UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Catlica de Loja

MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA

ESCUELA DE COMUNICACIN SOCIAL

m
AUTORA: Mgs. Fanny Paladines G.

arketing

Gua didctica
5 CRDITOS

5
CICLO UTPL-ECTS Comunicacin Social

Reciba asesora virtual en: www.utpl.edu.ec

13509

MARKETING
Gua didctica

Fanny Paladines G. UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA CC Ecuador 3.0 By NC ND Diagramacin, diseo e impresin: EDITORIAL DE LA UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA Call Center: 593 - 7 - 2588730, Fax: 593 - 7 - 2585977 C. P.: 11- 01- 608 www.utpl.edu.ec San Cayetano Alto s/n Loja-Ecuador Primera edicin ISBN-978-9942-08-047-9

Esta versin impresa, ha sido licenciada bajo las licencias Creative Commons Ecuador 3.0 de Reconocimiento - No comercial - Sin Obras Derivadas; la cual permite copiar, distribuir y comunicar pblicamente la obra, mientras se reconozca la autora original, no se utilice con fines comerciales ni se realicen obras derivadas. http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-nd/3.0/ec/
Octubre, 2011

2. ndice
3. Introduccin ................................................................................................................................. 4. bibliografa ..................................................................................................................................
4.1 4.2
7 9

bsica ......................................................................................................................................... 9 Complementaria ........................................................................................................................ 9

5. Orientaciones generales para el estudio............................................................ 10 6. Proceso de enseanza-aprendizaje para el logro de competencias .............................................................................................................................. 11
PrIMEr bIMESTrE 6.1 Competencias gnericas ............................................................................................................. 6.2 Planificacin para el trabajo del alumno ................................................................................. 6.3 Sistema de evaluacin .............................................................................................................. 6.4 Orientaciones especficas para el aprendizaje por competencias .............................................................................................................................
11 11 15 17

UNIDAD 1: ASPECTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA ........................................................................ 17

1.1 Defi nicin .......................................................................................................... 17 1.2 Misin, objetivos, tica, y metas ........................................................................... 17 1.3 Importancia ....................................................................................................... 18 1.4 Funciones .......................................................................................................... 18 1.5 Mezcla de mercadoctenia .................................................................................... 19 AUTOEVALUACIN1 ...................................................................................................... 20

UNIDAD 2: ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA............................................................................... 21

2.1 Administracin de mercadotecnia .......................................................................... 2.2 Planeacin de la mercadotecnia ............................................................................ 2.3 Fases de planeacin de la mercadotecnia .............................................................. 2.4 Direccin de la mercadotecnia .............................................................................. 2.5 Control de la mercadotecnia ................................................................................. AUTOEVALUACIN 2 .....................................................................................................

21 21 21 23 23 24

UNIDAD 3: MERCADO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS ........................................................................... 25

3.1 Mercados ............................................................................................................ 25 3.2 Segmentacin de mercados ................................................................................... 26 AUTOEVALUACIN 3 ..................................................................................................... 29

UNIDAD 4: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ..................................................................................... 30

4.1 Definicin ........................................................................................................ . 30 4.2 Factores que influyen en el estilo de vida de los consumidores .................................. 30 4.3 Proceso de compra ............................................................................................. 32 4.4 Participantes en el proceso de compra ................................................................... 33 4.5 Comportamiento de compra del consumidor organizacional ....................................... 33 AUTOEVALUACIN 4 ..................................................................................................... 34
UNIDAD 5: INVESTIGACIN DE MERCADOS ................................................................................................ 35

5.1 Conceptos y definiciones ...................................................................................... 35 5.2 Objetivos de la investigacin de mercados .............................................................. 35 5.3 Necesidades que satisface la investigacin de mercados ........................................... 35 5.4 Sistema de Informacin de Mercadotecnia ............................................................. 36 5.5 Planeacin y diseo de la investigacin .................................................................. 36 AUTOEVALUACIN 5 ..................................................................................................... 38

SEgUNDO bIMESTrE 6.5 6.6 6.7 Competencias gnericas ......................................................................................................... 39 Planificacin para el trabajo del alumno .......................................................................... 39 Orientaciones especficas para el aprendizaje por competencias ............................................................................................................................. 43

UNIDAD 6: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y PRECIO ...................................................................................... 43

6.1 Estrategia de producto ......................................................................................... 43 6.2 Marca ............................................................................................................... 46 6.3 Etiqueta ............................................................................................................ 48 6.4 Envase y/o empaque ......................................................................................... 49 6.5 Embalaje ........................................................................................................... 50 6.6 Estrategia de Precio ............................................................................................ 51 AUTOEVALUACIN 6 ..................................................................................................... 52

UNIDAD 7: ESTRATEGIA DE DISTRIbUCIN ................................................................................................ 53

7.1 Canales de distribucin ........................................................................................ 53 7.2 Promocin de ventas ........................................................................................... 55 AUTOEVALUACIN 7 ..................................................................................................... 56

UNIDAD 8: ESTRATEGIA DE PUbLICIDAD Y ESTRATEGIA DE fUERzA DE VENTA ............................................. 57

8.1 Estrategia de publicidad ....................................................................................... 57 8.2 Estrategia de fuerza de venta ............................................................................... 63 AUTOEVALUACIN 8 ..................................................................................................... 64

UNIDAD 9: PLANEACIN ESTRATGICA EN MERCADOTECNIA ...................................................................... 65

9.1 Concepto ........................................................................................................... 65 9.2 Etapas .............................................................................................................. 65 AUTOEVALUACIN 9 ..................................................................................................... 66

UNIDAD 10: MARkETING DIGITAL ............................................................................................................. 67

10.1 Concepto ........................................................................................................... 67

