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Instituto Politcnico de Castelo Branco Escola Superior de Gesto

Um estudo sobre fidelizao e reteno de clientes na rea do fitness.


Clia Marina Costa Ferreira

Dissertao apresentada ao Instituto Politcnico de Castelo Branco para cumprimento dos requisitos necessrios obteno do grau de Mestre em Gesto de Empresas, realizada sob a orientao cientfica da Doutora Sara Monteiro Morgado Dias Nunes, Professora Adjunta da Unidade Tcnico-Cientfica de Cincias Empresariais (Escola Superior de Gesto do Instituto Politcnico de Castelo Branco) e coorientao do Doutor Jos Lus Mendes Loureiro Abrantes, Professor Coordenador do Departamento de Gesto da Escola Superior de Tecnologia e Gesto do Instituto Politcnico de Viseu.

2012

Dedico esta tese ao Lus, pela sua calma, enorme pacincia e infinita bondade!

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Agradecimentos,

Existem tantas pessoas a quem agradecer, pelos diversos motivos! Para comear, quero deixar o meu grande bem -haja minha orientadora, a Professora Sara Morgado Nunes, pelo seu incansvel apoio, exemplo e profissionalismo desde o incio. No encontro palavras suficientes que lhe faam justia. Obrigada! Agradeo ao meu coorientador, Professor Jos Lus Abrantes, por ter aceite fazer parte deste trabalho e partilhado a sua experincia. A todos os excelentes professores que j tive no meu percurso acadmico, pelos conhecimentos, sabedoria e valores que transmitiram, graas a eles cheguei aqui. A todos os que me auxiliaram no duro processo de aplicao e recolha dos inquritos nos diferentes ginsios: Humberto Cadete, Ana Rita Simes, Chantal Martins, Rui Alves, Milene Dias, Lus Caetano; Vera Barata, Cludia Alves, Vnia Pinho; Carla Gaspar; Alexandra, Vasco, Jos Lus Cruz, Cludia Santos. A todos que participaram no estudo, e acederam o preenchimento do inqurito. Fico para sempre grata pelo vosso empenho. minha famlia e amigos, que s vezes se confunde, os meus sinceros agradecimentos pela vossa compreenso, pacincia e total apoio. Dr. Maria de Ftima Proena pela sua amizade e incentivo. minha amiga Sara, o que seria de mim sem ti? E por fim, e no menos importante, ao Lus e ao Marqus, os meus meninos, que me aturaram neste percurso, pela vossa pacincia do tempo de ausncia, compreenso e por serem os meus pilares emocionais. Este trabalho tambm vosso!

"A maior recompensa do nosso trabalho no o que nos pagam por ele, mas aquilo em que ele nos transforma." John Ruskin

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Palavras chave Lealdade de clientes, reteno de clientes, satisfao de clientes, qualidade do servio, comportamento de mudana, inteno de compra, ambiente social.

Resumo

Para as empresas, na viso do marketing, importante a satisfao dos clientes, a qual trar a mdio e longo prazo uma relao de lealdade de onde se obtero frutos para ambas as partes. Porm a satisfao atravs da qualidade do servio, por si s, no leva reteno e fidelizao dos clientes e consequentemente atingir a to desejada rentabilidade. necessrio uma abordagem holstica da envolvente consumidor-fornecedor e dos determinantes da lealdade e comportamento de mudana. Examinaram-se quatro ginsios portugueses e testaram-se as influncias de diversos fatores no comportamento dos respetivos consumidores. Concluiu-se que a qualidade do servio exerce uma influncia significativa tanto na lealdade dos clientes como na satisfao global. Verificou-se que a lealdade influncia negativamente o comportamento de mudana, resultando, portanto, na reteno de clientes. No entanto, no conseguimos comprovar a ligao da frequncia dos praticantes na lealdade. Estas descobertas realam a importncia de uma avaliao multifatorial para clarificar o fenmeno da reteno na indstria do Health & Fitness.

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Keywords Loyalty, retention, customer behaviour, switching behavior, customer satisfaction, service quality, social environment, intention to repurchase. Abstract

In the marketing point of view, for companies customer satisfaction is crucial, which will provide a loyal medium and long term relationship, obtaining benefits for both parts. Nevertheless, customer satisfaction isolated doesnt leads to clients retentio n and loyalty in order to achieve profit. Its necessary a global analysis of the connection supply -customer relation and the loyalty and retention determinants. This research investigates several factors influencing consumers behavior of four Portuguese Health Clubs. Overall we conclude that service quality affects both loyalty and overall satisfaction. The study also shows that global satisfaction positively influences loyalty intentions, and loyalty has a strong negative impact on switching behavior, and therefore, achieving customer retention. We could not confirm the connection between loyalty and frequency of attendance. These findings highlight the importance of a multifactor analysis for retention purposes in the Health & Fitness industry.

ndice geral Capitulo I Introduo 1.1 Definio do problema e objetivos 1.2 Metodologia. 1.3 Estrutura do documento Capitulo II Enquadramento do setor e reviso da literatura 2.1. Seco 1 Evoluo e enquadramento do setor 2.1.1. Classificao das instalaes 2.2. Seco 2 Reviso da literatura. 2.2.1. Atributos dos servios na indstria do fitness. .. 2.2.2. Qualidade percebida dos servios.. 2.2.3. Teoria das necessidades segundo Maslow 2.2.4. Marketing relacional .. 2.2.4.1. Relao cliente funcionrio. 2.2.4.2. Relevncia das relaes inter-clientes: ambiente social 2.2.5. Satisfao dos clientes nos servios desportivos .. 2.2.6. Reteno de Clientes: Fidelidade e lealdade, comportamento de mudana 2.2.7. Lealdade do cliente e a noo de customer lifetime value 2.2.8. A importncia da reteno de clientes e o comportamento de mudana dos consumidores. 2.2.9. Fidelidade e lealdade marca. 2.2.10. Perceo do preo.. 2.2.11. Frequncia 2.2.12. Comportamento prvio de compra Capitulo III Hipteses e Modelo Conceptual... Capitulo IV Amostra, Instrumento e Anlise dos resultados... 4.1 . Amostra 4.2 . Instrumento.. 4.3. Resultados Obtidos.. 4.3.1 Anlise Descritiva dos Itens 4.3.2 Anlise Fatorial.. 4.3.3 Anlise das Dimenses 4.3.4 Correlao entre as dimenses em anlise 4.3.5 Modelos de equaes estruturais 4.4. Validao das hipteses Consideraes Finais e Limitaes ao estudo Bibliografia ANEXOS .. 1 1 1 2 3 3 5 7 7 7 12 14 14 16 17 19 21 23 28 31 31 32 33 38 38 39 39 39 41 45 49 50 59 62 65 72

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ndice de figuras Figura 1 - Modelo da qualidade percebida total . Figura 2 - Modelo de qualidade nos servios Figura 3 - As cinco grandes dimenses para avaliao da qualidade do servio Figura 4 A Pirmide das necessidades segundo Maslow. Figura 5 Modelo conceptual elaborado para o estudo Figura 6 Scree Plot de Cattel com os 6 fatores retidos. Figura 7 Passos para a Modelagem de Equao Estrutural . Figura 8 Representao grfica do Modelo de Medida. Figura 9 - Diagrama causal para a estrutura de fatores e relaes das variveis em estudo..... Figura 10 - Modelo estrutural com as hipteses 9 10 10 13 37 41 51 54 56 58

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ndice de tabelas Tabela 1 Top 10 das tendncias do fitness para 2008, 2009, 2010 e 2011. Tabela 2 Top 20 das tendncias do fitness 2012 Tabela 3 Carta das Instalaes Desportivas Artificiais.. Tabela 4 - Informao sociodemogrfica relativa amostra em estudo . Tabela 5 Estatstica descritiva do modelo em anlise . Tabela 6 Comunalidades relativas aos itens em anlise. Tabela 7 - Matriz fatorial obtida aps a Rotao Varimax .. Tabela 8 - Distribuio dos itens pelas dimenses obtidas. Tabela 9 - Alpha de Cronbach para o questionrio e as suas respetivas subescalas Tabela 10 Mdias e desvios padro obtidos para as dimenses apresentadas no Modelo em anlise Tabela 11 Coeficiente de correlao linear de Pearson entre as dimenses em anlise. Tabela 12 : Modelos de bondade e ajustamento do modelo e critrios de referncia . Tabela 13 - Quadro comparativo das medidas de ajuste com os resultados obtidos no modelo Tabela 14 - Coeficientes de regresso no estandardizados do modelo 5 5 6 38 39 42 43 45 45 46

49 54 55 57

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Lista de abreviaturas ACSM American College of Sports Medicine AGAP - Associao de Empresas de Ginsios e Academias de Portugal CM Comportamento de Mudana CRM - Customer Relationship Management EUA - Estados Unidos da Amrica IDP - Instituto Portugus do Desporto e Juventude. IHRSA International Health, Racquet and Sportclub Association L - Lealdade OMS- Organizao Mundial de Sade PP Perceo do Preo QS Qualidade do Servio ROI - return-on-investment SG Satisfao Global WOM - Word of Mouth (comunicao boca-a-boca)

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Um Estudo sobre fidelizao e reteno de clientes na rea do fitness

Capitulo I - Introduo
O esforo para a reteno do cliente do fitness inicia-se muito antes dos consumidores se tornarem clientes. A reteno tem incio nas campanhas de marketing e refora-se na ao da venda para a aquisio de um novo cliente. Tem continuidade no seu acolhimento e desenvolvese com a educao do cliente para o seu bem-estar e sade. Este esforo recolhe como prmio do seu sucesso a sua vinculao aos servios prestados, consolidando os seus hbitos de atividade fsica regular no clube (Caldeira, 2006). Para atingir nmeros de sucesso na reteno, o ginsio ter que implementar estratgias de uma forma holstica e organizada, dando ateno a fatores como o ambiente fsico, qualidade das instalaes, formao dos colaboradores, excelncia do servio e profissionalismo. Estes fatores esto relacionados com os atributos dos servios que podem conduzir ou no satisfao dos clientes. Por sua vez, a satisfao est associada a atitudes de lealdade e atitudes de recompra do servio, melhorando tambm a perceo do servio e dos preos praticados pelo ginsio, tendo por objetivo final manter os clientes satisfeitos e fiis. Estes aspetos so analisados nos captulos seguintes, procurando evidenciar-se a sua relevncia para a gesto de um ginsio.

1.1

Definio do problema e objetivos


Com o aumento da competitividade do setor do fitness, cresce a importncia de desenhar

estratgias e tticas para evitar a perda de clientes, at porque a aquisio de novos clientes implica altos custos para as empresas. A sua reteno e fidelizao poder ser vital para a sade financeira a mdio e longo prazo da empresa. Importa conhecer o comportamento do cliente e saber o que ele valoriza nos servios que adquire e consome; se a gesto do servio prestado gera resultados positivos como a recomendao do servio e recompra; se as ofertas/ recompensas esto a ser eficazes e a gerar sucesso, perceber o que est a condicionar a perda de clientes e mesmo efetuar estimativas para a eventual perca de clientes. Com este estudo pretende-se alargar o conhecimento existente do comportamento consumidor na indstria do Health & Fitness de forma a clarificar a problemtica da reteno do cliente, dando aos gestores e proprietrios de ginsios informaes que os auxiliem na gesto destes espaos.

1.2

Metodologia
Com o objetivo de analisar quais os aspetos que favorecem a reteno de clientes em

ginsios, desenvolveu-se um estudo em quatro ginsios situados nas cidades de Castelo Branco, Coimbra, Covilh e vora. A investigao baseou-se na aplicao de um questionrio aos clientes destes ginsios, tendo sido previamente garantida a confidencialidade da informao solicitada.

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O inqurito foi preenchido nos ginsios durante os meses de Maio, Junho e Julho de 2011. Foram recolhidos 505 inquritos vlidos.

1.3

Estrutura do documento
Este trabalho est dividido em quatro captulos. No primeiro ser feita a introduo ao

tema, definio do problema, apresentao da metodologia adotada e a estrutura do documento. O segundo captulo inicia-se com o enquadramento e evoluo do setor, bem como uma perspetiva sobre a situao atual dos ginsios em Portugal e a legislao em vigor. Pretende-se dar uma viso global da oferta desportiva, na rea do Fitness, em Portugal, bem como um enfoque sobre a importncia da prtica desportiva e dos seus benefcios. Neste captulo expomos a reviso da literatura, com as correntes gerais de estudos na rea no Marketing, especificando o que j foi desenvolvido em termos de investigao cientfica neste setor, bem como uma viso dos modelos de avaliao da qualidade e os estudos mais recentes acerca da fidelizao e satisfao de clientes. O terceiro captulo engloba, de acordo com a literatura analisada, as hipteses e modelo conceptual. A quarta parte destina-se descrio da amostra e instrumento. Neste captulo apresentado tambm a anlise dos resultados obtidos com este estudo validando, ou no, as hipteses formuladas no captulo trs. Por fim, apresentam-se as concluses do estudo, contributos desta investigao, referindo as limitaes ao estudo e sugerindo alguns pontos para investigaes futuras.

Um Estudo sobre fidelizao e reteno de clientes na rea do fitness

Capitulo II Reviso da Literatura


Neste captulo pretende-se, com base na bibliografia analisada, apresentar o sector e a sua evoluo, bem como o enquadramento terico das temticas relevantes para esta investigao.

2.1 Seco 1- Evoluo e enquadramento do sector


O ato da prtica desportiva tem sido alvo de grandes desenvolvimentos ao longo dos tempos. Os relatos desportivos datam da Grcia antiga, jogos no Coliseu de Roma para entreter o povo, pela atividade fsica para a manuteno de militares e nobreza, evoluindo de tal forma que o desporto tornou-se uma indstria. Na era moderna vimos crescer um tipo de infraestruturas como piscinas, estdios de futebol e pavilhes desportivos, que permite populao em geral, praticar e assistir a grandes espetculos desportivos (Rein et al., 2008). A rea do fitness comeou por se desenvolver em forma de ginsios de rua, tambm designados como do ferro, musculao e bodybuilding. Posteriormente observou-se o crescimento de Academias de Aerbica, que inclua atividades de grupo especialmente dedicadas para as mulheres (Santos & Salles, 2009). As academias foram evoluindo, acompanhando as tendncias internacionais,

nomeadamente nas aulas de grupo, e atualmente possvel assistir a aulas com programas especficos e pr-coreografados, que para alm da atividade fsica em si proporcionam experincias nicas no mbito da prtica desportiva. Hoje, a indstria do fitness incorpora o conceito wellness, criado pelo americano Charles Corbin, definido como uma integrao dos aspetos de sade e aptido, no esquecendo a condio fsica, mas com maior valorizao da qualidade de vida e bem-estar (Saba, 2006). Este rpido crescimento do mercado do fitness veio responder s necessidades, desejos e expectativas da vida moderna. O desenvolvimento das sociedades e de novas tecnologias para nos facilitarem a vida, trouxe outros problemas como: a falta de tempo, a vida stressante e uma alimentao desequilibrada. A Organizao Mundial de Sade (OMS) estima que 600 000 das mortes por ano na Europa devem-se falta de atividade fsica. A OMS tambm avalia que em 2005 existiriam cerca de 1 bilio de pessoas com excesso de peso e mais de 300 milhes de obesos em todo o mundo (OMS, 2011). De acordo com Correia (2006), os pases da Europa com mais obesos so a Albnia, Bsnia e Esccia e os mais magros so os Noruegueses. Por outro lado, Portugal e Malta detm a maior taxa de obesidade em crianas com menos de 11 anos. Com base nestes dados, a atividade fsica deixa de ser um problema individual, mas fundamentalmente um problema da sociedade, numa perspetiva preventiva de doenas e

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economia em tratamentos de sade. Os Ginsios, Health Clubs ou Wel lness Centers procuram, essencialmente, dar resposta a essa procura de bem-estar e de uma vida mais saudvel. O mercado do fitness e wellness tem registado um franco desenvolvimento. Esta indstria valia em 2002, nos EUA, j 200 bilies de dlares e em 2007 essa cifra passou dos 500 bilies de dlares. J na Europa, este mercado apresenta um valor de cerca de 13 bilies de euros (Sacavm, 2006). De acordo com a AGAP Associao de Empresas de Ginsios e Academias de Portugal (2010), Portugal j conta com 600 000 mil membros em ginsios e Health Clubs. A evoluo destes espaos de prtica desportiva evidente: 2000 600 clubes, 2005 1000 clubes, 2007 1300 clubes e 2008 1400 clubes; representam, no global, uma faturao de 310 milhes de euros anuais, contando entre 14 000 a 18 000 professores/instrutores/monitores. Destes 1400 clubes, 700 so associados da AGAP, uma entidade que presta apoio s empresas da indstria do Health & Fitness em Portugal, nomeadamente apoio jurdico (AGAP, 2011). Tendo em considerao que este tipo de empresa abrange 5,7% da populao portuguesa, um mercado que se justifica estudar. Em termos legislativos, h fatores que tm afetado o sector, nomeadamente a alterao da taxa do IVA. Em Janeiro de 2008, os praticantes de atividade fsica em ginsios beneficiaram de uma reduo da taxa de IVA de 21% para 5%, sustentada com os argumentos que estes espaos proporcionam uma maior qualidade de vida e a longo prazo a reduo e preveno de problemas de sade, permitindo poupana ao Estado em termos de gastos com despesas de sade. Infelizmente, no incio de 2011, verificmos exatamente o inverso, tendo sido atualizada a taxa de ginsios para 23%, entendendo o Estado portugus que, face s medidas de austeridade, estes espaos no carecem desta reduo da taxa de IVA. Falta ainda averiguar o impacto desta medida na taxa de afluncia nos ginsios (AGAP, 2011). Para este mercado, torna-se importante acompanhar as tendncias internacionais, em termos de modalidades, a apresentar nos ginsios. Todos os anos so publicadas as tendncias em termos desportivos para o ano seguinte pelo ACSM (American College of Sports Medicine), englobando resultados em reas como a parte comercial, clnica, empresarial e de programas de fitness comunitrios. Estes indicadores no so estticos nem preditores do futuro, mas permitem aos operadores no mercado do fitness tomar melhores decises e fazer escolhas acertadas para os seus negcios. Na tabela 1 apresenta-se a evoluo e as 10 principais orientaes desde 2008 com os temas chave a trabalhar nos ginsios, na tabela 2 apresenta-se as 20 principais orientaes para 2012 onde verificamos uma maior variedade de modalidades e novidades em termos de fitness (Thompson, 2011).

Um Estudo sobre fidelizao e reteno de clientes na rea do fitness

Tabela 1 Top 10 das tendncias do fitness para 2008, 2009, 2010 e 2011, fonte ACSM Health & Fitness Journal.

2008 1. Profissionais formados em fitness 2. Crianas e obesidade 3. 4. 5. 6. Personal training Treino de fora Treino do Core Programas especiais de fitness para idosos 7. Pilates 8. Treino funcional

2009 1. Profissionais formados em fitness 2. Crianas e obesidade 3. 4. 5. 6. Personal training Treino de fora Treino do Core Programas especiais de fitness para idosos 7. Pilates 8. Bola de estabilidade 9. Treino especfico e individualizado 10. Treino de relaxamento e alongamentos

2010 1. Profissionais formados em fitness 2. Treino de fora 3. Crianas e obesidade 4. Personal training 5. Treino do Core 6. Programas especiais de fitness para idosos 7. Treino funcional 8. Treino especfico individualizado 9. Pilates e 1.

2011 Profissionais formados em fitness 2. Programas especiais de fitness para idosos 3. Treino de fora 4. Crianas e obesidade 5. Personal training 6. Treino do Core 7. Programas de perda de peso 8. Boot Camp 9. Treino funcional Recomendaes

9. Bola de estabilidade 10. Ioga

10. Personal training em grupo

10. Mdicas

Tabela 2 Top 20 das tendncias do fitness 2012, fonte ACSM Health & Fitness Journal.

