LA ESTRATEGIA Y EL MARKETING

CASO: PLAZA VEA

ALUMNOS

1. 2. 3. 4.

Paredes Silva , Roger Alfaro Rosas , Jorge Ticona Huaman , Edwing Alvarado Quintana , Jorge

Presentacin
Plaza Vea es la marca de la empresa Supermercados Peruanos S.A. perteneciente al prestigioso Grupo Interbank. Fue el primer hipermercado en salir a provincias en el ao 2007 lo que le vali una serie de reconocimientos como el Gran Premio a la Creatividad Empresarial y un Effie de Plata Es una empresa peruana que da trabajo a ms de 10 mil personas en Lima y provincias.

SUPERMERCADOS PERUANOS S.A

Inicia en 1993 como Supermercados Santa Isabel En 1998, el grupo holands Royal Ahold, se convirti en copropietario. En 2003, el grupo lnterbank adquiri las acciones de Supermercados Santa Isabel En 2004, cambia la denominacin a "Supermercados Peruanos S.A."

Ha incursionado en rubros tan diversos como supermercados (Vivanda, Plaza Vea y Mass ), seguros de vida (con lnterseguro), hotelera (con Casa Andina ) y entretenimiento (con Cine Planet), entre otros.

Vivanda . Ambiente elegante, productos frescos y de calidad y mayor cantidad de personal de servicio
Mass . Ofrece productos bsicos a precios bajos

Plaza Vea. Ofrecer precios bajos sin sacrificar la calidad y variedad de productos

ANALISIS DEL SECTOR

Plaza Vea ingres a los mercados de provincias como lder, por ser el primer formato de supermercados que se lanz en provincias. Antes del ingreso de Plaza Vea a provincias , haban los siguientes establecimientos
El Super Chiclayo Arequipa El Super Franco

El Centro

Trujillo

Merpisa

Estos comercios posean de uno a tres locales cada uno y no movan grandes cantidades de productos a pesar de contar con el calificativo de "supermercado

ANALISIS DEL MACROENTORNO MACROENTORNO Fuerzas Sociales

LA INDUSTRIA
PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES

Fuerzas Polticas

Fuerzas Legales

AMENZADA DE NUEVOS COMPETIDORES

EMPRESA

Fuerzas Econmicas

PRODUCTOS SUSTITUTOS

Fuerzas Tecnolgicas

Poder de Proveedores. El poder de negociacin era mas bien de plaza vea al tener la posibilidad de contratar proveedores (Precio y calidad). Poder de clientes: Factores como los precios bajos, la rapidez y cercana podan jugar en favor de los clientes. Productos sustitutos: Bodegas , Mercados, ferias Nuevos competidores: Cobra mayor relevancia al estar en un sector atractivo

ANALISIS DEL SECTOR

BARRERAS DE ENTRADA

Gran monto de Capital Disponibilidad de terrenos ubicados estrategicamente

El knowhow del negocio. Presencia de hbitos de consumo tradicionales (Mercados , bodegas)

Estos factores explicaban la nula incursin en provincias . Sin embargo, debido al crecimiento econmico y al mercado cautivo esta propuesta resultaba bastante atractiva.

MISION "Somos una gran familia que presta un excelente servicio, otorgando a nuestros clientes una diversidad de productos de alta calidad" VISION Ser la primera opcin de compra para todos los peruanos"

PLAZA VEA EN PROVINCIAS Plaza Vea cuenta con 58 tiendas entre Supermercados e Hipermercados Lima 44 Piura 02 Lambayeque 01 Ancash 03 Huancayo 02 Ica 02 Arequipa 02 Tacna 01 Juliaca 01 Total 58 Hipermercado: local de 3.500 m2 a 8.000 m2. Variedad productos. Brinda servicios adicionales como lavandera, bancos, farmacias. Etc Supermercado, local de hasta 3.000 m2, ofrece precios bajos o mejor calidad en el servicio . Plaza Vea fue el primer hipermercado en incursionar en provincias. en el ao 2007, lo que le vali ser reconocido con el Gran Premio a la Creatividad Empresarial.

SEGMENTACION DEL MERCADO

SEGMENTACION DEL MERCADO

ESTRATEGIAS

ESTRATEGIAS Estrategia Genrica Estrategia genrica de diferenciacin centrada en la calidad de los productos, dado que aprovecha la exclusividad que percibe el cliente sobre el concepto de supermercado. Estrategia Competitiva
La estrategia competitiva es la de empresa lder, ya que plantea ser el de mayor participacin entre los supermercados de provincias. Los clientes la perciben como empresa lder en sus ciudades.

Estrategia de Crecimiento La estrategia de crecimiento fue la de expansin de mercados, dado que orient a provincias el servicio que ya ofreca en Lima, con el mismo concepto de supermercado.

Objetivos de marketing

El principal objetivo de marketing en provincias fue incrementar en por lo menos 20% el nivel de ventas en las ciudades donde haba incursionado.

El principal problema que enfrentaba la empresa era el papel muy activo de los canales tradicionales en la cultura de los consumidores provincianos.(ferias, bodegas, mercados)

El segundo objetivo de marketing tena que centrarse en posicionar a Plaza Vea en la mente del cliente de provincia.

