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Samuel Mateus

Publicidade e Consumao nas Sociedades Contemporneas

LabCom Books 2011

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Livros LabCom www.livroslabcom.ubi.pt Srie: Estudos em Comunicao Direco: Antnio Fidalgo Design da Capa: Madalena Sena Paginao: Filomena Matos Covilh, UBI, LabCom, Livros LabCom 2011 ISBN: 978-989-654-069-2 Ttulo: Publicidade e Consumao nas Sociedades Contemporneas Autor: Samuel Mateus Ano: 2011

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ndice
Intrito 1 3

Para uma outra Congurao da Publicidade 9 Prembulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1.1 Para uma Genealogia da Publicidade . . . . . . . . . . . . . . 13 1.1.1 Publicidade Epifnica . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 1.1.2 Publicidade Representativa . . . . . . . . . . . . . . . 24 1.1.3 Publicidade Crtica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 1.1.4 Aufklrung e Publicidade: o Uso Pblico da Razo . . 29 1.1.5 A Esfera Pblica Burguesa . . . . . . . . . . . . . . . 35 1.1.6 Publicidade Demonstrativa . . . . . . . . . . . . . . . 43 1.2 Prolegmenos de uma Publicidade como Esttica da Figurao 53 1.2.1 A Componente Disciplinar da Publicidade . . . . . . . 56 1.2.2 A Visibilidade como Pele Social a Espiral do Silncio 63 1.2.3 Conformismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 1.2.4 A Imitao como Organizao Social . . . . . . . . . 72 1.2.5 Uma Sociedade Alter-Regulada . . . . . . . . . . . . 75 1.2.6 Fenomenizao e Simbolizao como ordens estruturantes da Publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 1.2.7 A Organizao Dramtica da Experincia . . . . . . . 95 1.2.8 Uma Publicidade Figurativa . . . . . . . . . . . . . . 98 Eplogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 Para uma Interpretao Socio-Antropolgica do Consumo 115 Prembulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

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A Procedncia da Sociedade de Consumo . . . . . . . . . . . 120 2.1.1 A Doutrina Aristotlica da Esterilidade do Dinheiro e a F Crist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 2.1.2 O Princpio do Fim: a Disputa entre Rosseau e Smith e a Orientao Crematstica da Sociedade . . . . . . . 123 2.1.3 O Esprito do Capitalismo . . . . . . . . . . . . . . . 126 2.1.4 A Estrutura Socio-Econmica do Capitalismo . . . . . 129 Uma Apreciao da Razo Econmica Radiograa do homo oeconomicus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 2.2.1 O Imaginrio Utilitarista . . . . . . . . . . . . . . . . 134 2.2.2 O Dce da Denio Econmica do Consumo . . . . 136 2.2.3 A Razo Simblica do Consumo . . . . . . . . . . . . 140 2.2.4 A Prodigalidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 A Lgica Social do Consumo Radiograa do homo consumans 144 2.3.1 A Consumao como Discriminao . . . . . . . . . . 150 2.3.2 A Consumao como Processo de Signicao e de Comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 2.3.3 A Ligao Comunitria: Relaes Rituais, Totmicas e Tribais da Consumao . . . . . . . . . . . . . . . . 165 2.3.4 A Dimenso Mitopotica da Consumao . . . . . . . 172 2.3.5 Consumao e Publicidade . . . . . . . . . . . . . . . 179 O Centro-Comercial como Espao Pblico . . . . . . . . . . . 183 2.4.1 As Razes Histricas dos Centros-Comerciais . . . . . 185 2.4.2 A Publicidade dos Centros-Comerciais . . . . . . . . 187 2.4.3 Os Centros-Comerciais como Catalisadores da Vida Social: uma Sociabilidade Itinerante . . . . . . . . . . 195 201 211

Concluso Bibliograa

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Nota de Reconhecimento
Na hora em que um projecto se conclui no devem fugir da memria os gestos meritrios que o tornaram exequvel. Pequenos nadas que ganharam enormes consequncias. O trabalho agora dado a ler remonta aos estudos que conduziram obteno do grau de mestre. A primeira palavra de agradecimento , por isso, para o orientador desta investigao, o Professor Doutor Joo Pissarra Esteves, a quem devo um inestimvel dilogo acadmico. A sua inteira disponibilidade, o seu conselho pronto, o seu elevado padro de exigncia e rigor, e a sua preciosa crtica contriburam de forma innitamente valiosa para a concretizao desta reexo. Leitor atento, soube ser o guia e a inspirao nos momentos de maior hesitao. A minha gratido queles que maior impacto tiveram na minha formao intelectual. Ao corpo docente do Departamento de Cincias da Comunicao da Faculdade de Cincias Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa, a cada docente em particular, o meu muito obrigado pelo modo como me ensinaram a questionar e a problematizar a realidade quotidiana, desde o dia em que me tornei aluno do Departamento. A minha terceira inteno de agradecimento para com a Fundao para a Cincia e Tecnologia que no mbito do III Quadro Comunitrio de Apoio do Fundo Social Europeu me concedeu a bolsa de estudo sem a qual no poderia ter-me empenhado na medida exacta que esta pesquisa mereceria. O seu apoio nanceiro foi fundamental para o alargamento dos meus horizontes tericos e bibliogrcos. Por m mas no menos importante o meu agradecimento pblico aos Livros LabCom, por tornarem possvel que "Publicidade e Consumao nas Sociedades Contemporneas"possa chegar a um nmero maior de leitores. Que a dedicao e o labor contidos neste livro digital possam ser uma singela retribuio para aqueles que para ele contriburam. A todos, o meu sincero reconhecimento.

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Intrito
A esfera pblica ressurgiu no quadro de reexo da modernidade. Manancial da opinio pblica, pilar da legitimidade poltica, a ideia de publicidade atravessou todo o pensamento poltico e sociolgico. Segundo uma certa perspectiva disfrica, a sua dimenso poltica entra, na contemporaneidade, em declnio, o edifcio conceptual crtico em que se arvorava desmorona-se, cede perante a emergncia de novos fenmenos desestruturantes. As sociedades estandardizadas, de sociabilidade predominantemente de massa, vm colher a carga crtica ao sujeito, retiram-lhe a sua volio, tornam-no ablico, susceptvel ao inculcamento de ideias e ao fabrico do seu prprio consentimento. Ao mesmo tempo, emerge toda uma cultura de consumo como possibilidade de escoamento dos processos de administrao cientca da produo que criam uma prolixidade de objectos aos quais a vida societal se vai, progressivamente, adaptando. A indstria da cultura, no seguimento destas modicaes societais, vem contribuir para o aniquilamento de uma esfera pblica crtica e de um sujeito activo. Ela condiciona-o, aliena-o, torna-o regressivo numa cultura frvola, rida, e reicada como consequncia da sua mercantilizao. O econmico imiscui-se no cultural, a cultura passa a ser vendida e a sua condio de acesso a aquisio. Deste modo, a cultura pblica tende a privatizar-se, deixa de ser universalmente acessvel, reparte-se entre aqueles que a produzem e aqueles que a adquirem, deixa de ser um bem colectivo e polifnico resultado da participao activa dos indivduos, priva o indivduo educao livre do esprito, impede-o de determinar-se, de saber, de conhecer, de formarse. A cultura, sob o manto da universalidade, torna-se particular e ecltica. A prima questo que se coloca nos nossos dias : que lugar para a esfera pblica? Que funo estrutural, se que ainda a possui, possvel assumir nas sociedades hodiernas? E por outro lado, poder-se- contemplar uma es3

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fera pblica em sociedades caracterizadas por uma indelvel inclinao ao consumo? Ser este um factor de atroamento da publicidade? Isto , ser o consumo uma actividade privada? Ou o indivduo publicita-se no momento em que inicia um acto de compra? A presente dissertao coloca-se neste desao. Averiguar os princpios e as condies de funcionamento da publicidade contempornea, tomar-lhe as medidas, apurar-lhe os defeitos, mas tambm insinuar as suas qualidades inerentes, a sua validade, a sua excelncia e pertinncia para as sociedades sem obliterar os seus efeitos nas formas de individuao hodiernas. Procurase conhec-la acompanhando o seu desenvolvimento na expectativa de que tal trajectria contribua para o esclarecimento do seu papel e, esperanosamente, lhe reconhea uma respeitosa probidade. O que aqui enunciamos no tem a ambio de ser um compndio histrico ou um mapeamento integral da publicidade. Em contrapartida, aspira medio e ao exame das suas possibilidades para um reassumir do protagonismo que granjeou na Ilustrao e para um restauro das suas competncias, sobretudo, de sociabilidade, de integrao e de reconhecimento. A incurso histrica que empreendemos assevera que a publicidade se encontra em mutao essa paradoxalmente um dos seus atributos mais constantes. O assunto de que trata esta reexo , pois, o da transformao de um conjunto de vivncias que a esfera pblica possibilitava. Mas ocupa-se tambm da ocluso de experincias societais de um outro tipo que apontam para a dissoluo do ponto xo e da directividade das sociabilidades (Igreja, Estado, Famlia) e para o nascimento de sociabilidades uidas, transitivas, e exveis de cariz frequentemente annimo. A esfera pblica j no se sustenta de modo absolutamente crtico nem encontra a sua manuteno nos espaos pblicos slidos convencionais. actualmente patente um fundo socio-cultural que origina novos entendimentos da relao entre indivduo e sociedade, o mesmo dizer, entre indivduo e publicidade. A tardo-modernidade que vivenciamos capaz de re-situar a oportunidade comunicacional da esfera pblica e de advogar a reformulao do protocolo pblico da sociedade contempornea. No presenciamos um estdio nal da esfera pblica, dos escombros e da runa ser possvel levantar um novo projecto pblico para a sociedade, no essencialmente poltico, mas fundamentalmente gurativo. Se o poltico foi, nos ltimos centnios, a dimenso mais pregnante da publicidade, h uma outra dimenso, a da visibilidade e da visualidade, que tomou para si incontornvel importncia.
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Est em causa na publicidade hodierna uma des-especializao das funes estritamente polticas e crticas, e simultaneamente uma re-especializao na componente esttica e fenomenolgica da gurao. A delimitao do objecto terico prende-se com a atribuio de competncias representacionais que, no obstante persistirem ao longo de todas as modelaes da publicidade, readquiriram uma nova acutilncia. O enfoque ser sobre as facetas de sociabilidade e de solidariedade societais que a guratividade permite. O aspecto aglutinante desta pesquisa reside num outro regime de funcionamento do reconhecimento intersubjectivo. A presidir a toda a argumentao est o princpio de que a publicidade e a consumao envolvem uma aprovao e um reconhecimento societais que renem sua volta as subjectividades isoladas em formas colectivas de solidariedade societal que permitem reordenar o indivduo em classes, tribos, ou comunidades totmicas. A sua racionalidade , como a do reconhecimento intersubjectivo, comunicativa mas envolve uma variante realizada em prticas simblicas de diversa ndole que circula por toda a praxis societal. O projecto dramtico-expressivo da publicidade hodierna reposiciona os atributos da publicidade como acto do olhar, do tornar visvel pela visualidade, como acto de recolha subjectiva do objectivo, como um acolhimento fenomenolgico da representao semitica do mundo. Tal como o projecto fotogrco moderno, a publicidade gurativa responde necessidade vida de recenseamento e escrutnio do visvel, ao coligir indexial das aparncias, e de uma certa acessibilidade do indivduo. Convocado a gurar-se, a publicidade torna-se para o indivduo ndice de um referente de consenso quanto s suas denies de apresentao de si. A esfera pblica como esttica da gurao, que convida o homem a representar-se, tambm o impele a inventar-se e a protagonizar-se subjectiva e inter-subjectivamente com vista alteridade, sociabilidade e aprovao da sua identidade. A publicidade gurativa contempornea estabelece-se, no como interrupo mas como lgica de estabilizao da relao indivduo-sociedade. Se efectivamente ocorreu um estilhaar da esfera pblica moderna, ele teve a qualidade de originar uma recomposio da publicidade que privilegia o retorno do indivduo ao pblico, e que se assume como resistncia ao pensamento ps-moderno do homem privado narcsico. Com efeito, o homem hodierno regressa aos domnios da publicidade, no tanto em busca de um projecto poltico para a sociedade, como de um projecto reexivo para o self que tenta ser objecto das lutas sociais pelo
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reconhecimento da sua identidade (e individualidade), isto , a sua admisso, conrmao e perlhao nas estruturas colectivas e intersubjectivas da sociedade. Ou se se quiser, o prprio projecto poltico que se redimensiona e que recebe uma formatao em torno das polticas de identidade. Na medida em que a publicidade gurativa se consagra a estes intentos de integrao e de solidariedade societais, til trazer colao o conceito de consumao, como a actividade societal de aquisio e troca de bens que providencia os recursos simblicos para esse reconhecimento gurativo da esfera pblica dramtico-expressiva. Publicidade gurativa e consumao constituem modos articulveis do investimento pblico do indivduo, agindo como partes que se complementam (e completam). A dissertao desenvolve-se, assim, em duas partes. Uma primeira parte procede anlise crtica do conceito de esfera pblica partindo de uma genealogia da publicidade e sugerindo a gurao como hiptese explicativa da congurao hodierna da publicidade. Identica-se como primeiro grande modelo de publicidade a esfera pblica helnica que se caracteriza pelo seu carcter epifnico onde o Aparecer converge com o Ser, lugar de liberdade e de realizao do homem. A publicidade representativa faz do pblico um predicado vo do senhor feudal. Ele apresenta-se no no meio dos seus vassalos mas perante eles. A terceira congurao histrica identicada ocorre no Iluminismo e parte dos pressupostos crtico-racionais dos sujeitos que se renem para debater o projecto poltico da sociedade. A publicidade realiza-se na emancipao dos sujeitos que, fazendo livre uso da sua razo, formam uma sociedade civil que se coloca margem da ingerncia estatal nos assuntos pblicos. Como ilustrao concreta deste modelo de esfera pblica, averiguam-se os princpios da esfera pblica burguesa. Enunciando as condies da transformao estrutural da publicidade crtica como empobrecimento, decadncia e corrupo, forma-se um modelo demonstrativo da publicidade entendido substancialmente como desvirtuao das competncias Iluministas da esfera pblica. Este ltimo modelo de publicidade constitui o ponto de partida para a interrogao sobre a possibilidade contempornea da publicidade que este texto preliminar apresenta. Sugere-se que a publicidade ainda detm considervel importncia no tecido societal ao ser incumbida de novas funes. A gurao torna-se um principio de funcionamento da publicidade hodierna na medida em que se vive em sociedades alter-direccionadas, dominadas por uma dimenso disciplinar da visibilidade com propenso a dewww.livroslabcom.ubi.pt

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senvolver comportamentos de conformismo e emulao social como mtodo primrio de concepo da identidade individual e de reconhecimento societal dessa mesma personalidade. O indivduo logra a sua integrao societal pela manipulao semitica que confere um revestimento simblico a toda a actividade societal. A segunda parte versa a consumao entendida a partir de uma abordagem scio-antropolgica do consumo. Com efeito, procura-se retirar o determinismo economicista na compreenso do consumo para sobre ele fazer pender uma interpretao que faa da razo cultural o seu princpio orientador. Neste entendimento, no a utilidade o estalo de racionalidade mas o dispndio. a prodigalidade, essa generosidade humana, que serve de modelo a uma razo cultural de cariz simblico. Invertendo a compreenso econmico-utilitarista do consumo que, incarnando um individualismo metodolgico, imagina o consumo individual como suprimento bio-natural de uma necessidade, prope-se o consumo, no como actividade funcional mas como actividade societal por excelncia que satisfaz, no necessidades naturais, mas desejos comunitrios que assentam em fortes solidariedades e intenes de pertena. O consumo torna-se, a esta luz, consumao, uma actividade conduzida individualmente mas que visa uma certa ideia de sociabilidade, to annima e efmera quanto assdua e malevel. A consumao inaugura uma cultura material e reabilita a noo de espao pblico exactamente pela aquisio e troca de bens no local prprio para esse efeito. O centro-comercial quem preside ao casamento entre publicidade gurativa e consumao fundando o local, no apenas da apresentao de si o fomento de uma sociabilidade itinerante , como de administrao dos recursos simblicos essa mitopotica da consumao de que o indivduo dispe para se protagonizar perante a alteridade e conquistar uma identidade certicada e reconhecida socialmente, seja em classes sociais como compreenderemos com o conceito de habitus , seja em relaes totmicas ou tribais. A esfera pblica contempornea no renasceu das cinzas. Na verdade, como conrma uma genealogia da publicidade, ela nunca se extinguiu, no obstante o certicado de bito que por vezes se lhe confere. Apesar do desfalecimento de algumas suas competncias fundamentais, e isso um facto indesmentvel, essa competncia gurativa de reconhecimento societal mantm-se slida e age como um remdio basilar no debelar da anomia e das patologias que o indivduo hodierno enfrenta.
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Captulo 1

Para uma outra Congurao da Publicidade

Prembulo
A cultura, tal como a sociedade, um fenmeno produzido nos interstcios das subjectividades que se entrecruzam nos recessos da esfera privada e da esfera pblica. A publicidade a condio da formao das identidades, do intercmbio societal formando um territrio onde a pertena e a excluso so discutidas, negociadas e conquistadas. Na verdade, a publicidade resulta da sobreposio e do contraste de antinomias onde a realidade surge ambivalente e plena de dissidncias, de contradies e paradoxos. Apesar disso, no cai em radicalismos ocos, em fundamentalismos pauperizantes, nem em anuncias servis. A publicidade em toda a sua signicao existe mediante duas condies: que as comunidades intersubjectivas no estejam por completo separadas, nem que estejam unidas por inteiro pelo consenso. A distncia que separa estes dois estados aquele no qual a esfera pblica emerge da penumbra e assume a sua condio ordenadora de uma cultura forte assente na edicao das subjectividades e da armao de pontos de vista que contribuem paritariamente para a construo de um projecto de sociedade livre, democrtico e pluralista. A questo central da esfera pblica a de saber at que ponto possvel tornar comum isto , comunicar e fazer partilhar nas diversas comunidades racionais, eventualmente divergentes entre si, as mais 9

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discordantes crenas e modos de ser. Trata-se do desao de saber conciliar o que desavindo na ambio de concretizar uma sociedade capaz de ecoar as pretenses dos seus membros. A publicidade envolve a participao da sociedade e do indivduo nos processos de deciso colectiva, permitindo a produo, reproduo e transformao de um imaginrio comum potenciador de integrao e coeso sociais. Esse projecto que se funda no apenas numa racionalidade discursiva, no logos, tambm alimentada por outras prticas simblicas, mais ou menos investidas de contedo poltico, que contribuem para uma comunicao transversal a toda a sociedade. neste processo que a individualidade e a identidade so moldadas e xadas, para no momento seguinte sofrerem nova aco reformadora que modica e acrescenta uma riqueza mpar ao esplio subjectivo que cada um possua inicialmente. A esfera pblica o local por excelncia de interseces inter-estratos e inter-culturas colocando-se mais do lado da abertura e novas proposies do que do lado da regra, imutvel, slida e intocvel. A sociedade contempornea, funcionalmente complexa, caracteriza-se no entanto, por uma cultura pblica progressivamente rendida a imperativos de rentabilidade econmica e de administrao social que sublinham uma hegemonizao cultural e a instituio (e institucionalizao) de uma cultura global que mina as solidariedades antigas. Urge proceder confrontao crtica da publicidade avaliando as ambivalncias e as transformaes ocorridas. O presente escrito coloca-se no mbito desse desao e, recuperando o sentido formador da actividade de estudar, procura identicar os problemas contemporneos que a publicidade apresenta encarando-os com mtodo e segundo a perspectiva dual na qual se inventaria aquilo que se perdeu mas, de igual modo, aquilo que se logrou. O o condutor no nosso intento persegue a esfera pblica de acordo com o horizonte da individualidade e da intersubjectividade ousando indagar a origem (se que pode ser encontrada) da publicidade hodierna. Nesse esforo til ocuparmo-nos da etimologia dos conceitos de pblico e privado que, s por si, traduzem uma evoluo e uma transformao to agudas que se vem, na modernidade, conceitos degenerados. A palavra pblico encontra a sua raiz etimolgica em duas tradies prximas. Na tradio grega, pblico (to koinon) aponta para aquilo que comum abarcando todas as actividades que devem ser partilhadas e que no so exclusivo de ningum na medida em que elas encerram uma dimenso de cidadania na qual preciso
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que todos participem. Na verso latina, pblico (publicus) signica o que de todos, o trivial ou o relativo ao povo. Nesta acepo, publicus est associado a publicum denotando o domnio do Estado. Com efeito, podem distinguirse cinco usos do adjectivo pblico: (1) as pessoas ou actividades relativas ao Estado, (2) a condio de abertura e acessibilidade que (3) pode ou deve ser partilhada e comum, bem como (4) tudo aquilo que no pertence aos assuntos domsticos ou (5) toda a opinio e conhecimento que resulta dos uxos comunicacionais. Enquanto substantivo, pblico refere-se a uma forma de sociabilidade assente no uxo comunicacional com vista proposta, discusso e vinculao da opinio a assuntos derivados de anidades electivas considerados preponderantes e de importncia societal consensual. Esta uma denio extremamente vaga com carcter de esboo j que o conceito foi assumindo, conforme as propostas tericas, diversas nuances que modicaram por completo o seu referente. O facto de o pblico se diferenciar da esfera domstica e dizer respeito quilo que pertence a todos acrescenta o signicado de notvel, sendo o uso da palavra pblico sinnimo de notoriedade e prestgio, dois dos mais correntes signicados hodiernos e que esto na origem de uma concepo de publicidade peculiar. Por seu turno, a palavra privado deriva do latim privatus, particpio passado de privare que signica despojar, tirar ou privar. Assim, o privado aponta para o particular, o prprio, o individual e o pessoal. Para os gregos, privado (to idion) manifestava a qualidade daquilo que no tem de ser partilhado e que, por conseguinte, no diz respeito ao conjunto da comunidade. Privado adjectiva uma utilizao exclusiva e um velamento do olhar alheio, tido este como uma intruso. Por isso designa, tambm, o que se ope ao aparelho estatal. Ainda nesta ltima acepo de ocultamento, o privado aproxima-se do segredo, daquilo que no deve ser revelado. Ele serve, pois, de fundamento a um outro conceito associado publicidade, o de intimidade. Pblico e privado formam duas faces da mesma moeda constituindo uma dicotomia que existe dialecticamente e onde cada termo apenas adquire sentido quando contrastado com o outro. Esta imbricao de termos que os mescla faz deles conceitos complexos que requerem um exame minucioso por forma a recort-los do continuum histrico e a inseri-los em contextos socialmente demarcados. Reservamos a noo de espao pblico para a sua utilizao literal como
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extenso fsica e arena arquitectural no sentido de praa pblica (spatia communia), isto , como lugar materialmente existente de produo e reproduo de sociabilidades. O frum e a agora ilustram a acepo que entendemos por espao pblico. Utilizaremos o termo publicidade (ffentlichkeit) para descrever a qualidade da condio de pblico e que equivale ao constructum conceptual de esfera pblica. Trata-se do processo de ser pblico e sua capacidade mobilizadora de fundar a sociabilidade. A publicidade vincula-se subjectividade ao ser objecto da projeco de um mundo interior prprio de cada indivduo. Ela no deve ser dissociada da sua conotao com a visibilidade e da sua raz psico-social alem cuja etimologia signica aquilo que se v ou visto ou olho pblico. O uso da publicidade nesta direco foi inaugurado pelo estadista Edmund Burke, em 1791, no discurso An Appeal from the new to the old whigs que a referiu juntamente com a expresso de ouvido pblico para denir a sujeio do indivduo apreciao e criticismo da comunidade. Abordamos a publicidade (publicness) no sentido da natureza especca de uma actividade que se processa no espao social. Deve ser distinguida da publicidade (publicity) que refere um princpio moral ou direito humano. Infelizmente, a lngua portuguesa pobre na materializao grca dos signicados pelo que a mesma palavra publicidade comporta diversas nuances. Ao longo desta Parte I, procuraremos claricar as funes e os desenvolvimentos de que a publicidade tem sido revestida. Advertimos que este conceito no ser utilizado no sentido corrente de tcnica promocional de inculcao de bens e servios atravs da gesto da percepo de um produto por parte dos receptores. O grau de contaminao entre o conceito de publicidade como administrao da imagem e apresentao de um produto ou servio com vista a ser adquirido, e o de publicidade como qualidade do que pblico, atesta exemplarmente a amplitude das transformaes sofridas pelo conceito ao longo do tempo. A identicao entre audincia e pblico , neste aspecto, reveladora. De facto, actualmente a publicidade demonstrativa invadiu o domnio da publicidade. Esta , hoje, sobretudo preenchida pelo anncio (reclame) e est substancialmente reduzida sua componente de anncio comercial (advertising). Analisaremos esta questo procurando compreender at que ponto se pode hoje reduzir a publicidade a esta tendncia sem colocar em causa o seu fundamento poltico-normativo e a descoincidncia entre poltica e esfera pblica.
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Ser, pois, nosso objectivo nesta parte I, estudar o desenvolvimento da noo de publicidade examinando o renovado papel a ela atribudo no contexto de sociedades cujo pilar estruturante o sistema econmico capitalista. Comearemos por percorrer as vrias teorizaes acerca da publicidade sublinhando as semelhanas, as diferenas e os motivos que levaram alguns autores a identicar a sua transformao estrutural com o seu declnio. Exploraremos, de seguida, a hiptese de uma publicidade como esttica da gurao centrada sobre a representao de si onde a componente dramatrgica determinante. Deste modo, obtm-se uma outra compreenso acerca de prticas simblicas. Estas no vo tanto no sentido de uma deteriorao da riqueza simblica da comunicao quanto no da sua desmultiplicao. A publicidade da ordem esttica guracional to simblica quanto a da sua congnere da esfera pblica crtica. No entanto, operada de forma distinta no com a nfase colocada sobre a prtica discursiva mas na prtica gurativa, de apresentao simblica de uma identidade socialmente conforme e potencialmente reconhecvel pelo tecido societal.

1.1

Para uma Genealogia da Publicidade

A publicidade (e consequentemente a privacidade) foi, segundo diversas abordagens e ao longo do tempo, sendo investida de diferentes papis assumindo uma forma utuante e camalenica mas sobretudo exvel e dinmica que nunca deixou de ter um papel fundamental na estabilidade das sociedades. Jangada simultaneamente frgil e slida que navega ao sabor das mars societais, a esfera pblica reecte as necessidades de cada sociedade, incorporando, retendo, excluindo facetas. Congura-se como um processo polimrco e polifnico, de composio e recomposio, qual tecelagem de Penlope na qual o fazer tambm passa pelo desfazer, onde o m tambm o incio e o inclui o foi. Ocupemo-nos da liao histria da esfera pblica. Uma das primeiras formas que a publicidade assumiu pode ser encontrada na Grcia Antiga.

1.1.1

Publicidade Epifnica

A publicidade da Hlade caracteriza-se por ser um pilar estruturante da sociedade, tanto do ponto de vista da sociabilidade e da solidariedade sociais, como
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tambm do ponto de vista poltico. Esta forte radicao no tecido societal por parte da esfera pblica grega s pode, ento, ser compreendida em conjugao com a fundamentao poltico-losca em que se encontra alicerada. Na Condio Humana (2001), tomando por modelo a Grcia Antiga, em particular a democracia ateniense, Hannah Arendt ensaia restaurar a vida pblica e a aco poltica como a mais alta condio humana sublinhando quer a aco (praxis), quer a aparncia. O domnio pblico e o domnio privado ganham, nesta formulao, um papel preponderante no apenas na qualicao poltica do homem como tambm da prpria condio de humanidade. Tratase, pois, de uma teorizao sobre a publicidade com contornos claramente polticos e que deve ser interpretada luz da losoa poltica da autora. A interrogao que percorre todo o percurso intelectual de Arendt no se pode circunscrever losoa poltica. Deve-se encar-la de maneira mais profunda e abrangente como um questionamento fundamental da condio humana, da aco humana e do modo como as foras sociais e histricas ameaam a existncia de uma esfera poltica plena. Tal trai a inuncia da fenomenologia de Heidegger na sua formao intelectual e orienta o seu pensamento para uma reconstruo fenomenolgica da natureza da existncia poltica. O enraizamento na vita activa, que pretende designar trs actividades humanas fundamentais, a saber, labor, trabalho e aco, pode ser visto como a revelao de estruturas primordiais da obra humana qua existncia e experincia. Ao faz-lo, releva os perigos que se apresentam esfera poltica como domnio autnomo da prtica humana. O pensamento de Arendt inscreve-se no horizonte de uma antropologia losca e visa reectir sobre a natureza da poltica como modo de actividade singular, claramente diferenciado de outras actividades do ser humano. Essa operacionalizao funda-se no tanto em conceptualizaes loscas que se interpem com a experincia, como na prpria experincia comum e quotidiana, no mundo da interpretao partilhada, o mundo da vida (Lebenswelt) na terminologia de Husserl e depois de Heidegger. O conhecimento teortico , assim, dependente da tematizao pr-reectidamente presente na experincia mundana. por isso til convocar as trs actividades humanas fundamentais da vita activa correspondendo a cada uma delas uma dimenso da condio humana. O labor a actividade que corresponde ao processo biolgico do corpo humano cujo crescimento espontneo, metabolismo e eventual declnio tm a ver com as necessidades vitais produzidas e introduzidas pelo labor no prowww.livroslabcom.ubi.pt

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cesso da vida. A condio humana do labor a prpria vida (Arendt, 2001: 19). O labor (labor) descreve as necessidades de preservao biolgica e manuteno da vida que so interminveis e se encontram em constante mutao. Ele refere o reino da necessidade, da luta incessante pela perpetuao da vida contra o crescimento e o declnio com que a natureza insistentemente invade o humano fazendo perigar a durabilidade do seu mundo. O labor signica a labuta montona e repetitiva de tornar permanente aquilo que o no . Envolve a oposio ao consumo assegurando a sobrevivncia tanto do indivduo como da espcie. So os ditames siolgicos que regem o labor preenchendo toda a actividade exclusivamente. Laborar signica ser-se escravizado pela necessidade e remete para uma existncia solitria. uma actividade do animal laborans. J o trabalho (work) corresponde fabricao e articializao de um mundo que conquista a temporalidade e a durabilidade. Ao contrrio do labor, o trabalho cria um mundo distinto da natureza caracterizado pela semipermanncia e pela relativa independncia dos actores individuais. O trabalho a actividade correspondente ao articialismo da existncia humana, existncia esta no necessariamente contida no eterno ciclo vital da espcie e cuja mortalidade no compensada por este ltimo (. . . ) A condio humana do trabalho a mundanidade (ibidem). Enquanto no labor o animal laborans se mistura com instrumentos e materiais, o trabalho do homo faber opera sobre os materiais, construindo com eles divises (fsicas e culturais) que repartem e separam a esfera humana da natureza, providenciando um contexto estvel de espaos e instituies de experincia partilhada nos quais a vida do homem se desenvolve. O arquitecto, o arteso, o artista ou o legislador ilustram essa dimenso fabricadora de instncias de mundanidade, potenciadoras de relacionamento humano. Um mundo articial de coisas interpe-se entre o homem e a natureza providenciando a condio de sair do reino da temporalidade, da vida e da morte que caracterizam o labor. O trabalho diferencia-se, pois, do labor em vrios aspectos: enquanto que o labor responde aos imperativos da natureza e da animalidade (a necessidade), o trabalho intervm directamente na natureza violando-a e acondicionando-a aos desejos humanos. Ele , portanto, uma actividade humana. Assim, o trabalho governado pela vontade humana estando sujeito ao seu controlo e exibindo uma certa capacidade de liberdade, ao contrrio do labor que se submete por inteiro natureza e necessidade. Mas a distino mais releLivros LabCom

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vante que o labor, enquanto satisfao dos imperativos da vida, permanece um assunto privado; pelo contrrio, o trabalho inerentemente pblico ao criar um mundo comum e objectivo que existe entre os homens unindo-os. Porm, o trabalho no a actividade humana que corresponde poltica apesar dos seus artifcios constituirem a pr-condio para a existncia da comunidade poltica, na medida em que fornece uma arena (mais uma vez, fsica e cultural) na qual os cidados se podem comprometer na poltica. A liberdade num mundo de aparncias, apangio sine qua non e conditio per quam da poltica, existir na vita activa, no no trabalho mas na aco num enorme grau de interpenetrao. A aco, a nica actividade que se exerce directamente entre os homens sem a mediao das coisas e da matria, corresponde condio humana da pluralidade, ao facto de que os homens e no o Homem vivem na Terra e habitam o mundo (Arendt, 2001: 20). Liberdade e aco coincidem na medida em que s com os outros pode o homem alcanar a sua liberdade; e a forma de comprometer os homens entre si revela-se na aco e na sua condio de natalidade. Retomando Sto. Agostinho, Arendt v a aco humana como incio, pelo que os homens so livres no pressuposto de que agem. A aco sublinha a prpria condio humana. S a aco prerrogativa exclusiva do homem, nem um animal nem um deus capaz de aco e s a aco depende inteiramente da presena dos outros (Arendt, op.cit: 39). A aco uma categoria pblica, uma prtica discursiva que s se efectiva quando o indivduo ultrapassa o seu desacompanhamento1 e age em concerto. Mas tambm uma categoria da pluralidade que no existiria se no houvessem outros olhares que a presenciem, lhe assistam e lhe ofeream signicado. O signicado do acto de cada um conferido pela presena da alteridade na esfera pblica que reconhece o carcter mpar do cidado e dos seus actos. , pois, na publicidade que o cidado pode conquistar a sua liberdade atravs da aco e do discurso. Esta relao especca entre aco e vida comum faz do homem um zoon politikon e no um animal socialis conforme as tradues de Sneca e S. Toms de Aquino das palavras de Aristteles. a
1 Arendt distingue entre solido e desacompanhamento entendendo este como um dilogo interior do indivduo consigo mesmo margem dos restantes. A solido o estado de alienao do pensamento consigo mesmo e com os outros a que corresponde o isolamento na esfera dos contactos sociais e a supresso das necessidades bsicas da vida humana, donde resulta o abandono do prprio eu. solido corresponde a impotncia e constitui a condio do governo totalitrio (Arendt, 1978 a : 589).

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condio de ser um animal poltico, portanto pblico, que faz do ser humano um ser especicamente humano pois capaz de agir em comum e confrontar opinies atravs do discurso. Um animal social denota somente a vida comum das espcies animais. Em smula, vida, mundanidade e pluralidade so as trs condies da existncia humana e dizem respeito ao agir com a natureza, agir com os objectos fabricados pelo homem e o agir entre os homens. no contexto da formulao de uma teoria poltica alicerada na condio humana que emerge simultaneamente uma concepo de publicidade e de privacidade. No modelo grego de publicidade exposto por Arendt, a esfera pblica e a esfera privada no se justapem mas antes existem separada e autonomamente num abismo. A polis resulta, assim, da segregao entre o pblico, o que pertence ao comum (to koinon) e o privado, o que pertence ao particular (to idion) (Arendt, op.cit: 40). Comecemos pela esfera privada. Para os Gregos, esta a esfera da domesticidade (oikia), da famlia e daquilo que prprio ao homem. Baseia-se em relaes de parentesco como a irmandade (phratia) e a amizade (phyle) e caracteriza-se pela dominao a dois nveis: dominao sobre a famlia atravs do despotismo (oikodespotes) e dominao das necessidades e carncias biolgicas (alimentao, alojamento e segurana). A esfera privada , como tal, identicada pelos helnicos como o lugar da necessidade e da desigualdade. Porm, o seu atributo mais importante, que faz do privado uma esfera obscura, o carcter privativo da privacidade: o homem privado aquele a quem subtrado o contacto humano e que se contenta somente com a ausncia dos seus pares. No se dando a conhecer, no se mostrando, apresentando, representando, no oferecendo a sua individualidade apreciao alheia, isto , o homem privado, ao no exibir a sua aparncia, assina um certicado de anonimato e de no-existncia. A privacidade priva a dimenso mpar de cada um de se juntar ao seu par e elimina pela raiz a tenso entre a posse e a partilha. (. . . ) Os homens tornam-se seres inteiramente privados, isto , privados de ver e ouvir os outros, privados de ser vistos e ouvidos por eles. So todos prisioneiros da subjectividade da sua prpria existncia singular que continua a ser singular ainda que a experincia seja multiplicada inmeras vezes. O mundo acaba quando visto apenas sob um aspecto e s lhe permitida uma perspectiva (Arendt, op.cit: 73). A privacidade , assim, considerada em completa oposio publicidade rmando-se negativamente como a esfera
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do ocultamento, do encobrimento, e do segredo. visibilidade do pblico contrape-se a invisibilidade do privado. Este assumido, no pelo homem mas pela mulher porque sucumbe imposio de gerir a natalidade, a mortalidade, a necessidade. Os homens livres (eleutheroi), ao possuirem escravos, libertam-se da esfera da necessidade e acedem liberdade da esfera pblica. A riqueza torna-se, assim, condio de acesso vida pblica ao garantir que o homem no tenha de prover sustento para si mesmo e ao possibilitar, ao mesmo tempo, o vagar para exercer a actividade poltica. Neste contexto, a posse de propriedade sinnimo de domnio das necessidades vitais e passaporte para o ingresso no mundo comum a todos. Mau grado ser o lado sombrio da publicidade, a esfera privada constitui a condio da esfera pblica e esta no poderia existir sem a devida privacidade. Assim, no realmente exacto dizer que a propriedade privada, antes da era moderna, era vista como condio axiomtica para admisso esfera pblica; ela era muito mais que isso. A privacidade era como o outro lado obscuro e oculto da esfera pblica; ser poltico signicava atingir a mais alta possibilidade da existncia humana; mas no possuir um lugar prprio e privado (como no caso do escravo) signicava deixar de ser humano (Arendt, op.cit: 78). No obstante o fosso que afasta as esferas privada e pblica, elas existem em estreita articulao. A segregao entre pblico e privado incorpora a separao do reino da liberdade e da necessidade. Isso somente expressa que so duas esferas em que existem coisas que devem permanecer obturadas e outras que devem evadir-se do segredo. Possibilitado pela vida privada, o homem recebe uma enformao da sua vida biolgica (zoe) sob a forma de bios politikos, a vida poltica representada na esfera pblica. O bios politikos manifesta-se pela notoriedade (aristotein) dos seus pares (omoi) no espao pblico da agora atravs da aco (praxis) e do discurso (lexis), este ltimo revestindo-se das formas da discusso (polemos) e da contenda (agonia). A participao no pblico, o mesmo dizer, nos assuntos da polis eram regidos por dois princpios: a isonomia a igualdade entre os cidados perante o nomos, a lei e a isegoria o direito a todos participarem na assembleia democrtica e a intervirem nas decises. O falar (lexis) era indistinto do agir (praxis) o que signica que na polis as decises eram efectivadas mediante a retrica das palavras e no atravs da fora ou da violncia. A dimenso retrica, em que a palavra reveste-se de fora persuasiva (peitho), um aspecto intrnseco ao discurso da esfera pblica onde persuadir inclua
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doses equilibradas de razo e afectividade, do raciocnio silogstico e dos entinemas. Com efeito, a distino singular de cada cidado grego denunciada no discurso (lexis) e na aco (praxis), atravs dos quais o homem adquire a sua humanidade. Discurso e aco formam dois plos indissociveis pelos quais os homens se manifestam, no enquanto objectos de um mundo mas enquanto homens. Atravs deles, o homem revela-se e age, ou seja, capaz de se realizar a si mesmo. Por outro lado, o discurso e a aco denunciam a pluralidade humana cujo trao maior conter na sua prpria denio a alteridade. Pluralidade e alteridade constituem uma liga indiscernvel em que singularidade e pluralidade comungam no paradoxo da pluralidade dos seres singulares. A alteridade, segundo Arendt, uma faceta da pluralidade sendo o motivo pelo qual no podemos dizer o que uma coisa sem a distinguir da outra. A pluralidade humana, condio bsica da aco e do discurso, tem o duplo aspecto da igualdade e da diferena: se no fossem iguais, os homens seriam incapazes de compreender-se entre si e aos seus antepassados, ou de fazer planos para o futuro e prever as necessidades das geraes vindouras. Se no fossem diferentes, se cada ser humano no diferisse de todos os que existiram, existem ou viro a existir, os homens no precisariam do discurso ou da aco para se fazerem entender. Com simples sinais e sons poderiam comunicar as suas necessidades imediatas e idnticas (Arendt, op.cit: 224). Neste contexto de livre expresso do pensamento, a exposio da individualidade comunidade (ao espao comum da polis) revela a coragem de se mostrar e se oferecer ao olhar alheio tal e qual como se . A coragem , neste sentido, a faculdade de transpor o reino da subjugao em direco ao reino da liberdade e da armao de si. Ter coragem era a condio para aceder vida poltica armando uma individualidade discursiva e contrariando a mera socializao imposta pelas limitaes da vida biolgica privada. Ser cidado da polis, pertencer aos poucos que tinham liberdade e igualdade entre si, pressupunha um esprito de luta: cada cidado procurava demonstrar perante os outros que era o melhor exibindo, atravs da palavra e persuaso, os seus feitos singulares, isto , a polis era o espao de armao e reconhecimento de uma individualidade discursiva (Antunes, s/d: 3). A poltica na esfera pblica sobretudo um exerccio de linguagem e racionalidade discursiva (logos) e, por consequncia, lugar de negociao da individualidade em que a excelncia (arete) era a meta no decurso dos processos de distino.
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A publicidade grega o espao do protagonismo de si, da permanncia, da aparncia e da comparncia. Toda a existncia humana s na publicidade raticada porque a aparncia se mistura com a comparncia, o existir confundese com o ser percepcionado, o ser avaliado, o ser julgado. nesta tricotomia que o agir e que o comear de novo correspondem liberdade de ser, e s com esta condio pode a polis existir. O termo pblico denota, assim, dois fenmenos associados mas no-idnticos: uma publicidade como acessibilidade e visibilidade de si, e uma publicidade como partilha comum. Pblico signica, em primeiro lugar, que tudo o que vem a pblico pode ser visto e ouvido por todos e que tem a maior divulgao possvel. Para ns a aparncia aquilo que visto e ouvido pelos outros e por ns mesmos constitui a realidade. (Arendt, op.cit: 64). Qualica, portanto, uma publicidade sinestsica de apario pblica em que a objectividade do real s aferida pela partilha subjectiva desse mundo comum. Marx, argumentando no mesmo sentido que inuenciou Arendt, havia armado: O que eu no posso ser para os outros, no sou eu mesmo e no posso ser para mim mesmo (Marx apud Splichal, 1999: 18). No posso existir como ser humano se no puder comunicar com outros seres humanos, pois s sendo alguma coisa para algum, posso eu ser. Mas pblico aponta, outrossim, para o prprio mundo que partilhado por todos. Conviver no mundo signica essencialmente ter um mundo de coisas interposto entre os que nele habitam em comum, como uma mesa se interpe entre os que se sentam em seu redor; pois como todo o intermedirio, o mundo, ao mesmo tempo, separa e estabelece uma relao entre os homens (Arendt, op.cit: 67). A concepo helnica de publicidade encontra a sua sede numa realidade partilhada por todos os homens que garantida pela presena dos outros e pelo facto dos cidados aparecerem e comparecerem no espao pblico. A Existncia aquilo que aparece a todos; e tudo o que deixa de ter essa aparncia surge e esvai-se como um sonho ntima e exclusivamente nosso mas desprovido de realidade (Arendt, op. cit: 249). A esfera pblica esse espao de aparncia que faz comparecer o homem no espao pblico revelado pelo discurso e pela aco e que apenas existe enquanto os homens se renem. O palco da revelao do homem esta esfera da apario e do visvel onde a pluralidade se rma numa fenomenologia do aparecer e em que a visibilidade subordina a invisibilidade. O comparecer aprovao dos outros
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inclui tambm um co-aparecer uma vez que o fenmeno da apario recproco: aqueles aos quais eu me dou como gura, tambm me so oferecidos ao meu olhar. Nesta medida, ser-se um agente de discurso e de aco traduz no homem a dimenso de actor, entendido como actuante e simultaneamente como aquele que se representa (representare) a si, isto , que re-apresenta, que torna presente a sua pessoa. Na concepo grega de publicidade existe evidentemente uma circularidade entre actor e espectador, pois aquele que se mostra tambm aquele a quem outros se mostram. Ser actor envolve ser espectador, observar (spectare); mas observar relaciona-se com o aparecer e com o ser actor, j que a condio para se observar passa por se fazer incluir na cena da representao. A catarse resume esse processo de purgao em que o espectador se identica com o actor realizando uma puricao dos sentimentos perturbadores da sua condio humana (Teles, 2005: 135). A apario, princpio orientador da publicidade grega, congura-se tambm como pluralidade e como uma revalorizao do outro. Ser pblico na Hlade aceitar que o eu, aquele que aparece e se manifesta, depende integralmente da alteridade para existir. O homem no poderia aparecer e, portanto ser, se no existissem outros receptores que reconhecessem e reagissem ao aparecimento2 . Os seres vivos, homens e animais, no esto apenas no mundo, eles so do mundo (are of the world) e isto porque precisamente eles so sujeitos e objectos entidades que percepcionam e so percepcionadas ao mesmo tempo (Arendt, 1978: 20). O actor depende do espectador e o espectador s existe por referncia ao actor. O homem pblico necessita no apenas de um mundo que constitua a cena da sua apario como tambm carece de um envolvimento humano que forme o contexto no qual se produza a impresso proveniente da apario. A publicidade helnica , por isso, uma publicidade epifnica (epiphaneia) (Arendt, op.cit: 22), concebida enquanto apario e manifestao de si prprio perante os outros homens. A vida dedicada polis ocupa-se da apario, da aparncia, da comparncia e da co-aparncia, mas tambm do visvel e do belo (kalon) anttese do necessrio e do til. A aparncia, que resulta da apario, ntima do belo que no entendimento clssico parente e sinnimo da admirao. A esfera pblica , assim, uma qualidade do homem
curioso notar que a dialctica do senhor e do escravo descrita por Hegel partilha com esta concepo os mesmos princpios orientadores.
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carregada de esteticizao que empurra o real do ser na direco do ideal do aparecer. Civilizao da visibilidade, a Hlade a civilizao de uma esttica da gurao (Ferry, 1995: 16) que concedia ao homem a possibilidade de assumir-se enquanto tal, numa articulao complexa entre real e ideal e entre actual e potncia. Tendo em conta esta esteticizao, no surpresa, portanto, que as representaes gurativas tenham exemplicado o modelo grego de publicidade. A estaturia, a arquitectura e o teatro preguram o modelo do espectculo poltico, a opticidade total, e a encenao pela expresso de uma doxa. No , tambm, dispisciendo que doxa signique, quer opinio, quer fama. Na verdade, possuir o direito de expressar a opinio coincide com a capacidade de ter fama, de ter nome, de possuir a glria e a reputao. Aceder esfera pblica e arguir a sua opinio traduz o ser conhecido e o poder ser reconhecido pelos seus pares. S na luz da esfera pblica a existncia se revela, se torna visvel para todos e advm a imortalidade da fama. Nesse sentido se arma que frequentar o teatro uma prtica paralela e concomitante da publicidade. Dirigir-se ao teatro ser espectador de uma pea mas tambm ser actor da vida pblica; signica simbolicamente a armao da sua presena neste mundo. A esfera pblica helnica consolida-se, assim, enquanto sociabilidade na ida ao anteatro e baseia-se no que h de comum nos homens: o poderem ser vistos e ver, poderem ser ouvidos e ouvir. Uma concepo epifnica da publicidade grega implica considerar a natureza fenomenolgica do mundo, bem como a desmisticao de algumas falcias metafsicas: Neste mundo em que entramos, aparecendo vindos de nenhures e do qual desaparecemos para parte nenhuma, Ser e Aparecer coincidem (. . . ) Nada nem ningum existe neste mundo cujo verdadeiro ser no pressuponha um espectador. Por outras palavras, nada do que , na medida em que aparece, existe no singular; tudo o que est destinado a ser percebido por algum. No o Homem mas os homens que habitam este planeta. A Pluralidade a lei da terra (Arendt, 1978: 19). Supondo a inverso da intencionalidade da conscincia husserliana em que a objectividade est contida na subjectividade da conscincia Arendt argumenta que o objecto pressupe um sujeito em potncia porque a sua apario irrevogvel, bem como a consequente impresso que causa no sujeito. No contexto da esfera pblica, Aparecer Ser. E o Ser justicado pelos restantes Apareceres; ou seja, a realidade que o eu percepciona assegurada pelos outros homens. Assim,
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contra o cogito me cogitare de Descartes, Arendt d pluralidade o papel de fundamento ontolgico. Que a aparncia pea sempre espectadores e, assim, implique um reconhecimento e uma conrmao, pelo menos potenciais, tem amplas consequncias naquilo que ns, seres humanos num mundo de aparncias, compreendemos da realidade, a nossa prpria e a do mundo. Em ambos os casos, a nossa f perceptual como Merleau-Ponty lhe chamou, a certeza do que o que apreendemos tem uma existncia independente do acto de apreender, depende inteiramente do objecto aparecer como tal a outros e ser conrmado por eles. Sem esta conrmao tcita no seramos capazes de conar na maneira como aparecemos a ns mesmos (Arendt, op.cit: 46). A sensao de realidade resultante do conjunto de aparies pblicas dos homens envolve o funcionamento de um sensus communis no sentido de Toms de Aquino: como um sentido interior que funciona como senso original, a partir do qual todos os outros sentidos se desdobram, e que fornece um sentimento de partilha (commonness) de mundo comum. Este o contedo da expresso inter homines esse. Assim, um componente essencial da esfera pblica ateniense a presena simultnea de inmeras facetas sob as quais o mundo se revela (Martins, 2005: 57), uma espcie de perspectivismo alargado que confere uma ordem acordada realidade. O modelo epifnico da publicidade grega resume-se na urgncia de autoapresentao (self-display) e descreve-se nos limites da semanticidade dramatrgica: o homem, o cidado da polis faz a sua aparncia, tal como o actor faz a sua entrada em cena num palco especicamente preparado para si e comungado por todos. Na esfera pblica, o homem entra no palco do mundo. O parecer (seeming) o parece-me cristalizado no dokei moi o modo, talvez o nico possvel, no qual um mundo de aparncia percebido. Aparecer quer sempre dizer parecer a outros e este parecer varia conforme o ponto de vista e a perspectiva dos espectadores. Por outras palavras, cada apario (appearing) adquire por virtude da sua qualidade de aparecer (appearingness) um tipo de mscara que pode mas que no tem de escond-lo ou desgurlo. O parecer corresponde ao facto de que cada apario (. . . ) percebida por uma pluralidade de espectadores (Arendt, op.cit: 21). Esse elemento de escolha deliberativa entre o sonegado e o descoberto enfatiza o elemento substancialmente humano. Cada manifestao contm em si uma reexo sobre isso. Mostrar-se auto-apresentar-se em que o homem decide de que forma deseja aparecer.
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A aparncia e apario so, pois, nsitas publicidade, assim como a esfera pblica parente do Ser. Como Merleau-Ponty disse: Posso fugir de ser apenas para ser, e dado que Ser e Aparncia coincidem para os homens, isso signica que posso fugir da aparncia somente para a aparncia (Arendt, op.cit: 23). Este enfoque na aparncia acarreta um corolrio fundamental para a indagao desta dissertao: o de que as suposies metafsicas que defendem que o essencial se aloja num interior ocultado por uma face, uma superfcie supercial, no corresponde verdade. O preconceito da vida interior ser mais importante daquilo que somos uma iluso. Com Arendt, a superfcie no mero ornamento, mera camada. Constitui, antes, a face que se mostra e que tornando-se aparncia transforma-se naquilo que se . Reconhece-se que a interioridade, a existir, um aspecto marcadamente dialgico. No modelo helnico de publicidade, assumidamente epifnico, o supercial o que o homem tem de mais profundo e permanente. A pele no designa aquilo que nos separa do mundo exterior mas sim aquilo que o introduz em ns. A experincia do homem voltada para o exterior, para o pblico. Para se apreender, o olhar no se v a si prprio mas v-se no olhar dos outros, como se a prpria existncia se zesse compreender especularmente (speculare olhar-se ao espelho), observando, mirando, admirando, isto , olhando para algum (admirare). Contra o que os modernos acabariam por postular, o reino da liberdade, para os gregos, no a esfera privada, nem o espao privado a morada do homem. Pelo contrrio, a liberdade do agir humano, poitico e agregador, s se realiza na interseco de ns mesmos com os outros. O homem grego um homem pblico, um homem entre os seus iguais, logo, um homem interessado (inter-esse). Na esfera pblica, a aco uma trans-aco: implica e compromete o indivduo e o seu prximo abarcando-os numa unidade de sentido; ela uma transaco que atravessa os corpos divisos da idiossincrasia e os aglutina numa aco englobadora indivisvel. Sinttica porque plural, pertinente porque pblica.

1.1.2

Publicidade Representativa

Aps o exerccio helnico, as fundaes sociais da esfera pblica sofreram uma crescente deteriorao (e mesmo corroso) que levaram a um processo de decomposio e a uma completa reformulao do sentido de publicidade.
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Ainda que esta tendesse a desempenhar um papel menor (insignicante) na vida social (e individual), conservou, ainda, um princpio ordenador da poltica. Exemplo disso mesmo o uso romano da esfera pblica. A civilizao do Tibre foi a herdeira da cultura helnica apropriando-se dela e revestindo-a com os ideais romanos da virtus, da pietas e da des, disciplina, respeito e honra. A separao entre pblico e privado manteve-se acesa, tendo o frum substitudo a agora como lugar por excelncia da publicidade. Tal como a cultura romana se dene por uma apoderao da cultura helnica por um aparelho de Estado italiano, tambm a publicidade romana possui contornos derivados da publicidade da hlade. Nesta medida, rescindimo-nos de aprofundar a esfera pblica do povo da guia pois esta apresenta, em traos gerais, a estrutura grega da esfera pblica, no obstante as modelaes peculiares que um estudo aprofundado revelaria. A passagem do modelo de esfera pblica greco-romana para a sociedade medieval decorre com acutilante salincia da civilizao romana embora se registe uma progressiva degenerao que acompanha a queda do imprio romano. Durante a Idade Mdia as categorias de pblico, privado e de esfera pblica (res publica) receberam o enfoque do Direito romano sofrendo uma completa remodelao com base no estabelecimento da demarcao entre o imperium publicus e o dominium privatus. A sua aplicao ao sistema feudal de dominao foi baseada nos feudos e na autoridade senhorial. A organizao econmica do trabalho provocou o centramento das relaes de dominao na esfera domstica do senhor feudal, de modo que privado e pblico acabaram por se fundir numa unidade indiscernvel, estando reservado ao ltimo a funo de representao colectiva manifestada perante todos. esfera pblica, porm, j no pertencia aquilo que comum; essa dimenso cou ao encargo da esfera privada. Comum era a vulgaridade desprovida de capacidades singulares e incapaz de ditar ordens3 . Pelo contrrio, o pblico era a autoridade do senhor para emanar ordens. Lorde e publicidade tornaramse indistintos, publicare era sinnimo de requisitar para o senhor feudal. Assim, na Idade Mdia pblico e privado no formavam esferas independentes, pelo que impossvel falar, em sentido estrito, em publicidade. Esta reclamava para si a agregao do privado denominando o exclusivo domnio dessa relao. Pode-se, sim, referir uma publicidade representativa embora
A palavra inglesa para soldado (private) um resqucio da acepo de privado na Idade Mdia.
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o seu sentido se afaste claramente, quer do contedo helnico, quer do signicado que representao assume nos dias de hoje. Esta publicidade (publicness) da representao no se constituiu como uma esfera social, isto , como uma esfera pblica; era antes algo como uma atribuio de estatuto, se que este termo pode ser aplicado (Habermas, 1991: 7). Pensar em esfera pblica na Idade Mdia remete-nos para a esfera do senhor feudal que passa a ser estruturada pela sua funo de apresentao de uma ostentao de autoridade superior representada, no para o povo mas perante o povo. Tal encenao4 de magnicncia e poder era conseguida por intermdio de atributos pessoais tais como as insgnias, a indumentria e a etiqueta. Este tipo de publicidade desenrolava-se, assim, atravs de um controlo cerimonial em que era a apresentao e a opulncia do senhor que geria as fronteiras do pblico e do privado com tal exclusividade que, a bem-dizer, essa relao se resumia publicidade representativa. A representao gerava, deste modo, uma aura de estatuto social, visvel, sobretudo, no cerimonial religioso. As liturgias, as procisses mas sobretudo a catedral, constituam a localizao da ocorrncia de uma publicidade representativa que aproveitava a gurao espacial, ritual e sagrada do religioso para inscrever socialmente a visibilidade do pblico. A publicidade representativa inseria-se no mbito da feudalidade europeia onde devido instabilidade e fragmentao poltica, bem como s constantes incurses blicas, a necessidade de proteco pessoal e social constitua a principal preocupao. Ela caracterizava-se pelas relaes de dependncia pessoal onde a vassalagem estabelecia-se como o lao pessoal que complementa os laos de sangue, providenciando um contexto estvel, slido e hierarquizado que oferecia uma sensao de integrao e proteco contra fenmenos que escapavam ao vassalo. Nas sociedades feudais, o vnculo humano rmava-se no elo
Repare-se que, nesta construo opulenta da apresentao do Senhor feudal, se reconhecem vestgios dramatrgicos da publicidade epifnica. Embora em menor grau, o lorde tambm se apresenta representando, tambm de faz existir, a si e sua autoridade, atravs da grandiosidade com que se oferece aos olhares. Porm, entre esta publicidade representativa e a publicidade epifnica helnica regista-se dois diferimentos fundamentais. Enquanto que o homem pblico grego se apresenta entre os seus homens (inter homines esse), na poca medieva, o homem apresenta-se, no entre os homens mas perante eles. Por outro lado, se o cidado grego aparecia na esfera pblica despretenciosamente, o Senhor Feudal encontra na publicidade representativa medieval o meio de publicar as suas pretenses. Ou seja, a esfera pblica torna-se objecto de intenes exclusivamente privadas.
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entre subordinado e chefe, onde a servido era dominante supondo a estreita sujeio, econmica e social, de gente humilde aos poderosos, facto conrmado pela negao de um salrio a favor da tenure (servio) (Bloch, 1987: 485). Na medida em que a publicidade s existia relativamente aos senhores feudais e que a restante populao mantinha entre si e o senhor relaes de subservincia, a publicidade representativa erige-se de acordo com uma certa vassalidade. Ora se no existe privado e se a publicidade reinante continha laivos (e laos) de vassalagem facilmente se conclui que, na Idade Mdia, a publicidade realizou-se enquanto interpretao adulterada e claramente oligrquica das relaes entre pblico e privado advindas da antiguidade clssica. A bom rigor, trata-se de uma publicidade apenas putativamente pblica. No seu cerne no passa de um uso pblico da privacidade que prenuncia uma crise incubada na modernidade entre o pblico e o privado. A publicidade representativa estabelece-se como a explorao pblica de interesses privados. O estar entre os homens (inter homines esse) deixa de fazer sentido: prefere-se, antes, que o homem feudal se projecte entre os seus vassalos. J no se existe nos meandros dos homens mas sim perante eles. A partir do sc. XV, manifesta-se um declnio deste modelo de publicidade. A corte toma para si a responsabilidade de produzir a publicidade e o castelo substitui a catedral medida que se institui um crculo de cortesos que atesta a separao do campo da representao do conjunto de espectadores. Esta concentrao na corte demonstra que a publicidade representativa era um enclave de uma sociedade que se estava a afastar do aparelho estatal. Por privado entendia-se agora a excluso do domnio do Estado, enquanto que o pblico designava o Estado que com o absolutismo se havia desenvolvido numa entidade com existncia objectiva e separada do governante (Habermas, op.cit: 11). O pblico congurava a autoridade pblica enquanto que o privado se opunha aos organismos e instituies de Estado. No sc. XVIII, com uma burguesia a ganhar uma cada vez maior preponderncia, os poderes feudais que eram os herdeiros da publicidade representativa foram inigidos por um processo de desintegrao em direco aos plos do pblico e do privado. medida que a burguesia assume um papel determinante na organizao social, a natureza representativa do poder vai cedendo s modalidades jurdicas de gesto de uma nova modalidade de espao, a do mercado (Rodrigues, 1990: 38). com o desenvolvimento do mercantilismo comrcio de produtos e depois, com a imprensa comrcio
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de notcias que a ideia de Estado nasce num contexto de necessidade de dar a conhecer, isto , de tornar pblico. A sociedade burguesa trouxe consigo novas sociabilidades que zeram relevar uma ideia de sociedade separada da governao e uma esfera privada apartada da esfera pblica. Com a institucionalizao estatal emerge uma esfera de autoridade, j no senhorial mas pblica, que se responsabiliza pela criao de uma administrao permanente e pela criao de um dispositivo coercitivo (foras armadas). A esfera pblica s pde ser conceptualizada plenamente quando o Estado se consubstanciou como uma instncia impessoal de autoridade. E antitticamente noo clssica de pblico, este depende da possibilidade de contrastar Estado e sociedade. medida que com o mercantilismo actividades e dependncias outrora pertencentes esfera domstica obtiveram importncia pblica, emergiu uma sociedade civil, sintoma de que a esfera pblica estava, de novo, a sofrer modicaes decisivas. A sociedade civil desenvolveu-se nos scs. XVII e XVIII como o domnio genuno da autonomia privada por oposio ao Estado (Habermas, op.cit: 12). A esfera pblica burguesa, segundo Habermas, doutrinou-se no apenas num complexo de interesses diferenciados dos do Estado, como tambm na prtica enunciativa de um discurso crtico-racional sobre assuntos de relevncia poltica. A esfera pblica alterase para expressar o conjunto de pessoas privadas que se juntam de modo a assegurar a sua autonomia perante a interveno e a inuncia do Estado, tanto ao nvel domstico como econmico, ideolgico ou poltico. O publicum evolui para o pblico, o subjectum evolve no sujeito crtico. O pblico adquire um sentido substantivo deixando de ser apenas uma qualidade. Assim, na tradio do Iluminismo, a partir de uma publicidade representativa irrompe uma publicidade crtica.

