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Comunicação Interna
nas Empresas
Boas práticas de comunicação interna em matéria de
desenvolvimento sustentável
BCSD Portugal
Conselho Empresarial para o
Desenvolvimento Sustentável
O Grupo PEGADA 39
A equipa Pegada 39 foi formada no âmbito do Young Managers Team
Portugal 2006, tendo como objectivo o estudo de boas práticas de
comunicação interna em matéria de desenvolvimento sustentável.
Ana Nunes
O projecto iniciou-se em 23 de Fevereiro de 2006 e durou um ano.
Reuniu representantes de 9 empresas, num total de 11 elementos, em
torno de um objectivo comum, com a motivação de deixar uma
pegada activa para a construção de um mundo sustentado. Grupo
Antonina Brandão
AS NOSSAS MOTIVAÇÕES
Catarina Cruz
As motivações para o desenvolvimento deste tema foram:
. A actualidade e urgência do tema;
. O potencial impacto dentro das empresas (universo directo de mais
de 130 000 colaboradores);
Filipe Chamiço
. Averiguar de que forma os recursos internos poderão ser
portadores dos valores das empresas.
várias vertentes.
AS PEGADAS...
Sónia Costa
Tomás Furtado
Preface
This year will mark the 20th anniversary of World Commission on Environment and Development and
the Brundtland Report. Entitled Our Common Future, it defined the term sustainable development as
“forms of progress that meet the needs of the present without compromising the ability of future
generations to meet their own needs”. How successful have we been in achieving sustainable
development and how will this change over the next 20 years? To understand this, it is critical to look
to young business professionals and incorporate their perspectives in today's decision making.
Through the WBCSD's young managers initiative, decision makers with an eye on the future are
helping to build and foster capacity among their successors. Designed to provide a unique learning
experience among young professionals, the Young Managers Team (YMT) creates sustainable
development ambassadors in their companies and society. This network has proved to be a successful
formula: a vibrant learning laboratory has emerged that continues to bring significant value to the
individual participant and WBCSD companies.
Today's young managers tomorrow's business leaders not only want a rewarding and fulfilling
career, but are increasingly “dedicated to making a difference” in their companies and their
communities. The Portuguese Young Managers are replicating this model, helping their companies
become more sustainable through their innovative and creative approach. Their projects this year
around reporting and internal communications provide a valuable insight to making sustainable
development both relevant and meaningful to employees and a broader group of stakeholders.
This Portuguese program provides a great learning experience and networking opportunities for the
participants as well as for the companies they represent. At the WBCSD it is our hope that these
young managers will become agents for change, spreading the message within their companies and
across the Regional Network. I have every confidence that they will.
Björn Stigson
WBCSD President
Prefácio
O Projecto YMT Portugal - Young Managers Team foi iniciado pelo BCSD Portugal em 2005, com a
intenção de reproduzir à escala nacional uma iniciativa de sucesso originalmente desenvolvida pelo
WBCSD - World Business Council for Sustainbale Development.
O objectivo é claro: desenvolver nos jovens gestores de hoje competências profissionais que lhes
permitam lidar com os factores ambientais e sociais nos seus processos de decisão, respondendo de
uma forma eficiente e competitiva aos desafios incontornáveis do desenvolvimento sustentável.
A edição do projecto em 2006, o YMT 2006, repetiu o sucesso da primeira edição, traduzido na forte
adesão das empresas e no envolvimento dos participantes. Reuniu-se um conjunto importante de
empresas associadas do BCSD Portugal, designadamente a ANA, a CP, os CTT, a Dalkia, a DANONE, a
EDP, o Grupo Portucel Soporcel, o Grupo ProCME, a Lactogal, a LIPOR, o Metropolitano de Lisboa, a
REN, a Solvay, a Somague e a Sonae, num total de 15 empresas e 19 participantes. As duas equipas
formadas desenvolveram uma agenda de trabalho anual dedicada aos temas da Comunicação Interna
e das Motivações e Impactos dos Relatórios de Sustentabilidade.
Estou, no entanto, convicto de que a principal mais valia reside na experiência adquirida por cada
participante, na rede de contactos estabelecida e no forte incentivo para que cada um assuma na sua
empresa o papel de embaixador do desenvolvimento sustentável, preenchendo o objectivo último
desta iniciativa, que é o de catalizar uma mudança rumo a um futuro mais sustentável.
Francisco Sánchez
Presidente do BCSD Portugal
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COMUNICAMOS ?
Entre 1750 e 1830, ocorreu na Grã-Bretanha a chamada
revolução industrial. Este processo, marcado pelo intenso
desenvolvimento tecnológico, constituiu a génese de
profundas mudanças que marcaram a transição de uma
economia baseada na agricultura de subsistência para um
modelo industrializado, com a consequente expansão das
sociedades de consumo. Imediatamente outras nações
europeias passaram pelo mesmo processo. Na primeira metade
do século XX, ocorreu esta transformação em países como a
Rússia e o Japão, sendo que está ainda está a ocorrer em países
actualmente em vias de desenvolvimento.