2012 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. Profissionais formados e certificados em fitness Treino de fora Programas especiais de fitness para adultos Programas de perda de peso Crianas e obesidade Personal training Treino do core Personal training em grupo Zumba ou outros programas de dana Treino funcional Ioga Programas na rea da promoo da sade no local de trabalho Boot Camp Atividades no exterior do ginsio Atingir novos mercados Spinning ou Indoor Cycling Treino de complemento a outras modalidades Programas desportivos em empresas Wellness coaching Recomendaes mdicas

2.1.1 Classificao das instalaes


A IHRSA divide em dois tipos as instalaes ligadas ao fitness: instalaes de fitness e instalaes polivalentes (Galileu, 2006). As instalaes de fitness, que se podem designar como ginsios, variam entre os 900m2 e os 2500m2 e geralmente asseguram 1m2 por cliente. A nvel

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nacional no existe uma definio clara acerca destes espaos, podendo apenas recorrer Legislao em vigor, nomeadamente o Decreto-Lei 271/2009, de 1 de Outubro, referindo-se a estes espaos como: ginsios, academias ou clubes de sade ( health clubs), mas no estabelece distines claras a este respeito, nem introduz definio quanto ao termo correto a usar. A indstria do Health & Fitness tem vindo a crescer, abrindo espaos com o mesmo conceito de estilo de vida saudvel com servios dirigidos para o wellness (ginsios, SPA e servios de sade), sendo a distino feita apenas construindo a marca (Costa, 2008). Na Carta das Instalaes Desportivas Artificiais, publicada pelo Instituto do Desporto e Juventude de Portugal (IDP, 2011) no h referncia quanto a espaos para o fitness (ginsios, health club ou wellness center).
Tabela 3 Carta das Instalaes Desportivas Artificiais

NACIONAL
GRANDE CAMPO PISTA DE ATLETISMO PEQUENO CAMPO CAMPO DE TNIS SALA PAVILHO COBERTA

PISCINA PISCINA AO AR LIVRE TOTAL

n. Alentejo m n. Algarve m n. Centro m Lisboa e Vale do Tejo n. m n. Norte m n. TOTAL m

264 1555752 82 506624 748 4111634 556 3235769 1066 5485135 2716 14894914

8 48000 3 18500 16 109500 22 149500 10 67000 59 392500

204 163307 298 230774 913 1089156 1014 929175 1081 881432 3510 3293844

72 44478 256 161405 205 141738 305 183861 252 155267 1090 686749

72 18965 139 28586 173 67762 512 200801 328 116098 1224 432212

69 60458 25 25263 220 229633 254 258465 318 318387 886 892206

33 7164 6 1469 77 17811 115 30329 124 34329 355 91102

59 24713 24 6561 96 29526 51 23099 93 32566 323 116465

781 1922837 833 979182 2448 5796760 2829 5010999 3272 7090214 10163 20799992

Fonte: IDP.

Apesar do tema da prtica desportiva e da procura do bem-estar atravs do exerccio em grupo nestes espaos, o ginsio/ wellness center basicamente uma empresa. Muito embora tenha como objetivo fornecer um servio com carcter intangvel, tem tambm o lado comercial e como finalidade a obteno de lucro. neste contexto que se ir desenvolver esta dissertao, tomando como princpio a temtica de uma empresa com caractersticas muito especficas e especiais, e que muito do seu sucesso se deve a estratgias de gesto da carteira de clientes e fidelizao dos mesmos. De seguida, inicia-se da literatura.

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2.2

Seco 2- Reviso da Literatura

2.2.1. Atributos dos servios na indstria do fitness


A definio de servio tem sido muito discutida a nvel da literatura, no existindo um consenso e uma definio nica. possvel definir um servio como um processo, que consiste em vrias atividades, mais ou menos intangveis, entre o consumidor e o fornecedor do servio. O servio pode estar ou no ligado a um produto fsico, mas trata-se uma combinao dos dois, contendo elementos tangveis e intangveis (Vieira, 2000). Um servio trata-se de uma atividade econmica com caractersticas muito prprias. Essas caractersticas, que distinguem um servio de um produto, tm sido muito abordadas na literatura, com vrias teorias, sendo algumas a intangibilidade, a inseparabilidade, a variabilidade e perdurabilidade (Lovelock, 1996): Intangibilidade - pois os servios so tambm experincias, e estes so avaliados de forma subjetiva e qualitativa pelos consumidores; Inseparabilidade - porque os consumidores podem participar no processo de execuo do servio com maior ou menor intensidade; Variabilidade relacionada a consistncia do comportamento humano, que nos servios significa a dificuldade em assegurar a qualidade, pois esta depende de quem os fornece, bem como, quando, onde e como so fornecidos; Perdurabilidade: significa que o servio no pode ser armazenado ou guardado e mais tarde devolvido. Ele extingue-se juntamente com o seu consumo, obrigando o encontro do cliente com o servio para que ele se efetive. As organizaes desportivas possuem tambm algumas caractersticas que as distinguem de outras organizaes de servios. Essas caractersticas induzem a maiores expectativas a respeito das organizaes desportivas do que outros tipos de servios (Robinson, 2006). As caractersticas inerentes aos servios desportivos so: -Os servios do desporto podem ser considerados como um luxo suprfluo, pois o desporto tambm pode ser praticado de forma livre e gratuita. - A utilizao desses servios realizada durante as horas de lazer e tempos livres. - Existe um envolvimento emocional criado em volta das atividades desportivas, criando grupos e sentimento de pertena.

2.2.2. Qualidade percebida dos servios


A qualidade de um servio define-se como uma avaliao global ou atitude em relao superioridade de um servio (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988). O cliente analisa a

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qualidade de acordo com a sua perceo e satisfao da resultantes (Chang et al., 2002). Do ponto de vista do consumidor, a definio de qualidade pode estar relacionada com a excelncia, o valor do produto, estar em conformidade com as especificaes ou a superao das expectativas dos clientes. Porm, na definio de qualidade, o exceder das expectativas o aspeto que maior relevncia tem para o cliente (Brito & Lencastre, 2000). Os atributos dos servios so todas as atividades, o espao fsico, as pessoas e os elementos intangveis oferecidos por uma empresa, que so percebidos pelos clientes como a estrutura do s ervio, (Ferrand et al., 2010). Vrios autores apontam a dificuldade em definir o termo qualidade. Para Rodrigues & Dvila (2009), qualidade no mais do que conseguir primeira, que o produto ou servio cumpra corretamente a finalidade para a qual est destinado, entregando-o ao cliente, seja ele interno ou externo, na forma que o satisfaa. Os consumidores percebem a qualidade do servio experimentando o processo de consumo e comparam com as suas experincias e/ou com as suas expectativas. Como a qualidade do servio vista por muito autores como antecedente da satisfao de clientes e a satisfao um antecedente da inteno de compra, h uma forte ligao entre a qualidade e a reteno de clientes no setor dos servios. Neste sentido, a qualidade dos servios torna-se um tema fulcral nas empresas de servios. A qualidade percebida um julgamento do consumidor acerca da excelncia e qualidade superior de um prestador de servio, (Javadein et al., 2008). Esse julgamento da qualidade, com base na satisfao influencia as intenes de compra, havendo tambm uma relao direta entre a satisfao e a lealdade, sendo estes constructos fundamentais na reteno de clientes e rentabilidade a longo-prazo. Para os gestores, com produtos/servios que incluam seguimento ps-venda, de extrema importncia manter a satisfao dos clientes j que este um indicador de atitude de recompra (Jiang et al., 2005). Javadein et al., (2008) consideram que a lealdade do cliente explicada pela qualidade do servio percebida. A qualidade percebida resulta do processo de comparao das expectativas com a perceo criadas pelo consumidor face ao servio rececionado (Grnroos,1984). Quando as empresas conseguem que os seus clientes avaliem os seus servios, em termos de qualidade, possibilita que essas empresas projetem estratgias para gerir as avaliaes dos clientes e influencias na direo pretendida. Para melhor perceber a forma de perceber a qualidade pelos clientes Grnroos (1984) desenvolveu uma metodologia, identificando 2 dimenses: qualidade tcnica e qualidade funcional (figura 1). Para o autor, a qualidade final percebida de um servio um constructo multidimensional da avaliao do consumidor sobre a qualidade objetiva do servio (tcnica) e a qualidade subjetiva (funcional). A qualidade funcional relativa ao nvel de desempenho observado de forma subjetiva, os clientes so influenciados pela forma como eles recebem o servio, como ele prestado. A qualidade tcnica refere-se ao que recebido pelo

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cliente com a interao como o servio e tambm contribui para a qualidade total experienciada pelo cliente. Nesta anlise o autor tambm considera a imagem da empresa. A fora da imagem que os clientes tm da empresa deveras importante, porque a ideia favorvel que tm da empresa vai ajudar a perdoar erros pequenos ou ocasionais. Na prestao do servio e no contacto com o cliente e empregado h outros fatores que tambm influenciam a formao das expectativas do cliente face qualidade do servio como reputao, informao de terceiros, propaganda, preo e relaes pblicas.
Figura 1 - Modelo da qualidade percebida total

Qualidade esperada

Qualidade total percebida

Qualidade experimentada

-comunicao de marketing -imagem -comunicao boca-aboca -necessidades dos clientes Qualidade tcnica: o qu

imagem

Qualidade funcional: como

Fonte: Grnroos, 1994.

O setor dos servios tem tido um crescimento muito relevante o que justifica a necessidade de medir a sua qualidade. Ao longo dos anos, vrios investigadores concentraram-se no estudo do tema e desenvolvimento de escalas de mensurao da qualidade. Ao longo dos anos, tm sido desenvolvidos vrios modelos de avaliao da qualidade em servios, durante e aps a experincia de aquisio de servios: modelo da qualidade industrial; modelo servunction; modelo dos gaps e modelo da imagem, SERVQUAL ou SERVPERF, para alm do modelo j apresentado de Grnroos que serviu de base para investigaes posteriores. De entre estes, destaca-se a escala SERVQUAL, desenvolvida por Parasuraman, Zeithaml, & Berry, alvo de diversas revises metodolgicas, tem sido muito usada para medir a qualidade em servios desportivos. Os autores criaram um modelo de anlise dos GAPs da qualidade do servio, que engloba o ponto de vista da empresa e do consumidor, mede a discrepncia entre as expectativas do consumidor e o servio efetivamente prestado. Para os autores, a gesto da qualidade de servios deve centrar-se na anlise dos Gaps ou lacunas, que refletem situaes ou as causas especificas que geram a insatisfao dos clientes. Na figura 2 podemos visualizar e perceber melhor como funciona a identificao dos Gaps nos servios, que so no fundo a identificao das falhas existentes. O GAP 1 traduz a

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discrepncia entre a expectativa do cliente e a perceo da gerncia sobre essa expectativa. O GAP 2 identifica que os padres de qualidade no refletem aquilo que a gesto considera ser a expectativa do cliente. O GAP 3 identifica a discrepncia entre os padres e especificaes da empresa face ao que efetivamente fornecido ao cliente. O GAP 4 resume a ausncia de correspondncia da comunicao entre o que foi prometido (performance e especificaes do produto) da empresa e o desempenho do mesmo. Por fim, o GAP 5, traduz a diferena entre a expectativa do cliente e a perceo do servio. Do modelo podemos depreender que o julgamento acerca da qualidade do servio depende da forma como o cliente percebe o desempenho do servio, com base nas suas prprias expectativas e experincia.

Figura 2 - Modelo de qualidade nos servios.

Comunicao interpessoal

Necessidades Pessoais

Experincia Passada

Expectativa do servio GAP 5

Clientes Gesto da Empresa

Perceo do servio

Entrega do servio (incluindo contatos anteriores e posteriores) GAP 3 GAP 1 Traduo de percees em especificaes de qualidade GAP 4

Comunicao externa aos clientes

GAP 2 Perceo da gesto sobre as expectativas dos clientes

Fonte: Parasuraman et al., 1990.


O instrumento SERVQUAL foi sendo retificado at se chegar a um resultado de cinco dimenses de qualidade, com um total de 22 itens. As cinco dimenses resultantes esto apresentadas na figura 3.
Figura 3 - As cinco grandes dimenses para avaliao da qualidade do servio.

Tangibilidade - aparncia dos elementos fsicos e humanos; Fiabilidade capacidade de prestar o servio de forma digna e cuidada;

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Capacidade de resposta disponibilidade para ajudar os clientes e prestar um servio rpido; Confiana e segurana conhecimento e cortesia dos empregados e sua capacidade de criar confiana e segurana;

Empatia cuidado, boa comunicao e entendimento dos clientes.

Fonte: adaptado de Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1989).

No medir a qualidade constitui, na maior parte dos casos, uma forma de no encarar a existncia de uma qualidade de servio medocre. Deste modo, importante definir e implantar um conjunto de indicadores ligados, direta ou indiretamente, qualidade padro definida previamente, nomeadamente atravs de inquritos ao cliente realizados sistematicamente. A qualidade aumenta a produtividade e permite conseguir melhores performances no mercado (Dale & Cooper, 1995). Os objetivos da medio da qualidade so (Santos, 2006): -determinar as expectativas dos clientes; -obter a conformidade com os requisitos; -medir o nvel de competitividade; -identificar as possveis fontes de problemas; -avaliar os resultados de aes de melhoria. Porm, a medio da qualidade e dos seus indicadores difcil, j que este um constructo: ambguo, pois no tem uma definio exata e nica; integral, na sua anlise contm elementos objetivos e subjetivos; e multifatorial pois sobre o seu formato final incidem diversos fatores e com peso diferentes (Vieira, 2000). A qualidade do servio contribui decisivamente para a reteno de clientes e para uma relao comercial de longa durao (Venetis & Ghauri, 2004). A qualidade do servio, juntamente com a existncia de equipamentos atualizados, tm-se revelado fundamentais para a reteno de clientes (Dhurup, 2012). Alguns estudos indicam que os clientes tm em conta aspetos fsicos do ginsio como a temperatura, acesso ao ginsio, iluminao, perceo da limpeza das instalaes e equipamentos, (McNeill et al., 2006; Sena, 2008). Afthinos et al., (2005) na sua pesquisa acerca dos aspetos da prestao de servios em ginsios gregos, demonstrou que os clientes do importncia a elementos como a qualidade das instalaes bem como a atitude do pessoal e suas capacidades. De acordo com o estudo de Ou, et al., (2011), o cliente que influenciado pela qualidade do servio demonstrou ter um impacto positivo na qualidade da relao, bem como confirma que clientes com uma relao positiva face ao servio tm impacto positivo no seu compromisso com os prestadores do servio, e quanto mais alto for esse compromisso nessa relao comercial maior a lealdade do cliente.

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Segundo Kotler (2003), deve-se falar em comercializao de experincias em vez de bens e servios, havendo diferenciao dos concorrentes atravs das experincias memorveis. Atravs da marca, das experincias obtidas e da mensagem transmitida com os seus atributos as empresas podero captar novos clientes e criar relaes a longo prazo (Rein, et al., 2008). Tambm Solomon (2009), refere que os clientes procuram mais do que uma mera troca comercial, pretendem uma relao de proximidade com o prestador do servio. Na dcada de 50 do sculo passado, as empresas deram os primeiros sinais na adoo e desenvolvimento de novas estratgias para comercializarem os seus produtos, incorporando a vontade dos clientes, as suas necessidades e os seus desejos. O cliente tornou-se o foco principal da empresa (Schiffman & Kanuk, 2000). Aqui surge o conceito de marketing, segundo estes autores, tem como pressuposto que as empresas devem sinalizar as necessidades do mercado alvo, dando resposta s necessidades dos consumidores e no ao contrrio. O cliente tornou-se o foco principal da empresa (Jones, 1994). De seguida explica-se o que se entende por necessidades.

2.2.3. Teoria das necessidades segundo Maslow


A atividade humana dirigida para a satisfao das necessidades e desejos atravs dos processos de troca. Provavelmente, o modelo de necessidades mais difundido e mais importante se trate do estudo de Abraham Maslow, com a sua "Teoria da Hierarquia de Necessidades". Enumera-se de seguida as necessidades, de acordo com as teorias de Maslow. Necessidades de segurana: constituem o segundo nvel das necessidades humanas. Levam a pessoa a proteger-se de qualquer perigo real ou imaginrio, fsico ou abstrato; a busca de proteo contra a ameaa ou privao, a fuga ao perigo, o desejo de estabilidade, a busca de um mundo ordenado e previsvel so manifestaes tpicas destas necessidades. Surgem no comportamento humano quando as necessidades fisiolgicas esto relativamente satisfeitas. Necessidades sociais so as relacionadas com a vida social do indivduo com outras pessoas. So as necessidades de socializao, de participao, de aceitao por parte dos colegas, de troca de amizade, de afeto e amor. Surgem quando as necessidades mais baixas (fisiolgicas e segurana) se encontram relativamente satisfeitas. Quando as necessidades sociais no esto suficientemente satisfeitas, a pessoa torna-se resistente, antagnica e hostil com relao s pessoas que a rodeiam e conduzem geralmente falta de adaptao social e solido. No contexto empresarial, manifestam-se como a necessidade de aceitao do grupo de trabalho, interao com os colegas e tipo de superviso sentida. Necessidades de estima esto relacionadas com a maneira pela qual a pessoa se v e se avalia, isto , com a autoavaliao e autoestima. Envolvem a autoapreciao, a autoconfiana, a necessidade de aprovao social e de reconhecimento, de status, prestgio e de considerao. A

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satisfao dessas necessidades conduz a sentimentos de autoconfiana, de valor, fora, prestgio, poder, capacidade e utilidade. A sua frustrao pode produzir sentimentos de inferioridade, fraqueza, dependncia e desamparo, os quais, por sua vez, podem levar ao desalento ou a atividades compensatrias. Dentro da empresa podemos apontar a necessidade de cumprimento de tarefas bem-sucedidas para obter reconhecimento profissional, atribuio de tarefas com maior grau de responsabilidade, aumento de salrio ou promoo. Necessidades de autorrealizao so as necessidades humanas mais elevadas e que se encontram no topo da hierarquia. So necessidades que levam cada pessoa a realizar o seu prprio potencial e de se desenvolver continuamente ao longo da vida. Essas necessidades esto relacionadas com a plena realizao daquilo que cada pessoa tem de potencial e de virtual, da utilizao plena dos talentos individuais. Neste campo, o indivduo tem um ideal no qual se quer tornar (Sampaio, 2009). Maslow acreditava que preciso um mnimo de satisfao antes que uma necessidade deixe de preocupar a pessoa em detrimento de outras, mais elevadas. Uma vez alcanado esse ponto, a pessoa ficar livre para sentir as tenses associadas com o prximo nvel da hierarquia e para experimentar um novo conjunto de comportamentos feitos para satisfazer a nova necessidade (Ribeiro, 2004). A necessidade um forte sentimento de desconforto acerca de um qualquer aspeto da vida de uma pessoa que cria enorme tenso. (Gouveia & Batista, 2007). Como se pode visualizar na figura 1, as necessidades bsicas encontram-se na base da pirmide, enquanto que as ltimas so as que dizem respeito a necessidades de realizao pessoal.
Figura 4 A Pirmide das necessidades segundo Maslow

Fonte: adaptado de Chiavenato (1994). De acordo com esta teoria, pode-se colocar o exerccio e a procura de bem-estar (necessidades que os ginsios pretendem satisfazer) no topo da hierarquia desta pirmide.

