Artigo de Reviso/Revision Article

Marketing aplicado indstria de alimentos Marketing applied to food industry

ABSTRACT

SCAGLIUSI, F.B.; MACHADO, F.M.S.; TORRES, E.A.F.S. Marketing applied to food industry. Nutrire: rev. Soc. Bras. Alim. Nutr.= J. Brazilian Soc. Food Nutr., So Paulo, SP, v. 30, p. 79-95, dez. 2005. The paper approaches aspects of marketing and advertisement instruments application inside food industry. Foods are primary demand assets that pr esent significant potential consumer market. Advertising is a communication link between product and consumer that seeks creating and fulfilling consumers food needs and desires. Additionally, marketing studies the influence of several elements that might attract the client. Brazilian food industry has been using product differentiation through attributes as main marketing strategy to conquest consumers preferences. An important stream of product differentiation used by food industry is nutritional marketing, which constitutes a relatively innovative strategy, aiming to provide information on nutritional aspects of the products to the consumer, allowing the articulation of an aware choice for food products that suit the consumers intended lifestyle. Previously to the approval of Brazilian specific laws which established mandatory nutritional labeling, one of the main tools from nutritional marketing was the adoption of nutritional content tables in food packages. Another important nutritional marketing tool is the diffusion of nutritional information through marketing pieces. Nutritional information supply inserts marketing in the field of public health promotion, once nutritional data properly applied constitute an important tool in populations eating habits education process. Diffusion of clear and right information must be widely adopted and supervised, so that the consumer can consciously choose a product to buy that fits its beliefs and lifestyles. Keywords: marketing; food; research and development; nutrition.

FERNANDA BAEZA SCAGLIUSI1; FLVIA MORI SARTI MACHADO2; ELIZABETH APARECIDA FERRAZ DA SILVA TORRES3 1 Nutricionista / Mestranda em Biodinmica do Movimento do Corpo Humano (EEFE/USP) Rua Guihei Vatanabe 173 apto. 42 - CEP 05617-140 So Paulo, SP. 2 Economista / Doutora em Nutrio Humana Aplicada (FCF-FSP-FEA/USP) Av. Macuco, 280 apto.151 - CEP 04523-001 So Paulo, SP 3 Engenheira Agrnoma / MSc. e Dr. em Cincia e Tecnologia de Alimentos Profa. Associada, Faculdade de Sade Pblica/USP Av. Dr. Arnaldo, 715 - HNT CEP 01246-904 So Paulo, SP e-mail: eatorres@usp.br

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RESUMEN

RESUMO

El artculo aborda aspectos de la aplicacin de instrumentos de propaganda y marketing dentro de la industria alimentara. Alimentos son considerados bienes de demanda primara que representan significativo mercado consumidor potencial. La pr opaganda es un ello de comunicacin entre producto y consumidor que busca crear y llenar necesidades y deseos de alimentos en el consumidor. Adicionalmente, el marketing estudia la influencia de diversos elementos que pueden persuadir el cliente. La industria alimentria brasilea ha utilizado diferenciacin de productos por atributos como principal estrategia de marketing para conquista de las preferencias de los consumidores. Una importante forma de diferenciacin empleada es el marketing nutricional, que constituye una estrategia relativamente innovadora, cuya meta es proporcionar informaciones de carcter nutricional al consumidor, permitiendo que el consumidor elija conscientemente los productos alimenticios de acordo con su estilo de vida. Antes de la aprobacin de leis brasileas especficas que tor naran obligatoria la rotulacin nutricional, un de los principales instrumentos del marketing nutricional era la adopcin de tablas de valores nutricionales en rtulos de los alimentos. Otra importante modalidad de marketing nutricional es la difusin de propaganda nutricional. Las informaciones nutricionales ofrecidas colocan el marketing en el campo de la promocin de salud pblica, pues datos nutricionales bien formulados y difundidos se constituyen en importante herramienta en el proceso de educacin alimentaria a la poblacin. La difusin de informaciones claras y correctas deben ser ampliamente adoptada y fiscalizada de forma que el consumidor pueda optar conscientemente por un producto en el momento de la aquisicin. Palabras clave: marketing; alimentos; investigacin y desarrollo; nutricin.

