CAMPANHAS E ATIVAO

PRIMEIROS PASSOS PARA FAZER CAMPANHAS NAS MDIAS SOCIAIS

Saiba como comear uma campanha nas mdias sociais, do planejamento prospeco de clientes. Danila Dourado (organizadora)

Uma publicao do

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Ponto de partida
Nos ltimos anos, a intensa fragmentao da audincia levou a uma enorme briga pela ateno das pessoas. Agncias, departamentos comerciais e reas de marketing tm trabalhado em campanhas cada vez mais complexas para obter a oportunidade de influenciar a deciso de compra do consumidor, nem que seja por menos de 30 segundos. Em meio a esse cenrio, as empresas precisam estreitar o relacionamento com o pblico. Anncios isolados no intervalo da novela das nove j no so suficientes para as organizaes mostrarem a relevncia de seus produtos e servios. Elas precisam se comunicar de um jeito novo. E as mdias sociais podem ser o principal instrumento para que esse objetivo seja alcanado. Estudos mostram que os brasileiros esto abertos publicidade digital e a veem como criativa, rica em contedo e pouco incmoda. Muitas marcas esto buscando criar boas experincias para os consumidores no ambiente das mdias sociais, uma estratgia que tem se mostrado mais assertiva para estreitar relacionamentos. Isso porque preferimos nos conectar com quem temos certa afinidade em vez de nos arriscarmos com desconhecidos.

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E eu com isso?
Apesar de existirem boas prticas no mercado, muitas empresas ainda esto investigando a efetividade das mdias sociais para o seu negcio ou so completamente cticas em relao a esse novo tipo de comunicao. O fato que as campanhas nas mdias sociais so uma realidade. Mais cedo ou mais tarde, toda organizao precisar us-las. Inclusive a sua. Diante dessa necessidade, concebemos este material. O objetivo deste ebook mostrar como fazer, planejar, organizar e vender campanhas em mdias sociais. Os textos aqui apresentados buscam oferecer a profissionais de todos os nveis um instrumento de pesquisa para guiar a elaborao de campanhas em mdias sociais, sem a pretenso de estabelecer uma verdade absoluta num mercado to dinmico e que tem como parte fundamental a necessidade de constante atualizao. Boa leitura!

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Sobre os autores
Este ebook foi escrito a partir da compilao do conhecimento de vrias pessoas. Conhea um pouco das mentes que esto por trs do conhecimento compartilhado neste ebook: Gustavo Freitas: Planner na agncia Moringa Digital em Braslia, formado em Comunicao Institucional e Relaes Pblicas pelo IESB-DF. Seus estudos e sua atuao profissional concentram-se na rea de estratgias e tcnicas de relacionamento on-line e planejamento de comunicao digital. Participou da criao e do gerenciamento de mdias sociais voltadas para pblicos especficos. Teve como clientes desde rgos pblicos a empresas privadas. Danila Dourado: Mestre e doutoranda em Comunicao Digital pela Universidad Carlos III de Madrid, pesquisa os novos modelos de negcios com enfoque nas mdias sociais. Publicitria, trabalha com comunicao digital h cinco anos. Atualmente, gerente de Planejamento e Operaes da Moringa Digital, onde realiza aes estratgicas para clientes privados e governamentais. Ministra palestras e aulas para contribuir com a educao do mercado, alm de participar de diversas publicaes da rea. Bruno Ladeira: Graduado em Administrao pela Universidade Catlica de Braslia com MBA em Marketing pela Fundao Getlio Vargas. Possui 17 anos de experincia atuando em estratgia de negcios e vendas. scio-diretor executivo da Moringa Digital.

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Sobre a Moringa Digital

Nos ltimos dez anos, a Moringa Digital pensou em solues estratgicas, criativas e descomplicadas para os mais de 300 clientes que tambm acreditaram no poder do relacionamento, da presena on-line e das boas histrias que so capazes de gerar interao e experincia com as marcas. No esquente sua moringa, que a gente descomplica. www.moringadigital.com.br

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Sumrio
Captulo 1 | O que so campanhas nas mdias sociais? ............... 7 Captulo 2 | Como montar uma equipe para fazer campanhas em mdias sociais ............................................................................. 11 Captulo 3 | Planejamento de campanhas: como fazer ............. 22 Captulo 4 | Como conquistar seu cliente com uma campanha nas mdias sociais....................................................................... 30 9 dicas para prospectar clientes e realizar campanhas nas mdias sociais ........................................................................................ 38 Prximos passos... ..................................................................... 45

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Captulo 1 | O que so campanhas nas mdias sociais?1

A campanha serve como motivao para o comeo de uma conversa nas mdias sociais .....................................................................

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m linhas gerais, as campanhas nas mdias sociais so um conjunto de aes que tm por objetivo anunciar e promover produtos, eventos ou ideias em canais de relacionamento on-line. [Elas so] a parte ativa das mdias sociais, quando se fala. As pessoas so procuradas e estimuladas a participar e divulgar algo (normalmente, vinculado a campanhas publicitrias ou a lanamentos de produtos), definem Diego Monteiro e Ricardo Azarite no livro Monitoramento e mtricas: do estagirio ao CEO, idealizado pelo Scup.
Por Danila Dourado

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De acordo com os autores, as campanhas nas mdias sociais podem ter dois objetivos. Primeiro, gerar comunidade, ou seja, aumentar o nmero de pessoas que esto conectadas marca nas mdias sociais. Segundo, divulgar algo pontual, como o lanamento de um produto ou servio. Eles explicam que empresas com um nvel de maturidade menor nas mdias sociais tendem a usar as campanhas pelo modelo mental da mdia tradicional, ou seja, no h interao. Num segundo nvel, a campanha serve como motivao para o comeo de uma conversa nas mdias sociais. J em empresas num nvel de maturidade mais desenvolvido, a campanha envolve a empresa inteira, o que traz mais relevncia e possibilidades de interao. As aes realizadas nas mdias sociais so pautadas por um conceito maior que pode ser desdobrado em diversas iniciativas no decorrer da campanha. Elas so sincrnicas cronologicamente e costumam seguir uma identidade visual que facilitar a identificao da campanha pelo usurio. Cada mdia social regida por regras de uso prprias. Isso leva a uma infinidade de possibilidades de campanhas. A tabela abaixo mostra algumas aes que se destacam no Brasil:

Recursos prprios Personalizar o canal por campanha e estimular os usurios com premiao por volume de gostei e ou de comentrios

Recursos integrados Web-srie defendendo os diferenciais da marca Vdeos com caractersticas virais, ou seja, que estimulam direta ou indiretamente o compartilhamento

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Recursos prprios preciso curtir e/ou compartilhar uma determinada imagem para participar do sorteio O primeiro ou o ltimo a comentar uma publicao contemplado com um brinde O usurio que curtir a fan page concorre a brindes Concurso cultural para responder a uma determinada pergunta; a resposta mais criativa ganha um prmio Premiar os usurios que mais interagem com a fan page da marca Selos com frases e/ou imagens para marcar uma data comemorativa ou campanha especial

Recursos integrados O usurio que participa do aplicativo em uma aba e acumula mais pontos, seja por meio de um quiz ou um game, ganha um prmio O usurio que convida mais amigos para participar da ao ganha um prmio A participao na ao comea fora do Facebook, por meio da criao de um perfil no game/app que est num hotsite, por exemplo, e se integra mdia social com o compartilhamento na timeline do usurio de sua respectiva navegao no game/app

Recursos prprios Uso de hashtag para marcar a campanha ou o evento Campanha para premiar as melhores fotos com os produtos da marca

Recursos integrados Trabalhar a integrao com outras ferramentas como, por exemplo, Facebook ou uma seo no blog da marca

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Recursos prprios O usurio que retweetar (RT) a mensagem participa de sorteio Uma pergunta feita e o usurio que consegue responder de forma mais criativa em 140 caracteres premiado Uso de hashtag para marcar a campanha ou evento Campanha com usurios influentes da rede recomendando uma publicao da marca por meio de um RT

Recursos integrados Transmisso via streaming de evento ou entrevista

Transmisso ao vivo das principais interaes/perguntas do Twitter em eventos ou programas que sero transmitidos no YouTube ou na televiso

Essas so as mdias sociais mais usadas pelas marcas para realizar campanhas atualmente. No entanto, existem duas plataformas em ascenso que precisam ser consideradas no planejamento da atuao on-line de uma empresa: o Pinterest e o Google+.

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Captulo 2 | Como montar uma equipe para fazer campanhas em mdias sociais2
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Tanto em mercados interconectados como entre funcionrios intraconectados, pessoas esto falando umas com as outras de uma forma nova e poderosa - Manifesto Cluetrain .....................................................................

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m meio a muita desconfiana, as mdias sociais acabaram conquistando seu espao como ferramenta fundamental na comunicao de grandes empresas no mundo todo. As maiores marcas do mercado no mantm esse ttulo toa: elas sabem que precisam estar presentes onde seu pblico est. J foram constatadas diversas razes para investir em mdias

Por Danila Dourado

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sociais. A AERCO3 ressalta algumas delas: Atuar em mdias sociais impacta um consumidor ativo e produtor de contedos (prosumer), muito envolvido e apaixonado; Gera laos emocionais com o consumidor por meio de conversas e interaes; Diferentemente de outras aes publicitrias, trata-se de uma atuao progressiva e exponencial, porque tudo que se constri hoje pode ser acessado pelos usurios amanh. Alm disso, o efeito viral das aes possibilita que os indicadores-chave cresam de forma exponencial; Com essas informaes em mos, podemos vislumbrar algumas caractersticas fundamentais para um bom profissional de mdias sociais. o que abordaremos no prximo tpico. Perfil profissional No Brasil, inicialmente os profissionais da rea eram normalmente classificados como analistas de mdias sociais, ou seja, pessoas responsveis por sustentar, acrescentar e, de certa forma, defender as relaes da empresa com seus clientes no mbito digital, baseando-se no conhecimento das necessidades e no planejamento estratgico da marca e nos interesses dos consumidores4. Como o desconhecido sempre gera controvrsias, muitos questionavam e ainda questionam as funes ou a credibilidade desse profissional. Coletamos alguns tweets que exemplificam essa postura:

AERCO a Associao Espanhola de Responsveis por Comunidades On-line, que oferece vrias iniciativas de formao do setor que podem ser visualizadas em seu site: www.aerocomunidad.org 4 Fonte: AERCO, 2009.

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No entanto, com um maior amadurecimento da comunicao nas plataformas sociais on-line, entende-se que o marketing em mdias sociais uma rea muito ampla. Por esse motivo, necessrio dividir as funes desenvolvidas, muitas vezes, entre vrias pessoas. Por que exatamente? A rea inclui publicidade, vendas, atendimento ao consumidor, fidelizao do cliente, comunicao corporativa, desenvolvimento de produto, investigao de mercados e etc. Por abarcar tantas reas do negcio, existe uma discusso interminvel sobre a formao ideal para o profissional de mdias sociais. O fato que o profissional de comunicao deve no apenas entender os objetivos do negcio e elaborar uma estratgia de comunicao digital, mas tambm precisa compreender os anseios do seu pblico-alvo. Para isso, imprescindvel desenvolver um discernimento que vai alm das linhas que o usurio redige em uma interao, necessrio

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entender o estmulo que o levou a fazer aquele questionamento marca. Diante disso, surgem algumas perguntas. Qual a formao perfeita para quem trabalha com comunicao nas plataformas sociais? Qual seria a rea da comunicao mais assertiva? Qualquer que sejam as respostas, o ideal montar uma equipe multidisciplinar para potencializar a atuao nas mdias sociais. Existem oito tipos de negcios que absorvem de forma mais recorrente os profissionais de mdias sociais no Brasil no necessariamente nesta ordem de relevncia: 1. Agncias de comunicao digital; 2. Agncias de publicidade; 3. Agncias de marketing; 4. Agncias de relaes pblicas ou comunicao; 5. Empresas de desenvolvimento web; 6. Consultoria de gesto; 7. Assessorias de imprensa e 8. Equipe interna da marca. Este ltimo encontrado como um departamento dedicado apenas s mdias sociais, dentro do departamento de marketing/comercial ou at mesmo em uma agncia interna que o cliente mantm. Funes do profissional O nvel de especializao da gesto da comunicao em mdias sociais cresce exponencialmente, e com ele aumenta tambm o nmero de perfis envolvidos no processo. Abaixo, sero descritas algumas funes bsicas para criar e executar uma boa