1.1.3

Publicidade Crtica

Na emergncia de uma concepo de publicidade, deve sempre ter-se em conta a realidade factual e ideal, bem como o imperativo de se operar nos domnios histricos e sociolgicos circulantes entre si. Temos acompanhado os principais aspectos de uma evoluo do conceito. Porm, antes de nos envolvermos na acepo moderna de publicidade, na esfera pblica burguesa, til fazer alguns reparos. A compreenso da publicidade hodierna ser possvel, em grande medida,
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no dilogo que se estabelece entre o presente e o passado. Contudo, conveniente notar que o modelo burgus de publicidade nasce num tempo particularmente singular o Iluminismo e que, portanto, urge interpret-lo de acordo com as modicaes fundamentais que se processavam no modo do homem se pensar a si mesmo e aos outros. Neste particular, a razo considerada como plena e como a mais alta referncia do pensamento especialmente eloquente e inuencia decisivamente a criao de uma esfera pblica como reino da crtica. De forma a sublinhar as singularidades da publicidade crtica, faremos uma incurso sobre a publicidade que nasce na Ilustrao e de que a esfera pblica burguesa herdeira. Tal legado demasiado importante para que no trouxssemos colao o seu principal teorizador: Imannuel Kant. Com efeito, o lsofo constri em vrios opsculos de losoa da Histria e losoa do Direito o fundamento losco do princpio da publicidade, investigando as categorias que fazem da interaco comunicacional, fundadas no livre raciocnio de cada um, o princpio regulador da vida social.

1.1.4

Aufklrung e Publicidade: o Uso Pblico da Razo

No clebre opsculo Was ist Aufklrung? Kant explica em que consiste o Iluminismo: O Iluminismo a sada do homem da sua menoridade de que ele prprio culpado. A menoridade a incapacidade de se servir do entendimento sem a orientao de outrem. Tal menoridade por culpa prpria se a sua causa no reside na falta de entendimento mas na falta de deciso e coragem em se servir de si mesmo sem a orientao de outrem. Sapere aude! Tem a coragem de te servires do teu prprio entendimento! Eis a palavra de ordem do Iluminismo (Kant, 1995a: 11). Neste pargrafo esto condensados os princpios fundamentais da Ilustrao que detm, em si, toda uma formulao de publicidade. Ter a ousadia de conquistar o seu prprio pensar e alcanar a maioridade o desao que se coloca ao homem esclarecido. Possuir a capacidade de tutelar-se a si mesmo e percorrer autonomamente o seu prprio destino na jornada indenida, incerta e indeterminada que a vida o grande empreendimento que o homem iluminado tem diante de si. A Ilustrao consiste na atitude de pensar por si mesmo mobilizando o julgamento, o raciocnio e o prprio entendimento pretendendo saber mais, conhecer com mais acutilncia
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e ter a coragem do homem assumir-se como indivduo armando o pronome eu. A sada da menoridade e a passagem maioridade signica que se capaz de orientar-se, isto , de partir de uma dada regio csmica (uma das quatro em que dividimos o horizonte) e encontrar as restantes, a saber, o ponto inicial (Kant, 1995b: 41). Orientar , assim, denir um posicionamento prprio que se destaca e ao mesmo tempo est em consonncia com os restantes posicionamentos. O esclarecimento ou a maioridade s pode ser atingido, porm, na liberdade de se fazer um uso pblico da razo (ffentliches Rsonnement). Para esta ilustrao nada mais se exige do que a liberdade; e, claro est, a mais inofensiva entre tudo o que se pode chamar liberdade, a saber, a de fazer um uso pblico da sua razo em todos os elementos (. . . ) O uso pblico da prpria razo deve ser sempre livre e s ele pode levar a cabo a ilustrao entre os homens; (Kant, 1995a: 13). Torna-se evidente que a tarefa do homem usar a sua razo e alcanar a maioridade s possvel porquanto ele o faa na esfera pblica e exprima a sua liberdade de razoar em concerto. A publicidade , assim, o prprio mtodo da Aufklrung, publicidade e ilustrao ajustam-se reciprocamente. O homem atinge um pensamento autnomo e livre na condio de raciocinar, no solitria mas publicamente. Pensar por si mesmo implica pensar por si mas em voz alta, em associao com outros pensamentos, e onde o homem se coloca no papel de agente produtor de reexes e agente interpretante de ponderaes. Mas quanto e com que correco pensaramos ns se, por assim dizer, no pensssemos em comunho com os outros, a quem comunicamos os nossos pensamentos e eles nos comunicam os seus? (Kant, 1995b: 52). O pensamento individual , assim, tecido na partilha comum do pensar, cruzando-se e intercalando-se numa malha apertada sem origem nem limite, no qual uma manta de estratos polifnicos se deixa entrever e onde se pressente o nascimento de um dialogismo de pensamento ao mesmo tempo singular e comum. S a instncia pblica passvel de dotar o homem com as Luzes, isto , com o esclarecimento. O uso pblico da prpria razo dene-se como aquele que qualquer um, enquanto erudito, dela faz parte perante o grande pblico do mundo letrado (Kant, 1995a: 13). Kant, inuenciado pelos Enciclopedistas, concebe a Ilustrao como matria de intelectuais, de um pblico mas-

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culino5 e letrado que debate racionalmente tanto na universidade, como nos sales. O mundo erudito, o da sociabilidade culta academias, grmios, sociedades acadmicas et caetera no qual o homem se assume como sujeito de discurso e de razo, consiste no mundo em que a publicidade emerge e a tutela substituda pela liberdade. Esse mundo letrado congura-se na esfera pblica na signicao de um mundo de cidados, de um cosmopolitismo (Weltlugkeit), de um kosmos politikos. O cosmopolitismo aponta nessa direco de humanidade, uma humanidade enquanto espcie no sentido da qual a sua unidade apresentada em si no comparecer: um mundo de um pblico literrio crtico que, nessa altura, comeava a despontar no seio da classe burguesa (Habermas, 1991:106). DAlembert e Diderot na Encyclopedie foram os primeiros a dirigir-se a um pblico letrado cujo propsito passa pelo julgamento crtico das obras ento apresentadas ao seu esprito e onde propem um acervo de conhecimentos diversicados que atestam a capacidade do homem se auto-esclarecer, ter a coragem de conhecer e alcanar o estado de poder pensar por si. LEncyclopedie que ns apresentamos ao pblico , como anuncia o seu ttulo, a obra de uma sociedade de pessoas de letras (DAlembert, 1902). Este processo de ser o senhor do seu pensar exige uma aco hermenutica que exera a exegese do sentido do mundo de modo a que a realidade adquira legibilidade e um sentido coerente lhe possa ser atribudo. no desenvolvimento desta exegese, em que a objectividade do mundo e a subjectividade individual sofrem um exame minucioso, que a actividade do pblico consiste. Contudo, a liberdade de exercer publicamente o seu pensar no quer signicar a corroso das normas sociais como se cada um, invocando a sua razo, deixasse de cumprir com as suas obrigaes. Kant adverte que a publicidade um instrumento na concretizao de uma ordem social moralmente justa onde no se age contra o dever do cidado se se expuser as suas ideias contra a inconvenincia ou injustia das prescries sociais. Na verdade, o homem goza, no uso pblico da razo, da liberdade ilimitada de se servir da prpria razo e
5 Kant tem sempre por referncia o indivduo masculino. Deixamos em aberto a questo de aferir se se trata de uma sindoque ou de uma deliberada excluso da publicidade assente na distino do gnero sexual. Para esta segunda hiptese concorre o facto do lsofo ostracizar do direito de voto (isto , da cidadania, logo da possibilidade de fazer uso pblico da razo) aqueles que no possuam a qualidade natural, ou seja, as crianas e as mulheres (Kant, 1995c: 80).

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de falar em seu nome prprio (Kant, op.cit: 15). na discusso de assuntos de interesse geral na esfera pblica que se opera a mutao da categoria de ser humano (homme) na de cidado (citoyen). A categoria de ser humano, por mediao do pblico, precede a de cidado e o bem-comum o seu mbil. Porque o homem, enquanto cidado, pertence simultaneamente a uma ordem social e a uma comunidade civil, independente do Estado, assiste-lhe o direito de julgar publicamente a actuao governamental. (. . . ) preciso conceder ao cidado e, claro est, com a autorizao do prprio soberano, a faculdade de fazer conhecer publicamente a sua opinio sobre o que, nos decretos do mesmo soberano, lhe parece ser uma injustia a respeito da comunidade. Com efeito, admitir que o soberano no pode errar ou ignorar alguma coisa seria represent-lo como agraciado de inspiraes celestes e superior humanidade. Por isso a liberdade de escrever (. . . ) o nico paldio dos direitos do povo (Kant, 1995c: 57). Uso pblico da Razo, soberania popular e liberdade de imprensa correlacionam-se estreitamente e no somente inuenciam as opinies polticas dos cidados como tambm as opinies dos homens; no intervm apenas nas leis como nos costumes (Tocqueville, 1981: 264). A publicidade defendida por Kant , assim, crtica em dois sentidos: por um lado, porque envolve a chegada do homem maioridade ao ser capaz de pensar por si prprio com o discernimento esclarecido sem que aceite indiscriminadamente aquilo que lhe dado; por outro lado, crtica na medida em que os actos de poder se vem obrigados a passar pelo crivo do pblico por forma a serem legitimados. A poltica, na era das Luzes, uma actividade dessacralizada, negociada entre governantes e governados (cidados), da que a liberdade de expresso a liberdade de escrever- e a associao constituam os pilares desta publicidade, ao formarem o modo de expresso pblica. Arrebatar a liberdade de comunicar implica por conseguinte o furto da liberdade de pensar, o facto da razo no se submeter a nenhumas outras leis a no ser quelas que ela a si mesma se d. John Stuart Mill, em 1859, escrevia em On Liberty a propsito da liberdade de expresso e de discusso: O juzo foi dado ao homem para que o possa exercer. Porque esteja sujeito ao erro, ser que os homens devem ser impedidos de o usar? Proibir o que se julga ser pernicioso no clamar pela iseno do erro mas ocupar-se do cargo, ainda que falvel, dos homens actuarem, em conscincia, segundo a sua convico (Mill, 1909: 13).

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Trs princpios formais denem a estrutura onde assenta a esfera pblica (ou o estado civil na expresso do lsofo de Knisberg) (Kant, op.cit: 75). Em primeiro lugar, a liberdade de cada membro da sociedade como homem, onde a cada um permitido buscar a sua felicidade pela via que lhe parecer boa. Em segundo lugar, a igualdade deste membro da sociedade com todos os outros, como sbdito. Este princpio em que todos se encontram na alada de leis pblicas coercivas colocado por Kant na frmula, cada membro da comunidade possui um direito de coaco sobre todos os outros, exceptuando o chefe de Estado (porque ele no membro desse corpo mas o seu criador ou conservador), o qual o nico que tem o poder de constranger, sem ele prprio estar sujeito a uma lei coerciva (Kant, op.cit: 76). Desta igualdade decorre que cada homem deve possuir a oportunidade de alcanar a condio que a sua actividade, talento ou sorte lhe granjeiem. Assim, a liberdade apenas limitada em funo do outro. Em terceiro lugar, surge o princpio da independncia de cada membro de uma comunidade, como cidado. Ser cidado expressa a funo de colegislar. Os possuidores de direito de voto so os cidados (Staatbrger) e no o cidado da cidade (bourgeois) que deve possuir a qualidade natural (no ser mulher nem criana), ser o seu prprio senhor (sui jris) e possuir alguma propriedade (Kant, op.cit: 80). O terceiro princpio o que se revela mais susceptvel a crticas na medida em que colide com o segundo princpio supra enunciado o de igualdade , j que estabelece como condio de participao no apenas a qualidade natural no ser nem criana nem do sexo feminino como tambm a deteno de propriedade. No entendimento Iluminado (que remonta ao pensamento grego) a posse de propriedade simbolizava a independncia econmica e consequentemente a autonomia privada. Ao impor a propriedade e consignar apenas os homens letrados, o princpio da independncia, na sua origem, impede a efectivao da igualdade de participao, j que os no-proprietrios locatrios, assalariados e outros cam, partida, excludos da participao no debate. Ainda que o princpio da igualdade preveja a possibilidade de cada um ascender socialmente, apenas uma minoria excepcionalmente talentosa poderia, por via do mercado livre (economia liberal), adquirir a propriedade e tornar-se cidado. Este um aspecto frgil, elitista e ideolgico da esfera pblica, o qual foi objecto de acrrimas crticas, entre as quais a de Habermas
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que censura Kant considerando esta proposta uma co legitimadora da ordem econmica vigente. A co de uma justia imanente ao comrcio livre era o que tornava plausvel a fuso de bourgeois e homme, entre as pessoas privadas, proprietrias e egostas, e indivduos autnomos per se (Habermas, 1991: 111). A contradio apontada pensar o cidado enquanto burgus e ser humano, em que o cidado uma categoria dependente da categoria de burgus. De qualquer modo, estes princpios, para alm da sua formulao losca e concretizao histrica, ou dito de outro modo, independentemente de uma congurao simblica e de uma prtica social, conjugam o ideal de uma esfera pblica autnoma ingerncia estatal, cuja preocupao pela res publica e pelo bem-comum teria por objectivo submeter a actividade poltica apreciao crtica dos cidados que, desse modo, se determinavam como instncia legitimadora da lei. O princpio de publicidade kanteano faz conuir a poltica com a legitimidade democrtica em que um no existe sem o outro j que a democracia a base moral da associao preconizada na publicidade. A esfera pblica congura o domnio do uso concertado da razo em que o razoamento da actividade poltica conduzido sem interferncias estatais. De facto, a publicidade concebida como a esfera mediadora que articula Estado e Sociedade por intermdio do contraditrio crtico-racional e onde a sociedade civil uma espcie de ordre naturel que converte os vcios privados em virtudes pblicas. O poder de governar s legtimo porque derivado do assentimento racional dos cidados reunidos publicamente no uso prprio da razo. Neste sentido, a publicidade constitui o meio de racionalizao da dominao poltica. Nos termos da losoa do Direito kanteana, o corolrio do acordo de juzos, pese embora todas as idiossincrasias, consiste na substituio do poder absoluto da dominao pelo poder absoluto da lei (moral). Esta conciliao entre a poltica e a moral que havia sido claramente demarcada por Maquiavel recorre transparncia e coloca a esfera pblica como princpio de ordem legal. Tal conciliao resulta da discusso por parte de Kant da forma de atingir a paz perptua. A publicidade do direito a soluo encontrada quer ao nvel intra-Estatal, nos assuntos nacionais, quer ao nvel inter-Estatal, como forma de ganhar a conana dos restantes Estados. Por outro lado, a publicidade constitui, muito particularmente, a dimenso tica da poltica. Toda a pretenso legisladora ou jurdica deve emanar da publicidade, que ao garantir a sua publicitao, isto , ao torn-la comum a
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todos, oferece uma garantia de justia. O princpio transcendental do direito pblico versa: So injustas todas as aces que se referem ao direito de outros homens, cujas mximas no se harmonizem com a publicidade. Este princpio no deve considerar-se apenas como tico (pertencente doutrina da virtude) mas tambm jurdico (concernente ao direito dos homens). Pois, uma mxima que eu no posso manifestar em voz alta sem que ao mesmo tempo frustre a minha prpria inteno, que deve permanecer inteiramente secreta se quiser ser bem sucedida, e que eu no posso confessar publicamente sem provocar de modo inevitvel a oposio de todos contra o meu propsito, uma mxima assim s pode obter a necessria e universal reaco de todos contra mim, cognoscvel a priori, pela injustia com que a todos ameaa (Kant, 1995d: 165). O princpio de publicidade forma o delta no qual desaguam poltica e moralidade pois todas as mximas que necessitam de publicidade (para no fracassarem no seu m) concordam simultaneamente com o direito e a poltica (Kant, op.cit: 170). A publicidade adquire, neste contexto, o mesmo tom de legislao moral que encontramos na formulao do Imperativo Categrico, Age apenas segundo uma mxima tal que possas querer que ela se torne lei universal (Kant, 1995e: 59). O carcter pblico funciona como bitola de justeza e legitimidade das aces polticas, assim como inclui em si as dimenses da universalidade e da racionalidade. O homem descobre em si mesmo as mximas do dever moral. Os cidados que fazem o uso pblico da sua razo no podem eximir-se a legislar moralmente porque agem como uma comunidade de razo em que os seus juzos so permanentemente colocados perante o discernimento de todos. O universal entra no particular, a opinio torna-se vontade.

1.1.5

A Esfera Pblica Burguesa

O edifcio terico-conceptual sobre o princpio Iluminista de publicidade erigido por Kant constituir uma referncia primordial nos modos de compreender a sua consecuo pragmtica empreendida pela sociedade. A prtica social v-se, do sc. XVII em diante, comprometida na concatenao pblica e poltica de uma publicidade de contornos tico-morais que se vai revelando um instrumento fundamental de uma democracia onde uma interrogao basilar se impe: quais as condies sociais capazes de privilegiar um debate crLivros LabCom

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tico sobre assuntos pblicos apoiado na razo, conduzido por pessoas privadas que formam uma esfera pblica que medeia entre o espao da privacidade e o espao estatal e onde os argumentos so os nicos meios de prevalecer? Procurando responder a esta questo, Habermas, em 1962, na obra Strukturwandel der Offentlichkeit, procura trabalhar simultaneamente com uma concepo formal e uma noo contingente e histrica da esfera pblica, ao mesmo tempo que ensaia uma compreenso historicamente especca da categoria moderna de publicidade relacionando-a com a democracia. Ele toma por objectivo a realizao de um inqurito de forma interdisciplinar e multidimensional que relacione actual e ideal, facto e norma. A tentativa de operar com uma concepo ideal normativa e com uma noo historicamente localizada e contingente da esfera pblica, de proceder a uma anlise simultnea validade da ideia de espao pblico e facticidade da sua correspondente sociolgica, no s constitui uma fonte de ambiguidades, como tambm concorre para comprovar a nossa tese de continuidade e evoluo do pensamento habermasiano em 1962, tal como em 1992, Habermas pretende, a diferentes nveis de sosticao terica, relacionar factos e normas (Silva, 2002: 15). Nesse processo, o herdeiro da teoria crtica da escola de Frankfurt defronta-se com a existncia de uma localizao institucional da razo prtica: a esfera pblica burguesa, categoria central das sociedades ocidentais que teve nas realidades inglesa, francesa e alem durante os sc. XVIII, XIX e XX as suas principais impulsionadoras e a partir das quais possvel esboar um ideal normativo fundador da vida poltica das democracias ocidentais. A cada um destes sculos corresponde um estgio da evoluo desta esfera pblica, respectivamente, emergncia, expanso e declnio. A esfera pblica burguesa servir, neste ponto da nossa pesquisa, como o modelo que se concretizou socialmente, numa realidade historicamente localizada, a partir da publicidade das Luzes. Em diversos aspectos essa esfera foi j aludida naquilo que pondermos sobre o princpio de publicidade. Porm, cabe-nos, agora, aprofundar os pormenores que contribuem para conferir a essa publicidade um contedo crtico. A descrio do modelo burgus de publicidade, inspirado em grande medida pelo princpio de publicidade kanteano, ganha maior pertinncia se o perspectivarmos como a conceptualizao basilar dos princpios democrticos e pblicos das sociedades liberais ocidentais, e o utilizarmos como referncia a partir da qual possvel olhar as nossas sociedades. A sua aplicao dos
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princpios Iluministas da publicidade ser, de igual modo, til do ponto de vista da possibilidade de melhor compreendermos as transformaes ocorridas que habitualmente designamos por declnio. Na verdade, mais do que uma descaracterizao, os desenvolvimentos da publicidade crtica expressam a modicao do funcionamento social e dos parmetros ticos adjacentes. Atentemos, pois, no modelo burgus de esfera pblica. A esfera pblica burguesa concebida como a esfera de pessoas privadas reunidas enquanto pblico; bem cedo reclamaram que essa esfera pblica fosse regulada margem das prprias autoridades pblicas de modo a compromet-la no debate acerca das normas gerais que governam as relaes da esfera da troca de bens e de trabalho social. O mdium desta confrontao poltica era peculiar e sem precedente histrico: o uso pblico da sua razo (Habermas, 1991:27). Durante um relativo curto perodo, as condies sociais facilitaram uma situao em que os representantes da burguesia se relacionaram qua pessoas privadas numa argumentao racional sobre anidades electivas assuntos de interesse mtuo caracterizada pelo dinamismo e efervescncia de novas ideias e modos de pensar dos quais se destacava o debate. Nascia assim a instncia do pblico, tomado j no como um qualicativo mas como substantivo que consubstancia uma entidade crtica. Ao debate pblico era incumbida a mais excelsa capacidade humana: a de transformar a voluntas em ratio, a de gerar racionalmente o consenso pela competio pblica dos argumentos privados como forma de garantir a satisfao dos interesses de todos e de caucionar a boa consecuo dos assuntos polticos. Nessa esfera travavam-se dilogos societais os quais constituam a base de construo do tecido cultural em que nos seus interstcios relevava um forte componente comunicacional e de acordo intersubjectivo. A cultura era assim um constructum marcado pela linguisticidade, fruto das subjectividades privadas reunidas em pblico. Apesar do seu carcter polimrco, derivado dos diversos contextos sociais em que existiu, podem ser distinguidos um conjunto de critrios formais de funcionamento comuns a todos os espaos onde o pblico se reunia. Em primeiro lugar, vericava-se uma paridade argumentativa entre os membros do pblico em que o estatuto econmico e social era colocado entre parnteses. A nica autoridade que reinava era a do melhor argumento.

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Outros recursos que no a capacidade discursiva eram desconsiderados6 . A hierarquia social era despedida a favor da validade, plausibilidade e fora performativa da argumentao de cada enunciado. Em segundo lugar, o pblico pressupunha a abertura temtica. Quer isto dizer que constitua prtica corrente a problematizao iluminada de assuntos at a ignorados. A extenso daquilo que formava tpicos de interesse comum era agora dependente, no de instncias polticas (Estado) ou entidades privilegiadas (Igreja) mas de um direito e mesmo uma obrigao que assiste a um pblico esclarecido no qual a instncia da crtica desempenha uma funo constituinte. O nofechamento temtico supe, deste modo, um processo de laicizao. Este critrio releva da expanso da imprensa e da mercantilizao da cultura cuja distribuio de informaes se dirigia um mercado acessvel a mentes dispostas a pensar por si mesmas. bvio como a publicidade crtica se afasta de uma publicidade representativa: enquanto esta detinha o monoplio interpretativo, a publicidade crtica plural e dialgica onde a verdade dos factos se descobre no conjunto de pontos de vista apresentados segundo critrios indiscutveis de racionalidade. Em terceiro lugar, surge o critrio de acessibilidade que decorre da mercantilizao da cultura. Ao tornar acessvel a cultura, o processo de comodicao garante condies participativas porque fornece os instrumentos mnimos as formas simblicas a essa participao. Quem acedesse aos livros, jornais, peas de teatro et caetera cava potencialmente capacitado para exercer a sua razo no crculo do pblico. As novas categorias de leitor e espectador preguram as categorias a partir das quais a incluso no pblico se torna possvel. A inclusividade do pblico manifesta-se, assim, na sua disponibilidade a todos que nele queiram participar7 . Tendo em conta estes aspectos, a esfera pblica destaca-se por um intenso
6 A impossibilidade de encetar um debate discriminando a identidade do orador dos seus atributos sociais leva alguns socilogos como a feminista Nancy Fraser, Craig Calhoun ou Michael Shudson a contestarem o critrio de paridade argumentativa (Calhoun, 1992). Este entra em contradio com o pressuposto da comunicao: tornar comum envolve mostrar e oferecer a identidade ao nosso interlocutor. Aspectos como os recursos econmicos, polticos e simblicos so intrnsecos a qualquer acto enunciativo. 7 Esta abertura, no caso da esfera pblica burguesa, assiste somente ao burgus, homem adulto detentor de propriedade. Trata-se, portanto, de uma universalidade falaciosa, fruto do seu carcter ideolgico que ser alvo de crticas contundentes, sobretudo porque no leva em linha de conta a aristocracia culta e, mais tarde, as classes populares (Farge, 1992: 43-63).

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trabalho comunicacional de visibilidade de problemticas, tpicos, e questes sociais acerca de uma construo racional subjectiva e intersubjectivamente operada em torno de uma vontade colectiva, por parte do pblico, em relao sociedade, e em particular, em relao ao Estado. Na fabricao racional8 dessa vontade, a publicidade representa um dos seus pilares. A crtica funciona como critrio de validao dos enunciados expostos no pblico conferindo credibilidade publicidade e exercendo, de acordo com Habermas, um controlo pragmtico da verdade. Por seu lado, o debate estabelece a ponte entre a publicidade e a crtica colocando em prtica o confronto de opinies e o contraditrio que advm da crtica. Deste modo, a esfera pblica, no mbito desta publicidade crtica, abre-se s expectativas dos indivduos, na medida em que o pblico enquanto mediador de uma sociedade civil e do Estado constitui-se como detentor de poder (poltico e comunicacional) que o torna um agente poltico por excelncia. Repare-se como estes trs critrios formais de funcionamento do pblico contm os princpios da esfera pblica enunciados por Kant. Liberdade, igualdade e independncia formam o plano a partir do qual, a inclusividade, a paridade argumentativa e a abertura temtica podem existir. A conformao do modelo burgus de esfera pblica no ca a dever-se somente a estes princpios e critrios formais de funcionamento da publicidade. Outros dois aspectos devem ser mencionados na estruturao da esfera pblica, a saber, dois tipos particulares de subjectividade. Antes de mais, uma subjectividade decorrente da famlia conjugal patriarcal, trao exclusivo da burguesia. Quer isto dizer que a privacidade se assume como condio da publicidade. A compreenso do pblico do uso pblico da razo foi norteado especicamente por tais experincias privadas conforme resultava de uma subjectividade orientada para uma audincia (audience- oriented) da esfera ntima (Habermas, 1991: 28). A privacidade j no est carregada do sentido de necessidade como na Hlade, existindo, antes, enquanto posse de propriedade (reproduo material). Mas a privacidade mais do que isso. Tal como Estado e sociedade se distinguem mutuamente, tambm a economia e a famlia (a esfera ntima) foram separadas na esfera privada. De
8 A uma fabricao racional da vontade ope-se uma fabricao tcnica e articial da vontade de que as modernas Relaes Pblicas so a melhor ilustrao. Com aquela expresso referimo-nos mobilizao da vontade no seio da publicidade crtica de que a fabricao tcnica da vontade constitui a degenerao.

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facto, uma das transformaes-chave que ocorreram e que abriram portas ao nascimento da esfera pblica foi a progressiva diferenciao da sociedade, em particular, a separao da autoridade pblica da esfera da vida domstica que possibilitou um entendimento renovado sobre a privacidade. A famlia foi idealizada como a pura esfera de relaes ntimas, de pura interioridade que providenciava uma base crucial para a crtica imanente da esfera pblica burguesa em si, ao ensinar que havia algo essencial qualidade de humanidade (humanness) que o estatuto econmico ou outros estatutos no poderiam abalar (Calhoun, 1992a:10). A conscincia de independncia do privado face sociedade revela-se nos elementos de livre arbtrio, comunho de afecto e cultivo pessoal (Habermas, op.cit: 47) que marcam o aparecimento de uma concepo de humanidade. Como indivduo privado o burgus era duas coisas numa s: proprietrio de bens e pessoas, e um ser humano entre outros seres humanos, bourgeois e homme (Habermas, op.cit: 55). O processo de colectivizao traduzido na criao do pblico s pde realizar-se de acordo com o pano de fundo de um novo modo de privatizao: o do self e da subjectividade. A esfera pblica interpe-se entre Estado e indivduos privados ao pressupor uma esfera e uma subjectividade privadas que se desenvolveram no seio da burguesia durante o sc. XVIII (Crossley e Roberts, 2004: 3). somente contraluz de uma experincia de subjectividade individual e privacidade que o pblico adquire pleno sentido. A privacidade a origem do homem pblico que utiliza a sua razo. A privacidade funda a publicidade na medida em que a esfera pblica se faz constituir de pessoas privadas. Ao contrrio da segregao entre pblico e privado do modelo helnico de esfera pblica, o modelo burgus sem os fazer coincidir nesse caso, colidiriam e no se efectivavam impele o pblico e o privado a uma aproximao, j que o privado dene o pilar da esfera pblica. A privacidade a condio de formao do pblico. Habermas postula a relao pblico/privado precisamente na direco indicada por Arendt no modelo grego. Todavia, enquanto que para os Gregos o percurso da relao do privado para o pblico, da necessidade para a liberdade do agir, para o burgus a relao pblico/privado vai do pblico para o privado, isto , o pblico alimenta-se da existncia do privado atravs da formao humana que a famlia conjugal patriarcal lhe oferece. Com efeito, o pblico identica-se com a reunio das subjectividades. Se para ao Gregos a subjectividade era conquistada no comum, inter pares, no espao de apario, no sc. XVIII,
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a individualidade que preside subjectividade existe a priori da esfera pblica. Esta implica mais do que uma formao, um complemento (ainda que inestimvel) da subjectividade. Este projecto de cultivo pessoal produzido no recatamento e na interioridade da famlia inuenciou o nascimento da esfera pblica burguesa de uma outra maneira a partir de uma outra face da subjectividade: a do mundo das letras. A suposio de que qualquer leigo tem o direito de apreciar e julgar uma obra literria ou artstica, seja numa exposio, num artigo de jornal, numa vernissage ou numa pea dramatrgica, leva Habermas a acreditar que existiu uma esfera pblica literria que antecedeu a esfera pblica poltica e que inuenciou esta ltima no desenvolvimento da capacidade de ajuizar, criticar e debater, bem como de reunir um conjunto de pessoas interessadas em participar dessa comunicao. A discusso literria e a sua apropriao dos fenmenos culturais prenunciou, assim, a forma de racionalidade da esfera pblica burguesa. Para sermos mais exactos, a esfera pblica literria, atravs da sua discusso institucionalizada acabou por se apoderar da autoridade pblica do Estado transformando-a numa esfera de crtica ao prprio Estado. O processo no qual a esfera pblica governada pelo Estado foi apropriada pelo pblico formado pelas pessoas privadas a fazerem uso pblico da razo, e que se estabeleceu uma esfera de criticismo da autoridade pblica, caracteriza-se pela converso funcional do mundo letrado que detinha j institucionalizaes pblicas e vrios foruns de discusso (Habermas, op.cit: 51). A importncia da concepo da esfera pblica burguesa pode ser notada em dois momentos: por um lado, o nascimento na publicidade de uma instncia chamada pblico constituda por pessoas privadas e pelo uso pblico da razo que impulsionou uma racionalidade crtica. Por outro lado, o pblico criou uma fora de presso em torno da mudana da sociedade gerando-se um processo propulsor da regulao e da orientao social. A comunicao, exercida sobretudo pela imprensa, desempenhou a este nvel uma funo fundamental de divulgao de informaes que se armavam na alimentao do debate, do juzo e da crtica. Os artigos publicados eram parte integrante da sociabilidade que se construiu volta do pblico, no apenas porque eram lidos e formavam o pretexto das discusses que a tinham lugar, mas tambm porque permitiam ao pblico ler-se e discutir-se a si prprio. A imprensa era o prolongamento das discusses face-a-face, tal como estas eram a extenso do dilogo permitido pela circularidade entre imprensa e pblico. O dilogo,
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empregue por muitos dos artigos, atestava a sua proximidade palavra falada. Uma e a mesma discusso era transposta para um mdium diferente e retomada com o m de reentrar, via leitura, no mdium original de dilogo (Habermas, op.cit: 42). A imprensa tornava-se, assim, o frum do debate poltico possibilitando uma reciprocidade de intercmbios discursivos entre o Estado e a sociedade civil. Os dispositivos tecnolgicos de mediao simblica da poca correspondem no apenas ao processo de formao de opinio (pblica) atravs da recolha, seleco e divulgao da informao , como tambm ao processo de expresso dessa opinio atravs da publicao de artigos, ou de uma missiva dirigida ao jornal. Vive-se um exponente de ideias, mentalidades, convenes, preferncias, em suma, um ambiente diletante de sociabilidade crtica. A localizao da sociabilidade pblica que resultava da reciprocidade discursiva entre imprensa e pblico variou ao longo do tempo. Contudo, durante a poca em que se pode falar de publicidade crtica, os Cafs (coffeehouse) foram o local onde a conversa civilizada, cheia de bonomia e polidez, se processava entre uma chvena de caf ou uma bebida. Os Cafs eram os locais de encontro da sociabilidade londrina e parisiense dos princpios do sc. XVIII e detinham uma importante funo: eram os verdadeiros centros de informao nos quais as conversas oresciam e onde o critrio de paridade argumentativa reinava. De modo a que as informaes fossem o mais completas e variadas possveis, o estatuto social era temporariamente suspenso. Todos tinham o direito de sentar-se, dirigir-se e falar entre si, quer se conhecessem, quer no. O discurso do Caf assim, o extremo exemplo da expresso com um sistema sgnico divorciado e desconado de smbolos de signicado como os de estatuto, origem, gosto, todos perfeitamente visveis (Sennett, 1974: 82). Esta experincia de sociabilidade discreta deixando margem aspectos privados e ntimos, tal como a histria de vida do interlocutor. Trata-se de uma arte de conversao extremamente convencionada e dirigida interaco entre estranhos. A partir de 1750, os Cafs londrinos e parisienses entram em declnio por motivos econmicos (o m da licena Real de importao de caf) e os Pubs apropriam-se das suas funes de sociabilidade. Ao mesmo tempo, o teatro com os seus prticos, halls e inmeras divises, comea a ganhar a preferncia tornando-se um espao, quer de dramaturgia, quer de dialogismo. As conversas prolongam-se madrugada dentro, pelo que co-

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mum haver restaurantes ou Pubs que continuam abertos durante a madrugada de forma a servir o apetite desta sociabilidade. Em sntese, a publicidade crtica concretizada no modelo liberal burgus rma-se na emergncia de uma esfera pblica mediadora da esfera de autoridade pblica (Estado) e da esfera privada (sociedade civil e esfera ntima) onde o uso pblico da razo do indivduo privado acontece no debate entre os cidados e o Estado, com o objectivo de regulamentar a sociedade e codeterminar as decises estatais. Num perodo em que a publicidade no depende do soberano e que a privacidade se torna um domnio fundamental do homem, desenvolve-se a exposio da opinio livre do cidado motivada pela ingerncia que o pblico pretende ter nos assuntos polticos que lhe dizem respeito a si e sociedade civil em geral. A expresso de uma vontade universal est na origem do aparecimento, no sc. XVIII, da categoria de opinio pblica e sua institucionalizao como campo de legitimidade. A opinio pblica recebe a expectativa que a sociedade civil e o pblico possuem de ajuizar o comportamento do Estado e de fazer-se ouvir, no numa multiplicidade informe de vozes mas segundo a harmonia unitria da opinio pblica. Esta tornava-se a unidade plural, uma razo autnoma, a partir da qual o pblico podia fazer legtimas as pretenses das decises e actividades polticas. Analisemos agora a emergncia da publicidade contempornea comeando pela sua corrupo.

1.1.6

Publicidade Demonstrativa

Na concepo crtica da publicidade, a esfera privada a referncia mxima a partir da qual se pode usar publicamente a razo. Como vimos, o pblico sustenta-se na privacidade dos seus membros. Ser este pilar fundamental da publicidade que se desmonar e que est na origem da passagem de uma cultura de debate para uma cultura de consumo, com o consequente desinvestimento poltico do pblico. Pretendemos agora dissertar sobre o estatuto moderno da publicidade. A degenerao estrutural da esfera pblica burguesa, iniciada nos nais do sc. XIX e consolidada no sc. XX, constitui uma espcie de Verfallgeschichte (de histria de declnio) e est relacionada com o facto de Estado e sociedade se aproximarem e sofrerem processos mtuos de interpenetrao atravs
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dos quais existe uma apropriao mais do que uma transferncia de competncias num duplo sentido: uma socializao do Estado (com a cedncia de funes estatais sociedade civil) e uma estaticao da sociedade (atravs do alargamento da interveno e autoridade estatais ao sector privado) (Habermas, 1991:142). Esta interseco entre Estado e sociedade tem como corolrio principal a dissoluo da distino entre as esferas pblica e privada e o consequente esbatimento entre interesses pblicos e privados9 . O
A transformao da preocupao individual com a propriedade privada em preocupao pblica inaugura a ascenso do Social no modelo arendtiano da publicidade helnica e a reduo da privacidade intimidade. So claras as similitudes entre o pensamento de Arendt e de Habermas: para alm de concordarem no contedo lato respectivamente de Esfera Social e Estado-Providncia, ambos fazem da privacidade fundamento do pblico (em direces diferentes, certo), vide (Arendt, 2001: 78-80), (Habermas, 1991: 27); os dois destacam os processos econmicos como determinantes na realizao da publicidade (Habermas, 1991: 72-79); ambos salientam, ainda, a linguagem, o discurso e o debate como formas primeiras de racionalidade, crtica e consenso, constituindo o instrumento poltico por excelncia. Contudo, o modelo de publicidade de Arendt marcadamente agonstico envolvendo uma logomaquia e um confronto de aparncias na agora, espao de reconhecimento, aclamao e imortalidade. Neste sentido, a temporalidade mnemnica (mnemosyne) o que caracteriza a aco poltica que busca os seus fundamentos na Tradio e na Autoridade, numa ordem que precede e sucede aos homens, mortais por natureza (Ferry, 1987: 75-115). J Habermas desenvolve um modelo discursivo (Benhabib, 1992), procurando uma racionalidade prxima da linguagem e da comunicao em torno de princpios de validade. Existem diferenas metodolgicas marcantes: enquanto que o trabalho de Habermas sobre o Espao Pblico debrua-se sobre o uso pblico da razo e reveste-se das formas historiogrcas e sociolgicas, Arendt procede a uma losoa poltica preocupando-se antes como se constitui o homem na libertao da Necessidade e equacionando as formas de violncia que a poltica e a esfera pblica envolvem. A legitimidade poltica no pensamento de Habermas surge relacionada com a determinao de uma verdade da razo pelo confronto de razes. Todavia, para Arendt a legitimidade mede-se no pela opinio racional mas pela opinio intersubjectiva, no contraditrio de subjectividades. A legitimidade poltica supe, de acordo com Habermas, a tica, enquanto que em Arendt est em causa a esttica, a publicidade no como encontro de razes mas como encontro de aparies dos homens, de existncia pela aparncia. Enquanto que num caso importam as normas universais do discurso racional, no outro importam as tradies e os costumes que por serem comuns e partilhados funcionam como preposies que integram o homem no mundo humano. Arendt desenvolve a publicidade no quadro de uma experincia Tradicional enquanto que a problemtica que incita Habermas a reectir motivada por uma viso Moderna da publicidade. por isso que Habermas desconsidera a conceptualizao de Arendt ao ser incapaz de equacionar as patologias da sociedade contempornea, sobretudo ao nvel da interpenetrao entre violncia e poder, conceitos que para Arendt so discernveis mas que podem hodiernamente ser coincidentes. que a eroso do projecto da modernidade passa exactamente pela
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Estado Social (ou Estado-Providncia) progressivamente assume como suas as preocupaes e os interesses outrora inerentes esfera privada tal como a educao, por exemplo. A inltrao dos interesses privados no campo de aco do Estado provoca uma dependncia incompatvel com a autonomia que caracterizava o papel de cidado. O interesse geral v-se dividido em negociaes nas quais os papis institucionalizados diminuem a esfera interventiva do pblico: O processo do exerccio poltico relevante e calibrao do poder ocorre agora directamente entre as burocracias privadas, associaes de interesses, partidos e administrao pblica. Como tal, o pblico includo apenas esporadicamente neste circuito de poder e mesmo assim, somente para contribuir para a sua aclamao (Habermas, op.cit: 176). Ainda que mantenha a aparncia de uma disputa pblica, a argumentao e o debate encontram-se subordinados lgica competitiva entre, sobretudo, os partidos e o poder. O centramento partidrio decorrente da ocluso dos pblicos tem como efeito a manipulao estratgica dos cidados, bem como a encenao de uma argumentatividade que desloca os assuntos de uma dimenso poltica para uma dimenso pseudo-poltica e que afasta e repele os cidados do seu sentido crtico. Neste contexto, a poltica no mais do que uma forma viciosa ou contenda adulterada que exclui o homem comum e se processa em arenas institucionalizadas. A esfera pblica, desvirtuada da sua funo poltica Iluminada, congura-se como mero instrumento de legitimidade e propaganda do poder institudo, j que a sua funo mediadora agora desempenhada pelo Estado e por instituies oriundas da esfera privada. O conjunto da populao s esporadicamente acede ao circuito de formao e expresso poltica, o que signica que a democracia material- o processo poltico em que os cidados participam na formao da vontade poltica substitudo por uma democracia formal, na qual os cidados participam eleitoralmente mas no na discusso das decises polticas (Habermas apud Silva, 2002: 39). A famlia patriarcal burguesa perde destaque assumindo um carcter progressivamente restrito e recatado; o trabalho assume-se cada vez mais pblico, o que constitui uma total inverso do modelo de publicidade ateniense. A esfera privada v-se reduzida famlia e a partir desta restrio que a
runa do senso-comum e por um isolamento, esquecimento e dobragem individualista que so impossveis de serem equacionados segundo a antropologia losca e a losa poltica de Arendt.

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intimidade emergir, no sc. XX, como princpio organizador das subjectividades. A esfera pblica metamorfoseia-se numa plida aparncia do que fora no Sc. XVIII, na qual submerge a actividade discursiva crtica em prol de uma cultura de consumo que surge a par com uma sociabilidade apoltica e descomprometida. O raciocnio crtico substitudo pelo consumo passivo e acrtico medida que a lgica de funcionamento do mercado econmico que regia a esfera privada do trabalho, passa a dominar a esfera pblica. Os tempos-livres deixam de se realizar em momentos de reexo intelectual e ponderao dos assuntos pblicos, para serem complementos do horrio laboral, extenses privadas do trabalho, agora um tpico pblico sujeito a regulamentaes estatais. O consumo surge, assim, como uma segunda natureza do processo de produo, complemento indispensvel ao crescimento econmico. Essas actividades de consumo processam-se, at, em regimes pblicos de sociabilidade provocando progressivamente o esbatimento entre pblicocrtico, pblico-audincia e o conjunto de potenciais consumidores. Assim, as actividades sociais comeam a ser determinadas, no por assuntos pblicos mas por assuntos privados tornados pblicos, dada a contaminao entre economia e poltica. Em concomitncia, regista-se uma abstinncia do debate literrio e poltico que se v desprovido da intensidade logocrtica e relegado para esferas informais de sociabilidade. Apenas marginalmente ou em paralelo ocorre o debate poltico, agora supercial e circunstancial devido sua deslocalizao. A esfera pblica torna-se suporte de advertising, tcnica promocional de inculcao de bens e servios atravs da gesto da percepo de um produto por parte dos receptores comportando transversalmente as formas propagandsticas e as tcnicas de marketing. Com efeito, o espao pblico, em grande parte devido emergncia da categoria da intimidade, redimensiona-se e no deixa muitos locais onde os cidados se possam reunir, conversar, estar. Os espaos pblicos tornam-se meros pontos de transio, meios de circulao e passagem de uxos transportacionais. Ao no providenciar locais de reunio, o espao pblico, sobretudo na organizao urbana da vida social, impede a reunio e o concerto das mentes, porque mais no serve que as necessidades da economia, com o constante movimento de mercadorias, pessoas e, mesmo, ideias. Estas surgem to espontaneamente desenraizadas do debate poltico que no passam de meros voos do pensamento, divagaes que s se concretizam em solilquio. A esfera pblica despolitiza-se, de certa forma como
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desiderato de uma secularizao que na modernidade fez do homem senhor de si mesmo e exacerbou a sua interioridade, renegando o indivduo a sua dimenso comunitria e positivamente poltica. A cultura torna-se um bem de consumo, uma mercadoria transaccionvel que s adquire valor preponderante na sua dimenso econmica. As artes dramticas, musicais e literrias no nascem comutativamente das intersubjectividades mas fruto de processos unilaterais de produo (industrial) no seio dos quais se forma um fosso inultrapassvel entre quem cria e quem se apropria dessa criao, ou seja, entre produtores e consumidores. A prpria organizao da discusso deixa de ocorrer pblica e informalmente para se tornar altamente burocratizada e institucionalizada, muitas vezes atravs de estruturas privadas, como os dispositivos tecnolgicos de mediao simblica, os quais, por sua nica e exclusiva iniciativa, do incio a debates que, desta maneira, substituem a crtica pela manipulao e administrao dessa participao. J no so os cidados a convocar discusses, so entidades institucionais a solicitar sobretudo a ateno dos dispositivos de mediatizao. A poltica j no emancipatria, esfera da liberdade, mas esfera de uma pseudo-liberdade medida que ela se converte em mercadoria. A esfera pblica caracteriza-se, por isso, pela sua dimenso aclamativa e plebiscitria, onde as tomadas de posio se fazem em moldes maniquestas. O que interessa consentir, no tanto intervir. Perante uma lgica de integrao regista-se o esbatimento entre Economia e Poltica. O carcter plebiscitrio da esfera pblica est patente na forma como os dispositivos tecnolgicos de mediao simblica, encarregando-se da funo de serem agentes mediatizadores e interventivos da comunicao poltica, acabam por se aproveitar do campo semntico poltico para fazerem de programas de entretenimento objecto de votaes e decises por parte de um pseudo-pblico. Actualmente habitual vermos na esfera pblica, que os dispositivos tecnolgicos de mediao simblica mediatizam, interpelaes ao suposto cidado no sentido de votarem, decidirem e avaliarem certos desempenhos individuais. Ao mesmo tempo, a perfomatividade da poltica avaliada em termos estticos (gosto/no gosto) e no em termos ticos. A discusso crtica d lugar a trocas discursivas acerca de preferncias e o gosto torna-se um operador poltico. Deste modo, a esfera pblica despolitiza-se ao ser integrada no ciclo de produo e consumo. O debate crtico apenas na aparncia crtico preenchendo, antes, funes socio-psicolgicas tranquilizantes porque um comuLivros LabCom

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tador para a aco comum. Com efeito, a cultura de consumo que sucede de debate crtico-racional ir ao mesmo tempo permitir a facilitao econmica dos bens culturais e a facilitao psicolgica, que rejeitam por completo as competncias ajuzadores e crticas. Inuenciado pela Teoria Crtica de Adorno e Horkheimer, Habermas arma: na medida em que a cultura se tornou uma mercadoria, no apenas na forma como no contedo, foi esvaziada dos elementos cuja apreciao requeria uma certa competncia (Habermas, 1991: 166). O mundo da cultura, aquele mundo supostamente comungado e participado por todos, torna-se um mundo articial de fabricao pronto a consumir (fast consumption) que forja um tipo de experincia no emancipatria mas regressiva. O facto da indstria da cultura dissimular-se na satisfao dos desejos e interesses do indivduo cria uma iluso regressiva tratando o homem como uma criana, um ser menor que carece da tutela da cultura de massa (Adorno, 2004:161). H uma fuso entre o adulto e o infante em que no primeiro ocorre uma retrogradao incapaz de enfrentar as tenses, e no segundo uma sobre-estimulao de tribulaes. Na verdade, a indstria da cultura s permite uma satisfao gorada e falaz; a novidade apenas a reformulao padronizada do modelo conhecido. Ao prometer constantemente ao ouvinte algo de renado, ao espicaar-lhe a curiosidade, tem de se elevar acima da monotonia, mas, por outro lado, no pode precisamente sair do caminho traado; tem de ser sempre nova e sempre a mesma. Assim, os desvios so to estandardizados como os standards e recuam exactamente no momento em que avanam: (. . . ) toda a indstria da cultura, satisfaz desejos apenas para imediatamente os frustar (Adorno, 2003a: 151). Pela interveno da mediatizao em conjugao com uma lgica acrtica de consumo de bens materiais (produtos) e imateriais (ideias) impe-se a evidncia de que o mundo talhado pelos mass-media s em aparncia uma esfera pblica (Habemas, op.cit: 171). A publicidade que emerge desta transformao estrutural j no se rma, pois, na sua racionalidade crtica de deliberao mas em dimenses simblicas outras que salientam a passividade, o consumo e a aclamao. A publicidade retorna sua componente representativa, e fala-se, deste modo, numa refeudalizao da esfera pblica: a publicidade signicava antigamente a exposio da dominao poltica perante o uso pblico da razo; (. . . ) Na medida em que moldada pelas Relaes Pblicas, a esfera pblica da sociedade civil readquire contornos feudais. Os fornecedores mostram um mundo esplendoroso defronte de espectadores
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subservientes. A publicidade imita o tipo de aura prpria ao prestgio pessoal e autoridade sobrenatural outrora conferida pelo tipo de publicidade envolvida na representao (Habermas, op.cit: 195). A refeudalizao da esfera pblica (e da sociedade civil) refere, ento, essa comercializao de que a sociedade civil se viu objecto, a burocratizao da poltica e o crescimento da manipulao propagandstica das empresas que detm os dispositivos tecnolgicos de mediao simblica. Ao contrrio da noo de consentimento de Locke, o consentimento no esclarecido, antes fabricado pela indstria de administrao da imagem e da reputao pblicas de entidades privadas. Este fabrico do consentimento sobre o qual os dispositivos tecnolgicos de mediao simblica operam est na origem do aparecimento de uma nova actividade que resulta de um entendimento diferente da publicidade. Esta a esfera de apresentao de si que, ao contrrio da publicidade epifnica, no faz coincidir o ser com o aparecer. Dito de outro modo, no contexto de um refeudalizao da esfera pblica, necessrio encenar uma reputao e um carcter sobre o qual a vida pblica se funda mas que nem por isso corresponde subjectividade da vida privada. A reduo do privado intimidade tece, assim, como consequncia a distino entre aquilo que o indivduo e aquilo que o indivduo mostra ser. As Relaes Pblicas trabalham a adeso, o assentimento e o consentimento por mecanismos retricos alargados que no se restringem ao discurso, procurando criar uma aura de boa vontade que permita a aclamao do que se d a conhecer publicamente. Naturalmente, a publicidade representativa que se desenvolveu ao longo do sc XIX difere da feudal, precisamente no facto de, ao contrrio da Idade Mdia, existir uma clara demarcao entre privado e pblico. este mesmo facto que est na origem das Relaes Pblicas, como actividade privada de tornar pblico. Mas distingue-se tambm porque este tipo recente de publicidade representativa um efeito da extenso democrtica do pblico e da emergncia de uma sociabilidade de massa, a qual ameaa o funcionamento poltico da publicidade crtica. A representatividade aqui em causa substitui o princpio jurdico pelo princpio meditico. Representar, neste caso, repetir o apresentar, reinterpretar uma apresentao. A aura da autoridade representada pessoalmente regressa como um aspecto da publicidade; nesta medida a moderna publicidade tem efectivamente uma anidade com a publicidade feudal. As relaes pblicas no dizem respeito genuinamente opinio pblica mas opinio no sentido de reputao. A esfera pblica torna-se a corte
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perante a qual o prestgio pblico pode ser exposto mais do que a corte em que o debate pblico crtico pode ser levado a cabo (Habermas, op.cit: 201). refeudalizao corresponde, assim, um retorno apresentao, exibio e ao alardeamento caractersticos de uma publicidade representativa, na qual a publicidade se prende no tanto com o fortalecimento da crtica mas com o prestgio institucional e pessoal. As organizaes mostram-se segundo o princpio da representao e de acordo com este que podem adquirir um maior capital simblico que lhes permita exercer inuncia social. bvia a relao contempornea que, deste modo, se estabelece com os dispositivos tecnolgicos de mediao simblica, pois estes ao controlarem a esfera do aparecer publico, isto , da comunicao pblica, colocam s organizaes e aos cidados o imperativo de atrair as atenes dos dispositivos de mediatizao. Ora estes regulam o seu funcionamento por lgicas incompatveis com o funcionamento poltico e institucional diverso, entretenimento, novidade, ruptura pelo que necessrio que cidados e organizaes se insiram nas prerrogativas desse mundo-media, o que quer dizer nada mais, nada menos do que isso: adaptar-se lgica meditica nda por signicar, para a poltica, transformar-se, de algum modo, em mimesis, representao, encenao. A poltica mass-meditica, como quer que a observemos, fundamentalmente mise en scne (Gomes, 1995: 315). Assim, o primado do espectculo e da dramaturgia que reina em detrimento da argumentao e da expresso das subjectividades. A esfera pblica atinge o maior grau de despolitizao e mesmo de desnormativizao. Hoje em dia, a identicao tem de ser criada e dramatizada porque a esfera pblica assume-se como uma instncia que no existe simplesmente, slida e intemporal. Pelo contrrio, ela actualiza-se quando se representa a publicidade na publicidade (advertising). O pblico transmuta-se, deste modo, em audincia. Deixa de ser a reunio de pessoas privadas a usar publicamente a sua razo mas antes a massa de indivduos ablicos, passivos e acrticos que so espectadores observantes de assuntos onde apenas esperada a sua aclamao. Os argumentos eclipsam-se em smbolos aos quais no se pode replicar mas apenas aceitar e identicar com eles. A audincia recebe, ainda, o nome de pblico devido legitimidade a ele associada, porm, o pblico efectivamente uma audincia e isto a trs nveis: audincia da comunicao (alegadamente) pblica dos dispositivos tecnolgicos de mediao simblica, audincia de uma publicidade representativa desenrolada nesses mesmos diswww.livroslabcom.ubi.pt

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positivos, e audincia sob a forma de consumo da produo industrial. O pblico hoje um recurso simblico alargado que serve os ns de legitimidade poltica e dos interesses econmicos. A audincia dissimula-se em pblico. O que, em especial, a publicidade representativa advinda da refeudalizao da esfera pblica congura, uma publicidade demonstrativa que serve a manipulao da instncia do pblico, assim como a legitimao dessa dominao pelo pblico. A publicidade demonstrativa consubstancia o contexto comunicativo de um pblico racional de pessoas privadas [que] rompido; a opinio pblica que outrora emergia dele em parte decomposta em opinies no-formais de pessoas privadas destitudas de pblico que parcialmente se concentram em opinies formais das instituies publicitariamente ecazes (Habermas, op.cit: 247). Numa publicidade demonstrativa o que est em causa a corroso da normatividade liberal da esfera pblica burguesa. A publicidade crtica, ancorada numa sociedade civil autnoma e agente de opinio pblica tica-moral, encontra-se minada pela impossibilidade de acordo racional numa sociedade estandardizada, de sociabilidade de massa, dominada por dimenses simblicas mais atinentes s prticas de consumo passivo do que troca de argumentos e de construo crtico-racional das subjectividades. A publicidade demonstrativa simultaneamente a origem e o resultado da despolitizao da esfera pblica numa completa imbricao que no permite distinguir ambos os fenmenos. O indivduo que consome assuntos polticos, ideias, produtos et caetera aquele que retrocedeu menoridade, tutela e que preferiu esta capacidade de tutelar-se a si prprio. O indivduo do Iluminismo parece ser, pois, uma iluso. A destruio da Razo Iluminada (Adorno e Horkheimer, 1983) torna o progresso das Luzes um retrocesso; isso que est em causa no apenas no que concerne publicidade existente como situao contempornea do homem. A Aufklrung prometia libertar o homem dos constrangimentos sociais e torn-los soberanos, de destruir os mitos e substitui-los pelo conhecimento. No entanto, quando se extingue que a luz mais brilha. A luz no s ilumina e esclarece como obscurece, confunde, encandeia. Seja por mngua, seja por demasia, sem moderao a luminosidade tolhe o entendimento. O excesso de luz acarreta a sombra, a ambiguidade e a equivocidade, tornando-se um dispositivo de invisualidade e ceguidade. Signica isto que o projecto losco, poltico e epistemolgico da Aufklrung integra em si as condies da sua prpria falncia e revela o modo como a razo
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tem nsita a desrazo e a irracionalidade. O projecto moderno traz consigo mesmo a patologia da razo. Ele voou mais alto na Ilustrao como prenncio do seu desmoronamento. Quanto mais altas as expectativas maiores so as desiluses. A modernidade est contaminada, encontra-se a meio caminho entre um passado e um futuro: entre um passado que nos legou um testamento ambguo e um futuro obscuro. Solicitam-se duas rectas que no se cruzem e que permaneam sem princpio nem m. O pensamento necessita, assim, de uma linha diagonal cuja origem seja conhecida, cuja direco concilie passado e futuro e cujo m coincida com o innito (Arendt, 1993: 3-125). A publicidade perdeu funes polticas e foi investida de processos de consumo, comutando a crtica pela negligncia dos assuntos pblicos. A economia e as relaes de produo/consumo outrora pertencentes esfera das necessidades, emergem nos nais do Sc. XIX como o reino da liberdade individual. A categoria de cidado secundariza-se em prol da categoria de consumidor. O homem torna-se para ele mesmo e para os outros um animal consumans. Com efeito, o consumidor est mais prximo da compulsividade zoolgica que caracteriza o combate pela sobrevivncia do que do lado de uma humanidade logocrtica. Consumir ou ser consumido, eis a tenso irremedivel da publicidade demonstrativa. Essa dimenso da sua existncia propaga-se a todas as restantes. Sinal disso mesmo a institucionalizao de associaes de consumidores que ganham cada vez maior poder reivindicativo, o que sublinha o elevado grau de legitimidade social alcanado. Numa esfera pblica espartilhada, como a da modernidade tardia, e no contexto de uma publicidade demonstrativa, a esfera pblica viu estenderemse as suas funes para l da dimenso poltica. A complexidade do funcionamento das sociedades da modernidade tardia conduziu a que a esfera pblica alargasse as suas competncias. dessa refuncionalizao e do efeito que a publicidade demonstrativa alcanou nela que tratamos nesta dissertao. O pblico desapareceu no horizonte. O que resta? Procuremos restaurar uma ideia de esfera pblica contempornea. A transmutao do pblico em audincia ou a publicidade demonstrativa, a despeito de cruciais, no so processos denitivos. Eles so modulaes histricas, fases da mutao espacio-temporal da publicidade. Tal como sublinhmos no incio deste captulo, a publicidade uma espcie de teia de Penlope que se constri na medida em que se vai desconstruindo. A tessitura operada em ligrana, o desfazer um fazer. Tal como somos capazes de identicar um
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mesmo rio que constitudo pela passagem ininterrupta de novos cursos de gua, tambm na actualidade possvel reconhecer os traos gerais de esfera pblica activa e societalmente preponderante, no obstante a sua invarivel mudana nsita. Aprofundemos a atribuio de novas competncias publicidade iniciando uma anlise da esfera pblica contempornea cujos atributos se inserem na linha de continuidade histrica que tendeu, como constatmos, a privilegiar em graus diversos certo as categorias da representao, da visibilidade, da encenao e da apresentao.