O artigo aborda aspectos da aplicao de instrumentos de propaganda e marketing no mbito da indstria alimentcia. Alimentos so bens de demanda primria que apresentam significativo mercado consumidor potencial. A propaganda um elo de comunicao entre produto e consumidor que busca criar e preencher necessidades e desejos de alimentos no consumidor. Adicionalmente, o marketing estuda a influncia de diversos elementos que possam atrair o cliente. A indstria alimentcia brasileira tem utilizado a diferenciao de produtos, via atributos, como a principal estratgia de marketing para a conquista das preferncias dos consumidores. Uma importante forma de diferenciao de produtos empregada pela indstria alimentcia o marketing nutricional, que constitui uma estratgia relativamente inovadora, cuja meta fornecer informaes de carter nutricional sobre os produtos ao consumidor, per mitindo a articulao de escolha consciente de produtos alimentcios condizentes com o estilo de vida que o consumidor pretende adotar. Antes da aprovao de legislao brasileira especfica que estabelecesse a obrigatoriedade da rotulagem nutricional, um dos principais instrumentos do marketing nutricional era a adoo de tabelas de valores nutricionais nos rtulos de alimentos. Outra importante modalidade de marketing nutricional a veiculao de propaganda nutricional. O fornecimento de informaes nutricionais insere o marketing no campo da promoo da sade pblica, pois os dados nutricionais bem formulados e veiculados constituem importante ferramenta no processo de educao alimentar da populao. A difuso de informaes claras e corretas deve ser amplamente adotada e fiscalizada de forma que o consumidor possa optar conscientemente por um produto no momento da aquisio. Palavras-chave: marketing; alimentos; pesquisa e desenvolvimento; nutrio.

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INTRODUO
O artigo tem como objetivo revisar diversos aspectos do marketing aplicado indstria de alimentos. Segundo Kotler (1995), marketing ... o processo social e administrativo pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e/ou desejam pela criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. Adicionalmente, o autor afirma que o marketing constitui uma ferramenta utilizada pelas empresas para analisar oportunidades de mercado, desenvolver estratgias de comercializao do produto, planejar e administrar esforo de vendas. O marketing inicia-se a partir das necessidades e desejos humanos (FLEMING, 1987). As necessidades existem a partir da prpria biologia e condio humanas, ou seja, no so criadas pela sociedade, tendo em vista que so inerentes manuteno da vida humana. Os desejos so vontades de realizar determinadas satisfaes ou necessidades especficas, sendo constantemente influenciados por inmeros fatores. A demanda composta pelo desejo por produtos especficos, aliado disposio e capacidade de adquiri-los. O poder de compra do indivduo transforma o desejo em demanda (KOTLER, 1995). Os termos publicidade, propaganda e marketing possuem significados distintos, embora muitas vezes sejam considerados sinnimos. Publicidade significa tornar pblico um fato ou idia; propaganda o ato de propagao de princpios e teorias; enquanto marketing constitui o processo de descoberta e interpretao das necessidades, desejos e expectativas dos consumidores, buscando convenc-los a adquirir e utilizar continuamente os produtos e servios oferecidos. Tal processo ocorre por meio de promoo de vendas, distribuio dos produtos e assistncia ao consumidor ps-venda. A publicidade e a propaganda constituem parcela do planejamento estratgico de marketing, a etapa denominada comunicao. A publicidade emprega recursos ou meios de comunicao que permitem veicular ao consumidor a mensagem publicitria elaborada para efetuar propaganda ou divulgao de um produto ou servio. A propaganda permite ao pblico reconhecer um produto, associ-lo a algum benefcio ou valor, movendo-o ao de compra (ISHIMOTO; NACIF, 2001). Em relao alimentao, a compra pode ser resultante da necessidade fisiolgica de se alimentar ou da necessidade de obteno de prazer a partir do consumo de determinado alimento (GONSALVES, 1996). Assim, a aquisio de um produto pode constituir a tentativa de se satisfazer uma necessidade j instalada. A busca de satisfao das necessidades e desejos do pblico-alvo o que garante a lucratividade das empresas (KOTLER, 1995). Os alimentos constituem bens de demanda primria e, em decorrncia de tal fato, apresentam significativo mercado potencial de consumidores. Assim, as empresas dispendem vultosos montantes em publicidade para despertar efetivamente os motivos para a aquisio de seus produtos pelos consumidores (ISHIMOTO; NACIF, 2001).

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OBJETIVO
O objetivo do presente trabalho de reviso efetuar levantamento de literatura sobre a conexo entre publicidade, propaganda e marketing e a seleo de atributos nutricionais em produtos alimentcios, realizada pela populao. E, tambm assim como analisar peas de marketing nutricional que permitam avaliar a influncia da publicidade de alimentos sobre o processo de escolha efetuado pelo consumidor, essencialmente sob os aspectos ligados sade e nutrio.

