita en el ruedo de los medios que multiplican sus efectos por
la fuerza de la comunicación. Metáfora del ser en el mundo.
Estamos seguros de que esta publicación ofrece una muestra
representativa del conjunto de propuestas realizadas por los
profesores, investigadores y expertos durante el Seminario.
Un muestra que es amplia, polifacética, relacional e integra-
dora en una gran palestra dialógica, con una prestigiosa
representación internacional.
El resultado del seminario contribuye al intercambio de ideas,
al trabajo en común, a la propuesta de proyectos, a la mejora
de la producción científica y a sus aplicaciones educativas, de
tal forma que las consecuencias del seminario, no sólo son el
origen, las semillas; sino el cultivo, la acción mediadora y el
resultado permanente, o sea, la cultura, de los estudios, las
prácticas comunicativas y docentes de un nutrido grupo de
profesores, investigado-res complutenses junto con otros
nacionales y extranjeros sobre un mismo tema, después de su
intercambio en el Seminario Internacional Complutense (SIC)
ASOCIACIÓN CIENTÍFICA DE INVESTIGACIÓN DE LAS NUEVAS

TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN ICONO14
# 12
REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS

Actas I SIC "Imagen y Cultura en Los Medios de Comunicación"

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Imágenes y

Francisco García García,

Coordinación Técnica SIC

ASOCIACIÓN CIENTÍFICA DE INVESTIGACIÓN DE LAS NUEVAS

Manuel Gértrudix Barrio

ACTAS DEL I SEMINARIO

2. ¿Docencia virtual o física? El paseo como función lúdica y educativa a 5

4. Las TIC al servicio de la educación musical. Un binomio de siempre [Felipe 25

5. Il linguaggio della televisione educativa: fra didattica e divulgazione cultu- 37

8. Nuevas tecnologías, nuevos mercados para la imagen: un análisis económico 71

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IMÁGENES Y CULTURA EN LOS

Aproximaciones: Cuerpo y margen de la imagen del

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¿DOCENCIA VIRTUAL O FÍSICA?

María Luisa García Guardia

Carmen Llorente Barroso

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Today the teaching takes place in closed

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1. Entre Aristóteles y Vigotsky

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por lo tanto, clave en el aprendizaje y paulatinamente a la vez que el alumno aprende

2. Paseo virtual y físico para favorecer la adquisición

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posiblemente editadas por todos aquellos discente: contenidos culturales, rutas,

Gráfico 1: Story Board del diseño gráfico de Rutoteca

Fuente: Elaboración propia

interfaz al usuario. Comunidad de usuarios

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- Información de cómo llegar, en formato acompañado del docente. A su vez, el discente

Gráfico 2: Tipos de rutas

Fuente: Elaboración propia

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Gráfico 3: Detalles de la ruta

Fuente: Elaboración propia

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- Permitir la creación de comunidades - Su interactividad permitirá una mayor

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LA MÚSICA COMO OBJETO CULTURAL EN

Manuel Gértrudix Barrio

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understanding the current state of the music

Music is no longer a product but a service (Gerd Leonhad)

Introducción: Cuatro minutos, treinta y tres segundos

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1. Play Sound: Web Native Music

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2. Record sound: creatividad y redes musicales

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Partiendo de estas potencias, se explotan elementos de dos temas), mash-ups

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“visionarios”, de los estrategas del cambio, ha su identidad como multihacedor musical en la

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ra/colombiana/recauda/50000/dolares/Internet/gr  Leonhard, G. (2008). Music 2.0: a web native Music

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