TEORIA DE LA INFLUENCIA Esta teora fu realizada por Katz y Lazarsfeld, stos autores nos explican la importancia que le damos

a los medios de comunicacin, es decir que nosotros somos los nicos que decidimos cunta relevancia le damos a la informacin que stos nos transmiten. Teora de la influencia negociada de los medios con el aumento del poder de la audiencia activa. La propia identidad y el contexto social servirn de refuerzo al mensaje, de contradiccin o de negociacin, segn los casos. Antes la pregunta era: Qu hacen los medios a las audiencias? Ahora comienzan a preguntarse: Qu hacen las audiencias con los medios? (Halloran, 1970). Los medios suministran significados socioculturales, que, de todas formas, deben ser interpretados, y a menudo reestructurados por el pblico. En esta fase se adopta una metodologa cualitativa, y encuentra referentes tericos en el constructivismo La Influencia Personal (The personal influence-1955) es un libro escrito por Paul Lazarsfeld y Elihu Katz. En este trabajo, se "redescubre" un nuevo factor que intermedia entre los medios de comunicacin y las decisiones de las personas, este factor es justamente la influencia personal. Los factores intermedios que ya eran considerados previos al aporte de este trabajo eran, por un lado, la exposicin y predisposicin del destinatario, y por el otro lado, las diferencias de los medios y diferencias de los contenidos por parte del transmisor. Este libro pertenece a una corriente positivista dentro de las ciencias sociales, y se ha basado en los aportes de autores como Robert K. Merton, entre otros. El mtodo que fue utilizado para la investigacin es el hipottico deductivo. Lazarsfeld formula el concepto de influencia con Elihu Katz en Personal Influence (1955). En esta obra subraya la importancia de los pequeos grupos de liderazgo en la opinin pblica. Lazarsfeld se interes por el comportamiento de la audiencia, por qu elegan un candidato y no a otro o por qu vean un canal de televisin determinado. En esta obra se formula la teora del "Two-Step flow of communications" o "del doble flujo", donde Lazarsfeld y Katz explican que los medios de comunicacin tienen una influencia limitada en la opinin pblica. Es el 'grupo primario' o grupo de liderazgo social un espacio determinante en la formacin de opinin, ya que es l quien recibe y procesa la informacin de los medios e interacta con ellos. En este grupo se produce una segunda mediacin o proceso de influencia hacia el resto del pblico. Son los individuos aislados, no sujetos ala comunicacin directa o indirecta con los lderes, los ms frgiles ante los medios, ya que en ellos no se produce la cadena de mediacin. El proceso comunicativo se da en dos etapas. En primer lugar, la comunicacin parte desde los medios hacia los lderes de opinin, definidos estos como aquellas personas dentro de un grupo quienes estn ms en contacto con cierto tema. El lder no es alguien fijo, ms bien vara segn el tema. En el siguiente paso, el lder de opinin influye sobre el grupo, que no tiene gran conocimiento acerca del asunto. Por ejemplo, en el tema peluquera, aquella persona que es peluquera es una lder sobre el tema. Este lder es influenciado por los medios con respecto a modas, productos, etc. En una segunda etapa, el lder influye sobre el tema peluquera sobre sus clientas, quienes no tienen grandes conocimientos acerca del asunto. Ms all de la simplicidad de este ejemplo, esta teora de la influencia personal ha sido utilizado para temas muy relevantes, como por ejemplo la motivacin de un grupo en el ejrcito, el nivel de produccin de un grupo, la influencia de camarillas dentro de un contexto urbano, aunque el principal papel que ha desempeado esta teora fue en el contexto electoral y el rol que cumplen los lderes de opinin sobre cierto grupo. TEORIAS DE HAROL LASSWELL Y PAUL LAZARSFEL 2.1 Paradigma de Lasswell Harold Lasswell debido a su trabajo como investigador y publicista se proyecta hacia el anlisis de la propaganda, en una poca de guerra y preocupacin por la formacin de la opinin pblica. Lasswell estudi las relacionesentre persuasin y comunicacin desde una perspectiva poltica. La contribucin de Harold Lasswell viene por la delimitacin que hace del campo conceptual y los ejes de la accin comunicativa. El paradigma de Lasswell fue formulado en 1948, y a pesar de los aos transcurridos sigue conservando mucho de aquellas virtudes que le permitieron despegar de los estudios de la comunicacin sistemtica en Norteamrica, partiendo de los modelos sociolgicos organicistas y funcionalistas. Lasswell, entre las funciones de la comunicacin destaca la vigilancia y control del entorno, la transmisin de los valores de identidad de una cultura, la cohesin social, etctera. Para Lasswell la comunicacin es intencional y con un fin,en donde la comunicacin de masas consiste en un emisor activo y una masa pasiva. 2.2 Teora de los Efectos Limitados Esta teora surgi en la dcada de los 40 en el siglo XX, cuando se empez a decir que los medios de comunicacin no tenan tanto efecto en el pblico ya que antiguos estudios decan que las propagandas tenan una fuerte influencia en las masas; Harold Lasswell fue el que se dio cuenta que los medios no tena un poder ilimitado y corrigi a la teora hipodrmica. Paul Lazarsfeld junto con Robert K. Merton, dicen que sta asemeja el proceso de comunicacin a la funcin que realiza una a guja hipodrmica: el mensaje que emiten los medios penetra en la piel del cuerpo social sin que ste pueda hacer nada por remediarlo, y acabe por asumir, sin capacidad crtica o selectiva, los mensajes que le llegan. No obstante, el esquema comunicativo de ambas teoras es unidireccional. As, el mensaje siempre va de los medios a la sociedad, si bien la teora de los efectos limitados presupone a la sociedad capacidad selectiva con respecto a los mensajes. (1). La teora de los efectos limitados nos da a conocer que los medios de comunicacin no tienen tanta fuerza sobre la gente ya que las personas pueden elegir si son persuadidas o no, esto convierte a la gente en una masa con criterio capaz de elegir lo que quiere ver; la gente puede cambiar de canal, de emisora, y puede decidir apagar cualquier artefacto de comunicacin y no prestarle atencin.

