RETONDAR, Anderson Moebus. Para alm do princpio do prazer: hedonismo e subjetividade na contempornea sociedade de consumo.

RBSE Revista Brasileira de Sociologia da Emoo, 11 (31): 234-251. Abril de 2012. ISSN 1676-8965. ARTIGO http://www.cchla.ufpb.br/rbse/Index.html

Para alm do princpio do prazer

Hedonismo e subjetividade na contempornea sociedade de consumo
Anderson Moebus Retondar
Resumo: O presente trabalho pretende discutir teoricamente a questo da relao entre consumismo e subjetividade na sociedade contempornea. Tomando como base autores como Zigmunt Bauman, Colin Campbell e Gilles Lipovetsky, entre outros, o presente artigo tenta demonstrar como as atuais prticas de consumo encontram-se permeadas por um tipo de ao social carregada de afetividade e emocionalidade em detrimento da ao estratgica/instrumental, produzindo assim um tipo especfico de sujeito constitudo a partir da esfera do consumo. Palavras-chave: Sociedade de consumo, Hedonismo, Subjetividade.
Recebido em: 29.02.2012 Aprovado em: 15.03.2012

A crescente centralidade que os estudos culturais assumiram no contexto das cincias sociais contemporneas demonstra como as transformaes originadas na estrutura das sociedades modernas a partir da segunda metade do sculo XX, e acentuadas na virada para o novo sculo, se encontram refletidas no apenas na dinmica das instituies e aes dos indivduos, grupos e

Anderson Retondar

Sociedade de Consumo

235 classes como tambm mobilizam boa parte do pensamento social reflexo sobre novas formas, processos e estruturas que reorientam as relaes e a ordem social sob uma perspectiva propriamente cultural. A descentralizao da idia de sociedade industrial, a expanso em larga escala dos prefixos neo e ps (industrialismo, modernismo, funcionalismo, marxismo, entre outras denominaes) indicam, de maneira heurstica, como o pensamento social tenta crescentemente acompanhar um conjunto de mudanas que perpassam a esfera social, cultural e poltica no atual contexto de desenvolvimento do capitalismo moderno. O reconhecimento de novos sujeitos do processo social, como os agentes da comunicao de massa, as organizaes no-governamentais, as instituies de poder globalizadas, os novos movimentos sociais, entre outros, associados a novos processos de constituio de identidades, passando pela redefinio do tempo e do espao com o advento do globalismo e seus movimentos de desterritorializao, entre um conjunto de outras novas mudanas nas estruturas das sociedades contemporneas, so reveladores de novos desafios que vo gradativamente deslocando o eixo de percepo do pensamento social de algumas de suas questes tericas clssicas, entre as quais poderamos destacar a centralidade do trabalho, o conflito estrutural entre classes, o processo avassalador da secularizao, a crescente interdependncia gerada pela diviso social do trabalho, entre diversas outras, para um olhar cada vez mais diferenciado sobre a realidade, na qual a constituio das identidades passa a ser pensada dentro da dinmica do multiculturalismo, onde o retorno da mistificao do mundo deixa de ser observado como um processo anacrnico em favor de sua percepo como fenmeno inerente a uma lgica cultural contempornea na qual a dinmica da racionalizao se encontraria cada vez mais sobreposta pela fragmentao e estilhaamento das

