Anlisi de la Forma, el Color i la Composici

Exercici 1: Anlisi de logotip

Albert Villa Alsina
Durant els ltims anys, la marca Pepsi ha mantingut un nivell acceptable de popularitat, tot i que gaireb sempre ha estat inferior al de Coca-Cola. A finals de lany 2008, PepsiCo ens va sorprendre 1 amb un canvi dimatge que pretenia revitalitzar la seva divisi de begudes, tot trencant amb una tradici iniciada als anys 70 amb un logotip que identifiquem, encara a dia davui, amb la marca Pepsi. A les properes pgines ens encarregarem dinterpretar i descriure el discurs del nou imagotip des dun punt de vista plstic, primer abstracte i desprs amb una projecci icnica i comprovarem quins valors transmet i si aquests sn els mateixos que la marca ha arrossegat amb els anys.

El nou imagotip de Pepsi

Introducci
Una forma com la proposada per s un estmul que vol transmetre un significat dins del context de les marques comercials, vol ser un ndex que remeti a la marca Pepsi. Tot i aix, la novetat de com a imagotip impedeix que tots els receptors tinguin la informaci necessria per establir una circularitat de significats entre aquest i com a logotip i /Pepsi/ com a signe acstic. Curiosament, com a discurs sobre la marca Pepsi, ens parla de les caracterstiques duna marca que coneixem segons un altre discurs, segons el que transmetia. Tot i aix, el que cal tenir en compte s que l imagotip, com a artefacte grfic que s, vehicula la transmissi de significats lligats a la marca. I tant el primer com el segon, per tal de mantenir coherncia discursiva, haurien de reflectir un mateix significat o, almenys, compartir trets plstics suficients com per no distanciar-se massa.

Brand New: Pepsi, New Bottles http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/pepsi_new_bottles.php

2 | Anlisi de logotip

Com diem, la novetat fa que el codi no ens digui que equival a /Pepsi/ o a , mentre que s que ens reenvia a /Pepsi/. Aix suposa un conflicte de significats que noms es pot resoldre a partir de la difusi de la nova identitat corporativa massivament, cosa que eventualment significaria que la circularitat dels interpretants fos efectiva.

Recorregut analtic
A lhora danalitzar limagotip passarem per dos nivells: el primer, en clau abstracta, s el nivell plstic i parla de les caracterstiques morfolgiques, compositives i cromtiques i de com aquestes conformen el significat, el segon nivell, licnic, es basa en una descripci figurativa de lartefacte com a una representaci dun objecte que existeix al mn i s relativament reconeixible. Comenarem pel nivell plstic:

Anlisi abstracte
Si prenem a com a forma visual manifestada en un espai grfic bidimensional estem situats al nivell plstic. Morfolgicament, s una forma tancada, rodona, que cont lnies i components en posici obliqua a linterior. Aix ens pot transmetre una noci de certa inestabilitat controlada, de cert dinamisme elegant. El contorn blau que cal recordar que forma part de la regi visual a la que es troba, per la seva banda, tanca la composici interior, aix dona un sentiment de seguretat i control per sobre duna naturalesa activa i altament mbil. Al mateix temps, aquest contorn ajuda a tenir una noci d unitat i agrupaci segons la llei de tancament. La obliqitat de les formes interiors suposa direccionalitat, creixement, tot definint un recorregut essencialment ascendent i, per tant, segons la nostra cultura, positiu. Daquest recorregut ascendent i positiu en podem suposar certa progressi.

Loposici de formes i colors a linterior de la circumferncia blava crea una tensi compositiva molt interessant. Aix mateix, transmet resistncia a la torsi a la part blanca de limagotip, que reconeixem com a forma tot i nicament ser el fons de lartefacte. Els colors utilitzats i la falta de textura situen a dins de lartificialitat a leix semntic de lorganicitat artificialitat.