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2.2.4. Marketing relacional 2.2.4.1. Relao cliente funcionrio

O Marketing de relacionamento (MR) representa uma importante mudana de paradigma, por se tratar de evoluo da mentalidade competitiva e conflituosa para uma nova abordagem pautada pela interdependncia e cooperao. (Philip Kotler 2003) Ligando temtica da qualidade dos servios, as empresas devem contar com outros fatores que condicionam a atitude de compra e fidelidade da marca/produto/servio. O aumento da competitividade, de estratgias de venda e campanhas publicitrias mais agressivas fazem com que as empresas procurem incessantemente a diferenciao no servio apresentado (Pereira, 2005). A atitude das empresas face aos clientes tende a ser cada vez mais individualizada, resumindo mais do que gerir recursos, necessrio gerir re laes (Brito & Lencastre, 2000). Com o Marketing Relacional, as empresas englobaram estratgias de orientao para o mercado e o cliente, com o principal objetivo de fidelizar os clientes, satisfazendo-os. Os estudos que tm surgido identificam os determinantes da satisfao e lealdade dos clientes com o propsito da fidelizao. O Marketing trata de relaes mutuamente satisfatrias entre um fornecedor de bens e servios e os seus clientes, e que no caso do marketing business to business as relaes so pessoais e interativas entre o pessoal do fornecedor e do cliente (Wolfe, 1993). A filosofia de marketing consiste em reduzir os riscos comerciais atravs da orientao para o cliente (Wolfe 1993). Por outro lado, no Marketing Relacional os clientes so o principal focus em qualquer organizao, e nesta tica a misso de uma empresa deve ser criar e cultivar relaes duradouras com os clientes. A premissa base do marketing relacional reside no s em atrair novos clientes mas tambm em manter relaes a longo prazo com estes (Dhurup, 2012). A importncia dos recursos humanos e das ligaes estabelecidas no contexto empresarial tambm afetam a deciso do cliente. Collier (1995) refere que clientes que tenham passado por uma situao desagradvel transmitem a informao a 10 pessoas enquanto os clientes satisfeitos com o servio transmitem apenas a 5 pessoas, acentuando a ateno que as empresas devem ter para com o relacionamento com os clientes. A ligao entre clientes tem vindo a ser considerada por vrios autores, que a expem como um indicador de lealdade (Nordstrom & Swan, 1976). A indstria do fitness aproveita este indicador criando eventos regularmente para incentivar o relacionamento entre clientes e a aproximao com a empresa criando elos. Kotler (2000) refere que as empresas inteligentes esforam-se em desenvolver confiana e relaes win-win a longo prazo com os clientes mas tambm com os seus distribuidores, revendedores e fornecedores, prometendo e garantindo alta qualidade, bons servios e preos justos. de acordo geral que a orientao para o cliente exerce uma influncia positiva nos

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resultados das empresas (Brown et al., 2002). O focus no paradigma empresa/cliente deve ser tido em considerao de forma a criar solues estratgicas win/win, obter a lealdade do cliente e recompens-lo (Rundle-Thiele, 2006). As empresas devem seguir novas abordagens efetivamente concentradas nos clientes, sendo que a Gesto da Experincia do Cliente (GEC) o processo que melhor gere estrategicamente a experincia do cliente com o produto/servio da empresa. Nesta perspetiva dada ateno ao relacionamento com o cliente, nomeadamente por parte de funcionrios motivados que influenciam positivamente a perceo da empresa pelo cliente (Schmitt, 2004). Patterson (2004) tambm sugere que as empresas de servios de elevado contacto com os clientes (como uma academia de fitness) devem orientar os seus funcionrios para manter relacionamentos de amizade com os clientes. Para isso os funcionrios devem memorizar e usar o nome do cliente, fazendo com que se sintam bem, travando conhecimento progressivamente, para que se sintam confortveis e que apreciem a sociabilidade. Neste tipo de servios, quanto maior for a sua orientao para o cliente maior a durao da ligao com o cliente, influenciando a lealdade dos mesmos, alcanando-se lucros sustentados para a empresa (Pinto, 2009). Tambm Ferrand et al., (2010) confirma, tal como Alexandris et al., (2001), a importncia do marketing relacional nos ginsios para a inteno de recompra, atravs dos atributos dos servios (como funcionrios responsveis, manter as promessas, prestar as informaes solicitadas, qualidade versus preo e horrios). Segundo Frota (2011), o principal ponto critico na gesto de um ginsio a cultura viva e atuante da empresa. Os produtos desportivos precisam de criar e manter ligaes com os seus clientes para se manterem atrativos (Rein et al., 2008). Perceber as razes do abandono torna-se decisivo para ter uma vantagem competitiva face concorrncia. Para se conhecer o cliente necessrio estabelecer uma relao com ele. Conhecer o seu grau de motivao e os mecanismos de mudana no seu comportamento so fatores cruciais para a manuteno do cliente no ginsio. Motivaes, expectativas e frustraes nas relaes contribuem grandemente para o resultado favorvel ou desfavorvel da satisfao do cliente (Caldeira, 2006). Segundo Vanderburg (2010) as razes que fazem as pessoas abandonarem a utilizao do ginsio so: -1% por falecimento; -3% porque mudam de residncia; -13% vo para os concorrentes; -15% esto insatisfeitos com o produto ou servios

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-68% saem pela indiferena Esta ltima percentagem de 68% revela um dos grandes problemas dos ginsios que a sada das pessoas e a diminuio da taxa de reteno. Este valor confirma o que tem sido exposto em termos da importncia do marketing relacional nos ginsios. A reteno de clientes reside no corao do marketing relacional, e o marketing relacional o tipo de marketing que aumenta as relaes com os clientes como forma de aumentar o lucro, gerando benefcios para as duas partes (Grnroos, 1994). Constata-se que No estamos s no negcio do exerccio mas tambm no negcio de ligar as pessoas. muito mais difcil deixar um amigo do que um espao fsico (Vanderburg, 2010). De acordo com McCharthy (2007), clientes que participem em aulas de grupo fitness mais facilmente permanecero no clube. Tendo o marketing relacional uma importncia crescente no mercado empresarial, as organizaes comeam a encarar os ganhos com a rendibilidade de uma relao duradoura e estvel que evita custos no conhecimento do cliente, otimiza tarefas porque j se conhece bem o cliente. Aqui surge um novo conceito que tem sido explorado pelas empresas assente no: customer lifetime value ou o valor do cliente para toda a vida.

2.2.4.2.Relevncia das relaes inter-clientes: ambiente social

Hoje em dia verificamos que os ginsios so um local de socializao. um local de encontro das pessoas, onde podem conversar, conviver e estabelecer vnculos para alm da prtica desportiva inerente frequncia do espao. Os clientes, muito embora pratiquem individualmente as atividades de exerccio, acabam por se ajudar e aproveitar o repouso entre exerccios para conversar, e as amizades aqui criadas, fruto tambm de momentos comemorativos de natureza vria, so transportadas para outros locais, fora do ginsio (Santos e Salles, 2009). O ambiente social est relacionado com as relaes estabelecidas no ginsio, entre clientes ou funcionrio-cliente, e a viso de um espao no s para se exercitarem mas tambm de convvio e recreao. Para muitos scios, o bom acolhimento dos funcionrios ou uma palavra amvel sempre que scio chega s instalaes determinante para diminuio da taxa de abandono (Frota, 2011). A envolvente social nos ginsios tem-se revelado muito importante para a reteno de clientes. Ginsios com scios que mantm um forte relacionamento com os restantes ou funcionrios obtiveram taxas mais altas de reteno, bem como membros que treinam com amigos ficam mais tempo (McCharthy, 2007).

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O incentivo socializao nos ginsios um fator que deve ser fortemente ponderado, j que num estudo de 2005 nos Estados Unidos revelou que os inquiridos consideram que a prtica do exerccio fsico em ginsios levaria a conhecerem mais pessoas. Participantes em atividades desportivas recreativas, que desenvolveram laos de amizade, revelam maior lealdade afetiva atividade, criando um ambiente positivo de incentivo mtuo que pode facilitar a frequncia de outros membros mais desmotivados (Park & Kim, 2000). Pesquisas de Annesi (2002) em ginsios, revelam que na taxa de abandono tm mais influncia os fatores pessoais e ambiente social. Tambm a IHRSA (1998) refere que entre as razes de abandono se encontram em primeiro questes relacionadas com o ambiente social e s em segundo questes relacionadas com o ambiente fsico (com a qualidade das instalaes). Sena (2008) aponta que muito embora haja diferentes motivaes para a adeso ao exerccio e a ida para um ginsio, os aspetos de ndole social demostraram ter grande importncia nos motivos de abandono. O apoio social exerce uma influncia direta na atividade fsica, tanto a nvel de motivao intrnseca como extrnseca (McNeill et al., 2006). So as relaes entre os scios que determinam nalgumas ocasies a adeso ao exerccio nos ginsios (Wininger, 2002). Segundo Kotler & Keller (2006) e Churchill & Peter (1998), so considerados fatores os grupos de referncia, que influenciam o comportamento de compra, como famlia, amigos, vizinhos e colegas de trabalho (grupos primrios) ou papis e posies sociais, religies (secundrios). O que importa para o cliente a necessidade de uma relao, e que, no contexto da prtica desportiva do ginsio, possa estabelecer relacionamentos com quem se identifiquem mais, criando um sentimento de vnculo e relao de bem-estar. Osti (2009), defende que a frequncia da academia no significa obrigatoriamente que se pratique desporto, logo os funcionrios devem cultivar um ambiente prestvel e amistoso com os clientes, surgindo elos sociais que estimulam a lealdade.

2.2.5. Satisfao dos clientes nos servios desportivos


H muito que no seio da investigao na rea dos servios desportivos que defendido que a qualidade do servio est relacionada com a satisfao dos clientes (Shonk & Chelladurai, 2008; Olsen, 2002; Wong, 2004). Os conceitos de satisfao e qualidade tm sido, por vezes, usados na literatura como sinnimos, mas a maioria dos investigadores considera-os como distintos. H quem defenda a satisfao como anterior qualidade (Bolton & Drew, 1991; Bitner, 1990), e por outro lado quem afirme que a qualidade surge antes da satisfao do consumidor (Zeithalm & Bitner, 2003; Cronin et al., 2000; Murray & Howat, 2002; Parasuraman et al., 1994). importante perceber portanto o que o consumidor espera em termos de qualidade, satisfaz-lo e superar a expetativa criada. Nem sempre o cliente compra o servio por apresentar maior

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qualidade face a outro. A compra pode ser efetivada com base noutros fatores como a convenincia, disponibilidade e o preo (Osti, 2009). Na opinio de Anderson et al., (1994), a qualidade percebida e a satisfao diferem de trs formas: para se obter satisfao necessrio passar pela experincia de uso do produto ao contrrio da perceo da qualidade; a relao com o preo tambm difere, pois a satisfao est altamente dependente do preo devido noo do valor, por outro lado, a avaliao da qualidade est mais dependente da perceo da performance do produto; e por fim, a satisfao depende de um acumular de experincias e a qualidade depende da perceo atual. A vantagem da satisfao no meio desportivo que aumenta a motivao dos praticantes, aumento do tempo gasto na atividade, comprometimento com a equipa e atividade e com a inteno de permanecer na atividade (Cunningham, 2007). O envolvimento nas atividades desportivas torna os praticantes mais disponveis para pagar mais pelos mesmos benefcios e so mais tolerantes aos aumentos de preo (Dean et al., 2002; Lam et al., 2005). Vantagens da medio de satisfao de clientes (Santos, 2006): -melhora a imagem e o papel social; -reduz os custos de marketing; -eleva as taxas de fidelizao; -aumenta os custos de marketing da concorrncia; -incrementa as margens e diminui a elasticidade procura-preo; -diminui a rotao de empregados. Para que as empresas se mantenham no mercado de forma competitiva necessrio conquistar e fidelizar os clientes, e a satisfao surge como uma estratgia essencial para atingir este objetivo. Para Olivier (1997), a satisfao a resposta ao contentamento do consumidor, o julgamento de que uma caracterstica do produto ou servio, ou o produto ou servio em si, ofereceu um nvel de contentamento relativo ao consumo, incluindo nveis maiores ou menores de contentamento. Consiste na sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao da performance percebida de um produto ou servio com as expectativas do cliente (Kotler, 2000). A satisfao baseia-se num conjunto de estados cognitivos e emocionais que resultam numa avaliao subjetiva face a uma escolha. Em suma, a satisfao um estado psicolgico resultante do processo de compra e consumo (Evrard, 1993). Clientes satisfeitos tm maior probabilidade de voltar a adquirir o servio ou transmitir opinies positivas acerca do mesmo (Patterson & Spreng, 1997). importante medir a satisfao dos clientes pois este um indicador prospetivo (Kotler 2003) e preditivo do comportamento de compra (Olivier, 1980). Quanto maior a satisfao do cliente maior a reteno (Anderson & Sullivan, 1993; Fornell, 1992). Se esse indicador desce

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poder revelar a quebra de vendas, do nmero de clientes e do lucro da empresa, da a importncia do aumento da satisfao do cliente para os gestores (Ranaweera & Prabhu, 2003). Vrios autores partilham a opinio de que a satisfao do consumidor essencial para a reteno, logo deve ser um objetivo para as organizaes desportivas. A satisfao do cliente face sua performance determinar com que volte a consumir, se no estiver satisfeito a probabilidade de recompra baixa (Leeweun, Quick & Daniel, 2002). De acordo com Kotler, (2000), a satisfao gerada por uma sensao de prazer ou desiluso face ao resultado do desempenho percebido do produto ou servio, face s expectativas do cliente que foram criadas em experincias anteriores ou na comunicao passapalavra. Contudo, a satisfao uma sensao temporria: num momento o produto ou servio pode ter o efeito ou desempenho pretendido, e no momento seguinte j poder no corresponder s expectativas criadas, ou ento pode super-las (Lovelock, 2001). Desta forma, a satisfao depende da expectativa do servio e da perceo criada aps consumir/usar o produto ou servio, e interessa aos gestores perceber o real grau de satisfao do cliente e quais os motivos dessa satisfao. Surge, ento, a importncia de apostar na qualidade e verificar quais os atributos dos servios que so mais valorizados de forma a alcanar a lealdade. A satisfao do cliente por si s no determina benefcios econmicos a longo prazo, j com a lealdade a empresa consegue prever intenes futuras de compra. No entanto, fundamental perceber os motivos de satisfao e insatisfao, sendo fulcral para eliminar a insatisfao. A frmula do servio indica como se deve mensurar o resultado da satisfao (Caldeira, 2006). Satisfao (S) = Perceo (P) Expectativas (E)

O resultado da satisfao equivale diferena ou gap entre a perceo emocional da experincia com o servio e a expectativa criada volta da comunicao do servio, a imagem da marca.

2.2.6. Reteno de Clientes: Fidelidade e Lealdade, comportamento de mudana


Sem clientes no h negcio (Jones, 1994).

Muitos dos estudos na rea da satisfao do cliente tm tido em considerao apenas a satisfao e a qualidade do servio. Porm, recentemente, a literatura revelou a necessidade de ir alm destes conceitos j que nenhum tem influncia na lealdade. Segundo Javadein et al., (2008) a comunicao positiva de um servio tende a ser a explicao para a reteno de

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clientes. O autor tambm indica no seu estudo que a lealdade ao prestador do servio desportivo aumentada atravs de atitudes de recomendao do ginsio ou complexo desportivo que tambm se traduz nas intenes de recompra. Antigamente a preocupao do marketing restringia-se aplicao de tcnicas para aumentar as vendas. Hoje em dia j assim no acontece. O cliente passou a ser o alvo da ateno dos Marketeers e das suas campanhas. As empresas comearam a abordar o marketing relacional versus o transacional, embora nunca deixem de praticar ambos, concentram-se na reteno dos clientes existentes e a procura de novos clientes em vez do enfoque s nos produtos. Satisfazer as suas necessidades dos clientes ou criar novas necessidades passou a ser o novo paradigma (Brito & Lencastre, 2000). A satisfao e a qualidade dos servios por si s no so indicadores suficientes para prever a fidelidade e a lealdade dos clientes. Segundo Kotler (2003), estes dois aspetos so meros indicadores da capacidade de reteno dos clientes em mercados altamente competitivos. Mas a satisfao no suficiente para a reteno, at porque existem estudos que defendem que alguns clientes que mudaram de fornecedor estavam satisfeitos com o fornecedor anterior. A fidelidade equivale ao quanto os clientes esto predispostos a manter o mesmo fornecedor face a outras ofertas da concorrncia. Kotler (2003) refere que a fidelidade marca reflete, aproximadamente, o ndice de reteno, embora chame a ateno para o facto de que alguns clientes no vo embora por outros fatores como inrcia ou indiferena e/ou existirem barreiras contratuais mudana. No contexto empresarial Lovelock & Wright (2002), traduzem a fidelidade na vontade de um cliente continuar a privilegiar uma empresa durante um longo perodo de tempo, de forma tendencialmente exclusiva, recomendando o servio ou produto a outros potenciais clientes. O chamado cliente fiel tende a reclamar o que acha no estar bem, enquanto que o cliente infiel apenas se vai embora se no gostar de algo e ir manifestar opinies negativas acerca da empresa, situao que poder afetar a imagem da empresa. De acordo com Marques (2003), os clientes numa empresa devem ser vistos como casos especficos, tendo em considerao que tm caractersticas, necessidades e expectativas individuais, sendo que a customizao da relao ir diferenciar a capacidade competitiva, facilitando a gesto da carteira de clientes. Identificando o real valor carteira de clientes, a empresa poder agir diminuindo custos e aumentar a sua performance face ao cliente (Gallon et al., 2010). As empresas devem almejar a fidelizao dos clientes estabelecendo aes de forma a evitar a sada para a concorrncia. Para Rocha & Veloso (1999) se o cliente fiel ele est envolvido e no mudar facilmente os seus hbitos de consumo, mantendo a frequncia de compra. Para estes autores o cliente fiel significa um cliente leal, j que ele estabelece com a empresa, e com a sua marca e produtos, um relacionamento que se prolonga no tempo. Neste

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sentido, importa que se procure atingir a lealdade dos clientes atravs de ferramentas e metodologias, estabelecendo um relacionamento duradouro, envolvendo-os emocionalmente. J Vilares & Coelho (2007) consideram que, apesar dos conceitos de lealdade e fidelidade estarem associados, tm significados diferentes. Como j foi referido, a lealdade manifestada pela inteno do cliente em efetuar nova compra, enquanto que a reteno ou fidelizao passam pela compra efetiva do produto e servio. De acordo com Ganesh, Arnold & Reynolds (2000) e Zins (2001), a noo de reteno de clientes est englobado no conceito de lealdade de clientes.

2.2.7. Lealdade do cliente e a noo de customer lifetime value


As empresas so projetos que se pretendem de longa durao, dependendo disso as suas vendas. Clientes espordicos criam instabilidade, j que no se consegue estimar que volte a comprar, enquanto o relacionamento com clientes fiis trs empresa uma maior capacidade para se desenvolver criando mais valor e rentabilidade. Os ginsios, tal como outras empresas com fins lucrativos, percebem que mais barato promover e manter relaes com os atuais clientes do que investir s na aquisio de novos (Dhurup, 2012). Para Olivier (1999) a lealdade resume-se a um profundo comprometimento de repetir uma compra, ou a inteno de adquirir um servio de forma consistente, apesar da atratividade de outros produtos que possam mudar esse comportamento. A atitude de recompra do servio traduz o valor direto que os clientes leais tm para uma organizao conduzindo os gestores a procurarem aumentar os valores de reteno de clientes. A evoluo ditou que as empresas deixassem de se centrar nos produtos. Foi sendo dada especial relevncia ao ciclo de vida do cliente, passando os clientes a serem vistos como um ativo da empresa Dipak & Singh (2002) e (Boyett & Boyett, 2003). A orientao para o cliente passou a ser a nova abordagem do Marketing nas empresas, comeando pela natureza e necessidades de potenciais clientes, desenvolvendo mecanismos para os satisfazer, que ofeream um servio win-win: beneficio pelo preo pago ao consumidor e lucro ao fornecedor (Wolfe 1993). Aprofundando o estudo da lealdade e comportamento do cliente, os profissionais de marketing desenvolveram frmulas para apurar o real valor do cliente na organizao. Neste mbito h que distinguir customer value, customer equity e customer lifetime value. Customer value significa o valor para o cliente, visto por Kotler (2000) e Rust et al., (2001) como sendo a perceo do cliente do resultado obtido na compra e uso do produto ou servio adquirido (custo-benefcio). Customer equity o valor do cliente apurado com base na previso do total de compras que um cliente far na empresa, na sua vida til. Blattberg & Deighton (1996), autores desta

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frmula, incluram nesta anlise o custo de aquisio do cliente e os custos de reteno, propondo um modelo que valoriza a manuteno dos clientes mais valiosos financeiramente. Customer lifetime value- o valor do cliente para toda a vida, neste terceiro conceito a empresa no s valoriza os negcios atuais com o cliente mas tambm os futuros, identificando os aspetos valorizados pelo cliente que mantenham a relao comercial, mas tambm incrementando uma relao duradoura de longo-prazo. Esta frmula vai permitir empresa obter dados acerca do seu relacionamento com os clientes, nomeadamente quanto taxa de permanncia (fidelidade clientes) e/ou risco de abandono. Aqui devem ser tambm englobados os custos de atrao de novos clientes e descontos aplicados aos atuais. Stahl et al., (2002) ainda acrescentam que as relaes comerciais so os ativos e os clientes so os geradores de rendimentos. Num estudo de caso da IBM, foi implementado o CLV. A empresa reestruturou-se e realocou recursos, sem alterar o montante investido no departamento de Marketing, tendo como alvo os clientes com valor em vez com base no montante gasto na empresa no passado. Desta forma conseguiram resultados lquidos de cerca de 20 milhes de dlares (Kumar et al., 2008). Obtendo o valor real do cliente, a empresa consegue segmentar os seus clientes, de acordo com os perfis identificados, de forma a estabelecer estratgias diferenciadas, indo de encontro das necessidades dos seus clientes. No entanto, Hogan et al., (2002) chamam a ateno para o facto de que a anlise do lifetime value no pondera variaes de mercado, como mudana de paradigmas nos comportamentos dos consumidores, aes da concorrncia ou alteraes econmicas (Gallon et al., 2010). Peppers & Rogers (1993) identificaram trs grupos de clientes, diferenciados em funo do seu valor real e potencial: - MVC Most Valuable Customers, ou os clientes mais valiosos; - MPC Most Growable Customers, ou os clientes com mais potencial; BZC Below Zero Customers, ou os clientes no rentveis (ou clientes abaixo de zero, em termos literais). Alis, nesta linha de pensamento, Nunes et al. (2009) referem que a clebre frase o cliente tem sempre razo est desatualizada, caracterizando trs tipos de clientes: os clientes errados, que podem prejudicar seriamente a empresa; os clientes certos em riscos que devem ser recuperados, e os clientes errados que tm de ser abandonados. Os autores basearam-se no estudo da satisfao de clientes em termos de inteno de mudana, padres de comportamento e caractersticas demogrficas. De acordo com Reichheld & Teal (1996), o aumento da rentabilidade de um cliente advm do preo pago pelos clientes leais, das vendas efetuadas atravs de referenciao e atravs da

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Um Estudo sobre fidelizao e reteno de clientes na rea do fitness

poupana obtida pelo facto de se fornecer o mesmo cliente, evitando os custos de prospeo de novos clientes.