METODOLOGIA
Inicialmente, efetuou-se a reviso bibliogrfica de bases tericas em publicidade, propaganda e marketing, especificamente buscando estudos centrados na anlise do setor de produtos alimentcios. A rotulagem de alimentos foi includa como prtica de marketing nutricional. Posteriormente, buscou-se estabelecer a relao entre teoria e prtica por meio da verificao da estrutura de tabelas de composio de produtos alimentcios presentes no mercado alimentcio brasileiro e textos de propagandas nutricionais apresentadas em sites nacionais e internacionais. Sendo selecionados para anlise, alguns exemplos representativos do tipo de informao, geralmente veiculada por empresas multinacionais de grande porte do setor industrial de alimentos, via coleta de informaes na internet, apresentao dos principais contedos textuais e anlise de determinadas mensagens nutricionais presentes em tais veculos de marketing. Os nomes das empresas alimentcias que atuam no Brasil foram omitidos, de forma a impossibilitar a identificao. No caso de sites internacionais pertencentes a empresas pouco conhecidas no pas, a identificao foi apresentada no artigo a ttulo ilustrativo, tendo em vista que no aplicvel a legislao brasileira em tais casos. A relevncia do aspecto tico de propaganda e marketing, especialmente no caso das informaes nutricionais, apresentada como elemento-chave na comunicao entre empresas do setor de alimentao e a populao. Finalmente, uma comparao entre as recomendaes do guia da pirmide alimentar formulado pelo Departamento de Agricultura dos Estados Unidos, os gastos em propaganda e marketing do setor alimentcio e o consumo efetivo de alimentos norte-americanos, permitem uma viso concisa da influncia da publicidade de alimentos sobre a dieta habitual de uma populao, tendo em vista a indisponibilidade de dados brasileiros que permitam observar a interao entre tais variveis.

CARACTERSTICAS DA PUBLICIDADE E DO MARKETING DE ALIMENTOS

Estudos de Borzekowski e Robinson (2001) comprovaram a eficcia da publicidade de alimentos. Quarenta e seis crianas, entre dois e seis anos, participaram do experimento,

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visando analisar a influncia das propagandas comerciais de televiso sobre as preferncias alimentares. Um desenho animado foi apresentado s crianas, sendo que metade delas assistiu fita que continha propagandas comerciais de diversos tipos de produtos, alimentcios ou no, intercaladas ao programa. Posteriormente, as crianas deviam escolher um produto dentro de cada par de produtos semelhantes a elas apresentados, sendo que um produto de cada par havia sido anunciado nas propagandas comerciais. O estudo concluiu que as crianas que assistiram s propagandas escolheram com maior freqncia os produtos anunciados. Os resultados com diferenas mais significativas foram obtidos em produtos alimentcios anunciados duas vezes, sendo que as menores diferenas ocorreram no caso de produtos no alimentcios. Alm de estabelecer meio de comunicao entre produto e consumidor, o marketing adicionalmente estuda a influncia de outros elementos que atraem o cliente, tanto conscientemente quanto inconscientemente, como embalagem e cor (ISHIMOTO; NACIF, 2001). A embalagem possui diversos atributos, sendo minuciosamente planejada de forma a influenciar o consumidor no momento da compra. A embalagem um forte fator de persuaso e, portanto, constitui um recurso de auxlio venda. O design projetado detalhadamente para alcanar tal objetivo: cores, ilustraes, tamanho, material e informaes fornecidas refletem as preferncias do segmento de mercado ensejado pela empresa (VENDRAMINI, 1987). A embalagem componente relevante no processo de criao e lanamento de novos produtos. Apresenta diversas funes, sendo a mais primordial dentre elas a proteo do contedo da linha de produo at o consumo final. No que concerne influncia como fator auxiliar na venda de produtos alimentcios, destacam-se as seguintes funes da embalagem (VENDRAMINI, 1987): Identificao do contedo e da marca da empresa, importantes fatores de divulgao e persuaso; Exibio do contedo, seja por ilustraes externas ou por transparncia do material empregado, gerando o apelo de apetite; Proviso de informaes pertinentes quanto ao produto, como relao de ingredientes, valor nutricional, prazo de validade, sugestes de uso, formas de conservao e meios de contatar a empresa; Facilidade no manuseio e utilizao final (abertura, fechamento, separao, preparo e facilidade ao servir); Encorajamento da recompra, etc.

ESTRATGIAS DE DIFERENCIAO DO PRODUTO

A estrutura de preferncias dos consumidores pode sofrer mudanas, sendo assim, exatamente em tal ponto que as empresas concentram esforos e estratgias (ISHIMOTO; NACIF, 2001; KOTLER, 1995).

