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Merchandising

substantivo masculino
1. conjunto de técnicas de promoção da venda de um
produto através da sua apresentação, disposição nos postos
de venda e meios de distribuição;
2. propaganda não declarada feita através da referência a
um produto, serviço ou marca durante um programa de
televisão ou de rádio, durante um espectáculo, em peças de
vestuário, etc.; (Do ing. merchandising, «id.»)
Merchandising
Definição do Instituto Francês de Merchandising

« Conjunto dos estudos e das tècnicas de


aplicação utilizados, separada ou
conjuntamente, pelos distribuidores e pelos
produtores com vista a aumentar a rentabilidade
do local de venda e o escoamento dos produtos,
atravès de uma adaptação permanente dos
aprovisionamentos às necessidades do mercado
e da apresentação apropriada das mercadorias »
Merchandising
 Nos anos 70/80 era um conceito ligado ao de livre-
serviço alimentar, hoje, é utilizado num cada vez maior
número de sectores de actividade;
 Consequência directa do aparecimento dos métodos de
venda em livre-serviço e da multiplicação do número de
produtos no mercado;
 Na ausência de intervenção de vendedores, o produto,
através da sua disposição no estabelecimento, tem o
objectivo de chamar a atenção de potênciais clientes e
de suscitar o desejo de o comprar;
 O merchandising dum ponto de venda de bens de
grande consumo faz intervir o produtor e o distribuidor.
Tipos de merchandising

Merchandising

de sedução de organização/gestão
Merchandising de sedução
 Decoração do espaço de vendas
 Escolha do mobiliario/expositores
 Escolha do material de ponto de venda
Merchandising de
organização/gestão
 Implantação dos grandes espaços
 Estruturação do linear por categorias ou famìlias
 Determinação do linear
 Determinação da gama
 Determinação do n° de facings
 Escolha de material de ponto de venda
Merchandising do produtor
 Maximizar o volume das suas vendas em
detrimento das dos produtos
concorrentes;
 Valorizar a imagem das suas marcas ou
aproveitar o domìnio comum para
desenvolver relações de parceria com a
distribuição;
 Obter, para os seus próprios produtos, a
maior superfície de venda possível.
Merchandising do distribuidor
 Vendas do conjunto de todos produtos apresentados no
seu estabelecimento
 Não procura apenas maximizar o volume de vendas ou o
seu n° de negòcios, mas maximizar a rentabilidade dos
seus investimentos
 Previligiar a venda dos produtos que lhe asseguram uma
forte margem bruta, ou que lhe permitam reduzir os
custos financeiros
 Meio de facilitar a escolha aos consumidores atravès de
uma oferta clara e até de tornar a sua permanência no
estabelecimento mais agradàvel
Organização do linear

1. Implantação das secções


2. Dupla função do linear
3. Formas de apresentação
4. Elasticidade das vendas em relação ao linear
5. Métodos de organização do linear
6. Modelo spaceman
Organização do linear
1. Implantação das secções
– Objectivos da empresa
– Limitações técnicas
– Comportamento dos consumidores
– Circulação dos clientes no ponto de venda
Organização do linear
Circulação dos clientes
– Índice de passagem de uma família de
produtos

Nº de passagens junto à família de produtos X 100


Nº de clientes entrados na loja
Organização do linear
Circulação dos clientes
– Índice de atenção de uma família de produtos

Nº de paragens junto à família de produtos X 100


Nº de passagens junto à família de produtos
Organização do linear
Circulação dos clientes
– Índice de manipulação de uma família de
produtos

Nº de produtos manipulados X 100


Nº de paragens junto à família de produtos
Organização do linear
Circulação dos clientes
– Índice de compra de uma família de produtos

