Outra abordagem utilizada para a segmentao de mercado consiste no uso da classificao de estilo de vida VALS (values and lifestyles),

, desenvolvido pela Stanford Research Institute (SRI). O VALS possui duas abordagens, que foram divididas em VALS 1 e VALS 2, onde o primeiro segmentou a populao em trs categorias bsicas, de acordo com a identidade que as pessoas almejam buscar atravs de seus comportamentos de mercado: O VALS 2 considera a deciso de compra do consumidor conforme o estilo de vida, em virtude dos estmulos externos e do consumo individual. Winters (1989) categorizou os seguintes oito estilos de vida distintos: a) modernizadores: englobam os consumidores pertencentes ao topo da pirmide social e orientam a si mesmos e aos outros consumidores que aspiram serem modernizadores; b) realizadores: engloba os consumidores bem-sucedidos financeiramente, com orientao para a carreira e buscam satisfao no trabalho e com a famlia. c) satisfeitos: renem consumidores maduros e com bom nvel de instruo, passam seu tempo livre em casa, so bem informados e abertos a novas idias. Tendem a ser prticos e valorizam a funcionalidade. d) experimentadores: renem jovens que buscam novas experincias e extravasam em atividades sociais e exerccios fsicos. Tecnologia, roupas, restaurantes e msica representam a maior parte de seus gastos. e) crdulos: formado por consumidores conservadores, cujo consumo previsvel, possuindo renda mais modesta, preferindo as marcas tradicionais. Seus valores nao, comunidade e famlia. f) batalhadores: formado pelos consumidores que buscam imitar certos padres de consumo dos grupos com renda superior. Costumam comparar-se constantemente e buscam aprovao de outras pessoas. g) criadores: englobam as pessoas orientadas para a ao, que no so impressionadas por posses materiais. So consumidores orientados por finalidades prticas e funcionalidade. h) lutadores: representam grande parcela da populao, englobando os que esto na base da pirmide social. Em virtude dos poucos recursos financeiros, tendem a ser mais leais s marcas, pois no podem se dar ao luxo de errar na compra.