RBSE Revista Brasileira de Sociologia da Emoo, 11 (31): Abril de 2012

atividades social e cultural, ao mesmo tempo em que formas de subjetividade social so forjadas para alm do princpio da racionalidade moderna secularizada, enfim, um mundo onde as superestruturas se autonomizaram definitivamente tanto no interior da atividade social quanto no prprio pensamento social. Dentro deste contexto, percebesse um movimento que foi deslocando gradativamente o eixo de percepo do pensamento sociolgico de uma viso centrada nas estruturas sociais para a dimenso cultural e simblica dos fenmenos e processos sociais, justificando aquilo que, com propriedade, Stuart Hall denominou como a virada cultural ocorrida a partir dos anos 60 do ltimo sculo que implicou, antes de tudo, a retomada da dimenso significativa e, principalmente, discursiva dos processos sociais, ou seja, fundamentalmente, a virada cultural iniciou com uma revoluo de atitudes em relao linguagem (Hall, 1997, p. 13) Esta nova atitude significou antes de tudo, conferir centralidade dimenso discursiva que classifica, delimita e d sentido aos mais variados fenmenos, conferindo a estes assim um inescapvel vnculo com a cultura, responsvel por produzir, atravs dos discursos, significao social. Neste sentido,
a virada cultural est intimamente ligada a esta nova atitude em relao linguagem, pois a cultura no nada mais do que a soma de diferentes sistemas de classificao e diferentes formaes discursivas aos quais a lngua recorre a fim de dar significado s coisas. O prprio termo discurso refere-se a uma srie de afirmaes, em qualquer domnio, que fornece uma linguagem para se poder falar sobre um assunto e uma forma de produzir um tipo particular de conhecimento. O termo refere-se tanto produo de conhecimento atravs da linguagem e da representao, quanto ao modo como o conhecimento institucionalizado, modelando prticas sociais e pondo novas prticas em

Anderson Retondar

Sociedade de Consumo

237
funcionamento. Dizer, portanto, que uma pedra apenas uma pedra num determinado esquema discursivo ou classificatrio no negar que a mesma tenha existncia material, mas dizer que seu significado resultante no de sua essncia natural, mas de seu carter discursivo (Hall, Op. Cit. Pag. 15).

Outro exemplo que reflete a emergncia da centralidade da cultura na compreenso dos fenmenos e processos sociais no pensamento social contemporneo a proposta desenvolvida pelo esquema ps-positivista de Jeffrey Alexander no qual toda a reflexo sobre o mundo social implica, necessariamente, uma reflexo que busca compreender os significados culturais que so a ele indissociveis, isto , compreender o conjunto dos significados intrnsecos aos discursos que envolvem o mundo social. Dito de outro modo,
se a sociologia como um todo est modificando suas orientaes como disciplina e est se abrindo a uma segunda gerao, esta novidade se sobressai em nenhum outro caso mais que no estudo da cultura (Alexander, 2000, p. 37).

Neste sentido, para Alexander toda sociologia , em essncia, sociologia cultural medida que os processos, fenmenos e estruturas sociais esto envolvidos em um conjunto de significados e sentidos, que devem ser compreendidos como textos mais do que contextos, que os formam e conformam. Neste sentido,
acreditar na possibilidade de uma sociologia cultural supe reconhecer a idia de que toda ao, independente de seu carter instrumental, reflexivo ou coercitivo a respeito dos entornos externos se materializa em um horizonte emotivo e significativo (Alexander, op. cit. p. 38)

RBSE Revista Brasileira de Sociologia da Emoo, 11 (31): Abril de 2012

Entre este conjunto de novos movimentos estruturais e reflexes sociolgicas, podemos destacar a centralidade que o fenmeno do consumo, tanto como prtica econmica quanto, essencialmente, elemento de mediao simblica, ganha espao em relao a outras questes at ento tratadas como clssicas na determinao da vida cotidiana de indivduos e grupos como, por exemplo, a atividade do trabalho. No interior deste contexto, uma das questes que ir emergir com a crescente autonomizao da esfera da demanda em relao esfera produtiva, e sua consequente expanso para os mais diversos campos da vida social, como o universo do consumo se torna, cada vez mais, espao propcio produo, desenvolvimento e expresso de subjetividades, de um lado e, de outro, mecanismo social que possibilita a expanso do individualismo como trao civilizatrio das sociedades contemporneas. A este respeito, um conjunto de autores parece ter descoberto o campo do consumo como espao privilegiado para a realizao deste elemento fundamental da modernidade que o indivduo-sujeito1. No entanto, este no o indivduo tpico de uma concepo modernista clssica, ou seja, racionalizado, reflexivo, numa palavra, marcado pela rigidez do agente estratgico/instrumental, mas antes, um indivduo marcado pela fluncia e flexibilidade marcantes de nossa contemporaneidade, numa palavra, orientado pelo princpio de uma subjetividade que se caracterizaria, em grande medida, pela lgica do hedonismo, da paixo, da busca da felicidade, enfim, de tudo aquilo que destitui os arranjos fortes de uma modernidade marcada pela economia das emoes. Como salienta Bauman, o homem e a mulher contemporneos decidiram trocar um
1

Como, por exemplo, as abordagens de Campbell (2001) e Lipovetsky (2007), entre outros.