Nº de compras
X 100
Nº de produtos manipulados
Organização do linear
 Definição e descrição do linear de venda
– Nos estabelecimentos de livre serviço maior parte dos
produtos são colocados em gôndolas, que comportam
vários níveis.
– Nos hipermercados as gôndolas têm, geralmente,
1,80m de altura e comportam 3, 4, ou 5 níveis.
– Linear no solo – comprimento total em metros das
gôndolas dum estabelecimento, ou da parte das
gôndolas atribuídas a uma categoria de produtos ou a
um produto específico.
– Linear desenvolvido – comprimento total das
prateleiras correspondentes.
Organização do linear
 Dupla função do linear
– Papel de armazenagem
– Papel de atracção visual e incitamento à
compra
Organização do linear
 Papel de armazenagem
– Se um produto dispuser de um linear
insuficiente, em relação às suas vendas, ou
estará, frequentemente, em ruptura de stock,
ou deverá ser objecto de reabastecimentos
frequêntes, a partir de reservas ou
entrepostos.
Organização do linear
 Papel de atracção visual e de incitamento à
compra
– Quanto maior for o comprimento de linear atribuído a
um produto, mais hipóteses terá de ser visto e
identificado pelo cliente de passagem;
– Quanto maior for o linear no solo ocupado por um
produto, mais tempo terá o cliente, durante a sua
deslocação para olhar e pegar o produto;
– Apresentação massiva do produto, inspira confiança
ao cliente, fazendo-o pensar que se “vende bem”,
provocando, compras não premeditadas.
Organização do linear
 Formas de apresentação
– 3 níveis de apresentação
 Nível dos olhos e nível das mãos: destinadas a
produtos que possuem uma margem elevada;
 Nível do solo: produtos correntes, que fazem parte
dos hábitos de compra
Organização do linear
 Formas de apresentação
– Apresentação vertical: produtos da mesma família uns
sobre os outros, dando a impresão de ordem e de
clareza e permitindo uma rápida percepção dos
artigos do linear. Exige frequentes
aprovisionamentos, pois os níveis mais acessíveis
esgotam mais depressa.
– Apresentação horizontal: família de produtos
diferente em cada nível. Má visibilidade de algumas
subfamílias e o cliente é obrigado a voltar atrás para
procurar outra família de produtos. Mais habitual nas
pequenas superfícies.
Organização do linear
 Formas de apresentação
– Apresentação dos produtos em paletes:
permite uma grande exposição, criando uma
ideia de quantidade. Dado o baixo custo de
manutenção, este sistema é, frequentemente,
utilizado nas lojas alimentares discount.
– Apresentação em topos e ilhas: formas
preferenciais de destaque dos produtos que
favorecem as compras de impulso.
Organização do linear
 Elasticidade das vendas em relação ao linear
– Forte elasticidade das vendas: com excepção dos
artigos não desejados, todos os produtos se vendem
mais quando lhes é atribuido maior espaço de venda
– Não é constante: enquanto um produto se encontra
abaixo de um limiar mínimo de visibilidade, um
aumento marginal de linear não origina um aumento
sensível das vendas. Por outro lado quando este
limiar é atingido, as vendas reagem fortemente a um
aumento de linear, mas somente até certo ponto,
correspondendo a um limiar de saturação.
Organização do linear
 Curvas de elasticidade das vendas, em relação ao linear
desenvolvido, têm, geralmente, uma forma em S:

Nível de saturação
Volume de vendas

O A B C

OA: expositor mínimo, em termos de dimensão de visibilidade do produto


OB: expositor óptimo, aumentar o espaço, depois deste ponto irá trazer aumento de
vendas, mas proporcionalmente inferior ao aumento do expositor e, eventualmente,
roubar expaço a outro produto
OC: expositor máximo, a não ultrapassar, sob pena de saturação do linear
Organização do linear
 Métodos de organização do linear:
– Redibilização tem em conta 4 factores:
 Volume de vendas
 Margem bruta obtida pelos produtos vendidos
 Custos directos imputáveis à armazenagem
 Satisfação dos clientes

Articulando estes factores, o desafio é conseguir


encontrar o linear óptimo para cada tipo de
produto
Organização do linear
 Critérios para cálculo de espaço:
– Em função do volume de vendas ou nº de unidades
vendidas
– Em função das quotas de mercado
– Em função da rotação do produto
– Em função da margem bruta

Não é possível, normalmente, a um distribuidor


encontrar uma divisão do seu linear que lhe permita
maximizar simultaneamente todos os factores que
contribuem para a rentabilidade global do seu
estabelecimento. Deve portanto recorrer a ajuda dos
produtores, um compromisso aceitável entre diversos
factores.
Organização do linear
 Modelo Spaceman
As Promoções
Definição de promoção
 Consiste em associar a um produto, uma
vantagem temporária a facilitar ou a
estimular a sua utilização, a sua compra
e/ou a sua distribuição
– Promoção-consumidor
– Promoção-distribuidor
Importância da promoção
 Investimentos promocionais aumentam
proporcionalmente mais que os de
publicidade
Objectivos da promoção
 Dependem dos destinatarios:
– Promoção-consumidor
– Promoção-distribuidor
– Promoção-rede de vendas
Técnicas de promoção
 Experimentação gratuita
 Reduções temporarias de preço
 Prémios, ofertas e brindes
 Concursos, jogos e sorteios
 Por em destaque o produto
Planificação e execução de uma
operação de promoção
 Fase de planificação
 Fase de concepção
 Fase de execução
 Presença no linear
 Fase de avaliação
Eficácia de uma operação
promocional
 Medida da taxa de participação
 Medição directa dos efeitos de uma
operação em relação aos objectivos
 Medição da rentabilidade financeira
FIM