Criatividade: arte e disciplina

O especialista John Kao diz, em entrevista exclusiva, que a inovao um processo que compreende ter idias, desenvolv-las e criar valor com elas e essencial para a elaborao da estratgia
A prioridade de uma empresa nesta virada de sculo deve ser transformar-se em uma fbrica de idias. Para isso, precisar instituir processos para a gerao, o desenvolvimento e a colheita de novas idias. Quem faz essa afirmao John Kao, um dos maiores especialistas em criatividade empresarial do momento e autor do best seller Jamming (ed. Campus). Em entrevista exclusiva a HSM MANAGEMENT, Kao explica seu conceito jamming, termo tomado emprestado das jam sessions de jazz que pode ser traduzido por mistura e improvisao. J citado at por Peter Drucker nesta revista, significa o ponto em que vrios elementos aparentemente paradoxais encontram equilbrio, segundo Kao. Trata-se de um equilbrio entre o que se sabe e o desconhecido, entre aquilo que se pode prever e o imprevisto. uma disciplina racional e uma arte emocional. A criatividade, afirma o especialista, condio essencial para se estabelecer uma estratgia entendida aqui como o conhecimento que permite chegar a novas fontes de crescimento. A empresa criativa estimula a criatividade no apenas da alta gerncia, mas de todos os funcionrios e tambm de clientes, fornecedores etc. Para Kao, alis, todas as pessoas so criativas por natureza, e em qualquer fase da vida. Mas h trs formas bsicas de algum fazer aflorar sua criatividade. A primeira encontrar novos interesses; a segunda, fazer de seu local de trabalho um ambiente propcio (o que implica no ter todo o tempo ocupado) e a terceira, ter as expectativas certas. A entrevista foi concedida a Jos Salibi Neto e Andrea Rodrguez em Washington, EUA. Como o sr. define criatividade? muito mais do que diz a definio tradicional. No mundo dos negcios, a definio tradicional de criatividade gerao de idias, brainstorming, pensamento lateral. Ou seja, uma definio muito limitada. Eu vejo a criatividade como um processo. Voc tem idias, desenvolve-as e cria valor a partir delas. Esse processo pode ser chamado de criatividade, inovao ou esprito empreendedor. Qualquer que seja o nome escolhido, descreve aquilo que ocorre com pessoas, equipes e empresas e leva gerao de idias e a seu desenvolvimento no contexto institucional. A gerao de idias, por sinal, a parte fcil. Todos ns temos idias, o tempo todo. As tcnicas de gerao de idias so extremamente importantes. uma pena que a maior

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"Um gerente que sabe administrar a criatividade precisa agir quase como um produtor de Hollywood, identificando grandes talentos e idias, conseguindo os recursos necessrios para fazer o filme e coordenando um processo que permita produzir o resultado desejado"

Day Walters

parte das pessoas no saiba pr essas tcnicas em prtica em suas equipes ou companhias, porque so valiosas. Como penso muito mais em termos de gesto organizacional, vejo a empresa como uma espcie de fbrica de idias. Do mesmo modo que h processos para fabricar produtos, h processos para a gerao, o desenvolvimento e a colheita de idias. Qual a relao entre criatividade e estratgia? Em minha opinio, a criatividade condio para se estabelecer uma estratgia. No aquela estratgia que simplesmente reprocessa o que j se sabe ou s faz projetar para o futuro tendncias com as quais estamos familiarizados. Se considerarmos a estratgia o conhecimento que nos permite chegar a novas fontes de crescimento e a oportunidades sem

precedentes, em vez das j conhecidas, precisaremos da criatividade. Ao mesmo tempo, a criatividade tambm precisa da estratgia em uma empresa. Ela precisa ser influenciada por um certo sentido de estratgia para ter uma direo e no se resumir simplesmente a vrias pessoas produzindo idias. Isso no levar a empresa para o ponto a que quer chegar. A estratgia como um campo magntico de que precisamos para alinhar as coisas na direo apropriada. Como isso se liga a seu conceito de jamming , que, de acordo com seu livro, a forma pela qual as empresas podem desenvolver seu potencial criativo? Em geral, o jamming interpretada erroneamente como uma forma de permitir s pessoas que faam o que bem entenderem. Quando um