Esto quiere decir que hay un espacio entre el emisor y el receptor en donde la informacin pasa y por donde esta puede transformar, ya que el efecto que esta produce depende del entorno social, poltico econmico y cultural; esto quiere decir que depende del receptor. Para Lasswell, el proceso de la comunicacin en la sociedad realiza cuatro funciones: a) Vigilancia del entorno, revelando amenazas y oportunidades que afecten a la posicin de valor de la comunidad y de las partes que la componen. b) Correlacin de los componentes de la sociedad en cuanto a dar una respuesta al entorno. c) Transmisin del legado social. d) Entretenimiento. 2.3. Teora de las 5 preguntas, H. Lasswell En esta teora Harold Lasswell intentaba aplicar el modelo estmulo-respuesta a las comunicaciones humanas y es aqu donde se genera el modelo lineal de la comunicacin humana. Para esto Lasswell plantea 5 preguntas que son: Quin dice?: Es aqu donde se basa acerca de quin genera el mensaje, en otras palabras se refiere al emisor. Qu dice?: Aqu se refiere a lo que el emisor quiere comunicar al receptor, al mensaje que desea transmitir. A quin dice?: En esta parte se refiere acerca del destinatario final del mensaje, el receptor que codificara lo que el emisor le informa o transmite. En qu canal?: Hace referencia al medio empleado o canal. Existen 2 tipos de canales: -Los canales naturales: Un ejemplo de este tipo de canal podra ser el aire ya que en este se podra emitir un mensaje hacia un receptor. -Los canales Tcnicos: Son otros canales ms complejos que por ejemplo podra ser un cable de telfono u ondas en un microondas y televisiones. Con qu efecto?: Aqu se habla de la motivacin del emisor. Para Lasswell algo muy importante en el proceso de la comunicacin era la retroalimentacin o tambin llamado freedback ya que esto le permita conocer al emisor si el receptor llego a entender el mensaje de la manera que este esperaba. CAPTULO 3 APLICACIN DE LAS TEORIAS Y SU PROBLEMTICA 3.1 Problemtica de la teora de las 5 preguntas Laswell en esta teora pone de ejemplo a los medios masivos de comunicacin como la radio, televisin, revistas que vendran a ser los emisores y que tienen como principal funcin el hacernos creer que seramos personas valiosas si cumpliramos con el estereotipo de ideas que ellos nos plantean. Los receptores vendra a ser toda la audiencia de estos medios,que reciben los mensajes que estos medios emiten con el afn de crear una respuesta en nosotros y as generar retroalimentacin, para esto los medios masivos ya saben como transmitir de manera correcta estos mensajes pues evaluan todo nuestro contexto referencial. Analizando todo esto podramos decir que una enfermedad de hoy en da provocada por este efecto vendra a ser la anorexia, ya que esta enfermedad es causada por alteraciones psicolgicas y esto ms que todo es causada por la inseguridad que sienten algunas chicas al no cumplir con el modelo dado por los medios de comunicacin. 3.2 Problemtica de los efectos limitados en la sociedad Segn Harold Lasswell, esta teora solo tiene efecto en un cierto grupo de poblacin ya que no todos son influenciados por las propagandas que se difunden a travs de los medios de comunicacin. Un ejemplo de esto son los adolecentes que de cierto modo son influenciados con propagandas o comerciales que transmiten por televisin, radio u otros medios. Por otro lado estn los que no se dejan influenciar que en su mayora son personas adultas con una personalidad definida y con criterio para elegir. CONCLUSIONES CONCLUSION CAPITULO 1 En esta parte de la monografa hemos aprendido acerca de la vida y obras de dos grandes tericos de la comunicacin como son Paul Lazarsfeld y Harold Lasswell. CONCLUSION CAPITULO 2 En este captulo hemos visto el desarrollo de las diversas teoras que emitieron Paul Lazarsfeld y Harold Lasswell.