10.2 Herramientas del marketing digital ........................................................................ 69 AUTOEVALUACIN 10 ................................................................................................... 74

7. Solucionario ................................................................................................................................. 75

PRELIMINARE S

Gua didctica: Marketing

Marketing es una asignatura con 4 crditos, y forma parte de la malla curricular como troncal de carrera en el quinto ciclo de la Escuela de Comunicacin Social, Modalidad Abierta y a Distancia. Con esta materia se pretende que los alumnos (futuros comunicadores), adquieran los conocimientos tericos que les servirn de base para el planteamiento de estrategias. El estudio de esta materia permitir al alumno conocer el mercado, a travs de una previa investigacin, as como segmentarlo en base a su grupo objetivo, y con un manejo de un mix de marketing apropiado pueda el estudiante plantear estrategias propias de mercadotecnia. A travs de los casos expuestos se podr fusionar la teora con la prctica y sobre ello el alumno podr conjugar al marketing dentro de la estrategia de comunicacin de cualquier organizacin. El texto contiene varios ejemplos adaptados a la realidad mexicana ya que su autor es mexicano, algunos de ellos nos servirn para considerar lo que ocurri y lo que pudiese ocurrir en una de las sociedades latinoamericanas ms grandes, sin embargo, en esta gua se citar algunos ejemplos de nuestra realidad ecuatoriana. Tambin nos podemos apoyar de toda la bibliografa complementaria. El texto base consta de 10 captulos, distribuidos 5 para el primer bimestre y 5 para el segundo. En el primer bimestre, en la primera unidad se revisarn los aspectos generales de la mercadotecnia como definiciones, importancia, misin, objetivos y ms; en la segunda se desarrollar temas sobre la administracin de la mercadotecnia. Ya en la tercera abordaremos formas de segmentar los mercados. En la cuarta se analizar al comportamiento del consumidor. Y para finalizar este bimestre se estudiar la investigacin de mercado. En el segundo bimestre, la unidad 6 se centra en la estrategia del producto y del precio; continuamos en la unidad 7 con el estudio de estrategias de distribucin y estrategias de promocin de ventas. En el captulo 8 revisaremos la estrategia de publicidad junto a la de la fuerza de venta. Una vez estudiado las Ps de marketing ya se desarrollarn planeaciones estratgicas de mercadotecnia. Y como unidad final pese a que no esta expuesto en el texto base, vamos a ver a breves rasgos el marketing a travs de las nuevas tecnologas o el marketing digital. Recuerden estimados estudiantes que estar junto a ustedes a travs de las diferentes herramientas de contacto para poderles orientar y acompaarles en el proceso de aprendizaje.

UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Catlica de

Loja

Gua didctica: Marketing

PRELIMINARE S

4.1 Bsica
Fisher, L. y Espejo J. (2011). Mercadotecnia. Mxico: Mc Graw Hill. El libro de Mercadotecnia, es un libro con casos prcticos que permiten al alumno aplicar lo aprendido a travs de la teora, adems sus contenidos son actuales ya que es la ltima edicin. Permite a travs de una descripcin clara la definicin y aplicacin de los conceptos expuestos.

4.2 Complementaria
Stanton, W.; Etzel, M y Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. McGraw-Hill Interamericana. Mxico: Mc Graw Hill Este libro permite complementar los conceptos, estrategias y tcnicas fundamentales que sirven como piedra angular de los programas de marketing, expuestos en el texto base. Tambin contiene casos que sirven para desarrollar cada unidad de estudio. Fisher, L. y Espejo, J. (2008). Investigacin de mercados. Mxico: Servicio Express de Impresin S.A. de C.V. Este libro contiene informacin mas detallada sobre la investigacin de mercados y permite acercar al lector al estudio prctico de la investigacin de mercados, cualquiera sea el perfil profesional del alumno. La obra, adems de aportar las bases tericas para que el lector de una forma clara y sencilla, pueda comprender y aplicar los mtodos cualitativos y cuantitativos de investigacin que le permitirn obtener la informacin que requiere para la mejor toma de decisiones. Burgos, E. y Corts, M. (2009). Inciate en el marketing 2.0. Espaa- La Corua: Netbiblo. Carln, M. y Scolari, C. (Coord). (2009). El fin de los medios masivos, el comienzo de un debate. Buenos Aires: La Cruja. Castell, A. (2010). Estrategias empresariales en la Web 2.0. Alicante-Espaa: Editorial Club Universitario. Celaya, J. (2009). La empresa en la Web 2.0. Barcelona: Gestin 2000. Fleming, P. y Alberdi, Ma. (2000). Hablemos de marketing interactivo: reflexiones sobre marketing digital y comercio electrnico. Barcelona: ESIC. Pisani, F. y Piotet, D. (2009). La alquimia de las multitudes. Barcelona: Paidos Ibrica. S. A. Ramos, M.; Garrido, M. y Rodrguez, J. (coords). (2009). Publicidad y Comunicacin Corporativa en la Era Digital. Madrid: Pirmide. Del Pino. C.(2007), Nueva era en la comunicacin comercial audiovisual: el marketing viral. En Pensar La Publicidad [En lnea]. Disponible en: http://revistas.ucm.es/inf/18878598/articulos/PEPU0707220063A. PDF ] [Consulta 07-03-2010]

10

UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Catlica de

Loja

PRELIMINARE S

Gua didctica: Marketing

Estos libros permitirn al alumno profundizar en temas sobre el manejo de campaas digitales, a travs de planes estratgicos de viralidad y ms herramientas que permitan al alumno estructurar un plan integral de comunicacin bajo un concepto global. Direcciones electrnicas Revisar en American Marketing Association, definiciones de marketing en: http://www.marketingpower. com/AboutAMA/Pages/default.aspx http://etc.territoriocreativo.es/ (El blog de Marketing en espaol). www.lafacu.com www.gestiopolis.com www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/Marketing http://www.estoesmarketing.com/ http://www.aulafacil.com/CursoMarketing http://es.wikipedia.org/wiki/Plan_de_marketing http://www.marketing-20.com/ http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/default.aspx http://www.sortega.com/blog/marketing-y-publicidad-frente-a-los-medios-sociales/

UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Catlica de

Loja

Gua didctica: Marketing

PRELIMINARE S

Estimado alumno: Para el estudio de la materia, debe disponer del texto bsico y la presente gua didctica que contiene aspectos especficos que orientarn su estudio en el presente ciclo acadmico. El texto bsico se lo ha seleccionado por su claridad y aplicaciones prcticas por lo tanto debe ser revisado detenidamente. La gua tiene contenidos del libro pero no estn completos, por lo que en esta se le precisar a donde debe remitirse en cada unidad de estudio. Revise detenidamente las siguientes orientaciones y sugerencias para el estudio: Distribuya desde el inicio su tiempo para cada una de las unidades; puede dedicar 4 horas semanales. Vaya al fondo de los conceptos, subryelos y realice un esquema rpido conforme realiza la lectura, destacando lo ms importante, as como las relaciones de dependencia de los conceptos. No se trata de memorizar trminos o definiciones, sino de que tenga una idea general de cada apartado en forma clara y precisa. Al iniciar el estudio de cada unidad revise las sugerencias expuestas en cada una de ellas. Del texto bsico se presentan algunos casos que deben ser resueltos, pues algunos de ellos sern planteadas tanto en el trabajo a distancia como en la prueba presencial. Estas actividades le permitirn a usted aplicar en forma prctica la teora, lo que le facilitar el proceso de aprendizaje. Desarrolle las autoevaluaciones planteadas al final de cada unidad, para ello deber comparar las respuestas en el solucionario. Por favor revise nuevamente los aspectos donde tiene falencias. Revise el entorno virtual de aprendizaje (EVA), en donde antes de iniciar cada captulo se dar una explicacin general, se subir informacin de inters y se establecern foros de discusin que seguro le permitirn un mejor desarrollo de su sus trabajos a distancia. Participe de las videoconferencias que son expuestas por el docente de la materia; aqu Ud. podr interactuar con el profesor con preguntas que seguro le sern resueltas. Desarrolle las evaluaciones a distancia (una por cada bimestre) que le sirven como estrategia de aprendizaje y le ayudan a prepararse para las evaluaciones presenciales. Las evaluaciones a distancia son obligatorias y constan de dos partes: prueba objetiva que es calificada sobre 2 puntos y la parte de ensayo sobre 4 puntos que da un total de 6 puntos. Finalmente, recuerde que usted no se encuentra solo en ste proceso. Si tiene alguna duda por favor comunquese telefnicamente a los nmeros sealados; a travs de mi correo electrnico o por el entorno EVA.

Estoy segura que si Usted toma cada una de estas recomendaciones, lograr un aprendizaje exitoso de esta asignatura.

10

UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Catlica de

Loja

PRIMER BIMESTRE

Gua didctica: Marketing

6.1 Competencias genricas

Capacidad de aplicar los conocimientos en la prctica. Capacidad de investigacin Habilidades para buscar, procesar y analizar informacin procedentes de fuentes diversas Capacidad de aprender a aprender como poltica de formacin continua Capacidad crtica y autocrtica Capacidad para identificar, plantear y resolver problemas Capacidad creativa e innovadora Capacidad para organizar y planificar el tiempo Capacidad de adaptacin al cambio Capacidad para tomar decisiones Capacidad de trabajo en equipo Habilidades interpersonales Capacidad de motivar y conducir hacia metas comunes Habilidad para trabajar en forma autnoma

6.2 Planifi cacin para el trabajo del alumno

COM P E T E N INDICADORES DE C IA S APRENDIZAJE ESPECFICA S CONTENIDOS Unidades/Temas CRONOGRAMA ORIENTATIVO Tiempo estimado

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Desarrollar una visin general, terica y prctica sobre la comunicacin y los medios de comunicacin.

Analiza UNIDAD 1: Leer el captulo 1 crticamente la del texto bsico importancia y ASPECTOS y las sugerencias la aplicacin GENERALES DE LA expuestas en cada de la MERCADOTECNIA captulo. mercadotecnia en las 1.1. Definicin de la Establecer tres aspectos organizaciones mercadotec-nia. principales de la 1.2. Misin, objetivos, importancia de la tica y metas mercadotecnia. 1.3. Funciones de la mercadotec-nia. Revisar los 1.4. Mezcla de la anuncios del EVA. mercadotecnia. Resolver la autoevaluacin 1. Iniciar el desarrollo de la evaluacin a distancia del primer bimestre.

Semana 1 4 horas de autoestudio. 4 horas de interaccin

UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Catlica de

Loja

11

Gua didctica: Marketing

PRIMER BIMESTRE

COMPETENCIA S ESPECFICAS

INDICADORES DE APRENDIZAJE

CONTENIDOS Unidades/Temas

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

CRONOGRAMA ORIENTATIVO Tiempo estimado

Desarrollar una Identifica con visin general, claridad como terica y se realiza una prctica planificacin sobre la y como se comunicacin direccionan y los medios de las estrategias comunicacin. adoptadas.