Anderson Retondar

Sociedade de Consumo

239 quinho de suas possibilidades de segurana por um quinho de felicidade. (Bauman, 1998, p. 10) Parece, no entanto, que esta subverso da moderna economia emocional se desenvolve cada vez mais e de maneira privilegiada no mbito das prticas de consumo, especialmente naquelas onde se caracteriza um consumismo exacerbado, marcado pela efemeridade dos sentidos na aquisio dos bens e por um forte apelo hedonista em torno destas prticas. Este processo favorece a volta cena social do indivduo e sua subjetividade, mediado agora pelo vis da realizao do prazer, do bem-estar, da ludicidade, da autoestima, enfim, por tudo aquilo que nos remete esfera da afetividade. No entanto, importante destacar que isto no pressupe o declnio da sociedade frente a foras psquicas que comporiam uma subjetividade mondica, organizada apenas numa esfera ertica autnoma em relao s foras sociais. Trata-se, antes de tudo, de uma afetividade que se institui no registro social, histrico, resultado de um processo civilizatrio que culmina com a hipertrofia do princpio de individualizao como a forma legtima dos sujeitos sociais atuarem no mundo. Ou seja, a prevalncia do apelo hedonista-narcisista na realizao das prticas de consumo no revela apenas um desejo forjado pelos artfices da sociedade de consumo, especialmente aqueles que compem o mundo da comunicao de massa. Revela, antes de tudo, um movimento da prpria modernidade e seus desdobramentos no contexto da sociedade contempornea, marcado pela radicalizao do que Simmel (1976) j havia denominado de cultura subjetiva. Gilles Lipovetsky ir desenvolver esta questo ao tratar da dinmica contempornea do hiperconsumo como uma sucesso de experincias de cunho essencialmente

RBSE Revista Brasileira de Sociologia da Emoo, 11 (31): Abril de 2012

individual, subjetivo, orientado pelo princpio de uma experincia emocional que se caracterizaria, antes de tudo, como uma ao privada, subjetiva, orientada e voltada para si. Isto ,
j no se trata mais apenas de vender servios, preciso oferecer experincia vivida, o inesperado e o extraordinrio capazes de causar emoo, ligao, afetos, sensaes. (...) A civilizao do objeto foi substituda por uma economia da experincia, a dos lazeres e do espetculo, do jogo, do turismo e da distrao. nesse contexto que o hiperconsumidor busca menos a posse das coisas por si mesmas que a multiplicao das experincias, o prazer da experincia pela experincia, a embriaguez das sensaes e das emoes novas: a felicidade das pequenas aventuras previamente estipuladas, sem risco nem inconveniente (Lipovetsky, 2007, p. 63).

Para o autor, a sociedade do hiperconsumo seria, nesta perspectiva, o espao privilegiado da contemporaneidade onde o indivduo vivenciaria suas prticas de consumo como experincias realmente subjetivas, marcadas pela vivncia do prazer e da felicidade. A atividade de consumo se tornaria, neste caso, uma experincia ativa, concreta, uma experincia significativa para o prprio consumidor em detrimento do clssico mote da distino social como sendo o elemento central que motivaria as prticas consumistas. Neste ponto, Lipovetsky ir recuperar dois argumentos importantes para se pensar o consumismo no contexto contemporneo: de um lado, a acentuao do processo de privatizao das prticas de consumo, processo este que por sinal, e como apontou com preciso Richard Sennett (1993), tem sua origem no sc. XIX com as transformaes no espao urbano das grandes cidades da Europa ocidental, especialmente pela criao das lojas de