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estratgia de mdias sociais, e seus respectivos cargos dentro de empresas e agncias que possuem um grande fluxo de jobs. No entanto, importante ressaltar que, quando existe apenas um analista de mdias sociais responsvel por todo o trabalho, ele precisa acumular todas essas etapas para atender aos principais aspectos da comunicao nessas plataformas. Planejamento: Etapa em que se analisar o cenrio em que a marca est inserida, a atuao dos principais concorrentes e o benchmark do setor como um todo. Alm disso, ocorrer a definio da estratgia aplicada aos canais sociais da marca, a seleo de quais plataformas sero escolhidas para abrigar perfis da empresa, a elaborao das aes contnuas e campanhas especiais (concursos culturais, games, apps, cards, sorteios e etc) e o respectivo cronograma de execuo de tudo que foi planejado. Principais cargos relacionados: Planner digital e social media planner. Produo de contedo: Planejamento e elaborao de contedo que engloba a definio da linha editorial, linguagem a ser usada e as principais fontes de referncia. Em geral, o produtor de contedo tambm elabora as diretrizes gerais que devem ser seguidas pela criao5 direo de arte e redao para as campanhas em mdias sociais, tambm chamadas de aes catalisadoras ou especiais. Principais cargos relacionados: webwriter, copywriter,
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Em agncias e empresas menores, o prprio analista de mdias sociais tambm realiza a criao das peas e anncios para publicar nas mdias sociais.

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produtor de contedo, analista de contedo, redator social media e gestor de contedo. Gesto e relacionamento: Durante a gesto das mdias sociais, preciso agendar/publicar o contedo elaborado na etapa anterior, responder a todas as interaes dos usurios e fomentar a comunidade da marca, incentivando a participao dos usurios. Alm disso, devese identificar e executar aes corretivas com usurios que se destaquem por possuir maior recorrncia de participao nas mdias sociais seja por atuar positivamente ou negativamente e buscar usurios com potencial para se tornar evangelistas da marca. Essa rea deve ter um fluxo de trabalho bem definido com o cliente para agilizar a resposta e minimizar o tempo de espera do usurio, evitando assim a potencializao de possveis crises de imagem. Por outro lado, ainda responsabilidade dessa funo estabelecer um plano de gesto de crise caso um boato ou fato negativo sobre a empresa seja disseminado com efeito viral nas mdias sociais. Principais cargos relacionados: community manager e analista/gestor de relacionamento. Monitoramento: Ao responsvel por coletar todas as menes marca em diferentes plataformas sociais online. Essa coleta realizada atravs de um software que pode ser parcial (gratuitos com funes restritas) ou pleno (com funes analticas e de cruzamento de dados mais avanadas, como o Scup). Com a coleta em mos, o analista ir classificar, categorizar, interpretar dados e consolid-los na apresentao de um relatrio. A

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periodicidade dos reports diretamente proporcional ao volume de menes e objetivos estabelecidos com o monitoramento. Os formatos mais comuns so dirios, semanais e mensais. Principais cargos relacionados: Analista de monitoramento e mtricas, analista de monitoramento e analista de buzz inteligence. Mtricas: necessrio identificar mtricas e definir os principais KPIs (Indicadores-chave de performance, na sigla em ingls) da marca de forma contnua e de campanhas especiais que ela realiza. Deve-se construir reports dos indicadores de performance e estabelecer o ROI (Retorno do Investimento, na sigla em ingls) da atuao nas mdias sociais, seja atravs de campanhas ou da gesto diria. Principais cargos relacionados: analista de buzz inteligence e analista de mtricas. Existem empresas em que uma nica pessoa responsvel por todas essas funes, mas em agncias de mdio/grande porte normalmente mais de uma pessoa realiza cada uma delas. Isso d espao, inclusive, expanso para um nvel de hierarquia maior em cada rea mencionada acima, surgindo os gerentes, coordenadores e supervisores.

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Habilidades Depois de entender as principais funes desenvolvidas por um profissional de mdias sociais, preciso identificar as habilidades buscadas nesse profissional. A seguir sero elencadas as onze caractersticas que o mercado mais espera das pessoas que atuam nessa rea: Experincia em comunicao digital: Como esta uma rea recente, dificilmente as empresas encontram pessoas que j possuem muita experincia com comunicao digital. Possuir tempo de trabalho na rea e j conhecer o caminho das pedras um importante diferencial no mercado, j que, em geral, isso se traduz em valiosos conhecimentos e contatos. Ter conhecimentos de marketing, publicidade e comunicao corporativa: importante que o profissional tenha conhecimento nessas reas para entender que a comunicao digital, ou mais precisamente nas mdias sociais, deve estar em consonncia com os objetivos do negcios e com a cultura da marca. Dessa forma, ele poder alinhar sua atuao nas plataformas sociais on-line com o plano de negcio da empresa. Alm disso, imprescindvel entender sobre comportamento do consumidor, que muda constantemente. Ter paixo geek: Estar antenado com as novas tecnologias, amar a internet e ser vido por conhecer novas plataformas so caractersticas extremamente

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teis. fundamental ter o hbito de experimentar aplicativos, novos servios e ferramentas que possam ser agregados rotina profissional. Excelente redao: Saber escrever bem e gostar disso. imprescindvel que o profissional se empenhe em ter um conhecimento de portugus superior mdia, conhecendo as regras ortogrficas e gramaticais. Saber um segundo idioma tambm importante. Entender a cultura 2.0: Em cada mdia social, existem normas prprias de conduta. No Twitter, por exemplo, foi estabelecido que, quando o usurio quer recomendar um tweet em especial para algum da sua rede de contatos, preciso digitar cc: e o arroba do destinatrio. Isso no estava escrito em nenhum manual da plataforma, s os heavy users entenderiam. importante conhecer esse tipo de regra tcita de uso. Saber trabalhar em equipe: Esse um pr-requisito usado para quase todas as profisses, mas em comunicao uma verdade absoluta. Quem no sabe trabalhar em equipe no tem a menor chance de sobreviver na selva da social media. indispensvel que o profissional saiba coordenar o prprio trabalho em sinergia com o da equipe, compartilhar conhecimento e informaes para otimizar a entrega dos jobs e colaborar para que o outro consiga desenvolver melhor suas funes.