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As empresas de alimentos, no Brasil, tm empregado como principal estratgia de marketing a diferenciao de produtos, ao que exige elevao dos gastos em tcnicas de processamento, marketing e pesquisas para identificao dos diferentes desejos e necessidades dos consumidores. Tal estratgia busca, primordialmente, oferecer atributos adicionais para aumentar o poder de mercado da empresa, resultado da conquista da preferncia de parcela adicional do mercado consumidor pela ampliao da gama de produtos ofertados, sendo que, em alguns casos, obtm-se preo prmio por tal estratgia (GONSALVES, 1996). A diferenciao de produto pode ocorrer de diversas formas, desde a seleo dos melhores pontos de distribuio (KOTLER, 1995) at a oferta de servios adicionais aps a aquisio do produto, como os servios de atendimento ao consumidor. Uma empresa multinacional de fast food, por exemplo, divulga um nmero de ligao gratuita nas embalagens das pizzas entregues em domiclios. Em caso de reclamao, a central de atendimento envia uma mensagem, por correio de voz, ao gerente da unidade em questo, que tem prazo de 48 horas para responder ao cliente e resolver o problema (KOTLER, 1999). A diferenciao fsica do produto, baseada em modificao do sabor, consistncia ou enriquecimento nutricional, constitui uma forma adicional de diferenciao de produto alimentcio (SCHERER, 1990). A fortificao de um alimento, por exemplo, possibilita ao consumidor a escolha por determinada marca de um produto com opo de caractersticas nutricionais melhoradas (GONSALVES, 1996), ou seja, permite a aquisio de produtos alimentcios contendo nutrientes que, sob a perspectiva do consumidor, sejam desejveis.

MARKETING NUTRICIONAL
A estratgia de diferenciao do produto amplamente empregada pela indstria de alimentos na mudana de um dos aspectos mais essenciais do alimento: o contedo nutricional. A indstria visa informar ao consumidor e influenciar sua estrutura de preferncias por meio das caractersticas nutricionais do produto (GONSALVES, 1996). Atualmente, h uma maior percepo de que a adoo de determinados estilos de vida podem ser prejudiciais sade, como, por exemplo, o consumo excessivo de bebidas alcolicas, o sedentarismo e o fumo. O consumidor tem maior acessibilidade e melhor nvel de conhecimento acerca de temas como nutrio e sade, fator que conduziu a maior generalizao da percepo de que cada indivduo responsvel pelo estilo de vida que adota e, conseqentemente, pela prpria sade e seleo dos alimentos que ingere. O culto ao corpo constitui outro fator que impele a maior seleo de alimentos para a dieta. Em tal direo, as empresas alimentcias e profissionais de marketing tm absorvido tais tendncias das preferncias e necessidades da populao, concebendo produtos e servios que atendam a tais expectativas (KOTLER, 1999). Esta nova estratgia de marketing, que pe o consumidor em contato com as diferenas de carter nutricional dos produtos, denominada marketing nutricional (GONSALVES, 1996).

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Segundo a American Dietetic Association (2002), a indstria de alimentos deve ser aliada dos profissionais de sade no tocante ao fornecimento de informaes completas e confiveis ao pblico, provendo auxlio por meio do esclarecimento de dvidas dos consumidores e promovendo campanhas publicitrias em prol de uma alimentao mais saudvel.

TABELAS DE INFORMAO NUTRICIONAL

O marketing nutricional efetuado, de diversas formas, pelas empresas de produtos alimentcios. Uma das formas mais importantes de marketing nutricional consiste na veiculao de tabelas com informaes nutricionais do produto, ou seja, a descrio do contedo de energia e nutrientes do alimento (CELESTE, 2001). Pesquisa efetuada junto a consumidores norte-americanos demonstrou que parcela significativa de indivduos extremamente influenciada pelas tabelas nutricionais presentes nos rtulos de alimentos. Cinqenta e seis por cento dos indivduos pesquisados afirmaram que comparam produtos de diferentes marcas quanto ao contedo nutricional (AMERICAN DIETETIC ASSOCIATION, 1997). Assim, o marketing tem empregado, de forma bastante enftica, os recursos da rotulagem de alimentos, sobretudo quanto ao destaque para possveis atributos benficos sade (ISHIMOTO; NACIF, 2001). O quadro 1 apresenta diversas tabelas nutricionais provenientes de sites da Internet de indstrias de alimentos nacionais.

Produto: chocolate branco com frutas vermelhas Nutrientes Carboidratos Colesterol Clcio Ferro Fibras Gorduras Gorduras Saturadas Protenas Sdio Valor Calrico Por 30g 18g 5mg 60mg 0mg 0g 10g 6g 2g 0mg 160kcal Valor Dirio* 5% 2% 8% 0% 0% 13% 24% 4% 0% 6%

* Porcentagem de Valores Dirios que a poro acima supre em uma dieta de 2.500 calorias. Fonte: Site de empresa de chocolate (Acesso em 25/11/2002).