2.2.8. A importncia da reteno de clientes e o comportamento de mudana dos consumidores

Reichheld & Teal (1996) traduziu em nmeros o processo de reteno: a conquista de novos clientes pode custar de 5 a 10 vezes mais do que a satisfao e reteno dos atuais clientes (Rosenberg & Czepiel, 1984); em mdia, as empresas perdem de 10 a 20% dos seus clientes por ano; uma reduo de 5% no ndice de perda de clientes pode aumentar os lucros em algo entre 25% a 85%, dependendo do setor de atividade; e a rentabilidade dos clientes tende a aumentar ao longo do ciclo de vida dos clientes retidos. Em concordncia com Reichheld, Peppers e Rogers (1993) referem que mais barato manter um cliente do que todo o processo de conquista de novos clientes ou mesmo a recuperao de clientes perdidos. Blattberg et al., (2001) refere que a empresa deve investir mais em novos clientes s quando obtm grandes lucros na reteno de clientes. Essa margem libertar a empresa para poder atrair novos clientes e elevar os lucros. Para Lara & Casado (2002) o principal valor para a reteno e fidelizao a confiana que o cliente tem relativamente empresa. As primeiras transaes ou relaes, entre empresa e cliente, so fundamentais para o estabelecimento da confiana, dependendo de dois fatores: o nvel de expectativas criado no cliente, que deve ser realista, flexvel e suficientemente alto para atrair a sua compra; e o nvel da experincia que deve ser conhecido previamente de maneira a fornecer-lhe aquilo que realmente pretende, e que essa soluo seja diferenciada das experincias anteriores. A lealdade s ter valor para uma empresa se forem clientes rentveis, segundo Dipak & Singh (2002) no interessa ter clientes leais que no tragam lucro empresa. O cliente leal ser aquele que compra repetidamente ao longo de vrios anos. As barreiras face mudana ou os custos associados troca de fornecedor tm sido citados como influentes na lealdade dos clientes. Ranaweera e Prabhu (2003) comprovaram que numa indstria, em que as barreiras de mudana so altas, os fornecedores do servio tm mais probabilidade de reter os clientes, mesmo que estes estejam menos satisfeitos. Patterson (2004) aponta que a ligao entre a satisfao e a inteno recompra mais forte em barreiras de mudana baixas e fraca quando essas barreiras so percebidas por ser altas. Fatores ponderadores da mudana podem estar relacionados com a falta de tempo, de dinheiro, o esforo psicolgico percebido pela adaptao ao novo servio e tambm a incerteza de negociar com um novo fornecedor (Dick & Basu, 1994). Ruyter et al., (1998) indicam que

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existe uma relao positiva entre a lealdade e os custos de mudana em alguns servios, como na rea do fitness. Mas o mesmo no ocorre com a mesma intensidade em outros servios, como o fast-food. Essa influncia parece estar ligada ao grau de envolvimento do cliente com o servio, que alto no caso de servios de desporto. Os clientes limitam, portanto, o nmero de fornecedores, conseguindo desta forma ter um prestador de servio que melhor atenda as suas necessidades, sendo esta compra baseada no relacionamento entre as partes. A gesto da lealdade pressupe o conhecimento da necessidade da reciprocidade atravs do reconhecimento e da recompensa demonstrando que ambas as partes esto envolvidas no relacionamento (McMullan & Gilmore, 2006). Jones et al., (2010) refere que os programas de lealdade (tipo cartes de fidelizao) podem ser usados como tcnica de reteno j que os clientes tm dificuldade em deixar de usar estes benefcios. O uso de cartes de fidelidade permite a muitas empresas a leitura do cliente e a possibilidade da segmentao criando ofertas especficas, tendo em considerao as suas preferncias e tipologia de produtos adquiridos (Walsh et al., 2008). Podemos observar semelhante desempenho na empresa SONAE, onde utilizam cartes de desconto como forma de incentivo, e todas as compras so registadas num carto acumulando informao de hbitos de consumo e reaes s promoes. Na rea do Health & Fitness, os ginsios podem atravs das suas ferramentas de CRM usar a mesma tcnica, registando todos os servios adquiridos individualmente, criando relatrios de hbitos de consumo e frequncia de compra. Porm Walsh et al., (2008) verificou que os cartes de fidelizao nem sempre exercem um impacto positivo na ligao satisfao-lealdade, j que os clientes vm esta estratgia como uma promoo e no reflete de facto uma verdadeira relao de lealdade. Estes autores referem que nem sempre uma relao comercial de longa durao se mantm j que este tipo de cliente espera obter benefcios que novos clientes no tm, e se verificar que no os recebe poder iniciar o processo de procura de novo fornecedor. No mundo do comrcio e servios cada vez mais surge este tipo de estratgia de manuteno de clientes ou mesmo tentativa de adquirir novos. Porm, atravs da reviso da literatura verifica-se que h os lados da moeda. De um lado estudos indicam que um programa do gnero ajuda a fidelizar o cliente, j que ele tem dificuldade em mudar para outro servio, enfrentando custos de mudana e perca de benefcios, por outro lado, outros autores apontam para o ponto de vista do cliente que no ir aumentar o grau de fidelidade por ter o carto/programa de lealdade. Rundle-Thiele (2006) comprovou que algumas tcnicas de incentivo lealdade criavam mais desgaste na empresa em vez de contribuir para a lealdade, e do ponto de vista do cliente, a lealdade deve ser ganha e no comprada. Ou et al., (2011) referem que os programas de

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lealdade exercem influncia positiva na lealdade, indicando, no entanto, que campanhas de curta durao no so suficientes para criar lealdade. Blattberg et al., (2001) referem que existem dois mitos sobre a reteno de clientes: a) o de que as empresas devem sempre lutar por 100% de reteno de clientes e b) o de que maximizar a reteno de clientes a mesma coisa que maximizar os lucros. Se por um lado existem clientes que aparentam ser rendveis pela compra repetida ou tempo de vida alto, por outro o grau de fidelidade exige a atribuio de descontos/ regalias que far com que a margem de lucro baixe. A questo reside em distinguir os tipos de clientes, e perceber com os quais a empresa quer manter uma relao de longo prazo. Jones et al., (2010) sugerem que as empresas devero colocar em prtica estratgias que englobem os trs tipos de compromisso: afetivo, normativo e calculativo, sendo que o afetivo um dos mais fortes influenciador na atitude de recompra. Clientes com elevado grau de lealdade reagem ao facto de serem reconhecidos como tal pela empresa, com base numa relao recproca sustentada com recompensas nicas. Os clientes com um nvel mdio de lealdade tambm podem desenvolver uma relao, especialmente se eles perceberem que existe uma abordagem recproca em relao sua lealdade (McMullan & Gilmore, 2008). Os clientes tendem a manter os prestadores de servios mais pessoais, reconhecendo o aumento de custos e perda de regalias com a mudana (Jones et al., 2010). Est provado que um cliente satisfeito transmite as suas experincias favorveis a apenas 5 pessoas, enquanto que um cliente insatisfeito transmite o seu desagrado a nove pessoas (Caldeira, 2006). Porm, a anlise nica da varivel recomendao do servio pode induzir em erro. Keiningham et al., (2007) no estudo efetuado a empresas na Austrlia, comprovaram que necessrio analisar mltiplos indicadores para prever a reteno do cliente. Esto identificadas trs tendncias do marketing desde 2006 na aplicao de estratgias na lealdade dos clientes: 1- o poder das redes, nas quais as empresas com enfoque no cliente influenciam ambientes virtuais e eventos tangveis a construir nichos de comunidades de utilizadores unidos pelo apoio marca; 2- o poder da informao, as empresas orientadas para a informao olham para alm dos programas de lealdade baseados nas medidas do ROI ( return-oninvestment) e descobrem o verdadeiro valor dessa informao na sua capacidade de transformar a experincia do cliente; 3- o poder da convergncia, a unio entre as novas tecnologias e as plataformas de programas CRM (customer relationship management ) lanaro a prxima gerao de programas de lealdade por todo o mundo. Com a incorporao de alguns dos componentes destas trs tendncias na lealdade no marketing, os gestores iro perceber que as suas fronteiras sero expandidas e as estratgias mudam e os resultados vo potenciar os lucros (Ferguson & Hlavinka, 2006).

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Meyer

&

Allen

(1991)

desenvolveram

um

modelo

das

trs

componentes

do

comprometimento organizacional. Esta mede as componentes afetiva, normativa e calculativa (ou instrumental), e tem sido replicada por inmeros autores na rea do Marketing. A IHRSA International Health, Racquet and Sportclub Association estabeleceu uma frmula para obteno da Taxa de Reteno de Clientes, usada pelos gestores que se traduz em: taxa de cancelamento anual igual soma do n. de clientes cancelados nos ltimos 12 meses a dividir pela mdia do n. de clientes ativos pagantes nos ltimos 12 meses. As empresas tambm podem adotar programas de fidelizao. Esta uma estratgia para fidelizar ou reter o cliente por meio de aes integradas, sistemticas e contnuas de comunicao e promoo, gerando frequncia e repetio de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso. Gmez (2006) refere no seu estudo o papel dos programas de lealdade na lealdade afetiva e comportamental, sendo que nem todos os consumidores aps serem inseridos em programas de lealdade mudam o seu comportamento de compra. O caminho ser atravs da reteno dos clientes fiis, preconizando o reforo dos laos afetivos entre cliente/vendedor (prestador servio). Cliente refm: aquele que est preso empresa por motivos contratuais mas no tem satisfao nem lealdade, deixando de ser cliente assim que o contrato terminar. De acordo com Jones & Sasser (1995), este um cliente perigoso para a moral da empresa. De acordo com a Daemonquest, fidelizar converteu-se numa misso ineludvel para qualquer empresa, mas faz-lo com xito algo que muito poucas empresas conseguiram. A maioria dos Programas e Clubes de Fidelizao baseiam-se apenas nos prmios e promoes. Um bom plano de fidelizao tem que ser conjugado inteligentemente: -Formas personalizadas de comunicao (agradecimentos, desculpas, felicitaes, etc...) -Privilgios que no gerem grandes custos empresa mas cujo valor percebido seja alto -Descontos que o cliente no poderia conseguir por si mesmo - Prmios que capitalizem a imagem de marca e o posicionamento e no o destruam - No existem dois clientes iguais - Pelo mesmo motivo, no podem aplicar-se as mesmas tcnicas de fidelizao a clientes diferentes. Os clientes tm expectativas diferentes e apreciam coisas diferentes das empresas. O importante fazer o cliente sentir-se "nico" e pertencente a uma pequena elite de amigos. "O primeiro passo para fidelizar com xito conhecer em profundidade o cliente e o seu valor" (Daemonquest, 2011).

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De acordo com Frota (2011), estes so alguns dos indicadores que demonstraram aumento na taxa de reteno de um ginsio: -Aumento da utilizao diria, semanal e mensal do scio; -Aumento da receita por scio; -Aumento das receitas extra mensalidades/ anuidades sobre a receita total; -Aumento da percentagem de clientes acima dos 35 anos; -Aumento da percentagem de clientes acima dos 50 anos; -Aumento da percentagem de clientes famlia; -Aumento da percentagem de clientes casais; -Aumento da percentagem de clientes que vivem ou trabalham nas redondezas; -Aumento do tempo que o responsvel geral pelas instalaes dispensa em encontros com os clientes; -Aumento da percentagem de clientes envolvidos em outras atividades, como treino personalizado, cursos, yoga, pilates; -Aumento do nmero de clientes que sociabilizam no bar/lounge do ginsio; -Benefcios e pacotes de compensao mensais, trimestrais ou anuais reconhecendo e compensando melhorias na reteno de clientes; -Sistema de prmios e reconhecimento que honra os clientes que mais gastam, que mais utilizem, e que mais tempo permanecem como clientes; -O responsvel geral pelo clube bem estimado e conhece pelo nome centenas de clientes; -O pessoal do fitness perpetuamente pr-ativo no coaching dos clientes para a melhor utilizao do equipamento, esto atentos para a assistncia a todos os novos membros do Ginsio; -O Ginsio continuamente regista e atribui louvores e cumprimentos recebidos dos clientes sobre a simpatia, calor humano, ajuda e amizade por parte do pessoal; -O sistema de boas vindas dos novos clientes proporciona a todos os novos scios sesses gratuitas de introduo aos novos equipamentos; -Formaes e treinos de hospitalidade esto regularmente agendados. O pessoal snior um constante modelo deste sistema nas suas interaes dirias com os clientes; -O ginsio inigualvel no que diz respeito ao elevado padro de limpeza face concorrncia; -O clube est organizado em duas simpticas equipas: a equipa de aquisio de clientes, que recompensada com base na melhoria da aquisio destes; e a equipa de reteno, que recompensada com base na melhoria da reteno de clientes; -A pea principal para o motor da gesto do responsvel geral do Ginsio a reteno; -O clube encontra-se continuamente procura das melhores prticas de reteno de clientes. Os indicadores acima mencionados servem de guia para os responsveis do Health & Fitness para melhorarem as suas prticas de gesto. A medio destes e outros indicadores faro

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a ligao entre o que se julga ser o melhor mtodo de gesto e as necessidades dos seus consumidores e potenciais clientes. A gesto da fidelizao dos clientes pode ter por base a construo e a manuteno de uma boa base de dados, que inclua toda a informao disponvel sobre os clientes e respetivos touch points com a marca. A construo das bases de dados iro auxiliar a empresa a definir a sua estratgia de fidelizao (Nunes et al., 2009). Os benefcios do aumento da reteno de clientes so evidentes (Dhurup, 2012): -O custo de aquisio de um novo cliente s tem lugar no incio da relao. Desta feita, quanto mais longa se tornar a relao menor esse custo; -a probabilidade de um cliente antigo mudar baixa; -clientes a longo prazo tendem a ser menos sensveis ao preo; -clientes a longo prazo esto mais propensos a sugerir o servio; -clientes a longo prazo tendem a comprar mais produtos suplementares que do mais margem empresa; -clientes regulares so mais baratos pois j possuem um melhor conhecimento acerca da organizao.

2.2.9. Fidelidade e lealdade marca

Segundo Kotler (1997), a marca define-se por um nome, um termo, um smbolo ou desenho (ou uma combinao de todos) que pretende designar um conjunto de bens ou servios de um determinado vendedor ou grupo de vendedores, e diferenci-los dos concorrentes. Wolfe (1993) refere que a marca definida como a projeo ativa e consistente das qualidades que diferenciam um produto ou servio (ou a organizao que o fornece) da concorrncia. As marcas so smbolos em que os consumidores aprenderam a confiar ao longo do tempo. Assinalam, frequentemente, qualidades intangveis dos produtos, geralmente baseadas em atributos de experincia- fiabilidade, qualidade e segurana percebidas- que os respetivos produtos e programas de marketing oferecem Schocker et al., (1994, p.155). Para Brosselin (1979, p. 13) uma marca o que designa ou personifica um produto/servio ou, dito de outra forma, o que o distingue de produtos similares e permite reconhecer que quem o fabricou ou comercializou foi uma determinada pessoa ou uma determinada empresa. Nesta viso, a marca transforma -se num compromisso pblico que o titular da marca assume face aos consumidores (Serra & Gonzlez, 1998). A marca no apenas uma representao de um produto de uma empresa mas sim o smbolo da prpria empresa. Ela transmite uma ideia de experincia diferenciada que far com que os clientes a vejam como algo que ir dar significado ao estilo de vida (Schmitt, 2004).

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Todo o sinal que d lugar a uma representao escrita ou grfica pode constituir uma marca (sinal verbal, sinal figurativo, sinal sonoro, sinal olfativo, sinal complexo). Schlosser et al., (2002). A identidade da marca expressa-se pelos atributos que surgem na mente do cliente quando se fala no nome da marca (Rein et al., 2008). A personalidade da marca deve ser vivenciada e expressada pelo espirito da organizao. Em todas as aes da empresa, a essncia da marca deve estar presente, da ser necessrio estabelecer a estratgia e os valores da marca. Nordstrom & Swan (1976) indicam no seu estudo que o cliente se manter fiel se no houver alteraes na estrutura do mercado, mantendo a ligao com a marca. A forma como os consumidores desenvolvem uma atitude favorvel ou desfavorvel face marca depende da experincia, do teste s promessas no processo de comunicao (Castro, 2007). Kotler (2003) aconselha a medio deste constructo atravs de novas mtricas mais abrangentes como o valor percebido pelos clientes, satisfao dos clientes, share of wallet (participao na carteira), reteno de clientes, e defesa dos clientes. Alexandris et al., (2008) atestam a importncia da medio das associaes marca, na indstria do fitness, comprovando que cinco das oito dimenses da qualidade dos servios analisadas contribuem significativamente para a previso da lealdade. A fidelizao de clientes passa por acrescentar valor aos seus produtos atravs da marca, associando sentimentos de credibilidade, segurana, conforto e tranquilidade. Diversos autores tm tentado medir a relao do consumidor face marca. A fidelidade expressa pelo nmero de consumidores que racionalmente adquirem de forma repetida uma marca, por lhe reconhecerem qualidades superiores (Serra & Gonzlez, 1998). J a lealdade, para Frota (2011), representa a inteno ou a predisposio do consumidor para repetir a compra. Pode ser vista com a disponibilidade de um consumidor para adquirir produtos ou servios de uma determinada organizao, revelando preferncia e manifestando opinies positivas acerca da empresa (Lovelock, 2001). Segundo Kotler (2003) a marca organizacional deve estar bem trabalhada em termos de imagem, tema, slogan, cores, mas no se basear s nisso. Refere que a boa performance da empresa e relaes pblicas valem mais do que a propaganda. Existem duas formas de observar a lealdade a uma marca: uma forma comportamental (marcas que as pessoas compram) e forma atitudinal (sentimento relativamente marca) (Sheth et al., 2001). Na lealdade comportamental, podemos medir a lealdade marca atravs de: - uma proporo de compra, que se traduz no nmero de vezes que a marca comprada dividindo pelo total de compras; - sequncia de compra, verificando a inconstncia das compras do cliente e do tempo que passa de uma marca para outra;

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- probabilidade de compra, que se baseia no histrico de compras do cliente extrapolando para as compras futuras. Por um lado, a lealdade atitudinal representa a compra de uma marca por convenincia ou fora do hbito, o que no significa que o cliente goste efetivamente mais do que outras. Podemos dizer que uma lealdade no estvel porque se o concorrente oferecer um preo mais atrativo o cliente muda. Por outro lado, essa compra ocasional de outra marca pode no significar que o cliente seja infiel. As razes podem estar relacionadas com a falta do produto da marca habitual (no caso dos ginsios podemos indicar a no existncia de uma determinada modalidade que o cliente aprecia mais). Assim sendo, paralelamente lealdade comportamental, revela-se necessrio analisar a lealdade atitudinal marca, a sua disposio repetio de compra, traduzido no nosso inqurito nas questes relativas inteno de renovar a mensalidade no ginsio. Outros autores adicionam lealdade a perspetiva composta, que engloba as duas vertentes (Zeithaml et al., 1996, Javadein et al., 2008). Segundo os autores, a lealdade comportamental no inclui o conhecimento dos hbitos do consumidor face sensibilidade ao preo, comunicao boca-a-boca e comportamento de reclamao, olhando unicamente para o historial de compra, apontando que sem esta mensurao poderemos subestimar a verdadeira lealdade. Analisando a perspetiva atitudinal, possvel perceber a inclinao do consumidor em termos de preferncia, verificado com as atitudes de recomendao do servio e o seu compromisso com a marca ou fornecedor. Utilizando as duas perspetivas numa viso holstica, as empresas podem aumentar o seu poder de previso de recompra do consumidor (Javadein et al., 2008). No entanto, na literatura, existem autores que defendem a mensurao da lealdade atravs de parmetro nico como a comunicao boca-a-boca ou inteno de recompra (Ferrand at al., 2010; Reichheld, 2003). A inteno de recompra amplamente citada como indicador de lealdade e reteno de clientes (Ranaweera & Prabhu 2003; Javadein et al., 2008). Ranaweera & Prabhu (2003), definem a reteno de clientes como sendo a propenso de um cliente manter o prestador do servio, traduzidas num comportamento atitudinal de futura inteno de uso do servio. No nosso estudo a inteno de renovar a mensalidade e a inteno de utilizar mais servios no futuro so indicadores da lealdade. A comunicao boca-a-boca, em ingls Word of Mouth ou WOM, surge como uma publicidade bastante eficaz para as empresas. Este passa -palavra uma opinio do cliente que influncia familiares e amigos e transmite a sua experincia com o servio. Esta forma de lealdade facilita a empresa a angariar mais clientes pois a opinio tida como mais vlida que a publicidade. A literatura indica que as recomendaes do servio esto agregadas ao sentimento

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de satisfao pelo servio (Oliver et al., 1997). Esta inteno de recomendar o servio a amigos e outros potenciais clientes utilizada neste estudo como indicador de lealdade.