1.2

Prolegmenos de uma Publicidade como Esttica da Figurao

O processo de fagocitose que a mediatizao da comunicao provocou nos domnios do pblico e do privado coloca-nos perante uma inevitvel concluso: os conceitos de publicidade (e de privacidade) sofreram uma intensa mutao que urge por uma denio explcita da sua forma contempornea. Nesse processo de esclarecimento devem car lmpidas as novas funes que as categorias do pblico e do privado operam numa sociedade estandardizada e intimista que viu a publicidade crtica despolitizar-se e desnormativizar-se sendo substituda por uma publicidade demonstrativa onde processos econmicos de venda e aquisio de produtos tomam o lugar de destaque outrora pertencentes discusso e ao debate. Tal diagnstico est, porm, longe de signicar que a publicidade e a privacidade sejam categorias sociais exauridas que atingiram um ponto de no-retorno e cuja situao presente o culminar derradeiro da sua utilidade como instrumentos conceptuais de equacionamento dos processos de organizao, funcionamento e difuso da estrutura social. A relevncia destes conceitos requer que faamos um exerccio de reconhecimento das suas virtualidades que no apenas induza ou deduza como tambm se exera no mbito de operaes abdutivas de mimetizao e inovao, aquelas que podem atrever-se a explorar mais alm da orla da signicncia comum dos termos de publicidade e privacidade. A publicidade contempornea esotericamente intersectada. Ela contm um princpio normativo, e mantm o ideal de racionalidade permanecendo como esfera de legitimidade democrtica. A sua funo passa por ser um
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meio de esclarecimento que permite o cidado adquirir competncias polticas, o que faz dele e da sociedade civil agentes de deliberao crtica acerca do projecto poltico da sociedade. Convenhamos que a sua funo principal, manifesta e explcita. A esfera pblica contm, ainda, um outro princpio de funcionamento, uma funo latente, menos reconhecida ou identicada pelos actores sociais. A publicidade opera de acordo com um modelo de controlo social que visa promover a integrao social e garantir um nvel suciente de consenso do qual o pensamento, os valores e as aces possam partir. Esta funo da publicidade no impede a criatividade ou o dinamismo da estrutura social. Ela no uma obstruo intersubjectividade nem emancipao do indivduo. Todavia, condiciona-o na sua subjectividade e liberdade, disciplina-o, aplica-lhe coaces e penalidades. A publicidade, que na sua dimenso de visibilidade actua como agente de controlo social, afecta, sem excepes, todos os membros da sociedade, reunindo e criando laos relacionais slidos que afastam o receio de isolamento e rejeio. O igual, o normal, a mediania so privilegiados face ao diferente, ao arrojado, superioridade. A publicidade contempornea reecte, mais do que nunca, essa tendncia. Na verdade, em sociedades que perderam as relaes de solidariedade outrora ocupadas pela famlia ou pela classe prossional, a publicidade desempenha essa funo maior, essa qualidade magna de servir como cimento agregador. Ela opera um papel prolctico contra a anomia. Na verdade, ele congura um nomos, uma lei ou ordem geral capaz de nortear os indivduos que a reconhecem como o seu farol, a sua luz que indica a conduta adequada. O factor decisivo que se joga no o contraditrio de opinies mas a controvrsia entre dois campos antagnicos que ameaam com o ostracismo. Numa frase, a publicidade hodierna existe nas malhas da coeso e do consenso axiolgico da sociedade. Ambas as funes da publicidade partilham o mesmo territrio e degladiam-se, cada uma procurando a sua prpria funcionalizao. Na sociedade estandardizada a ambivalncia enorme. Dois regimes de funcionamento, baseados na funo manifesta e latente da publicidade, confrontam-se ambiguamente, ambos concorrendo para a sua predominncia. A sociedade , deste modo, atravessada por correntes dspares, hostis entre si. O entendimento dos assuntos que perpassam na publicidade e na privacidade mediatizadas contemporneas sofre dessa dialctica, dessa sntese que resulta de uma tese e de uma anti-tese, de um processo uido de aprovao ou de rejeio. A puwww.livroslabcom.ubi.pt

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blicidade como visibilidade deve ser analisada na esteira de uma dinmica psico-sociolgica. Este um dos prismas a partir do qual a cultura contempornea, encabeada pela indstria da cultura prpria das sociedades ocidentais, pode ser compreendida. Tal a nossa convico. No segundo captulo da parte I, ensaiamos traar um esquio de um tipo de publicidade que integra a dimenso da visibilidade na sua mais alta considerao e que surge como rplica face ao questionamento da publicidade demonstrativa. Experimentamos, agora, o tirocnio de balizar os limites que o conceito de publicidade pode aspirar ao mesmo tempo que resgatamos uma dimenso fundamental da publicidade helnica, a saber, a esttica da gurao. Naturalmente no se trata da mesma natureza guracional porquanto na Hlade a apario era indissocivel da poltica. Hodiernamente a apario assume feies diferentes e possui, sugerimos, uma tarefa ftica de preservar um certo tipo de solidariedade social que faz emergir o indivduo do carcter privativo da privacidade. Identicar na publicidade contempornea uma preocupao esttico-guracional de pendor marcadamente representacional ou dramatrgico um desao incerto mas aliciante que se conjuga com uma paulatina mas rme tendncia alter-direccionalidade da sociedade. nossa premissa de partida que medida que as sociedades se privatizam e fazem da intimidade o seu baluarte, apresentam paradoxalmente uma orientao e o imperativo de se exteriorizarem, de se dobrarem, no sobre si mesmas mas de se desdobrarem na direco da alteridade como forma de manter o elo social e de assegurar a manuteno da conectividade das relaes de sociabilidade. Neste tipo funcional de fazer proveito da publicidade, a expressividade o valor basilar porque estabelece a ligao entre a personalidade e a intimidade individual, por um lado, e, por outro lado, porque a parte entre a intimidade e a publicidade que d a ver os valores dramticos protectores de uma suposta interioridade e fomentadores das relaes pblicas (minsculas). Por conseguinte, estas no so j de cariz poltico-normativo mas de valor dramtico-expressivo. Com certeza que a esfera pblica no abdica da sua funo poltica e legitimadora da democracia. Esta faceta efectivamente importante e desempenha ainda um papel estruturante. No obstante, a publicidade exercida de modo diverso e com ns simblicos dspares onde a sua dimenso guracional comum a todos. Identicamos, assim, a esttica da gurao como um atributo basilar da publicidade existente na sociedade contempornea.
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Prope-se uma publicidade que se realiza sobretudo na representao do indivduo, numa esttica de gurao em que cada indivduo constri uma idealizao da sua personalidade manipulando indcios simblicos concordantes com a imagem pblica por que pretende ser julgado pelos seus pares. A nossa abordagem lia-se, pois, na sociologia interpretativa, numa fenomenologia social destilada pelo Interacionismo Simblico e mesmo por um certo Construtivismo Social em que o que mais importa nas relaes sociais intersubjectivas um acordo na denio do quadro de sentido, moldura pela qual todos os participantes (intervenientes ou espectadores) se regem, maestro que conduz e faz tocar os instrumentos segundo uma partitura invisvel mas nem por isso menos efectiva ou determinante. Para compreendermos o que se pretende signicar por publicidade gurativa devemos ter presente outras duas dimenses que sero os pilares desta nossa exposio e que moldam o tipo contemporneo de publicidade gurativa, a saber, a componente disciplinar da visibilidade e a inuncia social, em especial, o conformismo e a emulao social.

1.2.1

A Componente Disciplinar da Publicidade

A esfera pblica como lugar de reconhecimento e de raticao das identidades sociais s inteligvel como lugar de visibilidade das angstias e valores dessas identidades que procuram a a sua legtima existncia na sociedade. Atravs da comunicao mediatizada e da proliferao das tecnologias de comunicao, a visibilidade e a visualidade tornam-se fundamentais e adquirem novos contornos: elas volvem-se no instrumento principal de um sistema de poder que encontra nelas o principal meio de controlo e de vigilncia social. A visibilidade exerce sobre os indivduos uma coao permanente e extensa, apoderando-se da materialidade do corpo para corrigir, manipular, modelar e tornar subserviente o sujeito incapaz de afastar o olhar, a avaliao, o julgamento, a apreciao do outro sobre si mesmo. A visibilidade um tipo de disciplina que faz do indivduo um corpo dcil passvel de se submeter, de se transformar, de se trabalhar e aperfeioar com vista a dirigi-lo com mais eccia e economia para ns determinados. A materialidade do corpo uma capacidade e uma aptido que a explorao econmica logrou aproveitar ao mesmo tempo que separa o indivduo das suas potencialidades. As disciplinas so esses mtodos que permitem o controle minucioso das operaes do
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corpo, que realizam a sujeio constante de suas foras e lhes impem uma relao de docilidade-utilidade (Foucault, 2005: 118). Elas tornam-se, no decorrer dos sc. XVII e XVIII, as formas hegemnicas de dominao diferindo claramente das outras violncia, autoridade, ou coaco, por exemplo. As disciplinas diferenciam-se da escravido porque no se fundam numa relao de apropriao dos corpos. Distinguem-se, igualmente, da domesticidade porque no so formas de dominao constantes, macias e ilimitadas conforme o desejo de algum. As disciplinas so, tambm, diferentes da vassalidade, dessa relao de submisso codicada sobre o trabalho e a obedincia. As disciplinas criam uma renovada anatomia poltica j no assente em relaes de soberania mas estabelecida em regimes de ordens impostas que inauguram uma nova micro-fsica do poder, extenso capilar e tentacular do poder, movimento miudinho da subordinao que se estende a todos os domnios da vida. O indivduo recebe da disciplina inigida pela visibilidade um olhar esmiuante e minucioso, pormenorizado e discriminativo que detalha cada gesto, cada atitude, cada comportamento. F-lo elegendo um espao de observao separado e especco devidamente decomposto das aglomeraes, atentamente seleccionando o singular e dividindo o plural, seccionando metodicamente o indivduo. Cria-se um espao analtico que se ocupa das presenas e das ausncias, da identicao e do desvio, da medio das qualidades e dos mritos. Importa isolar o indivduo, localiz-lo e torn-lo objecto de apreciao, inscrev-lo num registo, anot-lo para que no escape ao olhar inquisidor da visibilidade. Depurando a colectividade do indivduo, a sua circulao torna-se clara, perde o carcter difuso, torna-se mais susceptvel ao comando, ao adestramento, ao modo verbal imperativo. Porventura a sociedade estandardizada recebeu o legado das disciplinas e fez da massa a sociabilidade dominante, pois tal como as disciplinas, a sociedade de massa segrega o indivduo para o melhor organizar e convocar. No cerne da dimenso disciplinar da visibilidade em sentido estrito, e da sociedade em sentido lato, encontra-se a gesto da actividade que se realiza no apenas atravs do horrio e da diviso aturada do tempo, como tambm pela composio e decomposio dos gestos, coordenando-os e arranjando-os em concordncia numa espcie de codicao instrumental do corpo. O poder disciplinar , com efeito, um poder de domesticao e de adestramento. No se apropria, antes amestra habilmente para se apropriar mais e melhor, num exerccio aparentemente incuo mas insidioso. Por isso, ele fabrica indivduos, confere-lhes modos
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de estar, de pensar, de agir; a disciplina a tcnica de um poder que julga os indivduos como objecto e como instrumento da sua actividade. Prefere a sombra ostentao, a subtileza ao excesso, a descrio magnicncia. um poder modesto mas ecaz. O poder disciplinar desenvolve-se no seio de trs dispositivos: a vigilncia do olhar, a sano normalizadora, e a combinao destes dois, o exame (Foucault, 2005: 143-161). O dispositivo da vigilncia hierrquica o que mais presente est na visibilidade. A disciplina necessita de um aparelho onde as tcnicas de visibilidade induzam efeitos de poder e funcionem como meios de dissuaso ou persuaso daqueles que assistem. No Renascimento surgiram numerosas tecnologias pticas: culos, lentes, telescpicos, monculos, lupas, espelhos, vidros, todas atestando a variabilidade de meios que a sociedade dispe para se fazer observatrio geral, espao de contnua anlise e reparo. A partir do sc. XVIII, a arquitectura no mais construda com o propsito de ser vista (palcios) ou de vigiar o espao (fortaleza), mas com a inteno de permitir um controlo interior detalhado, tornando visveis os seus habitantes. Por exemplo, actualmente os sanitrios pblicos apresentam meiasportas que deixam ver quem frequenta aquele espao. S no seu interior existem divises entre sanitas de modo a quem l se encontra possa ser visto mas no se veja entre si. O aparelho disciplinar consegue ver tudo de um nico vis, ponto central de luz que ilumina a escurido do invisvel e nada deixa por revelar. A difuso do olhar pelo tecido social torna-se um operador no apenas de treino e manobramento, como tambm um operador econmico, pea decisiva da produo que faz dos corpos extenses mecnicas das mquinas que agem segundo o receio de serem sancionados. A disciplina desenvolve uma infra-penalidade, reprimindo e qualicando um conjunto de comportamentos cujo objectivo tornar o indivduo captvel pela vigilncia e fazer dele um modelo de observncia e adequao regra. Tudo o que dela se afasta (ou seja, os desvios) transpe o campo do conforme, surgindo em falta quando revela inaptido e incapacidade de atingir o nvel requerido (tido por normal). O indivduo que no se submeta ordem imposta penalizado sendo estigmatizado pela sua conduta imprpria. O castigo possui essa funo correctiva de anulao do desvio. A punio , assim, um elemento constituinte do par graticao/sano. esta dicotomia (a que, como veremos, est em jogo no conformismo e na publicidade gurawww.livroslabcom.ubi.pt

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tiva) que a disciplina, pela vigilncia e pela sano, faz prevalecer. A punio no visa a expiao nem a represso mas a diferenciao, a segregao negativa, a discriminao. A medio do normal feita pela mediania. traada a fronteira entre os que pertencem e os excludos, entre os no-castigados e os emendados. A punio hierarquiza, compara, homogeneza, exclui. Numa s palavra, ela normaliza. O poder da norma instaura o normal como bitola do indivduo, da o seu atributo nivelador. Na sntese da vigilncia e da sano aparece o exame, esse controlo normalizante, vigilncia que permite classicar e punir. O exame inverte a economia da visibilidade: o poder disciplinar exerce-se pela invisibilidade. Ao contrrio da anatomia poltica antiga, onde o poder se dava a ver (publicidade representativa), so os sbditos que so vistos (publicidade gurativa); a sua visibilidade assegura a relao de dominao que sobre eles incorre. porque a possibilidade de poder ser visto a qualquer hora e em qualquer altura existe, que a visibilidade age coercivamente sobre o indivduo captando-o, objectivando-o e impondo-lhe modos de ser e de estar. A visibilidade no s um instrumento central das disciplinas como tambm constitui uma componente incontornvel da publicidade hodierna. Ela torna-se um elemento ordenador da publicidade e esta transforma-se numa esfera pautada pela observao, pela vigilncia e pelo controlo social. A visibilidade que a publicidade incorpora transporta essa semente disciplinar que cobre homogeneamente toda a vida social, levando o olhar de vigilncia a todos os indivduos; trata-se de um pan optos, uma observao que tudo regista e anota, e onde cada um deve preencher o lugar que lhe compete. O modelo Panptico de Jeremy Bentham, escrito em 1791, a gura arquitectural da disciplina, em especial da componente disciplinar presente na publicidade pensada enquanto visibilidade, enquanto domnio comum de partilha. Inicialmente proposto como priso, o Panptico consiste num edifcio construdo em anel com uma torre no meio, em que os prisioneiros no tm contacto visual entre si, sendo vistos apenas pelo vigiliante da torre. Organizado em unidades espaciais que se abrem ao visvel, este modelo prisional revolucionrio: ele inverte o princpio da masmorra; no se esconde o prisioneiro, pelo contrrio, mostra-se pois a plena luz capta-o melhor do que a penumbra protectora. Deste modo, a visibilidade evolve numa cilada. um logro porque apesar de no estar connado ao desaparecimento por detrs de uma cela, est destinado a ser recolhido pelo olhar vigilante. O Panptico de
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Bentham congura uma visibilidade axial em que o prisioneiro visto mas no v, objecto de informao mas nunca poder ser seu sujeito. O Panptico uma mquina de dissociar o par ver e ser visto: no anel perifrico -se totalmente visto sem nunca se ver; na torre central v-se tudo sem ser visto (Foucault, op.cit: 166). A dissimetria entre sujeito de observao e objecto de vigilncia encerra uma importncia capital pois introduz uma cesura na comunicao impossibilitando-a. O indivduo no v a vigilncia sobre ele exercida mas visto. Desenvolve, por isso, uma angstia ao no poder vericar a sua viglia. Porque o indivduo acredita estar permanentemente sob o olhar atento do vigilante, ele interioriza um sentimento de observao permanente que o leva a agir em conformidade, mesmo que a vigilncia naquele momento no esteja a ser exercida. O indivduo no pode ver o seu vigia, por isso pressupe que est sempre a ser observado, integra o regime de vigilncia, o que se assemelha a um cultivo da parania como meio de controlo social. A monitorizao constante para o indivduo obrigando-o a dispor-se e predispor-se ao controlo e ao comportamento expectvel. Cada um torna-se o vigilante e disciplinador de si mesmo. A opticizao faz o poder disciplinar funcionar automaticamente e ser permanente nos seus efeitos apesar de eventualmente descontnuo na sua aco. O essencial que se saiba sob viglia. Ao saber-se submetido visibilidade, o indivduo inscreve em si a relao de poder na qual ele passa a ser o princpio da sua prpria sujeio. A visibilidade um dispositivo disciplinar econmico e limpo. Econmico porque a minoria controla a maioria, limpo porque cada um levado a agir voluntariamente do modo desejado. O Panptico fabrica, assim, efeitos homogneos de poder em que um assujeitamento real nasce, quer de uma visibilidade efectiva, quer de uma vigilncia potencial. De modo que no h necessidade de recorrer violncia para obrigar o recluso ao bom comportamento, o operrio ao trabalho, o aluno s tarefas. O poder disciplinar desta pan-visibilidade apresenta vrios paradoxismos: indiscreto porque operado sem limites, em toda a parte controlando ininterruptamente; e discreto porque funciona em silncio, pela calada, pela invisibilidade. Converge a sua ateno no particular mas sendo difuso existe em qualquer lado e estende-se por todo o corpo social; solcito na sua observao mas tambm subtil. Porque o acto de vigilncia invericvel e conduzido anonimamente, o Panptico signica a despersonalizao do poder. Mas signica sobretudo
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que o vigia pode estar, tambm ele, a ser observado. A mquina de ver uma espcie de cmara escura em que se espiam os indivduos; ela torna-se um edifcio transparente onde o exerccio do poder controlvel pela sociedade inteira (Foucault, op.cit: 171). Vivemos numa sociedade com um big brother como aquele da distopia Nineteen Eighty- Four10 de George Orwell que insiste em nos fazer esquecer que ele nos observa11 . Im wathching you o mote de qualquer actividade social, seja pblica, seja privada, seja, at, mais especicamente intma. Numa sociedade de vigilncia (surveillance society) (Lyon, 1994: 57-80), a privacidade uma esfera escassa que existe na penria. A intimidade s resulta das lacunas deixadas pelos intervalos da observao, das intermitncias da opticizao, do intercalar do controlo disciplinar. A cultura de vigilncia consiste na normalizao do comportamento individual que se faz concordante com a disciplina, conforma-se a ela, incorpora-a e repercute-a, em si e nos outros. A mente adequa-se disciplina, o corpo serve-a. Conforme a tecnologia da imagem se miniaturiza e se torna uma prtese funcional do homem pensese nas cmaras fotogrcas dos telemveis mais difcil se torna escapar s garras pticas que delineam o percurso individual, o analisam e o segmentam, lhe anexam um perl psicolgico, social e econmico. A sociedade torna-se um monopso, um s olho omnipresente dividido em pequenos dispositivos pticos que registam, gravam, memorizam e reproduzem a vida do indivduo. Este deve moldar-se sua vigilncia, deve conformar-se norma para no ser punido. O Panptico torna-se o monitor do homem, isto em dois sentidos diferidos: por um lado porque vigia tecnologicamente o indivduo acompanhando a sua actividade a par e passo; mas tambm por que se torna o seu monitore,
um exerccio ldico interessante comparar o modelo Panptico de que fala Foucault com o big brother do livro de Orwell. Sem pretendermos ser exaustivos e tendo em conta que so registos literrios diferenciados, respectivamente um ensaio e um romance, podemos armar que a vigilncia social em Orwell coloca menos nfase no indivduo como perpetrador dessa prpria observao, preferindo sublinhar as relaes de poder de um ponto de vista mais formal, designadamente, de um Estado centralizado. Foucault prefere falar da institucionalizao das disciplinas e do panptico numa perspectiva intelectualmente mais abrangente e socialmente mais integrada dando relevo ao seu carcter insidioso e difuso. 11 Na literatura contempornea existem outras referncias ao tema da vigilncia social. Por exemplo, Franz Kafka no inacabado conto Das Schloos e uma distopia assinada por Margaret Atwood, Handmaids Tale.
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aquele que aconselha e avisa tacitamente qual o comportamento adequado que deve ser realizado. opticizao no se pode escapar. Com a mediatizao da publicidade e da privacidade a disciplina da visibilidade atinge indiscriminadamente tudo e todos. Repare-se o quanto as tecnologias da imagem e a quasi-interaco mediatizada (Mediated quasi-interaction) (Thompson, 1995: 84) o monitor, a cmara de lmar informtica (webcam) se assemelham ao mecanismo panptico: ver sem ser visto, ser visto e no se ver. O exacerbar destas tendncias e a crescente disseminao das tecnologias da imagem coloca-nos perante um desao renovado: o de um postpanopticon. Uma sociedade nascida do mecanismo panptico disciplinar que agudiza a vigilncia e o controlo sociais principalmente por intermdio dos aparelhos de vdeo e que se torna uma alternativa funcional priso. No pspanptico, a vigilncia com as tecnologias de vdeo transcende o espao, a distncia ou as barreiras fsicas; dissolve o tempo num presente sempre convocado pelo passado porque permite gravar, editar e combinar a informao; frequentemente involuntria; envolve um policiamento descentralizado e annimo; simultaneamente mais intensivo cobrindo reas anteriormente a salvo do olhar perscrutador, e mais extensivo alargando espacialmente a sua vigia (Marx, 1988: 217-219). A recongurao do modo de constituio do sujeito pode, tambm, ser vista a partir de um outro entendimento das sociedades contemporneas: sociedades de controlo (socits de controle) onde ocorre a instalao progressiva e dispersa de um novo regime de dominao assente na informatizao da tcnica (Deleuze, 1990: 240-247). Com o advento das bases de dados informticas surge uma nova prtica no campo social: o de um panptico levado ao extremo, o de um super-panopticon (Poster, 2000: 100), uma extenso capilar do poder ainda mais profunda e transversal. Todas as nossas aces no apenas se encontram sob o olhar perscrutante e vigilante, como tambm sob o discurso que as bases de dados tecem para e por ns. Elas transformam os comportamentos restritos em aces acessveis, atitudes privadas em declaraes pblicas culminando numa certa fagocitose de pblico e privado. O pessoal torna-se colectivo. O super-panptico uma ramicao do pspanptico dele diferenciando-se na medida em que o indivduo vigiado aceita e participa intencionalmente da sua prpria inscrio na disciplina. A opticizao agora complementada pela discursivizao do indivduo que as bases
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de dados permitem e que o refuta nas suas qualidades de racionalidade e de autonomia. O sujeito foi multiplicado pelas desmultiplicaes pticas e discursivas das disciplinas sendo susceptvel a ser transformado em inumerveis dimenses sociais consoante o tipo de discurso que se tea com as suas aces. O sistema classicatrio binrio que separa o louco do so, ou o saudvel do doente, d lugar a uma outra dicotomia coadunante com os princpios da normalizao e do conformismo. No ps-panptico a expectativa da funo de desempenho e de no-desempenho que importa. A cada um dirigido uma incumbncia social, uma determinada disciplina que o torna dcil e o subjuga. O mundo torna-se um palco permanente, os bastidores desaparecem. O indivduo necessita sempre de pr-se em sentido, quer esteja em pblico ou em privado. Sabe-se vigiado, no sabe por quem, nem quando, nem onde. Na contemporaneidade, o mecanismo panptico um modelo de reexo da publicidade enquanto visibilidade. Ele permite-nos perceber que o indivduo se submete a uma ordem desconhecida e annima, difusa e difundida que o induz ao conformismo e a incorporar em si mesmo prticas de sujeio colectividade. Todos ns, enquanto agentes sociais, constitumos cumulativamente o mecanismo panptico; ainda que o no controlemos e que ele no nos controle, modera-nos os comportamentos. Sem conscincia manipulativa ou uma elite de poder, as relaes disciplinares de dominao subordinam-nos a uma ordem ptica de visibilidade que faz do indivduo objecto de uma disciplina que inige a si prprio e aos outros. A publicidade, na sua acepo intensiva de visualidade e extensiva de visibilidade incumbe ao indivduo a vigilncia dos outros comportamentos. Impe-lhe a tarefa de policiamento dos procedimentos e o papel de reprovar ou louvar as condutas. Numa sociedade transparente, o papel social ordenador da esfera pblica vai a par com o controlo e a inuncia sociais que se traduzem no conformismo, o garante da no-punio.

1.2.2

A Visibilidade como Pele Social a Espiral do Silncio

Enveredemos pelo aprofundamento da problemtica do conformismo e do controlo social, desta feita atravs de uma explorao de cariz sociolgico e psico-sociolgico. Desta maneira, poder-se- perceber com mais exactido o que pregura a publicidade contempornea. Com efeito, existem similitudes entre o panopticismo e o entendimento sociolgico da publicidade:
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ambos primam pela visibilidade dos assuntos, comportamentos e condutas, ambos estimulam a scalizao correctiva e a vericao das atitudes, assim como aferem o ambiente social pela sua observao e apreciao. Existe, porm, uma outra similitude que se revelar cardinal: a tendncia a realizar um fenmeno de inuncia social apelidado de Espiral do Silncio (NoelleNeumann, 1977). Dissertando sobre o declnio da Igreja Francesa, no sc. XVIII, Tocqueville escreveu o seguinte: os homens que conservavam a antiga f temeram ser os nicos a permanecer-lhe is e, temendo mais o isolamento do que o erro, associaram-se multido sem como ela pensar. O que ainda no era mais do que o sentimento de uma parte da nao pareceu, assim, a opinio de todos, e pareceu desde ento irresistvel aos prprios olhos daqueles que davam esta falsa aparncia (Tocqueville, 1989: 139 sublinhado nosso). Este curto pargrafo oferece-nos um princpio reinante das relaes sociais em geral e da publicidade em particular. A espiral do silncio designa um fenmeno psico-social de inuncia, designadamente a tendncia ao conformismo, isto , a levar em conta e apreciao a atitude da maioria dos indivduos. medida que um maior nmero de indivduos se pronuncia, aumenta a presso a que o prximo indivduo, interpelado a tomar uma posio, aja de acordo com os indivduos que previamente responderam. A espiral do silncio signica a presso que na sociedade o indivduo experimenta para que no destoe nem seja reprimido e excludo mas, pelo contrrio, se integre socialmente e seja visto como um membro desse ajuntamento multitudinrio. Ou seja, conforme o silncio adoptado como atitude-padro, maior a tendncia ao silncio que se vai dilatando em cornucpia medida que um nmero maior de pessoas o expressa. Para o indivduo, a solido apartada dos seus pares razo suciente para desconsiderar o seu prprio juzo. Esta a condio de participao numa sociedade humana e s assim um sentimento de integrao pode ser alcanado. Esta a sua vulnerabilidade, este o ponto de contacto com a punio social. A razo para o conformismo tal como o panptico j prenunciava , como salienta Tocqueville, o receio do isolamento que simboliza no mais do que o ostracismo, o desterro da memria da comunidade, o esquecimento do indivduo por parte dos seus semelhantes. Assim, a visibilidade opera segundo princpios curiosos: a visibilidade e a publicidade, ao colocarem perante todos uma determinada atitude, fazem dela o modelo de comportamento sob pena
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de insulao; mas ao mesmo tempo a visibilidade provoca o seu contrrio, isto , a invisibilidade, nomeadamente a do indivduo que no correspondeu s expectativas. num jogo ardiloso de circulao entre contrrios que a visibilidade funciona ameaando o indivduo com o seu contrrio, a invisibilidade que simbolicamente signica a morte pblica do indviduo. Quem no visto em conformidade, no existe. Como dizem os ingleses running with the pack, essa forma de gregarismo que une e solidica as relaes individuais mais dspares, o engenho que coloca em movimento a espiral do silncio, dispositivo por excelncia da sociabilidade de massa hodierna. A visibilidade expe o indivduo ao imperativo de ele corresponder ao que a sociedade acredita ser a melhor atitude. o medo da isolao, o receio do desrespeito, o temor da impopularidade, a apreenso acerca do reconhecimento da sua identidade, numa palavra, a indigncia de consenso ou de concrdia que o faz dirigir-se publicidade, ao olho pblico que tudo vislumbra e considera. A sua conduta sofre o cunho inelutvel da exposio pblica da sua identidade, como se ela fosse um manto difano, camisa-de-foras que constrange o indivduo a certos movimentos, incentivando uns e impedindo outros. Com vista sua integrao na sociedade, o indivduo procura aferir o ambiente social, identicando correntes, colectando opinies, mas sobretudo ajuizando a urgncia de modicao de certas propostas e pontos de vista. Ao constatar que a sua opinio bem-aceite e se dissemina pelo tecido social, o indivduo expressar publicamente essa convico. Pelo contrrio, se concluir a falta de credibilidade ou aceitao da sua posio pessoal, o indivduo reservar a sua perspectiva e s relutantemente a reconhecer como sua. Esta inuncia divide-se em dois nveis: entendida como efeito sobre o governo, a espiral do silncio anuncia a opinio pblica; entendida como efeito sobre o sujeito, ela uma forma de controlo social (Noelle-Neumann, 1993: 229). A questo lippmanniana do esteretipo ou a reduo da complexidade de Luhmann adquirem uma importncia renovada. Ambos os conceitos so positivamente avaliados numa publicidade como visibilidade e controlo social j que funcionam como regras de seleco que criam hbitos de recepo partilhados que promovem o consenso. A simplicao substancial dos temas pblicos no obriga a um raciocnio crtico mas, pelo menos, permite ao indivduo distribuir a sua ateno sobre uma variedade de tpicos autorizando-o a aceder a um horizonte alargado. O mundo simplicado dos esteretipos o
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mundo, no que gostaramos que fosse mas que esperamos que seja. A consonncia o produto da ateno selectiva concentrada na reduo da dissonncia cognitiva que elimina as contradies e salienta os pontos de contacto. A publicidade mormente a mediatizada oferece-nos uma verso codicada dos factos da realidade enfatizando uma natureza moral decidida entre a aprovao e a desaprovao (cf. Noelle-Neumann, 1993: 151). A visibilidade a nossa pele social. Ela possui um papel ambivalente, denindo-se no apenas como separao entre indivduos, como tambm como lugar de contacto entre indivduos. A metfora da pele social trai um sentido muito pertinente: o indivduo est sujeito e exposto s vicissitudes da visibilidade tal como a pele est sujeita s sensibilidades do seu ambiente. A nossa pele social aquilo que damos a ver. A dimenso ptica do indivduo tem a ver com o que damos a conhecer. Ver equivale a conhecer, a penetrar nos recnditos individuais e de sujeitarmos o homem a um comportamento. A visibilidade encarrega-se de fazer expressar o indivduo, de o fazer decidir entre aceder e ser integrado ou diferenciar-se e ser provavelmente rejeitado. O indivduo uma espcie de homem-mdio, um ser mediano que vive na esteira da maioria. Ele sente-se vontade ao sentir-se idntico aos outros (Ortega y Gasset, 1989: 42). O assentimento submisso (compliance) do indivduo ocorre porque possui a expectativa de alcanar uma reaco favorvel dos outros se ele se deixar inuenciar. Quando ele faz coincidir o seu sistema de valores com o dos seus pares acontece um processo de internalizao em que a inuncia se dissimula na prpria convico individual. A visibilidade como pele social aponta no s para um animal poltico (zoon politikon) como para um animal social (animal socialis) em que o estar junto a segunda natureza do homem e onde a visibilidade solidariza a sociedade protegendo, tal como uma pele, o indivduo do isolamento de opinio e da sua subsequente segregao. Ao tomarmos em considerao a espiral do silncio e uma concepo de publicidade equivalente de visibilidade, foroso aceitar uma mutao no nosso entendimento de trs conceitos basilares da teoria social: publicidade, comunicao e opinio pblica. A publicidade deve ser compreendida como a esfera de comunicao intersubjectiva, lugar de raticao das identidades e de integrao social, o qual opera de acordo com estritos mecanismos de conformao e consenso. A publicidade um lugar de emancipao porque ao indivduo a certicada a sua existncia como personalidade dotada de identidade. Mas igualmente
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lugar de restrio e vigilncia social, esfera de conformismo para que o reconhecimento dessa identidade exista. Nessa medida, o seu carcter emancipador complexo. A comunicao dene-se, neste quadro, pelo intercmbio simblico de valores partilhados por uma comunidade que permite estabelecer slidas redes de solidariedade social capazes de agregar os indivduos, de reconhecer as suas identidades e de desenvolver com isso novas formas de subjectividade. A comunicao o agilizador do ambiente social no qual o mundo e o indivduo so denidos. Constitui o cimento da sociedade que permite aos indivduos responderem com alacridade, aquiescncia ou silncio s mltiplas solicitaes da vida social. A opinio pblica agora percebida como opinies acerca de assuntos controversos que o indivduo pode expressar sem receio de isolamento (Noelle-Neumann, 1993: 62-63). O que est em jogo na publicidade e na opinio pblica a dicotomia entre aprovao social e rejeio social, dito de outro modo, um indicador vel da volubilidade das constelaes de valores, um ndice quasi-estatstico que permite considerar a orientao admissvel sobre os assuntos. Assim, a sociedade e a alteridade a constiturem os alicerces de referncia dos indivduos, formando-os e investindo-os dos fundamentos normativos e morais acerca do que aceitvel. Uma tal concepo da opinio pblica deve ser relativizada. Efectivamente parece-nos que a opinio pblica funciona como formulao explcita do admissvel com fortes relaes com o consenso social. Porm, no podemos reduzi-la apenas a essa dimenso panptica e de inspeco visual, como o faz Noelle-Neumann. Gostaramos de fazer uma breve crtica a essa concepo como forma de delimitao da sua inuncia neste captulo. Apesar da sua contribuio ser bastante estimulante, ser mais pregnante se separarmos a opinio pblica da publicidade. Acreditamos numa publicidade como visibilidade que encontra na espiral do silncio um alicerce terico importante. Todavia, mais difcil aceitar um modelo panptico da opinio pblica baseado em mecanismos psico-sociolgicos que fazem dela um conceito descaracterizado e desinvestido da sua funo poltica e normativa. A sua dimenso poltica destituda a favor de uma dimenso social ao nvel da Psicologia Social, especicamente no respeitante ao conformismo e inovao. Alm disso, a proposta de Neumann carece de uma teorizao elaborada, em espe-

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cial, ao no discernir entre a opinio individual (publicada) e a opinio pblica (do pblico) (Splichal, 1999:179). A opinio pblica de Noelle-Neumann coloca-se do lado das teorias adjectivistas onde o pblico somente uma qualidade da opinio e no de um rgo crtico. A opinio pblica enquanto processo racional relegada a um ideal democrtico liberal ou mesmo um mito por lhe faltar um referente emprico. Esta posio terica insere-se numa verso mitigada do fabrico do consentimento, de um indivduo inuencivel e entorpecido, receptivo e passivo subordinado a um fenmeno colectivo de juzo. No entanto, no lhe podem ser negadas algumas virtudes na medida em que traa um perl concordante com o tipo de sociedade em que funciona. A opinio pblica assim perspectivada molda-se s sociedades ocidentais contemporneas de sociabilidade de massa, onde a maioria indiferenciada assume o lugar do indivduo manipulvel susceptvel de concordar frivolamente com o raciocnio alheio, e onde a multido e a massa se sobrepem tendencialmente ao pblico. Assim, procurmos aproveitar o potencial inscrito nesta formulao para argumentar e reectir sobre o papel da visibilidade da publicidade exponenciada pela mediatizao na formao do consenso e da sua componente disciplinar que tende a gerar conformismo.

1.2.3

Conformismo

Aduzido mais um aspecto argumentativo a favor da regulao que os indivduos exercem entre si, concentramo-nos agora no modo como a Psicologia Social a analisa. A inuncia social foi amplamente investigada, do ponto de vista emprico, por esta disciplina tendo cado bastante bem documentada, e sendo um facto indesmentvel. Ela ocorre quando as aces de uma pessoa so condio para as aces de outra, dito de outra maneira, o comportamento de algum socialmente inuenciado quando ele se modica na presena de outrem, seja ele efectivo, imaginado, antecipado ou pressuposto. Uma das primeiras e mais importantes pesquisas sobre a inuncia social, mais exactamente dedicada normalizao, foi a devotada por Musafer Sheriff que pretendia estudar a organizao da experincia volta de um quadro de referncia tornando claro o papel da actividade subjectiva de cada indivduo na sua criao. Ao faz-lo
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esclareceu o modo com as atitudes e as crenas se inter-relacionam desde a sua gnese com os quadros de referncia sociais. Ele conrmou que, numa situao ambgua, os sujeitos da experincia emprica utilizaram o comportamento dos outros na construo dos seus quadros de referncia individuais. Mesmo aqueles que haviam edicado o seu prprio quadro de referncia faziam convergir as suas estimativas na direco dos outros (Sheriff, 1936). Anos mais tarde, Solomon Asch examinou o fenmeno do conformismo. Rejeitando explicaes comportamentalistas que defendiam o conformismo como um reforo em si, prefere dar uma resposta de acordo com uma psicologia gestalltiana e conclui no sem avanos e recuos, polmicas e crticas que os sujeitos da sua experincia revelam uma reorganizao cognitiva consoante a informao recebida a favor do grupo. Ele demonstrou, neste caso em complemento s pesquisas de Sheriff, que o comportamento individual pode variar de acordo com a presso de um grupo, mesmo em condies em que o indivduo dispe de indicaes objectivas contrrias. Alguns sujeitos confessaram mesmo ter-se conformado com a maioria com temor das consequncias que uma desobedincia deliberada implicaria. Nas experincias de Asch, torna-se evidente um conito entre o conformismo e a independncia. Mesmo em situaes onde se conclui a independncia individual, houve uma explcita inuncia social (Asch, 1956). Podem ser avanados alguns factores capazes de reforarem o conformismo: importncia numrica da maioria, unanimidade da maioria, prestgio ou autoridade pessoais. No fundo, a maioria determina, no o juzo do objecto mas o objecto do juzo, um pouco semelhana do agendamento dos dispositivos tecnolgicos de mediao simblica. A publicidade decerto um dos factores mais inuentes. O hiato existente entre a aceitao pblica e aceitao privada conrma o aspecto de dependncia normativa presente na experincia de Asch. Parece evidente que um maior conformismo em situao pblica resulta de uma dependncia relativamente s regras do grupo de referncia; cede-se maioria que pode detectarnos porque se teme o ridculo, porque h o medo de se ser rejeitado, etc. (Leyens, 1994: 91). O conformismo que se pode vislumbrar na publicidade no s se julga relativamente a uma norma, como ele prprio , geralmente, o produto de uma norma. Em derradeira anlise, a publicidade na sua forma induzida de conformismo uma genuna norma. A faceta disciplinar e de controlo social da visibilidade um aspecto inLivros LabCom

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contornvel da publicidade hodierna. Existem numerosas referncias histricas ao papel determinante de uma publicidade subordinada sua dimenso de visibilidade. Na sua maioria, essas interpretaes so feitas em termos de opinio pblica. No obstante, podemos ver nessa expresso o signicado abrangente de publicidade, pois cremos que esta mencionada metonimicamente como opinio pblica. Em 1514, Nicolau Maquiavel atesta o controlo social que a publicidade contm em si na sua dimenso de visibilidade salientando inspirado pela clebre sentena romana, mulher de Csar no basta s-lo, tem de pareclo- como o parecer mais importante do que o ser. O prncipe deve estar atento ao que dele ajuzam porque os homem, em geral, julgam mais com os olhos do que com as mos porque todos podem ver facilmente mas poucos podem sentir. Todos vem bem o que pareces mas poucos tm o entendimento do que s e estes poucos no ousam contradizer a opinio da maioria (. . . ) (Maquiavel, 2000: 95). No s Maquiavel est ciente de que a publicidade e a apario so fundamentais na avaliao do prncipe, como tambm prognostica, subtil e implicitamente, a tendncia ao conformismo por parte do indivduo. Acrescenta que o sucesso do prncipe se encontra condicionado pela capacidade de os sbditos estarem agradados com ele. Um prncipe no precisa de ter todas as qualidades enumeradas mas convm que parea que as tem (ibidem). A opinio que publicamente emerge da maior importncia. Tal como Maquiavel, William Shakespeare sabe que aquilo que se d a ver cardinal para a opinio pblica. Em 1597, no terceiro acto da primeira parte da pea Henry IV, ele coloca na boca do rei uma advertncia ao seu lho, o futuro Henrique V, no sentido de lembrar-se de que foi a opinio, entendida no sentido de publicidade, que o colocou no trono. John Locke, em 1690, no Essay Concerning Human Understanding, distingue entre trs tipos de leis: a lei divina, a lei civil e a que mais nos interessa, a lei da opinio ou da reputao. Esta diz respeito capacidade humana de julgar as virtudes e os vcios, bem como capacidade que o indivduo tem de pensar e de aprovar ou desaprovar as aces daqueles com quem vive e com quem interage. A medida do que apelidado e estimado por toda a parte como virtude e vcio, esta aprovao ou desagrado, louvor ou censura que se estabelece num sigiloso e tcito consentimento nas sociedades, tribos e clubes masculinos no mundo e onde as vrias aces acham a boa reputao ou
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a ignomnia de acordo com os julgamentos, mximas ou modas desse lugar (Locke, 1961: 175). A lei da opinio ou da reputao no possui sentido jurdico; no advm da recompensa ou da penalizao dos actos praticados mas sim da aprovao ou rejeio que o ambiente social confere num determinado tempo ou lugar. Segundo Locke, nenhum homem escapa punio e censura se ele ofender as regras que regulam o que considerado a boa reputao. O empirista britnico descreve, assim, com uma variedade de expresses, a natureza social dos seres humanos sobre a qual os indivduos regulam a sua opinio de acordo com o juzo dos outros numa tentativa de consentimento e acordo mtuo. A lei da reputao coercitiva, espcie de norma, no sentido de em dado lugar e tempo determinar o que objecto de consonncia ou no. Por isso, a sua ligao com o termo moda. A moda adquire, neste contexto, o signicado de meio de integrao social e s assim se justica a importncia de se usar determinadas indumentrias, de se aceitarem certas prticas e de censurarem outras. Pensando na contemporaneidade, a reprovao de certos usos e prticas deve ser percebida esoterica e exotericamente na dicotomia entre quem pertence e quem no pertence, entre quem e no , numa palavra, entre quem est in and out. Assim, os objectos de consumo da moda possuem essa funo fundamental de exprimir, por parte do indivduo, a obedincia e o conformismo sociedade, so signos e smbolos do seu pedido de ser aprovado na sua identidade (todavia, essa tentativa de raticao individual pode esbarrar em objectos serializados que do a prerrogativa a uma pseudo-individualizao). A moda no seno uma forma de vida que permite conjugar, num mesmo agir unitrio, uma igualitarizao social e uma diferenciao individual. Imitao de um dado modelo, a moda satisfaz um desejo de apoio social, ela leva o indivduo na direco seguida por todos, ela indica uma generalidade que reduz o comportamento de cada um a um puro e simples exemplo (Simmel, 1988: 92). No por mero acaso extemporneo que mencionmos o conformismo, a moda e a imitao na mesma tentativa de reectir a publicidade contempornea. Com efeito, a moda uma manifestao pblica de um arremedo socialmente generalizado estreitamente associado reputao. A tendncia ao conformismo implicado pela visibilidade pblica ser ainda mais evidente se a colocarmos em contra-luz. A inuncia social, em particular o conformismo, est na psicologia como a imitao est para a sociologia. A imitao (imitatio) a aco intencional ou no por exemplo, Gabriel Tarde colocaLivros LabCom

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lhe reservas psicologicamente estruturante de reproduzir o comportamento de um outro indivduo. A sua ocorrncia verica-se no reino animal como por exemplo no mimetismo siolgico. Segundo Charles Darwin, a imitao acontece como meio de aprendizagem nas espcies animais ou como meio de adaptao entre os humanos.

1.2.4

A Imitao como Organizao Social

Como argumento para o efeito de conformismo proveniente da disciplina que a visibilidade impe, pretendemos salientar a funo da imitao na sociedade. Ao invs de considerar o mundo social a partir da perspectiva do indivduo ou da colectividade, preferimos tom-lo do ponto de vista dos actos e ideias usados para classic-los. Ao focar como esses produtos eram diferentemente reproduzidos no tecido da sociedade, Gabriel Tarde (1993) sugeriu a possibilidade de se inferirem certas regularidades ou leis que regem a sociedade humana. Opondo-se a uma sociologia estrutural, tal como o seu compatriota mile Durkheim postulava, Tarde descreve a organizao social e as relaes sociais como intrinsecamente propagatrias. A auto-propagao e no a auto-organizao o princpio fundador do social. A organizao mais no do que o meio de que a propagao possui para se realizar. A imitao , assim, o barrote estrutural das sociedades. Estas so imitao na medida em que consistem em indivduos com aspectos comuns imitados, aptos a partilharem emulaes (Tarde, 1993: 108). O ser social, enquanto social, imitador por natureza. A imitao o lao social por excelncia. a partir da emulao que surge a criao original, numa imitao generativa que se distingue de uma imitao imitativa, simples disseminao de repeties. A imitao o conceito que faltava para perceber como a tendncia ao conformismo to acentuada: no apenas pelo regime de visibilidade da publicidade, como tambm, porque a prpria essncia do societal. Aquilo que nos faz pertencer a uma sociedade a partilha de modos de conduta similares, aos quais estamos constantemente expostos e somos facilmente inuenciveis por ele. A etnologia demonstra-o perfeitamente no facto dos particularismos de cada comunidade se revelarem para elas os nicos, de to enraizados na experincia social que esto. Gabriel Tarde bem explcito quanto relao ntima entre imitao e conformismo: a vida social culmina fatalmente na formao de uma etiqueta, o mesmo dizer que culmina no triunfo acabado
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do conformismo sobre a fantasia individual. A lngua, a religio, a poltica, a guerra, o direito, a arquitectura, a msica, a pintura, a poesia, a polidez, etc, do lugar a um conformismo to mais perfeito, a uma etiqueta to mais exigente e tirnica, quanto mais prolongados e pacicamente desenvolvidos (Tarde, op.cit: 143). O desejo de conformismo completamente naturalizado no homem gera uma uniformidade que passa pelo signo mais manifesto da civilizao. Desse modo, a imitao e o conformismo deixam de ser actos intencionais para serem actividades arreigadas, quase do domnio do inconsciente, tal a discrio omnipresente onde se encontra. Reproduzindo-se em sucessivas vagas, a imitao procede pela contaminao completa do tecido societal, por uma transmisso contagional dos apetites. Mas mais relevante, h uma correlao vertical e horizontal, respectivamente entre imitao e obedincia e entre imitao e disseminao. Uma imitao vertical acontece em termos de estatuto e classes sociais. A inuncia social propagada pela imitao em moldes de credulidade e obedincia a certas entidades ou personalidades que carregam consigo um capital de superioridade numa determinada relao social. Por exemplo, a igreja, a corte, o rei, a nobreza, no s foram historicamente objecto de mimetizao como tambm existiu uma forte componente de subservincia aos seus ditames (Tarde, op.cit: 145). Credulidade, imitao das crenas e desejos, a actividade mimtica acentua o sentido de uma adeso passiva ideia de um outro, instinto transubstanciado em indolncia, assimilao pronta das volies sociais e de um querer moldado na forma do anlogo e do adaptado. Uma imitao horizontal ocorre no momento em que o grande nmero de pessoas serve como modelo para um pequeno nmero como quando a aglomerao fsica da multido atrai para si mais indivduos que se vo mimetizando entre si nessa congregao. O fenmeno da imitao surge muito associado ao desejo. Porqu? Exactamente porque a publicidade contempornea pe em marcha uma imitao que almeja no um objecto mas, acima de tudo, uma relao ao objecto. Como o armou Ren Girard por intermdio do conceito de desejo mimtico, a relao de desejo no tanto binria, entre um sujeito e um objecto, quanto triangular, entre um sujeito desejante, objectos desejados, e um terceiro desejante desses objectos desejados. O objecto de desejo no interno ao sujeito mas descoberto pelo modelo. A saber, pode desejar-se no importa o qu porque o mecanismo da cobia reside no modo como esse apetite realizado. Esse como desejar sempre revelado por um modelo. O desejo no
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visa tanto a possesso como o ser do mediador, do modelo intermedirio. Dito simplesmente, isto signica que os fenmenos sociais mimticos no se focam sobre determinado objecto mas mais propriamente na sua dignicao social, na sua apreciao por um terceiro que o reinveste de valor. Assim se explica que numa cultura de consumo os objectos dispendiosos sejam mais cobiados: no tanto pelo objecto em si, como pelo valor social a si atribudo por terceiros. As indstrias de consumo e de produtos aproveitam-se deste facto inventando novas actualizaes de objectos de forma a que o desejo mimtico dos indivduos seja novamente encetado, mantendo aberta a circularidade entre desejo e aquisio. Numa sociedade de controlo social baseada nesse princpio mimtico e conformista percebe-se completamente o papel que a publicidade adquire: o de fomentadora de aparies conformes e adstritas ao modelo social, o que inclui a persuaso pelo consumo de objectos. No ingnuo que os anncios comerciais se designem hoje por publicidade. De facto, eles so cunhados com uma tal premncia de serem adquiridos que se tornam assuntos pblicos, com interesse para quem no queira sentir-se rejeitado. A sua pertinncia pblica deriva da indicao generalizada do que a sociedade deve ter em consenso e da sinalizao do que valorizado societalmente com o m da sua consumao. Nesta interpretao, os reclamos agem como auxiliares da esfera pblica gurativa, mecanismos de reduo da complexidade de objecto ao sublinharem um conjunto relativamente limitado de bens disponveis para consumao. A necessidade de assistir na televiso a dezenas de boletins informativos dirios (sem que hajam verdadeiras novas) faz-nos pensar que o objectivo da informao (e da comunicao) manter uma unidade social, uma comunho, uma solidariedade social. Saber as ltimas informaes faz sentir o sujeito membro da sociedade. Uma das ideias subtilmente implcitas na cultura de consumo que para o indivduo se integrar socialmente indispensvel adquirir este ou aquele objecto. Trata-se, uma vez mais, de uma norma da publicidade. Se olharmos a sociedade do ponto de vista do conformismo, tambm suscitado pela imitao, agura-se-nos prontamente que o maior perigo a normopatia, o que a psicodinmica nomeia como sendo a tendncia do indivduo a se conformar excessivamente a normas sociais de comportamento a desfavor da expresso da sua subjectividade. A personalidade normtica de que fala Christopher Bollas a imagem da vocao gregria, a impassibilidade, mera
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engrenagem cujo movimento no determinado por si mas por uma ordem superior. Releiamos Nietzsche. Mas releiamos igualmente Riesman.

1.2.5

Uma Sociedade Alter-Regulada

A visibilidade, dimenso por excelncia da publicidade, contm em germe um princpio disciplinar que se manifesta como controlo social e como presso do indivduo ao conformismo. Foi tambm assertado que a inuncia social, em particular o conformismo, uma faceta fundamental de toda a sociedade humana que na sua organizao opera, antes de mais, por princpios mimticos que permitem coordenar os esforos e fazer partilhar uma cultura municiadora de integrao social. Desenvolvendo este lo, imperioso questionarmos o tipo de carcter de uma sociedade que encontra nas leis da imitao as normas orientadoras dos seus elementos. Servir-nos-emos do conceito de carcter (charaktr) para designar a organizao social e histrica das ndoles e valorizaes individuais que formam os apetrechos conceptuais com os quais se interpreta o mundo. Ele pode ser denido como (a relativamente permanente) forma pela qual a energia humana canalizada no processo de assimilao e socializao (Fromm, 1971: 59). O carcter possui a funo de permitir ao indivduo agir consistente e razoavelmente como mtodo de integrao (adjustment) na sociedade. O carcter social a parte do carcter que signicante para a sociedade sendo o produto da aco dos grupos sociais. Para que uma sociedade funcione, os seus membros tm de adquirir um tipo de carcter concordante que os faa querer agir na mesma direco em que devem agir12 . Os indivduos devem desejar o que objectivamente necessrio para eles. Assim, o ponto de contacto entre carcter e sociedade est no modo como a estrutura social assegura um grau de conformidade por parte dos seus membros. Desse modo, a expresso carcter social sinnimo de um modo de conformismo, ainda que este no preencha todo o espao do carcter social uma vez que devemos contar com um modo de criatividade. Os ciclos de crescimento demogrco e a distribuio entre as esferas primria, secundria e terciria da economia possibilitam o estabelecimento
Existem anidades manifestas entre o conceito de disciplinas de Michel Foucault e o conceito de carcter de Erich Fromm.
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de trs pers societais distintos, cada um denindo um carcter social, e por conseguinte, um carcter individual, singular (Riesman, 2001: 6-9). Uma sociedade caracterizada pela predominncia da esfera primria, em que o nmero de bitos igualiza a natalidade, desenvolve um carcter social cuja conformidade deriva da assertividade da tradio. Trata-se de uma sociedade direccionada pela tradio (tradition-oriented). Numa sociedade com alto potencial de crescimento demogrco, em que o sector secundrio mais poderoso, a tendncia conformidade provocada por um conjunto de objectivos internalizados individualmente desde muito cedo. uma sociedade cujo perl interiormente dependente (inner-directed). A sociedade em que domina o sector tercirio e onde a taxa natalidade diminui drasticamente gerando um envelhecimento da populao, distingue-se por um carcter social cuja conformidade radica na sensibilizao e na correspondncia das expectativas e das preferncias s da alteridade. uma sociedade alter-regulada (other-directed), claramente dependente da aprovao que os outros fazem do indivduo. Nas sociedades tradicionais, existe uma solidssima normatividade dos costumes. Ela cunhada por rgidos cdigos de conduta e de aco e detm um nvel elevado de integrao dos indivduos cuja vida , desde logo, organizada sua nascena. H, assim, um nmero muito limitado de opes individuais porque a comunidade encarrega-se, por intermdio dos costumes e dos hbitos ancestrais, de dar um pr-sentido ao mundo social. As situaes tornam-se auto-evidentes porque so as nicas consideradas possveis. O seu grau de padronizao incita o indivduo, no a descobrir-se e a inovar, mas a adaptar-se e a incluir-se na comunidade. A rotina, a autoridade, a fora do passado e a legitimidade da tradio ajudam a criar um padro convencional de conformidade. Os princpios culturais ou melhor, etnocntricos, so primordiais. A conformidade obtida pelo medo de perder a honra familiar ou pela vergonha, isto , pela exposio da infraco cometida que expulsa o homem da comunidade. A tradio a ordem social reguladora e o carcter social , como tal, dependente da tradio. As sociedades direccionadas para a sua interioridade podem ser associadas experincia moderna do mundo e traduzem a emancipao que o indivduo logrou obter da sua comunidade de pertena. Essas sociedades registam uma constante expanso, seja econmica com a acumulao de capital, seja terriwww.livroslabcom.ubi.pt

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torial com a explorao de novas colnias. Altamente teleolgico, este perl societal incute aos indivduos desde a infncia tarefas, objectivos e metas a atingir; a famlia e os restantes agentes socializadores estabelecem um curso ou uma rota de vida. Assim, a conformidade no apenas de comportamento, como nas sociedades tradicionais, como tambm de um carcter individualizado profunda e rigidamente canalizado. O sujeito possui um giroscpio psicolgico, mecanismo capaz de lhe indicar a direco que seguir e de manter um delicado equilbrio entre as obrigaes que sobre ele impendem e o ambiente externo. O indivduo possui assim um piloto interno que o norteia nos sulcos e turbulncias que a modernidade traz consigo. Em vez de vergonha, a culpa a sano emocional a exercer o controlo. O indivduo tende a sentir culpa por reprovar nas duras provaes que os objectivos escolhidos incluem, culpabiliza-se pelo delito de se ter extraviado durante o percurso de vida projectado (Riesman, 2001: 11-31). As supra-citadas descries visam enfatizar o que as sociedades alterreguladas possuem de original, sendo este perl o que demonstra um conformismo, o que complementa o que temos vindo a explorar. Equiparado contemporaneidade, porventura a uma maturidade da modernidade, o perl alter-direccionado faz da fonte do conformismo o facto dos indivduos entre si se sociabilizarem na esfera pblica. O comportamento individual regulado pelos seus pares, seja na partilha do mesmo espao de interlocuo, seja pela mediatizao da comunicao, fazendo do sucesso uma varivel de um comportamento pblico enrazado na capacidade de adaptao a diversos contextos comunicativos, a mltiplas ordens de interaco do informal ao institucional- e a variadas situaes intersubjectivas. Presses de alterconformismo (expresso hiperbolizada e na essncia redundante) so perpetradas com maior vigor pelos dispositivos tecnolgicos de mediao simblica ao criarem agentes potenciais de identicao e de projeco que funcionam como elementos agenciadores de uma alter-regulao do indivduo. A edicao do projecto individual de vida marcada, desde logo, pela continuada ateno alteridade, vigiando-a e observando-o como modelo aceite, correcto e estimado de procedimento social. A destilao que a alteridade exerce sobre o indivduo , a todos os nveis, fundamental e marca uma nunca antes ocorrida experincia social da publicidade. Esta torna-se uma necessidade j que as suas diligncias so acompanhadas pelo empenho em mimetizar as diligncias simblicas de ouLivros LabCom

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trem. O imperativo de aprovao pela alteridade do comportamento individual desenrola-se no palco da pan-visibilidade da esfera pblica. Enquanto que o reconhecimento uma faceta indispensvel de qualquer personalidade, foi s com a alter-arbitragem que ele se tornou a referncia magna na denio axiolgica e pragmtica do indivduo e da sociedade. Nas sociedades alter-reguladas, a necessidade psicolgica de aprovao e integrao social atinge o seu mximo. A questo do conformismo consiste fundamentalmente na harmonizao da sua personalidade com a dos outros. O sujeito procura no o poder, mas o poder possuir o carcter que suposto ter, o conformismo, a insero social. Se o indivduo alter-regulado no procura o poder, ento, o que procura? Pelo menos, procura integrao social (adjustment). Isto , ele busca possuir o carcter que pressuposto possuir (. . . ) Se ele falhar em conseguir a integrao, ele torna-se anmico (. . . ) (Riesman, op.cit: 240). A oportunidade que o homem alter-direccionado encontra para ser autnomo diz respeito sua capacidade de ceder s presses objectivas para a conformidade. H, assim, uma contenda entre seguir os outros (a massa) e desprez-los, de encontrar e reter a norma para si ou de no ser capaz de o fazer, entre uma normopatia e uma anomia, duas patologias numa sociedade alter-arbitrada. Da a imitao ser, por inclinao, uma das leis vigentes de sociabilizao: a moda no s alcanou um campo social autnomo para si, fora da ingerncia da arte, como detm um elevadssimo ndice de efemeridade. A este respeito importa salientar que o indivduo alter-direccionado possui uma semelhana relativa com aquele da tradio: ambos so incapazes de serem misantropos, de prosseguir solitariamente o seu projecto de vida (Riesman, op.cit: 25). Porm, se na dependncia da tradio a referncia era o costume e a comunidade, nas sociedades alter-dependentes o grupo social, generalizado como um todo, que pode potencialmente vertebrar a sua orientao na concluso de um projecto de vida. A presena do gesto orientador e aprovativo dos outros o elemento vital de todo este sistema de conformidade e auto-justicao (. . . ) Se o homem alter-regulado procura a autonomia, ele no o consegue sozinho. Ele precisa de amigos (Riesman, op.cit: 277). O carcter das nossas sociedades responde e exerce-se perante um innito nmero de indivduos, no que se poderia apelidar de sociabilidade extensiva. Neste sentido, o indivduo alter-regulado capaz de confraternzar com uma diversidade de pessoas e situaes, acedendo passageira e supercialwww.livroslabcom.ubi.pt

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mente intimidade alheia, no se coibindo de descrever a sua intimidade a desconhecidos circunstanciais. H uma destreza em se relacionar com tudo e todos, bem como uma habilidade especial em ser normal, em medianizar o comportamento e as atitudes e portar-se como toda a gente. Note-se que seria inconcebvel este tipo de relacionamento nas sociedades direccionadas para a interioridade pessoal ou mesmo nas sociedades tradicionais. Mas o indivduo conformado alteridade f-lo na medida em que se v similitudes de si mesmo nos outros. Indivduo e alteridade no esto separados, complementam-se. Em vez da vergonha e da culpa, o dispositivo de controlo e sano emocional a ansiedade, um sentimento de no-correspondncia, de insegurana face ao outro, de carncia de uma auto-estima que se encontra completamente situada na forma como a alteridade reconhece e aprova o indivduo. Se discutimos, aquando da espiral do silncio, a ocorrncia de uma certa aferio do ambiente social na publicidade, podemos compreender que essa vigilncia da volutibilidade das opinies estruturante da disposio do carcter social designado por alter-regulado. De facto, o homem neste ltimo caso, no dispe de um giroscpio mas de um radar, de uma sintonizao perptua da pessoa do outro que por retroaco reage ao que observado, denindo para si uma conduta concordante com os seus pares (Riesman, op.cit: 25). A necessidade de saber como vai o mundo, de o recortar discursivamente (e imagticamente) todos os dias e de o fazer descolar da referncia pelos dispositivos tecnolgicos de mediao simblica vai de encontro inelutabilidade de aceder a um sentido partilhado do mundo, de uma mundofonia que vai a par com um mapeamento da experincia individual e ntima baseado na alteridade e na publicidade. Ideia similar tem Dominique Wolton (1999) que faz depender da televiso generalista a solidariedade social e a unio entre os nmerosos estratos da sociedade que encontram a um espao de intercmbio de experincias. Por isso ela deve ser o mais ampla e diversicada possvel de modo a abranger todas as identidades e preferncias sociais. neste sentido que a publicidade mediatizada to importante numa sociedade alter-regulada. Negar sociedade uma crena desacredit-la e rejeit-la. Para que tal no acontea imita-se o seu comportamento, o que no signica que no haja discernimento. Efectivamente o indivduo no est em letargia crtica. No obstante, ele faz coincidir o seu raciocnio com a alteridade. Ressalve-se que esta presso regulao social e individual pela alteridade tem uma (eventual)
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gnese na sociedade estandardizada que tornou hegemnica a sociabilidade de massa fazendo, neste contexto, do ostracismo uma formidvel arma de represso e controlo social. O que no se insere na massa negligenciado e negativamente estigmatizado. Nas sociedades apontadas para o outro, tal como na cultura de massa, a individualizao no desaparece. Mas subordinada ao maior denominador comum num gesto conformista. A produo interna do seu prprio carcter ou personalidade depende da exposio pblica (mediatizada ou no) do outro. Mesmo a intimidade se v subserviente da publicidade. Publicidade e privacidade so um compsito que a alter-direccionalidade acentua. As fronteiras internas justapem-se s fronteiras externas. O mesmo acontece com o indivduo que encontra nos outros o seu prprio limite. O homem alterdireccionado obcecado pela alteridade (people-minded) (Riesman, op.cit: 126). Estes trs pers referidos queziliam-se na contemporaneidade. Para sermos exactos, a sociedade contempornea no exclusivamente alter-regulada, antes o efeito da luta caracteriolgica levada a cabo pela alter-regulao, pela direco interior ou pela direco da tradio, ou se quisermos, o resultado da equao cujas variveis so a experincia tradicional, moderna e tardomoderna. No entanto, a alter-regulao destaca-se hodiernamente. Ela clarica imensamente os nossos propsitos de explicitar os contornos de uma publicidade gurativa ao ser um trao estruturante da contemporaneidade. Mas no deixa de constituir um paradoxo de relevo se se acreditar que vivemos em sociedades intimistas e privatizadas que desguarneceram as funes pblicas. So ambivalncias resultantes da complexidade da organizao da sociedade e das ambiguidades de que dotada. A sociedade que encontra no indivduo o valor fundamental , de igual modo, capaz de valorizar os indivduos no seu todo, a alteridade. O homem que se refugia do pblico tambm aquele que o procura para obter a aprovao dos outros num acto obtuso, algo estranho, de individuao singular. A obliterao da publicidade cria a privacidade mas esta no a esquece. Na verdade, a intimidade no nega a publicidade, nem o pblico nega o privado, como defende Richard Sennett (1974: 259-268). So faces da mesma moeda que devem assim ser interpretadas. O indivduo s pode individualizar-se se procurar o outro; a subjectividade radica na intersubjectividade; privacidade e publicidade tm de ser entendidas a essa escala. A propenso para pensar o outro como norma do comportamento individual

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uma das dimenses essenciais que conguram essa alegada esfera pblica contempornea. Investiguemo-la.

