introduo

O ano que se inicia ser muito especial para ns. Em 2013, o Grupo Troiano de Branding completa 20 anos. muito gratificante olhar para trs e ver que por nossa empresa j passaram mais de mil marcas, de diferentes setores da economia, e que nos alimentaram com os mais diversos desafios do universo de Branding.
Precisamos admitir que celebrar 20 primaveras nos garante certa sensao de maturidade e muito orgulho por termos sido uma empresa pioneira, a primeira 100% dedicada gesto de marcas no Brasil. No entanto, inegvel que continuamos sendo movidos pela mesma inquietao e curiosidade que tnhamos no momento em que cada uma das empresas nasceu. O Brasil, o mundo e tambm os consumidores mudaram muito ao longo desses 20 anos. E, junto com eles, ns tambm mudamos e fomos nos tornando melhores a cada dia, fruto de nossa eterna vontade de compreender e olhar criticamente as movimentaes da sociedade que nos cerca. Os profissionais que compem as trs empresas do Grupo Troiano de Branding, Troiano, BrightHouse Brasil e a Brands & Values, so um reflexo disso. Administradores, antroplogos, engenheiros, psiclogos, socilogos, publicitrios e designers. Brasileiros, franceses, americanos, italianos e portugueses. Pessoas que pensam, criam, estudam e realizam. E que tm contribudo, cada uma com seu olhar particular, para que nunca nos acomodemos em frmulas prontas, pensamentos antigos e engessados. O conjunto de textos deste livro resultado de algumas das inquietaes que nos moveram recentemente e uma pequena contribuio de alguns de ns para inspir-los em 2013. Boa leitura!

Grupo Troiano de Branding P5

NDICE
1

13INSIGHTS
P09 P17

POR MARES NUNCA DANTES NAVEGADOS: UMA HISTRIA SOBRE MULHERES E TECNOLOGIA
Ana Luisa Negreiros, Ana Paula Moraes, Camila Melo, Patricia Valrio e Paula Valrio

2 A ERA DAS MARCAS CORPORATIVAS

Ricardo Klein

3 HERMS, PRADA, MERCEDES-BENZ, TIFFANY

AGRADECEM CLASSE C
Marie-Ocane Gazurek e Jaime Troiano

P21 P25 P29 P33 P37

4 AULAS DE AMOR COM JULIA

Ana Luisa Negreiros

5 A TUA PRESENA
Zanna e Jaime Troiano

6 BRAND INSIDE: VITRINES X TAPUMES

Renata Natacci

7 AS TENDNCIAS E OS INSIGHTS DE INOVAO

Luis Rasquilha

8 HOMENS E MULHERES: MUITA COISA MUDOU. NEM TUDO MUDOU!

Cecilia Russo

P43 P49

9 PROPSITO: A HORA DA VERDADE

Fbio Milnitzky

10 QUAL O STATUS DO RELACIONAMENTO?

PERGUNTE AO SEU MANOEL!

Andrea Russo

P53 P57

11 A COMPRESSO DO TEMPO
Patricia Valrio e Jaime Troiano

12 DESIGN DE IDENTIDADE VISUAL:

QUE SEJAM ETERNOS ENQUANTO DUREM

Mariana Jorge

P61 P67

13 THE FRUITS ARE IN THE ROOTS

Joey Reiman

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13INSIGHTS

Por mares nunca dantes navegados: uma histria sobre mulheres e tecnologia
Ana Luisa Negreiros, Ana Paula Moraes, Camila Melo, Patricia Valrio e Paula Valrio

As mulheres so responsveis por boa parte

das mudanas sociais, econmicas e polticas que o mundo vem vivenciando nas ltimas dcadas e, certamente, continuaro tendo um papel de destaque ao longo de todo o sculo XXI. Paralelamente, a tecnologia outro aspecto que vem ganhando cada vez mais importncia em inmeras esferas de nossas vidas. Nas mais diversas formas e intensidades, ela vem transformando relaes, espaos, nosso modo de existir no mundo, nosso dia a dia e a maneira como decodificamos a vida. Decidimos ento reunir esses dois universos to particulares em um estudo sobre a relao das mulheres com tecnologia. Reunimos mulheres de classes A2 e B1 (Critrio Brasil) em grupos de discusso, cada um com integrantes de uma determinada faixa etria. Nosso objetivo era levantar alguns dos sentimentos mais latentes que elas vivenciam quando se aventuram
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por esse universo que, historicamente, nasceu to longe delas. Posteriormente, tambm realizamos uma pesquisa quantitativa com 1000 mulheres de todo o Brasil para validar alguns de nossos insights. O primeiro fenmeno que detectamos ao ouvir essas mulheres est relacionado aos impactos de uma histria da qual elas estiveram e at hoje permanecem nos bastidores. As figuras do cientista e do inventor esto intimamente ligadas identidade masculina e, nesse sentido, a histria da tecnologia j comeou marcada pela diferena de gnero. O Professor Pardal, famoso personagem dos quadrinhos Disney, , assim como quase todos os cientistas e inventores de que conseguimos nos lembrar, uma figura masculina. Uma das participantes do estudo, em uma frase, ilustrou bem como o gnero um marcador na relao das mulheres com a tecnologia. Chegou o iPhone em casa eu podia aparecer de qualquer jeito, nem tchum, ele nem conversa comigo. Todo mundo fala, se voc gosta de transar, nunca d um videogame para o seu namorado. Diversas mulheres tambm trazem repetidamente o filho como um intermedirio entre elas e a tecnologia. Para muitas delas, a relao com a tecnologia ainda se d por meio de uma figura masculina. No estudo quantitativo que realizamos sobre o tema, quase 50% das mulheres disseram recorrer aos filhos, marido ou companheiro quando tm dvidas sobre computadores e internet. E vrias delas, em todas as faixas etrias, tm uma relao com a tecnologia de obrigatoriedade, como se elas precisassem correr atrs do
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POR MARES NUNCA DANTES NAVEGADOS: UMA HISTRIA SOBRE MULHERES E TECNOLOGIA

prejuzo e dar conta de acompanhar algo que totalmente alheio ao mundo delas. Como elas mesmas dizem, enquanto para homens um produto tem componentes, para mulheres, o mesmo aparato composto por toda uma parafernlia. Bolhas geracionais Considerando que cada uma das geraes presentes no estudo acompanhou o surgimento de produtos tecnolgicos diferentes, claro que elas tm uma relao de maior ou menor proximidade com cada um deles. como se cada um desses grupos de mulheres vivesse em uma bolha cronolgica particular quando o assunto tecnologia. Entretanto, em todas as geraes existem mulheres que estouram as bolhas em que esto inseridas e tm experincias muito significativas com elementos prprios da bolha de outras geraes. Elas so as bubble poppers! Basicamente, identificamos trs acionadores que fazem com que mulheres de diferentes idades estourem suas bolhas e se apropriem de elementos prprios de geraes posteriores. O primeiro deles o trabalho, j que ele acaba obrigando o uso dos mais diversos itens tecnolgicos que potencializem a produtividade. O segundo so filhos e netos, pois o desejo de aproximao e conexo gera nessas mulheres uma vontade de conhecer aquilo que importante para eles e acompanhar minimamente as atualizaes tecnolgicas. O terceiro so os hobbies, que despertam nelas o anseio de saber usar a tecnologia para explorar universos especficos.
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As bolhas geracionais acabam tambm por gerar, especialmente para as mes, uma sensao de muita angstia ligada ao generation gap que a tecnologia potencializa entre elas e seus filhos. O gap entre geraes um conceito antigo, elaborado nos anos 1970 pela antroploga Margaret Mead, e diz respeito a diferenas de valores e comportamento de uma gerao para a outra. O que nos interessa aqui observar como a tecnologia faz com que o gap se torne mais intenso em um intervalo menor de tempo, portanto, maior entre geraes muitas prximas e gigantesco entre pais e filhos. Percebemos que as mulheres entre 25 e 50 anos demonstram uma clara insegurana sobre as possveis consequncias da tecnologia na vida das geraes posteriores e certo sentimento de nostalgia em relao a uma poca, que elas viveram, menos tomada pelos aparatos tecnolgicos. Para toda luz h uma sombra. E vice-versa. Todos sabemos que a tecnologia gera inmeros sentimentos positivos por conta das facilidades, rapidez, acessibilidade e divertimento que traz para a vida das pessoas. Por outro lado, para cada um dos benefcios, as mulheres levantam um seno. Retomando o conceito de luz e sombra elaborado por Carl Jung, notamos que para cada aspecto luz da tecnologia, h uma ou mais sombras. Enquanto produtos como celulares, redes sociais, internet etc trazem muita praticidade e entretenimento, especialmente vinculado sociabilidade, para o dia a dia das mulheres, eles
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tambm tm alguns aspectos sombrios que so: a falta de contato fsico entre as pessoas, um intenso sentimento de ansiedade provocado pela exposio da vida privada nas redes e um carter de dependncia desses itens, que, logo que entram em nossas vidas, no conseguimos nos imaginar sem eles. Outro aspecto positivo a diversidade de canais para comunicao, que muitas vezes se mostra um excesso. Se, por um lado, bom poder estar em contato com muita gente ao mesmo tempo e em diferentes lugares, as mulheres trazem uma sensao que chamamos de No Touch, um sentimento de que nunca se est em lugar algum de fato. Alm disso, a ideia de que possvel estar em contato com o mundo o tempo todo gera certa dependncia emocional. Quando no esto acessveis, muitas das mulheres tm um desconforto parecido com o de estar perdendo uma grande festa. Quando voc sai sem celular como se estivesse faltando uma parte do seu corpo. Voc fica sem novidade..., resumiu uma universitria. Esse sentimento de ansiedade ficou evidente na fase quantitativa do estudo. Quando perguntadas sobre o que sentem quando percebem que esqueceram o celular em casa, 45% de mulheres at 29 anos dizem querer voltar imediatamente para buscar. Mulheres e o mar da tecnologia Associando tecnologia a um imenso mar a ser desbravado, que pode oferecer sensaes muito prazerosas, mas tambm de muita insegurana e exausto, levantamos cinco perfis para definir
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a atitude das mulheres: surfistas, mergulhadoras, salva-vidas, turistas e garotas da praia. As Surfistas so aquelas que seguem a onda do momento. So dependentes emocionais da tecnologia, tm a necessidade de estar conectadas 24x7, mas no aprofundam o uso que fazem dos aparatos. Usam os produtos de uma forma mais recreativa e com base em certa idealizao do eu e, por isso, so extremamente ligadas em marca. Mergulhadoras so as mulheres que vo fundo no uso que fazem da tecnologia. So dependentes tanto emocionais quanto prticas, early adopters, tm um instinto exploratrio aguado e avaliam bem as configuraes de um produto antes de adquiri-lo. As Salva-vidas so dependentes prticas e ponto final. Para elas, o objetivo principal do uso da tecnologia simplificar as tarefas do seu dia a dia. O importante ter o jantar na mesa na hora certa ou o e-mail de trabalho respondido. Marca, para elas, no fator decisivo na hora da compra e o uso dos produtos se limita necessidade. As Turistas tm uma relao bastante distanciada da tecnologia. Elas so as poucas mulheres que dizem que no sentiriam um grande impacto caso ficassem sem celular ou computador por um tempo, ou seja, no se sentem nada dependentes. Tambm no apresentam muita vontade de entender o funcionamento dos aparatos. Basicamente, a tecnologia um universo desconhecido e estranho para elas, ento as turistas precisam de um guia, ou seja, um intermedirio, caso queiram se aprofundar. Por ltimo, as Garotas da praia so aquelas mais dependentes emocionais que prticas. Para
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elas, saber como determinado aparato funciona menos importante que ter, caso seja o produto da moda. A marca, ento, tem obviamente um papel fundamental na construo da identidade delas. Se, para as mulheres que ouvimos neste estudo, um dos principais sentimentos de absoluta incerteza sobre os impactos que a tecnologia dever trazer para a vida delas a mdio e longo prazo, nossa percepo acerca dos resultados no poderia ser muito diferente. Estamos testemunhando um perodo em que mudanas econmicas e sociais ocorrem em um ritmo cada vez mais acelerado. Perceber, acompanhar e compreend-las no tarefa fcil. E porque sabemos disso que somos incansveis no exerccio de perguntar, investigar e reestudar aquilo que vemos a nossa volta. Levantamos aqui alguns dos sentimentos mais