2.2.10. Perceo do preo


Inicialmente o preo era utilizado como indicador de qualidade quando o consumidor tinha pouco conhecimento do produto (Enis & Stafford, 1969). O preo pode no estar de acordo com o valor percebido pelo consumidor. Em alguns setores de atividade um preo alto est associado qualidade e notoriedade da marca e menos associado a produtos de compra frequente. Embora o preo elevado influencie positivamente a perceo da qualidade do produto, dando-lhe a caracterstica de um atributo, pode tambm afetar positivamente as intene s de compra (Tellis & Gaeth, 1990). O valor pago pelo produto/servio acaba por ser o preo a pagar para obter os benefcios do conjunto de atributos contidos no produto/servio (Erickson & Johansson, 1985). Lichtenstein et al., (1993) apontam que o constructo da perceo do preo muito complexo, influenciando tanto positivamente como negativamente a inteno de compra, isto porque os consumidores so muito heterogneos quanto s suas reaes e face ao preo e promoes (Dickson & Sawyer, 1990). J Jiang et al., (2005) numa investigao acerca das intenes de recompra dos clientes online, concluiu que a perceo do preo tem uma influncia positiva direta na satisfao global e na inteno de recompra, enfocando a importncia da satisfao dos clientes no ps-venda. O consumidor pode procurar adquirir um bem mais barato mas s efetiva a compra se estiver satisfeito com mais atributos com base num conceito multidimensional (inclui a venda-pelo-dinheiro, quantidade, qualidade, preo, servio e imagem) (Wolfe, 1993). Segundo Jones (1994), a importncia na compra reside nos benefcios obtidos pelo cliente, ou que julga obter. O cliente cria uma perceo do produto/servio prestado em termos de valor e benefcios obtidos, criando uma diferenciao face concorrncia. Na literatura encontramos informao limitada quanto influncia da perceo do preo na inteno de recompra. Na rea do Health e Fitness, a perceo do preo o equilbrio entre o custo e o benefcio dos servios e valor da mensalidade, do ponto de vista do cliente (Ferrand et al., 2010).

2.2.11. Frequncia
A medida da frequncia um dos indicadores mais simples para avaliar o nvel de envolvimento do praticante com o ginsio. Esta mede o nmero de vezes que o scio frequenta o ginsio por semana. Para analisar os clientes deve ser tido em considerao o ndice de

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utilizao, j que ajuda a determinar a riqueza (Schmitt, 2004). O nmero de visitas ao ginsio semanalmente tende a descer em clientes que no pretendem renovar a inscrio no ginsio (Ferrand & Nardi, 1995). Ferrand et al., (2010) verificou no seu estudo do ginsio Club Med que a frequncia uma varivel moderadora na inteno de recompra. Neste sentido, aconselha os gestores a incentivarem os clientes a aumentar as idas ao ginsio de forma a obterem um maior nmero de clientes regularmente. Algumas investigaes sustentam que quanto mais tempo um cliente permanece numa organizao maior lucro dar empresa (Ferrand et al., 2010). Os clientes que se mantiveram fiis empresa tambm traziam outros benefcios para a empresa, tais como: aumento das compras, diminuio de custos operacionais e as opinies positivas transmitidas a novos potenciais clientes.

2.2.12. Comportamento prvio de compra


Estudos indicam que quanto mais tempo um cliente permanece numa organizao mais lucro dar empresa (Ferrand et al., 2010). Reichheld & Sasser (1990) verificaram que atravs do nmero de anos que os clientes se mantiveram fiis empresa tambm traziam outros benefcios para a empresa: como aumento das compras, diminuio de custos operacionais e as opinies positivas transmitidas a novos e potenciais clientes. Existe uma forte relao entre a inteno de recompra e qualidade percebida do servio (Zeithalm et al., 1996). Este indicador, no estudo de ginsios, expresso pelo nmero de meses ou anos que o scio est inscrito no ginsio.

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Capitulo III - Hipteses e Modelo conceptual


Muito embora alguns investigadores usem os termos qualidade de servio e satisfao alternadamente, outros parecem concordar que estes dois constructos so distintos, mas relacionados (Parasuraman et al., 1985; Spreng & Mackoy, 1996; Taylor & Baker, 1994; Javadein et al., 2008). A qualidade do servio influencia sentimentos de satisfao, que por sua vez influenciam o comportamento do consumidor e inteno de compra (lealdade) (McDougall, & Levesque, 2000). Segundo Frota 2011, a satisfao est dependente de fatores tangveis e intangveis enquadrados nos atributos dos servios. A qualidade influencia diretamente a satisfao e intenes de compra, havendo tambm uma relao direta entre satisfao e lealdade (Dean et al., 2002; Javadein et al., 2008; Lam et al., 2005). Por um lado, Caruana (2002), Spreng & Chiou (2002) e Zeithaml & Bitner (2000) referem que a qualidade do servio tem uma influncia direta na lealdade do cliente e a satisfao uma varivel intermediria. Do outro, Baker & Cromptom (2000), Bloemer et al., (1998); Tian-Cole et al., (2002) e Alexandris et al., (2001) apontam que a qualidade do servio relaciona-se diretamente com a lealdade do cliente. Costa (2011) refere que a qualidade do servio explica parcialmente a lealdade do cliente, nomeadamente os servios do clube e relao com clientes, segurana e conforto. Murray & Howat (2002), tambm encontraram uma relao positiva entre a qualidade do servio, satisfao do cliente e inteno de compra entre clientes de um centro desportivo. Ferrand et al., (2010), verificou um impacto significativo dos atributos dos servios na satisfao dos clientes. Javadein et al., 2008, prope um modelo semelhante, onde se mede os vrios atributos da perceo da qualidade do servio e a sua influncia sobre a satisfao do cliente e por sua vez lealdade do cliente. H1: A Qualidade do Servio influencia positivamente a Satisfao Global. Tendo em considerao as altas taxas de abandono nestes espaos desportivos, interessa saber se o ambiente social um dos determinantes da satisfao dos clientes no GHCs. Sena (2008), estudou a influncia dos ambientes fsicos e sociais como determinante para a adeso ao exerccio, apontando que este um preditor muito importante no comportamento dos indivduos. Segundo Frota (2011), para melhorar a reteno dos clientes no GHC os gestores tm que melhorar a dinmica que afeta as relaes pessoais dentro do clube. Refere tambm que 3 das 5 principais razes de abandono dos clientes estariam relacionadas com fatores sociais (relao com uma pessoa do staff ou outro membro ou mesmo a cultura do clube).

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Ainda neste sentido, as atividades de lazer no clube, que se assume com um espao social e de convvio, onde os praticantes podem satisfazer um conjunto de necessidades, apresentandose como um corte rotina e monotonia da vida quotidiana (Marivoet, 1998). O ambiente fsico e os fatores pessoais so considerados muitas vezes como determinantes da adeso ao ginsio (Annesi, 1996; IHRSA, 2000). O suporte social e diverso influenciam positivamente a reteno e a adeso ao exerccio (Berger et al., 2002). H2: A dimenso Ambiente Social entendida como forma de convvio e relacionamentos de amizade no ginsio afeta positivamente a satisfao dos clientes.

A satisfao vista tradicionalmente como fundamental para o comportamento de compra que se prolonga no tempo (Oliver, 1980). Na rea do Health & Fitness podemos traduzir este indicador com a frequncia. Ferrand et al., (2010) aferiu no seu estudo que a satisfao global tem um efeito positivo na frequncia no ginsio, que por sua vez tem um impacto positivo na inteno de renovao da mensalidade. Segundo o autor, se o cliente visitar mais o seu ginsio ficar mais consciente de todos os benefcios que obtm desta relao comercial. H3: A Satisfao Global aumenta a frequncia dos praticantes no ginsio.

O nmero de visitas ao ginsio semanalmente tende a descer em clientes que no pretendem renovar a inscrio no ginsio (Ferrand & Nardi, 1995). Ferrand et al., (2010) verificou no seu estudo ao ginsio Club Med que a frequncia uma varivel moderadora na inteno de recompra (lealdade). Neste sentido, aconselha os gestores a incentivarem os clientes a aumentar as idas ao ginsio de forma a obterem um maior nmero de clientes regularmente. Para analisar os clientes deve ser tido em considerao o ndice de utilizao, j que ajuda a determinar a riqueza (Schmitt, 2004). H4: A Frequncia influencia positivamente a varivel da Lealdade A satisfao global influencia positivamente a inteno de compra, aqui englobada na dimenso lealdade (Bitner et al., 1990; Jones & Suh, 2000; Ferrand et al., 2010). Segundo Frota (2011), com base num estudo recente num GHC em Lisboa, a satisfao uma varivel intermdia, e tem uma importncia crucial na determinao da lealdade em GHCs. Costa (2011), no seu estudo das determinantes da lealdade comprovou que a satisfao global influencia as variveis da lealdade do cliente semelhana do estudo de Javadein et al., (2008). H5: A Satisfao Global dos Clientes um indicador da Lealdade. importante medir a satisfao dos clientes pois este um indicador prospetivo (Kotler, 2003) e preditivo do comportamento de compra (Olivier, 1980). Quanto mais satisfeitos esto os

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Um Estudo sobre fidelizao e reteno de clientes na rea do fitness

clientes maior a reteno, (Anderson & Sullivan, 1993; Fornell, 1992) sendo que a Lealdade, aumenta a rentabilidade a longo-prazo (Dean et al., 2002; Kotler & Keller, 2006; Lam et al., 2005; Lovelock, 2001). Ranaweera & Prabhu (2003), definem a reteno de clientes como sendo a propenso de um cliente manter o prestador do servio, traduzidas num comportamento atitudinal de futura inteno de uso do servio. Ganesh et al., (2000) referem que insatisfao afeta o comportamento de mudana. H6: A Satisfao Global influncia negativamente Comportamento de Mudana levando Reteno dos clientes. Muito embora haja pouca literatura relacionando o comportamento prvio de compra e a perceo do preo, a que existe sugere uma relao entre ambos os fatores. Percees negativas do preo tero efeitos negativos nas intenes de recompra (lealdade do cliente), (Jiang & Rosenbloom, 2005). Lichtenstein et al., (1993) apontam que o constructo da perceo do preo muito complexo, influenciando tanto positivamente como negativamente a inteno de compra, isto porque os consumidores so muito heterogneos quanto s suas reaes e face ao preo e promoes (Dickson & Sawyer, 1990). J Jiang et al., (2005) numa investigao acerca das intenes de recompra dos clientes online, concluiu que a perceo do preo tem uma influncia positiva direta na satisfao global e na inteno de recompra, enfocando a importncia da satisfao dos clientes no ps-venda. Ferrand et al., (2010), apoiado pelos estudos de Jiang & Rosenbloom (2005), verificou uma influncia negativa significante entre a perceo do preo e a inteno de recompra (lealdade). Ele refere que os clientes quanto mais alto percebem ser o preo tendem a pretender menos efetuar uma renovao da mensalidade. H7: A Perceo do Preo alto influencia negativamente as variveis da Lealdade.

Na rea do Health e Fitness, a perceo do preo a balana entre custo/benefcio dos servios e valor da mensalidade, do ponto de vista do cliente (Ferrand et al., 2010). Os resultados do estudo de Varki & Colgate (2001) indicam que as percees do preo afetam significativamente a reteno do cliente, sugerindo que os gestores podero beneficiar se souberem gerir bem as percees do preo dos seus clientes, bem como a perceo de qualidade que o cliente tem do servio. Num estudo na rea de marcas automveis, verificou-se que o preo no era um determinante da atitude geral face marca (recompra e satisfao). Os autores referem que o

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preo tornou-se um fator negativo quando estavam envolvidas intenes comportamentais (recomendao e recompra) (Erickson & Johansson, 1985). Segundo Jones (1994), a importncia na compra reside nos benefcios obtidos pelo cliente, ou que julga obter. Com o tempo os clientes percebem que existem maiores barreiras de mudana e a sua perceo do preo adapta-se aos benefcios que tambm obtm por contratar o mesmo servio durante um longo perodo de tempo. H8: A Perceo da existncia de um Preo mais alto influencia positivamente o Comportamento de Mudana.

Quanto mais tempo um cliente permanece numa organizao mais lucro dar empresa (Ferrand et al., 2010). Reichheld & Sasser (1990) verificaram que atravs do nmero de anos que os clientes se mantiveram fiis empresa tambm traziam outros benefcios para a empresa: como aumento das compras, diminuio de custos operacionais e as opinies positivas transmitidas a novos e potenciais clientes. Segundo Ferrand et al., (2010) a relao entre o comportamento prvio de compra e as intenes futuras bvia. Um cliente com historial de compras torna-se comprometido e no olha para outros prestadores do mesmo servio (Oliver, 1999). H9: O Comportamento Prvio de Compra influencia positivamente a Lealdade. Vrios estudos sugerem a relao direta entre a qualidade do servio e a lealdade, nomeadamente as intenes de compra e recomendaes positivas, como Parasuraman et al., (1988); Zeithaml et al., (1996), Alexandris et al., 2001 e Costa (2011). Por outro lado, existem estudos que s medem a relao indireta da qualidade do servio e a lealdade atravs da satisfao. H10 Qualidade do Servio influncia positivamente e diretamente as atitudes de Lealdade do cliente. Nos ginsios e Health Clubs a lealdade do cliente eleva as taxas de reteno, evitando a sua deslocao para servios concorrentes (Oliver 1999). Pretende-se testar se de facto a lealdade explica o comportamento de mudana do scio, evitando a sua sada. H11 A Lealdade do cliente influncia negativamente o Comportamento de Mudana do cliente.

E assim, decorrente das hipteses expostas, desenvolveu-se o seguinte modelo conceptual explicativo do comportamento de mudana dos clientes de ginsios (figura 5).

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Um Estudo sobre fidelizao e reteno de clientes na rea do fitness

Figura 5 Modelo conceptual elaborado para o estudo.

Fonte: elaborao prpria.

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Capitulo IV- Amostra, Instrumento e Anlise de Resultados


Neste captulo pretende-se apresentar a amostra e o instrumento escolhido para o estudo, seguindo de uma anlise dos resultados atravs de diversos mtodos estatsticos. A anlise estatstica dos dados em estudo realizou-se com a verso 17.0 do software SPSS e Amos 5.

4.1. Amostra
Como j foi indicado anteriormente, o estudo desenvolveu-se em quatro ginsios das cidades de Castelo Branco, Coimbra, Covilh e vora, durante os meses de Maio, Junho e Julho de 2011. Foram recolhidos aleatoriamente 505 inquritos vlidos. A tabela 4 contm a informao sociodemogrfica e de caracterizao do cliente relativamente amostra em estudo. A maioria dos inquiridos do sexo masculino (50,8%), pertence ao grupo etrio dos 31 a 40 anos (30,9%), tem habilitaes literrias superiores (64%), em mdia frequentam o ginsio duas (38,4%) ou trs vezes por semana (29,3%), o horrio mais frequentado a partir das 18h (56,9%), e maioritariamente esto inscritos nos ginsios h mais de 6 meses mas h menos de 1 ano (26%). A mdia de idades dos inquiridos de 33,2 anos, com um desvio padro de 11,09 anos.
Tabela 4. Informao sociodemogrfica relativa amostra em estudo.

Sexo Masculino Feminino Habilitaes Literrias Bsico e Secundrio Superior Idade <=20 [21;25] [26;30] [31;40] [41;50] > 50 Frequncia Mdia Semanal 1 a 2 vezes por semana 3 vezes por semana Mais de 3 vezes por semana Altura do dia em que frequenta o ginsio Manh (at s 12h) Tarde (das 12h s 18h) Final da tarde (a partir das 18h) Antiguidade da Inscrio no Ginsio Menos de 6 meses De 6 meses a 1 ano H 2 anos H 3 anos H 4 ou mais anos

n 256 248 n 181 322 N 56 78 98 155 76 38 n 185 141 156 n 107 110 287 % 126 131 100 71 76

% 50,8 49,2 % 36,0 64,0 % 11,2 15,6 19,6 30,9 15,2 7,6 % 38,4 29,3 32,4 % 21,2 21,8 56,9 % 25,0 26,0 19,8 14,1 15,1

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4.2. Instrumento
O instrumento de recolha de dados utilizado foi um questionrio concebido por Costa (2011). Alm das questes de natureza sociodemogrfica e de caracterizao do cliente, o inqurito constitudo por 54 questes organizadas em 5 grupos: o grupo A composto por 35 itens e avalia a perceo sobre a qualidade e Imagem do ginsio; o grupo B composto por 6 itens e relaciona-se com a inteno de compra e comunicao boca-a-boca; o grupo C composto por 7 itens e pretende avaliar o comportamento de reclamao, sensibilidade ao preo e propenso para mudar de fornecedor; o grupo D composto por 3 itens e mede a perceo do preo dos clientes; o grupo E composto por 3 itens e mede a satisfao global dos praticantes de fitness. Todos os itens so medidos numa escala de Likert de 7 pontos, onde 1 expressa mxima discordncia ou insatisfao e 7 concordncia ou satisfao total. Excetuam-se os 3 itens que avaliam a perceo do preo em que 1 significa barato e 7 caro.

4.3. Resultados Obtidos 4.3.1. Anlise Descritiva dos Itens


A anlise dos resultados inicia-se com a estatstica descritiva da escala e dos seus itens (tabela 5). Verificou-se que os itens pontuados de forma mais positiva so os itens A9, A28 e A4, que dizem respeito a fatores relacionados com a boa prestao do servio como a receo, sade e amabilidade. Estes itens, para alm de terem obtido as pontuaes mais altas tambm registam um desvio padro baixo, significando que os respondentes esto mais de acordo nestas respostas. Por outro lado, so os itens A32, A33 e C7 aqueles que registam pontuaes mais baixas, significando que, na maioria, os inquiridos no consideram que a sua ida ao ginsio signifique frias, nem que se trata do melhor local para conhecer pessoas, e equacionam queixar-se se tiver algum problema com os servios do ginsio. As questes referentes ao comportamento de mudana so aquelas onde se registam as maiores variaes a nvel do desvio padro (C6, C5 e C3), traduzindo que os inquiridos manifestam diferentes opinies sua propenso para mudar de servio caso tenham problemas no ginsio.
Tabela 5 Estatstica descritiva do modelo em anlise

Itens
A1. As recomendaes dos instrutores/professores do Ginsio so adequadas? A2. O Ginsio mantm as promessas com os scios A3. Os equipamentos do Ginsio so modernos A4. A amabilidade uma caracterstica no Ginsio A5. O Ginsio apresenta boas condies de higiene

Mnimo Mximo

Mdia

Desvio padro
0,95 0,94 1,07 0,77 0,86

505 504 505 504 503

3 2 1 3 2

7 7 7 7 7

6,14 6,19 6,06 6,39 6,32

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A6. O atendimento prestado no Ginsio personalizado A7. O Ginsio possibilita o acesso informao a todos os scios A8. Os equipamentos do Ginsio so de qualidade A9. A receo do Ginsio presta um atendimento agradvel A10. Os instrutores/professores do Ginsio so qualificados A11. O Ginsio um local confortvel A12. Os funcionrios do Ginsio so responsveis A13. O Ginsio apresenta boas condies de segurana A14. O ambiente do Ginsio simptico A15. As avaliaes da condio fsica no Ginsio so individualizadas A16. Os servios do Ginsio tm uma boa relao qualidade-preo A17. O Ginsio tem bons acessos A18. Os funcionrios do Ginsio esto disponveis para ajudar A19. O Ginsio apresenta um bom estado de conservao A20. Os horrios dos servios no Ginsio so adequados A21. Os servios oferecidos pelo Ginsio so de qualidade A22. O Ginsio caracteriza-se pelo profissionalismo A23. O bem-estar uma caracterstica no Ginsio A24. O dinamismo um conceito que distingue o Ginsio A25. O Ginsio divertido A26. Para mim o Ginsio um espao de recreao A27. A qualidade dos servios uma imagem de marca do Ginsio A28. O Ginsio proporciona-me sade A29. O fitness um conceito presente no Ginsio A30. O estilo ativo/desportivo caracteriza o Ginsio A31. O Ginsio um local de convvio A32. Frequentar o Ginsio significa frias A33. O Ginsio um bom local para conhecer pessoas A34. Gosto do Ginsio por ser um espao luminoso A35. O Ginsio transmite-me tranquilidade B1. Penso renovar a minha mensalidade com o Ginsio B2. Digo coisas positivas do Ginsio a outras pessoas B3. O meu Ginsio o nmero um em servios de fitness B4. Recomendo o Ginsio a um amigo caso ele necessite B5. Penso usar mais servios do Ginsio no futuro B6. Encorajo os amigos a inscreverem-se no meu Ginsio C1. Adquiro servios a um Ginsio concorrente que oferea preos mais atraentes C2. Queixo-me a outro scio se tiver problemas com os servios do Ginsio C3. No pagarei mais no meu Ginsio, do que na concorrncia, para obter os mesmos benefcios C4. Queixo-me a um agente externo se tiver problemas com os servios do Ginsio C5. Continuarei a usar servios de um Ginsio concorrente se os preos forem atraentes C6. Mudo-me para a concorrncia se tiver problemas com os servios do Ginsio C7. Queixo-me aos funcionrios se tiver problemas com os servios do Ginsio D1. Como avalia o preo da mensalidade no Ginsio? D2. Como considera os preos dos produtos/servios no Ginsio? D3. Dadas as vantagens em ser scio, como analisa os preos no Ginsio?