Anderson Retondar

Sociedade de Consumo

241 departamentos. De outro, ir ressaltar a dimenso hedonista implcita nestas prticas. Se, de um lado, esta experincia para si parece de algum modo autonomizar o indivduo frente a estruturas macro sociais que constituiriam uma ordem normativa sobre sua subjetividade, Lipovetsky ir chamar ateno para o fato de que, em grande medida, as possibilidades para a realizao destas experincias se encontram, antes de tudo, demarcadas pelo mercado. Ou seja, na era do hiperconsumo nada, por hora, est em condies de deter, nem mesmo de frear, o avano da mercantilizao da experincia e dos modos de vida (Lipovetsky, Op. Cit. Pag. 51) Isto no significa, certo, uma relao de determinao das estruturas econmicas sobre a esfera subjetiva dos indivduos. Ao contrrio, o que est em jogo um processo de reapropriao onde as emoes e os prazeres so absorvidos e decodificados na forma do desejo de aquisio de bens de consumo. Da especificamente o entrelaamento entre o mundo do consumo e o mundo da subjetividade, ou seja, a possibilidade de expressar atravs do consumo meus gostos que refletiriam minhas caractersticas e revelariam minha identidade. Este processo implicaria duas questes: de um lado, o fato de que, ao mesmo tempo em que o indivduo orientaria suas prticas de consumo para a realizao de seu bem estar, e esta seria a motivao principal de sua ao, esta dimenso subjetiva estaria, antes de tudo, definida nos limites das possibilidades produzidas e disponveis no mercado. Dito de outro modo, se trata antes de tudo do que Lipovetsky ir denominar de um princpio de felicidade paradoxal na qual o bem estar e a satisfao estariam alocados numa relao de interdependncia com foras macro-sociais marcando, assim, uma tenso que seria

RBSE Revista Brasileira de Sociologia da Emoo, 11 (31): Abril de 2012

inerente experincia de consumo no mundo contemporneo. Dito de outro modo, se a realizao do sujeito est em grande parte orientada por suas prticas de consumo, e considerando os limites objetivos para a realizao destas prticas, a sociedade contempornea marcada pelo consumismo se revelaria, antes de tudo, uma sociedade que vive sob o espectro da decepo, decorrente da impossibilidade objetiva da aquisio das constantes e incessantes novidades produzidas pelo mercado. Ou seja,
cuanto ms aumentan las exigencias de mayor bienestar y una vida mejor, ms se ensanchan las arterias de la frustracin. Los valores hedonistas, la superoferta, los ideales psicolgicos, los ros de informacin, todo esto ha dado lugar a un individuo ms reflexivo, ms exigente, pero tambin ms propenso a la frustracin. (...) la sociedad hipermodierna se caracteriza por la multiplicacin y alta frecuencia de las decepciones, tanto en el aspecto pblico como en el privado. (Lipovetsky, 2008, pp. 21/22).

A exacerbao do princpio do prazer estaria deste modo, fortemente interditada pelo princpio da realidade, marcada pela limitao objetiva do acesso aos bens e pela cada vez maior obsolescncia do que se possui, de um lado e, de outro, pelo prprio aumento da reflexividade dos agentes que estimularia o aumento das exigncias em relao ao seu prprio bem estar. Neste sentido, caberia aqui colocar em questo em que medida esta felicidade que se realiza atravs das prticas consumistas no estaria, antes de tudo, sendo forjada por um sistema de consumo que agora no apenas controlaria a dinmica econmica e cultural da produo das necessidades, mas, tambm, sua dimenso afetivosimblica. No estaria havendo, neste caso, um processo de colonizao da esfera da subjetividade dos indivduos pelo mercado?