1.2.6

Fenomenizao e Simbolizao como ordens estruturantes da Publicidade

A actual publicidade possui foros de uma visibilidade ubqua, que por esse facto induz estados de inuncia social que contribuem para explicar a imitao como acto estrutural das sociedades do ponto de vista da sua organizao. A dimenso ptica especialmente acentuada nos tempos que correm, principalmente pela convergncia das tecnologias em torno do visvel e do invisvel. O aparelhamento tecnolgico minituriza-se, invisibiliza-se, mas tambm se torna visvel e legvel com a crescente incorporao das tecnologias da imagem nos mais diversos objectos. A mediatizao da publicidade e da privacidade faz-nos crer que essencial estud-las como aparncia, como apario e como representao de si. Pese embora a importncia que tenha assumido, a visibilidade da publicidade no necessariamente visual. No entanto, dada a relevncia da visualidade na visibilidade, este captulo ocupa-se mais estreitamente da sua problematizao. Na medida em que a publicidade torna comum, ao possibilitar ao sujeito o conhecimento dos assuntos sociais pela visibilidade oferecida pelos dispositivos tecnolgicos e pela sua mediatizao, no ser de todo displicente concentrarmo-nos, de novo, numa dimenso representativa da publicidade tal como ocorrida no feudalismo. Mas ser mais profcuo ainda retormarmos a dimenso epifnica da publicidade tal como o zeram os helnicos. Pretendemos, por isso, restaurar a importncia do vocbulo grego phainomenon (aparncia) associando-o esfera pblica. Propomos, deste modo, comear por explorar a publicidade na acepo de phainomenon, tanto na sua vertente fenomenolgica como faneroscpica. A publicidade hodierna pode ser analisada como lugar, por excelncia, da ocorrncia de fenmenos, de aparncias, de modos de ser que se colocam defronte da nossa experincia e que convocam a conscincia de modo a adquirirem signicado. A percepo o pano de fundo da experincia; o mundo e a esfera pblica so campos de percepo nos quais o sujeito xa sentidos, prega signicados, pinta conotaes. O indivduo no se pode separar das suas percepes do mundo. Ele percebe e percebido pelo seu carcter fenomnico onde as aparncias so fundadas na
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percepo. O mundo da vida quotidiana ou o mundo do senso-comum so expresses variantes mas concordantes no seu sentido: o de um mundo e uma publicidade de experincia subjectiva. Agimos no apenas no mundo mas sobre ele. No apenas interpretamos a experincia do quotidiano mas tambm lhe imprimimos transformaes, tornamo-lo algo de nosso. O mundo do quotidiano a arena da aco social. Assim, publicidade e fenomenologia possuem alguns elos de conexo. A fenomenologia ganhou o epteto, no sc. XVIII, de teoria dos fenmenos ou das aparncias. Mas o que entender por fenmenos? Por exemplo, para os empiristas os fenmenos resumem-se a dados sensoriais (qualia) ou padres de sensaes. Para os racionalistas, em contraste, o que aparece perante a mente so ideias. Para a teoria da cincia de Comte, os fenmenos so factos que uma dada cincia deve explicar. O entendimento que deve ser feito dos fenmenos, se pretendemos reectir sobre a publicidade, deve ligar-se s aparncias, quilo que dado a conhecer opticamente, dado a ver devolvendo luz aquilo que permanecia obscuro. Assim, devem ser entendidos por fenmenos os objectos, as pessoas, o ambiente social, os raciocnios, as sensaes, os constructos, tudo aquilo que se apresenta conscincia do sujeito e comparece na sua experincia. Interpretada a partir de uma fenomenologia social, a publicidade compreende as reciprocidades da aco e da interaco humanas que a praxis social provoca, bem com a reexividade em que aquilo que serve como fundao , tambm, corolrio do projecto social. A publicidade vive em aparncias que exigem um acto de atribuio de sentido pelo sujeito. Desde a losoa grega que existem apontamentos e reexes que arguem no sentido de um mundo como apresentao. Porm, a tradio alem da losoa racionalista foi uma das primeiras a arvorar em sistema losco esse facto. Uma breve incurso s observaes gerais da esttica transcendental kanteana possui o condo de alertar para a natureza fenomenal e fenomnica da realidade. Na Crtica da Razo Pura, Immanuel Kant postula que o homem s acede a fenmenos e nunca realidade em si, s lida com representaes da realidade mas nunca com a realidade ontolgica. Regressando s questes inauguradas pela alegoria da caverna de Plato, ele arma que s podemos conhecer as manifestaes da realidade, as sombras que se confundem mas que no se identicam com o real. Quisemos, pois, dizer que toda a nossa intuio nada mais do que representao do fenmeno; que as coisas que inwww.livroslabcom.ubi.pt

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tumos no so em si mesmas tal como as intumos, nem as suas relaes so em si mesmas constitudas como nos aparecem (. . . ) -nos completamente desconhecida a natureza dos objectos em si mesmos independentemente de toda esta receptividade da nossa sensibilidade. Conhecemos somente o nosso modo de os perceber, modo que nos peculiar, mas pode muito bem no ser necessariamente o de todos os seres, embora seja o de todos os homens (Kant, 2001: 78- 79). At Kant acreditava-se que a funo da mente era assimilar o real, fosse pela actividade do sujeito (racionalismo dogmtico), fosse pelo papel determinante do objecto (empirismo). Atravs de um racionalismo crtico, o lsofo de Knisberg tenta formular uma sntese entre sujeito e objecto mostrando que ao conhecer o mundo participamos na sua construo. Os objectos do mundo existem na medida em que nos aparecem sob as formas da sensibilidade, condies subjectivas da intuio, o espao e o tempo, isto , enquanto objectos fenomnicos que se opem ao nmeno, a coisa em si no submetida ao cognoscvel. Espao e tempo so inerentes sensibilidade que se distingue liminarmente do conhecimento do objecto em si mesmo. Se abdicarmos da constituio subjectiva do sujeito no encontraremos nem poderemos encontrar em nenhuma parte o objecto representado com as qualidades que lhe conferiu a intuio sensvel, porquanto essa mesma constituio subjectiva que determina a forma do objecto enquanto fenmeno (Kant, op.cit: 80). Kant faz depender o conhecimento de uma derivao (intuitus derivativus) e no de uma intuio original que directamente penetre na coisa em si (intuitus originaurius). O princpio de que todo o nosso conhecimento e vida social esto submergidos pela percepo de fenmenos est tambm presente na losoa pragmaticista de Charles Sanders Peirce, um leitor profundo e inveterado da obra do lsofo de Knisberg. Pretendendo demarcar-se da fenomenologia de Edmund Husserl pelo seu alegado pendor psicolgico atravs do conceito de intencionalidade, Peirce encontra no timo grego phaineron a fonte terminolgica da sua losoa dos fenmenos, designando-a como faneroscopia, uma inspeco aturada dos fneroi. Estamos perante uma fenomenologia com um carcter peculiar que por esse mesmo facto adopta uma outra designao13 . A
13 A fenomenologia peirceana condensa-se na pura observao do aparecer, no seu escrutnio classicatrio e hierarquizante. o modelo cientco aquele que preside constatao dos fenmenos da que Sandra Rosenthal a designe por fenomenologia experimental (experimental phenomenology) em Categories, pragmatism and experimental method acedido

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faneroscopia o estudo da directa observao dos fanerons, descrevendo-os, classicando-os e caracterizando-os. Ela resume-se na descrio do faneron; por faneron entendo a totalidade colectiva de tudo aquilo que, de alguma maneira ou sentido, est presente ao esprito correspondendo ou no a algo real (Peirce, 1978: 1.284). Peirce prope faneron como a palavra adequada para denotar o contedo total da conscincia, a soma de tudo aquilo que temos presente no esprito em qualquer sentido independentemente do seu valor cognitivo (Peirce, op.cit: 2.362). O faneron , pois, essa entidade experiencivel de qualquer modo algo cognoscvel, inteligvel, perceptvel e compreensvel. Ele aproxima-se do uso habitual do termo ideia, mas Peirce preteriu-o por estar associado a uma psicologia. Pelo contrrio, os fanerons so para o lsofo americano entidades reais de natureza lgica que podem ser reduzidas a trs categorias. A categoria da potencialidade e da qualidade, primeiridade (rstness), a categoria do facto actual e da relao pura, segundidade (secondness), e a categoria da regra matricial que determina a relao constitutiva das ideias segundas, terceiridade (thirness). As trs categorias esto presentes em toda a experincia mas diferem em grau. O equivalente lingustico da primeiridade um predicado uni-relacional x . . . -, o da segundidade um predicado bi-relacional x . . . de y , enquanto que a terceiridade comporta um predicado tri-relacional x . . . y com z. As nossas experincias de mediao, compreenso e inteligibilidade rmam-se na terceiridade, o modo de sintetizar a experincia estabelecendo conexes, causalidades e acoplamentos entre acontecimentos numa tentativa de abrigar os fenmenos sob uma ordem. Lei, conveno e razo so exemplos de terceiridade. Se o cone e o ndice so os signos da primeiridade e da segundidade, o smbolo coloca-se ao nvel da terceiridade j que envolve trs momentos. Um smbolo o representamen cujo carcter representativo consiste precisamente em ser uma regra que determina o seu interpretante (Peirce, op.cit: 2.274). O smbolo constitudo signo pelo facto de ser usado e interpretado como tal atravs de um hbito, independentemente de ser natural ou convencional. Por consistir numa disposio natural, num hbito, o smbolo um ens rationis (Peirce, op.cit: 4.464). Ele um signo que perderia esse carcter se no existisse um interpretante. Tal que qualquer elocuo
em http://www.digitalpeirce.fee.unicamp.br/p-catros.htm, em Maio de 2006.

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discursiva s signica por virtude de ser compreendida como possuindo signicao (Peirce, op.cit: 2.304). Esta a categoria que nos interessa reter na medida em que a esfera pblica um lugar de intercompreenso e intersubjectividade que se exercem simbolicamente. Na actual condio da publicidade, a simbolicidade uma das mais pregnantes dimenses reactualizando as dicotomias do vsivel e do invisvel, do apresentado e do esconso, da aparncia e do ser. A importncia do smbolo reside no facto de se armar como instrumento magno de reexo da publicidade se considerarmos esta no seu aspecto fenomnico. Ao articular a distino aparncia e ser, apresentao de si e fundao de si ou representao de si e personalidade, a publicidade encontra no smbolo o operador fundamental que transpe e gere os dois regimes de existncia. O smbolo coloca em movimento a semiose, essa aco sgnica ad innitum que se actualiza e reactualiza num incessante desdobramento das signicaes, reproduo permanente de interpretantes, uxo eruptivo de imagens do mundo. Ele um processo de signicncia que abarca relaes tridicas de signicao envolvendo uxos de sentido entre entidades presentes e ausentes actualizando relaes em potncia. Ora este mecanismo semitico de actualizao o que melhor permite meditar sobre a natureza fenomnica da publicidade como esfera do aparecer, e da visibilidade das identidades individuais e sociais, lugar de reconhecimento e de validao do indivduo por todos os seus pares. Em sociedades alterreguladas, a publicidade desempenha esta cautelosa funo de disponibilizar um espao em que o indivduo no apenas pode aceder alteridade, como tambm pode constituir-se como alteridade. Assim, a esfera pblica hodierna erige-se em momentos lacunares de solidariedade social que requerem o investimento subjectivo do indivduo com vista sua aprovao por intermdio da visibilidade. Visibilidade esta que se conrma como estgio no apenas da existncia individual, como da vontade individual. Tudo o que vejo est, por princpio, ao meu alcance, pelo menos ao alcance do meu olhar edicado sob o plano do eu posso. Cada um destes planos est completo. O mundo visvel e o dos meus projectos motores so partes totais do mesmo Ser (Merleau-Ponty, 2002: 20). Todavia, tal advogao s funciona no mbito da simbolizao. Desenvolvamos o nosso argumento. Se a visibilidade caracterstica da publicidade contempornea impele o indivduo a empreender um trabalho de
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gurao de si, se o incentiva a representar o seu aparecer, isto , a sua aparncia, f-lo no sem o imprescindvel auxlio do smbolo. Muito justamente Ernst Cassirer (1944) dissertava sobre o homem como animal symbolicum, a simbolizao como que presidindo intrinsecamente a toda a actividade humana. Nas Cartesianische Meditationen, Edmund Husserl, na maturidade do seu pensamento, estudou os processos de associao, emparelhamento e copulao como formas especcas da nossa conscincia. Um dos modos de associao foi nomeado por appresentation14 ou apercepo analgica (analogical apperception) e descreve a smula de dois fenmenos numa unidade da conscincia atravs da sua associao. A apercepo (apperception) designa a capacidade de assimilarmos um experincia original na sua correlao com uma experincia prvia. Quando percepcionamos um objecto o que visualizamos somente a sua parte frontal. Mas a percepo da parte visvel da frente envolve uma apercepo por analogia da parte de trs no-visvel desse objecto, apercepo essa que mais no do que uma certa antecipao da nossa percepo. A face do objecto entregue nossa apreenso numa apresentao, numa percepo imediata appresenta (appresents) a face invisvel e no-presente do objecto. O termo appresentante que presenticado numa apercepo imediata copulado com o termo appresentado, o termo no-visvel mas inerentemente associado ao vsivel. Assim, a percepo do visvel implica sempre um reenvio para o seu oposto, o invisvel, numa juno sinttica de toda a apprenso do fenmeno. A aparncia s pode, assim, ser compreendida mediante a sua apercepo analgica, isto , perante uma previso daquilo que permanece oculto, fora da imediatez da presenticao. A visibilidade e a aparncia no podem ser separadas de um segundo nvel de percepo. A appresentao signica o modo experiencial pelo qual ns apreendemos um fenmeno atravs da representao de outra coisa. Cada appresentaocarrega horizontes particulares que se referem a um sistema experiencial subsequente ou prvio e que estabelece por analogia uma correlao de presenticaes que operam na articulao do visvel e do invisvel, do presente imediato e do ausente mediato. A appresentao husserliana congura, assim, a forma geral das relaUma vez que desconhecemos qual a traduo portuguesa habitual para este conceito, usaremos o termo appresentao para designar o conceito hussserliano de appresentation.
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es simblicas. Constatamos que, no obstante o seu carcter fenomenolgico, esta formulao no se afasta muito da tradico semiolgica e semitica da teoria do smbolo: um objecto no experienciado como um self mas como substituindo outro objecto que no dado percepo imediatamente. Podemos extrapolar consequncias ao nvel sociolgico. O mundo fenomnico em que vivemos no exclusivo de um indivduo mas, sendo intersubjectivo, um mundo partilhado, experienciado e interpretado pelos outros. Os outros so elementos que determinam a minha situao no mundo, tal como eu determino a sua. O que fundamental ter em ateno que o conhecimento que cada um pode ter do outro se baseia em relaes simblicas de natureza appresentacional (Schutz, 1962: 313). O indivduo s pode ser apreendido como fenmeno, como aparncia do mundo ao qual necessrio aplicar um acto de correspondncia entre o que presenticado e se v, e o que appresentado e se antecipa. A alteridade pode ser apreendida como um fenmeno materialmente determinado, como um corpo. Mas tambm uma psyche, possui uma vida psicolgica que no me dada em presena original mas em co-presena, em appresentao por um acto inferencial aliquid pro aliquod em que isto est por aquilo. A aparncia, a presena fsica fenomnica interpretada como expresso da psicologia da alteridade, do seu self onde a intersubjectividade se efectua no directamente mas interpoladamente por intermdio das inferncias simblicas. O signicado espiritual dos objectos appercepcionado appresentalmente (appresentationally apperceived) como sendo fundado na apario objectual imediata que no apreendido como tal mas somente como expressando o seu signicado (Schutz, op.cit: 314). O indivduo que se apresenta na esfera pblica tardo-moderna s pode ser compreendido como aparncia, ou fenmeno apreendido por relaes simblicas onde o que ele presentica aponta na direco do ausente, onde o visvel requer que se pense na sua outra dimenso, o oculto. Assim, enquanto fenmeno o indivduo gura-se, representa a sua aparncia como forma simblica de signicar algo que no est presente mas que est includo na percepo do indivduo. As referncias appresentacionais so modos de lidar com os aspectos transcendentes situao comunicativa que o indivduo integra. Tal quer dizer que existem experincias que esto para alm das provncias de signicado da realidade quotidiana e que necessitam da appresentao para signicarem outras realidades, outras provncias de sentido (outros sub-universos na terminologia de William James). Os smbolos esto incluLivros LabCom

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dos no conjunto das referncias appresentacionais que adjuvam o homem a apreender os fenmenos transcendentes de um modo anlogo quele que utilizamos habitualmente coisa que os signos s por si seriam incapazes de fazer. Por isso os smbolos podem ser denidos como uma referncia appresentacional de um ordem mais elevada na qual o membro appresentante do par um objecto, facto ou evento da realidade da vida quotidiana, enquanto que o membro appresentado refere uma ideia que transcende a nossa experincia da vida quotidiana15 (Schutz, op.cit: 331). Os smbolos so os instrumentos semiticos de que dispomos para signicar o mundo de um modo exclusivamente compreendido por humanos que permite interpretar diversas realidades a partir de uma base unitria, embora polissmica. As aces individuais enchem-se de sentido no apenas enquanto signos mas enquanto smbolos que recheiam o mundo humano de signicaes que permitem ao homem agir, sentir e compreender. A simbolizao uma componente preponderante da publicidade da actualidade porque subjaz ao exerccio semitico de atribuio de sentido de que o indivduo participa cada vez que se d a ver. Em cada momento em que ele aparece e se d a interpretar como fenmeno, ele est a agir simbolicamente insinuando sentidos para as suas aces. Sentidos esses ausentes da percepo presencial dos seus actos mas que podem ser encontrados se interpretados como smbolos, como instrumentos semiticos que esto por um terceiro, espcie de metonmia da signicao. Pelo smbolo, o indivduo manipula uma esfera partilhada de signicado que, justamente por ser comungada, permite a aco individual com vista a uma inteno comunicativa. Ao ser visvel, ao submeter-se ao escrutnio da alteridade, ao subordinarse sua aprovao, o indivduo faz-se gurar e representar na publicidade. Faz-se conhecer e conhece. Concede a sua subjectividade e recebe a intersujectividade. E f-lo simbolicamente. Do ponto de vista do Interaccionismo Simblico, o smbolo um objecto social utilizado na comunicao entre o self e si mesmo e entre o self e os outros que visa representar um outro objecto social de forma marcadamente intencional. Alis, sem inteno o actor social pode comunicar mas no es15 Esta denio de Schutz est muito prxima da noo de smbolo de Karl Jaspers: A compreenso do smbolo no consiste em entender a sua signicao por via racional mas em experienci-lo existencialmente na inteno simblica de que uma referncia nica a algo transcendente (. . . ) (Jaspers apud Schutz, 1962: 331-332).

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tar a comunicar simbolicamente. A realidade compreendida pelo smbolo. Este opera como umas lentes pelas quais possvel interpretar o mundo de acordo com uma moldura simblica. Os smbolos constituem-se como guias que orientam a forma como interpretamos qualquer situao social. Eles devem ser distinguidos dos signos. Estes induzem uma resposta automtica, no so arbitrrios nem convencionais, no so o resultado da interaco. Os signos so produzidos na presena fsica dos agentes semiticos levando a uma resposta que no envolve reexo. So percepcionados sensorialmente e o receptor no possui qualquer escolha na sua resposta (Charon, 1979: 49-51). Os humanos no respondem somente a signos mas tambm, e sobretudo, a smbolos. Agimos no mundo de acordo com a interpretao contextual dos objectos. Respondemos a signicados e no a aces condicionadas a estmulos sgnicos. Cassirer distingue os signos, operadores do mundo fsico do ser, dos smbolos, descritores do mundo humano do signicado que se caracterizam pela mobilidade, dinamismo e exibilidade (Cassirer, 1944: 32-35). Os homens dependem da sua natureza simblica para agirem adequadamente na sociedade e se interrelacionarem, no apenas pela linguagem verbal como atravs de outras (para-) linguagens. Os smbolos so basilares ao homem porque constituem a sua realidade e possibilitam a complexidade e a diversidade da vida social. Por ser simblico, o homem no replica passivamente a uma realidade impositiva e exterior. Pelo contrrio, ele cria e recria o mundo activamente interiorizando-o ao mesmo tempo que o produz e o molda16 . Os signicados do mundo emergem da interaco social, sendo com base nesses signicados e sentidos que os homens agem. Assim, o signicado ancora-se no comportamento. O signicado origina-se e habita no campo da relao entre a aco de um dado organismo humano e o subsequente comportamento deste organismo tal como indicado a outro organismo humano por esse acto. Se essa aco provoca a outro organismo o seu comportamento posterior, ento, possui signicado (Mead, 1992: 75-76). Ele no xo mas determinado pelo modo como os indivduos entendem e operam os objectos. Decorrente desse facto est a concepo de interaco. Por interaco
O construtivismo social, designadamente a tricotomia de Peter Berger e Thomas Luckmann, exteriorizao, objectivao e internalizao, elucidativo do carcter determinante e determinado do homem e do papel formador da realidade social por parte do smbolo. Nessa corrente da sociologia interpretativa, a realidade pensada como uma construo interaccional dos homens sendo o conhecimento fabricado social e culturalmente.
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deve compreender-se a interseco da aco social, ou seja, o cruzamento da comunicao e da interpretao recproca dos actores sociais que juntos formam uma totalidade capaz de criar novas conguraes sociais. Ela traduz a corrente de inuncias mtuas que perpassa sobre as decises individuais. Por interaco simblica deve compreender-se, pois, a interaco peculiar entre seres humanos que interpretam e denem as aces dos outros seres humanos preferindo replicar a essas aces, no de um modo reactivo mas baseado no uso de smbolos capazes de oferecer signicado e que se materializam num ajuzamento do estmulo e da resposta. O que quer que seja decidido, a minha conduta alterada medida que outros agem e os outros modicam a sua atitude medida que incorporam a minha conduta (Blumer, 1969: 180). Cada um leva em conta a possvel rplica sua actuao e pressupe que o outro pensa de igual maneira. O self, a conscincia que o indivduo possui de si, uma entidade socialmente emergente. Os selves individuais so os produtos da interaco social e no pr-condies dessa mesma interaco como assertam as teorias individualistas. O self algo que possui um desenvolvimento; ele no est inicialmente a, nascena, mas emerge no processo da experincia e actividade sociais, isto , desenvolve-se num dado indivduo como resultado das suas relaes com esse processo como um todo e com os outros indivduos dentro desse processo (Mead, 1992: 135). A conscincia de si (self-consciousness) o corolrio do processo no qual o indivduo toma para si a atitude da alteridade perspectivando-se a si mesmo a partir do ponto de vista dos outros. Portanto, a conscincia de si est implicitamente relacionada com a objectivao do self, quando o indivduo se avalia no s como sujeito mas igualmente como objecto, possibilidade essa decorrente das transaces experienciais e simblicas que empreende com os outros. Quando a resposta do outro se torna uma parte essencial da experincia e conduta individual; quando a atitude do outro se torna uma parte essencial do seu prprio comportamento ento o indivduo aparece sua experincia como um self; e enquanto tal no acontea ele no aparece como um self (Mead, op.cit: 195). Tomar como modelo o outro indivduo o processo onde o indivduo ocupa imaginariamente o papel do outro e olha para si a partir dessa perspectiva em ordem a desempenhar um papel social. Interiorizar a alteridade (taking the role of the other) durante o processo de interaco simblica a forma pregnante no s da auto-objecticao mas da auto-realizao do self. O self possui, assim,
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uma propriedade reexiva, uma reversibilidade que lhe permite avaliar-se simultaneamente como sujeito e como objecto, ou seja, como assunto do seu prprio juzo. A objecticao do self no deve ser entendida de forma mecanicista mas como uma estrutura bsica da experincia humana que se realiza no contraponto a outras pessoas num mundo social e simblico de relaes intersubjectivas. A emergncia social do self faz-se progredir atravs de trs formas de actividade intersubjectiva, paradigmas-maiores da teoria da socializao de Herbert Mead e que esto na origem dos processos sociais bsicos que tornam possvel a objecticao reexiva do self: a linguagem (language), a expresso dramtica (Play) e o jogo (game). A linguagem permite, por via simblica, tomar a atitude da alteridade e rma-se na universalidade na qual o smbolo suscita no indivduo aquilo que provocou noutro indivduo. Na expresso dramtica, a criana e o indivduo adulto aceita o papel da alteridade para si e actua como se fosse um outro, desempenhando e interpretando um papel social simblico em cada momento. Por isso a alteridade chega criana como um outro especco (specic other) (Mead, 2002: 196). A grande diferena entre a expresso dramtica e o jogo est no papel da alteridade. No jogo, a criana precisa de interiorizar a atitude e o comportamento de todos os outros jogadores. A actividade ldica envolve uma forma mais complexa de interiorizao da alteridade porque lhe requerido aceitar o comportamento no de um outro especco, singular, mas de uma pluralidade de materializaes da alteridade. A congurao de papis organizados segundo regras aceites traz todos os participantes a formar uma unidade simblica e a incluir um outro generalizado (generalized other). O outro generalizado a atitude da sociedade interiorizada pelo indivduo com referncia qual este pode denir a sua conduta. Ele a condio fulcral, o pr-requisito do explanar mximo do self individual. Apenas na medida em que ele [o indivduo] assuma o comportamento do grupo social a que pertence na direco da actividade social co-operativa (. . . ) desenvolve um self completo (. . . ) (Mead, 1992: 155). O outro generalizado determina a existncia de um universo de discurso partilhado como um sistema de signicados sociais que possibilita a interaco e a total realizao do self. Este conceito vem elucidar e complementar um outro aqui discutido, o
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de sociedades alter-reguladas. No signica isto que as sociedades tradicionais e que nas sociedades direccionadas para a interioridade, no ocorra o que Mead nomeia por outro generalizado. Destacamos, no entanto, as sociedades alter-reguladas pois nelas se registam, com maior intensidade, os processos descritos. O self, o indivduo, necessita da alteridade para se efectivar e evolver, sendo ela um mecanismo de constituio da sua prpria conscincia. Mas, indo mais longe, o indivduo no apenas assenta no comportamento do outro, como necessita dele para se sentir integrado e possuir um lugar de pertena. O jogo ilustra metaforicamente que o que importa , sobretudo, mostrar a sua incluso. A criana joga, ento, uma espcie de jogo social. Ela torna-se algo que pode funcionar na totalidade organizada e, por isso, tende a determinar-se a si mesmo de acordo com a relao ao grupo a que pertence. Esse processo um estgio notvel da moral da criana. Constitui-a como um membro autoconsciente da comunidade em que se inclui (Mead, 1992: 160). Enfatize-se que uma tal concepo de indivduo no o coloca merc da alteridade desprovindo-o de volio. Embora o self dimane da interaco socio-simblica no se trata de um reexo passivo do outro generalizado. A resposta individual ao mundo social activa; ele decide como agir luz do comportamento dos outros indivduos, no obstante no seja por eles rigidamente condicionado. O self detentor de duas fases: uma fase que reecte a atitude do outro generalizado e que serve como elemento admirvel de integrao social; e um fase que replica interpelao da alteridade, do outro generalizado. Mead distingue entre um Me e um I. O Me um self social e tem como contraponto o I, a irrupo intrnseca da individualidade que equilibra o pendor alteridade. O I a resposta do organismo s atitudes dos outros; o Me o conjunto organizado de atitudes dos outros que o indivduo assume (Mead, op.cit: 175). Trata-se, portanto, de uma dialctica entre indivduo e sociedade que debatida no campo das polaridades do I e do Me, entre uma internalizao de papis socio-simblicos criados em interaco, sobretudo a partir da linguagem, da expresso dramtica e do jogo, e um acto criativo que reconhece a individualidade contraluz do outro generalizado e que responde s solicitaes do Me. Estas duas modalidades do self, estas duas disposies do indivduo indiciam o quanto a integrao e a autonomia so elementos interrelacionados na identidade. I e Me existem na complementaridade dinmica e mostram como o self encontra razes
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em processos simblicos intersubjectivos mas, de igual modo, em processos activos de interpretao. O I pode ser compreendido como o processo de suturao individual face s estruturas densas e speras da sociedade do ponto de vista da identidade, enquanto que o Me poder ser entendido como a parte do self que se acomoda sociedade mas que, no obstante, possibilita a aco do I. Nesta dialctica, conformismo e inovao so os plos do self. Este no existe sem o Me e um certo papel social que integre as demandas da sociedade; mas tambm no existe sem um I, uma rplica criativa que atravessa a sociedade e o separa dela. Est mais claro o papel que a alteridade desempenha ao nvel do instituio de um self e ao nvel da estrutura social. por isso relevante reectir sobre o controlo social que a gnese do self envolve e que aduz mais um argumento na direco de um indivduo alter-regulado que encontra na esfera pblica contempornea um modo de se reconhecer e de manter o sentimento de coeso social. O outro generalizado um instrumento fundamental de controlo social sendo um dos mecanismos pelos quais a sociedade adquire uma certa previdncia (e condicionamento) sobre o comportamento dos seus elementos. De forma muito simples, o controlo social sinnimo da elevao asxiante da expresso do Me sobre a expresso do I (Mead, op. Cit: 210). Analogamente teoria freudiana do super-ego, o Me actua como um censor, xando o que possvel, expectvel e susceptvel de reforo. O que considerado normal e aceitvel motivado pela mimetizao do outro generalizado por parte do indivduo. O self manifesta a tendncia a suportar a coeso social e a harmonizar a sua vontade individual denio social e simblica de realidade, bem como aos seus valores e objectivos. O processo de socializao congura um dos mais efectivos e subtis meios de controlo social j que, ao sancionar e aprovar certos comportamentos, o indivduo levado a interiorizar papis simblicos e normas societais. Na verdade, como referencimos, o self s existe enquanto tal por actualizar as atitudes dos outros indivduos num ambiente social em que esto ambos envolvidos. Assim, ao fundar-se como princpio de organizao individual, a sociedade imiscui-se nos elementos da sociedade moldando-os sua imagem. O indivduo pende a agir como os outros e a regular a sua conduta pelos procedimentos da alteridade. O grau de controlo social est, pois, sob o arbtrio do indivduo na medida em que ele

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integrar, mais ou menos recorrentemente, o comportamento dos outros indivduos no seu prprio comportamento (Mead, 2002: 196). Constatamos, deste modo, uma outra dimenso de controlo social a do prprio self por intermdio do Me para alm daquela de que j dissertmos, a dimenso discipinar da visibilidade. Note-se que visibilidade e self como controlo social so dimenses prximas. O indivduo adequa-se alteridade tornando-se visvel a ela, aparecendo-lhe, manifestando-se-lhe. O Me subsiste enquanto presena do sujeito no seio da sociedade, enquanto elemento capaz de ver o comportamento dos outros indivduos e de por eles ser visto e reconhecido na sua identidade. Podemos perceber como smbolo e signicado se assemelham do ponto de vista do Interaccionismo Simblico: ambos se inscrevem numa lgica tripartida. O signicado ou o sentido do mundo tridico j que quando o indivduo actua ele tem implcito o que planeia fazer, o que o outro suposto fazer e que objecto social est a ser criado pela sua interaco. Herbert Mead sublinhava o papel do smbolo como possuindo a capacidade de suscitar num indivduo exactamente aquilo que suscitava nos outros indivduos. Neste processo de orientao permutvel dos actos sociais est o que ns compreendemos por interaco social. A aco colectiva consiste no ajuste social das aces individuais resultante da interpretao recproca dessas mesmas aces. Deste modo, o indivduo no somente um agente sobre o qual a sociedade exerce constrangimentos, como o agente social que negoceia constrangimentos com a sociedade, na medida em que a organizao social o produto da interaco dos agentes. Os seres humanos so actores sociais porque actuam de acordo com os outros que agem consoante a aco observada e ajustando-se a ela. A interaco simblica porque tencionamos comunicar quando operamos e os outros compreendem esse desgnio. Na interaco rotulamos os outros de forma a podermos actuar em consonncia com o modelo percepcionado. Porque admitimos a importncia do modo como a alteridade nos v, ns procuramos controlar aquilo que apresentamos aos outros (Charon, 1979: 149). Este encmio da interaco simblica tem o propsito de salientar o papel que a publicidade pode assumir se perspectivada como possuindo uma preponderante natureza simblica. A esfera pblica o local de concerto da aco social poltica. Mas acima de tudo a esfera onde os indivduos se colocam em perspectiva perante outros indivduos manipulando, gerindo e negociando smbolos com o mbil de gurarem uma certa identidade que lhes permita
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no apenas no serem excludos, como tambm serem reconhecidos e aprovados. O conformismo e a imitao que a disciplina da visibilidade impem processa-se em termos de interaces simblicas, de arranjo e disposies de ordens simblicas determinadas que funcionam como agentes de integrao de uma dada identidade. indumentria, aos objectos de consumo, aos artigos culturais so aduzidas valorizaes sociais assentes em hierarquias simblicas que funcionam como grandes marcadores de identidade, ndices de personalidade, sin-signos indexicais que pr-guram e conguram um certo indivduo, e que reclamam uma certa comunidade de pertena. Pensar em publicidade gurativa signica reectir sobre a simbolizao que a eclode. Signica igualmente meditar sobre a construo do self e sobre a importncia que o Me adquire em desfavor do I. Importa, no fundo, relacionar smbolo, gurao e interaco. A dimenso gurativa da esfera pblica oriunda da necessidade de administrar a percepo que a alteridade faz de ns e corporaliza-se na representao dramtica de si.

1.2.7

A Organizao Dramtica da Experincia

Como forma de aprofundar a dimenso simblica da experincia humana, bem como a sua relao com a publicidade e a privacidade contemporneas, partiremos do pressuposto de que um mtodo pregnante de compreender a esfera pblica hodierna passa por perspectiv-la de um ponto de vista dramatrgico analisando o modo como representada a experincia social nas interaces interindividuais. Ningum duvida da pertinncia do campo semntico da expresso e representao dramtica para descrever a experincia colectiva. Vrios autores socorreram-se das metforas cnicas para analisarem e descreverem as interaces sociais. O prprio conceito de expresso dramtica (play) de Mead nesse ponto eloquente no deixando dvidas quanto sua relevncia e aplicabilidade sociologia. Com efeito, a dramatizao com que os agentes sociais se revestem leva-nos a pensar que vivemos no seio de um drama pblico (Chaney, 1993: 2). As relaes do desempenho dramtico podem ser utilizadas como ferramentas de descrio e de caracterizao das formas interaccionais. Elas so um modo de falarmos sobre ns mesmos, derivao de um comentrio meta-social, instrumento analtico que mostra a forma como nos vemos a ns prprios. pela moldura do drama que a experinLivros LabCom

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cia quotidiana pode ser melhor enquadrada e compreendida. Mas tambm a experincia pblica o pode ser se a ela aplicarmos a sua natureza fenomnica que tudo torna visvel. Os eventos pblicos assentam na possibilidade de se construrem papis como algo para os quais existe identicao pelos actores e pela audincia. A exposio (display) do carcter e da identidade social parte integrante empresa dramtica (Chaney, op.cit: 18). O drama opera pela e por causa da exposio e da manifestao porque envolve um distanciamento da observao. A sociedade d-se a ver pela visualizao atravs da dramatizao. O lo mais prociente para explorar a natureza fenomnica da publicidade, como lugar do aparecer, do ptico e das aparncias, prende-se justamente com as artes cnicas e com a compreenso dramtica da publicidade. No Sc XVIII, a sociedade deu sentido ao mundo do teatro e da vida quotidiana por intermdio dos mesmos cdigos interpretativos, restaurando a crena rosseuaniana de que o tipo de vida urbano forava os homens a portarem-se como actores com vista a serem sociveis entre si (Sennett, 1974: 64). Esta tradio do theatrum mundi que fazia coincidir a realidade quotidiana com a representao dramtica j havia tido o seu incio quando o imperador Augusto pronunciou as derradeiras palavras no leito de morte: Acta est fabula, plaudite (a pea de teatro terminou, aplaudi) ou quando Shakespeare colocou na boca de Hammlet: All the worlds a stage (O mundo inteiro um palco). O que est aqui implcito tem enormes consequncias nos assuntos que temos vindo a dissertar, em especial sobre os conceitos de esfera pblica e esfera privada. A analogia entre encenao e vida quotidiana tem por suposto o seguinte raciocnio: tal como o actor esconde a sua vida interior quando interpreta um papel, tambm o indivduo urbano oculta a sua personalidade quando est em pblico por forma a se tornar mais socivel e a conservar o sentimento de si. Com a metfora do theatrum mundi que corresponde a uma psico-morfologizao do mundo (Sennett, 1974: 259) faz-se a distino entre a privacidade, alheia aos olhares, e a publicidade, a esfera onde o indivduo encena um papel especialmente dotado a ser avaliado e julgado publicamente. Esta ponte estrutural entre a crena na similitude entre teatro e realidade foi conseguida atravs de dois princpios concordantes: o corpo passa a ser interpretado como manequim; o discurso como smbolo. No Sc. XVIII, as pessoas passaram a produzir pela indumentria um corpo endereado a ser visto mas no a ser conhecido, vestindo-o sumptuosamente mas
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impedindo a expresso individual. Com as perucas, pinturas, folhados e laos a indumentria servia como sinal da ascendncia e excelncia do indivduo e tinha o propsito de distinguir claramente, e por conveno, a classe social a que pertencia (Chaney, op.cit: 69). A face tornou-se mero pano de fundo onde se desenhavam caracteres pictricos abstractos. A indumentria era muito parecida com aquela utilizada nos palcos pois estabelecia essa ponte entre palco e vida, entre co e realidade. Esta objectivao do corpo correspondia necessidade de atrair a ateno para as roupas insinuantes ao mesmo tempo que tornava discretas as singularidades do indivduo, numa ntida demarcao entre o que deve ser conhecido e o que deve permanecer na ignorncia, no fundo, entre aquilo que pode ser pblico e o que no o pode ser, o privado. Em sntese, o corpo como manequim pretendia marcar a dimenso pblica do indivduo tornando-o soberbamente parecido com os outros indivduos de modo a disfarar as idiossincracias, relegadas para a privacidade. Por outro lado, o discurso tornou-se smbolo17 , isto , apontava para a existncia de uma realidade alm de uma dada expresso verbal e reproduzia a crena de que as aparncias eram um manto que cobria o verdadeiro indivduo escondido na sua interioridade, s alcanvel na privacidade. Ao colocar frente de si um smbolo, o indivduo fazia da sua aparncia um modo de aparecer publicamente, de se mostrar, ou seja, de se representar. Estas transformaes ocorridas no Sc. XVIII obtiveram grandes e notveis consequncias no Sc. XIX e XX inspirando as teses do individualismo e corroborando o exarcebamento da esfera privada face esfera pblica. No obstante, e por outro lado, estes factos permitem-nos perceber melhor a dimenso dramtica e gurativa da publicidade contempornea. Invadida pela mediatizao, a intimidade tornou-se pblica e com ela acresceu o imperativo do indivduo se fazer representar publicamente mesmo na esfera privada , de construir um papel que pela manipulao simblica o coloque perante os seus pares de um modo positivo e socialmente concordante (e conforme) com o m de que a sua identidade possa ser reconhecida. Reparamos que, ao tornar-se um manequim, o corpo do sc. XVIII acentuou o regime de
Neste ponto diferimos terminologicamente de Sennett embora concordemos integralmente com a sua posio. O autor discute a passagem do discurso de smbolo a signo mas f-lo explicando o seu argumento em moldes muito parecidos queles pelos quais entendemos smbolo (Sennett, 1974: 73-87). Por isso, at por uma questo de congruncia terica com o que temos vindo a assertar, optamos por manter o termo smbolo.
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visibilidade da publicidade atraindo sobre o indivduo o foco das atenes imputando-lhe a necessidade de se revestir e de se gurar. Em pblico a expresso individual no to individual quanto colectiva, baseia-se mais no Me do que no I, mais conformista do que inovadora. A expresso no tanto de sentimentos quanto de manifestaes de sentimentos aceites. Naturalmente a mediatizao trouxe luz a parte sentimental e ntima dos indivduos mas isso no signica que eles no tendam a dissimul-la construindo e agindo em torno de papis simblicos socialmente denidos de acordo com quadros pblicos de interaco societalmente consensuais.

1.2.8

Uma Publicidade Figurativa

Figuratio tem em Latim o signicado de forma, de congurao e de imaginao. Figurare aponta para conceber, bem como para modelar ou moldar. Figurar parece ter, assim, o sentido de uma construo conguracional, de uma operao de dar forma vsivel ou pictrica a uma ideia, de a expressar sicamente, de a tornar realidade. Por exemplo, gurao signica, luz da palavra latina gurator, aquilo que representa por meio de uma imagem. Devemos explorar esta palavra como uma representao fsica que tem na visibilidade o seu ponto-chave e que se delineia com vista a simbolizar algo. Resgatando o signicado que o idioma portugus lhe atribui, enunciamos que gurar fazer gura, isto , aparecer em cena, tomar parte de um conjunto, ter importncia e aparentar o que no . Vericamos que todas estas acepes indicam, de uma maneira ou de outra, todos os sentidos de publicidade que temos vindo a traar neste empreendimento. Por gurao deve-se compreender a representao que o indivduo faz de si com vista a investir-se de modo concatenante com a axiologia societal vigente. Figurar implica o empossar da aparncia com uma aura de importncia e estatuto. Da a frequente expresso fazer gura ou pelo contrrio, fazer fraca gura. Tal gurao desenvolve-se em cena, isto , na esfera pblica entendida como palco do mundo, como local onde cada um desempenha simbolicamente um papel dado de acordo com uma determinada denio de situao. Esta gurao que o indivduo leva a cabo encontra o seu ponto de amarrao na ideia de uma interioridade ou intimidade que deve ser preservada da visibilidade pblica por meio de uma mscara, de uma persona e uma personagem urdida em complacncia intersubjectiva. A gurao ,
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assim, um modo de imaginao porque no sendo inicialmente real, se torna real pela sua pressuposio, uma imaginao embelezada que o indivduo faz de si e que oferece habilitao e comprovao dos outros indivduos. Enquanto gura, ela uma exterioridade, um aspecto, uma aparncia, isto , um fenmeno posto perante a percepo e que recolhe uma impresso dos indivduos. Como tal, a gurao aquilo que dado a conhecer ptica ou sensorialmente. Este aspecto sensorial incentiva-nos a falar de uma esttica da gurao, de um sentimento do belo e do harmonioso, conforme o grego aisthetik (sensvel). Um sentido mais recente, mesmo moderno, do termo de esttica indica a preocupao em melhorar o aspecto fsico. Novamente deparamo-nos com uma anidade com a aparncia e o fenmeno. Neste ltimo sentido, a esttica associvel ideia de gurao, uma vez que ambas revelam preocupaes com a forma correcta da apresentao de si e com uma experincia da visualidade. A publicidade gurativa essa publicidade hodierna onde o indivduo se d a ver de determinada forma ou aparncia com vista ao engrandecimento pessoal, boa impresso e incluso de si nas prticas intersubjectivas de reconhecimento da sua identidade. Trata-se de se dar a ver representando-se em personagem, isto , gurando-se, e existindo publicamente perante os seus pares causando-lhe e imprimindo-lhes uma boa reputao acerca de si. Faamos da dimenso relacional do sentido o nosso ponto de partida. Pela interaco simblica o indivduo adquire um self no momento em que se identicar com os outros e se vir a si mesmo a partir da perspectiva que os outros tm de si, isto , como um objecto de anlise. O sentido do relacionamento intersubjectivo , assim, negociado e realiza-se de acordo com quadros de interaco (frames) que indicam e constituem as premissas bsicas e orientadoras sobre as quais a interaco decorre. Os quadros de sentido so estruturas cognitivas primrias que guiam os processos de percepo e representao da realidade. Eles no so objecto de uma construo intencional mas de uma apropriao inconsciente adoptada no curso da actividade comunicacional. Os quadros servem como moldura a partir da qual se estabelece o plausvel, ou dito de outro modo, eles estruturam a interpretao que fazemos da realidade. Pedindo emprestada a expresso a Gregory Bateson, Erving Goffman dene os quadros de interaco (frames) da seguinte maneira: Reconheo que as denies de uma situao so fabricadas de acordo com princpios organizacionais que governam os eventos pelo menos os sociais e o nosso
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envolvimento subjectivo neles. Quadros de interaco a expresso que utilizo para referir esses elementos bsicos de que me disponho a identicar (. . . ) A anlise dos quadros de interaco (frame analysis) refere o exame neste termos da organizao da experincia (Goffman, 1986: 10-11). Ns percebemos a interaco em termos de quadros de sentido que nos permitem classicar, descrever e compreender imediatamente o signicado das atitudes comportamentais, ao mesmo tempo que no indica o modo expectvel de agir e o que devemos esperar da interaco atravs de sistemas de crenas tacitamente acordados e tipicados. O conceito de tipicao pretende referenciar a imerso signicante no mundo atravs da classicao e categorizao da experincia. A tipicao corporiza frmulas de comportamento para as actividades, espcie de rotinas e receitas de comportamento que se sedimentam no indivduo em camadas que escapam consciencializao do indivduo. Nessa medida, a tipicao uma atitude natural, atitude do senso-comum capaz de lidar com os usos gerais e habituais que a realidade quotidiana obriga. Os indivduos decidem, avaliam e actuam segundo quadros de sentido implcitos, sendo estes atributos essenciais para compreender a representao de si que o indivduo realiza numa publicidade gurativa. Ocorre a um alinhamento das aces no qual actuamos da maneira que achamos apropriada situao. Numa abordagem dramatrgica, a interaco que decorre na esfera pblica metaforicamente compreendida como um desempenho (performance) efectuado para oferecer aos outros impresses acerca do indivduo coadunantes com os objectivos propostos e com o quadro de interaco em que se integra. Assim, o indivduo reveste-se de uma personagem, uma identidade social, se quisermos um Me com funo interaccional com os seus pares. Na publicidade gurativa, a esfera pblica utilizada como forma de estabelecimento de uma identidade social em que o actor, sozinho ou em equipa, administra as impresses que o quadro de interaco impe tacitamente, controlando os uxos comunicacionais para que essa denio interaccional no sofra uma ruptura. Por isso a identidade proveniente da gurao de si que o indivduo apresenta insere-se numa representao colectiva de papis sociais e deve conformar-se com a aparncia, gestos e contextos subentendidos na interaco. O que no invalida que esta interaco sofra processos de inovao, actualizao e criao numa permanente redenio dos quadros de interaco (reframing). No entanto, essa reinveno dos quadros de interaco, por muito frequente que seja, aponta sempre para um conjunto de elementos rgidos que
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formam a estrutura sobre a qual inteligvel o quadro de interaco. Consequentemente, qualquer quadro de interaco, por efmero e permissivo que seja, envolve uma coleco de preceitos que incentivam a adopo de prticas concordantes com ele. Ainda que a redenio dos quadros de interaco no se salde por um processo homeoesttico, ele contempla, em cada momento, um grau signicativo de correspondncia com as normas de interaco implcitas. Desse modo, existe, por parte do indivduo, uma dose de conformismo e de acolhimento dos pressupostos sociais do quadro de interaco. O indivduo desempenha uma gurao da sua identidade, de um Me que seja aceite pela sociedade, que no seja um desvio e que no quebre as suas denies de interaco. Trata-se de uma idealizao da sua identidade que deve permanecer visvel. Tudo o resto que desminta, desmistique a legitimidade e a pretenso encenada e gurada por essa representao pblica do indivduo, ou ainda, tudo aquilo que seja socialmente sancionado, deve restringir-se s regies inacessveis aos olhares da audincia, regio dos bastidores (Goffman, 1993: 135). Pela sua visibilidade, o indivduo sente uma enorme presso ao conformismo e a desempenhar o papel socialmente expectvel de forma a no deitar por terra a sua credibilidade. Assim, na gurao pblica existe uma forte presso a uma conduta idealizada que faa do indivduo algum susceptvel de no perder a sua face. O termo face rene os atributos socialmente aprovados e partilhados, um valor positivo que a pessoa reclama para si. Perder a face (to lose face) signica desacreditarse, privar-se da credibilidade da boa opinio e do prestgio. Ela designa a parte social da nossa identidade, a gurao que entregamos sociedade com vista a proteger as nossas relaes sociais de atritos e disfunes que impeam o normal intercmbio comunicativo. Salvar a face (to save face) , pois, o acautelar das aparncias j que so estas o carto de visita e o agilizador da interaco. Quando o sujeito se encontra perante os outros projecta simbolicamente, consciente ou inconscientemente, uma certa concepo de si, isto , gurase. O aspecto expressivo da vida social tem origem nas impresses dadas e recebidas pelos outros, impresses essas tratadas com deferncia como fontes de informao principais acerca dos indivduos e que concorrem para a denio da situao interactiva. A expresso e a sua gurao so concebidas mediante o seu papel comunicacional como indcios, pistas ou deixas que permitem prever como se desenrolar o encontro. A dimenso fenomnica
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da publicidade e da interaco reside exactamente no facto da realidade ser inapreensvel na sua totalidade, obrigando o indivduo a conar nas aparncias. Neste momento emerge o carcter moral de uma publicidade gurativa na medida em que a aparncia simboliza uma outra coisa, remete para um signicado que o indivduo demonstra possuir comprometendo-o a ser aquilo que insinua e que simboliza ser. O indivduo tende a tratar os outros presentes segundo a impresso que, no momento actual, eles veiculam em relao ao passado e ao futuro. aqui que os actos de comunicao se traduzem em actos morais. As impresses fornecidas pelos outros tendem a ser consideradas pretenses e promessas implcitas, e as pretenses e promessas tm um carcter moral (Goffman, 1993: 291). Enquanto actor, o sujeito um comerciante de moralidade. O princpio de cooperao conversacional que Paul Grice formulou do seguinte modo, que a vossa contribuio para a conversa, no momento em que intervm, esteja conforme com o m e a direco aceite do intercmbio verbal no qual esto comprometidos (Grice, 1975: 54), poderia, nesse sentido, ser generalizado e aplicado interaco dramatrgica e gurativa. O lsofo da linguagem ingls enunciou nove mximas de cooperao encadeadas em quatro critrios que descrevem as suposies que esto envolvidas num acto verbal. Assim, as mximas da quantidade, da qualidade, da relao e de modo implcitam respectivamente que num dado intercmbio informacional a contribuio seja to informativa quanto o necessrio, no se diga aquilo que se pense ser falso, que a contribuio seja relevante e que evite expressar-se de maneira confusa ou ambgua. Este princpio cooperacional funciona como a referncia interactiva maior e preside esfera pblica como gurao na medida em que so as aparncias e as inferncias que fazemos a partir delas que sinalizam os parmetros segundo os quais se desenrola a comunicao. Na publicidade gurativa (e na nossa sociedade) a personagem desempenhada e o eu so postos como equivalentes, sendo este eu uma personalidade que habita no interior do indivduo e que forma o n-grdio de uma psicobiologia da personalidade (Goffman, 1993: 294). Essa personagem dene um papel social, um conjunto de direitos e deveres ligados a uma dada categoria que conguram mltiplos papis de rotina, modelos de aco de antemo estabelecidos susceptveis de serem continuamente re-encenados em diferentes ocasies. Em cada conjunto de papis sociais esto comprimidas guias gerais de conduta que devem ser respeitadas. A classe, a raa e a idade
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so estruturas mediadoras estruturantes desses papis. O empregado-de-mesa representa o papel de empregado de mesa, move-se como tal, veste-se como tal, tem os acessrios habituais de um empregado-de-mesa. E atravs da gurao da sua prpria condio ele compreende-se a si prprio e ao seu lugar no meio dos outros sujeitos. O que visamos armar que o desempenho da publicidade gurativa coloca em cena os valores ociais da sociedade. Por esse facto, pode ser considerado uma cerimnia, como um rejuvenescimento e rearmao expressivos dos valores morais da comunidade. Alm disso, na medida em que a tendncia expressiva dos desempenhos seja admitida como realidade, ento, aquilo que nesse momento admitido como realidade assumir algumas das caractersticas de uma celebrao. Ficar no quarto longe do lugar onde dada a festa, ou longe do lugar onde o prossional atende o cliente, car longe do lugar onde a realidade est a ser desempenhada. A verdade que o mundo uma reunio (Goffman, 1993: 50). Compreende-se, assim, que a publicidade rene as identidades, junta os indivduos, intensica a partilha (e a celebrao) da mesma denio de realidade, pois esta o produto da negociao social empreendida pelo conjunto dos indivduos no momento em que interagem na esfera pblica. A indstria da cultura (e do consumo), no esgotando as possibilidades do processo cultural, assume, a este nvel um papel incontornvel, exercitando este desejo de estar junto, e organizando eventos a que as pessoas aderem no pelo que l (supostamente) oferecido mas pela oportunidade de as pessoas conviverem, abandonarem a privacidade, se darem ao contacto e virem ao mundo. Por isso a importncia que para alguns existe em aparecer na televiso, que mais no do que uma forma de se publicitar, de protagonizar a existncia (visvel) da sua personalidade. Na publicidade gurativa a encenao dramtica que o indivduo empreende torna-se efectiva pela sua apresentao social na esfera pblica. O que se apresenta o que passa a ser. Glosando o chamado teorema de Thomas, o que percebido como real tem consequncias reais. razovel levantar uma justssima objeco. Se levarmos em linha de conta sociedades intimistas psico-mrcas com o implcito sucedneo de uma diminuio do papel social da esfera pblica, como pode ser legtimo vir neste momento advogar uma publicidade contempornea gurativa? Como se pode falar em esfera pblica se o indivduo se privatiza, se recolhe e dissimula a sua
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personalidade idiossincrtica por detrs de smbolos que a indstria cultural tende a facultar padronizadamente? Cremos que plausvel meditar sobre uma publicidade gurativa, no obstante a indesmentvel preponderncia da intimidade e de uma certa falncia crtica da esfera pblica na sua capacidade agregadora. Isto com uma condio. Com a condio de juntamente com a intimidade avaliarmos a alter-regulao que as sociedades demonstram. Se pensarmos que o indivduo, apesar de constituir uma unidade basilar a partir da qual se interpreta o mundo, recolhe na alteridade dos seus pares o nctar de que precisa para se realizar na sua identidade, compreendemos com nitidez o quanto a gurao de si numa esfera pblica cumpre funes fundamentais. A publicidade gurativa mitiga o radicalismo da tese da queda do homem pblico (Sennett, 1974) conciliando a sociedade intimista e a sociedade alter-regulada. Ela o palco onde o indivduo acede ao contacto, ainda que eventualmente efmero e supercial, com outras subjectividades e se v reconhecido na sua identidade, se v integrado na sociedade, a arena onde equilibra o exerccio reexivo de si com o exerccio projectivo de si com os outros. Solitariamente de nada vale uma psyche. A intimidade sem o contrapeso da publicidade desprovida de valor. A gurao que o indivduo cumpre publicamente a ponte entre si e a alteridade, entre a valorizao do self e a raticao social, entre um I e a imprescindvel solidariedade societal que o Me oferece. Podemos concordar com Richard Sennett quanto a uma certa cessao de ordenao da sociedade por parte da esfera pblica e a uma incapacidade do indivduo ultrapassar os muros da esfera privada (1974: 259). Mas tal no nos faz concordar com uma hipottica anulao moderna da publicidade. A esfera pblica hodierna no se remata na sua dimenso demonstrativa. Indo no sentido contrrio ao da corrente na qual Sennett navegava, a intimidade agura-se-nos como um factor potenciador de publicidade, do ponto de vista individual e colectivo. na ausncia da alteridade que o sujeito sente e compreende o lugar do outro em si mesmo. s quando as lacunas assomam conscincia que se sente necessidade de as colmatar, no momento em que as distncias se instituem que o indivduo tende a desfaz-las, a aproximar-se do contacto intersubjectivo, do aparecer e do existir, dois estgios dialcticos que empurram o homem para a esfera pblica. Se esta entrou em derrocada e runa foi apenas para se transmutar num outro modelo. Se o homem pblico caiu foi para imediatamente se erguer, levantar o queixo e prosseguir na sua demanda
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de aprovao da sua identidade pelo colectivo societal. A queda teve o ntido desgnio de demonstrar ao homem pblico como o terreno em que se move incerto e inseguro, e possuiu o til intento de o fazer perceber a urgncia de aplanar e arrotear o domnio da plasticidade do self, de uma opticizao da identidade, de uma congurao repartida de si, em suma, de surribar a guratividade da esfera pblica. A gurao na esfera pblica no se realiza espontaneamente na modernidade tardia. Foi s quando os dispositivos tecnolgicos da imagem invadiram a comunicao destruindo a sinestesia at a existente que foi possvel fazer da gurao uma dimenso integrante e integral da publicidade. Ainda assim a publicidade gurativa no o sucedneo somente da tecnologia ptica. Tambm a corroso da publicidade do sc XIX e o princpio de psico-morfologizao da sociedade concorreram nesta direco. Visibilidade, aparncia, panopticismo, fenmenos, smbolos e appresentao so conceitos basilares que coadjuvam a interpretao gurativa da publicidade. A guratividade compromete um certo tipo de representatividade da esfera pblica. O seu parentesco com a problemtica da imagem deslocaa na sua signicao embora contenha a forma geral do sentido atribudo na feudalidade com a publicidade representativa. A representao contida na guratividade da esfera pblica de carcter marcadamente cnico e dramatrgico e identica-se na administrao das impresses. Essa dimenso do gural erige-se, no na presenticao (presentare) mas numa outra presenticao, numa re-presentao. Munindo-nos da etimologia, a representao (repraesentare) fazer reviver, tornar presente ou, especialmente pertinente, colocar diante dos olhos, modalidade imagtica que retrata uma realidade. A representatividade da gurao da esfera pblica aproxima-se de uma exposio de uma imagem mental de percepo interior, reproduo de algo no-vsivel e no-presente. A representao liga-se ausncia da coisa mas esta compensada pela intensidade da imagem (seja verbal, plstica ou mental) que duplica a gura. Como indica a palavra alem Vorstellung, a representao coloca diante, presentica a ausncia, torna actual e simultnea a apario. Em Les Mots et Les Choses, Foucault mostrou como, ao contrrio do Renascimento, a epistme da Idade Clssica j no possua uma ligao entre a linguagem e as coisas; a linguagem torna-se instrumento do pensamento, representando-o. Imagem e representao percorrem o mesmo caminho com a mesma nLivros LabCom