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desejavelmente, uma alteração de comportamentos e um
maior envolvimento na missão das empresas.
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COMO COMUNICAMOS?
Ficha Técnica
Este inquérito foi realizado às empresas associadas do BCSD Portugal, num total de 83 empresas consultadas, entre os dias 1 e 17
de Julho de 2006. O inquérito foi disponibilizado via e-mail e era composto por questões que visavam identificar:
1) A empresa;
2) Iniciativas no âmbito do desenvolvimento sustentável, num número máximo de 5;
3) A forma de comunicação das iniciativas identificadas;
4) Avaliação de eficácia da comunicação efectuadas sobre aquelas iniciativas.
No total, foram recebidos 34 inquéritos preenchidos, o que corresponde a 41% das empresas consultadas.
. Acções de Voluntariado - 5%
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Estas iniciativas abrangeram um universo de 130 862 A vertente social engloba iniciativas de voluntariado (96%),
colaboradores, sendo que 55% destas iniciativas foram apoio a causas humanitárias (83%) e iniciativas relacionadas
desenvolvidas no seio de empresas multinacionais (peso de com alterações na politica de Recursos Humanos, tais como,
50% no total das empresas que responderam ao inquérito). formação mais frequente e específica (algumas na área de
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Desenvolvimento Sustentável), alterações de benefícios . Caracterização das formas
relacionados com seguros de saúde, códigos de conduta,
inquéritos de satisfação, entre outros (62%).
de comunicação interna
Na vertente ambiental, destacam-se iniciativas no âmbito da Foram analisadas as formas utilizadas para veicular a
promoção de alterações de comportamentos ambientais comunicação internamente no que respeita às iniciativas
(66%), implementação de processos fabris mais eficientes realizadas, destacando-se três grandes grupos: comunicação
(49%) e relacionadas com processos de certificação ambiental em suporte escrito, oral e em suporte electrónico.
(47%).
Embora a comunicação electrónica possa ser considerada
As iniciativas que se destacam na vertente económica são comunicação escrita, neste estudo ela é identificada como
partilhadas com as iniciativas sociais e ambientais, como por comunicação electrónica dado que, mesmo sendo escrita ela
exemplo, implementação de processos fabris mais eficientes não é comunicada em formato físico (leia-se cartas, faxes,
(peso económico médio de 43%), iniciativas relacionadas com memos, comunicações internas, etc), mas sim comunicada por
alterações na política de Recursos Humanos (peso económico meios electrónicos disponiveis, tais como, e-mail, intranet,
médio de 23%) e promoção de alterações de comportamentos newsletters electrónicas, etc.
ambientais (peso económico médio de 22%).
Analisando os dados provenientes do inquérito, as formas de
Na vertente económica, destaca-se o facto de iniciativas da comunicação escrita (39%) revelaram-se as mais utilizadas para
vertente social, como o Voluntariado e Apoio a Causas a divulgação interna das iniciativas e seus objectivos, seguidas
Humanitárias, terem um peso económico médio muito das formas de comunicação oral com 21% e das formas de
reduzido (3% e 7%, respectivamente). comunicação electrónica com 17%. O restante dividiu-se por
Eventos (11%), Campanhas (8%) e Programas e Comunicação
Audiovisual (4%) (Figura 3).
4%
8%
11%
39%
. Tipos de comunicação
Social Ambiental Económico 17%
Desenvolvimento
21%
Sustentável
Comunicação em Suporte Escrito Eventos
Figura 2: Distribuição das iniciativas pelos pilares Comunicação Oral Campanhas e Programas
do Desenvolvimento Sustentável. Comunicação em Suporte Electrónico Comunicação Audiovisual
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... Comunicação em Suporte Escrito
Tipos de Comunicação Oral mais Usuais
24%
Comunicação Oral
Vantagens: Proximidade; Permite retorno imediato por parte
do interlocutor.
Comunicação em Suporte Electrónico
Desvantagens: Potencia a falta de reprodutibilidade da
Vantagens: Potencia uniformidade da mensagem; Facilita a
mensagem transmitida.
difusão da imagem da empresa; Permite retorno imediato
por parte do interlocutor.
Desvantagens: Acessibilidade limitada.
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COMUNICAMOS
EFICAZMENTE ?