500 500 503 505 500 503 504 505 504 503 505 505 504 504 505 504 505 505 505 505 505 503 504 504 503 502 501 503 500 505 504 505 497 504 505 505 503 504 502 501 501 504 503 505 503 504

2 1 3 4 3 2 3 1 4 1 1 2 1 1 1 4 3 3 1 1 1 3 2 3 3 1 1 1 1 1 1 4 1 2 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

6,14 6,17 6,17 6,63 6,28 6,29 6,31 6,16 6,36 6,13 5,74 6,08 6,36 6,16 6,08 6,25 6,25 6,29 6,13 5,98 5,57 6,14 6,46 6,28 6,29 5,67 3,34 4,88 4,98 5,88 6,24 6,47 6,02 6,52 6,01 6,38 2,70 2,71 3,28 2,45 2,93 3,88 5,31 4,69 4,65 4,54

0,9 0,92 0,95 0,63 0,83 0,82 0,81 0,89 0,79 1,03 1,16 0,98 0,84 0,95 0,99 0,81 0,83 0,82 0,89 1,02 1,28 0,86 0,75 0,83 0,82 1,24 2,06 1,53 1,80 1,17 1,13 0,74 1,07 0,79 1,24 0,91 1,95 1,91 2,12 1,83 2,07 2,28 2,03 1,17 1,09 1,21

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E1. Qual o seu grau de satisfao com o Ginsio? E2. Em que medida o Ginsio tem correspondido s suas expectativas? E3. Como avalia a sua experincia no Ginsio?

505 505 505

2 3 3

7 7 7

6,05 5,98 6,01

0,99 0,98 0,97

4.3.2 Anlise Fatorial


Numa fase seguinte, analismos a estrutura fatorial da escala atravs de uma Anlise Fatorial Exploratria (AFE). Obtivemos um valor de 0,954 para o KMO e um valor p-value de 0,000 para o Teste Bartlett, o que indica que o modelo de Anlise Fatorial se adequa amostra em estudo. Para a extrao dos eixos recorremos Anlise de Componentes Principais. Para a determinao do nmero de fatores a reter recorremos ao scree plot de Cattel (figura 6). Retivemos 6 eixos aos quais estavam associados valores prprios maior que um. Os 6 eixos retidos explicam 62,30% da varincia total.

Figura 6 Scree Plot de Cattel para os itens em anlise.

A tabela seguinte contem as comunalidadades dos itens, ou seja, a proporo de variabilidade que cada item partilha com os restantes. Os itens que partilham mais informao com os restantes itens so os D1 (Como avalia o preo da mensalidade no Ginsio?), D2 (Como considera os preos dos produtos/servios no Ginsio?) e D3 (Dadas as vantagens em ser scio, como analisa os preos no Ginsio?); o item que pelo contrrio, partilha menos informao com o conjunto dos itens o A35 (O Ginsio transmite-me tranquilidade).

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Tabela 6 Comunalidades relativas aos itens em anlise

Itens A1. As recomendaes dos instrutores/professores do Ginsio so adequadas? A2. O Ginsio mantm as promessas com os scios A3. Os equipamentos do Ginsio so modernos A4. A amabilidade uma caracterstica no Ginsio A5. O Ginsio apresenta boas condies de higiene A6. O atendimento prestado no Ginsio personalizado A7. O Ginsio possibilita o acesso informao a todos os scios A8. Os equipamentos do Ginsio so de qualidade A9. A receo do Ginsio presta um atendimento agradvel A10. Os instrutores/professores do Ginsio so qualificados A11. O Ginsio um local confortvel A12. Os funcionrios do Ginsio so responsveis A13. O Ginsio apresenta boas condies de segurana A14. O ambiente do Ginsio simptico A15. As avaliaes da condio fsica no Ginsio so individualizadas A16. Os servios do Ginsio tm uma boa relao qualidade-preo A17. O Ginsio tem bons acessos A18. Os funcionrios do Ginsio esto disponveis para ajudar A19. O Ginsio apresenta um bom estado de conservao A20. Os horrios dos servios no Ginsio so adequados A21. Os servios oferecidos pelo Ginsio so de qualidade A22. O Ginsio caracteriza-se pelo profissionalismo A23. O bem-estar uma caracterstica no Ginsio A24. O dinamismo um conceito que distingue o Ginsio A25. O Ginsio divertido A26. Para mim o Ginsio um espao de recreao A27. A qualidade dos servios uma imagem de marca do Ginsio A28. O Ginsio proporciona-me sade A29. O fitness um conceito presente no Ginsio A30. O estilo ativo/desportivo caracteriza o Ginsio A31. O Ginsio um local de convvio A32. Frequentar o Ginsio significa frias A33. O Ginsio um bom local para conhecer pessoas A34. Gosto do Ginsio por ser um espao luminoso A35. O Ginsio transmite-me tranquilidade B1. Penso renovar a minha mensalidade com o Ginsio B2. Digo coisas positivas do Ginsio a outras pessoas B3. O meu Ginsio o nmero um em servios de fitness B4. Recomendo o Ginsio a um amigo caso ele necessite B5. Penso usar mais servios do Ginsio no futuro B6. Encorajo os amigos a inscreverem-se no meu Ginsio C1. Adquiro servios a um Ginsio concorrente que oferea preos mais atraentes C2. Queixo-me a outro scio se tiver problemas com os servios do Ginsio C3. No pagarei mais no meu Ginsio, do que na concorrncia, para obter os mesmos benefcios C4. Queixo-me a um agente externo se tiver problemas com os servios do Ginsio C5. Continuarei a usar servios de um Ginsio concorrente se os preos forem atraentes C6. Mudo-me para a concorrncia se tiver problemas com os servios do Ginsio

Initial 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000

Extrao ,521 ,604 ,585 ,592 ,528 ,575 ,594 ,589 ,426 ,579 ,622 ,629 ,585 ,674 ,541 ,609 ,513 ,641 ,596 ,516 ,715 ,751 ,753 ,608 ,611 ,648 ,660 ,675 ,708 ,733 ,673 ,537 ,625 ,619 ,390 ,563 ,736 ,643 ,762 ,558 ,765 ,663 ,616 ,682 ,601 ,716 ,699

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C7. Queixo-me aos funcionrios se tiver problemas com os servios do Ginsio D1. Como avalia o preo da mensalidade no Ginsio? D2. Como considera os preos dos produtos/servios no Ginsio? D3. Dadas as vantagens em ser scio, como analisa os preos no Ginsio? E1. Qual o seu grau de satisfao com o Ginsio? E2. Em que medida o Ginsio tem correspondido s suas expectativas? E3. Como avalia a sua experincia no Ginsio?

1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000

,598 ,858 ,840 ,848 ,825 ,838 ,814

A tabela 7 contm a matriz fatorial obtida aps rotao Varimax. Os itens encontram-se ordenados em funo da magnitude das saturaes obtidas. Para facilitar a interpretao, no se apresentam as cargas fatoriais inferiores a 0,3.
Tabela 7 - Matriz fatorial obtida aps a Rotao Varimax

Componente Itens A22. O Ginsio caracteriza-se pelo profissionalismo A21. Os servios oferecidos pelo Ginsio so de qualidade A18. Os funcionrios do Ginsio esto disponveis para ajudar A23. O bem-estar uma caracterstica no Ginsio A12. Os funcionrios do Ginsio so responsveis A14. O ambiente do Ginsio simptico A19. O Ginsio apresenta um bom estado de conservao A7. O Ginsio possibilita o acesso informao a todos os scios A4. A amabilidade uma caracterstica no Ginsio A6. O atendimento prestado no Ginsio personalizado A11. O Ginsio um local confortvel A13. O Ginsio apresenta boas condies de segurana A10. Os instrutores/professores do Ginsio so qualificados A5. O Ginsio apresenta boas condies de higiene A27. A qualidade dos servios uma imagem de marca do Ginsio A2. O Ginsio mantm as promessas com os scios A24. O dinamismo um conceito que distingue o Ginsio A20. Os horrios dos servios no Ginsio so adequados A30. O estilo ativo/desportivo caracteriza o Ginsio A15. As avaliaes da condio fsica no Ginsio so individualizadas A1. As recomendaes dos instrutores/professores do Ginsio so adequadas? A8. Os equipamentos do Ginsio so de qualidade A17. O Ginsio tem bons acessos A3. Os equipamentos do Ginsio so modernos A16. Os servios do Ginsio tm uma boa relao qualidade-preo A29. O fitness um conceito presente no Ginsio A9. A receo do Ginsio presta um atendimento agradvel A28. O Ginsio proporciona-me sade A35. O Ginsio transmite-me tranquilidade B6. Encorajo os amigos a inscreverem-se no meu Ginsio B4. Recomendo o Ginsio a um amigo caso ele necessite B2. Digo coisas positivas do Ginsio a outras pessoas B3. O meu Ginsio o nmero um em servios de fitness B1. Penso renovar a minha mensalidade com o Ginsio B5. Penso usar mais servios do Ginsio no futuro C5. Continuarei a usar servios de um Ginsio concorrente se os preos forem atraentes C3. No pagarei mais no meu Ginsio, do que na concorrncia, para obter os mesmos benefcios 1 ,803 ,790 ,776 ,765 ,750 ,743 ,739 ,730 ,730 ,726 ,719 ,710 ,709 ,708 ,707 ,695 ,683 ,674 ,673 ,673 ,666 ,664 ,650 ,646 ,632 ,617 ,585 ,574 ,337 2 3 4 5 6 7

,505 ,531 ,799 ,755 ,738 ,697 ,694 ,691 ,825 ,819

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C6. Mudo-me para a concorrncia se tiver problemas com os servios do Ginsio C1. Adquiro servios a um Ginsio concorrente que oferea preos mais atraentes C4. Queixo-me a um agente externo se tiver problemas com os servios do Ginsio C2. Queixo-me a outro scio se tiver problemas com os servios do Ginsio C7. Queixo-me aos funcionrios se tiver problemas com os servios do Ginsio A33. O Ginsio um bom local para conhecer pessoas A34. Gosto do Ginsio por ser um espao luminoso A26. Para mim o Ginsio um espao de recreao A31. O Ginsio um local de convvio A32. Frequentar o Ginsio significa frias A25. O Ginsio divertido D1. Como avalia o preo da mensalidade no Ginsio? D3. Dadas as vantagens em ser scio, como analisa os preos no Ginsio? D2. Como considera os preos dos produtos/servios no Ginsio? E3. Como avalia a sua experincia no Ginsio? E1. Qual o seu grau de satisfao com o Ginsio? E2. Em que medida o Ginsio tem correspondido s suas expectativas?

,809 ,793 ,760 ,751 ,448 ,752 ,749 ,715 ,685 ,607 ,578 ,914 ,907 ,902 ,534 ,544 ,605 ,672 ,662 ,633

Verificou-se que na dimenso 1 apresentam saturaes elevadas os itens A1 a A24 e A27 a A30, sendo o item A22 o que regista uma carga mais elevada neste eixo. As questes esto relacionadas com os atributos dos servios nomeadamente o profissionalismo, a qualidade e o atendimento. Aps esta anlise, retirmos o item A35 O ginsio transmite-me tranquilidade por ter obtido cargas muito baixas em todos os eixos. Incluram-se na dimenso 1 os itens A29 e A28, embora tambm apresentem cargas relativamente elevadas no eixo 7. Na dimenso 2 surgem os itens de B1 a B6. Os itens mais relevantes nesta dimenso so os itens B6, B4 e B2, que se referem s recomendaes positivas dos clientes e comunicao bocaa-boca. Na dimenso 3, os itens que obtiveram saturaes mais altas foram os itens C5, C3 e C6, que esto relacionados com a propenso de mudar para outro prestador de servio, medindo o comportamento de mudana dos clientes no ginsio. Na dimenso 4, encontramos itens relacionados com o convvio, recreao e ambiente proporcionados no meio do ginsio, sendo o item que obteve uma saturao mais alta o A33 (O ginsio um bom local para conhecer pessoas). A dimenso 5 concentra os itens relacionados com a perceo do preo pelos clientes, em que a questo que regista saturao mais alta o item D1. A dimenso 6 inclui as questes relativas satisfao e cumprimento das expectativas dos clientes, sendo o item E3 (Como avalia a sua experincia no ginsio?) o que possui carga mais elevada.

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Um Estudo sobre fidelizao e reteno de clientes na rea do fitness

Perante os resultados obtidos, optamos por agrupar os itens nas subescalas que se apresentam na tabela 8:

Tabela 8 - Distribuio dos itens pelas dimenses obtidas

Subescala Qualidade do Servio Ambiente Social Lealdade Comportamento de Mudana Perceo do Preo Satisfao Global

Itens A1, A2, A3, A4, A5, A6, A7, A8, A9, A10, A11, A12, A13, A14, A15, A16, A17, A18, A19, A20, A21, A22, A23, A24, A27, A28, A29, A30 A25, A26, A31, A32, A33, A34 B1, B2, B3, B4, B5, B6, C1, C2, C3, C4, C5, C6, C7 D1, D2, D3 E1, E2, E3

N 28 6 6 7 3 3

Ao verificar a consistncia interna para as dimenses obtidas, encontramos valores bastante satisfatrios para o alpha de Cronbach, que variam entre 0,812 para a subescala de Ambiente Social e 0,967 para a subescala de Qualidade do Servio. Para a totalidade dos itens obtivemos um alpha de Cronbach de 0,917 (tabela 9).

Tabela 9 - Alpha de Cronbach para o questionrio e as suas respetivas subescalas

Escala Escala Completa Qualidade do Servio Ambiente Social Lealdade Comportamento de Mudana Perceo do Preo Satisfao Global

Alpha de Cronbach 0,917 0,967 0,812 0,875 0,875 0,910 0,939

N (itens) 53 28 6 6 7 3 3

4.3.3 Anlise das Dimenses


Numa fase seguinte, analisaram-se as pontuaes obtidas para as dimenses em estudo. Estas pontuaes foram ponderadas pelo nmero de itens que integram cada dimenso de forma a facilitar a interpretao dos resultados obtidos. Na Tabela 10 apresenta-se a estatstica descritiva bsica para as dimenses em estudo.

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Clia Marina Costa Ferreira

Tabela 10 - Mdias e desvios padro obtidos para as dimenses apresentadas no Modelo de Anlise

Dimenso Qualidade do Servio Ambiente Social Lealdade Comportamento de Mudana Perceo do Preo Satisfao Global Valid N (listwise)

N 479 491 495 496 503 505 453

Mnimo 3,68 1,67 3,67 1,00 1,00 2,67

Mximo 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00

Mdia 6,23 5,08 6,27 3,32 4,62 6,01

Desvio Padro 0,64 1,10 0,78 1,53 1,06 0,93

As dimenses mais valorizadas pelos clientes so a lealdade e a qualidade do servio. A elevada pontuao obtida na dimenso lealdade traduz que os clientes revelam uma atitude positiva face ao ginsio e que existe inteno de renovar a mensalidade. Por outro lado a pontuao obtida na dimenso qualidade do servio confirma que os clientes valorizam a qualidade e profissionalismo do servio prestado. interessante verificar tambm que, precisamente nestas dimenses que se registam desvios padro mais baixos, traduzindo maior homogeneidade das respostas. Por sua vez, na dimenso comportamento de mudana onde encontramos maior heterogeneidade nas respostas, portanto opinies divergentes. Este resultado indica que os clientes, apesar de manifestarem atitudes de lealdade face ao servio ponderam mudar de operador caso tenham algum problema. Tambm revelam a inteno de mudar para outro ginsio concorrente que tenha os mesmos servios/benefcios/preos. O ginsio aqui necessita de rever as suas estratgias de fidelizao ou at aumentar as barreiras mudana do cliente, interessando manter os clientes fiis, que defendem o ginsio e o aconselham, e que se sintam motivados a regressar e no o trocar por qualquer outro. O aumento da frequncia tambm visto como uma forma do cliente usufruir mais do servio e assim aumentar a perceo dos benefcios obtidos, diminuindo as intenes de mudana. Fomos ainda averiguar a existncia de diferenas estatisticamente significativas nas pontuaes obtidas para as dimenses em anlise em funo da informao sociodemogrfica recolhida. Gnero No encontrmos diferenas estatisticamente significativas nas pontuaes associadas s vrias dimenses em funo do gnero dos inquiridos. Porm, verificmos que, no geral, as mulheres tendem a mostrar-se mais satisfeitas em todas as dimenses, com exceo da dimenso perceo do preo, onde tendem a exprimir menor grau de satisfao do que os homens. Habilitaes Literrias Ao averiguar a existncia de diferenas nas pontuaes associadas s dimenses em estudo em funo das habilitaes literrias dos inquiridos, verificmos a existncia de diferenas para as dimenses lealdade (p<0,001), comportamento de mudana (p<0,001) e perceo do preo

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Um Estudo sobre fidelizao e reteno de clientes na rea do fitness

(p=0,018). Os inquiridos com ensino bsico ou secundrio tendem a pontuar mais alto na dimenso lealdade (mdia=6,43) em comparao com os que possuem habilitaes superiores (mdia=6,16); no grupo dos inquiridos com ensino bsico e secundrio que as opinies tendem a ser mais homogneas. Por outro lado, no que respeita dimenso comportamento de mudana, so os scios com habilitaes superiores que mais manifestam inteno de mudar de ginsio (mdia 3,48 vs 2,99). Tambm este grupo que considera mais elevados os preos praticados nos ginsios (mdia 4,7 vs 4,5). Idade O teste Kruskal Wallis revelou diferenas estatisticamente significativas para a dimenso qualidade do servio em funo das faixas etrias dos inquiridos (p<0,01). no grupo etrio entre os 41 e os 50 anos que se verifica a maior divergncia de opinies (desvio padro 0,72) e no grupo dos inquiridos com mais de 50 anos que se obtm as pontuaes mdias mais baixas (6,03). J o grupo etrio abaixo dos 20 anos o que regista pontuaes mdias mais elevadas (6,41) e tambm menor desvio padro (0,53). Atravs desta anlise verificamos que quanto mais elevada a idade dos scios, menor tende a ser a satisfao evidenciada face aos atributos do servio do ginsio. Nas restantes dimenses no se encontram diferenas estatisticamente significativas, embora seja interessante referir que o grupo etrio dos 21 aos 25 anos estar mais disposto a recomendar o ginsio. Relativamente ao comportamento de mudana verificamos que no escalo de mais de 50 anos anos que os clientes esto mais predispostos mudana do servio. Tambm Carvalho (2011) verificou que os escales mais altos de idades (55-69) so os mais propensos a mudar de operador. No que respeita perceo do preo, so os escales de idades intermdias que tendem a considerar caro o preo da mensalidade: o grupo entre 26 a 30 anos regista a mdia de 4,74 e o grupo entre 31 a 40 anos obtm a mdia mais alta no valor de 4,85. Este resultado pode estar relacionado com o facto de ser uma idade ainda de estabilizao financeira, j que os inquiridos mais novos menos de 20 a nos) so os que consideram o preo mais adequado; sero estes os que ainda esto dependentes dos pais e no percecionam da melhor forma os preos. Frequncia Relativamente frequncia no ginsio, verificamos que existem diferenas estatisticamente significativas para as dimenses qualidade do servio (p=0,012) e satisfao global (p<0,01). Tanto a qualidade do servio como satisfao global so classificadas mais positivamente pelos praticantes que afirmam frequentar o ginsio mais de 3 vezes por semana, o que est em consonncia com a literatura que indica que uma maior frequncia confere aos scios uma melhor perceo dos benefcios obtidos e por consequncia melhor ndice de satisfao. Altura do dia em que frequenta o ginsio Ao analisar as pontuaes obtidas para as diferentes dimenses em funo da altura do dia em que os praticantes frequentam o ginsio, encontramos diferenas estatisticamente

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Clia Marina Costa Ferreira

significativas para as dimenses qualidade do servio (p=0,048) e ambiente social (p=0,024). Em particular, so os indivduos que afirmam frequentar o ginsio a partir das 18h que pontuam de forma mais baixa a dimenso qualidade do servio. Estes resultados podem estar relacionados com o facto de os instrutores terem menos tempo disponvel para dar ateno individualizada aos clientes, tendo em conta que este o perodo de maior afluncia aos ginsios. Sugere-se assim que os ginsios reforcem as equipas de trabalho nestes horrios para no existe a perceo errada da falta de profissionalismo e apoio dos funcionrios. Por outro lado, quanto ao ambiente social, no grupo da manh (at s 12h) onde se registam pontuaes mdias mais baixas para esta dimenso (4,84) e no grupo da tarde (das 12h s 18h 4,90). Assim, so os scios que vo ao ginsio depois das 18h que mais valorizam o ambiente social, o convvio entre os scios e tambm com os funcionrios. Inscrio no Ginsio No que diz respeito antiguidade da inscrio no ginsio, verificmos que h diferenas estatisticamente significativas nas dimenses qualidade do servio (p=0,018), comportamento de mudana (p<0,01) e perceo do preo (p-value<0,01). So os scios que esto inscritos h mais tempo no ginsio (mais de 4 anos) que percecionam de forma mais baixa a qualidade do servio (6,11) e onde se verifica maior desvio padro (0,67), portanto opinies mais divergentes. Por outro lado, so os scios inscritos h menos tempo (menos de 6 meses) que melhor percecionam esta dimenso (6,38) e registam menor desvio padro nas respostas (0,58). Isto pode indicar que os clientes mais recentes esto satisfeitos com a sua escolha, enquanto que quem j est inscrito h mais tempo deixa de ter termos de comparao e j tm expectativas mais baixas quanto ao servio, pelo conhecimento adquirido do mesmo. Foi na dimenso comportamento de mudana, onde obtivemos maior desvio padro nas respostas em qualquer das anlises, logo opinies mais heterogneas. No caso do tempo de inscrio, so os scios inscritos h 3 anos que evidenciam maior propenso para mudar trocar de operador. Relativamente perceo do preo, verificou-se que so os clientes inscritos h menos tempo (menos de 6 meses) que mais tendem a considerar o preo adequado, enquanto que os inscritos h 3 anos so os que consideram o preo mais caro. Aps esta leitura considera-se que deve ser dada ateno aos scios inscritos h mais tempo, pois podero esperar outros benefcios do ginsio pela durao da sua fidelidade ao servio. Apesar de muitos estudos indicarem que os primeiros 6 meses de inscrio so cruciais para a manuteno ou no no mesmo, neste estudo verificou-se um dfice de satisfao a vrios nveis quanto maior o perodo de tempo de inscrio no ginsio, com o servio, perceo da qualidade e preo e menor inteno de mudana. Os clientes a longo prazo (inscritos e a frequentar o ginsio h mais tempo) aparentemente esperam obter mais benefcios por manterem este relacionamento h mais tempo, e podem procurar recompensas por esse facto.

