Com a dinmica de evoluo do capitalismo, pode-se perceber, dentre outros fatores, o acirramento da concorrncia, o aumento do poder de escolha dos

clientes e o despontar de necessidades nos consumidores que vo alm das racionais e de sobrevivncia. Neste momento, verifica-se a crescente importncia da construo de uma imagem empresarial positiva, que possa estimular seus pblicos a construrem um julgamento favorvel a respeito da organizao. Nessa perspectiva, COSTA (2000) afirma que: A imagem institucional um diferencial competitivo em relao concorrncia. Por meio dessa imagem possvel saber que por trs do design, do desempenho tecnolgico e da modernidade de um produto ou servio est o compromisso da empresa com a qualidade e o respeito aos seus acionistas, colaboradores e consumidores.

Atravs de suas aes de comunicao, do seu posicionamento scio-poltico, do seu relacionamento com os diversos pblicos, da maneira como seus produtos ou servios esto posicionados no mercado entre outros fatores, as empresas geram estmulos que sero percebidos e organizados na mente do receptor de forma a constituir uma impresso da organizao: A imagem corporativa.

Para se chegar essa imagem corporativa favorvel necessria que a organizao utilize uma comunicao integrada, segundo TREVISAN: a comunicao integrada tem como conceito bsico a sinergia e a integrao entre as diversas reas, ferramentas e necessidade comunicacionais de uma organizao. Pressupe um processo de planejamento estratgico que precede o uso de toda e qualquer ferramenta, requer uma viso apurada e abrangente das necessidades comunicacionais da organizao e cujo resultado final contribui para a construo da sua imagem interna e externa. A comunicao eficaz fundamental para a criao da conscincia da marca, visando estabelecer uma imagem positiva, baseada em sua identidade corporativa, representada por seus produtos, servios, solues e benefcios oferecidos. (Piragibe)

Comunicao integrada , segundo KUNSCH (1997, p.65): Aquela em que as diversas subreas atuam de forma sinrgica. Ela pressupe uma juno da comunicao mercadolgica, da comunicao administrativa, que formam o mix ou composto da

comunicao organizacional. Este deve formar um conjunto harmonioso, apesar das diferenas e das especificidades de cada setor e dos respectivos subsetores. A soma de todas as atividades redundar na eficcia da comunicao nas organizaes.