Anderson Retondar

Sociedade de Consumo

243 Na esteira desta problemtica, Bauman (2008) ir chamar ateno para o que ele define como sendo o trao mais marcante da contempornea sociedade de consumo: o fetichismo da subjetividade Tomando de emprstimo a idia de fetichismo desenvolvida por Marx, Bauman as ir reapropriar no contexto contemporneo tentando demonstrar que, agora, sujeito e objeto no esto mais sobrepostos um em relao ao outro, mas antes se encontram diludos um no outro, determinando o fim da dialtica sujeito-objeto em favor da fuso do sujeito no objeto. Tal movimento se deve, essencialmente, ao fato de que na corrida para o prestgio e a diferenciao se tornou praticamente obrigatrio aos indivduos se apropriarem de signos e smbolos que os tornem cada vez mais competitivos, aceitveis, vendveis numa espcie de mercado social, transformando-os, de fato, eles prprios em mercadorias a serem adquiridas ou rechaadas neste universo de demandas. Suas escolhas, orientadas por esta exigncia (sistmica), manteria para eles, no entanto, um sentido real de escolhas subjetivas, autnomas, produzindo assim um embaamento do processo real em que estas escolhas seriam marcadas por um sentido eminentemente instrumental e, por isso mesmo, j objetivadas pelo sistema de consumo, transfigurando deste modo a idia de um fetiche da subjetividade. Como sugere Bauman,
na sociedade de consumidores ningum pode se tornar sujeito sem primeiro virar mercadoria, e ningum pode manter segura sua subjetividade sem reanimar, ressuscitar e recarregar de maneira perptua as capacidades esperadas e exigidas de uma mercadoria vendvel. A subjetividade do sujeito, e a maior parte daquilo que essa subjetividade possibilita ao sujeito atingir, concentra-se num esforo sem fim para ela

RBSE Revista Brasileira de Sociologia da Emoo, 11 (31): Abril de 2012

prpria se tornar, e permanecer, uma mercadoria vendvel. A caracterstica mais proeminente da sociedade de consumidores ainda que cuidadosamente disfarada e descoberta a transformao dos consumidores em mercadorias (...) (Bauman, 2008, p. 20)

Chesneaux ir acentuar esta crtica ao caracterizar o indivduo do consumo como um indivduo-objeto, cada vez mais absorvido pela mquina da sociedade. Ou seja,
O individualismo triunfante, porm desestruturado, que o ocidente exibe neste final do sculo XX, nada tem de comum com o individualismo de responsabilidade, a recusa aos conformismos de grupo, a vontade de emancipao pessoal, que foram desde o sculo XVIII a pedra-de-toque da construo da democracia ocidental. O indivduo como sujeito ativo da sociedade poltica e civil cede lugar ao indivduo objeto, ao homem reflexo (David Riesmam) passivamente integrado mquina social e respeitosamente preso aos valores dela. (Chesneuax, J. pp.51/52).

No entanto, caberia ponderar at que ponto esta individualidade positiva, resultado da liberalizao do indivduo frente sociedade e que se ope, segundo Chesneaux, ao atual indivduo-objeto, no foi apenas resultado de um dever ser, construdo pelos idelogos do racionalismo moderno? Dito de outra maneira, em que medida esta idia de um espao perdido do indivduo e sua subjetividade no decorrer da modernidade, perspectiva altamente presente no imaginrio dos tericos da escola de Frankfurt, no colocaria a questo em termos altamente dicotmicos, entre um antes e um depois, um dentro e um fora, ou seja, entre o Ser e a perda de sua identidade, entre a prevalncia de sua subjetividade e a determinao objetiva da sociedade sobre o indivduo?

