Chrysler se reinventa a travs de la investigacin primaria Despus de casi 20 aos de tiempos difciles en manos de una competencia extranjera, agresiva

y aguda, los fabricantes de automviles de los Estados Unidos entraron en una estrepitosa disputa a comienzos de la dcada de los aos noventa. En forma sorprendente, Chrysler Corp. Lider este resurgimiento. Durante muchos aos Chrysler se haba mostrado, entre los Tres Grandes General Motors, Ford y Chrysler-, como el poseedor de menos posibilidades para sobrevivir a los duros aos de las dcadas de los setenta y ochenta. Despus de haber hablado de extincin y de apoyo muy publicitado por parte del Gobierno, Chrysler inici su avance por el largo camino para reinventarse a s misma. El resultado fue una revisin casi completa de la organizacin masiva: una Chrysler ms fuerte y eficiente, construida alrededor de las necesidades de sus clientes. Este esfuerzo de reorganizacin y reorientacin culmin en 1992 con el muy exitoso lanzamiento de Dodge Intrepid, Chrysler Concorde y Eagle Vision. Estos automviles no slo ganaron en forma colectiva el prestigioso premio de la Automovile Magazine como El Automvil del Ao (junto con una docena de otros honores de la industria), sino que tambin necesitaron slo 40 meses para pasar de la idea al piso de exhibicin, un ao ms rpido que anteriores modelos Chrysler. En 1992, Chrysler lanz otros dos modelos muy aclamados, el Jeep Grand Cherokee y el automvil deportivo Viper, de dos asientos y de alto rendimiento. Mientras estos nuevos y exitosos productos se alistaban para el mercado, Chrysler tambin logr hacer un recorte de unos US$3,000 millones en costos operacionales. En sntesis, la nueva Chrysler estaba lanzando productos de mejor calidad y a

menor costo y llevando esos productos al mercado con mayor rapidez que antes. Como resultado, mientras Ford y General Motors perdan respectivamente las grandes sumas de US$7.4 mil millones y US$23.5 mil millones en 1992, Chrysler registraba utilidades de US$723 millones sobre ventas por US$36.9 mil millones. La cifra de ventas representaba un incremento de ms del 25% en comparacin con el ao anterior. Como hecho aun

ms importante, quizs desde una perspectiva a largo plazo, Chrysler fue el nico de los Tres Grandes fabricantes de automviles en mostrar ganancias en su negocio de exportaciones durante ese mismo ao. La empresa haba incrementado de manera significativa tanto sus ventas como sus utilidades en mercados importantes alrededor del mundo. Cmo pudo Chrysler, una empresa que estuvo al borde del colapso en los setenta y ochenta, autor recuperarse con tal rapidez? La respuesta se encuentra en su cambio de orientacin, que ahora se situaba en las necesidades del cliente. Para lograr este cambio, Chrysler confi de manera seria en un esfuerzo altamente integrado de investigacin de marketing, que utiliz mltiples formas de recoleccin de datos primarios, orientados a colocar al cliente en el primer lugar. El secreto para el vuelo que tuvo lugar en Chrysler fue la reestructuracin de la organizacin en aquello que se llam equipos de plataforma, equipos trabajadores altamente calificados y provenientes de todos los niveles de la organizacin, centrados en producir un determinado tipo de vehculo. Los cuatro equipos de plataforma que se crearon automvil grande, automvil pequeo, minivan y jeep camin- no se estructuraron segn las lneas departamentales o funcionales, como hubiese sucedido en el pasado. Por el contrario, stos se formaron de acuerdo con la informacin de los clientes actuales, sobre lo que ellos deseaban en un nuevo vehculo. Chrysler contina

recolectando estos datos primarios. Rutinariamente, la empresa rene a grupos de clientes potenciales en ambientes de grupos foco y les muestra modelos a pequea escala y dibujos de futuros vehculos con el fin de medir sus reacciones a las ideas de producto en la etapa ms temprana posible del desarrollo del producto. Cuando se realiz por primera vez, esta prctica constituy un cambio radical en la poltica de marketing en Chrysler, porque hasta entonces los vehculos se haban diseado y se haban llevado al cliente para evaluacin en su forma casi final. La investigacin que la compaa emprendi en este antiguo modo de operacin estaba orientada a crear atractivos publicitarios y otros atractivos promocionales para comercializar el producto. Su nueva orientacin en reunir datos primarios de los clientes en la etapa ms temprana posible, permite a Chrysler evitar una costosa modificacin del producto. Y, lo ms importante, esto hace innecesario el tratar de vender a los clientes algo que ellos no desean. Chrysler tambin busca recolectar en otras formas los datos del consumidor en las etapas inciales de desarrollo de producto. Por ejemplo, durante las ferias industriales, la compaa busca los comentarios de clientes potenciales sobre los futuros modelos en exhibicin. Las cartas que los clientes dirigen a la compaa se toman en serio, lo mismo que las diversas sesiones de grupos foco, que se graban en cinta y posteriormente son revisadas por una amplia gama de empleados de Chrysler. Una serie de sesiones de grupos foco que tratan las quejas de los clientes sobre sus experiencias con los distribuidores de automviles llev a Chrysler a implementar un nuevo programa de incentivos para los distribuidores. Este programa los recompensa no con base en el volumen de ventas, sino ms bien por su capacidad para satisfacer a los clientes con base en los niveles de los puntajes ISC (ndice de satisfaccin del cliente).