CONCLUSION CAPITULO 3 En esta parte final de la monografa hemos podido comprobar cmo las teoras de estos comunicadores se plantean en la actualidad como una problemtica. eora de la Comunicacin Modelo de flujo de dos fases: (Kartz y Lazarsfeld.) LA INFLUENCIA PERSONAL (Kartz y Lazarsfeld.) La Influencia Personal (The personal influence-1955) es un libro escrito por Paul Lazarsfeld y Elihu Katz. En este trabajo, se "redescubre" un nuevo factor que intermedia entre los medios de comunicacin y las decisiones de las personas, este factor es justamente la influencia personal. Los factores intermedios que ya eran considerados previos al aporte de este trabajo eran, por un lado, la exposicin y predisposicin del destinatario, y por el otro lado, las diferencias de los medios y diferencias de los contenidos por parte del transmisor. Este libro pertenece a una corriente positivista dentro de las ciencias sociales, y se ha basado en los aportes de autores como Robert K. Merton, entre otros. El mtodo que fue utilizado para la investigacin es el hipottico deductivo. En esta obra se formula la teora del "Two-Step flow of communications" o "del doble flujo", donde Lazarsfeld y Katz explican que los medios de comunicacin tienen una influencia limitada en la opinin pblica. Es el 'grupo primario' o grupo de liderazgo social un espacio determinante en la formacin de opinin, ya que es l quien recibe y procesa la informacin de los medios e interacta con ellos. En este grupo se produce una segunda mediacino proceso de influencia hacia el resto del pblico. Son los individuos aislados, no sujetos a la comunicacin directa o indirecta con los lderes, los ms frgiles ante los medios, ya que en ellos no se produce la cadena de mediacin. ENTRE LOS MEDIOS Y LAS MASAS. Acerca de lo los efectos de los medios de comunicacin se observaron dos tendencias opuestas: Una teora sostena que las personas haban perdido contacto con el mundo en constante crecimiento y los medios de comunicacin lo pondran nuevamente al alcance de todos. Otros opinaban que los medios de comunicacin se vislumbraban como agentes de destruccin total de la sociedad democrtica. Que grababan ideas en las mentes de lectores y oyentes indefensos. En resumen, los medios de comunicacin fueron considerados como un nuevo tipo de fuerza unificadora que alcanzaba a cada ojo y a cada odo en una sociedad caracterizada por una organizacin social amorfa y una insuficiencia de las relaciones interpersonales. Investigacin de los medios masivos de comunicacin: El estudio de las campaas Se divide la investigacin en tres grupos: * La audiencia: cuntas personas y de qu tipo atienden a un determinado mensaje. * Anlisis del contenido: que abarca el estudio del lenguaje, la lgica y la disposicin de los mensajes * Anlisis de efecto o el estudio del impacto de los medios masivos de comunicacin: Esta investigacin de Kartz y Lazarsfeld trabaja solo un tipo de efecto. El inters primordial de esta investigacin de los medios de comunicacin yace en el estudio de la efectividad de los intentos de los medios por influenciar opiniones a muy corto plazo. Apunta a la comprensin de cmo y en qu condiciones se realizaban las campaas de los medios de comunicacin influenciando las opiniones y comportamientos. Variables intervinientes y estudio del efecto. Estos factores no slo sirven como base para la medicin indirecta o atribucin de efectos: tambin comienzan por especificar algunas de las complejidades del proceso de los medios de comunicacin. El estudio de las etapas intermedias ha permitido una mayor comprensin de lo que sucede en una campaa de los medios de comunicacin. Cuatro variables intermedias en el proceso de comunicacin masiva. Estas cuatro variables contribuyen a facilitar el flujo de las comunicaciones entre los medios y las masas. * La exposicin: Deriva de la investigacin de la audiencia. La exposicin o no exposicin puede ser el resultado de factor es tecnolgicos, polticos, econmicos, y especialmente de factores voluntarios es decir, simplemente no encender el televisor. * El carcter diferencial de los medios: La investigacin correspondiente a esta categora presenta el interrogante general: Cul es la diferencia del efecto del Mensaje X si se transmite a travs del Medio A, B, o C? * El contenido: (en el sentido de forma, presentacin, idioma, etc.) El inters principal de la investigacin de los medios de comunicacin en esta rea se relaciona con el intento por explicar o predecir los diferentes efectos segn los distintos contenidos. * El estudio de las actitudes y predisposiciones psicolgicas de los miembros de la audiencia: stas pueden modificar, o en algunos casos cambiar totalmente, el significado de un mensaje determinado. Tambin podemos abocarnos a una nueva variable de las relaciones interpersonales: Los vnculos sociales de una persona y el carcter de las opiniones y actividades que comparte con otras personas influirn su respuesta a los medios de comunicacin. Relaciones interpersonales: El descubrimiento de las personas. Las variaciones en la efectividad de una comunicacin pueden estar relacionadas con la naturaleza de las conexiones entre un individuo y aquellos otros que constituyen el mecanismo social apropiado. Los estudios se encuentran entre los pocos que conocemos que sealan la posible importancia de las relaciones interpersonales como la variable intermedia en el proceso de las comunicaciones masivas. Es evidente que no todos ellos fueron diseados explcitamente para demostrar que ese es el caso. De hecho, muchas de estas conclusiones son ideas posteriores o especulaciones, en tanto que otras ms recientes fueron motivadas, al menos en parte, por un descubrimiento inicia l. EL PAPEL QUE DESEMPEA LA GENTE. En todos los estratos de una comunidad ciertas personas desempean el papel de los intermediarios en la comunicacin masiva de informacin e influencia durante las elecciones. Este descubrimiento demostr que los medios de comunicacin no son el principal factor determinante de la decisin de

un votante.

