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Universidade de Braslia

Publicidade e Sociedade Hlio Maffia 09/0116071 Resenha

Cultura e Consumo: Novas Abordagens ao Carter Simblico dos Bens e das Atividades de Consumo
Nosso dia a dia est cada vez mais envolto por marcas. Uma pessoa, em mdia, entra em contato com cinco mil delas diariamente, desde o momento em que acorda at o momento em que vai deitar. Ou seja: o consumo parte irrestrita de nossas vidas. Isso, catalisado pelo modelo econmico predominante, reflete de maneira clara os hbitos culturais das civilizaes contemporneas. Em Cultura e Consumo: Novas Abordagens ao Carter Simblico dos Bens e das Atividades de Consumo , Grant McCracken faz um traado histrico desse consumo ocidental, elucidando algumas questes e nos fazendo entender a relao ntima entre o consumo e a cultura observada nos dias de hoje. Dividido em trs partes (Histria, Teoria e Prtica), o livro se apresenta como uma coleo de ensaios que evidencia o entrelaamento desses dois mbitos sociais. Segundo o autor, o consumo moldado, dirigido e constrangido em todos os seus aspectos por consideraes culturais. Dessa forma, tudo aquilo com o que interagimos (e pagamos) diariamente esto carregados de significado cultural. Usamos esses significados com propsito cultural e somos visto pelos outros sob a mesma perspectiva. Seja para construir uma imagem ou para satisfazer um desejo, o consumo se apresenta para a gente com um carter completamente cultural e h poucas coisas que podemos fazer para que isso no acontea. De maneira clara, didtica e coerente, o texto nos ajuda a observar mais atentamente alguns dos objetivos culturais do consumo. No captulo 6, por exemplo, nos apresentada a teoria Trickle Down (proveniente da moda) e sua ressignificao sob uma tica reformulada, segundo a qual dois princpios conflitantes agem como uma fora motivadora para a inovao. Essa teoria diz que grupos sociais inferiores tentam alcanar o status de grupos superiores atravs do consumo. Quando alcanam,

porm, os grupos superiores j esto em outro patamar. Assim, esse processo de carter progressivo e sucessivo alimenta e retroalimenta o consumo de todas as classes sociais, na forma de um ciclo vicioso. Essa teoria retratada em um ttulo para um anncio das Havaianas*, que diz: Ricos adoram Havaianas porque elas so a primeira coisa que os novos ricos deixam de usar. Percebemos, dessa forma, que grupos superiores e subordinados que se engajam em uma ao mutuamente provocativa so sempre grupos prximos [...] adjacentes uns aos outros na escala social mais ampla. No captulo seguinte, McCracken discorre sobre o cultivo de esperana e ideais por meio do consumo. Aqui, o enfoque justamente na significao do consumo como uma ponte para a identidade, pois atravs dele que alcanamos significados culturais deslocados; para cultivar algo que de outra maneira estaria fora do nosso alcance. Esse comportamento faz com que perpetuemos nosso apetite consumista, alimentando, dessa forma, a oferta e a procura de bens de consumo. No nono e ltimo captulo vemos as relaes entre consumo, mudana e continuidade. Nele, o autor tenta explorar os papeis que os bens desempenham nas mudanas sociais. O objetivo de McCracken no sistematizar esses papeis que continua, de certa forma, pouco compreendido , mas sim propor um modelo terico que possa direcionar esse estudo. E isso pode ser aproveitado por diversos campos da cincias sociais que estudam as relaes pessoa-objeto. Ao final do texto, e refletindo sobre o que foi lido, possvel perceber a importncia do estudo da cultura, do consumo e da sua interseo, assim como mostrar que, nos dias de hoje, essa interseo indissocivel. Dessa forma voltando ltima frase do segundo pargrafo uma das poucas alternativas para aqueles que querem desamarrar o consumo da cultura , invariavelmente, ir fazer um intercmbio em uma tribo virgem e nunca mais voltar.

*Anncio de Havaianas