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Produto: molhos de tomate (em cada 100g) Tradicional Manjerico / Salsa e Cebolinha Pizza Bolonhesa Sugo Caldo de Galinha Extra Alho Energia 44,0Kcal 52,0Kcal 43,0Kcal 88,0Kcal 68,0Kcal 50,0Kcal 50,0Kcal Carboidratos 6,5g 8,5g 6,0g 10,0g 12,0g 6,5g 7,0g Protenas 1,0g 1,0g 1,5g 4,6g 1,2g 1,5g 1,0g Lipdios 1,5g 1,5g 1,5g 3,3g 1,7g 2,0g 2,0g

Fonte: Site de empresa de molhos de tomate (Acesso em 25/11/2002).

Produto: lasanha pronta light Informao Nutricional Poro 50g Quantidade por poro Valor Calrico Carboidratos Protenas Gorduras Totais Gorduras Saturadas Colesterol Fibra Alimentar Clcio Ferro Sdio Produto Light 170kcal 36g 6g 0,5g 0g 0mg 1g 10,5mg Q.N.S.** 160mg %VD* 7% 9% 13% 1% 0% 0% 4% 1% 1% 7% Tradicional 180kcal 36g 6g 1g 0g 25mg 1g 14,2mg 0,6mg 170mg %VD 7% 10% 13% 1% 0% 7% 5% 2% 4% 7%

* Valores Dirios de referncia com base em uma dieta de 2.500 calorias. ** Quantidade no significativa. Fonte: Site de empresa de alimentos semipreparados (Acesso em 25/11/2002).

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Produto: bebida lctea com iogurte e polpa de coco Informao Nutricional Poro de 200g Quantidade por poro Valor Calrico Carboidratos Protenas Gorduras Totais Gorduras Saturadas Colesterol Fibra Alimentar Clcio Ferro Sdio 160kcal 32,0g 4,0g 2,0g 1,0g 6,0mg 0g 180,0mg quantidade no significativa 100,0mg 4 % VD(*) 6 8 8 2 4 2 0 22

*Valores Dirios de Referncia com base em uma dieta de 2.500 calorias. Fonte: Site de empresa de iogurtes (Acesso em 25/11/2002).

Quadro 1- Tabelas de Informao Nutricional Presentes em Sites Brasileiros de Produtos Alimentcios (2002)

Desde o ano de 2001, no Brasil, a Resoluo RDC n. 40/2001 determina a obrigatoriedade da rotulagem nutricional em alimentos. Atualmente, a RDC n. 360/2003 constitui a verso mais atualizada das normas sobre rotulagem nutricional de alimentos, sendo que as empresas tm prazo at a data de 31 de julho de 2006 para adequao das embalagens de alimentos resoluo. A rotulagem nutricional deve ser apresentada por poro do alimento, sendo que a tabela de composio nutricional padronizada deve conter quantidade do valor energtico e os seguintes nutrientes: carboidratos (g), protenas (g), gorduras totais (g), gorduras saturadas (g), gorduras trans (g), fibra alimentar (g) e sdio (mg); alm da quantidade de qualquer outro nutriente considerado importante manuteno de bom estado nutricional ou nutriente sobre o qual seja efetuada declarao de propriedades nutricionais. Adicionalmente, a tabela deve informar a contribuio percentual de tais quantidades em relao s necessidades de uma dieta de 2.500kcal (BRASIL, 2001; BRASIL, 2003). As informaes nutricionais reproduzidas anteriormente (Quadro 1) apresentam a rotulagem nutricional obrigatria em adequao s normas brasileiras vigentes na data de acesso aos sites das empresas. Entretanto, as mudanas implementadas por meio da

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RDC n. 360/2003 devem impor a efetuao de modificaes nas informaes nutricionais para adequao nova norma vigente atualmente. Nota-se, no entanto, que a ausncia de equivalncia entre medidas caseiras e poro indicada de consumo dos produtos um fator de confuso plena compreenso das informaes nutricionais pelo consumidor, tendo em vista que tal informao dificilmente pode ser considerada de domnio pblico ou senso comum; o que compromete o entendimento da rotulagem nutricional do alimento pela populao, dificultando o processo de escolha de alimentos.