La idea del Lder de Opinin y el Flujo de Comunicacin en Dos Etapas. Al parecer, la gente tiende a votar de la misma manera que lo hacen sus relaciones: las esposas como sus maridos, los miembros de un club como sus clubes, etc. Los datos sealaban que haba personas que ejercan una gran influencia desproporcionada sobre la intencin de voto de sus compaeros. Estos lderes de opinin no se parecan absolutamente en nada a quienes tradicionalmente se los considera como influyentes; los lderes de opinin parecan estar distribuidos en todos los grupos ocupacionales, y en todos los niveles sociales y econmicos. La siguiente pregunta era obvia. Quin influye a los influyentes? Los lderes sealaron que para ellos los medios de comunicacin eran influyentes. De esta manera, surgi una nueva idea: la teora de un flujo de comunicacin en dos etapas: en general, las ideas parecen flui r desde la radio y la prensa hacia los lderes de opinin y de stos a los sectores menos activos de la poblacin. Los lderes de opinin no forman un grupo aparte, y el liderazgo de opinin no es un rasgo que algunas personas tienen y otras no, sino ms bien una parte integral del dar y recibir de las relaciones personales de todos los das: todas las relaciones interpersonales son potenciales redes de comunicacin y un lder de opinin puede ser considerado como un miembro del grupo que desempea un papel clave en las comunicaciones. El Redescubrimiento del Grupo Primario: Historias de una Variable Intermediaria. Las relaciones primarias interpersonales podran ser una importante variable intermediaria en el proceso de las comunicaciones masivas. La fbrica, el ejrcito, y la comunidad urbana: en cada uno de estos tres contextos el grupo primario fue descubrindose en cada caso como un factor relevante, que al comienzo pas desapercibido. El grupo en un contexto industrial: Los estudios de Hawthorne: En el caso de la fbrica de produccin masiva existen relaciones primarias y estas relaciones a su vez tienen una relacin directa con la productividad. Los grupos informales surgen naturalmente dentro de la misma fbrica. El grupo en el contexto del ejrcito: El soldado americano. El estudio sobre las actitudes de los soldados en el Ejrcito Norteamericano durante la Segunda Guerra Mundial demostr el surgimiento imprevisto del grupo primario dentro del marco de las estructuras sociales extensa y formalmente organizadas. Los autores sealan haber descubierto que la motivacin para el combate est asociada con la vinculacin a un grupo informal. La proteccin de los amigos, por ejemplo, o la necesidad de satisfacer las expectativas del grupo primario eran en general la razn aducida ms importante de la predisposicin al combate. El grupo en un contexto comunitario: La serie ciudad yankee: Consideramos de mayor importancia la serie de estudios realizados por Warner y sus colegas: la serie Yankee. Aqu nuevamente, observamos el descubrimiento de las relaciones interpersonales. Descubren que las relaciones interpersonales se relacionan con la posibilidad de comprender un problema en el mbito de la investigacin social. Aqu el problema consiste en comprender el funcionamiento del sistema jerrquico de una comunidad y los criterios por medio de los cuales la gente asigna prestigio a otras personas, y a s mismo. expresiones tales como es grupo es de lo ms altanero que hay, ella no es tan buena, anda con el grupo X, o l s e cree que es importante porque juega con el grupo Y y otras apreciaciones burlonas o elogiosas, y todas referidas a determinados camarillas (creo que es un sinnimo de pandilla) eran sumamente importantes al momento de determinar la verdadera posicin social de la gente en la jerarqua de la ciudad Los elementos Comunes del Esquema. Existen elementoscomunes en este esquema de redescubrimiento, a pesar de las grandes diferencias que existen entre las reas en las que ocur rieron los descubrimientos (en la industria, en el ejrcito, en la comunidad urbana, y la respuesta a la influencia en los medios de comunicacin). En primer lugar, en cada caso es posible reconstruir las hiptesis sobre lo que se supona era relevante. En otras palabras, es posible determinar los modelos de cmo funcionaran las cosas (como en el caso del ejrcito, el problema era especificar los factores determinante s de la moral). En cada caso la idea que tenan los investigadores no dejaba lugar para el grupo primario por qu? Porque la idea de masa se asocia con el ciudadano independizado, sujeto al control de instituciones respecto de las cuales tanto el cmo sus compaeros se sienten bien apartados. Esto llev a los investigadores a crear hiptesis inadecuadas como base para la investigacin emprica. En la segunda etapa, el esquema del descubrimiento tambin es tpico. En determinado momento se produjo, en cada estudio, u n corte que llev a suponer que quizs haba algo equivocado en el modelo. En esta etapa de reconocimiento, los investigadores comenzaron a aceptar nuevas ideas, y hasta la posibilidad de que quiz estuviera interviniendo otro factor. Las personas estudiadas fueron, en todos los casos, las que en realidad aportaron la pista principal. Los investigadores recurrieron a estas personas y les preguntaron cmo explicaban lo que estaba sucediendo. Como respuesta hicieron referencia a las influencias personales, el grupo primario, grupo informal, mucho ms que a la influencia de otros factores. Luego vino el descubrimiento. En cada caso, la atencin se traslad de manera similar, a la posibilidad de que el grupo primario relaciones interpersonales- fuera relevante. El descubrimiento no fue que las personas forman grupos amistosos, lazos ntimos, que pertenezcan a camarillas, o que los oyentes de radio tienen familias, sino el hecho de que las alianzas (a las que previamente no se les asignaba importancia) son relevantes para la produccin masiva, la moral del combate, el prestigio y la movilidad social, y la conducta de las comunicaciones. | Conclusin El modelo comunicacional De flujo de dos fases (Paul Lazarsfeld-katz) nos dice que el destino de los medios no debe centrarse en los ciudadanos individuales, sino que debe centrarse en los lderes, que son aquellos que realizan el papel mediador y aseguran que los mensajes lleguen al destino que esperan, tiene razn en todo lo que exponen ya que efectivamente mientras los medios de comunicacin estn en manos de las clases poderosas estas podrn tener un mayor control dentro de las masas y este control lo van a ejercer a travs de un lder de opinin que la gente con menos cultura siga y lo tenga catalogado.

Medios de comunicacin colectiva e influencia personal (Paul S. Lazarsfeld y Herbert Menzel) 1) De qu manera acta la influencia personal segn los autores? La influencia personal respecto de una cuestin con frecuencia se ejerce de manera imprevista, al contrario de los medios de masas que suelen demostrar claramente sus objetivos. El contacto personal posibilita la respuesta inmediata y la retroalimentacin instantnea. Esta situacin tiene la ventaja de que es posible recurrir a razonamientos y argumentos que llegan de manera ms directa al receptor, adems existe un factor de la aprobacin inmediata y personal que es vista como recompensa.