Anderson Retondar

Sociedade de Consumo

245 Posto nestes termos, a separao entre o Indivduo e a Sociedade ganha um carter de oposio em que, de um lado, colocaria o indivduo em seu estado puro, subjetivo, controlador de suas emoes e aes ao passo que, no segundo caso, o indivduo estaria cerceado de sua subjetividade, sendo socialmente condicionado, reconstruindo desta forma o velho dilema sociolgico entre estrutura e agncia. A dicotomia entre Sujeito e Objeto, ou melhor, entre o Indivduo-sujeito e o Indivduo-objeto expressaria, de um lado, o congelamento da prpria noo de indivduo, ligado a um tempo e um espao do qual no se desloca e, de outro, engessa a prpria noo de subjetividade, retirando seu teor histrico e suas diversas possibilidades de manifestao. Proponho aqui perceber esta relao dentro de uma lgica de complementaridade, onde as dimenses do indivduo e da sociedade so percebidas como construes socialmente intercambiveis, onde a questo da subjetividade possa ser pensada em termos de uma construo tambm social ou, ao menos, que se estabelece numa relao compartilhada entre o indivduo e a sociedade. Como salientou Guatarri (1986) a respeito do problema, a Subjetividade no passvel de totalizao ou de centralizao no indivduo. Uma coisa a individuao do corpo. Outra a multiplicidade dos agenciamentos da subjetivao: a subjetividade essencialmente fabricada e modelada no registro social (Gatarri, F. 1986. Pg. 31). Toda esta discusso nos interessa em um ponto central: se a individualidade, enquanto elemento constitutivo do imaginrio da modernidade foi absorvido no interior do desenvolvimento da sociedade de consumo, esta absoro no se deu de forma inocente, mas sim, foi reapropriada dentro de um recorte especfico, qual seja: a

RBSE Revista Brasileira de Sociologia da Emoo, 11 (31): Abril de 2012

inserindo dentro do processo de consumo como sendo, este ltimo, o efetivo espao de sua realizao. Neste sentido, a sociedade de consumo no eximiu o Indivduo-sujeito de seu interior, antes o redefiniu enquanto Indivduo-sujeito-consumidor. Se, de um lado, ela estandardiza, padroniza, tipifica pessoas, indivduos e grupos, e isto efetivamente uma de suas caractersticas, de outro, seria arriscada, e pouco provvel, a afirmao de que aqueles que vivenciam a experincia consumista a vivenciam enquanto um processo de padronizao e aniquilao de sua singularidade. Ao contrrio, parece que exatamente por experimentarem suas prticas como condio social efetiva, enquanto real espao de realizao de sua subjetividade, que a esfera do consumo se torna cada vez mais central na vida social de indivduos e grupos, seja como esfera de realizao de prticas efetivas seja como elo de mediao entre as mais distintas dimenses da vida social. De um modo ou de outro, o princpio hedonista parece estar cada vez mais presente na base do desenvolvimento e expanso do consumismo na contemporaneidade, exacerbando, deste modo, o prprio princpio moderno da individualidade. No entanto, parece que o sentido desta individualidade se modificou, passando de uma ordem marcada por uma reflexividade rgida, baseada no princpio da racionalidade instrumental, para uma racionalidade hedonstica, cada vez mais orientada por um princpio afetivo/narcisista. A esfera do consumo contempornea passa, neste sentido, a reanimar a ao com sentido afetivo e traz-la ao epicentro das prticas consumistas, aparecendo a como mote privilegiado de orientao das aes nesta esfera da vida social, produzindo, desta forma, uma espcie de inverso da ordem da tipologia weberiana da ao social na modernidade.

Anderson Retondar

Sociedade de Consumo

247 Em boa medida, a anlise desenvolvida por Collin Campbell (2001) acerca das origens e da dinmica do consumismo moderno ir acentuar o argumento da relao entre consumismo e hedonismo. Para o autor, o hedonismo em sua configurao tipicamente moderna seria o elemento responsvel pela multiplicao exponencial das necessidades e, por conseguinte, da acelerao do consumismo enquanto fenmeno cultural da modernidade. Campbell ir partir de uma importante distino entre o que chama de hedonismo tradicional, baseado na busca do prazer sensorial, e o hedonismo moderno, auto-ilusivo, responsvel pela dinmica do consumismo moderno. Segundo sua anlise, o hedonismo moderno se caracterizaria por um deslocamento da fonte de realizao do prazer, que migraria dos sentidos para a imaginao dos indivduos. A procura do prazer no estaria deste modo, atrelada diretamente ao bem de consumo e suas propriedades, mas sim, ao significado simblico atribudo aos bens por intermdio da imaginao do consumidor. A fruio estaria relacionada, neste caso, aos significados conferidos ao bem pela imaginao dos agentes, produzindo uma dinmica que o autor ir qualificar como auto-ilusiva, distante e independente das propriedades do objeto. Se levarmos em conta a capacidade imaginativa do indivduo como algo inesgotvel, tal mecanismo explicaria, neste caso, a procura incessante por objetos que, na verdade, nada mais seriam que elementos de mediao para a realizao do prazer auto-ilusivo, resultado da projeo de sentidos pelos sujeitos sobre os objetos. Este processo explicaria, neste caso, a produo incessante de necessidades e, deste modo, o mpeto tipicamente moderno pelo consumismo. A base deste processo, no entanto, no como se poderia a princpio imaginar, uma estrutura da psicologia