En Chrysler, la recoleccin de informacin primaria sobre investigacin de marketing no se detiene durante la etapa de diseo del producto. Por ejemplo, como parte del lanzamiento real de los modelos 1992, la empresa dio a crdito seis mil de los vehculos lderes comunitarios y empresariales en 25 ciudades durante un fin de semana. El objetivo era doble: reunir informacin sobre uso del producto y fomentar la comunicacin verbal y la publicidad y la propaganda favorable sobre los nuevos productos. Adems, la empresa tambin se pone en contacto con los compradores de sus productos 30 das y luego un ao despus de la venta para asegurarse de que el vehculo est recibiendo un servicio de mantenimiento adecuado. A travs de de esta indagacin, Chrysler tambin puede descubrir informacin relacionada con problemas comunes que determinados vehculos puedan experimentar. Estos esfuerzos demuestran que en la nueva Chrysler las actividades de investigacin de marketing no se dirigen nicamente a realizar una venta; por el contrario, se orientan a acumular informacin til en formas que contribuyan a la construccin de relaciones a largo plazo con los clientes. A medida que Chrysler se reinventaba, lanzaba su red informativa ms all de de los consumidores. Para adquirir informacin competitiva, la empresa compr productos de otros fabricantes de automviles, los desensambl y analiz en forma cuidadosa cmo estaban construidos. Por ejemplo, durante las etapas inciales de diseo de los modelos de 1993, New Yorker y LHS, los ingenieros de Chrysler analizaron con minucia el popular Toyota Camry para saber cmo estaba construido uno de los modelos de mayor venta en la clase en la cual sus automviles estaran compitiendo. Durante su trabajo con el Camry, los ingenieros de Chrysler obtuvieron informacin no slo sobre lo que deba hacerse. Sino tambin sobre lo que no debera hacerse. Por ejemplo, llegaron a la

conclusin de que la inyeccin de espuma a los moldes de las puertas con el fin de aminorar el ruido en la carretera sera una actividad intil y potencialmente costosa. La compilacin de datos primarios de proveedores de repuestos y equipo es otro aspecto vital del programa de investigacin de marketing en la nueva Chrysler. Mientras que en el pasado con frecuencia Chrysler deca a sus proveedores qu hacer y cmo, ahora recibe con agrado el consejo de los proveedores sobre aquello que podra dar mejor resultado en determinadas situaciones. Sus relaciones con proveedores, cono Johnson Controls (asientos) y Prince Corporation (redactores de texto), antes tenan como base las palabras nuestro y ellos. En la actualidad la palabra es nosotros: se establecieron relaciones interactivas a largo plazo para facilitar mejor la produccin oportuna y eficiente de vehculos, de conformidad con las necesidades del cliente. Un nuevo smbolo recalca la actual reinvencin de Chrysler. La compaa cambi el smbolo que adornaban sus vehculos los modelos que llevan el nombre de marca Chrysler- por uno que se basa en la insignia que se utiliz en los primeros Chryslers que se produjeron. Esta insignia reemplaza la conocida estrella Chrysler de cinco puntas, que haba embellecido los vehculos de la empresa desde 1962. Registrada para adornar los modelos Chrysler a partir de 1995, la nueva insignia caracteriza el nombre Chrysler que aparece escrito diagonalmente a travs de un sello redondo encima de una cinta, muy parecido al primero que se utilizo en 1994. La nueva orientacin de Chrysler hacia clientes, que se basa en la recoleccin continua y oportuna de datos primarios, ha alterado la actividad de marketing en la compaa. Ya no se trata sobre todo de una posproduccin ni de una labor altamente orientada a las ventas. Por el contrario, el marketing es algo vital en las decisiones sobre

el producto final. A travs de los esfuerzos de investigacin de marketing, se ha convertido en la fuerza impulsora implcita en el fenomenal resurgimiento de Chrysler. Su xito nace de permitir que la voz del cliente se escuche durante el ciclo de diseo del producto, de ventas y de servicio.