2) Caracteriza a los lderes de opinin segn sus caractersticas sociales. Da ejemplos. El liderato de opinin se localiz con mayor frecuencia entre aquellos individuos que demostraban un inters ms profundo en la materia del asunto en cuestin, sin embargo, adems del inters, los lderes de opinin estaban sealados por determinadas caractersticas sociales: a) Ocupaban posiciones que las comunidades consideraban adecuadas para otorgarles autoridad en el tema: Ejemplo: el cura prroco de una comunidad barrial. b) Eran personas sencillas y de tendencia gregaria que serelacionaban con muchas personas especialmente con aquellas interesadas en cada una de las categoras. Ejemplo: Mdicos y enfermeras de un centro de salud primario. c) Contaban con informacin apropiada proveniente del exterior de su crculo ms cercano. Se encuentran influenciados especialmente por los medios adecuados a la esfera que encabezan. Ejemplo: Un representante sindical que va a reuniones gremiales para luego informar a las bases.

3) Por qu los autores dicen como hiptesis que los lderes son intermediarios? Los autores dicen que los lderes son intermediarios porque actan como nexo entre los medios de comunicacin de masas y los adeptos finales. Existe un flujo de comunicacin que va desde los medios, pasa por los distintos lderes de los distintos campos que interactan entre s hasta llegar al ltimo eslabn de la cadena que se ve influenciada por lo que dicen los lderes.

4) Reflexione sobre cmo los autores observan en el terreno de la accin de mltiples funciones de la comunicacin de masas, los canales diversos y la influencia personal. Los autores plantean que a travs de diversos medios de comunicacin de masas, distintos canales o con el poder de la influencia personal puede generarse un impacto o un cambio ms efectivo en las personas, dependiendo de en qu momento cada uno de estos factores influye en el sujeto, ya sea en las etapas de conocimiento de nueva informacin, de la aparicin del inters o del momento en que el efecto de la influencia se vuelve visiblemente efectivo. Entendiendo cada uno de estos conceptos y con el uso de su mejor aplicacin se podr llegar a la mejor influencia.

5) Relacione el contexto social (1.4.2) y la mirada de la influencia personal de Lazarsfeld. Wolf plantea la importancia del contexto social en la formacin de subjetividad y en el cambio de opiniones como el factor fundamental, aun por sobre los medios. Se puede trazar un paralelismo con la idea de la influencia personal de Lazarsfeld, la cual expresa que el contacto personal posibilita mecanismos y plantea situaciones que generan un mayor poder influenciador que los mismos medios de masas, ya que stos hablan desde una posicin no necesariamente cercana a la mayora de los receptores, adems de verse filtrados por los lderes de opinin. Medios de comunicacin colectiva e influencia personal. Lazarsfeld y Menzel. Distinguen entre las comunicaciones de masas y las comunicaciones personales. En este aspecto destacan la importancia de los lderes de opinin, agentes de influencia semejantes a los medios de masas y sealan la manera en que las relaciones personales y los medios de masas se refuerzan y modifican entre s. La influencia personal respecto de una cuestin con frecuencia se ejerce de manera imprevista, como tema secundario o casual. Cuando alguien cede a la influencia personal de otro para tomar una decisin, la recompensa en aprobacin es inmediata y la retroalimentacin es instantnea. Estos lderes de opinin no se concentraban en las clases ms educadas y no ocupaban posiciones ms prestigiadas, sino que se distribuan de manera uniforme en las diferentes clases y ocupaciones. Sin embargo estaban influenciados por la radio, los peridicos y revistas. En consecuencia, el flujo de las comunicaciones se llev a cabo en dos etapas: de la radio o imprenta a los lderes de opinin y de stos a la poblacin. Otras conclusiones llevaron a que los lideratos no es una caracterstica general en la persona, sino que siempre est limitada a aspectos particulares.

El liderato se defini as com0o especfico en un campo dado. En s, se distinguen varias particularidades: -ocupaban posiciones que consideraban adecuadas para otorgarles autoridad en el tema. -personas sencillas que se relacionaban con muchas personas. -contaban con informaciones apropiadas, se encontraban influidos por los medios adecuados a alesfera que encabezaban. Poco despus se conoci que haban varios tipos de lideratos, adecuados a diversos campos; poltica, economa, etc. De esta forma se determin que el flujo de la comunicacin se daba de forma mltiple: de los medios de masas a varios repetidores de lideratos (que se comunicaban entre s) y de ellos hasta los adeptos finales. Con respecto a los grupos especializados, todo indica que aparecen nuevas clases de lderes de opinin en la medida en que comunidades tradicionalmente rurales se van integrando al mundo industrial. Cuando esto pasa, los directivos tradicionales tienden a perder relevancia. Cuando los lderes tradicionales ya no pueden relacionar verdaderamente a sus grupos con el sistema social ms amplio, es cuando se daba el lugar a los nuevos lideratos. Se dan tres principios bsicos: -ocupar posiciones de competencia -ser accesibles y gregarios -mantener contacto con fuentes de informacin externa Se aclarar que se trataba de jvenes con cierta educacin. Si bien, los medios desempearon un gran papel, el contacto pareci ser el factor fundamental. Cuando se trata de la retransmisin de informacin, ms que ejercer influencia, las caractersticas particulares del contacto personal no parecen desempear un gran rol, ms bien los medios son los que cumplen esta funcin. En cuanto al clima de opinin, se sostiene que los lderes no se desvan de las normas de los grupos que dirigen. Estos resultados muestran la importancia del clima de opinin que predomina en los grupos a los cuales estn afiliados los miembros de un pblico. En s, el establecimiento de un pblico determinado modifica la forma en que se recolecta y reformula la informacin. Las relaciones personales y los medios de masas actan recprocamente de diversas formas, unas reforzndose y otras modificndose entre s. Comunicacin de masas, gustos populares y accin social organizada. Lazarsfeld y Merton. Definen las tres funciones de los medios. En primer lugar, la funcin otorgadora de status, por la cual los medios confieren status al destacar algunos aspectos y volverlos a la atencin pblica. La funcin de compulsin de las normas sociales implica que pueden iniciar una accin social exponiendo diferentes condiciones respecto a lo establecido por la moral pblica. Proponen adems una disfuncin narcotizante, que seala que los medios crean solo una preocupacin superficial por los problemas de la sociedad. Se admite en general que los mass media constituyen un poderoso instrumento que puede ser utilizado para bien o para mal. Los media conducen a la mgica creencia en su enorme poder, adoptan tcnicas de manipulacin de pblicos a travs de la propaganda en lugar de utilizar medios de control directos. En cuanto a las funciones, destacbamos: -otorgacin de status: donde el prestigio social queda realzado cuando las personas exigen una atencin favorable en los medios. stos dan prestigio y realzan la autoridad de individuos y grupos al legitimizar su status. El reconocimiento testifica que uno tiene importancia, que uno ha cumplido metas, etc. -compulsin de normas sociales: donde los medios pueden iniciar una accin social exponiendo condiciones distintas respecto a lo establecido por la moral pblica. No se emprende ninguna accin social organizada con respecto a una conducta desviada de la norma social a no ser que haya anuncio pblico de la desviacin.

