A propaganda no Brasil: das primeiras agncias s grandes multinacionais

A propaganda comea a evoluir por volta de 1809 na forma de classificados de compra e venda de imveis e avisos de procura de escravos fugitivos ou vendidos.

No final do sculo XIX os anncios so publicados em jornais ou em praas e instituies.

Utilizam um formato grande, com muitas ilustraes em duas cores e textos produzidos por poetas como Olavo Bilac.

1900 - 1910

Surge a Revista da Semana, cujos anncios tm uma linguagem mais tnue, e outras revistas menores, como Vida Paulista e Arara, que se mantm com anunciantes locais.

Destaque para a propaganda de remdios, cujas peas So cada vez mais numerosas.

O perodo de 1909 a 1918 marcado pela utilizao de polticos como garotos- propaganda.

1910 - 1920

Em 1913 instala-se a Ecltica, a primeira agncia de propaganda do Brasil. Na sua fundao foram contratados escritores e artistas para preparar os textos e ilustraes dos anncios.

Anunciava nos principais meios de comunicao (revistas, jornais, cartazes e mala-direta), tendo como principais clientes a Ford Motor Co., a Texaco Co., Kolynos, Palmolive, Aveia Quaker, Sabonete Eucalol, Biscoitos Aymor, entre outros.

No final da Primeira Guerra Mundial, So Paulo contava com cinco agncias. Os maiores anunciantes eram a Farinha Lctea Nestl, o Extract Vision de Fleurs da Colgate-Palmolive, a Colgate Baby Talc Powder e a Bayer.

1920 - 1930

Na dcada de 20 o Brasil ganha um novo meio de comunicao: o rdio, que representa um marco e uma grande revoluo na publicidade brasileira.

Os maiores anunciantes eram a Casa Colombo, Bromil, Cigarros Veado, Biotnico Fontoura, entre outros Em 1926 os Laboratrios Fontoura contratam Monteiro Lobato para escrever a histria de Jeca Tatu, personagem que faria a propaganda dos produtos Fontoura e protagonizaria as campanhas de conscientizao do Laboratrio.

A General Motors (GM) desde 1926 tinha um departamento de propaganda, que se dissolveu em 1929.

Isso marca a entrada da primeira agncia multinacional ao Brasil, a JWThompsom.

1930 - 1940

O Rdio a grande sensao desta dcada:

1933 - 50 mil receptores de rdio no Rio de Janeiro e 3 transmissoras em So Paulo. 1938 - 10 emissoras s na cidade de So Paulo e 24 no interior do estado.

Aparecem os spots, os programas associados marcas e os jingles. Os produtos farmacuticos ainda so os maiores anunciantes, mas comeam a aparecer tambm as cervejas, loterias, cigarros, automveis e lubrificantes, pneus, lmpadas e cremes dentais. Surgem os primeiros outdoors, com anncios da Ford, Chevrolet, Goodyear, Pirelli, Atlas, Essolube, Texaco, Atlantic, Frigidaire, Cinzano e Gancia. Nos jornais, a concorrncia se dava atravs de competio, rplicas e trplicas dos anunciantes.

1940 - 1950

Fase um pouco mais expressiva na criatividade. Perdo ureo do jingle, merecendo destaque os da Coca-Cola, da Lever e da Sonrisal. So criadas as datas promocionais, como Dia dos Pais, Dias das Mes, para aquecer o perdo mais fraco do comrcio. Perodo de grande trabalho, e quando as agncias se sobrecarregam e passam a ter necessidade de trabalhar at tarde da noite. Primeiras tentativas de disciplinar a tica da propaganda, com Conselho Nacional de Imprensa (CNI) e da Associao Brasileira de Propaganda (ABA). Em fevereiro de 1949 acontece um convnio entre as principais agncias para a fixao de normas padro para a regulamentao da propaganda, resultando no surgimento da Associao Brasileira de Agncias de Propaganda (Abap).

1950 - 1960

Em 19 de setembro de 1950 comea a funcionar a televiso brasileira

A televiso no consegue convencer os anunciantes de sua eficincia, mas aps o primeiro comercial veiculado na televiso - na forma de slides ou ao vivo - das Persianas Colmbia (com Ayrton Rodrigues como garoto propaganda), outras empresas passam a procurar esse meio de comunicao. Alguns anunciantes so Companhia Antarctica Paulista, Laminao Nacional de Metais e Moinho Santista.

