Anlisis del Caso: La Aventura Global de Starbucks en 2006: Lo mejor est por Venir?

Starbucks Caf tuvo sus orgenes en el ao de 1987, en una pequea comunidad de Seattle siendo una pequea tienda minorista de venta de granos de caf de alta calidad hasta ser una empresa a reconocida nivel mundial de ventas al detalle de caf y cafeteras para la venta de cafs especializados y preparados al momento. Visin inicial y a Futuro de los emprendedores Fundadores de Starbucks: Nuestro inters Principal en este negocio es administrarlo para maximizar la calidad del Caf y que Starbucks se convirtiera en el nombre ms respetado del mundo en cuestiones de caf.

Antecedentes de la Compaa:
1971. Inicio de la compaa, especializada en la venta minorista y tostado de cafs de alta calidad 1980. La compaa se expande con 4 establecimientos en la zona de Seattle, proveedor principal Peets Coffe & Teas 1984. Starbucks compra a su proveedor principal de Granos de alta calidad Peets Coffe & Teas y se expande al norte del pas. 1985. La aventura Comienza, Se abre el Sexto establecimiento, con un nuevo producto, la venta de caf expreso como corrida piloto en un establecimiento en el centro de la ciudad de Seattle 1986. La separacin de uno de los visioneros de Starbucks, Comienza una nueva aventura con 8 establecimientos de venta de caf preparado llamado Il Giornale 1987. Il. Giornale adquiere todos los establecimientos de Starbucks, las dos compaas Juntas ahora se llamaran Starbucks Corporation A partir de Aqu empieza la aventura en el mercado de la compaa Starbucks, al mando de Un Visionario que no solo le apasionaban las ventas al detalle de granos de caf de alta calidad sino que tambin la venta de caf preparado en cafeteras especializadas.

Primer Problema Clave.

Los accionistas Clave de Starbucks no queran afrontar el riesgo de no solamente vender el grano de alta calidad y tener los procesos de tostado ms avanzados sino que tambin se vendiera caf ya preparado en cada uno de los establecimientos.

Segundo Problema Clave.

Convencer a los accionistas de expandirse a nivel nacional e internacional

Soluciones a estos Problemas Clave. Se realizo una corrida piloto en uno de los establecimientos situados en el centro de la ciudad de Seattle, en este se destino un espacio donde se instalo una cafetera para realizar caf Express al finalizar el da este establecimiento registro mucho mas clientes en promedio que un establecimiento normal de Starbucks atendiendo 400 clientes de los 250 que atendan los expendios de Starbucks con mejor desempeo en la ciudad, a los dos meses la cantidad de clientes y utilidades se haba duplicado, con esto re rompera el paradigma de que Solamente somos Tostadores de caf y vendedores de grano de alta calidad Con estos antecedentes y con la apertura de nuevos establecimientos con ambos giros, Ventas de grano y Preparacin de Caf en Abril de 1987 se dio la apertura de un establecimiento en Vancouver para que se probara el concepto de que la compaa se podra transferir a fuera de Seattle. Teniendo un gran xito convenciendo as a los accionistas de que se podra afrontar el riesgo sin perdidas solucionando as el segundo problema clave estipulado. Para finales de 1987 el nuevo Starbucks tena un total de 9 establecimientos. Para 1991, Starbucks gracias a una gran innovacin que generaron en el empaque se pudieron expandirse a la costa noroeste del pacifico, debido a las condiciones climticas y problemas de distribucin de producto fresco hacia estas plazas la innovacin en el empaque consto de la colocacin de vlvulas de una sola va que dejaban salir el dixido de carbono generado por los granos tostados de caf y no dejar entrar aire ni humedad hacia adentro de la bolsa conservando los granos frescos y garantizando una vida de anaquel de ms de tres meses. Con esto se cumple el plan de expansin a nivel nacional teniendo un total de 116 tiendas distribuidas a lo largo de estados unidos y parte de Canad, lo cual excedi el plan operativo estipulado de 125 para la fecha 1987. En resumen al ao 2005 se ha tenido un promedio de aperturas de establecimientos anuales de 1600 tiendas
Ejercicio Fiscal 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 Numero de Cafeterias al Termino del Ejercicio Fiscal 17 33 55 84 116 165 272 425 676 1015 Ejercicio Fiscal 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Numero de Cafeterias al Termino del Ejercicio Fiscal 1412 1886 2135 3501 4709 5886 7225 8569 10241

Cafeterias Starbucks Con Licencia al 2005 Asia - Pacifico 1261 Europa- Medio Oriente297 Africa America 2683