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Conhecer as ferramentas: No basta s saber o nome das principais ferramentas do mercado. preciso saber uslas, explorar todas as suas potencialidades e interpretar os dados que elas fornecem. Ou seja, no importa se voc sabe para que servem as ferramentas, preciso incorpor-las no desempenho das suas funes. Ser resolutivo: Um profissional com perfil resolutivo se recusa a no resolver um problema porque o cliente no passou o material de que precisava. redundante, mas quem resolutivo resolve e pronto. Essa pessoa no vai se preocupar s em dar uma resposta rpida, mas ela estar atenta tambm adequao do retorno solicitao do usurio. Ter uma personalidade moderadora: Voc se esfora para manter o ambiente em paz ou est sempre procurando uma picuinha para agitar a rotina? Pessoas moderadoras procuram manter um clima cordial entre todos e esto sempre dispostas a relaxar as tenses. Isso facilita o trabalho em equipe. Ser um bom conversador: Um bom conversador sabe escutar antes de falar. Jamais o confunda com quem fala pelos cotovelos, so perfis completamente opostos. Esse profissional sabe se expressar com tranquilidade, conseguindo ter empatia com o outro, pensando antes de falar no impacto do seu discurso.

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Estar always on: Viver conectado muito til para quem trabalha com mdias sociais, afinal os usurios no vo interagir com a marca s no horrio comercial ou nos dias teis. Desconectar-se totalmente pode ser muito arriscado.

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Captulo 3 | Planejamento de campanhas: como fazer6

Uma empresa sem estratgia faz qualquer negcio Philip Kotler .....................................................................

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o muitos os elogios ao modelo de gesto japons, em que se passa a mais tempo planejando do que executando. um modelo realmente admirvel, mas que definitivamente no se aplica a tudo. A comunicao nas mdias um grande exemplo disso. Implantar campanhas acarreta um trabalho volumoso e envolve muitas pessoas, por isso existe uma preocupao maior com a sincronia e o timing das etapas para excelncia na execuo. No se pretende diminuir a importncia

Por Danila Dourado

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da etapa de planejamento, afinal ela evidentemente precisa ser muito bem elaborada para potencializar o sucesso da ao. O primeiro ponto a ser considerado antes de elaborar uma campanha para mdias sociais reconhecer que sua marca no est no controle. Charlene Li j alertou as empresas sobre isso, afirmando que to logo elas comeassem a ouvir o que as pessoas tm a dizer, iriam perceber que no esto no controle. E que abrir mo do controle sempre traz mais rendimentos e resultados. Em outras palavras, o sucesso ou o fracasso da sua campanha depende diretamente do impacto que a ao ter no pblico e da reao que ela despertar neles. Os riscos podem e devem ser calculados, mas o sucesso da campanha no depende apenas da publicidade, mas tambm de uma srie de fatores que envolvem seu negcio, como a qualidade do seu produto e o atendimento ao cliente. necessrio entender bem os objetivos de negcio da marca para realizar campanhas que estejam em consonncia com eles. Por exemplo, se a empresa tem como objetivo principal realizar um excelente atendimento ao pblico, seguramente ser mais assertivo sugerir uma boa estratgia de atendimento nas mdias sociais do que uma campanha que ir alcanar um milho de pessoas fomentando uma promoo. Passando por esse segundo momento, preciso entender em qual etapa da comunicao digital a sua marca se encontra. Se a marca no tem uma boa equipe para executar a ao ou no tem uma boa reputao, talvez no seja recomendado fazer muito barulho nas mdias sociais com uma campanha.

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A PaperCliQ, agncia baiana de comunicao digital, definiu quatro indicadores de resultados que servem tambm para identificar em qual etapa da comunicao nas mdias sociais uma marca se encontra. So eles: Alcance A estratgia fortalecer o alcance da marca. Potencializar o alcance significa aumentar o grau de visibilidade, ateno e capacidade de disseminao dos servios oferecidos pela empresa; Adequao Nessa etapa, otimizada a produo e adequao do contedo, priorizando o nvel de pertinncia/proximidade entre as temticas abordadas e o pblico-alvo; Influncia As duas fases anteriores so direcionadas para um perodo em que os internautas estariam conhecendo melhor a marca. No entanto, necessrio potencializar a influncia que o contedo publicado pela empresa exerce sobre os usurios, a ponto de merecer a experincia de consumo. Isso poder acarretar em aumento do ndice de recomendaes e replicaes na rede; e Engajamento Esta ltima fase exige um esforo maior dos usurios, que nesse ponto j conhecem a marca e possuem um relacionamento com ela. A estratgia

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desta etapa, que requer laos sociais mais fortes, estender o grau de participao e interao do pblico com a marca. Dependendo da etapa em que a marca se encontra possvel exigir menos ou mais da participao dos usurios na sua campanha. Campanhas como games que possuem vrias etapas e que exigem do usurio que ele convide amigos para ampliar o nvel de pontuao, por exemplo, s do certo para uma marca que possui uma presena on-line mais madura e est passando pelas etapas de engajamento ou de influncia.
DIRETO AO PONTO! Planejando a campanha de forma estratgica Agora que voc j sabe que, antes de realizar uma campanha nas mdias sociais, imprescindvel entender que voc no possui o controle sobre a marca, que preciso realizar aes que estejam em consonncia com o negcio da marca e que necessrio identificar em qual etapa da comunicao digital sua empresa se encontra, podemos falar sobre o planejamento da campanha. O fato que no existe receita de bolo para campanhas eficientes nas mdias sociais. No entanto, seguir alguns passos pode ampliar suas possibilidades de sucesso: 1. Realize um benchmark dos seus concorrentes e setor de atuao preciso saber o que seus concorrentes esto fazendo ou j fizeram nas mdias sociais. Alm disso, investigue o seu setor de atuao. Se voc trabalha com sapatos, por exemplo, deve no s pesquisar a atuao das empresas do varejo de calados, como tambm estender sua busca para aes das empresas varejistas de modo geral. 2. Verifique a reputao da marca Realize um monitoramento prvio para saber o que os usurios esto falando sobre seu