latentes que mulheres de diferentes geraes manifestam em relao tecnologia neste incio da segunda dcada do sculo. Parece claro que, com maior ou menor dificuldade, de turistas a mergulhadoras precisam, ao menos, molhar os pezinhos nesse imenso mar da tecnologia. Para 70% de mulheres de todas as idades, impensvel viver sem computador, conforme a fase quantitativa de nosso estudo indicou. E esse um nmero bastante considervel, que certamente abraa mulheres de todos os tipos. Mas tanto o mar quanto as mulheres que circulam nessa praia esto em constante movimento. Por isso, essas ideias aqui apresentadas permanecero em construo, como a prpria trajetria das mulheres se aventurando nessas guas. Continuaremos, ao longo dos prximos anos, a acompanhar e escrever essa histria com elas.

O QUE AS MULHERES SENTEM QUANDO PERCEBEM QUE SAIRAM DE CASA SEM O CELULAR

IDADE AT 29 ANOS
38 45,8 13,5 2,6

DE 30 A 55 ANOS 54 ANOS OU MAIS

43 39 10,1 7,9 53,4 24 6,2 16,4

Sente que vai fazer falta mas no se % preocupa tanto Tem vontade de voltar para pegar Fica bem ansiosa No se preocupa % % %

A dependncia emocional dos novos aparatos tecnolgicos, como o celular, parece ser inversamente proporcional idade das mulheres.

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POR MARES NUNCA DANTES NAVEGADOS: UMA HISTRIA SOBRE MULHERES E TECNOLOGIA

A QUEM ELAS RECORREM QUANDO TM DVIDAS SOBRE COMPUTADORES OU INTERNET Filhos Marido/ companheiro Internet Amigos Parentes Outra Ningum % % % % % % %

IDADE TOTAL 24,1 23,3 21,6 10,2 7,6 3,4 9,8 AT 29 ANOS 0,5 27,1 32,3 10,9 11,5 2,1 15,6 DE 30 A 55 ANOS 54 ANOS OU MAIS 24 25,4 20,9 10,1 6,9 3,1 9,5 55,5 8,9 10,3 9,6 5,5 6,8 3,4

Os filhos, marido ou companheiro so a principal fonte de informao das mulheres sobre tecnologia.

RELAO DAS MULHERES COM O COMPUTADOR

IDADE TOTAL AT 29 ANOS 85,9 13 1 DE 30 A 55 ANOS 54 ANOS OU MAIS 72,1 25,1 2,3 0,5 43,8 50 6,2 -

Sem ele no consigo mais viver. % Principalmente pelo trabalho. Aprendi a duras penas. mas hoje % uso para o que preciso. Limitada. Sempre peo ajuda para % usar. Um bicho de sete cabeas. %

70,6 26,5 2,6 0,3

Mais de 70% das mulheres diz no conseguir viver sem computador. Para aquelas de at 29 anos, esse percentual sobe para quase 86%.

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A era das marcas corporativas

Ricardo Klein

P arando para refletir um pouco sobre a importncia das marcas no cenrio mundial, pode-se afirmar que at o incio dos anos 90, aproximadamente, o mundo olhava e valorizava apenas as marcas de produto. E as razes para isso so muito compreensveis. Eram elas as grandes estrelas, as protagonistas de uma relao muito prxima com os consumidores, em mercados que movimentam bilhes de dlares ano aps ano. Mas ao longo da histria do Grupo Troiano de Branding, sempre estivemos atentos tambm uma outra dimenso: o papel e relevncia das marcas corporativas. E percebemos claramente que o domnio das marcas de produto foi transformado nos ltimos 13 anos, pelo menos. Investimos muito para entender o papel da marca corporativa nas relaes com as marcas de produto e com os stakeholders das organizaes. Nos trabalhos deconsultoria em gesto de marcaque realizamos, identificamos um claro crescimento da relevncia das marcas corporativas. E ficamos muito felizes em ter ajudado vrias empresas neste movimento.
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Estamos vendo o crescimento das marcas corporativas nas relaes com os clientes, consumidores, colaboradores, fornecedores e investidores. Aquilo que ficava muitas vezes escondido atrs das embalagens ou em letras midas em peas de comunicao comeou a assumir uma nova expresso. O que era apenas uma referncia de carter institucional usada com inibio e discrio passou a ser muito mais importante. O que foi durante muito tempo apenas um protocolo transformou-se em uma entidade fundamental nas relaes da empresa com seus stakeholders. E hoje o mercado d sinais mais do que concretos de que as marcas corporativas deixaram, definitivamente, de ser uma plida referncia que identifica as organizaes. Por que esse tema transformou-se em algo to importante? Quatro razes principais: Primeira razo: os clientes e consumidores importam-se cada vez mais em conhecer quem est por trs dos produtos e servios que adquirem. Buscam uma maior compreenso da empresa que fornece aquele produto especfico que esto consumindo. Ser que ela idnea? Ser que pratica boas polticas de responsabilidade social e ambiental? Segunda razo: est mais do que documentado que marcas corporativas slidas e de prestgio esto associadas a performances mais positivas no mercado de capitais. Os nmeros mostram que, quanto maior o prestgio e reputao de uma marca corporativa, maior ser seu valor de mercado. Terceira razo: marcas corporativas de respeito alimentam profundamente o orgulho motivacional de seus colaboradores. Todos ns
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A ERA DAS MARCAS CORPORATIVAS

sabemos o que carregar no peito um crach que tenha esse peso. Sem falar no quanto o respeito pela marca corporativa atrai os melhores profissionais do mercado e ajuda a reter os talentos. Quarta, e no menos importante razo: marcas corporativas de prestgio so uma verdadeira blindagem para proteger contra ameaas externas que ns nem sempre podemos prever. Marcas que tm melhor blindagem corporativa resistiro melhor aos altos e baixos que a economia mundial atravessa. Elas podem no evitar crises, mas contribuem para atenuar seu impacto e tornar a recuperao mais rpida. No ano de 2012 completamos a quinta edio de um estudo conduzido para a revista poca Negcios, onde medimos a reputao corporativa das maiores empresas no Brasil. Nele, ouvimos mais de 15 mil consumidores em todo o Brasil e avaliamos as marcas em seis dimenses: (a) Qualidade dos produtos ou servios, (b) Confiana e tica, (c) Compromisso social e ambiental, (d) Postura inovadora, (e) Admirao e Histria e (f) Evoluo da empresa.