Revisar el captulo 2 Semana 2 del texto bsico y las ADMINISTRACIN DE sugerencias detalladas 4 horas de LA MERCADOTECNIA en la gua didctica. autoestudio. 2.1. Administra-cin de la Mercadotecnia. 2.2. Planeacin de la Mercadotecnia. 2.3. Fases de la planeacin de la Mercadotecnia. 2.4. Direccin de la Mercadotecnia. 2.5. Control de la Mercadotecnia. Establecer los aspectos que Ud. considera ms importantes en la planeacin de la mercadotecnia. Revisar y analizar el poema tctica y estrategia de Mario Benedetti y sacar la diferencia. Revisar los anuncios del EVA. Resolver la autoevaluacin 2. Continuar con el desarrollo de la evaluacin a distancia del primer bimestre. 4 horas de interaccin

UNIDAD 2:

UNIDAD 3: Identifica el mercado en MERCADO Y forma acertada. Desarrollar una SEGMENTACIN DE visin general, MERCADOS. Determina el terica y segmento de prctica 3.1. Mercados. mercado que sobre la corresponde a 3.2. Segmentacin de comunicacin mercados. un determinado y los medios de 3.3. Caso prctico. producto o comunicacin. servicio. Analiza el perfil del grupo objetivo. Determina las estrategias que se utilizan para segmentar un mercado y poder aplicarlas en diferentes situaciones.

Leer el captulo 4 del Semana 3 texto base y las sugerencias detalladas 4 horas de en cada captulo. autoestudio. Revisar un ejemplo de segmentacin en el EVA. Analizar y desarrollar el caso propuesto en el texto bsico. Desarrollar el caso propuesto en la gua. Resolver la autoevaluacin 3. Continuar con el desarrollo de la evaluacin a distancia. 4 horas de interaccin

12

UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Catlica de

Loja

PRIMER BIMESTRE

Gua didctica: Marketing

COMPETENCIA S ESPECFICAS

INDICADORES DE APRENDIZAJE

CONTENIDOS Unidades/Temas

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

CRONOGRAMA ORIENTATIVO Tiempo estimado

Desarrollar una Diferencia

UNIDAD 4: visin general, cules son los terica y participantes en COMPORTAMIENTO prctica sobre el proceso de DEL CONSUMIDOR la compra. comunicacin 4.1. Definicin. Establece el y los 4.2. Factores que estilo de vida del medios de influyen en el estilo consumidor. comunicacin. de vida de los consumidores. Identifica las 4.3. Proceso de compra. diferencias que 4.4. Participantes en el existen entre las sistema de compra. necesidades y las 4.5. Comportamiento motivaciones de de compra del los consumidores. consumidor organizacional. Analiza los modelos que se siguen en elomportamiento del consumidor.

Revisar con atencin Semana 4 el captulo 5 del texto base y las sugerencias 4 horas de detalladas en cada autoestudio. captulo. 4 horas de Desarrollar el caso interaccin propuesto en la unidad nmero 3. Revisar informacin adicional en el EVA. Aplique el proceso de compra a travs de la adquisicin de un automvil. Desarrollar el caso prctico propuesto en el texto bsico. Resolver la autoevaluacin 3. Continuar con el desarrollo de la evaluacin a distancia.

Capacidad para realizar investigacin de mercados

Distingue las necesidades y caractersticas del mercado. Analiza y toma decisiones oportunas en funcin del mercado.

UNIDAD 5: INVESTIGACIN DE MERCADOS

5.1. Conceptos y definiciones. 5.2. Objetivos 5.3. Necesidades que satisface la Establezca un investigacin de planteamiento mercados. de investigacin 5.4. Sistema de que incluya los Investigacin de siguientes pasos: Mercados (SIM). ttulo, antecedentes, 5.5. Planeacin y diseo objetivos, de la investigacin. metodologa, muestra, tiempo de entrega y costo.

Revisar con atencin Semana 5 y 6 el captulo 6 del texto base y las sugerencias 4 horas de autoestudio. detalladas en cada captulo. 4 horas de Desarrollar el caso interaccin propuesto en el texto bsico.

UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Catlica de

Loja

13

COMPETENCIA S ESPECFICAS

INDICADORES DE APRENDIZAJE

CONTENIDOS Unidades/Temas

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

CRONOGRAMA ORIENTATIVO Tiempo estimado

Elabore una

encuesta cuyo objetivo sea medir el posicionamiento de una clnica de especialidades.

Para reforzar

como se desarrolla la encuesta y el trabajo de campo, revise el libro de Investigacin de Mercados de Laura Fischer (2008).
Revisar informacin

adicional en el EVA.
Resolver la

autoevaluacin 5.
Continuar con

el desarrollo de la evaluacin a distancia.

Preparacin para el examen presencial. Revise todas las

autoevaluaciones.
Realice todas

Semana 7 y 8: 4 horas de autoestudio

las actividades y sugerencias propuestas en cada una de las unidades.

Revise en el texto

base los temas sugeridos.

6.3 Sistema de evaluacin de la asignatura (Primero y segundo bimestre)

Formas de Evaluacin

1. Autoevaluacin

Evaluacin a Distancia** tiva Parte Obje-

Evaluacin Presencial

Ensayo Parte de

Interaccin en el EVA

Competencia: Criterio Actitudes

Comportamiento tico Cumplimiento, puntualidad y responsabilidad Esfuerzo e inters en los trabajos Respeto a las personas y a las normas de comunicacin

Habilidades

Creatividad e iniciativa Contribucin en el trabajo colaborativo y de equipo Presentacin, orden y ortografa Emite juicios de valor argumentadamente

Conocimientos

Dominio del contenido Investigacin (cita fuentes de consulta) Aporta con criterios y soluciones Anlisis y profundidad en el desarrollo de los temas

Mximo 1 punto distancia) (Completa la evaluacin a

Prueba Objetiva y de Ensayo

PORCENTAJE

10%

20% 30%

70%

Puntaje

14

TOTAL

20 Puntos

Para aprobar la asignatura se requiere obtener un puntaje mnimo de 28/40 puntos, que equivale al 70%. * ** Son estrategias de aprendizaje, no tienen calificacin; pero debe responderlas con el fin de autocomprobar su proceso de aprendizaje. Recuerde: que la evaluacin a distancia del primer bimestre y segundo bimestre consta de dos partes: una objetiva y otra de ensayo, debe desarrollarla y entregarla en su respectivo Centro Universitario.