Anlisi de logotip | 3

Clarament, lorientaci de transmet inestabilitat en oposici a , per novament el contorn i la forma arrodonida del conjunt percebut estabilitza i controla el contingut amb fora i equilibri dinmic. Tornant al nivell cromtic, i sabent que no s important en aquest anlisi, s interessant comentar que, parallelament a lanlisi de de Ruiz Collantes a El significado de la 2 marca , cada aparici corporativa daquest imagotip presenta petites variacions en el color i la forma de la lnia blanca, donant imaginativa, varietat i transmetent diversi a la marca. Cal tenir en compte que aquesta varietat i imaginativa es reflecteixen tamb en la combinaci que es fa entre limagotip i el nom de la marca , que es veu modificada segons la seva aplicaci. Plsticament, s una forma relativament simple, formada per tres objectes integrats en un mateix espai, definit per contorns interiors corbats que marquen, com havem dit, direcci i ascensi. Aquests fan referncia a una naturalesa flexible i elstica. Degut a la seva complexitat, limagotip no es pot copiar amb facilitat sense les eines i el coneixement adequat sobre la seva composici, novament de manera oposada a lantic i reconegut , ms simtric en leix horitzontal. Podrem dir que aquesta complexitat s una resposta a la singularitat, excepcionalitat de la marca.

Projecci figurativa
Al nivell icnic, la forma es projecta com a representaci dun objecte real o possible, on podem tenir en compte una percepci adaptada a les coordenades dun espai tridimensional. Del dileg entre els components abstractes i les projeccions figuratives, defineix un somriure en un rostre de dos colors: el vermell s un indicador de lescalfor, mentre que el blau reflecteix la naturalesa refrescant de la beguda. Aix simbolitza una satisfacci transmesa pel producte, juntament amb felicitat i una sensaci de benefici i de positivisme que nicament pot transmetre.

El somriure, per la seva banda, no s frontal, rebutja el convencionalisme. La seva obliqitat remet a quelcom informal, original i proper. La trajectria ascendent i creixent de la lnia blanca, entesa com a somriure, remet a una mirada cap al futur, cap a all inesperat, espontani, divertit i fuga. Es mant la direccionalitat, la progressi, el positivisme i el dinamisme abstractes, per aqu els podem projectar, perfilar cap a una felicitat i una seguretat joves, actives, fixades en el futur i les coses bones que aquest pot portar.

RUIZ COLLANTES, Xavier. El significado de la marca, Pg. 7.

4 | Anlisi de logotip

Precisament daquest futur nidentifiquem una utopia de la felicitat eterna, duna progressi representada per la lnia blanca que sexpandeix a que implica un creixement cada vegada ms gran daquest somriure, daquest indicador de satisfacci, de benefici i positivisme, com havem dit abans. Daquestes convergncies de significat podem obtenir, doncs, un referent per a la marca, un ideal especfic, que s el de la felicitat, segura i jove, propera.. I aquest ideal queda representat per un somriure que mira cap a la dreta, cap al que vindr desprs, de manera casual i, fins i tot, espontnia.

Conclusions
Desprs de passar per un anlisi abstracte de i de fer una projecci figurativa o icnica, podem recopilar valors i significats per acabar de perfilar la idea general de la marca Pepsi i el que volen transmetre al seu pblic. El dinamisme, juntament a la direccionalitat, al creixement, al positivisme, la resistncia i la inestabilitat controlada, estable, crea una orientaci cap al futur, i s una futur feli, segur, divertit i refrescant, renovador. s lndex del canvi dactitud duna marca que shavia estancat en els ltims anys, una marca que ha passat dimitar a Coca-cola a diferenciar-se amb una idea de marca com s la felicitat jove Pepsi que ha tornat a nixer que el futur ens depara, representat amb un subtil somriure cap al comprador, una clucada dulls diferenciadora, mgica i distintiva. Aquest ideal queda reflectit perfectament en els anuncis que PepsiCo ha ems a les televisions americanes al llarg dels ltims mesos. En ells, els protagonistes sn joves i moltes vegades sn segmentats segons les poques, cronolgicament, fins acabar en lactualitat i sobre-imprimint a pantalla que Cada generaci refresca el mn, valor que, eventualment, s la frase que resumeix el nou imagotip, diferenciant-lo de .