De maneira bem sucinta, o que aprendemos nesse perodo: Awareness ou o conhecimento das marcas corporativas afeta positivamente sua reputao. As empresas de maior reputao tm maior capitalizao de mercado ou valor de mercado. As empresas de maior reputao, aps momentos de crise, retomam o crescimento de seu valor mais rapidamente. Portanto, mais do que nunca essencial olhar para as marcas corporativas como matrizes organizadoras da ao e da reao em ambientes cada vez mais competitivos e dinmicos. As empresas em geral, operem elas no B2C ou B2B, esto expostas a desgastes que no podem ser previstos, a eventuais decises equivocadas de seus gestores e a gestos agressivos dos competidores mais diretos. Contra esse clima de disputas e incontrolveis ameaas, a marca e a reputao corporativas so eficientes anticorpos que ajudam a superar ciclos, mantm estruturas e organizaes sustentveis e ajudam a pavimentar a construo de uma linha de maior continuidade.

Valor de mercado (Bi R$)

101 76 75 65 70
Empresas de > prestgio

13

13

13

10

Empresas de < prestgio

2008

2009 Ano

2010

2011

2012

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Herms, Prada, Mercedes-Benz, Tiffany agradecem classe C

Marie-Ocane Gazurek e Jaime Troiano

Q ue grande ironia, hein? Pode parecer brincadeira, mas a verdade que uma parte substancial do crescimento do mercado de luxo precisa ser atribuda emergncia social da, assim denominada, classe C. O que tem acontecido com esse segmento social, desde o Plano Real, uma migrao de consumo vertical. Ele tem deixado de se abastecer dos produtos e servios que classicamente lhe eram dirigidos e passou a invadir territrios que antes eram ocupados pelos grupos sociais no topo da pirmide. Suas conquistas sociais refletem, principalmente, maior poder de compra e de realizao de desejos h muitas dcadas recalcados. Tudo se passa como essas pessoas estivessem, numa linguagem bem banal, tirando o atraso. Todos j deram as boas vindas a esse fantstico contingente de novos consumidores a caminho de suas realizaes materiais. O prprio ciclo de crescimento e estabilidade de nossa economia
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tem dependido muito desse movimento, que alimenta o PIB. O que foi negado a eles durante muito tempo hoje est ao alcance de suas mos, ou melhor, de sua renda discricionria. Seja em facilitadas e suaves parcelas, ou vista, marcas outrora reservadas elite hoje em dia so acessveis para a chamada nova classe mdia, constituindo-se como verdadeiros ingressos para um grupo social superior. A abundncia de crdito e reduo de taxas de juros so parte de dessa mesma equao. lgico que, no horizonte, existem nuvens preocupantes de endividamento descontrolado ou do efeito dos solavancos internacionais. Mas, de qualquer maneira, o que temos visto at agora uma renovada capacidade de consumo dessa classe C. Eles no esto se transformando em cidados plenos ainda porque a ascenso social no depende apenas de mais dinheiro no bolso, mas de um projeto mais amplo que envolve nveis educacionais mais alinhados com aquilo que o desenvolvimento permanente exigiria. De qualquer maneira, a classe C tem penetrado em jurisdies de consumo para as quais ela nunca havia sido convidada antes. E a que nasce a ironia em relao ao mercado de luxo. Os habitantes tradicionais desse mercado, o topo da pirmide ou regies prximas, tm assistido com certo constrangimento chegada dos Visigodos s portas do Imprio. O que eram produtos e servios de acesso exclusivo dos grupos de elite comearam a ser comprados pela classe C. O que eram bens posicionais, na linguagem de Eduardo Gianetti, que serviam para marcar as diferenas de uma classe para outra, perderam esse poder. Marcas que realmente marcavam diferenas sociais hoje
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HERMS, PRADA, MERCEDES-BENZ, TIFFANYAGRADECEM CLASSE C

so consumidas por segmentos inferiores. comum escutarmos em corredores de shoppings que determinadas marcas democratizaram-se demais; veja agora quem est usando!... Continuamos a ouvir em sagues de aeroportos incmodas conversas de viajantes que sentem que aqueles espaos no pertencem mais eles apenas. Clubes de compras virtuais oferecem marcas por preos menores. So praias que foram democratizadas. Ao mesmo tempo, vejam como tm crescido o nmero de lounges exclusivos e espaos (virtuais ou no) exclusivssimos onde os mais incomodados podem se exilar. O que estamos vendo acontecer hoje j foi extensivamente tratado por vrios estudiosos. E o que Georg Simmel chamou de efeito trickle-down: os segmentos mais afluentes abandonam o uso de certos produtos e marcas quando pblicos menos diferenciados passam a consumi-los. E como as diferenas sociais so elementos estruturais em qualquer sociedade humana, o que os pblicos mais afluentes fazem recorrer a produtos, servios e marcas enfim que reafirmem o traado dos limites das classes. Marcas que sejam bens posicionais, de fato. Quanto do mercado de luxo alimentado por esse movimento de uma nova necessidade diferenciao social difcil dizer. Por irnico que possa parecer porm, Herms, Prada, Mercedes-Benz, Tiffany etc tm muito que agradecer ascenso classe C.
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AULAS DE AMOR COM JULIA

Ana Luisa Negreiros

Big mistake, big mistake, huge! foi o que

disse o personagem de Julia Roberts no filme Uma Linda Mulher quando saiu da loja em que, em uma ocasio prvia, havia sido maltratada. Cheia de sacolas de roupas de outras marcas nas mos, seu objetivo era relembrar aquelas infelizes vendedoras, no somente da necessidade de um bom atendimento, mas tambm de um bom acolhimento. A transformao do personagem de Julia Roberts, em que passa de prostituta para princesa de um conto de fadas moderno, s aconteceu quando foi finalmente tratada de uma forma mais do que educada. Quando foi recebida por uma vendedora que a atendeu com preocupao e empatia, a personagem se sentiu acolhida, e gastou os tufos. O intuito do acolhimento, no entanto, no fazer com que o consumidor gaste fortunas e se v para sempre, no modelo one shot. O propsito do acolhimento gerar o incio de uma relao duradoura. Como um casamento. Naquele instante em que foi acolhida, a personagem de Julia iniciou seu casamento com aquela loja, com aquela marca. A lealdade estava conquistada.
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Por muito tempo, os profissionais de marketing defendiam a importncia de um bom atendimento nos pontos de contato da marca com o consumidor como uma das ferramentas de construo de imagem. Mas o que fica cada vez mais evidente entre os consumidores que um bom atendimento j no mais suficiente. Consumidor tem uma necessidade maior do que ser bem tratado, tem que se sentir cuidado. Um atendimento cordial e educado garante, no mximo, um bom romance, um affair; no necessariamente algo duradouro. Um grande equvoco acreditar que acolher privilgio de marcas que costumam cobrar mais alto por seus produtos ou servios. Como se essa experincia fosse parte do pacote que a gente paga para receber. A verdade que tive a feliz experincia de ser por vezes bem acolhida sem desembolsar grandes montantes. Uma vez fui a um restaurante estilo tex-mex e pedi que o prato viesse sem jalapeos (um tipo de pimenta forte). O garom poderia ter dito sim, senhora, mas ao invs disso me descreveu como o molho era feito. Disse que se eu tirasse a pimenta, teria que ficar sem molho, pois ela fazia parte do tempero. Mas antes que eu entrasse em dvida ele me sugeriu outro molho para acompanhar, adicionando o molho apimentado parte, para que eu tivesse a chance de experimentar se eu quisesse. No precisa dizer que hoje sou f de carterinha do restaurante e do prato picante. E j que estamos falando em preos mais apimentados, no podemos nos esquecer dos paradigmas do mundo chique. Tem gente que acredita em que lugares mais luxuosos a regra receber um tratamento esnobe. Um casal de amigos meus visitou um famoso restaurante
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AULAS DE AMOR COM JULIA

brasileiro, que reconhecido como um dos 10 melhores do mundo. A gente costuma imaginar um matre de estilo pomposo, nariz empinado e cheio de no-me-toques. Porm uma surpresa: a gesto daquele lugar criou uma forma de entregar uma experincia culinria espetacular, juntamente com um acolhimento educado, humilde e muito simptico. Sem dvida, com uma alma verdadeiramente brasileira. A experincia reversa aconteceu quando pedi uma entrega de almoo por telefone. Alm de ultrapassarem o tempo previsto de entrega, recebi apenas parte do que havia comprado. Contatei novamente o restaurante, que me respondeu que no possuam entregadores disponveis para trazer o item faltante. Insisti dizendo que no era a culpada, mas recebi um sonoro a culpa tambm no minha, se quiser, voc pode reclamar com o gerente. No preciso dizer que, por mais saborosos que fossem os pratos, nunca mais liguei. No podemos nos esquecer de que o acolhimento depende principalmente da atitude do

funcionrio. Ele precisa tomar propriedade sobre o negcio, representando a marca na alegria e na tristeza. A relao entre um funcionrio acolhedor e a marca para quem trabalha no deixa de ser um casamento tambm. O que se aprende com tudo isso que acolhimento no tem restrio. Ele pode ser completamente democratizado, utilizado por marcas de todos os tamanhos e gostos. O que a sonhadora e carismtica Julia nos ensinou que marcas que acolhem escrevem uma histria de amor que no precisa ter um fim, ela pode ser eterna. E ainda que o consumidor no seja eterno, essa histria pode ser contada para filhos e netos. Marcas podem ser um livro de pginas infinitas. Nesse sentido, ultrapassamos as barreiras do amor eterno enquanto dure. Se antes falvamos de atendimento, hoje preciso acolher. a diferena entre um sexo casual e um amor perptuo pelas marcas. Se Rita Lee reescrevesse sua msica Amor e Sexo, certamente incluiria a estrofe Amor acolhimento. Sexo Atendimento.