Una vez hechas pblicas las desviaciones en la conducta, ellos crean tensiones entre lo privadamente tolerable y lo pblicamente reconocible. Hacer pblicos los hechos, el reconocimiento forzoso en miembros del grupo de que estas desviaciones han tenido lugar, requiere que cada individuo asume una postura. -disfuncin narcotizante: los operadores de los medios conocen desde luego, las funciones de otorgacin de status y de reafirmacin de normas sociales. Estas funciones se prestan a diversas formas de aplicacin. Se la califica de disfuncional porque a la compleja sociedad moderna no le interesa tener grandes masas de al poblacin polticamente apticas e inertes. El caudal de los medios permite estar al corriente de todo lo que sucede. Sin embargo, puede dar lugar a una superficial preocupacin de los problemas y enmascarar una apata masiva. La exposicin puede servir para narcotizar ms bien que para dinamizar al lector u oyente. Se llega a confundir el saber acerca de los problemas con el hacer algo al respecto. Al llevar hacia el conformismo y al facilitar muy poca base para una estimacin crtica de la sociedad, los medios bajo patrocinio comercial restringen, indirecta pero efectivamente, el desarrollo convincente de una visin genuinamente crtica. Los objetivos sociales son abandonados por los medios comercializados cuando chocan con los intereses econmicos. Otras lneas de investigacin, llevaron a que los medios se destinan no slo a entretener, sino que tambin pueden ser marcados a al hora de impactar en los gustos populares. En cuanto a la propaganda, se citan tres condiciones bsicas que deben ser satisfechas: -monopolizacin: se da cuando hay poca o ninguna oposicin en los medios a la difusin de valores, polticas o imgenes pblicas. Tiene lugar ante la ausencia de contrapropagandas. Corresponde a la estructura poltica de la sociedad autoritaria, donde el acceso a los medios est totalmente cerrado a quienes se oponen a la ideologa oficial. -canalizacin: anunciar es una actividad dirigida a la canalizacin de pautas de comportamiento o actitudes preexistentes, rara vez se intentan insertar nuevas actitudes. Anunciar cuesta, porque generalmente trata una simple situacin psicolgica. Se trata siempre de una canalizacin, no de cambios en la persona. -complementacin: el sistema de mercado se aproxima a un virtual monopolio psicolgico de los medios. Los anuncios en la rad io o peridicos funcionan en un contexto que se llama libre empresa. Las mismas condiciones que procuran la mxima efectividad a los medios de comunicacin funcionan en pos del mantenimiento de las estructuras sociales y culturales existentes y no en busca de cambios en las mismas. Premisas, objetos y mtodos forneos en la investigacin sobre comunicacin en Amrica Latina. Beltrn. Se da la conclusin de que la investigacin sobre comunicacin en Amrica Latina ha estado y todava est, dominada por modelos conceptuales procedentes de Estados Unidos. Analizando veremos. Primero ele Studio cientfico de la comunicacin lo iniciaron y continuaron investigadores que no son comuniclogos. La ciencia tuvo su origen en la psicologa, sociologa, antropologa, algn que otro economista. Era el contexto de la Segunda Guerra Mundial. Los primeros pasos de esta ciencia se refirieron a la persuasin poltica (para ganar cohesin interna y resistencia nacional) y a la guerra psicolgica externa (para contratacar al enemigo). Una vez finalizada la guerra, el conocimiento que se haba adquirido fue puesto al servicio de varias reas de la actividad civil de EE. UU. Algunos ejemplos fueron: mejorar la publicidad, organizar campaas polticas, actividades de relaciones pblicas, etc. Ser en la dcada de 1950 y principios de 1960, cuando se exportan los principios y tcnicas de la nueva ciencia. Podemos hablar de que la sociedad norteamericana que abrig esta ciencia, era una sociedad feliz, pacfica, estable. La individualidad predominaba, competencia y eficacia econmica tambin podan leerse. Esta ciencia sirvi para el ajuste; orientado a estudiar metas, valores y normas del orden social establecido de tal manera que ayudara al sistema dirigente a lograr normalidad y evitar desviados. El problema ms urgente era ajustar al individuo para que pudiera vivir bien (recordemos que era una sociedad muy individualista). Por lo tanto, si los individuos iban a ajustarse a las prescripciones, los expertos en comunicacin tenan que hallar aquellos rasgos de personalidad propensos a la persuasin. De all que se desarrollaron estrategias de medios y mensajes capaces de producir los comportamientos deseados.

