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Breve análise do mercado de bebidas

Resumo

Neste artigo demonstrarei que o atual modelo de plano de


marketing e gestão das empresas é falho. Meu foco é o mercado de
bebidas com atenção especial para a AmBev. No final do artigo se
encontra uma breve introdução sobre o meu projeto na área de Educação.
Daniel Castro dos Santos

danieltecrj@hotmail.com
Introdução estarem sempre inovando e buscando
o máximo de desempenho.
Estamos passando por um
período ímpar na história, nunca houve O mercado de cervejas está
tanto desenvolvimento tecnológico e distribuído da seguinte forma: AmBev
tantas mudanças de comportamento 67,5%, Schincariol 13,2%, FEMSA 9,9%
em tão pouco tempo, somente nesta e Petrópolis 8,6% (Dados referente a
década tivemos um acesso à 2008). Apesar dos números positivos
informação como nunca antes e ainda em 2008 a AmBev perdeu 30 pontos-
passamos por diversos momentos base com relação à 2007 (IFRS08),
conturbados na economia e no cenário quando chegou a ter 68,7%, esta
político. Diante dos fatos percebe-se variação se deve a uma série de
que todas estas mudanças estão tendo diversos fatores, onde a análise passa a
um impacto direto nos hábitos das ser um tanto quanto complexa.
pessoas, o papel da empresa e sua
De acordo com o balanço do
forma de vender e sustentar seu
1T09 da AmBev venho destacar os
negócio está transformando e o
10,9% de crescimento do ROL e 7,6%
consumidor está passando a adotar
no setor de cervejas, isto impulsionado
novos critérios na hora de fazer suas
por diversos fatores, dentre eles o
escolhas.
crescimento de 12% do salário mínimo.
Neste cenário de incertezas, as Os números são animadores, porém à
empresas precisam ser extremamente longo-prazo teremos uma tendência de
competentes se quiserem manter seus distribuição do mercado com uma
dígitos de crescimento positivo, esta disputa cada vez maior pelo
não é uma tarefa fácil e exige um consumidor, isto acarretando em
profundo e crítico conhecimento de diminuição do volume de vendas,
mercado, ser flexível e estar preparado porém este cenário pode ser revertido,
para mudanças será fundamenta para isto dependerá do plano de marketing
obter uma vantagem competitiva de de cada empresa e sua correta
curto e longo prazo diante das outras aplicação.
companhias.
Sobreviver no mercado de
No mercado de bebidas bebidas no Brasil não é fácil, a FEMSA,
Brasileiro temos um caso muito maior companhia de bebidas da
interessante, os números que América Latina, vem trabalhando forte
envolvem este setor são grandes e a para cortar os custos, uma das medidas
concorrência é extremamente foi desativar uma de suas fábricas no
dinâmica, isto acaba levando a uma Brasil, suas medidas são devido ao
corrida sem proporções em busca da recuo de marketing share de 8,2% para
maior fatia de marketing share e que 7,9% entre janeiro e fevereiro de 2009
por conseqüência leva as empresas a e a crise econômica mundial, enquanto
isso a Schincariol vem trabalhando chegava aos 13,2%, assegurando a
forte nas suas marcas premium e a segunda posição no mercado de
Cervejaria Petrópolis vem trabalhando bebidas. São mais de 250 distribuidores
para conquistar consumidores com alcançando 650 mil pontos-de-venda
ações de marketing pontuais no país e investimentos de R$ 1 bilhão
só em 2008, porém neste mesmo ano a
Diante deste cenário chega-se à
companhia registrou prejuízo de 132
conclusão de que a forma mais eficaz
milhões embora as vendas tenham
de gerir um negócio se dará através de
crescido 7,4% e alcançando o patamar
uma política eficaz de responsabilidade
de R$ 5 bilhões. A atual política é
ambiental e principalmente social, o
trabalhar para cortar custos e
principal ponto é que este modelo de
profissionalizar cada vez mais a sua
gestão poderá trazer grandes
gestão, desde Janeiro de 2009 a
resultados e também será muito
Companhia já trocou 5 diretores.
atrativo do ponto de vista financeiro e
sustentável. Em 2006 entrou em operação
no Brasil o grupo FEMSA, desde então a
Neste trabalho farei uma análise
empresa vem trabalhando forte para
do mercado cervejeiro e demonstrarei
aumentar sua participação no mercado,
o motivo pelo qual as empresas
atualmente a companhia conta com um
deverão aperfeiçoar o modelo de
variado portfólio de bebidas e uma
gestão social.
grande estrutura de fabricação e
1 Mercado Cervejeiro distribuição. Em 2002 a Kaiser tinha
15,4% de participação no mercado de
A AmBev foi criada em 1° de cerveas e atualmente a FEMSA, atual
julho de 1999, com a associação das dona da marca, totaliza com todas as
cervejarias Brasileiras Brahma e suar marcas de cerveja 8,6% de
Antarctica, desde então a empresa vem participação. Apesar da queda da Kaiser