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A TUA PRESENA
Zanna e Jaime Troiano

N s somos verdadeiros hospedeiros das marcas. A sua existncia o conjunto, s vezes mais, s vezes menos organizado, de percepes e sentimentos que internalizamos.
A tua presena Entra pelos sete buracos da minha cabea A tua presena Pelos olhos, boca, narinas e orelhas A tua presena (Caetano Veloso) assim que elas entram em ns e em nossas vidas. O quanto elas permanecem ou no outra histria. Em geral, a maior parte delas se hospeda por muito pouco tempo e se dissipa. Delas, fica muito pouco. Uma lembrana difusa quando muito. Depois de algumas dcadas observando como isso acontece, no temos mais dvidas: ficam
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as marcas que, alm de um conceito relevante, sabem como penetrar bem pelos sete buracos da minha cabea, ou pelo menos por alguns. Difcil a arte de integrar recursos sensoriais. Martin Lindstron, no seu Brand Sense, no deixa qualquer dvida a respeito. Ele diz algo como: at agora temos feito o bsico para construir marcas. Belos visuais e udio perfeito. Isso onde o processo de construo de marcas tradicionalmente pra. Ele para, apesar do fato de que uma experincia sensorial total pelo menos duplicaria, ou mesmo triplicaria a possibilidade do consumidor memorizar a marca. Convenhamos, estamos sendo preguiosos ou displicentes no uso de todos os recursos que poderiam entrar pelos sete buracos da cabea. Que no sejam os sete, que tal dar o devido valor a alguns deles pelo menos? Ns, adultos, no fomos treinados nessa maravilhosa habilidade infantil de brincar com nossos sentidos. Ao contrrio, fomos pouco a pouco nos aperfeioando nas ferramentas que operam com o hemisfrio esquerdo do crebro. Fomos nos esquecendo do poder de reteno que tiveram alguns registros sensoriais em nossas vidas? Eu sinto at hoje o aroma que exalava do espao sob a escada de madeira na casa da minha tia em Poos de Caldas. Basta fechar os olhos. E algum se esqueceu do tlec-tlec do vendedor do bij na sua tabuleta de madeira ou do apito da gaita do afiador de faca? E do insuportvel Pour Elise dos caminhes de gs? Est mais do que na hora de resgatar esses fantsticos recursos no planejamento de branding. hora de dar plenitude sensorial s marcas. E multiplicar seu poder de reteno e de fascnio. Tudo se passa como se, at hoje, estivssemos
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A TUA PRESENA

ainda operando com branding na soleira da porta. De todos os registros sensoriais que so capazes de potencializar a expresso da marca, proponho concentrar-me num deles: os registros sonoros que habitam algumas marcas e que evocam os sentimentos e percepes que temos delas. No estamos falando de trilhas sonoras e de msicas incidentais que integram peas publicitrias. Estamos falando das vibraes que tocam nosso corpo todo e condicionam nosso ritmo, nos atiram na melancolia ou nos colocam em puro estado de xtase. Estamos falando do poder que a msica tem de criar intimidade entre marcas e pessoas. A sua presena absolutamente ancestral na histria do nosso desenvolvimento! Hoje, na cincia, isso se explica atravs da teoria mais moderna da fsica, a teoria das cordas, que diz que o som, a vibrao, a fonte de tudo o que existe. Como disse o fsico Brian Greene em O Universo Elegante: No interior mais profundo da matria vibram cordas como as de um instrumento musical. Imaginem o mundo antes da fala, os homens emitiam sons para se comunicarem. Depois vieram os sons com significados agregados. Os rituais, desde sempre, so vestidos de msica. As mesmas igrejas badalam seus sinos para chamarem a ateno dos seus fiis. Da mesma forma, as fbricas tocam sirenes para chamarem seus operrios. Toques de recolher em tempos de guerra, sirenes de ambulncias, carros de polcia e bombeiros. Est a o principio ativo da comunicao de massas: toques sonoros associados a comandos a que as pessoas obedecem. Tire o som de um filme. Veja! Pare de olhar as imagens. Oua! O som entra pelos dois buracos de nossas cabeas, nos tocam o corpo todo atravs das suas vibraes e, assim, a comuniGrupo Troiano de Branding P31

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A TUA PRESENA

cao sonora se d a 360, no temos escolha. Qual das artes tem o poder de juntar multides, lanar tendncias, influenciar comportamentos? De todas, qual delas a mais arrebatadora, envolvente, alucingena e emocionante? Quem no se lembra de certos jingles histricos, que esto impregnados na nossa memria coletiva? Hoje, um novo dia de um novo tempo..., Me d, me d, me d, me d Danoninho, Danoninho j..., e tantos outros que nos fazem ter carinho, admirao, nos tornam ntimos de muitas marcas. Passamos tambm pela era do barulho, das marcas que gritam para chamar a ateno e, por proteo, muitos comearam a tirar o som das TVs na hora do comercial. Mas nem tudo est perdido. Estamos entrando na era da cognio na comunicao, e o som tem se mostrado absolutamente eficiente nesse quesito. Com apenas trs segundos de um toque sonoro, as pessoas se lembram de uma marca. No h como no citar as apenas quatro notas da INTEL, que fizeram crescer a percepo da marca de 24 para 85%. Mas, alm dessa, h outras

manifestaes sonoras que se ocupam de estreitar o relacionamento entre a marca e o pblico. A exemplo do TIM Festival, lavadoras tocadoras de msica, atendimentos super-humanizados na telefonia, seleo musical nas lojas e por a vai. O nome de todas essas expresses juntas : sound branding, uma ferramenta inovadora que j mostra que veio para ficar. As marcas compem nosso mundo e dizem muito sobre ns. Mas tudo agora virou mdia. Para abrirmos os olhos j deveramos estar ganhando royalties. nesse mar de pop-ups hologrficos que nos dizem o tempo todo: Compre! Compre! Compre! nesse mar de cada vez mais estmulos que os prprios pop-ups nos vendem. S vai sobreviver quem realmente tiver algo a dizer, quem souber conquistar a nossa presena, entrar para o clube das nossas crenas e se hospedar em nosso corao. O futuro manda saudaes! A sua presena nos permite ver que estamos a caminho de integrar comunicao e sentidos. O resultado sero lindas experincias, memrias para a vida e marcas ajudando a criar e manter culturas.

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BRAND INSIDE: VITRINES x TAPUMES

Renata Natacci

Muitas indstrias e empresas ainda vivem uma

grande iluso: investimentos de marketing e comunicao seriam capazes de criar uma percepo favorvel das marcas no mercado, independente de sua relao com o ambiente interno, com os colaboradores. Marcas no so tapumes que escondem o que se passa da porta da rua para dentro da organizao. Situaes como a ilustrada no Grfico A so insustentveis. A pirmide revela qual a fora da marca, indo do seu puro Desconhecimento por clientes e consumidores ao grau mximo de envolvimento por ela, que o patamar da Idealizao. (Rejeio o que o prprio nome indica. Familiaridade t-la apenas como conhecida, sem sentimentos positivos ou negativos. Preferncia, o penltimo patamar, ter a marca como uma das provveis opes de compra ou escolha.)
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10% 20% 55% 15% Colaboradores

(Ambiente Interno)

Idealizao Preferncia Familiaridade Rejeio Desconhecimento

21% 27% 41% 8% 3% Clientes/consumidores

(Mercado)

Grfico A

Situaes de mercado, como ilustradas no colaboradores da organizao, aqueles que a Grfico A, so insustentveis porque os prprios carregam no crach em seu peito. Neste caso, colaboradores acreditam menos na marca da os patamares superiores da pirmide concen25% coisa, estoIdealizao 12% empresa, ou o que mesma menos tram mais interessados ou defensores da marca envolvidos por ela. O efeito de corroso que quando o retrato de sua fora feito dentro da 27% 16% Preferncia isso causa no poder mercadolgico da marca empresa comparado ao retrato do mercado, inevitvel. No h investimento de marketing e daqueles que so clientes 46% Familiaridade 58% e consumidores. Se no primeiro cenrio, tnhamos um efeito comunicao que seja capaz de combater essa corroso. Se isso j era insustentvel h alguns de corroso, neste segundo temos um efeito 2% Rejeio 8% anos, hoje mais ainda porque as empresas esto de propagao positiva da fora e prestgio da nuas e transparentes diante do mercado. No marca. No segundo cenrio, cada colaborador Desconhecimento 6% h tapume que oculte o que se passa da porta pode ser um apstolo que dissemina orgulhoda rua para dentro num mundo de democracia samente o que a marca significa e quais so os seus valores. digital e mdiasColaboradores sociais instantneas. Clientes/consumidores (Ambiente Interno) (Mercado) Ao contrrio disso, o que se espera em uma uma expectativa perversa supor que marcas Grficopossam B gesto mais saudvel e sustentvel das marcas ser um recurso cosmtico que oculta o que est ilustrado no Grfico B. O envol- as imperfeies e desajustes organizacionais e vimento maior pela marca acontece entre os que o marketing possa ter esse triste papel. Ou seus stakeholders mais ntimos. Ou seja, os como se fosse um creme que esconde rugas,
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BRAND INSIDE: VITRINES x TAPUMES

25% 27% 46% 2% Colaboradores

(Ambiente Interno)

Idealizao Preferncia Familiaridade Rejeio Desconhecimento

12% 16% 58% 8% 6% Clientes/consumidores

(Mercado)

Grfico B

estrias, envelhecimento etc, e pudesse revelar para o mercado sempre uma aparncia jovem, saudvel e atraente. Marca um contrato entre os vrios stakeholders. Este contrato virtual est apoiado nos valores que a empresa pratica, de fato, e acaba espelhando tudo que a marca projeta para o mercado. Quando estes valores que a marca projeta no reproduzem o que o ambiente organizacional, o que se passa com a gesto de pessoas internamente, o contrato est sendo desonrado e acaba desmascarado em algum momento. Ao contrrio do que muita gente ainda pensa, as marcas so construdas de dentro para fora, isto : comeam da porta da rua da empresa para dentro. No exclua nunca seus funcionrios da cadeia de transmisso de valores da marca. Sem eles, tudo o que acontece da porta da rua para fora no sustentvel.