Mrgenes de Ganancia. Para 1990 Starbucks logro la rentabilidad y las utilidades crecan en un 80% al ao y el trfico de clientes satisfaca o exceda las expectativas
Ejercicio Fiscal al
2 Octubre de 2005 Ingresos Netos Ventas Al Detalle Especialidades $5,391,927.00 $977,373.00 $6,369,300.00 $494,467.00 $4,457,378.00 $836,869.00 $5,294,247.00 $388,973.00 $3,449,624.00 $625,898.00 $4,075,522.00 $265,355.00 $2,792,904.00 $496,004.00 $3,288,908.00 $210,463.00 $2,229,594.00 $419,386.00 $2,648,980.00 $178,794.00 $1,823,607.00 $354,007.00 $2,177,614.00 $94,564.00 3 Octubre de 2004 30 Septiembre de 2003 29 Septiembre 2002 30 Sptiembre de 2001 1 Octubre de 2000

Ganancias Netas Datos del Balance General Activo Corriente Pasivo Corriente Capital de Trabajo Total Activo Deuda a largo Plazo Capital Accionistas

$1,209,334.00 $1,226,996.00 $17,662.00 $3,514,065.00 $3,618.00 $2,090,634.00

$1,350,895.00 $746,259.00 $604,636.00 $3,386,541.00 $4,353.00 $2,470,211.00

$924,029.00 $608,703.00 $335,767.00 $2,776,112.00 $5,076.00 $2,068,689.00

$772,643.00 $462,595.00 $328,777.00 $2,249,435.00 $5,786.00 $1,712,456.00

$593,925.00 $445,264.00 $165,045.00 $1,807,574.00 $6,483.00 $1,366,355.00

$459,819.00 $313,251.00 $146,568.00 $1,491,546.00 $7,168.00 $1,148,399.00

Para el ejercicio Fiscal del 2005, Starbucks reporto ingresos por 6,400 Millones de dlares, esto es, 205% ms de los 2,100 millones reportados en el ejercicio del 2000, en el 2005 el EBIT fue de 494.5 millones de dlares un incremento de 423% en comparacin con las ganancias netas de 94.6 millones del ejercicio fiscal del 2000. El promedio de Incrementos de Ventas se haba mantenido por 14 aos en un 5% a partir del 2005 el porcentaje cambio al 8% de acuerdo a las siguientes estrategias implementadas subiendo los ingresos a un 20% ms anual desde 1992 Estrategias Empleadas para la sustentabilidad de la Fuerza Laboral y el Crecimiento de La Empresa: De empleados a Socios Debido a estos excelentes nmeros las acciones de Starbucks han estado muy bien cotizadas como continuacin se presente en la grafica, esta es de principios de ao cotizndose a $23.280 por accin

Se realizo un plan de opciones de compra de acciones para los empleados con esto la estrategia a seguir fue de que los empleados se sintieran como parte de la compaa y brindarles la posibilidad de participar en el xito de Starbucks, recibiendo del 12% al 14% de opciones en base a su sueldo y los empez a llamar Socios.

Disminucin de Rotacin en Base a Altas prestaciones El salario mnimo de cada socio (9 a 12 Dlls/Hr) estaba por encima del salario mnimo preestablecido con esto se lograron situar en las compaas con menos rotacin de personal en cadenas nacionales y de minoristas con una tasa del 65% Deteccin de Puntos y lugares Estratgicos para la localizacin de Cafeteras Se contaba con un grupo especializado de Bienes y Races en el sector de las cafeteras para la deteccin de de ubicaciones exactas de xito de ventas Expansin Internacional A base de Licencias En el mercado internacional Starbucks otorgaba licencias a establecimientos de buen nombre con conocimientos en las ventas al detalle del pas anfitrin para que en ella desarrollara y operara nuevos cafs Starbucks
Starbucks Coffe International Ao Fiscal 2003 2004 2005 EBIT (Millones de Dolares) 3.8 1.7 86.4 Ventas (Millones de Dolares) 603 803 1003

Capacitacin Para los Empleados Extensivos cursos de capacitacin, desde el conocimiento amplio del caf, hasta el buen trato a las personas y planes de desarrollo de carreras. Ampliacin de Planes Mdicos para Personal de Medio Tiempo. Starbucks le otorga a su personal de medio tiempo el total del 75% de la cuota de la pliza de cobertura amplia y esta cubre a su pareja sentimental cuando es una relacin estable, con este incentivo se lograba retener aun ms tiempo a los empleados logrando as grandes ahorros por capacitacin para nuevos empleados, se estimo un ahorro de 1,500dlls por empleado al pagar las cuotas de la pliza ya que el costo de capacitacin promedio por empleado era de $3000Dlls