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fase na visibilidade. O conceito de imagem est associado aos de reproduo, mimesis, analogia ou cone, todos eles expressando uma conexo necessria entre a imagem, a realidade e a representao que ela alegadamente reecte. Porm, esta representao um sistema de signicao que no se limita a descrever a realidade distncia. Pelo contrrio, a representao tenta colar ao real confundindo-se com ele e com os indivduos. Um outro aspecto da dimenso representacional da gurao a estreita correlao ao olhar e ao regime estereoscpico. Nua ou protsica, a viso esquadrinha, inquire e esmia, percepciona aparncias pelo que o que ela devolve ao indivduo cicerone somente a representao. , no entanto, na representao que o visvel se torna dizvel e o olhar entra no domnio da signicao. A representao implicada na gurao uma re-apresentao parcelar. O esteretipo parece ser uma forma de representao na medida em que se representa por intermdio de processos de condensao, simplicao, generalizao e homogeneizao; isto , tal como a representao, o esteretipo no uma disjuno mas uma refraco, uma reduo da complexidade do outro a uma identicao rpida, econmica e ecaz. Ele sinnimo de um atalho na compreenso conceptual que fazemos da complexidade do mundo. Na gurao o indivduo representa-se, no na sua idiossincrasia, nuance ou subtileza mas na sua normalidade, naquilo que no o distingue porque exactamente o que est em jogo a aprovao social. O esteretipo esse estigma positivo que marca o indivduo atribuindo-lhe uma pertena. Ele caracteriza algum simplesmente como aquilo que ns, agentes sociais, esperamos que seja (Lippman, 2004: 57). Cabe aqui uma sucinta divagao acerca da estigmatizao, a qual discorremos como um corolrio da gurao pblica do indivduo. Os Helnicos, enfatizando a visualidade da vida social, utilizavam a palavra stigmata para designar as marcas fsicas, corpreas, destinadas a exibir aquilo que o estatuto moral do indivduo continha de desagradvel, inabitual ou marginalizador. Eram marcas gravadas na carne anunciando a todos a perfdia e a vileza de um indivduo fulminado de infmia, ritualmente impuro, que se convinha evitar. Durante o cristianismo, o sentido de stigmata transferiu-se do indivduo relegado e delinquente para as prprias marcas que o assinalavam: substantivando-se a palavra, passou-se a falar em estigmas como a inscrio divina no corpo. Os estigmas so, assim, procedimentos que as
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sociedades humanas criaram para repartir categorialmente os vrios grupos sociais, dividindo-os pelos seus atributos e congelando a contingncia da sua interveno atravs de uma sinalizao universal que rapidamente os identica, ao mesmo tempo que faz intervir as formas de sociabilidade respectivas. Podemos discernir duas direces antagnicas da valorizao societal do estigma. Ele pode signicar uma desqualicao e um descrdito, um obstculo ao indivduo ser plenamente aceite porque constitui-se como desvio (Goffman, 1975: 13); a sua conotao negativa. Ou pode inserir-se numa classe especca dos smbolos que, tal como na conotao negativa, mapeiam os indivduos discriminando-os mas de uma forma valorizada; uma discriminao armativa, uma estigmatizao positiva. A sociedade assinala os seus heris picos da mesma forma como estigmatiza os injuriosos, todavia, essa estigmatizao uma distino, um louvor, uma homenagem que separa os prosaicos e os triviais dos gloriosos. A coroa de louros dos gregos ou a tnica prpura dos cnsules romanos so marcas imemoriais de estigmatizao armativa. Quando discorramos acerca do corpo como manequim, no sc. XIX, mencionvamos um tipo de estigma, isto , de marca que a sociedade faz reinar como modelo uniforme de sociabilidade e identicao rpida dos seus membros. Actualmente a indumentria perdeu muito do seu vigor estigmatizante porque sendo serializada, e podendo grande parte da populao adquirila, as classes sociais j no so completamente reconhecveis pela roupa que usam mas pelas actividades de recreao de que desfrutam. O que no equivale a dizer que a indumentria no desempenhe um papel crucial nos processos de gurao. Em sociedades alter-reguladas em que o self se constitui na interseco com a alteridade mas onde, simultaneamente, se devota intimidade, a publicidade gurativa oferece ao indivduo a oportunidade nica de atestar a sua identidade. A gurao a empreendida crucial para a sua aceitao ou ostracizao, isto , para a sua estigmatizao positiva ou negativa. Na gurao pblica joga-se a aprovao da sociedade e a validao do self, procuram-se respostas e reaces que reforcem o comportamento apresentado pelo indivduo. A esfera pblica funciona ao nvel singular do sujeito como lugar de estigmatizao: ou corresponde, pelo conformismo, aos papis de antemo denidos pelo quadro de interaco e logra uma estigmatizao positiva que o integra no seio mais profundo da sociedade podendo a alcanar a mxima
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distino; ou o indivduo falha em aceder denio de situao requerida, causando um incidente e chumbando no teste de integrao sendo estigmatizado negativamente. O encaixar-se a regra primeira da interaco simblica e de uma publicidade como gurao. A ordem social, os padres de comportamento, as expectativas de uma boa atitude geram uma presso na direco da conformidade que deriva de duas causas principais: o desejo de intimidade e de um espao privativo onde o desempenho da personagem possa ser interrompido (que so as frias seno o perodo de intermitncia que a sociedade permite para nos desligarmos do nosso desempenho dramatrgico e guracional habitual?); e, em segundo lugar, de uma necessidade de preservar as alegaes implicadas na nossa aparncia. Na publicidade contempornea, onde as aparncias e a representao de si dominam, tudo uma questo do indivduo se revestir com os smbolos apropriados e convencionados. Em situaes de gurao em que os indivduos inferem qualidades, caracteres e identidades pela apresentao que recebem atravs da sua percepo e sensibilidade de acordo com quadros de sentido estabilizados, a circulao e passagem entre uma identidade social virtual e uma identidade social real recorrente. Os signos e os smbolos, atravs dos quais o indivduo reclama possuir um dado carcter, aquilo que os outros observam e que constitui a matria-prima das inferncias acerca da sua identidade, isto , a identidade social virtual, no deve apresentar discrepncias com a identidade social real como vimos, aqui reside a dimenso moral da gurao. O actor social debate-se com percepes que anseiam interpretaes. Procura informao nos restantes actores em especial dados socioeconmicos que permitam perceber o que dele esperar. A estigmatizao operada na sociedade, especialmente na esfera pblica, esboroa, desmancha, faz colapsar o espao entre o virtual imputado e o real conrmado impossibilitando a normal interposio dessas duas identidades. Em consequncia a recta aceitao social do indivduo que se faz perigar. O que caracteriza a dimenso estigmatizada do indivduo a sua aprovao pelo todo social. Acontece que aqueles que se lhe relacionam fracassam em lhe reconhecer o respeito e a considerao que os aspectos no contaminados da sua identidade social lhe garantem; e faz-se eco a esta recusa admitindo que certos dos seus atributos o justicam (Goffman, 1975: 19). Ora na publicidade o mtodo encontrado para lidar com esta situao passa pelo controlo da informao, como to prontamente as Relaes Pblicas o exercem. As
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regies goffmanianas da fachada e dos bastidores (Goffman, 1993: 129-167) so perfeitas metforas da esfera pblica e da esfera privada, do salvar e do perder as aparncias, de dispor dos regimes I e Me do self. Porm, a dicotomia entre exibir e no-mostrar, dizer e omitir encontra-se em risco de extino com a mediatizao. A esfera pblica chega fundura da intimidade resgatando-a para a superfcie dos olhares, assim como a intimidade ultrapassa a importncia dos assuntos pblicos. A gesto da informao societal que decorre ao longo de suposies torna-se agora mais ampla e mbil. Por informao social entende-se a informao emitida intencionalmente por uma pessoa susceptvel de ser conrmada ou desmentida pela expresso corporal ou por contradies informacionais posteriores. Trs tipos de smbolos de informao social esto envolvidos (Goffman, 1975: 58-64). Os smbolos de estatuto e prestgio reivindicando uma honra e distino so os menos frequentes ainda que a indstria do consumo os vulgarize. A aquisio de bens e servios hoje uma forma predilecta de simbolizar-se prestgio, como por exemplo os cartes de crdito gold, os automveis de elevada cilindrada e dispendiosos, as viagens de grande custo a supostos parasos exticos, et caetera. Existem depois os smbolos de estigmatizao que atraem a ateno sobre defeitos vergonhosos da identidade e que destroem a coerncia da reclamao de uma identidade, como por exemplo o caso de um indivduo que se anuncia rico mas que se faz transportar por um veculo obsoleto. O terceiro tipo de smbolos de informao social engloba os desidenticadores, aqueles mais frequentes e estreitamente ligados aos de prestgio. So os smbolos que atestam a normalidade estatstica do indivduo fazendo-o parecer-se com toda a gente. Eles relacionam-se com os smbolos de prestgio na medida em que muitos desses smbolos engrandecedores se difundem pelo tecido social medida que a massa pretende distinguir-se. Porm, essa convergncia para um bem ou servio apenas torna o indivduo portador de um smbolo de desidenticao porque todos os outros indivduos so detentores, igualmente, do inicialmente smbolo de prestgio. A visibilidade , portanto, um factor crucial da gurao pblica identicando as alegaes individuais, conrmando ou desmentindo os smbolos de informao social. A perceptibilidade aqui cardinal. O sujeito aquele que mostra ser algo, apresenta uma idealizao de si, reclama uma identidade alteridade, no fundo, sociedade. S na sua dimenso relacional o indivduo existe e s manipulando simbolicamente a sua interaco ele reconhecido
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pelos seus pares. O self do sujeito uma frmula mutante, transguracional que encontra nos outros a sua nascente e que est dependente da forma como se lhes apresenta publicamente. Ele a representao de uma personagem, um efeito dramtico produzido colectivamente. O indivduo possui tantas personagens quanto a disparidade de crculos sociais em que participa, sendo o trabalhador, o cliente, o espectador, o amigo, o patro, o conhecido, por a fora. esta dimenso plstica de uma mscara que preenche os espaos soltos do self. O indivduo uma relao de consigo mesmo com si mesmo e de consigo mesmo com os outros. no produto desta equao, no cruzamento da personalidade e da alteridade, daquilo que era privado e se torna pblico e do que era pblico e retornou ao privado que podemos entend-lo. como se pela relao aos outros o indivduo se relacionasse simultaneamente consigo mesmo. Recordemos a famosa denio de Sren Kierkegaard no Sygdommen til dden. En christelig psychologisk Udvikling til Opbyggelse og Opvkkelse (A doena para a morte: uma exposio psicolgica crist para edicar e alertar), de 1849 (embora numa reexo no mbito da losoa da religio): O self a relao que se relaciona a si consigo mesma. Queremos ns assertar que o self uma relao com os outros de que resulta um si; e que esse si regressa ao self para de novo partir relacionalmente.

Eplogo
Como derradeira considerao, e a ttulo de resenha ou de exposio sinptica, sublinhamos dois princpios que subjazem a toda a argumentao acerca da preponderncia de uma esttica da gurao da esfera pblica contempornea. Sugerimos que a esfera pblica cumpre uma tarefa anloga a duas das seis funes da comunicao identicadas por Roman Jakobson: a funo conativa e a funo ftica18 .
A nossa proposta inspira-se no antroplogo Bronislaw Malinowski que tendo passado largas temporadas na Menalsia escreveu, em 1923, um artigo intitulado The Problem of Meaning in Primitive Languages onde conclui que a linguagem utilizada para desempenhar funes sociais. Dito de outro modo, as relaes sociais e a interaco esto anexadas s expresses lingusticas. Em consequncia, ns procuramos estabelecer um paralelo entre a sociologia e a lingustica, entre uma funo da linguagem e uma funo da sociedade, ou mais exactamente, de uma sua estrutura: a esfera pblica.
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Tal como a funo conativa, a publicidade gurativa dirigida alteridade, a interpretantes da aco simblica individual, atraindo-os para si, insinuando-lhes a visibilidade fenomnica da sua existncia. A gurao da esfera pblica um tipo social de vocativo, uma convocatria ou chamamento, uma invocao e um despertar da percepo alheia sobre a sua personagem pblica, aquela construda com o explcito m de ser vista e admitida na esfera pblica. Conatividade da esfera pblica mediatizada assente na perfomatividade, isto , no desempenho perlocutrio do indivduo e no efeito obtido na audincia que lhe assiste. Ela pretende inigir uma impresso e sensao naqueles que recepcionam a sua mensagem gurativa bem como o despoletar de uma atitude am. O sujeito torna-se volio, a sua inteno erige-se no emprego consonante da sua conscincia com a conscincia do outro. As estruturas de conscincia so experienciadas na primeira pessoa e caracterizam-se pela sua intencionalidade, por se dirigirem a um objecto em virtude do seu sentido. A construo proposicional articula a forma bsica da intencionalidade da experincia: sujeito, aco, contedo e objecto. A funo conativa nomeia, assim, a interpelao da alteridade. Porm, ela deve ser associada funo ftica, a principal funo que atribumos publicidade gurativa hodierna. o carcter ftico que garante as condies para um livre-trnsito comunicacional e que deixa os canais de sociabilidade em aberto com o m de providenciar a possibilidade de intercmbio simblico de toda a sociedade. Ao manter um elo de conexo entre os elementos da sociedade, est a entrever que os laos de coeso e de solidariedade possam passar de eventuais a efectivos. Assim, a publicidade contempornea gurativa cumpre a tarefa ftica ao no permitir o encerramento da comunicao. Mostrando-se, encenando-se, ao indivduo consentida a sua integrao na sociedade, ele recebe a aquiescncia social da sua identidade pelo contacto constante a que se faz submeter. O contacto processa-se em termos simblicos, no apenas discursivamente mas gurativamente e dramaturgicamente onde a conectividade da ulterior interaco se baseia na estereoscopia, no panopticismo, na percepo visual de uma aparncia. Trata-se de um contacto fugaz mas duradouro porque a ele ningum pode escapar. Mau grado a sua precariedade em termos de contraditrio crtico-racional, esse contacto da observao mtua mais frequente e universal possibilitando a mais tnue mas tambm a mais primria e abrangente forma de integrao social. Ao protela-

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mento do debate antecede a amplitude do contacto visual e com ele a rpida e imediata assimilao do indivduo no seu grupo. A funo ftica aplicada aos domnios da esfera pblica revoluciona-se num gnero de comunho. Em 1923, no artigo The Problem of Meaning in Primitive Languages, Bronislaw Malinowski apelida de comunho ftica (fatic communion) uma funo da linguagem utilizada para perpetuar um sentido de pertena comunidade, de um sentido de solidariedade que permita a reciprocidade entre a admisso dos outros e a admisso de ns pelos outros. Tal est na origem de uma engendrao colectiva de uma actividade comum onde o indivduo participa (e participado) na criao e rememorao de situaes e contextos sociais. Assim, a funo ftica um instrumento de que as sociedades dispem para dinamicamente fazerem cooperar todos os seus elementos de forma a evitar cesuras no tecido conjuntivo da estrutura social. Ela reinventa um estatuto revolutivo para a comunicao, preocupada tanto em tornar comum, como em manter as vias de reciprocidade e de sociabilidade operantes. A faticidade desenrola-se numa copiosidade de frmulas e dilogos ritualizados com o mero propsito de prolongar a comunicao. O espao pblico muitas vezes empregado de forma ftica cumprindo essa tarefa da publicidade. As sadas domingueiras e rotineiras do domiclio na direco dos parques e jardins, inclusivamente na deambulao dos centros comerciais, tem contornos gurativos mas tambm fticos na medida em que conrma a disponibilidade e a necessidade que o indivduo sente em contactar, ver, observar os seus pares mesmo que sob um pretexto, mesmo que de forma supercial, disfarada ou encoberta. No contexto dessa gurao ftica, entende-se por inteiro o costume antigo de usar a melhor indumentria ao domingo: no s por ser um dia de celebrao religiosa, como tambm por ser o dia dedicado gurao do indivduo, representao honrosa da sua condio perante os outros indivduos, tambm eles ocupando-se ociosamente dessa actividade pblica. No fortuito que esse seja o dia em que mais gente faz uso do espao pblico. Com esta atitude, os indivduos manifestam sub-repticiamente pelo no-dito que esto disponveis interaco e ao reconhecimento de si. Uma palavra de precauo quanto funo ftica. Esta no imune a crticas. De facto, como escreveu Jean Baudrillard em De la Seduction, a comunicao ftica nsitamente disfuncional. Ao manter o contacto e os canais de comunicao abertos ela arrisca a comunicao genuna. Todavia,
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sem ela a comunicao franca e genuna no teria lugar para existir. O risco mais remunerador do que a sua abolio. Isto demonstra como por vezes a riqueza est para l da certeza absoluta e do seguro. O risco que a funo ftica traz em adenda no justica que dispensemos esta contribuio conceptual para pensar a guratividade da publicidade empreendida pelo indivduo. Na transio da esfera pblica, a indstria cultural incentivou o indivduo a alcanar a visibilidade e a procurar o olhar da alteridade. Em concomitncia com o tipo guracional de esfera pblica, a actividade de consumo dever submeter-se a uma avaliao a partir dos valores dramtico-expressivos. Por este motivo, urge reectir, na parte II da dissertao, sobre o consumo como corolrio da transmutao da esfera pblica sobrevinda no Sc. XIX que culmina na contemporaneidade. O consumo ir fornecer os recursos sgnicos e simblicos que permitiro ao indivduo munir-se de instrumentos de individuao e gurabilidade de si no seio da publicidade. Ele interpretado como prtica simblica que corresponde s demandas societais da esfera pblica entendida segundo a sua dimenso de esttica da gurao.

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Captulo 2

Para uma Interpretao Socio-Antropolgica do Consumo

The horseman serves the horse, The neat-herd serves the neat, The merchant serves the The eater serves his meat; Tis the day of the chattel, Web to weave, and corn to grind, Things are in the saddle, And ride mankind. Emerson, Ode inscribed to W. H. Channing, 1899 Each man has an enormous number of articles passing through his hands during his life time, of which he enjoys a temporary possession, and which he keeps in trust for a time. This possession hardly ever makes him use the articles, and he remains under the obligation soon again to hand them on to one of his partners (. . . ) And all this forms one of the favourite subjects of tribal conversation and gossip, in which the feats and the glory in Kula of chiefs are constantly discussed and re-discussed. (Malinowski, 2002: 94)

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Prembulo
Sociedade de Consumo. A expresso categrica e, na sua refulgncia, parece no dar azo a hesitaes na sua interpretao. Vivemos numa sociedade em que tudo se consome: produtos, bens, ideias, conceitos, estilos de vida, relaes sociais. Eis o principal modo contemporneo de experienciar a sociedade. O consumismo, e a ele arrolado o consumerismo (isto , a aco social das instituies e grupos sociais que procuram defender os valores legtimos do consumidor, protegendo o seu sistema de valores atravs do protagonismo cvico e poltico) so dois dos atributos das sociedades ocidentais da modernidade tardia que conrmam a incontornabilidade que a sociedade de consumo adquiriu no programa temtico das cincias humanas. Ele incentiva a aquisio reiterada de bens e servios como forma de sustentao do aparelho produtivo, pilar indissocivel do capitalismo e do concatenante crescimento econmico. Marechal da poltica econmica neoliberal, o consumo torna-se vigente fazendo da comunicao tcnica societal a sua guarda avanada. O fenmeno hegemnico do consumo fruto das transformaes da ordem social moderna que resultam da conuncia histrica de vrios factores tais como o desenvolvimento do comrcio e da cidade, bem como o da industrializao que fomentar um conjunto de tcnicas de produtividade que esto na origem da abundncia de bens e produtos. Entre elas, destacam-se a parcelarizao e a diviso das tarefas, a separao hierrquica do trabalho, a fabricao serial e estandardizada, ou o escoamento dos stocks. A industrializao assume-se como uma das facetas da racionalizao e do desencantamento do mundo de que falava Max Weber no qual a superstio, a espontaneidade e a originalidade empalideceram face ecincia, prognostibilidade e rentabilidade. O aumento do poder de compra associado exponenciao da classe mdia releva o assunto do lazer, que renuncia ao carcter de cio e liberdade para se tornar uma verdadeira aco de consumo onde a necessidade, e no a liberdade, o dene. O lazer j no se forma na utilizao livre do tempo mas na sua circunscrio, no imperativo de espartilhar o dia de modo a realizarem-se as mais variadas actividades recreativas. A ideologia do lazer funcional criada pela sociedade de consumo justica-se na sua reivindicao compensatria (lazer como compensao ao trabalho) e utilitria (lazer como recuperao
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teraputica da capacidade de trabalho). Assim, o lazer conrma-se como trabalho, alis, tal como o consumo, qual actividade prometeica que absorve o princpio de desempenho em todas as actividades do homem. Relacionada com a ascenso do lazer e das classes mdias, aparece a impresso de participao do indivduo no processo de fabrico atravs do incentivo escolha e personalizao dos objetos que se revelam, tambm, como caractersticas basilares na consolidao das prticas de consumo. De facto, a inovao e a criatividade constantes suscitam a actualizao da compra, onde o indito, o novo, o transformado e o reformulado assediam a curiosidade e seduzem o oramento individual. Motor do consumo e sustento do ciclo de renovao da produo, este lonesmo estimula a diferenciao, a opulncia e a demonstrao de poder de compra e de capacidade aquisitiva. A sociedade assenta, desse modo, num fundamental duoplio de princpios: a liberdade legislativa da hiper-escolha e a liberdade executiva da normalizao social inerente massicao da cultura. Ambos os princpios provocam uma hiperstesia generalizada, uma metamorfose da natureza dos objectos e das relaes humanas. Quando tudo constitui uma opo, tudo transitrio e tudo culmina na epifania do efmero, da volutibilidade que impede a slida sedimentao das subjectividades. O culto da neonatalidade, esse carcter sagrado do novo, daquilo que vem continuadamente ao mercado constitui, pois, um vector pivot do fenmeno do consumo. Por seu turno, serializao provocada por uma economia de escala corresponde uma abundncia de produtos e mercadorias que est na origem de uma certa banalizao do objecto. A desmultiplicao dos objectos conrma a perda de uma certa sacralidade aurtica e de uma autoridade que o objecto ainda detinha quando ainda era possvel identicar o original e as suas cpias. A reproduo objectual e as suas innitas variaes e verses em termos de forma, cor, tamanho ou funcionalidade conduzem a um apobrecimento na medida em que a sua profuso os esvazia de importncia e de signicado. O objecto difunde-se formando um xodo dirigido a todas as dimenses da vida individual e colectiva, ao ponto de quase poder armar-se que no existe vida social sem a existncia concomitante de objectos. Estes no s conguram a relao do homem ao mundo, como delimitam a sua experincia. Com efeito, na sociedade de consumo, o objecto extravasa todas as fronteiras e instalase pletoricamente em todas as actividades humanas. Tal ubiquidade implica uma progressiva perda da resistncia e da opacidade do objecto em relao ao
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homem. Ambos se nutrem numa simbiose que introduz uma mutao fundamental na ecologia humana. O indivduo faz-se rodear, no tanto por pessoas mas por objectos, sobretudo objectos tcnicos que se substituem, na sua mediao e mediatizao, s relaes intersubjectivas. Por exemplo, ao contrrio do indivduo marcar um encontro, ele interage com o objecto tcnico informtico que o computador, conversando distncia por vdeo-conferncia. Tal como uma rvore se curva na sua verticalidade por fora dos ventos que constituem o seu ambiente, tambm os indivduos paulatinamente se moldam objectualidade seguindo a sua direco e ritmo. A panplia de objectos emergentes com a industrializao, que conquistou o homem na sociedade de consumo, no forma uma ora nem uma fauna mas no deixa, no entanto, de contribuir para o ambiente proliferante, mesmo luxuriante, de que o homem se foi revestindo e fez revestir o seu mundo simblico. Vivemos entre objectos, por consequncia, em relaes sociais objecticadas. A coleco, o amontoamento, o mercado, o centro comercial so termos pregnantes numa anlise dos objectos e formam o mago conceptual da sociedade de consumo. Os objectos impem um efeito de totalidade em cadeia, um excesso, um feixe conjuntivo de instrumentos que inauguram uma nova organizao do social e do individual, espcie de via ordenadora de novas directrizes. Como efeito dessa homilia dos objectos, isto , dessa explicao sagrada que os objectos parecem possuir acerca do homem e da sociedade, o ciclo de vida da sociabilidade altera-se profundamente, sofre uma drstica diminuio em que a articializao estandardizada se substitui aos moldes artesanais e idiossincrticos do estabelecimento da empatia, relegando a simpatia aptica para o lugar cimeiro das relaes interpessoais. Esta tendncia vai a par com a registada no domnio dos objectos: onde antes o artce cosia demorada e aturadamente o calado, hoje cola-se, remendo temporrio transformado em permanente at que venha a prxima moda e se adquira um par novo. A necessidade v-se, assim, desenhada em contornos pouco utilitrios e funcionais para sucumbir a imperativos de outra ordem que tm muito a ver com a integrao social pela emulao. O consumo relaciona-se, no tanto como resposta a carncias naturais (como o alimentar-se ou o vestir-se) mas, sobretudo, com indigncias societais onde os indivduos integram um sistema de manipulao colectiva do sentido e de valores que recrutam recursos essenciais em termos de esforo, dedicao, dispndio de tempo e dedicao emocional. O consumo erige-se como matriz fundadora da signicao e da
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importncia das actividades sociais, bem como uma constelao de referncia dos valores identitrios. No obstante a sua predominncia, a associao da prtica do consumo, no actividade econmica mas actividade societal, no livre de espaos intersticiais que ocultam a transparncia do termo. A aplicao do termo da teoria econmica praxis social acarreta incertezas, ambiguidades, espaos livres, lacunas em branco que esperam ser preenchidas e avaliadas. Ao nvel da sociedade, o consumo carece de uma determinao e pede um inqurito analtico. O objectivo da parte II da nossa dissertao passa por investigar a prtica do consumo e interrog-la nos seus pressupostos indagando-lhe os fundamentos. Na parte I, estudmos a consolidao de uma nova congurao da publicidade que requisita uma reexo sobre os nexos que se formaram entre uma sociedade inegavelmente de consumo e uma publicidade mais gurativa do que crtica. Todo o nosso percurso neste segundo grande ncleo terico tem por motivao a iluminao da relao entre uma publicidade gurativa e uma sociedade de consumo. Intui-se que os centros comerciais se fundam como uma contribuio para o estabelecimento de uma ponte entre ambas as realidades, permitindo explorar teoricamente a forma como a guratividade da publicidade se entrelaa com o consumo exercido nos centros comerciais, e inversamente, como o consumo se apoia na gurao para se tornar um facto social de carcter pblico. Para a concretizao desse objectivo, importa distinguir a dimenso econmica e a dimenso social do consumo, no olvidando a construo histrica da sociedade de consumo. Nessa medida, o primeiro captulo concentra-se sobre a genealogia losca, religiosa e econmica da sociedade de consumo em que contemporaneamente participamos e para a qual contribumos. O segundo captulo ocupa-se da apreciao da teoria econmica do fenmeno do consumo, enfatizando a razo econmica do homo oeconomicus. O terceiro captulo versa a discusso de uma outra interpretao do consumo que privilegie uma razo simblica fazendo da consumao uma actividade societal por excelncia. Surge, desse modo, a concepo de um homo consumans em que se torna imperativa a distino entre consumo e consumao. O quarto e derradeiro captulo naliza este tema incidindo sobre o centro comercial como hiptese explicativa da imbricao entre consumao e publicidade.

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A Procedncia da Sociedade de Consumo

Como que o consumo se tornou uma prtica generalizada? Como que a acumulao material se pde transformar num objectivo de vida? Que mximas sustentam o edifcio da aquisio de bens? O capitalismo, modelo dominante da teoria poltico-econmica, distingue-se pela direco teleolgica da aquisio, ou seja, da compra pela compra desvirtuando antigas premissas onde as posses e o dinheiro eram valorizados na estrita condio daquilo que se podia fazer com eles. Na era moderna, o dinheiro vale, no por aquilo por que trocado, no pelo que se pode comprar, mas pelo seu valor nsito. O dinheiro compra dinheiro e surge a agiotagem como actividade prossional fundamental da economia1 . Desencadeiam-se efeitos perniciosos j que a ordem natural modica-se: o dinheiro j no classicado como valor pelas coisas porque trocado, mas as coisas tornam-se valiosas pela quantidade de dinheiro que custam. Averiguemos a ascendncia e o percurso de tais axiomas. A nascente do pensamento ocidental situa-se inquestionavelmente na Grcia Antiga e na tradio crist pelo que iniciamos a o nosso estudo. Ironicamente a sociedade contempornea justamente contrria s reexes gregas acerca do dinheiro e do consumo. Se somos herdeiros do pensamento helnico em muitos domnios, no certamente o da economia que nos identica como tal.

2.1.1

A Doutrina Aristotlica da Esterilidade do Dinheiro e a F Crist

A losoa grega viveu um aceso debate acerca da natureza da vida boa mas nenhuma corrente conhecida defendeu que a felicidade tica (eudaimonia) se
Karl Marx criticava no Capital justamente essa passagem da relao MercadoriaDinheiro-Mercadoria para a frmula Dinheiro-Mercadoria-Dinheiro que representa a forma de circulao em que o dinheiro se converte em capital. Como tal, j no se vende para comprar (vende-se uma mercadoria para com o dinheiro resultante da sua cedncia comprar outra mercadoria) mas sim compra-se para vender (o dinheiro trocado por mercadoria que por sua vez trocada por dinheiro). Comprar para vender a transaco em que o dinheiro trasveste-se de capital supondo o seu regresso ao ponto de partida. No capitalismo o dinheiro pode agir, apenas, como meio de circulao. Um centnio mais tarde, a Systemtheorie, sobretudo de Talcott Parsons e de Niklas Luhmann, conrmou esta ideia quando defendeu o dinheiro como um medium funcional de troca.
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conseguia atravs do xito material e da dilatao do peclio. Quando Plato, na Repblica, esboou uma sociedade ideal, por intermdio do seu comunismo utpico, f-lo sem privilegiar a propriedade. Ningum possuiria nada, nem sequer a sua prpria habitao para que, isentos da corrupo monetria, todos vivessem na mais acabada comunidade e harmonia. No entanto, Aristteles objectava que, nos termos platnicos da propriedade comum, o trabalho no seria equitativamente distribudo, sustentando, antes, a hiptese de um certo nvel de aquisio prpria que estivesse de acordo com a capacidade de trabalho demonstrada. O Estagirita separou duas variantes da aquisio: uma ordem natural que fornece os recursos necessrios subsistncia e gesto domstica, em que a acumulao de dinheiro no viciosa na medida em que sendo um meio para um m est limitada pela natureza desse prprio m; e uma ordem que, longe de suprir as insucincias materiais, estimula a reproduo monetria com vista deteno de riqueza. A arte da obteno de bens reveste-se, assim, de duas peles: uma domstica, necessria e recomendvel, e uma censurvel e abominvel por se realizar a expensas alheias. Aristteles exproba a crematstica que no governa a casa e que se dene pela capacidade de utilizar o dinheiro como meio confundindoo com o m: (. . . ) algumas pessoas so levadas a crer que fazer dinheiro constitui o objecto da gesto domstica e pensam que tudo o que h a fazer na vida aumentar o seu peclio sem limites (. . . ); alguns homens transformam qualquer qualidade ou arte num meio de fazer dinheiro: concebem isto como m e todas as coisas tm de contribuir para a promoo desse m (Aristteles, 1998: 83). Esta crena no dinheiro como riqueza no seno uma iluso porque a abundncia material no gera a abundncia de uma vida boa, uma vez que se coloca como actividade que introduz um corte entre o homem e a natureza, e entre o homem e o prprio homem. Quando se cultiva os campos ou se criam animais obtm-se o ganho a partir da natureza aumentando a quantidade de bens disponveis subsistncia do homem. Porm, quando compramos algo e o tornamos a vender por mais dinheiro, no estamos a aumentar o valor do produto, com a agravante de que ganhamos o nosso dinheiro custa da explorao do outro, disposto a comprar a um preo superior ao da aquisio original2 . O Estagirita enuncia, assim, a sua doutrina da esterilidade do dinheiro (Singer, 2006: 113-117) reprovando o comrcio do
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Na teoria da mais-valia de Marx encontram-se claras inuncias de Aristteles. Alis o

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dinheiro, sobretudo a prtica do juro. Ora o dinheiro foi institudo para troca, enquanto que o juro multiplica a quantidade do prprio dinheiro. essa a origem do termo juro: os seres gerados assemelham-se aos seus progenitores e o juro dinheiro nascido do dinheiro. Assim, de todos os modos de adquirir bens, este o mais contrrio natureza (Aristteles, op.cit: 87). Aproveitamento injusto do prximo, ruptura com a natureza ou vituperao da usura, assim que Aristteles entende a acumulao e a reproduo de dinheiro, considerado estril assim que ultrapassa as fronteiras da necessidade domstica e assim que subjuga o prximo ganncia individual. O dinheiro que gera dinheiro empresta o exemplo da mitologia do Rei Midas, contada por Ovdio nas Metamorfoses. Recebendo o dom de transformar em ouro aquilo em que tocasse, Midas acabou por perceber que nem toda a abundncia impede o sofrimento e a morte. De nada serve ter dinheiro sem com ele melhorar materialmente a condio de vida. Assim tambm a ambio desmedida de ganho que gera dinheiro mas que no supre as necessidades domsticas. No s a riqueza pelo juro prejudica, como tambm se mostra desvirtuosa porque comercializa o dinheiro. Ao considerar a outra fonte do pensamento ocidental constatamos a mesma averso usura. Quando o cristianismo se imps entre os judeus proclamando uma tica universal onde cada um deve fazer o bem e emprestar o que seu sem esperar nada em troca, ento, ganhou fora a ideia do comrcio do dinheiro como actividade ilegtima. Mas ganha solidez sobretudo a ideia da agiotagem como aco delapidatria do homem. Quando o jovem Jesus expulsou do tempo de Jerusalm no s os cambistas, como todos aqueles que ali compravam e vendiam alegando que tal actividade transformava um local de orao num covil de ladres3 , estava consumada a orientao religiosa do cristianismo face sumptuosidade e utilizao do dinheiro como m em si mesmo. Dirigindo-se aos oprimidos, o cristianismo via na pobreza uma sublime dignidade e encontrava na temperana um valor de elevado apreo. Alm disso, a f numa vida depois da morte, no Cu, levou a que a vida terrena, precria e difcil, fosse desconsiderada ao ponto de se insistir na frugalidade. A atitude no que diz respeito aos bens terrenos ilustrada pelas palavras de Jesus: Falta-te s uma coisa: vai, vende tudo, d os bens aos potema da explorao do homem pelo prprio homem que Marx e Engels faziam coincidir com a burguesia capitalista recobre as formulaes primognitas do Estagirita. 3 Mateus, 21:13.

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bres e ters um tesouro no Cu4 . A relao entre a esfera religiosa e a esfera econmica revelou-se tensa e culminou na rejeio dos bens econmicos. Os mosteiros e os conventos exemplicam o ascetismo cristo face riqueza. O monge renunciava aos prazeres corpreos negando a si mesmo a propriedade individual. A sua existncia baseava-se nesse repdio e consagrava-se na parcimnia, na sobriedade do seu prprio trabalho e na devoo ao Pai Criador. Na f crist, a economia de lucro foi relegada para o campo do tabu e constituda como uma ofensa directa a Deus. O no ser capaz de agradar a Deus (Deo placere non potest) est na origem das advertncias contra o apego aos bens materiais e pecunirios (Weber, 1982: 380). A prpria Igreja, que se ocupou da manuteno da f crist, defendia uma atitude anti-crematstica. Gregrio Magno armou mesmo que, tal como existem tarefas que sujam o corpo (por exemplo, o limpar dos esgotos), tambm h outras que mancham a alma, e o cmbio uma delas (Singer, op.cit: 119). O lucro no era bem estimado. No sc. V, o papa Leo I condenciava ao bispo de Narbonne o quanto era custoso evitar o pecado no processo de compra e venda (idem). A usura era condenada e identicada com a avareza, um dos setes pecados mortais. A insistncia sobre a pobreza e a condenao da riqueza no partilhada, isto , da propriedade individual, relaciona-se com um outro pecado mortal, o da gula. O excesso dos prazeres corporais era criticado e constitua uma condio de impossibilidade de acesso vida eterna a menos que fosse partilhada com os pobres. Sobre o louvor da distribuio da riqueza nasce a lenda medieval de Robin Wood, um homem que luta contra a corrupo dos costumes e da Igreja repartindo o dinheiro dos ricos com os pobres. Se existiu realmente, Wood poderia ter perfeitamente sido um padre que, cansado da podrido e desigualdade social, cumpriu escrupulosamente os desgnios da sua f, tal como praticados pelo Messias. Na tradio crist dicilmente pode um mercador agradar a Deus.

2.1.2

O Princpio do Fim: a Disputa entre Rosseau e Smith e a Orientao Crematstica da Sociedade

Poder-se-ia armar que at ao sc. XVIII a concepo helnica e crist acerca do dinheiro perdurou. Isto no signica que no tenha existido actividade co4

Marcos, 10:17-25.

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mercial intensa com ns de riqueza. A tendncia reproduo do dinheiro como meio equiparou-se com a propenso a ver o dinheiro como m, ambas degladiando-se num equilbrio instvel mas sempre renovado. Foi com o Renascimento, o Iluminismo e depois com a Industrializao, que esse equilbrio se perdeu dando incio orientao crematstica que hodiernamente impera. Jean-Jacques Rosseau notou a precariedade desta igualdade de foras e defendia, em 1755, no Discours sur lorigine et les fondements de lingalit parmi les hommes, no seguimento das suas leituras de Plato, Aristteles, Epictecto, Sneca e Plutarco, uma viso do mundo desprovida da avareza material e egosta. Ela consistia num ideal de civilizao que mesmo sendo j impossvel de atingir completamente deveria constituir uma referncia da conduta do homem nos assuntos econmicos. De acordo com Rosseau, existem dois tipos de desigualdade: uma desigualdade natural ou fsica estabelecida pela natureza e que consiste nas dissimilitudes da aparncia (idade, altura, vigor, qualidades do esprito et caetera); e uma desigualdade moral ou poltica que depende de uma espcie de conveno e do consentimento colectivo (Rosseau, 1995). Somente a desigualdade moral, ou seja, social, se ope igualdade pois a desigualdade natural acaba por auto-anular-se5 (a diferena de alturas pode ser compensada ou invalidada pela diferena de agilidade). A degradao moral do homem que Rosseau observa na civilizao advm das desigualdades sociais e encontra na propriedade um importante fundamento. A propriedade privada permitiu ao homem reunir mais do que o necessrio, flo comparar-se com o seu vizinho, tendo como efeito o desejo de o suplantar em riqueza. Glosando Aristteles, o lsofo suo identica na acumulao de riquezas uma fonte de desigualdade e de violncia contra a natureza, preferindo tomar como modelo de civilizao aquela onde o estado de natureza mais vincado e onde, alega, existe a paridade. A gura do bom selvagem6 encarna um estado de natureza onde as necessidades e a sua satisfao vo de par em par, e onde a felicidade reina porque o homem utiliza a natureza em seu proveito sem que precise de possuir alguma coisa. Foi o desenvolvi5 O ponto de vista defendido por Rosseau naturalmente simplista. No entanto, por questes de pertinncia, conservamo-lo intacto abstendo-nos de consideraes crticas. 6 As sucessivas formulaes do bom selvagem so ilustradas pelo Robinson Cruso (1717) de Daniel Defoe, Lettres Persanes (1721) de Montesquieu, Candide (1752) de Voltaire, Le Supplment au voyage de Bougainville (1772) de Denis Diderot e mile (1762) de Jean-Jacques Rosseau.

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mento da procura de luxo, da propriedade e do poder que atiraram o homem primitivo para a civilizao, o arrancaram natureza e o enclausuraram num espao social que se caracteriza por um pacto de associao a favor dos prsperos. A prevaricao da civilizao um vcio que corri o homem e o faz ansiar por mais posses que o impedem de estar em harmonia consigo e com a natureza. contra este pacto ilegtimo que Rosseau ir, mais tarde, defender um Contrato Social (1966) onde cada um pode exercer directamente a sua soberania. Insurgindo-se contra a perspectiva ingnua de Rosseau, Adam Smith ir em The Theory of Moral Sentiments (2000) argumentar a favor dos benefcios da multiplicao das necessidades e da reunio de posses, porque esse desejo o motor da inveno humana que permitir melhorar o bem-estar individual. Na obra mais inuente do professor escocs de Moral, Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations (1981), desenvolvida uma linha de argumentao que advoga o princpio que, para servir os interesses individuais, se deve procurar produzir bens mais baratos e ecientes do que aqueles existentes. A posse de bens e produtos, bem como o comrcio monetrio so vistos como formas socialmente teis de atingir o bem-estar, contribuindo para a paz e a harmonia sociais. A produo econmica tornase, deste modo, no um factor de desigualdade social mas um instrumento a favor da melhoria das condies de vida, providenciando no s os produtos que beneciam a vida do indivduo, como tambm oferecendo milhares de empregos que possibilitaro aos indivduos obter o seu sustento. Em nome do interesse pblico, a crematstica alcana o mais elevado reconhecimento tornando-se num fundamento basilar do funcionamento das sociedades modernas. O desenvolvimento econmico gerado concilia-se com o mote bblico: sede fecundos e multiplicai-vos, enchei e submetei a terra; dominai os peixes do mar, as aves do cu e todos os seres vivos que rastejam na terra7 . Com Smith, descobre-se o lo da economia de livre iniciativa abrindo a caixa de Pandora dos desejos e das necessidades humanos aos imperativos da felicidade. Riqueza, produo, ecincia e rentabilidade entram no vocabulrio quotidiano medida que coincidem com o objectivo social do bem comum. Adam Smith , assim, o primeiro a fazer uma inverso da atitude anti-crematstica ao mesmo tempo que enceta o processo de alargamento da
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Gnesis, 1:28.

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economia s estruturas da sociedade. Foi o professor de Moral e no Rosseau quem foi ouvido. Smith forneceu a primeira grande matriz do capitalismo que culmina no que chamamos hoje sociedade de consumo. Comea a o princpio do m da inuncia dos ensinamentos helnicos e da religio crist. A histria subsequente indica-nos uma radical viragem de direco ironicamente tambm consubstanciada por uma religio. A sede de ganho ou o instinto de lucro sempre existiu. A questo acerca da atitude crematstica e do capitalismo reconhecer o carcter especco do racionalismo ocidental e, dentro deste, as formas do racionalismo ocidental moderno, assim como explicar o seu aparecimento (Weber, 2005: 20). A originalidade do capitalismo ocidental caracterizou-se pela incidncia em crenas religiosas singulares que determinaram o aparecimento de um ethos econmico.

2.1.3

O Esprito do Capitalismo

A conexo entre a Reforma e o capitalismo moderno foi j sugerida por alguns autores. Friedrich Engels, de acordo com a tradio marxista, derivava o protestantismo do reexo ideolgico das transformaes econmicas. A novidade da interpretao de Max Weber rejeita essa explicao. Ele destaca a complexidade das inuncias recprocas entre as bases materiais, as formas de organizao social e poltica e o contedo espiritual da Reforma (Weber, 2005: 63). Resistindo tentao de separar um mundo material do capitalismo de um mundo no material da religio, Weber, em 1905, em Die protestantische Ethik und der Geist des Kapitalismus faz convergir o secular e o religioso. O protestantismo, longe de se alhear das actividades materiais quotidianas, integra um elemento religioso em todos os aspectos do crente, em especial, nos aspectos materiais (Giddens, 2005:182). O atributo caracterstico do capitalismo ocidental moderno consiste na organizao racional do trabalho livre, uma espcie de alocao de recursos por intermdio, no da coaco mas da dissoluta pr-disposio do indivduo que encaixa o esprito do capitalismo em si mesmo como dever moral. O esprito do capitalismo consagra o aumento do capital como objectivo em si, caracterizando-se por uma dedicao integral ao ganho econmico e actividade lucrativa que no passa por uma aplicao esbanjatria desse rendimento na prossecuo de interesses individuais. Apenas no negcio deve ser apliwww.livroslabcom.ubi.pt

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cado j que a que o indivduo pode provar a sua ecincia prossional e dignidade moral. A aquisio de cada vez mais dinheiro combinada com uma privao severa de todo o hedonismo um m em si. O ganho considerado como objectivo de vida do homem e j no como meio de satisfazer as suas necessidades materiais (Weber, 2005: 38-39). Axiomas como tempo dinheiro, o dinheiro tem uma natureza reprodutora e fecunda ou o crdito dinheiro (Weber, op.cit: 36) reproduzem explicitamente em que consiste o capitalismo moderno que se apoia num dever do indivduo cuja no dedicao aos negcios pecunirios sancionada. Ser o conceito protestante de vocao (Beruf ) a operar a assimilao dos negcios profanos ao domnio religioso. A vocao do indivduo mais no signica do que o estabelecimento de uma relao com Deus em que a sua prova de respeito passa por se dedicar inteiramente sua prosso (Beruf ) de forma pessoalmente desinteressada e asctica. O protestantismo substitui, desse modo, o ascetismo monstico catlico, e rejeio da vida temporal ope o integral interesse pelos assuntos mundanos. Os deveres ascticos protestantes ligam-se, no rejeio da vida material mas sua subordinao, no enquanto sumptuosidade mas enquanto humildade. Weber nota a frugalidade aparente dos capitalistas protestantes como entrega do seu sacrco em prol da produo e da acumulao de riqueza. O sucesso e a prosperidade econmica fundam-se religiosamente. A vocao um chamamento para Deus, um caminho espiritual ao seu encontro que deve necessariamente passar pela acabada disponibilidade do indivduo para o mundo carnal mundano. Ela a qualicao moral da actividade prossional. O dever para com Deus inscreve-se como aco moral somente se se desenvolver no quadro da actividade temporal, enquanto tarefa. O acesso a Deus, sobretudo no Luteranismo, j no passa por um recolhimento das actividades quotidianas mas estas so mesmo a condio primordial do crente protestante estar entre os eleitos para a salvao. Para os protestantes ascticos, o mercador no s agrada como preferido por Deus. que a direco da relao alterou-se: j no se trata da existncia de um Deus protector para o Homem, mas o Homem dedicado aos assuntos mundanos para Deus. A tica protestante da vocao agura-se-nos com alguns aspectos pregnantes que merecem uma considerao adicional. A anidade que o Protestanismo asctico estabelece entre a religio e a vida quotidiana desenvolveu-se historicamente como uma propenso laicizao. Na disseminao destas
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crenas, a secularizao apagou as suas origens religiosas experimentando uma gigante aceitao, por parte do tecido social, do vigor econmico que exigido a cada indivduo. Independentemente dos seus motivos, este esprito do capitalismo foi paulatinamente sendo partilhado tornando-se no esprito de todos. Um dos interesses do trabalho de Weber a tentativa de demonstrao da dimenso irracional da racionalizao que acompanha a vida econmica do capitalismo moderno. Trata-se do facto de ser a crematstica a dirigir a conduta individual e social, e no o contrrio. O negcio, a prosso e a empresa ganham foros de objectivos de vida, puros ns apesar da sua qualidade de meios. Esta intuio antecipou, desde logo, o conito entre a tica do dever e a tica da responsabilidade que eclodiria nas sociedades capitalistas. A tese apresentada por Weber do esprito do capitalismo congura-se, em trao gerais, pela orientao crematstica contrariamente ao pensamento grego e cristo. No entanto, no se deve op-las sem aturada ponderao. O protestantismo no deixa de possuir uma elevada dose de ascetismo; no obstante a entrega aos negcios, os indivduos inclinam-se a utilizar os seus ganhos em termos da sua vocao e no enquanto formas estratgicas de diferenciao de classe social ou de conspicuosidade. Eles no fazem a prdica do consumo, tal como hoje parece existir. Entregam-se ao trabalho e ao lucro mas o seu intento no passa por fazer do lucro uma forma de consumir. Pelo contrrio, o capital conseguido pela limitao do consumo e pela poupana. Este facto leva-nos a assumir prudncia na aplicao do esprito do capitalismo ao capitalismo hodierno que, como veremos, se recobre de formas dspares em relao s relatadas por Weber. Actualmente, o capitalismo reveste-se menos de um ethos religioso do que de uma forma de alcanar o prestgio social. Assim, esta incurso sumria s tem a ambio de expor a transio entre uma tradio anti-crematstica, o capitalismo (com o seu foco no lucro) e a sociedade de consumo. Interessou-nos exprimir a inuncia deste esprito na transformao do capitalismo e, por conseguinte, na formatao das prticas de consumo. O protestantismo asctico deve, pois, ser compreendido como o modo de funcionamento do capitalismo ocidental, um catalisador de energias sociais que no resume por inteiro o capitalismo.

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2.1.4

A Estrutura Socio-Econmica do Capitalismo

Identicado o impulso basilar que a convergncia do religioso e do secular deram origem, convm descrever com propriedade a passagem lenta e gradual das formas do capitalismo como mtodo de introduzir a sociedade aquisitiva contempornea. Tal no deixar de enfatizar as consequncias ao nvel individual e social. Nos sc. XVII e XVIII, a indstria e a tcnica no existiam de forma acabada, e as ideias medievais, embebidas dos ensinamentos clssicos, ainda detinham assinalvel inuncia. Tal como Rosseau advertia, a prdica mercantil do lucro ainda era tida por um engodo, uma actividade sem tica e nocrist. Por outro lado, o olhar sobre a mecanizao era ainda cptico. Mesmo Montesquieu era incapaz de deixar de crer que as mquinas, cujo efeito a diminuio do nmero de trabalhadores, eram perniciosas (Montesquieu, 1979: 115). O progresso econmico seria benco e enriquecedor desde que no violentasse o equilbrio social e no ameaasse o homem. A partir do sc. XIX, exactamente o indivduo que ser colocado no centro do sistema econmico medida que a mecanizao se generaliza. Um cada vez maior nmero de produtos chega s classes mdias urbanas animando, com o seu consumo, os processos de produo em larga escala. Com o fortalecimento da produo e do consumo, o indivduo deixa de ser o critrio de todas as medidas para se tornar mais um recurso ou instrumento de produo, operando-se a transmutao de trabalhador (labor manual e natural) em operrio (labor mecanizado, articial e tendencialmente urbano). O sistema econmico capitalista neste sculo, aquele que Weber descreveu como uma tica da vocao, caracteriza-se pelo recrudescimento industrial e pela intensa explorao operria j que o detentor de capital supunha agir moralmente bem na perseguio do lucro, mesmo que tal implicasse a abstrao da humanidade dos operrios. O princpio de que se cada um procurar o lucro contribuir para o bem-estar de todos, enunciado por Adam Smith, torna-se o axioma por excelncia da atitude capitalista. O mercado erige-se como instncia mediadora da distribuio do produto social. A lei do mercado passa a dominar a vida econmica e social como meio de conciliar as necessidades e os produtos. Como as necessidades so sempre maiores que a soma total da satisfao dos produtos, necessria uma estrutura que regule a procura e a oferta sob a forma de distribuio dessa
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relao entre necessidade e satisfao. Ao contrrio das sociedades tradicionais onde era o poder nobilirquico, coercitivo, a distribuir e a apropriar-se do produto do trabalho social, na modernidade o mercado assume funes semelhantes mas mais democrticas (toda a gente lhe pode aceder). O moderno mercado o mecanismo auto-regulado de distribuio que torna desnecessrio dividir o produto social de acordo com um plano tradicional e premeditado, e que, assim, bane o constrangimento do uso da fora na sociedade (Fromm, 1991: 88). A lei do mercado apesar de seduzir o indivduo com uma maior liberdade aquisitiva no deixa de ter uma liberdade ilusria uma vez que ele obrigado a submeter-se s leis do mercado e s coagentes procura e oferta. Estas no s limitam a escolha e a deciso individual como incentivam uma extrema competitividade medida que a compra e a venda se efectuam diferencialmente, a partir da existncia ou no, de produtos mais atractivos. A competitividade econmica estendeu-se sociedade onde cada um ensaia ultrapassar o outro com vista sua prpria satisfao. Conforme a luta pelo sucesso econmico se imiscui na sociedade, as regras morais da solidariedade humana corroemse a expensas do lucro e do auto-provimento das necessidades que fazem do dinheiro um atributo pessoal. a quantidade de dinheiro alcanado custa do esforo especco de cada um que determina a qualidade moral do carcter do indivduo. E ele no olha a meios para se revestir dessa aura pecuniria que, cr, o transforma numa pessoa melhor, respeitada e reconhecida pela sociedade. No admira por isso que a propenso propriedade privada tenha registado nveis elevados. O carcter do homem tende acumulao (hoarding orientation), o que traduz um ser metdico, econmico, prtico, obsessional e possessivo (Fromm, 1971: 66). A corrupo dos laos de solidariedade social teve, tambm, importantes consequncias ao nvel da relao entre o indivduo e o trabalho. O trabalho e a explorao feudais do indivduo eram regidos segundo um sistema de obrigaes mtuas que incluam a proteco pessoal e a garantia de um nvel de vida mnimo. No dcimo nono centnio, a explorao adquire tonalidades outras a par com a transformao do operrio num recurso de mercado ou mercadoria. No h nenhum sentido de reciprocdade entre empregador e trabalhador. As obrigaes despersonalizam-se, tornam-se contratuais e formais e a explorao laboral sofreu um efeito de anonimizao. O operrio usado abstractamente como uma mquina produtiva que se pode (e deve) utiwww.livroslabcom.ubi.pt

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lizar com vista ao lucro. O indivduo no avaliado em si mas como mbil, torna-se no um m em si mesmo mas um meio de satisfao de interesses privados. A mquina econmica ostracizou a moral e relegou o imperativo categrico kanteano para o quadro das curiosidades loscas. O detentor de capital maneja o operrio na sua produtividade, energia fsica e psquica, vitalidade e creatividade para fazer das coisas e dos objectos aspectos mais importantes do que o homem. O sistema econmico capitalista, surgido propriamente no sc XIX, foi motivado pela melhoria das condies materiais do homem oferecendo-lhe mais comodidade, mais poder de compra ou mais domnio sobre as foras naturais. No entanto, tal implicou uma sujeio do social economia, do homem s coisas, do parecer ao fazer, do ser ao ter. Na passagem de sculo, a direco cumulativa e explorativa deecte em direco a uma maior exterioridade e partilha e exibio de riqueza que requerem uma maior capacidade de ajustamento social e aprovao (Fromm, 1991: 99). A obstinao da posse (a que corresponde a colonizao europeia de frica no sc. XIX) e a represso das ideias e dos pensamentos (como o tabu da vida sexual que Freud viria a romper) com vista concentrao nos processos de produo, sofreram uma transformao que tornou a sociedade mais permevel e aberta (open-minded) a par e passo com o crescente imperativo de escoamento da produo e da insistncia nos processos de consumo. No decurso, regista-se a concentrao empresarial e de capital com o crescimento tecnolgico (motor de combusto, electricidade, energia atmica) e a reduo dos trabalhadores que se vem substitudos por uma cada vez maior prolixidade de mquinas que comutam a inteligncia humana pela inteligncia articial sob a justicao de um maior controlo do processo produtivo. O que est em causa, no sc. XX, a rematada concluso dos mtodos de abstracticao e quanticao principiados no centnio anterior. O dinheiro torna-se o smbolo desta sociedade e com ele emerge a urgncia da aquisio produtiva, isto , do consumo como resposta econmica produo e da profuso de objectos que juntos garantem a subsistncia do sistema econmico, tanto no plano da produo como no do consumo. No fundo, o que se observa com a chegada do capitalismo a transformao da vida social que passou de um predomnio da Gemeinschaft Gesellshaft. A vida social deixou de se caracterizar como uma comunidade unitria ou agregado de conscincias aglutinadas em torno dos mesmos valores. J no se funda no consenso (Verstndnis) e nas vozes unssonas. Com o cresciLivros LabCom

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mento demogrco, a sociedade vai pesando menos sobre o indivduo, e este torna-se-lhe lasso, emancipa-se, individualiza-se8 . Wertrationalitt (vontade natural) da Gemeinschaft ope-se uma Zweckrationalitt (vontade racional) da Gesellschaft, uma racionalidade de ns, solidariedade j no mecnica mas orgnica onde os homens vivem separados e procuram individualisticamente o seu prprio bem sem considerao do prximo9 (Tnnies, 2002: 77). A estrutura socio-econmica do capitalismo que ensaiamos expor permite compreender a realidade contempornea. Ela forma o pavimento sobre o qual se construu o edifcio do consumo, e traduz um facto essencial: a abstracticao das relaes sociais (a produtividade, o trabalhador como mercadoria, a acumulao e a propriedade) e o concomitante predomnio das relaes materiais que o homem leva a cabo em si e entre si. Os objectos sobre os quais o consumo existe passam a formar um modo de relao ao mundo que funciona a nvel psicolgico (reforo ou graticao individual) e a nvel sociolgico (como relao totmica de solidariedade). este duplo movimento intra e inter-pessoal que fundamental reter. Eis a hiptese que nos guiar no restante percurso. O consumo comea por ser um fenmeno da teoria econmica mas rapidamente alastra teoria social por fora da sua inuncia no tecido societal. No entanto, a maioria das abordagens da prtica do consumo ca-se pela interpretao econmica de suprimento das necessidades e justica-o pela teoria econmica do valor, entranhada pelo conceito de utilidade. A contaminao entre os processos da prtica econmica e da sociedade, tal como explicada pela teoria econmica, no leva a concluses que permitam compreender os paradoxos que hoje vivenciamos: se o indivduo compra com vista a satisfazer as suas necessidades, como aceitar a mltipla redundncia do consumo? Se o homem econmico racional, porque escolhe produtos que apresentam os mesmos atributos tangveis? Se no existem outras motivaes para alm das econmico-racionais como se pode escolher? Ou seja, se a compra se dene pela satisfao da necessidade porqu continuar a produzir? Se vivemos numa sociedade de abundncia como arma Kenneth Gallbraith
8 A sociedade pesa menos mas no deixa de se fazer notar. A progressiva racionalizao da vida humana arremessa o indivduo para uma jaula de ferro na terminologia de Max Weber. A jaula no pesa no indivduo mas condiciona-o, constrange-o e inibe-o. 9 A distino entre Gemeinschaft e Gesellshaft recobre um tipo de sociedade semelhante respectivamente sociedade hegeliana e sociedade benthamniana.