PROPAGANDA NUTRICIONAL
As empresas alimentcias podem utilizar a propaganda nutricional, alm da rotulagem. Propaganda nutricional definida como qualquer representao que apresente declarao, sugesto ou entendimento de que o produto possua determinadas propriedades nutricionais em relao ao valor energtico e contedo de protenas, carboidratos, lipdios, fibras, vitaminas, minerais e outros componentes (tais como licopeno, flavonides, fitoesteris, etc.). Contudo, a apresentao de propaganda com alegaes medicinais relativas a cura, reduo ou atenuao de doenas proibida, sendo que podem ser empregados somente termos padronizados. No Brasil, a propaganda nutricional denominada informao nutricional complementar (CELESTE, 2001). H diversos meios pelos quais a indstria do setor alimentcio pode divulgar informaes nutricionais complementares. A descrio rico em fibras apresentada em determinadas embalagens um exemplo. A distribuio de material promocional da empresa ao consumidor , como revistas e brindes, tambm constitui uma forma de divulgao de informaes nutricionais complementares. Diversas empresas, de grande porte, distribuem revistas e informativos, nas quais so veiculadas receitas, sugestes de uso dos produtos das marcas e informaes nutricionais. Uma empresa produtora de margarinas, durante o perodo de lanamento de um produto que inclua alegaes sobre propriedades benficas sade, enviou por mala direta folders, panfletos e monografias sobre os benefcios do produto a estudantes e profissionais de sade. Uma empresa norte-americana de fast food distribui em suas lojas folders com listas de ingredientes, tabelas nutricionais e respostas sobre dvidas acerca de seus produtos. O quadro 2 traz exemplos de informaes nutricionais complementares propagadas em sites de indstrias alimentcias. Observa-se que as peas de marketing nutricional apresentadas buscam comunicar ao consumidor conhecimento nutricional, de forma leve, utilizando linguagem coloquial. No entanto, apresentam mensagens confusas, erros e afirmaes sem fundamento cientfico, como no caso da margarina, onde a afirmao de que o produto ... no contm colesterol, por exemplo, constitui somente uma afirmao redundante, tendo em vista que todos os leos de origem vegetal no apresentam colesterol. Outra questo no contemplada no informativo nutricional da margarina reside na polmica sobre a presena de cidos graxos trans em gorduras vegetais hidrogenadas, quando o produto descrito como ... uma opo muito saborosa para cuidar do seu corao.

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Produto: cereal matinal rico em fibras XXX feito de trigo e tem alto teor de fibras, principais responsveis pelo bom funcionamento de todo o aparelho digestivo. As fibras evitam a absoro excessiva de calorias, ajudando a controlar o peso. Atuam como reguladoras do intestino e ajudam a reduzir as taxas de colesterol. Por isso, elas so importantes aliadas na preveno de doenas cardacas e intestinais. XXX tambm fortificado com clcio, um mineral muito importante que fortalece ossos e dentes e ajuda a evitar a osteoporose. O FDA (Food and Drug Administration), instituto norte-americano responsvel pelo controle de remdios e alimentos, recomenda o consumo dirio de 20g de fibras. Para ter uma idia: 100g de XXX contm 30,1g de fibras; 100g de brcolis cozidos contm 3,5g de fibras; 100g de mas com casca contm 2g de fibras; XXX sua dose diria de sade. Fonte: Site de empresa de cereais matinais (Acesso em 25/11/2002).

Produto: po integral O Po integral tem como caracterstica principal ser elaborado a base de farinha de trigo integral, proporcionando um produto rico em fibras. Sua matria-prima principal, a farinha de trigo integral, contm vitaminas B e E, protenas e sais minerais, sendo tambm, uma fonte de fibras. Tem como principal componente mineral o clcio, que estrutura a forma do organismo. Tambm possui cido glutmico, que acentua a inteligncia, a criatividade e o raciocnio da pessoa. Em vista de todas estas propriedades, este po ideal para quem quer manter uma alimentao saudvel e que aprecia o sabor do trigo integral.
Fonte: Site de empresa de pes (Acesso em 25/11/2002).

Produto: margarina A linha XXX composta por produtos que contribuem para uma alimentao mais saudvel, alm de ser uma opo muito saborosa para cuidar do seu corao. XXX contm poliinsaturados, que ajudam a controlar o nvel de colesterol do sangue. Alm disso, enriquecida com vitamina E, um antioxidante natural. XXX no contm colesterol, por ser elaborada com leos vegetais. Por isso, recomendada pela Sociedade Brasileira de Cardiologia e FUNCOR.
Fonte: Site de empresa de margarina (Acesso em 25/11/2002).