Plaza Vea deba romper toda una tradicin de consumo del cliente de provincia y procurar su satisfaccin

MEZCLA DE MARKETING

PRODUCTO
Ingres a provincias con el mismo formato de Plaza Vea de Lima, con las siguientes caractersticas:
Sin adaptaciones ni versiones especiales

para provincias. Contara con todo el surtido de productos de abarrotes y electrodomsticos. Ofrecera las mismas promociones y descuentos. Ofrecera el mismo nivel de servicio en cajas. Servicios mltiples: banco, lavandera, y otros servicios anexos.

PRECIO
El objetivo fue generar una percepcin de precios bajos con ofertas, pues los canales tradicionales seguan teniendo precios ms bajos (del orden de 15%). Se ingres con el mismo sistema de promociones y descuentos de Lima, como, por ejemplo:

Cupones de descuento; promociones exclusivas para afiliados de Tarjeta Plaza Vea, descuentos diarios, "combos", etc

PLAZA
La ubicacin de estas tiendas deba ser cntrica y en un rea que abarcara los segmentos A, B y C de la poblacin provinciana tanto de Trujillo como de Arequipa y Chiclayo.
La distribucin sera la misma que los locales de Lima, sin adaptaciones, para de esta manera ofrecer todo a lo que el consumidor provinciano poda aspirar para su ciudad y que hasta ese momento vea como una realidad lejana.

PROMOCION
Inicio de campaa: mayo del 2007. Trmino de campaa: febrero del 2008
Con el objetivo de crear receptividad y confianza en los consumidores para vincularlos emocionalmente con la marca la estrategia de marketing se baso en dos fases: 1. Fase de ilusin: orientada a despertar expectativas, borrar antiguas creencias y potenciar la deseabilidad de la nueva propuesta de compra. Su activacin se realiz 60 das antes de la apertura y en ella se concentraron 80% de las acciones planificadas. 2. Fase de la pedida: Su activacin se realiz un da antes de la apertura y dos das despus. Orientada a lograr la mxima expectativa y explotar los factores que generaran valor agregado: calidad, variedad y precio.

El mensaje de la campaa fue "Pronto. calidad y variedad a precios bajos".

Estrategia comunicacional

OBJETIVOS El grupo se plante dos grandes objetivos:

1. Generar una identificacin con la marca en ms de 50% de la poblacin (vnculo emocional)

2. Posicionar a Plaza Vea con los atributos de variedad, calidad y precios bajos, de manera que perdurara el atractivo pasada la efervescencia del lanzamiento.

Promocin: campaa publicitaria

PRIMERA ETAPA

Se estructur con un plan de cuatro pilares que se ejecutaban en cada provincia.

Conferencia de prensa "Plaza Vea ingresa a provincias". Nota de prensa "Relacin con proveedores locales" . Nota de prensa "Avance de obra".
Acciones BTL

60 desayunos con ms de 3.000 personas VIP.

"Bicicletas por las calles". Expectativa. "Vea arlequines". Volanteo tipo circo. "Carta de presentacin de la marca" a 12.000 vecinos notables. Medios tradicionales Tv Spot "Atributos" . Expectativa local. Tv. Spot "Pronto Plaza Vea en la ciudad ". Relacionamiento con el vecindario Sealizadores de calle. Banderolas de poste- ruta

Promocin: campaa publicitaria

SEGUNDA ETAPA
ACCIONES BTL

1. Apertura exclusiva para clientes VIP 2. Evento de lanzamiento. 3. Todas las puertas de las casas objetivo amanecieron con un colgante en la perilla que indicaba "Ya abrimos".

Resultados atribuidos a la campaa Los resultados superaron ampliamente los objetivos planteados 1. En ventas. Para el perodo julio del 2007-febrero del 2008 las tres tiendas de provincias , superaron las ventas en un en 76% en comparacin a lo planeado .

2. Indicador Ebitda (Margen antes de gastos financieros , impuestos, depreciaciones ) alcanz SI. 21 MM frente a SI . 1O MM planeados
3. Identificacin. Se logro que el 71% se sintiera identificado con Plaza

Vea

4. Posicionamiento. El pblico valora y reconoce a Plaza Vea por variedad, calidad y precios bajos. El 70% de Trujillanos consideraron que la principal motivacin de compra era la variedad, mientras que el 50% mencionaron la calidad y las ofertas de precios 5.- El 90% de los consumidores de Trujillo ha comprado en Plaza Vea al menos una vez en los tres meses posteriores a la apertura, y 93% de quienes asistieron tienen la intencin de seguir comprando

Conclusiones

El caso Plaza VEA es una muestra clara de que la estrategia de Marketing debe ser diseada sobre la base del anlisis o diagnostico situacional-Anlisis del Macro entorn, adems de analizar las fuerzas de la industria o sector que influyen en el desempeo de la empresa a fin de poder identificar las Oportunidades y Amenazas. Es importante identificar el publico objetivo mediante la Segmentacin del mercado a fin de orientar la estrategia hacia un grupo meta , optimizar los recursos y poder lograr los objetivos planteados Recordemos que un cliente estar fidelizado mientras siga percibiendo que el producto le genera valor. Si bien Plaza Vea ha tenido xito en este proyecto, ser importante en adelante realizar mediciones que le permita cuantificar las brechas existentes entre el servicio esperado por los clientes y el servicio recibido. Medir el grado de satisfaccin de los clientes, le permitir poder hacer las correcciones que resulten necesarias a fin de lograr relaciones duraderas con sus clientes , que es lo que en esencia busca el Marketing .