Luego de que el conflicto externo estaba resuelto, se comenz a desequilibrar el orden de la sociedad, por lo que se culp al individuo como autor y nico responsable de sus actos. Luego se dio lugar a la nocin de que, los individuos debido a las consecuencias de la era industrial, haban resultado aislados y desconcertados, formando as una masa amorfa. De esta forma, los medios se mostraban como omnipotentes pudiendo manejar la voluntad de la gente. A raz de esto, se comienza a investigar qu hacen los medios a la gente y para la gente. Algunos mtodos que se dictaron fueron la encuesta por muestreo y el anlisis de contenido. El primero servira para dar cuenta de las actitudes, sentimientos y dems de un individuo, el paso lgico era preguntarle directamente. Luego se registraban todos los datos, a fin de que llegado a un nmero razonable de informacin, se seguira a la comparacin para estudiar los resultados obtenidos. Pero este mecanismo mostr una modesta utilidad para poder obtener informacin compleja ya que capta acciones y reacciones de sujetos aislados. El segundo proceso (anlisis de contenido) describa de forma objetiva y sistemtica el contenido manifiesto de las comunicaciones. Esto inclua las caractersticas del contenido, causas y efectos. Pero al suministrar pistas al investigador, fragmenta los efectos de un medio, en comparacin con otros. Ms bien. La combinacin de ambos (encuesta por muestreo + anlisis de contenido) fue lo que sirvi a las investigaciones que se llevaron a cabo. Es decir, que EE. UU dise y construy una filosofa, objeto y mtodo que corresponda a sus particulares circunstancias. En conclusin, puede decirse que debemos vencer esa compulsin mental que tenemos de percibir nuestra propia realidad a travs de conceptos e ideologas extraas y aprender a mirar a la comunicacin desde una nueva perspectiva. Para avanzar hacia una investigacin propia de nuestro continente, se han desarrollado diversas medidas que parecen arrojar buenos resultados a futuro. Entre ellas: hay pases que estn intentando cambios acelerados a nivel socio-cultural y por otro lado se destaca una gran influencia de parte de pases europeos. Educacin y concienciacin. Encontramos necesario prestar atencin al gran dficit de nuestra educacin. No slo se limita al analfabetismo, sino que incluye la no participacin y la no integracin de ellas, que debe sustituirse por la participacin crtica. Se piensa entonces en una alfabetizacin directa y realmente ligada a la democratizacin de la cultura, que fuese una introduccin a esta democratizacin. Aqu no se considera al hombre como espectador sino como sujeto activo, que fuese capaz de desencadenar otros actos creadores, que desarrolle vivacidad, invencin. Partamos de que la posicin normal del hombre era no slo estar en el mundo sino con l, trabar relaciones con este mundo, etc. De estas relaciones es de donde parte el conocimiento que se expresa en el lenguaje, independiente de su alfabetizacin. Se destacan tres tipos de conciencia: -crtica: integracin con lo real. Es al representacin de las cosas y de los hechos tal y como se presentan en al existencia emprica. -ingenua: superposicin a lo real. Se cree superior a los hechos dominndolos desde afuera y por eso se juzga libre para entenderlos conforme mejor le agrada. -mgica: no se considera superior a los hechos, simplemente los capta, otorgndoles un poder superior. En s, lo que se cuestiona es como realizar esta educacin, como proporcionar al hombre medios para superar sus actitudes ingenuas frente a su realidad. La respuesta sera: -un mtodo activo, dialogal, crtico -modificacin del programa educacional -uso de tcnicas tales como la reduccin o codificacin. Poder y comunicacin. Muraro Los inicios de la comunicacin como forma de influir en los votantes esta situada en Estados Unidos en las dcadas del 50 y 60, pero recin con la vuelta a la democracia en los pases latinoamericanos podemos comenzar a observar el diseo de campaas y estrategias electorales centradas en los en medios, especialmente la televisin, en la bsqueda de la persuasin del electorado.

Estas nuevas estrategias en la comunicacin poltica, no solo suponen la inclusin de nuevas tcnicas de mercadeo o persuasin, sino tambin ha generado una transformacin en las estructuras de los partidos polticos, un repensar de la vida poltica, social y cultural de los pases de la regin, emergentes de largas interrupciones en su continuidad democrtica. Otro elemento que ha favorecido este fenmeno es la gran expansin de los mass media en todos los rdenes de la sociedad, especialmente la televisin, imponindose como lugar de constitucin de la realidad y significacin de la poltica. Muraro propondr que el marketing poltico moderno presenta dos caractersticas adicionales: Mediatizacin: utilizacin de los medios masivos de comunicacin. Videopoltica: esta dominado por la imagen y las herramientas de comunicacin audiovisual. Estructura y funcin de la comunicacin en la sociedad. Lasswell. Plantea que el acto de comunicacin con las 5W (Quin dice qu a qu en qu canal a quin y con qu efecto) debe ser contemplado en su totalidad en relacin con las funciones de supervisin del entorno, correlacin de partes en el entorno y transmisin de herencia social. Estas categoras especficas tienen que ver con un grupo que vigila en entorno poltico del Estado, como un todo (supervisin del entorno), un grupo que correlaciona la respuesta del Estado con el entorno (correlacin de partes en el entorno) y por ltimo, un grupo que transmite pautas de conducta de los viejos a los jvenes (transmisin de herencia social). Los procesos de comunicacin de la sociedad humana revelan numerosas equivalencias con las funciones especializadas que se encuentran en el organismo fsico y en las sociedades animales inferiores. Hay sistemas automticos que pueden actuar unos con respecto a otros sin afectar a los centros superiores. La capacidad del entorno interior es mantenida por medio de las especializaciones del sistema nervioso. Similarmente, son muchos los mensajes que, en el interior del Estado, no pasan por los canales de comunicacin sino que surgen en el seno de familias, amigos o vecindario. Gracias a los datos aportados por el habla, es posible investigar la sociedad humana en trminos de valores, es decir, con respecto a unas categoras de relaciones que son objetos reconocidos de gratificaciones. Puesto que los valores no estn equitativamente distribuidos, la estructura social revela mayor o menor concentracin de poder, riqueza y otros valores en pocas manos. En toda sociedad, los valores son modelados y distribuidos de acuerdo con unas normas ms o menos distintivas (instituciones). Las instituciones incluyen comunicaciones que se presentarn como su ideologa. En cuanto a la comunicacin eficiente, se hablar de que en la sociedad humana, la eficiencia del proceso depende de muchos factores. Las insuficiencias tcnicas que pueden ser superadas por el conocimiento, la ignorancia, la falta de cualificacin y la personalidad que tambin puede intervenir en la habilidad y capacidad de la persona. Tambin se reconocen otras amenazas, que se clasifican en poder, riqueza o respeto. Poder tiene que ver cuando el contenido de la comunicacin se ajusta o moldea a la ideologa. Riqueza se denomina a los intentos del mercado por influenciar, el inters econmico. Respeto tiene que ver con las relaciones que algunas personas ejercen slo con aquellas de su misma condicin o posicin. Por otro lado se destacar que no toda persona es miembro del pblico mundial, aunque pertenezca al grupo de observadores d el mundo. Para pertenecer a esta masa basta con poseer smbolos de referencia. Se necesita algo ms que una atencin pasiva. Un individuo deja de ser miembro de la masa y se convierte en pblico cuando aspira a influenciar en al vida pblica. CTEDRA: Teoras de la comunicacin I PRCTICO N 3: Lazarsfeld y Menzel. 1) La influencia personal respecto de una cuestin con frecuencia se ejerce de manera imprevista, como tema secundario o lateral en una prctica casual. En consecuencia, es ms probable que alcance su objetivo con los que an no se han decidido y los reacios, mensajes de los medios de masas, que con los que frecuencia principian con pleno conocimiento de sus objetivos. Una persona, es capaz de recurrir a razonamientos y argumentos que guardan una relacin ms personal e inmediata con el receptor.