Diferentes Lneas de Productos a Ofrecer Ofrecimiento de diferentes productos tales como, Cafs, ts, panecillos, amplia variedad de granos, jugos, cafeteras tarros, y otros accesorios as como tambin CDs de Msica, Cafs cultivados en diferentes partes del mundo, cafs exticos naturales. Adquisicin de Empresas y Uniones con grandes Consorcios Unin Con PEPSI Co. Para la creacin de productos en masa a base de caf, cafs helados Unin con Dreyers Grand, para la creacin de helados exclusivos con sabores a caf Unin con Jim Beams Licor, para la venta y distribucin en masa de licores de caf a nivel nacional Uniones con diferentes Hoteles y Aerolneas para que se sirviera exclusivamente el caf Starbucks en sus vuelos y Hoteles Con estas uniones se tuvo una ganancia de 20 Millones de dlares un total del 2% del total de ventas en la rama de especialidades Contratos de precios fijos para la compra de Caf La compaa elega a sus proveedores predilectos y constataban un contrato donde se respetara el precio no importando la volatilidad del precio del caf en el mercado, con esto la empresa aseguraba sus suministros de caf y contribua con la sustentabilidad de los cafetaleros y ayudaba a la conservacin del medio ambiente. Estas y muchas ms estrategias como la de conservacin del medio ambiente, asociaciones filantrpicas y otras responsabilidades sociales han mantenido el plan estratgico de Starbucks caf. Anlisis y Evaluacin, Comentarios: Es evidente que la rentabilidad de esta empresa no se ha visto mermada en desde los aos en que fue fundada hasta finales del ao 2005 que fue escrito este caso de anlisis, se est aprovechando al mximo todos los recursos que tienen la compaa en cuestin de mercadeo y recursos tales son los casos de sus asociaciones con otras empresas que le ha ayudado a que su nombre sea renombrado logrando exclusividad de sus productos con ciertas marcas de renombre a nivel mundial, todos sus esfuerzos para que al momento de la compra de caf en grano, materia prima se establezca la relacin ganar- ganar, en cuestin de produccin pudimos observar que el crecimiento de esta compaa desde sus inicios ha sido descomunal y que sus ingresos siempre han ido a la alza, lo podemos corroborar con la grafica de los precios por accin que se muestra en este trabajo, que han tenido su tope mximo de $30USD por accin en el ejercicio fiscal del 2005 a mantenerse en un promedio de los $25Dlls por accin en el periodo del 2005 2009, esto nos dice que la sustentabilidad financiera d esta compaa es excelente que todos los planes estratgicos que se han seguido han est funcionando y que los estrategas y administradores de esta empresa estn haciendo su mejor esfuerzo para mantener la rentabilidad de la empresa y sus utilidades en nmeros positivos.

Recomendaciones: El reto ms importante ya que en la actualidad el gran xito de Starbucks ha despertado la competencia de rivales muy ambiciosos en este ramo, para poder seguir en el mercado con este gran xito y mantenerse rentable durante los aos siguientes el plan estratgico a seguir deber de ser cambiado y adecuado a las exigencias de los consumidores y a la tecnologa que se tiene hoy en da, hacer los establecimientos mucho ms confortables y llamativos para captar ms consumidores, adecuarse a la era tecnolgica, ya que todo se maneja atreves de la Internet se tendrn que adecuar o integrar a las cafeteras nuevos conceptos, tales como la msica digital, acceso a redes sociales digitales, aprovechar los nuevos sistemas de informacin para realizar compras de caf en bruto ms eficientes y con precios ms competitivos, expandirse internacionalmente a mercados consumistas en desarrollo tales como Japn, China y Rusia, estar por delante de los competidores sosteniendo su visin, que es se r la marca ms conocida a nivel mundial, enfatizar mas en el Mercadeo de sus productos, no solamente en cafeteras sino seguir buscando mercados en donde se distribuyan sus productos, seguir destacando en los medios y ser una de las mejores compaas con responsabilidad social ya que en estos das cuenta mucho la contribucin de las compaas hacia la sociedad, exceder sus responsabilidades con el medio ambiente y proponer mucha ms tecnologa e ideas en el mbito de la conservacin de los suelos y de los hbitats en donde se cultiva el caf, contar con un grupo de administradores que tengan una visin en comn para que la empresa siga creciendo con mayor porcentaje que como lo hizo en sus principios. Es evidente que en la actual recesin se debe de tener un muy buen plan estratgico para sobrellevar la situacin financiera y poder salir adelante manteniendo sus mrgenes de utilidades y seguir siendo rentables para esto se propone un muy buen plan de reduccin de costos, un buen plan de mejoramiento de la experiencia de los clientes en las cafeteras, lanzar nuevos productos y aventurarse en el mbito de los licores y cervezas para mantener el renombre de la marca Starbucks viva en el mercado.

Trabajo realizado por: Ing. David A. Ruvalcaba Lpez