Seor estudiante:

Tenga presente que la fi nalidad de la valoracin cualitativa es principalmente formativa.

Actividades Presenciales y en el eva

Estrategia de Aprendizaje

3. Coevaluacin

2. Heteroevaluacin

x x x x

x x x x x x x x x

x x x

PRIMER BIMESTRE

Gua didctica: Marketing

6.4 Orientaciones especfi cas para el aprendizaje por competencias

Unidad 1 ASPECTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA

Estimado alumno, el estudio de este captulo le permitir aproximarse a los conceptos, misin, objetivos, funciones y ms de la mercadotecnia, para que Ud. pueda familiarizarse y pueda tener un criterio ms acertado. El texto bsico es el soporte para que Usted pueda desarrollar todas las actividades propuestas. En el captulo 1, tambin podr encontrar otras definiciones de mercadotecnia, que le permitirn tener un criterio mucho ms certero. 1.1. Defi nicin

Antes de iniciar con el desarrollo de la materia, es importante que se entienda que marketing y mercadotecnia son conceptos similares, pero iniciemos con el concepto de intercambio que viene a ser el consentimiento entre dos personas para recibir un bien o servicio a cambio de otro que puede ser dinero o puede tambin el intercambio entre productos con igual valor. Con este antecedente se puede definir a la mercadotecnia como el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales (Fischer Laura, 2011, p.5). Este proceso permite identificar las estrategias claves para cada uno de estos componentes y as realizar una planificacin efectiva. Philip Kotler (cit. Fischer, 2011, p.5) fundamenta su definicin en la lgica de la naturaleza y conducta: mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio. Pero qu tienen en comn estos dos conceptos? La satisfaccin de objetivos o de necesidades a travs de intercambios satisfactorios para las partes. 1.2. Misin, objetivos, tica y metas de la mercadotecnia

Para comprender cual es el papel que tiene la mercadotecnia en la dinmica del mercado, es importante conocer cuales son los aspectos que la rigen: En primer lugar la Misin, busca satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permitan a la organizacin alcanzar sus metas. Los Objetivos, sobre todo buscan satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, ganar mercado y generar riqueza.

UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Catlica de

Loja

Colegio de Agentes Comerciales de Zaragoza La tica, en donde los mercadlogos deben aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos as como hacer todo esfuerzo que asegure que sus decisiones, recomendaciones y acciones busquen identificar, servir y satisfacer todos los pblicos relevantes: consumidores, organizaciones y sociedad. Y las Metas, que permiten hacer llegar los productos a los consumidores, adems de actualizarlos de acuerdo con sus deseos y preferencias. Es importante que Usted revise los siguientes conceptos en el texto base o en Internet: necesidad, deseo, intercambio, valor, cliente y consumidor, que son temas esenciales para que se pueda entender el proceso de mercadotecnia. 1.3. Importancia

La mercadotecnia permite a las organizaciones sobrevivir en el mercado y contribuye en forma directa a la venta de sus productos. Se puede pensar que una organizacin podra sobrevivir sin clientes, sin vender sus productos? Adems el manejo de siete funciones que se constituyen en un proceso sistemtico: para el fabricante quien debe conocer las necesidades del consumidor, antes de desarrollar un producto, asignarle precio; promocionarlo antes de distribuirlo caso contrario se creara una demanda antes de disponer de este. Impulsar la venta para que los consumidores adquieran el producto, y la posventa asegura su satisfaccin. Esta cadena permite una sincronizacin de actividades, ya que cada una depende de la otra.

Actividad recomendada
Establezca tres aspectos principales de la importancia de la mercadotecnia, extraiga las ideas comunes del libro y establezca su propio criterio.

1.4.

Funciones

Voy a tratar de explicar en forma ms detallada sobre cada una de estas funciones: Investigacin de mercados, que es primordial ya que obtiene informacin para facilitar la prctica de la mercadotecnia. Promocin que da a conocer el producto al consumidor al tiempo que se le persuade de adquirir productos que satisfagan sus necesidades. Producto, cuyo diseo debe satisfacer las necesidades del grupo para el que fue creado. Precio, que sea justo para las necesidades tanto de la organizacin como del mercado. Venta, que seran todas las actividades que generan el impulso de compra en los clientes. Distribucin que viene a ser los intercambios que se dan entre mayoristas y detallistas para que el producto vaya del fabricante al consumidor. Y la posventa que es la actividad que satisface necesidades por medio de un producto.

PRIMER BIMESTRE

Gua didctica: Marketing

Al tratar de ejemplificar: si Usted est pensando en ponerse un negocio de comida rpida en su ciudad; primero debe realizar una investigacin de mercado que le permita conocer cules son las necesidades de los consumidores, as como los requerimientos respecto al producto o servicio. Una vez que se conozca los requisitos se puede crear el producto o servicio, al mismo que se le debe fijar un precio en base al grupo objetivo (medio bajo, medio tpico o alto y dems caractersticas que se deben considerar) y al posicionamiento que se le quiera dar. Es ms esta es la clave para tener xito en el negocio; desde el inicio se debe hacer el planteamiento de un posicionamiento efectivo. Cmo necesita que lo vean a su producto? De alta calidad, con buen servicio, de servicio rpido, o de bajo costo, o de un costo que responda a la calidad, etc. Luego debe tener claro los puntos de venta, que en este caso seran los locales que piensa aperturar en la ciudad, en la regin o en el pas. Y claro no puede faltar la promocin en donde se debe establecer una planificacin estratgica con la seleccin de los canales ms apropiados para llegar a los pblicos con el mensaje comunicacional. Estos canales pueden ser offline (a travs de medios tradicionales) u online (herramientas Web 2.0 como redes sociales, Twiter, etc.) 1.5. Mezcla de mercadotecnia

Tomando el ejemplo anterior, la mezcla de mercadotecnia viene a ser la oferta completa que propone una organizacin a sus consumidores y que incluye las 4 P: un producto con su precio, plaza y promocin. El mix de marketing implica las estrategias que se aplicarn en cada una de ellas y que se conjugan para alcanzar los objetivos planteados. Se trata de una sinergia ya que las decisiones o estrategias que se adoptan dependen unas de las otras.

UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Catlica de

Loja

Colegio de Agentes Comerciales de Zaragoza

Evaluacin #1 MERCADEO Y VENTAS

Nombre____________________________________ Fecha___________________________

ESCRIBA (V) O UNA (F) SEGN SEA VERDADEROS O FALSOS LOS SIGUIENTES ENUNCIADOS. 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) Intercambio es el consentimiento entre dos personas para recibir un bien o servicio a cambio de otro. La misin de la mercadotecnia es satisfacer slo a las organizaciones. La mercadotecnia permite a las organizaciones sobrevivir en los mercados. Una de las funciones del fabricante es primero crear el producto y luego conocer las necesidades del consumidor. La distribucin son todas las actividades que generan el impulso de compra en los clientes. La mezcla de mercadotecnia incluye las 4 P. El mercadlogo debe trabajar a la par con sus colaboradores, con la organizacin y con las circunstancias que giran en torno a la organizacin. La posventa asegura la satisfaccin de necesidades a travs del producto. La investigacin de mercados es necesaria para obtener informacin. Las necesidades tienen relacin directa con los deseos.

PRIMER BIMESTRE

Gua didctica: Marketing

Unidad 2 ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA

2.1. Administracin de la mercadotecnia

Es importante conocer que administracin es el proceso de disear y mantener un entorno en el que trabajando en grupos los individuos puedan cumplir eficientemente objetivos especficos. Entonces la administracin de la mercadotecnia es el proceso de planeacin, organizacin, direccin y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la organizacin. 2.2. Planeacin de la mercadotecnia

Cuando se piensa en planeacin, se piensa en organizar las ideas que ms se alinean a la razn de ser de la organizacin. Consiste en determinar: Qu es lo que se va a hacer?, Cundo y cmo se va a realizar y quin lo llevar a cabo?. Una vez que se de respuesta a todas estas interrogantes se podr tener los lineamientos necesarios para ir al siguiente paso que es la elaboracin de un plan estratgico. La planeacin de la mercadotecnia es un proceso sistemtico que comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa, as como la fijacin de objetivos y estrategias, y la elaboracin de un plan para ponerlo en prctica y llevar un control. Este plan de mercadotecnia a travs de su ejecucin, permite controlar el proceso y es un documento que establece las estrategias y las actividades a llevarse a cabo para alcanzar los objetivos de la empresa y se puede considerar como un proceso continuo.

Actividad recomendada
Establezca los aspectos que Usted considera ms importantes en la planeacin de la mercadotecnia. 2.3. Fases de la planeacin de la mercadotecnia

Toda planeacin esta conformada por diferentes fases: a) Anlisis de la situacin de la empresa (diagnstico)

Antes de iniciar cualquier proceso de mercadotecnia, es importante realizar un anlisis o un diagnstico de la empresa, que consiste en estudiar los factores internos y externos de la organizacin; los primeros que tienen que ver con reas funcionales como finanzas, produccin, recursos humanos, compras, abastecimientos, informtica y administracin general y se relacionan con las actividades propias de la mercadotecnia (4Ps). Los factores externos que seran la competencia, los consumidores, el sistema social, econmico, poltico, las regulaciones gubernamentales y los mercados nacionales e internacionales, etc. Por lo tanto hablamos de un diagnstico previo que el responsable de marketing de la organizacin debe hacer antes de las estrategias o decisiones que debe tomar.

UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Catlica de

Loja

21

Colegio de Agentes Comerciales de Zaragoza Se puede poner como ejemplo a un diagnstico que hace un mdico a su paciente; pues a travs un anlisis y revisin determina lo que afecta a la salud del paciente que vendra a ser el diagnstico. Y sobre ello establece el tratamiento y la medicina adecuada. b) Pronstico de Mercadotecnia

Tambin llamado pronstico de ventas que es la estimacin de las ventas en dinero o unidades, para un periodo especfico, con un plan de mercadotecnia propuesto y bajo supuestas fuerzas econmicas internas y externas a la empresa. Existen algunos factores que pueden influir en el volumen de las ventas futuras como las condiciones: Dentro de la empresa Dentro de la industria Y socioeconmicas generales.

Todos estos influyen sobre el pronstico de ventas, por lo tanto se debe hacer un anlisis profundo de cada uno. c) Fijacin de objetivos de la Mercadotecnia

Los objetivos son la clave en la planificacin ya que determinan el camino a seguir o lo que se desea alcanzar mediante las actividades mercadolgicas. Estos deben ser congruentes con las metas generales de la empresa y deben ser medibles; por ejemplo se desea obtener el 10% de participacin de mercado, o el 20% de aumento en las ventas con respecto al ao anterior, etc., es decir los objetivos de marketing deben ser en lo posible cuantificables, pero para plantearlos se debe hacer un anlisis de ventas o utilidades de ciclos o aos anteriores que permitan establecer objetivos alcanzables. Caso contrario puede resultar contraproducente ante los directivos al no poderlos cumplir. d) Seleccin de estrategias y tcticas