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negcio. Normalmente, a reputao on-line est em harmonia com a reputao corporativa que sua empresa sustenta. 3. Entenda o comportamento do seu pblico Saiba quais so os tipos de ao de que o seu pblico participa com maior frequncia. O objetivo dessa pesquisa no fazer igual ao que outras marcas j fizeram, mas sim saber o nvel de participao e os tipos de interao que o seu target est disposto a realizar. Alm disso, consulte as pesquisas sobre hbitos de consumo e o perfil de navegao do pblico-alvo da marca. Existem pesquisas que comprovam, por exemplo, que a classe C possui sim hbitos de navegao atravs de dispositivos mobile, contrariando o senso comum. 4. Elabore uma estratgia simples Mecnicas complexas tendem a no despertar o interesse dos usurios. Ao mencionar estratgia simples, a inteno destacar a relevncia de manter o foco no usurio, pensando na usabilidade (facilidade de adeso) da campanha que ser implementada. O Facebook uma mdia social que oferece muita liberdade aos planners e criativos por possibilitar uma srie de recursos adicionais como os aplicativos/games desenvolvidos para marcas. 5. No siga a corrente, seja criativo No porque todo mundo publica uma imagem no Facebook e estimula que os usurios curtam e compartilhem para ter o privilgio de participar de um sorteio, que essa uma boa ideia. 6. Considere a legislao e os termos de uso Todas as mdias sociais tm termos de uso e regras de boa conduta. O Facebook, por exemplo, no permite que seus recursos prprios sejam utilizados para promoes (inclusive sorteios e concursos culturais). Ou seja, no possvel usar o header para divulgar promoes, telefones e sites, muito menos fazer campanhas que usem o curtir, compartilhar e comentar como princpio base para participar da ao. Fora essa questo, preciso conferir atentamente a legislao em vigor para realizar aes promocionais.

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7. Estruture a divulgao da sua campanha Toda campanha precisa de divulgao para ampliar seu alcance e impacto no pblico-alvo, e nas mdias sociais no diferente. Apesar de j existir um pblico reunido na sua rede que pode ser impactado pela campanha, preciso produzir contedo para as redes sociais, realizar anncios nas prprias mdias sociais ou fora delas, efetuar aes de seeding, merchandising, comunicao interna etc. Ou seja, preciso aproveitar todos os recursos que estiverem disponveis para gritar aos quatro cantos (s naqueles que seu pblico est presente) que sua campanha est a e merece engajamento. 8. Defina um cronograma de execuo Agora que voc j est com a campanha estruturada, necessrio definir o perodo de realizao da ao, os prazos para execuo e os respectivos responsveis por cada etapa. A seguir um modelo simplificado de como ficar o cronograma: ETAPA Realizar oramentos Definir premiao Autorizao da Caixa Elaborar regulamento Aprovar regulamento Produzir contedo da campanha Revisar contedo Aprovar contedo Agendar contedo Planejar a mdia Aprovar mdia Executar a mdia Realizao da ao Divulgao dos ganhadores Entrega dos prmios Divulgao da entrega RESPONSVEL Maria/Produo Maria/Produo Igor/Jurdico Patrcia/Gesto Jnior/Renato Sandra/Gesto Ana/Revisora Renato/Cliente Joana/Gesto Ana/Mdia Renato/Cliente Jnior/Mdia Sandra/Gesto Ana/Gesto Slvio/Cliente Jnior/Gesto START 20/11 21/11 15/10 01/12 03/12 23/11 27/11 28/11 02/12 23/11 28/11 04/12 05/12 28/12 03/01 06/01 DEADLINE 22/11 23/11 30/11 02/12 04/12 27/11 28/11 01/12 03/12 27/11 03/12 27/12 27/12 03/01 05/01 06/01

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MODELO DE PLANEJAMENTO DA CAMPANHA CLIENTE: Nome da marca/empresa CONTATO: Nome do contato no cliente | e-mail | telefone DEADLINE: Data de entrega do planejamento CAMPANHA: Nome da campanha OBJETIVOS: Em consonncia com o objetivo do negcio, definir quais sero os objetivos da sua campanha. Com isso, ser mais fcil alinhar com o cliente as expectativas da realizao da ao. DESCRIO: Definir em linhas gerais como funcionar a ao, justificando a sua realizao e adequao aos objetivos e pblico-alvo. nesse momento que se utilizam os indicadores das mdias sociais para justificar a etapa que a marca se encontra e a razo pela qual a campanha sugerida est em harmonia com ela. MECNICA: Detalhar minuciosamente a mecnica que ser aplicada, qual o caminho que o usurio ter que percorrer para participar da ao. Definir o nvel de esforo e o que estimular a participao. Nesse momento preciso definir os prmios ou ganhos sociais. CANAIS UTILIZADOS: Estabelecer quais os canais de comunicao sero utilizados para realizar a ao. Por exemplo, o game ser realizado em um hotsite, mas as aes que o usurio realizar nele sero divulgadas na respectiva timeline do Facebook e no Twitter. DIVULGAO: Mencionar tudo que ser feito para divulgar a ao, no entanto preciso elaborar um planejamento da mdia detalhado para definir segmentao, inseres, formatos, verba por veculo/plataforma, etc. PEAS PARA DIVULGAO: Listar todas as peas que sero elaboradas para realizar a campanha: cards para Facebook, banners, portais, customizao do Facebook (avatar, header e aba), floating ad, e-mail marketing, vdeo, etc. MTRICAS: Definir quais so os indicadores que salientaro o resultado da sua campanha. ATENDIMENTO: Responsvel pela conta

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imprescindvel salientar que o responsvel pelo planejamento deve acompanhar todas as etapas da execuo da campanha, esclarecendo as dvidas que surgirem no decorrer do processo (em agncia de mdio/grande porte, ele ter que realizar essa tarefa junto ao atendimento da conta). Alm disso, a implementao da campanha, na maioria das vezes, passa por perfis que vo alm das funes estabelecidas no captulo anterior limitadas equipe de mdias sociais. Nesses casos, preciso usar a criao, analistas de SEO, desenvolvedores, gerentes de projetos, jurdico, uma srie de profissionais que impactam diretamente o valor do projeto. Por isso, pensar que realizar campanhas em mdias sociais sugere um investimento menor nem sempre verdadeiro. indispensvel que seja efetuado um monitoramento contnuo da campanha para identificar potencialidades a serem exploradas e fragilidades que devem ser corrigidas. Portanto, elaborar um planejamento que tenha flexibilidade para sofrer adaptaes na campanha crucial.