Quadro 2- Propagandas Nutricionais Presentes em Sites Brasileiros de Produtos Alimentcios (2002)

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Em diversos pases, grande parte das empresas alimentcias possui site na internet com informaes sobre nutrio, alm dos sites especficos sobre os produtos. A tabela 1 apresenta uma breve anlise do contedo de alguns sites de empresas estrangeiras.

Tabela 1 - Avaliao de Sites Internacionais de Indstrias de Alimentos com Informaes sobre Nutrio (2002) (*)
Site Dole 5-A-Day (Dole) http://www.dole5aday.com Pblico-alvo Crianas, pais e professores. Comentrios Muito divertido, apresenta jogos e receitas prprias para crianas. Contm enciclopdia com histria e informaes nutricionais de frutas e hortalias. Mostra como os gros podem ser consumidos em uma dieta saudvel. Contm artigos sobre nutrio esportiva, perda de peso e pirmide alimentar. Mostra estudos que associam ingesto de licopeno com menor risco de cncer, dispe de textos cientficos. Muito atrativo, com textos sobre a histria do brcolis, seus benefcios para a sade e receitas. Textos sobre nutrio mal escritos e confusos.

Grains Nutrition Information Center (Wheat Foods Council) http://www.wheatfoods.org Lycopene (H.J. Heinz) http://www.lycopene.org Broccoli Town, USA (Mann Packing Co.) http://www.broccoli.com/ mainpage.htm

Consumidores, profissionais de sade e professores. Consumidores e profissionais de sade. Consumidores profissionais de unidades de alimentao e nutrio Consumidores e profissionais de sade Profissionais envolvidos com esportes

Dairy Farmers of Canada (Dairy Farmers of Canada) http://www.dairyfarmers.org Gatorade Sports Science Institute (Gatorade) http://www.gssiweb.com
(*) Sites visitados em 25/11/02.

Controverso, afirma ser inverdade que a gordura saturada de leite integral e manteiga elevam o colesterol. Repleto de textos cientficos sobre nutrio esportiva, escritos por experts.

ASPECTOS TICOS
Atualmente, o marketing de alimentos est amplamente presente no cotidiano da sociedade brasileira. Empresas do setor de alimentos patrocinam projetos educacionais e eventos. Recente estudo norte-americano, conduzido por Levine e Gussow (1999), entrevistou 417 profissionais da rea de nutrio e obteve como resultado que 73% dos pesquisados tm opinio favorvel atuao de programas de marketing em escolas com intuito de beneficiar os alunos. A maioria

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dos profissionais de nutrio afirmou que se deve considerar a indstria de alimentos como um parceiro na tarefa de fornecer informaes nutricionais s crianas (LEVINE; GUSSOW, 1999). O fornecimento de informaes nutricionais insere o marketing no campo da promoo da sade pblica, pois os dados nutricionais, quando bem formulados e veiculados, constituem importante ferramenta no processo de educao alimentar da populao (ISHIMOTO; NACIF, 2001). Entretanto, h uma significativa quantidade de informaes enganosas em rtulos alimentcios, por exemplo, considerando-se o uso de palavras ambguas e frases vagas. A propaganda enganosa prejudica as campanhas de educao alimentar, gerando crenas infundadas acerca de propriedades teraputicas de determinados alimentos e, desse modo retardando a busca por cuidados mdicos adequados (CELESTE, 2001). No Brasil, estudo comparativo de 62 rtulos e embalagens de alimentos infantis disponveis no mercado demonstrou que a maioria dos dados era insatisfatria, sendo majoritariamente empregados por fora do apelo comercial, em detrimento da funo de meio de informao ao consumidor (PHILIPPI et al., 1999). Em geral, propaganda na rea de alimentos busca veicular somente os aspectos benficos dos produtos alimentcios comercializados, fato que pode ocasionar leso moral e financeira ao consumidor, alm de prejuzos sade (AMERICAN DIETETIC ASSOCIATION, 2002). A legislao brasileira, por exemplo, permite o uso de palavras da lngua inglesa em rtulos de alimentos, sendo que, na maioria dos casos, o significado de tais termos desconhecido da maior parte da populao (CELESTE, 2001). Adicionalmente, h problemas gerados pela formulao do nome de um produto alimentcio de maneira imprpria. Em tal situao, o consumidor pode compreender de forma equivocada a natureza e/ou a composio do alimento. O produto Cremogema constitui grave exemplo de tal equvoco, pois o nome da marca do produto induz crena de que o contedo alimentcio inclui gema de ovo, assim como o desenho apresentado no rtulo, onde uma colher aparenta conter uma gema, sendo que no h entre os ingredientes do produto qualquer meno a gema. Outro exemplo ilustrativo seria o produto Arrosina, cujo nome sugere um produto formulado base de arroz, sendo que, na realidade, um alimento composto por amido de mandioca (CARVALHO; GALLI, 1980).