A avaliação da eficácia da comunicação interna, quando Dentro destes 33% de iniciativas avaliadas, 69% foram
aplicável, foi directamente indicada pela empresa no seu consideradas eficazes pela empresa promotora, por oposição a
inquérito. O resultado da análise desta informação diferencia-se 31% das iniciativas, onde os resultados relativos à eficácia se
por ser eficaz (quando a empresa refere como avaliou a eficácia demonstraram inconclusivos (Figura 7). As iniciativas
da comunicação interna e os resultados obtidos são consideradas eficazes abrangeram 18% do universo dos
francamente positivos), ou inconclusiva (quando a empresa colaboradores envolvidos.
refere como avaliou/avalia a eficácia da comunicação interna
mas não indica resultados, não consegue identificar os Dentro das iniciativas avaliadas e consideradas eficazes, apenas
resultados ou as iniciativas ainda estão a decorrer). 55% dos métodos de avaliação usados (correspondendo a 31%
Relativamente ao universo de iniciativas comunicadas, do total de iniciativas avaliadas) se baseiam em indicadores
constatou-se que somente 33% das iniciativas foram quantitativos e, como tal, mensuráveis.
submetidas à avaliação de eficácia da sua comunicação interna.
31%
69% 45%
55%
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MÉTODOS DE AVALIAÇÃO
Método Quantitativo - adequado para determinar, de forma mensurável, a extensão do objecto de estudo do ponto de vista do público-alvo. Um instrumento de recolha de dados é o
questionário, que pode conter questões fechadas e/ou abertas.
Método Qualitativo - utilizado na investigação de valores, atitudes, percepções e motivações do público-alvo. Pode ser desenvolvido por exemplo por: discussões em grupo e
entrevistas.
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COMO COMUNICAR
MELHOR …
Este trabalho permitiu caracterizar o tipo de instrumentos Por um lado, o número máximo de iniciativas a identificar no
utilizados pelas empresas associadas do BCSD Portugal para questionário (5) foi atingido por 94% das empresas. Verifica-se,
comunicar internamente o desenvolvimento sustentável e portanto, que o desenvolvimento sustentável é um tema
averiguar quais os mecanismos aplicados na avaliação da presente nas agendas das empresas, que assim não têm
eficácia destes meios. dificuldade em identificar acções neste âmbito.
Constatou-se que, embora as empresas recorram a uma Por outro lado, constata-se que uma parte significativa das
alargada panóplia de instrumentos para comunicar as suas iniciativas identificadas enquadra-se em acções de mecenato,
iniciativas, apenas uma percentagem reduzida avalia a eficácia filantropia e voluntariado, não estando directamente ligadas à
dos mesmos. No que respeita a esta avaliação, as empresas actividade principal da empresa (core business). Este facto
tendem a focar o sucesso da iniciativa em si, através de uma demonstra uma visão ainda limitada do conceito de
auscultação final única, mais do que a eficácia dos diferentes desenvolvimento sustentável no contexto empresarial. Traduz
meios utilizados. também uma oportunidade de melhoria através da maior
integração de acções de cariz social e ambiental no core
Isto torna difícil a comparação da eficácia entre os diferentes business da empresa, que possa criar mais valias significativas
meios alternativos para comunicar internamente. Para além para o negócio.
dissso, verificou-se que mesmo quando se avalia a eficácia,
nem sempre se utilizam métodos quantitativos, por natureza Por último, a análise dos pilares do desenvolvimento
mais fidedignos e, como tal, nem sempre se chega a resultados sustentável das iniciativas comunicadas reflectem alguns
conclusivos. padrões interessantes:
A comunicação interna é um factor chave para a empresa, . As empresas que atribuem às suas iniciativas, um peso
tanto a nível estratégico como operacional, permitindo não só social mais elevado (pilar social) atribuem nitidamente um
a integração dos colaboradores, como também a sua peso económico muito reduzido (pilar económico);
motivação. É essencial garantir uma comunicação interna eficaz
e, para tal, é vital criar mecanismos de medição de eficácia que . As empresas que atribuem às suas iniciativas, um peso
permitam com maior rigor conhecer qual o impacto de cada ambiental mais elevado (pilar ambiental) atribuem um
tipo de comunicação a nível interno. Só assim a empresa peso económico significativo (pilar económico),
poderá garantir que a mensagem desejada está a ser principalmente iniciativas que estejam ligadas à
transmitida da forma mais eficaz, isto é, com maior impacto implementação de processos fabris mais eficientes,
junto dos colaboradores e menor quantidade de recursos processos de certificação ambiental e alteração de
consumidos. comportamentos ambientais;
A auscultação das empresas permitiu algumas reflexões que, . Iniciativas cujas empresas, tenham atribuído pesos
embora não directamente enquadradas no âmbito deste semelhantes nos pilares social e ambiental, normalmente
trabalho, são reveladoras da abordagem das empresas ao também apresentam um peso económico considerável,
desenvolvimento sustentável. são os casos dos processos de certificação (ambiental,
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segurança/saúde e acessibilidade);
Bibliografia
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BCSD Portugal
YOUNG MANAGERS
TEAM (YMT.Pt)