Na verdade, mais do que serem simplesmente informados sobre as mensagens da marca, os profissionais precisam internalizar seus princpios e serem emocionalmente envovidos por ela. Bons apstolos no apenas conhecem os preceitos de sua religio, mas acreditam em seus valores. Nos trabalhos que temos ajudado a conduzir, alguns deles envolvendo RH tambm, fica cada vez mais evidente o efeito vitrine ao contrrio de um pretenso efeito tapume. O que temos diagnosticado da porta da rua para fora, junto a clientes e consumidores, nasce dentro da empresa e, por corroso ou propagao positiva da imagem da marca projeta-se para o mercado. Marcas so vitrines, elas revelam, para o bem ou para o mal o que a organizao, no so tapumes que escondem. No esperem nunca que ocorra o inverso!
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AS TENDNCIAS E OS INSIGHTS DE INOVAO

Luis Rasquilha

A s Tendncias ainda so muito confundidas com Ondas e Modas, pelo que vale a pena comear este captulo com uma breve ilustrao do que cada uma representa:

TENDNCIA
Resultado de uma mudana de comportamento. Comeam de forma mais timida que a Onda e a Moda mas a sua durao grande e com impactos profundos. Assumidas como mentalidades emergentes e dominantes.

MODAS ONDAS
Vm com um impacto grande, mas dissipam-se rapidamente. As pessoas as incorporam sem entenderem por qu. Incorporadas de forma consciente na rotina diria. No acarretam mudana de comportamentos. Tm um impacto menor que as Ondas mas duram mais tempo.

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Assim, quando falamos de Tendncias e Mentalidades do Consumidor, falamos de como os consumidores esto se sentindo e se comportando com relao a uma determinada conjuntura social, poltica, econmica, tecnolgica etc, e o que eles nos do como fonte de inspirao para a inovao em negcios, o que nos fez desenvolver e aplicar diversas tcnicas e metodologias, como os Coolhunts, que so a observao e o registro disciplinados de acontecimentos e fenmenos: 1. Sociais, Culturais e Comportamentais 2. De Marketing (produto e servio) 3. De Comunicao e Marca O entendimento do que so Tendncias e Coolhunts e a sua aplicao para inovao exige ainda a existncia de uma disciplina de pensamento que possa gerar insights de negcios verdadeiramente inovadores, como o modelo InnovAyr, desenvolvido e praticado pela Ayr Consulting.

input

output

Objetivos de negcio + Tendncias e Metalidades do consumidor

TREND & COOL EXAMPLES BASES DE INOVAO RECURSOS CAPACIDADES

INSIGHTS DE INOVAO PARA NEGCIOS

IDEIAS

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AS TENDNCIAS E OS INSIGHTS DE INOVAO

Ele usa os Objetivos de Negcio e as Tendncias como principais inputs do processo de inovao, cruzando o que se quer atingir com as mentalidades dos consumidores a partir de Tendncias selecionadas como fonte de insights iniciais segundo cada caso. A seguir, so desenvolvidas as bases iniciais de inovao e submetidas ao crivo dos recursos e capacidades existentes e necessrios para lev-las a cabo e, assim, chegar-se aos verdadeiros Insights de Inovao aplicveis, em linha com os objetivos e oportunidades de negcio de uma empresa e, sobretudo, que acresam valor tanto para a empresa como para os seus consumidores. Vamos ver um exemplo. O Brasil j o maior mercado da Amrica Latina de e-commerce, e isto crescer ainda mais devido ao aumento dos acessos Internet, da expanso das redes de banda larga e da combinao de duas mega-tendncias revolucionrias: Global Connection and Convergence identificada e estudada pelo Trends Research Center da YR Consulting e parte do seu World Trend Report j publicado e que se baseia no fato de que a Web no somente est se tornando numa Web Viva como ainda est convergindo de forma crescente. (R)etail (R)evolution, identificada e estudada pela Trendwatching, e que pode ser resumida como o comrcio tradicional est sendo afetado pelo comrcio eletrnico e, pela mesma moeda, o comrcio eletrnico est sendo afetado pelos mesmos comportamentos gerais do consumidor ao longo de todos os meios sejam eles interativos ou no.
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Portanto, a web est se tornando cada vez mais viva e j est na hora dos empresrios e marketers sairem do limitado Funil de Disposio do Consumidor para abraar o Modelo Web Viva Instantneo, identificado e desenvolvido pela Ayr Consulting e que se baseia na capacidade de obter informao e feedback em tempo real do consumidor online e agir sobre ela segundo cada momento e caso e que predica:

Do: Funil Tradicional de Disposio do Consumidor

Para: Modelo Web Viva Instantneo

Ateno

Interesse

Co ns id er a o

In te re ss e

At en o

D ec is o

Feedback instantneo do consumidor para ao imediata

Deciso

Considerao

Obter feedback em tempo real dos consumidores, em vez do modelo reativo/passivo (resquest/response) sob o qual a maioria do comrcio eletrnico, websites e programas de CRM ainda operam. Sair do feedback passado (n-1) do consumidor para o seu seguimento em tempo real a cada instante e com interao tangvel com ele; Desenvolver aplicativos que sejam nicos e baseados em tecnologia de tempo real que tenham, boa relao performance/custo, sejam rpidos de desenvolver e lanar e gerem inovao, relevncia, recorrncia e recompensa na relao com o consumidor. E isto no custa mais, no complicado
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AS TENDNCIAS E OS INSIGHTS DE INOVAO

e nem exige que uma companhia feche as suas operaes online para a instalao destas novas tecnologias, uma vez que j existe uma tecnologia que atende a todos estes quesitos e j est revolucionando a Web: Realtime Web (pode v-la em www.realtime.co). Aproveitar esta e outras revolues passa pelo entendimento das Tendncias e dos mercados e da existncia de mtodos e disciplina para transformar este entendimento em insights que beneficiem as empresas, as marcas e os negcios. Termino com um agradecimento profundo ao Grupo Troiano de Branding, pela fantstica parceria estratgica que temos, j faz trs anos e onde vemos uma grande complementaridade de trabalho entre as Tendncias e Insights de Inovao e o Branding. Que o futuro nos permita desenvolver em conjunto, com parceiros e clientes, mais Insights que gerem maior Inovao para as Marcas.

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Homens e mulheres: MUITA coisa mudou. Nem TUDO mudou!

Cecilia Russo

O que mais se ouve falar o quanto os papis sociais, de homens e mulheres mudaram ao longo dos timos anos. Mulheres no votavam, hoje votam. Homens no se preocupavam com esttica, hoje se preocupam. Mulheres no lideravam empresas, hoje lideram. Homens no frequentavam reunies de escola, hoje frequentam. A lista poderia seguir com outras muitas coisas que hoje, diferentemente do passado, homens e mulheres fazem diferente. Claramente os papis se transformaram e vivemos numa sociedade muito diferente daquela de nossos pais ou avs. At ai, sem novidades. Mas o que mais me surpreende no so as mudanas e sim a preservao de certos padres comportamentais. Sobre o que no muda, h menos espao de discusso. Acredito que as pessoas, e at mesmo a imprensa, gostem muito mais de enaltecer as mudanas e o lado contemporneo da sociedade, do que lembrar o que pouco ou nada muda. Falar do que se
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transforma mostrar-se uma pessoa atualizada e cool. Falar do que no muda pode parecer ser algum retrgrada e careta. Mas no me envergonho em nada em mostrar, pelo menos em alguns momentos, que no mudamos em tudo no que se refere a papis de homens e mulheres. Para ilustrar esse ponto, revelo o que aconteceu, dentro de minha familia. Minha filha, com 19 anos, estuda fora do pas. Ao se mudar, no ano passado, precisava arrumar o novo apartamento onde iria morar com uma colega de faculdade, dentro do prprio campus. Sem nem discutir o assunto, naturalmente, fui a escolhida para acompanh-la nessa mudana, afinal, poderia ajud-la a escolher os complementos necessrios para equipar o novo ap: abajur, colcha, utensillios de cozinha, panelas, um quadro para enfeitar a parede e ainda decidir a melhor posico para organizar os mveis. No houve sequer um segundo de dvida, eu seria a pessoa ideal para ajud-la. Por qu? Simplesmente porque isso no mudou: quem a pessoa mais habilitada para assuntos domsticos, dessa natureza, so as mulheres. Ou seja, coube a mim essa misso. E confesso que adorei, claro. Um ano depois, uma outra situao, tambm vivida por minha filha. Dessa vez, o apartamento j estava mobiliado e funcionando. A funo da mulher j estava resolvida. Surge uma nova demanda: ela iria comprar um carro usado e precisava de apoio para uma escolha mais segura. Adivinhem quem foi? Meu marido! Por qu? Simplesmente porque carro territrio mais do masculino. Falar das vantagens do freio ABS, quantos cavalos tem o carro ou dizer se esse fabricante tem maior valor de revenda do que o outro tendem a ser temas mais instiganP44 Grupo Troiano de Branding