ocupando a liderança no mercado de nos últimos anos a FEMSA vem
bebidas, em 1999 sua participação no trabalhando para melhorar a imagem
mercado nacional correspondia a 73%, da marca. Em janeiro de 2009 a
nove anos depois, a sua participação multinacional mexicana registrou 9,9%
continua elevada, porém houve uma de marketing share e a marca de 10
pequena redução, em 2008 apontava trimestres consecutivos de
67,5%. De longe a Companhia é uma crescimento. Segundo o relatório 1T09
das mais eficientes do setor, com o grupo apresentou aumento de 53,1%
práticas de gestão e filosofia únicas, no lucro líquido em comparação com o
porém as ultimas percas de mercado mesmo período do ano passado. Todos
demonstram que ainda existe onde os dados demonstram um forte
melhorar. trabalho e acerto nas políticas.
O grupo Schincariol detinha em
2002 9,6% de mercado, já em 2008
A cervejaria Petrópolis, que tem próximas linhas demonstrarei algumas
como marca principal a cerveja Itaipava evidências.
tinha em 2004 3,6% de participação,
Em 2000 o salário mínimo
em 2008 alcançava 8,6%. Para 2009 a
registrava R$ 151,00, em 2008 já com
Companhia pretende continuar com
um aumento de 174% o valor chegava
seu ritmo de crescimento, uma das
aos R$ 415,00, ainda pode ser
metas da empresa é chegar em 100%
considerado um valor baixo, mas não é
nos pontos-de-venda dos estados em
de negar que houve um grande
que atua. Em entrevista para a Gazeta
aumento da capacidade de compra da
Mercantil, Douglas Costa, gerente de
população, estamos comprando muito
marketing da empresa fez as seguintes
mais do que há 10 anos. O PIB
afirmações: “Se 2008 foi marcado por
brasileiro é uma prova, a cada ano ele
aumento de capacidade de produção e
vem apresentando crescimento.
expansão de infraestrutura, este ano
será de consolidação, a empresa quer A crise internacional não
consolidar a presença nos estados das impediu que os brasileiros de todas as
regiões Sudeste e Centro-Oeste antes faixas de renda elevassem o consumo
de entrar em novos mercados. A de bens não duráveis. Dados colhidos
distribuição deve ser ampliada em pela Latin Panel em 11 mercados da
2009”. Europa, Ásia e América Latina,
demonstram que o Brasil está na
É nítido que a disputa atual é
terceira posição como mercado de
absolutamente complexa, as empresas
maior expansão em volume de
estão trabalhando cada vez mais para
compras, 2,6%, nos últimos 12 meses
elevar o rendimento de seus
encerrados em fevereiro, ante o
funcionários e tentam de todas as
mesmo intervalo do exercício anterior.
formas acertar no marketing para
conquistar os consumidores, diante Dados de dezembro de 2008 mostram
disto fica óbvio que o mercado caminha crescimento de 22% no total de famílias
para uma possível tendência de com assinatura de TV a cabo, frente a
diminuição de poder da AmBev e janeiro do mesmo ano. No caso da
aumento das demais cervejarias, mas assinatura de banda larga para
este possível quadro pode ser internet, o aumento foi de 53% no
diferente. mesmo período. O uso dos dois
serviços combinados, o combo, cresceu
2 Constatações
140% nesse intervalo.
As velocidades das
transformações estão num patamar
A compra de produtos para
enorme, ficando difícil acompanhar o
consumir em casa teve aumento de
consumidor e seus hábitos. Nas
14%, variação maior do que os 9% de
alta no consumo de alimentos e
bebidas fora do lar, segmento que e justa também trará grandes
vinha liderando a expansão desde resultados e lucros.
2004.
São muitos os argumentos que
Com todos estes avanços fica demonstram que a mudança é real e
notório que o consumidor está necessária, muitas empresas vem
mudando. com todo o acesso à investindo nisto, mudando suas
informação ele está ficando mais filosofias de gestão e modelo de gerir o
seletivo nas suas escolhas e com o negócio, porém ainda de forma muito
aumento de poder aquisitivo o seu tímida.
senso crítico fica mais apurado.
No mercado que a AmBev atua
Segundo a reportagem de Maria
existem boas práticas e ótimos
Novella De Luca, publicada no jornal La
exemplos de uma boa gestão ambiental
República no mês de Abril o Professor
e social, porém eu afirmo que as
Fabris afirma com as seguintes palavras
empresas não estão sabendo trabalhar
“Os consumidores premiam as
estas políticas para conquistar os
empresas que lhes parecem que se
consumidores, o atual modelo de
comportam bem, no sentido de que não
publicidade está ficando saturado e
abusam dos trabalhadores, não
está ficando cada vez mais difícil
poluem, reciclam, não fazem
manter os consumidores fiéis a marca.
experimentos com animais. O dinheiro
Segundo Adilson Xavier,
é pouco e deve ser bem, muito bem
presidente da agência de publicidade
gasto. Um dado que nos faz refletir é
Giovanni DraftFCB, “O consumidor
que, em plena recessão de aquisições,