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Um Estudo sobre fidelizao e reteno de clientes na rea do fitness

4.3.4. Correlao entre as dimenses em anlise


Com o objetivo de analisar a correlao existente entre as dimenses em anlise, procedeu-se ao clculo do Coeficiente de Correlao Linear de Pearson, obtendo-se os valores contidos na tabela 11.

Tabela 11 -Coeficiente de correlao linear de Pearson entre as dimenses em anlise

Qualidade do Servio Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Comportamento Correlation de Mudana Sig. (2-tailed) N Perceo do Preo Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Frequncia no Ginsio Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
**. A correlao significativa ao nvel 0,01 *. A correlao significativa ao nvel 0,05 .

Ambiente Comportamento Perceo Satisfao Lealdade Social de Mudana do Preo Global 1 ,410
**

Frequncia no Ginsio ,048 ,307 458 ,073 ,114 469 ,093


*

Inscrio Ginsio -,133


**

,550

**

-,031 ,506 472 ,129


**

-,196

**

,710

**

Qualidade do Servio

,000 479 ,410


**

,000 473 ,342


**

,000 477 -,032 ,484 489 -,164


**

,000 479 ,368


**

,004 478 -,036 ,426 490 -,043 ,344 494 ,045 ,314 495 ,082 ,065 502 -,087 ,051 504 ,060 ,190

467 1

Ambiente Social

,000 467 ,550


**

,000 491 ,342


**

,004 482 -,300


**

,000 491 ,456


**

481 1

Lealdade

,000 473 -,031 ,506 472 -,196


**

,000 481 ,129


**

,000 495 -,300


**

,000 493 ,119


**

,000 495 ,005 ,918 496 -,222


**

,042 472 -,077 ,096 473 -,104


*

488 1

,004 482 -,032 ,484 489 ,368


**

,000 488 -,164


**

,008 496 ,119


**

494 1

,000 477 ,710


**

,000 493 ,456


**

,008 494 ,005 ,918 496 -,077 ,096 473 ,045 ,314 495 503 -,222
**

,000 503 1

,023 480 ,122


**

Satisfao Global

,000 479 ,048 ,307 458 -,133


**

,000 491 ,073 ,114 469 -,036 ,426 490

,000 495 ,093


*

,000 503 -,104


*

,007 505 ,122


**

482 1

,042 472 -,043 ,344 494

,023 480 ,082 ,065 502

,007 482 -,087 ,051 504 482 ,060 ,190 482

482 1

Inscrio Ginsio

,004 478

504

De acordo com a tabela 11, verifica-se que a correlao mais forte se regista entre a satisfao global e a qualidade do servio (p-value 0,000 e magnitude de 0,710), traduzindo uma

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forte associao linear entre estas variveis e que os clientes com alto grau de satisfao tambm valorizam os atributos dos servios. Observa-se tambm que as variveis lealdade e qualidade do servio esto associadas de forma direta, o que significa que os scios leais tendem a pontuar a percecionar melhor os itens relativos qualidade do servio, (p-value 0,000 e magnitude de 0,550). Destaca-se ainda a correlao linear positiva moderada entre a satisfao global e a lealdade (p-value 0,000 e magnitude de 0,456), indicando, portanto, que os clientes satisfeitos tendem a recomendar o servio aos amigos e a renovar a mensalidade.

4.3.5. Modelo de equaes estruturais


Aps a validao do modelo atravs da anlise fatorial submetemos os dados em anlise a um modelo de equaes estruturais. Para isso utilizamos a verso 5 do programa AMOS. O modelo de equaes estruturais (SEM - Structural equation modeling) uma tcnica estatstica multivariada que visa avaliar, simultaneamente, relaes entre mltiplos constructos. Kline (2005), sintetiza os 6 passos bsicos da aplicao dos Modelos de Equaes Estruturais: a) Especificar o modelo, ou seja, as hipteses inicialmente formuladas pelo investigador, so expressas na forma de um modelo de equaes estruturais. Estas equaes definem os parmetros do modelo e baseiam-se no estabelecimento de relaes entre variveis observveis e latentes. b) Confirmar se o modelo se encontra totalmente identificado, o que significa, teoricamente, que possvel obter uma nica estimativa para cada um dos parmetros do modelo. c) Selecionar as medidas das variveis representadas no modelo (operacionalizar o constructo), recolher e preparar os dados. d) Estimar o modelo, o que implica o recurso a um programa de computador. Esta etapa compreende os seguintes passos: - avaliar a bondade do ajuste, ou seja, determinar at que ponto o modelo ajustado explica o conjunto de dados. Muitas vezes o modelo tem de ser especificado novamente, nesse caso, passa-se diretamente ao passo e). - interpretar as estimativas dos parmetros. - considerar modelos equivalentes, com diferentes configuraes e relaes, que expliquem os dados to bem quanto o modelo escolhido. Para um dado modelo de equaes estruturais, existem muitas variaes possveis, o investigador elege a que melhor se adequa s relaes estabelecidas e estatisticamente equivalente. e) Reespecificar o modelo se necessrio e avaliar a bondade do ajuste do modelo revisto sobre os mesmos dados. Qualquer reespecificao deve ser conduzida mediante as hipteses de investigao. f) Encontrado um modelo satisfatrio h que descrever a sua anlise.

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A figura seguinte sintetiza os passos atrs descritos para a construo de um Modelo de Equaes Estruturais.

Figura 7 Passos para o ajuste de um Modelo de Equao Estrutural

Passo 1 Definio do Modelo Terico Passo 2 Construo do Diagrama de Relaes Causais Passo 3 Converso do Diagrama das relaes causais num conjunto de Equaes Estruturais e Especificaes do Modelo Passo 4 Seleo do Programa de Computador a ser Utilizado Passo 5 Avaliao do Modelo de Equaes Estruturais Passo 6 Avaliao dos Critrios de Ajuste Passo 7 Interpretao e Modificao do Modelo de Equaes Estruturais

Fonte: Hair el al., (1995). Nos modelos de equaes estruturais as variveis em estudo e as relaes entre elas so frequentemente representadas atravs de um diagrama causal ( path diagram) que constitui uma representao grfica de um sistema de equaes onde se especificam tanto as relaes entre variveis dependentes e independentes como as correlaes entre os constructos e variveis indicadoras. Os elementos de um diagrama causal podem-se definir da seguinte forma: As variveis observadas, manifestas ou indicadoras so representadas atravs de um quadrado: X1 As variveis no observadas, latentes ou fatores comuns representam-se atravs de um crculo: 1

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As condies de perturbao, erros de medida ou fatores residuais representam-se da seguinte forma: X1 1

Uma relao de causalidade representada atravs de uma seta reta que significa que causa X1 : 1 X1

Uma relao de associao sem interpretao causal entre duas variveis representa-se atravs de uma seta dupla curvada:

Uma relao de causalidade reciproca, entre duas variveis representada por meio de duas setas em reta:

Cada seta est afeta a um parmetro que representa a magnitude do efeito entre ambas as variveis, sendo que este efeito nulo quando no existe uma seta. As variveis que recebem uma seta so denominadas por variveis endgenas e as que no recebem nenhuma seta so variveis exgenas. As variveis endgenas esto sempre afetadas por um fator de perturbao aleatrio, Nunes (2009). Num modelo estrutural existem diferentes tipos de variveis que variam de acordo com o seu papel e medida: Varivel observada ou indicadora. So variveis em que assentam na medio de caratersticas dos sujeitos (como por exemplo as perguntas de um questionrio) Varivel latente. No se pode observar, est livre de erros de medio. aquela varivel hipottica ou terica que no pode ser diretamente medida como, por exemplo, qualidade, beleza, satisfao - mas que pode ser representada por outros indicadores, constitudos pelos itens das escalas ou pela observao do pesquisador, que em conjunto permitiro que ele obtenha uma medida razoavelmente precisa da atitude Varivel erro. Representa tantos os erros associados medio de uma varivel como o conjunto de variveis que no tenham sido contempladas no modelo e que podem afetar a medio de uma varivel observada. So variveis do tipo latente porque no so observadas diretamente. O erro associado varivel dependente representa o erro de predio.

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Um Estudo sobre fidelizao e reteno de clientes na rea do fitness

Varivel de grupo. uma varivel categrica que representa a associao s restantes subpopulaes a que se pretende comparar. Varivel exgena. uma varivel que afeta outra varivel e no recebe efeitos de outra varivel. As variveis independentes de um modelo de regresso so exgenas. Varivel endgena. Trata-se de uma varivel que recebe efeitos de outra varivel. A varivel dependente de um modelo de regresso endgena. Toda a varivel endgena deve ir acompanhada de um erro. Como j referimos, os crculos representam as variveis no observadas, endgenas,

latentes e os quadrados representam as variveis observadas. As variveis latentes so: - Qualidade do Servio (QS); - Satisfao Global (SG); - Lealdade (L); - Comportamento de Mudana (CM); - Ambiente Social (AS); - Perceo do Preo (PP). As variveis observadas endgenas so os itens de cada dimenso (A1 a A34; B1 a B6; C1 a C7, D1 a D3 e de E1 a E3) e F4 (frequncia) e F5 (comportamento prvio de compra). Para identificar o modelo e os possveis erros de mensurao foram acrescentadas as variveis eA1 a eA34; eB1 a eB6; eC1 a eC7, eD1 a eD3 e eE1 a eE3, e tambm eF4 e eF5. Os erros so as variveis exgenas no observadas A figura seguinte apresenta o Diagrama da Anlise de Equaes Estruturais de acordo com o Modelo Terico.

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Figura 8- Representao grfica do Modelo de Medida.

0;
eA30 eA29 eA28 eA27 eA24 eA23 eA22 eA21 eA20 eA19 eA18 eA17

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

0;
A30 A29 A28 A27 A24 A23 A22 A21 A20 A19 A18 A17 eE1

0;
eE2

0;
eE3 A25 A26

0; 0; 0; 0; 0; 0; 0; 0; 0; 0; 0; 0; 0;

1
E1

1
E2

1
E3

1 0;
AS

A31 A32 A33 A34

1 0 1 0;
eSG

SG

1 0; eA25 0; 1 eA26 1 0; eA31 1 0; eA32 1 0; eA33 0; 1


eA34

0;
eF4

0; 0;
eQS B1 eB1

0;
eB2

0;
eB3

0;
eB4

0;
eB5

0;
eB6

1
F4

1
B2

1
B3

1
B4

1
B5

1
B6

1 0
QS

1 0
L

0;
eF5

eA16 0;
eA15

A16
A15

1
F5

eA14 0; eA13 0; eA12 0; eA11 0; eA10 0; eA9 0; eA8 0; eA7 0; eA6 0; eA5 0; eA4 0; eA3 0; eA2 0; eA1

A14 A13 A12 A11 A10 A9 A8 A7 A6 A5 A4 C1 A3 A2 A1 C2 C3 C4

1 0;
eL

0;
eCM

1 1
CM

0; 0
PP

D3

1 1 1

0;
eD3

0;
eD2

D2

0;
eD1

D1

C5

C6

C7

1 0;
eC1

1 0;
eC2

1 0;
eC3

1 0;
eC4

1 0;
eC5

1 0;
eC6

1 0;
eC7

Como j foi referido, aps estimar o modelo necessrio avaliar a sua qualidade. Para isso utilizam-se medidas de bondade de ajustamento. Essas medidas de bondade de ajustamento medem a correspondncia entre a matriz dos dados o modelo proposto. Existem vrios tipos de medidas que, conjuntamente, trazem maior informao para melhorar o modelo como os indicados na tabela seguinte:
Tabela 12 - Modelos de bondade e ajustamento do modelo e critrios de referncia.

Medida Chi-Squared Comparative Fit Index Tucker-Lewis Index Normed Fit Index Parsimony Normed Fit Index Goodness-of-fit statistic Adjusted Goodness-of-fit statistic Root Mean Square Error of Approximation

Abreviatura
2
X

CFI TLI NFI PNFI GFI AGFI RMSEA

Critrio < 0,05 0,95 0,95 0,95 Prximo de 1 0,95 0,95 < 0,08

A tabela seguinte contm as medidas da qualidade do ajustamento para o modelo obtido.

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Tabela 13 - Quadro comparativo das medidas de ajuste com os resultados obtidos no modelo

Medida (abreviatura) 2 Qui Quadrado x CFI TLI NFI RMSEA PNFI GL Graus de Liberdade

Critrio < 0,05 0,95 0,95 0,95 < 0,08 Prximo de 1

Resultado do modelo 4203,2 0,85 0,85 0,80 0,062 0,761 1421

O Qui-Quadrado (x2) (GL 1421) mede a bondade de ajuste global do modelo. Se o x2=0, o modelo ajusta perfeitamente os dados, enquanto que quanto maior o x2 pior a qualidade de ajuste do modelo. O teste do Qui-Quadrado testa a hiptese nula de que o modelo correto, ou seja, que se ajusta perfeitamente aos dados. No nosso modelo obtivemos um x2 de 4203,15. No valor RMSEA obtivemos 0,063. Em geral, um RMSEA 0,05 indica um bom ajuste, valores entre 0,05 e 0,08 sugerem um ajuste razovel e valores de RMSEA 0,1 significam um ajuste pobre. A figura seguinte contm os diagramas causais (path diagram) que conduziram a uma melhor qualidade de ajuste para o modelo.

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Figura 9 - Diagrama causal para a estrutura de fatores e relaes das variveis em estudo

eA30 eA29 eA28 eA27 eA24 eA23 eA22 eA21 eA20 eA19 eA18 eA17

A30 A29 A28 A27 A24 A23 A22 A21 A20 A19 A18 A17

eE1

eE2

eE3

A25 A26

eA25 eA26 eA31 eA32 eA33 eA34

E1

E2

E3

,90,95 ,88 ,08


SG AS

,69 ,76 ,77 ,47 ,68 ,63

A31 A32 A33 A34

eA16
eA15

A16
A15

,78 ,72 ,66 ,80 ,76 ,85 ,87 ,84 ,68 ,69 ,77 ,67 ,67 ,68 ,80 ,76 ,78 ,78 ,75 ,55 ,64 ,72 ,70 ,64 ,70 ,57 ,65 ,64

eSG

,14
eB1 eB2 eB3 eB4 eB5 eB6

eF4

,73
eQS

,16
B1 B2 B3 B4 B5 B6

F4

,88 ,64,86 ,60,85 ,71 ,18


QS

,03
eF5

,48
L

eA14 eA13 eA12 eA11 eA10 eA9 eA8 eA7 eA6 eA5 eA4 eA3 eA2 eA1

A14 A13 A12 A11 A10 A9 A8 A7 A6 A5 A4

,03
F5

eL

-,36
eCM

-,04
D3

,88 ,15
CM PP

eD3 eD2

,89 ,87
D2

,77,72 ,78

,71 ,83 ,78,39

D1

eD1

C1 A3 A2 A1 eC1

C2

C3

C4

C5

C6

C7

eC2

eC3

eC4

eC5

eC6

eC7

Fonte: elaborao prpria, AMOS 5.

Dentro de cada dimenso avaliamos quais os itens mais relevantes e os menos relevantes associados a cada uma das variveis latentes. Na qualidade do servio o item A22 (o ginsio caracteriza-se pelo profissionalismo) o que explica mais esta dimenso (0,87). Relativamente dimenso ambiente social o item A31 (o ginsio um local de convvio) o mais importante desta varivel (0,77). Na dimenso lealdade, o item B4 (recomendo o ginsio a um amigo caso ele necessite) o mais forte (0,88). Analisando a dimenso comportamento de mudana, o item C5 (continuarei a usar servios de um ginsio concorrente se os preos forem atraentes) o que obtm valores mais altos (0,83). No que diz respeito dimenso perceo do preo, verifica-se que registam valores muito semelhantes, embora o item D2 (como considera os preos dos produtos/servios no ginsio) obtm a pontuao mais alta (0,89). Por fim, na dimenso satisfao global, o item E2 (em que medida o ginsio tem correspondido s suas expectativas) o mais importante nesta dimenso (0,95).

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A tabela 14 apresenta os resultados dos coeficientes de regresso no estandardizados relativos ao modelo. As ligaes onde no se rejeita H0, tendo obtido um p-value superior a 0,05, so as relaes entre: Lealdade e Comportamento Prvio de Compra ( p-value 0,347); Lealdade e a Perceo do Preo (p-value 0,286); e Lealdade e Frequncia (p-value 0,496). Os restantes valores surgem sem nmero e com os smbolos ***, que indica que os p-values so 0,001, portanto altamente significativos.
Tabela 14 - coeficientes de regresso no estandardizados do modelo, (p-value 0,001=***)

SG SG F4 L L L L L CM CM CM E1 E2 E3 A25 A26 A31 A32 A33 A34 B1 B2 B3 B4 B5 B6 C7 C6 C5 C4 C3 C2 C1 D3 D2 D1 A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7

Relao <--- AS <--- QS <--- SG <--- SG <--- PP <--- F4 <--- QS <--- F5 <--- SG <--- PP <--- L <--- SG <--- SG <--- SG <--- AS <--- AS <--- AS <--- AS <--- AS <--- AS <--- L <--- L <--- L <--- L <--- L <--- L <--- CM <--- CM <--- CM <--- CM <--- CM <--- CM <--- CM <--- PP <--- PP <--- PP <--- QS <--- QS <--- QS <--- QS <--- QS <--- QS <--- QS

Estimate ,093 1,041 ,179 ,120 -,027 ,016 ,532 ,017 ,161 ,112 -,418 1,000 1,051 ,959 1,000 1,385 1,343 1,380 1,480 1,605 1,000 ,926 1,114 1,019 1,172 1,150 1,000 2,243 2,161 1,646 2,078 1,730 1,901 1,000 ,917 ,956 1,000 ,991 ,998 ,885 ,906 1,048 1,105

S.E. ,044 ,076 ,058 ,047 ,025 ,023 ,078 ,019 ,053 ,037 ,083 ,029 ,032 ,094 ,091 ,145 ,111 ,129 ,063 ,086 ,069 ,098 ,079 ,264 ,251 ,198 ,245 ,208 ,224 ,035 ,037 ,075 ,084 ,063 ,069 ,074 ,077

C.R. 2,125 13,734 3,092 2,560 -1,067 ,681 6,821 ,900 3,067 3,034 -5,018 35,680 29,533 14,659 14,713 9,529 13,367 12,485 14,589 12,936 14,859 11,997 14,624 8,505 8,627 8,305 8,500 8,313 8,477 26,310 25,522 13,188 11,866 14,089 13,122 14,075 14,445

P ,034 *** ,002 ,010 ,286 ,496 *** ,368 ,002 ,002 *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** ***

Label par_53 par_55 par_49 par_48 par_50 par_54 par_56 par_58 par_51 par_52 par_57 par_1 par_2 par_3 par_4 par_5 par_6 par_7 par_8 par_9 par_10 par_11 par_12 par_13 par_14 par_15 par_16 par_17 par_18 par_19 par_20 par_21 par_22 par_23 par_24 par_25 par_26

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A8 A9 A10 A11 A12 A13 A14 A15 A16 A17 A18 A19 A20 A21 A22 A23 A24 A27 A28 A29 A30

Relao <--- QS <--- QS <--- QS <--- QS <--- QS <--- QS <--- QS <--- QS <--- QS <--- QS <--- QS <--- QS <--- QS <--- QS <--- QS <--- QS <--- QS <--- QS <--- QS <--- QS <--- QS

Estimate 1,001 ,565 1,013 1,038 1,021 1,094 1,025 1,137 1,276 1,079 1,069 1,079 1,105 1,109 1,171 1,142 1,091 1,122 ,807 ,975 1,045

S.E. ,076 ,049 ,068 ,068 ,066 ,073 ,065 ,083 ,094 ,079 ,070 ,077 ,080 ,068 ,070 ,069 ,073 ,071 ,060 ,067 ,068

C.R. 13,157 11,543 14,917 15,349 15,398 15,008 15,651 13,718 13,640 13,638 15,299 13,990 13,748 16,370 16,722 16,486 15,015 15,712 13,467 14,457 15,466

P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** ***

Label par_27 par_28 par_29 par_30 par_31 par_32 par_33 par_34 par_35 par_36 par_37 par_38 par_39 par_40 par_41 par_42 par_43 par_44 par_45 par_46 par_47