HOMENS E MULHERES: MUITA COISA MUDOU. NEM TUDO MUDOU!

tes para homens. Claro, ambos foram juntos e resolveram com eficincia a compra do carro. Por que contar toda essa histria? Em nenhum momento para mostrar que mulheres so incompetentes para comprar carros nem que homens no entendam nada de decorao. Sabemos todos que isso no verdade. H homens craques em decorao e mulheres experts em carros. Mas, apesar disso, ainda esses territrios tm uma espcie de gene dominante. Ainda no universo da decorao o gene dominante feminino e nada mais natural do que a me ir acompanhar a filha nessa tarefa. Da mesma forma, no territrio dos automveis, o gene dominante masculino e meu marido se dedicou com afinco tarefa, mesmo no sendo um homem daqueles superentendidos de carros. E o mais interessante de tudo isso que, para nossa filha, as tarefas atribudas para cada um de ns, soou muito natural. Ela sentiu-se absolutamente segura com a diviso de tarefas que promovemos. Sentiu-se to bem que nem passou pela cabea dela questionar. Mais do que isso, ouvi-a falar vrias vezes para mim algo como: ainda bem que voc que est comigo para escolher a estampa da colcha, o papai no teria essa pacincia. Mesmo uma jovem de 19 anos, cabea muito arejada, cidad do mundo, v com naturalidade essa diviso de papeis entre homens e mulheres. E mais do que isso, enxerga que esse formato o que traz os melhores resultados. No sei dizer se isso vai mudar ou no. Tampouco sei se esse modelo que temos hoje bom ou ruim. Apenas tenho a certeza, ao analisar essa situao que acabei de descrever, de que as coisas no mudaram totalmente. Ou seja,
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mesmo com as mulheres chefiando mais de um tero dos lares, mesmo com os homens cada vez mais presentes na vida dos filhos, mesmo com as mulheres estudando muito mais, mesmo com os homens sendo cada dia mais vaidosos, ainda temos genes dominantes muito fortes que esto impregnados em nossa cultura. Sabe-se l se algum dia eles se tornaro recessivos. viver para ver! E o que isso tudo tem a ver com gesto de marcas? TUDO! Se esse um dilema real das pessoas tambm um enorme desafio para as marcas. Esse desafio se expressa pela polaridade entre mostrar que os consumidores de hoje so totalmente diferentes do que no passado ou mostrar que eles ainda carregam um forte sentido de preservao. Diante disso, o que fazer? Claro, se uma determinada marca mostrada como associada apenas a traos de estabilidade de seu consumidor ela pode ficar impregnada de um conceito de marca desatualizada. Se por outro lado, ela se apresentar apenas como uma marca privilegiando a face da mudana, ela mostrar uma viso parcial do consumidor. A inteligncia para as marcas combinar essas duas dimenses: resgatar aquilo que desejado na estabilidade e valorizar o elemento de mudana e renovao. Parece fcil, quando escrito, mas no dia a dia da gesto de marcas isso bem complexo. H muitas iniciativas que carregam em apenas um dos polos, seja mostrando-se com uma marca que mais parece usada pela minha av ou outras, no extremo oposto, que parecem dirigidas a meia dzia de pessoas inovadoras que vivem na Escandinvia. Mas h bons exemplos de um bom balano entre essas polaridades e um deles, bem reP46 Grupo Troiano de Branding

HOMENS E MULHERES: MUITA COISA MUDOU. NEM TUDO MUDOU!

cente, me salta aos olhos: a marca de varejo EXTRA. A histria do Extra est sendo construda em torno da ideia de famlia. Inspirada pelo propsito da marca, sua campanha assina Por uma vida mais famlia. Olhando apenas por esse tema da campanha, v-se que a marca traduz algo que tem um valor enorme e eterno para os brasileiros: o valor da famlia. Isso no tem nada de novo: j era uma verdade h muitos e muitos anos. E nada indica que ser diferente nas prximas geraes. Por outro lado, essa mensagem est ambientada e expressa num contexto absolutamente contemporneo. As atuais iniciativas de comunicao da marca no deixam dvidas disso. Seja no Facebook, na televiso, nos encartes ou nas prprias lojas, o Extra respira o ar contemporneo. Suas peas, o tom da comunicao, as cores e clima da marca em nada lembram coisas do passado. o balano bem feito da estabilidade e da mudana. Talvez esse seja a maior verdade nessa batalha entre a preservao do que eterno e a volpia pela mudana: a busca por um caminho inteligente que combine os dois polos. Sem negar que h coisas que no mudam e sem tapar os olhos para as mudanas. Muita coisa mudou. Mas nem tudo mudou!

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propsito: A hora da verdade

Fbio Milnitzky

E ntender a evoluo das marcas passa por entender a evoluo do comportamento das empresas. Aps o fortalecimento da produo industrial no incio do sculo XX, quando bom resultado era produzir (e vender) muito, o design comeou a se tornar fator de diferenciao. Nesse perodo, os produtos investiam em cores, tamanhos e formas. O tempo foi passando e as empresas comearam a tomar nota de quem comprava e no comprava seus produtos. Surgiram as bases de dados, ainda arcaicas, e intuitivamente as empresas comearam a segmentar seus consumidores naquela poca chamados de pblico-alvo em nichos de mercado. Com base em informaes de clientes, as empresas foram ampliando e diversificando seus portflios. Falar com o pblico-alvo tornou-se o grande desafio. Nas dcadas de 70 e 80, destacavaGrupo Troiano de Branding P49

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-se a figura caricatural do publicitrio com ideias brilhantes desenvolvendo campanhas milionrias. O plano era atingir as massas com anncios impactantes. Com o surgimento de novas tecnologias de informao e comunicao na dcada de 90, houve uma mudana relevante. Os consumidores passaram a demandar mais consistncia e coerncia, especialmente das marcas corporativas. A comunicao unidirecional foi substituda pelo dilogo. Desde ento, e em ritmo cada vez mais acelerado, comunicao que no transmite a verdadeira identidade das empresas vem perdendo espao. Arriscaramos at mesmo dizer que est em processo de extino. A novidade que agora existe uma outra fronteira a ser cruzada pela comunicao. A batalha das marcas dirigiu-se para o campo da afetividade: mais importante que a relao com o consumidor o vnculo. E para se estabelecer vnculo fundamental que os valores mais essenciais de marcas e pessoas estejam conectados. Por isso a necessidade de uma comunicao que comea do lado de dentro das empresas, refletindo uma cultura e uma razo de ser que faa sentido para todos seus stakeholders. Na BrightHouse, chamamos essa razo de ser de propsito. O propsito espelha a cultura de uma empresa e sua viso em relao ao seu futuro e ao futuro do mundo. Ele serve para estabelecer critrios simples que orientam a estratgia da empresa, o posicionamento de seus produtos, contrataes e avaliaes de pessoal, para, posteriormente, orientar tambm a comunicao. Nasce do lado de dentro, pois o que h de mais original em uma empresa est em sua origem e sua histria.
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PROPSITO: A HORA DA VERDADE

impossvel imaginar a histria da Votorantim sem Antonio Ermrio de Morais, da Natura sem Luiz Seabra ou da Apple sem Steve Jobs. Talvez o maior mrito desses lderes visionrios tenha sido justamente permear em toda a organizao o propsito de suas empresas. A conscincia de que nos dias de hoje o maior diferencial competitivo de uma marca est na unicidade de sua cultura o reconhecimento da importncia da identidade corporativa e do seu propsito. Em um mundo em que praticamente tudo fcil de se copiar, as marcas tm compreendido que seu diferencial mais valioso e difcil de ser copiado est em sua histria, em suas pessoas, no seu jeito de pensar e agir, pois essa a soma que vai fazer a diferena para o mundo. E ser dessa diferena que surgir a nova diferenciao. Uma diferenciao que no est mais no que as marcas tm de diferente, mas da diferena que elas podem fazer para o mundo. Na nossa viso, no haver anncio que sobreviver a inconsistncias ou meias-verdades. E, como consequncia, a melhor publicidade ser das marcas que puderem compartilhar e viver o seu propsito com o mundo.
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Qual o status do relacionamento? Pergunte ao Seu Manoel!