identifica que é cerveja pelas condições
as vendas dos produtos do mundo
gerais, mas não difere mais uma marca
“verde”, isto é, ecológico, renovável,
da outra ainda” O publicitário explica
aumentaram em 8%. Tanto que
que esses indicadores mostram que o
algumas grandes cadeias de
universo dos cervejeiros é formado por
distribuição começaram a mostrar, em
homens que se juntam para falar de
suas notas fiscais, a quantidade de
mulher. "Isso levou a padrões de
dióxido de carbono produzido pelas
comportamento que acabam por dar
diversas marcas. “.
um toque de mesmice aos anúncios",
No mês de Janeiro deste ano Bill diz. Já o Ricardo Morici, diretor de
Gates, ex-presidente da Microsoft marketing da FEMSA, diz que, se a
afirmou no fórum econômico mundial propaganda estava muito parecida aos
realizado em Davos na Suiça, que as olhos dos consumidores, já há um claro
empresas devem reduzir a pobreza e a movimento para mudá-la. "A eficiência
desigualdade por meio da criação de da comunicação está em causar
oportunidades de negócios, esta impacto e todos estamos atrás disso".
alternativa além de ser a mais coerente
O modelo de publicidade está
perdendo força, o consumidor está Outra pesquisa também
ficando cada vez mais volátil às marcas chamou bastante a minha atenção, a
empresa Nielsen no período de
e menos fiel à empresa, outro fato para
06/04/07 à 30/04/07, realizou uma
piorar são os números de opções, mais pesquisa Global sobre a confiança em
de 40 marcas de cervejas disputam a publicidade e propaganda. Foi
atenção e a preferência do consumidor. constatado que no Brasil 78% dos
Assim fica complicado fazer qualquer consumidores confiam mais na
escolha. recomendação de outros
consumidores, também vale o
3 Conclusão destaque para o fato de que o
tradicional meio de comunicação, a TV,
Acredito numa abordagem ficou apenas em 6° lugar com 53%.
diferente ao consumidor, o papel da
empresa não será apenas de oferecer Com todos estes dados chego a
conclusão de que a empresa que
um serviço ou produto, e sim algo além
conseguir investir de maneira eficaz em
disto, o papel será de uma empresa responsabilidade social poderá
agente e promotora de transformação conquistar uma legião de consumidores
social. Tenho certeza que a primeira sem precedentes, é claro que para isto
que souber fazer isto de maneira exige uma visão de longo-prazo e muito
audaciosa e profissional terá uma trabalho.
grande parcela de consumidores fiéis à
Fui bastante breve neste artigo,
sua marca e filosofia.
mas a idéia principal foi passar a visão
Segundo pesquisa realizada pelo de que estamos perto de uma nova era
instituto ETHOS, no ano de 2006-2007, no modelo de gestão, o papel da
onde o tema principal foi empresa na sociedade está mudando e
responsabilidade social empresarial, as aos pouco os consumidores passarão a
constatações foram as seguintes: cobrar cada vez mais por políticas
1) O consumidor brasileiro tem eficazes de transformação social.
grande interesse em saber sobre a RSE
das empresas.
2) Pouco mais do que uma
maioria atribui às empresas um papel
mais amplo do que apenas o
econômico, mas 2 em cada 3
consumidores têm alta expectativa de
que as empresas tenham
responsabilidades “cidadãs”, isto é,
voltadas ao mundo fora das empresas.
3) O brasileiro sabe que tem o
poder de influenciar as empresas.
Este estudo tem 21 páginas e as
informações são muito interessante,
não entrarei aqui em detalhes.
4 Projeto investir em educação e praticar a
filantropia. A AmBev entraria como a
Na área de responsabilidade unidade gestora e investidora.
social estou desenvolvendo um projeto
muito interessante e completamente Para finalizar venho afirmar que
novo e audacioso. Escolhi a AmBev não no Brasil a única empresa que investe
por acaso, tenho uma série de forte em educação é o banco Bradesco,
fundamentos e acredito que o modelo
através de sua fundação. Atualmente
de gestão da empresa neste projeto
poderá ser revolucionário e único. com mais de 40 escolas pelo Brasil.
Caso o banco venha explorar este
O tema é sobre educação, ele investimento e usar com maior
foi escolhido devido ao fato de que 22% intensidade em forma de marketing,
dos consumidores escolheram este divulgação de marca e aproximação
setor como área preferida para atuação com seus clientes , tenho a certeza de
da empresa em responsabilidade social
que será um diferencial competitivo
(Dados instituto ETHOS).
muito forte.
A ONU vem realizando uma
avaliação sobre as maiores
preocupações da sociedade brasileira, o
resultado preliminar foi alarmante.
Dentre 7 temas, educação foi escolhido
como o de maior preocupação, ficando
na frente de outros graves problemas
como saúde e segurança.
Somente Sergipe e Tocantins indicaram
uma preocupação maior com a
segurança.