Na figura seguinte, apresenta-se o modelo estrutural com os resultados dos coeficientes e p-values estandartizados.
Figura 10 - Modelo estrutural com as hipteses

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4.4. Validao das hipteses


Aps a apresentao dos resultados segue-se a verificao das hipteses de investigao. Esta verificao elaborada atravs da anlise dos efeitos diretos manifestados nas relaes de causalidade dos coeficientes de regresso entre as variveis do modelo. H1: A Qualidade do Servio influencia positivamente a Satisfao Global. O modelo estrutural evidencia uma associao positiva direta significativa ( p-value 0,001) entre a qualidade do servio e a satisfao global, desta forma aceitamos a H1. Ferrand et al., (2010) e Javadein et al., (2008) tambm comprovaram esta relao, concluindo que existe uma ligao direta entre estas variveis. Os autores Pritchard, Howard e Havitsz (1992), indicam que necessrio analisar continuamente a qualidade percebida do servio de forma a ir de encontro s expectativas e necessidades dos clientes de forma a atingir a sua satisfao. H2: A dimenso Ambiente Social entendida como forma de convvio e relacionamentos de amizade no ginsio afeta positivamente a Satisfao dos clientes. Neste estudo verifica-se uma influncia do ambiente social na satisfao global dos clientes (p-value 0,033), logo aceitamos H2. Estudos recentes indicam que a prtica desportiva em grupo eleva a motivao dos praticantes e conduz a uma avaliao positiva em termos de satisfao (IHRSA, 2009). H3: A Satisfao Global aumenta a frequncia dos praticantes no ginsio. Ao medir a influncia da satisfao global na frequncia semanal dos praticantes, confirma-se esta relao e hiptese (p-value 0,002). Tambm Ferrand et al., (2010) encontrou um ligeiro impacto positivo da satisfao global na frequncia. H4: A Frequncia influencia positivamente a varivel da Lealdade Embora a frequncia dos scios aumente face sua satisfao, o mesmo no acontece entre a frequncia semanal dos scios e os comportamentos de lealdade (p-value 0,496). Tal como no estudo de Costa (2011), verifica-se que a frequncia no contribui para explicar a lealdade do cliente no ginsio. Esta hiptese dever ser alvo de mais estudos j que investigaes recentes apontam para que a diminuio da frequncia coloque em risco a fidelidade do cliente no ginsio. Este um dos indicadores sugeridos pela IHRSA (2000) para medir o risco do cliente abandonar o servio. Tambm Carvalho (2011), confirmou que os grupos de clientes que frequentavam o ginsio mais de trs vezes por semana apresentavam valores mais altos na recomendao do servio. No entanto, os resultados obtidos neste estudo, conduzem rejeio de H4. H5: A Satisfao Global dos Clientes um indicador da Lealdade. Na anlise do efeito satisfao global sobre a lealdade verifica-se que existe uma associao positiva significativa (p-value 0,010). Este resultado indica que os clientes com alto

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grau de satisfao tendem a expressar atitudes positivas face ao ginsio a outros clientes, portanto aceita-se esta hiptese como verdadeira. Esta associao tem vindo a ser descrita na literatura, sendo que a satisfao detm um papel importante de antecedente da lealdade e intenes de recompra (Ferrand et al., 2010; Pedragosa & Correia, 2009; Javadein et al., 2008). Lam et al., (2005) referem que clientes satisfeitos tm maior probabilidade de repetir a compra. H6: A Satisfao Global influencia negativamente o Comportamento de Mudana levando Reteno dos clientes. Na anlise desta relao verifica-se que a satisfao global exerce uma influncia significativa no comportamento de mudana dos clientes e inteno de mudana (p-value 0,002). Manter os clientes satisfeitos resulta em benefcios para o ginsio, como aumento de compras de diferentes servios e diminui a possibilidade do cliente mudar para a concorrncia (Pedragosa & Correia, 2009). Aceitamos esta hiptese. H7: A Perceo do Preo alto influencia negativamente a Lealdade. Analisando esta relao entre variveis conclui-se que a mesma no significativa (p-value 0,286). Isto significa que um preo alto do servio vai condicionar as atitudes de lealdade do cliente e baixar a inteno de recompra. No entanto, o estudo sobre inteno de recompra em ginsios de Ferrand et al. (2010), comprova uma influncia negativa do preo da mensalidade alta nas atitudes de recompra. Rejeitamos H7. H8: A Perceo do Preo influencia positivamente o Comportamento de Mudana. A perceo do preo influencia de forma significativa e positivamente (p-value 0,008) o comportamento de mudana do cliente. Isto significa se a perceo de um preo alto aumenta a tendncia do cliente para mudar de operador tambm sobe. Aceitamos H8. H9: O Comportamento Prvio de Compra influencia positivamente a Lealdade. Ferrand et al., (2010) no seu estudo de ginsios em Frana comprovou que o comportamento prvio de compra, medido atravs da antiguidade no clube, tem uma significativa e positiva influncia na inteno de renovao da mensalidade. No entanto, neste estudo, tal como no estudo de Costa (2011), verifica-se que no existe ligao significativa entre o comportamento prvio de compra e a lealdade (p-value 0,347). Isto significa que os clientes, apesar do perodo de tempo de ligao ao servio no melhoram as suas atitudes de lealdade e inteno de compra. provvel que, neste mercado do fitness, os clientes quanto mais tempo permanecem no ginsio mais necessidade tm de ter benefcios adicionais e regalias face a novos clientes. Esta ligao necessita de ser aprofundada para fornecer aos gestores de ginsios informaes mais precisas acerca do perfil e necessidades do cliente de longo prazo, de forma a evitar a sua sada. Rejeitamos H9. H10 Qualidade do Servio influencia positivamente e diretamente as atitudes de Lealdade do cliente.

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Face segunda ligao evidenciou-se uma forte influncia da qualidade do servio sobre a lealdade do cliente. Vrios estudos sugerem a relao direta entre a qualidade do servio e a lealdade, nomeadamente as intenes de compra e recomendaes positivas, como Parasuraman et al., (1988); Zeithaml et al., (1996); Alexandris et al., 2001 e Costa (2011). Por outro lado, existem estudos que s medem a relao indireta da qualidade do servio e a lealdade atravs da satisfao. Chiang (2008), no seu estudo a Ginsios e Health Clubs concluiu que a qualidade no se relaciona com a lealdade. Esta situao pode estar relacionada com outros fatores socioeconmicos, culturais ou ambientais do local onde se desenvolveu o estudo. No estudo desenvolvido foi possvel verificar uma influncia significativa (p0,001) entre estes dois constructos, indicando que clientes que avaliam de forma positiva os atributos dos servios tendem a manifestar intenes comportamentais positivas, como recomendao do servio e inteno de recompra. Aceita-se, portanto H10. H11 A Lealdade do cliente influncia negativamente o Comportamento de Mudana do cliente. Nos ginsios e Health Clubs a lealdade do cliente eleva as taxas de reteno, evitando a sua deslocao para servios concorrentes (Oliver 1999). Ao testar-se esta hiptese conclui-se que existe de facto uma relao forte e negativa ( -0,42) e estatisticamente significativa (pvalue 0,001). Estes resultados levam-nos a aceitar H11 e a confirmar que a lealdade de facto um antecedente importante para a reteno dos clientes. Este resultado muito importante para os gestores, j que na anlise das dimenses registamos uma predisposio dos clientes para mudarem de servio, aqui confirmamos que os clientes que demonstram atitudes de inteno de compra e recomendao de servio tendem a no mudar para um servio concorrente.

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Consideraes Finais e Limitaes ao estudo


Como foi indicado no primeiro captulo, este estudo aplicado a quatro ginsios do pas, visa responder a algumas questes que conduzem reteno de clientes na rea do fitness. So apresentadas de seguida as principais concluses e implicaes para os gestores ou proprietrios de ginsios, discutindo tambm as limitaes deste estudo e sugerindo questes para investigaes futuras. O facto de os scios do ginsio revelarem atitudes de lealdade, como a inteno de recomendao dos servios e a inteno de renovar a mensalidade, no significa necessariamente a reteno do cliente. No estudo desenvolvido, as respostas s questes relativas ao comportamento de mudana indicam que existe alguma probabilidade de os scios do ginsio passarem a usar outro servio que oferea os mesmos benefcios. Este um indicador importante, e os gestores devem procurar estratgias que evitem a mudana dos clientes, criando barreiras sua mudana. De acordo com o estudo de Caldeira (2011), 60% a 80% dos clientes que mudaram de prestador do servio responderam anteriormente que estavam satisfeitos ou muito satisfeitos com o servio. Esta constatao d enfoque ao problema da reteno nos ginsios e da necessidade de entender como que o cliente perceciona o servio e se a empresa est a ir de encontro s suas necessidades e expectativas. Porm, esta investigao revelou uma forte associao negativa entre a lealdade e o comportamento de mudana. Esta relao indica que quanto maior a lealdade do cliente, manifestada por atitudes comportamentais positivas como a recomendao do servio e a inteno de compra, menor a inteno de mudar de ginsio para um concorrente que oferea os mesmos benefcios. A qualidade dos servios o indicador mais valorizado pelos clientes dos ginsios, por isso, mesmo com aumento da reteno ou de novos clientes, os responsveis dos ginsios devem tentar manter ou mesmo melhorar o nvel de qualidade dos servios prestados, bem como a perceo da qualidade para os scios mais antigos que, aps a anlise dos dados, verificou-se ser o grupo que pior perceciona esta categoria, em relao aos outros grupos analisados. Por outro lado, pelos resultados obtidos, os scios cotaram a dimenso ambiente social de forma mais baixa, embora sejam os clientes que frequentam o ginsio com mais regularidade (mais de quatro vezes por semana) que valorizam de forma mais positiva esta dimenso semelhana do recente estudo de Carvalho (2011). Porm, em geral, a pontuao mdia central elevada, mas indica-nos que quanto mais o praticante frequenta o ginsio mais consciente fica dos benefcios adquiridos e capaz de recomendar o servio e renovar a mensalidade. Deve ser dada ateno a este indicador e incidir as investigaes sobre este fator, j que estudos recentes indicam que o ambiente social est ligado ao aumento da frequncia no ginsio, que por sua vez exerce uma influncia positiva sobre a reteno do cliente e lealdade. Relativamente s diferenas encontradas entre gnero e habilitaes, verificamos que quase todas as dimenses foram pontuadas de forma mais positiva pelas mulheres e inquiridos

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com habilitaes ao nvel do bsico ou secundrio. A dimenso comportamento de mudana foi pontuada de forma mais negativa pelas mulheres, o que neste caso significa menor propenso para mudar de operador ou pagar mais por outro servio com os mesmos benefcios. A outra exceo surge na dimenso perceo do preo: so os homens e inquiridos com habilitaes a nvel do ensino bsico e secundrio a pontuar de forma mais baixa, significando que consideram o preo mais adequado do que as mulheres e inquiridos com habilitaes superiores. Assim os resultados esto em consonncia com os resultados do estudo de Costa (2011) em que os clientes femininos so os que mais valorizam o clube e os seus servios, e a comunicao boca-a-boca e inteno de recompra, refletido na dimenso lealdade. No que concerne s relaes entre as variveis testadas confirmou-se a maioria das hipteses apresentadas. Em consonncia com a literatura apresentada, a qualidade do servio de facto influncia de forma direta e positiva a satisfao global. Atestou-se tambm que a qualidade do servio determinante para obter atitudes comportamentais positivas dos clientes (lealdade), tais como a recomendao do servio e renovao da mensalidade. A lealdade um dos determinantes para a reteno dos clientes, e com esta anlise os gestores devem continuar a canalizar a sua ateno para a manuteno da qualidade do servio prestado, e no s, de forma a manter os clientes satisfeitos e fieis. A literatura tambm indica que a satisfao um caminho indispensvel para se desenvolver a lealdade dos clientes (Oliver, 1999). Os resultados obtidos confirmam essa ligao, traduzindo a sua satisfao em manifestaes comportamentais positivas como o aumento de compras. importante tambm referir o resultado altamente significativo da influncia negativa da lealdade no comportamento de mudana. Entende-se, portanto, que quanto maior a lealdade do cliente, menor a inteno de mudana. No obstante, esta ligao deve ser analisada cuidadosamente j que na anlise das dimenses, o comportamento de mudana foi a que registou maior desvio padro nas respostas. Vrios estudos tm mostrado que o beneficio para uma empresa ao oferecer a qualidade do servio a rentabilidade financeira e a reteno dos clientes (Parasuraman, Zeithalm & Berry, 1988). Igualmente, um cliente satisfeito tem maior probabilidade de efetuar mais compras e transmitir opinies positivas acerca do servio (Murray & Howat, 2002). Outra anlise relevante dos resultados obtidos, que, ao contrrio do que tem sido confirmado noutras investigaes, nem a frequncia nem o comportamento prvio de compra conseguem predizer atitudes de lealdade dos clientes. H limitaes inerentes natureza da pesquisa realizada, principalmente o nmero da amostra. Ser conveniente, em investigaes futuras, alargar o leque da amostra, confirmando os diferentes indicadores, a nvel nacional, utilizando, por exemplo, a plataforma da AGAP, que tem ligaes grande maioria dos ginsios no pas.

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Mais recentemente tm surgido em fora as aulas de grupo, pr coreografadas, com o intuito de aumentar a motivao dos praticantes. Segundo alguns autores e estudos recentes, os scios que fazem essas aulas tm maior taxa de frequncia (IHRSA, 2009), indicador associado lealdade, e clubes com maior percentagem de scios que frequentam aulas de grupo apresentam maior taxa de reteno (McCharthy, 2007). Adicionalmente, tal como sugerido por Dhurup (2012), indicamos para futuros estudos a necessidade de incluir questes que cubram o porqu da sada do ginsio, motivaes, de forma a poder clarificar melhor as relaes entre a satisfao dos clientes, lealdade e comportamento de mudana. Apresenta-se outras indicaes, como o estudo das extenses das variveis, da estrutura do mercado no que diz respeito reteno da lealdade, bem como o efeito na lealdade das mudanas no mercado (Nordstrom & Swan, 1976; Botelho & Urdan, 2005; Laran & Espinoza, 2004). O presente trabalho ressalta ainda a necessidade de se reexaminar os determinantes da lealdade e a sua influncia na reteno do cliente na indstria do fitness que apresenta claramente caractersticas muito diferentes dos restantes servios. Dada a relevncia crescente do marketing relacional e a ligao entre clientes e funcionrios, aqui comprovada atravs dos atributos dos servios e a sua ligao lealdade, atravs da recomendao positiva do ginsio, aconselhvel que os gestores incentivem os seus colaboradores a transmitir uma imagem da empresa e do grupo de clientes como sendo uma famlia. Tambm necessrio que os gestores dediquem a sua ateno aos horrios vazios presentes no ginsio, pois a maioria dos praticantes usufrui do ginsio entre as 18h e as 21h, fora deste horrio a taxa de ocupao baixa. Podem ser efetuadas parcerias com diversas instituies de forma a atingir outros mercados ou outras faixas etrias, e obter uma maior rentabilizao dos espaos desportivos. Por fim, torna-se fulcral perceber que todos estes parmetros, anteriormente descritos, devem ser considerados de uma forma global, incorporando tambm outras reas importantes para este negcio como a Financeira, Comercial e Operacional, com o objetivo de alcanar as melhores taxas de reteno e margens de lucro, mantendo o bom nvel de qualidade do servio prestado. S possvel gerir o que se pode medir Kaplan e Norton

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Um Estudo sobre fidelizao e reteno de clientes na rea do fitness

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Clia Marina Costa Ferreira

ANEXOS

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ANEXO 1 Questionrio

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Clia Marina Costa Ferreira

Escola Superior de Gesto de Idanha-a-Nova Instituto Politcnico de Castelo Branco Caro(a) Scio(a) Este questionrio pretende estudar os Ginsios e Health Clubs. As suas respostas so confidenciais e a sua participao voluntria indispensvel para este estudo. Agradecemos a sua colaborao. A durao do preenchimento dura no mximo 10 minutos. A) Indique o seu grau de concordncia com as seguintes afirmaes relativas qualidade e imagem do seu Discordo Concordo Ginsio:
totalmente totalmente

1. As recomendaes dos instrutores/professores do Ginsio so adequadas 2. O Ginsio mantm as promessas com os scios ... 3. Os equipamentos do Ginsio so modernos ..... 4. A amabilidade uma caracterstica no Ginsio .. 5. O Ginsio apresenta boas condies de higiene ... 6. O atendimento prestado no Ginsio personalizado ... 7. O Ginsio possibilita o acesso informao a todos os scios .. 8. Os equipamentos do Ginsio so de qualidade .. 9. A recepo do Ginsio presta um atendimento agradvel ... 10. Os instrutores/professores do Ginsio so qualificados 11. O Ginsio um local confortvel .......... 12. Os funcionrios do Ginsio so responsveis ........ 13. O Ginsio apresenta boas condies de segurana ..... 14. O ambiente do Ginsio simptico ... 15. As avaliaes da condio fsica no Ginsio so individualizadas ... 16. Os servios do Ginsio tm uma boa relao qualidade-preo . 17. O Ginsio tem bons acessos . 18. Os funcionrios do Ginsio esto disponveis para ajudar ... 19. O Ginsio apresenta um bom estado de conservao . 20. Os horrios dos servios no Ginsio so adequados .... 21. Os servios oferecidos pelo Ginsio so de qualidade ... 22. O Ginsio caracteriza-se pelo profissionalismo 23. O bem-estar uma caracterstica no Ginsio . 24. O dinamismo um conceito que distingue o Ginsio .. 25. O Ginsio divertido ... 26. Para mim o Ginsio um espao de recreao .. 27. A qualidade dos servios uma imagem de marca do Ginsio ... 28. O Ginsio proporciona-me sade ... 29. O fitness um conceito presente no Ginsio ... 30. O estilo activo/desportivo caracteriza o Ginsio ..... 31. O Ginsio um local de convvio ... 32. Frequentar o Ginsio significa frias ........................ 33. O Ginsio um bom local para conhecer pessoas .... 34. Gosto do Ginsio por ser um espao luminoso ... 35. O Ginsio transmite-me tranquilidade ...

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

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(VSFF)

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Um Estudo sobre fidelizao e reteno de clientes na rea do fitness

B) Indique o seu grau de concordncia com as seguintes afirmaes relativas ao seu comportamento com o Ginsio:
Discordo totalmente Concordo totalmente

1. Penso renovar a minha mensalidade com o Ginsio ................ 2. Digo coisas positivas do Ginsio a outras pessoas ... 3. O meu Ginsio o nmero um em servios de fitness . 4. Recomendo o Ginsio a um amigo caso ele necessite ..... 5. Penso usar mais servios do Ginsio no futuro .. 6. Encorajo os amigos a inscreverem-se no meu Ginsio ..........................

1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6

7 7 7 7 7 7

C) Indique ainda o seu grau de concordncia com as seguintes afirmaes relativas ao seu comportamento com o Ginsio:
Discordo totalmente Concordo totalmente

1. Adquiro servios a um Ginsio concorrente que oferea preos mais atraentes ................. 2. Queixo-me a outro scio se tiver problemas com os servios do Ginsio ................ 3. No pagarei mais no meu Ginsio, do que na concorrncia, para obter os mesmos benefcios 4. Queixo-me a um agente externo se tiver problemas com os servios do Ginsio 5. Continuarei a usar servios de um Ginsio concorrente se os preos forem atraentes .............. 6. Mudo-me para a concorrncia se tiver problemas com os servios do Ginsio ... 7. Queixo-me aos funcionrios se tiver problemas com os servios do Ginsio . D) Indique a sua percepo quanto aos preos no Ginsio: 1. Como avalia o preo da mensalidade no Ginsio? .................. 2. Como considera os preos dos produtos/servios no Ginsio? .. 3. Dadas as vantagens em ser scio, como analisa os preos no Ginsio? .. E) Indique o grau de satisfao com o Ginsio: 2. Em que medida o Ginsio tem correspondido s suas expectativas? .................. 3. Como avalia a sua experincia no Ginsio? F) Caracterizao sociodemogrfica: 1. Idade: ___ anos 3. Habilitaes: Bsico 2. Gnero: Masculino Secundrio Superior 2 3 4 Feminino

1 1 1 1 1 1 1
Barato

2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6 6

7 7 7 7 7 7 7
Caro

Adequado

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

6 6 6

7 7 7
Muito satisfeito

Nada satisfeito

1. Qual o seu grau de satisfao com o Ginsio? ...

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

6 6 6

7 7 7

4. Em mdia, quantas vezes por semana vai ao Ginsio? 0 a 1 5. H quanto tempo est inscrito no Ginsio? Menos de 6 meses Manh (at s 9h) 14h) Tarde (das 14h s 18h) 6 meses a 1 ano 2 anos 3 anos

Mais de 4

4 ou mais anos Hora de almoo (das 12h s Noite (depois das 21h)

6. Geralmente, em que altura do dia frequenta o Ginsio? (assinale apenas 1 opo) Manh (das 9h s 12h) Final da tarde (das 18h s 21h)

OBRIGADO PELA SUA PARTICIPAO!


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