RBSE Revista Brasileira de Sociologia da Emoo, 11 (31): Abril de 2012

do indivduo. Ao contrrio, e como sugere o autor, a fora para a passagem do hedonismo tradicional para o hedonismo moderno se encontrou alicerada numa tica lanada com um movimento tpico da prpria modernidade, ou seja, o romantismo. Assim, a prtica de consumo seria no apenas orientada por esta tica social moderna como, de outro modo, reforaria outro elemento constitutivo da prpria modernidade, a individualizao, que agora se reforaria pela atividade consumista. Neste sentido, Campbell parte para uma compreenso da lgica do consumo como uma experincia essencialmente individualizada, orientada pela capacidade dos indivduos atriburem sentido, significado e, mais importante, valorao emocional aos objetos que consomem, ao mesmo tempo em que reconhece que esta lgica deriva, essencialmente, de uma tica social gerada na modernidade, qual seja, a tica romntica. Segundo suas palavras,
O hedonismo moderno apresenta todos os indivduos com a possibilidade de ser o seu prprio dspota, exercendo total controle sobre os estmulos que experimentam e, consequentemente, sobre o prazer que obtm. (Campbell, 2001 P. 112)

Trata-se, neste caso, de uma relao entre uma tica social e a dinmica do prazer orientada pela imaginao do indivduo, uma relao onde confluem agncia e estrutura, indivduo e sociedade. Pensar, deste modo, a estrutura das relaes de consumo na sociedade contempornea implica, fortemente, a associao entre a dinmica da racionalizao conjugada com um forte apelo emocional/ afetivo, um movimento que revela uma cada vez maior reintegrao do indivduo sociedade, reintegrao esta fortemente mediada pela esfera do consumo.

Anderson Retondar

Sociedade de Consumo

249 No estamos sugerindo, no entanto, que tal processo reflita a constituio de um mundo idlico, marcado pela realizao ininterrupta do princpio do prazer e do reaparecimento de um indivduo absolutamente autnomo que detm total controle sobre sua ao despeito de estruturas e processos sociais. Ao contrrio, se este princpio individualista/hedonista se tornou um dos elementos norteadores das prticas de consumo na sociedade contempornea, e realmente parece que se transforma cada vez mais em um dos elementos mais decisivos na orientao destas prticas, produz-se ao mesmo tempo em oposio a todo um aparato objetivo que limita e interdita sua realizao plena, tendo em vista a contradio eminente entre a difuso do consumismo e a manuteno de extensas parcelas da sociedade destitudas de recursos para ingressar neste mundo social que ao mesmo tempo simblico-afetivo. No entanto, e para alm do fato desta impossibilidade objetiva ao mundo do consumo, decorre um problema que nos parece mais estrutural, ou seja, se a satisfao do prazer um processo efmero, sua realizao uma impossibilidade objetiva. A realizao do prazer, neste caso, implica na morte da busca pelo prazer, pois aniquilaria, logicamente, seu prprio princpio gerador, que no caso da esfera do consumo seria o desejo socialmente produzido pelos artfices do mercado, desde as mais simples estratgias de marketing at os agentes da comunicao de massa. Isto no significa, por outro lado, uma relao de determinao do mercado sobre a construo da subjetividade dos indivduos, mas antes, reflete um processo de correlao entre sujeito e sociedade, entre o princpio do prazer e o princpio da realidade. Da decorre uma boa parte do incessante movimento de insaciabilidade que caracteriza a busca frentica pelos bens, produzindo uma lgica social marcada, ao mesmo