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(1976), porque continua o trabalho a dominar os nossos dias, porqu produzir mais?

2.2

Uma Apreciao da Razo Econmica Radiograa do homo oeconomicus

Ainda antes de ponderar as questes supra-enunciadas, e tendo-se revisto alguns factores da gnese e desenvolvimento do sistema econmico capitalista, importa estudar a abordagem tradicional do consumo, ou seja, a teoria econmica. Urge reectir sobre os seus princpios de modo a apurar a sua acabada pertinncia para o fenmeno do consumo contemporneo. Existem dois modos capitais de questionamento dos processos societais, nomeadamente da prtica do consumo. O padro utilitarista, universal e uniforme, que procura na realidade emprica as funes, as relaes instrumentais e as normas. E um padro socio-cultural, dos valores, da comunicao, da intersubjectividade, que apreende a realidade como relao signicativa de indivduos e coisas. O que at agora tem sido privilegiado na investigao do consumo tem sido o padro utilitrio-econmico, at porque o consumo, nascido com o capitalismo moderno ocidental, insere-se dentro dos processos de aquisio e de venda de produtos. A questo que aqui nos traz , tambm, averiguar se o econmico pode constituir uma base credvel e completa para a anlise do papel do consumo nas sociedades contemporneas. Este captulo visa diagnosticar os postulados da teoria econmica de forma a destacar os seus dces e a sua falncia no que diz respeito explicao da sua incontornabilidade nas sociedades da modernidade tardia. O consumo uma prtica de todas as culturas humanas e no pode ser perspectivado apenas no espartilho dos processos econmicos, qua lgica utilitria. Ele detm, de igual modo, um padro scio-cultural de questionamento. O consumo no se esgota na produo e na troca pecuniria de mercadorias; ele passa igualmente pela ddiva e por actividades, do ponto de vista econnimo, improdutivas mas socialmente muitssimo relevantes10 . Como se atingiu o sobre-determinismo econmico e o defeito da valorizaOs trabalhos de T.Veblen, G. Bataille e mesmo J. Baudrillard constituem referncias inabalveis desta abordagem.
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o das relaes socio-semiolgicas e socio-antropolgicas na considerao do consumo?

2.2.1

O Imaginrio Utilitarista

Temos vindo a dissertar sobre a economia e o capitalismo mas no chegmos a sistematizar os seus atributos. Tal tarefa de especial utilidade para a apreenso da relevncia de considerar o consumo a partir do padro socio-cultural. O imaginrio utilitarista, que domina grande parte dos fundamentos da teoria econmica, aquele dominante na nossa sociedade em que a utilidade, a eccia, a funo e o ganho so critrios primrios de avaliao de qualquer assunto. Os cannes do pensvel e do possvel esto-lhes restringidos. O projecto utilitarista tem inico com Jeremy Bentham e com a sua clebre armao de que as aces so desejveis, justas e racionais se permitirem a maximizao da utilidade colectiva ou seja, se produzirem a maior felicidade para o maior nmero de indivduos. Para Bentham e o seu discpulo John Stuart Mill, os homens, na procura da sua exclusiva felicidade, guiam-se pela lgica egosta do clculo entre o prazer e a dor, entre benefcios e malefcios, entre ganhos e custos. Adam Smith, ao fundar uma nova cincia a Economia retomou os princpios utilitaristas reforando a ideia de um individualismo metodolgico. No da bondade do homem do talho, do cervejeiro ou do padeiro que podemos esperar o nosso jantar, mas da considerao em que eles tm o seu prprio interesse (Smith, 1981: 95). Inspirado por Bernard Mandeville que na The fable of the bees or, private vices, public benets, em 1714, argumenta que das libertanagens ou vicos privados nascem benefcios pblicos, Adam Smith escreve que do egosmo individual resulta uma sinergia em que todos cam a ganhar. Objectivos diferentes e mesmo antagnicos podem provocar um equilbrio em que ambos tm sucesso. como se houvesse uma mo invisvel a organizar as parcelas dessa operao aritmtica cujo resultado seria sempre conforme. Na realidade, [o homem] no pretende normalmente promover o bem pblico, nem sabe at que ponto o est a fazer. Ao preferir a indstria interna em vez da externa s est a pensar na sua segurana; e ao dirigir essa indstria de modo a que a sua produo adquira o mximo valor, s est a pensar no seu prprio ganho; e neste, como em muitos outros casos, est a ser guiado por uma mo invisvel para atingir um m que no fazia parte
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das suas intenes (Smith, op.cit: 757-758). Os propsitos mais dspares e especcos de cada um dos indivduos combinam-se, respeitam-se e geram a harmonia naturalmente. Daqui retiram-se dois postulados essenciais da teoria econmica: o postulado da racionalidade (Smith apelida-o de interesse prprio) em que cada indivduo, nas suas decises, tenta escolher o que lhe parece melhor, ou dito de outro modo, eciente. Isto , ele recusa o desperdcio e selecciona a opo que envolva os menores custos em proporo com os maiores lucros; e o postulado do equilbrio ou harmonia que atesta que quando confrontadas entre si, as decises interajem da melhor forma possvel de modo a que cada uma signique uma oportunidade de ganho. Em sntese, o homo oeconomicus a dimenso humana que compreende a aco (econmica) por referncia s decises individuais e egostas inspiradas por uma necessidade e baseadas num clculo racional que tem em conta o seu prprio interesse. As escolhas so motivadas, decidem-se pela deliberao entre ofertas diferenciadas e determinam uma hierarquia de preferncias consonantes com os ns pretendidos. Aparentemente amorais (por se concentrarem apenas na satisfao prpria), as aces econmicas justicam-se moralmente de acordo com a teoria do equilbrio, o argumento de que das aces interessadas privadas provm um interesse colectivo, comum, pblico. O mercado o mecanismo regulador, essa mo invisvel enigmtica de que os participantes (ou consumidores) auferem vantagens mtuas e benefcios comparativos. De acordo com o utilitarismo da teoria econmica, o verdadeiro contrato social no aquele rosseauniano que ultrapassa um estado de natureza mas aquele que se estabelece e reestabelece todos os dias no mercado quando os consumidores se encontram para comprar e vender. Com efeito, o mercado o paradigma da liberdade11 : ao consagrar um encontro impessoal, evita discriminaes; ao dispersar o poder pelos agentes da procura e da oferta, providencia uma certa proteco das liberdades civis e polticas; ao assentar na posse de bens, o mercado acautela o direito de propriedade.
11 No podemos deixar de fazer notar que a formulao utilitarista do mercado como liberdade comporta debilidades ntidas. A liberdade que propicia dene-se no na sua positividade, mas como liberdade negativa, isto , ausncia de constrangimentos e imposies. Por outro lado, o mercado no , nem pretender ser, tico. Ele no actua seno com o objectivo declarado de gerar lucro. Por si s ele no gera uma relao social mas uma relao mercantil, negligenciando, ou melhor, abstraindo a dimenso humana das suas prticas.

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2.2.2

O Dce da Denio Econmica do Consumo

A anlise econmica do consumo no deixa de ser vlida mas revela debilidades. O consumo aparece por inteiro integrado em processos de ndole econmica como se a Economia no participasse das cincias humanas. Porm, ele s poder ser cabalmente compreendido sob o fundo das cincias sociais e, ante tudo, da sociedade. A lgica econmica do consumo no mais do que um subconjunto da lgica social. Qualquer autonomia que possa adquirir s pode existir na comunho com uma interpretao social. Contudo, do ponto de vista da teoria econmica, no s o econmico se torna independente do social, como tambm o comanda. A praxis social e os valores culturais progridem sob o cu do interesse utilitrio e das constelaes do calculismo individualista e atomizado. Nessa viso redutora, o econmico seria condio necessria e suciente do social. Todavia, a gura do homo oeconomicus trata somente de uma dimenso da actividade (social) humana. Nessa medida de incompletude ele no seno uma co (Casal, 2005: 41). O discurso que passa por dotar o homem de necessidades que precisam ser providas por bens simplista e ingnuo. Como , de igual modo, a suposio de que os produtos de consumo so escolhidos e negociados pela superioridade funcional e pragmtica. Se assim fosse, os bens prestigiantes e prezados socialmente seriam os mais acessveis (baratos) e simples12 . Nada, a princpio, provou ser mais incmodo na explicao dos preos, isto , valores de troca, do que o facto, difcil de aceitar, de que algumas das coisas mais teis tm o menor valor de troca e algumas das menos teis possuem o maior valor de troca. Como Adam Smith observou: Nada mais til do que a gua; mas com ela praticamente nada se comprar; praticamente nada se pode ter em troca dela. Um diamante, pelo contrrio, praticamente no tem utilidade mas com frequncia pode-se ter uma quantidade muito grande de coisas em troca dele (Smith apud Galbraith, 1976: 150). Os objectos seriam, para a abordagem utilitria, funo das necessidades que s alcanariam o seu sentido na relao econmica do homem com o mundo fsico (Baudrillard, 1995: 9).
12 Se algum quiser simplesmente proteger-se do frio (razo funcional da indumentria) no ir racionalmente usar um vestido cheio de folhos. Se algum deseja abrigar os ps das irregularidades do piso (motivo funcional do calado) no ir usar sapatos de salto alto. No entanto, a nossa sociedade no plagia o racionalismo postulado pela teoria econmica, o que conrma a falncia do modelo explicativo funcional de que a Economia faz uso para justicar o consumo.

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Contrariamente, sujeito e objecto vivem intimamente, existem por correlao, pelo que interpor entre ambos uma simples necessidade os destruiria, pelo menos, na sua constituio social. Mas tal o vcio do simplismo econmico. Por contraste, exercita-se nesta reexo a hiptese de que o consumo um fenmeno no apenas do domnio econmico mas tambm, e essencialmente, socio-cultural que exerce funes inelutveis de comunicao. A cultura institui-se, sobretudo, como cultura material. Os objectos, os bens e os produtos no servem apenas propsitos funcionais mas tambm semiticos. A antropologia social, ao inscrever o indivduo-consumidor no espao social e cultural, advoga que consumir produzir o sentido, ancorar a uma identidade e a uma pertena sociais. Se observada pelas lentes da praxis social, a actividade do consumo rejeita a abordagem estritamente econmica pautando-se, antes, por uma sociosemiologia ou uma socio-antropologia. O seu estudo deixa de se centrar na mercadoria, nos produtos fabricados tendo em vista a sua insero no mercado e a sua consequente compra e venda por intermdio do dinheiro. A indagao do consumo deve prezar, em contrapartida, o objecto, essa materialidade cultural que efectua a mediao da relao do homem consigo mesmo e com os outros. Os objectos so entidades que exorbitam a mera funcionalidade e o utilitarismo econmico. Constituem-se como tijolos semiticos, sistema de signicaes diferenciais cuja utilizao nda na construo cultural de uma sociedade que, pela existncia objectual, reata os laos de sociabilidade e solidaridariedade. Para o zoon politikon que o homem, o consumo consiste na actualizao de relaes sociais activas, virtuais ou potenciais servindo-se dos objectos com propsitos de assimilao social e manuteno da dimenso conativa de toda a interaco. Os objectos adquirem, assim, uma importncia societal caindo fora das interpretaes da teoria econmica de que seria um processo eminentemente individual e egosta. Pelo contrrio, o consumo, ainda que concretizado ao nvel de cada indivduo, faz parte de processo social holista de tessitura e fabrico do social, uma empresa colectiva interpelante que convoca todos os seus membros a participar ritualmente na comunidade13 . O consumo refora o estar junto, fortalece uma solidariedade que caminha na direco
Claro que o consumo ter outras utilizaes por parte dos membros de uma sociedade, como iremos estudar. No obstante, esta dimenso solidria constitui o seu fundo.
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oposta solidariedade mecnica, refora uma identidade colectiva, insere o indivduo tendencialmente anmico das sociedades urbanas contemporneas no seio de uma instituio e de um sentido comungado. A descrio do encontro mercantil permite dissolver todas as dvidas quanto ao carcter socio-identitrio do consumo. O discurso mercantil descreve a transaco comercial como um encontro interactivo no mesmo espao (mercado) de sujeitos que representam os seus produtos. Cada sujeito empresta a sua voz mercadoria de forma a expressar o seu valor (Casal, 2005: 215-216). No entanto, a relao social de mercado aqui estabelecida no genuna, apenas uma relao formal, no espao social, dos representantes dos respectivos objectos-mercadorias. No espao mercante no pode haver relao social forte, plena ou maiscula porque o que ali existe apenas capital, mercadoria e transaco. Porventura o conceito marxista de alienao o que melhor expressa a ruptura que a mercadoria e o consumo (interpretado economicamente) introduzem na conexo entre os homens, e entre os homens e o mundo. Nesta medida, a dimenso socio-cultural, aquela que contribui para as identidades e para o fortalecimento de uma robusta solidariedade social do consumo, s pode emergir quando transferimos o consumo do mercado entidade abstracta para o espao pblico espao concreto , corao de todo o funcionamento estrutural da sociedade. Por conseguinte, sobretudo a troca e no a compra ou a aquisio que privilegiada. No pretendemos armar que as transaces econmicas no existem. Longe disso. Aspira-se a insinuar que essas transaces revelam uma nfase sobre o valor de troca a desfavor do valor de uso. Face ao comrcio de bens, sublinhamos o comrcio de smbolos e de signos na esfera pblica. A aquisio por intermdio do dinheiro no se basta a si prpria, no um m. Congura-se como uma etapa da integrao na sociedade conforme ela vai estipulando novas regras de conduta e novas axiologias (muitas delas inuenciadas pelo utilitarismo reinante). No fundo, o consumo societal congura-se como uma teoria da prestao social por oposio s anlises baseadas nas necessidades e na sua satisfao. Quando um indivduo enche o guarda-vestidos com diversas opes de indumentria no est a satisfazer displicentemente a sua necessidade de proteco, mas sim a integrar o acordo social e civilizacional que tem implcita a regra de no usar a mesma roupa dois dias seguidos. A prevaricao resulta numa certa excluso social ou estereotipia, facto alis demonstrado pela estigmatizao dos sem-abrigo que acabam por
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ser o exemplo mais evidente deste no-cumprimento e desta no-participao no pacto social do consumo. Interpretado socio-culturalmente, o que se chama (indevidamente como veremos) consumo no se consolida no valor econmico mas no valor simblico de troca. A denio de valor econmico defende que os produtos no tm valor intrnseco e que so as pessoas que lhe atribuem valor. Todavia, glosando a teoria econmica, o que confere valor a um produto a utilidade que as pessoas retiram dela (Csar das Neves, 2003: 53). Mas a utilidade um conceito secundrio face fundao do sentido que os objectos encetam na cultura humana. O valor no tanto utilitrio quanto uma formulao simblica que exprime as relaes culturais de uma sociedade. Fora da teoria econmica do valor (utilitrio) no concebvel pensar os objectos como produtividade, como relao de clculo tangvel e mensurvel. S no mercado a produtividade e o valor econmico podem ser relevantes. No domnio da cultura, o consumo no se enquadra em moldes produtivos tangveis. Mas possui uma produtividade, embora intangvel, porque formada simblica, pblica e comunicacionalmente A lgica por que se rege j no a utilitria, da conteno do desperdcio e do excesso mas justamente uma lgica da prodigalidade, da ostentao, de prticas delapidatrias. Na ordem econmica o domnio da acumulao, da apropriao da mais-valia que essencial. Na ordem dos signos (da cultura), o domnio do dispndio, ou seja, da transubstanciao do valor de troca econmico em valor de troca/signo, a partir do monoplio do cdigo, que decisivo (Baudrillard, 1995: 111). A racionalidade e a frugalidade dos gastos cedem lugar ao (explcito) desperdcio de recursos e ao exorbitante que s do ponto de vista utilitarista irracional. As carncias do consumo no tm origem na bio-psicologia do indivduo mas na sua constituio social. Com efeito, uma racionalidade cultural tal como a antropologia da ddiva nos demonstra. A produtividade que pode ser constatada no consumo entendido como fenmeno scio-antropolgico a produtividade da improdutividade, no o esforo porado mas o esforo conspcuo que aproxima os indivduos em vez de os separar. A harmonia social no surge do consumo desinteressado, individual e egosta, mas do consumo como prdica societal em que uma espcie de dever social se sobrepe satisfao individual. Por isso o consumo hedonista descredibilizado a favor de um consumo eudemonista (cf. Casal, 2005).
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2.2.3

A Razo Simblica do Consumo

Face ao dce da razo econmica do consumo, imperioso reectir sobre um outro tipo de razo que suporte as actividades de consumo e que seja um complemento socio-antropolgico ao tipo de razo utilitria. Armamos que o que distingue essencialmente o homem no reside no facto de ele habitar um mundo ao qual tem de retirar recursos materiais que preencham as suas necessidades fsico-biolgicas, mas a atribuio de um campo de signicaes, cdigos e signos ao mundo natural, recriando-o e adaptando-o ao seu mundo simblico. Os objectos produzidos, trocados e consumidos dirigem-se a sujeitos sociais concretos e determinados. O homem no consome os objectos extrados directamente da natureza mas, contra esse processo de asseptizao, a natureza e os seus objectos so recursos seleccionados e consumidos imagem do homem. A produo material no governada pela vantagem material ou utilidade. O processo de produo material obedece a um processo de reproduo cultural (Sahlins, 1976: VII). O consumo como possesso material uma dimenso inegvel da cultura sendo mesmo o local onde ela se congura (Douglas e Isherwood, 1996: 37). Os homens no produzem apenas subsistncias, no suprimem somente necessidades naturais. Os bens e o consumo representam especularmente a vida social atravs da qual os homens se denem. Por isso, a produo relaciona-se no apenas com uma eccia material mas igualmente com uma intensa inteno cultural (Casal, 2005: 83). Os valores conferidos aos objectos do consumo no so propriedades intrinsecas mas atributos simblicos e arbitrrios que as sociedades e as culturas alcanam na sua praxis. O seu verdadeiro valor no naturo-econmico mas, sobretudo, socio-cultural. O consumo situa-se alm das fronteiras do comrcio primando por ser, no apenas um fenmeno econmico, mas uma prtica etnolgica. A utilidade dos produtos sempre enquadrada por um contexto cultural. A escolha do indivduo no soberana, nem um assunto exclusivamente privado: trata-se de uma deciso envolta pelo fundo cultural e devidamente promulgada pela sociedade como prtica publicamente legtima e aceitvel. A partir da teoria econmica no possvel explicar porque as calas satisfazem, por regra, as necessidades masculinas, ou as saias as necessidades femininas. A dimenso material do consumo s por si no existe. As foras materiais da produo no contm nenhuma ordem cultural mas meramente um conjunto de possibilidades fsicas e conswww.livroslabcom.ubi.pt

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trangimentos selectivamente organizados pelo sistema cultural (. . . ) (Sahlins, op.cit: 207). O consumo assenta em necessidades mas no se pode ignorar que essas necessidades variam de acordo com um sistema cultural. As mesmas necessidades enviam o consumo para sistemas simblicos diferenciados. Eis porque os homens usam as calas como smbolo da masculinidade ou as mulheres as saias como smbolo da feminilidade. Os objectos disponveis para o consumo s existem se forem dotados de signicao que providenciar que eles possuam utilidade. Portanto, a concepo de utilidade socio-cultural diverge da denio econmica. O que til so apenas os objectos que contenham signicao social previamente instituda pelo sistema simblico-cultural. A utilidade enderea-nos para a satisfao de intuitos sociais e no exclusivamente, como pretende a teoria econmica, para a satisfao biolgica ou natural. O consumo s pode ser compreendido a partir das suas premissas culturais como sistema diferencial de signicaes socialmente atribudas. Neste caso, a sociedade, e no tanto o indivduo, a avaliar as vantagens e as desvantagens dos produtos de consumo e a decidir o seu valor. Se a produo um momento funcional do processo cultural, ento, a razo econmica deve partilhar o seu domnio no consumo com um outro tipo de razo: uma razo simblica ou cultural que codica em termos de signicao social o desenvolvimento da relao entre procura e oferta14 . Uma razo cultural signicante que salienta no tanto o mundo material (que no distinguiria o homem dos outros seres vivos) mas de uma cultura material que esquematiza antropomorcamente o consumo dos objectos. A qualidade decisiva da cultura no a conformao a constrangimentos materiais, mas a adaptao a um determinado esquema simblico, um de entre vrios possveis (Sahlins, op.cit: VIII). Tentando aproximar as duas racionalidades a econmica e a simblica sublinhamos que o lugar hodierno da produo simblica se situa em estreitos laos com o mercado econmico, ao contrrio do que acontecia nas sociedades orais (ditas primitivas) em que o lugar institucionalizado da produo simblica era o parentesco e a ddiva. Assim, estas duas racionalidades convivem de perto, no podendo ser compreendidas isoladamente, ou colocando
De acordo com esta sugesto, a publicidade demonstrativa com os seus anncios comerciais (advertisement) ocupar-se-ia exactamente da gesto da procura e da oferta pela inculcao de signicados sociais privados e comerciais, mas que aparentam ser pblicos e consensuais.
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entre parnteses essa relao simbitica. Necessidades naturais e valorizaes simblicas so, pois, indiscernveis nas sociedades contemporneas, embora, seja a dimenso simblica que subordine a dimenso econmica.

2.2.4

A Prodigalidade

Acrescentemos um argumento de penalizao de uma abordagem exclusivamente econmico-utilitria do consumo. O consumo, perspectivado segundo uma razo simblica ou cultural, admite outras lgicas de funcionamento para alm das de amealhamento e de conteno do supruo ou da despesa. A interpretao do consumo marcado pelo signo socio-cultural deixa de se reger pela produtividade para consignar o dispndio, o esbanjamento, a improdutividade, ou se quisermos ser mais rigorosos, a despesa improdutiva. Trata-se de uma radical inverso dos princpios e fundamentos da teoria econmica. O princpio da utilidade reivindica a aco humana racional, reduzida s necessidades fundamentais de conservao. Todavia, a actividade do homem no inteiramente redutvel aos processos puros e simples de produo e conservao. Do outro lado do princpio da utilidade est o princpio da perda e das despesas aparentemente aprodutivas e improdutivas, forma de excluso dos modos de produo que fazem derivar o consumo. Tal como a energia solar metaforiza o princpio do desenvolvimento exuberante, essncia de riqueza que oferece tudo sem nada receber, tambm a acumulao tem como contrapartida uma natureza efervescente, radiante e perdulria (Bataille, 1967: 66). A uma economia onde a raridade e o lucro so os ditadoras, existe essa economia do cosmos, matria dinmica que se avulta em excesso e em pura perda. A perca deve ser a maior possvel para que adquira verdadeiro sentido social. Os luxos, as guerras, os cultos, as imolaes, os espectculos, os monumentos, os jogos e as festas, as artes ilustram o princpio da perda. O colar de diamantes adquire o seu valor devido implicitao da perda de um enorme valor material; os desportos (em especial os perigosos) so estimados pela inerente perda da vida saudvel e segurana manifestando a magnanimidade com que arrisca o indivduo perder a competio (ou a vida). O carcter funcional da despesa improdutiva a manifestao nietzscheana de soberania social que se permite destruir recursos e bens, consumi-los e consum-los. A luta pela existncia social a beligerncia pela ambio, pelo ter mais, melhor e muitas mais vezes, mas t-lo ostentando-o e desperdiandowww.livroslabcom.ubi.pt

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o. A despesa inclui uma aura de poderio, superioridade e mesmo autoridade, conforme observa Marcel Mauss: o chefe da tribo no faz perdurar a sua autoridade sobre a aldeia se no manifestar a sua fortuna e no pode provar essa fortuna seno gastando-a, distribuindo-a, humilhando os outros, pondoos sombra do seu nome (Mauss, 2001: 116). Todo o instinto de conservao cede superioridade do homem que despende a sua fora na superuidade. A riqueza no tem, em nenhum caso, a funo de situar aquele que a possui ao abrigo da necessidade. Ela permanece, e com ela o possuidor merc de uma necessidade de perda desmesurada que existe num estado endmico em qualquer grupo social (Bataille, op.cit: 35). Os patrcios romanos pagavam (patrocinavam15 ) jogos de gladiadores e corridas de aurigas como sintoma da sua riqueza e poder que se dava ao luxo no de produzir ou acumular mas de levar uma vida ociosa e dissipatria em termos materiais. O prestgio individual de um chefe e o prestgio do seu cl esto mais ligados ao gasto (. . . ) O consumo e a destruio existem a sem limites (. . . ) ver quem ser o mais rico e tambm o mais louco gastador. O princpio do antagonismo e da rivalidade funda tudo (Mauss, op.cit: 109). O homem encontra-se na encruzilhada entre a alternncia da austeridade cumulativa e da prodigalidade consumatria, dito por outras palavras, entre uma racionalidade econmica e uma racionalidade simblica. Mas esta tende a sobressair. A moral dilapidatria de Bataille (claramente glosando o bermensch) um atentado terico feliz contra o pensamento utilitrio dominante. A questo basilar, conrmada pela sociedade de abundncia, pois: como utilizar o excedente? O carcter secundrio da produo e da aquisio face despesa improdutiva facilmente reconhecido na economia primitiva das sociedades noletradas onde o sistema de intercmbio recproco, simultaneamente livre e obrigatrio, de objectos se pode considerar como uma perda sumpturia16 . A ddiva formula-se na aquisio de prestgio exactamente pela perda material, pela sua cedncia ao sistema inter-tribal de troca. O poder do homem caracteriza-se como o poder de poder perder, o poder de possuir muito que
Talvez a etimologia da palavra patrocnio derive da palavra patrcio. Atente-se que deste ponto de vista a economia mercantil fundada na troca de mercado no poder ser considerada como descendente da troca antropolgica primitiva, como ensina a cincia econmica. Ancorando-se na despesa sumpturia, a troca primitiva exactamente o contrrio da troca mercantil.
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esbanjar ligando, assim, a honra e a glria capacidade perdulria. A destruio solene, o sacrifcio do sobejo o desao social entre indivduos que os aproxima pela partilha e se congura, no como prtica economicamente vexatria mas socialmente estimada. A troca j no tem um m aquisitivo e produtivo mas dilapidatrio e improdutivo. Firma-se na relao social. A despesa improdutiva assume-se como um dever funcional da riqueza, a ostentao da prodigalidade preenchendo a lacuna deixada em aberto pelas explicaes economicistas das relaes entre o homem, o objecto e o consumo. Os indivduos aanam a sua subsistncia material e a sua soberania social, no em termos cumulativos e utilitrios mas em termos da capacidade de exercer a despesa insubordinada e livre.

2.3

A Lgica Social do Consumo Radiograa do homo consumans

Pelas consideraes que temos vindo a tecer podemos concluir que, se existem duas racionalidades antagnicas que operam no fenmeno do consumo, temos, tambm, de separar duas concepes de consumo. Esta palavra tornouse imprecisa e insuciente, mostra-se curta perante aquilo que vimos dissertando. Duas denies de consumo implicam que em cada uma delas sejam convocadas diferentes entidades. Com efeito, se a abordagem da cincia econmica disseca um homo oeconomicus, o consumo perspectivado sob o olhar da razo simblica e de um panorama socio-cultural ou socio-antropolgico requer que pensemos numa outra dimenso humana: o homo consumans. A utilizao prosaica do termo consumo esconde dissidncias fundamentais no seu signicado aglomerando na mesma palavra acepes muito dspares. Ora esses sentidos correspondem justamente s duas signicaes que consumo pode abranger para o homo oeconomicus e para o homo consumans. At agora temos, por uma questo de clareza de exposio, ignorado ambas as acepes mas incontornvel a sua distino. O consumo do homo oeconomicus pauta-se pela sua funcionalidade, enquanto que o consumo do

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homo consumans versa um consumo societal identitrio e experiencial, ou seja, caracteriza-se por ser consumao17 . Discriminemos que para a anlise econmica, o homem consome (do latim consumere), isto , gasta, faz desaparecer pelo uso, desfaz, emprega o seu tempo numa actividade, esgota o seu oramento nalguma actividade. Nesta acepo, o homem consome comprando, isto , troca o seu dinheiro por um produto, utiliza-o, aproveita-o e usa-o. O sujeito econmico relativiza o objecto a si, apropria-se dele, ininge-lhe o seu manuseamento tornando-o uma mera matria inerte e instituindo uma relao simplesmente instrumental. O indivduo consome, no o produto ou a mercadoria, mas a sua utilidade, consome a prpria valorizao que lhe adjudicou. Neste entendimento, consumir um acto de suprimento individual de necessidades especcas, pilar da estrutura de produo e do mercado. Consumir sinnimo de riqueza, de possuir dinheiro e opera no mbito do crescimento da economia. Porm, o homo consumans no consome, ele consuma. Em vez da produo fsica do mundo, a consumao rege-se improdutivamente em torno da construo simblica. Na enunciao socio-antropolgica, o homem social (zoon politikon) separa-se da dimenso econmica do mundo, autonomiza-selhe para empreender um acto colectivo de consumao (do latim consumare), acabar, somar, devorar, esbanjar, destruir ou dissipar. Acto de completao e ultimao, aco de concluso, a prtica social de consumar corresponde prodigalidade, a esse modo de funcionamento que inverte as polarizaes da economia a favor do excesso e da perdularidade. O dispndio e o esbanjamento correm paralelos concluso, ao acabamento e destruio. Mas derruba para, de seguida, erigir, para logo depois demolir, e sucessivamente construir de novo, crculo de vcios e de virtudes que mantm e faz perdurar as relaes do homem sociedade. Atitude continuada e permanente que permite a acabada reconstruo do social, ciclo de feitura que passa pela sua prpria anulao. Porque se a consumao fosse consumo, ela consumia-se a si prpria, sufocava-se, impedia-de de estabelecer e restabelecer os laos societais. A consumao no se consome, destri-se como etapa da sua reconstruo.
Poder-se-ia distinguir entre um animal consumans, prprio da compulsividade natural que deve prover sustento ao corpo, de um homo consumans, agente societal e poltico (na acepo aristotlica) que se implica colectiva e intersubjectivamente numa cultura material objectual. Assim, o animal consumans apenas pode consumir, enquanto que ao homo consumans est reservada a capacidade de empreender processos de consumao.
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Como uma planta que crescendo no tem mais terra disponvel para espraiar as suas razes, assim o esboo traado pela teoria econmica do consumo. Por oposio, a consumao fortalece as relaes intersubjectivas18 medida que se faz e destri, obtendo espao para novas subjectividades surgirem. Ao contrrio do consumo, as matrias-primas da consumao no so escassas nem se esgotam. Na consumao, o objecto j no se gasta, no se perde, troca-se. um puro veculo de circulao dos sentidos, de transitividade das relaes sociais, de passagem de identidades colectivas partihadas reunidas sobre um objecto. Consumar experimentar sacricar o aparente insacricivel (para a teoria econmica): a identidade individual, que confrontada com outras identidades individuais numa interaco consensual de reciprocidades. Para l da estrita consumao (consumation) que signica essencialmente a destruio de um bem, pode-se compreender a consumao de forma mais genrica como um conjunto de prticas pelas quais os indivduos manipulam e cambiam o valor e o sentido. Por este facto, a consumao no reenvia unicamente a um processo econmico de optimizao da utilidade em funo de recursos limitados, mas tem em conta um processo existencial (no sentido em que no afecta a existncia seno na periferia) englobando dimenses afectivas, hedonistas, emocionais, simblicas, logo, sociais (Heilbrunn, 2005: 15). Devemos reconhecer a consumao como prticas signicantes e identitrias pelas quais os indivduos se denem pela criao conjunta do signicado. Ela , acima de tudo, uma cambiao do sentido. No a utilizao funcional de bens e servios. Consumar coloca-se na esfera das signicaes culturais, no mundo simblico do homem; est muito distante do mundo natural do homo oeconomicus. A consumao gura como um mecanismo de transmisso socio-cultural associado a esquemas culturais relativos aos objectos. Ela inscreve-se no conjunto de meios que os homens dispem para moldar uma memria colectiva, ao mesmo tempo que enceta uma cultura material com modos prprios de representar e categorizar os objectos de consumao, e por conseguinte, as prprias relaes intersubjectivas. Os objectos esto carregados de histria,
18 Se as revigora muito ou pouco isso assunto para uma outra oportunidade. Repare-se que esta armao no entra em contradio com o que foi armado na parte I. Adorno e Horkheimer no negavam os processos intersubjectivos na cultura de massa, apenas os reduziram a um mnimo inconsequente, de uma intersubjectividade sem sujeitos.

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afectos e sentimentos formando um depsito sedimentar de memrias pessoais que possibilita a abertura de uma passagem do tempo e do espao na direco de episdios j acontecidos. Os objectos formam, assim, um dos pilares da organizao do mundo sentimental ntimo, fragmentando a nossa experincia social segundo acessos mnmnicos ordenados materialmente. Esta faceta anamnsica que os objectos possuem obriga-nos a pensar nas suas propriedades relacionais e na sua tarefa mediadora das relaes interpessoais. Focalizado sobre a necessidade e a utilidade, o consumo (econmico) no foi capaz de perceber que o principal motor da consumao societal e que propulsionado pelo desejo. certo que necessidade e desejo tendem a resvalar entre si deslizando-se reciprocamente. Como declamava Fernando Pessoa na voz de Bernardo Soares, no Livro do Desassossego, humano querer aquilo que nos necessrio, como humano desejar, no aquilo que necessrio mas aquilo que consideramos desejvel. Trata-se do desejo colectivo eudomonista e no individual hedonista. A consumao movida pelo desejo, no o desejo ntimo ou singular mas o desejo desejado. A utuao desejante impede que ele seja denido a no ser como triangulao, alis como vimos na parte I. O que fascina no objecto de desejo, fazendo dele um aspecto pregnante da consumao, o facto de ele aparecer como objecto de desejo de outra pessoa. O outro assinala-me como cobivel o objecto do meu desejo que eu seria incapaz de pretender s por mim mesmo, sem indicao do seu elevado grau de desiribilidade. O desejo , assim, um produto constitudo pelo social e constituinte do social. Porque o que algum tem por cpido serve como modelo para os restantes. E o que algum ambiciona j modelo. a falta, o fosso entre o desejar, o ter e o ser desejado por outrm que inaugura a consumao. O desejo no deseja a satisfao; o desejo deseja o desejo (Bauman, 2000: 47), mantm o sujeito em ebulio e aberto seduo de ser seduzido. Na verdade, o que o desejo revela a consumao da ideia ou do valor cobiados, no propriamente o objecto em si. O produto o pretexto do m maior que a colocao considerao dos indivduos de ideias geradoras de solidariedade social. A consumao da ordem das relaes entre signicaes, da ordem do estabelecimento de conexes entre pontos afastados. O papel do desejo no consumo (consumption) moderno importante porque, sem consumidores ou potenciais consumidores socializados de tal forma que procuram a satisfao dos seus desejos nos bens e experincias de consumo modernos, as relaes sociais e culturais que sustentam o sistema econmico
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do moderno capitalismo iriam colapsar (Bocock, 1993: 75). O indivduo pretende assimilar o desejo de outrm desejando-o, e s nessa medida acaba por pretender consumir uma mercadoria ou produto. O desejo um uxo que progride uidamente. Consumar envolve signos e smbolos, no coisas ou produtos materiais (Bocock, op.cit: 68). um processo ldico de smbolizao, no a satisfao de necessidade materiais. A consumao opera na actualizao do desejo prodigalidade e funciona como prova ritual da vontade de integrao societal do indivduo. Por outro lado, o desejo um complemento dos anncios comerciais, da moda e das relaes pblicas, j que fornece a orientao daquilo que pode e deve ser apropriado, fazendo um trabalho de transferncia e de associao de atributos simblicos aos atributos funcionais dos produtos. As condutas de consumo19 , aparentemente orientadas e dirigidas para o objecto e para o prazer, correspondem, na realidade a nalidades muito diferentes a da expresso metafrica ou desviada do desejo, a da produo por meio de signos diferenciais de um cdigo social de valores. No determinante a funo individual de interesse atravs de um conjunto de objectos, mas a funo instantaneamente social de troca, de comunicao e de distribuio dos valores atravs de um conjunto de signos (Baudrillard, 1995a: 78). No fundo, o desejo que se move navegando pelo tecido social assinala as axiologias que preciso respeitar com vista assimilao do indivduo no seio da sociedade. Em sociedades desprovidas, ou melhor, enfraquecidas de instituies que assegurem a coeso social, a consumao, por intermdio do desejo, opera essa funo reagrupando os sujeitos volta dos objectos. tendo o conceito de desejo no centro da problemtica que possvel aproximar a publicidade e a consumao. Esse apetite da volio tanto consta da guratividade da publicidade enquanto anseio de assimilao, como da consumao enquanto anseio de aprovao societal. Se na publicidade est em jogo o reconhecimento das identidades, na consumao arrisca-se um dos meios de reconhecimento dessa identidade. A consumao passa pela emulao social tal como a publicidade. tambm por isso que se pode pensar a consumao como possuindo essencialmente uma lgica social, isto , com19 A diferena terminolgica entre ns e os autores referidos obriga a fazer uma advertncia. Mantemos o termo da traduo portuguesa embora a citao deva ser compreendida no seio do que temos vindo a defender. Portanto, o consumo , nesta situao, sinnimo de consumao. O mesmo vlido para as citaes subsequentes.

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pleta uma funo estrutural da sociedade providenciando recursos ao indivduo para que atinja a integrao social pela manipulao de signicantes de acordo com um cdigo simblico. O processo de consumao pode ser avaliado sob trs aspectos basilares. Em primeiro lugar, relevamos a consumao como processo de classicao, delimitao e diferenciao social em que os signos, ou melhor, os objectossignos se ordenam como valores diferenciais e opositivos que contribuem, em grande medida, para um sistema estaturio. Nunca se consome o objecto em si (no seu valor de uso) os objectos (no sentido lato) manipulam-se sempre como signos que distinguem o indivduo, quer liando-o no prprio grupo tomado por referncia ideal, quer demarcando-o do respectivo grupo por referncia a um grupo de estatuto superior (Baudrillard, 1995a: 60). Em segundo lugar, a consumao pode ser apreciada como um processo de signicao e de comunicao. Ela revela-se como um sistema de permuta equivalente a uma linguagem que pretende signicar estruturadamente objectivos sociais muito concretos. Neste caso, a consumao articula-se como uma actividade socio-semiolgica. O terceiro aspecto a ter em linha de conta so os fenmenos identitrios individuais de integrao social totmica e tribal que se ligam, directa ou indirectamente, ao acto de consumar e que euem uma dimenso mitopotica. Todos estes pilares da consumao sofrem o efeito intenso da mediatizao concretizada pelos dispositivos tecnolgicos de mediao simblica. A representao tecnolgica da consumao contribui para a difuso e consolidao da dimenso social da consumao, reproduzindo prticas, relevando valores e rejeitando hbitos. Porm, igualmente um agente activo na produo de necessidades sociais. Assim, os dispositivos tecnolgicos de mediao simblica desempenham, na cultura de massa das sociedades contemporneas, uma funo especular de divulgao da prdica social, mas tambm uma funo caleidoscpica que a partir desses reexos das sociedades cria e implementa efeitos de sentido e tonalidades que geram novas prticas e axiologias. A lgica social da consumao no deve, por isso, ser dissociada da sua dimenso tcnica, nem das estratgias da indstria cultural que nela perpassam. De facto, observa-se uma propenso a uma certa colonizao da cultura por parte do econmico (nomeadamente na prerrogativa da rentabilidade). A lgica econmica tende a operar a partir de dentro da lgica da cultura.
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Principiemos pela anlise da consumao do ponto de vista da demarcao social e do seu efeito nas estruturas societais de classe.

2.3.1

A Consumao como Discriminao

O acto de consumar, isto , a atitude de utilizar, pela aquisio ou troca, um objecto com ns eminentemente societais, passa pela classicao, categorizao e ordenao das classes sociais que compem a estrutura societal. A consumao assegura uma visibilidade dos indivduos que por esse acto se fazem incluir ou excluir numa dada estraticao social. O consumo social de um objecto funciona segundo convenes, graduaes e hierarquias que visam distribuir inequivocamente os indivduos por conjuntos homogneos de caractersticas socio-econmicas e de estilos de vida que permitam sociedade a rpida identicao dos indivduos. A consumao passa, assim, por estratgias dos actores sociais que tm por objectivo a sua distino honorca e a sua integrao em crculos sociais determinados. A utilizao dos objectos que cada um desenvolve contribui, em larga medida, para a quadrcula da sociedade, para a fomentao de lgicas de conformidade, e para a dinamizao e reconstruo de estruturas sociais que se caracterizam pela rigidez e imobilidade (status quo). Os objectos consumam-se. Signica isto, no seu mago, que participam de uma lgica circulatria que serve de sustentao manuteno material e social da cultura. Desse modo, os prprios objectos no s materializam a cultura como permitem pensar sobre ela denunciando os princpios que esto por detrs da sua valorizao como objectos. A desiribilidade dos bens est na dependncia de um sistema cultural de regras de percepo em que as fronteiras do consumvel coincidem com as fronteiras socio-culturais. Essa composio mental induz prticas sociais que inscrevem o indivduo no seu grupo social, ou o excluem se transgride as perscries implcitas. A consumao uma prtica classicatria que existe num sistema prescritivo entre a imposio e a interdio de obrigaes e de normas. Os objectos de consumao so objectos culturais pois o seu uso submete-se a trs tipos de regras que, de acordo com Claude Lvy-Strauss, permitem organizar uma cultura: regras de interdio que proscrevem os modos do fazer, do pensar e do ter; regras de permisso que autorizam a prtica social; e regras de prescrio, regras com-

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portamentais que so implicitamente aceites, como por exemplo o cdigo da indumentria e da alimentao (Heilbrunn, 2005: 58-60). O modo como uma classe social desenvolve a sua ociosidade em ntima articulao com as prticas da consumao, bem como o conceito de gosto, fornecem-nos dois modelos de anlise da consumao como actividade de categorizao. Esta discrimina (discretio): no s porque separa e interrompe as ligaes entre diferentes classes sociais, como discriminando ela permite a assimilao, unio e coeso de uma dada classe social. Aquilo a que Thorstein Veblen designou por classe ociosa (leisure class) no apenas nos permite ilustrar empiricamente a dimenso perdulria da consumao, como tambm nos oferece a possibilidade de constatar o fenmeno discriminativo da consumao. Do ponto de vista das prticas de consumo, a nossa sociedade pode ser vista como uma variao da vida tribal que uma cultura predatria (predatory culture). Esta adoptou uma diviso do trabalho segundo a ideia de que os indivduos com maior estatuto social monopolizavam as tarefas blicas de caa e de conquista ou manuteno de territrios, enquanto que o cultivo e o cozinho eram vistos como formas menores de trabalho. Assim que o grupo social blico conquistava novos domnios, ele subjugava os seus habitantes entregando-lhe as tarefas menos importantes do trabalho. A sociedade moderna uma adaptao funcional destes princpios de classicao social20 (Veblen, 1994: 1-13). Tambm os patrcios romanos, e antes deles os gregos, praticavam a abstinncia do labor como forma de distino social, modo peculiar de assinalar pela improdutividade a sua ascendncia social. Do mesmo modo, a sociedade moderna, que resulta da passagem de uma cultura predatria ou brbara para uma cultura pecuniria, apresenta uma classe ociosa que longe de se preocupar com a acumulao, dispende o seu tempo em tarefas fortuitas visando criar uma distncia simblica entre si e o mundo da necessidade de trabalhar a que pertence o vulgo da populao. Ao pretender demarcar-se, a classe ociosa rejeita os determinismos econmicos (que esto na base da sua possibilidade aprodutiva) a favor do dispndio que elevam o indivduo a uma dignidade que a maioria no possui. O fausto insgne e prestigiante da ociosidade conspcua (conspicuous leisure) consiste,
Um argumento a favor deste esquema de pensamento ancestral o facto dos trabalhadores manuais auferirem, em mdia, menos rendimentos dos que os trabalhadores do sector tercirio cuja funo menos importante do ponto de vista da subsistncia naturo-siolgica.
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pois, na absteno conspcua do trabalho e na iseno da empregabilidade do seu esforo fsico na tarefa de prover o sustento biolgico. O labor um tabu. A absteno conspcua o ndice do sucesso pecunirio, da riqueza e, consequentemente, da respeitabilidade social. A absteno do labor no apenas um acto meritrio e honorco como um requisito de decncia (. . . ); a prova convencional de riqueza e , por isso, a marca convencional de estatuto social (Veblen, op.cit: 26). O conceito de utilidade reformulado: a utilidade, concebida como lazer, o meio de reputabilidade. Em completo antagonismo tica protestante ou aos prncipios da cincia econmica, o tempo sob a forma de lazer consumido no-produtivamente. Em vez de tempo dinheiro, difunde-se a crena de que o tempo meritrio. Em vez de perseguir a maximizao da riqueza, pretende-se a optimizao do estatuto social mesmo que isso contradiga o princpio do prazer individual. Paralelamente ociosidade conspcua, existe um segundo mtodo de tornar uma classe social egrgia face s restantes. Se o lazer sinnimo de desperdcio de tempo e de esforo, a dissipao de bens d pelo nome de consumo conspcuo (conspicuous consumption). A reputao dessa classe de lazer no s alcanada pela sua natureza perdulria em relao ao tempo, como pela sua extravagncia em relao ao uso pecunirio. O dinheiro tornase o medium abstracto e universal de medio da respeitabilidade e da dignidade sociais. A base na qual os bens dignicam numa comunidade industrial altamente organizada rma-se na fora pecuniria; e os meios de mostrar a fora pecuniria, e desse modo ganhar e reter um bom nome, so o lazer e um consumo conspcuo de produtos (Veblen, op.cit: 52). O consumo conspcuo evidencia o esbanjamento de dinheiro e de recursos econmicos na aquisio social em ordem a apresentar uma magnicncia e uma sumptuosidade que engrandea o seu proprietrio. Trata-se de uma prtica de consumao que dene as fronteiras entre uma classe ociosa e ilustre e as restantes classes sociais prosaicas. Este consumo sinnimo de um consumo aprodutivo que, portanto, se norteia pela lgica da prodigalidade. Consome-se, assim, segundo uma motivao inequivocamente social de distino e riqueza de acordo com um padro de esbanjamento. Para que [o indivduo] seja honrado tem de ser perdulrio (wasteful) (Veblen, op.cit: 60). As regras de etiqueta, os cuidadosos adereos de indumentria, e o cultivo esttico de que a classe abastada se faz signicar socialmente, exemplicam a meticulosidade e os preciosismos que simbolizam o luxo dessa classe conwww.livroslabcom.ubi.pt

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sumatria de no-labor podendo, assim, dedicar-se a pormenores nmos que mais no querem dizer do que a total disponibilidade para o cio. Gostos renados e gestos comedidos mostram como s aqueles que se distinguem socialmente pela riqueza podem consagrar tanto tempo e energia a essas actividades. Algumas observaes podem ser feitas quanto aos corolrios do consumo conspcuo na sociedade. Tal como as mulheres foram, ao longo dos tempos, trofus de guerra21 , a dona-de-casa serve como trofu ostentatrio do sucesso do seu marido. O seu consumo vicrio (vicarious consumption) em todo o tipo de produtos e reas, desde a domesticidade at aparncia pessoal funciona como uma prtese conspcua do homem que, por intermdio da esposa, delega o consumo engrandecendo, ainda mais, o seu prestgio pelo modo como pode dispensar recursos pecunirios. Por outro lado, escreve Veblen, a grandiloquncia das igrejas pode ser observada como um desperdcio de espao fazendo da religio uma forma de consumo conspcuo. Em relao convivncia entre a classe da prodigalidade e as classes trabalhadoras, pode-se armar que no existem beligerncias uma vez que entre ambas se estabelece um certo pacto social. A hostilidade que o luxo, a ociosidade e a ostentao poderiam suscitar apaziguda pela oferta, por parte desse homem-conspcuo, da sua vida privada curiosidade divertida e recreacional das classes trabalhadoras (Herpin, 2004: 25). Presenteando a sua prpria vida em revistas de sociedade, publicaes ou programas televisivos e radiofnicos de entretenimento a classe ociosa consegue a manuteno do seu estatuto ao mesmo tempo que alvo de incontida admirao e de reconhecida emulao pela classe trabalhadora. No entanto, esse acordo subtil envolve que a classe ostentatria seja prisioneira da sua prpria inactividade, obrigandoa a produzir incansavelmente a sua prpria improdutividade, o seu cio, a sua dedicao innita a si mesma em constantes cirurgias plsticas, dietas hipocalricas e obrigaes sociais. O excesso de que frui hipoteca o indivduo ocioso a elaborar em permanncia a representao social da sua distino com o ensejo de manter a ordem social em harmonia. O consumo conspcuo uma forma de trabalho social aprodutivo que contribui para o estabelecimento de relaes sociais estraticados baseadas na distino conseguida por intermdio da aquisio de objectos. Estes possuem
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Pense-se no rapto das Sabinas pelos Romanos festejado nas Consulias.

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a tarefa de categorizar o tecido societal criando um fosso entre si e as restantes classes sociais. Mas a conspicuidade do consumo pode igualmente ser examinada como um modo de integrao social. De facto, ela uma lmina de dois gumes. Se, por um lado, ela diferencia pela prodigalidade, esta mesma dissipao contribui decisivamente para um sentimento de pertena e identidade colectivas logrados a partir de um sistema rigoroso de prescries de cannes, padres de consumo e despesas. A pertena classe ociosa supe a obedincia a uma severa lei de dispndio conspcuo na qual o indivduo mostra a sua grandeza e riqueza no consumo seguindo um estalo de despesas e de empregabilidade do tempo e do esforo pessoais. Toda a aquisio e destruio ostensiva dos bens obedece a um sentido muito preciso de integrao na classe social e aceitao por parte de todos da sua dignidade. Na maioria dos casos o motivo conspcuo do detentor do aparelho de esbanjamento conspcuo (conspicuous waste) est na necessidade de se conformar ao uso estabelecido e de viver segundo o padro acreditado de gosto e reputabilidade (Veblen, op.cit: 104). Hbitos de pensamento e de comportamento invadem o homem conspcuo inuenciando toda a sua apreciao da vida e instituindo um verdadeiro cdigo pecunirio de honra. O carcter de cada um dos seus membros adquire um sentido de comunidade que se coaduna com as normas em vigor e que opera como um omnipresente aparelho de vigilncia sobre o comportamento de cada um. H uma identidade colectiva a ser preservada evoluindo, nesse quadro, uma sociabilidade especca rmada no consumo conspcuo ou consumao. Existe, portanto, uma propenso ao conformismo do indivduo. Vulgarmente a sua causa um desejo de conformar-se aos usos estabelecidos, de evitar comentrios e reparos desfavorveis, de viver de acordo com os cannes aceites de decncia no tipo, quantidade e grau de bens consumidos, assim como no emprego decoroso do seu tempo e esforo (Veblen, op.cit: 71). A estima dos seus semelhantes s obtida pela concisa dedicao de todas as dimenses da vida ao estatuto pecunirio em vigor e pela sua mimetizao com vista sua aceitao plena. A classe ociosa elucida como o consumo pode ser consumao e se apresta no apenas a uma lgica perdulria, como a uma discriminao positiva e negativa onde o sentimento de classe se avoluma e engole todas as dimenses sociais do indivduo. Na sociedade moderna, j no a propriedade dos meios de produo que importa como clamavam Marx e Engels mas a propriedade dos meios de consumo. Pois mais do que satisfazer necessidades natuwww.livroslabcom.ubi.pt

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rais, cumprem-se necessidades sociais de categorizao e de pertena em que a consumao dirige o indivduo para um sistema de reciprocidades e solidariedades. Um aprofundamento do consumo como lgica social, envolvendo um sistema de atribuies discriminatrias, pode ser granjeado atravs do conceito de gosto, conceito esse que Veblen intui mas que ser desenvolvido por Pierre Bourdieu de forma muito inuenciada pelo autor da teoria da classe ociosa. O gosto a matriz que controla a signicao social dos bens a partir dos quais as classes sociais se denem. Atravs dele, os indivduos altercamse pela melhoria da sua posio na hierarquia social manipulando, atravs do consumo social ou consumao, as representaes culturais no campo social. O gosto pode ser considerado como um fenmeno societal e no individualista. O gosto , por excelncia, um marcador da classe social classicando e classicando aquilo que classica: os sujeitos distinguem-se pelas distines que operam fazendo nesse movimento uma sedio de posicionamento social diferencial. Nesta perspectiva, o gosto a chave-mestra da organizao dos recursos simblicos jogando, a este nvel, um papel crucial na reproduo social. Ele a armao prtica e emprica de uma diferena inevitvel que se forma ao nvel objectivo. Os gostos no so decises subjectivistas ou produtos individuais mas antes fenmenos sociais resultantes de uma herana socio-cultural internalizada pelo indivduo. Os gostos no se discutem no porque todos os gostos estejam na natureza mas porque cada gosto se funda naturalmente (. . . ), o que o leva a rejeitar os outros como escndalos de contranatura (Bourdieu, 2003: 60). Eles determinam o uso dos bens simblicos e so um operador de distino da classe social que, como escreve Marcel Proust, se explica como a arte innitamente varivel de marcar as distncias. O gosto a instncia legitimante das decises, materializa-se no consumo e dene a pertena a uma classe social que se afasta e distingue das demais. Ele cria uma distncia contnua que simultaneamente identica e diferencia as classes sociais. Resgatando o gosto das doutrinas essencialistas da esttica de modo a poder transform-lo em ferramenta da anlise contigente da sociedade, Bourdieu separa uma esttica kanteana das elites de uma esttica anti-kanteana da cultura popular. Esta caracteriza-se, no pela recusa do prazer sensual imediato ou pela contemplao, mas pela preferncia do divertimento instantneo e senLivros LabCom

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sorial sem tempo contemplao transcendente. A diferena de gostos entre as classes sociais deriva da experincia esttica e emprica que os indivduos possuem do mundo: a imediatez do gosto das classes operrias emana da imediatez da sua experincia laboral. As condies objectivas so interiorizadas num princpio que medeia as condies materiais e as prticas observveis do grupo social (Miller, 1987: 150-151): o habitus. Etimologicamente, habitus particpio passado do verbo habere e designa o modo de ser, a postura aparente e constituinte do indivduo22 . Ele aponta, de igual modo, para uma incorporao advinda de um processo de aprendizagem to visceral quanto natural, um conjunto de formas subtilmente inculcadas de avaliao do mundo. Os habitus so os aspectos no-discursivos da cultura que cingem os indivduos aos grupos sociais actuando como uma estrutura que estimula mas tambm inibe os possveis, uma orquestrao sem orquestra dotada de improvisaes a partir de um esquema de determinaes. Ele forma o enquadramento dinmico do senso-comum, uma tbua rasa sobre a qual o indivduo age na liberdade relativa de acolher o que deseja mas s o que essa tbua permite receber, pois funciona como manancial das percepes e apreciaes. O habitus , com efeito, princpio gerador de prticas objectivamente classicveis e sistema de classicao (principium divisionis) dessas prticas. na relao entre estas duas capacidades que se dene o habitus, capacidade de produzir as prticas e as obras classicveis, capacidade de diferenciar e de apreciar estas prticas e os seus produtos (gosto), que se constitui o mundo social representado, o mesmo dizer, o espao dos estilos de vida (Bourdieu, op.cit: 190). O habitus uma estrutura estruturante (modus operandi) que organiza as prticas e a sua percepo, e uma estrutura estruturada (opus operatum) que incorpora essas mesmas estruturas. Denotando a inuncia do Estruturalismo francs, Bourdieu declara que cada condio denida pelas propriedades intrnsecas e pelas propriedades relacionais que d a sua posio no sistema de diferenas distinguindo tudo aquilo que ela no e tudo aquilo a que a condio se ope. A identidade social emerge na diferena (Bourdieu, op.cit: 191). A identidade social dene-se, na diferena, por prticas classicatrias que se ligam interiorizao do conjunto de prdicas que permitem distinguir uma classe. Os estilos de vida so produtos sistemNo provrbio portugus o hbito faz o monge a palavra hbito tem o sentido etimolgico original que signica aparncia, aspecto exterior ou carcter.
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ticos do habitus que, nas suas relaes mtuas, se tornam signos socialmente qualicativos. O habitus uma necessidade feita virtude, uma naturalizao das preferncias que se forma quando um sujeito social se inclui num estilo de vida e, por consequncia, numa classe social. Como tal, o sistema de necessidades insere-se por inteiro na coerncia sistematizada de um habitus. Este , como se percebe, o princpio que preside aos gostos. O gosto a propenso e a predisposio apropriao (material e simblica) de uma determinada classe de objectos e prticas classicatrias e classicadas; a frmula generativa do estilo de vida que se entende como conjunto unitrio de preferncias distintivas que se exprimem simbolicamente na indumentria, no mobilirio, et caetera. Portanto, o gosto o operador prtico da transmutao das coisas em signos distintos e distintivos, das distribuies contnuas em oposies descontnuas: ele faz aceder as diferenas inscritas na ordem fsica dos corpos ordem simblica das distines signicantes (Bourdieu, op.cit: 194-195). No fundo, a relao de distino est objectivamente inscrita. Dito de outra maneira, o habitus um mecanismo enrazado no sujeito social de internalizao de normas e (pre-) disposies materiais pelas quais os indivduos alentam a diligncia de melhorar as suas posies no campo social pelo consumo e pela manipulao de bens e representaes culturais. A lgica do estigmatizado lembra que a identidade social uma luta na qual o indivduo ou o grupo estigmatizado (. . . ) no pode ripostar percepo parcial que o encerra numa das suas propriedades seno enfatizando, para se denir, a melhor das suas propriedades lutando, geralmente, para impor o sistema de classicao mais favorvel s suas propriedades ou, ainda, dando ao sistema classicatrio dominante o contedo que melhor caracteriza aquilo que ele (Bourdieu, op.cit: 554). Tal conseguido pela reclamao da superioridade dos seus gostos como modo caracterstico de legitimar e reconhecer a sua prpria identidade. Os objectos sociais so consumidos, ou melhor, consumados, de acordo com um gosto previamente determinado por um habitus, com o intuito de actualizar o sentido pessoal de identidade e classe social a que o indivduo pertence. O indivduo conspcuo de Veblen consumia socialmente de acordo com cannes de conscupiosidade ditados pela pertena classe ociosa. Os conceitos de habitus e de gosto de Bourdieu permitem perceber o funcionamento pro-

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fundo dessa pertena de classe e o modo como ela determina, e determinada, por condies objectivas de que faz parte o consumo social ou consumao. Os gostos so, pois, disposies adquiridas que servem para apreciar e diferenciar estabelecendo um campo de diferenas por uma operao de distino (diacrisis (grego) ou discretio (latim)), entendida como faculdade de separao discriminante que tanto rene como exclui. Sinteticamente, podese interpretar o habitus e a distino social como discriminao segundo dois sentidos fundamentais: o habitus como matriz das classicaes, gostos, necessidades e estilo de vida. Neste sentido, o conceito de Bourdieu um complemento importante anlise de Veblen j que os objectos so manipulados estrategicamente como ndices de estatuto social, como pees no tabuleiro de xadrez; num segundo sentido, o habitus um mecanismo classicado, aglutinador do indivduo em classes sociais que desempenham um papel municiador de identicao social e conformismo. Neste caso, a distino opera, no por segregao mas por agregao de identidades sociais partilhadas em oposio s outras classes. A obra de Bourdieu permite ir mais alm do que Veblen no consumo como prtica discriminativa. O consumo envolve uma basilar dimenso social gurando como consumao. Ele um conjunto de prticas societais e culturais que no apenas expressam diferenas (Veblen), como tambm estabelecem diferenas entre grupos sociais. A consumao como discriminao implica pensar na distino e no distinguido, sabendo separar (modus operandi) mas sabendo agregar aquilo que foi separado devido a uma distino prvia (opus operatum). A identidade colectiva que ocorre na actividade da consumao concebida como sendo diferencial (adquire-se a identidade na diferena), dialgica (negoceia-se a identidade com os outros actores sociais) e temporal (a identidade no um estado mas um processo) (Heilbrunn, 2005: 104). Ela articula trajectrias que integram lgicas referenciais de pertena e lgicas diferenciais de outros grupos sociais. H uma acesa tenso entre uma tendncia assimilao e uma vontade de diferenciao23 . Estes instintos completam-se num ciclo de retorno pois a vontade de diferenciao de um grupo social implica a vontade de assimilao num outro grupo social. Nunca se pode escapar a estes dois plos.
O mesmo registado a nvel individual com os instintos de assimilao (pertencer ao grupo dos fumadores) e de diferenciao (no pertencer ao grupo dos fumadores mas pertencer ao grupo dos saudveis).
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Com vista manuteno das identidades sociais, necessrio manter a distncia social de modo a que as prticas de consumo no sejam apropriadas por outras classes eliminando, dessa maneira, o carcter distinto da classe. Neste contexto, o conhecimento dos modos de armar o estilo de vida importantssimo como meio de evitar a colagem de classes sociais a essas prticas, o que provocaria a anulao da distino entre classes. As revistas, os livros prticos, os programas televisivos, as actividades de conhecimento pessoal e de lazer so actualmente os modos que as classes sociais encontram para gerarem valor cultural e social e desse modo continuarem a criar um fosso emprico nos estilos de vida como forma classicante e classicada. As empresas dos dispositivos tecnolgicos de mediao simblica encarregamse, assim, de municiar os indivduos com valores distintivos e discriminativos (cf. Featherstone, 1991: 19).