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Captulo 4 | Como conquistar seu cliente com uma campanha nas mdias sociais7

Em campanhas nas mdias sociais, o relacionamento bsico para toda e qualquer ao ....................................................................

A
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partir deste momento, voc estar em um relacionamento srio com o usurio das mdias sociais. Isso mesmo. Em meio a tanta informao, relacionar-se bem com o pblico-alvo fundamental para o posicionamento de uma marca nos meios digitais. Muitas empresas encontram srias dificuldades para namorar o seu cliente. No entendem que, nessa nova fase, o consumidor atinge outro patamar. Ele est mais participativo, tem interesse em divulgar e comentar as experincias que teve com certo
Captulo escrito por Gustavo Freitas.

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produto/servio e, em casos especficos, espera receber uma resposta da marca para a qual est abrindo uma porta. Namorar no algo fcil. Mas se o relacionamento for bem pensado e administrado, o casal pode atingir o estgio final de desejo: o sentimento e a harmonia. Esse sentimento criado com a marca definitivo no poder de compra do usurio, podendo fidelizar o cliente com uma simples ao: a conversa. Entender as etapas e definir as estratgias de conversao nas campanhas de mdias sociais essencial para o sucesso de uma marca. Comea aqui o desafio da conquista.
CONQUISTA DO USURIO NAS MDIAS SOCIAIS: O PODER DA ATRAO Uma mulher gasta em torno de duas horas se arrumando para sair com o seu pretendente. Ela tem uma estratgia pr-definida que ajuda a chamar a ateno dele. O perfume na quantidade perfeita, uma maquiagem bem feita, um vestido que mostre sua personalidade e o que ela procura e um cabelo impecvel. O mesmo serve para a marca.

Vimos aqui como definir as estratgias para conseguir a ateno do usurio em campanhas nas mdias sociais. O vestido, o perfume, a maquiagem e o cabelo so o planejamento e o contedo estruturados para chamar a ateno do pblico-alvo.

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Depois do primeiro encontro, se a conversa foi interessante, os outros encontros ficaro mais intensos. Assim, sua namorada comea a apresentar voc para o seu crculo de amizades, famlia e outras pessoas mais prximas. Isso tambm acontece nas mdias sociais com as marcas e serve como um termmetro que poder resultar em alteraes no planejamento e contedo das campanhas. Por qu? Porque a marca soube conversar. Soube trocar as informaes e experincias e, a partir da, melhorar o seu posicionamento. Agora que o relacionamento ficou srio, as decises passam a ser influenciadas pelo parceiro. Na linguagem de mdias sociais, quer dizer que as informaes postadas tero uma relevncia maior na vida do usurio, que comear a introduzi-las em seu prprio universo.

1. A apresentao da mensagem A adequao da mensagem da marca o primeiro passo para o posicionamento da campanha nas mdias sociais. Uma linguagem visual e textual deve ser definida para que se crie um impacto positivo no pblico. a primeira fase da conquista. O relacionamento com o usurio comea aqui. Ao se identificar com a proposta da marca, ele sentir a necessidade de interagir logo de cara. Tome o seguinte exemplo: uma grande revista semanal de informao deseja se inserir no mundo digital com o lanamento de seu site. A mensagem dever estar adequada a esse lanamento. O contedo compartilhado na campanha buscar instigar os usurios a acessarem o site e se interessarem por aquilo que est sendo divulgado. O relacionamento vem para dar continuidade. No basta somente publicar e deixar por l. A fixao da mensagem da marca vai existir a partir do momento em que ela conversa com o usurio, participa da discusso.

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O relacionamento nessa fase deve instigar a participao, suscitar a interao com o usurio. A linguagem textual deve ser convidativa e relevante para o pblico-alvo. Esse primeiro contato importante na anlise da campanha, pois aqui se identificam possveis problemas na gesto. O relacionamento vira o termmetro que ajuda a definir o sucesso da ao. 2. O poder do alcance Em qualquer ao nas mdias sociais, o alcance fundamental para a estratgia de relacionamento chegar a seu pice. Definidas as aes e a linguagem, os comentrios comeam a surgir. A interao aqui de extrema importncia. Ao perceber o incio de uma conversa, a marca deve se pronunciar de forma gil e atenciosa. Vale destacar que o usurio carente de ateno e se surpreende quando a marca conversa com ele. Quanto mais o relacionamento se estreita com os usurios, o maior se torna o alcance da mensagem. As pessoas ficaro curiosas com a ao e buscaro detalhes da histria, o que levar a uma nova conversa com um novo usurio. 3. O papel da influncia Nessa etapa, a marca se posiciona como formadora de opinio. Ela comea a influenciar e trazer para o universo do usurio histrias e informaes extremamente relevantes. Aqui, potencializa-se a influncia que o contedo publicado pela empresa exerce sobre os usurios, a ponto de merecer a experincia de

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consumo. Isso poder aumentar o ndice de recomendaes e replicaes da mensagem nas mdias sociais. 4. Como engajar e manter a relao Alm do contedo postado, o contato com o usurio deve ser cultivado. A marca no pode se esquecer do usurio, nem ele da marca. Alimentar e relembrar histrias ajuda a reavivar algo que j foi quente dentro das mdias sociais. Em outras palavras, recordar viver! comum que um grupo de usurios se relacione mais com uma marca do que outros. Eles so grandes disseminadores de informaes sobre produtos e servios. Por isso, devem ser tratados com carinho. Alm da interao da marca com o usurio, importante explorar a interao entre os prprios usurios dentro do universo em que a empresa vive. Trazer os sentimentos e experincias para junto da marca ajuda a melhorar ainda mais o engajamento. A marca nesse momento far parte de um grupo. Tome o seguinte exemplo: em uma ao para o dia internacional da mulher, uma marca de roupas ntimas femininas pode usar o engajamento que j existe em torno dela para se relacionar com seu pblico. Como? Criando uma personagem para responder s dvidas frequentes das mulheres.