grande msico de jazz est no palco improvisando com outros, no est fazendo a primeira coisa que lhe passa pela cabea. O espetculo tem uma gramtica; a msica tem uma gramtica. H notas, ritmos, harmonias apropriados e outros que no o so, em funo do som que se quer ouvir. Essa improvisao sempre parte de algum ponto dentro de um certo contexto. Por isso, prefiro considerla o ponto em que vrios elementos aparentemente paradoxais encontram equilbrio. Afinal de contas, trata-se de um equilbrio entre o que se sabe e o desconhecido, entre aquilo que se pode prever e o imprevisto, entre o que se pode planejar e o que no se pode. uma disciplina racional e uma arte emocional, porque nesse ponto que todas essas coisas se encontram. Alis, isso me parece tambm uma

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metfora muito boa para a estratgia no sculo XXI: tradicionalmente, estratgia se baseava na aplicao da capacidade de pensamento racional e na ateno a todos os detalhes, o tipo de ajuda para a tomada de decises que caracterizou determinados estilos de gesto ao longo do tempo; hoje no se limita a isso. No mundo em que as grandes organizaes obtinham vantagens competitivas com base no tamanho, na escala de produo, na riqueza e na longevidade, era necessrio um certo tipo de estratgia. Neste novo mundo em que os ativos so mais intangveis, em que h mais idias e estmulos para a capacidade de criar e de ser mais interessante, inteligente e flexvel, o tipo de estratgia outro. No tem nada que ver com pessoas que ocupam salas no ltimo andar do edifcio compondo uma partitura que todos os msicos devero tocar. Trata-se da interao entre as pessoas de toda a organizao e tambm com os clientes e as pessoas de fora.

Um gerente que sabe administrar a criatividade entende que sua funo promover um ambiente de trabalho que permita s pessoas realizar tarefas criativas da melhor forma possvel. Ele no mais um controlador
Mas nem todos so criativos em uma empresa... Em minha opinio, todo mundo criativo. Qualquer ser humano tem a capacidade de produzir idias, e as companhias agem de forma inteligente quando fazem sua cultura estimular todos a apresentar novas idias para o trabalho que fazem. Isso no quer dizer que todos devam estar no timo do navio. Quando estamos em um avio, o comandante no pergunta a um membro da tripulao em que direo deve voar ou o que fazer em uma emergncia. Alm disso, os funcionrios da linha de frente da empresa sabem muito mais a respeito dos clientes e aqueles da retaguarda sabem muito mais sobre os processos. Quando se tem uma estratgia bem-definida, ela deve fazer com que os esforos das pessoas se alinhem em uma direo comum. No estou sugerindo que o vicepresidente de produo deva conversar com os operrios da fbrica sobre detalhes da estratgia, mas acredito que, cada vez mais, a estratgia significa criar uma comunidade que incluir todos, porque todos tero a incumbncia de executar a estratgia. Para isso preciso que todos a entendam, evidentemente. Quando Jan Carlzon assumiu a direo da empresa area SAS no incio da dcada de 80, escreveu um pequeno livro de histrias em quadrinhos que chamou de Livrinho Vermelho. Era um livro revolucionrio que todos na companhia receberam ao mesmo tempo, e no apenas os ocupantes de cargos de chefia. Carlzon deixou claro que todos precisavam entender os problemas da empresa, porque essa seria a nica forma de progredir. Quais so as caractersticas de um gerente criativo, ou seja, que saiba administrar a criatividade? Um gerente que sabe administrar a criatividade entende que sua funo promover um ambiente de trabalho que permita s pessoas