Andrea Russo

Q uem no se lembra das pequenas vendas de bairros, que eram um mix de mercearia, padaria e mercadinho do tipo um pouco de tudo? Dizem at que foram as precursoras das atuais lojas de convenincia. As atuais lojas de convenincias so reconhecidas pelos consumidores como um lugar de confiana para qualquer hora do dia ou da noite, pois ali se encontra certo padro de atendimento, qualidade e uma promessa que se cumpre. Sim, isso tem um grande valor para a marca destas redes de varejo. Porm, essas lojas no tm a personalizao no atendimento que as antigas mercearias ofereciam (em muitos lugares ainda oferecem) por conta do conhecimento aprofundado sobre o cliente, o relacionamento prximo e a viso e experincia de Seu Manuel, Seu Joo, Dona Rosa, Dona Tereza, Seu Z e Dona Madalena espalhados por a. E quem no se lembra da caderneta e da caneta veloz do seu Manoel da mercearia? Seu
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Manoel conhecia seus fregueses, anotava tudo na sua caderneta, sabia o hbito e frequncia de compra de cada um e suas marcas preferidas. E sabia tambm muito mais, por exemplo, quando um novo integrante entrava para a famlia, fosse um bebe ou um animal de estimao, pois, a partir deste marco, os itens da lista de compra se alteravam. Seu Manoel foi mais do que o precursor das atuais lojas de convenincia, Seu Manuel foi o precursor de toda uma tcnica de observao, que envolve um processo de armazenamento de dados, informaes demogrficas e psicogrficas, anlises valiosas a respeito dos diferentes tipos de clientes da sua lojinha e insights importantes para seu negcio. Seu Manoel tinha uma viso de negcios a curto, mdio e longo prazo, o conhecimento sobre a clientela era usado como diferencial de sua mercearia, seu preo certamente no era o melhor do bairro, mas ele sabia exatamente o que, como e quando oferecer seus produtos e servios com total convenincia para seus clientes. Seu Manoel um exemplo completo de relacionamento entre marcas e consumidores! Muitas das marcas que consumimos fazem parte de nossas vidas, participaram ou ainda participam de momentos de nossa trajetria. Momentos bons, ruins, inevitveis ou relacionados a metas s quais nos propomos. Elas nos acompanham de alguma forma, seja em nosso caf da manh, em nossa conexo com o mundo, em momentos de diverso, viagens, no pagamento de contas e at no tratamento de doenas. Nos relacionamos com as marcas e com os sentimentos que elas nos proporcionam muito mais intensamente e frequentemente do
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QUAL O STATUS DO RELACIONAMENTO? PERGUNTE AO SEU MANOEL!

que normalmente percebemos, basta observar, durante um dia, todos os produtos e servios e as marcas ligadas a eles que voc utiliza. Da hora que acorda, com o toque do seu celular X e toma seu caf de marca Y, at a hora de dormir, no colcho e travesseiros que comprou na loja Z, voc certamente vai se surpreender com a enorme lista e com o quo estreita pode ser o status da relao encontrada com cada um delas. Depois de tantos anos atuando no planejamento e na implantao de estratgias de marketing de relacionamento e comunicao dirigida entre empresas de diferentes segmentos e seus targets, percebemos claramente o quanto essa experincia nos permitiu mergulhar a fundo no universo das marcas. Analisando dados de comportamento de consumidores e empresas, identificando clusters, testando a comunicao mais efetiva para cada um deles, taxas de converso que variavam por mudanas muitas vezes sutis no perfil de base de dados utilizada, na cor de um envelope, na personalizao de um nome em tipologia manuscrita, utilizando tcnicas fundamentalmente de marketing direto, fica muito clara a importncia da verdadeira convergncia entre as diversas disciplinas de comunicao. Neste momento, vemos que existe muita tcnica e trabalho por trs da construo destes relacionamentos e vnculos entre marcas e consumidores. E que, alm de metodologia e conhecimento para a construo de uma marca forte e atraente, precisa existir nesta relao fundamentalmente: verdade e entrega, ou seja, o cumprimento de uma promessa, seja ela qual for. Acredito que o grande passo identificar
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QUAL O STATUS DO RELACIONAMENTO? PERGUNTE AO SEU MANOEL!

a natureza da relao entre a marca e seus stakeholders: se por dependncia, por falta de opo, por livre escolha, um mal necessrio, ou por convenincia. Na linguagem das redes sociais a pergunta seria: Qual o seu status de relacionamento? preciso se aprofundar neste tema por stakeholders e, a partir da, encontrar a melhor forma de se posicionar, contando que esse posicionamento faa sentido com cada um deles e, em seguida, se comunicar com clareza e adequao. E depois, claro, gerenciar expectativas de acordo com a relao estabelecida entre a marca e o seu interlocutor. Parece fcil? Pergunte ao Seu Manoel quantos anos de dedicao ele levou para conhecer, conquistar e manter sua clientela. Ele tambm teve que, de alguma forma, aprender que a natureza do relacionamento com a marca define o que ela representa e o quanto ela vale para cada consumidor.

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A COMPRESSO DO TEMPO
Patricia Valrio e Jaime Troiano

C omeo da noite. So oito horas de uma sextafeira e eu pergunto ao meu filho, de 23 anos: E a, vai sair hoje? A resposta imediata: Ainda no sei... Meu olhar denuncia minha surpresa. Pai! Ainda muito cedo.... Eu paro por alguns instantes, tentando entender como pode ser cedo, se a noite j comeou e os possveis programas ocorrero na prpria sexta e na virada da sexta para o sbado. Fiquei pensando. O que cedo afinal? O filsofo J.M.E. McTaggart, em 1908, j defendia a irrealidade do tempo. Para ele, a ordem temporal das coisas mera aparncia. Assim como so as noes de cedo ou tarde. At a, tudo bem. Mas, conversando com meu filho, no pude deixar de notar que cedo um espao de tempo que, no perodo de uma gerao, foi comprimido a algumas horas. Quando eu tinha a idade dele, saberia dizer com duas semanas de antecedncia a qual a festa eu iria. O tempo que me separava do evento no continha qualquer indeciso sobre aonde
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e quando ir. Era s esperar os dias passarem. Nenhuma tenso sobre quem iramos encontrar, na casa de quem e a que horas chegaramos. Mais uma vez, volto a perguntar: Mas voc no tem ideia mesmo de onde vo? E ele responde outra vez, com um olhar ligeiramente entediado: P pai, muito cedo... L pelas oito e meia, ouo um sinal de mensagem chegando no celular que ele havia largado pelo caminho. Marcelo, seu celular! De longe, vem a resposta: Tudo bem, pai. Ele parece no se importar e continua entretido com alguma coisa em seu quarto. E eu louco para saber se aquilo era a mensagem que definiria o horrio e o local do programa. Tolinho! Nada disso. O tempo avana mais um pouco e nada. Estou diante da TV assistindo ao Jornal Nacional e ele se senta ao meu lado. A proximidade tentadora e no resisto: Novidades sobre o programa? Sou obrigado a ouvir: , o Jornal Nacional tem mudado de vez em quando, n?. lgico que no desse programa que eu estou falando, n Marcelo?, respondo. E ouo mais uma: Ah, do outro? Relax que cedo ainda... So dez e tanto agora. A essa altura, estou quase certo de que no vai ter programa algum. Consumido pela curiosidade, vou at a sala onde ele est e o flagro vidrado no chat do Facebook. Ele logo percebe minha aproximao e imagina o que o insistente inspetor de quarteiro quer saber. T vendo com a galera o que vai rolar..., solta sem me dar tempo de perguntar. Eu me seguro para no dizer algo como Mas j passa das dez!, quando ouo o zumbido de mais uma mensagem vindo do celular. Da em diante, no preciso descrever detalhes a vocs. Entre ligaes de celular, novas mensaP58 Grupo Troiano de Branding

A COMPRESSO DO TEMPO

gens e conversas pela internet, estava montada a rede de conexes de amigos devidamente preparados para ir a uma festa que se iniciaria por volta da uma da manh! E todos estavam bastante tranquilos para decidir que festa seria essa na meia hora que a antecedesse. Essa histria, que j deve ter sido vivida por qualquer leitor que tenha filhos em torno dos twentysomething, uma fantstica ilustrao sobre a drstica mudana na forma de conviver com o tempo e sua compresso. E esse mesmo ritmo e equacionamento de tempo que esta nova gerao est praticando tem invadido o dia a dia das geraes mais adultas. A cultura da compresso do tempo est sendo vivida por todos ns. ASAP as soon as possible uma sigla presente em muitos e-mails profissionais. Aprender a lidar com o outro padro de velocidade e, para isso, ter como recurso todos os atuais sistemas de comunicao digitais e virtuais disponveis, passar a ser um estado default e no mais eventual. No d mais para se esconder atrs do biombo do mas eu tenho mais de 40 anos. Essa nova noo de tempo, do que cedo ou tarde, vale para todos e tambm para as marcas. possvel dividir o mercado em marcas rpidas e marcas lentas. Ser lenta ou rpida no depende do tipo de indstria em que ela atua. H marcas lentas em mercados de tecnologia e h marcas rpidas no mercado de alimentos, por exemplo. Uma revista ou jornal que entrega no sbado uma assinatura feita na sexta uma marca rpida. Um banco que d respostas em cinco dias uma marca lenta. Por favor, no confundam: rapidez no significa imediatismo nem atropelo!
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A COMPRESSO DO TEMPO

Os servios do Poupa Tempo, oferecidos pela Prefeitura de So Paulo, o pagamento eletrnico em pedgios e estacionamentos do Sem Parar, o sistema de busca do Google e o check-in de companhias areas via internet so apenas alguns exemplos que mostram que uma vida rpida no , necessariamente, uma vida de atropelos e maus servios. Muitos de ns nascemos ouvindo que piano piano se va lontano. Para ns, isso soa apenas um longnquo ensinamento. Independente da indstria, do tipo de produto e de servio, seja B2C ou B2B, o driver de velocidade e de compresso do tempo so um componente darwiniano das marcas e empresas que sobrevivero. Fazer mais, melhor e em menos tempo. Oferecer a possibilidade da gratificao instantnea para um consumidor cujo tempo de deciso tambm foi comprimido. isso que o Marcelo e os novos tempos exigem de ns. Ser que vamos conseguir?