Son el punto bsico de un plan de accin para utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas. Las estrategias son decisiones importantes que se requieren para lograr un objetivo, y comprende la seleccin del grupo objetivo y la creacin de la mezcla adecuada de mercadotecnia; deben plantearse en forma concreta: objetivo, actividad, tiempo y resultado esperado. Por ejemplo se desea aumentar un 10% en ventas del producto x con base al ao anterior, en donde la estrategia es un plan de promocin directa. La tctica es la forma en la que se alcanzan las estrategias. Tomando como referencia el ejemplo anterior, la tctica consistira en la impresin de 10.000 folletos que sern insertados en el peridico local, en dos fechas. Debe tomar en cuenta que las tcticas se derivan de la estrategia, para as cumplir con los objetivos planteados. En base a lo expuesto, se puede definir que la estrategia se constituye en la planificacin o estructura de cada una de las acciones que forman parte del plan, el mismo que encierra objetivos, estrategias y tcticas (acciones). Cada accin surge de una estrategia, por lo tanto la estrategia debe responder a las siguientes interrogantes: Qu?, cmo?, cundo? y dnde? De cada una de estas interrogantes surgen diferentes opciones; de stas se elige a las ms adecuadas que viene a ser la aplicacin de la estrategia, la misma que debe ser realizable, es decir debe tener todo el soporte econmico, operativo y tcnico para que se pueda cumplir. No se podra llamar estrategia a aquella que no se cumple o no es viable, para ello se debe analizar cada uno de los factores internos y externos que permitan su ejecucin.

22

UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Catlica de

Loja

PRIMER BIMESTRE

Gua didctica: Marketing

Actividad recomendada
Lea y analice el poema de Mario Benedetti tctica y estrategia y establezca en sus propias palabras la diferencia entre las dos.

2.4.

Direccin de la Mercadotecnia

Los responsables de la direccin de la mercadotecnia deben coordinar todas las actividades, cumplir con los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas que se presentan en las fases de planeacin, ejecucin y control de su trabajo. En resumen deben determinar las metas y desarrollar planes para alcanzarlas. Se debe hacer una priorizacin de problemas y lo mejor es tratar de anticiparse a ellos. El director debe tambin coordinar con los agentes externos como agencias de publicidad, investigadores, mayoristas, minoristas, etc. Y as mismo debe haber una coordinacin con las otras reas de la empresa y encauzarlos en actividades como la venta y publicidad, investigacin, diseo de producto, etc. 2.5. Control de Mercadotecnia

El mercadlogo o responsable de marketing debe controlar en forma efectiva todos los esfuerzos de la mercadotecnia. Este control consiste en establecer normas de operacin, evaluar los resultados actuales contra los estndares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real. a) b) Anlisis de ventas: estudio detallado de las ventas netas del estado de prdidas y ganancias de una empresa. Anlisis del costo de la Mercadotecnia: estudio detallado de los gastos operativos del estado de prdidas y ganancias de una empresa (estado de resultados).

Para conocer ms sobre el control de la mercadotecnia, revise el captulo II del texto base. Ah Usted encontrar en forma ms detallada las normas y evaluacin de la actuacin.

UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Catlica de

Loja

23

Colegio de Agentes Comerciales de Zaragoza

Autoevaluacin 2

ESCRIBA (V) O UNA (F) SEGN SEA VERDADEROS O FALSOS LOS SIGUIENTES ENUNCIADOS. 1) 2) 3) 4) 5) 6) ( ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) ) El plan de mercadotecnia se constituye en un proceso continuo. En el diagnstico, los factores externos sera las compras y los abastecimientos. Un diagnstico se realiza despus de establecer las estrategias en el plan de mercadotecnia. Los objetivos de marketing deben ser en lo posible cuantificables. Se considera agentes externos a las agencias de publicidad, investigadores, mayoristas, minoristas. El control de mercadotecnia consiste en establecer normas de operacin, evaluar los resultados actuales contra los estndares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real. El control de la productividad es responsabilidad directa de la alta gerencia. ) ) ) En el proceso de la toma de decisiones, las decisiones programadas implican problemas nuevos y complejos. Una de las ventajas de la planeacin de la mercadotecnia es que estimula el pensamiento sistemtico de la gerencia en mercadotecnia. Los objetivos de la mercadotecnia son determinantes en lo que se desea alcanzar mediante actividades mercadolgicas.

7) 8) 9) 10)

( ( ( (

24

UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Catlica de

Loja

PRIMER BIMESTRE

Gua didctica: Marketing

Unidad 3 MERCADO Y SEGMENTACIN DE MERCADOS

Estimado alumno, al revisar esta unidad, Usted podr tener una visin terica y prctica del mercado y el perfil del grupo objetivo en relacin a un producto o servicio. 3.1. Mercado.

Es importante que iniciemos este apartado con una explicacin certera de lo que significa para la mercadotecnia el mercado. Existen algunos conceptos, pero depende de lo que cada persona considere de acuerdo a sus circunstancias y conveniencias. Por ejemplo para los accionistas ser el mercado de valores o de capital, para una ama de casa ser donde adquiere los productos que necesita y as podramos ir describiendo cantidad de conceptos. Pero para efectos de mercadotecnia, el mercado viene a ser el componente de los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio. Para completar esa definicin deben existir tres elementos: 1) individuos con necesidades y deseos, 2) un producto que pueda satisfacer esas necesidades y 3) personas que pongan esos productos a disposicin de las personas que tienen necesidades y claro a cambio de una remuneracin. Tambin se puede hablar de mercados reales que son personas que adquieren el producto, y mercados potenciales que son individuos que en algn momento podran adquirir nuestro producto. 3.1.1. Tipos de mercado desde el punto de vista del cliente Desde la perspectiva del cliente se establecen los siguientes: Mercado del consumidor: en donde los individuos rentan o compran bienes y servicios para su uso personal, no para comercializarlos. Por ejemplo los productos de primera necesidad, medicina, etc. Mercado del productor industrial: individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para producir otros bienes y servicios. Por ejemplo un productor de colchones que adquiere esponja, forros y ms para su elaboracin. Mercado del revendedor: conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros. Por ejemplo los intermediarios, mayoristas o minoristas que adquieren los productos para vender al consumidor. Mercado de gobierno: integrado por instituciones del sector pblico que adquieren bienes o servicios para realizar sus principales funciones que son de tipo social, como por ejemplo drenaje, pavimentacin, limpieza, entre otras. Mercado internacional: la colocacin de productos en otros pases que sera el intercambio de divisas. Ahora que ya sabemos que es un mercado y cuales son los tipos existentes, ya podemos introducirnos a conocer sobre la segmentacin de mercados. Para reforzar sus conocimientos, le invito a revisar en el texto bsico, captulo 4, los tipos de mercado desde el punto de vista geogrfico y del cliente.

UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Catlica de

Loja

25

Colegio de Agentes Comerciales de Zaragoza 3.3. Segmentacin de mercados

Antes de establecer un concepto quisiera plantearles una interrogante. Es mejor dirigir los esfuerzos de marketing a un solo segmento o apuntar a todos? Este es otro aspecto fundamental que debe manejar el mercadlogo, por lo tanto le permitir conocer el perfil de su mercado, aspectos como sus gustos, preferencias, caractersticas importantes que le ayudarn a establecer las estrategias ms ptimas en torno a las 4Ps de marketing. a) Concepto

Fischer (2011: 61) la define como: El proceso de dividir el mercado en varios segmentos homogneos, de acuerdo a las necesidades de los consumidores. b) Razones de la segmentacin de mercado

Ahora analicemos porqu es necesario o conveniente segmentar un mercado. El solo pensar lo que implicara que una sola organizacin intente cubrir o satisfacer a travs de sus bienes o servicios a las necesidades de todos los consumidores. Por lo tanto es elemental delimitar el mercado ya que no todos tienen las mismas necesidades, intereses y deseos. Cuando tratamos de definir un segmento, nos referimos a grupos especficos, y cuando se quiere dividir un mercado es como dividir un grupo heterogneo o disperso en grupos homogneos con caractersticas y necesidades similares, es decir un grupo determinado con los mismos gustos, tendencias, preferencias y estilos de vida. Claro que no hablaramos de grupos exactos pero si con una gran cantidad de similitudes. Para algunos fabricantes puede resultar interesante hacer esta divisin, para otros no, simplemente lo lanzan y despus observan qu mercado se adquiere o posiciona mejor. c) Estrategias de segmentacin de mercado

Se debe seleccionar al segmento adecuado y renunciar a otros, para lo cual existen tres estrategias: Mercadotecnia indiferenciada: no se dirige a un grupo en especfico y los considera a todos los segmentos como un solo grupo con necesidades similares a quien dirige todos los esfuerzos de mercadotecnia (4Ps). Ejemplo: frutas y verduras, productos de consumo masivo, etc. Mercadotecnia diferenciada: se trata a cada consumidor como si fuera nico, la empresa escoge dos o ms segmentos y elabora planes por separado para cada uno de ellos. Se obtiene mayor venta, una mayor diversificacin de productos que son ofertados y dados a conocer a travs de diferentes canales. Ejemplo: Nestl, Chevrolet, etc. Mercadotecnia concentrada: Busca una mayor porcin en un mercado: Ejemplo Gatorade bebida para deportistas, productos Light, etc.

d)

Criterios para segmentar un mercado

Existen muchos criterios que se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado as como un perfil ms exacto.

26

UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Catlica de

Loja

PRIMER BIMESTRE

Gua didctica: Marketing

CRITERIOS PARA SEGMENTAR UN MERCADO

Psicografa
s s s s Clase social Estilo de vida Personalidad Barrio, vivienda

Comportamiento
s s s Frecuencia de uso Lealtad Actitud hacia el producto

Demografa
s s s s s s Edad Sexo Estado civil Tamao familiar Ingreso Nivel educacional

Geografa
s s s s Pases Ciudades Regiones Urbano/Rural

Cuadro 1: Criterios para segmentar un mercado. Elaboracin: Fanny Paladines

El ejemplo que se expone a continuacin, sirve de gua para realizar una segmentacin ya sea para un producto o servicio. Anunciante o Agencias de viajes (paquete turstico) Los datos que se necesita establecer y conocer son: ingresos para saber por que paquete pueden optar; ocupacin que casi va de la mano con ingresos; la edad, que permitir conocer si son jvenes, solteros o casados, con o sin hijos y el sexo igual que es muy importante. El estilo de vida nos permite saber cuales pueden ser las preferencias de los destinos tursticos y as seleccionar el mercado objetivo preciso. Tambin es importante conocer la utilizacin de la tarjeta de crdito, actividades de la buena vida, deportes, actividades recreativas, actividades exteriores: campismo, pesca, motociclismo, intereses en el medio ambiente. (ejemplo turismo de alto riesgo rafting-, turismo ambiental, etc.) Se puede optar entre tres grupos importantes: Mercado maduro-jubilados (65 aos, nido vaco, orientados hacia la salud, la cultura). Viajeros de negocios (28 en adelante, orientados a los negocios, viajes familiares, tranquilos y de descanso). Joven adulto (25 a 38 aos, secretarias, gente de oficina, solteros orientados a la diversin, sol y playa). Le invito a revisar del captulo 4, el cuadro 4.4; Criterios para segmentar un mercado, por favor si lo puede elaborar e identificar cada una de las variables que Usted pueda utilizar para establecer una adecuada segmentacin de mercado.

UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Catlica de

Loja