2) Los lderes de opinin local (o de comunidad) no tienen posibilidades de influir en otra esfera no relacionada donde habitualmente se desenvuelve. La influencia personal desempea un papel ms constante y ms importante que cualquiera de los medios de masas, se distribuyen uniformemente en las escalas econmicas y la esfera donde se mueven y no se diferencian de aquellos sobre los que haban influido. Los lderes de opinin cosmopolitas o lderes de opinin en cuestiones de poltica nacional, se distinguan como lectores de revistas nacionales y como escuchas de transmisores de radio que trataban asuntos pblicos. 3) La influencia personal de los lderes de opinin resulto ser semejante a la de los medios de masa: las personas prefieren discutir sobre todo con aquellos con los que estnde acuerdo. La mayora de las discusiones polticas, se llevan a cabo entre individuos con caractersticas semejantes en cuanto edad, ocupacin y tendencias polticas. Solo un pequeo porcentaje de las discusiones posee cierto grado de razonamiento o argumentacin entre los participantes, esto se pude explicar por qu las personas que sostienen el mayor nmero de las discusiones polticas resultan ser las menos propensas al cambio, pese a que la mayora de los pocos cambios son atribuidos a discusiones personales acerca de poltica. Un argumento para apoyar esta aparente paradoja es que las discusiones polticas son mas usuales entre los individuos que estn interesados en poltica, cuyas opiniones en principio son las ms firmes. 4) En la investigacin de comunicacin de masas, se habla de una concepcin importante en donde la comunicacin eficaz exige la realizacin de varias funciones distintas. Los diversos canales de comunicacin no solo afectaba a los individuos en determinadas combinaciones tpicas, sino que tambin pareca incidir sobre aquellas en ciertas secuencias tpicas, en el tiempo. Los diversos canales de informacin se encuentran relacionados con las fases que constituyen un proceso de decisin. 5) La transmisin de informacin, mas que ejercer influencia, las caractersticas particulares del contacto personal no parecen desempear un papel tan adecuado y puede esperarse que la comunicacin de persona a persona resulte hasta cierto punto menos importante. Modelos de Comunicacin Existen diversos modelos de comunicacin que intentan explicar cmo se da este proceso en las interacciones humanas. Entre estos hay varios que aplican a la disciplina del periodismo digital, cada uno en su forma particular. Paul Felix Lazarsfeld: La teora del modelo two-step flow (1944) es sencilla, pues estudia la comunicacin en dos etapas para explicar el impacto en la opinin pblica. Lazarsfeld estudi el impacto de los medios en la conformacin del voto y la opinin pblica. La teora se centra en que se pone en crisis la relacin estmulo/respuesta que explica el funcionamiento de la comunicacin masiva. El modelo plantea que los medios de comunicacin transmiten ideas que llegan a los sectores activos de la poblacin, los lderes, quienes a su vez influyen en los sectores pasivos. Segn el modelo, los lderes de opinin tienen ms cercana y uso de los medios, as como mayor interrelacin social. La sociedad es comprendida como una red de relaciones sociales. De esta manera, se diferencian los procesos de recepcin y atencin frente a los de respuesta, ya sea en sentido de aceptacin o de rechazo.

Cmo se aplica al periodismo o periodismo digital?

Hoy en da, las ideas y noticias que transmiten los medios de comunicacin masivos y los peridicos digitales a travs de la red ciberntica influyen mucho en las opiniones de la sociedad, debido al alcance que tienen. En especial, los analistas polticos, lderes religiosos y otros, pueden transmitir sus ideas y opiniones en los medios o en congregaciones y eso puede influir en distintas personas. Con la llegada de la era digital, las personas estn ms propensas a opinar en los medios y sus comentarios pueden tener efectos en la opinin pblica.