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Direto ao ponto! COMO CULTIVAR O RELACIONAMENTO NAS MDIAS SOCIAIS? preciso estabelecer, previamente, qual ser a forma de interao com o pblico numa campanha. Sabemos que a marca no pode apenas ouvir, ela deve participar das conversas. A participao e a resposta so to importantes quanto o contedo compartilhado. 1. Manual de Relacionamento Algumas marcas, principalmente as grandes, possuem um manual de relacionamento. Esse manual deve revelar o posicionamento que a empresa deve ter ao conversar com o pblico e o padro das respostas. 2. O poder dos prmios Quem no gosta de receber mimos? Dar prmios para quem mais interage com a marca pode fazer com que novas pessoas fiquem ligadas no que acontece no mundo da empresa. Mas no basta dar prmios. preciso vincular a campanha a servios prestados pela marca e se conectar com histrias pessoais dos clientes. 3. Centralizar pode ser a soluo As grandes empresas costumam adotar uma nica plataforma de relacionamento com os usurios para centralizar as demandas e atender melhor as necessidades dos clientes. Num contexto em que as marcas buscam maior agilidade em suas campanhas nas mdias sociais, essa pode ser uma excelente soluo. 4. Personificao da marca Criar um personagem para se relacionar com o pblico nas mdias sociais ajuda na disseminao de uma campanha. Isso porque ele d uma voz humana e divertida marca.

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*** Como criar vnculos com o pblico nas mdias sociais?

gora que voc j namora o seu cliente, como vai aumentar cada vez mais o lao que tem com ele? Estratgias exclusivas de relacionamento fazem com que o cliente se lembre da marca na hora da compra, principalmente durante campanhas. Experincia a palavra-chave quando se trata de criar vnculos com o pblico. Quem no gosta de contar uma histria e saber que est sendo ouvido com ateno? Veja alguns exemplos:
O seu contedo faz parte da nossa histria
Muita gente, quando gosta de um produto, costuma compartilhar fotos e vdeos com ele. Por meio de uma plataforma de monitoramento de mdias sociais, a empresa pode identificar esse contedo gerado pelo cliente e replic-lo em seus canais sociais. Esse simples gesto pode aumentar o vnculo entre marca e pblico. Assim, o cliente percebe que no s mais um consumidor, ele faz parte da marca.

Gerenciamento de crises
Uma campanha nas mdias sociais no est livre de crticas ou falhas. Ao estar presente no ambiente digital, voc abre um canal

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novo de comunicao a que muitos tm acesso. A rede depende dessa troca de experincias para sobreviver e nenhuma marca quer seu nome sujo na praa. Antes de apagar um post ou entrar numa discusso, pense! Essa pode ser uma grande oportunidade para voc se colocar positivamente dentro das redes. Mas como ser positivo nesse tipo de situao? Agilidade. Quanto mais gil for a resposta, melhor. Isso mostra a importncia que voc d para os clientes que tiveram algum tipo de problema. Educao. Isso bsico. Essa a sua melhor arma em qualquer crise. Criatividade. Voc est em um meio digital com vrias ferramentas de interao. Saiba explor-las.

Essas so algumas estratgias bsicas para a marca ganhar vantagem competitiva usando o relacionamento. Deixe que seu pblico interaja e aparea. Fazer com que ele se sinta parte da marca mais um motivo para voc aumentar a visibilidade dela. Em campanhas nas mdias sociais, o relacionamento bsico para toda e qualquer ao. A importncia dele to grande quanto o contedo gerado ou a ao em si. O foco trazer o pblico para o mundo da marca. Como fazer isso sem se relacionar? Sem conversar? Impossvel!

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9 dicas para prospectar clientes e realizar campanhas nas mdias sociais8

Seja tico e profissional nas suas atitudes, pois essa a sua maior fora para conquistar novos clientes .....................................................................

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Ecentemente, foi publicada uma notcia que serve e continuar servindo como argumento e food for thought para qualquer reunio de prospeco que se venha a realizar. A publicao ressalta que a revista Newsweek, gigante das publicaes, abandonar a verso impressa, tornandose totalmente digital em 20139. A Newsweek tem 79 anos de idade e, ao que tudo indica, tomou a deciso levando em considerao a previso de que o mercado de anncios em
Por Bruno Ladeira Mashable Business, Newsweek to Shutter U.S. Print Edition After 79 Years. Disponvel em: http://mashable.com/2012/10/18/newsweek-shutters-print/ [Consulta: 20/10/2012)

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jornais e revistas, como um todo, ser ultrapassado pela primeira vez em 2013 pelo investimento em anncios on-line, conforme informado pela eMarketer10. No seria esse por si s um forte argumento para se investir em campanhas digitais? Nessa mesma linha, possvel citar diversos motivos e estatsticas para convencer prospects ou at mesmo justificar o investimento em uma campanha digital. Mas antes de gastar energia para convencer algum a aprovar uma campanha digital em mdias sociais ou em qualquer plataforma on-line, h um caminho a ser trilhado visando gastar menos munio na hora de prospectar. Seguem algumas dicas: 1. Procure os bons clientes Se voc estiver pensando em vender uma campanha digital completa, no perca o seu tempo visitando uma empresa que tem um site catico e nenhuma presena digital consolidada. Esse cliente provavelmente no enxergou ainda o poder da internet, do boca-a-boca digital, das mtricas e dos resultados que uma campanha digital podem trazer para a empresa. Deixe esse cliente amadurecer um pouco mais, a no ser que voc queira vender somente um site ou ento tenha recebido um excelente briefing de campanha digital para iniciar a proposta comercial. 2. Escolha um segmento de mercado importante conhecer a fundo um mercado especfico. A conversa com o prospect se torna mais fcil e embasada quando j se tem conhecimento prvio sobre os resultados de
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IG So Paulo, Publicidade na internet supera jornais pela primeira vez nos EUA. Disponvel em: http://economia.ig.com.br/empresas/comercioservicos/publicidade+na+internet+supera+jornais+pela+ primeira+vez+nos+eua/n1300019411091.html [Consulta: 18/10/2012]