RBSE Revista Brasileira de Sociologia da Emoo, 11 (31): Abril de 2012

tempo, pela satisfao, pela ansiedade, pela angstia e pela frustrao, nada, alis, que no seja tpico dinmica da prpria modernidade. Referncias
ALEXANDER, J. (2000). Sociologa Cultural Formas de classificacin em las sociedades complejas. Mxico, Anthropos editorial. BAUDRILLARD, Jean. (1991), A sociedade de consumo. Lisboa, Ed.70. BAUMAN, Z. (2008). Vida para o consumo. Rio de Janeiro, Zahar. BAUMAN, Z.. (1999). Globalizao: as conseqncias humanas. Rio de Janeiro, Zahar. BAUMAN, Z.. (1998). O mal-estar da ps-modernidade. Rio de Janeiro, Zahar. BOURDIEU, P. (1992). A economia das trocas simblicas. So Paulo, Perspectiva. BOURDIEU, P. A distino. (2007), So Paulo, EDUSP. CAMPBELL, Colin. (2001). A tica romntica e o esprito do consumismo moderno. Rio de Janeiro, Rocco. CHESNEAUAX, J. (1995). Vozes. Modernidade-Mundo. Petrpolis,

FRASER, W.H. (1981). The coming of the mass market, 1850-1914. London, The Macmillan press. GUATARRI, F. (1986). Micropoltica: cartografias do Desejo. Petrpolis, Vozes. HALL, Stuart. (1997). A centralidade da cultura: notas sobre as revolues culturais do nosso tempo. IN: THOMPSON, Kenneth (ed.). Media and cultural regulation. London, Thousand Oaks, New Delhi: The Open University; SAGE Publications. LIPOVETSKY, G. (2007). A felicidade paradoxal. So Paulo, Cia das Letras.

Anderson Retondar

Sociedade de Consumo

251
LIPOVETSKY, G. (2008). La sociedad de la decepcin: entrevista con Bertrand Richard. Barcelona, Ed. Anagrama. RETONDAR, Anderson. (2008). Hibridismo cultural: clave analtica para la comprensin de la modernizacin latinoamericana? La perspectiva de Nestor Garcia Canclini. In: Sociolgica, UAM, Mxico. RETONDAR, Anderson. modernidade e globalizao. Annablume-edufcg, (2008). Sociedade de consumo, So Paulo/Campina Grande.

RETONDAR, Anderson. (2008). A (re) construo do indivduo: sociedade de consumo como contexto social de produo de subjetividades. In: Sociedade & Estado, V. 23, N 1. Braslia, Editora UNB. SIMMEL, G. (1976). A metrpole e a vida mental. In: Velho, Gilberto (org.) - O Fenmeno Urbano, Rio de Janeiro, Zahar Editores. SLATER, D. (2001). Cultura do consumo & modernidade. So Paulo, Nobel. STEARNS, P. N. (2001) Consumerism in world history: the global transformation of desire. London, Routledge.

Abstract: This paper discusses theoretically the question of the relationship between consumerism and subjectivity in contemporary society. Based on the authors as Zigmunt Bauman, Colin Campbell, Gilles Lipovetsky, among others, this article tries to demonstrate how current consumption practices are permeated by a kind of social action loaded with affectivity and emotionality at the expense of strategic and instrumental action, thereby producing a specific type of "subject" formed within the sphere of consumption. Keywords: Consumer Society, Hedonism, Subjectivity

RBSE Revista Brasileira de Sociologia da Emoo, 11 (31): Abril de 2012

Anderson Retondar

Sociedade de Consumo

253

RBSE Revista Brasileira de Sociologia da Emoo, 11 (31): Abril de 2012