Saiba mais sobre John Kao

John Kao, professor da Harvard Business School, uma das maiores autoridades mundiais em criatividade empresarial. Membro da Global Business Network (instituio especializada em traar cenrios para o futuro), preside a Advanced Video Communications, empresa fundada em 1995 em sociedade com o Frum Econmico Mundial para desenvolver a comunicao multimdia, tecnologias e servios para empresas. Seu best seller Jamming Arte e Disciplina da Criatividade Empresarial j foi publicado no Brasil (ed. Campus). O ttulo se refere a um dos sentidos da palavra jamming em ingls, o da mistura e remete s jam sessions de jazz, em que h mistura e improvisao. No livro, Kao anuncia a Era da Criatividade, que seria marcada pela tecnologia, pelo conhecimento, pela necessidade de reinventar-se para crescer, pela exigncia de realizar tarefas criativas e pelo projeto. Entre outros livros destacam-se Managing Creativity, The Entrepreneur e The Entrepreneurial Organization (ed. Prentice Hall). Kao nasceu em Chicago e cresceu em Nova York. Estudou Filosofia e Cincias Comportamentais na Yale University, trabalhou por quatro anos na rea de psiquiatria do Massachusetts General Hospital, em Boston, e depois obteve o mestrado na Harvard Business School. A primeira ambio de Kao, no entanto, era ser pianista e, quando estava na universidade, chegou a passar um vero tocando com o guitarrista Frank Zappa. Kao continua ligado ao mundo das artes e fez a produo executiva de alguns filmes, como Sexo, Mentiras e VideoTape.

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realizar tarefas criativas da melhor forma possvel. Ele precisa usar um pouco de psicologia para entender as necessidades das pessoas que tm mltiplas responsabilidades. Precisa entender que seu papel agir quase como um produtor de Hollywood, identificando grandes talentos e idias, conseguindo os recursos necessrios para fazer o filme e coordenando um processo que permita produzir o resultado desejado, ou seja, a criao de valor. Ele bem diferente do gerente convencional, tipicamente um planejador-controlador que se preocupa com detalhes e voltado para a tomada de decises baseada em critrios prprios. Alis, assim tambm era o produtor de Hollywood dos anos 50. Ento, a criatividade no compatvel com controlar e planejar? Por definio, criatividade no combina com isso. Criatividade significa basicamente enfrentar o desconhecido, entrar numa estrada tortuosa cujo fim no est vista. Portanto, se estamos gerenciando as pessoas nos mnimos detalhes, dizendo a elas o que fazer, supercontrolando-as, no obteremos o resultado desejado. Em primeiro lugar, o pessoal criativo abandonar a empresa. A programao dessas pessoas deve ser cada vez mais flexvel. Caso contrrio, no se sentiro inspiradas para fazer o melhor trabalho possvel. Que conselhos o sr. daria a um gerente que quisesse aumentar sua criatividade? Bem, acho que ele precisa coletar uma srie de conhecimentos e informaes muito diferentes e possivelmente cultivar relacionamentos com outras pessoas da organizao que tambm pretendem se esforar continuamente para ver as coisas de forma diferente. Wolf Schmidt, o homem que dirige a Rubbermaid, leva seus gerentes ao Museu do Louvre para que vejam obras de arte. Tudo que der uma sacudidela mental ser til para

produzir um ponto de vista inovador, no sentido de fazer as coisas de forma diferente. H trs pontos que me parecem fundamentais para desenvolver a criatividade. O primeiro deles encontrar novos interesses. O segundo criar em seu local de trabalho um ambiente propcio para desenvolver a criatividade, o que implica no estar o tempo todo ocupado com alguma coisa. Henry Mintzberg (autor de Criando Organizaes Eficazes, ed. Atlas) diz que o gerente mdio faz uma coisa diferente a cada seis minutos. Nesse caso, como possvel pensar de forma diferente? Um artista trabalha em um estdio, e o gerente tambm precisa arrumar um espao para si. O terceiro ponto fundamental ter as expectativas certas, que possam ser tangveis. Richard Branson (fundador do Virgin Group), por exemplo, sempre viaja com um caderno de anotaes no qual registra as novas idias. O caderno tambm tem importncia simblica. Branson est dizendo a todos que, ao terem idias novas, devem anotlas em um caderno, tal como ele faz, pois as idias podero ser muito valiosas. Ao mesmo tempo, est desenhando a cultura da empresa. O sr. j disse tambm que, para ser criativo, preciso limpar a mente. Como possvel fazer isso quando todos os dias os problemas se amontoam? A criatividade no um grande luxo a que voc se pode dar o direito