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campanhas executadas. Isso pode ser um pouco difcil para se conquistar no incio, mas trar velocidade em novas contrataes quando se tem cases de sucesso semelhantes para uma mesma rea de atuao. Isso porque o ser humano desconfiado por natureza e tem o costume de no comprar nada sem comparar ou perguntar para outros que j tenham feito a mesma coisa. Se voc sabe tudo sobre links patrocinados para o mercado de automveis, por exemplo, seguramente conquistar mais facilmente clientes desse mesmo segmento. 3. Crie uma estratgia facilitadora Algumas campanhas digitais podem nascer no ambiente digital e utilizar a mdia tradicional como suporte para a campanha criada. o conceito campanhas on-off. Elas nascem no digital, mas so completamente dependentes da mdia tradicional. Esse conceito possibilita transitar melhor em clientes que j tinham uma agncia tradicional contratada, mas que gostariam de experimentar uma campanha digital. Mesmo sabendo que o valor investido no digital normalmente 1/3 do valor total da campanha, a abertura para mostrar resultados e fazer o papel de integrar as agncias on-line e off-line tem gerado timas possibilidades para a agncia. Esse um exemplo de estratgia prpria que evidencia a necessidade de ter um posicionamento de negcio bem definido para desbravar novos mercados. 4. Invista muito mais fcil fechar contratos que nasceram de projetos que j estavam quase prontos, ou seja, foram desenvolvidos pela equipe antes mesmo de qualquer contratao. A no ser que voc seja o papa do convencimento, mostrar algo novo em um ppt com ideias nunca ser to eficaz para persuadir um prospect quanto um piloto ou uma ideia adiantada e navegvel para que o cliente possa entender mais facilmente seu ponto de vista. Por

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isso, importante ter em mente que ser preciso investir na prospeco e, sobretudo, apresentar uma soluo adequada s necessidades do seu cliente potencial. 5. Member get a member Conhece o conceito? Se a mar est fraca, hora de tentar pedir ajuda para aquele cliente que adora os seus servios e que conhece vrias outras pessoas (amigos) que talvez precisem das solues da sua agncia. Se voc nunca pedir uma indicao para um cliente que voc j atende, vai ser difcil que ele o faa por voc. Ele pode at ser f dos servios da sua agncia, mas o cara tem que ser um bom samaritano e tanto pra te ligar dizendo que te indicou assim do nada. Isso difcil de acontecer. Que tal perguntar hoje para seu cliente se ele tem algum pra te indicar? 6. Contra fatos no h argumentos Outra boa dica para compartilhar neste captulo que devemos utilizar ao mximo possvel os nmeros e fatos sobre nosso mercado na hora de prospectar. Eles precisam ser interpretados e contextualizados para transmitir confiana. Conhecimento nunca demais. Isso d um certo trabalho, mas extremamente eficiente na hora de fechar novos negcios. Por isso, preciso ter profissionais responsveis pela inteligncia de vendas, assim eles daro suporte s propostas enviadas aos clientes, agregando novidades para as apresentaes sobre assuntos inerentes aos clientes prospectados. 7. Use as mdias sociais Nada melhor do que comer da prpria comida que fazemos. Se voc tem o objetivo de vender monitoramento de mdias sociais para marcas e empresas, preciso desenvolver esse servio em

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benefcio prprio da sua empresa. Se voc vende planejamento e gesto de sites de redes sociais, como que sua agncia no tem uma fan page bem estruturada e que desperta interao com os usurios? A mesma regra deve ser utilizada para todos os servios que voc oferece, sejam eles links patrocinados, site ou ad campaigns. Tudo vai depender do oramento pra tal, mas preciso escolher pelo menos um de seus servios e usar em causa prpria. 8. Marketing de experincia imprescindvel deixar o cliente experimentar de verdade o servio que voc presta. Que tal montar um planejamento de links patrocinados e pedir autorizao para botar em prtica durante uma ou duas semanas sem custo para o prospect? Voc pode utilizar os cupons grtis que o Google Adwords envia para as empresas e profissionais credenciados. Seguramente, se voc gerar trfego para o site do cliente, ele vai contrat-lo para manter e evoluir esses resultados. Voc acredita no que faz? Prove e no deixe dvidas. 9. Acredite no poder do marketing boca a boca Normalmente, na fase de identificao do caminho que os clientes utilizam para chegar at ns, pensamos sempre em medir nossas aes diretas: anncios, promoes, e-mail marketing, fora da equipe de vendas...E por a vai. Isso esquecer como o ser humano se comporta! importante buscar medir os resultados que no derivam diretamente dessas aes, mas so subprodutos de longo prazo de todo o conjunto criado por elas, tais como: indicao de amigos, de colegas de trabalho, de usurios dos servios da agncia/profissional ou mesmo daqueles que j utilizaram esses servios e que, por um motivo ou outro, deixaram de faz-lo. Lembre sempre que o todo sempre maior que a soma das partes.

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Por ltimo, fundamental salientar que nenhuma estratgia vai dar certo se voc entregar um servio ruim. Seja tico e profissional nas suas atitudes, pois essa a sua maior fora para conquistar novos clientes.

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Bibliografia
GILBREATH, Bob. The next evolution of marketing. The McGrawHill Companies, 2010 HALVORSON, Kristina. Estratgia de Contedo para a Web. Altabooks, 2010 JONES, Colleen. Clout: The Art and Science of Influential Web Content: New Riders, 2011 KISSANE, Erin. The Elements of Content Strategy. A Book Apart, 2011 MARKETO. Marketing Cheat Sheet, 2010. Disponvel em: <http://www.marketo.com/library/ContentMarketing_cheatshe et.pdf >. Acesso em: 10 out. 2012.

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