2.3.2

A Consumao como Processo de Signicao e de Comunicao

Ainda que discernamos entre processo de discriminao e de classicao e processo de signicao e de comunicao, existem aspectos comuns que permitem estudar estas duas faces da consumao a partir de uma certa continuidade. Quando um indivduo consome com propsitos eminentemente de distino, estatuto ou de expresso magnicente da despesa, ele est a comunicar intenes muito claras de discriminao, tanto da sua classe para as outras, como no seio dos indivduos da sua prpria classe social. A prtica do consumo um impulso consttuido socialmente que forma um enunciado quanto s intenes sociais do indivduo. Com efeito, a diferenciao social s pode ser entendida cabalmente luz de uma teoria semiolgica que arraste o objecto de consumo das malhas de uma economia poltica sustida pelo valor de uso e valor de troca da mercadoria, para uma economia poltica do signo onde o prestgio associado mercadoria emerge do valor-signo. Enquanto que a Economia Poltica funciona a coberto da utilidade (necessidade e valor de uso) que se subordina a uma racionalidade econmica onde se ergue um sistema lgico e coerente de produtividade, a Economia Poltica do Signo exerce-se a coberto da funcionalidade (nalidade objectiva homloga da utilidade) e construo da signicao no quadro de um sistema diferencial e opositivo (Baudrillard, 1995: 198). O novo princpio a funcionalidade, ou
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seja, a qualicao da coerncia de um objecto-signo com todos os outros, a sua comunicabilidade e adaptao ao sistema de valor-signo. A funcionalidade de modo nenhum qualica a subordinao a um objectivo mas a adaptao a uma ordem ou sistema (. . . ) A funcionalidade do objecto o que lhe permite transcender a sua funo principal na direco de uma segunda, de tomar parte, de se tornar um elemento de uma combinatria, um item ajustvel dentro de um sistema universal de signos (Baudrillard, 2005: 67). A consumao no se sela pela possesso dos objectos, nem tampouco como simples atributo de prestgio pessoal. As diferenas tornam-se material de troca e o consumo dene-se como sistema de comunicao e permuta, como cdigo e signo continuamente emitidos, recebidos e inventados como linguagem (Baudrillard, 1995a: 94). Tal como os fonemas se constituem em unidades signicativas e distintivas num sistema lingustico, assim os objectos conquistam sentido na diferena com os outros objectos. esta funo de troca social de signicados que apartam os objectos de consumao de uma lgica no-produtiva para os inserirem num sistema de trocas simblicas em que os indivduos se encontram reciprocamente implicados. Os princpios do consumo social, ou consumao, traduzem-se na lgica do signo e da diferena e envolvem a distino entre a lgica funcional do valor de uso ou lgica das operaes prticas, a lgica econmica do valor de troca ou lgica da equivalncia, a lgica da troca simblica ou lgica da ambivalncia, e a lgica do valor-signo ou lgica da diferena. Em cada uma destas lgicas, o objecto toma a forma respectivamente de utenslio, mercadoria, smbolo e signo (Baudrillard, 1995: 55). Os objectos distinguem, no pelo seu valor de uso mas pelo seu valorsigno o valor de uso torna-se um libi ou um satlite que existe na sua gravitao em torno do valor-signo organizado em torno de um cdigo estrutural no decifrvel pela lgica do capital mas pela semiologia. guisa de uma estrutura de signicados de um aparelho lingustico, os objectos podem ser analisados segundo as suas oposies binrias, regras e padres de formao, de maneira que emerge um mundo estruturado de signicados. O consumo de objectos no uma actividade passiva de absorpo e apropriao; congura-se, pelo contrrio, como uma forma activa de relacionamento social, uma verdadeira instituio social que constrange e inuencia os comportamentos individuais. A consumao a organizao objectiva de um discurso coerente e prima
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pela manipulao sistemtica de signos. Para que um objecto possa integrar o processo de consumo social ou consumao, ele tem imperiosamente de converter-se em signo. O seu signicado deriva da relao oposicional em relao aos outros objectos-signos. Como tal, um objecto s pode ser consumado, no na sua materialidade ou utilidade, mas na sua diferena ou funcionalidade. O objecto-signo manipulado como signo, o mesmo dizer, como diferena codicada. A sua profuso evidencia a imposio do cdigo como regedor do valor social o que signica a opacidade das relaes interpessoais. O objecto tornado signo no ganha o sentido a partir da relao concreta entre dois indivduos mas na relao diferencial com os outros signos. As signicaes no so nsitas materialidade do objecto mas nascem da indexao de propriedades que o objecto-signo adquire nas suas relaes estruturais diferenciais. A consumao no opera por referncia objectualidade mas em relao relao social a inaugurada na signicao ausente do objecto-signo. Mais uma vez, a prpria ideia de relao que consumida tal como os objectos se fazem apresentar. O cdigo do consumo torna os produtos em signicantes sociais ao mesmo tempo que incentiva no a produo mas a troca. Em si o produto no possui interesse primordial; s adquire importncia e se torna fonte de cobia, quando a sociedade, pelas trocas simblicas, lhe atribui um conjunto de signicados que lhe no so inerentes institundo uma verso societal do desejo mimtico. A pertinncia do consumo, neste caso, advm da consumao: da partilha de valores societais que pela sua raridade so trocados por intermdio dos objectos. Estes tornam-se os rbitros principais, no apenas das relaes sociais, como dos processos de inter-subjectividade. Cumprem a tarefa basilar de comunicar e trocar valores que tendem a escassear. Quando um anncio publicitrio de um refrigerante coloca objectivamente (isto , as relaes materiais atravs das enunciaes semiolgicas) o valor comunidade atravs de um conjunto de pessoas de diferentes raas e idades a beber o produto, estamos perante o facto de que consumir esse refrigerante passa por consumir no a sua utilidade mas o seu signicado, a sua dimenso sgnica. Num reclamo, um valor que se vai tornando rarefeito ou menos assduo na sociedade -lhe devolvido pela prtica da consumao. Que o refrigerante amargue ou prejudique gravemente a sade, ao indivduo isso secundrio em relao ao valor ali trocado, difundido e socialmente aceite. A consumao , pois, uma mensagem da sociedade para a sociedade exercida
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em termos individuais. O homem troca signos que constituem diferencialmente o sentido, mais do que compra satisfaes de necessidades. A lgica social da consumao reabre os canais da sociabilidade e da identidade colectiva projectando-os ao nvel macrosocial contribuindo, dessa maneira, para o reequilbrio e para a recuperao das solidariedades perdidas na transio da tradio para a modernidade24 . Os dispositivos tecnolgicos de mediao simblica desempenham, a esse nvel, um papel especialmente saliente ao deterem um efeito congregador e ecumnico na medida em que ampliam a reproduo societal dos valores da consumao. De certo modo, o que corrodo pela sociedade recrutado articial mas culturalmente sob a forma de objectos-signo. A astcia dos anncios comerciais passa exactamente pelo despertar da sociabilidade de que cada sujeito precisa para se sentir socialmente integrado. Os reclamos funcionam com o intuito de atingir o indivduo em funo dos outros, tanto nas suas ambies de prestgio social, como de identidade colectiva. O homem hodierno nunca interpelado isoladamente; ele posto em perspectiva com os seus pares na sua relao diferencial, convocando os conceitos de colegas, vizinhos, amigos e familiares para servirem de mestres-de-cerimnia da sua prpria relao com o mundo. O princpio que alimenta a consumao o da movncia utuante dos signicantes que vogam pelo tecido societal entrando em processos interactivos de atribuio e partilha de sentido de acordo com as suas diferenas. A lgica social da consumao uma lgica de diferenciao social mas tambm comunicativa. Quando o que est em jogo a dimenso social, a consumao faz-se total e intensica-se, no por necessidade individual mas por concorrncia. O seu horizonte a produo de um cdigo social de valores e sociabilidades, essa funo de troca, atravs de um conjunto de signos. Recuperando o supra-mencionado papel do desejo na consumao, salientamos que a fuga sistmica de signicante para signicante nas suas relaes diferenciais instaura o processo desejante nos objectos de consumo. A necessidade no a do objecto mas a necessidade social de reconhecimento, da simult24 O modo como certos sentimentos sociais, por exemplo o nacionalismo e o patriotismo, se concentram nas seleces nacionais de futebol exemplica a qualidade de objecto-signo que o desporto actualmente possui, fazendo gravitar sua volta verdadeiras euforias que atestam o quanto esses sentimentos escasseiam. Esta referncia ilustra, igualmente, a importncia social dos objectos-signos: basta observar que numa altura em que se empolou o patriotismo nunca se venderam tantos smbolos nacionais (sobretudo bandeiras).

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nea similitude e dissemelhana, do desejo de receber e oferecer signicado social. A consumao traduz-se numa funo colectiva, numa estrutura societal extra-individual que se impe socialmente pelo conjunto de indivduos. A consumao a ordenao societal dos signos com vista absorpo no grupo constituindo, ao mesmo tempo, uma moral e um sistema comunicativo que se materializa como um sistema de permutas (Baudrillard, 1995a: 78). Acordemos sem hesitaes na sua signicao instrumental. Do objecto esperamos um determinado desempenho, uma funo transitiva que permite completar alguma tarefa. Mas acordemos tambm numa prtica signicativa que confere ao objecto uma outra concepo. A apropriao dos objectos um fazer-valer, uma prtica comunicativa, um mostrar-armar de alguma coisa. Os objectos no veiculam somente informaes mas constituem, como constatmos, sistemas estruturados de signos, ou seja, sistemas de oposies, diferenas e contrastes. Os objectos de consumo transmitem sentido havendo sempre uma signicao que extravaza a funcionalidade primria do objecto. Nenhum objecto escapa ao sentido. Este torna-se-lhe um suplemento da funo atravessando de lado a lado o homem e o objecto. Mesmo o objecto mais funcional transpira signicados. A funo utilitria suporta o sentido que lhe aplica a desactivao do objecto tornando-o intransitivo (Barthes, 1987: 171180). A polissemia prpria ao objecto decifrada pelo cdigo sgnico. Porm, este movimento tem um retorno que devolve o objecto do signo funo. Mesmo sugerindo um sentido, o objecto parece-nos transitivo e funcional. Achamos que o cadeiro s serve para albergar o director mesmo quando signo da hierarquia em vigor. E portanto, o sentido um facto de cultura que sofre esse vai-e-vem de naturalizao e de ruptura da funo. Acreditamos ter domesticado o objecto mas o seu sentido nunca se amansa, irrompe bravamente. A funo interrompida pelo sentido que lhe devolve o objecto mas desta vez de forma sgnica, ostentatria, classicatria, logo, comunicacional. O sentido que trespassa a forma material contm igualmente uma componente emotiva, espcie de estabilizador da afectividade. Os objectos so investidos de signicado, no s semiolgico mas tambm sociolgico assegurando ao indivduo um certo grau de segurana afectiva em situaes socialmente desconfortveis, apaziguando tenses que um ambiente hostil pode acarretar. Assim, os objectos adquirem um sentido pessoal que funciona como substituto dos ambientes ntimos. No raro que se levem objectos pessoais e intransmissveis, (como por exemplo, molduras de fotograas) para o local
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de trabalho como meio de personalizar esse ambiente rido, conferindo-lhe um sentido pessoal e ajudando, atravs dos objectos, a encetar uma relao mais prxima e agradvel entre a esfera domstica e a esfera do trabalho. Se dvidas houvessem, um argumento mais a favor da comunicabilidade e da signicatividade da consumao poderia ser aduzido. Semiologicamente os objectos formam sintagmas e paradigmas no momento em que amoldam uma sintaxe e se constituem como linguagem, tal como mostrou Rolland Barthes com Le Systme de la Mode. Os objectos que servem a consumao podem ser articulados entre si pelo sujeito que com eles assina enunciados materiais muito evidentes. Os homens fazem frases atravs dos objectos. A consumao um tipo material de narratividade. No fundo, o que o consumo conspcuo ou o gosto operavam era esta organizao de objectos signicantes com vista a ordenar uma preposio: a da distino e identidade de classe. O primeiro dos planos em que, para Ferdinand de Sausurre, se desenvolvem os termos lingusticos o sintagmtico onde cada termo retira in praesentia o seu valor da oposio do que est antes e depois de si. O segundo plano o das associaes ou plano paradigmtico em que os termos se renem in absentia. Consumando o indivduo ordena estes dois planos numa preposio. Por exemplo, em relao ao vesturio, ele escolhe entre um paradigma, ou conjunto de peas, aquela que possui o sentido ou conotao que intenciona comunicar (por exemplo, o gorro em vez do chapu). Ao fazer associar simultaneamente uma pea de vesturio (por exemplo, um gorro para a cabea) com outra qualquer pea ou sintagma (por exemplo, umas calas largas) o sujeito est a compor o enunciado de um amante do rap. Se a isso acrescentarmos uma sintaxe dos movimentos, gestos e posturas, compreendemos como os objectos funcionam como enunciados comunicacionais. Recorde-se que o mesmo indivduo poderia ter optado por um chapu de feltro e umas calas de bombazine mas no o fez (Barthes, 1988: 49-74). Os objectos so marcadores no-verbais de identidade (Douglas e Isherwood, 1996: 50). Ao serem compostos em unidades de sentido e serem dotados de uma sintaxe prpria, os produtos no s dizem, como permitem ao homem dizer-se. O indivduo pode com ele exprimir-se ajustando o seu estilo e a sua maneira de (aparentar) ser, bem como, denir o que so e como querem ser vistos. Desse modo, os indivduos remetem-se a sistemas de pertena, de interesses e de singularizaes. Os bens de consumao so sinalticas que apresentam uma ponta visvel do iceberg que a vida social e mental do
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indivduo. Figuram como meio de classicao que marca a provenincia e a descendncia dos actos do homem. A consumao pode ser vista como uma anexao aos objectos dos ndices de pertena social, mas tambm como tctica social dos indivduos e grupos. Ela no pode ser interpretada como consequncia de uma necessidade de consumir mas tendencialmente como produto de uma necessidade social, como estrutura contempornea de troca do prprio sentido e do prprio valor. Numa palavra, sob o signo dos objectos, sob o selo da propriedade privada, sempre de um processo social contnuo do valor que se trata. E os objectos so, tambm eles, sempre e em toda a parte, alm de utenslios, os termos e a consso deste processo social do valor (Baudrillard, 1995: 20). A circulao de produtos e a apropriao de bens e de signos diferenciados constituem um cdigo universal por intermdio do qual todas as sociedades ps-industriais ocidentais se fazem entender. Sociedades multi-tnicas e policulturais, espcie de melting pot da globalizao, as sociedades contemporneas fazem da permissividade sgnica dos objectos o signicante pelo qual o cdigo de uma cultura material se difunde. A consumao torna-se aproximadamente uma lngua-franca, linguagem por todos compreendida, que aproxima (talvez perigosamente) as axiologias e que estabelece um ponto de xao e interaco dessa teia comunicativa. A comunho dos povos , ainda, simblica mas processa-se em termos eminentemente materiais numa liturgia da circulao de objectos que empenha cada um dos indivduos no ritual colectivo da consumao. Ao po e vinho sobre a mesa substituiu-se a panplia de vveres que estendem a amplitude comunicativa do cdigo. O mesmo dizer que face produo e ao consumo, emerge a troca generalizada de signos, tanto na sua vertente signicativa e comunicacional, como na sua dimenso classicatria de discriminao das identidades pela posse material e signicante de signos, isto , dos valores estaturios.

2.3.3

A Ligao Comunitria: Relaes Rituais, Totmicas e Tribais da Consumao

Uma das ilaes que se pode retirar do que temos vindo a coligir que as vidas sociais dos homens no sobreviveriam pelo menos, nos seus actuais moldes simblicos sem a existncia de objectos ou coisas. As coisas necessariamente possuem vidas sociais (Appadurai, 1986). Os bens de consumao no
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so meras mercadorias, socialmente incuas que merecem apenas uma considerao sumria e displicente. Os objectos pelos quais a consumao se efectiva so elementos dinmicos, continuamente investidos e reinvestidos de valorizaes. Completando a anlise de Douglas e Isherwood, podemos armar que a consumao envolve no apenas o envio de mensagens sociais como a recepo dessas mensagens. A consumao um processo activo, social e relacional (Appadurai, op.cit: 31). Os objectos adquirem e perdem relevncia, so cambiveis ou no, dependendo das relaes socio-temporais que se vo rmando. Eles dispem de diferentes modos de criao de identidades sociais e de condicionar as relaes interpessoais. Os objectos comportam regimes de valor, tantos quantas as arenas sociais onde entrem. Outorgar-lhes uma vida social no signica ingressar num animismo andino, mas tem a pretenso de enfatizar a sua qualidade determinante na interaco homem/mundo dos processos sociais. Envolve armar, no que os objectos produzem o seu prprio sentido, mas que auxiliam e participam na emergncia e na manuteno dos processos de sentido que o indivduo confere realidade social. Se as coisas tm vidas sociais, as vidas sociais tm coisas (Lury, 1996: 10). Os objectos incluem signicados tornando visveis as categorias da cultura. na aquisio, uso e troca societais, no fundo, na consumao que os indivduos manifestam as suas vidas sociais. Os bens materiais carregam sentido, so portadores de signicado pelo que o seu uso amplamente comunicativo. Esquea-se que os produtos se destinam fundamentalmente a ser comidos, vestidos ou utilizados. Ignore-se a sua utilidade e destaque-se, antes, que os bens materais servem para pensar e para conhecer sociologicamente o homem: arme-se a sua mediao no-verbal das interaces sociais, enuncie-se o seu papel na construo social da realidade. Os bens da consumao permitem construir um mundo inteligvel a partir de uma viso conjunta da sociedade. Os objectos, seleccionam, e tornam aparentes e manifestos os juzos dos processos uidos de classicao da realidade e das pessoas. A consumao , por isso, uma actividade ritual cuja funo primria tornar compreensveis o uxo incipiente de eventos (Douglas e Isherwood, 1996: 43). Um ritual dene-se como um conjunto de actos formalizados, expressivos e portadores de uma dimenso simblica que se caracteriza por uma congurao espacio-temporal especca atravs do recurso a objectos, a sistemas de comportamento, a uma linguagem especca e a smbolos emblemticos.
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O rito , pois, um conjunto codicado de condutas simblicas individuais e colectivas de carcter repetitivo. Ele produz a forma e a substncia das relaes sociais ancoradas em mecanismos de solidariedade e identicao que impedem a deriva cultural. A repetio de gestos ligados a um objecto e o seu investimento afectivo e emocional que ocorre na consumao permite-nos pensar nela como um processo ritual cuja funo essencial assegurar a circunscrio das categorias sociais. Ela estanca a verborreia da signicncia impondo sentidos estveis que possibilitam a memria colectiva e a compreensibilidade. A consumao um ritual25 que forma o estrato mnimo do consenso e dos signicados concertados assumindo a forma de convenes sociais que tornam visveis (conhecidas) as denies pblicas. A escolha de bens que se opera na consumao cria um padro de segregao que refora algumas crenas e valores mas que exclui outros e que deve, por isso, ser perspectivada como um processo activo no qual todas as categorias sociais so continuamente redenidas. Os objectos de consumao so, assim, meios de tornar evidentes e duradouras as categorias bsicas pelas quais a sociedade classica os seus indivduos. Os bens servem para distribuir em classes os indivduos sendo, neste sentido, promotores de identidade social. Os ritos conferem realidade uma facticidade ou objectividade das crenas e princpios culturais tal que leva Douglas e Isherwood a falarem de concretude. Como ritual, a consumao um mecanismo colectivo capaz de transferir o sentido, um estabilizador das relaes humanas socio-culturais. O signicado social da consumao relacional e tecido nos meandros da intersubjectividade. O sentido reside nas relaes entre todos os objectos, tal como a
McCracken identica trs grandes tipos de rituais de consumo (que correspondem ao que nomemos como consumao): os rituais de troca que implicam a escolha e a oferta de um objecto por parte de um indivduo a um outro, como por exemplo o Natal; os rituais de possesso ligados s actividades do coleccionador em que o indivduo, projectando signicados no objecto, transforma o produto num modo de expresso da individualidade. Vide a este propsito a anlise ensastica de Baudrillard acerca do coleccionismo (2005: 91-114); o terceiro tipo de rituais de consumo o de desinvestimento em que o indivduo retira os valores do objecto para lhe atribuir novas valorizaes, simultaneamente mais pessoais e socialmente expressivas. O objectivo a separao simblica do indivduo do objecto para que o possa apropriar. Por exemplo, a limpeza e a redecorao de um apartamento para o qual o indivduo se mudou ilustram esse desinvestimento dos anteriores valores e da re-atribuio de signicaes de modo a que o indivduo se possa inserir e sentir confortvel no seu uso (McCracken apud Heilbrunn, 2005: 45-47).
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msica est nas relaes advindas dos sons entre si e no de uma nica nota (Douglas e Isherwood, 1996: 49). A faceta ritual da consumao, bem como a sua insero cultural, permite que aproximemos as sociedades modernas e as sociedades primitivas, j que ambas denotam a tentativa de produzir o sentido atravs dos bens materiais. Um outro aspecto onde se pode observar a universalidade dos fenmenos de consumao retirando a primazia da modernidade do consumo conforme a cincia econmica postula o carcter totmico que os objectos de consumao podem congurar no balisamento da relao do indivduo ao outro. O totemismo das sociedades no-literrias reenvia associao simblica de animais ou plantas a comunidades de homens que partilham entre si a mesma genealogia e identidade simblicas, sendo garantidas pelo animal ou planta representados. Um totem um objecto material ao qual o selvagem presta um respeito supersticioso porque ele cr que entre a sua prpria pessoa e o totem existe uma relao particular (Freud, 1993: 231). Os membros de um mesmo totem identicam-se reciprocamente entre si, reconhecendo-se e partilhando entre si os mesmos processos sociais. O totem integra os indivduos em linhagens de parentesco que agregam realidades heterogneas. De acordo com Lvi-Strauss, em Le Totemisme Aujourdhui, o totemismo a aco organizadora do mundo natural pela qual este seccionado em diferentes grupos de uma maneira que cria uma evidente diferenciao social. Um objecto natural tende a representar toda uma estrutura social. A tribo ser identicada em referncia a esse objecto totmico que d aos membros da tribo um fundo de partilhas que os aproxima e lhes confere uma identidade colectiva. As sociedades contemporneas operam, ainda hoje, formas transmutadas de totemismo conforme se pode perceber se tivermos em conta o modo como os indivduos se posicionam face a um objecto de consumao. Estes so substitutos articiais dos objectos naturais que preenchem a mesma funo integradora e diferenciadora. Os objectos, devidamente distinguidos segundo a sua marca, so uma derivao de totem sobre os quais os indivduos se abrigam e se fazem associar de modo a marcar o seu prprio posicionamento na quadrcula social. Os logtipos e os emblemas apresentam, muitas vezes, animais e plantas, espcies de mascotes, que relembram perfeitamente o carcter totmico da consumao hodierna. Acresce, a emergncia de associaes de consumidores de um tal produto traduz a mesma ligao social que os homens das sociedades no-literrias experimentavam sob a representao totmica. O
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totem, tal como o produto de consumao, recolhe sobre si uma dada percepo do mundo que estrutura as relaes interpessoais a partir da apropriao e da ostentao do objecto (Lury, 1996: 16). Os consumidores das marcas respondem como os homens tribais a um totem: identicam-se, possuem cdigos de comportamento uniformizados, estilos de vida comuns, um cdigo de conduta e a partilha de anidades electivas importantes. A indumentria, o calado, os adereos, a alimentao, os objectos que usam, funcionam todos como um cdigo simblico que os faz reconhecer entre si e que operam como elementos classicadores e distintivos. Por exemplo, o drago, a guia ou o leo dos emblemas dos clubes recreativos e desportivos colocam sob a mesma umbrella identitria o conjunto heterogneo de sujeitos que pela sua reverncia a esse totem contemporneo se aproximam e reabrem os canais de comunicabilidade e afectividade. No raras vezes se iniciam relaes afectivas e emocionais a partir da partilha de um mesmo totem. Como segunda ilustrao, atentemos que um motociclo representa um totem moderno para o grupo de jovens que pertencem a um motoclube. A indumentria de cabedal, a aparncia uniforme onde os culos escuros e os cabelos compridos predominam, e os valores da liberdade e da autonomia, permitem ver os motociclistas desses clubes como sendo membros desse grande totem tcnico que a moto. Esta fornece uma outra organizao da percepo do mundo que permite distinguir os seus membros dos outros clubes de objectos tcnicos. Willis, estudando um motoclube no incio dos anos noventa escreve: As motos so personalizadas de modo a acentuar os traos de reconhecimento. Os cornos que adornam os guiadores e os guardalamas cromados do moto um aspecto feroz (. . . ); este conjunto compsito e mvel de barulho, metal e ornamentos vestimentrios d uma formidvel expresso identitria a esta cultura e contribui fortemente para desenvolver os seus valores fundadores (Willis apud Heilbrunn, 2005: 65). Como se v, a relao destes homens no a da funcionalidade ou da instrumentalidade mas a de uma expresso identitria que tende a enfatizar os valores convencionais da masculinidade: virilidade, agressividade, temeridade e intrepidez. Em certa medida, o totem um feiticismo, uma ordem religiosa na qual os objectos de culto participam da virtude divina obrigando a verdadeiros sacrifcios (de tempo, de disponibilidade et caetera). Todavia, no um feitio j que, no totem, nunca se confunde a matria bruta e fsica com as suas qualidades superiores atribudas. No totem, como na consumao, a relao
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transparente e o que se joga um lao social de aceitao, reconhecimento e integrao social por lgicas de discriminao positiva e negativa. A consumao faz transparecer os relacionamentos interpessoais ao ponto de se poder acrescentar dimenso totmica uma dimenso tribal (Heilbrunn, 2005: 80). Identicar a marca ou os clubes de consumidores como uma tribo permite perceber como a ligao do indivduo ao objecto no passa tanto por cartes de delidade como por uma experincia comunitria que aglutina o indivduo em volta de anidades importantes capazes de gerarem verdadeiros pblicos26 . Em termos precisos, falamos de neo-tribalismo, como os agrupamentos comunitrios que emergem na modernidade tardia e que decorrem das tribos descritas pelos antroplogos. As neo-tribos so marcadas pela uidez: geogracamente dispersas raramente se condensam no espao. Mas apesar da sua instabilidade no deixam de afectar envolvimentos emocionais (Lury, 1996: 250) A ligao tribal ao objecto traduz-se na capacidade de raciocinar e dar sentido ao mundo a partir de uma comunidade que se funda na partilha de um interesse comum, e envolve a estimulao da sociabilidade em sociedades desagregadas (e desagregadoras). No fundo, a ligao emocional totmica e tribal que o indivduo cultiva vem responder necessidade de preencher os espaos omissos deixados em aberto pela progressiva eroso dos laos de parentesco e de solidariedade tradicional. Radicalizando, e em ltima anlise, poder-se-ia declarar que os objectos e as marcas so empossadas de um valor de ligao social, comutador simblico das relaes interpessoais que permite ao indivduo retomar contacto com os outros mas, de igual modo, consigo mesmo. As relaes estabelecidas entre o indivduo e o objecto de consumao podem ser explicadas como o substituto simblico das relaes pessoais nas sociedades estandardizadas de cultura material, ocupando o vazio ocorrido na passagem Gesellschaft. Os consumidores no compram regularmente aquela marca devido sua superioridade funcional (seja em utilidade,
No seria irrelevante devotar uma reexo sobre o grau de emergncia do pblico em associaes que se concentram em torno de um produto, marca ou ideal. Quanto sociabilidade multitudinria ou de massa, parecem existir ilustraes que conrmam o seu aparecimento por intermdio da consumao. A questo de averiguar at que ponto a sociabilidade pblico, mesmo que em sentido fraco, pode nascer das relaes totmicas e tribais da consumao permanece em aberto.
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preo ou disponibilidade) mas porque se sentem comprometidos e implicados nos valores que essa marca encorpora e transmite; sentem-se consumadores. O que est em causa o restabelecimento do lao comunitrio que a consumao pode gerar sabendo o indivduo que naquele momento outros indivduos consumam o mesmo objecto, perlhando todos o mesmo sentimento de integrao. Partilhando-se o mesmo ethos, a experincia individual insere-se numa experincia colectiva de acordo com modos de socializao particulares. As marcas dos produtos criam comunidades que compreendem um complexo estruturado de relaes sociais entre os utilizadores cuja anidade, relacionamento e histria de vida relevam da consumao dessa marca. Como tribo, os indivduos apresentam algumas caractersticas fundamentais: a natureza hostil para com marcas concorrentes como forma de coeso, um comprometimento afectivo e uma disponibilidade horria para o apoio pblico marca, e um conjunto de rituais (tal como a indumentria ou os sociolectos) que lembram a identidade de cada cl. As tribos so refgios para aqueles que tentam escapar da solido do privado (Bauman apud Lury, 1996: 253). Elas so a soluo annima, privada e formal de se chegar ao domnio do pblico por forma a estabelecer laos de sociabilidade recproca. Os objectos e a consumao so o modo contemporneo, por excelncia, de atingir a publicidade das relaes intersubjectivas e comunitrias. So os media abstractos pelos quais o indivduo, preservando a sua intimidade, d a cara e se faz existir. Assim, o homem apenas d a conhecer metonimicamente a sua faceta de consumidor (e consumador). Esta, sendo parte, d-se como o todo. A intimidade guardada do pblico e o indivduo pode entrar em relaes sociais (ainda que frgeis) sem entrar em conito com o seu interior. Eis como a atomizao do privado se observa nas prticas de consumao. A relao de sociabilidade outrora delegada, por exclusivo, na publicidade contemporaneamente exercida na consumao, nomeadamente, nos processos relacionais entre consumidor e marca. Penetrando no mais profundo mago da sociabilidade, as marcas logram uma importncia e inuncia decisivas na organizao das relaes interpessoais e da intersubjectividade, entrando em quezilenta concorrncia com os modos tradicionais de regulao da vida social dos indivduos. O objecto de consumao substitui-se ao ser humano, interpe-se-lhe, copiando ou talvez mais exactamente simulando, a ligao comunitria. Porm, no somente a relao social que a consumaLivros LabCom

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o vem inuenciar. Os prprios processos da identidade individual sofrem completas remodelaes.

2.3.4

A Dimenso Mitopotica da Consumao

Estabelecemos que a consumao um modo de expresso identitria. Mas zmo-lo do ponto de vista social, de uma identidade colectiva que classica e classicada e que empreende actos de diferenciao social como forma de se preservar. Investiguemos, desta feita, a identidade especicamente individual, aquela que recorrentemente interpelada pelas enunciaes das marcas dos produtos. Retomando o Interaccionismo Simblico, a identidade pode ser interpretada como um desenrolamento da apresentao individual aos olhares pblicos, a qual permanentemente negociada nas interaces levadas a cabo com o intuito de dar ao interlocutor uma certa impresso. O self no uma entidade homognea, apresenta-se como estrutura cognitiva que se modela s interaces, podendo-se separar um self, tal como o indivduo se v, um self especular que o modo como o indivduo pensa que os seus pares o consideram, e um self ideal, a imagem social idealizada que o indivduo tenta obter. Quando consuma o indivduo leva em linha de conta estes trs regimes do self projectando nos objectos adquiridos a imagem que possui de si, a imagem que ele prprio aspira fundar, e a imagem que deseja que os outros possuam dele. Os objectos servem como moduladores de identidade, tanto enfatizandoa, como tornando-a discreta e subtil, conforme o posicionamento identitrio que o indivduo pretende oferecer ao olhar dos seus pares. Um consumador pode adquirir um artigo desportivo, no porque leve uma vida desportiva mas porque, como sedentrio que , necessita de interiorizar uma faceta mais saudvel e desportiva para si. F-lo, no praticando desporto mas adquirindo uns tnis de corrida. Os objectos asseguram aquilo que o indivduo deseja ser. O consumidor, consciente ou inconscientemente, identica produtos que tm signicados desejveis que ele intenciona apropriar, adquirindo, assim, esses produtos (Holbrook, 2005: 91) Os objectos possuem, assim, propriedades mgicas que, pela sua simples aquisio, envolvem o indivduo na crena de possuir uma outra identidade, para si e para aqueles com quem interage. Evoquemos a alter-direccionalidade para melhor percebermos que o indivduo utiliza as suas posses para
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comunicar aquilo que e deseja ser, tendo por motivao bsica a possibilidade de acomodar-se, na sua conduta, s expectativas alheias. Deste modo, os objectos de consumao no servem propsitos funcionais mas objectivos claros de modulao e administrao da identidade. A consumao um campo de possibilidades sociais que autoriza o indivduo a alargar a sua narrativa biogrca ao disponibilizar objectos e experincias que espraiam os recursos identitrios. A identidade uma relao social discursivamente constituda articulada segundo narrativas do self (Miller et all, 2005: 20) . As matrias-primas da identidade deixam de ser relativas apenas prosso e ao parentesco, como nas sociedades tradicionais, mas podem ser encontradas na diversidade de produtos adquiridos. A consumao, que simblica, signica que se tenta melhorar certos coecientes biogrcos pela aquisio e utilizao social de bens e smbolos. O self remodelado medida que operada uma transferncia de signicaes e de sentidos socialmente aceites desde o objecto ou marca at ao indivduo. Os prprios marketeers reconhecem-no quando tentam associar os valores da marca a certos eventos ou personalidades, de forma que os consumidores os recuperem no acto de consumo (aquisio) e consumao (partilha social). Tal como em certas tribos ancestrais se bebia o sangue do adversrio derrotado de forma a receber a sua valentia e capacidade blica, na actualidade bebem-se os signos e os smbolos dos objectos como meio de corporalizar os valores vicariamente associados marca. O sangue que d vida aos objectos so os smbolos a eles atribudos por uma sociedade que substitui o ritual ancestral do canibalismo pelo ritual contemporneo da consumao. A semelhana ainda explcita. Onde antigamente se dava coeso comunidade pelo ritual que a consagrava vencedora, hoje d-se-lhe sociabilidade na consumao. Onde antigamente se obtinha o valor do adversrio, consegue-se hoje o valor do objecto por transferncia directa. Marcel Mauss refere a propsito do sistema de troca de objectos dos Maori, a existncia do hau, do esprito da coisa dada, componente essencial dos objectos e parte inalienvel do doador do objecto. Este esprito do objecto, porque no se desprende do seu proprietrio original, justica a livre obrigao de retribuir, de dar e de receber27 .
Referimo-nos interpretao de Marcel Mauss. Marshal Sahlins (Cultural Reason) e Maurice Godelier (Lnigme du Don) colocaro objeces tese maussiana do hau salientando
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A coisa recebida no um objecto inerte; mesmo alienada do proprietrio, conserva qualquer coisa dele, uma sua parte que acompanha o objecto e o faz regressar (mesmo que numa outra forma material) (Mauss, 2001: 63). Os objectos so recursos sociais que devem ser acumulados por forma a erigir biogracamente um self coadunante com a imagem ideal do individuo28 . Na consumao, a identidade um caso de denir a trajectria de uma narrativa pessoal (Heilbrunn, 2005: 99). A identidade traduz-se num processo social. A consumao erige-se como possibilidade de extenso do self, onde os bens se constituem protesicamente na identidade individual. Parece existir uma continuidade entre o ser e o ter em que o sujeito responde socialmente por aquilo que possui. A totalidade das minhas possesses reecte a totalidade do meu ser. Eu sou aquilo que tenho (Sartre, 1943: 100). H uma periferizao ou exteriorizao da vida psquica onde os processos de formao de identidade se constroem na circulao entre a vida mental e a vida material, onde a existncia social parece, ela prpria, fundar a esfera psicolgica. Os sujeitos percebem e so percebidos em dialctica com o que so e o que tm. Ser e ter no so sinnimos, todavia, so inseparveis. Ns somos aquilo que temos, os outros perspectivam-nos de acordo com as posses e objectos com que oferecemos a nossa aparncia. Ser e ter, mas sobretudo, ser, ter e parecer ter e ser. O self e o objecto fundem-se. quando a propriedade se declina na conjugao do ser, que se pode pensar a consumao como um processo de ampliao da identidade, em que os objectos possudos se imprimem no esprito, na psique individual. claro que entre aquilo que um homem chama eu e aquilo que apelida de meu, a linha difcil de traar. Ns pensamos e agimos em relao a certas coisas que so nossas, da mesma forma que pensamos e agimos em relao a ns-mesmos (James, 1983). As prticas recentes do modding e do tunning inserem-se nessa relao personalizada com os objectos em que ocorre um forte entrelaamento entre indivduo e bem material, ao ponto do
respectivamente a sua incapacidade explicativa das obrigaes de dar e receber, e a impreciso terminolgica da traduo do termo que empurrou Mauss para concluses menos rigorosas. 28 Esta observao pode fazer-nos perceber qual a satisfao de se pagar para entrar, por breves momentos, por exemplo, numa limusine. A fotograa dessa utilizao efmera e parcial simboliza o recurso de que o indivduo se dotou para construir uma identidade ideal: no caso, a riqueza monetria da limusine transfere-se para o sujeito insuando-o (sosmaticamente) como detentor de riqueza.

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primeiro se projectar materialmente, atravs das alteraes das especices originais, no segundo. H como que um investimento da pessoa num objecto que actuando retroactivamente regressa desde o objecto at pessoa. Vulgarmente fala-se at de objectos pessoais para designar aquelas posses que melhor caracterizam o indivduo. A associao to aguda que a perda nointencional de objectos frequentemente interpretada como uma diminuio do eu. Quando nos internatos, nos estabelecimentos prisionais ou nos campos militares, no fundo, em todas as Instituies Totais (Total Institutions), so subtrados os haveres pessoais, o indivduo fragiliza-se. Os recm-chegados pacientes dos hospitais psiquitricos registam um sentimento de perda da sua identidade quando lhes so retirados todos os objectos que os acompanham (Goffman, 1968). Uma objeco, que nos servir para detalhar a anlise, pode ser levantada. Numa sociedade estandardizada profusamente invadida pelos objectos serializados de massa as possibilidades de individualizao parecem diminutas. Se os indivduos dispem, em termos genricos, do mesmo tipo e da mesma quantidade de objectos, como se construir a sua identidade? Ser a identidade individual, na consumao, uma iluso que cede lugar a identidades colectivas dependentes do discurso das marcas? Como que o indivduo projecta o sentido ao seu objecto se o seu prximo possui provvel e rigorosamente o mesmo produto? Uma possvel refutao (mas no a nica possvel) passa por conceber criativamente a cultura material em que o sentido e o signicado dos bens no se encontram nele depositados, mas emergem interactiva e dialogicamente. Como participantes no fenmeno da consumao, ns perlhamos signicao, designadamente pela reapropriao. Sartre em La Nause recorda-nos a resistncia que os objectos inigem ao homem e a insistncia com que lhe lembram que existem fora do domnio humano. Todavia, os objectos no nos permanecem totalmente estranhos. Como armmos, o indivduo forma uma estranha simbiose com ele. A medida das possibilidades identitrias dos bens passa no pela sua estandardizao mas pela sua individualizao, pelo seu bricolage. A inteno de apropriao do objecto tcnico industrial passa por acomod-lo ao indivduo, jogar com a sua funcionalidade, beliscar a sua resistncia, de arrisc-lo bricoler. Em 1962, Lvy-Strauss, no livro La Pense Sauvage, cunha o termo de bricolage para referir os processos dspares por intermdio dos quais os inLivros LabCom

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divduos antecipam a resoluo de problemas ordenando novas funes aos recursos limitados j existentes. uma forma de inteligncia prtica, no sentido em que os indivduos reorganizam os seus recursos para fazer face a novos desaos. Um trabalho manual baseado na improvisao que agencia novos recursos a partir daqueles existentes, impondo uma ordem homognea diversidade. Para o antroplogo francs, a bricolage o procedimento prprio do pensamento mtico, uma vez que consiste na faculdade de expresso social a partir de um repertrio heterogneo e restrito. O bricoler tem um carcter mitopotico, uma vez que um mythos, uma prtica narrativa que se desenrola no tempo, mas tambm um poen, um fazer, uma existncia. O bricoleur aquele homem que, no obstante os contrangimentos, fabrica uma histria, narra o mundo e d-lhe uma origem que explica a sua existncia, a sua vida, a sua actividade. Extrapolando livremente o termo consumao, bricoler quer dizer a capacidade de entrar em consonncia com os objectos e de os elaborar de forma a que faam sentido para o indivduo. Trata-se de os abordar na sua distncia improvisando aproximaes simblicas que inscrevam o objecto na vida pessoal. A dimenso mitopotica da consumao designa a enunciao narrativa que os objectos permitem, como linguagem, de colocar em prtica a identidade individual. Numa sociedade mais livre de constrangimentos sociais, com maior mobilidade social e onde os direitos de linhagem perderam terreno em face do sucesso obtido nos percursos individuais, as pessoas recorrem aos objectos comprados para mostrar quem so (Salgueiro, 1996: 177). A consumao constitui uma prtica social que fornece os recursos materiais com os quais o homem compe e pauta o seu projecto identitrio, dando-se a conhecer da forma desejada. Os objectos formam as bases materiais da biograa do indivduo e da sua inteno de identidade. A consumao pode ser denida como uma reapropriao e um modo de criatividade e expressividade pessoais que reectem uma apetncia de sentido e um vector de autonomia da pessoa (Heilbrunn, 2005: 115). A dimenso mitopotica da consumao reenvia para o fabrico material da identidade, para essa tecelagem minuciosa, da apropriao dos recursos estandardizados e serializados de forma a signicarem socialmente, e especialmente, a signicarem simbolicamente a identidade. Actualmente consomese, acima de tudo, para existir (identidade) e no apenas para viver (necessidades). pelo consumo que se constri e consolida a identidade (. . . ) (Cova et
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Cova, 2004: 201). O indivduo o arteso que inventa a sua identidade atravs da materialidade da cultura. Trata-se de uma viso do mundo, da composio arranjada de redes de sociabilidade e de identidades que consignam modos de estar e modos de ser. Face a este artesanato identitrio, Zygmunt Bauman prefere utilizar o conceito de identidades em vez de identidade uma vez que a rigidez e a natureza hirsuta da identidade no servem para compreender a diletncia e a obsolescncia do projecto identitrio, em contnuo agenciamento e abandono (Bauman, 2000: 51). So os bens de consumao que fornecem uma ordem estvel e xa de signicados a partir dos quais se constri uma (ou vrias) identidade(s) individual(ais). O indivduo compromete-se na formao e moldagem da sua biograa, investindo-se e desinvestindo-se permanentemente de recursos objectuais. Nesse sentido, e na medida em que a identidade se abre como um projecto, como um cometimento face ao futuro um pro-jecto , o indivduo torna-se um artce biogrco. Na consumao hodierna deparamo-nos com um modelo singular de biograa: do-it-yourself biography (Beck e Beck-Gernsheim, 2005: 3). A biograa j no se alimenta apenas das condies socio-econmicas em que o indivduo da Tradio nascia. Pelo contrrio, a biograa torna-se polgama, liga-se a multi-estratos de experincias e contextos sociais, diferenciados e diferenciadores entre si, que concorrem para um renovar ininterrupto da identidade pessoal e da identidade colectiva. A escolha torna-se uma componente essencial do dia-a-dia, no s enquanto mtodo de formao e desenvolvimentos do estilo de vida, como tambm, como extenso dos mecanismos selectivos de produtos. O homem tornase, em si, uma questo opcional, uma possibilidade entre outras. A identidade do indivduo permanece, sobretudo, virtual, s se concretizando na actualizao de uma qualquer deciso. A vida torna-se uma questo de eleio e de predileco. A vida experimental do indivduo caracteriza-se por ser um homo optionis (Beck e Beck-Gernsheim, op.cit: 5). A escolha, prpria dos processos de consumao, estende-se at escolha prpria dos processos de construo identitria. O indivduo forado a isso: no tem escolha seno escolher (Giddens, 2001: 75). A mitopotica da consumao consiste no bricolage da identidade. Ela funda uma nova narratividade, a da cultura material, que utiliza os objectos como uma linguagem que marca e assinala as classicaes que permitem segregar e incluir os indivduos em comunidades de solidariedade e de identiLivros LabCom

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dade. O indivduo investe objectivamente na sua subjectividade revestindo-se com um esquema perceptivo e axiolgico consonante com o imaginrio de uma identidade que possui ou se faz possuir consumando. O seu horizonte de vida preenchido por valoraes decorrentes do engendramento semiolgico dos objectos que formam verdadeiras enunciaes materiais do indivduo e operam a construo social de uma identidade. Na projeco objectiva do plano reexivo do self, o indivduo funda socialmente a sua prpria existncia, a sua prpria identidade, e forja a sua pertena a grupos de referncia que no so exgenos s suas preferncias mas intrnsecos aos seus desejos. A mitopotica da consumao talha o indivduo subjectivamente segundo o arremetimento objectivo do mundo. Desse acto nasce uma identidade em concordncia com determinados grupos sociais ecleticamente seleccionados aos quais o indivduo se pretende anexar. A classicao operada pelos objectos de consumao e a construo identitria que a eclode envolve a necessidade de comunicar informalmente com os indivduos nos ambientes annimos e efmeros em que a cidade se transformou. Na moderna vida urbana, a memria colectiva da identidade individual vaga e no recobre todos aqueles que encontramos todos os dias. As interaces so circunstanciais e breves obrigando a tornar visveis as identidades (Holbrook, 2005: 94). Uma das formas dessa visibilidade material e consubstancia-se na capacidade mitopotica dos objectos de consumao. Estes no apenas inventam, como tambm canalizam rpida e ecazmente as informaes simblicas acerca da identidade pessoal, fruto de um acto espontneo marcadamente individual, ao contrrio das sociedades tradicionais onde a consumao existia embora num grau diminuto ainda que desprovida desta dimenso mitopotica. A consumao mostra-se, a esta luz, como a actividade social total que reordena os valores a favor de uma cultura material e que actua como cicatrizante das feridas deixadas pelo m das grandes narrativas. Como mitopoesis, a consumao fundamenta objectivamente a cultura contempornea reinstaurando laos de solidariedade que se apoiam na legibilidade e na guratividade dos objectos, nas suas marcas e nos enunciados individuais.

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2.3.5

Consumao e Publicidade

Aps a defesa de uma lgica social da consumao importa, laia de eplogo, rematar a problematizao da consumao justicando a sua cabal pertinncia numa dissertao acerca da publicidade. Arguimos que nas sociedades estandardizadas cujo carcter alter-direccionado emerge uma congurao gurativa da publicidade como forma de manuteno (formal) das relaes sociais e da sociabilidade. Do mesmo mesmo, a consumao uma prtica eminentemente social que visa o engendramento horizontal do lao societal fundando uma reciprocidade de valores que permitem as estratgias sociais de diferenciao e de assimilao. Na publicidade gurativa, a consumao o processo social e material a que se aliam os sujeitos para se fazer existir publicamente enquanto membros aceites e reconhecidos de uma classe ou comunidade. A consumao parece ser o agenciador das alianas selando-as na simbolizao que os indivduos manipulam a favor do seu projecto de identidade. participando, no no consumo, mas na consumao que os homens contemporneos se declaram disponveis para encetarem ligaes de cooperao, empatia e reciprocidade. A dimenso relacional da consumao poder ser melhor entendida do ponto de vista da antropologia social. Tomemos de emprstimo as relaes sociais que a ddiva instaura nas sociedades no-literrias estudadas como potlacht por Franz Boas e Marcel Mauss, e como kula por Bronislaw Malinowski, para estabelecermos uma analogia entre uma teoria geral da obrigao da ddiva e uma teoria da obrigao social da consumao, ela prpria envolvendo uma vertente incontornvel de ofertas e trocas de bens. Nas sociedades chamadas primitivas, a troca de objectos um convnio baseado na obrigatoriedade de oferecer, receber e retribuir presentes, que se d como facto social total (Mauss, 2001: 114), isto , como fenmenos materiais sobre os quais convergem todas as dimenses institucionais das sociedades, possuindo encargos polticos, morais, econmicos ou religiosos. A tripla obrigao de dar, receber e retribuir encerra o paradoxo que consiste no carcter voluntrio, aparentemente livre e gratuito, mas ao mesmo tempo, necessrio e foroso das prestaes sociais de troca. A resoluo dada por Mauss passa por considerar o hau, o esprito dos objectos, como o motivo que, legitimando a tripla obrigao, implica a circularidade da troca. O indivduo ou tribo que recebe deve devolver o hau atravs de outro presente, ao
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mesmo tempo que deve receber a oferenda como acto conativo que preserva a relao social. Tudo se passa como se houvesse troca constante de uma matria espiritual (Mauss, op.cit: 69). Recusar uma oferta seria rejeitar a ligao e a comunho, o equivalente a cerrar os laos relacionais entre tribos abrindo caminho s hostilidades e beligerncia. As sociedades progrediram na medida em que elas prprias, os seus sub-grupos e, enm, os seus indivduos, souberam estabilizar as suas relaes, dar, receber, nalmente retribuir. Para comerciar era necessrio saber depor as lanas. Foi ento que teve xito a troca dos bens e das pessoas (. . . ) (Mauss, op.cit: 196). Na verdade, o hau o esprito ou smbolo de uma solidariedade e uma sociabilidade partilhadas que para subsistirem devem ser renovadas, actualizadas e reparadas permanentemente pela ddiva individualmente livre mas socialmente obrigatria. A ddiva por ns interpretada como um smbolo da relao social que institui e mantm signicativas as estruturas sociais. D-se no para receber, mas para que o outro d tambm. D-se, assim, para que, participando no colectivo, o outro contribua tambm com a sua subjectividade. Aquilo que obriga a dar que dar obriga (Godelier, 2000: 25). A consumao um tipo social de ddiva. No s envolve a oferta e a troca de bens, como ela prpria , em si, uma ddiva social, um modo peculiar de exprimir uma relao social a gerada, reproduzida e desenvolvida. Se zermos o exerccio heurstico de pensar a consumao como ddiva social, percebemos que, tal como a ddiva antropolgica, a consumao, institui mutuamente uma dupla relao entre quem d e quem recebe: uma relao de solidariedade em que se comunga dos mesmos objectos, e uma relao de dvida entre quem d e quem recebeu. Quando consuma o indivduo enceta uma relao para si mas sobretudo alter-direccionada, para os outros. Estes cam livremente obrigados de lhe corresponder aceitando-o na sua consumao e reconhecendo-lhe ou no, a classe social e a pertena social materialmente reclamada. A consumao como ddiva social no s aproxima os actores sociais enquanto repartio de uma relao, como os aproxima numa relao de dvida positiva que os obriga a manter laos de sociabilidade que podero ser aprofundados. Ao consumar, o homem coloca o seu par no jogo interaccional encetando uma obrigao de receber e retribuir essa solicitao, no apenas respondendo interpelao, como, mais tarde, interpelando ele mesmo. O prncipio tutelar da consumao no o interesse (individual) mas
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a reciprocidade (social). O indivduo racional mas no detm apenas uma racionalidade econmica; frui de uma racionalidade cultural e simblica que o vincula aos processos societais que procuram retir-lo do isolamento atomstico para o inserir em colectividades onde a conana (Malinowski, 2002: 85-86) e a cooperao perpassada pelas relaes materiais que medeiam os laos inter-pessoais. A moral da ddiva concorda com a moral da consumao: a reproduo das relaes sociais29 por intermdio dos objectos, trocando-os e oferecendo-os, ou, no caso da consumao, adquirindo-os e utilizando-os. Possuir dar (Malinowski, op.cit: 97). Consumar oferecer-se. Se damos as coisas e as retribumos porque nos damos e nos retribumos respeitos dizemos ainda delicadezas. Mas tambm que damos a ns mesmos ao darmos aos outros, e, se damos a ns mesmos, porque devemos a ns mesmos ns e o nosso bem aos outros (Mauss, 2001: 140). O desejo comunitrio aquele que move ainda o indivduo a manusear os objectos como uma linguagem que classica e diferencia, que o insere em relaes neo-tribais e totmicas, e que funciona como uma escrita biogrca. A consumao (tal como a ddiva) produz e reproduz as relaes sociais tornando-se um assunto pblico na medida em que tomou para si as funes de sociabilidade e de identicao social que a esfera pblica detinha para si no sc. XVIII. Consuma-se para mostrar, para ver, para partilhar, para manifestar. A consumao no um assunto exclusivamente privado mas pblico. Em termos privados e individuais s existe consumo. Quando subimos o degrau para a consumao, a sociedade que se exibe. A consumao um processo objectivo societal de cariz circulatrio e ininterrupto que ultrapassa a esfera privada do consumo para alcanar a esfera pblica do reconhecimento individual pela sociedade. Assim, a publicidade gurativa e a consumao repartem a mesma lgica social de reconhecimento identitrio e inscrio das subjectividades. A existncia social que depende da visibilidade (publicidade gurativa) subordina-se, igualmente, materialidade (consumao). Todavia, a publicidade gurativa que sucede publicidade demonstrativa carece de um espao pblico. A mediatizao da esfera pblica oferece um lugar de publicidade mas no preenche todos os requisitos para o reconhecimento identitrio do indivduo. Mais rigorosamente, os dispositivos tecnolUma relao que social mas que, como vimos, passa tambm por assumir contornos individuais.
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gicos de mediao simblica no permitem a participao cabal, por parte do indivduo, nos processos de consumao. Esta encontra, na modernidade, um espao, fsico e social, exclusivo comunho material: o centro-comercial. Fruto da eroso da sociabilidade face-a-face, da aridez urbana despoletada pela necessidade de usufruir da funcionalidade circulatria dos espaos citadinos, e da concentrao empresarial, os centros comerciais oferecem ao indivduo o local de prtica da consumao. a que o homem se dota de recursos materiais que lhe permitem armar-se e onde ele compe e pautua a sua relao com os objectos de forma a construir reexivamente a sua identidade. A consumao operada nos centros-comerciais diz respeito a relaes sociais mtuas: se foca o indivduo envolve a sociedade; se foca a sociedade implica o indivduo (Miller et all, 2005: 17). O centro-comercial rene as condies para que se possa identic-lo como o espao fsico predominante da consumao. No entanto, a sua importncia mais abrangente. Na medida em que a consumao um assunto de cariz pblico, de tecelagem das relaes sociais por intermdio de uma cultura material, o centro-comercial congura-se como um srio pretendente ao estatuto de espao pblico. No um espao pblico que serve de suporte a uma publicidade crtica mas certamente um espao pblico que serve de sustentculo a uma publicidade gurativa alter orientada assente na urdidura material da identidade. Os caminhos para chegar prpria identidade, para ocupar um lugar na sociedade humana e viver uma vida reconhecida como signicativa, exigem visitas dirias ao centro-comercial (Bauman, 2000: 48). Na modernidade tardia, o centro-comercial no um lugar assptico de estrito e exclusivo consumo passivo, mas o lugar de um assenhoreamento activo dos seus espaos com a consequente signicncia a ele atribudo. Quando se introduzem num centro comercial, os sujeitos no entram num mero espao arquitectnico, numa simples engenharia, mas penetram num outro tipo de espao onde as motivaes no so apenas privadas, como passam por um acondicionamento daquele espao ao desfrute individual de uma forma muito semelhante quela utilizada nos espao pblicos convencionais. Num centrocomercial as pessoas passeiam, cirandam, guram, vagueiam erraticamente, distraem-se, marcam encontros, namoram, discutem, reectem, aprendem, conhecem et caetera. Exposies artsticas invadem os centros comerciais, bem como espectculos, actividades ldicas, manifestaes, demonstraes, colectas de sangue ou aces pblicas de sensibilizao. A compram-se prowww.livroslabcom.ubi.pt

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dutos mas, de igual modo, desenvolvem-se aces que fundamentam aquilo que podemos entender por experincia pblica. Os quadros de sentido do centro comercial deslocaram-se do conceito de mercado alargado para o de espao pblico concentrado. A forma como os indivduos se posicionam, pensam e fazem uso do centro comercial ilustra o deslizamento que ocorreu na sua apreenso. Publicidade e consumao so experincias indelevelmente societais, e na contemporaneidade, convergiram. No ltimo captulo da parte II, ao aproximar essas duas esferas, procuraremos explorar a hiptese de ver no centro comercial um tipo especial de espao pblico.