apenas depois de cuidar dos principais negcios da empresa. No como se, por exemplo, sua casa estivesse pegando fogo e fosse preciso primeiro apagar o incndio para depois poder ser criativo. No estou dizendo que a criatividade seja um substituto dos cuidados com a empresa, os clientes, a venda de produtos e servios ou as questes ligadas logstica, mas ela deve ser a prioridade central de todas as companhias. A questo que, se as empresas simplesmente fizerem bem o trabalho de hoje, amanh estaro falidas, porque a dinmica da concorrncia est mudando cada vez mais rapidamente. O problema nem so as mudanas exatamente, mas o ritmo delas. No mundo da tecnologia da informao que eliminou as vantagens geogrficas e de escala , o mercado mundial um fenmeno real para mais tipos de empresas. Por essa razo, eu diria que limpar a mente no significa ficar sentado embaixo de uma rvore meditando, mas sim compreender que precisamos sair de dentro de ns mesmos para obtermos conhecimentos que no sabamos ser valiosos e inovar. Precisamos conversar com outras pessoas para isso. Um caminho buscar esses conhecimentos no mercado, por meio da terceirizao. H muitas empresas que se dedicam a fornecer informaes empresariais, feedback dos clientes e uma viso estratgica da tecnologia quando se trata de decidir entre

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Wolf Schmidt, o homem que dirige a Rubbermaid, leva seus gerentes ao Museu do Louvre para que vejam obras de arte. Tudo que der uma sacudidela mental ser til para produzir um ponto de vista inovador, no sentido de fazer as coisas de forma diferente

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produzir e comprar. O que acontece quando se administra uma empresa de determinada maneira por 20 anos e, de repente, algum lhe d um ultimato do tipo ou voc criativo ou est fora? Antes de mais nada, espero que no haja ningum administrando uma empresa da mesma forma h 20 anos, porque, se for esse o caso, no consigo imaginar como a empresa ainda est viva. Em minha opinio, as pessoas so criativas durante toda a vida. Acredito que os jovens tm a seu favor a mentalidade de quem est comeando, ou seja, conseguem ver as coisas de uma forma nova e diferente. Isso fica claro na rea de informtica: se voc tem 40 anos de idade, sempre ser meio ignorante a respeito de computadores em comparao com algum que tenha 20 anos. O melhor para fazer encontrar um adolescente para ajud-lo. A hist-

ria tambm mostra que projetos inovadores de grande escala trabalham com pessoas jovens na grande maioria dos casos como aconteceu com o Projeto Manhattan na Segunda Guerra Mundial. As pessoas mais velhas podem ser criativas de outro jeito. No momento em que sua carreira atinge um estgio mais avanado, a criatividade

pode se manifestar mais na forma de administrar e organizar os esforos criativos de outras pessoas. Talvez a pessoa no esteja no auge de sua carreira cientfica, mas um cientista com cerca de 50 anos pode expressar sua criatividade por meio do trabalho realizado por pessoas que estejam sob sua orientao. Sim, mas o que acontece com as pessoas que repentinamente se deparam com a necessidade de agir de forma diferente? No se pode convencer as pessoas a fazer as coisas de maneira diferente at que estejam prontas para mudar. Eu poderia dizer a elas por anos a fio que no comam alimentos gordurosos, e a maioria s entenderia que sua dieta estava errada depois de ter um infarto. Portanto, as pessoas s vezes fazem medicina preventiva, mas, na maior parte dos casos, preciso que enfrentem algum problema srio para mudar.