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DESIGN DE IDENTIDADE VISUAL: QUE SEJAM ETERNOS ENQUANTO DUREM

Mariana Jorge

O design de identidade visual corporativa, entre todas as formas de expresso da marca, a menos suscetvel a modismos. Apesar disso, as identidades visuais corporativas sempre foram influenciadas pelo contexto filosfico-social em que foram criadas: signos de nobreza e religio tornaram-se comerciais com a revoluo industrial; logotipos figurativos e quase verbais contaram a saga da industrializao nos anos 20 e 30; signos asspticos e construtivistas do perodo Bauhaus assumiram as formas geomtricas simples para falar do seu tempo; at chegar nos logos-soft, maleveis e adaptveis s mudanas de tecnologia e gosto, portanto ajustados demanda da dcada de 90. Nos anos 60 as empresas buscavam principalmente diferenciao, identificao e memorizao. Desejavam enquadrar-se nos princpios de design moderno. Suas identidades eram desenvolvidas para serem nicas e eternas. Sua
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principal funo era a de rpida identificao da marca e, para tal, eram aplicadas seguindo rigorosas regras. As premissas valorizam a estabilidade, esttica universal e atemporal. A partir dos anos 90 as empresas procuravam comunicar, atravs de sua identidade visual, atributos relacionados sua essncia de marca, influenciadas pelo branding. A marca deixa de ser exclusivamente visual, como nos anos 60, e passa a ter a responsabilidade de representar os valores da empresa; vemos a mxima dos anos 60, a forma segue a funo, ser substituda por a forma segue a emoo. Mas vivemos hoje tempos hipermodernos, em uma sociedade liberal, caracterizada pelo movimento, pela fluidez, pela flexibilidade; indiferente como nunca antes se foi aos grandes princpios estruturantes da modernidade, que precisaram adaptar-se ao ritmo hipermoderno para no desaparecer (Lipovetsky, 2004). A complexidade se expressa na flexibilidade e fluidez dos sistemas de identidade visual. De acordo com as novas premissas do design de identidade visual corporativa os sistemas devem ser flexveis pois so facilmente adaptveis s necessidades dos mais variados pontos de contato, alm de assegurar relevncia e novidade s comunicaes. Os designers precisam antecipar e criar infra-estruturas que se acomodem a situaes de mudanas futuras, no caso de novos mercados ou de nova posio na arquitetura de marca. Tornou-se desejvel quebrar a rigidez, acabar com a estrutura, gride igual a grade. A flexibilidade combinada com a capacidade de renovao constante... Os sujeitos da era do up grade no aceitam o velho... Urge ser atual, renovado e recente a qualquer custo. (Kopp, 2002).
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O pragmatismo da forma deixa de ser primordial. A emoo provocada mais importante do que a lembrana exata da forma de seu desenho. Marca emocional aquela que tem a capacidade de se comunicar com o usurio no nvel dos sentidos e das emoes e um dos ingredientes propulsores nos projetos grficos de marcas contemporneas. Os desenhos seguem uma tendncia abstrata, humanista, gestual, como frascos vazios abertos interpretao e deduo do usurio. Diante deste quadro, nos deparamos com projetos menos preocupados com a durabilidade, de acordo com a lgica de outrora. Os tempos de solidez e de projetos pensados para durar esto definitivamente encerrados. Em um mundo que valoriza o voltil e o imediato, ainda faz sentido pensar em um projeto que pretenda durar dcadas? No seria desejvel, ento, que as marcas nos oferecessem segurana, constncia e permanncia? Diante desse panorama, de tanta efemeridade, inconstncia e instabilidade dos valores, seria possvel esperar um resgate aos valores de estabilidade, tnica dos anos 60? Precisamos encontrar o ponto de equilbrio entre a marca moderna e a marca contempornea. Estamos cometendo excessos em busca de apelo emocional, tentando ocupar um espao que pode ser papel de outras formas de comunicao corporativa. Bom design sntese menos mais, deve transmitir o mximo de informaes com um mnimo de elementos. Facilitando inclusive a rpida identificao da marca, primordial em tempos de decises em um piscar de olhos. Outro paradigma dos sistemas de identidade visual dos anos 60, a preocupao com a linGrupo Troiano de Branding P63

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guagem universal bastante relevante diante de um mundo globalizado, em que as marcas devem competir em um cenrio internacional. E isto no quer dizer parecer global, mas saber se comunicar globalmente. Defendo tambm criaes mais preocupadas com a longevidade, pois o desenho do logotipo deveria sofrer alteraes apenas quando necessrio j que o usurio se afeioa a eles. Portanto, se houver mudana, esta tem que ser comunicada e muito bem justificada. Sendo assim, seria de extrema importncia que projetos de identidade visual corporativa buscassem ser atemporais.

Redesenho da marca Companhia de Jesus do Brasil. Atualizao cuidadosa realizada em parceria pelo Grupo Troiano de Branding e F.I.Bra.

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Hoje temos distanciamento histrico para concluir que as melhores prticas so as que conservam seu logotipo quase inalterado, garantindo novidade, relevncia e frescor atravs de seu sistema de elementos grficos, como cores, tipografia de apoio, texturas, padronagens e nas peas de comunicao.

Evoluo do smbolo da Volkswagen de 1939 at os dias de hoje. (Fonte: www. markzone.wordpress.com)

Designers responsveis praticam o respeito ao patrimnio visual das empresas. E se o caso for de criao de uma marca nova, eles aliam as bases tericas clssicas de construo de identidade corporativa inteno de representar a essncia da marca de forma autntica, verdadeira e relevante. Afinal legibilidade, pregnncia, replicabilidade ainda so preceitos desejveis. Designers responsveis fogem de modismos e apelos puramente estticos. Sobre os designers de identidade visual de hoje, Dcio Pignatari (in Melo, 2005) fala que o melhores designers so aqueles que sabem que design traz em si as ideias amalgamadas de signo, desenho e desgnio, uma concepo dinmica de projeto e programa, que recebe da marca os fludos irradiantes que lhe conferem coerncia e significao.
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THE FRUITS ARE IN THE ROOTS

Joey Reiman

T here is a remarkable power found in the roots of every organization. Here is where companies and brands literally begin to grow, where their ethos lies, where the core sentiment, the seed of the organization, was originally planted.Here in the roots we discover and recover what makes our enterprise distinctive, powerful and precious - what makes it soulful in a world of sameness. It is in these roots where the organizations DNA resides, where its potential first blossomed, where it possessed what I call Soulful Excellence--organizational vitality radiating from its original purpose.Too often companies, even the biggest, loose their way from what made them great in the first place. Its easy to do so in a world that demands daily operational excellence. But there is a costly price associated with leaving your companys past behind - from cutting your company off from its roots.Conversely, there are rich rewards for those who reconnect with their companys origin.
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THE FRUITS ARE IN THE ROOTS

When you rediscover your organizations true identity - what it stood for, then you will gain fresh insight into the reasons for its existence, its essence, its why - its very soul.It doesnt change over time. Yet too many loose sight of it and dont know how to get it back. Too many companies, in America, become lost souls. So many brands stand for no-thing. They have lost their purpose and meaning. To discover what will make your company or brand truly great in the years to come is to discover its history--its Why-- and rebuild from there. With the global search for meaning in the 21st Century, from corporations as well as individuals, this work is ripe for the picking. It is a road map to the way back to our roots that will produce new fruits for our labors. Reconnecting with your businesss initial, historic, literally groundbreaking, unique, authentic, transformative thinking will fertilize, nourish, restore and grow unprecedented emotional, intellectual and financial revenues.Soulful Excellence promises to help leaders, organizations, companies big and small and marketers excavate the treasures that lie right beneath them.

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ANA LUISA NEGREIROS TROIANO analuisa@troiano.com.br

ANA PAULA MORAES TROIANO anapaula@troiano.com.br

ANDREA RUSSO GRUPO TROIANO DE BRANDING andrea@grupotroiano.com.br

CAMILA MELO TROIANO camila@troiano.com.br

CECILIA RUSSO GRUPO TROIANO DE BRANDING cecilia@grupotroiano.com.br

FBIO MILNITZKY BRIGHT HOUSE BRASIL fabio@brighthouse.com.br

JAIME TROIANO GRUPO TROIANO DE BRANDING jaime@grupotroiano.com.br

JOEY REIMAN BRIGHT HOUSE jreiman@thinkbrighthouse.com

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AUTORES
LUIS RASQUILHA AYR CONSULTING WORLDWIDE luis.rasquilha@ayr-consulting.com

MARIANA JORGE F.IBRA marianajorge@fibra.arq.br

MARIE-OCANE GAZUREK BRIGHT HOUSE BRASIL marie@brighthouse.com.br

PATRICIA VALRIO TROIANO patricia.valerio@troiano.com.br

PAULA VALRIO TROIANO paula@troiano.com.br

RENATA NATACCI TROIANO rnatacci@troiano.com.br

RICARDO KLEIN TROIANO E BRANDS & VALUES ricardo@troiano.com.br

ZANNA ZANNA SOUND zanna@zanna.net

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UVXZ CRIAAO E DIAGRAMAO

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