2.4

O Centro-Comercial como Espao Pblico

Partout on avait gagn de lespace, lair et la lumire entraient librement, le public circulait laise sous le jet hardi des fermes longue porte. Ctait la cathdrale du commerce moderne, solide et lgere, faite pour un peuple de clientes. mile Zola, Au Bonheur des Dames, 1882

Comrcio e espao pblico evolveram em paralelo. O comrcio teve, desde a aurora dos tempos, uma importncia primordial na vida prosaica dos homens assegurando no apenas o provimento material e alimentar da sociedade, como tambm respondendo a uma demanda social. Os mercados, os trios, as ruas, as praas, eram locais de troca econmica mas igualmente de troca simblica, de sociabilidade, de contraditrio e de informao. A sua importncia transcendia a transaco comercial sendo locais de recreio ou cio. Locais de troca comercial, as feiras e os mercados eram fundamentalmente lugares de encontro que todos os dias reencenam a ligao societal e contribuam para a preservao da memria colectiva. Os espaos de troca econmica eram marcados pelo intercmbio comercial mas obviamente no se resumiam a este. A agora da Hlade, por exemplo, era um espao polivalente que comportava muito comrcio, mas tambm outras importantes funes como o intercmbio poltico (polemos) e o intercmbio simblico-cultural. Os lugares de comrcio so tanto espaos econmicos como reas de expresso e difuso culturais, reas de desenvolvimento e concretizao de condutas sociais prprias ao estreitamento dos laos inter-individuais (Poupard, 2005: 13).
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O mercado , assim, a forma mais antiga de uma esfera pblica em sentido sociolgico (Donne, 1990: 22). O espao pblico encontra-se, desde a sua origem, umbilicalmente ligado a actividades econmicas sendo mesmo estas que melhor caracterizam a cidade, entendida como a projeco da sociedade numa organizao urbana da vida social. No comrcio reside a semente da vida urbana, naquilo que ela engloba de interaco social. Para Weber, o que melhor dene a cidade o mercado. Uma outra caracterstica deve ser mencionada em relao cidade: a existncia de uma troca regular no ocasional de bens, uma troca que a componente essencial da subsistncia e satisfaco de necessidades, dito de outro modo, de um mercado (Weber, 1978: 1213). A cidade, como local fundamental do vigor e da importncia do espao pblico, encontra no mercado a primeira forma de relao. O comrcio fomenta a sociabilidade pois requer a deposio das armas e da belicosidade iniciando uma relao pacca onde cada uma das partes se ouve reciprocamente e negoceia mutuamente. A partir da Revoluo Industrial, as relaes comerciais do espao pblico registam a tendncia de se concentrarem em locais fechados e exclusivamente dedicados ao trco mercantil. Na modernidade tardia, o comrcio operado em espaos delimitados que se constituem autonomamente em relao ao tecido urbano: os centros-comerciais. Estes representam a evoluo lgica da actividade comercial e social no seio da cidade industrializada ocidental. Nestes novos lugares sociais de comrcio ainda se observam as prticas outrora realizadas nos espaos pblicos: a recreao, o exerccio ldico, a tomada de conhecimento de novas realidades, o intercmbio comunicacional ou as interaces inter-subjectivas. Tal como antigamente eram os mercados, hoje so os centros-comerciais a reclamarem um elevado grau de publicidade sob o propsito bsico da transaco econmica. Porm, o encontro mercantil traduz-se, como temos vindo a arguir, num encontro societal e simblico. O centro-comercial no somente um espao comercial, mas um espao pblico de sociabilidade. Como sublinha a supra-citao de Zola tendo em considerao les grands magasins, os percursores dos centros-comerciais do Sc. XX estes novos lugares de comrcio envolvem uma dimenso comunitria, os indivduos so clientes mas formam igualmente uma comunidade (un peuple de clientes), um povo reunido sob o pretexto do consumo mas unido mais profundamente em interaces sociais muito signicativas. uma arquitectura engendradora de vida social. pela importncia do lao social aqui
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experimentado que os espaos de comrcio modernos se revestem de uma aura sagrada e ritual pois, trata-se de recuperar, em permanncia, o vnculo comunitrio perdido na organizao urbana da vida social. Trata-se de templos de convivialidade, exercida esta por intermdio da aquisio de objectos que oferecem um sentimento religioso (no sentido etimolgico de religare) de pertencer a um colectivo. Uma comunidade objectualmente congregada. Eis porque Zola designa os novos espaos comerciais como catedrais. Assim, pode compreender-se por centro-comercial, no um centro de trco econmico mas um centro pblico de comrcio das subjectividades, de trato das sociabilidades, de troca de valores identitrios. Eis como atentar nos centros-comerciais como espaos pblicos.

2.4.1

As Razes Histricas dos Centros-Comerciais

O sc. XVIII o arauto da transformao da natureza da actividade comercial. Esta institucionaliza o tecido urbano e converge espacialmente em extenses circunscritas funcionalmente independentes. Em Paris, aparecem as primeiras galerias reunindo no mesmo local lojas diversas desde a restaurao, a editores, antiqurios e costureiros. O seu sbito sucesso ca associado possibilidade recreacional em espaos fechados, abrigados de intempries e da intensa circulao dos transportes. Os parisienses, especialmente a burguesia, elegem as galerias como os locais predilectos das tardes e das soires a convivendo e encontrando-se. No nal do sc. XIX, as galerias, que na verdade no so mais do que ruas cobertas temticas de comrcio, cedem o seu sucesso a novas estruturas que pretendem acolher uma oferta muito variada de produtos sob o mesmo tecto (Poupard, 2005: 10). So, pois, os grandes armazns (les grands magasins) os progenitores dos modernos centros comerciais, observando-se, desde j, nos primeiros os principais atributos dos segundos30 . Respondendo s necessidades de maximizar as vendas, os arquitectos projectam edifcios cujo intuito
Claire Walsh (1999) observa, no entanto, que a novidade dos grandes armazns (department store) deve ser relativizada pois, segundo a sua anlise, as prticas comerciais do sc. XVIII j incluam as tcnicas que habitualmente se considera serem originais do sculo seguinte. O namoro das montras, a apresentao sedutora e sensorial (o ver e o tocar) dos produtos, as promoes sazonais, bem como o consumo (shopping) como actividade social encontram-se estruturalmente, desde logo, a partir de 1700.
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passa por estimular a imaginao, a curiosidade e de manter em completo enlevo e atraco o consumidor, de forma a que as lojas garantam a presena constante e a potencial disponibilidade de compra dos indivduos. Fachadas monumentais, decoraes interiores magnicientes, enormes e deslumbrantes escadarias, exuberantes montras que se abrem ao exterior para provocarem o interesse na variedade da oferta, so os encantos que fazem gravitar os consumidores em seu torno. As montras modulam a deslocao do consumidor dentro dos grandes armazns de acordo com uma observao diletante e oblqua (browsing) conforme a sua ateno se movimenta de balco para balco. Os corredores multiplicam-se, assim como novos servios vo sendo acrescentados: cabeleireiros, sales de ch, ateliers de fotograa et caetera. Os grandes armazns conguram-se como um grande bazar, uma vasta sucursal comercial dos produtos de todo o mundo, mas com a qualidade acrescida da grandiloquncia arquitectural e decorativa que explora a sensao de se entrar temporariamente num mundo de glamour e renamento, no qual [os consumidores] imergem no drama do consumo e no deslumbrante espectculo do mundo dos bens (Walsh, 1999: 51). Os produtos disponveis, que misturados entre si reforam o interesse do consumidor, estimulam-no a procurar o extico mesmo ao lado de artigos triviais. Como modo de suscitar a atraco pelos produtos estandardizados, criado todo um espectculo ofuscante que outorga aos artigos um valor que, sozinhos, eles careciam. Acresce que a compra no apenas uma questo econmica como pende sobre uma relevante actividade social: a decorao e o luxo assinalavam os grandes armazns com uma vertente ldica, mas tambm contribuam para denir estatutos sociais (Walsh, op.cit: 58). No obstante o seu carcter social, a ascenso dos grands magasins (realidade francesa) ou do department store (realidade anglo-saxnica) acarretaram consigo consequncias ao nvel da sociabilidade. Em 1852, Boucicault implementa trs novas ideias na sua loja de Paris, Bon March. Os artigos so baratos e por isso vendidos em massa. Os preos so xos e etiquetados em cada produto individualmente, e o consumidor pode entrar na loja, apreciar os produtos sem ter de falar com o vendedor e ir-se embora sem justicao alguma (Sennett, 1974: 141). Ao uniformizar o preo dos produtos, Boucicault impediu o que at a formava parte inalienvel do ritual de compra: o regateio. Quando os preos so indiscutveis o vendedor j no interage com o consumidor, no tendo
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incio um contacto amistoso, argumentativo e persuasivo entre ambos. A relao torna-se aptica, formal e estilizada sem necessidade que se assumam os papis sociais de vendedor e comprador. A distncia reina e o comprador permanece sozinho no acto no saindo da esfera privada das suas intenes. Para a eliso da dramaturgia da compra e da venda contribui, tambm, o objectivo de aumentar as vendas. O contacto entre vendedor e comprador implicava perda de tempo na venda dos produtos, ao mesmo tempo que se corria o risco de nada se vender. Ao querer vender mais, Boucicault despediu esse comportamento teatral. Estas duas ideias fazem da passividade e do silncio do comprador a regra, ao mesmo tempo que fazem da compra um acto solitrio e annimo. O terceiro princpio enunciado empolou ainda mais esta isolao pblica do indivduo impedindo-o de sociabilizar. A no-obrigatoridade de compra, isto , a despenalizao social da entrada numa loja sem nada adquirir, faz do indivduo um comprador deambulante e fantasmagrico que existe sem que sinta que existe, pois ningum se lhe dirige, apesar de nele repararem. O que pode ser interpretado como uma liberdade individualista, julgado por Sennett (op.cit: 141-149) como um aspecto da privatizao do homem e da abraso em que as relaes sociais se tornam. Os grandes armazns, pais dos centros-comerciais, so, deste modo, perpectivados como locais de empobrecimento da sociabilidade, espaos socialmente estreis e tendencialmente anuladores da ligao emptica e simpattica que se respeitava tradicionalmente. Contudo, contrariamente a Sennett, consideramos que a emergncia dos centros-comerciais no signicou a resciso, por parte do indivduo, das suas conexes empticas com o resto da sociedade. A sociabilidade mantm-se, no centro-comercial tal como no espao pblico, como um vector central das motivaes individuais. Muito embora o sujeito faa do centro-comercial uma utilizao predominantemente econmica, ele usa-o como apetrecho social expressando uma sociabilidade, distante e menos calorosa do que a tradicional, mas igualmente efectiva, que ocorre fora dos espaos de consumo, nos corredores, avenidas, praas e ptios do edifcio.

2.4.2

A Publicidade dos Centros-Comerciais

O conceito de centro-comercial nasce, no sc. XX, nos Estados Unidos da Amrica, respondendo a uma vontade de planicao e organizao das activiLivros LabCom

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dades urbanas que visava a construo de um ambiente (espacial e emocional) rico e saudvel que propiciasse o desenvolvimento pessoal medida que procurava vender os produtos. O centro-comercial dene-se como um grupo de estabelecimentos comerciais que dispe de parque de estacionamento prprio, sendo planeado, construdo, possudo e explorado por uma entidade nica, e cuja localizao, dimenso e tipo de estabelecimentos foi programada em funo da rea de mercado que serve (Salgueiro, 1996: 206). O seu horizonte passa por abranger ns pblicos, como a contribuio para o bem-estar da comunidade, e ns privados como o aumento das vendas dos produtos. A sua polifuncionalidade e a sua natureza compsita reformulam, assim, um entendimento mais funcional e economizante da sociabilidade e do papel do indivduo na sociedade. A cidade vive modelos insustentveis de uso e vivncia. A violncia alastra, a insegurana cresce, o espao saturase, a circulao de traseuntes torn-se invivel com o trnsito automvel, e a poluio faz-se cada vez mais sentir. O espao pblico torna-se um espao vazio e desvitalizado, terra de todos e de ningum, local densamente povoado de dia e estranhamente solitrio noite. Ele pauperiza-se na sua signicao social, um apndice da funcionalidade suprua. Copiando a organizao urbana, os centros-comerciais dividem-se em ruas, avenidas, praas, rotundas, ptios e zonas verdes, tal e qual uma qualquer cidade. Eles tomam para si as funes pblicas do espao urbano, mimetizando-as e requisitando a centralidade dos processos pblicos de solidariedade (colectas, doaes, sensibilizao e informao). Nesta lgica, assistimos transferncia dos servios pblicos para o interior dos centros-comerciais, como as estaes de correios, instituies bancrias, casas de cultura e cinema et caetera. O centro-comercial , assim, compreendido e utilizado segundo os quadros de percepo de um espao pblico. Este fundamentalmente de um novo tipo, mais concentrado, e formulado em oposio decadncia e esvaziamento de sentido do espao pblico tradicional. A procura de segurana, os passeios exclusivos para os pees, a existncia variada de locais de repouso (como os bancos e os repuxos de gua) e a colocao entre parentses das condies climatricas, so alguns dos motivos que fazem dos centroscomerciais os novos espaos pblicos das sociedades contemporneas ocidentais cuja publicidade est muito associada guratividade e consumao. O centro-comercial favorece uma atmosfera de proteco fsica mas igualmente
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de proteco emocional, como um lugar de encontro de tribalismos mltiplos e de conviviabilidade objectual (Freitas, 1996: 19) que permite aos indivduos comungarem de uma colectividade pela visibilidade e pela manipulao objectual da identidade. A faceta pblica do centro-comercial conrmada etimologicamente pela palavra inglesa mall que deriva do francs arcaico mail e que tem o sentido de passeio pblico ou alameda. A essncia do signicado lingustico do centro-comercial concordante com o signicado societal: um lugar (pblico) onde se efectivam processos de mbito pblico, tais como a sociabilidade e a existncia social e identitria pela gurabilidade. Tal realiza-se reunindo diferentes classes, condies e origens sociais, assumindo na xenolia, isto , na diversidade cultural a sua natureza marcadamente pblica. (. . . ) Os centros comerciais so lugares de mescla (brassage) social, de reencontro de indivduos de origens e condies diferentes, lugares de intercmbio econmico, administrativo e cultural (Poupard, 2005: 117). Eles conguram as neo-agoras (Freitas, op.cit: 54). Contudo, necessria ponderao e alguma conteno na aplicao do emblema de espao pblico aos centros-comerciais pois estes no so desprovidos de ambiguidade. Ainda que os mesmos cdigos de conduta sejam aplicados no espao pblico tradicional (urbano) e no espao pblico dos centros-comerciais, existem diferenas pequenas mas primordiais no seu uso, uma vez que o que caracteriza verdadeiramente o carcter pblico dos novos centros de consumao eles serem espaos pblicos privados. O centrocomercial um edifcio de utilidade pblica com uma administrao privada que no pode ser considerado um espao ao servio exclusivo dos cidados. Ele no cabalmente incuo quanto tentativa de persuadir os indivduos a agirem num determinado sentido: o da compra. O facto de se congurar como uma iniciativa privada de espao pblico faz dele um lugar muito mais determinado por valores e interesses especcos que nada devem ao bem-comum, iniciativa essa que prossegue uma gesto mais ou menos arbitrria e parcial do apoio concedido ou negado a certas iniciativas cujo horizonte pblico. Embora os consumadores utilizem o centro-comercial como um espao pblico, da mesma forma e com os mesmos motivos com que frequentam os espaos pblicos habituais, ele no totalmente pblico ainda que mimetize o espao pblico. O passeio pblico do centro-comercial preenche as mesmas funes que a rua. A sua acomodao (amnagement) mobilirio urbano, espaos vegetais, sinalizao do espao em termos de ruas para
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facilitar a orientao dos utilizadores tende a dar-lhe a mesma sionomia. Mas, contrariamente rua, que pode ser considerada um elemento do domnio vital e reconhecida como tal, o passeio pblico de um centro-comercial, enquanto espao privado, deve ser considerado como um espao territorial de caractersticas atpicas (Poupard, 2005: 134). Ele est aberto em perodos especcos do dia/noite, envolvendo uma vigilncia dos comportamentos muito mais cerrada e constringente, dispe de um controlo articial da temperatura e da iluminao e o seu porte arquitectnico demarca-se do plano urbanstico adjacente consagrando-o como uma unidade espacial parte. Assim, semelhana das lojas, restaurantes e cafs, o centro-comercial pode ser perspectivado como um espao semi-pblico (Freitas, 1996: 64) onde est implcito o pagamento pela sua utilizao. Porque se toda a gente pode entrar no centro-comercial, este est construdo e envolto num sistema valorativo tal que pressiona a um pagamento, nem que seja o do estacionamento. Por oposio ao espao pblico da polis/urbe acessvel a todos, os territrios pseudopblicos so de acesso limitado capacidade de pagamento, seja um ttulo de propriedade ou quota, um bilhete de ingresso, ou o aspecto das pessoas. A liberdade que oferecem sempre uma liberdade vigiada por seguranas sicamente muito presentes ou por diversos olhos electrnicos (Salgueiro, 1996: 181). Signica isto que, ainda que sejam receptivos a todos os cidados a sua abertura relativa, sendo os primeiros a serem excludos os mendigos ao no satisfazerem as condies de potenciais consumadores (e consumidores). Observemos, pois, este aspecto que envolve o carcter pblico dos centros-comerciais, nomeadamente, o da limitao da capacidade de aquisio. A consumao funciona sobre um conjunto de compras e trocas sociais que envolvem necessariamente os aspectos econmicos. O oramento nanceiro condiciona, em grande parte, o exerccio da consumao pelo que com esta emerge um novo problema societal: o da excluso. A pobreza transmuta-se. Actualmente j no unicamente uma questo econmica ou socio-econmica mas autonomizou-se como um assunto plenamente sociolgico, na sua acepo mais larga. Quando a consumao um processo do qual se faz depender a integrao social e a identidade (colectiva e individual), ela gera uma variante da pobreza. A satisfao das necessidades bsicas do indivduo no nica condio per quam se garante a insero do indivduo na sociedade. A consumao promete, igualmente, essa incluso total como forma de participao socialmente
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reconhecida, pelo que consumao est relacionada uma pobreza consumatria. A falta de recursos simblicos31 congura essa variante recente de pauperizao que impede o indivduo de formar mitopoeticamente a sua identidade e a sua posterior e decorrente insero numa classe ou grupo social. Na sociedade que proclama a soberania do indivduo, existem indivduos que no so, de modo algum, indivduos no sentido positivo da palavra, o mesmo dizer, que existem indivduos que no podem ser qualicados positivamente pelo sentido das responsabilidades e da capacidade de independncia que lhes conferiria um valor intrnseco. E porqu? Porque eles carecem de recursos, de suportes que rmam esses atributos positivos da individualidade (Castel, 2004: 122). O modelo de pauperizao que a consumao inaugura denota um indivduo cindido com a sua auto-estima e aparte com a sociedade, um sujeito carente e incompleto. Poderemos compreender a importncia da consumao como modo de cidadania se trouxermos lia as reexes de Alexis de Tocqueville. O prognstico clarividente de Tocqueville declarava haver nas sociedades democrticas um exarcebamento da individualidade (Tocqueville, 1981: 125-127). Esta assero algo enigmtica pretendia, no nosso entendimento, armar que, na democracia, o indivduo encontra sua disposio um amplo conjunto de recursos para fomentar a sua individualidade, o que, por conseguinte, o faz desguarnecer as relaes sociais e inter-subjectivas. As sociedades democrticas contemporneas encontram o seu princpio de funcionamento num conjunto de expedientes de que o sujeito se deve munir por forma a sentirse enquanto indivduo na posse das suas capacidades e qualidades societais. Existe uma demanda de sentido nos objectos de consumao. O indivduo investe-se em si mesmo nos valores veiculados pelo processo societal de consumao procurando-se de dentro para fora, de si para os objectos. A sua vida social articula-se, em grande medida, volta da deteno de objectos, prenhes de semioticidade (signicaes e signicncias), que lhe permite constituir-se com pleno pundonor. O trabalho operado em torno da consumao inicia-se, assim, no interior individual com a ordenao de sentido face ao objecto que consuma, e prolonga-se na direco da exterioridade com a ordenao social de sentido do objecto para o indivduo. Este um duplo movimento constantemente renovado nos actos de consumo identitrio ou consumao.
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Na linguagem bourdieuana, capital-simblico.

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A pauperizao destas matrias-primas desloca do alcance do indivduo a possibilidade de ele se construir e valorizar como tal. O sujeito mngua, torna-se exguo, fragmenta-se, abre uma falha em si, deforma-se, denota uma insucincia e uma anomalia na sua relao consigo mesmo e com os outros. Ele torna-se um ser carenciado, um homem imperfeito. Como descreve Robert Castel, faltam-lhe os suportes objectivos para conseguir um mnimo de independncia, de autonomia, de reconhecimento social, que so os atributos positivos que se reconhece aos indivduos nas nossas sociedades. Eis porque proponho de os designar por indivduos por defeito (individus par dfaut) (Castel, 2004: 123). Esta incapacidade da sua inscrio em grupos sociais determinados leva a que a prpria noo de cidadania perigue. A desqualicao social pela impossiblidade de consumar coloca os indivduos numa situao invulgar de pobreza, condicionando os direitos da dimenso social da cidadania. Obviamente, na pobreza consumatria no so as qualidades polticas da cidadania que esto em causa, mas somente a seu direito consumao. Cidadania signica, tambm e indiscutivelmente, a condio plena de membro de uma comunidade. Se essa participao comunitria se efectua hoje em termos de consumao, ento, a pobreza consumatria um assunto de cidadania. A falta de recursos simblicos que esto na origem desta pobreza esto dependentes dos recursos econmicos, embora no se possa estabelecer uma correspondncia absoluta entre ambos. O indivduo consumatoriamente pobre sente-se vulnervel quando (ou se sente) privado de possuir um bem que acredita ser basilar para o reconhecimento social dentro de uma comunidade, ou para um completo fabrico reexivo da sua identidade. A pobreza no se reduz falta de comodidades e ao sofrimento fsico. , tambm, uma condio social e psicolgica. Uma vez que o grau de dignidade se mede pelos padres estabelecidos pela sociedade, a impossibilidade de os alcanar , em si mesma, causa de soobramento, angstia e morticao. Ser pobre signica estar excludo do que se considera uma vida normal; no estar altura dos demais. Isto gera sentimentos de vergonha e culpa que provocam uma reduo da auto-estima. A pobreza implica, tambm, ver fechadas as oportunidades para uma vida feliz (Bauman, 2000: 64). A consumao surge, pois, como a actividade marcadamente societal e pblica que permite ao indivduo dotar-se dos meios materiais objectivos com vista sua aprovao, integrao e reconhecimento societais numa esfera pblica gurativada.

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Detenhamo-nos numa outra vertente da problematizao da publicidade do centro-comercial. O centro-comercial objecto de um aproveitamento e de uma compreenso, por parte dos indivduos, semelhantes ao do espao pblico. Trs vectores guiam a construo e identicao do espao pblico, e todos esses trs princpios se encontram materializados nos centros-comerciais. Em primeiro lugar, a vida pblica reveste-se de imperativos funcionais que se colocam ao servio das necessidades bsicas da sociedade, como a circulao de pessoas e produtos, abrigo contra os elementos naturais e proteco privada contra os abusos dos membros da sociedade. Concomitantemente, existem foras sociais na moldagem de um espao pblico na medida em que ele deve ser o palco da vida social da comunidade, com reas abertas que permitam a realizao de eventos, festas ou comrcio. Um terceiro factor diz respeito dimenso simblica da vida pblica, onde o espao pblico deve conter um conjunto de signicados consensuais e partilhados que lhe so adjudicados, servindo como pano de fundo de romarias, rituais, homenagens e comemoraos de feriados ou dias importantes. Todos os supraenunciados princpios presidem, quer ao espao pblico urbano tradicional, quer ao espao pblico dos centros-comerciais. Neste se observam sensivelmente as mesmas actividades e investimentos sociais. Ambos os espaos pblicos providenciam encontros casuais no curso quotidiano que relacionam as pessoas e as fazem partilhar um sentimento colectivo fundado na co-presena espacio-temporal. A vida pblica a encenada prope o alvio das tenses nas oportunidades sugeridas de relaxamento, diverso e entretenimento. O prprio uso que os consumadores fazem dos centros-comerciais aproxima-os de exactos espaos pblicos. Tal constata-se no modo como nele se posicionam os consumadores operando uma aco de apropriao do espao. Por apropriao podemos entender o processo psicolgico de interveno e aco sobre uma dada espacialidade com a inteno de a transformar e de a personalizar. Frequentemente essa intercesso traduz-se na posse e na anexao. A adaptao da espacialidade s necessidades fsicas e psicolgicas um factor importante para que os indivduos possam sentir-se confortveis e sejam capazes de interagir, tal e qual acontece no espao pblico tradicional. A disposio dos objectos, nomeadamente mesas, cadeiras, bancos, escadas, pontes, vegetao ou pedras, condiciona a emergncia dos comportamentos
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que os indivduos levam a cabo entre si, e entre si e o ambiente circundante. Os consumidores tomam para si pedaos do espao fsico do centro comercial delimitando um territrio sobre o qual se sentem plenipotencirios e ao qual reagiro face a possveis intromisses. Os recantos ou as escadas so apropriadas como lugares de repouso que servem, a mais das vezes, como enquadramento fsico para relativamente breves interaces entre indivduos. A, tal como numa vulgar praa, come-se, fuma-se, conversa-se. A maior ou menor existncia de locais de repouso e inactividade vo provocar a maior ou menor disponibilidade para interaces face-a-face, bem como a maior ou menor probabilidade de fomentar a sociabilidade. A utilizao mais ou menos prolongada dos lugares de repouso, a redisposio de assentos quando tal possvel, a utilizao de recantos protegidos dos uxos de circulao como locais de repouso ou estagnao, evidenciam uma certa apropriao destes espaos pelos utentes do centro comercial, mostram mesmo uma forma de territorializao. Estes comportamentos poderiam ser considerados indicadores de um reconhecimento do espao do centro-comercial pelos seus utentes como sendo um elemento da sua quotidianiedade, um ambiente no qual eles se sentem bem, um lugar onde podem exprimir as suas necessidades mais fundamentais como o descanso, a alimentao ou os encontros sociais (Poupard, 2005: 83). Estabelece-se, assim, uma relao prxima entre utentes e centros comerciais, se quisermos, entre cidados e espao pblico. Nessa relao, o indivduo no se aprecia meramente como consumidor mas como um consumador, algum que utiliza um outro tipo de espao pblico para concretizar tarefas de teor essencialmente pblico. O centro-comercial percepcionado como um genuno espao de vnculo social fornecendo o local abrigado onde os grupos sociais se podem reconhecer e diferenciar pela consumao, e onde cada indivduo pode adquirir os recursos simblicos que lhe permitam comunicar pelos objectos e classicar-se, ou dito de outro modo, onde os indivduos regateiam a sua assimilao social, as suas solidariedades, a(s) sua(s) identidade(s). O centro comercial utilizado como um espao pblico, como fazendo parte integrante do espao vital dos seus utentens (Poupard, 2005: 115). Ele adaptado aos indivduos e s suas necessidades, tornando-se-lhes familiar e imprescindvel. Assim se justica o reiterado retorno dos consumadores.

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2.4.3

Os Centros-Comerciais como Catalisadores da Vida Social: uma Sociabilidade Itinerante

O centro-comercial sinnimo de uma miniturizao da sociedade, concentrando em si (quase) todas as suas instituies, quer pblicas, quer privadas. O mundo fechado do edifcio abre-se como um todo, como uma sociedade plena, numa desmultiplicao espacial de realidades sumariamente xadas. O espao do centro-comercial como um tecido reticular: ao longe parece opaco, dene-se na sua aparncia, mas no deixa de ser formado por milhares de hiatos, vazios que o tornam transparente e permevel e que regressam com percepes caleidoscpicas do mesmo objecto. O centro-comercial uma espcie rizomtica de matrioshka, um objecto que contm ad innitum outros objectos dentro de si que se vo descobrindo e descamando. Fazendo acessveis num mesmo lugar diversos outros lugares, os espaos de consumo (e consumao) do sc. XX colocam-se como verdadeiras heterotopias ao possurem a capacidade de justaporem, num s lugar, variados espaos que so estranhos uns em relao aos outros (Foucault, 1967). Como uma tela a duas dimenses que mostra uma realidade a trs dimenses, o centro-comercial um tapete que envolve o indivduo onde o mundo se vem projectar e que enreda um recorte picotado do tempo, uma heterocronia. Tempos de chegada com tempos de partida misturam-se, tempos de labor concorrem com tempos de lazer (com as consequentes passagens mais rpidas ou mais lentas das horas), o dia cruza-se com a noite, o tempo de comprar baralha-se com o tempo de socializar, o tempo incansvel e sempre mutvel da moda confunde-se com a ruptura dos stocks e da reposio, o tempo da circulao apressada junta-se com o tempo da annrie vagueante. Paradoxalmente, a acumula-se o tempo para o gastar, economizam-se horas (de estacionamento, de acesso ao local, de convenincia pelas lojas estarem perto umas das outras) para as desperdiar em circulaes diletantes, como um mar que faz vogar distraidamente as suas ondas no mesmo momento em que elas se apressam a dar costa. O vidro o material predominante pela sua qualidade de dar o visvel, de mostrar e fazer gurar distncia, como que aproximando o olhar ao mesmo tempo que afasta o corpo, numa clara separao entre o desejo e a sua satisfao. Deixando ver os objectos e as pessoas atravs de si, a vidraria tambm faz-se atravessar pela luz ao mesmo tempo que ilumina os indivduos. Estes esto sempre em contacto fsico ou sensorial uns com os outros.
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Esta proximidade extempornea e errtica, no intencional mas nem por isso menos real, pode servir-nos para conceber uma sociabilidade que o centro-comercial promove e que est em completa concordncia com o que descrevemos como uma publicidade de cariz gurativo, ou seja, uma qualidade que confere ao indivduo a probabilidade de evocar-se enquanto tal perante os seus semelhantes e de ser reconhecido na identidade que ele predica. Os uxos circulatrios expressam uma das sociabilidades que os indivduos experimentam no centro-comercial, sendo ela exclusiva destes novos tipos de espao pblico. At aqui a sociabilidade poderia dar-se numa interaco face-a-face, numa interaco mediatizada ou numa interaco quasimediatizada. O que surge com os centros-comerciais uma interaco que preserva o espao individual e silencioso dos consumadores mas que, todavia, os fazem entrar em aco recproca e em partilha do sentido de colectividade (ainda que annima) na peregrinao pedestre que , nesses locais, fomentada pelas enormes ruas. Os utilizadores dos centros-comerciais no podem ser considerados simplesmente uma multido, nem um aglomerado cuja presena e contnuo renovar de presenas se prende exclusivamente com a sua dimenso de consumidor e com as ofertas comerciais. Pelo contrrio, as idas recorrentes a estes locais devem-se dimenso consumatria do indivduo que toma parte nestes uxos descodicando a comunicao no-verbal que eui um efeito de grupo. Os magotes podem ser considerados colectividades sociais que, laia de romaria, respondem a uma necessidade de encetar trocas simblicas inter-individuais. Os uxos de circulao so locais de intercmbio inter-individual consciente ou inconsciente que pretendem criar um vnculo entre os indivduos que os compem. Este vnculo no de ordem individual mas, sobretudo, ligado ao sentimento de pertena a um grupo, sociedade ou espcie. A confrontao com os congneres que constitui o uxo de circulao refora os laos inter-individuais e o sentimento de pertencer espcie humana (Poupard, 2005: 58). A emisso de signos culturais fomenta o papel integrador que estes ranchos sincronizados de pessoas consignam pela benevolente participao dos congneres, onde para l do simples reconhecimento se regista um equilbrio siolgico e psicolgico. Os centros-comerciais estimulam estes cortejos inaugurando um novo tipo de sociabilidade que poderamos apelidar de sociabilidade itinerante ou ambulatria. Existem evidncias de que cada sociedade apresenta a sua cadncia na locomoo pedestre sem que isso
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seja justicado por condies siolgicas. So, antes, condies culturais que esto na origem da importncia destes cortejos multitudinrios, e que enfatizam como a sua locomoo a causa do reconhecimento de um grupo social de uma mesma cultura (Poupard, 2005: 59). Estas arruadas prprias de uma sociabilidade ambulatria contribuem para a signicao alardeada dos sujeitos que reecencenam publicamente as suas identidades (pessoal e colectiva) de pertena. Repare-se na diferena da cadncia dos traseuntes nova-iorquinos e dos traseuntes lisboetas. Cada sociedade encorpora um dado modo de deslocao que a faz identicar-se entre si. A sociabilidade itinerante ou ambulatria caracterstica do espao pblico do centro-comercial. Porm, podemos compreender nas peregrinaes ou nas romarias a proto-forma desta sociabilidade. Na verdade, a dimenso pblica desses modernos espaos de comrcio (de produtos e de sociabilidade) no faz eclodir ab ovo uma sociabilidade ambulatria; eles empolam e dilatam um tipo histrico de convvio societal, agora levado aos pncaros da relevncia social. Num centro comercial, o indivduo sai do trnsito multitudinrio acautelando-se contra eventuais atropelos e, mais algumas centenas de pessoas depois, e aps ter eventualmente visitado uma loja, reentra na circulao apressando-se a integr-la, rapidamente adaptando a sua passada do uxo. Este traduz-se na subordinao colectiva a uma mesma unidade espacio-temporal que compensa o desaparecimento dos espaos pblicos urbanos e da sociabilidade tradicional intensa que se resumem agora a uma forma diluda. A coeso conseguida por aquilo que Stanley Milgram chamou, em 1977, no livro The Individual in a Social World, de familiar stranger: uma relao congelada marcada por um fosso que de tanto repetir-se se torna familiar e reconfortante, mesmo que no se conheam as pessoas implicadas. A percepo de um outro indivduo funciona como uma sindoque, onde a sua imagem est pela sua personalidade, como se oferecendo a sua gurabilidade, ele prometa a sua subjectividade. Esta inusitada sociabilidade pode ser justicada pela bio-sociologia humana e animal. Para um animal gregrio, a procura da companhia de outros seres revela-se vital. Nos primatas, o isolamento acarreta distrbios comportamentveis considerveis. A importncia da sociedade to grande que, como mostra a Psicologia Social na experincia de Harlow, um chimpanz prefere o contacto com um manequim caloroso, forrado de tecido confortvel que lhe lembre um seu congnere, do que um manequim metlico e frio que
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lhe oferea comida. H, no mundo natural, como no humano, como que uma pulso vital de procura do contacto com outros indivduos, um apetite pelo estar-junto (inter homines esse). Esta pulso pode explicar porque se observa a preferncia dos idosos e de outras pessoas com grande disponibilidade horria, a utilizar os transportes pblicos ou a deslocarem-se a supermercados, justamente nas horas em que so mais utilizados pela populao activa. A motivao pela ida ao centro-comercial no o consumo mas a consumao, a partilha de signicados sociais, a sociabilidade ambulatria, e isso mostrase como uma terapia contra a solido, isolamento e anomia das sociedades ocidentais da modernidade tardia. Os objectivos deste espao de consumao passam pelo voyeurismo e o exibicionismo como formas de uma contactoterapia (Baudrillard apud Freitas, 1996: 15). A consumao operada nos centros-comerciais repara e revitaliza o isolamento existencial do indivduo guarnecendo-o com os recursos morais necessrios para gozar uma vida satisfatria no seio dos seus congneres. A ausncia de sentido pessoal, atributo da modernidade tardia, compensada com um sentido alcanado na consumao pelo contacto supercial entre os indivduos e pela sua inscrio nas listas de certos grupos sociais que lhe oferecem o que prosaicamente se diz como um modo de estar na vida. Com efeito, esta sociabilidade itinerante, apesar de diluda, no rida como pensava Sennett referindo-se aos grands magasins (Sennett, op.cit:146). Os cortejos no so actos casuais, indisciplinados e anrquicos, mas obedecem a um padro interiorizado pelos seus elementos que nos recorda o processo activo de interaco que ocorre nessa nuance de sociabilidade. Como fundamento de uma sociabilidade ambulatria e de uma interaco dinmica por parte dos indivduos entre si durante o uxo circulatrio nos centros comerciais, podemos aduzir os princpios de interaco entre estranhos que formam uma estrutura primria de utilizao do espao pblico (Loand, 1998: 27). A primeira mxima evidente e explica o grau de padronizao das interaces: o princpio da mobilidade cooperativa consagra a ideia de que os estranhos colaboram entre si de forma a atravessar e cruzarem sucessivamente o espao sem incidentes. As pessoas, mesmo aparentando alheamento, esto em permanente interpretao e antecipao dos movimentos dos seus congneres, tal como uma coreograa. Assim, os encontros no espao pblico no so ignorados mas contribuem decisivamente para o traado que cada indiwww.livroslabcom.ubi.pt

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vduo adopta, mostrando como a interaco no indolente mas sensvel e activa. O indivduo est comprometido apesar de simular estar absorto ou distrado. O segundo prncipio enunciado por Erving Goffman, d pelo nome de indiferena corts (civil inattention) e complementa o primeiro. O indivduo assinala visualmente um seu par demonstrando que reparou nele enquanto procede ao desvio do olhar expressando que o seu par no alvo de uma ateno especial (Goffman, 1966: 84). Muito frequente nos elevadores, este tratamento impessoal e esta negligncia delicada escondem, no uma relao de desinteresse asocial, mas uma de polidez e cortesia que, em ambientes densamente populados como os espaos pblicos, permite a copresena sem comprometimento e a interao sem que o indivduo se sinta compelido a agir de forma contrria desejada. a condio sine qua non da vida urbana32 . O sujeito no ignora os outros sujeitos. Na verdade, mantm-nos sob o seu olhar. Porm, f-lo de forma discreta e abnegada como modo de no ferir as susceptibilidades e de no invadir a privacidade marginal que cada indivduo deve, implicitamente, possuir no espao pblico. Assim, tendo em ateno o outro, que o indivduo se faz rogado a explicitamente prestar toda a ateno nele. Isso seria virtualmente impossvel numa cidade, e considerar-se-ia uma assumida falta de educao. Os uxos de circulao so diligncias dinmicas que envolvem um indivduo activo e expectante no que diz respeito a manter um certo grau de sociabilidade com os outros, embora seja uma sociabilidade dissolvida baseada em princpios que aparentam o total desinteresse nos restantes indivduos. Pelo contrrio, est em jogo a polidez e a civilidade como meios de manuteno dessa sociabilidade distante e itinerante. Em sntese, a guarida que a consumao d ao no-consumo reelabora a convivialidade e a sociabilidade com base em novos cdigos, espaciais e emocionais. Os centros-comerciais instituem-se como espaos de relao, socialmente investidos da capacidade agregadora e solidria, e que nos obriga a pensar neles segundo um modelo convivial (Salgueiro, 1996: 172) que articule a crescente atomizao dos processos sociais, o redrudescimento do
32 Este princpio permite lidar com aquilo que Georg Simmel identicou, na cidade, como sendo a exposio a uma profuso de estmulos que acaba por tornar o indivduo displiciente e blas, ou que Louis Wirth enunciou como sendo um overload, uma sobre-estimulao do indivduo que o torna ablico.

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tempo-livre e do cio, e a dimenso mitopotica da consumao que sublinha a formulao e a projeco identitrias. A disposio espacial, a profuso de vitrines e a difuso de informaes e actividades paralelas so motivos que reforam a concentrao humana com o intuito de provocar o encontro social das pessoas. Naturalmente este no activo ou directo mas nem por isso deixa de acontecer e de romper com o colete-de-foras que tende a existir nas relaes entre o indivduo e a sociedade. Na verdade, o centro-comercial substitui ao colete-de-foras a metfora da redoma de vidro deixando a pessoa visvel e susceptvel a eventuais solicitaes, no obstante o seu suposto alheamento e inacessibilidade.

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Concluso
A investigao que agora chega ao termo no ousa ter expectativas de solucionar os problemas contemporneos da publicidade. No se faa teno de encontrar numa esttica da gurao ou numa consumao a panaceia para as imperfeies ou enfermidades da esfera pblica. A constante dissertao, convocando seis campos do saber como a Sociologia (sociologia interpretativa), a Antropologia, a Economia, a Histria, a Psicologia Social e a Filosoa (losoa poltica, pragmatismo, fenomenologia), explora, sonda, pesquisa, percorre um terreno conceptual que permite compreender criticamente o disforismo reinante, todavia, sem cair em optimismos ingnuos. A sua preocupao foi a de problematizar, a de dar forma a um problema sentido por todos, sabendo que o problematizar, sem respostas ltimas ou certezas absolutas, um princpio de explicao contemplando em si um certo responder. Assim, esta pesquisa de dissertao possui uma inteno na medida em que se delineia como uma insinuao. A publicidade contempornea s pode ser compreendida com as transformaes histrico-sociais ocorridas e os deslizes de sentido que as sociedades lhe foram percutindo. Acompanhmos as transformaes e os modelos de que a esfera pblica foi investida ao longo dos sculos. A presente esfera pblica encontra-se, de certa forma, penhorada pela ideologia informacional que erradica a comunicao dos seus horizontes. As sociedades ocidentais convergiram na direco da alteridade, de uma vigilncia das actividades do outro e da paulatina inuncia da sociedade no seu todo nas actividades e nos comportamentos individuais. A opticidade torna-se condio de sociabilidade, torna-se o princpio fundador da apresentao do indivduo aos seus pares, assume-se como o instrumento de demonstrao das aparncias. A pan-visibilidade ou o panopticismo inclui um mecanismo disciplinar em si de ordenao e doci201

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lidade dos corpos, da sua organizao e subservincia ordem societal. O conformismo um aparelho de solidariedade social nas sociedades contemporneas induzido pela visibilidade mas tambm pela interaco simblica. Esta encontra nele a possibilidade dos indivduos se interrelacionarem e interagirem numa tarefa normalizadora que concorre para a denio dos quadros de sentido e da situao experienciada perceptualmente. Decorrente da necessidade do indivduo transpirar a sua personalidade e fazer-se reconhecer na esfera pblica por intermdio de formas simblicas aceites e valorizadas, est o imperativo de se gurar. A gurao, tal como cremos realizar-se na esfera pblica da actualidade, surge quando acedendo avaliao pblica dos seus pares, o indivduo ultrapassa as frgeis fronteiras da sua privacidade para se presenticar e apresentar, construir uma imagem idealizada do seu eu que obedea tacitamente s presses ao conformismo e satisfao das expectativas que a moldura interactiva da ordem social faz vigorar. A gurao essa identidade virtual que, pelo uso correcto dos smbolos, mantm uma coerncia que faz do self uma identidade compatvel com as situaes vividas. Ao conformar-se e corresponder situao interactiva previamente estabelecida, a identidade virtual torna-se a identidade real, aquela pela qual conhecemos um certo self. Neste processo guracional, o smbolo revela crucial importncia. Interpretado na sua acepo husserliana e schutziana de appresentao, ele corporaliza a revoluo da aparncia, isto , a rotao de um corpo fenomnico que se transposiciona gravitacionalmene em torno de um sentido oblquo. A appresentao a realizao em declive de uma percepo, de um trnsito descongestionado entre um objecto apreendido na convergncia de uma aparncia e de uma realidade, de um entendimento sensorial e uma operao intelectual, de um ser que se presentica mas que s existe por associao com um real no fenomnico (um quase nmeno) que concorre de igual modo para a apresentao. O indivduo gurativa-se simbolicamente, isto , guracionase no manejar de uma apario, de uma visibilidade que pressupe uma outra dimenso do indivduo, uma dimenso que se furta esfera pblica mas que est contida nesta. Se outrora a publicidade no se apresentava to gurada era porque esta tarefa do sujeito ser reconhecido pelos seus iguais permanecia enclausurada em contextos comunicacionais face-a-face. Actualmente as tecnologias da imagem (da visualidade e da visibilidade) registam um crescimento exponencial enfatizando a premncia do indivduo encenar a sua identiwww.livroslabcom.ubi.pt

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dade, ao mesmo tempo que a efemeridade e a atomizao das relaes sociais incentivam a uma cada vez maior tendncia apresentao (visual) formal do indivduo. Conceber a esfera pblica hodierna a partir da gurao conduz-nos a revalorizar a aparncia, o aparecer, a materialidade plstica, o corpo. Signica tambm a restaurao de uma certa epifania helnica de uma esttica da existncia, no s do inter pares adspicere do estar junto pelo mirar mas ante tudo do omnium oculos convertere ad se, dito em portugus, da atraco dos olhares. A sua condio a de apresentar, ante oculos proponere, como forma de solidariedade social. A visibilidade uma sentena. Ver para julgar, ver para crer. A aparncia essa partilha do olhar colectivo que xa o modo de Ser. H, porm, um tremendo diferimento entre a epifania helnica e a epifania hodierna da esfera pblica. Na modernidade tardia, ao contrrio da publicidade epifnica grega, Ser e Aparecer no coincidem. Aquilo que o indivduo no o mostra. O que d a conhecer somente a orquestrao plstica de uma idealizao da sua personalidade. Ainda que na publicidade gurativa contempornea quem no seja visvel no exista, Ser e Aparncia distam entre si, incluem-se em dimenses perpendiculares ou paralelas entre si sem nunca de intersectarem. O smbolo opera, ento, no resgate das distncias entre o que se e o que aparece, na redeno entre a personalidade e a sua dramaturgia. Ele hierarquiza, torna vsivel, no aquilo que visto mas antes aquilo que deve ser visto. A simbolicidade dispe o olhar, predispe-no a dirigir-se numa determinada direco. O smbolo articula-se na publicidade gurativa como imago, espcie de mscara, eco de uma aparncia que persiste mesmo quando a sua referncia no presencial. A simbolizao da esfera pblica passa, igualmente, por ser o ponto de conuncia do self na sua fragmentao entre um I e um Me. Toda esta lucubrao indicia um sentido muito claro do indivduo: a preponderncia no self do Me, da alter-orientao, da imitao, do conformismo e da disciplina que o outro implica. Esta pesquisa termina, no fundo, no mesmo ponto em que se inicia. Numa leitura atenta retiram-se elevadas anidades entre uma publicidade epifnica e uma publicidade gurativa: a importncia fenomenolgica do aparecer ao mundo e do estar entre os homens, a preponderncia da visibilidade na concretizao dos processos de sociabilidade e de armao da identidade individual, o sublinhar de uma solidariedade comunitria possibilitada pelo estar junto, o destaque que a integrao societal ganha na esfera pblica, e a consiLivros LabCom

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derao da reputao como princpio do homem pblico. A representao que o helnico protagonizava na publicidade epifnica prolonga-se numa publicidade gurativa. Mas existe, tambm, uma acentuada linha de continuidade entre aos diversos modelos de publicidade, na medida em que o conceito de representao est presente em todos eles. Num primeiro nvel de continuidade damos conta da relao entre Ser e Aparecer. Numa representao epifnica, Ser e Aparecer coincidem; numa representao medieval, o Ser e o Aparecer so momentos formais do senhor feudal; uma representao crtica dos assuntos que aigem o homem iluminado fazem do Ser e do Aparecer momentos secundrios; numa representao refeudalizada da publicidade demonstrativa o Ser e o Aparecer so manipulados; e, por m, numa representao gurativa, Ser e Aparecer so descoincidentes, manipulados e exercidos de forma dramtico-expressiva. Neste modelo hodierno da publicidade, nem tudo o que (a)parece . O conceito de appresentation expressa esse lapso entre o fundamento do aparecer e a efectiva realizao do aparecer, esse intervalo entre o Ser e o Aparecer, esse hiato entre Ser, Parecer e Aparecer. A referncia appresentacional consiste no acto simblico de resgate do Ser atravs do Aparecer que enceta o Parecer como condio de identidade, como premissa e remisso do Ser. Num segundo nvel de continuidade entre os sucessivos modelos histricos de publicidade, destacam-se as questes da dramaturgia, do espectculo na acepo terminolgica de spectare, isto , de observao, do aparecimento e da apario de si. Se a publicidade crtica constitui o modelo de esfera pblica menos atreito aos valores dramtico-expressivos, ela no deixa de, na proclamao dos valores poltico-racionais, utilizar uma certa dramaturgia que os encontros rituais nos cafs, nos teatros ou nos passeios pblicos indiciam. O homem pblico da Ilustrao era, igualmente, um homem pblico que se fazia (a)parecer de forma a conquistar a admirao e o respeito do pblico a que se dirigia. As intervenes lingusticas no elidiam a componente simblica dramtico-expressiva de que o indivduo se fazia acompanhar em qualquer acto de publicidade. Salientamos, ainda, como aspecto que atravessa toda a investigao, o papel do desejo como cruzamento entre uma publicidade como esttica da gurao e a consumao como consumo societal. Tanto no desejo mimtico de uma alter-direccionalidade, como no desejo ftico da consumao, o que se salienta o grau de abertura e de disponibilidade societal que a publicidade
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gurativa, como a consumao, estimulam. O que est em causa nestas duas variantes do desejo o apetite do indivduo por encetar contextos comunicacionais, predominantemente simblicos e livres, que satisfaam as demandas de aprovao e de integrao societal, a partir de uma atitude concentrada, no no individualismo exacerbado mas numa alteridade. Deste ponto de vista, podese compreender porque se designa o anncio comercial por publicidade. O reclamo constitui-se como assunto pblico na medida em que, ao salientar os produtos para venda, est a sugerir aos sujeitos quais os objectos que renem o consenso para serem utilizados societalmente em processos de consumao. Ele destaca de um amplo espectro de objectualidades aquelas que apresentam as condies de contribuir para a abertura dos laos de sociabilidade e para a integrao individual nos grupos de pertena. Assim, o anncio comercial um ponto intermdio do desejo, e erigi-se como fomentador das relaes de reciprocidade e de solidariedade societais. De facto, os requisitos de que o sujeito necessita, no contexto de sociedades centrpetas, de corpos sociais que denotam uma atroa da capacidade agregadora (bind society), repousam, no integralmente mas em grande medida diramos, nos recursos simblicos da consumao de que a esfera pblica gurativa se aproveita. A consumao, em especial a sua dimenso mitopotica, a grande narrativa contempornea que, tal como as meta-narrativas lyotardianas, engendram um acordo comunicativo e uma xao consensual das identidades. As micro-narrativas compostas dessas biograas operadas mitopoeticamente na consumao concorrem para a organizao dessa narrativa fundamental contempornea que acaba por ser a consumao. Respondendo s questes constantes na introduo, pode armar-se que o consumo no um acto privado e individual mas uma actividade pblica e societal. O consumo , na verdade, consumao. A publicidade congura-se, tambm, com uma faceta gurativa intimamente dependente dos processos sociais de consumao onde emerge um tipo de espao pblico que faz convergir essas duas dimenses, a consumao e a publicidade gurativa, no mesmo local: os centros-comerciais. Publicidade gurativa, consumao e centros-comerciais formam a pirmide de entidades reciprocamente dependentes da vida social das sociedades estandardizadas contemporneas. Eis trs dos principais fundamentos da vida social e do coeciente entre indivduo e sociedade. Isto no quer dizer que negligenciemos outras dimenses da publicidade, nomeadamente a poltica. Sem dvida
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que ela um constituinte da esfera pblica, talvez o mais pregnante constituinte onde a sociedade civil negoceia, quer os destinos da sociedade, quer a luta pelo reconhecimento das identidades sociais e individuais. No entanto, isso no satura todas as dimenses da esfera pblica. Permanecem outras to operantes quanto a poltica. O reconhecimento intersubjectivo, inclusivo e exclusivo, actividade pblica por excelncia, deslocou-se do campo poltico para o campo social da consumao. A integrao, a diferenciao, e a criao de identidades sociais altercam-se no domnio da consumao, como processos que visam o aplauso e o consentimento da sociedade. O centro-comercial proporciona o espao fsico para esse m. As teorias convencionais do reconhecimento (pensamos especicamente na proposta de Axel Honneth (1995: 220-260)) concebiam o reconhecimento intersubjectivo como uma agonia (do grego agonia), como competio operada no espao pblico por intermdio da intercompreenso lingustica, de racionalidade comunicativa onde se inauguravam processos comunicacionais que proporcionavam ao indivduo a dignidade e o respeito de que carecia para se fundar em subjectividade. Parece-nos que ocorreu um resvalamento desta situao ideal de reconhecimento. Numa publicidade como esttica de gurao onde se realizam processos de consumao, a luta pelo reconhecimento intersubjectivo regista uma conitualidade quanto sua denio de espaos, estratgias e mesmo de acepes de reconhecimento. O espao pblico convencional tende a ser suplantado por novas modalidades de espao pblico mais atreitas aos imperativos da gurao e da consumao, como exemplo o tipo de espao pblico que os centros-comerciais inauguram. Face linguisticidade da experincia ancestral de reconhecimento, so as matrias-primas simblicas a fomentarem a racionalidade dramtico-expressiva da consumao como lgica de reconhecimento societal. No so apenas os dispositivos tecnolgicos de mediao simblica a constiturem-se no palco privilegiado das lutas pelo reconhecimento das identidades (Pissarra Esteves, 2003: 100). Existe, ainda, uma terceira fonte da experincia do reconhecimento para alm do espao pblico e do espao pblico mediatizado alternativa aos dispositivos tecnolgicos de mediao simblica: uma consumao realizada nos centros-comerciais mediante uma publicidade gurativa que j no ocorre tanto intersubjectivamente quanto societalmente. O reconhecimento que os homens procuram subtilmente na consumao efectiva-se convocando uma multiplicidade de indivduos, e no tanto de subjectividade para subjecwww.livroslabcom.ubi.pt

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tividade como o reconhecimento intersubjectivo. O reconhecimento da sociedade, ou reconhecimento societal, alcanado pelo indivduo a partir do conjunto do tecido societal, consoante a sua prdica aquisitiva o insere em classes sociais, comunidades totmicas ou grupos tribais. Vericamos que as condies de possibilidade para o reconhecimento intersubjectivo so anlogas s do reconhecimento societal das subjectividades. Para que o indivduo se sinta digno e ntegro, ele deve ser capaz de nutrir por si trs conceitos: valorizao pessoal (self-condence), apreo pessoal (selfrespect) e considerao pessoal (self-esteem) (Honneth, 1995: 252-256). As lutas pelo reconhecimento intersubjectivo travam-se mediante estes trs vrtices. Ora, tambm as lutas pelo reconhecimento societal, preenchidas pela consumao, convidam o sujeito a ser conrmado na sua identidade (e individualidade) de acordo com a valorizao, o apreo e a considerao pessoais. Referimos um novo tipo de pobreza a pobreza consumatria para designar a situao em que o indivduo no rene estas trs condies afectando um elevado sentimento de pauperizao da sua individualidade e perda de auto-estima quando no consegue, atravs dos processos de consumao, na publicidade gurativa, sentir-se reconhecido no seu pundonor. A consumao providencia os recursos simblicos alargados requeridos para o reconhecimento, a integrao e a aprovao da sociedade atravs das instncias da valorizao, apreo e consideraes pessoais. A losoa social de Herbert Mead ilustrou, na nossa investigao, as trs premissas do reconhecimento societal, ao defender que o indivduo est integralmente dependente da possibilidade de conrmao de si por parte da alteridade num grau tal que s existe self quando o indivduo se reconhece como objecto e interioriza o outro generalizado (generalized other). O reconhecimento societal, que perpassa toda a nossa investigao e que sucede na consumao da publicidade gurativa, age como plo agregador das sociedades executando a preveno da excluso societal. As disciplinas e o conformismo que a visibilidade da esfera pblica impe, constituem os agentes pragmticos deste tipo especial de acto comunitrio que o reconhecimento societal. Na contemporaneidade, o reconhecimento societal surge em estreita articulao com a esfera pblica como esttica de gurao e com a consumao. Tanto que o indivduo gura o seu reconhecimento subjectivo por parte da sociedade. O reconhecimento torna-se um acto intencional que involve a procura pr-activa e reclamante do sujeito. O indivduo no recebe o
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acordo e o reconhecimento da sua comunidade ou sociedade quanto gurando se faz reconhecer interpelando a sociedade a aprov-lo e integr-lo. O regime gurativo de reconhecimento no espontneo mas um modelo reivindicativo que tenta reaver o consentimento pronto que o indivduo experimentava em comunidades tradicionais de solidariedade mecnica. Se estas manifestavam semelhanas psquicas e sociais entre os membros da comunidade, nas sociedades hodiernas as parecenas e a conformidade no so garantidas partida, pelo que se torna imperioso desenvolver um trabalho de consumao e gurao que aproximem a disparidade dos sujeitos como mtodo de alcanar a aprovao societal. So os valores da gurao e da consumao o mdium da pertena social. Tendo isso em mente, a resposta s questes enunciadas no primeiro captulo da parte I agura-se-nos manifesta. Apesar da abundncia e da satisfao pleonstica das necessidades, continua-se a produzir porque nesta cultura material, de proeminncia guracional, os objectos constituem uma substncia fundamental de fortalecimento e manuteno de relaes societais onde est em causa o positivo assentimento das individualidades e das identidades colectivas. No entanto, impe-se uma palavra de advertncia. O reconhecimento, a integrao social, e a sociabilidade deste modelo gurativo de publicidade secundado pela consumao, no so certamente to slidos quanto o reconhecimento, a integrao social e a sociabilidade do espao pblico ou do espao pblico mediatizado. Eles so mais superciais e inconstantes, apresentando uma congurao disforme e mltipla onde a interaco verbal diminuta e frequentemente acrtica. Todavia, estas prticas hodiernas conguram actos comunicacionais na medida em que existe uma forte interaco simblica. Esta admoestao serve igualmente como contestao linha argumentativa aqui constante. Com efeito, uma das objeces a que esta dissertao se presta a sua parcialidade e uni-dimensionalidade, ou mesmo uma sobredeterminao da gurao, no que diz respeito anlise de uma congurao contempornea da esfera pblica. No entanto, essas alegadas fragilidades correspondem a uma deciso metodolgica que deriva dos constrangimentos inerentes a uma dissertao de mestrado. Nesta investigao no se tratou de averiguar corolrios ou analisar exaustivamente a associao entre publicidade e consumao. Intentou-se somente problematizar essa relao e sublinhar os pontos de contacto entre ambas, ao mesmo tempo que se delineia,
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em traos gerais, uma congurao peculiar de esfera pblica. Muito ca por concluir: um exerccio que se consagre s derivaes ticas, polticas e societais da publicidade gurativa; um aprofundamento da compatibilidade entre o projecto poltico e o projecto gurativo-consumatrio da esfera pblica; uma inquirio acerca da possibilidade de emergncia de pblicos a partir dos processos societais de consumao e de gurao (nomeadamente a partir das neo-tribos); um estudo minucioso da fenomenologia da publicidade; uma averiguao de uma semiologia da guratibilidade que torne operacional uma semantizao dos objectos e faa transparente essa linguagem material dos processos de consumao; uma indagao da relao tensional entre I e Me que esclarea qual o grau de emancipao conferido ao self na publicidade gurativa; um exame da sociabilidade itinerante decorrente da nova modalidade de espao pblico; ou uma observao criteriosa da funo ftica e conativa da dimenso guracional da publicidade contempornea. Uma linha de pesquisa futura privilegiar a continuidade da investigao a partir dos temas da mediatizao da publicidade e da concomitante mutao dos regimes de visibilidade de pblico e de privado, assuntos que assumem uma inevitvel incontornabilidade no plano da reexo entre o Ser, o Parecer e o Aparecer nos domnios pblicos e privados. Interrogaes acerca da representao tecnolgica da consumao actualmente ocorrente, ou acerca da equao entre o constrangimento da componente disciplinar da publicidade e a liberdade proveniente dos processos mitopoticos da consumao, so reexes pendentes e tero, no futuro, de ser aprofundadas. Naturalmente, subjazendo a todo o percurso terico, reside o n-grdio da publicidade e da consumao: o indivduo. O sujeito da actualidade vive, como conrmamos a partir da mitopotica da consumao, uma forma de individuao mpar alicerada na consumao e na publicidade como esttica da gurao. No obstante a individuao (e o individualismo) assomarem em todos os momentos desta pesquisa de dissertao, um tratamento mais dedicado individuao contempornea, em articulao com um questionamento da cultura material hodierna, no seria de todo dispisciendo em futuras meditaes. Com efeito, urge ponderar o redimensionamento do projecto poltico da publicidade e a sua congurao em torno das polticas de identidade. O reconhecimento, do ponto de vista societal, erige-se como uma admisso do indivduo no seio da sociedade por intermdio da sua insero concreta no tecido societal. Ele envolve uma identicao entre sujeito e sociedade,
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uma consso individual que o inicia nos mistrios da integrao societal. O reconhecimento engendrado na consumao, numa esfera pblica gurativa, aquele que faz retornar o indivduo sua pertena social, signica um voltar a conhecer (reconhecer) o sujeito identicando-lhe semelhanas analgicas. O julgamento dos outros, ou reconhecimento societal versa um exame raticativo do indivduo declarando-o autntico, portanto, como pertencendo sociedade. Reconhecimento e pertena social caminham lado a lado. H, pois, na nossa proposta de investigao uma reciprocidade muito prxima entre indivduo e sociedade, entre sujeito e alteridade, entre gurao e consumao, entre identidade pessoal e identidade colectiva, entre o homem privado e o homem pblico. Na publicidade gurativa, como na consumao, o sujeito gura a vida social, tal como a vida social se faz gurar no indivduo. Um sujeito-partcipe: tanto participante como participado nos processos societais pblicos. Eis o sujeito-gurado.

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