Richard Branson, do Virgin Group, sempre viaja com um caderno de anotaes no qual escreve as novas idias

Image Bank/Steve Dunwell

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A criatividade dos pases por John Kao

Como o governo dos pases pode promover uma sociedade mais inovadora e criativa? Cingapura um bom exemplo disso. Por um lado, definiu que tipo de sociedade queria criar: os cingapurenses tm idias bem-definidas sobre a maneira como as pessoas devem se comportar e sobre o que importante, idias essas que no coincidem necessariamente com o ponto de vista liberal ocidental. Por outro, o governo implantou programas e iniciativas que, em minha opinio, contriburam muito para que conseguissem fazer a criatividade aflorar e trabalhar a favor da estratgia. Isso levou criao de uma quantidade de riqueza fenomenal. O PIB per capita de Cingapura, de aproximadamente US$ 20 mil, maior do que o da Gr-Bretanha! Diversos programas e iniciativas levaram potencializao da criatividade em Cingapura. Por exemplo: eles investiram pesadamente em educao e, recentemente, promoveram o ensino de criatividade nas escolas pblicas, para que as crianas a desenvolvam ao mesmo tempo que aprendem matemtica, cincias ou lnguas estrangeiras. O governo anunciou publicamente que a criatividade importante e distribuiu verbas, sob a forma de subsdios, para estimular as pessoas a criar novos processos destinados a dar apoio inovao. Paralelamente, investiu na infra-estrutura da tecnologia da informao. Sua meta fazer com que todos no pas sejam alfabetizados em informtica, do mais baixo ao mais alto nvel. Todos. O pas j tem uma rede de banda larga interligando todas as casas, instituies, lojas e companhias. No final das contas, Cingapura colocou em prtica as principais caractersticas do jamming em nvel governamental. Muitas pessoas alegam que tudo isso custa caro demais, mas Cingapura quis gastar uma quantia anormal de dinheiro para promover isso. Um pas tem o direito de investir em criatividade para sua estratgia e pode se concentrar na educao. Talvez no seja possvel disseminar a tecnologia da informao por todos os cantos, mas certamente ser possvel manter as pessoas a par do que est acontecendo no mundo. A tecnologia da informao o fator que est mudando o panorama da competitividade para todos os pases. como se estivssemos falando de sistemas abertos, no no sentido da informtica, mas no sentido de um pas. Seu mercado no mais constitudo por pessoas geograficamente prximas a voc. Seu mercado , em ltima anlise, o mundo inteiro.

Limpar a mente no significa ficar sentado embaixo de uma rvore meditando, mas sim compreender que precisamos sair de dentro de ns mesmos para obtermos conhecimentos valiosos e inovar
muito simples: as empresas que continuam a fazer as coisas da mesma maneira que sempre fizeram tm grande dificuldade de sobreviver. Alis, as mais vulnerveis e, portanto, predispostas a perder o jogo so aquelas que atualmente tm sucesso, porque se sentem seguras e julgam que no h nuvens no horizonte. A cabea dos diretores das empresas bem-sucedidas esto cheias de conhecimentos que eles consideram excelentes. Seus executivos olham-se no espelho e dizem: Como somos maravilhosos! difcil mudar quando se tem sucesso. Exatamente. Mas essas so as empresas que esto sob maior risco. Veja a IBM. Basicamente ela abriu mo de dezenas de bilhes de dlares porque no viu em que direo as coisas estavam mudando. Estava

exageradamente convencida do acerto de suas prprias opinies a respeito dos computadores pessoais. Por fim, que empresas o sr. considera criativas? Eu apontaria a Dream Works (produtora de efeitos especiais para a indstria cinematogrfica norteamericana), a Microsoft e a 3M. A Dream Works obviamente uma empresa construda tendo a criatividade como base de sua estratgia. A Microsoft dominou a arte de industrializar a inovao de forma bastante impressionante. E a 3M talvez o exemplo mais famoso de uma companhia que utiliza a inovao. Ela tem um sistema para isso, mas ainda no um exemplo perfeito, pois enfrenta um certo dilema entre proporcionar esquemas informais de apoio criatividade e ser uma grande organizao. Mas no existe exemplo perfeito. x

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