A televiso vai se tornando o meio de comunicao preferido da populao. Em 1956, as trs emissoras de televiso existentes j ultrapassam a arrecadao publicitria das treze rdios da cidade de So Paulo. Aparecem as estratgias de marketing no sentido de integrao de esforos mltiplos - propaganda, promoo e pesquisa de mercado.

Nascem a Editora Abril, publicando a revistinha do Pato Donald, e a revista Manchete (do Grupo Bloch), dispondo de tima qualidade grfica.

A edio da revista Cruzeiro que cobria a morte de Getlio Vargas atinge uma tiragem prxima de 700 mil exemplares. Com tanta popularidade, a insero de propaganda na revista passar a ser disputada com at um ano de antecedncia.

Fatos marcantes
Acontece em So Paulo o primeiro Salo Nacional de Propaganda no Masp, onde surge a idia de criar um curso de propaganda no pas. Em 1951 criada a Escola de Propaganda do Brasil. Em 1953 a Fundao Getlio Vargas cria um curso de marketing em sua psgraduao. Em 1956 nasce a agncia Alcntara Machado - atual Almap/BBDO) Em 1957 acontece no Rio de Janeiro o I Congresso Brasileiro de Propaganda, promovido pela Abap, durante o qual criado o Cdigo de tica dos Profissionais da Propaganda - alm de recomendada a criao do Instituto Verificador de Circulao (IVC). O Ibope comea a medir a audincia da televiso brasileira (o primeiro estudo Marplan colocado no mercado um ano depois), e criada no Rio Grande do Sul a MPM, que ostentaria o ttulo de maior agncia nacional de 1975 a 1990.

1960 - 1970

O foco principal da comunicao sai da informao objetiva e passa para um conceito que une, intrinsecamente, texto e imagem, e associa a marca psicologia do consumidor. A Alcntara Machado implanta o trabalho e criano feito em duplas. Em 1965 as agncias conseguem a Lei No. 4.680, que garante margens estveis de criao e fixa a taxa de remunerao sobre os investimentos em mdia em 20%, superando os 17,65% anteriores Lei. O governo militar da ditadura, ciente do poder de comunicao de massa, passa a ser um dos principais anunciantes. Em 1968 Editora Abril lana a Revista Veja. No mesmo ano criada a DPZ por 3 profissionais da rea de Criao. O que mais marca esse perodo o desenvolvimento na rea de mdia: em 1961 criado o IVC (Instituto Verificador de Circulao) para a comprovao dos nmeros de mdia impressa. Em 1967 chega ao Brasil a tcnica de GRP (Gross Rating Points) que utilizada

1970 - 1980

Cresce o interesse das multinacionais de propaganda pelo mercado brasileiro.

Em 1972 a Ogilvy & Mather compra a Standard O grupo Young & Rubicam chega ao Brasil em 1974 Em 1975 a gacha MPM torna-se a maior agncia do Brasil Chega a Leo Burnett, comprando a Companhia de Incremento de Negcios (CIN) A BBDO associa-se CBBA (posteriormente comprada pela J. W. Thompson) Finalmente em 1976 o Grupo Interpublic - ao qual est incorporada a McCannErickson - adquire a Proeme.

1980 - 1990

Criao do Conar - Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria.

Na publicidade: os grandes anunciantes integram de vez o outdoor s suas estratgias de comunicao.

Washington Olivetto idealiza o Garoto Bombril.

Surge a W/GGK (futura W/Brasil), que obtm grande sucesso graas elevao dos profissionais de criao a postos mximos dentro da agncia.

O Brasil tem, em 1987, mais de 2 mil agncias de publicidade.

1990 - 2000

Marcos histricos
Consolidao da TV por assinatura e a chegada da MTV, primeira emissora segmentada do pas. Lanamento do Cdigo de Defesa do Consumidor. Jornais apostam na tcnica de itens colecionveis para aumentar as vendas, e de fato geram resultados. Em 1994 a Folha de S. Paulo ultrapassa a marca de 1 milho de exemplares vendidos. Em 1995 a Internet modifica o mercado e passa a ganhar status de nova mdia. Em 1994, a indstria brasileira de comunicao experimenta seu melhor desempenho em muitos anos, elevando seus negcios em 51% e movimentando US$ 4,5 bilhes (em 1998 esse nmero chega a US$8,4 bilhes). Em 1997, a DDB compra a Dm9. Surgem as agncias F/Nazca Saatchi&Saatchi, LoweLoducca, Carillo Pastore Euro RSCG, CaliaAssumpo, entre outras. Destaque para os profissionais de criao no comando das agncias de maior xito.

Alguns anncios antigos