É uma constatação de que o


melhor meio para as pessoas
melhorarem de vida se dá através do
estudo, e se tratando de estudo e
educação o Brasil é um dos piores no
assunto.

Meu projeto consiste num


modelo novo de escola, com uma
gestão e filosofia única. E o problema
principal, que são os custos e a
manutenção da unidade de ensino,
estas se darão através da captação de
recursos de forma independente e
colaborativa, quem irá sustentar o
projeto serão pessoas com o ideal de
Consultas
portalexame.abril.com.br - Diversas Critérios Essenciais de
matérias relacionadas ao mercado de Responsabilidade Social Empresarial e
bebidas. seus Mecanismos de Indução no Brasil -
Instituto ETHOS - 2006
revistaepoca.globo.com – Diversas
matérias relacionadas ao mercado de
bebidas.

http://www.sindicerv.com.br/mercado.
php

http://www.pnud.org.br

Relatório do exercício de 2008, AmBev.

Relatório 1T09, AmBev.

Relatório 1T09, FEMSA.

Matéria 30/03/2009 - Agência Estado -


Cerveja busca nova publicidade.

Pesquisa realizada pelo instituto


Nielsen – Agosto de 2007 – Confiança
em Publicidade e Propaganda.

Instituto ETHOS e Akatu – Pesquisa


2006-2007 – Responsabilidade Social
das Empresas – Sumário de Conclusões.

Folha de São Paulo - 24/01/2008 - Bill


Gates pede o início do "capitalismo
criativo" em Davos.

IBGE – Dados referente à evolução do


salário mínimo

IBGE - Pesquisa Nacional por Amostra


de Domicílios – 2005 - O acesso à
Internet e a posse de telefone móvel
celular para uso pessoal.