PIRMIDE ALIMENTAR, PUBLICIDADE E CONSUMO DE ALIMENTOS

Um exemplo bastante relevante acerca da influncia da publicidade sobre o hbito alimentar de uma populao consiste na verificao da relao entre os gastos com publicidade do setor industrial alimentcio e o consumo efetivo de alimentos de um pas. O consumo efetivo foi calculado a partir de dados de pesquisa nacional conduzida pelo Departamento de Agricultura dos Estados Unidos, denominado Continuing Survey of Food Intakes by Individuals (KANTOR, 1998). Os dados relativos aos gastos em publicidade de cada setor alimentcio correspondente aos grupos de alimentos includos na pirmide alimentar foram

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convertidos em percentual do gasto total em publicidade do setor de alimentos (excluindo-se o setor de bebidas), com base em dados do United States Department of Agriculture (1998). A pirmide alimentar norte-americana, figura 1, (UNITED STATES DEPARTMENT OF AGRICULTURE, 1996) pode ser empregada como padro alimentar adequado, baseado em recomendaes nutricionais elaboradas a partir de resultados de estudos cientficos consolidados, de forma a estabelecer uma anlise comparativa entre consumo alimentar efetivo da populao, consumo alimentar nutricionalmente adequado e gastos com propaganda e marketing pelo setor alimentcio de um pas.

Acares e Gorduras Uso moderado

Leite e Derivados 2,2 pores

Carne, Aves, Peixes e Ovos 2,5 pores

Verduras e Legumes 4 pores

Frutas 3 pores

Gros, Cereais e Massas 9 pores

Figura 1 - Pirmide Alimentar Norte-Americana

Fonte: USDA (1996).

Frutas, Legumes e Verduras 3,45% Carne, Aves, Peixes e Ovos 4,55% Gros, Cereais e Massas 20,13% Acares e Gorduras 50,93%

Leite e Derivados 10,94%

Figura 2 - Pirmide da Publicidade Norte-Americana de Alimentos

Fonte: Construda com base em dados de KANTOR (1998).

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Frutas 1,5 pores Leite e Derivados 1,5 pores Verduras e Legumes 3,4 pores Carne, Aves, Peixes e Ovos 1,9 pores

Gros, Cereais e Massas 6,8 pores

Acares 80,4g Gorduras 55,7g

Figura 3 - Pirmide do Consumo Alimentar Norte-Americano

Fonte: Construda com base em dados de KANTOR (1998).

Embora publicidade seja somente uma entre diversas variveis que influenciam a escolha e o consumo de alimentos pela populao, pode-se notar uma maior semelhana entre a pirmide de consumo alimentar efetivo (Figura 3) e a pirmide da publicidade de alimentos norte-americanas (Figura 2), em detrimento da pirmide de recomendaes nutricionais formulada em prol de uma alimentao mais saudvel. Ressalta-se, assim, a importncia do correto direcionamento e regulamentao da propaganda e marketing de alimentos como instrumento de educao nutricional direcionada populao pela veiculao de informaes que possam incentivar a adoo de um estilo de vida e alimentao mais saudveis.

CONSIDERAES FINAIS
O marketing constitui um processo que deve assumir papel de crescente importncia na indstria de alimentos, em decorrncia do alto grau de competitividade presente no cenrio mundial de oferta de alimentos. Profissionais de sade, especialmente da rea de nutrio, devem encarar as empresas atuantes no setor alimentcio como aliadas no trabalho de veiculao de conhecimento em sade e nutrio populao. H uma clara influncia das estratgias competitivas das empresas do setor de alimentos que, procurando um melhor desempenho em termos de faturamento e lucro promovem diferenciao dos produtos ofertados, provocam aumento do nmero de informaes nutricionais disposio do consumidor via marketing nutricional e pressionam no sentido de diminuio de custos e preos dos alimentos. Tais fatores, em resumo, afetam sensivelmente a qualidade nutricional da alimentao da populao, seja em termos absolutos, por oferecer

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maior variedade de produtos acrescidos dos mais diversos ingredientes; seja em termos relativos, por meio da divulgao de informaes nutricionais. A difuso de informaes claras, corretas e coerentes deve ser amplamente adotada e fiscalizada, de forma que o consumidor possa optar conscientemente por um produto no momento da aquisio, e indstria e consumidor possam obter benefcios de tal relacionamento, condio indispensvel em um processo de troca de valores.

REFERNCIAS/REFERENCES

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